PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA MARIA JIMENA RAMIREZ AYALA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ______________________________________________________________ Entendemos a la publicidad como la disciplina que

tiene por objetivo,

persuadir al pblico, ya sea con un mensaje de carcter comercial para que el usuario tome una decisin de compra, la cual puede ser sobre un producto o servicio. Para entender un poco esto se debe hablar de los asuntos anteriores que hicieron que esto fuera posible , y esto ocurre a finales del siglo XIX el nuevo capitalismo al igual que las nuevas tecnologas comenzaron a invadir el mundo. Se descubre un mundo nuevo en el que el individuo es quien tiene el protagonismo en la historia, ya que ser l quien cambie el tradicionalismo del capitalismo y acoja a su vida cotidiana las nuevas tecnologas. Dos grandes cambios que adems de haber transformado la dinmica de las ciudades, en el caso de la publicidad, incentivaron una nueva forma de propagar la industria publicitaria. Tiempo despus de las guerras mundiales, que tanto dao y destruccin ocasionaron, las ciudades se vean rodeadas de un capitalismo en donde no se pensaba en el individuo sino en las ganancias y en la eficiente produccin. Todo era pensado a favor de quien obtena mayor capital, lo que implicaba el producir ms en el menor tiempo posible. Ms adelante, la poblacin en general se cansa del sistema capitalista y piensa en s misma y en sus necesidades. La dinmica de la ciudad y en especial del trabajo se ven enormemente transformadas ya que no se trabajaba para sobrevivir sino para satisfacerse as mismo. Ahora, el individuo hace uso del trabajo para suplir sus necesidades e intereses y es all, entre muchas otras cosas, donde se identifica que el tradicional capitalismo ha quedado atrs. La industria publicitaria en el tradicional capitalismo, bombardeaba a la poblacin con todo tipo de anuncios y productos. En poca de guerra, se utilizaban los carteles para persuadir a la poblacin a ser parte de las guerras y a combatir por su pas. Es por esto que se puede decir que se tena una

publicidad persuasiva y manipuladora que aunque en el nuevo capitalismo no deja de serlo, tiene un nuevo propsito y una nueva misin: buscar sensibilizar y satisfacer los intereses del consumidor para que observe la publicidad que en realidad le llama la atencin. Es entonces cuando comienza la sociedad de consumo de masas, la cual se refiere a una sociedad que consume mas all de la supervivencia, esta, cambia el estatuto poltico del consumo, situacin que se genera con el aumento del salario del trabajador adems, se les brinda un mayor tiempo de descanso para incrementar los estmulos, todo esto para que se pudiera dar un crecimiento en la economa. Esta poltica del estado de bienestar, fue motivada por la necesidad de que la gente consumiera lo que permite el surgimiento de la clase media. Eran trabajadores calificados con ingresos medios que consuman a partir de lo que se conoce como un conjunto estndar, como sabemos, es un conjunto de bienes y servicios a los cuales acceda esta clase media.es entonces cuando ellos tienen acceso a un consumo que antes haba sido privilegio de una minora. Con la llegada de nuevas tecnologas, la publicidad logra atravesar fronteras de este modo logra difundir imgenes nuevas del mundo, genera una nueva visin dominada por una aspiracin, la cual es la aspiracin al bienestar. Los siglos XIX y XX, fueron los siglos del cambio, de la transformacin y de los inventos. Una de las circunstancias ms caractersticas e importantes de la publicidad en nuestros tiempos, es la forma en que se ha desarrollado en un contexto globalizado caracterizado por la inmediatez el boom de los medios de comunicacin y la tecnologa. Segn Liliana Diaz, Mediaedge:cia, Account Director Bogot, Colombia,la publicidad en la actualidad hace referencia a todas las acciones para promover la compra, consumo y uso de productos o servicios. Es crear la necesidad a las personas y detectar puntos claves de motivacin y decisin para que usen o prueben un producto o servicio. Concepto con el cual se han mantenido las agencias de publicidad desde sus inicios, ahora con la incursin en nuevos medios , la publicidad ha llegado a su ms alto nivel, pues con el uso de herramientas tales como la televisin1 y la internet la relacin que exista entre el consumidor y la marca dan un vuelco enorme, pues el individuo ya no debe salir de casa para ver un afiche y conocer un producto, ya la

imagen llega directamente a sus hogares generando una recordacin de marca lo cual permita el triunfo o fracaso de productos dentro del mercado. Es en este momento cuando se puede hablar de una globalizacin,

esta caracteriza al mundo moderno pues afecta a todos los campos de la sociedad desde la economa a la cultura, lo que incluye tendencias de moda, msica, y estilos de vida. La publicidad, no est al margen de este proceso. ABC Peridico Electrnico S.L.U, Madrid, 2007 dice que, El consumidor, o target, como se denomina en esta profesin, es cada vez es ms global. Independientemente de en qu pases o mercados opere un anunciante las audiencias a las que dirige su comunicacin cada vez son ms parecidas, por lo que sus acciones publicitarias tambin lo son. Una de las condiciones que promueven las campaas globalizadas es el desarrollo de un adolescente global, el cual ya no se puede identificar por un perfil demogrfico, ya que por el alcance de las tecnologas hay una eliminacin de fronteras lo cual permite un intercambio constante de conocimientos y capacidades por lo cual, se crea una Homogeneizacin de culturas. Esto lo vemos evidenciado en el uso de campaas globalizadas, las cuales usan el mismo lenguaje y la misma ejecucin creativa en todos y en la mayora de los mercados internacionales. En el contexto de la globalizacin Segn Liliana Diaz, Mediaedge:cia, Account Director Bogot, Colombia dice: Como lo mencion anteriormente, todo apunta a ofrecer una oferta integrada de servicios que permita ser ms competitivo y hacerles las cosas ms fciles y centralizadas a los clientes. Cada vez es ms difcil convencer a los clientes que deposite en X o Y agencias sus recursos de publicidad y mercadeo dada la alta oferta de servicios que actualmente se est presentando. Ahora las agencias no solo compiten con otras agencias, sino que adems proveedores como los canales, los hub de medios (Media Casa Editorial El Tiempo) y hasta los periodistas estn ofreciendo los servicios publicitarios generando mayor competencia, que hasta se podra llamar desleal, dado que no se puede desconocer la trayectoria, especialidad y experiencia de las agencias de publicidad y de medios. Abordando este argumento , podemos hablar de un grupo de personas que comienzan a indagar el mercado publicitario, personas

conocidas como los prosumidores ;segn Prosumer Pulse 2004: Un estudio global anticipando la Demanda del Consumidor", El concepto prosumidores, o prosumer, como se los conoce por su trmino en ingls, fue acuada por primera vez por Alvin Toffler en su libro La Tercera Ola. Se trata de una apcope de las palabras productor y consumidor ellos son importantes porque reflejan y forjan mercados. Al ser altamente participativos, recogen lo que otros piensan y lo reflejan a travs de la lente de sus propias experiencias lo que nos lleva a pensar en la publicidad interactiva, el consumidor ahora tiene el poder de eliminar la publicidad que no le agrada, ya no se ver obligado al bombardeo de los anuncios publicitarios as que hay que conquistarlo. al ser el individuo quien elige los productos a consumir, es l mismo quien a travs de la interactividad podr tener acceso a toda la informacin que desee para que indague y pueda escoger segn su gusto. Con el paso del tiempo, las encargadas de este desarrollo comunicativo han sido las agencias de publicidad , las cuales se definen como organizaciones de carcter independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones pblicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.2 . Sin embargo, al igual que la tecnologa, estas empresas se han visto en la obligacin de evolucionar Segn Liliana Diaz, Mediaedge:cia, Account Director Bogot, Colombia, En estructura, hace 9 aos aproximadamente las agencias de publicidad contaban con departamentos y/o unidades... uno de esos departamentos era el de Medios que actualmente funciona desligado de las agencias creativas y adopta el nombre de Agencias de Medios o Centrales de Medios. As como ciertas unidades o reas se desligan de las agencias creativas, stas se fortaleces con otras; es en caso de las unidades in house 2.
http://www.rrppnet.com.ar/agenciadepublicidad1.htm 19 de abril de 2011

de BTL y ahora, lo de moda, unidades Digitales. Esto da pie a que el funcionamiento o "core business" de las agencias de publicidad se renueve o evolucione a una oferta integrada de servicios a travs de diferentes unidades de negocio que convergen en una sola marca. Existe una fuerte tendencia hacia la diversificacin en la especialidad de los servicios, prcticamente la agencia actualmente est compuesta por : Planner. Ejecutivo de cuenta y creativos.los cuales conforman grupos especficos para el manejo de cada cliente; como mencionaba anteriormente creando lenguajes locales que responden a demandas globales. La agencia se convierte en la generadora de ideas. A nivel mundial existe 4 compaas que son las ms importantes en el mercado de la publicidad :Interpublic group of companies, Omnicom Group, WPP group y Publicis Group S.A. dentro de estas cuatro compaas se encuentran unas de las principales agencias de publicidad en el mundo y en Colombia, por parte de Interpublic group of companies encontramos a Mc cann Erickson 3, de Omnicom Group encontramos a BBDO
4, 5

por parte de WPP group tenemos a J. Walter Thompson y Young & Rubicam y para terminar esta Satchi & Satchi
6

y sus lovemarks y Leo Burnett

de

Publicis Group S.A. Despus de haber visto en detenimiento, varios aspectos caractersticos de la influencia de la globalizacin en el desarrollo de la publicidad y de las agencias es posible llegar a ciertas conclusiones puntuales, la primera de ellas es que no se sabr en qu momento es suficiente, se esta tratando de estar a la vanguardia de una manera constante, lo cual est genera momentos de repudio en el publico, llegando as por inercia a ignorar los mensajes publicitarios que se crean. La tecnologa sin duda transform a las agencias publicitarias y su pblico ya no est tan solo en las afueras, sino en la intranet; el poder de la informacin en la red ahora est a cargo de los consumidores.la agencia de acopla a la evolucin tecnolgica, y con ello al desarrollo de mentes ms hbiles que escapan a la persuasin del trabajo publicitario. Dira entonces para terminar que la globalizacin y los tiempos que estamos viviendo siempre nos generan inquietudes y dudas acerca de las posibilidades

que puede brindar la publicidad en momentos convulsivos y cambiantes. Es menester nuestro encontrar los caminos adecuados para ligar las coyunturas y circunstancias del da a da con el enorme potencial que la publicidad tiene parabrindarnos.

NOTAS

1.

En lo referente a la televisin, Les Brown escriba en 1971 en su libro Television: the Business behind the Box: En su planteamiento comercial, la televisin no est especialmente interesada en el negocio de las comunicaciones, sino en el negocio de proporcionar audiencias a los anunciantes. La gente, no los contenidos, son la mercanca. Los contenidos son simplemente el anzuelo (cit. Twitchell, 1996: 92).

3.

De acuerdo con la ltima edicin del ranquin que anualmente publica Donald Gunn, la oficina madrilea de McCann Erickson se coloca, adems en el puesto 18 de la relacin mundial, en el que tambin se posicionan JWT Espaa (38) y TBWA Espaa(44). La mejor agencia del mundo es, al menos este ao, DDB Londres. http://www.ipmark.com/noticia/7950/AGENCIAS/mccann-erickson-madrid-mejor-agenciaespanola-segun-gunn-report.html, 19 abril 2011.

4. BBDO ha sido nombrada la mejor Agencia de Publicidad del ao 2000, segn las revistas de publicidad ms prestigiosas del mundo, Advertising Age y Ad Age Global.Asimismo, BBDO ha sido el Grupo que ha conseguido ms nuevos negocios mundiales y ha ganado ms prestigiosos premios creativos que cualquier otro grupo de publicidad en el mundo, como indica en el extenso artculo aparecido la semana pasada en Advertising Age. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/bbdo-nombrada-la-mejoragencia-de-publicidad-del-ano-2000/ 19 abril 2011.
5. De acuerdo a la encuesta realizada por Equipos Mori se deprende que Young and Rubicam es la agencia que recomendaran los anunciantes. Tambin es la agencia ms creativa y la que tiene mejor planeamiento estratgico.La agencia liderada por lvaro Mor obtuvo excelentes resultados en el Estudio de Agencias realizado por Equipos Mori a los principales anunciantes del pas, presentado a principios del corriente mes.El nivel de conocimiento y de favorabilidad de Young & Rubicam por parte de los anunciantes asciende a un 74%, lo que la posiciona en el punto ms alto del Posicionamiento de las agencias, tal como se muestra en el mapa perceptual de posicionamiento.Tras un gran cierre del 2010 como Agencia del Ao en Campana de Oro, siendo la ms premiada, ste parece ser un buen comienzo del 2011 para Young & Rubicam. espectadornegocios.com, http://www.yr.com.uy/noticia.php?notId=4

6.

Las marcas no importan lo que importa es quien las compre, explica el CEO global de Saatchi & Saatchi y cita como ejemplo la compra de un iPad, y que si uno quiere ser parte del mundo de Apple, no puede comprar un Samsung, los consumidores buscan beneficios y quieren ser parte de ese movimiento, eso es lo que han entendido las empresas, que las personas son inteligentes y que buscan mas de sus productos dijo Robert. Ante la pregunta de si estos lovemarks significan disfrazar el consumismo, comenta que en el caso particular de Colombia la gente busca algo ms all del producto, y quiere felicidad, beneficio y algo ms cuando obtiene una marca parte de tener un gran tamao en personal e infraestructura, posee los mejores clientes corporativos del mundo. Leo Burnett maneja cuentas como (Coca-Cola, McDonald's, cigarrillos Malboro,) y en Colombia posee cuentas como (Davivienda, Alpina, Politcnico Grancolombiano y Whitney,) ha construido ms de 507marcas lderes en el mundo; Cabe aqu aclarar que de las diez mejores marcas del mundo, siete son creadas por Leo Burnett.Segn la revista PYM, en su publicacin de diciembre 2008, "exalta lo galardonada que estuvo Leo Burnett en los premios "El Ojo de Iberoamrica 2008", esto nos muestra cmo sus directores creativos trabajaron junto con todo su equipo, para traerse consigo siete premios en diferentes categoras, manteniendo la imagen de la agencia y de todos sus clientes.

7.

BIBLIOGRAFIA

1.

Caro, A.. (2010). Publicidad y globalizacin/Advertising and Globalization. Historia y Comunicacin Social, 15, 111-123. Retrieved April 26, 2011, from ABI/INFORM Global. (Document ID: 2273013871). Y&R stages management reshuffle. (1

2. Rediffusion

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