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NDICE Presentacin. Prlogo.. Introduccin.. I Los medios en pantalla: los noticieros de televisin II Los partidos en los diarios: resultados prensa. III La publicidad poltica de los partidos: los resultados de spots. IV Conclusiones

Presentacin La traduccin del concepto anglosajn de media literacy al castellano alfabetizacin meditica podra sonar un poco chocante para muchos de nosotros. A qu se refiere esta alfabetizacin y quines, en todo caso, son los analfabetas, adjetivo que suena desde ya a imperdonable agravio personal. No obstante y haciendo a un lado nuestro amor propio, lo cierto es que ser un consumidor de medios no significa necesariamente que seamos diestros hablantes de su lenguaje. Comprender sus smbolos y cdigos, as como los factores que determinan el tono, volumen y encuadre de su cobertura requiere mucho ms esfuerzo que hojear cotidianamente las pginas de un diario o sintonizar distintas frecuencias de radio o televisin. A eso es precisamente a lo que se refiere el concepto de media literacy, a que aprender a leer, escuchar y ver un medio de comunicacin desde una postura crtica requiere un esfuerzo extra al de la simple recepcin de sus mensajes. Un esfuerzo que nos debera llevar a considerar la multiplicidad de factores que dan como resultado eso que llamamos cobertura meditica. Una visin que, en consecuencia, debera tomar en cuenta desde la poltica econmica de los medios mexicanos hasta la definicin misma de qu es un hecho noticioso para cada uno de ellos. La observacin de medios es tan slo un esfuerzo ms dentro de este proceso de alfabetizacin. Su principal objetivo es ofrecer un anlisis lo ms neutral posible sobre la manera en la que un medio de comunicacin presenta contenidos a su pblico. El objetivo de Ciudadanos en Medios Democracia e Informacin S. C. (CMDI) durante este proceso electoral fue ofrecer a la sociedad civil los resultados de una observacin meticulosa y sistemtica de la cobertura de tres cadenas televisivas y tres diarios de circulacin nacional sobre las actividades de los partidos polticos en campaa. Para ello fue necesario desarrollar un protocolo de 1

anlisis confiable y entrenar a un equipo de codificadores que fueran capaces de aplicarlo a lo largo del tiempo que durasen las campaas. Lo mismo en el caso del anlisis de los spots de campaa de los partidos polticos que tambin fueron analizados. Es este un trabajo meticuloso en donde la comprensin y codificacin de cada variable, ms de setenta en este estudio, requiere de un entrenamiento arduo a lo largo de varias semanas. El crdito del trabajo es compartido, por supuesto, con el equipo de monitoristas que pasaron varias horas frente a un televisor o un peridico, codificando variables al tiempo que lean o miraban su contenido en repetidas ocasiones. Agradecemos a Mayra Casteln, Moiss Centeno, Vctor Maya, Anah Vargas e Hilda Vera por su dedicado trabajo y esfuerzo cotidiano para cumplir con las metas del monitoreo. Lo mismo a Paula Graf quien administr los recursos del proyecto y facilit la operacin de nuestra pequea pero til oficina. Agradecemos tambin al Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, al Instituto Federal Electoral y al Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin por los recursos otorgados para implementar la observacin electoral en el proceso federal 2009. Finalmente, y de manera muy particular, queremos agradecer a quien hoy tiene este reporte en sus manos por el tiempo y atencin que brinde a nuestros resultados. Esperamos con ellos contribuir al proceso de alfabetizacin meditica del cual nosotros tambin somos parte. Alejandra Ezeta Bagnis Directora Ejecutiva Julio Jurez Gmiz Director de Investigacin

Prologo Tras la eleccin presidencial de 1988, la prensa de las ciudades medias estadounidenses inici un serio ejercicio de autocrtica sobre su rol en la democracia contempornea. Las caractersticas distintivas de esa eleccin fueron: un elevado nivel de abstencionismo, apenas acudi a las urnas la mitad de los votantes potenciales; la ausencia de propuestas temticas concretas por parte de los candidatos; y la presencia de campaas de desprestigio, que incluso invadieron los mbitos privados de los candidatos1. La ciudadana se haba alejado del gobierno y los polticos y haba un desinters generalizado en los asuntos pblicos; y los medios estaban fundamentalmente volcados a la cobertura de los asuntos polticos. Como seala Albert W. Dzur: Muchos periodistas compartan la creencia de que las campaas polticas se haban vuelto carentes de significado y el sentimiento de que el gobierno no serva a los propsitos pblicos fundamentales.2 Y los periodistas mismos se sentan distantes del gobierno y los actores polticos. A esto se sumaron la prdida de circulacin de los medios impresos y la aparicin de diversos estudios, que reportaban que una parte importante de la ciudadana vea a la prensa como parte de la clase poltica y, por lo mismo, desconectada de las verdaderas preocupaciones de la comunidad, as como, una creciente creencia de que los medios eran parcialmente responsables por la ausencia de temas en las campaas y la falta de propsitos gubernamentales.3

El caso ms sonado incluso antes de que iniciara el perodo de primarias fue el del senador demcrata por Colorado, Gary Hart, a quien en primavera de 1987 le publicaron fotografas en un yate con Donna Rice, modelo de 29 aos, sentada en su regazo. La difusin de su relacin extramarital con la modelo lo oblig a desistir de sus aspiraciones presidenciales. 2 Dzur, Albert W. Public Journalism and Deliberative Democracy, Polity, Vol. 34. No. 3 (Primavera 2002) pgs. 313-336, obtenido del sitio: http://www.jstor.org/stable/3235394 , el 15/12/2008. 3 Ibd.

El resultado fue el denominado periodismo cvico (civic journalism) o periodismo pblico, que propone voltear los ojos hacia la sociedad, construir la agenda pblica (de los medios y, a travs de ellos, de los polticos) a partir de las demandas, necesidades y preocupaciones de la comunidad y no al revs como hasta ese momento suceda. El modelo periodstico lo impulsaron algunos diarios regionales de ciudades medias norteamericanas4, como el Wichita Eagle, Charlotte Observer y el Virginia Pilot.5 El modelo fue muy discutido y no trascendi a los grandes diarios estadounidenses, pero s a algunos medios latinoamericanos, como El Tiempo de Bogot, Colombia, que lo implement, particularmente durante procesos electorales locales. Y ms all de su xito, el hecho mismo de su surgimiento muestra la capacidad de autocrtica de los periodistas y algunos medios ante los fenmenos de la democracia y la opinin pblica. En Mxico, llama la atencin la poca autocrtica o, al menos, reflexin en torno al papel de periodistas y medios de comunicacin en este momento de transicin y, en muchos sentidos, tambin convulsin. En mayo del ao 2000, justo en la vspera de la eleccin presidencial, la Comisin de Radio, Televisin y Cinematografa de la Cmara de Diputados organiz la Tercera Conferencia Internacional Medios de Comunicacin y Procesos Electorales: un Compromiso para el Futuro, entre los participantes en dicho evento, estuvo Jess Silva-Herzog Mrquez, quien al destacar la importancia de los medios en las democracias contemporneas seal: hay desde luego muchas maneras de entender la poltica pero quiz la ms convincente es entender a la poltica como el arte de la eficacia. Y si la entendemos en esos
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Ibd. El Wichita Eagle, es un peridico establecido en la ciudad de Wichita, en el estado de Kansas, que tiene una poblacin de alrededor de 400 mil habitantes; el Charlotte Observer, se publica en Charlotte, la ciudad ms grande de Carolina del Norte, con una poblacin de aproximadamente 600 mil habitantes; y el Virginia Pilot, en Norfolk, Virginia, ciudad de alrededor de 300 mil habitantes.

trminos, como el arte de conseguir lo deseado, la importancia de los medios de comunicacin en este momento es similar a la importancia que tuvieron los ejrcitos hace siglos. La importancia de los ejrcitos para controlar el poder, para hacerse de un nuevo reino, para adquirir el poder o incluso el peso de estos elementos, para perder el poder, es hoy el papel seguramente que pueden desempear en buena medida los medios de comunicacin. Si en un rgimen democrtico el poder est en la capacidad de convencer, de seducir, de conmover, de atraer a otros a la causa propia, esa capacidad est cifrada definitivamente en el talento para utilizar los mecanismos de los medios de comunicacin.6 Para seguir con la analoga de Silva-Herzog Mrquez, los ejrcitos tienen, al menos, tres opciones: someterse a la soberana popular; someterse a los dictados de un tercero, militar o civil, que ejerce despticamente el poder; o hacer uso de la fuerza, imponer su poder y detentarlo en su beneficio. Durante el rgimen autoritario, la mayora de los medios y periodistas optaron por someterse a su poder, alinearse con el gobierno y sus personeros, y simplemente repetir el discurso oficial y ocultar sus vicios, arbitrariedades, excesos y dems y, desde luego, recibir los beneficios de esta actitud; afortunadamente siempre hubo excepciones que se alinearon con la soberana popular y lucharon por ensanchar los espacios de libertad y democracia y, por lo mismo, difundieron las denuncias pblicas y, desde luego, padecieron las consecuencias.

Las versiones estenogrficas del evento se encuentran en el sitio de Razn y Palabra, publicacin digital del Tecnolgico de Monterrey, campus Estado de Mxico. La cita se encuentra en la siguiente direccin electrnica: http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/com/mesa4_elec.html

Pero con el derrumbe del presidencialismo metaconstitucional, los medios parecen optar en su mayora, particularmente los ms populares, por detentar dicho poder para su beneficio y utilizan stas nuevas condiciones y este acrecentado poder, para defender causas particulares y obtener beneficios especficos y propios y no para contribuir al establecimiento de una agenda ciudadana; al desarrollo de un debate informado, plural, abierto e incluyente; en fin, a la construccin de un rgimen democrtico, donde primen la justicia, la libertad y el Estado de Derecho. A pesar de esto y de que el gobierno todava brinda tratos diferenciados a periodistas y medios, de acuerdo al comportamiento hacia su gobierno, amparado en la obsoleta, incompleta y deficiente legislacin en la materia, las condiciones son muy distintas y los espacios de libertad se ensancharon. Y eso se manifiesta en que hoy, a pesar de que los medios tambin muestran sus filias y fobias, stos reflejan con diferentes gradaciones la pluralidad existente en la vida poltica nacional. Las elecciones de 2006 fueron convulsivas para el pas, generaron una profunda polarizacin de la sociedad mexicana que todava prevalece; y a pesar de la nutrida presencia ciudadana en las urnas, sus caractersticas son similares a las que los norteamericanos vivieron en 1988, sin embargo, aqu la autocrtica y la reflexin no aparecieron en escena, la responsabilidad se traslad automtica y nicamente a los polticos. Y, nuevamente esto se reflej en la reforma legislativa de 2007, que nicamente abord lo electoral y, desde ese mbito, tratar de resolver algunos de los problemas ms evidentes de los medios de comunicacin. El proceso electoral de 2009, evidenci las limitaciones de los cambios: algunos fueron insuficientes; otros fueron excesivos; y, otros ms, generaron nuevos fenmenos que desde luego desequilibran la contienda electoral o burlan el espritu de la reforma. Tambin se manifestaron las ausencias y vacos de los se

aprovecha este poder emergente; para resolverlos se requiere una reforma integral y ms profunda. Pero la reflexin, que la preceda, requiere de datos slidos e investigaciones cientficamente diseadas que permitan hacerlo de manera informada; hechos y datos incontrovertibles que permitan deliberar sobre bases firmes. Y esa es precisamente la intencin de Ciudadanos en Medios. Democracia e Informacin, A.C.: aportar, aunque sea parcialmente, esta informacin. Obvio es apenas el inicio de una labor, cuya principal fortaleza se valorara con el paso del tiempo, pues es ste el nico que permite realizar estudios longitudinales que den pie a anlisis ms precisos y comparaciones ms certeras, pero lo que hoy est disponible apunta ya hechos incontrovertibles, que desde luego obligan a una reflexin ms profunda y plural. Entre otros llaman la atencin los siguientes: 1. Los medios electrnicos prcticamente ignoraron en sus espacios noticiosos las pasadas campaas electorales, entre los tres noticieros que se monitorearon (los noticieros nocturnos de Canal 2, 13 y 11) transmitieron en promedio .78 notas diarias relacionadas con el proceso electoral, es decir, ni siquiera una nota diaria. 2. La mayora de estas 35 notas, se dedicaron a difundir los conflictos entre partidos o al interior de los mismos o simplemente a dar cuenta de actos de campaa y las propuestas temticas estn prcticamente ausentes. 3. La cobertura noticiosa del canal pblico es muy similar a la de los canales comerciales, incluso si en algo se puede distinguir es que no hizo una sola mencin de tres partidos polticos: Partido Verde Ecologista de Mxico, Partido Socialdemcrata y Partido Nueva Alianza. 4. Aunque la cobertura en medios impresos es mayor, en promedio entre los tres peridicos (El Universal, La Jornada y Reforma) que se monitorearon

publicaron 12 notas diarias, tambin en stos es patente la ausencia de propuestas temticas. Mencin aparte merece el anlisis de los 89 spots identificados de los 8 partidos polticos, difundidos en radio y televisin, pues hay algunas seales que indican que las nuevas disposiciones legales lograron su objetivo: lograr un tratamiento ms equitativo y difundir mensajes ms propositivos y menos dedicados al ataque de los otros contendientes, pues de acuerdo al monitoreo nicamente el 10% de stos fueron nicamente de ataque, cifra muy similar a la del ao 2000 (12.8%), pero obviamente muy inferior al 27.6% del 2006. Sin embargo, la disposicin del Comit de Radio y Televisin del Instituto Federal Electoral, de limitar todos los spots a nicamente 30 segundos, limita severamente la posibilidad de superar el llamado fenmeno de la spotizacin, que conlleva la preeminencia de las frases impactantes, las imgenes espectaculares y los mensajes emocionales, por encima de las propuestas programticas. Para ello se requieren mensajes de mayor duracin y la ley lo prev, pues seala que los promocionales sern de 30, 60 y 120 minutos y que los concesionarios y permisionarios tendrn que transmitir hasta tres minutos por hora. As que las autoridades tuvieron la posibilidad de haber dispuesto que los spots fueran de uno y dos minutos, dando preferencia a stos ltimos, de tal manera, que programaran en cada bloque, de una hora, dos spots: uno de dos minutos y uno de uno. Aunque hablar de posibles impactos es simplemente especular, dicha disposicin probablemente hubiera obligado a los partidos a mejorar notablemente su produccin tcnica y artstica, pero muy particularmente a afinar el mensaje e, incluso, en aqullos de crtica a los otros contendientes, tendran que incluir propuestas o comparaciones, que permitiera efectivamente transformar los efectos de la mediatizacin sobre la poltica.

Por supuesto que disposiciones de esta naturaleza hubieran enfrentado, otra vez, la oposicin de los concesionarios, pero la autoridad electoral no est para complacerlos, sino para aplicar las opciones que le brinda la ley en beneficio de los procesos electorales. En fin, ste primer reporte impreso de Ciudadanos en Medios, seguramente despertar stas y muchas ms reflexiones y polmicas, pero sobre todo generar un insumo que contribuya a la construccin de una ciudadana con una aproximacin crtica frente a los medios masivos de comunicacin; un ejercicio periodstico ms profesional; y un entramado legislativo democrtico.

Jess Cant Escalante Miembro fundador del Consejo Asesor de CMDI

Introduccin Ciudadanos en Medios. Democracia e Informacin, A.C. (CMDI) es una organizacin de la sociedad civil dedicada a la observacin y anlisis del contenido noticioso. Con el apoyo de fondos internacionales, lleva a cabo la tarea de supervisar cmo son presentadas las noticias en Mxico. A travs del monitoreo y anlisis de las noticias relacionadas con entidades polticas CMDI desarroll tres estudios dentro de la observacin de medios en 2009: 1. Monitoreo de cobertura informativa en prensa y televisin de los ocho partidos polticos que participaron en el proceso electoral federal de 2009 2. Seguimiento a partir de enero de 2009, en prensa y televisin, de tres actores polticos claves en la sucesin presidencial de 2012 (Felipe Caldern Hinojosa, Enrique Pea Nieto y Marcelo Ebrard Casaubn) 3. Anlisis de contenido de la publicidad poltica de los partidos polticos Contexto de la eleccin federal 2009 La eleccin de 2009 fue la primera vez a nivel federal que se aplic el modelo de comunicacin poltica establecido en la reforma electoral de 2007. La expectativa por ver aplicado un modelo de comunicacin enmarcado por una enorme complejidad tcnica y conceptual dio a esta eleccin un carcter especial. Adems, el proceso electoral aconteci en medio de un ambiente adverso en varios frentes, mencionemos como ejemplo las crisis econmica y sanitaria as como la escalada de violencia en todo el pas a raz de la llamada guerra contra el narcotrfico. De manera paralela a estos acontecimientos nuestro pas vive hoy inmerso en un mercado meditico caracterizado por la concentracin y la predominancia de intereses privados sobre intereses pblicos. El caso del mercado televisivo es particularmente ilustrativo ya que dos empresas privadas acaparan alrededor del 10

95% del auditorio nacional. La estrecha y aeja relacin entre el estado mexicano y empresas como Televisa han dado lugar a un permanente cuestionamiento sobre la equidad de la cobertura informativa de los noticieros de sta entre candidatos y partidos afines a sus intereses y aquellos que atentan contra ellos. Monitoreos emblemticos como los realizados hace algunas dcadas por diversas organizaciones de la sociedad civil demostraron en su momento una cobertura parcial y abiertamente favorable dentro de los principales noticieros televisivos hacia el partido que hasta el ao 2000 ocup la presidencia de la Repblica. La privatizacin de Instituto Mexicano de la Televisin (IMEVISION) en 1993 y la consecuente creacin de Televisin Azteca, hizo poco por democratizar la presentacin de contenidos y, por el contrario, impuls el condicionamiento de la informacin y la aplicacin de criterios editoriales comprometidos con los intereses polticos y econmicos de la empresa. El mejor ejemplo de ello fue la cobertura de la televisora del Ajusco del asesinato, en 1999, del conductor Francisco Stanley en donde en cuestin de horas pasaron de responsabilizar al gobierno capitalino encabezado por el perredista Cuauhtmoc Crdenas a admitir los nexos del conductor con el narcotrfico. Si bien los monitoreos de noticieros televisivos muestran un tratamiento ms equitativo en los ltimos aos un tratamiento ms equitativo tras la derrota del PRI en las elecciones del 2000, lo cierto es que la observacin de sus coberturas, dentro y fuera de los periodos electorales, ha dado mucho de qu hablar respecto a la aparente falta de criterios editoriales claros que ayuden a explicar las tendencias de su cobertura7. La marcada aparicin de gobernantes como Enrique Pea Nieto o Marcelo Ebrard Casaubn en programas de entretenimiento como Hoy de Televisa o Ventaneando de Tv Azteca, no ha hecho otra cosa ms que elevar las suspicacias respecto a cules son los factores que determinan la presencia o
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Tras una revisin de las ediciones cotidianas del noticiero as como de los portales de Internet de Televisa, Tv Azteca y Canal 11 no es posible obtener un posicionamiento claro sobre cules son los criterios editoriales que rigen sus contenidos. Adems, no ha sido posible obtener reportes peridicos respecto a cules son los criterios que rigen el desempeo de sus noticieros o los temas que son de mayor inters para el equipo editorial de cada programa.

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ausencia de un actor poltico en las pantallas de televisin. El caso de los medios estatales con vocacin de servicio pblico, como el caso de Canal 11, no se alejan mucho en cuanto a la falta de claridad en la definicin de sus criterios editoriales. Ms an, pende sobre su tratamiento informativo la sombra de ser medios dependientes de la voluntad presidencial debido a la asignacin de su presupuesto y a la designacin de un director que depende directamente del ejecutivo. En el caso de la prensa escrita, existen diferencias interesantes entre la oferta de contenidos y el formato de los principales diarios de circulacin nacional. A pesar de ser el mercado de medios impresos mucho menos concentrado en trminos de propiedad que la televisin o la radio, factores como la millonaria compra de publicidad gubernamental replican un modelo de poltica econmica bastante parecido al televisivo. Los diarios dependen de los ingresos por la venta de espacio publicitario para su subsistencia y efectiva operacin. Adems, resulta sorprendente que los medios impresos sean igualmente reticentes que las televisoras a compartir con sus lectores de manera abierta cul es su lnea editorial y cules son los criterios periodsticos que, legtimamente, definen la agenda informativa del diario. Fue en este contexto meditico en el que el Instituto Federal Electoral organiz las elecciones federales de 2009. No obstante la relevancia de los acontecimientos aqu referidos, el verdadero reto del IFE fue aplicar una ley resultante de un debate parcial y desinformado en torno a la funcin de la comunicacin en una democracia contempornea. Ms all del imperfecto diseo legal del nuevo Cdigo federal de instituciones y procedimientos electorales (Cofipe), diseo que propici la multiplicacin de vacos legales ventajosos para los partidos polticos, el problema central del actual modelo de comunicacin poltica reside en una concepcin utilitaria y de corto plazo de la comunicacin. La afirmacin no es menor y resalta un sinsentido toral en el argumento sobre el cual se ha fundado dicho modelo: que postula que entre ms comuniquen los partidos mayor ser su

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oportunidad para influir en las decisiones del electorado. La comunicacin es uno de los engranajes esenciales de la democracia en cuanto a que puede facilitar el libre flujo de informacin y el intercambio multidireccional, no solo de arriba hacia abajo, de puntos de vista y concepciones sobre qu es la poltica y cules los temas que importan ms en el debate democrtico. Resultado de una lgica que privilegia la persuasin por encima de la comunicacin, el proceso de dialogo y reflexin que antecedi a la reforma de 2007 no logr trascender la inmediatez por enmendar aquello que, a criterio de unos cuantos, fue la causa del accidentado desenlace del proceso electoral de 2006. Particularmente en materia de comunicacin poltica, terminar con la compra de tiempo aire por parte de los partidos polticos y la prohibicin a transmitir mensajes con ciertas caractersticas negativas, aun debatidas hoy en da, ocuparon un lugar central en el rediseo de la ley electoral. En ambos casos pudo ms el afn correctivo del legislador, aquel centrado en remediar los errores del pasado, que una visin prospectiva que imaginara un modelo de comunicacin ms cercano al inters pblico y menos comprometido con la agenda electoral de los partidos polticos. El mejor ejemplo de ello fue la recuperacin del tiempo oficial que resulta del pago en especie que los concesionarios de la radio y la televisin hacen al Estado mexicano por hacer un uso comercial de frecuencias que slo a ste pertenecen. Es indudable que la recuperacin de este tiempo para fines electorales debe ser bien recibida. En una primera lectura, sustituir la compra de espacios en radio y televisin por la utilizacin del tiempo oficial es del todo bienvenida. Impedir que el dinero de los contribuyentes continuase siendo la llave de acceso a la radio y la televisin abri una excelente oportunidad para replantear el flujo de informacin diversa y plural que necesita circular en un estado democrtico. Sin embargo, este avance dej de serlo en el momento en el que el tiempo del estado se destin exactamente al mismo formato de comunicacin predominante en el esquema de

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contratacin abierta8. Con esta disposicin, se ubic al spot de 30 segundos, un formato de comunicacin altamente comprimido, como el principal espacio de comunicacin entre el electorado y lo partidos polticos. Un paso hacia adelante implic, paradjicamente, conservar un sistema regresivo en materia de comunicacin. Ah uno de los principales problemas de la reforma electoral. Estudios anteriores sobre el contenido y formato de los spots que transmiten en cada eleccin federal los partidos polticos, han demostrado un importante dficit informativo en sus contenidos basado en argumentos superficiales y centrndose ms en las deficiencias de sus contrincantes que en la viabilidad de sus propuestas (Jurez, 2007). En voz de la propia ciudadana, la publicidad poltica de los partidos carece de inters y, gracias a su desmedida repeticin durante las elecciones, termina por hartar al pblico consumidor de medios sin importar su intencin de voto o su identificacin partidista (Jurez, 2009). Estas evidencias muestran un panorama doblemente sombro en torno a la funcin de la publicidad poltica como herramienta de comunicacin electoral. Por un lado, el contenido de estos mensajes no ofrece informacin de peso para la toma de una decisin poltica razonada y en aquellas raras ocasiones en las que el mensaje lleva algo de contenido la manera en la que distintas tcnicas de postproduccin son utilizadas para presentar el spot impiden o dificultan el procesamiento de la informacin. El nmero de cortes, los movimientos de cmara, la musicalizacin y la utilizacin de formatos convencionales como los talking heads convierten a los spots electorales en un espacio plano creativamente y hueco en materia informativa.

La duracin uniforme de 30 segundos se funda en un acuerdo del Comit de Radio y Televisin del IFE el 7 de noviembre de 2008, que determin que todos los spots tendran esa duracin. El artculo 56 en la fraccin IV, seala: 4. Para la determinacin del nmero de mensajes a distribuir entre
los partidos polticos, las unidades de medida son: treinta segundos, uno y dos minutos, sin fracciones; el reglamento determinar lo conducente. El reglamento de radio y televisin aprobado por el Consejo General del IFE, seala en su artculo 12: 5. La duracin de los mensajes de los partidos polticos podr comprender unidades de medida de 30 segundos, de 1 y de 2 minutos. El Comit resolver lo conducente, en el entendido de que todos los partidos polticos se sujetarn a las mismas unidades acordadas. Y el Comit acord en 2009 que todos seran de 30 segundos.

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Acaso la mayor aportacin de los spots partidistas desde su primer utilizacin en la campaa presidencial de 1994 fue el posicionar9 la imagen de un candidato en particular e incluso la de su propio partido. Su principal eficacia ha sido la asociacin simblica entre una figura poltica y narrativas determinadas. Ernesto Zedillo asociado con la paz y la estabilidad que segn el PRI Mxico necesitaba en los albores del movimiento zapatista en 1994, Vicente Fox con la promesa de ser el cambio que le convena al pas al iniciar el nuevo milenio, Caldern y Lpez Obrador enfrascados en una frrea competencia para definir a su oponente como sinnimo de corrupcin o como un peligro para Mxico. El caso de la eleccin que nos ocupa en este escrito representa un fenmeno muy interesante de analizar no slo por lo que ya se coment respecto a la primera implementacin a nivel federal de la reforma electoral de 2007 sino, sobre todo, por ser sta una eleccin intermedia en donde no exista un candidato que sobresaliera en su exposicin ante los dems, cosa por dems natural en una eleccin presidencial. Esto es, un candidato alrededor del cual se articulan las campaas para ocupar escaos en ambas cmaras del poder legislativo y en aquellas legislaturas locales coincidentes con el proceso electoral federal. Diseo y objetivos de la observacin Nuestro monitoreo busca evitar los juicios vertidos desde un plano moral falsamente superior al de los medios de comunicacin. Una condicin fundamental de este ejercicio fue no aplicar criterios arbitrarios para calificar la cobertura de un medio como buena o mala. Es as como, tomando en cuenta las consideraciones anteriores sobre el contexto meditico que predomina en los dos sectores mediticos aqu analizados, la prensa y la televisin, el punto central de la observacin del monitoreo es establecer patrones de cobertura asociados a
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El concepto de posicionamiento hace referencia al proceso mediante el cual un partido poltico o candidato es definido en un contexto simblico, poltico e histrico determinado. Dicha posicin se establece en funcin de la interaccin entre las caractersticas propias del partido, las que el partido busca posicionar, y aquellas que resultan de las establecidas por cada uno de los dems partidos y su consecuente re-definicin colectiva.

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variables especficas como lo son el tiempo o longitud de cobertura, la distribucin de notas entre los distintos medios de comunicacin analizados y los partidos polticos que participaron en las elecciones federales de 2009, los temas tratados en las notas, la editorializacin que pudiera presentarse en ellas y el tono de la nota informativa respecto al partido que la protagoniza. El objetivo general del estudio es la realizacin de un anlisis sistemtico, confiable y vlido que permita comparar estas variables a lo largo del tiempo con el fin de detectar tendencias en la cobertura informativa basndose en mediciones objetivas del contenido televisivo y periodstico. Del mismo modo, el monitoreo de medios incluy el anlisis de los mensajes televisivos producidos por los partidos polticos durante el periodo electoral. Estos mensajes dan cuenta de la utilizacin que los partidos hacen de la principal herramienta de comunicacin poltica, el spot televisivo, hoy utilizada para la difusin masiva de mensajes persuasivos a costa de la utilizacin del espectro radioelctrico propiedad del estado mexicano. Es por ello que en nuestros tres monitoreos, 1) cobertura en prensa, 2) cobertura en televisin y 3) contenido de spots, se dise un protocolo de anlisis a partir del cual el contenido de distintos mensajes y gneros periodsticos pudiera ser analizado de manera objetiva, vlida y confiable. Un estudio paralelo de CMDI, financiado por la National Endowment for Democracy de los Estados Unidos de Amrica, nos permiti adems, contrastar algunos de nuestros resultados con la cobertura en los mismos diarios y noticieros analizados, durante el mismo periodo de tiempo, de tres gobernantes que jugarn un papel protagnico en las elecciones presidenciales de 2012. Tal es el caso del presidente de la Repblica, el gobernador del Estado de Mxico y el jefe de gobierno del Distrito Federal, quienes invierten cuantiosas sumas en la compra de espacios en medios de comunicacin, adems de ser los dos ltimos abiertos aspirantes a obtener la candidatura de su partido a la presidencia de la Repblica.

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Metodologa y muestra Tomando en cuenta los objetivos de la observacin electoral realizada por Ciudadanos en Medios, fueron seleccionadas todas las ediciones de tres diarios de circulacin nacional (La Jornada, El Universal, Reforma) as como las emisiones de tres noticieros estelares de televisin (Televisa, TvAzteca y Once Tv Mxico) exceptuando nicamente los fines de semana. En ambos casos la recopilacin del material analizado inici el lunes 4 de mayo, fecha oficial del comienzo de las campaas y concluy el viernes 3 de julio. En total fueron grabadas 45 emisiones de cada uno de los canales de televisin monitoreados, llegando a un total de 135 emisiones de noticieros, y un igual nmero de ejemplares de los diarios monitoreados. Las grabaciones del material televisivo en tres distintos canales y en una amplitud de 6 horas por da, permiti a los codificadores detectar los spots de campaa de los partidos y asegurar su grabacin para una revisin sistemtica de su contenido. Como resultado fueron grabados y, posteriormente analizados 89 spots televisivos. Mtodo La metodologa utilizada fue el anlisis de contenido cuantitativo. Dicho mtodo permite cuantificar caractersticas especficas dentro de la estructura y contenido de mensajes impresos y audiovisuales. Cada uno de los tres anlisis implementados requiri el diseo de un protocolo de anlisis distinto as como un manual de codificacin detallado (ver Anexo 1). Los datos fueron capturados en una base de datos y analizados utilizando un programa de anlisis estadstico.

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Estructura de la presentacin de los resultados Tras un anlisis detallado de la informacin que gener nuestro monitoreo de medios, organizamos la presentacin de los resultados ms relevantes en tres secciones. En primer lugar y sin ninguna intencin de jerarquizar la importancia de los mismos, se presentan los resultados de la cobertura en televisin y posteriormente se incluyen los de la cobertura en la muestra de medios impresos para finalizar con la presentacin de los hallazgos ms relevantes del anlisis de los spots de campaa. Es importante hacer notar que estos resultados son solamente una parte del total de cruces y anlisis realizados a lo largo del anlisis de total de los datos. Hemos elegido presentar la informacin ms interesante por cuestiones de espacio y para permitir al lector dar cuenta de un criterio similar al momento de analizar la informacin que result de observar tanto medios impresos como medios audiovisuales. Del mismo modo, el anlisis de contenido de los spots de campaa se bas en cuatro niveles de medicin definidos por unidades de anlisis distintas (1-spot, 2candidato, 3-temas y 4-proposiciones). Es por ello que los datos son presentados respetando estos niveles sin que ello signifique que no puedan ser ledos en conjunto y como parte de la misma unidad de contenido que es, finalmente, el spot de 30 segundos.

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I Los medios en pantalla: los noticieros de televisin

Nmero total de notas Al analizar las notas dedicadas a las campaas de los partidos polticos durante el proceso electoral en los tres noticieros observados en nuestro monitoreo nos encontramos, antes que nada, con un dato particularmente llamativo. Se trata del nmero total de notas destinadas al proceso electoral y, concretamente, las actividades proselitistas de los ocho partidos polticos que contendieron en 2009. De este modo y tal y como se aprecia en la grfica 1, podemos constatar que sumando la cobertura de los tres noticieros analizados se alcanzaron un total de 35 notas informativas. Algo que a simple vista parecera ser un nmero reducido de notas, tratndose de una eleccin federal intermedia. Estamos hablando de menos de una nota diaria transmitida en cada uno de los 45 das hbiles (lunes a viernes) que dur la campaa federal.

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De estas notas podemos observar que la mayora de ellas son dedicadas a los tres partidos con mayor representacin en el electorado (PRI, PAN y PRD). Siendo el PAN quien acapar el mayor nmero de notas con 11 seguido por el PRD con 9 notas informativas. El PRI qued por abajo con 5 notas, menos de la mitad de las obtenidas por el PAN seguido por los partidos con menor representacin en el electorado. Distribucin de notas por medio En un segundo cruce enfocado a la distribucin de las notas por noticiero encontramos que tanto El Noticiero de Televisa como Hechos de Tv Azteca dedicaron ms notas a cubrir las actividades del PAN que a cualquiera de los otros partidos polticos, particularmente Televisa quien dedic el 44% de su cobertura a este partido (Grfica 2). En el caso de Canal 11 podemos observar que el 50% de sus notas fueron dedicadas al PRD.

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Llama la atencin tambin la dispareja distribucin de notas en todos los noticieros entre los partidos polticos participantes en la contienda. Salvo el caso de TvAzteca en donde la distribucin de notas parecera ms pareja, podemos observar que tanto Televisa como Canal 11 dejan fuera de su cobertura a por lo menos dos partidos polticos (PSD y Panal). Longitud promedio de notas Si bien los indicadores del nmero de notas obtenidas por cada partido en cada una de las cadenas observadas es un indicador de las tendencias en la cobertura, lo cierto es que es necesario abundar un poco ms sobre la naturaleza misma de las notas. Concretamente en lo que respecta a la duracin promedio de stas. Es as como, tal y como se muestra en la grfica 3, podemos observar que las notas que en promedio duran ms tiempo son las que del PVEM transmiti Televisa con 111 segundos de duracin promedio.

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El dato es interesante dada la duracin promedio de todas las notas de cada cadena en donde Televisa tiende a tener las notas ms extensas con una duracin promedio de 61 segundos, seguida de Canal 11 con 51 segundos en promedio y a la luz de los 45 segundos de duracin promedio de las notas transmitidas por Tv Azteca. Comparativo de cobertura partidos polticos vs actores Con la finalidad de contextualizar estas cifras, finalmente es muy difcil establecer cul debe ser la duracin ideal de una nota televisiva, incluimos en esta parte de nuestro anlisis los hallazgos hechos respecto de la duracin promedio de las notas dedicadas al presidente de la Repblica, Felipe Caldern Hinojosa, el gobernador del Estado de Mxico, Enrique Pea Nieto, y el jefe de gobierno del Distrito Federal, Marcelo Ebrard Casaubn. Si vemos la tabla 1 observamos una diferencia interesante, en exactamente el mismo periodo en el que analizamos la cobertura de los partidos polticos, entre la duracin promedio de una nota de partidos y una de cualquiera de estos tres gobernantes.

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As, mientras que en promedio una nota de un actor poltico dura 84 segundos, una dedicada a un partido poltico en campaa registra en promedio tan slo 50 segundos. Algo paradjico si tomamos en cuenta la idea de que son los representantes parlamentarios de los partidos quienes tomarn decisiones que pueden tener un impacto mucho mayor en la calidad de vida del ciudadano promedio en Mxico e incluso podran alterar el margen de operacin presupuestal de las administraciones de estos tres gobernantes. A manera de reflexin queda la pregunta de cmo equiparar la supuesta trascendencia de lo reportado en los noticieros de televisin frente a su relevancia para la calidad de vida de los espectadores no slo en un presente inmediato, como podra ser la puesta en marcha de un programa de gobierno, sino en un futuro inmediato como el diseo de un presupuesto federal que permita la implementacin de esta u otras acciones de gobierno. Temas por partido poltico Adicionalmente, el observatorio de medios puso especial nfasis en los temas tratados en la cobertura de los partidos polticos. As como es importante establecer distintos patrones cuantitativos de cobertura, tambin lo es el analizar el seguimiento temtico que los medios hacen sobre las actividades, propuestas o declaraciones de los partidos polticos. Es as como en la grfica 4 podemos ver cules fueron los temas que ocuparon mayor espacio en los noticieros al momento de hablar de los partidos polticos.

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Haciendo un anlisis centrado nicamente en la cobertura de los tres partidos con mayor presencia electoral encontramos que una amplia mayora de notas se centran en la cobertura de la categora definida como estrategias de los partidos. Esta categora hace referencia a las distintas forma de hacer campaa de los partidos, esto es a las estrategias que implementan para promoverse entre el electorado o en las tcticas concretas de persuasin electoral. La categora resumi la tendencia de los noticieros de televisin a discutir o exponer las acciones persuasivas de los partidos ms que el tratamiento mismo de los temas asociados a estas estrategias. En un segundo lugar, consolidando as una tendencia ms general, se encontraron las notas que trataban un conflicto externo entre los partidos polticos y sus contrincantes o la misma autoridad electoral. El resultado muestra que son muy pocas las notas dedicadas a temas especficos de la agenda poltica como en 24

el caso del crimen organizado o la economa. Tanto en el caso del PAN como del PRI la totalidad de las notas se distribuyeron entre conflictos externos y estrategias de partidos. El PRD fue el nico partido que registr cobertura de temas especficos como el caso de seguridad pblica. De cualquier modo la tendencia imperante en la cobertura de estos tres partidos, al igual que de los partidos restantes que no aparecen en esta grfica, fue la de centrarse en enfrentamientos entre ellos y en las estrategias utilizadas para conseguir el voto de los electores sin, paradjicamente, hablar sobre los diferenciadores temticos de estas estrategias. Notas editorializadas Por ltimo, el anlisis de los noticieros se bas tambin en aquellas notas que presentaran algn tipo de editorializacin por parte del medio de comunicacin que presentaba la informacin. Dadas las condiciones de inequidad que por muchas dcadas definieron la cobertura informativa de los noticieros televisivos en Mxico, la editorializacin de notas informativas, es decir, la valoracin expresa de la informacin presentada por parte del conductor del noticiero o el reportero del medio, es un tema no slo recurrente sino de gran trascendencia al momento de evaluar el desempeo informativo de un medio de comunicacin.

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La grfica 5 nos muestra la duracin promedio de las notas editorializadas en cada uno de los tres noticieros analizados. El dato ms relevante quiz es la distribucin de estas notas dentro del total de notas comprendidas en nuestro estudio. As, de un total de 35 notas, pudimos observar que 15 de ellas (43%) mostraban algn tipo de editorializacin. Ms llamativo fue el dato respecto a la distribucin de estas quince notas por noticiero, encontrando que el 80% de las notas editorializadas fueron presentadas por TvAzteca. El dato es concurrente, adems, con el formato del noticiero Hechos conducido por Javier Alatorre en donde de la mayora de las notas de los partidos, 12 (71%) de un total de 17, fueron presentadas dentro de un segmento denominado El juego de las sillas. El segmento haca un recuento de las reacciones de los partidos polticos frente a un mismo tema y como parte del trabajo de posproduccin se calificaba de manera burlona y sarcstica la actuacin de los actores polticos que aparecan en el segmento. Si bien el tono no era abiertamente agresivo, el humor funcionaba para desacreditar las declaraciones de los partidos polticos en su conjunto y dentro el contexto general de la campaa. Para concluir esta seccin es necesario mencionar que cuando se analiz el tono de las notas televisivas encontramos que el 77% haban utilizado un tono neutral, mientras que el 17% obtuvieron un encuadre positivo. Slo dos notas (7% del total) fueron catalogadas por los codificadores como negativas, ambas dedicadas al PRD por parte de TV Azteca. La diferencia entre estas dos notas negativas y la presencia de otras notas que pareceran ser negativas en principio pero que no fueron codificadas as, tales como las del segmento juego de las sillas producido por la misma cadena, se explica debido a que el tono negativo fue dirigido al proceso electoral en general y no a un partido poltico en particular. En otras palabras, fuera de las dos notas expresamente negativas que Tv Azteca dedic al PRD, el resto de las notas editorializadas buscaron denostar el discurso poltico en general. Es por ello que estas notas no se ven reflejadas en la contabilizacin de notas negativas que fueron definidas desde el principio a partir de su adjudicacin expresa a un partido poltico.

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II Los partidos en los diarios: resultados prensa

Nmero de notas por partido Tomando en cuenta las diferencias estructurales entre los noticieros televisivos y los diarios de circulacin analizados, particularmente el caso del espacio con el que cada medio cuenta para presentar su informacin, el incremento en el nmero de notas en la prensa escrita durante la campaa electoral parecera justificable. Un total de 553 notas dedicadas a la cobertura de las campaas electorales fueron codificadas a lo largo de los 45 das que dur nuestro monitoreo.

De acuerdo con la grfica 6 podemos observar que la mayora de las notas, el 79% del total, se distribuyen entre los tres partidos grandes. La tendencia no es muy distinta a lo observado en los noticieros de televisin aunque si lo es el nmero sustantivo de notas que hacen algn tipo de tratamiento de los partidos polticos y sus campaas. El partido que menos notas obtiene en la cobertura de los medios impresos es el Panal con tan slo ocho notas a lo largo de la campaa en los tres diarios analizados.

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La disponibilidad de espacio no es la principal diferencia entre un medio impreso y uno audiovisual. El papel mediador del receptor del mensaje as como la posible (des)motivacin de ste para procesar el mensaje son variables mucho ms poderosas para predecir procesamientos subsecuentes como la asignacin de recursos psicolgicos para codificar, almacenar y, eventualmente, utilizar la informacin presentada en estos medios. La televisin es un medio primordialmente visual que facilita la visin de imgenes sin que exista, necesariamente, un procesamiento del mensaje verbal. Podemos ver lo que aparece en pantalla sin leer el contexto de los hechos que estn siendo presentados. En el caso de la prensa escrita la ruta de procesamiento es completamente distinta ya que requerimos de un procesamiento verbal para continuar con la integracin del sentido general del texto, incluso si se trata de una fotografa. Uno esperara que quien lee el peridico ponga, en promedio, ms atencin al contenido presentado por el medio que quien sintoniza un canal de televisin.

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La grfica 7 muestra la manera en la que cada uno de los tres diarios analizados cubri las actividades de los partidos polticos que compitieron en 2009. El primer dato relevante aqu es que el PAN obtuvo una mayora de notas en los diarios analizados salvo el caso de La Jornada que dedic proporcionalmente el mismo nmero de notas al PAN y al PRD. El Universal, en cambio, es el peridico que ms atencin dedic al PAN con 44% de sus notas destinadas a este partido poltico. Cabe sealar, adems, que el nmero de notas dedicadas a los partidos pequeos present una distribucin ms uniforme que en los noticieros. As, los partidos con menor participacin en el mercado electoral obtuvieron un mayor nmero de notas en la prensa que en los noticiarios. Aqu resalta el 8% de notas que Reforma da al PVEM y el 12% de La Jornada a la alianza de los partidos PT y Convergencia. Longitud de notas por diario En cuanto a la longitud de notas por diario el monitoreo de Ciudadanos en Medios contempl un mtodo alternativo a la tradicional medicin de centmetros cuadrados para cuantificar la longitud de las notas. Gracias a que los tres diarios seleccionados cuentan con ediciones electrnicas del diario impreso, fue posible copiar las notas en un documento de procesador de palabras y realizar el conteo de las mismas. De esta manera por longitud de una nota entendemos el nmero de palabras, incluyendo encabezado, balazos y pes de pgina, que fueron utilizadas en la redaccin de una nota periodstica. Una vez resuelta la operacionalizacin de esta variable nos enfocamos en comparar las tendencias de cobertura entre diarios y entre partidos a partir de la longitud de las notas dedicadas por y a ellos.

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De esta forma y a partir de lo mostrado en la grfica ocho es posible observar una mayor fluctuacin en la longitud de notas en el caso de El Universal, resaltando el tratamiento extenso en notas del PT/Convergencia y del PSD. Algo que se resumira como una cobertura de pocas notas pero de una extensin considerablemente mayor al promedio de las notas de los dems partidos polticos, incluyendo por supuesto a los tres partidos grandes. El caso de La Jornada es muy similar slo que aqu la tendencia es ms pareja an. El promedio de longitud de las notas de todos los partidos pequeos supera la media de palabras de las notas destinadas al PRI, PAN y PRD. En el caso del peridico Reforma podemos observar una media de 394 palabras en el total de notas, cifra por dems inferior a la de los otros dos diarios en donde El Universal registr una media de 405 palabras y La Jornada demostr ser el diario que mayor espacio dedic en sus notas alcanzando un promedio de 489 palabras por nota.

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Nmero de notas de partidos y actores Con el objetivo de contextualizar el nmero de notas dedicadas a los partidos polticos, Ciudadanos en Medios cotej el nmero de notas dedicadas a los tres actores polticos tambin observados en los noticieros de televisin (Felipe Caldern, Enrique Pea, Marcelo Ebrard). Tal y como se puede apreciar en la grfica 9, el nmero de notas obtenidas por el presidente de la Repblica sigue estando muy por encima de las dedicadas a los partidos polticos en plena campaa electoral. Lo mismo sucede con las notas dedicadas a Marcelo Ebrard que si bien son inferiores a las del presidente, ubican al jefe de gobierno del Distrito Federal muy por encima del espacio informativo otorgado a los partidos polticos. Caso contrario es el de Enrique Pea Nieto quien acompaa a los partidos en su discreto transitar por las pginas de los tres diarios de circulacin nacional aqu analizados. Es importante mencionar aqu que tanto la seccin estados como la seccin ciudad de estos tres diarios fueron analizadas de manera sistemtica, no existiendo, por tanto, una inclinacin por favorecer el registro de un actor por encima de otro.

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Temas por partido y diario En un esfuerzo por contrastar las agendas temticas de los tres diarios analizados respecto de la cobertura de las campaas de los partidos polticos, realizamos un anlisis de estos temas en forma similar a lo hecho con los noticieros de televisin. en la grfica 10 podemos observar la misma tendencia registrada en el caso de la televisin. La mayora de las notas periodsticas, 85%, son dedicadas a los enfrentamientos entre partidos y a sus estrategias para persuadir al electorado. Son pocas las referencias o anlisis de temas especficos en la agenda meditica, lo que en cierto modo confirma una tendencia compartida tanto por los noticieros televisivos como los diarios impresos de encuadrar a las campaas electorales como espacios de conflicto y de estrategias de manipulacin. Ms preocupante an, se trata de hablar de los partidos sin poner atencin a los temas o posturas ideolgicas que los diferencian a unos de otros, abonando as la percepcin de que todos los partidos son iguales y que ninguno sirve para algo.

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Tono de las notas por partido Una de las variables recurrentemente analizadas en los observatorios electorales de medios de comunicacin es el tono de las notas. Una variable a la que, a pesar de su aparente fortaleza descriptiva, hay que tratar con cautela dado el alto grado de subjetividad al determinar si la nota otorga un tratamiento positivo, negativo o neutral al partido poltico al cual la nota fue asignada. El monitoreo de Ciudadanos en Medios hace uso de esta variable pero se abstiene de establecer conclusiones determinantes respecto a la inclinacin puramente negativa o positiva de un medio de comunicacin o una nota informativa. Tal fue el caso de las notas de los noticieros que fueron analizadas en esta ptica y a las que se concluy acotar a los segmentos utilizados por Tv Azteca para presentar la informacin de los partidos polticos de manera satrica y, eventualmente, negativa. En el caso de las notas en medios impresos, cuyo volumen de entrada es muy superior al de las detectadas en los noticieros televisivos, el tono neutral registr el mayor nmero de notas con el 60% de la cobertura de los tres diarios ubicndose en esta categora. Consecuentemente el 25% de las notas fueron catalogadas como negativas y el 15% restante se ubic en la categora de positivas.

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En la grfica 11 podemos observar la distribucin nicamente de las notas catalogadas como positivas por los codificadores. Tomando en cuenta las limitantes de las variables aqu mencionadas, podemos observar que son El Universal y Reforma quienes ms notas positivas dan al PAN, mientras que La Jornada hace lo mismo con el PRI, el PRD y la alianza PT/Convergencia.

Del mismo modo la grfica 12 muestra la distribucin por diario y por partido de las notas calificadas como negativas. As, se observa que El Universal es quien ms notas negativas dedica al PAN por lo que hara la presentacin de este diario muy dividida en cuanto a notas tanto positivas como negativas. En el caso de La Jornada vemos que la mayora de notas negativas van destinadas al PAN aunque en segundo lugar se encuentra un porcentaje significativo de notas dedicadas al PRD, por encima incluso de las notas negativas de este diario dedicadas al PRI. En el caso de Reforma vemos una distribucin de notas negativas ms pareja aunque de los tres partidos grandes es el PRI el que obtiene menos notas en este tono.

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Con este ltimo cruce concluimos la presentacin de los resultados en el anlisis de la cobertura de prensa escrita y damos entrada a un tercer apartado en donde se presentan los resultados obtenidos en el monitoreo de los spots televisivos producidos por todos los partidos polticos en la eleccin federal de 2009.

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III La publicidad poltica de los partidos: los resultados de spots

Al trmino de las elecciones el nmero total de spots televisivos originales transmitidos por todos los partidos polticos fue de 89. Tal como se puede apreciar en la grfica 1 el partido que ms spots produjo para la campaa federal fue el PRD acaparando el 25% de estas producciones. Sumido en una profunda crisis interna el partido del sol azteca encar el proceso electoral como un juicio frente a los conflictos internos que histricamente han caracterizado a este partido, particularmente a raz de la derrota de Lpez Obrador en 2006 y la disputa por el control del partido en una desaseada eleccin interna celebrada en 2008 que, tras la deliberacin final del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin, vio a Jess Ortega ocupar la dirigencia nacional del partido.

Grfica 1

Con miras a reposicionar su deteriorada imagen frente, primero que nada, a su propia base electoral, la dirigencia perredista apost por una estrategia de

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campaa construida en torno al carcter y simpata de una pequea nia llamada Mariana quien, a travs de dilogos casuales en un set de cocina junto a un apocado Jess Ortega, intentaba transferir un poco de buena voluntad y credibilidad a la nueva promesa de unidad perredista. Lo que sigui a lo largo de la campaa fue una repeticin del mismo formato en donde la nia, de unos 11 aos de edad y caracterizada por unas largas colitas trenzadas, presentaba lo mismo a candidatos a diferentes distritos electorales que las propuestas generales del partido discutidas en cocinas o salas de hogares ambientados con padres o madres de familia al lado del presidente del partido. El partido que ms spots produjo despus del PRD fue el hoy extinto Partido Socialdemcrata con 14 spots equivalentes al 16% del total de producciones partidistas. Un hecho muy similar a la divisin cupular perredista se apoder del PSD en la segunda mitad de 2008 tras el abierto desencuentro entre Patricia Mercado, fundadora y excandidata presidencial en 2006, y Alberto Begn quien prcticamente se apoder de la dirigencia del partido en un conflicto que eventualmente motiv la renuncia de Mercado en septiembre de 2008. La campaa del PSD persegua dos objetivos simultneos. Tratndose de un partido interesado primordialmente por mantener su registro y alcanzar el 2% de la votacin, el PSD busc primero posicionar dos temas controversiales en la agenda electoral, el derecho a la interrupcin del embarazo y la legalizacin de las drogas y ganar con ello espacios en los medios de comunicacin pero sobre todo atencin por parte del electorado al referirse a temas que, dada su controvertida naturaleza, son generalmente rehuidos por los partidos grandes. En segundo lugar, el partido intent posicionar la imagen de varios de sus candidatos a una curul en la Cmara de Diputados, distribuyendo el tiempo de varios de sus mensajes en conducciones mltiples con tres y hasta cuatro candidatos y candidatas presentando los temas eje de la campaa socialdemcrata en 2009.

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Evidencia en el estudio de los efectos de la publicidad poltica apunta al beneficio que esta herramienta tiene para dar a conocer a partidos con bajos mrgenes de conocimiento en la opinin pblica. Lo mismo sucede con aquellos candidatos que ocupan un perfil modesto en el imaginario social respecto de figuras o partidos polticos con mayor presencia en los medios de comunicacin y en los mapas simblicos que la gente construye respecto de quienes son los polticos que gobiernan al pas. Caso contrario fue lo que sucedi con los spots de los partidos Verde Ecologista y Nueva Alianza quienes a lo largo de la campaa produjeron tan slo seis y cuatro spots respectivamente. Tomando la ruta de abordar temas controvertidos como estandarte de su campaa, el PVEM ubic a la pena de muerte y el financiamiento estatal de medicinas como parte de una campaa fundada en una contradiccin semntica en su emblemtico eslogan que afirmaba sin pudor porque amamos la vida, pena de muerte a secuestradores. El Panal por su parte, abord el tema de la educacin sin molestarse mucho por hacer una campaa meditica creativa. Tan slo cuatro spots diferentes ocuparon el tiempo que le correspondi a este partido. Conduccin de los spots Uno de los temas controvertidos dentro del modelo de comunicacin predominantemente publicitario ha sido la utilizacin recurrente de actores10 en la presentacin de los mensajes presentados por los partidos polticos en su publicidad. Una de las principales explicaciones de esta tendencia ha sido la prdida de credibilidad de los polticos y la decisin de sus estrategas por usar actores que puedan empatar mejor a las caractersticas sociodemogrficas de su pblico meta. De acuerdo con esta sugerencia, al realizar el anlisis de los

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Por actores nos referimos a quienes interpretan un papel dentro del spot a cambio de una remuneracin ya sea econmica o en especie. A diferencia de una celebridad, que goza de fama y reconocimiento pblico, los actores trabajan bajo contrato sin que el pblico tenga conocimiento de sus nombres reales o detalles de su vida privada.

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mensajes transmitidos en 2009 encontramos que el 42% de estas producciones fue presentada por un actor contratado para ello. Si a esto sumamos un 6% de spots en donde el presentador es una celebridad observamos que en casi la mitad de los spots la informacin no es presentada por un poltico o candidato. Un dato adicional respecto a las caractersticas de quien presenta la informacin en los spots muestra una marcada tendencia hacia la seleccin de hombres (73%) por encima de mujeres (27%). Si tomamos en consideracin que un mensaje poltico est diseado en funcin del pblico meta al que busca persuadir y del hecho mismo de que hay ms mujeres que hombres registrados en el padrn electoral, 51% frente a 49%, llama la atencin que la mayora de los mensajes hayan sido conducidos por un hombre. Tal y como lo confirman algunos casos como la reciente renuncia de mujeres diputadas para que sus suplentes masculinos ocupen la curul apenas instalada la LXI legislatura, dndole la vuelta a la cuota de gnero establecida por la ley electoral en donde los partidos no podrn contar, de acuerdo con el artculo 219 del Cofipe, con ms de un 60% de candidatos o candidatas del mismo gnero a escaos en el Senado y la Cmara de Diputados, el caso de mensajes polticos dominados por la presencia mayoritaria de hombres, lleva a reflexionar sobre la persistencia de una poltica masculinizada tanto en los simblico como en los hechos. Menciones a partidos polticos Siendo la campaa analizada una eleccin federal para renovar nicamente los escaos de la cmara baja, hablamos de ms de dos mil candidatos de mayora relativa ms otros tantos inscritos en las listas plurinominales, era de esperarse que los partidos polticos ocuparan un papel central en la promocin del voto a travs de la publicidad poltica. Tradicionalmente los candidatos son un foco de inters para los medios y la ciudadana dado que la dimensin personal permite

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combinaciones narrativas entre las propuestas del partido poltico y caractersticas individuales tan diversas como la personalidad del candidato o su rol como madre o padre de familia. Anlisis previos sobre el foco de atencin de la publicidad en campaas presidenciales muestran una tendencia a privilegiar la informacin sobre los candidatos muy por encima de la del partido poltico que lo postula. En este sentido al analizar los spots transmitidos a lo largo de la campaa encontramos que en el 94% de las producciones se hacan referencias explcitas al partido poltico que produca el mensaje dentro del contenido del mismo (en el PRI, con el PRD, el PAN esta, etc.). Es as como, independientemente de la forzosa identificacin del partido poltico en los spots por ellos producidos, nuestro inters se centr en detectar qu tanto los partidos forman parte del argumento del spot destinado a influir en las preferencias de los televidentes. Ya que estas menciones no excluyen la oportunidad de presentar a un candidato en particular, se realiz una codificacin paralela sobre la presencia de candidatos, expresamente identificados como tales, en el contenido de los mensajes. De esta forma, observamos la presencia de por lo menos un candidato en menos de una cuarta parte de los mensajes (23%). La cifra parecera corroborar la hiptesis de que en elecciones intermedias la estrategia de comunicacin gira en torno a la figura del partido mientras que en las presidenciales ocurre lo contrario, cuando el candidato se encuentra al centro de la estrategia meditica de la campaa. Un dato a resaltar es que 10 (48%) de los 21 mensajes en donde los partidos presentaban al menos a un candidato fueron producidos por el PSD. En una aparente apuesta por presentar a sus candidatos, entre los que se encontraban los dirigentes del partido, presidente, vicepresidente y expresidente, el partido socialdemcrata produjo mensajes en donde aparecan varios candidatos de manera alternada.

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Formato de produccin En cuanto a la estructura narrativa de los spots, esto es, el formato mediante el cual la informacin es presentada, encontramos que la mayora de los mensajes (53%) utilizaron un formato tradicional en donde el presentador hablaba directamente al televidente, un recurso de produccin mejor conocido como talking head (Grfico 2). Estudios sobre el impacto de este formato de comunicacin son contradictorios respecto a su efectividad para presentar informacin al televidente.

Grfica 2

Por un lado, la presentacin verbal permite transmitir un mensaje de manera directa al televidente, particularmente porque este tipo de presentacin imita un escenario de comunicacin interpersonal en donde el receptor puede procesar, adems del contenido verbal, mltiples rasgos no verbales como expresiones faciales o entonacin de la voz. Cabe preguntarse, sin embargo, cul sera la utilidad de este tipo de presentacin, si casi la mitad de los spots tienen a un actor como presentador dominante. Una posible respuesta a esta interrogante ofrecida

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por estudios del impacto de la publicidad poltica es la asociacin entre el comportamiento no verbal de los actores con el nivel de agrado que el actor alcanza frente al televidente y su eventual asociacin con el partido poltico que patrocina el mensaje. El caso ms emblemtico de esto en la campaa de 2009 fue la nia que protagoniz buena parte de los spots perredistas que buscaban transferir su simpata histrinica a la muy lastimada imagen del PRD, debido a los ms recientes enfrentamientos entre los grupos internos del partido. Por otro lado, el formato talking head puede ser poco atractivo para el televidente y tiende a generar bajos niveles de atencin a lo que se dice en pantalla. Una de las explicaciones ms slidas tras este argumento es que la gente mira la televisin para entretenerse, como sucede con una amplia mayora de televidentes, por lo que tiende a procesar con mayor facilidad informacin visual que informacin verbal. Entre menos atentos estamos a lo que dice un mensaje es ms probable que recordemos o procesemos las caractersticas faciales o personales como gnero, edad, rasgos y expresiones faciales, etc. de quien habla a cuadro. Una vez ms, si el argumento que justifica el modelo actual de comunicacin poltica se sustenta en la difusin de informacin til para la toma de decisiones electorales, habra que cuestionar la dependencia en un formato talking head dada su poca efectividad para transmitir mensajes verbales. Algo que se asemeja mucho a los primeros noticieros televisivos en donde los conductores lean las notas del peridico hablando directamente a la cmara. El segundo formato de produccin ms utilizado (30%) fueron las dramatizaciones, es decir, representaciones de hechos o situaciones realizadas por actores con la finalidad de recrear una escena asociada con uno o varios temas de la agenda electoral del partido que produce el mensaje. El formato exige mucho ms creatividad y preparacin que un talking head y puede ser muy efectivo al momento de transmitir las caractersticas de un acontecimiento al televidente. El riesgo de este tipo de mensajes es, nuevamente, la credibilidad que la situacin tenga ante la mirada del espectador. A pesar de que es posible personalizar

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exitosamente un tema abstracto de la agenda poltica al momento de contar una historia con actores, lo cierto es que la brevedad de los mensajes de 30 segundos dificulta presentar una historia que logre generar identificacin o empata por parte del televidente. Los partidos ms vidos por utilizar este formato fueron el PSD y el PT con el 86% y 60% de sus producciones presentadas de esta forma, mientras que el PRI y el Panal utilizaron este formato en menos del 30% de sus spots. Un ltimo punto respecto al formato de la produccin del mensaje es la presencia de msica. Ha sido notoria la utilizacin de melodas, canciones y jingles en la produccin de publicidad poltica en las ltimas dcadas. El impacto de su utilizacin en la efectividad persuasiva del spot es por dems incierto. Por un lado se encuentra el argumento de que la musicalizacin es una herramienta til para llamar la atencin del televidente pero sobre todo para facilitar la recordacin del mensaje. Si adems la letra de la msica conlleva informacin ligada a la estrategia del partido poltico hay estudios que sugieren que el impacto es doblemente efectivo. Por otro lado, diversos estudios sostienen que la msica puede impedir el procesamiento de la informacin del mensaje. Si bien conceden que es un recurso atractivo para llamar la atencin, reconocen que su uso puede distraer al televidente del mensaje central del spot, particularmente en aquellos casos en donde no hay coincidencia entre la msica presentada, como la meloda, el tono o la velocidad, y la naturaleza del mensaje. Ms importante an es que recordar una meloda no significa un cambio de actitud o de intencin de voto en el receptor del mensaje, objetivos finales de la publicidad poltica. Es con estos antecedentes que encontramos que 9 de cada 10 spots fueron musicalizados. Lo que nos habla de una tendencia muy marcada por asociar las presentaciones de propuestas polticas con melodas musicales. Algo que, independientemente de los hallazgos en la investigacin sobre el impacto de esta variable en el televidente, podra cuestionar nuevamente la justificacin inicial que llama a la utilizacin del tiempo oficial del estado a la presentacin de informacin til para la toma de decisiones. Se trata de la presentacin de millones

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de mensajes que, debido a la limitada naturaleza de su produccin y formato, hacen ms difcil para el televidente la obtencin de informacin medianamente til para razonar sus votos el da de la eleccin. La utilizacin del tiempo oficial del estado debera procurar un espacio de interlocucin que antepusiera la necesidad informativa del electorado a los objetivos persuasivos de los partidos polticos. Entregarse a una visin de corto plazo implicara desaprovechar una valiosa oportunidad, 48 minutos en cada estacin de radio y canal televisivo, para ofrecer espacios comunicativos ms plurales que la presentacin unidireccional de un mensaje publicitario. Nivel candidato Un segundo nivel de anlisis considerado en esta investigacin fue la presentacin misma de los candidatos. Particularmente til en elecciones presidenciales, este nivel permite identificar con mayor detalle la manera en la que los candidatos son presentados al televidente tomando en cuenta variables como su vestimenta, los gestos no verbales, el tipo de argumento utilizado, etc. Tratndose de una eleccin intermedia en donde son varios los candidatos a ser promocionados, resultaba interesante indagar, primero que nada, si los partidos haban utilizado sus mensajes para promocionar a candidatos especficos, presentes en audio y video, o si el esfuerzo se haba concentrado en promocionar al partido poltico que les postulaba. Tal y como se mencion anteriormente 9 de cada 10 spots hacan una mencin expresa del partido poltico que patrocinaba el mensaje. En el caso de aquellos spots que incluan la presentacin expresa de un candidato o candidata pudimos observar que tan slo 2 de cada 10 spots incluyeron la presentacin de por lo menos un candidato. Este dato confirma la tendencia observada en 2009 por utilizar a los partidos como el objetivo principal de la promocin electoral. La excepcin a esta tendencia fueron los spots transmitidos por el hoy extinto Partido Socialdemcrata (PSD) en donde ms del 70% de sus spots incluyeron la participacin de algunos de sus candidatos, cifra muy superior a lo hecho por el

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resto de los partidos en esta eleccin. Analizar el contenido de los mensajes a la luz de los resultados electorales podra simplificar el efecto de la publicidad poltica a la mera obtencin de un nmero determinado de votos. Un error bastante frecuente entre los estrategas de comunicacin que tienden a calificar de exitosas aquellas campaas que produjeron ms votos a diferencia de aquellas que, aparentemente no lograron su objetivo. Al respecto habra que aclarar que la publicidad poltica es un elemento de promocin contingente con factores tan diversos como la organizacin territorial del partido o la cobertura informativa de sus actividades. Nivel proposiciones Continuando con nuestro anlisis en lo que respecta a la orientacin narrativa de los spots pudimos encontrar algunas tendencias que vale la pena discutir a la luz de la nueva ley electoral. Uno de los objetivos principales de la reforma electoral de 2007 fue el impedir por la va legal que los partidos polticos hicieran uso indiscriminado de la negatividad y que, por tanto, se abstuvieran de difamar o calumniar a sus contrincantes o a las propias autoridades electorales. A simple vista, parecera que el incentivo a producir spots que no atacaran a sus contrincantes tuvo un impacto en las producciones de los tres partidos con mayor representacin poltica a nivel nacional. Como podemos observar en la figura 3 PRI, PAN y PRD se abstuvieron de producir mensajes negativos enfocando la mayora de sus producciones en la promocin de las propuestas del partido o, en todo caso, en la comparacin entre stas y las de sus contrincantes. Estudios en comunicacin poltica han demostrado que existe un efecto diferencial entre aquellos mensajes dedicados nicamente a atacar a un contrincante, generalmente tendenciosos y rechazados por el electorado, y aquellos que buscan contrastar entre las posturas de uno y otro, generalmente calificados como ms tiles en trminos informativos para el votante. Esta diferencia se sustenta en la percepcin de credibilidad que el mensaje tiene para el televidente a la luz del tratamiento balanceado de la informacin.

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Figura 3

En contraste con la tendencia observada en los spots de los tres partidos mayoritarios, los partidos pequeos fueron ms proclives a hacer uso de mensajes que atacaban directamente a un contrincante, sin que esto significara un cambio drstico respecto a los partidos grandes. Es decir, la mayora de sus spots fueron destinados a la promocin de sus plataformas y candidatos. En el total de mensajes aqu analizados tan slo uno de cada diez spots producidos fue catalogado como de ataque directo a un contrincante. Entusiastas de la reforma electoral de 2007 podran argumentar que estos datos son resultado de la prohibicin en la ley a transmitir mensajes calumniosos o difamantes y que su carcter disuasivo tuvo ya su primer xito. A pesar de que dicha conclusin podra ser convincente al observar los spots de 2009, cuando analizamos la tendencia en la produccin de estos mensajes de manera longitudinal11 podemos observar (tabla 1) que el porcentaje de spots que atacan directamente a un oponente tiende a ser menor que aquellos mensajes dedicados a la promocin de candidatos y propuestas partidistas. A pesar de ello una parte importante del electorado parecera pensar que la mayora de los mensajes de los partidos son negativos.
11

Los datos provienen de una investigacin realizada en la UNAM por Julio Jurez Gmiz en 2007

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Orientacin del spot por ao de campaa (todos los partidos) % within ao de campaa Campaa 2000 Promover Atacar Comparar Total 85.1% 12.8% 2.1% 100.0% 2006 68.2% 27.6% 4.2% 100.0% 2009 84.3% 10.1% 5.6% 100.0% Total 74.1% 21.6% 4.3% 100.0%

Tabla 1 (N = 375)

Existen dos razones para explicar esta concepcin generalizada en el electorado de que la publicidad poltica es una guerra de lodo sin cuartel. Primero, la publicidad negativa tiende a encontrar resonancia en la cobertura informativa de los medios de comunicacin. Siguiendo la narrativa de las campaas como una guerra sin cuartel entre partidos, muy favorecida por la mayora de los medios de comunicacin, los spots confrontativos y controversiales encuentran mayores espacios en la cobertura informativa de estos medios. Si a ello sumamos la convergencia tecnolgica hoy existente en los medios de comunicacin en donde la transmisin de contenidos audiovisuales no est ya restringida a un canal de televisin, no es de extraar que la retransmisin de spots controversiales en diversos portales de Internet o a travs de envos por correo electrnico, multiplique su exposicin entre el electorado. Segundo, esta sobre exposicin acompaada del anlisis y seguimiento de estos mensajes por parte de los medios de comunicacin puede incidir en la percepcin general de una persona respecto del grado de negatividad que registr una campaa en particular, sobre todo en aquellas personas que no hacen un seguimiento cotidiano de las campaas. As, contar una y otra vez la nota de que las elecciones fueron, una vez ms, una guerra entre partidos tiende a reforzar la idea de que la guerra sucia es un elemento predominante en las campaas

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electorales. Estudios en el tema sugieren as una espiral de cinismo en donde la desaprobacin por la poltica y los polticos se ve reforzada por un tipo de cobertura meditica que privilegia lo negativo por encima de otro tipo de notas, alimentando el cinismo frente a lo poltico por parte de la ciudadana. A la luz de la reforma electoral de 2007 podemos observar que ya desde antes el porcentaje de spots negativos es muy inferior al de aquellos dedicados nicamente a promocionar candidatos o partidos polticos. Su aprobacin podr orillar a los partidos a utilizar medios alternativos como el Internet para la produccin de mensajes difamantes o calumniosos, sin embargo, la ley hace muy poco por inhibir los ciclos mediticos que privilegian este tipo de informacin sobre otro tipo de acontecimientos electorales. Para decirlo resumidamente, lo negativo es noticia mientras que lo positivo tiende a no ocupar espacios informativos. Nivel temas Un ltimo nivel de anlisis se concentr en los temas que los partidos eligieron para producir sus mensajes. De acuerdo con la Tabla 2 es posible inferir diferencias significativas entre los temas retomados por los partidos polticos en su publicidad. Comencemos con las tendencias en los tres partidos mayoritarios. De acuerdo con el contenido de sus spots y en sintona con el nfasis dado a estos temas por las dirigencias de estos partidos, as como el nfasis hecho por sus candidatos y candidatas a lo largo de la campaa, pudimos observar una clara tendencia por parte del PAN por abordar el tema de la seguridad pblica, concretamente la lucha contra el narcotrfico emprendida por la administracin de Felipe Caldern desde que asumi la presidencia en 2006. Un tema marginalmente tocado por el PAN, resultado de la emergencia sanitaria por el virus de la influenza N1H1 declarada el pasado 24 de abril, fue el de salud mediante el llamado a cumplir con las medidas preventivas establecidas por la Secretaria de Salud Pblica.

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Tema por partido Partido poltico PAN Otros Economa Empleo Poltica monetaria Otros Sociales Migracin Educacin Salud Sistema judicial Crimen Corrupcin Estrategias partidos Total 8.3% 8.3% 16.7% 8.3% 50.0% 9.1% 22.7% 40.0% 40.0% 16.7% 21.4% 27.3% 4.5% 4.5% 4.5% 10.0% 16.7% 10.0% 10.0% 16.7% 33.3% 7.1% 42.9% 14.3% 14.3% 25.0% 9.1% 9.1% 75.0% 8.3% 4.5% 10.0% 9.1% PRD 9.1% 40.9% PRI 20.0% 20.0% PT 10.0% 20.0% 10.0% 16.7% PVEM PSD Panal Conv 18.2% 9.1% 18.2% Total 7.9% 16.9% 3.4% 3.4% 1.1% 10.1% 12.4% 6.7% 12.4% 2.2% 23.6% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Tabla 2

La inclinacin del PRD, por el contrario, fue en el tema del empleo y en la necesidad de generar las condiciones laborales favorables que la actual administracin no ha sido capaz de ofrecer. Paralelamente, tal y como se seal anteriormente, el PRD destin una parte importante de sus mensajes a modificar la percepcin general de ser ste un partido dividido por los intereses encontrados de las corrientes que le conforman. Por su parte el PRI abord tambin el tema de la economa y el empleo, ausentes por completo en los spots del PAN, aunque muy en el tono del PRD se dio el espacio necesario, 40% de sus mensajes, para asociar al partido con una visin patriotera muy caracterstica del oficialismo priista que por 7 dcadas reforz la idea de un nacionalismo condicionado por la aceptacin incondicional del status quo posrevolucionario.

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IV Conclusiones
Observar el desempeo de los medios de comunicacin durante los procesos electorales constituye una tarea fundamental en el entendimiento de patrones de cobertura y de los criterios editoriales que les guan. La observacin sistemtica de nuestro monitoreo permite, antes que nada, tener una perspectiva confiable sobre la manera en la cual los medios de comunicacin cubrieron las actividades de los partidos polticos durante el proceso electoral federal de 2009. Nuestros datos hacen sugerencias sobre lo acontecido durante 2009 e incluso ayudan a perfilar hiptesis de trabajo para la observacin de medios en el futuro. Sin embargo, la riqueza de estos datos se aprecia mejor al lado de los monitoreos de medios realizados en procesos electorales previos. No podemos explicar lo sucedido en 2009 nicamente con los datos obtenidos en estas elecciones. Del mismo modo no se podra explicar la cobertura de los medios de comunicacin en procesos electorales anteriores por separado. Los medios de comunicacin son organizaciones fuertemente ligadas al contexto histrico, cultural, social y poltico de un pas. Es a partir de estos cruces que las tendencias de cobertura de un medio deben ser apreciadas. La principal recomendacin de esta observacin electoral es la de mantener constante esta tarea asegurando los recursos institucionales para su realizacin, independientemente de las organizaciones que ejecuten los proyectos, entre ms mejor, por supuesto. Esto requiere un compromiso por parte de las autoridades electorales como el IFE y el TEPJF as como de diversos organismos internacionales como el Programa para el Desarrollo de las Naciones Unidas. Adems, hace necesaria la sistematizacin de los hallazgos en un plano histrico y, quiz ms importante an, motiva la preservacin del material grfico y audiovisual analizado. Algo en lo que an falta mucho trabajo por hacer en Mxico.

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Sin un acervo que garantice el acceso a la informacin de manera libre pero ordenada, de poco servir presentar datos que resulten de un anlisis especfico del material observado. El caso de los spots de campaa es muy ilustrativo de este fenmeno porque los partidos polticos son los ltimos interesados en conservar las producciones de estos mensajes transmitidas a lo largo de varias dcadas de campaas electorales competidas a travs de los medos masivos de comunicacin. Analizar la manera en que estos mensajes son utilizados por los partidos, ya sea para informar o persuadir al electorado, requiere forzosamente de una evaluacin a lo largo del tiempo. Sin la disponibilidad de este material para quien decida analizarlo, el trabajo simple y sencillamente es imposible. Es necesario asegurar hoy la conservacin y catalogacin de estos documentos con miras a estudios que se pudieran hacer mas adelante. El contenido de los medios de comunicacin es rico en variables y puede ser observado y explicado desde infinidad de enfoques tericos y metodolgicos. La pluralidad de enfoques es, por tanto, igual de importante que la consistencia en la utilizacin de un mismo mtodo para explicar varias elecciones. Es precisamente por ello que la disponibilidad del material recopilado en cada eleccin debe asegurarse como una poltica de estado de largo aliento. Los resultados aqu ofrecidos no buscan decir la ltima palabra sobre lo que los medios observados hicieron o dejaron de hacer en el proceso electoral en cuestin. Se trata, por el contrario, de ofrecer un punto de vista lo ms serio posible para contribuir a la explicacin de por qu los medios presentan la informacin que presentan y cmo es que los partidos utilizan los espacios mediticos para comunicarse con la ciudadana. Ah el compromiso de Ciudadanos en Medios por continuar nuestro trabajo como observatorio de medios y la invitacin a quienes hayan revisado nuestros datos a intercambiar puntos de vista sobre las mltiples maneras de explicar estas tendencias de cobertura.

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Del mismo modo, resultados de la observacin de medios de comunicacin como el que aqu hemos presentado pueden verse complementados con estudios de opinin pblica que permitan contrastar el anlisis de contenido los medios con las percepciones de la ciudadana respecto a estos contenidos. De este modo podramos tener una visin de 360 grados que contrastara las tendencias informativas de los medios frente a la percepcin de la ciudadana sobre el desempeo informativo de estos. Hacerlo pondra nfasis en el papel de la ciudadana como consumidores de medios crticos y al mismo tiempo como participantes activos en el proceso de produccin de contenidos.

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CIUDADANOS EN MEDIOS-PNUD
4= Otro V12 Argumentacin: [___] 1= Slo la del medio 2= Slo la del actor 3= Contrastantes V13 Tema: [___] Economa (1) 11= Crecimiento (PIB) 12= Empleo 13= Poltica monetaria 10= Otros Temas sociales (2) 21= Migracin 22= Educacin 23= Salud 20= Otros Seguridad (3) 31= Sistema de justicia 32= Crimen organizado 33= Corrupcin 30= Otros Campaa (4) 41= Estrategias partidos 42= Conflicto interno 43= Conflicto externo 40= Otros V14 Tono general [___] 1= Positivo 2= Negativo 3= Neutral V15 Editorializacin [___] 1= Si 0= No Metodologa 2009 Anlisis Prensa V1 No. de Nota [___] V2 Fecha (DD/MM/AA) _____ V3 Diario [___] 1= Reforma 2= El Universal 3= La Jornada V4 Partido o Actor [___] 1= PAN 2= PRD 3= PRI 4= PT/Convergencia 5= PVEM 6= PSD 7= PANAL 8= Caldern 9= Pea Nieto 10= Ebrard V7 Espacio bruto: [___] nmero de palabras V8 Espacio porcentual [___] V9 Tema: [___] Economa (1) 11= Crecimiento (PIB) 12= Empleo 13= Poltica monetaria 10= Otros Temas sociales (2) 21= Migracin 22= Educacin 23= Salud 20= Otros Seguridad (3) 31= Sistema de justicia 32= Crimen organizado 33= Corrupcin 30= Otros Campaa (4) 41= Estrategias partidos 42= Conflicto interno 43= Conflicto externo 40= Otros V10 Entrevista [___] 1= Si 0= No V11 Tono [___] 1= Positiva 2= Negativa 3= Neutral V12 Prominencia [___] 1= Ocho columnas 2= Primera plana 3= Cabeza en T2 4= Cintillos T3 5= Breves V13 Protagonista [___] 1= Candidato 2= Partido poltico 3= Presidente partido 4= Otro V14 Funcin [___] 1= Protagonista 2= Personaje historia 3= Mencin

Programa de Observacin Electoral 2009

Julio Jurez Gmiz

Metodologa 2009 Anlisis Televisin V1 No. de nota________ V2 Fecha(DD/MM/AA) _______ V3 Programa [___] 1= El noticiario Televisa 2= Hechos Tv Azteca 3= Noticias Canal 11 V4 Partido o Actor [___] 1= PAN 2= PRD 3= PRI 4= PT/Convergencia 5= PVEM 6= PSD 7= PANAL -*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-* 8= Caldern 9= Pea Nieto 10= Ebrard V5 Duracin total nota [___] V6 Tipo de nota [___] 1= Descripcin 2= Enlace en vivo 3= Reportaje 4= Entrevista 5= Otro V7 Protagonista [___] 1= Candidato 2= Partido poltico 3= Presidente partido 4= Otro Dentro de la nota: (Codificar por cada nota) V8 Presentador habla: [__] seg V9 Reportero habla [__] seg V10 Soundbite protag. [__] seg V11 Contenido: [___] 1= Tema 2= Ataque 3= Defensa

Codificador:

Fecha:

CIUDADANOS EN MEDIOS-PNUD
1 Canal de presentacin 2 A quin se dirige el C? 3 Si a alguien mas, a quin? 4 Canal de la presentacin 3 Canal de presentacin 6= 7= 8= 1= 2= 3= 4= 5= 3 Presentador de la informacin 1= 2= 2 Presentador de la proposicin 1= 2= Actor Miembro del partido Candidato Celebridad Miembro gremial Medio de com. Familiar del C Texto Visual Verbal

Programa de Observacin Electoral 2009

Julio Jurez Gmiz

SPOT 1 Campaa 2 Patrocinador

Opciones 6 = 2009 4= PAN 5= PRD 6= PRI 7= PT/Convergenci a 8= PVEM 9= PSD 10= PANAL 4 Cmo viste el C? 5 Caractersticas faciales/auditivas del C 6 Naturaleza del argumento 7 Valencia 5 Temas

3 Nmero de spot 4 Duracin total 5 Presentador dominante 4 Argumento de la proposicin 5 Si emocional, cul estrategia?

1= 2= 3= 4=

5=

6 Gnero del PD

1= 2=

Actor Poltico Celebridad Miembro gremial Familiar del candidato Masculino Femenino

7 Argumento del PD

8 Ref. partido 8 Ref. futuro 0= Ausente 1= Presente 0= Ausente 1= Presente 0= Ausente 1= Presente TEMAS 1 Enfoque 1= 2= 3= 1= 2= 6 Tipo de argumento 7 Valencia 8 Ref. futuro 9 Ref. pasado 10 Msica ESTRATEGIA 1 Orientacin de la proposicin

1= Visual 2= Verbal 3= Trasfondo 0= No habla 1= Dir. receptor 2= A alguien mas 0= No aplica 1= Un grupo de gente 2= A una muchedumbre 3= Un entrevistador 0= Off screen 1= Formal 2= Informal 0= Off screen 1= Contento 2= Energtico 3= Atento 4= Firme 0= Sin argumento 1= Emocional 2= Racional 0= No aplica 1= Positiva 2= Negativa 6 Si racional, cual argumento? 7 Objetivo de la proposicin 3= 1= 2= 0= 1= 2= 3= 4= 0= 1= 2= 3= 1= 2= 3= Trasfondo Emocional Racional No aplica Miedo Humor Malestar Bienestar No aplica Hechos Opinin Otro Candidato Partido Otro

9 Ref. grupos

10 Ref. minoras 9 Ref. pasado 10 Msica

8 Enfoque de la proposicin 9 Ref. futuro 10 Ref. pasado 11 Msica

11 Hay presencia de msica? 12 Papel de la msica

13 Gnero musical

1= Personalidad 2= Temas polticos 3= Filosofa 4= Experiencia 5= Otro 0 =Ausente 1= Presente 0 =Ausente 1= Presente 0 =Ausente 1= Presente

14 Hay presencia de jingle? 15 Hay un lema al final de spot? 2 Tipo de presentacin

Opciones Un tema Formas de resolver Poltica pblica Descripcin Mencin

16 Estilo del formato

CANDIDATO

1= Hechos 2= Opinin 3= Ninguno 0= Ausente; 1= Presente 0= Ausente; 1= Presente 0= Ausente; 1= Presente 0= No 1= Si 0= Sin msica 1= De fondo 2= Protagonista 0= Sin msica 1= Baile popular 2= Instrumental 3= Otro 0= No 1= Si 0= No 1= Si Cual? 1= Documental 2= Video clip 3= Dramatizacin 4= Talking head 5= Otro Opciones

Actor Miembro del partido 3= Candidato 4= Celebridad 5= Miembro gremial 6= Medio de com. 7= Familiar del C 8= Texto 1= Visual 2= Verbal 3= Trasfondo Economa (1) 11= Crecimiento (PIB) 12= Empleo 13= Poltica monetaria 10= Otros Temas sociales (2) 21= Migracin 22= Educacin 23= Salud 20= Otros Seguridad (3) 31= Sistema de justicia 32= Crimen organizado 33= Corrupcin 30= Otros Campaa (4) 41= Estrategias partidos 42= Conflicto interno 43= Conflicto externo 40= Otros 1= Emocional 2= Racional 1= Positiva 2= Negativa 0 = Ausente 1= Presente 0 = Ausente 1= Presente 0 = Ausente 1= Presente Opciones 1= Promover 2= Atacar 3= Comparar

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Fecha:

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