Patrocínio esportivo: novas oportunidades

CURSO DE MARKETING E PATROCNIO ESPORTIVO
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CURSO DE PATROCINIO ESPORTIVO
A "onda do patrocnio"
um movimento que cresce no mundo moderno, dominado pelas grandes corporaes, onde a publicidade tudo, ou quase tudo. Se mdia, bom - a mxima que melhor define este fenmeno. As grandes empresas tomam conta de todos os espaos visveis na cidade, e neles colocam suas mensagens publicitrias, suas marcas, logos e produtos. Mas isto no basta. Elas querem mais visibilidade para suas marcas. Tal mpeto faz com que as empresas busquem novas formas de publicidade. Alguns exemplos merecem destaque: :: "a companhia Autowraps.com paga US$ 300 por ms a quem se dispuser a transformar seu carro num outdoor ambulante. S vale automvel que circule muito por lugares estratgicos da cidade"1. :: a empresa Dialpad.com oferece ligaes telefnicas gratuitas, se o usurio se dispuser a ficar ouvindo mensagens publicitrias em seu telefone sempre que discar um nmero2; :: a Autowraps utiliza seu carro como outdoor. Ou seja, voc transforma seu carro numa "mdia ambulante"; :: a Dialpad prope que voc use sua linha telefnica para receber mensagens publicitrias. No primeiro caso, da Autowraps, voc patrocinado e seu carro, objeto de patrocnio, enquanto no segundo, da Dialpad, sua linha telefnica o objeto do patrocnio. O que para muitos publicitrios uma simples venda e compra de novos meios/espaos publicitrios (especialmente carro e telefone), para outros especialistas em marketing promocional (cultural, esportivo, social, ecolgico e poltico), trata-se da mais nova estratgia de patrocnio: o patrocnio da vida privada do indivduo.
Isto significa que todos os aspectos e componentes da sua vida privada podem se tornar espaos publicitrios importantes: :: se sua casa est sempre repleta de amigos e estes so um target (alvo) cobiado por determinadas empresas (por exemplo, jovens, adolescentes, internautas, etc.), qualquer espao em seu interior (banheiro, sala, quartos, rea externa, varanda e cozinha) uma mdia em potencial; :: se o seu carro circula muito pela cidade, ele uma mdia; :: sua pasta de trabalho, se muito utilizada por voc em reunies, cursos e seminrios, tambm uma mdia excepcional; :: o professor tambm uma mdia, bem como os alunos e funcionrios; :: outros exemplos de patrocnio: o quadro-negro, o retroprojetor, as projees feitas pelo professor, etc. :: na universidade, os laboratrios, as salas de aula, os anfiteatros, as lanchonetes e as salas de reunio so todos objetos das aes de patrocnio; :: nos condomnios, as oportunidades de patrocnio aparecem nas salas de reunio, nos lugares mais freqentados pelos condminos, na praa de esporte, lanchonete e boate; :: nos clubes esportivos, antes restritos s camisetas de jogo e de treino dos atletas, os patrocnios se diversificaram e migraram para outros elementos, como vestirio e banheiro, butique, escolinha de futebol, placas dos estdios e ginsios esportivos, sala de ginstica e musculao, sauna e at mesmo os sites do clube na internet; :: nos eventos em geral, tudo patrocinado - do show, transporte, hospedagem e alimentao dos protagonistas, ao buffet servido, iluminao, ao somo e tudo mais; :: at mesmo sua vida privada, como dissemos anteriormente, pode ser patrocinada. Nos Estados Unidos, "um casal da Filadlfia conseguiu US$ 34 mil de 24 empresas para o patrocnio do casrio"3. A mdia utilizada foram os convites com as logos da empresa patrocinadora. Poderiam ser tambm o bolo, a vela do bolo, os pratos e at primeira fatia do bolo ("senhoras e senhores - som e silncio, em nome da empresa patrocinadora, a primeira fatia vai para ...).
Hoje, o patrocnio geral e irrestrito. Se feito de forma politicamente correta, nada a opor. 1. BORGES, A. "Vida Patrocinada", Gazeta Mercantil, Caderno Fim de semana, 18 e 19/11/00, p.19. 2. Id, ibidem, p. 19. 3. Id, ibidem, p. 19.
As aes de patrocnio De ao financiadora de projetos pessoais e profissionais de pessoas e grupos (como patrocnio de casamentos, festas familiares, formatura em escolas e universidades s aes de investimento no esporte, social, cultura e ecologia), o espectro de usos e aplicaes do patrocnio amplo e diversificado. J possvel identificar na ao de patrocnio, outras nuances que no apenas uma estratgia de investimento em aes coletivas pblicas, como o patrocnio esportivo, social, cultural e ecolgico. Tambm no campo das aes individuais/coletivas de carter privado da solidariedade, da cidadania, dos direitos humanos, da defesa das minorias, da felicidade conjugal e da harmonia familiar, o patrocnio comea a ganhar visibilidade.
CURSO DE PATROCNIO ESPORTIVO www.unimasterfutebol.com.br No existe melhor oportunidade de patrocnio do que as "performances do Padre Marcelo": atraem milhares de fs, que cantam, danam e rezam. Outro exemplo a empresa Walitta, com o patrocnio de casamentos coletivos.
Que tal patrocinar prvias eleitorais de partidos polticos e suas convenes? Ou, ainda, as passeatas, os mutires, as ONGs e os movimentos sociais? Os franceses, por exemplo, j vendem o patrocnio de suas estaes de metr. No esporte, que o nosso foco neste curso, as novas possibilidades so diversas: patrocnio dos uniformes, do estdio, do nibus que transporta os atletas, da sala de musculao, da sala de descanso e leitura, do refeitrio e at mesmo da "entrada em campo da equipe". Em cada jogo ou seqncia de jogos, a equipe entraria em campo com uma faixa com o nome do patrocinador, bem como camisetas e bons. Para os atletas, as opes tambm no so poucas: o patrocnio de seu material de jogo (tnis e chuteira), da explorao de sua imagem em anncios de publicidade, de seu corpo (a mais criativa e recente) e entrevistas, alm do patrocnio de seus gols e pontos (para cada gol, ponto ou recorde assinalado, o atleta faria um gesto que sinalizaria o nome ou a marca do patrocinador).
Outros aspectos de sua vida privada poderiam ser tambm objeto de aes de patrocnio: seu carro, sua sacola de material, suas roupas, seu casamento, seus aniversrios e demais festas particulares. As empresas poderiam patrocinar suas coreografias, realizadas aps cada gol, ponto ou recorde estabelecido, suas festas comemorativas e familiares e demais eventos comemorativos de sua histria e conquistas (por exemplo, exposio de trofus e medalhas, fotos, aniversrios de conquistas e ttulos). Para um administrador de arenas esportivas, as possibilidades de patrocnio tambm so muitas: a arena propriamente dita, o placar, o estacionamento, bilheterias e quiosques de venda de ingressos, hall dos elevadores, bares, etc.
Uma nova viso do patrocnio importante entender o patrocnio em suas dimenses estratgica e ttica.
CURSO DE PATROCNIO ESPORTIVO www.unimasterfutebol.com.br Como estratgia, o patrocnio busca explorar e desenvolver novos mercados, lanar produtos e globalizar marcas. So as aes de patrocnio com foco no marketing institucional global, rejuvenescimento da marca e promoo de valores institucionais. Como ttica, o patrocnio uma ao de marketing institucional regional, de promoo de marcas e produtos e de marketing de relacionamento. A viso estratgica do patrocnio a) O patrocnio como ao de marketing institucional global O patrocnio visto como ao de marketing institucional global contribui para a globalizao das marcas dos patrocinadores. A Coca-Cola investe no futebol como estratgia do seu marketing global. a patrocinadora oficial de todos campeonatos mundiais de futebol realizados em diversos pases do mundo. Outra estratgia de uso do patrocnio como ao de marketing institucional global o que faz a Diadora, ao vestir o melhor tenista do mundo - "Guga". A empresa patrocina o atleta mundialmente famoso que disputa competies em todo o mundo. Com isso, a marca Diadora se faz presente no mercado global. b) O patrocnio como ao de rejuvenescimento da marca O investimento do Banco do Brasil no vlei tornou-se um paradigma no uso do patrocnio esportivo como estratgia de rejuvenescimento da marca. Identificado como um banco de aposentados, cujo perfil de clientes era constitudo, sobretudo, de pessoas mais velhas, e com uma imagem de repartio pblica, o Banco do Brasil encontrou no vlei, um esporte de pblico jovem, a oportunidade para mudar esta imagem. A pesquisa foi realizada em 1989. O maior problema identificado foi o de imagem: o nome era pouco lembrado (baixo recall) e associado a algo velho e pesado (imagem ruim). Em termos de preferncia do pblico, o BB ficou em quarto lugar, atrs do Bradesco, Ita e Bamerindus. Os resultados foram to bons que at mesmo houve uma extenso da marca - BB Teen, uma marca identificada e voltada para o pblico jovem. Com o patrocnio de Guga, a estratgia prossegue vitoriosa. A imagem jovem e despretensiosa do tenista contribui para o rejuvenescimento da marca BB. c) O patrocnio como promoo e reforo dos valores institucionais do patrocinador O Bradesco patrocinou a expedio do navegador Amir Klink ao continente Antrtico. O foco das aes de patrocnio esportivo do banco foi direcionado para os esportes radicais. Ao lanar, em 1998, o slogan
CURSO DE PATROCNIO ESPORTIVO www.unimasterfutebol.com.br "Sempre frente", o banco buscou associar sua imagem valores como coragem, trabalho e vontade de superar desafios4. Ao associar sua imagem a esportes radicais, o Bradesco objetivou alcanar o reforo institucional da sua marca e, ao mesmo tempo, promover os valores institucionais inerentes marca. Alm disso, o banco tambm utilizou o patrocnio para promover tais valores junto a seus funcionrios, como estratgia de endomarketing. o que afirma o diretor Lus Carlos Trabuco: "... mais do que o marketing esportivo, o apoio viagem de Amir Klink refora o marketing institucional, voltado, em especial, aos funcionrios. Para nossa equipe, importante ter algum como ele (Amir Klink) representando as metas da empresa"5. O patrocnio , portanto, um valioso instrumento de promoo dos valores institucionais da empresa junto ao seu pblico interno e externo. 4. MADUREIRA, D. "Bradesco patrocina expedio Antarctica", Gazeta Mercantil, 12/01/1999, p. C-2. 5. Id ibidem, p. C-2. A viso ttica do patrocnio a) O patrocnio como ao de marketing institucional local e regional Uma outra finalidade do patrocnio a aproximao da empresa patrocinadora com a comunidade local. o que fazem empresas que se instalam em determinadas regies atravs da abertura de fbricas, centros de distribuio e filiais, que buscam reforar seus laos com a comunidade e consolidar sua imagem local e regionalmente. No futebol, temos diversos exemplos: a General Motors, que construiu uma fbrica em Gravata (RS) e patrocinou o Internacional e o Grmio, a Fiat, com uma fbrica em Betim (MG), que patrocinou o Atltico Mineiro, o Cruzeiro e o Amrica e a Renault, com sua fbrica em So Jos dos Pinhais (PR), que decidiu patrocinar o time da cidade, o Malutron. Em tais casos, o que se busca uma boa imagem comunitria. b) O patrocnio como ao promocional de produtos e marcas As empresas usam os atletas e equipes, bem como eventos esportivos, para promoverem seus produtos e marcas. No caso do uso da imagem do atleta e das equipes, seu carisma e aura so transferidos para o produto e marca do patrocinador. Aumenta o recall de ambos e a mensagem
CURSO DE PATROCNIO ESPORTIVO www.unimasterfutebol.com.br publicitria adquire mais confiabilidade devido credibilidade dos atletas.
No caso de promoo das marcas e dos produtos atravs do patrocnio de eventos, a empresa busca formas criativas de se comunicar e interagir com o pblico presente atravs de aes promocionais do tipo cuponagem, distribuio de amostras grtis, demonstraes do produto e troca de embalagens por ingressos. O sucesso do evento ajuda a promover a marca do patrocinador. c) Patrocnio como ao de estreitamento das relaes com cliente, fornecedores e canal de venda. Patrocinar eventos e reservar os melhores lugares para os clientes preferenciais e fornecedores exclusivos uma ao ttica de patrocnio centrada no conceito de marketing de relacionamento. Em eventos de automobilismo, empresas patrocinadoras criam camarotes VIPs e, atravs de servios de alto valor agregado (bebidas, msica ambiente, distribuio de Kits, servios de buffet, presena de celebridades, transporte gratuito, etc.), fidelizam seus principais clientes. Uma outra ttica o patrocnio de eventos esportivos com a participao de equipes formadas por gerentes e funcionrios das empresas fornecedoras, distribuidoras, franqueados e clientes do patrocinador. Concluso preciso repensar o patrocnio como uma estratgia de marketing em seu sentido mais amplo: de marketing institucional a marketing promocional e de relacionamento. Isto significa visualizar o patrocnio como uma ao estratgica e ttica e com usos e aplicaes na vida pessoal e profissional dos atletas e equipes, bem como em aes pblicas e privadas. Infelizmente, o patrocnio no esporte restrito ao patrocnio de uniformes de equipes, clubes, eventos e atletas. Muito pouco, se considerarmos o escopo das aes de
patrocnio. importante lembrar que o esporte apresenta diversos nichos de oportunidades de patrocnio. Basta saber identific-los e explor-los bem. Quando existe criatividade, os limites de explorao comercial do patrocnio so ampliados atravs de aes inovadoras, que se baseiam em novas formas de expor marcas, promover imagem institucional e vender produtos. Muitos podem criticar tal abordagem do patrocnio. Argumentos do tipo "excesso de exposio", "invaso de privacidade" e "risco de vulgarizao e banalizao do patrocnio" surgem como forma de impor limites imaginao na identificao de novas oportunidades de patrocnio. Portanto, os limites impostos, em muitos casos, se tornam obstculos prpria inovao e criatividade das aes de patrocnio. O patrocnio uma ao de investimento em diversos setores da economia e da sociedade e responsvel pela gerao de renda e emprego. A moderna indstria do patrocnio Empresas precisam saber aproveitar as aes que envolvam sua marca O patrocnio enquanto mera ajuda filantrpica era fcil de ser entendido e aceito. Os tempos mudaram e o mero paternalismo, a mera ajuda, deram lugar a complexos programas de patrocnio. Isso envolve hoje, vrias empresas, eventos, atletas, equipes, questes polticas, pesquisa, profissionais altamente qualificados e especializados e, porque no dizer, o lado social tambm. Percebe-se claramente, que o processo evoluiu, se profissionalizou. No h mais cabimento em patrocinar o esporte que o presidente da empresa pratica ou gosta. Essa evoluo se deu, justamente porque patrocinar tem valor. Esse valor se materializa em exposio de marca, relacionamento, lanamento de produtos, rejuvenescimento de marca, posicionamento, alm de atrair para a marca as caractersticas de cada esporte, como liderana, tecnologia, preciso, fora, juventude, sade, dentre outros. Pontos de partida So trs os pontos de partida na indstria moderna do patrocnio: Primeiro, as empresas precisam saber exatamente o que querem ao associar suas marcas ao esporte. Segundo, o esporte precisa saber exatamente o que pode oferecer s marcas. Terceiro, os interessados tm de buscar especialistas em informaes e inteligncia para extrair e oferecer o mximo dentro da relao marca versus esporte. As organizaes j aceitam a premissa de que patrocinar um bom negcio. Por outro lado, isso no basta. fundamental que a empresa saiba exatamente o que quer tirar de proveito da relao com o esporte. Para que o programa funcione os executivos da instituio tm a lio de casa de saber que produto ir associar ao esporte, se h compatibilidade, que pblico quer atingir, qual o objetivo principal, ou seja,
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visibilidade, relacionamento, rejuvenescimento, por quanto tempo deseja ter a relao, qual a abrangncia territorial da ao, dentre outras. Feita a lio de casa a empresa deve buscar informaes no mercado sobre qual ou quais esportes preenchem os objetivos a serem alcanados. O qu oferecer Por outro lado, o esporte deve saber exatamente o que pode oferecer, qual o seu pblico, qual a sua exposio de mdia, quais eventos pode utilizar e, principalmente, que propriedades de marketing podem ser oferecidas aos potenciais patrocinadores. Outro ponto fundamental para o fechamento de programas de patrocnio que os responsveis pelos esportes estudem, pesquisem o perfil e os objetivos das empresas. Assim, tero menor margem de erro e, certamente, perdero menos tempo em prospeco. Por fim, existem empresas especializadas em inteligncia, informaes e solues em marketing esportivo, altamente capacitadas para assessorar tanto patrocinadores, como o esporte. A indstria do esporte cresce rapidamente, muitas vezes nem percebida, mas, seguramente, j h estrutura profissional atuando no mercado brasileiro. A percepo do consumidor sobre patrocnios Pesquisa mostra as relaes entre patrocinadores e consumidores Uma pesquisa realizada pela empresa Ipsos e apresentada em maio deste ano no 1Sports Business Frum, evento realizado em So Paulo, mostra como andam as relaes entre patrocinadores e consumidores, os investimentos realizados nessa rea e a real percepo do consumidor sobre patrocnio, sejam em mbito esportivo, cultural, social e ambiental. Da forma como entendemos, toda empresa que se preze, deve zelar pela sua reputao e gerenciar a relao que estabelece com a sociedade. Uma forma eficaz de vnculo atravs da prtica da responsabilidade social, to amplamente difundida como um novo mtodo de relacionamento junto sociedade, e to amplamente mal realizada por aqueles que no buscam informaes precisas e com profissionais pouco especializados nessa questo. A pesquisa, que tem tambm como objetivo investigar os processos de deciso e critrios de investimento institucional empresarial apresentou seus nmeros e tendncias por meio de dois pblicos: os decisores, que detm a responsabilidade pelo processo de patrocnio, e o pblico geral, preferencialmente das classes AB, devido maior probabilidade de exposio aos diversos tipos de patrocnio.
Empresas Em relao s empresas, segundo a pesquisa, fica evidente a preocupao de passar junto ao pblico a noo da prtica da responsabilidade social, seguido da mudana ou
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reforo de imagem, aumento da fidelidade da marca, gerao de novas oportunidades de relacionamento com pblico de interesse e, finalmente, de alavancar vendas, gerar visibilidade e diferenciar-se da concorrncia. A preocupao em relao entrevista que os decisores pouco ou nada sabem sobre os retornos gerados de um patrocnio e, dentre suas possibilidades, o patrocnio social tem grande apelo, seguido do cultural, ambiental e esportivo. Muitas empresas tiveram projetos de patrocnio esportivo, e hoje no possuem mais, por motivos no especificados, cabendo a uma nova pesquisa, desta vez mais ampla, no objetivo de detectar as possveis falhas de gerenciamento do projeto. O lado bom dessa pesquisa, que existe uma evoluo crescente e contnua dos patrocnios no Brasil, em todos os mbitos. A perspectiva de empresas que gostariam de ter projetos de patrocnio maior, em nmeros absolutos, que o nmero de empresas que atualmente possuem algum tipo de projeto de patrocnio. Alm disso, 88% das empresas mostraram-se dispostas a gerir projetos de patrocnio em mais de uma rea especfica, dando uma dimenso maior no alcance dos objetivos citados acima, e proporcionando uma multiplicidade de investimentos. Consumidores Em relao aos consumidores, o questionamento era sobre o que era decisivo na escolha de um produto ou servio, sem considerar o preo praticado. Ganhou a qualidade do produto, disparado. Na seqncia, vieram: atributos da empresa (confiana na empresa, marca conhecida, conceito no mercado), atendimento, propaganda e garantia do produto. As reas de patrocnio do pblico em geral no tiveram os resultados esperados para quem trabalha com marketing e patrocnio esportivo, e vem ao encontro com a percepo dos empresrios: na mdia ponderada, o pblico tem maior aceitao ao patrocnio social, at mesmo em funo da atual situao scio-econmica vivida pelo pas, seguida dos patrocnios cultural, ambiental e esportivo, nessa ordem. Em contrapartida, 94% dos entrevistados referentes ao pblico em geral, tanto os homens quanto as mulheres, mencionaram nomes de empresas que tem um vnculo com o esporte, reforando a sensao de aumento de visibilidade e reforo da marca e imagem perante o pblico.
Concluso A concluso do estudo mostra que as empresas esto voltadas a patrocnios na rea social; que os consumidores levam em considerao, e muito, a questo da responsabilidade social. Em virtude do contedo e da pulverizao das vrias modalidades de patrocnio existentes abordadas, nem sempre o patrocnio na rea social compreendido e de fcil comunicao. No entanto, a partir do momento que so percebidos, so imediatamente valorizados.
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O que fica desse estudo em relao ao envolvimento do profissional ligado ao esporte, ao marketing esportivo e ao patrocnio esportivo, de que podemos e temos condies de "vender" o esporte como uma ferramenta de apoio visibilidade e reforo da marca aliada idia da responsabilidade social, ou pela perspectiva de apoio em conjunto nas reas cultural e ambiental, de forma a se incrementar a relao das empresas junto ao esporte, proporcionando um trabalho profissional, gerando nmeros e dados confiveis, propondo medidas objetivas de desempenho e um constante monitoramento.
Concorrncia eleva valor do patrocnio

O faturamento dos clubes de futebol no tem aumentado apenas na renovao dos contratos para fornecimento do material esportivo. A renegociao do patrocnio na camisa dos clubes tem levado a cifras nunca antes alcanadas. No incio do ano, o Atltico-PR acertou um acordo indito de naming rights (cesso do nome do estdio) com a Kyocera por R$ 10 milhes por trs anos. Meses depois, em julho, o Corinthians assinou o maior contrato de patrocnio do pas com a Samsung (R$ 15 milhes por ano), superando o acordo Flamengo-Petrobras. Na semana passada, o Santos renovou com a Panasonic por R$ 9 mi anuais. Agora, o So Paulo negocia com a LG uma renovao na base de R$ 18 mi anuais. Nosso futebol tem mais valor hoje. Mais valor de mdia, principalmente quando os contratos da Globo vencerem, tanto na Srie A quanto na B. Os clubes tm chance de se valorizar, em parte pela maior concorrncia no segmento patrocinadores. Hoje existem patrocinadores do mesmo segmento de mercado brigando pelo espao tambm no esporte, diz Rafael Plastina, gerente de marketing da Informdia Pesquisas Esportivas, que faz medio do retorno de exposio em mdia no esporte. Segundo Plastina, outro fator que contribui para o aumento do valor do patrocnio a realizao do Campeonato Brasileiro por pontos corridos. O campeonato ajuda, pois os contratos so anuais e no tm como mudar as coisas no meio do ano.
Patrocnio esportivo como estratgia mercadolgica O marketing de patrocnio social, cultural e esportivo em todo o mundo, j se consolidou como uma excelente estratgia mercadolgica para as marcas das empresas patrocinadoras, sendo em muitos casos mais eficiente que a utilizao da mdia tradicional. O efeito positivo que os patrocnios agregam s marcas e sua correta utilizao como estratgia de marketing, faz com que a publicidade tradicional atravs das diferentes mdias se torne umas das variveis de comunicao, e no a nica
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responsvel por posicionar marcas e comunicar os benefcios, principalmente intangveis, das marcas anunciantes. No decorrer dos anos, principalmente a partir de 1990, as empresas perceberam que os patrocnios deveriam ter seus objetivos bem definidos e no mais serem utilizados como uma ferramenta ttica, sem nenhuma lgica. No Brasil, muitos casos bem sucedidos j demonstram que a utilizao do patrocnio como ferramenta estratgica uma realidade. Entretanto, quando comparamos realidade americana e europia, principalmente em termos de marketing esportivo, percebe-se que temos muito a desenvolver. Entre as diferentes modalidades de patrocnio (social, cultural e esportivo), o patrocnio esportivo o que oferece as melhores condies de ser utilizado como uma estratgia de marketing eficiente. Primeiramente por poder estar atrelado a aes com o 3 Setor e eventos culturais e tambm pela imensido de novos negcios que podem ser gerados para o patrocinador. Pelo interesse e audincia de eventos esportivos, entidades esportivas e atletas e pela intensa cobertura de mdia, o patrocnio esportivo tornou-se um dos melhores caminhos para as empresas ampliarem brand awarness e, principalmente, venderem produtos e servios. No Brasil, ainda no se percebeu sua abrangncia. Para o correto investimento em patrocnio esportivo devem-se considerar dois aspectos: valor gerado para a marca e ROI atravs dos indicadores quantitativos e qualitativos. Parte da responsabilidade por ainda estarmos em um estgio abaixo dos principais mercados mundiais de esporte so os patrocinadores, ainda centrados apenas na visibilidade que o esporte oferece e com baixa exigncia junto a suas agncias, tanto de publicidade, como de marketing esportivo. Em muitos casos, a agncia de marketing esportivo no tem acesso ao planejamento de marketing e de mdia do cliente e o investimento com o patrocnio esportivo acaba no trazendo os resultados esperados. A tendncia europia e americana, onde o anunciante/patrocinador trabalha com a agncia de publicidade e de marketing esportivo lado a lado, comea a ser verificada no Brasil. Esta atitude das empresas anunciantes garante a eficincia dos investimentos em marketing esportivo e comunicao e transforma o patrocnio esportivo em um meio para alcanar os objetivos estratgicos propostos. Entretanto, a maior responsabilidade pela m utilizao do patrocnio como estratgia mercadolgica atualmente, so os donos das propriedades esportivas. As entidades esportivas, TV, confederaes, ligas, etc ainda no desenvolveram suas propriedades esportivas e suas marcas, para que assim sejam alternativas de marketing/comunicao globais e no apenas um veculo para a divulgao da marca patrocinadora. Deste modo, a profissionalizao da gesto das propriedades esportivas e o retorno para os patrocinadores so de responsabilidade dos departamentos de marketing das entidades. O que se pode observar no Brasil so alguns bons exemplos, uma srie de equvocos e uma falta de viso profissional. Os casos bem sucedidos, onde o patrocinador um verdadeiro parceiro estratgico e como tal recebe um tratamento diferenciado atravs de uma relao entre o clube, a empresa patrocinadora e os torcedores/consumidores, fazem da cota de patrocnio adquirida uma grande oportunidade geradora de negcios.
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H um potencial enorme no Brasil para que as marcas das entidades esportivas possam tornar-se as melhores alternativas mercadolgicas no mercado, como pde ser observado nos principais clubes de futebol da Europa. Distino entre Patrocinador - Investidor Ponto importante que precisa ser esclarecido, a distino entre investidor e patrocinador. O investidor, como o prprio nome diz, ir investir no clube ou na maioria das vezes, na empresa recm formada; em troca, deseja obter poder de voto no gerenciamento e gesto do clube, participando, assim, de decises de gerenciamento do clube/departamento profissional. Ou seja, o investidor d o dinheiro, em troca de poder. Afinal, ele quer poder administrar o dinheiro por ele investido. Para o investidor, tambm extremamente importante o retorno financeiro que ele ir auferir, sendo tambm este o motivo de querer o poder de deciso, quanto ao futuro do clube/departamento profissional, posto que o caminho a ser seguido de extrema valia para o investidor, uma vez que, a partir de ento, que ser possvel a ele programarse , acertar seu balano e outras questes econmicas e contbeis, alm de prestar contas aos scios da razo do investimento no determinado clube/departamento profissional. Por este motivo, auferir lucro, para o investidor no interessante que assuma a posio de patrocinador do time, pois se ele o for, uma fonte a menos de entrada de recursos, existir. O patrocinador visa veiculao de sua marca institucional, por meio da divulgao desta, por meio de explorao de espaos na camisa e em outros bens do clube. O retorno dele, diferentemente do investidor, vem independentemente dele administrar ou interferir no modo de conduo do clube. Obviamente, nenhum patrocinador quer ver sua marca atrelada a um time cercado por insucessos e polmicas, mas, para ele, o mais importante a divulgao institucional da sua marca. Assim, resta claro, que h a possibilidade a existncia, concomitante, de dois contratos distintos: um de investimento e outro de patrocnio, sem implicao de prejuzo para o clube, pelo contrrio, o aumento do seu ganho.
Entendendo o patrocinador Os clubes de futebol precisam fazer a lio de casa, ao invs de sair vendendo suas coisas, sem parar para pensar como essas coisas poderiam servi-lo. As negociaes de patrocnio na maioria das vezes comeam com um telefonema simples e frio concluindo com uma solicitao nos envie algo por escrito ou ento atravs os contatos especulativos com agentes de marketing intermedirios das relaes entre os clubes e os patrocinadores. Quando se fala em entender o patrocinador, significa coletar as informaes necessrias buscando conhecer quais as suas tticas e estratgias de marketing para ento propor de
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que forma o futebol pode se agregar ao planejamento e torn-lo mais eficaz. Se no conhecermos as caractersticas, as necessidades e os objetivos do potencial patrocinador, podem acontecer duas coisas: oferecer um produto esportivo errado, que em nada se coaduna com a marca e com os objetivos mercadolgicos do negcio e, neste caso, no haver sucesso na venda do patrocnio ou, na segunda hiptese, o patrocnio vendido apesar do desconhecimento sobre a empresa patrocinadora, e o resultado geralmente pfio para ambas as partes.
A regra portanto simples: saber o mximo possvel da empresa para quem a proposta de patrocnio est sendo feita. Quanto mais se conhecer e mais se adequar a proposta para a empresa, maiores sero as chances de vender o patrocnio. Alm disso, de bom tom estar informado se o patrocinador j participou de outros negcios de marketing esportivo e o que ele teve de retorno com essas aes. Dessa forma, o clube poder buscar com sua proposta a superao dos ndices anteriormente atingidos. Entretanto o que o patrocinador deseja? Trocados em midos: vender mais. Para muitos profissionais de clubes de futebol que trabalham em marketing esportivo que ainda acreditam em filantropia do tipo ns precisamos da sua ajuda preciso dar a notcia de que a fantasia de se buscar patrocnio de forma emprica est fadada ao fracasso. Cada vez mais as empresas patrocinadoras precisam valer cada tosto das verbas promocionais, de publicidade e marketing. Os patrocinadores querem saber, portanto, de que forma o futebol pode auxili-los a atingir seus objetivos, e no o contrrio. O sucesso do negcio passa por uma apresentao profissional de uma proposta competente que traga em seu bojo a justificativa do preo estabelecido e o retorno que poder ser amealhado atravs resultados mensurveis que compense o clube pelos espaos que destinar ao patrocinador. Usar na precificao mtodos comparativos do tipo- se tal clube conseguiu x, o nosso vale 2x - ou por mtodos pseudotcnicos como por exemplo usar por base o tempo de 90 minutos de exposio de um jogo na TV multiplicado pelo valor de comerciais de 30 segundos, somente contribui para passar sinais de amadorismo e incompetncia. Fazer visitas e somente falar e falar, no tem valor para o patrocinador, afinal o tempo dele precioso, e isso poder gerar a perda de um grande projeto. preciso nessa apresentao estar apto para esclarecer questes pontuais do tipo: Haver outros patrocinadores? Qual a exposio
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na televiso e expectativa de publico? O patrocinador tem o direito de usar o ttulo de patrocinador oficial? Quantos e quais espaos de publicidade esttica tem direito? Quantos e quais atletas estaro disposio para fins publicitrios? O patrocinador ter direito a um espao para pontos de venda? Quanto custa o patrocnio? Enfim essas so algumas ferramentas e propriedades de marketing fundamentais que devem constar no plano de vendas para lhe dar consistncia e segurana ao patrocinador. Uma outra questo muito importante o timing. Saber em que momento do ano apresentar uma proposta de patrocnio fundamental. As empresas patrocinadoras fazem oramentos e programaes de suas atividades de um ano para outro. Normalmente no Brasil, o planejamento das verbas de marketing montado at trs meses antes do incio do ano contbil. Uma vez estruturado esses planejamentos, fica mais difcil inserir um projeto que no tenha sido previamente aventado. O conceito que estreita as relaes entre patrocinador e patrocinado o profissionalismo. Esse item mais uma vez corrobora a tese de que o tratamento tcnico e profissional da matria que faz o sucesso e a continuidade deste negcio. Prover, portanto, o patrocinador com dados que o faam ver o real valor do investimento e de seu retorno para a empresa essencial. Tambm bom lembrar para o patrocinador que o futebol faz parte, de uma forma ou de outra, da vida da imensa maioria das pessoas. E esse publico tem uma relao de empatia com seus clubes mais fortes do que tem com os produtos e servios do patrocinador. Ou seja, o futebol agrega valor s marcas. Patrocnio individual de atletas Uma das maneiras mais utilizadas por empresas na busca de aumentar sua visibilidade junto ao pblico patrocinar atletas de alto rendimento. A idia principal nesse patrocnio identificar o produto junto ao atleta, seus resultados positivos e sua principal caracterstica: a conquista de vitrias. O nome que define essa prtica dentro do marketing esportivo o endorsement, que proporciona em muitos casos a principal fonte de receita de um atleta, maior at mesmo que seus vencimentos junto ao clube que possui vnculo. O lado bom de um contrato como esse que o jogador em questo, astro do seu esporte e referncia junto torcida, tem sua personalidade identificada com a marca e com o pblico, sendo que essa associao atleta/ marca mais direta do que entre clube/ marca. Vejamos: uma operadora de telefonia que investe em um craque da seleo brasileira de futebol, sendo que este tem um perfil que vem de encontro com o pblicoalvo da empresa, mais vantajoso, em algumas situaes, do que investir no clube ou agremiao em que ele atua. Por outro lado, o risco de um investimento desse porte est diretamente relacionado com o sucesso e o fracasso do atleta, no apenas nas competies de que participa, mas tambm no seu comportamento dentro e fora de campo, pistas ou das quadras. Imagine sua empresa investindo em um grande jogador, que teve um dia ruim e agride um companheiro de profisso, no calor de uma discusso. Antes de investimentos deste porte e desta natureza, as empresas costumar analisar todos essas possibilidades e estabelecem clusulas contratuais severas, chegando ao rompimento do contrato no caso de um mau comportamento do atleta. Afinal de contas,
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a empresa investe para ter um retorno positivo de sua imagem e espera que o atleta oferea um retorno de mdia altamente positivo. Nos ltimos anos, foram raros os casos de endorsement que no obtiveram o retorno esperado. Isso sugere que o atleta, que o principal veculo utilizado para esse tipo de comunicao em massa, est adquirindo cada vez mais conscincia de seu papel e sua responsabilidade: ao vender sua prpria imagem, fundamental para sua sobrevivncia, ele cativa o pblico e torna-se aceito como um produto, pronto para ser comercializado. Comprovao do retorno ao investir no esporte Quando um clube, um atleta ou uma empresa que organiza eventos relacionados ao esporte capta patrocinadores para tornarem-se parceiros de seus projetos, h sempre uma questo a ser respondida, de resposta nem sempre pronta: o que o patrocinador ganha, investindo um determinado valor em algo relacionado ao esporte? Para analisarmos essa questo, importante mostrar ao patrocinador elementos de comprovao do retorno de investimento de empresas que utilizaram o esporte como alternativa de visibilidade institucional ou de seus servios ou produtos oferecidos. Para isso, sempre h de se lembrar de casos de sucesso e que nos vm mente, como por exemplo, a co-gesto Palmeiras-Parmalat, Flamengo e Petrobrs, o Banco do Brasil e o vlei nacional, entre muitos outros existentes. Um dos fatores o tempo de durao da parceria. No significa que, quanto mais tempo, maior o sucesso. Mas um fator principal relacionado ao tempo a lembrana da existncia da parceria junto ao pblico, mesmo depois do trmino de contrato. Significa que o trabalho realizado pela empresa com o clube ou atleta foi significativo em funo de ttulos conquistados e do retorno emocional e afetivo que cativou o pblico que acompanhou todo o desenrolar de uma campanha vitoriosa. Outro fator a existncia de um alinhamento de estratgias entre a empresa patrocinadora e o clube. Imaginemos um clube que tem objetivos de conquistar ttulos regionais e seu patrocinador buscar uma visibilidade a nvel nacional. H uma contradio em relao s vises empresariais que acabam interferindo nos resultados finais de um retorno sobre o investimento realizado. O gerenciamento de uma parceria o ponto fundamental de uma parceria bem-sucedida. Estampar o nome da camisa, sentar atrs da mesa e esperar que suas vendas aumentem ilusrio, enorme perda de tempo e gastar dinheiro que pode ser empregado em algo mais rentvel. Deve-se medir constantemente junto aos dirigentes de ambas as organizaes (clube e empresa) sobre as aes de marketing junto ao pblico correto, as possibilidades de investimento em propriedades para alavancar a visibilidade e estabelecer aes de relacionamento para o perfil do consumidor com potencial de compra de seus produtos.
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O marketing esportivo uma ferramenta poderosa na divulgao de um produto: 58% das marcas mais lembradas no Brasil tm uma relao estreita com o esporte, patrocinando clubes, organizando eventos esportivos ou atletas de comprovada capacidade tcnica. O que diferencia o seu sucesso uma administrao da parceria com qualidade, transparncia e de mdio a longo prazo, justificando dessa forma todo seu investimento.
As Empresas de Marketing Esportivo

Uma empresa deve descobrir o que seu consumidor quer e fornecer o produto. Embora parea uma regra fcil de seguir, existem muitas funes a executar e s quais dedicar anlise crtica e administrao adequada a fim de se tomarem decises de marketing bem sucedidas. No to simples identificar o que algum quer ou precisa e ento fornecer o produto ou servio. O ser humano um organismo complexo que se afeta por uma considervel variedade de fatores. O profissional de marketing pode at descobrir o que o consumidor quer hoje, mas amanh tudo pode ter mudado... Atualmente, as empresas da indstria do esporte enfrentam uma quantidade grande de concorrentes. Todo negcio esportivo deve empregar o marketing esportivo como funo empresarial. a funo que orienta o negcio esportivo a identificar os produtos de que os consumidores precisam ou desejam. a funo que identifica e analisa a concorrncia. Que desenvolve estratgias de preos. Que desenvolve estratgias promocionais com relao aos produtos da empresa a fim de atrair o consumidor. a funo que identifica como levar o produto ao consumidor. Todas as atividades de marketing devem comear com um claro entendimento da misso e da situao atual da empresa. Assim orientado, o profissional de marketing esportivo pode tomar decises fundamentais e elaborar estratgias. A misso deve ser acompanhada do objetivo da empresa. Os objetivos definem a orientao especfica e concreta, mostrando as direes exatas que a administrao deseja para a empresa. A anlise da situao atual da empresa deve contextualizar o ambiente cooperativo (indivduos e empresas envolvidos no empreendimento esportivo), o ambiente competitivo (anlise das empresas concorrentes), o ambiente econmico (a situao econmica de um pas pode viabilizar ou no um investimento), o ambiente social (cultura, tradio e comportamento podem afetar seus negcios), o ambiente poltico (indivduos ou organizaes que podem vir a se opor ao negcio) e o ambiente legal (questes jurdicas mal interpretadas que afetam o desenvolvimento da empresa). O profissional de marketing esportivo precisa estudar e compreender os

muitos ambientes que a empresa integra e como cada um deles a afeta. Tal conhecimento o orientar na tomada de decises e estratgias de marketing.
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Patrocnio: potencial x realidade
Empresas deixam espao para marketing de guerrilha
O esporte tomou uma importncia to grande no cotidiano das pessoas, que assuntos antes discutidos pelos especialistas em marketing passaram a ser tema de "papos de mesa de bar", indo do grau de influncia de patrocinadores/investidores, como a Nike na seleo ou da MSI no Corinthians, aos ganhos estratosfricos dos esportistas "top" com campanhas publicitrias, ou s aes das entidades esportivas para atrair mais pblico e receitas. Na verdade, algumas propriedades esportivas se transformaram em plataformas de comunicao to atraentes que muitas marcas buscam se associar a elas, seja oficialmente, atravs do patrocnio, ou "informalmente", atravs de aes que ficaram conhecidas como "marketing de guerrilha", situao em que a empresa se utiliza promocionalmente de uma propriedade esportiva - evento, clube ou atleta - sem ter pago pelo direito de se associar a ela. As pesquisas de lembrana de marca mostram que as pessoas no conseguem identificar corretamente os patrocinadores oficiais, mencionando muitas vezes o concorrente direto. Esta confuso na mente do torcedor/telespectador mais do que justificada, j que os resultados para a marca dependem muito mais da criatividade no uso das ferramentas de comunicao para se associar ao evento, do que a compra do direito e o "ttulo" por si s. A ao de guerrilha da Brahma na Copa de 94 foi o clssico exemplo disso, tendo associado visibilidade de arena (torcida n 1 e placas nos amistosos) com imagem dos jogadores na mdia e comemorando os gols com o gesto da n 1. A reao imediata de retaliao por parte das emissoras de TV patrocinadas pelos concorrentes s aumentou a publicidade para a marca "pirata". Contribuindo mais ainda para esta confuso, h vrias oportunidades de patrocnio associadas a um evento do porte de uma Copa do Mundo, como o prprio acontecimento em si, a seleo brasileira, a emissora de TV responsvel pela transmisso, a imagem individual dos jogadores e do tcnico, a mdia que cobrir o torneio, isso s para citar as mais bvias e diretas. Deixando de lado questes como o limite tico do marketing de guerrilha e as medidas de proteo legais que so tomadas pelos rgos detentores dos direitos dos maiores eventos, como a Fifa e o COI, a anlise do assunto sob o prisma do marketing nos leva a discutir a maneira como o patrocnio deve ser alavancado. A maioria das empresas acaba se esquecendo de uma regra bsica de todo o patrocnio, que investir pelo menos o mesmo valor pago pela cota de patrocnio para comunicar ao pblico-alvo que voc o patrocinador, ou seja, o patrocnio deve ser acompanhado
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pelos demais componentes do mix de comunicao, como propaganda, promoes, publicidade etc. Por motivos como falta de verba e/ou de cultura para aes paralelas e excesso de confiana na represso legal dos organizadores, os patrocinadores oficiais destes eventos acabam deixando o espao aberto na mente do consumidor para os "guerrilheiros" agirem. Tudo isso faz parte de um amadurecimento do mercado de patrocnio, que no Brasil ainda encarado tanto pelo comprador como pelo vendedor, como "compra de mdia". Desta maneira, uma poderosa ferramenta acaba sendo sub-utilizada, j que a visibilidade de mdia poderia ser complementada por aes promocionais que gerem vendas e entretenimento/relacionamento com os pblicos-chave do patrocinador. J nos mercados onde o histrico de patrocnio maior, a ao pressupe um envolvimento e um comprometimento maior do patrocinador com a propriedade patrocinada. Algumas agncias de marketing esportivo no Brasil comeam a disseminar esta nova cultura, mostrando a seus clientes todas as possibilidades que o patrocnio pode trazer s marcas, desde o planejamento das aes que mais se adequam ao perfil do patrocinador, passando pela coordenao e avaliao dessas aes. Pressionadas pelos clientes, as prprias agncias de publicidade, que sempre se mantiveram distantes desse negcio por falta de maiores incentivos, comeam a se estruturar para atender a essa demanda por solues inovadoras. Este "distanciamento" fica evidente quando comparamos a relao de investimento em publicidade com patrocnio: apesar do Brasil estar entre os maiores mercados publicitrios do mundo, a relao de investimento de patrocnio em relao ao mercado publicitrio de apenas 4%, contra a mdia de 8% em pases como Estados Unidos, Inglaterra, Japo, Alemanha e Canad. H uma srie de indcios sobre essa baixa participao do patrocnio nos investimentos, como o estgio de maturidade dessa indstria (relativamente nova em relao s outras mdias) e a falta de conhecimento sobre os resultados (pesquisas de avaliao de resultados, cases etc.)
De um modo geral, os principais entraves ao desenvolvimento do patrocnio por aqui so:
Falta de hbito de inserir o patrocnio no planejamento da verba de marketing e comunicao, j que o mesmo considerado um investimento de oportunidade, com poucas informaes consistentes sobre retorno e falta de cultura sobre este mercado, o que estimula a opo pela mdia convencional O mercado comprador de patrocnio mal atendido, sendo que os maiores dificultadores no processo de escolha so: planos de patrocnio inadequados aos seus objetivos de marketing dificuldade de medir retorno (falta de servios de ps-venda)

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incerteza na execuo e na entrega do plano (aspectos operacionais dos eventos) dificuldade para reconhecer oportunidades (ofertas fragmentadas e no disponveis no momento certo) maior risco, dados os problemas estruturais do esporte e a falta de informaes suficientes para a tomada de deciso ausncia de visibilidade na mdia Mercado vendedor (donos de propriedades) no tem acesso aos compradores e/ou no tem seu foco (equipe e conhecimento) na comercializao de seus produtos, o que o obriga a recorrer a intermedirios que no agregam valor ao processo Compradores tm viso de curto prazo, utilizando o patrocnio com a nica finalidade de obter visibilidade de marca, ao invs de buscar um envolvimento emocional e mais duradouro com os consumidores da marca escolhida.
Dadas as dificuldades mencionadas, vrias agncias de publicidade no recomendam o patrocnio aos seus anunciantes e chegam a encar-lo como concorrente da sua verba, j que: no tm gente especializada para recomendar aes de patrocnio integradas s demais aes de marketing sobre as quais a agncia j atua no so incentivados financeiramente a prestar servio nessa rea, atravs de comisses e bonificaes que justifiquem seu investimento para se especializar, como acontece com as mdias tradicionais muitos anunciantes acabam por negociar o patrocnio diretamente, utilizando a agncia em um eventual servio prestado dentro desse processo, o que se reflete em uma remunerao proporcional importncia desse servio Somente com a superao gradual dessas "barreiras", o nosso mercado passar e a compreender melhor o papel que o esporte tem a desempenhar na comunicao da marca.
Quanto custa um patrocnio esportivo A quantidade de clubes, independente de serem de futebol, que buscam patrocnios para suas equipes parece no ter fim. Todos os dias deparo-me com informaes que envolvem vencimento de contratos publicitrios em camisas de clubes, de troca de fornecedores de material esportivo, de eventos esportivos que deixaram de existir, que fico tentando entender como so geridos esses contratos e qual o retorno de informaes dado ao dono do dinheiro, o patrocinador, em situaes com estas. Vamos nos colocar no lugar do patrocinador. Vendemos um projeto maravilhoso, envolvendo responsabilidade social, cobertura de mdia, e ouvimos a frase que no quer e nem pode calar: E quanto minha empresa ganha com isso?. J foi o tempo em
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que patrocinador era aquele que tinha uma simpatia por tal clube, ou era torcedor de carteirinha e seu scio torcia sempre pelo time adversrio. O marketing e o patrocnio esportivo so disciplinas tcnicas como o so a publicidade e a propaganda. Cada veculo de mdia adequado para um tipo especfico e determinado de produtos e servios. Especialistas americanos sustentam a idia de que os anncios realizados em quadras ou campos esportivos do um retorno quatro vezes maior aos anunciantes do que os comerciais veiculados no intervalo das partidas. Logo, as ferramentas que mensuram o grau de retorno do patrocinador junto ao meio esportivo comeam a evoluir no pas. Um exemplo para que possamos entender melhor: a Samsung, empresa multinacional de eletroeletrnicos, fechou um acordo recente com o Corinthians de US$ 12 milhes por dois anos de contrato, o maior contrato de patrocnio de um clube no Brasil at o presente momento. Considerando o volume de cobertura do Corinthians em todos os campeonatos jogos e treinos dirios - de mdia impressa (jornal, revista) e eletrnica (rdio, TV, Internet), contabilizando-se o nmero de aparies da marca durante um determinado perodo, a pergunta : qual seria o valor investido pela Samsung, caso ela simplesmente divulgasse sua marca atravs de anncios comerciais tradicionais, nos mesmos horrios em que o clube aparece ostentando o logo da Samsung? O mercado publicitrio possui tabelas que determinam o valor das inseres, conforme horrio, impacto perante o pblico e meios de comunicao. Feito essa anlise, chega-se a um valor total. Se a Samsung aceitou a proposta acima, provavelmente o valor calculado ser maior que maior que o colocado em contrato. Algum duvida??? Retorno mensurvel ao patrocinador Como em qualquer negcio, o retorno o objetivo de todo investidor. E como ningum investe no escuro e as verbas de marketing, independentemente do tamanho da empresa, esto cada vez mais escorchadas, a necessidade de superar os objetivos propostos imprescindvel para a manuteno e a conseqente renovao do patrocnio. Por mais desgastante e difcil que tenha sido a negociao, no se iluda! Voc ainda no comeou a quebrar as pedras. O jogo comea realmente quando o contrato assinado. Como diria Oswaldo Montenegro na letra de Lo e Bia, Castelos nascem dos sonhos para no real achar o seu lugar, a perspectiva o sonho e o retorno o real. Por isso, cuidado com os sonhos, especialmente os de real grandeza. Quanto mais megalomanaco voc for, pior para a conduo do processo de contra-partida ao investimento feito pelo patrocinador. Isso se voc conseguir superar as desconfianas do Mercado Corporativo, eliminando aquela aparncia de bobo alegre ou pedinte desesperado.
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Para que voc no represente esses papis, importante saber que no existe esporte amador e que a sua atitude precisa ser, principalmente, profissional. Em um mercado que obteve de 1996 a 2003 um crescimento palpvel de 23%, contra 2,8% do PIB brasileiro, realmente no h mais lugar para amador. E para animar mais, a perspectiva de crescimento dos negcios do esporte em representatividade no PIB nacional de dobrar de tamanho nos prximos 3 anos, saindo dos 1,7% atuais para 3,5%. fato que o futebol no tem tido xito em aumentar os investimento na proporo necessria, 30% ao ano, mas em contrapartida, esportes como o Vlei, o Tnis, Handebol, Atletismo e o Paraolmpico vm crescendo. E muito! Ou voc acha 35% pouco nos dias atuais? E olha que a maioria da imprensa respira, come, dorme, bebe e outras atividades mais, futebol! Vamos agora falar de Marcas Fortes que investem no esporte, como por exemplo Coca Cola, a marca mais valiosa do mundo, Casas Bahia, o anunciante mais freqente na mdia do pas, Banco Ita, dentre outras. Vale destacar que marcas como Banco do Brasil e Caixa Econmica Federal rejuvenesceram a imagem perante a sociedade quando resolveram investir no vlei de praia e de quadra e no tnis, com o vitorioso Guga, e a marca Pel fatura 25 milhes de dlares ao ano, sendo utilizada por mais de 10 empresas, comercializando produtos, parcerias e negcios. E olha que de vez em quando o Rei escorrega. A mais recente foi a lista com atletas de futebol e a negativa em pedir a libertao do engenheiro brasileiro seqestrado no Iraque. Isso sem falar do bate-boca pequeno e desnecessrio com o Romrio. Quanta polmica! Isso sem falar na Olympikus, que estava hibernada e acordou furiosamente para o mercado quando apoiou o Guga e hoje Vlei pura, atravs da CBV. Algum j assistiu a algum evento da Confederao Brasileira de Voleibol? Espero que sim, pois o profissionalismo contagiante e o retorno de mdia tambm! Para cada real investido obtm-se o retorno equivalente a R$ 2 Milhes em mdia,dada a visibilidade desse esporte e o trabalho srio desenvolvido pelos profissionais do segmento. Sigam o exemplo daquelas mulheres de Atenas..., parafraseando Chico Buarque. Precisamos utilizar os cases dessas marcas vencedoras, para atravs de um trabalho profissional, sensibilizar empresas que ainda no descobriram o esporte como uma das principais ferramentas de marketing de relacionamento, onde a segmentao e a interatividade com o cliente so a frmula do sucesso. Lembre-se de que o caminho mais promissor quando se detectam nichos mercadolgicos de potencial no explorados e, tambm o esporte a 7 economia do pas, com possibilidades de atingir a 4 colocao. Depende de ns!
Vantagens ao patrocinar o time de futebol
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O futebol um dos esportes mais populares do Mundo. No Brasil sem dvida o mais importante, seja pela paixo ou pelos nmeros. Todo esse movimento desperta o interesse de empresas em todos os segmentos, no sentido de fazerem parcerias com entidades esportivas para fortalecer, divulgar e promover suas marcas. Dados de diversas pesquisas publicadas demonstram que chega a ser quatro vezes maior o retorno obtido atravs do patrocnio a um clube de futebol, do que em uma campanha tradicional. Recentemente, foi divulgado em um grande veculo de comunicao um artigo que reflete a importncia do futebol no mercado publicitrio: a maior parte das marcas mais lembradas, em diversas pesquisas, possuem ligao com o futebol. Definitivamente, fazer parceria com entidades esportivas socialmente e comercialmente vivel, levando-se em conta o retorno garantido para a imagem da marca e os incentivos proporcionados pelo poder pblico. Nossas propostas para a promoo de sua marca so as seguintes (outras sugestes sero bem vindas): - Logo nos uniformes das equipes de Profissionais, Juniores e demais divises de base; - Placas de publicidade no gramado; - Espao no banner de entrevistas; - Bons usados em entrevistas por atletas e comisso tcnica; - Link no Site oficial; - Banners em eventos promocionais; - Pinturas e/ou placas no local de treinamentos, em muretas, muros, alambrados e etc; O patrocnio esportivo e seus obstculos O marketing de patrocnio social, cultural e esportivo em todo o mundo, j se consolidou como uma excelente estratgia mercadolgica para as marcas das empresas patrocinadoras, sendo em muitos casos mais eficiente que a utilizao da mdia tradicional. O efeito positivo que os patrocnios agregam s marcas e sua correta utilizao como estratgia de marketing, faz com que a publicidade tradicional atravs das diferentes mdias se torne umas das variveis de comunicao, e no a nica responsvel por posicionar marcas e comunicar os benefcios, principalmente intangvel, das marcas anunciantes. Entre as diferentes modalidades de patrocnio, o patrocnio esportivo o que oferece as melhores condies de ser utilizado como uma estratgia de marketing eficiente. Primeiramente por estar atrelado a aes com o Terceiro Setor e eventos culturais e tambm pela imensido de novos negcios que podem ser gerados para o patrocinador. No Brasil, ainda no se percebeu sua abrangncia. Para o correto investimento em patrocnio esportivo devem-se considerar dois aspectos: valor gerado para a marca e retorno de investimento.
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Parte da responsabilidade por ainda estarmos em um estgio abaixo dos principais mercados mundiais de esporte so os patrocinadores, ainda centrados apenas na visibilidade que o esporte oferece e com baixa exigncia junto a suas agncias, tanto de publicidade, como de marketing esportivo. Em muitos casos, as agncias de marketing esportivo no tm acesso ao planejamento de marketing e de mdia do cliente e o investimento com o patrocnio esportivo acaba no trazendo os resultados esperados. A tendncia europia e americana, onde o anunciante/patrocinador trabalha com a agncia de publicidade e de marketing esportivo lado a lado, comea a ser verificada no Brasil. Esta atitude das empresas anunciantes garante a eficincia dos investimentos em marketing esportivo e comunicao e transforma o patrocnio esportivo em um meio para alcanar os objetivos estratgicos. Entretanto, a maior responsabilidade pela m utilizao do patrocnio como estratgia mercadolgica atualmente, so os donos das propriedades esportivas. As entidades esportivas, TV, confederaes, ligas, ainda no desenvolveram suas propriedades esportivas e suas marcas, para que assim sejam alternativas de marketing/comunicao globais e no apenas um veculo para a divulgao da marca patrocinadora. Deste modo, a profissionalizao da gesto das propriedades esportivas e o retorno para os patrocinadores so de responsabilidade dos departamentos de marketing das entidades. Os casos bem sucedidos, onde o patrocinador um verdadeiro parceiro estratgico e como tal recebe um tratamento diferenciado atravs de uma relao entre o clube, a empresa patrocinadora e os torcedores/consumidores, fazem da cota de patrocnio adquirida uma grande oportunidade geradora de negcios. Esta viso do patrocnio esportivo, onde alm da visibilidade e impacto positivo para a marca, tem como objetivo a ampliao de vendas, o caminho que patrocinadores, entidades esportivas e agncias de marketing esportivo tero que seguir no Brasil. A profissionalizao das entidades esportivas e a utilizao estratgica do patrocnio esportivo desenvolvero extremamente o marketing de patrocnio no pas. O patrocnio nas camisas At os anos 70 as camisas dos times de futebol tinham na frente o distintivo e nas costas o nmero, como ainda hoje a camisa do Barcelona da Espanha, que no aceita patrocinador e s acrescentou a marca que confecciona o seu uniforme. A era dos patrocinadores comeou nos anos 80 e os negcios no futebol evoluram. Incio de 2003: Guarani e Ponte Preta sem patrocnio nas camisas. Incio de 2004: Guarani e Ponte Preta com patrocnios da Medial e CNA/Lousano, nas mangas UNIP e Supermercados Paulisto respectivamente, e o Guarani at nos cales com Auto Peas Furaco. lgico que a nossa economia est bem mais ativa hoje que no ano passado; o empresrio est com o foco total no seu negcio, ao invs de ficar esperando as decises de um incio do governo Lula, mas o trabalho desenvolvido pelos dois clubes tem que
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ser ressaltado. No importa nesse momento o valor dos contratos, o que vale que tanto Guarani como Ponte Preta so clubes que tm tradio no futebol e continuam tendo credibilidade dos torcedores e aposta publicitria dos empresrios. Patrocnios bem comercializados mesmo so poucos no Brasil. O patrocnio do So Paulo que teve de engolir na justia a LG, depois ter acertado com a Siemens, um bom patrocnio. O Santos que renovou com a Bom Bril tambm um bom patrocnio, como o do Palmeiras que teve a aposta da Pirelli na srie B de 2003 e acabou renovando para 2004, depois de ter conseguido acesso Srie A. O Corinthians com a Pepsi um patrocnio que est dando certo, pois ela vem conseguindo um crescimento acentuado nas vendas. Deixei por ltimo o Flamengo com dois patrocnios. Isso mesmo, porque a Petrobrs um e a BR outro. Cada um com o valor de cinco milhes, perfazendo um total de 10 milhes de reais no ano de 2003. Quem me disse isso foi o diretor de patrocnio esportivo da Petrobrs, Cludio Thompson, no seminrio Indstria do Esporte. Voltemos ao Guarani e Ponte Preta. O que eles precisam de um planejamento estratgico de mdio e longo prazos para estarem entre os melhores times do Brasil, da conseguirem contratos de patrocnios que suportem um elenco de qualidade.
O que incluir numa proposta de patrocnio de eventos Principal executivo precisa se envolver Uma proposta de patrocnio no deve ser algo feito ao acaso. Por tratar-se de uma deciso de negcios, conveniente que o principal executivo da empresa patrocinadora tenha envolvimento neste processo. Agncias de marketing esportivo, clubes, equipes e atletas, de maneira geral, precisam entender que uma deciso deste tipo, que geralmente envolve altas cifras, no ocorre da noite para o dia. Requer esclarecimentos de parte a parte e boa dose de pacincia. Ainda que o fato no esteja consumado, trate seu potencial consumidor com profissionalismo, mantendo-o informando dos avanos da equipe (ou do atleta), o espao obtido nos meios de comunicao, atravs de clippings cuidadosamente preparados (no apenas da mdia impressa, mas tambm da eletrnica) e tudo aquilo que possa valorizar sua proposta. Um dos principais profissionais de marketing do pas, Lus Fernando Pozzi, recomenda alguns fatos que devem constar de uma proposta de patrocnio, lembrando que "qualidade no pode ser substituda por qualidade" e que a proposta deve ser objetiva, indo direto ao assunto "sem floreios e palavras difceis":

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Informaes bsicas sobre o evento: descrio, histrico, local, datas, estimativa de pblico e potencial de exposio da marca; Informaes sobre o organizador do evento: experincia, misso (...); Oportunidades de marketing: sinalizao, exposio no local do evento (...); Oportunidades promocionais: sorteios, concursos, prmios (...); Oportunidades de hospitality / entretenimento para clientes, varejistas, funcionrios, fornecedores, autoridades (...); Cobertura de mdia: que mdia est envolvida, que cobertura est garantida em cada mdia etc.; Lista de outros patrocinadores envolvidos, que d uma idia da importncia do evento e previne incompatibilizaes; Testemunhos de patrocinadores passados.
A proposta de patrocnio tambm precisa definir os direitos das empresas de acordo com o tipo de patrocnio escolhido, a fim de se evitar problemas futuros. Crescimento do patrocnio Um dos fatores que propiciou crescimento do patrocnio esportivo foi o aumento do interesse da mdia pelo esporte. Mullin, Hardy e Sutton destacam quarto aspectos:

O aumento do tempo de lazer e do interesse do pblico em geral no esporte; O aumento da comercializao de televiso atravs de comerciais; O fato de que mais barato para as redes de televiso transmitir eventos esportivos do que produzir espetculos ou documentrios; O crescimento de novas fontes de mdia, como servios de assinatura via cabo ou satlite e eventos especiais de pay-per-view, os quais aumentaram a demanda por programao esportiva ao vivo e forneceram canais adicionais de exposio para o esporte e para os patrocinadores.
Em busca de patrocnio Quando algum resolve estrear no esporte, de forma competitiva, se depara com um problema. Os altos custos de algumas modalidades. Ou seja, falta dinheiro. A sada, se a famlia no tem condies de bancar o jovem atleta, comear a correr atrs de patrocnio. Mas como obter dinheiro? Como apresentar uma proposta? O que oferecer em troca? O que deve constar na proposta? A primeira coisa a qualidade da apresentao da proposta de patrocnio. Hoje em dia, todos os esportes so patrocinados de uma forma ou de outra. Portanto, dificilmente o atleta ir encontrar uma empresa grande ou mesmo mdia, que j no tenha recebido uma proposta de patrocnio. Por isso, muito importante que ela cause impacto positivo no primeiro momento. Se um empresrio tem uma pilha de propostas para analisar, tenha certeza que ele vai comear pela mais bonita e profissional. Os empresrios ou no caso de empresas maiores, os diretores de marketing, so muito atarefados e no tem muito tempo para ler. Por isso, trabalham em cima de estatsticas e relatrios. A proposta de patrocnio deve ser direcionada desta forma. Tem que ser objetiva. Os textos devem ser curtos, com algumas estatsticas e muitas fotos. Quem ler
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a proposta tem que entender do que se trata s de ver as ilustraes e sem a necessidade de ler muitas explicaes. Lembre-se que o empresrio s vai patrocinar voc, se ele tiver certeza que est levando alguma vantagem. O miolo da proposta deve seguir um roteiro, mostrando que o melhor negcio investir no esporte. E que a modalidade que voc pratica uma das melhores neste aspecto e que voc o atleta ideal para isto. No esquea de sempre incluir a relao custo/benefcio. Procure apresentar um plano de atuao, nas reas de promoes, mershandising, comunicao e publicitria, mostrando que a empresa obter benefcios com o patrocnio. No perca tempo com detalhes tcnicos da sua modalidade, pois o que o empresrio vai querer saber das vantagens mercadolgicas e publicitrias que ter. Procure sempre fazer a proposta o mais personalizada possvel. Apesar de mais trabalhoso, importante fazer uma para cada empresa, pois desta forma, voc vai mexer com o ego do patrocinador, apresentando um layout do seu equipamento com as cores e o logotipo da empresa. Resumindo, uma proposta de patrocnio tem que mostrar o maior nmero de vantagens possveis que a empresa ter ao apoiar voc.
MARKETING ESPORTIVO - UMA COMUNICAO SAUDVEL Fala-se muito de marketing daqui, marketing dali, em marketing de atitude, marketing cultural e marketing esportivo. Bom, vamos escolher um tema: que tal o marketing esportivo? Primeiro iremos descrever os seus principais objetivos:

Fortalecimento da marca Fortalecimento da imagem Retorno de mdia espontnea Fator de agregao marca Conquista de mercado Excelente ferramenta de comunicao
histrico Utilizado em larga escala em todos os pases do mundo, o marketing esportivo teve o seu incio nos idos dos anos 30, quando foi associado o primeiro produto ao esporte. O produto era o cigarro e o esporte o turfe, mais precisamente o tradicional Grande Prmio Ascot realizado na Inglaterra. O fabricante utilizou o nome do Grande Prmio no seu produto final e ainda imprimiu na sua embalagem, a silhueta de um cavalo de corrida. J no Brasil, o primeiro patrocnio esportivo de que se tem notcia, foi atravs de um automvel de corrida pilotado pelo Baro de Tef, numa prova tambm realizada nos anos 30, na cidade do Rio de Janeiro. O patrocinador era a Cerveja Caracu.
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Nos anos setenta o marketing esportivo encontra o seu grande apogeu atravs das transmisses esportivas. De um instrumento de comunicao com retorno pouco expressivo, o marketing esportivo explodiu e passou a oferecer um retorno incalculvel, fantstico e excepcional. Com isto, o esporte passou a estar presente no dia a dia das pessoas no mundo todo, tornando grandes eventos em festas populares tais como as Olimpadas, Copa do Mundo de Futebol e a Frmula 1. EXEMPLOS DE INVESTIMENTOS Por isso, cada vez mais empresas e produtos associam suas marcas ao esporte, como o caso dos Correios e da CBDA - Confederao Brasileira de Desportos Aquticos. Lembramos aqui uma excelente estratgia do Governo Federal. Para se ter uma idia, os Correios investiram US$ 6 milhes na equipe de natao do Brasil. Para fazer um volume de mdia que conquistasse o mesmo nvel de retorno espontneo, seriam necessrios investimentos por volta de US$ 34 milhes. Veja que faanha, multiplicar por 5 vezes e meia o seu volume de investimentos. Outro fato notvel do marketing esportivo o seu poder de comercializao. Os cartes de afinidades do Banco Bradesco, utilizando a imagem dos clubes de futebol chegam perto das 300 mil unidades. Um nmero fantstico, j que estes nmeros representam 10% do volume de cartes do referido banco em todo o Brasil. Aqui um pequena amostra destes nmeros:

FLAMENGO 49.500 cartes CORINTHIANS 42.000 cartes SO PAULO 28.000 cartes PALMEIRAS 25.800 cartes VASCO 17.000 cartes
Muitos profissionais de marketing nos perguntam como calcular o verdadeiro retorno deste tipo de investimento. Chegar a um nmero aproximado fcil, o difcil chegar ao nmero exato diante do volume de clipagem eletrnica e impressa que no se consegue captar. Para se obter um nmero prximo ao volume de mdia, usaremos a seguinte base de clculo: PRIMEIRO Veja o tamanho da foto ou da reportagem na mdia impressa Transforme para cm/coluna e use o fator da mdia impressa SEGUNDO Veja quantos segundos de matria foram captados
CURSO DE PATROCNIO ESPORTIVO www.unimasterfutebol.com.br Divida por 30 e use o fator da mdia eletrnica MDIA IMPRESSA R$ 25,00 por cm/coluna MDIA ELETRNICA - TV R$ 715,00 para cada 30 segundos Fcil de calcular. Ento aproveite e calcule o retorno de sua empresa e apresente as vantagens do marketing esportivo nas suas prximas estratgias. O PORQUE DO MARKETING ESPORTIVO Porque que o marketing esportivo to envolvente e traz resultados fantsticos ?
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Por que o marketing esportivo envolve sentimentos de uma grandeza insupervel que s o esporte poder oferecer. So eles a adrenalina, a alegria, a conquista, a vibrao e principalmente pela emoo que ele proporciona. Um misto de aventura e poder. Por isso, algumas marcas e produto lanaram mo do marketing esportivo, associando o seu nome a um determinado esporte. Vejamos alguns exemplos:

Banco Excel Futebol Corinthians/Vitria-BA Petrobras Futebol Seleo Brasileira Futsal/Flamengo Parmalat Futebol Palmeiras/Juventude Marlboro Automobilismo Equipes da Frmula 1 Banco do Brasil Vlei Seleo Brasileira Correios Natao Equipe Brasileira Telebras Basquete Seleo Brasileira Ferrari Automobilismo Equipe de Frmula 1 Fiat Vlei

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Equipe do Fiat Minas Kodak Diversos Jogos Olmpicos Credicard Diversos Copa do Mundo Camel Aventura Off-road Antrtica Trasmisso Frmula 1 na Rede Globo
ESTRATGIA DA PARMALAT A Parmalat ensaiou a sua entrada no Brasil no fim da dcada de 80, com o patrocnio ao piloto brasileiro de Frmula 1 Nelson Piquet. Depois, ficou anos sem investimentos de grande vulto. J no incio do anos 90 resolveu entrar "de sola" no mercado brasileiro e utilizou o esporte como grande ferramenta de divulgao da sua marca. Comeava ento no Brasil, de forma muito profissional o clube empresa, com a Parmalat cuidando dos investimentos financeiros e a Sociedade Esportiva Palmeiras administrando o seu elenco de futebol. Na poca foram investidos mais de US$ 25 milhes em jogadores, que mais tarde, diante da valorizao pela conquista do Campeonato Paulista (j fazia duas dcadas que o time no conquistava este ttulo) e do Campeonato Brasileiro, tornou-se um negcio altamente rentvel, tanto em negociaes com jogadores como na conquista do mercado brasileiro. Hoje a Parmalat um fenmeno em vendas em vrias linhas de produtos alimentcios, utilizando como estratgia a imagem de Ronaldinho e dos queridos "Mamferos da Parmalat". Para se ter uma idia, durante a Copa do Mundo de 98, os anncios da Parmalat foram os mais lembrados nos meses de junho e julho em So Paulo. ESTRATGIA DAS FBRICAS DE CIGARRO Muitas companhias de cigarros pelo mundo afora forjaram a sua imagem nos ombros do esporte. O caso mais relevante do cigarro Marlboro, que utiliza a Frmula 1 e a Frmula Indy, eventos de grande envolvimento mundial. A Marlboro no s patrocina os eventos, como tambm, patrocina pilotos e equipes destas frmulas. Nestes casos, muitas vezes serve para driblar normas de pases que probem a propaganda de cigarros e bebidas, tais como, Inglaterra, Frana e Alemanha. Ainda neste segmento do mercado internacional vale tambm lembrar das marcas de cigarros Camel, patrocinadora da Lotus e da Gitanes, patrocinadora oficial da equipe Tyrrel. No Brasil, a Souza Cruz conquistou grandes espaos na mdia atravs do HOLLYWOOD MOTOCROSS no incio da dcada de oitenta, inclusive importando pilotos como o campeo norte-americano Rodney Smith, mesmo tendo Moronguinho,
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Nivanor di Bernardi, Paraibinha e Paraguaio, as grandes sensaes brasileiras. Mais tarde, a Souza Cruz deu seqncia ao trabalho de base neste esporte e comeou a fortalecer tambm o supercross. QUANTO SE INVESTE NO ESPORTE No se tem nmeros exatos dos investimentos mundiais. Existe apenas uma escala de atletas mais bem pagos por esporte, so eles: 1 Golf 2 Basquete 3 Tnis 4 Frmula 1 5 Futebol FRMULA 1 Aqui Vamos tomar o exemplo da Frmula 1 e seus custos:

01 Pneu US$ 175 01 Litro de Gasolina US$ 15 A Good Year investe em pneu - por ano US$ 4.2 milhes Oramento de uma equipe pequena - por ano US$ 17 milhes Oramento de uma equipe grande - por ano US$ 100 milhes Salrio de Schumacher na Ferrari - por ano US$ 55 milhes Oramento da FOCA (organizadora) - por ano US$ 600 milhes
Para se ter noo de quanto vale uma carro na Frmula 1 s ver o acidente na largada do ltimo Grande Prmio da Hungria (setembro/98), na qual se envolveram 16 pilotos. Resultado final do prejuzo para as equipes foi a bagatela de US$ 6 milhes. COPA DO MUNDO As cotas para a transmisso da Copa do Mundo na Rede Globo foram comercializadas por:

Banco Ita R$ 45 milhes Cerveja Kaiser

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R$ 36,5 milhes Guaran Brahma R$ 36,5 milhes Volkswagen R$ 36,5 milhes Grendene R$ 36,5 milhes Parmalat (top 5 seg) R$ 9,5 milhes
COMO INVESTIR NO MARKETING ESPORTIVO Na verdade o marketing esportivo contempla a velha mxima: Para se vender bem preciso comprar bem. Com isso alguns detalhes so importantes: Escolha um esporte ou atleta em evidncia ou em franca ascenso; Faa um bom planejamento aps esta escolha; Elabore promoes paralelas (tarde autgrafos, brindes, etc...) Coloque a sua marca de maneira bem visvel; Crie brindes que identifiquem a marca e os produtos; Aproveite espaos alternativos p/ merchandsing (placas e painis); Assessoria de Impresa e sala especial para coletivas com jornalistas; Aprenda a criar fatos sobre o que se est patrocinando; Associe alguns produtos ao esporte; Lembre-se de clipar o maior nmero de matrias possveis. Quando o marketing esportivo bem aplicado, ele conquista um retorno fantstico e uma associao de imagem muito grande com o esporte e por um longo perodo. DADOS E CURIOSIDADES O time de futebol do Internacional de Porto Alegre com a conquista do Gaucho 97, aumentou o nmero de associados com as mensalidades em dia. De 4 mil passou para 6 mil, e de quebra, aumentou o volume de vendas dos seus produtos e camisetas em 30%. A Coca-cola queria conquistar o mercado do Rio Grande do Sul, tentando derrubar a liderana da Pepsi. Resolveu ento patrocinar o Futebol Grmio Porto Alegrense. Um detalhe: foi a primeira vez no mundo que a Coca-cola saiu da sua tradicional cor vermelha com seu nome impresso nas camisetas em preto.
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As provas de Rallye serviram para demonstrar a durabilidade dos automveis de srie no mundo. O Rallye Paris-Dakar e o Rallye de Montecarlo foram grandes instrumentos de divulgao destes produtos. A Volkswagen utiliza o nome de atividades esportivas numa determinada linha de produtos. Exemplos: Gol, Golf e Polo. O patrocnio da Coca-cola com a Seleo Brasileira de Futebol de US$ 5 milhes por ano, para ter o seu nome inscrito nos uniformes de treinos. J a NIKE paga US$ 40 milhes por ano com seu nome no uniforme principal. O refrigerante Seven-up ocupava a terceira colocao no segmento limo na cidade do Rio de Janeiro. Aps o patrocnio com o Botafogo, passou a ocupar a primeira colocao. O jogador Tlio do Botafogo sempre jogou com a camisa 7. Quando foi contratado ao Corinthians passou a usar a camisa 12. que o patrocinador, o Banco Excel, estava dando 12 dias sem juros no seu cheque especial. Nada melhor do que associar o seu maior dolo na poca para divulgar o seu produto. Voc sabe quanto custa uma camisa oficial do Flamengo? - R$ 53,86. A atual logomarca da NIKE foi criada no incio dos anos setenta por uma estudante da Universidade de Portland, que cobrou US$ 35.00 pelo servio. Hoje a marca NIKE est avaliada em US$ 8 bilhes. ESTRATGIAS PARA CAPTAO DE PATROCNIO O Manual de Estratgias para Captao de Patrocnio est estruturado em nove partes. Assim como as pessoas, as empresas so conduzidas por seus valores e suas crenas, que determinam sua viso do mundo e orientam toda a sua ateno. As decises das empresas expressam a percepo que tm dos seus negcios. Quando despendem recursos em comunicao, certamente esperam atingir determinados objetivos, direta ou indiretamente. Portanto, para conquistar um patrocinador para sua ao esportiva, voc ter que localizar no mercado uma empresa que acredite que o investimento ser compensado por resultados de comunicao. Antes de se embrenhar nesta busca, compare os benefcios que seu projeto oferece marca com o preo da cota de patrocnio. Se a relao equilibrada ou, melhor ainda, favorvel ao patrocinador, v adiante. Caso contrrio, desista. No tente vender ao outro o que voc mesmo no compraria.
FATORES DETERMINANTES Entre as milhares de empresas existentes no mercado, como procurar a cara-metade da ao esportiva?
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Comece eliminando todas aquelas que tm perfil distinto do seu projeto e ataque as de maior adequao. Para realizar esta triagem, faa a seleo com base neste trs pontos: PBLICO-ALVO Os perfis demogrfico e psicogrfico do pblico que ser atingido direta e indiretamente pela ao esportiva devem coincidir com os do pblico-alvo da marca. Portanto, nada de buscar patrocnio de uma marca de roupa infantil para um evento de artes marciais. IDENTIDADE Os atributos simblicos da ao devem coincidir com os valores percebidos ou almejados pela marca. No perca seu tempo tentando obter patrocnio para uma exposio de pintores dinamarqueses de uma marca que est se esforando para expressar brasilidade. RECURSOS Obviamente, a empresa e o setor especfico que voc vai abordar devem ter disponibilidade financeira para o valor do patrocnio pretendido. Quem tem um oramento de oito no vai poder comprar o que custa oitenta.
FONTES DE INFORMAO Vimos que, para selecionar os alvos de prospeco, devem-se fazer correlaes entre o projeto de patrocnio e as marcas. Para isto, preciso dispor de informaes. Sobre a ao esportiva, voc j sabe tudo. Mas como tomar conhecimento das empresas e de suas necessidades de comunicao?
CAMPANHAS DE COMUNICAO Fique atento s aes de comunicao das marcas. Observe as campanhas de publicidade, promoo, marketing direto, assessoria de imprensa...Notou que aquele comercial de carto de crdito, por exemplo, quer transmitir privilgio e sofisticao, est dirigido a homens e mulheres da classe A acima de 25 anos? AES DE PATROCNIO Se as aes de comunicao em geral fornecem pistas importantes para a captao de patrocnio, claro que as aes j patrocinadas pelas marcas revelam explicitamente em que tipo de projeto elas esto interessadas. Quando uma marca se associa constantemente a um mesmo tipo de ao, a concertos sinfnicos, por exemplo, significa que j tem uma diretriz de patrocnio definida. MDIAS ESPECIALIZADAS
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Como um profissional da rea esportiva, voc j l os cadernos e sees de esportes e entretenimento dos jornais e revistas. Agora, como um captador de patrocnio, voc vai precisar ler tambm os cadernos e sees de economia, negcios, marketing e, principalmente, as publicaes especializadas em comunicao empresarial e em patrocnio. Sem falar na possibilidade de pesquisar sites empresarias na Internet. Nestas mdias voc poder encontrar desde informaes de mercado, que abrem oportunidades para patrocnios, at a prpria revelao da diretriz de patrocnio de marcas. RELAES PESSOAIS Os contatos pessoais sero sempre um importante meio de informao profissional, por mais que a tecnologia desenvolva os instrumentos de comunicao. Mesmo porque, desta forma, voc poder obter informaes mais restritas, que lhe daro a chance de detectar as oportunidades de patrocnio em primeira mo.
OPORTUNIDADES DE MERCADO A mdia tambm lhe permite detectar as oportunidades de mercado para a captao de patrocnio para o seu projeto. LANAMENTOS Para colocar um foguete no espao, a maior parte do combustvel gasta nos primeiros estgios, para romper a fora inercial. Em regra, o que acontece com as marcas. Quando so lanadas, consomem recursos de comunicao bastante superiores aos utilizados para a sua manuteno no mercado. E, muitas vezes, em campanhas que integram diferentes ferramentas de comunicao. Se voc souber com antecedncia que uma nova empresa ou produto ser lanado e que ele tem adequao ao seu projeto de patrocnio esportivo, os astros esto a seu favor. Corra enquanto tempo. Se o casamento der certo, pode tornar-se duradouro. Lanamentos de novas marcas provocam outro efeito: aquelas que ocupam o mesmo segmento de mercado precisam se mexer. Portanto, se no der de um lado, corra para o outro. ESFOROS DE VENDA Muitas campanhas de comunicao revelam que a marca est fazendo um esforo para aumentar suas vendas. s vezes, um produto que estava h muito tempo fora da mdia comea a aparecer. Se ele tem a ver com seu projeto, cheque o que est acontecendo. Se h fumaa, pode haver fogo. MUDANAS ESTRATGICAS H inmeras situaes que levam as marcas a alterar suas estratgias de marketing. Necessidades de reposicionamento no mercado, mudana do pblico-alvo, reao ao de concorrentes... Tudo isso provoca esforos de comunicao que, em alguns casos, atingem a dimenso de um lanamento de produto. Ser que seu projeto pode ter uma funo de comunicao que ajude a marca a atingir estes objetivos? EFEMRIDES EMPRESARIAS
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A empresa foi fundada h setenta anos; o produto foi lanado h trinta anos; a fbrica foi instalada na cidade h cinqenta anos...Estas datas so excelentes pretextos para as empresas comunicarem-se com seu pblico de interesse por meio de aes que, normalmente, mobilizam recursos oramentrios extras. Muitas empresas patrocinam aes esportivas pela primeira vez nestas ocasies. Quando bem sucedidas, acabam se tornando patrocinadoras regulares. DESGASTE DE IMAGEM Patrocnios no so tanques de lavar imagem de marcas sujas. Lembre-se de que uma das premissas deste tipo de comunicao a consistncia da associao entre a ao esportiva e a marca. S d certo se as pessoas acreditarem que o casamento sincero. Feita a ressalva, deve-se reconhecer: marcas passando por crise tornam-se patrocinadoras potenciais. Fique atento: quando o vnculo tem credibilidade, contribui muito nos processos de recuperao de imagem. CALENDRIO PROMOCIONAL Dia das mes, dia dos namorados, frias escolares, incio do ano letivo, festas de fim de ano, carnaval...Observe como estas datas mobilizam esforos especficos de comunicao de muitas marcas. Seu projeto de patrocnio pode tirar algum proveito disso? PESQUISAS DE MERCADO Fique atento a pesquisas sobre marcas e empresas publicadas na mdia. Informaes sobre qualificao e nvel de lembrana das marcas, posicionamento e participao de mercado, entre outras, podem direcionar seu trabalho de prospeco. ALTERAES NA LEGISLAO At mudanas nas leis criam situaes que intensificam a comunicao empresarial. A privatizao ou quebra de monoplio de um setor e diminuies de alquotas de importao, por exemplo, aumentam a concorrncia no mercado e, por conseqncia, os investimentos em comunicao. H muitos outros tipos de casos. Fique atento s mudanas legais que criam curtos-circuitos no mercado.
PERFIL DOS COMPRADORES Uma mesma empresa tem diferentes necessidades de comunicao. E cada empresa est organizada de forma diferente das demais para atender a estas necessidades. Antes de abord-las, informe-se sobre como suas reas de comunicao esto estruturadas. Relacionamos os principais setores internos e prestadores de servios externos encarregados da comunicao das empresas. Observe a natureza e os objetivos de cada um para decidir qual a melhor porta para voc entrar com o seu projeto de patrocnio. DEPARTAMENTOS DE COMUNICAO CORPORATIVA
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Administram o relacionamento da empresa com a sociedade. Procuram mostrar os melhores ngulos da organizao, demonstrar responsabilidade social, valorizar a imagem, influenciar setores que detm poder poltico, econmico ou social. DEPARTAMENTOS DE COMUNICAO DE MARKETING Respondem pela comunicao dos produtos da empresa. Planejam e implementam todas as formas de comunicao voltadas ao seu mercado consumidor. Organizaes de grande porte tm setores de comunicao de marketing especficos para cada linha de produto. DEPARTAMENTOS DE PROMOO E EVENTOS Muitas empresas que fazem continuamente comunicao promocional dispem de um setor especfico para administrar as campanhas feitas com esta ferramenta. Nas empresas que classificam patrocnios como aes promocionais, por esta porta que voc tem que entrar. DEPARTAMENTO DE MARKETING ESPORTIVOS Algumas empresas que incorporam os patrocnios esportivos nas suas estratgias de comunicao j estruturam um setor especfico para administr-los. Estes departamentos tm rotinas definidas para receber, analisar e decidir se h interesse pelo seu projeto. AGNCIAS DE PUBLICIDADE Planejam, criam e veiculam as campanhas publicitrias das marcas. So os prestadores de servio que detm o maior volume de informaes e de recursos de comunicao das empresas. Algumas so encarregadas tambm pela comunicao no publicitria de seus clientes, incluindo os patrocnios. Nestes casos, entre por esta porta. AGNCIAS DE PROMOO Planejam, criam e implementam as campanhas promocionais das marcas. Quando h clientes que classificam os patrocnios como aes promocionais, tornam-se uma das portas pelas quais voc pode entrar. AGNCIAS DE RELAES PBLICAS Prestam servios aos departamentos de comunicao corporativa das empresas. Algumas so encarregadas de todas as aes deste setor, incluindo os patrocnios. Nestes casos, entre por esta porta. AGNCIAS DE MARKETING ESPORTIVO Planejam e implementam os patrocnios esportivos para empresas que j incorporam estas aes nas suas estratgias de comunicao. Ainda raras no mercado brasileiro, operam de diferentes formas e em estgios distintos de desenvolvimento. Sua ao
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esportiva pode interessar s pr-ativas, que buscam na rea esportiva projetos adequados s marcas de seus clientes.
ESTRATGIAS DE PROSPECO Como oferecer a cota de patrocnio para a empresa? Entre as diversas possibilidades, selecionamos algumas formas de abordagem para servir como exemplo. Avalie as circunstncias e use o bom senso para definir o melhor caminho. PROJETO SOB MEDIDA Personalize a proposta para a empresa, coletando informaes no setor encarregado por patrocnios. Antes de ligar, organize uma breve lista de perguntas sobre o perfil da marca e seus objetivos de comunicao. Se no conseguir falar com a mais alta patente do departamento, no se preocupe. Faa contato com um auxiliar bem informado. Esclarea que est preparando uma proposta de patrocnio e quer adequ-la ao mximo s necessidades da empresa. Seja sucinto. Neste estgio, talvez nem seja preciso revelar seu projeto. Mas deixe claro quem voc . Assim, quando a proposta j moldada pelas informaes obtidas for recebida, sabero que sua. PROJETO GENRICO Se preferir atirar com menor preciso mas com maior abrangncia, faa a triagem do mercado e defina um conjunto de marcas adequadas ao esportiva. Certifique-se de que o contedo da proposta atende indistintamente a qualquer das empresas selecionadas. Personalize a carta que encaminha o projeto e destaque os pontos que podero ser adaptados s necessidades da marca, como o plano de comunicao. Monitore por telefone o andamento da avaliao da sua proposta dentro de cada empresa. Mas no seja insistente. CARTA-RESUMO Por melhor que seja sua forma e seu contedo, no se deve pretender que a proposta consiga, per si, concretizar o patrocnio. Sua principal funo fornecer informaes que despertem interesse suficiente da empresa para provocar uma negociao. Por isto, muitas empresas preferem receber uma carta que resuma os principais aspectos do projeto. Sentindo-se seduzida, ela ir solicitar a proposta integral ou at uma reunio. Esta forma de prospeco economiza algo mais importante do que papel e impresso: o tempo da empresa, o que muito apreciado. Tudo depende do seu poder de sntese. Tal como o projeto integral, a carta-resumo pode ser genrica ou sob medida para a empresa. APRESENTAO COLETIVA Se voc tiver recursos e capacidade de mobilizao suficientes, pode optar por um mtodo utilizado para o lanamento de grandes projetos: a apresentao coletiva. Convide os profissionais das empresas selecionadas para um local apropriado. A sala de
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convenes de um hotel ou o prprio local onde ocorrer o evento esportivo, por exemplo. Converta o projeto para um formato que possa ser projetado: vdeo, programa de computador ou transparncia so os mais utilizados. Seja sucinto e objetivo. No estenda demasiadamente a apresentao. Sirva algo para beber e petiscar apropriado ao horrio e ocasio. Na sada, distribua uma verso impressa do projeto. Mas ateno: s invista neste mtodo se tiver condies reais de atrair quem lhe interessa. Se no, o esforo ser danoso ao seu bolso e imagem do projeto. CAMPANHA PUBLICITRIA A propaganda no a alma do negcio? Ento, porque no tentar atrair um patrocinador anunciando o projeto na mdia? Faa as contas e veja se vale a pena. Se no puder contratar uma agncia de publicidade, voc mesmo vai ter que escolher a mdia de menor custo e com maior poder de atingir seu pblico-alvo. Evite a disperso. Prefira veculos segmentados e dirigidos a potenciais patrocinadores. Jornais e revistas de marketing, comunicao e negcios so os mais indicados. No esquea que voc precisar tambm investir na criao e produo do anncio. No improvise. Contrate profissionais especializados. E seja criativo. RELAES PESSOAIS Alm de um meio de informao, os contatos pessoais so um importante meio de prospeco. Podem ajudar a quebrar as barreiras que cercam os profissionais que decidem. Mas no se iluda. Ter acesso direto pessoa certa ajuda muito, mas no tudo. Porque amigos, amigos, negcios parte. No final, o que far o negcio acontecer ser a qualidade do projeto, alm de sua adequao empresa.
CRONOLOGIA DA PROSPECO A seqncia da prospeco decorre da existncia de dois tipos de cota de patrocnio: as vendidas a dinheiro e as permutadas por materiais e servios. Entre estas, esto os acordos promocionais com veculos de comunicao que promovero a ao esportiva. Somente aps fechar acordos com os veculos voc poder assegurar aos demais cotistas um plano de comunicao para dar exposio pblica s suas marcas junto ao. Portanto, priorize a negociao com os jornais, rdios, revistas, TVs...Acelere tambm as negociaes das demais cotas permutadas. Porque, para definir o valor das cotas de patrocnio, voc precisa saber quanto economizar nas permutas. Nesta lgica, as cotas vendidas a dinheiro seriam as ltimas a ser prospectadas. Mas nada impede que voc sonde potenciais patrocinadores antes de definir o plano de comunicao e o valor da cota. Informe as empresas-alvo por cartas-resumo ou contatos pessoais sobre o desenvolvimento do projeto at seu formato final.
FASES A comercializao de patrocnios esportivos um processo dividido em trs fases: PR-VENDA
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Na primeira, voc elabora o projeto, pesquisa o mercado, seleciona as empresas-alvo, define a estratgia de contato e treina os profissionais que iro a campo. Se voc for se incubir da tarefa, treine a si mesmo. VENDA Na segunda, voc faz contatos e negocia com os potenciais patrocinadores do seu projeto. Fechou negcio? Parabns! Mas lembre-se de que seu problema no terminou. Ao contrrio, comeou. Agora voc tem um cliente. Precisa atend-lo bem para mantlo.
PS-VENDA O ciclo s se encerra quando voc presta contas ao seu patrocinador. Para que possa cumprir esta ltima etapa, voc precisa se organizar. Ao longo de todo o projeto, recolha os materiais que iro compor o relatrio que encaminhar aos patrocinadores da ao esportiva ao sei final: aferies da presena do pblico, recortes e gravaes das reportagens na imprensa, cpias dos materiais impressos com as marcas fixadas, comprovao das veiculaes publicitrias...
PRINCPIOS Para encerrar, lembre-se de dois princpios que devem reger a relao esporte-empresa: RESPEITO A aquisio da cota de patrocnio no d a empresa o direito de ingerir na ao esportiva. Voc deve garantir marca todos os benefcios de comunicao previstos no projeto, mas no a possibilidade de interferir nos resultados, seja de um evento, um campeonato, uma exposio, um livro... A natureza da ao no faz parte do negcio. COMPROMISSO Ao negociar a cota do patrocnio, voc assume perante a empresa toda a responsabilidade sobre o projeto. Deve cumprir tudo que est previsto: prazos, locais, staff... Vale o que est escrito. No altere nada sem a anuncia dos patrocinadores. Ajude a eliminar a imagem de amadorismo do meio esportivo. 10 DICAS PARA CONSEGUIR UM PATROCNIO ESPORTIVO Temos conscincia, que est cada dia mais difcil conseguir um patrocnio na rea esportiva. Acho que a primeira causa a recesso que nosso pas est passando, as perspectivas so de melhora. Com isso as empresas tendem a investir cada vez menos na rea de comunicao, pois normalmente a primeira verba que se corta em
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momentos de incertezas. J que no podemos influenciar diretamente esta causa, o melhor a se fazer agir onde temos controle, ou seja, no projeto de patrocnio.. O que acontece muito e o que so projetos de patrocnio mal feitos. A grande maioria com um enfoque filantrpico, quase como se tivesse pedindo esmola, e esta definitivamente no a melhor maneira de se solicitar um patrocnio.O foco do projeto de patrocnio deve ser a proposta de um negcio, onde ambos saem ganhando, a empresa apoiadora e o patrocinado. Tendo entendido isto claramente, aqui vo algumas dicas para que seu projeto de patrocnio seja bem recebido nas empresas: 1. Saber o que voc est vendendo, qual o seu produto. 2. Ter claro quais so as possibilidades que voc pode dar a seu investidor, o que voc pode oferecer. 3. Detalhar custos, isto importante para dar credibilidade a seu projeto. 4. Planejar o futuro, mostrar que existem novas possibilidades no horizonte. 5. Detectar que empresas tm o perfil de seu projeto, procurar que empresas patrocinam projetos parecidos com o seu 6. Ter uma apresentao bem feita, deve ser fcil, clara e rpida de ler (preferivelmente em forma de slides) 7. Estar atento a possibilidades de permuta, muito mais simples para empresa conseguir produtos e servios do que dinheiro. 8. Ser criativo e criar propriedades diferenciadas do que j feito 9. Negociar como quem est vendendo um produto, no como se tivesse pedindo algo. 10. Acredite no seu produto, crie um projeto no qual voc investiria se fosse um patrocinador.
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MELO NETO, F.P. Marketing de patrocnio. Rio de Janeiro: Sprint, 2000. ____________. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Record, 1995. ____________. Projetos de marketing esportivo e social. So Paulo: Phorte Editora/FMU, 1999.
Lus Fernando Pozzi. A grande jogada - teoria e prtica do marketing esportivo. Editora Globo, 1998. Bernard J. Mullin, Stephen Hardy e WilliamA. Sutton. Marketing esportivo. Artmed/ Bookman, 2004 (2 edio).
Weblinks Sites institucionais de empresas patrocinadoras. Sites institucionais de confederaes, federaes, ligas e associaes esportivas. www.lancenet.com.br. www.tam.com.br. www.bancodobrasil.com.br. www.bradesco.com.br.

Patrocínio esportivo: novas oportunidades

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