UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE

LUCRARE DE DISERTATIE

Coordonator tiinific: Lector univ. dr. GURGU ELENA

Absolvent:
ROSCA STEFANIA

UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE Specializarea: MARKETING, COMUNICARE SI RELATII PUBLICE

Strategii de mbuntire a relaiilor cu clienii ntr-o firm de servicii comerciale

Cuprins
Introducere...3 Capitolul I- Serviciile comerciale5 I.1 Definirea i caracteristicile serviciilor comerciale. Consecine pentru. consumatori....5 I.2 Locul relaiilor cu consumatorii n activitatea comercial....8 I.3 Procesul decizional de cumprare i influenele lui n raport cu clienii......12 Capitolul II Relaia cu clienii. Interaciunea client-firm.17 II.1 Conceptul de client..18 II.2 Orientarea firmei spre clieni...21 II.3 Instrumente folosite pentru atragerea i fidelizarea clienilor.25 Capitolul III Strategii de mbuntire a relaiilor cu clienii ntr-o firm de servicii comerciale. Firma analizat: Coca-Cola .....31 III.1 Prezentarea firmei Coca-Cola ..........31 III.2 Strategii elaborate de firm pentru atragerea clienilor.......40 III. 2.1 Misiunea firmei Coca- Cola40 III.2.2 Obiectivele firmei cu referire la clieni....40 III.2.3 Strategia n viziunea firmei Coca-Cola ....42 III.2.4 Atitudinea firmei Coca-Cola fa de clieni.................43 III.2.5 Atitudinea firmei Coca-Cola fa de comunitate.....50 III.2.6 Aciuni de atragere a agenilor comerciali organizate de Compania Coca-Cola ..53

III.3 Strategii de mbuntire a relaiilor cu clienii n cadrul Companiei CocaCola ......56 Concluzii i propuneri......66 Bibliografie....69

Introducere
Modernizarea societii reprezint un proces care implic dezvoltarea tuturor laturilor vieii economice, sociale i culturale. Conform acestei afirmaii, dezvoltarea continu a activitii prestatorilor de servicii reprezint o latur important a modernizrii oricrei economii, "serviciile prezentndu-se ca o component care recepioneaz impactul unor fenomene i procese majore ce jaloneaz evoluia economiei unei ri".1 Dac ne referim la sensul pragmatic, serviciile sunt prezentate ca o nou manier de a produce, de a consuma i de a tri ntr-o societate n continu schimbare.Astfel, serviciile apar n acele activiti umane n cadrul crora mecanismul social prestatorbeneficiar i mecanismul tehnic specific sunt de asemenea natur nct rezultatul muncii nu mai poate aprea materializat ntr-un bun separat de lucrtorul prestator. Serviciile genereaz diferite raporturi de servire, fiecare dintre aceste raporturi avnd trsturi distincte n ceea ce privete conturarea dimensiunilor unei asemenea activiti. n cadrul economiei moderne, ntreprinztorul comercial i construiete destinul firmei pe care o conduce pe o variabila unic i, poate, cea mai important satisfacia clientului. Astfel funciile manageriale trebuie s se realizeze n funcie de ateptrile clienilor, deci, n primul rnd, trebuie orientate spre client . Satisfacia clientului se constituie ntr-o veritabil ax de success sau insucces, devenind astfel adevaratul etalon al evoluiei activitii comerciale. 2 n acest scop ntreprinztorul comercial caut s-i diversifice i s-i mbogeasc oferta printr-o
1

Dumitru Patriche ,Ion Stnescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti, 1999, p.117-118.
2

Dumitru Patriche ,Ion Stnescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti, 1999.

larg i variat gam de servicii, dar caut i satisfacia clientului prin mbuntirea relaiilor care decurg din activitatea comercial. Serviciile i, mai ales, calitatea celor care nsoesc cumprarea unui bun au devenit n societatea contemporan elemente determinante n formarea comportamentului clienilor tuturor unitilor comerciale. ntr-un asemenea context, comercianii sunt dispui la eforturi suplimentare pentru a rspunde ateptrilor, dar i noilor exigene ale consumatorilor. Funcia comercial a oricrei firme trebuie s asigure un nivel de rezultate economice care se msoar n cifra de afaceri a firmei. Acest indicator se traduce n puterea pe care o posed firma de a atrage i fideliza clientela3 . Satisfacia clienilor se observ cel mai evident n evoluia cifrei de afaceri a unei firme, stabilindu-se astfel rentabilitatea firmei. Majoritatea firmelor practic o concuren bazat, de cel mai multe ori, pe pre, considernd c factorul care influeneaz cel mai mult procesul de cumprare este "costul produsului sau serviciului". Aceast ipotez a fost anulat de unele sondaje care s-au fcut n rndul cumprtorilor. Aceste sondaje au stabilit ierarhia motivaiilor care determin comportamentul clienilor de a achiziiona sau nu respectivul produs. Astfel preul unui produs/serviciu apare dup jumtatea listei ce conine acele motivaii, pe primele poziii situndu-se calitatea, disponibilitatea produsului sau reprezentanii. Firma de comer este astfel putenic influenat de relaia pe care o are cu clienii existeni, sau cei poteniali. Relaia firmei cu clienii si, dar i strategiile pe care firma le implementeaz pentru mbuntirea respectivei relaii, vor fi pe larg dezbtute n cadrul acestei lucrri, la modul particular, firma analizat fiind Coca-Cola Iai. Coca-Cola este un nume de referin pentru economia romneasc, nu numai datorit activitii comerciale, ci n special datorit orientrii spre satisfacia clientului. Din anul 1991, de cnd i-a nceput activitatea n Romnia, Coca-Cola a introdus pe pia majoritatea buturilor rcoritoare cu recunoatere internaional dar a i creat, special pentru consumatorii romni, mrci dedicate, conform preferinelor locale. Caracterizat drept o organizaie orientat spre oameni, Compania pune accentul pe patru valori
3

Bruno Camus, "Le Plan Daction Commerciales", Editura Organisation, 2005, p.7.

fundamentale pe care le consolideaz n activitatea de zi cu zi: ncredere, calitate, inovaie, angajament.

Capitolul I Serviciile comerciale

I.1 Definirea i caracteristicile serviciilor comerciale. Consecine pentru consumatori n definirea serviciilor comerciale, exist numeroase dispute ntre specialiti. Astfel, "Asociaia American de Marketing" definete serviciul comercial ca "o activitate oferit cu ocazia actului de vnzare, care asigur avantaje i satisfacii cumprtorului, fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun". n Frana, colectivul de specialiti care a alctuit "Vocabularul practic de tiine sociale" considera ca servicii "toate activitile neproductive care constituie sectorul teriar al economiei, n cadrul caruia principalele brane sunt comerul, comunicaiile i transporturile". Tot n Frana, "Dicionarul Academiei de tiine Comerciale" definete serviciile comerciale ca "un ansamblu de avantaje sau de satisfacii procurate fie direct printr-o persoan fizic sau moral, fie prin folosirea unui bun a crui posesie a fost adjudecat de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumprarea sau nchirierea dreptului de utilizare". O definiie mai complet o ofer A. Tordjman n lucrarea "Strategies de concurrence dans le commerce-les services au consummateur". Astfel serviciile comerciale pot fi definite ca "suma satisfaciilor sau utilitilor pe care le ofer un magazin clientelei sale". Aceast definiie subliniaz rolul important al clientelei, dar i faptul c consumatorul nu cumpar un produs ci avantajele pe care le ofer acel produs. Definiia specialistului A. Tordjman implic o dubl abordare a noiunii de servicii comerciale. n primul rnd, serviciile pot fi abordate n calitate de sector integrat n cadrul activitii comerciale, cnd acestea grupeaz ansamblul activitilor teriare nglobate n procesul de vnzare a mrfurilor (activiti bancare, asigurri, activiti meteugreti, activiti comerciale altele dect cele clasice etc). n al doilea rnd,

serviciile pot fi avute n vedere ca un element al politicii de marketing a firmelor, care sunt preocupate a oferi consumatorilor avantaje adiionale produsului. ntr-o asemenea dubl abordare, linia de demarcaie ntre cele dou accepiuni este greu de definit, "serviciile constituindu-se att ca elemente ale unei politici difereniale de marketing, ct i ca o surs de diversificare i de individualizare puternic a ofertei fiecarei ntreprinderi comerciale"4. Caracteristicile serviciilor comerciale O problem deosebit o reprezint caracteristicile serviciilor comerciale. O prim caracteristic se refer la faptul c realizarea i consumul serviciilor comerciale au loc n mod simultan, "ele reprezentnd dou procese suprapuse, legate printr-un efort de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicndu-se una pe alta"5. Excepie fac bunurile la care serviciile au fost ncorporate n procesul de fabricaie, cum ar fi electrocasnicele sau alte asemenea bunuri care pot fi nlocuite n cazul n care utilizatorul nu este mulumit de funcionarea lor. Diminuarea riscurilor, att n cazul comercianilor ct i n cazul clienilor, presupune existena unui sistem de informare adecvat pentru ambele pri, precum i stabilirea unor relaii de ncredere reciproc. O alt caracteristic a serviciilor comerciale are n vedere faptul c utilizatorul respectivului serviciu particip la realizarea acestuia. Aceast caracteristic deriv din ndeplinirea simultan a dou condiii: 1. existena unui contact direct ntre ofertant i client. Acest contact, de regul, se face n interiorul punctului de vnzare. 2. o participare activ a consumatorului, clientul fiind cel care precizeaz obiectul cererii, recepioneaza livrarea bunurilor i pltete "avantajele" achiziionate. A treia caracteristic a serviciilor comerciale se refer la faptul c "preul serviciilor comerciale reprezint un pre al cererii". Aceast caracteristic presupune faptul c orice client procedeaz la anumite raionamente care au n vedere raportul ntre avantajul pe care l ofer serviciul posibil i costul su. Optimizarea acestui raport de
4

Dumitru Patriche, Ion Stnescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 122. 5 Dumitru Patriche , Ion Stnescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti, 1999.

ctre client este ns diminuat de o doz de subiectivism care caracterizeaz orice proces decizional de cumprare. Caracteristicile serviciilor comerciale prezint i unele consecine pentru consumatori. Astfel prima caracteristic atrage dup sine urmtoarele consecine pentru consumatori: o dat achiziionate, schimbul serviciilor este imposibil. Bineneles n cazul produselor tangibile orice deteriorare din fabricaie atrage dup sine i schimbul acelui produs pe baza garaniei pe care orice unitate comercial o ofer clienilor si. Dar, n cazul produselor intangibile, schimbul nu mai este posibil. La cumpararea unei sticle de buturi rcoritoare putem afirma la sfrit dac suntem mulumii sau nu, dar nu mai putem returna produsul deja consumat. Existena fenomenului de risc. La cumprarea unui bun, orice client i asum un risc mai mare sau mai mic, depinde de gradul su de informare n ceea ce privete calitatea respectivului produs. Riscul sau incertitudinea pe care le confer orice achiziionare pot fi reduse de ctre firme printr-o ampl comunicare cu clientul. Comunicarea reprezint succesul pe care l poate obine firma n fidelizarea, dar i atragerea de noi clieni. Existena fenomenului de apropiere i obinuin. Cu ct consumatorul particip activ la realizarea serviciului de care va baneficia, cu att va exista o apropiere benefic ntre firm i client. Aceast apropiere duce la obinuina clientului de a realiza procesul de cumprare dintr-un anumit loc i, deci, fidelizarea lui. Cu ct consumatorul este mai implicat, cu att se va simi mai important n derularea activitii de cumprare i satisfacia lui va fi mai mare. Participarea utilizatorilor la realizarea serviciilor pe care doresc sa le achiziioneze reprezint, de fapt, o participare activ a clientului la producia serviciului. Aceast participare are n vedere, n cazul bunurilor tangibile, suma de preri pe care le poate emite n ceea ce privete calitatea serviciilor.

A treia caracteristic atrage dupa sine apariia procesului de arbitraj i optimizare din partea clienilor. Clientul consider c preul pe care l pltete este un pre al utilitii pe care o confer respectivul serviciu. n general, nu exist o scar a valorii utilitilor preluate spre realizare de utilizatorul nsui, n acest domeniu acionnd n special intuiia. Se poate vorbi de o scar valoric a utilitilor, doar n raport cu serviciile asigurate de unitatea ofertant i care se apreciaz c ar corespunde sensibil cu o scar de pre. Astfel este dificil s se aprecieze care este preul utilitilor unor servicii. De aceea, pornind de la acel prag n care consumatorul prefer s apeleze la serviciul asigurat de o unitate ofertant, se poate aprecia c nivelul preului unui serviciu comercial este determinat n mare parte n funcie de preferinele pentru utilitatea sa i frecvena de utilizare, i mai puin ca rezultat al unui proces de analiz a costurilor cumprate. Totui, consumatorul dispune de cteva puncte de reper pentru a-i determina scara valorii utilitilor, precum i de a compara scara respectiv cu scara preurilor din unitile ofertante. I.2 Locul relaiilor cu consumatorii n activitatea comercial Aa cum am mai afirmat, unul dintre cele mai importante aspecte privind activitatea comercial o constituie, n zilele noastre, asigurarea unor relaii corespunzatoare cu consumatorii-privii ca poteniali cumprtori. Exigenele mereu crescnde ale lumii contemporane fac ca schimbrile i modernizrile din interiorul comerului s aduc n prim plan o serie de noi concepte care vor contribui la redimensionarea relaiilor sale cu publicul. ntr-o asemenea abordare, specialitii6 pun n prim plan noi concepte precum: nlocuirea conceptului de "consumator anonim" cu conceptul modern de "persoan"; promovarea unor noi atitudini fa de consumatori, att din partea firmelor, ct i din partea personalului comercial, profesionalismul vnztorilor devenind determinant n cadrul relaiilor directe dintre comer i consumatori. Asemenea noi concepte influeneaz i preocuprile manageriale referitoare la relaia comer-consumator, ntreprinzatorii comerciali procednd la trieri, dar i la reconsiderri a propriilor opiuni. Acetia vor trebui s asigure o echilibrare ntre strategiile de cucerire i strategiile de fidelizare a clienilor, cu efect asupra
6

M de Talansier, "Ateptrile consumatorilor la orizontul anului 2000", n revista Distribuia n Europa, Editura CRCE-CRD, Bucureti, 1997, p.72-73.

permanentizrii clientelei cucerite pe fiecare zon de pia. n cadrul pieei studiul relaiilor comer-consumator are un rol hotrtor, aceasta ntruct consumatorul continu s joace un rol important n cadrul pieei, devenind elementul de referin al tuturor aciunilor ntreprinse de comerciani. Comerul cuprinde dou categorii de relaii: prima categorie cuprinde sistemul relaiilor interne (probleme de personal, salarizare, organizare), iar cea de a doua categorie cuprinde relaiile externe (interaciunea cu diferii furnizori, organe financiare, organe administrative, precum i cu beneficiarii). Relaiile comerului cu consumatorii fac parte din sistemul de relaii externe, i poate fi descompuse n trei domenii principale: organizarea unui cadru adecvat de dialogare cu clienii, crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzarecumprare i asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul din unitile comerciale i consumatori. Organizarea unui cadru adecvat de dialogare cu clienii Acest aspect presupune cunoaterea relaiei dintre consumator i societate, dar i o serie de aspecte privind evoluia actului de vnzare-cumprare. Relaia dintre consumator i societate reprezint cadrul general n care se circumscrie ntregul sistem de relaii comer-consumator. Aadar, consumatorul este omniprezent. ntr-o economie de pia, n care timpul i banii devin elemente discreionale, deciziile de consum depesc domeniul comercialului, afectnd domenii mult mai largi (prestrile de servicii, domeniul socio-cultural), precum i o serie de sectoare publice. De asemenea, producia precum i alte sectoare economice devin mijloace care contribuie la adaptarea bunurilor la nevoile consumatorilor. Toate aceste aspecte implic un dialog larg cu toate categoriile de poteniali consumatori, specialitii n economie subliniind faptul c sistemul n ntregime nu va putea funciona dect dac consumatorul va fi satisfcut de bunurile i serviciile comercializate. Un alt aspect important n organizarea cadrului de dialogare cu consumatorii l constituie trecerea de la actul izolat de consum la actul comun. Unele analize au evideniat faptul c, de cele mai multe ori, interlocutorul vnztorului nu este consumatorul, ci apar n aceast postur grupuri sau organizaii, iar decizia de cumprare

10

se ia din ce n ce mai puin n funcie de produs i tot mai mult pe ansamblul produselor ce contribuie la asigurarea unui anumit standard de via. Astfel, organizarea unui cadru de dialogare comer-consumator trebuie s asigure concomiten nevoilor, dorinelor, orientrilor i exigenelor consumatorilor, cumprtorilor, liderilor de opinie i decidenilor, care hotrsc asupra volumului, structurii i evoluiei actului de vnzare-cumprare.7 Ca forme practice ale cadrului de dialogare cu consumatorii pot fi folosite: realizarea unor ntlniri periodice cu consumatorii, organizarea unor panele de consumatori pe zone de consum, ca instrumente de stabilirea volumului i structurii cererii de mrfuri, organizarea unor conferine periodice, utilizarea mass-mediei pentru aciunile de publicitate comercial, introducerea unor forme moderne de vnzare. Crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare- cumprare ntr-o societate modern trebuie avut n vedere faptul c informarea operativ a cumprtorilor, educarea gusturilor acestora i orientarea consumului devin elemente de baz ale sistemului de relaii comer-consumator. Pentru crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare, practica de specialitate a hotrt utilizare a dou grupuri de aciuni. Primul grup se refer la mbuntirea sistemului de informare a consumatorilor, printr-o combinare optim a mijloacelor promoionale, iar cel de-al doilea are n vedere prezentarea i ntreinerea unitilor comerciale, acest ultim aspect avnd rolul de asigura un cadru ambiental corespunztor nivelului ridicat de exigen a cumprtorilor. Asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial i Acest domeniu reprezint componenta de baz n sistemul relaiilor comerconsumator. Relaia complex dintre vnztor i cumprtor este o nlnuire de roluri complementare, ndeplinite n procesul de achiziionare a mrfurilor. Activitatea pe care personalul comercial o desfoar contribuie la formarea deciziei de cumprare a consumatorilor cu privire la produsele oferite spre vnzare, la serviciile asigurate i la activitatea comercial n general. Personalul de vnzare este reprezentantul direct al
7

cumprtori

D. Patriche, I. Stnescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti, 1999, p.164.

11

firmei n faa consumatorului, acionnd ca un agent de legtur n cadrul lanului de firme integrate n fluxul complex al produselor. n relaia personal comercial-consumator, managerii au rolul de a-i motiva angajaii pentru a oferi clienilor si servicii de calitate. Ted Johns n cartea sa Relaiile perfecte cu clienii ndrum managerii pentru o recrutare i o selecie riguroas a personalului, deoarece acest lucru poate oferi sigurana c persoanele care opteaz pentru posturile din linia nti ale organizaiei sunt dintre aceia care pot obine satisfacii personale din contactul cu clienii . Echipa managerial poate adopta o serie de msuri care influeneaz comportamentul personalului din prima linie de contact cu clienii. n primul rnd trebuie ndeplinii factorii de igien, care constituie fundaia pe baza creia se pot mbunti rezultatele n munc 8. Acetia includ recompensele financiare, condiiile de munc, modul de supervizare, pregtirea i instruirea, securitatea locului de munc i statutul muncii respective. Pe lng asigurarea factorilor de igien, mai exist anumite elemente care condiioneaz comportamentul personalului comercial, cum ar fi: stimulentele pe care firma le poate oferi angajailor si pentru merite deosebite n raporturile cu clieii, organizarea unor programe de iniiere prin care angajaii s aprofundeze toate caracteristicile produsului sau serviciului pe care l vinde, promovarea competitivitii i a promovrii pe baz de performane (se recomand promovarea performanelor deosebite care constituie un bun exemplu pentru ceilali). n consecin , sistemele de evaluare i de promovare trebuie s transmit mesaje clare pentru a ntri etica deservirii clienilor. Un element prea puin aplicat n cadrul organizaiei l reprezint mbuntirea statutului personalului din prima linie de contact cu clienii. O organizaie care consider c personalul de deservire a clienilor este ultima verig n cadrul lanului ierarhic nu poate protesta dac clienii lor sunt servii necorespunztor. Orice persoan care nu este respectat ca individ genereaz atitudini negative, ostile att fa de sine nsui ct i fa de ceilali cu care intr n contact. Bineneles personalul comercial nu i manifest ostilitatea n mod deschis, deoarece acest lucru ar putea duce la apariia unor penalizri de cele mai multe ori de ordin financiar, dar ei i pot masca acea ostilitate, clienii totui observnd apatia cu care
8

Ted Johns - " Relaiile perfecte cu clienii", Editura Naional, 1998, p.129.

12

sunt servii. Acest comportament respinge clienii, determinndu-i s renune chiar i pe cei care sunt foarte hotri n realizarea actului de cumprare. Pentru ca personalul s serveasc clienii n mod adecvat, este imperios necesar s tie c ei, i munca lor, sunt apreciai i respectai de ctre ntreaga organizaie. Numai n acest fel se vor realiza raporturi optime ntre ei i cumprtori.

I.3 Procesul decizional de cumprare i influenele lui n raport cu clienii Buna organizare a sistemului comer-consumatori implic, pe lng celelalte elemente, i o bun cunoatere a comportamentului consumatorului, a evoluiei n timp a acestuia i a factorilor si de influen. Comportamentul consumatorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cuprarea, utilizarea i debarasarea de produse sau servicii 9. Atunci cnd persoanele privesc un mesaj publicitar la televizor, cnd cumpr o butur rcoritoare, cnd citesc un pliant, ei se angajeaz de fapt n comportament de consum. Comerul, din punct de vedere al relaiilor cu consumatorii, acioneaz pe dou ci: utilizarea, n diferite aciuni comerciale, a caracteristicilor psihologice ale consumatorilor; iniierea unor programe menite s influeneze comportamentul respectiv, determinndu-l spre comportamentul de cumprare; mbinarea celor dou ci reprezint un proces complex ale crui coordonate sunt date de faptul c reaciile i atitudinile consumatorilor sunt determinate att de nevoile proprii, ct i de aciunea unor influene externe (factori economici, socio-culturali, psihologici). De asemenea, cele dou modaliti de aciune se influeneaz reciproc, determinndu-se una pe alta. Un alt aspect l constituie faptul c n relaia comer-consumator, comportamentul nu trebuie privit ca o mbinare de aciuni independente. Comportamentul este rezultatul

tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - "Inteligena Marketing Plus", Editura Polirom, 1998, p. 321.

13

acumulrii unor experiene de via, difereniate n raport cu locul pe care fiecare individ l ocup n societate, cu gradul su de instruire etc.10 Pornind de la aceste aspecte, n determinarea comportamentului consumatorilor este necesar o complex cercetare a reaciilor consumatorilor, dar i a motivaiilor acestor reacii. Comportamentul de cumprare privete o arie mai restrns a comportamentului consumatorului, referindu-se n mod specific la aciunile ntreprinse de acesta atunci cnd se decide sau nu s cumpere un produs. n abordarea deciziei de cumprare, este necesar s se porneasc de la motivaia actului de cumprare. Economitii clasici subliniaz faptul c n aceast privin, consumatorul caut, n general, s-i maximizeze utilitile , respectiv s maximizeze satisfacia sa atunci cnd se decide s cumpere un produs. Din confruntarea motivaiei cu structura de preferin a bunurilor oferite se schieaz decizia de cumprare, care poart amprenta comportamentului respectiv. Aceast decizie reprezint doar o etap n elaboriosul proces de cumprare.

Procesul global de cumprare cuprinde trei faze principale i este redat n schema de la pagina urmtoare.

10

D. Patriche, I. Stnescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti, 1999, p.167.

14

Nevoie Faza anterioar cuprrii Imaginea de produs/Atitudine

Produs Caracteristici obiective

Intenia de cumprare

Decizia de cumprare

Informaii suplimentare Factori de alegere

Cumprarea

Faza posterioar cumprrii

Utilizarea produsului Satisfacia

Fig. 1.1 Structura procesului global de cumprare

[Sursa: D. Patriche, I. Stnescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comerului", Edit. Economic, Bucureti, 1999, pag 168].

n prima etap se desfoar ntlnirea ntre nevoie i produs. innd cont de faptul c fiecare nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice i psihologice, pe care consumatorul dorete s le regseasc n produsul sau serviciul dorit, el acioneaz n aceast faz n spiritul unei aa-zise imagini de produs. Pe baza caracteristicilor bunurilor sau serviciilor oferite de comer i innd cont de satisfacia anticipat, consumatorul se decide asupra bunului/serviciului care urmeaz s formeze obiectul deciziei de cumprare. n etapa deciziei de cumprare, comerciantul trebuie s jongleze cu satisfacia anticipat a consumatorului, utiliznd unii stimuli menii s transforme intenia de cumprare ntr-un act de cumprare.

15

Intenia de cumprare + Influena unei aciuni = Cumprarea unui produs (publicitate, servicii, garanii oferite)

Fig. 1.2. Procesul de transformare a inteniei de cumprare

[Sursa: D. Patriche, I. Stnescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comerului", Edit. Economic, Bucureti, 1999, pag 170].

n faza posterioar cumprrii, consumatorii evalueaz alegerea pe care au fcuto, comparnd utilitatea produsului/serviciului cumprat cu satisfacia anticipat. n comer, pentru organizarea sistemului de relaii cu consumatorii, aceast etap este deosebit de important pentru asigurarea continuitii activitii sale. Aceasta deoarece, dac ntre satisfacia ateptat i cea real nu exist diferene, consumatorul va ncerca din nou atracia pentru produs sau marc, fapt care duce la apariia obiceiului de cumprare. Clienii pot fi ajutai s-i reduc disonana post-cumprare prin accentuarea superioritii produsului, prin utilizarea reclamei care s sublinieza mndria de a avea acel produs sau prin service-ul post vnzare. Satisfacia clienilor este un factor decisiv pentru manifestarea fidelizrii lor fa de respectiva marc . Garania succesului n afaceri se ntemeiaz, de fapt, pe satisfacia clientului. Clientul poate fi pclit o singur dat11, a doua oar nu l mai intereaseaz aceeai firm sau acelai brand. Principalele elemente care influeneaz satisfacia consumatorului sunt calitatea i preul, dar pe lng acestea stilul, moda, estetica, tradiia, modul de prezentare al produsului sunt alte elemnte care concur la asigurarea satisfaciei clientului. n orice caz, satisfacia clienilor este cea care d trinicie i durabilitate activitii comerciale.

11

.Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi -" Inteligena Marketing Plus", Editura Polirom, 1998, p.85.

16

Percepia clienilor supra prestrii/produsului

Depire >

Satisfacere =

Nesatisfacere <

Ateptrile clienilor fa de prestare/ produs

Entuziasmul clienilor

Satisfacia clienilor

Nemulumirea clienilor

Fig. 1.3. Geneza satisfaciei clienilor

[Sursa:Manfred Bruhn, Orientarea spre client-temelia afacerii de succes, Edit. Economic, Bucureti, 2001, p.167].

n cazul fimei analizate n acest studiu, Coca-Cola, este foarte important satisfacia pe care consumatorul o resimte dup consumarea buturii rcoritoare sau a energizantului. Dac satisfacia este pe msura ateptrilor, consumatorul cu uurin i va face o obinuin din achiziionarea acestei buturi. n sens contrar, atunci cnd apare disonana post- cumprare, firma va pierde nu numai un client, ci i grupul social din care acel consumator face parte, tiute fiind influenele negative pe care un client nemulumit le poate avea asupra volumului vnzrilor.

17

Capitolul II Relaia cu clienii. Interaciunea client-firm

Pentru a realiza un management de vnzri eficient, este nevoie s percepem i s nelegem comportamentul cumprtorului, precum i rolul central i importana clientului n asigurarea succesului unei afaceri. Activul cel mai important pe care l poate avea o companie este relaia ei cu clienii. Scopul firmei este acela de a crea clieni, afirma Peter Drucker pe la mijlocul secolului n The Practice of Management, New York, 1954. Astfel, n ultimele decenii, managementul contemporan i structurile organizatorice ale ntreprinderii s-au adaptat acestui imperativ, orientndu-se ctre client. Noua tendin a condus la restructurarea i reorientarea tuturor componentelor ntreprinderii cu faa ctre clientel. n aceast idee: compartimentele cu sarcini de proiectare se preocup cu nnoirea sau abandonarea produselor, pornind de la nevoile consumatorilor; compartimentele financiare i concep politicile i strategiile pornind de la oportunitile i puterea de cumprare a clienilor, acordnd faciliti celor mai importani, dar i celor mai fideli clieni; compartimentele de producie i cele cu sarcini de reglare a stocurilor se adapteaz variaiilor sezoniere ale vnzrilor, pornind de la studiul comportamentului consumatorului; compartimentele cu sarcini de transport, manipulare, depozitare i distribuie caut s vin n ntmpinarea clientului cu faciliti de livrare i transport.

n concluzie, ntreaga firm este orientat ctre client, de la managerul general i pn la ultima persoan de pe scara ierarhic, cu toii sunt contieni de faptul c depind de satisfacia clienilor.

18

II.1 Conceptul de client Dect s v concentrai asupra unui produs, n ncercarea de a vinde ct mai multe buci, concentrai-v asupra unui client i ncercai s-i vindei lui ct mai multe produse posibile. Peppers si Rogers. [Sursa: Rne Lefebure, Cilles Venturi - "Gestion de la rlation client", Editura Eyrolles, 2005] Cheia mediului de afaceri o reprezint clientela. Ea constituie destinaia i raiunea eforturilor firmei i se prezint prin piaa efectiv a ntreprinderii, n fiecare moment al existenei sale. Clientela poate fi format din consumatori, care distrug produsele prin consum efectiv, sau din utilizatori, care folosesc nsuirile produselor pentru a realiza alte produse. n primul caz, produsele devin bunuri de consum, iar n al doilea sunt bunuri industriale. Ted Johns n cartea sa Relaiile perfecte cu clienii face o distincie ntre noiunea de client i cea de utilizator. Utilizatorii, care pot fi numii i clieni externi ai firmei, sunt persoane afectate sau care afecteaz produsul sau serviciul respectiv. De cele mai multe ori, utilizatorii sunt persoane care folosesc produsul sau serviciul, dar care nu pltesc pentru el. Roger Tunks n cartea Fast Track to Quality definete clientul extern ca fiind cineva din afara companiei care beneficiaz de produsul sau serviciul finit , ns Tunks folosete termenii de client i utilizator ca i cnd ar fi sinonime. Un exemplu edificator l putem gsi pe piaa jucriilor. Cumprtorii sunt prinii care pltesc jucriile, iar utilizatorii sunt copii care, de cele mai multe ori, fac i alegerea pentru aceste produse. Clienii, n schimb, sunt persoane care folosesc serviciile i care pltesc pentru aceastea. Indiferent de natura rolului lor, att clienii ct i utilizatorii trebuie s primeasc produse sau servicii de calitate, chiar nainte ca acetia s i dea seama c le vor.Cea mai bun deservirea a clientului este considert a fi cea care nici nu este observat de ctre client, deoarece se realizeaz anterior ajungerii produsului/ serviciului la client.

19

n ceea ce privete distincia client, utilizator, de cele mai multe ori ns aceast distincie este considerat doar pur academic, firmele utiliznd doar noiunea complex de client, n sensul cel mai riguros al cuvntului. Un factor esenial n reuita sau eecul unei ntreprinderi l reprezint capacitatea sa de a-i cunoate ct mai bine clientela i de a exploata informaiile oferite de ctre aceasta. Analiza clienilor rspunde ntotdeauna urmtoarelor patru ntrebari de baz:

A atrage clienii A negocia cu clienii

Unde putem localiza un nou client?

Cum putem vinde mai mult la acelai pre? Cum putem intensifica utilizarea produselor/serviciilor?

A satisface clienii

A fideliza clienii

Cum putem pstra relaia?

Fig. 2.1. ntrebrile de baz n analiza clienilor

[Sursa: Rne Lefebure, Cilles Venturi - "Gestion de la relation client", Editura Eyrolles, 2005, p.184] .

Aceste patru ntrebri traduc prioriti diferite. Ordinea depinde de sectorul de activitate i poziia concurenial a firmei. Totodat aceasta difer i funcie de costul de achiziie al clienilor. Pentru fiecare firm este imperios necesar s defineasc valoarea pe care clientul o are fa de aceasta, iar tentativele de definire a valorii clientului au fost numeroase n literatura de specialitate.

20

Robert Wayland i Paul Cole n cartea Customer Connection - New Strategies for Growth, dau o formul foarte precis aceastei valori: VC= Qi * idi-(Di+Ri)di-A unde, VC- este valoarea clientului; Qi- volumul cumprturilor n perioada ti; i- marja pe unitate de cumprtur n perioada ti; Di-costurile de dezvoltare n perioada ti; Ri-costurile de reinere a clientului n perioada ti; A-costurile de achiziionare a unui client; di=procentul de reducere n perioada ti; d=1/(1+COC), unde COC reprezint costurile n raport cu capitalul investit. Valoarea unui client mai poate fi definit ca raport ntre suma ateptrilor firmei i suma sacrificiilor pe care le face pentru obinerea clienilor. n categoria sacrificii intr costurile de recrutare, de selecie, de dezvoltare, de fidelizare etc. Valoare client=Sperane/Sacrificii Contribuia individual a fiecrui client n rezultatele globale ale firmei explic importana sa pentru fiecare ntreprindere. Trebuie menionat faptul c produsele firmei analizate n aceast lucrare ajung la consumatorii individuali prin intermediul cumprtorilor organizaionali (firme care cumpr n regim en-gross). Coca-Cola se preocup att de consumatorii individuali, oferindu-le produse de calitate, dar i de cei organizaionali-veriga intermediar ntre firm i consumatorul final. Clientul organizaional urmrete ndeosebi satisfaciile materiale, obinerea unui profit mare, pe cnd clientul individual urmrete ndeosebi obinerea unor satisfacii legate de consumarea produsului. Firma are o politic foarte bine conturat n ceea ce privete relaia cu clienii si organizaionali, ns reprezentativ pentru Coca-Cola este relaia cu publicul, cu persoanele care zi de zi consum butura rcoritoare, apa mineral sau alt produs. Acetia sunt considerai adevraii clieni ai firmei, iar intermediarii reprezint doar o etap n ciclul firm-consumator.

21

II.2 Orientarea firmei spre clieni Orientarea firmelor spre satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor se datoreaz, n mare parte, schimbrilor importante de pe pia. Factori precum: saturarea pieelor, modificrile tehnologice rapide fac tot mai dificil pentru ntreprinderi s dobndeasc avantaje concureniale, s determine fidelizarea i ataamentul clienilor. Conceptul de orientare spre client este descris printr-o relaie dinamic ntre client i ntreprindere. Scopul primar al acestui concept l constituie satisfacerea nevoilor clienilor, a ateptrilor acestora i nu obinerea unui avantaj n raport cu concurenii de pe pia. Specialitii au ajuns la concluzia c exist trei interpretri a noiunii de orientare spre clieni, i anume: 1. Sensul de orientare informaional, care pornete de la ideea c orientarea spre clieni a unei ntreprinderi este dat de culegerea, analiza i utilizarea informaiilor privind nevoile clienilor. Aceste informaii se obin prin diferite cercetri de pia. 2. Interpretarea cultural i filozofic. Conform acestei interpretri, elementele filozofiei ntreprinderii (norme, convingeri) sunt determinate pentru orientarea spre clieni, fiind considerate pri ale culturii ntreprinderii. 3. Interpretarea orientat spre rezultate i interaciune. Aceast variant se bazeaz pe accepiunea conform creia orientarea spre clieni trebuie legat nemijlocit de produsele i serviciile firmei, precum i de interaciunea dintre ofertant i client. Orientarea spre client a comerciantului este demonstrat, n primul rnd, prin calitatea produselor sau serviciilor pe care le ofer. n plus, un comportament interactiv orientat spre client se remarc prin satisfacerea ateptrilor clientului, printr-o relaie corespunztoare cu salariaii firmei, inclusiv n cazul reclamaiilor sau a doleanelor speciale12.

12

Manfred Bruhn, Orientarea spre client-temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.20.

22

Primele dou interpretri definesc conceptul de orientare spre clieni din perspectiva firmei, n timp ce ultima interpretare privete acest concept din perspectiva clientului. O ntreprindere este considerat ca avnd o bun orientare spre clieni dac ntrunete urmtoarele caracteristici: O calitate ridicat a produselor i serviciilor oferite. Anunarea unor standarde de performan i respectarea lor reprezint criterii de performan care vor conferi organizaiei i un avantaj competiional. Un management activ al reclamaiilor. Managerii trebuie s tie cum s rezolve ct mai eficient plngerile clienilor si. n literatura de specialitate se propun trei pai vitali care trebuiesc parcuri n cazul n care clienii sunt nemulumii sau chiar furioi. Primul este s asculi, al doilea s asculi, al treilea s asculi13. n momentul n care clientul s-a calmat se pot oferi soluiile corespunztoare, conform procedurilor stabilite de ctre fiecare firm n parte. O reacie rapid la cererile deosebite ale clienilor. Oferind servicii promte i de calitate clienilor, acetia se vor simi puin ndatorai. Astfel, la un moment dat, i vor demonstra devotamentul fa de respectiva firm. O motivare puternic a salariailor. n contextul grijii fa de client, nu are sens afirmaia c, dac oferi un serviciu eficient, clientul se va simi mai bine. Acest lucru va funciona doar dac se poate arta (i se poate) c, dac se face astfel nct clientul s se simt mai bine, atunci i personalul de deservire se va simi la fel de bine14. Numai ndeplinind aceste condiii, ntreprinderea i dovedete interesul fa de clienii si i se detaeaz considerabil de concureni. Avnd n vedere cele trei interpretri, Manfred Bruhn a dat o definiie mai cuprinztoare orientrii spre client. Orientarea spre clieni nseamn identificarea i analiza continu i cuprinztoare a ateptrilor clienilor, transpunerea aceastora n realizarea produselor
13 14

Ted Johns, "Relaiile perfecte cu clienii", Editura Naional, 1998, p.42. Ted Johns, "Relaiile perfecte cu clienii", Editura Naional, 1998.

23

i serviciilor, n modul de desfurare a interaciunii cu clienii, cu scopul dezvoltrii i meninerii unor relaii pe termen lung i economic avantajoase cu clienii .

Apropierea de clieni

Apropierea de clieni din perspectiva ofertei

Apropierea de clieni din perspectiva interaciunii

Calitatea produselor

Calitatea serviciilor

Calitatea proceselor referitoare la clieni

Flexibilitate n realizarea Prod/prestrii

Receptivitate fa de solicitrile clienilor

Receptivitate fa de clieni n tratarea informaiei

Fig 2.2. Apropierea de clieni din perspectiva ofertei i a interaciunii cu acetia

[Sursa: Manfred Bruhn, Orientarea spre client-temelia afacerii de succes, Edit. Economic, Bucureti, 2001].

Se manifest tot mai pegnant tendina de a construi un sistem cu ajutorul cruia s se planifice i s se transpun n practic orientarea spre clieni. Procesul general al orientrii spre clieni se mparte n patru faze. 24

Prima faz o reprezint cea de analiz. n aceast etap se obin informaii care ajut firma la o mai bun nelegere a nevoilor i ateptrile clienilor, dar i comunicarea cu aceasta. Prelevarea acestor informaii se face prin intermediul unor anchete sau prin telefon. Alturi de analiza informaiilor privind clienii actuali, se recomand i o analiz asupra fotilor clieni, pentru a descoperi motivele care i-au determinat s renune le respective marc. De obicei, pentru cercetarea nevoilor i dorinelor clienilor se utilizeaz analiza de imagine i studiile de benchmarking. Planificarea orientrii spre clieni constituie cea de a doua faz a conceptului analizat. Ca elemente de planificare au fost stabilite apte componente care contribuie la orientarea ntreprinderii spre clieni, ncepnd cu managementul calitii i pn la comunicarea integrat. n cea de a treia faz a cadrului orientrii spre clieni se pune problema transpunerii strategiilor de ameliorare a orientrii spre clieni, n aciuni concrete. n faza de implementare sunt necesare adaptri ale structurilor ntreprinderii, ale subsistemelor i culturii acesteia pentru a asigura, pe termen lung, realizarea obiectivelor n privina orientrii spre clieni. Dup implementare urmeaz controlul orientrii spre clieni, unde se prezint un instrument de msurare a gradului de orientare spre clieni existent, cu scopul de a mbunti continuu aplicarea acestuia. Orientarea spre client consemneaz un spectru larg de msuri, care necesit un efort pe termen lung din partea ntreprinderii, dar care reprezint garania succesului. Nici o firm nu poate rezista concurenilor dac nu are grij de clienii si.

II.3 Instrumente folosite pentru atragerea i fidelizarea clienilor

25

Pentru atragerea clienilor, firmele utilizeaz anumite instrumente integrate n politicile respectivelor firme. Aceste politici privesc produsele pe care firma le ofer consumatorilor, preul la care respectivele produse sunt oferite pe pia, comunicarea cu clienii, i nu n ultimul rnd distribuia produselor pe pia. Pentru ca firmele s aib succes n ndeplinirea obiectivelor vizate prin politicile sale este nevoie, n primul rnd, de o planificare strategic a acestora. "Scopul abordrii strategice a firmei este minimizarea riscurilor de a grei, precum i crearea condiiilor de performan superioare prin dezvoltarea coerenei procesului i a rigorii metodologiilor de aciune".15 Cuvntul strategie provine din terminologia militar, fiind folosit pentru prima dat de grecii antici pentru a desemna arta i tiina conducerii forelor n timpul rzboiului. n management, strategia arat msurile sau aciunile principale pe care managerii planific s le ntreprind pentru a ndeplini unul sau mai multe obiective pe termen lung. Scopul strategiei este de a stabili cum vor fi obinute rezultatele vizate prin obiective, n funcie de condiiile interne i de factorii externi 16. Strategia este arta dirijrii unui ansamblu de dispozitive pentru atingerea unui obiectiv. M.Porter afirma c strategia este arta de a construi avantaje concureniale ce pot fi aprate o perioad lung de timp. Igor Ansoff definete strategia ca fiind ansamblul criteriilor de decizie (criterii ce permit msurarea performanelor actuale i viitoare ale firmei, reguli care reglementeaz raporturile firmei cu mediul su, reguli care guverneaz raporturile interne i procedurile din interiorul firmei i regulile pe care le urmeaz firma pe piaa cotidian a activitilor numite mari orientri operaionale) care ghideaz comportamentul unui agent economic. Din perspectiva firmei, elaborarea strategiei este un exerciiu continuu. n timp ce misiunea i obiectivele pe termen lung pot rmne neschimbate ani la rnd, strategiile evolueaz permanent ca urmare a schimbrii mediilor externe i interne ale firmei. Strategiile firmei sunt ncorporate n politici. Aceste politici sunt concepute pentru reuita activitii comerciale i vizeaz, ndeosebi, clientul.

15 16

Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu, "Strategiile competitive ale firmei", Editura Polirom, 2005, p.11. Maria Viorica Bedrule- Grigoru - "Managementul Serviciilor Publice ,p. 84 -85

26

Atragerea potenialilor clieni se face, n primul rnd, prin politica de produs pe care firma o adopt. Caracteristicile produsului mprun cu atributele i funciile pe care acesta le ndeplinete reprezint, de fapt, baza motivaional a procesului de cumprare. Cumprtorul nu cumpr, de fapt, produsul ci funciile i avantajele pe care acesta le ofer. Politica de produs, ns, nu poate fi singurul argument folosit de ctre firme n atragerea clienilor. Produsul devine atractiv pentru client dac este corelat cu o politic de promovare i o politic de pre bine definite. n activitatea comercial promovarea este folosit pentru: Furnizarea de informaii att cumprtorilor, ct i vnztorilor; Stimularea cererii; Difereniarea produsului; Aducerea aminte. Chiar i clienilor actuali trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor pentru a-i mpiedica s-i schimbe preferinele; Contraatacarea concurenilor. Coca-Cola i Pepsi sunt angajate ntr-o lupt promoional de ani de zile. Ele desfoar teste de degustare pentru compararea produselor i utilizeaz reclame care dezmint testele celeilalte; Neutralizarea informaiilor nefavorabile. Informaiile negative care vin din partea publicului sub form de zvonuri pot fi contracarate prin eforturi promoionale; Atenuarea fluctuaiilor cererii; Influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; Influenarea comportamentului public (exemplu campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool). Tehnicile de promovare sunt foarte diverse, formele de promovare mprindu-se n patru mari categorii: reclama, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i vnzarea personal. Reclama este comunicarea pltit i impersonal cu piaa17 i are avantajul c permite un grad mare de flexibilitate i creativitate n raport cu celelalte forme.
17

.Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi - "Inteligena Marketing Plus" , Editura Polirom, 1998

27

Promovarea vnzrilor const n furnizarea unor stimulente locale i imediate care s-i motiveze pe clieni s cumpere aici i acum Relaiile cu publicul reprezint o form de comunicare personalizat i nepltit unui ter, cu persoanele fizice i juridice interesate n activitatea firmei. O parte a relaiilor cu publicul cuprinde aspecte fr legtur direct cu vnzrile, cum ar fi rspunsurile la cererile de informaii venite din partea jurnalitilor sau sponsorizarea programelor sociale. Cealalt parte, cunoscut sub numele de publicitate, se ocup cu rspndirea unor informaii despre firm sau produsele comercializate, care s le creeze o imagine favorabil. Vnzarea personal se bazeaz pe comunicarea interpersonal direct. n cadrul acestei forme de promovare o persoan face o prezentare n faa unei alte personae sau a unui grup, auditoriul putand fi constituit din consumatori individuali, clieni organizaionali sau intermediari. O alt form de atragere a clienilor o reprezint promovarea prin pre. Majoritatea cumprtorilor manifest o reacie de respingere fa de preuri. Preul este o surs de stres, devenind obstacolul cel mai greu de trecut de cumprtor. Acesta inhib cumprarea i de aceea trebuie fcut ceva nct s par mai mic dect este. De acest lucru se ocup marketerii, utiliznd o serie de tehnici i trucuri pentru atragerea clientului n procesul de cumprare. Dintre trucurile folosite se pot meniona: Bariera cifrei rotunde. Cnd este vorba de preuri, fiecare cifr rotund(10, 100, 1000) este perceput de cumprtor ca o tachet psihologic peste care nu este dispus s sar. Studiile au demonstrat c atunci cnd se depete pragul cifrei rotunde, un anumit procent din numrul cumprtorilor poteniali renun la cumprturi. Dect un pre de 30.000 mai bine unul de 29950, pierderea fiind recuperat din sporul de vnzri i viteza de rotaie a capitalului. Primele sunt oferite sub forma unui articol suplimentar cu titlu gratuit o dat cu produsul de baz (ex. Paharele cu logo-ul Coca-Cola oferite la cumprarea a ase sticle de Coca-Cola sau leptop-urile oferite cumprtorilor organizaionali odat cu cumprarea unui anumit numr de baxuri Coca-Cola).

28

Oferta special. Exist multe variante practice de realizarea a unei oferte speciale. Cele mai multe se bazeaz pe avantaje acordate la pre: discount, sold, regalo. Dup ce firma se ocup de atragerea clienilor n efectuarea procesului de

cumprare, trebuie s practice i o politic de fidelizare a acestora. Este tiut faptul c atragerea unui nou client cost de cinci ori mai mult dect deservirea unuia deja existent, iar n unele situaii, cnd valoarea produselor sau serviciilor este mare (de exemplu maini), costul atragerii unor noi clieni poate ajunge i de 17 ori mai mare. Oricine este capabil s pstreze clienii are din start un avantaj competiional. Pstrarea clienilor are strns legtur cu: satisfacerea clienilor, calitatea serviciului extern, pstrarea salariailor, satisfacia salariailor i calitatea serviciilor interne.18 Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant i/sau ofeta prestrilor acestuia pentru a obine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni19. Fidelizarea clienilor se obine prin satisfacerea ateptrilor clienilor printr-o ofert orientat spre client i prin mulumirea clienilor fa de performana ofertantului. Satisfacerea clienilor este un factor decisiv pentru manifestarea fidelitii clienilor. Pentru fidelizarea clienilor se folosesc unele instrumente economice. Acestea, ca i n cazul atragerii clienilor, se impart n: Instrumente ale politicii de comunicare; Instrumente ale politicii de pre; Instrumente ale politicii de produs; Instrumente ale politicii de distribuie; Politica de comunicare ndeplinete 2 obiective:
18

Se urmrete construirea unui dialog cu clienii;

Ted Johns, " Relaiile perfecte cu clienii", Editura Naional, 1998, p.147.

19

Manfred Bruhn, Orientarea spre client-temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.115.

29

Se urmrete aciunea mpotriva unei posibile disonane post-cumprare prin difuzarea unor informaii care s confirme alegerea fcut. Fidelizarea clienilor se obine prin : Direct-mail, reprezint expedierea de materiale publicitare cu o alctuire

condiionat de obiectivele firmei. Aceasta poate conine o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte menite s atrag atenia. Revistele clienilor sunt publicaii periodice care se distribuie preponderent gratuit clienilor actuali. Cardurile de client sunt instrumente asemntoare cu revistele clienilor. n ultimii ani, aceastea au cunoscut o extindere deosebit. Cluburile de clieni reprezint o variant de strategie integrat, reunind un ansamblu de msuri de fidelizare cum ar fi: cardurile de clieni, revistele pentru clieni i manifestrile de club. Marketingul on-line. Avantajele acestui instrument constau, n principal, n accesibilitate i interaciune. Pentru firm marketingul on-line contribuie la: Satisfacerea clienilor prin servicii speciale, prin sisteme de consiliere sau managementul reclamaiilor; Extinderea bazei de date interne a firmei; Apropierea firm-client prin anchete electronice.

Event marketing cuprinde planificarea, organizarea, nscenarea i controlul unor manifestri i evenimente la care sunt antrenai anumii clieni i care servesc drept platforme pentru comunicarea firmei.

Ca instrumente ale politicii de pre, pot fi menionate: -sistemele de rabaturi i bonusuri; -stimulentele financiare;

30

-diferenierea preurilor, dup criterii de loc, de timp, da cantitate sau privind categorii de beneficiari. Instrumentele politicii de produs vor fi aplicate acelor domenii care sunt deosebit de importante pentru satisfacerea clienilor. Aceasta nseamn c trebuie identificate aanumitele satisfaction-driver ale produselor sau serviciilor pentru a aplica aici msuri bine intite. Instrumentele de fidelizare privind politica de distribuie se mpart n msuri centrate pe comer i msuri referitoare la consumatori. n prima categorie regsim : - evaluarea partenerilor comerciali; aceasta asigur ndeplinirea de ctre comerciant a cerinelor minime privind orientarea spre client. - oferirea unor programe orientate n sprijinul comercianilor. Msurile de fidelizare referitoare la consumatori cuprind, n principal, distribuia on-line. Pentru firmele care nu se afl n relaii directe cu clienii datorit folosirii unui canal de distribuie indirect, acest instrument ofer un nou punct de sprijin pentru sporirea satisfaciei i fidelitii clientului.

Capitolul III Strategii de mbuntire a relaiilor cu clienii ntr-o firm de servicii comerciale

31

Firma analizat: Coca-Cola

III.1 Prezentarea firmei Coca-Cola Cea mai popular butur rcoritoare din lume a fost creat n Statele Unite ale Americii, n oraul Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a fabricat ntr-un vas de aram, n curtea din spatele casei sale, un sirop parfumat pe care l-a dus la farmacia Jacobs, unde lucra. El a diluat siropul cu ap i l-a oferit clienilor prezeni. Rezultatul a fost declarat excelent i, prin urmare, amestecul a fost pus n vnzare cu cinci ceni paharul. Apoi, noului sirop i s-a adugat sifon, alctuind astfel o butur Delicioas i Rcoritoare, o tem ce continu s se aud i astzi oriunde se savureaz Coca-Cola. Popularitatea noii buturi rcoritoare a crescut vertiginos odat cu publicitatea care i s-a fcut din momentul n care Asa Candler a cumprat reeta i toate drepturile de comercializare de la inventatorul celebrei buturi. Era Candler La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The Atlanta Journal i i-a declarat firma sa (firm de vnzri en-gros i en-detail) ca "singura proprietar a Coca-Cola. Delicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv de proprietate, pe care Candler l-a obinut n 1891, a costat n total 2.300$. Pn n anul 1892, flerul de comerciant al lui Asa Candler a impulsionat vnzarea de sirop Coca-Cola, fcnd-o s sporeasca de aproape zece ori. Curnd dupa aceasta, i-a lichidat farmacia "Jacobs" i i-a ndreptat ntreaga atenie spre buturi rcoritoare. mpreun cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, i cu ali doi asociai, Candler a format n Georgia o corporaie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000$. Marca nregistrat "Coca-Cola", folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la Biroul de Invenii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (nregistrarea a fost rennoit periodic). Creznd cu fermitate n publicitate, Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton n domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticl de 32

Coca-Cola gratuit. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne i multe altele, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. Afacerea a continuat s se dezvolte i n anul 1894 s-a deschis n Dallas (Texas), prima fabric de producere a siropului din afara oraului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) i la Los Angeles (California), n anul urmtor. n 1895, la trei ani dup nfiinarea Companiei Coca-Cola, Asa Candler a anunat n raportul su anual ctre acionari: "Coca-Cola se bea acum n fiecare stat i teritoriu din Statele Unite". Pe msur ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola Company i-a dezvoltat rapid capacitatea de producie. O cldire nou, ridicat n 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai trziu a devenit Coca-Cola Place), a fost primul sediu dedicat exclusiv produciei de sirop i conducerii afacerii. Candler a salutat noua structur cu trei etaje i a declarat-o "suficient pentru toate necesitile noastre de acum ncolo". Ea a devenit nsa nencptoare dup numai un deceniu. ncepe mbutelierea n timp ce eforturile proprietarilor Coca-Cola se ndreptau spre impulsionarea vnzrilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma s rspndeasc savurarea buturii Coca-Cola n ntreaga lume. n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost att de impresionat de cererea crescnd pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, nct a instalat o mainrie de mbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s vnd navete de Coca-Cola plantaiilor i fabricilor de cherestea de-a lungul rului Mississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola. mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899, cnd Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a mbutelia i vinde Coca-Cola n Statele Unite. Cu contractul n mn s-au alturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, i au nceput s dezvolte ceea ce acum a ajuns s fie "Sistemul de mbuteliat Coca-Cola" din ntreaga lume. Protejarea unui nume valoros

33

mbuteliatorii de Coca-Cola de la nceputul acestui secol au avut partea lor de dificulti. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului i a ambalajului de imitatori. Reclama fcut din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularitii. Cerei originalul i Nu acceptai surogate, aminteau consumatorilor c trebuie s fie mulumii numai cu produsul original. Lupta fr sfrit mpotriva substituirii a constituit fora principal ce s-a aflat n spatele evoluiei sticlei contur de Coca-Cola. Forma sticlei contur, ce ne este acum familiar, a fost nregistrat ca marc de ctre Biroul de Invenii al Statelor Unite n 1977, o onoare ce se acord numai unui numr restrns de ambalaje. Sticla s-a alturat astfel mrcilor nregistrate "Coca-Cola", nregistrat n 1893, i "Coke", nregistrat n 1945. Un om pe nume Woodruff n 1919, aciunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vndute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari. Patru ani mai trziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales preedintele Companiei, ncepnd astfel ase decenii de conducere activ a afacerii. Noul preedinte a pus un accent deosebit pe calitatea produsului. Woodruff a iniiat o campanie denumit Butura de Calitate, folosind un personal format din oameni cu nalt calificare, pentru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, n vnzarea i servirea corect a buturii. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Woodruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola aa c suportul, constnd n publicitate i marketing, a fost sporit substanial. La sfritul anului 1928, vnzrile de sticle Coca-Cola au depit pentru prima dat vnzrile la pahar. Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre nlimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt considerate obinuite astzi, erau privite ca revoluionare pe vremea cnd ele au fost introduse de ctre Woodruff.

34

Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaia cartonului cu ase sticle Coca-Cola, n primii ani ai deceniului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas. La fel ca i sticla contur, n 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc i astzi la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a buturii Coca-Cola. Pentru buturile rcoritoare nu exist granie Poate c aportul cel mai nsemnat al lui Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra buturii Coca-Cola ca produs internaional. Lucrnd mpreun cu asociaii, a reuit s realizeze impulsul global care n cele din urm a adus Coca-Cola spre toate colurile lumii. Expansiunea internaional a firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cand Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop ntr-o vacan n Anglia. A urmat o comand modest la Atlanta, de cinci galoane de sirop. n acelai an, Coca-Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico i nu a durat mult pn s nceap distribuia pe plan internaional a siropului. n primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de mbuteliat Coca-Cola n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i Guam. n 1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european. n 1926 Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internaionale organizate prin nfiinarea Departamentului de Relaii Externe, care a devenit n 1930 o filial cunoscut sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. n acel moment numrul de ri care aveau fabrici de mbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar Compania a iniiat o relaie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaie care trecea dincolo de graniele culturale. Viziunea lui Woodruff, legat de potenialul internaional al buturii Coca-Cola, se implementeaz i se mbuntete n continuare de ctre Companie, de ctre mbuteliatorii i filialele lor, incluznd afacerea Coca-Cola ntr-un sistem global.

35

O afacere global O dat cu intrarea n cel de al patrulea sfert al secolului 20, legtura emoional dintre Coca-Cola i consumatorii ei a devenit tot mai puternic i tot mai global. n 1971, tinerii din ntrega lume s-au adunat pe vrful unui deal din Italia pentru a cnta I d like to buy the world a Coke (a dori s cumpr lumii o Coca-Cola), o reacie la vremurile violente. Acest moment a constituit i o privire ndreptat spre viitorul Companiei: o prezen global n continu expansiune i ataament tot mai profund pentru cea mai preuit marc din lume. Fora i prestigiul mrcii Coca-Cola au fost exemplificate n 1988, cnd 3 studii independente realizate la scar mondial de ctre Landor&Associates, au confirmat c cea mai cunoscut i mai admirat marc din lume este Coca-Cola. Publicitatea din anii 70 i 80 a continuat o lung tradiie care a prezentat butura Coca-Cola ca pe una dintre plcerile simple ale vieii, distinct i acceptat oriunde. n 1976 a fost introdus campania Coke Adds Life, punnd bazele pentru introducerea n 1979 a sloganului Have a Coke and a Smile. n 1982 a fost lansat n ntrega lume tema "Coke is it!" pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor 80 i pentru a afirma din nou supremaia Coca-Cola. "Cant Beat the Feeling" a caracterizat anii 80 n timp ce "Cant Beat the Real Thing" a condus spre anii 90 i spre introducerea, n 1993, a campaniei "Always Coca-Cola". n drum spre mileniul III The Coca-Cola Company a nceput s-i dezvolte reeaua global n anii 20, fiind acum prezent n peste 200 de ri i producnd sute de milioane de porii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un miliard de ori pe zi. Coca _Cola Romnia Directorul general al ntreprinderii Ci-Co Bucureti, Ion Stamanichi, a scris n iulie 1990, o scrisoare peredintelui Coca-Cola din Atlanta, n care i propunea asocierea celor dou companii. Rspunsul de peste Ocean nu a ntrziat i acordul de asociere ntre

36

cele dou pri a fost semnat n decembrie 1990. Mulumit acelei scrisori, Coca-Cola a venit n Romnia. Unul dintre cele mai importante momente din istoria Coca-Cola n Romnia a fost lansarea noului slogan al mrcii, Viaa are gust, n vara anului 2001. Pentru a exprima esena conceptului n centrul cruia se gsete idea c viaa de fiecare zi este plin de momente de care ne aducem aminte cu plcere, a aprut cntecul Viaa are gust . ntreaga istorie Coca-Cola n Romnia poate fi urmrit, n mod original, prin promoiile i campanile publicitare care i puncteaz evoluia. Mesajele lor au vorbit despre Coca-Cola i valorile cu care se identific: momente de neuitat n compania celor dragi, srbtorite cu o rcoritoare delicioas i plin de savoare, rece ca gheaa, care amintete ntotdeauna c viaa are gust. Coca-Cola se regsete n aventurile celor tineri, n mplinirile maturilor, n amintirea celor care cltoresc i n prieteniile care se leag pentru totdeauna, pentru c face parte din povestea tuturor i a fiecruia n parte. Coca-Cola nseamn deja pentru foarte muli romni mai mult dect un produs de calitate- este un simbol al prieteniei i a plcerii de a tri bucuriile vieii.

Sigla:

37

Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd asisten de specialitate. Tipuri de clieni existeni : Portofoliul include 4 tipuri de clieni: BUSINESS TYPE 1 BUSINESS TYPE 2 BUSINESS TYPE 3 BUSINESS TYPE 4. BUSINESS TYPE 1 definete clienii de pe piaa direct, cei la care distribuia produselor este fcut de ctre COCA COLA COMPANY. BUSINESS TYPE 2 definete clienii de pe piaa indirect, cei la care distribuia produselor este fcut de DISTRIBUITORII cu care lucreaz COCA COLA COMPANY. BUSINESS TYPE 3 definete COMPANIILE COCA COLA. BUSINESS TYPE 4 definete clienii pick up (cei care i ridic singuri marfa de la fabric, sau de la depozitele COCA COLA), precum i punctele de vnzare ale companiei.

38

n BUSINESS TYPE 1 i 2 sunt definii: 1. Clienii activi; 2. Clienii desfiinai sau suppressed. 1. CLIENII ACTIVI pot fi: PERMANENI; OCAZIONALI ; TEMPORARI. 2. CLIENII DESFIINAI sau SUPPRESSED sunt clienii care nu mai comercializeaz produse COCA COLA de o perioad mai mic de 2 ani. Clienii apreciaz n primul rnd calitatea produselor, aspectul i uurina cu care produsul poate fi procurat. Ei privesc produsele firmei ca pe o modalitate de a obine profit. Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp cu o mare mobilitate, ncercnd s se impun prin calitatea total a produselor i serviciilor. Profiturile firmei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii clienilor. Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut fie n detrimentul concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere.

39

III.2 Strategii elaborate de firm pentru atragerea clienilor III. 2.1 Misiunea firmei Coca- Cola Misiunea unei firme reflect viziunea manageriatului asupra a ceea ce respectiva organizaie ncearc s realizeze sau s devin pe termen lung20. Misiunea personalizeaz firma ntr-un anumit sector i i d o identitate i o direcie de evoluie specific. Misiunea firmei Coca-Cola este aceea de a oferi permanent partenerilor de afaceri i consumatorilor romni produse i servicii de cea mai bun calitate, respectnd n acelei timp obiceiurile i cultura comunitilor n care i desfoar activitatea. De aceea firma s-a remarcat printr-o puternic apropiere att de client ct i de problemele ce in de comunitate. Misiunea a fost comunicat managerilor inferiori i tuturor celorlali angajai ntro manier clar, pentru a ndrepta atitudinea i comportamentul subordonailor n direcia dorit. III.2.2 Obiectivele firmei cu referire la clieni Dincolo de obiectivele care privesc producia i comercialul, obiectivul general al firmei, cu referire la clieni, este de a sprijini i impulsiona valorile, spiritualitatea i tradiiile romneti. n acest sens Coca-Cola Romnia iniiaz i sponsorizeaz proiecte educaionale, susine teatrul, artele, precum i expoziii internaionale de art i tradiie romneasc , muzee, se implic n activiti sportive, vizeaz proiecte de sntate la nivel naional, dar i numeroase manifestri pe plan local. Coca-Cola investete constant n comunitile n care i desfoar activitatea, pentru o societate mai curat, mai sntoas , mai civilizat, mai educat. Sistemul Coca-Cola este un membru activ al societii romneti, i, n aceast calitate, a ales s i asume responsabiliti concrete care se regsesc ntr-o promisiune

20

Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu- Strategiile competitive ale firmei, editura Polirom, 2005, p.14

40

adresat fiecrui romn i permanent respectat: Coca-Cola este ntotdeauna alturi de tine! Coca-Cola Romnia trimite n teritoriu direciile de lucru i modul general de punere n aplicare a lor, iar managerii de sucursale adapteaz aceste direcii pe problemele specifice fiecrei reprezentane i n funcie de resursele financiare de care dispun. Susinut de publicitatea fcut la radio i televiziune Coca-Cola este firma cea mai distinct i acceptabil oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente i care dau rezultatele cu efectul dorit. Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenialii cumprtori despre existena produselor, a calitii lor i a necesitilor pe care aceste produse le satisfac, precum i a bucuriei de a le savura n fiecare moment. Metodele de promovare utilizate sunt: promovarea vnzrilor; utilizarea mrcilor; merchandising-ul; sponsorizrile; propaganda n rndul tinerei generaii; ambalajul; sampling-uri; publicitatea.

III.2.3 Strategia n viziunea firmei Coca-Cola (CCHBC) Poziionarea firmei Coca-Cola

41

Coca-Cola este brandul cu cel mai mare impact n Romnia, ocupnd pentru a doua oar poziia de lider n studiul High Impact Brands, realizat de revista de afaceri Biz i compania de cercetare Synovate. De altfel, Coca-Cola a fost declarat brandul cu cea mai mare valoare din lume timp de trei ani la rnd de compania de consultana n branding Interbrand i revista BusinessWeek, fiind estimat anul trecut la peste 70 de miliarde $. Ca orice firm de succes, Coca-Cola i stabilete foarte clar obiectivele i stategiile de realizare a lor. Ocupnd o poziie de frunte pe piaa buturilor rcoritoare, firma urmrete strategiile liderilor. Poziiile competitive ale liderilor se situeaz pe o pant cresctoare, de la cea superioar mediei sectorului la cea puternic21. De obicei, liderii se bucur de o reputaie deosebit i se concentreaz asupra unei strategii bine definite, axat fie pe avantajul de cost, fie pe difereniere. Principala preocupare a unui lider const n susinerea avantajului su concurenial i creterea continu a puterii de dominaie. Opiunile strategice ale firmei: 1. Meninerea n ofensiv se bazeaz pe principiul conform cruia cea mai bun aprare este atacarea rivalului. Este foarte cunoscut competiia pentru poziia de lider dintre Coca-Cola i Pepsi. Firmele susin o lupt acerb pentru cota de pia, disputndui consumatorii de buturi rcoritoare de pe ntreg mapamondul. Prin inovare continu, mbuntirea continu a calitii i perfecionarea produselor, Coca-Cola i fortific poziia concurenial, n timp ce adversarii sunt dezechilibrai. Poziia strategic nu este numai mpotriva concurenilor, ci i pentru meninerea poziiei de lider. De asemenea, aceast ofensiv are ca scop atragerea de noi consumatori i sporirea frecvenei cumprtorilor.

2.Fortificarea i aprarea

21

Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu - "Strategiile competitive ale firmei", Editura Polirom, 2005, p.93.

42

Scopurile acestei strategii sunt conservarea prii de pia actuale, ntrirea poziiei de pia i protejarea avantajelor concureniale prin intermediul unor aciuni specifice, cum ar fi: Lrgirea gamei de produse; ncepnd cu anul 2004 Coca-Cola a introdus i n Romnia buturile rcoritoare de suces din America, altele dect cele existente pn n acel moment: Coca-Cola Vanilla lansat n Romnia n 2004 sub sloganul Rspltete-i curiozitatea, Cappy Tempo lansat n vara lui 2004, aromele de pepene rou i galben fiind exclusive pentru piaa romneasc, Cappy Tempo Light lansat n februarie 2005, ntreaga gam Cappy Tempo fiind disponibil pe piaa romneasc n ase sortimente i ceaiurile rcoritoare Nestea Ice Tea care au intrat pe piaa romneasc n primvara anului 2004 n dou variante. Meninerea calitii produselor. Calitatea este obiectivul nr 1 al companiei. Sistemul de calitate Coca-Cola este componenta de baz a activitilor la nivel naional. Acest sistem este garantul calitii tuturor produselor fabricate, mbuteliate i distribuite n Romnia. n anul 2003, toate fabricile Coca-Cola din Romnia au primit calificativul maxim clear pass din partea Lloyds Register Quality Assurance, organism de certificare recunoscut internaional, pentru implementarea standardelor de calitate ISO 9001. Meninerea activ a sistemului de calitate este verificat periodic prin audituri de supraveghere efectuate tot de ctre aceeai firm. Construirea de noi capaciti de producie naintea expansiunii pieei, pentru a bloca potenialul de cretere al concurenilor de dimensiuni mai reduse. Semnarea de contracte exlusive cu cei mai buni distribuitori.

III.2.4 Atitudinea firmei Coca-Cola fa de clieni Clienii ocup un loc special n cadrul politicii firmei Coca-Cola. Strategiile de atragere a clienilor merg pe dou direcii: consumatorul final; intermediarii/agenii comerciali.

43

Coca-Cola s-a implicat activ n viaa cultural i social a rii, crend peste 3000 de locuri de munc, sponsoriznd festivale de teatru sau oferind burse de studiu n ar i strintate. Prin promoiile sale firma a dat o nou dimensiune noiunii de client, fcndu-i un renume din apropierea fa de client. Promoiile sunt fcute la nivel naional, fiind dictate de ctre Coca-Cola Romnia, sucursalele avnd doar rolul de a sprijini manifestrile care se desfoar n oraele lor. Unul dintre cele mai importante simboluri ale companiei l reprezint Caravana Coca-Cola. Caravana Coca-Cola pornete n fiecare an ntr-un turneu care promoveaz voia bun i valorile Crciunului n toate locurile n care poposete. n Romnia, caravana a trecut deja prin sute de orae i localiti. Traseul record a fost stabilit n anul 2000, cnd caravana a traversat nu mai puin de 74 de orae i s-a oprit n cteva (Iai, Braov, Timioara, Constana, Cluj-Napoca i altele) s organizeze o petrecere tradiional. Cadourile transportate de camioanele Caravanei Coca-Cola ajung la copii cu situaii speciale, cum ar fi cei din orfelinate sau cei nevoii s i petreac Srbtorile de iarn n spitale sau instituii de ocrotire. Un alt moment semnificativ din istoria promoiilor Coca-Cola l reprezint campania promoional Coca-Cola Light, butur rcoritoare lansat sub sloganul Legenda se ntoarce...n haine noi. Campania i-a provocat pe consumatori nu numai prin premiile spectaculoase oferite- un autoturism Mini One i 100 de carduri de debit Raiffeisen Bank Vsa Electron, fiecare n valoare de 1.000 de dolari(echivalentul n lei)- ci i prin introducerea unui ambalaj promoional special. Ambalajul argintiu al sticlei de CocaCola light de 0,5 L PET a fost o inovaie pe piaa romneasc i a reflectat perfect spiritul modern, trendy, revoluionar al mrcii. Noua Coca-Cola Vanilla a sosit n Romnia purtat pe un val de succes care a propulsat-o, n numai doi ani de la lansarea oficial din Statele Unite, pe toate continentele. Lansarea, sub sloganul Coca-Cola Vanilla-Rspltete-i curiozitatea!, a fost susinut printr-o campanie de promovare deosebit de atractiv care a inclus reclama

44

radio i TV, numeroase ocazii de testare a produsului n mod gratuit i publicitate la punctele de vnzare. Pentru Coca-Cola Vanilla, firma a decis o campanie de comunicare care i-a impresionat pe consumatori. Pe parcursul acestei campanii promoionale, echipe de gangsteri au strnit curiozitatea i i-au intrigat cu apariia lor pe clienii din baruri, cluburi i restaurante. Venii parc din alte vremuri, gangsterii au cobort dintr-o main de epoc, iar toi cei care au fost martorii vizitei lor au neles c vor avea parte de o surpriz cu arom de vanilie din partea Coca-Cola. Fanta este butura rcoritoare preferat n special de tineri, iar tinerii sunt impetuoi i mereu n cutare de lucruri noi. Astfel, pentru a le ine interesul treaz, compania Coca-Cola a introdus pe pia trei tipuri de butur rcoritoare carbonat: Fanta Shokata, lansat sub sloganul "Shokant de rcoritoare!", Fanta Madness - "Eti nebun dup ea!" i Fanta Fructe de pdure - "Un gust cu valoare adugat!". Sprite, prima butur carbogazoas incolor cu gust proaspt de lmie verde, a intrat pe piaa romneasc la finele anilor 90, fiind considerat de ctre tineri unul din prietenii lor preferai. De la lansare i pn acum, Sprite a inut permanent legtura cu tnra generaie prin spoturi publicitare i campanii promoionale nonconformiste, ce au transmis mesaje cu care tinerii s-au identificat i pe care le-au recunoscut ca fcnd parte din propriile lor valori. Dintre promoiile acestei buturi putem aminti: Ctigi ce vrea muchii ti, Musculosul se ntoarce, Montrii setei- n care mai muli promoteri costumai de groaz i narmai cu sticle de Sprite au cucerit discotecile i locurile de agrement frecventate de tinerii din Bucureti, Iai, Timioara, Braov, Constana i ClujNapoca. Burn-Energie la cutie, este o butur energizant cu gust delicios, creat special pentru refacerea forei n condiii "extreme". Nopile toride de var ale lui 2003 i 2004 au putut fi trite la intesitate maxim i datorit promoiilor Burn care au adus n cele mai populare zone de distracie de pe Litoral, un plus de energie. Echipele Burn au oferit

45

consumatorilor cutii de Burn, CD-uri cu muzic house i bilete la cele mai cutate concerte. n anul 2003, Coca-Cola Romnia lansa pe pia Cappy selecii 100%- suc de portocale. "Selecii" este o gam a mrcii Cappy care se ncadreaz n categoria sucuri, avnd mai mult de 99% suc natural. Cu Selecii, Cappy acoper tot spectrul de buturi nealcoolice cu coninut de fructe, din categoriile nectaruri i sucuri naturale. Nestea este rezultatul parteneriatului dintre Coca-Cola i Nestle. Ptrunderea Nestea Ice Tea pe piaa romneasc a fost facilitat i de promoiile organizate concomitent cu lansarea oficial a buturii n 13 orae din ar. Promoiile au avut loc ntre 18 iunie i 15 august 2004. Echipe de ctre dou fete i doi biei echipai ca i cum ar fi ieit de sub du i-au fcut apariia n marile magazine din aceste orae i le-au oferit clienilor s guste noua butur rcoritoare. Compania Coca-Cola i consolideaz permanent pe piaa internaional poziia de furnizor de buturi nealcoolice. n cadrul acestei strategii, Compania este recunoscut n prezent ca un important furnizor global de ap mineral, zeci de mrci de ape minerale de cea mai bun calitate fiind mbuteliate sub licena Coca-Cola pe toate meridianele lumii. Pentru apele minerale Dorna, Poiana Negri i Izvorul Alb, compania nu a utilizat campanii puternice de promovare n cadrul clienilor, dar prin nsi calitatea lor aceste ape sunt nelipsite din coul de cumprturi al oricrui consumator. Toate cele trei ape minerale provin din zone protejate ecologic situate n inima Carpailor Orientali i sunt mbuteliate la surs. Altfel spus, fabricile au fost construite deasupra izvoarelor, astfel nct condiiile de mbuteliere s fie perfecte, nepermind contaminri de nici un fel n timpul transportului pe conducte. ntre anii 2005-2006, Coca-Cola, n cadrul promoiilor desfurate, a iniiat i o serie de concursuri pentru consumatorii si.

46

Promoia Start pentru Aur desfurat n perioada 15 martie-15 iunie 1999 a promovat produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite i Kinley cu capac auriu mbuteliate n sticle 250 ml., 1 litru i 2 litri. Persoanele care au dorit s participe la acest concurs au trebuit s se conformeze urmtorului regulament: "Cumprai Coca-Cola, Fanta, Sprite i Kinley cu capac auriu! Deschidei capacul i uitai-v n interiorul acestuia! Dac vedei scris: 50.000.000 lei (vechi) sau 2.000.000 lei (vechi) ai ctigat 50.000.000 lei sau 2.000.000 lei, bani ghea! sau sunai imediat la Linia fierbinte Coca-Cola 3113131 Bucureti, pentru a afla cum putei intra n posesia premiului ". Orice magazin implicat n concurs putea s ofere n schimbul a trei capace cu aceast inscripie, o cutie de Coca-Cola de 0,33 ml. Cea mai mare i mai important campanie promoional organizat de Compania Coca-Cola n 1999, care s-a continuat i n 2000 a fost Campania Reclame de milioane care a avut un succes deosebit. Desfurat n perioada 15 octombrie 1999 - 15 februarie 2000 acest concurs a oferit att clienilor ct i consumatorilor ansa de a ctiga importante premii instant. Pentru prima dat, consumatorii au avut posibilitatea s urmreasc pe parcursul a 12 sptmni, 14 Reclame de milioane Coca-Cola. Diversitatea acestor reclame a rspuns preferinelor tuturor consumatorilor, dovedind faptul c produsele Coca-Cola fac parte din viaa de zi cu zi a tuturor. Concursul a fost susinut de o campanie publicitar agresiv prin: TV, RADIO, PRES, MATERIALE PUBLICITARE. Dac pentru publicitatea TV contractele s-au semnat la nivel naional, publicitatea radio s-a fcut la nivel local. Singura agenie de publicitate cu care a lucrat Compania Coca-Cola Iai a fost SC Hit Media investments SA, realizndu-se difuzarea spoturilor publicitare i a interviurilor cu ctigtorii a acoperit cca. 85%, restul fiind acoperit de postul naional de tiri. Structura premiilor acordate a fost urmtoarea:

47

Tabelul numrul 1 Loc ocupat Nivelul 1 Nivelul 2 Nivelul 3 Total Suma 50.000.000 Rol 500.000 Rol Tricou Reclame de Milioane 450.000.000 Rol Nr. Ctigtori 2 200 5000 5202

Promoia: Coca-Cola Soundwave Collection n cadrul acestui concurs trebuia s aduni 3 capace galbene promoionale de Coca-Cola, Coca-Cola light i Coca-Cola vanilla de 2L i primeai garantat unul din cele trei pahare de colecie!

Promoia: Triete vara n alt ritm! Aceast promoie garanta un ctig pe loc, dac sub capacul sticlelor de 0,5L, 1L si 2L PET sau sub eticheta sticlei de 0,25L gseai un cod i textul SMS 2653.

Promoia: Coca-Cola light La cumprarea unei sticle de Coca-Cola Light, consumatorul putea afla dac a ctigat unul din numeroasele premii: o main Mazda RX-8 Challenge LS, una dintre cele 20 de camere video digitale Sony DCR HC 17, unul dintre cele 100 telefoane mobile Nokia 6630 sau unul dintre cele 100.000 pachete promoionale coninnd 3 cutii de Coca-Cola light de 330ml. 48

Promoia: Iarna asta e pe placul tau! n cadrul acestei promoii consumatorii trebuiau s adune 3 capace de la pachetele de 0,5L PET si 2L PET de CocaCola, Coca-Cola light i Fanta de portocale i puteau primi pe loc un pahar de colecie, inscripionat cu un mesaj care i va face s iubeasc mai mult acest brand. Pentru ridicarea premiului trebuia raspuns corect la ntrebarea: "Care este numele actualei promoii Coca-Cola?". Promoia a nceput la 9 ianuarie 2006 i s-a terminat la 19 februarie 2006 sau la terminarea stocului de produse promoionale (n limita stocului de 2.800.000 de pahare. Toate premiile trebuiau revendicate pn la data de 26 februarie 2006. Promoia: Eti cutat pentru Fifa World Cup Promoia se desfoar ntre 15 mai 2006 i 9 iulie 2006 i ofer consumatorilor premii multiple (10.000 de tricouri Coca-Cola, 85.000 de mingi Coca-Cola, 2.500.000 de sticle Coca-Cola), care culmineaz cu premiul cel mare ctigarea unui pachet Vip la finala Fifa World Cup 2006. Coca-Cola utilizeaz acest mod de promovare a produselor (concursurile) att pentru atragerea clienilor, ct i pentru o apropiere a consumatorilor fa de marc. Ctignd un premiu important sau chiar ceva nesemnificativ (pahare sau diferite mascote), clientul are tendina de a rmne ndatorat i de a repeta actul de cumprare. Astfel fidelizarea consumatorilor se face mai uor i cu avantaje de ambele pri. Campaniiile Coca-Cola s-au remarcat prin: - diversitatea promoiilor, susinnd periodic un produs sau ambalaj; - diversitatea mecanismelor acestor promoii, oferind att premii instant, ct i premii obinute prin tragere la sori.

49

De un lucru consumatorii sunt siguri: fiecare campanie promoional organizat de Coca-Cola va aduce: mecanisme, premii i surprize noi. III.2.5 Atitudinea firmei Coca-Cola fa de comunitate Coca-Cola s-a implicat activ n viaa comunitii romneti, aciunile sale subordonndu-se motto-ului Promisiunea Coca-Cola care este urmtoarea: Compania Coca-Cola exist pentru a aduce beneficii i rcorire tuturor celor pe care i atinge. Investiia Coca-Cola n Romnia nseamn crearea unei relaii speciale cu romnii, care apreciaz iniiativele ndreptate spre consumatori i ncurajeaz astfel compania s i continue ascensiunea pe pia. n primul rnd, compania ajut comunitatea n care se gsete crend locuri de munc. Sistemul CocaCola a creat n Romnia, la fel ca i n toate rile n care activeaz, o adevrat ramp de lansare pentru industriile conexe cu care a dezvoltat n timp o colaborare benefic att sistemului, ct i economiei romneti. Prin legturile create cu agenii economici autohtoni, Coca-Cola Romnia a favorizat crearea de locuri de munc pentru ali aproximativ 30.000 de romni. O importan deosebit, firma Coca-Cola o acord sprijinirii tinerilor economiti care doresc s realizeze o carier managerial de succes, dar i ndrumarea liceenilor n alegerea unei cariere. "Universitatea Coca-Cola" Compania Coca-Cola a organizat doi ani la rnd (1998-1999) un program educaional destinat oamenilor de afaceri romni. Universitatea Coca-Cola este numele acestui proiect de mare succes dezvoltat n colaborare cu Institutul de Administraie Public i a Afacerilor Bucureti (ASEBUSS). Acest program, derulat n marile ore ale rii (Bucureti, Timioara, Iai, Constana, Braov i Cluj-Napoca), a avut drept scop oferirea patronilor de ntreprinderi mici i mijlocii ocazia de a beneficia de cursuri profesionale sub ndrumarea unor cadre didactice de marc. Participanii au avut ansa s se familiarizeze cu metode noi de

50

marketing i s-i nsueasc strategii performante de management al activitii lor i al resurselor umane. "Bursele Coca-Cola" n anul 2000, Coca-Cola a lansat un program de burse MBA dedicat viitorilor studeni ai ASEBUSS. Programul s-a desfurat pn n 2005, iar investiiile firmei n acest proiect au nsumat 10.000 de dolari. n cadrul acestor burse, doi tineri manageri romni au primit n fiecare an din partea Coca-Cola cte o burs care s le sprijine eforturile de a dobndi cunotine aprofundate n domeniul afacerilor. Prin acest proiect, Coca-Cola a devenit prima companie implicat n susinerea financiar a studenilor romni care urmeaz programe MBA. Programul de burse, n valoare total de peste un miliard i jumtate de lei, vine n ntmpinarea dorinei de perfecionare a tinerilor manageri i se adreseaz persoanelor cu potenial managerial, care nu dispun de suportul financiar necesar. Aceast iniiativ permite accesul la cursul Executive Master of Business Administration, n urma participrii la concursul organizat de ASEBUSS. "E rndul tu s schimbi lumea" Acest program a cuprins toate liceele din Bucuresti, Timioara, Oradea, ClujNapoca i Iai. Prin tehnici educaionale interactive, programul a ncurajat cunoaterea propriilor aptitudini, a calitii i defectelor fiecruia, ca punct de pornire n alegerea unei meserii care s le aduc viitorilor angajai satisfacii ct mai mari. Coca-Cola s-a implicat activ i n problemele mediului nconjurtor. Responsabilitatea fa de mediul nconjurtor este una dintre cele mai importante prioriti ale Sistemului Coca-Cola. Caracterul ecologic al activitilor sale include folosirea judicioas a resurselor naturale, recuperarea i reutilizarea lor, precum i reducerea la grad maxim a polurii din toate departamentele pe care le administreaz. Angajaii firmei au decis s foloseasc exemplul personal n aciuni care dovedesc preocuparea fa de mediul nconjurtor. Ei au dorit n acelai timp s i

51

demonstreze spiritul cetenesc, iar soluia pe care au considerat-o cea mai eficient n acest sens a fost refacerea zonelor verzi din oraele lor. Zilele Cureniei de Primvaraa i-au intitulat oamenii de la Coca-Cola aceast campanie de voluntariat, desfurat n toate oraele care gzduiesc fabricile CCHBC, n anul 2004. Aciunea de voluntariat face parte din programul Remediu, iniiat responsabilitate social a companiei. Un alt domeniu n care Coca-Cola a ales s se implice activ este reabilitarea zonelor de agrement de interes public din oraele n care Sistemul Coca-Cola i desfoar activitatea. Proiecte ca reamenajarea parcului bucuretean Balta Alb n 1998, reabilitarea n 2001 a mai multor parcuri din Capital, proces continuat n 2002 i 2003 cu redarea potenialului de agrement public principalelor parcuri din oraele reedin de jude n care exist fabrici Coca-Cola, sunt mrturii ale preocuprii constante de a mbunti viaa comunitii din care face parte. Coca-Cola este o afacere de dimensiuni globale. Produsele companiei sunt fabricate, vndute i consumate pretutindeni n lume. De aceea Coca-Cola este contient de responsabilitile care i revin ca s asigure bunul mers al activitii sale pe ntreaga planet. III.2.6 Aciuni de atragere a agenilor comerciali organizate de Compania Coca-Cola Pentru ca produsele Coca-Cola s ajung la consumatorul final, este imperios necesar ca acestea s se gseasc la agenii comerciali en-grositi i detailiti. Pentru Compania Coca-Cola politica de distribuie are ca principal obiectiv reducerea timpului ct produsele parcurg circuitul productor-consumator. Se consider c, dac la un punct de vnzare un consumator nu gsete un anumit produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul s fie cumprat, deci a sczut vnzarea. Distribuia n aceast situaie nu a fost realizat, a sczut consumul i de aici i reducerea profitului. de Coca-Cola n cadrul aciunilor de

52

De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovrii produselor trebuiesc strns mpletite cu eforturile din domeniul distribuiei pentru atingerea scopului final: creterea vnzrilor. . Pentru partenerii de afaceri, firma a creat o politic de atragere a lor, prin discount-uri atractive sau premii importante. Tot ciclul produsului ProductorConsumator depinde de agenii comerciali, i pentru a nu interveni deficiene n parcursul produselor, Coca-Cola, prin agenii si de vnzri, se asigur c acestea sunt nelipsite din stocul oricrui supermarket, bar, magazin alimentar, cafenea etc. n primul rnd, Coca-Cola se asigur direct c produsele sale sunt meninute n cea mai bun stare, oferind agenilor comerciali care achiziioneaz respectivele produse lzi frigorifice gratuit. Astfel, agentul scap de o cheltuial n plus, iar Coca-Cola se asigur c produsele sunt oferite clienilor la calitatea lor optim. Dintre aciunile de atragere a firmelor, mai putem aminti: distribuitorilor direci li se ofer discount-uri cuprinse ntre 5-7%; pentru clienii cu rulaj mare(exemplu Metro), discount-ul poate ajunge i pn la 19%; distribuitorii direci, dar cu rulaj mic de marf, sunt ajutai prin concentrarea promoiilor n respectivele uniti. Astfel comerciantul este mulumit de creterea vnzrilor, considerabil n viziunea sa, iar Coca-Cola cucerete clieni, pe care, poate, nu i-a avut pn acum (de exemplu, n unele baruri, la cumprarea unei sticle de Coca-Cola de 0.25, clientul primea un rucsac. Dup cteva zile s-a remarcat o cretere a consumului de buturi rcoritoare Coca-Cola n respectiva zon.); agenii comerciali au fot atrai s achiziioneze o cantitate ct mare de produse Coca-Cola i prin diferite premii puse n joc. n primvar s-a desfurat o promoie pentru firmele partenere, prin care cei care cumprau 1.000 de navete de Coca-Cola de 0.25 primeau un laptop. n acest sens, compania ncearc s rezolve problemele pe care le au cu vnzrile la sticla de 0.25, iar intermediarii primesc, pe lang ctigurile obinute din vnzarea mrfii, i un premiu important.

53

Prin toate aciunile desfurate Coca-Cola a demonstrat interesul pe care l are pentru ca satisfacia clientului s fie maxim. Indiferent n ce domeniu i-a pus amprenta, aciunile s-au ndreptat ctre consumatorul final i bunstarea acestuia. Ne dedicm timpul, experiena i resursele pentru a susine dezvoltarea unei comuniti durabile, n parteneriat cu liderii locali. Cutm permanent s mbuntim calitatea vieii celor cu care intrm n contact prin iniiative semnificative n toate comunitile n care ne desfurm activitatea. - Coca-Cola Romnia

III.3 Strategii de mbuntire a relaiilor cu clienii n cadrul Companiei Coca-Cola Pentru o analiz mai detaliat a orientrii ctre client a Companiei Coca-Cola am decis elaborarea unei cercetri de pia prin care s apreciez nivelul de mulumire al consumatorilor fa de serviciile/produsele firmei. Instrumentul de cercetare l reprezint chestionarul, metod de investigare reactiv de tip stimul-rspuns. Dimensionarea eantionului Volumul i structura eantionului sunt decisive pentru calitatea unui sondaj. Reprezentativitatea eantionului depinde, n primul rnd, de volumul su i, n al doilea rnd, de mrimea dispersiei caracteristicii studiate n populaia investigat. Pentru anchetarea consumatorilor firmei Coca-Cola privind calitatea serviciilor/produselor oferite de ctre firm i nivelul de mulumire fa de respectivele

54

servicii/produse, am decis anchetarea unui eantion pilot, alctuit aleator. Pe baza acestui eantion pilot se va calcula volumul eantionului de sondaj. Presupunem c eantionul pilot este alctuit din 80 de persoane, iar n urma chestionarului am obinut urmtoarele informaii: 60 de persoane consum aproape zi de zi Coca-Cola sau alte buturi aparinnd brand-ului Coca-Cola (Fanta, Cappy, Shweppes, Sprite), deci, n medie 75%; 20 de persoane prefer alte mrci (Pepsi, European Drinks etc), deci, n medie 25% din total populaie studiat. Aceasta nseamn c: Media (de selecie a) caracteristicii este p=0,75, iar Dispersia (de selecie a) caracteristicii cercetate este p(1-p)=0,75*0,25=0,1875

Pentru a garanta rezultatele sondajului, conform tabelului Laplace, i cu o probabilitate de 95.44%, vom alege factorul t=2,00. Cu aceste date vom putea sabili volumul eantionului de sondaj, conform formulei: n=t2p(1-p)/(x)2 x este eroarea maxim admisibil i este dat de mrimea intervalului de ncredere n care se gsete media colectivitii totale n raport cu media de selecie. Alegem o eroare maxim admisibil de +/-8%, adic numrul consumatorilor Coca-Cola va fi cuprins n intervalul 67% i 83%. Mrimea acestui interval depinde de sinceritatea persoanelor chestionate cu privire la consumarea n mod curent a unei buturi aparinnd brand-ului Coca-Cola, tiut fiind faptul c aceast butur nu este tocmai accesibil din punct de vedere al preului tuturor categoriilor de consumatori. Alii prefer s afirme c sunt consumatori Coca-Cola i dintr-un anumit snobism, Compania fiind considerat lider pe piaa buturilor rcoritoare romneti. n=22*0,75*0,25/0,82=117 persoane.

55

Deci volumul eantionului pe care vom realiza cercetarea este de 117 persoane. Acestor persoane li se va da spre completare un chestionar. Chestionarul este prezentat n Anexa 1 a acestei lucrri. Rezultatele chestionarului vor fi analizate cu ajutorul programului statistic SPSS (Anexa 2). Astfel : La prima ntrebare de delimitare a consumatorilor Coca-Cola de celelalte persoane din eantion s-a nregistrat un procent de 62.4% din total persoane chestionate, demonstrndu-se nc o dat poziia Companiei Coca-Cola de lider pe piaa buturilor rcoritoare. Rezultatele ntrebrii a doua subliniaz faptul c, clienii prefer buturile

carbonate n defavoarea celor necarbonate (60.3% din total consumatori prefer buturile carbonate, iar 39.7% pe cele necarbonate).

Dei au afirmat c sunt consumatori Coca-Cola, unele persoane au preferat i

alte mrci atunci cnd li s-a cerut s spun prima marc de butur rcoritoare care le vine n minte. Dar procentul este net n favoarea firmei analizate: 75.3% CocaCola n comparaie cu 16.4%-Pepsi, 6.8%- Frutti Fresh, 1.4%- altele. n ceea ce privete preferina pentru produsele firmei, persoanele anchetate au

acordat note de 10 n special tradiionalului Coke(27.4%) i "neobinuitei" Fanta(19.2%). Celelalte buturi s-au clasat pe o poziie mai joas n ierarhia preferinelor consumatorilor: 13.7% Nestea, 9.5% Cappy, 6.8% Cola Light, 6.8% Sprite, 4.1% Cola Vanilla, 1.4% Shweppes. La intrebarea cum apreciaz gustul produselor Coca-Cola, majoritatea

persoanelor au bifat rspunsul de "gust mediu"(52.1%), fiind ns foarte aproape de cei care au apreciat produsele ca avnd un gust bun (45.2%). Pentru remedierea

56

acestui aspect se impune introducerea de noi produse, inovative din punctul de vedere al gustului care s fie pe msura ateptrilor clienilor. Introducerea de noi produse poate fi privit ca o strategie de mbuntire a relaiilor cu clienii, dar i ca o strategie de cretere a volumului cifrei de afaceri. Preul produselor Coca-Cola este considerat un pre mare, 52.1% dintre

respondeni optnd pentru aceast variant, dar totui este foarte aproape de preul celorlalte mrci (43.8% dintre persoanele chestionate au afirmat c este egal). Persoanele chestionate consum produse Coca-Cola n mod curent, 47.9% dintre

acetia afirmnd c au achiziionat aceast marc n ultimele 3 zile. Un aspect la care Compania Coca-Cola mai are de "lucrat" ine de promoiile

firmei, doar 5.5% dintre cei chestionai acordnd nota maxim acestei caracteristici. Majoritatea (47.9%) au apreciat cu nota 3 (din 5) promoiile firmei. Majoritatea consumatorilor sunt foarte mulumii de prezena n magazine

(84.9% dintre acetia au acordat nota maxim). Concursurile desfurate de ctre Compania Coca-Cola sunt un subiect tabu

pentru muli dintre clieni. 58.9% dintre cei chestionai nu au participat i nici nu cunosc pe cineva care s fi participat la aceste concursuri, iar dintre cei care au afirmat c au participat sau cunosc persoane participante, 61.6% dintre acetia nu au ctigat nici un premiu. Pentru o cretere a participrii clienilor firmei la aceste concursuri, care ajut Compania n promovarea imaginii, se impune att o publicitate mai intens a acestora ct i rezolvarea aspectelor legate de desfurarea lor. Rezultele concursurilor in de culise, neexistnd o transparen care s conving publicul larg de veridicitatea acestora, iar pentru acest fapt muli dintre cei care doresc s participe renun la idee. Rezolvarea problemei va fi ncorporat ntr-o strategie de mbuntire a relaiilor cu clienii, strategie ce va fi prezentat n cadrul acestui capitol.

57

Un alt aspect negativ ce ine de relaia Coca-ColaClient l reprezint modul de

manifestare a reclamaiilor. 84.9 % dintre cei chestionai au afirmat c nu au utilizat niciodat Telefonul Verde al crui numr este prezent pe orice sticl de Coca-Cola. Acest lucru trebuie remediat att pentru renumele firmei (orice firm internaional trebuie s se mndreas cu un management al reclamaiilor ct mai activ), dar i pentru creterea satisfaciei clienilor. Coca-Cola se dorete o companie care i desfoar activitatea n funcie de nevoile clienilor. Dei ntregul sistem de management este ndreptat ctre client mai sunt totui unele slbiciuni. Persoanele participante la chestionar au notat atitudinea firmei Coca-Cola fa

de client cu note de 3 (30.1%), fiind foarte aproape de cei care au acordat nota 4(28.8%). Doar 21.9% dintre cei chestionai au acordat nota maxim, nota 5. Reticena unor persoane fa de atitudinea Companiei se poate datora faptului c aciunile de sprijinirea a ntregii comuniti nu au fost suficient mediatizate, sau poate pentru faptul c unele minusuri n atitudinea firmei ctre client tind s se rsfrng la nivelul ntregului sistem. Indiferent de nemulumirile clienilor, acestea pot fi diminuate prin unele strategii adoptate de ctre firm, care, prin implementare, s ndeplineasc un obiectiv comun: satisfacia maxim a clientului. Clienii rmn totui fideli brand-ului Coca-Cola, 89% dintre respondeni

susinndu-i procesul de repetare a cumprrii. Rezultatele cercetrii au evideniat faptul c firma trebuie s elaboreze noi strategii pentru a crete nivelul de satisfacie al clienilor. Astfel, n gestionarea problemelor de strategie, firma Coca-Cola poate fi orientat pe cteva direcii: Un prim aspect care trebuie luat n considerare este preul buturilor rcoritoare. Dac sticla de 1L are un pre aproximativ de 25.000, PET-ul de 2 L este

58

39.000, plus sau minus 1.000, depinde de comerciant. Pentru muli dintre romni a-i cumpra o sticl de Coca-Cola, Fanta, Sprite etc este un lux. Compania ar trebui s in cont de acest lucru i s fac mai accesibil produsul tuturor categoriilor de persoane. Trebuie menionat faptul c n preul unei buturi rcoritoare la PET, mai mult de jumtate reprezint valoarea sticlei i nu produsul n sine. Dac acest lucru ar fi rezolvat, o sticl de butur rcoritoare ar ajunge la preul unei sticle de ape minerale, nmulinduse astfel numrul de consumatori i, deci, vnzrile firmei ar crete. n rile vestice, pentru ca produsul s fie ct mai accesibil, se merge pe sticlele returnabile. 60% din preul produsului l reprezint costul sticlei, dar clientul nu trebuie s plteasc de fiecare dat acest pre. La prima achiziie acesta pltete preul ntreg al produsului, iar dac pstreaz sticla, la urmtoarea cumprare pltete numai valoarea produsului n sine sticla goal fiind returnat. i procesul continu. Astfel se formeaz un circuit n care are de ctigat nu numai clientul prin consumarea zilnic a unei buturi rcoritoare, ci i firma care i multiplic vnzrile. Aceast strategie de micorare a preurilor utiliznd sticlelor returnabile ar trebui introdus i n Romnia, mergndu-se pe responsabilizarea consumatorilor n pstrarea adecvat a sticlelor reciclabile i napoierea lor firmei productoare n momentul repetrii procesului de cumprare. n acest mod, produsele firmei vor avea o cerere mai mare i n cadrul consumatorilor cu venituri medii spre mici. Tactica se poate realiza numai n cazul sticlelor de 1 L i 2 L, pentru sticlele de 0.25 i 0.5 firma putnd opta pentru promoii mai puternice pentru creterea vnzrilor. Preul acestor cantiti nu este totui un impediment esenial n cumprare, lundu-se n considerare i faptul c se consum, de obicei, n afara locuinei (n cluburi, la terase, n aer liber), unde este impropriu s utilizezi cantiti mari. Un alt aspect este modul de desfurare al concursurilor. Nimeni nu contest

corectitudinea acestor concursuri, dar din datele obinute prin analizarea chestionarului, foarte puine persoane au ctigat premii importante la respectivele concursuri (4.1%). Cel mai adesea, cumprtorii au declarat c au pahare Coca-Cola obinute n urma promoiilor n care, la un anumit numr de capace colecionate, primeai un set de pahare cu sigla Coca-Cola.

59

Pentru a atrage ct mai multe persoane, compania ar trebui s desfoare aceste concursuri ntr-o manier mult mai transparent. Extragerile se pot face la televiziuni, n prezena unor organe juridice care s ateste corectitudinea rezultatelor. n acest mod consumatorii sunt convini de egalitatea anselor de ctig i pot spori achiziia respectivelor produse, spernd la un potenial ctig. Strategia de promovare a produsului (cu consecine directe asupra volumului vanzrilor) prin intermediul diferitelor concursuri, poate avea succes att timp ct se bucur de o organizare eficient. n planificarea acestei strategii nu trebuie uitat dreptul esenial al consumatorului: acela de a fi informat corespunztor n toate aciunile la care ia parte. Desfurarea unui management al reclamaiilor mai activ. Persoanele

juridice, care sunt clienii direci ai firmei, au posibilitatea de a se plnge de nemulumirile lor care vizeaz produsul prin intermediul agenilor de vnzri ai Companiei care urmresc ca produsul s fie nelipsit din vitinele frigorifice. Astfel nemulumirile ajung la Departamentul care gestioneaz reclamaiile i se ncearc rezolvarea lor. Consumatorii finali, ns, nu au posibilitatea interaciunii cu agenii sau cu alte persoane care reprezint Compania Coca-Cola. Acetia au la dispoziie un numr de telefon, prezentat pe orice etichet ca un infoline cu privire la desfurarea concursurilor, nicidecum ca un mod de comunicare a reclamaiilor. Este tiut faptul c performanele unei firme pot fi mbuntite doar dac clienii se plng, iar majoritatea nemulumirilor nu vor fi direct legate de calitatea serviciului/ produsului, ci de probleme colaterale. Un client nemulumit, care este ascultat indiferent de atitudinea pe care o adopt, poate rmne n continuare fidel respectivului produs, dar un client care nu i poate manifesta nemulumirea ctre firm devine un client frustrat i, cu prima ocazie i schimb opiunile de cumprare. Prin promovarea unui management activ al reclamaiilor, firma poate obine informaii despre calitatea produselor i nivelul de satisfacie al clienilor, mult mai reale i consistente dect ar arta orice studii de pia comandate special i care necesit bugete exorbitante. Studiile de pia ajut doar n msura n care ofer informaii cu privire la

60

problemele pe care nsi firma i le pune, dar nu pot oferi informaii despre nemulumirile care exist la nivelul subcontientului clienilor i care pot fi activate n orice moment. Muli clieni care nu au fost mulumii de calitatea produselor sau de alte aspecte ce in de Coca-Cola nu se vor plnge n cadrul studiilor de pia, ci, cel mai adesea, vor alege alt marc, devenind indifereni fa de prima alegere, considernd c nimic nu se va schimba. Indiferent ct de nervoi sunt clienii, starea lor se va ameliora n momentul n care vor purta o discuie cu un reprezentant al firmei n momentul depunerii reclamaiilor. Pentru descoperirea nemulumirilor clienilor, Compania Coca-Cola poate crea linii telefonice speciale n care un consultant al firmei va rspunde i va oferi informaiile cerute sau poate oferi clienilor adrese de Internet, special concepute pentru depunerea reclamaiilor. Fiecrei reclamaii i se va oferi un rspuns, o soluionare personalizat, clientul simindu-i importana n cadrul activitii comerciale a firmei. Rezolvarea promt i corect a tuturor reclamaiilor demonstreaz grija companiei fa de nevoile clienilor i orientarea sa spre satisfacia acestora. O alt problem care vizeaz interaciunea Client-Coca-Cola o reprezint

modul de implicare a firmei n viaa comunitii, i n special n sprijinirea tineretului. Compania Coca-Cola se implic activ n iniierea tinerilor n domeniul afacerilor i n sprijinirea lor pentru identificarea i alegerea viitoarei profesii. Universitatea CocaCola, Bursele Coca-Cola sau programul educaional E rndul tu s schimbi lumea sunt o dovad vie a acestei implicri. Dar, lund n considerare faptul c aceast companie este reprezentativ pe piaa economic romnesc, sprijinul su pentru tnra generaie ar trebui s fie mult mai evident. n toate marile centre universitare ale rii exist cte o sucursal Coca-Cola. n acest sens, Compania poate cu uurin recruta personal din rndul studenilor din anii terminali, iniiind concursuri i testri n faculti. Tinerii vor avea ansa obinerii unui post ntr-o companie de dimensiuni globale, iar Coca-Cola i va promova mult mai bine imaginea.

61

Seleciile la nivel instituional, printr-un parteneriat cu Universitile, ar ajuta firmei s angajeze cele mai pregtite persoane, acest lucru putnd conduce la performane nebnuite. Indiferent de preocuparea Companiei Coca-Cola pentru inovare i

mbuntirea produselor oferite, clienii romni nu au satisfacia unei totale orientri spre nevoile lor. Dei, sistemul Coca-Cola este foarte dezvoltat n Romnia, existnd n toate marile orae fabrici de combinare a siropului cu zahr i mbuteliere a respectivului sirop pentru obinerea produsului final, nu se poate spune c ni se ofer ntreaga gam de produse existent n trile vestice. Persoanele care au posibilitatea ieirii n afara granielor rii observ acest lucru i ncearc gustul amar al inferioritii. Se pot pune nite ntrebri simple. Ca de pild de ce Coca-Cola Light, aprut n SUA nc din 1982, a fost lansat pe piaa romneasc abia n 1995 la 4 ani de la venirea Companiei pe piaa romneasc? Sau de ce Schweppes a aprut pe pia n 2002, la trei ani de la preluarea sa de ctre The Coca-Cola Company? Coca-Cola ar trebui s ofere clienilor romni aceeai satisfacie dat de calitatea produselor i gradul de inovare pe care o ofer clienilor germani, de exemplu, iar existena unor strategii de inovare nu poate fi dect benefic pentru rentrirea poziiei de lider de pia. Consumatorii percep aceste aciuni ca pe o dovad a profundului interes manifestat de ctre firm spre satisfacerea lor, iar procesul de cumprare devine mai nti "curiozitate" pentru noile produse, iar apoi stabilitate n consumarea respectivelor produse. Se pot introduce combinaii noi care atrag consumatorii, ducnd spre cretere a vnzrilor. Din cnd n cnd este necesar introducerea unor produse revoluionare din perspectiva gustului, care aduc clienii plictisii de aceleai produse spre refacerea interesului fa de marc i fidelizarea lor. Un produs foarte mediatizat i consumat n afar este Mezzo Mix, care cu uurin ar putea deveni i produsul verii n Romnia. Mezzo Mix este un produs al

62

Companiei Coca-Cola, care mbin gustul portocalelor cu gustul clasicului Coke. Este, de fapt, o combinaie ntre Fanta i Coca-Cola, comercializat n variantele: doz, 0.25 L, 0.5 L Pet, 1 L i 1.5L. Prin introducerea acestui produs, i n general a produselor aprute recent peste hotare, Coca-Cola ar crete sentimentul de mulumire a clienilor i ar accentua deosebita importan pe care o au n cadrul sistemului de pia.

63

Promisiunea Coca-Cola (Compania Coca-Cola exist pentru a aduce beneficii i rcorire tuturor celor pe care i atinge) ar fi astfel pe deplin ndeplinit.

Concluzii i propuneri
Coca-Cola este butura rcoritoare a lumii care este savurat de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i scrisul frumos al mrcii sale nregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din ntreaga lume. Devenit un simbol, firma trebuie s-i pstreze renumele de "companie orientat spre nevoile clienilor". n acest sens, aceasta apeleaz la o serie de strategii pentru a maximiza satisfacia clienilor prin consumarea unei buturi rcoritoare. Atitudinea fa de client i fa de nevoile lui reprezint o succesiune de ncercri care sunt mbuntite mereu, dorindu-se satisfacia optim. Coca-Cola s-a impus pe piaa economic local prin seriozitatea cu care i trateaz att partenerii de afaceri ct i clienii. Conform zicalei "Clientul nostru, stpnul nostru", compania i programeaz activitatea managerial n scopul atragerii de noi clieni i fidelizarea celor existeni. Cifra de afecri este o variabil dependent de

64

satisfacia clienilor, iar firma Coca-Cola este lider pe pia n domeniul comercializrii i distribuirii bauturilor rcoritoare. La o prim incursiune n culisele acestei Companii, de dimensiuni globale, se poate observa o relaie perfect cu clientul. Toate demersurile firmei privesc, n special, consumatorul. Printr-o agresiv politic de promovare, prin atitudinea fa de comunitatea n care i desfoar activitatea i fa de persoanele care triesc n aceast comunitate, Coca-Cola se poate mndri cu un management performant n ceea ce privete relaia cu clienii. Pn n prezent, Coca-Cola a investit peste un milion de dolari n proiecte destinate comunitilor romneti din convingerea c un partener de ncredere trebuie s fie nainte de toate un bun cetean. Un cetean responsabil! Preedintele Companiei Coca-Cola, Roberto Goizueta, spunea la nceputul anilor '80: "n primul rnd crem locuri de munc. n al doilea rnd, sprijinim oamenii care ne ofer bunuri i servicii. n al treilea rnd, ajutm proprii notri consumatori s ctige mai mult. n al patrulea rnd, contribuim la crearea unor standarde care mbuntesc calitatea vieii n toate rile n care ne desfurm activitatea". Dar, ca orice organizaie, mai are i unele slbiciuni. Aceste slbiciuni au fost descoperite cu ajutorul unui chestionar, prin care s-a msurat nivelul de satisfacie al clienilor. Deinnd monopolul pe pia, managerii au omis cteva aspecte, la prima vedere, poate, relativ neimportante, dar care sunt semnificative pentru clieni. Pentru respectivele aspecte s-au propus, n prezenta lucrare, cteva strategii care s mbuneasc relaia firmei cu clienii: Strategia de micorare a preurilor utiliznd sticlele returnabile, care ar mri volumul vnzrilor prin extinderea segmentului de pia care i permite(din punct de vedere financiar) achiziionarea n mod curent a produselor Coca-Cola; Desfurarea concursurilor ntr-o manier transparent pentru public. Astfel numrul participanilor la ceste concursuri s-ar mri considerabil, fiind o bun politic de promovare a produselor Strategia privind un management al reclamaiilor mai activ. Prin promovarea unui management activ al reclamaiilor, Coca-Cola poate obine informaii despre calitatea produselor i nivelul de satisfacie al clienilor, mult mai reale i

65

consistente dect ar arta orice studiu de pia. Rezolvarea promt i corect a tuturor reclamaiilor (prin introducerea unor linii telefonice foarte bine mediatizate n care un consultant al firmei va rspunde i va oferi informaiile cerute sau prin adrese de Internet, special concepute pentru depunerea reclamaiilor) ar demonstra orientarea Companiei spre totala satisfacie a clienilor. Sprijinirea tineretului prin parteneriate cu Universitile de Stat. Recrutarea de poteniali angajai prin intermediul Universitilor poate fi o bun strategie de management n vederea cooptrii unor persoane foarte bine pregtite i cu aptitudini reale n domeniul afacerilor. Concursurile desfurate sau unele testri pot fi o form a seleciei de personal din cadrul studenilor sau absolvenilor. Introducerea de combinaii noi care atrag consumatorii. Inovaia nu poate fi dect benefic creterii satisfaciei consumatorilor i asigurrii acestora de importana opiniei lor.

ntre obiectivele pentru anul n curs, se disting: meninerea dominanei mrcilor produse de Coca-Cola pe piaa romneasc i atragerea de noi segmente de pia, concordana aciunilor ducnd la ndeplinirea unui singur scop: crearea dorinei n mintea consumatorilor i a preferinei pentru produsele Coca-Cola. Coca-Cola a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n peste 200 ri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul CocaCola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor de sute de milioane de ori pe zi. Coca-Cola Company i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat sistem de producie i distribuie din lume. Astfel, sistemul unic a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se consum pe ntreg mapamondul. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul continu s

66

creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia sa de frunte va lua tot mai mare amploare. Momentele speciale din istoria Companei fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. De milioane de ori pe zi, oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi. n decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-o nou er care promite i mai multe schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate.

67

Bibliografie
Alard Pierre, Dirringr Damien, La stratgie de Rlation Client, Editura Dunod, Paris, 2000. Bedrule Grigoru Maria Viorica, Managementul Serviciilor Publice . Bruhn Manfred, Orientarea spre client-temelia afacerii de succes, Edit. Economic, Bucureti, 2001. Camus Bruno, Le Plan Daction Commerciales, Editura Organisation, 2005 Ciobanu Ioan, Ciulu Ruxandra, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, 2005. Jaba Elisabeta, Grama Ana, Analiza statistic cu SPSS sub Windows, Editura Polirom, 2004. Johns Ted - Relaiile perfecte cu clienii, Editura Naional, 1998. Lefebure Rene, Venturi Cilles - Gestion de la relation client, Editura Eyrolles, 2005. Pascal Py, Metode i trucuri despre Cum s v gestionai clienii, Rentrop i Straton Grup de Editur, 2005. Patriche Dumitru, Stnescu Ion, Grigorescu Mihai, Felea Mihai - Bazele comerului, Editura Economic, Bucureti, 1999. Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar - Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, 1998 Talansier M., Ateptrile consumatorilor la orizontul anului 2000, n revista Distribuia n Europa, Editura CRCE-CRD. Wayland Robert, Cole Paul, Customer Connection- New Strategies for Growth, Editura Harvard Business School Press, 1997. www.coca-cola.ro

68