Internet peut-il révolutionner les approches marketing dans les laboratoires pharmaceutiques

L'Internet médical :

environnement et révolutionmarketing pour les laboratoirespharmaceutiques

Maître de mémoire : Monsieur François CALZALS

Matthieu DEJARDINS3° cycle MLD

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TTaabblleeddeessmmaattiièèrreess

INTRODUCTION............................................................................................................................................................1SYNTHESE.......................................................................................................................................................................2I. ENVIRONNEMENT DE L'INTERNET MEDICAL : UN BILAN CONTRASTE..........................................4

A. L

E CORPS MEDICAL ET

I

NTERNET

..........................................................................................................................4

1. Un taux d'équipement important grâce aux dispositions réglementaires........................................................42. Les motivations de connexion..........................................................................................................................6 3. Les inquiétudes des médecins à l'égard de leur pratique quotidienne et aux données médicales...................7

a) Vis à vis de leur pratique quotidienne................................................................................................................................7b) Vis à vis de l’accès de leurs patients aux données médicales.............................................................................................7

B. L'

ENVIRONNEMENT REGLEMENTAIRE

....................................................................................................................8

1. La position des institutions officielles : Europe, Ministère de la Santé, Ordre National des Médecins et SNIP-AFSSAPS.........................................................................................................................................................92. La démarche non-officielle de labelisation (la charte HON, l'Internet Healthcare Coalition) ou d'évaluation(Medcertain)............................................................................................................................................................12

C. L

A PLACE D

’I

NTERNET DANS L

’

INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE

............................................................................13

1. La recherche :................................................................................................................................................132. Les essais cliniques :.....................................................................................................................................143. Le « Disease Management » :.......................................................................................................................144. Le marketing :................................................................................................................................................15

II. MIEUX QU'UNE SIMPLE EVOLUTION, UNE REVOLUTION MARKETING :......................................16

A. E

TAT DES LIEUX

:

TECHNIQUE ET OUTILS

.............................................................................................................16

1. La personnalisation :.....................................................................................................................................16

a) Les outils du marketing relationnel :................................................................................................................................17b) Les outils du marketing passif :...................................................................................................................................17

2. Le data-mining...............................................................................................................................................18

B. L

A NOUVELLE DONNE

:

L

’

EMERGENCE D

’

UNE NOUVELLE ECONOMIE DE SANTE

..................................................18

1. Du point de vue du patient :..........................................................................................................................192. Du point de vue des mutuelles de santé :.......................................................................................................203. Du point de vue des laboratoires :................................................................................................................204. Du point de vue des Médecins.......................................................................................................................21

C. L

ES ENJEUX

.........................................................................................................................................................21

1. Le prescripteur : le monopole du médecin :..................................................................................................222. La nécessité d’élargir les approches marketing vers le patient :.................................................................23

III. SANOFI-SYNTHELABO : UN CAS CONCRET..............................................................................................25

A. S

ANTEA

.

COM

,

LE PROJET AMBITIEUX DE LA FILIALE

F

RANCE

:............................................................................25

1. Présentation du site Internet laboratoire leader en France :........................................................................252. Historique du déploiement des versions et de leurs objectifs........................................................................26

B. B

ILAN DES ACTIONS ENTREPRISES ET PROBLEMES QUI SE SONT POSES

.................................................................27

1. Les enjeux de la création d’un tel site :.........................................................................................................27 2. Les actions entreprises pour promouvoir le site :.........................................................................................283. Les challenges à relever :..............................................................................................................................29

C. R

ECOMMANDATIONS

...........................................................................................................................................29

1. Résoudre les logiques de ciblage « internaute – prescripteur » :.................................................................292. S’inscrire dans une démarche d’implication et de participation à la « révolution marketing » en interne..313. L’obtention de prix et label pour une meilleure reconnaissance de la qualité de l’information :................314. Les alliances vers une diffusion grand public, un passage obligé pour demeurer « acteur » de l’e-santé :.32

CONCLUSION...............................................................................................................................................................33ANNEXES.......................................................................................................................................................................34ANNEXES 1 : MARKETING PHARMACEUTIQUE : QUELLES EVOLUTIONS ?...........................................35ANNEXES 2 : MAQUETTE DU CD-ROM DE PRESENTATION DE SANTEA.COM A L’INTENTION DES1300 VM DE SANOFI-SYNTHELABO FRANCE......................................................................................................40

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L’internet médical : environnement et révolution marketing pour les laboratoires pharmaceutiques

Matthieu DEJARDINS

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IInnttrroodduuccttiioonn

Le réseau Internet, d’abord eldorado pour des start-up en quête de modèle économique, puis refletde désillusions, relève t-il d’une mode éphémère vouée à disparaître prochainement ou est-ce ledernier « medium » d’une civilisation de loisirs ?Il est cependant indéniable qu’Internet est aujourd’hui devenu le réseau de communication le plusutilisé dans le monde puisqu’il compte 580 millions d’utilisateurs répartis sur les 5 continents

1

. Ils’agit d’un véritable phénomène de masse dont la rapidité de croissance a dépassé les prévisions lesplus optimistes.La révolution technologique d’Internet va modifier notre approche de la communication et del’accès à l’informatisation. Quel en sera l’impact sur les laboratoires pharmaceutiques ? En quoiInternet peut-il révolutionner les approches marketing dans les laboratoires pharmaceutiques ?Il s’agira de répondre à cette problématique ainsi qu’aux questions qu’elle sous-entend en étudiantd’abord l’environnement de l’Internet médical : le nombre et la motivation des utilisateurs, laréglementation et sa place au sein de l’industrie pharmaceutique. Ensuite, nous justifierons etexpliquerons la « révolution marketing » qui en résulte, par l’analyse des techniques et outilsutilisés, de ses répercussions sur la nouvelle économie de santé, et des enjeux « médecin-patient ».Enfin, nous nous intéresserons au cas de Sanofi-Synthélabo France, en précisant les particularitéspropres à cette entreprise, en dressant un état des lieux et en formulant des recommandations.

1

cf. NUA Internet Surveys - Mai 2002 - les chiffres prennent en compte tous les lieux de connexions

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