译 者 序

在新经济时代，市场竞争愈加激烈，企业对客户资源的争 夺趋于白热化。企业要想在竞争中立于不败之地，必须对一个 新的消费者群体 新消费者群的出现加以重视，通过研究新

消费者的消费特征，采取有针对性的营销策略。 新消费者代表了社会发展的方向，将对我们的社会文化和 经济生活产生重大影响。性别、年龄、种族或收入水平不再是 决定他们消费动机的主导因素，他们的出现重新界定了消费者 和市场的涵义，使得传统的营销策略和根据年龄、性别或收入 进行市场细分的方法不再能有效地发挥作用。新消费者追求真 实、可信的购物经历，对任何事物都追求“真实可靠性”，并且 因对真实可靠性的需求走到一起。商品代表的涵义 靠性，而非商品实体成为他们关注的重点。 在《新消费者理念》一书中，作者对通过“消费者理念控 制”来获取新消费者青睐的方法作了大量的论述，包括如何吸 引新消费者的注意力，激发其购买欲望，促成最终购买，到忠 诚度的保持等一系列问题。本书自始至终贯穿如何赢得新消费 者忠诚这一主线，紧密关注新消费者的行为特征，是一本在总 结成功企业经验的基础上反映新消费者理念的力作。 在对中国企业的市场活动进行研究时，我们非常遗憾地发 现，企业营销人员对于消费者行为特征的研究相对较少，还没 真实可

有意识到新经济时代里新消费者群体的崛起和日益壮大，而这 将使企业在急剧变化的市场环境中处于被动地位。为此，企业 在经营活动中必须重视对新消费者群体的研究，针对新消费者 的特征采取行之有效的营销策略 ，只有这样才能够在激 的市

场竞争中胜出。我们相信，《新消费者理念》一书的出版将会对 我国理论界的学术研究和企业的经营实践起到积极的借鉴和指 导作用；同时该书也是一本广大营销人员或营销爱好者不可或 缺的营销学前沿著作。 由于新消费者理念的研究是一个比较新的领域，同时囿于 译者水平有限，时间较紧，因此，在翻译上可能存在一些不妥 之处，敬请读者不吝批评、指正。

年 月

作者简介
戴维 戴维 刘易斯 （ ） 是

刘易斯咨询 公司的主席。这家

公司在国际范围内对消费者进行调查 研究。公司客户包括迪斯尼 （
可口可乐（

、亚马逊网上
）、宜家 （

书店 （ 莱雅 （ 英国电信（ 际商用机器公司（ 、丰田 （

）欧 、

、英国航空 （ 、国际 计算机有限公司 （

） 国 和

。他以管理为主题在欧洲、美国、亚洲

地区作了大量报告，特别强调了供应商和顾客之间的关系。 戴维是一个广受读者欢迎的作者，他还在电视和广播节目 中做播音员

他在

电台做的一系列广播使他赢得了享有 。 他最近写的书有： 《信息超载》

《十分钟时间和压力管理》 怎样传达你的信息》 ） 。

很高声誉的索尼奖 （

戴维 是一名 持有特许 证的心 理学家 ，他在萨 塞克斯 大学 ）取得了心理学博士学位。他是国家压力 管理协会和董事协会的会员，同时也是营销协会、市场调研协 会和直接市场营销协会的会员。 达瑞恩 的调研者。
布里格 （ ： 维 戴

刘易斯咨询公司

年起我开始研究、考察英美两国的文化差异是如何

对消费者所承受压力的数量和类型产生影响的。那时我刚刚取
得萨塞克斯

）大学的实验心理学博士学位，并且在那里

开始讲授临床心理学的课程。 不久之后，一个显而易见的事实令我倍感惊讶，即：消费 者之间跨越大西洋所形成的差距还远远不如未超越国界的两组 性质截然不同的消费者之间的差异显著。基于这个原因，尽管 我对消费者所承受压力的调查研究仍非常感兴趣，但我却更有 兴趣研究这些具有显著差异的消费者群及群体之间的差异，探 讨他们是如何给西方社会和经济发展的方方面面带来变化的。 其中一个群体我把它称做旧消费者群，这部分人遵奉自己 的购买模式，购买行为在很大程度上受到便利性要求的驱动。 他们在与消费者相关的一些问题上信息闭塞，通常比较信赖与 供应商建立起的关系。作为消费者，他们要承受一定的压力， 这主要是由于商品的可选择性有限、可得到性差及成本费用方 面的原因。他们的消费观念和态度的形成受到批量生产、批量 销售和大量消费时期的影响。 与之形成对照，新消费者因独立且个性化的消费态度，希 望参与生产和销售的愿望以及对市场的紧密关注而结合在一起， 尤其是由于对所购产品和服务具有强烈的真实可靠性要求而结

合在一起。新消费者对供应商和生产者有极度不信任感，他们 所承受的压力很大程度上来源于时间、注意力和信任度的缺乏。 并不像我的一些同事所提出的那样，这些消费者既不是收 入较高的社会阶层，以假名字参加化装舞会的流动职业者（雅 皮士），也不是正经历着中年危机的往来无定的年轻人。相反， 他们作为消费者这个角色不仅是由他们对生活方式的选择决定 的，而且受到更深刻、意义更深远的因素影响。消费者做出买 什么和为什么要买的决定是建立在一个主要的思维框架基础上 的，而消费者的个性和自尊都是围绕这个框架形成的。正如我 在这本书的后面所充分阐述的那样，市场便是他们的理念，他 们的理念在于市场。 使用“理念”这个词是恰如其分的，其中有两个主要原因： 对一些人来说，消费在最广泛的意义上，已经代替了宗教信仰 成为人们获取快乐和安慰的主要来源。对于更多的人来说，作 为消费者，他们主要的购买选择与其说是受外在需要的支配， 还不如说是满足内在欲望的需要。他们的购买决定是由内心里 希望个体得到成长和发展的愿望所决定的，而不是为了引起周 围人的注意而去刻意购买，以向外界展示自己。 从世俗的意义讲，“理念”一词同样是合适的，因为它描述 了人们思想和行为的主要内容。由于发达国家中越来越多的人 首先把自己看做全球化市场中的消费者，个人和社会行为正越 来越多地由人们选择买什么和为什么要买来决定。 不管实验对象是四条腿还是两条腿，心理学家和其他科学

家都应该保持客观、不偏袒的态度，成为公正的观察者。然而， 在调查过程中我很快认识到保持不偏不倚是不太可能的，因为 我本身也是一个新消费者 事实上，多年来同我一起工作的

大多数人都是新消费者。我不是站在消费者的背后客观地观察 这些个体的行为，而是在自己的面前树一面镜子，借以反省自 己作为一个消费者在消费时的心态和行为。 自从我辨识出新消费者并且自己成为其中的一员以来，我 一直都在关注着他们日益增强的经济重要性，并且观察他们实 际上给市场各方面带来的强大影响力。 我已经进行了一千多次调查，其中许多调查都是全球性的， 目的是想探究和弄清楚是什 么因素使得消费者 包括新消费

者和旧消费者，以他们各自的方式进行消费。不管消费者是呆 在家中看电视广告，还是在拥挤的街道购物，我和跟我一起调 查的同事们都试着去辨识他们所关注的事情，探究其承受的压 力并且调查他们的反应。 我们给那些作为实验对象的购物者配备了微型计算机以记 录其购物经历。当消费者推着装满物品的手推车走过拥挤的超 市购物通道，或者在拥挤的付款台前排队等着付款时，我们对 他们的血压和心跳等身体反应进行了监控。在实验室里，我们 对正在看电视广告的消费者的脑电波进行了分析，并且把这种 反应与广告画面联系起来。 在书中我描述了我们的这些发现，阐释了这些发现的重要 性，概括了最后的结论，并且详述了生产者、供应商和服务提

供者必须采取的措施，以便抓住机会，尽力应对由于新消费者 增长而带来的挑战。 因为新消费者代表了未来的发展方向，任何机构都不能忽 视他们的存在。他们是公司生存乃至事业繁荣所必须依靠的， 因为他们在任何时间都拥有促成或破坏你的生意的力量，而不 管你从事何种生意，规模如何。

正如李维（

公司市场调查部主管戴维

斯 潘格

） 说 的： 他们将会控制全国”。 所

谢
许多书籍在不同程度上都是作者、出版商和编辑共同努力

的结晶，本书也不例外。出版商尼克

布莱雷 （

富有创造性和实效的工作对本书的出版面世功不可没。不仅如 此，他还给予我们支持与鼓励，我们在此表示诚挚的感谢。 我 们也 要 感谢 尼 古拉 斯 ） 和孜孜不倦的编辑萨莉

布莱雷出版社的休
兰西德 （

科尔 （

。 休 科尔
兰西德对本书的

给我们提出了许多富有建设性的建议，萨莉 最后成型做了很多有意义的工作。 还要感谢 阿斯切尔 （

公司，特别是零售系统部的市场经理伊维特 ，他花费了很多的精力，为零售业的发

展提供了很多有价值的见解。同样，我们要感谢布赖顿 大学的营销学教授乔恩
巴汉姆 （

， 对 他
哈

零售业的发展趋势提供了独到的见解。消费行为专家凯西

蒙德博士（

）是伦敦商学院未来媒介部的调

研主管，他对一些问题的回答为我们早期的调研铺平了道路。 （ 格林尼治 大学
（

） 的多尔格 和发展心理学家詹姆斯

斯图尔特博士 德米特里博士

，他们在百忙之中抽出时间给我们提供了诸 多信息、意见和指导。坐落于费城 （
学（ ） 波顿 的 布罗德 （

的德雷克赛尔大 ） 授对 教 罗比肯（

我们的咨询做了详尽的回答。我们还要感谢扬 ）公司、派力公司 （

）和皇家保险公司 （

，这些公司允许我们从其电视广告中拍摄照片。 还要感谢马克 赫明 （ 搜寻者” 助与鼓励；辛西亚 温特沃斯 （ 。马克 ） 辛西亚 和 温特沃斯在我们进行“时尚

） 专题调研时抽时间给我们提供帮 赫明作为我的顾问执行部主任为我提供了

大量资料，并且在成书过程中表现出了足够的耐心。 感谢国家电影协会
尔 （

的朱利安 科恩福特 （

格林格

） 和电影总监托尼

他们在研究电视广告的变化特性方面投入了大量精力。 最后感谢戴维 刘易斯咨询公司 （ 部门经理詹

的所有工作人员，特别是曾经帮助审查过本书的 姆斯
布雷恩 （
） 。

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美国作家 兼诗人谢尔
“巨变”

西沃斯顿

杜撰了

）一词，来描述历史上发生的重大 社会和文化

变革时期。在巨变时期里，如果不进行重组，社会就会变得日 益混乱和无秩序，但是这种重组的方式却是没有人能够精确地 预言或预期的。以麻省理工学院（ 雪莱 特克尔

的话来说：“这是一个旧世界已经灭亡或正在灭亡，而人 们却不能轻易弄清将来会发生什么的时期。” 西沃斯顿相信，当社会穿越巨变时期时，所引发的变革是如 此深刻，以至于恰巧在这一变革时期出生的人中没人能完全了 解变革之前的生活。彼得 《后资本主义社会》 杜拉克 （ ） 在他的大 作 中也表述了一个相类

似的观点，他在书中描写了西方社会是怎样每隔几个世纪便会 经历一个所谓的“分水岭”时期的。他引证了发生在 世纪的欧

洲变革。在这一时期，公众生活从乡村转移到城市，手工业行 会成为占支配地位的社会组织。脱离了孤立的修道院，学术研 究开始服务于处于城市生活中心的新的大学。拉丁语让位于地 方语，但丁奠定了欧洲文学的基石。杜拉克说：“在短短的几十 年间，社会完成了自身的重组，包括世界观、基本价值观、社 会结构和政治结构、艺术、主要制度等。 年以后，一个崭新的 世界出现了，而在此时出生的人们甚至不能想象他们的祖父们 所生活过的年代，以及他们的父母出生时的年代是什么样。” 我们现在也正在经历着巨变时代，但我们不能确切地预言 其结果。然而，显而易见的是，那些仍把自己置身于变革之外

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的制造商和供应商，此时将会发现他们在深远的变革面前变得 越来越不知所措。而那些经受住变革考验的竞争者由于灵活机 动、消息灵通、敏锐聪明，并且了解新经济的特性，反而能适 应变革并取得意想不到的成功。 变革之前，消费行为背后有一个显著的驱动力，即消费者 希望通过获取新车、电视机、冰箱和家具等高档消费品来提高 自己的社会地位，那时这些消费品通常是中产阶级的身份象征。 然而今天，大多数消费者已经对购买生活日常用品感到厌烦， 他们开始把关注点集中在希望购买的物品上，也就是那些能使 得他们生活得更加快乐、富裕和满足的机会和经历。在新经济 中，最可能获得成功的公司是那些能使消费者乐于在其产品上 花费时间、注意力和金钱，并且能从中获益的公司。

在旧消费者生活的时代，交易过程中的每一个重要方面， 包括从价格支付到选择可行的分销渠道，都是由制造商和供应 商支配的。而在新经济时代，这种支配权正逐渐转向消费者， 他们不仅能决定买什么，还能决定怎样买以及在哪里买 费者甚至能决定哪些商品以什么手段来支付。

以

为例，这家互联网公司运行到

年底时，

市值已经达到

亿美元。这家公司的经营方式是将购买者和售

卖者集中在一个能由消费者控制的地方。它不是让消费者四处 寻找商品提供者，而是让制造商和服务供应商为了寻求消费者 而主动登录 。在这里先由消费者报价，然后制造

商或服务供应商再决定是继续交易还是取消交易。

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公司最初广为宣传的服务项目是飞机票业务。 即由潜在的旅行者先报出在特定某一天他们所愿支付的到某一 目的地的机票价格，并且通过信用卡来加以保证，确保不管飞 机在这天的什么时间起飞，他们都将接受航空公司提供的最好 的空余座次。各航空公司如果在这条航线上有空位，它们之间 再互相出价争取顾客，从而力争解决其剩余座位问题。设想一 下，单在美国领空上每天就有 万个空位存在，那么即使顾客

只出很低的价钱也总比没人出价要好得多。

商品从缺乏到丰富、再从丰富到 可靠性需求的转变
在过去的几年里，消费者群体的经济重要性得到了迅速发 展和提高，而这一群体的态度、愿望和购买模式不同于以往的 任何消费者群。在经济比较发达的社会中已经存在着这样一支 潜在力量，在未来的十年里，这支力量将会在北美、欧洲、亚 洲的消费活动中起支配作用，他们做出买与不买的决策将不仅 决定公司的兴旺繁荣，还决定着公司的生死存亡。 这就是新消费者。 称其“新”，是因为他们的消费风格是非常有特色的；称其 为“消费者”而不是顾客，是因为两者在处理问题的方式上存 在差异。这种特色和差异影响到购买决策的每一方面：从选择 哪一品牌的烤豆到从超市的货架上选取东西，再到是否接受社

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会变革、政府政策、精神信仰和政治观念等。 新消费者囊括了各年龄阶段、各种族集团甚至各种收入水 平的人群。你可能在 可能在富有雄心壮志的 劳特 岁以上比较富裕的人群中发现他们，也 岁以下的人群中发现他们。美国凯姆

）唱片公司在分析购买数据资料时发现，打击乐和

电子音乐的最大消费者不是年轻人，而是爷爷奶奶辈们。他们 通常将其做为礼物送给孙子和孙女。公司于是出版了一种小报， 使爷爷奶奶这一消费者群体了解最近的流行乐趋势，它的营业 额因此增长了近 尽管新消费者在市场上刚出现时大多都是男性，但妇女作 为财富创造者和消费决策制定者，正在拥有日益增强的经济实 力。这意味着，新消费者中的两性比例正在成为均势。 生活在一个基本需求能快速和轻易得到满足的经济社会里， 新消费者关心的不仅仅是基本需求的满足，他们将会很快把注 意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色的产品和服务上。 因此大规模生产和销售的商品会遭到消费者拒绝，他们更倾向 于选择具有高度可靠性的产品和服务。 新消费者通常独立自主、个性鲜明，注重参与且消费信息 灵通，因此在日益细分化的市场中，他们早已被列为值得注意 的对象了。新经济的每一个特征，从全球化到个性化，以及从 新的零售方式到因特网销售，不仅极大地改变了新消费者的购 买方式，还对他们买什么和为什么要买造成了影响。 不管你生产什么产品、销售什么服务，如果你不能理解消

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费者行为的根本性差别和他们的内心想法，你的市场策略将会 因消费者的不信任和不感兴趣而轻而易举地遭到失败，尽管这 一策略在过去可能是非常成功的。当然，公司的利润也将会 下滑。 那些思维仍集中在大规模生产和销售、大宗消费概念上的 制造商和服务提供商，现在已经开始体验到了销售量的下降和 品牌价值的下降。例如在

降了

年，李维公司宣 布由于销售量下

，将关闭其位于北美的半数生产厂家。而仅仅在两年之

前，它还被评为世界第八大品牌。 关于为什么会出现上述现象，以及为什么许多市场专家对 一些有良好产品基础的品牌的未来发展感到愈来愈迷茫的原因， 我们将会在本书后面的章节中加以详细探讨。但如果简短地回 答 ，像李维 尔沃斯 （ 施特劳斯 （

）凯 洛 格 、 （

、 伍
乃至可 ）这些全

、马克斯＆斯潘塞 （ 年第四季 度直线下降了

口可乐（它的利润在

球性的企业帝国经济现状不景气的原因，就是他们对新消费者 群的态度和愿望没有加以足够的重视。

新消费者理念的剖析
图

显示了正出现在巨变另一端的新消费者。 世纪 年代末到 年代初的经济大萧条以及随之而来的

第二次世界大战导致了多年的经济衰退，而新消费者出生时社

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会刚刚缓慢地走出这种困境。战后的物品缺乏和定量配给，使 制造商和供应商手中有了更大的权力。在战后十多年的时间里， 消费者由于受到多年的购买限制和约束而变得日益本份和顺从， 他们乐意购买生产者设计生产出的任何东西。甚至当这种短缺 状况得到改善时，制造商还想当然地以为大规模生产和销售会 继续引导人们的大量消费。那些做广告的厂商坚定不移地支持 这种观点，因为他们的广告首先要面对大量无差别的消费者。 年社会学家克拉克 文森特 （ 在对美国国会就

家庭关系所做的演讲中这样说：“现在的家庭很少再被当做生产 单位，而更多地被当做一个独立的消费单位”
。

新消费者理念

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旧消费者常常由于缺少现金、缺乏选择和商品的适用性低 而受到困扰，新消费者面临的困扰则是缺乏时间、注意力和信 任度。 相对于旧消费者的易于配合、不关心生产，比较顺从且消息 闭塞而言，新消费者比较有个性、行为专注、独立且消息灵通。 比较而言，两者最明显的区别（这也是我将在第 章中详细 讨论的内容）是，旧消费者的购买行为在很大程度上受到便利 性需求的驱动，而新消费者则常常受到可靠性、真实性需求的 驱动。

缺乏时间
新消费者不断地抱怨他们在一天之中没有足够的时间满足 自己的所有需求。令人遗憾的是，即使他们有更多的时间也不 表示所有的工作都能够做完。美国管理协会（ ） 所做的一项研究表明， 几乎半数的中层 管理者在抱怨他们有太多的工作要做，而可供利用的时间却很 少。这也能解释为什么十个消费者中倒有九个正被生活中的各 种失衡所困扰。造成这些失衡的主要原因是他们用在人际关系 处理、家庭、业余爱好和休闲活动上的时间太少，结果便导致 了更多的紧迫感。他们迫切希望能有额外的服务来帮助他们节 省时间，甚至不惜为这些额外的服务支付报酬。尽管新消费者 和旧消费者面临同样的压力，但旧消费者通常会被动地接受这

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种压力，而新消费者则会积极主动地采取某些措施减缓压力， 虽然这并不一定能够成功。许多新消费者不能容忍等待和经常 性的现金支付困难，愿意花钱购买无需等待的优先权。如果企 业能在一天 小时中随时提供即时的需求满足，那么它注定能

从相当一大部分缺乏时间的新消费者那里赢得忠诚。 维肯直销公司 （ ） 之所以能够保持快速增长， 就

是因为它满足了新消费者这种看似不可满足的即时需求。该公 司是世界上最大的办公用品供应商，它创建于 世纪 年 代，

迄今为止已拥有了包括美国、英国和欧洲其他国家及澳大利亚、 中东、 非洲和亚洲等总共 个国家在内超过

波尔 （

万的商务消费者。
说“ 们 成 功 背 ：我

公司的 销售策划经理布莱恩

后的首要因素是因为在顾客服务方面所做的不懈努力。” 这种几 近疯狂的服务包括即时满足顾客需求，公司第一天接到定单， 第二天便可将货物发出；如果消费者所在地离公司仓库比较近， 他甚至可以在发出定单的当天收到货物。 另一家名为“螺丝刀” 的公司也是利用新消费

年，它的主要业

者缺乏时间的特性来赚钱。这家公司成立于 务是帮助人们进行家具的组装。创立者杰克 现，人们通常会从像“宜家”

布科

） 这样的公司购买未组装好的

家具板块，然后自己动手装配。由于大约有近半数家具需要买 后自己进行装配，杰克意识到必然会有许多的消费者因为缺乏 时间，希望能付钱请人将这些家具合理地组装起来。事实证明 他的判断是正确的，该公司现在的年营业额已超过了

万英镑。

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由于新消费者都是独立存在的个体，任何两个新消费者对消 费都不可能持完全相同的态度，下面这两个我在调查过程中认识 的消费者，展现了新消费者的主要特性。

岁的萨姆（

是 一个 收 音机 制 造商 ， 他同 女 朋友 琼

）住在一起。他们两个每天要工作相当长的时间并且非常有规 律性，空余时 间对他们来说是非常宝贵的，这意味着 店与网上购物是他们需要的。 萨姆说：“我比较喜欢去大的超级市场购物，因为那里商品齐 全。在凌晨两点钟去购买食品的最大好处是你不用挤着去排队， 我讨厌在购物通道里全是人流的时候买东西，因为你不得不在收 款台前等候很长时间。事实上，当收款台前排起了长队时，我会 丢下手推车，一个人先跑出去。” 工作了一整个星期后，为了消遣，萨姆会独自一人划着独木 舟去远航探险，欣赏静静的河流，他说，“这就是我休息放松的 方式” 。 萨姆会被任何新的、时尚的、尚未流行的东西所吸引。但当 每个人都在使用这件物品或穿这种衣服时，他就会转向其他新的 事物了。“我对消费话题非常敏感，总是通过产品标签发现一些不 为大家熟悉的产品”，他这样说道，“我喜欢独立做出决定，讨厌 人们告诉我应该做什么。 ” 在为自己的公寓购买家具和装饰品时。 他和琼会去街道市场 时便利

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和旧货商店，购买一些独一无二、比较新颖的东西，而不是直接 去专卖商店。虽然购买的东西不一定很贵，但萨姆说道，“我喜欢 在一座现代化公寓里摆放古老的、真实的物品，它会给你一种协 调、 续 的 感 觉 。 连 ”

安

）是一家公司的主管，

岁。安在欣 赏一件产品时，

会首先考虑产品的外形、风格、精妙之处和总体效果。她说，“我 会从吉尔 科尔
桑德尔（

，马克思

玛拉 （

） 尼 和

法里 （　

）那里购买带有设计者商标的衣服，但

我并不期望人们能认出这些商标。” 安通过《玛丽
克莱尔》 ）和《良好的家居管理》

等杂志使自己保持消息灵通。由于安外出时间 很少，加之订阅杂志要比直接购买便宜，因此，她订阅了好几本 杂志。安承认自己是一个对车很感兴趣的人，她驾驶一辆宝马第 五款汽车，为了能及时了解这方面的信息，她订阅了汽车和电脑 方面的杂志。 安说，“我所有的唱片和电器用品都是从网上购买的，网上购 物不仅选择很多而且比较便宜。我也会从网上购买蔬菜，这些蔬 菜一星期送一次，买来的时候上面还带有泥土气息呢。” 安的娱乐活动主要是欣赏早期音乐及 像创作家史蒂文
赖克（

世纪的抽象派音乐，

） 作 的 音 乐“ 的 作 品 结 创 。他
中，很多地方重复，

构相似， 像在《格葛里颂歌》 仅有一些次重音的变化。 ”

作为一个思想独立的购物者，安更喜欢在购买东西时自己做出

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决定，她说，“我不希望由别人来告诉我什么东西该买，什么东西 不该买。我能快速做出决定，从不需要一家商店一家商店地加以比 较。大多数情况下，我能很快地知道某一特定商品是否适合我。” 安爱好收集银器。她指出在银器收集风行社会之前很长时间， 她就开始有这项爱好了。她说：“银总是给人一种非常真实的感觉， 并不是华而不实的东西。 ”

缺乏注意力
新消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏。除非消费 者能非常快速、容易地把某些信息弄清楚，否则，这些信息通 常会被他们忽略掉，特别是信息与个人相关性不很明显的时候。 新消费者与旧消费者相比，他们用眼睛观察描述事物的能力有 了很大提高，能适应并弄明白各种复杂情况，非常快速地将视 线从电脑游戏、流行音乐唱片、电视广告和电影中转移出来， 而这种视觉信息的快速移动会使旧消费者感到不知所措。事实 上，新消费者的感性技能非常高超，他们更适合被称做审查者。 他们也对广告的策略造成破坏，使得传统的说服方法不能再打 动他们。 在未来的十年里，公司将不得不采取新的广告模式，以语 言而非图像为基础，以便于捕捉新消费者有限的注意力，这一 点我将在第 章中详细地加以论述。比如说，已经有一个广告设 计师郑重地宣布她将使用激光把广告标语投射到月球表面上去。

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缺乏信任度
新消费者在处理个人关系方面的信任度同旧消费者差不多， 但很明显他们对供应商并没有表现出十足的信任。例如，亨利
中心 （

）所做的调查表明，十个人中有九个信任他

们的配偶或伴侣，有八个人信任他们的子女，有少于 的人信任零售商或生 产者，而只有 的人。 新消费者的生活方式以高期望值和及时满足需要的愿望为 特征，因此会经常遇到一些使他们不满的事情。他们希望能用 钱换取高品质、高价值的产品或服务，会不断地寻求有高附加 值的 产品或服务 由于忠诚度需要花费时间才能建立起来，因 的人信任政府或做广告

此那些首先进入某一领域的公司如果能始终保持高质量的产品 和服务，他们就能从新消费者那里得到丰厚的回报。

对产品真实可靠性的要求
在新消费者心目中，他们希望购买到真实可靠的商品。新 闻工作者布雷恩
阿普雷亚德（

说“ 人 们 要 ，

求真实可靠，这是一种趋势。它已经成为我们这个时代非常重 要且合乎道德标准的正统观念。 有了这种要求，人们会不惜代 ” 价甚至打破常规去获取他们想要购买的物品。例如，发明家詹 姆斯

迪森 （

）会不辞劳苦地去购买他认为品质最 乔尼斯城堡

纯正的橄榄油“ 。我从瓦尔

第　１４　页

的拉

法米利圣坛 （

出发，走了很长一段 ）省的波蒂斯市 （
买 到 它，

路才到达位于艾克森（

它营养丰富且气味芳香，你可以把它当酒喝。”
尼康 （

）和莱卡 （

）公司都在世界范围内生产优

质的高级照相机，以供职业和业余摄影者使用。然而一般情况 下尼康相机仅被人看做是商品，而莱卡公司的相机达到了人们 真实可靠性的要求，在经过一段时间后可产生价值增值。奥斯 卡

巴纳克 （

是一名德国工程师和登山爱好者，

他想拥有一架探险时易携带的照相机，因此在第一次世界大战 前不久设计成功了最初的莱卡相机。在使用大开本摄影术的时 代，巴纳克的独特想法是制造一台不再使用非常不方便的单一 底片，而代之以电影业所使用的 年，他的朋友恩斯特

利思 （

电影胶片的照相机。到 ） 已把这种电影胶片

投入生产，从此现代的摄影胶片诞生了。 现在最新的莱卡相机 带有一组镜头，价值超过 美元，只是缺少了现代日式照相

机上普遍具有的高性能，如自动调焦和自动曝光 （ 技术，这或许恰好是它售价如此之高的原因吧！ 在 年一架莱卡 型相机售价只有几百美元，而时至今 美元甚至更高。事

日，一架崭新的同类型照相机售价可达 实上，具有相同时间跨度的尼康

型相机则会变得毫无价值。

在某种程度上，莱卡相机与其他相机相比，其真实可靠性 的显著特征可能是由于它曾被国际级的知名摄影师亨利 布莱森（

）和劳德

卡特

斯诺登 （

第　１５　页

使用过，然而主要原因还在于它拥有卓越的功能与优 良的品质。莱卡与其他独特且稀有的产品和服务一样，拥有能 强烈吸引人们注意力的品质，即日本人所说的“令人震撼的品 质”；而不是只拥有人们所期望的品质，日本人称这为“事物 本身应当具有的基本品质” 。 “应当具有的品质”代表了新消费者所能接受的绝对最低限

度

哪怕品质比这再稍差一点点，他们就会产生上当受骗的

感觉。但那些“震撼人心的品质”能强烈吸引人们的注意力， 满足最贪婪的消费者的需求欲望。在新经济时代，这是生产者 和服务提供商都必须尽力达到的标准。只有这样，才能使他们 的品牌具备真实可靠性。因为惟有这样才能捕捉消费者的注意 力，赢得有消费需求的新消费者的信赖。 具有独立思维的新消费者的兴起，意味着消费者做为个体 其统治地位日益上升，而社会的重要性降低了。当泰坦尼克号 轮船在 年沉入大海以后，英国电影《刻骨铭心的一晚》 ）描述了这场巨大的灾难，最后得出惨痛教训： 乘客安全第一。还是同一事件，詹姆斯
卡 梅隆 （

）制作的影片则讲述了一个充满浪漫气息的悲剧故事。 新闻工作者布莱恩
阿普雷亚德（

） “与第 说，

一部影片相比，第二部影片没有从大众的角度而是从个人角度 展示了最纯真的自我及自我的实现。” 工作中，家庭和社会不再像过去那样成为自我实现的途径， 人们越来越多地通过两种方式寻求真实可靠性，即精神世界和

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购 物。

精力的消耗
人们总是用精力一词来描述生命中所悄悄流逝的东西，而 不是用来描述他们希望发现的东西。根据 ） 一书的作者米克
布朗 （

精神之旅》 ）所言，

这种精神探索是“在一个教堂、家庭、社区等传统机构趋向没 落的时代中出现的不确定性征兆，同时也是从实利主义价值观 中日益清醒的征兆，是人们厌倦科学的一种征兆，因为科学使 得一切神秘的东西不复存在。 ” 由于许多新消费者认为传统的宗教信仰太过于教条，甚至 在一些情况下不能给人们一种真实可靠的精神体验，因此，人 们越来越对一些神学家们宣称的边缘信仰甚至伪信仰的东西感 兴趣。 韦德 克拉克

罗夫 （

在《精神市场学》

） 一书中写到： 这有相当大的流动性，人们会不间断地探索精神真理。人 们早期所表现出来的一些东西，像消费和物质主义并没有多大 作用 我可以预见一个更多样化、更个性化的宗教和精神信 仰的未来。 富裕的新消费者会聘请各种精神顾问，包括信奉瑜珈者、

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思考家、精神指导者和术师

曼 哈 顿 的 家 居 清 洁 者 ”他 们 “ ，

通过拨浪鼓和熏香使家里的气氛得以焕然一新。在大西洋两岸 的城镇和市区里，那些大量出售新时期产品如蜡烛、熏香、水 晶、香精油、岩石生成物、磁石和有关精神方面书籍的商店非 常迅速地在大西洋两岸普及。其中许多书籍、磁带和录像带能 给彼此孤立的消费者以轻松、安宁、满足的承诺，使他们感到 平静、鼓舞、活力并受到启发。 更多的 主流宗教类书籍的销售量从 ， 与世 俗 类书 籍 年到

年增长了

的 增长率形成显著对比。一些非宗教

类但能给人带来满足感的书籍也非常流行，像《简简单单获得 满足》 （
）和《莫为小事而烦恼 》 （

。后者是心灵鸡汤系列书籍的一种，这种系列书 籍是出版史上最成功的一例，现在有 就像阿尔文 托夫勒 （ 万册正在销售中。 ） 说 的“ 今 天 我 们 所 ：

可以看到有成千上万的人在特意寻找自己的影子，他们会贪婪 地看电影、表演、小说和自助书籍，而不管它们有多晦涩，因 为这些东西可以帮助他们找回迷失的个性。”

产品的消费
在我们生活的社会中，人们的共同理想和政治决心已经被 彼此谈论的商品名称和广告图像取代。社会学家约翰 克莱默

）观察到：“购物不仅仅只是获得某些物品，它
还体现了人们的一种个性。”

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那些有钱的旧消费者消费时会显得过于招摇，他们会炫耀
手上的劳力士 （

）金表，梅塞德斯 （

）运动跑车，

由著名设计师设计的衣服及安有纯金水龙头的大理石浴室和加 冰块的香槟酒。他们向人们展示这些物品以及价值不菲的银杯， 就像过去的大型狩猎比赛，狩猎者通常会把捕获猎物的脑袋挂 在专供展览用的墙壁上向人们炫耀。 相比之下，许多有钱的新消费者会避免太过直接的炫耀财 富，他们更喜欢从细小的地方展示其经济实力。例如，劳力士 金表几乎可以在任何高档的珠宝店柜台里买到，但如果你需要 的是一款不太张扬的钢表，那么你不得不等候五年时间。在曼 哈顿 （ ）和哥伦比亚华盛顿（ ） 商 的

业中心，具有结实轮胎、钛制钢圈的山地自行车比华丽的运动 跑车更为常见。在商业会议中，专门订做的礼服已经让位于卡 其布服装。在讲究时尚的美国家庭的浴室中，人们开始使用不 锈钢制造的可调式马桶，冰箱则更多的用来存放啤酒而非 香槟。 这种购买行为并不意味着他们受财务状况的限制，而是表 明了对真实可靠性的要求。事实上，实用主义的生活方式会比 华而不实的生活方式更有价值，更行得通。那些漂亮雅致的山 地自行车价格是几千美元，一个可调式马桶的价格是普通型马 桶的

倍，而存放在冰箱里的啤酒可能产量很小，价格与香槟
） 的制作者在

鸡尾酒差不多。卡通片《纽约人》

同潜在顾客交谈时这样说到：“最低限度？我不能确定你的预算

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能否达到我的最低限度。 ” 典型的旧消费者非常喜欢张扬的消费方式包括购买那些不 具有真实可靠性的产品。由于他们的这种特性，其购买的产品 可能根本没有实际用途。新消费者由于强调真实可靠性，即使 他们之间的购买决策完全不同，但在要求产品独特性的基础上， 他们仍然要保证实用性。

新消费者是彼此独立的个体
年，一位美国的心理学家所罗门 阿希 （

）要求大学生们比较两条线的长度，并且说明是一条短一条 长呢， 还是两条一样长。 学生们被分组进行测试，在实验中只有 一组是真正的实验对象，其他人作为陪衬早已被告之同一错误 答案。阿希的目的是想去观察一下这些天真的大学生是坚持自 己的正确观点呢，还是改变主意屈从于其他大多数人的看法。 结果非常令人震惊，尽管两条线的长短有非常明显的差距，但 当其他六组实验成员都坚持两根线一样长时，这一小组中有 的实验对象屈从了大多数人的观点。他们选择了屈从，而不去 相信自己眼睛看到的事实。但 年后，当人们再次重新进行这

个实验时，年轻人拒绝再去听从别人的意见，他们坚定地认为， 尽管其他人的声音很响亮，自己的观点仍是正确的。 对产品真实可靠性的要求使得新消费者独立或者只在小范 围内行事，而不是像旧消费者那样随波逐流。新消费者会使自 己无所拘束地分辨产品间的微小差别，从而从大宗批量生产的

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商品中找出具有真实可靠性的商品用耶尼斯 ） 蒂姆 和
兰格 （

盖普雷尔

） 的话 来说， 消 费者 新

会在商品之间的差别性上大做文章。他们会寻找这种细微的差 别，记住并且在心中认同这种差别 弗洛伊德 （ ） “对 用

细小差别的沉迷”来描述我们寻求与众不同时所采用的各种方 式，这种与众不同可以用来表现自我，展示自己是品位高尚的 行为方式之一。 例如 ，观 察由 英国 顶级服 装设 计师 保罗

史密斯 （
粒纽扣，

）所设计 的一套衣服，你会发现它的袖子有 而 不是通常的 粒 。 宝 马

型汽车是路上速度最快并且最受欢

迎的运动跑车。然而它与同一厂家生产的另一款外型相似的汽 车相比，唯一明显的特征是车后部有一个小的 徽章标志。只

需看一眼衬衣的领子就足以告诉行家，该衬衣是手工制作还是 批量生产的， 某制衣公司的创始人杰里米

哈开特（

）说，“高质量的衬衣领子有一定的柔软度和光滑度，缝 线应该在离开边缘 英寸处，如果太近或太远，你就可以确定

这件衬衣没有做好” 。 对于外行人来说，这样的区别可能不被注意或观察到。而 对于新消费者来讲，能看出这种差别是非常引以为荣的事情。 因为这不仅表明他们是这一极具排外性的群体中的一员，还表 明他们能正确辨认真实可靠性。 那么，拥有个性化的愿望既是达到某一目的 的商品具备真实可靠性

确认购买

的一种手段，也是消费者本身的目

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的所在 ，即 展示个人的与众不同 。卡夫 （

） 食品 公司 市场 ） ，想 象 中 同 质 的 说“

部高级副经理乔尔

韦纳尔 （

美国人已经不存在了，我们都是拥有几种特征的综合体”。

新消费者的参与性
为了确保真实可靠性，新消费者必须近距离地置身于生产 过程或消费过程中，从而确保他们购买的产品或服务就是他们 需 要 的 。 例 来 说“ 宜 家 ” 举 ， ）对于那些喜欢它的人来说是

非常熟悉的，新消费者可以随心所欲得挑选产品。产品目录包 含的信息非常丰富，它可以告诉你很多有价值的内部消息，像 “这张椅子看起来很好，但是如果你想选用一把能使你在看电视 和吃饭时都感到非常舒服的椅子，那么这把便宜一点的或许更 适合你。 ” 对于许多新消费者而言，置身其中使得日常购买食品杂货 行为转化成对产品的一种需求。这些产品质量的真实可靠性被 看做是保持家庭成员健康，甚至满足其道德原则的一种方式： 那些鸡蛋真的没过保质期？ 那些蔬菜是否是有机蔬菜？ 那些加工过的食品含有
物质吗 ？

那些衣服是否由童工缝制？ 洗发剂是否在动物身上试验过？ 旧消费者尽管有时也会置身生产或消费过程，但更多情况 下是与之隔离的，只能被动地接受厂家生产的产品。他们相信，

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生产者和供应商会提供给他们达到期望值的商品和服务，而无 须关心太多。 许多售卖者因提供给新消费者与新产品接触的机会而赚了 钱，而这些产品是新消费者正要购买的。其中最异常的方法来 自露 施 （

） 司 公

一家成立于 年前的公司，这家公司售

卖新型手工制作的装饰品

这些装饰品是新消费者希望购买

的，但有些人认为他们的做法非常古怪。 露施公司的商店里配备有普罗旺斯风格（ 的大块木头，给人一种熟食店或乳酪店的感觉，尽管其产品主 要用于浴室而非厨房。

马克
于

康斯坦丁 （

）是露施的创建者，他

年开始制作由草本植物制成的毛发状饰物和一些漂亮的

装饰品，并且通过售卖健康食品的商店销售他的产品。他第一 次大的突破来自于同富有创造性的安尼塔 ）的合作。罗德克是博迪公司（ 在以后的 年中，露施一直是博迪

罗德克 （
）的创立者。

肖普公司的主要供应商。 它在英国有 家商店，在

露施公司在全球盛行的关键

澳大利亚、巴西、加拿大、克罗地亚、日本、瑞典和新加坡都 设有商店 在于它允许消费者亲自参与售卖过程。它取得的

名声也是同其他公司在顾客中开展竞争的结果。 露施公司鼓励顾客与产品形成一种互动的关系。顾客从冷 冻柜中取出产品，可以触摸它，可以闻它的气味，可以在消毒 间里选择几种最后的混合型护肤品做实验。洗发剂和浴室用具

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都分层摆设在木头制成的展示架上，去污粉从彩色玻璃容器倒 入摇摆器中，由草本植物制成的染料和饰物刚刚从气锅中拿出 来，销售时上面还可能留有余温。有关产品和其他配料的基本 信息都写在固定的黑板上，这颇具创意。在每一个标签上都标 有各种配料的用量，从 这样做。 露施商店也通过其他方式让消费者得到切身体会，消费者 一踏进露施商店的门口，就会闻到一股强烈的混合着青草、水 果、油和香精的诱人气味。柜台上肥皂堆积地很高，并且包在 白纸中，一大块一大块地进行陈列，看上去简直就像刚出炉的 面包。许多用品按重量或大小出售，出售时只是略加包装或根 本不加包装。 意识到新消费者这种生理上的关注点后 斯坦丁所关注的
这也是马克

年露施 零售商店开业以来它就一直

露施保证任何产品都未在动物身上实验过 万美元，并且仍在迅速增长。露施

露施年盈利已超过

能始终与新消费者的愿望和观点保持一致，成为成功售卖者的 典范。

新消费者是独立的
便利性购物的特性意味着消费者必须对消费持顺从态度。 因为只有通过批量生产和销售，商品才能以有竞争力的价格大 量出现在市场上。新消费者更愿自己做出购买决定，而不是要

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别人告诉他们买什么 对于任何有热销趋势的产品，如果供应商教条地、武断地 或是轻率地向消费者做出购买承诺，可能会引起新消费者的怀 疑，并最终使他们对产品丧失信心。 新消费者坚持独立性，他们会向一些传统的观念发起挑战， 他们要求同厂商开展面对面的对话，而不是只由厂商滔滔不绝 地演讲，以致自己无法插嘴。在一些模棱两可的话的容忍度方 面，他们不信任厂商那些既黑又白的信息，会不断地在黑白两 种极端之间寻找最确切的信息。 由于新消费者对任何事情都坚持自我决策，像他们希望自 己决定如何寻找精神上的满足，何时何地购物等，因而最成功 的公司应该是那些能主动接触消费者的公司，而不是被动地等 待消费者自己找上门的公司。正如我们前面提到的，假如许多 新消费者缺乏时间，最终结果必然是市场上会连续不断且非常 迅速地出现越来越多的产品与服务。

新消费者消息灵通
信息是驱动新消费者的原动力，网络使得信息的传播比以 前更经济、更迅速。信息之所以能吸引消费者，至少部分原因 是因为它使消费者在消费时能够拥有更大的控制力，能够拥有 更多的选择，对预期的购买活动也能更谨慎、理智地做出判断。 新消费者会查阅标签，研究其内容；会比较各种商品的价 格；详细了解商品生产厂家做出的种种承诺；权衡各种选择；

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会问一些经久不变的问题，并且清楚他们所拥有的法律权利。 “每年，查阅标签的消费者人数都在持续地增加。我们会查阅食 品标签，并且从中领会到一些问题。简而言之，我们正成为更 真实、更主动的消费者。”美国销售专家帕考 ）这样说。 安德希尔 （

新消费者与旧消费者
在不久的将来，你的产品和服务将会越来越多地销往新消 费者手中，并且从中将会得到积极的反馈。表 消费者的主要差异。
表
旧消 费者 寻求便利性 同质性 置身其外 顺从 消息闭塞 新消费者 寻求真实可 靠性 个性化 置身 其中 独立 消息灵通

概括了新旧

在描述旧消费者购买模式的同质性特点时，我认为，旧消 费者更可能成为追随者而非领导者，他们会较晚地接受一种新 产品或服务，因为他们觉得追随市场主流购买比独立做出购买 决定更令人轻松和放心。 上面定义的这些特征不应该被看做刻板僵硬的范畴，更不 应被看做完全对立的系统，见表

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表
旧消费者群 寻求便利性 同质性 置身其外 顺从 消息闭塞 新消费者群 寻求真实可靠性 个性化 置身其中 独立 消息灵通

仅有极少数消费者在大部分时间里表现出两个极端的特性， 而大多数消费者在不同程度上是游离不定的，趋向于哪一方面 要视情况而定。 例如，旧消费者在购买一些东西时，可能会更多地考虑真 实可靠性的要求而不去考虑便利性，就像新消费者有时会倾向 于便利性而非真实可靠性的需求那样。同样，尽管希望置身于 生产或消费过程中的大多数人都是新消费者，但这并不是说旧 消费者完全没有这种愿望。最终结果是，尽管批量生产和销售 的产品对旧消费者比对新消费者更有吸引力，新消费者也可能 花时间去购买这些产品，特别是当这些产品能节省时间的时候。 因此，新消费者区别于旧消费者的特点，并不是像表格中 所写的那样，一方完全具有某些特征，另一方就完全不具备这 些特征。真正的区别应该在于他们更倾向于哪一方的特征，他 们在购买时是否会选择价值最高的产品或服务。

我们与新消费者
你如果已对本书发生兴趣，想继续阅读这本书，那么，这

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表明你不仅热衷于关心新消费者将来能享受的待遇，并且能够 发现这种预期是既令人激动又使人胆怯的。 说它令人激动，是因为它能给新消费者提供更多的机会； 说它使人胆怯，是因为这些新消费者会给你的经营技能带来极 大的挑战，例如你的创新能力、想象力以及你挑战市场机会的 胆量。 我在前言中说过，我和我的合作者都把自己看做新消费者 而对新消费者的生活方式、态度和愿望和你一样知之甚少。 不管你是否认识到自己是新消费者中的一员，最重要的是， 你应该认识到新消费者对你经营活动产生了巨大的影响。新消 费者时代已经到来，同时，这个世界将继续运转。在未来几年 中，新消费者必定成为发达国家市场中支配经济、社会和政治 发展的重要力量。 在任何时候，对任何规模的公司来说，新消费者做出买与 不买的购买决定将关系到它的生存与否。你应该意识到新消费 者缺乏时间和注意力，他们希望厂商所做的广告能够获得他们 的首肯，并且希望在他们屈尊注意某一产品时能获得奖励。与 消费者之间强有力的口头传播相比，巨大的广告冲击和费用昂 贵的广告刺激会变得越来越没有效果。对于这一点，我将在第 章中加以探讨。 批量生产的产品将会减少，代之以限量生产的产品 时甚至只生产一件
有

这些产品集新颖性、独创性及某种程度

上的真实可靠性于一身。

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今天有消费需求的新消费者能购买到更多高质低价的产品。
加里 海曼尔 （ ） 杰弗 和 桑普勒 （

） 很好

地总结了公司面临的挑战： 不要再将人们淹没在长达 秒的广告中；不要再欺 骗消费

者；不要忽视消费者的存在；不要再做地区性的垄断；不要再 投入更多的调查费用；不要再要求消费者“主动坐车上门”。如 果你注意到了这几点，那么从现在起开始努力工作吧！

在过去

年中，我们看到一个新消费群体的成长，他们具有强

大的经济实力和影响力，在发达国家的市场中发挥着支配作用。 第二次世界大战后社会和经济环境的变化引起了潮汐形波动趋 势，这种波动在近十年随着信息业、网络的发展及新经济时代 的到来而加快了发展速度。 旧消费者常常进行习惯性购买，并且受到批量销售和大宗消费 带来的便利性的强烈影响，而新消费者更喜欢个性化、更独立 的且置身其中、消息灵通的消费方式。 旧消费者的购买习惯受到产品数量有限的影响和支配，新消费 者则常常面临 时间和注意力有限的问题。结果新消费者常常为 节省时间和注意力宁愿付出很高的代价。 了解并能迎合新消费者需求特性的经营企业和个体在新经济时 代最有可能取得成功。

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新旧消费者之间最为显著的差异在于新消费者对产品具有真实 可靠性的愿望。我们将在第 章中讨论这种愿望实际上对公司意 味着什么以及公司以何种方式利用这种需求特性来发挥其优势。

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年，一位名叫霍华德

舒尔茨的 前塑料制品销售商在

游览意大利时，有了上述这一伟大灵感。他回忆道：“当时就像 是一种顿悟，非常迅速明确，我当时感到很震惊”。导致他产生 这种感觉的原因是意大利蓬勃发展的咖啡文化。米兰（ 是一个与费 城差不多大小的城市，拥有

利全国有

家咖啡吧，而意大

家。但使霍华德感到迷惑和印象深刻的，还是

咖啡吧招待熟练的技巧，他们能在咖啡吧里迅速调制一小杯清 咖啡或者是还在冒着泡沫的热咖啡： 咖啡吧招待举止非常优雅，他们在同消费者快乐地交谈过 程中，好像已经把研磨咖啡豆、泡制咖啡、煮牛奶等工作同时 完成了。这是一项伟大的艺术表现。 当时三家公司 公司 （ 啡市场

宝洁公司 （ ） 和 雀 巢 公司 （ ）通 用 食 品 、

控制了美国咖

的市场份额。普通的咖啡豆都是从大批无差别的哥伦

比亚和巴西咖啡豆种植者手中购买的，在烘焙、冷冻和干燥过 程中，使用的设备都差别不大，然后将咖啡密封进实质上相同 的容器里，以差不多的价格出售。跟大多数批量生产的商品一 样，这些大公司为争夺市场份额而展开了残酷的竞争，使得咖 啡的增长率下降，并且市场利润空间也越来越小了。 回家后，霍华德梦想在美国建立咖啡吧连锁店，去再现米 兰的咖啡文化。为了确保星巴克从一开始就能给人一种真实可 靠的感觉，舒尔茨让吧间招待非常突出醒目，就像在舞台上进

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行表演一样，并且确保他们都是工作方面的专家。舒尔茨还为 各种饮品起了富有异国情调、听起来有意大利风格的名字 例如：双份咖啡加一杯牛 奶叫做多皮欧

） 。 到

麦克奇多（

年底，他 的梦想实现了，他拥有了

多家咖啡店和

万美元的销售量。今天，星巴克的利润是工业平均利润额
的 倍还多。舒尔茨已经拥有了成功经营咖啡餐饮业的经历。

星巴克的成功告诉了我们很多企业应采取的市场观念，用 以吸引消费者的注意。尽管星巴克所售卖的实质上还是批量生 产和批量销售的产品，但它非常艺术地再现了意大利咖啡屋的 原貌、感觉和味道。咖啡店的装饰显得与众不同，通常用泥土 似的、深浅不同的棕色和桔色，配以小桌子和装有报纸的柳条 篮。由于星巴克为人营造了一种轻松的气氛，因此在人们心目 中已经成为安全的第三场所（参看第 章），一处令人感觉放心、 友好并且易于接近的公共场所。在这里新消费者可以进行一下 自我放松，可以会见朋友，可以进行愉快的谈话还可以独自一 人品尝美味的咖啡，阅读每天的报纸。 就像我在前一章中所描述过的，对真实可靠性的需求是新 消费者区别于旧消费者的最明显之处。但是，“真实可靠性”确 切地说，到底意味着什么呢？ 你认为养殖场中养殖的大马哈鱼同人们捕捉的野生大马哈 鱼质量一样可靠吗？如果你认为是，那么，如果有人告诉你养 殖的大马哈鱼因食物缺乏营养不能使肉变成独特的粉红色，因

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此必须喂一些化学物质，以确保它们的颜色看上去比较真实。 那么你会改变主意吗？ 《剑桥英语词典》是这样定义真实可靠（

）的：

名副其实的、可靠的、可信赖的、真正的、现实的、独创的以 及有信用的。但是，我需要说明的是，不论真实可靠性还是产 品或服务的其他特性都只存在于消费者的心目中。

把分界线变模糊
年，电影《布莱尔迷惑计划》 （ 做了大量的商业广告，并且取得了成功。其成功的关键在于广 告商故意误导了观众，或者说至少使观众对其真实可靠性产生 了混淆。 这部电影的总编剧兼导演爱德华多 桑切斯（

） ：假设 你制 作了 一部 电影， 说“ 而电 影观 众甚 至在 离开 影院后也不知道电影中讲述的故事是真是假，电影中也没有相 关的信息告诉他们这个故事纯属虚构 事情发生。 ” 《布莱尔迷惑计划》是在马里兰州 （ ） 摄的， 拍 并 我们怀疑将会有什么

且使用了知名度相对较低的演员。为了使电影更加逼真，他们 在电影中所扮演角色的名字是他们自己的真实名字。演员包括 两个男演员和一个女演员，他们被流放到森林中，自己谋生， 自己照料自己，直到被电影制作者弄得无计可施，拍摄过程中 甚至借用了美国军队中使用的一些技能。

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这部久负盛名的电影花费了

美元的制作费用。在好莱 亿美

坞这样的制作费用只算作小菜一碟， 但它却取得了超过

元的票房收入。这使其成为电影史上虽颇有争议但商业运作最 为成功的一部电影，这场胜利在很大程度上是由于电影制作商 故意模糊了现实与虚构的界限。 桑切斯说：“表演、灯光、摄像工作都是紧张进行的，录影 带的质量也是真实可靠的。事实上，像拍摄家庭电影一样，我 们拍摄电影使用的都是手工拍摄的镜头，这很容易使人入迷并 信以为真。 ” 这部电影的真实结构同样也非常具有迷惑力，这也是这部 已制作完成的电影能激发人们兴趣的原因所在。特别是该片通 过廉价的口头传播而非价值昂贵的广告传播使它在年轻的美国 新消费者中具有很高的影响力。我将在第 章中就这一问题进行 专题讨论。 以后的例子会证明结构及其真实可靠性适用于大范围的产 品与服务。

生产人们感觉真实可靠的产品
世纪 年代以前，美国没有实力强大的全国性啤酒品牌，

每一地区都生产由当地自己酿制的啤酒，这还属于家族式经营， 其知名度也是地区性的。约克郡（
）地区的男士饮用

约克郡啤酒，因为那是他们父辈和祖父辈们饮用过的啤酒。因 此，人们把这种啤酒看做是质量可靠的地区性产品，并引以为

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当地的骄傲。 这 种喝啤酒的情景随着
世纪

年代末

年代初几大品牌

的诞生而明显发生了变化。这些创立品牌的啤酒在销售时，它 们的真实可靠性通过如下两个条件之一得以实现：它们或者是 来源于以酿造技术闻名的国家，像德国和丹麦；或者来源于美 国（百威 （福斯特 酒徒。 得益于明确的地域定位（这也是达到真实可靠性的途径之 一，我们将在这一章后面进行讨论），这些啤酒被大部分啤酒爱 好者认可。这使啤酒从一种单调乏味、不合潮流的饮品转变成 为有活力的、时尚味十足且充满意外的饮品。这些啤酒很快成 为新消费者的选择，他们希望打破传统，表现个性和独立性。 在发展的第三阶段，啤酒酿造商引入了有奖包装。一些啤酒像 索尔（
）和 格罗 奥奇 （

、爱尔兰（ 黑啤酒

）和澳大利亚

）等国家，这 些国家的居民被公认为世界一流的

）由于其独特而新颖的包装，

从众多品牌中脱颖而出（这是保持产品真实可靠性的另一途径）。 其他啤酒，例如贝克斯（ 兰特（ 真实可靠感。 到 世纪 年代，历史的车轮转了一整圈，消费者对设计 ， 使用瓶装设计，用约翰

格

的话来说，更加给人一种像牛仔一样朴实的

生产的啤酒产生了强烈的对抗性反应，此时一些地区性品牌， 像约翰 史密斯 （ ），特得莱 （ ） 博丁 顿 和

曼彻斯特的精品啤酒）等品牌，正进行全国性销

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售。这些品牌的啤酒通过传统的形象化描述，重申了啤酒所体 现的基本男性魅力，从而使饮用啤酒日益得到人们的肯定，体 现出一种充满年青朝气的文化氛围。 在写这本书之时，饮用啤酒的新消费者对啤酒真实可靠性 的需求，使市场上出现了各种由小型啤酒厂手工制作生产的啤 酒、冰啤以及来自日本而非先前的大型啤酒制造商酿造的啤酒。 然而，我预期在不久的将来，酿造技术的发展会使得酿酒过程 加快并且操作简单化，缺乏时间的新消费者会对在家中制作原 汁原味的啤酒产生日益浓厚的兴趣。

仿造的真实可靠性
年，国际艺术界发生了一件丑闻， 世纪英国风景画家

塞缪尔

默尔 （

）的一件作品被拍卖了

镑，但事后人们发现那是一件赝品。 汤姆
基廷 （

）是一名非常有名的绘画修复者，

事后他突然承认是自己仿造了这幅画，此外还有 幅也署上了帕 默尔的名字。他估计全世界美术馆或私人艺术收藏中大约有 件帕默尔的伪造品或塞克顿 布莱克 （ ， 敦 伦

方言中对赝品的一种比较押韵的称呼）。他被捕并受到审讯，但 由于健康状况不佳，一切指控都烟消云散。 这个故事最令人感兴趣的地方不在于许多著名的评论家和 收藏家都被基廷仿造的画所蒙骗，而在于不久以后，基廷的画 变得非常有价值，并且极受人们的欢迎，这并不因为该作品是

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否是某位著名画家的原作，而是因为它是著名仿造专家仿制的 真实赝品。 如果你有一件名副其实的赝品，你能不能也只通过改变思 考方式，就使一件拙劣的作品变为真正的艺术品呢？

真正的艺术品还是拙劣的艺术品
几年前当我在佛罗里达州（ ）做关于真实可靠性的

演讲时，我让听众们举几种他们认为是虚假的、不真实的产品。 其中有一个六十多岁的非常有钱的寡妇，提到了她所厌恶的人 造假花，她认为这是所有物品中最虚假最不真实的典范 我接受了她的邀请，去参观她正对大海的豪华别墅。我非 常惊奇地发现在每一个房间内都点缀着一束束的人造假花。当 我对她这一明显的自相矛盾提出质疑时，她振振有辞地回答说， 她所认为的虚假不真实，是指那些摆放在折扣商店中批量生产 的粗制滥造的假花。她非常愤慨地告诉我说，她房间里的花朵 都是艺术品，每一朵都是用蜡手工制作的，且价值不菲。 在新经济时代，花费 亿美元重新建造泰坦尼克号这件事就 很好地证明了人工仿制真实产品的市场潜力
。

南非和瑞典的两家公司，目前正积极计划重新建造一艘泰 坦尼克号轮船。这艘船要尽可能精确地按原有设计制造，甚至 还将蒸汽机与现代柴油机结合在一起。 年，船上 多人

失去生命的主要原因在于那条船上没有配备足够的救生艇。为 了保证复制的轮船能保持原貌，他们也省去了许多救生艇。为

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了使其看起来更 加真实，贴近原貌，巴塞尔 ）公司已经收购了白色星线 （

贝思得 （
）公司，它是

原先那只有悲惨命运的船只的拥有者；而南非皇家轮船公司
泰坦尼克轮船的 持有公司，已经与哈兰德
公司 （ 特公司

沃尔夫

）取得了 联系，这家公司下属的贝尔法斯

制造出了第一艘泰坦尼克号。

真实可靠性具有的诱惑力
既然产品的真实可靠性是被如此煞费苦心地制造出来，并 且完全是人工制成的，那么为什么新消费者还如此渴望拥有并 且体验产品的真实可靠性呢？ 最显而易见的答案在于，真实可靠的产品和服务能给人们 提供最大的价值，因为这些产品和服务质量上乘，使用可靠并 且最有可能长时间保值甚至增值。尽管这些考虑都是正确的， 但这并不是唯一甚至在许多情况下也不是最重要的考虑。因为 许多新消费者认为不具有真实可靠性的产品也可能像人们认为 的真实可靠产品一样：质量上乘、可靠并且物有所值。 此外，在设计和生产过程中导致两种不同的结果（真实可 靠的产品与非真实可靠的产品）的变动因素越来越轻微细小， 只有专家才能注意到这些细微差别。因此，对新消费者真正具 有诱惑力的是消费者理念中一些更为重要的东西 自我实现。

在新消费者对真实可靠性的需求过程中，他们一直在寻求能实

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现自我的一些东西。这时候，他们感觉自己已不是原来的自我 了，而成为自己希望变成的那种人，并且会尽最大努力去体会 这 种 感觉。

真实可靠性与情感转移和自我实现
当西方世界经历巨变（ ）时期时，社会规范和习俗

被打破了，自我意识的两个主要方面出现了脱节，而这些规范 和习俗几十年来帮助人们养成了自己的个性特征。一方面是真 实的自我，是我们能看得见的自我；而另一方面是理想化的自 我，是我们努力去实现的自我。在生活中这种理想化的自我是 指引我们达到人生目标的指路灯。以哈佛大学心理学家戈登 阿 尔 普特 （

）的话来 说：

可以说每一个人都在朝着预定的目标努力。这种预先设定 或在不同阶段有所变化的理想自我，指引着我们为未来坚持不 懈 地 奋斗。 美国心理学家亚伯拉罕 马斯洛 （ ） 人 是

类心理学流派的创始人。他把这种为实现理想自我而不断奋斗 的过程称为自我实现过程。马斯洛认为，一个人的自我实现过 程必须顺着金字塔形结构依次攀升。例如，如果一个人必须时 刻为温饱拼命奋斗时，他很难奢望自己变得潇洒美丽起来；同 样，如果一个人觉得太冷、太热或者处境危险，那么他很难把

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注意力集中到一本知识丰富的书上。既然我们每一个人都必须 沿着自己的路去实现自我，那么我们在等级结构中攀升得越高， 我们的需求与生活经历之间的联系就越紧密： 自我实现的需求是每一个人特有的，因为每个人同其他人 都是不同的 每个人 都一定会成为他们适合成为的人，希望 成为什么样，他就一定会成为什么样。 发达国家中物质充裕，人们对生活必需品的需求已经减少， 新消费者有更多的时间、干劲和精力去缩小现实自我与理想自 我的差距。他们对真实可靠性的需求来源于为实现自我而进行 的艰苦卓绝的努力。 不幸的是，我们越努力地去实现理想的自我，这个自我看 起来却离我们越遥远，并且理想中的自我与现实自我之间的差 距就会越大。当我们发现离理想自我甚至那些与我们极为接近 的理想自我越来越远时，我们就会产生情感转移。法约尔 瑟夫
基干 （ 约

）认为在自身之外，现代的

男性（或女性）的特征是： 没有足以激发兴趣的原因，没有结果，没有他真正认同的 群体，现代人士如此迷茫和不知所措，他的基本特征或者已经 消失，或者变得非常模糊以致实际上并不存在。 尽管我认为这个观点过度悲观，但很明显的事实是，即使

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那些看起来最成功和最有雄心壮志的人们，生活中也已经渗入 了一定程度的情感转移。麻省理工学院（
斯 马斯利什 （ ） 评论道：

） 的历史学家布鲁

世 纪是 一个 以歇 斯底 里和 疯狂 迷恋 的典 型心 态为 标志 的

时代，而

世纪是以自我陶醉式的混乱无序为特征的时代，是

一种“空虚的自我”。

这样的个性危机在任何社会经过巨变（

） 期时都 时

会不可避免地发生。社会准则变得越来越模糊不清，以前人们 在生活中遵循的规则和惯例不再适用。《后现代化宣言》 ）的作者齐格马特 鲍曼

）认为，在西方社会里，工作导向的原则至少 已经被消费者导向所替代： 现代社会中曾由劳动、工作、职业、职务所发挥的作用， 在当代社会中已被消费者的选择所取代。后者是关键的，它与 人们的日常生活经历相联系 生活与职责

是自我认同问题，生活与工作，

这些都是属于第一层次的问题；社会一体化是

第二层次；系统化是第三层次。 其他的撰稿者像戴维 科顿 （ ） 经说过， 曾 我

们对物质财富和财产的追求，反映了我们去努力填补生活中由 于缺乏爱而形成的空缺：

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这是社会出现机能障碍的结果。在这个社会中，钱已经取 代了人们之间的精神联系而成为我们文化和日常关系的基础。 科顿认为，对金钱的不懈追求导致了人们个体之间、家庭 之间和社区之间的差距日益扩大。结果是人们情感上日益疏远， 内心产生交往的强烈需求和精神空虚的感受。

个人喜好与真实可靠性
世纪法国作家丹尼斯 狄 德 罗特 （ 写了一

篇文章，描述了在别人送他一件漂亮的新长袍大衣后他的欣喜 感受。不幸的是，与这件华丽的衣服相比，他拥有的其他东西 都显得非常破旧，他只得将这些东西一件一件地换掉。不久以 后，狄德罗特感到非常不满，他已把他所拥有的东西都换了一 遍，包括家具、图画、装饰品、衣服甚至鞋子。当一切都完成 后，狄德罗特发现自己还是留恋过去，喜欢呆在以前那个简陋、 拥挤和杂乱的工作室里。在那时，他感觉是那么高兴和舒服。 “现在这种和谐被破坏了，这里再也感觉不到连贯性、统一性和 美 感 。他 写 道 。 ” 狄德罗特的悲痛心情表明这样一个事实，即：消费不应包 括一系列不相关的购买行为，而应是通过消费使消费者拥有日 益增多的物品，从而达到和谐一致。 格兰特 麦克雷肯 （ ）把我们周围的物品

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看做是体现内部信息、反映外部信息的广告栏。他认为这些信 息不是单一与某一件事物相联系，而是与所有的相关事物有联 系。他把这种作用效果定义为狄德罗特统一性（ 一旦这种统一性因周围某一因素的变化而消失，协调即被打破， 更大程度的变革将不可 避免。耶尼斯 加布里埃尔（

）说：“按照这种观点，个体的购买行为将不再受驱动于 羡慕别人、社会竞争及展示的需要，而是受到连续性和完整性 需求的驱动。”人们会去体验他们认为真实可靠的产品和服务。

为了探究喜好和真实可靠性之间的关联度，我进行了大量 的实验。在其中一组实验中，我要求消费者以
一 点也 不 喜 欢）

到 （非常喜欢）来评定他们对于一个绿色小玻璃瓶的喜好程度。 其中有一些人没有被告之这个瓶子的历史，而有一些人被告之 这个瓶子是在庞贝（ 坎帕尼亚区（ ）遗址中发现的。庞贝城是意大利 ）的一座古城，公元

年因火山爆发而

被湮没。那些相信他们所持有的是灾难过后遗留下来的真实文 物的新消费者，将其喜好程度定为 或 级，还有些人对其美丽 的光泽、典雅大方的设计和漂亮的颜色非常狂热。当问到他们 打算出多少钱购买这个瓶子时，许多人出价成百甚至上千元。 在那些不知道与瓶子有关的任何信息（像瓶子的来源）的 新消费者中，没有人表示对瓶子有特殊的喜好（他们将喜好程 度定为 级）。他们不认为其特别吸引人或非常想拥有。在这

里可以很清楚地看到一条普遍适用的准则：如果我们认定某一 物品具有真实可靠性，则我们就更有可能去喜欢这一物品。

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在这一实验的下一部分中，询问同一群新消费者对镶有藤 纹的小雕塑的喜好程度，并要求他们用同样的等级加以表示。 结果用来测试消费者对产品的喜好程度与产品真实可靠性之间 的关系。他们首先被告之，这件雕塑经有关人士确认是来自泰 坦尼克号的，然后要求新消费者对他们认为的真实程度进行评 估。那些喜欢这件雕塑的消费者比不喜欢这件雕塑的消费者更 倾向于相信它来自泰坦尼克号。而在那些某种程度上既喜欢又 不喜欢 这件雕塑的新消费者（将喜好等级定为 ）中，认为这个 故事属实的消费者增加了对雕塑的喜好程度；认为这纯属虚构 的消费者对其表现出更加不喜欢。 对旧消费者的实验结果表明，旧消费者受产品来源的影响 很小。那些 被告之瓶子的年代 和来源的消费者认 为这个信息 “非常有趣”，但并没有增加对瓶子的喜好程度。同样地，如果 不考虑对雕塑的喜好程度，他们更愿意关心这则有关泰坦尼克 号的故事的价值。换句话说，这件物品由于来源所赋予的真实 可靠性，对新消费者比对旧消费者更具影响力。 对产品或服务的喜好会激励新消费者把它看做真实可靠的 产品，这一发现同样适用于商标品牌。像迪斯尼（ 果（ ，亚特兰大英国航空 （ ，以及博迪商店 （ 公司。 马克 迪玛西摩 （ ）所进行的一项有趣的 ， 苹 ， 巴克 星 ）都是消费者最喜欢的

研究体现出了品牌特性和消费者喜好之间的联系。迪玛西摩任

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职于纽约迪玛西 摩

）品牌广告代理机构。

年当

克林顿深陷弹劾危机时，迪玛西摩分析了不同商标品牌的使用 者对总统的态度。 他发现在长期使用坎贝尔（ ） 汤料的消费者中，

的消费者赞成弹劾克林顿，这是这项研究中所涉及的品牌中 比率最高的。同样强烈赞同弹劾克林顿的是奥斯卡 ）热狗的忠实消费者（ ）清洁剂的消费者中有 ）去垢剂的消费者则有 迈耶

的比率），凡泰斯克 赞同弹劾克林顿，汰渍

的比率。迪玛西摩做出评论说，

所有这些不支持克林顿的品牌长期以来一直得到消费者的信赖： 这些品牌的产品都是人们长期信赖的，谁能知道人们为什 么喜欢汰渍？它只是一个品牌，一个非常传统的品牌。因此能 对这种品牌保持忠诚度的人在其他方面也是非常忠诚的。所以， 他们不会容忍总统欺骗自己的妻子，并且还为自己的所作所为 撒谎。 伯克王 （

）的固定消 费者中有

支持克林顿，

紧接其后的是苹果计算机的使用者，有

的支持者。迪玛西摩

阐述说，“苹果计算机的发展经历了几番沉浮，它属于那种即使 在经营不善时也能赢得人们喜欢的品牌”。 在很大程度上来说，如果一个商标品牌能激起人们在情感 上如此大的反应，那么这些产品与那些不为人们熟悉的产品和 服务相比，在市场上就有了更大的取胜机会。美国在线服务公

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司（

）的执行官鲍勃

皮特曼（

） ： 说

我 时常 提 醒人 们可 口 可乐 不 是因 为其 味 道取 胜 ，微 软也 不 是最好的操作系统生产者，他们都是因为品牌效应而取胜。

因此人们对商标品牌的选择以及说服周围人选择这一品牌 的意愿，取决于该产品或服务的某种特性受人们欢迎的程度， 因为消费者往往把这种特性看做是他们自身特性的反映。如果 某一品牌的“特性”与我们自身的特性相背离，我们很可能不 愿意购买它。商标品牌的特性在很大程度上依赖于广告商和营 销者围绕这些产品所做的宣传。

真实可靠性、信用和专长
喜好度、真实可靠性和信用是紧密联系在一起的，这是一 个一般性规律，但也有例外。事实上，环境能使得一些极为不 受人欢迎的品牌产生信用，这看起来有些自相矛盾。例如，几 年前我的一个朋友卷入了一起诉讼案件，他邀我同去拜见他的 代理律师。这个律师对我的朋友极为粗鲁，对他进行了无休止 的盘问，并且丝毫不加掩饰地表示出对我这位朋友的藐视。当 我们走出接待室时，我对朋友遭受的待遇感到气愤，我问他是 否仍愿意用这位律师。 “当然要用！”他充满激情地回答道，“任何脾气暴躁且不

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宜相处的人，只有通过绝对出色的业绩才能升到如此高的职位。” 他略加思索后，又加了一句，“除此之外，如果他对自己的顾客 都如此讨厌，那么可想而知，他对对手会怎么样呢！”

年埃默里（
尼（

）大学的营销学副教授罗宾娜

奥黑

）做了一项研究，表明在多大程度上人们

对某人专长的需求程度胜过对这个人的厌恶程度。 她借用了约
翰

麦克伊诺（

（ 网 球 拍 ）汤 姆 ） ，

塞尔莱克 （设计师制

（ 男 性 古 龙 香 水 ）玛 德 娜 ， （ 作的牛仔裤） 和琳达 伊万斯 （

香水） 的例子来研
。

究品牌声誉对消费者购买各种产品意图的影响程度，见图

结果如曲线图所示，它表明喜好程度与信用度是紧密相关 的。但应引起注意的是，尽管约翰 麦克伊诺在有关喜好度的

两个主要方面即信任度和产品吸引力方面成绩不是很好，但它 在专长方面成绩优秀。因此在四个品牌中，人们对这一品牌的 购买意图最大。

信任度、真实可靠性和相关群体
小说家库尔特
沃内特 （
）用 “

一词描述我们最容易打入的群体。有些群体是我们生来就已经 融入的，其中最重要的一个就是我们的家庭；其他的则是我们 自己选择进入的，尽管我们在做出选择时会经常受到所在群体 的影响。举例来说，作为一个大家庭中的一员，我们可能会被 其他的一些群体比如体育运动队吸引，而如果是一个孤立的孩

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子，则可能不受这种影响。我们想被其他人或团体认同的感觉 越强烈，我们就越有可能沾染它的特征。如果这个团体遭受外 人的抨击，我们维护它的意识就会很强。令人感到难以理解的 是，这种感觉的程度与我们怎么进入这一特定的群体并没有必 然的联系。 甚至当我们从属于某一团体的原因还不明朗或者对我们本身 并不意味着什么时，我们仍然会认同这一团体。在一项研究中， 当一些完全不相识的人以掷硬币的方式随机被指定到某一特定 群体时，他们很快就会产生与其他群体成员相区别的强烈感觉。 这意味着在我们的生活中，同我们所属的重要相关群体， 例如家庭、运动队或者地位与自己地位相同的人组成的团体， 有关联的任何产品或品牌都将会被看做是受欢迎的和可信的。 而另一方面，与竞争对手所属的群体相联系的产品，可能仅仅 由于这种关联而得不到人们的喜欢和信任。 由亚马逊网上书店（ ）的消费者形成的购买圈

给出了一个商业性相关群体的例子。网上书店使得读者在他们 所居住的城镇、工作单位或就读的大学就能够找到自己需要的 书目。人们把由域名和邮区代码得到的匿名数据，通过一套数 学程式组合，得出一组购买记录。这就能使书商得知在某一特 定的相关群体中畅销书的名单，这些群体如：纽约州、甲骨文 公司、哈佛商学院，而不是只反映一般大众的购买习惯。 我们所做的关于喜欢或不喜欢、信任或不信任、人或产品 的假设是在人们已有观念和特征的基础上完成的，这种假设是

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建立在某一重要群体观察世界的特定视点基础上的。这反过来 又同个体的品位爱好相互联系，个人喜好是新经济时代至关重
要的一个市场观念，我将 在第 章中对其详加解释。

对制造商和广告主来讲，这一信息产生的重要作用是很明 显的。如果新消费者喜欢你的公司并且喜欢公司提供的产品或 服务，他们就更有可能相信你所做的任何声明，并且更有可能 认为你提供的产品或服务是真实可靠的。对你进行的商业活动 他们可能会表现得更加坦诚、忠实，而不是虚情假意。这一点 我将在第 章中进行更加全面的探讨。

真实可靠性和故事效应
我们生活在这样一个时代中，即每时每刻都会有许多人告 诉你许多故事，然后这些故事又被告知更多的人。这些故事中 有一些是完全真实的，有一些是完全虚假的，绝大部分则可能 是界于两者之间的。 人们会从这些被告知的故事中得到欢乐、知识和情报，可以 受到一定的启发，还可能对这些事情感到信服。这对于人类来说 并不是什么新鲜事。 事实上， 如约瑟夫 在其著作《创造力的神话》
坎贝尔 （ ） 书 中 指 出： 一

在人类发展的长期广阔的历史进程中，文明的盛衰很大程 度上受人类对信仰诚实而中肯的态度影响；因为是人类怀有的

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雄心壮志而不是权威成为文明的促进者、建设者和传播者。 然而， 很多现代的事情与以往并不相同， 它们往往与产品或服 务有关。旁听者在听说这些故事以后，态度会轻易而快速地做出 转变，旁听者可能把个人经历与所听说事情的后果联系起来， 从而使得道听途说的事成为现实。 第一个意识到并且利用这种商业故事陈述效应的人是雪 莉 波利可夫（ ，她是福特、考和拜尔
）广告代理机构的高级撰稿者。
克莱罗 （ 年，

）公司打算首先在市场上推出一种产品，使女性

在家中一步完成洗发、亮发、染发、定型等工作。 当雪莉 波利可夫负责为其撰稿时，她记起一件事情，那是

在他的男朋友把她带回家见他母亲时发生的。他母亲用怀疑的眼 光盯着雪莉的头发看了一会，然后问他儿子：“她染头发了吗？” 当时只有 的美国妇女染过头发，而雪莉是其中一员，由

于当时人们对染发存在很多偏见，因此这个问题使雪莉受到伤 害。对于未婚女性来说，这不是好女孩子应该做的！她决定围 绕这事件写一个故事情节，里面要反映人们对染发所持的各种 怀疑态度。她主持设计并拍摄了一个邻家小女孩的形象，小女 孩旁边有两个人在盯着看，并且间：“这还是不是她？” 这则故事情节的主旨在于告诉人们天生的头发颜色可以很 轻易地加以仿造，并且结果令人信服，即便是一个正在拥抱你 的人也看不出其中的差别，而这一切都得益于克莱罗公司。这

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样的描述是强有力的， 女性的染发比例提高到了 元利润空间的行业。

年里波利可夫运用这 则描述，使美国 ，并且使得染发成为一个有

亿美

尽管波利可夫所写的故事情节从各方面看都是成功的，但 它存在一个明显的缺憾。“通过各种手段你可以无所不能”，文

中这句话使人们产生了这样一个问题

如果你以这种方式取

得成功，那么你如何弄清楚是保持自身特色重要还是千篇一律 地进行模仿重要？
到

世纪

年代，新消费者的 力量得到增长，这些新消费

者要求按他们自己的主张行事，而不希望受到别人的控制。这 意味着消费者需要一些别出心裁的东西。 埃里克森 （ ， 个 一 择” 年，纽约麦肯 施佩希特

广告代理机构的伊伦

岁的撰稿者，在对“欧莱雅，你最优的选 进行刻画时很好地展示了这一点。

伊伦非常清晰地回忆了她构思这一事件的过程。当还有四 个星期就到最后期限时，伊伦对于采取什么样的方案还没有明 确的态度，这时公司召开了一个紧急会议。她坐在那里仔细地 听周围的人讨论各自的方案，这些人都是男性并且在广告方面 经验比她丰富得多。她越听越感到生气： 我只能看到他们对女性持有的传统观点。我当时的感觉是， 我不是在写一本使男性们感觉良好的广告。而据我看来，这正 是他们所想做的，我只想说“滚你的”。我坐下来在 分钟内完

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成了 这则 广告 ，它非 常个 性化。 我可 以把 整则广 告背 给你 听， 因为我是生着气完成的。

伊伦提出的宣传语是：因为我值得” “ 。
今天

个美国妇女中会有 个把这句话和欧莱雅（

联系起来。这对一个品牌名称来说是难能可贵的，对一则广告 标语来说也是史无前例的。 雪莉 波利可夫和伊伦

施佩希 特已经形成了一种商业广

告传播流派，这也是第一次对消费心理学加以重视。这使人们 意识到，如果你想说服消费者特别是新消费者购买你的产品， 你必须围绕你的产品或服务构造一则故事，它不仅包含情感诉 求，还应传达一种真实可靠的信息。这条信息在波利可夫开始 起草广告语的时候适用，在新经济时代里它同样适用。 非常具有讽刺意味的是，在这个科技取得前所未有进步的 时代，许多产品和服务的商业运作成功与否，人们的情感发挥 着至高无上的作用。罗尔夫 詹 森 （ （

）中写道：

） 《梦幻社会》 在

产品利益来自产品本身蕴涵的情感内容。公司不应只是产 品所有者，还应该是故事、情感的拥有者，他们会将新产品嫁 接到一些已有的传说故事中。 例如电信公司在商业运作中可以利用“友谊和爱情”来构 造故事，就像英国电信公司（ ） 将广告侧重点放

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在加强与社会和家庭的联系上一样。 出售机械挖掘用品的公司卡特匹勒公司（
） 过 通

描述其艰苦的工作与鞋子之间的故事，进行产品宣传。万宝路 的男人风采故事不仅仅只是为香烟做广告，还涉及 到衣服。而在博迪商店顾客购买到的不仅是产品，还包括对产 品的信任。 詹森 预言，在十年内将会出现 家有情感故事的公司。

但是为了打动和说服消费者，公司必须克服最初的障碍。这些 障碍一直是每个情感诉求者都会碰到的问题。首先，你需要吸 引听众的注意力。然后，使他们深信你所讲的故事非常精彩、 非常重要并且与个人相关，他们应该花时间去听这个故事。对 于现代情感诉求者来讲，问题在于消费者的注意力和时间与过 去相比都是比较稀缺的，而厂商们对稀缺的注意力和时间的争 夺、竞争又是非常激烈和残酷的。 在第 章中，我会详细调查研究新经济时代各种稀缺的资源， 并且针对如何获取这些资源提出切实可行的办法。

公司走向兴旺繁荣的保证
未来十年中，市场将会越来越多地被激烈的全球竞争和价 格竞争所主导，那些只会生产商品的公司将发现他们在市场上 越来越难以生存下去，而能够满足新消费者真实可靠性需求的 公司将会蒸蒸日上。

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制造商和服务提供者可以采取以下四条途径来赋予他的产 品真实可靠性。

途径一：进行适当的地域定位
通常情况下，公司如果对生产的产品或服务进行特殊的地 域定位，会使它们获得真实可靠性。尽管表面上看来，这些产 品与竞争品牌的产品完全相同，但它们却具有竞争品牌的产品 所不具备的真实可靠性。瑞士手表、法国葡萄酒、苏格兰纯麦 芽威士忌、荷兰乳酪、泰国丝绸和西班牙的皮革制品等都是很 好的例子。从不知名的蓄水池中流出的自来水，我们看不到它 的来源，因而很少注意到它。相比之下，瓶装水可以仅仅通过 宣 传 来 源 于 有 特殊 营 养 物 质 的 地 区 而 卖 得 高价 。 比 如 伊 万 瓶装水，厂家宣称它来自法国高山，由山上的雨雪制成， 这些雨雪要慢慢渗过富含矿物质的冰雪层，这使它成为最高档 的饭店里最具真实可靠性且广受欢迎的饮品。 为产品和服务选择正确的定位绝不是一件无关紧要的事情， 因为在许多情况下它可能决定着公司的成功与否。因此霍华 德 舒尔茨
之乡
米 兰。

）坚定地将星巴克定位在咖啡文化

途径二：进行恰当的时间定位
产生于某一特定时期的产品，尽管在刚生产出来时也只是

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一种商品，但往往被认为具有真实可靠性。与产品之间的联系 相比，时期本身显得并不怎么重要，其范围可以从古代到现代。 重要的是在产品和某一特定时期之间建立联系时，要使产品看 起来真实可信。鉴于新消费者在市场中的影响日益增大，这种 联系在现今仍有重大意义。 在娱乐和音乐欣赏方面， 多岁甚至 多岁的人们又活

跃起来了。为了满足人们对真实可靠性的需求，像伍德斯托克 ）音乐节这样重大的节日又被重新发起。举例来说，
在过去十年里取得最高票房收入的电影通常是由旧电视节目改 编而成的， 《蝙蝠侠》 像 《不可能的任务》 及《 星际旅行》
） 。 等 ） 、 《迷失太空》

燧石》

时间作为真实可靠性的创造者，其价值也体现在过去十年 中复古风气和时尚的迅猛发展。在美国，最近几年里一个非常 引人注目的现象是五金收藏店（ 成功经营。这家店是由斯蒂芬 他在全国一共拥有 像朱姆博

杰里 （
） 的

戈登 （

） 建 的， 创

家分店。店里备有各种令人怀旧的物品， ） 用过的由面粉袋制成的毛巾， 它

产于一个节俭的年代，那个年代生产的任何东西都有特定的用 途；商店中还备有 控机械装置。 斯蒂芬 戈登本人也非常怀旧。他把他的店看做特色商店，

） 的 产

年代生产的类似于时钟的装置

原子遥

只出售他认为有价值的东西，其中包括蒂伯龙（

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柚木汽船椅子以及

年产于邓肯（

）的游 游拉线盘

（小玩具）。当然，把这些差别迥异的物品联系在一起的是商品 的真实可靠性，把人们对商品的款款深情与钱袋联系在一起的 也是真实可靠性。

途径三：让人们信赖你的产品
正如我前面提到的，与旧消费者相比，新消费者更倾向于 对产品持不信任态度。总体上来说，他们更容易对产品的真实 可靠性产生怀疑。如果只告诉他们这是什么的话，将不会引起 他们的注意。在判断一件产品是否可靠之前，新消费者更愿意 厂商提供具体的证据来证明他们所宣称的商品的各种特性。相 比之下，旧消费者在认同这些商品之前，对厂商宣称的产品特 性缺乏严格的尺度。 对新旧消费者来说，在判断商品的真实可靠性时，有一个 可靠的信息来源至关重要。差别主要在于他们认为什么样的信 息来源才是可靠的。旧消费者可能会把超市里散发的小报当做 可靠的 信息来源 ，而新消费者 则可能把刊 登在《纽约 时报》 ） 《经济学家 或 上的同样信息

当做完全可信的，因为他们认为这种刊物才是确切消息的真实 可靠的来源。 一些大公司的首席执行官们已不再把注意力仅仅集中于繁 忙的商务活动，他们开始通过像“ 良好的形象，并取得了辉煌的成就。沃吉（ ”等主页来塑造 公司的理查

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（ 德 布兰森

）对气球操纵系统的开发，微软公
盖茨

（ 司

） 尔 比

毫不吝惜地修建新大厦，博 ） 去深远的丛林考察， 这些

迪商店安妮塔

罗德克 （

活动都是为了寻求新产品的需要。只要这些位居高层的首席执 行官们自己具有可信和真实可靠的特性，他们就能够使产品具 有真实可靠的特性。但是如果公众不再对他们有信任感，那么 他们一度良好的外部形象也将不会再为公司带来好处。

途径四：使你的产品具有独创性
马特

格罗宁 （

）创作电视卡通片《辛普森 ）时，特意使用了一种稀奇古怪的色彩组

一家》

合，从而使作品从其他众多作品中脱颖而出。考虑到对节目有 很高期望值的电视观众常常被千篇一律的节目弄得感觉迟钝， 因此《辛普森一家》在多彩的背景设置中，对各种黄色进行了 绚丽的组合，独辟蹊径地吸引了消费者的注意力，并且被消费 者看做是真实可靠的艺术作品。 如果能在产品设计和生产过程中施以足够的技巧，那么即 使最普通、最适用的产品也能被赋予真实可靠性。在 世纪

年代，低价手表只是被人们当做识别时间的一种工具。这一行 业的领导者西铁城（
）和精工 （

） 意到， 过石英 注 通

传动能提高手表的精度，而且数字化的显示能使时间简便易读。 由于当时所有的手表都大同小异，并且只有单一而实际的用途； 帮助人们识别时间，因此几乎没有人有心思去拥有多只手表。

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瑞士传统的钟表行业因这些成本、价格低廉的竞争者的涌 入受到了强烈冲击，他们打算通过引入一些真正独创性的东西： 由设计者制造的手表或称做斯沃奇（ ）进行反击。瑞士

母公司在意大利成立了研发中心，旨在开发一种集强有力 的技术支持、绚丽的色彩和艳丽的图案于一身的手表。 由于斯沃奇具有的独创性和吸引力，它迅速在消费者特别 是新消费者中打开了市场，新消费者把它看做一种时尚的装饰 品并且有时会连续购买好几块。 另一个由独创性造就真实可靠性的例子是迪森双旋风 ）牌的真空吸尘器，它由詹姆斯 ） 明制造。 过 发 经 在英国国产吸尘器中占有了 迪森

年的市场拼搏后，这种吸尘器

的市场份额。尽管消费者只是把

真空吸尘器当做一种商品，但由于迪森独特的设计和产品良好的 功效使它具有了真实可靠性，这对于新消费者尤其具有感召力。

新消费者在大部分的购买活动中

无论是购买产品、服务或

仅仅是在购买过程中，都会寻求产品的真实可靠性。 新消费者关注产品的真实可靠性，因为这不仅仅意味着产品具 有上乘的质量，还意味着这种真实可靠性为消费者在现实自我 和理想自我之间构架了一座桥梁。 社会对消费者利益至上的强调使许多消费者产生了感觉上的

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分离 ，他们希望通过精神方面或者购物来克服这种感觉上的 不一致。 围绕产品或服务构造一个故事情节能使产品或服务产生真实可 靠性。在新经济时代，那些具有强烈感染力，与消费者高度相 关且能激发消费者兴趣的故事能够发展壮大。如果一个公司没 有关于产品的故事可讲，或者这个故事没有吸引力，或者不具 有相关性，那么它注定是要失败的。 尽管对产品是否具有真实可靠性的判断经常是主观的，制造 商和销售商还是可以利用四条途径来赋予他的产品以真实可 靠性。 人们可以通过将产品定位在特定地域或特定时间段来赋予它真 实可靠性，还可以通过使产品具有独创性、可信性或者施以专 门技能使它具有真实可靠性。 一个具有个人魅力的领导，一个运做良好的组织或者服务提供 者良好的举止态度都可以给人可信的感觉。识别消费者的个性 特征足可以使一次平常的商业活动变成消费者认为真实可靠的 经历。

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在每个新闰年的午夜到来之前，由牛津大学教授组成的一 个神秘社团都会组织起来，在午夜钟声敲响时，集体向后倒退， 力图去阻止时间的运动！当然，绝对不存在任何因素，会使时 间在轨道上停止运动，也没有教授会真正相信时间能停止运动。 这种仪式只是一项古老而令人费解的传统活动。相比而言，新 消费者不仅会试图阻止时间的运动，而且在一些情况下，他们 为了使自己更加便利，甚至能够通过各种策略方法成功地使时 间停止运转。 任何一个星 期都包括 个小时，在这 个小时中，新消

费者有时会不顾一切地试图做更多的事情。这些事情不是可以 由新消费者自己做主选择的，而是他们必须要做的。在新经济 时代，时间、注意力和信任度都是稀缺的资源，它们不是自发 地存在于市场中，而是存在于新消费者身上。 尽管每一种资源的稀缺性都是单独而明确的，但它们又不 可避免地联系在一起。缺乏时间必然会导致人们注意的范围缩 小，这反过来又使新消费者的信任度降低。首先，他们可能不 愿意或者不能够花费足够的时间建立同供应商的紧密联系；其 次，时间压力会使他们对供应商造成的任何拖延或失误缺乏足 够的耐心；最后，激烈的市场竞争意味着新消费者必然会不断 地受到其他竞争厂商提供的更好产品的诱惑。 在这一章中，我们将会详细地研究这些稀缺的资源，以期 更好地了解这种稀缺性是怎样产生的，它们怎样影响新消费者， 怎样影响新消费者做出购买决定。

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缺乏时间
在人类历史的大部分时间中，生活因日出日落和四季更迭 而变得有规律可循。这种节奏是缓慢的，并且计量时间的方法 也不规范和不精确。在中世纪的欧洲，由教堂控制时间，祈祷 时刻不是以 分钟作为时间段，而是以每天中不是很确定的某 ） 式， 出 仪 日 被提

一段时间作为祈祷时间：天刚亮时是圣马丁（ （ 时是 晨祷时刻， 点是静默休憩 前到中午，称为“正午” 尽管早在

） 间。 来， 时 后

） 刻。 时

世纪时人们就发明了机械钟，但几个世纪以来，

它们更多地是被当做身份地位的象征，而不是用来计量时间。 在一个日出而作、日落而息，人们的活动随四季更迭而变动的 农业社会里，人们对时间精确度没有多 高的需求。直到

世纪，

日晷仪和教堂的钟声还一直支配着普通公众的生活和作息。词 语“钟表”本身，源自于 ， 丁语的意思是 钟” 拉 “ 。

清教徒对罗马天主教历法的反对导致了人们时间观念的进 一步发展。 世纪刚开始时，一星期六天工作、一天休息的制 年，约翰 帕尔默 （ ） 作

度被人们广为接受。 为巴思 （

）宪兵队的一员，建立了第一条公共运输系统，

它按时间表进行运作。帕尔默组织安排了一批公共马车。每天 傍晚，这些马车从巴思出发，第二天早上 点钟到达位于伦敦城 伦巴街 （ ） 的邮政局。

这种服务刚刚兴起的时候，英国市镇使用的还是当地时间

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或者根据日出、日落制定的时间。因此，英国西部的城镇使用
的时间 比伦敦慢

分钟，而英国东部的市镇使用的时间则比伦

敦快 分钟。考虑到这些地区之间的时 间差异，帕尔默的车队随 时都携带着计时器，以便在需要的时候调快或调慢时间。 工业革命使得人类由根据自然现象确定时间转变为使用由 机械控制的时间。为了满足在全国范围内以低成本和高速度运 送货物、原料和乘客的需要，人们在欧洲和北美建立起了铁路 网络，因为以前使用过的马和马车已经不能达到人们对速度的 要求。然而，即使在这些铁路线建立以后，人们的时间观念还 是非常随便。 年，当乔治

布拉德肖 （

编制第一本铁路时间表时，一家公司拒绝为他提供任何的火车 到达时刻，因为这家公司认为那样“会使守时成为人们的一种 责任” 。 年，人们建成了圣 该塔上面建有伦敦最著名的钟 师本杰明 斯蒂芬塔 （

大笨钟 （

〔它以拳击

康特 （

）的名字命名。康特在最后一
英磅重量级的冠军〕。英国皇家天文学 ）坚决主张，这个钟的时间应与格 ）保持一致。之后不久，

次拳击比赛中赢得了 家乔治 艾瑞 （

林威治标准时间 （

所有的英国钟表都改用格林威治标准时间。 在工业化的市镇中，人们常常看到一个大钟悬挂在工厂或制 造厂的高处，为整个社区提供服务。工厂老板们可以使这只表 在工作日内减缓时间运动，而在休息日内加速时间运动。为了

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防止骗局被揭穿，这些老板逼迫雇佣工人将自己的怀表放在家 里。从那时起，就有了一个传统，即当工人被辞退时，工厂老 板会送给他一块表或钟，象征着时间终于可以由他自己支配了。 世纪初期，在世界上已经完成工业化的国家里，时间日 益变得有章可循。工业时代中，作为一个独特的角色，“消费者” 一词的发明是伴随着每天工作速度的加快而产生的。工业化的 生活要求人们在大生产和群众性的休闲娱乐活动中要保持时间 上的一致性。 美国工业工程师弗雷德里克

泰罗 （

对时间和运动作了专门研究，这越来越迫切地要求经理层以及 劳工们在生产时对时间加以充分利用。每个人都必须适应这种 快节奏的生活周期，工人们的步伐必须与机器运动保持一致， 以消除不必要的运动。 今天，我们生活在一个日新月异的时代中。一些新的时尚 不需要花费很长时间就能进行传播，并且能够非常迅速地从地 球的一端传播到另一端。各种各样的信息即使不直接揭示社会 现象，也是人们用以迅速观察世界的来源。正如海湾战争所体 现的，即便是在子弹壳满天飞的时候，照相机照样能把战争的 热点传给后方。以前，人们外出旅行通常会花费几个星期甚至 几个月的时间，并且还会伴随着危险和不舒适。而现在，人们 可以非常安全、非常舒适地旅行，并且可能只需花费几个小时。 电子通讯、电子商务和电话会议等相关技术的发展，使得 位于世界另一端的人也能按时参加会议。通讯技术的发展带来

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的高速度意味着坏消息的传播速度会跟好消息的传播速度一样 快，有时甚至比它的传播还要快。 年前，世界上任何一个证

券市场或货币市场的涨、跌情况，往往要花费几天甚至几星期 时间，才能在世界范围内引起反应；而在今天的数字化网络时 代里，这种反应几乎是瞬间发生的，比如 融危机。 新消费者对速度也有了需求。对于许多新消费者而言，时 间本身的运动速度在加快。在最近举行的一项调研中，我们分 别让位于伦敦和纽约的人估计一下在他心目中度过 时间长短。在 显地低估了 个伦敦人和 秒所需的 年爆发 的亚洲金

个纽约人中分别有 位和 位很明

秒所需经历的时间，而总的来讲纽约人比伦敦人 人之中有 人认为

认为的时间运动更快。在纽约第五大道上， 秒的时间不到 比例是

秒就过去了，而在伦敦的牛津大街上，这一

在现在高速发展的全球性市场中，时间变得如此稀缺，以 至于我们不得不以加倍的速度运转，这里主要有 个方面的原因。 首要的，也是最为明显的原因在于许多人有太多的事情要做。

有太多的事情要做
世纪 年代，世界市场的收缩以及由于激烈的市场竞争

带来的降低成本的压力，使我们中许多人需要比以前工作更长 的时间，而市区拥挤的交通对那些乘车上下班及从事商务活动 的人来说，更增加了拖延的时间。

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在公司里，工作者要面对信息暴涨带来的时间压力，他们 不得不去处理 一些日常事务 各种书面报告、信件、传真以

及电子邮件。“我要回复所有的信件，阅读所有的备忘录，处理 所有其他的日常文书工作，然后打开电脑，发现有 件需要我紧急处理”，一位经理非常沮丧地告诉我们。

在

封电子邮

世纪

年代晚期，鲁特斯（

）在世界范围内做

了一次关于信息过剩问题的调查，调查对象包括英国、美国、 澳大利亚、新加坡以及香港特别行政区等地的公司执行官们。 调查发现，为了处理办公桌上超大容量的信息，在每个星期中， 大约有 半数（ ）的执行官常常工作到深夜，周末还要在家中

） 是 还

继续工作。 尽管有如此多 的压力，大多数执行官（

感觉到，为了与竞争对手保持同等的步伐，他们绝对有必要去 收集尽可能多的信息。 人们购买日常用品也要花费更多的时间。如果加上购物途 中花费的时间，

年人们一天中用于购物的时间大约为

钟左右，而在新千年之初，人们的购物时间已经增长到

分钟。

或许有人会想，社会上出现了大量节省劳动的新发明 包括洗衣机、洗碗机、微波炉、家用搅拌机和真空吸尘器 使人们节省了一大部分以前必须用于做家务的时间。然而，即 使是在装备最先进、设施最齐全的家庭中，每天节省的时间总 计也不会超过 分钟。正如帕金森（ ）定律所说的，

办公工作会自动增加，以填满可利用的时间。相应地，人们的 家务工作也会增多，以利用手头的各种家用电器。例如，洗衣

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机的出现可能使我们原先一星期洗一次的衣服改为每天一洗，
因此 ，一周内人们会花费 倍的时间来洗衣服和熨衣服。同样地，

现在人们已经由每日一浴取代了每星期一浴，这样用在洗涤上
的时间由原来的 一星期

分钟增长到现今的 小时还多。

因此，人们不得不从别处挤时间以弥补这些额外的时间支 出，这就会导致睡眠时间的缩短。美国国家睡眠机构 ） 现有 发
） 美国 的

人每晚上的睡眠时间少于 个小时（来自国际劳动组织 ） 的最新数据表明， 有许多人现 今的工作时间是世界上所有国家中最长的）。研究睡眠方面的专 家皮特

马丁 （

） ，我 们 现 今的 睡 眠 时 间与 一 个 说“
分钟。 ”

世纪以前相比，缩短了

结果导致人们睡眠不足，这对我们有效处理事务的能力造 成了极大影响，人们的思维过程开始减缓：如果一晚上缩短 个 小时的睡眠时间，人们的反应时间就会比平常减慢多达

。 这

种情况下，人们专注于某一专门事务的能力便大大减弱了。人 们的意识开始游离不定，办事容易出现错误，记忆力和逻辑思 维能力也开始减弱。在《睡眠窃取者》 心理学教授斯坦利 科伦 （ ） 论 说： 评 ） 文中， 一

当睡眠严重不足时，我们的行动更像是一台机器或者由自 动驾驶仪控制的飞机，任何超出正常范围的事情都会导致我们 犯各种错误。

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因此，人们不得不拿出更多的时间来纠正过去因疲劳产生 的各种错误。即使是经过充足的睡眠后，时间压力仍然会使人 产生紧迫感。在前面所提到的调查中，有超过 的执行官认为， 个执行官

个

他们所在的工 作场所一定程度上会给人紧张感，而

中有 人感觉每天呆在里面是极为紧张的。更为厉害的是，

执行官中有 人 （

）认为这种状况不会有所改善。由于疲劳

再加上过度的紧张，使得人们工作表现拙劣，结果需要更多的 努力、花费更多的宝贵时间去纠正先前犯的各种错误。

日益激烈的商业竞争
计算机技术和通讯技术的进步意味着销售过程中的每一环 节都加快了速度。由于同供应商的联系日益简便，人们的生活 速度得到加快。得益于全球性、低成本的网络技术，人们可以 比以前更加快速地找到新的市场机会。 世纪 年代，当第一代商用计算机 主要是主机
世纪 世纪

进行在线生产时，商业周期要持续

年时间。随着 年，而到了

年代微型计算机的诞生，这一周期缩短至

年代，当顾客或供应商系统得以广泛应用时，这一周期缩短
至

个月或一年的时间。现在有一些行业，包括个人计算机业，

已经将这一周期缩短到 个月。 考虑到电子市场的发展速度，商业决策的制定必须及时快速。 在商务活动的许多领域里，如果你能先于竞争者即便是 秒钟的 时间取得信息，你就有可能获得成功，竞争者则遭到淘汰。在

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这 一领域里，只存在两种类型的组织

反映迅速的组织和反

应迟钝的组织。财富并不只是青睐勇敢的人，它还可能青睐反 应迅速的人。可能是因为消费者认为及时地获取信息是理所当 然的事情，因此，许多新消费者也希望能快速得到产品和服务。 管理学领袖汤姆

彼得斯 （

）回忆了他在麦肯锡 亿美元的石油化学设备制

公司工作时的情景，当人们为价值
定

年的现金流规划时，并从没有考虑过通货膨胀因素。人们

认为，在这一时期能非常准确地对小麦和谷物的供给、需求以 及产品价格等行情进行预测。现在彼得斯则认为，“如果你在每 个月的时间里还不做一些实质性的改变，你可能就会赶不 上时代的步伐。 ” 在新经济时代，这种呈指数变化的速度大多是受到了大量 令人措手不及的信息的驱动。这些信息的绝对容量 每周一期的《纽约时代》

例如，
世

） 信息量 会比 的

纪一个普通市民一生所看到的信息量还要多，

这给我们的时间

造成了更大的压力，以至于对任何领域的调查或研究中出现的 全新信息，一个人哪怕只想通晓一小部分，也是不可能的。世 界上每天都会产生多达 默里 （

一个每分钟能阅读

万的科技信息纪录。作家小休伯特
）指出：

字的读者即使每天阅读 小时，也需要

一个半月的时间才能将一天中产生的所有信息读完。而当他读完 这一个半月以来的所有信息时，那已经是 年半以后的事情了。

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比尔

盖茨 （

） 在《商业思维速度》 （ ）中，描述了数字化信息是怎样带来一种“变

化即永恒”的商业环境的。进化论者将这种日益强化的混乱状 态描述为永恒的剧变并伴以短暂的缓解。 这些商业压力对新消费者提出了更多的时间要求，使得他 们几乎没有时间停止下来理清头绪，并且考虑好下一步该怎么 走。最终，这种严酷的压力可能会导致新消费者生病或者精神 崩溃。对许多新消费者来讲，唯一的答案是放慢脚步，以低收 入为代价，换来轻松一点的生活。一位财政金融主任 在他

岁

时就提早退休了。之后，他经营了一个小农场。他告诉我们说， “我不想再去面对任何周期短于一个季度的时间安排。 ”

工作场所内外日益加剧的社会竞争
由于工作带来的安全感降低，许多雇员发现，自己与工作 同事之间存在着直接的竞争。结果，雇员们必须面临更大的压 力，他们不得不在办公室里加班工作，或者在晚上及周末延长 工作时间。 在越来越多的公司里，“团队的组员们”
）被

看做是那些早上第一个上班和晚上最后一个下班的人员。公司 里，高层管理者经常在早上 下每一辆车的散热器 围着停车场转一圈，并且摸一

那些散热器仍旧温热的车的主人在管

理者心目中会留下一个不好的印象。 在工作环境中，雇员由于害怕被实力强劲的同事们超过，不

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得不埋头苦干，甚至会对同事们使用一些欺骗手段。如果在一个 没有竞争关系的环境中，这种做法是非常令人可笑和幼稚的。例 如，有一些美国职员在鬼鬼祟祟地从公司后门离开之前，会把在 中显示的时间尽量调得早一点。据报道，一家纽约银行经 理通过泄露热门 股票的信息笼络治安保卫人员，以便在他 分从办公大楼中走出时，他们在看守办公楼的其他门路。 这些压力导致在某些公司中出现了一种文化现象，管理学 专家查尔斯

汉迪 （
：

） 它定义为 表现主义” 把 “ 。

持这种观点的人认为，如果比别人更多一点时间呆在办公间里 会给人一种勤奋刻苦工作的印象；而这些“空洞的表演”引用 汉迪的说法就是装装样子而已，对他们的工作并没有任何帮助。 他们的这种做法只会讨得某些经理的欢心，因为这些经理人员 总是希望从雇员中榨取尽可能多的工作时间。 除了工作之中，广告的诱引和消费观念的变化也促使人们 拿自己与那些高收入的人作比较，从而产生不切实际的愿望。 例如，单身母亲或单身父亲们经常会发现他们面临来自孩子的 压力，因为他们想使孩子拥有那些双收入家庭的孩子所拥有的 一切。 世纪 年代晚期还是旧消费者力量占统治地位的时期。

当时，人们总会拿自己和他们的邻居作比较，千方百计地去与 邻居保持同一水平。今天，当许多城市定居者对周围居住的其 他人都知之甚少时，他们可能更倾向于向高收入的参照群体看 齐。这些参照群体可能是工作中的佼佼者，可能是人们在社交

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场合中遇到的人，甚至还可能是日常电视节目中的角色。这些 角色并不仅仅是剧本作者凭想象创作出来的，他们也常常成为 人们日常行为准则的一个基准点。这在那些试图赶超参照对象 的人们中，引起了日益升高的期望值。比如，人们越来越多地 使用信用卡购物，但这样的支出总有一天，在规定的延长期限 内需要付清。

缺乏家庭劳动的分工
传统家庭数量的下降意味着独自生活的人或单身父母亲需 要承担以前由两个人分担的家务。 妇女中，有
年 ，美国 岁的已婚

的人有一份工作；今天，这一比例已经超过了

，这表示一大部分妇女现在要周旋于两种工作之间，一是在 公司或工厂里，二是在家里，这就占用了本来可用于社会交际、 休闲或休息的时间。

挤压时间
与人们挥霍时间相关的因素有四个，这减少了 至会完全消耗掉 有时甚

人们处理个人事务的可利用时间。结果，

许多人面临的压力不仅非常强烈，而且也是异常残酷的。 奥斯卡
怀尔德 （

） 称“ 费 时 间 就 是 浪 费 声 ，浪

金钱。”许多新消费者会赞同这一观点，并且千方百计得节省时 间和金钱，他们通过各种可操作性的手段来压缩时间，以满足

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他们对时间的需求。人们一般采用七种方式来挤压时间。

挤压时间途径之一：生活在快车道里
（美国国家航空和航天局 ）的主任丹尼尔
（

戈尔丁

） 于时 间 安 排有 一 句 简 单的 格 言“ 快、 少、 对 ：更 更

更便宜、更好！”与新消费者的观点相比，有一点是完全相同 的，那就是他们都强调“更快”。为了在一天或一周的时间里去 完成尽可能多的工作，他们希望有些事能快一点发生，能快一 点完成，然后直接步入下一步的工作或迎接下一步的挑战。 研究表明，在城镇和农村中人们生活的节奏是不同的，甚 至在城市与城市之间也有差别。在城区的环境中，人们不仅走 路和讲话速度要快，而且对于任何耽搁都极为缺乏耐心。因此， 出现了从快餐店到自动取款机等许多方案来帮助巨大压力下的 消费者节省时间。通讯事业的繁荣发展促使我们与其他人在任 何时间、任何地点进行直接的联系。研究消费者的专家伯顿 布鲁杜 （ ） 论 道： 评

在过去的某一天如果出现了一件紧急情况，我们就不得不 等着打自动投币的公用电话来处理这件紧急事件；而时至今日， 不管我们在什么地方，随时都可以拨通自己的蜂窝式移动电话。 在过去，如果能在

天时间内收到别人邮寄来的文件，你可能

就对此感到甚为满意；现在，同样的一份文件，通过传真，对 方立即就可以收到。

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这段评论是在电子邮件得以广泛应用之前做出的，而电子 邮件的出现更大地缩短了发明、传播和被社会吸收的时间。 许多执行官并不将自己埋身于成堆的商业报刊杂志中，他 们会定订阅节略本。这些节略信息主要来自于各种文章的主要 议题，并且这些信息又进一步经过压缩，以适合几分钟内的浏 览。现在快速阅读课程也非常流行。其中一个最受欢迎的方案 声称，能使你一分钟阅读 个单词，这对许多缺乏时间的新

消费者来讲，是一个无法抵制的诱惑。 新消费者在公共时间里压力会减少许多，而所谓的公共时 间是指一群人在同时看电视节目时，或者在每年固定的两个星 期中一块外出度假的时间。 “我们都过着各不相同的生活，你的生活节奏很难与别人的 保持一致。”数字技术专家尼古拉斯

尼格罗庞特 （

）这样说。他相信在不久的将来，“自己的时间安排 是首要的。 ”

挤压时间之二：加速发展的商务活动
年科学家兼小说家 斯诺 （
） 为， 认 人

类和科学代表了“两种文化”，这两种文化没有能充分、经常地 交流，不能充分融合。今天的新消费者将面对一个更大的文化 分裂 快文化与慢文化。行动、反应快的国家、公司和个人

能在同样的时间里比慢的国家、公司和个人创造出更多的价值。 无论是就个人而言还是整体而言，他们都能保持高效率。

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信息时代 （

）的来临和新消费者群的出现加

快了事物发展的步伐。我们应平静地接受这种变化。在很短的 时间里，会有更多的成果应用于工作中，人们会有更多的事情 要做，或者要生产出更高质量的产品。不仅如此，还有更多商 业机构正面临着或者是提高效率、实行变革，或者是在竞争中 遭受淘汰的抉择。 信息时代发展的速度加快，在很大程度上是由于对无声的 智力因素 （ ）的应用。之所以称其为无声的智

力因素，是因为智力成果是系统必不可少的财富，而不是一种 组织原则。 我们可以在两种不同类型的系统，即网状系统和自动系统 中发现这种无声的智力因素的作用。旅游网络和交通网络，就 像铁路、公路、电话和因特网一样，在连成网状系统后，能更 有效地发挥作用。想象一下，如果车只沿着一条公路或铁路线 走下去，而这条路不与其他任何的公路或铁路线相连，那样会 出现多少问题，延误多少事情。同样，计算机连网会使整体实 力比各自为战时有所增强。事实上，计算机网络所创造的价值 是计算机各自为战时所创造的价值的平方。 自动化系统是指在做一些工作时采用的标准化作业方法。这 些工作程序化后就能输入计算机或机器人中，也可以 雷德里克
泰罗 （ 正如弗

）的时间与运动研究中表明的

教授工人怎样完成工作，而这种工作并不需要太高的技巧。 泰罗把复杂的工作分解为各个具体的动作，并且找出必须

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的， 剔除多余的。在一些情况下，他呼吁在工人之中进行 劳动 分工。这样，每人都会有特定的任务。比如，可以把磨工具之 类的工作交给专长的人去做。 信息时代要求公司能在任何时间、任何地点提供服务。因 此，公司不得不将许多工序自动化，以便能以缺乏时间的新消 费者所要求的速度提供始终如一的高标准服务或高质量产品， 不管他们在何时、何地购买你的产品或服务。 乘客则希望能从一家享有较高声誉的航空公司享受到一贯 的安全感和服务，不管他们是在白天还是黑夜搭乘这家公司的 航班，也不管是在世界上的什么地方。这样的始终如一只能在 相关的工作高度标准化后才能达到，这种标准化可以通过已有 的系统、准则和清单核查来建立。 社会学家安东 尼 在的机制” 吉登斯 （ ） 短语 外 用 “ ）来描述自动化如何使技

术与人相脱离，以及实现自动化的可行方式。 自动化和集中化生产使得新消费者能更有效地节省时间。 对公司来讲，超越职位开展竞争的活动有其不利的一面。如果 雇员总是高速度地思维和行动，就会对生活产生一种观点。这 种观点与那些能比较从容地进行工作的人相比，是迥然不同的。 行动缓慢的公司和个人现在只占少数。但非常具有讽刺意味的 是，这些公司和个人能完成那些行动过速的公司和个人所不能 完成的任务。 那些小心翼翼进行运作的企事业单位面临的风险要小，这

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使他们有一个独一无二的较高视点。他们有足够的时间对市场 反应作出评价，在进入市场时可以有比较充足的信息准备。 行动迟缓的人持有的不同视点可能赋予他们敏锐的洞察力， 这种洞察力是行动较快的个人和组织所不具备的，但也有可能 使他们更具有创造性。 汤姆 彼得斯说，“这个时代出现的一件非常古怪的事情，

是我们不能在有效的时间里变得富有创造性。高强度并不能滋 生创造性。 ”

挤压时间途径之三：信用购物
旧消费者会努力存款并耐心地进行等待，以期购买一些大 件物品，像汽车、家具。新消费者则无需等待，可以在有经济 实力之前先行消费。对于大多数消费者来讲，信用贷款变得越 来越普遍，消费者几乎可以用“先消费，后付钱”的办法去购 买任何东西。许多银行甚至推出二次抵押，让一些消费者能享 受到充满异国风情的假日旅行或买一辆名贵的跑车。 仅在美国就有超过 万的信用卡读取设备；在世界范围 亿美元的交易额。这

内，每年大约流通着 亿个信用卡，完成

说明人们的消费观念已有了很大的转变，以前可望而不可及的 一些事情，现在无需拖后即可实现，并从中享受到喜悦之情。

挤压时间途径之四：随时购物
新消费者由于时间压力越来越大，他们需要一种能在任何 地点、任何时间都可以购物的方式。家庭购物目录、电视购物

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和因特网的出现节省了消费者花在购物途中的时间。因特网和 银行的电话交易系统不仅为人们节省了时间，而且可以使人在
一天

小时中与银行交易。电视、广播、

和数字化电视的

出现，使观众不仅能选择他们想看的节目，还可以选择看节目 的时间。商务顾问米歇尔 ）做了如下评论： 消费者总是在寻求能帮助他们节省时间的产品和服务。电 子商务一旦能使这一过程变得切实可行，那么它可能就是消费 者一直期待的理想购物方式。

德

凯尔

西尔娅 （

挤压时间途径之五：任务多样化
经常在两地之间来往的人和商务旅行者，会在车上收听商 务信息，接听电 话；在接受采访时，可以在 微型录音机上录 音；坐飞机和火车时，可以准备工作报告；通过移动电话与同 事讨论各种策略方法。如此多样化的任务变得越来越平常，新 消费者常常要从每天疾驰而过的时间里挤出宝贵的几分钟去完 成一些事情。 新消费者在购物时，更愿意把所需的一切产品和服务集中 起来，组成一个需求集合（
）这 样 ， 市、 场、 。 超 商 邮

局、银行、电影院、加油站，甚至教堂都联系在了一起。当然， 因特网能使人们无需离开家门便可购买到所需的任何东西，成 为购物的一个最根本的途径。

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挤压时间途径之六：加快步伐
新消费者对于最新式的服务和新颖、良好的产品的需求， 使得很多市场加快了生产步伐，特别是那些以信息提供为基础 的市场。商务分析家斯坦
弗

戴维斯 （

）和克里斯托

迈耶 （

）认为，产品周期速度加快并且出

现交迭，几代产品可能同时存在。例如一套计算机软件的最初 版本在售卖时，价格要低于最新版本的标准价格。在同一时期， 消费者会在计算机类报刊上看到有关下一版本的介绍，甚至还 可能检测一张试用版。 为了满足消费者对速度越来越快的要求，许多公司正在将 其传统的商业运作方式转变为快餐店风格的运作。像电影制作， 卖出股份到离婚和结婚等在内的一切事情现今都以一种较快的 速度发展着。 “ 如果 年代， 么 那

世纪

年代是讲究质量的年代，

年代是更新换代的
盖茨这样说道。

世纪则是讲求速率的时代。比尔 ”

准时生产制（

）不仅仅是生产企业的基础，也是提供服

务的公司所必需的。准时生产制还可用于收集建立有关消费者 消费情况的众多信息。社会上出现了越来越多的杂志、书刊和 电视节目，以解决严格的时间限制问题，防止提供信息的质量 和精确性受到破坏，免得苛刻的新消费者对价值再产生怀疑。 一位新闻撰稿人去加拿大西北部一个偏远的小村庄进行采访， 一个当地人问他打算在这里呆几天，在他做出回答之前，另一

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个人替他回答道：“如果只呆一天，那是要写一则新闻故事；呆 两天是要写杂志故事；而呆五天则是要写一本书！”。

挤压时间途径之七：使用专家咨询
当新消费者把宝贵的时间花在不能满足期望值的产品或服 务上时，他会很在意 浪费 个小时看一场他不喜欢看的电影，

或者是参观了一个新的度假胜地后发现并不喜欢它。为了保证 他们的时间能得以有效的利用，新消费者经常会求助于专家， 让专家告诉他们看什么、读什么、听什么广播节目，有什么值 得看的电视节目，应该去哪些国家游览，不应去哪些国家游览， 应该去哪些饭店吃饭，在家中应吃什么饭，喝什么酒。在借助 别人的判断之后，如果经历再不尽如人意，他们就可以避免进 行自我责备。 为了减轻时间浪费而带来的恐惧感，供应商不断地寻求一 些方式向消费者作出保证，例如消费者之间的互相推荐，或者 免费“预映不说明片名的新片” 。他们也会想

办法在所谓的市场行家中留下很好的印象。这些市场行家通常 是具有很高影响力的消费者，他们的意见和判断对新消费者有 很强的感染力，我们将在第 章中讨论他们在购买决策方面所起 的决定性作用。

缺乏注意力
我们经常会被要求“请注意”。在一个售卖者极力想引起潜

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在消费者注意的经济社会里，注意力成为消费者手中的一笔财 富。在这种经济体系中，绝大多数的媒介特别是商业电视广告， 真正的目的是让最大数量的广告主都能取得最高的收视率。 约翰 布朗宁 （

） 斯潘塞 和

赖斯（

） 写的《新经济百科全书》（ ）一书中描述了注意力经济成为市场机会，是由于信息 在本质上是无限的，而人们在一天的非睡眠时间之中对信息的 需求却是有限的。

当时间缺乏转为注意力缺乏时
尽管我们尽了最大的努力，并且尽可能机动灵活地安排时 间，我们当中还是会有许多人，他们的绝大部分工作时间仍然 在忙忙碌碌中度过，时刻面对着巨大的时间压力。时间不足同 时意味着注意力不足，结果是，新消费者往往有一个极其有限 的注意力范围。 为了更好地了解时间不足如何对注意力产生影响，我们建 立了一个新的时间感知模型。这一模型并没有像传统的市场实 践那样对新消费者进行分类。利用这种模型，在消费者从事购 买活动时，我们能更好地观测消费者是怎样感知时间的推移： 他们是匆匆忙忙地购买，还是先充满闲情逸致地浏览呢？ 他们是愿意花钱呢，还是对花钱感到不胜其烦呢？ 由于新消费者在一天之中是在不断变化的，不同的时间里， 他们可能处于这种或那种不同的感知状态。根据新消费者消磨

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时间方式的不同，可以认为他们有不同的特性。由于新消费者 所处的状态不同，对广告等刺激物注意力也不同，有的可能会 多一点，也有的可能会少一点。 就像工厂中轮班工作制，它可能不仅仅是根据一天的不同 时间确定的 。因此，我们把在 不同状态之间的这 种转换称为 “时间转换”每一次转换都有特定的需求和特征。 。 广义上说，存在着 个主要的时间转换状态和一个特例：专 注时刻、重大时刻、限期时刻、休闲时刻、无聊时刻。

专注时刻
当我们被一些活动深深地吸引住，不曾注意到时间的流逝 时，我们所处的这个时刻便是专注时间。在这种相对较为短暂 的时间段里，我们注意力非常集中，以至于对周围所发生的其 他事情都一无所知。如果一则广告具有强烈的吸引力，能吸引 我们的注意，那么我们便进入了专注时刻。我们会非常认真地 看这则广告，并且日后还能非常清楚地回忆起来。

重大时刻
这一时刻包括我们一生中有重要意义的特定时刻：结婚、 生小孩、工作面试或考试。尽管在这些时刻人们会高度紧张， 但常常也会伴随着喜悦。比如，外出度假时就会有这种感觉。 而当你参加考试时，你则会感觉到苦恼。在这一时刻能吸引我 们注意力的广告通常都是与这些事明确相关的广告。对一个未

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婚妇女来说，可能是一件结婚礼服；对一个怀孕的人来讲，可 能是小孩穿的衣服；对一个要进行补考的学生来讲，则可能是 教授他们如何应对考试的书或磁带。

限期时刻
当我们加紧时间去完成一件任务或是从事一些无法拖延的 重要活动时，我们便处于这种时间段里。在这一时刻，要想通 过广告信息引起人们的注意是非常困难的。他们不可能对广告 有集中的注意力，即便他们对听到的和看到的有所注意的话， 也都是少之又少。

休闲时刻
这一时间转换最有可能出现在晚上、周末或者休假期间。 尽管我们可能会立即想到此时的注意力是分散的、不集中的。 但是，至少人们有更多的时间去注意广告 的理由这么做的话。 假如他们有足够

无聊时刻
最后一个，也是很特别的一个时间段是当我们等待一些事 情发生的时候，比如，当我们在赴约提前到达时，或者等候火 车、飞机发动时。 有时，人们会想办法有效地利用这段时间。例如，在同客 户谈判前的这段等待时间里，先阅读一些有关的商业报告。然

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而，处于重压之下的新消费者往往把这部分不得不消磨的时间 看做是额外时间。既然人们不把这一时间当做有效时间，那么 他们在这一时间里干什么就显得无所谓了 。安东尼

（

吉登斯

） 价 道： 评 这种非常无聊的时间已经从人们生活中的其他时间中分离

出来，除非有不曾预料的事情发生，否则这一时间段对人们来 说没有什么重要性。
对正处于无聊时间状态的人们来说，他此时可能会是一名专 注的听众。因此，在那些有很多人消磨时间的地方
机场、火

车站、飞机上、摆渡终点、等候室等等蕴藏着极好的市场机会。 大量销售商店在这些地方涌现。这一定程度上也证明了那 些需要打发无聊时间的消费者有着花钱消磨时间的强烈意愿。 最近 ，对 这一时 间段 加以利 用的一 个巧 妙办法 是洗 室广 告。在未来的几年里，这种广告方式注定会盛行。很多公司， 像联合利华 （ 、吉列安全剃刀 （ 、沃克斯霍尔

）等，都已经利用这种方式在盥洗室中给产品做促销 广告，范围从化妆品、梳妆用具到药品、理财、计算机、饮料 和食品等。甚至政府和社会机构也发现盥洗室广告能抓住一些 人的注意力，这些人平时可能对他们的广告根本不屑一顾。直 接负责这类广告的专门机构户外联系公司 （ 指出，在盥洗室中做广告主要有两大优势：

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观众不仅对位于前方墙上的广告非常专注、集中，并且这 种广告媒介常常能与人们非常到位地进行交流。我们可以想象 一下，当你从公共盥洗室中出来以后，下一步，你可能会先去 买一瓶饮料，再开车回家。对于饮料、避孕用具以及反对饮酒 运动的广告来说，采用这样的媒体肯定能起到很好的作用。同 样的，当你看了位于购物中心的盥洗室广告后，你可能还会继 续购买商品。

时间、注意力及其唤起
要想认真、细心地注意某些事物，我们必须在精神和身体 两方面都处于良好的状态。当这两方面状态都不好时，我们就 会明显地感到心烦意乱，不可能再注意任何事物。这种情况在 我们消磨时间时经常发生。由于无所事事，我们的意识会游移 不定，感觉到毫无生机和兴趣。如果看电视，我们可能随意转 换电视频道，或者紧盯着一个电视节目却不往心里记任何东西。 另一个极端是，在我们的精神和身体两方面的唤起机制都 太活跃时，我们会感觉到焦急不安、犹豫不决。当处于这种状 态时，我们也不可能长时间地紧密关注某一事物，因为此时有 太多迫切的想法需要我们的注意。回想一下，当人们坐在牙医 的候诊室里翻看一本杂志时，他们会非常紧张地将杂志翻来翻 去，却很少花时间和精力去特别注意某一篇文章。 这两种极端之间存在着一种理想水平的唤起机制，那就是在

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我们既不感到烦也不感到着急的时候。比如：在专注时刻，我们 的心理就会比较平衡。这一时间里，人们的注意力达到最高峰。 当新消费者的注意力最高时，购买愿望也就最强烈。如果 公司能根据不同时间人们注意力的不同，来对产品信息作出一 些调整，那么他们就能引起消费者更多的注意，从而取得更好 的销售业绩。然而非常不幸的是，在所有这些时间转换期间里， 可供利用的消费者注意力数量正在不断减少。

抓住消费者的注意力
世纪的先驱者，心理学家威廉 即小说家亨利 詹姆斯 （ 詹姆斯 （
） ，

）的哥哥，把婴幼儿的世

界描述成一个“充满隆隆声或嗡嗡声的混沌状态”。 事实上，这句话同样也可以用来形容每个人每天的生活。 我们每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要面对成 千上万的诱惑。每天除了睡眠和保持清醒以外，你还要面对信 息狂潮。即使你在每一条信息上只花 要有 秒钟的时间，那么，也

年的时间才能全部看完这些信息。就像诺贝尔奖获得者
西蒙 （

经济学家赫伯特

） 讲 的： 所

信 息需 要 消耗 什么 是 非常 显 而易 见的 ，它会 消 耗信 息接 受 者的注意力。因此，过量的信息会导致注意力的贫乏。

在美国，每年在电视屏幕上会放映

亿美元的广告，而在

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英国，每周大约会出现

个新的电视商业广告，价 值达

亿英

镑。单单就美国而言，作为最权威的广告支出分析机构，媒介
登记处 （
）每天要监控

条杂志 和报纸中出现 多种 出版物中也只占

的广告，而这些报刊杂志在美国目前 到了
种。

迪兰西 迪兰西

弗来彻

（ 斯雷马克公司 ） 主席 温 的 ） ，现 今 ， 们 的 生 活 被 各 说“ 我

伯哲尔代理机构 （
弗莱彻 （

斯顿

种产品、广告和人充斥着。我们能够处理应付的信息可能比我们 的祖先面对的要多很多 尽管这还没有加以证明，但是引起我

们关注的信息占信息总量的百分比却在下降。 ” 我们应怎样处理如此之多的信息呢？一个非常简单的答案 就是，忽略掉其中的大部分。 有时，我们会有意识地决定对某些信息不加注意。我们会 将垃圾邮件扔入垃圾箱，不断更换电视频道以避免广告，或者 翻过一些带有广告的页面。然而在多数时间里，对于无孔不入 的信息，我们可能压根没有注意到。在成为精神意识之前，我 们通过感官所接收到的信息中有 被麻木的大脑过滤掉了。

例如，当你阅读这些文字时，很可能没有注意到你的腿部 和后背肌肉所感应的信息。但是如果你将注意力的中心转至身 体的这些部分，那么很快就会感觉到椅子或者床在支撑着你， 你还可能第一次注意到左膝有点痒。 对于商业广告信息也是同样的道理。大多数信息未被人们

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注意到，或者只是在瞬间注意到了，只能产生很小的冲动。 心理学家对于那些开车上下班的人进行了行为方面的研究。 他们用“上下班过程中记忆缺失” ） 描述 来

这群人的一种状态：从家到工作单位的路途中，他们很少会注 意到其间发生了什么事。除非这一过程中有一些不同寻常的事 情发生，像目击一起事故，否则，整个过程在关上车门的那一 刻起便从记忆里消失了。 同样的道理，在我们每天的清醒时刻中，除了有一小部分 流经我们身边的信息会引起我们的注意外，大部分也会消失。 我们可以称其为“对信息的记忆缺乏”。对商业广告信息来说， 尤为如此。

年前，有

的美国电视观众能至少说出一则在前

个月中他们所看到的电视广告，今天，这一比例已经降到一半 以下。 在一个信息膨胀的社会里，人们的注意力不可避免地成为 所有资源中最为重要的一种。

缺乏信任度
既然新消费者在个人关系处理中没有表现出比旧消费者更 多的信任，显而易见，他们也不太可能去绝对地信任供应商。

例如，亨利中心（

） 做的调查表明， 所 在

人当中，会有 人信任他们的配偶或伴侣，有 人信任他们的子

女，但只有不到
（

）的人会选择信任零售商或者制造商，

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而信任政府或者广告的消费者只占到 在生活方式以高期望值和即时需求的满足为特征的新消费 者中，信任已经成为新经济时代中最为稀缺的、厂家苦苦追求 的资源之一。这些新消费者认为，用钱去购买高质量高附加值 的产品是理所当然的事情。 过去，一些世世代代为同一社区服务的小商店业主可能广 为人知，他们受到周围人的尊敬和信任。直到 家杂货批发商大会 （ 新纺织品零售商协会 （ 年，参加国 ） 和 ） 的

代表们还深信他们对超市无所畏惧，因为超市只是“对那些价 格敏感的购买者有号召力，而这就限制了超市的市场范围。” 越来越多的人蔑视超市是“马拉车”配备，是由不合乎伦 理道德的机会主义者运作的“不成熟的零售店”。一家普通连锁 商店的执行官认为，“难以相信消费者会不惜牺牲已经习惯的个 人服务，驱车几英里去超市购买食品，而普通连锁商店可以为 消费者提供很好的服务。” 但是，普通商店很快就发现，如果不打入超市市场的话， 他们就会面临破产。哈佛商学院（ 教授西奥多 利维特 （
）的

） 价 说“ 些 有 勇 气 坚 评 ，那

决支持边角商店哲学的人虽然保存了自尊，但却失去了利益。” 由于商店和社区变得越来越大，越来越非人格化，过去那 种维系消费者信任和忠诚的纽带消失了。消费者在尽可能长的 时间里信任经营小商店的邻居是一回事，而信任一个大型、自

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动化的公司，如沃尔玛 （ 全是另外一回事。

）或者特斯科 （

， 完 又

信任不是收买人心，不管这种收买是打着忠诚的牌子，还 是打着奖赏或特殊折扣的牌子。任何信任都是建立在个人拥有 的知识和对公司尊重的基础上的。我的咨询机构代表 公司所做的调研发现，有 的超市顾客常常会愿意接受一份好

的赠品 ，但在 个消费者中会有 人对任何 商品供应者都没有丝

毫的忠诚感，他们根据商品自身的优缺点决定是否购买。

消费者中会有 人认为那些忠诚于某一供应商的消费者是傻瓜， 他们不能买到尽可能好的产品， 人中有不到 人坚持购买由固

定的供应商提供的产品，而不会受到其他任何供应商的诱惑。 新闻撰稿人珍妮特
布什 （

）对此是这样评论的：

精明机警的新生代消费者向零售商展开了一次又一次的挑 战，并取得了胜利。当零售商提高价格时，销售量便下降；而 当价格一旦下降时，消费量便又回升了。 可帮助供应商建立顾客忠诚度的另一特性是特殊化。在商 店售卖某一类型的产品时可以使用这种方法，比如当消费者在 药房里购买药品，在银行贷款或在鞋店购买靴子时。时至今日， 虽然仍有一小部分商店为创造和保持顾客信任而使用特殊化方 法，但在许多情况下，这种方法不仅不能帮助他们达到这一目 的，反而会产生许多不利因素。缺乏时间的新消费者希望只去 一个商店就能尽可能多得买到他所需的生活必需品，而不情愿

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去走多个商店。 所以，能使顾客产生持久信任的关键因素既不是地方垄断 也不是特殊化，而是因为消费者缺乏产品或服务的相关信息。 就像一位神学研究者曾经说过的那样，“当人们不再相信上 帝时，他们不是什么都不相信了，而是去相信任何事情！”同 样地，旧消费者因为对与消费者相关的事物知之甚少或一无所 知，他们更容易信任制造商、供应商和广告告知他们的关于产 品或服务的任何信息。 相比之下，新消费者用信息武装自己，当需要决定在哪里 花掉自己辛辛苦苦赚来的钱时，他们会显得相当挑剔。新消费 者要比较价格，研究质量，在相互之间讨论新产品，阅读有关 产品的信息，并且通过电视、广播和因特网得到更多的相关信 息。他们会去咨询专家、好友和市场行家，而对于制造商和广 告中宣扬的东西，新消费者很少再会给予信任。

这只是意味着更坏的情况吗
在自由竞争的市场中，跟其他任何稀缺的资源一样，随着 新消费者影响和力量的日益增大，早已具有很高商业价值的时 间、注意力和信任资源的价值也将水涨船高。制造商和供应商 要想使产品信息得到关注，首先应抓住新消费者的时间、注意 力和信任。而那些不曾意识到这三种稀缺资源重要性的制造商 和供应商将会悄无声息地消失在市场上。

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今天，人们日益广泛地加以应用的办法是将自己的产品或 服务信息弄得非常醒目，震撼人心或是看上去自相矛盾，以引 起 人们的注意。例如， 关系公司 （

年 月 ，巴特尔

勃格

海加蒂公共 宣传

） 在为男 性杂志

位最性感女郎时，在英国国会议院的旁边张贴了巨幅的裸体女 郎肖像。这不仅吸引了成千上万的伦敦人的注意，而且更为重 要的是，被新闻报纸和电视做了很大篇幅和覆盖量的报道。服 装零售商贝内顿（ ）通过一系列招贴广告赢得了国际知

名度，这些招贴广告的特色在于展示了从婴儿刚出生到死于艾 滋病的全过程。而鞋类制造公司坎迪斯（ 广告中出现的则是一个坐在马桶上的妇女。 直接营销领 袖塞思

戈丁 （

） 做的鞋类 所

）倡导一种完全与众

不同的方法，即在说服人们购买产品之前，先要得到人们的许 可，而不是在人们努力做其他事情，譬如观看电视上的体育运 动时，用广告打断他们的视线。他说： 总是去打断别人的供应商会将他们的所有时间花在打断不 同的人身上，而善于赢得顾客认可的供应商只需花费很少的时 间和金钱去和不同的人交流，就能非常迅速地与这些不同的消 费者进行一系列的沟通……。在引起这部分人的注意之后，再 让他们去了解你的产品就变得易如反掌了。 另一个策略是供应商主动给予消费者一定的物质利益，说 服他们去注意你的产品。这一方法我们将在后面详细加以考察。

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所有这些方法的共同之处在于，它们都是通过引起消费者
的

反应，即它能给我带来什么好处？（
）的反应，去试图打破由三种稀缺资源带来的障碍。除非缺

乏时间的新消费者能快速、轻易地意识到这则商业广告信息给 他带来的好处 这种好处可以是情感 方面的、智力方面的或 否则，

者物质方面的，并以 消费者认为有意义的方式出现 他们不可能注意到你的广告信息。

有一些信息对旧消费者仍具有相当的号召力，比如厂商宣 称可以改善身体状况，使我们开心，满足我们的好奇心，使我 们发财致富，或者免费赠送物品等，都会引起旧消费者的注意。 而同样的信息要想打动愤世嫉俗、疑心重重且缺乏时间的新消 费者，则需要有针对每一个人的专门方法。在有些情况下，为 了使你的信息有所指向，你需要辨识他们感兴趣的领域，这样 才能对消费者形成直接的个人号召。要想在为数众多的消费者 中针对某一个人精确地辨识 因素，看来似乎是不太可能

的。然而事实上，得益于零售技术和计算机技术的发展，这项 工作不仅可以做到，而且已经在有条不紊地进行着。根据消费 者以前的购买历史记录 这些记录可以直接或间接地从每一

位消费者那里获得，人们能够建立一个关于消费者喜好的记录 图表。 这种关于消费者个人喜好的图表能记录消费者的品位与爱 好。那么这种图表是如何对消费者进行划分的，它为什么能给 公司提供一个行之有效的方法，使公司说服新消费者在他们的

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产品和服务上花费哪怕一点点的时间和注意力呢？这些问题我 们将在第 章中给出答案。

在新经济时代里 ，时间、注意力和信任度已经成为最稀缺的 资源，还没有认识到这一事实的公司可能会遭受到严重的经 济惩罚。 缺乏时间是由于在可支配时间里我们需要应付太多的事情，并 且全球竞争日益激烈，工作领域里也存在激烈的竞争，家庭劳 动分工还在减少。在未来的几年中，这些压力会只增不减，使 得时间和注意力更加稀缺。因此，它们会更具有商业价值。 为了应付这么多的压力，消费者会想方设法地去“挤 时间。

时间的不足导致注意力的缺乏。因此，注意力这种资源正变得 越来越有价值。特别是对于新消费者来说，供应商不得不想方 设法地使消费者在极其有限的时间中拿出哪怕一点点来关注他 们的产品或服务。 人们的时间存在有五种转换状态，每一种转换状态都伴随着程 度不同的注意力。为了说服新消费者，抓住他们的注意力，供 应商在做广告时需要注意，不同的情况下消费者所处的不同时 间转换状态。 新消费者对一则信息是否注意及关注程度如何，取决于信息在 引发新消费者 反应或者说“这对我有何好处”反应方面

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能产生多大的效用。因为需要新消费者注意的东西实在太多， 所以他们只去关注与他们直接相关或能明确地给他们带来价值 的产品和服务。 新消费者只有在信任接收到的信息和信息源时，这些广告信息 才能发挥预定的作用。而在三种稀缺资源中，信任是最为稀缺 的。消息灵通的新消费者在得到一些大型但不知名的组织做出 的承诺和保证时，大多会显得疑虑重重、百般挑剔。这些大型 组织可能是政治团体也可能是商业组织。 对许多公司来讲，要想识别每一位新消费者的真正兴趣、精确 地判断什么产品和服务最能形成感召力，最为行之有效的途径 便是详细分析每位消费者的喜好空间。

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在美国亚利桑那州的菲尼克斯（

）城外，有一座不

是很高的建筑。这座建筑的侧面与一片碧绿的草坪相连接，周 边有链条状的围栏。从外表看来，该建筑与城里任何一座耸立 的办、公大楼并没什么两样，偶然路过这里的人可能很容易就把 它错当成某一公司的总部驻地。 单看外表是靠不住的。 所有闪光的窗户都是假的。这座建筑是由一整块冰山筑成 的，冰山的大部分深埋在地底下。它正好座落在菲尼克斯机场 飞行航线的下方，设计时，要求能经受住大型喷气式客机碰撞 带来的冲击力。 外表看来极具平常的铁链围栏用来避免高速行驶的汽车可 能带来的冲击，当车撞在上面时，车轮会直接从围栏上弹回。 如果还有其他强有力的闯入者 像驾驶坦克的恐怖分子

试图穿过外面的围栏，那么他们进入里面后会陷入困境。 有什么特别的秘密会使人建立耗资如此巨大且异常复杂的防御 工事呢？ 是为了研究核导弹还是为了设计一架新型隐形轰炸机？ 答案非常出人意外，它与战争或军事毫不相干，但从某种 程度上来说，比这些东西更有价值 界数百万美国运通卡持有人（ 详细资料。 这就是艾迈克斯科学决策中心（ ，是美国运通银行遍及全球的计算机总指挥中心。这里 存有每一个会员的数据资料，这座大楼内的计算机主机，对各 这座建筑里面存有全世 ） 消费习惯的

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个会员的情况无所不知：他们最喜欢到哪里购物，他们经常在 什么时间购买什么东西，他们因商务需要去哪儿，休闲娱乐又 会去什么地方，他们最喜欢选用什么交通方式，他们经常光顾 哪些饭店，甚至他们所在国家的经济条件如何等等。 通过这些详细的个人资料，美国运通银行能提供给他的会 员们令人难以拒绝的产品。运通卡的持有人都是经过仔细挑选 的，公司会很精确地选择产品寄送的目标，然后把产品寄给他 们。在保证每一件产品都与会员的兴趣爱好相一致的前提下， 再促使这些人拿出一部分时间来注意他们的产品。“这使我们与 真正的微观市场更加贴近，有些产品甚至只向其中的 伦敦大学（ （ ） 样说。 这 这种通过分析消费者的喜好空间来辨识新消费者需求的复 杂方法，刚刚从为数众多的细分技术中分离出来。多年以来， 这些细分技术引导着市场调研者进行不懈的努力，发现哪一消 费者会对哪一特定的产品或服务感兴趣。在讨论消费喜好空间 的作用和潜力，特别是何时向新消费者进行推销之前，让我们 先来简短地回顾一下测定消费者购买偏好的传统方法，这一方 法现今仍得到广泛应用。 人提供， ” 米勒

）的丹尼尔

为什么细分会失败
曾经有一段时间，社会上出现了一个看似很好的主意：把

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电视与因特网联接起来，使那些因受计算机技术限制而不了解
万维网 （

）为何物的千千万万的人们能轻而易举
万美元的广告费用后，这项计 ） 及
） 不得

地达到目的。在大约花费了 划却只得到了 其合作者索尼 （

名顾客的申请，网络电视集团（ ） 利浦 电子 集团 、 菲 （

不承认这一计划失败，从而暂时搁置了这一计划。 主要问题出在普通人只想从中得到娱乐，而网络爱好者则 完全忠情于在计算机屏幕上进行网上冲浪。《商业周刊》 ） 的新闻撰稿人保罗

贾吉 （

） 价说， 评 亿美元

“营销近视并不只是网络电视所独有的。”他指出在有

利润空间的高技术消费者市场上，公司售卖的产品范围包括上 网所必需的配备、蜂窝式移动电话、计算机以及软件等。当供 应商想确切地了解这些产品的消费者时，他们常常发现这一市 场上存在着很多盲点。 “在相当多的情况下，传统的方法还需求助于人们早期采取 的老式分类法，但这还远远不够！”考科斯通讯公司媒体互动 部 （ 得

温特 （

） 经理彼 的 ） 这样认为。

实际上，在大多数情况下，这种分类方法并不能对新消费 者起作用 进行市场细分的目的是将消费者分类，这也是

多年以来进行市场调研的基石，但如果将这种方法应用于新消 费者往往会遭到失败。 细分是一个分解过程，它包括根据消费者的年龄、社会地

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位、使用产品的频率、收入等等进行分类。人们在进行细分时， 常常需要对消费者的消费模式和消费行为作一般性假设，这种 假设通常会忽略掉一些细小的、意想不到的变量。营销专家马

克

谢灵顿 （

这样说：

许多营销者认为，对消费者进行市场细分是分割市场最好 的甚至是唯一的途径。这种观点是错误的。市场细分的最主要 目的是弄清市场是如何运作的，消费者是怎样做出选择的。 尽管存在着许多众所周知的不足，人们在进行定性调查和 广告策划时，仍然习惯于使用细分法。这也是把消费者划分为 不同种类的方法。此外，细分法还可用于辨识市场机会，对消 费者行为的任何显著变化作出预警。 细分法的主要内容包括使用统计手段对某些人口的不同特 性，像职业、教育、程度、性别、种族背景、家庭规模、邮政 编码等进行统计。 例如，从美国人口统计局 （ 让我们对某一典型美国人的情况了解如下： 她是一名已婚白种妇女，中学毕业，大约 在最初的
岁。

） 得来的信息，

年时间里，她住在一座抵押过的三居室房子 年的房龄。

里，这座房子位于郊区，并且已有 年，她的家庭收入是 去年，她花了

美 元。

美元购买圣诞礼物。她的信用卡上还有

美元。她现在还没有立遗嘱。

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在她家中装有两部电话，一年总共用它们打了 话，但她家还没有安装电话答录机。 她身高 英尺 英 寸，体重

性高 英尺

个电

磅，与之相比， 普通美国女 磅。

英寸，重

她很可能成为一名民主党派成员。她是一名耶稣教徒， 隶属于一家教堂，但不经常去做礼拜。 她一周平均要看 小时 分钟的电视节目，每天要阅读 个小时。

）大

一份日报。她每天花在车上的时间为 迈克尔 所罗门 （

）是奥本 （

学研究消费者行为的人文学科教授，他相信这种类型的信息能 帮助供应商预测和确定产品的市场大小，产品范围从房屋抵押 到扫帚、开听刀等。他举例说，你可能很难把“婴儿食品卖给 单身男性，或者将环球旅行机会销售给一对年收入只有 元的夫妇” 。 但如果把新消费者考虑在内，情况可能就不是这样了。例 如，我们可以从人口统计的三个关键因素：年龄、性别、收入 方面加以考虑。 美

年龄
你能把计算机卖给一个 岁小孩或
岁的老人吗？

以旧消费者的购买模式为基础的常规营销常识可能会告诉 我们不能。然而，就新消费者而言，这种情况却早已出现了。 比如未来儿童公司 （

）

一家计算机培训公司，它

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在伦敦市中区和周边地区拥有 家培训中心

能对小至三岁 的

儿童培训一些重要的计算机应用技能，像文字处理、数据库、 电子计算表格应用、图表、桌面排版和多媒体。公司还对超过 岁的老年人进行培训，这部分人代表了英国迅速壮大的又一 因特网使用者群体。

性别
在卖雪茄烟或化妆品时，典型的营销策略一般都始于一个 假设，即，男性买烟，而女性买口红等化妆品。因此，在对性 别加以区分的基础上，供应商应在男性感兴趣的出版物上做雪 茄烟的广告，而在供女性读者阅读的杂志上做眼影广告。如果 粗略地加以评价，这些做法可能是正确的，然而，这忽略了一 部分小的却意义重大的市场。 例如，烟草行业估计，现今女性消费者占到了香烟市场 的份额。位于芝加哥莫顿的一家专门供应牛排的饭馆，发起了 只有女性吸烟者参加的集会。而早就注意到这一趋势的雪茄联 合公司 （ 特拉 （
，生产了 一种克利奥帕

）香烟，这种香烟的两端雪茄含量逐

渐减少，以便于点燃和用手拿。 就化妆品而言，那些具有易装癖的人可能会大量购买，但 在进行市场细分时，供应商有没有把这部分人考虑在内呢？ 市场细分中还可能忽略掉的是，女性为男性买烟及男性为 女性买化妆品这种情况。对此，迈克尔 所罗门还举了一个特

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例，即单身男性和婴儿食品之间的关联问题。现在，由于更多 的配偶互相承担照顾小孩的任务，并且还有很多父亲独自抚养 小孩，因此这部分人也代表着一个不断发展的市场机会，而常 规的市场细分可能将这一部分人忽略掉。 有些营销者认为收入是一种必然的细分工具，能无偏差地 把人口分成“有希望成为顾客的人”和“没有希望成为顾客的 人”。这部分营销者需要重新进行思考，因为他们已经成为旧消 费者思维的牺牲品。

收入
无论是对于低收入水平的消费者来说，还是对于生活奢侈、 收入很高的消费者来说，他们尽力使收支相抵的行为与他们是 否成为新消费者之间并不存在必然的联系。 新消费主义指的主要是生活方式、态度和个人消费哲学方 面而不是收入水平。随处可见的信用购物允许新消费者通过有 限的方式对其短期消费模式加以改变，这种消费模式与比较富 裕的消费者的消费模式很接近。但是，不管手段如何缺乏，消 费者的追求和愿望总是在不断增多。 一个年收入 美元的家庭如果想买所罗门提供的“环球

假日旅行”的机会，他可以借助于低息信用贷款，并且由于航 空公司之间竞争的日益激烈，他们还可以以低价购得机票。 然而，正如我在第 章中指出的，能极度吸引富裕的新消费 者注意的产品特征绝不是便宜。美国人最近也已经目睹了“便

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宜即时髦”这一思想的迅速流行，有钱的新消费者可能会想尽 一切办法去赢得哪怕只是几美元的折扣，但很明显地，消费者 所看重的不仅仅是节约几个钱，他们是想争取置身于交易之中 的机会。

从人口统计法到心理分析法
市场调研者已经认识到了上述问题，并且意识到无论是对 消费者个性特征还是生活方式的统计，使用人口统计法均已不 能满足现在的需要。因此他们发明了一种更深入、他们相信也 更复杂的分析和细分方法：心理分析法。这一术语是由埃曼纽 尔 丹莫拜 （ ）首先使用的，他是美国营销公司

促动程序机构（ ）的总监。心理分析法要求描绘出每个消费者 的心理侧面图。这些消费者首先需要通过标准的人口统计法， 根据兴趣、生活方式、观点和追求等进行分析，并且分门别类， 从中发现有相似心理侧面的消费者。 例 如，

年，美国咨询机构商业分析家（
人进行了调查，总结出了 个与心理分

公司， 对

析相关的方面，并且针对每一性别的人各提出了 种侧重点。女 性可能被分为“自以为公正善良的人” “以家庭为中心的教徒” 的城市主妇” “事业有成 ）以及“自由职业者” 等。同样的，男性可能被分为“不引人注

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意、孤立于社会的人 满的辞职工人” 的英雄仿效者” 义者” 不久以后，本顿＆ 鲍尔斯 在对

） 。 等

“对社会不
“具有男 子汉气概 ）“老 于 世 故 的 现 实 主 及

） 广告代理机构

名家庭主妇进行调查的基础上，提出了 种不同的心 理
；公正 漠不 关心 者 （

侧面，分类如下：外向型乐观主义者 （ 治安维持者 （ ；自我放纵者 （ 心满意足者 （ 斯坦福 式体系

！

；忧虑者 （

） 和

） 大学的 国际

机构建立了价值观和生活方

，这一体系最初要把消费者分成 种目标群
（这是

体，其中包括归属者

对中美洲渴望归属者 对受环境影响能充分意识

的定 义） “ ，具有社 会意识的 人” 到生育高峰期的人的定义） 。 该机构前广告执行官威廉 书《印象造就者》

迈尔斯 （

） 在他的

中称，登广告的人使用这

样 的 共 性“ 利 用 种群体中每一群体消费者的弱点和情感”进 ： 行广告宣传。书中还描述了他们是如何通过 料的销售目标对准归属者的。 新 系统的建立是对这一系统更进一步的发展。根 分类把软饮

据消费者对营销者的重要程度，这一系统重新对消费者群体做 了分类，代替了早先的分类方法。这种分类等级的最上层是成

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功人士 层是挣 扎者 （

（ 指 财 力 雄 厚、 业 有 成 的 消 费 者 ）最 下 事 ， （量人为出，对生活必需品之外的东西

只有有限购买力的人） 。 最近，人们又尝试着使用技术图解法对高技术型消费者进 行分类。该方法由技术咨询公司福雷斯特调研公司（ ）首先提出，这个公司座落在马萨绪塞州的坎布里

奇（ 司（

。据报道，应用这一新技术的公司包括福特公 ）美 洲 银 行 ， （
）和 万事达公司 （ ） 。 种

技术图解法将人们分为乐观主义者和悲观主义者 大类型、

类别。在乐观主义者类型中有以职业为导向的“一往无前”型 ，这些人的家中平均拥有 娱乐型 种技术产品；有消费

，这部分人为了消遣娱乐，会使用在

线服务，将绝大部分的精力花在一些最新的发明上。在悲观主 义者类 型中，有 从不碰计 算机的旧 消费者， 称为“握 手者” （ ）有 传 统 主 义 者 ， ；“ ， 们会使 他

用各种技术产品，但却不愿花时间进行升级换代。 像这样对消费者进行分门别类的过程，即所谓的分类法， 是市场调研者所关注的事情，也是他们收入的来源。这些市场 调研者好像把他们的所有时间都用在了创造更多的分类方法上。 他们总是为自己发明的分类法起一些吸引人的名字，并且贬低 其他的调研者。甚至还有人声称由他建立的系统可通过星象预 测消费 模式。 一种商业杂志《广告信息》

）中一篇文章指出：

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大多数分类是武断的，因为这些分类常常要打破原先的统 一和谐，根据地位或行为等特征在原本就不相同的群体之间划 分出真正的分界线。

细分法的消亡
正如我在第 章中所描述过的，雪莉 不 是 她 ？） 伊 伦 ”和 波 莉 可 夫“ 这 还 是 （

施 佩 希 特“ 因 为 我 值 得 ”有 力 地 促 进 了 （ ）

一种新广告流派走向完善。他们没有进行细分和人口统计，而 是通过了解消费者个体及其购买选择之间的心理联系，进行营 销宣传的。 这一激进方法的最先创立者并不是这些年轻的撰稿者，而 是一批流亡 国外的欧洲社会科 学家，其中最有影 响力的是赫 脱 赫佐格 。他躲过纳粹大屠杀之后，在维也纳 廷克

接受了培训，成为一名心理分析家， 并且很快就在杰克 伙伴

公司的调研部门找到了一份工作。

该机构座落在纽约的麦迪逊大街（ 上，是美国广告业的中心地带。 这一小机构对动机研究法的使用和发展使它从众多公司中 脱颖而出。动机研究法建立在西格蒙德 弗洛伊德 （

）的能动心理疗法基础之上。赫脱第一个认识到，弗洛伊 德使用过的方法同样能很好地应用于市场分析中，用以发现消 费者选择一种商品而不选另一种商品或者喜欢一种广告信息而

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不喜欢另一广告信息的原因。弗洛伊德以前就使用这一方法使 病人受到抑制的记忆力和愿望从潜意识中释放出来。赫脱和她 的同事们应用这些标准疗法帮助营销者揣摩各种销售秘决。 当使用这一方法时，赫脱 赫佐格把重点放在消费者个体

研究上，对单个消费者的个人喜好、偏爱和购买行为加以识别 鉴定，而不是把多个消费者作为一个细分群体。她预测，在半 个多世纪以后，这一处理方法会因计算机技术的发展而具有实 际的可操作性。这种处理方法，被认为是喜好空间分析，它将 会使传统的细分法最终走向消亡。 大众化市场正在分解成越来越小的部分（有些部分可能只 包括一个消费者） 。 在这些部分中， 个体购买行为就像指纹一样， 是独一无二和个性化的。市场细分会把特征各不相同的群体 （例如新消费者群体） 分成不同的部分， 这从表面看来好像是合 适的，但它可能会导致人们以一维的思维方法去考虑高度多维 化的现象。 制造商或营销者通常将他们认为同类的市场做为目标，但 他们可能会发现真正的消费者往往都是一些例外情况！市场营 销专家基思 麦克纳马拉 （ 说：

营销者长期使用的传统市场细分法已经很难再继续发挥作 用了。市场细分的未来应该存在于公司或组织的计算机系统早 先所收集的各种数据里。这些历史数据 司的产品

比如是谁购买了公

将成为建立模型、预测未来消费行为的关键。

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基思所讲的主要是辨识消费者个体而非大众市场的方法。 这一方法通过收集和分析关于消费者消费模型和生活方式的大 量数据，来辨识像指纹一样独一无二和个性化的东西 空间。 喜好

终极购物中心
设想一下，在一个终极购物中心（ ） 市 或

场里，你可以找到任何你想买的产品或服务，而这些产品或服 务都是人类智慧的结晶。沿着漫长的购物通道，在高耸的货架 上你可能发现无数来自于各个国家、文明和社会的东西。凡是 在地球上生长、栽种、培植或者任何可以找到的东西都能在这 里找到立足之地，像不同种类的饮料、衣物、鞋、计算机、汽 车、卡车和飞机。你可以发现所有出版过的杂志、报纸，厂家 生产的所有磁带和录像带以及在地球上任何地方进行背包旅行 的机会。珠宝、钢笔、钟表、巧克力和糖果，保险单和怃恤金、 奖券、洗衣机等，这些物品都陈列在同一屋檐下。 简而言之，终极市场里备有人类在过去、现在和将来创造 和生产的一切东西。 然而，这个市场不是以传统的方式、按产品线或类别进行 商品陈列，比如将所有的炒蚕豆放在一个货架上，将所有的数 码表摆放在另一个货架上。相反，它是以各种产品组合进行摆 放，这些产品组合可能是消费者个体在过去曾经购买过的产品

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组合，她将来还有可能购买这一组合。 例如，他或她在音乐、食物、衣服方面的爱好分别为乡村 音乐和西方音乐，剔骨牛肉和牛仔靴，那么这些产品可能会根 据个人爱好摆放得近一些；另一些消费者可能会喜欢美酒、龙 虾及传统的爵士乐，这些东西就可能放得近一些。 对于消费者来讲，当他们在终极市场中浏览时，找到与个 人喜好相符合的产品组合是非常有意义的，因为这个组合最有 可能包含他所需的所有产品和服务。如果找不到这个产品组合， 他可能就会将宝贵的时间和注意力浪费在他不喜欢的产品上面。 当你走在终极市场中时，你可能会碰到一些消费者，他们 的喜好空间与你相类似，可以看做是与你志趣相同的人。在其 他一些情况下，当你发现一直以来为你所独享的一些东西忽然 被许许多多其他消费者发现时 一个遥远的度假胜地，一家 你可能会感

你非常喜欢的饭店或者是一段晦涩难懂的音乐

到沮丧。我记得有一件事曾经令我感到非常沮丧。在很长一段 时间里，我将普西尼（ ）的歌 “

（后来被译为意大利之夏）视为珍品，独自享受，然 而它却被选为 年世界杯的主题曲，并且在几周的时间里一

直都处于排行榜第二名，它在大众中的迅速流行使我失去了长 期独自拥有的那种特殊感觉。 消费者可能会从这样的终极购物市场中受益匪浅，因为这 使得他们在寻找自己所需的东西时，可以非常简单方便地找到。 同时，他们会发现许多非常感兴趣的新产品或服务，这些新产

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品或服务在以前可能只会偶然地碰到。对于卖主来说，终极购 物市场能提高产品的购买频率，并且避免向消费者提供不感兴 趣的产品和服务，从而节省了时间和金钱。在终极市场中，销 售潜力会得到最大程度的发挥。 然而，这样的终极市场不可能变为有形的实体。像我前面 所讲的美国运通银行的例子表明的，这种市场只存在于网络空

间 （

）中，即实际上由计算机系统控制的世界中。

数据采集处理
网络空间是一个虚拟的领域，它包括我们发明或发现的所 有计算机数据 威廉
吉布森 （

） 他的小说 在

，将网络空间定义为： 是对各种抽象数据的图解表示，这些抽象数据来自于一系 列的计算机组合……具有不可思议的复杂性。 网络空间和喜好空间的主要相似之处是，两者都没有客观 的物质存在，都对我们理解现实世界产生意义深远的影响。科 学家称这二者都是刚刚出现的模型，它们不是单一因素而是许 多因素综合作用的结果。只靠人脑不可能对这些为数众多的信 息加以处理，而让计算机处理如此庞大的信息是绝对不成问题 的。通过数据采集处理技术，我们能对大量信息加以分析，将 消费者个人喜好进行抽象概括，辨识消费者的选择，并针对单

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个消费者建立喜好图表。 适合做数据采集处理的一个最主要的原始信息来源是消费 者个人简历和购买信息，这可以从零售商发行的忠诚卡（ ）中收集，它不仅包括持有者的个人信息，还有他在某一 特定商店的购物记录，包括购物的时间、日期以及星期，为经 营者提供了一个多方位的视野。 “每一位消费者都是与众不同的：即使你的基本消费者有很 多很多，你也能深入彻底地了解其中的每一位消费者。”马克 史密斯 （ 得斯通公司 （
）这样说道。他是爱丁堡市（ 夸

）的营销主管。该公司主要从事软件开

发，这些软件能对来自成千上万个信息源的亿万条信息加以分析 处理，从而能辨识出某一特定消费者的喜好。他说，“像这样的 世界范围内的数据采集每年耗资达 亿英镑（约合

美 元 ）” 。

一些大公司的销售人员都知道公司有一些装满磁带和磁盘 的房间，这些磁带和磁盘上记有各种数据信息

但是他们却

不能随便动用它。这些销售人员知道他们卖了多少产品，但他 们却不知哪一个消费者买了哪一种产品。我们可以让他们知道 是消费者

购买了产品
和

这一方法与细分法相比，其优点主要有两方面。首先，它速

度更快。例如，来自于零售处的销售电子网点（
）的信息，经过数据处理后，可以建立起消费者个

人详细情况和消费者喜好的相关模型，并且能日夜加以处理。

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第二，由于这一工作方法是由下而上进行而不是由上而下进行 的，没有消费者会被遗漏。因此，在市场细分中可能被忽视的 一些意想不到的情况，使用这种方法很快就会变得明了起来。 数据采集的第二条应用途径，是辨识消费者经常一起购买 的产品组合。例如，我们可能会发现，购买《你好》 ） 杂

志的消费者同时还可能购买低脂的酸乳酪以及可口可乐。这种 分析告诉销售商：这三种物品对于有某种特定喜好的消费者来 说是紧密联系在一起的。有了这样的信息基础，销售商可能会 找出其他有特定兴趣爱好的消费者最可能购买的产品，从而在 考虑消费者偏好的基础上，出售这些产品组合。

喜好网络
在众多消费者之间存在着建立起网络结构的可能性。通过 这种网络结构，消费者的个人偏好能经由因特网和其他技术途 径，与任何感兴趣的消费者个体进行交流。 我们可以通过以下几种方式构建这种类型的网络结构，我 称它为喜好网络。

构建消费者喜好网络的途径之一：由新 消费者到卖主
如果要向卖主提供消费者购物的历史信息，消费者自己无

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疑是最好的选择。收集有关消费者喜好的信息能使供应商将营 销目标对准对他们最有价值的消费者，从而使提供的产品和服 务最能适合消费者的个人需要。这样，在提高消费者满意度和 忠诚度的同时，为新产品和服务寻找有效的市场机会。然而， 消费者在向供应商提供这些市场机会时，通常需要一定的诱惑 和刺激 。广泛使用的奖励方法包括 ，消费者在使用忠诚卡 ）时享受折扣，使用礼品刺激消费者向朋友宣传、 介绍产品，或者派送免费的试用品。尽管在过去这些方法证明 是有效的，并且一定程度上现在仍然适用。但是这些方法在新 消费者中已产生了明显的抵制情绪，特别是当要求他们提供相 关信息时。约翰
（

哈格尔 （

） 杰弗里 和

雷波 特

） 样 认 为： 这 消费者在公司收集他们的相关信息时，对信息数量和深度

变得越来越敏感，其实这没有什么好奇怪的。特别是人们开始 意识到他们在日常商业交易、财务安排、社会调查等随意泄露 的个人信息是有价值的，但是，支出这些信息后得到的回报却 很少时。 因为新消费者手中的权力越来越大，而公司的控制力越来 越小，哈格尔和雷波特相信，社会上会出现一些从事信息沟通 的公司，他们称之为信息中介公司（ ）这 些 公 司 。

作为消费者个人信息的代理商、经纪人和管理人，会代表顾客 的利益向公司销售各种信息，在维护消费者个人隐私的前提下，

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帮助他们从中获利。

构建消费者喜好的网络途径之二：由卖 主到新消费者
卖主可以通过信件、传真、电话和因特网提供给消费者大量 的产品和服务信息，这些信息的目标定位越详细 我在前 面

已经论述过，对消费者的喜好分析允许厂商能够准确地加以定
位 那么，缺乏时间的新消费者就越有可能注意 到这些信息。

《许可营销》 丁恰如其分地使用这种“给你想得到的”

）一书的作者塞思

方法，

来推销他自己的书。他把这本书的前几章放在各个网站上，以 便随时都可看到，并且还向那些想看它的人提供下载服务。他 解释说，“我希望这几章能引起你足够的兴趣，吸引你继续读下 去，自己去买一本吧！”

构建消费者喜好空间的途径之三：新消 费者到新消费者（直接途径）
新消费者越来越紧密地联系在一起。通常志趣相投的人会 组成一个团体，他们在一起分享对老式汽车、集邮及电视节目 的爱好。例如，既有游荡在 世纪 年代电视喜剧片《迷惑》
世纪

）网站上的团体，又有群聚在 经典著作《最大净空》

年代科幻小说

）网站上的团体。人们在

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这些站点上交流意见，或者是讨论一些值得纪念的事情或是共 同的兴趣和爱好。如果有任何公司触动了他们敏感的神经，他 们还会痛苦地加以抱怨。搜寻时尚的人和市场行家（ 也提供了消费者到消费者 的建议、指示和意见。我们将在第 章 中对这些人的作用加以阐述。

构建消费者喜好空间网的途径之四：新 消费者到新消费者（途经销售者）
售卖者作为新消费者之间信息流通的渠道，可以鼓励新消 费者建立忠诚。在因特网上，零售商有时会鼓励购买者公开自 己对产品或服务的评论、意见和批评。这些评论为潜在消费者 提供了有用的反馈，能够鼓励他们去访问这个网站。例如，亚 马逊网上书店（ 评论 ）对网站上所销售的书籍进行公开

这些评论大部分是由读者自己提出的，其中有满意 、

表扬的，也有不满、抱怨的。

对喜好空间的利用
尽管喜好网络为我们交流通过喜好空间分析得到的信息提 供了新的途径，而它的最显著用途还在于对这一网络的利用。 我们可以通过以下三种方式来实现。首先，它能为微观市场上 高价格、高利润空间的产品和服务进行细致的消费者定位，就 像美国运通银行的例子所展示的，有时某项服务的消费者数目

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可能仅有十几个左右。 第二个用途是辨识志趣相同的消费者群。这些消费者的消 费历史纪录很明显地显示出他们可能会对某些产品或服务感兴 趣。其中第一资本银行（ ） 已经建立起一套技术 以实 万的顾客，

施这种强有力的市场营销策略。这个银行共有 并且这个数字还在以 信 用 卡 银 行。

的速度增长。它是美国扩张速度最快的

第一资本银行能够抢在顾客之前预测到未来的需求特性， 并且将有这种需求的顾客引导到最可能知道答案的地方。比如 那些只是想查看一下收支状况的顾客会被引导到计算机前面， 而那些问题比较复杂的顾客可能会由银行安排一位雇员来解决 他们的需要 这一切都是先于顾客需求 而产生的。其中的秘

密在于银行对顾客需求模式的详细分析，这种分析使得顾客需 求中有 能够被准确地加以预测，这样就节省了银行的时间，

并提供了有效的顾客服务“ 。在你进行询问之前， 我们就能回答 你的问题。这就是这一系统的创造力所在。”吉姆

唐海 （

） 这样说， 他在第一资本银行主管客户信息。
而第一 资本银行 的总裁 ，原 籍英国的前 社会工作 者奈杰
尔

莫里斯 （

）非常高兴地承认，这一系统比最初

所显示的更具创造力。它为人们进行交叉售卖（ 提供了机会，当这些人向银行提出请求时，银行早已对他们的 喜好空间了如执掌。计算机能够预测出顾客最可能问的问题， 那么实际上，它也能预测消费者对其他任何服务或产品的兴趣、

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爱好，这些产品和服务可能会涉及到抵押服务及蜂窝电话等。 莫里斯指出“ ，蜂窝电话就是一张带有天线的信用卡。 ”

喜好空间分析的第三个用途是对还未生产出的产品进行预
售 。塞思

戈丁说，这可能是亚 马逊网上书店的真实目的和意

图所在。他评论道：“如果这个公司能真正认识到它作为书商的 未来，它就会知道在将来，公司会陷入巨大的困境之中。消费 者如果只是小规模地购买，那意味着公司的售书成本要比巴诺 公司 （ ）高得多，并且随着网上书店的日益增多，

这些书商必然会就价格展开竞争”。他非常贴切地问到：“那么 为什么亚马逊网上书店如此忙于建立顾客基础，舍得在每一位 顾客身上花钱并且尽力在规模上加以完善呢？”他认为答案就 在于，当亚马逊停止售书转而去出版书籍时，会从顾客那里得 到回报和收获。 举例来说，如果对顾客喜好空间的分析表明，有 万人对

某一特定作者所写的神秘小说感兴趣，那么公司就可以向这些 感兴趣的读者发出电子邮件，询问他们是否愿意购买这一作者 写的下一部神秘小说，而这部小说只能在亚马逊书店才能买得 到。塞思说，如果这群读者中有 同意购买并且进行了预订， 万美元

那么亚马逊就可以跟这位作者联系，提供给这位作者

来写这本书，最终亚马逊仍然还有几百万的利润可赚。这只是 对于其中一本书而言，如果重复同样的操作 次或
次 ，那

么它不仅会成为世界上盈利最为丰厚的成功出版商，而且还将 当前的出版生产线减至两个要素：作者和亚马逊公司。

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向消费者进行推荐的方法
一旦喜好空间能够详细地表示出来，它会给每个人都带来 好处。喜好空间建立在“购买产品
品

的顾客也会购买产

这一基础之上。产品之间这种关联的能很好地应

用于消费者。

应用另一方法建立书籍消费者的喜好空 间。它允许读者查看一系列的书籍，并列出他们对读过的书籍 的喜好程度。当某一个人列出了大约 种书籍后，网站就能够

提供一些他没读过但很可能感兴趣的书籍。访问这个网站的读 者数目越多，网站向读者所做的推荐就越能精确地反映出个体 的喜好。 也提供相似的服务，它向消费者推

荐的产品范围包括电影、音乐和书籍。

喜好满足机制
新消费者受到预约购买的吸引，对能自行制作的产品产生 了需求，像音乐、制图、动画片以及相当专业的家庭录像。这 一趋势看起来加快了低成本的数字相机、录像机、录音机和编 辑软件进入市场的步伐。时尚屋也为消费者提供一个网站，该 网站上的消费者可以在专家的帮助下自己设计服装。同时，在 虚拟工作间里也可以建立起一个非常有特色的衣柜。汽车制造 商能为购车者提供一些工具，让他们在一个标准汽车模型的基 础上加工制作自己喜欢的汽车，让消费者能够对色彩和内部装

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饰进行设计。韩国大宇公司（ 服务。

）在展示厅里提供类似的

当人们用直觉取代计算机的力量时
尽管在处理由忠诚卡和其他类似的收集工具得来的庞大数 据时，计算机是必不可少的，但它对一些小型公司来讲是不恰 当、不切实际的。除了要考虑到设备和处理成本外，还有很大 数量的交易由于受到自身规模或者产品范围的限制，要想在消 费者中寻求消费模式也是不切实际的。 除了利用计算机进行喜好分析外，人们还可以运用自己的 直觉。这一方法已经成功地被好几代生意人使用，它建立在洞 察消费者意识活动方式的基础上 有时也称做人们对市场的

感觉。这样的洞察力可能是由于供应商长期处在某一特定领域， 也可能由于对所售产品、服务及其买者发生真实而浓厚的兴趣。 理查德

布兰森 （

）对于新消费者想购买什

么就有一种直觉。在他的自传文学《正在逝去的童贞》 ）中阐释道，“我越来越多地依靠内心的直觉，而不 是去寻求大量的统计数据。”一次又一次地，从飞机座位到伏特 加酒再到金融服务的记录都已经证明，直觉比任何数量的统计 分析，能做出更精确的市场趋势判断。 我们中大多数人可能至少认识一位非常热心的专家，他或 她所销售的产品与我们的日常生活息息相关。在将来，这样个

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人化的销售商与那些大公司、超市中非个人化，甚至缺乏产品 知识的销售商进行竞争时，将处于强有力的位置，并且会赢得 绝对的优势。他们个人所具备的热情和产品知识对于寻求服务 真实可靠性的新消费者而言，具有强烈的吸引力。这些销售商 所具备的激情和众多的产品知识来自于个人平时的注意和专门 的知识积累。 在另一种情况下，直觉也可能代替计算机分析为销售商提 供更为确定的引导，那就是在对一种新产品进行营销时。这是 因为从当前的购买活动中看不出新消费者对一种新产品是做何 反应的。只有向他们介绍了这种产品或服务并且使他们有机会 去尝试这一产品或服务时，供应商才能够判断他们对这一产品 或服务感兴趣的程度。

辨识什么产品或服务对新消费者具有最大感召力的最确实方式 不是进行传统的市场细分，而是通过喜好空间分析。 市场细分自上而下的方法会不可避免地将一部分市场疏漏掉或 不能辨识一些有发展潜力的市场，从而致使公司放弃了一部分 对消费者有巨大号召潜力的新产品或服务的生产。 市场细分定义了谁最有可能成为一种产品的消费者，这主要是 从营销者的利益出发。但是传统的市场细分法没能使我们完全 了解新消费者。这是因为它所作的关于消费者行为的假设经常

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会忽略细小的或意想不到的购买模式。 不同于市场细分法，喜好空间法没有对谁是产品的购买者作出 假设，因此，它没有人为地对目标市场进行限制。 喜好空间代表了终极购物市场（中心），在这个市场中，你可 以买到一切你想买的东西，并且它们都是放在一起的。 通过消费者喜好空间分析，人们可以将各种商业信息及产品或 服务定位于新消费者群体，这些新消费者最有可能对各种商业 信息真正感兴趣。 有很多成功运作的企业使用市场知识和直觉来分析消费者喜好 空间，而不是通过计算机。这对于一些小型公司或者为市场提 供初级产品或服务的公司来讲，可能是唯一可行的途径。

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马克

温特沃思 （

）是一名时尚搜寻者 。

这位

岁的前化妆师已经成为一名色彩分析方面 的专家，经常

有一些公司征求他的见解和预测，因为这些公司想知道什么颜 色足够时尚，什么颜色对新消费者最抢眼。 马克个子很高，有一头金黄色的头发，看上去非常孩子气。 当我们在位于伦敦梭霍区（ ）中心的一家餐厅与他会面时，

他穿着一身黑色衣服。“黑色使人看上去不怎么扎眼，很容易与 背景混为一体。”他这样解释道。 对于时尚搜寻者来讲，与背景混为一体是非常重要的。他 们需要在不被人注意的情况下进行观察。在观察别人时，不使 自己成为别人观察的目标。黑色已不像从前那么时尚了。马克 说“ 色 是 一 种 ，黑 年代的阴暗色彩，黑色和拉芯绒反映了不安

全感和科技创新的结合，是那个时代的标志。” 马克告诉他的公司客户，灰色将成为 世纪 年代的新流

行色。结果灰色真得流行起来。这就是成为一名时尚搜寻者所 需的技巧 知道什么会成为世界流行趋势，什么不会成为世

界流行趋势，从而提供给包括颜料制造商和服装饰物制造商在 内的所有厂商关于什么颜色和款式将要流行的预警，而此时这 些颜色和款式只被小范围的创新者认同和欣赏。 马克认为，“欢快的社会环境是流行趋势的发源地，这不仅 是对颜色而言，音乐、时装和内部设计也是这样。时尚给人以 欢快的感觉。一种东西要想彻底地在社会上流行，它就需要绝 对够时尚。 ”

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他继续说道，“我预测在新千年的开始，市场上将会出现 世纪前几十年的一种复古风气，服装、装饰、服饰配件和窗帘 将会风行爱德华式的典雅风格。在设计上将会呈现一定的颓废 色彩，带有奥 斯卡 怀尔德 （

）和奥布里

比尔兹利

）的韵味。一些令人充满活力的颜色会成为时 尚，而靛蓝将会成为最时尚的颜色。” 之后，我们参观了西部尽头商店（

）在 这 ，

里马克指出了其预测成为现实的一些早期迹象。在市场上的佼 佼者“自由” ）零售商店内，各种短上衣都采用了明快

得令人窒息的颜色和设计，再装饰以爱德华式吸烟帽和手提包， 上面还饰有精心制作的色彩艳丽的念珠，真让人疑心那是《泰 坦尼克号》里面的服装道具。 我问马克，“这时尚吗？”马克摇了摇头。 他接着修 正到“ ，这不是一 般的时尚， 而是超 级时尚。 ” 在美国也有一个跟马克一样的时尚搜寻者，他的名字叫迪
迪

戈登（

）工 作 于 一 家 广 告 机 构， 且 负 责 ， 并 ，公司每年要付给他 美元作

撰写季刊《报道》 为报酬。 迪迪向 纽约人》

杂志的编辑马尔科姆

格莱

德韦尔解释说，成为一名成功的时尚搜寻者的秘决在于首先找 到足够时尚的人：
时 尚的 东西 总是 在不 断变 化的 ，你 不能 搜寻 到它 。因 为它

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们 时尚 的事 实使 你 不知 道应 该 去找 什么 …… 而 在另 一方 面 ，时 尚的人却是经久不变的。

但是要追踪那些够时尚的人也不是一件轻而易举的事。为 迪迪工作的皮尼
卡恩 （

）说，有一些人外表上看来

很时尚，但实际上却不是这样，“你注意到有些人穿着极其古怪， 有他们自己的风格。之后你却意识到，他们这样穿也不过在追 随他们的朋友而已。 ” 马克的工作范围包括俱乐部、酒店、街道市场和时装表演。 这并不是一些大型的、华丽夺目的展示，因为这样的展示常常 只能反映一些处于衰落期的流行趋势，而是由一些大学、崭露 头角的设计师和艺术家所做的展示。马克滔滔不绝地谈论着非 常时尚的年轻一代，白人、黑人、亚洲人，放纵的人和坦诚的 人，不仅包括伦敦、巴黎和米兰，还有一些乡间的城镇。时尚 在人们的后卧室、设计课和手工作坊里得以萌芽和发展。 像马克和迪迪这样搜寻时尚的人有一种诀窍，他们能够在 大街上找到一些新的、令人激动的东西，并且把这些东西分成 能茁壮成长的流行趋势和迅速凋零的一时风尚。这是一种天赋， 你永远都不可能学会。除非你恰巧也是一名非常时尚的人时， 你才具有这种天赋。马尔科姆 格莱德韦尔说“ ，这就是时尚的

第三法则的本质所在。你只有在成为其中的一员后，才能去真 正了解它。 ” 这就是为什么社会上时尚搜寻者非常稀少而大的公司又非

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常需要他们的原因。这些公司几乎没有其他任何更加快捷、可 靠的方式，去时刻了解新消费者最有可能购买的东西。 那么时尚搜寻者到底有多大的影响力呢？ 通过赫施

斯（

普佩

）这个有点稀奇古怪的例子就能得到很好的展 普佩斯起初极不引人注意，让人感觉不够时尚 ，到

示。赫施

后来却在高度时尚化的世界里声名鹊起、财源滚滚，经历了一 个迅速崛起的过程。

赫施
在

普佩斯公司的故事
世纪 年代初，赫施 普佩斯公司陷入困境。这个公

司生产的是一流的磨砂皮便鞋，这种鞋有着轻便的绉布鞋底。 但是，一种足背系带式的浅口便鞋，像比较知名的达克（ 鞋，以及哥伦比亚款式的鞋子 这两种鞋一年仅销售了 ） 洛克 福德 的 这种鞋无带但配有金黄色扣， 双 。这家公司座落在密执安州 ） 地区， 它正准备削减磨砂便鞋

的产量，转而生产一种新式且皮面光滑的运动便鞋。作出这项 决定后不久，曼哈顿 （ ）却传来一阵意想不到的风潮。

公司得知，在乡间，年轻人仍在专卖店和小型鞋类商店中抢购 赫施
特 （

普佩斯的鞋。 用 赫施
的话来说，

普佩斯公司执行官欧文

巴克斯

们是为了能真实而又自豪地告诉 普佩斯鞋’而去竞相购买的。” 普佩斯是非常时尚的。

） 一个向 该公 第

人们，‘我穿的是真正的赫施

此时走在大街上的人们一致认为赫施 时装设计师约翰 巴特 利特 （

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司提出请求。他想在他的春季 服装中使用赫施
配 。不久以后 ，乔尔

普佩斯鞋做搭 ） 毁了 损
普
上，

菲茨帕特里克（

他所有的艺术陈列室的内部装 置，将它改建成了一家赫施 佩斯商场。这家陈列室位于拉布雷大街（ 与他所属另一家商店相邻。 在赫施

普佩斯再度 流行的顶峰时期，它还在林肯中心举 ） 颁奖宴 的 杜布鲁（

行的时尚设计师联合会（ 会上赢得了最佳配饰奖。公司总经理路易丝
）穿着专门定做的黑色赫施 奖项。对此，马尔科姆

普佩斯皮鞋，领走了这一

格莱德韦尔是这样报道的：

这 是一 个 非常 不 可思 议 的时 刻 。赫 施 卡尔文
克

普佩斯的总经理和
、艾萨

克里恩 （

唐娜

可兰 （

米兹拉希

站在了同一个舞台上

这归根到

底都是由 于东部乡村里 的小孩子在旧 货店中搜寻古 旧的达克 ）鞋引起的。时尚便在这些小孩子们的掌握之中。 赫施 普佩斯的故事给那些想把产品或服务卖给新消费者

的营销人员提供了两个非常有价值的经验教训。 首先，它展示了人们之间信息传播的巨大威力。当人们开 始传言赫施 普佩斯会让你的脚在大街上展示最时尚的魅力后

不久，源源不断的需求便使这些鞋子迅速从布满灰尘的鞋架上 消失了。时尚设计师巴特利特和艾萨克 米兹拉希在日常生活

中也开始穿这种 鞋子 。这种需求逐渐汇集成 一股强大的洪流

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在两年之内，有

人购买了 赫施

普佩斯鞋。这是任

何一个费用昂贵的广告都不能奢望达到的巨大成功。我将在这 一章的后面讨论人们之间的信息传播和广告两者之间的差异。 这个故事告诉我们的第二点是时尚搜寻者的威力，他们具 有发现一种潮流的内在素质，并能通过个人和职业上的认可加 速这种潮流发展的步伐

市场行家：成功进行销售的促动力
时尚搜寻者在大多数情况下，对一些大型商务活动只起到 咨询的作用，而另一个被称作市场行家的消费者群更能发挥地 区性和根本性的作用。他们消息灵通，对人们的购买活动具有 高度的影响力。除了有一部分市场行家会偶然地受雇于公司， 进行产品和服务的促销外，大多数市场行家只是免费的热心消 费者。他们乐于去学习消费的某一特定领域，像食品和饮料、 衣物或者汽车等，然后，将得来的专门知识免费地传授给朋友、 同事以及任何向他们寻求帮助的人。 由于市场行家总是被人们认为知识丰富并且观点客观中肯， 消费者经常会认真考虑他们的观点。他们的建议也常常被缺乏 时间的新消费者采用。结果，仅仅一千个市场行家的观点可能 会对几百万个购物者的购买模式造成影响，对这些不知名的男 士和女士们形成一种经济上的引导力。任何生产者或供应商都 不能低估这一巨大的影响力。

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南佛罗里达大学 （ 销教授琳达 布莱斯 （

）在

） 市场营 的 世纪 年代晚期第一次

提出了市场行家的概念。按照她的观点，市场行家是所有新消 费者群中最具有威力和影响力的。他们是消费方面的行家，对 产品、价格和最佳购物地点等拥有广博的知识。布莱斯解释说： 市场行家会同消费者展开讨论，对消费者的请求做出回答。他 们会带领你去购物，也会为了你去购物。事实证明，这些人比 你想象地更加受欢迎。 市场行家在消费者中的分布并不会因种族、收入或职业地 位的不同而不同。一位工作妇女可能跟一位无工作的妇女一样 成为市场行家。市场行家不仅是其他人的向导，而且在他所掌 握的专门知识、领域之内，自身也是一名很好的消费者，这是 不足为奇的。他们具有强烈的特征导向，很少被各种促销活动 冲昏头脑。 琳达 布赖斯说，“你可以去影响他们，但这是一个非常费

脑力的辩论过程。”社会上存在着四种类型的市场行家，每种都 会影响不同的消费者群。作为市场行家，他们对购物具有不同 的特点和专长。

邻近型的市场行家
在各种类型的市场行家之中最盛行的，并且在很多情况下 最具有说服力的，要属这种无报酬的热心者。他们把大多数购 物活动当做是休闲娱乐活动。在自己选择的专门知识领域内，

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这些邻近型市场行家能对最近的流行趋势和时尚保持消息通畅， 将大量时间花费在购物活动上，比较产品的价格，检查产品质 量，并且寻求最佳交易。 一名邻近市场行家的基本品质是对购物有强烈的爱好。他 必须对产品质量和设计有独到的眼光，对什么产品在将来会成 为热销品有一种直觉，并且愿意去尝试最新的产品和设计。这 些市场行家不仅仅渴望成为第一个购买和试用这些产品的人， 更为重要的是，他们希望能被人看到他们是第一人。这就是他 们的价值所在。他们会领先于市场上其他消费者，率先冒险尝 试一种新产品，并骄傲地向他的朋友们炫耀。当周围聚集着很 多喜欢听他高谈阔论的人时，他能产生一种极度兴奋的感觉。 他们的行动受到迫切地关注，他们的意见被其他的消费者所采 纳。因为这部分消费者想知道新产品是如何得好，市场行家是 否认为它值得买。 当有足够多的市场行家推崇市场上出现的某一新事物时， 它的销售量就可能会狂升不止，这些新事物可能是一部电影、 一本书、一家餐厅、一段音乐或者一部移动电话。

职业型市场行家
社会上存在着一部分人，他们的工作或职业资格赋予他们 在某一专门领域的真实权威或专门知识。这种职业型市场行家 涵盖了各行各业的专家，包括电视和报刊中出现的影评家、书 报评论家和音乐评论家、饭店和戏剧评论、汽车方面的通讯记

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者、时尚和购物专栏编辑以 及消费者顾 问等。 职业型市场行家中还有一些人，他们在向消费者推荐产品 时，很明显地对产品持有的观点带有主观性。这种市场行家通 常受雇于一些高级商店，在一些具有较高社会地位但无主见的 消费者购买产品时，会帮助他们购买，并定位在这些商店销售 的产品上。这一过程只需花费消费者很少的时间和注意力。这 些阅历非常丰富的市场行家能对王子或总理级人物提供购买建 议，甚至还会代表这部分人 直接到商店中进行购买 们无需自己掏钱。每一次这样的购物活动最少需花费 当然他 英镑，

但对商店来说，最重要的还是需要一张著名人士的成员名单。 这种类型的市场行家只适用于一小部分购物者。 更为平民化的市场行家是作为商店助理的市场导购 。在旧千年将要结束时，这些人在许多日本的时尚品 和奢侈品零售店里风行一时。市场导购可能会在任何一家零售 商店中出现，像服装店和发型沙龙等。这些人主要由年轻女士 构成，其形象或者服务被一些十多岁的女孩子们看做是时尚化 和个性化的顶峰水平。他们受雇于意斯特（ 之类的零售

商。意斯特是座落于东京市中心的一家小型商店，这家商店位 于一家 衣服。 层的时尚购物中心的第 层，出售

世纪

年代风格的

年，意斯特的市场导购新星是约克 ， 个 一

莫利莫托

岁的姑娘。她戴有随风飘拂的棕褐色假发，

上面缀有已经脱色的淡黄色亮点，穿着一双五英尺高的平底凉 鞋，戴有鼻圈，并留有粉红色的长指甲。这种形象在社会上迅

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速流行。报刊和电视台经常会对她进行访问，而年轻消费者们 把她看做比任何流行歌手和电视演员都有吸引力的时尚偶像。 职业型市场行家能使一件看起来非常不起眼的产品成为市场 上的热销品。一种低级羊毛衫能在市场上快速走红，这个怪例 就很好地展示了他们的超大威力。

为

很多年以来 ，这种羊毛衫作 世纪

世纪

年代的一种老古董而被人们束之高阁。到了

年代初，一位抽象派设计师特意将它引入自己的设计中。之后， 这种羊毛衫又重新在市场上流行起来。在一些新潮服饰品牌像 珀尔 詹姆 （
） 和纳凡娜 （

也随之引入这种羊毛衫 世纪末，人们在一些闲活杂志 雅各布

后，流行趋势便迅速形成了。到

上总是会发现很多著名人士穿着由马克 或者马修 威兼斯 （

） 设计的衣服参加各种颁奖

仪式和电影首映式。当这种羊毛衫被收录进英国零售价格索引 ） 之后， 它在经济和社会上的地位都 有了空前提高，成为官方观测消费者消费支出的晴雨表。因为 只有当产品大批量出售，消费者对这种产品的需求水平能够影 响到消费支出的一般趋势时，这种产品才能被收录进

狂热型市场行家
因特网的出现使得每位狂热者 先生》 ） 到《星球大战》 从运动到摇滚，从《谁 都可以在网上 ） 样的 这

分享彼此的激情，甚至于像垒高拼装玩具（ 泛泛之品，也会有爱好者建立起

多个相关网站，形成以网络

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为基础的新群体。一种产品越能体现与众不同的哲学或印象，
［比如， 苹果电脑以及《星球迁徙》

］ 新消 费者就越有

可能对它产生狂热爱好，形成由狂热爱好者组成的群体。 这些热心而呆板痴情的狂热者们通过因特网联合起来，这 个过程被许多人不客气地描述成“一群进行低级滑稽表演的人”， 但同时也点出了他们在形成一个具有影响力的消费者团体方面 所具有的潜力。然而作为可以信赖的市场行家，他们的主要缺 点是井蛙之见，这常常会使他们不能接受所热衷的产品或服务 哪怕有一点点瑕疵或缺陷。

知名型市场行家
这是最后一种类型的市场行家。尽管他们在旧消费者中比 在新消费者中具有更大的影响力，但也有可能同时在新、旧消 费者引发一股风潮。他们之所以具有这种影响说服力，不是因 为他们有任何特殊或专门知识，而是由于他们通常享有较高的 国际知名度。他们的每一番评论都能被大众媒体广泛地加以报 道，因此，这些知名的市场行家所持有的种种观点经常会产生 比其本身大得多的影响力。 在美国，总统的阅读习惯几乎能使任何一本书在一夜之间 成为畅销书籍。肯尼迪（ ） ， 使伊莱 迷 他

）总统 是詹姆斯
弗莱明 （

邦德

）的早期小

说纳入了畅销轨道；而总统里根（

） 汤姆 对

克兰西

）写的第一部小说《红色十月追踪》

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）的热爱，也使这本书在社会上风行一时。 尽管这些知名人士常常被销售商当做强有力的市场营销工 具，但是，如果考虑到知名人士对某种产品的认同向消费者传 达的信息数量 至少短期看来如此 我们认为利用他们吸

引消费者会存在着两个主要问题。首先，消息灵通、极具智慧 的消费者很清楚地知道，在许多情况下，这些知名人士之所以 认同某些产品，是受到了厂商的雇佣，他们可能被许以极高的 报酬。这使本来属于消费者与消费者之间的信息传播演变为广 告效应 有关原因我将一会儿进行讨论 从而在新消费者

心目中贬值。事实上，它还有可能对产品产生反作用力，使原 本在知名之士和消费者之间进行的正常信息传播也此起消费者 的怀疑甚至是忽略。 第二个问题在于，这些知名市场行家在向消费者施加影响 力时，是自上而下进行的，这种影响力不可能对消费者形成最 根本、最彻底的渗透。 当然，也会有例外情况存在。体育运动方面的知名市场行 家在促销任何与体育运动相关的产品或服务时，都会具有一定 程度的可靠性。这些产品或服务可能包括训练器材及高尔夫俱 乐部等。他们的认可能使极为苛刻的新消费者相信他们的判断。 同样的情况也适用于更大范围内的知名人士，只要消费者公认 他们是相关领域内的专家。但是，当某一知名人士在不被人们 认可的领域内进行尝试或受到怂恿去推销产品时，大多数的新 消费者会对此不屑一顾。尽管一般情况下，旧消费者可能会接

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受这种促销方法。 有时候，一些消费者也会认同由人们所熟悉的动物作出的 产品认可，认为这种认可是真实可靠的。不久以前，我们在一 家超市进行了调研，当时有一位调研者听到了一对老夫妇买茶 叶时的谈话内容。丈夫指着一盒泰风茶（ ）对老伴说：

“我们买这种茶叶吧，那些黑猩猩对它评价不错。”泰风是一种 老品牌，它做的电视广告内容是一群黑猩猩在喝该品牌的茶叶。

市场行家的三种力量源泉
今天，我们有能力像供应商那样拥有关于产品和服务的尽 可能多的信息，比如产品有效性、价格、理财选择，以及竞争 激烈的公司之间产品的替代性。最关键的问题在于我们只是有 这种潜力。尽管每一位新消费者在理论上都能掌握这些信息， 但他们很少有足够的时间这样做。 结果这在新消费者中引起了更大的依赖性， 他们寄希望于那 些愿意并且能够站在他们的立场搜集各种信息的代言人。基于 此种需要，市场行家取得了第一种力量源泉。不管这些市场行 家是受雇佣的全职专业人员还是业余爱好者，只要他们愿意和 朋友、同事分享他们的劳动成果，这种力量源泉都是适用的。 专业的市场行家能非常容易地拿出时间去寻求和散布与消 费者相关的专门知识 这毕竟是他们的生活；而对于时间紧

迫的新消费者来讲，他们不图任何金钱或商业回报，能够并且 愿意去做这样的事情，看起来似乎就有些不可思议了。之所以

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会这样做的原因在于他们对这些产品和服务非常迷恋、很有兴 趣，乐于去寻找能使他们成为专家的有关信息，那么，他们会 认为所花费的时间是一种投资而不是浪费，他们从中可以获得 享受和被追随的喜悦。与其他消息闭塞的购物者相比，他们能 以更为优惠的价格买到廉价品，并从中获得满足感。 正是基于这种热情，我的调研咨询 部执行主管辛西娅

明（ 赫

，一位受人尊敬的时尚派市场行家，才

会从令 人头昏脑胀 的议事日程 中抽出一部 分时间，进 行一点 “购物疗法” ）、西斯利 （

做了如 下解释： 有些时候， 我需要从工作中走出来，这时我发现在朋友和

目前，她最喜欢的品牌是马克斯
） 吉尔 和

玛拉 （
）对此， 。 她

桑德 （

同事们选购商品时，帮助他们了解最新的时尚动态是一种非常 好的放松方式。 市场行家的第二个力量源泉来源于大多数新消费者购物时 的不信任感。消费者在向不熟悉的供应商购买不是很了解的产 品或服务时，常会产生这样的感觉。新消费者意识到他们可能 会做出不明智和不合算的购买决定，因此会寻求专家的帮助， 避免做出错误决定。并且他们还认识到，市场行家除了拥有对 某一特定产品或服务的丰富知识外，对厂家在人们不加警惕时 所惯用的伎俩和诡计也常常比较了解。调研者格雷戈里 米德 （ 这样认为： 斯科

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美国几乎花了一个世纪的时间来建立具有规章制度的网络， 以保护公民在一个富足化、都市化、工业化的社会里免遭各种 错综复杂的危险。现今，日益精明老练的消费者与更新换代的 技术和竞争更加激烈的全球市场结合在一起，形成了一个更加 自律的环境，给了消费者斟酌决定的自由。在这种市场环境里， 危险很容易通过市场进行传播，而这种风险在原先是由政府去 对付的。

这是一种趋势，市场营销顾问和未来主义学家费思
科恩 （ 维 持 员 ” 她 说： 。

波普

把市场行家定义为“保护用户利益的治安

我们这些作为用户利益维持员的消费者，会透过产品表面 去寻求实质，透过华丽的包装去寻求真实的东西。因为我们坚 信，事实胜于雄辩。

导致市场行家手中掌握的力量日益增强的第三个因素是市 场上产品和服务的绝对过剩，非专家型消费者在决定什么产品 最能满足他们的特殊需求时，感到越来越困难、疑惑。 例如，单就美国而言，当前就有超过 打广告，而平均每个市场最大仅可容纳 种的商品品牌在 种不同品牌的商品。

在未来的几年里，人们面临的选择会越来越多。对大部分新消 费者来讲，要想对每件产品都逐一进行评价是不可能的，他们 在进行购物时不得不越来越多地依靠市场行家的判断。

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搜寻时尚的人和市场行家： 真正的市场创造者
虽然我们很容易了解，作为市场创造者或破坏者存在的时 尚搜寻者和市场行家的重要性，但是这个市场总是与一些时尚 产品以及时尚搭配品紧密联系在一起的，比如： 音乐、电脑

游戏、录像机、电影和电视制作等等。因此，表面上看来，他 们在其他产品市场所起的作用似乎是微乎其微，甚至根本不存 在的。 搜寻时尚的人的直觉感受和市场行家持有的观点能对生产 厨房用具、汽车、移动电话、计算机或者园林设计的公司产生 影响吗 ？ 答案是，影响极大。他们如果不是直接影响设计和特色， 便是形成一种文化环境，使得这种环境的、针对新消费者的所 有产品都必须适应新消费者的需要。事实上，那些仅仅定位于 旧消费者，对产品进行批量营销和消费的公司，一定程度上也 会受到追求时尚的潮流的影响。 任何商业性组织如果忽视了这些市场创造者的影响，都会 面临极大的危险。 产品中，只有 年，在欧洲和美国市场上出现的所有新

的产品获得了商业成功。至少部分原因在于时

尚搜寻者和市场行家的影响力日益增强。不管众多过剩产品如 何促销或者狂轰滥炸地做广告，他们都能从中辨识出真正有价 值的新产品。

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如果你能够令一个市场行家确信你的产品或服务是值得购买 的，那么反过来，他也会令其他消费者信服你的产品或服务 不管这些消费者是几个还是几百万个 进而采取购买行为。

因为市场行家的专门知识都是不带任何偏见的，他们对产 品或服务所持的观点具有高度的真实可靠性。因此，对新消费 者的影响力尤为显著。结果是，消费者会认定市场行家推荐的 产品或服务也具有真实可靠性。市场行家或者是缩减消费者面 临的过多选择，或者是直接避免新消费者不明智的购买，为他 们节省了原本在购物过程中必须花费的部分宝贵时间和注意力。 因此，生产者和供应商的内心想法是，尽管赢得新消费者 的信任非常重要，但引起作为消费者代表的市场行家的注意则 更为重要。 目前，由于市场上快速推出了一大批免费的商品和服务， 消费者不得不将大量的注意力集中在引人注目的专业市场行家 身上。这些免费的东西可能包括免费的国外旅行、一笔款项， 或者是获得一些非常有名气的产品作为礼物，还可能受邀参加 促销会或展会，并伴以豪华旅行等等。 尽管职业型市场行家直接通过媒介传播其观点的威力是勿 庸置疑的，厂商也应该考虑去赢得邻近型市场行家的注意。这 些精力充沛、信息灵通的业余爱好者可能就是新消费者的亲戚、 朋友、邻居或者同事。随着网络在社会上重要性的日益增强， 它能为新消费者提供比报纸、杂志或者电视资料更为丰富、更 具影响力的建议和指导，因而专业市场行家的影响力与以往相

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比，威力和说服力均有所下降。 邻近型的市场行家也能促进产品销售，他们能够与消费者 进行最直接的交流。在有些情况下，信息在整个社区的传播速 度是非常惊人的，并且还可以通过因特网跨国界地进行传播。 这种以社区为基础的信息交流能够被更大范围的消费者所接受。 与单纯的建议和意见相比，人们对这些信息有更大的信任，继 而会把他知道的信息传播给其他消费者。这种方式与付费广告 或者是知名人士对产品的认可相比，影响力要大上 就是广告与人们之间的信息传播的不同之处。

倍。这

人们之间的信息传播与广告
电影《布莱尔女巫》 （ ） 的成功为我

们研究口头信息传播的巨大威力提供了一个非常好的例子。这 种口头信息传播的速度甚至比费用高昂的广告的传播速度都快， 能在新消费者中引起兴奋和激动的心情。 行了萨登斯 （ 年在佛罗里达举

）电影节，这部电影在电影节开幕第一

天的午夜进行放映。在首映式过后，该电影的前景看起来不容 乐观。发行商看过电影后感觉平平，而不是预期的欣喜若狂。 显而易见，电影制作者要想找到销售商并不是一件轻而易举的 事。因此，当一个座落于纽约的小型公司

艺术娱乐公司

）出价购买时，电影制作者们非常高兴。 这是他们仅有的一家销售商。这家公司出资 万美元购得这部

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电影的销售权，但该行为遭到了其他销售商的嘲笑。一位竞争 者非常不屑一顾地说：“关于《布莱尔女巫》的最稀奇的事情就 是有人竟会出资 万美元购买它。 ”

但是他在得出这个结论时并没有考虑到口头信息传播和因 特网的威力。影片总编剧兼导演埃杜阿多 ）建立了一个布莱尔女巫网站 推测，它会把这个故事追溯到发生于 桑切斯 （ ， 照 按 世纪的一群乡间小孩的

神秘失踪事件。网站按照找寻这批孩子下落的思路展开。这样， 网站访问者很容易就会置身其中。这部电影的风格是半学术性 的，对于像切腹这样的恐怖情景采用了不带任何感情的白描方 式。当这部电影上映时，其观众已经由一小撮网站访问者变成 了一大批蜂涌而至的观众。在网上聊天室中，颇具影响力的美 国新消费者也在兴致勃勃地谈论着布莱尔女巫。

对电影非常适用的一些方法，对书籍的销售同样适用。举 例来说，英国作家 本书中创作了亨 利
罗林 波特 （
）在

年写的一

）这个人物，他是一位

岁的奇才。自从这本书第一次面世以来，全世界的销量已经 达到了

万本，其中仅美国就销售了

万本。而如此巨大的

成功主要归功于人们之间的最基本的口头传播，而不是市场上 的广告。例如，为了激发人们对这本书的兴趣，美国出版公司 斯科拉斯蒂克（ ）在出版这本书之前发动了持续几个

月的口头信息传播攻势，把一些复制本送给有影响的市场行家， 包括评论家、图书管理员，可能最为重要的还是将它送给孩子

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们。用斯科拉斯蒂克一位营销经理的话来说，经过广泛的信息
传播之后，这 都会成为我们的市场。 亨利

波特所引起的这场 美元的硬皮装订书很

信息传播起到了很好的效果，每本 定价

快便售卖一空，而有些不耐烦的美国波特迷们早早就通过亚马 逊网上书店定购了罗林写的下一本书。除了从教堂中传出一些 批评罗林推广黑色艺术的评论外，美国公众对罗林所写的书兴 趣有增无减 ，以至于网上书店

本亨利

运往美国的任何一

波特系列的书都没有剩余，甚至第一本也是这样。 则损失惨重 。尽管投入了超过 亿

万美元的票

相比之下，电影

美元的广告促销费用，但在美国却只取得了 亿 房毛收入。电视广告并没有改变它失败的悲惨命运。

新消费者消息灵通，有独立的思维，并且非常个性化，他 们会认为销售商在推广产品时，将产品性能夸大了
倍。 因

此，他们不会再被销售商玩得天衣无缝的鬼把戏所打动或说服。 加 里 海默尔 （　 指出： 在为产品做广告时，销售商常常将 夸大成

任何偏见的人那里获取信 息，就显得不足为奇了。 和杰弗 萨姆普勒 （
）

因此消费

者的警惕性也随之提高。那么，越来越多的消费者喜欢从不带

不仅仅是消费者趋向于高度重视其他消费者的意见，许多 娱乐和出版行业的人现今也越来越注意人们在因特网上传播的 看法观点。正是因特网的传播，而不是广告代理商所做的广告

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才 给史蒂文

埃里克森 （

一位写作新手

带来了价值 汽车的沟通经理。

英镑的 本书的写作合约，史蒂文是丰田

史蒂文出生于美国，当其第一本小书
）在

月亮花园》

年春由班特姆出版社（

）出版时，

只取得了很小的进展，销售量也一般。但是，那些真正读过这 本书的人被他严肃认真而又极具想像力的故事深深地吸引住了， 他们很快就通过因特网散布了这个消息。这就是消费者身上所 散发的热情

面孔”

有一些人形容埃里克森是“代表一切事物的新 这使得史蒂文的 代理人帕特里克 沃尔什 （ ，使史蒂文取得了

）能够说服贯通世界公司 （

每一位作者都梦寐以求的成功。沃尔什评价说： 这表明，现今因特网的威力要远远大于书评家。每个人都 会注意到，是书迷们把史蒂文推向了成功。 人们之间的信息传播是一种自然而又真实可靠的商业广告。 在消费者与消费者之间散播着一些极具传染力的言论，这些言 论都是与他们真正感兴趣的事物相联系的。信息传播的客体可 能是产品、服务、地点、人物、电视节目甚至是一种观点。这 种信息传播是始于普普通通的消费者的，并且在消费者之间进 行的。与之相比，商业广告是由公司运作，针对消费者的。作 家南希 奥斯汀
。

把信息传播形容为“大街上的美国

有 线新 闻网 （

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人们之间的信息传播反映 的往往是产品的真实情况 管这种情况是好是坏

因此可信度很高。由于商业广告的目

的是促销产品，新消费者往往以日益苛刻和不信任的态度来看 待它，特别是当新消费者切身体会到购买的产品或服务达不到 原来的期望值时。 你在登陆聪明女孩网站（ ）时，一定会发现一

些十几岁女孩和年轻女士们的谈论话题，范围涉及流行的消费 者文化中的每一方面，从化妆品、电影到杂志及一些知名人士 等。根据最近的一项排名，一副预科生模样、戴着蝶形发饰的 威尔

史密斯 （
）正处于上升趋势，而隶属于汤米

黑弗勒 公司（

）的莱昂纳多

狄 卡 普里 奥

）正在走下坡路。人们对一些产品的评论是 非常残酷的，以至于一些品牌经理一夜愁白了头发。
尔弗 （ 岁的奥

） 警告一种廉价的洗发剂说“ ，请不要把时间浪费在
岁的朱莉亚（

生产有损发质的产品上面。”而

对另一品

牌的洗发剂也直截了当地进行了责备，“如果你想送给你最险恶 的敌人一件礼物，那么就请买这种烂货吧！” 就说服力而言，人们之间的信息传播正在非常迅速地取代 广告，这是因为新消费者可以获取更多的信息，并且同各种专 门知识的拥有者建立起了日益紧密的联系。广告要花费时间、 精力及金钱去进行信息传播，而人们之间的信息传播则能像野 火一般迅速燃遍整个社区。表 同之处。 反映了两种促销方式的主要不

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表
消费者之间信息传播 风格 内容 典型媒介 范例 新消费者反映 民主 更有可能被认为是真实的 谈 话、网站、电子 邮件 传 言、闲谈 信任 广告 独断 专行 更有可能被认为是 误导性的 出版物 发行出版物 不信任

新消费者之间的信息传播，不管是通过口头，还是经由因 特网进行，都比任何数量的广告具有更大的影响力。一旦消费 者听信了传播的产品信息之后，不管是新消费者还是旧消费者， 都更容易接受这种产品所做的广告。 先在消费者中进行积极的信息传播，然后随之以强烈的广 告攻势，这种强有力的市场营销联合的威力是非常巨大的。美 国埃姆斯宠物食品公司（ ）取得的成功就很好地体现了这 ） 代 的

种联合的巨大威力。埃姆斯公司座落于俄亥俄州（ 顿 （

）地区。该公司在消费者之中开展了信息传播，促 万的狗主人

销它的营养更加丰富的宠物食品。此时，美国 和

万的猫主人中有一大部分会非常心满意足地从超市货架 ）或“九条命”猫食品（

上选择一袋“狗食”

。埃姆斯没有紧抓消费者所固有的消费习惯，他们在强调 合理的营养对宠物健康的重要性基础上，将目标对准了一些职 业型市场行家，对他们展开了强大攻势。这些市场行家包括兽 医、饲养员、养狗厂主人，消费者会相信这些人的建议。埃姆 斯公司通过一种几近传道士般的热心传播，完成了改变全国各

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地宠物 食 用习惯的 使命 。公司 的首席执行 官克莱

马西尔德

）把这个使命比做是“传道士们的使命，以拯救 全世界的狗和猫” 。 这场信息传播在一开始的时候，就引起了那些对宠物健康 极为关心的主人们的注意，这使得埃姆斯成为有 亿美元利润

空间的宠物食品市场上发展速度最快的公司，公司销售额由原 先的
万美元增长到 亿多美元。

一种新思想是怎样被采用的： 信息传播和扩散
扩散是新思想和新事物在整个社区进行散布的过程 关于扩散的最早、最著名的研究，并不是在曼哈顿的街道 商业中心里围绕着一群孩子和他们对鞋子的选择开展的，而是 在研究衣阿华州（
）绿 色王 国 （ ）里的农场主

引进和种植新杂交玉米的速度时开始的。一种新品种的玉米种 子的质量比传统上所使用的种子要优良得多。在 些种子刚面世时，调研者布鲁斯 罗斯 （

兰（

年，当这
） 尼尔 和 格

）决定要研究一下在全国范围内，它以多快的

速度被农场主采用。面世 年以后，只有一小部分农场主改用这 种种子；到 个； 在 年，采用该种子的农场主数量也只增加到了

年，有

多个农场主采用了这种种子；到

年为

止，数目总共增加到

个；之后 ，又花费了 年时间才使得全部

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家农场采用了新种子。 那些在 世纪 年代初期采用这种种子的少 数喜欢冒风险 年之前改用该种子的

的农场主，我们称 之为革新者。而到

稍微多一点的团体，我们称之为早期采用者。他们与革新者相 比，显得谨慎小心且多虑。早期采用者是属于乐于等待且采取 观望态度的人，在决定该怎么做之前他们想看看到底会有什么 事情发生。 紧跟这部分人之后的是 “早期大多数人”他们重视早期采 。 用者的意见，只有在早期采用者试用过产品并且表明非常安全 的时候才会采用这些新事物。而只有当一种新思想在社会上的 地位已根深蒂固时，剩余的其他晚期采用者和最终落伍者才会 接受这种创新。 扩散过程原理是一个为大家所公认的市场营销原理。此外 还有一些术语用来形容消费者采用新产品和服务的速度。对于 革新者我比较喜欢使用的术语是 “最初消费者” ， 借以强调在接受新思想和新趋势时， 这部分喜冒风 险以满足好奇心的消费者群始终处于市场革新的前沿。 当时尚搜寻者（最初消费者）紧跟最新时尚，开始对产品 或服务发生兴趣时，消费者之间的信息传播便开始了。然后， 在市场行家（早期采用者）也发生兴趣后，信息传播的范围更 加扩大，市场行家会说服大批新消费者（早期大多数）追随他 们的选择，使信息在更广泛的领域里传播。 之后，晚期大多数（既包括新消费者也包括旧消费者）会

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采用这种产品或服务，而落伍者（全部由旧消费者组成）在最 后采用。此时，这种消费趋势又已被最新的时尚信息所取代。

时尚搜寻者、市场行家和创新周期
在过去的每一年当中，富有转折意义的创新转变为具体产 品的速度越 来越快。当第一部家庭电话于 世纪 年代中期在

市场上出现时，那些能承担得起私人线路的富裕人士要确保至 少在其门厅里安放一部电话。这种安放地点的选择并不是基于 方便性的考虑 最大的地方 在打电话或接电话时，门厅是最不舒服且风 而是为了显示其显赫的地位。人们认为，即使

你有足够的钱去安装一部电话，如果造访者从来都看不着它， 那也是没什么意义的。大约花费了半个世纪的时间后，电话才 成为一项真正得以普及的家庭财产，从而不再作为身份地位的 象征。 与之相似， 世纪 年代后期，当第一批 电视刚刚在英国

家庭中出现时，都是被人们当做奢侈品，电视的拥有者也常常 成为邻居谈论的对象。到
年，只有

台电视机被许可

生产，那些足够有钱、买得起一台黑白电视机的人特别受到邻 居的关注，他们迫切希望能受邀去看一晚上的节目。尽管那时 的电视机画面质量很差，只装有 根显像管，但人们还是乐此

不疲。在这种情况下，革新的周期明显地缩短了。例如， 年，在美国全国范围内只有 家电视台为

名电视机拥有者

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提供服务（这一数字受到了战时限制主义政策的影响）。到

年，这种情况有所变化，全国已有
以后，这一数字变为 机的人数增长到
万。

万电 视机的拥有者； 年
世纪 年代初期，拥有电视

万；到

这一革新周期同样也适用于袖珍型计算器、个人计算机、 数字型手表、传真机和移动电话。只是在每一种产品的革新周 期中都会出现一种现象，即曾一度进展非常缓慢的革新会使产 品在几个月而不是几年的时间里，由身份地位的象征转变为不 再令人激动的普通商品。之后不久，这些曾经价格高昂的所有 物，其市场价值可能会在几个星期的时间内骤然下降，以至于 所有者或者将这些产品抛掉，或者以极低的价格出售。 由于革新周期循环的速度越来越快，公司利用最新的发明 或发现赚钱 或者至少避免被反应较迅速的竞争者夺走生意

的机会空间越来越小，这些公司对时尚搜寻者和市场行家 的需求将会越来越迫切。 在未来的 年里，向社会提供产品和服务的供应商将会越

来越多。因此，这些供应商经营的成功与否将取决于对市场新 趋势的把握。公司最先只是对新消费者所需要的某种真实可靠 性有一种预感，然后把这种预感到的真实可靠性尽可能快地转 化为产品。几乎在前一次革新还未尘埃落定时，公司就必须立 即着手推进下一次革新。 时尚搜寻者和市场行家两者之间最为明显、最为基本的共 性是，他们都与市场高度相关。特别是对于时尚搜寻者而言，

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他们能够对产品施加直接的、深远的影响，包括产品从设计部 门中设计出来到最终到达消费者的整个过程。尽管市场行家与 市场的关联度常常不如时尚搜寻者那样直接，他们也常常会有 自己的观点和意见被生产商和服务提供者郑重地加以采纳和应 用，以改变新产品的外观、感觉或者营销方案。 对于组成早期和晚期大多数的新消费者而言，供应商注意 保持与他们的联系也是非常重要的。通过鼓励这部分消费者的 参与，生产厂家能自动地吸引他们的注意，说服他们花费少量 的时间来检验其产品和服务。这部分消费者也更有可能对产品 或服务产生信任和满意感。别忘了，如果你亲自参与了一种产 品或服务的制造过程，很自然地，你会对它们产生一种情感上 的依恋。与那些与你不相干的产品或服务相比，你可能认为这 些产品或服务更具有真实可靠性。因此，非常显而易见的是， 公司越能提供机会去鼓励消费者的参与，它就越有可能在市场 上获利。

辨识时尚搜寻者和市场行家
公司如果有兴趣通过消费者之间的信息传播或以传统营销 方式来促销产品或服务，就应该想办法去接触时尚搜寻者和邻 近型的市场行家，而不是把全部努力放在那些知名人士或职业 型市场行家身上。 辨识他们的方法之一，要归结到对这些人的喜好分析上。

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正如我们在前面几章中所讨论过的，我们可以通过其购买模式 加以识别。对于时尚搜寻者来说，他们会购买一些新的、具有 创新性的产品；对于市场行家来说，他们会购买大量“物有所 值”的产品。然而，非常不幸的是，只通过相当数量的忠诚卡 所得的历史数据或信息远远还不够全面，人们还不可能非常准 确地进行辨识，也就不会相信这样得来的结果会有很高的商业 价值。 同这些人进行接触的第二种方法是通过因特网。例如，公 司可以接触对所售产品产生足够兴趣的消费者，比如， 的一部分读者，请他们就产品作一下免费评价。当 然，公司在提供一些反馈工具请消费者作答时，可以以一定方 式为时尚搜寻者和市场行家提供优惠，比如对其同意进行评价 的商品提供打价，或者是免费将商品送给他们，否则公司就是 相当不明智的。在我自己的新消费者网站 （ 上，我设置了一个时尚搜寻者和市场行家专页，这里所搜集整 理的信息，将成为我以后消费者调研的一部分。 通过识别时尚搜寻者和邻近型的市场行家，并力求与他们 建立联系，公司能够在消费者之中开展卓有成效的信息传播， 这将比公司特意安排一些费用高昂的商业广告更能有效促进产 品的销售。如果你能够使一位时尚搜寻者或市场行家信服你的 产品或服务，那么，不仅是相信其判断的新消费者，还包括通 过信息传播得知市场上出现这种新的、令人振奋的产品的所有 消费者都会去购买你的产品，并从中享受到兴奋和喜悦之情，

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最终这些产品会自动地销售掉。

在一个竞争日益激烈的市场中，人们面 临迅速膨胀扩大的选择， 消费者和生产者都需要来自时尚搜寻者和市场行家提供的服务。 时尚搜寻者是最初的消费者、创新者，他们在大街上追寻最新 的流行趋势和时尚。 市场行家是产品的早期接受者，他们会采用并且推动由时尚的 搜寻者所发现的革新产品或服务。 社会上存在着各种不同类型的市场行家。其中，制造商和营销 者最忽略、最不加重视的是作为邻近型市场行家的购物者，他 们没有报酬但却具有高度影响力。尽管他们只同少数消费者交 流观点，但他们树立或破坏新产品的威力是相当巨大的。 新产品或服务在消费者群体中进行传播的方式称做扩散过程。 当时尚搜寻者或创新者发现一种流行趋势时，扩散过程便开始 了。然后这一趋势被市场行家（早期采用者）所接受，他们说 服新消费（早期大多数）也采用这种产品或服务。跟在后面的 是晚期大多数和落伍者。当这些入也纳入这一趋势之中时，这 一趋势也发展到了尽头。 苛刻的新消费者对到处泛滥的广告不屑一顾，但他们 却受到各 种闲话或者人们之间信息传播的强烈影响。然而，一旦被传播 的产品信息所说服，新消费者会更易于相信并且乐于接受有关 这种产品的广告。

第　１５８　页

现今，革新周期变化非常迅速。一些原本非常昂贵且作为身份 象征的产品可能会在几个月的时间里变成不值钱的东西，这些 产品可能会被廉价处理掉，甚至抛弃掉。 制造商和服务提供者需要不断地补充新产品，以便在一种趋势 走向没落时，市场行家会有一些新的产品信息加以传播。

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每一次购买活动，不管是公司与公司之间的原材料购买， 还是个人对产品或服务的购买，都包括三个阶段：调查研究阶 段、获得阶段、消费阶段。 调查研究包括发现你想购买的产品或服务并进行评价。 例如，浏览零售商店的货架，翻看商品目录，收看电视 购物频道，进行网上浏览或者询问潜在的供应商等。 获得阶段是指获得产品或服务的所有权阶段。这一阶段 可能涉及的活动包括：对多种商品的质量和价值进行比 较，同售货员讨论一下你的需求，甚至免费试用某种产 品或服务，看看是否适合你的需要。 消费过程是指对新获得的产品或服务进行使用的过程。 在这三个过程中有两个关键方面

一个 是过程 方面

（ 调 查 研 究 和 获 得 ）一 个 是 结 果 方 面 消 费 ）如 今 的 新 消 费 ， （ 。 者尽管比较缺乏时间和注意力，但他们却越来越深入到过程 方 面。
调查研究 参与 过程方面 获得 消费 结果方面

我们可以这样认为，每一次购买活动至少都包括了购买者 小范围的参与过程。我这里所说的参与，通常需要消费者投入 更多的时间和注意力，而不仅仅只是从货架上选出商品并付钱 购买。乍一看我们可能会觉得很奇怪：既然消费者的时间和注 意力都很缺乏，他们为什么还愿意在这方面投入一部分时间和 注意力呢？实际上，在许多情况下，新消费者不仅愿意这么做，

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还迫切希望能够这么做。关于这个问题，我稍后就会做出解释。 当然，消费者参与到所消费产品的生产过程中来，并不是 一件多么新鲜的事。在不到 年以前，大西洋两岸存在的仍是

以农业为主的经济，农村人口占绝大多数。人们为了生存，必 须采用自给自足的生产方式，大多数粮食都是自家生产出来的， 衣物和其他家庭用品全部或大部分由使用者自己制作，他们还 会从铁匠或家具木工等供应商手中购买一部分商品，这些人同 时 也是生产者。 拉里

里斯 （

奥 布赖 恩 （

） 弗兰克 和

）对此做了这样的解释：

这一社会系统与今天的零售系统相比，尽管只是一种斯巴达 式的简朴生活系统，但与

世纪以前的社会相比，在实践上有了

很大进步，它强调自给自足，还举行商品交易会或定期集市。 随着工业革命的到来，这一切都发生了变化。工业革命时 期，大量农村定居人口向城镇迁移，城市化进程不可避免地使 自给自足的生产方式遭到破坏。城市人口激增，经济的快速发 展和低失业率使社会对产品或服务产生了大量的需求，这就加 快了工业化的进程，鼓励了大批量生产和销售的发展。对社会 上绝大多数人而言，每个人都必须依赖于他人的技术和劳动存 在。在不到一个世纪的时间里，人们已经由自给自足生产方式 下的积极参与者转变为对一切事物都依赖购买的消极被动者。

从

世纪

年代早期开始，这种状况又有所改观。随着计

算机技术与新消费者不断变化的需求日益结合在一起，人们又

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积极地参与到产品的生产和销售过程中去，这些产品包括汽车、 计算机、时装，甚至还包括因特网的无线电接入程序。

为什么新消费者会参与到生产过程中
除了一些别无选择的情况，如财政上的原因外，新消费者 还可能出于以下三种原因，自愿抽出时间和注意力参与到产品 的生产和销售过程中来。 节省时间 获得个人利益 增加乐趣

为了节省时间
当新消费者参与到生产或销售过程中的某些环节中时，他 们能够从以下两方面节省时 间。短期来看，这种参与使人们发现和购买产品所需的等 待时间减少到最小；长期来看，它能确保你购买的产品或服务 确实满足需要。一般说来，参与意味着原本由公司雇员完成的 事情，现在改由你自己来完成。比如，你可以使用自动取款机， 而不用再排队等着现金出纳员的帮助；自己给汽车加油，而不 用再等待服务人员的帮助 但是，尽管服务人员已经非常稀

少，他们仍对消费者提供着这样的帮助。 许多新消费者会在别无选择的情况下，光顾自我服务商店，

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比如当其他商店都已经关门时；也会在时间安排紧张，必须节 省时间时，自己为自己提供服务。然而在这一过程中，很多消 费者会感觉到紧张、不舒服，他们会尽可能快地把事情办完。 对供应商而言，这种情况意味着产品的潜在销售量会有明显的 下降，而且一些零售商也发现他们正受到网上商店的排挤，因 为网上商店速度快，简单方便，并且能够送货上门，使消费者 无需出门就可买到所需的产品或服务。

为了个人利益
由于新消费者的时间和注意力非常有限，广告商和营销者会 想尽一切办法使消费者关注他们的商业广告和信息。我已经在 前面的章节中提到过引起消费者关注的一种方式，就是提供某 种方式的奖励，这种奖励既可以通过免费向消费者提供一项有 价值的服务来实现，也可以通过直接向消费者支付报酬来实现。 大多数广告商认为，“免费”是语言中威力最大的一个词语。 如果你对此还有所怀疑的话，那么请想一想当英国因特网服务 商狄克森 （ ）提供免费服务时获得的巨大成功。这家公司 万的服务预订者。据

在开办仅仅几个月的时间里，便获得了 估计，公司市值因此增加了 万亿英镑。 新闻撰稿人彼得

马丁 （

） 论 道“ 在 因 特 网 评 ：

上，所有的‘免费’都是同义词，正如在内存里，所有的‘组 合’都是同义词一样。 ” 现在，利用一台免费计算机和免费的调制解调器，你能够

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无需任何花费便进入因特网，你可以从网上获取免费软件、免 费新闻、免费电子邮件服务、免费电子杂志以及免费邮箱。你 还可以免费拍卖产品，免费阅读书评，玩免费的在线游戏，建 立免费日历。

彼得

马丁相信，是两种商业趋势的会聚集中导致市场上

出现了越来越多的免费产品和服务。第一种商业趋势是普通公 众渐渐地对各种广告信息采取接受态度，甚至一些以前人们认 为比较私人化的领域，现今也可以接受广告信息，比如在计算 机屏幕上，在租来或买来的录像带上，甚至在个人电话交谈中。 瑞典的格莱帝斯（ ）电信公司倡导了一种新的服务方式，

即让消费者打免费电话。前提条件是，消费者不介意在打电话 时每隔

分钟便会被简短的商业广告打断一次，这些广告信息

可能是超市优惠打折信息，也可能是新电影上映、杂志征订等 信息。打电话的人会听到一个声音甜美的年轻女性在介绍各种 产品信息，大约 秒钟过后电话线路又重新接通了。以这种方

式吸引消费者的关注，可适用的产品范围很广，人们期望这样 的电话用户到 年时能达到

万。

另一种策略方法是通过付费方式吸引新消费者的关注。大 多数网络公司已经试用过这种方法。例如，在你访问一个广告 网站时，金色网络公司（ 则广告时，尖端公司（ 弗兰西斯科的 ）会付给你钱；在你点击一 ）也会付给你钱。总部位于圣 在这方面走得更远，他们采用

另一种方法来吸引消费者的关注。如果消费者在其个人电脑上

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开一个广告窗口，那么，不管这些消费者是否进一步访问该网 站，只要这个窗口存在一小时， 美分，这个窗口又被称做视窗吧 就会付给他 。通过这个窗口，

广告商可以知道消费者是否仍在联网，窗口中的广告内容也是 不断变化的。如果消费者想试用这种方式，他仅需要向公司提 供姓名和住址信息。那么，当消费者每月打开广告窗口的时间

超过

小时或奖金总额超过

美元时，公司将按此地址寄付给

他支票。 网站的四位创始人之一 吉姆 乔根森

声称，他们的会员已经遍布全世界，人数达到
了

万，并且这一数字还在以每周

人的速度增长。该公

司不仅通过登广告来增加收入，而且在其他公司进行产品营销 时，它还可以向这些公司提供众多用户的邮政编码数据，这样 也能获得大量资金。这些邮政编码都是用户在网站注册时提供 的。这家网站还打算在将来向愿意提供其他附加信息的用户支 付报酬，这些附加信息可能包括用户的年龄、收入、爱好等。 这种方法使网站和其他从网站购买用户信息的公司能针对 每位消费者进行精确的喜好分析。这样，公司在做广告时，就 能以最大的相关性对消费者进行目标定位。 显而易见的是，在引起消费者关注方面，免费赠送和付费 方式起到了强有力的刺激作用。那么，从表面上看来，是不是 那种仅仅要求他们关注而不给以任何奖赏或鼓励的做法就不怎 么可行了呢？有一些市场营销专家认为这种方式有可能成为引

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起消费者关注的最为有效的方式。现任雅虎公司直接营销部副
经理的塞思 戈登 （

） 为： 认

传统的广告和广告标题是建立在打断式市场营销基础上的， 因为这类广告在播出时常常要打断一个电视节目或中断人们对 一个网站的访问。现在，我们已经建立了一种新的模式，在这

种 模 式下 ，消费者迫 切希望 你对他进 行产品 营销 也会对这些产品信息加以关注。

并且他们

由他创建的游游达因 （
（

）娱乐公司，拥有杰城 ）和快乐年轻人

）鲍 查 和 劳 姆 博 、 （

）等客户。这家公司正在为客户策划和实施一些 市场营销活动，以竞赛和娱乐游戏为内容向广大消费者发放电 子邮件并进行网 上促销。那么，这些活动是 怎样发挥作用的 呢？游游达因为美国税收咨询公司 布劳克 （

进行了营销策划， 在活动刚刚启动的　 个星期内就吸引了 名选手的参与，并且还有 万人进行了点击。在网上很多地方 布劳

都散布着这场活动的标题，并且邀请人们“如果想要

克公司替你纳税，请点击这里”，对此感兴趣的消费者在点击之 后，就被带到 布劳克的网站。此时，网站要求他们提供自 的访问者都按要求提供了。

己的电子邮件地址，有

之后，借助于注册者提供的电子邮件地址，游游达因公司 直接与他们取得联系，询问一些与 布劳克公司提供税收奖

励有关的细小问题，这样，注册者们为寻找答案就不得不再去

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细细浏览公司网站。公司以提供强有吸引 力的奖金为代价，培 养出了一批对其税收服务感兴趣的顾客。这场营销活动总耗资 大约为 还要少。 在利用许可式营销吸引消费者的参与方面，萤火虫网络 （ ）给出了另一种方式。这种方式的特殊之处是可 以对参与者建立喜好图表。访问者进入这一网站时，要求给出 化名，并提供自己喜欢什么和不喜欢什么的信息。然后，由麻 省理工学院媒介实验室建立的“智能机构”针对访问者的各种 回答，建立喜好空间，并且将这些喜好与最有可能有这些喜好 的消费者匹配起来。萤火虫公司将这些消费者信息提供给雅虎 和巴 诺公 司 （ ）等商业上的合作者，使他们能够
美元，比在

时代》杂志上登两则广告所需的费用

辨识消费者对产品或服务的喜好。可以说，萤火虫提供给这些 公司的信息是具有高度相关性和针对性的。

为了获得更多的乐趣
上面描述过的消费者为节省时间而参与和为获得个人利益 而参与两种情况，都可能在一定程度上为消费者带来欢乐，但 与其主要目 的 节省时间或获得报酬
相比 ，这 种欢 乐总

是处于第三位的。如果除此之外，生产者和供应商还能为消费 者带来真正的乐趣，那么，它肯定会引起新消费者的关注，其 产品和服务也一定能成功地卖出去。 例如，电子化交易使得越来越多的人能够在自家门前的证

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券交易市场上大显身手，引起了银行业务和金融服务的变革。 这 些人参与证券市场交易，并不只是想从中获利 更有可能在证券市场上遭受损失 因为他们

他们主要是想体验一下自 沃尔夫

动化交易系统能给他们带来的无穷乐趣，正如米歇尔
（

） 言： 所 人们发现这样做能带来乐趣。这一过程不仅仅是联系经纪

人并获得股市行情这么简单，它里面含有更多的趣味性，就像是 一场赌博。当你根据最新发展动态做出买卖决策时，会感到紧 张刺激且非常快乐，因为这一切都是你自己完成的，它对你将 来的财政状况会造成很大影响。 在越来越多的情况下，消费者的参与不仅能节省时间，而 且在他们寻找商品并进行选择购买的过程中，也增加了乐趣。 举一个例子来说，如果公司能把一整套全新服装组合在一起， 放到因特网上销售，那就为消费者节省了时间，他们也无需再 为逛服装店而烦恼。现今，购物者不再局限于从目录页上选择 商品，他们能够使用一种非常逼真且跟自己非常相像的模特来 试用所选购的大量衣物和首饰。这个模特实际上是消费者自身 数据资料经电脑处理后制成的。地之角（
尼 （
）和

）等公司早已采用了这一系统。当消费者应用这

一系统时，首先需要输入自身的有关尺寸，系统再根据这些尺 寸提供出一个三维模特，它可以试穿消费者想购买的任何衣物。 这些受计算机控制的人体模特不仅与消费者的体形相匹配，而

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且面部特征也能设计地与消费者一样，比如肤色和头发的颜色。 这种虚拟模特是由座落于蒙特利尔 （ 公司 （
该公司的创立者兼首席执行官路易丝 到这一想法的产生时，说道： 使用计算机技术能够为购物者提供一个电子映像。它可以 让使用者自由地探索各种最新的时尚和风格。 以色列的 黑皮克 （ 软件设计室发明了一种更加个人

的公共技术多媒体 ）首先发明并加以使用的。
盖（

） 谈 在

化的方法，用于帮助购物者寻找最适合的服饰。使用这种方法 时，你需要将一张仅穿贴身内衣或紧身衣的彩色照片，用电子 邮件或邮寄的方法送给任何一家应用这一系统的时尚售卖网站。 之后，你的照片将会出现在这家网站的虚幻试衣间里。通过点 击目录，你可以试穿任何一件想要的衣服。如果你想让家人和 朋友帮你挑选衣服，也可以使用这种方法 片寄给他们，然后听听他们的意见。 你是否愿意帮助你最喜欢的作家编辑他写的最新作品？美 国非常受欢迎的神秘小说家莉萨 已经尝试了这一方法 小说《认错人》 把不同风格的照

斯科特林 （

尽管范围非常有限。在她的最新恐怖
）出版前的几个月时间里，她

把这本书的第 章放到了网上，邀请全世界的读者帮她审阅正文。 结果不仅有成千上万的读者反馈了他们的意见，而且新闻媒界 在得到风声之后，也做了大量非常有价值的宣传。

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在不久的将来，你同样可以编辑属于你自己的报刊、杂志。 各种智能机构会首先了解到你的阅读喜好，然后进行网上搜索， 找出你最喜欢的文章、特别报道、新闻故事和其他信息。不管 这些内容是属于一般的新闻报道，还是属于体育运动、闲话知 名人士，他们都可以找得到。所有这些你感兴趣的信息在配以 图片后， 会在每天早上 自动从网上下 载到你的“电 子页面”
（

） 来。 中 这种电子页面（ ）发明的。他是帕劳
）是由尼克

谢里登（

奥特 （

） 调研中心的工作

人员，该中心使用静电印刷术复制文件。电子页面实际上是一 个包含成百万小球体（ ）的可塑软片，这些微小球体一

半呈黑色一半呈白色，根据黑面向上还是白面向上，它能产生 不同的电荷，这些电荷再对图像进行重塑。使用这种页面能向 你提供新闻消息，并且只需一页纸就可以提供一整本书的内容。 当你收看证券市场的报价时，这些报价能随时进行更新，里面 还有可以运动的画面。 许多音乐爱好者正在自己动手制作他们最喜欢的音乐特辑。 在这些特辑中，他们只收录进最想听的音乐和某些艺术家的作 品。如果将数字化音频设备与计算机联接起来，人们能够在大

约 分钟时间里下载足够听 个小时的音乐。从目前看来，这种

做法可能会导致侵权行为。每年由于盗版而给整个行业带来的 损失已达 亿美元。但是在引进了新的加密技术后，人们就完

全可以这么做了，因为使用加密技术能防止人们进行非法复制。

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各个公司可以建立起一些收费网站，在音乐爱好者缴纳一定的 费用后，就可以合法下载他们最喜欢的艺术家和作曲家的音乐 作品了。 消费者不仅能从网上直接购买各种音乐作品，而且还可以 根据自己的特殊要求进行定制。据预测，在未来的几年里，全 球音乐市场上音乐制品的销量会有显著的增长。目前，全球市 场上录音带和 能增长到 的销售额为 亿美 元，到 年， 销售额可

亿美元。之所以会产生如此显著的增长，很大程度

上来源于消费者可以量身订做适合自己口味和情趣的音乐作品。 《连线》杂志 （ 评论说： 这是音乐与发行媒介相分离的第一步。在一个不受带宽限 制的世界里，音乐的商标标志已不能说明什么问题。这是令整 个唱片行业都感到非常害怕的一种转变。 相似的变革也会改变艺术作品和音像作品的制作形式，使 消费者能参与到大范围的创作活动中来。比如说，消费者可以 在个人计算机上设计海报或张贴画，并且能够在极薄的计算机 屏幕上进行展示，电影爱好者能通过大量数字化电影文库对他 最喜欢的电影镜头或作品进行汇编。 一家名为陶器描画公司（ ） 的非因特网公
）的通讯记者理查德

迪安 （

司也因为向消费者提供了有趣的参与机会而获得了蓬勃发展。 这家公司向消费者提供大量水杯、酒杯和碗、碟等的原胚，当

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购买者在上面设计描画出各种图案后，公司再把这些原胚放入 窑场烧制。结果消费者不仅进行了一次饶有兴趣的休闲活动， 而且还买到了非常个性化且具有专业水准的瓷器，对公司来说 则节省了找寻色彩和图案的最佳搭配组合所需要的时间。

第三场所的出现
能使消费过程更富有趣味性的一个最基本方式是营造一种 环境，在这个环境里，朋友们或彼此并不相识但都非常友好的 人们可以很放松地进行交往或碰面，这样就使纯粹的购物过程 变为社交活动。 巴诺公司和鲍得斯公司（ ）就采取了这种做法。他

们营造出的环境让人感觉到它不像是购书超市而像是一家由读 书爱好者组成的私人俱乐部。在书店的中心位置建有一块轻松 舒适的宜人之地，里面放有桌椅和随时取用的咖啡。同时，公 司也会组织一些演讲活动、写作研讨会及讨论会，这样，消费者 的单纯的购书过程就转变成了一种非常有趣的购书经历。这种 做法不仅使新书的销售量剧增

了

巴诺公司的销售量大约增长 ，而此时全美的图书销售增长

，鲍得斯公司也增长了

率只有

，其中包括一些经典著作和无名之作的销量也有所上

升。新消费者成群结队地来到这些超级书店，他们不仅仅是为 了寻找读物，他们更想在一个舒适的环境中放松和享受一番。 新消费者要求把购物活动同社交活动联系在一起，这种愿

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望在很大程度上反映了城镇中公共场所的缺失。不久以前，社 会上还存在一些主要街道、国家礼堂、购物广场、普通商店和 图书馆供人们会见朋友，谈论新闻，说说闲话。时至今日，很 多场所都已经私有化，逐渐从公共领域中退出了。 购物广场正越来越多地被购物中心取代。出于安全性考虑， 这些场所会把所有公共领域都置于闭路电视录像的监控之下，购 物中心里面还有穿着统一制服的人到处巡视。尽管站着或坐着交 谈不会被周围的人不屑一顾，但也不会有人鼓励去这么做。人们 可以坐下来休息一下或会见朋友的场所常常受到限制，并且商场 里面嘈杂的音乐也会使人们之间的偶然交谈变得非常困难。 这些逐渐进行且速度越来越快的变化，使城市中大多数的 年轻一代只是对公共领域有一个极其模糊的概念。对许多新消 费者而言，开辟“第三场所”的想法极其具有感召力，前提条 件是他们有充分的理由去那里。第三场所不是在家中，也不是 在工作场所，它不是完全私人化的，也不是完全公开性的。 一家时尚的健康俱乐部为我们提供了一处“第三场所”的 例子。通过健身运动，这家俱乐部的会员不仅改进了自我形象 和自尊，促进了自我实现，而且他们还能够在一个富有吸引力、 人们性情相似的环境里，跟那些和自己志趣相投的人呆在一块。 我们的研究调查表明，许多健康俱乐部的成员是基于对健康的 共同而执着的追求走到一块来的，这就赋予了健康俱乐部一种 特殊的社会氛围，它能像健身房和蒸气浴一样对人们产生了巨 大的吸引力。

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美国历史学家弗朗西斯 论说：

富库亚马 （

）评

当代的美国人和欧洲人越来越不信任权威、政治或道德伦 理，因为这限制了他们在选择方面所应该享有的自由。但是他 们也想要一种归属感，一些人们所共有的美好东西，像人们的 共识、参与、彼此间亲密而忠诚的关系和共性 。在一些小的日 趋灵活的团体和组织中，我们处处都可以见到社区的存在，它 的忠实会员和成员可能在各个 社区之间产生重迭另外，社区 的进出成本都相对较低 如果新消费者加入到某一团体中来，他们就能够利用该团 体的公共场所非常快乐地与人们进行交往。这样，原本孤独寂 寞的新消费者就能够在一个非常惬意的环境里，在与志趣相投 且非常热情的人们交往的过程中，享受到无限的乐趣。星巴克 咖啡屋的成功经营很大程度上要归功于他们在营造私人以及公 共环境方面所具有的特殊技巧。

虚拟社区
尽管真正能够建立起第三场所并从中获利的公司数目会受 到明显限制，但是，现实中不能完成的东西，人们可以在网上 完成 为公司的消费者建立一个网上虚拟社区。在虚拟社区

内，人们能共享彼此的知识和经验。 事实上，如果避开所有技术上的大吹大擂不谈，因特网是

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更能把人们聚集到一块的一种途径。人类最先的社团是军队和 科学机构，社会发展到今天，社团可以包括任何想与其他人呆 在一块的人，这些人享有共同的兴趣、理想和爱好。当与情趣 相投的人呆在一起时，我们常常会感觉到自然放松。在虚拟化 社区里，不仅各个在线成员彼此之间很快会产生信任感，社区 成员与公司之间也会产生信任感，因为是公司赋予了他们这个 受计算机控制的安全空间。

自从

世纪

年 代早期开始，建立关系型社区成为因特网
马丁 （

革命的中心任务。查克

） 强调了这种社区

对因特网持续发展的重要性： 尽管因特网具有非凡的技术魔力，但更为重要的是，我们 应意识到因特网是为人服务的，而不是为技术服务的。哪里有 人类存在，哪里就有对社区的需求……作为一个系统，因特网 的主要功能便是将人们联系起来，除此之外，它没有做别的任 何事情。对我们来说，认识到这一点非常重要……不管销售什 么样的产品和服务，我们都需要在脑海里牢牢记住这一点。在 现今这样的环境条件下，社区占据了支配地位。 如果公司能在网上建立强大且充满活力的社区，那么它很 快就会在网上交易中占据主导地位。公司要想取得如此强大的 力量，秘密在于围绕在线品牌，建立在线社区，它与建立互动 网站关系不大。 约瑟夫

科斯莱奥（

）是阿瑟

安德森

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）创办的下一代调研团体（ ）的调研主管。他相信，为了达到目标，公司将 会“不遗余力地关注会员的需求”。公司会探索满足会员需求、 激发会员兴趣的各种方式、方法。 约翰 哈格尔 （ ） 阿瑟 和 阿 姆 斯特 朗 （

）描述了四种类型的虚拟社区，每一种社区都能满足 人们的不同需求。 交易型社区。这一社区用于买卖产品或服务，还可以交 流商业活动信息。 兴趣爱好型社区。这一社区把具有相同爱好或关注点的 人们聚集到一起来。 关系型社区。这一社区为身有残疾或类似健康问题的人 们比如肌痛性脑脊髓炎患者（ 助，并使他们能互相交流信息。 幻想型社区。这一社区允许人们彼此之间进行探索和 实验。 当然，公司在满足不同类型的社区需求方面，程度差别很 大。比如，一家理财服务公司可能发现，要想满足任何一种类 型的社区需求都是非常困难的，甚至是不可能的。但是，这并 不意味着他们没有能力建立这样的社区，只是他们需要对建立 社区的方法进行创新。 例如，他们可以采取美国在线（ ） 长期 使用 的 ）或者癌症患者提供帮

方法。美国在线提供给社区成员 “与其他人进行联系”的服务。

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使用这种服务时，人们可以开设一间属于自己的“房间”，在这 个房间里，他能同全世界的其他社区成员会面，互相交流观点， 分享经历并且讨论共同感兴趣的话题。这些虚拟房间还可以用 做私人会议场所，家庭成员和亲戚朋友们都可以加入其中。 因特网上最受欢迎的在线社区有杰城 天使火 （ 三角地带 、城市漫谈（

） 以及

。杰城网站允许用户以各个商店为基

础，发展自己的网上邻居，创建聊天室。另外，该网站还备有 多余空间，允许社区成员建立自己的网页。 如果公司不能建立属于自己的网站，它还有另一个可行的 选择，那就是同其他在线的社区服务提供者合作，使本公司的 消费者也能在尽可能大的范围内享受到社区服务带来的好处。 对公司而言，这种“行业性的界面共享”方法能产生附加利益， 它降低了公司的管理费用，并且能更加灵活机动地增加服务项 目。由于网站的发展速度非常迅速，其特性也处于不断变化之 中，因此这种灵活性能为公司带来显著的商业利益。 英国的互动投资者网站 ） 允许观点相近的投资

者彼此交流思想，他们之间的谈话能对基金管理者的决策制定 施加影响。 公司的第三个选择是同那些已经建立了虚拟社区的公司结盟， 人们有时也称这种方法为 “寄居”花旗银行 。 就采用了这种方法，它借用了矿业公司 （ ） 创建的

个专门兴趣网站，使这些网站都打上了花旗银行的标记。

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对产品信息的需求激励着 消费者参与
曾经有一段时间里，消费者知道的关于产品或服务的所有 信息，都是生产商和广告商有选择地告诉他们的。新消费者对 信息技术的迅速采用，使得信息的可见度更高、更加易得，并 且超过了历史上的任何时期。人们通过上网或者阅读书报、杂 志，观看有线电视和录像，能非常容易地获取信息，因此，消 费者几乎不可能对他购买的产品或服务一无所知。 如果人们知道一件新产品在价格和特色方面的相关信息， 那么他在付款购买这件新产品时，会首先把这些特征找出来。 如今，对于任何类型的产品或服务，潜在的购物者都能非常迅 速地做出独立的评价。市场营销者应该尽可能多地了解消费者 相关信息，绘制消费者喜好图表，然后根据这些信息去生产独 具特色、对消费者具有特殊吸引力的产品或服务。 信息时代里，仅仅依靠消费者或生产者单方面的力量不可 能生产出富有独创性和特色的产品或服务，这样的产品或服务 只能是两者进行合作的智慧结晶。生产者和购买者之间的合作 越紧密，他们之间产生的共鸣越多，就越有可能建立互助合作 的新型关系。 对于生产者和供应商而言，取得新消费者的参与能提供给 他们一个了解消费者喜好的机会，有助于激发他们的灵感，提 出令消费者感兴趣的新方案，这些方案都是针对消费者个人量

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身定制的，它使公司可以对少至一人的消费者群体进行营销。 新消费者投入和参与到生产和消费过程中来，不仅能够获 得更多的乐趣和满足，而且与其他产品或服务相比，他们还能 够感觉到，那些他们曾参与生产或销售的产品或服务要更加真 实可靠一些，因此，也会更愿意去购买它们，而将其他的产品 束之高阁。 但是，从总体上看来，这种经营方式的最大好处在于，亲 身参与过的新消费者更有可能把其有限的信任度投入到那些被 他们视为合作者的公司上，而不是那些仅仅作为产品或服务提 供者的供应商身上。

为什么公司雇员必须像新 消费者一样投入
投入与参与都是两方面的。为了让消费者在购物时感觉更 加舒适，公司必须有真正喜欢并且投入到工作中来的雇员。对 多个欧洲公司进行的一项调查表明，公司同新消费者建立长 期关系时，最具决定意义的因素是公司雇员，他们必须具有热 情，能全身心地投入到工作中来，只有这样公司才能顺利达到 目标。肯 艾 恩 斯 （ 警告说，只有在公司成员都想

达成目标时，公司才能达成其商业目标： 那些能真正同他人建立起良好关系的人，在关系建立之前

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会首先信奉这种关系。在同消费者建立友好关系时，他们能积 极主动且充满信心地发挥自身的作用。他们需要认识到，自己 所做的一切并不是抽象的、虚无飘渺的东西，而是他们生命中 真实而生动的一部分。

尽管新消费者缺乏时间和注意力，他们还是迫切希望能参与到 产品的生产或销售过程的某一环节中来，这看起来似乎有些自 相矛盾。 销售包括过程维度和结果维度。过去，生产者常常想当然地 认为，只要消费者对最终产品（结果维度）感到非常满意就 可以了，至于该产品是如何进行销售（过程维度）就显得无 足轻重了。 除了一些必须的情况外，新消费者还可能基于以下三种原因投 入到生产或销售过程的某一环节中去：节省时间，获得奖赏， 在购买过程中增加乐趣。 产品或服务的交易过程越有意思，新消费者就越有可能感觉到 满意，对供应商提供的产品或服务就越有可能产生信任感。 建立一处可供新消费者放松休息和社会交际的第三场所，不仅 能使他们在购买过程中获得更多的乐趣，而且还能增加公司的 销售量。 与以前相比，新消费者有更多的机会了解公司或产品的相关信 息。对于生产者而言，他们也能了解到更多与消费者有关的信

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息，因此在生产者和消费者之间存在着两条信息交流的途径。 可以说，现今的许多产品和服务都是双方合作的产物。 为了使消费者投入到生产或销售过程中来，公司雇员首先必须 具有热情，能积极地投入到生产和销售过程中来。

第　１８２　页

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曾经有一段时间里，人们把购物当成是新鲜事。他们可以 在一个异常豪华和舒适的环境里选购各种物品，并从中享受到 喜悦之情，因此这一时期的人们非常喜欢购物。

兼随笔作家罗伯特
索塞 （

年，诗人

） 道： 写 当城镇里生活

商店正在变成人们进行时装展示的地点

着形形色色的人时，女士们最普遍的职业便是购物。但她们可 能并不是真得想去购买一些东西。 一个世纪以后，零售店的娱乐性和商品丰盛程度有了新的 发展，社会上的各界人士都可以自由地出入这些商店。用埃米 尔

左拉 （

）的话来说，这些商店的存在促进了各种

“奢华享受的民主化” 女士乐园》 。 他写的一部小说，这部小说取材于

） 是 就 世纪的巴黎。他在书中描

述道，百货商店象征着“时代发展的新生力量，是资本主义的 一 种新 的、 大胆 的尝 试” 。 米卡 纳娃 （ 是文化变革研究方面的学术权威

和带头人，她评论说： 百货商店不仅仅是进行商品买卖的场所。这一时期，公共 场所和公开展示地点有了蓬勃发展，百货商店也成为其中的一 个组成部分。在这些场所举行了一些大型的国际展览会，里面 还建有展览馆以及供人们休闲的花园。不久以后，人们又在里 面建成了电影院。

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作为革新的前沿阵地，百货商店是最早采用电力照明的公 共场所之一。电力照明不仅方便了购物者，而且灯光使得商品 陈列橱窗变得绚丽起来，令人感到眼花缭乱。此外，店内还可 以举行各种展示活动。 当设计这些生动形象的公开展示时，设计者从戏院和展览 那里获得了启发。他们将时装表演和东方的公开表演正式搬上 舞台，并从土耳其（ ）后宫、印度 （ ） 寺庙和开罗

集市中吸取了一些舞台特色。 作为 世纪技术发明史上的一个奇迹，摄影术被商店用来

为购物者营造异地旅行的感觉，乘坐热气球飞行的感觉以及登 陆月球表面的感觉。除了安排一些惊险的表演外，商店还会想 尽一切办法使购物者的购物经历充满轻松、愉快的感觉。 穿着统一制服的迎宾站在门口热情欢迎着消费者的光顾， 训练有素、必恭必敬的商店营业员对消费者的每一个兴趣所至 都会加以关注。踏人商店后，呈现在购物者眼前的是华丽的购 物长廊、洁静的楼梯、装饰华丽的铁制品以及由玻璃制成的大 型圆盖屋顶，墙面都是大理石制成的，上面挂有巨大的镜子， 镶木地板上铺有极具异国情调的东方地毯，家具上还罩以丝绸 或皮革制成的套子。 城市中的大多数商店都为顾客提供很多设施，包括幼儿园、 洗手间、化妆间、理发沙龙、女士和男士俱乐部、写字间、图 书馆、美术陈列室、银行、旅行售票处、饭馆、设有管弦乐队 的茶座、广阔的屋顶花园，甚至在许多地方还设有动物园和溜

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冰场 。 勿庸置疑，这些地方能给人们带来超级享受和愉悦。就像 幻想中的华丽宫殿一样，这些商店本身所具有的魅力，对旅游 观光者具有巨大的吸引力。米卡 纳 娃 说“ 这 一 时 期 ， 们 把 ， 人

去商店购物当成是一种短途旅行，是在富有城市特色、易使人 产生幻觉效应的环境中进行的令人兴奋的活动。 ” 时代的变化是如此迅速！ 让我们再想像一下下面的场景：周末假日的前夕，在拥挤 的超级市场附近，许多购物者正驾车穿越川流不息的街道，但 他们却很难找到一个地方停车。 超级市场里，购物者推着装满物品的手推车或者提着沉重 的购物筐，往来于满是人流的购物走廊上，他们尽力寻找需要 购买的所有商品，然后再在收款台前排起长长的队伍。当这一 切都完成以后，人们还要把货物拎到车上，然后踏上枯燥乏味、 令人头痛的回家旅程。 对于大多数人而言，“逛商场买东西”已经转变为单纯的 “采购”活动，它不再是一种令人愉悦的享受，而是一项令人感 到压迫、单调乏味的工作。调查显示，当人们购买食品杂货和 日常家居用品时，最有可能产生紧迫感。但是，在所有的购买 活动中，家居用品购买就占到了 森德兰 （ 斯特大学（ 样说： ）商业学院的拉塞尔 ） 管理学院的文森特 艾劳特和曼彻
韦恩

米歇尔这

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长久 以来 ，人 们在 购买 食品 杂货时 所承 受的 压力 并没 有得 到相 应的关 注 ，尽管 通过购 物者的 自发反 应可以看 出 ，购 买食 品杂货活动是所有形式的购物活动中最令人感到痛苦和烦恼的。

血压和人们所承受的压力之间的关系 血 压计 上有 两个 读数 。第 一个 读数 是心 脏收 缩压 ，它 表示 当心 室收缩 ，血液 从心脏 流向 人身体 的各个 部分时 血液输 出的 压力 ；第二 个读数 是心脏 舒张 压，它 表示心 脏跳动 间歇期 内心 血管 系统的 压力。 当人们 处于 紧张状 态时， 这两个 读数都 会上 升，这也就是人们所熟知“战争或飞行” ） 应。 反

因为 人自身 能产生 使身体 脱离 危险状 态的潜 意识， 所以会 产生 这种　　反应。 　　 当人们承受压力时，心脏收缩压的反应更为敏感。心脏舒张 压则更为一般性地代表了人体心血管的健康状况。对于健康状况 良好的人来说， 毫米汞柱的心脏收缩压和 毫米汞柱的心脏舒

张压是属于比较正常的血压。这些数字代表的是水银血压计中水 银柱的高度，水银血压计可用于测量 身体的血压。

北美保险公司（ 地把 毫米汞柱心脏收缩压和
） 为 人

毫米汞柱心脏舒张压作为正常

血压范围的最上限。纽约心脏协会则认为，如果一个人的血压持 续高于 压病。 毫米汞柱收缩压和 毫米汞柱舒张压，他就患有高血

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人们购物时会承受多大的压力
我曾经在伦敦和纽约进行了一系列的调研活动。我们选用
了

岁出头到

岁年龄阶段的男性和女性志愿者作为实验对象，

调查他们购物时所承受的压力。我给他们配备了检测器，可以 自动记录这些志愿者的心率和血压 身体的这两个官能在压

力增大时反应特别敏感。另外，在他们配戴的太阳镜中还装有 微型远红外摄像器，以便于记录整个购买过程。
图

是一位年近

岁的新消费者在购物时的心率反应。当

时，他和妻子正用手推车推着孩子在拥挤的牛津大街（ ）上购物。
心率（心脏每分钟的跳动次数）

购物时所承受的压力

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从图

中可以看出，在购物过程中，此人的心率和 血压都

处于较高的水平，有些时候的压力非常高，让人感觉到他好像 遇到了暴徒，正处于警察的四面包围中，或者是正要投入战斗 的飞行员。使人产生压力感是购物的一种常规性反应，但如果 使人产生身临战场的感觉，那可就糟糕透了。 市场上的价格竞争越来越激烈，许多产品的降价空间也越 来越小。因此，对商家来说日益重要的是，鼓励人们多多在购 物通道上进行浏览，刺激他们的购物欲望，使他们产生购买冲 动，以期给厂家带来较大的利润。然而，在现实生活中，压力 使得很多潜在的浏览者变成目标明确的购物者。当需要购物时， 他们会一头扎进商店，找到所需购买的产品，然后尽可能快地 离开商店。 但是，情况为什么会变成这样呢？是什么因素使得原本轻 松愉快的购物活动变成令人不胜其烦的痛苦购物经历呢？

什么因素导致人们购物时 要承受压力
通过研究我发现，有四种主要因素及很多次要因素使购物 者产生压力感。这些因素有： 拥挤的人流。商店外的街道上和商店内的购物走廊里常 常人流拥挤。 时间耽搁。人们不得不寻找车位停车，寻找所需的商品，

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还要排队等候交款，这些事情都需要耽搁时间。 人们不能找到他所需的产品放在什么地方。当售货员不 在或者购物者不知道所需产品周围都有些什么物品时， 情况会变得更加糟糕。 有些商店里嘈杂的音乐声会营造出一种令人厌烦的 “氛围” 。 有些时候，购物者还可能因身体感觉不适而产生压力。比 如，购物环境太热或者太冷（这种情况很少见）使购物者感觉 到不舒服；灯光太亮，购物者觉得扎眼；或者太暗，购物者很 难看清产品细目或标签。如果商店经常进行刺耳的广播，也会 使许多购物者觉得厌烦。同样，店内商品摆放不整齐，或者将 产品从人们熟悉的地点拿开，以及商品标记不醒目和产品标签 低劣，都会使购物者产生厌烦的情绪。 购物者进入商店时的情绪状态也能在很大程度上决定他对 上述问题的反应。交通堵塞、找不到停车位、公交车上人流拥 挤、糟糕的天气状况、拥挤的人行道，或者受到小孩哭闹的困 扰，这些因素都会使消费者在开始购物之前就产生高度的压 力感。 对新消费来说，不仅时间上的耽搁、行动上的不便或身体 各方面的不适会引起压力和紧张感，他们还会因自尊心受到伤 害而产生这种感觉，比如在排队等候时或受到粗鲁对待时。这 种粗鲁不仅包括粗鲁的言语，还包括惹人生厌甚至恼怒的动作、 别人不屑一顾的眼神、售货员非常不耐烦的表情姿态等，让消

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费者感觉他在这里购物不是为商店创造利润，而是给商店平添 了许多麻烦。作为上面讨论过的这些因素的一个范例，请看一 下我用隐藏照相机拍摄的几个镜头，同时想一下这件事情会带 来什么样的后果。

镜头 ：一位年长的购物者不能够弯腰从展示架底层拿到她所需的商品，

于是她去寻求工作人员的帮助。
镜头 ：这位工作人员没有对她的请求做出任何表示，也没有给她一丝

微笑，甚至连看都懒得看她一眼，直接大踏步地走到货架前，脸上还带 有非常不耐烦的神情。这位老人不得不紧跟着他走过去。 镜头 ：工作人员粗略地看了一下这位老人想要的产品，然后把它从货 架上捡起来直接放到老人手中。这就是整个过程中他为老人做的唯一一 件事情。

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镜头 ：做完之后，他仍然不说一句话，大步走回原地继续做原来的工 作：往展示柜中摆放三明治。

整个过程持续时间不到

秒钟。我不 知道这位老妇人是否

对她遭受到的无礼待遇感到失望。也许她会感觉自尊受到了侵 犯，并且把这家超市工作人员的粗鲁行为告知亲朋好友，然后 再满怀希望地去惠顾其他的购物超市。但是，不知出于什么原 因，我总是怀疑她是否会这么做。因为当这位顾客买完东西步 履蹒跚地走出购物通道时，她好像都没有注意到所遭受的无礼 待遇，或许她对此已经习以为常了。在分析研究消费者行为的 年多时间里，我已经见过千千万万针对老年消费者的失礼甚 至过分粗鲁的行为。

为什么旧消费者和新消费者对不同 类型的压力会产生不同的反应
购物的时候，尽管旧消费者和新消费者都会变得压力重重， 但是引起他们产生压力反应的原因是不同的。这些原因如表 所示。
表

使新旧消费者产生压力的因素
最有可能使新消费者产生压力的因素 狭窄拥挤的购物长廊 交款处排队 嘈杂的音乐声和经常性的刺耳广播

最有可能使旧消费者产生压力的因素 他们最喜欢的商品品牌已没有存货 了，不得不寻找别的替代品 产品重新放置到新地点 商品太多，让人无从选择

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（续）
最有可能使旧消费者产生压力的因素 商品标识不醒目 害怕受到非法拘留 信息泛滥 受到安全监控器的监视 商品标签非常粗劣 最有可能使新消费者产生压力的因素 工作人员不给予帮助 手推车不听使唤 经常被年老的购物者或童车挡道 缺乏时间 工作人员效率低下或漠不关心

从零售商的立场看来，他们更为关注新消费者和旧消费者 对这些因素所做出的不同反应。 因为新消费者时间紧迫，与时间较为宽松的旧消费者相比， 他们更有可能因为时间上的耽搁而产生压力。如果需要在付款 台前等候漫长的时间或者不能迅速找到某一特定商品的摆放位 置，许多新消费者会宁愿放弃购买，直接走出商店。在最近的 一次调查中， 个新消费者中有 个告诉我，他们至少这样做过

一次。相比之下， 个旧消费者中只有 人承认曾这样做过。英 国电信（ ）的调研主管彼得 ）对此作了如下解释：

科什兰 （

在很多情况下，人们的等待成本会超过所需购买的产品成
本，或者等待时间在整个购买时间中占到了相当大的比例。

受到这些因素的影响，许多新消费者会选择去小型便民商 店购物，而不去超级市场购物 尽管这种小型便民店在产品

价格方面并不占优势。在便民店里，新消费能同商店雇员进行 近距离的接触， 并且在大多数情况下都会非常快速地完成购买

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过程。 对于旧消费者来说，即使你提醒他们在超市购物会产生压 力感，他们还是不情愿放弃超市购物，因为他们认为超市购物 更具有“便利性”。在他们看来，尽管在超市中购物要承受一定 的压力，并且令人非常疲劳，但与其有利的价格优势相比，还 是很值得的。

型新消费者
世纪

年代初期的某一天，在旧金山（ ） 罗德 哈 布鲁恩 （

）芒

特宰恩医院 （

）研究所工作的两位美国心脏病医生迈尔
（

弗莱德曼

） 雷 和

罗斯曼 （

） 意识到其候

诊室里的椅子已经非常破旧了，因此决定重新加以修饰。然而， 他们没想到，这个决定产生了意想不到的后果，它有助于我们 更好地了解人的不同个性在处理压力和心脏疾病方面所起的作 用。当他们请来装修工进行维修时，装修工告诉他们，只有椅 子 的前 英尺受到损坏，同时问他们是什么原因使病人坐座位时 只坐在椅子的最前面。他们对此也感到迷惑不解，并且产生了 好奇心。 装修工的问话引起了弗莱德曼和罗斯曼两人的兴趣，他们 希望找出一些能够对此加以解释的潜在的情感或行为模式。 年，他们两人将得出的惊人结论出版，引起了世人的争论。 弗莱德曼和罗斯曼认为，最有可能患心脏病的人有如下特征 ：

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这些人会力争以尽可能少的时间做尽可能多的事，他们过 度投入到长期坚持不懈的斗争中来，在他们每个人身上都会发 现一种行为 感情病症。如果他们认 定有必要这么做，就不会 理睬其他人或事的影响。 他们把这种人描述为具有 型个性特征 的人。 型个性特征 是一种几经斟酌而精心总结出来的说法。据说，这种说法得到 了精神病学者和心理学家的普遍接受，这些人曾对心病学家研 究“心 理”现象产生过抵触情绪。 型思维引起了众多调研者

的充分想像，由此产生了大量报告，其中大部分都支持弗莱德 曼和罗斯曼两人的结论。例如，对美国人进行的一项研究显示，
在

名患有心脏冠状动脉疾病的人中有

人是 型。对前苏联人

所进行的调查也有与之相类似的分布，即患有心脏疾病的人中
有

是 型个性特征。 心脏病专家埃塞尔 罗斯基斯 （ ） 为， 绕 认 围

着 型行为思维展开的讨论是“特别尖锐”的。她说，这也是由

于通常情况下，大多数人会把吸烟、缺少运动和饮食不平衡看 做健康的不利因素。对于这些生长在充满竞争和奋斗的西方社 会中的人来说，他们认为 型人的所作所为是非常值得称道的。 在很多情况下，志气、进取心、对成功和进步的渴望恰恰是一 些非常宝贵的个性特征。她解释道： 至少，我们能清醒地意识到，过度吃喝、抽烟、以车代步 对我们来说都是有害的。但是，我们能否真正相信，精力旺盛、

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富有 抱负 、工作努力 和有明 确的目 标定向 也是不利 于身体 的 ？ 对于大多数人来说，这些都是母亲从小教导我们应养成的美德。

型人具有如下显著的个性特征： 对工作具有强烈的献身精神，对工作过度投入。 对时间压力始终保持清醒的认识，经常为赶工作进度而 争分夺秒地工作。 内心的竞争意识很强。 所有这些个性特征同样也是大多数新消费者所具备的。新 消费者经常宣称，为了能够在市场上保持对事物的控制力，他 们不得不力争参与和保持积极主动性。如果因为超出控制范围 的环境因素的作用而使其控制力受到威胁

例如，无缘无故

的耽搁，没有经过良好训练的工作人员或者不齐全的货物储备 他们通常所做的反应就是，抽出更多的时间，做出更大的 努力使“事物重新处于控制之下”，最终让他们感受到愈来愈大 的压力，感觉更加灰心丧气和恼火。 相比而言， 型的人比较被动，时间压力小且不怎么在意对 事物施以严格的控制。他们更倾向于“随波逐流”，对一些耽搁 和停顿也有更多的耐心。

拥挤的人流与购物压力
如果消费者周围聚集的人流过多，他所承受的压力就会高

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于正常水平，其中部分的原因在于，这些拥挤的人流会不断地 侵犯个人空间。众所周知，这种个人空间是一种看不见的“泡 泡空间”我们每一个人都会在自己周围圈出一块空间， 。 这种隐 形空间的大小会因我们所处国家的不同而有所不同，也会因我 们是住在城市或是农村，我们同其他人的熟悉程度如何而有所 变化。亲密无间的伙伴可以随心所欲地进行近距离的接触，但 是如果与我们稍微熟识或根本不认识的人进行接触，实事求是 地说，就应该至少保持一只胳膊那么长的距离。 当陌生人侵犯到我们的个人空间时，他通常会使用各种各 样的身体语言来告知我们这纯粹是由于环境的原因，而非友好 或亲密的表示。这些无声的身体语言包括避免视线接触、没有 目标地直视正前方等。尽管这些做法在人流拥挤的情况下非常 适用 例如，在处于上班高峰期的公共汽车上 但如果是

在拥挤的商店里，就有些不太合适了，因为人们必须时刻注意 着周边的其他人，以免发生冲撞。 过于拥挤是给新消费者带来压力的一个显著的因素，可能 是由于他们认为其他人会带来额外的时间耽搁 特别是在交

款处，也可能是因为他们具有强烈的个性和独立的意识，不喜 欢处于拥挤的人群中。

什么原因使得购物者如此拥挤
超级市场中人流拥挤的最明显的原因是，与在购物通道中 进行购物的人相比，购物通道过于狭小。在许多情况下都是这

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样，特别是对那些比较古老的商店来说更是这样，其设计者要 么没有预测到超市购物人流的巨大增长，要么就是在城镇中心 选址时受到地域的限制。由于这些购物市场的生命周期很长， 一般情况下，其建筑物不是推倒重建，而是重新进行装修或改 进。假设商店的地域大小一定，并且由于商业竞争的沉重压力， 商店必须储存尽可能多、尽可能丰富的产品，那么很明显的一 点是，扩展购物通道的空间受到了极大限制。根据我的经验， 零售业主还经常会举行一些不必要的大型展示会，使得原本已 经非常狭窄的购物通道更加堵塞。这种展示会可能在一定程度 上解决了零售商面临的某些问题，但是它却使购物者处于更加 狭小的环境之中。 除了空间上受到限制以外，设计者要想找出最合适的购物 通道宽度也并不是一件轻而易举的事。例如，位于伦敦牛津大 街 （
）上 的“购物广场”

） 入口 在

处的购物通道有 米宽，然后慢慢缩至 米，到了广场中厅以后， 已经缩至 米宽。设想一下，每个星期会有 这个购物中心，并且它所处的街道每年还要接待 名购物者光顾 万的游览

者，那么在购物高峰期出现拥挤状况是根本无法避免的。 与之形成对比，美国现代购物中心（ 有宽达

） 建

米的购物长廊，这样的设计能给人以空间感和自由感。

但是，购物通道的宽度问题绝不像例子中表示的那么简单。在 购物高峰期，宽敞的购物通道并没有使拥挤状况得以改善，甚 至会比以前变得更加糟糕；另外，当光顾商店的人很少时，这

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些宽敞的购物通道只是意味着售货员能更加方便地进行巡视。 如果商店的购物通道建得稍微窄一点，但它却能使购物者即便 是在人流拥挤的时候，也能非常轻易地看到位于货架另一侧的 感兴趣的商品，然后穿过通道仔细查看一番，这也是非常有效 的设计。可见对于如何解决高峰期商店内出现的拥挤问题还没 有一个简单明确的答案，零售业主应该对这一问题加以重视， 而不应像当前这样对此丝毫不加重视。 购物者对周围人群做出何种反应也会受到其他一系列因素 的影响。正如狭窄、不规则的购物通道带给人的感觉那样，杂 乱不堪的货架和稀少的工作人员会让人产生一种拥挤的感觉， 而这种拥挤感与实际上存在的购物者人数并不相称。购物者所 处的环境也会对他们的反应造成影响。打个比方来说，在位于 中东的某一家活跃的市场内，大量购物者的存在只能使人们感 觉到更加兴奋；如果把同样数目的购物者置于也是同样大小的 超级市场中，对消费者特别是新消费而言，就有可能变成一种 令他们无法忍受的拥挤。 在考虑拥挤是否给人带来高度压力感这一问题时，购物原 因也是一个重要的影响因素。在人们之间主要存在着两种主要 类型的购物，即任务明确型购物和漫无目的型购物。 任务明确型购物是一个历时较短、经过人们精心计划的过 程。购物者通常对他们想要购买的东西有一个明确的概念，不 大可能受到一时冲动的影响而做出购买决定。在这种情况之下， 人群常常被看做顺利进行购买的障碍，对于缺乏时间的新消费

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者而言尤其如此，因此这会给他们带来无形的压力。 漫无目的型购物常常被人们当做是一种休闲、娱乐活动。 在这一过程中，购物者可能只是搜集相关信息而不做出任何实 际的购买。在这种情况下，购物者可能把来来往往的人群看做 是讨人喜欢的，甚至认为人来人往为他们的购物过程平添了许 多兴趣和欢乐。

拥挤和冲撞因素
美 国 研究 零 售 业的 人 类 学家 帕 科
安德希尔（

）认为，人流拥挤会产生一种特殊后果，对女性购物者 造成影响。他将这种后果定义为“冲撞因素” （ 他在研究中发现，无论女性在什么时间进行购物，当她受到来 自身后物体的冲撞时，会非常快速地离开这家商店，而不管这 些物体是固定装置、商品货物还是其他的购物者。这就是为什 么一些女士专用且需近距离查看的产品从来不会陈列在狭窄购 物通道的货架下方，并且也不会靠近障碍物 中心展示柜 他观察到： 在推撞了一位女士后，你不能奢望她会继续在店里闲逛下 去。你可以观察一下繁忙的购物通道中每一位女性购物者的脸 色……一旦 她们被接连碰撞了好几次之后，就会变得恼怒起来， 并且被激怒的购物者不会在店中再继续停留。事实上，她们会 如购物走廊的

的原因，因为这会使购物者彼此之间靠得太近。

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在买到所需的产品之前匆匆离开。

新消费者与进行购物选择时 产生的压力
购物时面临的过多选择更有可能对新消费者而非旧消费者 造成压力感。 超级市场经常宣称它可以提供给消费者最大可能的选择。 许多环境论者对此进行了谴责，他们认为这会对购物者造成欺 骗。例如，这些环境论者指出，在英国，人们采取商业化种植 或供家庭食用的苹果达 多个品种，但人们却只能在超市货 种的商

架上找到 种。尽管如此，当面对超市货架 上超过

品时，许多消费者还是感到无从选择。对于新消费者而言，情 况尤为如此，因为他们总是在不停地寻求产品创新和商品的真 实可靠性。根据心理学家欧文 詹妮斯 （ ） 做的 调 所

查，当购物者面临多种类型的选择时，他首先做出的决定是， 是否有必要改变当前的购买习惯。 我们可以举一个极为平常的例子来加以说明。一个购物者想 为她儿子的生日晚会购买一打瓶装汽水。她注意到，与她儿子最 喜欢的品牌紧挨着的是一种宣称具有新鲜味道的新产品，那么她 是否应去购买这种新产品来代替她儿子最喜欢的那个品牌？ 旧消费者 指那些对品牌忠诚度高且不易受到新奇事物

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吸引的消费者

更有可能购买他已经很熟悉的汽水品 牌，这

种反应几乎是习惯性的。因此，他们承受的购物选择压力较低， 被称做“不带任何冲突的坚持”。有一些新消费者不仅更容易受 到新鲜事物的吸引，而且他们受品牌忠诚度的束缚限制较少， 很多情况下，他们更愿意尝试一下新型可乐，而不去选择熟悉 的汽水品牌，这就使新消费者面临的选择压力较低，我们称为 “不带任何冲突的改变” 。 现在，让我们考虑一下第三种可能性。如果作为新消费者 的这位购物者非常关心健康状况，她会查阅商品标签。当拿到 最喜欢的品牌时，她忽然记起曾经有一则新闻报导警告说，这 种产品里面含有一种甜性物质，可能对健康有害。但是，她又 记不清这篇文章的具体细节，不能确定是否在另一种新型的饮 料中也含有同样的甜性物质，如果含有的话，是含有很大量呢， 还是仅有一点点呢？这些想法使她感到不知所措，陷入选择上 的两难境地，因为无论哪一种选择都有可能损害她儿子的健康。 那么，她认为最好的解决方法就是花时间重新查看那篇文章， 然后将两种饮料瓶上的成份说明标签细细地查阅和比较一番。 如果哪一种都不像她希望的那样有益于健康，她就会寻找其他 更好的替代品。 这也要以购物者时间充足、允许她做出明智的购买决定为 前提。对于大多数任务非常明确的购物活动而言，因为购物者 要承受来自各方面的压力，情况往往就不会是这样的了。在许 多情况下，购物者所承受的巨大压力足以使他不能清醒地进行

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思 考。欧文

詹妮斯这样解释道：

那些能引起人们紧张情绪反应的警告会使他们拒绝做出任 何改变，最终导致他们做出错误的归因、错误的判断和带有缺 陷的购买决定。 在许多情况下，压力甚至能使人变得不知所措，我们称这 种状态为“过度警惕” （ ） 物者 会疯 狂 地找 寻 。 购

摆脱进退两难境地的方法，快速地往来于各种替代品之间，权 衡各种产品的利弊，然后非常冲动地抓起任何一件有望解决问 题的产品。

打消零售压力造成的种种障碍
尽管在有些情况下，合理的店内布局和夹道展示柜的取消 会缓解超级市场所面临的拥挤问题，但在购物高峰期还是会不 可避免地出现拥挤的人流。有些商店在入口处设置了一个特殊 区域使问题得到了改善，帕科
区” （

安德希尔称这种区域为“减压

）安 德 希尔 发 现， 物 者 对某 一 商 店 。 购 步的距离内形成的，这种印象

所持有的印象是在进入商店

会对购物者的购买意愿造成很大的影响。 减压区要向店内延长大约 米长的距离，它能够使消费者的 脚步放慢，由原来快速的街道行走转变为休闲的浏览漫步。它 还会使原本非常拥挤的商店看起来比较宽敞、压力感较小。同

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时减压区的存在也能使购物者的眼睛慢慢适应店内柔和的光线， 让他们的身体适应店内温度和湿度的变化。
有时候，人们还可以在减压区里面陈列由当地慈善机构或 社区团体做出的标语和通告。在这里放置任何具有商业价值的 产品都是没有意义的，因为大多数购物者根本不会对这些产品 加以注意。研究表明，当人们把商品货物从商店的前部或中心 位置移到商店的大后方时，这部分商品的销售量最多能增长
。

如果把购物指示招牌或者促销期间的特价标识置于商店比较靠 里的地方，也会发挥更大的效用。 一旦商店在刚刚开始建立时没有设立减压区域，它常常不 太可能

或者说至少不具有商业上的可行性

在以后的日

子里再去引进一个。然而，零售商还可以采取其他的可行方式， 这些方式即使不能够使购物者的心情变得更加愉快，也能在一 定程度上减轻他们面临的压力。拉里 在 公司主管人事工作，她说： 对于消费者我想说明的一点是，在向消费者提供服务时， 最要紧的不在于公司对服务如何做出规定，而在于消费者希望 能对服务过程加以控制，并且讲求服务的速度和舒适感。消费 者希望同能够回答他们疑问的人以及有信心独立做出决定的人 打交道，希望服务能紧跟生活的步伐。 在一次对消费者意见的大规模调查中，霍可曼的观点得到 了证实 。这次调查是由我的咨询机构以国际计算机有限公司
霍可曼 （
）

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）的名义在英国 和美国举行的。下面所述的内容就是最基

层消费者的意见和建议的一部分。

在店内对技术加以更广泛的应用，使购物活 动变得更加快捷迅速
在美国和英国，
为

个 消费者中会有 个 （美国为

， 国 英

）相信技术的应用能使购物活动变得更加简捷、快速，使

人的压力感降低。技术的应用可以帮助人们解决下列问题：将 因特网更广泛地应用于店内各个系统，引导消费者找到所需产 品；通过条形码的自我校验功能使消费者避免在交款台前排队。

增长营业时间
由于人们的工作时间变得日益不规则起来，消费者希望能 在任何时间去商店购物。大约有 的消费者赞同这种观点：我 “

发现，能在正常营业时间之外的时间购物是非常有用处的。” （美国持此观点的消费者比例为
， 国为 英

开辟一些新途径来避免排队
在食品杂货店购物时，排队问题被消费者列为整个购物过 程中最单调、最没劲的事情。大约有 购物时最厌恶排队，而在英国， 的北美人 （ ） 示 表
）赞

个消费者中有 个（

同这一观点。除此之外，人们还厌恶排队时后面跟着长长一队 人（在美国，这一比例占到 ， 国占到 英

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消费者给出的这些建议都是非常有用的，因为访谈者在调 查前并没有给出消费者可供选择的一系列可能性答案，而是让 他们自己进行回答，代表了他们自己的意愿。商店可以雇佣更 多的工作人员、开辟更多的收款台或者对技术加以更广泛的应 用来解决排队问题。

家居购物
如今，由于街道变得越来越拥挤，并且零售商店大多都处 于郊外，除非零售商能采取措施减缓消费者的压力，否则他们 将发现自己失去了越来越多的购买家居或办公用品的生意，这 部分生意大多通过因特网和电视购物频道完成了。 在我们进行调查访问的过程中，有超过 示对居家购买或家庭定购 的被访消费者表

在家中定购之后，就可以直接领 位英国消费者中有 位多一点

取所定购的食品杂货感兴趣。在

）的消费者同意下面这种观点：“如果有公司提供一星期一 次的食品采购服务，我将会对此非常感兴趣。公司负责直接把 产品送至家中或工作场所，也可以在准备好后通知消费者自己 去领取。”在美国，同意这种观点的受访者比例为 比这更为激进的是，大约有 ）的美国购物者和

）的英国购物者表示，如果存在一个可行的替代方法，他 们愿意彻底放弃去商店购物。这些人均同意这种陈述：“我常常 需要走出家门进行购物，但如果存在一种更为方便的购物方式， 允许不出门就可以买到商品，我将很乐于尝试。”

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我们对消费者的这种态度非常感兴趣，因为人们很少会自 愿做出某种改变。通常情况下，他们会首先试用一下替代方法， 如果感觉这个方法是一种更好的选择，那么他们就会接受它。 因此，对于那些宣称将真正放弃购物的人来说，他们之所以持 有这种观点，可能是受到了居家购买的诱惑。 通过电子商务平台进行购物对许多人都具有号召力。在位

于伯克郡（ 公司 （ ）里丁 （

）城外的国际计算机有限

）英国总部里，这样的商务系统已经开始启用了。公

司雇员可以登录某一地区超市的网站，将该地区消费者的各种 定货打印出来，然后对货物进行分类、包装，最后将它们发送 至公司的货物接收站，等着消费者在一天的工作结束后来拿取。 在最愿意以这种方式取代原有购物方式的人中，新消费者 占了绝大多数。这些新消费者基本上属于高收入阶层，他们拥 有自己的个人计算机，非常有规律地使用因特网。在这部分人 中，男性消费者多于女性消费者，年轻者多于年长者，

岁以

上的人对这样的创新最为抵制。部分原因在于，年长的购物者 钟情于购物活动体现出的社会性的一面 为一个群体存在的 因为购物者都是作

他们使用网络时感觉到非常不舒服。

然而，对大多数购物者而言，要想减轻压力，使日常家庭 购买重新充满乐趣，存在着一个更为直接的方法，即，现今的 消费者应像

世纪末快乐而兴奋的消费者那样，重新回归到

“快乐至上”的原则支配下。这也是越来越多富有创新精神的零 售商们开始努力的方向。

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展望一个充满乐趣的崭新零售世界
不久以前，一位颇具维多利亚风格的购物者对钟表器械狂 热地着了迷，但几乎在每一个超级市场或购物中心里，她都不 得不略带恐惧地举起双手请求工作人员的帮助。因此，她怀疑 究竟是什么原因使消费者花钱去遭受如此多的压力却享受不到 多少欢乐。 现今，许多消费者很明显地也在考虑同样的问题。在美国， 消费者每周光顾购物中心的平均次数由 年的 年的 次降低到

次。越来越多的零售商意识到了这种威胁，他们开

始努力改善消费者的整个购物经历，还试图恢复一个世纪以前 购物者所享受到的某些荣耀。 位于肯特郡（ 大的购物中心，于 ）的蓝色之水 （ ） 全欧洲最 是

年开始营业。该中心的华丽外表由大理

石制成，并饰以金色涂层，内部是宽大的柱廊和巨大的玻璃屋 顶。总而言之，爱德华 世时代的城市百货商店具有的任何东西 它几乎都拥有。 但是，如果与西埃德蒙顿购物中心（ 相比，蓝色之水的宏伟华丽又变得几乎微不足道。西埃德蒙顿 购物中心是世界上最大的购物中心，它座落在加拿大的阿伯特（ 地区，创建于 方英尺的零售空间，可停放 年。这座庞大的购物中心有
万平

辆汽车。这座购物中心还拥有

众多的吸引力，包括圣母玛丽亚塑像的等比例复制品、

英尺

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长的哥伦比亚旗舰、复制波旁王朝时期两个街区的风情街道、 一个动物园、一座教堂、一个有
溜冰场、一个可容纳

孔的微型高尔夫球场、一个

人的夜总会。

有 了这 一 切好 像 还不 够 ，西 埃 德蒙 顿 还建 有 梦幻 场
（

一个拥有海滩和波浪的 英亩大的水上公园。

另外还有世界上最高的滑行铁道，铁道上滑行车的时速可达每
小时 英里。

位于明尼苏达州布卢明顿（
购物中心 美国购物中心（

）地区的北美最大 ） 夸 道： 自

如果一个人认为美国购物中心只是一个普通的大型购物商 场，那么他可能认为科罗拉多大峡谷（ 地球表面的一个洞。

只是

这个购物中心建成于
（

年，它的用铁量是艾菲尔铁塔

） 倍，地面覆盖面积比莫斯科红场（ 的

）还大，并且能非常轻易地容下

座圣彼得大教堂

座扬基露天大型运动场（
）或者整个白金汉官 （ 其 ）的花园。在

英里长的长廊两侧密布着

家商店，同时这家购物中心内
英

还设有一座学校、一个拳击场、一个射击场以及一个占地

亩的娱乐主题公园，它是美国最大的室内主题公园。在一个能 对气候进行控制的环境里，你可以使用淘洗金矿用的流矿槽进 行淘金，并可索取一些带回家。

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后面所讲述的这两家购物中心都异乎寻常得大，其创立者 的意愿也都是一样的，那就是让购物者的购物经历重现典雅和 欢乐的感觉，使购物者除了能在此地购物外，还会有一个好心 情，不仅能使他们享受到肃穆的气氛和欢快的感觉，还能使他 们的每一个愿望都得以满足。许多现代零售商似乎已经忘记了 “购物中心”这个概念，但崇尚维多利亚女王时代风尚的人们肯 定会理解和赞同这一概念。他们知道，当消费者选择去何处消 费时，不仅会受到一些智能设施的影响，更会受到他们自身的 思想情感的强烈影响。 当许多购买决策在更大程度上依赖于我们对供应商的感觉 而不是对产品的看法时， 中仍就适用。 英国零售商塞恩斯伯瑞（ ）发现了一个事实，即 世纪适用的一些东西在今天的环境

从事商业是一件很艰苦的事。他看到，当竞争者把一度非常忠 诚的消费者争取过去后，公司的市场份额会骤然下降。塞恩斯 伯瑞的市场营销部主管凯文 麦克卡顿 （

）承

认：“我们曾经确信自己是冷静而有条理的，一度认为自己的工 作是非常严密、非常专业化的，并且各方面的工作都做得非常 精细。 ” 但是调研发现，公司管理层过度独裁，并且有些我行我素， 已经跟不上时代发展的步伐。 麦克卡顿认为，我们的品牌所具有 “ 的富含感情色彩的品质特征已变得过时了” 。 同时又接着说， 正是 由于这种原因，塞恩斯伯瑞将会对产品和人给予同样的关注。

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购物已经由原来的休闲、充满欢乐的活动变为常常使人感觉压 力重重且非常乏味的日常杂务工作。 感觉到压力的购物者会花费尽可能少的时间去完成购买任务， 因此这部分购物者用于浏览商品的时间和每次购物所花费的金 额都在显著地下降。 主要的压力因素包括拥挤的人流，时间耽搁，排队，缺少售货 员，被工作人员差别对待甚至直接遭遇到粗鲁待遇。 新消费者与旧消费者相比，可能对购物压力感觉更加敏感，这 是由于新、旧消费者两个团体在个性上存在差异。 可用于减轻购物压力的方法包括：在店内广泛应用先进技术以 减少时间耽搁，延长营业时间，以及重新对零售活动进行定位， 把购物地点由拥挤的街道转移至家中，直接通过电视或因特网 进行购买。 越来越多的零售商正在试图创建新的购物环境，力争在购物活 动中再现已经逝去的 世纪晚期的典雅风范和快乐享受。由于

新消费者在市场中的地位提升，日益起到支配作用，零售商更 想争取到这部分消费者，阻止生意向居家购买或者办公室购买 流失，就必须采取这样的策略。

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克里斯托弗

哥伦布 （

） 可以成为 本

一名理想的高级电视广告执行官，但是，非常遗憾的是，当他 出海的时候，对要去什么地方没有明确的概念；当他到达某地 时，不知自己身在何方；甚至当他返回家乡时，也不知自己曾 经去过哪里 还有，他是借助 于别人的资助才完成整个航程

的。自从新消费的影响力日益增长并对广告业持有的大量营销 的传统观念造成转变以来，这至少也代表了相当数量颇具影响

力的评论家对广告进行的谴责。在过去的

年中，调研者形成

了一种一致的看法，即许多电视广告对产品销量要么影响甚小， 要么根本不具有任何影响力。新闻撰稿人乔恩 评论说：

里斯 （

一些一直以来广受称赞并且使人记忆深刻的广告在效果实
现方面，即售卖产品方面收效甚微，这真是令人感到可怕。

可口可乐在播出一组特色广告时，就遭遇到了这种“时代 潮流”的影响。这组广告画面讲的是一群不同种族、年龄在十 几岁左右的孩子们站在一处高地上，告诉观众“我喜欢教全世 界唱歌”。这个广告成为了当时的经典之作，甚至在 有人充满深情地记起这个广告画面 年之后仍

但是在打这场广告战的

过程中，美国地区的销量与往常持平甚至还有所下降。 最近，米勒 上拳击手乔

莱特 （
）公司做了一则广告，画面

弗雷泽 （ ，

）说了一句妙语“味道很棒， ，非常有特色。尽

但不要喝得过多” （

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管公司职员、分销商和顾客都非常看好这则广告，但在广告播 出期间，并没有使销售量增长缓慢的局面得以改观。理查德
平德 （ ）是奥美 母子公司 （ ） 经 的

营主管 ，他对此解释道： 广告中可能充满了令人振奋和记忆深刻的画面，但是却不能 对产品 销量有任 何帮助 ，因为产品和 画面之间 连一种必 然的联 系都没有，更不用说有任何理由能够说服人们购买该产品了。

令登广告的厂商感到更加悲哀苦恼的是，观看广告的人数 一直在下降，电视广告观众正在分流。 剧系列片 播出最后一集时，有 年，风行一时的喜 人收看。

年之后，被许多人誉为长期以来最为杰出作品的《塞纳原野》
）播出最后一集时，收看人数降到 疑，这仍然是一个很大的观众群。但与
万

勿庸置

年相比，尽管这部

电视剧在当时也是轰动一时，观众人数还是下降了 这种问题的出现是有其基本原因的，即：越来越多的电视
节目

特别是主要的体育运动节目和具有震撼力的电影

可以通过收费频道以付费的方式收看，而不是像以前那样以广 告作为收入。这种做法导致了一个几乎不可避免的后果：免费 电视节目的质量在迅速下滑。因此人们更没有兴趣观看这些电 视节目，即使他们收看了节目，其中也有 好的节目而不得不去看的。 随着缺乏时间和注意力的新消费者影响力的日益增长，电 是因为没有什么更

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视广告面临的挑战还远远不止于此。对于打断式广告来说，它 还面临着另一个潜在的、甚至致命的打击，即被人们称做个人 录像机 （ ） 的技术创新成果， 它改

变了位于大西洋两岸的人们的收视习惯。这种低成本、高配置 的盒式设备能够录制长达 机至多只能录制 小时的电视节目，而普通的录像

个小时的节目。更为关键的一点是，各种接

收信号已经数字化了，观众能够完全控制他想收看的节目。例 如，他们可以用 把《弗雷萨》 （ ）的每一集都录制下

来，还可以录制由他们喜欢的影星主演的任何电影。另外，当 他们想跳过电视广告时，只需点击一下按钮就能使节目快进 秒钟。 根据位于马萨诸塞州的剑桥福雷斯特调研中心（ ） 调研， 的 到 庭大约要占到 年，拥有 的美国家

，这比现今已经普及的录像机的普及速度还要 伯诺夫 （
）预测，未

快。福雷斯特的分析师乔希
来的

年中，仅有一小部分观众还根据电视广播收看节目，大

多数人会根据需要录制节目，然后在想看的时候收看。这意味 着，除非观众自己想收看电视广告，否则他们再也无须勉强看 完一个接一个的广告了。但是，从目前的情况看来，新消费者 是不可能自愿去看电视广告的。 我想在本章中探讨一下，电视广告作为一种交流方式，我 们应该如何去增加人们对它的喜好程度。我并没有仅仅局限于 和特定广告相联系的个性特征 广告创意的提出、画面制作、

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摄影技术、背景设置等等

而是讨论了作为一种传播媒介的

电视广告所涉及到的相关问题。要想更好地了解怎样才能达成
目的，让我们先回顾一下 年前电视广告的起步历程。

电话广告的诞生
年 月 日，纽约的全国广播公司（

）播放了世界 ）钟表做的广 年之后，

上第一个电视广告。这是一则为布劳沃（

告 ，持续时间
年 月

秒 ，每 播放一次 需花费 美 元 。

日上午 点

分，在只面向伦敦观众播放的独立电 一则

视服务节目中，英国电视观众看到了第一则商业广告

为牙膏制作的广告。在一次评奖活动中，这则广告击败了其他 个竞争者，在电视史上赢得了光辉地位。广告中，我们可以 看到一位名叫麦格 史密斯 （ ）的女演员正在以正

确的方式刷牙，“绕着牙齿上上下下、转动着刷”，此时，伴随 着英国广播公司（

）播音员亚历克斯

麦森汤什 （

）的一声惊呼：“它气味清新，感觉如冰一样凉爽， 这就是吉布斯 （ 块中脱颖而出。 有了这些小小的开端，广告逐步发展成为一项产业。全世 界范围内，每天的广告费用达 在每一年的每一天中也要制作 亿美元。单单就英国而言， 个以上的电视广告。 名美国 ） 级牙 膏 带给 你 的享 受，一管 牙 膏从 冰 高 ”

当布劳沃播出其第一则电视广告时，只有大约

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人拥有收音机。 不到

年之后，这一数字就超过了

万。这

一时期，观看电视节目取代了听收音机，成为人们第一位的休闲 娱乐活动，这在很大程度上要归功于美国广告业的发展。 宝洁公司前董事会主席和首席执行官埃德温

）在

阿特泽特

年举行的一次会议上说：我们会创造环 “

境以适应需要。在为肥皂作广告时，我们创作了喜剧化展示、 丰富多彩化展示和神秘化展示。 ” 世纪 年代，电视广告在制作时通常把产品与英雄形象 秒钟的戏剧性表演。 电视制作者

联系起来， 主要是一些 耐克 延长： 巴克尔 （

）把这些广告看做是战时宣传的

人们 希望 能够 被告知 该怎 么做 。这一 时期 家长式 作风 非常 浓厚，人们的生活要受到广告中所有穿白色上衣的人的控制。

此时的观众不仅会非常耐心地看完电视广告，而且会注意 到广告内容，并购买广告中宣传的产品。 埃德温 时 代（ ” 阿特泽特称电视广告发展的头几十年为“大品牌

）在 这 样 一 个 时 代 里： 。

广告利用广大观众的积极主动性和移动画面的戏剧性效果， 对观众具有的无限忠诚度进行方案策划和重复诉求，它几乎能 在一夜之间造就汰渍 ）和百事（ ，帝 拉 诺 （

）这些品牌。

， 姆波斯 帕

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世纪

年代， 广告中穿白色衣服的人已经被具有领袖 大部分仍是男士

魅力的人物

取代，因为此时的广告已

开始模仿电视节目中的表演风格。 除了这些变化以外，广告业还遭受到人们越来越多的谴责 和批评。人们普遍认为，许多广告充满陈词滥调，并且缺乏创 意。观众曾经赋予广告的强烈关爱此时已经消逝了，留下来的 只有悲观和沮丧。为了重新得到观众的热情和关注，广告商增 大了广告投入，不断制作出一些大手笔广告。这些广告富有创 新、令人振奋，制作费用通常也比最初的预算高许多。广告商 还高薪聘请了好莱坞（ ）的名牌导演，他们能够选用

一些令人心跳的拍摄视角，使用更为活泼的背景音乐，精心制 作出令人激动万分的画面，因此能产生特殊的广告效果。这些 导演中有一些人就是从执导电视广告开始其工作历程的。 广告代理商巴特尔 为李维 （ 勃格 海加蒂 （

）

制作第一个商业广告时，投入了 位数的制作预
） 拍摄了 里

算，在墨西哥大峡谷（ 的底片。里德利
斯科特 （

英尺长

由他执导的影片，

票房收入直逼《来自异乡的主动轮叶》 为哈维斯（ ）面包设计制作广告时，把镜头对准一个

） 的《新世界》

投递男孩，拍摄了他在德佛札克（

）音乐伴奏下，推着自行车爬上位于多塞特地区（ 沙夫茨伯里 （　 际广告公司（

）的金山 （ ）的过程。盛世国

）为英国航空公司（

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）制作广告时，请来了《星球大战》的效果制作专家， 帮助他们在希思罗 （ ）机场拍 摄了曼哈顿（

登陆的场面，力图完成一部具有特殊效果的伟大作品。 耗资百万英镑制作广告的时代已经开始了。这些广告能在小 小的电视屏幕上营造出一种氛围，用令人感觉目瞪口呆的视觉 效果描述对人们进行广告宣传。商业广告趋向于用更多的画面 取代语言，向观众传达信息，并且图像的展示速度也越来越快。 尽管旧消费常常被这些极度狂乱、不断变化的商业广告弄 得疲惫不堪，多数年轻新消费者则认为这些广告引人注目、相 当刺激。新消费者视觉上的明辨力使他们能弄懂不断变化的广 告画面的意思，就算是一些更为复杂的画面也不成问题。与之 前的任何一代人相比，他们做起来更加简单容易。借用作家约 翰 考德威尔 （ ）的说法，他们是真正适合看电视

的人 （

善于看电视的新消费者
马歇尔 麦克卢汉 （
） 在

年出版的经 ）中说到，技术

典之作《了解媒介》 （

的进步和发展使人们在思考时有了新的观点或工具，从而引起 了意识的自我变革。这本书在当时引起了人们的狂热崇拜。他 的观点被帕特丽夏 认 为： 霍兰德 （ ）响应，霍兰德

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不断发展的电影制作技术……使得人们对空间和时间的精 神体验发生了改变，这并不亚于先前高速列车和飞机给我们的 切身体验所带来的改变。 新消费者，特别是 岁以下的新消 费者，在对时间和空间

的精神体验进行重组时，能够看懂快速、逼真、复杂的画面。 如在通俗的电视节目或录像中，在许多商业广告中，以及在许 多节目特别是在电子游戏中常出现的复杂画面。现今，电子游 戏已成为 的美国年轻男士们日常娱乐活动的一部分，它在发

展人们高超的视觉技能方面影响很大，这是因为当游戏进行时， 玩游戏的人不得不紧跟屏幕上复杂多变且变化迅速的视觉信息， 并对此作出反应。 结果，人们具有了高水平的视觉分辨力。为了适应人们视 觉分辨力的提高，电视和电影导演不得不将更高要求的形象化 描述引入到作品中去。这就产生了一种视觉现象，电影评论家 托尼 雷恩斯 （ ） 它 描 述 为 超 速 切 换 ”即 画 面 将 “ ，

之间的切换速度很快，许多图像只在视野中停留短于 秒钟的时 间。这些图像并不是所谓的阈下印象，而是实实在在的图像。 尽管它们出现的时间很短，但还是能被观众清楚地看到和分辨 出来。 年轻的新消费者具有已经磨练得很好的感性技巧。为了对 这种技巧加以理解，我们需要拿出一段时间考察一下彼此分离 的图像和画面是如何组成一个完整的统一体的。

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阈下广告的说法
关于广告，人们有一种最为神秘和深奥的说法，即广告中你不能 实际看见的东西仍会对你造成影响。 年，当万斯 帕卡德 （

提出“不足以起作用的效力”时，这一观点得到了推广。

阈下广 告效应是大脑的产物。詹姆斯 是新泽西州的市场营销调查员，他在

维卡瑞 （

年 宣称：如果在一部电

影中插入“喝可口可乐”和“吃爆米花”的信息，并且这两则信 息都非常短，以至于观众根本意识不到，那么两种商品的销售量 均会有所上升。但是到后来，维卡瑞却不能应人们的要求重复进 行这个试验，以证明上面所说的结果，因此，他不得不承认是自 己虚构了最初的研究成果。 然而，当威尔森 布赖恩

凯 （

）写成《阈

下诱惑：广告媒介对头脑并不简单的美国人的操纵》 ） 这本书之后，人们开始对阈下信息感兴趣。这本书的最终销售量 达到了 万册。尽管一直以来该理论都受到人们的怀疑，但仍有

部分 消费者 关注这一 问题， 即登广 告的人 能够“诱 惑”他 们在 “没有相关产品知识或没有明显反对意见的情况下购买产品，因为 这些广告是在人们的潜意识范围内进行的。”

切换率和平均镜头长度
尽管我们可以通过很多方法将一组镜头连接起来，但最为

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常用的方法是对一个画面或不同画面的镜头直接进行剪辑。剪 辑的次数越多，节奏就进行地越快，也就越能激起人们的情感 波动。研究表明，在一部节奏进行较快的影片中，演员的表演 对人们更具有感召力，而将完全相同的表演和对白放于节奏比 较慢的电影中，那么他们的表演对人们的感召力就会变弱。人 们把镜头在视野中停留的时间长短称为平均镜头长度（

。 近几 年中， 最

一直都在快速下降。

为了产生最好的视觉效果，镜头需要在广告内容出现转折 的高峰期进行切换，此时观众已经明白了所有的相关信息，并 准备着转移到下一组镜头中去。如果在转折高峰期过去之后再 进行切换，许多观众就会变得盲然和迷惑。一组镜头和另一组 镜头间的正确的心理切换点应依据图像的复杂程度和观众的视 觉技巧来确定。 年来 显著缩短的事实证明，年轻新消费

者的视觉技巧正变得日益熟练起来。 年，一个

秒钟长的电视广告大约包括 个镜头，每个

镜头的持续时间短于 秒钟。今天，同样时间长度的电视广告可 能会包括 倍甚至 倍多的镜头，使得镜头的平均长度与同时期 播出的电视节目相比，缩短了很多，见表

表

一个

秒钟电视广告的

和平均镜头数目比较

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（续）

自从

年以来，电视广告中的

又呈不断下降趋势，

甚至出现了 秒 钟 以及比 秒钟还要短的镜头。同时，一些特定

场面和戏剧性场面的
表中就能看出来。在表

有 所延长。这几点我们从下一页的图 中，我们将排行前 名的美国电视节目

同随片进行的广告做了对比。 表
年和

年电视节目同随片电视 对比（以秒计算）
电视节目
年 年

广告的

电视广告
年 年

比尔

科斯拜 （

罗斯安妮 谁当老板 ？
（

大千世界

新消费者视觉技术的成熟使得快速切换率、复杂的图像设 置和故事线索成为现今电影的主流特征。例如，在奥利弗
通（

） 拍摄的《尼克松》

） 片 中， 一

观众需要跟随影片穿越不同的时间背景，经历非常曲折的故事 情节。在《薄弱的红色战线》
（

） 片中， 一

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特伦斯

马利克 （

）利用独具特色的视觉描写和

叙述方式，讲述了一个很平常的战争故事。这两部影片不仅取 得了很好的票房收入，并且达到了很高的艺术成就，这表明新 消费者的视觉分辨力对电影和电视节目的影响是巨大的。

数字化的剪辑系统
如
和

系统

能使

电影工作者的视觉合成工作变得非常富有创造力、简单易行， 并且无需太多花费。有一些结构复杂的电影，则需要好几个剪 辑者一块剪辑，像电影《岩石》（

（
（

（ ） （

《 》 欺骗

） 和《哈米吉多顿》

在上述这些以及其他的许多现代电影和电视节目中，剪辑 的目的不仅仅是为了达到连贯性要求而对图像画面加以“强调”， 它还可以营造出一种氛围，人们称这种技术为经典剪辑。

经典剪辑
世纪 年代初期，俄国电影制作者列夫 库尔肖夫 （

）利用一些从旧影片中剪辑下来的胶片，对电影蒙太 奇的效果进行了测验。他把俄国著名男演员伊万 莫祖金 （

）的一些镜头放在一起，这些镜头包括一碟汤的图像、 一个监狱大门的图像及一个稍微有点色情的图像。 尽管在不同场景中男演员的表演动作没有发生改变，但这 些镜头的每一种不同组合，观众都会用不同的意思加以阐释。 这就是所谓的“库尔肖夫效应” ， 表明 它

剪辑在改变事实方面具有很大的威力。当观众理解不断变动的

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图像含义时，不仅依赖于拍摄的镜头内容，更有赖于剪辑者所 选用的剪辑方式。 我认为，电视广告并没有充分地利用库尔肖夫效应（这种 效应易受科学分析和预言的影响）。这不是因为广告制作者对此 缺乏技巧或爱好，而是因为他们的双手日益受到缩手缩脚、缺 乏想像力的广告委托人的束缚。

使广告风格 化
随着商业广告的持续时间由 秒降到 秒，然后又到
秒，

广告的节奏也变得日益狂乱，电视屏幕被越来越多的广告、促 销和节目充斥，它们相互争夺已经精疲力竭的观众的注意力。 在这种杂乱无章的情况下，为了引起观众的注意、阻止他们转 换电视频道，许多电视广告和节目变得越来越有风格和特色。 加利福尼亚州立大学的约翰 ） 察 到： 观 电视日益向夸耀和展示的风格转化。各种电视节目为了在 竞争激烈的广播洪流中赢得收视率，不得不力争独树一帜和与 众不同。 抓住新消费者注意力的一个方法是给他们一种纪实性的感 觉，让电视广告看起来更加真实可靠。要达到这种效果，广告 制 作 人 在 制 作广 告 时 可 以 采 用 “电 影纪 实 ” 技 巧 （ 桑顿
高尔德韦尔 （

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（一种纪实性电影制作的方式），使用手提摄像机，直 接录制声音。那么广告播出时，就能让观众产生纪实的感觉。 现今，已经有一些广告制作机构和导演行动起来，他们用黑白 底片而非彩色底片录制节目， 使观众产生非常真实和深刻的 印象。 有一些广告在制作时，侧重点发生了转移，这部分广告致 力于在一个“真实”的环境中描述一种“真实”的特性，使观 众投入更多的感情。 毫无疑问，人们应用这一方法制作了许多令人难忘的画面， 但广告业中仍有许多人对快节奏的电视广告所产生的效果心存 疑虑。针对这一问题，北美一家专门测试电视广告效果的公司 麦普斯罗斯公司 （ 年进行了一次调查。

结果发现，当一则广告中的摄像镜头增加时，广告带给人们的 难忘程度和说服力均有缓慢的下降，见表
表
在一则 镜头数目 （个） （

摄像镜头数目的效果测试
说服力指标
为 平均 数 ）
（

秒钟的广告中，对摄像镜头数目的效果测试 难忘度指标
为 平均 数 ）

从表中可以看出，在一则 目超过

秒钟长的广告中，一旦镜头数 年，

个，那么广告的说服力和难忘度都会下降。

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詹姆斯

麦克拉奇兰 （

） 米歇尔 和

洛根

）作了一篇关于镜头长度的颇具影响力的报告， 他们在报告中评述道： 有数据显示，许多广告制作者使用太多的镜头来充斥广告 画面，结果广告带给人们的说服力和难忘度都下降了。 这种评述在当时看来可能是正确的，但我的调研表明，这 种设想并不适用于大多数新消费者，因为他们不仅非常喜欢快 速的镜头切换，而且更有可能受到它的吸引并被它说服。

电视广告的创造力
即便是那些不喜欢看电视广告、尽力回避它的人也不得不 承认，不管广告传播的信息是多么的庸俗，其中也不乏有一些 经典之作。在半分钟左右的时间里，这些广告能向观众展示英 雄、恶棍形象，提供给观众一些戏剧性场面、幻想作品、幽默 故事、刺激场面、惊险故事，引起观众的谴责、投入和热情， 那么商家还需要做些什么才能确保明辨力很强的新消费者注意 到你的产品并且忠情于它？ 十多年以来，我的顾问机构一直在寻找这一问题的答案。 他 们 在实 验 室 中发 明 了 一 种研 究 方 法 ，叫 做 意 识扫 描 法
。 自
世纪

年代以来，我们在萨塞克斯大学进

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行的实验中一直 都使用 这种意识扫描法 的改进方法

是对

（脑电 图）

来记录一大群实 验对象观看各种电视广告时脑

电波的运动情况。你可以在本书的附录部分看到这一过程的全 面描述。 一直以来我的目标就是，研究观众在自己家中看电视广告 时的脑部运动模式，希望从中发现一种能对观众反应进行测量 的方法。

解读电视观 众的意识
在最近的一系列实验中，根据新旧消费者的大脑对电视广 告产生的不同反应，我比较了两者存在的主要差异。后面展示 的是派力 （ ）轮胎做的一个以图像展示为重点的广告。通

过这个例子可以表明我在这方面的研究成果。在这则非常现代 的 广 告中 ，一 个 运 动员 正 向 着 帝国 大 厦 ）全速奔跑过去，整个过程显得慌慌张张、非常狼狈， 并且还不时陷入幻想之中，意在展示派力轮胎在把握速度方面 所具有的超大威力。这位运动员在跃上克莱斯勒（ 厦的大门口时，被猛烈地撞在了大厦的外面。图

）大

表示了在广

告进行过程中，新消费者大脑皮层的反应。这个电视广告持续 时间为 秒钟，里面包含了 个独立的镜头。我们可以看出，

即使该广告有如此之高的切换频率，它依旧能自始至终吸引住 新消费者的视线，并且轻而易举地达到了目的。

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广告画面 图 观看派力广告时大脑皮层的反应指标

由于技术方面的原因（我们在附录部分对此做出了解释），

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当面对如此高的切换率时，我们不得不将其中的某些镜头合并， 以期得到一个更有意义的结果。 根据图表显示，这则广告引起了观众大脑皮层的反应，其 中有两方面是引人注意的。首先，在整个广告过程中，观众 始终都保持着很高的注 意力。第 个镜头过后，观众的大脑

皮层反应出现了一个突然的高峰期，这是由于广告中出现了 一段突如其来的文字介绍（即奔跑者跨越的那些大型字母）， 引起了观众的左脑电波急冲。左脑是人们（指那些惯于用右 手的人们）的语 言处理中枢。当广告进行到第 头时，观众的注意力又有所增长。当进行到第 和第 个镜

个镜头、第

一次出现商业信息时，观众的注意力骤然下降，但进行到第 个镜头、画面中出现最终的品牌标语时，观众注意力又恢 复到原来的水平。 从整体上看来，这些大脑皮层反应表明，作为观众的新消 费者能被这则广告吸引住并且发生了兴趣。而对于年龄偏大的 旧消费者而言，情况就完全不是这样了。在广告播放过程中， 旧消费者的注意力迅速下降，这或许是因为他们看不懂变化非 常快速的图像的意思。 根据这些实验结果以及许多对新消费者群体所做的类似研 究，我得出了如下的结论：新消费者不会对高切换频率的广告 视而不见，也不会被它弄昏头脑，他们能很好地适应这种广告 模式。如果这样的广告以非常慢的节奏进行，反而更有可能使 他们变得不感兴趣或置之不理。

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信息与图像维度
我们可以认为，电视广告是一个建立在连续、统一基础上 的系统，它包括两种极端形式，即完全以信息为侧重点的广告 和完全以图像为侧重点，以激起人们情感反应为目的的广告。
以信息为侧重点 以图像为侧重点

以传播信息为侧重点的广告一般都是产品导向的。这些广 告通过事实和数字来表现产品特征，并且以非常理性、符合逻 辑且实事求是的态度劝说人们购买。产品信息与观众之间的交 流更多地是通过语言而不是图像进行的，广告中会伴随着画外 音出现一些人物介绍这种产品或者只是通过画外音来清楚地描 述广告中产品的优点和特色。 以图像为侧重点的广告寻求的是对人们的视觉冲击，即使产 品的实际信息资料在广告中出现，也只是一点点而已。这类广告 在图像画面的选择上，既有对传统价值观的唤起，也有高度抽象 甚至幻想型的描述，但风格都是轻松有趣且容易使人动心的。 尽管有些广告在制作时，只是定位于信息 图像连续系统

中的某一个极端，但还有很多广告将这两个极端的特征进行了 结合。米沃德 布朗 斯温戴尔斯国际公司（ ）的调查员艾伦 ） 艾伦 和 斯 温戴 尔斯 （

布兰 斯维 特 （
） ： 说

这样做可能是最为有效的。你可以同朴实的消费者交流一

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些最真实的东西，并且不断提醒消费者选择你的产品，但与此 同时，你需要不断地给消费者带来乐趣和消遣。通过这些方式 能够使消费者专注于广告过程。 通过研究我发现，随着切换频率的加快，尽管大多数旧消 费者能适应这种信息与图像相混合的广告方式，但对于更为年 轻的新消费者而言，这种做法显著地削弱了广告对他们的冲击 力。正如电视制作人尼克 样，许多观众： 已经由谦恭的小孩子长成高度复杂化的消费者，他们以更 为玩世不恭的眼光看待整个世界。 这使得观众不再信任那些有奉承、谄媚之嫌的广告，他们 认为这种阿谀奉承就如同一些突然热销的产品对他们的奉承一 样令人难以接受。 假设一则广告足够有趣并且使人感觉非常愉快，那么观众 可能会从中接受到各种混合信息。但在大多数情况下，由纯粹 的图像广告转变为纯粹的信息广告（反过来也是如此）会使观 众的注意力下降，随之而来的是观众不信任、不喜欢这则广告 连带着也不喜欢广告中出现的产品或服务。 巴克尔 （ ） 阐述的那 所

制作令人喜欢和信任的商业广告
年，有一个关于索巴考（
） 的

分钟节目成为

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美国当时最为成功的电视节目之一。索巴考是一种以荞麦皮填 充的日本枕头，公司宣称使用这种枕头能缓解颈部疼痛。尽管 这个总投入达 万美元的节目看起来与其他任何生活类节目没 广告的一种形式。

什么两样，但它实际上是一种商业信息片

这种节目由产品制造商提供赞助，从而使一般的电视节目和付 费促销广告之间的界限变得模糊不清甚至消失。 在制作有效商业信息片的所有相关因素中，最为重要的两 个因素是它应讨人喜欢，并且能使人产生信任感 这就是赋

予产品真实可靠性的两条路径。例如，索巴考节目的总主持人 是詹内莉
哈里森 （

，她是当时非常流行的情 中走红的影星。因为这

景喜剧《三人公司》

种枕头还宣称具有医疗价值，为了增加产品的可信度，在节目 进行当中还穿插了一名东方医生做主持人。 电视广告要想成功地说服人们购买，首先必须做到讨人喜

欢。

年，美国的奥美研究发展中心（ ）首次证实了这一点的重要性。该中

心调查了

个处于黄金时段的广告，内容涉及大范围的日常消

费品，然后得出了这样一个结论，即喜欢一则广告的观众与那 些对广告毫无感觉的观众相比，前者被广告信息说服的比率是 后者的 倍。奥美研究发展中心的前调研主管迈克 （ ） 论 说： 评 讨人喜欢的广告能对自身的说服力产生很大的影响，因为 布里奇沃特

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它影响了我们对产品品牌所持态度中的情感因素。

如果一则产品广告非常讨人喜欢，那么围绕产品就会产生 一个积极的光圈。但是，如果广告在某些方面不怎么讨人喜欢， 那么即使这些方面极其微不足道，也很有可能导致广告的说服 力骤然下降。广告业中的一些人则认为，观众只要能记住这个 产品品牌就可以了，没有必要非得喜欢这个产品做的广告。他 们指出，大多数人都不喜欢肥皂系列的产品广告，但这些广告 仍然帮助厂商卖出了大量的洗衣粉和肥皂。尽管这种观点有一 定的正确性，但在通常情况下，讨人喜欢的产品广告更容易说 服观众 特别是新消费者，其中有两方面令人信服的原因：

讨人喜欢的广告能使观众觉得更加可靠，因此它宣传的产品看 起来也就更具有真实可靠性。

观众对广告的喜好程度能增加 广告的可信度
在早期进行的一项试验中，人们就已经揭示了讨人喜欢和 让人觉得你的信息真实可靠两者之间的紧密联系。试验过程中， 人们雇佣一名演员站在纽约的大中央车站 （ 里讨钱。这名演员每天都穿着不同的衣服，最先穿的非常潇洒， 之后是便装，最后穿得衣衫褴褛，但他向人们诉说的悲惨故事 始终保持不变 他丢了钱包，需要几美元回家。当他穿戴非

常整齐、以商务人员的形象向人们讨钱时，行色匆匆的过路人

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最容易对他产生同情感，并且认为他一点都不惹人讨厌。这位 演员仅在一天之中便讨到了 美元。许多对他怀有良好祝愿的

人们甚至坚持给他双倍的钱，让他喝杯饮料，忘记那些令人心 烦意乱的损失！当这位演员以非常时髦漂亮的便装出现时，他 仅讨到了

天只讨到了

美元。最后，当他穿得衣衫褴褛去讨钱时，整整 一 美元 并且没有人请他去喝杯饮料，人们因为

不喜欢他的外表，从而使他的悲惨故事也丧失了可信度。

令人感觉可信的重要性
有研究表明，可信度能对广告产生重大的影响。广告信息 的来源越可靠，那么原本持怀疑态度的新消费者就越有可能被 它说服，这是一个一般性规律。对新消费者而言，如果有一个 令人依赖的第三方作出某种保证，也会显著地增加广告信息的 真 实 可 靠 性。 然而，广告商在采取这种方法时还有一个必要的前提条件， 即广告代言人的外形不会降低信息的可信度。当美国电视台 ）的新闻播音员琳达
德

埃勒比 （

） 威拉 和

斯科特 （

）以类似于新闻播音的形式为麦斯威 ）做广告时，人们批评他俩

尔家用咖啡 （

在无形之中破坏了新闻工作的客观性。既然麦斯威尔家用咖啡 的可信度要靠电视播音员本身所具有的客观性和权威性来建立， 那么，这种批评也就降低了由他们传播的信息的可信度，从而 使广告的说服力下降。

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喜欢、信任和注意力
在第 章中，我阐明了一种观 点，即我们对一则广告投入多 少注意力要依赖 于，广告播出时我们正处于 种时间转换状态中 的哪一种状态。在这些注意力程度不断变化的区间范围内，我 们对电视广告的喜好程度如何以及认为它具有多少可信度，也 会影响到注意力的投放数量，见图
讨人喜欢的电视广告

令人感到 可信的广告

令人感到不 可信的广告

惹人讨厌的电视广告 图

电视广告可能带给我们的感觉

当我们观看电视广告时，我们会无意识地把它置于 个坐标 区域中的其中一个。当做出这种判断之后，我们投入到该广告 中的时间和注意力的数量都会非常显著地受到影响。 坐标区域（广告非常讨人喜欢并且令人相信）

大

多数的广告、公共关系、零售展览和图标设计都力求将

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产品或服务定位于此。处于这一区域中的产品或服务信 息能广泛地吸引人们的注意，但相比较而言，它对旧消 费者比对新消费者更具有号召力。 坐标区域（讨人喜欢但缺乏可信度） 许多类型的

广告都属于这一区域：著名人士所做的吹捧性广告，通 讯社以通讯稿形式发布的广告等。尽管新旧消费者都有 可能被这些讨人喜欢的电视广告吸引住视线、抓住注意 力，但是，由于新消费者常常敏感多疑且消息灵通，而 旧消费者容易信任别人，因此旧消费者更容易被这些广 告信息打动。 坐标区域（不讨人喜欢但可信度高） 大多数电视

广告在制作时，都会千方百计、想方设法地讨得观众的 喜欢，但也有一些例外情况，比如广告商在制作广告时， 加入了对各种残酷行为、暴力行为的生动描述，以期使 观众感到震惊。直到最近，登广告者才渐渐地避开这些 做法。处在这一区域中的广告更多地是想通过信息宣传， 引起人们的义愤，从而促使人们采取行动 如当人们

面对虐待动物或者儿童的行为，社会偏见，自然灾害带 来的严重后果等问题时，就需要通过信息传播促使人们 认识到此类问题。然而，在过去的 年中，绝大多数广

告制作人制作的广告不能将图像和信息进行有效地融合， 虽然许多旧消费者会诋毁这样的广告，但它对年轻的新 消费者却有很大的号召力。勿庸质疑，这种“震惊”策

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略确实能捕捉到人们的注意力，否则这些注意力很容易 就会从当前的议题中转移开，但是，我们还应该考虑到， 由这种策略引发的消极情绪会导致观众误解广告中出现 的信息。 坐标区 域（既不能讨人喜欢又缺乏信任度） 值得

注意的一点是，尽管处于这一区域中的广告信息几乎毫 无可取之处，但我们仍会发现有很多电视广告属于此类， 其中最为常见的要属洗衣粉广告了。这类广告可能会在 旧消费者的脑海中留下一个品牌名称的印象，但对新消 费者来说，他们最可能的反应就是转换电视频道，或者 勉为其难地看完这则广告。

新消费者与新广告
只有最为自鸣得意的广告或电视制作人才会否认，在当前 形式下，电视广告已陷入危机之中。当前，电视观众日益分化 成越来越小的团体，收看电视的观众数目也在不断下降。做广 告的人迫切需要发现其他更为直接的途径，以便向新消费者传 达他们的信息，这些途径可能包括从寄发邮件到使用因特网在 内的所有方式。同时，由于受到厂商降低预算、客户变得越来 越谨慎小心以及缺乏一套令人信服的调研方法等因素的影响， 广告的创作和革新受到了极大的限制。 半个多世纪以前，布劳沃慷慨地掏出 美元面向 名潜

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在的美国电视观众做了钟表广告。半个多世纪过去以后，这种 传统的电视广告已经显得不合时宜了。如果电视广告越来越被 人们不屑一顾，观众在收看众多录制的电视节目时，也对它视

而不见，或者即使看到了，但对销量影响很小甚至没有任何影
响，那么公司很快就会考虑，是否 美元都不值得它们去支付了。

有一 些人认为，电视广告没有必要作根本性变革

他们

甚至认为观众是否在有意识地注意广告也是无关紧要的，因为 只要通过不停地反复播放，就能成功地传播各种广告信息。伦 敦南海岸 大学 （ 授安德鲁 埃瑞伯格 （ ） 的市场营销教

） 出： 指

大多数广告的目的并不是销售产品，而只是为了在激烈的 市场竞争中保持地位，为了能时刻提醒人们、让人们铭记他的 产品品牌，从而使人们在日常的购买活动中，买的是可口可乐 而不是百事可乐，或者是宾高（

而非斑高 （

是世界上第二大广告制作机构，它的首席执行官马
丁

桑拉奥 （

）有一个非常正确的观点：

只要人们还想在最短的时间内去接触最多的人，他们就会
继续使用电视机。

怀疑论者也会指出，尽管每一次电视创新

从遥控到

都宣称为打断式广告敲起了丧钟，但日益增多的广告

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对此并不感到在意。虽然社会上出现了大量的媒介来争抢观众 有限的注意力，但普通观众每天还将继续拿出 个小时左右的时 间观看电视。 尽管这是一个事实，但也确实没有令人自满的余地。广告 除了要面对新技术带来的挑战外，还要面对电视频道的稳定增 长、细分化市场的发展及可供选择的广告频道的日益增多等问 题。由于新消费者具有的影响力越来越大且经济实力日益提高， 显而易见的一点是，如果广告还想继续吸引观众的视线，人们 就必须对电视广告的各个方面进行变革，进行非常快速的变革， 只有这样才能说服时间紧迫、不轻信别人、喜欢刨根问底且玩 世不恭的观众去购买你的产品。 借助于我自己所做的研究和其他一些研究，我提出了以下 点方法和建议。广告在进行变革时有可能会采取这些方法。

精心设计更多的调查研究活动
许多广告业中的人员 特别是创作人员 看到这个建

议时马上会不耐烦地举手反对，因为他们认为广告业中的调查 研究已经太多了。这是一个事实，但当前有很多调查方法虽然 花费了高额费用，但却效果不大。以迈克贝思（ ） 话 的

来说，是“声势浩大且来势汹猛，但没有起到什么作用！” 例如，测试观众反应的方法通常比较拙劣、粗糙。作为实 验对象的人在看电视广告时所处的环境与坐在自己家中看广告 的观众所处的环境迥然不同。当实验对象评价电视广告时，可

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能会被要求通过某种方式对他们最感兴趣的画面部分进行表示， 这使观众在看广告时，并没有把它作为一个整体看待，而只是 去注意某些个性化镜头和细节方面。同样地，与在观看广告的 同时对观众进行的智力、情感反应研究作比较，注意力研究和 以纸笔为基础的调研只能产生一系列的事后反应，两者之间几 乎没有什么可比性。 问题的复杂之处还在于，观众对广告产 生的反应 无论

是积极的反应还是消极的反应，常常低于观众所能意识到的水 平。例如，我们研究了一位女士在观看季风香水（ 的广告时的大脑活动模式。我们发现，在一个特定镜头播出以 后，她的大脑中出现了忧虑和担心反应，这个镜头中出现的是 一位男士穿过暴雨袭击过后的丛林去追逐一位女士，然后抱住 她并且让她在空中旋转起来的画面。很明显，这些画面所表述 的意思含糊不清 性更加严重 摄像角度的选择和灯光照明使这种不确定 结果，在年轻的女性新消费者心中产生了明显

的忧虑感。只有当她们弄明白广告的意思，知道这个女性被困 于恶劣的环境中，非常急切地寻找男士的怀抱之后，这种忧虑 感才消失了。我和我的调研人员们相信，大脑中显示出来的这 些忧虑，并不在女士们的自觉意识范围之内，因此，调研过程 中没有一个女士提出她大脑中产生的这种忧虑感，但这种忧虑 有可能使女士们下意识地不喜欢这种产品，从而也就不能够说 服她们去购买了。 调研活动常常会遭到来自广告“创作”机构的众多敌意和

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抵制。这些机构抱怨说，调研会使客户拒绝接受真正具有创造 力的工作，转而寻求一些已经众所周知且非常平庸的方法，我 赞成这种观点。不可否认，当人们决定什么样的广告能奏效、 什么样的广告最好停放在制图板上时，直觉和经验起了非常重 要的作用，但是，如果人们能够精心设计、进行一些调查研究 活动，那也是非常有用的。比斯 兰卡斯特公共关系公司（

）的主席格雷厄姆 ）提出了如下看法：

兰卡斯特 （

问题可能出在我们进行的研究活动不够或者方法、模式正 确的研究活动不够。反对调查研究的人们或许感觉到产品的销 售和广告决策制 定并不是一回事，他们认为 自己能像莫扎特 ）一样具有天赐的灵感，只需要把这些灵感记录下来就 可以了。这些人可能受到了错误宣传的误导。

在意想不到的地点做广告
新经济时代里，对于任何我们想购买的东西，社会上都存在 着大量的选择，并且每天之中大约还会有 个广告争夺我们

有限的注意力。考虑到这些因素，登广告者必须对新消费者个体 进行明确具体的定位，或者用越来越小的单位对他们进行定位。 有一些广告和电视制作公司不再提倡使用打断式广告。他们 认为，观众对广告唯恐避之不及的态度可以通过下面的方法解 决：在电视节目进行的同时，不断地打出一些广告标语，或者

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只在屏幕的一个边角上做出产品标识。以我的观点看来，上述 两种方法都不会起到多大效果，因为这些做法会疏远新消费者。 除此之外，广告还可以同样的方式在其他许多地方进行展示， 这样不仅会使消费者看到，而且还会受到消费者的欢迎。

例如 ，大约在

年年底，英国超市连锁集团塞恩斯伯里

）投入使用了欧洲第一批安置于收款台上的录像机。 这些录像机置于收款台上方，主要放映卡通片以及新上映的电 影等，顾客可以选择收看他们最喜欢的节目。一位发言人解释 说，这是为了让孩子们在其父母排队等候时能保持安静，随后 他又加上一句，“我们相信运用技术改善消费者的购物经历是目 前发展的一个方向！” 在平面显示器技术的成本不断下降的前提条件下，我们可 以在忠诚卡上配置手表大小的电视屏幕，以引导消费者逛商店 并显示特卖消息和促销信息。在超市的购物手推车上还可以装 配一个大一些的屏幕，告诉消费者他们所需的产品在哪里并附 带一些广告信息，当中还可插入卡通片和体育运动，使小孩子 们在父母购物时也能享受到欢乐。 因特网作为未 来广告的媒介当前正在进行 大肆的宣传。 年，人们用于因特网广告的费用大约在

亿美元左右。但

实际上，因特网并不是像许多公司认为的那样，是块风水宝地。 无数的研究表明，大多数网上冲浪者对广告标语视而不见，在 每 个上网者中登陆广告页面的还占不到 人，并且这些人也

不会记起他们最近曾经登陆过什么广告。

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为了抓住网上冲浪者瞬间的注意力，有一些广告机构在制 作广告时，使用动画制作技巧，并且在广告标语中嵌入语音、 音乐或其他声音，使广告变得越来越花俏。例如， 旗帜公司

）制作在线广告时，使用了简短的数字化剪辑。 一个更为激进的广告制作方法便是所谓的间隙式广告。这类 广告通常在不加任何警告的情况下，打断电脑使用者。其中一 种类型被称做超级打断式广告，它能在不知不觉中进驻闲置电 脑，并且在电脑进行热启动时自我保存，然后强行占用屏幕的 一部分以展示广告信息。这种做法引起了许多电脑用户的不满 和抱怨，但是，媒介购买者和产品销售者声称只有通过这种入 侵才能使人们了解因特网上的广告信息。短期看来，这种对注 意力的掠夺策略是有效果的，因为有结果显示，这种策略比传 统形式的网上广告更能促使网上冲浪者转变为购买者。然而， 长远地看来，以这种方式掠夺新消费者的时间和注意力会引起 他们的反感和敌意，有可能导致新消费者产生更大的抵制情绪。 对电视广告和因特网广告而言，一个更为行之有效的长远 办法是对观看广告的观众和电脑用户支付报酬，这种报酬可以 是现金或者一些其他形式的诱因。

更快、更巧妙、更能带给人 视觉享受的广告
《马克斯净空》
）是

世纪

年代的一部电

视系列片，该片的编剧提出了简短式广告的观点，即，将电视

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广告压缩成 秒钟长的“简短信号”

。这个观点在实施过

程中被证明非常具有说服力，能说服观众争先恐后地购买广告 中所宣传的任何产品。然而，非常不幸的是，简短式广告有一
个很明显的副作用

它几乎能使观众的脑袋爆炸。

撇开这个难题不谈，如果简短式广告能在现实中变得切实 可行，那么肯定会有很多厂商争相使用这种广告形式。这不仅 节约了人们投入到黄金时段的广告费用，而且对缺乏时间的新 消费者来讲，他们更有可能注意到这些持续时间只有 秒钟的广 告，而不去注意那些长达 视屏幕上所讲述的内容。 年，一位广告业中的领头人提出了制作持续时间仅为 秒钟的广告的可能性。他的预想在 马斯特 劳克公司 （ 年实现了。当时，美国 在超级滚球 （ 时间 秒钟的广告，并且能完全弄明白电

内广播了大量的 秒钟广告 段，该时段的广告花费达到

超级滚球时间是广播的黄金时
万美元。因此，虽然简短式广告 人们可

还只存在于科学假设领域，瞬间广告（ 能会这么称呼 可能会变得越来越常见。

如果广告制作者使用更快的节奏和更多的图像而非语言来 同观众交流思想、激发感情，将有助于他们制作出更加鲜明和 适时的广告，以刺激观众的购买欲望，吸引他们的注意力。

要认识到社会变革
西方社会正在日益走向成熟，少数派的经济和社会重要性

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也在日益提升。总体看来，广告特别是众多电视商业广告正受 到一个社会现实的困 扰。 年前，这种现实就已经引起了人们

的高度争论，当时绝大多数以异性恋夫妇为基础的、主要由白 种人构成的中产阶级家庭仍然在社会上占据主导地位，但还存 在着相当一部分的少数派，这部分少数派观众经常被广告信息 中暗含的意思激怒。这些少数派观众可能包括单亲家庭、残疾 人、少数民族、种族不同的夫妻、同性恋男士或女士等，他们 经常感觉到自己的价值观和生活方式没有得到社会的重视和认 同，已经在社会上逐渐被遗忘了。 在美国，各个公司针对拉丁美洲和亚裔美国人的广告投入 在整个广告投入中所占的比例还不到 美洲广告机构联合会（ ）提供的信息，针对拉丁美洲人投入的广告费用只有 亿美元，与 亿美元的总广告投入形成了显著的对比，但是 ，大约为 年，根据拉丁

在国家消费总额中，拉丁美洲人的消费额占到了

美元。虽然现在亚裔美国人的可支配收入水平还比较低， 但他们的中间层工资收入 大约 美元 比任何种族

（包括白种人在内）的中间层收入水平都要高。 在英国，高于 岁的人口数目在整个人口中几乎占到了

，但电视广告和主要电视节目却没有把这部分人充分考 虑在内。例如，日间电视节目中播放的连续剧以及戏剧、喜剧 等节目中，代表这部分人的角色只占到了 ） 的总编导萨莉 格 林格 罗丝 （

《关注年龄》

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评论说： 节目制作人没有考虑年龄较大的观众的需要，这是一种冒 险行为。由于在电视中没有充分考虑到年长者的需要，那么他 们也会忽视这部分年长者作为消费者的力量。 同性恋者也面临着相同的问题。几乎没有电视广告去表现 这部分人的需求和特征，即使他们在电视节目中出现，也常常 是作为受嘲弄的对象。类似于这样的忽略观众和一味地格式化， 不仅会给社会带来众多不和谐因素，而且从商业角度上看来也 是愚蠢的。因为这使公司忽略了一部分有利的市场机会，其中 包括一些有消费者意识的男士，他们生活独立，年度可支配总 收入据估计可达 亿英镑。 ）同抵制同性恋的美国传 ）做交易时，做出了非常错误

当苏格兰银行（ 教士帕特 罗伯逊

的判断。这起事件充分向人们展示了疏远有影响力的少数派团 体的危险性，引起了人们的强烈抗议，许多人取消了在该银行 的私人存款账户，一些主要机构也威胁说他们将同别的银行开 展业务往来。苏格兰银行不得不向人们做了许多道歉，并且为 了重新赢得失去的客户而开展了细致的工作。 虽然广告制作者尽力避免疏远由潜在消费者组成的大团体， 它还可能由于在进行相关的消费者定位时做出了错误判断而造 成疏远。奥美母子广告有限公司的理查德 告来说明广告定位是如何缺乏相关性的： 平德引用小汽车广

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在所有的小汽车中，有

被年龄在

岁以上的消费者购买 多岁的年

了。但是，几乎所有的小汽车广告都将目标定位为

轻人。只有当广告以某种相关的方式同观众进行交流时，它才
有可能获得成功。

避免将以信息为重点的广告和以 图像为重点的广告混为一体
我在前面已经指出过，许多新消费者不喜欢也不信任那些 将图像、信息混为一体，不分重点的广告。对广告商而言，更 为行之有效的方法是用一种欢乐、激励且具有视觉感召力的方 式向观众提供实事求是的信息，通过告知观众他们想知道或需 要知道的有关信息来进行销售。相对来说，这是一个尚未开发 的广告领域，但肯定会受到新消费者的欢迎，因为他们强烈希 望获得切身的体验，并且希望能时刻保持信息灵通。 同样地，那些纯粹以图像为侧重点的广告如果能向观众提 供令人激动、能激发人们的兴趣，且富有独创性的图像信息， 那么也有可能引起观众的注意。

带有互动商业信息的主流电视节目
此时此刻，请你设想一下如下的情景：如果你想了解广告 中产品或服务的更多信息，你可以呼叫一个免费的电话号码， 从而使你与电视广告之间的信息交流变得更加互动。可以想像，

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在不远的将来，电视广告不仅能完全实现互动，而且还有可能 融入到主流电视节目中去。 例如，一些产品可以在一个日间肥皂剧或者情景喜剧中进 行展示。虽然这些节目没有对具体产品进行明显的促销活动， 但节目里面出现的任何一件有特色的产品观众都可以买得到。 如果观众对某件产品感兴趣，他需要做的只是对准屏幕上类似 于频道转换器的装置询问产品价格、信息、可得性等细节问题， 然后再进行进一步的选择，这样产品的定购过程就完成了，之 后厂家会把你订购的产品运送过来。举例来说，电视节目《海 湾目击》 安德森（ ）的爱好者，如果喜欢拥有一件跟帕梅拉 ）的著名红色泳衣完全相同的泳衣，

她只需要对准这件泳衣并进行点击就可以了。在完成定购之后， 这件衣服很快就被发送过来。对于节目中出现的任何其他物品， 从汽车到衣服和家具及至各种小玩意，也都可以用同样的方法 定购到。 你还可以在 网站中预览将要收到的产品的形

状。这一网站为一些流行的美国电视节目，像《如今每一天》 《魅力四射》 ） 和《第七天堂》

）提供浏览服务。当我在写这本书的时候，这个网站刚 刚进行第二次版本测试，里面包括很多不同场景的静态照片， 通过点击照片中感兴趣的物品，观众能直接与这件物品的零售 商打交道。 例如，在《第七天堂》中，点击玛丽（

） 露西 和

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）的房间项，观众就会直接得到她们卧室的静态照片，你

可以借助鼠标漫步其中，并将任何一件你感兴趣的物品放大。 如果床头柜上一件复古的油灯吸引了你的视线，你可以点击鼠 标直接进入销售这一产品的网站 ）的台湾公司。 尽管当我写这本书时，这种做法还存在着一定的局限性。 但是 我相 信，在不远的将来， 背后的这一强有力 一家名为奇妙灯具

的观点，会使传统的电视广告发生变革。这一变革能像亨利 福特 （ ）对马和马车所做的变革一样产生巨大的影响

力，因为通过这种做法能在产品和知名人士之间建立联系，有 效地促进产品的销售。 即使这一知名人士只是人们虚构出来的人物，也会具有相 同的效果，正如邦德（ ）系列电视所展示的，片中出现过

的产品在日后销售时获得了巨大的成功。例如，电影《黄金眼》 ）在市场上放映时，里面出现的宝马 款、双人座

敞篷汽车成为影片中极具特色的一部分，被人们当做是这一款 宝马车的销售前奏，因为此时它还未在英国市场上销售。当这 一款汽车开始在市场上出现时，由于购车者太多，顾客需要排 队进行定购，当定购人数达到 名时，宝马公司不得不暂停

定购。 也是在同一部电影播出后，在该片中出现过的售价 英镑的欧米茄海王表（ 《 》中出现的劳力士表 （ ）逐渐取代了在影片 ）的市场地位，仅在英国的销 ） 于为 由

售量就增长了

。意大利时尚屋布里奥尼（

第　２５８　页

黄金眼》 （

）及最新邦德影片《世界还不足够》 （ （这部影片的制作费用达 万美 元）提

供手工制作的衣服，它的销售量在美国急剧上升。

制作更多的从心理方面说服 观众的广告
通过把有关消费者个体喜好的信息和他们的心理关注点相 联系，人们很快就能制作出比当今广告更具说服力的商业广告。 其中的个体喜好信息可以通过消费者喜好分析得到，而观众的 心理关注点则可以通过对其脑部活动的分析得出。 我所说的这种方法并不是任何形式的阈下操纵，而只是以 这样的方式将图像集中起来，以便于激发目标观众的购买欲望。 对有些人来说，这可能有点像令人寒心的奥维林（
预测

或许就是。但是，如果我们想一下公司所面临的广告

压力和新消费者时间、注意力的稀缺，那么毫无疑问的一点是， 已经有一些大型广告机构在尝试这种做法了。 年底，约翰尼

沃克威士忌（
）

播出了一系列的广告，它寻求同观众在感情上的亲近。这些广 告之所以能在众多广告中独树一帜，很明显的一点是因为广告 中没有出现与产品有关的迹象。相反， 我们在广告中看到的是 被狮子包围的哈维 罗 马克 勒修 姆 （ 基特尔 （ ） 正意志坚强地跨越

）广场，向着位于中心区的一座墙大

步走去。广告首先描述了作为一名年轻男演员，他内心的脆弱

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感。但当他推墙时，墙倒了，狮子也消失了。 然后，他宣告说，“你要学会战胜恐惧，或者说，学会在观 众视线之外的舞台上生活。”最后，屏幕上出现了约翰尼 的徽标（大步走的人的形象）以及标语“不断地前进” ） 。 类似于这样充满雄心壮志的广告，在寻求建立产品与个人 成就之间的联系时，并不是直截了当地进行的。在另一个产品 广告中出现的是法国走钢丝者拉曼 凯尔文克 （

这

沃克

的身影，他在纽约的两座摩天大楼之间表演 了钢丝行走 种做法可能在大型跨国公司中盛行，如可口可乐（ 耐克 （ ）柯 达 、 （

等公司，它们 迫切希望在观众和 博格 海加

品牌之间建立起情感联系。英国广告机构巴特尔 蒂 （ 的首席执行官奈杰尔 ） 创作了约翰尼

博格 （

沃克的广告，该公司 ） ： 说

追求不断进步是人类最基本、最本能的驱动力。“不断前进” ）广告不仅描述而且激发了人们的这种愿望
这则广告是有关于成就方面的，但又不过分地渲染成功。令人感

到意外的是，遍布全球的消费者能如此快速地领会到这一点。 采取这种类型的广告应将重点放在自我价值实现上，与平 白直叙的“呷一下，再品尝一下”类型的广告相比，更能对众 多的新消费者产生号召力，它带来的效力是勿庸置疑的。这并 不是说平白直叙的广告存在毛病，而是因为只有在新消费者认

第　２６０　页

为这种产品本 身

不管是一瓶饮料、一双跑鞋还是一部电影

具有某种真实可靠性时，才会认可它。另外，愤世嫉俗和 从不轻信别人的观众也会拒绝随随便便地把产品与他们认为最 宝贵的成就相联系的广告信息。

趋于分化的市场、日益个性化的消费者以及逐渐减少的大众娱 乐活动，都使电视广告面临着前所未有的重大挑战。 年轻新消费者的视觉技巧极为熟练，能非常快速地理解所看到 的复杂画面。 这些“适合看电视的人 ）即使在图像变化非常快

速时，也能跟上画面讲述的内容。事实上，这些对人们的视觉 形成挑战的电视广告更能吸引他们的注意力，并且记忆得更加 深刻。尽管快速切换频率使广告对旧消费者的说服力和唤起力 下降，但对新消费者却能产生相反的效果，使广告在他们心中 富有活力和冲击力。 新消费者对广告中暗含的意思高度敏感，广告可能会由于这些 无意识的信息表述而失去影响力，甚至会对销售的产品产生反 作用力。 总体上说来，广告应该力所能及地使自己变得讨人喜欢，因为 这样能增加信息的可信度和真实可靠性。 尽管在创作有效的电视和屏幕广告时，人们的直觉和创造性思

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维技巧是必不可少的，但是更多精心设计、富有经验的调查研 究活动能帮助广告变得更加切实可行，并且能在制作的早期阶 段剔除没有价值的东西。 在以后的几年里，广告要想存活下去，就必须进行彻底的变革， 这种变革不仅包括拍摄和剪辑方法，还包括对广告展示地点的 选择。

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在新消费者浪潮对市场造成永久性改变之前，人们可能将 主要的大型公司比作为雄伟壮丽的大海勾画轮廓的人。就规模 和实力而言，这些公司有非常杰出的市场业绩和坚如磐石的市 场地位，它们能够轻松自如且满怀信心地驶过汹险异常的市场 经济浪潮。但今天，人们更确切地把许多这样的公司比做两个 同时在水中落难的人，两个人都依靠双手抓住同一只不停旋转 的木桶的一边，当其中一个人使劲探出头呼吸一下空气时，另 一个人就会被波浪淹没，然后再依靠旋转的木桶把他带出水面。 这是一种现实情况，说明公司在困难时期到来之前通常有一个 短暂成功时期：当公司处于汹涌澎湃的经济大潮之中时，它能在 非常短的时间里依靠快速旋转的木桶浮出海面。因此公司不得 不不断适应市场上消费者的新需求。 对于制造商和供应商而言，木桶旋转给公司带来的作用力 代表了公司在飞快发展、高度信息化的新经济时代中的起伏跌 荡。全球化意味着公司不能将生产设施永久地固定在某一个国 家，这些生产设施应该向任何劳动力最便宜或政府法规限制最 少的地区移动。同样道理，新消费者的忠诚度会向口碑最好、 能生产最有价值的创新产品的售卖者转移。 如今，富有雄心壮志的市场销售者通常怀有这样的目标， 即通过向消费者提供比竞争者更好的产品或服务，赢得消费者 毕生的忠诚度。正如有一个人向我描述的那样，要提供给消费 者最好的产品和服务，使他们不再转移到竞争者那里去购买。 这就产生了两种不同的行动方案，第一种方案在许多公司，

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特别是日本公司中取得了高度成功，那就是在不断提高产品质 量的同时，降低产品的价格。 第二种方案是以消费者的需求和期望为中心，注重培养消 费者建立长期忠诚。目前，这种方案的成功机率还比较低，我 想主要有两方面的原因：首先，它提出的满足消费需求这一概 念，经常模糊不清且存在局限性；其次它还持有一个错误观念， 认为只要消费者对公司提供的产品和服务感到满意，那么，他 们就会自然而然地对公司产生顾客忠诚。但是，非常不幸的是， 顾客对公司持有的满意态度常常只会导致短期的伪忠诚，而不 会产生长期的真正忠诚。史密斯 邦迪 （ ） 其合 及 名营销主管进行

作者们对在英国排名比较靠前的公司中的

了调查，结果发现，尽管绝大多数人都认为对顾客的关心、爱 护是必须的，但许多人只是口头上说说而已。在参加调查的公 司中，仅有少于 的公司会测量顾客的满意程度，有多于一半

的公司强调产品质量和有竞争力的价格是确保顾客忠诚的主要 策略，这些公司把售后服务的某些方面，比如接电话的速度， 产品发送速度和处理顾客不满的速度等，看做是第二位的考虑。 众多公司非常一致地将关系营销方法列为关心顾客方案中无足 轻重的方面 这一方法常常直接针对消费者个体的特点制定

特定的产品和服务。调查研究显示，当顾客决定在什么地方购 物时，他首先考虑的因素既不是产品质量也不是产品价格。人 们在调查过程中发现， 个消费者中只有 人因为受到较低价格 的诱惑而改变供应商，有多于 的消费者会因产品供应方对他

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们漠不关心的态度，而放弃在这家公司的购买。 公司一直以来努力培养的都是仅仅对其所受待遇感到满意 的顾客。如果仅从表面上看来，消费者好像已经对公司产生了 忠诚，但是，由于消费者从来都没有对公司投入过多感情，他 们在受到其他诱惑时，可能连想都不想一下，就直接转向其竞 争者。

新消费者的不忠诚是不可改变的吗
最近进行的一系列调查和研究已经确认，新消费者所具有 的潜在忠诚度很明显低于旧消费者。我的咨询机构在英国和美 国进行的调查研究得出了以下资料： 的新消费者表示，他们对任何的特定供应商只有很少 或几乎没有忠诚感，他们在考虑每一次交易活动时，只 是根据交易自身具有的特性进行判断。在旧消费者中， 有多于 的人表示对供应商具有一定的忠诚度。

的新消费者表示，如果市场上存在着更好的选择，他 们通常会加以考虑。与之相比，旧消费者中只有少于 的人会这么做。 的新消费者把那些对某一特定供应商品牌保持忠诚 度的人当做“傻子”，认为他们不能得到尽可能好的产品 或服务。而在 在 名旧消费者中持此观点的还占不到 个 。

名新消费者中只有 人坚定地表示，没有什么能说服

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他背弃最偏爱的供应商。而在旧消费者中，作出这种表 示的人超过一半。 通过上述资料我们可能得出这样的结论：新消费者具有一 种内在的、不可改变的不忠诚性，而旧消费者有一种与生俱来 的忠诚性。事实上，新消费者有可能会比旧消费者变得更加忠 诚，但是这样的新消费者数量很少，这在很大程度上是由于受 到了公司政策的阻碍。公司在成功地吸引住旧消费者之后，感 觉到心满意足，它们想当然地认为同样的策略也会适用于新消 费者。令人遗憾的是，这些公司只是培养了顾客的伪忠诚，这 种忠诚会像清晨的露珠一样迅速消失。关于这一点，公司已经 从付出的惨重代价中得到了经验教训。

真正的忠诚与伪忠诚
忠诚包括最初的反应和第二位反应。最初反应主要由顾客 行为购成，第二位反应包括情感因素，即钟情于相关的人、产 品或公司并对它产生依恋的感觉。 伪忠诚仅仅由最初反应构成，而真正的忠诚既包括行为因 素，又包括感情因素，见表
表 真正的忠诚与伪忠诚
第二位反应 中立的 积极的

最初反应

产生的结果 短期忠诚 长期忠诚

伪忠诚 真正的忠诚

重复购买 重复购买

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对于具备真正忠诚和伪忠诚的消费者而言，两者的最初反 应是相同的。这时两类消费者都会对感觉好的制造商或服务提 供者分配给比其他竞争者更多的时间、注意力和金钱。 因为消费者的最初反应能够给公司带来真实、可测的利益 好处，许多公司常常满足于此，而不试着同消费者建立更进一 步的感情联系。也正因为这一点，消费者才从来不会从心理上 完全认定同某一公司的关系，当面临更好的选择时，他们通常 会积极地加以考虑。 让我们以一种普通茶叶袋的命运为例。 迪普思 （ ） 是市场总值达 世纪 年 代，

英镑的茶叶市场的品牌领先

者。该公司已经保持领先地位三十多年了。我在前面的章节中 已经描述过，该公司制作电视广告时，以一些具有说服力的小 片段为特征。当时泰特立（ ）茶在市场上居第二位，并且

表面上看来它注定要继续保持第二位的位置。同样地，这一公 司也长期坚持不断地播放广告，它制作的广告以一个卡通人物 为中心，人们将它称做“泰特立茶人”。在很长一段时间里，饮 用 迪普思茶的顾客已经对公司形成了一种忠诚度，公司感觉

这是理所当然的。但在此时，泰特立公司却引进了一种很小、 但极具价值的创新 一种可循环使用的茶叶袋，使情况发生

了骤然的变化。仅用了一年左右的时间，泰特立就成功取代 迪普思成为市场上的品牌领导者。曾经在 约翰
格兰特 （

迪普思公司任职的

评价说“ ，仅仅由于一种变革就使

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迪普思公司

年来建立的所谓顾客忠诚感不复存在了。”

还有另一种情况同伪忠诚一样具有严重的危险性，即：由 于消费者没有受到情感上的激励，他或她不可能成为公司的拥 护、倡导者，也不可能向亲戚朋友们推荐使用该公司的产品或 服务。 我们首 先需要调查一下产生伪忠诚的 种途径，然后才能考 虑一些能鼓励新消费者变得真正具有忠诚感的实际可行的方法。

购物者出于自身的需要
前苏联的购物者不会光顾像莫斯科
样的零售店，因为由

（国家百货店） 这

家商店组成的俄罗斯最大的百货商店就

能提供给他们最多的品种选择、最好的质量和最具吸引力的价 格。购物者之所以会这样做，是因为没有比这更好的选择。一 旦市场上出现了更好的选择，大多数购物者将不会再局限于此。 第二次世界大战之前，在美国的许多小市镇里出现了一些 占据地区垄断地位的综合商店，这些商店使得购物者出于自身 需要而产生类似的“伪忠诚”。社区常常支持鼓励当地零售商的 发展，因为人们几乎找不到其他更为便利的选择。新经济时代 的到来意味着公司之间的竞争将不再受到国界的限制，它们需 要在一个全球化的市场环境中进行竞争。随着电子零售（ ）和电子商务地位的日益牢固和可行化，这一趋势将对那 些在网上冲浪以寻找最佳产品和服务的消费者产生至关重要的 影响。

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个人喜好
购物者的需求理所当然地对许多小型家庭式商店的生存起 到了非常重要的作用，但是如果这种商店还能满足顾客的个人 喜好，与顾客建立起个人感情纽带，那么也会发挥同样的作用。 当然，在这种情况下，顾客产生的忠诚感通常不是针对商店本 身，而是针对商店中的某个人。在过去有些时候，同一个家庭 式商店要连续几代服务于同一个社区，使业主同他的顾客建立 了个人化的、一对一的联系。这些邻居式的零售店店主就像了 解自己的家族史一样了解每一位固定客户的所有喜好。然而， 随着商店和社区的增大及日益社会化，这些维系顾客忠诚的纽 带消失了。如今，只有在极少数情况下，一些大型组织才能吸 引到充满钦佩和仰慕的追随者，这常常只是因为这些组织的领 导者具有超凡魅力且知名度很高。 大约 年之 前， 雷德 弗 莱克尔 （ ） 设计的空

中客车在商业上遭受了重创。为了挽回损失，他向外界宣称这 种空中客车是其他航空公司前所未有的，因此获得了来自世界 各地的仰慕者数量大小不一的捐赠，以期换救他的注定要失败 的航空公司，事实证明这些努力是毫无效果的。

便　　利 由于时间和注意力成为新的稀缺资源，如果有任何一家公

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司能使新消费者在购物时节省两种稀缺资源中的一种，那么它 都将会赢得新消费者的“忠诚”，并且这种忠诚会一直持续下去， 直到出现更快、更有效率的选择为止。建立在闹市区的超级市 场与小型零售商店相比，能提供给消费者更大的便利性。郊区 商店出现后，消费者停车购物变得更加便利，无需在为找不到 停车位而发愁，并且这种商店能在物品包装方面提供给消费者 更多的选择。 这些商店都面临着来自电子商务的压力。电子商务使得消 费者在网上就可以完成定购，随后，公司会把定购的物品直接 送到消费者家中或办公室里。这并不是说电子商务出现以后， 公司在培养真正具有忠诚感的消费者时，便利性已经起不到任 何作用了。在许多地方，便利性仍是一个极为重要的因素，但 是出于某些方面的原因，它并不能成为构建顾客忠诚的全部因 素。设想一下，如果公司仅仅把对顾客的号召力建立在能比对 手提供更多便利性的基础之上，那么这些公司将一直处于你追 我赶的状态之中：一旦一家大型零售店为了赢取顾客忠诚而引 入了一项能给顾客带来便利的创新，那么其他商店就会或是快 速引入同样的创新，或是以其他方式避开由此带来的冲击，比 如当一家商店刚刚引入了一项新技术来方便顾客的购物活动时 提供个人条形码扫描仪，使消费者避免在收款台前排队， 竞争者们很快就会加以仿效。 就新消费者而言，便利性是建立顾客忠诚的一个必要但非 充分的条件。

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人们可能会选择在特定的商店里购物，为特定的足球队喝 彩加油，或者投票给特定的政治团体，他们这么做并不是出于 智力方面或情感上的考虑，而只是由于他们一直以来都是这么 做的。他们之所以这样做是因为他们的朋友和邻居们这么做， 或是因为大众媒介和电视上的模范人物这么做，又或是因为他 们的父母这样做。与新消费者相比，旧消费者更有可能表现出 这种类型的伪忠诚，这不仅仅由于他们对可供选择的供应商的 信息知之甚少，还由于他们觉得沿着别人已经铺好的路走下去 要比自己开创一条新路安全得多。 相比较而言，新消费者有各种信息作为武装，他们清楚在 哪里进行消费有相当多的选择，能非常容易地比较价格，研究 质量，在彼此之间谈论新产品，阅读很多的产品信息，并且他 们还喜欢观看与消费者有关的电视节目。 理查德 奥利弗 （
）指出：

消费者处于被动地位的时代已经结束了。如果供应商不能 心甘情愿地向消费者提供所需的所有信息，他们就会毫不犹豫 地转移到其他供应商那里。消费者只需在因特网上点击一下就 可以得到具有竞争力的产品信息，因此消费者在不同供应商之 间进行转移的成本几乎为零。 新消费者不仅有更多的机会参与到产品的生产和消费过程

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中去，他们独立且富有个性的生活方式也促使他们千方百计地 避免购买批量生产和销售的产品、服务，而旧消费者通常对此 类产品乐此不疲。 利　　诱

自

年泰斯可斯公司首先在英国引入忠诚卡以来，它的 万张，并且这些卡中被人们经常性
个美国购物 者中有 人至少拥有一张

发行量据估计已达到了
使用的就达 万张。在

忠诚卡，这些人里面又有一半拥有 张或 张以上的忠诚卡，在 英国购物者中这一比例为

：

。看似矛盾的一点是，尽管各个

零售商都在争先恐后地提供简便易得的忠诚方案，希望获得顾 客的长期忠诚，但市场上众多的忠诚方案却使得消费者想分清 它们都变得越来越困难。 我的咨询机构在代表国际计算机有限公司做研究时发现， 只是拥有忠诚卡并不一定能鼓励新消费者更多地光顾这家商店。 有 的美国购物者和 的英国购物者表示，拥有某一商店的

个

忠诚卡并没有刺激他们更多地在这家商店购物。同样地，

美国购物者中会有 个承认极少使用忠诚卡，也很少搜罗商店提 供的各种奖赏；在英国， 个购物者中有 个也做了相同的表示。 最终，拥有忠诚卡的购物者在决定光顾哪一家超市时，光是优 先予以考虑的名单就列了一大串。如果忠诚卡在发行时考虑不 周或者管理不善，一方面会使商店的收益受损，另一方面会起 到负面的宣传效应，这都会使商店付出昂贵的代价。

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商店为了获得顾客忠诚，对消费者使用的更为明显的利诱 措施是打折或者以成本甚至低于成本的价格销售价值已知的商
品（

。商店以这些亏本出售的商品为 的标准成本是

幌子，能有效地招揽到顾客，因为消费者对于

非常熟悉的，他们能轻而易举地知道自己省了多少钱。然而非 常不幸的一点是，削减价格只能使消费者适应更低的价格水平 当价格回调到原有的正常水平时，人们就会选择更为便宜 的牌子，零售商对此应该是深有体会的。 与旧消费者相比，新消费者在通常情况下很少去考虑成本因 素，因此，如果销售商为了获取新消费者的忠诚而降低价格，往 往被证明是徒劳无益的。埃克尼尔森（ 经理迈克 沃特 肯斯 （ ） 售后 服 务 的

） 单明 了 地 评 价 说“ 英 简 ：在

国， 迷恋打折的购物者是所有类型的购物者中最难以把握的。 ”

锁定因素
如果购物者转移购买的成本高于保持不变的成本，那么我 们认为他们会继续锁定于该售卖者。例如，某公司投入大笔资 金用于建立计算机网络，培训雇员，那么即使结果不像预想的 那么有效，公司还是会继续采用这一系统。设想一下，如果公 司弃之不用，然后重新设计一套新系统，那么它需付出的费用 是非常高昂的 包括费用支出、停工期等，在许多情况下，

还会涉及公司的面子问题。 有人认为，有一些锁定因素并不像人们预想的那么安全可

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靠。例如，过去人们常常认为因特网用户要受到服务提供商的 锁定，因为如果公司要改变服务提供商，那么就需通知许多甚 至成百上千的业务往来者，告诉他们本公司的电子邮件地址已 经更改了。这项工作极易惹人心烦，并且需要消耗大量的时间。 年，美国在线采用了一种新技术 短脉冲波干扰技术，

引起了人们的极大兴趣，并且改变了人们的固有观念。几乎在 一瞬间，有好几万原本认为已经锁定的客户更换了因特网服务 提供商 （ 。在电子商务获得快速发展的今天，全球化竞争

使得消费者具有的精神防线的强度达到了最高峰，公司日益需 要多种方法去打破由于忠诚锁定而带来的种种障碍。 人们是否会因某种契约安排而锁定于某一移动电话网络？ 人们是否有必要始终使用同一电话号码？网络竞争者将会很愿 意为你扫除疑虑、解决问题，并时刻等待着你的惠顾。 你是否会因尚未还清贷款而锁定于 信用卡？不用担心，

总会有 信用卡愿意接管这笔债务，并且还会因你的业务加入向 你提供某种折扣。 不管消费者是因什么因素锁定，也不管他和供应商之间的 这种联系多么紧密，总会有一些人，在某些地方，提供完全松 懈这种联系的方法，进而使消费者再重新锁定于他的系统。 如果我们考虑一下新消费者具有的个性化、专注且独立的 特征，那么不足为奇的是，锁定因素和面对大众消费者的忠诚 方案并没有对他们产生多少吸引力。尽管他们可能不会拒绝此 类方案，也不会拒绝由此带来的利益好处，但是，即使是运行

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最为良好、内容最全的打折、奖励以及升级换代等忠诚方案， 也不可能获得新消费者比伪忠诚更多的忠诚度，因为他们总是 以自己的利益得失作为出发点。 许多情况下，只有当新消费者切身体会到企业所提供的产 品或服务具有的真实可靠性时，他们才会从最初反应发展到第 二位反应。这样，他们不仅对这种产品或服务具有了真正的忠 诚感，而且能积极地鼓励其他人加以仿效。 在我们所处的时代里，高质量和有竞争力的价格被人们认 为是理所应当的。促使顾客产生真正忠诚度的唯一路径，就是 让消费者真正喜欢和信任你的公司。我们在第 章中对公司应该 采取的方法进行了讨论，在这里，我想主要讨论一下另一个获 得消费者青睐的方法，即确保新消费者不只是对交易活动的每 一方面感到一般性满意，而是感到超级满意，使消费者产生第 二位反应。

通过让消费者感到超级满意， 使他们产生真正的忠诚
十年多以前，施乐公司
）进行了一次具

有里程碑意义的研究，展示了对公司感觉一般性满意和超级满 意的消费者之间的关键性差异。研究发现，如果消费者的满意
到 程度用 （ 完 全 不 满 意 ） （ 完 全 满 意 ） 个数字作为测量尺 这

度，那些将服务水平定为

（满意）的消费者产生不忠诚的可能

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性要 倍于把服务水平定为最高数值

的消费者。

新消费者在对某一公司产生真正忠诚感之前，必须对交易 过程中所涉及的各个要素感到超级满意 。汤姆 彼得斯将这些

要素概括为“视觉、触觉、感觉和体验”。供应商只有提供给消 费者超出预期的品质，而不是消费者所期望的品质之后，才能 够在新消费者心目中建立起真正 的忠诚感。我已经在第 章中阐 述过这种超乎消费者预期、能极度吸引消费者的品质。

结果维度和过程维度
正如我们在第 章中看到的，任何产品或服务的提供过程都 包括两个方面，即结果维度和过程维度。结果维度指的是所售 卖产品的适宜性和可靠性。举例来说，当一个人购买假日外出 旅游产品时，他希望旅游机构能订到正确航班的机票，在宾馆 预订的房间也应该与小册中宣传的房间细则相匹配。就结果维 度而言，如果供应商提供的产品或服务只是达到了新消费者所 期望的品质要求，那么，新消费者是不会产生超级满意感的 但是如果达不到他们的期望值，则会引起消费者的强烈不 满和批评。 第二个方面是过程维度，它指的是产品或服务的交付方式， 它包括四个组成部分： 有形资产 包括你的顾客看到的、听到的或接触到的

任何东西，公司办公室、陈列室或零售处的外观，宾馆

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里接待室、卧室和公共区域的外貌，便条纸、小册子、 促销所使用的印刷品、广告等。 响应 意愿。 自信 雇员拥有的知识和技能，满足顾客需要时的 谦 满足 顾客需要的速度以及工作人员提供帮助的

恭态度，以及与顾客交往时表现出的可靠度。 动情因素 顾客对供应商持有的感觉和信心，包括供

应商是否听取且弄明白了他们的要求，是否给予他们真 正的关注，这些关注是不是专门用于满足他们的特殊需 要的。 显而易见，上面所讲的每个因素对每一位消费者来讲都是 非常重要的，但由于新消费者对供应商具有更高的期望值和更 低的容忍度，因此，对他们来讲，过程维度显得更为关键一些。 有形资产之所以非常重要，是因为新消费者希望在一次重 要的交易活动中，他遇到的任何细节都能尽可能地完美；响应 因素是重要的，因为新消费者常常要面对紧迫的时间压力；而 供应商如果想满足新消费者对真实可靠性的要求，自信和动情 因素又是最为根本的。供应商常常将“祝你玩得愉快”这样的 虚假服务单调地挂在口头上，这容易使消费者感到厌倦，甚至 有很多消费者将其视为对个人价值的侵犯，因为消费者非常迫 切地希望能被人看做与众不同，但这种虚假式服务使他们感觉 到自己成为了“又一个姓名不详的顾客”（即众多顾客中的普通 一员而已。
译者注） 。

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对结果和服务维度进行判断
一旦产品或服务在事实上已经提供给消费者之后，消费者 就能够理所应当地对结果维度进行评判。例如，你只有在开过 车之后，才能知道这辆车的性能是否如说明书中介绍的那样； 同样地，你只有在吃过饭以后，才能知道准备的饭菜是否可口。 现在的新消费者把结果维度看做是供应商应理所应该提供的， 结果维度表现再好，新消费者也不会给予太高的评价。与之相 对，顾客将服务的提供过程看做是过程维度，这一维度为供应 商提供了建立真正的新消费者忠诚的机会。 如果产品或服务以低于消费者期望的水平提供，那么，产 品制造商或服务提供者将会在竞争中处不利地位，它们的顾客 对公司只具有很低的忠诚度或者几乎没有，当面临更好的选择 时，他们可能会毫不犹豫地转移到竞争者那边去。 如果一家公司提供的产品或服务能不断地满足顾客的期望 值但绝不高于顾客的期望值，那么它也只能使其顾客产生伪忠 诚。与提供劣质服务的公司相比，这些公司在市场竞争中会处 于比较有利的地位，但不能保证顾客长期对它保持忠诚。 只有在公司不断地向消费者提供高于最高期望值的产品或 服务，并让他们对购物经历感到超级满意时，才会使他们产生 真正的忠诚。这部分消费者除了更有可能保持忠诚之外，他们 还有可能成为无需支付报酬的市场“导购”，会免费把公司产品 推荐给朋友及其同事们。

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或许有人认为我所讲的这些内容只是一些一般性的常识， 毫无疑问，它应该是人所共知的常识，但是，我在众多组织中 进行了十多年的服务标准研究后发现，真正能够不断地向消费 者提供服务，并使消费者感觉到超级满意的公司少之又少。我 进行调查的公司范围既包括超级市场、街角商店，又包括航空 公司、飞机场以及宾馆、医院等。许多情况下，公司向消费者 展示出来的动情、自信、响应因素与服务标准相差甚远；甚至 当公司售卖的产品质量可靠、有形资产也具有很强的代表性时， 情况也是一样。 公司要想提高在过程维度中的表现，并不一定要花费大量 资金。公司所需做的全部工作就是对组织中处于不同层次的所 有雇员进行培训，并提供激励措施，以确保雇员提供最高水平 的服务。

超级满意与自发性的谦恭 有礼行为
在任何类型的商务活动中都存在“分晓时刻” 即提供服务的一瞬间，也是公司和消费者面对面的 时刻。如果是公司雇员独立地为消费者提供服务，那么这一时 刻发生时常常不在公司的监督管理之下。在这种情况下，即使 公司雇员把提供服务的价值看做是实现自我价值的一部分，而 不只是管理部门所做的硬性要求，那么，他们最多也不过是按

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照本公司做出的承诺向消费者提供产品或服务而已。 在这一时刻进行的过程中，顾客有可能被雇员自觉地以礼 相待，更有可能遭受到来自雇员的粗鲁行为 想一想我在第

章中描述过的那位年龄较大的女性购物者所受到的不幸待遇。 当这一切发生时，雇员自觉的谦恭有礼行为能使“分晓时 刻”由一次普通的接触过程变为极有可能激发顾客真正忠诚感 的过程。这一过程不仅有可能使服务的接受者产生真正的忠诚， 而且也会影响到周围的旁观者。让我举一个亲身经历过的例子。 不久以前我乘火车从盖特维克机场（ ） 发到伦 出

敦旅行，火车上坐满了度假旅行的人，包括一个由许多中年美 国旅行者组成的团体以及航空公司的工作人员。在这些航空公 司的工作人员中有两名身穿英国航空制服的飞机乘务员，当他 们看到美国旅行者正在非常困难地搬动行李寻找座位时，这两 位乘务员非常快速地走过去帮助他们解决了问题，并且还使夫 妇们能坐到一块。这就是自发的谦恭有礼行为，它虽然远离工 作场所，但给其他的乘客与旅行者留下了深刻的印象。 自发的谦恭有礼行为是激发新消费者产生真正忠诚感的最 为快速、最为简便且花费最少的途径，因此，这种行为应在不 同层次的工作人员中加以提倡和鼓励。令人遗憾的是，由品牌 咨询机构西格尔
盖尔 （

） 对

名公司雇员做

的调查表明，大多数公司在这方面只做了很少的努力或者根本 就没有试图调动工作人员的意识和热情。彼得 吉尔森 （

）是该机构的经营主管，他作了如下解释：

第　２８２　页

我们发现，通过会司手册和年度报告等途径，不同公司的 工作目标和目的能更好地被组织外的团体了解，却不能被工作 在第一线的员工了解。组织内由上层向下层顺畅地传达商业策 略是最为重要的，特别是对处于较低层面的公司雇员来说尤为 重要，因为他们每天都要与顾客打交道。 之所以出现这种问题，很大一部分原因是由于信息流通不 通畅，而不是公司故意让雇员对各种信息一无所知。有一些公 司如沃吉大西洋（ 罗拉 （

、苹果 （ ） 摩托 和

）等已经打破了这种障碍，这些公司实行集中化

管理，保持通畅的信息沟通渠道，并且取得了初步的成功。任 何一个大型组织都必须付与中层管理人员实际权力以确保信息 流通。吉尔森称这种力量为“促进信息传播的理解力和资源”， 因为有研究表明，处于较低层面的雇员相对来说会比较信任中 层管理人员，而非高层管理人员。 “分晓时刻”可能只持续几秒钟，但是，研究已经非常清楚 地表明，顾客对公司满意或不满意的态度有 是在这一短暂时

期形成的，这是顾客忠诚感产生或者破灭的时期。

产生超级满意的障碍
就我说的看来，公司为了获得忠诚可靠的新消费者，它需

第　２８３　页

要做的全部工作好像就是连续一整天、一整年地提供最高水准 的服务。当然，这样做肯定能使相当数量的消费者变得真正忠 诚可靠，但我的研究也表明，即使是这些尽善尽美的做法仍然 得不到全部新消费者的忠诚。 《 财 富》 杂志 的编 者托 马斯 ）评论说，“我们习惯于认为

斯图尔特（
并且想当然地认为

顾客满意和忠诚是一前一后紧密联系的，但是，这种设定 是错误的。 ” 出现这种情况的原因有三个。首先，在一定程度上，顾客 满意度是由主观因素构成的。无论一个公司多么努力地超越自 我，总会有一部分顾客对此感到无动于衷。这或许是因为当这 部分顾客初次购买公司的产品或服务时，该公司的质量控制系 统出现差错，以至于这部分顾客得到的服务低于期望值。这种 情况总会不可避免地发生。当然，有效进行运营的公司能够通 过建立安全防护网络，及时发现并且改正偶然出现的错误。还 有一种可能性是，顾客不切实际地拥有过高的期望值，不管你 如何去取悦他们，他们总会感到委屈和不满。 同样地，一些新消费者认为品质非常优良、令人青睐的产 品或服务，在另一些消费者看来可能就是庸俗不堪的。还有最 后一个原因，由于新消费者已经适应了某种水平的服务或产品 质量，他们把这种质量水平或品质当做期望值的底限，为了产 生超级满意感，他们需要寻求更高的服务水平或产品质量。

第　２８４　页

在真实可靠的基础上构建真正 的顾客忠诚
新消费者由于具有个性化、专注且独立的个性特征，只有 当他们真正感觉到公司提供的产品或服务具有某种程度的真实 可靠性时，他们对公司的态度才会由伪忠诚转变为真正的忠诚， 并且会积极主动地鼓励其他人也跟着这么做。消费者所认为的 具有真实可靠性的产品或服务应该是 加以限定 这几乎可以通过定义

能让人们确信已经达到了他们要求的东西。于是， 信任 分配到这些真实可

新消费者会把一部分稀缺资源

靠的产品和服务上去，他们就不用再去寻找和检验其他的替代 品，从而节省了同样稀缺的时间和注意力资源。 真实可靠性是不能进行批量生产的，更确切地说，它需要 以消费者个体为基础，针对每个消费者进行生产，并且要充分 考虑到个人的需求、愿望和兴趣。直到最近，也只是有一些小 的供应商在做这样的工作，比如街角商店的零售商、工场作坊 里的专家或者单个的手工制作人员，他们的顾客群极为有限， 能确切地了解每一位顾客的品味和需要。今天，各个公司能够 借助于计算机对消费者的相关信息进行分析。当公司经过认真 的调查研究后，就能针对每个消费者的喜好建立喜好图表。这 种方法使那些大型公司都可以提供给被许多新消费者认为真实 可靠的“个人化服务”。商务活动分析员弗雷德里克 海尔德 （ ） ： 说 理查

第　２８５　页

与从未打过交道的陌生人相比，如果同你信任和理解的人 员进行商务活动，效率会更高 ，可预测性更强，并且更有利 可图。 生产真实可靠的产品或服务，并以同样真实可靠的方式提 供给消费者，是确保公司获得真正可靠、忠诚的消费者的唯一 方法，同时也是新经济时代取得商业成功的最为快捷的途径， 见图

新消费者

第　２８６　页

许多供应商将其顾客的某些表现看做忠诚，这种认识是片面的， 因为这只是一种短期的伪忠诚。 拥有伪忠诚顾客群的公司是非常脆弱的，因为无论何时，只要 其竞争者提供了更具有吸引力的产品或服务，都会使本公司的 顾客出现较高的背离率。 忠诚是由两方面反应即最初反应和第二位反应构成的。最初反 应主要由行为方面的反应构成，第二位反应包括对产品或服务 所持有的积极的情感反应。只有当两者都具备时，公司才可以 认为消费者具有了忠诚感。 尽管新消费者极有可能对公司变得不忠诚，但我们相信他们也 有可能转变成供应商所期望的最为忠诚可靠的消费者。

第　２８８　页

古西若 （
摩克里斯（

）国王狄俄 尼索斯 （
，

） 廷臣达 的

是一个举世闻名的谄媚者。尽管在一个

由暴君统治的朝廷中，保全性命的明智之举是多讲恭维话，但 达摩克里斯是如此地阿谀奉承，以至于到最后连国王都对他排 山倒海的恭维话忍无可忍了。 一天晚上，狄俄尼索斯邀请达摩克里斯参加一个豪华宴会。 宴会上，国王赐予了达摩克里斯御座。一开始的时候，达摩克 里斯感到非常高兴，因为他享受到如此高的荣誉，但当他看到 在头顶正上方有把用一根头发悬着的已出鞘的剑时，他顿时惊 恐万分。 国王这样做的目的是告诫达摩克里斯权力和控制力的关键 区别。毫无疑问，作为一名专制统治者，狄俄尼索斯对他的臣 民享有绝对的权威。但这个国王没有想到的致命一点是，与这 个可怜的奉承者相比，他对自己的命运并没有更大的控制权， 在灾难面前，两个人的命运是相同的，都会变得同样悲惨。 这个大约发生于公元前 世纪的古老故事，能对我们了解新 消费者的真正需求产生很大的启发。 至少在最近的 年当中，不管是大型还是小型公司一直都

在向消费者灌输“顾客就是上帝”的信念。这些公司希望以此 来获取竞争优势。很早以前汤姆

彼得斯和罗伯特

沃特曼

） 就对这一授权哲学给予了积极的肯定， 他们

俩人在

年的经典畅销书籍《追求卓越》 ） 中曾经这样称颂道：最优秀的公司总是那些能听从 “

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顾客摆布的公司，并且这样的公司肯定能赢得顾客的认同和热 爱。消费者作为创始者和一种观念的试验者，其利益是至高无 上的。 ” 正如我们在第 章中看到的，尊敬顾客并以礼相待只是获得 商业成功的一个必要条件而非充分条件。对新消费者来讲，他 们认为“顾客就是上帝”、“关系营销”、“一对一销售”以及 “把顾客利益放在第一位”等广告标语所暗含的他们可以从中获 得的利益好处都是他们理所应当得到的。因此，即使公司通过 对新消费者做出如此的承诺而获得了一点点竞争优势，这种优 势也是微乎其微的；但是如果公司做不到这一点，那么在与其 他以顾客为导向的公司进行竞争时，他就会很明显地处于劣势。 由于具有独立思维的新消费者把提供优良的服务看做是对 公司的最起码要求，并且他们还在不断地寻求其他利益。因此， 他们都是独立自主地做出各种购买决定的。他们不会追随社会 上绝大多数人的购买决定，尽管自己做出购买决定需要新消费 者付出更多的时间和注意力，但在社会发生变革、市场正日益 分化成越来越小的以自我利益为中心的团体时，这又不失为一 条非常可行的途径和策略。 然而令人感到遗憾的是，当新消费者采取这种态度、独立 自主地作出购买决定时，他们还是会感到巨大的压力和不确定 性，因为独立自主行事的新消费者很自然地失去了与其他购买 者相互交流经验的机会，他们无法了解其他千千万万的消费者 的想法，这让他们感觉到相当的不舒服。这种内部指向的隔离

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也是许多新消费者感觉到日益与社会主流相疏远的原因。 在英国亨利中心任职的马丁 样解释说： 现今的社会具有令人难以置信的不确定性。今天的新消费 者与以往相比，境遇有了很大好转，但他们的行为却变得更加 扑朔迷离，令人难以预测。今天，面临着如此多的选择和机会， 他们能够在更大程度上去决定该怎么做。 对人们情感上产生的疏离感觉进行补救的方法是让人们感 觉到对事物拥有控制权。如果我们感觉到手中的控制力越大， 那么在独立行事时，内心产生的压力就会越小。正如我们所看 到的，与旧消费者相比，新消费者更渴望得到真实可靠的产品， 他们的行为更加以真实可靠性需求为驱动。 在《精神市场学》
德 海沃德 （

） 这

） 书中， 者韦 一 作 阐述了真实可靠性需求

克拉克

罗夫 （

给新消费者个人带来的重大意义： 新消费者在追求产品的真实可靠性时，之所以能产生如此 大的动力，并非出于团体识别或社会地位的考虑，而是为了能 获得更加真实的精神生活。

我在第 章中曾解释过，新消费者经常把获得真实可靠的产 品或服务看做自我实现的一种途径。亚伯拉罕 马 斯洛

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）需求等级结构上的最高点代表着我们发挥自 己具有的所有潜力时能够达到的水平。该种程度的自我实现意 味着我们会尽最大可能控制心理生活的方方面面，包括思想和 情感，行为和反应，自信和自尊。

对商业交易的控制
这种控制意味着消费者对每一次交易的主要方面和细节问 题都能有效加以控制和处理。例如，当你想对一位新供应商下 定单时，请先设想一下给他打电话时的情景。你的电话首先要 接通呼叫中心，在经过连续按键后，你才能与你想呼叫的公司 取得联系。然后，你还需要拿着电话耐心等待，此时电话中可 能传来令人心烦的音乐，并且每隔几秒钟音乐就会被打断一次， 话筒那边传来一个声音，告诉你，你的电话对公司非常重要， 但你还需要稍等片刻才会得到答复。还有一种更为糟糕的情况 是，所有的接线员都在忙于回电，如果你此时还手持话筒，那 么会有一个坚定的声音告诉你 “再见”随后电话就被切断了。 ， 还可能出现的另外一种情况是，你给公司打通了电话，但 公司告诉你，你想要的产品没有存货，然后向你推荐另一种替 代品，但却不能报出产品的交付价格，这个人答应在确定的某 一天给你回电话，但却没有回。 在这一过程的每一阶段中，是公司 或者机器
而不

是顾客控制着交易结果。对任何潜在的顾客来说

公司做出类

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似于这样的反应足以使他们感到灰心丧气，产生情感上的疏远。 在如今新消费者所处的时代里，市场上出现了更加丰富的产品、 更多的选择，如果公司还继续这种做法，就很有可能终止同新 消费者的更进一步接触。新消费者希望手中拥有控制权，并且 希望马上拥有控制权。

赋予新消费者控制权
制造者、供应商和零售商应采取什么办法确保新消费者感 觉对交易过程的每一方面（包括从第一次接触到产品或服务交 付完成的全过程）都拥有控制力呢？公司如果希望通过理念控 制来迎合新消费者的需求，那么它需要将以下 个关键问题牢记 心中。

了解新消费者的喜好
我在第 章中说过，了解消费者喜好的途径有两个：个人 平时的知识积累和对消费者以前的购买行为进行广泛而细致的 分析。 公司进行产品或服务营销时，如果对消费者不加区别地笼 统对待 ，就会招致反作用力 。数学家约翰 艾伦 保罗斯

） 在他的著作《曾经有个数字》 中评论道：

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统计数字往往都是正确的，但我们可以举一个极端的例子 来说明它可能包含一些非人性因素和含糊不清的色情因素 ：有一些统计数字会告诉你，既然美国人中有一 半是男性，有一半是女性，那么一个正常的美国成年人应有一 个卵巢和一个睾丸；或者这些统计数字会告诉你，居住在佛罗

里达州 （ ）戴迪村 （

） 普通居 民中， 生 的 出

的都是西班牙人，死的都是犹太人。 当厂商进行产品或服务营销时，如果新消费者认为厂商对 他们不加区别地笼统对待，那么他们不仅会有可能拒绝接受你 提供的产品或服务，而且也不会在你的公司身上花费更多的时 间、注意力或信任度。在新经济时代中，你只会发现两种商业 运作方式 非常快速的商业运作和非常缓慢的商业运作。

增加产品的真实可靠性，赢得 新消费者信任
当今市场上，新颖独特的产品转化为商品的速度越来越慢。 那些最容易被别人复制的产品其价值很快就会贬值，而真正具 有真实可靠特性的产品将会在市场上保值甚至增值。 随着新消费者选择的日益增多，他们对产品品质的期望值 也越来越高。如果你想让你的产品或服务在竞争激烈并且趋于 饱和的市场中脱颖而出，最重要的一点就是增加产品或服务的 真实可靠性。

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我曾经在第 章论述过，增加 产品或服务的真实可靠性的 途径主要有四条。与在特定的地点或特定的时间进行产品定位 相比，生产具有独创性和可信性的产品和服务显得更为重要

一 些

与建立真实可靠性同等重要的是赢得新消费者的信任。有 些公司常常利用雄辩且具有领袖魅力的发言人来向消费者做出 各种承诺，从而促使消费者信任该公司的产品或服务。这些发 言人常常是（但也不必须是）公司的创立者。 进行商业交易时，公司为了在消费者心目中树立诚实可靠 的 形象，并不一定非要有第一流的知名人士介入。约翰尼 登 （

博

）是博登服装邮购公司的创始人，虽然该公

司的年营业额已经达到了

亿美元，但是博登的名字并非家喻

户晓。博登具有一种直率而友好的性格，因此赢得了一大批极 为忠诚的追随者。由他创办的公司生意之所以能长盛不衰，在 很大程度上是由于他的顾客感觉到能像普通人一样了解他。顾 客可能会在大街上认出他，让他停下来一起讨论一下最近流行 的服装款式，他们也会在餐馆里将他强行留住，祝贺他的公司

新上 了一条生产线。总之，顾客们非常信任他。他们还感觉到

博登本人具有某种真实可靠性，毫无疑问，这一点使他和他的 公司对新消费者都具有极大的吸引力。 反之，正如我已经论述过的，如果公司的领导者不具有领 袖魅力，他们会使顾客对整个公司的可信度都产生怀疑。 赢得顾客信任的第二个方法是，创建一处令消费者感觉安

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全、可靠的空间。正如我在第 章中讨论过 的，这一空间既不 是在家中也不是在工作场所，而是一处令人感觉安全、可靠的 第三空间。在与世隔离的这一安全地带或者与之相类似的电脑 模拟社区中，新消费者能够会见老朋友、结交新朋友，可以交 流思想、闲谈聊天，可以传达消息，也可以冷静地坐下来思考 问题。

对新消费者缺乏时间和注意 力加以重视
当新消费者像科 勒里奇 （
） 在《 古代 水手 》

）中参加婚礼的宾客那样“只能听而没有自己 的选择权”时，他们最容易产生愤怒情绪并且心情极为失落， 这很有可能使他们拒绝接受任何的产品或服务信息。 即使你已经获得了新消费者的许可，也别指望着他们会拿 出更多的时间和注意力去关注你的产品或服务。例如，当通过 因特网销售产品时，网站站点必须很容易就能找得到，使用起 来也比较快捷方便，无需消费者花费太多的时间下载复杂的产 品图解或图示，也不能在人们拿出很多的时间和注意力去关注 产品时，却让他们感到无从选择。人们网上购物获得的服务至 少应该跟现实生活中的购物获得的服务一样多 认识到这一

点是非常重要的，但许多公司好像已经忽略掉了这一点。美国 所做的一项调查表明， 在所有接受调查的购物网站中， 只有 的网站上出现了与所售产品相关的各种信息。

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如果新消费者发现某种产品比较适合他或者值得购买，他 自己就会关注这一产品。公司若是强迫他们关注某一产品，或 者新消费者在关注某一产品后感觉到浪费了时间和精力，他们 是不会原谅这些公司的。显而易见，当新消费者观看喜爱的电 视节目时，如果有广告强行打断了他们的视线，他们也不会原 谅这些做广告的公司，但实际上这种情况经常发生。电视广告 中广播的信息常常与他们毫无关联，即使有关联，新消费者也 不太可能对它产生太大的兴趣。为了与电视广告抗争，他们可 能离开房间或转换电视频道。他们之所以要这么做，并不是因 为感觉到这样做多么有意义，而只是为了让自己感觉到对事态 发展拥有控制力。 公司要想使自己的信息成功地被缺乏耐心的新消费者接受， 他就必须对新消费者投入的时间和注意力给予某种形式的奖励。 对于电视广告来说，一条可行途径就是把广告做得非常有趣， 使观众愿意观看。有些广告商采取了另一种方法，他们以现金 或实物方式对观看广告信息的因特网用户加以奖励。公司不应 该只是在进行产品或服务营销时，记起新消费者缺乏时间和注 意力，他们应该在交易过程中的每时每刻都牢记这一点。比如， 当顾客第一次同公司打交道时，公司要给他们一个容易记住的 电话号码或网址，有关产品或服务的说明信息也应该简单明了。 公司在网站上开设帮助和意见版面时，必须牢记的一点是，要 使消费者易于与这些地方取得联系，它提供的信息也必须清楚 明白。比方说，你不要奢望新消费者为了得到公司答复或电子

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邮件，会等待好几天时间。 如果你能够在考虑到新消费者缺乏时间和注意力的情况下， 重新审视公司的销售过程，那么肯定会找到改善、提高的空间。 即使你的一生只是在生产、销售一些小器具中度过，绝大部分 消费者也会认为你的产品是与众不同的。如果你能够站在消费 者的立场上、以消费者的眼光看待市场，那么你同他们做生意 的方式也会变得与众不同。

获得新消费者的充分参予
把自己放逐到法国、意大利或西班牙的露天市场中呆一会， 然后想象一下，每一个货摊前都人流拥挤，而你就是这拥挤人 流中的一分子，你能嗅到新鲜水果、蔬菜、花朵、奶酪、咖啡、 新烤的面包和熏肉的芳香气味。看一下成堆摆放的产品，大量 的面制糕点，一片片肥厚的冷冻鱼，尝一尝水果是否熟透了， 挑选一些爱吃的肉和最新鲜的蔬菜。在这样的市场里，因为受 到各种景象和声音的刺激，你的感官几乎都要爆炸了。当你处 于这种环境中时，即使是最为无聊的家居购物也会变成一种难 得的享受和经历，而不再是一项令人压力重重、冗长乏味的家 庭杂务活动。 同样道理，新消费者在外出购物时也会寻求置身其中的感 觉，特别是当他们受到一时冲动进行购买时。因此，公司只有 给予新消费者亲身参予的机会和经历，才能获得大的成功。化 妆品零售商露施公司便采取了这种做法。各个零售场所首先应

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该能够把消费者吸引过来，鼓励他们参与买卖过程，而不应在 消费者和他们想购买的产品之间制造种种障碍。 例如， 年，伊斯帝 劳德 （ ） 司将传统 公

的玻璃柜台改为开放型展示柜，鼓励顾客试用公司生产的各种 化妆品，希望他们能从中检测出不同。顾客可以随便在商店里 浏览而无需售货员的帮助。 厂商在售卖产品时，应该为新消费者提供尽可能便捷的途 径，让他们参与到这一过程中来，试用并且检测你的产品。在 未来的几年里，越来越重要的一点是，厂商应该为消费者提供 一处温暖、友好、受欢迎的购物环境。不管是哪种类型的商店， 如果它给人一种胁迫的感觉，让人感觉到比博物馆还要陈旧， 那么它注定是要在市场上消亡的。

作为生产者的消费者
凯文 凯利 （ ） 以疑问的方式打了一个比喻 ［这
布兰德 （

个比喻是由斯图尔特

） 最先 提出的

世纪是一个网络化的世纪。各种反应都是瞬间出现的， 市场就是一面镜子，全体消费者都将成为变色龙。当这些变色
龙在市场上出现时，他们会呈现出哪种颜色呢？

新经济时代里，这一问题对于厂商了解新消费者买什么和 为什么买至关重要，同时，它也有助于我们解释为什么许多原

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本真实可靠的产品会在短期内转变成为一般性的普通商品。 让我们把上面的比喻放到另一个不同的环境中考虑。请设 想一下一家新餐厅刚刚开业时的情况。尽管这家餐厅看起来非 常吸引人，提供的食物也美味可口，但最初只有很少一部分人 选择在这里就餐。当其他的潜在就餐者从这里路过时，他们看 到只有少数几张桌子被占用了，因此不会选择在这里就餐，而 是继续走下去 我们中大多数人都不会选择在空荡荡的餐厅

里吃饭。当越来越多的人光顾这里时，其他人也受到了吸引， 因为他们感觉这家餐厅肯定深受人们的欢迎，否则它不会这么 爆满。最终，这家餐厅变得极为受欢迎，以至于想在这里就餐 的人都难以预定到座位，他们渐渐地失去耐心，这时，就餐人 数开始减少。当就餐人数下降到一定水平时，原先的顾客又回 来了，因为他们现在很容易就可以定到座位…… 如果单就旧消费者而言，这种需求与供给上下波动的模型 会很好地发挥作用。正如我们所看到的，旧消费者中有许多人 在进行消费选择时，要受到便利性需求和顺从其他消费者购买 选择的影响。但是，对新消费者来说，一旦某种事物 一家

餐厅、一处度假胜地、或者一种产品，在社会上流行起来时， 他们会蜂涌而至。当他们认为这些事物失去真实可靠性以后， 新消费者又会转向另一种商品。由于这个原因，一度非常受欢 迎的餐厅会关门，一度独一无二、人流拥挤的度假胜地也会遭 到人们的抛弃。 因此，新消费者就像变色龙一样选择一种颜色，当其他许

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多人也做出相同的选择时，他们会改变成另一种颜色。 搜寻时尚的人、市场行家和作为早期采用者的新消费者是 最先对某一新事物产生兴趣的人。如果由这些人引发的信息传 播使更大范围的人知道或了解了这种产品或服务，那么就会有 越来越多的新消费者蜂涌而至，直到这种产品或服务失去了真 实可靠性，除非供应商能采取措施防止这种现象的发生。新消 费者转而去寻求其他更加新颖、具有独创性的产品或服务。 真实可靠的商品向普通商品转换的速度取决于信息通过各 种网络传输的速度。在过去，信息传输通常是经由口头传播、 印刷媒介、广播和电视进行的。 新经济时代把以前各不相同的信息传输渠道日益连接在一 起，组成数字化的网络系统，这一系统使信息能够以前所未有 的速度进行传播和散布。与广播和电视对旧消费者身心带来的 影响相比，这些结合在一起的网络系统，能在更大程度上影响 新消费者的愿望和需求。 举例来说，在
（

多个美国和其他国家的城市中进行的泽盖特 多家餐馆的创始者认为，餐

） 馆 调 研 中 发 现， 餐 有

馆的经营状况受到了苛刻的消费者口头信息传播的极大影响。 调研者根据平均百位顾客甚至每千位顾客的就餐经历，对每一 家参与调查的餐馆都给出了信用等级。 现今，信息的来源越来越多、越来越广泛，我们的消息行 为受这些信息的影响也会越来越大，一小部分消费者的购物行 为就足以对整个市场造成巨大影响。凯文 凯利这样说过：

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现代社会是能迅速做出反应的社会。电视摄像机无处不在， 常民意测验也永无休止，它们都能对群体行为的细微差别做 出迅速反应……每一位消费者既是引起反应的人，又是原因， 又是结果。 随着新消费者和产品日益交融在一起，两者之间的差别也 越来越不明显。比如说 ，在制定电子产品 （如 、微型碟或

）规格标准时，制定者估计出消费者对此类产品拥有多大 的期望值是至关重要的，因为据此制定的规格标准将会决定一 种产品的成功与否。卡尔

兰（ 夏皮罗 （ ） 哈尔 和 维

）这样评论道： 一种产品要想成为行业标准，或者达到市场上众多产品的

平均水平，就必须充分重视顾客对它的期望值。从真正意义上 说来，如果顾客期望这种产品成为行业标准，那么它就会成为 行业标准。如果一种产品认为自己已经达到了顾客的期望值， 并向顾客加以传达，这种行为就会对产品产生积极的反馈效应。 这种反应不仅能给厂商带来经济效益，还会使它成为行业的领 先者。因此，市场上拥有强大的网络传播效应的公司应使它的 顾客确信，该公司生产的产品将最终成为行业标准；而竞争对 手生产的产品缺乏竞争力，最终将变成淘汰品。 这也是网上拍卖活动日益增多的原因之一。网上拍卖无需 厂商的参与，能够直接在众多消费者之间进行。 由于新消费者的基本需求很容易就可以得到满足，他们便

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把注意力集中在具有新颖性、独创性和真实可靠性的产品上面。 从本质上说来，所有这些产品市场前景的好与坏都在一定程度 上表现出信息传播的效果如何。尽管人们每时每刻都在跟信息 打交道，那么，一种产品被人们消费得越多，它的市场前景就 会越好。也就是说，消费活动具有派生效应，它会招致更多的 人消费，直至这种产品成为一种生活方式，成为生活必需品。

市场就是新消费者的理念
在一个充满激烈竞争的世界里，市场分化日益明显，新消 费者是作为思想独立、消息灵通的个体存在的，公司如果不能 注意到并且了解新消费者的需求，它将注定被市场淘汰掉。市 场空间会在强有力的大型公司和机动灵活，具备高度适应性， 只提供专门产品的小型公司之间进行分配。 新经济时代里，只具有一般生存能力的公司面临的市场机 会很小。当今，一个大型公司的平均寿命很难超过 来的 年。在未

年里，除非一家公司取得的经营业绩非常优秀，否则它
年。

的生命周期会缩减至少

新经济时代，取得商业成功的秘密在于，公司必须能清醒 地意识到消息灵通的新消费者的需求以及产生这种需求的原因。 公司必须注意到新消费者缺乏时间和注意力，能够帮助他们满 足对具有真实可靠性的产品的需求。公司还需要意识到新消费 者思维独立的个性特征，向他们提供值得信赖的产品或服务。 总之，公司必须对新消费者理念加以了解。

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世纪

年代晚期开始，我的咨询机构就在萨塞克斯大

学进行了大量实验。机构调研者在实验客体观看电视广告时， 对他们的脑电波活动进行了测定。我们进行这些研究的目的是 想确定一下这样的测量方法是否对研究观众反应有所帮助。 这种方法绝不是新近才有的。例如，

学（

年，威斯康星大

）商学院的调研者就发表了一篇论文，题目是

《脑电波图记录与电视广告过程 但是我们进行的这项调研具有很多创新之处：实验过程中 采集到的数据非常简单明了，很容易把它转化成图表，并且不 需要专门知识就可以看懂整个图表。人们早期进行研究时存在 的主要问题在于，当实验者利用医学上的脑电图设备获取脑电 波记录时，即使是持续时间仅为 非常庞大的。 我们使用的设备与以往的设备相比，具有很明显的优势， 这些设备是专门用于调查研究的。实验过程中产生的数据流在 人们的可控范围之内，并且不会丢失重要的信息。 秒的广告，获得的数据也是

我们是如何进行意识扫描的
意识扫描系统包括专门的脑电图记录设备和计算机界面， 用以观察、测量、记录和分析观众左大脑和右大脑的电动模式。 意识扫描仪首先要过滤出我们产生兴趣的频率，然后把这 些数据转换成动力组，表示每一时间段中发生的频率变动范围。

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尽管这些工作听起来有些复杂，但通过这种方法提供的信息， 人们很容易看明白。这一方法也允许我们在经过一段时间后， 把脑部输出的各种信息结合起来进行分析。我们在对广告进行 分析时，会根据广告画面的长短选择时间段，因此，当我们分 析每一画面的影响力时，能够把它与该画面之前和之后的画面 结合起来进行比较、评价。 早期研究中出现的各种限制因素也得到了很好的解决，即 使是在最小时间段内面临较低的兴趣频率时，我们也足以观察 这种脑电波的波动情况。对 波（我们将在下面的研究中看到） 来说，持续时间可能仅仅只有一秒钟。 在汇报调研取得的成果之前，让我们先来解释一下为什么 这样的方法是有价值的，特别是在辨识新、旧消费者的不同反 应时。

我们的脑电波
人们的大脑可以被形容为由电力驱动的功率为 瓦特的电 脑，我们可以将这种电流波动当做“脑波”进行测定，脑波的 频率（周／秒）和功率（振幅）要根据每个人的情感状态及理解 力受到的挑战而不断进行变化。 根据以赫兹（ 表示的频率，我们将脑波分成众多不同

的波段，这些波段如下面图表中所示（在所有的波段中，我们 对研究 和 波尤为感兴趣） ：

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表
脑 波频 率 （

处于不同波段的大脑所处的状态及特征
大脑所处状态 特 深度睡眠状态 昏昏欲睡，梦境，半麻醉状态 比较放松的清醒状态。大脑没有进 行任何专门的思想或情感活动 警觉状态。此时人们常常专注于思 想：当焦急和忧虑时，也呈现出这种 状态
高度

高度忧虑，或进行过度思考、反应 解决问题和记忆问题时出现的短暂 的爆发状态

复杂和尚 未命名的波段

当处于高度 波状态时，人们的意识比较放松，并且不是特 别专注。然而，我们在研究过程中发现，如果将 波与 波结合 起来考虑会更加有效 果，因为单单分析 波状态会对观众的反应 造成曲解。 比如说，高度 波伴随着高度 波说明，观众不仅专注于广 告信息，而且呈现出既放松又警觉的神情。当 波频率降低， 波频率增长时，我们可以很确定地得出结论：实验客体对该段 广告不感兴趣。 在人脑产生的最常见的脑波类型中， 波排行第二，它能测 量人们的注意力和兴趣。由于这个原因，以及方便我们了解实 验客体对广告的反应，我们对所有的 波进行了界定，绘制出了 大脑皮层反应指数（ ） 。 这对我们研究观众对广告感兴趣的

程度和注意力大小提供了直接的测量工具。

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左、右大脑的区别
研究表明，一个惯于使用右手的人，他的左大脑更有可能 进行逻辑、客观分析，而右大脑主要从事幻想和想象。人们在 一项研究中发现，艺术家的右大脑活动频繁，而会计师的左大 脑活动频繁。 因此，表面上看来，当观众观看一段主要由图像构成的广 告时，他们的右大脑活动更为频繁一些。观众左部大脑的反应 常常是因对广告的理解所致，而右大脑活动的频繁则表明观众 对广告有一个直观反应。当人们观看主要由说明性信息构成的 广告时，惯用右手的观众（占总人口的 活跃一些。 然而，我们必须时刻记住，除非大脑遭受到严重的损坏， 否则整个大脑都是作为一个统一整体进行活动的。在某些思想 活动中，片面强调其中一部分大脑的重要性会对人们产生误导， 这就像强调在身体中心脏左心室比右心室更重要一样荒谬。 在哈佛大学（ ）任职的心理学家霍华德 加德纳 ） 的左大脑可能更为

）做了这样的阐述： 认为在大脑两个半球之间进行劳动分工的想法与人们已知 的、甚至想象中的事实距离越来越遥远。事实上，人们现今对 大脑进行的大量高效率研究更有可能揭示人们以前在学术上所 做的大吹大擂，而不是大脑的各种神经机能。

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活动中的意识扫描分析
在最近的一系列实验活动中，我们比较了新旧消费者对电 视广告的不同反应方式。实验中，我们首先通过调查问卷分辨 出了新、旧消费者两大群体，这些调查问卷检测了他们对消费 活动所持的态度。 之后，我们从两大群体中共选出 名消费者参加实验。调

研人员分析了他们独立观看电视广告时的兴趣水平，然后将他 们在整体过程中的脑电波反应结合起来，这样就得到了一个脑 皮层反应指数（

） 表。 图

我们使用这一技术对观看皇家保险公司（ 广告的实验客体的脑电波进行了分析，并得到了图

观看皇家保险公司广告的实验客体的脑电波分析

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从图中可以看出，在广告刚开始时（此时的画面是一只猫
穿越湿淋淋的路面），观众（包括 位男士和 位女士） 的兴趣逐 渐增大。这一趋势持续到第 个镜头，此时广告画面上出现的是， 瓶塞砰的一声爆破了，然后一群匪徒掏出了手枪。 之后，观众的兴趣点逐渐下降，一直到低于广告刚开始时 的水平。但在第

个镜头（匪徒对爆破声呈现出非常生气的神
个镜头出现时，观众的兴

情）之后，兴趣点开始回升，到第

趣点达到最高峰，在这个镜头中，我们只看到了汽车，但却没 有看到驾车者。 当匪徒开始咒骂时 （第 降，在播放到第

和

个镜 头）观众的 兴趣水 平下 ，

个镜头时，达到了第 个同时也是最后一个高

峰点，此时广告画面中汽车的后窗玻璃被摇下来，露出了黑手 党头目的脸。对登广告的厂商来讲，非常不幸的是，自此以后 直到片尾出现标题，观众的兴趣水平一直都在下降。这很明显 地表明，在看过这则广告以后，人们对皇家保险公司的名称和 相关信息记住的并不是很多。在随后进行的 有些姗姗来迟

的——针 对性研究中，我们的这一发现得到了进一步证实。