INSTITUTO TECNOLOGICO DE DURANGO

INGENIERIA INDUSTRIAL

Taller de Investigacin II Proyecto:

Factores determinantes y crticos en empresas de servicios, para la obtencin de ventajas competitivas sostenibles y transferibles a estrategias de globalizacin: Un anlisis de la Industria del Software

Alumnos: Pacheco Flores Guillermo Galindo Gonzlez Francisco Ivn

Profesor: Reyes Sierra Mara Del Pilar

PROTOCOLO DE INVESTIGACION

Visin:
La investigacin est dirigida hacia casos de empresas del sector software que participan en el mercado a escala global; de manera particular se analizan empresas que crean y desarrollan sistemas operativos. Los sistemas operativos conforman un conjunto de programas integrados que administran las operaciones de los ordenadores, los dispositivos de entrada y salida, las comunicaciones etc.

Misin:
En funcin del inters por la investigacin en el terreno del Marketing de servicios, en este trabajo se pretenden formular propuestas y aportar ideas que amplen el conocimiento de dicho terreno. Este proyecto est influenciado por los aspectos de globalizacin y marketing de servicios.

Justificacin:
El sector de la industria informtica representa un extenso campo de investigacin, en funcin de aspecto como: un crecimiento acelerado, los intensos cambios que experimenta, la importante contribucin al empleo y en general que se ha convertido en motor de otros sectores industriales como las telecomunicaciones, la mensajera, el transporte, los servicios y muchos ms.

Planteamiento:
El trabajo de investigacin considera a investigar desde la perspectiva del marketing los factores que son determinantes y crticos en las empresas de servicios para la obtencin de ventajas competitivas sostenibles que puedan ser transferibles a una estrategia global.

Objetivos Generales:
Diferenciar la perspectiva del marketing, los diversos factores que pueden ser crticos en la obtencin de ventajas competitivas. Proponer un marco terico y conceptual que sirva de enlace entre las teoras relacionadas con el marketing de servicios. Ampliar el conocimiento del sector de servicios de software con atencin a los sistemas operativos, revisando las condiciones y tendencias de la industria, las condiciones en las que operan las empresas etc... Analizar el comportamiento de las empresas de sistemas operativos desde un punto de vista global, observando cmo compiten dichas empresas en relacin: con tamao, cuota de mercado, lnea de servicios, estandarizacin de los servicios, mercado de servicios y gestin de las actividades.

Marco Terico:
El marco terico de esta investigacin est fundamentado en el programa de investigacin cientfica del marketing, cuyo ncleo central es el comportamiento de los clientes y vendedores, as como las instituciones que regulan sus operaciones. En particular la investigacin se enfoca en el marketing de servicios.

Los servicios tienen caractersticas propias que los diferencian de los bienes fsicos o productos que estn constituidas por: la intangibilidad y la inseparabilidad. En consecuencia al cliente es ms difcil evaluar los servicios que los productos. La estructura de los sectores de servicios es tan compleja como la estructura de bienes o productos fsicos. Cada sector representa particularidades que los hacen diferentes a los dems. Las ventajas competitivas que logran las empresas de servicios estn asociadas con el proceso del servicio y con los recursos que poseen las empresas para dotarlos. Sin embargo, el ambiente competitivo en el que se desenvuelven las empresas se hace crtico en funcin de que los sectores estn muy fragmentados, y una gran cantidad de empresas ofrecen servicios similares por todos los mercados.

Introduccin
La investigacin relativa al marketing de servicios se ha enfocado principalmente en asuntos relacionados con las diferencias entre bienes y servicios, a la calidad del servicio, a mediciones de la calidad del servicio y a explicar la satisfaccin del consumidor en los sectores bancario, hospitalario, turstico, de seguro, etc. Mientras tanto la investigacin concerniente a la ventaja competitiva ha sido tratada sobre todo desde la perspectiva de la gestin empresarial por una gran cantidad de autores entre los que destacan (Barney, 1991; Hamel y Prahalad, 1991; Hunt y Morgan, 1995, Porter, 1985, 1990, 1996, 1999, 2000), la esencia principal de sus estudios reside en la inimitabilidad de los recursos y habilidades que subyacen a la ventaja competitiva, as como a la implementacin de una estrategia que aada o cree valor para los productos o servicios que no estn en prctica por los competidores.

El desempeo o xito de los negocios de servicios depende de la estrategia del marketing que estos hayan desarrollado, dentro de la cual actan fuerzas extremas como las caractersticas de la industria y las caractersticas de los mercados internacionales: as como las fuerzas internas de la empresa y de los servicios que estas brindan. En relacin con la transferencia de ventajas competitivas de terrenos locales a internacionales, establecen que las ventajas que una empresa posee a nivel de competencia domestica no siempre son idnticas a las ventajas que pueda crear o poseer en el mbito global. Su transferencia no es automtica ni fcil, afirmando tambin que una empresa necesita poseer algo ms que ventajas compensatorias en orden de operar exitosamente en otro pas.

Relevancia del Tema

Los servicios han sido analizados terica y empricamente ms desde la perspectiva de la calidad a partir de cuestiones estratgicas. Los factores internos (recursos y habilidades organizativos), juegan un papel importante tanto como los factores externos (condiciones de mercado, estructura del mercado, competencia), pero no han sido enlazados con factores de marketing como la importancia de la marca, el precio y los canales de distribucin. Respecto a cuestiones de globalizacin, para muchos gerentes, empresarios e incluso estudiantes y acadmicos el concepto a menudo se confunde con internacionalizacin o regionalizacin. Una cantidad considerable de investigacin emprica ha sido dirigida a la globalizacin de productos, y es probable que exista una diferencia importante de los servicios, tanto por las caractersticas propias de ellos, como por las posibles diferencias en sus formas de competir e implementar sus estrategias empresariales. Este trabajo puede contribuir tambin a explicar de una manera ms precisa la naturaleza del comportamiento empresarial en el sector de los servicios, as como de los factores que subyacen a la decisin de las empresas a emprender procesos de globalizacin.

Como parte de la investigacin se prev analizar los casos de las empresas HP, Microsoft, Novell y Sun Microsystems, las cuales producen y comercializan sistemas operativos para ordenadores, servidores, y diversos dispositivos. Estas empresas han logrado xito en sus esfuerzos para operar a escala global, y algunas han constituido como lderes de la industria, con productos y servicios altamente diferenciados desde un punto de vista tcnico. El estudio de dichas empresas aportara datos relevantes que permitan conocer el comportamiento de las empresas de dicho sector y del sector mismo. En su caso, mediante investigaciones adicionales, apoya la elaboracin de hiptesis y teoras relativas al marketing de servicios, la ventaja competitiva y la globalizacin. HP (Hewlett-Packard): Tambin conocida como HP, es una de las mayores empresas de tecnologas de la informacin del mundo, con sede en Palo Alto, California. Fabrica y comercializa hardware y software adems de brindar servicios de asistencia relacionados con la informtica. La compaa fue fundada en 1939 y se dedicaba a la fabricacin de instrumentos de medida electrnica y de laboratorio. Hoy en da es la empresa lder en venta de impresoras. Microsoft: Empresa estadounidense fundada en 1975 por Bill Gates y Paul Allen; duea y productora de los sistemas operativos MS-DOS y Microsoft Windows, que son utilizados en la mayora de las computadoras del mundo. De hecho es la proveedora del 50% de las aplicaciones de software a nivel mundial. Novell: es una corporacin de software estadounidense especializada en sistemas operativos de redes como Novell NetWare y SUSE Linux, productos de gestin de identidad segura y aplicaciones de integracin y soluciones de colaboracin. Sun Microsystems: Empresa lder en servidores web y estaciones de trabajo, tambin desarrolladora de software. Gran contribuidor en la introduccin de sistemas basados en Unix al mercado. Java ha sido su mayor xito de

creacin, siguiendo el lema de Scott McNealey, uno de sus fundadores, "La red es el ordenador". La empresa se inici en 1982.

Descripcin del Campo Temtico

Los servicios han adquirido un lugar preponderante en el mundo empresarial; representan segn las estadsticas, de dos terceras partes a tres cuartas partes del producto nacional bruto en Estados Unidos y otros pases altamente industrializados. En promedio cerca del 60% del producto interno bruto (GNP) de los pases de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) provienen de las industrias de servicios. As se espera que los servicios tambin representen una porcin dominante del intercambio comercial. En 1988, contabilizaron casi el 25% del comercio mundial, con exportaciones cercanas a 750 billones de dlares. En las tres ltimas dcadas, varios sucesos de ndole econmico, poltico, comercial y social han contribuido a la proliferacin y crecimiento de las industrias de servicios, creando un campo favorable para el desarrollo y multiplicacin de los servicios en mbitos locales, regionales y globales. Tales procesos corresponden a fenmenos como: a) El gran desarrollo de los pases altamente industrializados b) El surgimiento de acuerdos regionales como; la unin europea (UE), el tratado de libre comercio de Amrica del norte (NAFTA), el mercado comn de Amrica del sur (MERCOSUR). c) La emergencia de pases como los asiticos, con altas cuotas de produccin y exportacin. d) Una mayor intensidad de movimientos migratorios entre diversos pases. e) El derrumbe de las barreras comerciales. f) La desregulacin de diversos sectores.

g) El gran desarrollo de nuevas tecnologas de informacin y comunicaciones. Por otra parte cada vez se acusa con mayor nfasis, una clara tendencia del software y por esta razn ocurren diversos fenmenos entre las empresas como alianzas estratgicas, intercambio de tecnologas, las funciones y adquisiciones y la concentracin temporal de diversos ncleos de actividad empresarial. El software por la gran cantidad de elementos intangibles que posee, podra considerarse como un servicio, ya que exclusivamente lo que se comercializa es una licencia para su uso con un juego de manuales y medios de instalacin. La adquisicin de una licencia determinada puede tener toda una gama de servicios como: actualizaciones, demostraciones, entrenamiento, garanta, instalacin, mantenimiento, soporte tcnico entre otros.

Principales Cuestiones a Investigar

Las cuestiones bsicas de esta investigacin se centran en descubrir los factores que sean crticos para las empresas de servicios en orden de crear ventajas competitivas, y que puedan ser transferibles a estrategias de globalizacin desde la perspectiva del marketing. Por lo anterior se formulan las cuestiones siguientes:

1.- Qu elementos o factores organizativos, de marketing, y de competitividad se consideran fuentes de ventaja sostenible para las empresas de servicios? 2.- Qu factores motivan a las empresas de servicios a expandirse globalmente? 3.- Qu formas de entrada usan las empresas de servicios para competir a escala mundial?

4.- Qu elementos de la mezcla del marketing, considerados como fuentes de ventaja competitiva sostenible localmente, son transferibles a estrategias de globalizacin? 5.- Cmo transfieren las empresas de servicios de sus ventajas competitivas? 6.- Qu aspectos de Marketing son los ms crticos en empresas de servicios que compiten a escala global? 7.- Las empresas de servicios suministran la misma mezcla de factores de marketing en cualquier mbito? 8.- Cules son los factores crticos del xito para las empresas de servicios de software que compiten en el mercado global?

Hiptesis
Las diferentes preguntas de investigacin planeadas proponen o siguieren la siguiente hiptesis de partida que se relaciona con: Posibilidad: la generacin de ideas dentro de la etapa de la relevancia del tema en ingeniera puede ser asistida o apoyada por un ordenador, de manera que se obtengan soluciones novedosas y apropiadas. Efectividad: la efectividad prctica de los diferentes tipos de programas utilizados pueden y deben ser evaluadas mediante el avance o mejora del proceso. Estructura: la estructura del programa por medio de un ordenador apoya a la generacin de ideas conceptuales; que debe incluir por lo menos tres componentes centrales: estimulo para la generacin y organizacin de ideas, base de datos y diseo adecuado de diferentes programas. Mtodo: a partir de las diferentes evaluaciones experimentales del software aplicado a la solucione de problemas, mejora de los conocimientos y mtodos de trabajo los ingenieros deben mostrar

resultados sobre creatividad tcnica, diseo de programas y solucin en caso de cierto problema que se pueda presentar.

Economa
La economa de nuestro proyecto se basa principalmente en el aspecto de competitividad ya que las diferentes empresas deben de crear un mtodo nico para la venta de sus productos ya sea por medio de anuncios, propaganda, venta de productos, etc Tambin la economa es en gasto a las diferentes capacitaciones del distinto personal en las diferentes reas de la empresa.

Impacto Ambiental
El impacto que causa en el ambiente es que mucho de los materiales utilizados para la elaboracin de software, paran o terminan tirados en la calle y esto ocasiona un buen grado de contaminacin ambiental. Una solucin sera que cada una de las empresas que desarrollan este tipo de productos, es que cada una de ellas tenga depsitos para acumular los equipos afectados y si se es posible reciclarlos o volver a utilizarlos y no terminen en la calle.

Metodologa de la Investigacin
Los estudios de los servicios, de las ventajas competitivas y de globalizacin se tratan de manera independiente. Por lo tanto ya que este trabajo se considera de tipo exploratorio haremos uso de la investigacin cualitativa. Se ha elegido el estudio de casos ya que es til para la elaboracin e investigaciones de tipo exploratorio. Los datos de la investigacin provienen de dos fuentes: primarias y secundarias.

Las fuentes primarias se obtienen va cuestionarios o entrevistas con trabajadores de las empresas seleccionadas. Las fuentes secundarias se recopilan del material que las empresas publican como los anuarios, reportes de ventas, comunicaciones escritas, reportes publicitarios y catlogos impresos de los servicios que ofrecen. As tamban se tomo informacin que las empresas publican en sus sitios web.

Mtodo Cientfico
El software es el conjunto de los programas de cmputo, procedimientos, reglas, documentacin y datos asociados que forman parte de las operaciones de un sistema de computacin. Adems el software no son solo programas, sino todos los documentos asociados y la configuracin de datos que se necesitan para hacer que estos programas operen de manera correcta. Un sistema de software consiste en diversos programas independientes, archivos de configuracin que se utilizan para ejecutar estos programas, un sistema de documentacin que describe la estructura del sistema, la documentacin para el usuario que explica cmo utilizar el sistema y sitios web que permitan a los usuarios descargar la informacin de productos recientes. El software de computadora es el producto que los ingenieros de software construyen y despus mantienen en el largo plazo. El software se forma con (1) las instrucciones (programas de computadora) que al ejecutar se proporcionan las caractersticas, funciones y el grado de desempeo deseados; (2) las estructuras de datos que permiten que los programas manipulen informacin de manera adecuada; y (3) los documentos que describen la operacin y uso de los programas.

Conceptos Principales
- Estructura del sector servicios: Cuota de mercado Numero de competidores Diferenciacin del servicio - Factores de Marketing: Productividad y calidad Proceso Polticas de precio Lugar y tiempo Gente Promocin y comunicacin - Factores de Globalizacin Clientes comunes Canales comunes Estandarizacin o adaptacin de servicio Participacin en el mercado global - Factores Econmicos Incremento de la riqueza Desarrollo del estado de bienestar Estrategia empresarial Crecimiento empresarial Productividad - Factores Tcnicos Incremento de ventas Intensidad tecnolgica Incremento en los bienes - Factores Sociolgicos Urbanizacin y complejidad de la vida moderna Mejora en la calidad de la vida

Aspectos Estratgicos del Marketing de Servicios

Por la gran amplitud del mercado, no es usual que una compaa de servicios pueda atender todo tipo de clientes, ya que cada uno de ellos difieren en cuanto a necesidades, comportamiento de compra, patrones de consumo. Por lo tanto las empresas de servicios enfocan sus esfuerzos en aquellos clientes o grupos a quienes pueden servir mejor. El desempeo o xito de los negocios depende de la estrategia que estos hayan desarrollado, dentro de la cual actan fuerzas externas como las caractersticas de la empresa y las caractersticas del producto o servicio. De hecho el proceso de desarrollo de una estrategia de marketing de servicios puede ser dividido en seis pasos: 1) 2) 3) 4) 5) Construir un motivo. Realizar un anlisis de segmentacin. Analizar los procesos y contribuciones. Desarrollar una visin de servicio y una relacin. Identificar las caractersticas comunes de todos los segmentos y fijar niveles en las metas de la asociacin con el cliente. 6) Desarrollar iniciativas para aadir un valor con un beneficio mutuo

El grado de enfoque de una empresa puede ser dividido en: a) El enfoque de mercado: es el grado en el que una empresa sirve presentando, tendencias hacia limitados o diversos mercados. b) El enfoque de servicio: es el grado en el que una empresa ofrece desde una limitada o hasta una amplia gama de servicios.

Estrategias Bsicas Para Organizaciones de Servicios

Cabe mencionar que ciertos clientes perteneces a varios segmentos de mercado, por lo que algunas empresas realizan su segmentacin con base a la rentabilidad de los clientes, y se enfocan principalmente en aquellos quienes conforman la fuente principal de sus ingresos.

Hay algunas consideraciones que una organizacin de servicios no puede pasar por alto; como: Determinar los atributos ms importantes del servicio que alcancen y excedan las expectativas de los clientes. Determinar la capacidad del servicio actual y potencial de la organizacin. Valorando las competencias e incompetencias, las debilidades y fortalezas de sus recursos, la reputacin del servicio y un sistema de principios. CONCLUSIONES: Desarrollar una estrategia de servicio, determinando las necesidades ms duraderas de los clientes, explotando las vulnerabilidades de los competidores, ajustando las capacidades y el potencial de organizacin. Una vez que la empresa ha elegido el enfoque estratgico para sus servicios, lo importante es dirigir, alcanzar y lograr mantener una posicin competitiva ventajosa y duradera, que le reporte beneficios y resultados.