Universitatea Babe Bolyai Cluj Napoca Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor Secia Marketing

LUCRARE DE DIPLOM
CULTUL MRCILOR

Coordonator tiinific, Conf. Univ. Dr. CIPRIAN MARCEL POP

Absolvent, MARIA ALINA JURCA

Cluj Napoca 2007

CUPRINS

Introducere ..................................................................................................................... 5

CAP. 1 CONCEPTUL DE MARC ............................................................................ 7

1.1 Marca definiie i semnificaii ................................................................... 7 1.2 O istorie a mrcii ........................................................................................... 8 1.3 Marca coninut ......................................................................................... 10 1.4 Branding pe cinci dimensiuni ..................................................................... 12 1.5 Loialitatea fa de marc ............................................................................ 16

CAP. 2 CULTUL BRAND-URILOR ......................................................................... 18

2.1 Cultele ........................................................................................................... 18 2.2 Religie i branding ....................................................................................... 21 2.2.1 Abraham Maslow i ierarhia nevilor ........................................ 23 2.2.2 Conceptul de cult brand ......................................................... 24 2.3 Cele apte legi ale cult branding-ului .................................................... 26 2.3.1 Consumatorii vor s fac parte dintr-un grup care

este diferit ................................................................................. 27 2.3.2 Creatorii unui cult brand dau dovad de curaj i determinare ........................................................................... 29 2.3.3 Brandurile cultice vnd stiluri de via .................................... 30 2.3.4 Consumatorii devin adevrai propovduitori ai mrcii .... 31 2.3.5 Mrcile cultice dau natere ntotdeauna unor comuniti de consumatori ......................................................................... 32 2.3.6 Cult brand-urile sunt incluzive ............................................. 33 2.3.7 Cult brand-urile promoveaz libertatea personal i i primesc puterea de la adversarii lor....................................... 34

CAP. 3 APPLE COMPUTER INC ............................................................................ 37

3.1 nceputurile .................................................................................................. 37 3.2 Promovarea Apple ...................................................................................... 39 3.3 Evoluia logoului .......................................................................................... 40 3.4 Cultul brand-ului Apple ............................................................................. 43 3.4.1 Idolatrie tehnologic ................................................................... 44 3.4.2 Legile cult brandingului aplicate n cazul Apple ..................... 45 3.5 Obesia Mac .................................................................................................. 56 3.5.1 Stickere, tatuaje, frizuri, acvarii ............................................... 57 3.5.2 Descoperirea Mac-urilor noua obsesie .................................... 62 3.6 Apple n Romania ........................................................................................ 64

CAP. 4 BRAND-URI ROMNETI ......................................................................... 66 4.1 Steaua ........................................................................................................... 67 4.2 Dacia ............................................................................................................. 69 3

Concluzii i propuneri ................................................................................................. 72 Bibliografie ................................................................................................................... 76

LISTA FIGURILOR
Figura 1.1 Importana simurilor n perceperea senzaiilor Figura 2.1 Structura activitilor unui cult Figura 2.2 Structura unui cult brand Figura 2.3 Axa loialitii Figura 3.1 Primul logo Apple Figura 3.2 Al doilea logo Apple, nainte ca Jobs s cear folosirea culorilor Figura 3.3 Al doilea logo Apple, color, folosit ntre 1976 i 1999 Figura 3.4 Logoul IBM Figura 3.5 Al treilea logo Apple, folosit dup 1999 (varianta 3D) Figura 3.6 Paleta de culori n care a fost lansat iMac Figura 3.7 Unul dintre afiele campaniei Think Different John Lennon i Yoko Ono Figura 3.8 Tabloul unora din figurile celebre folosite de Apple n campania Think Different Figura 3.9 Coad la Macworld Figura 3.10 Maina unui fan Apple Figura 3.11 Un abibild cu logoul Apple lipit peste logoul unui laptop Dell Figura 3.12 Dou tatuaje cu logoul Apple Figura 3.13 Modele de tunsuri cu logo-ul Apple Figura 3.14 Acvariu construit de ctre Carl Blake din carcasa unui iMac Figura 4.1 Evoluia logoului brandului Steaua Figura 4.2 Logoul Dacia trecut i prezent pag. 61 pag. 68 pag. 70 pag. 58 pag. 59 pag. 60 pag. 48 pag. 53 pag. 57 pag. 47 pag. 41 pag. 42 pag. 42 pag. 43 pag. 46 pag. 14 pag. 20 pag. 22 pag. 25 pag. 40

Introducere

Societatea modern a devenit dependent de brand-uri. Ele se afl peste tot n jurul nostru, le iubim i avem nevoie de ele. Atunci cnd vine vorba da marca preferat ne place s spunem oricui ne ascult ct de bun este i de ce ne place att de mult. i se ntmpl, nu o dat, s-i judecm pe ceilali dup marca de main pe care o conduc sau dup hainele pe care le poart. Cei mai muli nu-i dau seama de puterea pe care mrcile o exercit. Cu toate acestea, de fiecare dat cnd cumprm un produs sau serviciu, lum contient o decizie de cumprare a unei anumite mrci, n defavoarea altora. Brand-urile exercit n vieile noastre o influen mai mare dect muli i-ar putea nchipui, sau poate ar fi dispui s recunoasc. Acesta este motivul pentru care fiecare companie din lume i dorete n primul rnd crearea unui brand puternic. Brand-urile sunt sfere de influen, iar cele mai atractive dintre acestea nving categoric n competiiile de pe pia. ele fiind ntotdeauna preferate competitorilor. Preurile acestora sunt mai ridicate, iar dac aceste mrci sunt suficient de puternice, cumprtorii lor nu doar folosesc produsele ci i propovduiesc lumii despre ele. Aceste branduri vnd mai mult i ctig mai mult dect competitorii lor. Iar oare nu acesta este obiectivul absolut al oricrei afaceri? ntre aceste mrci magnetice, exist unele pentru care consumatorii prezint un nivel al loialitii att de ridicat nct merit s fie puse ntr-o categorie aparte. Aciunea lor nu se rezum doar la a influena n mod decisiv decizia de cumprare, ci ele devin un stil de via pentru consumatori care uneori ajung chiar s se identifice cu brand-ul respectiv. Oare membrii crei grupri ar putea arta o mai mare loialitate, devotament i atracie fa de o persoan sau fa de un lucru, dect cei ai unui cult? n timp ce nu exist vreun produs comercial n lumea asta pentru care o persoan ar fi n stare s i dea viaa, exist n schimb un numr ridicat de similariti ntre acel grup restrns de branduri, cu caracteristici speciale, de care vorbeam mai devreme i diferitele culte religioase sau nereligioase. Loialitatea extrem a consumatorilor fa de o anumit marc a devenit subiectul unor numeroase cercetri ce au demonstrat existena unor asemnri cu gruprile cultice. Combinarea noiunii de brand cu ideea de cult i 7

prezena numeroaselor similitudini ntre acestea au dus la apariia noiunii de cult brand care s reflecte caracteristicile acestei categorii aparte de mrci. Cult branding este procesul de transformare a unei companii, a unei persoane, a unui loc sau a unei organizaii ntr-o entitate ai crei discipoli ajung s se indentifice cu aceasta i care i demonstraz devotamentul prin diferite metode, n general vizuale. Importana acestei relaii ce apare ntre anumite branduri i consumatorii lor att pentru compania n cauz ct i pentru clienii i implicaiile pe care ea le poate avea reprezint motivaia lucrrii de fa. Aceast dorete s trateze cele mai importante aspectele legate de aceast categorie aparte de mrci, att din punct de vedere teoretic ct i practic. Am ales aceast tem deoarece rolul mrcii a crescut i crete tot mai mult n ultimul timp. Conceptul de cult branding este unul nou, foarte puin dezvoltat la nivel mondial i cu att mai puin la noi. Avnd n vedere c rolul marketingului n Romnia a fost neles i ca urmare a crescut abia n ultimii ani, nici conceptele de brand i branding nu sunt foarte dezvoltate. Ideea de cult pentru marc este una foarte interesant i merit dezvoltat ntruct brandurile ce au reuit s-i dezvolte comuniti n jurul lor sunt cu adevrat puternice, iar supravieuirea i succesul lor sunt asigurate i garantate de acest nucleu de clieni. n aceast lucrare am tratat aspectele teoretice legate de conceptul de marc i am dezvoltat din punct de vedere teoretic ideea de cult pentru branduri stabilind principalele caracteristici ale unei mrci ce face parte din aceast categorie. Apoi am tratat din punct de vedere practic unul dintre cele cele mai branduri cultice. Apple este una dintre puinele mrci din lume, care au reuit s ating un nivel att de nalt al loialitii consumatorilor. Produsele acesteia sunt idolatrizate de ctre clienii, care odat ce au prins virusul acestei mrci i rmn fideli pentru totdeauna. Dup cum am mai spus, acest concept nu poate fi aplicat nc la noi n ar, dar, cu toate acestea am ncercat s gsesc cteva exemple de branduri romneti care, ntr-un viitor mai apropiat sau mai ndeprtat, ar putea aspira la titlul de cult brand. Iar, cele mai bune candidate n acest sens s-au dovedit a fi Steaua i Dacia, dou dintre cele mai mari branduri ale Romniei.

CAP. 1 CONCEPTUL DE MARC

1.1 Marca definiie i semnificaii

n ultimele decenii s-a manifestat un interes tot mai ridicat fa de tot ceea ce nseamn marc, marketingul mrcii i managementul mrcii. Aceasta se datoreaz n primul rnd faptului c marca a devenit unul dintre cele mai importante active ale unei companii fiind un element fundamental al oricrei strategii de marketing. Cu toate acestea, ns, numrul lucrrilor de specialitate dedicate acestui concept este limitat la nivel internaional, dar mai ales la nivel naional. n plus, n limba romn semnificaia acestui termen este una limitat, marca fiind perceput n general ca un element vizual asociat unui produs sau serviciu. Termenul de brand provenit din limba englez este nc destul de puin acceptat la noi, semnificaia acestuia fiind ns una mult mai profund. Brand nu nseamn doar imagine, ci reprezint toate beneficiile i avantajele pe care o marc evaluat pozitiv de ctre consumatori le aduce unei comapanii. n limba englez exist i noiunea de mark aceast ns a reprezentat un echivalent al brand-ului doar pn n secolul al XIX-lea, n prezent fiind folosit doar n lucrrile de istorie a economiei. n definirea termenului de marc trebuie inut cont de faptul c aceasta este folosit att n sens restrns ct i n sens larg. n sens restrns, marca este un semn distinctiv ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinaie de astfel de elemente, menite s confere o identitate bunurilor, serviciilor sau ntreprinderilor i s asigure diferenierea lor de concuren 1. n sens larg, marca este abordat prin intermediul tuturor elementelor asociate sau care au legtur, fie direct, fie indirect cu aceasta. n legislaia romneasc, marca este definit ca fiind un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd unei alte persoane. Pot s constituie mrci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane,
1

Florescu, Constantin, Mlcomete, Petre, Pop, Nicolae Al., Marketing: dicionar explicativ,

Editura Economic, Bucureti, 2003, pag. 374

desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i n special forma produsului sau ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne2. n ce privete termenul brand, sensul su iniial era acela de obiect de fier, folosit fierbinte pentru a lsa o urm pemanent. Acest obiect era folosit n special pentru nsemnarea animalelor. Treptat, sensul acestuia a evoluat spre accepiunea comercial pe care o are n prezent. Cu toate acestea, aproape indiferent de contextul n care a fost folosit de-a lungul timpului, acest termen n sensul su pasiv nsemna procesul prin care se formeaz o imagine.

1.2 O istorie a mrcii

n timpurile strvechi oamenii i marcau proprietatea asupra animalelor prin nsemnarea acestora cu un fier nroit n foc. Mai trziu, dup dezvotarea comerului, aceast modalitate de marcare a fost folosit pentru a putea identifica vitele aparinnd diferiilor fermieri. Marca unui agricultor ce i ctigase un bun renume n ce privete calitatea mrfii era cutat i dorit de comerciani, n timp ce mrfurile ce purtau nsemnele unor fermieri cu reutaii ndoielnice, erau tratate cu precauie sau erau evitate. Astfel, rolul mrcilor ca i criteriu de alegere s-a conturat nc din acea perioad, i a rmas neschimbat pn n prezent. Unele dintre primele bunuri fabricate ca producie de mas au fost vasele de ceramic. Urme ale acestora au fost gsite din abunden n jurul Mrii Mediterane, i mai ales n zonle vechilor civilizaii etrurice, greceti i romane. Studiul acestor vestigii a demonstrat folosirea unor forme primitive ale mrcilor, care erau reprezentate de nsemne ale furitorilor acelor vase. Fiecare olar, i nsemna vasul prin apsarea degetului mare pe baza acestuia n lutul nc umed, sau prin desenarea, la fel pe baza vasului, a simbolului propriu: un pete, o stea, o cruce etc. Se poate observa astfel c primele forme vizuale ale mrcilor au fost reprezentate de desene, mai degrab dect de nume sau iniiale. Dezvoltarea principiilor legilor comerciale n Roma antic a dus la
2

Legea 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice

10

recunoaterea oficial a originii i a dreptului de proprietate a olarilor asupra mrcilor proprii. Aceasta, ns, nu i-a mpiedicat pe fabricanii obiectelor de ceramic de calitate inferioar s imite nsemnele recunoscute pentru a nela cumprtorii. British Museum deine falsuri ale unor vase romane pe care exist imitaii ale nsemnelor olarilor romani, vase care fuseser de fapt fabricate n Belgia, n secolul I d.Hr., i vndute apoi n Marea Britanie. Extinderea Imperiului Roman a dus la extinderea reelelor comerciale, fenomen ce a fost urmat ndeaproape de propagarea activitilor de falsificare. Aceste practici ilegale au fost i rmn problem i n prezent, n ciuda restriciilor impuse de sistemele legislative moderne, ultradezvoltate. Odat cu cderea Imperiului Roman, a nceput s se prbueasc treptat i sofisticatul sistem comercial dezvoltat n cadrul acestuia, sistem ce fcea legtura ntre popoarele mediteraneene i cele vest europene. Mrcile au continuat s fie folosite, ns, doar la nivel local. Excepie n acest sens au fcut nsemnele caselor regale, care au continuat s fie folosite i recunoscute pe scar larg. Floarea de crin n Frana, vultulrul habsburgilor n Austro-Ungaria sau crizantema n Japonia reprezentau simboluri ale puterii i ale supremaiei. n secolele al XVII-lea i al XVIII-lea, cnd n Frana i Belgia a nceput s creasc volumul produciei de porelanuri fine, mobil i a tapierii, fabricile au nceput s foloseasc tot mai mult mrcile ca indiciu al originii i al calitii. n acelai timp, legile referitoare la marcarea obiectelor din aur i argint au fost impuse tot mai strict pentru a oferi ncredere cumprtorlor n produse. Folosirea pe scar larg a mrcilor a fost, ns, specific secolelor al XIX-lea i al XX-lea. mbuntirile aduse de Revoluia Industrial n producie i n comunicaii au permis vnzarea n mas a bunurilor de consum. Unele dintre cele mai cunoscute branduri ale lumii moderne i au originile n aceast perioad. Mainile de cusut Singer, buturile Coca Cola, berea Bass, spunul Sunlight, filmele Kodak, cecurile de cltorie American Express sau asigurrile Prudential sunt doar cteva nume. Odat cu introducerea i folosirea pe scar tot mai larg a mrcilor a aprut i s-a dezvoltat i legislaia comercial n domeniu, care le-a permis astfel proprietarilor acestor mrci s le protejeze prin intermediul legilor (prima marc nregistrat n Marea Britanie a fost Bass Red Triangle, n 1876). Apariia primelor agenii de publicitate (J. Walter Thompson i NW Ayer) spre sfritul secolului al XIX-lea a dat un impulsionat

11

i mai mult dezvoltarea mrcilor. Adevrata explozie n folosirea mrilor a avut loc, ns, n perioada de dup al Doilea Rzboi Mondial. Propulsate de colapsul comunismului, de era internetului i a sistemelor de emisie (radio i TV) i de mbuntirile substaniale n transport i telecomunicaii, mrcile au ajuns s simbolizeze convergena economiilor mondiale ntr-un sistem economic bazat pe echilibrul dintre cerere i ofert.

1.3 Marca coninut

O marc trebuie s atrag atenia i n acelai timp s creeze o impresie de neuitat, iar pentru a reui aceste lucruri este nevoie de un foarte bun management al brandului. Principalele elemente ale unei mrci, i care de altfel pot fi protejate legal mpotriva reproducerii neautorizate, a imitrii i a falsificrii sunt3: numele comercial reprezint numele firmei i este un element patrimonial avnd nu doar funcia de nominalizare i individualizare, ci constituind suportul public pe care se genereaz clientela i imaginea; dreptul asupra numelui comercial este exclusiv i garantat prin lege n cadrul unui anumit teritoriu; numele de marc reprezint un element al mrcii care poate fi pronunat verbal (sau scris); dreptul asupra numelui de marc este exclusiv i garantat prin lege n cadrul unui anumit teritoriu i n cadrul unei anumite clase de produse, numai n cazul n care este nregistrat la organismele competente sau dac a dobndit un nivel de notorietate care poate fi dovedit; semnul de marc (emblema) reprezint acel element al mrcii care nu se exprim n cuvinte, ci prin elemente vizuale; emblema se prezint sub forma unui logotip (reprezentarea grafic /vizual) care poate avea diverse forme particulare: siglotip (reprezentarea vizual a unei serii de iniiale), phytotip (figur de plant), zootip (figur de animal), geotip (figur geometric), amfotip (reprezentare complex care combin elemente enumerate anterior)
3

Maxim, Emil, Gherasim, Toader, Marketing, Editura Economica, Bucureti, 2000

12

.a. sigla apare de regul ca o prescurtare cu ajutorul iniialelor a unui nume sau a unei denumiri compus din mai multe cuvinte (BMW, IBM, HP); sigla poate fi distinct de semnul de marc sau poate s fie nglobat n acesta. Dar, o marc trebuie s fie mai mult dect un simplu element vizual. Ea trebuie s simbolizeze promisiunea c toate ateprile clienilor vor ndeplinite la un nivel la care s ofere satisfacie deplin. Astfel, marca devine un simbol complex, definit prin ase semnificaii4: caracteristicile produsului: o marc trebuie s reflecte anumite caracteristici ale produsului; avantajele produsului: o marc reprezint mai mult dect un set de caracteristici deoarece consumatorii nu cumpr caracteristicile, ci avantajele acestuia, fie ele funcionale sau emoionale; valorile: marca sugereaz valori apreciate de consumatori sau productori; concepiile: marca reprezint anumite concepii ale productorului,

vnztorului sau cumprtorului. personalitatea: o marc poate contura o anumit personalitate n sensul c poate reprezenta un anumit tip sau anumite trsturi de personalitate. Marca poate dobndi personalitatea unui purttor de cuvnt sau a unei persoane celebre. utilizatorul: marca confer utilizatorului prestigiu, respect fa de anumite valori, o anumit viziune sau concepie. Marca mai poate oferi i o idee asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului. Utilizatorii unui produs de marc vor fi cei care respect valorile, concepia i personalitatea corespunztoare acesteia. Astfel, o marc complet va fi aceea pentru care consumatorii percep n mod clar toate aceste ase semnficaii. Identitatea vizual a unui brand poate fi realizat printr-o combinaie de nume, litere, simboluri, forme, sloganuri, culori etc. ns, numele acestuia este cel mai important element al acesteia, deoarece ofer un punct de referin. De asemenea,
4

Paina, Nicolaie, Pop, Marius D., Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1998

13

numele este acel element al mrcii care nu ar trebui s fie modificat niciodat. Toate celelalte elemente se pot modifica de-a lungul timpului, cum s-a ntamplat de altfel n cazul multor companii. Schimbrile n numele unui brand nu sunt foarte dese. Principalele motive n acest sens sunt intrarea pe noi piee unde numele respectiv nu s-ar potrivi, standardizarea la nivel internaional a protofoliului de mrci al unei companii, schimbarea atributelor sau a proprietarului i complexitatea numelui, fapt ce l face s fie greu de reinut. Diferenierea vizual ns nu poate fi atins doar prin intermediul numelui. Cum ar arta spre exemplu igrile Camel fr ngmfatul dromader Old Joe, Michelin fr Monsieur Bibendum sau McDonalds fr cele dou arce aurii? Branduri ca acestea, i ca multe altele de altfel, se bazeaz pe combinaia dintre diferitele elemente vizuale i pe consecvena cu care acestea sunt meninute pentru a-i crea identitatea vizual. Crearea unei impresii puternice i a unei imagini de neuitat sunt foarte greu de realizat n ecoomia modern. Astzi, consumatorii au un numr impresionant de opiuni. Vremurile n care Ford oferea orice culoare atta timp ct era neagr s-au dus demult. Aceast diversitate exercit presiuni uriae asupra productorilor i prestatorilor de servicii, obligndu-i s ofere o calitate excelent, o valoare ridicat i o mare disponibilitate. Difereniarea a devenit crucial. n secolul al XXI-lea, brandingul va deveni unica posibilitate de difereniere ntre companii. Valoarea adugat adus de o marc este deja unul dintre cele mai importante active ale unei companii. (Fortune, 1997) n prezent, principala preocupare a marketingului i a brandingului este axat pe sporirea valorii unor produse ale cror caracteristici, preuri, canale de distrbuie i disponibilitate sunt aproape identice. Putem observa spre exemplu cazul companiilor Coca-Cola i Pepsi Cola. Acestea sunt capabile s domine piaa mondial a buturilor cola doar ele singure. Capacitile lor uriae de producie i de distribuie joac un rol important n acest sens, ns, principala for a acestora este renumele mrcilor. Numele, logo-urile i culorile acestora sunt recunoscute instantaneu de consumatori, i ele simbolizeaz promisiunea productorilor c ateptrile clienilor vor fi mplinite.

14

1.4 Branding pe cinci dimensiuni

Valoarea companiilor ce au n proprietate un brand puternic este incontestabil. Mrcile care i respect promisiunile atrag clieni loiali, care vor reveni apoi mereu. Avantajul companiei n acest sens devine faptul c ii poate aprecia veniturile viitoare mult mai exact, iar planificarea i dezvoltarea afacerii va fi mult mai uoar. Mrcile pot asigura n acest fel veniturile la fel de bine ca orice al activ al unei companii. Importana crescnd a mrcilor i recunoaterea acestei importane de ctre companii, le determin pe acestea s exploreze noi metode de conientizare a consumatorilor cu privire la brandurile proprii. n prezent, efectele campaniilor publicitare ca modalitate de a ajunge la consumator sunt ntr-un declin lent, n timp ce costurile de atragere a unor noi clieni au crescut considerabil. n Statele Unite spre exemplu, un copil este expus n medie la 30.000 de spoturi publicitare anual, n timp ce adulii ajung s vad pna la 86.500 de reclame anual. Iar un american ajuns astzi la vrsta de 65 de ani, a urmrit mai mult de 2 milioane de reclame de-a lungul vieii5. Avnd n vedere aceste date, nu mai este suprinztor faptul c anual sunt cheltuii mii de miliarde de dolari n publicitate. ns, n ciuda declinului din eficien, publicitatea va exista n continuare. Ceea ce trebuie schimbat este modul n care mesajul este comunicat. Noi metode trebuie gsite pentru a putea depi limitele publicitii bidimensionale. Calitatea extraordinar a imaginilor nu mai este suficient azi, la fel cum nu mai este suficien nici o grafica atractiv, sau sunetul creat digital. Consumatorii de azi au devenit extrem de sofisticai din punct de vedere vizual, nelegnd faptul c ceea ce vd nu este ntotdeauna echivalent cu ceeea ce vor primi. Aproape ntreaga noastr percepie asupra lumii este creeat prin intermediul simurilor. Acestea sunt legtura noastr cu memoria, i pot influena puternic emoiie. ntmplrile, strile, sentimentele i chiar produsele sunt trecute zilnic prin filtrul simurilor noastre. Dei oamenii sunt cel mai receptivi atunci cnd stimulii acioneaz asupra tuturor celor 5 simuri, n comunicarea de mas de astzi doar dou dintre acestea sunt acionate: vzul i auzul. Stimularea celor cinci simuri a funcionat foarte bine n crearea unei legturi
5

Lindstrom, Martin, Brand Sense, Editura Free Press, New York, 2005

15

emoionale ntre oameni i diferitele credine religioase. Licrul lumnrilor, miresmele ce umplu aerul, ctrile corurilor, ceremoniile i ritualurile, costumele i chiar mncrile specifice anumitor ocazii stimuleaz toate simurile. Chiar i cel de-al aselea sim percepia intuitiv dincolo de simuri i are locul su rezervat n panteonul religiilor lumii. Toate valorile, sentimentele, simirile i emoiile sunt depozitate n memorie. Dac o caset video spre exemplu nregistreaz un film pe dou dimensiuni, imagine i sunt, oamenii beneficiaz de cinci dimensiuni, acestor dou adugndu-li-se mirosul, gustul i simul tactil. Creierul uman poate depozita cantiti imense de informaii care sunt conectate direct la cele cinci simuri, iar activarea unuia dintre acestea poate duce la trezirea unui numr mare de amintiri.

Figura 1.1 Importana simurilor n perceperea senzaiilor6 (Sursa: Millard Brown i Martin Lindstrom)

Exist un conflict major ntre simurile noastre i comunicarea din prezent. Dup vz, auzul este cel mai important dintre cele cinci simuri. Sursa: Millard Brown i Martin Lindstrom

16

Ideea de branding senzorial este foarte atractiv, ns pentru a o putea pune n practic trebuie parcurse o serie de etape7. 1. Crearea scenei. n dezvoltarea unei strategii de branding senzorial de succes cercetarea preliminar este esenial. La fel cum un buctar nu atinge ingredientele nainte de a avea o viziune clar a ceea ce urmeaz s pregteasc, i n formularea acestui tip de strategie este nevoie de formarea unei viziuni de ansamblu asupra rezultatului ateptat. Canalele i metodele ce urmeaz a fi folosite precum i simurile ce se dorete a fi stimulate trebuie alese cu grij. Astfel, crearea scenei este o metafor potrivit, avnd n vedere c fiecare element al mrcii va contribui la spectacolul general. nainte de a face pasul urmtor, trebuie s fie foarte clar ce mesaj se dorete a fi trimis i ce rezultate se ateapt. 2. Descompunerea mrcii. Aceast etap presupune descompunerea brandului n elementele sale componente. Dac logo-ul este separat de marc, mai poate fi recunoscut? Ar putea cineva s recunoasc un brand doar dup culori, grafic sau imagini? Poate o marc s supravieiuasc dac este descompus? Strategia brandingului senzorial urmrete s valorizeaze fiecare component a unei mrci. Cele dou urechi negre ale binecunoscutului oricel se identific automat cu marca Disney. Cheia este ca fiecare element s fie destul de puternic pentru a rezista singur dar n acelai timp s fie att de integrat nct poate duce un brand la un nou nivel, mai nalt, de familiaritate. 3. nelegerea componentelor unui brand. Pentru a putea descompune cu succes o marc este nevoie de o cunoatere amnunit a componentelor sale. Trebuie nelese foarte bine care sunt mecanismele din spatele strategiei vizuale, care este teoria ce se ascunde n sunet, ce rol joac aroma n mesaj, cum poate fi transpus pe ecran simul tactil i care este gustul. Trebuie cunoscuta compatibilitatea elementelor, i cum trebuie pregtit fiecare omponent pentru a realiza mixul perfect care s stimuleze n mod optim cele cinci simuri 4. Reasamblarea prilor. Odat ce contextul a fost stabilit, iar marc a fost separat n elementele sale componente iar acestea au fost modelate i nelese pe deplin, este timpul ca prile s fie puse iar mpreun. Cunoaterea n detaliu a elementelor acesteia va pemite reconstrucia mrcii de o aa natur c fiecare
7

Lindstrom, Martin, Brand Sense, Editura Free Press, New York, 2005

17

component senzorial va fi pus n valoare a maxim, putn n acelai timp s emit un mesaj chiar i de una singur. 5. Lansarea brandului. Pn n prezent, cazurile de branduri cu adevrat sezoriale pot fi numrate probabil pe degetele unei singure mini. 6. Arta de a vinde percepii. Crearea unei mrci presupune nici mai mult nici mai puin dect crearea unei percepii, iar dezvoltarea percepiei perfecte necesit o stimulare optim a simurilor. inta este de a revitaliza o marc prin evaluarea i optimizarea fiecrei dimensiuni ce contribuie la perceperea acele mrci. Scopul final al brandingului senzorial este acela de a crea o legtur solid, pozitiv i de durat ntre marc i consumator, astfel nct acesta va cumpra de fiecare dat acel produs, fr ca mcar s bage n seam produsele concurente.

1.5 Loialitatea fa de marc

Loialitatea fa de marc este pincipalul scop al unei companii. O definiie a acesteia ar putea fi preferina consumatorului de a cumpra o anumit marc de produs n favoarea altora. Aceste fenomen are loc deoarece consumatorul percepe faptul c marca respectiv i ofer cea mai bun combinaie a caracteristici ale respectivului tip de produs i cea mai bun calitate la preul corect. Aceast percepie st la baza crerii unui nou obicei de cumprare. Astfel, iniial consumatorul va face o prim cumprare a mrcii respective, o cumprare de ncercare, iar dac satisfacia utilizrii produsului are un nivel destul de ridicat va tinde s repete cumprarea. Aeasta se ntmpl ca urmare a faptului c marca respectiv devine familiar i este sigur. Un consumator loial unei anumite mrci va avea urmtoarea concepie: Sunt devotat acestei mrci., Sunt dispus s pltesc mai mult pentru aceast marc de produs, chiar dac exist altele mai ieftine. i Voi recomanda aceast marc i altora. Exist trei motive principale pentru importana crerii unei loialiti fa de marca proprie, i anume: Un volum mai ridicat al vnzrilor. n Statele Unite spre exemplu, o companie

pierde aproximativ jumtate din clieni la fiecare cinci ani, mai exact aproape 11%

18

n fiecare an8. Aceast statistic ilustreaz provocrile pe care o companie le are de nfruntat n ncercarea de a se dezvolta pe o pia foarte competitiv. Aceeai surs menionaeaz faptul c, pentru a atinge o cretere anual de 1% este nevoie de sporirea vnzrilor, att ctre clienii vechi ct i ctre cei noi, cu aproximativ 14%. Adoptarea unor strategii n sensul reducerii pierderilor de clieni poate mbunti substanial loialitatea fa de marc i bineneles ajut la dezvoltarea afacerii. Aceeasta va duce la realizarea unor vnzri constante n timp, i chiar la creterea acestora, avnd n vedere c produsul respectiv va fi cumprat n mod repetat de o baz de clieni. Posibilitatea creterii preurilor. Cercetrile arat c pe msur ce loialitatea

crete, consumatorii devit tot mai indifereni la schimbrile de pre. n general, ei devin dispui s plateasc mai mult pentru marca preferat deoarece percep o valoare mai ridicat a respectivelor produse, valoare pe care nu o pot gsi n alt parte. n plus, consumatorii loiali ai unei mrci cumpr mai puin produsele aflate la preuri promoionale, rspunznd la acest tip de ofert doar n cazul unor cumpraturi planificate. Necestitatea mai redus de atragere a unor noi clieni. Clienii fideli sunt

dispui s petreac mai mult timp cutnd marca favorit, i n acelai timp, ei sunt mai puin sensibili la publicitatea concurenilor. Rezultatul este costuri reduse cu publicitatea, promovarea i distribuia. Se tie c este mult mai uor s pstrezi un client existent dect s atragi unul nou. Atitudinile favorabile fa de o marc sunt determinaii loialitii unui consumator trebuie s-i plac produsul pentru a ajunge s devin loial. Pentru a putea transforma cumprrile ocazionale n fidelitate fa de marc, trebuie s se creeze o baz pentru formarea acestui comportament. Consumatorilor trebuie s li se reaminteasc valoarea i utilitatea achiziiei fcute i trebuie ncurajai n a repeta actul de cumprare. Un rol critic n acest sens n are promovarea nainte i dup momentul vnzrii. Pe lng rolul su n contientizarea produselor de ctre consumatori, publicitatea trebuie s formeze i s s consolideze atitudinile consumatorilor astfel nct acestea s se transforme n credin. Aceasta din urma trebuie de asemenea
8

Giddens, Nancy, Hofman, Amanda, Brand www.extension.iastate.edu (accesat n ianuarie 2007)

Loyalty,

Iowa

State

University,

19

susinut pentru a se transforma n loialitate. Spre exemplu cei mai receptivi la o reclam pentru turism sunt cei care tocmai s-au ntors dintr-o excursie. Este mai uor s dezvoli i s consolidezi comportamentele dect s le schimbi.Vnzarea este doar nceputul unei oportuniti de a tramsforma un consumator ntr-un client fidel.

20

CAP. 2 CULTUL BRAND-URILOR

2.1 Cultele
n prezent, reputaia gruprilor cultice aste destul de departe de a fi una pozitiv. n concepia modern, acestea sunt vzute ca nite grupri malefice, excesiv de manipulative, al cror principal scop este exploatarea membrilor lor. n definirea noiunii de cult ar trebui avut n vedere un fenomen cu care este adesea confundat, i anume sectarismul. Astfel, cultul este o grupare care mbrieaz o idee nou sau una fundamental diferit. Ideologia sa i are rdcinile n cele mai importante credine ale culturilor din societatea n care acesta ia natere, i se dezvolt pe aceste credine. Prin urmare cultul este progresiv. O sect ns tinde s fie regresiv. Aceasta ia natere prin separarea ei de o alt grupare. Adepii unei secte consider c credinele gruprii iniiale au fost compromise de-a lungul timpului, i ca urmare ei doresc rentoarcerea la fundamentele ideologice. Deci, majoritatea guprilor fundamentaliste sunt secte. Un cult rezist i se dezvolt n medii n care o organizaie convenional ar muri. Aceste grupri, sunt reprimate i persecutate chiar i n zilele noastre. Blamate de mass-media, ele sunt privite cu suscpiciune n toate colurile lumii, iar cei mai muli dintre noi le gsesc nfricotoare. Aceast team, ns, este un avantajul pentru ele. Oriunde exist team, esist i factorii incontieni de atracie. Nici unul dintre noi nu este att de raional pe ct i-ar nchipui. Iar cultele se situeaz la limita cu iraionalul. Bazele lor nu se afl n constrngeri, ci se gsesc n nite aspecte puin evidente i care sunt vizibile doar pentru cunosctori i pentru iniiai. Cultele i-au dezvoltat i cizelat metodele de promovare i de atragere a adepilor la un asemenea nivel nct ajung s se ancoreze n aspecte ale naturii umane. Renumele negativ pe care aceste grupri l au nu i are bazele n realitate. Prejudecile legate de culte i de activitile acestora se datoreaz n principal misterului ce le nvluie. Exist ns diferene substaniale ntre diferitele grupri, n diferitele lucrri de specialitate aprnd mai multe clasificri ale acestora. Una dintre ele

21

aparine lui Rick Ross, unul dintre cei mai importani specialiti din acest domeniu, care grupeaz cultele n dou categorii: distructive i benigne (sau benefice). Cultele distructive, conform definiiei lui Ross, sunt grupri conduse de un lider suprem, n care conductorul este considerat intangibil i nu i asum responsabilitatea aciunilor gruprii. Acestea rnesc, distrug, manipuleaz i chiar spal creierul membrilor lor. Liderul unui cult distructiv nu va ine cont niciodat de bunstarea membrilor, acetia fiind exploatai de cele mai multe ori chiar n beneficiul personal al conductorului. Cultele benigne, n schimb, sunt grupuri de oameni care sunt intens devotai unei persoane, unui lucru, sau unui loc, dar n care relaia dintre adepi i cult nu este una nociv. Cel mai important aspect al acestor grupri easte acela c ele ajut la satisfacerea nevoile emoionale i spirituale ale membrilor ntr-un mod pozitiv. Relaia dintre cult i membri este una reciproc benefic, ce ofer satisfacie i beneficii ambelor pri. O grupare de acest fel nu va fi niciodat distructiv, i nu va aduce nici un prejudiciu membrilor, fizic sau psihic. Liderii cultelor rspund de aciunile membrilor i in cont de prerea acestora. Dei tuturor ne place s credem c suntem nite fiine raionale, cu o personalitate puternic i c nu suntem uor de influenat, adevarul nu este chiar acesta. n realitate, oamenii sunt destul de deschii influenelor din exterior fie ca acestea vin din partea familiei, a prietenilor, a unor vnztori zeloi sau ca urmare a urmririi unor reclame. Acest lucru se ntampl de cele mai multe ori fr ca noi s ne dm seama, i ca urmare nu putem face aproape nimic n acest sens. Cu toate acestea, opinia general este aceea c cei care devin membrii unor culte sunt fie oameni fr personalitate, uor influenabile, fr educaie, proti sau nebuni, sau o combinaie ntre acestea i bineneles, c acest lucru nu ni se poate ntampla chiar nou. Miile de oameni care cad, ns, n capcana diferitelor grupri cultice nu se consider victime. Jerry Whitfield, un fost scientologist, acum specialist n sociologia cultelor, a conturat un profil tipic al unui adept din zilele noastre. Astfel, un membru al unui cult este o persoan ce posed o inteligen peste medie, este deschis i onest cu semenii i se ateapt ca i acetia s-i rspund n acelai fel. Este capabil de o gndire abstract i cel mai probabil este o persoan altruist. Un adept vrea s ajute i s schimbe

22

lucrurile, vrea s mbunteasc calitatea vieii att pentru el ct i pentru ceilali9. Dup cum se vede, aceast descriere se potrivete n mare parte oricruia dintre noi. Nevoile umane de afeciune, securitate i socializare nu vor disprea i nici nu vor putea fi nlocuite, iar satisfacerea acestora este exact ceea ce un cult ofer. Exist o mare similaritate ntre metodele de aciune i practicile diverselor culte. Activitile unei astfel de grupri se mpart n patru arii de aciune: stabilirea granielor, iniierea, ritualurile i ideologia10.

QuickTime and a TIFF (LZW) decompressor are needed to see this picture.

Figura 2.1 Structura activitilor unui cult (Sursa Alex Wipperfurth i John Grant)

Cultele exist de mii de ani i reprezint organisme vitale pentru evoluia societii. Toate marile religii au fost odat culte. Iniial, cretinismul nu a fost altceva dect unul dintre cultele secrete din rsritul Mrii Mediterane, acum dou mii de ani. Toate marile micri sociale i religioase au aprut ca un grup de adepi loiali, aspru pedepsii pentru faptul c erau diferii. Dar cine poate ti ce dac o grupare necunoscut
9

Ragas, Matthew, Bueno, B. J., The power of cult branding, Editura Crown Business, New York, 2002 10 Wipperfurth, Alex, Grant, John, How cults seduce and what marketing can learn from them, www.plan-b.biz (accesat n ianuarie 2007)

23

de azi nu ar putea deveni marea religie a lumii n cateva secole? n prezent, Biserica lui Isus Christos i a Sfinilor Zilelor celor din Urm, cunoscut mai ales sub denumirea de Biserica Mormon, are o rat de cretere de aprope 40% n zece ani. Aceast cifr este foarte apropiat de cea pe care cretinismul o avea la nceputurile sale. Imaginea popular a cultelor este aceea de manipulative, distructive i malefice. Iar, unele dintre ele chiar sunt, innd capurile de afi de fiecare dat cnd fac ceva ce ofenseaz legile i normele noastre morale. Cu toate acestea, majoritatea miilor de culte existente n ntreaga lume s-au inut departe de orice activitate care le-ar fi putut arunca pe scena oprobiului public. Ele rmn fidele rolului lor de a oferi un sens n via pentru membrii lor, chiar dac mai degrab ntr-un mod neortodox. Cultele sunt normale. Ele sunt un indicator al sntii unei culturi, element fr de care aceasta s-ar atrofia. Oamenii care le populeaz sunt perfect normali, iar tehnicile folosite pentru a genera devoiune n rndul lor pot fi transferate i unor conexte mai generale. Este foarte uor de neles de ce un cult ce are succes nu poate fi format din oameni cu probleme sociale sau emoionale. Pentru a-i putea spori numrul membrilor, un cult trebuie s fie suficient de atractiv i s aib resursele pentru a putea convinge i converti. Niciodat, un numr mare de oameni nu va fi atras de o grupare de ratai social.

2.2 Religie i branding

Oare poate s existe o legtur ntre religie i branding? La o prim vedere, orice conexiune ntre acestea dou ar prea cel puin ciudat. Realitatea este ns alta. Exist o legtur ntre acestea i este mai puternic dect ne-am putea imagina. Branding-ul i dorete n permanen s dobndeasc autenticitate i s creeze o relaie de durat cu consumatorii. Religia, prin nsi longevitatea sa, presupune n mod atomat o relaie autentic, loial i pe via cu aderenii si. Brand-urile eticheteaz produsele i serviciile n mod fizic, pe cnd religiile sunt fenomene intangibile, dificil de descris i imposibil de artat. Religia reprezin practic tot ceea ce o marc i dorete s fie. Cu ct o marc inspir mai mult loialitate, cu att mai mare este potenialul ei

24

de succes. Loialitatea este de fapt factorul primar al succesului. Ea este rezultatul aciunii unui numr de factori generatori de ncredere i care n timp genereaz acel gen de credin la care orice marketer viseaz. Loialitatea este puternic ns tradiiile sunt i mai puternice. Acestea sunt formate din credine seculare, care au devenit att de adnc nrdcinate n diferitele culturi nct comportamentul raional a cedat n faa elementului emoional. O marc poate s aib un nivel foarte ridicat de loialitate, ns, niciodat nu va putea pretinde c face parte dintr-o tradiie. Srbtorile tradiionale sunt centrate n jurul ritualurilor, iar n plus de asta, fiecare familie tinde s-i creeze de asemenea propriile ritualuri. Motivaia participrii la aceste obiceiuri mai mult sau mai puin raionale se gsete dorina de apartenen la un grup i n faptul c ne ofer un punct de referin ntr-o lume aflat n continu schimbare. Legtura ntre activitile cultelor religioase i cele ale unor mrci cunoscute i respectate nu este ntotdeauna vizibil la o prim vedere. Exist ns unele exemple n lumea nevinovat a brandingului care prezint o similaritate remarcabil cu cele patru activiti cheie ale unui cult, prezentate anterior11.

11

Wipperfurth, Alex, Grant, John, How cults seduce and what marketing can learn from them, www.plan-b.biz (accesat n ianuarie 2007)

25

QuickTime and a TIFF (LZW) decompressor are needed to see this picture.

Figura 2.2 Structura unui cult brand (Sursa Alex Wipperfurth i John Grant)

2.2.1 Abraham Maslow i ierarhia nevilor Pentru a putea nelege loialitatea consumatorilor este nevoie de o cunoatere amnunit acomportamentului acestora i a factorilor care i motiveaz s acioneze ntr-un fel sau altul. Studii n acest sens exist din abunden, ns cea mai cunoscut teorie n domeniu i aparine lui Abraham Maslow. Ierarhia universal a nevoilor umane presupune cinci niveluri. Conform acestei teorii, indivizii caut s-i satisfac mai nti nevoile de la nivelurile inferioare (nevoi fiziologice) i abia dup aceea se ivesc bevoile de la nivelurile superioare (nevoi psihologice). Astfel, cel mai sczut nivel de nevoi cronice nesatisfcute cu care un individ se confrunt servesc la motivarea comportamentului su. Cnd aceste nevoi sunt satisfcute complet, apare o alt nevoie nou (superioar) pe care individul este motivat s o ndeplineasc. Dup satisfacerea acesteia se ivete o alt nevoie .a.m.d. dac o nevoie de un nivel inferior se rennoiete, ea poate deveni momentan dominant12.
12

Plia, Ioan, Comportamentul consumatorului, Cluj Napoca, 2005

26

La baza piramidei se afl nevoile fiziologice (hran, adpost, ap, aer etc.), dup care progresiv, pe nivele superioare se afl mai nti nevoile de siguran i securitate, apoi nevoile sociale (afeciune, prietenie, apartenen), nevoile de stim (prestigiu, succes, respectul de sine), iar pe ultima treapt, n vrful piramidei se afl nevoile de auto-mplinire (realizarea de sine). Ca fiine raionale, toi suntem atrai de oameni, locuri, grupuri, companii i n final de mrci, pe care le considerm c capabile s ne ajute n atingerea scopului final deplina mplinire de sine. Descoperirile lui Maslow, stau la baza a ceea ce azi nseamn cultul brandurilor. Ierarhia nevoilor umane este elementul cheie n nelegerea motivaiilor care i fac pe consumatori s prefere un anumit produs sau o anumit marc altora, i de ce unii i formeaz relaii att de puternice cu acestea. Cult brand-urile nu se axeaz pe vnzarea unor caracteristici i avantaje cum se ntmpl n mod normal. Ele se bucur de o loialitate extrem mai degrab deoarece, ncearc stabilirea unei legturi cu consumatorii la nivelurile superioare ale ierarhiei lui Maslow. Aceste produse i servicii beneficiaz de caracteristici i avantaje excelente, dar n plus, ele sunt capabile s satisfac i nevoile sociale, de stim i cele de mplinire aflate la vrful piramidei. A fi imposibil de nlocuit, aceasta nseamn adevrata loialitate. Fidelitatea adevrat nu se refer doar la a putea determina un consumator s aleag n mod repetat o anumit marc n defavoarea altora, ci nseamn a-l convinge pe acesta c respectiva marc nu are egal, iar el va avea grij s transmit acest lucru i altora. Acest rezultat nu poate fi atins doar prin satisfacerea nevoilor inferioare. Nevoile superioare sunt cele care influeneaz n cea mai mare msur comportamentul viitor al oamenilor, i prin urmare produsele i mrcile care reuesc s le satisfac sunt cele care vor deveni de nenlocuit n mintea oamenilor.

2.2.2 Conceptul de cult brand

Principalul motiv pentru care o marc eueaz este acela c n loc s creeze o marc ce va fi iubit de unii consumatori, companiile creeaz mrci care s nu fie urte de nimeni. Exist ns mrci pentru care devotamentul consumatorilor atinge cote extreme,

27

apropiindu-se de devoiunea prezent n interiorul unui cult. Ca urmare a acestei asemnri, n terminologia de marketing american a aprut i s-a mpmntenit conceptul de cult brand. Definirea acestuia nu se poate face dect pornind de la definiia noiunii de cult. Astfel, un cult brand este o marc pentru care un grup de consumatori manifest o mare devoiune sau dedicaie. Ideologia sa este distictiv, iar comunitatea sa este loial i bine definit. O astfel de marc se bucur de un devotament exclusiv, ceea ce nseamn c clienii fideli acesteia nu vor cumpra o alt marc din aceeai categorie de produse, i n plus, membrii acestei comuniti susin public adesea, n mod voluntar, aceste mrci. Companiile ce dein un cult brand neleg c acesta parine consumatorilor i doar dorinele acestora conteaz. O marc de succes anticipeaz nevoile de baz i cele spirituale ale clienilor, i ca urmare, atinge un nivel al loialitii n rndul consumatorilor fr precedent n lumea afacerilor tradiionale. Locul pe care acest tip de mrci l-ar ocupa pe o scar a loialitii, ar putea fi ilustrat ca n figura 2.213:

13

Bueno, B. J., Cult Branding Workbook, www.cultbranding.com (accesat n ianuarie 2007)

28

QuickTime and a TIFF (LZW) decompressor are needed to see this picture.

Figura 2.3 Axa loialitii (Sursa B.J. Bueno)

Zona produselor fr marc: n aceast categorie se ncadreaz cea mai mare parte a firmelor mici care nu vor reui niciodat s creeze o imagine clar a companiei i a ceea ce aceasta ofer. Aceste firme tind s-i schimbe oferta i imaginea la primul semn al apariiei unei noi oportuniti (adesea erceput ca fiind mai bun) i nu au nici un obiectiv n ce privete relaia lor cu consumatorii. Acest tip de afacere este n general egocentrist, adic singurele elemente de care este interesat sunt oferta proprie, obinerea unui profit ct mai mare ntr-un termen ct mai scurt i depirea noilor provocri pe care le descoper (fr a lua n calcul efectele pe care acestea lear putea avea asupra niei de consumatori pe care o dein). Marca nregistrat: Companiile din aceast categorie i-au stabilit setul de baz de indicatori: au un nume, un logo ce poate fi recunoscut, un slogan i poate nc cteva elemente cum ar fi pliante sau brouri. Marca este protejat juridic, dar, aceste firme nu au reuit s se fac distincte, memorabile sau necesare pentru consumatori. Marca recunoscut: n aceast categorie ncep s apar marile companii ce au departamente de marketing care desfoar activiti de promovare a produselor ctre potenialii consumatori. Mesajul mrcilor acestor companii este ns adesea mprit n prea multe direcii, fapt ce duce la diluarea ntr-un fel a mrcii din cauza inconsistenei i confuziei pe care o creeaz n rndul consumatorilor. Brandurile iconice: Acest tip de mrci se afl peste tot n jurul nostru. Le cumprm i le iubim practic, fac parte din cultura noastr - i sunt uor de recunoscut dup logo. n cazul acestor mrci sunt cheltuite pentru promovare sume mari de bani, iar imaginea i percepia public a acestora este permanent monitorizat. Brandurile

29

iconice sunt branduri de top care de cele mai multe ori domin piaa creia se adreseaz, au clieni loiali, ns, nu ocup o poziie de nenlocuit n sufletul consumatorilor: McDonalds, Microsoft, Coca Cola, Pepsi etc. iar dac ar fi s numim cteva de la noi, n aceast categorie s-ar putea include Sensiblu, Mobexpert, Gerovital sau chiar Algocalmin.

Cult brand-urile: Aceste mrci formeaz o categorie aparte, stpnind la perfecie arta dezvoltrii unor relaii trainice i de durat cu consumatorii. n lumea cult brandurilor consumatorul nu este doar rege, ci devine o parte a familiei. Atunci cnd o persoan cumpr un Harley Davidson, nu cumpr doar o motociclet, ci primete statutul de membru al Clubului. Aceste branduri nu au competiie i nu pot fi nlocuite n mintea i sufletul consumatorilor. n aceast categorie intr: Oprah, Linux, Apple, Volkswagen Beetle, Star Trek sau Harley Davidson. Aceste branduri sunt profitabile chiar i pe cele mai adverse piee i asta ca urmare a relaiei extrem de puternice pe care i-au creat-o cu clienii.

2.3 Cele apte legi ale cult branding-ului

Fiecare marc ce a reuit s genereze un cult este diferit de celelalte, dei reetele lor de succes se bazeaz pe anumite elemente cheie comune. Aceste elemente comune pot fi delimitate, dnd natere la apte legi de baz ale cultului brandurilor14. 1. Consumatorii vor s fac parte dintr-un grup care este

diferit. 2. Creatorii unui cult brand dau dovad de curaj i

determinare 3. 4. 5.
14

Brandurile cultice vnd stiluri de via Consumatorii devin adevrai propovduitori ai mrcii Mrcile cultice dau ntotdeauna natere unor comuniti

Ragas, Matthew, Bueno, B. J., The Power of Cult Branding, Editura Crown Business, New York, 2002

30

de consumatori. 6. 7. Cult brand-urile sunt incluzive. Cult brand-urile promoveaz libertatea personal i i

primesc puterea de la adversarii lor.

31

2.3.1 Consumatorii vor s fac parte dintr-un grup care este diferit

Civilizaia modern i are bazele n comunicare. Fr aceasta probabil c nc ne-am afla n jurul focului, mbrcai sumar, plnuind cum va arta urmtorul desen pentru pereii peterii. Specia uman are o nevoie inerent de a comunica. Vrem s vorbim cu ceilali, vrem s nvm, avem nevoie s ne exprimm i s mprtim familiei i prietenilor sentimentele, gndurile i experienele pe care le-am trit i le trim. De zeci de ani oamenii caut noi i noi metode pentru a mbunti mijloacele de comunicare: telegraful, telefonul, faxurile, telefoanele mobile, internetul, e-mail-ul. Tuturor ne place s interacionam cu ceilali, iar cnd descoperim persoane care au idealuri i credine similare cu ale noastre tindem s formm grupuri. Aproape toate speciile de vieuitoare superioare triesc sau cltoresc n grupuri bancurile de peti, cirezile de vite, stolurile de psri .a.m.d. Animalele formeaz grupuri pentru a supravieui. n schimb, n cazul oamenilor, motivaia principal n acest sens este dorina de a comunica. Ne place s fim nconjurai de familie, de prieteni i de persoane ce gndesc la fel ca noi, iar cu ct avem mai multe n comun cu att ne simim mai bine. Aceti oameni ne dau ncredere, ne ajut s ne dezvoltm i ne fac fericii. Astfel, toi cutm, de multe ori n mod subcontient, s crem adevrate scuturi de protecie prin intermediul acestora. Aceste comportamente pot fi, i chiar sunt speculate de ctre unele companii ce reuesc astfel s creeze branduri de succes. Acestea atrag clieni care nu doar cumpr produsele sau serviciile respective, ci ajung s le iubeasc n aa msur nct se organizeaz n adevrate grupuri de susinere. Astfel, cumprtorii anonimi ajung dintro dat s nu mai fie anonimi, devenind grupri publice. Creatorii unor astfel de mrci devin mai mult dect simpli productori sau prestatori, ajung s creeze adevrate comuniti ale consumatorilor. Ei ndrznesc s fie diferii, oferind clienilor oportuniti unice, iar ceea ce vnd sunt stiluri de via i nu simple produse. Cel mai important aspect este acela c aceste mrci devin instrumente pentru satisfacerea nevoilor de auto-realizare, treapta cea mai de sus a piramidei lui Maslow. Brandurile cultice se transform n simboluri ale unor grupuri sociale distincte, unice, care se delimiteaz de societate. O companie ce i dorete s beneficieze de loialitate pentru marca proprie

32

trebuie s neleag n primul rnd c, consumatorilor nu le place s triasc sau s se simt izolai, ci vor s fie parte a unei comuniti. Dar, n acelai timp, simt adesea nevoia s ias n eviden, s se diferenieze de marea mas. Astfel, o marc de succes trebuie s fie cu adevrat unic, s se diferenieze de celelalte existente pe pia, pentru c astfel va putea oferi consumatorilor sentimentul de unicitate pe care acetia l caut. Eti diferit? i noi suntem diferii! Un cult va flata ntotdeauna. El va face indivizii s se simt speciali i diferii ntr-o manier n care cel mai probabil nu s-au mai simit vreodat. Cultele apreciaz acele aspecte care fac o persoan s se simt diferit, sau chiar izolat, aceasta fiind acceptat n grup i iubit tocmai din aceste considerente. n cadrul unei astfel de grupri, membrii pot s fie ei nii, se simt bine, i ca urmare toate compromisurile pe care au fost nevoii s le fac pentru a ajunge n poziia respectiv dispar. Pentru a genera o atracie n rndul potenialilor adepi, organizaiile cultice trebuie s se separe de status quo-ul soietii. Ele trebuie s se situeze n afara normelor culturii comune pentru a se putea adresa celor care se simt constrni de respectivele norme, oferind-le, astfel, acestora un cadru perfect. n acest sens, un cult va recunoate i va aprecia caracteristicile care i fac diferii pe membrii si, dar n acelai timp i va crea i o identitate general unic. Practic, sloganul su poate s se reduc la o fraz de genul Eti diferit? i noi suntem diferii!15. Una dintre cele mai mari temeri ale marketerilor n ziua de azi, este aceea de a ndeprta vreun potenial client. De cele mai multe ori acestora pare s le fie fric ca nu cumva s supere pe cineva. ns, pentru a putea genera o devoiune asemntoarea celei exercitate de un cult, devoiune care este aductoare de profit, o marc nu trebuie s se atepte c va putea mulumi pe fiecare brbat, femeie, sau copil de pe planet. n loc ca o companie s ncerce s nu ndeprteze pe nimeni, trebuie s se axeze n a-i atrage pe cei izolai i simultan s se separe de orientarea general. Un exemplu n acest sens este Harley Davidson care, n documentul ce stabilete principiile mrcii, afirm: Primul adevr Harley: Harley nu este pentru toat lumea. Brandurile cultice nu i capt succesul doar prin aprecierea valorilor i comportamentelor antisociale, la fel cum un cult nu trebuie s atrag grupurile
15

Atkin, Douglas, The Culting of Brands When Customers Become True Belivers, Editura Portfolio, New York, 2004

33

marginalizate de nemulumii social pentru a putea crete i a se dezvolta. Lumea n care trim este tot mai fragmentat social. Divorurile sunt n floare iar probleme de toate felurile i copleesc pe cei mai muli dintre noi. Toi caut o familie, un mediu n care s se poat refugia i unde s se simt protejai aceasta fiind chiar ceea ce unele mrci ofer. n plus, producia de mas se afl la apogeu: peste tot vedem acelai stil de maini, case sau haine de unde i nevoia att de stringent azi de difereniere. Cult brand-urile sunt folosite ca o metod de evadare din cotidian, aderenii primind n acelai timp suport i acceptare din partea unei comuniti ce le mprtete sentimentele i idealurile asemeni unei familii uriae. Imaginea, mesajul i sentimentele baza mrcilor cultice Fiecare dintre noi i folosete toate cele cinci simuri de nenumrate ori pentru a aduna informaii din mediul n care trim i pentru a fi sigur ca lum cele mai bune decizii. Cu ajutorul simurilor decidem totul, ncepnd de la ct de cald s fie apa atunci cnd ne splm i pn la alegerea celui mai sigur moment pentru a trece strada. La fel se ntmpl i n cazul alegerii unei anumite mrci n favoarea altora. Fiecare marc are o imagine, un mesaj i transmite un anumit sentiment, i fiecare din noi simte acest lucru cu toate c de cele mai multe ori aceasta se ntmpl n mod subcontient. Imaginea, mesajul i senzaia transmis de fiecare brand depind foarte mult de felul n care compania gestioneaz aceste elemente. Firma este cea care controleaz modul n care un produs sau serviciu arat i mesajul pe care o reclam trebuie s-l transmit i influeneaz n mare msur sentimentele pe care consumatori le vor avea fa de produsele oferite. Companiile ce dein o marc-cult neleg puterea pe care o au i se folosesc din plin de ea pentru a domina piaa. Proporia n care fiecare din aceste trei elemente sunt folosite este crucial pentru reuita aciunilor. Responsabilii de marketing trebuie s tie cnd i cum s jongleze cu acestea pentru c asta e ceea ce le poate diferenia n mod decisiv de concuren. 2.3.2 Creatorii unui cult brand dau dovad de curaj i determinare

Istoria e fcut de oameni extraordinari, muli dintre ei avnd meritul de a fi

34

realizat ceva ce alii credeau imposibil de realizat. Acei vistori care au indrznit s fie altfel sunt cei care au reuit. Bell i telefonul, fraii Wright si avioanele, Edison i becul, toi aceti mari inventatori au avut curajul de a crede i de a pune n practic idei ce preau imposibile pentru timpul lor. Asemenea lor sunt i creatorii unor mrcilor ce au reuit s dea natere unor adevrate comuniti de adepi. Aceste mrci sunt apreciate i iubite att de de mult deoarece creatorii lor au avut curajul de a depi limitele, i-au asumat riscul i au dat natere unor produse noi i complet diferite. Toi admirm curajul i determinarea, iar n final cei care rmn n memoria cloectiv nu sunt cei crora le-a fost fric s ncerce. Nimeni nu-i mai amintete azi de cei care spuneau Omul nu va zbura niciodat sau Omul nu va ajunge niciodat dincolo de ocean. La fel se ntmpl i n lumea mrcilor, unde brandurile de succes rmn n memorie pentru totdeauna, pe cand celelalte se pierd treptat. Ca i consumatori suntem stui s fim bombardai cu produse i servicii ce arat la fel i care acioneaz la fel. Avem nevoie s ni se ofere ceva diferit, mcar din cnd n cnd. Ne plac surprizele, ne place s ieim din standarde i vrem s ne fie depite ateptrile, iar creatorii cult brand-urilor au neles aceste lucruri, i ne ofer prin intermediul mrcilor lor o gur de aer proaspt ntr-o lume poluat de smogul brandurilor mediocre. Toi ne dorim n fond s fim diferii, ns doar cei curajoi sunt n stare s vad dincolo de imposibil. Companiile ce dein un cult brand nu doar ncearc s fie diferite, ci sunt diferite. Companii remarcabile ca Volkswagen, Apple, Harley Davidson sau Starbucks au avut curajul s fie diferite asumndu-i riscuri considerabile, dar au reuit. Aceste branduri au devenit nc o dat lideri i nu urmritori. Aceasta ns nu nseamn c un cult brand este perfect. Fiecare dintre acestea a avut suiuri i coboruri, iar unele s-au aflat chiar n pragul falimentului, ns, datorit curajului de a o lua de la capt i de a ncerca ceva diferit i beneficiind de sprijinul unei comunitii de consumatori fideli care au continuat s cread n marca respectiv, n ciuda problemelor cu care aceasta se confrunta, au reuit s revin, ajungnd iari n top.

2.3.3 Brandurile cultice vnd stiluri de via

35

Aceste branduri reprezint un mod de petrecere a timpului liber, sunt distracie pentru utilizatorii lor. Aceste produse i servicii i fac pe consumatori s se simt bine i s zmbeasc, oferindu-le acestora o ans de a evada din stresul cotidian. n plus, i ajut pe acetia s-i urmeze visele i s-i dezvolte pasiunile. Cu alte cuvinte satisfac nevoile de pe treptele superioare ale piramidei lui Maslow i ca urmare legtura care se creeaz cu consumatorii este una mult mai profund. Un astfel de brand nu vinde doar un produs sau serviciu ci vinde un stil de via, consumatorii acestora legndu-i viaa de marca respectiv. La fel cum n cazul religiei, oamenii adopt o serie de ritualuri pe care le respect cu sfinenie aa i n cazul mrcilor cultice, consumatorii i dezvolt un set de obiceiuri pe care le respect cu strictee. Evadarea din cotidian este doar o parte a ceea ce o marc de cult poate s ofere. Consumatorii pot s fac acest lucru ns ntr-o multitudine de feluri i de locuri, i ca urmare aceasta nu este de ajuns pentru a crea loilitate. Oamenii din spatele cult brandurilor neleg nevoia de autorealizare a oamenilor, de care vorbea Maslow i care reprezint de altfel nivelul suprem al satisfaciei umane. Tuturor ne-a fost spus probabil cel puin o dat n via s facem ceea ce ne place. O persoan care ajunge s lucreze ceea ce i place ctig nc opt ore de timp liber pe zi. Poate c aceast afirmaie strnete zmbete ns a face n fiecare zi ceea ce i place este un vis devenit realitate pentru unii. Pentru cei mai muli ns acest lucru este imposibil. Din pcate, dei ne face s ne simim minunat, practicarea unor hobbyuri nu ne pltete facturile. Pentru asta avem nevoie de o slujb care s ne ofere un venit. Cu toate acestea, exist undeva n subcontientul nostru o dorin mai puternic dect orice altceva de a ne ndeplini visurile, maina scump, vila luxoas sau salariul cu multe zerouri pierzndu-i importana. Exist programatori care au venituri anuale de milioane de dolari lucrnd la companii multinaionale de succes n timpul zilei, i care noaptea lucreaz, pe gratis, la programe open source cum ar fi Linux. De ce fac acest lucru? Probabil c cel mai important motiv este acela c lucrnd pentru softuri ca Linux ei nu sunt constrni de cerine i condiii impuse de superiori. n cazul programelor open source, programatorii sunt liberi s scrie coduri i s le mprteasc celorlali fr a primi ordine n acest sens, i fr a fi obligai de ctre superiori s scrie coduri care pentru ei nu prezint nici un interes. Aceast ndeletnicire este un hobby pentru ei,

36

i le ofer un sentiment de autorealizare mult mai accentuat dect un salariu de apte cifre, n dolari. Linux-ul a devenit parte a vieii lor. 2.3.4 Consumatorii devin adevrai propovduitori ai mrcii

Cult brand-urile se axeaz pe satisfacerea dorinelor i nevoilor consumatorilor actuali. Ele nu cad n capcana crerii unor produse sau servicii care s atrag noi clieni ci servesc comunitatea de cosnumatori pe care marca o are deja. Cele mai multe companii promoveaz produsele maselor pentru a atrage ct mai muli consumatori, ns ele greesc dac se ateapt ca peste noapte, un grup de consumatori dezinteresai vor deveni clieni fideli ai mrcii proprii. Concepia universal este aceea c, cu ct se promoveaz mai mult un produs cu att el va fi acceptat de mai multe persoane. Aceast teorie este contrazis ns de paractic. Este adevrat c fr publicitate nu se poate tri, ns, prea mult publicitate de asemenea ucide. Aceasta trebuie s aib o int precis i un scop precis pentru a deveni eficient, pentru c lumea de azi este sufocat de reclame i mesaje publicitare care nu fac altceva dect s deranjeze i s enerveze consumatorii. n cazul cult brand-urilor mesajul publicitar este ndreptat ctre clienii deja existeni, acetia fiind cei care trebuie satisfcui. Se tie c este mai greu s atragi un client nou dect s pstrezi unul deja existent, i ca urmare toate eforturile trebuie ndreptate n pstrarea clienilor. Acetia sunt cei care cumpr n mod regulat produsele sau serviciile, ei sunt cei care ascult mesajele publicitare, ei sunt cei care deja cunosc produsul i l iubesc, i de aceea ei sunt cei care ar trebui s se simt iubii i apreciai. Companiile ce dein mrci cultice tiu acest lucru i se folosesc de el. Odat ce aceti consumatori vor fi fericii ei vor fi cei care vor aduce noii clieni. n cazul cult brand-urilor reclama de mas nu este necesar deoarece reclama de la gur la gur este suficient. Un potenial consumator va fi ntotdeauna mai receptiv la sfatul unui prieten dect la mesajul unei reclame. Asemeni unor apostoli, consumatorii fideli i vor mprti celor din jurul lor experienele i vor avea grij s laude i s preamreasc produsele sau serviciile respective.

2.3.5 Mrcile cultice dau natere ntotdeauna unor comuniti de

37

consumatori

Membrii unui cult sunt angrenai n relaii strnse ntre ei, iar fora acestora i are originea n experienele comune trite de membri i n simul responsabilitii i al dependenei reciproce care i caracterizeaz. Comunitile se dezvolt i devin tot mai puternice pe msur ce intimitatea ntre membri crete. Ei trebuie s fie capabili s mprteasc experiene, amintiri i ideologii. Cel mai clar semn c o comunitate se transform n cult este apariia sentimentului de dependen reciproc ntre membrii. Ca i n cazul cultelor religioase, i membrii cultelor formate n jururl unor mrci au nevoie de spaii de ntlnire. Fiecare astfel de brand are nevoie de o biseric sau de o Mecca, iar adevratele cult branduri i-au creat o Mecca. Dac ne gndim, fiecare organizaie, religie sau micare religioas are cel puin un loc de ntlnire ce are o semnificaie mai profund. Fie c acest loc este Vaticanul pentru catolici, Mecca pentru musulmani sau Daytona Beach pentru proprietarii de Harley Davidson, fiecare grupare cultic are propriul punct central de ntlniri regulate n scopul socializrii i ntririi credinei. n cazul mrcilor, acest loc nu este att de important n sine pe ct de important este faptul c el exist. Rolul unui astfel de loc este foarte mare n meninerea fidelitii i credinei consumatorilor n marc. Locul respectiv poate fi orice de la garajul n care i-a nceput activitatea fondatorul companiei pn la primul punct n care au fost vndut produsul, sau orice alt loc care are o nsemntate pentru ceea ce reprezint brandul respectiv n prezent. Este adevrat c nu orice companie i permite s organizeze evenimente n spaii de mrimea unui arene sportive, sau s dein un restaurant n Times Square, dar orice companie trebuie s arate clienilor ei c i pas de ei i de ceea ce ei vor. O marc cultic va gsi ntotdeauna o modalitate prin care s ofere comunitii fidele un spaiu pentru ntlniri regulate. Consumatorii mulumii sunt mai receptivi la un semn de afectivitate din partea firmei adulate dect la o rsplat material. Dac ar fi s o lum simplu, brandurile cultice ofer ntotdeauna o rsplat. Ele nu precupeesc nici un efort n ncercarea de a gsi noi moduri prin care s-i arate dragostea, aprecierea i respectul fa de devoiunea i pasiunea clienilor lor. Spre deosebire de companiile No name, cult brand-urile se fac plcute dar, nu devin

38

arogante, ntotdeauna vor acorda atenie fiecrui consumator. Ele pun bazele unei relaii puternice i de durat cu clienii prin sprijinirea i dezvoltarea comunitilor de consumatori, i nu se tem s foloseasc profiturile actuale n acest sens, tiind c vor beneficia astfel, pe termen lung, de bunvoina consumatorilor.

2.3.6 Cult brand-urile sunt incluzive

Concepia general valabil azi este aceea c, cu ct o reclam este mai targetat cu att aceasta va convinge mai uor, multe din companiile din Topul 500 al revistei Forbes adoptnd aceast orientare. Att reclamele scrise ct i cele audio-vizuale sunt ncrcate att cu mesaje directe ct i cu mesaje subliminale care proclam exclusivitatea mrcii. inta acestor reclame este reprezentat de un consumator ideal, potenial client al mrcii respective. Aceast etichetare, ns, i face pe cei care nu se ncadreaz n standarde s se simt marginalizai i exclui. Acest mod de promovare este indicat n cazul produselor de lux ns n rest aduc doar dezavantaje companiei ce ofer produsele respective. Un cult brand nu va apela niciodat la o astfel de strategie. Dei mesajul publicitar al unei astfel de mrci se ndreapt de cele mai multe ori spre clienii deja existeni, consumatorii iniiai, noii adepi vor fi primii cu braele deschise. Creatorii unui cult brand nu i imagineaz modele perfecte ale consumatorilor ideali. Produsele i serviciile lor se adreseaz tuturor deopotriv. La fel se ntampl i n cazul cultelor care accept pe oricine atta timp ct este interesat. Singura condiie de a intra ntr-un cult fie religios fie al unei mrci este aceea c noul venit trebuie s treac printr-un proces de iniiere, care n cazul brandurilor e reprezentat de cumprarea n sine a produsului sau a serviciului. Odat ajuns nuntru noul venit va beneficia de tot sprijinul i ajutorul celorlali membrii ai comunitii respective. Cult brand-urile nu sunt exclusiviste, ns, nici nu fac ceea ce face marea mas a firmelor. Ele fac parte dintr-o categorie de produse, ns sunt unice n cadrul acesteia, i se folosesc de acest lucru pentru a atrage clienii, persoane care vor s ias din mulime, persone care vor s se diferenieze. Cult brand-urile nu sunt exclusiviste, sunt pur i simplu diferite, iar consumatorii lor sunt diferii i ei. Ele devin un sprijin pentru grupurile de indivizi ce mprtesc o ideologie comun.

39

Incluzivitatea acestor mrci se manifest i prin faptul c ele ascult vocea consumatorilor, acionnd n consecin. Ca fiine umane, tuturor ne place s mprtim celorlali gndurile, ideile, experienele i descoperirile noastre, i suntem atrai instinctiv de persoane sau organizaii care apreciaz ceea ce fiecare din noi are de oferit, i mai mult de cele care acioneaz n concordan cu opiniile noastre.

2.3.7 Cult brand-urile promoveaz libertatea personal i i primesc puterea de la adversarii lor

Dorina de libertate este o consecin a nevoii noastre de auto-realizare: tot ne preuim libertatea. Cult brand-urile libertatea i nonconformismul, crora le asociaz experiene senzoriale memorabile. n plus ele rmn proaspete n mintea consumatorilor ca urmare a consistenei brandului i a marketingului bazat pe amintiri. Toi tim c oamenii triesc, lupt i chiar se sacrific pentru libertate. Nimnui nu-i place s triasc sub un regim dictatorial, fie el la nivelul unei ri sau la nivelul pieei consumatorilor. Unii marketeri au neles c consumatorii vor s cumpere sentimentul de libertate. Asta este de fapt ceea ce mrcile cultice ofer: mai puine restricii, mai puin control i mai mult independen. Displacem tot ceea ce sau pe toi cei care ncearc s ne limiteze liberatea. Nimic nu strnge la un loc un grup de oameni mai repede dect o chestiune legat de limitarea libertii limbajului sau a religiei. Cu toate acestea, majoritatea reclamelor din prezent sunt nc axate i ncearc s atrag atenia prin mesaje de genul: cel mai bun, cel mai rapid, cel mai de durat, cel mai nou .a.m.d. Acest mod de promovare bazat pe evidenierea caracteristicilor i a beneficiilor produselor se adreseaz nivelurilor inferioare ale piramidei lui Maslow, este departe de a fi unic i cu siguran nu mai prea atrage atenia. El nu strnete consumatorilor dorina de libertate. Acest lucru ns nu se ntmpl n cazul cult brandurilor, care vnd, fiecare n parte, un model unic de libertate croit dup nevoile i dorinele specifice ale consumatorilor. Spre exemplu, oamenii din spatele unor mrci ca Apple sau Volkswagen Beetle vnd o form de libertate diferit ce se adaug sentimentului de eliberare din monotonia vieii zilnice pe care aceste dou branduri l ofer cumprtorilor. Mac-urile i

40

Beetle-urile consolideaz nonconformismul clienilor lor, fcndu-i s se simt mai independeni dect marea majoritate a maselor care se conformeaz unui comportament general. Amintirile fac parte din noi ca indivizi, ne ajut s fim ceea ce suntem. Fr ele am fi ca nite pacieni ce sufer de amnezie i care triesc fiecare zi ntr-un spaiu gol i pustiu fr a avea vreo legatura cu trecutul i cu puine sperane pentru viitor. Asemenea unui jurnal, memoria are ns un numr limitat de pagini care pot fi folosite, iar multe dintre amintiri se estompez i dispar n timp, lasnd loc altora noi. Cele mai importante ns, rmn n mintea nostr pentru totdeauna. Memoria uman este un element de care creatorii de branduri se pot folosi n ncercarea lor de a crea mrci de succes. Partea bun a lucrurilor este aceea c amintirile nu nu apar pur i simplu. Ele sunt un amestec de oameni, locuri, lucruri, sunete, imagini, mirosuri i senzaii care mpreun creeaz experiene memorabile. Cei care au reuit s dea natere unor cult branduri sunt cei care au neles puterea amintirilor. Ei ncearc n mod constant s creeze produse i servicii care s ne ofere experiene i triri i care s ne stimuleze simurile. Marca i produsul se vor ntipri n memoria consumatorului n clipa n care acestea i-au oferit o experien unic, sau incredibil. Crearea unor amintiri de durat pentru consumatori va face ca marca s capete o putere exponenial n faa concurenilor i ea va fi n mod repetat aleas de clieni. Se tie c legturile emoionale sunt cel mai greu de distrus i aceasta este ceea ce creeaz un cult brand n relaia sa cu consumatorii. Nici o metod de promovare nu ar fi n stare s ctige n faa unei astfel de relaii, iar crearea de experiene memorabile reprezint smana loialitii viitoare fa de marc. Iar dac ne gandim puin, cui nu i-ar plcea s retriasc o experient plcut ori de cte ori ar vrea?

Nevoia de competiie Nevoia de competiie este nrdcinat n spiritul uman. Suntem o specie creia i place i tnjete dup competiie. Orice profesie am alege, am vedea c exist indivizi care vor dori ntotdeauna s fie cei mai buni. Este adevrat c unii dintre noi sunt mai competitivi dect alii ns nimnui nu-i place s piard. Pentru ca o competiie s existe trebuie ndeplinite dou de condiii eseniale: n primul rnd trebuie s existe un adversar pe msur cu care o persoan s poat lupta,

41

iar n al doilea rnd este nevoie ca acesta s vrea s ating acelai scop sau s ctige acelai premiu. Nu poate s existe concuren dac nu exist o for opus cu care s lupi. Cine ar merge s vada un meci de fotbal dac una dintre echipe nu ar veni s joace? Sau cine ar vrea s alerge ntr-o curs dac ar fi singurul concurent? Cum ar fi Coca Cola fr Pepsi, sau McDonalds fr Burger King? Rivalitile ne satisfac nevoia de competiie i dorina de a depi limitele. Competiia, de asemenea, nate unitate i putere. Un grup de oameni se va aduna rapid dac acetia vor gsi o cauz bun pentru care s lupte. Un adversar, sau inamic al unui grup, organizaii, companii sau persoane care se afl n conflic direct cu sistemul de credine, telurile, sentimentele sau visele acestora va fi atacat fr remucri. Existena unei competiii acerbe sau a unei fore adverse puternice st la baza promovrii unui brand de succes. De altfel, att mrcile lider ct i urmritorii se bucur de existena pe pia a unor fore opuse. Ambele pri au nevie de motivare pentru a evolua, i fr competiie dezvoltarea nu ar fi posibil. Practic, n cazul brandurilor cultice, competiia este cea care le d fora s se menin pe poziia pe care au atins-o.

CAP. 3 APPLE COMPUTER INC.

Apple, Inc. (pn n ianuarie 2007 Apple Computer, Inc.) este o companie din Silicon Valley, cu sediul n Cupertino, California, cu scop principal de activitate n tehnologia computerelor. Cunoscut mai ales pentru computerele Macintosh, Apple are o reputaie de inovaie n industria de nalt tehnologie16. n 1939, Dave Packard i Bill Hewlett porneau o firm de produse electronice ntr-un garaj nchiriat din Palo Alto, n sudul Californiei. Acest garaj este temelia a ceea ce urma s devin curnd "Silicon Valley". Peste 37 de ani, ali doi tineri, ntr-un alt garaj, porneau o alt firm legendar: Apple, o afacere de zeci de miliarde de dolari a fost nceput n acel garaj.

16

http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc. (accesat n mai 2007)

42

3.1 nceputurile
n 1975, un tnr numit Steve Jobs se chinuia s-i afle un el n via, acum c terminase liceul; fusese n India i se ntorsese; fusese la o ferm n Oregon i se ntorsese; acum i pierdea timpul la Atari, ca programator pentru jocuri video i frecventa un club de pasionai ai computerelor, care i inea reuniunile ntr-un parc, pe timpul nopii. Cnd apruse Altair, membrii clubului au fost fericii c fcuser rost de o nou jucrie; Jobs ns a vzut aici o modalitate de a ctiga ceva bani. Imediat s-a gndit s fac i el un asemenea computer. Excelent idee, numai c nu avea calificarea necesar. De aceea a apelat la un amic - Steve Wozniak (pe scurt "Woz") - care tocmai scrisese un limbaj de programare pentru un microprocesor nou, numit MOS Technology 6502. Spre deosebire de Jobs, chinuit de probleme existeniale, Woz era un tip retras, care prefera s stea i s apese pe butoanele tastaturii, n loc s cutreiere lumea n lung i-n lat. n acest fel, acumulase cunotine inginereti, care i permiseser s se angajeze la Hewlett-Packard. Pentru a pune pe picioare afacerea, Jobs i-a vndut Volkswagen-ul su vopsit n toate culorile curcubeului, iar Woz s-a desprit de calculatorul su programabil. Prinii lui Jobs aveau un garaj n Los Altos, California; acolo i-au stabilit cei doi cartierul general - garajul le servea drept camer a proiectanilor, unitate de service i magazin, n acelai timp. Dup ctva timp au realizat 50 de plci de baz, proiectate de Woz, pe care le-au vndut amatorilor locali, la preul de 500 de dolari bucata. Noile jucrii au fost botezate Apple, dup numele casei de discuri care producea melodiile Beatles, grupul preferat al lui Jobs. 1 aprilie este ziua pclelilor, dar 1 aprilie 1976 a fost i o zi istoric pentru ei, ziua n care s-a vndut primul Apple. Vnzrile mergeau bine, att de bine nct cei doi i-au dat seama c nu mai erau competeni s conduc o afacere care lua proporii; de aceea, l-au cooptat pe proasptul pensionar Mike Markkula, care reuise invidiata performan de a iei la pensie la vrsta de 32 de ani (acest lucru fusese posibil dup cteva manevre pline de succes cu aciunile bursiere ale lui Intel). Markkula a neles imediat c este vorba de o afacere profitabil; a obinut un mprumut de la Bank of America, punnd la btaie n plus 91.000 dolari din banii si. Investiia s-a dovedit rentabil, deoarece pe 3 ianuarie 1978 mica firm a celor trei a devenit Apple Incorporated, cu un capital de 250.000 dolari. n acele zile, sediul

43

firmei s-a mutat la Cupertino, pe locul unde urma s apar ntinsul campus Apple. Nu mult dup aceea a aprut Apple II, care era ceva mai mult dect o simpl plac de baz avea cutia sa proprie, surs de alimentare i o tastatur ncorporat. Multe elemente noi i atractive apruser, ca de pild posibilitatea de a conecta computerul la un monitor color. Nu e de mirare deci c la West Coast Computer Fair, n aprilie 1978, Apple II a devenit cea mai popular main, iar vnzrile au atins cifra de 300 de milioane de dolari17. Succesul acestui tip de aparate a atras n competiie nenumrate firme. Atari, Zenith, Commodore, Tandy au nceput s produc tot felul de computere similare i incompatibile. Adevrata problem a aprut ns atunci cnd n ring a intrat IBM. Nu cu mult entuziasm, e adevrat - IBM vindea plci de baz cu cel puin un milion de dolari bucata i avea o cifr de afaceri de 26 miliarde anual, aa c vnzarea unor mizilicuri de nici 5.000 de dolari nu prea foarte atractiv. Cu toate acestea, piaa computerelor personale era prea dinamic pentru a putea fi neglijat, aa c IBM a scos n 1981 un aparat destul de slab, numit PC. Pentru Apple, aflat n plin avnt, acest lucru nu a avut vreo semnificaie deosebit; chiar dac era IBM, n acel moment nu era dect un competitor printre muli alii, aflai cu mult n urma Apple. i asta deoarece Apple scosese un model revoluionar: Macintosh. Diferenele ntre lumea PC-urilor IBM i a celor produse de Apple se adncise; dei primele se numeau "computere personale", cu greu puteai gsi aparate mai impersonale i mai neprietenoase. Pn i forma lor coluroas contrasta cu rotunjimile Macintosh-urilor. Oricine pornea computerul ddea de un ecran negru; trebuia s scrii comenzi criptice i era suficient s greeti o liter, pentru a fi lmurit cu replici pline de neles ca "Bad command or file name". Macintosh-urile erau cu totul altfel; cnd porneai calculatorul, ddeai de mutria vesel a unui Mac. n plus, spre deosebire de PCuri computerele Apple aveau o interfa grafic uor de folosit, care a fost introdus n sistemul de operare al PC-urilor abia de Windows 3.1.

3.2 Promovarea Apple

17

Linzmayer, Owen W., Apple Confidential 2.0, Editura No Starch Press, San Francisco, 2004

44

ncepnd de la introducerea Macintosh n reclama la Super Bowl-ul din 1984, compania Apple a fost recunoscut pentru efortul pe care l-a depus n dezvoltarea unor campanii publicitare i de promovare eficiente. n prezent principalele eforturi publicitare ale Apple sunt concentrate n jurul unor evenimente cum ar fi Conferina MacWorld sau MacExpo. nc de la nceputuri, Apple s-a impus ca unul dintre inovatorii tehnologiilor de microprocesare pentru publicul larg, aflndu-se la baza multor inovaii tehnice care sunt folosite n informatica de azi i care au fost adoptate mai apoi i de platformele concurente. Apple se distinge prin capacitatea sa de a crea programe usor de folosit, intuitive i stabile inegrate perfect n sistemul de operare care la rndul lui se integreaz perfect n sistemul fizic. Aceasta se datoraz cu siguran politicii ferme a companiei. De la nceputul anilor 90, Apple a nceput s influeneze conceptul de microprocesare. n aceast perioad compania se afla n dificultate, iar n ncercarea sa de a renate din propria cenu, Apple a scos iMac-urile, foarte colorate, introducnd astfel conceptul de design n lumea informaticii. De asemenea, compania i-a mbuntit reeaua de distribuie. Stul s-i vad produsele aruncate ntr-un col al magazinelor, Apple a decis deschiderea unor magazine proprii numite Apple Store. Cu toate c aceast iniiativ de intrare n sectorul de retail a fost ntmpinat cu ostilitate din partea revnztorilor independeni, ea s-a dovedit a avea un real succes. Excelente locuri de promovare ce combin accentele tehnologice cu sobrietateta, magazinele Apple au creat o tendin n acest sens, contribuind la sporirea indentitii de marc. Principalele atuuri ale Apple sunt ns marca sa i eficiena strategiei de marketing asociate. n cartea sa No Logo, Naomi Klein considera brandul Apple ca fiind unul dintre cele mai sofisticate brand-uri ale lumii moderne, aflndu-se pe aceeai poziie cu Nike sau Coca Cola. De asemenea Apple exceleaz n a atrage atenia mass mediei, tradiionale sau online (blog-urile), proporia deinut n acest sens depind cu mult nivelul cotei sale de pia. Marca a reuit s creeze o relaie afectiv special cu consumatorii si, care s-au transformat de multe ori n adevrai propovduitori ai acesteia.

45

3.3 Evoluia logoului

Prima versiune a logoului companiei Apple l reprezenta pe Isaac Newton sub un arbore din care atrna un mr. Desingnul acestuia a aparinut lui Steve Jobs i Ron Wayne, dar a fost folosit o perioada foarte scurt de timp, pn n 197618.

Figura 3.1 Primul logo Apple (Sursa http://fr.wikipedia.org/wiki/Apple,_Inc.)

Foarte rapid, acest logo a fost nlocuit cu cel realizat de Rob Janoff, i care reprezenta un mr care era mucat n partea dreapt. Iniial logoul era negru, dar la scurt timp Steve Jobs a cerut folosirea culorilor pentru realizarea acestuia19. Astfel s-a ajuns la mrul ce coninea culorile curcubeului, aranjate ns haotic. Caracteristicile vizuale ale acestui logo preau ns rezultatul unei opozitii fa de simbolul IBM, concurentul principal al Apple din acea vreme. ntr-adevar, imaginea mrului ddea logoului Apple o senzaie de simplitate i unitate prin comprimarea acesteia ntr-un singur bloc, pe cand imaginea IBM se prezenta ntr-o form triptic. n plus, formele mrului erau realizate exclusiv din curbe, spre deosebire de IBM care era realizat din linii drepte, iar sistemul de culori de la logoul Apple era de forma ABBA culorile calde plasate la mijloc atrgnd atenia asupra mucturii, iar culorile reci spre exterior, n timp ce la IBM
18 19

Linzmayer, Owen W., Apple Confidential 2.0, Editura No Starch Press, San Francisco, 2004 http://fr.wikipedia.org/wiki/Apple,_Inc., (accesat n mai 2007)

46

aranjamentul era de tipul ABAB, repetitiv i monocromatic, benzile fiind formate din culori reci, precum albastru. Mrul era mucat pentru a nu fi confundat cu logoul de la Apple Corps, casa de discuri fondat de Beatles, dar o glum spunea c mrul era mucat pentru a nu fi confundat cu o roie. Acest logo a folosit din 1976 i pn la nceputul lui 1999 20.

Figura 3.2 Al doilea logo Apple, nainte ca Jobs s cear folosirea culorilor (Sursa http://fr.wikipedia.org/wiki/Apple,_Inc.)

Figura 3.3 Al doilea logo Apple, color, folosit ntre 1976 i 1999
20

Linzmayer, Owen W., Apple Confidential 2.0, Editura No Starch Press, San Francisco, 2004

47

(Sursa http://fr.wikipedia.org/wiki/Apple,_Inc.)

Figura 3.4 Logoul IBM, cu care se spunea c Apple vroia s fie n contradicie (Sursa http://fr.wikipedia.org/wiki/Apple,_Inc.)

n 1999, simbolul Apple a fost schimbat din nou, firma ncepnd folosirea unui logo strict monocrom (la presupusele insistene ale nou revenitului Steve Jobs), identic ca form cu precedentul. Pe produse este folosit o variant simpl, de cele mai multe ori gri, dar care, variaz n general n funcie de produs, n timp ce n rest e folosit o variant tridimensional. Btlia cu IBM este astfel ncheiat, iar Apple se orienteaz ntr-o nou direcie, noul logo fiind menit s ofere firmei o imagine adecvat ambiiilor sale. Mrul multicolor, aducnd aminte de micarea hippie, ieise oricum din mod.

48

Figura 3.5 Al treilea logo Apple, folosit dup 1999 (varianta 3D) (Sursa http://fr.wikipedia.org/wiki/Apple,_Inc.)

Logoul companiei Apple este unul dintre cele mai recunoscute simboluri ale unei mrci, din ntreaga lume, identificnd toate produsele i magazinele Apple. De cele mai multe ori numele Apple nici mcar nu mai este prezent n mod explicit, marca fiind suficient. Acest simbol, este introdus n ultimul timp sub form de sticker n toate pachetele produselor Macintosh i iPod.

3.4 Cultul brand-ului Apple

De-a lungul ultimilor ani n presa de specialitate a aprut de nenumrate ori ideea c Apple este o companie n declin, care se apropie de dispariie. Aceast marc ns este susinut i meninut de milioanele de adepi care i iubesc computerele Macintosh mult prea mult pentru a o lsa s moar. n prezent, Apple este mai sntoas ca niciodat, att ca i companie ct i ca marc. n timp ce compania creat de Steve Jobs i Steve Wozniak ntr-un garaj din Silicon Valley n 1977 controleaz doar 5 procente din piaa mondial de calculatoare personale, deine cu siguran cel mai loial

49

grup de consumatori din sectorul IT. n tmp ce suprasaturaia pieei de PC-uri a determinat multe companii fie s ias din domeniu fie s fuzioneze cu giganii din domeniu, incredibila loialitate a clienilor Apple face ca aseast companie s rmn bine poziionat pe pia, avnd vnzri de peste cinci miliarde de dolari anual. De acioneaz mai degrab ca o firm de ni, Apple stbilete i definete multe din trendurile pieei de IT. Cult brand-urile sunt lideri i nu urmritori, acest lucru fiind evident n cazul Apple la lansarea modelului iMac, cnd la scurt timp dupa aceea multe dintre marile companii din industria tehnologiei IT au ncercat s-l imite21. Loialitatea fa de marc este practic inexistent n sectorul tehnologic. Dei i aici exist brand-uri bine cunoscute i puternice cum ar fi Microsoft spre exemplu exist prea puin pasiune adevrat n rndul utilizatorilor diferitelor mrci din acest domeniu. Nici un utilizator loial al Microsoft nu i-ar petrece timpul liber ntr-un magazin doar pentru a arta potenialilor clieni cum funcioneaz ultima versiune de Windows. Dar, n Statele Unite, exist mii de utilizatori de mac-uri care apar n tot felul de locuri publice sau n magazinele de specialitate artnd lumii ultima variant de Mac i ridicnd n slvi marca. Aceasta este ceea ce nseamn cu adevrat loialitate n rndul consumatorilor!

3.4.1 Idolatrie tehnologic

Exist aproximativ 25 de milioane de utilizatori de Macintosh n ntreaga lume, conform estimrilor Apple. ns, spre deorsebire de persoanele ce folosesc calculatoare personale obinuite, acetia nu doar le utilizeaz ci devin adevrai fani. Ei dezvolt o pasiune puternic pentru aceste computere, pasiune care n foarte multe cazuri ajunge s se transforme ntr-o obsesie22. Loialitatea clienilor Apple a devenit att de cunoscut nct poate fi considerat aproape un clieu. Iar, conferina bianual ce are loc la Macworld a juns s fie comparat n ultimul timp tot mai mult cu o reuniune religioas, unde Steve Jobs este venerat asemeni unui adevrat lider de cult.
21

Ragas, Matthew, Bueno, B. J., The Power of Cult Branding, Editura Crown Business, New York, 2002 22 Kahney, Leander, The Cult of Mac, Editura No Starch Press, San Francisco, 2006

50

Comunitatea format n jurul acestei mrrci este una dintre cele mai mari subculturi din domeniul informatic. Utilizatorii de Macintosh sunt probabul cei mai etuziasmai i mai fideli clieni, depind utilizatorii oricaror alor platforme. Ce alt brand din domeniul tehnologiei informaionale i mai inspir fanii n a se tatua cu marca respectiv sau n a-i personaliza mainile, n special, i diferitele obiectele din jurul lor cu nsemne ale mrcii respective? Dac ar fi s cautm un rspuns la ntrebarea Ce i face pe utilizatorii de Macuri att de loiali? acesta ar avea baze diferite, n funcie de persoanele crora le-ar fi pus ntrebarea. Astfel dac acest rspuns este cerut unui marketer el va spune c brandul este de vin. n schimb, dac ntrebm un psiholog el va fi de prere c loialitatea se datoreaz relaiei create ntre consumator i produs. n schimb, dac cerem un rspuns unui utilizator el rspunde c produsul n sine este cauza, simplitatea i atractivitatea pe care aceste calculatoare le manifest. Analiza acestor rspunsuri a condus ns la identificarea unor elemente ce stabilesc n mare parte cauza loialitii extreme fa de Mac, i anume: existena unei comuniti de utilizatori, reprezint o alternativ la Windows i marca sugereaz nonconformism, libertate i creativitate23. Posesorii de Mac-uri nu sunt nici pe departe simple grupuri de oameni ce folosesc acelai tip de calculator, ci ei reprezint o subcultur distinct, care i-a dezvotlatat propriile ritualuri, tradiii i ideologii.

3.4.2 Legile cult brandingului aplicate n cazul Apple

1. Consumatorii vor s fac parte dintr-un grup care este diferit Compania Apple s-a folosit ntotdeauna de imagini, mesaje i emoii n ncercarea sa de a-i menine nia pe care o deine n piaa de IT. n timp ce pn n prezent, majoritatea firmelor din domeniul tehnologic nc par c bjbie n nuneric n ncercarea lor de a crea loialitate n rndul consumatorilor, Apple a descoperit luminia care s o ajute s vad ce s fac n acest sens. Aceast companie a neles de ce este nevoie pentru a menine acea loialitate a consumatorilor similar celei existente n
23

Ragas, Matthew, Bueno, B. J., The Power of Cult Branding, Editura Crown Business, New York, 2002

51

cadrul cultelor. Prelund cteva expresii folosite de unul din fondatorii Apple, Steve Jobs, putem contura faptul c azi, Apple urmrete s ndulceasc detaliile i s creeze produse estetic atrgtoare care vor fi ntotdeauna necrezut de bune24. Toat atenia pe care Apple o acord detaliilor i aspectului estetic i mreia produselor sunt pe deplin justificate, ntruct toate sunt indreptate spre i adresate comunitii de consumatori loiali. Glen Stanford, fondatorul site-ului AppleHistory.com spunea mi placea atenia pe care Apple o acord detaliilor i stilului. Ei ncearc cu adevrat s fac utilizarea computerelor mai facil. nc exist o mulime de probleme legate de calculatoarele personale, dar Apple ncearc s le depeasc.25 . Unul dintre cele mai bune exemple ale modului n care Apple s-a folosit de imagine, mesaj i emoii a fost introducerea n 1998 a modelului iMac. ntr-o perioad n care culoarea dominant pentru carcasa PC-urilor se rezuma la un bej tern, iMac-urile au rupt orice canoane, aprnd ntr-o serie de culori stridente cum ar fi mov, rosu, verde sau portocaliu i avnd o carcas semitransparent care arta cel puin distractiv i care atrgea din prima clip.

24 25

Linzmayer, Owen W., Apple Confidential 2.0, Editura No Starch Press, San Francisco, 2004 Glen Stanford citat n The Power of Cult Branding, Matthew Ragas, B. J Bueno

52

Figura 3.6 Paleta de culori n care a fost lansat iMac (Sursa www.apple.com-martie 2007)

Sloganul campaniei de promovare era format din dou cuvinte foarte simple, dar n acelai timp foarte puternice: Think Different (Gndete altfel). Acest slogan a aprut n campaniile pubicitare nsoit de imagini alb-negru ce reprezentau figuri celebre ca Einstein, Picasso, Churchill sau Ghandi. Astfel, Apple reuea nc o dat s vnd clienilor si ideea c produsele sale erau unice i c toate vorbeau limba comun a libertii individuale i a libertii utilizatorilor de computere: Pentru c cei care sunt suficient de nebuni s cread c pot schimba lumea sund de fapt cei care reuesc s o fac26.

26

Citat din reclama video a campaniei Think Different

53

Figura 3.7 Unul dintre afiele campaniei Think Different John Lennon i Yoko Ono (Sursa www.duncans.tv/2005/apple-think-different-iunie 2007)

54

Figura 3.8 Tabloul unora din figurile celebre27 folosite de Apple n campania Think Different (Sursa www.duncans.tv/2005/apple-think-different)

Cu peste 6 milioane de buci vndute, iMac-urile au devenit unul dintre cele mai bine vndute modele de calculatoare personale ale tuturor timpurilor.
27

n imagine apar n ordine: Jim Henson, Martin Luther King, Maria Callas, Thomas Edison, Albert Einstein, Richard Branson, Mahatma Gandhi, Bob Dylan, Amelia Earhart. Iar n plus au mai fost folosite i imaginile lui John Lennon i Yoko Ono, Buckminster Fuller, Mohammed Ali, Ted Turner, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Frank Lloyd Wright i Picasso

55

2. Cult brand-urile vnd stiluri de via

Pe la mijlocul anilor 90 lucrurile nu mergeau prea bine pentru Apple. Compania pierdea n mod constant bani, avea probleme la nivel de top management iar partea de pia pe care o deinea devenea tot mai mic. Cu alte cuvinte, lumea Mac se ndrepta spre dezastru. n timp ce Apple continua s aib milioane de clieni n toat lumea, a trecut prin aceast perioad gndindu-se c oricnd o alt companie, mai mare, o va cumpra, sau c pur i simplu se va prbui. Nimic din acestea ns nu s-a ntamplat. ns, dup mai mult de zece an petrecui departe de Apple, co-fondatorul companiei, Steve Jobs, se ntoarce n firm n 1997 ca manager general interimar, i reuete s repun pe picioare firma, prin intermediul unor strategii inteligente de reducere a costurilor interne combinate cu o politic de marketing restructurat i lansri de noi produse28. Astzi, interesul principal al celor de la Apple este ndreptat spre promovarea i accentuarea stilului de via Mac, lucrnd n direcia creterii frecvenei cu care consumatorii nteracioneaz cu brand-ul propriu pe parcursul unei zile. Pentru a putea vinde cu adevrat un stil de via, o marc trebuie s devin universal. Avnd acest lucru n minte, Apple ncearc s transforme Mac-ul ntr-un adevrat conector al tuturor elementelor digitale din viaa unui utilizator: muzic, poze i dispozitive video. n acest sens, n 2001, Apple a lansat n 2001 primul model de iPod, un audio player portabil ce a avut un succes fantastic. Iniial acesta nu era compatibil cu PC-urile obisnuite i putea fi folosit doar cu un Mac, acum ns lucrurile s-au schimbat. Tot pentru a promova stilul de via oferit de Mac-uri, Apple a introdus si un lan de retail propriu, magazinele Apple fiind deschise in marile mall-uri i centre comerciale. Jumtate din fiecare magazin e destinat pentru a arta oamenilor ce pot s fac cu ajutorul unui computer Macintosh, cum ar fi spre exemplu nregistrarea i editarea propriilor melodii i filme. Autorealizare i automplinirea ajung astfel n topul nevoilor pe care Apple ncearc s le satisfac cu prioritate. Pentru a reui s vnd un stil de via o marc trebuie s dezvolte o relaie continu cu clienii proprii, trebuie s creeze ct mai multe puncte de contact ntre consumatori i brandul propriu i ca urmare marca trebuie s fie ct mai prezent n
28

Linzmayer, Owen W., Apple Confidential 2.0, Editura No Starch Press, San Francisco, 2004

56

activitile de zi cu zi ale consumatorilor. 3. Consumatorii - adevrai propovduitori ai mrcii Ce ie nu-i place, altuia nu face!. Urmarea acestei reguli are putea fi cheia pentru construirea unei relaii de durat cu consumatorii i crearea unei comuniti de clieni credincioi. Dac ar fi s oferim o interpretare a acestei reguli, plasat n lumea afacerilor, aceasta ar putea suna cam aa: o companie nu se poate atepta la o loialitate ridicat din partea clienilor si i nici nu se poate tepta s-i fie ascultate mesajele, atta timp ct ea ignor n mod deliberat i repetat vocea consumatorilor i ceea ce acetia au de spus. Dei majoriteatea companiilor din ntreaga lume se mndresc cu faptul c oferta lor e croit dup nevoile clienilor, n realitate cea mai mare parte a acestora stau foarte prost la a asculta prerile i cererile consumatorilor. Acest lucru ns va fi penalizat de cumprtori n clipa n care ei neleg ce se ntmpl n realitate. Apple este una din puinele companii creia chiar i pas de clienii ei. Ea se folosete de o varietate de metode pentru a asculta i pentru a trimite mesaje consumatorilor. Una dintre acestea este gzduirea de dou ori pe an a unei Universiti a Grupurilor de Utilizatori de Mac-uri, ce are loc n cadrul celor dou mari reuniuni Macworld i Apple Expo din San Francisco i New York. La fiecare dintre aceste reuniuni aproximativ o sut de conductori ai unora dintre Grupurile de Utilizatori din ntreaga lume se ntlnesc pentru a beneficia de o zi ntreag de workshopuri i discuii despre ultimele produse introduse de Apple. Compania ofer n mod gratuit tuturor prticipanilor la aceste aa-zise cursuri o serie de obiecte promoionale nscripionate cu logo-ul Apple i n plus fiecare din cei prezeni mai primete cupoane de reducere n magazinele proprii Apple. Beneficiul pe care firma l dobndete de pe urma susinerii acestor grupuri se materializeaz n cantitatea uria de informaii i feedback venite de la un numr foarte mare de cosumatori. n plus de asta, prin intermediul acestor ntlniri Apple are ocazia s rentreasc credina participanilor n marca i produsele proprii. Mai mult dectt att, Apple a mai pus bazele unor Centre Regionale (Apple Regional Liaisons) i a unui Consiliu Consultativ al Grupurilor de Utilizatori (Apple User Group Advisory Board). Prin intermediul acestora, firma ncearc s ajute dezvoltarea Grupurilor de Utilizatori mai puin dezvoltate din anumite zone,

57

folosindu-se de ajutorul Grupurilor de succes din alte zone29. Practic aceste Centre Regionale, mpreun cu Consiliul Consultativ reprezint ochii i urechile companiei. Acestea strng n permanen informaii i feedback cutnd povete de succes care s poat fi mprtite i celorlali. Consiliul Consultativ se ntlnete de dou ori pe an la ediiile Macworld i Apple Expo i lunar prin videoconferine i comunic n permanen prin intermediul e-mail-ului. Astfel, orice urm de ndoial ce ar mai putea exista n legtur cu faptul c Apple nu ine conte de prerea cumprtorilor este spulberat. Firma Apple este astfel capabil s le ofere clienilor exact ceea ce ei i doresc n loc s ncerce doar s ghiceasc care le-ar putea fi nevoile, cum se ntmpl de altfel n cazul celor mai multe dintre firmele din lumea ntreag. Fanilor, de orice natur, le place s fie n centrul ateniei i se hrnesc din asta, iar personalul aflat n legtur direct cu clienii al brandurilor de succes tie asta, i acioneaz ca atare. Iar dac ne gndim, cui nu i-ar plcea un tratament diferenial primind spre exemplu cele mai bune locuri ntr-un restaurant sau avnd dreptul s nu trebuiasc s atepte la o coad imens. Propovduitorii unei mrci nu sunt altceva dect simpli oameni, la fel ca restul consumatorilor, cu nevoi i dorine comune. Ei, ns, se transform n adevrai aliai ai mrcii atunci cnd neleg c brandul adulat le apreciaz suportul i ine cont de prerea lor, implementndu-le sugestiile. n plus de asta, ei vor avea grij s spun lumii despre marca respectiv, menionnd n detaliu ce i face s o iubeasc n aa msur i ludnd-o. Iar, Apple nu duce lips de astfel de fani. Un utilizator de Mac i va expune ntotdeauna avantajele produsului ncercnd s gseasc o mie de motive pentru care s alegi marca respectiv. 4. Mrcile cultice dau ntotdeauna natere unor comuniti de consumatori Apple Computer este exemplul perfect pentru modul n care dragostea i aprecierea artate clienilor pot fi transformate ntr-un atu considerabil pentru firm i pentru profitul acesteia. nc de la nceputul anilor 1990 Apple s-a meninut aproape de clienii si, susinnd acele Grupuri de Utilizatori de Mac-uri, cluburi independenta existente n
29

www.apple.com/usergroups (accesat n mai 2007)

58

toat lumea i fondate de pasionai ai acestei mrci. De-a lungul anilor le-a oferit acestora birouri de consiliere, informaii despre produse i traininguri ns nu a investit niciodat n acestea sume mari de bani. Suportul dat de Apple s-a materializat practic prin miile de ore care le-au fost dedicate i efortul informaional depus. n perioada n care John Sculley a fost Manager General la Apple a avut adesea ntlniri cu aceste Grupuri. Efectul pe care aceste ntlniri l-au avut asupra fanilor Apple este uor de imaginat. Managerul general al uneia dintre cele mai mari companii productoare de calculatore din lume i fcea timp s se plimbe prin ar pentru a sta de vorb cu oamenii de rnd, cumprtori ai produselor sale. Aceasta nseamn cu adevrat ca o companie s-i rsplteasc clienii, iar efortul depus de Sculley nu a trecut nebservat. Suportul oferit Grupurilor de Utilizatori de Mac-uri de-a lungul timpului a fost i este ludabil, iar Apple s-a descurcat de minune n aceast privin. Aspectul cel mai important n aceast privin a fost maximizarea oportunitilor de ntlnire a adepilor credincioi acestei mrci fie ele cu ocazia diferitelor expoziii sau la ntlnirea anual a acionarilor. Apple s-a folosit de orice ocazie pentru a rentri credina cumprtorilor n marc i produse. ntlnirea anual a acionarilor s-a transformat ntr-un fel de Mecca unde cei prezeni ateptau lansrile, aproape ritualice, de noi produse. Mai trziu, Apple i-a dezvoltat expoziiile (Apple Expo) i conferinele (Macworld), care treptat au devenit mult mai mult dect simple manifestri expoziionale ntrecnd n importan adunarea anual a acionarilor. Aceste convenii le ofer fanilor Apple posibilitatea de a vedea de aproape cele mai noi descoperiri i produse, avnd n acelai timp ocazia de a cunoate ali pasionai ai mrcii din toat lumea. Aceste dou evenimente sunt luate foarte n serios de ctre Apple care ncearc s creeze ct mai mult vlv n jurul lor, prin intermediul mass-media. Vorbind despre acestea, Christopher Escher, fost Vicepreedinte pentru Comunicaii la Apple, spunea: Ne stabilim calendarele n funcie de aceste dou zile sfinte, Macworld i Apple Expo, pentru c acestea sunt reuniuni ale credincioilor.30.

30

Christopher Escher citat n The Cult of Mac, Leander Kahney

59

Figura 3.9 Coad la Macworld31 (Sursa Leander Kahney, The Cult Of Mac)

Un mare interes a fost manifestat de ctre Apple fa de ceea ce nseamn sistemul educaional. De peste 25 de ani, compania a dedicat importante resurse pentru susinerea elevilor i profesorilor n coli, iar generozitatea sa nu a rmas nerspltit. Dei cota sa de pia se situeaz undeva n jurul cifrei de 5% din totalul pieei mondiale de PC, Apple este al doilea juctor de pe piaa educaional (din Statele Unite), fiind ntrecut doar de ctre Dell Computers. Cu siguran c Apple ar fi rmas doar un juctor de ni i n domeniul educaional dac Jobs nu ar fi decis, cu destul de muli ani n urm, s i concentreze atenia asupra unor programe care s i ajute pe elevi s nvee. Planul su a funcionat, iar n Statele Unite, un numr foarte mare de coli au beneficiat de ajutoare mportante. Faptul c Apple a artat c i pas a reprezentat un beneficiu enorm pentru marc i
31

La conferina Macworld din San Francisco, oamenii ateapt ore n ir doar pentru a prinde o frntur din discursul lui Steve Jobs.

60

pentru imaginea sa. 5. Cult brand-urile promoveaz libertatea personal i i primesc puterea de la adversarii lor

Puine au fost mrcile care au promovat cu mai mult ardoare libertatea personal. nc de la nceput Apple a reprezentat un simbol al nonconformismului, rupnd canoanele cu orice ocazie. Cel mai important moment n acest sens a fost lansarea iMac-ului i a campaniei de promovare a acestuia, care ndemna la libertate libertate de gndire i libertate personal prin dou cuvinte Think Different. Aceasta este de altfel i ideologia pe care Apple se bazeaz, s fie diferit i nou, s fie altfel. Mediul n care compania i desfoar activitatea este unul ultracompetitiv. Concurena este acerb iar adrversarii pe msur. Este cunoscut de altfel rzboiul ce se d ntre Apple i Microsoft. n ciuda faptului c acesta din urm este unul dintre cei mai importani productori de soft pentru Mac-uri, Apple a dezvoltat o plcere deosebit n a descrie compania lui Bill Gates drept necreativ, neinventiv i ultra-corporatist, sau mai pe scurt, personificarea opusului lui Apple. Aceast strategie, foarte curajoas de altfel, continu ns s aib succes. Ilustrnd extremele, Apple ntrete n mintea clienilor si ideea unicitii i diferenierii produselor proprii fa de cele ale celorlalte companii din domeniu IT, i n special Microsoft. Mizarea pe opoziia fa de o alt marc poate fi o strategie foarte puternic pentru unele companii. Un brand poate fi foarte uor poziionat prin afirmarea a ceea ce nu este, cum s-a ntmplat la nceput n cazul Apple care se declara anti-IBM i anticonformitate 32. Dei acest argument are sens, poate fi destul de greu pentru o persoan care nu este fan Mac s neleag de ce Apple continu s noate nu mpotriva valului, ci mpotriva tsunamiului numit Windows. Cu toate c ar putea prea hazliu, muli dintre utilizatorii de Macintosh se simt persecutai, iar dup cum s-a ntmplat tot timpul n istorie, comunitile persecutate devin mult mai unite i ca urmare mai puternice, rezistnd astfel aproape ntotdeauna presiunilor din exterior. Cumprtorii unor cult branduri au o nevoie puternic de autorealizare, de automplinire i de ndeplinire a propriilor vise i pasiuni, i de cele
32

Christopher Escher, fost Vicepreedinte al departamentuui de Comunicaii n cadrul Apple, actual Vicepreedinte al departamentului de Marketing n cadrul Responsys (o firm de consultan n marketing) - citat n The Power of Cult Branding, Matthew Ragas, B. J Bueno

61

mai ulte ori vor s se separe de curentul principal. n ultimii zece ani a devenit vizibil faptul c cu ct Microsoft domina mai mult piaa de IT cu att baza de clieni fideli a Apple devenea mai unit, dnd chiar impresia, de multe ori, c le face pcere s fie n minoritate. Companiei Apple i-a plcut dintotdeauna s aib un oponent cu care adepii si s poat lupta. Astfel c, atunci cnd aceatsa se afla pe marginea prpastiei, pe la mijlocul anilor 90, Apple l-a adus napoi pe fostul su angajat Guy Kawasaki ca i conductor al evanghelitilor mrcii, i avnd drept obiectiv revitalizarea credinei adepilor. Acesta a lansat atacuri la adresa lui Bill Gates i a Corporaiei Microsoft caracteriznd-o drept un gigant i lene furnizor al unui software restrictiv. Lozinca acestuia Salvai utilizatorii de computere din faa Porilor Iadului (Save computer users from the Gates of Hell) n care folosea un joc de cuvinte, a fost rapid adoptat i ludat de ctre liber gnditorii utilizatori de Mac-uri33. Comunitatea de credincoii avea astfel un nou conductor care s-i ajute s-i formuleze i s-i direcioneze sentimentele de furie i neconformare cu tendinele generale. Pe lng vizitele ntreprinse n toate colurile Statelor Unite, discursurile inute i ntlnirile cu cumprtorii produselor Apple, Kawasaki a mai pus bazele unui newsletter online pro-Mac, numit EvangeList. Cunoscut mai ales sub denumirea de Lista (The List) printre utilizatori, acesta coninea povestiri pozitive despre modul n care oamenii i foloseau Mac-urile, precum i atacuri ocazionale lansate de ctre Kawasaki nsi, mpotriva celor de la Microsoft i a celor care erau pro-Microsoft. La data plecrii lui Kawasaki din Apple, n 1998, newsletter-ul avea deja 40.000 de subscriber-i, iar Apple se afla din nou pe teren solid ca urmare a succesului avut la lansarea iMac-ului i a revenirii lui Steve Jobs la conducerea companiei34. Dei este foarte probabil c Apple ar fi supravieuit acelei perioade i fr acel grup de predicatori anti-Microsoft, existena unui inamic vizibil a uurat mult revitalizarea mrcii. Conform spuselor lui Kawasaki, identificarea i poziionarea lui Microsoft ca inamic al Apple a avut o importan mare n revenirea companiei, fiind o surs de unitate i de putere. Fiecare cult are nevoie de un oponent puternic cu care s
33

Carlton, Jim, Computers: Mac Evangelists Struggle to Bring Back Good Old Days, The Wall Street Journal, 30 Aprilie 1996, www.wsj.com (accesat n octombrie 2006) 34 Linzmayer, Owen W., Apple Confidential 2.0, Editura No Starch Press, San Francisco, 2004

62

se poat lupta n termeni ideologici, i nu pe baza unor parametri comuni cum ar fi partea de pia35.

3.5 Obesia Mac

Psihologii au ncercat s explice ce i face pe unii dintre utilizatorii de Mac-uri s-i dezvolte pasiunea pentru aceast marc la un asemnea nivel nct s devin chiar o obsesie. Rspunsul nu este ns unul general valabil. Ei au ajuns la concluzia c foarte muli dintre utilizatorii unor astfel de computere dezvolt o legtur psiho-sexual fa de aceste obiecte, comunitatea acestora semnnd tot mai mult cu o religie New Age. De asemenea, specialitii au observat c muli dintre utilizatorii de Mac-uri i trateaz calculatoarele mai mult ca pe nite copii sau prieteni dect ca pe simple maini, comunitatea i brandul Apple fiind de multe ori mai presus dect produsele companiei. Exist o opinie general printre utilizatorii de Macintosh conform creia acesta este cel mai bun computer existent pe pia, aceast idee ajutnd la ntrirea unitatii comunitii. Membrii acesteia nu se consider parte a unui cult, a unei grupri religioase sau a unei secte obscure care veneraz nite calculatoare. Ei se consider sunt pur i simplu o familie ai, crei membrii au n comun pasiunea pentru o marc. Sunt multe avantaje n folosirea unui Mac, majoritatea fiind cunoscute de ctre toi utilizatorii. Printre acestea cele mai importante ar fi: sunt mai bine construite, au un design mai atrgtor, sunt mai durabile n timp i cad prad viruilor foarte rar. Dar poate cel mai mare avantaj al acestora este unul pe care puini l contientizeaz: prin cumprarea unui produs Apple ajungi s intri ntr-o comunitate foarte creativ, bine informat i care i poate oferi un suport real. Iar pe lng ajutorul primit de la membri, exist o multitudine de site-uri care ofer informaii i soluii pentru diferite probleme precum i o varietate de programe, multe chiar gratuite, toate avnd ca int utilizatorii de Macintosh. Exist o multitudine de povestiri despre cultura Mac i nceputurile acesteia, despre lucrurile pe care fanii acestei mrci le fac pentru a-i arta loialitatea: tatuaje i frizuri cu brandul Apple, computere de hrtie, acvarii realizate din carcase de Mac-uri, cntece despre Mac sau persoane care i petrec weekend-urile vzitnd magazinele Apple. Exist o adevrat cultur n jurul acestei mrci, sau am putea spune chiar un
35

Guy Kawasaki citat n The Power of Cult Branding, Matthew Ragas, B. J Bueno

63

cult, Cultul pentru Mac. ns trebuie spus c acest cult este cel mai dezvoltat n Statele Unite, iar majoritatea exemplelor luate sunt de acolo. Dac ne referim ns la restul lumii i chiar la Romnia, aceast cultur nu este foarte vizibil nc.

3.5.1 Stickere, tatuaje, frizuri, acvarii

Unul dintre cele mai rspndite moduri n care oamenii i exprim dragostea fa de Apple este prin lipirea unor abibilduri i sticker-e pe lucrurile care i nconjoar, i n special pe maini, biciclete, ghiozdane sau chiar pe geamurile caselor, n locuri foarte vizibile brandul Apple beneficiind astfel de reclam aproape gratuit.

Figura 3.10 Maina unui fan Apple (Sursa http://blog.wired.com/apple_fans/2007/05/apple_car.html)

Compania a introdus n ultima perioad abibilduri cu logoul propriu n toate pachetele de produse, iar oamenii nu se sfiesc s le foloseasc. Prin acest mod de promovare foarte ingenios Apple cheltuie practic foarte puini bani, iar numrul celor

64

care intr n contact cu brandul este foarte mare. Aceste sticker-e ajung s fie folosite chiar de persoane care nu au nici o legtur cu marca, i nu au cumprat produse, dar crora le place pur i simplu imaginea ei.

Figura 3.11 Un abibild cu logoul Apple lipit peste logoul unui laptop Dell (Sursa http://blog.guykawasaki.com/marketing_sales_and_evangelism/index.html)

Dup cum am mai spus, ns, pasiunea pentru aceast marc este de multe ori dus la extreem, devenind chiar o obsesie. Exist muli adepi Apple care pentru a-i arta dragostea i devoiunea fa de brand au ajuns s-i fac tatuaje sau chiar frizuri cu logoul companiei. Exist o mulime de oameni cu tatuaje Apple, ncepnd de la oamenii de rnd pn la design-eri grafici sau chiar academicieni. Majoritatea au tatuat logoul pe un bra, pe picior sau pe spate, n locuri n general destul de vizibile.

65

Figura 3.12 Dou tatuaje cu logoul Apple (Sursa www.theapplecollection.com-mai 2007)

Exist bineneles o serie de alt mrci corporatiste care sunt folosite adesea ca tatuaje, cum ar fi Coca-Cola, Nike sau Lacoste. Cu toate acestea ns Apple este unul dintre puinele brand-uri care inspir consumatorii s-i fac aceste tatuaje din pura dragoste pentru produse. Exist probabil doar dou companii care se bucur de o devoiune similar: Harley Davidson i Campagnolo, o companie italian de producie de componente pentru biciclete.

66

Dac ar fi s facem o analogie n acest sens, singurii care se apropie sunt fanii unora dintre echipele sportive, membrii friilor i membrii unor bande. Iar dac am menionat fanii echipelor sportive, la fel cum acetia i fac adesea frizuri cu simbolul echipei, aa i credincioii Apple se folosesc de acestea pentru a-i manifesta adoraia fa de brandul preferat.

Figura 3.13 Modele de tunsuri cu logo-ul Apple

67

(Sursa http://sillydog.org/forum/sdt_11229.php-martie 2007)

O alt metod folosit de fanii Mac, prin care acetia i afirm dragostea fa de aceste calculatoare este folosirea acestora drept acvarii. La fel cum unii iubitori de animale i mpiaz animalele de companie dup ce acestea mor, aa i unii dintre fanii Mac transform carcasele computerelor moarte n acvarii pentru peti. Aceast idee a aprut iniial sub forma unei glume, dar ntre timp au aprut i exist cel puin dou companii a cror activitate se bazeaz pe transformarea vechilor Mac-uri n acvarii. Carcasele iniiale compacte ale computerelor Apple sunt perfecte, iar operaiunea de nlocuire a componentelor electronice cu o sticl Perspex special creat i care se potrivete perfect n interiorul vechiului calculator este foarte simpl. Un astfel de acvariu se vinde la preuri care pot ajunge pn la 300 de dolari. E o metod bun pentru a evita ca aceste Mac-uri s ajung la coul de gunoi. Astfel le oferim nc cel puin zece ani de via... spunea managerul unei firme de producie a acvariilor36.

Figura 3.14 Acvariu construit de ctre Carl Blake din carcasa unui iMac (Sursa Leander Kahney, The Cult Of Mac)

Tot ca parte a obsesiei pentru Mac este i aspectul legat de prezena fanilor la
36

Carl Blake proprietarul MacAquarium, companie online cu sediul n Waterloo, Iowa, ce se ocup cu vnzarea de acvarii Apple.

68

cele dou mari conferine anuale. Exist fani care renun la tot doar pentru a fi prezeni la aceste dou evenimente iar muli dintre utilizatori i planific concediile n funcie de acestea. Aceti vin la eveniment ca ntr-un pelerinaj, Macworld devenind un fel de Mecca a comunitii Apple.

3.5.2 Descoperirea Mac-urilor noua obsesie

Bill Gates folosete un Macintosh, la fel i Bill Clinton, Boris Yeltsin, Silvester Stallone i Martha Stewart. De asemenea, Prinesa Diana i Regele Hussein al Iordaniei erau i ei utilizatori de Mac, iar productorii multor filme folosesc acest marc de computere. Poate pentru cei care folosesc Pc-uri obinuite nu acest fapt nu are o prea mare importan, ns n comunitatea Apple s-au creat adevrate legiuni care nu fac altceva dect s creeze liste cu celebritile, efii de stat, personalitile din afaceri, sportivi i muzicieni care folosesc Mac-uri. Asemeni unor ornitologi care pot s stea ore n ir ntr-o mlatin ateptnd apariia unei specii rare de psri, unii fani Macintosh stau lipii de televizor doar pentru a ochi o bucic dintr-un produs Apple. Pasionaii de Mac-uri fiecare apariie a unui astfel de calculator ntr-un film sau ntr-un show TV, la fel ca i orice menionare a numelui n reviste sau ziare sau la radio. Acest fenomen are alocat o rubric special n MacCentral, un site cu tiri despre Apple. Pe baza uor informaii primite de la cititori, n sciunea Famous People a acestui site, a fost creat o list a celebritilor care folosesc produse Apple i a apariiilor unor Mac-uri n diverse filme, shouri TV precum i n toate celelalte canale media37. Probabil c cea mai complet list a utilizatorilor celebri de Mac-uri se gsete pe Apple Museum (http://theapplemuseum.com/) unde numrul vedetelor, autorilor, productorilor, muzicienilor, sportivilor, politicienilor i marilor oameni de afaceri care folosesc sau au folosit un Mac este de ordinul sutelor. Acest site gzduiete i o seciune a apariiilor de computere Apple n filme, ncepnd chiar cu anul 1983. Populariatea acestora a crescut de-a lungul timpului. Astfel, n 1983 au existat doar dou apariii n timp ce n 1998 Mac-urile au fost remarcate n 17 filme. Proporia n care computerele Macintosh apar n filme i la TV este complet
37

Kahney, Leander, The Cult of Mac, Editura No Starch Press, San Francisco, 2006

69

diferit fa de frecvena utilizrii lor n realitate. Conform standardelor Hollywood-ului toat lumea folosete un Apple, ns realitatea este alta. Exist o serie de motive pentru aceast discrepan ns, probabil c ce mai important dintre acestea este efortul foarte mare depus de companie pentru poziionarea produselor sale. n 1982, o scurt apariie a unei mrci de bomboane de ciocolat, i anume Reeses, n filmul E.T. a ridicat uimitor vnzrile companiei. De atunci, introducerea produselor proprii n filme a devenit o modalitate principal de promovare pentru companii cum este i Apple. Conform datelor existente pe site-ul oficial al companiei, de la nceputul anilor 1980 i pn azi, Mac-urile au aprut n mai mult de 1500 de filme i show-uri TV. Majoritatea produselor erau pur i simplu mprumutate productorilor. Astfel c pltind doar costurile de livrare, computerele Apple ajungeau s fie vzute n cinematografele din toat lumea. De multe ori, computerele rmneau n final productorilor astfel c compania obinea i vnzri n acest fel. Punctul culminant n utilizare Mac-urilor n filme a fost atins n 1996. Astfel, n acest an, Apple-urile au deinut roluri principale n filme ca Ziua Independenei (Independence Day), Misiune imposibil (Mission Impossible) sau Rscumprarea (Ransom), primul, al treilea i al cincilea film n topul ncasrilor pe acel an. Plasnd un PowerBook ntr-un film ca Misiune imposibil, acesta ajunge s fie vzut n fiecare ar din lume spunea Suzanne Forlenza, Managerul pentru poziionare al Apple38. Un alt succes obinut de Apple prin aceast metod neconvenional de promovare a fost n Forrest Gump unde logoul companiei a fost folosit ntr-una din scene. Apple a estimat c aproximativ 80 de milioane de oameni au vzut reclama. Mac-urile sunt de asemenea foarte populare n industria televiziunii, unde ntr-o serie de seriale celebre au fost folosite acest tip de calculatoare. Printre cele mai cunoscute sunt: Totul despre Sex, Dharma i Greg, Felicity, Dosarele X, Beverly Hills 90210, NYPD Blue, Melrose Place i Seinfeld. De multe ori n aceste seriale, marca Apple ajunge s devin o caracteristic a personajului care o utilizeaz. Unul alt motiv ns, foarte important pentru care Mac-urile sunt att de flosite n filme, este acela c majoritatea oamenilor care i desfoar activitatea n aceast industrie le folosesc i le iubesc. Rolul acestor computere n crearea unui film este mult
38

www.macworld.com (accesat n iunie 2007)

70

mai mare dect al PC-urilor. Ele se gsesc n toate aproape studiourile cinematografice sau muzicale, din Statele Unite n special, dar i din lumea ntreg. Sunt folosite de scriitori, de agenii de publicitate i de creatorii de pagini web, iar majoritatea filmelor sunt literalmente create pe Mac-uri.

3.6 Apple n Romnia

Apple este un fenomen n SUA. O certific analitii de la Wall Street i o arat i volumul mare al vnzrilor. Pe btrnul continent lucrurile stau puin diferit, chiar dac, numai n ultimul trimestru, Europa a adus 22% din veniturile totale ale Apple. Compania lui Steve Jobs a ncasat un total de 3,4 miliarde de euro la nivel mondial din vnzarea de playere digitale iPod i computere Mac, n ultimul trimestru al anului 2006. Din acetia, aproximativ 757 de milioane de euro au revenit Europei, cu peste 37% mai mult dect n aceeai perioad a anului precedent39. Acest fenomen are loc n condiiile n care Apple nu are birouri de reprezentan i magazine autorizate n majoritatea rilor europene, vnzrile fcndu-se prin intermediul distribuitorilor autorizai i resellerilor. O excepie face Marea Britanie, unde Apple are ase magazine de retail proprii. Pe aceast pia compania a nregistrat o cot de piaa de 2,9% din vnzarea de computere, mai precis, 3,4% din piaa notebook-urilor i 2,65% din piaa desktop-urilor. Pe piaa romneasc, playerele iPod i computerele Mac ajung prin intermediul IRIS (Integrated Romanian Information Systems) - distribuitor unic Apple n Romnia care face parte din grupul internaional MDS Group. Anul acesta vnzrile Apple n magazinul nostru online i n magazinele celor 20 de distribuitori i mari retaileri care le ofera clienilor produsele companiei se vor cifra la aproximativ ase milioane de euro, n cretere cu 100% de la an la an, n ultimii doi ani, conform spuselor directorului de vanzari IRIS, Cristian Teodorescu40. Cine sunt ns cumprtorii de Apple n Romnia? Conform statisticilor
39 40

www.businessmagazin.ro (accesat n iunie 2007) Interviu acordat revistei Business Magazin, citat din articolul COMPUTERE: Ce, cum i ct vinde Apple Computers n Romnia, Anca Arsene, www.businessmagazin.ro

71

magazinelor de distribuie a acestei mrci la noi n ar, cea mai mare parte a produselor sunt cumprate de ctre clienii corporativi, iar dintre acetia cei mai numeroi fiind firmele de publicitate, editurile, tipografiile, revistele, ziarele i companiile ce se ocup de grafic. n ultimul timp printre consumatorii acestor produse au nceput s se numere i televiziunile. n ce privete piaa romneasc de retail pentru Apple, aceasta este nc foarte slab dezvoltat. Principala cauz n acest sens este lipsa cunotinelor din domeniu a potenialilor cumprtori. Muli dintre cumprtorii de PC-uri nc nu sunt contieni de faptul c problema compatibilitii ntre platforma Apple i celelalte platforme de operare (Windows n special) nu mai exist. Mai exist ns i problema preurilor, care sunt destul de mari i necesitatea nvrii folosirii unui nou sistem de operare. Acest ultim inconvenient este destul de uor de depit deoarece majoritatea firmelor ce comercializeaz aceste produse ofer i servicii de instruire n folosirea lor, facilitnd astfel trecerea de la Windows spre Mac. Ceea ce foarte puin lume tie este ns c exist o comunitate a utilizatorilor de Mac-uri i n Romnia, iar punctul lor de contact este site-ul www.macuser.ro. Aici se gsesc nouti i informaii despre produse i despre utilizarea acestora iar n plus, exist un forum pe care utilizatorii pot s discute. Numrul celor nscrii pe macuser.ro nu este foarte mare, el situndu-se undeva n jurul cifrei de 1000. Cu toate acestea pasiunea lor pentru marc devine evident n clipa n care ncepi s citeti mesajele existente pe forum. Aceti utilizatori sunt n permanen la curent cu ceea ce se ntmpl cu Apple la nivel mondial, iar relaia creeat ntre acetia este asemntoare cu cea existent n comunitile de utilizatori din ntreaga lume: ei se sprijin i i ofer ajutor reciproc n toate problemele, dnd impresia unei imense familii. Opinia general ntre membrii acestei comuniti este c nu ar mai reveni niciodat la Windows. Dora POPENECIU, General Manager MacGallery, ntr-un interviu acordat postului de radio MixFM n 2005, spunea c odat ce un client cumpr un produs Apple este realmente virusat, nu mai poate scpa de acel produs41. Macuser.ro a organizat n ultima perioad o serie de ntlniri a utilizatorilor, n mai multe orae ale rii, ntlniri care tind s devin o tradiie i la noi. Ultimele dintre acestea au avut loc n acest an n 29 martie la Bucureti, n 31 martie la Cluj i Iai iar n
41

Vaciu, Ion, Onea, Roxana, Cine cumpr Apple n Romnia?, www.comunic.ro (accesat n iunie 2007)

72

26 Aprilie din nou la Bucureti. n cadrul acestor ntlniri cei prezeni au avut ocazia s cunoasc i s stabileasc legturi cu ali utilizatori Macintosh din toat Romnia, iar n acelai timp au primit informaii despre produse, precum i suport n utilizarea acestora.

73

CAP. 4 BRAND-URI ROMNETI

Brandurile autohtone au avut ntotdeauna de suferit n faa celor strine i asta mai ales pentru c romnii au avut o repulsie fa de mrcile autohtone aproape dintotdeauna. n 1938, Camera de Comer i Industrie Romniei a hotrt ca orice lucru fabricat n ar s fie scos la vnzare purtnd menunea produs romnesc, chiar dac e nscris sub o marc strin. Msura era menit s combat prejudecata conform creia doar mrfurile strine erau de calitate. n plus, dac ne apropiem de prezent a mai existat un program care ncerca acelai lucru i anume Fabricat n Romnia. Eticheta purtnd meniunea rii de origine ar fi trebuit s aib un efect pozitiv asupra consumatorilor, fiind un gir al calitii i fcndu-i pe acetia s consume mrci autohtone. Acest program ns nu a avut nici un efect, romnii rmnnd neclintii n aversiunea lor fa de brandurile ce sunau romnete42. Concepia aceasta a suferit ns unele modificri n ultima perioad, mare parte din cauz c consumatorii romni au neles ca nu doar numele cu influen occidental conteaz n aprecierea unui produs. Invazia de produse de marc falsificate i-a fcut pe cumprtorii autohtoni s se gndeasc de dou ori nainte de a da banii pe un produs strin. Multe din brandurile mari din afar au o calitate vizibil diferit la noi, n principal deoarece produse sunt fabricate prin diferite locuri cu mn de lucru ieftin i adaptate veniturilor din rile est-europene. Astfel, concepia privind mrcile romneti a fost schimbat, iar companiile care s-au axat pe calitate au reuit. Fidelitatea consumatorilor fa de mrcile autohtone a crescut destul de mult n ultimii ani, ns de aici pn la a se ajunge la o rezona cultic a vreunora dintre brandurile autohtone este o cale lung. Nu se poate spune c acest concept poate fi aplicat cu succes n cazul vreunei companii locale. Exist ns mrci care se apropie de aceast idee, iar dac ar fi s menionm cteva nume, poate cel mai important dintre acestea ar fi Steaua. Dei nu este un brand de produs, Steaua are o rezonan mare n sufetul multora dintre romni. Tot din categoria mrcilor care ar putea s se apropie de
42

Cercelescu, Monica, Stoica, George, Mrci romneti de succes, Catalog editat de Sptmna Financiar, Bucureti, 2006

74

ideea de cult ar putea fi i Dacia, unu dintre cele mai mari branduri romneti ale tuturor timpurilor. Nici unul dintre acestea ns nu a ajuns la nivelul la care s devin nenlocubil n mintea consumatorilor i ca urmare cu adevrat cultic, acest lucru ns se poate schimba n timp, prin intermediul unor eforturi ce vor trebui depuse de ctre companii.

4.1 Steaua
Atunci cnd spui Steaua, i vin n minte sute i mii de imagini, iar toat lumea nelege la ce te referi. Exist destul de puine nume romneti de produse sau servicii care s aib aceeai rezonan n mintea publicului de orice vrst precum cuvntul Steaua, acesta fiind unul dintre cele mai influente nume din Romnia, un nume care face ca multe inimi s tresar. Steaua Bucureti a luat fiin pe 7 iunie 1947 printr-un ordin al ministrului Armatei, Mihail Lascr, iniial sub numele de Asociaia Sportiv a Armatei. Transformat ntre timp n Casa Central a Armatei (CCA Bucureti), Steaua de astzi a ctigat primul su titlu de campioan n 1951 avndu-l la conducere pe Gheorghe Popescu I. Din acel an i pn n ediia 1960-61, CCA a mai cucerit nc 5 titluri de campioan. ncepnd din vara lui 1961, echipa a preluat actuala denumire, Steaua Bucureti. Pn la marea echip din a doua jumtate a anilor '80 Steaua avea s cucereasc dou titluri pe deceniu, 62 si 68, 76 si 78. Steaua a dat marea echip a sfritului anilor '80, care a ctigat n 1986, Cupa Campionilor Europeni i care a evoluat n urmtorii trei ani la cel mai nalt nivel n Europa, jucnd nc o semifinal i o final de Cup a Campionilor Europeni. Steaua deceniului al zecelea a ctigat de 6 ori consecutiv Divizia A i a participat de trei ori la rnd n Liga Campionilor43. Ca brand Steaua este foarte bine reprezentat n mintea oamenilor. De la clubul de fotbal i pn la cel de baschet sau polo, de la juctori, patroni, acionari i cupe ctigate i pn la ideea de performan, de la culorile rou i albastru definitorii pentru nume i pn la stadion sau galerie, paleta de reprezentri mentale este foarte larg, Steaua devenind un brand ale crui valori, cel puin din punctul de vedere al
43

http://ro.wikipedia.org/wiki/FC_Steaua_Bucureti (accesat n iunie 2007)

75

suporterilor, ar fi performan, tradiie i popularitate.

Figura 4.1 Evoluia logoului brandului Steaua (Sursa http://ro.wikipedia.org/wiki/FC_Steaua_Bucureti, www.steauafc.com)

Notorietatea brandului este evident. Steaua beneficiaz de un numr foarte mare de consumatori fideli, iar o mare parte dintre acetia i duc fideliattea la extrem. n aceast privin, marca este cu adevrat cultic, dar spre deosebire de Apple aceasta se apropie mai mult de conotaia negativ a termenului. Cazurile de violene n care suporterii au fost implicai sunt bine cunoscute iar din pcate acestea afecteaz imaginea mrcii i a clubului. De multe ori Steaua a devenit un exemplu de aa nu n ce privete loialitatea fa de brand. Steaua a devenit practic un brand n 1986 cnd a ctigat Cupa Campionilor Europeni. De atunci ea a continuat s hrneasc visele i aspiraiile a milioane de romni. Dup ultimele statistici, numrul fanilor acestui club a ajuns undeva n jurul

76

cifrei de cinci milioane, ea aflndu-se pe locul nti n topul celor mai iubite echipe din Romnia. Meciurile sale bat toate recordurile n topurile de audien, iar numrul suporterilor ce nsoesc echipa la meciuri a ajuns la nivelul miilor. Acest brand a devenit aproape un stil de via pentru fani. Ei renun la aproape orice doar pentru a fi aproape de juctori n timpul meciurilor, poart haine cu logoul i culorile clubului i ridic n slvi echipa cu orice ocazie. De asemenea exist fan cluburi i forumuri i sunt organizate ntlniri ale suporterilor din toat ara. Steaua este ns departe de ceea ce ar putea s fie ca brand. Practic singurul mod de promovare de care aceast marc beneficiaz este prin pisma rezultatelor pe care le obine. Nu exist o campanie de marketing la nivelul acestui club. Practic, toate veniturile clubului sunt obinute din activitate sportiv, iar de aici pn la a avea o strategie de marketing de succes calea este lung. n timp ce cluburile sportive din strintate obin un procent ridicat din totalul profiturilor prin vnzarea de articole promoionale, n cazul steaua acestea se rezum la cteva materiale de genul fulare, brelocuri, fanioane sau cni. Pe lng acestea nici un suporter nu mai are ce s cumpere. Nici mcar tricourile originale de joc nu sunt comercializate, cele care se afl pe pia fiind de o calitate clar inferioar. Cu toate acestea ns Streaua rmne una dintre cele mai puternice i mai iubite mrci din Romnia, cu un numr impresionant de fani gata s lupte pentru onoarea i victoria acesteia.

4.2 Dacia
Nici astzi nu se tie cine a pus pe hrtie primul logo al celui mai cunoscut productor romn de autoturisme. Un inginer din prima echip de constructori s-a aezat, poate, la planeta institutului de proiectare i, cu instrumentele accesibile anului de graie 1968, a construit identitatea grafic a ceea ce avea s devin peste ani un vector al globalizrii Renault44. Acest companie a aprut pentru c autoritile romne ale vremii au considerat
44

Cercelescu, Monica, Stoica, George, Mrci romneti de succes, Catalog editat de Sptmna Financiar, Bucureti, 2006, pag. 64

77

necesar producerea unui autoturism sub licen obinut de la un productor strin pentru a reduce timpul ntre proiectare i lansarea n produciei de serie a unui autoturism. Astfel n 1966, la Colibai, Judeul Arge a luat natere Dacia avnd la baz un acord ntre autoritile comuniste i productorul francez de automobile Renault, ce prevedea asamblarea unui model Renault sub marca Dacia. Construcia Uzinei de Autoturisme Mioveni a nceput n 1966 i s-a ncheiat ntr-un timp record de doar un an i jumtate45. Prima legtur emoional cu autoturismul romnesc a fost ns numele: Dacia reprezint patria originilor noastre ca neam. Forma de scut a logoului uzinei de automobile a reuit s atrag de-a lungul timpului peste dou milioane de clieni. Chiar dac n Romnia comunist brandurile aveau via grea, Dacia a crescut an de an. S-a dezvoltat din inerie, dei poziionarea i valorile clare produs accesibil i uor de ntreinut veneau mpotriva celor comunicate propagandistic: calitate i fiabilitate. Primul automobil care a ieit pe poarta companiei a fost Dacia 1100, n anul 1968.

Figura 4.2 Logoul Dacia trecut i prezent (Surse www.histomobile.com, www.dacia.ro)

Anul 1995 reprezentat un moment foarte important din istoria Dacia, deoarece acum a fost lansat primul autoturism de concepie 100% romneasc, i anume Dacia Nova. Acest moment a adus un suflu nou brandului romnesc asaltat pe o pia cu adevrat concurenial de alt mrci strine ce erau susinute prin campanii elaborate de marketing. Practic acesta mpreun cu Dacia Solenza au fost unicele modele 100%
45

http://ro.wikipedia.org/wiki/Dacia_%28automobil%29 (accesat n iunie 2007)

78

romneti, toate celelalte, i dinainte i de dup, fiind scoase sub licen Renault. Dup ultimele studii de pia, Dacia se afl pe primul loc n topul brandurilor romneti surclasnd mrci puternice precum Banca Comercial Romn, Petrom, CEC, Borsec i multe altele. Aceast marc este iubit de foarte muli romni. Fanii acesteia beneficiaz de un forum unde pot discuta i pot obine informaii utile, i unde i pot spune prerile i dorinele. Acest forum este folosit de companie pentru a obine informaii despre nevoile i cerinele consumatorilor. Dacia se consider de altfel unul dintre puinele branduri romneti care ascult cu adevrat vocea cumprtorilor. Dei aceast marc se situeaz destul de departe de ideea de cult, ea se bucur de un grup de consumatori fieli. Exist n Romnia un numr destul de mare de persoane care nu concep s conduc un alt model de main. Ei s-au ndrgostit de aceast marc i i-au rmas loiali, n ciuda concurenei acerbe pe care brandul o ntmpin din partea mrcilor strine de autoturisme. Exist de asemenea un Club al posesorilor de autoturisme Dacia i sunt organizate ntlniri anuale la care pot participa fanii din ntreaga ar. La patru decenii de cnd primul autoturism ieea de pe porile fabricii, Dacia a intrat ntr-o nou etap. Logan by Renault a scurtcircuitat brandul, ns a readus compania ntr-o poziie de vrf. Cu un nucleu de clieni fideli care i vor rmne aproape indiferent ce se va ntmpla, ce mai longeviv marc romneasc pare s aib un viitor destul de luminos.

79

Concluzii i recomandri

ansa de a reui n crearea unor culte n jurul mrcilor nu a fost niciodat mai mare ca acum. Dar n acelai timp nici nevoia de a face acest lucru nu a fost vreodat la fel de mare ca acum. Foarte muli dintre marketerii de azi au adoptat o atitudine defensiv n loc s-i asume riscul de a face ceva extraordinar. Teama de eec a devenit prea mare n ultimul timp. Cei mai inteligeni dintre acetia, ns, stiu c deciziile referitoare la marca proprie nu pot fi i nici nu sunt ntotdeauna raionale. ntr-o lume n care iraionalul este la loc de cinste, a devenit aproape imposibil ca raionalul s mai poat avea succes. O nclinaie emoional fa de un brand i ofer acestuia un real avantaj n faa competiiei, chiar dac oferta acesteia este mai bun i mai ieftin. Cele mai puternice legturi se formeaz n mod iraional, iar acest lucru este valabil i n cazul conexiunilor emoionale create ntre marc i consumator. Astfel, crearea unor astfel de legturi ntre cumprtor i produs a devenit crucial astzi, ntr-o lume sufocat de produse ce au ajuns s fie aproape identice. Majoritatea pieelor sunt dominate n prezent de produse i servicii ce arat i se comport la fel i care evident satisfac aceeai nevoie. Ca urmare, pentru a reui pe o astfel de pia un produs trebuie s atrag atenia i s se doferenieze ntr-un fel sau altul de marea mas, iar singura soluie n acest sens rmne marca ce trebuie s dein un rol principal n satisfacerea nevoilor emoionale. Foarte puine sentimente pot depi n intensitate nevoia de apartenen la un grup, iar mrcile sunt cele care trebuie s exploateze ansa care li se ofer, ncercnd s satisfac dorinele de pe plan emoional. Mrcile i-au demonstrat n ultimul timp capaciatetea de a deveni noi centre ale unor comuniti. Grupurile sociale nou formate nu mai sunt ancorate geografic ca i n trecut. Ele beneficiaz de suportul canalelor media de comunicaie i ca urmare se pot bucura de o mobilitate mult mai mare. Beneficiind din plin de avantajele oferite de tehnologiile moderne, mrcile pot deveni mult mai uor puncte de referin ale unor comuniti care i-ar putea mprti astfel, dragostea i aprecierea fa de brand. Marca ar reprezenta practic punctul de referin al unui astfel de grup ai crui membri ar mpri acelai set de valori i interese. Faptul c un mare numr de oameni apeleaz la mrci pentru a-i satisface 80

anumite nevoi care, mai demult, cdeau n sarcina unor instituii sociale, religioase sau politice sunt un indiciu ca acestea din urm nu i mai ndeplinesc rolurile. Autotoritatea instituiilor tradiionale este pus la ndoial de ctre populaie, iar acest lucru nu poate dect s fie n avantajul mrcilor. Astfel, atta timp ct instituiile tradiionale continu s nele ateptrile populaiei, iar strategiile de marketing devin tot mai sofisticate, mrcile pot deveni surse credibile de unitate i semnificaii. Puine sunt companiile din lume care ncearc s exploateze acest lucru. Unele din acestea ns au reuit s devin parte a vieii clienilor lor, fie prin design fie pur i simplu prin intuiie. Iar unul dintre cele mai bune exemple n acest sens este Apple, care a reuit s-i adune n jurul su o adevrat comunitate de pasionai, dintre care muli triesc prin i pentru aceast marc. Muli specialiti au contestat existena unor comuniti n adevratul sens al cuvntului, n jurul unor branduri. Apple este ns una dintre mrcile n jurul creia exist o comunitate, una foarte real de altfel, i care are trei caracteristici de baz ale unui grup social: contiina comun, tradiiile i ritualurile i responsabilitatea moral. Contiina comun este cel mai important element al unei comuniti ea reprezentnd de fapt cheia unitii. Astfel, chiar dac comunitatea Mac este rspndit n jurul lumii iar singurul canal de comunicare pentru membrii ei este reprezentat de mass-media, aceti au sentimentul c se cunosc chiar dac nu s-au vzut niciodat. i asta din cauz c ei mprtesc un sistem comun de valori i idealuri. Membrii comunitii din jurul lui Apple sunt implicai ntr-o serie de ritualuri i tradiii. Astfel, exst o predilecie n rndul acestora pentru tot ceea ce nseam abibilduri, tricouri, sau bannere brandate cu logoul Apple, iar muli dintre ei se tatueaz chiar cu imaginea mrcii. De asemenea foarte muli fani srbtoresc ziua de 24 ianuarie, aceasta fiind data la care n 1984 era lansat primul Mac. Responsabilitatea moral fa de comunitatea ca ntreg i fa de fiecare membru n parte este evident n cazul fanilor Mac. Ei se ajut unii pe alii, la repararea produselor, n rezolvarea problemelor i prin transmiterea informaiilor. Problema care apare n cazul brandurilor cultice este aceea c obsesia unora dintre consumatori poate scpa de sub control, iar compania nu poate face nimic n aceast privin. Odat ce o marc a devenit cult, ea aprine consumatorilor, ei sunt cei

81

care dicteaz n ce direecie s se n drepte i cum s evolueze, iar tot ce poate face compania n acest sens este s le urmeze cererile. Dac aceasta ar ncerca s ignore consumatorii ar muri, la fel cum se ntmpl i n cazul cultelor unde clipa n care adepii nu mai cred n ceea ce religia le ofer cultul dispare. Dac vorbim ns de mrcile romneti acestea au nevoie de o bun bucat de timp pentru a ajunge la nivelul celor de pe plan mondial. Problema nu vine ns doar din interiorul companiei ci i de la consumatori, care nc nu au o cultur a cumprrii de produse. Acesta este probabil i motivul pentru care mrci precum Apple sau Harley Davidson, care au generat comunitai n aproape toate rile lumii, sunt foarte slab reprezentate la noi. Cultul pentru Apple abia acum ncepe s se dezvolte, iar tot ce firma poate face n acest sens este s atepte evoluia pieei i s dezvolte programe de promovare adaptate pieei romneti. Aceeai problem o ntlnesc majoritatea mrcilor romneti. Gusturile romnilor modelate de perioada comunist sunt foarte greu de schimbat, iar ncrederea i loialitatea acestor consumatori este la fel de greu de ctigat. Firmele romneti ns mai ntmpin o piedici prin prisma subdezvoltrii departamentelor i a programelor de marketing. Abia n ultimii ani s-a ajuns la o contientizare a ceea ce nseamn marketingul i rolul acestuia pentru veniturile unei companii. Este foarte greu s ajungi la rezultatele unei companii ca Apple dac nu ai un marketing bine pus la punct. Mai bine zis este chiar imposibil. Cele dou branduri romneti pe care le-am considerat ca fiind cel mai aproape de ideea de cult, Dacia i Steaua, nu fac nici ele o excepie n acest sens. Promovarea Dacia, s-a mbuntit mult n ultima perioad la fel ca i calitatea i estetica produselor, mai ales din cauza prelurii companiei de ctre Renault. Iar fidelitatea cilenilor este legat mai mult de nostalgia acestei mrcii care a fost un simbol naional pentru o bun bucat de vreme. ns, cu un program de promovare care s aib o in foarte bine delimitat i un plan foarte bun de fidelizare a clienilor, aceast marc ar putea ajunge undeva foarte sus. Steaua se bucur de devoiunea a ctorva milioane de fani, acest brand fiind ntr-adevr cultic din unele puncte de vedere. Idolatria fa de aceast marc este de foarte multe ori dus la extrem, suporterii acesteia fiind adesea implicai n altercaii cu suporterii altor echipe. n jurul Stelei s-a creat cu adevrat un cult, ns loialitatea fa

82

de acest brand este meninut i susinut doar de rezultatele echipei, ntruct programele de marketing lipsesc aproape cu desvrire. Echipele din strintate ofer spre vnzare diferite obiecte nscripionate cu logourile cluburilor, sau chiar echipamente originale de joc a cror preuri sunt departe de a fi mici, dar care sunt comprate din plin de suporterii fideli ai clubului. Practic asta nseamn fidelitate fa de marc, atta vreme cat aceasta i satisface nevoile continui s o cumperi chiar dac preul pltit este mai ridicat n comparaie cu cel al altor produse similare. Materialele promoionale vndute de Steaua i care se rezum la nite obiecte minore i ieftine nu reprezint ceea ce un fan i dorete. O strategie de promovare a clubului prin intermediul acestor obiecte ar fi ideal att pentru creterea imaginii mrcii ct i din cauz c ar aduce venituri substaniale clubului. Potenialul acestei mrci este imens, iar printr-o susinere adecvat din partea conducerii brandul ar putea spori mult veniturile clubului. Iar oare nu acesta este obictivul final al oricrei afaceri, obinerea unui profit ct mai mare? Practic, principalele recomandri pentru ca o marc s genereze un cult s-ar putea formula astfel: brand-ul trebuie s fie suficient de diferit, dar s continue s se ncadreze n categoria din care face parte; n lumea mrcilor cultice, oamenii cumpr produse vii, i nu obiecte sau idei singulare; o marc trebuie s aib un sens, i n plus are nevoie de un sistem de simboluri care s i sugereze sensul; compania trebuie s fie la fel de implicat moral i financiar n susinerea cultului i s investeasc la fel de mult energie i creativitate n acesta, ca i membrii si; o marc cultic nu minte niciodat; nu brand-ul este cel care conduce oamenii ci oamenii sunt cei care conduc brand-ul. Niciodat nu se poate ti n jurul crei mrci va lua natere un cult. Aceast evoluie depinde doar de miestria strategiilor de marketing ale companiei.

83

BIBLIOGRAFIE:

1. Atkin, Douglas, The Culting of Brands When Customers Become True Belivers, Editura Portfolio, New York, 2004 2. Bueno, B. J., Cult Branding Workbook, www.cultbranding.com, 3. Carlton, Jim, Computers: Mac Evangelists Struggle to Bring Back Good Old Days, The Wall Street Journal, 30 Aprilie 1996, www.businessmagazin.ro 4. Cercelescu, Monica, Stoica, George, Mrci romneti de succes, Catalog editat de Sptmna Financiar, Bucureti, 2006 5. Florescu, Constantin, Mlcomete, Petre, Pop, Nicolae Al., Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 6. Giddens, Nancy, Hofman, Amanda, Brand Loyalty, Iowa State University, www.extension.iastate.edu 7. Kahney, Leander, The Cult of Mac, Editura No Starch Press, San Francisco, 2006 8. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 9. Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John, Wong, Veronica, Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hall Europe, 1999 10. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ediia a III-a, Teora, Bucureti, 2004 11. Lindstrom, Martin, Brand Sense, Editura Free Press, New York, 2005 12. Linzmayer, Owen W., Apple Confidential 2.0, Editura No Starch Press, San Francisco, 2004 13. Maxim, Emil, Gherasim, Toader, Marketing, Editura Economica, Bucureti, 2000 14. Paina, Nicolaie, Pop, Marius D., Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1998 15. Paina N., Lazar D, Vorszak A., Plaias I, Pop M.D., Muresan A., Pop C.M., Nistor C.V., Szego J., Gherasim N., Bazele marketingului, Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca, 2002 16. Plia, Ioan, Comportamentul consumatorului, Cluj Napoca, 2005

84

17. Pop, Marcel, Implicatiile pieei asupra planificrii strategice de marketing, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2005 18. Ragas, Matthew, Bueno, B. J., The power of cult branding, Editura Crown Business, New York, 2002 19. Ries A, Ries L., Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Brandbuilders, Bucureti, 2003 20. Vaciu, Ion, Onea, Roxana, Cine cumpr Apple n Romnia? www.comunic.ro, 21. Vorzsak, Almos (coordonator), Marketingul serviciilor, Editura Presa

Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2004 22. Vorszak A, Paina, N.D., Pop, M.D., Pop, C.M., Szego, I, Marketing n teriar, Alma Mater, Cluj-Napoca, 2005 23. Wipperfurth, Alex, Grant, John, How cults seduce and what marketing can learn from them, www.plan-b.biz 24. Legea 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice 25. *** www.apple.com/usergroups 26. *** www.macworld.com 27. *** www.wsj.com 28. *** http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc. 29. *** http://fr.wikipedia.org/wiki/Apple,_Inc. 30. *** http://ro.wikipedia.org/wiki/Dacia_%28automobil%29 31. *** http://ro.wikipedia.org/wiki/FC_Steaua_Bucureti

85