Professional Documents
Culture Documents
CONSIGNA El caso Colgate Palmolive Co.: El cepillo de dientes Precision plantea dos alternativas para el lanzamiento del producto. Una masiva y una selectiva de nicho. Se solicita elegir una de ellas, fundamentando la decisin cualitativa y cuantitativamente. RESOLUCIN Considero que el producto debera inicialmente posicionarse como un producto de Nicho. Luego de unos aos, cuando este alcance la madurez en su ciclo de vida, podra reposicionarse masivamente, reviendo tambin el posicionamiento del resto de cepillos de CP. Justificaciones de la estrategia de nicho: 1. Permite posicionar a Precision como el producto lder en precio y valor dentro del segmento de cepillos de Gran Calidad, donde actualmente Colgate no tiene presencia, a diferencia de sus principales competidores. El cepillo de dientes Precision es una innovacin tecnolgica, dada por la cerda de tres longitudes y orientaciones distintas, logrando un 35% ms de eficiencia en remover la placa. Tambin es ms efectivo en reducir enfermedades de las encas con respecto a cepillos lderes de la categora de Gran Calidad como Oral-B y Reach. Para que este mayor valor sea percibido por los consumidores, es necesario que haya consistencia en cuanto al precio cobrado. Si se cobrara lo mismo que la competencia, probablemente se genere confusin en los consumidores sobre si realmente el producto es superior. El segmento target, compuesto por consumidores preocupados por su salud dental y, especficamente, por el cuidado de sus encas, estn dispuestos a pagar un precio ms alto por un producto que cubra estas necesidades. Los BabyBoomers (30-50 aos) estn preocupados por la salud de sus encas, ms que por la prevencin de caries y estn dispuestos a pagar una prima de precio por cepillos que cubran esta funcin. El segmento de Cepillos Teraputicos, que representa un 46% de los adultos, est compuesto por consumidores preocupados por su salud bucal, y busca productos efectivos desde el punto de vista funcional, en un 85% se cepilla al menos dos veces al da. Es un segmento de alto envolvimiento.
Total
1993 47.520.000 6.576.000 54.096.000 -26.880.000 27.216.000 -32.800.000 -886.667 -6.470.667 -15.043.888 -21.514.555
Total 124.960.000 13.152.000 138.112.000 -64.640.000 73.472.000 -61.800.000 -2.153.333 9.518.667 -36.176.968 -26.658.302
16.160.000 30.300.000 46.460.000 2.466.000 2.466.000 4.932.000 18.626.000 32.766.000 51.392.000 -8.580.000 -13.200.000 -21.780.000 -42% 10.046.000 19.566.000 29.612.000 58% -11.200.000 -11.700.000 -22.900.000 -45% -316.667 -443.333 -760.000 -1% -1.470.667 7.422.667 5.952.000 12% -2.716.258 -4.178.858 -6.895.115 -13% -4.186.924 3.243.809 -943.115 -2%
Se observa que en la estrategia de Nicho en el segundo ao se supera el punto de equilibrio y se comienzan a obtener ganancias, prcticamente recuperando las prdidas del primero. A partir del tercer ao se obtendran resultados acumulados positivos y se recuperara incluso el costo de la inversin en maquinaria. En la estrategia de Mercado Amplio, los fuertes niveles de inversin en publicidad y de canibalizacin de Colgate Plus y Colgate Classic, hacen que para que esta estrategia sea rentable se requieran volmenes de venta muy altos, que an no se alcanzan en las proyecciones para 1993 y 1994. En otras palabras, para que esta estrategia sea rentable es necesario que en aos posteriores se siga creciendo fuertemente en el nivel de ventas. En este sentido, esta estrategia tiene mucho mayor riesgo que la estrategia de Nicho. Niveles de canibalizacin del 60% manteniendo la estructura de inversin en capacidad y de publicidad de ambos productos (Colgate Precision y Plus), hacen poco viable econmicamente la alternativa de Mercado Amplio.
ANEXO DATOS Y PREMISAS UTILIZADAS Se detallan a continuacin, los distintos datos y premisas del caso utilizados para preparar los estados contables de los aos 1993 y 1994.
Estado de Resultados Diferenciales 1993 Precios y Costos Precio al consumidor Precio de Fbrica Precio a Comercio (5% dto) 80% Precio Dentista 20% Precio Dentista Coste unitario de fabricacin Ventas Unidades por menor Unidades promocionales Unidades Dentistas 2,89 2,13 2,02 0,79 0,95 0,66 Nicho 1994 2,89 2,13 2,02 0,79 0,95 0,66 ercado Amplio 1994 2,49 1,85 1,76 0,79 0,95 0,64
Inversin en capacidad adicional (dlares) Maquina Formacin Grupos de Cerdas Moldes para el mango Empaquetado Inversin en capacidad adicional (dlares) Publicidad y Promocin Publicidad Promocin al Consumo Promocin en Comercios Origen de Ventas Classic Plus Competencia Nueva Demanda Efecto Canibalizacin Disminucin de Plus y Classic % Disminucin de Plus y Classic - Unidades Margen Unitario Plus y Classic Margen canibalizado de Plus y Classic
12.500.000