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marketing

¿Qué podemos aprender

de la frutería de mi
abuelo?
Autor: Remco van Reenen, Responsable de
marketing
Autores:
Remco van Reenen, Responsable de marketing de
Animales de Compañía. Laboratorios Intervet, S.A.
Martin Jirousek, postgrado en dirección de marketing
y postgrado en Administración de Empresas.
Mi abuelo tenía una frutería en el pueblo donde
nací. Siempre estaba llena de gente e incluso
cuando apareció el primer supermercado en el
pueblo la gente seguía comprando la fruta en la
tienda de mi abuelo. ¿Sabes por qué? Mi abuelo
sabía de todos sus clientes lo que les gustaba.
A la señora Jansen le encantaban las manzanas
verdes y al hijo de la señora Bosch le chiflaba las
fresas. Lo que hacía mi abuelo era guardar las
mejores manzanas verdes para la señora Jansen
y las primeras fresas de la temporada para el hijo
de la señora Bosch. Ellas estaban encantadas con
esta atención tan personalizada que mi abuelo les
prestaba. Así, conocía las particularidades de más
de 500 de sus clientes habituales. Todo el pueblo
compraba su fruta en la frutería de mi abuelo.

 en Salud Animal

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las claves del éxito de mi
abuelo
El éxito de mi abuelo se centra en dos claves im-
portantes. Tenía información detallada sobre sus
clientes y sabía qué hacer con esta información.
La atención personalizada sigue siendo un fac-
tor muy importante para las clínicas veterinarias.
Si la recepcionista, el AV, o el veterinario recono-
cen al cliente que entra en la clínica y es capaz
de saludarle con su nombre y el de su mascota,
el cliente se sentirá bien acogido. Si además se
acuerdan de la última operación y preguntan por
el estado del animal hace que el cliente piense
que en la clínica se preocupan por las personas
y por supuesto por su mascota. Cuando luego
le recuerdan al cliente que en 2 semanas tiene
que revacunar al perro y concierta una cita le
hace un gran favor al cliente y a la clínica. Eso
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traspasó la tienda a mi padre y se jubiló. En
si la recepcionista, menos de 3 años mi padre tuvo que cerrar la
el av, o el veterinario frutería, porque la gente dejaba de ir. Preferían
reconocen al cliente comprar su fruta en el supermercado porque
era más cómodo. Claro está que mi padre no
que entra en la conocía los gustos de la señora Jansen, ni sa-
clínica y es capaz bía que al hijo de la señora Bosch le gustaba
de saludarle con su tanto las fresas. Es lo que marcaba la diferen-
nombre y el de su cia. La gente compraba en la frutería porque
mascota, el cliente se querían a mi abuelo. Le querían porque les co-
nocía tan bien que casi parecía de la familia.
sentirá bien acogido
es saber qué hacer con la información. Es muy ¿Por qué se cerró la frutería?
beneficioso para la clínica.
¿Por qué mi padre no era capaz de mantener
A mi abuelo le costó 5 años conocer los gus- el éxito de mi abuelo? Le faltaba un factor clave
tos de sus clientes y aprovechó sus conoci- en el éxito y este era el conocimiento que te-
mientos los siguientes 35 años, hasta que nía mi abuelo de sus clientes. El problema era
que estaba todo en la cabeza de mi abuelo. Mi
abuelo tenía una base de datos enorme en su
cabeza y solamente él podía acceder a ella. Al
tener el supermercado como alternativa y dado
que mi padre todavía no había tenido el tiempo
para aprender todos los gustos de los clientes,
la gente prefería el supermercado.
Si queremos que una clínica tenga un éxito
duradero, es sumamente importante tener una
base de datos en condiciones y accesible para
el personal de la clínica. De esta forma cual-
quier empleado o socio puede personalizar la
visita del cliente. Si una persona, por la razón
que sea, decide marcharse de la clínica, la in-
formación se mantiene.
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Los nombres y los números son nuestros datos. Los datos por si solos
una base de datos no es nada no significan nada. Lo importante es la relación entre los datos y el po-

más que un conjunto de datos der de ordenar los datos por grupos lógicos. Por ejemplo, si queremos
llamar a todas las personas que viven en Madrid, podemos ordenar la
catalogados, archivados y usados. lista y hacer la selección de los números de Madrid:
es decir, una colección de datos
que se agrupan como un todo nombre número
Ángel 91 12345
Si decides mandar cartas y atenciones a la casa del cliente se le puede María 91 14392
hacer de forma personalizada y relevante. Es mucho más impactante
Mariano 91 7497
mandar una carta a la señora López diciendo que le toca la desparasi-
tación a su perro Tushca el miércoles de la semana que viene, que decir
Marce 93 87543
que en la Clínica Veterinaria Mascotas se hacen desparasitaciones para Belén 923 4970
mascotas. Creo que la señora López acudirá antes a la primera carta
que a la segunda. Si nuestra clínica está en Madrid esta selección tiene sentido, y pode-
mos utilizar la información obtenida de los datos de nuestra base de
datos.
¿Qué es una base de datos?
Las bases de datos pueden ser tan complejas como queramos. Pero,
Así pues, es importante tener una base de datos. Pero, ¿qué es real- cuanto más compleja, más complicada de mantener y más probabili-
mente una base de datos? Una base de datos no es nada más que dad de error. Es decir, el secreto está en solamente recoger los datos
un conjunto de datos catalogados, archivados y usados. Es decir, una relevantes que te ayudarán a hacer los análisis y agrupaciones perti-
colección de datos que se agrupan como un todo. nentes. Tenemos que pensar antes de construir la base de datos qué
queremos sacar de ella.
Un ejemplo de una base de datos puedes ser un listín de teléfonos con
nombres y números: Imprescindibles son los datos personales del cliente (nombre, teléfono
y dirección) y de la mascota (nombre, raza, sexo, fecha nacimiento). Te
interesará el historial clínico de la mascota y las fechas de vacunación.
nombre número
Y a lo mejor unos cuantos datos más. Todo depende de lo que vayas
Ángel 91 12345 a hacer con ellos.
Marce 93 87543
Mariano 91 7497 Por ejemplo, ¿vas a mandar cartas a todos los clientes con perras es-
terilzazas con información adicional, advirtiendo que en algunos casos
Belén 923 4970
estas perras sufren de perdida de orina? Es una buena oportunidad
María 91 14392 para informarles de que existen fármacos que resuelven este problema.

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Si por otro lado no piensas hacerlo, a lo mejor para descubrir el por qué, o inactivamos la teoría de que el 20% de los clientes generan
no hace falta recoger este dato. ficha hasta que vuelva a aparecer por si solo el 80% del beneficio suele ser verdad. A este
en la clínica. 20% de clientes puedes prestarle especial
atención. Por ejemplo, enviarles una postal
Sin datos fiables no hay por el cumpleaños de su mascota.
información Resumiendo
Mantener un histórico de ventas también te
Los datos, aunque sea obvio, son la parte Con una base de datos en condiciones pode- permite analizar la gama de productos en la
más importante de la base de datos. Si los mos mejorar la eficacia del marketing de la clí- tienda. Te ayudará a identificar los productos
datos no son fiables, la información que sa- nica enormemente. Es más, sin base de datos más vendidos y los que están completamente
cas de ella tampoco lo será. Los datos son no existe marketing eficaz. parados. Será más fácil decidir qué productos
los cimientos de la casa. Si no son de buena ofrecer a los clientes y qué productos no.
calidad, la casa tampoco lo será. Tus clientes De una buena base de datos la recepcionista,
no tendrán problemas en facilitarte sus datos el ATV y el veterinario pueden sacar la infor- En fin, puedo dar muchísimos ejemplos más,
personales ya que sobre entiende que te ha- mación necesaria para tratar a los clientes de pero una cosa es segura. Si mi abuelo tuviera
cen falta para hacer facturas y hacer el segui- forma personalizada. un ordenador con una base de datos en con-
miento de su mascota. Los demás datos los diciones como la tenía en la cabeza, mi padre
obtienes tú a base del historial de la mascota. Si recoge los datos de venta por cliente pue- estaría vendiendo frutas hasta hoy en día y
de identificar los clientes más importantes. La quién sabe, a lo mejor, yo también.
Un punto sumamente importante es el man-
tenimiento de la base de datos. La gente se
muda, cambian de móvil o correo electrónico,
las mascotas fallecen, etc. Las fichas inactivas
se tienen que tratar con mucha cautela. ¿Qué
es una ficha inactiva? Es la ficha de un cliente
que no ha acudido a la clínica en 24 meses. Si
no sabemos por qué no ha acudido podemos
meter la pata. ¿Este cliente ha cambiado de
clínica?, ¿su mascota se ha muerto?, ¿se ha
olvidado de ir a revacunar al perro?, ¿se ha
mudado a otra cuidad?, ¿Cómo le sonaría un
recordatorio de vacunación a un dueño cuyo
perro murió hace un año? Si no sabemos la
razón de por qué el dueño ha dejado de acu-
dir a la clínica es mejor llamarle por teléfono

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