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26 evolucion anuncios 2

26 evolucion anuncios 2

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Seguros
46
La mujer como
instrumento publicitario
veterinario

Desde finales de los a\u00f1os setenta la presencia de la mujer se ha he- cho m\u00e1s patente en la Licenciatura de Veterinaria hasta alcanzar por- centajes del 70-72% en los \u00faltimos diez a\u00f1os. \u00daltimamente la mujer se va introduciendo en el mundo labo- ral, pol\u00edtico y socioecon\u00f3mico con una fuerza y una profesionalidad crecientes. Pese a esto, los medios de comunicaci\u00f3n quieren llegar a la poblaci\u00f3n dando la imagen no s\u00f3lo de una mujer liberada y moderna que pone de manifiesto una pre- paraci\u00f3n acad\u00e9mica excelente y un trato exquisito y delicado con sus clientes y con sus mascotas, sino como una profesional que entiende nuestros problemas y les busca so- luci\u00f3n. Esto, que tambi\u00e9n es v\u00e1lido

Historia

Ensayo sobre la
evoluci\u00f3n de los
anuncios en veterinaria
(II parte)

Luis Moreno Fdez-Caparr\u00f3s
Presidente de la AMHV
Conservador del Museo de Veterinaria
lmorfer@oc.mde.es
Anuncio de 1946. Carta dirigida por un laboratorio a los veterinarios en la que se les
informa sobre las ventajas del uso de la vacunaci\u00f3n antirr\u00e1bica.
\u00bfDebemos dejarnos controlar por las grandes compa\u00f1\u00edas aseguradoras?
47

para el var\u00f3n, encuentra en la mujer un plus de calidad. Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de moderaci\u00f3n y equilibrio rompiendo con el estereoti- po de objeto de deseo de un machismo retrogrado. La imagen que el mundo de la publicidad lanza a los me- dios de comunicaci\u00f3n intra y extraveterinario es el de una mujer de m\u00e1s de treinta a\u00f1os, de aspecto agrada- ble, con bata y fonendo o a pie de un microscopio o en un quir\u00f3fano o bien dando explicaciones a una familia donde el protagonismo se desplaza hacia la gente me- nuda y la tercera edad. En los programas culturales de vida animal (zool\u00f3gicos, reservas de grandes extensio- nes, aspectos particulares de la medicina marina, etc.) generalmente la mujer es el hilo conductor.

Partes de un anuncio comercial
veterinario

Todo anuncio lleva imagen y texto. La relaci\u00f3n que mantienen estos elementos puede variar: el texto puede apoyar a la imagen, realzarla, contradecirla, etc. Habitualmente el texto sirve para darle un sentido concreto a la imagen, es decir, para anclarlo. La ima- gen, por si sola, tiene muchas interpretaciones, pero con la ayuda del texto se fija su significado. Ve\u00e1moslo con mayor detenimiento.

1. El texto y las palabras: si la imagen es un elemen- to fundamental en el lenguaje publicitario, el texto es clave. Por eso el redactor publicitario busca las palabras y frases m\u00e1s adecuadas para realizar sus objetivos. El texto no puede ser el mismo para pro- ductos diferentes ni para el mismo producto si se pretende vender a grupos sociales distintos. El pu- blicista sabe muy bien que cada estrato social posee una jerga o lenguaje espec\u00edfico que pone en boca de sus personajes para fomentar las ventas. De ah\u00ed que el verdadero problema comunicaci\u00f3n del veterina-

rio y de la literatura publicitaria sea el de tener que convivir con un lenguaje cient\u00edfico, otro zoot\u00e9cnico, otro popular, otro urbano y otro con localismos.

La publicidad es un medio de comunicaci\u00f3n e in- formaci\u00f3n al p\u00fablico. Este \u00faltimo est\u00e1 sometido a un vertiginoso ritmo de vida y a un bombardeo masivo de im\u00e1genes y textos. El creador publi- citario debe captar su atenci\u00f3n tan solo en unos instantes, al primer golpe de o\u00eddo o vista, por ello la informaci\u00f3n que transmite un anuncio debe ser persuasiva, y su lenguaje tendr\u00e1 las siguientes ca- racter\u00edsticas.

El titular o eslogan, el cuerpo del texto y el pie o cierre del texto (fotos 2, 3 y 4). El texto del eslogan, frente a su aparente simplicidad es el resultado de una cuidadosa elaboraci\u00f3n que tiene en cuenta los siguientes factores:

o Caracter\u00edsticas del producto. Pomadas, ung\u00fcen-
tos, enemas, embrocaciones, siempre con gran
Ensayo sobre la evoluci\u00f3n de los anuncios en veterinaria (II parte)
Anuncio de 1930

Publicidad aparecida como trabajo original en la Revista Veterinaria
de Espa\u00f1a de 1910 para promocionar las ventajas de utilizar el
termocauterio de Dechery

Seguros
48

poder resolutivo y dotados de unos poderes ex- traordinarios para curar, en un abrir y cerrar de ojos, problemas muy concretos de los animales de labor y zoot\u00e9cnicos que dan lugar a p\u00e9rdidas econ\u00f3micas.

o Lenguaje del consumidor al que va dirigido. Se
utilizan frases cortas y en roman paladino.

o Correcta asociaci\u00f3n con la imagen que lo acompa\u00f1a. Se pone el dedo donde m\u00e1s duele, es decir, en el ganado de renta, de labor, en el ganado productivo. Del repertorio de anun- cios analizado, de hace m\u00e1s de sesenta a\u00f1os, apreciamos que las casas comerciales no pres-

taron atenci\u00f3n a los animales de compa\u00f1\u00eda o
mascotas.

En resumen, el redactor publicitario utiliza como recursos expresivos figuras literarias: met\u00e1foras, reiteraciones, dichos o frases hechas, juegos de palabras, rimas, onomatopeyas, neologismos, sino- nimias forzadas, introducci\u00f3n de voces extranjeras y, en general, excesos sem\u00e1nticos.

2. La imagen: la publicidad utiliza tanto las im\u00e1ge- nes gr\u00e1ficas como las fotogr\u00e1ficas. Actualmente se recurre m\u00e1s a estas \u00faltimas dado que los estudios realizados al respecto aseguran que la fotograf\u00eda aumenta el recuerdo un 26% sobre el dibujo, y

Historia
Foto 4. Anuncio de 1945

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