LA PUBLICIDAD COMO HECHO SOCIOCULTURAL La publicidad es una de la tcnica de comunicacin que est destinada a informar al consumidor los beneficios

de un determinado producto o servicio, ya que tiene como objeto motivar al pblico a consumir lo mismo. La publicidad puede ser definida como el conjunto de procedimientos cualesquiera que sean, orientados a atraer la atencin sobre una idea, un producto, un servicio, generalmente con fines comerciales1. Es uno de los medios ms influyentes en el ser humano, ya que determina ciertas actitudes y deseos en una sociedad claramente acostumbrada a vivir con ella; por medio de esta se pueden producir emociones y sentimientos indescriptibles que son capaces de llevar a la compra de un producto, al inters por una tele novela o un personaje de la farndula en particular. Es imposible alejarnos de la publicidad, as sea por un minuto ya que esta, sin importar la actividad que estemos realizando desde vestirnos, estudiar o trabajar, siempre va a estar presente entre cada uno de nosotros gracias a la masificacin de los medios y a las grandes posibilidades que tienen de llegar a los consumidores. Su impacto en la sociedad Actualmente vivimos en una sociedad, caracterizada por el consumo masivo de los ciudadanos con una capacidad para elegir entre las diversas opciones que ofrece el mercado. Es por ello que el sector empresarial que intenta sobrevivir en una sociedad muy competitiva, se sirve de sus propias estrategias para captar la atencin de los consumidores utilizando la publicidad. La publicidad tiene un fuerte impacto en la sociedad a travs de su influencia sobre los medios. Muchas publicaciones y operaciones radio-televisivas dependen para su supervivencia de los beneficios de la publicidad. Esto es cierto con frecuencia, tanto para los medios confesionales como para los comerciales. Por su parte los publicitarios buscan, naturalmente, conseguir
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Planeta Sedna. (2010). [Pgina Web en lnea]. Disponible en: http://www.portalplanetasedna.com.ar/publi5.htm

audiencia; y los medios esforzndose en proporcionrsela, deben determinar su contenido para conseguir atraer el tipo de pblico de la medida y composicin demogrfica deseadas. Esta dependencia econmica de los medios y el poder que confiere sobre los publicitarios comporta serias responsabilidades para ambos. La publicidad ocupa un lugar predominante dentro de la sociedad en la que vivimos, televisin, radio, prensa, , cualquier soporte es bueno para utilizar la publicidad y lanzar un mensaje, desde una pequea chapa hasta un globo aerosttico2. Su influencia en la cultura La publicidad ha formado parte de la vida cotidiana, a la vez se hace parte de nuestra cultura. La publicidad hace aportes tcnicos, cientficos y tecnolgicos. Participa del campo de la esttica, crea y difunde nuevos lenguajes y nuevos cdigos, difunde nuevas modas y costumbres3.

La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, est ligado a la cultura de masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la medida que se reconoce la interrelacin entre lo econmico, lo social y lo cultural. Esto explica tambin la pluralidad de frentes desde los que se inspira la crtica a la publicidad, ya revisada en los dos epgrafes anteriores. Cuando la publicidad acta sobre la demanda, la competencia o los costes, repercute en la aceleracin de tendencias y en la diferenciacin de la oferta. Este conjunto de variaciones tiene a su vez un efecto de naturaleza social. Se trata de entender que si, por ejemplo, abogamos por suprimir la publicidad, debemos considerar las repercusiones sobre el sistema econmico, social y cultural. Los pros y los contras de la influencia de la publicidad en la cultura

Graca, J. (2007). La publicidad. [Archivo en lnea].. Disponible en: http://www.uclm.es/profesorado/ricardo/Lapublicidad.html 3 Monografa: Publicidad. (2010). [Pgina Web en lnea]. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos23/publicidad/publicidad.shtml#generos

El pontifico consejo paras las comunicaciones sociales de la Iglesia catlica, encabezado por el cardenal John Foley, define en un documento titulado tica en la publicidad, los beneficios y los perjuicios causado por la publicidad en la cultura. Beneficios culturales de la publicidad A causa del impacto que la publicidad ejerce sobre los medios que dependen de ella para obtener ingresos, a los publicitarios se les ofrece la oportunidad de ejercer una influencia positiva sobre las decisiones referentes al contenido de los medios. Esto pueden hacerlo sosteniendo las producciones de excelente calidad intelectual, esttica y moral de inters pblico en general. En especial pueden animar y hacer posible la presentacin de programas orientados a minoras demasiado a menudo olvidadas. Por otra parte, la misma publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a travs de una accin edificante o inspiradora que anime a actuar de modo beneficioso para ella y los dems. La publicidad puede alegrar la vida simplemente siendo ingeniosa, divertida y teniendo buen gusto. Algunos anuncios son obras maestras de arte popular, con vivacidad e impulso nicos. Perjuicios culturales de la publicidad La publicidad tambin puede tener una influencia perniciosa sobre la cultura y los valores culturales. Hemos hablado de los perjuicios econmicos que la publicidad puede ocasionar a naciones en desarrollo, cuando sta fomenta el consumismo y destruye modelos de consumo. Consideremos tambin el dao cultural hecho a estas naciones y sus pueblos por anuncios cuyo contenido y mtodos, que reflejan aquello que predomina en el primer mundo , estn en contraposicin con los sanos valores tradicionales y culturas indgenas. Hoy este tipo de dominacin y manipulacin por estos medios es una preocupacin de las naciones en desarrollo en relacin a las ya desarrolladas as como una preocupacin de minoras dentro de determinadas naciones . La indirecta, pero poderosa, influencia ejercida por la publicidad sobre los medios de comunicacin social que dependen de ingresos que proceden de

esta fuente, hace nacer otra clase de preocupacin cultural. En la lucha por atraer la mejor y ms grande audiencia y ponerla a disposicin de los publicitarios, los comunicadores se pueden encontrar tentados de hecho presionados, sutilmente o no tan sutilmente a dejar de lado las normas artsticas y morales y a caer en la superficialidad, mal gusto y miseria moral. Los comunicadores tambin pueden encontrarse a s mismos tentados a ignorar las necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos de la audiencia los ms jvenes, los ms ancianos, los pobres que no representan al modelo demogrfico (edad, educacin, ingresos, hbitos de compra y consumo, etc.) de los tipos de audiencias que los publicitarios desean conseguir. Cuando esto se da, el tono y de hecho el nivel de la responsabilidad moral de los medios de comunicacin, en general, disminuyen. Con demasiada frecuencia, la publicidad contribuye a un estereotipo de individuos de grupos particulares que les sita en desventaja en relacin a otros. A menudo esto es verdad en el modo en que la publicidad trata a las mujeres; y la explotacin de las mujeres, a menudo de moda en la publicidad, es un abuso frecuente y deplorable. La publicidad sin fines de lucro La publicidad sin fines de lucro es aquella publicidad intervienen en la promocin de causas sociales tanto los organismos pblicos, como las empresas, los partidos polticos y sindicatos, las asociaciones profesionales y otras instituciones no lucrativas, estn llevando a cabo distintas acciones de comunicacin con el fin de favorecer la adopcin de determinados valores, hbitos y/o actitudes. Para Martnez, J. Las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) se han convertido en verdaderos agentes sociales con un gran peso especfico, no slo en la resolucin de los problemas de las comunidades desfavorecidas, sino tambin en las labores de sensibilizacin y educacin de la opinin pblica. Cada vez asumen mayor protagonismo en las campaas de cambio social, por lo que analizar sus estrategias publicitarias tiene un gran inters de

cara a la comprensin de este apasionante y cada vez ms importante campo de comunicacin.4 Tenemos como ejemplo la publicidad financiada por Bodega Aurrera junto con otras empresas, la cual promueve un mensaje de erradicar la desnutricin infantil en Mxico. Detallando la publicidad, esta presente la imagen de un nio con sus datos personales para llamar la atencin concienciar a la sociedad de esta terrible realidad.

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA. MINISTERIO DEL P. P. PARA LA EDUCACIN SUPERIOR. UNIVERSIDAD BICENTENARIA DE ARAGUA.
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Matnes, J. Profesor de Gestin de la Publicidad y de Marketing social en la Universidad y Navarra. Licenciado en Ciencias Fsicas (Universidad de Granada), Master en Direccin de Empresas (Instituto de Empresa) y Doctor en Administracin de Empresas (Universidad de Navarra).

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES

ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL.

CTEDRA: INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD Y RRPP. 5 SEMESTRE, SECCIN A SAN FLIX ESTADO BOLVAR.

LA PUBLICIDAD COMO HECHO SOCIOCULTURAL

Profesor:
Luis Arata

Bachiller: Gamardo Jhorbys C.I.: V-20.298.321

Ciudad Guayana, diciembre de 2010