GESTO EMPRESARIAL

Gesto de Marketing

GESTO POR PROCESSOS

Mix de Marketing e o Ambiente de Marketing
Prof. Maurcio Bitencourt

OBJETIVOS - Visualizar o Mix de Marketing, identificado cada um dos compostos dentro de uma organizao; - Diagnosticar o Ambiente de Marketing das organizaes; - Perceber sobre a importncia das estratgicas de marketing no contexto organizacional.

CONTEDOS 1. Mix de Marketing: 1.1 Produto; 1.2 Preo; 1.3 Praa; 1.4 Ponto de distribuio; 2. Ambiente de Marketing: 2.1 Macroambiente: 2.1.1 Ambiente demogrfico; 2.1.2 Ambiente econmico; 2.1.3 Ambiente natural; 2.1.4 Ambiente tecnolgico; 2.1.5 Ambiente poltico-legal; 2.1.6 Ambiente sociocultural. 2.2 Microambiente: 2.2.1 Empresa; 2.2.2 Fornecedores; 2.2.3 Clientes; 2.2.4 Concorrentes; 2.2.5 Demais pblicos de interesse.

INTRODUO O Mix de Marketing um grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza, para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Estes elementos devem ser utilizados de

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forma conjunta em uma organizao, dependendo de sua atividade possui uma nfase maior em alguns desses aspectos. O composto de marketing, ou mix de marketing, classificado atravs de quatro elementos:
Produto; Preo; Praa; e Promoo.

Produto

Preo

Mercado Alvo

Promoo

Praa (Ponto-de-venda)

1.1 Produto O produto consiste na combinao de bens e servios que podem ser oferecidos ao consumidor para satisfazer um desejo ou necessidade. Essa combinao de produtos com servios gera um benefcio aos consumidores, o que agrega valor ao produto ofertado. O produto precisa ser mgico para encantar as pessoas, para ser considerado um objeto de desejo. Exemplo: Os produtos da FIAT so os automveis: Uno, Siena, Estrada, Plio, Idea, Linea, Stilo.

1.2 Preo O preo consiste na soma de dinheiro que os clientes devem pagar para adquirir o produto. a quantidade de dinheiro, ou outros recursos, que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. Cada empresa determina os preos de maneira diferente. Em pequenas empresas os preos so definidos pelo seu dirigente, j nas grandes empresas so determinados pelos gerentes de diviso e produtos. Algumas empresas utilizam estratgias como determinar os custos internos e aplicar as margens tradicionais do setor para definir os preos. Exemplo: Os preos dos automveis que a FIAT estabelece para que as concessionrias vendam os seus produtos.

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1.3 Praa ou Canais de Distribuio A Praa ou Canais de Distribuio so as atividades pelas quais a empresa torna o produto disponvel aos seus consumidores-alvo. Consiste na forma em que os produtos e servios so entregues aos mercados para se tornarem disponveis para trocas. Quando existe um produto que se encontra amplamente disponvel, ou fcil de comprar, este inserido no conjunto de produtos que so mais consumidos pelas pessoas. Exemplo: Rede de concessionrias da FIAT.

1.4 Promoo ou Comunicao A Promoo ou Comunicao consiste nas atividades que comunicam os atributos do produto, que induzem os consumidores-alvo a adquiri-lo. Refere-se forma como os profissionais informam e convencem os clientes sobre seus produtos e servios. Ao trabalhar com a comunicao - que a base da promoo, muitos cuidados devem ser tomados para que a mensagem seja clara e objetiva, para que o receptor ( no caso o consumidor) possa entender e decifrar qual o enunciado da mensagem transmitida. A propaganda uma tcnica que serve para criar a opinio pblica favorvel a um determinado produto, servio, instituio ou ideia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. As estratgias de promoo podem influenciar os consumidores em todos os estgios do processo de compras. Exemplos: Propaganda na Televiso, Jornal, Marketing Direto (mala-direta, e-mail marketing). Abaixo, seguem outros exemplos das 04 ferramentas do Mix de Marketing:

Mix de Marketing Produto Variedade de Produtos Qualidade Design Caractersticas Nome da Marca Embalagem Servios Garantia Devolues Preo Praa Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte

Mercado

Preo de Lista Descontos Concesses Prazo de Pagamento Condies de Financiamento

Promoo Promoo de Vendas Propaganda Fora de Vendas Relaes Pblicas Marketing Direto

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Varivel

Atividades Diferentes tipos de Design Caractersticas Diferenciais com a concorrncia Marca Especificaes Politica de Garantia Embalagem Financiamentos Condies de Pagamento Prazo Mdio Nmero de Prestaes Descontos Credirio Propaganda Publicidade Relaes Pblicas Trade Marketing Promoes Lojas Canais de Distribuio Logstica Armazenamento Distribuio

Produto

Preo

Promoo

Praa (Ponto- de- Venda)

2 AMBIENTE DE MARKETING Atores e foras externas ao marketing que afetam a capacidade da administrao desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes. Possui a funo de examinar o ambiente que a empresa est inserida, compreendendo as mudanas que possam ocorrer a qualquer momento. Por fim, consiste no ambiente genrico e comum a todas as organizaes e tudo o que acontece no ambiente, o que afeta direta ou indiretamente todas as organizaes. O ambiente de marketing composto pelo macroambiente e pelo microambiente, conforme demonstram as figuras abaixo:

MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTE

Ambiente Externo Fatores e variveis sociais Fatores e variveis demogrficas

Fatores e variveis ambientais Fatores e variveis culturais

Ambiente Interno Empresa

Fatores e variveis tecnolgicas

Fatores e variveis legais

Fatores e variveis polticas

Fatores e variveis econmicas

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2.1 Macroambiente O macroambiente constitui-se em foras sociais maiores que afetam toda a empresa, tendo em vista o ambiente complexo, o que torna as variveis incontrolveis. O gestor deve procurar nos fatores externos uma fonte de inspirao, devendo saber administrar as foras do macroambiente, para que os problemas ou ameaas tornem-se oportunidades para a empresa. composto pelo ambiente demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico-legal e sociocultural, conforme demonstra a figura abaixo. Todos esses cenrios possuem interligaes e um influencia o outro.

DEMOGRFICO

SCIO-CULTURAL

ECONMICO

POLTICO-LEGAL

NATURAL

TECNOLGICO

2.1.1 Ambiente Demogrfico O Ambiente Demogrfico o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, entre outros. Este ambiente interessa muito os profissionais de marketing, pois envolve pessoas, as quais compem o mercado. Exemplos: Monitoramento da populao, tamanho, mdia da idade, taxa de crescimento da populao, regies menos e mais populosas, distribuio das faixas etrias, composio tnica e grau de instruo.

2.1.2 Ambiente Econmico O Ambiente Econmico est relacionado aos fatores que afetam o poder de compra e os padres de dispndio do consumidor. Os profissionais de marketing precisam conhecer melhor os seus clientes para criar valor aos produtos. No existe a possibilidade de prever esses fatores, muito menos antecip-los. Exemplos: Distribuio de renda, poupana, endividamento e disponibilidade de crdito, ciclo de negcios, padres de gastos, abertura das importaes, tendncias de consumo, taxa de emprego, inflao, cotao do dlar, euro, taxa de juros.

2.1.3 Ambiente Natural O Ambiente Natural estuda os recursos naturais que os profissionais de marketing utilizam como instrumentos, ou que so afetados pela atividade do marketing, relacionados ao ar, gua, minerais, plantas, animais.

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Os gestores devem se preocupar com os seguintes aspectos:

Escassez de matria-prima: o suprimento de materiais pode se tornar um grande problema. Aumento do Custo de Energia: visto a grande dependncia que as empresas possuem do petrleo, muitas esto empregando em suas estruturas produtivas energia extrada de outras fontes. Aumento da poluio: as indstrias so as principais responsveis por este quadro ecolgico que nos encontramos. Por outro lado, esta contaminao dos recursos naturais promoveu a criao de empresas voltadas conservao do meio ambiente.

Exemplos: Questes relacionadas ao meio ambiente, como as tecnologias limpas, recursos renovveis (biodiesel e etanol), poluio do ar, efeito estufa.

2.1.4 Ambiente Tecnolgico O Ambiente Tecnolgico consiste em novas tecnologias que proporcionem valor e estimulem os investimentos e atividades econmicas. Possui uma particularidade, pois elimina algumas necessidades e criam outras, tendo em vista que uma nova tecnologia pode melhorar nossas vidas em determinada rea, mas em outras, cria problemas sociais e ambientais. As inovaes so a marca do mundo moderno. Os avanos em pesquisas, em desenvolvimento de produtos menos onerosos, em tecnologia tanto na informao quanto nos processos, modificaram o rumo das estratgias aplicadas s organizaes. Exemplos: Como benefcios, temos os antibiticos, softwares, sistemas de radar, etc. J como ameaas, o desmatamento, poluio dos rios, artifcios blicos, etc.

2.1.5 Ambiente Poltico-Legal O Ambiente Poltico-Legal est relacionado s leis, registros, normas governamentais e polticas que regulam as localizaes de empresas, impedem poluio, controlam os preos e regulam as propagandas. Uma empresa deve servir os seus clientes e atender ao governo federal, estadual e municipal. Exemplos: Tributao das organizaes, regras de produo e comercializao, relao com os colaboradores (contencioso trabalhista).

2.1.6 Ambiente Sociocultural O Ambiente Sociocultural composto por instituies e demais foras que afetam os valores bsicos, percepes, preferncias, comportamento da sociedade e as relaes entre as pessoas. So paradigmas sociais e culturais que afetam as organizaes. A sociedade a delimitadora do sucesso e das escolhas empresariais. Comportamentos e hbitos sociais diferem de uma regio para outra, assim como o nvel escolar da populao. vital para a administrao de uma organizao que sejam observados os aspectos do pblico com que se pretende trabalhar. Culturas, crenas, valores tpicos, tradies familiares, enfim, todos estes elementos se refletem nas opes de compras dos

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consumidores. Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a aceitao de um determinado produto ou servio. Exemplos: Mdia de idade da populao, busca pela sade, preservao ambiental, crenas, religies, grau de tecnologia.

2.2 Microambiente O Microambiente composto por foras prximas a empresa que afetam sua capacidade de servir os seus clientes, interagindo e afetando o desempenho da empresa. Tambm so foras incontrolveis, mas a empresa pode influenci-las. Atravs do diagnstico destes fatores, um administrador fica apto a desenvolver estratgias que se ajustam ao perfil do mercado e s expectativas dos consumidores. O microambiente classificado como: empresa, fornecedores, clientes, concorrentes e demais pblicos de interesse.

2.2.1 Empresa A Empresa constitui-se de todos os seus setores internos, os quais devem estabelecer e promover a sua inter-relao. A empresa existe em funo do seu ambiente externo e sobrevive graas sua capacidade de adaptao ao seu meio. Quando o ambiente muda, h necessidade de uma reao por parte da empresa. Para isso, existe a necessidade da empresa estar efetivamente organizada. Exemplos: Setores da empresa: Produo, finanas, marketing, gesto de pessoas. Descrio de cargos e tarefas da empresa.

2.2.2 Fornecedores Os fornecedores so grandes fontes de valor para os produtos distribudos ao mercado, pois so os responsveis por nutrir a empresa. So aqueles que possuem a tecnologia para fabricar um produto na qualidade exigida, o que proporciona a capacidade para produzir as quantidades necessrias, fazer oferta de forma a gerar valor, administrar o seu prprio negcio com eficincia suficiente para obter o lucro e vender um produto a preos competitivos. Exemplos: Fornecedores de insumos / matria-prima, fornecedores de material de escritrio, limpeza, entre outros.

2.2.3 Clientes Os clientes so a razo de existncia de uma organizao. So todos os consumidores potenciais que possuem necessidades e desejos especficos dispostos a fazer uma troca. Cada cliente possui o seu perfil, diferentes necessidades e desejos. Os esforos das empresas e todos seus programas estratgicos seriam em vo se no houvesse pblico para adquirir seus produtos e avaliar suas qualidades e ideias.

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O mercado encontra-se classificado atravs de 5 tipos de clientes:

Mercados Consumidores So indivduos e famlias que compram bens e servios para o seu consumo; Mercados Industriais Compram bens e servios para utilizao em processos de produo; Mercados Revendedores Adquirem para revender e adquirir lucro com esta troca; Mercados Governamentais So rgos do Estado que compram bens ou servios para oferecer ao servio pblico; e Mercados Internacionais composto por compradores,

revendedores, governos, produtores de outras naes que adquirem para usufruir ou disponibilizar ao povo de sua localidade. Exemplos: Consumidores, compradores de uma grande indstria, compradores governamentais, importadores de produtos.

2.2.4 Concorrentes A concorrncia consiste na disputa entre produtores de determinado bem ou servio, objetivando conseguir a maior fatia de mercado. A empresa deve procurar apresentar os seus produtos, diante da concorrncia, com os diferenciais de: preo, qualidade do produto, disponibilidade e imagem do produto. O grande trunfo para uma organizao poder servir seus clientes de forma mais completa e acessvel do que seus concorrentes. Este o valor para uma vantagem competitiva. A empresa deve identificar seus principais concorrentes analisando suas caractersticas, estratgias, objetivos, foras, fraquezas e os padres de reao. Exemplos: As concorrentes da FIAT so a General Motors, Volkswagen, Ford, entre outras.

2.2.5 Demais pblicos de interesse Os diversos pblicos esto relacionados a qualquer grupo que possua interesse real ou potencial, ou que cause impacto na capacidade da empresa em atingir seus objetivos. Tambm so conhecidos como intermedirios, pois auxiliam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos consumidores finais. Exemplos: Revendedores, distribuidores, agncias de publicidade e propaganda; Financeiros Bancos, empresas de investimento e acionistas; Mdia Jornais, revistas, rdios e emissoras de TV; Governamentais Advogados, contadores; Interesse Grupos ambientalistas, PROCON; Locais Vizinhos e Organizaes Comunitrias; Geral Imagem da empresa vista pelo pblico.

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ATIVIDADES

Atividade 1: Videoaula Assista videoaula que ir orientar voc acerca dos contedos e atividades planejadas para a segunda semana da disciplina.

Atividade 2: Vdeos Aps assistir a videoaula da semana, veja tambm os vdeos indicados pelo professor na Sala Virtual.

Atividade 3: Leituras Dando sequncia aos seus estudos, realize a leitura dos materiais indicados pelo Professor na Sala Virtual, para iniciar suas reflexes acerca dos contedos e conceitos da disciplina.

Atividade 4: Tarefa individual Escolha uma empresa e descreva todos os elementos do Mix de Marketing ou do Ambiente de Marketing. O seu texto dever apresentar citaes de autores (no mnimo um autor), podendo ser extradas de livros, artigos cientficos e notcias. O seu trabalho dever conter as seguintes partes: - Capa; - Introduo; - Desenvolvimento; - Consideraes Finais; e - Referncias. Aps finalizar essa atividade, envie o arquivo contendo suas respostas atravs da ferramenta Tarefa na Sala Virtual.

Dica: Para a apresentao adequada de seu trabalho (margens, fontes, citaes, referncias, etc.), confira as regras de formatao disponveis no e-book Normas para apresentao de Trabalhos Acadmicos, que est disponvel n o l i n k http://www.unisc.br/portal/upload/com_editora_livro/e_bo ok.pdf

Atividade Complementar: Bate-papo Participe de um Bate-papo para sanarmos possveis dvidas relativas aos temas de estudo e atividades da disciplina.

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