Magster Comportamiento Consumidor. Universidad Adolfo Ibez.

Mdulo de Bases Tericas para Entender el Consumidor: Antropologa y Sociologa

Profesor Carlos Cataln

Bibliografa
Estos apuntes de clases fueron desarrollados usando la siguiente bibliografa: Arnold, Eric; Linda Price y George Zirikhan. Consumers. McGraw Hill. 2002. Bonewitz, Patrice "Primeras Lecciones sobre la sociologa de Pierre Bourdieu" Bourdieu, Pierre. La Distincion. Taurus, 1987. Codeluppi, Vanni. La Sociologa dei Consum. Carocci, 2002 Corrigan, Peter. The Sociology ofConsumpton. Sage.1997. Chauvir, Chrstiane y Fontaine, Olivier. El Vocabulario de Pierre Bourdieu. Atuel. 2008 Chaney, David. Estilos de Vda. Talasa. 2003 Douglas, Mary y Baron Isherwood. The World of Goods. Routledge. 1979 Douglas, Mary. Thought Styles. Sage. 1996 Garca Canclini, Nestor "Sociologa de la Cultura de Pierre Bourdieu" Hernndez, Guillermo y Tello, Andrs. El Conflicto de la Cultura Moderna. Reflexiones en torno a Georg Simmel. Ciencias Sociales Online, 4, 1: 62-76. 2007 Lozano, Jorge. Simmel: La Moda, el atractivo formal del lmite. Reis 89/00 237-250. 2000 McCracken, Grant. Culture and Consumption. Indiana University Press. 1988. Marinas, Jos Miguel. Simmel y la Cultura de- Consumo, Res 183-218. 2000 Mauss, Marcel. Sociologa y Antropologia. Taurus. 1991 Miller, Daniel (editor) Acknowledng Consumpton. Routledge. Miller, Daniel. Ir de compras. Siglo XXI Editores. 1999. Parmiggiani, Paola. Consumo e' Identta nella societa contemporanea. FrancoAngeli. 1997 2 1995 89/00

Robles, Carlos. La ambivalencia como categora sociolgica en Simmel. Res 89/00 219-235. 2000 Sassatelli, Roberta. Consumer Culture: Hstory, Theory and Politics. Sage. 2007. Sunderland, Patricia y Denny, Rita. Doing Anthropology in Consumer Research, Walnut Creek, 2007 Zelizer, Viviana 'Culture and Consumption' pp 331-354 Handbook of Economic Socology, Princeton University Press Russell Sage. 2005

Captulo 1. Introduccin. La Antropologa y la Sociologa del Consumo

1.1 El Consumo Sociales.
Objetivo del Mdulo. El objetivo de la presente seccin del mdulo es presentar algunas de las principales variables, conceptos y teoras -que desde la sociologa y la antropologa- para analizar el consumo. En concreto, esta clase va a tener cuatro grandes partes: a) Introduccin: Una introduccin donde veremos qu es lo que aportan estas disciplinas al estudio de consumo b) Antropologa del consumo: Una segunda parte donde analizaremos la antropologa del consumo, y algunos de sus aportes a travs de variables desde la perspectiva antropolgica; c) Sociologa del consumo: Una tercera parte, donde analizaremos la sociologa del consumo, algunas variables de naturaleza social que condicionan e influencian el consumo d) Teoras sociolgicas de v antropolgica tericos de la del consumo: del Algunas aproximaciones antropologa

desde

las

Ciencias

consumo y de la sociologa del consumo sobre algunos mbitos del consumo. Ejercicio de aplicacin de teoras de antropologa y sociologa del consumo. .

A. Recapitulacin de clase introductoria (Mdulo 1). El contexto de las ciencias sociales en el consumo.
La primera pregunta que cabe realizar en este clase es por qu adquiere importancia e irrumpen las ciencias sociales en el anlisis del consumo?

a. 1 La centralidad del consumo ara entender las lgicas y los cambios de la sociedad contempornea
Hoy es imposible entender la sociedad contempornea sin

entender el consumo Consumo e identidad: El creciente rol del consumo en la identidad individual y grupa!. La identidad ha pasado del trabajo al consumo.

Consumo y actividades: La multiplicacin de actividades y alternativas de uso del tiempo en la sociedad contempornea y la diversidad de relaciones y roles sociales del individuo en la sociedad contempornea requiere de bienes y servicios de consumo. El consumo como medio de actividades y mediador de relaciones sociales.

Consumo y segmentacin: El consumo adquiere gran importancia en la creciente segmentacin de la sociedad contempornea

a. 2 Los cambios en el escenario de consumo

Esta necesidad del consumo para comprender la

"

sociedad

contempornea, est asociada a importantes cambios en el escenario del consumo: Masividad del consumo: La escala masiva del consumo contemporneo: Ms consumo y ms consumidores. Acceso al consumo: Se transforman las modalidades de acceso al consumo. Transformacin de las 'Necesidades' del consumo: Crisis de la distincin tradicional entre necesidades bsicas y superfluas: Las necesidades se construyen socialmente, y en la sociedad contempornea se desarrollan nuevas necesidades. Del consumo de masas al consumo de masas segmentado: Ms marcas, ms productos, ms modelos. Cambio en los productos: Velocidad en la variacin y ciclos de rotacin de productos. La desmaterializacin del consumo (las marcas). Aumenta la importancia simblica del consumo. La globalocalizacin y la nueva relacin entre elementos locales y globales en el consumo. Cambio del escenario de comunicacin y la introduccin de nuevas tecnologas de informacin

a. 3 Los cambios en el escenario de consumidor

Tambin ha cambiado otros elementos por ser: Un consumidor voltil, voluble, infiel y flexible. La multiplicidad de roles en distintas situaciones del consumidor. Valoracin de nuevos atributos en el consumo: La experiencia de consumo y el uso del tiempo Un consumidor ms informado. Un consumidor ms pro-activo Un consumidor co-diseador de productos, de canales de comunicacin etc. el escenario del consumidor, y nos

encontramos ante un nuevo consumidor, caracterizado entre

a. 4 Causas y consecuencias del cambio de escenario de consumo y del consumidor.

El consumidor como co-diseador y el consumo y el consumidor proveedor de insights en la produccin de ofertas de valor. Cambia la cadena de valor. El consumidor se ubica al inicio de esta cadena. Causas del cambio de escenario: Hemos pasado del fordismo al post-fordismo, y del escenario de consumo de masas e indiferenciado al consumo segmentado y diferendado (Ureta). Tenemos ms informacin sobre el consumidor, y el consumidor tiene ms informacin Consecuencias del cambio de escenario: Adquiere mayor importancia el comprender al consumidor en sus mltiples condicionamientos. No solamente en la esfera de la compra sino en las esferas de las prcticas de uso de los bienes y servicios. Es de all que surge la importancia de las ciencias sociales. La antropologia y la sociologa y de otrs disciplinas en el estudio del consumo.

B. Definicin de sociologa y antropologa.

El objetivo de esta clase es introducir la mirada antropolgica y sociolgica al consumo. Ahora, qu es la antropologa y qu es la sociologa?

b. 1 Falta de consenso en la definicin de las disciplinas de ciencia sociales:

Falta de definiciones compartidas: Establecer definiciones de la sociologa y la antropologa es relativamente complejo. Esto porque son disciplinas que no tienen un marco conceptual y terico nico, sino que se constituyen en diversas corrientes tericas -al igual que otras disciplinas relativamente cercanas. Lo anterior implica, por lo tanto, una ausencia, de una definicin nica de estas disciplinas. La distincin entre sociologa antropologa no es estricta Es importante enfatizar que la distincin entre ambas disciplinas no es nfasis, Si bien se pueden reali ar algunas distinciones entre sus cuando uno observa el trabajo de socilogos y

antroplogos uno ve muchos puntos de superposicin.

Por eso es que queremos enfatizar que las distinciones entre ambas disciplinas son ms bien de nfasis y se pueden encontrar muchos puntos de contacto. Ms bien estamos ante dos tradiciones intelectuales distintas, con sus preocupaciones
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conceptuales distintas, ms que con distinciones claras sobre los tpicos o herramientas de estudio. A pesar de esta complejidad y falta de acuerdo sobre cules son las definiciones de estas disciplinas, y slo como definiciones operativas para esta clase, establecemos a continuacin lo que entenderemos por antropologa y sociologa para los propsitos de esta clase.

b. 2 Definicin de Antropologa
La antropologa es la disciplina que estudia la cultura. La

definicin clsica de cultura en antropologa se la debemos a Tylor y plantea que la cultura es esa totalidad compleja que incluye el conocimiento, creencias, valores, expresiones artsticas el ser humano como miembro de la sociedad. En otras palabras, la antropologa estudia a) los significados y los sentidos que orientan las prcticas y las relaciones de los individuos en sociedad b) Y los aspectos simblicos y comunicativos de la vida social.
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normas,

costumbres y cualesquiera otras actitudes o hbitos adquiridos por

As, por ejemplo Carlos Cataln a) Orienta su relacin familiar con valores como el afecto, la disciplina etc. En el trabajo se orienta por el valor de la responsabilidad. b) Tiene una representacin de la sociedad noruega como sociedad desarrollada, triste, disciplinada, individualista; y de la sociedad mexicana como machista, alegre, violenta, peligrosa. Por
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lo tanto, me comunico con un noruego y con un mexicano de manera diferente. Esta imagen de sociedad noruega y de sociedad mexicana la obtuvo por un lado, a travs de sus valores y de sus creencias sobre lo que es sociedad (machista, disciplinada etc) y de lo que ley en libros, vio en televisin, u observ sobre esas sociedades. La antropologa, en general, estudia los factores y procesos que influencian el desarrollo cultural; y nos muestra como la cultura es una influencia importante en el comportamiento humano.

b. 3 Definicin de Sociologa
La Sociologa es una disciplina dedicada al anlisis de las mltiples relaciones y condicionamientos que las personas entablan en la sociedad. La sociedad est constituida por relaciones y estructuras sociales. Entonces: 1. La sociologa analiza las mltiples relaciones sociales que las personas desarrollan entre s, y los condicionamientos que generan estas relaciones sociales. 2. La sociologa analiza la estructura social y las diversas posiciones que las personas ocupan en ella y los condicionamientos derivados de esa posicin. Con estructura social nos referimos a la forma en que diferentes grupos se ubican entre s, esto incluye los procesos de segmentacin social, de estratificacin social y de diferenciacin de roles en una sociedad. EJEMPLO: Carlos Cataln
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Relaciones sociales: Participa de relaciones familiares, de

trabajo,

de amigos, relaciones efmeras cuando compra, se corta el pelo Estructura social: Es parte de un categora socioeconmico, de un segmento ocupacional, pertenece a una iglesia determinada, est en un ciclo etreo determinado etc. La sociologa cubre un espectro de temas muy amplio, porque incluye todos los aspectos del comportamiento que son afectados e influenciados socialmente; y porque la interaccin social es parte constitutiva de la vida de las personas.

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C. El aporte de las ciencias sociales al consumo: Superar reductivismos.

Las ciencias sociales, tanto la antropologa como la sociologa, aportan una mirada ms amplia, que intenta superar los reductivismos tradicionales, al estudio del consumo.

c. 1 La relacin con los bienes y servicios tiene una dimensin cultural y social
Estas disciplinas complejizan nuestra concepcin del consumo al afirmar que el consumo implica una relacin con los bienes, que tiene dos dimensiones: a) Como dimensin cultural. Los bienes y servicios tienen un sentido simblico y comunicacional para los seres humanos. Los cubiertos de mesa en gran parte de las culturas contemporneas son para comer, y orienta mi accin en una comida en una sociedad occidental para no comer con las manos. Hoy da el sandwich se presenta con cubiertos y con platos. Yo en una sociedad africana no se ponen servicios, por lo tanto yo debo comer con la mano. (Comunicacin: Como aprendo que el sandwich se come con cubiertos y platos) b) Como dimensin social: Los bienes y servicios son a. componentes esenciales en las relaciones sociales es impensable una relacin social sin bienes- y ' b. su acceso y uso son condicionados por la posicin de las personas en la estructura social.
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Por ejemplo: Relacin social: Si yo quiero desarrollar una relacin social como profesor en una sala de clases necesito pizarrn, computador, una mesa frente a los alumnos, unos pupitres de alumnos, se necesitan cuadernos o notebooks para anotar. Esto es distinto a si me junto con los alumnos en un restaurant despus de clase, donde para continuar esa relacin social informal se necesitan otros bienes. Posicin en la estructura social: En los estratos medio altos, una familia catlica practicante tender a elegir un colegio catlico, y as con otros grupos.

c. 2 Lgicas para entender el consumo

Podemos mirar en mayor detalle el, aporte de las ciencias sociales observando las diferentes lgicas para entender el consumo que desarrollan estas disciplinas. Las lgicas que estructuran el consumo son mltiples, pero desde una perspectiva de ciencias sociales uno puede distinguir las siguientes lgicas bsicas: Desde la antropologa: Lgica comunicativa: Tambin se han identificado lgicas J comunicativas en el consumo: que a travs del consumo las personas envan mensajes y signos. Tipo de ropa laboral: Cuando una persona usa ropa de trabajo (ya sea, un overol obrero, o un traje de oficinista) nos est enviando mensajes sobre sus actividades y sobre su identidad. Los bienes nos comunican y nos dicen mensajes.

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Lgica simblica: Esta idea comunicacional, del consumo como una forma de seal, nos enva a la idea del consumo en una lgica simblica: Los consumidores forman consensos y estructuran las categoras con las que entienden el mundo a travs de sus relaciones con los objetos. Pensemos en lo que sucede enNavidad: la ornamentacin pblica y privada (iluminacin); los regalos y su presentacin; los rituales (cena de Navidad). Todo esto nos indican que estamos en un perodo festivo determinado -que se simboliza y representa a travs de esas prcticas de uso de objetos. El rbol de navidad simboliza una determinada forma de entender esa fecha, del mismo modo que el pesebre simboliza otra forma de entender esa fecha. Es importante hacer ver que las lgicas comunicacional y simblica estn en estrecha relacin: En un grado importante, lo que permite mensajes es el hecho que representan smbolos en una cultura. La desmaterializacin del consumo que mencionramos antes, ha implicado una creciente importancia de esta lgica simblica. Desde la sociologa: Lgica relacional: Un aporte desde la sociologa es la idea de lgicas relacionales, los consumidores estn interesados en los objetos de consumo de forma tal de mantener y crear sus relaciones sociales. Por ejemplo, mantener una relacin de amistad implica una serie de actos de consumo -por ejemplo ir a un pub, realizar regalos, ir a fiestas, invitarlo a la casa etc. Toda relacin social implica consumo y distinciones segn el tipo de relacin

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Lgica Posicional: Una de las primeras lgicas que se desarrollaron desde la perspectiva social fue la identificacin de lgicas posicionales en relacin al consumo: Los consumidores estn interesados en obtener y usar objetos que les puedan servir como seal de su pertenencia a un grupo o segmento social. Cuando los, jvenes usan ciertas ropas, ciertos accesorios o ciertos tips de msica estn significado su pertenencia a una tribu urbana. O usar un Rolex o una lapicera Cartier o una cartera Vuitton, o ir a un tipo de restaurantes, no son neutros en trminos de la posicin social. Toda posicin en la estructura social (adscripcin a un segmento, categora o clase) implica diferenciacin de acceso y uso de bienes.

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D. Las consecuencias de la concepcin de las ciencias sociales sobre el consumo

La concepcin de las ciencias sociales sobre el consumo tiene, entre otras, las siguientes consecuencias que veremos a continuacin.

d. 1 Primera consecuencia: Superacin de una concepcin utilitaria, individualista y racional del consumo.

Se puede caracterizar el enfoque de las ciencias sociales por la superacin de reductivismos en el estudio del consumo. Superar concepcin individualista: En primer lugar, las ciencias sociales superan las perspectivas puramente individualistas -tanto del utilitarismo econmico como de ciertas clases de sicologa- en su anlisis de estos fenmenos. Para entender el consumo no se puede analizar al individuo aislado de las influencias de su contexto. Superar concepcin racional: En segundo lugar, superar una visin en que el consumo es una conducta racional y soberano en situaciones electivas ms o menos puras, donde lo central para entender el consumo son las preferencias, motivaciones- y deseos individuales y universales del consumidor. El consumidor sera alguien totalmente consciente de sus elecciones y tomara decisiones con racionalidad plena.
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Superar concepcin utilitaria: En tercer lugar, superar la idea la idea que el consumo consiste en sencillamente satisfacer una necesidad utilitaria, funcional material y fisiolgica. El consumo tiene elementos de significado y simblicos que no pueden reducirse a una mirada solamente utilitaria. Superacin de reductivismos de otras disciplinas En este sentido, el aporte de las ciencias sociales est en la superacin perspectivas reductivistas que provienen de la economa V de algunas escuelas sicolgicas, que estuvieron en el origen del estudio del comportamiento del consumidor. Economa. En la economa el consumo se piensa como un acto de compra individual desarrollado por una persona al calcular racionalmente qu y cuanto ha de consumir intentando maximizar sus preferencias personales e independiente de las elecciones de otros. Por otro lado, el estudio de las preferencias se dejaba fuera del marco analtico de la economa; y abandonado a otras disciplinas. La economa tena una perspectiva solamente material y funcional de los bienes y servicios . Sicoloaa. Algunas escuelas de la sicologa desarrollaron

perspectivas sobre los deseos y las motivaciones que se amoldaron a una perspectiva reduccionista. Podemos pensar en la escala de necesidades de Maslow: En que se establece un esquema universal de necesidades (y por tanto de preferencias): Las motivaciones estn jerarquizadas y ordenadas desde las ms bsicas a las ms complejas, en que la satisfaccin de una necesidad ms bsica es el requisito para que las necesidades del siguiente nivel aparezcan.
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As, las motivaciones se piensan dentro de un marco evolutivo de necesidades bsicas avanzadas, que simplifica la realidad del consumo: Las necesidades de identidad, por ejemplo, no seran importantes para las personas de bajos ingresos.

d. 2 Segunda consecuencia: Consumo no es sinnimo de compra.

Una segunda consecuencia es que la mirada sociolgica y antropolgica ampla la idea del consumo, evitando su reduccin al acto de compra por un individuo de un bien o servicio. En esta nocin, el consumo es al menos un proceso ms amplio que incluye: a) la gestacin del consumo, b) la compra como decisin y experiencia y c) sobre todo la apropiacin y uso de los bienes y servicios El reductivismo econmico y sicolgico reduca al consumo a un acto abstracto de adquisicin, visto esencialmente como la decisin instrumental de comprar. El individualismo e instrumentalidad con que se analiza el consumo lo termina reduciendo a la pura dimensin de la compra. El consumo se reduce a la forma en que se adquieren productos, y la adquisicin a su vez se reduce a la compra. El estudio del consumo se reduce entonces al estudio de la demanda. Pero en las ciencias sociales se enfatiza el hecho que el consumo se define fundamentalmente en el uso de los bienes y servicios. No se entiende la compra o la demanda" en ltima instancia, nos dice
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la sociologa y la antropologa, sin comprender como las personas integran en sus contextos cotidianos de vida los objetos.

d. 3 Tercera consecuencia: Una mirada ms compleja al consumo

Otra consecuencia, que de alguna forma resume la perspectiva de las ciencias sociales, y representa el aporte ms significativo de las ciencias sociales, entonces, es superar esos reduccionismos ymirar al consumo desde una ptica ms compleja. El consumo depende, nos dicen las ciencias sociales, entre otras cosas, de los contextos y estructuras social s y culturales. Se observa como el consumo apoya la reproduccin social, su impacto en la cohesin social y su repercusin en las formas de vida y en la subjetividad. Esta mirada ms compleja al consumo, por ejemplo, implica observar de una forma distinta al consumo. Por ejemplo, uno puede observar que: Los bienes de consumo son un componente para entender los roles, los vnculos, las actividades y las prcticas sociales. Los bienes de consumo como portadores de significado, de sentido, de identidades y posiciones en la vida social. El consumo como una dimensin d diferenciacin social y de construccin que vara histricamente y entre sociedades. La mirada de las ciencias sociales permite recuperar lo que se pierde en la visin individual v racional del consumo: Todas las mltiples relaciones v situaciones de consumo diferentes y an
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contradictorias que las personas establecen con los objetos y entre ellas mismas a travs de los objetos: Desde salir a un restaurante para celebrar a un amigo, a escuchar slo un CD comprado en una tienda de segunda mano por la recomendacin de un colega, a tratar de descubrir que nuevo lpiz labial acompaa un vestido viejo, pero querido. En otras palabras, recuperar un hecho que resulta esencial: Que las personas se relacionan con las personas a travs de y usando objetos. En otras palabras, a travs de mltiples y variadas situaciones de consumo.

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E. Una propuesta de definicin de consumo a partir de la sociologa y de la antropologa.

Como hemos visto, tanto la sociologa como la antropologa complejizan y contextualizan social y culturalmente el consumo. Nos plantean que entender el consumo implica entenderlo a travs de cmo se inserta en la cultura y en la estructura social. Ahora podemos ver como estas disciplinas nos pueden ayudar a desarrollar una definicin del consumo. Siendo un tema complejo, la definicin del consumo termina siendo compleja tambin: Varios autores despus de revisar las dificultades para definir el concepto de consumo concluye que el consumo como un tpico dada su amplitud y complejidad es difcil reducirlo a una definicin simple u operacional que podra limitarla indebidamente. Tambin se ha hecho notar que no hay consenso en una definicin de consumo en la comunidad de cientistas sociales. Ahora, reconociendo esas dificultades, podemos usar como definicin inicial la siguiente proposicin sencilla. Se identifica al consumo como compuesto de los siguientes procesos: a) la gestacin de necesidades de bienes y servicios, b) decisin de compra y seleccin de bienes y servicios c) experiencia de compra d) uso de bienes e) mantenimiento y reparo de bienes f) renovacin de bienes y servicios g) desechar, abandono y sustitucin de cualquier producto o servicio.
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En todos estos procesos no hay solamente decisiones racionales, individuales, culturalmente. sino adems decisiones afectadas social y

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1.2 Algunos Mitos del Consumo.

La importancia de trabajar con esta perspectiva sociocultural -y las miradas tericas y visiones a los que da lugar- es que nos permite superar algunos mitos y cegueras cognitivas frente al consumo que aparecen en los discursos sobre el consumo. En otras palabras, nos pueden servir para superar una serie de ideas que limitan y dificultan nuestro entendimiento del proceso de consumo. En particular, vamos a usar como ejemplo de lo anterior, tres mitos entre los mltiples posibles de comentar y resear- sobre el consumo que son comunes y compartidos en nuestras sociedades:

A. El Mito de la Homogeneizacin del Consumo

En primer lugar, el mito de que el consumo masivo genera una homogeneizacin global. Esta es una idea bastante diseminada con los ejemplos tpicos de marcas como Coca-Cola o McDonaldsen la cual los bienes de consumo han destruido diferencias importantes entre las diferentes culturas, y estn produciendo una nica cultura global de consumo. Pero, la evidencia de mltiples investigaciones ha sealado que bienes idnticos pueden consumirse y vincularse con preocupaciones diferenciadas en diversos contextos locales. Al mismo tiempo, tambin esto se contrapone con la idea tambin extendida que el consumo masivo -el consumo postmoderno de los estilos de vida- lo que est causando es una heterogeneizacin global de los estilos de vida en distintos contextos, en la cual pocas identidades comunes subsisten. Como ya hemos planteado, estamos en una fase que pasa del consumo masivo al consumo
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masivo y segmentado. Como puede observarse del hecho que circulen en la sociedad 2 ideas que son contradictorias sobre el, consumo, la importancia de desarrollar un aparato conceptual que permita avanzar en estos temas resulta ser crucial.

B. El mito del consumo como primaca de lo material sobre las relaciones de las personas
El segundo mito que nos interesa es el del consumo como opuesto a la vida social, como si consumir ms implicara tener menos relaciones sociales, como si fuera una actividad donde los aspectos materiales que seran contrapuestos al relacionarse con otras personas. El consumo estara basado en un materialismo extremo, bajo el cual la preocupacin por los bienes reemplaza a la preocupacin por la gente. En otras palabras, el mito nos dice que el consumo no tiene que ver con las personas v sus relaciones. Entonces, estamos crecientemente dominados por un mundo de bienes en el cual nuestra humanidad disminuye. Ahora, por el contrario, la investigacin nos muestra que los bienes son parte constitutiva de las relaciones sociales, que en la vida social no existe esta divisin absoluta entre bienes v las relaciones sociales

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C. El mito del consumismo y la irracionalidad del consumo

Un tercer mito comn en nuestras sociedades sobre el consumo, es la idea que el consumo se oponea la autenticidad, esta es la idea del 'consumismo'. Que el consumo es una actividad relativamente superficial y hedonista donde aparece un aumento de los deseos irracionales que reemplazan a una mirada ms utilitaria y racional con la cultura material. Una visin superficial y reduccionista de la moda como un asunto 'pendular', en el cual diversos estilos se van sucediendo unos a otros sin mayor razn que el de cambiar, que es bastante comn y que subyace a varias ideas de imitadores-Ideres en la moda, es bastante compatible con esa idea. Esta conceptualizacin -como menciona Mary Douglas- insulta un poco la inteligencia del comprador. Pero adems tiene otro problema, nunca da cuenta de la real racionalidad del consumidor: de cuando y porque se realizan un consumo, o de porque no se dan movimientos de pndula pendulares en todas las mercancas. En general, no hay muchos datos que fundamenten la idea del consumo como algo superficial. En cambio, hay ms evidencia que el consumo es algo ms racional y algo profundamente 'creativo'

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D. La importancia de superar los mitos

Estos mitos reconocen la importancia de lo social y cultural del consumo, pero representan juicios equivocados. O al menos, nos encontramos ante juicios reductivistas sobre el carcter social constitutivo del consumo, juicios universales y absolutos para caracterizar el consumo. Entonces, la tarea de la sociologa y la antropologa en relacin al consumo tiene su importancia nos exige y desafa a tener herramientas conceptuales para comprender el lugar, la prctica y el rol del consumo en en la cultura y en la sociedad Algo que no slo es til para un mejor entendimiento de esas sociedades y esas culturas, sino que adems nos ayuda a entender y a trabajar mejor con el consumo.

E. Una consecuencia de la superacin de los mitos

Un rasgo comn en los anlisis anteriores es que superar los mitos implica darse cuenta que el consumo es siempre a o local, cuyas caractersticas se definen para sociedades especficos. Superar el mito del consumo como algo slo material y que nos aleja de las relaciones entre las personas implica darnos cuenta entonces que el consumo ser diferente en diferentes sociedades porque las relaciones entre las personas son distintas a travs de esas diferentes sociedades.

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Precaucin de trasladar tendencias de consumo externas al contexto Chileno y Latinoamericano Por lo tanto, uno debe precaverse con respecto a trasladar las tendencias de consumo que ocurren en otras sociedades de manera inmediata y sin adaptaciones, a la realidad chilena: El consumidor chileno, para decirlo de una forma sencilla, no es el consumidor de Estados Unidos s610 que ms pobre y con menos ingresos. Tampoco las tendencias de cambio del consumidor Chileno se pueden reducir a las de otras latitudes ms desarrolladas, slo que limitadas a algunos consumidores ms integrados o de mayores ingresos. Nuestra tendencia a traspasar tendencias y caractersticas vistas en otras latitudes a la sociedad chilena, es uno de nuestros principales obstculos a la hora de observar y comprender al consumidor chileno. Si de verdad hemos de superar los mitos del consumo, esto implica reconocer que el consumo en Chile tiene aspectos particulares que slo pueden entenderse observando los cambios que ocurren en nuestra sociedad. No entenderemos los procesos de cambio en el consumo chileno slo leyendo observaciones de cambios en otras latitudes y preguntarnos en qu nivel se dan en Chile.

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1.3 Recapitulacin.
Entonces, la aproximacin de la antropologa y la sociologa al consumo consiste en entenderlo como una forma en que se expresa una relacin con los bienes. Ahora, cmo podemos entender estas relaciones? De acuerdo a ambas disciplinas, podemos entenderlas de: a) De acuerdo a la antropologa, entenderlas como un asunto centralmente simblico y comunicacional: que los bienes expresan relaciones simblicas y de sentido, las que a su vez hacen posible la vida en sociedad. b) De acuerdo a la sociologa y entenderlas como un asunto relacional y estructural: que a travs de los bienes se establecen y expresan las relaciones sociales entre las personas, lo que a su vez conlleva las diferencias de consumo entre los diversos grupos y estratos sociales. En otras palabras, contamos con una perspectiva cultural

(antropologa) y una perspectiva social (sociologa) para entender estas relaciones. A continuacin, vamos a presentar diversos hallazgos y temas sobre el consumo que se han discutido en las disciplinas en las 2 partes mencionadas.

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Captulo 2. La dimensin cultural y el consumo. La perspectiva antropolgica

2.1 La cultura y el consumo.
A. Consideraciones generales sobre la

aproximacin

antropolgica al consumo

a. 1 Incorporacin tarda del consumo en la antropologa

Antes de iniciar nuestro examen de la perspectiva antropolgica sobre el consumo, es importante hacer notar que el consumo ha tenido una importancia relativamente reciente, aunque creciente, en la antropologa. Si bien siempre la antropologa estuvo ligada a algunos aspectos del estudio del consumo, como por ejemplo en el anlisis de los dones, y los regalos; la antropologa slo analizaba algunos temas asociados al consumo. Relacin entre antropologa v estudios de mercado: Otro fenmeno ha sido la incorporacin muy tarda de esta disciplina y su perspectiva a los estudios de mercado. Slo recientemente, en los '90, se puede plantear que se ha dado cierta normalizacin de la antropologa, y de la etnografa, en el mundo de la investigacin del consumidor.

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a.2 Los efectos del consumo en la antropologa

Adaptacin de metodologas Esta relacin ha tenido impacto en la manera en que la antropologa se ha incorporado al tema del consumo. Ya que el estudio del consumo en las sociedades modernas requiere una a adaptacin cara, con de las formas tradicionales de estudio en un de la antropologa. La nocin tradicional de un estudio in-situ, cara-aobservacin participante, realizado lugar geogrfico por un ao o ms simplemente resulta difcil de realizar en contextos contemporneos y de estudio de consumo. Disolucin de la modernas El anlisis del consumo haba tenido una contribucin central a la antropologa en general: El consumo ha obligado a la antropologa a desprenderse de sus resabios de primitivismo, de la idea que la antropologa estudiaba sociedades primitivas y simples. De hecho, el anlisis del aporte del consumo para la antropologa aporta en disolver la distincin tan clara entre sociedades tradicionales y sociedades modernas. A travs del consumo, lo que se poda observar era que muchos de los elementos que se usaban para distinguir entre las sociedades ocurran en ambos. Pensemos en el tema de los regalos, de gran tradicin en antropologa. Una distincin comn-- era entre sociedades con intercambio de dones -las tradicionalesy las sociedades intercambio mercantil -las modernas. Pero la- investigacin nos distincin entre sociedades tradicionales v

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muestra la continua importancia del intercambio de regalos en las sociedades contemporneas,

a.3 El aporte de la antropologa: La dimensin simblica y comunicacional v la dimensin material de los bienes.
La importancia de los aspectos simblicos v comunicacionales en la vida social. En primer lugar, la antropologa aporta con la conciencia del rol crucial que los aspectos de significado y simblicos juegan en la vida social y en los seres humanos. La antropologa nos plantea que los significados simblicos y socialmente creados son inherentes a la vida humana; que la vida social es una vida de comunicacin de esos significados. Por lo tanto, tambin resultan centrales para entender el consumo. La relacin entre los aspectos simblicos v el consumo: La relacin entre los aspectos simblicos y comunicativos con el consumo es profunda y bi-direccional . El consumo es importante para entender la cultura: La constitucin de nuestras categoras simblicas bsicas es algo que ocurre a travs del consumo. La cultura es importante para entender el consumo: El anlisis cultural del consumo nos plantea que entenderemos mejor lo que implica el consumo en la vida de las personas si analizamos significados simblicos de los bienes, y la comunicacin
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de esos significados a travs de los objetos, es que podemos entender mejor que es el consumo para las personas. El consumo se entiende culturalmente, y la cultura se entiende a travs del consumo La discusin y los ejemplos anteriores muestran con claridad que los bienes de consumo tienen un aspecto, fsico, material - muy importante y que posibilita su existencia y su uso- pero tambin tienen un aspecto significativo y de consumo. Los bienes son materiales y tambin son simblicos. En resumen, el gran aporte de la antropologa del consumo es reconocer que el consumo, y los bienes, tienen una dimensin simblica y una material. No podemos entender el consumo slo materialmente o slo simblicamente eso es lo- que nos ensea la antropologa.

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B. Una definicin de cultura

Antes de continuar con el tema de - cmo la cultura influencia y se relaciona con el consumo, pudiera ser interesante dar una definicin de cultura. Dar una definicin resulta bastante complejo, debido a las mltiples y diversas aproximaciones que existen sobre el tema. Pero necesitamos un punto de partida para la definicin, y nos basaremos en una propuesta que utiliza los principales aproximaciones antropolgicas y sociolgicas.

b.1 Definicin de cultura

Entenderemos cultura como los marcos que permiten darle sentido a la accin e interpretar el mundo donde se despliega esa accin haciendo posible la vida de las personas en la sociedad. En ese sentido, la cultura consiste entonces de esquemas compartidos para la accin social y para la comprensin y coherencia del accionar de las personas y del mundo.

La variacin de los marcos culturales Los marcos varan: a. Entre culturas y b. A travs de la historia de las sociedades. Ejemplos: Ejemplo 1 - Variacin de marcos de accin e interpretacin entre culturas: El caso del jogging stroller carrito de beb californiano y su efecto entre los consumidores daneses.

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Ejemplo 2: Variacin de marcos para la accin e interpretacin a travs de la historia: Uso de buzo y la zapatilla era slo para hacer deportes hace 20 aos. Hoyes mucho ms que eso, se puede utilizarlos para ir a comprar, a la misa, y tambin como la tenida de fin de semana, no slo deportiva (variacin de los marcos con la aceptacin de la ropa deportiva en distintas situaciones con el pasar del tiempo).

b. 2 Cultura algo integrado, no un simple listado de atributos

Un aspecto que hay que enfatizar .que la cultura no puede reducirse a un listado inorgnico de lenguajes, normas, mitos o valores. Sino que debemos entenderlos como un conjunto integrado de estas dimensiones que a su vez es dinmico. En ese sentido, la cultura::;consiste entonces de esquemas compartidos para la accin social y para la comprensin y coherencia del accionar de las personas y del mundo. Y estos marcos compartidos son compuestos por elementos como los valores, las normas, los mitos, los smbolos, los bienes, etc (esto lo profundizaremos ms adelante).

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b.3 Clasificacin de marcos culturales.

Podemos clasificar el conjunto de, marcos en: a) Categoras culturales: Los elementos que clasifican el mundo: El tiempo, espacio, la naturaleza y la sociedad. En otras palabras, los conceptos con los cuales dividimos el mundo en diferentes tipos y clases de objetos. Ejemplo: Las distinciones entre da y noche, entre las estaciones, entre fin de semana y da de semana. Entre pblico / privado, entre izquierda / derecha. b Principios culturales: Las ideas y conceptos que nos

permitenactuar y orientarnos en el mundo, al asignarles distintos usos a las categoras culturales: Ejemplo: El da es para trabajar y la noche para descansar, hay ciertas cosas que se hacen en pblico y otras en privado. Que es lo que se hace, se valora, o se cree en relacin a las categoras culturales. Importancia de la distincin entre principios y categoras para el consumo Si bien la distincin entre principios y categoras es vlida para todos los aspectos de una cultura, resulta incluso ms importante y pertinente en su aplicacin en el consumo. Los bienes y los objetos de consumo, su uso y funcin implican principios y categoras

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Ejemplo: La silla, un tipo de mobiliario (categora) se usa para sentarse (principio). La mesa, otro tipo dentro de la clase mobiliario (categora) no se usa para sentarse (principios). Los diversos tipos de muebles, por ejemplo, reflejan categoras culturales y en sus formas de uso -como se usan- nos muestran principios culturales. En cada acto de consumo, y en cada bien de consumo, se aplican y aparecen tanto categoras como principios culturales. Los bienes de consumo conllevan inscritos principios y categoras que nos permiten orientamos y actuar en el mundo l Cambios y redefinicin de principios y categoras Ejemplo: Hace aos una zapatilla era un tipo de calzado para hacer deporte, hoy da su clasificacin' y su- principio pierde su carcter diferenciado de hacer deportes. Aparecen formas hbridas de zapatillas que resultan ms formales. ;'

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C.

Aplicando de

la

definicin e

de

cultura

como el

marcos

accin

interpretacin

para

consumo.
Para ilustrar esta definicin de cultura en el consumo veremos los siguientes ejemplos.

c. 1 Ejemplo de categoras culturales. Las distinciones entre tipos de almuerzo (Gales)

En primer lugar, veremos un ejemplo de aplicacin de la idea de categoras culturales y cmo se define una categora. As, una investigacin realizada en Gales evidencia las categoras culturales que aparecen en lo concerniente a los almuerzos: a) Se observa una distincin entre dos grandes categoras con respecto al almuerzo: El almuerzo convencional -con entrada, plato principal y postre- y el almuerzo informal -que slo contemplan un plato, ensalada o un sandwich. b) Ahora, el hecho que un almuerzo convencional tiene entrada, plato principal y postre es tambin una categora cultural. Del mismo modo, que en Chile un asado se compone de determinadas carnes, que constituyen el conjunto 'asado'. As podemos ver cmo el almuerzo se ven estructurado por las categoras culturales.

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c.2 Ejemplo 2. Principios culturales. La divisin del trabajo domstico y las prioridades de alimentacin (Inglaterra).
En segundo lugar, un ejemplo de cmo se aplican en el consumo los principios culturales. Una investigacin realizada en los aos '80 en Inglaterra nos servir para ilustrar como las elecciones en torno a la alimentacin estn profundamente conformadas por estos principios culturales. La cultura familiar en esa sociedad se basaba en un principio muy ntido del trabajo en relacin en el hogar que postulaba: Al Hombre como proveedor y a la esposa como duea de casa. Existiendo una relacin de subordinacin, en que B proveedor es dominante y el trabajo domstico era subordinado y dependiente al hombre. Hay que enfatizar que esta divisin del trabajo ya no corresponde a la realidad social en Inglaterra, pero los efectos de ella seguan permaneciendo y operando en la medida en que la mujer segua realizando haciendo trabajo domstico, independiente que trabajara remuneradamente; y el hombre no realizaba trabajo domstico. Otro principio cultural, consecuencia de lo anterior, es que en la compra y preparacin de alimentos, la mujer privilegiaba los gustos del hombre y de los hijos, y no los de ella Recapitulando, los principios culturales sobre los roles y las

actividades domsticas seguan influenciando las elecciones de

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consumo incluso cuando estos principios ya no corresponden a la realidad que viven a las familias.

c.3 Ejemplo 3. La relacin entre su utilidad e la vida cotidiana: El caso de Gales de nuevo.
Pero pensemos tambin en como los principios culturales se relacionan con las categoras En el ejemplo mencionado de investigacin de Gales se evidencia una asociacin entre el tipo de almuerzo y el tipo de situacin: El almuerzo convencional, con la estructura ms compleja, es el almuerzo familiar (almuerzo familiar de da domingo). El almuerzo informal por lo general es individual y en das de semana Aqu se aplican principios culturales a las categoras de almuerzo. Las categoras de almuerzo reflejan el principio de la importancia de la familia a travs de la mantencin de un almuerzo distinto, especial, que requiere ms preparacin el fin de semana c;tonde se rene la familia. '

Las categoras se usan para expresar principios culturales, los principios culturales slo pueden funcionar usando categoras culturales.

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2.2 Las formas en influencia el consumo.

que

la

cultura

Usando esta definicin de cultura, podemos entrar a identificar algunos de los principales elementos a travs de los cuales la cultura influencia el consumo. Identificacin de unos elementos y variables culturales. a. lenguajes, b. valores, c. normas, d. creencias, e. mitos, f. smbolos, g. rituales h. bienes i. prcticas Relacin de estos elementos con las categoras y principios culturales En otras palabras, estos elementos son los componentes de los marcos de accin e interpretacin. Y por lo tanto conforman tanto las categoras culturales como los principios culturales. En trminos generales algunos de estos elementos pueden ser a. Algunos tienen su acento en cumplir ms la funcin de principios culturales (como lo valores)

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b. y otros tienen un nfasis en ser ms categoras como por ejemplo los smbolos c. Otros son Categora y principio a la vez, como el lenguaje por ejemplo, que veremos ms adelante. La mayora de estas dimensiones principios. Vamos a mostrar como la cultura influencia al consumo pasando, punto por punto, por los diversos elementos que conforman la cultura y como cada uno de ellos influencia el consumo. mencionadas conlleva tanto categoras como

A. El lenguaje
En la definicin mencionamos como elemento de la cultura el lenguaje, y a. continuacin vamos a ejemplificar como el lenguaje influencia el consumo. Indudable y fundamental es la influencia del lenguaje. Lenguajes distintos posibilitan Frente a una misma realidad o situacin, un lenguaje permite significaciones distintas y diversas a otro lenguaje: Ejemplo: El lenguaje de los esquinales tiene muchas distinciones sobre la nieve, el espaol tiene pocas. Lenguajes con palabras aparentemente equivalentes en una situacin, tienen significados, .valoraciones e. interpretaciones distintas. La expresin 'te invito a tomar t', en Chile est asociado a una comida a media tarde, que puede incluir t, caf u otro -no necesariamente tiene t: Resulta equivalente a tomar 'once'. En ingls, la misma expresin tendra implicado estrictamente tomar
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t a una hora determinada. En otras palabras, las personas que hablan lenguajes distintos ven de forma diferente el mundo, y por consiguiente se orientan de manera distinta en l. Por lo tanto, un lenguaje es un conjunto de categoras y principios culturales. No es una descripcin neutra porque est dando significado, est haciendo distinciones diferentes, particulares a cada lenguaje. Ejemplo de diferencia entre lenguajes escandinavos e ingls (concepto de comer y estar juntos). Por ejemplo, los lenguajes holands y los escandinavos usan una distincin en relacin a las reuniones que no tiene paralelo en el mundo anglo-americano. Tienen palabras como gezellig (holands), hyggelig (dans), sysigt (sueco) y kodikas (finlands) que se refieren a compartir de forma personal e ntima sentimientos en un grupo pequeo. Esto tiene consecuencias en el consumo. Para los pueblos nrdicos el concepto de estar juntos puede ser efectivo al publicitar para el tipo de producto usado durante reuniones, tales como caf, dulces, pasteles y bebidas. Los holandeses prefieren una reunin pequea a un grupo ms grande por ejemplo. Un grupo pequeo no es ni siquiera considerado una reunin o una cena aceptable por los ingleses, que tienden a dar disculpas si no hay ms de 2 parejas presentes. As las diferencias de lenguaje y de conceptos terminan influenciando que tipo de ocasiones de consumo se prefieren, cada una de ellas que implicar una demanda distinta de bienes y servicios y una modalidad diferente de consumirlos. Ejemplo de diferencias entre castellano e ingls: Thrift y el manejo del dinero. Otro de los ejemplos posibles de estos efectos del
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lenguaje lo podemos ver al observar que en el idioma ingls exista una distincin entre save ahorrar- y thrift la habilidad de manejar de forma inteligente, eficiente, el dinero. Esa es una distincin conceptual que no existe en el castellano, donde nos referiramos a ambos fenmenos con la palabra ahorro. Por lo tanto, al usar el ingls queda ms claro sale directamente del uso de las palabras- que uno puede ser bastante hbil en el manejo del dinero, sin necesariamente gastar menos: Que una buena compra no es necesariamente la ms barata. Los hablantes del espaol pueden entender esa diferencia, pero hay una diferencia con un lenguaje en el cual esa distincin viene establecida desde el inicio. En ese sentido, el idioma ingls reconoce una habilidad, la ve como significativa, que en el lenguaje castellano no se usa y no se reconoce. Ejemplo de cmo el consumo nos obliga a adoptar anglicismos. La descripcin de muchos fenmenos y prcticas modernas, con la globalizacin y la rpida evolucin tecnolgica, nos obliga a utilizar los anglicismos como un apoyo a la comunicacin verbal tradicional en nuestro idioma nativo. Algunos ejemplos muy cercanos a nuestra realidad son los trminos oriundos de las herramientas de la informtica, como el browser para navegar en la Internet, los softwares que nos auxilian en las aplicaciones del computador domstico y en el ambiente de trabajo. Ejemplo de la continua redefinicin y surgimiento de nuevas profesiones y oficios. Con la Web y el surgimiento de los Blogs el oficio de escritor tradicional o periodista tradicional es insuficiente.
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Muchos otros ejemplos podran ser dados en este mbito de constante redefinicin.

B. Los valores culturales

Otro elemento que mencionamos como constituyente de la cultura fueron los valores. Para realizar esa tarea requerimos, antes que nada, definir valores.

b. 1 Definicin valores:

Con valores nos referimos tanto a las orientaciones de conducta que se aceptan y evalan positivamente en una sociedad como a los objetivos de vida deseables en ella. Hay muchas maneras de clasificar los valores. Una modalidad til para el consumo nos parece clasificar dos tipos de Valores: a) Valores Instrumentales: creencias compartidas acerca de como la gente debiera comportarse. b) Valores Terminales: Son situaciones finales y objetivos de vida deseados (metas) Claramente las diferentes culturas se diferencian en el tipo de conductas y de objetivos que valoran. No es raro, a final de cuentas, que aspectos altamente valorados en una cultura lo. sean poco en otra.

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Claramente las diferentes culturas se diferencian en el tipo de conductas y de objetivos que valoran. No es raro, a final de cuentas, que aspectos altamente valorados en una cultura lo. sean poco en otra.

b. 2 La diferencia de valores entre culturas. Estudios estandarizados de valores

Rokeach Values Survev (RKS) El tema de los valores culturales ha tenido la suficiente importancia como para que se hayan desarrollado diversas mediciones estandarizadas para medir estas diferencias. Entre ellos, un ejemplo bastante conocido es el Rokeach Value Survey (RVS) que identifica un conjunto de valores terminales (18), y valores instrumentales. Una comparacin entre Brasil y Estados Unidos en unos pocos de los valores terminales de Rokeach muestra diferencias sustanciales.

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Valores Terminales Valores ms importantes EE.UU seguridad familiar Un mundo en paz libertad (independencia) Importancia de estos valores en Brasil 7 5 6 Valores ms importantes de Brasil amistad verdadera amor maduro Felicidad Importancia de estos valores en EE.UU 10 14 5

Y usando el mismo instrumento para medir diferencias entre China y Estados Unidos tambin muestra diferencias cuando hablamos de valores instrumentales.
Valores Instrumentales Valores ms importantes EE.UU ser honesto ser ambicioso ser responsable Valores ms importantes China Ser alegre Ser cortes ser independiente

ser amplio de mente

ser honesto

Como podemos ver en ambos ejemplos, los valores que las personas sostienen dependen claramente de las culturas en las cuales estn insertos.

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Valores Centrales Adems, hay valores menos universales que tambin varan culturalmente. Los llamados valores centrales estn integrados unos a los otros, formando una constelacin de valores. Los valores centrales pueden ser considerados los objetivos que motivan las acciones, inclusive las acciones de consumo. A continuacin una comparacin entre los valores centrales de EE.UU y de Japn.

Valores centrales Japoneses y de EEUU

Wa (armona) Grupo

Jerarqua Reputacin

Trabajo activo

Igualdad

Organizacin
Materialismo

Individualismo Romntico

Moralidad

Accin correcta

Amae (clido, aceptacin del amor)

Logro y xito

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Una

precaucin

sobre

cuestionarios

internacionales

homogneos. En todo caso, hay que tener cuidado cuando se interpretan estos cuestionarios internacionales, dado que las palabras tienen significados distintos en los diferentes pases. Un cuestionario homogneo puede ser entendido de maneras distintas, y por tanto se requiere tener cuidado con el fraseo y la construccin de las preguntas. En todo caso, hay que tener cuidado cuando se interpretan estos cuestionarios internacionales, dado que las palabras ti men significados distintos en los diferentes pases. Un cuestionario homogneo puede ser entendido de maneras distintas, y por tanto se requiere tener cuidado con el fraseo y la construccin de las preguntas.

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b. 3 Un ejemplo de la influencia de los valores en el consumo. El valor del buen gust.

Para entregar un ejemplo ms concreto de la influencia de los valores en el consumo, .podemos mencionar que a travs de la cultura, e influenciando sus elecciones de consumo, las personas tambin comparten los objetos que se valoran y qu es adecuado apreciar, las ideas sobre el gusto, que bienes de consumo es de buen gusto tener. En otras palabras, la esttica tpica de su cultura. Los colores, aromas, gustos y sonidos preferidos difieren entre culturas. Culturas con valores diferentes tienen gustos diferentes. El buen gusto en la decoracin de las casas. Los estilos de decora in y mobiliario en hogares ingleses y daneses Un ejemplo de lo anterior lo podemos dar en relacin a las diferencias en estilos de decoracin entre los hogares ingleses y daneses. a) El estilo de casa dans es subvalorado por los ingleses Si uno le presenta a ciudadanos ingleses imgenes de casas danesas decoradas y ordenadas segn los cnones de ese pas-, los ingleses tendern a pensar que corresponden a personas de menor estrato social que la que son efectivamente. El estilo dans no es buen gusto para los ingleses, es un estilo menos distinguido. b) El estilo de casas ingls es anticuado: Dara los daneses: Pero si uno presenta a ciudadanos daneses imgenes de casas inglesas siguiendo el estilo ms habitual en ese pas-, los daneses tendern a pensar que corresponden a hogares de personas de mayor edad

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que la que habitan en realidad. En otras palabras, el estilo ingls no es buen gusto para los daneses, es un estilo anticuado.

C. Las normas culturales

Definicin de normas culturales El tercer elemento cultural que mencionamos y que vamos a ejemplificar son las normas culturales, formas, esquemas, pautas o patrones. Las normas son importantes en relacin a las modalidades en que se consumen los bienes y servicios. La forma en que se consume es muy importante para entender el funcionamiento del consumo. Las normas varan culturalmente Las normas varan culturalmente y tienen una gran dependencia con los valo un ascensor, en Espaa se saluda, en Chile no. Las normas tambin varan tambin entre segmentos. En los segmentos ms bajos de la sociedad chilena se dice "buen provecho" cuando se saluda a alguien que est comiendo, lo que no pasa en los estratos medios altos y estratos altos. Las normas cambian con el tiempo Las normas son dinmicas y pueden cambiar en el tiempo. Por ejemplo, cuando surgi el celular en Chile, utilizarlo mientras se estaba cenando o comiendo. en los estratos sociales ms altos era reprobado.

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Ejemplos de influencia de las normas: 1. Normas sobre comportamiento de garzones y mozos..

Norma norteamericana Deben sonrer y tener una actitud amigable Efecto en consumidores Europeos Se percibe como intimidad falsa y disgusta Toma tiempo servir y comer Norma europea Efecto en consumidores de EE.UU No se sienten atendidos

2. Hacer una cola frente a un cajero es una norma compartida en Chile y en muchos pases, pero en otros no; 3. Limpiar los dientes con mondadientes no es aceptado socialmente en Chile, pero en otros pases s.

D. Las creencias culturales

Definicin de creencias El siguiente elemento cultural que hemos mencionado y que procederemos a ejemplificar son las creencias culturales. Con ello nos referimos a las ideas y juicios sobre como funciona y en que consiste el mundo, y por tanto afectan fuertemente nuestras actitudes sobre los bienes que consumimos Podemos mencionar a este respecto una investigacin realizada sobre las diferencias entre los nios ingleses y franceses en relacin al tema de la alimentacin. Un estudio realizado entre estudiantes de intercambio entre Exeter y Rennes- nos dice que:
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de los nios franceses ninguna de las madres mencion alguna alergia a ciertos alimentos, o mencion dificultades en relacin a los alimentos. Por el contrario, de los nios ingleses, el 60% de las madres mencionaron alimentos que' sus nios no podan comer, y buena parte mencion ms de uno. Aunque la muestra era relativamente pequea, ilustraba bastante bien que los nios ingleses no son so socializados para disfrutar de la comida, mientras que as sucede con los nios franceses. As, los nios franceses tratan el cenar como una ocasin para disfrutar y aprecian prcticamente todo lo que se puede comer, todo da sus propias placeres especiales. Los nios ingleses parecen no tener esa actitud positiva hacia los alimentos, y no los ven como una fuente de placeres si no como divididos en cosas con las que pueden manejarse y cosas que no deben comer. Las diferencias de cultura culinaria entre los dos pases no solo se aplican en torno a los platos ms usados, o a la importancia que se le da a estos aspectos, sino incluso a la actitud primaria hacia los alimentos como una fuente de placer o como una posible fuente de molestias o riesgos.

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E. Los mitos culturales

El siguiente elemento de la definicin de cultura que mencionamos fueron los mitos culturales, que corresponde a nuestro siguiente ejemplo de influencia de la cultura.

e. 1 Funciones de los mitos:

Los mitos son (historia valores culturales,

narraciones, cuentos que contienen

elementos simblicos que expresan emociones compartidas y tanto positivos como negativos. En culturas tradicionales, era muy comn que el conocimiento y las prcticas de esa cultura se transmitieran a las nuevas generaciones a travs de mitos, leyendas y cuentos de hadas. Se ha mencionado entre las razones de la continua popularidad de la Iliada y la Odisea en el mundo griego es que ha permitido transmitir de una forma muy memorable todas las imgenes de sus dioses como toda su patrimonio cultural y la sabidura prctica, tica y poltica de su tradicin cultural.

e. 2 Funciones de los mitos:

Los mitos cumplen tres funciones centrales en la sociedad que originan implicancia y- a el consumo y para las estrategias de marketing. Constituyen un conjunto de elementos culturales que sintetizan las creencias, las normas, tradiciones y los valores de la sociedad.

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Ejemplo: The X-Files (Expediente X) combina el mito heroico de bsqueda de la verdad la verdad, como se dice en la serie, con temas mticos del Cristianismo, como el embarazo milagroso de una de las protagonistas, con otras tradiciones religiosas. Establecen una jerarqua entre los valores de una determinada cultura, manteniendo una orden social al dar autoridad a ciertos cdigos sociales en detrimento de otros. Ejemplo: Las historietas francesas acerca del mtico Asterix el Galo que vive en tiempos de los romanos, usan caricaturas para reforzar los valores sociales franceses y burlarse del comportamiento de otros europeos. Proveen modelos de identidad personalizada. Por medios de los personajes los mitos frecuentemente ensean a los jvenes conductas de comportamiento virtuosas, consideradas correctas por la sociedad. Ejemplo: Las pelculas de Disney como el Rey Len, Mulan y Tarzn son ejemplos de pelculas cuyos hroes actan segn modelos que resaltan la integridad personal y el individualismo.

e. 3 Ejemplos de mitos en la cultura popular

En la actualidad, la cultura popular tiene muchos elementos basados en temas mticos y entregan- conocimiento cultural a los consumidores.

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a) Mito en versin negativa. El Trauko: Un ejemplo actual de esto es el mito del Trauko, que va ms all de la explicacin del embarazo de la mujer adolescente no casado, tiende a enfatizar la necesidad de la precaucin y el cuidado sobre del hombre (monstruoso, contrahecho, mal formado). Esto tambin tiene consecuencias en el consumo, ms all de la abstinencia y la virginidad, en el escenario moderno puede implicar ms apertura a los anticonceptivos. b) Mito en versin positiva. Viejo Pascuero: Como otro ejemplo, gran parte del consumo en Navidad, est afectado por el mito del Viejo Pascuero: Existe un hombre bondadoso que recompensa el buen comportamiento de los nios en Navidad Es un mito que tiene consecuencias muy claras con respecto al consumo: nios escribiendo cartas pidiendo regalos.

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F. Los smbolos culturales

Definicin de smbolos. Otro elemento de la definicin de cultura son los smbolos culturales que podemos definir como objetos que representan creencias y valores. Ejemplo de la Alimentacin 1) La comida y los alimentos aparecen como un smbolo de identidad, capaz de establecer y marcar muchas distinciones de identidad. Lo que un individuo come puede decirle a otros lo que la persona es. Los alimentos que una persone escoge, y como los come, puede decirnos bastante sobre la identidad de esa persona. Si es joven o vieja, hombre o mujer, alto o bajo nivel social, enferma o sana, su cultura de cuerpo, origen tnica, etc. I 2) Profundizando la idea anterior, la comida tambin permite a las personas elegir de manera flexible, y en ocasiones diversas, con que identidad se presentan frente a otros. Esos significados son aludidos en diferentes contextos sociales y en diferentes tiempos a travs de tems de alimentacin particulares. Un estudio realizado en EE.UU. encontr que las personas eligen comidas ms tnicas cuando cenan con miembros del mismo grupo tnico que cuando cenan con otras personas. Por ejemplo, es ms probable que un
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descendiente de italianos que -Vive en Nueva York consuma comida italiana con otros italianos Que cuando cena con noitalianos. Lo dicho para la alimentacin, hay que recordar, tambin vale para la ropa, para los automviles, para la tecnologa digital y para otros muchos objetos de consumo.

G. Los ritos culturales

Definicin ritos. Los ritos consisten de comportamientos que ocurren en una secuencia relativamente fija y que tienden a ser repetidos peridicamente. El conocimiento de los rituales compartidos en una cultura simplifica el como comportarse en ocasiones tales como un matrimonio, por ejemplo. Adems, un ritual hace afirmaciones simblicas acerca del orden social, muchas veces dramatizando mitos culturales y a veces ligando el presente con el pasado. El Da de Accin de Gracias en Estados Unidos y el Da de los Muertos mexicano, Navidad, 18 (fiestas patrias) Los ritos tienen un fuerte componente de creencias, smbolos y mitos. Los ritos pueden ser: Cotidianos: Se desarrollan en la vida cotidiana y normal Especiales: Son hitos que ponen en relieve pasajes del ciclo de vida
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Eiemolo de ritual cotidiano. Podemos mencionar un tipo de ritual, que es bastante cotidiano y universal: los rituales de cuidado personal tienden a ser comportamientos privados que ayudan en la transicin de estados de las personas: Limpio/ sucio, pblico/ privado, trabajo/ tiempo libre. Estas son algunas de las transformaciones simblicas que estn involucradas en estos rituales, y que estos rituales ayudan a organizar. Numerosos productos de belleza (shampoos, cosmticos, perfumes) se publicitan y se venden en base a su contribucin para hacer los rituales de acicalamiento exitosos. El efecto de los rituales en el consumo Estos rituales tambin estar relacionados con los bienes y por lo tanto directamente con el consumo, como cuando la gente limpia, restaura o renueva cosas que ellos poseen: lavar el auto, hacer el aseo de la casa. De ah el xito de marketing de muchos limpiadores de muebles, por ejemplo. Enteras categoras de bienes de consumo, como podemos ver, se basan en la existencia y en las caractersticas de esos rituales. Es interesante mencionar que estos rituales estn muchas veces a la base y, claramente, estn muy relacionados con aquello que denominamos hbitos.

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Rituales Sociales
Tipos de Rituales Religiosos Mgicos Estticos Ejemplos Bautismo, Matrimonio religioso, entierro, fiestas de religiosidad popular, Navidad. Meditacin, rituales de sacrificio. Visita a un museo, asistir a una sesin de cine, asistir a un concierto musical o a una obra teatral. Graduacin, cumpleaos, bar mitzv, bodas de aniversario Ao Nuevo, Da de las Madres, Da de los Padres, Da de los Nios, Halloween. Desfiles cvicos, das patrios, elecciones. Exmenes de entrada en un colegio, iniciacin a una fraternidad, negociaciones de trabajo. Hora de dormir, hora de despertar, hora de comer, viaje en familia, conmemoraciones, mudanzas, intercambio de regalos, hacer el aseo, hacer el jardn, lavar el auto, vestirse, cuidar y sacar a la mascota, de acicalamiento y arreglo personal, rituales de posesin.

Ritos de Pasaje Festividades del Calendario Ritos de Civismo Ritos de Grupos Pequeos

Ritos Familiares

Rituales Personales Cotidianos

Rituales de Relacin con Bienes

Caractersticas

Recorrido de pasillos y gndolas del shopping, comparar (precios y atributos), seleccionar, escoger, Situacin de Adquisicin pagar, evaluar, son rituales que antecede otros rituales tambin relacionados al consumo De Bienes y Servicios Ejemplo: - Habitualidad atemporal de la compra Posesin de bienes ya comprados cuando los productos son llevados desde el local de compra al hogar o al lugar de trabajo. Desempaquetar, ubicar y guardar (enmarcar), limpiar, personalizar los objetos, comentar en familia o en pares sobre adquisiciones nuevas, son parte de las actividades ritualizadas que Posesin o Apropiacin las personas realizan para simbolizar su propiedad o posesin. de Bienes Ejemplos: - Dar nombre a una mascota, darle un lugar en la casa. - Decorar una casa nueva, amoblarla. - Leer el catlogo de un auto nuevo, mostrrselo a la familia y a amigos, etc. Son comportamientos privados de transicin del estado de las personas, que involucran consumo de bienes. Limpio/sucio, privado/pblico, trabajo/tiempo libre son tres transformaciones simblicas Acicalamiento o Arreglo que estn muchas veces presentes en estos rituales. Personal de Bienes Ejemplos: - Productos de belleza (shampoos, cosmticos, perfumes) - Servicios personales (Gimnasios, spas, resorts, restaurantes) La reventa de bienes; el desperdicio; la donacin; lo que no puede ser consumido de lo que se compra; deshacerse de bienes. Desecho de Bienes Ejemplos: - Un automvil viejo como parte de pago de un nuevo - Desecho de envases y envoltorios de bienes - Renovacin de mobiliario o ropas. Los intercambio de bienes estn muy ligados a los rituales de pasaje (Bautizo, matrimonio, primera comunin, fiestas de graduacin, aniversario de bodas) y de calendario (efemrides) (Navidad, Ao Intercambio de Bienes nuevo, da de los Padres, da de las madres). En estos rituales los participantes comnmente intercambian regalos. Involucran el consumo o intercambio de bienes que tienen valor simblico. Ejemplos: - Comidas y bebidas, Diplomas, Vestidos ceremoniales

H. Los Bienes Materiales

h. 1 Importancia de los bienes materiales
Los bienes materiales o de consumo tambin contribuyen a construir las categoras culturales y los significados de una sociedad. Esto significa que los bienes de consumo no son solamente bienes materiales, sino que contienen una dimensin o contenido simblico inscritos en ellos. En otras palabras, las categoras y principios culturales son expresadas simultneamente en bienes de consumo. No se puede tener el uno sin el otro. Entonces, todos los objetos, especialmente los bienes de consumo, contribuyen a la construccin de un mundo culturalmente constituido, porque son una muestra visible de los marcos para la accin e interpretacin. Los bienes como marcadores y smbolo de significado: Los productos proveen marcadores y smbolos de significados tangibles para las personas. A travs de los bienes las personas obtienen, o "leen", significados que permiten establecer relaciones sociales. Los bienes de consumo dan a los significados culturales formas concretas. Las formas en que la gente adquiere, usa y dispone de los bienes y servicios los capacita para actuar de acuerdo a esos
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marcos culturales. Las formas de adquirir, usar y disponer de los bienes no son neutras culturalmente.

h. 2 La relacin de los bienes con el consumo:

Por medio del consumo y uso de los bienes se detectan: 1. Significados distintos en distintos ambientes culturales y sociales. Por ejemplo, la carne de cerdo no tiene un significado de alimento en la cultura juda o musulmana, pero s en otras culturas. 2. Formas de uso distintas. Ah est el ejemplo de las formas de uso distintas del carrito de nios en Dinamarca y en EE.UU (jolling strogger). Los carros de beb daneses simbolizan ciertos valores culturales e imponen ciertas formas culturales de comportarse (normas). 3. Smbolos de membresa a tribus modernas. Un ejemplo son las tribus modernas, como son los admiradores y usuarios de la Harley Davidson. 4. Smbolos de identidades. Los consumidores de comida orgnicos, por ejemplo. 5. Expresin de posiciones sociales. Elegir las casas en ciertos barrios y en ciertos lugares de veraneo, o acceso a distintos restaurantes. 6. Expresan de valores. Usar ropas tradicionales frente o ropas a la cosmopolitas, globalizacin. expresando valores distintos

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7. Expresin o componentes en ciertos rituales. Ir a la fonda y consumir chicha y empanadas en el rito de fiestas patrias chilenas, o ponerse el pijama al dormir, por ejemplo. Los bienes conllevan inscritos y coadyuvan en dar sentido a todas las dimensiones de la cultura que hemos visto anteriormente e influencian en el consumo.

h. 3 El disgusto v el rechazo del consumidor

El rechazo, y no solamente la preferencia, por los bienes nos evidencia marcos, principios y categoras culturales. Las esio es de disgusto y de rechazo del consumidor distinguen tanto los bienes y los consumidores entre s. A travs del rechazo los consumidores tambin se pueden distinguir entre categoras culturales. Ejemplo: As, en Chile un disgusto por rancheras, corridos y la cumbia, muy connotada por sectores populares est evidenciando una categora de gusto y preferencia alejado de bienes que identifican a ese segmento popular. Del mismo modo, el no tener o rechazar ver televisin implica un rechazo a la cultura popular de masas, preferencia por libros, lectura.

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Como estos ejemplos sugieren, los gustos y disgustos del consumidor y los segmentos de mercado que definen tienen importantes consecuencias para los marqueteros.

I. Las prcticas: El caso de los regalos

i. 1 Las Prcticas de consumo
Otro aspecto que se ve afectado' por la cultura son las prcticas de consumo en que estamos involucrados: las actividades que realizamos, las formas de hacerlas son distintas entre las culturas y para poder entender nuestras prcticas requerimos comprender los significados y smbolos asociados. El consumo est cruzado por toda una serie de prcticas culturales: Prcticas de acceso de bienes, que incluyen entre otras las prcticas de adquisicin. . Prcticas de uso de bienes Prcticas de mantenimiento de ellos Prcticas de desecho de bienes Etc.

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i. 2 Ejemplo: Las prcticas de intercambio de regalos

Las prcticas de_ a bienes no se reducen a la compra. Otras

prcticas de acceso a bienes es el intercambio de regalos, cuyo estudio tiene una larga tradicin de estudio en antropologa. En particular, analizaremos la interpretacin clsica que Marcel Mauss, antroplogo francs de principios del siglo XX, desarroll en su Ensayo sobre el Don. Distincin regalo y mercanca Marcel Mauss inicia su anlisis estableciendo una distincin bsica entre 'regalo' y 'mercanca' como formas de circulacin de bienes entre las personas. En este sentido, Mauss distingue: a) la 'mercanca', como el intercambio de un o objeto enajenable, del que me puedo entre personas ajenas b) El 'regalo', como intercambio de un objeto inalienable, del cual no me puedo desprender, o entre personas cercanas con vnculo. Relacin con sociedades tradicional v moderna Mauss sostena que se daba una relacin entre ambas formas de intercambio y el tipo de sociedad. De tal modo, que . en la sociedad arcaica y primitiva el intercambio de regalos era central, mientras que en la sociedad moderna es el . intercambio de mercancas lo que se transforma en central. El intercambio de desprender, transmisible, o

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regalos sigue existiendo pero "Se permea de una lgica mercantil (regalo de novios de casas comerciales y dinero) Caracterizacin del intercambio de regalos: La triple

obligacin del regalo En general, Mauss analiza. el regalo en trminos del intercambio de ellos, no solamente en trminos de personas individuales que ofrecen regalos. Y piensa en trminos de intercambio porque en la prctica de los regalos hay una triple obligacin: La obligacin de dar, La obligacin de recibir y La obligacin de retribuir (devolver usando la terminologa original de Mauss): El acto de recibir un regalo impele a las personas entregar otro regalo de vuelta, y por lo tanto a participar tambin en la relacin de intercambio. Regalos se insertan en una relacin social Lo importante entonces es que los regalos son parte de una relacin; y que la dinmica de los regalos implica una prctica constante de dar y recibir regalos: Yo envi un regalo a un amigo, que se ve obligado a retribuir hacindome un regalo. Y ese regalo, a su vez, genera una nueva obligacin para m. Negarse a participar, a realizar un regalo a una persone que ha hecho un regalo, implica una negacin de la relacin social con una persona. Para Mauss slo podemos entender los dones y los regalos en la medida en que vemos como a travs de los regalos se expr ?an las

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relaciones entre las personas. Lo importante del regalo no es tanto el bien sino el vnculo y la prctica de relacin.

J. Implicancias del anlisis cultural para el marketing.

Para subrayar la importancia del anlisis cultural en el mbito aplicado, y sin ser exhausfivo, dos reflexiones: a) El consumidor es un driver importante para disear productos y servicios que se adapten a las necesidades y usos que se corresponden con los marcos, categoras y principios de una cultura determinada. b) La comunicacin y el marketing debe estar alineada y en "sintona" con los significados de los marcos, categoras y principios culturales de los distintos productos y servicios.

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2.3 Para ir concluyendo: La importancia y consecuencias de la influencia cultural para entender el consumo

A. Las diferencias culturales en el consumo

Algo que la exposicin anterior debe de haber dejado claro son las profundas diferencias entre las culturas, y como estas diferencias condicionan formas de consumir de manera distinta: Miembros de distintas culturas preferirn, diferentes bienes, realizan diferentes prcticas, van a consumir de maneras distintas. La diversidad de culturas es uno de los aspectos que vuelve ms relevante la influencia de la cultura. Porque, .finalmente, la forma ms sencilla de mostrar porque la cultura influencia al consumo, es debido a que cada cultura consume de manera distinta. Es importante mencionar que las dimensiones y diferencias culturales tambin ocurren al interior de una sociedad. Para decirlo de manera ms clara: no slo entre pases sino a su interior. A este fenmeno de encontrar diferencias culturales internas se le denomina sub-culturas.

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B. La cultura da sentido y organiza el mundo y el consumo.

Sin embargo, la importancia de la cultura para el consumo no puede entenderse solamente por los puntos que hemos el mencionado: No es solamente que la cultura influencie

consumo, o que las diferentes culturas consuman de manera diferente. Estamos hablando de un fenmeno ms profundo, y de una imbricacin muy ntima entre cultura y consumo. Lo que hemos de afirmar es que podemos entender el consumo como una forma de dar sentido al mundo que nos rodea, una de las formas en que la cultura expresa el conjunto de significados que la caracteriza. La cultura influencia al consumo, en ltima instancia, porque el consumo los bienes que se consumen, las ocasiones en las cuales se consume, las modalidades bajo las cuales se realiza- es categorizado, jerarquizado y organizado desde la cultura. En otras palabras, que el consumo no es solo influenciado por la cultura, es en s una actividad cultural. Que la cultura no meramente como hemos mencionado hasta ahora- vuelve diferentes los consumos sino que los organiza y estructura se puede mostrar de diferentes maneras.

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b. 1 Ejemplo l. La cultura construye cuando un bien es mercanca y es transable v cuando es inalienable.

Pensemos- en el ejemplo de la compra de una mascota, un gato. Uno puede comprar un gato en el mercado -y en ese momento es, una mercanca, con un precio e intercambiable con otras mascotas. Pero una vez comprado ocupa un lugar peculiar en la vida de quien lo tiene -se singulariza y es difcil que se vuelva a convertir en mercanca. Todo el proceso de entregarles un nombre, de tratarlos como miembros de la familia, de humanizarlas todo lo posible (hay una razn por la que a los gatos se les da comida con sabor a pollo o a pescado y nunca con sabor a ratn), de tener un perodo de duelo una vez muertos nos muestra que se convierten en otro tipo de objetos En ltima instancia, se los deja de ver como objetos y empiezan a pasar a la categra de personas. Lo anterior no slo pasa con las mascotas, el hecho que los bienes pierdan su carcter de mercancas estandarizadas cuando se incorporan al hogar, en la vida cotidiana, opera tambin en muchas otras categoras. De hecho, podemos pensar de esta forma el coleccionismo: Para el coleccionista, los bienes que colecciona -loa discos de msica o las latas de cerveza - no son iguales con otras: estn marcadas por historias, por su pertenencia a un conjunto en que adquieren sentido etc.

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Como podemos ver, la influencia de la, cultura entonces- se vuelve crucial para nuestro entendimiento y nuestra relacin de los bienes de consumo,

b. 2 Ejemplo II. El consumo de bienes tecnolgicos: Como la cultura determina y organiza las actividades de las personas
La cultura establece de manera importante como se usarn las personas la tecnologa, por ejemplo los bienes electrodomsticos. Los electrodomsticos como ahorro de trabajo domstico: Los

electrodomsticos fueron diseados para ahorrar tiempo a la duea de casa y destinarlo al tiempo libre. La expansin de los electrodomsticos no disminuy el trabajo domstico: Varios estudios evidencian que a pesar de la exponencial penetracin de artculos domsticos, como lavadoras, micro-ondas, refrigeradores no disminuy el trabajo domstico. El ahorro de tiempo no se us en tiempo libre sino para: Realizar otros trabajos domsticos (cuidado de los nios, compra etc) o cambio de las frecuencias de las actividades domsticas: Por ejemplo, con la lavadora se lavar ms frecuentemente la ropa. Con el refrigerador, se iba una vez a la semana en vez de todos los das, pero aument el tiempo dedicado a la compra.

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En sntesis, fue la cultura y los hbitos preexistentes de la duea de casa, la que organizo las actividades y defini los usos de los productos. En otras palabras, no es el productor, sino el consumidor y su cultura los qu otorgan el sentido y organizan el consumo

b. 3 Resumen. La cultura da coherencia del consumo

En resumen, lo que permite que el consumo sea entendible, y no un conjunto sin estructura; que el consumo, sea un todo coherente, es el hecho que es moldeado profundamente por la cultura. En otras palabras, ms all que variables culturales influencien el consumo, el conjunto de la cultura es el que organiza v le da coherencia v sentido.

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