Obs: Loja sobrenome da famlia de Nei.

TEXTO:

Ganhe todas as vantagens de conseguir um timo Relacionamento com a Imprensa, que melhor recurso para desenvolver o seu marketing pessoal e empresarial.
Nei Loja

Nei Loja j treinou:

Individualmente, ministros de estado, campees automobilsticos, multinacionais e presidentes nacionais e, de em empresas grupos,

polticos, empresrios e executivos alunos de MBAs, como o COPPEAD da UFRJ, alm do pblico de muitas palestras pelo Brasil. Veja os clientes e as opinies sobre seu trabalho nico, no site abaixo, bem como o resultado final de Maurcio Gugelmin, campeo automobilstico, em um treinamento voltado para o aumento da audincia na TV durante suas corridas. www.neiloja.com.br

Agradecimentos:
Sou muitssimo grato s participaes da Ftima Bernardes, da Fernanda Esteves, da Leilane Newbarth, da Elizabeth Thiulmann, do Andr Luiz Azevedo, da Sandra Moreira, da Luciana Villas Boas, do George Vidor... De fato so mais de setenta jornalistas que contratei por todo o Brasil, todos sem experincia em treinamentos, mas profundos conhecedores de suas atividades. Todos os jornalistas de TV fazem boas entrevistas, e assim foi fcil orienta-los a dar feedback de um modo positivo e a explicar sobre quais assuntos deveriam concentrar suas exposies, historinhas, brincadeiras, etc., que fazem o charme das entrevistas para a TV. Porm, lembro que o J Soares um grande entrevistador e no jornalista, como muitos outros entrevistadores tambm no o so. Eles projetam imensamente as pessoas e as empresas com seus programas de enormes audincias, nos quais ocorre de tudo, inclusive entrevistas que divulgam idias, livros, realizaes pessoais, os artistas, etc. O J to cuidadoso que at realiza treinamento prvio de algumas entrevistas, programa. Fausto. Gugu e Hebe Camargo, Ana Maria Braga, por exemplo, so outros timos exemplos de entrevistadores no jornalistas, que tm um alcance de pblico invejvel. Acho at que os programas de entrevistas mais assistidos da TV brasileira no so os realizados por jornalistas, mas por pessoas como ns, que aprenderam como segurar uma audincia. para garantir perguntas corretas e ter tempo para desenvolver as piadas e brincadeiras que fazem o sucesso do seu

Dependendo dos interesses, todos eles so timas opes para a sua divulgao, para o seu marketing pessoal.

Introduo:

Para comear, Uma pergunta muito importante: Voc prefere ser treinado por quem sabe ser entrevistado, ou por quem sabe entrevistar?
Pois isto o que importa Voc no aprender a ser jornalista nem lendo este livro, nem em treinamento algum Mas poder aprender como conseguir timos resultados para voc, convergindo seus interesses com os da mdia. Esta seria a correta posio do executivo, sempre a de um estrategista que quer aproveitar as oportunidades de divulgao e evitar as ameaas sua pessoa e ao seu trabalho. Pois meu amigo, de tanto treinar junto com jornalistas da TV, acabei aprendendo a fazer as perguntas que fazem maior sentido, ou seja, as que buscam as respostas ao chamado interesse pblico. Isto no complicado. O que interessa ou no interessa s pessoas relativamente fcil de perceber, mas tambm muito varivel, e isto possibilita antecipar muitas das perguntas que podero lhe fazer, dando-lhe tempo de se preparar (ensaiar mesmo), como fazem tantos polticos, dirigentes empresariais e personalidades do Brasil e do mundo. Todos concordamos que quem se prepara geralmente se sai melhor em tudo. Muitas e muitas vezes o jornalista vai lhe procurar com informaes mnimas sobre o assunto da entrevista, (pauta) e acaba at desenvolvendo mais perguntas de acordo com o que vai compreendendo de suas explicaes. Significa dizer que a posio do jornalista bem

mais confortvel, porque perguntar no complicado. Difcil mesmo responder de modo claro, convincente, conseguindo aproveitar bem a oportunidade. Explicar bem como conseguir isto, o principal objetivo deste manual, e o exemplo abaixo iniciar a melhor compreenso sobre como agir. Fui entrevistado pela GloboNews, uma entrevista que rendeu 26 minutos, no programa ALMANAQUE . A entrevista foi to bem sucedida que a repetiram no ar diversas vezes. Rendeu muitos telefonemas e cartas, tendo causado o que a mdia chama de repercusso positiva. Querendo que voc acredite mesmo na importncia da preparao, que ro lhe contar que a reprter, ao solicitar a entrevista, me informou (eu perguntei), que seriam vinte seis minutos, e a eu fiquei trs dias me preparando, sempre pensando nas possveis perguntas de e respondendo a previamente. Foi isto o que possibilitou meu resultado, e a razo de eu recomendar, em meus treinamentos comunicao, preparao antecipada. Pessoalmente sempre treino, me concentro para valer, porque uma oportunidade destas, com certeza, vale um dinheiro! Veja o e-mail da jornalista que fez a entrevista, Luciana vila,: Ol Nei, tudo bem? Fico muito feliz de ouvir de voc que o programa deu certo. Foi uma chuva de telefonemas parabenizando e querendo um contato seu. Vrias pessoas disseram: Mas que entrevista boa, eu sa leve depois de assistir! Para mim foi um dos melhores programas que j fiz. O assunto realmente mexe com muita gente eu mudei minha forma de pensar a felicidade. Mudei at algumas coisinhas na minha casa, botei uma foto aqui, uma frase ali...

Enfim, acho que cumprimos bem o nosso papel!! isso que faz bem! Qualquer coisa estamos a! Um grande abrao e at breve! Luciana vila GloboNews. Posteriormente ela me informou que foi um dos maiores IBOPES do programa Almanaque. Alm disto, um ano aps ele ter ido ao ar pela primeira vez, recebi um telefonema de um amigo me avisando que estavam repetindo o programa, acho que pela dcima oitava vez. Acho que agora voc j concorda que o importante saber ser entrevistado, no ? Pois saiba que os jornalistas, os entrevistadores tambm querem que voc seja muito bom, claro! Embora sejam os donos dos programas e queridos de seus pblicos, eles dependem de sua boa performance para manter a audincia. Se voc for chato, as pessoas simplesmente mudam de canal, de estao... Realmente quem conseguiu o maior IBOPE foi a Luciana vila e o seu patro certamente gostou muito, pois, para a mdia, conseguir um IBOPE alto dinheiro em caixa. A audincia alta ou baixa que determina o preo que podero cobrar pelos anncios!

Como este treinamento foi desenvolvido:

importante compreender a origem para poder aproveitar melhor este manual: Em 1986 a Petrobrs me procurou, quando eu era diretor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, do Rio de Janeiro, e solicitou um servio at ento inexistente: eles queriam treinar sua diretoria e seus executivos TOP para se defenderem da imprensa, porque a empresa estava recebendo muitas acusaes, em razo de estar finalizando o perodo de ditadura militar no Brasil, uma situao nova, que finalmente permitia aos jornalistas falarem mais livremente das coisas que consideravam irregulares naquela organizao, sem serem presos, etc. Os executivos da Petrobrs consideravam enormes exageros o que estava saindo na mdia, queriam se defender, mas no sabiam como se comportar nem como se preparar... Aceitando o desafio de desenvolver o projeto, acabei demorando uns quinze dias, pois estava sozinho e no conhecia nenhum jornalista, na altura. O resultado daquele desenvolvimento foi o mesmo trabalho que at hoje copiado por diversos jornalistas que j trabalharam comigo, sendo que, alguns deles, por vrios anos. Simplesmente no acharam nada melhor , ainda que alguns mudem a ordem, passando itens na frente dos outros, mas apenas estragando o correto trabalho que tem uma seqncia de aprendizado muito compexa do ponto de vista tcnico. Eu no sou jornalista, sou psiclogo, marketlogo e comuniclogo, e um dos meus ps-graduao o de Treinamento de RH, realizado pelo ISOP da FGV-RJ. Da ter a especializao no desenvolvimento deste tipo de projeto, onde tudo bem explicado, etapa por etapa, dentro de um modelo didtico-pedaggico.

O plano do treinamento de um dia, para dez pessoas, o seguinte:

Na parte da manh so dadas informaes sobre os objetivos e
interesses da mdia, com a especial preocupao de acabar com a imagem errada que muitas vezes os executivos fazem da imprensa, considerando-a mal intencionada, arrogante e desrespeitosa. Isto no verdade de modo algum, ainda que existam casos, que so excees regra geral de que a obrigao do funcionrio da mdia fazer um trabalho srio de apurao, sem erros. Eles so cobrados por isto nas empresas srias. Tambm desenvolvi um exerccio para colocar os executivos na posio de reprteres, quando todos tm que fazer um fechamento de matria, sob presso, com vrias interrupes, objetivando que possam reconhecer, na pratica, alguns dos problemas internos da mdia, que

conseguem piorar algo desenvolvido com o maior cuidado por voc e por sua assessoria de imprensa. (Eu baseei este exerccio em filmes norte americanos que assisti, nem sei quando, que mostravam o estresse dos fechamentos, algo que ocorre em qualquer redao, em qualquer pas). Assim, confirmam-se coisas simples, mas vitais: A correria leva a muitas imperfeies e mistura de informaes, Quem coloca o ttulo da matria no o reprter que o entrevista, mas seu chefe, e mesmo assim limitado a um certo nmero de toques, portanto, vezes o que ele escreve no tem nada a ver... Jornalistas misturam informaes (so humanos)... A fonte tambm leva a varias confuses na hora de concluir a matria...

 A presso muito grande, pois no conseguir escrever a tempo leva crticas severas e perda de todo o trabalho realizado, muitas vezes at do emprego. Jornalista no Deus, ento no pode ser cobrada sua absoluta perfeio em nenhum sentido o trabalho ainda por cima artesanal, significando que muitos cuidados devem ser tomados, da parte de quem d a entrevista, para no sarem coisas erradas por sua culpa mesmo!

Para a parte da tarde desenvolvi dois exerccios de entrevistas: O primeiro, uma entrevista de surpresa, quando um jornalista entra na
sala de treinamento acompanhado de cmera, lmpadas fortes, com o microfone em punho, e dispara perguntas pelo grupo, geralmente embaraosas, todas naturalmente combinadas com o rgo contratante, que normalmente so as assessorias de imprensa da prpria empresa.

O segundo, uma entrevista em estdio de TV que improvisamos no

prprio local do treinamento, com microfones, cmeras, luzes, mas sem edio, coisa que no faria o menor sentido num treinamento destes, onde s importa a capacidade desenvolvida pelos treinandos de responderem com propriedade, aproveitando os ganchos para divulgar bem, e no os pedaos de entrevistas que eventualmente uma suposta estao de TV colocaria no ar. Isto impossvel adivinhar. Cada editor um, cada veculo um, os tempos de cada jornal ou programa so totalmente diferentes... Vira uma panacia editar em treinamento.

Atualmente prefiro treinar junto com as jornalistas das assessorias de imprensa das empresas que me contratam, evitando trazer jornalistas de fora, exceto para palestras genricas, porque elas que sabem muito melhor do que qualquer profissional da mdia o que perguntar e como ajustar as respostas. As assessorias de imprensa so a parte mais importante do marketing institucional, e compreendem muito melhor do que os jornalistas que jamais viveram dentro de uma empresa, como ajustar os modelos de trabalhos, problemas de agenda e treinamento em geral. So estas assessorias que me contratam e preparam o treinamento comigo, evitando muitos erros e frustraes que j vi ocorrerem, principalmente porque os jornalistas convidados para os exerccios de entrevistas resolviam trocar as perguntas e mudar os assuntos, acabando por no entrevistar os treinandos no que realmente interessava. Mas a primeira vez que treinei sozinho, sem nenhum apoio de jornalista, foi uma experincia muito interessante: Passei o dia inteiro com quarenta executivos, alunos do MBA Executivo do COPPEAD UFRJ, e deu no seguinte: No estranho sistema de avaliao do Coppead, a maior nota possvel receber dos alunos era 4 (quatro), ou seja; a nota quatro representava o dez. Pois fui avaliado com 3,98, o que deixou claro que era mesmo melhor seguir o caminho de ensinar o MARKETING PESSOAL para as pessoas aprenderem a tirar vantagens do relacionamento com a imprensa, que era exatamente o que elas queriam. Neste dia, muito especial para mim, ainda fiz todas as entrevistas sozinho, e quase todo mundo correu para contratar uma assessoria de imprensa e comear a sua divulgao, mas devo esclarecer que esta no uma de minhas atividades.

Confirmei, assim, que estava preparado para levar adiante qualquer treinamento de comunicao com a mdia, razo de ter realizado, sem nenhum apoio e com timos resultados, os treinamentos de ministros de estado, presidentes e diretores de empresas... Muitas vezes as dificuldades da comunicao esto mesmo relacionadas ao Marketing Pessoal, algo relativamente fcil de lidar, para mim,como psiclogo.

Uma recomendao sincera:

Levei dois anos e muita briga para conseguir publicar 95% corretamente um livro pela Record que resume meu principal treinamento de comunicao, que engloba todos os truques imaginveis para voc se sair muito bem em apresentaes, debates, vendas de idias, produtos ou servios, inclusive para a mdia: este: Ed. Record 300 pginas 200 desenhos explicativos. Ttulo: APRESENTAES VENCEDORAS TRANSFORME-SE EM UM GUIA DAS VENDAS E DA COMUNICAO.

Contm trs treinamentos e o argumento de que,

A COMUNICAO A MAIOR ARMA DA HUMANIDADE!

Vale muito a pena ser treinado naquele livro, coisa que lhe facilitar imensamente em qualquer coisa que voc faa na vida.

----------------------------

Eis alguns dos principais truques para voc dar excelentes entrevistas:
1 - Saber o que o Lead.
Ou, a ... SNTESE DE OURO Se voc tiver um jornal mo para ler esta parte, ajudar muito. Nota: O Lead s importante quando se trata de fatos ocorridos. Neste exemplo vamos falar do jornal impresso, mas serve tambm para Rdio, TV, revistas... para todas as vezes que se tratar de fatos. ---------------O norte-americano John Reed, que ficou famoso por escrever um livro sobre a revoluo russa, o Dez dias que abalaram o mundo, criou uma tcnica de informar rapidamente, que ficou conhecida como a tcnica do lead. esta a tcnica que permite a leitura de um jornal em quinze minutos, na mdia mundial, que funciona assim: Nas cinco ou dez primeiras linhas da matria, o reprter precisa fazer uma sntese de tudo que ocorreu, respondendo s seguintes questes: O que?

Quem? Quando? Onde? Como? Por que? O leitor, ento, l o ttulo de cada matria e, apenas se ficar interessado, ler as primeiras linhas, que j apresentam a informao principal, respondendo TODAS quelas questes. No havendo interesse, passa para o ttulo seguinte, folheando o jornal. Este o comportamento mdio do leitor, que no pode ser mudado pelo jornal. Cabe, portanto, fazer ttulos interessantssimos, e leads perfeitos, para tentar provocar que voc leia o resto. Pois esta uma sntese muito objetiva que preenche todas as lacunas informativas, no verdade? Porm acho importante aumentar um pouco mais esta importante informao, com um exerccio:

Vamos supor que voc seja um dos membros de uma dupla de criao de uma agncia de propaganda, e que tenha sido levado a conversar com o cliente que define: preciso de um timo cartaz para pontos de venda (aqueles que ficam nos supermercados, armazns, farmcias e botequins etc., cuja funo lhe dar uma lembradinha, na hora do consumo, que o produto est ali). Mas, vamos supor que o produto no seja conhecido, pois nunca teve uma campanha anterior.
Desastre mata APROVEITE A, que voc escreve? Uma tima sntese, que geralmente comea cem pessoas E com algo Alpes Suos manchete de GANHE! Veja um exemplo igual a uma jornal. nos comparativo, bem simples:
Nmnmnmm Mnmmnmm Nmnmnmn Mmmmmm BGFT Mmmmmm Mmmmmm BTNFSGH Mmmmm Mmmmm mmmmm mnmnmnm mnmmnmm mnmnmmm mmmmmm XPTO mmmmmm mmmmmm mmmmmm mmmmmm mmmmmm

MMMMMMMMM MMMMMMMMM MMMMMMMMM MMMMMMMMM MMMMMMMMMM

S para relembrar, a grande frase tem o objetivo de chamar a ateno da pessoa para que ela leia o resto do texto que sempre tem letras menores, correto? No cartaz voc escreveu o que mais poderia eletrizar o leitor para ele querer comprar o produto. No jornal igual! Quanto mais eletrizar, mais vende. Todos os dias as capas dos jornais tm de ser criadas exatamente como uma pea de publicidade. Publicitrios e jornalistas levam em considerao o que mais pode interessar aos consumidores. Se as pessoas comprarem, o trabalho estar correto. (Saiba que uma boa capa pode aumentar em 20% a circulao do jornal. Mas uma ruim pode derrubar o mesmo tanto. Um cartaz de ponto de vendas tambm pode ser to ruim que nada obtm, ou vice-versa). Agora, vamos para as snteses que acontecem dentro dos jornais, nos noticirios. O ttulo precisa ser muito bom. uma especializao a que os executivos no esto acostumados, mas deveriam receber treinamento especial Treine a si mesmo e sua equipe, lendo e se exercitando no meu livro APRESENTAES VENCEDORAS, pois as respostas esto l. Por exemplo, uma circular na empresa com um ttulo muito bom poderia ser mais lida. Igualmente um e-mail com ASSUNTO muito motivador.

A sntese, ento, tudo o que mais interessa, somado ao que mais motiva. Quando voc se comunica com seus clientes, colocando anncios que so snteses, seja na televiso, no rdio ou no jornal, voc quer excitar, agitar, provocar um movimento, porque no d tempo de dizer tudo. O tempo e o espao so caros, e a oportunidade rara. No dando para repetir milhes de vezes, a soluo fazer MUITO barulho, nas vezes possveis.

Este um caso real, um LEAD para estudarmos juntos, muito fcil de entender:
Comerciante preso por vender notas frias.
O comerciante chins Liu Sai Yam, 40, e sua secretria, Maria Goretti do Nascimento Moura, 29, foram presos em flagrante, ontem, em So Paulo, acusados de vender notas frias a empresas, com o objetivo de sonegar ICMS (Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios). A pena para crimes dessa natureza de falsificao e contra a ordem econmica e tributria varia de um a cinco anos de priso. (Folha de S. Paulo) O ttulo j sintetiza o que houve: Algum, no caso um comerciante, foi preso por vender notas frias. Agora vem o lead: Observe bem quantas informaes existem nas primeiras linhas: Quem? O comerciante chins... E sua secretria... O que? Foram presos...

Quando? Ontem... Como? Em flagrante... Onde? Em So Paulo... Por que? Acusados de vender notas frias. Veja que voc s ler o restante se isto for muito de seu interesse. ---------------------Uma cliente, que assessora de comunicao, costuma dizer que o jornalista pega a pauta e vai para a entrevista doido para achar o lead. Quando encontra o lead que vai embora. Esta uma das grandes angstias do reprter. Ter certeza de que o lead que escreveu est bom, est chamando sua ateno para o texto, que est no melhor enfoque. No treinamento exercitamos isto. Seria bom voc tentar fazer um, porque isto lhe ser til mesmo, neste treinamento e na leitura deste Manual. Exercite com um assunto domstico mesmo... Voc ver o quanto facilita escrever a sua matria. Basta escrever segundo a correta tcnica, que apressa muito, e fica bom, correto, digestivo, adequado...

Dica fundamental: Procure decorar as seis perguntas que o lead precisa responder, j que, necessariamente, o reprter as perguntar, direta ou indiretamente, Boa esta, no ? Agora voc sabe como preparar a sua sntese, antecipando as perguntas da mdia. Basta treinar responder, s seis perguntas, brilhantemente, antes de a imprensa chegar. Isto seria uma parte importantssima da sua preparao prvia, que ainda ter outros ingredientes explicados adiante.

Agora vamos compreender a preparao prvia dos reprteres, para sabermos como agir.

O reprter trabalha com um direcionamento muito grande sobre o que buscar em uma entrevista, e o que sai publicado sempre uma sntese, que j pode comear a ser feita bem antes da entrevista. Veja bem: Quem chega na redao do jornal cedo, de manh, um personagem chamado pauteiro. Ele faz a pauta, uma espcie de prvia do jornal, que escrita j com as indicaes de qual reprter vai fazer o qu. Com a Internet este processo acelerou tanto que quase no d tempo de pautar, mas ainda ocorre esta prvia do jornal na grande imprensa, algo que revisado algumas vezes, durante o dia, dependendo dos acontecimentos e do que realmente se conseguiu atravs dos reprteres. Eis um exemplo de pauta elaborado com a ajuda de um pauteiro profissional: Polcia: Foi preso, ontem, fulano de tal, chefe do trfico do morro do Vidigal, no Rio de Janeiro. Vamos apurar na delegacia e na Secretaria de Segurana, onde existem verses contraditrias sobre quem seria o verdadeiro chefo da rea Joo e Pedro. (Neste caso, Joo e Pedro so os reprteres designados para fazerem a reportagem e, se eles conseguirem um bom resultado, a matria ser publicada. Note que apenas se eles conseguirem um bom resultado). Veja um outro exemplo tambm escrito por um pauteiro. Note que a pauta j quase a matria pronta: Casa da Moeda: uma matria provavelmente exclusiva: a Casa da Moeda perdeu uma concorrncia no valor de sete milhes de dlares na Venezuela, porque a agncia do Banco do Brasil, em Caracas, no apresentou uma carta de garantia no valor de

cento e vinte mil dlares, exigida pelo edital. Isto aconteceu apesar de a Casa da Moeda j ter as chapas das notas, pois havia ganhado a concorrncia anterior. A Casa da Moeda diz que j est apurando as responsabilidades. Vamos pedir a Braslia para ouvir o Banco do Brasil Tereza. No caso da Casa da Moeda, o ttulo da matria, que serviu de base para nossa pauta, e que foi publicada mesmo, foi: CASA DA MOEDA NO PDE PARTICIPAR DE CONCORRNCIA, concordando com os que devem ter telefonado de Caracas para reclamar. Mas a est um belo exemplo do que a mdia faz. Ela procurou o lado prejudicado, o presidente do Banco do Brasil, que pode dar a sua verso, negando a informao. Imagine se ele no atendesse a imprensa? Sairia s a acusao! Assim, meu caro estrategista, o reprter que vai procurar por voc j tem seus objetivos definidos e muitas orientaes. Ele est em busca da confirmao da notcia, j baseada nas informaes do pauteiro, somadas s orientaes do chefe de reportagem e do editor. O que importa que comeou o processo pelo qual a informao vira notcia, que vem a ser a informao publicada dentro da linguagem jornalstica, um resumo dos entendimentos que o reprter teve. O bom reprter , sobretudo, um excelente tradutor do pensamento da fonte, mas no vai reproduzir seu discurso verbal exatamente como voc falou, porque a fala diferente do texto escrito. E tem mais; o reprter precisa escrever de modo excitante para o leitor, prendendo sua ateno. Assim, mesmo que voc encontre trechos da matria com suas frases, a idia transmitida o que publicado.

Acontece que ningum sabe o que que o reprter entendeu antes de sair a matria, e muitas vezes a fonte acaba reclamando que no foi exatamente aquilo o que disse... Porm no acredite que haja m inteno sempre. Esta uma crena altamente prejudicial ao relacionamento, at porque, como executivo, voc sabe, em razo dos muitos treinamentos pelos quais certamente j passou, que mesmo a fonte, a pessoa que est falando, tem muita dificuldade de esclarecer com exatido seus pontos de vista. Todo mundo assim, alguns mais, outro menos, mas ningum escapa!

A comunicao a maior arma da humanidade, mas tambm um grande problema! Voc se lembra dos vrios cursos e milhares de livros publicados sobre comunicao interpessoal? (*) Eles existem exatamente para tentar diminuir as dificuldades de comunicao entre as pessoas! Ento, no faz muito sentido cobrar total exatido de quem est ouvindo, inclusive porque o encaminhamento das entrevistas geralmente no inclui o debate com a fonte sobre qual a pauta, comeando por a alguns dos naturais desencontros de comunicao. Isto significa que voc deve sempre tentar conversar com o reprter para acertar a pontaria de ambos, melhorando a entrevista. ( * ) O nome do meu livro .. Apresentaes Vencedoras Transforme-se em um guia das Vendas e da Comunicao Ed. Record. Est no site.

Uma boa dica, portanto, Se voc no tem uma assessoria de imprensa para fazer isto, (algo muito recomendvel), converse voc mesmo sobre o que o jornalista deseja, porque isto certamente melhorar o resultado coisa de mtuo interesse, pode ter a certeza!

Mas afinal, o que quer a imprensa? Vamos conhecer um pouco das motivaes e interesses da mdia para podermos aproveitar bem cada encontro, em todos os sentidos possveis, deixando de lado, em nosso favor, diversos preconceitos que acabam por nos atrapalhar no relacionamento com jornalistas.

Desenho Whiley

A mdia produz o que queremos consumir. Srio.

Boa notcia no interessa a ningum! Meu amigo, a mdia um negcio particular, que pertence a grupos de interesses, a famlias, polticos, empresrios, mas curiosamente nunca a jornalistas. Estes so empregados dos veculos. Assim, um negcio como outro qualquer, com a diferena de que tambm envolve poder. Mas a mdia s ganha dinheiro e poder, na medida da audincia que consegue, e este o principal motivo pelo qual voc pode levar muitas vantagens, pois voc tambm consegue fazer a mdia ganhar dinheiro, tornando o encontro uma via de mo dupla. A resposta quela pergunta ... a mdia quer audincia, em tudo o que faz, e seus noticirios tambm precisam fixar seu pblico. Lembre-se que o preo de um anncio no meio do Jornal Nacional custa uma fortuna quando comparado com o preo cobrado pelas emissoras de menor audincia. O Jornal Nacional assistido por muitos milhes de pessoas. Notcias de impacto! Logicamente a mdia procura notcias de impacto, para poder vender um automvel, uma geladeira ou outra coisa qualquer a quem est lendo ou assistindo as informaes Isto igual em todas as mdias, inclusive na Internet, como se reconhece logo que se comea a navegar. Sempre aparecem os anncios que sustentam o trabalho realizado. RESUMO: Em resumo, quando voc entrevistado, uma das metas do jornalista que voc ajude na audincia dele, que seja interessante, que tenhas fatos novos e curiosos para que o pblico goste de tudo e no mude de canal, ou de estao de rdio, de jornal, etc.

Por isto treinar importante treinar em como ser interessante para o pblico, exatamente o que lhe dar espao na mdia.

Vamos tratar de aproveitar bem a oportunidade, comeando pela atitude: Se l vem o reprter... Pensamento ultrapositivo! Voc receber a imprensa para atender os objetivos dela, que o pautou , e, a, vai falar. Porm, com prioridade, tenha suas intenes muito claras e sinteticamente alinhadas na mente para poder realizar os seus objetivos de comunicao no relacionamento. Deste modo voc poder tentar que a sua sntese seja publicada. No uma boa? Preparar snteses muito boas uma questo de exerccios vamos l? Primeiro, responda em dez segundos o seguinte: O que que voc faz? Agora, responda em trinta segundos. Em um minuto. Em dez. No continue a ler sem tentar.

claro que a sntese de dez segundos muito pobre em informaes, principalmente (ateno!) para as pessoas que no trabalham com voc e nem na mesma rea em que voc trabalha. Elas so o tal pblico-alvo.

Entretanto, sua tese de dez minutos pode ser muito esclarecedora. S que muitas vezes - e coloca muitas nisso- - voc no tem dez minutos para falar. Vamos para outro exerccio: Digamos que o seu trabalho seja o de corretor de investimentos, e voc estava passando pelo aeroporto, quando viu o seu melhor amigo caminhando para o embarque junto com o maior milionrio. Voc corre, cumprimenta o amigo que, ainda andando (esto atrasados), apresenta voc ao ricao. A ele pergunta: O que que voc faz? Ser que voc vai responder apenas que corretor de investimentos? Claro que no! Precisa dizer algo rpido, em dez segundos preciosos, que faa aquela pessoa ligar-se a voc de imediato. a hora da ousadia! Mas, at para ousar, preciso preparao. Se voc estiver sempre preparado, pode ganhar uma fortuna! Independentemente do que voc faa, uma sntese vendedora da sua imagem, que diga com o mximo de preciso que pessoa maravilhosa voc , e quais os sensacionais resultados do seu trabalho, precisa existir na sua cabea. E assim mesmo para qualquer coisa. Digamos... o lanamento de um novo produto da sua empresa que interessou ao jornal. No valer a pena exercitar bem a sua sntese? E se for uma entrevista para a televiso? O mximo! Dez milhes de telespectadores vo ouvi-lo, e voc gagueja, porque de improviso muito difcil sintetizar. Na televiso, quando voc consegue aparecer

trinta segundos, um milagre, mesmo que a entrevista seja originalmente mais longa, porque existem os cortes na edio. Para aparecer mais, necessrio que voc diga coisas novas, interessantes, que tambm precisam ser as mais importantes para voc e para a sua empresa, no ? Esta a praga da sntese. Um dos esforos humanos mais constantes e menos percebidos, j que sintetizamos o tempo todo. Vivemos tentando resumir nossos pensamentos e conseguir que nos entendam, normalmente, logo de prima. Mas se pudermos elaborar bem, pensar antes e ir elaborando o texto, at chegarmos no ponto certo, de preferncia testando com uma pessoa ou vrias, para finalmente expor, os resultados seriam sempre melhores, no concorda? As reas comerciais das empresas so as que mais trabalham com snteses. Treinam o tempo todo. Voc j ouviu conversa de vendedor? uma iluso pensar que ocorre qualquer improvisao o discurso foi elaborado antes, testado e ensaiado muitas vezes, todas as objees j foram pensadas e tm respostas prontas. Voc at acredita que o vendedor um gnio, e alguns so mesmo. Mas o que a maioria dos que parecem gnios , realmente, bem treinada. Posso dar um exemplo pessoal de como descobri isso? Comecei minha vida profissional bem jovem, na gratificante atividade de vendas, e um exemplo disto foi poder comprar meu primeiro carrinho com dezenove anos. Era um Dauphine usado, um carro francs, fabricado no Brasil, que foi lanado antes do Gordini. Para os mais jovens, vale a pena explicar, utilizando esta frase do Luiz Fernando Verssimo, de quem sou f: O Gordini era algo assim mais ou menos como um carro. A nesta profisso, um dia apareceu um anncio no jornal... Quando vi o anncio, fiquei atrado por vrias timas ofertas, inclusive a de que a empresa daria um fusca!!! Pasmem, mas o fusca j foi o mais desejado carro nacional. Todo mundo queria desesperadamente ter um fusca, por mais incrvel que isso possa parecer no mundo de 1996, quase 27 anos depois.

Eu j havia lido o livro Show de vendas, de Frank Betger, um autor norte-americano que criou uma excepcional escola de treinamento de vendas, que enfatizava muito esta questo da preparao prvia. Ora, se voc se prepara muito bem para vender um produto, porque no fazer o mesmo para se vender? Nada de improvisao! Comecei preparando uma lista com vinte e cinco perguntas que me poderiam fazer, e sintetizei as respostas mais brilhantes que consegui. Escrevi mesmo. Depois, fui decor-las e exercit-las, sozinho, diante do espelho do meu armrio, aproveitando para conferir se minhas expresses estavam convincentes, a postura... Tudo! Claro que neste processo voc acaba descobrindo novas expresses, frases mais fortes... Como resultado, o relatrio da minha primeira entrevista dizia que eu estava preparado. Ficou visvel, e eles gostaram... Soube disto na segunda entrevista, onde, pela primeira vez na vida, fui entrevistado por duas pessoas ao mesmo tempo. E eu estava feliz por finalmente saber que se tratava da Shell. Na terceira entrevista, que s ocorreu aps um caminho de testes psicolgicos, que acabaram me convencendo de que sou normal, j que fui aprovado, eram trs os entrevistadores, ao mesmo tempo. No tenho idia do que poderia ter ocorrido se eu no estivesse to bem preparado. Ningum avisa antes. Voc entra, e eles esto l, um senta-se na sua frente, um do lado e outro atrs. Ainda bem que a cadeira era giratria... Entrei para a Shell e peguei aquele volante, no sem antes dar um chute amistoso no pneu dianteiro esquerdo do adorado fusca. E era vermelho! Claro que gosto desta histria, que sempre uso nos meus treinamentos de vendas, para mostrar que preparao a melhor inspirao. Eu realmente no conheo ningum que fale bem, com segurana e propriedade sobre coisas nunca pensadas ou totalmente desconhecidas. inacreditvel o que uma excelente preparao prvia faz pela sua segurana...

Vale a pena comentar que em quase todos os treinamentos de relacionamento com a imprensa que realizo, os executivos das reas comerciais levam uma certa vantagem na hora dos exerccios prticos de entrevistas. Esto muito acostumados com a boa comunicao interpessoal e boas snteses. natural que assim seja, mas treinar e se preparar no exclusividade de ningum, nem de qualquer rea. Se voc j percebeu que suas foras internas querem lev-lo a uma ou a sucessivas promoes, a uma diretoria, ou a uma presidncia, acorde! No mundo do futuro prximo, todos devero saber se relacionar bem com a imprensa, ainda mais nos postos l do bico do funil. Agora faa outro exerccio de sntese: um operrio qualquer da sua indstria fez uma molecagem com o seu produto, e um cliente reclamou para os jornais. Eles iro procur-lo. O que voc vai dizer? Fale quinze segundos, agora. Pare um pouco para pensar nisto... O que voc no pode dizer que foi um operrio, e que voc nem sabe qual deles. Precisa dizer algo que esclarea ter ocorrido uma falha plausvel no seu, at ento, perfeito sistema de segurana de produo. Foi uma possibilidade desconhecida, mesmo considerando todos os esquemas desenvolvidos por vrias por vrias consultorias para garantir qualidade total a seus consumidores. Este episdio tornou aquela possibilidade impossvel, porque imediatamente novos sistemas foram introduzidos para garantir que tal fato nunca mais ocorreria. Nossa qualidade a razo de nosso excelente relacionamento com nossos clientes que devem continuar confiando na nossa empresa. Faz sentido? Ter uma boa explicao no suficiente. Tampouco ter razo. preciso que se faa um movimento voltado para o futuro, no concorda? As coisas precisam ficar sob uma tica positiva para que os seus clientes, que so informados pela mdia, no se assustem e minimizem o episdio porque isso nunca mais voltar a acontecer... Os consumidores precisam ser acalmados. Quer um exemplo?

Um raio explodiu um tanque de gasolina da Shell (de novo a Shell), daqueles enormes, em uma base. A tampa saiu voando, mas a tal base estava em local to ermo, que no trouxe maiores conseqncias. A empresa passou para a mdia a idia de que se tratava de uma fatalidade, e todo mundo aceitou, encerrando o assunto. Raios so fatalidades. Ok, tambm estou de acordo. O assunto no foi muito explorado, porque, inteligentemente, os executivos trabalharam a idia de que era algo desimportante. Acontece uma vez a cada 30 anos, ou algo assim... E passou a tormenta, graas s corretas e inteligentes snteses de comunicao. Olha s que sntese perfeita: Uma fatalidade... claro que a Shell, h muitos anos, tem um bom sistema de relacionamento com a imprensa, alm de uma imagem pblica que permite este resultado. Mas e se fosse em uma base dentro de uma cidade... A Marinha utilizou a mesma linguagem. Um rapaz morreu fazendo exerccios por uma fatalidade. Faz sentido, no faz? uma verso, afinal. Se os exerccios fossem para matar, morreriam todos, concorda? Quase vinte dias depois da declarao da Marinha, j leio polticos reclamando que, naquele caso, fatalidade uma ova... E a Marinha vai ter que criar outro jogo de palavras que resolva a questo. Certamente conseguir, mas eu no estou dizendo que voc ir aceitar. Estou afirmando que muita gente vai. Opinio foi feita para ser dividida. Quando voc fala com a mdia, alm de estar se expondo e se valorizando, no se esquea de que est falando para seus funcionrios, seus clientes, seus fornecedores, seus concorrentes e para a sociedade, o governo, seus acionistas... Seus amigos, vizinhos e familiares tambm vo ler e assistir. Mas aqueles so os mais importantes.

5 captulo: Tem um foca a fazendo o maior barulho...

Quando elaborei o treinamento sobre relacionamento com a imprensa, passei para os jornalistas a seguinte preocupao: preciso falar a verdade humana. As pessoas se assustam com o que no conhecem. Vamos tornar conhecido. Da, criamos uma espcie de descrio dos tipos de jornalistas, para ficar mais fcil ao executivo lidar com cada um. Voc pode reconhecer o personagem que se aproxima por vrios comportamentos observveis e se preparar. Um deles o foca. O foca tem esse apelido porque seu comportamento estabanado parece com o prprio bicho, no seco. Deixa cair o lpis, anota tudo errado, faz uma tremenda confuso de dados, ansioso, e por a vai. Fcil de reconhecer, o foca jovem. Acho at que deveria dizer a foca. Porque as redaes j tm mais mulheres do que homens, segundo me contaram, nos grandes jornais do Rio de Janeiro. Mas vamos conhecer melhor essa figura. Primeiro, porque inevitvel: as pessoas precisam comear suas carreiras profissionais de algum modo e nos jornais na base do vai luta. Tambm porque, neles, os jovens so maioria. Os jornalistas mais antigos normalmente esto escrevendo colunas, ou j saram dos jornais, substitudos ora para reduzir custos, ora porque enlouqueceram de vez. Afinal, a crise tambm alcanou os jornais, e vrios valiosssimos nomes da imprensa esto trabalhando em comunicao, mas fora das redaes. Por outro lado, o poder meio como uma doena. Mas no concordo quando algum diz que a imprensa piorou. Ateno ao seguinte: Todo jovem um revolucionrio, mas nem todos tm um jornal para expressar suas frustraes. O foca tem. Em seis meses, um foca que, como qualquer reprter, realiza de trs a quatro entrevistas por dia, j ter realizado quase quatrocentas entrevistas. J bom nisso. E voc? Quantas entrevistas d ou concede por ano?

Uma coisa certa: preparados pelas faculdades, orientados pelos pauteiros e pelas chefias, um foca sabe perguntar (lembrar as seis perguntas). Pode no entender nada do seu assunto, mas sabe fazer as perguntas certas, de modo a completar sua matria. Imagine que, formado, com 22 anos, um foca com 22 anos e meio j tem uma boa experincia de trabalho. O mais importante que foca cresce. Na idade mesmo. O foca de hoje pode se tornar chefe de reportagem, subeditor ou editor- chefe em muito pouco tempo. Um ou dois anos, como j aconteceu muitas vezes. uma profisso com altssimo turnover. Os jornalistas trocam de veculo o tempo todo. Normal isto. Ento, se voc desrespeitar um foca, atender mal, for deselegante com ele, pode receber, cedo ou tarde, o seu troco. Ser jornalista no garante iseno de nimo. Nem mdico, nem advogado, nem psiclogo... Trate o foca como um representante da imprensa mundial, porque grandes alegrias adviro desta providncia. Muitos e muitos casos so relatados, inclusive por clientes que seguem esta orientao, com grande satisfao ao longo do tempo. Afinal, so relacionamentos a serem construdos para o resto da vida. Diminua a possibilidade de erros do foca, fazendo com eles o que faz com seus colegas de trabalho (quando voc trabalha em uma daquelas empresas com programas com programas de qualidade total): confirme os entendimentos. Mas de uma maneira simptica. Diga que voc esta em dvida sobre determinado aspecto ou nmero que informou e pea para ele repetir, que ser suficiente. O reprter no quer errar. Por princpio, nenhum quer errar. Quer fazer um bom trabalho, e voc pode ajudar, inclusive repetindo bastante as suas snteses. Quem sabe encaixa uma? J pensou? No fim das contas, sair o seu lead?

6 captulo:

No existe imprensa sem importncia Um foca de uma estao de tev de Campos chegou, segundo contam, com sua maltrapilha equipe at uma plataforma da Petrobrs que pegava fogo l por aquelas bandas. Isto aconteceu faz mais de vinte anos, e se tornou um caso famoso, porque os funcionrios da Petrobrs, nervosos com o acidente, acabaram destratando o rapaz. O problema que a estao retransmitia para a TV Globo do Rio, e a briga foi parar no Jornal Nacional. Na cidade do Crato, no Cear, Dom Ivo Lorscheiter declarou, sem dar muita importncia, que o papa estaria com cncer no fmur. Isto para um programa de rdio que no teria cem ouvintes... Ignorou que reprteres trabalham como mfia, como eles gostam de dizer, de brincadeira, e os sistemas de comunicao so muito sofisticados. O jornalista saiu atrs dos colegas de outros locais, dos grandes centros, e a fala foi para em todos os jornais do pas, indo at o exterior, chegando no Vaticano, de onde veio um tremendo puxo de orelhas para nosso cardeal. Foi obrigado a desmentir uma fita gravada, que inclusive havia sido retransmitida no Jornal Nacional da TV Globo. O virtual candidato ao governo de So Paulo, na poca o Sr. Antnio Ermrio de Moraes, foi dizer uma frase sem muita importncia sobre o Dr. Ulisses Guimares, que no andava bem de sade, algo como: Ser que o Dr. Ulisses no tem o direito de morrer em paz? Isso virou a maior festa. Primeira pgina e tal. No foi um foca, mas foi o segundo personagem desta lista, o ... Correspondente Regional Se voc tem filiais por vrias cidades do Brasil, ou participa de eventos fora dos grandes centros, conhecer, com certeza, este personagem da imprensa. O correspondente regional, baseado em Campos, por exemplo, Governador Valadares, Recife ou Manaus, tem uma rea de cobertura

geogrfica. Precisa fazer a cobertura de todos os assuntos da rea geogrfica: casos policiais, esportivos, polticos, sociais sem qualquer especializao. Muitas vezes o correspondente regional s ganha qualquer dinheiro se a matria for publicada, e a que mora o perigo. Imagine-se com dor de dente, preocupado com contas a pagar, e, de repente, aparece um gerente de uma grande empresa, que pode gerar alguma novidade. Vira logo diretor, porque d mais prestgio notcia. Existe, natural, uma tendncia a carregar nas tintas, para conseguir emplacar a matria e faturar... Se voc for gerente, avise logo aos diretores e presidente de sua empresa, para no ficar embaraado se isto acontecer. Porque d a impresso de que voc mentiu, ou tentou se apropriar do prestgio do cargo. Mas estes erros fazem parte. Procure compreender, e de modo algum evitar o correspondente regional durante suas viagens. Ao contrrio. Comunicao depende de massificao. Existem 2.500 ttulos diferentes de jornais no Brasil, de todas as cidades, fora revistas e outras publicaes. So milhares de possibilidades para voc aparecer e mostrar seu trabalho, valorizando ambos. O nmero de leitores do seu jornal favorito sempre pequeno, quando comparado com a populao. As pessoas lem veculos diferentes. O Globo, durante a semana, vende 400.000 exemplares. O Dia, um pouco mais, o Jornal do Brasil bem menos, e assim por diante, em qualquer cidade. So Paulo, ainda como exemplo, tem a Folha, com mais ou menos 600.000, e o Estado, 500.000. Como alcanar os 150 milhes? Por via das dvidas, d um carto. E pense no correspondente mais uma vez como uma pessoa que nada sabe sobre o seu assunto especificamente. Como se fosse o foca. Explique bem. Facilite a vida dele ao mximo, e far mais um amigo. J pensou se aparecer um correspondente regional foca?

7 captulo: O agressivo A dose tripla: CORRESPONDENTE REGIONAL-FOCA-AGRESSIVO Mas no leve isto a srio. A agressividade de alguns reprteres uma espcie de marketing. Um estilo para conseguir emparedar a fonte e obter as informaes que voc no quer dar. O problema que as pessoas encaram pelo lado pessoal uma agressividade rigorosamente tcnica, at teatral. Voc, se quiser se exercitar um pouco, consegue fazer igualzinho ao reprter. Qualquer um consegue ser ator, se quiser garanto. Para ser agressivo, este personagem costuma ser tambm muito mal- educado. No adianta se irritar, cobrar coerncia ou tica, como se o ilustre representante do quarto poder devesse ser necessariamente educado, com a mais absoluta lisura de comportamento. Na opinio dele, voc quem est escondendo algo importante e que pode ir para a primeira pgina, ou para o Jornal Nacional. S isso. Est buscando algo, querendo levar um leo morto para a redao, como resultado da caada, e no uma reportagem sem alma. Mas cuidado para no ser a sua. Voc no precisa temer nenhum jornalista, porque ele pode querer isto. humano. No tema, mas no revide. Seja sempre estrategista. Diante de uma posio em que o inimigo pode aumentar posies, conveniente retroceder defensivamente, mas de modo organizado. Diminua o caos que ele pretende provocar, respondendo o mnimo possvel, sempre dando uma resposta que retire de voc as palavras que ele queira lhe imputar. Existem pessoas que gostam de se sentir poderosas ameaando as outras. Bandidos tambm fazem isto, mas, se verdade que reprteres mordem, como disse George Christian que foi secretrio de imprensa do ex- presidente norte-americano Lyndon Johnson, nunca

soube de nenhum que tenha assassinado a fonte porque no conseguiu sua entrevista. Ter ateno sempre bom, porque, independentemente de ser agressivo ou no, o reprter pode ser muito mais tcnico na arte de arrancar as informaes da fonte. H um captulo mais adiante, onde vou contar algumas das manhas da profisso de reprter, as poucas que conheo, e voc perceber que tambm so estratgias muito bem elaboradas. De todo modo, um dos orgulhos da profisso est nesta arte. Claro que o reprter que consegue arrancar mais, para os objetivos da mdia, o melhor. Se voc fosse dono de um jornal, ou rdio, no o valorizaria? Muitas vezes, dependendo da situao, o reprter mais agressivo , de propsito, escalado para a tarefa. Nisto somos todos iguais. Quantas e quantas vezes no chamamos nossos funcionrios mais agressivos para resolverem situaes difceis? Por exemplo, quando um cliente no quer comprar, ou ainda para negociaes pesadas com os bancos, com os fornecedores... Uma forma de perguntar, a seguinte: O Sr. no concorda que... E o reprter disserta sobre um assunto sobre o qual voc, at em parte, concorda. Mas nunca concorde. Nem balance a cabea. Se voc disser ou sinalizar sim, toda declarao dele passa a ser sua. E vai sair publicado que Fulano de tal concorda que... Sua resposta deve ser Eu no diria estas palavras e, continuando, diga as suas palavras... Ou no diga nada. O fato de o reprter perguntar no significa que voc tem responder... No assim. Estou antecipando estas orientaes, porque uma das formas mais agressivas de abordagem tentar induzir a fonte a tomar uma posio, que, a rigor, transforma-se em uma declarao. E o truque no publicado. Apenas sua concordncia. Mas para consertar depois... Voc no concorda que se o sistema de segurana fosse mais moderno este acidente no ocorreria? O sistema no antigo? No demonstrou ineficcia? E a pergunta seguinte vai ser: Voc vai pagar

por todos os prejuzos? Se estas questes podem alcan-lo, prepare logo suas timas snteses, agora mesmo, e decore. Nem durma sem terminar... Quase todas as empresas esto sujeitas a crises, tais como greve de funcionrios, reclamaes por faltas em produtos e servios, acidentes com mortes, agresses natureza s vezes no transporte dos produtos -, poluio, e por a vai... Cheguei a pensar que poderia colocar neste livro tudo o que importante para preparar as empresas no item Relacionamento com a Imprensa em Crises, que totalmente diferente das situaes normais de relacionamento, tanto quanto ao que dizer, quando dizer, documentos, delegaes especficas e plano contingencial que deve ser preparado antes e diferente daquele que contm as aes de socorro. Trata-se de outro plano, que evitar transformar em catstrofe de fato, que poderia ser minimizada, ou ter seus impactos muito reduzidos. Depende do preparo dos executivos de todas as bases, fbricas, escritrios regionais, assim por diante. Infelizmente, s depois que os graves problemas ocorrem, que as empresas se preocupam com o assunto. Mas conclu que no vou descrever aqui o planejamento para crises de comunicao, porque um treinamento muito especfico, onde desenvolvi um plano contingencial que cabe em uma pgina de rpida consulta J pensou? O maior incndio e voc tentando ler o ndice do manual de 300 pginas? Com uma pgina na mo qualquer executivo, seu substituto ou mesmo a secretria do andamento s aes para o relacionamento com a mdia nestas circunstncias. Use a dica. Continuando a conversa, vamos falar um pouco do 8 captulo: Reprter experiente Este um tipo especial. Como em muitas profisses, a quilometragem do reprter tambm qualifica. Fica um personagem cheio de truques.

Pela idade, e pela postura, voc identifica este reprter, geralmente muito bem informado sobre os seus assuntos, capaz de fazer relaes interessantes durante a conversa, mas que pode lev-lo a responder o que no quer, ou no pode... Se voc falar, sob risco total. No pense que os jornalistas consideram desvio tico publicar qualquer coisa que voc disse e depois se arrependeu. Se falou, pblico. No querendo, no falasse. assim mesmo, e eles tm razo. Uma sutileza dos experientes, mas que muitos dos mais jovens j dominam, at porque os jornalistas mais antigos so os professores dos novos, a de evitar, de todas as maneiras, entrar direto nos assuntos. O bom reprter no ansioso. Deixa voc ansioso, mas no fica. Vai devagar, perguntando vrias coisas, e deixando voc falar. A voc relaxa... Quando relaxa, pode vir a pergunta surpresa, que a nica coisa que vai sair na reportagem. Voc tentou por um bom tempo passar suas snteses corretas, sobre o que pensa daquilo que vinha sendo perguntado e, subitamente, vem uma questo inesperada, quase que sem dar muita importncia, e o seu abismo, junto com o cu dele. Os jornalistas contam que quando a fonte fala algo muito "quente'', eles fazem o impossvel para no dar a impresso de terem sido atingidos por um raio! Disfaram, variam de assuntos, e retornam de novo, para a fonte no perceber que aquele assunto interessou muito. Se voc percebesse, no evitaria continuar no tema? No ficaria mais fechado? Outra caracterstica a de no anotar nada. A anotao assusta a fonte. Pense s na situao: voc diz uma frase e o reprter puxa um caderninho, escrevendo tudo. Voc no calaria a boca? Aposto que iria logo perguntar, dependendo da amizade: Poxa, o que que voc est anotando a? Conversar e bater papo podem virar entrevista. Talvez diferentemente de voc, o reprter no desliga nunca, em lugar nenhum. natural. O jornal ou a estao de tev onde ele trabalha precisa

crescer, e ele quer ir junto. Ento, no tem final de entrevista, Para ele, no. Ele j ocorreu, foi l na sua sala, muito tranqila, e j acabou. Agora, na sala do cafezinho, voc conversa sobre amenidades... ou na hora em que for levar o amigvel reprter at o elevador, ouve: Mas, a propsito disto assim, assim..., voc no acha que...? a tal pergunta que est valendo. O reprter de televiso diferente. Seus objetivos so um pouco diferentes no que concerne aos resultados da entrevista. Parece que o de imprensa escrita tem o hbito de discorrer sobre o tema todo antes de perguntar. Faz perguntas longas, com prembulos, e depois pergunta. Na televiso no d para fazer isto, porque o telespectador no quer. O reprter faz perguntas mais rpidas e conversa com o entrevistado. Mas isto muito varivel para ser coberto por este livro especificamente, embora l no final existam vrias orientaes sobre esta mdia. As entrevistas em estdios so diferentes daquelas feitas na rua ou no seu escritrio, sendo que nestas ltimas os reprteres costumam nem aparecer. S vemos sua mo segurando o microfone. De todo modo, oua as perguntas com ateno e cuidado com afirmaes sobre Fulano ou Beltrano terem dito alguma coisa sobre voc e seu trabalho, ou mesmo sobre coisas que teriam sado em jornais ou revistas que voc no leu. Voc pode fazer uma declarao sobre afirmaes que no conferiu e que podem no ser exatas. Verses so verses. Confira, no custa nada. Se o reprter est pressionando para obter uma histria importante, empolgante, como voc j sabe, pode cometer alguns exageros. Nas entrevistas para a tev , uma das afirmaes correntes de que o reprter que o ansioso. Tem muita pressa e precisa fechar a matria logo. A , voc que precisa no entrar na ansiedade dele. Sempre que falamos sobre estes assuntos nos treinamentos, as pessoas ficam assustadas. No o objetivo. Conhea como a vida e o trabalho dele, e crie seu estilo de convergir os interesses com os reprteres. no precisa e nem adianta ficar na defensiva. O ideal ser

pr-ativo, e manter-se na vanguarda. Alguns dos meus artigos que esto no final deste livro, trazem recomendaes bem especficas. Por exemplo, esclarecendo outro aspecto importante: procure relacionar-se com a imprensa com um profissional no meio normalmente um jornalista que se especializou em assessoria de imprensa. Os resultados sero sempre melhores. Agora...

9 captulo Falar em off ou no? Todos os jornalistas gostam muito do off the record, traduzido livremente como fora do gravador. Parece que todo mundo gosta de fofocar, e no possvel ficar perto de um jornalista sem passar uma histria. um negcio complicado. O jornalista tem de ter o melhor filtro do mundo para no ser manipulado por fontes maldosas, que existem, e no so poucas. Lendo o livro dos jornalistas recomendo todos - , voc conhecer melhor as verses que eles tm sobre este curioso mundo onde escolheram trabalhar.

Quando voc concede uma entrevista, muitas vezes a conversa chega em um ponto em que no possvel responder. Vai ouvir a tentao... Fale em off... E humano ficar tentado. Ento, falar em off falar, mas sem ser identificado. Outras vezes voc quem toma a iniciativa: Vou falar, mas em off. Significa que no quer que digam que foi voc quem falou. raro o Manual de Relacionamento com a Imprensa de grandes corporaes que no probe os executivos de falarem em off, com o melhor esprito construtivo e de proteo a todos os interesses envolvidos.

Falar em off para profissional. Voc, executivo, vai dar algumas entrevistas por ano, se tiver sorte. Para que se arriscar? Sabia que muitas vezes as pessoas localizam, mesmo quando o reprter no fala, quem foi a fonte do off ? E s vezes os reprteres falam. At publicam o seu nome. O percentual pequeno, mas existe. No Brasil, 7% dos jornalistas entrevistados em uma pesquisa disseram que poderiam deixar de respeitar um off. Acredito que de acordo com a circunstncia. Mas quem decide se era ou no uma determinada circunstncia? A pesquisa completa deve ser de seu conhecimento. Foi publicada no Jornal do Brasil, de 24/11/1994, com o ttulo Os vcios dos jornalistas. Mostra conflitos ticos na imprensa nacional, comparandoos com os da imprensa de trs outros pases: Perguntas e respostas: 12345Usar documentos confidenciais sem autorizao: Brasil: 83%; EUA: 55%; Alemanha: 57% Inglaterra: 86%; Empregar-se em firma para obter informao: Brasil: 67%; EUA: 67%; Alemanha: 36%; Inglaterra: 73%; Apresentar-se como outra pessoa: Brasil: 63%; EUA: 20%; Alemanha: 25%; Inglaterra: 33%; Pagar por informaes confidenciais: Brasil: 24%; EUA: 27%; Alemanha: 25%; Inglaterra: 69%; Prometer confidencialidade fonte e no cumprir: Brasil: 7%; EUA: 5%; Alemanha: 1%; Inglaterra: 4%. O tratamento correto do off, se ocorre na cpula das organizaes, deve ser totalmente monitorado pelas assessorias de comunicao. Off no para profissional? Use o profissional de imprensa de sua empresa. Se no tiver um, contrate. Mas deixe-me escapar do intervalo comercial. Eu no sou profissional de assessoria de imprensa. No presto este tipo de servio. Ao contrrio: utilizo, e minha boa experincia me leva a recomendar. Um artigo muito esclarecedor, de ttulo Como lidar com jornalistas, de Christopher Haskins publicado no Financial Times e

reproduzido na Gazeta Mercantil, de 12 de novembro de 1993, diz o seguinte: Uma imprensa livre tem duas responsabilidades principais fornecer informaes com exatido e desafiar as pessoas no poder, que apiam naturalmente o autoritarismo... Um dos primeiros atos de um aspirante a ditador ameaar a imprensa... Em outro trecho, referindo-se ao off, diz: Nunca fui trado. Um bom jornalista precisa tratar o sigilo com suspeita, presumindo que est sendo usado para distorcer a verdade. Na maioria das vezes, suas suspeitas so corretas se ele precisa se esforar para expor a verdade. Um empresrio sensato sabe que existem poucos segredos na vida respeitveis, e que ele deveria ser acessvel aos jornalistas. Tire suas prprias concluses. Existe ainda a tcnica de encontrar as pessoas por acidente, em restaurantes, no caf, como se fosse por acaso, e fazer uma entrevista casual. Mas eu repito: no se impressione. Apenas reconhea o profissional trabalhando. Aceite a conversa, levando os seus objetivos, suas snteses para ela. No acredite em simples conversa com um profissional que no desliga, nem para dormir, de sua profisso. Um caso bem ilustrativo aconteceu em uma multinacional aqui no Brasil, faz alguns anos. O presidente da empresa, bastante tranqilo, levou um reprter de revista para seu stio nas montanhas, falou horas sobre os projetos da empresa e das novas tcnicas administrativas, que incluam uma reduo de quadros, demisso de mais de uma centena de executivos, em busca de otimizao, etc. E na ocasio, fez vrias fotos. Apareceu na revista uma manchete em letras enormes, mais ou menos assim: UM MORTICNIO DE EXECUTIVOS! Embaixo, a foto do presidente tranqilssimo, com uma arara no brao, sorridente, posando para o que certamente imaginava ser uma reportagem muito positiva para ele. A foto ficou incompatvel com o texto,

e at bem engraada. Realmente, o mais importante, em termos de opinio pblica, era a demisso de muita gente, de executivos, enfim. Faltou o profissional de apoio ao presidente para evitar o vexame. Fique calmo, mas alerta. O reprter que fez a matria se divertiu, e conseguiu seu espao.

10 captulo: Mas, afinal, que negcio esse de o reprter ter conseguido seu espao? Isso muito interessante. Voc recebe o reprter achando que a reportagem vai sair com certeza, no ? Mas no vai, no. Pode no sair, pode sair pequena, grande, errada, certa, de tudo quanto jeito. O jornal recebe, por dia, material suficiente para produzir duas ou trs edies. O que no sai, ou vai para o lixo, ou reciclado dias depois, se o interesse permanecer. O fato que vrias matrias caem, so descartadas, e a sua pode ser uma. So os reprteres, que saram em campo, os correspondentes regionais mandando seus fax e telex, correspondentes internacionais, agncias, fofoqueiros. que geram um volume enorme de assuntos que no cabe em uma edio. A soluo cortar, a critrio do editor, tudo o que parecer menos interessante do ponto de vista do grande pblico. Este o conceito de marketing e est correto. O jornal no vai ser bemsucedido se no tiver muitos assuntos, para poder escolher os melhores. O seu pode no ser um. Na televiso a mesma coisa. O Jornal Nacional dura apenas 28 minutos e recebe matria para duas horas, ou mais. D para escolher bem, e provavelmente por isto lder, no ? O reprter no sabe, ao procur-lo, se ele mesmo vai conseguir aparecer naquele dia. Mas isso muito importante para ele. Imagine-se com suas pautas embaixo do brao, saindo em campo, e voltando com

matrias que sequer entram no jornal. Manchete de primeira pgina, nem pensar... O emprego entra no risco. O que acontece uma tremenda disputa pelo espao, entre todos os reprteres. A frase tpica deles que reprter no solidrio nem no cncer. Um exagero que procura retratar a dificuldade no trabalho. Todos precisam do espao, mas nem todos o tero sempre, a no ser que se destaquem. Quando retornam ao jornal, de volta da caada, o editor vai logo perguntando: O que que voc tem a? E procura ter uma sntese das matrias, para ir decidindo o que sai. No h muito tempo para a busca da perfeio. O jornal tem horrios a serem cumpridos com extrema responsabilidade. uma indstria de base artesanal. Mas uma indstria. Tem mquinas e precisa de um tempo para imprimir, remeter para todos os assinantes, bancas, etc, cedo, como voc gosta. Na hora de se relacionar com o editor, o reprter precisa vender sua matria, convencendo-o de que seu assunto mais importante do que os dos quarentas colegas, ou sei l quantos - depende do jornal. uma briga alm da briga de conseguir cumprir as pautas. Talvez por isto, os resultados da pesquisa realizada por uma equipe de mdicos de Pernambuco tenham sugerido que o jornalista um cadver ambulante. Segundo a pesquisa, 40,8% dos funcionrios das empresas de comunicao do Nordeste - e no s seus jornalistas so hipertensos. A mdia mundial, por profisso, de 25,7%. Mas pode ser um dia mais calmo, e a sua matria sai perfeita, porm com a necessidade de se cortar uma boa parte, deixando apenas o essencial, que voc j sabe ser o lead. Pode ocorrer de a sua matria ser arrumada com outras semelhantes, onde s sai uma de suas declaraes. Nas revistas, isso mais comum, e a voc descobre que a sua entrevista foi solicitada para fazer parte de reportagem maior, mais abrangente. As duas horas que ela consumiu renderam pouco. Mas no desanime.

O ex-presidente Figueiredo chamou mais de cem reprteres para assistirem exploso do sculo, que era a exploso da barragem de Itaipu, uma superobra. Depois, reclamou que saiu muito pouca coisa nos jornais. que naquele dia, o lder ndio e deputado Mrio Juruna entrou na Cmara sacudindo os trinta mil dlares que Paulo Maluf teria dado a ele para votar contra as diretas. Todas as primeiras pginas falaram sobre o Juruna, claro, uma cobertura completa. Num dia assim, suas chances de aparecer nos jornais diminuem muito. Algumas pocas so muito difceis. A morte do Ayrton Senna foi um exemplo de concentrao da mdia sobre um assunto do maior interesse de todos os pblicos. Senna morreu numa tarde de domingo, e noite, todo o Fantstico foi dedicado a ele. As equipes refizeram totalmente o programa em poucas horas, cortando quase todas as outras reportagens. Acontece. Voc ficou frustrado, e o reprter muito mais. Porm, existem maneiras de voc ajudar a sua matria sair. Voc pode melhor-la. Veja nas dicas, l adiante. O colunista no um reprter como os outros Por lidarem com temas muito estimulantes e diversificados, os colunistas tm alta audincia e so muito prestigiados. Muitas empresas preferem colocar seus anncios junto s colunas para garantir maior leitura. Eles so especialistas na obteno de furos, que s vo ser conhecidos, at pelos colegas de imprensa, aps a publicao. Acabam, eles, os colunistas, pautando os jornais. A principal diferena que o reprter reporta. No mximo, consegue dar um enfoque mais de acordo com suas idias, porm, por princpio, no pode emitir opinio. O texto do noticirio, se voc notar bem, informativo. Mas o colunista diferente. Pode dar opinio e d. Minha opinio que aconselhvel o relacionamento com colunistas sempre por intermdio das assessorias de imprensa, principalmente quando voc quer colocar algo de seu interesse em uma coluna. Os especialistas dessas assessorias sabem como

preparar a informao, tornando-a atraente para aquele espao to exguo e interessante. Entretanto, como o colunista pode dar opinio, se voc for inbil, sua tentativa pode acabar saindo pela culatra, e talvez um assunto de seu interesse vire piada, ou tenha um tratamento que no lhe interesse, porque os colunistas tm uma quantidade enorme de informaes. Para sua reflexo, vou transcrever trecho de uma matria que saiu sobre o mais famoso colunista social do Brasil, o Zzimo, na revista Veja: ...Namoro firme da atriz Suzy Rego e do ator Paulo Csar Grande. Se vierem a se casar, aconselha-se, contudo, que no misturem os sobrenomes. Tiradas do gnero amenizam o costumeiro mau humor de Zzimo. Ele costuma dizer que fica realizado se a coluna consegue arrancar uma gargalhada do leitor que abre o jornal de manh cedo antes de ir para o trabalho, conta Paulo Marinho, 41 anos, o melhor amigo do Zzimo, junto com Ricardo Boechat, atual titular da coluna do Swann. Zzimo e Boechat, concorrentes de todo dia nas pginas dos principais jornais cariocas, so companheiros inseparveis. Trocam figurinhas profissionais e se freqentam socialmente. Formam um raro par. (Hoje, podem at continuar concorrendo, porm ocupam as pginas do mesmo jornal, O Globo.) Zzimo tambm fabrica inimigos, mas jamais perde a piada. Certa vez irritou Elba Ramalho. Sintetizou em cinco linhas uma histria que a cantora teria protagonizado ao telefone da boate People. No meio da algazarra infernal, Elba tentava dizer onde estava. Em vo. Precisou soletrar o nome do night club. Estou no People, P-I-P-O-L, noticiou o Zzimo. Nos ltimos tempos, o colunista incorporou sua mordacidade um bordo imune aos contra-ataques de fontes injuriadas, at porque no insinua concretamente nada, embora envenene a imaginao do leitor. E o fulano de tal, hein? Quem diria!

E por a segue a matria. Plantao de informaes

Dizem que quase 70% dos jornais so produzidos a partir de informaes plantadas, quase sempre provocadas por algum tipo de interesse. Os jornalistas no saem andando pelo meio da rua e tropeam nos assuntos. Foram informados de algum modo. A plantao de notcias se d de vrias maneiras. Imagine a quantidade de assessores de imprensa (milhares), tanto como profissionais integrantes dos quadros funcionais das empresas, como contratados (terceirizados), enviando, diariamente, para todos os jornais e revistas, vrios milhares de informaes sobre seus clientes, tentando pautar uma matria, ou emplacar uma notcia. s vezes, os jornais se assustam com a quantidade de mensagens que chegam por fax, com os temas mais incrveis, alguns muito interessantes, outros pssimos. Graas ao poder da amizade e da contnua troca de informaes (as assessorias de imprensa sempre informam outros assuntos, alm daqueles relativos a seus clientes), um bom assessor de imprensa consegue colocar matrias boas ou ms. Simplesmente consegue. Tem essa capacidade. Muitas vezes, trabalhou nas redaes, o que no obrigatrio, e amigo pessoal dos que l permanecem. Para melhor entendimento, o assessor de imprensa vive disto. a assessoria que ganha o crdito de todos os espaos que a empresa consegue conquistar nos jornais, mensal. Calcula-se mensalmente qual a centimetragem de matrias positivas, claro, que a empresa alcanou na mdia que, sendo alta, justifica o trabalho de quem a conseguiu. Para estimular voc a contratar logo uma assessoria (coloque aqui o seu comercial), informo que elas costumam conseguir um espao tal divulgando seu nome, seus produtos, sua tima imagem, projetos etc. Da sai o salrio, ou fee

que, se tivesse que pagar pela tabela de preos para anncios no jornal, voc gastaria muitas e muitas vezes o que realmente paga pelos servios. marketing de excepcional qualidade, a baixssimo custo. S os donos de jornais no gostam muito disto, mas, afinal, existe uma troca til e importante para todos os lados. Voc perceber melhor quando sarem as prximas notas sobre empresas absolutamente inexpressivas. Leia com mais vagar seu jornal, que voc encontrar noticirio evidentemente plantado. Nas colunas aparecem expresso. Aguarde! O uso de informaes publicadas Um jornal no produzido s com notcias, matrias com temas novos todos os dias. No sei a estatstica exata, mas dizem que 70% dos jornais so produzidos com sutes de notcias anteriores, ou de outras mdias, outros jornais... Estes percentuais no batem mesmo... Sute - voc j entendeu - o prximo captulo da novela. uma palavra francesa, que significa seguimento, e no quarto com banheiro. Existem assuntos capazes de garantir o salrio por uns quinze dias. Por exemplo, um presunto nobre. Algum importante que morreu ou, de preferncia, foi assassinado, gerando histrias e desdobramentos, at que ningum agenta mais, nem o reprter. Ento , mudam de assunto. Os coleguinhas gostam de moda, diz outro jornalista. O pombo fez coc na cabea de algum, e o assunto vira uma novela de dez dias, com depoimentos de associaes, pblico passante... S falta entrevistarem as esttuas. A lgica jornalstica, creio eu, ir mudando o enfoque, com um novo depoimento, uma nova interpretao dos fatos, e por a vai, esticando o assunto ao mximo, ou at aparecer uma outra notcia que sobreponha quela. at anncios de apartamentos. Mas aquelas empresas inexpressivas iro alcanar

Coleguinha - ainda no contei - o apelido carinhoso pelo qual os jornalistas se tratam. Mas carinhoso mesmo. Se fosse no meio dos executivos, seria gozao. Neste caso, no . J falei um pouco sobre isto, mas no custa repetir. A repetio que garante o aprendizado, no verdade? Abra os ouvidos. Voc pode ser interpelado por um reprter que comea assim a entrevista: Saiu na revista automobilstica tal, da Alemanha, que o problema com exportaes de carros para o Brasil a pssima qualidade da gasolina brasileira. Voc no concorda que a gasolina pssima? Se voc for do ramo de petrleo, pode at concordar, em tese, ou de fato. Mas no responda nada sobre leituras feitas pelos outros. Leia primeiro. Sua resposta possvel deve ser algo como: Ainda no li, portanto no sei responder sobre o que disseram, e ponto final. A inteno pode ser completar uma matria sobre gasolina, com o depoimento de um funcionrio de empresa de petrleo (quase todas multinacionais), declarando que a gasolina pssima. A pergunta feita, ou a armadilha, no ir para o texto. S a sua declarao. Outra possibilidade: a empresa tal, concorrente da sua, informou que est se preparando para lanar o produto tal e que vai tomar conta do mercado. Como vocs vo reagir? E a, inflamado, voc conta toda a sua estratgia. So muitas as possibilidades criativamente elaborveis. Mas se voc estiver atento...

Induo tomada de posies Como j expliquei antes, um recurso dos mais engraados e

perigosos. Agora leia as respostas de Paulo Maluf a uma induo registrada nesta nota de uma coluna, cuja referncia perdi, o que lamento, e peo desculpas a quem escreveu. Merece registro:

Prolas Perguntaram a Paulo Maluf, mestre de sair de perguntas que no lhe convm, se um candidato deve ser sincero. Sinceridade perde eleio, disse Paulo Maluf, lembrando Fernando Henrique e a resposta (que o derrubou), sobre se acreditava em Deus. [Na ocasio em que disputou a Prefeitura de So Paulo Depois deu este exemplo: Vem um reprter e me pergunta: O Sr. pederasta? Se eu disser que no, estou perdido. O jornal sai com a manchete Maluf diz que no pederasta, e ningum vai acreditar. Ento, o jeito responder com outra pergunta: E o seu pai, ? Finda a palestra, pedem ao ex-governador um conselho aos novos candidatos. Como se no tivesse dito nada antes, Maluf dispara: Nunca mintam para o povo. A outra resposta, ainda do Paulo Maluf, que uma referncia, pela capacidade de dar voltas em jornalistas, teria sido num programa da Marlia Gabriela. Ela teria perguntado: Por que chamam o senhor de ladro? A resposta veio rpida: Olha, Marlia, poltico no Brasil sempre pederasta, corno ou ladro. Eu prefiro ser ladro, voc no acha melhor? E com esta resposta dissipa a presso Simplesmente no responde. Talvez voc preferisse brigar, sentir-se insultado, o que seria um carnaval na tev. Mas o Sr. Paulo Maluf um exemplo a ser estudado. Ser induzido a uma declarao que no queria fazer comum. E no adianta reclamar. O que j foi publicado impossvel consertar totalmente. Custaria uma fortuna em tempo e dinheiro. No simples nem depende de qualificao de sua assessoria de imprensa, que pode ser excepcional. Remendar muito, muito, muito, muito difcil. Explorao de contradies sobre a pergunta. com Jnio Quadros.]

Mostrar que existe uma contradio, seja na empresa, seja no governo, considerado um servio de utilidade pblica. E eu concordo. Mas tem tom de fofoca e engraado. Veja este caso: no governo Itamar Franco discutia-se o aumento das tarifas de energia eltrica. A imprensa conseguiu levantar que dois ministros do mesmo governo divergiam profundamente sobre o tema. O da Indstria, Comrcio e Turismo, Jos Eduardo Andrade Vieira, afirmou: Elevar as tarifas aos nveis internacionais conversa do FMI para reduzir a competitividade brasileira, mas no podemos perder esta vantagem que temos. O das Minas e Energia, Paulino Ccero, divergiu com ironia: A energia no pode ser barata num nvel que leve as empresas geradoras e distribuidoras falncia. Se isso acontecer, a sim, teremos uma escurido bem baratinha. Isso uma festa para a imprensa, que pode tranqilamente sair com a manchete: Ministros no se entendem sobre tarifas de energia. A quem ainda duvida do interesse do leitor, sugiro que lembre do destaque dado mais recentemente ao Ministro das Comunicaes, Srgio Motta, que falou sobre a ao (ou inao) do Comunidade Solidria, grupo formado por pessoas do governo e representantes da sociedade e liderado por ningum menos que a primeira-dama do pas, Ruth Cardoso (masturbao sociolgica). Lembram? E ele pertencia ao mesmo governo! natural que interesse ao pblico tomar conhecimento das contradies que existem no governo. No para voc tambm? Se os ministros da Economia e do Planejamento no se entendem, voc precisa saber, para pensar suas alternativas, qual o reflexo na sua vida, no seu trabalho... No comum um reprter percorrer uma empresa toda procurando encontrar contradies entre os executivos. At porque jornalista dentro das empresas precisa ser acompanhado o tempo todo, para no ficar jogando perguntas esquerda e direita, Quando o jornalista vai empresa para fazer uma matria, normalmente faz s uma

entrevista. Dependendo do tema, podem ocorrer outras. Mas a empresa que decide quem vai falar. Dois executivos de uma multinacional de petrleo, minha cliente, atenderam, por telefone, reprter da Relacionamento com Exame, que estava complementando uma matria sobre o treinamento que fao, de a Imprensa em Crises de Comunicao. Um deles era o gerente de Recursos Humanos, outro, um dos executivos treinados, ambos orientados pela assessoria de comunicao. No ocorreu nenhuma contradio, porm tratava-se de uma matria leve, uma reportagem sobre determinado tipo de trabalho. Durante uma crise, quando a confuso impera, muitas contradies vem tona. As circunstncias e a premncia acabam sendo utilizadas para levantar questes que as pessoas, estressadas, no conseguem responder direito, e o prprio controle sobre os reprteres fica mais difcil. Se voc no tiver o seu plano prontinho, exercitado para estas situaes , pessoal treinado... Outra condio que facilita, ou dificulta, a da empresa com muitas filiais, ou muitas agncias pelo Brasil. Digamos que saiu uma nota sobre algum assunto na sede da sua empresa em So Paulo e que um correspondente de Governador Valadares resolva apurar na sua filial local. Todos os cuidados precisam ser tomados para o bom aproveitamento da oportunidade do executivo e da empresa brilharem na mdia local. Basta existir um bom sistema de informaes algum e orientaes de rpidas, a o fax, mas, de principalmente, dali a trs horas. O Diretor Internacional de Comunicao Empresarial de uma grande multinacional de petrleo tem um pager, um tipo de teletrim internacional. Ele localizvel via satlite em qualquer parte do mundo... Por que ser? modo encontrar assessora

comunicao que saiu para almoar com um jornalista e s vai voltar

Tem uma outra histria bem pensada. Em um grande banco estatal, quando um jornalista chega, levado para o elevador das autoridades. isolado, porque o pessoal do banco no bobo. As fontes alternativas O reprter foi escalado para levantar algumas questes, digamos ambientais, de sua empresa. Telefona para voc e no o encontra, mas avisa que vai ao seu escritrio, onde chega e voc ainda no est. Por isso, ele sequer consegue entrar no prdio. Mas no desiste, no. impossvel voltar e dizer ao chefe que no foi atendido. Afinal, onde est a criatividade? O reprter, ento, conversa com a recepcionista, com o office-boy que passa, com outros funcionrios, para conseguir, de um quebra-cabeas, formar uma linha geral da matria, com a qual certamente voc no concordar. Pode at procurar uma opinio sobre o assunto com um concorrente seu. Dentro das empresas, os ascensoristas so timas fontes alternativas, porque sempre escutam partes de conversas de mundo dentro dos elevadores. Dizem os jornalistas que os ascensoristas so grandes fofoqueiros. Passam o dia inteiro naquele marasmo, e quando ocorre uma chance de falar com algum, festa no cu! As secretrias, quando no treinadas, podem se tornar fontes alternativas muito prximas das fontes principais. Esquecendo as segundas intenes, responda: sua secretria no uma pessoa bem prxima? No conhece muito sobre voc? Pois . O reprter sabe disto. E na sada das fbricas? Qualquer funcionrio pode ser uma fonte alternativa. Pode ser aquele que est discutindo salrio, benefcios, ou que tem raiva do chefe... ou que um ser humano muito simples, inocente mesmo... Nem sei se fonte alternativa este caso: um jornalista, no tempo da ditadura militar, tinha timo relacionamento com o rapaz que cuidava da copiadora do Ministrio da Agricultura. Ele copiava todos os

documentos, tirando uma cpia extra para o jornalista. No precisava nem entrevistar... J ouvi casos semelhantes de mais de um amigo. Lembra-se da pesquisa sobre os vcios dos jornalistas? Ela nos leva a uma dica que voc deveria escrever na sua mesa at decorar: atenda sempre a imprensa. Voc diminuir a utilizao de fontes alternativas, evitar que perguntem assuntos de seu interesse aos seus concorrentes e tambm evitar o desenvolvimento de estratgias para que saibam de sua vida. Pode evitar at o mximo da criatividade, que uma histria completamente forjada, pela pura necessidade de atender a pauta. Lembre-se da dor de dente, enquanto l o depoimento do ento tcnico da Seleo Brasileira de Futebol, Carlos Alberto Parreira, para a revista Imprensa (out./93): O fato de ser muito assediado pela Imprensa no mexe comigo em termos pessoais, porque eu sei que no o Carlos Alberto Parreira, o homem, que est sendo assediado e, sim, o tcnico da Seleo Brasileira. Se o futebol a maior paixo do brasileiro, natural que o tcnico da Seleo seja, talvez, a principal figura pblica do pas. Na medida em que o torcedor se interessa, que os rgos de imprensa divulgam, voc tem que aceitar essa exposio pblica ainda que s vezes ela resvale para o lado negativo. Eu procurei botar na minha cabea o seguinte: eu no sou o tcnico da Seleo; eu estou tcnico da Seleo. Quando eu concluir minha misso frente da Seleo, eu volto a ser um cidado comum, sem nenhum tipo de problema, sem traumas, sem permitir que esta passagem pela funo que me d notoriedade no momento venha modificar minha prpria personalidade. Sem dvida, o pessoal de rdio o que d mais trabalho. Primeiro porque h um nmero muito maior de emissoras de rdio do que qualquer outro tipo de rgo de divulgao. Depois porque cada emissora de rdio tem dois ou trs programas diferentes, e todo reprter quer matrias exclusivas para cada um deles. Em compensao, no rdio voc tem mais fidelidade quilo que voc diz. O rdio usa a sua voz e pronto. O que j no acontece na imprensa

escrita (que muitas vezes deturpa as suas palavras) e at mesmo na televiso (que usa muito o recurso da edio para fazer voc dizer o que eles querem que voc diga). Dentro do regime profissional que ns vivemos na Seleo, h uma norma de que ns devemos atender imprensa duas vezes por dia. Essa uma norma a qual ningum da Seleo foge. Ento, fora desses horrios, a gente quer manter a privacidade. Eu no gosto, por exemplo, de ser incomodado na minha casa, quando estou desfrutando de algum momento de folga ao lado da minha famlia mesmo porque nunca interrompi o descanso de nenhum reprter, ligando para a casa dele. Claro que tudo isso incomoda e, muitas vezes, dependendo do estado de humor, a gente acaba dando algumas respostas meio atravessadas. Importante a gente ter em mente uma coisa: quanto menos acessvel voc se torna em relao imprensa, mais chances existem de que aquilo que voc pensa acabe saindo deturpado. Ento, eu no procuro ser simptico aos reprteres apenas para garantir um tratamento favorvel por parte deles. O que eu quero realmente que as minhas idias e as minhas palavras sejam traduzidas com fidelidade. Porque o que incomoda realmente quando o jornalista vai para a redao e faz coisas da cabea dele, criando fatos ou sustentando verses que mais atendem aos interesses dele. Isso aborrece muito mais do que um telefonema no meio da madrugada. Reconstituio Veja s que esforo de reportagem: um avio caiu l na mata, ningum sobreviveu, e voc l uma histria completa, rica em detalhes sobre o que aconteceu, ou o que teria acontecido, sem que o reprter estivesse l. uma tcnica. O reprter ouve muitas testemunhas, e vai reconstituindo os fatos para apresent-los curiosidade do leitor. Um campons viu o avio passar, balanando a asa. Vira Um

campons viu o avio em apuros... Entrevistando quem chegou primeiro ao local, tenta pegar alguns gritos ouvidos, detalhes sobre a exploso, novas informaes levantadas na torre dos aeroportos, ou a partir de outros avies que ouviram pelo rdio, tambm os rdioamadores, seja l quem for. E sai uma bela histria, com um grande molho de fantasia, para dar maior graa. Pouco tempo depois que escrevi o exemplo acima, caiu o avio dos Mamonas Assassinas, e meses aps ainda se especulava at sobre qual a cadeira em que um ou outro sentava... Um seqestro, ento, permite as maiores possibilidades... E at casos como o da atriz de televiso que apanhou do marido. Ningum sabe se era verdade, mas fica o escndalo por conta de vender jornal. Vai cobrir a casa da Fulana, diz o editor. Diferente de sua vida de executivo, o reprter vai. Passa o dia inteiro na rua, junto com um grupo de outros reprteres de outros veculos, esperando qualquer ruidinho. E acaba o dia sem nada. No outro dia, nada... A, a atriz sai de carro e no quer falar. Passa-se, ento, interpretao do gesto de no querer falar. J um assunto. Algum achou que os olhos dela estavam avermelhados... Melhorou muito: estava chorando ao sair de casa... Ser pela dor da pancada recebida? Ser nova discusso? Apanhou mais? A cor do gesso era outra. Boa... Mudar o gesso assunto. Quebrou o gesso na pancadaria... e vo reconstituindo... Bom, eu no quero julgar o trabalho de ningum. Acontece que as pessoas se interessam pelos artistas, e cabe ao reprter satisfazer, como puder, a curiosidade popular. No caso policial mais engraado. Est l o corpo estendido no cho, cheio de buracos, a polcia j chegou, e o reprter sai perguntando pela vizinhana por sons, palavras, verses etc, at que consegue uma histria pelo menos verossmil. Vai embora escrever, sem falar com mais ningum.

Contam, ainda, que havia um fotgrafo engraado, que tinha mania de contar as perfuraes. Usava uma caneta Bic, que ia enfiando nos buracos de balas e facadas, contando... um, dois, trs... quarenta e sete. Gostava dos detalhes corretos. Tem a reconstituio do seqestro do avio. Basta ler. Todos os detalhes, retirados dos depoimentos de muitos passageiros. Ainda assim saem diferentes de um jornal para o outro. natural... Existe um processo de criao acontecendo. Algum atirou umas flechas em meninos brigando na Urca, um bairro do Rio de Janeiro. O assunto mereceu um barulho, claro, at porque atingiu um menino. Mas no era necessrio antecipar julgamentos. Acusaram uma pessoa, causando-lhe srios danos morais. Agora, o lado interessante. Os jornais mais srios tm ombudsman, um personagem que critica, diariamente, todas as bobagens dos reprteres. E sobre este episdio das flechas, os ombudsman caram de pau nas equipes, exigindo uma postura mais correta, porque, afinal, se um jornal quer ser importante, precisa ter a credibilidade de seus leitores, o que se perde quando a realidade mostra que o jornal errou, precipitou-se, julgou em vez de informar... possvel que, no futuro, todos os 2.500 jornais do pas venham a ter ombudsman. Deve demorar um certo tempo. Na questo policial, ainda tem um desejo extra dos reprteres. O de desvendar o crime antes da polcia, antes da justia, antes de tudo. Subir no palco por este mtodo possvel. Os jornais fazem desenhos das pessoas sendo seqestradas, mais ou menos como as testemunhas viram. Aqueles desenhos chamam muito a ateno do leitor. Na televiso tambm utilizam muito o recurso do desenho para ilustrar como ocorreu um fato que ningum filmou ou fotografou. Dizer que est certinho impossvel, pela mesma razo.

Em resumo, a reconstituio uma tcnica. Voc deve saber que esta tcnica existe, e quais as implicaes que poderia ter na sua vida, caso algum reprter comeasse a reconstituir sobre assuntos que voc no esclareceu totalmente... Considere, como estrategista, a possibilidade de que sua empresa seja procurada pela imprensa na sua ausncia. Algum precisa falar... Escolha estas pessoas logo e treine-as. Alm delas, as que ficam pelo percurso, porteiros, recepcionistas, ascensoristas, secretrias, devem receber claras orientaes. Voc, principalmente, aprofunde-se no assunto. Quanto tempo eu tenho? importante voc saber o tempo, por veculo, para no perder a oportunidade de responder aos jornalistas. Um jornal dirio fecha mais ou menos s 19:00, mas as matrias precisam ficar prontas bem antes, para serem selecionadas e dimensionadas, organizando tudo: nmeros de linhas, quantas colunas, tamanho das fotos. preciso tempo para o jornal ser diagramado e ter o material pronto para a discusso final entre os editores e o editor-chefe, quando so decididos detalhes bsicos como, por exemplo, o nmero de pginas que cada editoria vai ter naquele dia, quais as manchetes, assim por diante. Digamos que ficou assim: Cidade vai ter trs pginas; Polcia, quatro; Mundo, trs, e por a vai. Cada editoria tem material para um jornal inteiro, mas vai ter que se limitar ao espao definido naquele momento. Ocorrendo as decises, loucura total. Tudo vai ser escrito ou reescrito para finalizar o jornal. o tal do fechamento. Isso tudo dito para explicar o seguinte: se o reprter telefona s 10:00, voc pode conseguir algum tempo antes da entrevista, mesmo que ele tenha outras entrevistas para fazer, ou outras matrias. Ainda negocivel.

Mas se ele telefona s 17:00, no d para negociar muito mais. Ganhe um pouco de tempo, cinco ou dez preciosos minutos para se preparar, mas atenda, ou vai perder a oportunidade (que sempre pode ser, lembre-se, de se defender ou de brilhar). Uma vez me telefonou uma reprter, por sugesto de um amigo. O Dr. Fulano mandou falar com o senhor sobre Planejamento Estratgico, e eu queria saber..., foi logo perguntando. A, como sou treinado, fiz as perguntas bsicas, j inventando uma historinha. Olha, estou no final de uma reunio... podemos falar mais tarde, mas o que voc quer mesmo saber? (Para eu ter tempo de elaborar uma sntese, claro.) Eu queria saber o que o senhor acha de Planejamento Estratgico, mas estou fechando a matria e preciso s mais um depoimento... Olhei para o relgio, e j eram 17:50. Arrisquei e fui em frente, conversando um pouco mais at perceber que ela no sabia o que era Planejamento Estratgico (o que no faz a menor diferena), mas finalmente, aps uma conversa muito difcil, explicou que algum estava lanando um livro sobre Planejamento Estratgico para pequenas empresas, e o que ela queria era, de modo indireto, minha opinio sobre a importncia do assunto. Por que no disse antes, eu no sei. Claro que elogiei muito a iniciativa, e s saiu isto: que eu elogiava a iniciativa. Mas podia ter queimado todos os meus fusveis tentando fazer uma sntese simples e digestiva da primera questo. Em outra ocasio, outra reprter (sempre as mulheres) me telefonou para perguntar sobre as qualidades do gerente do futuro e queria a resposta por telefone mesmo. Conversamos um pouco mais, descobri que a matria estava sendo elaborada para uma revista mensal e que havia muito tempo para preparao. Percebi, ento, a oportunidade de apresentar uma tima impresso tambm sobre o meu trabalho. Propus almoarmos e conversar mais sobre o assunto, porque era vasto, e valia a pena o aprofundamento. Marcamos para dali a trs dias. Consegui, assim, tempo para escrever trs pginas sobre o que eu pensava, organizando minhas

snteses. No improvisei. E ainda almoamos com o gravador dela ligado. O resultado prtico foi uma matria excelente, muito positiva para mim, de quatro pginas, trs das quais os assuntos que conversamos, e os depoimentos de mais uma pessoa. Fui citado dez vezes na matria. Como no sou entrevistado todos os dias, o mesmo que provavelmente acontece com voc, valeu a pena o empenho e todo o trabalho de preparao, mesmo que tenham escrito errado o meu nome dez vezes. Mas registre o principal. Revistas so diferentes quanto ao tempo que o reprter tem. Uma revista semanal pautada na segunda-feira, por exemplo, e fechada na sexta. O detalhe que, se o reprter o procura no ltimo dia, certamente estar sob extrema presso, igual do reprter de jornal no horrio de fechamento. Voc s conseguir ganhar alguns importantes minutos. Mas ganhe. A televiso j bem mais complicada. Normalmente as entrevistas no so transmitidas diretamente. So gravadas e depois editadas, para colocao de uma parte nos vrios noticirios. Como as redes de televiso tm noticirios durante todo o dia, pode ocorrer que a sua entrevista v para o ar poucas horas depois da gravao, no h muito tempo. At porque, como os reprteres de jornal, os de tev precisam cobrir vrios assuntos durante o dia e retornar emissora para editar a tempo. A desvantagem que o reprter de televiso no pode entrevist-lo pelo telefone. Precisa de imagem. Na hora da edio que as coisas acontecem, exatamente como nos jornais. Por exemplo, comparadas com outras entrevistas, a sua pode no sair, ou pode sair uma pequena parte, uma frase apenas, complementando um assunto. Ou ainda, voc nem aparece e o locutor diz: Segundo o Sr. Fulano de Tal... e faz uma sntese do que voc disse, mais ou menos precisa. No h m inteno. O problema, como j vimos, que existem snteses e snteses.

Considere que a televiso desloca muita gente e tem custo muito alto para ficar esperando indefinidamente. Um diretor de uma estao de tev nos contou uma vez do custo enorme em horas extras provocado por algumas personalidades do governo do estado do Rio de Janeiro, que s atendiam as equipes o mais fora de hora possvel. Uma equipe de tev tem, no mnimo, um reprter, um cameraman, um iluminador e um motorista para a viatura (na linguagem utilizada, o carro tem o mesmo nome dos carros de polcia). muita gente para ficar parada, e so poucas as equipes para cobrir muitos assuntos. Em entrevistas coletivas, muitas vezes, o entrevistado faz uma parada para atender a televiso, porque mais rpido e tambm o veculo mais importante. Afinal, fala-se para alguns milhes de telespectadores, ou muitos milhes, o que no ocorre nos jornais e nas revistas. Mas, em compensao, refletindo a briga entre jornalistas destas mdias, a televiso superficial, jornais e revistas so mais profundos. Ento o jornalista de tev no um intelectual? E o de imprensa escrita ? Existe um conflito engraado que, s vezes, no treinamento, os jornalistas expem aos executivos para ajud-los a entender as diferenas. Por exemplo, segundo os de mdia impressa, os de tev ficam algum tempo, durante as entrevistas coletivas, ouvindo as inteligentes perguntas dos colegas, para depois poder perguntar alguma coisa, porque no sabem nada. Quem tem razo? O que voc precisa conhecer o timing de cada veculo. O rdio muito rpido. Muitas vezes voc atende o telefone e o reprter j est no ar fazendo perguntas. preciso lidar de modo especial com isso. Nem sempre voc consegue ganhar algum tempo para se preparar, mas tente sempre. Pode ocorrer de a entrevista estar sendo gravada para um programa mais tarde, e voc deve utilizar todos os recursos para no sair respondendo imediatamente. De todo modo, d orientao e treinamento para sua secretria e para a telefonista. Hoje em dia temos as agncias de tempo real, que colocam as informaes no ar, por intermdio de computadores,

instantaneamente. Corro o risco de tambm ser impreciso, j que s a ouvi de passagem, mas conto a histria para voc ficar atento: um executivo da Aracruz estava concedendo uma entrevista para vrios jornalistas, quando precisou interromper para atender o telefone em outra sala onde estava ligado um computador recebendo as notcias on line de uma agncia da qual a empresa assinante. Para sua surpresa viu suas declaraes feitas, havia pouco, aparecerem na tela. Ao retornar, descobriu que fora um dos jornalistas, utilizando um telefone celular. J estava enviando partes da entrevista. Voc tambm pode receber notcias on line, bastando assinar uma das agncias que vendem este servio. So agncias que alimentam com informaes instantneas toda a mdia nacional. So muito utilizadas por empresas que tm interesses no mercado financeiro, principalmente, onde informao tudo. Este sistema pode - e isto acontece mesmo - balanar a Bolsa de Valores. Atualmente, podem seguir para uma mesma entrevista, saindo da mesma organizao, o reprter do jornal acompanhado do reprter da agncia que pertence ao jornal que ir botar no ar as suas declaraes, logo em seguida. Se voc se comprometeu a dar exclusividade... A exclusividade uma vitria do reprter sobre seus concorrentes. No importa de qual mdia. Ter uma notcia antes dos outros destaca seu trabalho, como voc pode imaginar. A, ele chega no jornal e diz para o editor: Tenho uma exclusiva... Essa notcia vai ter um tratamento especial, ser destacada com um ttulo principal: Exclusivo. J pensou se no for? Todo mundo no jornal vai querer a sua jugular. O vexame grande, e desmoraliza o trabalho feito. um desgaste enorme, que no vale a pena, mesmo. Algumas recomendaes: Vamos supor que um reprter, por recursos prprios, no importa quais, tomou conhecimento de uma informao sobre voc ou sobre a sua empresa e pede a entrevista.

Voc concede, e ele pede exclusividade. Se avaliar que est tudo bem, concorde, e espere que a matria seja publicada. Mas vamos ainda supor que outro reprter, de outro jornal, tambm no se sabe como, tomou conhecimento do mesmo assunto e veio procur-lo. Urgentemente avise ao primeiro que acabou a exclusividade. Explique a situao e diga exatamente o que aconteceu para evitar qualquer desavena. Estas coisas acontecem e devem ser compreendidas. Pior ser no o avisar, e ele levar adiante a informao de exclusividade. Dos males o menor, sempre. Existem outras formas das notcias se tornarem exclusivas. Por exemplo, sua assessoria de imprensa entra em contato com um jornal ou revista do seu interesse, e tenta colocar uma notcia tambm do seu interesse, oferecendo em troca a exclusividade. uma barganha muito comum. Acontece, entretanto, que passam-se os dias e a notcia no sai, pelos vrios motivos que voc agora j sabe: espao, interesse, disputa com outros assuntos mais importantes etc. A assessoria insiste com o reprter ( ou jornalista especializado, ou colunista), e no sai. Neste caso, antes de tentar outro jornalista, avise que vai retirar a exclusividade, evitando, do mesmo modo, conseqentes. Sei de um caso em que os interesses da empresa em uma determinada revista especializada a levaram a combinar uma exclusividade com relao ao lanamento de um novo produto. Isto foi combinado com a assessoria, que estava desenvolvendo a estratgia de comunicao com a mdia, uma parte importantssima do marketing de lanamento de novos produtos. Como natural, vrias pessoas da empresa sabiam do lanamento, e uma delas, no se sabe por qual razo, resolveu comentar o assunto durante uma entrevista que tinha outros objetivos. Bom, a revista s iria sair dali a uma semana, mas divulgao saiu antes nos jornais. Foi um furo interno, que deu o maior trabalho. Isto acontece, mas uma os problemas

lio: Todos os envolvidos em uma estratgia de lanamento devem conhecer os acordos feitos, ou simplesmente serem proibidos de comentar o assunto com jornalistas, mantendo a coordenao nas assessorias, tanto para evitar danos quanto, claro, para ganhar tudo o que for possvel... Recomendo que voc leia um dos artigos que coloquei no final deste livro, chamado Todos os executivos sabem o que fazem as assessorias de comunicao de suas empresas?, um ttulo de flego, de um texto que ir ajud-lo a se relacionar bem com uma rea da empresa que pode evitar-lhe o embarao de vir a ser mais um executivo com uma arara no brao, no mnimo. Pedir para ler uma matria antes da publicao, revela

desconfiana... E causa um mal-estar enorme no relacionamento com os reprteres. Todos nos orgulhamos do que fazemos profissionalmente, e o trabalho do reprter, como j disse , o de traduzir o que voc falou para o discurso escrito totalmente diferente, e com as cargas de emoes que o pblico tanto gosta. Nunca vai problemas de percurso... A recomendao a seguinte: fique disposio para qualquer esclarecimento, se for o caso. Oferea-se para ajudar a concluir a matria, se o reprter quiser. E vai querer. D seu telefone de casa sem medo. Ningum vai ficar ligando toa. Agora, imagine se por causa de erros de nmeros, ou porque o reprter perdeu a anotao (isto humano), ou qualquer coisa do gnero, deixar de sair uma matria de seu maior interesse, que representa inclusive mais dinheiro, clientes, etc.? Ou a sua defesa (sua verso)? Um assunto muito tcnico sempre difcil para o reprter, que pode ligar de volta e ler para voc integralmente ou parte do texto, querendo salvaguardar o trabalho dele mesmo. sair exatamente o que voc falou, mas sero transmitidas as idias, com todos aqueles

Em alguns grandes jornais existe at a recomendao, baseada em programas de qualidade total, para que o reprter faa isto. Informar a fonte o resultado da entrevista antes de publicar, porque o jornal no quer erros, no quer se desmentir ou corrigir, desgastando sua credibilidade com os leitores. claro que isto depende do assunto, como todo mundo sabe. Mas se voc no for poltico, tem menos por que se preocupar... Existem poucos grandes jornais. Ateno especial nas entrevistas por telefone A maioria das entrevistas ocorre por telefone. J vimos isto, mas um problema para a fonte. Uma amiga jornalista, que conseguiu sair das redaes, estava prestando servios para uma determinada empresa e recebeu a incumbncia organizaes. Telefonou para todas, identificou-se como jornalista de um importante jornal do Rio de Janeiro e conseguiu todas as informaes sem qualquer questionamento! As pessoas simplesmente responderam! Com certeza, no sobre assuntos estratgicos, mas mostraram um comportamento bastante comum do qual, sabe-se, muitas pessoas abusam. S porque uma voz ao telefone diz que reprter, voc j sai respondendo? Claro que no! E no precisa ter medo. Voc no precisa de tempo para se preparar? Pois pea o nmero e ligue de volta em alguns minutos, com as informaes na mo e o seu lead na cabea. Mas no s isso. mais difcil confirmar entendimentos com uma pessoa ao telefone. Fica faltando o olho no olho, aquela expresso de inteligncia que o deixaria muito mais tranqilo. Mas o reprter no quer errar, garanto! Reveja tudo, ponto por ponto. de fazer um levantamento de mercado em vrias

O resultado da entrevista depende muito mais do desempenho do executivo do que do jornalista. Quanto melhor voc se sair, menos ele errar. Assuma logo o fato de que voc o foco da entrevista voc quem sabe. , portanto, participante ativo e da maior importncia no processo. Tentar impedir a publicao de notcias desagradveis pode gerar algo ainda mais desastroso uma tendncia humana normal a de tentar impedir a publicao de notcias desagradveis. S que isto desperta mais a ateno, e a retorna a questo da avaliao. possvel que, seja l o que for, no chame muito a ateno, ou que poucas pessoas tomem conhecimento. Sendo assim, melhor deixar por conta de Deus,

porque seu pedido poder acabar chamando a ateno para algo que talvez fosse desimportante a princpio, do ponto de vista do jornalista, e sua interveno ir alert-lo para o fato. A tem coisa... No estou lhe dizendo que no consegue. Depende do seu relacionamento, ou da sua assessoria com aquele reprter especfico, e ainda de uma srie de fatores. Seja como for, nada lhe permite exigir que o que voc falou seja apagado. Seria uma maldade enorme com sua equipe. O deputado Mrcio Fortes, em visita ao presidente Fernando Henrique, em Braslia, assistiu a um desabafo, no qual o presidente teria dito que estava irritado, puto com as elites pelas crticas, e tal... O problema ocorreu porque o deputado, que no deveria ter repetido as palavras do presidente, sem autorizao, depois foi pedir que no publicassem. O resultado voc j sabe. Saiu a noticia do Mrcio Fortes pedindo imprensa para no publicar o palavro, segundo ele, do presidente do Brasil. Valorizou... Sua posio correta a seguinte: se para se arrepender, melhor no falar, porque tudo o que voc diz fica includo no seu papel social

(o que voc ). Qualquer coisa falada e ouvida j pblica. Voc no tem qualquer direito sobre as palavras que falou. Qualquer um pode ampliar a publicao que voc j fez, escrevendo em um jornal, ou citando-os em rdio, televises... A questo do desmentido Em um mundo normal ningum anjo. possvel que tenha ocorrido um grande erro da imprensa, que lhe cause prejuzo, e voc precisar agir com relao a isto. Vamos conversar. Em primeiro lugar, cabea fria. Comunicao uma guerra onde sempre possvel diminuir muito os estragos. Pare para pensar e chame sua assessoria de imprensa que deve ter tambm cabea muito fria, ou troque por outra. Crises de qualquer natureza demandam calma. Para definir uma estratgia de comunicao que resolva parte considervel dos danos, avalie com cuidado estes passos. Voc tem certeza de que ocorreu um estrago real, ou ser que s arranhou sua auto-estima? Bem nesta hora em que voc jura que todo mundo leu, verifique tecnicamente quais so as possibilidades numricas. Por exemplo, quantos leitores tem aquele jornal? Digamos 100 mil, para termos uma conta redonda. Voc j sabe que, exceto pela primeira pgina, que tem quase 100% de leitura, menos do que 20% dos leitores lem as partes consideradas as mais lidas do jornais (classificados, horscopo, colunas, etc.). Fora destas partes, cai muito a leitura. Normalmente ali pelo meio do noticirio no chaga a 10%. Agora, verifique se estava em pgina par ou mpar, porque mpar tem mais leitura. Na parte baixa da pgina tem menos leitura ainda, principalmente se for esquerda. Agora, o ttulo: Voc diria que muito atraente? Existem outros ttulos mais atraentes em volta, competindo com a sua notcia? Calculando tudo, veja se o seu nome est no lead ou no sublead. No est? Ficou no final da matria? Ento, meu amigo, ningum leu.

Basta no fazer nada, no remexer, que o assunto morre sozinho. Mesmo que aquele seu vizinho chato tenha lido e lhe telefone para comentar, no se importe. Para este caso, receba algumas frases que captei por a, perfeitas para a situao. De um mineiro ouvi um dia: A imprensa vive procurando chifres em cabea de cavalo ou a falta de assunto dessa gente um saco; quando no tm nada para vender jornal, inventam... Ou ainda: No foi nada do que saiu naquele jornal. O reprter criou em cima da histria para no perder o emprego... J ouvi tambm: Tenho pena de quem precisa mentir para viver... Mas prepare-se para a possibilidade de um outro reprter, de outro jornal, procur-lo tentando uma sute, o prximo captulo da novela. A, claro, no xingue ningum. Preste seu esclarecimento dizendo que deve ter ocorrido algum mal-entendido. Isto j estar de timo tamanho, porque colocou uma contradio, uma dvida plausvel, dividindo os leitores. Uma parte, com certeza, vai acreditar em voc, outra no. Mas, e da? Ningum consegue unanimidade mesmo... Comunicao uma guerra e pode ser engraada. No sei quando este livro chegar a suas mos, mas eu estou em 1996. O Antnio Carlos Magalhes vive sendo acusado de todos os tipos de falcatruas, mas no se defende diretamente. Na mesma hora, ele acusa o acusador de outras tantas falcatruas. Este o nico segredo. O leitor fica com pelo menos duas verses e confuso. A perfeito! Se ficar confuso, como se no tivesse acontecido nada. Existe gente que tem um jornal prprio s para poder dizer suas verses tambm, voc lembra disso? E lembra que quase todos os jornais do Brasil ( do mundo tambm) pertencem a famlias? Guerra guerra! O comportamento de Antnio Carlos Magalhes no est patenteado, que eu saiba. De todo modo, o seu objetivo que a sua verso tambm aparea, para que os pratos da balana da opinio pblica se equilibrem.

Com relao quele jornal que cometeu um erro, avalie com sua assessoria de imprensa se vale a pena fazer algo e, concluindo que sim, comecem a via crucis. Telefone para o reprter. Tente uma correo, de preferncia oferecendo fatos novos para facilitar a correo, no maltrate o reprter. A tendncia dele evitar expor seus erros, de todas as maneiras, para no perder credibilidade. Corrigindo com fatos novos, quem no viu o erro anterior, pouco ligar. Quem viu, se que viu muito bem visto, e at se lembra, registrar. Quer uma estatstica? Em mdia, a memorizao das matrias do Jornal Nacional da TV Globo no passa de duas dentre as vinte e oito que foram ao ar. Voc se lembra do que saiu no JN de dois dias atrs? E lembra do que leu dois dias atrs? Ou mesmo ontem, no seu jornal? S a fonte injuriada fica com dio eterno. O grande pblico sequer lembrar... Mas pode ser que o jornalista seja um daquele malucos que tenha posies to antagnicas s suas que at admita a possibilidade de errar de propsito. Ligue para o chefe dele, e depois para o chefe do chefe, at ter algum efeito. O corporativismo existe em todas as profisses, mas voc pode dar sorte, porque aquele jornalista vive criando tantos problemas para o jornal, que acabam colocando o desgraado na rua, bem de acordo com os seus sonhos. Sua reclamao pode ser a gota dgua. Mande uma carta (registrada), com aviso de recebimento e tudo, para caracterizar a sua tentativa de conciliao, antes da ao judicial, que o passo final. Pode sair uma correozinha. Mas voc ainda tem a alternativa de escrever uma declarao oficial e comprar o espao do jornal para public-la. Todos os dias publicam-se vrias. O chato que custa caro e geralmente escrita pelos advogados da empresa, que tm excelente texto jurdico, pssimo para a comunicao direta, e ningum l. Se voc quiser leitura, chame um jornalista para escrever,

com ttulo, lead, tudo direitinho. Os jornalistas entendem de comunicao, vale lembrar sempre. importante que existam leis para proteger os seres humanos de todos os interesses ilegtimos. Porque diploma de faculdade de comunicao no diploma de Deus. O da faculdade de psicologia tambm no. Mas papel da justia interpretar, e voc pode no se sair muito bem. Anote mais um caso: um poltico foi chamado de ladro por determinado jornal, e entrou na justia. Ganhou a questo e recebeu cerca de US$100.000,00, que no deram sequer para pagar a publicidade necessria para retroagir a opinio pblica da imagem que o jornal provocara. As pessoas continuam pensando que ele ladro. Quando processar um jornal, pelo menos pea dez milhes de dlares. Para concluir, deixando voc vontade para fazer suas escolhas, saiba que existem empresas que no aparecem na mdia porque contratam assessorias especializadas em evitar que isto ocorra. Mas meio como lidar com a mfia. Outras, respondem muito pouco imprensa, deixando que notcias eventualmente desfavorveis se esvaziem sozinhas. So posies de quem as toma. Como ltima dica, vou lembrar que o ideal recorrer sua assessoria de imprensa em tudo que concerne mdia. So profissionais de comunicao que se entendem ou se desentendem, mas falam a mesma linguagem, trocam favores, com alto reconhecimento do outro, onde se espelham. Tm realidades parecidas. Seu assessor de imprensa monitora a mdia, percebe tendncias, participa das fofocas, l de tudo, faz um trabalho impossvel para voc, que est voltado para a produo, por exemplo. E tem o marketing institucional, do qual uma parte importantssima operacionalizada neste setor. como ter um seguro. 11 captulo: Agora... preparao mesmo a feita para entrevistas no rdio ou na televiso

A primeira coisa a fazer, sem dvida, preparar-se em um treinamento especfico, que aperfeioe a sua comunicao interpessoal. Mesmo que j tenha participado de algum, este tipo de treinamento deve ser repetido pelo menos a cada dois anos, sempre com diferentes instrutores, novos mtodos... So treinamentos usualmente chamados de Tcnicas de Comunicao. O meu chama-se Vendendo suas idias. Quem j for bom nisso, ficar timo. E se voc ainda no comeou, saiba que todos conseguem.

Todos os seres humanos nascem potencialmente prontos para realizar qualquer coisa. Mas talvez tenha tido o azar de aprender que no pode, por exemplo, na infncia, na adolescncia, graas ao desconhecimento de seus pais, parentes, professores... Se voc aprendeu que no pode, deve desaprender e trocar por outro aprendizado, totalmente conveniente para voc. Pode escolher o que quiser para formar sua constituio pessoal que, sendo originrias de suas opes, voc seguir com grande alegria. Os reprteres de televiso estudam muito todas as tcnicas para prender a ateno do pblico. So especializados tambm em manter a audincia, que no caso da tev contada por minuto. Uma estao no recupera a audincia que no teve dois minutos atrs, e, se os telespectadores mudarem de canal porque sua entrevista est um saco, a culpa sua. Honestamente. Como tambm preparo executivos em tcnicas de entrevistas para televiso e realizo entrevistas de qualquer modalidade (avisando aos profissionais do ramo que sempre vejo o assunto do ponto de vista do profissional de treinamento), percebo claramente como as coisas ocorrem com o executivo despreparado. A primeira que, na grande maioria das vezes, os executivos vo para as entrevistas como se estivessem indo para uma cmara de

torturas. um momento extremamente divertido, mas do qual querem se livrar o mais rapidamente possvel. Do ponto de vista da pura racionalidade, tenho certeza de que voc sabe que, se no se preparar para gostar muito de ser entrevistado, suas chances de brilhar ficam muito pequenas. Voc sabe disto. H uma pesada varivel emocional que interfere mesmo, e pode ser que a leitura dos meus artigos, ao final do livro, o ajude a iniciar a resoluo desta chamemos - questo. Segundo o jornal ingls The Sunday Times, cerca de metade das pessoas do planeta (43%) tem mais medo de falar em pblico do que de morrer (14%), ou medo de avio (18%), e por a vai... O maior medo o da exposio, a mdia necessariamente representa alta exposio pessoal. Da... S treinamento resolve. A entrevista de fato um estimulante jogo, cujo nome vamos brilhar, que mais ou menos preparado na hora, entrevista ocorre uma conversa com o reprter. Lembre-se: normalmente ele no sabe nada sobre seu assunto. Muitas vezes, as entrevistas so preparadas por uma equipe e o reprter vai tomar conhecimento dos assuntos mais diretamente bem perto da hora. Pense bem, por favor, o que representa a oportunidade desta conversa prvia? Toda a estrutura da entrevista depender da sntese que voc fizer neste momento. Dela, o reprter retirar a manchete e preparar algumas perguntas sobre o que achou mais interessante. Mas no garantido que a conversa ficar apenas naquilo mais ou menos combinado. As perguntas podem no ser as mesmas, at porque, ao longo da entrevista, surgiro novas questes ainda mais interessantes, que o reprter perseguir, sempre, sempre, sempre em favor da audincia, que curiosa e que paga seu salrio. O reprter sente na pele quando a audincia est caindo. Tem um audiencimetro dentro da cabea. Interromper sua resposta se voc for muito longa, procurando redirigir a conversa para assuntos melhores. Voc precisa ser breve e agradvel para quem assiste, mas dando sua porque antes da

resposta completa. J pensou em quantas snteses? Sei que voc j se convenceu de que melhor se preparar antes.

Defeito crnico dos executivos nas entrevistas para tev A pior praga mesmo de linguagem, e s percebemos isto quando

falamos para um ambiente diferente do nosso. Voc passa o dia todo, todos os dias na sua empresa, treinado na linguagem interna e nos modos de comunicao de sua organizao. Se engenheiro, est acostumado a concluir com muita lgica. o natural. Se for de rea financeira, tem uma quantidade enorme de jarges, se for de rea comercial, outros tantos bem diferentes... Da rea de qualidade, ento... E a jurdica? Sem brincadeira, preciso pensar nestas coisas. No basta falar para comunicar, coisa muito mais sria. Uma vez, na preparao de um grupo no qual se inseriu um professor, a discusso foi muito longe, at que o mestre disse: Estou falando como professor, e no como comunicador... Cada empresa tem um idioma, com muitos termos s compreendidos pelos iniciados. O grande pblico, entretanto, no iniciado em coisa alguma. Na sua grande maioria, gente simples que formar uma opinio sobre o que voc vai dizer. Geralmente, citaro termos de impresso geral: gostei, ou no gostei. Na maior parte das vezes, sequer lembrar do tema da entrevista, mas poder guardar uma boa impresso de voc, dependendo de como fala, e de uma srie de outros fatores, que vou passar como dica, a seguir: Primeiro, lembre-se de reler os artigos Voc se comunica bem? e Controle do estresse, para fazer os exerccios ali recomendados. Chegue um pouco antes, para ir se acostumando ao local, para poder conversar com o reprter mais tranqilamente e baixar a emoo adrenalina. V sorrindo muito, por conta. Seu sorriso libera sua endorfina, que o melhor e o mais totalmente insubstituvel

remdio natural para controle do estresse. Como o sorriso contagiante, voc acaba liberando a endorfina do reprter e do pblico tambm... Procure um local onde possa se ver, penteie o cabelo, confira a roupa e enxugue totalmente o suor, mesmo que tenha de se maquiar. Quem sua nos filmes o bandido. D o seu carto e ensine ao reprter como deve pronunciar seu nome, se for o caso. Para homens, roupa azul a melhor. Empatiza mais. Se voc estiver de terno, deve evitar gravatas engraadas, porque se as pessoas ficarem olhando para sua gravata, no vo prestar ateno nas suas palavras. sempre bom estar com cabelo cortado... . Para mulheres, roupas e adereos muito discretos, pelo mesmo motivo, vo ficar reparando no broche ou na peruca, e a entrevista j era. Nada de roupas listradas. Bagunam a imagem. Olhe para o entrevistador e tambm para a cmera. Os jornalistas de tev tm posies divergentes, mas, dos oito que j trabalharam comigo, s um acha que o entrevistado deve olhar exclusivamente para ele. Na verdade, o pensamento geral de que o entrevistado, ao conversar com o reprter, tambm est conversando com o pblico. Olhe para o reprter, oua a pergunta e, se voc vai fazer uma declarao, olhe para a cmera. Quando voc oferece seu rosto, de frente, tem muito mais credibilidade e ateno. Olho no olho convence o pblico. S quem teme desvia os olhos, no ? Use um palet mais largo, ou deixe o seu aberto. Quando compramos palet, os experimentamos em p, jamais sentados. Quando tentamos sentar, com o palet fechado, ele no cabe na barriga. Sente-se com elegncia. Cuidado com poltronas macias. Se vai ser uma entrevista rpida, prefira ficar em p. A voz fica melhor, sua postura, tudo.

Agora, quanto a como fazer a entrevista, s treinando mesmo. Preciso ouvir suas respostas para analisar os contedos. Mas vou deixarlhes algumas perguntas genricas, para voc treinar. Este o melhor tipo de pergunta, porque voc pode responder quase qualquer coisa. Treine desviar as perguntas para respostas de seu interesse, mas treine muito sobre como torn-las interessantes, causando boa impresso. Pergunte a outras pessoas suas opinies e lembre-se de que as cmeras de vdeo domsticas ajudam seu treinamento, porque voc poder se ver. No se esquea de ler os artigos antes.

Vamos treinar? J leu os artigos? Duvido! A primeira vez causa mais ansiedade

mesmo. Melhor que seja assim, em um treinamento por livro. Quando for para valer, sua ansiedade no existir mais. _______________________________________ Msica no ar, a fascinao da tev, confuso de gente, movimentao de luzes atrs das cmeras, uma certa baguna, muitos gestos silenciosos, voc entra no ar... Grande sorriso de legtima felicidade. - Boa noite, um prazer receb-lo em nosso programa. O Sr. Fulano traz para nossos telespectadores grandes novidades da rea de ... . Diganos, Sr. Fulano, quais so estas novidades to interessantes do seu setor? Lembre-se de trazer sua fala para os mritos de sua empresa. Fale do setor por tabela. - Especificamente, o que o Sr. (Sra.) faz? Hora do seu show.- Exportar parece cada vez mais difcil no Brasil, no verdade? Esta voc pode aproveitar muito, mesmo que no exporte no faz diferena. - Ento o senhor no exporta? Mas um dia quem sabe... De todo modo, o mercado interno vem crescendo, no ?

Ateno! Seus concorrentes esto vendo, seus clientes, seus acionistas e funcionrios... Voc no vai entrar na usual choradeira contra o governo. Em comunicao individual, deve-se falar sempre do lado positivo. Deixe as brigas para quando voc estiver em grupo. Cause boa impresso. Seja positivo. - Sendo candidato a prefeito, qual a sua mensagem para a sofrida classe mdia de nossa cidade? E para o povo? So duas falas totalmente diferentes. ____________________________________ Agora, algumas perguntas que abrem espao para voc falar de como est qualificado para a barra que ser empresrio: - Bom dia. Vrias empresas vm demitindo parte de seu pessoal em razo de dificuldades nas vendas... Sua empresa tambm est demitindo? Suas vendas caram? Olha os concorrentes... - Bom dia. Desde que se implantaram os programas de qualidade total nas empresas, ocorrem crticas quanto aos mtodos que levam excluso de tantos chefes de famlia do mercado de trabalho. O que sua empresa est fazendo para ajudar aos que est demitindo? Qual o motivo da greve de seus funcionrios? Por que o empresrio alega que precisa sonegar? _________________________________ Uma para situao de crise: - Mas como sua empresa no se preparou para este incndio? Morreram quatro operrios, deixando quatorze filhos sem pais. Uma das esposas tetraplgica e no pode trabalhar... O que o senhor vai fazer para resolver o drama desta gente? Vai pagar todos os prejuzos?

Nunca assuma qualquer responsabilidade antes da completa apurao. O que voc disser, e for gravado, poder ser utilizado em tribunais. Sua resposta deve comear lamentando ocorrido, e anunciando que est apurando o mais rapidamente possvel as responsabilidades... Diga que informar em breve oferea uma data, um horrio adiante para abaixar o assdio. Diga que tem todo o interesse em esclarecer o que aconteceu. Para alguns reprteres atrs de audincia, poder parecer que voc est se evadindo, e est mesmo. Pode ter ocorrido um crime, um assassinato provocado por algum funcionrio, e voc ainda no sabe. Podem ser vrias causas, e vrias as possibilidades de voc no ser o responsvel. Levado pela emoo (que o reprter sabe provocar), acaba dizendo o que no deve. No se precipite. Mantenha a aparncia de calma e serenidade. De todo modo, como j disse, este um treinamento muito especial. ______________________________________ Outro enfoque O lanamento de um novo produto novidade importante para o nosso pblico. Especificamente, o que faz este produto? Fale mais sobre o que o produto faz pelas pessoas no tente dar explicaes tcnicas. Fique nos benefcios. - Qual o preo deste produto? No adianta voc vender bem o produto se no souber fechar a venda falar o preo nestas ocasies demanda preparao - J que os senhores vo administrar nossas estradas (ou pontes), ou bancos, quais so as primeiras medidas a serem cumpridas? Mais uma vez, concentre-se nos benefcios ao pblico. - Como est se sentindo, ao ver sua casa sendo levada pelas chuvas? Esta, ningum agenta mais...

Entrevistas para televiso e rdio so como um estimulante jogo que ocorre em parceria, no qual os dois querem a mesma coisa. A reprter precisa que voc brilhe, para a matria dela emplacar no palco de honra, que no caso da TV Globo, por exemplo, o Jornal Nacional. Se voc se sair bem, o reprter tem mais fora para lutar pela matria junto ao editor, o impacto sobre o seu pblico ser muito maior, lembra-se? Acionistas, clientes, fornecedores, funcionrios, sociedade e governo. Se voc se sair mal, perde muito oportunidades e dinheiro. Quando uma pessoa se revela muito ruim de televiso, nunca mais convidada, a no ser, claro, que esteja em rea importante do governo. Neste caso, no convidada, aturada. Finalmente, se voc se sair muito bem, mas muito bem mesmo, todo mundo vai morrer de inveja. Treine muito quanto mais voc pratica, mais sortudo voc fica. Felicidades! Uma polmica, para finalizar... Treinar o trabalho de profissionais de treinamento assim como, por exemplo, reportagem para reprteres. Para ser treinador de pessoas preciso ter grande respeito pelos seres humanos, amizade espontnea, carinho mesmo. Nunca soube de ningum que ajudasse a construir uma nova estrutura humana de pensamentos partindo de uma posio totalmente antagnica do seu pblico. Se voc no gosta de sua platia, porque passou sua vida inteira xingando os executivos, ento nunca ser imparcial. E isto ser um problema, porque treinamento no uma boca para se ganhar dinheiro. um assunto srio. Todo treinamento deve buscar o bem. Deve ajudar as pessoas. Esta a prioridade. Quando um grupo admite um instrutor, est lhe entregando imensas responsabilidades relacionadas, inclusive, s estruturas

emocionais de cada um de seus membros. Como lidar com tamanha responsabilidade sem o mais absoluto respeito humano? Sem estudar o assunto? Sem formao? Se uma pessoa quer oferecer treinamento, ento deve preparar-se para isto. Primeiro, cuidar de si mesmo. No se pode levar a prpria loucura para este trabalho. Segundo, precisa se preparar tecnicamente Existem de e estudar cursos seriamente de humanos para ser um em dos profissional. ps-graduao disposio

desenvolvimento muito respeitados.

recursos

interessados, os quais, com corretos objetivos, sero tambm Se voc conseguir ajudar as pessoas a serem felizes, sua vida ser, com toda certeza, tambm muito feliz. 12 captulo: Artigos complementares As orientaes so complementadas pelos artigos a seguir, sendo que o primeiro sobre o medo da entrevista, no sentido da alta exposio pessoal. Pratique todos os exerccios, que o avano ser enorme.

A reduo do estresse Todas as pessoas submetidas ao estresse reagem fora de seu padro normal de comportamento. Isto natural, e no devemos nos preocupar com as vezes em que mudamos nosso comportamento por esta razo. Porm muito importante conhecermos o mecanismo do estresse para poder controlar nossa conduta e nossas sensaes diante desse fenmeno definido como sofrimento do organismo na tarefa adaptativa (E. Lannes).

Em outras palavras, fatos reais ou psicolgicos percebidos como desagradveis ou ameaadores provocam desequilbrios nas funes do nosso organismo, causados pelo aumento da quantidade de adrenalina na corrente sangnea, que produz vrios fenmenos fsicos e mentais, como a contrao muscular que afeta todo o corpo e o estado de confuso mental. Um exemplo tpico uma pessoa que gagueja sem conseguir construir corretamente suas frases. Mas no devemos pensar na adrenalina como um inimigo dentro do corpo, porque no verdade. Temos um certo nvel de adrenalina percorrendo o nosso sangue o tempo todo, o que nos mantm vivos, em movimento, falando, pensando, etc. Se retirssemos a adrenalina, pararamos totalmente. Na verdade, a razo pela qual ela altera tanto nosso comportamento tem origem na sobrevivncia, quer ver? Imagine que um carro corra em sua direo. Imediatamente, a adrenalina aumenta em seu corpo, criando condies fsicas ideais para voc saltar de lado, fugindo do perigo. Se voc precisar se defender fisicamente de uma agresso depender da existncia deste mecanismo fisiolgico que at parece o pedal do acelerador de um carro: aperta-se e aumenta-se a rotao. Mas voc no um carro. E no controla totalmente a forma pela qual a adrenalina entra mais fortemente na sua corrente sangnea. Para voc ter uma idia, existe um mecanismo de defesa da sua estrutura fsica chamado arco-reflexo. O crebro nem bem toma conhecimento do que est ocorrendo e voc j reagiu, se defendendo. Por exemplo, se algum sem querer encostar um cigarro aceso no seu brao, o movimento que voc far, de afastamento do brao, no ser pensado. A adrenalina chega muito rpido ainda bem. Claro que o crebro tomar conhecimento do que ocorreu, mas no pensou vou afastar meu brao. mais rpido. At aqui exemplifiquei apenas com fatos reais, mas no so os nicos. Um pesadelo, que apenas um sonho, tambm pode provocar aumento de adrenalina, ou uma impresso de algo ameaador, como

andar em lugares supostamente perigosos, ou estar no escuro, ou estar exposto, dar uma palestra a pessoas estranhas, estar em situao de ser julgado. Quantas coisas esto em julgamento quando voc se expe? Tudo o que est em julgamento depende de como cada um , ou seja, do modo como sua pessoa se constituiu desde a infncia. Alguns so mais inibidos, talvez devido forma como se deu a sua socializao na infncia, ou em decorrncia de impactos ao longo da infncia e adolescncia (chamados traumas). Outros parecem no se importar nada. So os chamados caras-de-pau, que realmente podem ser apenas pessoas que aprenderam a se controlar de vrias maneiras. Mas no possvel resolver questes internas sem aprofundamento, o que depende de psicoterapia, programao neurolingstica, por exemplo. psicanlise ou

Podemos, entretanto,

aprender a controlar o estresse de uma maneira prtica e simples que no leva em considerao a histria de vida. O importante que, quando se est com a mente confusa, contrado, tenso, seu resultado sempre pior do que quando voc est equilibrado, seja l o que for que voc esteja fazendo. A experincia ensina que quanto mais sabemos do que ocorre com nosso corpo, menos nos surpreendemos e melhor convivemos com ele. Portanto, vamos entender melhor a adrenalina. Ela imediata. Entra na corrente sangnea com enorme velocidade, como voc entendeu nos exemplos que dei. O problema que a velocidade de reduo da adrenalina muito menor. Mas no problema sem soluo, como nos ensinaram os povos orientais, para os quais o controle do estresse atravs de tcnicas de relaxamento obtido h milnios. Todos sabemos que o Japo tem um dos menores ndices de violncia do mundo. Eu li que em Tquio, em um determinado ano, ocorreu um assassinato. J pensou? So nove milhes de pessoas em espao pequeno, podendo gerar todo tipo de conflito, mas eles se controlam. com eles que vamos aprender a controlar o nosso estresse.

A palavra mgica oxigenao. Quanto mais oxignio voc colocar na corrente sangnea, melhor, porque, quando o oxignio chega ao crebro em grandes quantidades, o mecanismo mental que manda reduzir a adrenalina entra em ao. E a adrenalina reduzida aos poucos. A soluo, afinal, bem simples. Respire profundamente, utilizando tambm a barriga neste ato. Ns, ocidentais, temos o hbito de respirar s com a caixa torcica. pouco. Os orientais respiram tambm com a barriga. Encha tudo. Faa vrias respiraes controladas, enchendo bem o corpo de ar e soltando totalmente, comprimindo o abdmen, para ter certeza de que tirou o mximo de ar j utilizado, abrindo espao para nova carga de oxignio. No se importe se ficar tonto. Isto passa logo. Outro truque o seguinte: Respire fundo e controle ao mximo os msculos da face, o tempo mximo que agentar com a respirao presa. Ento, solte de uma vez. Voc perceber a entrada de um novo ritmo na respirao e nos batimentos cardacos. Voc tambm pode fazer a contrao do corpo inteiro, com resultados similares. Neste caso, deitado, ou sentado bem relaxado. Quando contrair, faa-o o mais forte que agentar. O mximo mesmo. Esta matria pode ser muito importante para algumas pessoas e menos para outras. Uns utilizaro eventualmente estes conhecimentos e outros precisaro mais. Para estes ltimos, que podem ser pessoas que sentem por qualquer razo a subida de adrenalina, um descontrole orgnico que atrapalha suas vidas, suas relaes, seu trabalho, recomendvel a prtica de ioga , por exemplo. Por que no? Voc pode fazer um curso e praticar em casa, nas suas viagens... Com certeza, s poder melhorar sua vida. E no estou me referindo a adotar a cultura oriental, o que pode ser timo, dependendo de cada um, mas a aprender os exerccios, porque so muito teis. Algumas pessoas aprenderam a controlar a ansiedade, o estresse, com medicao. Ansiolticos, por exemplo, sob superviso mdica. Isto no proibido, ao contrrio, depende de cada um, de seu ritmo, de sua vida. Mas muito interessante mesmo fazer exerccios fsicos. Voc j

deve ter lido que o exerccio fsico libera uma substncia na corrente sangnea que traz ao corpo a sensao de enorme felicidade: a betaendorfina. Por causa dela existem os viciados em exerccios, que tambm liberam antidepressivos. Seja l qual for sua tendncia natural ou seu caso particular, no custa refletir que a humanidade j avanou muito no conhecimento de mtodos e tcnicas para a melhora do psiquismo, equilibrando-o . Procure conhecer algumas. Outra recomendao de que voc sorria sempre. O sorriso pode fazer muito por voc. Qualquer entrevistador de televiso lhe dir que quem sorri para as cmeras conquista os telespectadores. Voc j reparou que o profissional de televiso, apresentador, entrevistador, em geral sorri muito? Sorria para sua platia, seja ela qual for. Inicie a apresentao com um grande sorriso, que tem dupla funo: melhora seu estado interno (sorrir tambm libera endorfina), e voc j sai ganhando a simpatia de todos. Sorrindo, voc passa a idia de confiana. E por que no? Que tal voc preparar alguns trocadilhos, algumas piadas, algumas histrias curtas e engraadas para exemplificar o que deseja passar? Isso mesmo. Tente nunca improvisar. Os melhores profissionais de apresentao so muito bem preparados, porque j pensaram e desenvolveram largamente nas suas mentes o que vo dizer e tm uma boa idia dos impactos que vo causar. O restante, a prtica. Voc se comunica bem? Comunicar-se bem faz toda a diferena nas relaes humanas. bsico. no tem substituto. As relaes ocorrem atravs da comunicao, e dela dependemos para obter o que precisamos do mundo, no verdade? E j pensou em como seria a sua vida, caso voc aperfeioasse sua comunicao, independente do que faz?

Poderia melhorar substancialmente suas relaes familiares e com seus amigos, poderia vender muito mais, conseguir melhores empregos, dar aulas e palestras excelentes, falar para a televiso e o rdio com tranqilidade, conquistando o pblico, at aumentar a clientela de seu consultrio, de seu negcio ( seja l qual for) e, com certeza, poderia ser muito mais feliz. As pessoas com dificuldades de comunicao relatam grande sofrimento. Como j disse, comunicar-se bem uma necessidade bsica nascemos com ela. Causa-nos grande desconforto passar pela vida como simples ouvintes, quando temos tanto a dizer do nosso universo interior, do nosso modo particular de ver as coisas. Ao nos bloquearmos ou sentirmos que nos bloquearam a comunicao, sofremos muito. Ficamos com sentimento de menor valia, de raiva, enfim, nada que seja agradvel e positivo. A comunicao tem vrias modalidades. um assunto extenso. Vou tratar aqui, um pouco, da comunicao verbal: falar em pblico, fazer palestras dentro das empresas, na televiso. Voc condicionado, por uma srie de modelos adquirido na vida, a se comunicar mais, menos, melhor ou pior. Depende, entre outros fatores, da forma como suas relaes com o mundo se deram desde sua infncia. Por exemplo: filhos de pais muito autoritrios usualmente tm maior dificuldade, porque no foram ao incentivados longo da a expressar e da continuamente seus pensamentos infncia

adolescncia, fase em que as pessoas so estruturadas nas relaes com o mundo externo. Sistemas de ensino antiquados, com professores desabilitados neste assunto, causam efeitos semelhantes ou pioram. As relaes com os companheiros ou coleguinhas podem ser bloqueadoras para aqueles que foram alijados dos grupos, ou por no serem bons de bola, ou por seus grupos aceitarem lideranas autoritrias (crianas e adolescentes tambm podem ser muito autoritrios). Mesmo os irmos se bloqueiam.

O que ocorreu com voc, e a forma como vivenciou tais fatos, mesmo uma questo de sorte. Existem relatos de famlias que incentivam as crianas a se expressarem de vrias formas, ajudando-as na sua liberao. Infelizmente, no so a maioria, nem de longe. Alm da famlia, faz diferena o bairro, a vizinhana, o tipo de colgio, os clubes prximos, etc. Dependemos, ento, de uma srie de fatores que vo ocorrendo e sendo assimilados individualmente, fortalecendo ou inibindo a nossa expresso verbal, at chegarmos a este momento da existncia, satisfeitos ou no. A maioria, com certeza, no. Isto pode mudar, e para muito melhor. Passar da posio de ouvinte inibido e sem autoconfiana para palestrante entusiasmado e seguro possvel, simples, e s depende de voc. Como so vrias as orientaes a serem dadas para a realizao desta mudana, vou me concentrar em uma delas, a inicial, que voc pode praticar em casa, primeiro sem ningum para perturbar e, depois, exercitando com seu cnjugue, filhos, amigos, at ir ampliando o nmero de pessoas que queiram colaborar com seu treinamento pessoal. possvel tambm criar um clube de amigos com o mesmo interesse, que se encontrem, de tempos em tempos, para apresentao de idias, de produtos (vendas), com tempo determinado para cada um falar, utilizando alguns critrios simples para avaliao, que podem ser aprendidos em livros e treinamentos especializados.

Preparao a melhor inspirao Existem pessoas que falam bem de improviso. Mas ser que esto improvisando mesmo? Voc acha que algum consegue falar muito bem, com propriedade, segurana, transmitindo convico, sobre algo de que nunca ouviu falar? Sobre coisas completamente ignoradas? Claro que no! Ler um jornal uma preparao. Ver televiso, ler livros, ouvir palestras, so formas de preparao para falarmos de assuntos gerais.

Algumas pessoas, atentas, recebem as informaes e criam suas formas prprias de se referirem aos assuntos. Mas para falar bem, no mnimo anteriormente j pensaram sobre os temas. Todos ns j selecionamos os assuntos de nosso interesse, tendo apenas uma idia geral sobre os demais. Quem no se interessa por futebol, no l a parte de esportes dos jornais e no assiste aos jogos, no vai falar bem de futebol nunca. Poltica outro exemplo, economia e outros assuntos tambm. Para comear seu treinamento, selecione um tema do qual voc goste e escreva a sua fala. Isto mesmo. Prepare-se completamente. Enquanto voc escreve, memoriza, corrige e tem tempo para reflexes. Depois, leia em voz alta, procurando fazer as mesmas inflexes de voz que fazem, por exemplo, os palestrantes ou locutores na televiso (aqueles que voc admira). Quando estiver seguro de que memorizou a fala (no decorar, saber todas as etapas de memria: incio, meio e fim), treine na frente de um espelho grande o bastante para se ver pelo menos da cintura para cima e tenha a sua primeira surpresa: voc estar vendo quem est falando, que voc, na idade em que est agora. No a criana tolhida, nem o adolescente rejeitado, mas voc, com a sua cara atual, que vista pelos outros do modo como voc est gesticulando, se vendo: falando, e fazendo expresses faciais. Repita quantas vezes for

necessrio, at se sentir bem. garantido que conseguir. Se tiver uma cmera de vdeo, melhor ainda, mas comece pelo espelho. Coloque a cmera em algum ponto fixo e v se divertir na frente dela, falando e gesticulando de todas as maneiras que quiser, sem censura. Afinal, a fita sua. Depois assista e veja quem voc . Perceba, com boa dose de autocrtica, que aspectos voc pode melhorar. E vou dizendo logo: nem todo mundo o Tarcsio Meira ou a Ftima Bernardes. Precisamos reconhecer que nossa beleza existe e aprender a gostar do modo como somos. Repita de vrias formas, at voc gostar. E gostar muito.

Sorria. inacreditvel o que seu sorriso pode fazer por voc. Solte o corpo, gesticule moderadamente, movimente as sobrancelhas para, em resumo, se tornar um ator na sua comunicao. Voc pode. Todo mundo pode, e na verdade j fazemos isto o tempo todo representamos vrios papis. Por exemplo, tente uma apresentao calma, outra agitada, outra com muita gesticulao, outra combinando as trs formas anteriores e outras que quiser. Escolha um modelo de apresentador que lhe agrade, que voc goste mesmo e o imite. Comece assim. A sua naturalidade inevitavelmente vir depois. Com certeza... Se voc seguir as orientaes acima, estar fazendo a mesma coisa que fazem todos os comunicadores considerados excelentes. Eles no improvisam. Treinam. Muitas pessoas treinam contar piadas vrias vezes, antes de contar para os amigos. So consideradas boas nisso. Outras treinam vrias histrias para contar, que utilizam no meio de suas conversas, ou mesmo apresentaes. Preparao, preparao... Quando estiver pronto, comece suas apresentaes pblicas e oua as opinies. Outras dicas rpidas: faa exerccios para soltar os msculos da mandbula e da lngua (caretas horrveis). Cante (sempre msicas alegres), principalmente antes de uma apresentao. Cante no chuveiro, v cantando no carro, a caminho, soltando sua voz. Msicas alegres preparam seu humor e causam bem-estar geral. Tenha uma atitude sempre positiva. A sua convico de que far uma boa apresentao 90% do sucesso. Estude este assunto. Existem vrios livros excelentes que tratam deste tema to importante, com enfoques diferentes, mas todos muito construtivos. Se puder, faa um treinamento. Existem instrutores em todos os pontos do Brasil habilitados a ajudar voc na sua transformao. Todos os executivos sabem o que as assessorias de comunicao de suas empresa fazem?

Minha opinio sobre este assunto vem sendo formada desde 1986, quando comecei a treinar executivos para o relacionamento com a imprensa. Dez anos e mais de 4.000 executivos depois, acredito ter obtido uma experincia razovel para responder questo acima. A impresso, quase sempre, de que a assessoria um negcio da alta diretoria, normalmente da presidncia, que tem como objetivo colocar notas nos jornais, que destacam este ou aquele trabalho da direo, como se fosse parte do marketing pessoal de cada presidente. Certamente por isso, raramente percebi executivos harmonizados com a rea de comunicao, o que uma perda enorme, tanto para eles como para a empresa. Afirmo que vale a pena perguntar prpria assessoria ao que veio, qual sua valiosa contribuio para a estratgia global da empresa, principalmente no que concerne comunicao com a sociedade. A atividade da assessoria no badalar ningum, a no ser que seja contratada exclusivamente para isso o que raramente ocorre em organizaes srias - a de manter um vnculo permanente com o pblico, tornando conhecidos os aspectos mais favorveis da atividade empresarial, que em geral no so de interesse jornalstico imediato. No entanto, precisam ser passados sociedade, ou a empresa poder ter graves problemas de comunicao que tudo! Afinal, no basta s a empresa se achar excelente, melhor, brilhante. preciso que a sociedade saiba e acredite nisto. Para noticiar desgraas nas organizaes, os reprteres no precisam de qualquer ajuda ou orientao. O faro dos jornalistas para situaes caticas que o grande pblico tanto aprecia existe mesmo. E se depender dos jornalistas, possvel que as notcias saiam exageradamente ruins, como gosta o leitor - o que no estou criticando. Parece fazer parte da natureza humana interessar-se mais por situaes catastrficas do que por notcias favorveis, pouco emocionantes.

Por outro lado, para noticiar fatos relativos excelncia das empresas, um tipo de profissional muito especial contratado: os assessores ou gerentes de comunicao, que em geral so jornalistas. So profissionais especializados, muito bem relacionados no meio jornalstico de suas regies, e que utilizam estas relaes para fazer chegar aos reprteres, colunistas e pauteiros boas informaes sobre o trabalho das empresas, procurando obter espao de divulgao portanto, matrias que exponham o que interessa s empresas. Isto demanda muita tcnica e estratgia, atividades muito trabalhosas que ocupam enormemente as assessorias, por englobarem, ainda, todo o programa de relacionamento preventivo com a mdia. Crises ocorrem, e ter uma relao favorvel com jornalistas pode minimizar muito a pancadaria que as empresas iriam receber em razo de problemas ambientais, problemas trabalhistas, acidentes, reclamaes por falhas em produtos e servios e assim por diante. Garantido que, se a empresa no se relaciona bem com os jornalistas, qualquer crise vira guerra. E se o relacionamento for mesmo ruim, a vira guerra mundial. claro que estou me referindo apenas a uma parte do trabalho das assessorias. Aquela que percebo que os executivos desconhecem. No treinamento, vrios momentos so dedicados a explicar quais as motivaes da mdia e dos reprteres. A, os executivos, surpresos, compreendem com que as assessorias lidam diariamente. Ento, porque tambm abrimos o jogo, convencemos os executivos a passarem para a postura de convergncia de interesses entre a empresa e a imprensa que o que as assessorias fazem o tempo todo, muitas vezes com enorme resistncia dos prprios executivos, fundamentais neste processo. Veja algumas vantagens da convergncia: A primeira criar uma barreira de simpatia na sociedade, atravs da mdia, prevenindo crises. Se a sociedade est acostumada a ter periodicamente boas informaes sobre uma empresa, ser mais condescendente numa crise do que seria com uma outra que faz o estilo

low profile,

e que de repente aparece no noticirio j embaixo de

bordoadas. difcil e demorado refazer a opinio pblica. Esta barreira de simpatia construda a partir da opinio que os reprteres e editores dos veculos de comunicao vo fazendo da empresa, quando conhecem os executivos e seu trabalho. Sem eles, nada chega opinio pblica pelo noticirio. preciso se relacionar. A segunda a oportunidade de divulgao, de marketing a baixssimo custo e com enorme credibilidade junto ao pblico. Isto mesmo. O pblico acredita no seu jornal, no seu reprter, no seu colunista. Se a empresa tem destaque em uma matria favorvel sobre seu desempenho, lanamento de novos produtos, mudanas de linha, promoes, etc. , o pblico vai acreditar. Exatamente a mesma coisa j no acontece com a propaganda. Todo mundo sabe que a propaganda paga e que nela a empresa diz o que quer, no verdade? Voltando questo da credibilidade, ela fica muito aumentada quando o prprio executivo entrevistado. O pblico exige isto. Ningum admite ler no seu jornal o que o fulano falou em nome de beltrano. O pblico quer a fonte original, que o executivo e, a, entra em cena o executivo preparado, treinado. Relacionamento com a imprensa no se aprende nas faculdades, e a pior coisa que pode ser feita neste trabalho improvisar. Carreiras j foram abaladas por estas atitudes, como todos sabem; mas, principalmente, muitssimas oportunidades de falar construtivamente com a sociedade foram completamente perdidas. preciso treinamento especfico para que o executivo saiba como usufruir da oportunidade de ter uma assessoria de comunicao profissional em sua empresa.