Welcome to Scribd. Sign in or start your free trial to enjoy unlimited e-books, audiobooks & documents.Find out more
Download
Standard view
Full view
of .
Look up keyword
Like this
1Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
58375452-36992867-Conceptul-de-imagine-publică-de-la-identitatea-de-brand

58375452-36992867-Conceptul-de-imagine-publică-de-la-identitatea-de-brand

Ratings: (0)|Views: 11|Likes:
Published by cristinelmp

More info:

Published by: cristinelmp on Aug 05, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

08/05/2011

pdf

text

original

 
www.cartiaz.ro  – Carti si articole online gratuite de la A la ZConceptul de imagine publică: de la identitatea de brand,la geneza imaginii sociale
Trăim într-o societate şi într-o economie suprapopulate şi supraaglomerate, încare instituţiile, produsele şi serviciile există în măsura în care reuşesc să-şi construiascăo identitate fermă şi în măsura în care această identitate este percepută de un anumitpublic. Cel mai adesea, marketingul şi comunicarea de marketing sunt înţelese dreptinstrumente prin care se încearcă clădirea anumitor percepţii. Altfel spus, relaţia pe care oau diverse grupuri sociale cu organizaţiile sau produsele este mediată de modul în careacestea percep respectivele organizaţii sau produse, adică de imaginea acestora. Dupăsubliniază şi Matt Haig, „acum imaginea înseamnă totul. Consumatorii iau decizii decumpărare pe baza percepţiei asupra brandului, nu a realităţii produsului. Aceasta înseamnă că brandurile pot deveni mai valoroase decât produsele propriu-zise, dar şi căpot pierde valoarea respectivă peste noapte. La urma urmelor, percepţia este ceva fragil”
1
.Implicaţiile acestui aspect – fragilitatea şi componenta imagologică a brandurilor – suntcu atât mai mari cu cât brandurile au devenit omniprezente şi imposibil de evitat. Dacă,iniţial, „brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru aseduce clienţii – pentru a vinde produse prin crearea şi proiectarea clară, în mod repetat, aunor idei colorate, dar simple”
2
, astăzi brandurile au părăsit spaţiul strict comercial în auapărut. „Brandingul şi-a depăşit atât de mult originile comerciale, încât impactul lui estepractic incomensurabil în termeni sociali şi culturali. El s-a răspândit în educaţie, sportmodă, turism, artă, teatru, literatură, politică regională şi naţională şi în aproape toatecelelalte domenii la care ne-am putea ndi. Brandingul este tot mai folosit deorganizaţiile non-profit şi caritabile, care concurează cu brandurile comerciale înteritoriul emoţional din minţile şi inimile oamenilor, pentru banii din buzunarele lor”
3
.Dacă brandurile au devenit atât de importante, la fel de importantă a devenit şi imagineape care organizaţiile ce administrează aceste branduri încearcă şi, uneori, reuşesc să oinducă publicurilor lor. În multe situaţii, imaginea unei organizaţii sau a unui brand devin
1
Matt Haig,
Mari eşecuri ale unor branduri renumite
, Editura Meteorpress, Bucureşti, 2008, p. 16.
2
Wally Olins,
 Despre brand
, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, p. 16.
3
 
 Ibidem
.
1
 
www.cartiaz.ro  – Carti si articole online gratuite de la A la Z
principalul capital al acelei organizaţii şi de modul în care acea imagine este gestionată şimanageriată depinde atingerea obiectivelor organizaţiei, împlinirea obiectivelor fixateprin misiunea acelei organizaţii, precum şi realizarea unei bune afaceri dacă este vorba deo organizaţie economică – o firmă sau companie.
Studiu de caz 2: Afacerea Star Wars.
Unul dintre cele mai impresionante exemple demanageriere şi exploatare economică a imaginii unui brand ne este oferită de CompaniaLucas Film, compania ce a produs celebrul film
Star Wars
,
 Războiul stelelor
. Imagineaindusă de prima serie a filmului (cea a unui cavaler stelar neînfricat care luptă împotrivaforţelor răului), transformată imediat un brand global, a putut fi exploatată în direcţiaobţinerii unor uriaşe profituri atât din episoadele următoare ale filmului, cât şi din afacericonexe; afacerea de bază, cele şase serii Star Wars, cât şi afacerile derivate au exploatat(şi mai exploatează încă) singură resursă a companiei Lucas Film, imaginea branduluiStar Wars. Pentru a evidenţia modul în care a putut fi exploatată o imagine a unui brand,ne vom sluji de unele extrase din articolul lui Cătălin Barbu, „Star Wars, o afacere demiliarde” din Cadran Politic, nr. 26, 2006.„Totul a început cu un crochiu de poveste scrisă de mână cu creionul pe o hârtie galbenă.Aşa începe povestea unui imperiu de miliarde de dolari, cunoscut astăzi ca universul StarWars, în 1974, când regizorul George Lucas a început să scrie scenariul celui mai maresucces din istoria Holywoodului.[În 1996 –n.n.] a avut loc premiera celui de-al treilea episod al primei trilogii (al şaseleafilm apărut în ordine cronologică). Premiera a demonstrat că interesul publicului rămânela cote ridicate şi după aproape 30 de ani de la apariţia pe ecrane a primului film din seriecare, de fapt, era episodul IV. Regizorul însuşi a ajuns în această perioadă să deţină oavere de circa trei miliarde de dolari, în vreme ce sumele produse de franciza Star Wars în întreaga lume depăşesc PIB-ul unui stat sud-american ca Paraguayul, de exemplu,cifrându-se la nu mai puţin de 20 de miliarde de dolari. Succesul iniţial al serialului lansat în 1977 a fost posibil şi datorită faptului că era complet diferit de tot ce existase pânăatunci şi multe filme care au urmat apoi - ca de pildă mai recentul Stăpân al inelelor – nuar fi fost posibile fără el.
Un nou episod afaceri mai profitabile
.
Există toate premisele ca povestea de succes săcontinue. Unii analişti consideră că Hasbro - compania care are drepturile de producţieasupra figurinelor Star Wars - va avea venituri de 225 milioane dolari numai în urma
2
 
www.cartiaz.ro  – Carti si articole online gratuite de la A la Z
lansării noului episod din Star Wars, Răzbunarea lui Sith. Este adevărat, lucrurile nu aufost întotdeauna atât de profitabile pentru Hasbro. Copiii anilor 90, care nu erau atât defamiliari cu figurile personajelor epopeii spaţiale, nu s-au grăbit să cumpere jucăriile lafel ca în anii 70 sau 80 în vreme ce costul francizei rămăsese acelaşi. De aceea, Hasbro arenegociat recent înţelegerea sa cu LucasFilm. Acum, LucasArts, divizia de jocuri videoa lui Lucas, se pregăteşte pentru noile versiuni ale jocului omonim pentru Playstation 2 şiXbox, ca să nu mai amintim de jocurile pentru computerele PC sau MacIntosh. Daracestea sunt doar o parte din veniturile unei adevărate industrii: industria Star Wars. Săanalizăm pe rând componentele afacerii.
 Biletele de cinema
. Indubitabil, este una dintre cele mai de succes realizăricinematografice din istoria filmului. Se estimează că până şi spectatorii ocazionali auvăzut seria de două sau trei ori, ca să nu mai vorbim de fani care probabil nici măcar numai ţin minte de câte ori au văzut-o. Pe acest lucru a contat şi George Lucas, care şi-arelansat serialul de câteva ori. Astfel, dincolo de lansarea iniţială în 1977, episoduloriginal a fost relansat în 1982 şi apoi în 1997 în ediţii remontate şi îmbunătăţite digital.La fel s-a întâmplat cu episodul următor, Imperiul contraatacă din 1980 şi Întoarcerea luiJedi din 1983. În perioada de 28 de ani de la premieră, cele trei filme, împreună cu mainoile Ameninţarea fantomei, 1999, Atacul clonelor, 2002, au generat venituri de 5,67miliarde dolari (este vorba de o sumă actualizată la rata inflaţiei). La preţul de azi al unuibilet de film în SUA, asta înseamnă peste 900 de milioane de bilete vândute până înprezent la unul dintre aceste filme.
 Jucării
.
La vremea când George Lucas şi-a asigurat drepturile de merchandising pentruepisodul original din 1977, singurele obiecte de merchandising posibile erau tricourileimprimate. Dar copii din întreaga lume voiau jucăriile care imitau personajele preferate,voiau vehiculele spaţiale şi, mai presus de toate, voiau săbiile laser. Astăzi, pachetulcomplet pe care îl poate comanda un copil - care include TOATE jucăriile posibile - însumează 21.000 de dolari. De-a lungul timpului, ele au fost produse de mai multecompanii, printre care Kenner, General Mills şi, recent, Hasbro. Conform declaraţiiloroficiale ale LucasFilm, aceste produse au adus încasări totale de nouă miliarde de dolari.Asta înseamnă aproximativ un miliard de copii înarmaţi cu săbii laser de jucărie.
Casete video
. În cei 28 de ani, seria Star Wars a apărut în diferite formate video de maimulte ori chiar de cât poate număra R2-D2 (unul dintre roboţii din serial, care a apărut întoate episoadele). Primele trei episoade fuseseră vândute în nu mai puţin de 4 milioane de
3

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->