MARKETING

VJEBE 2

MARKETING MIKS

PROIZVOD (Product) CIJENA (Price) DISTRIBUCIJA (Place) PROMOCIJA (Promotion)

Marketing miks je skup marketinkih instrumenata koje preduzee koristi da bi postiglo svoje marketing ciljeve na ciljnom tritu.

PROIZVOD / USLUGA
Proizvod je sve to moe biti ponueno na tritu kako bi zadovoljilo odreenu potrebu ili elju. Ne predstavlja samo fiziku supstancu (usluge, mjesta, ljudi, organizacije), Kljuan element ponude, Svi merkting napori su usmjereni na proizvod, Ostali instrumenti miksa su usmjereni na proizvod, Predmet razmijene.

NIVOI PROIZVODA
Potencijalan proizvod Obogaen proizvod Oekivani proizvod Osnovni proizvod

Bitna korist

NIVOI PROIZVODA
Hotelska soba Bitna korist (generiki proizvod): odmor i spavanje, Osnovni proizvod: krevet, kupatilo, sto, ormar i sl., Oekivani proizvod: TV, topla voda i sl., Obogaeni proizvod: mini bar, prisup internetu, u kupatilu dakuzi i sl.
Kafa Generiki proizvod: zrno kafe, Osnovni proizvod: mljevena kafa, Oekivani proizvod: kafa u pakovanju (kesi, kutiji), Obogaeni proizvod: kafa u specijalnim (funkcionalnim) vrstama pakovanja, pakovanja sa prateim proizvodima oljom, kaiicom i sl.

HIJERARHIJA PROIZVODA
o Grupa potreba: prevoz, vonja, nada, o Grupa proizvoda: prevozno sredstvo, dotjerivanje, o Vrsta proizvoda: automobil, kozmetika, o Linija proizvoda: sportski, ru za usne, o Tip proizvoda: sportski kabriolet, ru za usne u tubi, o Marka proizvoda: Mercedes, Revlon, o Artikl: SL-klasa, crveni, sjajni.

KLASIFIKACIJA PROIZVODA
Kratkotrajna dobra TRAJNOST I OPIPLJIVOST Trajna dobra Usluge
Konvencionalna

POTROAKA UPOTREBA INDUSTRIJSKA

Posebna Specijalna Netraena Materijali i dijelovi Kapitalna oprema potreptine i usluge

USLUGE
Usluga je bilo koje dijelo ili in koje jedna strana moe ponuditi drugoj, a koje je potpuno neopipljivo i ne rezultira posjedovanjem neega. Osobine usluga: Neopipljivost, Nedjeljivost, Promjenjivost, Prolaznost.

KATEGORIJE PONUDE
Kombinacijom fizike supstance i usluga, dolazimo do slijedeih kategorija ponude: Potpuno opipljivo dobro, Opipljivo dobro sa prateim uslugama, Hibridno dobro, Veinska usluga, Potpuna usluga.

PROIZVODNI PROGRAM
Asortiman proizvoda je skup svih proizvoda koje prodavac ili proizvoa nudi kupcima. Sastoji se od linija proizvoda. Linija prozvoda je grupa srodnih proizvoda imaju slinu funkciju, prodaju se istoj grupi kupaca, njima se upravlja istim kanalima i pripadaju istoj cijenovnoj grupi.

PROIZVODNI PROGRAM
Linije (grupe) proizvoda A1 A2 A3 A4
a m r osa a n bu D ti i

B1 B2 B3 B4

C1 C2 C3

A5
irina asortimana

PROIZVODNI PROGRAM
Linije (grupe) proizvoda Vone rakije ljivovica Krukovaa Jabukovaa
osa a n bu D i

Sueno voe ljiva Kruka Jabuka

Smrznuto voe Kruka Jabuka

Dunjevaa
irina asortimana

DUINA LINIJE PROIZVODA

Protezanje linije: prema dole , prema gore , dvosmjerno , Popunjavanje linije, Modernizovanje linije: postepeno ili odjednom; termin modernizacije, Saimanje linije: beskorisni artikli, nedovoljni kapacitet.

OBILJEJA PROIZVODA
Funkcionalnost, Kvalitet, Marka, Dizajn, Stil

i moda, Ambalaa i pakovanje, Prodajne usluge.

KVALITET PROIZVODA
Kvalitet predstavlja skup svih svojstava i karakteristika proizvoda, procesa i usluga koji se odnosi na mogunost da zadovolje utvrene ili indirektno izraene potrebe, ISO.

Objektivni i opaajni kvalitet proizvoda, Objektivni: funkcionisanje, obiljeja, pouzdanost, usaglaenost sa standardima, trajnost, popravljivost, estetika, sagledan kvalitet.

ELEMENTI I IDENTITET MARKE

Imena, URL-ovi, logo-tip, simboli, znakovi, portparoli, slogani, reklamne poruke, pakovanje i nazivi.

Identifikacija proizvoda ili firme, Direncijacija u odnosu na konkurenciju

MARKA NIVOI ZNAENJA

Svojstva Koristi

(Audi), proizvoaa,

(trajan, skup, dobro izraen), (Mercedes njemaka kultura),

Vrijednost Kultura

Osobenost, Korisnik.

MARKA ODLUKE
1. 2.

3.

4.

5.

Odluka o oznaavanju marke sa ili bez marke, Odluka o sponzoru marke proizvoa, eksterna (privatna) marka, licencirana marka, Odluke o imenu individualno ime, sveobuhvatno porodino, posebno porodino, ime preduzea, Odluke o strategiji marke proirenje linije, proirenje marke, vie marki, nove marke, kombinovane marke, Odluke o repozicioniranju marke.

DIZAJN PROIZVODA
Predstavlja

oblikovanje proizvoda, njegov spoljni izgled, oblik, boja, veliina, sastojci i teina, kao i dizajn pakovanja i etikete. dizajna: funkcinalan, kvalitetan i estetski privlaan proizvod.

Funkcija

STIL I MODA

Stil karaklteristina kombinacija linija, forme, boja. Moda iroko prihvaen stil.

AMBALAA I PAKOVANJE
Ambalaa:

primarna, sekundarna, transportna. Pakovanje: dizajn i izrada kutije ili omota. Funkcije ambalae i pakovanja: Estetska, Informativna, Promotivna, Transportna i zatitna.

PRODAJNE USLUGE
Predprodajne dodatno informisanje, Prodajne, Postprodajne (kredit, garancija, servis).

Garancija - formalna izjava proizvoaa o oekivanoj funkcionalnosti proizvoda.

PRILAGOAVANJE PROIZVODA
Diferenciranje

proizvoda novim proizvodom

se obogauje skala postojeih proizvoda,

Diverzifikacija

proizvoda proirenje

proizvodnog programa,
Modifikovanje

proizvoda modifikacija

kvaliteta, stila i atributa.

FAZE IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

OPTIMALNA STAROST PROIZVODNOG PROGRAMA

15% 30% 40% 10% 5%

proizvoda u fazi uvoenja, proizvoda u fazi rasta, proizvoda u fazi zrelosti, proizvoda u fazi stagnacije i

proizvoda u fazi ispadanja.

STRATEGIJE U FAZAMA IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

Strategija Strategija Strategija Strategija

penetracije, poveanja uea na tritu, jaanja trine pozicije, sporog ili brzog povlaenja sa

trita.

NOVI PROIZVODI
Potpuno

novi proizvod, Nove proizvodne linije, Dopune postojeih proizvodnih linija, Poboljan / revidiran postojei proizvod, Repozicionirani proizvodi, Proizvodi sa manjim trokovima.

FAZE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Faza preliminarne ocjene ideja, Faza poslovne ocjene i analiza ideja, Faza razvoja, Faza testiranja proizvoda, Faza komercijalizacije, Prihvatanje novog proizvoda od potroaa.

CIJENA

Instrument marekting miksa, Najamnina, kolarina, vozarina, kamata, lanarina, provizija i sl. Odreuje vrijednost koja se trai od budue druge strane u procesu razmjene, Cilj marketinga nije najvia mogua cijena, nego ona koja e u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoronih i dugoronih ciljeva poslovanja, Ne prouzrokuje trokove ve ih izraava, U direktnom odnosu je sa prihodom i profitom, Najfleksibilniji element marketing miksa, najlake se oponaa (konkurencija).

PRILIKE ODREIVANJA CIJENE

Prvi

put razvijen ili usvojen novi proizvod, Postojei proizvod se plasira putem novih kanala distribucije ili na nova geografska podruja, Ponuda za novi ugovor o poslu.

FAKTORI ODREIVANJA CIJENA

Trokovi, Tranja, Konkurencija

(konkurenti za isti i/ili

supstitutivni proizvod),
Drava.

CILJEVI ODREIVANJA CIJENE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Opstanak, Maksimalni sadanji profit, Maksimalni sadanji prihod, Maksimalni porast prodaje, Maksimalno ubiranje kajmaka, Vostvo u kvalitetu proizvoda, Drugi cjenovni ciljevi.

METODE ODREIVANJA CIJENE

Formiranje cijene metodom utvrene mare (troak + mara), Metoda ciljnog prinosa (ROI return on investment), Metoda percipirane vrijednosti, Formiranje cijena na osnovu vrijednosti (SNC, visokonisko), Formiranje cijena na osnovu tekuih cijena, Metoda zatvorene ponude. UP = FT + VT + D Ukupan prihod = fiksni troak + varijabilni troak + dobit

STRATEGIJE KVALITET CIJENA

KVALITET PROIZVODA CIJENA Visoka Visok 1. Strategija visoke cijene 4. Strategija precijenjivanja 7. Strategija obmane Srednja 2. Strategija visoke vrijednosti 5. Strategija srednje vrijednosti 8. Strategija lane utede Niska 3. Strategija najvee vrijednosti 6. Strategija primjerene vrijednosti 9. Strategija utede

Srednji

Nizak

IZBOR STRATEGIJE CIJENA ZA NOVI PROIZVOD

Strategija Strategija

poetnih visokih cijena, poetnih niskih cijena.

PRILAGOAVANJE CIJENA

Kontratrgovina (trampa, kompenzacija, buyback aranmani, offset), Popusti i bonifikacije (kasa-skonto, koliinski, trgovinski, sezonski, bonifikacije), Promotivne cijene (predvodnici u gubicima, sezonske cijene, gotovinski rabati, povoljni krediti, dui rokovi plaanja, garancije, psiholoki popusti),

Diskriminacione cijene (segment potroaa, oblik proizvoda, imid, kanal distribucije, mjesto, vrijeme).

DISTRIBUCIJA

Instrument marketing miksa, zadatak distribucije je dostaviti proizvod u pravo vrijeme, na pravo mjesto, u pravoj koliini uz minimalne trokove,

Rije kanal je francuskog porijekla, predstavlja put koji prolaze proizvodi od mjesta proizvodnje do mjesta prodaje i/ili potronje.

DISTRIBUCIJA
Izbor kanala distribucije (prodaje), Izbor fizike distribucije (marketing logistika).

1.

2.

MARKETINKI POSREDNICI
trgovci

- isti preprodavai veletrgovci i trgovina na malo, agenti i brokeri - predstavnici proizvoaa, ne polau pravo na robu, komplementarni uesnici prevoznika preduzea, nezavisna skladita, banke, agencije za oglaavanje.

MARKETINKI POSREDNICI
Ne preuzimaju vlasnitvo nad robom:

Komisionari, Aukcijske kue, Brokeri, Agenti.

MARKETINKI POSREDNICI

NIVOI KANALA DISTRIBUCIJE

PROIZVOA

Trgovina na veliko

Trgovina na veliko

Nulti nivo
Trgovina na malo

Preprodavac Trgovina na malo Trgovina na malo

POTROA Jedan nivo Dva nivoa Tri nivoa

PREDNOSTI POSREDOVANJA
Mnogi

proizvoai nemaju sredstva za direktni marketing (General Motors), Ostvarivanje vee dobiti ulaui u primarnu djelatnost, Direktni marketing jednostavno nije mogue sprovesti (Wrigley), Vea uteda upotrebom posrednika (distributer poveava efikasnost).

FUNKCIJE I TOK KANALA

Funkcije kanala Informacija, Promocija, Pregovaranje, Naruivanje, Finansiranje, Preuzimanje rizika, Fiziko posjedovanje, Plaanje, Pravni naslov. Pravac toka Tok unaprijed, Tok unazad, Tok u oba smjera. Vrste tokova Fiziki tok, Tok prava raspolaganja, Tok informacija, Tok plaanja, Promotivni tok.

FAKTORI IZBORA KANALA DISTRIBUCIJE

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Karakteristike proizvoda, Finansijka situacija preduzea, Navike potroaa, Cijena po jedinici proizvoda, Geografska koncentracija, irina proizvodnog programa.

POKRIVENOST TRITA KANALIMA DISTRIBUCIJE

Ekskluzivna Selektivna Intenzivna

distribucija

distribucija distribucija

SISTEMI I INTEGRACIJA KANALA

o

Vertikalni marketing sistemi proizvoa, veleprodaja, maloprodaja ine jedinstven sistem, Horizontalni marketing sistemi dogorvor dvije kompanije (npr. supermarket i banka), Viekanalni marketing sistemi upotreba dva ili vie kanala.

FRANIZING
Vertikalna 1. 2. 3. 4.

kooperacija. Proizvoa maloprodavac, Proizvoa veletrgovina, Veletrgovina maloprodaja, Usluni franizni sistem.

TRINA LOGISTIKA (FIZIKA DISTRIBUCIJA)

Trina logistika ukljuuje planiranje, primjenu, i kontrolu fizikog protoka materijala i krajnjeg proizvoda od take izvora do take koritenja kako bi se zadovoljili zahtjevi kupaca i osvario profit.

ODLUKE U TRINOJ LOGISTICI

1. 2.

3. 4.

Kako rjeavati narudbe? Gdje bi se roba trebala nalaziti (skladitenje)? Koliko zaliha treba drati? Kako treba otpremati dobra (transport)?

PROMOCIJA
Komunikaciona Informie,

funkcija marketinga,

uvjerava, podsjea, je ka potroaima, posrednicima,

Usmjerena

javnosti.

OBLICI PROMOCIJE
Lina

prodaja, Privredna (ekonomska) propaganda ili oglaavanje, Unapreenje prodaje, Odnosi s javnou i publicitet, Sponzorstvo, Direktni marketing.

ELEMENTI KOMUNIKACIONOG PROCESA

MEDIJ / SREDSTVO KOMUNICIRANJA

Mediji:

tampani, elektronski, outdoor. oglasi, plakati, audio, video zapisi.

Sredstva:

PROMOTIVNI BUDET

Zavisi od: promotivnih ciljeva, karakteristika ciljnog trita, karakteristika proizvoda i usluga preduzea, kao i same djelatnosti koju preduzee obavlja. Metode za odreivanje budeta: metoda raspoloivih sredstava, metoda procenta prodaje, metoda procenta od jedinice prodaje, metoda praenja konkurencije, metoda cilja i zadatka, arbitrarna metoda.

PROMOTIVNE STRATEGIJE
Promotivni

miks optimalna kombinacija oblika i metoda promocije iji je zadatak postizanje postavljenih marketinkih ciljeva. strategije: Push strategija (strategija guranja), Pull strategija (strategija povlaenja).

Promotivne

LINA PRODAJA
Direkatni

kontakt izmeu predstavnika prodaje i jednim ili vie potencijalnih kupaca, u lice, komuniciranja dvosmjeran,

licem

Proces Koristi

se kada je cijena proizvoda visoka, kada je proizvod tehniki kompleksan, kada je potrebna demonstracija proizvoda.

PODRUJA IZRAAJA LINE PRODAJE

Preduzee (proizvoa), Trgovina na malo, Trgovina na veliko, Trgovake posrednike agencije, Sajmovi i izlobe, Osiguravajue institucije, Bankarske i druge finansijske institucije, Turistiko-ugostiteljske firme, Ostale uslune djelatnosti.

ULOGA LINE PRODAJE

1. 2. 3. 4. 5.

Informisanje i motivisanje potroaa, Kupoprodaja, Bavljenje primjedbama, Praenje satisfakcije kupaca, Pruanje informacija MIS-u.

OBLICI ORGANIZACIJE PRODAJNE SILE

Teritorijalna Organizacija

organizacija,

na bazi proizvoda, prema kupcima, organizacija.

Organizacija

Kombinovana

PRIVREDNA PROPAGANDA
bilo

koji plaeni oblik neline prezentacije i

promocije ideja, proizvoda ili usluga s ciljem da se stvori naklonost potroaa kako prema proizvodima ili uslugama preduzea, tako i prema njemu samom.

RAZVOJ PROGRAMA OGLAAVANJA

Misija (Mission) ta su ciljevi oglaavanja? Novac (Money) Koliko se moe potroiti? Poruka (Message) Kakvu poruku treba poslati? Medij (Media) Koji medij koristiti? Mjerenje (Measurement) Kako treba provesti mjerenje rezultata?

CILJEVI OGLAAVANJA
Informativno

oglaavanje, oglaavanje, podsjeanjem.

Uvjeravajue Oglaavanje

FAKTORI ODREIVANJA BUDETA OGLAAVANJA

Faze

u ivotnom ciklusu proizvoda, udio i broj potroaa, i zasienost, oglaavanja, proizvoda.

Trini

Konkurencija Uestalost

Supstitutivnost

IZBOR PORUKE I MEDIJA OGLAAVANJA

IZBOR PORUKE

IZBOR MEDIJA

stvaranje poruke, odluivanje o dometu medija, vrijednovanje poruke uestalosti i uticaju, i njen konani odabir, Izbor vrste medija, izvrenje poruke. izbor specifinih sredstava medija, Poruka treba da ima: odluivanje o terminiranju, stil, ton, rijei i oblik. odluivanje o geografskoj lokaciji.

UNAPREENJE PRODAJE

Sastoji se od razliitih poticajnih sredstava, uglavnom kratkoronih, to se primjenjuje za podsticanje potroaa ili trgovine na bru i/ili veu kupovinu odreenog proizvoda/usluge. Podsticanje potroaa uzorci, kuponi, povrat novca, snienje cijena, nagrade, garancije, demonstracije i sl. Podsticanje trgovine nie cijene, popusti, bonifikacije i besplatni proizvodi, Podsticanje poslovanja i prodajne sile sajmovi i kongresi, takmienja za prodajne predstavnike i sl.

FAKTORI DOPRINOSA BRZOM RASTU UNAPREENJA PRODAJE

UNUTRANJI FAKTORI prihvaeno od menadmenta, kvalifikovanost menadera proizvoda, menaderi prodaje pod pritiskom.

VANJSKI FAKTORI

brok marki, konkurencija, slini proizvodi, orijentacija na cijenu, dogovorne take, trokovi oglaavanja, medijska zasienost, zakonske barijere.

CILJEVI UNAPREENJA PRODAJE

Potroai:

podsticaj na kupovinu veih koliina, podsticanje nekorisnika na probu, privlaenje prevrtljivih potroaa, Prodavci na malo: prihvaanje novih proizvoda, veih zaliha proizvoda, ograniavanje konkurentskih aktivnosti promocije i sl., Prodajna sila: davanje podrke novim proizvodima, vei prihod, vansezonska prodaja.

PROGRAM UNAPREENJA PRODAJE OBUHVATA

Izbor

podsticaja, Stvaranje uslova za uestvovanje, Trajanje promocije, Izbor distributivnog prenosnika, Terminiranje promocije, Odreivanje budeta.

PUBLICITET I ODNOSI S JAVNOU (PR)

OSJ

podrazumjevaju razliite programe kako bi promovisali i/ili zatitili imid preduzea ili njegovih pojedinanih proizvoda. predstvalja svaki neplaeni, planirani oblik javnog obavljanja novosti o radu i poslovanju preduzea razliitim kanalima komuniciranja.

Publicitet

ODNOSI S JAVNOU (PR)

SPOLJNI njima se djeluje na iru javnost preduzea u cilju upoznavanja sa radom i poslovnom aktivnou preduzea (banke, dobavljai, dravne institucije, razne asocijacije i sl.), UNUTRANJI djelovanje prema kolektivu (zaposlenima) u cilju izgradnje to vee veze izmeu organa upravljanja i kolektiva kao cijeline.

5 AKTIVNOSTI OSJ ODJELJENJA

Odnosi

sa tampom, Publicitet proizvoda, Korporativna komunikacija, Lobiranje, Savjetovanje menadera.

OSJ INSTRUMENTI
Publikacije, Dogaaji, Vijesti, Govori, Aktivnosti

javnih slubi, Mediji identiteta.

OSJ DOPRINOSI SLIJEDEIM CILJEVIMA

1. 2. 3.

STVARANJE SVJESNOSTI, STVARANJE KREDIBILITETA, PODSTICANJE PRODAJNE SILE I DISTRIBUTERA, OBUZDAVANJE TROKOVA PROMOCIJE.

4.

SPONZORSTVO

Uticaj na publiku indirektan, Stvaranje adekvatnog imida i naklonosti okruenja, Ugovorni odnos dvije strane, Ciljevi: Lansiranje imena, jaanje imida, medijsko izlaganje, uspostavljanje prijateljskih odnosa, otvaranje novih trita, unapreenje prodaje i nove inicijative na tritu, uspostavljanje odnosa sa dravnom administracijom i sl.

DIREKTNI MARKETING
Interaktivni

sistem marketinga, koji koristi jedan ili vie medija za oglaavanje, kako bi uticao na mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji, Mjerljiv odgovor narudba, Dobar nain za izgradnju baze podataka o kupcima.

KANALI DIREKTNOG MARKETING

Prodaja

licem u lice, Marketing direktne pote, Kataloki marketing, Telemarketing, TV, Kiosk marketing, On-line marketing.