PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM CINCIAS SOCIAIS MESTRADO

EM ORGANIZAES E SOCIEDADE

DCIO SOARES VICENTE

MERCADOS VERDES: Etnografia do Pensamento Sustentvel

PORTO ALEGRE, 30 DE MARO DE 2011

DCIO SOARES VICENTE

MERCADOS VERDES: Etnografia do Pensamento Sustentvel

Dissertao apresentada no Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais da Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul como requisito parcial para obteno do grau de Mestre em Cincias Sociais.

Orientadora: Dr. Lcia Helena Alves Mller

PORTO ALEGRE 2011

DCIO SOARES VICENTE

MERCADOS VERDES: Etnografia do Pensamento Sustentvel

Dissertao apresentada no Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais da Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul como requisito parcial para obteno do grau de Mestre em Cincias Sociais.

Orientadora: Dr. Lcia Helena Alves Mller

Aprovada em ____ de _____________ de 2011. BANCA EXAMINADORA:

________________________________________ Prof. Dr. Lcia Helena A. Muller

________________________________________ Prof. Dr. Isabel Cristina Moura Carvalho

________________________________________ Prof. Dr. Arlei Sander Damo

Arriscar-se causa ansiedade, mas deixar de arriscar-se como destruir a prpria alma. Kierkegaard

Agradecimentos

Meus sinceros agradecimentos para a professora Lcia Mller, que me incentivou a ingressar no mestrado, e com muita sabedoria e pacincia me orientou na execuo deste estudo. Agradeo a oportunidade que a Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES) me possibilitou ao ceder a bolsa de estudos, o que permitiu a realizao deste trabalho. Aos colegas do mestrado, que me escolheram e confiaram a mim a tarefa de representante discente, companheiros e companheiras que participaram comigo de momentos importantes ao longo deste curso. Aos amigos e amigas do Ncleo de Estudos de Empresas e Organizaes (NEEO), que me possibilitaram maiores reflexes e compreenses acerca de teorias da antropologia e sociologia econmica, alm dos agradveis bate-papos. Agradeo aos professores e professoras do Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais da PUCRS por terem me agentado novamente. Agradeo minha famlia, pela esperana e pelo apoio. E agradeo principalmente minha me Susana, pois sem sua ajuda, nada disto teria sido possvel.

RESUMO

Podemos caracterizar diferentes tipos de mobilizaes da sociedade em prol da natureza em cada momento da histria, desde representaes mais filosficas at decises voltadas para polticas pblicas. Entretanto, a atual discusso sobre os problemas ocasionados aos ecossistemas tem se configurado tambm em novas formas de atuao que envolve o campo econmico. Os diferentes mercados passam a ser includos como espaos de possibilidades de proteo ambiental, o que provoca mudanas perceptveis, pela adoo da noo que vem sendo denominada como desenvolvimento sustentvel e pela criao de tentativas para descarbonizar as atividades produtivas (neutralizao do CO2). Mas esta nova forma de preservao ambiental s vem sendo possvel e legitimada a partir da participao de movimentos ambientalistas, o que causa estranheza, j que estes movimentos buscaram distanciamento da lgica de mercado em outros momentos. A partir de uma abordagem etnogrfica do pensamento moderno, realizada em revistas de circulao nacional, que tratam da emergncia e das possibilidades do desenvolvimento sustentvel, este estudo tem o objetivo de compreender como o pensamento voltado para sustentabilidade constri a ideia do mercado associado proteo ambiental. Atravs desse estudo foi possvel identificar a multiplicidade de formas de pensamento, que redefinem fronteiras e/ou interseces entre natureza e cultura, entre sociedade e economia.

Palavras-chaves:

Antropologia

Econmica,

Desenvolvimento

Sustentvel,

Jornalismo de Revista, Mercados, Movimento Ambientalista.

ABSTRACT

We can characterize different types of society mobilization in favor of nature in every coment of history, since most philosophical representations to public policy decisions facing. However, the current discussion about the problems caused to ecosystems has also set up new forms of activity involving the economic field. The different markets are to be included as reas of possible environmental protection, which causes noticeable changes by adopting the notion that has been termed as "sustainable development" and the creation of attempts to decarbonise productive activities (neutralizing CO2). But this new form of environmental preservation has only been possible and legitimate participation from the environmental movement, which is surprising, since traditionally these movements sought to distance from market logic. From an ethnographic approach of modern thought, held in national magazines, which deal with the emergency and the possibility of "sustainable development", this study aims to understand how thought toward "sustainability" constructs the concept of the market associated with environmental protection. Through this study it was possible to identify the multiplicity of ways of thinking, that redefines boundaries and / or intersections between culture and nature, between society and economy.

Keywords: Economic Anthropology, Markets, Sustainable Development, Corporate Environmentalism, Journalism Review.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Sumrio da edio n 25 da Revista Brasil Sustentvel............................96 Figura 2 - Sumrio da edio n 26 da Revista Brasil Sustentvel............................97 Figura 3 - Sumrio da edio n 17 da Revista Idea Socioambiental......................104 Figura 4 - Sumrio da edio n 18 da Revista Idea Socioambiental......................105 Figura 5 - Sumrio da edio n 14 da Revista Primeiro Plano...............................111 Figura 6 - Sumrio da edio n 15 da Revista Primeiro Plano...............................112 Figura 7 - Capas das edies 25 e 26 da Revista Brasil Sustentvel......................115 Figura 8 Capas das edies 17 e 18 da Revista Idea Socioambiental.................117 Figura 9 Capas das Edies 14 e 15 da Revista Primeiro Plano..........................119 Figura 10 Capa da Edio 14 da Revista Primeiro Plano......................................121 Figura 11 Capa da Edio 17 da Revista Idea Socioambiental.............................133 Figura 12 - Siemens Wind Power. Horns Ver 2 o parque elico Localizado na Dinamarca..........................................................................................136 Figura 13 - Igncio Sachs. Fotografia de Cludio Reis............................................146 Figura 14 - Fotografia Nascida em Bero Verde. Texto: Mal nasceu, Yara j ganhou uma rvore no jardim.....................................................................192 Figura 15 - Fotografia Banheira Ergonmica...........................................................193 Figura 16 - Fotografia de Logan Abrassi, Haiti/2007................................................214 Figura 17 - Fotografia de Logan Abrassi, Haiti/2008................................................214 Figura 18 Capa da Edio 14 da Revista Primeiro Plano......................................222 Figura 19 Capa da Edio 17 da Revista Idea Socioambiental.............................225

LISTA DE SIGLAS

ABERJE - Associao Brasileira de Comunicao Empresarial ANFAVEA - Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores ANVISA - Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria BCSD - Business Council for Sustainable Development BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social C40 - Large Cities Climate Leadership Group. CBCS - Conselho Brasileiro de Construes Sustentveis CBIC - Cmara Brasileira da Indstria da Construo CBIE - Centro Brasileiro de Infra-estrutura CIB - Conselho Internacional de Estudos, Pesquisas e Documentaes de Construo CDES Conselho de desenvolvimento econmico e social CDS - Conselho de Desenvolvimento Sustentvel CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel CEMPRE - Associao empresarial dedicada promoo da reciclagem e gesto integrada do lixo CFC - Clorofluocarbonetos CGU - Controladoria Geral da Unio CIB - Conselho Internacional de Estudos, Pesquisas e Documentaes de Construo CLT - Consolidao das Leis do Trabalho CNUMAD - Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento CO2 Dixido de Carbono COP-15 - Conferncia da ONU sobre mudanas climticas COPEL - Companhia Paranaense de Energia COPPE - Coordenao de Ps-graduao da Universidade Federal do Rio de Janeiro CPTEC - Centro de Previso de Tempo e Estudos Climticos do Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais DIEESE - Departamento Intersindical de Estatstica e Estudos Socioeconmicos DJSI - ndice Dow Jones de Sustentabilidade EUA Estados Unidos da Amrica ECO 92 - Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente ocorrida no Rio de Janeiro em 1992 ECOSOC - Conselho Econmico e Social da ONU EIR - Explorao de Impacto Reduzido EREC - Conselho Europeu de Eficincia Energtica ESAB - Ps-graduao lato sensu On-line - Educao Distncia ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing FEBRABAN - Federao Brasileira de Bancos FGV Fundao Getlio Vargas FIA - Fundao Instituto de Administrao FIB - Felicidade Interna Bruta FIEP - Federao das Indstrias do Paran FIESP - Federao das Indstrias do Estado de So Paulo

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FSC - Forest Stewardship Council GEE - Emisses de Gases de Efeito Estufa GIFE - Grupo de Institutos Fundaes e Empresas GRI - Global Reporting Initiative GT - Grupo de Trabalho IBAMA - Instituto Brasileiro de Meio Ambiente IBASE - Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica ICMS - Imposto sobre Operaes relativas Circulao de Mercadorias e Servios IDESAM - Programa Unidades de Conservao do Instituto de Conservao e Desenvolvimento Sustentvel da Amaznia IEE - Instituto de Eletrotcnica e Energia IFPRI - Instituto Internacional de Poltica Alimentar IMAFLORA - Instituto de Manjo Certificao Florestal e Agrcola IMAZON - Instituto do Homem e Meio Ambiente da Amaznia INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial INPE - Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais IPCC - Painel Internacional sobre Mudanas Climticas IPEA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada; ISA - Instituto Socioambiental ISE - ndice de Sustentabilidade Empresarial ISO - International Organization for Standardization IWEA - Associao de Energia Elica Irlandesa LEED - Leadership in Energy and Environmental Design MBA Mestrado em Administrao de Empresas MDL - Mecanismo de Desenvolvimento Limpo MEC Ministrio da Educao MMA - Ministrio do Meio Ambiente NAMAS - Nationally Appropriate Mitigation Actions NEAA - Netherlands Environmental Assessment OICA - Organizao Internacional de Fabricantes de Veculos Automotores OIT - Organizao Internacional do Trabalho OMC Organizao Mundial do Comrcio OMS - Organizao Mundial da Sade ONG - Organizao No Governamental ONGs Organizaes No-Governamentais ONU Organizao das Naes Unidas OSCIP - Organizaes da Sociedade Civil de Interesse Pblico PAC - Programa de Acelerao do Crescimento PET - Politereftalato de etileno PERI - Political Economy Research Institute PIB Produto Interno Bruto PNAD - Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclio PNEA Poltica Nacional de Educao Ambiental PNUD - Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento. PNUMA - Programa de Meio Ambiente das Naes Unidas PROINFA - Programa De Incentivo A Fontes Alternativas De Energia Eltrica PUC-SP Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo RAIS - Relao Anual de Informaes Sociais REBEA - Rede Brasileira de Educao Ambiental

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REDD - Reduo de Emisses de Desmatamento e Degradao RTS - Rede Tecnologia Social SAI - Social Accountability Internacional SCBI - Sustainable Buildings and Construction Initiative TI Tecnologias da Informao e Comunicao TNC - The Nature Conservancy UFRGS Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFPR Universidade Federal do Paran UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro UFSC Universidade Federal de Santa Catarina UNFCCC sigla em ingls da Conveno Das Naes Unidas Sobre Mudanas Do Clima USGBC - United States Green Building Council USP Universidade Federal de So Paulo UNEP - Programa Ambiental das Naes Unidas UNESCO - Organizao das Naes Unidas para a educao, a cincia e a cultura UNIDC - Naes Unidas sobre Drogas e Crimes WWF - World Wide Fund for Nature WBCSD - World Business Council for Sustainable Development

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SUMRIO

INTRODUO ..........................................................................................................13 1 MERCADOS E A QUESTO AMBIENTAL...........................................................18 1.1 A Emergncia de Novos Mercados .................................................................18 1.2 Mercado de Madeira Certificada......................................................................22 1.3 Mercado de Alimentos Orgnicos....................................................................24 1.4 Mercado de Alimentos Funcionais...................................................................28 1.5 Mercado das Finanas Sustentveis ...............................................................31 2 MOVIMENTO AMBIENTALISTA EM OPOSIO AO DESENVOLVIMENTO ECONMICO............................................................................................................37 2.1 Representaes Sobre a Natureza..................................................................51 2.2 Modernizao Ecolgica Uma Proposta Limitada ........................................57 2.3 Os Mltiplos Mercados ....................................................................................67 3 ETNOGRAFIA DO PENSAMENTO MODERNO ...................................................75 3.1 O Pensamento Sustentvel .............................................................................80 3.2 Jornalismo de Revista......................................................................................85 3.2.1 Narrativas..................................................................................................88 3.2.2 Fotojornalismo...........................................................................................88 4 REVISTAS .............................................................................................................90 4.1 Revista Brasil Sustentvel ...............................................................................90 4.2 Revista Ideia Socioambiental.........................................................................101 4.3 Revista Primeiro Plano ..................................................................................108 4.4 Capas ............................................................................................................114 4.5 Mudana do Padro Tecnolgico ..................................................................121 4.5.1 Cidades Sustentveis..............................................................................130 4.5.2 Mercados de Energias ............................................................................134 4.6 Para Alm da Tecnologia...............................................................................143 4.7 Selos, Relatrios, Educao Ambiental e Consumo Consciente ................151 4.7.1 Famlia e Consumo .................................................................................191 4.7.2 Slow Travel .............................................................................................194 4.7.3 Do Lixo ao Luxo ......................................................................................195 4.8 Finanas Sustentveis e Tributao Verde ...................................................198 4.9 Oportunidades e Incluso ..............................................................................202 4.10 COP-15: Em Busca de Um Novo Contrato ..................................................212 4.10.1 Mercado de Carbono e REDD ..............................................................220 5. A CONSTRUO DE UMA ECONOMIA VERDE ..........................................225 CONCLUSO .........................................................................................................240 REFERNCIAS.......................................................................................................243

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INTRODUO

As mudanas climticas como alteraes nas estaes do ano, com perodos maiores de calor, frio, chuva e secas, alm dos fatores cada vez mais presentes no nosso cotidiano, como tempestades, enchentes, furaes, estiagens, onda de calor e frentes frias tm despertado cada vez mais as preocupaes de toda a comunidade global. Vivemos num momento em que temos a sensao de que os fenmenos naturais no se encontram mais na sua normalidade. Pelo menos como entendiam os seres humanos num passado recente. Mas, o que no deixa de ser um problema social, pois as alteraes climticas tm sido apontadas como resultantes dos efeitos da interveno humana na natureza, fato mais intenso nos ltimos duzentos anos, justamente o perodo da revoluo industrial, poca de maior desenvolvimento econmico para o bem-estar da humanidade. Esse desenvolvimento agora est sendo reavaliado em razo dos processos danosos aos ecossistemas, e que tambm colocas os seres humanos em perigo. Esta situao problemtica vem mobilizado a comunidade global na criao de novos sistemas de valores, novas crenas e significados culturais que tentam orientar novas prticas e relaes sociais. Neste sentido, este trabalho tem como foco de ateno construo de mercados que visam atenuar os processos de mudanas climticas. Isto , a criao de novos mercados pensados como foras capazes de mudar os rumos do prprio desenvolvimento econmico, e, o mais contraditrio, construdos com a participao de alguns movimentos ambientais, grupos que em outros momentos se afirmaram pelo distanciamento ou pela crtica da economia capitalista. Portanto, a criao dos mercados como agentes de proteo ambiental um fenmeno recente, j que podemos demarcar seu surgimento no incio da dcada de 90, perodo em que uma nova dinmica adquire importncia mundial, isto , empresas comeam a falar sobre Responsabilidade Socioambiental, contexto onde o lucro deixa de ser visto como a nica finalidade, sendo ele condicionado por novas questes sociais e de preservao ambiental. Nos dias atuais, as empresas buscam cada vez mais uma imagem associada a altos padres ticos e os consumidores passam a buscar servios e produtos ecologicamente corretos. A partir deste contexto, a antropologia tem muito a contribuir no entendimento dos diferentes processos de participao, negociao,

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alianas e conflito que esto regendo a construo desses novos mercados voltados para a questo ambiental, na media em que as diferentes formas de pensar o desenvolvimento sustentvel, que possuem significados distintos, podem orientam as prticas sociais e se legitimar atravs de uma nova proposta de relao com a natureza. Com o objetivo de compreender as diferentes formas de pensamento que vm configurando as propostas de economia sustentvel, esta pesquisa partiu do tema a construo de novos mercados envolvidos com a questo ambiental. Assim foi possvel buscar nas representaes sociais as delimitaes das fronteiras e possveis interseces entre natureza e cultura, entre sociedade e economia. Estudo produzido sob a forma de uma etnografia do pensamento moderno, que conforme GEERTZ (1989), deve buscar as caractersticas da dimenso do pensamento de nosso tempo, interpretando todas as reflexes possveis que contm valor e norteiam a sociedade. Para realizao desta pesquisa foram mapeadas na internet revistas de circulao nacional que vm tratando da emergncia e das possibilidades dos mercados na soluo das questes ambientais. Revistas que apresentam um fluxo de informaes sobre os campos empresariais, os movimentos sociais, cientficos e o poder pblico. Foi possvel encontrar nas revistas selecionadas informaes em formas de manchetes jornalsticas, cases, artigos, colunas, entrevistas, anncios, imagens, divulgao de inovaes, etc. em torno do pensamento voltado para a sustentabilidade. No levantamento das revistas foram utilizados os temas e palavras-chaves relativas ao campo desta pesquisa: natureza, meio ambiente, sustentabilidade, desenvolvimento sustentvel, ecodesenvolvimento, movimentos ambientais, responsabilidade socioambiental empresarial ou responsabilidade social corporativa, ecologia empresarial e ambientalismo empresarial. Tambm foram escolhidas as revistas que tivessem publicaes impressas e, ao mesmo tempo disponibilizassem verses digitais nos seus websites. Alm disso, foram priorizados as revistas voltadas para o mundo empresarial e que tratam da questo ambiental. Atravs do levantamento realizado na Internet foram escolhidas as seguintes revistas: a) Revista Brasil Sustentvel, com prpria edio; b) Revista Ideia Socioambiental, com prpria edio; c) Revista Primeiro Plano, com prpria edio.

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Em relao anlise, na edio n 25 da Revista Brasil Sustentvel (Agosto e Setembro de 2009) foram analisadas a capa, sumrio, fotografias, dezesseis (16) reportagens, trs (03) entrevistas, oito (08) boxes de texto e a agenda de eventos. J na edio n 26 (Novembro e Dezembro de 2009) foram analisadas a capa, sumrio, fotografias, dezesseis (16) reportagens, trs (03) entrevistas, cinco (05) boxes de texto e a agenda de eventos. Em relao s edies da Revista Ideia Socioambiental, no n 17 da (Setembro, Outubro e Novembro de 2009) foram analisadas a capa, fotografias, nove (09) reportagens, quatro (04) entrevistas, trs (03) matrias de colunistas, um (01) artigo e treze (13) boxes de texto. Na edio n 18 (Dezembro de 2009) foram analisadas a capa, sumrio, fotografias, oito (08) reportagens, trs (03) matrias de colunistas, dois (02) artigos, uma (01) entrevista e doze (12) boxes de texto. E, finalmente, na edio n 14 da Revista Primeiro Plano (Julho, Agosto, Setembro de 2009) foram analisadas a capa, fotografias, nove (09) reportagens, uma (01) entrevista, quatro (04) artigos e quatro (04) boxes de texto. Na edio n 15 (Outubro, Novembro, Dezembro de 2009) foram analisadas a capa, fotografias, nove (09) reportagens, uma (01) entrevista, cinco (05) artigos e dez (10) boxes de texto. A soma das matrias (reportagens, entrevistas, boxes de texto, artigos, colunas e notas) analisadas nas diferentes revistas totalizou cento e cinquenta (150), mas para elaborar esta etnografia foram priorizados apenas aqueles contedos mais representativos. Tambm foram coletados dois exemplares de edies diferentes de cada revista, pois assim foi possvel realizar comparaes que expem a estrutura lgica do documento. A principal forma de coleta das revistas foi pela aquisio do documento impresso (por compra ou assinatura) e por via eletrnica (visita ao website). A coleta de informaes ocorreu no segundo semestre do ano de 2009, perodo escolhido especialmente por ter ocorrido a Conferncia da ONU sobre Mudanas Climticas (COP-15), realizada em dezembro do mesmo ano na cidade de Copenhague, Dinamarca. Esclarecida a forma de coleta dos dados, iremos descrever agora como foi estruturada esta etnografia. No primeiro captulo identificaremos a emergncia de novos mercados voltados para a questo ambiental, atravs de revistas e de outras publicaes que vm promovendo a noo de desenvolvimento sustentvel. No

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mesmo captulo tambm examinaremos alguns trabalhos da rea da sociologia econmica, como CARNEIRO (2007), GUIVANT (2003), GUIVANT e TOMIELLO (2008), RAUD (2008) e MAGALHES (2010). So pesquisas que partem das abordagens tericas de BOURDIEU (1993 e 2005) e FLIGSTEIN (2001a e b) e que traro contribuies para esta etnografia. Alm disso, iremos verificar os diferentes episdios histricos do ps-guerra, em que os movimentos ambientais atuavam em nvel internacional, principalmente em oposio economia capitalista de mercado. Autores como MACCORMICK (1992), NIXON (1993), POLANYI (2000), VIEIRA (2001), STEIL e CARVALHO (2001), ASSIS (2002), REDCLIFT (2002), RIBEIRO (2000; 2008), VIEIRA (2001), ALMEIDA (2009) e SCOTTO et. al. (2009) ajudaro na construo histrica. No segundo captulo sero analisadas de forma breve alguns contextos sociais e suas representaes sobre a natureza. LASCOUMES (1994), LVISTRAUSS (1989), RAYNAUT (2004), OLIVEIRA (2007), FLORIT (1998), e LATOUR et. al. (1998) fornecem elementos para o melhor entendimento da complexidade da relao entre natureza e cultura. Tambm revisaremos alguns trabalhos de GIDDENS (1991; 1995; 1997) para entender os pressupostos da teoria da modernizao ecolgica, desenvolvida pelos socilogos holandeses Gert Spaargaren e Arthur Mol, e suas possibilidades de entendimento dos mercados na questo ambiental. Autores como FLORIT (1998), HANNIGAN (1997), OLIVIERI (2009) MILANEZ (2009), MUNCK e SOUZA (2010) ajudaro neste item. E ainda neste captulo abordaremos os trabalhos de ZELIZER (1992, 2005 e 2007), para pensar uma nova forma de entender os mercados e explicar os esforos de combinao entre mundos hostis, no caso economia e ambientalismo. Para entender as ideias e sentidos na construo da legitimao dos mercados em torno da questo ambiental, no terceiro captulo buscaremos em GEERTZ (1989; 1997) a melhor forma de etnografar nosso objeto de pesquisa, o pensamento sustentvel, expresso nos contedos das revistas que tratam das possibilidades de emergncia de uma nova economia. No mesmo captulo os autores SCALZO (2003) e VILAS BOAS (1996) nos esclarecem como o universo do jornalismo de revistas. Tambm sero apresentadas as metodologias e tcnicas que auxiliaro nesta etnografia, a primeira voltada para anlise de narrativas (GANCHO, 2006) e a segunda para anlise de fotografias (SOUSA, 2004).

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No quarto captulo so apresentadas as revistas selecionadas: Revista Brasil Sustentvel, Revista Ideia Socioambiental e Revista Primeiro Plano. Os histricos, as equipes editoriais, pblicos de interesse, diagramaes e assuntos abordados devero ser descritos neste trabalho. Ainda no mesmo captulo so apresentados os contedos das matrias analisadas, organizadas em temticas tais como a substituio do padro tecnolgico, a busca de novas fontes de energia, a criao e exigncia dos selos e relatrios, a expanso da educao ambiental, da filosofia do consumo consciente, da critica do marketing, das novas formas de tributao e finanas, das oportunidades de negcios e de incluso social. Esses diferentes assuntos evidenciam a constatao do entrelaamento de significados interatuantes dentro da ideologia do desenvolvimento sustentvel. E, finalmente, apresentaremos interpretaes dos textos que trataram da COP-15 e as propostas de mercado de carbono e REED (Reduo de Emisses de Desmatamento e Degradao). No quinto captulo iremos analisar com mais detalhes as temticas levantadas pela pesquisa, so os conjuntos de matrias que consideramos fundamentais para descrever o pensamento sustentvel. Aspectos que possibilitam entender um pouco a multiplicidade de arranjos e combinaes especficas nas tentativas de pensar a construo de uma nova economia verde.

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1 MERCADOS E A QUESTO AMBIENTAL

Neste captulo idenficaremos alguns mercados emergentes que se baseiam na proposta de desenvolvimento sustentvel. Na verdade, trata-se de uma breve sondagem para dimensionar o tema mercados e a questo ambiental. Alm disso, tambm apresentaremos alguns trabalhos que foram desenvolvidos sobre alguns mercados especficos, como o mercado de madeira certifica, o mercado de alimentos orgnicos, o mercado de alimentos funcionais e o mercado de finanas sustentveis.

1.1 A Emergncia de Novos Mercados

cada vez mais perceptvel o surgimento de novos mercados concebidos como espaos de propostas para a preservao e conservao ambiental. Espaos que vm sendo includos nas discusses em torno dos problemas ocasionados ao meio natural, e de suas possveis solues. O prprio campo econmico vem passando por mudanas, principalmente pela apropriao e publicizao da ideia de desenvolvimento sustentvel. A edio especial Carta Verde (2010), da Revista Carta Capital, em parceria com a Revista Eletrnica Envolverde e com a revista britnica Green Futures, apresentou, em abril de 2010, a estimativa de que a economia sustentvel vai movimentar 6,5 trilhes de dlares at o fim do ano. Na consulta da Revista Pequenas Empresas & Grandes Negcios, em edio especial de Janeiro de 2010, 100 Ideias de Negcios, verificamos as propostas de negcios direcionados reduo ou substituio de produtos/servios que impactam no meio ambiente. Entre essas propostas, temos a comercializao de defensivos naturais para controle biolgico, produtos que substituiriam os agrotxicos utilizados na agricultura. Conforme a matria, o pesticida j alcana 2% desse mercado, faturando em R$ 12 bilhes no Brasil (PEQUENAS, 2010). Outro tipo de negcio que vem ganhando repercusso a produo de alimentos orgnicos, como frutas, cujo mercado j movimenta R$ 150 mil por ano no

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Brasil (PEQUENAS, 2010). Mas o destaque do mercado de alimentos orgnicos o setor voltado para os animais, com a verso orgnica de rao para ces e gatos. Segundo a Associao Nacional dos Fabricantes, o mercado de rao orgnica j movimenta R$ 5,8 bilhes no Brasil. A revista ainda traz dados do Ministrio da Agricultura, mostrando que o nmero de agricultores que aderiram algum selo orgnico dobrou no perodo de oito anos, indo de sete mil em 2002, para 15 mil em 2008. Alm disso, a revista comenta sobre o crescimento da criao de lojas especializadas em produtos orgnicos, como restaurantes, padarias e lanchonetes (PEQUENAS, 2010). A produo de cosmticos orgnicos, como hidratantes, cremes, loes e sabonetes base de leos de plantas da Amaznia, certificadas pelo Instituto Biodinmico, outro segmento que est em alta. A estimativa de criao de produtos de limpeza biodegradveis base de leos vegetais, corantes naturais e leos essenciais certificados supe um crescimento de 20% para o ano 2011. Estes produtos de limpeza biodegradveis tambm podem contribuir para a criao de nichos de mercado no setor de servios, como o de limpeza ecolgica (PEQUENAS, 2010). J no segmento de fitoterpicos, base de plantas medicinais, estima-se que as vendas neste setor movimentem cerca de um bilho de reais no pas. De acordo com dados da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA), j existem mais de cem indstrias atuando no pas com a produo de fitoterpicos. No setor de construo civil, a tendncia so os edifcios sustentveis. Segundo Green Building Council, as solicitaes de certificao sustentvel dos prdios crescer 325% no Brasil. Para participar deste ramo, as construtoras devem se adequar s exigncias da LEED (Leadership in Energy and Environmental Design), uma certificao internacional do setor (PEQUENAS, 2010). Tambm em grande expanso se encontra a indstria de reciclagem, que no mais se restringe a papel, alumnio e plstico. J se passou a reciclar resduos de origem orgnica e eletrnica, para reutilizao. Conforme a Revista Pequenas Empresas & Grandes Negcios (2010), a reciclagem gera R$ 700 mil por ano, o que tem incentivado o desenvolvimento de pesquisa na rea. Ainda segundo a Revista Pequenas Empresas & Grandes Negcios (2010), no ramo da consultoria, a demanda de organizaes empresariais por profissionais qualificados para adotar uma viso sustentvel ou uma atitude de responsabilidade socioambiental bastante grande. As principais exigncias para

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estes profissionais so as qualificaes para a elaborao de relatrios de sustentabilidade e o conhecimento no uso das normalizaes internacionais como Accountability e GRI (Global Reporting Initiative). No mercado de trabalho, o Relatrio da Organizao Internacional do Trabalho (OIT), apresentado em 2009, estimou, at o ano de 2050, a gerao de dois bilhes de empregos para a rea da sustentabilidade. No Brasil, o relatrio indica a existncia de 2,7 milhes de postos de trabalho para a rea ecolgica (PEQUENAS, 2010). Encontramos mais algumas referncias de mercados no manual1 elaborado pelo presidente da Oscip Amigos da Terra - Amaznia Brasileira2, o jornalista Roberto Smeraldi. Um dos destaques do livro o Mercado de Crdito de Carbono. Segundo SMERALDI (2009), o mercado de crdito de carbono uma proposta que surgiu na Conferncia Mundial sobre Mudanas Climticas, em 1997, na qual 160 pases assinaram o Protocolo de Kyoto, com o objetivo de estabelecer um acordo
Os manuais so livros elaborados para servirem de instrumentos que trazem passo a passo as lies de como se fazer, metodologias prprias de gerenciar, planejar, controlar e decidir. Uma ferramenta que ensina aplicar procedimentos especficos para determinadas tarefas. Os manuais oferecem apenas uma boa dose de novos conhecimentos que as organizaes devem adotar. Normalmente, so modelos de padres standartizados que prometem garantir mais racionalidade para se alcanar fins bem definidos. Um guia que possui muitos mandamentos para ao, at para aquelas rotinas que estabelecem relaes de trabalho. Portanto, no por acaso que pesquisadores como BARBOSA (1999) estudam os manuais de administrao, para buscar uma forma de entender a cultura dos negcios. Nos manuais de gerncia possvel encontrar elementos que configuram o pensamento empresarial e o imaginrio simblico das empresas, o que somos e o que queremos ser. Um conjunto de categorias que ajudam a tocar a organizao. So elementos que a pesquisadora encontrou na ideologia das prticas administrativas, importadas da viso de mundo estadunidense, no um simples modelo reproduzido, mas procedimentos de gesto que obedecem a formas pragmticas e instrumentais, percebidos como vantagem competitiva. Um conjunto de valores e smbolos compartilhados, mais ou menos, consciente e inconsciente, cujo significado passa a ser concordar, adotar e, sobretudo, comprometer-se, ou seja, um processo de internalizao, que d sentido a prticas e comportamentos das pessoas da organizao de modo mais eficiente. Entretanto, numa breve leitura, parece que o Novo Manual de Negcios Sustentveis no se preocupa em ensinar uma metodologia para melhorar a performance da empresa. Basicamente, o manual apresenta um conjunto de textos para reflexo do leitor, sobre temas como empreendedorismo e a relao com a preservao da natureza, tecnologia, mercados, interferncia social, cultura e governana participativa. O leitor mergulhar num universo de novos conceitos que esclarecem mudanas nas formas de produo, comercializao e consumo. O manual no orienta as organizaes para apenas se adaptar, mas sim, que as empresas devem mudar seus paradigmas. 2 De acordo com SMERALDI (2009), a Oscip Amigos da Terra Amaznia Brasileira uma ONG vinculada a uma rede internacional de movimentos ambientalistas que atuam em mais de cem pases. A ONG possui um histrico de atuao no tema sustentabilidade dos negcios. No comeo da dcada de 90, a organizao trouxe para o debate pblico brasileiro a questo da economia florestal. No ano de 2000, ela consegue inserir a administrao ambiental na agenda dos bancos, ao promover polticas de compra de produtos certificados. Desde 2002, a ONG fornece servios integrados para pequenos empreendimentos na Amaznia, e mais recentemente, ao fomentar um sistema brasileiro para certificao agropecuria. Um dos projetos da entidade o Balco de Servios para Negcios Sustentveis, que ao longo de cinco anos, providenciou servios de negcios subsidiados ou gratuitos para 43 micro ou pequenos empreendimentos amaznicos.
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entre os pases industrializados para conter o aumento do chamado efeito estufa na atmosfera da Terra, causado pela queima de gases poluentes. De acordo com o jornalista:
Desde ento houve mudanas expressivas no contexto: no manual de 2004 se previa um mercado global de US$ 10 bilhes para 2005, o que se verificou pontualmente (US$ 10,8 bi) e evoluiu para a faixa de US$ 70 bilhes no final da dcada. O Protocolo de Kyoto entrou finalmente em vigor, com a implementao do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL). Tambm, e mais importante do ponto de vista do mercado, entrou em vigor o esquema de comrcio interno europeu (ETS). E, obviamente, o maior destaque do perodo foi o relatrio cientfico do Painel Internacional sobre Mudanas Climticas (IPCC) em 2007, que alertou de forma definitiva a opinio pblica internacional (SMERALDI, 2009, p. 111).

Para Smeraldi, o mercado de crdito de carbono se caracteriza por um compromisso em que a empresa garante no emitir um determinado volume de gases de efeito estufa por um tempo determinado. um mercado constitudo de uma mercadoria fictcia, uma commodities virtual. Conforme o jornalista, existem dois mercados de crditos de carbono, o primeiro aquele que funciona a partir das exigncias normativas das polticas firmadas no mbito internacional, nacional e local. J o segundo o mercado voluntrio, no qual a transio ocorre pela livre deciso do comprador. O mercado voluntrio foi criado como uma tentativa para que se antecipasse a regulao dos negcios em torno do crdito de carbono, alm da preocupao dos investidores como o surgimento de uma legislao muito rigorosa para participao. Neste sentido, Smeraldi explica que o mercado voluntrio atendia tanto a expectativa de investidores adquirirem crditos mais baratos, com a crena de que eles valorizariam muito no futuro, quanto na melhora da imagem e reputao de determinadas empresas. Esses dois mercados funcionam a partir de permisses e por projetos. O comprador adquire a permisso de emisso, que lavrada pelo agente regulador, estabelecendo um limite geral de emisses, e permite que outros investidores negociem entre si os direitos a cada parcela do total; desta forma que vem ocorrendo na Unio Europeia. No caso das transaes baseadas em projetos, o comprador adquire redues de emisses antigas, de acordo com uma metodologia previamente estabelecida. o que ocorre com mais frequncia na bolsa de Chicago Climate Exchange.
Aproximadamente 80% do atual mercado de carbono so representados pelo segmento da troca de permisses. Trata-se de um mercado j bem estabelecido e, principalmente, caracterizado por uma commodity homognea e padronizvel, portanto semelhante maioria dos produtos

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financeiros. J o segmento baseado em projetos apresenta riscos muito maiores: complexas questes de elegibilidade de cumprimento ao longo do tempo, altos custos de transao para verificao, dificuldade para prevenir fraudes, fragmentao em um grande nmero de pases situaes diferentes e, s vezes, problemas de escala para sua comercializao. Por todas estas razes, ainda no temos um mercado claramente estabelecido. Tambm, o spread entre os preos do mercado das permisses europias e aquele dos projetos do MDL tem aumentado recentemente, com os primeiros na faixa dos US$ 25-30 e os segundos naquela dos US$ 10-15, ao longo dos ltimos anos. Se no segmento das permisses o mercado dominado pela Unio Europia com uma movimentao que passou dos 50 bilhes desde 2007 naquele dos projetos mais de dois teros so oferecidos pela China, com ndia e Brasil que seguem com 6% cada um. Quem mais compra , de longe, o Reino Unido, seguido pelos outros europeus e o Japo. (SMERALDI, 2009, p. 115).

Nos diferentes captulos do manual tambm so mencionados outros mercados: alimentar, certificao de madeira, ecoturismo, eco-finanas (seguros e fundos), biocombustveis e uso da garrafa plstica de PET (Politereftalato de etileno) em novos nichos. Alm dos mercados, o manual traz o tema sobre polticas pblicas voltadas para tributao verde. Enfim, foi possvel realizar uma breve sondagem para constatar a emergncia de novos mercados voltados para a questo ambiental. No prximo item, iremos revisar alguns estudos que fornecem elementos importantes para ajudar a entender como vm sendo pensados os mercados combinados com a proteo ambiental.

1.2 Mercado de Madeira Certificada

O trabalho de CARNEIRO (2007) aborda o processo de construo do mercado de madeiras certificadas na Amaznia brasileira, que se iniciou na dcada de 90. Nesta pesquisa j possvel perceber a nova forma de atuao dos movimentos ambientalistas em cooperao com empresas. Segundo Carneiro, a criao do selo do Forest Stewardship Council (FSC) resultou na desconstruo do antigo mercado madeireiro, em que os padres de explorao poderiam ser caracterizados como predatrias e ilegais. Na busca para mudanas desta atividade econmica, organizaes juntaram-se em cooperao para criar um novo mercado baseado em critrios ambientais, sociais e econmicos, na tentativa de se aproximar da noo de desenvolvimento sustentvel. As

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organizaes Greenpeace, WWF (World Wide Fund for Nature), Amigos da Terra, Imazon (Instituto do Homem e Meio Ambiente da Amaznia) e Imaflora (Instituto de Manjo Certificao Florestal e Agrcola) desempenharam o papel de promotoras3 e articuladoras na configurao de uma rede social de agentes globais preocupados com a preservao ambiental. No Brasil, as organizaes Amigos da Terra, Imazon e Imaflora foram responsveis por construir a demanda de certificao de madeiras da Floresta Amaznica, o que s foi possvel pelo engajamento e comprometimento de algumas empresas. Esta cooperao possibilitou s organizaes buscarem fontes de financiamento e legislao, que foram capazes de intervir positivamente na mudana do padro de extrao de rvores. Com a iniciativa da parceria das as Organizaes No Governamentais (ONGs) Imaflora, Imazon e Amigos da Terra surgiu a Aliana para o consumo sustentvel. Carneiro chama a ateno para um dos pontos fundamentais que permitiram o sucesso da criao do mercado de certificao de madeiras. Foram realizadas pesquisas sobre o ramo de atividade (incluindo formas de manejo) e o mercado (clientes). A ONG Imazon desenvolveu pesquisas na rea tcnica para o bom manejo florestal, o que resultou na elaborao da tecnologia da Explorao de Impacto Reduzido (EIR) - mtodo que se constitui em um conjunto de tcnicas para maior eficcia econmica e menor dano ambiental na explorao dos recursos naturais. Para Carneiro, a parceria entre ONGs e empresas foi importante para o desenvolvimento de mecanismos de transferncia desta tecnologia EIR, principalmente na sua difuso. Segundo o autor, somente a produo de manuais sobre prticas florestais no bastaram para a promoo e distribuio do conhecimento. Foi preciso criar cursos de treinamento de pessoal qualificado para a propagao da tecnologia. Isto foi um dos pontos fundamentais da participao da Fundao Florestal Tropical em 1994. Esta ONG foi a responsvel pelos cursos oferecidos para diferentes empresas. Os custos destes cursos eram bancados pelas prprias empresas florestais. Carneiro mostra que o que leva as empresas a buscarem o caminho da certificao (com legalidade das operaes florestais e o engajamento em prol de
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Em alguns casos, as ONGs ambientalistas transnacionais organizavam boicote contra empresas que tinham m reputao na preservao ecolgica, conforme apresentado no artigo de Marcelo Sampaio de Carneiro.

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uma atitude de preservao) a possibilidade de obterem lucros considerveis neste econegcio, agregando valores s suas imagens de ambientalmente sustentveis, e o resultado da converso desse capital simblico em outros fontes de capitais, como a financeiro e o comercial. De acordo com Carneiro, no se pode deixar de mencionar a importncia das construes de relaes de confiana entre as ONGs, as empresas e o governo (neste caso, ele relata as intervenes e coibies do IBAMA). O pesquisador ainda chama a ateno para a fora do Agente Prescripteur4, um ator que est fora do campo, sendo capaz de impor um padro hegemnico uma nova viso. O trabalho de Carneiro serve para mostrar que a criao dos mercados o resultado efetivo de vrios agentes. A capacidade de criao do selo FSC foi o resultado do esforo de criar novas formas de processos produtivos. Pelo pioneirismo, o selo FSC hoje possui capacidade de legitimar outras formas de extrao, produo e comercializao.

1.3 Mercado de Alimentos Orgnicos

Outro estudo que traz contribuies para nossa pesquisa o de GUIVANT (2003 e 2008), que realizou pesquisas sobre alimentos orgnicos, com o foco nas relaes entre processos de comercializao e de consumo. Em pesquisas recentes, tanto acadmicas quanto mercadolgicas, a autora identificou uma crescente tendncia internacional e nacional de demanda por alimentos orgnicos, que comeou na dcada de 90. Entretanto, essa crescente demanda no resulta de uma expanso de consumidores ativistas sociais ou identificados com os pontos de vista filosficos dos novos movimentos sociais ambientalistas ou dos movimentos de agricultura orgnica, mas sim, de um novo estilo de vida5.
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HATCHUEL, Armand. Les marchs prescripteur. In: JACOB, A.; V- RIN, H. Linscription sociale du march. Paris: LHarmatan, 1995. p. 205-225. 5 A pesquisadora faz um levantamento de estudos internacionais, que identificam o consumidor de produtos orgnicos como tendo melhor escolaridade, mas no necessariamente uma renda maior. Ela tambm verifica a contradio dos dados relativos a estratos de idade e tamanho da famlia. De acordo com Guivant, as vrias pesquisas que surgiram para explicar o fenmeno do consumo de alimentos orgnicos descrevem seus consumidores como fazendo parte de transformaes culturais na valorizao da qualidade de vida e cuidados com a sade, perspectiva diferente daquelas hipteses orientadas pelas teorias da racionalidade e do individualismo metodolgico.

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Para demonstrar sua hiptese, Guivant passou a investigar a expanso dos mercados de alimentos orgnicos, que ganham cada vez mais espaos nas grandes redes de supermercados, em contextos internacionais e nacionais.
O mercado mundial de orgnicos movimenta cerca de US$ 23,5 bilhes de dlares por ano, e h uma expectativa de crescimento da ordem de 20% ao ano. Neste mercado incluem-se produtos frescos, processados, industrializados e at artigos de cuidados pessoais, produzidos com matrias primas obtidas sob o sistema orgnico.(...), o mercado varejista mundial de alimentos e bebidas orgnicas aumentou de US$ 10 bilhes de dlares para 17,5 bilhes entre 1999 e 2000 (crescimento de 58% ao ano), sendo estimado para 21 bilhes em 2001, caso se mantivesse a taxa mdia de crescimento anual de 20%. (citado por GUIVANT, 2003)

Para Guivant, a demanda por alimentos orgnicos fez crescer o interesse das grandes redes varejistas de supermercados. O que fez com que as tradicionais lojas e feiras especializadas em produtos naturais passassem a ter um papel secundrio na comercializao desses tipos de alimentos no mercado. Por este motivo, a pesquisadora passou a estudar no Brasil o papel dos supermercados6 na comercializao de produtos orgnicos. O objetivo da pesquisa era saber quais eram as estratgias que estas organizaes utilizam para comercializar uma variedade de produtos orgnicos. Alm disso, a pesquisa objetivava saber quem so as pessoas que consomem este tipo de alimento. Guivant considera importante a anlise, que deve cruzar tanto crescimento de consumo orgnico quanto consumo alimentar saudvel. Neste sentido, a pesquisadora parte dos pressupostos da teoria social de Anthony Giddens7 e Ulrich Beck8, principalmente do conceito de reflexividade, para entender os novos estilos de vida. A reflexividade tpica do contexto industrial, caracterizado pelo avano da modernidade, em que os agentes, no podendo mais se basear na tradio para sua tomada de deciso, acabam examinando e avaliando informaes fornecidas pelos especialistas. O indivduo reflexivo passa a escolher entre uma pluralidade de alimentos que podem oferecer uma melhor qualidade de vida. Segundo Guivant, esses consumidores no poderiam ser classificados como ecolgico-trip, ou seja, consumidores sustentveis ou socialmente responsveis, que procurariam fortalecer formas alternativas de produo de alimentos, uma
A pesquisadora estudou os grupos Po de Acar (que atua em 12 Estados brasileiros), Casas Sendas S.A. (que atua no Estado do Rio de Janeiro) Supermercados Zona Sul (tambm Rio de Janeiro) e Carrefour (atua em 14 Estados). 7 GIDDENS, Anthony. (2002), Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar eds., 2002. 8 BECK, Ulrich. World risk society. Londres: Polity Press, 1999.
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postura tica em relao ao meio ambiente. Para eles o consumo determinaria a sua relao com a natureza. Consumidores ecolgico-trip esto preocupados com os riscos ambientais que a industrializao provoca, neste sentido, sua atitude tem a ver com o interesse de salvar o planeta. Contudo, os consumidores que Guivant identifica so os que possuem um estilo de vida ego-trip, isto , procuram produtos para tornar sua vida mais saudvel. Seu interesse promover sade, beleza e esttica, demandando produtos para preveno de doenas e para a melhoria do desempenho intelectual, sexual, esportivo, etc. Neste sentido, seu encontro com o meio ambiente passa por essa personalizao de estilo de vida. So sujeitos que afirmam estarem conscientes de que esto fazendo uma escolha correta, porque costumam buscar informaes especializadas sobre os produtos que melhor trazem benefcios. Este tipo de consumidor o mais frequente nos supermercados. Guivant explica que o setor alimentar de produtos orgnicos, dos grandes grupos varejistas, tem se utilizado de estratgias diferentes. A estratgia do marketing passou a focar esse tipo de consumidor ego-trip, que busca um estilo de vida mais saudvel, considerando este um nicho de mercado. Empresas de marketing tm destacado essa postura para atrair consumidores aos supermercados. Por outro lado, no faz parte dessa estratgia substitu-los por outros produtos convencionais das gndolas dos supermercados. Nos casos estudados por Guivant, os produtos orgnicos estavam misturados com outras mercadorias. Tambm no havia informaes adequadas aos consumidos sobre a procedncia de origem orgnica nos produtos. Segundo Guivant, grande parte dos movimentos ecolgicos no v a incorporao dos alimentos orgnicos dentro dos supermercados como uma forma de desenvolvimento desejvel, e sim como um problema, pois ele exige sempre produo em grande escala. A alternativa para esses movimentos continuar resistindo, atravs das formas de produo, comercializao e consumo em pequena escala, em mercados locais e feiras. Os supermercados tm um desafio constante em negociar com os com esse tipo de produtor, tendo em vista a crescente demanda de consumidores reflexivos ego-trip. Ainda buscando entender as formas de produo, distribuio, divulgao e comercializao dos produtos orgnicos nas redes de supermercados, Julia Guivant, em parceria com Naira Tomiello, realizou o estudo sobre a identidade e a imagem empresarial do grupo Walmart, que passou a adotar estratgias de

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sustentabilidade. O objetivo da pesquisa foi compreender as ambivalncias presentes na comunicao e estratgias de sustentabilidade da empresa, em suas dimenses global/nacional e locais de atuao da empresa. Global/nacional a partir de documentos, e local, com observaes de campo e entrevistas. Segundo GUIVANT, TOMIELLO (2008), Walmart uma empresa transnacional que pauta suas aes pela padronizao global, em detrimento dos contextos nacionais e locais. Padronizao que visa diminuir custos e promover a marca do grupo em diferentes lugares do mundo, uma postura que d pouca margem adaptao dos produtos aos diferentes pases. Os principais argumentos em defesa da homogeneizao do mercado so a eficincia organizacional e a melhor oferta de preos aos consumidores. Alm disso, a prpria tecnologia, tanto comunicao quanto transporte, impe padronizao. Enfim, padronizao da produo, distribuio, marketing e administrao seriam melhores para empresa e para o consumidor. Mas, de acordo Guivant e Tomiello, a imagem de uma empresa construda a partir de outros significados, alm dos benefcios econmicos. A imagem empresarial remete, alm da eficincia, tambm confiana, a percepes positivas e verdadeiras. E pela imagem que a organizao projeta sua identidade empresarial, baseada em caractersticas ligadas ao ramo de atividade, ao tipo de pblico atendido, misso e viso da empresa. Identidade que define os limites, possibilidades e posicionamento da marca. O que coloca a Walmart numa posio de ambiguidade, segundo Guivant e Tomiello, j que a empresa acumula por todo o mundo uma srie de denncias, acusaes, crticas e processos judiciais relativos forma de administrar e fazer negcios, divulgadas por noticias tanto na mdia impressa quanto eletrnica. Neste sentido, ao adotar uma estratgia de sustentabilidade9, a empresa gera confuso ao consumidor. Para Guivant e Tomiello, a Walmart tem adotado os produtos orgnicos como uma forma de estratgia para aderir a sustentabilidade, mas tambm devido ao

A noo de sustentabilidade que Guivant e Tomiello assumem trazida do livro O bom negcio da sustentabilidade, elaborada por ALMEIDA (2002): (...) O autor sustenta que a melhor traduo para a idia de sustentabilidade est na palavra sobrevivncia. Seja do planeta, da espcie humana, das sociedades ou dos empreendimentos econmicos (citado por GUIVANT E TOMIELLO, 2008, p. 63). ALMEIDA (2002), explica que a ideia de sustentabilidade nas empresas prioriza o cuidado com o meio ambiente, bem-estar dos grupos que se relacionam com a empresa e com a melhoria da reputao organizacional. Para a empresa alcanar isso, ela deve oportunizar ao consumidor as melhores possibilidades de tomadas de decises; buscar inovao de todo tipo (tecnolgica, econmica, social, institucional e poltica); gerar e distribuir riqueza diminuindo desigualdades; gerar credibilidade ao pblico consumidor em sua imagem e reputao.

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crescimento da demanda mundial desses alimentos. O grupo aposta na mudana do perfil consumidor, que estaria mais comprometido com a qualidade de vida. No Brasil, o crescimento da produo de alimentos orgnicos est associado ao incentivo das polticas pblicas governamentais. Com essa vantagem, os supermercados adotam diversas estratgias de comercializao. As estratgias escolhidas pela Walmart, em 2007, deram origem a metas voltadas para a utilizao de energias renovveis, a busca do desperdcio zero, a comercializao de produtos ecologicamente corretos, a ampliao da oferta de produtos orgnicos, apoio ao comrcio justo e gesto de resduos. Entretanto, Guivant e Tomiello apontam que essas metas entram em choque com as antigas prticas e novas denncias, casos em que a empresa tem que indenizar seus trabalhadores por abuso, ou quando coloca nas suas prateleiras produtos fabricados por trabalhadores sem nenhuma condio estipulada pela OIT. A empresa discursa em favor da sustentabilidade, ganhando diversos prmios, e, ao mesmo tempo, oculta suas aes politicamente incorretas. O trabalho de Guivant e Tomiello pode contribuir, nesta pesquisa, no sentido de alertar para as contradies entre o discurso e prtica de algumas organizaes que assumem o slogan da sustentabilidade, o que pode representar uma armadilha para a organizao em termos de aceitao social, pois imagem e legitimao s se sustentam quando construdas juntas. Entretanto, o mercado pelo vis da sustentabilidade possibilita formas mais abertas para a crtica do que os mercados antigos e tradicionais.

1.4 Mercado de Alimentos Funcionais

Outro estudo que aborda o mercado alimentcio o de RAUD (2008), que analisa a disputa entre as empresas no segmento dos alimentos funcionais. Segundo a autora, os alimentos funcionais esto cada vez mais deixando de ser apenas um nicho de mercado, isto , eles esto substituindo produtos tradicionais. O grande sucesso deste mercado se encontra na inovao, comprometida em trazer benefcios qualidade de vida. Inovaes que adquiriram legitimidade aps comprovaes cientficas de que podem trazer benefcios em relao sade. Por

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conseguinte, o mercado de alimentos funcionais se caracteriza por possuir profissionais especializados da rea de sade. Estas caractersticas fazem este mercado se diferenciar dentro do setor alimentcio, o que restringe a participao de empresas na concorrncia, j que os investimentos em desenvolvimento de pesquisa so altos. Por esta razo, empresas como a Danone e Nestl tm concorrido pela liderana no segmento. Para entender o funcionamento do mercado alimentcio e o lanamento dos alimentos funcionais, Raud utilizou a teoria dos Campos de Pierre Bourdieu. Assim, o mercado de alimentos funcionais entendido como um campo de lutas em que os agentes se enfrentam entorno das melhores posies na estrutura. Agentes dotados de recursos diferentes, em termos do capital que possuem: financeiro, cultural, tecnolgico, etc., e que definem as estratgias de suas aes. Capitais, muitos deles desiguais, que podem configurar relaes hegemnicas dentro do campo. Relaes essas de posio, que pressionam e limitam a atuao na estrutura do campo (BOURDIEU, 1993; 2005). As empresas dominantes no campo influenciam nas estratgias das outras empresas. No entanto, no significa que as empresas dominantes so livres na escolha de suas estratgias, elas tambm sofrem presses das adversrias no campo. As multinacionais como Danone e Nestl se enfrentaram nas gndolas dos supermercados brasileiros para liderar o mercado de iogurtes funcionais. O trabalho de Raud tambm se fundamentou em Neil Fligstein. Para este autor, o Estado desempenha um papel importante na construo das instituies de mercado.
(...) Os Estados modernos de economia capitalista criaram as condies institucionais para que os mercados se tornassem estveis. Identifico suas instituies esto em jogo e vejo sua construo como projetos polticos empreendidos por atores poderosos. Grandes crises societais como guerras, depresses ou a entrada de uma nao no desenvolvimento moderno so determinantes para entender o progresso econmico de uma sociedade. Uma vez estabelecidas, essas regras de construo dos mercados e de interveno nos mesmo, so chaves para a compreenso de como os novos mercados se desenvolvem numa sociedade. (FLIGSTEIN, 2001b, p. 27)

O Estado est sempre profundamente envolvido no funcionamento da economia nacional. Um bom exemplo disso, de acordo com FLIGSTEIN (2001a), foi a criao do Vale do Silcio nos Estados Unidos (EUA), considerado o bero da indstria do computador. O governo estadunidense facilitou a construo de um

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complexo industrial voltado para o desenvolvimento de tecnologias da comunicao e informao (TI) no incio da dcada de 1950. O Estado financiou a formao e as pesquisas de engenheiros, e se tornou o principal comprador de muitas das inovaes tecnolgicas no momento da criao do mercado de TI. Ele tambm participou da criao da Internet e pesquisas universitrias financiadas que permitiram o desenvolvimento de muitos softwares necessrios para o funcionamento da rede de computadores, o que resultou na emergncia de setores de transistores, semicontudores e componentes de silicone. Alm disso, o Estado promoveu concursos pblicos, j que o incio da indstria de TI estava ligado segurana nacional, principalmente produo de tecnologias voltadas para a indstria militar. Para Fligstein, o modelo de livre mercado um mito. No que os empresrios e a ideologia do empreendedorismo sejam menos importantes, mas o Estado que d as condies necessrias para funcionamento do sistema como um todo. Em alguns momentos ele desempenhou um papel mais direto e, em outros, mais discreto, e sua atuao foi muito alm de comprador e apoio financeiro. O Estado estabeleceu leis que serviram de interesse empresarial, por exemplo, a lei de propriedade intelectual a favor dos detentores de patentes. Para Fligstein, dois fatores so importantes na determinao sobre as atividades estratgicas de negcios. O primeiro tem a ver com o comportamento dos concorrentes no mercado, e o segundo com a capacidade dos Estados em definir o que constitui um comportamento aceitvel, em termos de concorrncia, pois para os gerentes e proprietrios de empresas, a principal preocupao garantir a estabilidade de suas interaes com os principais rivais. RAUD (2008) conta que em 2004 a Danone lanou no Brasil o Iogurte Activia, que j fazia sucesso em muitos pases europeus desde a dcada de 90. Em reao, a Nestl lanou o Nesvita em junho de 2006. Nesse mercado de produtos lcteos, o Estado desempenhou um papel fundamental, ao definir as regras do jogo. O Estado brasileiro tomou as precaues, de acordo com o que j era tendncia na Europa, de elaborar uma legislao especfica para analisar produtos com propriedades funcionais e/ou sade. Dentre as normas contidas no direito comercial, existia uma que exigia a comprovao cientfica da aplicabilidade funcional para a sade. No caso, a Nestl no tinha comprovao dos resultados funcionais do produto Nesvita. Em 2007, a Danone entrou na justia contra a Nestl, o que resultou em ganho e possibilidade de penalidade, caso o iogurte Nesvita aparecesse em campanhas

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publicitrias com os argumentos de alimento funcional. A penalidade era uma multa equivalente a dez mil reais por dia. Embora o trabalho de Raud no se relaciona mais profundamente com a questo ambiental propriamente dita, ele traz elementos que ajudam a pensar questes ligadas aos processos institucionais de definio de direitos, que podem vir a legitimar uma organizao em relao a outro, sob determinado conhecimento. Isso contribui para entender as novas formas de mercados que surgem com as definies de medidas criadas pelo Estado, como ndices e parmetros.

1.5 Mercado das Finanas Sustentveis

No mercado financeiro, MAGALHES (2010) apresenta as principais mudanas que vm ocorrendo com a incluso de critrios socioambientais pelas presses sociais. Porm, no se trata apenas de alterao do setor financeiro, mas como resultado da construo de um novo campo. Magalhes buscou compreender a gnese social deste novo campo, que configurado pela interao entre bancos e ONGs ambientalistas. A anlise do pesquisador mostra que o mundo das finanas est cada vez mais entrelaado com o mundo das demandas sociais e ambientais. Fato que se refora ainda mais com um tipo de paradoxo. Segundo Magalhes, o novo campo formado por critrios ambientais resultado das falhas dos mecanismos regulatrios internacionais, o que poderia aumentar a fragilidade desses mercados, restringindo a capacidade de monitorar e mitigar riscos. Somado a isso, a ausncia de leis em vrios nveis da ao empresarial no mbito transnacional, especialmente em questes relacionadas sustentabilidade, tem provocado o surgimento de variadas formas de governana privada, criadas para definir os padres sociais e ambientais dos mercados. Por outro lado, justamente a fragilidade de controle regulatrio e a ausncia de leis que favorecem e garantem a formao desse sistema, que cria conexes entre agentes financeiros privados e sociedade civil. Neste sentido, confiana, status, legitimidade e reputao viram importantes capitais simblicos no contexto das finanas sustentveis. Magalhes demonstra que os mercados no so somente moldados pelo Estado, como mostrou

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Neil Fligstein. Mas as interaes sociais entre bancos e ONGs tambm podem ser as bases para novos padres de relacionamentos econmicos. Segundo Magalhes, reputao era um critrio que os bancos utilizavam para realizar avaliaes dos riscos dos projetos.
(...) Reputao um dos ativos mais importantes em todos os mercados e particularmente no mercado financeiro. Ela um dos principais fatores que garantem a fidelidade dos clientes e, principalmente, a relao entre os bancos, grandes empresas e investidores. At alguns anos atrs a reputao dos bancos se baseava principalmente na boa relao com os seus clientes e parceiros e no cumprimento da lei (MAGALHES, 2010, p. 102).

Mas essa noo ganhou um novo significado para os agentes financeiros. Em resposta, principalmente, s presses sociais, reputao passa a ser definida como uma licena social para operar. Os bancos perceberam a importncia da relao com os agentes externos para melhorar seu posicionamento no mercado. Eles comearam a se adequar s expectativas dos diferentes atores sociais para buscar reconhecimento, mas a legitimidade s alcanada com uma boa reputao nas redes de relacionamento. Os capitais simblicos passam a exercer um papel determinante na estruturao do campo das finanas sustentveis. Magalhes menciona a questo da produo da informao, que produzida pela crtica das organizaes sociais, que acaba sendo mais eficientes do que as informaes geradas pela dinmica da competio entre os agentes do mercado, como supunha a teoria econmica neo-clssica. No mercado das finanas sustentveis as presses so tanto do lado social quanto do econmico, ou seja, de cobrana das ONGs e, do outro lado, exigncia dos bancos. Assim, construda uma rede de trocas mtuas de capitais simblicos que contribuem para a legitimao de todos os participantes. Com o acmulo de capital reputacional, os bancos ganham forte poder de influncia sobre os mercados. Em contrapartida, as organizaes sociais tambm preocupam-se em manter sua reputao, pois isso garante a continuidade de suas atividades e mobilizao de recursos. Boa reputao a forma como os doadores financeiros reconhecem as ONGs como leais aos seus princpios e com capacidade de produzir resultados comprometidos. A produo dessa interao recproca gera estabilidade econmica, mudanas nos indicadores econmicos e novas polticas internas do campo. Magalhes afirma que esta relao, baseada na reputao, gera uma nova forma de

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regulao de mercado, que amplia a transparncia e coloca as decises estratgicas dos agentes privados como objeto de debate pblico, realidade que vem se disseminando em quase todo o campo financeiro.
(...) Os bancos buscam construir parcerias e dilogos com organizaes sociais com a finalidade de ampliar sua insero social, fortalecer a interao com organizaes locais e criar novas oportunidades de mercado (mercados inclusivos ou negcios na base da pirmide). Podem tambm ter como objetivo o gerenciamento de conflitos e riscos de reputao, ou ainda, promover inovaes por meio de parcerias estratgicas com organizaes sociais com forte base cientfica e experincia de campo, ou por meio do dilogo com organizaes que monitoram os projetos, identificam falhas e propem mudanas substanciais nas polticas. (MAGALHES, 2010, p. 22).

Neste novo contexto de atuao social, os bancos acabam criando estratgias de relacionamento. Para apontar algumas delas, Magalhes analisou os

relatrios anuais, referentes ao ano de 2007, dos 64 bancos signatrios dos Princpios do Equador10 at 2008 (informaes que esto disponveis nos sites das instituies financeiras pesquisadas):
a) As novas estratgias de relacionamento: reconhecimento da importncia de agentes externos que influenciam os padres de concorrncia ou cooperao nos mercados. Os stakeholders11 passam a fazer parte das preocupaes empresariais; b) Padres de qualidade em relacionamento com stakeholders: os bancos aderem aos padres de qualidade j reconhecidos internacionalmente, pois a empresa em particular no possui capacidade de produzir seus prprios parmetros de anlises, j que existe o problema da crescente complexidade das informaes sobre os impactos socioambientais. A adeso aos padres reconhecidos internacionalmente tambm lhes confere legitimidade imediatamente no momento do engajamento, o que torna o processo mais rpido e barato. Existem trs padres reconhecidos no setor financeiro: o

Em 2003, foram criados os Princpios do Equador, uma das iniciativas globais de ao voluntria do setor privado, com o objetivo de elaborar padres e normas socioambientais para o mercado financeiro. So dez princpios de comprometimento para projetos financeiros de gesto de questes ambientais e sociais. (Disponvel em: <www.equator-principles.com/reporting>). 11 O conceito de Stakeholders tem sido usado para designar a interlocuo com diferentes grupos de interesse envolvidos, de alguma forma, no processo produtivo de alguma organizao empresarial, por exemplo, investidores, fornecedores, consumidores, poderes institudos e comunidade.

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sistema AA1000SES, o ISO 14063 e o AS8000, alm do Global Report Iniciative (GRI). J os padres ISO 14063 e AS8000, conforme Magalhes, no so utilizados pelos bancos signatrios dos Princpios do Equador; c) Relacionamento orientado para a filantropia: os bancos investem em assistncia social com o objetivo de promover relacionamentos com organizaes de mbito local, assim criam canais de transferncia de recursos para as comunidades carentes. Os relacionamentos construdos com vistas filantropia tambm tm o objetivo principal de conhecer mais precisamente as demandas e tornar mais eficiente aplicao de recursos em projetos sociais. De acordo com Magalhes, estes projetos no possuem relao com os negcios dos bancos, e so, na maioria dos casos, conduzidos por fundaes; d) A promoo de negcios inclusivos: os bancos constroem parcerias com organizaes econmicas ou especializadas na promoo de negcios de pequeno porte, servios de microfinanas e outros servios financeiros e empreendimentos em comunidades de baixa renda. As parcerias visam principalmente identificar as demandas, ter acesso a informaes sobre os mercados locais, reduzir custos de transao, avaliar resultados e ampliar a escala de projetos, reduzir as diferenas de filosofia, linguagem e reduzir barreiras na relao com a comunidade. Para a conduo desses negcios e parcerias, os bancos criam servios financeiros, estruturas de avaliao de riscos e de relacionamento especficos para essa finalidade. Porm estes servios, em todos os bancos analisados, segundo Magalhes, no so as atividades financeiras mais importantes e fazem parte das polticas de responsabilidade social; e) Relacionamento orientado para a gesto da contestao social: os objetivos desse tipo de relacionamento so conhecer as vises, as expectativas, os interesses e as crticas dos stakeholders sobre as atividades bancrias. Alm disso, a partir desse relacionamento os bancos buscam adotar mecanismos para evitar ou mitigar esses riscos. Os bancos que adotam polticas inovadoras de organizao, mtodos avanados de

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relacionamento, assim como os que so os mais ativos em parcerias com as grandes ONGs globais so exatamente aqueles cujas estratgias de relacionamento com stakeholders tm como foco a gesto da contestao; f) A gesto de riscos reputacionais: bancos passam verificar os

questionamentos sobre a legitimidade de sua ao na sociedade. O cuidado dos bancos com o tipo de informao que organizaes sociais tornam pblicas sobre os impactos sociais e ambientais dos financiamentos dos bancos; g) Relacionamentos orientados para a inovao: bancos desenvolvem atividades que buscam o acesso ao conhecimento tcnico de ONGs, assim como buscam encontrar solues inovadoras para os grandes dilemas socioambientais presentes nos investimentos. Conforme Magalhes, os bancos buscam criar estratgias de relacionamento para proteger sua reputao, j as ONGs possuem algumas estratgias de ao que resultam em ganhos de legitimidade. Elas tambm dependem da capacidade de demonstrar uma reputao positiva em aspectos objetivos e subjetivos. Mas para isso, as ONGs adotam grandes aes para ganhar visibilidade, somado a fortes estratgias de comunicao que alcancem repercusses pblicas. Campanhas de denncias e boicotes so bons exemplos. Porm, os boicotes so diferentes das aes do passado, quando visavam atingir consumidores finais. Atualmente, as campanhas de boicote so direcionadas s comunidades empresariais, buscando atingir a reputao das firmas nos seus ambientes de negcios. As ONGs escolhem alvos importantes, como grandes empresas, com grandes investimentos nas marcas, reconhecidas pelo sucesso financeiro e com grande reputao nos mercados. Para isso, as organizaes preparam pesquisas detalhadas e utilizam informaes estratgicas para atingir os pontos mais vulnerveis das empresas, especialmente aqueles que ameacem a reputao delas. Os movimentos sociais ainda contam com a criao de redes nacionais e internacionais para fiscalizao, monitoramento e presso contra as instituies financeiras, quando no cumprem critrios socioambientais, muitos deles rgidos na dimenso tcnico e cientifico. As polticas socioambientais no campo das finanas sustentveis tm um forte

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embasamento tcnico e cientfico, mas as decises sobre as novas polticas se orientam por um componente poltico. Apesar de ter verificado a falta ou fragilidade de regulao estatal, como um elemento fundamental para a configurao do campo das finanas sustentveis, Magalhes conclui argumentando sobre a necessidade de criar novas leis, que aumentem a influncia das organizaes sobre os bancos, que buscam legitimidade nas estratgias de negcios. Os estudos CARNEIRO (2007), GUIVANT (2003), GUIVANT e TOMIELLO (2008), RAUD (2008) e MAGALHES (2010), revisados acima, mostram que a combinao entre mercados e as questes ambientais so bastante dinmicas. Tambm nos trazem compreenses que os mercados no so dados a priori. So processos que variam muito e podem ser pensados sob vrias formas. Portanto, estas anlises vo servir como referncias para pensar quem so os atores. Quem so os principais agentes. Qual papel do Estado. Qual a capacidade do campo cientfico nas mudanas do mercado, etc. na definio da legitimao contida nas diferentes formas de pensamento sobre mercados e sustentabilidade.

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2 MOVIMENTO AMBIENTALISTA EM OPOSIO AO DESENVOLVIMENTO ECONMICO

A principal caracterstica dos movimentos ambientalistas no sculo XX foi sua contestao ao desenvolvimento econmico. Movimentos sociais que ganharam repercusso internacional e suas reivindicaes atingiram o mbito poltico, visando promover direitos voltados para temas globais. MACCORMICK (1992) retrata o histrico do movimento ambientalista. Ele afirma que o perodo ps-guerra o momento em que emerge um novo ambientalismo de carter global, diferente das manifestaes do incio do sculo XIX, que surgiram nos Estados Unidos, e que tinha no seu contexto o debate entre as propostas de preservao (sem a presena humana) e as de conservao (para o uso racional e utilitrio dos recursos naturais). A mudana ocorreu entre os anos 40 e 60, momento em que o preservacionismo e o conservacionismo deixariam de ter grande destaque, j que a produo e os testes de artefatos nucleares da indstria da guerra ofereciam maior perigo a toda a humanidade. Segundo STEIL e CARVALHO (2001), o perodo pssegunda guerra mundial o momento em que surgem no contexto internacional as ONGs12. Na dcada de 40, essas organizaes so criadas com o ideal de autonomia em relao aos Estados-Nao, com objetivo principal de promover projetos de desenvolvimento comunitrios nos pases afetados pela guerra e onde a modernidade no tinha chegado (atuando principalmente com programas de combate pobreza). Na dcada de 60, ainda surgem movimentos sociais para protestar contra a guerra. o perodo marcado pela contracultura, anti-indstria, consumismo e a racionalidade cientfica da sociedade industrial. Eram os movimentos estudantis e

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Conforme STEIL e CARVALHO (2001), o primeiro momento dessas organizaes caracterizado pela filantropia internacional. As ONGs so espaos institucionalizados privados que buscam promover valores e hbitos comportamentais modernos, principalmente em comunidades tradicionais de diferentes pases. Essas organizaes recebiam ajudas financeiras de rgos pblicos para executar projetos de interesse social. J, num segundo momento, mais especificamente nos anos 70, quando ocorre a I Conferncia Sobre o Meio Ambiente (Estocolmo), as ONGs ressurgem para serem interlocutores da questo ambiental, pois no viam capacidade nos governos de discutir e assumir um tema global como o meio ambiente, na verdade, os Estados-Nao teriam interesses fixos e limitados para estas organizaes.

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hippies, que se colocavam contra a guerra do Vietn e que valorizavam o estilo de vida natural (MCCORMICK, 1992). Depois dos protestos contra as guerras e, ao mesmo tempo, contra a produo de artefatos nucleares, os movimentos ambientalistas comeam a se deter mais nos impactos produzidos por uma sociedade industrial. neste momento que se somam s suas preocupaes com a poluio e o com aumento da populao. Em 1962 publicado o livro Primavera Silenciosa, da biloga Rachel Carson. O livro um estudo que aborda os problemas de contaminao por qumicos na agricultura. O trabalho de Rachel Carson foi muito importante porque influenciou a sensibilidade da opinio pblica em relao ao desenvolvimento econmico. Em relao ao aumento da populao, MCCORMICK (1992) cita o episdio ocorrido no ano de 1968, encontro de cientistas, empresrios e polticos que ficou conhecido como Clube de Roma, onde se discutiu os possveis problemas que o modelo de crescimento econmico poderia vir a trazer no futuro como, por exemplo, a escassez de recursos naturais. O resultado produziu o relatrio Os Limites do crescimento, publicado em 1972 pelo pesquisador Dennis L. Meadows. O estudo abordava teses de Malthus sobre o aumento da populao. Crescimento Zero foi um conceito apresentado no relatrio para realizar uma crtica s teorias econmicas. A Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente, promovida pela ONU, na cidade de Estocolmo, Sucia, em 1972, colocou as questes ambientais na agenda poltica internacional. O encontro, que contou com (...) representantes de 113 pases, 19 rgos intergovernamentais e quatrocentas outras organizaes intergovernamentais e no-governamentais (MCCORMICK,1992, p. 106), pode ser descrito como um marco para o movimento ambiental, pois foi a primeira vez que o meio ambiente estava sendo debatido pelos governos como um tema, mas que envolvia os problemas polticos, sociais e econmicos. O debate envolveu os pases pobres e pases ricos, com suas percepes diferenciadas das prioridades ambientais. De acordo com MCCORMICK (1992), o objetivo da conferncia era que a ONU pudesse avaliar de maneira abrangente os problemas do meio ambiente humano, assim seria possvel fazer convergir a ateno de governos e opinio pblica. Deveria tambm identificar aqueles aspectos que s poderiam ser resolvidos ou que melhor se resolveriam atravs do acordo e da cooperao internacionais, no caso, a questo que estava sendo colocada era a poluio, com destaque para a chuva cida. Estas preocupaes da ONU tinham a ver com as

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concluses apresentadas pelo relatrio Os Limites do crescimento (1972), que apontava para um futuro de cenrios apocalpticos, e com os resultados da Conferncia da Biosfera (a Conferncia Intergovernamental de Especialistas sobre as Bases Cientficas para Uso e Conservao Racionais dos Recursos da Biosfera) realizada em Paris, organizada pela Organizao das Naes Unidas para a educao, a cincia e a cultura (UNESCO), em 1968. Segundo VIEIRA (2001), a Conferncia de Estocolmo reuniu enorme quantidade de organizaes no governamentais que se engajaram na formao de novas redes transnacionais. Fato que significou o avano do movimento ambientalista internacional, j que eles tinham um papel reduzido dentro da ONU. Assim, um novo ambientalismo se formou, menos conservador e mais politizado globalmente, o que resultou no ganho de legitimidade e sua aceitao por parte dos governos nacionais, que acabaram tratando o meio ambiente como uma questo poltica. Mas, h tambm o exerccio de atividades menos reconhecidas, extraoficiais, desempenhadas pelas ONGs, como prtica de lobby em rgos mais amplos, por exemplo, na Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento (UNCTAD) e Conselho Econmico e Social da ONU (ECOSOC).
(...) As ONGs tambm influenciaram posies dos Estados-membros mediante presso domstica e esforos transnacionais; forneceram informaes, anlises e interpretaes de valor que mostram como problemas, interesses e solues so definidos; prestaram servios em nveis local, regional e nacional, recebendo e administrando fundos da ONU nesse processo (VIEIRA, 2001, p. 134).

A partir de ento, os governos no puderam mais ignorar as comunidades ambientalistas, pois elas ofereciam novos paradigmas para orientar o comportamento e valores de milhes de pessoas no mundo todo, sendo capazes de pressionar a direo da coordenao das polticas internacionais para proteo da natureza e, s vezes, sobreporem-se ao poder de governos. No entanto, segundo VIEIRA (2001), as ONGs possuem algumas dificuldades:
(...) as ONGs ambientalistas enfrentam muitos obstculos para consolidar e fortalecer um movimento cuja coordenao permanece relativamente fraca, pelas seguintes razes: a) os governos resistem invaso de seu tradicional domnio de autoridade, mesmo quando procuram usar as ONGs para escorar sua legitimidade; b) os recursos das ONGs e seu acesso ao poder poltico so mnimos se comparados s foras que conduzem a destruio ambiental; c) diferenas culturais e ideolgicas entre ambientalistas dificultam a coordenao global; d) as mesmas tenses

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Norte-Sul que penetram as relaes entre Estados podem transbordar para dentro das ONGs na forma de acusaes de paternalismo ou paroquialismo (VIEIRA, 2001, p. 134).

Apesar das dificuldades, as ONGs ambientalistas no pararam de se expandir. Para VIEIRA (2001), duas foras foram responsveis para o seu crescimento. Primeiramente, a expanso das interpretaes cientficas autorizadas, que percebem problemas ambientais comuns a todos os grupos humanos. Em segunda lugar, abertura de arenas e associao globais, como a ONU, para agendas do meio ambiente. A legitimao cientfica exigiu aumento de qualificao dos membros das ONGs ambientalistas, o que produziu um novo debate mais qualificado.
(...) Durante o primeiro tero do sculo XX, estas organizaes tendiam a ser formadas em torno de preocupaes sentimentais com aspectos especficos da natureza por exemplo, Amigos Internacionais da Natureza (1895). Outras organizaes foram formadas em torno de um conceito de natureza como um conjunto de recursos a ser organizado e alocado por exemplo, Unio Internacional para a Pesquisa Florestal (1891). Nas dcadas recentes, organizaes ambientais tenderam a se formar com base em uma concepo muito mais ampla e cientfica de natureza como um ecossistema por exemplo, a Sociedade Ambiental Asitica (1972). Por trs, est o enorme debate mundial no domnio cientfico. A expanso do sistema cientfico mundial criou um quadro em que quaisquer assuntos ambientais podem ser vistos como universalmente significativos e em que muitos tipos de poltica podem ser tidos como racionais. Claramente, a expanso deste sistema produziu organizaes e profisses que poderiam falar com autoridade e objetividade sobre uma vasta gama de questes ambientais (VIEIRA, 2001, p. 139).

A Conferncia de Estocolmo resultou na criao do Programa de Meio Ambiente das Naes Unidas (PNUMA). A conferncia tambm produziu uma Declarao, uma lista de Princpios e um Plano de Ao. Segundo MCCORMICK (1992), os vinte e seis princpios podem ser desmembrados em cinco grupos principais:
a) A capacidade da terra de produzir recursos renovveis deveria ser mantida (...); b) O desenvolvimento e a preocupao ambiental deveriam andar juntos (...); c) Cada pas deveria estabelecer seus prprios padres de administrao ambiental e explorar recursos como desejasse, mas no deveria colocar em perigo outros pases (...); d) A poluio no deveria exceder a capacidade do meio ambiente de se recuperar (...); e) Cincia, tecnologia, educao e pesquisa deveriam ser utilizadas para promover a proteo ambiental (MCCORMICK,1992, p. 140).

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Alm das ONGs ambientalistas transnacionais, surgem na dcada de 70, na Europa, os movimentos de agricultura alternativos ao modelo industrial. Para ALMEIDA (2009) e ASSIS (2002), os movimentos de agricultura alternativa tomam conscincia da destruio que o crescimento da produo em escala industrial poderia acarretar em perda do capital gentico do planeta e criar possveis alteraes nos equilbrios dos ecossistemas. Esses processos industriais eram em boa medida herdados da Revoluo Verde, iniciada na dcada de 50. A Revoluo Verde, a partir da propaganda da indstria, estimulava os agricultores a abandonar as variedades crioulas, para o adotar sementes geneticamente local, modificadas promovia a (transgnicas), desprezava conhecimento tradicional

mecanizao no espao rural, criava novas formas de irrigao e defendia o uso de intensivos agrotxicos nas lavouras (produo com utilizao de qumicos com base sinttica, como pesticidas e adubos). Todas essas mudanas na atividade agrcola tinham como discurso o objetivo de superar a fome mundial. Entretanto, essa forma de legitimao no foi bem recebida no meio rural. O novo padro de desenvolvimento agrcola defendido pela Revoluo Verde comea a ser questionado mediante os riscos possveis que pode provocar, ou seja, a perda da biodiversidade agrcola e o progressivo empobrecimento produtivo dos solos pelo uso intensivo de agrotxicos. Alm disso, para os autores, a produo agrcola industrial poderia favorecer mais ao capital financeiro, o que deixa pouca autonomia para as prticas de agricultura familiar. A partir dessas crticas, alternativas foram buscadas para que envolvessem processos ecolgicos para a produo local, no necessariamente voltada para o mercado, j que os movimentos agrcolas alternativos defendiam uma produo autnoma, autossuficiente e sem maiores dependncias dos agentes econmicos. Boa parte dessas propostas ajudaram a configurar o que conhecemos como agroecologia, reconhecida hoje como uma cincia. Uma importante vertente dentro da agroecologia a agricultura orgnica. Tambm na dcada de 70, temos a formao dos partidos verdes na Europa. Segundo MCCORMICK (1992), o principal slogan do partido verde : "Ns no somos nem esquerda nem direita; ns estamos na frente". Dentre os partidos verdes, destaque para o Die Grnen (os Verdes), primeiro partido novo a entrar no Bundestag em 30 anos, que conseguiu representar a poltica ambiental na Europa Ocidental aps vencerem as eleies de maro de 1983, na Alemanha, obtendo 27

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cadeiras no Parlamento, superando os democratas-cristos conservadores e os social-democratas liberais de esquerda.

Die Grnen defendiam de modo variado a criao de uma economia no baseada no crescimento, a subdiviso das grandes companhias em pequenas unidades, a semana de trabalho de 35 horas, impostos mais altos para grupos de renda mais alta, investimento do Estado para criao de empregos, o fim da energia nuclear, o uso sustentvel dos recursos naturais, conservao de materiais e energia, crescimento zero da populao e desarmamento nuclear (MCCORMICK,1992, p. 143).

De acordo com MCCORMICK (1992), os Partidos Verdes se espalharam pela Europa e por todo o mundo. Mesmo com uma orientao ecolgica, os Verdes so os partidos com maior variao ideolgica, pois eles no se encaixam dentro do eixo tradicional esquerda/direita; eles buscam mudanas sociais e de amplo espectro, que transcendem as divises liberal/conservador ou marxismo/capitalismo. Para Mccormick, os partidos verdes podem ser agrupados em trs categorias: 1) pequenos partidos socialistas - que adotaram polticas ambientais e se transformaram (na percepo do pblico) em partidos ecolgicos; 2) partidos liberais e agrrios - que vinham tradicionalmente enfatizando as questes ambientais; 3) os novos partidos - criados especificamente para representar um eleitorado mais consciente das questes ambientais. Outras manifestaes dos movimentos ambientalistas surgem no ano de 1980. O Programa de Meio Ambiente das Naes Unidas (PNUMA) publicou o documento Uma Estratgia Mundial para a Conservao, que questiona o modelo de desenvolvimento dos pases industrializados. Esta crtica vai ser pauta de discusso em 1987, no encontro realizado pela Organizao das Naes Unidas (ONU), em parceria com o governo Noruegus. Do evento resultou o Relatrio de Brundtland, com o ttulo de Nosso Futuro Comum. A noo13 de desenvolvimento

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A maior parte dos trabalhos que foram levantados nesta pesquisa trata a expresso desenvolvimento sustentvel como um conceito. Isso perceptvel tanto no universo empresarial quanto nas crticas do capitalismo. Nesta etnografia vamos trat-lo como uma noo ou ideia. Assim estamos buscando um distanciamento analtico, sem comprometimento com uma definio especfica. Mas, entretanto, necessrio definir uma distino entre noo/ideia em relao a conceito. Neste sentido, conceito, para este trabalho, algo que possui significado definido, consensual e institucionalizado, j a noo/ideia corresponde a diversas representaes lingusticas ou simblicas, exclusivas ou no de um grupo. Assumir a expresso como noo/ideia uma forma de relativizar, o que permite trabalhar com a heterogeneidade das formas de pensar que fazem parte do universo da nova relao entre ambientalismo e economia. Ao no assumir um certo tipo de exclusividade de definio, ou propriedade conceitual intelectual, esta pesquisa se distancia de qualquer suposta vanguarda ideolgica.

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sustentvel vai ser definida no relatrio como aquele que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das geraes futuras de suprir suas prprias necessidades. Nesta poca, segundo RIBEIRO (2000), o Relatrio de Brundtland popularizou a expresso desenvolvimento sustentvel, que no oferecia uma definio mais completa de que tipo de desenvolvimento se pretendia. A noo era imprecisa, para que de certa forma fosse constantemente elaborada e resignificada com injunes polticas e pelas mudanas temporais e espaciais. A noo tinha forte carter de um projeto alternativo ao modelo de desenvolvimento. SCOTTO et. al. (2009), traam o histrico do significado do conceito desenvolvimento sustentvel. A expresso que surgiu nos debates ambientalistas da dcada de 60 e 70, nos pases industrializados do norte, como crtica ao desenvolvimento econmico. O ideal do progresso, como ideologia da modernidade, ganhou fora aps segunda guerra mundial, pela necessidade de construir os pases arrasados com os conflitos militares. Desenvolvimento virou crena na possibilidade de estabilidade poltica, da ordem internacional. Industrializao e urbanizao eram as principais propagandas de pases como EUA e alguns Europeus, que buscavam a hegemonia do bloco capitalista e sua oposio ao socialismo sovitico. E pases localizados no hemisfrio sul, chamados de subdesenvolvidos, eram disputados para se engajarem no modelo de modernizao.
O desenvolvimento foi ento identificado como o crescimento econmico, tecnolgico, urbano e a internalizao da lgica da acumulao e da produo capitalista em todas as esferas da vida social. Um modo de vida desenvolvido ou moderno foi estabelecido como um caminho evolutivo, linear e inevitvel a ser trilhado pelas sociedades subdesenvolvidas para superao da pobreza e do atraso. O paradigma de desenvolvimento a ser alcanado era a sociedade de consumo norte-americano (SCOTTO et. al., 2009, p. 16).

Os pases ditos subdesenvolvidos deveriam crescer economicamente para gozar das benesses da prosperidade que a industrializao trazia. A promessa era a superao da pobreza e a melhoria das condies sociais. Mas, para favorecer o crescimento desses pases, instituies como a ONU e o Banco Mundial foram criadas para fomentar polticas de desenvolvimento local. Assim, governos de pases da Amrica Latina, frica e sia, predominantemente rurais naquele momento, contavam com as orientaes das polticas pblicas e servios sociais dos novos

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rgos internacionais. Logo, emprstimos e financiamentos foram cedidos aos pases do hemisfrio sul, e como consequncia, gerou uma pesada dvida. Mas o ideal desenvolvimentista igualmente encantava o bloco socialista. SCOTTO et. al. (2009) mencionam o fato de que essas sociedades, mesmo com carter diferente ao progresso (nos meios de organizar, produzir e distribuir riquezas), tambm priorizavam a busca tecnolgica. Esta corrida desenvolvimentista tecnolgica acabou tendo um desfecho trgico, quando em abril de 1986 ocorreu o acidente nuclear de Chernobyl, EX-URSS (atual Ucrnia), o que abalou a opinio internacional e alertou os movimentos ambientalistas. J no lado ocidental, em meados da dcada de 80, surgiram manifestaes contra o modelo de desenvolvimento:
neste contexto que, nos anos 80, num cenrio de crise econmica e ambiental, se aprofunda a crtica idia de desenvolvimento, tomada como noo central do modelo social hegemnico. A constatao da falncia do modelo de desenvolvimentista e a crescente percepo da crise ambiental levam tanto a propostas que buscam os caminhos de superao deste modelo como tambm iniciativas que ao no sentido de sua reformulao dentro dos marcos da lgica capitalista que o gerou. O debate ecolgico um dos cenrios onde esta discusso se d. Movimentos ecolgicos que fazem uma crtica s razes do sistema capitalista e seu uso do meio ambiente vo se contrapor a outros setores do movimento ecolgico e das instituies internacionais que buscaro reformar a noo de desenvolvimento uma dimenso ambiental que este projeto inicialmente exclura de seu horizonte (SCOTTO et. al., 2009, p. 19).

Para SCOTTO et. al. (2009), o conceito de desenvolvimento estava passando por reformulaes, para responder s crticas sociais e ecolgicas, que estavam emergindo de diferentes partes do mundo. Ento, aparece no cenrio globalizado a expresso desenvolvimento sustentvel, popularizada pelo Relatrio de Brundtland, com o objetivo de conciliar crescimento econmico, diminuio da pobreza e reconhecimento dos limites ambientais. Mas, de acordo com Scotto et. al., permanece uma contradio:
(...) Ainda que reconhea os problemas sociais como parte fundamental dos problemas ambientais, este conceito sustentado pela crena na ideia de um desenvolvimento baseado no crescimento econmico, dentro de uma lgica concorrencial de mercado. Assim, o desenvolvimento sustentvel segue anunciando um futuro de oportunidades comuns, um mundo de maior equidade social e equilbrio ambiental, sem abrir mo da ideia de que isto pode ser obtido com mais crescimento econmico nas condies sciopolticas vigentes. Anuncia a possibilidade de uma economia mundial sustentvel (SCOTTO et. al., 2009, p. 33).

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Em suma, a expresso desenvolvimento sustentvel apresentada no relatrio uma tentativa de conciliar a economia e a ecologia no processo de desenvolvimento, entretanto, conforme SCOTTO et. al. (2009), ela no rompe com os pressupostos do modelo capitalista, que estavam na origem da crise social e ambiental. A expresso pouco muda a sociedade de mercado.
O conceito de desenvolvimento sustentvel tem alimentado propostas que apontam para novos mecanismos de mercado como soluo para condicionar a produo capacidade de suporte dos recursos naturais. Mecanismos de taxao, licenas e cotas de um bem ambiental escasso no produto final; ou ainda a considerao de que o custo de direitos ambientais afetados (no caso de indenizaes, investimentos compensatrios e/ou reparaes financeiras) podem ter um efeito inibidor em curto prazo. Mas a questo que permanece em aberto se estes mecanismos sero capazes de reorientar a lgica mercantil da sociedade ocidental de consumo, sendo efetivamente um freio degradao social e ambiental, ou se estaramos apenas vendo surgir um novo tipo de mercado verde. Alm disso, como o prprio Relatrio de Brundtland reconhece, mas no responde, resta a questo das conseqncias sociais da internalizao destes custos, ou seja, quem vai pag-los dentro de uma lgica onde a regra a otimizao da produo com a maximizao do lucro e minimizao dos custos de produo. O repasse destes custos sociedade aumentaria os nveis de excluso e desigualdade no acesso aos bens produzidos e/ou comercializados por este mercado verde (SCOTTO et. al., 2009, p. 36).

Ainda na anlise sobre o Relatrio de Brundtland, SCOTTO et. al. (2009) identificam a variedade de definies que a expresso desenvolvimento sustentvel apresenta no documento. NIXON (1993) diz que a ideia "desenvolvimento sustentvel" absolutamente vazia, pois representa um recurso estilstico empregado pela nova ideologia do progresso. Aqui temos a crtica do oximoro: uma figura de linguagem que adapta dois conceitos opostos numa s expresso, formando, assim, um terceiro conceito. A expresso uma evoluo semntica. Para Nixon, desenvolvimento sustentvel deve sua polissemia seu xito sem precedente, pois utilizada por diversos atores sociais com posies institucionais, ideolgicas, econmicas radicalmente diferentes. At se tornou um argumento de venda para a propaganda comercial. s vezes, no caso de programas polticos, encontram-se formulaes hbridas onde se misturam posies tericas contraditrias. Para este autor, a expresso resultou num tudo vale. Da crtica sobre o conceito surgiram outras noes, tais como a socioambiental. De acordo com SCOTTO et. al. (2009):

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Foi principalmente a partir destas discusses entre diferentes setores da luta social e ambiental que surgiu um dos avanos mais importantes deste perodo: a noo de que os problemas que estavam em debate no eram exclusivamente sociais e ambientais, e que s poderiam ser enfrentados se compreendidos como fruto da convergncia de processos ao mesmo tempo sociais e ambientais. Esta abordagem da questo ambiental passou a ser denominada socioambiental e ajudou a criar um campo de dilogo entre movimentos: muitos movimentos sociais ento passaram a reconhecer em suas lutas a importncia da dimenso ambiental, bem como o movimento ecolgico pde integrar melhor a dimenso social na constituio dos problemas ambientais (SCOTTO et. al., 2009, p. 39).

Alm disso, as crticas, que vinham ao longo da dcada de 90, iniciam um novo debate, que deslocava a preocupao do desenvolvimento sustentvel para a ideia de sociedade sustentvel. O foco ento agora no era a questo do modelo de desenvolvimento, mas sim, dar ateno ao sujeito social da sustentabilidade, bem como mostra SCOTTO et. al. (2009). Para RIBEIRO (2000; 2008)14, a prpria definio de desenvolvimento, aquela associada ao rumo em direo ao progresso, industrialismo, crescimento econmico, acumulao, secularizao, racionalizao e individualismo, problemtica porque universaliza um tipo de orientao sobre como viveremos em sociedade. Desenvolvimento no deixa de ser uma ideologia e, ao mesmo tempo, uma utopia, que tem suas bases no projeto Iluminista, momento que surgem diferentes acordos econmicos, polticos e sociais da modernidade, vinculados a uma razo instrumental propulsora do crescimento econmico. O Iluminismo como manifestao intelectual do sc. XIII tinha a crena na promessa de um futuro melhor, graas ao avano do conhecimento e da tecnologia. Desenvolvimento ideologia, um sistema ideacional, isto , um conjunto de ideias selecionadas, muitas em particular, utilizadas num discurso para legitimar pressupostos que rompem com o passado, que acaba dando sentido a posies desiguais, como o uso de metforas: atrasados e avanados, primeiro mundo e terceiro mundo, desenvolvido e subdesenvolvido, etc. O que expressa uma crena hierrquica funcional, na sada de uma situao inferior para um superior, seguindo ou no uma frmula estratgica que rompe etapas. Desenvolvimento uma utopia, j que visualiza os acontecimentos do futuro como deveriam ser. Desenvolvimento um sistema ideacional que racionaliza o passado e o presente na busca de controlar o
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A maior preocupao de Gustavo Lins Ribeiro com os efeitos da nova ideologia na interferncia na vida dos diferentes grupos humanos, que tm o direito de decidir sobre seu prprio destino. Para o pesquisador, o desenvolvimento sustentvel poderia criar novas formas de assimetria de poder.

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tempo futuro, ou seja, ideologias/utopias orientam, de menor ou maior grau, interpretaes, projetos e iniciativas individuais e coletivas.
Em suma, como se, em vrios planos, as ideologias operassem preferencialmente como manipulaes do passado no presente e as utopias com manipulaes do futuro no presente, tanto para fins interpretativos na busca por congruncia em um mundo incongruente, quanto para efeitos pragmticos de estabelecimento e legitimao de nveis diferenciados de acesso ao poder. Assim, os sistemas ideacionais, dentro dos quais todas as ideologias e utopias se localizam, so o universo em que se desenrola uma luta por hegemonia tanto em termos de ideologias quanto de utopias. Diferentes atores coletivos esto num esforo permanente de convencer a outros, por meios simblicos ou materiais, que os seus entendimentos e interpretaes so universais (RIBEIRO, 2000, p. 141).

Segundo RIBEIRO (2000), aps segunda guerra mundial, comearam a surgir no sistema mundial tentativas de mudanas e reformulao das formas de reproduo da poltica, econmica, social e cultural com bases na noo de desenvolvimento. O que permitiu a emergncia do ambientalismo como mais uma possibilidade, j que matrizes que vinham do pensamento marxista, como alternativa socialista, tiveram uma relativa decadncia com o episdio da queda do muro de Berlim em 1989. Alm disso, todo um novo discurso em torno da chamada psmodernidade, caracterizada por tom anti-utpico. Neste contexto, o ambientalismo ganha flego e consegue se organizar em movimentos sociais, que passam a fazer parte de sistemas de decises contemporneos e so, hoje, um dos interlocutores aceitos pelos principais campos de discusso sobre desenvolvimento. Na verdade, o ambientalismo comea a se articular tanto em discursos do capitalismo liberal quanto em vertentes socialistas, o que resulta em distintas noes sobre sustentabilidade, disputado por um campo de lutas pela hegemonia da definio, resultando em diferentes formas de adjetivao: etnodesenvolvimento e ecodesenvolvimento. Na reunio ECO 92, ou Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente, ocorrida no Rio de Janeiro em 1992, o termo desenvolvimento sustentvel comea a ser entendido como aquele que prioriza o crescimento econmico dos pases de populao pobre. Por conseguinte, os pases ricos devem se adequar eficincia do uso de recursos naturais. A definio ainda imprecisa e pouco operacional, o que possibilitou a apropriao de diferentes segmentos

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poltico-ideolgicos, como ONGs, rgos do governo, as agncias multilaterais e os empresrios. No evento ECO 92, o principal documento elaborado foi a Agenda 21, que abordava aspectos de participao de diferentes segmentos da sociedade na formulao de polticas e prticas, com uma viso sistmica de dimenso global. Para acompanhar e garantir a implementao das aes da Agenda 21, em mbito regional, nacional e internacional em cinquenta e trs pases, a ONU criou a instituio Comisso para o Desenvolvimento Sustentvel (CDS), rgo subordinado ao Conselho Econmico e Social (ECOSOC). A Carta da Terra ou Declarao do Rio foi outro documento importante elaborado na ECO 92. A carta foi resultado de uma srie de debates realizados em todo o mundo por mais de uma dcada. A redao da Carta da Terra foi feita atravs de um processo de consulta participativa, atravs de um Frum Internacional de ONGs pela rede mundial de computadores Internet. Uma de suas metas fornecer a base tica para a elaborao de normas jurdicas ambientais voltadas para o desenvolvimento sustentvel. Segundo RIBEIRO (2000), o evento ECO 92 fez com que o ambientalismo ganhasse importante espao de institucionalizao, mas, de certa forma, acabou perdendo o status de uma viso alternativa radical. REDCLIFT (2002), ao examinar os discursos que circulavam no centro da poltica ambiental internacional, tambm admitiu que a ECO 92 foi um marco na mudana de rumo na noo de desenvolvimento sustentvel. A origem dessa expresso vem de um discurso ambientalista, que at 1987 dava nfase na sustentabilidade como ligada satisfao das necessidades humanas, direitos, autonomia e justia natureza, somada a um discurso de oposio economia de mercado. So discursos situados dentro da globalizao, ligados ao novo paradigma tecnolgico, principalmente pela rede mundial de computadores e as descobertas da engenharia gentica. Isso traz mudanas profundas, no sentido de que o discurso pode penetrar em todos os domnios do sistema ecossocial. Para Redclift, de um lado, natureza simblica, que passa a interagir do local ao universal a partir da comunicao na Internet, de outro lado, se tem a natureza material, manipulada e modificada geneticamente. O discurso pode desenvolver novos cdigos instrumentais e afirmar correntes culturais, includas na articulao global, dentro de um contexto de uma sociedade em redes ou uma nova economia que informacional, globalizada e em rede.

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Segundo Radclift, com a ECO 92, o adjetivo sustentabilidade tomou um rumo de uma poltica ambiental internacional. Discusses em torno do meio ambiente, da natureza material (manipulada e modificada) e da natureza simblica (representativa), como fica evidente na declarao do ECO 92 Agenda 21: com o objetivo de instituir mecanismos internacionais preocupados com a mudana climtica, perda da biodiversidade, etc. e que assegurassem a eficincia dos pases em trat-los como problemas ambientais. Este objetivo mostrou duas coisas: primeiro, a superao de divises antigas (ps 1945), segundo, o reconhecimento da vulnerabilidade do planeta. Isto , existia um consenso entre os pases do Norte e os do Sul, no interesse de salvaguardar um modelo de desenvolvimento econmico que no prejudicasse o futuro da humanidade e o meio ambiente. Um consenso liberal em torno do desenvolvimento sustentvel; segurana humana e mudana ambiental global. Neste sentido, os discursos da globalizao esto baseados nos valores do pensamento moderno. Para Redclift, as discusses que os movimentos ambientalistas iniciaram sobre sustentabilidade tinham como principal caracterstica o afastamento das solues neoliberais. As argumentaes envolviam a reivindicao de direitos de forma global. A oposio ao neoliberalismo era ainda mais reforada pelas crticas economia de mercado, feitas pelas ONGs internacionais organizadas na Internet. Mesmo ps-ECO 92, ocorreram ataques virtuais contra a Organizao Mundial do Comrcio (OMC), o que acabou se manifestando na conferncia de Seattle, em 1999, e nos protestos de rua em Washington, Praga e na Holanda, em 2000. Essas aes representaram a insatisfao do movimento ambientalista com a democracia representativa. Os diferentes momentos histricos apresentados mostram a contribuio dos movimentos ambientais na identificao dos riscos que as revolues cientficas, industriais e o desenvolvimento econmico podem trazer para o meio ambiente. Eles colocaram em pauta a vulnerabilidade da natureza, isto , foram os seus principais porta-vozes politicamente. De acordo com LATOUR et. al. (1998), os movimentos ambientais chamaram a ateno para a arbitrariedade da Grande Diviso, contestaram a realidade que vinha sendo moldada pelo pensamento moderno, paradigma cartesiano que colocava a natureza como exterior aos indivduos, objeto de transformao rumo ao progresso da humanidade pela objetividade do conhecimento racional.

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Os movimentos ambientais causaram uma reviravolta na crena do projeto moderno, ao romperem com a ideia de uma racionalidade que traria bem-estar social baseado no desenvolvimento econmico industrial e urbano. Projeto que se mostrou frgil com o surgimento das sucessivas crises ecolgicas. Para LATOUR et. al. (1998), comea ficar evidente que a Grande Diviso no uma separao universal, mas sim, uma representao, isto , somo iguais s outras sociedades, e nossa explorao no meio ambiente nos faz apenas uma cultura em particular. Conclui-se que o modo de vida ociental moderno apenas algo recente, um pequeno momento da histria da humanidade, e, como tantas outras vises de mundo, provisrio. Em suma, a articulao histrica entre ambientalismo e economia no foi to harmoniosa. O que nos remete s concepes de POLANYI (2000), autor que identificou um tipo de contramovimento que mudava a dinmica da economia no sculo XIX. A mesma dinmica identificada na trajetria histrica dos movimentos ambientalistas em relao economia. Se de um lado havia expanso da ideia de mercado, de outro, a sociedade tendia criar formas de se proteger e controlar os seus efeitos. Para VIEIRA (2001), os movimentos ambientalistas afetaram e afetam na resoluo de problemas ambientais. Podemos citar exemplos como a expanso de parques nacionais, a expanso de medidas de proteo de animais, do ar, gua e florestas, alm do emprego rotineiro de avaliaes de impactos ambientais. Neste sentido, esta pesquisa verificacou que a crtica sobre a expresso desenvolvimento sustentvel se concentra principalmente na falta de uma definio mais precisa. Isto , o conceito contraditrio e de difcil assimilao, segundo os principais argumentos, o que supostamente impediria a elaborao de projetos polticos. Mas, foi possvel identificar que a principal preocupao do debate em torno do desenvolvimento sustentvel ocorreu no nvel de pensar algo homogneo, tanto do lado dos que estavam elaborando o conceito quando dos que estavam se opondo a ele. E tampouco se identificou no levantamento bibliogrfico alternativas de reconhecimento das vrias formas de pensamento em torno da sustentabilidade. Portanto, este trabalho tentar dar prioridade heterogeneidade destas formas de pensamento, dando possibilidades de refletir sobre alternativas polticas. Mas para isso, buscaremos olhar a partir de outras perspectivas analticas, que podem contribuir para entender as mudanas polticas do contexto atual entre ambientalismo e economia, e ajudar a compreender a complexidade do tema. Para

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isto, iremos iniciar no prximo item a reviso de alguns autores e acontecimentos histricos, que contribuem para elucidar diferentes tipos de relao entre natureza e cultura.

2.1 Representaes Sobre a Natureza

A relao entre natureza e cultura um tema clssico na antropologia. Tema que ainda provoca e desperta interesses na comunidade cientfica, visto que, de alguma forma, est mais atual do que nunca, j que os problemas que estamos enfrentando e que possivelmente iremos enfrentar futuramente tm a ver com esta relao. Isto significa que estamos nos afastando das explicaes de carter generalizante e que tem dominado o debate atual, as chamadas causas antropognicas, isto , de que a culpa do homem. Em nosso entendimento, esse tipo de explicao acaba reduzindo os esclarecimentos sobre a crise ambiental, e o resultado a ocultao de uma parte da explicao. Por este motivo, esta etnografia buscou qualificar melhor esta questo, trazendo elementos tericos e histricos que tratam da relao natureza e cultura, e que pudessem ajudar na identificao de uma melhor interpretao que nos levaram a uma situao de crise ecolgica. Um autor importante no debate entre natureza e cultura Claude LviStrauss. Ele explica como as comunidades tribais usam a natureza como sistema de classificao e organizao da ordem social. Aqui a natureza uma representao, j que ela demarcada, com fronteiras e limites bem definidos pela sociedade tribal, isto , ao mesmo tempo de oposio e complementar. J POLANYI (2000), ao retomar os dados das pesquisas do antroplogo Malinowski, identifica nas instituies sociais dos grupos ditos primitivos parte da substncia da natureza. As organizaes de parentesco, vizinhana, trabalho e credo - como a tribo e o templo, a aldeia, a guilda e a igreja esto ligadas terra, elemento da natureza. Terra e trabalho so bens bsicos e essenciais vida humana, e no esto separados. O trabalho parte da vida, a terra continua sendo parte da natureza, a vida e a natureza formam um todo articulado. Neste sentido, a prpria economia tribal est entrelaada nas relaes sociais.

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Para Polanyi, o desenvolvimento de uma economia de mercado, que surge no incio do sculo XIX com a expanso industrial, s foi possvel no momento em que o trabalho e a terra (e tambm o dinheiro), passaram a ser tratados como se fossem mercadorias. Um tipo de fico que resultou em uma nova organizao que separa sociedade e sistema econmico; o trabalho, a terra e o dinheiro, sendo seus preos as mercadorias denominadas salrios, aluguel e juros. Em especial trabalho e terra, quando disponibilizados no mercado, poderiam significar a subordinao da prpria substncia humana s leis da economia. H, ainda, outros casos na histria que podemos consultar para tornar mais explcita a importncia de nossa anlise na relao entre natureza e cultura. Segundo LASCOUMES (1994)15, a histria da humanidade apresenta diferentes formas de representao da natureza. Representaes que oferecem interpretaes do meio ambiente como uma construo social, histrica, distintas em cada contexto e definida em muitos casos pela poltica. Representaes que so responsveis por diferentes tipos de sociabilidade entre o homem e a natureza. No trabalho de RAYNAUT (2004) e OLIVEIRA (2007), encontramos pistas de diferentes tipos pensamentos ecolgicos existentes na antiguidade. Estas formas foram encontradas em quase todos os textos que continham o pensamento dos filsofos e poetas gregos e romanos. Formas de conscincia da relao de interdependncia entre seres humanos e natureza. Conforme RAYNAUT (2004), a primeira, a natureza representada como uma totalidade que est em interao com os seres humanos. Este pensamento encontra-se nos textos dos gregos Plato e Aristteles. Em Plato, o texto chamado de Time uma tentativa de explicao da origem do Universo. Neste texto, Scrates conduz uma discusso entre seus discpulos sobre como Demiurgo (um tipo deus) organizou o caos do universo. Demiurgo moldou, com seu poder divino, toda matria em equilbrio dentro de uma esfera. Em Aristteles, o conceito de physis um tipo de representao do mundo naturezal. De acordo com OLIVEIRA (2007), physis um tipo de entidade imanente dotada de alma, vitalidade e inteligncia prpria, mas que pode existir independentemente dos seres humanos e deuses. Physis representava o cosmos, a
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Pierre Lascoume buscou construir critrios normativos baseados nas diferentes representaes e fundamentos da natureza que a histria apresenta. Contudo, seu instrumental analtico parte de uma abordagem cartesiana, que prioriza a racionalizao e o pragmatismo, que descarta qualquer forma emocional que possa atrapalhar a anlise, o que denominado pelo autor como naturalismo ingnuo e performance emocional. No entanto, ao no levar em considerao os sentimentos e valores, Pierre Lascoume reduz a interpretao e corre o risco de pecar na interveno da realidade.

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vida orgnica, era tida como um processo cclico (no sentido de repetio de processos sempre semelhantes) e, sendo eterna, no era criada e nem imperecvel e significava a essncia ou o princpio de cada ser singular. O que simboliza a natureza como uma totalidade solidria. No pensamento dos filsofos romanos, de Ccero e Lucrcio, a natureza harmonia, coerente entre todos os elementos que compem o Universo. Segundo RAYNAUT (2004), em Ccero a natureza energia, tambm como um ser totalizante e organizado, denominada como Impetus. Energia que circula entre os homens. E em Lucrcio, no livro De Natura Rerum, os humanos destacam-se da natureza, mas como "apaziguadores", que contribuem para ordenar uma realidade que, sem sua interveno, tomar-se-ia selvagem. Com a Queda do Imprio Romano, novas representaes sobre a natureza surgem, muitas delas baseadas no simbolismo cristo, que colocava em segundo plano a natureza, para dar nfase num Deus criador de todas as coisas. Para OLIVEIRA (2007), o que prevalecia na Idade Mdia era a viso de mundo do misticismo cristo. Segundo RAYNAUT (2004), existiam duas vises de mundo diferentes: uma de origem do Oriente Mdio e da regio Persa, que representava como plos opostos humanidade e natureza; material e imaterial; bem e mal; sagrado e profano; corpo e alma, etc. A outra vinha de diferentes regies, e considerava o mundo como um ser vivo e, sendo obra divina, era admitido como bom - o criador se revelava a si prprio na natureza - princpio harmnico e complementar. Duas vises de mundo diferentes, mas que tinham em comum a ideia da dominao do ser humano sobre a natureza, do homem como dono do mundo. A mudana desta viso vem com as reflexes de So Francisco de Assis, que desenvolveu com mais fora a glorificao da beleza da natureza e das criaturas de Deus. J entre os sculos IX e XVI, So Toms de Aquino retoma os textos de Aristteles. Isso vai resultar na representao da natureza misturada com o uso da razo. Conforme Raynaut, era o pensamento escolstico que redescobre a viso da antiguidade. Novamente, a representao da natureza como uma totalidade coerente e viva, animada por foras espontneas, realidade tangvel que pode ser conhecida por meio do exerccio da razo, sendo o ser humano representado como auge da criao, imagem de Deus.

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Com a Renascena, perodo entre os sculos XIV e XVI, tambm chamado de o "Sculo das Luzes", ocorreu o fim de uma viso limitada e autocentrada do universo. Esta nova viso de mundo vem dos estudos astronmicos. Raynaut explica que esse perodo marcado pela obra de Voltaire, a Enciclopdia. Alm disso, ocorreram algumas revolues: a) na esttica, que se aplicou em particular pintura e escultura; b) a emergncia do sujeito, com a noo de indivduo. Neste perodo comeou a se desenvolver um olhar analtico sobre o mundo e sobre a natureza. A primeira da metade do sculo XVII, a partir das ideias de Ren Descartes, uma viso de mundo que coloca em oposio o homem como sujeito observando a natureza-objeto (submetida a seu olhar da viso lgica, matemtica e geomtrica). Novas reflexes sobre a relao homem e natureza surgem com a obra Discurso sobre a origem da desigualdade (1754), de Jean-Jacques Rousseau. Esta obra pressupe que a natureza seja harmnica e esteja em equilbrio, mas existe a necessidade de que os homens preservem-na (RAYNAUT, 2004 e OLIVEIRA, 2007). Essa viso vai influenciar os movimentos sociais do sculo XX e os conceitos cientficos como de clmax16 e holismo17. Mas a viso de mundo do pensamento moderno comea a ser questionada em meados da dcada de 60, do sculo XX. Segundo LATOUR et. al. (2001), neste momento em que os movimento ambientalistas emergem em prol da natureza, preocupados com as crises ecolgicas, resultadas do processo do paradigma moderno. Para os autores, as contestaes de manifestaes em defesa do meio ambiente contribuiram para novas formas de representaes da natureza, agora de sentido totalizante.
Segundo LARRRE e LARRRE (2000), climax uma biocenose estvel (conjunto de animais e vegetais de diferentes espcies dentro de um mesmo bitipo, cujos membros formam-se, em dependncia recproca, em equilbrio com o meio), e no melhor dos casos sem interveno humana. Com base no conceito de clmax, as aes polticas de preservao eram definidas como livre de qualquer intruso humana, essa definio contribuiu na construo de muitos parques, por exemplo: Monte Aigoual, localizado na Frana, dentro do Parque Nacional de Cvennes, e o Parque Nacional de Yellowstone, localizado nos EUA, nos Estados de Montana e Idaho. Clmax uma viso kantiana, isto , as reservas que devem ser preservadas tm um fim em si valor prprio o que reforou questes polticas em torno da noo de patrimnio. Com isso, surgiram definies de patrimnio como a de Wilderness, espaos selvagens e intocados. 17 A viso holstica est baseada no processo de desenvolvimento cientifico e ecolgico. Considera que as mltiplas relaes so intrnsecas e se tecem dentro da biosfera. Sendo o conjunto da biosfera com potencial de autorregulador e autorreparador. Tal o sentido profundo da ideia de autoeco-organizao, que podemos definir a Terra tambm como ser vivo. um paradigma que efetua a incluso recproca e recursiva das ideias do homem e da natureza. Logo, o ser humano inexoravelmente ligado a todas as coisas e todos os seres vivos que ficam em torno a ele (MORIN, 1997). Esta abordagem contribuiu para teorias sobre Gaia. Edgar Morin foi um autor que participou nesta vertente intelectual.
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Os movimentos ambientalistas no primeiro momento da contestao ainda se orientavam com a viso de mundo do pensamento moderno18, pois no modificava os valores da modernidade e nem oferecia novas dimenses para as cincias, conforme Latour et. al. A verdadeira reviravolta veio somente na dcada de 80, em que os movimentos ambientais, de cunho poltico e cientfico, realizaram uma inverso epistemolgica e ontolgica de sentido, isto , a natureza novamente deve ser internalizada e unificada, j que o projeto moderno ofereceu uma representao do meio natural que apresentava problemas. A natureza no uma parte separada ou complementar, para se continuar violando a qualquer preo em nome de revolues cientficas e industriais. De certa forma, foi com as crises ecolgicas e os movimentos ambientais, como seus tradutores, que aprendemos a perceber que a existncia de uma natureza exterior, separada ao seres humanos, recente. Para LATOUR et. al. (2001), passa a ser pertinente para as cincias sociais elaborar novas interpretaes para questo ambiental, pois a tentativa de purificar a natureza afastada dos seres humanos se tornou pouco eficaz para explicar os fenmenos contemporneos. Incluir a natureza desafio para as cincias humanas, e s passamos a tomar conhecimento disso porque os cientistas comearam a perceber que os fatos s existem se forem construdos socialmente. A prpria separao/purificao entre as disciplinas como cincias biolgicas e cincias sociais seria equivocada. Colocar os fatos como fenmenos para as cincias biolgicas e os valores como fenmenos sociais arbitrrio. Um fato em si mesmo no faz sentido, at porque no existiu desde sempre. Se analisarmos nossa histria, verificamos que as crises e os problemas ocorridos na natureza s tomaram voz a partir da dimenso poltica, com os movimentos ambientais. Os fatos no esto dados, at porque no os conhecemos plenamente, eles s se tornaram fatos por processos dialgicos entre humanos e no humanos na construo dos limites.
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Mas devemos ter presente alguns casos que nos permitem relativizar a crtica modernidade, para analisar o pensamento e suas possibilidades de legitimao. THOMAS (1988), ao analisar o perodo entre 1500 e 1800, poca do incio do pensamento moderno e desenvolvimento industrial, verificou transformaes na sensibilidade da populao a respeito do ambiente natural, ao descrever a tradio judaico-crist inglesa antes do perodo dos processos de urbanizao e industrializao. Segundo Thomas, falsa a ideia de que com a modernidade a civilizao deixou de lado a importncia do mundo natural. Ao contrrio disso, o autor afirma que foi no momento da modernidade que a populao resgatou a valorizao do mundo natural. Os ingleses se orientavam pela viso tradicional de que o mundo era criado para o bem dos homens, portanto, havia uma diferena entre humanos e criaturas inferiores. Uma viso de origem teolgica que legitimava atitudes cruis de tortura e violncias contra as criaturas brutas. Isto , as diversas espcies eram subordinadas s necessidades humanas. Com o avano da modernidade, Thomas verifica que a comunidade inglesa, daquele momento, foi deixando de ser rude em relao natureza.

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As crises ecolgicas so na verdade questes sociais. HANNIGAN (1997) explica que os problemas ambientais representam reivindicaes definidas por aes coletivas, portanto, os fatos naturais no podem ser identificados pela realidade visvel e objetiva, mas sim pela construo social, diferentes grupos inseridos em um contexto social identificam e definem os problemas ambientais pelo desenvolvimento de significados e interpretaes oriundas das discusses em evidncia. De acordo com LATOUR et. al. (2001), as crises ecolgicas, identificadas pelos movimentos ambientais colocam em xeque a representao do pensamento moderno. A modernidade jamais passou de um projeto incompleto. Na nsia da separao, nos misturamos mais com a natureza. Gerou-se mais hbridos de natureza e de cultura, fato que sempre existiu na humanidade, ou seja, no h fronteira entre natureza e cultura, ento j podemos afirmar que nunca fomos modernos. A modernidade um tipo de cultura que cr que a natureza seu meio ambiente, no seu sentido complementar. As diferenas entre o humano e o no humano, o cultural e o natural, o artificial e o dado so o resultado das divises coletivas, e no a sua causa. As cincias humanas devem trabalhar para buscar a maneira pela qual os atores traam os limites e as divises, e a maneira pela qual eles so constrangidos a renegoci-los. O antroplogo no toma a natureza como um dado inicial, mas como resultado de um trabalho de estabelecimento e ordenamento do meio ambiente, portanto, devemos documentar a diviso feita pelos atores. Ao levarmos em considerao esses pressupostos, o trabalho de denncia se torna pouco producente, porque no podemos afirmar que imoral modificar o meio natural, at porque muitas de nossas boas intenes contriburam para algum tipo de catstrofe.
(...) As cincias humanas no tm por finalidade proibir, limitar, impedir a experimentao coletiva, mas transformar a experimentao parcial numa experimentao coletiva, impedir que ela se limite a uma poro do coletivo (LATOUR et al, 2001, p. 109).

Com a crise de representao da natureza, somada s crticas dos movimentos ambientalistas, o desenvolvimento econmico passou a tomar novos rumos. Um deles a tentativa de estender a fronteira do mercado, de forma que incorpore a proteo do meio natural. LATOUR et. al. (2001) contribuem para este trabalho ao relativizarem a dimenso dos processos construdos em torno da

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concepo de natureza. Construo definida pelos fatos e valores que podem estar contidos nas novas formas de pensamento, capazes de negociar limites dimenso econmica, isto , mercados mudam e novos so criados. Assim, os mercados passam a ser espaos de definies e arranjos para a sada da crise ecolgica, tendo em vista que, o que era antes definido por reivindicaes e lutas dos movimentos sociais ambientalistas, agora passa a moldar aes empresariais nas ofertas e demandas comerciais, o que contraditrio e merece ateno, j que a construo desses novos mercados depende da participao de alguns movimentos ambientais. Esta pesquisa busca compreender essa nova configurao da relao entre ambientalismo e economia. Neste sentido, a antropologia pode contribuir no entendimento dos diferentes processos de participao, negociao, alianas, conflito e construes simblicas, prprias deste momento histrico das relaes entre o homem e a natureza, que esto regendo a configurao dos novos mercados voltados para a questo ambiental, tendo o foco nas diferentes formas de pensar o desenvolvimento sustentvel, que possuem significados distintos e que podem orientar as definies das prticas sociais, principalmente como os mercados vm sendo colocados socialmente, ou como o ser humano constri uma nova relao da natureza sob a forma de mercado. Como os argumentos se constroem e se reafirmam, quais as fronteiras, que so negociadas moralmente. Por outro lado, o desenvolvimento sustentvel pode estar ampliando novas representaes do mercado, que podem ser localizadas e classificadas nas diferentes formas de pensamento que fornecem linguagem, interesses, oposies, negociaes e novos padres culturais.

2.2 Modernizao Ecolgica Uma Proposta Limitada

No campo da sociologia ambiental surgiram algumas teorias que tentaram dar conta de novos processos que aliam preservao e mercado. Na dcada de 80, a denominada Teoria da Modernizao Ecolgica nasceu com a proposta de compreender a nova dinmica da modernidade. Ela foi desenvolvida pelos socilogos holandeses Gert Spaargaren e Arthur MoI, e pode se dizer que uma

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perspectiva resultante do aperfeioamento da Teoria da Modernidade Reflexiva, do autor Anthony Giddens, e aperfeioada por Ulrich Beck e Scott Lash. Na interpretao do socilogo Anthony Giddens, o pensamento moderno produziu um tipo de sociabilidade, o industrialismo como extenso dos processos da natureza e a disseminao de contextos de incerteza fabricada. Dentro desta concepo, o autor apresenta conceitos para interpretar as consequncias da modernidade, como segurana, perigo, confiana e risco para definir os complexos mecanismos que distanciam e separam o tradicional do moderno (FLORIT, 1998; GIDDENS, 1991). GIDDENS (1991) afirma que a transio da tradio para a modernizao criou um movimento continuum caracterizado pelo processo de desencaixe e descontinuidade, e que j podemos sentir seus efeitos de forma universalizada e radicalizada. Isto , o autor foca seus argumentos na separao entre tempo e espao para explicar a dinmica da transio para uma sociedade moderna. Nas sociedades pr-modernas e/ou tradicionais prevaleceria o modo de produo agrria. O tempo para atividades produtivas est colado aos ciclos climticos, como por exemplo, um fazendeiro que necessita confiar nas estaes para poder produzir. A prpria noo de hora do dia s pode ser fornecida com outros referenciais socioespaciais, sem muita exatido. Neste sentido, essa noo colada a tempo-espao contribui para que a natureza seja em parte estruturadora das relaes sociais pr-modernas. Sociedades em que os seres humanos, de certa forma, viviam em continuidade com a natureza. E se a confiana temporal, os tipos de riscos que existem nestas sociedades esto relacionados aos perigos ecolgicos, por exemplo, enchentes, furaces, ciclones, secas, doenas, etc. Mas a lgica do encaixe tempo-espao em sociedades pr-modernas no se d apenas em situaes produtivas, nas quais o meio de subsistncia a atividade agrcola. Giddens argumenta que nessas sociedades, mesmo com evidncias de migraes e nomadismo, os grupos humanos tendiam a se estabelecer em lugares, por exemplo, vilas, de forma isolada de outras comunidades. A vida comunitria em pequenas vilas acabava por definir o prprio senso de espao, pois era o lugar mais importante entre seus membros. Isso gerava formas estticas de mobilidade da populao, em que o deslocamento no era to frequente, e muito pouco realizado em longas distncias. A vida nestes contextos pr-modernos era estvel. A prpria confiana se estabelecia por laos de parentesco, envolvendo intimidade emocional.

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Assim, a segurana era estabelecida, por um lado, pelo apoio familiar e, por outro, a partir da tradio. A tradio tinha um papel muito importante no controle do tempo, pois com base no passado, ela guiava as prticas humanas. Entendido que tradio no costume, ou seja, ela no esttica, tem que ser reinventada a cada nova gerao. Porm, a tradio est vinculada ao costume, superstio e religio. Neste sentido, tradio combina contedo moral e emocional, sendo o ritual o principal fenmeno social de controle. O ritual reforava a memria em ideias fixas, o que faz a tradio tambm vinculada ao futuro, ou seja, a noo de verdade est baseada nessas prticas rituais de ideias fixas. Ideias prprias de um dado lugar e que tinham continuidade pela sua reproduo. GIDDENS (1997) aponta para a responsabilidade dos chamados guardies em reproduzir as ideias fixas na histria, um tipo de verdade formular, e esse o elemento que estabelece conexo entre o presente, passado, futuro e a ao prtica. Os guardies so os principais tradutores das verdades formulares. Monoplio legtimo de um conhecimento mstico e inacessvel ao leigo comum. Conhecimento que somente concedido aos iniciados, privilegiados ao acesso verdade formular, que aceitam as tradies como elas so. Temos aqui uma continuao e preservao de prticas sociais, com isso no h rupturas maiores nos contextos pr-modernos. Conforme GIDDENS (1991), foi no incio do sculo XVIII, mais precisamente na Europa, que comearam a ocorrer mudanas significativas nas instituies tradicionais, o que desencadeou o processo de desencaixe (em relao ao social com o tempo e o espao) e descontinuidade (a tradicional concorrendo com novos contedos), a partir da ascenso de novos estilos de vida, novos costumes e formas de organizaes sociais que vo influenciar todo o mundo. No entanto, no de forma unilinear, mas com desencaixe e reencaixe, continuidade de descontinuidade, reapropriao e remodelao das relaes sociais. Giddens apresenta quatro grupos institucionais que fizeram parte do processo de transio de sociedades pr-modernas para modernas: Estado-nao como poder administrativo, militarismo, industrializao e capitalismo. Um ponto importante nas organizaes ocorre com a substituio do carter pessoal das relaes sociais para o impessoal. Um bom exemplo o Estado, que ir se transformar em Estado-nao. Os Estados em sociedades pr-modernas eram poderes centralizados, e sua autoridade era imposta de cima para baixo. Seu

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domnio acontecia com a vigilncia do territrio, que era favorecido pela baixa mobilidade dos indivduos. J nos Estados-nao, em sociedades modernas, o espao vai ser definido pelo reconhecimento mtuo entre outras naes. Neste novo tipo de instituio predomina a racionalidade legal, isto , o Estado-nao um ator administrativo, que cria mecanismos de coordenao e vigilncia. E o Estadonao tambm responsvel pela generalizao da democracia nos prximos sculos, o que resulta em mais fragmentao da comunidade local. No mbito da tecnologia, Giddens cita uma srie de inovaes responsveis pelo processo de desencaixe tempo-espao: a inveno do relgio mecnico; a padronizao do calendrio; a universalizao de mapas geogrficos, etc. Por conseguinte, com o advento da indstria, o processo de transio se intensifica, porque a tecnologia aliada ao conhecimento cientfico, o que resulta em uma nova relao entre homem e natureza. A indstria passa a ser o principal elo de interao nessa relao. Neste sentido, Giddens identifica trs formas de descontinuidade na transio para a modernidade, que fazem parte do processo de desencaixe: a) o ritmo da mudana; b) o escopo da mudana; c) a natureza intrnseca da tecnologia. O primeiro refere-se velocidade de mudana que a modernidade impe nas sociedades tradicionais. O segundo a forma como a mudana consegue conectar e penetrar virtualmente diferentes partes do globo. E o terceiro refere-se complementao da continuidade de ordens sociais tradicionais com os novos princpios da ordem moderna. Alm disso, Giddens apresenta tambm outros mecanismos de desencaixe, que foram responsveis pelo surgimento de instituies modernas. Denominadas como Fichas Simblicas e Sistemas Peritos, que vo resultar no deslocamento de interaes de contextos locais, e sua reestruturao, para relacionamentos sociais realizados em longas distncias tempos-espaciais. Neste novo contexto espacial, novas formas de diviso de trabalho sero criadas. O trabalho passa no estar necessariamente colado ao local. O dinheiro pode ser considerado como uma Ficha Simblica, que a partir de um valor padro, pode ser trocado e circulado em diferentes contextos do globo. O dinheiro pode ser negociado por diferentes atores separados no tempo-espao. A economia passa para escalas de trocas globais, portanto, o capitalismo no segue limites nacionais. O que coloca os Estados-nao na necessidade de firmar cada

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vez mais relaes internacionais uns com os outros. Neste sentido, a globalizao acelera o processo de modernizao. Apesar de que, mesmo com a intensificao das relaes sociais em mbito mundial, as prticas de autonomia local e identidade cultural regional se fortalecem cada vez mais, segundo Giddens. A modernidade incorpora tradio, uma expresso de sua continuidade. Mas, agora, readequada a novos contextos de modernidade. Nos Sistemas Peritos a referncia o profissional especializado, para realizao de tcnica ou competncia que objetiva determinada finalidade. Ao citar Weber, Giddens quer demonstrar o tipo de autoridade tem a figura do especialista. O especialista est desprovido de vinculaes locais. Ele mutvel, busca revisar e atualizar seu conhecimento. Ele se desincorpora, abandonando o contedo tradicional. O especialista no est ligado verdade formular, mas a uma crena na possibilidade de correo do conhecimento. O acmulo de conhecimento especializado envolve processos intrnsecos de especializao. A especializao interage com a reflexividade institucional crescente, e o que retroalimenta novamente a lgica do sistema. Os novos contextos modernos vo ser caracterizados pelo pluralismo de opes de tomadas de decises. O agente faz parte do processo que determina a modulao da natureza. Significa que os sistemas naturais so tambm produto da tomada de decises, o que torna a vida cotidiana cada vez mais governada por exigncias de conhecimento especializado. O que gera certo tipo de confiana em sistemas abstratos, ou em especialistas. A confiana no est nos indivduos, mas na abstrao. As pessoas no ficam se questionando sobre a segurana da infraestrutura do prdio que habitam, se ele pode desabar. Em contextos modernos, ns interagimos cotidianamente com sistemas abstratos, que no exigem sabedoria aprofundada nos seus mecanismos de funcionamento (o sistema bancrio, a informtica, os recursos que envolvem uma viagem de avio so exemplos), o que diferente dos contextos pr-modernos, por exemplo, o aventureiro tinha controle de muitas informaes para sua viagem. Neste sentido, confiana no est vinculada a risco, mas sim s garantias da credibilidade. A f nos princpios impessoais dos sistemas abstratos reafirmada pelo uso cotidiano. A confiana pessoal se estabelece por processos de autoquestionamento, se entrelaa em sistemas abstratos, uma dinmica dialtica, em que a estrutura no determina o agente. Nem

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o agente tem plena liberdade de agir sobre a estrutura. A refletividade essa dialtica. A reflexividade dentro da reproduo do sistema o que diferencia Giddens da explicao do projeto iluminista. (...) reflexo sobre a natureza da prpria reflexo (GIDDENS, 1991, p. 39). A razo iluminista acredita que o conhecimento dado como certo, que possvel acumular sem questionar. Giddens argumenta que, na modernidade, todo conhecimento passvel de reviso. O conhecimento pode ser renovado, sempre colocado em dvida. E a ideia de que com mais conhecimento geraria mais controle dos riscos, acabou se apresentando falsa, e tampouco superou os saberes tradicionais. O iluminismo no gerou uma nova certeza, uma segurana ontolgica que supere os costumes, nem mesmo o equilbrio entre os riscos. Giddens no nega que a modernidade ampliou as formas de segurana, mas ele considera que ela tambm criou outras formas de risco. Esses riscos so produtos da crescente ao humana sobre a natureza e sobre os modos sociais, a incerteza fabricada. A modernidade atravs do dinamismo produz efeitos observveis nas experincias do cotidiano, expressam na sensao de insegurana, ansiedade, perigos e incertezas. De um lado, reflexividade, de outro, a incerteza. Ao citar Marx, Durkheim e Weber, Giddens quer superar as vises desses autores, que produziram reflexes sobre a modernidade. Para Marx e Durkheim a modernidade traz muitas consequncias indesejveis, contudo, eles tambm defendem que esses problemas podem ser superados pelas prprias possibilidades da modernidade. J para Weber, a modernidade tende a se configurar numa jaula de ferro, uma sociedade cada vez mais racionalizada tende a oprimir burocraticamente as liberdades humanas. Para Giddens, a modernidade marca uma poca de desorientao, o sentimento de que no compreendemos plenamente os eventos sociais. Isto , a separao entre tempo e espao, desenvolvimento de mecanismos de desencaixe e apropriao reflexiva do conhecimento acabam dando a impresso de estarmos dirigindo um carro Jagrena em disparada, ou seja, perdemos em certa medida o controle. A modernidade possui essa caracterstica obscura. Vivemos agora numa fase de grandes consequncias derivadas dos riscos gerados pela interferncia de conhecimento no meio ambiente natural e no social. Assim, passamos a conviver com consequncias no-pretendidas, j que a complexidade resulta em outros efeitos, alm daqueles objetivos imaginados pelos especialistas. O prprio conhecimento aplicado na reproduo do sistema provoca

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efeitos bem diferentes daquele que originalmente se propunha. A complexidade tanta que a forma como um indivduo age, por exemplo, ao comprar determinado produto, poder prejudicar economias do outro lado do mundo, isto , interdependncia cada vez maior entre o local e o global. Giddens explica que podem ocorrer grandes consequncias para a maior parte da populao. Um exemplo o poder militar, que aliou poltica com economia, o resultado disso a indstria da guerra, que produz artefatos com grande poder de destruio. Ele tambm cita os perigos causados pelas catstrofes ecolgicas. De fato, o mundo fica cada vez mais perigoso, mas de acordo com o autor, no h mais como pularmos fora do carro desgovernado. Para GIDDENS (1995), a emergncia de novos movimentos ambientais e agenda poltica representaram na verdade algumas posies polticas. De um lado, alguns defendem a retomada da tradio, de outro, a criao de novas instituies que venham a substituir as organizaes modernas. No primeiro caso, Giddens argumenta que no mais possvel defender qualquer mudana se colocando ao lado da tradio19. E, no segundo caso, a criao de novas instituies nada mais do que a configurao da radicalizao da prpria modernidade. Portanto, para o autor, os movimentos ecolgicos engajados em reduzir os impactos contra as fontes de perigo acabam assumindo ideias do conservacionismo filosfico, em que a proteo da natureza est baseada nos saberes de uma herana do passado. Logo, a natureza to importante quanto a tradio. Ou seja, o pensamento ecolgico acaba desenvolvendo um entendimento mais amplo sobre a natureza moldada pela tradio. Essa forma de pensar associa tradio e natureza. Para Giddens, vivemos hoje em uma natureza remodelada, destituda de natureza, e isso tem que ser nosso ponto de partida para uma anlise da teoria poltica verde. Portanto, parte do pressuposto de que a natureza no pode mais ser defendida da maneira natural. As questes ecolgicas devem ser entendidas a partir da modernidade reflexiva, no

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O principal problema na teoria de Giddens a reduo que este autor faz das possibilidades da tradio no mundo contemporneo, tanto de sobrevivncia quanto de possibilidades de solues as consequncias do modelo industrial. O que no deixa espao para o conhecimento local e outros tipos de saberes tradicionais. Aqui temos o reducionismo em sua anlise, o que um erro, pois ao partir de um ponto de interpretao eurocntrica, homognea, universal e linear, ele pouco reflete as complexidades, variaes e possibilidades dos modos de vida das culturas tradicionais. Giddens tem um tipo de postura etnocntrica, j que um certo tipo de fundamentalismo tecnocientifico defendido pelo autor. Isto , uma grande aposta na radicalizao da modernidade a favor da natureza, o que no deixa de ser utopia. Giddens tambm no deixa de ser determinista ao assumir esta postura poltica em prol da modernidade.

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contexto da globalizao. O debate tem que se dar dentro da destradicionalizao, com a questo principal: como viveremos? Situao em que a cincia e a tecnologia fazem parte dos mecanismos de crescimento econmico, e que o carter moral tem relevncia neste contexto. De acordo com autor, a moralidade tem papel importante para lidar com os riscos (incerteza fabricada) produzidos pela modernidade. Questes como poluio e degradao ambiental, que so causadas pelo desenvolvimento da indstria, que tm consequncias imprevistas, podem ser avaliadas em nveis de perigos controlados. Uma forma de gesto. Esses perigos devem ser monitorados e controlados em nveis aceitveis. Giddens defende que a cincia e a tecnologia so os nicos meios de colocar em perspectiva os prprios danos que as causam. Uma nova forma de socializao da natureza. O domnio da natureza um modo defensivo a muitas ameaas e riscos de grandes consequncias. Giddens explica que no se trata de uma avaliao dos modelos de domnio sobre a natureza controlada, mas sim os valores que conduzem o controle; as questes ecolgicas quanto ao controle do meio ambiente o controle da cincia e tecnologia, vistas no contexto da indstria moderna. A moral participa nos limites da modernidade, e as descobertas cientificas devem ser questionadas, criticadas de forma reflexiva para orientar novos conhecimentos. Uma ordem destradicionalizada, ou seja, (...) no podemos mais responder a essas questes por meio da tradio - entendida da maneira tradicional, mas podemos nos apoiar na tradio para faz-lo. O como viveremos? Para Giddens a questo respondida com o controle do risco, de forma aberta e pblica, e ligada busca de valores positivos da vida e outras preocupaes ticas, e isso s possvel de forma poltica. Neste sentido, essa nova postura que o autor defende explicaria a emergncia de novos movimentos sociais e agenda poltica na configurao da Ps-modernidade. Com base nestes pressupostos acima, a teoria da modernizao ecolgica tambm reconhece os riscos globais que o paradigma moderno oferece e a perda de controle que o tempo e o espao limitavam. Para HANNIGAN (1997), a teoria da modernizao ecolgica percebeu que os sistemas peritos no so to confives, como acreditava Giddens. Os cientistas de nossa poca, modernidade tardia, apresentam mais dvidas do que certezas, com isso eles no asseguram mais quaisquer afirmao sobre os riscos ambientais, o que os coloca numa posio igual e concorrentes com as opinies dos diferentes pblicos leigos.

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De acordo com HANNIGAN (1997), os autores Spaargaren e Mol entendem por modernizao ecolgica uma nova etapa da histria da sociedade moderna que deseja mudanas ecolgicas no processo de industrializao. A melhor forma para definir esta abordagem terica a busca pela manuteno da base de subsistncia existente. Como uma abordagem reflexiva, a mudana do processo industrial s ocorrer com mais superindustrializao. Portanto, a modernizao ecolgica defende, para resoluo dos problemas ambientais, mais invenes sofisticadas de tecnologias limpas ou substituio de inovaes e novos ciclos de produo e consumo. Segundo OLIVIERI (2009), os autores da teoria da modernizao ecolgica elaboraram premissas que refletissem uma maneira de tentar reverter ou restaurar o equilbrio entre natureza e a sociedade moderna, atravs de mecanismo de reencaixe, dentro da lgica de globalizao e acelerao da modernidade reflexiva. Para isso, o projeto moderno deve respeitar os limites ecolgicos e devolver para as estruturas tradicionais e locais a autonomia econmica, atravs da institucionalizao de prticas de produo e consumo, ou seja, ecologizar a economia e economizar a ecologia. Neste sentido, a teoria da modernizao ecolgica um manifesto de emancipao de uma racionalidade ecolgica.
A Modernizao Ecolgica pode alcanar na forma de uma melhora incremental (tecnologias mais limpas) ou como uma inovao radical (tecnologias limpas). O aperfeioamento e a inovao tecnolgica afetam diversas dimenses, tais como a intensidade das matrias primas (uso eficiente das matrias primas), a intensidade energtica (uso eficiente de energia), intensidade de transporte (logstica eficiente), intensidade da superfcie (uso eficiente do espao) e intensidade do risco (relativamente s indstrias, substncias e produtos) (OLIVIERI, 2009, p. 72).

OLIVIERI (2009) explica que o ponto de partida do projeto de emancipao da racionalidade ecolgica se inicia com o comprometimento a priori de critrios e fins especficos como justia social, equidade e intergerencial, alm de defesa de um programa de reforma ambiental radical para alterar a forma como a sociedade se relaciona com a natureza (Estado, mercado, cincia e tecnologia). Devemos entender que a proposta a transio da modernidade tardia para uma modernidade sustentvel. A teoria da modernidade ecolgica se prope a oferecer um conjunto de ideias e conceitos especficos para analisar o modo atravs do qual a sociedade

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moderna reage e enfrenta seus problemas ecolgicos. No entanto, ao analisar com mais ateno, percebemos que a teoria mais um programa de ao do que um instrumento explicativo ou interpretativo da realidade. A proposta defende o desenvolvimento industrial contnuo com adoo de inovaes tecnolgicas ecolgicas (HANNIGAN,1997; OLIVIERI, 2009; MILANEZ, 2009; MUNCK, SOUZA, 2010). MOL (1995), o principal autor na elaborao da teoria da modernidade ecolgica defende que s possvel uma avaliao dos processos contemporneos de mudana institucional levando-se em conta a crise ambiental nas sociedades industriais. No entanto, somente no final da dcada de 90 que a teoria colocou o mercado em destaque para a anlise. Mas o mercado includo na teoria porque tem a finalidade de potencializar a produo de tecnologias ambientais, pois somente a lgica de reduo dos custos e da competio para inovao possibilitaria colocar o progresso em servio do meio ambiente. Dentro da perspectiva de mercado, a teoria da modernizao ecolgica tem duas correntes. A primeira v a relao entre sociedade e meio ambiente economicamente vivel atravs das dinmicas do capitalismo de mercado. J a segunda v como possvel o desenvolvimento econmico continuado, mas com adoo de inovaes tecnolgicas pensadas a partir da preservao do meio ambiente. Nas duas expectativas os atores sociais so percebidos como agentes pr-ativos que buscam construir em conjunto novas relaes voltadas para a proteo, conservao ambiental e transformao poltica da sociedade, rumo sustentabilidade. A estratgia desta abordagem terica depende simultaneamente da radicalidade da criao de inovao tecnolgica para benefcio ambiental e a difuso a partir dos mercados pioneiros e lderes, que contribuem para impor mudanas do padro tecnolgico. O mercado global entendido como a grande fora motriz. Em relao interveno estatal, a teoria denomina de regulao inteligente o papel que a poltica pode exercer na melhoria da qualidade da transio de uma modernidade tardia para uma modernidade sustentvel. A regulao considerada essencial quando supre as necessidades funcionais da competio pela inovao e proteo ambiental, por exemplo, quando ajuda a criar novos mercados para indstrias, quando, s vezes, percebida como ameaa, estimulando os agentes a tomarem novas medidas para evitar constrangimentos

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governamentais e, alm disso, quando reduz com impedimentos internos a continuao de antigos padres tecnolgicos poluentes. Para MUNCK e SOUZA (2010) a teoria da modernizao ecolgica, se comparada noo de desenvolvimento sustentvel, mais densa em relao ao rigor analtico e possui um melhor foco, o que possibilita indicar rumos operacionais na ao econmica e elaborao de polticas pblicas voltadas para sustentabilidade. Apesar de que os autores s vezes colocam o desenvolvimento sustentvel sob a aura da modernizao ecolgica. Porm, algumas limitaes se verificam nesta abordagem terica. A teoria da modernizao ecolgica possui os mesmos problemas da teoria reflexiva de Anthony Giddens, pois um tipo de anlise que coloca cultura tradicional e cultura moderna em oposio como duas dimenses absolutas. A teoria tambm entende as mudanas da sociedade em etapas, como se existisse um continuum, ou seja, um ponto de sada e um ponto de chegada, pouco se altera a direo do progresso e to pouco se revisa a continuidade da existncia das instituies modernas. Apesar destas limitaes, a teoria da modernizao ecolgica pode ajudar na economia, principalmente na orientao de produtos ecologicamente corretos, na orientao de algumas definies de polticas pblicas, na reduo do uso de recursos naturais e na construo de alternativas para se enfrentar os problemas socioambientais presentes em diversos pases.

2.3 Os Mltiplos Mercados

Vimos acima que a teoria da modernizao ecolgica muito mais normativa do que analtica ou interpretativa. Na verdade, esta teoria mais um projeto pragmtico, do que um instrumento para leitura da realidade social. O que coloca limitaes para esta etnografia. Para superar isso, este estudo buscou os pressupostos da autoria Viviana Zelizer, para ajudar a entender esta nova configurao de mercados verdes. Em um estudo sobre as indenizaes das vtimas do atentado de 11 de setembro de 2001, no World Trade Center, EUA, ZELIZER (2005) traz contribuies importantes para se entender de que forma esferas distintas, como a econmica e a

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social se adaptam e se misturam. Ao analisar como foram conduzidos os pedidos de indenizaes para os familiares que perderam parentes, vtimas do atentado de 11 de Setembro, a autora mostra alguns equvocos contidos na teoria sociolgica e na econmica, principalmente as abordagens tericas que tm como pressupostos a separao entre economia e social, ou como Zelizer chama de separao de esferas ou mundos hostis, em que se verifica uma diferena fundamental entre transaes econmicas e relaes sociais. De um lado, a economia seria o espao da eficincia, da racionalidade, do clculo e do interesse particular. Do outro lado, estaria a esfera das relaes de solidariedade e do carinho pessoal. Pela prpria natureza de suas particularidades, qualquer contato entre elas geraria a poluio moral, deteriorizao e destruio. O progresso e a prosperidade de uma e de outra s possvel na medida em que h barreiras bem definidas e intromisses bem controladas. Todo o cuidado para que no ocorra o perigo do clculo econmico nas relaes pessoais. Os mundos hostis produzem fortes fronteiras morais entre o mercado e as diversas reas da vida, como a intimidade, religio e a poltica. Zelizer mostra que a ideia de incompatibilidade, incomensurabilidade ou contradio em relao economia e o social antiga e recorrente no pensamento dos cientistas sociais. Qualquer mistura vista como potencialmente corruptora. Por exemplo, a ideia de que emoes afetam a racionalidade instrumental do mercado, o que pode criar favoritismo como nepotismo, clientelismo, alm das formas muitas vezes mal interpretadas, como as denominadas tutelares, por exemplo, assistencialismo, paternalismo, etc. Por isto esta fronteira exige medidas de proteo contra a poluio recproca. ZELIZER (1992) apresenta uma alternativa analtica ao paradigma neoclssico da teoria econmica de mercado, que paradigma da cincia econmica. Modelo que tem como base o utilitarismo puro e universalizante, segundo a qual o mercado uma instituio auto-regulada e ordena a produo, distribuio, precificao, comrcio e consumo. Instituio que tem como mxima o lucro como o nico guia motivacional e a empresa como forma de organizao por excelncia. Esse modelo de mercado serviria para todos os setores da sociedade, isto , a fundamentao terica baseada na crena no equilbrio determinado pelo sistema competitivo entre empresas, resultaria em benefcio coletivo, tanto na dimenso macro como micro da economia. Alm disso, Zelizer ainda se prope a superar as abordagens deterministas: culturais e socioestruturais, que surgiram nos

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anos 70 e 80, e que orientaram os estudos de socilogos e antroplogos, e que resultaram mais em crticas dirigidas teoria neoclssica da economia do que em uma nova abordagem analtica para compreender os mercados. Estas orientaes para pesquisa, segundo a autora, acabam reduzindo a dimenso econmica. Zelizer parte de um conjunto de pressupostos bsicos de teorias sociolgicas voltadas para fenmenos econmicos. Assim, ela elabora trs alternativas para a viso tradicional da teoria neoclssica da economia. O primeiro a definio de Mercado Ilimitado, que pressupe a existncia de um tipo de fora expansionista que penetraria de forma dominadora em todas as reas da vida, tornando-as vulnerveis e precrias. Ou seja, o mercado possui todos os poderes e a sociedade se conformaria a ele. Sua intruso na vida pessoal levaria degradao moral e corroso das formas tradicionais de cooperao e compromisso recproco. Nesta abordagem existe uma dicotomia entre mercado e valores, isto , quando essas duas dimenses se misturam, ento surgem problemas. Segundo esta viso, devese considerar o dinheiro apenas instrumental, enquanto que os valores so sagrados, no podem ser monetarizados. Os mercados e os valores devem ser pensados separadamente para que no ocorra a destruio de um pelo outro. Assim, toda interveno na economia se d atravs de formas de isolamento, que serviriam para proteger a vida social e o mercado, pois razo e emoo no devem se misturar. O isolamento normalmente se configura em um processo institucional, restries normativas que devem impedir a expanso do mercado. De acordo com Zelizer, ao realizarem a crtica dos fenmenos de mercado e das relaes monetrias, os estudiosos acabam assumindo uma perspectiva da teoria econmica neoclssica, o utilitarismo, reforando assim a viso do mercado todo poderoso, autnomo e instrumental, que sempre acaba escapando das limitaes culturais e sociais. J na segunda perspectiva, Mercado Subordinado, os intelectuais insistem menos na predominncia do mercado todo poderoso. Para eles o mercado no ilimitado, porque depende de fatores no econmicos, portanto, assume-se nesta abordagem, que o mercado no uma instituio independente de qualquer valor. uma instituio que difere, dependendo do contexto cultural, e que limitada por processos scio-histricos, sendo que o importante para os intelectuais adeptos a este tipo de abordagem terica no identificar constrangimento expanso do mercado, e sim saber que tipo de tica o molda.

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Dentro da perspectiva de Mercado Subordinado, Zelizer identifica dois modelos de respostas: 1) Alternativa Cultural: Para esta primeira alternativa explicativa, o consumo no definido apenas pela racionalidade, pois o comportamento tambm guiado por outros cdigos como o da religio e o da poltica. As explicaes dos autores desta perspectiva consideram o mercado como uma estrutura normativa prescritiva. O principal autor Karl Polanyi20, com o conceito de contrato, que condiciona os sujeitos que esto determinados pela cultura. Zelizer identifica estratgias que esta abordagem adota nas explicaes econmicas: 1.1) Cultura de mercado como um conjunto de significados apropriados: os pesquisadores do mercado adotam o conceito de "cultura de mercado" para a anlise. "Cultura de mercado" seria uma forma de viso de mundo que formada por estruturas fundamentais de significados e percepes da realidade de um mercado livre, inteligvel, controlvel, aceitvel e independente de valores. Viso que contribuiria para a mercantilizao do mundo moderno e que d origem percepo fragmentada do indivduo isolado; 1.2) Mercado como camuflagem cultural: a cultura de mercado ainda um elemento chave desta teoria, mas agora adaptada s limitaes sociais. A cultura que d sentido utilidade, isto , capitalismo um processo simblico, mas seu simbolismo opera principalmente na esfera econmica. Dentro desta linha de reflexo surgem teorias mais radicais que defendem que o mercado uma grande mistificao cultural;

POLANYI (2000) verifica nos dados histricos as economias que estavam sempre atreladas a questes culturais e sociais. O prprio modelo de economia capitalista nasce a partir da criao de instituies sociais, que o fazem funcionar. Alm disso, esse sistema baseia seus contratos na confiana mtua entre os sujeitos. Seguindo a linha de reflexo de Karl Polanyi, os pesquisadores buscaro traar a biografia do mercado, j que a histria possibilita outras formas de interpretao da cultura econmica, no somente aquela explicada pelo clculo. Passa a se considerar que o sistema de intercmbio econmico est sob o comando do significado cultural e do curso varivel da histria.

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1.3) "Cultura material": nesta estratgia os pesquisadores estudam o significado simblico dos bens adquiridos, para desmistificar o consumidor como um ser utilitarista individualista. Os autores desta corrente demonstram a falsidade do modelo atomstico, para ressaltar o consumidor como eminentemente um ser social. Alm disso, estas pesquisas sobre o consumo evidenciam a variao dos estilos de vida na economia contempornea. O que refora a distino entre valores materialistas (utilizam os bens por uma finalidade especfica) e estilo de vida materialista (usam os bens como meio para outros fins), o que leva a outros argumentos explicativos sobre o mercado. Num a cultura material pode ser prejudicial para o desenvolvimento de relaes com a comunidade e a igualdade social. E em um segundo argumento, ao contrrio, sustentam que a cultura material pode ser uma cultura inalienvel, promovendo a coeso e a ordem social, ento, o mercado passa a ser um agente moralizador, em que o consumidor possui o direito de expressar e criar significados. J pela via das lutas sociais, adotar regras que regem o melhor ato de gastar dinheiro. So estudos que mostram a importncia da moral do consumo para desenhar as fronteiras culturais entre as despesas legtimas e ilegtimas. 2) Alternativa socioestrutural: Tendo como principal autor Mark Granovetter21, o mercado definido como uma estrutura social com fluxos de informao, influncia e exerccio de poder. O mercado se configura como uma rede de empresas, aglomerados de firmas. Os socilogos nesta perspectiva assumem a noo de Redes Sociais. A anlise no foca os indivduos, mas as relaes sociais estruturadas. Duas categorias so importantes nesta perspectiva: laos fortes (entre familiares e amigos) e laos fracos (entre conhecidos). So estes laos que organizam a rede de um modo geral, sendo que a segunda proporciona mais oportunidade de acesso dos indivduos a vrias redes, a outros universos, contatos, oportunidades e conhecimentos. Passa-se, ento, a ser focado as trajetrias e no o comportamento de escolha individual. A

GRANOVETTER, Mark. Economic action and social structure: the problem of de embeddedness. 1985, p.481-510.

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principal crtica de Zelizer nesta abordagem que a compreenso dos processos do mercado se especifica tanto que acaba excluindo os fenmenos culturais. De acordo com Zelizer, tanto a Alternativa Cultural quanto a Alternativa Socioestrutural, que a autora apresenta no modelo de Mercado Subordinado, oferecem diferentes estudos que revelam relaes sociais e valores que no se submetem passivamente a um mercado potente e homogeneizador, mas tambm que esses fatores no subordinam o mercado como um todo. O que se percebe so as diferentes formas de relacionamento que formam mltiplos mercados. Neste sentido, Zelizer vai propor o terceiro conceito baseado principalmente na contraposio dos modelos tericos apresentados acima. Isto , a autora realiza um exerccio de crtica moralidade dos tericos das abordagens do Mercado Ilimitado, que adotam a mesma perspectiva utilitarista que criticam para explicao dos fenmenos econmicos, o que um paradoxo que refora a ideologia tradicional da teoria econmica neoclssica. J nas teorias do Mercado Subordinado, Zelizer crtica a determinao absoluta da cultura e da estruturao social na definio dos fenmenos monetrios. Nesta, o mercado aparece como um sistema de significados, mas continua a ser um corrosivo e destrutivo da vida social. Portanto, a proposta de Mercados Mltiplos um novo modelo conceitual que se localiza na interao entre fatores culturais (sistema de significados), socioestruturais (sistema de redes sociais) e econmicos, evidenciando a interdependncia entre estas esferas. A partir de casos empricos de pesquisas com temas como a adoo de crianas, trabalho infantil, seguro de vida, significado do dinheiro e indenizaes s vtimas de 11 de setembro de 2001, Zelizer demonstra que os mercados so construes sociais e simblicas como tantas outras esferas da vida. Espaos de trocas onde a oferta e as demandas so construdas e estruturadas socialmente. Os mercados no so autnomos, no possuem seu prprio conjunto de normas e valores, mas resultam de interaes culturais e sociais. As relaes sociais e os valores no se submetem passivamente a um mercado homogeneizador, mas, sim, diferentes formas de relacionamentos definem os Mltiplos Mercados. Eles so interdependentes em relao a outros valores e instituies, ou seja, no so amorais, so heterogneos, e temos que considerar as caractersticas dos diferentes tipos de agentes envolvidos, como classe social, gnero, diferentes faixas etrias, estilo de vida, costume, tradio, parentesco, religio, ideologia, etc. Logo, as diferenas qualitativas no so reduzidas quantidade abstrata, e o dinheiro

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tambm moldado por fatores relacionados cultura e estrutura social. Como construo simblica, a utilidade uma varivel, h coisas que so teis e outras no tanto. No conceito de Mercados Mltiplos no existe hierarquia entre mercado, a cultura e o social, ento, o mercado no domina tudo. Nesse sentido, esse conceito se diferencia principalmente da ideia de contrato condicional, que coloca os sujeitos determinados pela cultura ou estrutura social. Zelizer conclui em muitos de seus estudos que as pessoas conseguem realizar transferncias de dinheiro em redes de obrigaes mtuas mais sustentveis quando h a criao cultural do significado monetrio e, logo aps, apoio institucional. Portanto, antes da normatizao, vem a regra social. E esta regra varia em relao ao tipo de grupo (rede social). Trabalhar a perspectiva de Mercados Mltiplos permite entender a economia pela subjetividade, tanto das instituies como dos indivduos. Assim possvel conciliar aquilo que era contraditrio para muitos tericos dos modelos apresentados acima. O que amplia a possibilidade de estudar mercados exitosos, no apenas a ineficincia das economias. Com a abordagem de mercados mltiplos possvel entender que cada mercado o resultado de um processo especfico. E as diferentes formas de pensamento so formas especficas que revelam um tipo de construo e retrato de um tipo de mercado que se est tentando legitimar. Em Ethics in the Economy (2007), Zelizer identifica uma srie de interseces entre tica e atividade econmica que as cincias sociais pouco investigou. Isto , os pesquisadores no produziram resultados, at o momento, sobre como surgem as questes ticas na vida econmica, como os atores econmicos respondem a ela e quais os efeitos que essas respostas tm sobre o desempenho econmico. O contexto contemporneo apresenta muitos casos de interseces entre tica e atividade econmica. Por exemplo, executivos que falam de tica em escolas de negcios e criam novos cursos sobre o assunto, empresas que adotaram cdigos de tica (entendido como um conjunto codificado de regras para o comportamento moral aplicado a uma populao especfica), ou seja, todo dia possvel verificar nas organizaes questes morais e cdigos delimitando fronteiras ntidas entre o comportamento aceitvel e o inaceitvel. H, ainda, a divulgao cada vez mais presente na mdia de escndalos empresarias que violarem normas de conduta, o que acaba manchando a reputao pblica da organizao. E, em casos de crise, vemos novas regras criadas a partir do debate moral. Apesar de

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serem cada vez mais presentes, estes fenmenos pouco so estudos pelos cientistas sociais. Segundo Zelizer, o desinteresse pode ser explicado pela crena, que se instaurou no pensamento intelectual sobre o social, de que a esfera da economia autnoma. Esta a crena de que o dinheiro, os lucros, os mercados e as corporaes so partes de uma "mquina econmica". Como mquinas so incapazes de aes morais, a produo intelectual coloca o comrcio fora do mbito tico. Por conseguinte, passa-se a considerar economia como uma esfera autnoma, distinta da atividade humana, organizada em torno de racionalidade e eficincia. O que tem impedido a produo intelectual de considerar a moralidade na vida econmica. Partindo dos pressupostos apresentados acima, este estudo busca compreender transformaes nas formas de entendimento das relaes entre cultura e natureza, entre sociedade e economia. Neste sentido, nossa questo principal como vem sendo construda a ideia de mercados nas questes ambientais? J que em outros momentos, ambientalismo e economia representavam mundos hostis.

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3 ETNOGRAFIA DO PENSAMENTO MODERNO

A contribuio terico-metodolgica de Cliffort Geertz no se restringiu apenas na obra A Interpretao das Culturas, dez anos depois o antroplogo norteamericano publicaria O Saber Local, texto composto de oito ensaios que foram resultados de palestras e conferncias. Na verdade, O Saber Local um trabalho que rev algumas premissas tericas e metodolgicas da abordagem interpretativa. Mas nosso interesse se detm no captulo sete, com o artigo Como pensamos: a caminho de uma etnografia do pensamento moderno que apresenta um novo programa disciplinar, com o objetivo de produzir conhecimento sobre as novas tendncias e rumos do pensamento moderno sobre o social. Nesta discusso, Geertz enfoca mais detalhadamente sobre o tipo de pensamento desenvolvido dentro da academia, o pensamento cientfico. O pensamento um objeto de estudo antigo dentro das cincias humanas, e como destaca GEERTZ (1997), tem sido abordado de duas formas: na primeira, os autores o tratam como um ato ou processo cognitivo, um fenmeno psicolgico interno, como a ateno, a expectativa, a inteno, etc. Na segunda abordagem, o pensamento tratado como um fato social, exterior ao indivduo, um produto do pensamento, como uma ideia ou noo. Ao aproximar essas duas dimenses de pesquisa, Geertz revela os diversos campos de conflitos e os problemas que as cincias humanas se depararam ao teorizar sobre o pensamento. Um dos principais problemas o da unidade e o da diversidade, ou seja, a abordagem psicolgica se coloca em defesa de uma viso sobre o pensamento como algo parcial, enquanto que a abordagem que considera o pensamento como um produto social defende a pluralidade, no sentido cultural. Dessas discusses de oposio entre as vertentes concorrentes, o resultado foi o surgimento do paradoxo processo/produto, ou subjetividade/coletivo, ou parcial/plural, ou particular/universal, etc. Tal paradoxo orientou as cincias humanas a tomarem diferentes rumos de produo terica, surgindo uma diversidade de explicaes.

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Do lado do pensamento produto, que influenciou diferentes reas da antropologia, histria, filosofia, literatura e sociologia, surgiram duas formulaes do problema: 1) O problema da mente primitiva estudos que estabelecem distines entre o que primitivo e o que civilizado; 2) Relativismo cognitivo estudos que analisam os processos de percepo, imaginao, recordao, etc. de acordo com sua condio socioeconmica, ou em uma dada situao e ou em determinado local onde vivem. Do lado do pensamento processo, que teve a psicologia, lingustica, teoria dos jogos e informtica seus precursores, resultou a seguinte formulao do problema: (...) que o funcionamento do pensamento humano invarivel atravs do tempo, do espao e da cultura e das circunstncias. (GEERTZ, 1997, p. 225). Uma concepo universalista. Como resultado das discusses das vertentes concorrentes surgiram uma terceira e uma quarta vertentes melhoradas, que realizam a juno entre pensamento produto e pensamento processo. A terceira foi composta pelos tericos do determinismo sociolgico, no qual os sistemas de significados se transformam em um termo mdio entre estruturas sociais, que variam, e mecanismos psicolgicos, que no variam. E, na quarta temos a ao simblica, a qual o prprio Geertz assume sua filiao. O pensamento nada mais do que o resultado de uma manipulao intencional de formas culturais. Cabe destacar tambm os temores que surgem, tanto daqueles intelectuais de tradio tericas do fato social (e as novas correntes de pluralismo), quanto os herdeiros da tradio terica dos acontecimentos internos (tambm conhecidos como unificados), em relao reduo das possibilidades de obter um conhecimento mais geral. Para GEERTZ (1997) esse desconforto acadmico representa um tipo de neurose de intelectuais que querem garantir a generalidade do pensamento, sua objetividade, sua eficcia e sua veracidade. Isso definido por Geertz como Grande Peur medo do relativismo que possui diferentes denncias epistemolgicas: a) Acusao subjetivista: pode ocorrer um problema se interpretarmos ideologias ou teorias inteiramente em termos dos horizontes conceituais;

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b) Acusao idealista: podemos ser superficiais ao darmos mais ateno a smbolos do que aos fatos mais profundos, como os neurnios; c) Acusao de laxismo moral e confuso lgica: o pensamento est onde for encontrado. E pode ser encontrado em todos os tipos de modelos culturais e tamanhos sociais. Para GEERTZ (1997), as diferentes concepes que surgiram com o paradoxo processo/produto, na verdade, s afirmam a existncia de uma multiplicidade de maneiras de pensar. Geertz, portanto, se posiciona a favor de uma nova matriz disciplinar: uma abordagem epistemolgica com carter contextualista, antiformalista, relativista e que tambm coloca as cincias, de um modo geral, como um tipo de humanidade. Conforme Geertz, o pensamento, qualquer tipo de pensamento, pode ser compreendido etnograficamente. O pensamento deve ser apreendido de forma: histrica, sociolgica, comparativa, interpretativa, flexvel e dentro daquele mundo especfico onde ele faz algum sentido. A etnografia do pensamento moderno o estudo que trata o aqui e o agora da vida moderna, isto , a compreenso da compreenso. Neste sentido, a melhor forma de analisar o uso de smbolos como aes sociais, segundo Geertz, escrever uma psicologia do ar livre, navegando no paradoxo plural/unificado, produto/processo, pensamentos construdos/desconstrudos, em que a histria seja o prprio territrio de captura e entrega. Alm disso, para quem deseja realizar uma etnografia do pensamento moderno, importante considerar a cognio, a emoo, a motivao, a percepo, a imaginao, a memria, etc., como coisas sociais. Com isso, Geertz chama a ateno para o carter da unidade e da diversidade, o interesse muito mais especfico e, ao mesmo tempo, geral. O estudo do pensamento passa a ser a interao entre psicologia, de um processo interno que resulta de atitude mental, que pode vir a ser uma estrutura de sentimentos, como a esperana, medo, desejo, desiluso, etc., com a viso de mundo que algumas pessoas possuem a partir de certos tipos de padres etrios, relacionados com a estrutura social, como o desempenho papis, cultura, organizaes, etc. Tendo como objetivo priorizar a unidade e a diversidade da vida e da mente, Geertz conclui que uma etnografia do pensamento moderno tem que ter uma

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perspectiva do pensamento como uma atividade social, com origens, organizao e objetivos distintos. Para isso, Geertz oferece o seguinte roteiro para o estudo do pensamento moderno: a) A expresso da responsabilidade: as vrias disciplinas que compem o discurso disperso da cincia moderna so modos de estar no mundo; ou formas de vida, ou ainda variedades da experincia intelectual, como tantas outras formas sociais. Quando o antroplogo entender isso, ele comea a decifrar o imaginrio dessas comunidades; b) Os usos de dados convergentes e registros divergentes: os tipos de dados que os nativos obtm, atravs de pesquisas de opinio, de levantamentos e censos produzem fatos sobre grupos de indivduos que s tm aquela conexo especfica. Os dados podem ser do tipo convergentes: informaes diversas que se fixam em um s argumento, ou podem ser divergentes: dados que se opem e competem entre si. possvel coletar dados convergentes e divergentes, pois, na maioria dos casos, o relacionamento entre seus habitantes no puramente intelectual, mas tambm poltico, moral, e intensamente pessoal. Laboratrios e institutos de pesquisa, sociedades acadmicas, departamentos universitrios mais importantes, crculos literrios e artsticos, faces intelectuais, todos se enquadram nesse modelo de aldeias intelectuais; c) As categorias lingusticas: o vocabulrio atravs do qual as diferentes disciplinas falam delas mesmas e entre elas. A antropolgica tem de concentrar-se em palavras-chaves, que quando tm seu significado decifrado ajudam a entender a forma de viver no mundo; d) A retrica da persuaso: so formas de classificaes mais amplas e grandiosas, que contm elementos do tipo definies persuasivas; podem ser submetidas anlise, por exemplo, a diviso entre cincia e humanidades, assim passamos a classificar o social, o comportamental, o vital, ou mesmo as cincias humanas. Isso acaba nos revelando bastantes coisas sobre o que achamos que deveria ser, ou ainda, sobre o que

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deveramos incansavelmente evitar que se tornasse. Aqui temos o carter ideolgico das cincias; e) Os modelos de carreira que marcam as diferentes disciplinas: devemos observar o ciclo vital da trajetria de vida do nativo. O ciclo vital est relacionado com padres etrios, porm no so plenamente associados ao biolgico, mas sim ao social, cultural e psicolgico. So dois tipos: o primeiro tem haver com os rituais de passagem, elos de gerao, papis assumidos pela idade ou gnero. Na verdade so elementos importantes que demarcam posies e hierarquias. No segundo, admite-se que o campo do conhecimento tem vrios ciclos de maturao. Os vrios campos de maturao provocam, moldam, atravs de um processo interno, grande parte da atitude mental do nativo, e que mudam com o seu amadurecimento; f) A representao da autoridade: a sensao ou percepo de que possa vir a existir uma nica cultura, que integrar toda a sociedade e toda a estrutura da nossa vida moral. Essa sensao/percepo responsvel por dar a base para o campo do conhecimento, que dita as normas das classes cultas intelectualizadas e que tem a esperana de que este tipo de cultura possa vir a ser superior no futuro, a medida que se aperfeioa. O trabalho do etngrafo do pensamento moderno se aprofundar nesta representao de autoridade, para revelar sua falsidade de unidade nica, fechada e dada como certa. Para mostrar que o que realmente existe uma multiplicidade de maneiras de pensar; g) A delimitao das fronteiras: num mundo em que a conscincia coletiva uma multiplicidade desordenada de perspectivas, composta por pessoas diferentes e exercendo as vocaes mais diversas, mas que acabam por se influenciar reciprocamente, dando vitalidade ao pensamento moderno. Cabe ao antroplogo em sua interpretao criar as condies para que essa interao possa ocorrer. O primeiro passo para condio a aceitao da existncia de diferenas, pois so profissionais formados em distintos mtiers do conhecimento. Segundo ponto, quais so essas diferenas? E terceiro, construir algum tipo de vocabulrio capaz de formul-las publicamente.

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3.1 O Pensamento Sustentvel

Para melhor delimitar o objeto de estudo desta etnografia, aquilo que iremos definir como pensamento sustentvel , na verdade, o pensamento ideolgico. GEERTZ (1989), usou os pressupostos da sua metodologia do pensamento moderno para etnografar o pensamento cientfico. No mesmo sentido, este trabalho usar as definies metodolgicas do pensamento moderno para estudar o pensamento sustentvel. Para isso, buscou-se desenvolver interpretaes do contedo jornalstico de revistas especializadas no ambientalismo empresarial. De acordo com GEERTZ (1989), o pensamento ideolgico e o pensamento cientfico, mesmo considerando os dois como sistemas culturais que tm relaes entre si, so de natureza diferentes, principalmente nas estratgias simblicas que englobam suas representaes.
(...) A cincia nomeia a estrutura das situaes de tal forma que revela, no contedo de sua atitude, seu desinteresse. Seu estilo contido, parcimonioso, resolutamente analtico; evitando os artifcios semnticos que formulam de forma mais efetiva o sentimento moral, ela procura maximizar a clareza intelectual. A ideologia, porm, nomeia a estrutura das situaes de maneira tal que revela em sua atitude um compromisso com elas. Seu estilo ornamental, vvido, deliberadamente sugestivo; objetificando o sentimento moral atravs dos mesmos artifcios que a cincia evita, ela procura motivar a ao. Ambas se preocupam com a definio de uma situao problemtica e constituem respostas a uma falta sentida de informaes necessrias. Mas a informao necessria bem diferente, mesmo nos casos em que a situao a mesma. Um idelogo apenas um pobre cientista social, da mesma forma que um cientista social um pobre idelogo. Os dois esto ou deveriam estar em linhas muito diferentes de trabalho, linhas to diferentes que pouco se ganha e muito se obscurece tentando medir as atividades de um contra os objetivos do outro. Enquanto a cincia a dimenso de diagnstico, de crtica da cultura, a ideologia a dimenso justificadora, apologtica refere-se " parcela da cultura que se preocupa ativamente com o estabelecimento e a defesa dos padres de crena e valor". Torna-se claro, portanto, que h uma tendncia natural para que as duas se confrontem, principalmente quando so dirigidas para a interpretao do mesmo mbito de situaes. Entretanto, so muito duvidosas as suposies de que esse confronto seja inevitvel e de que as descobertas da cincia (social) debilitaro, necessariamente, a validade das crenas e valores que a ideologia escolheu defender e propagar. Uma atitude ao mesmo tempo crtica e apologtica em relao a uma mesma situao no uma contradio intrnseca em termos (embora muitas vezes possa tornar-se uma contradio emprica), mas um indcio de um certo nvel de sofisticao intelectual (GEERTZ, 1989, p. 203).

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GEERTZ (1989) explica que durante muito tempo nas cincias sociais no se possua uma concepo genuinamente no avaliativa da ideologia. O que existia na verdade era uma gama de variaes desse objeto de estudo. Ideologia era o conceito polmico que acabava sendo discriminado, desvalorizado e mal interpretado. Ideologia era definida por aspectos negativos, como irracional e tendencioso. Para as cincias sociais o pensamento ideolgico que se afasta do seu objetivo, pois um tipo de pensamento "deformado", contaminado", "falsificado", "distorcido", "sombreado" pela presso das emoes pessoais, como o dio, o desejo, a ansiedade ou o medo. Dentro da crtica das cincias sociais sobre a ideologia, surgiram representaes pejorativas como: o idelogo um tolo, pois existe uma discrepncia entre o que se acredita e o que pode ser. Boa parte dos intelectuais buscava evitar trabalhar com o conceito de ideologia. Porm, quando usado, as pesquisas eram orientadas para mostrar os erros do pensamento ideolgico e, ao mesmo tempo, buscar seu o fim. Para Geertz, o que havia no pensamento cientfico, em relao ao pensamento ideolgico, era a confuso conceitual, erro que distorcia a realidade das prticas ideolgicas. Geertz explica que as cincias sociais buscaram se construir com a ideia de perseguio da verdade, isto resultou em disciplinas como a sociologia do conhecimento. Em busca da verdade, as cincias sociais desenvolveram os estudos dos determinantes sociais da ideologia e outras abordagens tericas. A primeira foi a Teoria do interesse, segundo a qual ideologia tem fator poltico, como militncia, em busca de poder. Seu contedo mascarado e usado como uma arma, em luta por vantagens. Segundo Geertz, esta teoria est entre o utilitarismo e o historicismo. A segunda, Teoria da tenso, a ideologia ao mesmo tempo uma doena e sua cura. Nesta abordagem so levados em considerao os conceitos psicolgicos e sociolgicos. O estado de tenso pessoal (fundo motivacional) e o contexto social estrutural so retratados mais sistematicamente. A ideologia o desequilbrio sociopsicolgico que deve ser corrigido com outras ideologias. Segundo Geertz, quatro tipos de explicaes so mais frequentemente empregadas pelas cincias sociais: 1) "explicao catrtica": a tenso emocional esvaziada por sua transposio a inimigos simblicos. Ideologia se d por oposio; 2) "explicao moral": significa a capacidade de uma ideologia de sustentar indivduos (ou grupos) em face da presso crnica, tanto negando-a totalmente como legitimando-a em

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termos de valores elevados. Ideologia aquilo que une pela dor; 3) "explicao da solidariedade": significa o poder da ideologia de unir um grupo ou classe social Neste caso, ideologia a coincidncia que une as pessoas; 4) "explicao advocatria": significa a ao das ideologias (e dos idelogos) na articulao, embora parcial e indistinta, das tenses que as impelem, forando-as ao reconhecimento pblico.
Tanto a teoria do interesse como a teoria da tenso vo diretamente da anlise das fontes anlise das consequncias, sem nunca examinarem seriamente as ideologias como sistemas de smbolos interatuantes, como padres de significados entrelaados (GEERTZ, 1989, p. 177).

Para a terceira e ltima, a teoria extrnseca, a ideologia o pensamento que consiste na construo e manipulao dos sistemas simblicos, que so empregados como modelos de outros sistemas (fsico, orgnico, social, psicolgico etc.). Mas o problema que eles so fontes estrnsecas de informaes em termos das quais a vida humana pode ser padronizada. Como o religioso, filosfico, esttico e cientfico, a ideologia um tipo de "programa", que fornece um gabarito para a organizao dos processos sociais e psicolgicos. Isso resulta em modelao da sociedade. Para Geertz, essa corrente terica reduz a psicologia na cincia social. Passa-se a falar em nveis de organizao de controle e se discrimina nveis como o organismo, personalidade, sistema social e cultura. Para Geertz, os diversos argumentos levantados e as diferentes teorias que as cincias sociais elaboram, na verdade, serviram para elucidar o trabalho cientfico, e assim revelar a ideologia.
Embora a cincia e a ideologia sejam empreendimentos diferentes, elas no deixam de ter relaes entre si. As ideologias fazem exigncias empricas sobre as condies e a direo da sociedade, o que assunto da cincia avaliar (e, quando falta o conhecimento cientfico, do senso comum). A funo social da cincia vis--vis as ideologias , primeiramente, compreend-las o que so, como funcionam, o que d origem a elas e, em segundo lugar, critic-las, for-las a chegar a termos com a realidade (mas no necessariamente render-se a ela). A existncia de uma tradio vital de anlise cientfica dos temas sociais uma das garantias mais efetivas contra o extremismo ideolgico, pois ela fornece uma fonte incomparavelmente fidedigna de conhecimento positivo com o qual a imaginao poltica pode trabalhar e que ela pode prezar (GEERTZ, 1989, p. 204).

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JAIME (2005) elaborou uma etnografia do pensamento moderno a partir de dois livros: Terceiro Setor: desenvolvimento social sustentado, publicado no ano de 1997 e Governo e sociedade civil: um debate sobre espaos pblicos democrticos, publicado em 2003. Em nossa etnografia, buscamos realizar um estudo do pensamento sustentvel a partir de outro tipo de material documental, que fosse possvel constituir em um universo de anlise. Para isso, foi necessrio fazer um mapeamento das principais fontes de pesquisa via Internet. A exemplo de SCOTTO et. al. (2009), na rede global de computadores podemos encontrar uma variedade de assuntos relacionados ao desenvolvimento sustentvel e sustentabilidade em sites, blogs e comunidades virtuais de todos os tipos e de todos os estilos.
Basta digitar em qualquer buscador na Internet o termo desenvolvimento sustentvel para ver surgirem na nossa frente centenas de pginas. Numa busca recente obtivemos 756.000 endereos relacionados a desenvolvimento sustentvel em poucos segundos. A variedade dos sites relacionados a estas palavras mostra a grande disseminao do conceito nas mais diversas reas. A expresso desenvolvimento sustentvel aparece, por exemplo, em blog, sites do governo, empresas, organizaes no-governamentais (ONGs); movimentos sociais, organismos ligados s Naes Unidas como o fundo das Naes Unidas para a Infncia (Unicef) e o Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma), pginas de beleza, de produtos alimentares e artesanais, acordos sobre o clima e desertificao, e a lista no pra por aqui. No diferente se a busca for somente pelo adjetivo sustentvel. O atributo sustentvel bem como sustentabilidade aparecem associados a estudos, indicadores, ferramentas organizacionais, agricultura e alimentao. Mata atlntica e outros ecossistemas, gesto empresarial, economia, indstria, polticas pblicas, turismo ecolgico, campesinato, comunidade, agroecologia, responsabilidade social, entre outros. (SCOTTO et. al., 2009, p. 7).

Entre publicaes, sites, blogs, comunidades, etc. decidimos pelas revistas como a melhor forma de etnografar o pensamento sustentvel. As revistas so um tipo de material documental onde podemos encontrar informaes em diversos formatos, manchetes, cases, artigos, colunas, entrevistas, anncios, imagens, etc. sobre o tema pesquisado. No levantamento das revistas foram utilizados os temas e palavras-chaves relativas ao campo desta pesquisa: natureza, meio ambiente, sustentabilidade, desenvolvimento sustentvel, ecodesenvolvimento, movimentos ambientais, responsabilidade socioambiental empresarial ou responsabilidade social corporativa, ecologia empresarial e ambientalismo empresarial. Alm disso, priorizou-se as

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revistas que tivessem publicaes impressas e, ao mesmo tempo, disponibilizassem verses digitais nos seus websites. E, ainda, foi priorizado na escolha aquelas que possussem circulao nacional e facilidade de acesso leitura. As revistas escolhidas foram quelas voltadas para o mundo empresarial e que tratam da questo ambiental. No levantamento realizado na Internet foram encontradas as seguintes revistas: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) Revista Agro Ecolgica (disponvel em: <http://www.guiademidia.com.br>); Revista Atitude Sustentvel (disponvel em: <http://atitudesustentavel.uol.com.br>); Revista Brasil Sustentvel (disponvel em: < http://www.cebds.org.br>); Revista Caminhos da Terra (disponvel em: <http://www.revistaterra.com.br>); Revista Eco 21 (disponvel em: <http://www.eco21.com.br>); Revista Ecoturismo (disponvel em: <http://revistaecoturismo.com.br>); Revista Eletrnica Envolverde (disponvel em: <http://www.envolverde.com.br>); Revista Horizonte Geogrfico (disponvel em: <http://www.horizontegeografico.com.br>) Revista Ideia Socioambiental (disponvel em: < http://www.ideiasustentavel.com.br>); 10) Revista Info Geo (disponvel em: <http://www.mundogeo.com>) 11) Revista Meio Ambiente (disponvel em: <http://www.revistameioambiente.com.br/); 12) Revista Filantropia (disponvel em: <http://www.revistafilantropia.com.br>); 13) Revista Meio Ambiente Industrial (disponvel em: <http://www.meioambienteindustrial.com.br>); 14) Revista Mercado tico (disponvel em: <http://mercadoetico.terra.com.br>); 15) Revista Natureza (disponvel em: <http://www.meioambienteindustrial.com.br>);

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16) Revista Primeiro Plano (disponvel em: <http://www.primeiroplano.org.br>); Dentre essas, foram selecionadas as seguintes revistas: a) Revista Brasil Sustentvel; b) Revista Ideia Socioambiental; c) Revista Primeiro Plano. Foram coletados dois exemplares de edies diferentes de cada revista, para realizar comparaes sobre a estrutura lgica do documento. A coleta de informaes ocorreu no segundo semestre do ano de 2009, perodo escolhido especialmente por ter sido quando ocorreu a Conferncia da ONU sobre Mudanas Climticas (COP-15), Copenhague, Dinamarca.

3.2 Jornalismo de Revista

Ao empreender um mapeamento das edies de revistas que foram publicadas no perodo prximo COP-15, esta proposta de estudo considerou este momento histrico como o prprio contexto local. A anlise foi realizada da mesma forma que a leitura de um livro, em que o pesquisador deve buscar se projetar naquele universo lingustico que compe o pensamento a ser estudado. Um mergulhar na histria, onde o antroplogo deve ser capaz de realizar a reflexo e observao minuciosa do pensamento que est sendo apresentado. O olhar tambm passa a ser sensvel aos smbolos, para captar o significado, pois boas fotografias, material publicitrio e layouts criativos dizem mais que palavras. Mas temos que prestar ateno em alguns detalhes. O profissional do jornalismo no pode ser tratado como um escritor, pois segundo os argumentos de SCALZO (2003), o jornalista possui certas caractersticas. Ele media da forma mais tica e parcial possvel a notcia, os acontecimentos ocorridos no mundo, para que possa ser transmitido at o pblico de maneira que o assunto seja entendido. Para isso, muitas vezes ele rene mais informaes possveis, e assim tem chance de

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que as matrias ou reportagens saiam completas e que tenha garantia que o que est escrito seja compreendido. Outra caracterstica fundamental de um jornalista a observao, normalmente so treinados para captar muitos detalhes, mas o que no o impede de possuir preferncias, posies e ideologias. Entendido isso, estamos dando a devida ateno subjetividade do profissional e tambm do projeto editorial da revista na construo objetiva do mundo. Em outras palavras, no comer na mo do informante. Em nossa etnografia, o jornalista tratado como um informante, que dispe personagens em suas histrias, num roteiro que pode ser uma fico cientfica, um drama, um suspense, uma comdia, um conto, uma aventura e talvez um romance. Segundo SCALZO (2003), as revistas podem ser semanais, mensais, bimestrais, trimestrais, semestrais, etc., j o jornal se caracteriza pela informao diria, ou em alguns casos semanais. Alm disso, as revistas possuem maior liberdade em seu formato do que os jornais. Mas, atualmente, nos domingos, os jornais podem ser comparadas s revistas, pela forma como os contedos so apresentados. O estudo de Scalzo ainda mostra que as revistas feitas no Brasil pretendiam cumprir um papel integrador de uma cultura brasileira (dirigida ao homem brasileiro ou mulher brasileira). Mas no incio das dcadas de 60 e 70 comeam a ocorrer mudanas, elas ficam cada vez mais segmentadas, como as revistas internacionais. Hoje em dia existem diversos tipos de revistas especializadas, em temas como para noivas, vesturio, moda, mes, futebol, automveis, imveis, informtica, etc. H tambm revistas feitas sob medida, para as prprias empresas como, por exemplo, as empresas de viao area Gol. Este tipo de revista sob medida uma forma de comunicao exclusiva para os funcionrios e clientes. Normalmente, uma revista sob medida visa sedimentar a imagem institucional de sua organizao. um tipo de revista corporativista. Atualmente existe a forte tendncia das revistas incentivarem o consumo, o que as faz cada vez mais parecidas a catlogos de compras. Entretanto, h tambm o movimento contrrio, revistas produzidas para mudar os padres culturais de consumo. Assim so as ligadas ao ambientalismo:
Se, de um lado, as compras e os catlogos esto em alta, essa mesma sociedade seduzida pelo consumo ou pelo menos a parte dela que no se rende a ele est gerando um mercado crescente para revistas que

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pregam exatamente o contrrio: uma vida mais simples, com nfase no consumo consciente. O foco desvia-se do consumismo desenfreado para o que seriam as necessidades essenciais das pessoas e para uma filosofia ecolgica, de proteo do planeta. No conturbado mundo contemporneo, esse , em vrios pases, um mercado em franca ascenso (SCALZO, 2003, p. 45).

Conforme VILAS BOAS (1996), as revistas possuem muitas vantagens em relao aos jornais. Elas disponibilizam maior tempo para produo dos textos, o que resulta em maior explorao das informaes, anlises e interpretaes dos fatos. Os textos ficam mais sofisticados j que no esto comprometidas com a velocidade do jornalismo dirio. O lado criativo e sensvel dos jornalistas flui melhor na produo do contedo, o que permite a utilizao de recursos como grias, neologismo e coloquialismo, de acordo com certos limites. O que pode ser chamado de estilo magazine, esta forma de construir um tipo de texto com maior liberdade de prazos. Vilas Boas comenta que as revistas conseguem sair daquela rotina dos demais veculos de comunicao, pois suas publicaes acrescentam pesquisas e documentaes mais aprofundadas que saem do padro noticirio. Logo, os textos publicados em revistas so mais elegantes e sedutores, que exploram novos ngulos e buscam notcias exclusivas, sempre pensadas nas caractersticas do seu leitor. Alm disso, a preocupao das revistas tanta com seu pblico, que elas acabam adotando a prpria linguagem de seu leitor. A tonalidade do texto da revista tambm outro diferencial em relao ao jornalismo dirio. Geralmente o jornal busca passar a ideia de objetividade e iseno, ao contrrio, as revistas podem ter diferentes tons lingsticos, como humor, tragdia, drama, tenso, etc. O tipo de tom do texto produzido na revista freqentemente d ao leitor a noo de rumo que a narrativa vai tomar. O tom tambm se refere maneira como os textos sero apresentados, pode ser sarcstico, compreensivo, de esperana, indignao/crtica, etc. Vilas Boas apresenta uma boa definio de revista que nos aproxima da nossa proposta de analisar a sustentabilidade como uma forma de pensamento moderno. Nosso foco de ateno so as revistas voltadas para o ambientalismo empresarial. Revistas que possuem uma caracterstica distinta de outras marcas, pois no necessitam estar no mercado concorrencial, j que a principal fonte de recursos vem do financiamento de organizaes, ou seja, so revistas direcionadas ao pblico corporativista, como as empresas. Revistas que dependem menos da publicidade. Este tipo de revista apresenta discusses dentro do campo empresarial,

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sendo possvel encontrar nas entrevistas empresrios realizando criticas outros empresrios. So revistas que delimitam o campo das ideias do ambientalismo empresarial.

3.2.1 Narrativas

Para analisar estas revistas, uma boa tcnica que auxilia em nossa produo etnogrfica do pensamento sustentvel a anlise de narrativas. GANCHO (2006) oferece um bom esquema para iniciar uma anlise literria. Segundo este autor, os elementos fundamentais de uma narrativa so: enredo, personagens, tempo, espao e narrador.

3.2.2 Fotojornalismo

Se as revistas podem ser estudadas como produes literrias, ento, as fotografias, nelas contidas, podem ser analisadas como obras de arte. SOUSA (2004) oferece uma boa tcnica para descrever as fotografias. Segundo Sousa, a fotografia uma forma de registro, uma ferramenta de observao, informao, comunicao, anlise e de opinio sobre a vida humana e sobre as consequncias provocadas ao Planeta. Imagens chocantes, irnicas, denunciantes e empticas so utilizadas para revelar acontecimentos, exposio e denncia sobre fatos. As fotografias so capazes de transmitir uma ideia ou uma sensao: a pobreza, a calma, a velhice, a excluso social, a tempestade, o pr do sol, o instante de dor, a cerimnia ritual, gestos significativos das pessoas, as expresses faciais, o inslito, o acidente, etc. Uma imagem pode transmitir uma nica ideia ou vrias. De acordo com Sousa, o fotojornalismo refere-se s fotografias de cunho jornalstico, usadas para noticias, documentrios, ilustraes, registro de situaes peculiares, etc. A finalidade do fotojornalismo informar sobre assuntos da atualidade, juntando foto e texto. As atividades de fotojornalismo so sinnimas de

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contar histrias em imagens. O Fotojornalismo trabalha a linguagem de instantes registrados nas imagens como se fosse possvel congelar o significado de um acontecimento. Uma imagem fotojornalstica normalmente bem sucedida quando une a representao da fora visual com a fora da notcia. Alguns elementos so essenciais para dar sentido ao fotojornalismo. Elementos que podem estar na prpria fotografia, como a pose, a presena de determinados objetos, o melhoramento visual, a utilizao de vrias imagens, etc. Ou elementos mais especficos da linguagem fotogrfica, como a relao espao tempo, a profundidade de campo, o movimento, etc. Estes elementos devero ajudar nesta etnografia.

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4 REVISTAS

Neste item detalharemos as revistas, com o objetivo de compreender as ideias dos textos, reportagens, entrevistas, boxes de texto, fotografias e os smbolos que esto sendo transmitidos. As formas e os contedos contidos nas revistas sero agrupados para melhor apresentar uma leitura das formas de pensar o sustentvel.

4.1 Revista Brasil Sustentvel

A Revista Brasil Sustentvel foi criada em 2004, pelo Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS), uma associao sem fins lucrativos que surgiu em 1997 para representar no pas o grupo World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) (fonte: <http://www.cebds.org.br>.). De acordo com VINHA (2000), WBCSD surgiu da iniciativa do investidor suo Stephan Schmidheiny, um milionrio que comeou no ramo de joalherias. O empresrio envolveu-se com as questes ambientais por meio de sua amizade com Maurice Strong, colega profissional que trabalhou junto com ele na Secretaria Geral da Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD). Stephan Schmidheiny foi o principal assessor para os negcios e indstria de Maurice Strong no ano de 1990. No ano seguinte, Stephan Schmidheiny foi o responsvel em criar o primeiro Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel (Business Council for Sustainable Development BCSD), com quarenta e oito (48) lderes empresariais que iriam representar a voz dos negcios para uma economia sustentvel. No dia 12 de abril de 1991 ocorre na cidade de Haia, localizada nos Pases Baixos na Europa, a primeira reunio do BCSD. O grupo recm formado foi o que participou no evento que ocorreria em 1992 no Brasil, Rio de Janeiro. Maurice Strong, que viria a ser o secretrio geral da ECO-92, convidou Stephan Schmidheiny para participar como coordenador das discusses empresariais no evento, pelo motivo dele ser o principal organizador das discusses ambientais no meio empresarial. Aps ECO-92, Stephan Schmidheiny colaborou na

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elaborao do livro Mudando o Rumo: uma perspectiva empresarial global sobre desenvolvimento e meio ambiente22, resultado do grupo de empresas que participaram no evento. Isso o levou a continuar as discusses empresariais que tinha coordenado na ECO-92 com o grupo BCSD, elaborando fruns que engajassem mais empresas nas questes ambientais. No ano de 1995 foi criada a instituio WBCSD, com o objetivo de ser um tipo de conselho com a finalidade de construir e promover uma viso empresarial sobre o meio ambiente, priorizando a mudana nos rumos do desenvolvimento econmico e promovendo novos modelos de negcios (MOTTA, 1993; SOUZA, 1993; VINHA, 2000). A WBCSD tem sede em Genebra e, segundo dados da prpria instituio, composta principalmente por grandes empresas multinacionais que somam quase duzentas (200) organizaes afiliadas, de mais de vinte (20) setores industriais, que faturam anualmente US$ 6 trilhes e geram 11 milhes de empregos diretos. J na sua criao, se juntaram ao WBCSD a ONU e o Conselho Mundial da Indstria para o Meio Ambiente (WICE).
Em 1991, foi criado o Business Council for Sustainable Development (Conselho Empresarial para Desenvolvimento Sustentvel), um rgo ligado ONU, que tem como objetivo engajar a comunidade Internacional de empresrios nas discusses em torno do desenvolvimento industrial sustentvel. Entre os preceitos do Business Council esto os de estimular o empresariado mundial a cooperar com os governantes na discusso e estabelecimento de metas ambientais e tambm garantir que o desenvolvimento destas propostas ocorra dentro da economia de mercado (SOUZA, 1993).

A WBCSD integra uma rede global de mais de sessenta (60) conselhos nacionais e regionais, em mais de trinta (30) pases. Na sia, as Filipinas so os locais onde a BCSDs lanam negcios para o meio ambiente, incluindo Indonsia e Malsia. Na Amrica Latina o primeiro comit BCSDs nacional criado na Argentina e depois no Brasil, Rio de Janeiro. No Brasil, a BCSD denominada CEBDS, e atualmente j faz parte do comit mais de cinquenta (50) grandes grupos empresariais, que representam aproximadamente 40% do PIB. (Disponvel: http://www.cebds.org.br/cebds/cebds-quem-somos.asp).

Segundo MOTTA (1993), o nome original do livro Changing course: a global business perspectiva in development and the enviroment, e foi publicado em 1992. Basicamente o livro um tipo de manual que aborda uma inicial tentativa de elaborar um pensamento empresarial/gerencial em torno da noo de desenvolvimento sustentvel.

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A Revista Brasil Sustentvel uma publicao de autoria do grupo CEBDS. A revista especializada nos temas ecologia empresarial e meio ambiente. Sua publicao trimestral. Ela se caracteriza pelo estilo corporativista, voltada principalmente para organizaes, como empresas, ONGs e governos (federal, estadual e municipal). um tipo de publicao que no se encontra disponvel nas bancas, seu acesso ocorre principalmente pelo website, disponvel pelo endereo eletrnico <http://www.cebds.org.br>. Os principais assinantes so: Associados CEBDS: 3M do Brasil Ltda; Abralatas; Alcoa Alumnio S.A; Amanco Brasil S.A; AmBev (companhia de Bebidas das Amricas); ArcelorMittal Brasil; Banco do Brasil; Banco Real /Grupo Santander; Basf S.A; Bayer S.A; Bradesco S.A; BP Brasil Ltda; Braskem S.A; Caixa Econmica Federal; Chemtech; Cia. Brasileira de Petrleo Ipiranga; Cia. Energtica de Minas Gerais CEMIG; Coca-Cola; Copel; DNV; Ecopart; Eletrobras Termonuclear S.A. Eletronuclear; Energias do Brasil; Furnas Centrais; Eltricas S.A; Gerdau Aominas S.A; Grupo Abril; HSBC; Holcim Brasil S.A; Ita Unibanco; Lorentzen Empreendimentos S.A; Menezes, Lopes, Dessimoni e Abreu Advogados; Michelin; Natura Cosmticos; Nestl Brasil Ltda; Organizao Odebrecht; Organizaes Globo; Petrleo Brasileiro S.A. Petrobras; Philips; Shell Brasil Ltda; Souza Cruz S. A; Solvay do Brasil Ltda; Syngenta Seeds Ltda; Usiminas Usinas Siderrgicas de MG S.A; Vale; Votorantim Participaes S.A; Walmart Brasil. O nmero de pginas da Revista Brasil Sustentvel no padro, varia a cada edio. Na edio n 25 o nmero de pginas chegou a cinquenta e uma (51) e na edio n 26 atingiu cinquenta e nove (59) pginas, somado o Encarte Especial. As edies pesquisadas foram as digitais, que esto disponibilizadas gratuitamente no site da organizao. Mesmo nas edies virtuais existe a informao sobre a tiragem impressa. Nas duas edies a tiragem foi de cinco (5) mil exemplares. A Revista Brasil Sustentvel destaca que no se responsabilidade pelas opinies dos colaboradores, colunistas e entrevistados. O conselho de administrao formado por Fernando Almeida (Presidente Executivo), Marcos Bicudo (Chairman), Erling Sven Lorentzen (Presidente de Honra). Diretoria Executiva: Beatriz Bulhes (Vice-presidente) e Marina Grossi (Diretora). Diretoria: Luiz Cludio Castro (Vale), Wilson Santarosa (Petrobras). A revista possui grupos de profissionais que se dedicam a determinados assuntos. Os grupos so divididas nas seguintes cmaras temticas:

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a) gua - Yazmin Trejos da Amanco (Presidente), Jos Mauro de Moraes da Coca-Cola (Vice-presidente); b) Biodiversidade e Biotecnologia - Maria Cludia Grillo da Petrobras (Vicepresidente); c) Comunicao e Educao para a Sustentabilidade - Eraldo Carneiro da Petrobras (Presidente); d) Construes sustentveis - Carlos Eduardo Garrocho de Almeida da Holcim (Presidente), Fbio Jos Pereira Leme do Banco Ita Unibanco (Vicepresidente) e) Energia e Mudana do Clima - Lus Csar Stano da Petrobras (Presidente), David Canassa da Votorantim Participaes (Vice-presidente) f) Finanas Sustentveis - Wagner Siqueira do Banco do Brasil (Presidente), Jean Philippe Leroy do Bradesco (Vice-presidente); g) Legislao Ambiental - Erico Sommer da Gerdau (Presidente); h) Gesto Sustentvel - Ana Lcia Suzuki da Basf (Presidente), Luiz Fernando Nery da Petrobras (Vice-presidente). A edio da revista conta com uma equipe exclusiva da CEBDS. A equipe formada por Beatriz Bulhes, Fernanda Resende, Flvia Ribeiro, Leandro Batista, Maria Lcia Assuno, Marina Grossi, Mrvio Alencar, Patrcia Vianna, Phelipe Coutinho, Silvana Nocito, Sueli Mendes e Vernica Oliveira. A direo formada por lvaro Almeida e Estevam Pereira. Conselho editorial: Ana Lcia Suzuki (Basf), Carlos Eduardo Garrocho de Almeida (Holcim), Cristiane Oliveira (Souza Cruz), Eraldo Carneiro (Petrobras), Erico Sommer (Gerdau) Lus Csar Stano (Petrobras), Luiz Fernando Nery (Petrobras), Yazmin Trejos (Amanco), Wagner Siqueira (Banco do Brasil). Na coordenao da edio da revista: a) CEBDS - Beatriz Bulhes, Flvia Ribeiro, Marina Grossi b) Edio - Ricardo Arnt (redator-chefe), Alessandra Pereira , lvaro Penachioni, Daniela Vianna, Fernando Bad, Gustavo Magaldi e Rita Nardy (editores), Michele Silva, Paula Andregheto e Paulo Csar Pereira (reprteres), Silvia Wargaftig (assistente editorial) c) Direo de arte - Mentes Design, Marcel Votre e Marcio Penna; d) Fotografia Ricardo Corra, Agncia Fotosite - Marcelo Soubhia (editor) e Danilo Grimaldi.

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e) Administrativo - Cristina Almeida (gerente), Carlos Nascimento e Cicero Gomes; f) Publicidade - Slida Conceitual - Marcia Alvaredo (diretora), Melissa Canero e Michel Santos (executivos de atendimento), Jefferson Eduardo (marketing), Denise Barreto (gerente financeira) g) Impresso Ediouro. Pois bem, podemos perceber no quadro tcnico que a maioria dos profissionais faz parte do conjunto executivo de grandes empresas. Justamente organizaes que tiveram grande participao em atividades poluidoras. Nos sumrios das edies da Revista Brasil Sustentvel somente so apresentadas as matrias principais. As demais matrias aparecem com o decorrer da leitura. Abaixo, as imagens dos sumrios das edies n 25 e n 26:

Figura 1 Sumrio da edio n 25 da Revista Brasil Sustentvel Fonte: Revista Brasil Sustentvel (edio 25, 2009, p. 7)

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Figura 2 - Sumrio da edio n 26 da Revista Brasil Sustentvel Fonte: Revista Brasil Sustentvel (edio 26, 2009, p.6)

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Nossa anlise parte da descrio das sees, destacando algumas reportagens que consideramos mais representativas para interpretar o pensamento sustentvel. Abaixo, apresentamos as sees da Revista Brasil Sustentvel: Foto de Capa o nome do fotografo responsvel pela foto da capa. Nas edies 25 e 26, a revista traz as fotografias de Ricardo Corra; Imagem a revista d destaque ao trabalho de profissionais que registraram numa fotografia a atual situao da natureza. Iremos dar destaque a fotografia de Bob Strong/Reuters, apresentada na edio n 26, uma imagem do Parque elico dinamarqus; Reportagem de Capa as principais reportagens da edio; Na capa, destaque para as reportagens da seo especial sustentvel 2009 matrias de Darlene Menconi: 1) 2) 3) 4) 3 Congresso internacional para o desenvolvimento sustentvel prega inovao Em Busca da Inovao; Agronegcio Amigvel; Laboratrio de Solues; Ativo do Futuro. Na edio n 26 apresenta a Reportagens de capa, Sinais de Fumaa - o papel do Brasil e as Expectativas com a COP-15, matria de Cezar Martins e Ricardo Arnt. Notas so anotaes, comentrios, resumos de reportagem sobre algum tipo de assunto, em reas como direitos, poltica, administrao, consumo, empreendimentos, clima, esportes, etc. A seo Notas da edio n 25 foi organizada por Fernando Bad e reportagens de Magaldi e Paula Andregheto. So apresentadas as seguintes matrias: 1. Direitos trabalhistas nas usinas de cana, por Fernando Bad; 2. Pacincia, por Gustavo Magaldi ; 3. Quanto quer consumir?, por Paula Andregheto; 4. Reciclagem Radical, por Paula Andregheto.

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Na edio n 26, edio de Gustavo Magaldi, so apresentadas as seguintes reportagens: 1. Olimpadas: contas na porta do lpis, por Gustavo Magaldi e Conrado Loiola; 2. Consumidor interativo, por Conrado Loiola; 3. Magnatas Verdes, por Gustavo Magaldi; 4. Lavadora com copo dgua, por Paulo Csar Pereira. Entrevista estilo ping-pong (pergunta e resposta). A entrevista geralmente com algum expert que trata algum tema especfico que envolva sustentabilidade. Na edio n 25, destacamos as seguintes entrevistas: 1. Como pegar a onda certa, entrevista realizada por Regina Scharf com Mark Lee, diretor da organizao Sustainability; 2. Copa Verde, entrevista com o arquiteto Vicente de Castro Melo, por Paula Andregheto; Na edio n 25, destacamos as seguintes matrias: 1) 2) Coar a orelha com a mo certa, reportagem de Regina Scharf com John Thackara; Verde, de imaturo, entrevista no estilo pingue-pongue com Rogrio Ruschel, matria de Paula Andregheto. Liderana a trajetria de algum profissional que teve destaque em empreendimentos voltados para preservao e conservao da natureza. A revista considera esses personagens como exemplos inspiradores para mudar o mundo; Vida Nova reportagens que tratam de iniciativas de pessoas que visam mudanas na vida cotidiana, rumo para uma sociedade sustentvel; Na edio n 25, a seo Vida Nova e organizada por lvaro Penachioni. Destaque para a reportagem Mames ecolgicas e bebs verdes Nascida em Bero Verde, de Paula Andregheto; Na edio n 26 apresenta a reportagem Conhea o slow travel, o turismo inteligente - Devagar e Sempre, texto de Silvia Wargaftig;

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Panorama assuntos gerais que ocorrem nos diferentes veculos de comunicao. A seo tambm apresenta referncias de fontes bibliogrficas e resenhas de livros. Na edio n 25, elaborada por Daniela Vianna, so apresentadas quatro referncias bibliogrficas. Na edio n 26, por Ricardo Arnt, tambm so apresentadas quatro publicaes. Na edio n 26, analisada a reportagem Moda para ecodescolados, sem especificao autoral. Agenda programao de eventos; Pacto Global aborda tema do meio ambiente nas as relaes internacionais ( uma seo avulsa, s apareceu na edio 26). Destacamos nesta seo a reportagem Certificadoras Pioneiras Dez anos da maior ao global de responsabilidade empresarial, reportagem de Darlene Menconi; Controvrsia item que apresenta uma questo chave e opinies divergentes sobre temas polmicos; Mudanas Climticas reportagens que trazem diagnsticos das alteraes que clima tem sofrido, e os impactos que isso tem resultado na sociedade ( uma seo avulsa, s apareceu na edio 25). Destacamos a reportagem Reta Final - Presidente do WBCSD espera posio do Brasil para a COP-15, texto de Cezar Martins; Finanas Sustentveis reportagens que tratam de mudanas e o surgimento de novos instrumentos financeiros para incentivar as prticas sustentveis ( uma seo avulsa, s apareceu na edio 25). Destacamos a reportagem Bancos aderem ao protocolo verde e banco central adota sustentabilidade Bancos esto mudando, texto de lvaro Penachioni;

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Ferramenta reportagens sobre as principais tecnologias na rea gerencial, como indicadores, selos, normas, guias, certificados e mtodos de fomento inovao nas corporaes. Destacamos a reportagem da edio n 26: O Selo LEED da Construo Civil Alcana 100 mil Empreendimentos, texto de Conrado Loiola; Solues Populares seo que solues tradicionais ( uma seo avulsa, s apareceu na edio 26). Destacamos a reportagem Negcios inclusivos diminuem a pobreza e dinamizam a economia, texto de Darlene Menconi; Especial Sustentvel reportagens de destaque ( uma seo avulsa, s apareceu em uma das edies); ODM Objetivos de Desenvolvimento do Milnio ( uma seo avulsa, s apareceu na edio 25). Destacamos a reportagem: Um novo Mundo Possvel, texto de Darlene Menconi; Eco So Paulo reportagens que falam sobre as possibilidades de mudanas para a cidade de So Paulo tornar-se mais sustentvel ( uma seo avulsa, s apareceu na edio 26). Destaque para a reportagem Metrpole aprova a lei de Mudanas Climticas, matria de Silvia Wargaftig; Encarte especial um item avulso, s apareceu na 26 edio. Destacamos as seguintes reportagens desta seo: 1. Nova Educao Corporativa, de Michele Silva; 2. No caminho da sustentabilidade, reportagem de Paula Andregheto; 3. Reeducando os sentidos, entrevista de Michele Silva com Rubem Alves; A maneira como so nomeadas e o tipo de contedo que as diferentes sees abordam j nos trazem algumas pistas do tipo de linguagem e pensamento que tenta aproximar economia e ambientalismo.

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4.2 Revista Ideia Socioambiental

A Revista Idea Socioambiental foi criada em 2005 pela empresa Oficio Plus Comunicao e Editora Ltda. A revista tem cede na cidade de So Paulo e distribuda para todo o Brasil. O principal objetivo da revista prestar consultoria em comunicao organizacional e marketing institucional (fonte: <http://www.ideiasustentavel.com.br>). A revista especializada nos temas ecologia empresarial e meio ambiente. Ela visa e apia as empresas na comunicao sobre sustentabilidade. No seu contedo, dissemina e incentiva a criao de ferramentas para rea executiva, negcios voltados para a sustentabilidade. A Revista Idea Socioambiental se caracteriza pelo estilo corporativista, voltada principalmente para organizaes, como empresas, ONGs e governos (federal, estadual e municipal). um tipo de publicao que no se encontra disponvel nas bancas. Os principais assinantes so: O boticrio; Instituto Arcor Brasil; Associao Comercial de So Paulo; Serasa Experian; Senac So Paulo; Fiat; Setor 2 ; Caixa; Correios. Seu acesso ocorre principalmente pelo website, disponvel pelo endereo eletrnico <http://www.ideiasustentavel.com.br>. Nele podemos encontrar a seo de assinaturas individuais, que d acesso tambm a outras edies passadas. De acordo com as informaes da organizao, a revista possui publicao trimestral da verso impressa, j estando na 19 edio em maro de 2010. No seu website, j distribui boletim eletrnico para de 10 mil pessoas em todo o Brasil. Os contedos da revista so reproduzidos em noventa (90) veculos de informao em todo o pas. A organizao tambm realiza pesquisas que contribuem para a elaborao de relatrios de gesto empresarial com foco na sustentabilidade. Alm de desenvolver estratgias de gesto de conhecimento na forma de prmios internos, concursos, encontros e programas de desenvolvimento para sensibilizar, mobilizar e educar as pessoas com a cultura de sustentabilidade. A equipe editorial composta por Ricardo Votolini (Publisher), Juliana Lopes (Editora-assistente), Ana Elisabete Neumann (Coordenadora administrativa), Andr Almeida da Revista Brasil Sustentvel (Relaes institucionais e recursos), Csar

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Mangiacavalli (Direo de Arte e Diagramao), rico Hiller (Editor de Fotografia), Cristina Tavelin (Redao) e Ana Carolina Addario (Assistente de Redao). Conselho Editorial formado por Fernando Almeida (CEBDS), Fernando Rossetti (GIFE), Paulo Nassar (ABERJE) e Ricardo Young (Instituto Ethos). Os colaboradores desta edio so Fernando Almeida, Ernst Ligteringen, Srgio Rizzo (colunistas). Editorao eletrnica realizada pela empresa Studio52 e a impresso e acabamento realizada pela empresa Vox. H, tambm, os apoiadores como Fundao Bradesco, CNI Sesi; Gife; Aberje; Sistema Fiemg; Sistema Fieb; Cieb; Sesi; Senai, IEL, ABA. As edies impressas consideradas na anlise foram: edio n 17 (Setembro, Outubro e Novembro de 2009) e edio n 18 (Dezembro de 2009). A edio 17 contou com a colaborao de Luiz Bouabci, Fabin Echegaray (artigo) e na edio 18 contou com a colaborao de Fabin Echegaray (Dossi); Maurcio Tolmasquim e Amlcar Guerreiro (artigo). Sobre a participao dos colaboradores, colunistas e entrevistado nas edies, a revista no se responsabiliza pelas opinies emitidas por eles. Podemos perceber no quadro tcnico, que a maioria dos profissionais desta revista fazem parte do conjunto executivo de grandes empresas e tambm de organizaes representantes do universo empresarial. Nos sumrios das edies da Revista Ideia Socioambiental, somente, so apresentadas as matrias principais. As demais matrias aparecem com o decorrer da leitura. Abaixo, as imagens dos sumrios das edies n 17 e n 18:

Figura 3 - Sumrio da edio n 17 da Revista Idea Socioambiental Fonte: Revista Ideia Socioambiental (edio 17, 2009, p. 3)

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Figura 4 - Sumrio da edio n 18 da Revista Idea Socioambiental Fonte: Revista Ideia Socioambiental (edio 18, 2009, p. 3)

A Revista Idea Socioambiental dividida nas seguintes sees: Carta ao leitor uma introduo breve das principais reportagens e entrevistas que sero apresentadas na revista; Especiais so reportagens de temas de destaque. Na edio n 17, escolhemos as seguintes reportagens: 1. Energia para mover o mundo sem destruir o planeta, por Juliana Lopes; 2. Da mquina a vapor s ps elicas, por Cristina Tavelin; 3. O desafio de educar lderes para uma economia verde, por Juliana Lopes. Na edio n 18, escolhemos as seguintes matrias: 1. Quem produz verde no Brasil?, por Cristina Tavelin; 2. Consumidor com valores, por Cristina Tavelin; 3. A nova geografia do clima, por Juliana Lopes. Prolas Finais uma seo que apresenta informaes em textos curtos, Boxes; Na edio n 17, temos os seguintes ttulos selecionados: 1. O Caminho at 2050; 2. (R)evoluo energtica; 3. Bons ventos no Brasil; 4. Chineses investem em energia elica; 5. Empregos verdes: sada para a recesso; 6. Risco em biodiversidade preocupa investidores; 7. Desafios para o mercado de energia; 8. Mudana climtica j irreversvel; 9. tica em primeiro lugar; 10.Aumento anual de CO2 cai pela metade. Na edio n 18, temos os seguintes ttulos selecionados: 1. Transparncia total; 2. Os brasileiros e o clima; 3. Novidade para a produo de energia elica;

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4. Embalagem biodegradvel; 5. Solues em eficincia energtica; 6. Posio brasileira em Copenhague; 7. Consumidor recompensa marcas sustentveis; 8. Brown lana Plano B 4.0 no Brasil. Pontos de Vista normalmente uma matria de autoria assinada que expe a crena ou opinio de algum profissional sobre determinado tema da sustentabilidade. Na edio n 17, selecionamos a reportagem Empreendedores sociais inspiram modelos de negcios do futuro o de Alfred Vernis (lder de treinamento do Instituto de Inovao Social da ESADE Business School Universidad Roman Llull); Na edio n 18, selecionamos o artigo: O novo mundo dos cidadosconsumidores, texto de Fabin Echegay (Cientista poltico e diretor da Market Analysis). Tendncia reportagens que mostram as principais mudanas que as empresas vm aderindo em relao a sustentabilidade. Na edio n 17, selecionamos a reportagem: Quanto vale ou por quilo?; por Juliana Lopez; Na edio n 18, escolhemos as seguintes reportagens: 1. Tempos de transparncia radical, quem se habilita, por Ricardo Voltolini; 2. Novos modelos de negcios sustentveis, por Luiz Bouabci. Entrevista sempre uma entrevista no estilo pingue-pongue (pergunta e resposta) com algum expert da rea. Na edio n 17, escolhemos as seguintes entrevistas: 1) 2) 3) Empregos Verdes e decentes, entrevista com Paulo Muouah; Porta-voz das energias renovveis, entrevista com Jos Goldemberg, realizada por Juliana Lopes e Ricardo Voltolini; Abandonando velhos moldes, entrevista com Simon Zadek.

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Dossi reportagens que abordam estudos avanados sobre as novas tendncias. Na edio n 17, destacamos a reportagem: Consumo responsvel: tendncias, riscos e oportunidades de Fabin Echegaray; Na edio n 18, escolhemos a matria: Tendncias em Relatrios de Sustentabilidade, por Ricardo Voltolini. Livre pensar artigo com a opinio de algum idelogo sobre um tema que envolve uma economia sustentvel; Na edio n 17, selecionamos o artigo: O impacto da Sustentabilidade na percepo das marcas, de Ricardo Voltolini; Na edio n 18, destacamos o artigo Mudando impostos e subsdios para uma economia de baixo carbono, de Ricardo Voltolini. Vida Solidria reportagem que aborda a trajetria de sucesso de algum profissional que trabalha para uma economia sustentvel ( uma seo avulsa, s apareceu na edio n 18). Selecionamos a reportagem: O que Shakespeare tem a ver com a sustentabilidade?, por Juliana Lopes. Boa Ideia esta seo muda com o assunto em cada edio, so reportagens que tratam da legislao tributria e suas mudanas; Na edio n 17, selecionamos a reportagem Tributao Verde, por Juliana Lopes com a colaborao de Ana Carolina Addrio; Na edio n 18, destacamos a reportagem: Mercado da Garantia, por Ana Carolina Addrio. Ecologia industrial trata de temas em torno de novos processos industriais; Rplicas reportagens voltadas defesa de um tema; Na edio n 18, destacamos a reportagem: Inovao na Base da Pirmide, texto de Juliana Lopes e traduo de Ana Carolina Addrio;

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Artigo uma matria escrita sobre algum tema especfico, estudo ou pesquisa, no qual geralmente o autor expressa sua opinio sobre o assunto; Colunas so textos com autoria assinada. A revista apresenta sempre trs colunistas: 1) Transparncia - coluna de Ernst Legterignen (Presidente da Global Reporting Initiative), na edio n 17, com o ttulo Alm do Voluntarismo e na edio n 18, com o ttulo: O que querem os leitores dos relatrios?; 2) Cinema Social coluna de Srgio Rizzo (jornalista, crtico da Folha de S. Paulo e professor da Universidade Presbiteriana Mackenzie). Destaque na matria da edio n 18, com o ttulo De catstrofe em catstrofe; 3) Negcio da Natureza, Natureza do Negcio coluna de Fernando Almeida (presidente executivo do CEBDS). Na edio n 17, com o ttulo Mudana do clima: mitigao & adaptao. Na edio n 18, com o ttulo Economia verde e democracia. Da mesma forma que a revista anterior, as sees da Revista Ideia Socioambiental tambm tenta relacionar economia e ambientalismo.

4.3 Revista Primeiro Plano

A Revista Primeiro Plano uma Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico (Oscip), criada em 8 de maro de 2005, localizada na cidade de Florianpolis, Santa Catarina. Segundo a prpria revista, seu objetivo ser uma organizao de comunicao nos temas de sustentabilidade e consultoria na rea socioambiental. uma revista especializada em desenvolver estudos na rea da responsabilidade social empresarial (fonte: <http://www.primeiroplano.org.br>). A Revista Primeiro Plano j alcanou 17 edio desde o ano de seu surgimento. As publicaes so trimestrais e, atualmente, aproximadamente existem

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quatrocentos (400) assinantes (particulares e institucionais). Isto , a revista no se volta s ao estilo corporativista, seu publico formado tanto por pessoas quanto por organizaes, porm, no possvel encontr-la nas bancas. A assinatura realizada pelo seu website, disponvel pelo endereo eletrnico <http://www.primeiroplano.org.br>. No seu site mantido um boletim eletrnico, que diariamente envia mensagens para cerca de 7.000 endereos, para pessoas que se cadastraram voluntariamente. O nmero de acessos mensais fica entre 3.000 a 4.000 visitas aproximadamente, segundo dados da prpria organizao. Nos seus cinco anos, a Revista Primeiro Plano j possui parcerias com empresas e organizaes como: Petrobras, Basf, Eletrosul, Besc, Fundao Banco do Brasil, Tractbel, Akatu, Caixa Econmica Federal, OIT, WWWF/Brasil, Greenpeace, Cmara de Comrcio Brasil Alemanha/AHK, PNUD. A equipe editorial composta por: Odilson Luis Faccio (Diretor), Maria Jos H. Coelho (Direo de Redao), Alessandra Mathyas (Editora Chefe), Maria Jos H. Coelho e Cristiane Cardoso (Edio de Arte), Srgio Vignes; Cludio Silva da Silva (Fotografia). Secretaria e Distribuio, Llian Franz. Colaboradores: Clemente Ganz Lcia, Michelle Lopes, Vinicius Carvalho, Paula Scheidt, Ronaldo Baltar, Vanessa Campos, Beat Grninger, Leandro Belinaso Guimares. Parceiros Institucionais: Departamento Intersindical de Estatsticas e Estudos Socioeconmicos (DIEESE), Fundao Vale do Rio Doce, Instituto de Manejo e Certificao Florestal e Agrcola (Imaflora), Instituto Observatrio Social, Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, Rede Tecnologia Social (RTS) e BSD Consulting. Podemos perceber que a Revista Primeiro Plano, ao contrrio das outras revistas citadas acima, formada principalmente por um quadro de profissionais da comunicao. Os colaboradores da revista vo desde organizaes do governo, empresas at ONGs. A revista tambm destaca que no se responsabiliza por opinies emitidas pelos colaboradores, colunistas e entrevistados nas edies. Primeiro Plano uma revista que no possui uma padronizao na distribuio das sees. Apenas a seo solues se repetiu de uma edio para outra.

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O nmero de pginas da Revista Primeiro Plano padro, pelo menos na comparao entre as duas edies. Nas duas o nmero de pginas atingiu 62. J o formato da revista de 26,5 cm altura x 20 cm de largura. As edies so impressas e foram adquiridas atravs de assinatura. Nos sumrios das edies da Revista Primeiro Plano, somente, so apresentadas as matrias principais. As demais matrias aparecem com o decorrer da leitura. Abaixo, as imagens dos sumrios das edies n 14 e n 15:

Figura 5 - Sumrio da edio n 14 da Revista Primeiro Plano Fonte: Revista Primeiro Plano (edio 14, 2009, p. 5)

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Figura 6 - Sumrio da edio n 15 da Revista Primeiro Plano Fonte: Fonte: Revista Primeiro Plano (edio 15, 2009, p. 5)

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Na edio n 14, escolhemos a entrevista com Ignacy Sachs, realizada pelo jornalista Vincius Carvalho, do Portal RTS (Rede de Tecnologia Social); Reportagens escolhidas da edio n 14: 1) 2) 3) 4) 5) Construes Sustentveis conscincia ambiental pode alavancar negcios; A evoluo dos relatrios de sustentabilidade; O corao dos negcios; Mais empregos vista; Planeta moda;

Reportagens escolhidas na edio n 15: 1) O planeta nas mos das crianas como inserir conscincia ambiental no universo infantil; 2) O impacto da SA8000; 3) Mudanas climticas o complicado horizonte da vida no planeta at 2050; 4) Energias renovveis desafios e perspectivas; 5) Agricultores experimentadores. Matrias da Seo Solues, edio n 14: 1) E-Bikes; 2) Descarga Ecolgica; Matrias da Seo Solues, edio n 15: 1. Hidrmetro individual; 2. Embalagem biodegradvel. Artigos selecionados da edio n 14: 1) Os desafios do setor da construo civil, texto de Clemente Ganz Lcio (DIEESE); 2) Materialidade dos relatrios engajamento ou gesto da sustentabilidade, texto de Marcelo Bertini Aversa (BSD consulting); 3) O novo acordo climtico e os servios ambientais, texto de Paula Scheidt (Carbono Brasil).

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Artigos selecionados da edio n 15: 1. Como a educao ambiental poderia no deixar fugir a vida que nos beija?, texto de Leandro Belinaso Guimares (UFSC); 2. O empurro saudvel da certificao, texto de Beat Grninger (BSD consulting); 3. Poltica, dinheiro e at clima estaro em jogo em Copenhague, texto de Paula Scheidt (Carbono Brasil); 4. Dilogo social: uma aposta na democracia, texto de Clemente Ganz Lcio (DIEESE).

4.4 Capas

Neste item detalharemos as capas das revistas apresentadas. O objetivo comparar as edies de cada revista, buscando compreender as ideias dos textos, fotografias e os smbolos que elas transmitem. Para SCALZO (2003), no existe uma frmula adequada para uma boa capa, mas pode se afirmar que uma reportagem do tipo bombstica, o furo de reportagem, aliada a uma fotografia que impressiona ajuda muito a revista a seduzir o leitor. Contudo, Scalzo chama a ateno para outros elementos, como o logotipo da revista, que fundamental para uma revista ser conhecida. ROLLO (2008) realizou pesquisa sobre as capas da revista poca. Seu objetivo foi analisar os principais critrios na escolha das notcias que devero ser expostas na capa da revista. A revista poca uma das mais recentes no mercado editorial brasileiro, criada em 1998, e possui algumas inovaes em padres de capa, mais prximas aos modelos internacionais, e que tem se tornado referncia neste assunto para outras revistas. O estilo da revista se caracteriza pela valorizao padronizada de imagem e grficos das apresentaes nas reportagens. Para analisar a revista poca, Rollo buscou o conceito de noticiabilidade, aquelas informaes selecionadas, dos muitos acontecimentos produzidos no cotidiano na sociedade, e que acabam virando notcia de destaque para os veculos de comunicao. Isto , diante de uma variedade de fatos, alguns eventos so

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selecionados pelas revistas para serem publicados. Alm de serem geralmente os fatos mais relevantes, existem alguns critrios para sua escolha. Segundo Rollo, os critrios de seleo dos acontecimentos mudam com o tempo e so construdos socialmente e pela comunidade de jornalistas. Um dos principais critrios a atualidade do acontecimento, um fator forte na escolha daqueles eventos que vo se transformar em notcia e que estaro nas capas das revistas. Existem tambm os critrios de relevncia, notoriedade, conflito, curiosidade, proximidade, interesse humano, dramaticidade, emoo, suspense, tragdia, consequncias, importncia cientfica, dentre outros. Alm disso, h fatores de interesse tecnolgico, ideolgico, histrico, cultural e tico-filosficos que influenciam na escolha das notcias. Iremos comear analisando as capas da Revista Brasil Sustentvel:

Figura 7 Capas das edies 25 e 26 da Revista Brasil Sustentvel Fonte: Revista Brasil Sustentvel (edies 25 e 26, 2009)

A imagem da esquerda corresponde edio n 25 e a imagem da direta edio n 26. Ao colocarmos as capas lado a lado, percebemos que existe uma padronizao da diagramao. A logomarca da Revista Brasil Sustentvel localizase no cabealho das capas. O formato padro, envolto por contorno retangular como uma caixa de texto, possui letras em caixa alta, em que a palavra SUSTENTVEL, cor branca, a base para a palavra BRASIL, cor preta. As cores das letras so padro, mas o fundo da logomarca muda conforme a edio, verde no

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n 25 e laranja no n 26. No canto superior esquerdo das capas, ao lado de fora do contorno, informado o nmero da edio, os meses do bimestre da tiragem e o preo (R$ 10,00), com um destaque bem pequeno. No canto superior direito das capas, no lado de dentro do contorno, aparece o logotipo que representa o smbolo internacional da reciclagem. Abaixo do smbolo, uma caixa de texto para os correios, com as informaes do cdigo de identificao do impresso e a sigla CEDBS. Abaixo da logomarca, as capas trazem o texto: uma publicao do conselho empresarial brasileiro para o desenvolvimento sustentvel. As edies sempre possuem fotografias de capa diferentes. A revista destaca a chamada do ttulo da reportagem principal com letras grandes e no formato negrito. As chamadas vm com poucas palavras, coloridas, em letras formatadas em caixa alta e acompanhadas de um subttulo complementar (um pequeno resumo da matria em letras formatadas em caixa baixa). O subttulo tambm enfatiza a foto. Existe tambm a legenda, resumo dos principais assuntos do contedo da revista, na edio n 25 est no localizada no rodap da capa e na edio n 26 esta dentro de uma caixa de texto. As letras nas duas edies so pequenas. A capa da edio n 25 leva a fotografia de Ricardo Corra, um registro do evento que reuniu principalmente empresrios e lideranas para prvia de preparao ao encontro que se daria em Copenhagem. A fotografia de plano geral (SOUSA, 2004), situa o observador numa dimenso aberta, onde possvel ver a aglomerao de pessoas. A fotografia tambm pode ser classificada em estilo general news (SOUSA, 2004), ou seja, registra uma situao de euforia social: podemos observar uma platia animada com um tipo de globo que aparenta ser o mapa geogrfico do planeta. Na fotografia, o seguinte ttulo de chamada, Inovar ou falir, frase de oposio que emite a ideia de situao de mudana, e o subttulo 3 Congresso internacional para o desenvolvimento sustentvel prega inovao para mudar a sociedade. A composio entre fotografia e textos nos d a ideia sagrada, de um tipo de ritual religioso que discutir o caminho do bem e do mal. Inovar o caminho divino, a passagem para o paraso, em relao palavra falir, ou seja, uma condio quase que certa para aquele que no se converterem s mudanas. Essas so as boas novas para os fiis mudarem toda a sociedade. Destacar o evento que reuniu principalmente empresrios e lideranas uma forma de dar reportagem de capa a devida relevncia, naquele momento, com a

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prvia para preparao ao encontro que se daria em Copenhagem. O critrio de noticiabilidade cria uma conexo e uma proximidade subjetiva reunio de COP-15. Na 26 edio da capa da Revista Brasil Sustentvel, a fotografia de Bruno Domingos registra o episdio de queimada da floresta. O enquadramento da fotografia geral, em ngulo normal, com a sensao de profundidade vasta, o que representa uma grande rea da paisagem sendo devastada. Na fotografia podemos observar uma nuvem de fumaa que encobre toda a floresta. Que nos traz a sensao de mal-estar e desconforto, realmente uma imagem chocante que denuncia as irresponsabilidades sobre a natureza (SOUSA, 2004). Na fotografia o seguinte ttulo, Sinais de Fumaa, e o subttulo A responsabilidade brasileira na conferncia do clima em Copenhagem. A composio entre fotografia e textos nos d a ideia situao que pode pegar fogo, ou seja, a participao do governo brasileiro na COP-15 pode resultar em desastre, principalmente das discusses sobre a reduo das emisses de CO2. A reportagem de capa, como na edio anterior, novamente ressalta a importncia da conferncia de Copenhagem. Mas o critrio de noticiabilidade escolhido visa a discutir a posio do governo brasileiro no encontro. As prximas capas que sero analisadas fazem parte das edies 17 e 18 da Revista Ideia Socioambiental:

Figura 8 Capas das edies 17 e 18 da Revista Idea Socioambiental Fonte: Revista Ideia Socioambiental (edies 17 e 18, 2009)

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A imagem acima apresenta no canto esquerda a edio n 17 e a imagem da direta edio n 18 da Revista Ideia Socioambiental. Comparando uma edio com a outra, as capas so padronizadas. A logomarca da Revista Idea Socioambiental localiza-se na parte superior das capas. O formato padro, em que a palavra ideia est no topo, na cor verde, formatado em letras grande e em caixa baixa. Embaixo da palavra ideia vem escrito SOCIOAMBIENTAL, na cor preta, formatado em letras pequenas e em caixa alta. Destaque para os pingos das letras i, da palavra ideia, em que h preenchimento do crculo. No canto superior esquerdo das capas so informados o nmero da edio, o trimestre com os meses e o preo (R$ 16,00), com letras bem pequenas. Logo abaixo o logotipo referente aos cinco anos da revista, o logotipo da marca e o logotipo da editora (s aparece na edio n 17). No canto superior direito das capas, aparece uma orelha informando o ttulo da matria da seo especial. As chamadas das reportagens principais aparecem ao lado esquerdo das fotomontagens. As chamadas vm com poucas palavras, coloridas, em letras grandes e acompanhadas de um subttulo complementar, com letras menores. O subttulo tambm enfatiza a foto. As legendas, nas duas edies, esto localizadas no rodap da capa, em letras pequenas. Pelo menos nas duas edies, as capas no levaram fotografias, mas sim fotomontagem. A capa da edio n 17 leva uma fotomontagem elaborada por Bunsen Bookwom. Uma ilustrao grfica que tem a esttica semelhante pintura. O foco da capa o conjunto formado pela composio da substncia verde derramada no objeto lmpada, que representa energia. A ideia que lmpada, no futuro, estar totalmente encoberta pela substncia verde, uma sintaxe. Imagem em posio equilibrada, sem assimetrias, e com efeito dinmico. No fundo, um plano que se relaciona com o objeto, ou seja, o contraste da iluminao que projeta luz a partir do canto inferior esquerdo, diminudo a luminosidade em direo ao canto superior esquerdo da capa e formando uma sombra (SOUSA, 2004). A capa traz o seguinte ttulo: Mais energia menos carbono, e o subttulo Assim caminha (ou deveria caminhar) a humanidade. A composio entre fotografia e textos nos d a ideia da ideologia/utopia. A noticiabilidade o assunto sobre as tecnologias de energias renovveis. No canto superior direito da capa, aparece uma orelha na cor vermelha informando o ttulo da matria da seo especial, O futuro das energias renovveis. A legenda do rodap trs os seguintes ttulos das reportagens: a) Mercado:

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empregos verdes em alta; b) Jos Goldemberg: Brasil pode ser autossuficiente em energia; c) Liderana: onde estudar sustentabilidade fora do Brasil. Da mesma forma que a capa apresentada acima, a edio n 18 da Revista Ideia Socioambiental traz uma fotomontagem, elaborada tambm por Bunsen Bookwom. A ilustrao grfica tem o foco no conjunto formado pela composio de objetos, latas estruturadas na forma de pirmide. No topo est a lata verde e abaixo as latas de cor cinza. O sentido desta fotomontagem refora a superioridade de quem adota a sustentabilidade. No fundo, a cor branca, realando a imagem esttica (SOUSA, 2004). Na fotomontagem a seguinte chamada, Ser ou no ser verde?, as palavras em azul, mas a palavra verde destacada em cor verde, e o subttulo Quem produz e quem consome produtos sustentveis no Brasil. A composio entre a questo da chamada e a resposta com a fotomontagem. No canto superior direito da capa aparece uma orelha na cor azul informando o ttulo da matria da seo Dossi, O futuro dos relatrios de sustentabilidade. A legenda do rodap traz os seguintes ttulos das reportagens: a) Paul Simpson: gesto das emisses de carbono; b) Mudanas climticas: a urgncia da adaptao; c) Tendncia: novos modelos de negcios sustentveis. As prximas capas que sero analisadas fazem parte das edies n 14 e n 15 da Revista Primeiro Plano:

Figura 9 Capas das Edies 14 e 15 da Revista Primeiro Plano Fonte: Revista Primeiro Plano (edies 14 e 15, 2009)

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Da esquerda para a direita, primeiro a imagem da edio n 14 e segundo a imagem da direta edio n 15 da Revista Primeiro Plano. Na comparao, verificamos que existe a mesma padronizao das revistas acima, ou seja, a logomarca localiza-se no topo da revista. O formato da logomarca padro, envolto por contorno retangular em tom transparente em relao imagem de fundo, com letras formatadas em caixa alta. A palavra REVISTA, cor vermelha, est na parte superior, logo abaixo a palavra PRIMEIRO e, aps, mais abaixo, a palavra PLANO, as duas em cor preta. Embaixo das palavras, em letras menores, est escrito responsabilidade & sustentabilidade No canto superior direito das capas, no lado de fora do contorno, aparece o cdigo de barras, a informao sobre o nmero da edio, o ms e o preo (R$ 10,00), tudo em letras pequenas. A revista no fixa a chamada do ttulo da reportagem principal, pode ser em qualquer canto, pelo menos nas duas edies analisadas. As chamadas vm com poucas palavras coloridas em letras pequenas e acompanhadas de um subttulo complementar em caixa alta, que tambm enfatiza a foto. A legenda tambm no fixada. A capa da edio n 14 da Revista Primeiro Plano traz desenho artstico, como se fosse feito por uma criana. A ilustrao foi elaborada pelas editoras de arte, Maria Jos H. Coelho e Cristiane Cardoso. O desenho uma paisagem que contm uma casa pouco diferente dos padres atuais. A diferena est nos aparelhos utilizados. O primeiro um equipamento que liga por tubulao a calha do telhado com o poo de gua que est enterrado na frente da casa. O segundo se localiza no telhado, uma placa que capta energia solar, que funciona por clula fotovoltaica. Alm disso, o desenho fornece subjetivamente a bicicleta no lugar do automvel, j que ela est na frente da garagem. Na edio n 14 h no rodap a entrevista de destaque. E h algumas diferenas visveis no tipo de fotografia. A capa traz a seguinte chamada: Habitao e meio ambiente? e o subttulo A CASA DOS SONHOS. A capa tambm traz ttulos das reportagens ENERGIAS RENOVVEIS, subttulo O potencial dos oceanos, e a EVOLUO, subttulo A importncia dos relatrios de sustentabilidade. No rodap, destaque para a entrevista de Jacques pena e as aes da fundao Banco do Brasil. A capa da edio n 15, da Revista Primeiro Plano, uma fotomontagem, elaborada pela edio de arte, Maria Jos H. Coelho e Cristiane Cardoso. A ilustrao fotogrfica pode ser classificada como picture stories, a imagem compe

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um desfecho como se fosse uma histria (SOUSA, 2004). Na capa, as mos de uma criana abrindo um embrulho cheio de smbolos das principais marcas de multinacionais, como se fosse um presente, dentro o globo terrestre. A principal mensagem desta fotografia a metfora do o futuro do planeta est nas mos da prxima gerao, com menos atuao no mundo pelas empresas. A melhor interpretao para a fotografia a metfora: descascando o abacaxi. A cor rosa, que passa a ideia de fragilidade, reala a imagem dinmica. Na fotografia a seguinte chamada, Consumo X Infncia e o subttulo SUSTENTVEL NOVO MUNDO. Ainda na capa a legenda com os seguintes ttulos de reportagem: 1) ENERGIAS RENOVVEIS, subttulo Seminrio discute alternativas para Santa Catarina e Brasil; 2) QUILOMBOLAS, subttulo A infncia retratada no ms da conscincia negra; 3) MAURCIO DE SOUSA, subttulo 50 anos de turminha mais brasileira dos gibis. As anlises das revistas nos indicam algumas pistas que ajudaro na interpretao dos contedos. J os prximos itens que veremos abaixo se referem s temticas que foram possveis agrupar aps analisar as diversas reportagens. So temas que frequentemente se repetiam nas diferentes matrias.

4.5 Mudana do Padro Tecnolgico

Na imagem abaixo podemos ver a figura de um desenho, como se tivesse sido elaborado por uma criana. O desenho de uma paisagem simples, que contm no centro uma casa, nada muito diferente dos padres tradicionais, porm se observarmos com ateno, veremos alguns elementos diferentes, que sero centrais neste captulo. A imagem a capa da Revista Primeiro Plano, edio 14, elaborada pela edio de arte, composta por Maria Jos H. Coelho e Cristiane Cardoso, trazendo elementos simblicos que indicam mudanas tecnolgicas.

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Figura 10 Capa da Edio 14 da Revista Primeiro Plano Fonte: Revista Primeiro Plano (edio 14, 2009)

A diferena est nos aparelhos utilizados na casa dos sonhos. O primeiro o um equipamento que liga, por tubulao, a calha do telhado com o poo de gua, que est enterrado na frente da residncia. Na verdade se trata de uma cisterna, que serve para coletar e armazenar guas da chuva. O segundo equipamento se localiza no telhado, uma placa que capta energia solar, que funciona por clula fotovoltaica. O desenho ainda fornece subjetivamente a ideia de opo de transporte, a bicicleta no lugar do automvel, j que ela est posicionada na frente da garagem. O desenho lembra mais um tipo de esboo, um projeto futurista, mas no uma simples fico cientifica, vrias reportagens expem as novidades tecnolgicas j existentes. Por exemplo, a Casa dos Sonhos pode contar com a descarga ecolgica. A empresa Amanco lanou a eco-caixa, que garante limpeza total dos sanitrios, utiliza somente seis litros de gua, economia de trs litros comparado as caixas antigas. A gerao de equipamentos para diminuio do desperdcio de gua vai alm. A empresa Techen do Brasil lanou o hidrmetro individual (para residncias), equipamento que possui um dispositivo de transmisso magntica, com leitura em ondas de rdio, capaz de gerar dados que informam a melhor forma de gerenciar o uso da gua nos afazeres domsticos (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b). Mas se o maior consumo de gua aquela utilizada para lavar as roupas, a dona de casa pode contar com a revolucionria mquina de lavar virtually waterless. Na matria Lavadora com copo dgua, de Paulo Csar Pereira (BRASIL, ed. 26, 2009b), o equipamento desenvolvido por engenheiros da

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companhia Xeros e da Universidade de Leeds, na Inglaterra. A novidade promete lavar, com apenas um copo dgua, quatro quilos de roupas, economia que poupa 90% menos de gua e 30% menos energia eltrica, se comparado aos outros modelos convencionais. Conforme a fabricante, a virtually waterless um sistema de limpeza que funciona a partir de um processo de lavagem que usa milhares de microesferas de nylon, e, ao gerar cargas eltricas, atraem as partculas de sujeira. A empresa pretende lanar o equipamento em 2010 no Reino Unido. Em relao ao transporte, se no caso o morador da Casa dos Sonhos achar que muito esforo fsico usar a bicicleta todos os dias, ento ele pode pensar em adquirir a E-Bike. No texto E-Bikes23 (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a) apresentado um novo modelo de bicicleta eltrica com bateria recarregada a partir das pedaladas do ciclista. A E-Bike serve tanto para adultos como para crianas e a carga garante a autonomia de 50 km. Os veculos movidos bateria eltrica so a tendncia mundial, pensando nisso a empresa Evonik (lder mundial no setor de qumicos), em conjunto com a Daimler (empresa automotiva), est desenvolvendo baterias de ltio-on para substituir motores combusto de veculos e utilitrios de passeio. As baterias de ltio-on so aquelas utilizadas em pequenos aparelhos, como telefone celular e laptops. De acordo com a matria Solues em eficincia energtica (IDEIA, ed. 18, 2009b), os testes das baterias eltricas desenvolvidas pela Evonik j esto sendo realizados, s no se sabe a capacidade delas. A nova gerao tecnolgica sustentvel tem como um dos principais protagonistas o veculo. Os carros do futuro, alm de serem movidos por energia limpa (sem emisses de poluentes), passaro a ser produzidos em colaborao com as exigncias dos pedidos dos consumidores. Trata-se da ideia da criao colaborativa, tendncia de produo pela via da Internet, isto , o veculo construdo a partir das ideias dos consumidores. As informaes so coletadas em um site, depois so selecionadas e utilizadas em novos projetos. O jornalista Conrado Loiola fala da proposta inovadora para o prximo carro-conceito da empresa FIAT, o primeiro veculo baseado nos gostos dos internautas. Uma das ideias de sustentabilidade aparece com as recomendaes para o uso do aproveitamento do calor produzido pelo motor para gerar energia

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A revista no apresenta autoria.

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limpa. Outras dicas falam sobre o tamanho do veculo, que deve ser pequeno porque assim ele menos poluente24 (BRASIL, ed. 26, 2009b). Mas retomando a anlise da capa que iniciou este texto, observamos que a maioria dos equipamentos e inovaes apresentadas acima foi elaborada a partir do conceito de ecoeficincia. Este termo foi criado por Stephan Schmidheiny durante a ECO 92, e sua definio consta na publicao Mudando o Rumo: uma perspectiva empresarial global sobre desenvolvimento e meio ambiente (1992). Ecoeficincia visa a conciliar eficincia econmica e eficincia ecolgica. Um processo que agrega valor e, ao mesmo tempo, vai diminuindo a utilizao dos recursos, resduos e poluentes.
A ecoeficincia representa um processo de mudana no qual a explorao de recursos, a direo de investimentos, a orientao de desenvolvimento tecnolgico, e a mudana empresarial maximizam o valor agregado enquanto minimiza o consumo de recursos, o desperdcio e a poluio. Inicialmente, a empresa elabora um Plano de Gesto Ambiental, que alm de aumentar a eficincia relativa dos recursos, reduz custos de gerenciamento e controle de estoques ao organizar e impor uma conduta nica nos processos operacionais, razo pela qual a gesto ambiental mais freqente nas grandes e complexas corporaes do que nas menores (VINHA, 2000, p. 24).

Para poder entender este novo mundo de no-humanos que a tecnologia vem proporcionando, buscamos no Novo Manual de Negcios Sustentveis, produzido por SMERALDI (2009), algumas ideias do pensamento sustentvel. Para Smeraldi, as empresas, dentro desta nova lgica de substituio do padro tecnolgico, s sero sustentveis se forem criadoras de conhecimento. Isto um novo recurso para sobreviver no mercado. As empresas devero ter sabedoria para compreender quando estes novos conhecimentos (traduzidos como tecnologias) tambm comeam se tornar obsoletos. Isso pode acontecer em alguns anos ou em algumas semanas, conforme o autor do manual. Os argumentos apresentados por Smeraldi vo de encontro da proposta reflexiva (BECK, GIDDENS, LASH, 1997). De acordo com SMERALDI (2009), dentro de uma proposta de modernidade ecolgica, a tendncia atual da tecnologia para sustentabilidade segue os padres do clean tech (tecnologia limpa):

O veculo foi apresentado no 26 edio do Salo Internacional do Automvel de So Paulo, em 2010. O nome do carro Mio.

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As tecnologias de clean tech podem ser identificados como aquelas que, em relao as tecnologias convencionais: Usam energia, gua e materiais de forma mais eficiente e produtiva; Geram menos poluio; Oferecem um desempenho igual ou superior s convencionais que dominam o mercado; Melhoram o retorno para o cliente, proporcionando uma reduo de custos ou aumento de renda. Um primeiro aspecto interessante da clean tech em sua natureza comparativa e, portanto, evolutiva. O que clean tech hoje deixar de s-lo amanh, medida que houve algo mais avanado. No existe, portanto, um padro mnimo ou desejvel, e sim o imperativo de atingir o mximo possvel no atual momento e ser competitivo em reao quilo que domina o mercado. O padro clean tech o de estar sempre frente, na fronteira da inovao e da eficincia. (...) Um aspecto importante que o conceito de clean tech no se refere apenas a tecnologias dos diversos ramos da engenharia, com muitos acham, ao contrrio, abrange tecnologias, sociais e de gesto (SMERALDI, 2009, p. 78).

Alm do clean tech, os empresrios podem se guiar pela busca de projetos inovadores que imitam a natureza como, por exemplo, a biomimtica25 e nanobiotecnologia26 tcnicas que aplicam mtodos biolgicos encontrados no meio ambiente para elaborao de diversos produtos, segundo Smeraldi. Podemos identificar as orientaes da clean tech nos produtos como embalagens biodegradveis. Por exemplo, na matria Embalagem biodegradvel, seo Solues (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b), a marca Nutrella (pertencente ao grupo mexicano Bimbo) lanou o po 100% integral (sem uso de conservantes e ingredientes orgnicos) e que ainda conta com a embalagem 100% degradvel. A empresa a primeira a usar este tipo de embalagem, produzida a partir de um aditivo pr-degradante para romper as cadeias moleculares do plstico, assim acelera o final de vida til. A concorrente Bunge tambm lanou sua primeira embalagem biodegradvel, fabricada com o polmero de origem da fermentao do milho. A empresa Bunge a primeira no mundo a comercializar margarina em potes ecolgicos. As redes varejistas de supermercados j oferecem em suas gndolas os produtos ecoeficientes, cada vez mais dentro da tendncia clean tech. Conforme a

O significado da biomimtica imitao da vida. Esta nova rea do conhecimento tem o objetivo de estudar as estruturas biolgicas e suas funes na busca de aprender com a Natureza. O resultado do conhecimento produzido tem a finalidade de ser usado em diferentes domnios da cincia (SMERALDI, 2009). 26 A nanotecnologia uma rea do conhecimento que pesquisa e produz escalas atmicas. Este tipo de conhecimento utilizado em diferentes reas da cincia e tem o objetivo de aprimorar tecnologias para melhorar a qualidade de vida dos seres humanos. Chips e semicondutores so exemplos de tecnologias baseadas na nanotecnologia (SMERALDI, 2009).

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reportagem Quem produz verde no Brasil? (IDEIA, ed. 18, 2009b) de Cristina Tavelin, a inovao que vem sendo adotada pelas empresas so os chamados ciclos produtivos fechados, que tm os objetivos especficos de retirar, transformar e destinar as matrias-primas para outros projetos. Profissionais do design ou ecodesign tm o papel de desenvolver novos produtos a partir da matria prima reutilizada. Assim, cada vez mais so valorizados os resduos, materiais de uso finito e que no provocam danos natureza. O conceito de ecoeficincia adequado para mudar o padro de desenvolvimento tecnolgico, definio coerente modernizao ecolgica. O conceito ainda se enquadra de acordo com o pensamento shumpeteriano de Destruio Criativa. Para SCHUMPETER (1985), a economia seria um sistema cclico dinmico, um fluxo circular que pode ser mudado por influncias externas ao seu funcionamento. Por exemplo, a inovao pode romper com a antiga dinmica do ciclo de produo. Neste sentido, o conceito de desenvolvimento para Schumpeter no linear, mas sim qualitativo, portanto, diferente do modelo da teoria econmica neoclssica. Assim, o padro da dinmica se altera, e um novo comportamento qualitativo comea a fazer parte do sistema. A inovao pode mudar a lgica do fluxo, da reproduo do sistema, no necessariamente alterando todos os meios, mas a ao da cadeia produtiva. A partir destas premissas, o autor tem a convico de que a Destruio Criativa capaz de transformar o fator de competitividade. Mas para isso, preciso antecipar a mudana para melhor escolha da tecnologia. Ento, a sustentabilidade a constante busca para migrar por um produto, servio e cadeia produtiva mais ecoeficiente. Neste tipo de lgica, a inovao pode gerar mudana na economia. Os empreendedores sero protagonistas ao tornarem obsoletas as tecnologias antigas, os saberes e as empresas no ecologicamente corretas. Ainda em relao rede varejista de supermercados, a jornalista Cristina Tavelin tambm traz o levantamento para saber quem so as empresas que investem e consomem produtos ditos sustentveis (orgnico, ambientalmente amigvel, verde, carbono neutro, ecoeficiente, etc.) oferecidos no Brasil. As empresas que responderam a pesquisa apresentam uma trajetria de inovao ao lanar linhas de produtos baseados em atributos verdes. Muitas iniciaram a mudana a partir da presso pblica. A sustentabilidade, portanto, veio como uma forma para dar nfase aos processos de inovao e posicionamento do mercado.

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Equipes de marketing em conjunto com equipes de pesquisa e desenvolvimento elaboraram projetos com o objetivo de construir solues que integrem benefcios econmicos, ambientais e sociais, alinhadas s necessidades do consumidor. De acordo com a reportagem de Cristina Tavelin, o desafio para as empresas vai alm da criao de produtos verdes. Aps o consumo, seus resduos tambm devem ser reaproveitados ou reciclados, reduzindo ao mximo, seguindo a lgica da cadeia fechada. De acordo com a reportagem, como no h legislao clara sobre o tema, poucas empresas recolhem novamente os produtos aps o consumo e a maior parte deixa a responsabilidade na mo do consumidor. A situao no pior graas aos catadores. Alm disso, h falta de educao ambiental, pois os consumidores tm a dificuldade de identificar um produto sustentvel. Portanto, levantamos a questo da possibilidade de um crculo vicioso, que pode acabar gerando mais poluio do que benefcios, ou seja, por trs da ecoeficincia dos aparelhos e utenslios pode haver um processo de obsolescncia mais acelerada dos produtos. Entretanto, para esta questo, o pensamento sustentvel oferece os princpios de reduo, reutilizao e reciclagem27, que reivindicam a volta de objetos descartados, na maioria das vezes como matriaprima, no mercado. A obsolescncia planejada tambm pode trazer benefcios imagem das empresas, pois elas se mantm associadas inovao. A mudana do padro tecnolgico algo fundamental em mercados voltados para a construo civil. Setor apontado como o mais insustentvel, porque responsvel por consumir a metade dos recursos naturais do planeta e gerar a metade dos resduos produzidos por uma cidade. Mas a sustentabilidade promete mudar este quadro a partir de muitas novidades, inovaes que ainda contaro como vitrine aos eventos de repercusso globais, como a Copa do Mundo. No artigo Os desafios do setor da construo civil, texto de Clemente Ganz Lcio (diretor tcnico do DIEESE e membro do CDES Conselho de desenvolvimento econmico e social), traz informaes importantes do setor da construo civil no Brasil (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a):

A Associao empresarial dedicada promoo da reciclagem e gesto integrada do lixo CEMPRE vem disponibilizando informaes sobre meios de reduo, reutilizao e reciclagem do lixo com o objetivo de novas aes para preservao do meio ambiente. Disponvel em:<http://www.cempre.org.br/>. Acessado dia 18 de outubro de 2009.

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O setor da construo civil tem sido historicamente um dos mais importantes da economia nacional. Caracteriza-se por ser um grande empregador de mo de obra, abriga 6,1 milhes de pessoas, o equivalente a 6,7 % do total de trabalhadores (dados do IBGE, PNAD 2007). Possui elevada participao na formao bruta de capital fixo, em torno de 38% do total e equivale a 5,1% do Produto Interno Bruto por valor adicionado (Dados do CBIC - Cmara Brasileira da Indstria da Construo) (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a, p. 21).

Mais dados convergentes sobre o setor da construo civil encontramos na reportagem Construes Sustentveis conscincia ambiental pode alavancar negcios (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a), matria da jornalista Vanessa Campos, comenta sobre os dados do Conselho Internacional de Estudos, Pesquisas e Documentaes de Construo (CIB) e da Diviso de Materiais Tecnolgicos, Centro de Construes Ambientais ao Instituto Royal de Tecnologia:
(...) a construo civil consumia algo entre 20% a 50% do total de recursos naturais utilizados pela sociedade. Hoje, novos estudos indicam que essa porcentagem j subiu para 75%, sendo 50% de energia e 12% de gua, alm de gerar cerca de 60% de resduos slidos e 355 de carbono. (...) De acordo com o estudo Construction and the environment: fact and figres (Industry and Environment), cerca de 80% da energia utilizada na produo de um edifcio consumida na prpria obra e no transporte de materiais (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a, p. 7).

Os dados alertam para a necessidade cada vez mais importante da adoo de medidas emergenciais para reverter o quadro de insustentabilidade do setor da construo. Setor que um dos principais na incluso de mos-de-obra em todo o mundo: (...) a construo civil responsvel por 40% da formao bruta de capital e enorme massa de emprego, o que representa 10% do PIB Mundial vindo do mercado imobilirio (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a, p. 8). Os dados mostram os problemas que o mercado da construo civil provoca no meio ambiente, mas os argumentos tentam legitim-lo por sua importncia econmica para a sociedade. Mas, de acordo com a reportagem Construes Sustentveis, as inovaes precisam de uma poltica fiscal. Por exemplo, os insumos, com emisso da nota fiscal, e a adoo de produtos certificados podem reduzir o desperdcio de resduos de forma mais eficiente. Alm disso, o governo pode ir alm do controle fiscal, ao estimular iniciativas de mudana no setor da construo civil. Um bom exemplo o programa Minha Casa, Minha vida que utiliza materiais de origem certificada e contrata empresas com mo-de-obra legal. O programa tambm prioriza a utilizao de iluminao fluorescente como forma de disseminao dessa tecnologia.

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Outro estmulo que vem da iniciativa pblica/privada referente ao evento que rene culturas diversas pelo esporte, a Copa do Mundo. Na matria Copa verde, uma entrevista com o arquiteto Vicente de Castro Melo, scio da Castro Mello Arquitetura Esportiva, traz informaes sobre as tecnologias adotadas na infraestrutura da Copa do Mundo de 2014, que ser realizada no Brasil (BRASIL, ed. 25, 2009a). O evento ser um tipo de vitrine para as construes sustentveis. A Copa do Mundo de 2014 dever ser modelo em termos de sustentabilidade", segundo dados da reportagem de Paula Andregheto. Doze estdios-sede sero transformados em ecoarenas, o objetivo causar o menor impacto no meio ambiente. As ecoarenas:
So estdios cujo design propicia menor impacto, prevendo ventilao e iluminao naturais, captao de gua da chuva e uso de energia solar. Outras possibilidades so o uso de madeira certificada e o aproveitamento de materiais reciclados produzidos na prpria regio, para evitar consumo de combustvel. Um sistema de coleta seletiva de lixo serviria tambm para obter materiais para reciclagem e gerao de energia (BRASIL, ed. 25, 2009a, p. 10).

Para o arquiteto Vicente de Castro Melo a infraestrutura dos estdios propicia manuteno com baixo custo e menor impacto na natureza. Eles iro ganhar materiais resistentes, durreis, reciclados, no qumicos e de baixo impacto ambiental. Na verdade, no simplesmente adoo de novas tecnologias, o foco o design, a escolha de materiais mais adequados, que tragam benefcio econmico e ecolgico na busca da eficincia operacional. A engenharia tem um papel importante para possibilitar este tipo de projeto. Os estdios tero energia limpa e renovvel que funcionar a partir de uma poltica de uso racional de energia e gua potvel. A maior parte dos argumentos questiona o desenvolvimento de antigas tecnologias que causam maior impacto ao meio ambiente. Apesar de que h de se reconhecer que existe a dificuldade na viabilidade de adoo do novo padro tecnolgico, pois reconhece que de fato o investimento inicial nestes novos projetos inovadores alto, mas justifica dizendo que em longo prazo os custos sero abatidos e o retorno dever ser melhor pelos benefcios que trazem para o meio ambiente.

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4.5.1 Cidades Sustentveis

Urbanizao sinnimo de modernizao, neste sentido o tema da construo civil sustentvel muito mais amplo, e de certa forma envolve o problema do crescimento das cidades. Na reportagem de Silvia Wargaftig Metrpole aprova lei de Mudanas Climticas: Principal centro financeiro do pas uma das cidades mais caticas do mundo, So Paulo transforma em lei o desafio de ser sustentvel (BRASIL, ed. 26, 2009b, p. 14), aborda o assunto da possibilidade da maior cidade da Amrica Latina ser a primeira sustentvel. Silvia Wargaftig entrevista o prefeito de So Paulo Gilberto Kassab (do Democratas) para falar desse enorme desafio de tornar a cidade sustentvel:
O aquecimento global o desafio mais importante, do ponto de vista econmico, social e ambiental, para a humanidade, no sculo 21. Cada um deve fazer a sua parte. Com a nova poltica, So Paulo passou a estar entre as cidades mais atuantes no mundo, afirma Gilberto Kassab. A humanidade mora cada vez mais em reas urbanas. O consumo que determina a produo praticamente todo realizado nas cidades. nelas que a democracia pode ser mais intensamente vivida. Devemos dar o exemplo, ressalta (BRASIL, ed. 26, 2009b, p. 14).

Para alcanar o objetivo de tornar a cidade de So Paulo sustentvel, o governo sancionou a Poltica Municipal de Mudanas do Clima, Lei 14.933/09, sancionada em junho, estabeleceu a meta de reduzir em 30% as emisses de gases de efeito estufa (GEE) da cidade nos prximos quatro anos. Para cumprir a nova legislao, a prefeitura de So Paulo criou o Comit Municipal de Mudanas do Clima e Ecoeconomia, formado pelo governo estadual, das secretarias municipais e de entidades da sociedade civil, entre as quais esto o Greenpeace, a Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (FIESP), a Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores (ANFAVEA) e o Sindicato da Indstria da Construo Civil do Estado de So Paulo. Segundo Silvia Wargaftig, (...) juntos, eles tero de superar os prprios interesses e construir consensos para planejar, implementar e acompanhar programas, polticas e metas (BRASIL, ed. 26, 2009b, p. 14). Para a jornalista Silvia Wargaftig, os esforos de reduo dos efeitos que causam o aquecimento global so das mesmas propores que o tamanho da

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cidade de So Paulo, so enormes. Numa cidade com 11 milhes de habitantes e 1,5 milhes de desempregados no ser fcil pensar solues para questes sociais, ambientais e econmicas. Kassab fala em estratgias para o lixo, transporte limpo, arborizao e saneamento bsico. Todas so questes prioritrias, mas o caso mais problemtico o dos transportes. Os veculos na cidade de So Paulo em conjunto emitem 76,14% do CO2, gerada pela queima do diesel e da gasolina usados para mover os 6,5 milhes de veculos licenciados na cidade. E o problema se agrava com a adio de aproximadamente oitocentos (800) novos veculos a cada dia. A principal meta da prefeitura da cidade de So Paulo tentar reduzir as emisses dos gases poluidores at 2010, a partir do investimento na nova frota de nibus, substituir os combustveis fsseis por outros. Projetos de trem, metr, trolebus e corredores andaro juntos com a nova legislao ambiental. Alm das promessas para o futuro, a gesto atual da prefeitura da cidade de So Paulo passou a fazer parte da comisso executiva do C40: Large Cities Climate Leadership Group. Um grupo de discusses internacionais que rene as maiores cidades do mundo. Basicamente, nos eventos realizados pelo C40 so debatidas novas formas de adoo de tecnologias para a reduo de emisses de GEE. Alm das possibilidades de sustentabilidade para a cidade de So Paulo, encontramos outras matrias que abordam novos tipos de organizao urbana, que visam preservao do meio ambiente e a qualidade de vida. A jornalista Vanessa Campos aponta para mudana dos conceitos dentro do setor da construo civil, por exemplo, a adoo de cidades sustentveis, que vem sendo discutido entre os especialistas da rea, em mbito nacional e internacional (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a). No Brasil, a jornalista apresenta duas novas definies que surgem tambm para rever o sentido de construo e moradia: O primeiro o urbanismo sustentvel, segundo Dilnei Silva Bittencourt, engenheiro diretor da Cidade Universitria Pedra Branca (localizada na regio da Grande Florianpolis, Santa Catarina) No adianta fazer um prdio verde numa cidade impactante, que polui mais. Para ele, a alternativa apostar na cidade-bairro, onde as pessoas moram, trabalham, estudam e se divertem num mesmo lugar. Uma ideia prxima dos subrbios dos EUA, que surgiram na dcada de 80. Em Santa Catarina, a cidade de Pedra Branca possui o primeiro projeto de urbanismo sustentvel. Numa rea de 250 hectares, com atualmente quatro mil pessoas morando no local e gerando mil

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empregos diretos, a vida em Pedra Branca segue os seguintes princpios urbansticos:

Prioridade ao pedestre; Uso misto e complementaridade; Senso de comunidade; Diversidade de moradores; Densidade equilibrada; Sustentabilidade e alta performance do ambiente construdo; Espaos pblicos atraentes e seguros; Harmonia entre natureza e amenidades urbanas; Conectividade e integrao regional. (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a, p. 9).

Neste tipo de planejamento urbano o automvel totalmente descartado, dando a prioridade caminhada, um elemento vinculado ideia de sade. Dilnei Silva tambm fala em seis princpios para elaborao de um projeto voltado para o urbanismo sustentvel.
SEIS PRINCPIOS PARA REDUZIR O IMPACTO GERADO PELA CONSTRUO CIVIL 1. Minimizar o consumo de recursos (conservar); 2. Maximizar a reutilizao de recursos (reuso); 3. Usar recursos renovveis ou reciclveis (renovar/reciclar); 4. Proteger o meio ambiente (proteo da natureza); 5. Criar um ambiente saudvel e no txico (no txicos); 6. Buscar a qualidade na criao do ambiente construdo (qualidade). (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a, p. 8).

Construo o segundo ponto nas mudanas de sentido. Parece que a alternativa aperfeioar a atividade produtiva, principalmente no melhor aproveitamento de resduos (reciclagem), o que diminui o impacto na natureza e os custos da obra. Mas a construo civil no pode perder a qualidade. Na reportagem com Marcelo Takaoka, presidente do Conselho Brasileiro de Construes Sustentveis (CBCS)28, ele fala da qualidade da habitao e o conforto trmico na construo de casas e edifcios. Ele tambm acredita que a melhor estratgia na construo civil planejar de forma correta o consumo de gua e de energia que prolonguem a vida til das construes.

A CBCS uma organizao que atualmente faz parte do Sustainable Buildings and Construction Initiative (SCBI), coordenado pelo Programa Ambiental das Naes Unidas (UNEP). O programa tem o objetivo de demandar do governo e do setor da construo civil o desenvolvimento de polticas, estratgias e prticas mais eficientes e limpas no uso dos recursos naturais.

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As preocupaes com a construo tambm devem incluir paisagismo, cultivo agroflorestal e criao de animais. Para o engenheiro do Instituto de Permacultura do Amazonas (IPA), Carlos Koury, deve haver a integrao da habitao com o meio ambiente. O gs utilizado na cozinha ou no aquecedor da gua do banho pode estar conectado a um sistema biodigestor, que abastecido por resduos de compostagem a partir da criao de porcos e galinhas. O mesmo raciocnio elaborado por Roberto Lamberts, PhD em Engenharia Civil pela University of Leeds, UK e Professor titular da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), que considera a qualidade na construo como um fator imprescindvel para ser sustentvel. Mas, para ele, a iniciativa no deve ser somente do setor privado, o governo deveria ter um plano mais ousado no setor da construo civil, principalmente no investimento de fontes de energia renovvel: So dezenas de atitudes que devemos tomar, mas acho que falta desejo poltico no Brasil (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a). Pesquisas mostram que o Estado o grande comprador da construo civil, mas pouco cobra sobre a procedncia dos materiais que adquiriu. De acordo com Carlos Gabriel Koury, engenheiro florestal e coordenador do Programa Unidades de Conservao do Instituto de Conservao e Desenvolvimento Sustentvel da Amaznia (IDESAM), o governo brasileiro no possui um programa voltado para energias alternativas em habitaes do prprio Estado. Existem tantos outros projetos para a construo sustentvel, mas h um problema em tornar essas ideias reais. Segundo o mestre em Arquitetura pela Faculdad de Arquitetura Division de Estdios de Ps-graduao Universidade Nacional Autnoma de Mxico, doutor em Urbanismo e professor da UFSC, Lino Peres Fernandes Bragana, no existem parcerias entre universidades e governo principalmente na formalizao de polticas pblicas como planos diretores. Para o especialista, a burocratizao um dos maiores empecilhos na construo de uma cultura realmente sustentvel. O governo poderia apoiar com impostos mais baixos os empreendimentos voltados para a sustentabilidade.

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4.5.2 Mercados de Energias

Figura 11 Capa da Edio 17 da Revista Idea Socioambiental Fonte: Revista Ideia Socioambiental (edio17, 2009)

A capa da edio n 17 da Revista Ideia Socioambiental leva uma fotomontagem elaborada por Bunsen Bookwom. Uma ilustrao grfica que tem a esttica semelhante pintura, o que podemos classificar como picture stories (SOUSA, 2004). O foco da capa o conjunto formado pela composio da substncia verde derramada no objeto (lmpada), uma imagem tambm classificada como sintaxe, conforme o fotojornalismo. Figura em posio equilibrada, sem assimetrias, e com efeito dinmico. No fundo, um plano que se relaciona com o objeto, um contraste da iluminao que projeta luz a partir do canto inferior esquerdo, diminuindo a luminosidade em direo ao canto superior esquerdo da capa e formando uma sombra. A ideia que a energia do futuro vir de fontes ecolgicas. Desta capa j podemos ter a ideia do tipo de pensamento que permeia os mercados de energias, a corrida por fontes de verde. No desenvolvimento de alternativas limpas, nos ltimos dez anos, a energia elica cresce quinze vezes em todo o mundo:
(...) Os pases mais avanados na rea so os Estados Unidos (21%), a Alemanha (20%), a Espanha (14%) e agora a China, que chegou ao quarto lugar (10%) depois de duplicar sua capacidade na rea entre 2007 e 2008 (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 11).

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Segundo a matria Chineses investem em energia elica (IDEIA, ed. 17, 2009a), o governo Chins tambm corre para construir mais seis parques elicos com capacidade de 10 mil MW a 20 mil MW cada um. A China conta com a demanda interna para consumir a produo desta energia, principalmente pelo setor industrial, e assim impulsionar ainda mais sua economia. No Relatrio Fatos e Tendncias para 2050 - Energia e Mudanas Climticas (WBCSD), apresentado na reportagem O Caminho at 2050, indica que a humanidade vai demandar mais consumo de energia, para combater a pobreza e melhorar a qualidade de vida dos pases em desenvolvimento. Na mesma edio da Revista Ideia Socioambiental, a matria (R)evoluo energtica, seo Prolas Finais, apresenta dados do relatrio produzido pelo Greenpeace e pelo Conselho Europeu de Eficincia Energtica (EREC). De acordo com as concluses deste documento, urgente a necessidade de reduo do consumo de energia, porque o aquecimento global um fato e teremos menos tempo para resolver este problema. O que reafirmado pelos estudos realizados pelo IPCC (Painel Internacional sobre mudanas climticas). Portanto, ser necessrio a adoo de uma matriz energtica sustentvel para reverter o processo de alterao do clima, o que possvel tanto tecnicamente como economicamente, mas preciso vontade poltica dos governantes em implementar medidas de eficincia energtica em larga escala para promover a mudana. A demanda mundial por energia pode ser reduzida em at 47% at 2050. Conforme o documento, a adoo de energias renovveis pode suprir em 35% a demanda at 2030. De acordo com os relatrios, a soluo usar adequadamente a energia sem comprometer o meio ambiente, com destaque utilizao racional da energia e diminuio das emisses de carbono no prazo de 40 anos (IDEIA, ed. 17, 2009a). No texto Energia para mover o mundo sem destruir o planeta, a jornalista Juliana Lopes afirma que vivemos num momento de progresso que impe a gerao de maior quantidade de energia, mas com exigncias de menores impactos socioambientais. Se levarmos em considerao que a nica fonte de energia utilizada aps o carvo foi o petrleo, durante a revoluo industrial, percebemos que poucos avanos foram feitos para reverter o problema energtico. Neste sentido, a jornalista apresenta dados do relatrio Brasil Sustentvel, da Ernst&Young, que apontam para o aumento da demanda de energia em 2,6% ao ano, at 2030. Pases como a China, que consome 4,9% de energia ao ano, e a

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ndia, com 3,8% ao ano, devero rever seu desenvolvimento econmico. A soluo ainda fica mais difcil em mbito internacional. Segunda a reportagem, as maiores reservas existentes de petrleo encontram-se nos pases onde existe instabilidade poltica dos regimes, como conflitos religiosos, riscos a merc dos quais muitos pases no podem ficar. Alm disso, os custos de investimento para sanar a demanda energtica podem ultrapassar a quantia de US$ 20 trilhes at o ano de 2030 (dados da pesquisa Brasil Sustentvel). Portanto, a diversificao dos recursos energticos para garantir abastecimento de energia parece ser a proposta mais vivel. Adriano Pires (diretor do Centro Brasileiro de Infraestrutura - CBIE), fala das escolhas por fontes de energias, mas que no se daro de forma aleatria, todas as decises sobre qual tipo de energia que utilizaremos no futuro devero se basear em vantagens comparativas de diversas regies do mundo, assim possvel elaborar melhores estratgias de segurana energtica no cenrio geopoltico (IDEIA, ed. 17, 2009a). No desenvolvimento de alternativas limpas, quem lidera no ranking a energia produzida pelos ventos, que recebeu em mdia US$ 51,8 bilhes de investimentos em todo o mundo (fonte: relatrio Tendncias Globais de investimento em Energias Sustentveis, produzido pelo Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente):
(...) Mesmo correspondendo a um crescimento de apenas 1%, quando comparado a 2007, esse aporte confirma a posio elica como a mais madura e melhor estabilizada entre as alternativas sustentveis no mundo. O maior salto de investimento, no entanto, se deu em relao energia solar (49%), que recebeu US$ 33,5 bilhes. J o setor de biocombustveis sofreu uma queda de 9% em relao ao ano passado, registrando US$ 16,9 bilhes em recursos. Juntos, esses trs setores lideram o conjunto de energias sustentveis, somando 86% dos novos investimentos dedicados rea (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 24).

A imagem abaixo fornece a ideia da dimenso das ambies dentro do mercado de energia elica:

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Figura 12 - Siemens Wind Power. Horns Ver 2 o parque elico localizado na Dinamarca Fonte: Revista Brasil Sustentvel (edio 26, 2009, p. 8-9).

A fotografia de Bobstrong nos d a ideia da dimenso do tamanho dos projetos audaciosos que visam uma economia sustentvel. Os moinhos de vento no seriam to espantosos se no fosse sua localizao no mar. Pelos pressupostos de SOUSA (2004), a fotografia uma tentativa de transmitir o sentido de imponncia da tecnologia (observado que a imagem encobre duas pginas). A fotografia foi produzida com um enquadramento aberto para captar a paisagem e seu aprofundamento espacial em direo ao horizonte quase que infinito. Num ngulo normal, sentimos a relao entre a paisagem e os objetos, no caso os gigantescos moinhos de ventos, numa composio de equilbrio e limpeza. O texto ainda fornece outras pistas sobre a mensagem principal da matria:
Sonho de Dom Quixote A poucas semanas da realizao da COP-15, em Copenhague, a Dinamarca acaba de inaugurar a central de Horns Rev 2, maior parque elico offshore do mundo e carto de visita da indstria dinamarquesa. So 91 aerogeradores de 114 metros de altura, encravados em alto-mar, a 30 quilmetros da Ilha de Jutland uma projeo audaciosa at para os sonhos de Dom Quixote. A central gera 209 megawatts de energia, o equivalente a uma hidreltrica de pequeno porte. As torres foram enterradas a 40 metros de profundidade no solo, sobre toneladas de rochas depositadas no fundo. Uma rede de 70 quilmetros de cabos de fibra tica interconecta as turbinas da Siemens Wind Power. Horns Ver 2 o parque elico mais distante da costa j construdo e o sexto da

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Dinamarca. O pas produz 25% da sua eletricidade a partir de fontes renovveis (o Brasil produz 85%) (BRASIL, ed. 26, 2009b, p. 9).

SCHILLING (s.d) define a obra Dom Quixote de La Mancha, publicada pela primeira vez em 1605, de autoria do espanhol Miguel de Cervantes Saavedra, como a melhor literatura de fico de todos os tempos. Novela em ritmo de romance que narra as histrias fantasiosas de um heri melanclico. Schilling aponta para a sofisticao de Miguel de Cervantes em retratar a dupla, o louco e o simplrio, nos personagens de Dom Quixote e Sancho Pana, a relao entre emoo e razo, fantasia e realidade, ideal e real. Uma pardia que satiriza o mito dos heris do povo espanhol e Europeus, histrias de cavalaria no estgio do racionalismo cientfico. A obra uma crtica sociedade daquele momento, que avanava com a modernidade e acreditava que poderia solucionar todos os problemas da sua poca atravs da consulta de estudos (os livros que causaram a loucura de Dom Quixote). Neste sentido, podemos interpretar a fotografia dos moinhos de energia elica como: ilhas de fantasia num mar de racionalidade. O pensamento sustentvel d asas imaginao. Nem Dom Quixote poderia imaginar gigantes voadores, pois uma empresa italiana desenvolveu pipas que produzem energia. Na reportagem Novidade para a produo de energia elica, que trata da novidade Kite Gen (traduo em portugus Gene Pipa). O equipamento uma nova forma de gerao de energia a partir do vento, com maior alcance da captao se comparado s ps elicas, que no conseguem alcanar altitudes mais elevadas, como de 800 a 1.000 metros. Kite Gen promete ainda mudar a forma como as plantas de energia elica so desenvolvidas. Tecnologia com peas mais leves e dinmicas, ao invs das turbinas estticas. O equipamento composto de duas partes, a primeira formada por um conjunto de folhas de metal semi-rgidas, que ficam voando com o vento, e a segunda parte fica no cho, uma estrutura pesada. As partes se conectam por linhas de alta resistncia que sustentam as pipas e ao mesmo tempo controlam seu ngulo e direo no vento. O prottipo j foi construdo e testado com sucesso em 2006. A produo em escala comeou a operar em 2009 (IDEIA, ed. 18, 2009b). No Brasil, a busca por esta alternativa de energia vem ocorrendo a partir dos leiles realizados pelo Ministrio de Minas e Energia, que tm o objetivo de baixar o preo deste tipo de energia, que custa em torno de R$ 260 MW/h. A energia elica possui alto custo de equipamentos, o que deixa essa alternativa menos atraente em

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comparao s fontes de energia mais poluidoras. Entretanto, no podemos calcular a viabilidade desta energia apenas pelo custo/benefcio dos atuais modelos econmicos, j que ela agride menos o meio ambiente. A matria Bons ventos no Brasil informa que governo brasileiro ir contratar a empresa que oferecer o preo mais baixo para fornecer energia limpa para a populao, a partir do ano de 2012. A iniciativa de criar um leilo justamente estimular o desenvolvimento desta energia, (IDEIA, ed. 17,2009a). O potencial do Brasil para desenvolvimento de energias renovveis constantemente mencionado nas diferentes reportagens analisadas. Porm, os empreendimentos para esta nova matriz energtica renovvel dependem principalmente de polticas pblicas. A reportagem Energia para mover o mundo sem destruir o planeta (IDEIA, ed. 17, 2009a), de Juliana Lopes, traz dados sobre o mercado brasileiro para energias renovveis. Apesar de que, a matria critica a deciso do governo brasileiro em investir nas usinas termeltricas. Segundo o relatrio elaborado pelo PNUMA, a matriz energtica brasileira baseada em energia hidreltrica, o que de certa forma coloca o pas numa posio tima em relao s emisses de gs carbnico. No entanto, para Sauer, pesquisador do Instituto de Eletrotcnica da Universidade de So Paulo, no houve planejamento, polticas pblicas e nem capacidade de gesto do governo brasileiro no quadro energtico e ambiental entre os anos de 2003 e 2004, o que possibilitou a entrada da indstria termeltrica, para sanar a demanda urgente de energia:
(...) Abriu-se a porteira para uma das coisas mais horrendas da histria do Brasil, uma Itaipu de poluio que contratao de quase 14.000 megawatts de usinas a leo e a carvo. Isto produto da falta de poltica e de gesto adequadas na rea de energia no Brasil. No problema da rea ambiental. (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 28).

A rejeio das fontes de energia a base de carvo ajuda nos argumentos em prol de energias limpas, e levanta a discusso das possibilidades do Brasil mudar este quadro energtico. Para o economista Adriano Pires, scio-fundador e diretor do Centro Brasileiro de Infraestrutura em Planejamento Energtico (CBIE) pela COPPE/UFRJ, e especialista em mercado energtico, o pas s poder investir em energia se algumas medidas governamentais forem alteradas. Ele acha que a

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principal barreira para os investimentos em energia a falta de diretrizes claras e polticas de longo prazo:
(...) A poltica brasileira de energia uma ciclotmica e no d sinais de longo prazo nem para o investidor, nem para o consumidor. Quando se aumenta o preo do petrleo se arrumar instrumentos para incentivar o consumo, por exemplo, do etanol. Se o preo do petrleo cai, o etanol esquecido para voltar a consumir gasolina. Na hora que tem gs sobrando, o governo elabora ferramentas para viabilizar um grande consumo desse insumo e assim por diante (IDEIA, ed.17, 2009a, p. 28).

Para a diretora da CEBDS, a economista Marina Grossi, falta projetos que direcionem todos os esforos numa s direo. Por este motivo o governo acaba adotando as alternativas de energia mais poluentes. Mesmo os profissionais advertindo para os erros e ineficincia do Estado, eles admitem que o nico agente capaz de mudar a trajetria do mercado de energias o governo. Segundo Sauer:
(...) As energias renovveis precisam ter escala e, para que isso acontea, so necessrias polticas pblicas. Tomando o exemplo da energia elica, se houvesse um aumento da escala, como ocorreu em relao ao lcool, o preo unitrio cairia, com ganho de produtividade. Sendo assim, essa fonte poderia ter um espao muito maior no Brasil (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 28).

Polticas pblicas voltadas pra dar suporte e criao de incentivos fiscais. Eles desempenharo um papel fundamental no tipo de desenvolvimento que se deseja. Os estudos de Tendncias Globais de investimentos em energias sustentveis, elaborados pela ONU, apontam para os mecanismos de mercado e os incentivos governamentais como centrais tanto para pases desenvolvidos quanto aqueles em desenvolvimento, incluindo a proposta de reviso de cerca de US$ 200 bilhes de subsdios destinados anualmente para combustveis fsseis que a organizao defende. No Brasil, os incentivos produo de energia renovvel ainda so tmidos, por exemplo, a energia elica. Para reverter o quadro, o governo brasileiro criou em 2002 o PROINFA (Programa De Incentivo A Fontes Alternativas De Energia Eltrica). Segundo a matria, o programa tem o objetivo de encorajar projetos de energia elica, biomassa e pequenas centrais hidreltricas, alm de estimular a Impsa (empresa global de solues de gerao de energia eltrica).

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Em relao ao mercado de energia solar, o governo brasileiro recm est comeando a investir na energia que vem do sol, ao contrrio do que ocorre em outros pases. A O energia fotovoltaica no depende sistema de subsdios para a seu desenvolvimento. interessante fotovoltaico relao

produtor/consumidor. Os painis de energia solar, instalados nas residncias podem gerar renda aos consumidores, pois o excedente de energia coletada pode ser vendido s concessionrias quando conectados a sistemas da rede eltrica. No Brasil, o Programa Minha Casa Minha Vida se tornou o grande pioneiro neste tipo de energia (IDEIA, ed. 17, 2009a). Mesmo com a existncia de novas alternativas energticas, as energias vindas de fontes fsseis iro continuar por longo tempo, entretanto, com uma nova perspectiva. Conforme a reportagem Energia para mover o mundo sem destruir o planeta, as grandes petrolferas, como a Petrobras, devem investir na captura e armazenamento de carbono. As alternativas so as seguintes: a) injeo de CO2 em reservatrio geolgico; b) investimento na produo de biodiesel e etanol, capazes de sequestrar gases poluentes. Os biocombustveis tm grande potencial na nova matriz energtica global. Segundo o relatrio Brasil Sustentvel, a taxa de crescimento dos biocombustveis em torno de 3,3% ao ano, somente para o mercado brasileiro. Na perspectiva internacional, os biocombustveis podem representar 17, 4 bilhes de litros em 2030, um crescimento de 8,9% ao ano em relao s exportaes de 2005. Outra forma de energia que vem sendo estudada so as de fontes animais, como os biodigestores. A matria Energias renovveis desafios e perspectivas fala sobre este tipo de energia que vem dos resduos de dejetos dos animais. O biogs uma das propostas que pode trazer rentabilidade para comunidades rurais, com a possibilidade de ampliar diversidade da atividade agrcola com a produo de gs ou transformando os dejetos em adubo orgnico, e, ao mesmo tempo, buscar a sustentabilidade ambiental que tanto a sociedade deseja, diminuindo a poluio, por exemplo, de atividades como a suinocultura. Nos estados de Santa Catarina e Rio Grande do Sul j existem experincias-piloto sendo desenvolvidas, um exemplo o Projeto Alto Uruguai, da empresa Eletrosul. O projeto abrange 29 municpios Ribeirinhos da bacia hidrogrfica do Rio Uruguai. So regies onde predominam atividades de criao intensiva de suno e aves. Alm disso, so regies com falta de energia e, em muitos casos, famlias no tinham acesso nenhum energia. O

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projeto j conta com o apoio do Governo Federal no Programa Luz para Todos. Algumas aes foram realizadas para que o projeto pudesse ser implementado (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b). De acordo com Diretor do projeto Antonio Vituri:
(...) Primeiramente tnhamos que mostrar a importncia da energia e de sua conservao, apresentar como se chega eletricidade, capacitar professores, agentes comunitrios para posteriormente, elaborar Planos Municipais de Gesto Energtica. Com a conscincia de que preciso preservar, ficou mais fcil trabalhar com o uso de novas fontes, como o biogs e os coletores solares para aquecimento da gua (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b, p. 30).

Outro caso interessante o projeto desenvolvido pela Celesc Gerao. Que apoiou a reestruturao da Granja So Roque, propriedade do interior catarinense que estava abandonada desde a dcada de 80. Atualmente, a propriedade conta com 47 mil sunos e produz sua prpria energia eltrica. Segundo o presidente da Companhia Celesc Gerao, Paulo Meller: (...) a Granja oferece crdito de carbono e promoveu o reflorestamento com pinos e eucaliptos. J os lagos, antes totalmente poludos, agora so usados tambm para a piscicultura (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b, p. 31). J a Copel (Companhia Paranaense de Energia) est comprando energia eltrica produzida por biodigestores em pequenas propriedades rurais. O negcio autorizado pela Agncia Nacional de Energia Eltrica e s foi possvel a partir da iniciativa da Itaipu Binacional em buscar essa relao entre comunidade e empresa. Clucio Roloff, da Coordenadoria de Energias Renovveis da Itaipu, explica o interesse da usina no auxlio aos pequenos produtores rurais:
(...) A Itaipu ainda a maior do mundo em produo energtica e para garantir a qualidade dessa energia precisa tambm de gua de qualidade. Estvamos registrando altos ndices de poluio por eutrofizao (resultado da poluio por fertilizantes ou por lixo e esgoto domstico e resduos industriais diversos) e conseqente, a pantanizao. Sem a iniciativa Itaipu os agricultores no conseguiriam sozinhos reduzir a poluio pela sua atividade (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b, p. 31).

Para Alessandra Mathyas, do Instituto Ideal, so necessrias polticas e uma legislao adequada que d segurana, garanta e fomenta a atividade de produo de energias renovveis a partir da atividade rural, pois exige-se financiamento, fiscalizao da compra da energia e regulao tarifria.

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4.6 Para Alm da Tecnologia

As diferentes matrias analisadas apontam ainda para alternativas que vo alm da substituio do padro tecnolgico. Destaque para o pensamento elaborado em torno do planejamento e conceitos como o de Tecnologia Social e de Design. Um personagem importante na histria das fontes de energia renovvel Jos Goldemberg29, presidente do Instituto de Eletrotcnica e Energia (IEE/USP), em entrevista cedida a Juliana Lopes e Ricardo Voltolini, o fsico analisa os desafios e oportunidades relacionadas questo energtica no Brasil e no mundo. Para o fsico, os pases no precisam necessariamente continuar assumindo um paradigma tecnolgico, na verdade, eles tm que assumir e cumprir metas de reduo e emisso, portanto, uma questo de planejamento e no de inovao (IDEIA, ed. 17, 2009a). Para Jos Goldemberg, a crise econmica de 2008 fez o mundo refletir sobre o modelo financeiro e de produo, o que no deixou de ser uma oportunidade, visto que, esse evento fez com que os pases assumissem com mais interesse a corrida para uma economia verde, com investimentos macios em projetos de energia renovvel ou medidas de eficincia energtica, decises polticas que mostram a preocupao real com o aquecimento global. Neste sentido, a crise serviu para tentar resolver os problemas ambientais e tambm o prprio problema econmico. Segundo o fsico, as energias renovveis geram mais empregos do que as no renovveis:
(...) Pegue-se, por exemplo, a Petrobras, que produz dois milhes de barris de petrleo por dia. Dividindo essa quantidade de barris por 50 mil, o nmero de funcionrios da companhia, cada empregado gera 40 barris. Fazendo a mesma conta para etanol, gerado a partir da cana de acar, o resultado bem diferente. O Brasil produz 16 bilhes de litros por ano, ou 300 mil barris por dia de etanol. Em compensao, a indstria sucroalcooleira emprega 700 mil pessoas. Cada empregado produz meio barril. Conclui-se, portanto, que o setor de lcool produz menos que a Petrobras, mas gera mais emprego (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 50).

Diretor da Eletro-Paulo na dcada de 80, presidiu a secretaria de Cincia e Tecnologia (1990-1992) no governo de Fernando Collor de Melo, foi articulador com a organizao ECO 92 e responsvel pela pasta de meio ambiente do governo de So Paulo (2002-2006). Em 2008, foi homenageado em mbito internacional como um dos importantes prmios ambientais, Blue Planet, oferecido pela fundao Japonesa Asahi Glass. O fsico foi apontado pela revisa norte-americana Times como um dos heris do meio ambiente (IDEIA, ed. 17, 2009a).

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O fsico deixa bem claro que as energias renovveis so uma nova opo para gerar empregos, muitos daqueles perdidos com a crise econmica financeira global de 2008. Portanto, os pases investem em energias renovveis para recuperar a economia e ao mesmo tempo reduzir suas emisses. Mas em relao ao Brasil, a questo um pouco diferente. De acordo com o fsico, o pas emite pouco carbono em relao aos pases que querem se recuperar da crise, logo no faz muito sentido a corrida para energias renovveis, pois a maior parte produzida no Brasil de origem hidreltrica. Para Jos Goldemberg, o verdadeiro desafio do governo brasileiro impedir o desmatamento da Amaznia, que com as queimadas emite trs vezes mais do que todo o resto do Brasil. Goldemberg um defensor da expanso das hidreltricas, tema polmico no Brasil. Segundo o fsico, o governo brasileiro se intimidou com as presses ambientalistas e acabou tomando uma atitude pior do que construir usinas hidreltricas:
(...) Diante da dificuldade na construo de usinas hidreltricas, o governo em desespero, tem autorizado a realizao de leiles para a produo de novas fontes de energia. Quem ganha com esses leiles so as usinas movidas a carvo e leo diesel, excessivamente mais poluentes. Pelo modelo que o governo est seguindo, at o ano de 2017, a percentagem de fontes renovveis em nossa matriz energtica, hoje de 85%, cair para 75%, devido ao aumento das usinas termeltricas. Em sua defesa, o governo afirma que os ambientalistas no deixam construir, mas o motivo real a falta de planejamento (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 50).

De acordo com o pensamento do fsico, o governo brasileiro deveria enfrentar as ONGs, pois ou so as hidreltricas ou as usinas de carvo, ou mesmo as usinas nucleares. Goldemberg assume a preferncia pelas hidreltricas, mas para ele falta planejamento srio no governo brasileiro para permitir que os projetos existentes de novas hidreltricas fossem aprovados com maior agilidade. Alm disso, o fsico fala sobre a importncia da biomassa:
(...) O uso do bagao para a produo de energia eltrica est virando uma grande atividade industrial e comercial. Em petrleo, o Brasil autosuficiente. E se o pr-sal for desenvolvido o que ainda exigir uma longa caminhada ele pode ser exportado. Essa seria a trajetria natural. As alternativas vento e sol no so to importantes no Brasil quanto na Europa, tanto que os europeus esto pensando seriamente em utilizar o deserto do Saara para colocar coletores solares, gerar energia eltrica e transportar para os seus pases. Mas, claro, trata-se de um processo bastante caro (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 51).

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Os mercados de energias possuem uma variedade de opes para serem estudadas, e muitas vo alm da simples adoo de novas tecnologias. Mas no somente o campo da energia que possui outras formas de pensamentos que no esto aliadas ao paradigma tecnolgico. O setor da construo civil tambm tem outros pontos de vistas alm da substituio ou adoo de tecnologia para dar prioridade sustentabilidade. Em seu artigo, Clemente Ganz Lcio, diretor-tcnico do Departamento Intersindical do Dieese, fala dos desafios de corrigir as injustias do setor da construo civil, pois no adianta s adotar sustentabilidade no setor, deve se priorizar a justia social. So diversos problemas como a falta de reconhecimento legal do trabalho (muita mo-de-obra informal, o que tambm prejudica a arrecadao para previdncia pblica), a terceirizao, os baixos rendimentos pagos aos trabalhadores, predominncia de baixa escolaridade e de pssimas condies de trabalho. A verdadeira sustentabilidade deve comea por a, e pouco se fez para mudar esses problemas diante dos investimentos que o Brasil ir realizar futuramente, tantos pblicos como privados, como o PAC, Minha casa minha vida, programa habitacional do governo federal, Copa do Mundo 2014, investimentos em empresas estatais como Eletrobrs e Petrobras etc. (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a). Para Clemente Ganz Lcio, a sustentabilidade deve incluir o social, a gerao de emprego, a erradicao da pobreza, o respeito aos direitos humanos, a estabilizao populacional e outros benefcios sociais. Os argumentos de Clemente Ganz Lcio se aproximam do pensamento de Thomas Gladwin, autor do texto Beyond eco-efficiency: towards socially sustainable business. Sustainable Development. Para este guru dos negcios, desenvolvimento sustentvel sinnimo de desenvolvimento social:
(...) para Gladwin o empresariado a fora mais poderosa na reverso da degradao social e ambiental do planeta, justamente por ser o responsvel por essa degradao. No entanto, nem o empresariado nem o Estado so capazes de assumir isoladamente este projeto. O Estado por estar envolvido em questes transnacionais e, assim, no ser capaz de gerenciar as dimenses social, poltica, econmica e tecnolgica, e o empresariado por no estar capacitado para tanto. Dessa forma, a sustentabilidade deve ser garantida em parceria com a sociedade e gerar benefcios sociais a esta. Em vista disso, Gladwin elabora a definio da empresa socialmente responsvel, cujo comportamento deve estar baseado nos seguintes parmetros: a) as empresas devem retornar para as comunidades nas quais operam os ganhos obtidos e envolver os stakeholders atingidos no planejamento e processos de tomada de decises (princpio da reciprocidade); b) a empresa deve assegurar que

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suas aes, diretas e indiretas, no prejudicaro os direitos civis e nem praticaro discriminao com relao s oportunidades econmicas (princpio da equalizao ou igualdade); c) a empresa deve garantir que no haver perda lquida de capital humano no mbito da sua fora de trabalho e nas operaes junto s comunidades e, tambm, nenhuma perda lquida de emprego produtivo direto e indireto; d) a empresa deve demonstrar que est, direta e indiretamente, agindo no sentido de satisfazer as necessidades bsicas da humanidade. Acertadamente, Gladwin reconhece que atender s exigncias da sustentabilidade social, redirecionando e remodelando as empresas de modo a que estas sirvam tais propsitos, tarefa de grande magnitude e que implica numa transformao radical das partes envolvidas no processo, representando, por esse motivo, um grande obstculo mudanas (SANTOS, 2003, p.38).

O tipo de pensamento exposto no trecho acima abriu caminhos para o surgimento de novos conceitos dentro do ambientalismo empresarial. SANTOS (2003) comenta que John Elkington30, seguidor das ideias de Gladwin, buscou integrar as dimenses sociais e ambientais nas estratgias econmicas. Assim surgiu o termo Triple Bottom Line, prosperidade econmica, qualidade ambiental e justia social, que define que desenvolvimento sustentvel s seria atingido quando os trs fatores fossem levados em considerao. Para Elkington, o empresariado seria a liderana capaz de levar ao processo de mudana, pois a transio da sustentabilidade" depende dos mercados, e estes do governo (SANTOS, 2003). J Ignacy Sachs tem outra proposta para a sustentabilidade, que abrange a tecnolgica, mas no se restringe a ela. Em entrevista31 realizada pelo jornalista Vincius Carvalho, do Portal da Rede de Tecnologia Social (RTS), o diretor do Centro de Pesquisas do Brasil Contemporneo, na Escola de Altos Estudos de Cincias Sociais, em Paris, o economista francopolons Ignacy Sachs fala sobre os rumos e desafios das tecnolgicas para o desenvolvimento sustentvel.

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ELKINGTON, John. Cannibals With Fork: the triple bottom line of 21st century busines s.Oxford. Capstone Publishing, 1997. 31 Esta entrevista foi retirada da matria Tecnologias sociais: Impactos positivos no meio ambiente e na sociedade (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a, p. 49).

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Figura 13 - Igncio Sachs. Fotografia de Cludio Reis Fonte: Revista Primeiro Plano (edio 14, 2009, p. 49)

De acordo com SCOTTO et. al. (2009), Ignacy Sachs foi o principal personagem na idealizao do conceito ecodesenvovimento, termo apresentado pela primeira vez no ano de 1973, por Maurice Strong. Ecodesenvolvimento surgiu como proposta alternativa, uma via intermediria entres posies inconciliveis: de um lado os defensores do crescimento econmico; do outro, os que advertiam sobre os perigos da industrializao, anunciavam o fim dos recursos naturais e as possibilidades de fenmenos catastrficos. Ignacy Sachs definiu o ecodesenvolvimento baseado em princpios de justia social em harmonia com a natureza, com ajuda de tcnicas ecolgicas que possibilitam diminuir o desperdcio dos recursos, cuidando da satisfao das necessidades da sociedade. Por conseguinte, ecodesenvolvimento contribuiria para ajudar as populaes envolvidas a se organizarem e se educarem para enfrentar seus problemas. O termo depois contribuiu para reflexes sobre desenvolvimento durvel ou vivel, e foi tema central na Cpula da Terra e Agenda 21. Na entrevista para Vincius Carvalho, o economista destaca as oportunidades que as chamadas Tecnologias Sociais podem criar neste momento de crise. Segundo Ignacy Sachs, alguns pontos so fundamentais para sustentabilidade da economia. O primeiro tem a ver com o papel do Estado que, no seu ponto de vista deve ser mais enxuto, sem deixar de ser proativo na economia, nas questes sociais e consciente dos perigos que ameaam a natureza. Para isso, so necessrias polticas pblicas que gerem solues, principalmente para satisfazer as necessidades das populaes locais. Polticas como as de acesso terra, de capacitao, de assistncia tcnica permanente, de crditos preferenciais e acesso

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organizado ao mercado. Neste caso, o economista aponta para a necessidade de focar em mercados institucionais, com a incluso de novas tecnologias. No segundo ponto, Sachs fala de tecnologias que priorizem mo-de-obra, em vez de a excluir, como tem sido o caminho do progresso. Ao mesmo tempo, poupar os recursos naturais, que so cada fez mais escassos, por exemplo, dos solos agricultveis e da gua. Alm disso, ele argumenta que essas novas tecnologias devem ser capazes de assegurar uma remunerao digna s pessoas que dela dependem e serem de fcil aplicao na produo em pequena escala, para favorecer agricultores familiares e micro-empreendimentos. De certa forma o economista defende que no devemos priorizar somente a grande escala produtiva. O pensamento de Ignacy Sachs se aproxima dos argumentos de Paul Hawken, empresrio que se tornou guru dos negcios. Este guru dos negcios no acredita na sustentabilidade ambiental promovida pelas grandes multinacionais. Conforme SANTOS (2003), Paul Hawken considera as grandes empresas como as principais responsveis pelos problemas envolvendo o meio ambiente, por isso ele acha insuficiente a criao de novas entidades de defesa ambiental e os investimentos destinados aos programas de preservao. Paul Hawken defende as pequenas empresas32, pois considera que so as mais ticas, idealistas e inovadoras. Em relao ao mercado, Ignacy Sachs comenta:
(...) importante que essas tecnologias no fiquem unicamente no que comercial e gera mercado, mas atuem diretamente sobre o nvel de vida das populaes por meio de tecnologias domsticas. Como reduzir o nmero de horas que as mulheres gastam para buscar lenha e gua? Como melhorar as condies de habitao? So questes que requerem insumos tecnolgicos de enorme impacto social, embora no se traduzem pela criao de mercados para produtos (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a, p. 49).

Ignacy Sachs aponta para o enfrentamento de novos desafios do sculo XXI, o primeiro o desafio das mudanas climticas e o segundo o social. Uma economia baseada no desenvolvimento sustentvel dever reduzir as emisses de gases geradores de efeito estufa para conter os riscos que podem ocorrer. Na questo social, o principal foco a criao de novos postos de trabalho com os critrios da OIT, o que, de acordo com o depoimento do economista, no vem ocorrendo nos ltimos anos numa economia mundial. Portanto, o desafio principal
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O que j se observa em edies de revistas especializadas em pequena empresa, como o caso da Revista Pequenas Empresas Grandes Negcios, editora Globo.

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aliar medidas de carter ambiental com a luta contra a pobreza. Ao ver do economista, a que deve se inserir as novas tecnologias. A inovao necessria, pois ganharemos mais se revermos muitas tcnicas, do que somente falando em abstrato, como no caso da energia elica. Entretanto, a soluo no se limita disseminao de tecnologias existentes, para Ignacy Sachs tambm importante estimular invenes de novas tecnologias, aliada colaborao de uma Rede de Tecnologia Social, universidades e institutos de pesquisa. No campo do design, temos outra forma de pensamento sustentvel que vai alm da dimenso tecnolgica. A reportagem Coar a orelha com a mo certa (BRASIL, ed. 25, 2009a), de Regina Scharf, uma entrevista com John Thackara, design, filsofo e comunicador ingls, que prope uma reinveno do cotidiano para tornar nossas vidas mais sustentveis. John Thackara um dos idealizadores que vai contramo do que vem sendo proposto como sociedade ou economia sustentvel. Se para a maioria a sustentabilidade s possvel com a adoo de um novo padro tecnolgico, para John Thackara, ao contrrio, a vida deve ser desacelerada33 e com menos tecnologia:
Na sua percepo, hora de reduzir a circulao de pessoas e materiais no mundo e de criar uma sociedade menos veloz e mais acessvel. Para tanto, prope solues que usam a inteligncia e a observao, e que geralmente dispensam a alta tecnologia (BRASIL, ed. 25, 2009a, p. 35).

John Thackara um tipo liderana empreendedora engajada nas questes ambientais. Ele acumula aes em prol do meio ambiente pelo mundo. Ele vem criando pelo mundo redes de projetos colaborativos que envolvem gente comum e designers sociais, que sirvam para simplificar a vida das pessoas. Na Inglaterra, Thackara construiu hortas comunitrias para poupar a populao de deslocamentos para adquirir alimentos. So as chamadas Paisagens Comestveis. Em Hong Kong, criou fruns para discutir mudanas na economia chinesa, principalmente, a transferncia do trabalho de produo de bens para o trabalho de oferta de servios.
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A crise financeira global e o aumento do preo do petrleo ajudaram a diminuir em 50% as emisses, de acordo com os dados da agncia Netherlands Environmental Assessment (NEAA), que avaliou a quantidade de emisses globais de CO2. (IDEIA, ed. 17, 2009a). A crise significou uma breve desacelerao do crescimento econmico, alm disso, a pesquisa apontou mais dois fenmenos que contriburam para a diminuio de gases poluentes lanados na atmosfera. O primeiro foi a adoo de alguns pases no uso de novas fontes de energia renovvel, como biocombustveis e energia elica e o segundo foi a queda de consumo global de petrleo.

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Na Frana, organizou a City Eco Lab, show-room de projetos de criao de moedas alternativas, permacultura e agricultura comunitria. No Brasil, Thackara est envolvido no projeto Momento Monumento, um tipo de empreendimento social para dar utilidade a um prdio abandonado no Largo do Paissandu, no centro de So Paulo, transformando-o num Centro Cultural. Ele tambm est em contato com uma rede de escolas, que conecta uma empresa brasileira de design, localizada em So Paulo, que trabalha com artesanato, e com a rede de reciclagem, que prope a reaproveitamento da tecnologia, como a dos velhos computadores. Contudo, o mais importante dos seus projetos a srie de conferncias Doors of Perception (Portas da Percepo), promovidas a cada dois anos, desde 1993, um evento que rene pessoas que criam inovaes que exploram o uso da tecnologia da informao e do design para construir cenrios mais sustentveis. Para John Thackara, o futuro no ser uma fico cientifica, ou seja, no ser muito diferente do que agora, porm menos enlouquecido e destrutivo:
(...) a ideia de que temos de consumir ainda e construir ainda mais, sempre mais, j no se sustenta. Precisamos de um modelo de desenvolvimento que esteja mais atento ao contexto em que vivemos e que leve em considerao o capital social e os servios prestados pelos sistemas ambientais. S assim substituiremos o desenvolvimento insensvel pelo design consciente (BRASIL, ed. 25, 2009a, p. 35).

Algumas coisas deixaro de existir, como viagens areas, fast food e spas de sade no alto de arranha-cus. Neste novo mundo, o design e a criatividade possuem um papel importante. Cerca de 80% do impacto ambiental dos produtos, dos servios e das infraestruturas que temos hoje so determinados pelo seu design (BRASIL, ed. 25, 2009a, p. 26). Segundo John Thackara, o design provoca um impacto enorme no meio ambiente, pois responsvel pela definio dos materiais e da energia necessrios para sua confeco. Neste sentido, o design tem que ser pensado de maneira eficiente, com o melhor uso dos recursos. Mas para Thackara, as solues no podem ser encontradas sozinhas, mas achadas em discusses coletivas. Grupos so mais criativos, portanto, devem encontrar formas de conectar as pessoas e organizaes. Um bom exemplo para Thackara so as Transition Towns. Um movimento criado pelo permaculturista Rob Hopkins, que defende a implementao de comunidades autossuficientes, que so mais resistentes a crises ambientais e financeiras. Hoje, esse movimento cresce tanto que j chegou a 14 pases, com 8 mil iniciativas de transio.

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Parece que a substituio da rapidez pela proximidade a principal mensagem que Thackara passa. Entendendo que os seres humanos no iro deixar de se mover, devem faz-lo com eficincia, por exemplo, a utilizao de transporte urbano, que mais eficiente at mesmo em relao ao carro eltrico, que utiliza muitos metais pesados nas baterias de energia. Segundo Thackara: Se voc usa uma tecnologia inteligente num produto sem sentido, ter um produto idiota. Portanto, por mais que a indstria produza carros eltricos, as cidades continuam com problemas de trfego. John Thackara expressa seu desejo de que as pessoas busquem objetivos realmente significativos para suas vidas dirias. Somente deste modo possvel criar condies para que a vida continue e com mais qualidade:
No minha funo tornar as pessoas felizes, mas tenho observado que a participao em atividades de design lhes traz felicidade (BRASIL, ed. 25, 2009a, p. 30).

4.7 Selos, Relatrios, Educao Ambiental e Consumo Consciente

Comearemos apresentando o selo Global Compact, um tipo de certificado que busca reunir a comunidade empresarial internacional para apoiar e disseminar valores ticos nas prticas comerciais. Na reportagem, Darlene Menconi, Certificado Pioneiro (BRASIL, ed. 26, 2009b), aborda as possibilidades do primeiro pacto de adeso voluntria que rene empresas para discutir a construo de um mercado global mais inclusivo e igualitrio. O selo surgiu em 2000, quando executivos, ONGs e sindicatos de trabalhadores de diversos pases reuniram-se com Kofi Annan, secretrio geral da ONU, em Nova Iorque, criaram aes que aliavam os negcios aos dez princpios universais aceitos: direitos humanos, relaes de trabalho, meio ambiente e combate corrupo. Atualmente o acordo possui sete mil participantes, sendo 320 empresas brasileiras, a quinta maior rede mundial, s ficando atrs de Espanha, Frana, Mxico e Estados Unidos:
O Pacto uma ampla carta de princpios, uma viso que deve fazer parte de todas as aes corporativas, diz Snia Favaretto, superintendente de Sustentabilidade do Ita Unibanco. Na instituio financeira, ela exemplifica, essa viso orienta desde a seleo dos funcionrios, o respeito aos acordos sindicais e aos direitos humanos bsicos at a poltica

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de acesso ao microcrdito ou a opo por investimentos. Um exemplo a Usina Bandeirantes, que gera energia a partir da combusto do gs proveniente do lixo do aterro de mesmo nome, em So Paulo (BRASIL, ed. 25, 2009a, p. 45).

A criao deste pacto est relacionada a algumas dificuldades que os mercados globais apresentam. Dificuldades quanto questo legal, moral e comercial de promover o cumprimento dos direitos humanos. A necessidade da transparncia nas parcerias com fornecedores e nas operaes em outros pases:
O objetivo do compromisso mostrar que a defesa dos direitos humanos, a eliminao de trabalho forado ou infantil e o combate ao preconceito e discriminao por gnero, raa e doena, no significam apenas uma poltica de gerenciamento de risco ou de cumprimento de normas. Embutir esse conceito na viso estratgica abre uma janela de oportunidade para a cidadania corporativa responsvel (BRASIL, ed. 25, 2009a, p. 45).

Entretanto, o pacto tem muitos desafios. Um deles a crtica que o acusa de ter critrios muito amplos e gerais. As empresas demandam mais pragmatismo, com temas mais focados, concretos e mensurveis. Alm disso, o Global Compact tem pouca visibilidade, porque surgiram outros acordos que roubaram a cena: ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da Bovespa, o padro de relatrio socioambiental GRI e o ndice Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI). A esses problemas, o pacto tem respondido com o lanamento de comits de trabalho sobre questes crticas e especficas, como mudanas climticas (Caring for Climate), gua, educao para gesto empresarial e investimento responsvel. O objetivo avanar tanto em solues prticas, como na sensibilizao para o desenvolvimento de polticas pblicas. J o indicador Leadership in energy and environment (LEED) outro tipo de certificao que j acumula 100 mil empreendimentos em todo o mundo. O LEED foi criado pela organizao no governamental United States Green Building Council (USGBC), com o objetivo de trazer a sustentabilidade para o setor de construo civil. Mas segundo a reportagem de Conrado Loiola, a possibilidade de certificao na construo civil ainda tema de muitas controvrsias (BRASIL, ed. 26, 2009b). No Brasil, a representante da ONG USGBC (norte-americana) a organizao GBC Brasil, que atua desde 2004. A GBC Brasil j certificou a agncia do Banco Real em Cotia (SP), a primeira na Amrica do Sul a receber o selo, e o

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prdio da Universidade Petrobras, no Rio de Janeiro. Hoje, a GBC Brasil j tem cento e trinta e nove (139) pedidos de certificao. Conrado Loiola aponta as vantagens que a GBC Brasil traz para a sustentabilidade. Um empreendimento certificado com LEED prioriza o acompanhamento de todo o processo, valorizando a eficincia da construo, operao e descarte de resduos. A LEED avalia sessenta e nove (69) critrios. Nos projetos com LEED, a obra prioriza o melhor reaproveitamento da gua, coleta seletiva, o terreno escolhido em uma rea j consolidada para construo, evitando a expanso imobiliria e a rea deve estar perto do transporte pblico (para no ser necessrio o uso de automveis). O chamado Prdio Verde tambm resulta em timas vantagens econmicas no mdio e longo prazo, pois racionalizam os recursos utilizados na obra.
Segundo Cludio Alencar, professor da Escola Politcnica da Universidade de So Paulo (Poli-USP), um empreendimento com critrios sustentveis tem valorizao de at 20% em sua revenda aps 20 anos de uso, ao passo que a reduo no valor do condomnio chega a 30%. De acordo com o GBC Brasil, essa diminuio chega a 70%, nos EUA (BRASIL, ed. 26, 2009b, p. 42).

Entretanto, o LEED recebe muitas crticas. Uma das principais crticas o critrio de padronizao. Isto , o LEED foi desenvolvido a partir das demandas do setor da construo civil nos EUA, que so aplicadas sem levar em considerao as exigncias locais. Ao fazer isso, os critrios para a certificao que o LEED define acabam por gerar outros problemas, como desperdcio de materiais e falta de incluso sociais (nos aspectos trabalhistas):
As condies de trabalho na construo civil, por exemplo, no so avaliadas. A presena da informalidade na cadeia produtiva ignorada, tornando possvel a certificao de empreendimentos que no pagam impostos ou no cumprem legislaes trabalhistas, afirma John. Um flagrante disso aconteceu em 2008, na construo do complexo residencial Parque Cidade Jardim, de 80 mil m2, em So Paulo. Os operrios paralizaram duas vezes a marginal do Rio Pinheiros, em protesto contra atraso de salrios e ausncia de benefcios. Entretanto, o Shopping Cidade Jardim, que faz parte do complexo, recebeu o selo LEED (BRASIL, ed. 26, 2009b, p. 41).

Segundo Conrado Loiola, o GBC Brasil responde s crticas com o anncio da adaptao do selo LEED realidade brasileira. O novo projeto do selo inclui novas categorias referentes biodiversidade e ao impacto social positivo da construo.

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Alm do LEED, no Brasil tambm existem alternativas de certificao para edifcios. Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (INMETRO) e a Eletrobrs (responsvel pelo Programa Nacional de Conservao de Energia - selo Procel) desenvolveram em conjunto uma etiqueta que avalia solues de conservao e reduo do consumo de energia. Mas a proposta ainda funciona com a iniciativa voluntria de empreendimentos da construo civil. Os selos ainda podem trazer garantias no momento da prestao de contas. No setor da construo civil, o jornalista Gustavo Magaldi fala sobre os investimentos que iro girar em torno do evento Olimpadas de 2016, que ocorrer no Rio de Janeiro. Conforme dados do Comit Olmpico Brasileiro, a construo e a reforma dos ginsios esportivos podem custar aproximadamente vinte e cinco bilhes de reais (BRASIL, ed. 26, 2009b). Nesta reportagem a questo levantada sobre a prestao de contas. No uma tentativa de afirmar alguma suspeita sobre alguma possibilidade de desvio de verbas, mas mostrar algumas experincias de relatrios de sustentabilidade baseados no padro GRI, isto , escolher um bom mtodo que permite prestar contas de forma transparente e abrangente. Alm do balano das receitas e despesas, o GRI revela como feita a gesto dos impactos sociais e ambientais do evento. O selo pode vir a dar mais credibilidade ao evento. A expanso das certificaes vem desde a dcada de 80, momento maior de sensibilizao ambiental da sociedade diante dos problemas da poluio, de acordo com a reportagem Mercado da Garantia, de Ana Carolina Addrio (IDEIA, ed. 18, 2009b), de l para c cada vez mais os selos fazem parte dos negcios, e esto se tornando mais democrticos e pblicos:
Diante de um cenrio em que as questes socioambientais esto cada vez mais presentes na construo de valores da sociedade, as empresas se viram obrigadas a adequar seus processos e modelos de negcios a novas demandas por parte dos governos, consumidores, acionistas, entre outras stakeholders. Uso mais eficiente de recursos naturais, procedncia de matria-prima, condies de trabalho seguras, respeito s comunidades locais, gesto de resduos so temas que ganharam destaque na gesto das organizaes. Seguindo a rota do movimento de qualidade total, na dcada de 90 e anos 2000, surgiu uma srie de certificaes para atestar processos e produtos em conformidade com padres de sustentabilidade. Com o tempo, elas se consolidaram como ferramentas de gesto e elementos de diferenciao de mercado ao fazer uso de selos que representam hoje a principal forma de comunicao de vantagens socioambientais (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 78).

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Para Jacques Demojorovic, coordenador do curso de bacharelado em administrao voltado para gesto ambiental do Senac So Paulo, os certificados socioambientais vo passar a ser um dos motivadores na hora da compra de produtos, pois eles possuem informaes sobre a procedncia e sobre o uso de agrotxicos. Ana Carolina Addrio menciona o fato de que as diferentes certificadoras adotam um sistema de valores estabelecido por outras instituies. Por exemplo, o International Organization for Standardization (ISO), realiza vistorias dos modos de produo da empresa contratante do servio. Se atender a todas essas exigncias, a companhia recebe um selo de responsabilidade socioambiental. Uma vez obtidos, sua manuteno depende de resultados a serem verificados por auditorias peridicas:
Segundo dados divulgados pelo levantamento The ISO Survey of Certifications 2007 (A pesquisa das certificaes ISO), em 1996, existiam apenas 1.491 companhias no mundo que faziam uso de selos ambientais, sendo apenas 12 brasileiras. Em 2007, esse nmero saltou para 154.572 empresas em todo o mundo, envolvendo mais de 148 pases. No Brasil, o nmero passou para 1.872 empresas certificadas. Em escala global, o lugar mais alto do ranking dos pases com o maior nmero de certificaes em todo o mundo ficou com a China e suas 30.489 empresas certificadas, seguida pelo Japo, com 27.955, e pela Espanha, com 13.852. Na Amrica Latina, o Brasil lidera a corrida pelas certificaes, seguido pela Argentina, com 1.011, e um pouco mais distante, pelo Chile, com 492 empresas contempladas pela ISO 14001 (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 79).

Os dados do trecho acima do a ideia da expanso da certificao. O que chama mais a ateno a participao da China, com o maior nmero de empresas certificadas. Ana Carolina Addrio fala da importncia da certificao para agregar valor imagem da empresa, e facilitar no mercado externo. Tambm segundo a mesma matria, os selos esto ganhando outros significados. A certificao ambiental comea a funcionar como parmetro para anlises de risco financeiro de seguradoras, bancos, fornecedoras de emprstimos etc. Para Demajorovi:
(...) No setor bancrio a dinmica a mesma. Para o banco que concede um emprstimo a indstrias com possveis impactos ambientais, possuir uma certificao diminui a possibilidade de acidentes desse gnero acontecer, reproduzindo a impresso de incapacidade de pagamento e eximindo o banco da co-responsabilidade de possveis impactos ocorridos (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 79).

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A GRI tambm vem adotando a consultoria pblica para aprimorar seu modelo de relatrio. De acordo com o artigo O que querem os leitores dos relatrios? texto de Ernst Legterignen (presidente da GRI), fala sobre a nova plataforma de pontuao da organizao, o Readers Choice Awards (pode ser acessado pelo endereo eletrnico: <http://awards.globalreporting.org>.), trata-se de um questionrio que avalia as expectativas dos leitores do relatrio GRI. Desde 2008 o formulrio envido para as grandes e pequenas empresas em todo o mundo, com a finalidade de coletar a opinio dos leitores do relatrio GRI sobre sustentabilidade. Um dos maiores interesses apontados pelos leitores do relatrio, segundo Ernst Legterignen, o desejo de ver no documento a relao entre questes de sustentabilidade e as estratgias da organizao (IDEIA, ed. 18, 2009b). A participao dos stakeholders em processos de construo de relatrios o tema que Marcelo Bertini Aversa (Partner da BSD Brasil e mestre em Gesto Estratgica em Responsabilidade Social, Gesto Pblica e Terceiro Setor) trata no artigo Materialidade dos relatrios engajamento ou gesto da sustentabilidade. Muitas empresas organizam encontros para reunir diversos atores sociais, na tentativa de engaj-los na participao da metodologia painis de stakeholders, que tem o objetivo de aplicar as exigncias das diretrizes do GRI. Para Marcelo Bertini Aversa a participao dos stakeholdres estrutura a matriz de materialidade, isto , define os assuntos relevantes que sero tratados no relatrio GRI, com a incluso da viso das partes interessadas e a viso interna da organizao. Isto colabora para que o relatrio trate de forma objetiva e direta relevantes para a sustentabilidade. Entretanto, segundo o consultor:
O desafio das empresas no deve se limitar realizao de um painel de stakeholders ou a publicao do relatrio com a matriz de materialidade. A grande oportunidade, a partir do estabelecimento da materialidade, est em incorporar as expectativas legtimas dos stakeholders nas estratgias de negcios. O engajamento permite empresa se aproximar dos stakeholders, exercitar o dilogo, a capacidade de ouvir e principalmente em se antecipar s demandas futuras (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a, p. 26).

Marcelo Bertini Avesa defende o melhor aproveitamento no momento em que so reunidos os diferentes atores sociais. Na sua convico, a aproximao dos stakeholders deve objetivar tambm a identificao de riscos e oportunidades, o que torna a elaborao do relatrio parte do processo de gesto e relacionamento

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estratgico. Neste sentido, de acordo com Marcelo Bertini Avesa, esta nova dinmica se aproxima lgica da norma AA1000, certificao que busca incorporar na gesto da empresa, atravs da participao dos stakeholders, aspectos sociais, ambientais e ticos as estratgias de suas operaes. Portanto, para o auditor, as certificaes GRI e AA1000 s tendem a favorecer mais a forma de se fazer negcio. No artigo Alm do Voluntarismo, Ernst Legterignen fala de regulamentao dos relatrios socioambientais. Ele defende que os governos devem exigir das companhias informaes econmicas, sociais e ambientais, ou que expliquem porque no podem faz-lo. Na Frana, os relatrios ESG so obrigatrios por lei; na Sucia foi estabelecido que todas as empresas pblicas publiquem relatrios de sustentabilidade; na Dinamarca foi aprovada a lei Social Responsibility for Large Businesses, que exige das maiores companhias do pas a publicao do desempenho econmico, ambiental e social, e na Noruega lanou-se o relatrio Corporate Social Responsibility in a Global Economy, que descreve como as empresas daquele pas podem fazer uso das ferramentas para elaborao de relatrios de sustentabilidade. Esses so alguns exemplos para mostrar, segundo Ernst Legterignen, casos em que mercados e processos democrticos podem reforar a importncia da transparncia e evitar consequncias indesejveis como a crise que ocorreu em 2008 (IDEIA, ed. 17, 2009a). A reportagem Evoluo dos relatrios de sustentabilidade fala sobre os avanos que os relatrios socioambientais sofreram nas ltimas dcadas. Nos anos 60, as empresas norte-americanas comearam a publicar informaes de sua atividade devido s exigncias da sociedade civil. Em meados dos anos 70, a sociedade europeia comeou a cobrar das empresas a divulgao de relatrios sociais. No Brasil, o Instituto Ethos publica desde 2001 o Guia de Elaborao do Balano Social. Atualmente, o modelo de relatrio mais consultado o GRI, que conseguiu padronizar algumas diretrizes mundiais (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a). O avano na qualidade dos relatrios est associada s avaliaes que so feitas em determinado perodo para testar a credibilidade das informaes contidas no documento, o chamado feedback. Conforme a reportagem, duas iniciativas se destacaram. A primeira foi a consultoria Sustainability, que realiza avaliao em diversos pases com o objetivo de identificar as melhores prticas de relatrios de sustentabilidade, alm de dar destaque aos principais desafios e oportunidades. A

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segunda a BSD Consulting, que avalia tcnicas de relatrios com uma ferramenta especfica, seu principal objetivo apontar as principais informaes e os pontos fortes no processo de relato. No Brasil, os relatrios surgiram na dcada de 80, e so chamados at hoje de balano social, ferramenta administrativa elaborada pelo Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE). Segundo OLIVEIRA (2005), o modelo IBASE de documento diferente dos relatrios anuais das empresas que visam divulgar informaes principalmente aos acionistas. O conceito bsico do balano social difundir informaes que interessem a outros stakeholders alm dos acionistas, como sindicatos, empregados e seus familiares, comunidades afetadas pela empresa, mdia e ONGs com determinados interesses na empresa (ambientalistas, por exemplo). Para isto, o balano social deve conter informaes qualitativa e quantitativa sobre como a empresa est desempenhando sua funo social e ambiental na sociedade e sua relao com os diversos stakeholders. Na poca em que surgiu a ideia de Balano Social, o IBASE era liderado pelo socilogo Herbert de Souza (Betinho), que foi o principal responsvel por promover campanhas voltadas para os setores empresariais, estimulando a publicao de documentos (baseados no Modelo IBASE) com informaes sobre atividades econmicas, sociais e ambientais. O documento era uma forma de criar um movimento de transparncia de organizaes pblicas e privadas. A atitude de Betinho abriu discusses mais amplas com os empresrios, o que resultou no reconhecimento do modelo de relatrio, que foi adotado pela grande maioria das grandes empresas brasileiras, aperfeioado e hoje serve como um referencial no Brasil e no exterior. De acordo com Oliveira, o balano social incentivado por diversas organizaes, como o Instituto Ethos, CEBDS e a Federao Brasileira de Bancos (Febraban). Estas organizaes so as principais promotoras da ideia de Responsabilidade Social ou Socioambiental de Empresas (RSE).
No h um uma lista rgida de coisas que uma empresa deve fazer para ser socialmente responsvel. Porm, apesar de no existir uma definio consensual, responsabilidade social envolve uma gesto empresarial mais transparente e tica e a insero de preocupaes sociais e ambientais nas decises e resultados das empresas. RSE diz respeito maneira como as empresas agem, como impactam e como se relacionam com o meio ambiente e suas partes legitimamente interessadas (os chamados "stakeholders"). Tudo isto reflete governana corporativa, ou seja, como uma organizao governada, e conseqentemente afeta seus resultados econmico-financeiros (OLIVEIRA, 2003).

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Oliveira desenvolveu estudos sobre os relatrios socioambientais das quinhentas (500) maiores empresas S.A. no financeiras no Brasil. Sua pesquisa revelou que quanto maiores so as empresas, mais elas publicam balanos sociais. Alm disso, as empresas brasileiras divulgam balanos sociais em nmero similar s maiores empresas internacionais. Alguns motivos explicam a tendncia do crescimento da adoo dos relatrios pelas empresas. Para Oliveira, as empresas esto buscando alternativas de se diferenciar, abrir novos mercados e melhorar sua competitividade devido abertura do mercado nacional e oportunidades de exportaes. Neste sentido, a responsabilidade socioambiental pode trazer esta diferenciao. Apesar de que, com a democratizao, diminuio do papel do Estado, maior atuao da mdia e conscientizao da sociedade civil, a presso social e poltica para uma maior responsabilidade socioambiental e transparncia das empresas tende tambm a aumentar. Oliveira fala tambm das mudanas ocorridas com os stakeholders, a relao com as partes legitimamente interessadas, pois h um crescente interesse dos acionistas em informaes socioambientais de suas empresas. Isto cria uma nova demanda, incentivando mais publicaes de balanos sociais com dados sobre a responsabilidade social da empresa. Informaes que ajudam os stakeholders no planejamento e nas decises. O documento tambm pode revelar aspectos antes no conhecidos pela empresa ou pelos stakeholders. Alm disso, o documento passou a envolver uma maior transparncia e a prestao de contas a diversos atores sociais que no eram to importantes no processo decisrio. Estes atores incluem comunidades, empregados, famlias dos empregados e organizaes no governamentais (ONGs). Desta forma, empresas passaram a ser mais avaliadas por suas atitudes e comportamentos frente a questes socioambientais:
(...) Entretanto, RSE deve ser resultado de uma construo poltica e social com os diferentes stakeholders. O papel do Balano Social surge a partir da, ou seja, no somente informar de maneira organizada aos stakeholders o que a empresa tem feito, mas envolve a maneira como ele construdo com os diversos stakeholders, e isto inclui tambm a divulgao de uma avaliao franca do que no tem sido feito e da opinio dos stakeholders sobre as aes da empresa (OLIVEIRA, 2003).

As informaes contidas no documento podem variar a partir do tipo de presso dos stakeholders, do interesse e da capacidade da empresa de elaborar os balanos sociais. Muitos dos balanos sociais apresentados no relatrio anual so

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auditados por empresas independentes especializadas, principalmente aqueles que vm junto com o relatrio anual, uma viso de fora da organizao. Geralmente so dados tcnicos, que falam sobre o setor industrial, tamanho, tipo gerencial, contexto, temporalidade de atuao da empresa, relaes de emprego, benefcios trabalhistas. J houve ainda tendncias em padres de relatrios aps o surgimento do modelo IBASE, eram documentos que priorizavam os aspectos de gesto e transparncia, igual s pesquisas de Benchmarking do Instituto Ethos. A CEBS tambm criou seu padro, os relatrios focavam mais informaes ambientais. Hoje, essas diferentes informaes se encontram em apenas um documento e sua divulgao principalmente pela via da disponibilizao na Internet. Em relao padronizao, segundo OLIVEIRA (2003), o GRI tenta difundir a importncia de publicar relatrios com padronizao mnima, para que sejam de utilidade aos diferentes stakeholders. Neste sentido, existe quem defende a simplicidade do relatrio, pois muitos stakeholders no dominam a linguagem tcnica, dos balanos financeiros. Por exemplo, de acordo com Oliveira, muitas vezes as empresas quando colocam pontos negativos nos relatrios, tendem a faz-lo de uma forma mais defensiva, tentando explic-los. Seria usado como uma tentativa de legitimao frente aos stakeholders, apresentando uma falsa realidade. J em outros relatrios, os balanos sociais na realidade parecem material de divulgao comercial da empresa, usando aes socioambientais como uma estratgia de propaganda, o que pode ter um efeito contrrio em relao credibilidade da empresa crena na ideia de responsabilidade social, assim, levar a uma perda de confiana dos stakeholders. Alm disso, alguns setores como de aeronaves, petrleo, produtos do fumo, eletricidade, gs, papel e celulose so mais questionados pelos diversos atores sociais, pois lidam com atividades com alto potencial de impactos ambientais e sociais, portanto, o relatrio serve como uma maneira de tentar mostrar e sensibilizar os stakeholders, assim como a empresa, a tratar destes aspectos. Contudo, conforme Oliveira, os relatrios ainda so insatisfatrios, porque existem problemas com a qualidade das informaes contidas nos balanos sociais. Muitos balanos sociais no servem para fazer benchmarking para uma comparao entre empresas ou para uma anlise temporal. Alm disso, estes documentos no esto regulamentados pelo poder pblico, o que no garante muita credibilidade da informao publicada. A publicao ou no do balano no indica que a empresa seja mais ou menos socialmente responsvel que outras, mas importante um

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movimento de regulao para melhorar a objetividade das informaes, uma vez que j existem alguns setores mais regulados, como o setor de eletricidade, que obrigado a public-lo desde 2003. Outros setores devem passar por um processo de normatizao voluntria para que no percam legitimidade, j existem projetos de obrigatoriedade de divulgao do Balano Social por empresas com faturamento anual superior a R$ 150 milhes e ativos de mais de R$ 120 milhes, mesmo que no tenham capital aberto. Uma tendncia dentro da noo de sustentabilidade a produo de certificaes que do aval e legitimam as formas produtivas. Um exemplo e a norma SA800034, criada pela organizao Social Accountability Internacional (SAI), uma organizao sem fins lucrativos que tem o objetivo de melhoria dos ambientes de trabalho e das comunidades. O selo conta com o engajamento de empresas lderes que aderem a este tipo de instrumento administrativo, voltados para a gesto social. A norma SA8000 define nove princpios:
1. Trabalho Infantil: no deve ser utilizado; 2. Trabalho Forado: as pessoas tm o direito de mudar de emprego e no devem ser foradas a trabalhar; 3. Sade & Segurana: as pessoas no devem ser colocadas em perigo no trabalho; 4. Liberdade de associao e direito negociao coletiva: as pessoas tm o direito de se organizar e ser ouvidas o trabalho; 5. Discriminao: contratao, salrios e promoes devem ser igualitrias e justas; 6. Disciplina: as pessoas no devem sofrer abuso no trabalho e devem estar livres de punio corporal; 7. Horas de trabalho: horas extras so limitadas, voluntrias e pagas a um valor prmio; 8. Remunerao: as pessoas devem receber o suficiente para viver durante uma semana regular de trabalho; 9. Sistemas de Gesto: todos os itens devem ser monitorados e guiados por um sistema de gesto. (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b, p. 23).

No Brasil, o selo surgiu em 2002 e no teve uma grande expanso no primeiro momento, pois a legislao trabalhista brasileira, CLT (Consolidao das Leis do Trabalho), possui muita qualidade, prev benefcios e direitos a trabalhadores nos mais importantes setores industriais e de servios. Alm disso, os sindicatos recebem apoio financeiro do governo federal, o que lhes permite manter fortes organizaes dentro de todos os setores do pas. Mas nos ltimos anos, a
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Reportagem O impacto da SA8000 (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b).

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norma tem sido bem aceita nas empresas brasileiras. De acordo com a reportagem, SA8000 foi bem sucedida na integrao de outras iniciativas importantes de Responsabilidade social empresarial. Uma delas so os indicadores do Ethos, com 40 itens estruturados em sete reas, duas das quais tm ligaes diretas com a SA8000 (relaes com o pessoal e os fornecedores). Tambm houve integrao aos itens do ndice de Empresas Sustentveis da Bolsa de Valores brasileira (Bovespa). No Ranking ISE, 30 empresas classificadas tinham SA8000, o que tornou um valor importante para a avaliao de risco das instituies financeiras. E, por fim, a integrao com as orientaes dos Relatrios de Sustentabilidade da GRI. Empresas certificadas SA8000 tm um sistema de gesto que lhes permite relatar indicadores trabalhistas e de direitos humanos slidos e auditados. Setenta (70) empresas brasileiras foram certificadas e a maioria delas est ligada a negcios de exportao. Alguns estudos apontam os impactos da certificao SA8000. Nos casos investigados os ganhos para as empresas apontam reduo de horas de trabalho, diminuio das taxas de absentesmo e a melhoria nas taxas de sade e segurana:
(...) Em certos casos, processos relacionados SA8000 tambm levaram a mudanas nas abordagens de gesto da discriminao e de prticas disciplinares. Mas no foram observadas mudanas significativas nas relaes sindicais, j que a posio dos sindicatos brasileiros sobre a SA8000 ainda no clara. Diferentes de outros pases, os sindicatos no Brasil no esto fortemente empenhados na norma. Um grande problema que por vezes os sindicatos consideram o representante do trabalhador da SA como concorrentes, que podem prejudicar os processos eleitorais (PRIMERIO, ed. 15, 2009b, p. 24).

Apesar destas melhorias, surgiram algumas desconfianas de sindicalistas em relao ao selo, pois significava um tipo de concorrncia que poderia prejudicar os processos eleitorais. Assim os representantes da SA8000 no eram bem vistos. A partir desta situao, em 2008 a SAI modificou a norma para solucionar o problema. Ela comeou a buscar representantes do selo no prprio sindicato dos funcionrios, o que foi uma deciso bem sucedida de acordo com a matria analisada. Outros desafios se apresentam para a SA8000 no Brasil. Conforme a reportagem, a SAI identificou a grande diferena entre pequenas e mdias empresas, o que gera muitas injustias na cadeia produtiva, talvez as reas mais crticas sejam o agronegcio, a indstria do vesturio, da construo e a indstria siderrgica.

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Beat Grninger (BSD consulting) disserta no artigo O empurro saudvel da certificao na possibilidade da situao ganha-ganha para todas as partes, empresas, trabalhadores e sociedade. Para Beat Grninger, a norma SA8000 no vem para competir com nossa legislao trabalhista, umas das mais sofisticadas, admiradas e elogiadas no mundo inteiro, no entanto, mesmo sendo o aparelho jurdico da CLT invejvel, infelizmente os direitos conquistados no so cumpridos e no so respeitados em muitos setores brasileiros. O governo brasileiro tambm falha em garantir estes direitos. Para Beat Grninger, isso significa que no basta simplesmente colocar as leis no papel, preciso uma sociedade consciente e atuante. O que comeou a ocorrer com o mercado globalizado e a crescente mobilizao de organizaes Ibase, Andi, Ethos e a Reprter Brasil. Assim criou-se um esforo maior para que as empresas comprovassem, tambm para os compradores estrangeiros, a situao dos direitos humanos dentro da organizao:
No mundo de um comrcio globalizado, consumidores e clientes esto mais exigentes do que nunca. Eles tm grandes expectativas sobre preo, qualidade e convenincia. Mas pesquisas recentes tambm mostram que um grande e crescente nmero de investidores toma suas decises influenciado pelo desempenho social (e ambiental) de uma empresa. Investidores e empresas responsveis precisam se prevenir ao fazer negcios com empresas que violam direitos de trabalhadores, danificam o meio ambiente e corrompem o governo. A rede global de comunicao significa que um escndalo de hoje de uma remota fbrica no Brasil pode tornar-se uma manchete mundial amanh (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b, p. 25).

Para Beat Grninger, a norma SA8000 vem para complementar com garantias de que realmente os trabalhadores esto sendo respeitados. um instrumento til e eficaz, porque trata de avaliar toda a cadeia produtiva e ao mesmo tempo desenvolve relacionamentos mais fortes com trabalhadores, sindicatos, clientes, ONGs e governo. O discurso e prtica empresariais so relaes que vm merecendo ateno dos pesquisadores, principalmente as aes de responsabilidade social empresarial, que, na redefinio de medidas filantrpicas, acabam apenas atenuando o drama social, por exemplo, o da excluso, e, ao mesmo tempo, ocultando a profundidade do problema e os deslizes da poltica pblica para combater a questo. Alm disso, existe a suposio de que responsabilidade social um tipo de recurso simblico para a promoo da imagem da empresa, o marketing, capaz de conquistar e criar novas formas de lealdade dos clientes. Neste sentido, questionada a possibilidade

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de um novo modelo de solidariedade e de cidadania empresarial que se constituiria em uma prtica que fomente a democracia social (PAOLI, 2003). E no mbito desta discusso que PINCELLI (2005) realizou um estudo sobre o discurso do programa de responsabilidade social da empresa Souza Cruz, O Futuro Agora, para a eliminao do trabalho infanto-juvenil nas fumiculturas do Estado de Santa Catarina. O estudo teve como objetivo relacionar a linguagem utilizada pela empresa, com as condies de produo do seu discurso. A principal problemtica da pesquisa era o trabalho infantil e as prticas conflituosas da proteo aos direitos fundamentais da criana e do adolescente. Denncias de irregularidades com a utilizao da mo-de-obra infantil que apontavam violaes aos direitos sociais de crianas e adolescentes, previstos na Constituio Federal e no Estatuto da Criana e do Adolescente, eram frequentes e recebidas no Ministrio Pblico da regio para investigao. O conflito entre esta prtica social e a legislao de proteo aos direitos da criana e do adolescente leva Pincelli a fazer uma discusso a respeito do sentido do trabalho dos filhos dos produtores de fumo com relao famlia, a fumageira e ao Estado. O programa O Futuro Agora surgiu pela iniciativa da Souza Cruz, como o caminho para soluo da questo social da utilizao da mo-de-obra infantil na fumicultura. A partir deste fato, o estudo de Pincelli procura perceber como a empresa legitima sua ao de agente socialmente responsvel, e como a linguagem utilizada a coloca na posio de um ator que luta pela defesa da cidadania para os filhos dos produtores de fumo. A ideologia da Souza Cruz no programa de responsabilidade social une-se ao discurso universal da educao, como fonte de cidadania. Entretanto, Pincelli observa que o trabalho de crianas e adolescentes na fumicultura tem outro sentido daquele pr-concebido pelas repercusses sociais contra a atividade. Para a pesquisadora, as aes contra as atividades produtivas de fumo estavam baseadas na crena da separao entre produo e subjetividade pessoal. Na agricultura familiar, essas dimenses esto juntas, pois o agricultor tanto o gestor quanto o executor, e a unidade de produo agrcola, propriedade, e o trabalho esto intimamente ligados famlia, que tecer as estratgias de reproduo social de modo que seja utilizada a fora de trabalho dos seus membros da melhor forma possvel, em uma lgica prpria, que no se confunde com a lgica capitalista voltada para a produo de bens de consumo.

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Porm, a autonomia da famlia agrcola abalada pelos preos pagos cada vez mais baixos da produo de alimentos. O que a coloca numa escolha racional pela opo do cultivo do fumo, pois a produo de tabaco muito mais vivel economicamente no sul do Brasil. O fumo a produo agrcola mais rentvel para a agricultura familiar, sendo este o motivo pelo qual milhares de famlias se dedicam a esta cultura produtiva. Ao escolher a prtica da fumicultura, a famlia produtora se submete s condies impostas pelo contrato de integrao com a fumageira, em troca tem o amparo tcnico e financeiro da empresa, para a produo da safra contratada. Portanto, percebe-se que o discurso voltado para a eliminao da moobra-infantil retira o carter da atividade fumicultura das suas condies histricas de existncia, prticas sociais de uma agricultura familiar inserida no sistema de integrao com a agroindstria, o que oculta o papel da Souza Cruz, empresa que tambm tem responsabilidades relacionadas com a temtica do trabalho infantojuvenil no cultivo do fumo. Ou seja, a famlia produtora estar submetida racionalidade determinada pelo capital econmico e tcnico da fumageira, todos os membros trabalharo em seu ciclo produtivo, que requer a utilizao de mo-de-obra intensiva. O exemplo da fumicultura coloca o debate de selos e relatrios numa dimenso mais complexa. De certa forma necessrio melhor ateno aos novos instrumentos que os agentes do mercado vem aderindo e se legitimando. Os selos e relatrios esto conseguindo aliar comunicao, exigncias sociais, controle social, novos capitais, imagem etc., que no seriam possveis sem uma nova pedagogia. No mbito da discusso dos relatrios e selos, tambm foi possvel perceber que seus sentidos podem ser reforados atravs da Educao Ambiental. Segundo CARVALHO (2001), o espao da Educao Ambiental comea surgir na dcada de 70, ganha visibilidade nos anos 80, momento de ascenso de movimentos sociais e de forte debate poltico entre intelectuais, cientistas e militantes. Perodo de ampliao da esfera pblica e o ganho de uma srie de direitos reivindicados: das mulheres, direito a livre escolha sexual, direito a informao, direito ao meio ambiente, etc. Entretanto, as aes ecolgicas s comeam a ganhar fora com a criao das ONGs no Brasil, j que na temtica ambiental havia resistncia entre os movimentos de trabalhadores e sindicais. De acordo com a autora, na dcada de 90 que a luta ambiental conquista os diversos movimentos populares, que assumem a temtica. Carvalho cita a

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importncia da liderana de Chico Mendes na transio entre o movimento popular para o movimento ecolgico. O que evidencia a dimenso das lutas de interesse em torno dos bens naturais e a diversidade cultural que envolve a produo de sentidos sobre a natureza, na construo de possibilidades de reconhecimentos culturais e reivindicaes de direitos e cidadania, para o acesso e o uso dos recursos ambientais. Mas na ECO 92 que ocorre um novo processo histrico para os educadores ambientais, abrindo oportunidades de circulao de profissionais que militavam e que estavam em outros campos e experincias. na ECO 92 que so traados os rumos da Educao Ambiental, mais especificamente no Grupo de Trabalho (GT), que trata da temtica. O GT Educao Ambiental contou com a presena da grande maioria das pessoas que participaram na prvia da conferncia, isto , no Frum Brasileiro de Movimentos Sociais e ONGs para o Meio Ambiente Desenvolvimento (Frum das ONGs). Neste encontro preparatrio, a pesquisadora observa o surgimento de um novo sujeito poltico, que iria somar e trocar experincias importantes na pauta das discusses do GT e, posteriormente, na participao da construo do campo da Educao Ambiental:
O Frum poderia ser descrito como dspar em seus nveis de organicidade, reunindo tanto os recm chegados cena poltica quanto a velha guarda dos movimentos sociais, ambientalistas histricos e novos ambientalizados, movimentos de base e culturais, educadores formais e no formais. Neste universo social extremamente plural, a identidade e as afinidades entre os grupos eram permanentemente negociadas. Se, por um lado, este espao aberto de comunicao dava visibilidade e plausibilidade a um campo ambiental ampliado, o alargamento do espectro ideolgico e temtico colocava em risco a identidade ambiental nucleadora do Frum. Esta tenso foi permanente. O esforo de ampliao do ambiental, no entanto, no impediu que o Frum constru-se uma identidade poltica sob o signo da qualidade de vida e da crtica ao modelo de desenvolvimento vigente. Muitos movimentos no ambientais passam a compor com o Frum incorporando uma dimenso ambiental em suas agendas, sem por isso tornarem-se entidades ambientalistas, criando uma categoria de "ambientalistas no seu sentido amplo". Talvez isto tenha sido a liga que deu sustentao a este coletivo, atravessado por disputas e grande diversidade. O que unia o Frum era a critica ao status quo emblematizado pelo modelo hegemnico de desenvolvimento (CARVALHO, 2001, p. 304).

De acordo com CARVALHO (2001), o GT foi a base da organizao da 1 Jornada de Educao Ambiental (ocorrida no Frum Global), que resultou no Tratado de Educao Ambiental. Este processo, e outros eventos, culminaram na formao da Rede Nacional de Educao Ambiental (REBEA).

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Hoje, a educao ambiental permeia cada vez mais o pensamento sustentvel. J podemos encontrar este tipo de ensino no universo da educao infantil. A jornalista Vanessa Campos, na matria O Planeta nas mos das crianas como inserir conscincia ambiental no universo infantil (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b) traz questes sobre educao ambiental e consumo infantil.
A Educao Ambiental possui uma Poltica Nacional (PNEA) instituda pela Lei n 9.795/99, que cria princpios e objetivos obrigatrios em todos os nveis e modalidades do processo educativo, inclusive na educao bsica e infantil. A lei tambm estabelece que as instituies de ensino pblico e privado devem buscar alternativas curriculares e metodolgicas na rea ambiental. E mais, que os meios de comunicao de massa devem colaborar de maneira ativa e permanente na disseminao de informaes e prticas educativas sobre o meio ambiente, alm de incorporar a dimenso ambiental em sua programao (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a, p. 7).

Segundo Vanessa Campos, na prtica a lei pouco efetiva porque no faz parte da realidade brasileira, o que representa um desafio para os educadores. A preocupao com o futuro das prximas geraes deve priorizar um tipo de aprendizagem que no ensina prticas de um consumo exagerado. O consumo demasiado est associado a problemas em relao ao meio ambiente, o que pode levar a escassez de recursos naturais. Portanto, a Educao Ambiental deve aliar economia e poltica nos contedos elaborados nos projetos pedaggicos. A principal mensagem do texto de Vanessa Campos o consumo associado ao desejo, o vilo que deve ser combatido pela educao ambiental. (...) E se, desde cedo for combatido, pode resultar em crianas menos consumistas, que futuramente, podero se transformar em adultos verdadeiramente conscientes (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b, p. 14). A reportagem ainda traz dados do Instituto Alana, organizao que desenvolve atividades em prol da defesa dos direitos das crianas e adolescentes, realiza pesquisas na rea mercadolgica. De acordo com suas pesquisas, as estratgias de marketing adotadas nos ltimos 30 anos ficaram mais agressivas e apelativas e alm disso, focaram o pblico infantil. Neste sentido, o marketing vem contribuindo para um tipo de educao consumidora, que conforme a educadora Lais Fontenelles, do Instituto Alana, promove valores materialistas que prejudicam o desenvolvimento infantil.

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Lais Fontenelles defende mudanas na proposta pedaggica do ensino de educao ambiental, principalmente com a incluso do tema consumo. Para ela, a educao ambiental no deve se resumir apenas aos fenmenos climticos, com propores globais, e sim, abordar tambm os impactos causados pelo consumo na natureza.
Ser preciso tantos objetos para ser feliz? indaga a pesquisadora do Instituto Alana. Acho positivo incentivar uma reflexo a esse respeito. Claro que o trabalho deve ser desenvolvido levando em conta alguns aspectos importantes, como o fato das crianas no entenderem plenamente as relaes de consumo. Mas uma maneira de iniciar essa discusso e prepar-las para que, mais tarde, elas tenham condies de fazer escolhas conscientes. Afinal, elas so determinantes para o futuro do planeta (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a, p. 9).

Marcos Antonio dos Santos Reigot, professor em Educao na Universidade de Sorocaba, So Paulo, aponta para o problema da falta de trabalhos voltados para educao ambiental infantil. Porm, isso indica espao para oportunidades de pesquisas nesta temtica. Segundo o professor, os projetos que existem tm dificuldades em observar iniciativas especficas, relacionadas como projetos polticopedaggicos voltados para uma faixa etria. A cientista social e mestre em Educao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Ktia Regina Pereira Aniceto, fala que boa parte da fragilidade do alcance dos ensinos de educao ambiental so devidos falta de disseminao de projetos pedaggicos, curriculares, ou falta de professores atuantes em disciplinas relacionadas rea:
(...) Vemos com certeza alguns exemplos em diferentes espaos formais e no formais acontecendo. Mas necessria a circulao desses trabalhos para que possamos difundir a educao ambiental na educao infantil (PRIMEIRO, ed. 15, 2009, p. 11).

Em relao ao consumo infantil, o professor Reigot defende que o tema deve abordar outras definies, pois as noes em torno de consumo sustentvel e consumo consciente oferecem sentidos reduzidos, sempre relacionados ao excesso e ao suprfluo, ou seja, o que no necessrio e nem vital para a vida. O modelo econmico em que vivemos sobrevive da produo desses suprfluos e as crianas so os consumidores em potencial, que contam com a cumplicidade das

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famlias em geral. Portanto, trabalhar com outras definies de consumo contribui para o ensino das crianas. Alm disso, o professor Reigot defende a interdisciplinaridade no processo de educao ambiental infantil e na elaborao dos projetos poltico-pedaggicos. Para Reigota, as crianas devem se envolver em atividades ldicas, que relacionam a economia da energia eltrica, da gua, do cuidado que se deve ter com as plantas e animais, com a sua prpria alimentao e sade, com o tempo disponibilizado para brincadeiras coletivas, leituras, visitas a museus e parques, aos amigos e familiares, e principalmente, com o desenvolvimento de um sentido de responsabilidade coletiva, de pertencimento, de solidariedade. O professor Leandro Belinaso Guimares, professor da Universidade Federal de Santa Catarina, bilogo e doutor em Educao pela UFRGS, acha que a imaginao e a criao precisam ser mais exploradas na educao infantil:
(...) Ele enfatiza que equivocada a viso de apenas passar informaes s crianas sobre o meio ambiente, e no trabalhar o lado mgico da imaginao e da criao de um mundo diferente. O mundo no deve vir pronto e acabado s crianas, pois elas podem mudar o que supostamente est finalizado (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b, p. 14).

No artigo Como a educao ambiental poderia no deixar fugir a vida que nos beija? (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b), Guimares afirma que o no deve se limitar representao que as crianas fazem do meio ambiente e da natureza, ele deve facilitar novos modos de imaginar e inventar a natureza, atravs de experincias educativas, como contar histrias, assim as crianas criam outros mundos, o que possibilita a inteligncia inventiva. Para o professor Antonio dos Santos Reigota, o papel educativo das celebridades questionvel:
(...) Vejo tambm com bastante desconfiana pessoas com grande presena na mdia que estimulam o consumo de suprfluos como Xuxa e Gisele Bundchen, que discursam sobre a proteo ao meio ambiente. Ora, se elas realmente acreditassem nisso, no estariam envolvidas com atividades econmicas que estimulam o intenso consumo de tantas coisas desnecessrias. Ou ser que elas acreditam mesmo que, proteger o meio ambienta s preservar as rvores e os animais? (PRIMEIRO, ed.14, 2009a, p. 11).

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Em relao educao ambiental atravs dos veculos de comunicao de massa, a matria O Planeta nas mos das crianas (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b) apresenta alguns questionamentos e vantagens. Lcia de Ftima Estevinho Guido (biloga doutora em Educao pela Universidade Estadual de Campinas e atualmente professora no Instituto de Biologia da Universidade Federal de Uberlndia) v possibilidades na produo miditica para a educao ambiental infantil. Ela afirma que questes ambientais tm sido discutidas em muitos filmes de animao, como Madagascar (2005), produzida pelo estdio de animao Dreamworks. Outros considerados na mesma linha so Happy Feet: O Pinguim (2006), dirigido por George Miller e Os sem floresta (2006), dirigido por Tim Johnson e Karey Kirkpartrick, produzido tambm pela Dreamworks:
Em sua pesquisa, a especialista conta que alguns desses filmes fazem uma crtica aos clichs apresentados pela mdia no que se refere, por exemplo, ideia de natureza selvagem, que pode ser observada em vrios momentos do filme Madagascar. Ela destaca uma cena em que os personagens esto na praia da ilha e no sabem mais o que fazer. Ento o personagem Nelman (girafa) sai do interior da mata e chega na praia com a cabea toda envolvida por plantas e diz: Argh, a natureza est me cercando, tira, tira, eu no estou conseguindo enxergar... (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b, p. 11).

As animaes possuem uma certa ironia, segundo Lcia Guido, o que pode ser discutida em sala de aula com as crianas. Elas podem refletir sobre a natureza selvagem, como se no ambiente urbano a natureza no estivesse presente. Alm disso, antigos episdios de animao, como os desenhos animados, que possuem enredo mais cmico e caricatural, podem contribuir no ensino das crianas. O mesmo ocorre com os contos de fadas, onde a relao homem-natureza acontecia pelo medo (natureza selvagem, misteriosa e perigosa). No fim destas histrias, os humanos sempre acabavam dominando a natureza. De acordo com Lcia Guido, este tipo de histria serve principalmente para mostrar s crianas que tambm existem perigos naturais. Lcia Guido menciona ainda os vdeos disponveis no site Youtube, que viraram uma febre entre as crianas e jovens. Este tipo de mdia tambm pode ser usado como recurso audiovisual interessante no ensino de educao ambiental. No entanto, deve-se fugir dos clichs, que esto contidos neles, talvez criando outros. Assim possvel fazer com que as crianas consigam pensar sobre o meio ambiente de outras formas.

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Em

relao

aos

jovens

adultos,

algumas

reportagens

abordam

possibilidades de cursos e organizaes de ensino. A reportagem Nova Educao Corporativa (BRASIL, ed. 26, 2009b), de Michele Silva, trata de questes como a formao e investimentos para qualificar os futuros profissionais, tema debatido durante o evento Sustentvel 2009, workshop Educao para Sustentabilidade nas Empresas: Construindo Caminhos e Dilogo Multissetorial Educao para a Sustentabilidade, promovido pelo CEBDS, realizado no teatro da PUC-SP. Neste evento Michele Silva registrou as opinies das lideranas como Rosa Alegria (vicepresidente do Ncleo de Estudos do PUC-SP), Rodrigo Loures (presidente da Federao das Indstrias do Paran - FIEP), Simone Ramounoulou (da ONG The Natural Step), Rachel Trajber (coordenadora geral de Educao Ambiental do Ministrio da Educao), Ana Suzuki (presidente da Cmara Temtica de Gesto Sustentvel do CEBDS) e Beatriz Bulhes (vice-presidente do CEBDS), participantes do evento. Os representantes do governo, iniciativa privada, ONGs e organismos internacionais se reuniram no evento para comear a pensar a possibilidade da educao na construo de um futuro sustentvel. O objetivo principal do encontro foi discutir uma nova educao corporativa, na tentativa de criar uma cultura do desenvolvimento sustentvel, atravs da conscientizao e aprendizagem das pessoas. O desafio no somente a construo da cultura individual, mas tambm a cultura das empresas, com a implementao de novos sistemas de gesto e operao capazes de fazerem parte do dia a dia das organizaes. Superar o treinamento operacional para gesto pela formao de um cidado consciente. Neste tipo de pensamento, cidados mais conscientes so aqueles capazes de refletir e realizar uma reviravolta sobre as crises ambientais, isto o que Rosa Alegria define como viso sistmica e da percepo emotiva para mudanas de valores. O primeiro se refere ao engajamento dos stakeholders, a partir do acesso livre s informaes que a empresa disponibiliza, e participao dos funcionrios, fazendo com que eles compreendam os significados das ideias geradas para a mudana. No segundo item, a empresa deve ser tica, agindo com verdade, e transparente em relao aos seus trabalhadores. A Educao Ambiental corporativa tem avanado no Brasil. Para Ramounoulou, no incio as empresas treinavam os funcionrios por meio de programas tradicionais de capacitao, agora elas comearam a se interessar por

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formao integral, que d prioridade filosofia e no apenas ao desempenho operacional. Assim surgiram novas universidades corporativas, investimentos em MBA e cursos de ps-graduao. Alm disso, segundo Ramounoulou, existe a demanda da sociedade (comunidade, ONGs e Universidades) por conhecimento em educao para sustentabilidade, o que pode vir a criar uma nova rede de saber. Mas necessria uma linguagem integradora para alcanar o desafio da nova educao corporativista. A educao deve ser trabalhada em todas as faixas etrias e em todos os espaos sociais. Rachel Trajber fala das expectativas curriculares que j so discutidas no projeto de reforma curricular do ensino, para todos os nveis. O MEC passou a reler periodicamente as diretrizes curriculares, pois a sociedade vem mudando muito rapidamente. Isso representa uma oportunidade para a sustentabilidade ser mais discutida no MEC. Nas universidades o assunto ainda muito novo, portanto, essas instituies devem construir competncias para oferecer formao para sustentabilidade. Um novo paradigma vem com a educao ambiental corporativa. Em que o ambiente competitivo deve ser substitudo por uma gesto que valoriza a colaborao. Para Rosa Alegria, aspectos sociais e ambientais devem ser valorizados e, para isso, stakeholders, funcionrios e a famlia devem ser envolvidos de forma colaborativa, privilegiando a experincia da cooperao. A educao ambiental deve tambm ir alm do ensino superior, e de certa forma ela deve ser mais geral, buscando priorizar o ensino formal. Existe a necessidade de investir na educao no-formal, nas empresas. J existem cursos de integrao nas empresas, que tratam de estratgias, valores e vises, mas falta uma qualificao adequada que trabalhe e internalize os conceitos de sustentabilidade. Instituies de ensino brasileiras j adotam mudanas. A jornalista Paula Andregheto menciona que a PUC-SP a pioneira no Brasil em estabelecer duas diretrizes para a adoo do conceito de sustentabilidade - reportagem No caminho da sustentabilidade (BRASIL, ed. 26, 2009b). A primeira medida foi a incorporao na gesto estratgica da instituio de prticas ambientais e sociais, o que fez a instituio se abrir para parcerias com organizaes que trabalhem com o tema da sustentabilidade. A segunda foi incluir na grade curricular de cursos de graduao, especializao e ps-graduao a proposta da sustentabilidade. E futuramente a

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instituio planeja adotar um programa de treinamento para professores, estudantes e funcionrios, elaborar pesquisas, consultorias e oferecer cursos de extenso. Alm disso, a instituio promete focar principalmente na formao de economistas, para que este profissional tenha contedos relacionados reduo de consumo dos recursos naturais, divulgao do consumo consciente, reciclagem, reuso de gua, diminuio da produo de resduos e elaborao de Polticas Pblicas. Para alcanar esses objetivos, a universidade firmou parceria com CEBDS. Para Beatriz Bulhes (vice-presidente do CEBDS) a formao de um novo profissional depende do seu preparo para entender que a sustentabilidade algo mais amplo, independente de sua rea de atuao, sua funo em rgos pblicos, governo, empresas ou ONGs. A sustentabilidade vai alm do mundo corporativo. A reportagem Reeducando os sentidos, de Michele Silva, faz parte do encarte especial da edio 26 da Revista Brasil Sustentvel, uma entrevista com o escritor, filsofo, psicanalista e ex-professor da Universidade Estadual de Campinas, Rubem Alves. Rubem Alves comenta a necessidade de construir uma nova metodologia diferenciada na formao dos futuros profissionais. Uma metodologia que no integre a formao regular da educao bsica, pois em determinadas faixas etrias j no faz sentido comear tudo de novo, muito menos transmitir tica, responsabilidade social, inovao e ideias de sustentabilidade para os empregados dentro de uma sala de aula, ou investir em cursos e treinamentos com mtodos tradicionais. Rubem Alves defende o mtodo de ensino que propicie experincias afetivas que envolvam valores estticos e ldicos, s assim ser possvel tornar a sustentabilidade uma prtica real. Educar adultos uma tarefa difcil, portanto, h a necessidade de propiciar espaos de dilogo dentro da empresa, assim ser possvel criar experincias de intercmbio de ideias, reflexes e valores afetivos, dando valor cultura e ao indivduo. Atividades como contato direto com a natureza, momentos musicais e oficinas de leitura podem contribuir no desenvolvimento da inteligncia, no sentido de valorizao sensitiva, educando os sentidos, o olhar, o nariz, o ouvido, o silncio e o tato. De acordo com a jornalista de Juliana Lopes, a transio para uma economia de baixo carbono passa pelo caminho da educao. No texto O desafio de educar lderes para uma economia verde (IDEIA, ed. 17, 2009a), a matria aborda as reformas que esto ocorrendo nos currculos e proposta de ensino em diversas

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escolas de muitas partes do mundo e o crescimento da demanda por cursos voltados para a sustentabilidade. Depois de lanado os pacotes de estmulos em investimentos nas reas de energia renovveis e eficincia energtica, os governos do Reino Unido, EUA e China se depararam com a falta de profissionais capacitados para atuar nestes novos mercados. Isto estimulou uma corrida para formao de profissionais qualificados. Nos EUA, as universidades comearam se readequar nos modelos pedaggicos de ensino, adotaram polticas e programa voltados para questo ambiental e buscaram criar novos cursos para suprir a formao de novos profissionais pensando num futuro com formas mais limpas de produo de energia, transporte, agricultura, gesto de recursos naturais, sade, pesquisa cientfica, modelos de negcios e outros avanos tecnolgicos essenciais. De acordo com a reportagem, Kevi Coyle, vice-presidente de educao e treinamento da organizao norte-americana National Wildilife Federation, relata no relatrio de Campus de 2008:
(...) Os homens e mulheres que, em 20 anos, vo liderar os negcios, instituies de ensino e agncia de governo esto na escola agora. Precisamos oferecer a eles formao acadmica e profissional que os preparem para enxergar e criar um novo mundo. (...) Alcan-lo, na velocidade necessria, demandar um suporte srio, incluindo acompanhamento e financiamento do governo federal e estadual e uma reviso completa das propostas de ensino em todas as reas do conhecimento (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 93).

No Brasil, instituies de ensino j so cobradas para assumir o papel do desenvolvimento sustentvel. Segundo George Stein, professor de Sustentabilidade e Gesto do Conhecimento, da PUC-SP, a atividade acadmica est muito lenta se comparada com as trocas de experincia entre empresas e as organizaes da sociedade civil:
(...) O primeiro passo estabelecer uma pr-disposio para criar conhecimento e compartilh-lo de uma maneira participativa, segundo a qual empresas, academia e sociedade trabalhem lado a lado visando formar o mais rpido possvel profissionais preparados para os novos desafios da sustentabilidade (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 93).

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Conforme a jornalista Juliana Lopes, os programas de MBAs tm se mostrado mais geis que as universidades na oferta de cursos com temas voltados para a sustentabilidade. Na maioria dos casos, estas formas de ensino esto mais prximas da realidade das empresas. Segundo George Stein, as escolas de negcios possuem uma diversidade de profissionais, so empreendedores sociais, consultores, gestores pblicos, banqueiros, etc., que esto buscando cada vez mais solues que aliem benefcios econmicos, sociais e ambientais. A matria tambm traz dados da pesquisa publicada pela organizao Aspen Institute e Net Impact. Informaes do estudo sobre produo do conhecimento em desenvolvimento sustentabilidade, linhas de pesquisa e novas metodologias de ensino que s foram possveis porque professores iniciaram projetos de pesquisa e mobilizaram alunos, outros docentes, diretoria e comunidade na busca por solues sustentveis. As propostas vieram de vrias reas, muitas voltadas para novas ferramentas de gesto, tecnologias e at modelos de negcios. Para Stein (PUC-SP), o desafio de criar novos cursos e dar conta da demanda um processo em que a universidade deve construir em dilogos com empresas, sociedade civil, alunos e outras instituies de ensino. Realizar um dilogo entre as cincias e aproximar stakeholders tambm se apresenta como alternativas para ampliar as possibilidades para dar conta da nova demanda profissional. Alm dos cursos, h uma produo de livros e pesquisas relacionadas com a questo ambiental, obras que aquecem o mercado editorial, e tambm promovem a formao do pensamento sustentvel. Segundo CARVALHO (2001), a literatura voltada para questes ambientais ajudou a unificar uma memria comum entre os educadores, dando-lhes recursos histricos e credibilidade no campo ambiental. Os primeiros documentos traziam a trajetria cronolgica das grandes conferncias e acordos internacionais, informaes que reforavam a reflexo e a produo da conscincia de que os desastres estavam relacionados com a degradao ambiental.
Nesta cronologia, uma relao direta estabelecida entre uma histria ambiental e uma histria da degradao ambiental. O ambiental associado ao desastre e crise dos recursos naturais. Do mesmo modo, a espcie humana que aqui ocupa um lugar equivalente ao da histria, o fator ou o locus onde se alternam os altos e baixos lucidez e desastre em relao natureza. Nesta e em outras cronologias, o que chama

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ateno a tentativa de apresentar os fatos e sua seqncia como parte de uma evoluo natural, sugerindo a idia de uma relao causal entre desastres ambientais e avano da conscincia ecolgica. O subtexto poderia ser enunciado como: o clamor da Terra que se vinga, atravs destas iradas reaes, chamando a ateno da espcie humana, tantas vezes denunciada como cncer do planeta, na literatura ecolgica. O que esta narrativa submersa nas cronologias ambientais silencia o carter complexo e recursivo das interaes entre meio ambiente e sociedade, entre a construo simblica e os acontecimentos factuais. A ao em prol da natureza ou a ao dos ambientalistas, ocupa neste continuum o lugar do bem e da lucidez contra o mal e o desastre que, mesmo vindo da natureza reao justa, de legtima defesa contra os ataques sofridos. Certa balana moral fica subjacente e parece ser um dos dispositivos de conquista de adeso, simpatia e legitimidade para a misso ambientalista que tem operado com sucesso no campo, e que certamente integra o lastro moral que alimenta o habitus militante, discutido anteriormente (CARVALHO, 2001, p. 309).

J o novo circuito editorial est voltado para a rea administrativa e econmica. Podemos perceber que o pensamento sustentvel est dando prioridade a temas como empreendedorismo, experincias bem sucedidas de empreendimentos sustentveis, discusso sobre stakeholders, os impactos da crise financeira global de 2008, sustentabilidade corporativa, oportunidades de negcios sustentveis, marketing, polticas para uma economia sustentvel, design sustentvel, tica no trabalho, comunicao para sustentabilidade, ecoturismo e consumo. Isso indica o crescimento do pensamento gerencial se combinando cada vez mais com o campo ambiental. O cinema tambm produz cada vez mais sobre os efeitos das mudanas climticas. Podemos afirmar que a indstria cinematogrfica descobriu um novo boom de histrias para elaborao de filmes que atraem e mexem com o pblico. Super produes audiovisuais de diversos gneros, como fico cientfica, ao, aventura, suspense, drama, romance, etc. que mostram cenas de destruio ambiental, catstrofes climticas e muito pnico social. Mas esta rica produo de filmes no se restringe apenas ao entretenimento. Os filmes tambm viraram recurso didtico de extrema importncia no planejamento pedaggico do ensino de educao ambiental. Assim, h muito tempo a educao ambiental vem deixando de contar com apenas com as publicaes na prtica do ensino. Podemos encontrar longas e curtas metragens, vdeos postados na Internet, documentrios e seriados com bons roteiros que abordam os problemas ambientais. Srgio Rizzo na sua coluna De catstrofe em catstrofe, seo Cinema Social (IDEIA, ed. 18, 2009b) comenta sobre vrios filmes que estiveram em cartaz nos ltimos anos, que seguem

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o gnero de filmes de catstrofes. Basicamente, os filmes apresentam trs tipos de pensamento centrais: 1) a ideia de que os seres humanos esto com os dias contados no planeta terra; 2) a batalha pela sobrevivncia em um planeta de condies ambientais decadentes; 3) e a principal questo: por que a humanidade no tomou providncias para combater a crise climtica no momento que tinha tempo?. No mbito do consumo, no incio do debate em torno do desenvolvimento sustentvel, sua representao era sinnima de sociedade contempornea, o que era interpretada como sociedade do consumo. Motivo que levou a manifestaes de movimentos ambientais contra uma suposta sociedade que visa somente o consumo. De acordo com SCOTTO et. al. (2009), os movimentos ecolgicos na dcada de 70 passaram a enxergar no consumo, e no mais na produo, os problemas da crise ambiental e social. Naquela poca, alguns textos, obras e trabalhos caracterizavam a sociedade contempornea pelo consumo, o que influenciou o pensamento e comportamento das pessoas, os movimentos ecolgicos passaram a entender o ato de consumir como algo perigoso, negativo, que poderia colocar em risco a natureza e a prpria sobrevivncia humana, mas poderia ser corrigido. Neste sentido, o consumo deve ser controlado atravs da construo de novos valores e pela ajuda da educao. matria Consumo responsvel: tendncias, riscos e oportunidades, seo Dossi (IDEIA, ed. 17, 2009a), Fabin Echegaray traz dados do balano Monitor de Responsabilidade Social, que trata sobre como o consumidor percebe o papel das empresas como agentes de mudanas. O estudo realizado pela empresa Market Analysis em parceria com a rede Globescan (de origem canadense e com atuao mundial). A pesquisa foi realizada em mais de 20 pases no ano de 2009. Conforme o balano, ao final de 2008, em um contexto abalado pela crise financeira global, as relaes entre consumidor e empresa se redesenharam. At pelo fato de que a populao do hemisfrio norte viu-se sem dinheiro, houve algumas perdas de poupanas, investimentos, cortes pessoais, crdito curto e desemprego. No hemisfrio sul foi diferente, as economias emergentes sofreram mais com recesso, desemprego, aumento no preo dos alimentos e criminalizao. O fenmeno que j era esperado pelos analistas econmicos era o distanciamento do consumidor dos mercados. Como reao a isto, os governos de modo geral agiram para resolver os problemas econmicos, entretanto sem priorizar contrapartidas relacionadas

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responsabilidade social e sustentabilidade das empresas. Justamente essas dimenses que comearam a fazer parte da percepo dos consumidores, preocupados com a tica empresarial e mudanas climticas. Isso fez com que se abrisse uma brecha entre as expectativas dos consumidores em relao aos resultados que as empresas podem oferecer, segundo resultados do balano Monitor de Responsabilidade Social. Na reportagem Consumidor com valores, escrita por Cristina Tavelin, que traz pesquisas sobre as aes dos consumidores brasileiros (IDEIA, ed. 18, 2009b). Segundo a matria, o desempenho socioambiental das empresas deveria ser recompensado ou punido, assim criar-se-ia um ciclo virtuoso, em que toda ao tida como consumo consciente acabaria remetendo ao posicionamento das empresas no mercado, e no final criando direitos e deveres. Entretanto, o consumidor brasileiro pouco recompensa ou pune empresas pelo seu desempenho socioambiental, este o resultado do estudo realizada pela Market Analysis em parceria com Instituto GlobeScan que a jornalista destaca.
Ao analisar, ao longo de 10 anos, o comportamento dos consumidores de vrios pases, inclusive do Brasil, o estudo Monitor de Responsabilidade Social 2009, realizado pela Market Analysis em parceria com Instituto GlobeScan, conseguiu apurar um nmero digno de reflexo: 59,3% dos consumidores nacionais so indiferentes ao tema. Isso significa que, na prtica, no ltimo ano, eles nem recompensaram nem puniram nenhuma marca por causa de boa ou m conduta ambiental. Entre os ativistas, ainda tmida por aqui, destacam-se trs tipos: o consumidor tico (7%) que pune e premia, o de recompensa (15%) que s premia e o de retaliao, que s pune (85) (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 29).

De acordo com a reportagem, os dados mostram que os consumidores brasileiros, na grande maioria, so indiferentes, o que indica a falha nas estratgias de divulgao e educao baseadas em consumo consciente, o que representa riscos futuros para os negcios. De forma geral, as expectativas dos consumidores crescem com os resultados de sustentabilidade das empresas: (...) No Brasil, ela explodiu nos ltimos nove anos, saltando de 44 pontos (2001) para (2009) (IDEIA, ed. 18, 2009b). Segundo diretor do Market Analysis, Fabin Echegaray (cientista poltico):
(...) Entre os mercados emergentes, a demanda por atuao cidad das empresas passou a incluir cobranas como minimizar o impacto ambiental da produo, garantir segurana e sade nos produtos e controlar sustentabilidade na cadeia de valor (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 29).

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Na explicao de Fabin Echegaray, os consumidores esto mais sensveis a fatos como aquecimento global e esgotamento dos recursos naturais, portanto, comeam a ficar mais crticos e atentos s questes ambientais. Neste processo os consumidores tambm se mostram cada vez mais capazes de avaliar e valorizar os atributos da sustentabilidade em uma marca ou empresa. Isso significa que um bom negcio para aquelas empresas que vm apostando na sustentabilidade como diferencial competitivo. De acordo com Ricardo Voltolini (Publisher de Ideia Socioambiental e diretor da consultoria Ideia Sustentvel), talvez no futuro, a sustentabilidade pode deixar de ser um diferencial competitivo, para um pr-requisito das empresas, como aconteceu com a qualidade total, mas para isso preciso saber atingir a percepo dos consumidores, comunicar bem, criar uma nova conscincia de consumo responsvel e educar consumidores para novos padres de compra. Segundo Ricardo Voltolini:
A comunicao de atributos socioambientais precisa ser educativa para induzir formao de novos hbitos. O consumidor deve ser convencido, racional e emocionalmente, de que produtos verdes valem mais porque geram benefcios para o planeta e para ele prprio, sob a forma de economia de recursos, sade e qualidade de vida. Ningum consome s por altrusmo. necessrio apelar, e bem, para os benefcios individuais concretos, analise Voltorlino. Em sua opinio, as empresas tm se mostrado muito reativas em relao oferta e comunicao de produtos sustentveis. Como aes deste tipo requerem investimentos, pesquisa, e redefinio de focos, a maior das companhias parece adiar decises, esperando certamente por uma atitude mais pr-ativa do consumidor. Quem se antecipar, se beneficiar da posio de pioneirismo. Quem deixar para depois, poder ser atropelado pelos fatos. (IDEIA, ed. 18, 2009. p. 30).

Para

Fernando

Mascaro

(conselheiro

do

Instituto

de

Design

para

Desenvolvimento Sustentvel, consultor em design sustentvel e pesquisador do instituto), mais vantajoso comear a mudar o cenrio de consumo, antes que venha um movimento de cobrana ou pela fora da legislao. As empresas, no Brasil, podem comear readequando conceitos. Alguns caminhos podem levar ao consumo consciente, segundo Ricardo Voltolini. O primeiro a comunicao e o segundo a educao. Ao comunicar de maneira objetiva e correta os benefcios de produtos sustentveis, as empresas fortalecem um clico virtuoso de direitos e deveres, por exemplo, informaes nos

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rtulos dos produtos dizendo sua procedncia. Neste sentido, a certificao ajuda no auxlio a tomada de deciso do consumidor. Entretanto, de acordo com Fabin Echegaray:
(...) A comunicao de atributos socioambientais um esforo legtimo. Mas na medida em que no existe indicao para o consumidor do que isso representa de fato e por que razo relevante, lanar mo de selos e certificados acaba se transformando em instrumento para mostrar superioridade concorrncia, no para ganhar mercado. (IDEIA, ed. 18, 2009. p. 30).

A comunicao deve estar no centro das estratgias de sustentabilidade, segundo economista e consultora francesa, dona da empresa Utopies e autora do livro A Empresa Verde, Elizabeth Laville. Para ela:
Desenvolvimento Sustentvel uma revoluo cultural que supe repensar a viso de mundo e os valores que fundamentam o capitalismo moderno. Tal mudana nos espritos e prticas no acontecer sem que falemos disso: as empresas que se engajam nessa via experimentam uma necessidade norma de tomar a palavra para explicar o que desenvolvimento sustentvel, qual a sua compreenso do que ele implica para sua atividade e os seus primeiros passos nessa direo (IDEIA, ed. 18, 2009b. p. 30).

De acordo com a matria, um dos principais entraves ao estmulo do consumo consciente o preo. Na avaliao de Roberta Cardoso, pesquisadora do Centro de Excelncia no Varejo da Fundao Getlio Vargas, oferecer um mix de produtos sustentveis no mercado pode ajudar e at resolver o problema do valor do preo. Segundo Roberta Cardoso:
No se pode ter produtos sustentveis com preo diferencial. Esses itens devem ter um preo no mnimo igual ou inferior s solues atuais. Para tanto, no necessrio prejudicar a margem do varejo nem da indstria. Pode-se investir em um combinado de fatores como regulamentao, polticas pbicas, e mudanas em torno de alguns critrios de produo (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 32).

Em relao educao, Fabin Echegaray fala de mais empenho na educao de consumidores. Ele explica que na Europa tomaram-se medidas para reformular embalagens e divulgao semelhante tradicional. cada vez mais importante para as empresas serem recompensadas por seus atos ticos, sendo reconhecidas no mercado. Na matria Consumidor recompensa marcas de clientes, o que pode significar um indicativo de que suas

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prticas sustentveis esto sustentveis (IDEIA, ed. 18, 2009b) apresentado o estudo Edelman Goodpurpose Consumer Study, que informa os seguintes dados:
(...) 57% dos consumidores globais recompensaram uma companhia ou marca que mantiveram o suporte a causas socioambientais durante o perodo de recesso. Segundo a pesquisa, feita com 6.000 pessoas em 10 pases, 71% dos entrevistados acham que marcas e companhias gastam muito em propaganda e marketing e deveriam investir mais em boas causas quase 10 pontos percentuais do que o levantamento de 2008. Por outro lado, 59% deles ajudariam a promover uma marca que d suporte a uma boa causa mais do que os 53% no ltimo ano. A maioria dos consumidores (89) tambm se mostrou disposta a mudar hbitos com o intuito de ajudar a tornar o mundo um lugar melhor para se viver (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 13).

A New Economics Foundation (think-tank do Reino Unido) realizou um estudo comparativo sobre o consumo dos pases ricos e pobres, no perodo da recesso econmica aps crise financeira 2008. O resultado foi alarmante, pois as reservas alimentares autossuficientes esto se esgotando, matria Planeta em dbito ecolgico faz parte da seo Prolas Finais, (IDEIA, ed. 18, 2009b).
A pesquisa tambm destaca a discrepncia entre o consumo de energia das pessoas mais pobres do mundo e das mais ricas. Apenas 7% da populao global produz 50% das emisses de gases de efeito estufa. Um tpico americano ir, por volta das 16horas do dia dois de janeiro, produziu tantas emisses quanto um tanzaniano gera em um ano (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 13).

Fabin Echegay (Cientista poltico e diretor da Market Analysis empresa de pesquisa de mercado) escreve o artigo O novo mundo dos cidados-consumidores, onde aborda a relao entre aes corporativas e comportamento do consumidor (IDEIA, ed. 18, 2009b).
Na medida em que a influncia e o impacto das grandes empresas atingem a vida de milhes de brasileiros, natural que as fronteiras entre consumidor e cidado se redesenhem e o mercado surja claramente como arena onde expressar e lutar por bens de carter coletivo, valores e decises que afetam a maioria das pessoas. Mas s isso seria insuficiente. H tambm um fenmeno de queda de valor dos canais tradicionais de engajamento e participao poltica que favorece essa transferncia de energias do mundo pblico habitual para o mundo das empresas. No se trata apenas de uma questo de credibilidade institucional (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 33).

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Para Fabin Echegaray, o resultado do cenrio apresentado no trecho acima, resulta em consumidores que premiam ou punem aquelas empresas com condutas duvidosas e pouco ticas. O cidado-consumidor o que protesta. O artigo de Ricardo Voltolini, Tempos de Transparncia radical quem se habilita? (IDEIA, ed. 18, 2009b), uma reflexo sobre o livro de Daniel Goleman, Inteligncia Ecolgica o impacto do que consumimos e as mudanas que podem melhorar o planeta (Elsevier Editora, 2009). No artigo, Ricardo Voltolini reflete a seguinte afirmao contida na livro de Goleman: A discusso sobre o consumo consciente j est ultrapassada. Para o autor do livro, o problema do consumo consciente est nas brechas que a informao no dispe ao cidado, ou seja, de modo geral ela incompleta. Os consumidores conscientes no iro dispor de informaes sobre o impacto na sade, meio ambiente, bem estar dos trabalhadores, etc. As informaes ainda sero inconsistentes para realizar comparaes entre outros produtos. Alm disso, mais confortvel ocultar dados, pois a transparncia pode prejudicar os negcios, portanto, j que a lei no cobra mais informaes, por que ento disponibilizar de forma voluntria tantos dados que podem acabar prejudicando a empresa? Alis, informao tem valor, ou seja, conhecimento poder no mercado, portanto, no d para disponibiliz-lo gratuitamente, pois os concorrentes esto atentos para qualquer detalhe mnimo que a informao possa esclarecer sobre os adversrios. Portanto, neste tipo de pensamento, o consumo consciente tmido na sua pretenso de tentar recompensar as empresas engajadas na sustentabilidade. De acordo com Ricardo Voltolini, Goleman ainda aponta a falta de um sistema de indicadores compreensveis, capazes de orientar os consumidores a respeito de produtos politicamente ecolgicos. Ento, as informaes de qualidade e de interesse esto guardadas em segredo dos clientes, porque a comunicao das informaes feita propositadamente para serem superficiais. Manter as informaes em segredo representa para as empresas um tipo de conforto, que as garante produzirem da mesma forma que sempre produziram, sem maiores crticas no sentido de ser ou no correto a maneira que conduzem suas atividades:
(...) Goleman cita o caso das lmpadas mais eficientes que no oferecem provas dessa condio, os xampus eco-conscientes que de verde s possuem o nome, os inseticidas livres de substncias qumicas (como se isso fosse possvel) ou os sem CFCs (os clorofluocarbonetos esto proibidos h pelo menos 30 anos) tambm menciona o caso das balas

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inglesas que trazem em seu invlucro informaes cifradas sobre substncias que nem um PhD em qumica conseguiria compreender (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 34).

Para Goleman, este tipo de exemplo apresentado no trecho acima greenwashing, informaes que mais confundem do que esclarecem o cliente. Goleman questiona ainda a eficincia dos selos, afixados nas embalagens dos produtos e cada vez mais exigidos no mundo todo como sinnimo de forte regulamentao. O que o autor constata em breves observaes que o selo no muda tanto a conscincia dos consumidores, o que pode ser afirmado com estudos que revelam que as comunicaes contidas nos rtulos demoram muitos anos para o consumidor perceber. Alm disso, o consumidor muitas vezes repete a compra frequentemente, o que revela o tipo de comportamento que busca um atalho na hora do processo de deciso, j que toda a informao tcnica contida nos produtos no de domnio do cliente, isto , incompreensveis para a maioria dos cidados.
Explica (...) em alguma medida, porque as poucas informaes disponveis sobre atributos verdes ainda no so vistas e percebidas como um diferencial por grande parte dos compradores. E tambm porque vendem mais valore entre os mais escolarizados, habituados, por conseqncia, a interpretar criticar as informaes (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 35).

Neste sentido, a crena de que o consumo consciente garante o diferencial competitivo das empresas, pelo simples atributo de ser sustentvel acaba sendo frgil. Na interpretao de Ricardo Voltolini sobre o pensamento de Goleman:
No final das contas, as empresas parecem mesmo preferir ficar onde esto, no conforto das prticas que conhecem, protegidas do risco de serem comparadas, deixando a mudana para quando forem pressionadas por um consumidor mais exigente ou pela fora de regulao governamental. Na defesa de suas posies, lanam mo de pesquisas que mostram o que j se sabe: que os consumidores no leem os rtulos, que no compreendem nem valorizam informaes verdes e que, cticos, desconfiam de que elas sejam mero truque de marketing (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 35).

Portanto, para Goleman, a alternativa a Transparncia Radical. Significa que os rtulos iro informar os consumidores no apenas sobre a pegada do carbono que o produto emite em sua fabricao e distribuio, mas tambm todos os impactos gerados, em diferentes estgios do ciclo produtivo e de vida til do produto, alm de custos ambientais, riscos biolgicos e o contexto social que foram

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produzidos. A exigncia acabar com os dados secretos e a informao completa transforma a compra num ato poltico, (...) uma espcie de voto na construo de um mundo e um planeta melhor (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 35). Por conseguinte o desafio educar os consumidores, mesmo que exija muita pacincia. Sustentabilidade pode transformar-se em um tipo de recurso simblico para a promover a imagem das empresas, um novo tipo de marketing. Vimos brevemente no trabalho de PINCELLI (2005) a relao da empresa Souza Cruz com o trabalho infanto-juvenil nas fumiculturas do estado de Santa Catarina. Este caso ilustra bem o ponto das crticas das prticas socioambientais por aes empresariais. As empresas estariam mais interessadas nos ganhos com a boa imagem do que realmente preocupadas com a natureza ou o social. Entretanto, este tipo de situao vem sendo identificado por muitos idelogos, que passaram a responder as crticas com tipo de pensamento que deslegitima e tambm policia qualquer forma de publicidade ou estratgia gerencial que tenha sido elaborada para obter vantagens com a sustentabilidade. Rogrio Ruschel, consultor de marketing e comunicao especializado em valores socioambientais, fala sobre greenwashing na entrevista com a jornalista Paula Andregheto, na reportagem Verde, de imaturo (BRASIL, ed. 26, 2009, p. 12). Greenwashing, tambm conhecido como maquiagem verde, so prticas publicitrias que apresentam de forma inadequada ou falsa os benefcios socioambientais de produtos e servios. Rogrio Ruschel d um exemplo:
H empresas que investem R$ 60 mil em um programa de plantio de rvores, mas gastam dez vezes mais para divulgar essa ao. Outro exemplo prometer plantar uma rvore a cada produto vendido, sem melhorar sua prpria operao, s para surfar na onda da sustentabilidade. H casos, tambm, de informaes irrelevantes, como dizer que o produto no tem CFC (substncia nociva camada de oznio). Se tivesse, no conseguiria licena para a venda, pois o CFC proibido (BRASIL, ed. 26, 2009b, p. 12).

imoral gastar mais no prprio marketing do que no projeto social. Existem perigos de se adotar um slogan falso da sustentabilidade. De acordo com o depoimento de Rogrio Ruschel, adotar uma mentira pode ter impactos muito prejudiciais para a empresa, principalmente quando elas so desmentidas. O principal risco com a reputao e a credibilidade, pois o consumidor passa a desconfiar da organizao. Na maioria dos casos, as empresas cometem o greenwashing por trs motivos, segundo Rogrio Ruschel: ignorncia, preguia ou

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m-f. Ele diz que o greenwashing uma poltica burra, e o consumidor no pode ser enganado. Os consumidores devem ter o direito de opinar e criticar, mas para isso precisam de informaes corretas e transparentes. Portanto, a dica para evitar o greenwashing a empresa ser honesta para no se expor no mercado. A publicidade tem um papel importante na transio para sustentabilidade, pois ela que comunica o cliente e facilita a prtica do consumo consciente. Neste sentido, no de se surpreender que algumas empresas podem ter m-f para levar vantagens com a sustentabilidade, o chamado greenwashing, mas h tambm casos de organizaes que cometem gafes, no se trata de maquiagem verde, mas pelo simples motivos de no saberem se comunicar adequadamente. E este ponto que a jornalista Juliana Lopes aborda na reportagem O que Shakespeare tem a ver com a sustentabilidade?, sobre a trajetria de vida da inglesa Solitaire Townsend, ex-atriz e fundadora da empresa de consultoria de comunicao Futerra (IDEIA, ed. 18, 2009b). De acordo com a matria, Solitaire Townsend uma personagem tpica da trajetria profissional da rea de Responsabilidade Social Corporativa, isto , ela migrou de um campo distinto para o da rea empresarial. Atriz que se dedicou boa parte de sua vida s obras do dramaturgo britnico Shakespeare, escritor que muito contribuiu para estabelecer dilogo com o seu tempo e com seu povo, a partir de histrias que retratavam a vida cotidiana. Neste sentido, a ex-atriz buscou esse mesmo carter literrio para se engajar no movimento de responsabilidade social corporativa, e, atualmente, aliar comunicao para sustentabilidade como o principal objetivo da empresa Futerra.
Solitaire (...) conta que, certa vez, em casa, debatia-se com a tarefa de ler, at o final da noite, trs ou quatro estudos sobre direitos humanos bastante densos. Disputava a sua ateno, no entanto, o seriado Friends na TV. Foi quando ela percebeu, com algum constrangimento, que estava mais interessada em assistir ao programa do que em ler todos aqueles relatrios. Buscamos informaes sobre sustentabilidade no porque nos sentimos atrados ou gostamos do tema, mas porque queremos ser pessoas melhores e estamos preocupados com o planeta. O grande desafio tornar o tema to atrativo quanto um seriado ou uma novela (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 71).

Solitaire ingressou nas questes socioambientais no ano de 1995, na poca realizava um trabalho voluntrio, o que a fez se interessar pelo campo de protestos e manifestaes polticas. Algo novo em sua vida, pois na dcada de 90 ela realizava

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apresentaes de uma companhia de teatro especializada em Shakespeare. Os trabalhos voluntrios no ano de 1995 ao mestrado em Sustentabilidade Empresarial, do Frum for Future, onde conheceu um dos principais idealizadores do tema, o professor John Elkington. O curso levou a conhecer uma nova realidade muito mais complexa, alm daquela relacionada a antigas e ingnuas formas de tentar solucionar as questes sociais e ambientais, por exemplo, a viso maniquesta. Alm disso, Solidaire percebeu que a linguagem relacionada sustentabilidade comunicava e possua sentidos restritos e inacessveis para grande parte da populao leiga, nestas novas tendncias.
(...) termos como triple bottom line, stakeholders e accountability, a discusso de questes socioambientais soa, por vezes, como grego ortodoxo para no iniciados. Romper essa barreira passou a ser a obsesso da diretora da Futerra. Nesse esforo, fez valer a sua habilidade em adaptar os textos de Shakespeare para a compreenso do cidado comum: Depois de quatro anos trabalhando com Responsabilidade Social Corporativa, fiquei frustrada em ver como a comunicao desse tema era ruim. Junto com outro colega do mestrado decidimos iniciar um projeto para investigar por que isso acontecia. Assim, nasceu a Futerra, que, inicialmente, no tinha a inteno de ser um negcio (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 71).

Portanto, a criao da empresa Futerra prioriza esta busca por um novo dilogo entre empresas, governos e organizaes em torno de novas ferramentas, processos e comunicao.
As tcnicas tradicionais de marketing podem ser muito teis para segmentar e atingir a audincia. Mas h tambm riscos nesse tipo de abordagem, como o greenwashing, afirma, segundo ela, o papel do marketing tradicional vender. No entanto, a relao dos consumidores com a sustentabilidade ultrapassa esse limite, uma vez que influenciada por aspectos como empatia, moral e tica. Para ela, possvel aprender muito mais sobre estratgias para comunicao da sustentabilidade por meio do dilogo com diferentes stakeholders. Para ser um bom comunicador, precisa-se olhar para foram do mercado tradicional (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 72).

Solitaire afirma que sustentabilidade requer uma mensagem diferente. Muitas empresas cometem o erro de tentar vender o produto de forma tradicional, mesmo sendo ele ecologicamente correto. Para ela, erro na maioria dos casos ocasionado pelo excesso de entusiasmo e falta de expertise. As empresas no conseguem enxergar que o consumidor dos produtos ecolgicos ou politicamente corretos possui um julgamento diferente, na maioria dos casos eles so descrentes e

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desconfiados, toda comunicao voltada para a sustentabilidade no passa de maquiagem verde, neste sentido, conforme o trecho acima, o bom comunicador no olha para o mercado tradicional. Alm disso, Solitaire explica que necessrio que as empresas exijam de seus fornecedores mudanas significativas nos processos produtivos para padres mais sustentveis. Aprimorar a palavra-chave para o desenvolvimento das prticas sustentveis. Para Solitarie, mesmo com os avanos, ainda existe um longo caminho aberto para a definio de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e Sustentabilidade, entretanto, no seu pensamento, o foco so as pequenas empresas, pois elas que conseguem agregar dezenas de trabalhadores. A comunicadora ainda defende a RSC como uma postura central dos negcios. O chamado Core business, estratgias mais pragmticas adotadas pelas empresas em funo do mercado, que visa ao alinhamento entre RSC e o descolamento do negcio, para que tambm no seja to frustrante para os consumidores que tm alta expectativa diante do desempenho das organizaes. Segundo Solitaire:
(...) Isso acontece porque os negcios ainda so motivados por risco e reputao, no lucro. Se a sustentabilidade direcionasse, de fato, a inovao e o posicionamento de mercado, as empresas atenderiam as expectativas dos consumidores (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 73).

A comunicadora acredita que seja mais importante saber quais sero os planos que as empresas adotaro para sobreviver diante da crise ambiental que iro lhes afetar, do que apenas saber o que os negcios esto fazendo para prevenir as mudanas climticas. J o diretor da organizao Sustainability35, o canadense Mark Lee36, acha que o termo sustentabilidade est sendo usado e abusado, parece que tudo tem que levar a palavra sustentvel. Em entrevista com Regina Scharf (BRASIL, ed. 26, 2009b), Mark Lee afirma que a sustentabilidade um termo cada vez mais
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Sustainability um organizao com sede em Londres, EUA, Sua e ndia. Esta organizao presta servios como elaborao de relatrios, gesto de risco e assessora nas estratgias de engajamento com stakeholders e cadeia de fornecedores. 36 Mark Lee foi o ex-vice-presidente do Business for Social Responsibility, a maior organizao americana para a promoo da responsabilidade social corporativa. Atualmente, ele apontado pela revista Ethisphere como uma das pessoas mais influentes nos negcios. Mark Lee uma dessas novas lideranas do campo dos negcios, que podemos considerar como um guru do ambientalismo empresarial.

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popularizado e conhecido, o que s vezes pode gerar desconfiana, como por exemplo o que alguns consumidores esto chamando de maquiagem verde. Segundo Mark Lee:
O interesse do consumidor pela sustentabilidade , antes de tudo, um auto-interesse, diz Lee. Por isso, as empresas devem enfatizar o risco pessoal (sade, medo de desastres naturais), as finanas (economizar dinheiro, obter mais pelo mesmo valor), o prazer (bom gosto e melhor qualidade) e a autoimagem (o que ser verde diz a meu respeito?). Alm disso, ele lembra que no basta esverdear as caractersticas de um produto, mas pensar em todo o impacto da marca. Um logotipo verde, uma campanha publicitria de luxo, doaes para uma instituio de caridade, mudanas discretas na formulao, tudo isso no torna um produto sustentvel se a empresa no promove uma mudana nos padres do consumo (BRASIL, ed. 26, 2009b, p. 21).

Neste sentido, Mark Lee avisa seus clientes sobre a seriedade e discrio para planejar boas estratgias de sustentabilidade. Todavia, a empresa que busca melhorar o posicionamento da marca no mercado ao aderir a sustentabilidade, tambm ter que oferecer meios de que suas aes tenham credibilidade. Para Mark Lee, a economia vive um outro momento. Um novo perodo caracterizado pelo avano do interesse das empresas na adoo de prticas de sustentabilidade, pois fica cada vez mais evidente que a sociedade est mais atenta s questes como clima, alimentos e gua. As empresas devem se preparar para este novo momento, que exigir mudanas radicais nas formas de como so feitos os negcios. A principal preocupao ser com a minimizao do risco de fracasso dos empreendimento empresariais. Mark Lee demonstra preocupao com o modelo vigente de economia. Ele afirma que realmente devemos buscar uma mudana dentro dos limites impostos pelos sistemas naturais da Terra. Um modelo econmico que elimina o consumo perdulrio, aumenta a eficincia da utilizao dos recursos naturais, que substitua os combustveis fosses por energias limpas e que restaure os habitats naturais de ecossistemas. Mark Lee tambm acha que devemos mudar nosso conceito de PIB, pois um indicador cada vez mais empobrecedor para definir o que desenvolvimento econmico. Indicadores sofisticados que atenda s necessidade da sociedade. Regina Scharf pergunta se o foco que as empresas esto dando no tema das mudanas climticas no excessivo demais? Para Mark Lee ao contrrio, so as consequncias da alterao do clima que esto moldando o foco de interesse das

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empresas. Portanto, ele defende que os investimentos em tecnologias, processo, produtos, modelos de negcios e comportamentos adaptveis esto cada vez mais presentes no cotidiano dos negcios.
Todas as decises de investimento tero de considerar os impactos fsicos e as reaes humanas, sociais e polticas expressas na forma de riscos e oportunidades s mudanas climticas. Concentrar-se na mitigao das emisses de gases-estufa e na adaptao ao novo quadro uma deciso totalmente correta. A necessidade de agir nesse sentido s vai aumentar. (BRASIL, ed. 26, 2009b, p. 41)

Questionado sobre as disparidades no grau de adoo de sustentabilidade entre empresas locais e multinacionais, entre pases desenvolvidos e subdesenvolvidos e entre exportadores e no exportadores, Mark Lee responde da seguinte forma:
Sim, ainda grande. As multinacionais atraem mais ateno e escrutnio da mdia e das no governamentais. Os pases desenvolvidos ainda possuem normas ambientais e trabalhistas mais rgidas e um controle real e ativo. Alm disso, os mercados para produtos mais sustentveis, ou verdes, so maiores nos pases desenvolvidos. Muitas vezes, exportadores precisam atender a padres ambientais (como obter o certificado FSC de manejo florestal) ou sociais para poder vender para determinados pases desenvolvidos. Juntos, esses fatores de mercado e de regulamentao pressionam as empresas para que demonstrem um melhor desempenho, em termos de sustentabilidade. Mas isso no significa que voc no pode encontrar bons exemplos de empresas locais, que no exportam e atuam num pas em desenvolvimento. Voc s tem de procurar um pouco mais (BRASIL, ed. 26, 2009b. p. 21).

Para o guru do ambientalismo empresarial, sociedades e governos de algum modo devero abrir mo de alguns dos benefcios conquistados. J Ricardo Voltolini, no artigo O impacto da Sustentabilidade na percepo das marcas que escreveu para a Revista Ideia Socioambiental, fala da importncia de se adotar medidas mais radicais para evitar o greenwashing (IDEIA, ed. 17, 2009a). Neste sentido, ele apresenta o conceito de Radical Greening (esverdeamento radical), nome dado tendncia de aumento em relao s preocupaes ambientais entre consumidores e governos. Porm, este novo conceito tem sido apontado por especialistas como a grande ameaa aos negcios. Presses exercidas por organizaes ou cidados para que existam mais regulamentaes em determinadas atividades produtivas (como setor petrolfero e gs, energia, automotiva, saneamento e seguros) so eventos nada desejados para

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muitas empresas. Isto significa riscos reputao das organizaes empresariais, a estratgia adotada no desconsiderar as exigncias dos stakeholders. Logo, as empresas passam a planejar sua marca com os valores da sustentabilidade, para no perder o vnculo com os clientes e evitar conflitos sociais e ambientais que venham prejudicar suas atividades. Apesar do jogo de mercado ficar mais complexo, conforme Ricardo Voltolini, sempre existir mais benefcios em ser sustentvel. Para Ricardo Voltolini, estamos vivendo um terceiro momento da publicidade e da gesto empresarial. O primeiro caracterizado pela razo. O segundo pela emoo. E o terceiro pela tica. Ou seja, no ltimo caso, o marketing e a gesto devem se basear na verdade, clareza, no desperdcio e a coerncia entre o que a marca promete e o que efetivamente entrega. Para ampliar a estratgia de buscar uma diferenciao competitiva pela via da sustentabilidade, no ms de Junho de 2009 ocorreu a Conferncia Internacional promovida pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e UniEthos (Educao para Responsabilidade Social e Desenvolvimento Sustentvel), em parceria com o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, Movimento Nossa So Paulo, Rede Brasileira do Pacto Global e da So Paulo Turismo, o evento tratou dos efeitos da crise global como oportunidade de transformao pessoal, empresarial e da sociedade. Na reportagem O corao dos negcios (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a) que aborda o evento, a proposta de criar um novo ndice para ampliar o espao de diferenciao das empresas comprometidas com a sustentabilidade e responsabilidade social. No relatrio Pesquisa Nacional de Responsabilidade Social Empresarial (2008), elaborado pelo Instituto Ethos, Akatu e Ibope, com a finalidade de ser apresentado durante o evento, traz informaes sobre as dificuldades das aes mobilizadoras da sustentabilidade e da responsabilidade social. De acordo com o documento, a cultura para uma nova economia ainda baixa, o avano da sustentabilidade e responsabilidade social quase inexistente, o estudo aponta para o problema da falta de padres de referncia de premiao ou punio pelo mercado:
(...) Falta auto-regulao que estabelea padres nos setores e nas cadeias de produo e comrcio que possam ser disseminados globalmente e valorizem a diferenciao das empresas. Ainda so poucos os casos de referencia empresarial que funcionem como benchmack (pontos de referncia) (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a, p. 30).

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Paulo Itacarambi, vice-presidente executivo do Instituto Ethos, fala sobre a necessidade de elaborar uma agenda de mobilizao social com a participao de organizaes e lideranas, um documento para as prximas dcadas, que priorize a construo de uma economia inclusiva, verde e responsvel para o futuro do Brasil, s assim possvel agregar dimenses ticas e sociais. Neste sentido, o encontro trouxe a Carta da Terra como referencial de conduta tica para a mudana da cultura das pessoas e das empresas, visando ao fortalecimento do compromisso empresarial, promoo do dilogo e ao engajamento. Ainda na Conferncia Internacional, o Instituto Ethos apresentou o projeto de formulao de um manual de Responsabilidade Social das Empresas no Combate Corrupo, em parceria com Controladoria Geral da Unio (CGU) e o Escritrio das Naes Unidas sobre Drogas e Crimes (UNIDC). Segundo o ministro-chefe da CGU, Jorge Hage, o objetivo do manual servir como referncia para o padro de integridade empresarial, um instrumento que capacita as pequenas e mdias empresas como devem agir, alm de disseminar e difundir conceitos e prticas relacionadas ao combate da corrupo na sociedade. De acordo com Jorge Hage:
(...) A corrupo afeta a economia global, incluindo a empresa global, incluindo a empresa que corrompe. A corrupo distorce a competio, estabelece formas de concorrncia desleal, deteriora os mecanismos de livre mercado e gera insegurana no meio empresarial. Com este manual oferecemos um instrumento adicional de informaes, que mostram como competir num jogo limpo (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a, p. 31).

4.7.1 Famlia e Consumo

O pensamento sustentvel influencia em novos estilos de vida. Um bom exemplo apresentado na reportagem Nascida Em Bero Verde, matria elaborada pela Paula Andregheto, que faz parte da seo Vida Nova da Revista Brasil Sustentvel, edio 25, onde traz a histria de uma famlia comprometida com as questes ambientais. A principal personagem nesta histria Marta, uma profissional da rea de mercado, que decidiu reduzir a pegada ecolgica do parto de sua filha Yara. Para isso, Marta realizou parto normal sem anestesia porque isso segue as

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recomendaes da Organizao Mundial da Sade (OMS), j que h comprovaes de que este tipo de parto mais recomendado e ainda favorece a qualidade de vida da me e da criana. Alm disso, o parto normal mais barato, pois no necessita de tantos recursos tecnolgicos, o que pode representar em uma boa economia. Marta tambm reaproveitou a gua do primeiro banho de Yara, para ser utilizada no vaso sanitrio e, ainda, reciclou as embalagens de presentes que sua filha ganhou. Ela ainda presenteou a pequena Yara com uma rvore plantada no jardim de sua casa. Marta no um personagem de um monlogo solitrio, de um conto de fantasias. Ela faz parte de um grupo de mais de 550 mes que se renem para discutir a ideia de sustentabilidade. Materna Paulistana uma entidade que defende o parto normal e prticas sustentvel dos seus bebs. As mames chegam a trocar trs mil e-mails todo ms discutindo formas sustentveis do cotidiano para criar seus filhos. Segundo Paula Andregheto, entre as conversas das mes esto a utilizao de fraldas de pano, festas infantis com alimentos saudveis, alternativas caseiras em vez de produtos industrializados, compras conscientes e amamentao com leite materno. Marta foi a fundo com a ideia de sustentabilidade e adotou a postura do Consumo Consciente. Com isso, ela pensa fazer em fazer uma boa economia com as roupas da sua filha, j que Yara vai ganhar muitas roupinhas de presente, portanto, no h necessidade de um enxoval completo para seu beb. Como deseja ter mais filhos, Marta comprou roupas baratas e de qualidade em lojas populares. Os materiais como carrinho, banheira e poltrona no houve a necessidade de comprar, pois foram doados por amigas. Para haver mais benefcios sustentveis, o quartinho de Yara foi pensado de forma que a decorao seja aproveitada at a sua adolescncia. Os mveis so mais resistentes e o quarto foi pintado de verde claro. Essas e outras atitudes fazem com que o descarte de materiais seja bem menor, provocando menos impacto na natureza. Marta busca mudar a maior parte de sua rotina ao poucos. Ela ouve muitas ironias de parentes, mas as considera erradas. A fotografia abaixo mostra a primeira rvore que Yara ganhou quando nasceu.

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Figura 14 - Fotografia Nascida em Bero Verde. Texto: Mal nasceu, Yara j ganhou uma rvore no jardim Fonte: Revista Brasil Sustentvel (edio 25, 2009, p. 18)

Na mesma pgina da reportagem apresentada por Paula Andregheto so exibidos dois Boxes de textos. So mensagens que complementam a reportagem sobre Marta. No primeiro texto oferecido a opo de alimento para bebs, papinha orgnica, produto lanado em dezembro em So Paulo. Indicado para crianas entre 4 meses e 3 anos, a papinha preparada a partir de legumes, verduras, frutas e carnes sem agrotxicos, sem conservantes qumicos, modificaes genticas ou aromas artificiais. No segundo Boxe, apresentada uma banheira plstica (atxica) com formato de balde e que possui a finalidade de ser ergonmica para o banho dos bebs at seis meses de vida. O baldinho, como denominado, oferece um banho mais confortvel, seguro e tranquilizador, pois reproduz a mesma sensao que o nenm tinha dentro da barriga da me, numa posio fetal, o que ajuda a criana no alivio das clicas.

Figura 15 - Fotografia Banheira Ergonmica Fonte: Revista Brasil Sustentvel (edio 25, 2009, p. 18)

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4.7.2 Slow Travel

O slow food uma filosofia de vida que comeou na dcada de 80, com um tipo de postura militante no consumo de alimentos. O movimento foi criado com o objetivo de combater o fast food (que significa comida rpida, como sanduches, hambrguer, pizzas e pastis). O fast food um tipo de alimento com as seguintes caractersticas: padronizado, industrializados, de baixa qualidade e associado ao estilo de vida cada vez mais estressante. O slow food surgiu na Itlia, com a manifestao de um grupo que rejeitava a instalao da empresa Mcdonalds em Roma, mas inaugurada na cidade em 1986. Em oposio, portanto, surgiu o slow food (comida lenta). Na verdade, o slow food prega princpios como a responsabilidade do indivduo no processo produtivo do alimento que consome. As principais preocupaes dos integrantes do movimento slow food so com a valorizao do hbitos de consumo local, a sade e o consumir com prazer. No mundo inteiro estima-se que j existem 80 mil membros em 122 pases (fonte: disponvel em: <www.slowfood.com>. Acessado dia 20 de novembro de 2010). A ideia do movimento slow food se ampliou para outros setores, e hoje j podemos encontrar alternativas como slow books, slow school, slow money e slow travel. Este ltimo como destacado na reportagem Devagar e Sempre, da jornalista Silvia Wargaftig. E para entender o que o slow travel, a reportagem conta a histria da gegrafa Carla Tolosa, a paulistana de 38 anos uma personagem que aderiu ao novo estilo de vida (BRASIL, ed. 26, 2009b). Carla j fazia parte do movimento slow food at conhecer o slow travel, a verso lenta de realizar atividades tursticas. Slow travel prega um turismo com menor impacto ambiental, mas com o objetivo de priorizar o maior aproveitamento das viagens realizadas. O slow turista dedica maior tempo para vivenciar a cultura visitada. Carla considera essa experincia quase uma atividade antropolgica, pois aumenta a sensibilidade para novas percepes da realidade, das pessoas, da arquitetura, da paisagem, da histria, da lngua e cultura local. Mas, o principal para ela foi ter a possibilidade de cultivar hbitos locais, como provar a gastronomia do lugar, contribuindo para fomentar a economia e a sustentabilidade. Portanto, o

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pensamento de Carla sobre a viagem sustentvel est muito ligado tambm ao slow food, ou seja, ela no se alimenta nas redes de fast foods (o vilo da histria). Carla pode ser considerada um personagem com muito esprito de aventura, pois j visitou 13 pases e diversas cidades brasileiras. Comeou a gostar de viajar quando era criana, ao ir com a famlia visitar os parentes que moravam em outras cidades do Brasil e alguns na Espanha. Em 2005, ela esteve no Mxico, nas cidades de Playa del Carmen e de Mrida, e aventurou-se pelo entorno. Nessa aventura, pode conhecer a runa maia e os ndios locais que no falavam espanhol. No ano de 2007, ela visitou Buenos Aires, Portugal e Estados Unidos. Em 2008, foi para Istambul, na Turquia. No Brasil, a cidade que Carla gosta de ir Rio de Janeiro, frequentemente vai para l. Nessas viagens ela sempre d um jeito de se aventurar em algum roteiro especial que preparou quando ia para o Rio. Entretanto, Carla percebe alguns problemas com suas viagens. Ela sabe que o slow travel no totalmente eficiente quanto aos impactos ambientais:
Quando penso no gasto de combustvel do avio, a questo da viagem me incomoda um pouco, porque a pegada ambiental grande. Quem vai ao Oriente, por exemplo, no tem como escapar disso (BRASIL, ed. 26, 2009b, p. 17).

A gegrafa lamenta pela falha que as viagens areas causam com a emisso de CO2., espera que no futuro sejam mais eficientes.

4.7.3 Do Lixo ao Luxo

Na matria Reciclagem Radical, texto de Paula Andregheto, apresentada na seo notas mostra a iniciativa da Terracycle, empresa norte-americana que transforma lixo novamente em bens de consumo (fonte: disponvel em: <http://www.terracycle.com.br>.). A empresa segue o principio de que Na natureza, o lixo de um sistema o alimento do outro. Segundo Tom Szaky, idealizador do negcio, a Terracycle atualmente possui mais de cinqenta (50) produtos venda, alguns oferecidos na rede de supermercados Walmart, so sacolas, mochilas, pipas, carteiras e cortinas tudo vindo da matria prima do lixo, que recolhido em igrejas,

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escolas e cooperativas de catadores. Esse tipo de produto vem sendo bastante demandado pelo mercado da moda (BRASIL, ed. 25, 2009a). Nos ltimos anos alguns estilistas adotaram a tendncia da moda verde. No se trata de uma coleo desenhada ao estilo hippie, dos anos 80, mas sim, a criao de peas de vesturios e acessrios que utilizam matrias primas ecologicamente corretas. O algodo e as fibras orgnicas (sem utilizao de agrotxicos), reaproveitamento de peas antigas e os diversos materiais obtidos com a reciclagem, por exemplo, as garrafas PET (reutilizadas para fabricao de tecido), servem para criar novos sistemas produtivos dentro do campo da moda. De acordo com a reportagem Planeta moda, marcas como Osklen, do estilista Oscar Metsavaht, e Giorgio Armani j possuem colees baseadas na conservao de recursos naturais (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a). No Brasil, a indstria da moda segue a mesma tendncia:
Essa constatao mostra uma mudana considervel do ponto de vista da inovao. H quatro anos, uma pesquisa do IBGE intitulada Relatrio Pesquisa de Inovao Tecnolgica mostrava que menos de um tero dos empresrios investiam em novidades: 33% na indstria txtil e 28% no vesturio e acessrios. Ao quase findarmos a primeira dcada do sculo XXI, e depois dos freqentes alarmes de que a sociedade precisa mudar seus hbitos de consumo para garantirmos as vidas futuras, todos os setores econmicos, inclusive a Moda, est aderindo nova tendncia ambiental (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a).

O consumo no campo da moda ganha um novo sentido, agora chique ser simples, isto , ter dinheiro no significa ter estilo. Conforme Maluh Barciotte, consultora do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, o guarda-roupa fica mais enxuto, pois a antiga viso de que necessrio comprar uma roupa a cada vez que vamos festa insustentvel. Na opinio de Marco Sabino, autor do Dicionrio da Moda, o importante evitar a compra por impulso, e comear a se habituar em adquirir bens de forma cautelosa, porque somente assim possvel fazer a melhor escolha do produto. Marco Sabino indica olhar a etiqueta e conversar com o vendedor para verificar o tipo e a origem da matria-prima do produto. A onda ecolgica trouxe tambm a valorizao do artesanato. A confeco de acessrios como colares, pulseiras, pingentes, bolsas, cintos, sapatos, brincos e outros objetos associados preservao da natureza, vem ganhando mais espao no campo da moda. Um bom exemplo o caso da empresa 1001 Retalhos, de Evani

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Ribeiro, que confecciona bolsas com patchwork (retalhos de tecido). A empresa ainda elabora as bolsas com temas florestais. A concepo de reaproveitamento tambm cria novos tipos de negcios. Atento a esse princpio, a empresa Restaura Jeans, criada h dezoito anos e com aproximadamente 200 filiais no Brasil, investiu em uma nova forma de lavagem que prioriza a conservao das roupas. O sistema chamado Wet Cleaning substituiu com maior vantagem lavagem a seco, o novo processo menos agressivo ao tecido, pois utiliza substncias biodegradveis na limpeza. Alm disso, a nova lavagem promete no causar danos sade e ao meio ambiente. Flvio Conrad, dono da rede de lojas, explica que o novo processo de lavagem transformou a loja num centro de tratamento do vesturio que valoriza a filosofia de: quanto mais velha for a pea, mais bonita se torna. O empresrio ainda oferece servios como customizao das roupas, renovao de peas em couro, tingimento e costura. Negcios tambm so criados na Internet. Roupas e acessrios produzidos a partir da reciclagem de garrafas PET viraram produtos muito bem vendidos pelo comrcio eletrnico. A empresa Ciclo Ambiental, localizada no estado do Rio de Janeiro, obtm bons lucros com consumidores conectados a rede mundial de computadores interessados em comprar camisetas fabricadas com tecido de PET. Ainda na Internet, alguns casos chamam ateno pela trajetria. O reprter Paulo Csar Pereira comenta sobre o sucesso do website ecofabulous. O que ele considera ser uma tendncia cada vez maior, sites especializados em sustentabilidade (BRASIL, ed. 26, 2009b). O ecofabulous trata de questes de moda, beleza, casa, roupas, estilo de vida e turismo voltados para a sustentabilidade. O site surgiu como um blog (um dirio virtual de uso pessoal), mas hoje um grande portal de sucesso da Internet, que possui grande quantidade de informaes disponveis, envio de newsletters, cadastros e ferramentas de procura para quem deseja ter dados sobre a ecofashion. O site virou um importante canal na rede de computadores e conquistou credibilidade ao trabalhar com fornecedores que garantem a procedncia dos produtos de origem verde. O site ecofabulous pode ser definido como um empreendimento da nova tendncia de mercados denominados de e-commerce. Hoje, o principal produto do site ecofabulous de venda on-line so ternos ecolgicos.

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4.8 Finanas Sustentveis e Tributao Verde

Bancos Esto Mudando, est a reportagem de lvaro Penachioni apresentada na seo Finanas Sustentveis (BRASIL, ed. 25, 2009a), que traz informaes sobre O alteraes setor dos agentes brasileiro financeiros comea a e em adotar prol da sustentabilidade. bancrio critrios

socioambientais nas suas anlises de risco de operaes de crdito, em resposta s presses sociais e ao mal-estar que a crise econmica financeira global, ocorrida em 2008, provocou em todo o mundo. Segundo o jornalista lvaro Penachioni, est ocorrendo uma forte adeso dos agentes financeiros, tanto pblico quanto privado, ao chamado Protocolo Verde37, criado em 1995 e sancionado em 2003. um tipo de acordo em que os aderentes tm que se comprometer a financiar apenas atividades econmicas preocupadas com a preservao ambiental. O sentido deste novo tipo de contrato buscar uma gesto mais sustentvel que possa se abranger para todo setor financeiro. Fato j constatado pela iniciativa voluntria de que muitos bancos vm realizando na rea denominada de risco socioambiental, para as anlises de concesso de crdito. Alguns exemplos ficam mais claros, conforme lvaro Penachioni. O BNDES divulgou no ms de Julho de 2009 alteraes na poltica de financiamento pecuria, para diminuir, e talvez acabar, com o desmatamento ilegal na Amaznia provocado pela pastagem de gado. O BNDES comea a exigir dos abatedouros a comprovao da origem do gado. uma forma de rastreamento dos rebanhos, que deve ser implantado em 16 anos, incio em 2010. Passa o setor financeiro controlar parte da cadeia produtiva. A criao de rebanho no pode acontecer em reas de preservao e a atividade pecuria no pode ter trabalho escravo. lvaro Penachioni cita o depoimento do presidente do BNDES, Luciano Coutinho, em relao questo do monitoramento do gado: Todos os processos sero auditados, porque queremos que essas empresas se tornem exemplares (BRASIL, ed. 25, 2009a, p.

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O objetivo do Protocolo Verde estabelecer esforos para o empreendimento de polticas e prticas bancrias que sejam precursoras, multiplicadoras, demonstrativas ou exemplares em termos de responsabilidade socioambiental e que estejam em harmonia com o objetivo de promover um desenvolvimento que no comprometa as necessidades das geraes futuras. Disponvel em: <http://www.bb.com.br/docs/pub/inst/dwn/ProtocoloVerde.pdf>. Acessado dia 10 de novembro de 2010.

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16). O que podemos perceber no depoimento de Luciano Coutinho o tom quase de imposio, somado ideia de empresas exemplares, mas no falou o que isso. Na rea pblica tambm citado o Banco Central. Esta instituio est criando reas de responsabilidade socioambiental para serem adotadas no seu planejamento estratgico. Na reportagem, Sergio Lima, consultor do antigo presidente do Banco Central, Henrique Meirelles, diz: A questo ambiental no apenas um modismo. A organizao definiu a responsabilidade socioambiental como um de seus valores (BRASIL, ed. 25, 2009a, p. 16). Na rea privada, os bancos Bradesco, Ita Unibanco, Citi, HSBC, SantanderReal, Safra e Cacique aderiram ao Protocolo Verde. Alm disso, a Febraban assinou um acordo semelhante ao Protocolo Verde, que estabelece diretrizes operacionais com critrios ambientais para polticas de concesses e gesto de crdito e com a possibilidade de no financiar empreendimentos que causem problemas ambientais. Neste acordo participam Banco do Brasil, Caixa Econmica Federal, BNDES, Banco da Amaznia e Banco do Nordeste, alm do governo federal (ministrios da Fazenda, Agricultura, Integrao Nacional, Meio Ambiente e Desenvolvimento Social). Mas a transio para uma economia sustentvel no parte somente do setor privado. Os governos j comearam a discutir algumas propostas de mecanismos fiscais e tributrios que podem ter um papel importante no processo de adoo de tecnologias limpas e transio para uma nova economia. Este o tema da reportagem Tributao Verde (IDEIA, ed. 17, 2009a) de Julia Lopes com a colaborao de Ana Carolina Addrio. O que era visto como sanes e desestimulava a atividade produtiva, agora toma outro sentido: promover a economia de baixo carbono, isto vai alm da definio do ato de arrecadar ou punir. De acordo com a reportagem, a legislao ambiental brasileira vem adotando o chamado Controle Ativo, modelo de tributao, que ao invs de desestimular comportamentos, funciona para incentivar atitudes positivas. Segundo Consuelo Yatsuda Moromizato (desembargadora federal do Tribunal Regional Federal da 3 Regio especializada em meio ambiente):
(...) O princpio poluidor pagador foi inicialmente cogitado como forma de internalizar os custos dos impactos ambientais, que eram considerados externalidades, explica. Na seqncia, surgiu o usurio-pagador, desvinculado da imagem do poluidor infrator. Essa ideia prev a compensao financeira pelo uso dos recursos naturais, a exemplo do que

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ocorre com a lei de royalties para explorao de petrleo, afirma. (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 102).

H ainda o no-poluidor-recebedor, aquele que cumpre as exigncias normativas, e por este motivo deve ter vantagens econmicas; as reservas legais so um exemplo deste raciocnio. Mas todos devem seguir o mesmo princpio, a preservao deve ser mais lucrativa que a destruio, para que seja eficaz ao dificultar o uso indiscriminado dos recursos naturais. Por isso fundamental que os governos criem polticas de incentivo, alm de possibilitar a aquisio de equipamentos como financiamento subsidiado. Segundo Consuelo Yatsuda Moromizato:
(...) A reserva legal constitui um custo para o fazendeiro. No entanto, com a precificao dos servios ambientais e a possibilidade de desenvolver projetos para gerao de crditos de carbono, ela passa a ser vista como receita. a que se destaca o novo conceito do produtor recebedor. Estabelece-se assim uma quebra de paradigma nos princpios que vo orientar as regras jurdicas e as polticas pblicas futuras (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 104).

Para Fernando Veiga, coordenador de servios ambientais da The Nature Conservancy (TNC): Pagar uma bonificao ao produtor muito mais eficiente, do ponto de vista econmico, do que ter de remediar os problemas gerados pela falta de manuteno dos servios (IDEIA, ed. 17, 2009a, p.104). A maior polmica desta medida est na sua concorrncia com os projetos culturais. Para Maurcio Chapinoti (Pinheiro Pedro Advogados), O ICMS ecolgico e o Imposto de Renda Verde, alm de concorrerem com os projetos culturais, ainda no mexem em nada na renncia fiscal do Estado. O advogado recomenda para cada projeto um tipo de limite especifico de deduo. No congresso brasileiro, j tramita a proposta de reforma tributria que leva em conta a questo ambiental:
(...) A proposta de reforma tributria brasileira traz trs mudanas principais na Constituio vigente. Introduz o princpio da extrafiscalizada (possibilidade de utilizao dos tributos como mecanismo de estmulo ou desestimulo de atividades) ambiental pra todo o conjunto de impostos e contribuies do pas; institui imunidade tributria em favor de bens e servios considerados ambientalmente interessantes e distribui as receitas tributrias, entre os entes da Federao, em razo de critrios ambientais (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 105).

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Para falar mais sobre tributao verde, um personagem principal na elaborao de novas propostas votadas para uma economia sustentvel Lester Russell Brown38 (formado em cincias agrcolas, mestre em economia agrcola e administrao pblica, foi analista e assessor de rgos do governo norte-americano na rea de agricultura, fundou o Worldwatch em 1974 e presidente do Earth Policy Institute desde 2001) que fala da necessidade de mudana estrutural dos impostos artigo Mudando impostos e subsdios para uma economia de baixo carbono - de Ricardo Voltolini (IDEIA, ed. 18, 2009b). O artigo aborda a necessidade de mudar a lgica dos impostos, diminuindo os que incidem sobre a renda e aumentando das atividades destrutivas da natureza. Segundo Brow, a tendncia seguida por economistas do mundo todo criar novos clculos, por exemplo, que incidem sobre o carvo em relao aos custos do aumento em gastos com sade (resultado da poluio). Este tipo de mecanismo econmico serve principalmente para encorajar o investimento e substituio de tecnologias ou fontes de energias limpas e renovveis. preciso reconhecer custos indiretos para a sociedade, neles se incluem as mudanas climticas, subsdios e redues fiscais para a indstria petroleira, a proteo ao suprimento de petrleo, e o tratamento de doenas respiratrias associadas s emisses, de acordo com Brown, um novo tipo de Mercado Honesto.
A realocao tributria no nova na Europa. Um plano quadrienal, adotado na Alemanha em 1999, transferiu gradualmente impostos sobre o trabalho para a energia. Por volta de 2003, esse plano j havia reduzido em 20 milhes de toneladas as emisses de dixido de carbono (CO2), contribuindo para a criao de 25, mil novos empregos. Tambm acelerou o crescimento do setor de energia renovvel. Em 2006, havia 82.100 empregos apenas na rea de energia elica. Estima-se acrescentar mais 60 mil at 2010 (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 68).

Brown acredita que a mudana na tributao pode levar a uma situao do tipo ganha-ganha. Ao ajudar a trocar os padres de desenvolvimento de fontes de energias limpas (vento, o sol, a biomassa e a geotrmica) ajudar a estabilizar o clima na terra e estabilizar as contas, possibilitando criar empregos adicionais.
Lester Russell Brown outro guru do ambientalismo, j escreveu vrios livros relativos ao ambiente global, alm de revistas e publicaes anuais como o Estado do Mundo. O livro mais conhecido o Plano B 2.0: Resgatando um Planeta sob Stress e uma Civilizao em Apuros, uma obra importante para o ambientalismo. Os seus livros foram editados em vrias lnguas. O ltimo livro lanado foi Plano B 4.0: mobilizao para salvar a civilizao. Na ltima publicao, Brown aconselha que precisamos mudar e assumir quatro metas: estabilizar o clima e a populao, eliminar a pobreza e restaurar os suportes da natureza, como gua, solo e ar (IDEIA, ed. 18, 2009a, p. 14).
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4.9 Oportunidades e Incluso

Como ensina o antigo provrbio Chins: Crise momento de oportunidade. Este velho ditado da cultura milenar chinesa a melhor forma de interpretar a maneira como o pensamento sustentvel vem encarado os problemas ecolgicos e econmicos. A crise passa a ser o momento ideal de criar novas possibilidades e oportunidades. No se trata somente de crise propriamente dita, aquela muitas vezes sentida globalmente, mas tambm de problemas de outras naturezas que a economia possui. Um bom exemplo o setor da construo civil, j mencionado neste trabalho. O setor que apontado como principal responsvel por consumir a metade dos recursos naturais do planeta e gerar a metade dos resduos produzidos por uma cidade, sem falar nas altas emisses de gases de efeito estufa que as atividades na obra produzem. Alm disso, o setor acumula altos nmeros registrados de acidentes de trabalho com morte. Tambm vale lembrar a constatao de estudos que informam o grande nmero de trabalhadores atuando no setor sem o devido registro em carteira, o que coloca a maioria dos trabalhadores na situao de explorao, e alm disso a maioria dos trabalhadores nem possuem o ensino fundamental completo. Entretanto, conforme a reportagem Laboratrio de solues, de Darlene Menconi, so justamente esses diversos problemas apontados acima que podem gerar novas oportunidades para o setor. Principalmente para a gerao do que vem sendo chamado de emprego verde, isto , qualificao da fora de trabalho que priorize solues para a poluio (BRASIL, ed. 25, 2009a). Algumas iniciativas j do indcio de mudana no ensino dos trabalhadores do setor:
(...) Amanco lanou o programa Doutores da Construo, hoje com o apoio de mais seis indstrias do setor: Astra, Coral, Sika, Docol, Lanxess e Weber Quartzolit. O projeto oferece cursos em vdeo, gratuitos, exibidos aps o expediente nas lojas de material de construo, sobre as melhores prticas de alvenaria, instalao eltrica e hidrulica, pintura e revestimento. O treinamento foca conhecimentos bsicos, desde a tica profissional at o clculo de oramentos. De 2006 at agora, o curso formou mais de 30 mil pessoas, e a expectativa atender mais 56 mil at o fim de 2009, divulgando tcnicas de construo sustentvel, afirma Regina Zimmermann, superintendente industrial da empresa, e uma das palestrantes do Sustentvel 2009. A qualificao permite a melhoria de toda a cadeia produtiva, aumentando diretamente a renda e a auto-estima do trabalhador da construo civil, diz Regina. Para tanto, alm do aperfeioamento profissional, a Amanco ainda promove parcerias com o

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Senai para a formao de jovens a meta treinar 10 mil em 2009 e com a ONG Neotrpica, para a capacitao de mais 4.500 alunos (BRASIL, ed. 25, 2009a, p. 29).

A reprter de Darlene Menconi menciona a necessidade de promover os direitos trabalhistas, pois mo-de-obra deve estar de acordo com a legislao legal para ser sustentvel. Alm disso, ela aponta a construo civil como um novo laboratrio de inovaes, o que significa mais criao de novos negcios. Ou seja, acredita-se que o setor que pode se aprimorar pela produo de novos produtos e processos produtivos, principalmente no uso de recursos naturais, o que pode parecer contraditrio, mas a lgica deste pensamento est baseada na mudana do padro tecnolgico, o que no deixa de ser um novo mercado potencial a caminho de uma economia de preservao da natureza. Um dlar investido em energia limpa produzir trs vezes mais postos de trabalho do que se fosse aplicado em combustveis fsseis, esta a concluso de Jeanette Wicks-Lim, pesquisadora do Political Economy Research Institute (PERI uma unidade independente da Universidade de Massachusetts), responsvel pelo estudo Prosperidade Verde (IDEIA, ed. 17, 2009a), por Cristina Tavelin. (...) 150 bilhes de dlares de investimento por ano (cerca de 1% do PIB norte-americano pode gerar, 1,7 bilho de novos empregos nos Estados Unidos (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 57), de acordo com o instituto PERI, investimento em sustentabilidade um bom negcio, alm de gerar emprego tem a vantagem de reduzir as emisses de carbono. J no documento Oportunidades de emprego para a economia verde, a organizao PERI aponta seis reas consideradas estratgicas para o enfrentamento do aquecimento global:
(...) substituio de materiais em construes, trnsito, eficincia energtica, automveis, energia elica, energia solar e biocombustveis. Ainda segundo o relatrio, a transio para uma economia verde, tambm resultar em mais empregos baseados em atividades profissionais criativas e no desenvolvimento de novos materiais e sistemas de energia (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 57).

Entretanto, na opinio de Roberto Pollin, economista, ativista, fundador e codiretor do PERI e professor da Universidade de Massachusetts-Amherst, a adoo para estes novos negcios ainda poder demorar algum tempo. Cristina Tavelin traz mais publicaes a respeito das novas oportunidades de negcio e trabalho, voltados para uma economia sustentvel. O relatrio Green Jobs: Towards decent

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Word in a sustainable, low-carbon world (empregos verdes: rumo ao trabalho decente em um mundo sustentvel de baixo carbono), estudo elaborado pelo Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (UNEP) revela a existncia de demanda por profissionais com caractersticas especficas no chamado mercado verde, o que tende a crescer nos prximos anos em todo o mundo:
(...) O documento classifica com empregos verdes posies na rea de agricultura, manufatura, pesquisa e desenvolvimento, atividades administrativas e servios que contribuam substancialmente para preservar ou restaurar a qualidade ambiental. A lista tambm inclui ainda profisses que ajudam a proteger os ecossistemas e a biodiversidade, reduzir gastos de energia, materiais e consumo de gua por meio de estratgias mais eficientes, e minimizar ou evitar a gerao de todas as formas de desperdcio e poluio (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 59).

A reportagem ainda traz o estudo da Fundao Instituto de Administrao (FIA), que descreve o novo profissional que est sendo demandado, ou seja, aquele que ser influenciado por macrotendncias, como a de mercado global, e questes socioambientais nas gestes de negcios. Segundo Luiz Carlos Cabrera, engenheiro em metalurgia pela escola de engenharia Mau/So Paulo, com ps-graduao em Administrao pela Fundao Getlio Vargas e extenso na University of Southern Califrnia, diretor da AMROP e professor da FGV, fala da exigncia de novos profissionais, novos perfis e com viso estratgica:
A primeira demanda forte do mercado se deu em relao a cuidados com o meio ambiente. Agora, na seqncia, observa-se uma procura por profissionais que, alm de desempenhar essa tarefa, trabalham para que os projetos sejam economicamente viveis, socialmente sustentveis e culturalmente aceitos (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 60).

Luiz Carlos Cabrera acredita que as sociedades esto migrando para um modelo que busca solues coletivas, em detrimento do sistema de criao individualista. J o canadense Bob Willard, autor do livro The sustainability, fala da tendncia retrofits (processos de modernizao e de converso ou novas instalaes) que oportunizar aumento na gerao de empregos verdes, principalmente voltados pra a construo civil, alm dos empregos na rea de pesquisa, voltados para novas tecnologias e tcnicas para economizar energia ou criar alternativas renovveis.

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Entretanto, existem alguns obstculos para a demanda de empregos verdes, como os problemas relacionados ao trabalho informal, desigualdades econmicas e falta de qualificao adequada. Para estar de acordo com as perspectivais das carreiras do futuro, os profissionais tero que buscar novas qualificaes, neste sentido, o papel da educao imprescindvel. No Brasil, segundo a matria, a educao no est dando conta das necessidades do mercado, e ainda existe perda de bons profissionais para outros pases.
No por acaso, a melhoria da educao e a formao de empreendedores foi citada como medida necessria por 21% dos respondentes das Carreiras do Futuro, da FIA. Para 54% dos especialistas, a nova configurao nas relaes de trabalho sofrer alteraes significativas, com a diminuio dos postos formais e a criao de empregos autnomos. As maiores oportunidades, segundo 95%, se concentram no setor de servios, com especial nfase em reas como sade, servios para a terceira idade e consultorias especializadas em sustentabilidade (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 62).

Os empregos verdes tambm esto servindo como forma de compensao aos empregos perdidos com a crise financeira global. Significa que a crise ajudou a emplacar a criao de ocupaes relacionadas sustentabilidade e construo de uma nova economia de baixo carbono, conforme Luiz Carlos Cabrera. No mbito das polticas pblicas, Robert Pollin comenta sobre as possibilidades de estmulos aos investimentos verdes:
(...) dar subsdios a quem produz energia limpa, e fontes de energia renovvel, nas quais as tecnologias ainda esto em sua maioria em estgios primrios de desenvolvimento, e precificar a queima de combustveis fsseis para rever o dano ambiental das emisses de gases de efeito estufa (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 65).

Segundo estudo da WWF, todos os esforos e estmulos pblicos voltados para construo de uma econmica mais verde no acabaro com as indstrias poluentes tradicionais, mas a incluso de empregos verdes significa modificaes importantes para a preservao. A ONG prope uma transio acompanhada por meio de proteo social, para auxiliar as pessoas que iro perder com a mudana da economia, principalmente quem vive em reas industriais e com a falta de diversidade econmica, e, alm disso, as polticas devem adotar projetos de capacitao.

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Segundo estudo da UNEP, polticas bsicas devem incluir subsdios, estmulo ao mercado de carbono e reforma tributria, alm de adoo de estratgias inovadoras para transpor barreiras para a energia renovvel e de leis que responsabilizam produtores por possveis danos ambientais (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 65).

No mbito das polticas, h ainda a proposta de usar os mecanismos do mercado para incluir os mais pobres cadeia produtiva. Na reportagem Inovao na Base da Pirmide texto da jornalista Juliana Lopes e traduo de Ana Carolina Addrio abordado o pensamento de Coimbatore Krishnarao Prahalad39, mais conhecido como C.K. Prahalad, indiano americanizado, doutor em Administrao por Harvard, professor titular de estratgia corporativa do programa de MBA da Universidade de Michigan, conselheiro do governo indiano para empreendedorismo e anlises de progressos e oportunidades de inovao na base da pirmide social. C.K. Prahalad vem desenvolvendo teses sobre a importncia de valorizar o consumidor que est na base da pirmide social, ou seja, pessoas que vivem com apenas cinco dlares por dia, isto representa no mundo todo quatro bilhes de seres humanos, uma populao com a qual as empresas e instituies financeiras ainda no sabem lidar. Portanto, para C.K. Prahalad a soluo transformar essa populao em novo mercado consumidor, atravs da criao de produtos e servios sob medida para necessidade dessas pessoas que esto na base da pirmide. Empreendedorismo sinnimo de combate pobreza. As pessoas na base da pirmide devem ser vistas como possveis microprodutores, microconsumidores, microinvestidores e microinovadores, no se trata de criar mercados mais eficazes, mas sim converter a pobreza em oportunidades. C.K. Prahalad acredita que o foco no seja o lucro, mas (...) deveria ser em empreendedorismo e na criao de valores. Esse o nico antdoto contra a pobreza. Empreendedorismo e inovao so, para mim, elementos-chave em qualquer mudana social (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 77). A partir da criao de uma cadeia de suprimentos globais, segundo C.K. Prahalad possvel incluir os pobres de forma que eles sejam produtores e tambm
C.K. Prahalad um guru dos negcios bem sucedido, autor de livros como "Strategic Intent" (1985), "The core competence of the corporation" (1990), Competindo pelo futuro (2005), todos em parceria Gary Hamel, The multinational mission: balancing local demands and global vision (1987), com participao Yves L. Doz, O futuro da competio (2004), com a parceria de Venkat Ramaswamy, A riqueza na base da pirmide (2005) e The Strategies for the Botton of the Pyramid (1997), em parceria com Stuart Hart. C.K. Prahalad ganhou prmios importantes, como McKinsey Prize (publicado na Harvard Business Review), prmios oferecidos pela Strategic Management Journal e o European Foundation for Management Award por melhores artigos.
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tenham acesso a produtos e servios de boa qualidade. O dilogo com outras organizaes, como governo, empresas e ONGs, facilitar o desenvolvimento desses mercados, beneficiando ambas as partes e no apenas inveno de novos modelos de negcios. No entanto, deve ser priorizada a reproduo de consumo sustentvel, na tica de C.K. Prahalad, o que significa que os preos devem ser acessveis aos pobres na compra de recursos bsicos para sua subsistncia. Basicamente, as ideias de C.K. Prahalad esto adequadas ao pensamento que visa a disciplinar o capitalismo, no sentido de tornar o sistema econmico mais justo, transparente e organizado para que possa ser possvel beneficiar as camadas mais pobres. C. K. Prahalad tambm foi tema da reportagem Negcios Inclusivos: Solues Populares, de Darlene Menconi, (IDEIA, ed. 17, 2009a). Nesta matria, o foco a criao e fomento do empreendedorismo da populao de baixa renda. O chamado movimento dos negcios inclusivos, ou solues da base da pirmide social, visam propor gerao de renda para populao pobre com preservao ambiental. No Brasil, o CEBDS est implantando a Rede Latino-americana de Lderes Empresariais em Negcios Inclusivos. A organizao discute o incentivo de empreendimentos como agronegcio (cacau, caf, produtos lcteos, piscicultura, milho e beneficiamento de madeira), construo civil, polticas de financiamento, acesso ao microcrdito, telefonia e biocombustveis. H tambm empregos em projetos de construo e desenvolvimento de energia elica que podem envolver aproximadamente 14,75 milhes de euros de investimentos na Irlanda, segundo o relatrio Empregos e Investimentos em Energia Elica lanado pela Associao de Energia Elica Irlandesa (IWEA). A reportagem Empregos verdes: sada para a recesso, fala sobre as oportunidades de trabalho no mercado de energia elica, que o governo Irlands acredita criar. Dos 14 bilhes de euros, 5 bilhes podem ser retidos na prpria economia, o que um timo investimento para o pas que vem sendo assombrado pelos efeitos da crise financeira na Europa (IDEIA, ed. 17, 2009a). Em entrevista, Paulo Muouah, coordenador de projetos da OIT no Brasil, fala do relatrio do Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (UNEP), denominado Empregos verdes: rumo ao trabalho decente em um mundo sustentvel de baixo carbono (Green Jobs: Towards decente work in a sustainable,

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low-carbon world) - reportagem Empregos Verdes e decentes (IDEIA, ed. 17, 2009a). De acordo com a reportagem, empregos verdes so aquelas atividades ou ocupaes voltadas para a melhoria da preservao ambiental, ou que envolvem as trs dimenses da noo de sustentabilidade, o econmico, o social e o ambiental. A OIT juntou esta definio com a de trabalho decente. Para Paulo Muouah, a verso em portugus do relatrio oferece um panorama do potencial de gerao de empregos verdes no Brasil. Os setores com maior potencial so: energias renovveis, reciclagem (destaque para coleta de resduos perigosos), fabricao de lcool, biocombustveis produo florestal, pecuria, agricultura e construo sustentveis. Paulo Muouah menciona os dados do estudo realizado pelo Ministrio do Trabalho, Relao Anual de Informaes Sociais (RAIS), apontando os dados de crescimento de atividades verdes, foram mais de 740 mil empregos formais criados, e com a soma das informaes os dados podem passar de um milho. So trabalhos que surgem como adequao do mercado com a legislao ambiental, o que poderia trazer transtorno aos recrutadores, j que falta mo-de-obra qualificada para essas novas atividades. Porm, Paulo Muouah no v isto como empecilho:
De acordo com projees, vo faltar trabalhadores. Mas a oferta de qualificao profissional no est to defasada quando imaginvamos. um dos objetivos desse programa global exatamente trabalhar a questo da qualificao como um dos gargalos de transio para uma economia verde no Brasil e no mundo. Como qualquer mudana de padro tecnolgico, pelo menos o que se aponta, no basta ter tecnologias disponveis, elas tm que ser apropriadas. Vamos precisar de programas massivos de capacitao tanto para os empregos j existentes quanto para os que devem ser criados (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 17).

Na direo do empreendedorismo, o artigo de Alfred Vernis (lder de treinamento do Instituto de Inovao Social da ESADE Business School Universidad Roman Llull) menciona as possibilidades de futuros negcios na matria Empreendedores sociais inspiram modelos de negcios do futuro, (IDEIA, ed. 17, 2009a). Em tom de otimismo, Alfred Vernis fala de novos modelos empresariais voltados para um mundo mais justo e sustentvel. Mas para isso necessrio mudar a lgica do mercado tradicional, ou seja, sistemas produtivos. Para Alfred Vernis, os novos empreendedores devem ser capazes de enxergar nas questes sociais as

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possibilidades de mudana. E, alm disto, eles devem ter uma viso colaborativa, o que permite trabalhar com os stakeholders. Alfred Vernis apresenta algumas noes de empreendimentos de negcios inclusivos. A primeira so as empresas sociais, organizaes humanistas que compreendem o trabalho como o produto final, com o propsito do bem-estar das pessoas. A segunda so empresas que criam valor econmico e social, ao mesmo tempo em que respeitam o meio ambiente, isto , o ponto de equilbrio. E, por fim, a terceira so as empresas que passaram a incluir no mercado indivduos sem recursos. Segundo Alfred Vernis: (...) Construir uma cadeia de valor baseada nos mais pobres, transformando excludos em clientes, empregados e fornecedores de seus negcios. (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 18). Neste caso, existem dois exemplos de negcios inclusivos: a) Fundacin Furtur uma empresa catal criada para reintegrar social e profissionalmente indivduos em situao de excluso. A organizao lanou produtos ecolgicos e de comrcio justo; b) Cooperativa La Fageda que rene trabalhadores portadores de necessidades especiais (fsica e mental) na produo de iogurte. Na reportagem Novos modelos de negcios sustentveis (IDEIA, ed. 18, 2009b), Luiz Bouabci, consultor e mestre em sustentabilidade pela Fundao Politcnica da Catalunha e scio da Mob Consult (empresa especializada no mapeamento de redes humanas e sistemas complexos para gerao de inovao e tomadas de deciso estratgicas) realizou um mapeamento de conceitos e experincias de inovao que as empresas vm adotando como solues mais sustentveis. Ele achou sete tendncias: 1) Colaborao a cooperao entre organizaes um ponto chave dentro do pensamento sustentvel. Organizaes que colaboram so capazes de desenvolver em co-propriedade novas ideias, o que torna mais rpido a nova gerao de inovaes para a sustentabilidade; 2) Infraempreendedorismo conceito que define a importncia da experincia das organizaes, ou seja, quanto mais diversa e criativa, mais valiosa ela ser. Um bom exemplo so as incubadoras tecnolgicas, muitas vezes desenvolvidas por universidades, desta forma que as novas organizaes podem adquirir experincia;

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3)

Biotecnologia branca dedicado ao desenvolvimento de novos produtos para a produo industrial, sendo aplicado para diferentes propsitos, incluindo o desenvolvimento de fontes alternativas de energia e biomateriais. A verso branca das biotecnologias tem sido a aposta da indstria qumica, na substituio de fontes de energia fssil;

4)

Escala soluo para aliar a necessidade de espao e produtividade, ou seja, aplicao de grandes estruturas, ou na distribuio em pequena escala e com maior eficincia em termos de recursos e energia. Um exemplo so os negcios que utilizam a cobertura, ou o telhado do prdio, para produo de alimentos;

5)

Design serve para substituir padres antigos um dos principais princpios do novo design o Cradle to Cradle, que prega a reintroduo de todo e qualquer resduo industrial na atividade produtiva;

6)

Economia de Servios est baseado em novos padres de consumo, novas necessidades de reciclagem e reutilizao. Por exemplo, a empresa HP substituiu a venda de produtos descartveis pelo oferecimento de uma srie de servios ao redor de poucos produtos;

7)

Redes estruturas horizontais e piramidais so complementares, a partir deste principio o pensamento sustentvel acredita que essa combinao organizacional determinante para a gerao de inovao;

No entanto, alguns argumentos divergem do oportunismo em momentos de crise. Em outra reportagem, Darlene Menconi (BRASIL, ed. 25, 2009a) trata do oitavo objetivo das Metas do Milnio: Todos Trabalhando para o Desenvolvimento. As Metas do Milnio foram elaborada atravs de um encontro organizada pela ONU, onde reuniram-se lderes do mundo inteiro, que se comprometeram com um conjunto de iniciativas contra misria, fome, analfabetismo, doenas, igualdade entre os sexos, sustentabilidade ambiental e uma aliana para o desenvolvimento. Do encontro, que ocorreu no ano de 2000, foram estabelecidos oito objetivos que

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acabaram se desdobrando em 18 metas e 48 indicadores, com a finalidade que eles sejam alcanados em 2015, porm ao oitavo objetivo no foi fixada uma data limite. O oitavo objetivo, Todos Trabalhando para o Desenvolvimento, pode ser considerado o mais importante, pois sua concretizao significa o alcance dos outros objetivos e metas. Mas para acontecer necessria a cooperao entre os pases, o que tambm torna o oitavo objetivo o mais difcil e ousado esforo coletivo, portanto impossvel determinar uma data para ser alcanada. O que comeou a ficar mais difcil de concluir com a crise financeira global, j que agravou a cooperao internacional, e deixando cada vez mais longe as reais possibilidades de um plano para um mundo melhor. Segundo Darlene Menconi, a crise provocou uma recesso econmica que teve efeitos como falta de crdito, aumento do preo das commodities dos alimentos, aumento do desemprego e a reduo no fluxo de dinheiro enviado pelos imigrantes aos pases de origem (Fonte: Dados Relatrio elaborado em conjunto pela ONU, PNUD, o Banco Mundial e a OMC). Com um cenrio econmico de risco, metas como a criao de um sistema comercial e financeiro multilateral, justo e equitativo, que possa contribuir para que pases pobres cresam e reduzam sua pobreza, fica cada vez mais difcil. Existem tambm os problemas como assistncia monetria, comrcio, alvio de dvidas, acesso tecnologia de informao e comunicao.
No comrcio internacional, a OMC est prestes a completar uma dcada de negociaes com a Rodada de Doha sem nenhum resultado, nem corte de subsdios, nem abertura do setor agrcola, ou vantagem, para os pases em desenvolvimento. Enquanto Doha patina, as medidas protecionistas proliferam (BRASIL, ed. 25, 2009a, p. 43).

A criao de barreira alfandegrias (que alguns pases adotam, como por exemplo tarifas, taxas e cotas de licena de importao, para controlar a entrada no seu territrio de bens produzidos em outros pases) significa um empecilho ao avano do crescimento das naes mais pobres. Este tipo de pensamento argumentado com os seguintes dados:
Calcula-se que a eliminao de barreiras alfandegrias elevaria em US$ 100 bilhes a renda anual dos pases pobres. Atualmente, eles pagam o equivalente a US$ 100 milhes em servio da dvida para os ricos, o que compromete as finanas pblicas e limita a capacidade de investimento em educao, sade, igualdade e infra-estrutura (BRASIL, ed. 25, 2009a, p. 43).

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O dinheiro que um pas pobre poderia investir em outras reas pago para cobrir a participao no mercado internacional. Isso de certa forma prejudica o progresso do plano das Metas do Milnio. Segundo o Relatrio elaborado em conjunto pela ONU, Pnud (Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento), o Banco Mundial e a OMC, afirma que a situao s pode melhorar se as naes pobres tiverem investimentos em infraestrutura, cooperao tcnica e assistncia tecnolgica para melhorar a produo e o comrcio. Como prioridade na agricultura, manejo ambiental e sade pblica, com foco em cincia e tecnologia. Na mesma reportagem, a opinio do americano Jeffrey Sachs, doutor em economia pela Universidade de Harvard, diz: as polticas pblicas deveriam promover a inovao, com enfoque nos pequenos e mdios negcios (BRASIL, ed. 25, 2009a, p. 43).

4.10 COP-15: Em Busca de Um Novo Contrato

No poderamos terminar esta etnografia sem falar do evento realizado na cidade de Copenhague, Dinamarca, em dezembro do ano de 2009 (COP-15). No encontro reuniram-se lideranas e movimentos ambientais para formular propostas que substituam o Protocolo de Kyoto, que encerra em 2012. O encontro de Copenhagem foi a tentativa de tomar decises realmente importantes para tentar estabilizar as emisses de GEE, a partir de propostas que visam medidas de adaptao para reverter as mudanas do clima. Portanto, as reportagens aqui escolhidas neste texto fazem parte de ideias e propostas antes do evento COP-15. So matrias que apresentam dados de um drama com possibilidade de desfecho trgico, medida que as mudanas climticas podero gerar cada vez mais catstrofes. Mas, alm disso, as matrias tambm reunidas aqui buscam apresentar algumas solues para reverter o quadro pessimista. Segundo dados do relatrio Impactos, vulnerabilidades e adaptao, da Conveno Das Naes Unidas Sobre Mudanas Do Clima (sigla em ingls UNFCCC), o quadro de prognstico dos cientistas alarmante:
(...) o aquecimento global trar uma extensa lista de impactos ambientais e socioeconmicos em reas to dspares quanto abastecimento de gua, agricultura, segurana alimentar, sade, biodiversidade e zonas costeiras.

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Mudanas no padro de chuvas, em conjunto com o derretimento das geleiras, causaro deficincias no suprimento de gua e enchentes. O aumento das temperaturas resultar ainda em alteraes nos calendrios agrcolas, com efeitos para a segurana alimentar, alm de contribuir para a disseminao de doenas como dengue e malria e potencializar a extino (cientistas alertam que aumento de 2C na temperatura pode levar a perda de 30% da biodiversidade). Melhorar esse prognstico ainda uma tarefa difcil, uma vez que a interveno humana no altera os padres climticos globais, impedindo a projeo de cenrios preciosos (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 61).

Aps apresentar esses dados, os jornalistas levantam a crtica sobre a ineficcia do Protocolo de Kyoto, que est em vigor desde 2005. Trinta e sete pases se comprometeram a reduzir 5,2% das emisses registradas de 1990. Entretanto, entre 2000 e 2007, segundo os inventrios das emisses submetidos ONU, as emisses dos pases desenvolvidos signatrios do pacto aumentaram 3%. O que indica que a maioria dos pases participantes no acordo no conseguiram atingir a meta de reduo at 2012, prazo final que foi estipulado para o comprimento do acordo. A questo ainda se agrava com o desenvolvimento de pases emergentes como ndia, Brasil e China. Estes pases aumentaram suas emisses de GEE (gases de efeito estufa), sendo que a China j considerada o maior emissor do mundo. S no piorou a quantidade de emisses de GEE na atmosfera porque a queda do bloco comunista, na dcada de 90, e a crise financeira global diminuram o ritmo de crescimento econmico, o que no favoreceu a criao de novas indstrias. Para os jornalistas, a reunio de Copenhague pode significar apenas a extenso do prazo para se alcanar as metas do Protocolo de Kyoto. Sem possibilidades de criao de um novo acordo que reduza radicalmente as toneladas de emisses que so lanadas na atmosfera terrestre todo ano. J que um novo acordo representa a criao de um consenso entre interesses dos pases que so muitas vezes conflitantes. Por exemplo, no caso dos pases emergentes como ndia, Brasil, China e outros, existe uma questo moral, eles tambm tm o direito de enriquecer sem maiores empecilhos como outros pases Europeus, EUA e Japo. O cenrio internacional poltico para tratar das questes ambientais acaba tomando a forma de um jogo de xadrez, essa a metfora usada pelos jornalistas para dizer que as decises e posturas dos pases esto cada vez mais complexas. A China, por exemplo, se nega a aderir muitos critrios estipulados pelos pases ricos, e s pretende substituir o carvo mineral a partir do ano 2020. Mas neste tabuleiro, o Brasil no mais um peo, ele vem ganhando muita fora na diplomacia, o que

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pode ajudar a conciliar interesses conflitantes entre outros pases na construo de uma economia de baixo carbono. Por conseguinte, o Brasil possui muitas vantagens em relao aos outros pases emergentes. Se considerarmos que cerca de 75% das emisses de gases de efeito estufa provm do uso da terra e da queima de florestas na Amaznia (fonte: Relatrio da ONU), o governo brasileiro pode passar a ter grande trunfo ao controlar o desmatamento naquela regio. Alm disso, o Brasil tambm tem o privilgio de ter uma matriz energtica limpa, ser o maior produtor de etanol e o pas que mais tem investido em projetos de Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL). O relatrio Impactos da Mudana Climtica Global nos EUA, publicado pelo Programa de Pesquisa Americano sobre o Aquecimento Climtico (apresentado na matria Mudana climtica j irreversvel, seo Prolas Finais (IDEIA, ed. 17, 2009a) adverte para a obrigao da modificao dos padres de consumo de energia, uma vez que o aumento da temperatura terrestre vai provocar ondas de calor mais frequentes, o que impacta principalmente na agricultura. No caso, nos EUA, o oeste americano ser o mais prejudicado. Os pesquisadores que elaboraram o relatrio afirmam que, mesmo havendo mudanas e adotando medidas compensatrias para reduo de CO2, o aquecimento global j irreversvel. Os dados alarmantes so apenas os primeiros pontos do argumento de que os efeitos perversos na natureza sero sentidos em vrios campos sociais. Entretanto, a economia a que mais vai sentir. J existem algumas informaes sobre quanto ir representar o prejuzo para as naes:
Os pases em desenvolvimento, por exemplo, precisam de at US$ 1,2 trilhes por ano em 2030 para adotar tecnologias de baixo carbono e transformar seus sistemas energticos nas prximas dcadas, segundo o Banco Mundial. Para se adaptarem s inevitveis alteraes do clima, a instituio afirma que os pases pobres tero que receber investimentos anuais da ordem de at US$ 100 bilhes. As naes ricas, que mais contriburam par ao problema j que historicamente so as mais emitem, tambm no escapam dos altos custo: tambm tero que colocar a mo no bolso para reduzir o consumo de combustvel fssil e mudar seu modelo econmico (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b, p. 38).

Paula Scheidt, jornalista e editora do Portal Carbono Brasil fala que COP-15 o encontro para se discutir e planejar um novo contrato que responda seguinte questo: de que forma ser possvel manter a elevao das temperaturas em um nvel seguro para toda a vida no planeta? Segundo Paula Scheidt, aproximadamente

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200 pases iro buscar consenso de quem vai fazer o qu? e como vai ser paga a conta? (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b). Segundo o Relatrio sobre o Desenvolvimento Mundial de 2010: Desenvolvimento e Mudana Climtica, elaborado pelo Banco Mundial, seriam necessrios investimentos em 100 bilhes anuais, entre o perodo de quarenta anos, para mudar o quadro de aumento de temperatura do clima terrestre. Na reportagem Mudanas climticas o complicado horizonte da vida no planeta at 2050 (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b), aponta a responsabilidade dos pases desenvolvidos e industrializados no pagamento desta conta. Caso no realizado, a humanidade viver trgicos momento. De acordo com Robert B. Zoellick, presidente do Banco Mundial:
(...) Os pases precisam agir agora, agir em conjunto e agir de forma diferenciada em matria de mudana climtica. Os pases em desenvolvimento so afetados desproporcionadamente. uma crise que no de sua autoria e para a qual esto menos preparados. Por essa razo, um acordo eqitativo em Copenhagem vital (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b, p. 34).

A situao se agrava com a questo alimentar. O estudo apresentado pelo Instituto Internacional de Poltica Alimentar (IFPRI, sigla em ingls) estima que 25 milhes de crianas vo passar fome em 2050 em decorrncia dos efeitos das mudanas climticas. Neste sentido, a produo de alimentos est relacionada com a poluio, j que passaremos a conviver com mais enchentes, secas, estiagem, etc.
(...) agora h mais enchentes, secas e tornados no Sul do Brasil, cheias tambm no Nordeste do nosso pas, as piores secas nos ltimos 50 anos foram registradas na Argentina, Uruguai, Paraguai e Chile, os furaes esto cada vez mais intensos na Amrica Central, ora a seca, ora as severas inundaes assolam os pases do continente africano, ondas extremadas de calor e frio na Europa e na ndia, derretimento das geleiras do rtico e da Antrtida e por ai vai. Todos essas situaes vitimam milhares de pessoas, dizimam plantaes e afetam diretamente a economia dos pases. (PRIMEIRO, ed. 15, 2009a, p. 36).

Para Fernando Almeida40 (presidente do CEBDS), o mais provvel que as mudanas nas atividades econmicas ocorram pela imposio do clima, com eventos extremos, do que com a alterao de comportamentos humanos. O que no

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Na reportagem A nova geografia do clima: como a adaptao s mudanas climticas influenciar a evoluo ou simples sobrevivncia da espcie humana, de Juliana Lopes (IDEIA, ed. 18, 2009b).

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deixa de ser injusto porque as comunidades mais pobres sero as mais vulnerveis, sendo que foram as que menos contriburam para alterao climtica. E, ainda, de acordo com a matria, novos problemas iro surgir, como os refugiados ambientais, imigrao em massa de pessoas buscando refgio em outros lugares do mundo. Em relao aos negcios, os prejuzos sero enormes, as empresas devero assumir uma postura de buscar solues para amenizar os fenmenos das alteraes climticas. Os recursos destinados a equalizar o problema tambm sero pequenos, conforme Mrcio Santilli, coordenador do Programa de Poltica e Direito do Instituto Socioambiental (ISA):
(...) O Banco Mundial estima que o Fundo para Adaptao capte entre US$ 100 a US$ 500 bilhes por volta de 2012, quantia insuficiente diante da conta da adaptao que no para de crescer. A fonte de recursos ridcula quanto comparada ao tamanho da conta. Tambm difcil entender porque somente os projetos de MDL contribuem para esse fundo e no um conjunto dos mecanismos de compensao ou at algum tipo de medida abrangente que possa ser tomada no mbito da economia mundial (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 65).

Algumas solues so apresentadas na matria de Juliana Lopes41. A jornalista ao analisar o livro O aquecimento global (2008), publicado pela editora Larousse no Brasil, de Brian Fagan (antroplogo e arquelogo ingls de 71 anos, professor aposentado da Universidade da Califrnia, em Santa Brbara) traz a proposta como base nos estudos das sociedades tradicionais. A experincia de comunidades tradicionais nos diz muito sobre autossustentabilidade, portanto devemos compreender como as civilizaes ancestrais lidaram com o fenmeno de mudanas climticas, assim poderemos adquirir algumas respostas que auxiliem no enfrentamento do atual desafio de alteraes de temperatura global. Outra soluo concentrar esforos nas regies e populaes mais suscetveis a tragdias. o que defende Mrcio Santilli42:
(...) Se temos problemas graves de enchentes em Manaus de se supor que esses problemas se tornaro mais graves no futuro. Mas no h nenhum mistrio insondvel limitando a fazer alguma coisa j. Podemos trabalhar em cima de realidades que j esto dadas em vez de fazer Reportagem A nova geografia do clima: como a adaptao s mudanas climticas influenciar a evoluo ou simples sobrevivncia da espcie humana (IDEIA, ed. 18, 2009b). 42 Filsofo, formado pela Unesp, foi presidente da Funai de setembro de 1995 a maro de 1996. Scio-fundador do ISA, atualmente coordenador do Programa de Poltica e Direito Socioambiental. Foi Secretrio Executivo, membro do Conselho Diretor, coordenador da Campanha Y Ikatu Xiungu e da Iniciatitva de Mudanas Climticas.
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exerccio de futurologia. O que no pode ficar parado (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 62).

Nas fotografias abaixo, podemos observar a intensidade com que certas regies do mundo podem sofrer com a mudana do clima.

As fotografias acima registram as enchentes ocorridas no Haiti em dois anos consecutivos, 2007 e 2008. So imagens que denunciam os efeitos perversos das alteraes climticas. Se no fossem as datas, poderamos deduzir que as fotografias foram tiradas durante o mesmo evento. Na fotografia esquerda o foco de ateno o nvel da gua at pescoo do pai que tenta salvar sua filha, isso d a entender a proporo que o aumento do nvel do mar est ganhando . J na segunda fotografia direita, o foco dado ao de interveno por parte dos militares (governo), por este motivo, o enquadramento da fotografia fecha no conjunto de pessoas. As fotografias no so gratuitas, elas foram escolhidas com o objetivo de chamar ateno para os possveis dramas futuros que a humanidade poder vivenciar em consequncia das mudanas climticas. Uma das caractersticas que as fotografias destacam o sofrimento de populaes pobres,

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justamente estas que pouco fizeram parte do processo de industrializao, no caso, o Haiti. Para UNFCCC, o importante realizar monitoramentos que fornecem dados climticos como temperaturas, chuvas e frequncia de eventos extremos, alm de outras informaes relacionadas com disponibilidade de recursos hdricos, agricultura, segurana alimentar, sade, biodiversidade (IDEIA, ed. 18, 2009b). Novas definies conceituais tambm podem ajudar na tarefa de produzir conhecimento sobre os impactos produzidos pelas alteraes climticas. Um conceito importante o de vulnerabilidade, que a partir de estudos multidisciplinares podem melhorar sua definio, e trazer mais esclarecimento para novas pesquisas. Para Jos Morengo, pesquisador do Centro de Previso de Tempo e Estudos Climticos do Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais (CPTEC/INPE):
(...) Quando se falava de vulnerabilidade no contexto de uma cincia natural como o clima, havia certo receio porque o termo original vem das cincias sociais. Hoje, todo mundo est certo de que se trata de um conceito que pode ser aplicado em uma escala muito extensa (IDEIA, ed. 18, 2009b, p. 62).

O PIB (Produto Interno Bruto) outro conceito que merecer reflexo dentro do pensamento sustentvel. Na matria O corao dos negcios, Susan Andrews, coordenadora do Instituto Viso do Futuro, fala que o PIB, indicador que serve para medir em valores monetrios todos os bens e servios finais produzidos numa determinada regio (pases, Estados, cidades), durante um perodo determinado (ms, trimestre, ano, etc.) deve ser trocado pelo FIB (Felicidade Interna Bruta), ndice que equilibra o material e o no material, objetivo e subjetivo. Para Susan Andrews: (...) O PIB vem medindo a velha economia; ele mede tudo, menos o que faz a vida valer a pena (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a, p. 29). No Brasil surgiram algumas medidas para contribuir com propostas para serem levadas para COP-15. O ministro do Ministrio do Meio Ambiente, Carlos Minc, se compromete de reduzir em 40% as emisses de gases de efeito estufa at 2020. Na sua proposta, esto includos a diminuio do desmatamento na Amaznia, aes de preservao do cerrado, adoo de iniciativa para promover a eficincia energtica, com o uso do ao verde (produzido a partir de carvo vegetal do reflorestamento) e de biocombustveis, etc. Para Minc, a proposta deve estar

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relacionada com o desenvolvimento de uma economia sustentvel, que priorize a criao de empregos verdes (IDEIA, ed. 18, 2009b). Alm disso, o Congresso Nacional brasileiro, atravs da Comisso Mista Permanente de Mudanas Climticas, vm realizando algumas audincias pblicas com especialistas para elaborar pautas de programas de preveno e atendimento s possveis situaes emergentes de catstrofes ambientais. O documento das audincias, segunda a matria, est em fase de concluso, e dever ser encaminhado para o Poder Executivo para preparar aes na preveno, educao ambiental, sustentabilidade e aumento de gerao de energia renovvel43. Para Sandro Luis Schlindwein, do Centro de Cincias Agrrias da Universidade Federal de Santa Catarina, a formao de polticas pblicas fundamental no enfrentamento das mudanas climticas, mas necessrio que sejam elaboradas pensando em longo prazo. Um bom exemplo, o projeto criado atravs da parceria do Inpe (Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais) com trs universidades (USP, UFSC, UFPR) que participam da Rede Europeia Sul Americana para Avaliao da mudana Climtica e Estudos de Impacto na Bacia do Rio da Prata, que pretende desenvolver estratgias para enfrentamento das mudanas climticas, adaptao para o uso da terra, agricultura, manejo de recursos hdricos, de desenvolvimento rural e de sistemas ecolgicos de rea sumidas e que durar quatro anos (2008 a 2012). Conforme o professor Sandro Luis Schlindwein: (...) preciso que apostemos na capacidade para agir em situaes de complexidade e incerteza (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b, p. 37). Apesar destas diversas propostas apresentadas para COP-15, a ateno das reportagens se foca no mercado de carbono, item que abordaremos abaixo.

Na reportagem Mudanas climticas o complicado horizonte da vida no planeta at 2050 (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b).

43

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4.10.1 Mercado de Carbono e REDD

A fixao de um valor internacional para o carbono foi uma das questes polmicas que foram ser tratada na COP-15, conforme as reportagens analisadas. Definir a precificao das emisses de gases de efeito estufa divide opinies, o problema na definio de um novo acordo climtico. Licena para poluir ou passaporte para uma economia sustentvel? est questo o principal ponto tratado na reportagem Quanto vale ou por quilo? Mundo dos negcios se prepara para a realidade cada vez mais prxima de precificao do carbono em escala global, por Juliana Lopez (IDEIA, ed. 17, 2009a). De acordo com a matria, em maio de 2009 ocorreu na Dinamarca o encontro World business Summit on Climate Change, que reuniu empresrios de 500 companhias para propor recomendaes e encaminh-las atravs de um documento para conferncia em Copenhague. O documento falava de um novo perodo de compromisso do Protocolo de Kyoto, capaz de reduzir em 50% as emisses at 2050 e a fixao do preo do carbono, para ser negociado com os governantes participantes do evento. Entretanto, a precificao das emisses de carbono j ocorre na Europa e EUA pelo sistema de Cap and Trade (metas e comrcio). COP15, portanto, representa a aposta de uma precificao em escala global. Porm, para o superintendente responsvel por crditos de carbono da rea de Global Banking & Markets do Grupo Santander Brasil, Maurik Jehee a definio de um valor internacional dificilmente acontecer em curto prazo:
O preo das emisses de carbono no est totalmente refletido nos produtos e servios das maiores empresas. Alm disso, as companhias internacionais enfrentam vrios regimes de carbono nos pases onde operam. Isso complexo, caro e gera uma competio desigual (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 68).

A preocupao principal que no momento de firmar um acordo que estipule o valor do carbono de forma igualitria, para todos os pases, automaticamente deixar de existir a discusso da relao entre as possibilidades de implantar uma empresa que no polui, pensando na compensao/substituio da empresa que polui. Ou seja, independente da natureza do negcio, a relao social deixa de existir e passa a ser algo de interesse particular.

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Alexandre

Kossoy,

especialista

financeiro

snior

da

Unidade

de

Financiamento do Carbono do Branco Mundial, defende o mecanismo de oferta e demanda. A precificao do carbono pode facilitar os projetos menos eficientes, o que pode ser um risco no momento da tomada de deciso na escolha do financiamento de projetos melhores na reduo de CO2. J o presidente da ONG AccountAbility, Simom Zadek, contra o valor estipulado para o carbono, mas defende que necessrio precificar. Simom Zadek fala sobre a precificao do carbono em entrevista Revista Ideia Socioambiental (matria Abandonando velhos moldes). O idelogo de propostas relacionada responsabilidade social corporativa vem dedicando-se a pensar propostas de sustentabilidade empresarial para o mundo de hoje (IDEIA, ed. 17, 2009a). Simom Zadek defende que a precificao do carbono no pode ser de forma padro, mas de maneira equitativa, em termos de distribuio de comprometimentos, que leve em considerao a agravncia do tipo de poluio. Portanto, a orientao do preo tem bases morais por trs, baseada principalmente na proporo do problema:
(...) precisamos precificar o carbono, mas no precisamos de um preo nico. Devemos pensar em uma maneira inteligente de padronizao, mas que valha a pena para o mercado de carbono (IDEIA, ed. 17, 2009a, p. 73).

Em entrevista realizada justamente no momento em que se datava cem dias a vspera do evento COP-15, o Presidente do WBCSD desde 1995, Bjorn Stigson44 fala das mudanas climticas e sobre as propostas do governo brasileiro para apresentar em COP-15 para o jornalista Cezar Martins (BRASIL, ed. 25, 2009a). Para o Presidente do WBCSD, o governo brasileiro ainda no possui nenhuma proposta contra o avano das mudanas climticas para apresentar na
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O Suo Bjorn Stigson possui um vasto currculo de atuao internacional. Ele trabalhou na Sucia para o grupo Kockums na dcada de 70 como analista financeiro. Nos primeiros anos da dcada 80, ele participou como fornecedor internacional de equipamentos de solda e responsvel pelas finanas, operaes e marketing da ESAB. No ano de 1983, ele se tornou presidente do Grupo Flkt, companhia de tecnologia de controle ambiental, participante na bolsa de Estocolmo. E em 1991, com a venda da Flkt para a ABB (Asea Brown Boveri Management Group), ele se tornou vice-presidente executivo e membro do Executivo da ABB. Nos anos seguintes at 94, Bjorn Stigson passou realizar consultorias de gesto prpria. E em 1995 foi nomeado presidente do WBCSD, uma coalizo de cerca de 200 principais corporaes internacionais. Ele agora atua nos conselhos ou comisses de assessorar o governo chins, o Dow Jones Sustainability Indexes, da Kennedy School of Government da Universidade Harvard, a Clinton Global Initiative e a Global Reporting Initiative. (Fonte: Blog pessoal de Bjorn Stigson. Disponvel em: <http://president.wbcsd.org/about.html>. Acessado dia 20 de novembro de 2010).

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COP-15. Na sua opinio: o que o governo brasileiro quer um mistrio, pois ainda est desarticulado e no conseguiu se posicionar em relao REDD (Reduo das Emisses por Degradao e Deflorestamento), mesmo reconhecendo as contribuies do pas nas questes climticas. Segundo Bjorn Stigson:
A REDD apontada por seus defensores, entre eles os governadores estaduais da Amaznia, como uma ferramenta importante para combater as queimadas na maior floresta tropical do mundo. Se esse mecanismo for aprovado, os pases com metas obrigatrias de reduo de emisses podero adquirir crditos de carbono concedidos a proprietrios em pases em desenvolvimento, como o Brasil, que mantenham em p a cobertura vegetal original do solo. Vizinhos sul-americanos, como Peru e Colmbia, tambm so favorveis ideia. Pesa, sobretudo, o fato de que o maior fator das emisses brasileiras (75% do total) o desmatamento na Regio Norte, em vez da gerao de energia a partir da queima de combustveis fsseis, como ocorre nos pases industrializados. O Brasil o quarto maior pas emissor de carbono do mundo. Diminuir as emisses por desmatamento a opo mais barata para o pas. Ainda assim, o governo federal se ope REDD com argumentos como a ameaa soberania nacional e a possibilidade de os crditos do desmatamento evitado desvalorizarem o mercado de crditos de carbono (BRASIL, ed. 25, 2009a, p.14).

O REED significa o mecanismo mais eficiente na valorizao da floresta, pois mais fcil contabilizar o carbono em termos econmicos. No artigo O novo acordo climtico e os servios ambientais, Paula Scheidt fala sobre as possibilidades do REED como o projeto mais vivel para impedir a degradao ambiental, o que ser tratado nas negociaes de Copenhagem, porm, as discusses em torno do REED se dividem, torn-lo um mecanismo que possa funcionar voluntariamente ou uma commodity do mercado de carbono, que atrai investimentos privados (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a). possvel criar um clculo para estipular o preo de manter a floresta em p, baseado na capacidade que as rvores possuem de aprisionar carbono no tronco, nos galhos e razes, durante seu crescimento. Assim, uma comunidade ou um proprietrio de terras poderiam contribuir para impedir que fossem liberados gases com a derrubada da floresta. Neste sentido, o REDD possibilita criar crditos de carbono a partir do impedimento do desmatamento das reas florestais nativas, mas ele ainda no um mecanismo de mercado, pois, para o governo brasileiro isso significaria estar sujeito verificao internacional. Alm disso, o REED pode se tornar uma vantagem para os pases ricos, j que mais barato do que em investir no desenvolvimento de tecnologias mais limpas. Mas, para muitas lideranas, o REED como mercadoria traz mais vantagens do que desvantagens. Uma das

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principais vantagens que ele uma forma vivel, o que pode aumentar o compromisso dos pases ricos com o possvel novo acordo climtico. Mas as propostas que devem ser levadas Copenhague no se resumem somente criao de alternativas que consigam aliar cooperao entre os pases. De acordo com Cezar Martins e Ricardo Arnt, j esto sendo desenvolvidas iniciativas de autonomia dos pases, por exemplo, a Frana est criando o primeiro imposto sobre a utilizao de combustveis fsseis e o Japo se comprometeu em diminuir em 25% suas emisses at o ano de 2020, em comparao com os nveis de 1990. Os EUA podero aprovar o novo Ato de Segurana e Energia Limpa, tambm chamada de Lei Waxman-Markey. O projeto de lei prev um sistema de cotas de reduo compulsrias nos setores produtores de GEEs e um mercado de permisses para emitir. Entretanto, esta nova lei visa proteo do mercado estadunidense, pois visa ao objetivo de proteger a competitividade das empresas norte-americanas com a taxao elevada aos produtos importados de pases que no possuem metas obrigatrias de reduo de emisses. H tambm algumas iniciativas voluntrias que surgem no meio empresarial, como formas de pressionar a reviso dos critrios do MDL (mecanismos de desenvolvimento limpo). Segundo os jornalistas Cezar Martins e Ricardo Arnt, a Cmara Temtica de Energia e Mudana do Clima do CEBDS, reuniu em setembro de 2009, vinte e uma companhias brasileiras para assinaram uma carta, pedindo a adoo de medidas para incentivar o maior uso de tecnologias limpas e melhorar a eficincia energtica. O documento visa exigncia de um marco legal que atenda ao avano voluntrio dos projetos para mitigao climtica (BRASIL, ed. 26, 2009b). Existe ainda a proposta de mitigao em grandes escalas que so aderidas voluntariamente, so as Nationally Appropriate Mitigation Actions (NAMAS). Os pases emergentes que aderem aos Namas so recompensados financeiramente pelos pases ricos. Isso uma nova forma de reduzir maior quantidade de emisses, pois no so projetos individuais de MDL, e envolvem setores inteiros da economia e ao mesmo tempo promove uma outra forma de distribuio de recursos para tentar reduzir a misria. Todavia, falta muito para definir como os Namas funcionaro. H um interesse grande do empresariado para que o Brasil assuma a liderana em Copenhague. Isso garantiria evitar impactos maiores ao meio ambiente e tambm a competitividade das empresas, j que os custos para a mudana so muito caros:

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Custa caro melhorar a eficincia de fbricas e substituir matrizes energticas emissoras de GEEs, tais como frotas de automveis movidas a gasolina da Europa e Estados Unidos e termeltricas a carvo da China. Em curto prazo, as tecnologias sustentveis podem comprometer a capacidade das empresas de oferecer produtos mais baratos que os da concorrncia. A iniciativa privada precisa assumir o domnio do desenvolvimento sustentvel. No podemos deixar esse papel para a academia, o terceiro setor e o governo. Precisamos convergir e ter uma s voz, recomenda Marcos Bicudo, chairman do CEBDS e CEO da Philips no Brasil (BRASIL, ed. 26, 2009b, p. 30).

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5. A CONSTRUO DE UMA ECONOMIA VERDE

Neste captulo, analisaremos com mais detalhes algumas das temticas presentes nas matrias que foram alvo da investigao e que consideramos fundamentais para descrever o pensamento sustentvel, porque apontam para a multiplicidade de arranjos e combinaes especficas que so estabelecidas no esforo de construo da economia verde. Em primeiro lugar, destacamos a capa da Revista Primeiro Plano (edio 14), que traz o desenho de uma paisagem e de uma casa. Esse desenho na capa aponta para a promessa de mudanas no padro tecnolgico, tendo em vista o bemestar, promessa de criao de produtos e servios ecoeficientes que rompam com uma lgica predatria dos bens naturais. Esta representao enfoca a preocupao em criar alternativas para evitar o desperdcio dos recursos hdricos, e tambm de energia. Equipamentos com essa funo, tal como as placas de captao de energia solar, j fazem parte de uma poltica pblica do governo federal brasileiro, como vimos na seo (IDEIA, ed. 18, 2009b) que denominamos Setor da Construo Civil, na reportagem de Juliana Lopes (IDEIA, ed. 17, 2009a), que trata do programa Minha Casa Minha Vida que adotou a ideia da instalao dos painis de energia solar em residncias que sero destinadas populao de baixa renda. Investir em equipamentos que visam energia limpa uma forma de estimular e de encorajar a populao a usar esta nova tecnologia. Trata-se de uma poltica e de uma estratgia pedaggica que evidencia uma das formas pela qual a participao do Estado colabora na construo dos mercados, pois, conforme vimos em RAUD (2008), a participao do Estado na definio de um tipo de tecnologia acaba influenciando a dinmica do mercado.

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Figura 10 Capa da Edio 14 da Revista Primeiro Plano Fonte: Revista Primeiro Plano (edio 14, 2009)

A capa da revista em questo tambm apresenta a bicicleta como opo de transporte, em substituio aos veculos automotores. Como podemos verificar em diversas matrias publicadas, para o pensamento sustentvel, os veculos combusto de energia fssil so os maiores viles. Segundo os dados da Organizao Internacional de Fabricantes de Veculos Automotores (OICA)45, estima-se que existam atualmente no mundo um bilho de automveis movidos gasolina e a leo diesel. Desses, mais de seiscentos mil so carros particulares, e o restante so veculos de passageiros e transporte de carga. Alm disso, cem milhes de carros novos so vendidos todos os anos. A ideia de trocar toda esta frota por outro meio de transporte pode ser considerado uma ideologia/utopia, j que no temos garantias de que isso ir ocorrer no futuro. Para substituir estes veculos, ser necessria mais interveno tcnica e cientfica na natureza para extrair materiais, o que poder gerar mais poluio. Portanto, em nossa interpretao, sobre as diferentes reportagens que abordam esta questo, somente o aperfeioamento tecnolgico no bastar para contornar os impactos causados na natureza. A capa da 14 edio da Revista Primeiro Plano nos d a ideia de que o conjunto de equipamentos pode trazer maior autonomia no espao domstico. Autonomia em relao produo da prpria energia, em relao capacidade de estocar a gua e de usar um meio de transporte que no depende de uma fonte de
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Disponvel em: <http://www.oica.net/>.

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energia externa, equipamentos cujo uso traria benefcios e vantagens, tanto econmicas quanto naturais. Essa a principal mensagem da capa, que remete noo de eficincia e de reduo do desperdcio, elementos bsicos da razo instrumental, do utilitarismo, aspectos que fazem parte de uma economia do passado, mas esto sendo selecionadas para pensar uma nova economia (RIBEIRO, 2000; 2008). Isso significa que as propostas de mudana do padro tecnolgico podem se enquadrar no projeto de uma racionalidade ecolgica, que est presente, em parte, no pensamento sustentvel. So novos hbridos que misturam a lgica cultural e natural, e que j esto disponveis em diferentes mercados. So produtos considerados ecoeficientes, que seguem a linha limpa, muitos deles utilizando matrias-primas oriundas da reciclagem, mas que s podem ser inseridos no mercado na medida em ganhem sentido e legitimidade no contexto cultural em que esto inseridos. Na temtica das Cidades Sustentveis apresentamos outra variao do pensamento sustentvel. Nas reportagens levantadas percebemos os esforos de dar a volta por cima em relao aos problemas que fazem parte da vida das grandes cidades. CASTELLS (1989) explica que estamos vivendo o momento de crise urbana, que provocada pelo prprio dinamismo do capitalismo avanado, que no consegue se desenvolver de forma adequada, pois, ao concentrar capital, atividades e fora de trabalho faz com que as demandas tambm cresam. Alm disso, o processo de concentrao espacial de trabalhadores em cidades ou em reas metropolitanas de dimenso cada vez maior determina a concentrao e interdependncia crescente em relao ao conjunto de meios de consumo coletivo necessrios, como servios pblicos, educao, moradia, transporte, sade, reas verdes, saneamento, ruas, avenidas, etc. Em outras palavras, o sistema capitalista no reproduz de forma adequada, no prprio desenvolvimento, os bens de consumo coletivo, porque muitas vezes no so rentveis para os setores privados, que necessitam de grandes investimentos e que oferecem pouco retorno financeiro. Em outros casos, quando ofertados pelo mercado, os bens de consumo coletivo passam a valer um custo muito alto para a grande parte da populao. H um descompasso entre a produo de bens e servios, ou seja, quanto mais eficincia na produo de bens de consumo individual, maiores so as demandas de bens de consumo

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coletivo, isto provocado pelo aumento da renda da populao, que passa passe a buscar melhor qualidade de vida46. A cidade de So Paulo um claro exemplo do processo acima descrito. SINGER (1973), que realizou estudos sobre esta cidade, tambm percebeu que o crescimento acelerado das metrpoles e o aumento rpido da populao marginalizada geram concentrao de capital, trabalho, atividades e foras produtivas, etc., que levam a uma serie de contradies no desenvolvimento urbano. Na reportagem de Silvia Warttig (BRASIL, ed. 26, 2009b), matria que trata da Poltica Municipal de Mudanas do Clima, meio de reduzir os GEE que o governo de So Paulo estabeleceu, um exemplo da dimenso poltica do mercado, j que, conforme FLIGSTEIN (2001b), justamente o Estado que cria as condies institucionais para tornar viveis as regras para se agir nos mercados. As regras so estabelecidas para ordenar a dinmica do jogo econmico. Elas definem como funcionaro as atividades econmicas e guiam os diferentes agentes que atuam no mercado. A ao do Estado , portanto, uma das vias que o pensamento sustentvel apresenta como legtima para tornar sustentvel a economia. Mesmo que ele apresente alternativas, como as que podemos identificar na temtica Cidades Sustentveis, que apontam para a reformulao do sentido do urbanismo. Nos dados apresentados na Revista Primeiro Plano (edio 14) sobre a cidade de Pedra Branca, no Estado de Santa Catarina, a soluo aparece no planejamento arquitetnico baseado em uma nova lgica de habitao, segundo a qual o bairro a cidade. O condomnio sustentvel um projeto modelo, que serve para orientar
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CASTELLS (1989) supe que a crise urbana, com o capitalismo avanado, poderia levar a uma revoluo na sociedade. Esta concluso se baseia na anlise que Manuel Castells realiza sobre o crescimento das demandas por bens de consumo coletivo para a populao que vive na cidade. Mas o autor vai alm das simples reivindicaes de equipamentos coletivos, h tambm a sensibilidade do problema ambiental. Como o capitalismo no consegue suprir esta demanda por estes bens e muito menos o Estado, pois o problema estrutural e est na prpria dinmica do desenvolvimento econmico. Isso faz com que se crie uma situao de conflito, o que incentiva a formao e criao de organizao de movimentos sociais urbanos (tambm denominado movimento citadino, como organizaes da sociedade civil, movimentos feministas, movimento sindical, clubes, associaes de moradores, etc. denominados movimentos interclassistas, anticapitalistas e pluralistas, como define Castells), grupos que iro reinvindicar transformaes na gesto dos meios coletivos de consumo. Castells acredita que a luta destes movimentos sociais urbanos faria esta mudana, e a crise urbana s poderiam ser resolvidos no mbito do socialismo. A mudana seria consciente para a maioria da populao e de forma democrtica, j que o Estado passou ser o agende decisivo na produo, distribuio e gesto dos meios de bens de consumo coletivo, portanto um processo poltico onde os conflitos sero fatores essenciais. Entretanto, nesta etnografia podemos perceber que estes grupos esto se complementando, de forma inconsciente, a dinmica do capitalismo, ao invs de super-lo.

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as prticas a serem seguidas pela construo civil, no sentido de dar respostas aos problemas ecolgicos e crise urbana. No entanto, as matrias analisadas enfatizam os empecilhos implementao dessas alternativas, que so causados pela burocracia e pela falta de estmulos por parte dos governos, que deveriam impulsionar os projetos e estabelecer parcerias na implementao das ideias de um urbanismo sustentvel. Para tratar da temtica que chamamos de Mercados de Energias, iniciamos pela ilustrao da capa da 17 edio da Revista Ideia Socioambiental.

Figura 11 Capa da Edio 17 da Revista Idea Socioambiental Fonte: Revista Ideia Socioambiental (edio 17, 2009)

A imagem semelhante a uma pintura em que aparece uma lmpada que est sendo encoberta por uma substncia verde. Nas reportagens dessa edio so apresentados alguns estudos que apontam para a necessidade de uma corrida por energia limpa, isto , de se buscar produzir mais energia com o menor impacto possvel para a sociedade e o meio ambiente. Podemos associar essa ideia s orientaes da chamada teoria da modernizao ecolgica: ecologizar a economia e economizar a ecologia (MOL, 1995; HANNIGAN,1997; OLIVIERI, 2009; MILANEZ, 2009; MUNCK, SOUZA, 2010). Muitos dos relatrios cujos dados so apresentados como argumento nas matrias analisadas foram produzidos por ONGs. So informaes que denunciam os problemas que o aquecimento global poder ocasionar em nossas vidas, e tambm apontam para as possveis solues. Por exemplo, o Relatrio Fatos e

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Tendncias para 2050 - Energia e Mudanas Climticas (WBCSD), apresentado na reportagem O Caminho at 2050 (IDEIA, ed. 17, 2009a), trata do crescimento da demanda por energia e, ao mesmo tempo, prope a adoo de fontes de energia renovveis como forma de combater a pobreza nos pases em desenvolvimento. Esta forma de apresentar os dados uma maneira de formular exigncias e de obter legitimidade no plano poltico, mas tambm podem ser usadas pelos agentes dos mercados. MAGALHES (2010) mostra como as novas formas de relacionamento econmicos tm como base informaes geradas por organizaes no governamentais, e que os dados produzidos por agentes externos ao mercado podem produzir impactos, tanto positivos quanto negativos, na dinmica do campo econmico. Na temtica Para Alm da Tecnologia, o pensamento sustentvel envolve outras dimenses que no se restringem produo de inovaes. A nfase a ser colocada no planejamento e na elaborao de estratgias, como podemos ver na entrevista com o fsico Jos Goldemberg, que considerado uma autoridade no campo das energias renovveis, e cujo capital cientfico e poltico tem um peso considervel na disputa travada em torno das diversas posies e estratgias possveis no campo da produo de energia. Goldemberg tem sido um personagem polmico porque defende a implementao das hidreltricas, uma fonte de produo de energia que vem sendo questionada pelos movimentos ambientalistas. Alm disso, o fsico acha que o governo brasileiro deve ter uma postura mais dura para levar adiante os projetos de instalaes de hidreltricas, enfrentando principalmente as ONGs que se colocam contra essas projetos. Esta discusso traz tona as disputas que conformam o mercado de energia como um campo de lutas sociais, em que diferentes atores usam diferentes tipos de capitais (polticos, acadmicos, econmicos) no esforo de legitimao de propostas que definiro os contornos desse espao de oportunidades econmicas (BOURDIEU,1993 e 2005). Ao falar sobre sustentabilidade no setor da construo civil, Clemente Ganz Lcio (PRIMEIRO, ed. 14, 2009a) argumenta em prol dos trabalhadores desse setor. Em sua fala, sustentabilidade um modelo que deve se priorizar a incluso social, a gerao de empregos, a erradicao da pobreza, o respeito aos direitos humanos, a estabilizao populacional e outros benefcios sociais. Segundo essa proposta, a avaliao das mudanas no padro tecnolgico no pode ser feita somente atravs do conceito de ecoeficincia, na perspectiva da teoria da modernidade ecolgica,

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vimos algumas limitaes ao pensar questes sociais (HANNIGAN,1997; OLIVIERI, 2009; MILANEZ, 2009; MUNCK, SOUZA, 2010). Outro personagem de grande importncia na forma de expresso do pensamento sustentvel que estamos analisando Ignacy Sachs. O que chama ateno a defesa que o economista faz em relao aos pequenos empreendimentos, como a agricultura familiar e as microempresas. Aqui o pensamento sustentvel se define nas prticas pelo tipo e porte das organizaes. O pensamento de Ignacy Sachs se aproxima dos argumentos de Paul Hawken, que no acredita na sustentabilidade ambiental promovida pelas grandes multinacionais. SANTOS (2003) explica que Paul Hawken considera as grandes empresas como as principais responsveis pelos problemas decorrentes ao meio ambiente, por isso ele acha insuficiente a criao de novas entidades de defesa ambiental e os investimentos destinados aos programas de preservao. Entretanto, Paul Hawken defende as pequenas empresas, pois considera as mais ticas, idealistas e inovadoras. Pelo exposto acima, parece que as pequenas empresas so, por princpio, mais virtuosas, se comparadas com as grandes multinacionais. Isso significa afirmar que os microempreendimentos so mais ticos, menos poluentes e capazes de criar mais empregos. No material analisado, no encontramos dados que demonstrassem estas premissas. Porm, podemos supor que os argumentos em prol dos pequenos empreendimentos esto baseados na lgica de que essas organizaes apresentam menos perigo, pois seu alcance de atuao local, atendendo s demandas de um raio espacial menor, no interferindo em um ambiente mais amplo nem em outras economias. Este tipo de pensamento pode ser interpretado como uma tentativa de reencaixar tempo-espao ao local (GIDDENS, 1991). Indo adiante na leitura das revistas, podemos encontrar a proposta de que, independente de seu tamanho, as empresas podem contar com um novo tipo de design voltado para sustentabilidade, capaz de garantir melhores produtos e processos produtivos sem necessariamente terem que incorporar novas tecnologias. Vimos que John Thackara (BRASIL, ed. 26, 2009b) aposta no design como melhor mtodo para desacelerar o ritmo do desenvolvimento econmico. O intelectual prope o uso da observao para mudar a velocidade da vida moderna. Esse objetivo semelhante ao de certos movimentos e filosofias, que propem uma

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diminuio no ritmo e mudanas nas formas de consumo (slow food, slow travel, etc.). Nos dois tipos de proposta analisados acima, a sustentabilidade vista como uma questo de proporo, de tentativa de controle sobre a dimenso dos custos e danos provocados pelo estilo de vida na sociedade de consumo. Nas revistas analisadas, encontramos outras temticas (Selos, Relatrios, Educao Ambiental e Consumo Consciente) que nos permitem perceber que a criao dos mercados verdes no se d de forma autnoma; que so necessrias diversas instituies, prticas pedaggicas e movimentos de disseminao de valores para que ele possa funcionar. Na reviso que fizemos nos trabalhos de CARNEIRO (2007) e de MAGALHES (2010), que tratam, respectivamente, do mercado de madeira certificada e das certificaes sociais e ambientais, vimos a importncia que os selos tm assumido na dinmica de diversos mercados. Mas h tambm os relatrios socioambientais, que se transformaram em importantes instrumentos de gesto. A adoo desses instrumentos pelas empresas nacionais e transnacionais cada vez mais evidente. Como apresentou CARNEIRO (2007), as empresas que adotaram o selo FSC buscam estabelecer uma imagem de ambientalmente sustentveis e, ao mesmo tempo, obter lucros considerveis. O selo FSC ainda possibilitou a criao de novas formas de processos produtivos e, por seu pioneirismo, foi capaz de legitimar outros tipos de atividades econmicas. Em MAGALHES (2010), vimos que os relatrios oferecem um novo modo de relacionamento com os diferentes atores sociais, atravs da publicizao de informaes sobre as estratgias, os objetivos e os resultados alcanados das atividades empresariais. Magalhes ainda fala dos ganhos qualitativos das empresas quando elas aderem aos selos socioambientais. Os padres de qualidade reconhecidos internacionalmente como AA1000SES, ISO 14063, GRI e AS8000 conferem legitimidade s empresas aderentes. Selos e relatrios tambm contribuem para a comunicao com os atores sociais e melhoram o posicionamento das empresas nos mercados, alm de produzirem capital simblico, que pode ser convertido em outros capitais. possvel que os selos e os relatrios futuramente tambm venham determinar os padres de qualidade das atividades produtivas. Por fim, no podemos deixar de destacar que os selos e relatrios estabelecem uma dinmica pedaggica, que fora as empresas

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a refletirem sobre seu desempenho em termos qualitativos, e no somente financeiros. Foi possvel perceber que os selos e relatrios podem ter seu sentido reforado atravs da educao ambiental e da mobilizao pelo chamado consumo consciente, dois elementos que vem desempenhando um importante papel na dinmica dos mercados. Como argumentou Fabin Echegaray, cientista poltico e diretor do Market Analysis (IDEIA, ed. 18, 2009b), necessria uma educao que promova reflexes sobre o consumo consciente para que as pessoas aprendam como recompensar ou punir as empresas que provocam danos no meio ambiente e meio no social. Educao ambiental e consumo consciente, aliados a outros instrumentos, como os selos e os relatrios, podem gerar uma espcie de ciclo virtuoso, que influenciaria na concorrncia e, portanto, no posicionamento das empresas nos mercados. o que pensa Ricardo Voltolini, que v nas diferentes dimenses da comunicao e da educao a possibilidade de produo desse crculo virtuoso de direitos e deveres que fortaleceria a economia. Portanto, possvel supor que educao ambiental dever ganhar mais espaos no mundo corporativo, combinando-se como pensamento gerencial. Isso foi identificado nas matrias e nos argumentos dos experts da educao analisados nesta pesquisa. Eles apontam para a demanda, por parte das empresas, desde profissionais que tenham uma formao que, em vez de focar-se no aprendizado de ferramentas de gesto, privilegie os aspectos sociais e ambientais, os qualifique para os relacionamentos interpessoais, no trato com stakeholders, funcionrios e a famlia, atores sociais que j fazem parte dos processos de tomada de deciso. Uma formao que supere o treinamento operacional e forme cidados conscientes. Para esse tipo de pensamento, cidados mais conscientes so aqueles capazes de refletir e realizar uma reviravolta sobre as crises ambientais. Rubem Alves comenta a necessidade de construir uma nova metodologia para a formao dos futuros profissionais, uma metodologia que dever adequar-se s diferentes faixas etrias. No que diz respeito ao ensino de crianas, a ateno dos formuladores se volta para a relao entre desejo e consumo. Na matria da jornalista Vanessa Campos (PRIMEIRO, ed. 15, 2009b, p. 14), o consumo visto como um grande vilo, que pode atrapalhar na formao das crianas, futuras lideranas e esperana de um mundo melhor. Por este motivo o desejo deve ser combatido. Este tipo de pensamento exalta uma moralidade que refora a prpria

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lgica do utilitarismo, como verificamos na abordagem de ZELIZER (1992), a oposio pode criar formas de se complementar com ideal de racionalidade econmica. o mesmo argumento que tenta separar razo e da emoo, ou seja, ao negar a dimenso emocional do consumo, criam-se algumas fronteiras para manter a dimenso dos valores fora da vida da economia. A configurao da moralidade na proposta de educao infantil para a sustentabilidade tambm v no marketing um inimigo. Segundo essa viso, em sua socializao, as crianas deveriam ser protegidas do mercado todo-poderoso. Assim, o ensino infantil voltado para educao ambiental criaria barreiras em relao a outras possveis interseces econmicas ou, pelo menos, em relao quelas julgadas inadequadas. Vemos, portanto, que a educao para o consumo uma dimenso que faz parte das propostas de educao ambiental. A noo de consumo consciente tambm participa da criao de novos estilos de vida. A histria de Marta e Yara (BRASIL, ed. 25, 2009a) remete ao estilo de vida ecolgico-trip, apresentado por GUIVANT (2003 e 2008), aquele assumido por consumidores sustentveis ou socialmente responsveis que priorizam uma atitude de salvar o planeta. Eles procurariam fortalecer formas alternativas de produo de alimentos em prol de uma postura tica em relao ao meio ambiente, j que esto preocupados com os riscos do impacto do processo de industrializao na natureza. Tanto o sujeito que assume o estilo ecolgico-trip quanto o sujeito que assume o estilo ego-trip, aqueles interessados em valorizar a prpria sade, beleza e esttica, demandando produtos para preveno de doenas e para a melhoria do desempenho intelectual, sexual, esportivo, etc., podem ser consumidores dos mercados idealizados pelo pensamento sustentvel. Selos, Relatrios, Educao Ambiental e Consumo Consciente so sistemas simblicos interatuantes e interconectados que acabam adequando o social para o controle dos mercados. De forma geral, estas instituies, e as temticas que conseguimos levantar durante esta pesquisa, que supostamente deveriam se opor lgica do capitalismo, acabam dando condies, estabilidade, para os mercados acontecerem. Esta oposio social um tipo de sociabilizade que se complementa a economia capitalista, pois a representao que guia as aes sociais ainda do mercado ilimitado. A complementaridade ocorre com o surgimento de propostas alternativas as diferentes crises (ecolgica, social e econmica), so as diferentes temticas que levantamos nesta etnografia, justamente onde o capitalismo no

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eficiente ou responsvel, em maior ou menor medida, por gerar problemas, como, por exemplo, os bens de consumo coletivo. Entretanto, a oposio que estamos dando nfase no algo novo, em POLANYI (2000), podemos perceb-lo no contramovimento, com as leis que estruturam a economia capitalista e em ZELIZER (1992), d para identific-lo no momento que a autora percebe que a critica feita ao mercado cria um tipo de paradoxo, que refora o utilitarismo. Portanto, contramovimento e mundos hostis so oposies que acabam se complementando. Tambm podemos supor que, mesmo as formas alternativas de economia, espaos autnomos, que visam o isolamento tanto do mercado quanto de instncias polticas, acabam por complementar as economias capitalistas. Na leitura das matrias includas na temtica Oportunidades e Incluso Social, tambm identificamos um pensamento que percebe as crises econmica e ecolgica como oportunidades para a criao de negcios e para a gerao de novos empregos. Para compreendermos melhor, retomemos o argumento de Luiz Carlos Cabrera (engenheiro em metalurgia pela escola de engenharia Mau/So Paulo), citado na matria de Cristina Tavelin, que apresenta o estudo Prosperidade Verde (IDEIA, ed. 17, 2009a). Para o engenheiro, a crise financeira global, de 2008, significou um grande impulso para a difuso da ideia de empregos verdes, ocupaes que tambm esto servindo para compensar os postos empregos, um depoimento que refora este julgamento foi apresentado na entrevista de Jos Goldemberg, j citada anteriormente. Entretanto, no conjunto de reportagens que fizeram parte da temtica Oportunidades e Incluso Social, foi possvel identificar outras formas de variaes do pensamento sustentvel, que colocam as oportunidades numa dimenso da valorizao do trabalhador, com destaque para aquelas matrias que tratam dos problemas especficos de alguns setores da economia. Um exemplo a matria de Darlene Menconi - Laboratrio de solues (BRASIL, ed. 25, 2009a) em que podemos identificar um pensamento voltado para mudanas estruturais no campo da construo civil que vo, desde mudanas no padro tecnolgico para realizao da obras, at a busca pela melhoria da qualidade de trabalho dos empregados, como por exemplo atravs da adoo de formao profissional destas pessoas. Finalmente, na temtica que denominamos COP-15: Em Busca de Um Novo Contrato, agrupamos as matrias que especulavam sobre as decises que poderiam resultar da Conferncia que aconteceu na cidade de Copenhague Dinamarca, em

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dezembro do ano de 2009 (COP-15). As reportagens apresentam uma grande gama de informaes sobre os perigos que as mudanas climticas traro. Elas apresentam argumentos, opinies, verbalizaes apelativas, dados estatsticos oficiais, figuras grficas, estimativas, observaes, fatos com evidncia cientifica, imagens visuais que oferecem cenas dramticas, que ajudam na interpretao, tipificao e construo do significado do problema ambiental. Segundo HANNIGAN (1997), normalmente, os problemas ambientais comeam a ser definidos e apresentados a partir de um diagnstico e depois passam a ser tratados como temas do discurso e da ao pblica. Por outro lado, segundo esse autor, no basta fornecer descobertas cientficas para conseguir legitimao para designar solues aos problemas ambientais. Os problemas ambientais devem emergir em mltiplas reas sociais. Por este motivo, importante a ateno dos meios de comunicao social na funo de distribuio do conhecimento sobre os riscos, alm de darem voz s autoridades cientficas. Normalmente, os reprteres e os principais jornais esto procurando teorias revolucionrias para tornarem-se um meio interessante de comunicao para os porta-vozes da sustentabilidade. Alm disso, h os fruns pblicos que servem como forma de propagar resultados cientficos a um pblico mais diversificado. A conferncia , portanto, uma arena social que rene os atores na construo de exigncias polticas e de tomada de decises, ou na esperana de que as concluses do encontro sejam incorporadas agenda poltica, no caso da COP-15, agenda internacional. Ao serem definidos dessa forma, os problemas ambientais deveriam despertar a ateno da sociedade e lev-la ao. Podemos elaborar algumas interpretaes do pensamento sustentvel voltado para formulao de exigncias, que visam ao estabelecimento de um novo contrato que substitusse o Protocolo de Kyoto. Na reportagem Sinais de fumaa, (BRASIL, ed. 26, 2009b), o texto dos jornalistas Cezar Martins e Ricardo Arnt aponta algumas dificuldades em estabelecer um consenso entre os Estados-nao, que muitas vezes possuem relaes conflitantes. Este empecilho ainda reforado pelos argumentos de base moral, de que pases emergentes como ndia, Brasil, China e outros tambm tm o direito de enriquecer como os pases Europeus, os EUA e o Japo. A legitimidade desse tipo de argumento no deixa de ser um capital, que pode ser usado nas disputas do campo das relaes internacionais. Assim, o processo de formao de um novo mercado voltado para a reduo de carbono possui limitaes, o que poder dar fora atuao das ONGs. Entretanto, a

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atuao de pases como o Brasil pode ser capaz de mudar a configurao desse mercado, apostando no que seria uma nova economia verde. Para isso, o pas conta com muitas vantagens que podem ser revertidas em capitais diplomticos, j que possui uma grande rea florestal e pode ganhar reconhecimento com a sua luta contra o desmatamento. As reportagens que tratam da temtica COP-15 trazem diferentes argumentos para sustentar alternativas ao Protocolo de Kyoto. So propostas que visam reverter o processo de aquecimento do clima terrestre. Trata-se de um desafio, pois, de acordo com o pensamento analisado, a acelerao na produo de novas tecnologias e o financiamento para aes de adaptaes no bastam, uma vez que j foi previsto que, nos prximos anos, a humanidade ir conviver com mais enchentes (devido ao aumento do nvel dos oceanos), furaces, tornados, secas persistentes, com menos disponibilidade de recursos naturais, com mais conflitos por gua e alimentos. Sendo assim, na anlise do pensamento voltado para formulao de exigncias, no poderamos deixar de abordar a discusso em torno da precificao do carbono, tema muito comentado nas reportagens coletadas, e pensado como uma alternativa para o quadro desastroso de poluio causado pelos gases de efeito estufa. A maioria das matrias sobre esse tema se refere ao encontro de Copenhagen como a reunio que deveria decidir a precificao do carbono em escala global. Na matria de Juliana Lopez - Quanto vale ou por quilo? Mundo dos negcios se prepara para a realidade cada vez mais prxima de precificao do carbono em escala global (IDEIA, ed. 17, 2009a) so mencionadas algumas desvantagens da adoo da padronizao do preo do carbono. A primeira seria o fato de se estipular um valor de forma igualitria, quando h desigualdade na situao econmica dos pases e empresas. A homogeneizao prejudicaria a dimenso social da relao, na medida em que a motivao dos empreendedores em investir seria a compensao/substituio que pode gerar lucros, o que torna o mercado guiado pelo interesse particular. Outra desvantagem na padronizao do preo do carbono em escala global argumentado por Alexandre Kossoy (especialista financeiro snior da Unidade de Financiamento do Carbono do Branco Mundial), que defende que o valor seja definido pela oferta e demanda, pois, assim, ser possvel evitar qualquer tipo de

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favoritismo em relao a projetos menos eficientes na reduo de CO2, um risco que se coloca para os financiadores que devem escolher a quem financiar. A discusso em torno da precificao do carbono em escala global algo muito semelhante com o que ocorreu com a expresso desenvolvimento sustentvel. Boa parte do debate que tomou flego na ECO 92, onde os formuladores estavam em posies opostas e pensando possibilidades homogneas para definio de um conceito. Mas, ao contrrio do que aconteceu com a expresso desenvolvimento sustentvel, a base dos argumentos na precificao do carbono est voltada para que no ocorra uma definio homognea, e sim heterognea. Por outro lado, Simom Zadek (presidente da ONG Accountability), fala da possibilidade de se pensar uma maneira equitativa de padronizao do valor do carbono, que se coloque em termos da distribuio de comprometimentos e que leve em considerao a gravidade da poluio (IDEIA, ed. 17, 2009a). A discusso em torno da formao do preo do carbono se daria em termos morais, portanto, tendo como base principalmente a avaliao e a valorizao do problema ambiental. Entretanto, por mais que existam diferentes formas de precificar o carbono, as possibilidades de estabelecimento de um acordo sobre definio do valor esbarram na falta de um parmetro considerado consistente, de um critrio concreto a partir do qual se possa estabelecer uma troca comercial nesse mercado fictcio. O REDD (Reduo das Emisses por Degradao e Deflorestamento) entra na discusso como a alternativa mais vivel para a criao do mercado de carbono. Porm, o REED no um mecanismo de mercado, ele foi criado para proteger reas nativas contra possveis desmatamentos. Na verdade o REDD um tipo de reconhecimento para as comunidades manterem as florestas preservadas. Seu sentido est mais prximo ao que sustentou a criao dos parques e das reservas para a preservao dos patrimnios naturais. A diferena que o REDD prioriza a presena humana em reas que podem ser definidas como reservas florestais, mas exige dos habitantes uma atitude sustentvel em relao ao patrimnio florestal. A implementao do REDD exige investimentos para garantir que as atividades humanas nas reas florestais sejam sustentveis, como o manejo. Por isso, muitos apontam para a necessidade do REDD gerar crditos de carbono para captar recursos econmicos, o que seria possvel com base no clculo criado para contabilizar a capacidade que as rvores tm de aprisionar carbono no seu ciclo de vida. Assim, uma comunidade ou um

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proprietrio de terras poderiam contribuir para impedir que fossem liberados gases com a derrubada da floresta. A combinao poderia seria mais vantajosa do que tentar contabilizar as emisses que as empresas lanam na atmosfera terrestre. A verificao de mercados voltados para a proteo ambiental indica possveis mudanas estruturais na dinmica da economia. Muitos dos mercados que apresentamos se afirmam a partir da variedade de maneiras de pensar, por multiplicidade de arranjos temticos e combinaes especficas, o que indicam a construo de uma nova economia verde.

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CONCLUSO

As constantes variaes climticas ocorridas nas ltimas dcadas passaram a significar uma forma de alarme para toda a comunidade global. De fato os anos que sucederam o sculo XIX comprovam uma mudana profunda em nossa realidade, provocada pela interveno tcnica e cientfica na natureza, em benefcio do desenvolvimento econmico. Hoje comeamos a perceber seus efeitos desastrosos, o que est provocando uma reviso do sentido do modelo econmico. Neste sentido, esta pesquisa buscou dar nfase nova representao que pensa os mercados como agentes capazes de viabilizar a proteo ambiental, nos quais a natureza reintegrada a partir da sua resignificao. Contudo, devemos reconhecer a precariedade na definio de conceito, aplicada expresso desenvolvimento sustentvel ou sustentabilidade. A expresso heterognea, polissmica, ambgua, abstrata e pouco consensual. Tendo isso em mente, sustentabilidade passa a ser tratada como ideia/noo, que possui uma unidade bsica, mas que apresenta a diversidade de combinaes, dependendo do tipo de relacionamento. O melhor compreender como os grupos usam, se apropriam e criam novas noes. imprescindvel tambm reconhecer que o pensamento sustentvel um tipo de ideologia, sem desmerecer suas possibilidades. O melhor tentar entend-lo, e reconhecer que a polmica em torno da relao entre a proteo da natureza e o desenvolvimento econmico ir continuar. A oposio entre ambientalismo e economia faz parte da formao desses novos mercados voltados para a questo ambiental, so mundos hostis que esto sempre em tenso, o que coloca seus agentes em constante negociao sobre as possibilidades de demarcao de fronteiras e/ou possveis interseces. Alm disto, no basta somente reconhecer os pontos crticos do debate para anlise dos mercados na questo ambiental, devemos considerar as formas de ocultamento econmico, como foi verificado nos trabalhos de RAUD (2008) e PINCELLI (2005). Ao analisarmos as possibilidades da teoria da modernizao ecolgica para estudo dos mercados, percebemos que ela traz mais limitaes do que vantagens. A teoria da modernizao ecolgica apresenta os mesmos problemas da teoria

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reflexiva, na medida em que baseiam-se num fundamentalismo tecnocientfico, isto , na proposta de um novo paradigma tecnolgico, radicalizao da modernidade, superindustrializao e crena nas possibilidades de mudana pela fora do mercado ilimitado utilizado em benefcio do meio ambiente. Tanto a teoria da modernizao ecolgica quanto a teoria reflexiva reduzem as possibilidades das culturas tradicionais no mundo contemporneo. Mas no devemos deixar de lado as possibilidades da cultura moderna, como a tecnologia, THOMAS (1988) mostrou que falso a ideia de que com a modernidade a civilizao deixou de lado a importncia do mundo natural, pois foi neste momento que alguns grupos humanos resgataram os valores da natureza. Neste sentido, as dimenses tradicionais e modernas devem ser relativizadas para o melhor entendimento dos mercados voltados para a questo ambiental. Assim podemos superar a ideia de que a modernidade o imprio da razo e a tradio o imprio da emoo. J os trabalhos de ZELIZER (1992, 2005, 2007) permitem uma leitura menos rgida das fronteiras entre sociedade e economia, ou cultura e economia. Zelizer explica que a representao sempre problemtica porque a fronteira mais complexa. Na prtica, ela demonstra que a articulao entre as fronteiras so o tempo todo negociada pelos agentes, o que foi verificado nesta etnografia. Mesmo havendo arranjos entre as esferas distintas, a interseco entre ambientalismo e economia s ser possvel pela intensa negociao moral. Isto , no novo universo de combinaes, os elementos simblicos iro variar desde os pensamentos que acusam o mercado ilimitado at as propostas de mercado subordinado pelo controle social. Atravs da anlise das revistas voltadas para o ambientalismo empresarial, pudemos perceber algumas dimenses do pensamento voltado para a sustentabilidade, nos quais verificamos o entrelaamento de significados. A substituio do padro tecnolgico est presente na ideologia do pensamento sustentvel. A fico cientfica se materializa em uma gama de inovaes, muitas j disponveis em diferentes mercados. Produtos ecoeficientes, que seguem a linha limpa, muitos deles utilizam matrias-primas da reciclagem. Vimos tambm que o contexto cultural importante para a disseminao dos valores que do legitimidade a essas mudanas tecnolgicas. A discusso sobre a sustentabilidade em mercados voltados para a construo civil levanta importantes questionamentos, principalmente em relao

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aos problemas enraizados neste setor. Segundo as matrias analisadas, a construo civil um setor chave para melhorar a qualidade das cidades. Verificamos que a mudana do padro tecnolgico nesse setor pode propiciar algumas solues para a urbanizao. As cidades vm sendo repensadas. As novas propostas de urbanismo priorizam a natureza e o social, e do menos nfase aos veculos e mais qualidade de vida. Reduzir, reutilizar e reciclar so princpios que vm dando forma a novos ciclos produtivos. Aquilo que entendamos que era lixo, agora passa a ganhar outro sentido. O material descartado por todos ns vira riqueza em novos mercados. J nos mercados de energias, a principal caracterstica a variedade de opes de fontes renovveis, que objetivam suprir a crescente demanda de energia, tanto a dos dias atuais quanto a futura. Os mercados sustentveis de energias so defendidos com fortes argumentos baseados na substituio das fontes de energia fssil (com objetivo de reduzir as emisses GEE), mas sua legitimidade tambm depende de sua capacidade de trazer melhoria das condies de vida das populaes mais pobres. Vimos, at aqui, como a dimenso tecnolgica, cultural e a poltica interagem, mas alguns dados de nossa etnografia tambm apresentaram alternativas s questes ambientais para alm da produo de inovaes. Isso foi verificado nas entrevistas de Jos Goldemberg, que enfatiza o planejamento, de Ganz Lcio, que prioriza a melhoria das condies de trabalho, de Ignacy Sachs, que defende a necessidade de criar tecnologias que gerem empregos, e John Thackara, que aposta na observao como forma de orientar mudanas na maneira de produzir. Em suma, esta etnografia revelou alguns dos significados que podem orientar as prticas sociais, na medida em que definem as configuraes de novos mercados. A natureza vem sendo resignificada, baseada em valores, e isso vem adequando a lgica econmica dos mercados. Porm, a construo dos mercados verdes plena de contradies e oferece debates em torno das fronteiras/interseces entre os campos econmico e ambiental. Alm disso, nosso estudo sobre o pensamento sustentvel tambm possibilitou revelar as diferentes formas de compreenso acerca das relaes de mercado.

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