ID-nummer: 0880922 : 0858264 : 0866020

Bacheloroppgave ved Handelshyskolen BI

- Media-multitasking -

Eksamenskode og navn:

MRK2501 Bacheloroppgave i Markedskommunikasjon

Innleveringsdato:

09.06.11
Studiested:

BI OSLO

Denne oppgaven er gjennomfrt som en del av studiet ved Handelshyskolen BI. Dette innebrer ikke at Handelshyskolen BI gr god for de metoder som er anvendt, de resultater som er fremkommet, eller de konklusjoner som er trukket.

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Innholdsfortegnelse
SAMMENDRAG ............................................................................................................................ II FORML MED OPPGAVEN ........................................................................................................ 1

I
MULTITASKING ........................................................................................................................... 2 HVA ER MULTITASKING? ............................................................................................................... 2 MULTITASKING OG LRING .................................................................................................. 5

II
MEDIA-MULTITASKING ............................................................................................................ 8 BRUKSTALL TV OG INTERNETT ................................................................................................ 10 BRUKSTALL MEDIA-MULTITASKING .......................................................................................... 10 Hvem er flerskjermbrukeren? ................................................................................................ 11 Hvordan multitasker de? ........................................................................................................ 11 Og hvorfor gjr de det? .......................................................................................................... 12 USES AND GRATIFICATION ........................................................................................................... 13 HVORDAN BRUKES TV OG INTERNETT SAMTIDIG? ...................................................................... 14 ULIKE GRADER AV MEDIA-MULTITASKING .................................................................................. 16 ANTAGELSER .............................................................................................................................. 18 METODE ........................................................................................................................................ 19 DYBDEINTERVJUER ...................................................................................................................... 19

III
DRFTING .................................................................................................................................... 21 ANTAGELSE 1: MULTITASKING FRER TIL EN ENDRING I TV-KONSUMET ................................... 21 ANTAGELSE 2: MULTITASKING HAR IMPLIKASJONER FOR HVORDAN MAN BR PRESENTERE REKLAMEN ................................................................................................................................... 25 ANTAGELSE 3: MULTITASKING FRER I STRRE GRAD TIL AT KONSUMENTENE AV MEDIER OPPTRER I TRD MED TEORIEN OM USES AND GRATIFICATION ..................................................... 28 ANTAGELSE 4: MULTITASKING FREMHEVER VIKTIGHETEN AV DRIVE INTEGRERT MARKEDSFRING. ........................................................................................................................ 32

IV
VIDERE DISKUSJON .................................................................................................................. 36 LITTERATURLISTE ................................................................................................................... 38 VEDLEGG 1 .................................................................................................................................. 42 VEDLEGG 2 .................................................................................................................................. 44 VEDLEGG 3 .................................................................................................................................. 46 VEDLEGG 4 .................................................................................................................................. 47

Side i

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Sammendrag
Den flgende oppgaven har som utgangspunkt belyse temaet mediamultitasking. Oppgavens frste del starter med en generell gjennomgang av det teoretiske utgangspunktet for emnet multitasking og dets effekter sett i lys av lring. Videre gr vi nrmere inn p oppgavens forml og dens overordnede problemstillingen i del to. Her tar vi for oss gjeldende teori som omhandler sammenfallende bruk av media, skalt media-multitasking. Mye av innsatsen er her sentrert mot finne frem til relevant forskning og kvantitative underskelser som p best mulig mte kan hjelpe til skape et s helhetlig bilde av emnet som overhodet mulig. Med bakgrunn i at vi finner det nvrende teoretiske grunnlaget noe mangelfullt har vi ogs valgt inkludere tre dybdeintervjuer for gi oppgaven nsket substans. Dette med fagpersoner som mter emnets problemstillinger p et nrmest daglig niv. Morten Micalsen, adm.dir, fra Mindshare, yvind Solstad, kommunikasjonsrdgiver, fra Carat og Erik Solheim, redaktr, fra NRKbeta stilte opp for besvare sprsml og diskutere problemstillingen til vr oppgave. Vi hadde gjerne nsket f tilgang til enda flere intervjuobjekter, men kombinasjonen av mengden tidsforbruk og den relevante kompetansen i den norske mediebransjen gjorde dette vanskelig. Den tredje delen av oppgaven har som hensikt diskutere vre fire utvalgte antagelser knyttet til emnet media-multitasking. Her nsker vi sammenfatte det teoretiske grunnlaget med dybdeintervjuene for gi en grundig drfting av det vi anser som sentralt. Vi avslutter oppgaven med foreta en gjennomgang av oppgavens forml. Vi forsker her belyse vre viktigste funn og komme med forslag til omrder som trenger ytterligere belysning og forskning. Yngve Angelo _______________ Fredrik Rysheim Sjlie _______________________ Side ii Eirik Hatlem Bilet _________________

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Forml med oppgaven

Denne bacheloroppgaven har som forml ta for seg fenomenet multitasking, ogs kjent som fleroppgavekjring. Emnet kan fange opp s mangt, og kan flgelig dekkes fra flere forskjellige vinkler. Det vi i vr oppgave har tenkt belyse begrenser seg til omhandle multitasking i form av bruken av flere skjermer samtidig, skalt flerskjermbruk. Mer spesifikt vil det i vr oppgave vre snakk om flerskjermbruk hvorp den ene skjermen brukes til internett og den andre til fjernsynsseing. Dette vil i det videre vre utgangspunktet for vr diskusjon av temaet. Oppgavens forml anses videre vre tredelt; (1) hvor utbredt er bruk av internett og TV samtidig, (2) har multitasking noen pvirkning p effekten av reklame p TV og (3) finnes det noen mter annonsrer kan nyttiggjre seg av multitasking gjennom finne synergier mellom TV og internett? Disse formlene leder videre til en overordnet problemstilling for oppgaven; Hvordan pvirker multitasking den nye mediehverdagen? Bakgrunnen for denne oppgaven ligger i den stadige endringen hos den typiske mediebrukers vaner og mnster for valg og bruk av media. Stadig flere media velge mellom, med pflgende kning i kanaler innenfor hvert medium, antas levne mindre makt til avsendere av de ulike budskapene. Om makten i s mte i strre grad er gitt til mottaker, eller om det bare er slik at makten er fordelt p flere avsendere, er i utgangspunktet vanskelig tydelig skille. Det kan likevel antas at det er en kombinasjon av disse. Brukerne av media har strre makt i form av et bredere utvalg velge i. P annen side ker mediebruken for hvert r og man kan sdan anta at media samlet har like mye makt, bare fordelt p mange flere avsendere. Poenget er og flgelig det man m forholde seg til som avsender av et budskap at flere kniver om oppmerksomheten til en forbruker som selv kan velge bryte kommunikasjonen. Sprsmlet er s: hvordan forholder man seg til dette?

Side 1

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

I
Multitasking
Fr vi gr inn p oppgavens nevnte problemstilling og forml vil det vre hensiktsmessig, og viktig for den videre forstelsen av oppgaven, frst ta for seg hva multitasking rent teoretisk er. Her tas det utgangspunkt i den mer overordnede forstelsen av konseptet og dens implikasjoner. Frst og fremst er det viktig merke seg at det foreligger mange forskjellige forklaringer og definisjoner p hva multitasking er, og vi skal i det videre derfor forske skape et s helhetlig bilde som overhodet mulig p hva som rent teoretisk ligger i begrepet. Hva er multitasking? Spurt om hva multitasking er vil de fleste av oss svare at det er gjre to eller flere ting samtidig. Dette er i og for seg korrekt, men samtidig en definisjon med mangler. Dette fordi en slik definisjon fanger svrt bredt. Eksempelvis vil en spass vag definisjon tillate betegne det som multitasking dersom en person spaserer samtidig som han prater med noen (dette basert p antagelsen om at de aller fleste av oss klarer spasere uten nevneverdig tankekraft). Det vil derfor vre hensiktsmessig begrense definisjonen til omhandle utfrelsen av to eller flere handlinger som krever en viss kognitiv anstrengelse for suksessiv gjennomfring. Dette ekskluderer derfor handlinger som til en utvende grad er s motoriserte og automatiserte at det ikke i srlig grad kreves noe av vedkommende utfre disse samtidig. Dette gjelder ogs hvis en handling forutsetter en viss grad av kognitiv evne mens den sammenfallende linere handlingen er automatisert. S der hvor det ovennevnte er dyktig til forklare hvor grensen for multitasking gr, er den likes drlig p forklare fenomenet multitasking i sin helhet. Salvucci og Taatgen (2011) gir oss et godt eksempel p det vi i det videre behandler som multitasking; nemlig prve lese samtidig som andre prater. Her krever begge handlingene en kognitiv tilstedevrelse, hvorp belastningen vil skape en forstyrrelse som vanskeliggjr simultan gjennomfring. Salvucci og Taatgen

Side 2

Bacheloroppgave i MRK2501 kalt threaded cognition.

09.06.2011

(2011) presenterer videre en teori rundt det kognitive i samrd med multitasking,

Hovedprinsippet i teorien omhandler at multitasking kan sees i lys av multiple trder av tanker som kjrer simultant, hvorav hver trd representerer en uavhengig oppgave som skal gjennomfres. I lys av multitasking ppekes det at disse trdene lses videre individuelt, men man kan likevel ske lse flere av de individuelle trdene samtidig. Et mulig eksempel er en student som leter etter en penn i sekken og samtidig lurer p hvor i sekken pennen kan ligge. Alt dette mens studenten ogs lytter til det foreleseren snakker om. Med dette oppstr ogs utfordringen Salvucci og Taatgen (2011) mener multitasking representerer; gjennom ske lse flere oppgaver noenlunde samtidig risikerer man ogs at det vil oppst hindrer som str i veien for progresjonen og lsningen av de individuelle oppgavene. Bde progresjonen og oppgavens resultatet m antas vre av lavere kvalitet enn dersom de hadde blitt lst uten forstyrrelse av andre oppgaver, noe ogs Salvucci og Taatgen (2011) nsker fremholde med sin teori. I s henseende kommer de ogs med en videre utgreiing som kan gi en bedre forstelse for hvordan mekanismene i hjernen fungerer ved utfring av flere oppgaver samtidig. Prinsippet er her at man ser p hver enkelt handling som gjennomfres i form av tiden man bruker p en oppgave fr man gr over til en annen oppgave. Salvucci og Taatgen (2011) deler videre denne metoden opp i to tidsintervaller kalt concurrent multitasking og sequential multitasking. De to kategoriene fordeler seg selv p en liner tidslinje hvor graden av tid som kreves for omstille seg fra en oppgave til en annen bestemmer hvor p tidslinjen du havner. Jo enklere det er gjennomfre oppgavene samtidig, jo kortere tid trenger man for bytte mellom oppgavene. Slike aktiviteter gr under kategorien concurrent multitasking. Flgelig vil oppgaver som har mindre med hverandre gjre kreve lengre omstillingstid, og dermed g under sequential multitasking. Dog finnes det ikke noe fasitsvar for hvor p denne tidslinjen to sammenfallende aktiviteter havner. For eksemplifisere kan vi nok engang ta for oss en student. Denne gangen ser vi for oss at han tar notater under en forelesning. Det finnes studenter som kontinuerlig skriver ned det en foreleser sier gjennom en hel kt. Her ligger tiden man bruker p skifte mellom lytte og skrive p bare noen f sekunder. Dette er sledes nrt det Salvucci og Taatgen (2011) kaller concurrent multitasking. Videre finnes det studenSide 3

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

ter som kanskje kun skriver notater under pausene. Disse vil flgelig bevege seg mot sequential multitasking. Midt mellom disse to gruppene av studenter har man kanskje ogs studenter som kun skriver ned det mest essensielle i form av nkkelord og dermed kun skriver tidvis. Denne gruppen havner et sted midt mellom concurrent og sequential multitasking. Som eksempelet viser nsker ikke modellen avgrense multitasking til en av de to gitte typene, men heller se p multitasking i lys av tid og kategorisere den deretter. Denne forklaringen visker i sin form delvis ut iden om multitasking som atferd, og henviser heller til det Christine Rosen kaller task-switching (2008). Ved implementere denne tidslinjen til multitaskingen blir det alts enklere ta i betraktning interference som oppstr ved multitasking. Selv om graden av forstyrrelser selvflgelig varierer basert p hvor avanserte oppgavene er, og ikke minst i hvilken grad det er en konflikt mellom de ulike oppgavenes natur, er det ytterst f oppgaver som kan gjres uten pvirke den eller de andre oppgavene som skal utfres samtidig. Kombinasjonene som er vanskeligst hndtere er de hvor handlingene krever samme ressurs for gjennomfring. Et typisk eksempel kan her vre kombinasjonen fjernsynsseing og internettsurfing. Den frste utfordringen som vil gjre seg gjeldende her er selvflgelig det visuelle; man kan ikke se p begge skjermene samtidig. Resultatet vil flgelig vre forstyrrelser for begge medier. Man m derfor til en viss grad velge hvilken oppgaven man vil g videre med. Hvem som vinner oppmerksomheten vil selvflgelig vre individuelt basert p motivasjon og nsker, og det vil naturligvis oftest vre den trden med hyest grad av hastighet som lses frst. Dog spiller det ogs en rolle hvilken trd som raskest lar seg gjennomfre.

Side 4

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Multitasking og lring
Mye kan lres ogs multitasking. Dette kan virke motstridende i forhold til det som tidligere er skrevet og sagt, men lik det lre seg n enkelt oppgave kan ogs multitasking lres. Med forbehold, selvflgelig. Det handler selvsagt om hvilke oppgaver det er snakk om, og i hvilken grad de aktuelle oppgavene gr i trd med hverandre, eller i hvilken grad de er hverandres kontraster. Anderson (1982), referert i Salvucci og Taatgen (2011: 170) fremla en teori om at lring av en egenskap starter i declarative memory, som er der hvor man tilegner seg ny kunnskap og erfaring. Det lre gjennomfre en handling vil alts starte her. Jo mer man lrer seg i tilknytning til gjennomfringen av en oppgave, jo mer vil denne handlingen bevege seg mot bli en automatisk handling for vedkommende som lrer seg den. Dette fordi man enkelt og greit lrer seg hva oppgaven gr ut p, og hva som kreves av enn for gjennomfre den. I forhold til mekanismene i hjernen flytter denne nye tillrte handlingen seg derfor gradvis over fra declarative memory til procedural memory jo mer tillrt og automatisk handlingen blir. Forskjellen mellom de to er at der hvor man i declarative memory leter etter den kunnskapen og informasjonen som kreves for lse oppgaven, henter man i procedural memory frem hvordan man gjr det. Enkelt forklart betyr det at nr oppgaven er tilstrekkelig kjent for vedkommende som skal utfre handlingen s slipper man lete i declarative memory for hva man skal gjre og hvordan man skal gjre det; man gr rett til procedural memory hvor kunnskapen for utfre handlingen ligger lett tilgjengelig. For enkelt skille mellom disse to kan man se for seg to personer som skal gjennomfre en oppgave. Den ene personen har kun gjort oppgaven et ftall ganger, og m se p en sjekkliste for hvordan han skal tilnrme seg oppgaven og flgelig lse den. Den andre personen, derimot, har gjort oppgaven utallige ganger fr, og gr rett til procedural memory for lse den. Noe banalt kan man si at personen leter frem en vane. Forskjellen p declarative og procedural memory kan i s henseende forklares som amatren versus eksperten.

Side 5

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Overgangen fra declarative til procedural kunnskap er viktig for forst hvordan man lrer seg gjennomfre n enkelt oppgave, alts lring innad i en trd. Sprsmlet er s kan denne lringsprosessen ogs overfres slik at man kan optimalisere oppgavelsning hvor flere trder er involvert? Iflge Salvucci og Taatgens (2011) teori om threaded cognition er svaret nei. Men man kan lre seg begrense tiden knyttet til bytte mellom ulike oppgaver. Det som gjr multitasking vanskelig er jo det faktum at man ikke bare skal lre seg gjre visse handlinger - man skal ogs lre seg gjre disse samtidig. Hvis man tar utgangspunkt i at man allerede kan utfre de to handlingene perfekt nr de er separert, gjenstr det lre seg gjre de samtidig. Man m derfor uansett starte i declarative memory for lre seg hvordan disse skal lses nr de gjennomfres sammenfallende i tid. Dette understttes ogs av en studie gjort av Russel Poldrack, referert av Christine Rosen (2008). Studien viser at lring under multitasking foregr p en annen mte enn single task-lring. Lring hvor det oppstr forstyrrelser, slik som i multitasking, skjer i den delen av hjernen hvor man ogs lrer seg nye egenskaper. Lring av single task-oppgaver derimot, foregr i den delen av hjernen hvor man lrer gjenkalling. Poldracks studie sier ogs at lring i form av multitasking i mye strre grad er mindre fleksibel og mer spesialisert, slik at den lringen som oppstr er mindre overfrbar til lsningen av andre oppgaver. Sett opp mot Salvucci og Taatgen (2011) kan dette overfres til at lring i form av multitasking skjer i declarative memory, mens singe task-lring i strre grad kan lres og videre benyttes i procedural memory. Dette betyr alts at lring av single task-oppgaver i vesentlig strre grad skjer i form av at man lett kan gjenkalle de egenskapene som kreves for gjre oppgaven. Dette i motsetning til multitaskingoppgaver hvor det hele skjer mer fra bunnen av. Tester gjort av Schumacher (2001) og Hazeltine (2002), referert av Salvucci og Taatgen (2011: 173-76) viser til at man kan redusere tiden gitt til task-switching gjennom ving p gjennomfring av oppgaven. Dette kan sees i lys av det Salvucci og Taatgen (2011) snakker om i forhold til at man ved lsning av oppgaver gr fra en amatr- til ekspertfase. Dog kan ving som nevnt kun redusere taskswitching-tid og ikke optimalisere perfekt multitasking.

Side 6

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

En enkel test ble ogs gjennomfrt av Spelke, Hirst og Neisser (1976), gjengitt i Salvucci og Taatgen (2011: 181-186) hvor to respondenter skulle gjennomfre en enkel multitasking-oppgave. Oppgaven gikk ut p at de to respondentene skulle lese en tekst, samtidig som at de skulle skrive ned visse ord opplest av en tredjepart. Testen ble gjennomfrt over en seksukers periode. Resultatet var ikke opplftende sett i lys av et multitasking-perspektiv. Verken evnen til forst eller gjenfortelle historien ble vesentlig bedre, ei heller skrivetiden p de oppleste ordene. Riktignok kte antall leste ord i minuttet betraktelig fra uke 1 til 6. Dette samsvarer med funn fra en studie gjort av D.E Broadbent (1952), referert av Dzubak (2008:4) som sier at vi, bevisst eller ei, filtrerer vekk informasjon og velger til en viss grad fokusere prosesseringen p kun n av oppgavene. Det skal sies at testen ikke henviser til oppgaver som lett kan gjres samtidig, da det er snakk om to oppgaver som separat krever omtrent samme ressurs i hjernen for gjennomfring. Sammenfallende gjennomfring frte derfor til en sterk kontrast i og med at de kjempet om samme ressurs. Testen viser til en bedring innad i en trd, men samarbeidet mellom de ulike trdene ble ikke bedre. En annen teori som kan vre hensiktsmessig gjennomg for forst kompleksiteten bak lring under multitasking er den Daniel OKeefe (2002) presenterer som Elaboration Likelihood Model. Her ser man p lring i form av pvirkning. Teorien baserer seg enkelt p at overtalelse, som flge av kommunikasjon i et budskap, kan skje gjennom to ruter: sentral og perifer rute. Hvilken rute som velges avhenger av mottakers evne og motivasjon til prosessere budskapet. Av disse to er det ofte nskelig at budskapet nr gjennom i sentral rute, da det er her man faktisk kognitivt behandler det. Denne ruten er ogs vanskeligere n gjennom til, da den krever at mottaker bde har evne til prosessere og forst budskapet, samtidig som at mottakeren m vre motivert til ta del i budskapet. Dersom en av disse to faktorene er fravrende vil ikke prosessering i sentral rute vre mulig, og budskapet vil flgelig mtte prosesseres i perifer rute. Her skjer overtalelse fordi mottaker lar seg pvirke av andre forhold i budskapet. Det m derfor ligge et eller annet i budskapet som fanger oppmerksomheten og interesserer mottaker uten at mottaker ndvendigvis lar seg bli overtalt til virkelig ta del i budskapet.

Side 7

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

II
Media-multitasking
Vi vil her gr mer spesifikt inn p multitasking i form av internettbruk kombinert med fjernsyn. Fr den tid vil vi dog frst ta et litt mer generelt overblikk p media-multitasking. Vi vil i det videre ogs diskutere mediebrukerens motivasjon, samt de ulike medias historie og makt. Media-multitasking bygger videre p den simplifiserte forklaringen av multitasking, som er gjennomfre to eller flere oppgaver samtidig. Innenfor multitasking kan vi ogs dele opp i flere typer. For oss vil det som nevnt vre hensiktsmessig g dypere inn p media-multitasking. For presisjonens skyld nsker vi ogs her fremheve at det kan deles opp i flere typer media-multitasking, men at vi i det flgende velger legge vekt p den typen som omhandler bruken av flere medier samtidig. Definisjonen av media knytter seg her til den typiske som omhandler radio, TV og internett. Vi vil ogs presisere at nr vi i det videre snakker om vre p internett skiller vi ikke nevneverdig mellom internettbruk via PC eller mobil, men ser heller p disse under ett. Nr dette fenomenet startet er vanskelig spesifikt tidfeste, men det vil vre naturlig anta at media-multitasking har foregtt s lenge det har vrt praktisk mulig alts s fort to ulike media kunne brukes til samme tid. Sharon Kleinman (2009: 145-46) viser til en studie gjort av Cantril og Allport (1935) hvorp to tredjedeler av respondentene i en studie medga at de utfrte andre oppgaver samtidig som de hrte p radio. Kanskje ikke s overraskende, da radio er et medium som enkelt kan benyttes sammenfallende med andre aktiviteter. Radioen ble da brukt sammen med alle typer oppgaver; rydde, vaske, lage mat samt gjre lekser. Studien viste dog at ved multitasking ble radioprogrammer med prat nedprioritert. Spesielt blant studentene hrte et stort flertall p musikkanaler. De klarte heller ikke gjengi det som ble sagt under radioprogrammene.

Side 8

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

P starten av 1960-tallet startet TV-sendingene i Norge (nrk.no). De fikk raskt godt feste i den norske husholdningen og allerede i 1969 hadde vi s mange som 800.000 fjernsynslisenser. TV-sendingene var som oftest begrenset til kveldstid, noe som frte til at fjernsynet raskt ble et sosialt knutepunkt for familien. Fjernsynet utviklet seg raskt, med mulighet for bde farge-TV og kabel-TV. P 1980tallet sprakk ogs NRKs monopol og vi fikk tilgang til flere kanaler. Om kanskje ikke som en direkte konsekvens ble fjernsynet rolle som et knutepunkt for familien p kveldstid stadig noe forskjvet. Programtilbudet hadde et mer segmentert uttrykk og var i tillegg spredt mer utover dgnet. P 90-tallet ble vi introdusert for internett. Det ble av enkelte tidlig spdd som en flopp (dn.no), noe som i etterkant mildt sagt kan sies vre en forsnakkelse. Likevel viser brukertall at den kanskje ikke hadde den innvirkningen p mediebruken som noen hadde antatt. Samtidig som internettbruken kte jevnt og trutt etter 1997, holdt fjernsynsseingen seg stabilt hva gjelder gjennomsnittlig bruk per dag (ssb.no). Dette alts til tross for at man n hadde enda et medium forholde seg til. Det kan likevel antas at TV-ens makt, og da spesielt i lys av dens makt til sette agendaen, gradvis ble mindre jo mer bruken av internett ble vanlig. Dette til tross; eksperter har i revis spdd at PC-en, i trd med kningen av tilgang til og tid brukt p internett, vil ta over for TV som primrmedium. De har sgar spdd TV-ens dd. I likhet med spdommen om at internett kun var en dgnflue, kan det se ut som at dette er en spdom uten hold. Men i motsetning til radio mente man at TV umulig kunne bli et medium benyttet til multitasking. rsakene til dette var enkle: det visuelle elementet, kombinert med det auditive, ville kreve for mye oppmerksomhet til at seeren kunne kombinere dette med andre oppgaver (Kleinman, 2009). Den ville med andre ord kreve spass med konsentrasjon, og flgelig oppmerksomhet, at den aldri kunne bli det samme bakgrunnsmediet som radio hadde blitt. Dette viste seg ikke stemme med den faktiske bruken. En underskelse gjort p det amerikanske markedet viste nemlig at TV-en i hyeste grad ble et medium benyttet til multitasking, allerede fra dens begynnelse (Peterson, 1938, referert av Kleinman, 2009: 146). I starten var fremdeles TV-en den regjerende part i multitasking. Folk endret blant annet spisevanene sine etter den middag ble n konsumert til fjernsynsseingen, skalte TV-dinners. Over tid ble TV-en etterhvert, akkurat som radio, i strre grad noe som stod p mens man gjorde

Side 9

Bacheloroppgave i MRK2501 multitasking. Brukstall TV og internett

09.06.2011

andre oppgaver, og ble flgelig en del av det sentrale i fenomenet media-

TV-en str fremdeles sterkt den dag i dag, hvis man ser p brukstall presentert av SSBs Mediebarometer (ssb.no). Andelen av befolkningen som s TV en gjennomsnittsdag i 2010 ligger p 82 prosent, noe som er en like stor andel som s TV bde i 1994 og 2000. Andelen minutter brukt per gjennomsnittsdag har til og med kt med 39 minutter fra 1994 til 2010. Samtidig har antallet internett-brukere i Norge kt kraftig i trd med den teknologiske utviklingen. I 1997 var det kun 7 prosent av den totale befolkningen i Norge som brukte internett daglig. I dag viser tallene at hele 77 prosent av befolkningen benytter seg av internett i lpet av en gjennomsnittsdag. Her ser vi at gjennomsnittsbruken per dag i form av antall minutter har kt i takt med internettets tilgjengelighet. kningen kan blant annet antas skyldes en mye bedre tilgang til hyhastighets internett og en ekstrem utvikling hva gjelder teknologi. Disse tallene viser tydelig at TV-en s absolutt ikke har nrmet seg sin dd. Men om TV fremdeles str like sterkt som fr, er mer usikkert. Sammenfallende med at internettbruken har kt betraktelig har alts fjernsynsseingen holdt seg relativt stabil, og med det gjort til skamme pstandene om at den ene snarlig mtte vike for den andre. Det interessante er videre se p i hvilken grad vi som mediaforbrukere konsumerer media. For med bakgrunn i den kte totale mediebruken disse to sammen str for, er det naturlig anta at de til en viss grad m krysse noen veier. Brukstall media-multitasking Med den stadige kningen vi ser i forhold til tid brukt p media en gjennomsnittsdag kan man trygt si at vi har kommet til et punkt hvor internett og TV m antas konsumeres samtidig. Slike mediebrukere kalles gjerne for multi-screenconsumers, eller multiscreeners (Microsoft Advertising, 2010). En flerskjermbruker er en person som bruker TV samtidig som han bruker internett, det vre seg via en datamaskin eller en smarttelefon. Tall fra Synovate (2010), referert av Jrn Pettersen (e24.no, 2011), viser at hele 45 prosent av den voksne befolkningen i Norge daglig bruker internett samtidig som de ser p TV. Videre oppgir 43 proSide 10

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

sent av disse at den primre aktiviteten er internett, mens de tilsvarende tallene for TV som primrmedium opplyses vre 28 prosent. Disse tallene korrelerer fint med funn gjort av Mediascope Europe (2010) hvor 66 prosent av de som er definerte som flerskjermbrukere oppgir bruk av internett som det de ville flt seg helt fortapt uten, mot kun 17 prosent som sier at de ville flt seg fortapt uten TVen. Sprsmlene som s m stilles; hvem er flerskjermbrukeren, hvordan multitasker de og hvorfor gjr de det? En underskelse gjort av Microsoft Advertising (2010) kan hjelpe oss med belyse dette. Hvem er flerskjermbrukeren? Iflge Microsoft Advertising sin rapport (2010) er en flerskjermbruker en voksen person som eier og bruker fjernsynet samtidig som han ogs bruker internett det vre seg via en PC eller smarttelefon - p ukentlig basis. Sammenliknet med en gjennomsnittlig europeer er flerskjermbrukeren godt utdannet og har hy inntekt. De er 46 prosent mer sannsynlig ha en hyere utdanning enn den vanlige europeer. Dette frer ogs til at det er strre sannsynlighet for at de er i arbeid. Samtidig oppgir en stor andel av de at de anser seg selv for vre karrierebevisste. En tredjedel av de spurte i rapporten sier at de bruker mesteparten av tiden sin p bygge en karriere. Hvordan multitasker de? Individuelle aktiviteter som chatte eller konsumere nyheter anses ikke lenger foreg p en skjerm. Konvergens oppstr i det de funksjonelle fordelene fra hver skjerm kommer sammen. Denne konvergensen vil vre strst p PC-en. Konvergensen henger ikke ndvendigvis sammen med kannibalisme. Det har av flere, som tidligere nevnt, blitt antatt at de ulike mediene (PC, TV og ogs mobilen) ville sluke hverandre og at man til en grad kun vil forholde seg til ett av de om gangen. Brukerne er likevel oppmerksomme p at hver skjerm har hver sin fordel og de ser derfor ikke ut til i stor grad vre ekskluderende i sin mediebruk. PC-en er det mediet som gir mest nytte i forhold til de andre. Den blir hovedsakelig brukt for arbeid og informasjonssanking, men ogs for underholdning, sosialisering og for gjre kjp. I tillegg har mer enn halvparten av alle flerskjermbruSide 11

Bacheloroppgave i MRK2501 av disse sier at de har delt dette videre til venner og familie.

09.06.2011

kere mottatt et filmklipp, en link eller et bilde via PC-en, hvor mer enn 84 prosent

Smarttelefonen anses vre det mest sofistikerte av de tre mediene. Ord som flerskjermbrukere assosierer med telefonen er kul, stilfull og trendsetter (Microsoft Advertising, 2010). Brukeren benytter telefonen til holde seg oppdatert, ikke bare for prate og sende tekstmeldinger. 84 prosent av flerskjermbrukerene bruker telefonen til andre aktiviteter enn det som er primregenskapene. Eksempelvis benytter 40 prosent av europeiske flerskjermbrukere telefonen til kommunisere via sosiale nettverk og nesten 50 prosent bruker mobilen til ske informasjon p internett. TV er av den samme underskelsen beskrevet som den tilbakelente underholdningen. Dette har sammenheng med at flerskjermbrukere anser TV som det minst engasjerende mediet. Rollen til TV har sterk sammenheng med underholdning og er mer tilbakelent enn det er interaktivt. Som en konklusjon p dette kan vi si at for multiscreeneren anses PC og smarttelefonen som den dynamiske duoen. De er produktive, nyttige og effektive. Samtidig mter de behovet om informasjon. De anses ogs for vre mer personlige og beleilige enn det TV er. TV blir oppfattet vre mer tilbakelent og brukes ofte for slappe av. Behovet for bli underholdt blir i hyere grad tilfredsstilt av TV enn de andre mediene. Og hvorfor gjr de det? I en studie gjennomfrt av Baron (2008), referert av Kleinman (2009: 151-52) ble studenter spurt hvorfor de multitasket. Her var det tre gjennomgende svar. Den frste av grunnene var at de tilpasset seg en tidskrevende hverdag - multitasking tillater at flere aktiviteter kan bli gjort i lpet av dagen. Andre mente at multitaskingen kom av at de kjedet seg eller ble utlmodig med den primraktiviteten de drev med. Til slutt mente ogs noen av respondentene at multitaskingen rett og slett var tilfeldig, de fikk for eksempel en telefon samtidig som de drev med en annen aktivitet. En annen studie pekte ogs p at nr folk bruker PC-en som primraktivitet har de lettere for ogs bruke andre former for medier. Nr primraktivteten er se p TV, vil de likevel sjelden vre p PC-en samtidig (Papper, Side 12

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Holmes og Popovich: 2004, referert av Kleinman 2009: 152). Dette er noe motstridende til konklusjoner fra andre underskelser vi har funnet, men det kan antas at dette har sammenheng med at denne underskelsen ble gjort fr kningen i bruk av brbare PC-er som frst de siste rene virkelig har skutt fart. Uses and gratification En annen mulig mte forklare mediebruk p er ta for seg mer spesifikke uses and gratification-teorier. Katz, Gurevitch, og Haas (1973), referert av Severin og Tankard (2010: 296-97), s p massemediene som et middel brukt av individet for sosialisere seg med andre. De beskrev her et kognitiv behov som oppstod knyttet til det anskaffe seg informasjon, kunnskap og forstelse. Det antas at det ske etter informasjon p nettet er en svrt vanlig aktivitet som gjres i samsvar med det se p TV. Vi vet at 32 prosent sker opp informasjon p PC-en om en TVreklame de nettopp har sett (Nielsen og Yahoo, 2010). Andelen som sker opp informasjon p mobil er tilsvarende 23 prosent. Det er derfor naturlig anta at de sker nettopp p grunn av dette kognitive behovet om anskaffe seg informasjon, kunnskap og forstelse. De s ogs for seg et affektivt behov ved det bruke mediene. Sett i lys av vrt forml kan et slikt behov eksempelvis vre negativt motivert fordi vi prver unng kjede oss eller positivt motivert fordi vi sker etter noe spennende. Vi antar derfor at vi delvis multitasker med grunnlag i dette behovet: ved benytte seg av TV og internett samtidig vil det vre lettere for individet tilfredsstille sitt affektive behov. Dermed vil TV og internett utfylle hverandre, men med TV-en her som det passive medium da internettet gir strre muligheter for oppn dette behovet. Et annet behov som vil skes tilfredsstilt under multitasking-atferd er det Katz, Gurevitch og Haas beskriver som det sosiale behovet. Dette gr direkte inn p styrke kontakten med familie, venner og kjente. Ved multitasking har vi muligheten til kommunisere med andre samtidig som vi ser TV. Vi kan eksempelvis dele vre meninger om det vi ser p TV med andre som ser det samme programmet, eller den samme reklamen, et helt annet sted. Sosiale nettverk som Facebook og Twitter er typiske plattformer hvor vi kommuniserer med andre. Dermed kan det sosiale behovet bli tilfredsstilt simultant som vi ser TV. Sledes kan man ogs

Side 13

Bacheloroppgave i MRK2501 nen mte enn fr.

09.06.2011

si at TV-en fremdeles besitter rollen som et sosialt knutepunkt, dog p en litt an-

En studie gjort av Kaiser Familiy Foundation om media-multitasking blant unge forteller oss at unge folk som liker risiko, er eventyrlystne og som betraktes som sensation seekers er mer sannsynlige til multitaske (Foehr, 2006). Vi antar at dette er fordi de i strre grad sker unng kjede seg. Dermed vil sensation seekers finne et stimuli i det multitaske da det gir en mulighet til oppleve mer enn det bare utfre ensrettede oppgaver ville gitt (Richtel, 2010). Hvordan brukes TV og internett samtidig? Vi vil n se p hvordan det faktisk ser ut nr man benytter seg av bde TV og internett samtidig. Utgangspunktet for dette er en forskningsrapport gitt av Brasel og Gips (2011). Forskningen knytter seg til den kende graden av multitasking som finner sted. Det sees derfor som svrt sentralt for medieindustrien og annonsrene f en forstelse av hvordan media konsumeres samtidig. Brasel og Gips (2011) fremhever isr at modellene for dagens mediekonsum i stor grad har et monomediafokusert design. De tar med andre ord ikke hyde for at flere medier kan konsumeres samtidig. Det er nettopp dette som danner utgangspunktet for artikkelen Media Multitasking Behavior: Concurrent Television and Computer Usage. Gjennom videobservasjon rettes fokuset mot finne svar p fem hovedsprsml: 1. Hvordan rettes oppmerksomheten mot de ulike skjermene? 2. Er det en registrerbar forskjell p den visuelle oppmerksomheten mot en datamaskin og en TV? 3. Hvor ofte skifter deltakerne mellom de to mediene? 4. Har deltakerne, med bakgrunn i deres multitasking, umiddelbar gjenkjennelse og innsikt i deres egen atferd? 5. Har alder eller andre individuelle differensvariabler en rolle i mnsteret?

I forhold til den videre oppgaven fles det hensiktsmessig gjennomg funnene til Brasel og Gips med hy presisjon. Bakgrunnen for dette er at mange av deres funn vil danne grunnlaget for den videre drftingen i denne oppgaven.

Side 14

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Hvordan rettes oppmerksomheten mot de ulike skjermene? P tross av at deltakerne i en sprreunderskelse fr gjennomfringen ikke trodde at de fordelte oppmerksomheten mot TV-en og PC-en ulikt viser videotrackingen noe helt annet. 68,4 prosent av tiden ble i gjennomsnitt brukt p PC-en, og flgelig 30,6 prosent av tiden p TV. Av denne gjennomsnittlige bruken brukte hele 78,6 prosent mer en halvparten av tiden p PC-en. Er det en registrerbar forskjell p den visuelle oppmerksomheten mot en datamaskin og en TV? Gjennomgende ser man en tydelig forskjell p den visuelle oppmerksomheten de ulike deltakerne rettet mot de to ulike mediene i underskelsen. TV-en fikk mindre og kortere blikk enn PC-en. 46,2 prosent av blikkene p TV-en var mindre enn 1,5 sekunder, mens bare 22,6 prosent av blikkene p PC-en var mindre enn 1,5 sekunder. Tilsvarende var 86 prosent av blikkene p TV-en mindre enn 10 sekunder, der 64,5 prosent av blikkene p PC var mindre enn 10 sekunder. Sammenlignet med TV hadde ogs PC-en en strre andel av de lengre blikkene. 7,4 prosent varte i lengre enn 60 sekunder, hvor bare 2,9 prosent av blikkene p TV-en gikk over ett minutt. Hvor ofte skifter deltakerne mellom de to mediene? Dette er kanskje det med forskningen til Brasel og Gips (2011) som tydelig viser intensiteten i multitaskingen mellom medier. Gjennomsnittlig byttet deltakerne mellom de to mediene 120 ganger p 27 og et halvt minutt. Medianblikket p TVen l p 1,77 sekunder, mens det for PC-en l p 5,3 sekunder. Har deltakerne, med bakgrunn i deres multitasking, umiddelbar gjennkjennelse og innsikt i deres egen atferd? Deltakerne viste en betydelig og drastisk underestimering av oppmerksomhetsskift. Gjennomsnittlig meldte deltakerne i en etterunderskelse at de skiftet 14,8 ganger i lpet av de 27,5 minuttene, noe som bare tilsvarer 12,3 prosent av det faktiske tallet.

Side 15

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Har alder eller andre individuelle differensvariabler en rolle i mnsteret? Brasel og Gips (2011) kunne i observasjonsunderskelsen her vise til relativt f sprikende funn i atferd mellom de ulike deltakerne. Den ene atferden viste til en interessant signifikant forskjell i forhold til blikklengden mellom studenter og ansatte. Studenter, alts yngre mennesker, tenderer mot bytte mer og ha noe kortere blikk enn ansatte (eldre). Resultatet av forskningen gir en ny innsikt i atferden blant multitaskere og gir et tydeligere svar p hvordan individer deler oppmerksomheten mellom datamaskin og TV. En annen ting underskelsene til Brasel og Gips fremhever er deltakernes manglende evne til overvke og bevisst gjenkjenne sine egen atferd. De underestimerer blant annet sine egne blikkskift fundamentalt. Dette peker i retningen av at sprreunderskelser like etter at atferden multitasking er gjennomfrt m sees p som en relativt ureliabel indikator for faktisk atferd og at flgelig slike data m brukes med forsiktighet. Om man skal fremheve noen tydelige svakheter med forskningen til Brasel og Gips (2011) er det frst og fremst den manglende sosiale konteksten som br ppekes. Underskelsene er ikke gjennomfrt i deltakernes egne sosiale og hjemlige setting, men i et laboratorium der man spesifikt er p jakt etter resultater. I tillegg inkluderte de bare PC og TV i forskningen. Inkluderingen av flere og andre medier kunne muligens ha endret mediebruken blant deltakerne. Ulike grader av media-multitasking Videre tar forskningen til Ophir, Nass og Wagner (2009) i s henseende skiller mellom to grader av media-multitasking og hvilke effekter dette fr p en rekke kognitive variabler. Utgangspunktet for forskningen er den nevnte kende graden av multitasking og at dette skjer p tross av at det konsumere flere strmmer av informasjon er betegnet som en utfordring for enhver menneskelig kognisjon. Skillet gjres mellom heavy media multitaskers (HMM) og light media multitaskers (LMM).

Side 16

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Frst diskuteres evnen til filtrere ut distraksjoner fra omgivelser. Her indikerer testene at HMM har lettere for tillate irrelevant stimuli i det jobbende minnet. Man konkluderer her med at dette kommer som en flge av at HMM er mindre selektive i sin utvelgelse av informasjon og at man derfor er mer tilbyelige til bli distrahert. Videre viste deres eksperimenter til noe svrt overraskende. HMM var noe tregere enn LMM til respondere og bytte oppgaver. De brukte med andre ord lengre tid p omstille seg fra en oppgave til en annen. Dette er noe overraskende med tanke p at deres utfoldelse i hverdagen i stor grad tar sikte p skifte mellom flere medier og det ofte. For konkludere fremholder forskningen til Ophir, Nass og Wagner (2009) primrt at heavy media multitaskers er tydelig distraherte av de mange strmmene med media som de konsumerer og at de samtidig ikke er mer effektive i allokere deres oppmerksomhet nr de mter distraksjoner fra omgivelsene. HMM er rett og slett mer tilbyelig til respondere p stimuli utenfor deres faktiske oppgave og er flgelig ofte mindre effektive.

Side 17

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Antagelser
Med bakgrunn i det teoretiske rammeverket vi har tatt for oss finner vi det hensiktsmessig fremlegge et knippe antagelser som vil danne grunnlaget for den videre diskusjonen. Disse antagelsen utgjr det vi mener er relevante og viktige vinklinger som kan vre til nytte for f en bredere og mer teoretisk fundamentert forstelse av fenomenet multitasking og dets konsekvenser. Antagelse 1: Multitasking frer til en endring i TV-konsumet Denne antakelsen gjres med bakgrunn i at TV-en kan vise til sterke brukstall til tross for at internettbruken har kt. Tall vi har presentert tidligere viser til at disse to mediumene i relativt stor grad brukes sammenfallende. Vi vil her se p i hvilken grad dette er positivt eller negativt for TV-ens henseende. Antagelse 2: Multitasking har implikasjoner for hvordan man br presentere reklamen Lringsteori ppeker at lringseffekten av dele oppmerksomheten p flere objekter faller. Vi mener derfor at pvirkningspremissene for reklamen m kunne antas ha blitt endret. Med denne antakelsen nsker vi se p om reklamens utforming br endres som flge av multitasking-atferden for bedre n gjennom til mottakeren. Antagelse 3: Multitasking frer i strre grad til at konsumentene av medier opptrer i trd med teorien om uses and gratification Med tanke p det hye antallet som multitasker TV og internett sammenfallende s nsker vi prve avdekke hva som ligger til grunne for denne atferden hvilke rsaker og behov er det som gjr til at disse mediumene brukes sammenfallende? Antagelse 4: Multitasking fremhever viktigheten av drive integrert markedsfring. Siden flerskjermbrukeren dedikerer sin oppmerksomhet p ulike skjermer anses det som formlstjenlig for markedsfreren vre til stede p flere plattformer. Side 18

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Dette antar vi vil kunne fre til en mer helhetlig opplevelse for forbrukeren og samtidig gi en strre mulighet til f flerskjermbrukerens oppmerksomhet.

Metode
Problemstillingen og formlene med vr oppgave berrer et emne som vi per i dag ikke fler er spesielt grundig behandlet i form av litteratur. Mye av litteraturen anser vi som foreldet, da emnet kontinuerlig m ses i lys av de konstante endringene i bruksvaner i tillegg til de teknologiske nyvinningene som dukker opp underveis. Med bakgrunn i dette ans vi det som formlstjenlig benytte oss av dybdeintervjuer for f en bedre innsikt i emnet. Personene vi valgte forhre oss med er personer som er svrt opptatt av emnet, og som mter denne problemstillingen i hverdagen i lys av deres bransje og stilling. De ovennevnte antagelsene l ogs til grunn for hva vi nsket f svar p. Dybdeintervjuer Ved et individuelt dybdeintervju har man i strre grad muligheten til g i dybden p temaet og flge opp sprsml som intervjuobjektet kan utdype (Askheim og Grenness, 2008). Dette kan vre vanskelig gjre ved en fokusgruppe fordi det er flere som diskuterer og deler sine meninger. Dybdeintervjuet vil ofte vre styrt av en intervjuguide (vedlegg 1). Denne fungerer hovedsakelig som en huskeliste for moderator for intervjuene, og skal sledes ikke best av en liste av sprsml men heller innebre de punktene som man nsker belyse. I intervjuet vil det vre mest hensiktsmessig starte p et generelt grunnlag og etterhvert bevege seg mer spesifikt inn p temaet. Eksempelvis for vrt tema er det nskelig starte diskutere hva multiasking er p et generelt grunnlag og hvor utbredt det er, for s g dypere inn p hvordan det fungerer i. Videre vil en intervjuguide ofte best av to eller tre hovedfaser. Den frste fasen vil ha som hensikt skape en relasjon mellom moderator og intervjuobjektet og samtidig informere om temaet for intervjuet. I den andre fasen er det nskelig kunne diskutere og f frem intervjuobjektets synspunkter rundt de punktene vi presenterer. Her vil det vre en mulighet for teste noen av vre antagelser og se om det er hold i disse. Den siste fasen vil vre en oppsummering av de funn som er gjort og man vil her kunne belyse ulike punkter som ikke tilstrekkelig dekket.

Side 19

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

I vrt tilfelle nsker vi avdekke deler av de sosiale rammene rundt fenomenet multitasking. Mer spesifikt vil dette vre hvordan multitasking fungerer p et mer generelt niv, hvor utbredt dette er og hvordan dette pvirker ulike forhold knyttet til markedskommunikasjon og markedsfring. Mer detaljert er vi ute etter hvilke effekter, utfordringer og muligheter multitaskingen kan sies medfre knyttet til disse forholdene. I vrt valg av metode falt det naturlig veie hvilke fordeler og ulemper et eventuelt dybdeintervju ville gi. Vi nsket snakke med eksperter innenfor emnet multitasking og det ville vre en fordel snakke med disse individuelt da det ville vre lettere g i dybden. avdekke en persons holdninger vil vre enklere nr man har personen p tomannshnd, samtidig som man enklere kan tilpasse intervjuet og f mer informasjon ut av hvert enkelt intervjuobjekt. Ulempene vil flgelig blant annet vre at man ikke har mulighet til generalisere da det er snakk om f personlige meninger. Dog fler vi at mer overfladiske sprreunderskelser ikke vil kunne belyse problemstillingen i samme grad som personlige dybdeintervjuer. Personene vi valgte intervjue var Morten Micalsen (Mindshare), yvind Solstad (Carat) og Eirik Solheim (NRK). De to frstnevne jobber i mediebyrbransjen, og er henholdsvis administrerende direktr og kommunikasjonsrdgiver. Deres tilknytning til emnet multitasking er i lys av deres stilling i mediebransjen. De str daglig overfor disse utfordringene i en jobb hvor mlet er pvirke forbrukere gjennom markedsfring. Solheims tilknytning til dette emnet knytter seg til hans utviklingsstilling i NRK og hans velkjente renomm innenfor trender og sosiale medier. Se vedlegg 2-4 for referat fra intervjuene. Hva gjelder antallet informanter erkjenner vi det faktum at tre informanter vil kunne sies vre et noe lavt antall for belyse en spass bred problemstilling. Dog fler vi, med bakgrunn i tiden vi er tildelt denne oppgaven, at det ville vrt lite hensiktsmessig bruke for lang tid p finne flere som anses som oppdatert p emnet, da vi mener den faglige bevisstheten p emnet er noe mangelfull. Vi vil i det videre drfte de ovennevnte antagelsene med utgangspunkt i litteratur presentert tidligere i oppgaven samt funn fra vre dybdeintervjuer.

Side 20

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

III
Drfting
Antagelse 1: Multitasking frer til en endring i TV-konsumet Med internettets kraftige framgang i bruk de siste rene har man ftt mange forskjellige frampek av kvalifiserte synsere. Frst fikk vi hre at internett ville floppe. S skjedde ikke. Vi har ftt hre at den kte totale mediebruken til slutt ville fre til kannibalisme, og flgelig at TV-en ganske s snart vil d ut. Skal vi se p brukstall s ser heller ikke det ut til stemme. Ikke med det frste, i det minste. De siste synserne har vrt forholdsvis tlmodige og avventet sine spdommer til mediebruken har blitt mer stabil, og vger seg n ut med sp at mediebruk i kende grad vil skje sammenfallende, alts i form av multitaskingatferd. Ser vi p ulike underskelser og funn kan det se ut til at dette kan stemme ganske s bra; som tidligere nevnt i oppgaven s viser en underskelse gjennomfrt av Synovate (2010) at hele 45 prosent av den voksne befolkningen i Norge daglig bruker internett og TV samtidig. De vgale pstandene har flgelig blitt frre, og det kan late til at man nrmer seg en konklusjon hvor, tatt i betraktning en mer kompleks og ustrukturert mediehverdag, sammenfallende bruk er nkkelen. Man kan alts la det vre med denne konklusjonen. Eller s kan man se p hva dette har si for disse to mediumene. Eller mer spesifikt hva dette har si for TV-en. For internettbruken har kt jevnt og trutt de siste rene, og kan antas fortsette ke tatt i betraktning den kommende oppvoksende generasjonen. TV-en, p sin side, har ikke opplevd den samme kningen, og er flgelig den parten det er mest interessant se p. Den har holdt seg jevnt p bruksunderskelser, noe som i og for seg er imponerende med tanke p alle de dystre spdommene om dens snart forekommende dd. Desto mer grunn for TV-en som medium vre fornyd. Dog er det interessant se litt p hvorfor TV-en har klart holde seg spass stabilt i lys av brukstall med alle disse spdommene, og videre stille sprsmlet om TVen kanskje likevel har blitt skadelidende som flge av den kte internettbruken, til tross for at generelle brukstall sier noe annet.

Side 21

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Det har blitt gjennomfrt - og det blir fortsatt gjennomfrt - mange underskelser som prver ta for seg bruken av internett og TV samtidig. Mange sker bedre forst hvordan sammenhengen mellom bruken er, og hvem denne flerskjermbrukeren er. Flgelig kan man prve trekke slutninger om denne typen multitaskingatferd er positiv eller negativ, og for hvilket medium. Som nevnt vet vi at 45 prosent multitasker med internett og TV, og av disse oppgir 43 prosent at internett er primraktiviteten, mot TV-ens 28 prosent. Basert p dette vger vi oss til pst at internett, i stedet for bidra til TV-ens dd, heller har forlenget TV-ens produktlivssyklus (PLC) (Kotler, 2009). Man kan s videre sprre seg hvorfor medieforbrukeren bruker TV-en hvis internett er primraktiviten. Her er det vanskelig komme med noe bastant fasitsvar da grunnen kan vre mange. Det kan vre man nsker f med seg mest mulig, eller kanskje enkelte mediebrukere stadig sker etter unng kjedsomhet (Baron, 2008). Andre har ogs ment at det kan komme som flge av en vane (Rohm, Sultan og Bardhi, 2009). TV-kanalene, p sin side, er nok mindre interesserte i underske konsekvensene av denne atferden. Ei heller hvordan TV som medium har klart holde seg stabilt. Om internett kan pta seg ren for dette har lite si brukstall er brukstall. Og der str TV-en sttt. Som flge av dette kan TV-kanalene tillatte seg fortsatt kreve mye penger for sin tid priser for annonseringen ker stadig (kampanje.com, 2010) Og hvorfor skal den ikke det? Vi ser jo like mye p TV som fr og kampen om plassen er strre enn noen gang. En som er skeptisk til tallene som foreligger fra bruksunderskelser er Morten Micalsen. I dybdeintervjuet gjort til denne oppgaven er han tydelig p at han er noe forundret over all optimismen rundt TV-ens stilling, da han mener vi vet for lite om implikasjonene til kunne vre positive rundt problemstillingen. Han sier seg enig i at internett kan ha forlenget TV-ens rolle som et viktig medium, men er usikker p i hvilken grad TV-en fremdeles er viktig. Han tror at multitaskingatferden gjr mottager i mye strre grad passiv hva gjelder kommunikasjon gjennom TV-annonsering. Som flge av dette mener han ogs at bde metode og instrument for mling av TV-tall ikke er tilpasset den nye mediehverdagen, og mler atferd p lik linje som p den tiden sammenfallende mediebruk ikke var like vanlig. Mlingene foregr enkelt forklart ved at man oppgir hvor mange som er i samme rom som fjernsynet. Slik sett, mener han, fr man ikke mlt reell atferd og mlingen er sledes ubrukelig sfremt man ikke klarer konstruere et instruSide 22

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

ment som i strre grad tar hensyn til oppmerksomhet som faktor. Argumentet om mangelfull mling har vrt aktuelt siden mlingens start, men m sies vre enda mer aktuell i dag sett i lys av antallet som oppgir at de er p internett samtidig som de ser TV. Av de som oppgir at de ser TV er det umulig skille mellom de som faktisk gjr det og de som bare har den p i bakgrunnen. S lenge mlingen foregr p samme premisser som da TV primrt var det ledende mediumet er det ogs vanskelig stille sprsmlstegn ved mlingene nettopp fordi de er mangelfulle og ikke tar hensyn til andre tall i ligningen. Eksempelvis tall som viser hvor mange som ogs er p internett samtidig. Micalsens antagelse om at brukerne i strre grad er anse som passive brukere er ogs aktuell. Underskelser viser ikke bare til at internett i strre grad enn TV er primraktiviteten, men ogs at 68 prosent av oppmerksomheten rettes mot PC-en (Basel og Gips, 2011). Som flge av dette mener Micalsen at annonseringsprisene p TV slettes ikke br bli hyere, men lavere. P andre siden av dette synspunktet str yvind Solstad og Eirik Solheim. I motsetning til Micalsen ser de heller at multitaskingen som oppstr gir store muligheter. Ogs de peker p at internett delvis kan pta seg ren for TV-ens forlengede livslp, og at TV-en som medium flgelig har nytt svrt godt av at disse to kan brukes samtidig. Den strste muligheten slik de ser det er muligheten til interaksjon med mottaker, og la de selv ta del i en opplevelse. Solheim viser til alle TVprogrammene som har ftt mye blest og bra med spredning via sosiale medier, og ser liten grunn til at ikke ogs TV-reklamer skal kunne dra nytte av dette. Solstad argumenterer for noe lignende, og viser til Tine som i dag er aktuell med en kampanje med deres Mr. Melk, som har ndd bra spredning gjennom dette. Vi har ogs tidligere i oppgaven vist til at over 30 prosent av de som ser reklame p TV selv velger ske mer informasjon om produktet p nett, noe som sttter opp om poenget til bde Solheim og Solstad. Mtt med denne pstanden sier Micalsen seg enig at det selvflgelig foreligger store muligheter, men poengterer igjen at vi vet for lite til kunne vre ensidig positive. Slik vi mener det kan multitaskingatferd i form av internett- og TV-bruk sammenfallende sees p som et tveegget sverd. Basert p vre funn mener vi at det er selvklart at internett implisitt har bidratt til forlengelse av TV-ens produktlivssyklus. Hadde ikke internett i samme grad vrt like lett konsumere sammen med Side 23

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

TV er det svrt sannsynlig at vi i mye strre grad hadde ftt en kannibalisme innad i mediebruken. Dog sier de overfladiske tallene lite om de negative konsekvensene dette kan ha p TV som medium. rsaken til at TV-en str sterkt i forhold til bruksatferd, og dermed kan vise til gode tall, kan jo vre s enkel som gammel vane blant forbrukerne. Dette er dog ikke av strste viktighet, da flgene av dette uansett er at oppmerksomheten n deles p to medium som formidler mye informasjon, noe som jo gjr at lringen av informasjonen m antas bli vesentlig mindre enn hvis man kun hadde fokusert p n av oppgavene. P den annen side kan man jo si at mulighetene, om man nr gjennom til mediebrukeren, er strre. Sprsmlet man s m stille seg s er hvor mange man nr gjennom til? At 32 prosent av de som ser reklamen sker informasjon p nett er fine tall, men hvor mange mottakere av budskapet har man mistet som flge av at de ogs multitasker? I forbindelse med vr antagelse argumenterte yvind Solstad for slutningen om at hvis internett har bidratt til forlenget livsstid for TV-en som flge av multitasking har den ikke ogs frt til endring i bruken av TV? Et valid poeng her var nemlig at man ogs kunne anta at der hvor man fr byttet kanal ved reklamepauser, s bytter man n fokus man retter det i strre grad mot internett. Solstad mente derfor at man ogs kunne anta at flere sledes kan bli eksponert for reklamen ved at de ikke bytter kanal. Det er her vanskelig bidra med tall som kan belyse antagelsen, i og med at slike mlinger p nvrende tidspunkt ikke foreligger. Om s skulle stemme mener vi likevel at argumentet, valid som det er, er av liten interesse. Grunnen til dette er at todelt oppmerksomhet gir en klar forringelse av effekten p lringen. Videre fler vi at man kan anta at ogs flere av de som ikke skiftet kanal fr n heller multitasker, slik at man faktisk ikke ndvendigvis fr flere eksponert for reklamen man oppnr bare en strre andel passive mottakere. Ogs her m man alts sprre seg om man ville byttet ut at n andel skiftet kanal ved reklamepause mot at en mulig strre andel heller skifter fokus mot internett. Vi antar at de fleste markedsfrere takker nei. Med bakgrunn i den ovennevnte antagelsen og drfting finner vi grunn til stille sprsml om dagens priser p TV-annonsering er p et niv som str i relasjon til dens antatte effekter. Det finnes, som nevnt, gode grunner til anta at dagens mlinger ikke er gode nok til representere faktisk bruk. Passive mottagere, som primrt ser p internett som det ledende mediumet ved multitasking, er en reell utfordring for annonsrer. Opplevde forstyrrelser for oppmerksomheten har kt i Side 24

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

stor grad med denne typen multitasking, og lringen flger deretter. Nr vi ogs vet at multitasking ikke kan lres - man kan bare lre seg til korte ned tiden det tar bytte oppgaver ser vi ogs at det ikke vil skje en bedring p dette feltet. Flgelig har multitaskingen skapt en atferd som i noe mindre grad tillater lring av reklamenes budskap, og annonsrene m derfor anta f mindre effekt for pengene de bruker p annonsere p TV. TV-kanalene skyver tall foran seg som i realiteten det kan stilles tvil om. Man m sprre seg om det finnes grunnlag for forsvare de hyere prisene, enda mindre priskningene. Man m videre stille seg sprsml om annonsrer er ndt til ta et standpunkt, og heller se mot andre metoder for spre sitt budskapet. Tallene vi presenterer kan sies gjenspeile en kende andel passive og uengasjerte TV-seere. Antagelse 2: Multitasking har implikasjoner for hvordan man br presentere reklamen Vi har i de siste rene sett en tydelig endring i medieforbrukerens atferd. At en stor andel multitasker TV og internett er fastsltt og trengs ikke dveles mer med. Til tross for dette har vi sett f endringer i reklamene som vises p TV. Her flges ofte de gamle reglene, og utformingen av reklamene skjer p de samme premissene som de gjorde fr multitasking-atferden ble utbredt. Det er selvflgelig alltids noen unntak, og eksemplene der man klarer forme reklamen til bedre passe dagens mediebruk finnes, men den jevne reklamen kan fremdeles ikke sies ha gjennomgtt noen form for transformering. Vi mener det er naturlig anta at med endringen vi har sett i atferd, vil dette ogs medfre en endring i prosessering av reklame. Mottakeren kan i dag antas vre mer passiv, og vier ikke lengre TV-en den samme oppmerksomheten som fr. Flgelig m en konsekvens av dette vre at mange gr glipp av reklamen nr den gr p TV. Eller sagt p en annen mte; annonsren gr glipp av mange som kunne vrt eksponert for reklamen. Nr vi multitasker har verken internett eller TV mye tid p pvirke. Dette sier vi med bakgrunn i de tidligere presenterte tallene som viser at blikket hviler svrt kort p mediumet fr det forflyttes. Dette m flgelig ha implikasjoner for TVreklamen man aner ikke nr man har mottagerens oppmerksomhet, og dermed ei heller nr muligheten for pvirkning foreligger. Med andre medier lett tilgjengelig sker nok de fleste av oss unng kjedsomhet, og her m det kunne antas at reklamen blir skadelidende. Med bakgrunn i dette mener vi at utformingen av reSide 25

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

klamen br g gjennom en forandring. Et viktig poeng i forhold til dette vil flgelig vre se p lringseffekt. Todelt oppmerksomhet har stor innvirkning p lring, og da i negativ forstand; budskap vil ikke prosesseres i sentral rute og budskapet vil dermed ei heller behandles med srlig ettertanke. Selvflgelig vil et og annet budskap komme gjennom, men pvirkning vil fremdeles skje i mindre grad. Som en flge av dette vil derfor andre aspekter ved reklamen vre viktig for n gjennom, som mer ubevisst kan pvirke mottager. Hvordan dette spesifikt br gjres ligger ikke i vr oppgave besvare, men det vil for dens pvirkningsevne vre hensiktsmessig utforme reklamen p en slik mte at man fr lyst til involvere seg, og flgelig br den bidra og oppmuntre til at reklamen prossesseres gjennom sentral rute. Her m det ses til tradisjonelle pvirkningsfaktorer, som eksempelvis liking (Cialdini, 2003). Det br vre et eller annet som motiverer mottager til nske ta del i kommunikasjonen, slik at mottager faktisk nsker prosessere budskapet. Morten Micalsen deler denne pstanden, og mener at dette underbygger hans mening om at bransjen vet for lite om dagens flerskjermbruk til kunne vre ensidig positiv til utviklingen. I likhet med mling av seertall mener han ogs at reklamen leverer p de samme, gamle premissene, og i liten grad tar hensyn til dagens mediebrukere. At 32 prosent googler produkter de ser reklame for p TV mener han illustrerer dette hvorfor gjr 32 prosent dette? avdekke denne motivasjonen mener han langt p vei vil gi oss svaret p hvorvidt atferden er positiv for de som lever av markedsfre, i tillegg til de som nsker markedsfre sine produkter. Slik det er n mener han at man rett og slett gambler p n gjennom, og blir man skt opp p internett av mottageren er dette en bonus. Altfor f prver finne rsaken bak disse tallene, og flgelig er man et stykke unne av kunne bruke denne atferden positivt for sitt produkt. Et annet aspekt kan vre ikke bare se p selve reklamen, men ogs p nr reklamen utspiller seg. Her mener vi at det finnes rom for i strre grad eksperimentere nr det kommer til selve reklamepausene. Slik reklamepausen er p de fleste kanaler n er de veldig forutsigbare for mediebrukeren. En stopp i et program betyr som regel en pause p 6 minutter. Dette vet mange, og flgelig vet de hvor lenge de kan ekskludere TV som medium for unng reklamene. En slik forutsigbarhet antar vi vil skade reklamens pvirkningskraft, og det kan derfor Side 26

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

diskuteres om modellen for TV-annonsering m endres. Vil eksempelvis en amerikansk modell, som jo er kortere og hyppigere, vre aktuell? Resultatet vil jo her vre at seeren vil bli gitt mindre tid til adspredelse. Dog kan dette vre vanskelig, da vaner som kjent er vonde vende, noe Solstad ppekte ved dette forslaget. Han frykter at en slik form ikke ville blitt mottatt vel av mediebrukeren, og at TVkanalene antageligvis vil mte sterk motstand. Videre mener han at den nye medieforbrukeren og mediehverdagen er noe man bare m forholde seg til. De beste reklamene nr gjennom, mens de drligere reklamene vil falle gjennom. Slik har det alltid vrt, og dagens medieforbruk er ikke noe unntak slik vi ser det gjr dagens mediebruk til at denne realiteten er enda mer aktuell i dag. Solstad mener man m bare til en viss grad erkjenne dette, og krysse fingrene for at man nr gjennom. Eirik Solheim er til viss grad enig, og mener at en reklame ikke er ulik TV-programmer: noen er gode og noen er drlige, og de gode vil naturligvis f en bedre oppslutning. Oppfordringen hans er derfor at man enkelt og greit bare m lage bedre reklamer! Disse oppfatningene er nok valide, men representerer ogs det Micalsen mener er det typiske, snevre synet mange har. Micalsen delte fortrinnsvis meningen om at vi er redde for endringer, og var flgelig usikker p en amerikansk TV-modell. Han delte derimot ikke synspunktene til Solstad, da han mente at vi er ndt til flge den utviklingen som foregr og ikke vente til det ikke lengre fungerer. En mulig vei kan ogs vre se mot produktplassering i TV-programmer. Dette mener vi kan vre en mte dra reklamen vekk fra den vanlige plasseringen og videre lettere skape en nsket assosiasjon knyttet til det aktuelle merket. Det foreligger her ingen fasitsvar, men vi fler likvel en endring uansett ml til vi m i strre grad vre innovative og forut for endringene, i stedet for blindt hpe p det beste hva gjelder reklamens pvirkningskraft. Et godt sted starte vil sledes vre bedre forst multitaskeren og dens atferd. Antallet multitaskere er hyt, og kan antas ke. finne ut av hva som trigger multitaskeren vil derfor vre en god start. Flgelig br man i strre grad prve segmentere reklamen slik at man klarer forme et budskap som nr ut til disse. I s henseende mener vi det ville vrt hensiktsmessig ogs forme reklamen etter denne gruppen. Dette kan gjres enkelt ved gjennomfre tester p et panel hvorp reell atferd er tatt med i kalkulasjonen. Dermed har man muligheten til utvikle pvirkningspremissene og tilpasse disse for utviklingen av multitasking. Praktisk gjennomfring nsker vi ikke g for detaljert inn p, men det anses som Side 27

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

naturlig for vr del at man br la testgruppene vre representative for de nye mediebrukerne, og la disse se forskjellige versjoner av en reklame i en situasjon hvor de sitter og multitasker. Slik vil man i strre grad f svar p hvordan reklamen br utformes for bedre n denne gruppen. Denne testen vil videre mulig avdekke om reklamens utforming br spille p vre informerende, for s la budskapet vre det viktige elementet, eller transformerende, og flgelig la andre variabler enn selve hovedbudskapet vre det overtalende elementet som skal skape interesse. Til sist mener vi ogs det vil vre hensiktsmessig se p selve lengden p reklamen. Med den skiftende og flgelig korte oppmerksomheten TV-en fr s ser vi det derfor formlstjenlig se p i hvilken grad en kort eller lengre reklame treffer best. Utfallet av en slik testing vil vre vanskelig sp, da det er fordeler og ulemper som taler for begge. En kortere reklame kan fre til at mottaker i strre grad fr med seg hele eller en strre del av reklamen. Dog risikerer man her at man muligens ikke fr med seg noe i det hele tatt gitt den korte tiden reklamen har, og sledes mister man ogs muligheten til engasjere mottakeren. En lengre reklame vil kunne fre til at man fr bedre tid til fremme budskapene, og mottaker vil dermed antas f flere muligheter til f med seg biter av kommunikasjonen. Det negative her m sies vre at man dermed risikerer feiltolking av budskapet, samt at man ogs her risikerer at mottaker blankt velger utelukke seg selv i kommunikasjonen grunnet kjedsomhet. Antagelse 3: Multitasking frer i strre grad til at konsumentene av medier opptrer i trd med teorien om uses and gratification Vi har tidligere vrt inne p teorien om uses and gratification, ogs kjent som bruksstudier, hvor vi har pvist ulike rsaker som kan forklare vr multitaskingatferd. I teoriene som gr innunder bruksstudier inngr det forklaringer p hvordan og hvorfor vi bruker ulike medier, og primrt er det her snakk om se p motivasjonen og behovet knyttet til bruk. Selve antagelsen vr ligger i det faktum at det selvsagt ogs vil ligge behov og motivasjon for bruken av de nye mediene og hvorfor disse brukes sammenfallende med TV-bruken. Det tenkes her at hvert av mediene tilfredsstiller ulike behov vi har som medieforbrukere, og at dette er deler av grunnen til at vi multitasker. Ved simultant bruk av de ulike mediene antar vi at den sammenfallende bruken av TV og internett utfyller hverandre med

Side 28

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

henhold til behov. Dermed frer det til at multitaskingen i strre grad klarer tilfredsstille vre behov p kortere tid, enn det man tidligere har ftt gjort. Vi har tidligere i oppgaven nevnt hvordan Katz, Gurevitch og Haas (1973), snakket om mediene som et middel brukt av individet for sosialisere seg med andre, og hvordan det vil ligge til grunn ulike behov som gir motivasjon til mediebruk. De beskrev her 5 kategoribehov: kognitive, sosiale, affektive, adspredelse og status. Av disse er det frst og fremst de fire frste behovene vi ser gjeldende for vr del, da vi i lys av vr problemstilling ikke ser statusbehovet srlig gjeldende. Det kognitive behovet relateres til at individet nsker tilegne seg informasjon. Dette behovet kan knyttes opp til sk etter generell informasjon gjennom Google, men ogs sosiale medier. Eksempelvis Twitter og Facebook, hvor man har muligheten til holde seg oppdatert p blant annet merker, nyheter og personer. Individet streber alts etter tilegne seg kunnskap og informasjon. Dette kan relateres til sosiale aspekter eller andre nyheter, men ogs informasjon knyttet til ulike produkter. Behovet for kunnskap kan knyttes til tall som viser at 32 prosent sker opp informasjon p internett via PC-en om reklamer de har sett p TV (Nielsen og Yahoo, 2010). Tall fra andre kilder gir ogs sttte til antagelsen om at behovet for kunnskap er en viktig motivasjon for det kognitive behovet forbrukeren har. S mange som 83 prosent av flerskjermbrukerene har gjort sk p produkter p nett de siste 3 mnedene (Microsoft Advertising, 2010). Dette viser at det ikke er bare er de nevnte 32 prosentene som sker, men at dette behovet gjelder for mange flere. Med dette ser vi alts at individet nsker tillegne seg informasjon om et produkt p grunnlag av et kognitivt behov. I lys av dette kan vi ogs anta at inntoget av nye medier vil bidra til fordre simultan flerskjermbruk, da man i strre grad har mulighet til etterflge sitt behov og anskaffe informasjon, samtidig som man gjr andre aktiviteter. Fr PC-en og smarttelefonen kom p markedet var papirmedier, radio og TV-en primrkildene for innhente informasjon. Med disse mediene ville individet brukt lengre tid p anskaffe seg denne informasjonen om man ser det opp mot mulighetene internett gir, hvor man kan ske opp informasjon umiddelbart. Slik vil individet alts kunne tilfredsstille sitt kognitive behov i trd med multitaskingen. Muligheten for holde seg oppdatert samtidig som man kan bli underholdt antas vre en viktig faktor til at vi multitasker. Fra artikkeSide 29

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

len om Multitasking Youth (Rohm, Sultan og Bardhi, 2009) beskriver en ung person hvorfor han multitasker: When multitasking I feel like I am the operator of a mission impossible and in control. I have all the information at my reach I feel like I have a handle on all of the different media. Katz, Gurevitch og Haas (1973) beskriver ogs et affektivt behov som kan knyttes opp til hvorfor vi multitasker. Grunnlaget for dette ligger i at vi sker etter noe spennende eller prver unng kjede oss. Vi krever mer og virker kjede oss raskere enn tidligere. Dette er elementre grunner for at vi multitasker som vi mener styrker antagelsen om at vi sker mer spenning p internett nr TV-en ikke klarer levere de forventningene vi har. Ved bruke TV og internett simultant har man i strre grad mulighet til f tilfredsstilt dette behovet. TV er i strre grad et rent underholdningsmedie, men er i forhold til internett relativt drlig segmentert. Med dette mener vi at det ikke er nok kanaler og programmer som passer for alle. Dette gjelder i s mte for TV-reklamen ogs, hvor vi mener ogs denne er drlig segmentert: den har potensialet til treffe de fleste i mlgruppen, men ogs svrt mange utenfor. Eirik Solheim ppekte at dette var en av svakhetene til TV som annonseringsplattform. Ettersom publikum krever mer, m TV og annonseringen tilpasse disse kravene ved utvikle seg. Internett har uttallige nettsteder som tilpasses den enkeltes interesser og har derfor muligheten til tilfredsstille brukeren sitt affektive behov i mye strre grad. Dog, TV og internett er noe annerledes da internett aktiviserer brukeren og TV er et mer tilbakelendt media. Med de ulike egenskapene vil de p denne mten ogs utfylle hverandre i henhold til det affektive behovet. En artikkel i New York Times (Richtel, 2010) beskriver ogs i samsvar med dette affektive behovet at man ved multitaskingen utvikler et behov for gjre flere aktiviteter samtidig for unng kjedsomheten: Hvis du vokser opp med prosessere flere media p en gang, vil du fortsette gjre dette videre i livet fordi man utvikler et behov for dette stimuliet. Slik vil alts multitaskingen fungere som et stimuli for oppn det affektive behovet. Vi mener at ogs det sosiale behovet er en viktig bakgrunnsfaktor for at vi multitasker, da det er et iboende behov hos mennesket ske kontakt med familie, venner og andre. Ved multitaske har vi muligheten til kommunisere med andre samtidig som vi ser TV. Vi kan eksempelvis dele vre meninger om et program vi ser p TV med andre som ser det samme programmet eller den samme reklaSide 30

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

men et helt annet sted, og sledes har internett opprettholdt TV-ens rolle som knytepunkt dog i en noe annerledes forstand. Facebook og Twitter er typiske plattformer hvor vi kommuniserer med andre. Dermed kan det sosiale behovet bli tilfredsstilt simultant som vi blir underholdt av TV-en, slik kan man ogs f tilfredsstilt det affektive behovet i samsvar med det sosiale. Vi viser igjen til underskelsen Multitasking Youth (2009), hvor en respondent understreker akkurat dette: One major advantage of media multitasking for me is the feeling of being connected. If I am watching the news on TV while talking on my cell phone and checking out Myspace.com, I feel in synch with what is happening in todays world. Bde Eirik Solheim og yvind Solstad var ogs klare p at multitaskingen har grunnlag i dette behovet. Ved flge med nettaktiviteten p sosiale medier kan man finne tydelige eksempler p at folk multitasker. Folk vil ofte diskutere og dele sine meninger med hverandre om bde programmer og reklamer. Publikum blir alts aktivisert igjennom TV til internett og uttrykker ofte sine meninger simultant som et program vises p TV. Denne kommunikasjonen antas ha grobunn i det sosiale behovet. Adspredelsesbehovet har sammenheng med at vi nsker flykte fra hverdagslige problemer. Det tenkes at siden multitaskingen krever en viss kognitiv tankekraft s vil man mtte konsentere seg om de ulike oppgavene og dermed mtte glemme de andre tankene. Man kan derfor derfor velge flykte noe fra hverdagen, noe vi anser kan vre en reell rsak for flere. I henhold til antagelsen synes drftingen kunne bekrefte at bruksstudier kan bidra til belyse motivasjonen og rsakene bak den sammenfallende mediebruken. Teorien presentert av Katz, Gurevitch og Haas (1973) kan tydelige vise til sammenheng mellom bruksstudier og vr form for multitasking. Vi vil fortsatt ha mye av de samme behovene selv om vi blir eksponert for nye medier, og multitasking vil bidra til at vi kan tilfredsstille behovet i strre grad. I lys av dette s antas det at behovene vil gi TV-en forlenget levetid. Multitasking muliggjr tilfredsstille de ulike behovene samtidig slik at mediene ufyller hverandre. TV er eksempelvis med p sette agendaen som frer til at man diskuterer ting p nettet med hverandre. Slik vil det sosiale behovet ogs kunne ha sammenheng med TV-bruk.

Side 31

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

De ovennevnte behovene er fine se p for avdekke mulige rsaker som ligger til grunn for multitaskingatferd. Sprsmlet blir s hvordan disse studiene kan brukes for bedre effekten av TV-reklamer. Som drftet under antagelse nr. 2, er det vanskelig si i hvilken grad TV-reklamens uforming skal endres, annet enn at den br endres til tilpasses dagens seere og mediebruk. Bruksstudiene som vi har introdusert tidligere, og n drftet, kan til en viss grad gi et svar p hvilken retning TV-reklamen kan, og mulig br, utformes. Vi foreslo under forrige antagelse at man burde teste ulike versjoner i forkant av valg av endelig reklame i en situasjon hvor multitasking-atferd forekommer. Vi mener at det bruksstudiene viser til i forhold til motivasjon for ulik type atferd kan hjelpe til med gi svar p hva ulike produkter br appellere til i forhold til seers behov. Flgelig mener vi man br prve innlemme denne kunnskapen ved utformingen av reklamens budskap. Hvordan dette skal skje mener vi br blir gjort p grunnlag av de enkelte produktenes egenskaper, men vi tillater oss endog komme med noen forslag til hvordan dette kan gjres. For hyinvolveringsprodukter ser vi det hensiktsmessig ske trigge mottagerens behov for kunnskap og informasjon. Utformingen m i s henseende skje p premisset om at mottageren blir introdusert et produkt han eller hun nsker mer informasjon om. For lavinvolveringsprodukter mener vi det heller vil vre formlstjenlig spille p eksempelvis det affektive behovet, og forme reklamen slik at den for mottager fremstr som underholdende og sledes bidra til liking av produktet budskapet. Det Solheim tidligere snakket om at lage gode reklamer er det som i prinsippet er avgjrende for resultatet er vel implisitt for de fleste kreatrer, men er likevel verdt nevne. Antagelse 4: Multitasking fremhever viktigheten av drive integrert markedsfring. Vr siste antagelse omhandler det vi anser som den viktigste endringen multitasking-atferd har tilfrt markedsfringsbransjen. Flerskjermbruk frer til at man fordeler oppmerksomheten p ulike skjermer. Dette gjr videre til at man m anta at oppmerksomheten overfor TV-reklamen blir redusert. Oppmerksomheten p plattformene tilsammen vil endog likevel vre total. En naturlig flge av dette mener vi vil vre erkjenne at man ikke bare kan nye seg med vre tilstede p TV-skjermen - man m i strre grad se etter utnytte det faktum at en stor andel av mottakerne multitasker og sledes befinner seg p nett. Flgende drfting vil

Side 32

Bacheloroppgave i MRK2501 plementere noe av den tidligere drftingen.

09.06.2011

derfor omhandle viktigheten av vre p flere plattformer, og vi vil derfor im-

Gjennom historien har vi sett flere eksempler p hvordan inntredenen av et nytt medium har frt til at andre medium har opplevd et kraftig fall hva gjelder bruk. Et tydelig eksempel er det da TV-en kom inn og tok lyttere fra radioen. Akkurat dette trodde mange ogs ville skje med TV-en da internett kom, enkelt og greit p grunn av alle mulighetene internett tilfrte kontra hva den mer statiske TV-en tilbd. TV-bruken har p sin side holdt seg relativt stabilt, og det realiteten viser er heller at disse to kan brukes sammenfallende. Dette mener vi kan skyldes at tilgjengeligheten er spass stor, tatt i betraktning den brbare PC-en og smarttelefonene, samt at de som et utgangspunkt ikke i like stor grad krever fullstendig oppmerksomhet for vre hensiktsmessige. I lys av denne trenden har dog TV-en lidd noe, ser man bak de noe overfladiske tallene. Primraktiviteten for de 45 prosentene som multitasker er PC. Flgelig har vi ftt en mer passiv mottaker hva gjelder det prosessere TV-reklamers budskap. Med utgangspunkt i ovennevnte lringsteorier vet vi derfor ogs noks sikkert at lringseffekten av reklamene er blitt mindre. Men multitasking-atferden gir ogs muligheter for markedsfrere. n ting vre tre informanter alle var enige om er muligheten, og videre viktigheten, av tenke integrert i sine markedsfringskampanjer. Med det mener vi alts vre til stede og drive med kommunikasjon i mer enn bare et medium. Det er vanskelig ikke si seg enige i dette; nr TV og internett brukes sammenfallende hvorfor skal ikke da markedsfringen flge samme trend? P ett vis utgjr multitaskere en trussel. De deler oppmerksomheten og blir flgelig mer passive som mottakere. Samtidig med denne trusselen pner det seg ogs muligheten for n de p begge plattformene, s og si samtidig. Dette er et viktig aspekt, spesielt med tanke p at vi vet at over 30 prosent sker mer informasjon om et produkt de har sett en reklame for p TV. Og nr TV-prisene bare ker i pris, samtidig som de passive mottakerne antas gi en lavere oppmerksomhet til TV-reklamene, er det desto viktigere vre tilgjengelige p flere plattformer man m srge for at TV-reklamen ikke blir ffengt. Bde Micalsen og Solstad understreker at integrert markedsfring har ftt strre fokus hos de fleste markedsfrere, men at man fremdeles har en vei g for forst hvorfor det er viktig. De poengterer videre at for de hvor denne problemstillingen har sltt rot, er TVSide 33

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

reklamen n i strre grad et ledd i markedsfringsplanen heller enn et siste kjpsfremmende innskudd. Slik ser vi dermed ut til nrme oss en tid hvor TVreklamen er p vei til g fra vre et push-element til et pull-element (Kotler og Keller, 2009). Med det mener vi at der hvor TV-reklamens primre rolle fr var fungere som en siste pminnelse til kjp, har den n gtt til heller prve engasjere og oppfordre mottaker til ta del i kommunikasjonen og ske informasjon selv. TV-reklamens rolle kan derfor antas bli mer segmentert. Kanskje br den ikke lenger vre det siste kjpsoppfordrende innskuddet fra merket, men heller en oppfordring til interaksjon. Vi anerkjenner dog dens rolle som kjpsoppfordring, men samtidig mener vi at den kan kle flere og mer tvetydige roller i den samlede markedsfringen. I forhold til integrert markedsfring mente Solstad at det var spesielt viktig vre tilstede p Googles skemotormarkedsfring, noe vre tall ogs underbygger. Solstad understreket at dette spesielt gjelder for hyinvolveringsprodukter. Denne argumentasjonen sier vi oss enige i, da produktets egenskaper ogs br ligge til grunn for hvordan tilstedevrelsen p nett br vre. Vi har lrt fra ulike bruksstudier at tilfredsstille vrt kognitive behov er en av rsakene bak vre valg for media, og vi mener derfor dette vil vre en av de viktigste aspektene ta hensyn til for hyinvolveringsprodukter. Dog er ikke dette ensbetydende med at dette ikke er viktig for lavinvolveringsprodukter, men vi mener at det br kanskje heller her foreligget et noe annet fokus. For disse produktene kreves det mindre informasjon og det er sledes mindre forholde seg til. Det vil derfor vre viktigere at TV-reklamen appellerer til det affektive behovet og heller spiller p fenge mottaker. Slik kan ogs markedsfringen p internett spille videre p nettopp dette og ske i strre grad aktivisere forbrukeren. En studie gjennomfrt av AC Nielsen (Nielsen ogYahoo, 2010) viser at de viktigste plattformene p nett er Google, Facebook og Twitter, noe vi mener underbygger viktigheten av tilfredsstille henholdsvis det kognitive, affektive og sosiale behovet. Solheim sa seg til en viss grad enig i dette, og pekte p at vi i strre grad nsker oss mer personifisert reklame. Dette taler jo imot TV-reklamen, som i stor grad er regne som masskommunikasjon hvor alle i mlgruppen skal bli truffet. Dette mtte derfor ikke ndvendigvis skje p TV, men i samsvar med internettet for skape en komplementr opplevelse for publikum. Side 34

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Man kan selvflgelig diskutere hvorvidt man i s stor grad br endre seg for bedre treffe gruppen av multitaskere. Vi mener dog at vi i rene som kommer vil kunne f se en stadig i kning i mediebrukere som multitasker. For mange unge er det nrmest blitt den eneste mten de konsumerer media p. Den neste generasjons mediebrukere vil i tillegg i strre grad ha vokst opp med PC-en og raskt internett. Driften etter konstant bli underholdt virker kommet for bli. Annonsrer, p sin side, kan ei heller vente seg at den neste generasjonen vil klare overkomme forstyrrelsene, da det som nevnt tidligere i oppgaven ikke er mulig optimalisere selve multitaskingen. De kan helt sikkert bli bedre p bytte mellom de forskjellige oppgavene, men lringen som flger av multitaskingen vil fremdeles vre av svakere kvalitet enn om den ikke fant sted. Dette tilsier at en endring m til. Et annet viktig poeng som illustrerer hvorfor denne gruppen er viktig knytter seg til deres faktiske egenskaper. Multitaskere befinner seg p flere plattformer samtidig, og man vil sledes kunne f sitt budskap spredd via deres sosiale nettverk. Videre vet vi at multitaskere i strre grad er tilbyelige til handle p nett (Microsoft Advertising, 2010). Dermed vil man ved vre lett tilgjengelig ogs f en forbruker som er mye nrmere faktisk kjpsatferd. Det er dog viktig understreke at kommunikasjonen formidlet i TV-reklamen og kommunikasjonen formidlet via internett br ha likhetstrekk. Dette fordi vi antar at det repetere budskapet vil kunne ke muligheten for lring blant multitaskere. Motsatt vil sprikende kommunikasjon kunne antas forstyrre, og muligens til og med irritere, forbruker. Det virker derfor hensiktsmessig drive kommunikasjon p et integrert plan. Den samlede tilstedevrelsen, i trd med multitaskernes atferd, vil p sikt vre til det bedre for merkevaren som skal etableres.

Side 35

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

IV
Videre diskusjon
Avslutningsvis ser vi det hensiktsmessig oppsummere de viktigste funnene i lys av formlene med oppgaven. Herunder vil vi ogs komme med forslag til hva vi mener br ligge til grunn for videre forskning p emnet. En forskning som betegnes som en ndvendighet for f innsikt i en stadig voksende gruppe mediebrukere.

(1) Hvor utbredt er bruk av internett og TV samtidig Vi har i oppgaven vist til flere underskelser som tilsier at bruken av internett og TV samtidig i stor grad er reell. Vi vet fra underskelsen gjennomfrt av Synovate at hele 45 prosent i Norge daglig bruker TV og internett sammenfallende, noe studier blant annet basert p europeisk og amerikansk mediebruk underbygger. I tillegg viser flere underskelser at det n i strre grad enn tidligere er internett som fr mest oppmerksomhet og er det mediet som regnes som det primre i atferden.

(2) Har multitasking noen pvirkning p effekten av reklame p TV For belyse vrt andre forml har vi blant annet sett p i hvilken grad multitasking-atferd pvirker vr evne til lre. Vi har her sett at til tross for at man kan lre seg begrense tiden det tar bytte mellom ulike oppgaver, s kan man ikke lre seg optimal multitasking slik at man kan utfre flere oppgaver uten at det gr utover resultatet. En viderefring av dette vil derfor vre at man ikke kan klare multitaske mellom TV og internett uten at det vil pvirke hverandre. Med bakgrunn i dette har vi i vr drfting konkludert med at de pvirkningspremissene som gjaldt for TV-reklamen tidligere ikke ndvendigvis er like gyldige i dag. Her mener vi ogs at det ligger et grunnlag for videre forskning. Man br stille seg sprsml om hva dagens multitasking-atferd har si for hvordan reklamens endelige utforming br vre. Oppmerksomheten som gis til bde TV-en og internett ved sammenfallende bruk er preget av ekstremt mange og raske bytter. Dette danner grobunnen for en diskusjon om reklamens utforming br endres. En av vre Side 36

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

informanter, Morten Micalsen, mente at man burde teste 8-9 ulike versjoner mot representative mlgrupper for se hvilken som best nr gjennom til mottakerne med sitt budskap. Dette er en tankegang som i strre grad gir rom for snakke om effekter, samtidig som man kan ta hensyn til situasjoner mediebrukeren befinner seg i. Av rent praktisk innhold vil det vre hensiktsmessig belyse ting som lengden p reklamefilmer og i hvilken grad dens budskap br bre preg av vre enten informerende eller transformerende.

(3) Finnes det noen mter annonsrer kan nyttiggjre seg av multitasking gjennom finne synergier mellom TV og internett? Vrt tredje og siste forml gr ut p om annonsrene kan utnytte multitaskingatferden gjennom finne synergier mellom TV og internett. Vi mener helt klart at den sammenfallende bruken frer til at man i enda strre grad br vre helhetlig og integrert i sin kommunikasjon til forbrukeren. Dette blant annet med bakgrunn i vr antagelse om at TV-ens effekt og makt er redusert som flge av atferden. Man m derfor i strre grad fremst som mer helhetlig nr man kommuniserer, og srge for at man er tilstede p de plattformene som multitaskeren er p. Sdan er det ha en bevissthet rundt den hye andelen informasjonsskende p internett helt sentralt. Videre br man kanskje i strre grad utforme reklamen slik at den i sin form oppfordrer til interaksjon p nettet. Det holder ikke bare vre tilstede. TV-reklamen kan kanskje spille en annen rolle enn den rent salgsoppfordrende i den integrerte kommunikasjonen. En strre integrasjon mellom de to muliggjr en mye mer helhetlig utforming av budskapet man nsker kommunisere. Sledes vil TV-annonser og annonsering p internett komplimentere og utfylle hverandre. Til sist vil vi understreke at vi med vre funn ikke nsker pst at vi har laget noen mal for hvordan man skal forholde seg til multitaskere og deres atferd. Det vi dog har nsket med denne oppgaven er belyse et tema vi per i dag ikke fler er blitt grundig tatt opp i en bransje hvor det hele handler om forst hvem forbrukeren er. Sledes hper vi heller at denne oppgaven skal kunne gi grobunn for at videre forskning blir gjort p emnet. Med kostnadsrammen som knytter seg til annonsering, bde p TV og internett, mener vi at det er helt sentralt at man i strre grad forstr konsekvensene som flger av dagens og fremtidens mediebruk. Dette bde p godt og vondt. Side 37

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Litteraturliste
Bker Askheim, Ola Gaute Aas og Tor Grenness. 2008. Kvalitative metoder for markedsfring og organisasjonsfag. Universitetsforlaget, Oslo. Cialdini, Robert B. 2003. Pvirkning: Teori og praksis. Abstrakt forlag AS, Oslo. Severin, Werner J. Og James W. Tankard, Jr. 2010. Communication Theories: Origins, methods, and uses in the mass media. 5th ed. Addison Wesley Longman, Inc. Kleinman, Sharon. 2009. The Culture of Efficiency: Technology in everyday life. Peter Lang Publishing, Inc., New York. Kotler, Philip og Kevin Lane Keller. 2009. Marketing management. 13th edition. Pearson education, Inc. New Jersey. O.Keefe, Daniel J. 2002. Persuiasion Theory & research. 2nd edition. Sage publications, Inc. Salvucci, Dario og Niels A.Taagten. 2011. The Multitasking Mind. Oxford University Press Inc., New York Severin, Werner J. Og James W. Tankard, Jr. 2010. Communication Theories: Origins, methods, and uses in the mass media. 5th ed. Addison Wesley Longman, Inc. Elektroniske kilder AC Nielsen og Yahoo. 2010. Mobile Shopping Framework: The role of the mobile devices in the shopping process. Tilgjengelig fra URL: http://l.yimg.com/a/i/us/ayc/pdf/mobile_shopping_insight_deck.pdf (hentet 24.Jan.2011).

Side 38

Bacheloroppgave i MRK2501 television and computer usage. Tilgjengelig fra URL: http://www.liebertonline.com/doi/pdf/10.1089/cyber.2010.0350 (hentet 16.feb.2011).

09.06.2011

Brasel, Adam S, og James Gips. 2011. Media multitasking behavior: concurrent

Cora M. Dzubak. 2008 Multitasking: The good, the bad and the unknown. Tilgjenglig fra URL: http://www.myatp.org/Synergy_1/Syn_6.pdf (hentet 24.Jan.2011). Dagens Nringsliv. 2005. Internett er en flopp. Tilgjengelig fra URL: http://www.dn.no/forsiden/article623957.ece (hentet 12. mai.2011). Kampanje. 2010. TV2 ker reklameprisene. Tilgjengelig fra URL: http://www.kampanje.com/reklame/article5387504.ece (hentet 26.April.2011). Mediascope Europe. 2010. EIAA Multi-Screeners summary report. Tilgjengelig fra URL: http://advertising.microsoft.com/europe/wwdocs/user/europe/researchlibrary/resea rchreport/emea%20Multi-screen%20whitepaper.pdf (hentet 26.april. 2011). Microsoft Advertising. 2010. Whats on their screens. Whats on their minds: reaching and engaging the multi-screen consumer. Tilgjengelig fra URL: http://advertising.microsoft.com/europe/wwdocs/user/europe/researchlibrary/resea rchreport/emea%20Multi-screen%20whitepaper.pdf (hentet 26.April.2011). NRK. 2010. 1960-tallet: N begynner det. Tilgjengelig fra URL: http://www.nrk.no/informasjon/nyheter_om_nrk/1.7201941 (hentet 14.Mars.2011). NRK. 2010. 1970-tallet: Farger og Kabel-tv. Tilgjengelig fra URL: http://www.nrk.no/informasjon/nyheter_om_nrk/1.7202085 (hentet 14.Mars.2011). NRK. 2010. 1980-tallet: Da monopolet sprakk og staven brakk. Tilgjengelig fra URL: http://www.nrk.no/informasjon/1.7202228 (hentet 14.Mars. 2011). Side 39

Bacheloroppgave i MRK2501 media multitaskers. Tilgjengelig fra URL:

09.06.2011

Ophir, Eyal, Clifford Nass og Anthony D. Wagner. 2009. Cognitive control in http://www.pnas.org/content/early/2009/08/21/0903620106.full.pdf+html (hentet 16.Feb. 2011). Pettersen, Jrn (VG). 2011. Ser TV og surfer samtidig. Tilgjengelig fra URL: http://e24.no/media/info-og-pr/ser-tv-og-surfer-samtidig/20036551 (hentet 22.mars.2011). Richtel, Matt (New York Times). 2010. Growing up digital, wired for distraction. Tilgjengelig fra URL: http://www.nytimes.com/2010/11/21/technology/21brain.html?pagewanted=1 (hentet 16.Feb.2011). Rohm, Andrew J., Fareena Sultan and Fleura Bardhi. 2009. Multitasking Youth: To engage youth customers, you must understand the paradox of their media consumption. Tilgjengelig fra URL: http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=edb92d96-1786-4baebaf9-10a40fc881db%40sessionmgr111&vid=4&hid=126 (hentet 24.Jan.2011). Rosen, Christine, 2008. The Myth of Multitasking. Tilgjengelig fra URL: http://www.thenewatlantis.com/publications/the-myth-of-multitasking (hentet 05.mai.2011) Statistisk sentralbyr: Norsk mediebarometer. 2010. Fjernsyn. Tilgjengelig fra URL: http://www.ssb.no/emner/07/02/30/medie/sa121/fjernsyn.pdf (hentet 24.Jan.2011). Statistisk sentralbyr: Norsk mediebaromter. 2010. Internett. Tilgjengelig fra URL: http://www.ssb.no/emner/07/02/30/medie/sa121/internett.pdf (hentet 24.jan.2011). Ulla G. Foehr (Kaiser Family Foundation). 2006. Media multitasking among american youth: prevalence, predictors and pairings. Tilgjengelig fra URL: http://www.kff.org/entmedia/upload/7592.pdf (hentet 24.Jan. 2011). Side 40

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Dybdeintervju

Morten Micalsen, Administrerende direktr i Mindshare. 11.mai, 2011. Oslo. yvind Solstad, kommunikasjonsrdgiver i Carat. 11. mai, 2011. Oslo. Eirik Solheim, redaktr i NRKbeta. 18. mai, 2011. Oslo.

Side 41

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Vedlegg 1
Intervjuguide for dybdeintervju Fase 1 Innledning (ca. 5-10min) Forklar kort hva intervjuet skal brukes til, taushetsplikt og eventuell anonymitet Introduksjon til emnet Multitasking fra vrt ststed. Vr forutsetning for behandle temaet og hva formlet med oppgaven er. Fase 2 - Hoveddel (ca. 30min) Informantens tanker rundt emnet

Hensiktsmessig starte med dette, slik at vi fr forstelse for respondantens utgangspunkt for besvarelsen. Dermed kan vi videre g inn p nkkelsprsmlene. Nkkelsprsml Legger vre antageleser til grunn, som vi videre nsker drfte med respondent. Utdyper der vi fler det er hensiktsmessig. Hva gjr Multitasking med mediebransjen? I hvor stor grad er mediebransjen klar over fenomenet? TV-reklame i forhold til effekt og lring, fr og n? Hvilke komplikasjoner medfrer det? Frer multitasking til en endring i TV-konsumet? Hva tenker informanten rundt disse antagelsene: Multitasking frer til at man i mindre grad bytter kanal ved reklamepause Multitasking frer til kt TV-bruk (endog mer passivt)

Hvordan er mulighetene for utnytte dette i form av synergieffekter? Side 42

Bacheloroppgave i MRK2501 tiv til dette? Fase 3 Avslutning (ca. 5-10min) -

09.06.2011

Integrert markedsfring er dette en mulighet? Positiv eller nega-

Moderator oppsummerer funnene for bekrefte disse. Dermed sikre at vi har tolket informantens meninger riktig. Er det noe informanten vil legge til? Kan vi kontakte vedkommende ved en senere anledning dersom det skulle vre oppflgingssprsml grunnet ny tilegnet kunnskap om emnet? Noen tips til litteratur og teori som vi br se p? Noen personer som har bedre innsikt i emnet som vi br snakke med?

Side 43

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Vedlegg 2
yvind Solstad, kommunikasjonsrdgiver i Carat yvind Solstad var i utgangspunktet positiv til multitasking og mulighetene som l bak dette. Disse mulighetene mente han l i intergreringen av budskapet til programmene og reklamene p TV. For eksempel var TV-reklamen det siste leddet i forhold til pushing, men n har det i strre grad blitt et mellomledd for videre kommunikasjon. Her var Solstad klar p viktigheten av sk og det vre tilstede for forbrukeren p internett. Man kan oppn umiddelbar interaksjon med en forbruker under et program og rett etter noen har sett en reklame. Her gav han eksempler p band som hadde spilt p blant annet senkveld og Skavlan hvor lten hadde gitt umiddelbare effekter p iTunes-listene. Andre effekter var antall likes p Facebook og hashtags p Twitter som var flittig i bruk bde under og etter programmer. Folk diskuterer, deler og ser videoer av reklamer p nettet og man kan dermed oppn Buzz-prat umiddelbart. Han erkjenner her ogs multitasking som en sosial form. Derfor ppekte Solstad hvor viktig det var ha en overordnet plan for markedskommunikasjonen. Samtidig mente han at TV-en fortsatt stod veldig sterkt, men den kunne allikevel ikke st aleine. Med multitaskingen mente han ogs at dette hadde gitt TV-en en ny vind. Han nevnte blant annet at nr en TV-reklame ble vist p TV, gikk tall for sk p mange produkter opp. Multitasking kan ogs gjre gapet mellom lavinvolverende produkt og hyinvolverende produkt strrre. Grunnen til dette er at hyinvolverende gir strre grunn til ske informasjon. Lavinvolveringsprodukter, som ofte er litt mer kjedelige produkter, vil i strre grad enn fr forsvinne i mengden, siden vi blir mer og mer passive brukere av TV. Derfor er det viktig for lavinvolveringsprodukter vre tydelig p link. Her ble et eksempel nevnt om Ali Kaffe. Sker man Ali p Facebook fr man opp masse forskjellige personer fordi Facebook ikke fremmer kommersielle produkter, derfor var det viktig ha link i reklamen som for eksempel www.facebook.com/alikaffe. Videre snakket han om hvordan man kunne utnytte multitaskingen kommersielt. Siden det var en s hy grad av aktivitet blant forbrukeren p nettet ville det vre srdeles viktig vre tilstede. Man m vre kreativ og kunne skape vareprat Side 44

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

gjennom det at man gjr noe annerledes enn sine konkurrenter. Det at folk interesserer seg og deler meninger om produkter p sosiale medier var noe man mtte involvere seg i og utnytte. Som en konklusjon mente alts Solstad at det viktigste var at man klarte skape en total integrasjon i kommunikasjonen, nettopp p grunn av multitaskingen. Her var sk spesielt viktig, men ogs det vre tilstede p sosiale medier var en viktig faktor. TV-en er ikke lengre siste leddet og dermed m man fortsette kommunisere med forbrukeren p nett.

Side 45

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Vedlegg 3
Morten Micalsen, adm.dir i Mindshare Morten Micalsen var tidlig ute med bedyre sin skepsis til multitaskingen i sammenheng med TV-reklamer. I fokus hadde han noe han kalte for return and investment. Med dette mente han at multitaskingen pvirket TV-reklamens effekt i negativ forstand, men samtidig var det en stadig kning i TV-reklamens priser. Dermed fikk man ikke lengre den effekten som man betalte for og derfor mtte mediebransjen revurdere sine priser for annonsering p TV. Nr man multitasker deler man oppmerksomheten p flere omrder og dermed blir kvaliteten p det man gjr svekkes. Derfor klarer man heller ikke oppfatte lringen som ofte foregr igjennom en TV-reklame. Med dette mente han ogs at de gamle premissene for pvirkning ikke gjelder lengre, og flgelig m man g gjennom hvordan man skal utforme reklamen slik at den er tilpasset multitasking-generasjonen. Nr det kommer til oppmerksomhet i multitaskingen iforhold til flerskjermbruk forklarte han noe som oppfattes som et skjermhierarki. Den minste skjermen vinner og den strste taper. Mobilen vinner over PC-en, PC-en vinner over TV-en slik at vi alltid vil ha strst fokus p mobilen. Dette forklarer jo ogs hvordan TVen er svekket iforhold til return and investment. TV-en har alltid vrt massekommunikasjon. Her var Micalsen kritisk til hvor lite segmentert TV-reklamen er i dag. Han ppekte at vi nsker oss mer personfisering og at den massekommmunikasjonen i form av TV-reklame har mindre effekt enn tidligere. Tidligere har vi vrt et massekommunikasjonssamfunn, men n nrmet oss et digitalt samfunn. Likevel erkjenner han det faktumet at det gir oss muligheter. Folk sker informasjon p nettet fordi de ser annonser og dermed vil det vre muligheter for total ntergrere kommunikasjonen. Dette mente han at ikke bare var en mulighet, men ogs en ndvendighet Til slutt var han tydelig p at mennesket faktisk ikke klarer multitaske. Dermed vil det vre umulig for mennesket kunne ha full oppmerksomhet p for eksempel PC-en og TV-en samtidig. Slik er vi tilbake til et av hans hovedpunkter; return and investment. Nr effekten endrer seg, s m prisene endre seg deretter. Side 46

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Vedlegg 4
Eirik Solheim, strategisk rdgiver i NRK Eirik Solheim begynte med fortelle oss hvordan multitasking og internettbruken stadig ker. Samtidig var han positiv til denne utviklingen og s p multitasking som en mulighet, fremfor en trussel. Eksempler p muligheter var OxygenLive.com og GetGlue.com som var sosiale nettverk hvor folk kunne diskutere og dele sine meninger om programmer. P disse nettverkene er det vanlig at man diskuterer under og etter om programmene. Dermed kunne man finne likesinnede som hadde samme interesser og interagere med disse. Det ble en sentralisering av diskusjonene. Solheim mente at det bde var fordeler og ulemper om det legge opp aktiviteter p nett selv eller la publikum gjre det selv. Ved arrangere selv fr man tracket alt og fr dermed en bra oversikt over trafikken. Derimot var ikke alt like saklig (man involverer personer man ikke nsker n) og det svekket kvaliteten p diskusjonene. Ved at publikum skapte diskusjonene selv fikk man de ekteflte og dedikerte til diskutere. De likesinnede finner hverandre og man kan oppn god spredning. Allikevel har man ikke like god kontroll over diskusjonen og det er ikke like lett tracke den (I NRK sitt tilfelle fordi den foregikk p andre nettsteder f. Eks Twitter). For f flytte folk inn p internettet mener Solheim enkelt greit at vi m produsere programmer og aktiviteter som er interessante og engasjerende. Alts kvalitet, framover kvantitet. Det er ndvendig tilpasse seg multitaskingen og det faktumet at vi som publikum har blitt mer kravstore. Det skal mindre til for at vi flytter oppmerksomheten fra ulike medier fordi vi lettere kjeder oss. Nr det kommer til TV-annonseringen var Solheim negativ til dette. Den er svrt lite segmentert og har i og for seg vrt den samme i rrekker. Han mente at det var p tide at den utviklet seg og nevnte eksempler p muligheter i fremtiden p hvordan den kunne gjre dette. Blant annet en funksjon p telefonen som kunne oppfatte lyden p TV-en og dermed visste denne funksjonen hvilket program som Side 47

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

gikk p TV-en. Dette mente han ogs kom til bli aktuelt for den kommersielle verden ogs. Slik kan forbrukeren ved hjelp av denne funksjonen ske opp informasjon om det annonserte produktet. Kort oppsummert var Solheim positiv til multitaskingen og dens muligheter. Det at vi kan gjre noe der og da var viktig. En del av disse mulighetene gikk p det intergrere TV og internett i hyere grad enn det vi gjr i Norge i dag. USA hadde for eksempel sosiale nettverk som var tilpasset det multitaske. Et hyere fokus p internett og strre grad av multitasking var ogs en utvikling som Solheim var tydelig p.

Side 48