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Curso de Frias Disciplina: Assessoria de Imprensa Prof Vanessa Santos

APOSTILA DE ASSESSORIA DE IMPRENSA Vanessa Santos

Esta apostila uma compilao de textos de vrios autores. Sua reproduo permitida desde que sejam citadas as fontes

Rio de Janeiro 2010

SUMRIO

1. Introduo ................................................................................................................. 3 2. Histrico da Assessoria de Imprensa ...................................................................... 3 2.2 Os primrdios da assessoria de imprensa no Brasil ...................................... 4 3. O que Assessoria de Imprensa............................................................................... 5 3.1 Os tipos de Assessoria de Imprensa ................................................................ 6 4. Anlise e Planejamento de Trabalho ....................................................................... 7 4.1 Reunio de Briefing............................................................................................ 8 4.2 Plano de Divulgao .......................................................................................... 9 5. Como ser o Assessor Ideal....................................................................................... 12 5.1 Investimento pessoal ........................................................................................ 12 5.2 A relao com o Cliente ................................................................................... 13 5.3 A relao com os Jornalistas ........................................................................... 15 6. As Ferramentas do Assessor de Imprensa ............................................................ 17 6.1 Release .............................................................................................................. 20 6.2 Critrios Jornalsticos ..................................................................................... 23 6.3 Sugesto de Pauta ............................................................................................ 23 6.4 Sugesto de Personagem / Fonte / Entrevista / Comentarista ..................... 24 7. Dicas Diversas .......................................................................................................... 25 7.1 Dvidas Freqentes sobre Assessoria de Imprensa................................. 27 8. Textos Complementares ......................................................................................... 29 9. Bibliografia ............................................................................................................... 36

1. Introduo Esta apostila visa apenas dar suporte para as aulas do curso de assessoria de imprensa. Um tema to amplo possui vrios livros e artigos e a cada dia amplia seu contedo. importante que o assessor aprenda as tcnicas de assessoria descritas nesta apostila, mas que esteja consciente da importncia de atualizao constante e adequao s situaes diversas a serem vividas.

2. Histrico da Assessoria de Imprensa

Contexto histrico Sc XIX 1865 Guerra de Secesso nos EUA - Vitria dos estados industrializados 1875 a 1900 Era Dourada da Indstria - Longas Jornadas de Trabalho -Salrios de sobrevivncia - No havia preocupao com a imagem diante da opinio pblica 1882 Willian Henry Vanderbilt fecha uma linha frrea pouco lucrativa. Frase clebre: O pblico que se dane! Surgem: -Jornalismo de denncia -Legislao de trabalho 1906 Ivy Ledbetter Lee assessoramento de empresrios - Divulgao de informaes favorveis empresa. 1916 Ivy Lee abre escritrio com o lema: O pblico deve ser informado (mas quem toma a deciso do qu informar a empresa) 1920 Ivy Lee transforma a imagem de John Rockfeler de Capitalista voraz a bondoso ancio (criao de instituies sociais)

Objetivo de Lee cooperar com a imprensa para levar ao pblico a informao certa no momento oportuno. Empresrios comeam a reconhecer a necessidade de dar informaes ao pblico.

2.2 Os primrdios da assessoria de imprensa no Brasil A rpida expanso da assessoria de imprensa como mercado de trabalho jornalstico deu-se ainda na dcada de 70. Porm o assessor era, infelizmente, um cmplice do regime militar tendo muitas vezes que esconder ou minimizar da imprensa os fatos ligados aos interesses governamentais. Nos anos 80 e 90 houve um perodo de expanso do mercado de comunicao e das atividades das assessorias. Paralelamente a este crescimento, a imprensa tambm se expandia, com mais cadernos e editorias, impressos diversos, revistas especializadas, espaos publicitrios cada vez maiores, e matrias precisando de personagens, especialistas, citaes, dados estatsticos, exemplos. Uma tima oportunidade para o empresrio mostrar a cara e estampar suas opinies na imprensa sem pagar por isso. o advento das assessorias que se multiplicaram afirmando uma outra realidade na relao do jornalista com o assessor. Os problemas comeam a surgir quando essa evoluo traz tambm o congestionamento dos telefones, a enxurrada de releases que so diariamente enviados para as redaes e que, na maioria das vezes, no so lidos, o gasto incrvel de papel de fax e depois de lixo digital pelos e-mails com sugestes de pauta. At hoje esses problemas persistem. Com isso houve tambm um perodo de conteno de despesas, especializao do setor e exigncia maior do profissional, com o objetivo de melhorar a relao entre o jornalista que busca uma boa matria, mas est cansado de atender tantos assessores e o jornalista do outro lado, que deseja vender o produto, a pessoa ou a ideologia para os quais trabalha. A histria do Jornalismo Corporativo ainda est caminhando. O primeiro manual de assessoria de imprensa foi lanado h menos de 25 anos. As escolas de Comunicao esto aos poucos inserindo estes conceitos em suas graduaes e psgraduaes. As disciplinas de Assessoria de Imprensa ou Comunicao Empresarial, 4

antes s encontradas nas graduaes de Relaes Pblicas, podem agora ser aprendidas pelos estudantes de jornalismo. Todo ano, congressos e seminrios discutem o papel do assessor e propem aes e inovaes para o incremento do setor e a melhor relao deste profissional com os clientes, a imprensa e a sociedade, contribuindo assim para uma melhor viso do trabalho das Assessorias de Comunicao.

3. O que Assessoria de Imprensa O trabalho da Assessoria de Imprensa fazer uma divulgao, uma intermediao no paga entre aqueles que desejam ou precisam aparecer como notcia (pessoas, empresas, servios ou instituies) e os veculos de comunicao. Alm disso o profissional deste setor que decide o que ou no notcia respeito de seu cliente ou empresa, o que deve ou no ser posto em pblico. trabalho tambm do assessor responder s questes da imprensa quanto ao seu cliente ou a algum fato relacionado a ele. importante saber que, embora o assessor estimule matrias, no da competncia dele a publicao destas. Esta uma deciso interna de cada veculo. Portanto, o assessor no faz matrias e no elabora notas em colunas. Ele tambm no paga para que as matrias sejam publicadas. O assessor consegue espao nos meios de comunicao em funo da credibilidade que conquistou ao longo dos anos, por apresentar apenas dados que sejam de real interesse da imprensa e por saber a hora e o momento certo do envio de cada informao. Enquanto a Publicidade e Propaganda constituem-se em matria paga, o espao na mdia alcanado pelo assessor para o seu cliente, no pago. O cliente paga ao assessor, pelo servio prestado. E isso independe do espao fsico de apario na imprensa. Ter uma Assessoria de Imprensa no anula o departamento de Marketing e Publicidade, ao contrrio, mais uma estratgia para os objetivos da empresa serem alcanados.

O papel da AI, alm de fortalecer o conceito que o pblico e os consumidores tm da empresa e de seus produtos, com temas de carter institucional, deve complementar os esforos da propaganda, com anncios que estas no puderam dizer. Quando a empresa torna-se notcia positiva mais fcil a aceitao do pblico, favorecendo um bom conceito perante a opinio pblica, pois este a v como verdade, algo relatado por jornalista em determinada mdia, sendo digna de credibilidade. Cooperando assim com a Publicidade ou Propaganda, feitas especialmente para vender um produto ou perpetuar uma idia.

3.1 Os tipos de Assessoria de Imprensa Dependendo do perfil da assessoria o trabalho ser direcionado de forma diferente. As assessorias podem ser classificadas em: interna, externa, mista e sazonal. Tambm haver diferena no dia a dia do trabalho se for de instituio privada ou pblica.

Interna A instituio monta sua prpria assessoria, contratando profissionais para trabalharem dentro de suas dependncias. No entanto, o profissional tem um comprometimento maior com a instituio, conhecendo-a a fundo e, assim, podendo realizar seu trabalho com mais segurana e excelncia, ficando mais tempo disposio do cliente. Geralmente encontra-se mais este tipo de assessoria em instituies pblicas e grandes empresas.

Externa uma boa soluo para pequenas empresas e indivduos. So agncias de assessoria de imprensa que atendem a vrios clientes e no oferecem exclusividade. Porm, atende prontamente s necessidades e demandas de cada cliente dando um suporte externo com visitas ocasionais.

Mista

quando a instituio possui uma estrutura interna montada e contrata uma assessoria externa somente para realizar eventos especiais ou de grande porte. Esta deve atuar sob a superviso da interna.

Sazonal Quando a instituio no possui uma estrutura interna montada e nem terceirizam o servio de forma constante, contratam uma assessoria ou um assessor autnomo para divulgar alguns eventos especficos. So os chamados Jobs, quando h o perodo certo para a ao da assessoria de imprensa, com incio, meio e fim junto com o trmino do contrato.

Assessorias Pblicas e Particulares A principal diferena entre as assessorias de imprensa de instituies pblicas para as de instituies particulares que a pblica mais receptiva e a particular mais ativa. Pois enquanto os rgos pblicos so mais procurados pela a imprensa, sendo naturalmente fonte e alvo de matrias (negativas ou positivas), as empresas particulares necessitam convencer a imprensa de sua relevncia como fonte e contedo para matrias jornalsticas.

4. Anlise e Planejamento de Trabalho Para um bom resultado de trabalho, necessrio que o assessor analise o que o cliente deseja divulgar e como pretende mostrar suas aes ao pblico. A partir do objetivo definido, o profissional ir explorar as potencialidades jornalsticas e definir as estratgias de divulgao. nesta fase que ele ir selecionar para quem enviar o material de divulgao, definir os programas, as editorias e colunistas que tm o perfil ou que iro se interessar pelo assunto que ser divulgado. um processo bastante importante para que no se corra o risco de perder espao na imprensa.

4.1 Reunio de Briefing a reunio na qual todas as perguntas relativas ao trabalho devem ser feitas. O cliente deve se sentir vontade para falar com o assessor sobre o negcio, seus anseios. Cabe ao assessor buscar estas respostas para poder montar um plano de divulgao bem estruturado e condizente com os objetivos do cliente. A reunio prossegue como um bate-papo, onde uma resposta leva a outra pergunta, mas h perguntas fundamentais que no devem ser esquecidas. Alguns exemplos: 1. O que o negcio? 2. Qual a misso e a viso? 3. Qual o pblico? (faixa etria, classe social, etc) Haver mudana no pblico que precise da divulgao pela assessoria? 4. Qual a histria do empreendimento? Quando e como surgiu? 5. Qual o objetivo com a assessoria de imprensa? 6. H alguma curiosidade sobre a criao do negcio ou dos donos? 7. Qual o diferencial, o carro-chefe? 8. Onde deseja chegar? 9. Quanto de verba disponibiliza para trabalhos extras: eventos, clipping, press kits, etc.

Dica: Pense sempre em perguntas cujas respostas gerem algum tipo de matria jornalstica. Por isso, no se limite ao servio ou empresa em si. Pense na famlia, na personalidade do dono, dos funcionrios. Busque curiosidades, pesquise sobre o terreno, a decorao, o lugar, a cidade, o passado do cliente, etc. Esteja atento s oportunidades. No decorrer do trabalho outras possibilidades de matrias ainda podem surgir.

4.2 Plano de Divulgao O Plano de Divulgao ferramenta fundamental para a atividade de assessoria de imprensa. atravs dele que as aes so estruturadas e as estratgias so alinhadas para depois serem postas em prtica. Durante a construo do Plano de Divulgao, o assessor avalia qual a melhor estratgia para tornar o fato e/ou cliente notcia, indicando: quais mdias e editorias devem ser contatadas, em qual ordem e qual o tipo de material ser enviado. Estas estratgias devem estar de acordo com o perfil da empresa, o objetivo e o pblico alvo, traados aps o briefing.

Modelo:
Logotipo da Assessoria de Imprensa

Nome da AI Plano de divulgao

1. Apresentao/ Anlise Resumo da empresa / cliente para o qual ir fazer a assessoria de imprensa. Deve ser resumido, mas conter quando surgiu, qual o negcio, suas caractersticas, pblico, localizao e alguma curiosidade que merea ser destacada. No deve ultrapassar cinco linhas. Ex: O restaurante Mar & Cia foi inaugurado a cerca de um ano no Alto Leblon, pela famlia Anisthon, cujo histrico repleto de aventuras e curiosidades como a origem do av do proprietrio que nasceu no Alasca. Possui um espao amplo e bastante sofisticado com msica ao vivo no almoo e no jantar. Atualmente, o restaurante atende a uma baixa demanda de clientes, tornando invivel o sustento do seu prato principal: Caranguejo do Alasca cujo custo elevado por ser um tipo de caranguejo existente somente na regio do Estreito de Bering e que necessita de um cuidado especial com seu estoque. 2. Obejetivos gerais: Juntar os objetivos da empresa com os objetivos da assessoria de imprensa, formando um objetivo em comum que seja possvel ser alcanado pela A.I. Ex: Divulgar o Restaurante para os pblicos A e B e gerar uma melhoria na imagem elevando o ticket mdio e combatendo a concorrncia. 9

3. Estratgias: Todas as ferramentas que sero utilizadas na divulgao. As etapas de cada estratgia com a descrio dos veculos a serem atingidos. Ferramentas obrigatrias: Release e Sugesto de Pauta Ferramentas Adicionais: Indicao de Fonte, Evento, Press Kit, Coletiva, Brunch, etc... (Ver aula de Instrumentos da Assessoria de Imprensa) Exemplo: 3.1 - Release: 1- Tema: Caranguejo do Alasca esquenta o vero Locais- Contigo! Receitas O Globo novos sabores ( Rio Show) Veja- incluso no roteiro 2- Tema: Delegao de Nicolas Sarkozy, faz confraternizao no Mar & cia Locais- Tv Globo- RJ tv O Povo- Poltica Carta Capital Poltica 3- Tema: Caranguejo do Alasca, regado a Bossa Nova Locais- O Dia Roteiro Show e Lazer O Povo- Vida e Arte O Globo- Cultura 4- Tema: Mar & cia oferece buffet especial para o Carnaval Locais- O Globo Rio (carnaval) Tv Globo- Jornal Hoje Rede Record Reporte Record 5 - Tema: A busca do Caranguejo real do Alasca Locais Tv Globo- Globo Reporter Rede Bandeirantes Jornal da Band Rede Tv Hora News 3.2 Sugesto de Pauta 1- Tema: Caranguejo do Alasca extico e delicioso Veculo- Revista nova Culinria 2- Tema: O caador de Caranguejo gigantes Veculo- Tv Globo Fantastico 10

3- Tema: Nicolas Sarkozy e Carla Bruini saboreiam iguaria no Mar & cia. Veculo- Revista Quem 3.3 Indicao como fonte Envio de dados de Marshully Anisthon, proprietrio do restaurante e caador do Caranguejo do Alasca. -Currculo -Portiflio 3.4 Press Kit Deve ser feito com criatividade. Indicar todos os itens do press kit, incluindo embalagem e brinde. No esquecer o principal: o release. Tem que chamar a ateno, mas no ser um presente com nus financeiro. 3.5 Servios Adicionais So os servios que podem ser oferecidos. Devem ser explicados de forma sucinta para que o cliente entenda do que se trata. TEM QUE CONTER: Clipping (indicar se ser terceirizado ou no) - Midia Training (explicar) - Clipping -Informativo -Eventos -Contedo para sites 4. Observaes: Para se ressalvar de qualquer mal entendido. Deixar tudo bem explicado. Ex: Os temas apresentados podero ser modificados de acordo com os veculos a quem forem enviados. Qualquer clipping adicional ( tv, rdio) ser cobrado a parte. 5. Oramento: Valor dos Custos + Valor da Assessoria de Imprensa (do profissional/Agncia) = TOTAL

6.Validade Este plano de comunicao tem a validade de 15 dias (no mximo 20) para sua aprovao. A execuo ser em 6 meses (no mnimo!)

NOME DO ASSESSOR DE IMPRENSA EMPRESA DE ASSESSORIA DE IMPRENSA TELEFONE DE CONTATO / CEL DE CONTATO EMAIL DE CONTATO

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5. Como ser o Assessor Ideal? Embora haja alguns assessores que nunca passaram por uma redao, ter sido reprter de jornal ajuda muito o futuro assessor de imprensa. Quando se comea a carreira em jornais, o profissional aprende na prtica a dinmica das redaes, a prtica de redao de textos, a perspiccia para reportagens, o faro jornalstico, a boa apurao, etc. O assessor de imprensa deve conhecer bem o universo jornalstico, para entender as dificuldades e necessidades do jornalista e assim, poder exercer o seu papel como ponte entre a imprensa e a empresa que representa. Por outro lado, se um jornalista vindo de uma grande redao comea a carreira como assessor de imprensa sem dominar esta profisso pode ficar perdido diante da nova realidade comunicativa. O Jornalismo Corporativo cheio de particularidades que vo sendo aprendidas com o tempo e, se necessrio, com os vrios livros presentes no mercado. O jornalista ter que ter uma viso ampla de negcios e mercado, no vista antes nas redaes. So inmeros os desafios que o jornalista vindo das grandes redaes enfrenta ao iniciar a carreira no campo da comunicao corporativa. preciso adquirir experincia de administrador de negcios.

5.1 Investimento pessoal Todo assessor de imprensa deve saber mais que o jornalismo adquirido nas faculdades e redaes. Alm das premissas de todo profissional de comunicao social como: falar e escrever otimamente, expressar-se claramente, saber fluentemente o ingls e mais outra lngua (o espanhol, por exemplo), estar sempre atualizado, ler bastante, ter cultura geral, utilizar bem a informtica, etc., o assessor de imprensa tem que entender de negcios. Conhecer bem a empresa o primeiro passo para ser um bom assessor. Os conhecidos MBAs so indicados queles que j tm uma certa experincia na profisso e pretendem alcanar cargos maiores. Um bom MBA ensina ao jornalista a linguagem das companhias, de todos os departamentos: pessoal, finanas, produo, enfim, ajuda a compreender a moderna economia. O Jornalismo Corporativo uma 12

usina de competio e exigncias. Se for desejo deste profissional galgar um cargo maior dentro da empresa, importante que esteja comprometido com os resultados da empresa em seu todo. O mundo corporativo exige que se levem em conta aspectos de marketing, jurdicos, financeiros e mesmo ecolgicos e filantrpicos. Explicou Ftima Turci, consultora de comunicao e apresentadora do programa Economia e Negcios com Ftima Turci, da Rede Mulher, no 4 Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas. A tcnica por si s no leva a nada. preciso habilidade, agir e pensar certo. O assessor deve ter uma postura crtica perante a produo informativa. Hoje as novas tecnologias proporcionam uma gama de informaes diversas cujo acesso facilitado. Faz parte do trabalho do assessor separar estas informaes e garimpar as que realmente interessam, transformando-as em conhecimento til Assessoria e sua vida. Ter um bom relacionamento interpessoal ajuda muito. preciso ter uma boa lista de contatos com jornalistas, empresrios, clientes, empresas prestadoras de servio, etc. para facilitar o exerccio da profisso. Como o assessor vai estar constantemente se relacionando com pessoas, deve gostar de se comunicar, o que para um comuniclogo no tarefa difcil. Deve ser simptico sem ser piegas e transmitir confiana. as bases nas quais se aliceram boa parte do processo de comunicao humana, esto intimamente relacionadas forma pela qual cada um de ns gera o processo de comunicao interna ou intrapessoal. Dependendo da nossa auto-estima, essa comunicao acaba por percorrer caminhos diferentes , afirmou Joseraldo Furlan na 5 edio do Congresso j citado.

5.2 A relao com o Cliente obrigao do assessor conhecer muito bem o seu assessorado. Muitas vezes os empresrios procuram omitir certas informaes sobre a empresa, que depois podem vir tona deixando o assessor despreparado para enfrentar uma crise. Convena o seu cliente a relatar tudo que pode ser notcia, m ou boa em relao empresa, e em certos casos, sua vida pessoal. 13

Os profissionais de comunicao devem assessorar os diretores das companhias a fim de estreitar diferenas e investir em linguagens de comunicao transparentes, seja com clientes, funcionrios ou com parceiros. importante a confiana mtua. O cliente deve confiar quando voc disser no a uma determinada atividade se a ocasio no for adequada. importante passar para o cliente que ter uma assessoria de imprensa no significa ter seus feitos relatados em todos os jornais, nem se tornar famoso. Cabe a voc esclarecer que pode at torn-lo fonte, mas esta relao com os jornalistas independe de disponibilidade. Depende de uma conquista de espao com credibilidade, competncia e tica. Em muitos casos, um cliente recorre divulgao para satisfazer uma vaidade pessoal, mesmo que disfarce alegando uma necessidade empresarial de comunicao. O assessor no pode deixar de planejar o que ser melhor para o cliente e para a empresa, mas no deve perder de vista o que ele deseja secretamente. Se ele aspira ter o ego levantado e for possvel realizar isso, ento faa. Pelo mesmo motivo, no prometa nada ao cliente. Mesmo com todo o seu faro jornalstico para detectar boas matrias, boas colunas, quem decide se vai public-la ou no o reprter, alm de ter de passar pelo editor. Portanto no garanta a publicao da matria antes da confirmao. Ao invs de pensar que voc fracassou s porque a nota no saiu no dia esperado, seu cliente ficar feliz ao ver o resultado do trabalho no clipping . Se ao contrrio do primeiro caso, o seu cliente s se preocupar com a imagem empresarial, no cuidando de sua imagem pessoal, convena-o que a boa reputao do presidente um ativo essencial para a companhia. Isso se deve a termos atualmente mercados abertos e competitivos com produes globalizadas. Ao mesmo tempo em que o presidente tem menos poder, aumentou a sua importncia no desempenho das empresas. Assessoria e diretoria devem estar envolvidas em todos os aspectos da poltica de comunicao da empresa.

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Analise bem a empresa para a qual est trabalhando. Faa um bom plano de comunicao. Comece avaliando a cultura e o comportamento organizacional; faa um enfoque sobre as pessoas envolvidas; estabelea metas; forme equipes multifuncionais e multiculturais; respeite a cultura de cada empresa e induza valores de forma inteligente e rpida; escolha as melhores pessoas da empresa e forme equipes; focalize prioridades; comunique-se; integre-se; envolva-se no projeto; e mea constantemente o progresso. A tica tambm no deve ser esquecida. Tanto a da empresa quanto a do profissional de comunicao. Segundo Tina Andrade, consultora e assessora de imprensa, um conjunto de valores ticos uma importante ferramenta para que gerentes e empregados tomem decises empresariais condizentes com as metas e decises de sua companhia. Quando bem alinhavada e implementada, uma declarao de valores ticos especifica a forma pela qual sua empresa administrar os negcios. Como tal, ser utilizada como um valioso indicador, especialmente no momento de tornar decises importantes ou difceis. Como exemplo, pode-se citar alguns valores ticos: honestidade, respeito ao prximo, compromisso, integridade, justia e lealdade.

5.3 A relao com os Jornalistas Esta relao de amor e dio. Ao mesmo tempo em que necessitam um do outro - hoje no h matria que no saia sem uma ajuda de uma assessoria - por falta justamente de uma boa comunicao e entendimento de ambas as partes do trabalho do outro. O assessor deve compreender a dinmica das redaes e se comprometer a fazer o possvel para no atrapalhar. Por sua vez, o jornalista deve deixar de ver o assessor como algum que s quer vender seu peixe, pois pode perder uma tima oportunidade de publicao. A rotatividade de uma redao grande, h uma troca permanente de pessoas. Mantenha sempre o seu mailing atualizado e procure saber quem so essas pessoas. Estabelea uma interatividade com as redaes, sem ser chato.

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O assessor de imprensa um intermedirio, uma ponte entre o objeto a ser divulgado e a mdia. Ele no deve ser breque de reprter. Se for do feitio deste assessor proteger a fonte da imprensa, em caso de crise, ocorrer o inverso, pois o reprter procurar outras fontes para esclarecer a situao e estas podem no ser condizentes com o protegido. Lembre-se, a maioria dos jornalistas das redaes pensam como Arnaldo Csar, colunista do Jornal O Dia: Notcia tudo aquilo que no querem que seja divulgado. O restante publicidade. Nas crises, procure ser o mais transparente possvel. Encobrir dados da imprensa um risco de acabar com a reputao do assessorado. Na dvida, assuma o erro e esclarea tudo o que estiver ao seu alcance e sempre afirme que ser solucionado o caso. Quando uma assessoria no se pronuncia diante de uma denncia, por exemplo, a empresa classificada como culpada pela opinio pblica. Os assessores devem ter cuidado com o gerenciamento das crises. Dependendo do caso, melhor tomar a iniciativa de divulgar o fato e no esperar o contato da imprensa. Na maioria das vezes, as empresas - focos dos problemas - no esto preparadas para gerenciar sua relao com a mdia, terminando por omitir os acontecimentos. Essa a pior poltica porque gera imprecises e at aberraes na mdia, alm de sensacionalismo. Esteja certo que um bom foca dispensar voc quando perceber que voc quer tomar conta da matria dele. Focas so pressionados a todo instante pelo editor que deseja matrias exclusivas devido ao mercado competitivo das mdias. Estes reprteres aprenderam que exclusividade no se consegue com releases e sim correndo atrs da notcia. Convena-o que voc pode garantir exclusividade e ganhar um bom contato. So muitos os fatores a serem levados em considerao quando h uma boa matria nas mos: desde a escolha do veculo de comunicao at a editoria e o reprter adequado a trat-la como voc deseja. Verifique a adequao das matrias para cada meio de comunicao de massa. Se a sua notcia produzir boas imagens - a inaugurao de um parque ecolgico, festa em um projeto para crianas carentes, por exemplo venda a matria para a TV. Se merecer uma cobertura mais longa e no tem urgncia em ser divulgada, uma revista semanal pode ser uma boa. Se for notcia urgente e curta, utilize o rdio, principalmente se for um aviso. E todos os assuntos (pr-classificados por voc como notcia) merecem ser publicados no jornal. 16

Conhea bem os horrios de cada veculo. Nos jornais, a melhor hora para envio de release de manh, com aquela regrinha bsica de telefonar primeiro para o reprter conversando sobre o assunto e avisando do envio. At as 15 horas possvel encontrar um jornalista disposto a te escutar. Depois desse horrio, seja breve. Na TV importante conhecer a programao da emissora e quais so os ao vivo e os gravados. Conhea, alm dos reprteres, os produtores, os pauteiros... eles podem ser teis na marcao de uma filmagem. O rdio sempre ao vivo, mas envie com um tempo de antecedncia. A mesma regra da televiso: conhea os produtores e pauteiros. As revistas semanais costumam fechar com trs dias de antecedncia sada da tiragem para as bancas. No perca o prazo. Havendo troca de informaes, respeito mtuo e confiana, os jornalistas utilizaro de sua assessoria para obter informaes e fontes. Resultado: o seu cliente ter portas mais abertas na mdia. E quando voc sair deste emprego (h rotao nas assessorias tambm) ou abrir a sua empresa, seus contatos continuaro com voc.

6. As Ferramentas do Assessor de Imprensa Existem vrias formas de poder apresentar ao jornalista o assunto que se pretende divulgar. No entanto, cada formato utilizado depender de como o assessor planeja fazer a divulgao.

Mailing List a relao dos veculos e jornalistas separados por editorias para onde sero enviados os materiais como release e sugestes de pauta. importante ter email e telefones para cada jornalista, caso consiga os particulares, melhor para a eficincia do trabalho. O mailing deve ser atualizado constantemente devido rotatividade das redaes.

Job So trabalhos temporrios no qual a assessoria de imprensa contratada apenas para um perodo determinado, para divulgar determinado evento ou ao. O vnculo com a empresa termina ao trmino do trabalho de divulgao para o qual foi contratado. 17

Relatrio a relao de aes efetuadas pela assessoria de imprensa e os resultados obtidos. O relatrio entregue ao cliente junto ao clipping. Mdia Trainning a orientao e treinamento do assessorado para que este se porte bem diante da imprensa. No est limitado apenas a o que falar, como se vestir ou postura. o entendimento da imprensa pelo assessorado, como pode render melhor em entrevistas, as diferenas de cada veculo, etc.

Entrevista Dependendo do assunto que se est divulgando, a imprensa se interessa em fazer uma cobertura jornalstica ou mesmo de marcar um programa de entrevistas. Neste caso, o assessor vai indicar imprensa um responsvel para falar sobre o que se est divulgando. O assessor agenda o encontro entre a imprensa e o cliente e poder acompanh-lo durante a entrevista, dando dicas de como se portar diante das cmeras, entre outras.

Press-kits O Press-kit um conjunto de materiais utilizados para a melhor visualizao e divulgao de um produto, cliente ou servio que entregue imprensa. Este conjunto, composto de releases, fotos, amostras, brindes, etc. pode estar contido numa pasta ou numa caixa promocional ilustrada. Para a elaborao de um press-kit no h limites para a imaginao! Mas o fundamental do Press Kit a informao, o contedo. Quanto mais informaes e dados (relatrios, quadros comparativos, tabelas, nmeros) mais completo e til o Press-Kit.

Coletiva a reunio de jornalistas de diversas mdias e empresas jornalsticas para o pronunciamento de um fato importante e de contedo relevante pela empresa. Constitui de convocao dos jornalistas das editorias ligadas ao fato, credenciamento e atendimento no local. O assessor deve estar atento para o local da coletiva: deve comportar comodamente os jornalistas e seus equipamentos, assim como oferecer suporte para que possam exercer o trabalho como: boa acstica, tomadas para 18

carregadores, Wi-fi, disposio das equipes, etc. A entrega de Press Kit essencial. O oferecimento de alimentao facultativo. Notas Os colunistas sociais trabalham com a exclusividade das informaes. Portanto, importante que se envie notas exclusivas para cada colunista.

Follow-up Uma vez distribudo o material, o momento de checar se est nas mos certas e se chegou dentro do prazo. Este servio essencial porque, s vezes, o jornalista no recebe o material, mas teria divulgado se tivesse recebido. no follow que os releases so lembrados e realmente lidos pelos jornalistas, gerando muitas das matrias na oportunidade do contato direto com o reprter.

Brunch O Brunch uma pequena coletiva na qual servido um caf da manh reforado. realizado por volta das 10 horas da manh, durando poucas horas. Ideal para o comparecimento dos jornalistas antes de irem para as redaes. Bom para pequenas coletivas cujo assunto seja leve e agradvel.

Press Tour A assessoria de imprensa convoca jornalistas de determinadas editorias para conhecer a empresa ou participar de algum evento. Pode incluir viagem area ou terrestre, com hospedagem ou ser na mesma cidade dos veculos, desde que haja a caracterstica de visita guiada. E geral, o guia no o assessor. Clipping O clipping resultado do trabalho de assessoria de imprensa. Existe o clipping impresso que o recorte de matrias publicadas sobre o seu cliente divulgado nos jornais e revistas e o clipping eletrnico, que a gravao das matrias que dizem respeito ao cliente e que foram ao ar pela televiso.

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atravs deste material que o assessor poder avaliar o resultado do seu trabalho, assim como analisar a imagem do seu cliente na mdia, criando aes necessrias para a melhor divulgao. Hoje em dia, como a maioria dos impressos esto disponibilizados na Internet (inclusive vdeos de reportagens e udios de programas radiofnicos) utiliza-se os recursos da informtica para realizar este recorte e colagem digitalmente. Por isso preciso o domnio de alguns programas bsicos de edio de imagens e de familiaridade com a Internet. Observao: importante que exista um fotgrafo contratado para registrar um evento ou o produto que se est divulgando. Um fotgrafo de jornal s vai registrar aquilo que ele considera notcia. E depois, a imprensa pode no comparecer para fazer a cobertura. Por isso, garantindo boas fotos em mos, conduzidas pelo prprio assessor, existe uma possibilidade maior de se ter uma imagem do cliente publicada.

Distribuio A distribuio do material a ser entregue imprensa depende da estratgia do assessor e da relao que tem com os jornalistas. A entrega pode ser feita pessoalmente, via fax, e-mail, correios ou mesmo por um assistente. por isso que o mailing com todos os jornalistas tem de estar sempre atualizado.

6.1 Press Release o instrumento mais utilizado e bsico no trabalho de divulgao. um texto que contm todas as informaes, fatos e curiosidades sobre o que se pretende divulgar. O release no o texto final que vai ser publicado, mas possui todas as caractersticas de notcia. um guia que permite ao jornalista contar a mesma histria com suas prprias palavras.

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O press release destinado aos veculos de comunicao e escrito em linguagem segundo os critrios jornalsticos, embora no tenha a pretenso de ser aproveitado na ntegra como texto proto. De modo geral, o release tem por funo bsica levar s redaes notcias que possam servir de apoio, atrao ou pauta, propiciando solicitaes de entrevistas ou de informaes complementares. Todo release deve conter ttulo, texto direto e curto (mximo de 4 pargrafos) e servio (dados do evento/fato realizado ou a se realizar) e dados para contato.

Tipos de Release:

Padro Destaca o fato em si e seus personagens. Chama para um evento, fato ou lanamento.

De Opinio Texto jornalstico baseado em entrevista, no qual o assessorado expressa sua opinio a respeito de fato, relacionado a ele direta ou indiretamente

Dirigido Em geral dirigido a colunistas. Deve primar pela adequao da mensagem s necessidades da seo cujo pblico pretende se atingir. A seleo das informaes e o tratamento dado a elas tm que considerar uma profunda anlise do estilo da coluna, produzindo um material que, sem tentar imit-lo, atenda suas exigncias. Deve ir apenas para UM destinatrio com a expresso: ESPECIAL PARA.

Convocao usado geralmente para chamar os veculos de comunicao para entrevistas coletivas ou abertura de eventos, podendo ser acompanhado de outros tipos de release ou fazer parte de um press-kit.

Cobertura Resultado do acompanhamento de um evento durante a sua realizao, distribudo aos veculos de comunicao que no estiveram presentes.

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Nota Oficial Texto distribudo em situaes que requerem um posicionamento forte e definido do assessorado. Pode ser enviada aos jornais e/ou publicada como matria paga.

Comunicado Contm uma informao para o jornalista e no para o veculo. Em geral, a indicao de formas de contato com uma fonte: endereo e nmeros de telefone, email e fax. Estilos de regras para releases da Associated Press (AP) 1. Ttulos devem ser compostas de maisculas e minsculas (no s de maisculas) e no devem ter mais do que duas linhas de comprimento. 2. O primeiro pargrafo de seu press release deve ser composto por uma sentena. 3. Cada pargrafo seguinte NO deve exceder seis linhas de comprimento. 4. Sempre abrevie Corporao, Incorporado, Companhias e Limitada no nome de uma empresa, exceto quando estas forem uma parte do nome da empresa. 5. Troque "Hoje" para o dia da semana em que o release est sendo enviado. 6. Abrevie todos os meses, quando associados data: Jan., Fev., Ago., Set., Out., Nov., e Dez., mas escreva de forma completa quando usado sozinho ou com apenas com o ano. Exemplo: Dezembro, 2003 OU Dezembro passado. 7. Cargos devem aparecer em minsculo a menos que eles precedam o nome da pessoa. Exemplo: Vice-Presidente T. Murray Toomey OU T. Murray Toomey, vice-presidente da...... 8. Nmeros de 1 at 9 devem ser escritos por extenso. Qualquer nmero maior do que 9 deve ser usado em numeral. (Existem excees, como percentuais, milhes...)

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9. Escreva em minsculo norte, sul, noroeste, nordeste, quando eles indicarem direo. Coloque a primeira letra em maisculo quando designar regies. Exemplo:
o o

Os costumes do Norte so diferentes. A tempestade comeou no Sul.

6.2 Critrios Jornalsticos

A Notcia o relato de uma srie de fatos a partir do fato mais importante ou interessante. No se trata exatamente de narrar os acontecimentos, mas de exp-los em uma seqncia lgica, com comeo, meio e fim. Caractersticas da notcia: ineditismo, improbabilidade, interesse pblico, apelo, empatia e exatido.

Pirmide Invertida O esquema clssico de notcia o da pirmide invertida: o incio da matria com os fatos mais relevantes, e o contedo dos pargrafos que se seguem vai acrescendo em importncia.

Lead O Lead ou Lide o primeiro pargrafo da notcia em jornalismo impresso, embora possa haver o sublead. p relato do fato principal de uma srie, o que mais importante ou interessante respondendo s seguintes perguntas: Quem fez O Qu, a Quem, Quando, Onde, Como, Por que e Para Qu.

6.3 Sugestes de pauta Cada meio de comunicao conta com o profissional que elabora a pauta jornalstica, uma espcie de roteiro para que o jornalista siga durante uma matria. E o assessor de imprensa, por sua vez, pode criar uma "sugesto" de pauta quando tem nas mos um assunto interessante, que vale a pena desenvolv-lo.

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Caractersticas da Sugesto de Pauta - Para matria fria - Roteiro - Atraente - Bons personagens - Entrevista - Direcionado diferentemente para cada mdia - Contedo no muito extenso - Uma tima idia - Sugerir outras fontes (no somente o cliente) Especial para TV: Sugesto de imagens Sugesto de locao Especial para Rdio: Sugesto de fonte e telefone Especial para Impresso: Sugesto de Box /Servio Sugesto de foto Especial para Internet: Sugesto de links Sugesto de: foto, vdeo e udio.

6.4 Sugesto de Personagem / Fonte / Entrevista / Comentarista - Bom currculo do cliente em forma textual - Contato com jornalistas previamente - Enviar diferentemente para cada veculo: TV: texto e vdeo 24

Rdio: texto e udio Impresso: Texto e foto

7. Dicas diversas Alguns funcionrios da empresa para a qual voc trabalha podem achar que voc assessor de todas as pessoas do quadro funcional, individualmente. Evite isso ao mximo. Geralmente isso ocorre com detentores de cargos mais elevados. Em uma clnica, por exemplo, pode ocorrer de mdicos, por iniciativa prpria, contatarem a mdia e depois quererem que voc divulgue um feito particular alegando ser parte da empresa. Acompanhe cada entrevista, cada filmagem, para garantir que o nome de seu cliente - empresa- seja bem destacado, no o personagem. Caso a pessoa insista na divulgao prpria e isso no estiver nos planejamentos de comunicao, educadamente diga quais so seus encargos quanto empresa. Se ele estiver disposto a pagar e voc com tempo livre, oferea seus servios como free lancer e d o seu preo. As reprteres de editorias que ligam toda hora para as assessorias com um prazo mnimo e autoritarismo (no feminino, pois infelizmente, a maioria que faz isso mulher) geralmente so focas. Tenha pacincia quando elas pedem 1000 informaes ao mesmo tempo e depois quando voc d a resposta (aps uma grande apurao) elas ficam reclamando no telefone, pedindo outros detalhes. No se esquea que tem um editor cobrando delas. Se a matria for importante (para o cliente) faa de tudo para conseguir o que ela quer ou indique o caminho mais rpido para o que no est ao seu alcance. Elas costumam, ao contrrio dos experientes, reclamar sobre os dados e achar que voc tem a obrigao de fazer o impossvel para atend-las e enviar a matria quase pronta para elas. Com muita educao, simpatia, pacincia e autoridade, explique o seu trabalho e faa-a lembrar-se que a reprter ela. Mas no se esquea: o foca de hoje pode ser o editor de amanh. Faa de cada release uma super notcia. Venda, faa propaganda desta notcia. claro que a conta muito o seu faro jornalstico para saber diferenciar uma grande matria de uma notinha. Mas se o assunto pode gerar produto na mdia, abuse de seus dons de marketing. Deixe o reprter com vontade de ser ele o privilegiado para divulgar a notcia. s vezes o que pode parecer sem importncia, acaba sendo um 25

grande gancho para continuar outra matria. Estude sua matria, saiba tudo sobre o assunto a ser divulgado. Voc deve estar apto a responder qualquer pergunta do reprter (principalmente o lead) sobre este release. E seja breve. O tempo do jornalista curto... e o seu tambm. Nunca envie releases sem ligar antes. Evite enviar para vrios jornais o mesmo release, e principalmente no coloque uma lista de endereos no para do programa de e-mail. Cada veculo quer exclusividade. Quando for possvel, reserve exclusiva para uma boa mdia e um bom reprter, com pr-anlise de adequao da mensagem. Ele vai agradecer. Se ele no aceitar, passe para outro, avisando antes ao primeiro. Caso necessite uma ampla divulgao, procure editar releases diferentes enfocando detalhes de acordo com cada veculo a receb-lo. Por exemplo, se for o lanamento de um novo produto mande uma nota para as colunas sociais falando do evento de lanamento, um release enfatizando os custos de produo e marketing para o jornal de economia e um outro para os jornais convencionais com o aspecto inovador do produto; tudo isso com convite para a recepo de lanamento, claro. bvio que o cliente quer ver seu nome estampado em todas as mdias. difcil para alguns assessorados perceberem que uma nota em uma boa coluna vale mais que uma matria no jornal. Visualmente pode ser menor, mas o retorno maior. seu trabalho convenc-lo desta realidade. Conhea bem as redaes. As editorias costumam fechar suas matrias 15 horas, principalmente as frias e os encartes e revistas. Cadernos semanais costumam ser fechados com no mximo um dia de antecedncia. O dead line geral 17 horas. Nem pense em passar release depois desse horrio. H uma confuso na redao com os reprteres correndo (literalmente) para fechar suas matrias e fechar o jornal. H reunies, entrega de notcias editadas, reedio, telefonemas, etc. Se tiver realmente necessidade de falar com algum jornalista nesse horrio, ligue para o celular (se no estiver desligado e ele atende-lo, diga algo realmente importante e seja breve. Isso contar pontos para voc). No sendo importante, no o importune. A no ser que voc j tenha combinado antes com o reprter e este, por uma exceo, esteja esperando o envio do release. Envie tambm se a matria para sair depois do dia seguinte, em

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outra edio. Neste caso reforce o pedido de matria na manh reenviando-o. Ele pode ter virado rascunho.

7.1 Dvidas Freqentes sobre Assessoria de Imprensa

Quais as diferenas entre Assessoria de Imprensa e Publicidade? A Assessoria de Imprensa tem como objetivo principal criar credibilidade e visibilidade, enquanto a Publicidade visa aumentar as vendas da empresa-cliente. claro que, quando uma empresa veicula Publicidade, ela tambm cria visibilidade em conseqncia. Mas, o grande diferencial da Assessoria de Imprensa a formao do elo de confiana entre a empresa e seus clientes, atravs da credibilidade. As disponibilidades financeiras necessrias para investir em Publicidade & Propaganda ou em Assessoria de Imprensa costumam ser desproporcionais. O investimento em veiculao de anncios publicitrios normalmente muito mais elevado do que o investimento em divulgao atravs de Assessoria de Imprensa. A Assessoria de Imprensa substitui a Publicidade? No. Cada um destes servios atende a diferentes objetivos de Comunicao.

Por que a Assessoria de Imprensa um trabalho de risco? Porque no h como garantir que os jornalistas publiquem todas as sugestes de pauta que lhes so enviadas. As pautas so avaliadas por cada jornalista junto sua editoria. E a deciso de publicao cabe a estes profissionais. Para diminuir o risco da Assessoria de Imprensa, convm fazer a divulgao dos press-releases para mais de um veculo ao mesmo tempo.

preciso ser "amigo" do jornalista para conseguir uma publicao? No. A amizade com o jornalista no garante a publicao de nenhuma matria. Vale lembrar da mxima: "amigos, amigos ... negcios parte". O jornalista um profissional que costuma utilizar as boas sugestes de pauta que chegam s suas mos. E o Assessor de Imprensa deve auxiliar seu Cliente a gerar boas pautas.

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Como medir o retorno da Assessoria de Imprensa? Muitas vezes o retorno da Assessoria de Imprensa difcil de mensurar, porque no representa um aumento no faturamento da empresa-cliente num curto prazo. Afinal, a visibilidade e o retorno para a imagem no podem ser facilmente avaliados em nmeros. Mas possvel fazer uma anlise comparativa. O resultado da Assessoria de Imprensa (clipping) gera espaos em centmetros (em veculos impressos) e de tempo (na mdia eletrnica). Calculamos o volume de centmetros e de tempo pela tabela comercial de cada veculo aonde se obteve a publicao. O resultado desta conta, que mostra quanto o cliente teria gasto se tivesse feito Publicidade, comparado com o valor pago Assessoria de Imprensa. Normalmente, o investimento em Assessoria de Imprensa entre 10 a 20% daquele que precisaria ser feito em Publicidade.

O objetivo vender um produto ou servio. possvel usar da Assessoria de Imprensa para alavancar vendas? Sim, possvel. Mas no muito fcil. A principal atribuio da Assessoria de Imprensa criar visibilidade para um produto, servio, ao empresarial, conceito, marca, promoo, empresa ou pessoa fsica. E, para conseguir obter espaos jornalsticos atravs da Assessoria de Imprensa fundamental que o fato seja novo, indito ou interessante. Em geral, os jornalistas tm resistncia em publicar pautas meramente comerciais. Neste caso, o mais indicado utilizar de Publicidade.

Por que a Assessoria de Imprensa requer um perodo mnimo? Por dois motivos. Primeiro, porque algumas revistas de circulao mensal trabalham com at 3 meses de antecedncia. Ento faz necessrio um prazo mnimo para apurao e envio das informaes e posterior coleta (clipping). Segundo, porque a Assessoria de Imprensa Institucional requer contato sistemtico com os jornalistas para obter bons espaos. Mesmo quando a Assessoria de Imprensa divulga um Evento, necessrio um perodo prvio para preparao do material, convite aos jornalistas para cobrir o evento, etc.

Como a Assessoria de Imprensa pode auxiliar na Administrao de Crises?

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Quando publicada uma nota ou matria negativa na imprensa, a imagem da empresa ou pessoa fsica citada sai "arranhada". Neste momento, a Assessoria de Imprensa tem um papel efetivo na recuperao destes prejuzos imagem. A Assessoria de Imprensa tambm responsvel por evitar uma crise maior ao agir proativamente.

8. Textos Complementares

TEXTO 1

Assessor de imprensa jornalista? Tribunal Superior do Trabalho decidiu que no Por: Lucas Tadeu Ferreira* Assessor de imprensa jornalista? Segundo os decretos 972/69 e 83.284/79, que regulamentam a profisso de jornalista, sim. Os referidos decretos equiparam, para fins de direitos trabalhistas e enquadramento profissional, as assessorias de imprensa s empresas jornalsticas, e conferem, ainda, todas as prerrogativas legais aos jornalistas assessores de imprensa. Contudo, o Egrgio Tribunal Superior do Trabalho TST, a mais alta corte trabalhista do Brasil, decidiu que assessor de imprensa no jornalista. O TST, ao julgar ao de uma jornalista do estado de So Paulo que trabalhava numa assessoria de imprensa e pretendia usufruir da jornada especial de cinco horas dirias, prevista na legislao que regulamenta a profisso, considerou que as tarefas do assessor de imprensa no se enquadram na descrio das atividades de jornalistas previstas no Artigo 302 da Consolidao das Leis do Trabalho CLT e no Decreto 972/69. Essa deciso do TST consta do Acrdo 261412, de 22-4-98, foi publicada no Dirio de Justia, de 15-5-98, na pgina 451, e est disponvel no site do Tribunal Superior do Trabalho no endereo: www.tst.gov.br Fato curioso que esse Acrdo no teve nenhuma repercusso na mdia at agora, j que pelo menos um tero dos jornalistas das principais cidades do Pas trabalham como assessores de imprensa, e podero, no 29

futuro, se defrontar com essa Sentena do TST, quando postularem, em juzo, certos direitos trabalhistas. A ementa do Acrdo do TST, aprovada por unanimidade pela Terceira Turma do Tribunal, a seguinte, transcrita literalmente: "Assessor de imprensa. Enquadramento como Jornalista. Assessor de imprensa no exerce atividades tpicas de jornalismo, pois o desempenho dessa funo no compreende a busca de informaes para redao de notcias e artigos, organizao, orientao e direo de trabalhos jornalsticos, conforme disciplinado no artigo 302, pargrafo primeiro, da CLT, Decreto-Lei 972/69 e Decreto

83.284/79. Atua como simples divulgador de noticias e mero repassador de informaes aos jornalistas, servindo apenas de intermedirio entre o seu empregador e a imprensa". Enfim, o debate est colocado na ordem jurdica do dia e na pauta dos assessores de imprensa e demais interessados. Apostem suas fichas e opinies, senhores! *Lucas Tadeu Ferreira Mestre em comunicao (UnB) Instituto Gutenberg igutenberg@igutenberg.org

Boletim N 24 Srie eletrnica Janeiro-Fevereiro, 1999

TEXTO 2 Como administrar informaes em on e off na Assessoria de Imprensa Por: Marcelo Tavela Uma palestra mais tcnica e outra mais testemunhal deram a tnica no segundo dia do seminrio Assessoria de Imprensa A comunicao integrada, promovido pela Escola de Comunicao da UFRJ. Cntia Barreto, do setor de comunicao do Banco do Brasil, e Claudia Noronha, scia da agncia CW&A focada nas artes plsticas compuseram a mesa Administrando Informaes. Claudia, ex-aluna da universidade, contou que foi caloura no mesmo ano em que Vladimir Herzog morreu. Todos queriam ser jornalistas, publicidade 30

era coisa de quem vendia e assessoria de imprensa era algo que eu nem sabia que existia, comentou. Ela entrou na rea aps ser convidada para chefiar a comunicao do Conselho Regional de Medicina, aps longo tempo como revisora na Editora Record e passagens por O Globo e Agncia Globo. O assessor de imprensa rene todas as etapas do jornalismo. Tem que ser reprter para fazer briefing, redator para ter um bom texto, editor para direcionar o texto e produtor para pr-montar uma matria de TV, disse. Prezo muito a sensibilidade com o cliente, que s vezes acha que voc manda no jornalista. Voc um consultor de informao, um parceiro da imprensa. IED e Urca Aproveitando a platia de universitrios, Claudia deu algumas sugestes de novos nichos no mercado de trabalho. A imprensa est meio desesperada com a internet. H uma guerra de colunas online, vide Ancelmo Gois e Lauro Jardim. E alguns sites absorvem muita mo-de-obra que deveria ser de comunicao; acho que um mercado que os estudantes deveriam brigar, sugeriu. Pioneira na assessoria de imprensa na rea de artes plsticas, Claudia contou bastidores de uma recente polmica carioca: o fluxo de trnsito e pessoas que a instalao do Istituto Europeo di Design (IED) na Urca trar. Isso foi algo que comeou, veja s, pela carta dos leitores no Globo. O jornal fez trs matrias negativas at mostrarmos as informaes e eles verem que no era bem assim. No acredito em assessor que derruba matria. Se voc der as informaes corretas, o prprio reprter convence o editor. Integrao Com projees e um vdeo institucional de media training, Cntia Barreto mostrou o que j aprendeu em seus quase 10 anos no Banco do Brasil. Acho que hoje a comunicao corporativa cresce inversamente proporcional s redaes. E, para ela, a tendncia no setor integrar as comunicaes institucional, interna e mercadolgica. So trs pilares que precisam andar juntos, completa. 31

Cntia citou os seminrios organizados pelo BB como uma forma de promover bom relacionamento e tomar a frente em alguns casos. So 11 anos de seminrios abordando reas de atuao do banco, como responsabilidade social e meio ambiente. Temos tambm as manhs de imprensa, um treinamento temtico para jornalistas, disse. Um bom assessor tem discernimento para julgar o que notcia, continuou. Tambm ter bons contatos, saber conciliar interesses, driblar entraves, ter serenidade nas crises e ter habilidade para saber dar um no. Na concluso, ela apresentou aos alunos os dez mandamentos e os sete pecados capitais da assessoria de imprensa, conforme definio do professor Joo Jos Curvello. Offs e ons No debate, as duas profissionais comentaram sobre o melhor uso das informaes em off. No existe off. A partir do momento que o jornalista entrou na sua empresa, tudo o que ele v on. H riscos. Voc precisa ter uma relao de muita confiana com aquela pessoa. E pensar muito no que vai falar, afirmou Cntia. S bem-vindo para os parceiros, que j acompanham o trabalho. A nica garantia a confiana. E voc tem que sempre pensar no relacionamento do cliente, no que importante para o cliente que aquele jornalista saiba, disse Claudia, para em seguida contar uma histria de um off ao contrrio: o diretor de uma empresa passava informaes para a imprensa. E ela testemunhou o vazamento em um jantar com um amigo editor. Foi bom porque a empresa queria saber quem vazava. Uma informao mal dada no pode acontecer. No mais, estamos em off 24 horas por dia.

TEXTO 3 Como medir resultados em assessoria de imprensa

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Por Guilherme Giro dificil medir resultados subjetivos, mas o cliente exige nmeros. O modelo que se pratica hoje no convence e nem avalia o alcance e relevncia na internet. As empresas pressionam cada vez mais os departamentos de comunicao e de marketing para apresentar resultados. Na maioria das vezes, a presso por resultados mensurveis. Em se tratando de assessoria de imprensa, isso muito mais comum do que se imagina e aquilo que contabilizado no final do ms no reflete o trabalho realizado anteriormente. Para entender, cabe aqui uma explicao sobre a forma empregada atualmente para mensurar o resultado das aes de imprensa - em impressos. De incio, utiliza-se o valor da publicidade do veculo de comunicao e divide pelo nmero de centmetros quadrados do anncio. Com este valor, chega-se a um denominador real, que posteriormente multiplicado pela quantidade de centmetros quadrados da reportagem que a empresa apareceu, publicada na mesma mdia. Esta conta deve ser feita para cada veculo em que o nome da empresa for divulgado. Ou seja, no final do ms, somam-se as quantias para dizer ao empresrio que ele conseguiu alguns mil ou milhes de reais de mdia espontnea. preciso discutir alguns pontos para entender que no d para confiar nestes resultados. Primeiro porque a forma de se mensurar resultados de publicidade totalmente diferente de assessoria de imprensa. Na verdade, existem vrias formas de se buscar um resultado de uma propaganda, mesmo que no seja exato, como mudar o telefone do anncio, contabilizar a mdia de acessos do site da empresa aps a divulgao, nmero de e-mails recebidos, entre outras. Porm, como se trata de mdia espontnea, so raros os veculos que divulgam em suas reportagens os dados de contato com as empresas

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normalmente, apenas as mdias especializadas. E para que o leitor tome a iniciativa de encontrar a empresa ao ler, assistir ou ouvir uma matria preciso contar com a boa vontade dele. Talvez sorte seja a melhor definio. Alm disso, a medida feita de forma errnea, j que no so contabilizados apenas os trechos que a empresa citada, mas sim a matria inteira. Se compararmos novamente com a publicidade, fica fcil perceber a discrepncia, j que no anncio o espao ser todo da empresa e na reportagem provavelmente voc ter que dividi-lo com seus concorrentes ou personagens. Provavelmente, isto no culpa das assessorias de imprensa ou dos departamentos de comunicao - at porque nem eles acreditam piamente nestes valores. Essa necessidade de apresentar resultados mensurveis para este tipo de investimento que fora a maioria dos profissionais a adotar esta prtica. Se ela fosse verdadeira, provavelmente o trabalho de assessoria de imprensa seria um dos negcios mais lucrativos, j que a proporo do valor gasto e o valor apresentado so muito diferentes quando feitas por profissionais qualificados. Na verdade, preciso entender que o que se conquista com a assessoria de imprensa a melhoria de imagem, posicionamento e reforo da marca. Tudo bem, at ento no h muita novidade. O que podemos reforar que o resultado desta atividade no mensurvel e depende de outros fatores para ser considerado um sucesso, como o suporte de outras reas da comunicao (publicidade e relaes pblicas), apoio da empresa e investimento constante em pesquisa para acompanhar o processo de construo e evoluo da marca junto aos clientes e mercado. Enfim, seria interessante contar com profissionais que tenham senso crtico para analisar o contedo das reportagens e seu impacto no pblico. Esta avaliao apontaria a mensagem implcita e explcita de cada matria. uma 34

interpretao isenta e idnea do que foi publicado, detectando se o que foi veiculado segue as estratgias de comunicao definidas pela empresa. E seria muito mais prxima da realidade do que da maneira que feita hoje. Alis, mudar esta forma de compreender o que um resultado de assessoria de imprensa ser uma atitude mais inteligente e prxima da realidade para qualquer empresa. No meio online As agncias que praticam essa forma de mensurao de resultado (de minutos na TV ou centmetros nos impressos) no conseguem realiz-la na internet pela ausncia de parmetros. A venda de anncios na internet e o espao que a publicidade ocupa diferente das outras mdias, por isso no foi possvel criar esta relao. Por sorte, no meu ponto de vista! As empresas de clipping apenas encaminham o que foi publicado para os clientes, sem nenhuma avaliao. O mtodo de avaliao sugerido acima - de interpretao das notcias serviria para todos os tipos de mdia, pois importa mais como a informao foi tratada do que o veculo e a seo. Claro que quanto mais visibilidade se tem naquele veculo, mais impacto ter a notcia, mas se a estratgia da empresa for segmentar pblicos, o alcance da mdia no se torna to importante. Fonte: Webinsider

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8. Bibliografia CRUZ, Luiza. Pensamentos prtico-tericos sobre um tema pragmtico: a assessoria de imprensa e seu dia-a-dia (2002). In: FREITAS, R., SANTOS, Luciane Lucas dos. Desafios Contemporneos em Comunicao. So Paulo: Summus.

DIAS, Vera (1994). Como ser notcia e no se arrepender no dia seguinte. So Paulo: Objetiva, 1994. PAIVA,Vanessa. Produo Jornalstica: Material de apoio didtico da disciplina. Rio de Janeiro: UNISUAM

NOGUEIRA, Nemrcio (2005). Media Training. So Paulo: Cultura Editores Associados.

MUARREK, Ubiratan (2004). O limbo da mdia: o gerenciamento da comunicao em tempos de crise. Revista Comunicao, Mdia e Consumo, novembro 2004, n. 2.

SANTOS, Luciane Lucas dos (2007) (org). Media Training. So Paulo: Summus.

____________________(2004). Com Credibilidade no se Brinca. So Paulo: Summus.

SANTOS, Vanessa R. Alm das redaes: O jornalista do outro lado Guia do Jornalismo Corporativo Atual. Orientadora : Maria Lucia Pazo Ferreira . Rio de Janeiro : Unicarioca, 2002. Monografia (Bacharelado em Jornalismo)

Ferramentas do Assessor de Imprensa. Disponvel em: http://www.divulgaacao.com/assessor.html

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