Gua de

Buenas Prcticas para diseadores de productos industriales impresos

Edita: Instituto Tecnolgico de ptica, Color e Imagen. AIDO Parque Tecnolgico C/Nicols Coprnico, 7-13. 46980 Paterna (Valencia) www.aido.es aagg@aido.es Colabora: Escuela de Arte y Superior de Diseo de Valencia

ndice

1. INTRODUCCIN ........................................................6
1.1. Descripcin de la Industria Grfica. El proceso productivo .............7 1.2. Descripcin la Industria Grfica. Productos Industriales Impresos..10 1.3. Descripcin de la Industria Grfica . Integracin del Diseo ..........13

2. EL BRIEFING............................................................16
2.1. El formato del briefing de diseo ..................................................16 2.2. Cundo se necesita un briefing de diseo formal? .......................16 2.3. Propuestas de trabajo frente a briefings de diseo ........................17 2.4. La elaboracin del briefing de diseo ...........................................17 2.4.1. Responsables de crear y desarrollar el briefing ........................................17 2.4.2. Elementos esenciales del briefing ............................................................18

3. CRITERIOS FUNCIONALES ........................................22

3.1. Legibilidad .................................................................................22 3.2. Lecturabilidad .............................................................................26 3.3. Formato ......................................................................................28 3.3.1. Tamao ....................................................................................................28 3.3.2. Proporcin ................................................................................................29 3.4. Materiales ..................................................................................32 3.4.1. Papel ........................................................................................................32 3.4.1.1. Estucado......................................................................................32 3.4.1.2. Gramaje .......................................................................................32 3.4.1.3. Acabado.......................................................................................32 3.4.1.4. Otras caractersticas ...................................................................33

4. CRITERIOS ESTTICOS .............................................37

4.1. Tipografa: carcter, familia, estilo...............................................37 4.2. Color ..........................................................................................39 4.3. Imagen: icnica, simblica y abstracta ........................................41 4.4. Textura: ptica y tctil .................................................................44

briefing
El briefing, tambin denominado programa de diseo, es un documento escrito que recoge toda la informacin necesaria para que se pueda desarrollar correctamente un proyecto de diseo. Todo el tiempo que se dedique a redactar, de la forma ms detallada posible, este briefing debe considerarse por bien empleado puesto que ahorrar tiempo en el desarrollo del proyecto y fomentar una creatividad bien orientada. As, el briefing sirve principalmente para delimitar el presupuesto del proyecto, como gua para el desarrollo del proyecto (indicando sus directrices y aglutinando la informacin de consulta) y como instrumento para el seguimiento y la evaluacin del proyecto (segn los objetivos y resultados esperados del mismo, ya sean estos parciales o finales).

2.1. EL FORMATO DEL BRIEFING DE DISEO

No hay un nico formato; cada estudio o profesional tiene sus propias preferencias: vietas, formularios, diapositivas, narrativo En cualquier caso lo importante es que tanto el formato como el contenido se puedan adaptar a cada proyecto y a sus participantes y promotores. Es evidente que la cantidad y calidad de la informacin necesaria para realizar un proyecto de diseo grfico no es la misma cuando se trata de un folleto comercial, de la edicin de una publicacin peridica o de la elaboracin de una imagen corporativa.

2.2. CUNDO SE NECESITA UN BRIEFING DE DISEO FORMAL?

Ser necesario siempre, excepto cuando se trate de actividades rutinarias y continuadas para un mismo cliente. En ese caso cada una de ellas ser una adaptacin o retoque de algo previo,

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por lo que bastar una actualizacin en vez de empezar desde cero. En todo caso aunque se trate de un retoque de un briefing ya existente ste siempre debe hacerse por escrito, nunca verbalmente. As se evitarn futuros malentendidos y frustraciones.

2.4. LA ELABORACIN DEL BRIEFING DE DISEO

2.4.1. RESPONSABLES DE CREAR y DESARROLLAR EL BRIEFING
El primer paso es siempre identificar a los propietarios, socios o responsables del proyecto. Lo recomendable sera una propiedad conjunta entre la empresa y el grupo de diseo, especialmente si el proyecto es importante para la imagen de la empresa o bien se espera un gran impacto comercial. De esta forma lo que realmente se crear no es una mera relacin comercial entre grupo de diseo y cliente, sino una sociedad estratgica de negocios en la cual los propietarios son socios en un mismo negocio. Asimismo en la primera reunin (aunque pueden ser varias), que se limita a los responsables, se consensuarn las cuestiones clave del proyecto. La importancia de debatirlas por anticipado se debe a que el diseo es un uno de los llamados factores fundamentales de xito de un negocio y, por tanto, una de las bases de las ventajas competitivas de las empresas que sus estrategias deben lograr y mantener. De esta forma conviene primero fijar el problema y los objetivos antes de concretar cmo actuar para solucionarlo. Estas cuestiones clave sern:
Cules son los objetivos principales del proyecto. Por qu es necesario este proyecto y por qu es necesario

2.3. PROPUESTAS DE TRABAJO FRENTE A BRIEFINGS DE DISEO

Las propuestas de trabajo se elaboran cuando hay que dar a una fuente externa de diseo la informacin relevante. Por tanto es redactada slo por una de las partes: la empresa solicitante. Sin embargo, un briefing de diseo es ms que una propuesta. Debe escribirse entre el solicitante y el grupo de diseo despus de debatir los elementos clave para el proyecto. En concreto, el briefing de diseo:
Es un acuerdo por escrito entre las partes de proyecto. Es un mapa que define los pasos a seguir desde la concep-

cin del proyecto hasta su conclusin.

Debe incluir la estrategia comercial y la estrategia de diseo. Debe ser una herramienta de seguimiento del proyecto y una

gua para su presentacin de forma que no tenga problemas para ser aprobado.

hacerlo ahora. En este sentido no debe olvidarse que una accin o decisin a destiempo suele tener consecuencias indeseables.

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Qu resultados comerciales se espera del proyecto. Identificar a los participantes clave que colaborarn en el

Un esquema de las fases de desarrollo del proyecto con fe-

chas y plazos de realizacin. proyecto. Algunos formarn el equipo del proyecto mientras que el resto tendrn un papel ms puntual, como abogados, responsables de compras o de ventas. Una vez elegido el equipo, los socios se reunirn con l para transmitir el resultado de esta reunin preliminar.
El presupuesto del proyecto, desglosado por fases a ser posible. Listado de los responsables del proyecto y de los miembros

del equipo del proyecto de diseo. A continuacin aparecen varias fases que recopilan y analizan informacin sobre los productos de la empresa y de sus competidores, sobre el conjunto de la empresa y sobre su pblico objetivo. b. Informacin y anlisis del mbito de actividad de la empresa. En esta fase se busca estudiar los negocios en los que compite la empresa para determinar claramente el posicionamiento de sta en el mercado (o mercados). Por tanto har falta informacin sobre estudios de posicionamiento de marca existentes, declaraciones de la empresa sobre su estrategia y poltica comercial global, as como informacin de la misma naturaleza referida a los competidores de la empresa. Esta parte del briefing es una de las que ms tiempo puede llevar por la cantidad de informacin que precisa (al incluir a la competencia) y suele concretarse en las siguientes actividades:
Hacer primero una lista de los productos de la empresa indi Los objetivos y resultados o expectativas sobre el proyecto.

2.4.2. ELEMENTOS ESENCIALES DEL BRIEFING

El borrador y el formato del briefing se determinarn entre la reunin preliminar y la primera reunin con el equipo del proyecto. Posteriormente el equipo ratificar o retocar este borrador en una segunda reunin, una vez hayan comprobado que su contenido se ajusta al proyecto en cuestin. En general este contenido contar con los siguientes elementos bsicos: a. Introduccin-resumen. Consiste en redactar brevemente una visin general del proyecto y de sus antecedentes. Normalmente este resumen incluye la siguiente informacin:
Breve repaso a la situacin que ha llevado a la necesidad del

proyecto. cando su importancia para ella (cuota de mercado, peso en la facturacin) as como su evolucin.

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Procurar hacer lo mismo con los productos de los principales

competidores.
Describir los criterios y mtodos de fijacin de precios y los

instrumentos de promocin usados por la empresa y por la competencia.

Relacionar los productos individuales con la estrategia de mar-

ca y el posicionamiento de la empresa y de sus competidores.

Identificar las tendencias de los negocios en los que compite

la empresa y su posible impacto sobre el proyecto.

Concretar la estrategia y polticas comerciales de la em-

d. Anlisis de la empresa. Se pretende describir la empresa y sus actividades de forma detallada. Esta parte es la primera que debe actualizarse para futuros proyectos si la relacin con la empresa es continuada. En este caso no se trata tanto de sus negocios como de su organizacin y funcionamiento interno, as como del posicionamiento global y reputacin de la empresa. Evidentemente estos aspectos tendrn un impacto sobre el proyecto ya que la imagen sobre el producto puede diferir de la de la propia empresa y debemos concretar cmo se integrar el proyecto en el conjunto empresarial. A partir de esta fase el briefing se centrar en la actividad de diseo a realizar. e. Objetivos comerciales y estrategia de diseo. Para que la solucin de diseo sea eficaz, sta debe resolver el problema. Por ello ste debe ser definido con toda claridad junto con los objetivos comerciales de la solucin que se va a adoptar. Slo con una descripcin detallada se podr desarrollar una estrategia de diseo adecuada de la que luego surgirn los conceptos de diseo. Esta estrategia deber cmo, desde la actividad de diseo, se va a dar solucin al problema y lograr los objetivos propuestos. As cada aspecto del problema y cada objetivo, definido a partir de dicho problema, servir de base para desarrollar los objetivos y las actividades de diseo incluidas en dicha estrategia de diseo. Esta parte es fundamental porque representa el verdadero contrato que supone la elaboracin del briefing. Asimismo ayuda a evitar malentendidos en la fase de desarrollo posterior; los cuales suelen ser largos y problemticos de resolver.

presa, las cuales indicarn cmo pretende sta lograr sus ingresos. Es evidente que la colaboracin del responsable representante de la empresa y de los participantes que tambin pertenezcan a ella es clave para la calidad, cantidad y rapidez en obtener esta informacin. c. Estudio del pblico objetivo. ste debe determinar los perfiles del pblico objetivo o target. Ello incluye las caractersticas socioeconmicas, culturales y demogrficas de aquellos para los que se va a disear: los que observarn y respondern al diseo grfico. En este caso la informacin tambin puede ser complicada de obtener si no disponemos de estudios de mercado especficos. Por ello conviene recurrir a la fuerza de ventas de la empresa por su contacto directo con el pblico objetivo.

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f. desarrollo del proyecto. En esta fase se detallan las fases del proyecto y se especifica cmo se realizan. Esto resulta muy importante en la negociacin que deben realizar primero los socios y, despus, en la presentacin del proyecto para su aprobacin. Aqu es donde el grupo de diseo muestra al socio de la empresa lo complejo que es un proyecto de forma que puede justificarse mejor el presupuesto. Evidentemente cada proyecto de diseo grfico tiene un desglose de fases propio pero, en cualquier caso, en todas ellas se deberan concretar los siguientes elementos: Descripcin precisa de las actividades realizadas en la fase. Por ejemplo, una fase puede consistir en investigar, analizar, obtener resultados o conclusiones y, en base a ellos, desarrollar el concepto de diseo. Lmite de tiempo para su realizacin. Aunque puede aparecer nueva informacin que altere las actividades es necesario fijar fechas y cumplirlas. Esto no es sencillo debido a los imprevistos que suelen surgir; por tanto lo mejor es temporalizar hacia atrs: La empresa suele delimitar un plazo mximo de lanzamiento de imagen o de productos por lo que a partir de ese momento, se restan, por este orden, la distribucin final del producto impreso y la produccin, y tendremos la fecha tope de finalizacin del proyecto. Acto seguido fijamos un plazo para la presentacin del mismo. Justo antes de la presentacin se estimar un tiempo para correcciones y ajustes.

Las fases del proyecto, por tanto, debern terminar antes de los ajustes y despus de terminar la elaboracin del briefing. Se temporaliza, de nuevo, empezando por la ltima fase hasta la primera. Personas involucradas, ya sean del equipo del proyecto o no, con el reparto/asignacin de tareas correspondiente. Recordemos que el listado completo de participantes ya se hizo en las primeras reuniones de los responsables. Documentos en los que se plasmar el diseo grfico realizado en la fase, junto con los formatos de presentacin para su aprobacin posterior. Aprobaciones requeridas para la fase. Hace referencia a las reuniones de control del proyecto. Su necesidad y las fases concretas en las que habr reuniones dependern de la complejidad del proyecto. En todo caso conviene establecer de antemano quin las concede, cundo, dnde, un orden del da, etc. Presupuesto de la fase. A partir de esta informacin empezar la negociacin entre los responsables, ya sea contenidos, plazos, precios En todo caso siempre deben tenerse presentes los riesgos comerciales de los recortes que, presumiblemente, solicitar el responsable de la empresa. Estos riesgos se refieren a las posibilidades de que los objetivos y resultados comerciales esperados no se cumplan. En este momento cobra importancia el hecho de que esos resultados ya fueron consensuados por los responsables del proyecto

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al principio de la elaboracin del briefing, con lo que ser ms difcil para el responsable de la empresa defender un recorte. g. Aprobacin final del proyecto. A continuacin conviene concretar quin y en qu circunstancias (medios, lugar, fecha, tiempo estimado) presentar oficialmente el proyecto a la empresa, as como quin y en qu circunstancias lo aprobar. Si la presentacin no es realizada por el ninguno de los responsables que han intervenido en el briefing y su negociacin, debera hacerse una presentacin para que pueda ser utilizada por la persona designada para ello. h. Implantacin del proyecto y medida de los resultados. Al igual que sucede con cualquier decisin, la puesta en marcha del resultado del proyecto ser crucial para que, efectivamente, se logren los objetivos y resultados comerciales definidos al comienzo del briefing. Por ello es lgico que la empresa prevea un seguimiento de la implantacin del proyecto en las diferentes reas funcionales (produccin, marketing) da a da. Asimismo deben concretarse tambin las fechas y el presupuesto de ejecucin. A continuacin se determinarn los criterios para medir los resultados, as como el coste de este control. Dichos criterios deben depender de las preguntas iniciales clave: por qu ahora, resultados esperados, objetivos comerciales Esta fase del briefing permite aclarar y conocer la forma de obtener y comprobar los resultados esperados del proyecto, de

forma que da transparencia y seguridad a ambas partes involucradas (especialmente al grupo de diseo). i. Preguntas a investigar. En el proceso de elaboracin de un briefing como el que hemos descrito tendrn lugar necesariamente viarias reuniones y debates. En ellos es probable que surjan cuestiones que no puedan ser aclaradas hasta ms adelante (o nunca). Estas preguntas sin contestar sern anotadas indicando, si se pueden contestar, quin las aclarar y en qu momento.

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Introduccin referencias bibliogrficas

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