INTRODUCCION

Este libro nos da a conocer nuestro entorno comercial. Explica la irritacin que amplios sectores de la poblacin sienten con las grandes marcas que circulan alrededor del mundo, nos demuestra que las empresas multinacionales no pagan sus impuestos, y pagan la mano de obra muy barata. Nos muestra desde las tiendas ms lujosas y los centros comerciales de las grandes ciudades hasta los talleres de otros lugares. Nos ayuda a conocer lo que es la globalizacin y los efectos que tiene sobre la poblacin y su economa. Con este libro podemos conocer cual es el objetivo de las grandes marcas que nos acompaan a diario, ya que a ellos no les importamos como personas, ni como seres humanos, sino como consumidores de sus productos. Somos para ellos piezas importantes para su maquinaria, pero especialmente para su produccin. Seala las tcticas que utilizan las grandes empresas para atraer a la sociedad y al consumismo. O simplemente a la produccin que la realizan con mano de obra barata, evadiendo las reglas y los derechos laborales, donde producir en el menor tiempo y al menor costo es lo ms importante. Nos presenta casos de la cruda realidad de los trabajadores que, por salarios de miseria absoluta, fabrican los productos por los que en el Primer Mundo se pagan cantidades mucho mayores, que slo contribuyen a alimentar a la publicidad que busca dejar impresas las marcas en nuestro cerebro. Es una obra, para ver con perspectiva el fenmeno de las marcas, la moda o la globalizacin. Una herramienta para averiguar la realidad de los estereotipos que tratan de vender la carsima publicidad con la que nos agobian.

RESUMEN NO LOGO Naomi Klein No Logo es un libro que trata de explicar el porqu de la irritacin de la gente contra ciertas marcas, sobre todo las grandes marcas, las empresas que hay detrs de ellas, sus formas de invadir con publicidad todo cada rincn de las ciudades y del planeta. Al hacerlo descubre muchos datos interesantes sobre las estrategias y la realidad que se esconde detrs de las grandes corporaciones y las marcas que tenemos a nuestro alrededor. El libro describe cmo cambi el mundo de las marcas en las ltimas dcadas del siglo XX, y cmo las estrategias de marketing y publicidad de las empresas pasaron de estar centradas en los productos a estar centradas nicamente en las marcas, y en el impacto que causen a los consumidores. Casi todas las marcas sobre las que habla y explica ejemplos son bien conocidas, como Marlboro, Nike, Disney, Blockbuster, Starbucks, Pepsi o McDonald's. La mayora de las empresas que hay detrs de las marcas piensan que la marca es ms importante que el propio producto o servicio que venden. Gastaron y siguen gastando grandes cantidades de dinero en desarrollar sus marcas generalmente en publicidad, que se transforma en anuncios de prensa o revistas, en vallas o en anuncios de televisin. Para ellos lo importante es llegar y mantenerse en el mercado pero sobretodo en la mente del consumidor. Nos explica que son las Zonas de Procesamiento de Exportaciones (ZPE), otra forma de denominar a unas zonas de libre comercio libres de impuestos. All es donde se asientan los talleres de trabajo donde la explotacin a la mano de obra es la fuente de su produccin. Las multinacionales encargan productos, no pagan impuestos de importacin ni exportacin, y consiguen mano de obra barata, buenos tiempos de produccin y exenciones fiscales. Se calcula que hay ms de 3.000 ZPE en todo el mundo, en ms de 100 pases. Unos 43 millones de personas trabajan en esas empresas dedicadas al trabajo para exportar alrededor del mundo.

La segunda mitad del libro me pareci algo menos interesante, tal vez est ms enfocada a Estados Unidos y situaciones muy locales: la llegada de la publicidad la universidad y su filtracin en todos los niveles educativos, lo cool como tcnica de marketing, e incluso largas explicaciones sobre todas las modalidades de activismo social anti-marcas y anti-publicidad. El libro termina con el tema de la globalizacin y los movimientos contra ella a principios del 2000. Naomi Klein aporta informacin vital acerca de las prcticas de las empresas ms conocidas precisamente para ser eso, marcas conocidas, sin hacer relacin de la produccin real de los objetos o bienes que venden. Ella denuncia la expansin de las marcas en cualquier sector de la sociedad, y con cualquier excusa, intoxicando lugares o programas de carcter cultural, social o deportivo. Tambin denuncia la explotacin que sufren los trabajadores que elaboran estos productos y, en general, a las grandes empresas que un buscan eliminar las tiendas pequeas e independientes frente franquicias. Nos presenta diferentes temas de inters mundial, que nos afectan a toda la sociedad pero que son ignorados por los medios de comunicacin, por ejemplo: La explotacin infantil. Las zonas de exclusin econmicas, donde las leyes del trabajo son mucho ms dbiles que en el resto del pas y los trabajadores son prcticamente esclavos. Cmo las marcas han conseguido que les hagamos publicidad gratis enseando sus logos en la ropa y nosotros les seguimos pagando por ello. La guerrilla urbana contra las marcas Como hemos dejado que los centros comerciales se conviertan en las nuevas plazas pblicas, sin darnos cuenta que son espacios privados pertenecientes a corporaciones y hemos renunciado a algunos derechos en un lugar verdaderamente pblico; La colonizacin por parte de la publicidad de todos los espacios de nuestra vida Como se trabaja por una miseria mientras las grandes corporaciones son cada vez ms ricas, a base del consumismo que la sociedad tiene hacia ellas.

ANEXOS Biografia Es una de las plumas periodsticas e investigadoras ms influyentes en el movimiento opositor a la globalizacin, nacida en Montreal (Canad) en 1970. Es economista poltica, periodista y escritora. Caracterizada por su trabajo independiente en los medios periodsticos, colabor como columnista para los peridicos como el The Guardian de Londres y The Globe and Mail de Toronto. Es hija de padres que pertenecieron al movimiento hippie y fueron cercanos al anarquismo. Su ruptura con la globalizacin implic el estudio de las influencias del capitalismo de finales del siglo XX y del sistema de la Tercera Va, as como en el impulso del imperialismo neoliberal y sus efectos en la cultura moderna en la de masas. Fruto de sus investigaciones, escribi varios libros importantes como No Logo (2001), Vallas y ventanas (2003), el guin del documental La Toma / The Take (dirigido por Avi Lewis, centrado en la crisis argentina y las movilizaciones ciudadanas entre 2001 y 2002) y una infinidad de artculos periodsticos y polticos.

Entrevista a Naomi Klein por Bitniks. J.N.R.:- Quin es, al fin, Naomi Klein? Una periodista? Una ideloga? Una radical del siglo XXI? NAOMI KLEIN: - Periodista - primero que todo. Pero no del estilo reportera. Tengo y expreso un punto de vista. Tal vez prefiera el "rtulo" de periodista-activista. En 1995 me di cuenta de que algo estaba por surgir y acompa el desarrollo de esos movimientos. J.N.R.:- Y por qu el ttulo "No Logo"? N.K. : - Suena bien! Me gusta el trmino. Claro que hay un lado negativo en la expresin. Puede estar dando la idea de que quiero eliminar los logotipos. Est claro que, si se lee el libro, se ve que lo que pretendo, a partir de hechos, es capturar el espritu de este nuevo activismo de masas. Juntar las piezas del rompecabezas en un libro de 500 pginas J.N.R.:- Muchos crticos lo designaron como un nuevo Manifiesto de final de siglo, por encima de los eventos de Seattle. Escribi No Logo con ese fin poltico? N.K.: - No, no es un Manifiesto, en el sentido en que yo lo pienso -de una apelacin a las barricadas, de un ejercicio poltico retrico. Son 500 pginas de hechos, justamente en oposicin retrica. Mi objetivo es dirigirme a la mente de las personas de gente que est preocupada, pero que no tiene un marco de pensamiento. Con el libro, intent juntar las piezas. Y mostrar el actual activismo desde una ptica positiva. J.N.R.:- Y el hecho de haber sido publicado unas semanas despus de Seattle, ayud a amplificar el mensaje? N.K.: - El movimiento estaba ah. Todava no estaba en el radar poltico, pero estaba creciendo y formndose como un movimiento genuinamente internacional. Y en Seattle se mostr. Est claro que su 5

dimensin fue una sorpresa para todos J.N.R.:- El enemigo del movimiento tiene una cara? Son las multinacionales de las marcas universales propagandeando un estilo de vida y una ideologa organizacional eficaz? N.K.: - No son las multinacionales enfocadas individualmente. Es el modelo econmico que ellas representan, que mide el progreso slo a travs del "crecimiento" y de la lucratividad. Es un sistema masivo de consumismo y mensajes a travs de las marcas que est presente en todos los rincones de nuestra vida del da-a-da, que invadi el espacio pblico y personal. J.N.R.:- Pero, esa no es la "vieja" retrica contra el capitalismo slo que con nuevo discurso? N.K.: - Algunos acusan, de hecho, que no es ms que un neocomunismo. Es probable que haya quien piense en neo-comunismo dentro del movimiemiento. No lo niego. Pero lo que veo en el movimiento de los jvenes activistas y en las nuevas ligas que se forman en Estados Unidos y Europa es un renovado inters en soluciones locales y diversificadas. No es un modelo nico que est en la mente de las personas, algo centralizado. Eso no funciona. Lo que est en emergencia son nuevos modelos de democracia participativa, de desarrollo econmico comunitario, como antdoto de la globalizacin y de la centralizacin capitalista. No se cambia el capitalismo por no usar corbata J.N.R.:-Los nuevos capitalistas de la revolucin de la informacin y de las marcas-concepto de esta segunda mitad del siglo XX son diferentes de la guardia vieja del capitalismo industrial? N.K.: - Son y no son. No son diferentes, en lo fundamental, obviamente. Las reglas son las mismas. Pero,tambin, es verdad que la cultura del capitalismo cambi enormemente - Richard Branson, o Jeff Bezos, o Bill Gates son otro tipo de "estrellas". Tienen un estilo diferente en el campo espiritual, se visten de forma original. Trajeron la cultura de los aos 60 al capitalismo. Pero un sistema econmico no se cambia por la moda, por dejar de usar corbata! J.N.R.:- Pero, las "stock-options", no son un corte con la gestin anterior, en el sentido de la divisin de riqueza creada? O funcionaron slo como la "zanahoria" mientras el Nasdaq estuvo en ascenso? N.K.: -Depende. Fueron presentadas como una especie de "socialismo cooperativo" en las empresas. Y, al comienzo, hasta hicieron muchos millonarios -como reza la historia de Microsoft. Bill Gates fue un genio. 6

Pero esas empresas despus se volvieron muy estratificadas -1/3 de los empleados son "temporarios", y tienen las manos vacas. Slo un segmento gan con las "stock-options". En el caso de una Wall-Mart, por ejemplo, eso es insignificante hasta financieramente. Y, despus, de la correccin nas bolsas, se revela como algo muy vulnerable, como pura propaganda -sobre todo en muchas "dot.com" no pasan hoy de ser "papeles" en las manos de personas que ganan menos de lo que debieran. J.N.R.: - El triunfo de las marcas como conceptos dirigidos a la mente de las personas es pura propaganda? N.K.: - Depende. No creo que la Nike haga propaganda cuando habla de conceptos. Este tipo de empresas est saliendo estratgicamente del rea de produccin. Pretende crear una cultura -coloca el grueso de la inversin en eso. El problema es lo que est detrs de los productos que presentan -la realidad de la vida de quien los fabrica, sea trabajo infantil o sin las debidas condiciones en cualquier lugar del mundo, o los propios nuevos "esclavos de la web". Y, tambin, el espacio pblico que esas empresas ocupan cada vez ms con su marketing. J.N.R.:- Pero, histricamente, a quin se parece este movimiento? Con el radicalismo de los aos 60 en Europa, en Amrica del Norte y en China? N.K.: - Este movimiento no es como los de antes. Mucho menos es comparable al de Mayo del 68. Encuentro, sin embargo, ms paralelismos en los aos 20 y 30. Haba, entonces, un movimiento ms amplio, con diferentes puntos de vista. Era una coalicin diversificada y fuerte y no slo una vanguardia y una generacin. J.N.R.: - De cualquier modo, no teme que de aqu a 40 o 50 aos, mirando en retrospectiva, se verifique que el movimiento "antiglobalizacin" que hoy surge fue tambin tan "ineficaz" en el cambio del sistema actual capitalista como lo fueron el leninismo, el anarcosindicalismo o el vanguardismo cultural de inicio de siglo, o el izquierdismo de los 60 y 70? No fueron las revoluciones silenciosas del transistor, del chip, de la PC (computadora personal) y de la Web quienes cambiaron, de hecho, el capitalimo idustrial? N.K.: - No creo. Es verdad que el movimiento de los aos 60 fue "corrompido" - pasado el perodo radical, esa generacin pens, despus, que poda modificar el capitalismo por el estilo de vida. Hoy son capitalistas "cool" -cultivan un estilo 'funky'. Pero, en los aos 20 y 30, no- hubo enormes revoluciones que abrieron la puerta a gente simple, las condiciones de trabajo cambiaron radicalmente con la sindicalizacin, se cre un sistema de seguridad social y de salud.

Porque la sonrisa de Al Gore perdi J.N.R.: - Adems de esa reaccin a los capitalistas "cool", el movimiento se cans de la izquierda "suave"? N.K.: - Es verdad, es una reaccin a la "tercera va" tambin. La mencionada tercera va se mostr muy vulnerable. La idea del triunfo del estilo sobre la sustancia, del dominio del marketing en la poltica fue temporario. Si se entra en la lgica de las marcas, se descubre que ese terreno es muy volatil, mutable y que se queda sujeto al sube y baja de la opinin pblica. La poltica pepsodent cay. Eso comenz a ser visible con Tony Blair y ahora ms con lo que le sucedi a Al Gore. Las personas resolvieron cambiar de marca -y transgredieron, inclusive, la "regla" de que lo conveniente en buen tiempo econmico debe permanecer. Fue una sorpresa general.

J.N.R.: - Y,se va o no a cavar un foso entre una elite cosmopolita, de profesionales del saber, y en red y los otros? N.K.: - Lo que hoy llaman "fractura digital"? Creo que es una ms de las estratificaciones a las que asistimos. Una ms. Lo que sucede es que el camino actual de globalizacin del capitalismo hecha cada vez ms gente fuera del nuevo paradigma econmico. Eso provoca un sentimiento de "liberacin" -cuando se esta fuera de la fotografa, se es libre para rebelarse. Vea el caso de los "zapatistas" de Chiapas y de su movimiento "Ya basta!". Lo que ellos vienen a decirnos es que se rebelan contra el hecho de haber sido completamente olvidados, de estar fuera del modelo, como si no existiesen! Vamos a asistir seguramente al crecimiento de este tipo de rebeliones. Crear una agenda y no una ideologa unificante. Llevar el espritu de la Red a las calles J.N.R.: -Pero, ser posible crear un proyecto "unificador" de una sociedad alternativa para un movimiento tan diverso que agrupa desde los "Hactivistas" ("hackers" polticamente activos) a los nuevos radicales urbanos y a los campesinos de Millau, en Francia, al zapatista de Chiapas o al lder sindical de la Zona Franca de produccin "deslocalizada" de las Filipinas? N.K.: - El objetivo no es unificar dentro de una idea global. No hay nostalgia de ese tipo de movimiento del pasado. Hoy se trata de crear una agenda de poner en movimiento a la gente, aunque sta sea diferente. La idea es tener control a nivel local -democracia local, desarrollo local. Se trata de descentralizacin coordinada. Es un movimiento del tipo de la Internet -dir que es traer el espritu de

Internet a la calle. Esta claro que esto desafa tambin la visin socialdemcrata. Las personas perdieron la fe en la idea de que los polticos y las empresas -aun las de la nueva ola- podrn cuidar de nuestro bien estar. Dejaron pura y simplemente de creer. Dejaron de darles el beneficio de la duda. J.N.R.: -Para cerrar Qu piensa de la revolucin de la gentica que comienza a desarrollarse ante nuestros ojos? N.K.: - No es mi campo de estudio. Pero pienso que mucho del activismo que comienza a nacer contra aspectos de la revolucin gentica es es miedo a la privatizacin de la vida humana. Si esa lgica va adelante, las personas piensan que maana no habr escapatoria a la "empresarializacin" de nuestra vida. Es natural que se rebelen.

CONCLUSIONES Al leer este libro nos podemos dar cuenta de que para las grandes marcas lo importante es vender y mantenerse en el mercado, es por esto que eligen una marca y le hacen una imagen, que se quede grabada en la mente del consumidor. A las grandes empresas les interesa tener un alto grado de produccin pero al menor costo y en el menor tiempo. A base de la explotacin de los trabajadores pagndoles muy poco por su mano de obra a comparacin de lo que ellos reciben por la venta de sus productos. Aqu se resaltan varios temas que estn en la realidad mundial, que nos afectan seriamente a la mayor parte de la sociedad. El poder de las marcas, como bien lo dice Naomi Klein, es el origen de muchos de los problemas, una marca puede causar mas conflictos de los que podemos imaginar.

BIBLIOGRAFIA

Klein, Naomi No Logo Madrid, Editorial Paidos, 2001. http://www.bitniks.es/ARCHIVO/LIBROS/34/01.shtml

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