BAB IV

PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

Bab ini membahas proses pengumpulan dan pengolahan data yang terdiri
dari uji reliabilitas, uji validitas, uji outlier, analisis cluster, analisis skala multi
dimensional, dan analisis korespondensi.
4.1 Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan sebanyak tiga tahap. Tahap pertama
merupakan studi literatur dalam menentukan atribut-atribut jasa fresh food yang
akan dimuat dalam kuesioner. Atribut-atribut ini diperoleh dari buku referensi dan
pihak pemasaran toko Makro, sedangkan variabel yang dipergunakan mengacu
pada bauran pemasaran. Hasil dari tahap pertama kemudian dijadikan kuesioner
tahap I. Tahap kedua menyebarkan kuesioner tahap I kepada responden dalam hal
ini konsumen fresh food di wilayah Surakarta yaitu hotel, restoran, dan katering.
Tahap ketiga adalah penyebaran kuesioner tahap II.

4.1.1 Penyusunan dan Penyebaran Kuesioner Tahap I
Kuesioner ini berisi alternatif atribut yang kemungkinan besar
dipertimbangkan konsumen dalam berbelanja produk fresh food. Oleh karenanya
kuesioner tahap I digunakan untuk mengetahui pandangan konsumen dan apakah
ada masukan-masukan atribut lain dari konsumen. Dengan menyebarkan
kuesioner tahap I diharapkan bias antara pendapat dari Makro dan keinginan
konsumen tidak terlalu besar. Kuesioner menggunakan skala dikotom dengan
alternatif jawaban ya dan tidak dengan pertanyaan semi terbuka. Contoh
kuesioner tahap I dapat dilihat pada Lampiran 2.
Penyebaran kuesioner tahap I dilakukan dengan teknik simple random
sampling dengan metode tabel bilangan random. Data responden kuesioner tahap
I dapat dilihat dalam Lampiran 3. Responden tersebut adalah manajer pembelian
dari hotel, restoran, dan katering yang berada di wilayah Surakarta. Kuesioner
tahap I disebarkan kepada 30 responden, di mana jumlah sampel responden
tersebut telah mencukupi persyaratan sampel minimum (30 data) dari populasi tak
IV - 1
hingga yang rataannya dapat membentuk kurva berdistribusi normal (Walpole,
1998). Sedangkan jumlah kuesioner yang dikembalikan, dan yang dapat diolah
adalah sebanyak 30 data. Kuesioner tahap I terdiri dari 2 bagian yaitu :
a. Bagian pertama
Bagian pertama adalah kuesioner untuk mengetahui identitas dan karakteristik
responden selaku konsumen produk fresh food. Variabel yang digunakan dapat
dilihat dalam Tabel 4.1.
Tabel 4.1 Variabel kuesioner tahap I bagian 1
No Set Atribut Variabel Skala No Pertanyaan
1 Geografis
Wilayah
Radius
No
minal
Ord
inal
Bagian 1
No 1
Bagian 1
No 2
2 Demografis
Usia perusahaan
Bidang usaha
Kultur usaha
Ukuran perusahaan
Ord
inal
No
minal
No
minal
Ord
inal
Bagian 1
No 3
Bagian 1
No 4
Bagian 1
No 5
Bagian 1
No 6
3 Perilaku
Kejadian pembelian
Manfaat yang
diinginkan
Frekuensi belanja
No
minal
No
minal
Ord
inal
Bagian 1
No 7
Bagian 1
No 8
Bagian 1
No 9
4 Pesaing Tempat belanja No
minal
Bagian 1
No 10
Sumber : Kotler (2003), Makro (2006)
b. Bagian kedua
Bagian kedua adalah kuesioner untuk mengetahui atribut-atribut yang
dipertimbangkan oleh konsumen dalam berbelanja produk fresh food. Variabel
yang digunakan dapat dilihat dalam Tabel 4.2
Tabel 4.2 Variabel kuesioner tahap I bagian 2
No Set Atribut Variabel Skala No Pertanyaan
1 Produk Warna produk
Bau produk
Kebekuan
produk
Kelengkapan
macam produk
Kelengkapan
merk produk
Jumlah produk
yang tersedia
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Bagian 2 No 1
Bagian 2 No 2
Bagian 2 No 3
Bagian 2 No 4
Bagian 2 No 5
Bagian 2 No 6
IV - 2
Kemasan produk
Bentuk fillet
produk
Dikotom
Dikotom
Bagian 2 No 7
Bagian 2 No 8
2 Harga Harga sesuai
dengan kualitas
produk
Harga murah
Dikotom
Dikotom
Bagian 2 No 10
Bagian 2 No 11
Lanjutan Tabel 4.2 Variabel kuesioner tahap I bagian 2
3 Tempat &
Fasilitas
Pendukung
Tempat
berbelanja yang
luas
Penataan tata
letak produk di
toko
Ketersediaan
fasilitas umum
(ATM, food
court, tempat
bermain anak,
mushola)
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Bagian 2 No 13
Bagian 2 No 14
Bagian 2 No 15
5 Promosi Sponshorship
Kegiatan/event
dan lomba
Potongan/
discount belanja
Hadiah/reward
bagi anggota
Majalah, leaflet,
dan katalog
produk
Promosi melalui
koran, radio, dan
televisi
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Bagian 2 No 17
Bagian 2 No 18
Bagian 2 No 19
Bagian 2 No 20
Bagian 2 No 21
Bagian 2 No 22
6 Pelayanan &
Karyawan :
Pelayan
an
Reliabil
ity
Respon
siveness
Assuran
ce
Emphat
Delivery service
Kemampuan
karyawan
melaksanakan
jasa dengan tepat
dan terpercaya
Tanggap dalam
menerima
keluhan
pelanggan
Keramahan &
kesopanan
karyawan
Aman dari
bahaya, resiko
Karyawan
mudah ditemui
dan dihubungi
Chiller dan
freezer modern
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Dikotom
Bagian 2 No 24
Bagian 2 No 25
Bagian 2 No 26
Bagian 2 No 27
Bagian 2 No 28
Bagian 2 No 29
Bagian 2 No 30
IV - 3
y
Tangibl
e
Sumber : Kotler (2003), Makro (2006)
4.1.2 Penentuan Variabel Penelitian
Kuesioner tahap I yang sudah terkumpul kemudian direkap melaui tahapan
sebagai berikut:
1. Editing
Memilih apakah jawaban kuesioner sudah terisi lengkap atau belum. Kuesioner
tahap I yang disebarkan berjumlah 30 buah, dan yang terisi lengkap berjumlah
30 buah.
2. Coding
Memberikan kode tertentu terhadap macam jawaban kuesioner untuk
dikelompokkan dalam kategori yang sama.
3. Scoring
Memberikan nilai atau harga yang berupa angka pada jawaban yaitu
jawaban YA diberi nilai 1, dan jawaban TIDAK diberi nilai 0.
4. Tabulating
Mengelompokkan jawaban dengan teliti dan terarah kemudian dihitung dan
dijumlahkan sampai terwujud dalam bentuk tabel, seperti yang terlihat pada
Lampiran 4.
Rekap jawaban atribut yang dipertimbangkan dari kuesioner tahap I dapat
dilihat pada Tabel 4.3 sedangkan rekap atribut tambahan dari responden dapat
dilihat pada Tabel 4.4.
Tabel 4.3 Rekap atribut kuesioner tahap I
No
Pertanyaan
Deskripsi atribut
Total jawaban
Ya Tidak
Bag 2 No 1 Warna produk 27 3
Bag 2 No 2 Bau produk 25 5
Bag 2 No 3 Kebekuan produk 26 4
Bag 2 No 4 Kelengkapan macam produk 28 2
Bag 2 No 5 Kelengkapan merk produk 29 1
Bag 2 No 6 Jumlah produk yang tersedia 26 4
Bag 2 No 7 Kemasan produk 28 2
IV - 4
Bag 2 No 8 Bentuk fillet produk 8 22
Bag 2 No 10 Harga sesuai dengan kualitas produk 27 3
Bag 2 No 11 Harga murah 25 5
Bag 2 No 13 Tempat berbelanja luas 26 4
Bag 2 No 14 Penataan tata letak produk di toko 28 2
Bag 2 No 15 Ketersediaan fasilitas umum 29 1
Bag 2 No 17 Sponshorship 26 4
Bag 2 No 18 Adanya kegiatan (event) dan lomba 9 21
Bag 2 No 19 Potongan/discount belanja 29 1
Bag 2 No 20 Hadiah/reward bagi anggota 28 2
Bag 2 No 21 Majalah, leaflet, dan katalog produk 27 3
Bag 2 No 22 Promosi melaui koran, radio, dan televisi 25 5
Bag 2 No 24 Sistem pengantaran barang (delivery service) 26 4
Lanjutan Tabel 4.3 Rekap atribut kuesioner tahap I
No
Pertanyaan
Deskripsi atribut
Total jawaban
Ya Tidak
Bag 2 No 25 Aman dari bahaya, resiko 27 3
Bag 2 No 26 Kemampuan karyawan melaksanakan jasa 28 2
Bag 2 No 27 Tanggap dalam menerima keluhan pelanggan 27 3
Bag 2 No 28 Keramahan & kesopanan karyawan 25 5
Bag 2 No 29 Karyawan mudah ditemui dan dihubungi 26 4
Bag 2 No 30 Chiller dan freezer modern 25 5
Sumber : Kuesioner tahap I (2006: Lampiran 4)
Tabel 4.4 Rekap atribut tambahan kuesioner tahap I
No
Pertanyaan
Deskripsi atribut tambahan
Total
jawaban
Validasi
dari Makro
Bag 2 No 9
Kriteria produk fresh food yang lain :
Ukuran produk
Kandungan air dalam produk
Kandungan lemak dalam daging
3
5
5
Valid
Valid
Valid
Bag 2 No 12 Kriteria harga yang lain 0
Bag 2 No 16
Kriteria tempat & fasilitas pendukung
yang lain
0
Bag 2 No 23 Kriteria promosi yang lain 0
Bag 2 No 31
Kriteria pelayanan & karyawan yang
lain
0
Sumber : Kuesioner tahap I (2006: Lampiran 4)
Tabulasi data pesaing dari kuesioner tahap I dapat dilihat pada Lampiran 5
dan rekap jawaban pesaing yang dipertimbangkan oleh konsumen dari kuesioner
tahap I dapat dilihat pada Tabel 4.5.
Tabel 4.5 Rekap pesaing kuesioner tahap I
Total jawaban
IV - 5
No
Pesaing
Deskripsi Pesaing Ya Tidak
1 Goro 3 27
2 Alfa 4 26
3 Hypermart 18 12
4 Pasar Legi 20 10
5 Pasar Gedhe 19 11
Sumber : Kuesioner tahap I (2006: Lampiran 5)
Hasil yang diperoleh dari kuesioner tahap I diolah dengan menggunakan
metode Cochran Q test yang merupakan metode statistika untuk data non metrik.
a. Uji Cochran Q test untuk data atribut yang menjadi dasar
pertimbangan dalam berbelanja produk fresh food
Adapun langkah-langkah pengolahan dengan Uji Cochran Q test adalah
sebagai berikut :
2. Hipotesis yang akan diuji :
0
H
: Semua atribut yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang sama.
1
H
: Semua atribut yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang
berbeda.
3. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut :
( )

]
]
]
]

,
`

.
|

n
i
i
n
i
i
k
j
j
k
j
j
R R k
C C k k
Q
2
2
2
1
di mana :
k = jumlah butir pertanyaan
j
C
= skor untuk masing-masing butir pertanyaan
2
j
C
= kuadrat skor masing-masing butir pertanyaan
i
R
= skor total butir pertanyaan yang diujicobakan
2
i
R
= kuadrat skor total butir pertanyaan yang diujicobakan
4. Penentuan Q tabel :
Dengan alpha 0,05 dan derajat kebebasan (dk) = k-1, maka diperoleh Q
tabel dari tabel chi-square distribution (Lampiran 6) atau dapat juga dicari
nilainya dengan menggunakan Microsoft Excel.
IV - 6
5. Keputusan
Tolak
0
H
dan terima
1
H
jika Q hitung > Q tab
Terima
0
H
dan tolak
1
H
jika Q hitung < Q tab
6. Kesimpulan
Jika tolak
0
H
berarti proporsi jawaban YA masih berbeda pada semua
atribut. Artinya belum ada kesepakatan di antara para responden tentang
atribut kuesioner yang dipertimbangkan.
Jika terima
0
H
berarti proporsi jawaban YA pada semua atribut dianggap
sama. Dengan demikian semua responden dianggap sepakat mengenai
semua atribut kuesioner sebagai faktor yang dipertimbangkan.
Perhitungan Uji Cochran Q test adalah sebagai berikut:
Pengujian 1
Tabel pembantu pengujian 1 data atribut dapat dilihat dalam Lampiran 7.
k = 26 df = 26 1 = 25
( )

]
]
]
]

,
`

.
|

n
i
i
n
i
i
k
j
j
k
j
j
R R k
C C k k
Q
2
2
2
1
( ) ( ) [ ]
14944 660 * 26
660 17414 * 26 1 26
2

Q
194 Q
Q tab = 37,652 (Dari tabel chi-square distribution)
Karena Q hit > Q tab maka dapat disimpulkan bahwa
0
H
ditolak, dengan
kata lain belum terdapat kesepakatan di antara semua responden dalam
mempertimbangkan atribut kuesioner dan oleh karena itu dilakukan
pengujian selanjutnya dengan cara yang sama.
Pengujian 2
Atribut yang memiliki jumlah jawaban YA paling kecil yaitu Bagian 2 No.8
kemudian dikeluarkan. Tabel pembantu pengujian 2 data atribut dapat
dilihat dalam Lampiran 7.
C = 25 df = 24
IV - 7
Q hitung= 121
Q tab = 36,415
Karena Q hit > Q tab maka
0
H
ditolak dan dilakukan pengujian
selanjutnya.
Pengujian 3
Atribut yang memiliki jumlah jawaban YA paling kecil yaitu Bagian 2
No.18 kemudian dikeluarkan. Tabel pembantu pengujian 2 data atribut
dapat dilihat dalam Lampiran 7.
C = 24 df = 23
Q hitung= 19
Q tab = 35,172
Karena Q hit < Q tab maka
0
H
diterima dan pengujian dihentikan
Setelah dilakukan pengujian Cochran pada seluruh atribut kuesioner yang
berjumlah 26, maka tersisa sebanyak 24 atribut yang akan menyusun kuesioner
tahap II dan ditambah 3 atribut masukan dari konsumen yang telah divalidasi
oleh pihak Makro. Perubahan atribut dari kuesioner tahap I ke kuesioner tahap
II dapat dilihat dalam Tabel 4.6.
Tabel 4.6 Perubahan atribut dari kuesioner tahap I ke kuesioner tahap II
No Atribut Kuesioner Tahap I Atribut Kuesioner Tahap II
1 Warna produk Warna produk
2 Bau produk Bau produk
3 Kebekuan produk Kebekuan produk
4 Kelengkapan macam produk Kelengkapan macam produk
5 Kelengkapan merk produk Kelengkapan merk produk
6 Jumlah produk yang tersedia Jumlah produk yang tersedia
7 Kemasan produk Kemasan produk
8 Bentuk fillet produk
9 Ukuran produk
10 Kandungan air dalam produk
11 Kandungan lemak dalam produk
12 Harga sesuai dengan kualitas produk Harga sesuai dengan kualitas produk
13 Harga murah Harga murah
14 Tempat berbelanja luas Tempat berbelanja luas
15 Penataan tata letak produk di toko Penataan tata letak produk di toko
16 Ketersediaan fasilitas umum Ketersediaan fasilitas umum
17 Sponshorship Sponshorship
18 Adanya kegiatan (event) dan lomba
19 Potongan/discount belanja Potongan/discount belanja
IV - 8
20 Hadiah/reward bagi anggota Hadiah/reward bagi anggota
21 Majalah, leaflet, dan katalog produk Majalah, leaflet, dan katalog produk
22
Promosi melaui koran, radio, dan
televisi
Promosi melaui koran, radio, dan
televisi
23
Sistem pengantaran barang (delivery
service)
Sistem pengantaran barang (delivery
service)
24 Aman dari bahaya, resiko Aman dari bahaya, resiko
25
Kemampuan karyawan melaksanakan
jasa
Kemampuan karyawan melaksanakan
jasa
26
Tanggap dalam menerima keluhan
pelanggan
Tanggap dalam menerima keluhan
pelanggan
27 Keramahan & kesopanan karyawan Keramahan & kesopanan karyawan
28
Karyawan mudah ditemui dan
dihubungi
Karyawan mudah ditemui dan
dihubungi
29 Chiller dan freezer modern Chiller dan freezer modern
Sumber : Kuesioner tahap I (2006: Lampiran 7)
b. Uji Cochran Q test untuk mengetahui mana di antara 5 pesaing yang
valid
Untuk mengetahui mana di antara 5 pesaing yang valid dilakukan Uji Cochran
Q test dengan prosedur sama seperti dalam perhitungan Uji Cochran Q test
untuk atribut kuesioner.
Hipotesis yang akan diuji adalah :
0
H
: Semua pesaing yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang
sama.
1
H
: Semua pesaing yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang
berbeda.
Pengujian 1
Tabel pembantu pengujian 1 data pesaing dapat dilihat dalam Lampiran 8.
k = 5 df = 5 1 = 4
( )

]
]
]
]

,
`

.
|

n
i
i
n
i
i
k
j
j
k
j
j
R R k
C C k k
Q
2
2
2
1
( ) ( ) [ ]
140 64 * 5
64 1110 * 5 1 5
2

Q
IV - 9
32 Q
Q tab = 9,488
Karena Q hit > Q tab maka dapat disimpulkan bahwa
0
H
ditolak, dengan
kata lain belum terdapat kesepakatan di antara semua responden dalam
mempertimbangkan pesaing dalam kuesioner dan oleh karena itu dilakukan
pengujian selanjutnya dengan cara yang sama.
Pengujian 2
Pesaing yang memiliki jumlah jawaban YA paling kecil yaitu no.1
kemudian dikeluarkan. Tabel pembantu pengujian 2 data pesaing dapat
dilihat dalam Lampiran 8.
C = 4 df = 3
Q hitung= 18
Q tab = 7,815
Karena Q hit > Q tab maka 0
H
ditolak dan dilakukan pengujian
selanjutnya.
Pengujian 3
Pesaing yang memiliki jumlah jawaban YA paling kecil yaitu no.2
kemudian dikeluarkan. Tabel pembantu pengujian 3 data pesaing dapat
dilihat dalam Lampiran 8.
C = 3 df = 2
Q hitung= 0,2
Q tab = 5,991
Karena Q hit < Q tab maka
0
H
diterima dan pengujian dihentikan.
Dengan demikian diperoleh 3 pesaing yang dapat dianggap sah sebagai pesaing
toko Makro, seperti yang dijabarkan dalam Tabel 4.7.
Tabel 4.7 Perubahan pesaing dari kuesioner tahap I ke kuesioner tahap II
No. Pesaing Kuesioner tahap I Pesaing Kuesioner tahap II
1 Alfa
2 Goro
3 Hypermart Hypermart
IV - 10
4 Pasar Legi Pasar Legi
5 Pasar Gedhe Pasar Gedhe
Sumber : Kuesioner tahap I (2006: Lampiran 8)
Setelah dilakukan Uji Cochran Q test pada data atribut maupun data pesaing
kuesioner tahap I, maka diperoleh 27 atribut dan 3 pesaing yang menyusun
kuesioner tahap II.
4.1.3 Penyusunan dan Penyebaran Kuesioner Tahap II
Kuesioner tahap II merupakan kuesioner lanjutan hasil dari kuesioner tahap
I. Kuesioner ini disebarkan untuk memperoleh data atribut-atribut yang
mempengaruhi konsumen dalam berbelanja produk fresh food dan data pesaing
toko Makro. Penyebaran kuesioner tahap II dilakukan dengan teknik simple
random sampling dengan metode tabel bilangan random.
Responden kuesioner tahap II adalah manajer pembelian dari hotel, restoran,
dan katering di wilayah Surakarta dengan jumlah seperti dalam Tabel 4.8. Data
responden kuesioner tahap II dapat dilihat dalam Lampiran 9.
Tabel 4.8 Jumlah responden kuesioner tahap II
No Sub populasi Sampel diambil
1 Hotel 42
2 Restoran 63
3 Katering 45
Jumlah 150
Sumber : Makro (2006)
Kuesioner tahap II disebarkan kepada 150 responden, yang diperoleh dari
perhitungan sampel dengan pendapat Gay. Sedangkan jumlah kuesioner yang
dikembalikan, dan yang dapat diolah adalah sebanyak 150 data. Semua kuesioner
yang disebar dapat kembali karena pengisian kuesioner dilakukan dengan cara in-
depth interview oleh Customer Development Officer. Bentuk kuesioner tahap II
dapat dilihat pada Lampiran 10. Rekap data disajikan pada Lampiran 11.
Kuesioner tahap II terdiri dari empat bagian untuk tujuan yang berbeda,
yaitu :
a. Bagian pertama
Bagian pertama adalah kuesioner untuk mengetahui identitas dan karakteristik
responden selaku konsumen produk fresh food. Pada bagian ini akan dicari data
IV - 11
geografis, demografis, psikografis dan perilaku konsumen. Data ini disesuaikan
dengan rekomendasi toko Makro. Variabel yang digunakan dalam kuesioner
tahap II bagian 1 dapat dilihat pada Tabel 4.9
Tabel 4.9 Variabel kuesioner tahap II bagian 1
No Set Atribut No Pertanyaan Variabel Skala
1 Geografis
Bagian 1
No 1
Bagian 1
No 2
Wilayah
Radius
No
minal
Ord
inal
2 Demografis
Bagian 1
No 3
Bagian 1
No 4
Bagian 1
No 5
Bagian 1
No 6
Usia perusahaan
Bidang usaha
Kultur usaha
Ukuran perusahaan
Ord
inal
No
minal
No
minal
Ord
inal
3 Perilaku
Bagian 1
No 7
Bagian 1
No 8
Bagian 1
No 9
Kejadian pembelian
Manfaat yang
diinginkan
Frekuensi belanja
No
minal
No
minal
Ord
inal
4 Pesaing Bagian 1
No 10
Tempat belanja No
minal
Sumber : Kuesioner tahap I (2006: Lampiran 8)
b. Bagian kedua
Bagian kedua adalah kuesioner untuk mengetahui atribut-atribut yang menjadi
dasar pertimbangan konsumen dalam berbelanja produk fresh food. Variabel-
variabel pada bagian ini diidentifikasi dari variabel bauran pemasaran (Kotler,
2003). Variabel yang menyusun kuesioner tahap II dapat dilihat pada Tabel
4.10
Tabel 4.10 Variabel kuesioner tahap II bagian 2
No Set Atribut No Pertanyaan Variabel Skala
1 Produk Bagian 2 No 1
Bagian 2 No 2
Bagian 2 No 3
Bagian 2 No 4
Bagian 2 No 5
Bagian 2 No 6
Bagian 2 No 7
Bagian 2 No 8
Bagian 2 No 9
Bagian 2 No 10
Warna produk
Bau produk
Kebekuan produk
Kelengkapan macam
produk
Kelengkapan merk
produk
Jumlah produk yang
tersedia
Kemasan produk
Ukuran produk
Kandungan air
dalam produk
Kandungan lemak
dalam produk
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
IV - 12
2 Harga Bagian 2 No 11
Bagian 2 No 12
Harga sesuai dengan
kualitas produk
Harga murah
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
3 Tempat &
Fasilitas
Pendukung
Bagian 2 No 13
Bagian 2 No 14
Bagian 2 No 15
Tempat berbelanja
yang luas
Penataan tata letak
produk di toko
Ketersediaan fasilitas
umum (ATM, food
court, tempat
bermain anak,
mushola)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
4 Promosi
Bagian 2 No 16
Bagian 2 No 17
Bagian 2 No 18
Bagian 2 No 19
Bagian 2 No 20
Sponshorship
Potongan/ discount
belanja
Hadiah/reward bagi
anggota
Majalah, leaflet, dan
katalog produk
Promosi melalui
koran, radio, dan
televisi
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
5 Pelayanan &
Karyawan :
Pelayan
an
Reliabil
ity
Respon
siveness
Assuran
ce
Emphat
y
Tangibl
e
Bagian 2 No 21
Bagian 2 No 22
Bagian 2 No 23
Bagian 2 No 24
Bagian 2 No 25
Bagian 2 No 26
Bagian 2 No 27
Delivery service
Kemampuan
karyawan
melaksanakan jasa
dengan tepat dan
terpercaya
Tanggap dalam
menerima keluhan
pelanggan
Keramahan &
kesopanan karyawan
Aman dari bahaya,
resiko
Karyawan mudah
ditemui dan
dihubungi
Chiller dan freezer
modern
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Ordinal (Likert)
Sumber : Kuesioner tahap I (2006: Lampiran 7)
c. Bagian ketiga
Bagian ketiga adalah kuesioner untuk mengetahui perbandingan posisi toko
Makro di antara para pesaingnya menurut persepsi umum dari responden.
Berdasarkan hasil dari kuesioner tahap I, maka responden menganggap bahwa
IV - 13
Hypermart, Pasar Legi, dan Pasar Gedhe merupakan para pesaing toko Makro.
Maka dilakukan perbandingan posisi untuk menentukan bagaimana peta
persaingan dari toko Makro dan para pesaingnya. Data perbandingan posisi
adalah Makro Vs Hypermart, Makro Vs Pasar Legi, Makro Vs Pasar Gedhe,
Hypermart Vs Pasar Legi, Hypermart Vs Pasar Gedhe dan Pasar Legi Vs Pasar
Gedhe.
d. Bagian keempat
Bagian keempat adalah kuesioner untuk mengetahui perbandingan posisi
Makro di antara para pesaingnya menurut variabel-variabel yang menjadi dasar
pertimbangan konsumen dalam berbelanja. Pada bagian ini, responden diminta
untuk menentukan perbandingan posisi dari Makro dan para pesaingnya
menurut variabel dan atribut yang menjadi dasar pertimbangan konsumen
dalam berbelanja. Variabel tersebut ada lima sesuai dengan variable bauran
pemasaran. Sedangkan atributnya adalah seperti pada hasil kuesioner tahap I
atau seperti pada bagian kedua.
4.2 Pengujian Data
Pengujian dilakukan terhadap data yang diperoleh dari tahap pengumpulan
data yang terdiri dari tiga pengujian yaitu uji reliabilitas, uji validitas, dan uji
outlier.
4.2.1 Uji Reliabilitas
Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi
suatu instrumen ukur di dalam mengukur variabel penelitian. Dengan kata lain,
bila suatu instrumen ukur dipakai dua kali/lebih untuk mengukur konsep yang
sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka instrumen ukur
tersebut dianggap reliabel. Apabila kereliabilitasan suatu instrumen penelitian
tinggi hal ini berarti instrumen penelitian tersebut layak untuk digunakan dalam
penelitian di waktu dan tempat yang berbeda.
Uji reliabilitas dilakukan pada 150 responden, yang merupakan responden
kuesioner tahap II. Adapun hipotesa untuk pengujian reliabilitas adalah bahwa
skor masing-masing variabel/atribut berkorelasi positif dengan komposit set
atributnya. Pengujian reliabilitas dilakukan kepada 3 bagian kuesioner, yaitu pada
IV - 14
bagian kedua, ketiga, dan keempat. Pada bagian pertama kuesioner merupakan
instrument untuk identitas responden selaku konsumen fresh food maka
instrument kuesioner dianggap telah reliabel. Uji reliabilitas dilakukan dengan
metode Cronbach Alpha (a), metode ini adalah metode untuk mengukur
reliabilitas instrumen yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai.
Contoh perhitungan untuk bagian kedua variabel 1 sebagai berikut :
1. Membuat tabel tabulasi jawaban, seperti pada Lampiran 12.
Sehingga diketahui :
k = 10

b
2
= 6,079

t
2
= 41,337
2. Menghitung koefisien Cronbachs Alpha.

,
`

.
|

,
`

.
|

2
2
1
1
t
b
k
k
r

,
`

.
|

,
`

.
|

337 , 41
079 , 6
1
1 10
10
r
948 , 0 r
3. Penentuan r tabel (r tab):
Dengan = 0,05 dan N = 150 maka diperoleh nilai r tabel 0,159 yang
diperoleh dari tabel (r) product moment (Lampiran 13).
4. Keputusan:
Keputusan pengujian reliabilitas variabel 1 adalah terima Ho, karena r hitung
(0,948) > r tabel (0,159).
5. Kesimpulan:
Jadi, instrumen yang digunakan pada variabel 1 telah reliabel.
Dengan cara penghitungan yang sama diperoleh hasil nilai reliabilitas dari
instrumen yang digunakan untuk mengukur keandalan instrumen masing-masing
bagian kuesioner sebagai berikut :
Tabel 4.11 Uji Reliabilitas Bagian 2
No Variabel
Jml
atribut
Koefisien
Cronbachs Alpha
r-tabel Keterangan
1 Produk 10 0,948 0.159 Reliabel
2 Harga 2 0,835 0.159 Reliabel
3
Tempat & fasilitas
pendukung
4 0,803 0.159 Reliabel
IV - 15
4 Promosi 5 0,931 0.159 Reliabel
5
Pelayanan &
Karyawan
6 0,906 0.159 Reliabel
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 12)
Tabel 4.12 Uji Reliabilitas Bagian 3
No Variabel
Jml
atribut
Koefisien
Cronbachs Alpha
r-tabel Keterangan
1
Perbandingan
pesaing
6 0,703 0.159 Reliabel
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 12)
Tabel 4.13 Uji Reliabilitas Bagian 4
No Variabel
Jml
atribut
Koefisien
Cronbachs Alpha
r-tabel Keterangan
1 Makro 5 0,801 0.159 Reliabel
2 Hypermart 5 0,733 0.159 Reliabel
3 Pasar Legi 5 0,926 0.159 Reliabel
4 Pasar Gedhe 5 0,832 0.159 Reliabel
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 12)
4.2.2 Uji Validitas
Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan terhadap instrumen yang
dipergunakan dalam mencari data. Instrumen yang valid berarti alat ukur yang
digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) juga valid. Dengan menggunakan
alat ukur yang valid dalam pengumpulan data, maka diharapkan hasil penelitian
akan menjadi valid. Maka uji validitas data dilakukan untuk mengetahui seberapa
jauh pertanyaan pertanyaan dalam kuesioner mampu mengukur pertanyaan yang
ingin diukur (mampu mengukur konsepnya).
Uji validitas dilakukan pada 150 responden, yang merupakan responden
dalam kuesioner tahap II. Adapun hipotesa untuk pengujian validitas ini adalah
bahwa skor masing-masing variabel/atribut berkorelasi positif dengan set
atributnya. Pengujian validitas dilakukan kepada 3 bagian kuesioner, yaitu pada
bagian kedua, ketiga, dan keempat. Pada bagian pertama, dikarenakan data
kuesioner merupakan data identitas responden selaku konsumen fresh food maka
data hasil kuesioner dianggap telah valid. Untuk menguji validitas digunakan
dengan teknik korelasi product moment.
Contoh perhitungan untuk variabel 1 atribut 1 sebagai berikut:
IV - 16
1. Membuat tabel tabulasi jawaban, seperti pada Lampiran 14.
Sehingga diketahui :
X = 620
Y = 6181
X
2
= 2662
Y
2
= 260899
XY = 26226
2. Menghitung koefisien korelasi product moment.
( ) ( )
] ) ( ][ ) ( [
2 2 2 2
Y Y n X X n
Y X XY n
r

] 6181 260899 * 150 ][ 620 2662 * 150 [

) 6181 * 620 ( ) 26226 ( 150
2 2

r
0,864 r
3. Penentuan r tabel (r tab):
Dengan = 0,05 dan N = 150 maka diperoleh nilai r tabel 0,159 yang
diperoleh dari tabel (r) product moment (Lampiran 13).
4. Keputusan:
Keputusan pengujian reliabilitas variabel 1 atribut 1 adalah terima Ho, karena r
hitung (0,864) > r tabel (0,159).
5. Kesimpulan:
Jadi, instrumen yang digunakan pada variabel 1 atribut 1 telah valid.
Dengan cara penghitungan yang sama diperoleh hasil nilai validitas dari
masing-masing bagian kuesioner sebagai berikut :
Tabel 4.14 Uji Validitas Bagian 2
No Atribut r-hitung r-tabel Keterangan
1 Warna 0,864 0,159 Valid
2 Bau 0,799 0,159 Valid
3 Kebekuan 0,857 0,159 Valid
4 Macam 0,796 0,159 Valid
5 Merk 0,832 0,159 Valid
IV - 17
6 Jumlah 0,771 0,159 Valid
7 Kemasan 0,838 0,159 Valid
8 Ukuran 0,829 0,159 Valid
9 Kandungan air 0,847 0,159 Valid
10 Kandungan lemak 0,834 0,159 Valid
11 Harga sesuai kualitas 0,914 0,159 Valid
12 Harga murah 0,949 0,159 Valid
13 Tempat luas 0,795 0,159 Valid
14 Tata letak 0,836 0,159 Valid
15 Fasilitas umum 0,775 0,159 Valid
16 Sponshorship 0,867 0,159 Valid
17 Discount 0,833 0,159 Valid
18 Reward 0,942 0,159 Valid
19 Promosi via majalah, dll 0,933 0,159 Valid
20 Promosi via radio, dll 0,881 0,159 Valid
21 Delivery service 0,438 0,159 Valid
22 Rasa aman 0,864 0,159 Valid
23 Tepat & terpercaya 0,850 0,159 Valid
24 Tanggap 0,874 0,159 Valid
25 Ramah & sopan 0,937 0,159 Valid
26 Mudah ditemui 0,953 0,159 Valid
27 Chiller & freezer modern 0,763 0,159 Valid
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 14)
Tabel 4.15 Uji Validitas Bagian 3
Pernyataan r-hitung t-tabel Keterangan
1 0,485 0,159 Valid
2 0,342 0,159 Valid
3 0,828 0,159 Valid
4 0,836 0,159 Valid
5 0,809 0,159 Valid
6 0,478 0,159 Valid
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 14)
Tabel 4.16 Uji Validitas Bagian 4
No Pernyataan r-hitung t-tabel Keterangan
1 Makro_produk 0,938 0,159 Valid
2 Makro_harga 0,839 0,159 Valid
3 Makro_tempat 0,829 0,159 Valid
4 Makro_promosi 0,776 0,159 Valid
5 Makro_pelayanan 0,868 0,159 Valid
IV - 18
6 Hypermart_produk 0,851 0,159 Valid
7 Hypermart_harga 0,875 0,159 Valid
8 Hypermart_tempat 0,834 0,159 Valid
9 Hypermart_promosi 0,938 0,159 Valid
10 Hypermart_pelayanan 0,954 0,159 Valid
11 PsLegi_produk 0,772 0,159 Valid
12 PsLegi_harga 0,882 0,159 Valid
13 PsLegi_tempat 0,933 0,159 Valid
14 PsLegi_promosi 0,885 0,159 Valid
15 PsLegi_pelayanan 0,857 0,159 Valid
16 PsGedhe_produk 0,836 0,159 Valid
17 PsGedhe_harga 0,953 0,159 Valid
18 PsGedhe_tempat 0,949 0,159 Valid
19 PsGedhe_promosi 0,795 0,159 Valid
20 PsGedhe_pelayanan 0,842 0,159 Valid
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 14)
4.2.3 Uji Outlier
Dalam penelitian ini, uji outlier digunakan untuk mengetahui jika ada nilai
ekstrim pada atribut tertentu. Pengertian ekstrim bukan berupa ekstrim absolut
tetapi merupakan ekstrim relatif terhadap sebagian besar nilai-nilai lainnya untuk
atribut yang sama. Dalam melakukan uji outlier dipergunakan software SPSS 12.
Deskripsi data dapat dilihat dalam Lampiran 15.
Setelah mendapatkan deskriptif dari data penelitian, langkah selanjutnya
adalah melakukan standarisasi data (zscore), dengan menggunakan software SPSS
12. Maka hasilnya dapat dilihat pada Lampiran 15.
Dalam mendeteksi apakah terjadi outlier digunakan patokan nilai z. Jika
nilai z yang didapat lebih besar dari angka +2,5 atau lebih kecil dari angka -2,5.
sehingga dengan bantuan SPSS diperoleh informasi bahwa jumlah data yang lebih
besar dari +2,5 adalah 0 dan lebih kecil dari -2,5 adalah berjumlah 2 yaitu data
variable macam produk dari responden ke-40 dan data variable kemasan produk
dari responden ke-52, maka data tersebut dikeluarkan. Hasil deteksi outlier dapat
dilihat pada Lampiran 16.
4.3 Pengolahan Data
Pengolahan data meliputi analisis cluster, analisis skala multi dimensional,
dan analisis korespondensi. Proses pengolahan analisis cluster, analisis skala
multidimensional, dan analisis korespondensi dilakukan dengan bantuan software
SPSS 15.
IV - 19
4.2.1 Analisis Cluster
Analisis cluster merupakan teknik multivariat yang tujuan utamanya adalah
untuk mengelompokkan objek-objek berdasarkan kesamaan karakteristik yang
dimiliki masing-masing objek (Hair et. al, 1998). Berdasar kriteria tertentu,
analisis cluster mengklasifikasikan objek (dapat berupa responden, produk, atau
entiti), sehingga setiap objek yang berada dalam satu grup akan bersifat saling
memiliki kemiripan (homogen/similar) sedangkan objek-objek antar grup akan
bersifat heterogen. Berdasarkan hal ini, analisis cluster akan berusaha
meminimumkan variansi di dalam cluster (within-cluster) dan memaksimumkan
variansi antar grup (between-cluster). Pada analisis cluster tidak ada variabel yang
didefinisikan bebas atau tergantung, semua variabel diperhitungkan secara
simultan.
Langkah-langkah analisis cluster dapat dibagi dalam enam tahap, yaitu:
a. Penentuan tujuan analisis cluster
Dalam penelitian ini, analisis cluster dilakukan dengan tujuan untuk
mengelompokkan konsumen fresh food berdasarkan kesamaan persepsi mereka
mengenai atribut-atribut yang menjadi dasar pertimbangan konsumen dalam
berbelanja fresh food, sehingga dapat memberi masukan dalam pembuatan strategi
pemasaran yang berbeda-beda untuk tiap segmen.
b. Penyusunan desain riset analisis cluster
Desain riset analisis cluster meliputi pendeteksian outlier, pengukuran
kemiripan objek dan penstandarisasian data jika data yang diambil dari factor
scores hasil analisis faktor mempunyai satuan/dimensi yang berbeda. Dari uji
outlier terlihat bahwa terdapat objek-objek yang mempunyai profil nilai yang
sangat ekstrim pada satu atau beberapa atribut sehingga dikeluarkan dan proses
dapat dilanjutkan.
c. Pengujian asumsi analisis cluster
Analisis cluster tidak termasuk teknik statistik inferensia, di mana parameter
analisis ini adalah seberapa besar sampel dapat mewakili populasi. Analisis
cluster mempunyai sifat matematik dan bukan dasar statistik; syarat kenormalan,
IV - 20
linieritas, dan homogenitas tidak begitu penting karena memberikan pengaruh
yang kecil sehingga tidak perlu diuji.
d. Pembentukan cluster (partisi) dan penilaian overall fit
Tahap selanjutnya adalah pembentukan cluster dengan prosedur nonhirarki
karena metode ini memproses semua objek secara sekaligus dengan titik acuan
cluster centers sehingga distribusi objek (responden) sebagai anggota masing-
masing cluster lebih merata. Metode nonhirarki yang digunakan adalah metode K-
Means Clustering yang dikembangkan oleh MacQueen .
Jumlah cluster ditetapkan antara 2 hingga 4 cluster karena apabila jumlah
cluster yang dibentuk terlalu banyak, akan menyulitkan interpretasi segmen-
segmen pasar yang terbentuk. Selanjutnya jumlah cluster yang tepat ditentukan
berdasar perbandingan analysis of variance (ANOVA) dari ketiga alternatif, yang
dapat dilihat pada Tabel 4.17.
Tabel 4.17 Alternatif Penentuan Jumlah Cluster
No Atribut
F Sig.
2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster
1 Warna 68.759 90.605 68.934 .000 .000 .000
2 Bau 38.329 71.597 50.811 .000 .000 .000
3
Kebekuan
84.739 64.391 40.759 .000 .000 .000
4
Macam
119.119 59.177 50.670 .000 .000 .000
5
Merk
263.960 135.912 120.011 .000 .000 .000
6
Jumlah
193.351 97.088 81.903 .000 .000 .000
7
Kemasan
496.434 326.445 301.084 .000 .000 .000
8
Ukuran
219.706 109.182 58.794 .000 .000 .000
9
Air
131.657 71.375 36.651 .000 .000 .000
10
Lemak
86.959 70.387 41.468 .000 .000 .000
11
Harga_kualitas
135.577 72.099 58.972 .000 .000 .000
12
Harga_murah
54.804 55.569 64.400 .000 .000 .000
13
Tempat_luas
189.198 105.993 124.950 .000 .000 .000
14
Tata_letak
91.088 45.586 19.315 .000 .000 .000
15
Fasilitas_umum
30.538 15.989 12.308 .000 .000 .000
16
Sponshorship
9.867 36.806 57.810 .002 .000 .000
Lanjutan Tabel 4.17 Alternatif Penentuan Jumlah Cluster
No Atribut
F Sig.
2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster
17
Diskon
41.486 43.039 25.337 .000 .000 .000
18
Reward
36.098 126.125 77.692 .000 .000 .000
19
Majalah
7.516 70.232 77.784 .007 .000 .000
IV - 21
20
Radio
1.134 55.772 39.473 .289 .000 .000
21
Delivery
21.622 103.550 43.595 .000 .000 .000
22
Aman
12.128 119.709 74.984 .001 .000 .000
23
Terpercaya
47.420 73.049 108.398 .000 .000 .000
24
Tanggap
25.715 26.527 40.313 .000 .000 .000
25
Sopan
43.565 57.825 73.598 .000 .000 .000
26
Mudah_ditemui
31.495 51.665 72.834 .000 .000 .000
27
Alat_modern
124.144 63.315 61.168 .000 .000 .000
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 17)
Pada dasarnya, semakin besar nilai F pada suatu faktor dan angka
signifikansinya di bawah 0,05 maka semakin besar pula perbedaan yang
disebabkan oleh faktor tersebut terhadap cluster-cluster yang terbentuk. Berdasar
pada hal tersebut, maka jumlah cluster dipilih dari alternatif yang ada, dengan
kriteria nilai F besar dan angka signifikansi kecil (sig < 0,05) pada setiap
faktornya. Dari Tabel 4.15, diketahui bahwa alternatif yang dimaksud tersebut
adalah 3 cluster, sehingga proses clustering selanjutnya dilakukan dengan jumlah
3 cluster yang akan dibentuk.
e. Interpretasi hasil analisis cluster
Dari hasil pengolahan data dengan 3 cluster, maka didapat tampilan pertama
(initial) proses clustering data sebelum iterasi, yang dapat dilihat pada Tabel 4.16.
Tabel ini merupakan cluster yang pertama kali terbentuk berisi penilaian
responden pada masing-masing cluster yang telah ditransformasikan ke distribusi
normal baku dengan rataan 0 dan variansi 1.
Tabel 4.18 Initial Cluster Centers
No
Cluster
1 2 3
1
Warna
1.09044 -1.33276 -1.33276
2
Bau
1.09402 -1.71116 -1.71116
IV - 22
3
Kebekuan
.91727 -1.43471 -1.43471
4
Macam
1.38185 -.00927 -2.29153
5
Merk
1.19922 1.19922 -2.37461
6
Jumlah
1.15331 1.15331 -2.18042
7
Kemasan
1.01999 1.01999 -1.26357
8
Ukuran
.16427 -.16427 -1.46113
9
Air
.50733 -.50733 -1.94316
10
Lemak
.37957 -.37957 -1.87786
11
Harga_kualitas
-2.27697 -.64278 .99141
12
Harga_murah
-2.19643 -.53274 .79911
13
Tempat_luas
-.02339 1.14611 -1.19289
14
Tata_letak
.24962 1.38424 -.88501
15
Fasilitas_umum
.00000 1.22066 -1.22066
16
Sponshorship
-1.43197 1.09503 -1.43197
17
Diskon
-1.07892 1.07892 -1.07892
18
Reward
-1.34609 1.10135 -1.34609
19
Majalah
-1.94887 .91712 -1.94887
20
Radio
-1.36508 .97506 -1.36508
21
Delivery
-.85047 .68652 -.85047
22
Aman
-1.52668 1.23238 -.14715
23
Terpercaya
-1.32998 1.10291 -.11353
24
Tanggap
-1.31105 1.21020 -.05042
25
Sopan
-1.31026 1.05768 -.12629
26
Mudah_ditemui
-1.25718 1.04254 -.10732
27
Alat_modern
1.35853 .06879 -1.22096
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 18)
Lebih lanjut diketahui bahwa nilai positif (>0) pada tabel mempunyai
makna di atas rata-rata, yang berarti bahwa sikap responden pada suatu cluster
terhadap atribut tertentu adalah cenderung positif/baik. Sedangkan nilai negatif
(<0) mempunyai makna di bawah rata-rata, yang berarti bahwa sikap responden
pada suatu cluster terhadap atribut tertentu adalah cenderung negatif/buruk.
Kemudian metode K Means Cluster akan menguji dan melakukan realokasi
cluster yang ada. Proses tersebut dinamakan Iteration, yang memuat perubahan
pada initial cluster.
Dari keduapuluh tujuh atribut ada kemungkinan bahwa tidak semua atribut
dapat membedakan sebuah cluster dengan cluster lain. Hal ini dapat dikarenakan
responden memandang atribut dengan sikap yang relatif sama. Oleh karenanya
perlu juga diketahui apakah atribut-atribut yang telah membentuk cluster tersebut
dapat membedakan tiap cluster. Melalui Analysis of Variance (ANOVA) dapat
IV - 23
dianalisis perbedaan yang berarti antar cluster. Analysis of Variance (ANOVA)
dapat dilihat pada Tabel 4.19.
Tabel 4.19 Analysis of Variance (ANOVA)
No Atribut
Cluster Error F Sig.
Mean Square df Mean Square df
1
Warna
41.133 2 .454 147 90.605 .000
2
Bau
36.761 2 .513 147 71.597 .000
3
Kebekuan
34.789 2 .540 147 64.391 .000
4
Macam
33.229 2 .562 147 59.177 .000
5
Merk
48.352 2 .356 147 135.912 .000
6
Jumlah
42.401 2 .437 147 97.088 .000
7
Kemasan
59.896 2 .199 147 326.445 .000
8
Ukuran
44.526 2 .408 147 109.182 .000
9
Air
36.704 2 .514 147 71.375 .000
10
Lemak
36.444 2 .518 147 70.387 .000
11
Harga_kualitas
36.892 2 .512 147 72.099 .000
12
Harga_murah
32.075 2 .577 147 55.569 .000
13
Tempat_luas
43.993 2 .415 147 105.993 .000
14
Tata_letak
28.518 2 .626 147 45.586 .000
15
Fasilitas_umum
13.311 2 .833 147 15.989 .000
16
Sponshorship
24.859 2 .675 147 36.806 .000
17
Diskon
27.513 2 .639 147 43.039 .000
18
Reward
47.070 2 .373 147 126.125 .000
19
Majalah
36.403 2 .518 147 70.232 .000
20
Radio
32.142 2 .576 147 55.772 .000
21
Delivery
43.572 2 .421 147 103.550 .000
22
Aman
46.159 2 .386 147 119.709 .000
23
Terpercaya
37.135 2 .508 147 73.049 .000
24
Tanggap
19.757 2 .745 147 26.527 .000
25
Sopan
32.804 2 .567 147 57.825 .000
26
Mudah_ditemui
30.752 2 .595 147 51.665 .000
27
Alat_modern
34.477 2 .546 147 63.315 .000
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 18)
Seperti telah disebutkan sebelumnya, semakin besar nilai F pada suatu
faktor dan angka signifikansinya di bawah 0,05 maka semakin besar pula
perbedaan faktor tersebut pada cluster-cluster yang terbentuk. Pada kolom Sig.,
semua nilai dibawah 0,05 yang berarti ada perbedaan antara ketiga cluster yang
berhubungan dengan atribut tersebut.
Hasil atribut yang memberikan perbedaan pada masing-masing cluster yang
terbentuk, berturut-turut dari besar ke kecil dapat dilihat dalam Tabel 4.20.
IV - 24
Tabel 4.20 Urutan atribut berdasar nilai F
Urutan ke- Atribut F
1 Kemasan 326.445
2 Merk 135.912
3 Reward 126.125
4 Aman 119.709
5 Ukuran 109.182
6 Tempat_luas 105.993
7 Delivery 103.55
8 Jumlah 97.088
9 Warna 90.605
10 Terpercaya 73.049
11 Harga_kualitas 72.099
12 Bau 71.597
13 Air 71.375
14 Lemak 70.387
15 Majalah 70.232
16 Kebekuan 64.391
17 Alat_modern 63.315
18 Macam 59.177
19 Sopan 57.825
20 Radio 55.772
21 Harga_murah 55.569
22 Mudah_ditemui 51.665
23 Tata_letak 45.586
24 Diskon 43.039
25 Sponshorship 36.806
26 Tanggap 26.527
27 Fasilitas_umum 15.989
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 18)
Dari hal tersebut, dapat diketahui bahwa responden dalam masing-masing
cluster mempunyai persepsi yang berbeda dilihat dari keduapuluh tujuh atribut.
Setelah mengalami proses iterasi diperoleh hasil akhir proses clustering pada
Tabel 4.21.
Tabel 4.21. Final Cluster Centers
No Atribut
Cluster
1 2 3
1
Warna
1.09044 -.17886 -.65965
2
Bau
1.06285 -.34196 -.53120
3
Kebekuan
.91727 -.07728 -.70672
4
Macam
.57809 -.55380 -.78212
IV - 25
5
Merk
.56387 -.80213 -.93752
6
Jumlah
.57250 -.70881 -.88147
7
Kemasan
-.51253 .99281 -1.02797
8
Ukuran
-.67148 .63855 -.90533
9
Air
-.76897 .38152 -.80361
10
Lemak
-.95225 .04852 -.71252
11
Harga_kualitas
-.75173 -.40933 .80983
12
Harga_murah
-.94709 -.10147 .60884
13
Tempat_luas
-.41842 .86766 .87731
14
Tata_letak
-.57740 .46574 .72292
15
Fasilitas_umum
-.46114 -.23251 .48439
16
Sponshorship
-.87041 .49337 -.29281
17
Diskon
-.88711 -.12844 .54802
18
Reward
-1.21012 -.51862 .51862
19
Majalah
-1.02539 -.71240 .25748
20
Radio
-.89705 -.80791 .10215
21
Delivery
1.15786 -.61333 -.41816
22
Aman
.69896 -1.23238 -.32233
23
Terpercaya
-.22166 -1.10291 .57694
24
Tanggap
-.10645 -.78999 .45062
25
Sopan
.17891 -1.02949 -.55853
26
Mudah_ditemui
-.26063 -1.01516 .49061
27
Alat_modern
-.47004 .68295 -.79104
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 18)
Setelah terbentuk cluster, distribusi jumlah objek (responden) pada masing-
masing cluster dapat dilihat pada Tabel 4.22. Dari tabel tersebut dapat diketahui
bahwa dari 150 objek, cluster 1 berjumlah 52 objek, cluster 2 berjumlah 38 objek,
dan cluster 3 berjumlah 60 objek.
Tabel 4.22. Number of cases in each cluster
Cluster 1
52.000
2
38.000
3
60.000
Valid
150.000
Missing
.000
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 18)
f. Profiling cluster
Tahap selanjutnya adalah profiling cluster untuk menjelaskan karakteristik
setiap cluster berdasar profil tertentu. Adapun karakteristik yang digunakan
sebagai pembanding diambil dari data identitas responden yang terdiri dari
variable geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Secara lengkap hasil
IV - 26
crosstab disajikan pada Lampiran 21. Rekap profilling cluster ditampilkan pada
Tabel 4.23 di bawah ini.
Tabel 4.23 Rekap Crosstab Cluster
Profil Data Responden
Jumlah Prosentase (%)
Cluster
1
Cluster
2
Cluster
3
Cluster
1
Cluster
2
Cluster
3
Wilayah tempat usaha
1. Banjarsari
2. Laweyan
3. Serengan
4. Jebres
5. Pasar Kliwon
19
21
8
3
1
21
4
10
3
0
38
15
5
1
1
36,5
40,4
15,3
5,8
2
55,3
10,5
26,4
7,8
0
63,3
25
8,3
1,7
1,7
Total 52 38 60 100 100 100
Jarak dari toko Makro
1. < 5 km
2. 5 10 km
3. > 10 km
30
19
3
27
7
4
16
42
2
57,7
36,5
5,8
71
18,5
10,5
26,7
70
3,3
Total 52 38 60 100 100 100
Usia perusahaan
1. < 5 tahun
2. 5 10 tahun
3. > 10 tahun
13
32
7
4
20
14
28
23
9
25
61,5
13,5
10,5
52,7
36,8
46,7
38,3
15
Total 52 38 60 100 100 100
Bidang usaha
1. Hotel
2. Restoran
3. Katering
9
20
23
23
5
10
10
38
12
17,3
38,5
44,2
60,5
13,2
26,3
16,7
63,3
20
Total 52 38 60 100 100 100
Kultur usaha
1. Jawa
2. Sumatra
3. Cina
4. Arab
5. Eropa
42
0
0
1
9
7
0
1
1
29
37
1
0
0
22
80,7
0
0
2
17,3
18,4
0
2,6
2,6
76,3
61,6
1,7
0
0
36,7
Total 52 38 60 100 100 100
Ukuran perusahaan
1. Kecil
(< 20 karyawan)
2. Sedang
(20 100 karyawan)
3. Besar
(> 100 karyawan)
13
31
8
2
23
13
33
21
6
25
59,6
15,4
5,3
60,5
34,2
55
35
10
Total 52 38 60 100 100 100
Kejadian pembelian
1. Pembelian rutin
2. Pembelian
accidental
17
35
20
18
42
18
32,7
67,3
53,6
47,4
70
30
Total 52 38 60 100 100 100
Lanjutan Tabel 4.23 Rekap Crosstab Cluster
Profil Data Responden
Jumlah Prosentase (%)
Cluster
1
Cluster
2
Cluster
3
Cluster
1
Cluster
2
Cluster
3
Manfaat yang dicari
1. Kualitas
2. Pelayanan
3. Harga
34
10
8
20
5
13
12
13
35
65,4
19,2
15,4
52,7
13,1
34,2
20
21,7
58,3
IV - 27
Total 52 38 60 100 100 100
Frekuensi belanja
1. Setiap hari
2. Seminggu sekali
3. 2 minggu sekali
4. 3 minggu sekali
5. Sebulan sekali
12
37
3
0
0
11
0
22
1
4
25
10
12
9
4
23
71,1
5,9
0
0
28,9
0
57,8
2,8
10,5
41,7
16,6
20
15
6,7
Total 52 38 60 100 100 100
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 19)
Setelah mengetahui karakteristik tiap cluster, dapat diperlihatkan ciri-ciri
karakteristik yang paling dominan tiap-tiap cluster. Rekap ciri-ciri tiap-tiap cluster
ditampilkan pada Tabel 4.22.
Tabel 4.24 Rekap Ciri-Ciri Dominan Tiap Cluster
Profil Data Responden
Cluster
Cluster 1
(Catering)
Cluster 2
(Hotel)
Cluster 3
(Resto)
Wilayah tempat usaha Laweyan (40,4%)
Banjarsari (36,5%)
Banjarsari (55,3%)
Serengan (26,4%)
Banjarsari (63,3%)
Laweyan (25%)
Jarak dari toko Makro < 5 km (57,7%)
5 10 km (36,5%)
< 5 km (71%) 5 10 km (70%)
Usia perusahaan 5 10 th (61,5%)
< 5 th (25%)
5 10 th (52,7%)
> 10 th (36,8%)
< 5 th (46,7%)
5 10 th (38,3%)
Bidang usaha Katering (44,2%)
Restoran (38,5%)
Hotel (60,5%)
Katering (26,3%)
Restoran (63,3%)
Katering (20%)
Kultur usaha Jawa (80,7%) Eropa (76,3%) Jawa (61,6%)
Eropa (36,7%)
Ukuran perusahaan Sedang (59,6%)
Kecil (25%)
Sedang (60,5%)
Besar (34,2%)
Kecil (55%)
Sedang (35%)
Kejadian saat pembelian Accidental (67,3%)
Rutin (32,7%)
Rutin (53,6%)
Accidental (47,4%)
Rutin (70%)
Manfaat yang dicari Kualitas (65,4%)
Pelayanan (19,2%)
Kualitas (52,7%)
Harga (34,2%)
Harga (58,3%)
Pelayanan (21,7%)
Frekuensi belanja Seminggu sekali (71,1%) 2 minggu sekali (57,8%)
Setiap hari (28,9%)
Setiap hari (41,7%)
2 minggu sekali (20%)
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 19)
4.2.2 Analisis Skala Multi Dimensional
Analisis skala multidimensional merupakan metode multivariat yang
digunakan untuk mengidentifikasi dimensidimensi utama yang mendasari
penilaian atau preferensi responden terhadap objekobjek yang dinilai. Dalam
penelitian ini analisis skala multi dimensional dilakukan untuk menggambarkan
posisi atau hubungan antar objek yang diteliti yaitu toko tempat kulakan produk
fresh food sehingga bisa terlihat jauh dekatnya hubungan tersebut.
IV - 28
Langkah-langkah analisis skala multidimensional dalam pengolahan data,
yaitu:
a. Penentuan tujuan analisis dan spesifikasi objek
Dalam penelitian ini dilakukan pembandingan posisi atau hubungan Makro
dengan para pesaingnya. Dengan kata lain, analisis skala multidimensional
mentransformasikan penilaian responden atas kesamaan atau preferensi terhadap
toko tempat kulakan produk fresh food yang ada, ke dalam jarak-jarak yang
digambarkan dalam ruang multidimensi, yang disebut peta-peta perseptual
(perceptual mapping) yang menunjukkan posisi relatif semua objek.
b. Penyusunan desain riset analisis skala multi dimensional
1. Penentuan pendekatan pemetaan
perseptual
Teknik Pemetaan Perseptual yang digunakan adalah Pendekatan
Dekomposisional. Penjelasannya telah diuraikan secara jelas di Bab II.
2. Penentuan objek dan pemilihannya
Objek-objek yang akan dibandingkan adalah Makro dengan ketiga
pesaingnya yaitu Hypermart, Pasar Legi, dan Pasar Gedhe. Pemilihan para
pesaing berdasarkan pada tempat kulakan produk fresh food di Surakarta.
3. Penentuan input data
Input data yang digunakan adalah data kemiripan (kuesioner bagian 3), yang
meliputi tingkat kemiripan masing-masing pasangan tempat kulakan produk
fresh food dengan skala 1 hingga 5, di mana skala 1 menyatakan sangat
sama dan demikian seterusnya hingga skala 5 yang menyatakan sangat
berbeda. Rata-rata nilai untuk tiap pasangan dapat dilihat pada Tabel 4.25.
Tabel 4.25 Rata-Rata Nilai Tempat Kulakan
No Toko Makro Hypermart Pasar Legi Pasar Gedhe
C1 Makro -
C2 Hypermart 3,75 -
C3 Pasar Legi 3,28 3,45 -
C4 Pasar Gedhe 3,31 3,47 2,96 -
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 20)
Dari Tabel 4.25 diketahui posisi kedekatan tiap tempat kulakan produk
fresh food. Posisi setiap tempat kulakan produk fresh food akan dipetakan ke
IV - 29
dalam peta perseptual dengan menggunakan rata-rata nilai kemiripan pada Tabel
4.25 tersebut.
c. Pengujian asumsi analisis skala multi dimensional
Analisis multidimensional scaling tidak mempunyai asumsi-asumsi tentang
metodologi, tipe data, dan hubungan antar variabel tetapi memerlukan beberapa
prinsip tentang persepsi variasi dimensi, variasi kepentingan, dan variasi waktu.
d. Proses analisis skala multi dimensional dan penilaian overall fit
Tahap selanjutnya adalah menentukan jumlah dimensi peta perseptual yang
akan digunakan untuk memetakan keempat tempat kulakan produk fresh food.
Pada penelitian ini, peta perseptual yang akan dibuat adalah peta perseptual 2
dimensi atas dasar pertimbangan keterbatasan jumlah objek yang dipetakan,
kemudahan ilustrasi dan interpretasi terhadap dimensi-dimensi tersebut.
Tingkat kesesuaian jarak antar objek yang digambarkan oleh peta perseptual
analisis skala multi dimensional dengan jarak yang diperoleh dari data similarity
pada Tabel 4.25, diukur dengan menggunakan fungsi Kruskals Stress pada
persamaan sebagai berikut:
2
2
) (
)

(
d d
d d
Stress
ij
ij ij

Keterangan:
d =
rata-rata jarak (
n d
ij
/
)
ij
d

= jarak yang diturunkan dari data kemiripan atau jarak yang

diberikan oleh model peta persepsi
ij
d
= jarak original yang diberikan oleh responden
Fungsi Kruskals stress bernilai antara 0 dan 1. Jika peta analisis skala multi
dimensional mampu memetakan objek-objek secara sempurna (jarak antar objek
di peta benar-benar sama dengan jarak antar objek dari data similarity), maka
stress akan bernilai nol. Di mana, peta perseptual yang dihasilkan tersebut
memiliki nilai stress yang cukup rendah yaitu 0,399 (Lampiran 20), sehingga peta
tersebut cukup baik dalam menggambarkan similarity antar objek seperti yang
tampak pada Tabel 4.25.
e. Interpretasi hasil analisis skala multi dimensional
IV - 30
Adapun peta perseptual dua dimensi dapat dilihat pada Gambar 4.1. Dari
peta perseptual terlihat bahwa ada 2 tempat kulakan produk fresh food yang
terletak dalam kuadran yang sama, dan 2 lainnya terletak saling berjauhan dan,
sehingga tiap tempat kulakan produk fresh food dianggap berbeda satu sama lain.
Gambar 4.1 Peta Persepsi Keempat Tempat Kulakan
Peta perseptual dua dimensi ini dapat memperlihatkan nilai perbedaan yang
dimiliki dari tiap pasangan tempat kulakan. Nilai perbedaan tersebut dapat dilihat
pada Tabel 4.26. Tetapi faktor pembeda yang ada dalam dimensi 1 maupun
dimensi 2 belum dapat dilihat karena peta ini hanya memetakan berdasar persepsi
umum responden.
Tabel 4.26 Nilai dari Peta Persepsi
Var Toko
Selisih Nilai
Dimensi 1 Dimensi 2
C1 x C2 Makro x Hypermart 1,5 2,5
IV - 31
C1 (1.4, 0.3)
C2 ( -0.1, -2.2)
C3 (-0.85, 0.4)
C4 (-0.9, 0.6)
C1 x C3 Makro x Pasar Legi 2,25 -0,1
C1 x C4 Makro x Pasar Gedhe 2,3 -0,3
C2 x C3 Hypermart x Pasar Legi 0,75 -2,6
C2 x C4 Hypermart x Pasar Gedhe 0,8 -2,8
C3 x C4 Pasar Legi x Pasar Gedhe 0,05 -0,2
Gambar 4. 2 Peta persepsi individu
Peta persepsi individu dapat dilihat pada Gambar 4.2, yang dapat digunakan
untuk membandingkan persepsi antar responden dan untuk menguji apakah
jawaban responden mengenai skala kemiripan antar tempat kulakan produk
fresh food memiliki konsistensi ataukah tidak. Konsisten dapat diartikan bahwa
semua responden mempunyai sikap yang homogen dalam menilai kemiripan antar
tempat kulakan. Hal ini terlihat pada gambar bahwa sebagian besar responden
terakumulasi pada satu area yang membuktikan kesamaan sikap responden.
Setelah melakukan analisis skala multi dimensional, pengolahan data
dilanjutkan pada analisis korespondensi.
IV - 32
4.2.3 Analisis Korespondensi
Analisis korespondensi (Correspondence Analysis) merupakan teknik
multivariat yang bertujuan untuk mereduksi dimensi dan memetakan persepsi.
Analisis korespondensi termasuk dalam teknik komposisional karena peta
perseptual berdasar pada asosiasi antara objek dan sekumpulan
karakteristik/atribut yang ditentukan oleh peneliti (Hair et. al, 1998). Analisis ini
hanya dapat menganalisa data nonmetrik saja.
Langkah-langkah analisis korespondensi, yaitu:
a. Penentuan tujuan analisis korespondensi
Tujuan analisis korespondensi dalam penelitian ini adalah memetakan
keempat tempat kulakan produk fresh food berdasar lima set atribut yang telah
ditentukan diawal yaitu kualitas, harga, tempat, promosi, dan pelayanan.
b. Penyusunan desain riset analisis korespondensi
Analisis korespondensi hanya memerlukan matriks segi empat (tabulasi
silang) yang berisi angka-angka non-negatif. Baris dan kolom tidak perlu
didefinisikan artinya terlebih dahulu (atribut tidak selalu berupa baris atau kolom),
tapi mewakili respon terhadap satu atau lebih variabel.
Kategori baris atau kolom harus berupa variabel tunggal tapi dapat mewakili
sekumpulan hubungan. Dalam hal ini, tabel tabulasi silang berisi jumlah perkalian
tiap objek yang dideskripsikan oleh setiap karakteristik.
c. Pengujian asumsi analisis korespondensi
Asumsi mendasar adalah dengan memastikan bahwa objek dapat
dibandingkan dan memastikan kelengkapan atribut yang digunakan.
d. Proses analisis korespondensi dan penilaian overall fit
Tahap ini adalah mempersiapkan data yang akan digunakan sebagai input
dalam pengolahan data. Data yang digunakan adalah data jumlah responden yang
memberikan ranking 1 dan 2 (responden yang memberikan penilaian baik), data
ini dapat dilihat pada Tabel 4.27.
Tabel 4.27 Data jumlah responden yang memberikan ranking 1 & 2
Variabel
Tempat Belanja
Makro Hypermart Pasar Legi Pasar Gedhe
Produk 21 15 68 46
IV - 33
Harga 24 13 71 42
Tempat & fasilitas pendukung 61 54 23 12
Promosi 53 72 12 13
Pelayanan & Karyawan 56 68 15 11
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 21)
e. Interpretasi hasil analisis korespondensi
Tahap selanjutnya adalah memetakan keempat tempat kulakan ke dalam
peta persepsi, berikut dengan kelima variabel yang digunakan untuk
membandingkannya. Peta persepsi korespondensi dapat dilihat pada Gambar 4.3.
Gambar 4.3 Peta Persepsi Korespondensi
Berdasarkan hasil yang diperoleh dari analisis korespondensi diketahui
bahwa beberapa atribut dipandang sama atau relatif sama oleh responden. Ini
IV - 34
Gambar 4.4 Peta Persepsi Korespondensi
0.1 0.0 -0.1 -0.2
0.1
0.0
-0.1
-0.2
Component 1
C
o
m
p
o
n
e
n
t

2
SM
SL
JPRS
BP
promosi
pelayanan
iklan
harga
kualitas
Makro
Tempat
Pelayanan
Hypermart
Promosi
Ps. Legi
Ps. Gedhe
Produk
Harga
ditunjukkan dengan diletakkannya atribut dalam satu kuadran. Pembagian
persamaan pandangan tentang atribut diperlihatkan dalam Tabel 4.28 dibawah ini.
Tabel 4.28 Tabel pembagian kuadran
Kuadran Tempat kulakan Keterangan
Kuadran I Makro
Hypermart
Tempat, promosi, pelayanan
Kuadran II Pasar Legi
Pasar Gedhe
Produk, harga
Sumber : Kuesioner tahap II (2006: Lampiran 21)
Kelebihan masing-masing tempat kulakan dilihat dari kedekatan jarak
antara tempat kulakan tersebut dengan variabel, serta penempatan dalam satu
kuadran. Diperoleh hasil bahwa Makro mempunyai kelebihan di variabel tempat,
promosi, dan pelayanan, Hypermart memiliki kedekatan pada variabel tempat,
promosi, dan pelayanan. Pasar Legi mempunyai kelebihan di variabel produk, dan
harga, sedangkan Pasar Gedhe paling dekat di variabel produk, dan harga.
IV - 35