El mundo est cambiando muy rpido.

Ya no ser el grande quien golpee al pequeo, ser el rpido quien golpear al lento
(Rupert Murdoch)

ESTUDIO BI & VENTAS

GUA DE VENTA

Contenido I. 1. 2. 3. II. 4. III. 5. 6. BUSINESS INTELLIGENCE, ALIADO DE LA DIRECCIN COMERCIAL .................. 3 La Toma de Decisiones en la Direccin Comercial ................................................. 3 Qu es eso de la Inteligencia de Negocios? ......................................................... 4 BI: Es el momento de evolucionar .......................................................................... 4 BUSINESS INTELLIGENCE, EN LA PRCTICA DE LA DIRECCIN COMERCIAL. . 5 Indicadores y anlisis generales para el departamento comercial .......................... 6 IMPLEMENTACIN Y BENEFICIOS DEL BI EN LA DIRECCIN COMERCIAL .... 8 Qu beneficios obtienen del BI los departamentos comerciales? ......................... 9 La Implantacin del BI en departamentos comerciales ......................................... 10

Marzo2011

GUA DE VENTA I. BUSINESS INTELLIGENCE, COMERCIAL ALIADO DE LA DIRECCIN

La Direccin Comercial es una de las labores empresariales en las que poder acceder a la informacin adecuada es indispensable. La Inteligencia de Negocios o Business Intelligence (BI) es el instrumento clave para dotar de este conocimiento a la Direccin Comercial. Gracias a estas herramientas se podr actuar en base a los hechos y no en base a suposiciones. Ms vale resolver el problema correcto de manera aproximada, que resolver el incorrecto de manera exacta Annimo
El BI nos ayudar a saber dnde debemos fijar nuestra atencin, para que el tiempo invertido en analizar la informacin, sea provechoso para nuestro negocio.

As pues, en este Estudio vamos a meditar sobre los beneficios que se pueden obtener si somos capaces de unir la Inteligencia de Negocios y la Direccin Comercial, en la consecucin de un mismo objetivo, obteniendo una informacin de mayor calidad en el menor tiempo posible para poder tomar decisiones acertadas en nuestro entorno de negocio.

1. La Toma de Decisiones en la Direccin Comercial

El objetivo para la Direccin Comercial de una compaa siempre ha sido el mismo. Decidir qu vender, cundo, a quin y cmo. Lo que ha cambiado con el paso del tiempo es la cantidad de informacin existente para tomar estas decisiones y los medios utilizados. Tradicionalmente, las decisiones de la Direccin Comercial han estado basadas, la mayora de veces, en informacin obtenida por trabajadores de la empresa, de manera costosa y manual. En la actualidad, nos encontramos con grandes cantidades de datos, imposibles de tratar con los medios tradicionales y que se suelen gestionar con hojas de clculo, lo que en consultora se conoce como el infierno de Excel. Mltiples informes vinculados que requieren de mucho tiempo para mantenerlas actualizados y organizados. Este tiempo perdido hace que, en muchas ocasiones, las organizaciones obtengan la informacin necesaria cundo ya es demasiado tarde para reaccionar. En la Direccin Comercial, con la competitividad existente en los mercados y las altas exigencias de la direccin general, nos encontramos con el reto de tener que tomar decisiones adecuadas, adaptadas al entorno y a la propia empresa, lo antes posible. Esto slo es posible si conseguimos acortar el plazo: Obtener Informacin -> Tomar Decisin

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2. Qu es eso de la Inteligencia de Negocios?
La Inteligencia de Negocios es una potente herramienta de software que permite a las empresas obtener, analizar y controlar los datos clave para el xito de su negocio. Hace apenas unos aos exista un temor generalizado porque se crea que las nuevas tecnologas podan llegar a sustituir al hombre, ello cre una cierta reticencia en su uso y de hecho nos est costando bastante abrirnos al progreso y a las facilidades que las mismas nos ofrecen. Yo creo que el Business Intelligence no ha llegado a las empresas para sustituir a los Directivos, el Business Intelligence es una herramienta, que por s misma no tiene ningn valor si no se coloca en las manos adecuadas, est a las rdenes del directivo, as que no debemos atemorizarnos al escuchar esta palabra ni verlo como algo que no va conmigo o con mi negocio. El Business Intelligence puede ser el mejor aliado de un Director Comercial, puesto que le permitira disponer de la informacin ms relevante, presentada de la mejor manera, obtenida de la forma ms fiable y en el momento ms oportuno.

Dashboard del Software de BI de LITEBI

3. BI: Es el momento de evolucionar

En el mercado actual queda claro que ya no es suficiente trabajar en base a intuiciones y que debemos controlar lo que est sucediendo en nuestro entorno, tanto interno como externo, para poder actuar en consecuencia. Ya nadie duda de que, con la dureza de los mercados de hoy, si no sabemos lo que funciona y lo que no, no podemos controlar nuestras acciones, y si tomamos decisiones sin informacin clave, estaremos fuera del mercado. Convierte las dificultades en ventajas" (Dale Carnegie)

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II. BUSINESS INTELLIGENCE, DIRECCIN COMERCIAL.

EN

LA

PRCTICA

DE

LA

En una empresa lo que no se puede medir, no se puede gestionar y uno de los mbitos en los que ms suele cumplirse esto es el comercial. Resulta verdaderamente complicado mejorar la eficiencia y el retorno de las acciones comerciales, con el impacto directo que esto tiene en los resultados de la empresa, sin poder analizar qu funciona y que no, cules son las tendencias o simplemente ser consciente de que est pasando con nuestras ventas. Lgicamente, formas de vender los productos y servicios de una compaa hay de todo tipo. En funcin del sector, tamao o clase de oferta de cada empresa. Vendo a travs de Internet o con una red de comerciales en la calle? Tengo un sistema de franquicias o delegaciones o puntos de venta propios? Vendo un milln de pequeos productos o 10 grandes proyectos? Cada empresa tendr por lo tanto que identificar cules son los indicadores, los informes, los cuadros de mando que resultan relevantes en su negocio en concreto. Sin embargo, hay algunos conceptos fundamentales que, debido a la experiencia y al anlisis que hemos realizado en nuestra cartera de clientes, podramos identificar comunes a prcticamente cualquier departamento comercial, y es posible identificar algunas mtricas (cantidades numricas que nos sirven para controlar un determinado aspecto del negocio) que cualquier compaa que quiera realizar un control y anlisis de sus ventas debera de mantener. Veamos algunos indicadores muy bsicos: Unidades vendidas Total Facturado Precio Medio Comisin asociada

O algunos indicadores un poco ms elaborados o que dependen del tipo de negocio: Rentabilidad Coste Directo / Indirecto Nmero de pedidos Tiempo medio de provisin Tenemos una tienda online? Visitas a la web, Visitas por artculo, % Ratio de conversin a pedidos, % a ventas, etc. Realizamos fuerte inversiones en marketing? ROI por fuente, ROI por campaa, ratios de conversin de lead a pipeline, de oportunidad a venta, etc.Realizamos telemarketing o tenemos comerciales? Visitas realizadas, % Llamadas Mantenidas, % Conversin a oportunidad, Tiempo medio de llamada, Tiempo medio de cierre de la oportunidad, etc Fidelizamos al cliente? Tenemos un negocio basado en subscripcin? Valor medio del cliente (AVL o Average Lifetime Value), Tiempo medio de permanencia del cliente, Cuota Media, etc Y muchos, muchos otros

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Y desde luego hay algunas perspectivas (o dimensiones, o ejes de anlisis) muy comunes en el anlisis comercial: Tiempo: Fundamental. Que nos va a permitir, adems de simplemente ver las evoluciones y tendencias, realizar anlisis un poco ms elaborados cmo: acumulados de meses cerrados, incrementos interanuales e intermensuales, ventas de los ltimos 7/30/90 das, etc Clientes: Agregados por caractersticas demogrficas (cmo sexo o edad) si son consumidores o por tamao, localizacin, tipo, etc. si vendemos a empresas. Geografa: Dependiendo de donde est implantada comercialmente mi empresa puede ser muy relevante ver las ventas por pas, provincia, distrito, cdigo postal, o zona del mundo. Producto: Lgicamente cambiar enormemente en funcin del catlogo de cada compaa pero es habitual encontrar anlisis por referencia, marca, tipo, categora, lnea de negocio, presentacin, matriz abc, precios y descuentos.

Por supuesto que estos no son los nicos, y seguro que en la mayora de negocios sera til incorporar 10, 15 20 dimensiones adicionales adaptadas a su sector sin demasiado esfuerzo (comercial, canal, fuente de la que proviene la venta, estado de la venta, etc).

4. Indicadores y anlisis generales para el departamento comercial

Lo importante es que, con una buena herramienta de Business Intelligence y las ideas claras (contando con la inestimable ayuda de un consultor especializado si es posible), una vez definamos los indicadores y ejes de anlisis que necesita mi negocio vamos a poder combinar todo esto, y las posibilidades se multiplican. Podramos, y son slo ejemplos, tener: Informes predefinidos de uso habitual, que podran ser utilizados por todo el departamento comercial. o o o o Seguimiento de ventas de la ltima semana o ltimos 30 das por unidad, cantidad y total facturado. Situacin de la cartera de pedidos por estado y volumen de los mismos. Anlisis de clientes por consumo medio y rango de edad (o sexo, o por unidades adquiridas, etc.) Anlisis detallado del rendimiento del catlogo de productos (de nuevo podemos ver el histrico o del ltimo periodo seleccionado).

Dashboards o cuadros de controles para direccin, en los que de forma visual sea sencillo controlar los aspectos clave de mi desempeo comercial y tomarle el pulso. o Dashboard de Tendencias: Que me permita detectar de forma muy sencilla que est funcionando y que no, qu est mejorando y qu empeorando. Con grficas de evolucin con diferentes niveles de detalle temporal (anual, trimestral, mensual, diario) desde distintos puntos de vista

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(geogrfico, de cliente, de producto). O con informacin de acumulados e incrementos que, quizs utilizan semforos y alertas. Dashboard de Situacin: Con un resumen de la situacin comercial actual: Valor de pedidos en cartera, TOP de Productos con ms xito, acumulado mensual, trimestral y anual, en relacin al pasado periodo, etc... Dashboard de Clientes: Centrado en analizar la relacin de mi empresa con los clientes: TOP de los ms importantes, Distribucin geogrfica. Tendencias por grupo de cliente, Facturacin media por cada uno de los ejes/dimensiones, etc...

Herramientas de informes interactivos o dinmicos (OLAP) de forma que el director comercial, o cualquier miembro del equipo, pueda interactuar con toda esta informacin de dimensiones e indicadores, organizada para las necesidades concretas de su negocio y en pocos segundos, sin tener ningn conocimiento tcnico, slo utilizando el ratn. Multiplicando, as, las posibilidades de anlisis y no teniendo que limitarse a los informes o cuadros de mando existentes. Por supuesto necesitaremos una herramienta de Business Intelligence que permita realizar este tipo de operaciones. Envos automatizados: De forma que las personas seleccionadas reciban los informes o dashboards que necesiten en un correo electrnico con la periodicidad deseada, evitando tener que interactuar con la herramienta y ahorrando mucho tiempo. o o o Hacer llegar a cada comercial o jefe de ventas un informe mensual de su desempeo y sus objetivos. Hacer llegar al responsable de marketing un resumen diario de la actividad de la web ms all de las simples visitas. Hacer llegar al director comercial (poniendo quiz en copia al director general) un resumen semanal con el dashboard de situacin de las ventas.

El objetivo aqu es dar una idea, gracias a ejemplos concretos y comunes a empresas de diferentes sectores, de hasta dnde se puede llegar con una herramienta de Business Intelligence bien aplicada en un departamento comercial. Por supuesto, cada empresa es diferente. De lo que se trata es de asumir una cultura de mejora constante, y de gestionar basndonos en mtricas (lo que los americanos llaman metric-driven business) que nos permitan ahorrar tiempo siendo mucho ms eficaces y obteniendo mejores resultados.

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Dashboards de LITEBI sobre geolocalizacin de ventas

III. IMPLEMENTACIN Y DIRECCIN COMERCIAL

BENEFICIOS

DEL

BI

EN

LA

"Donde hay una empresa de xito, alguien tom alguna vez una decisin valiente." Peter Drucker An hoy en da, se relaciona la Inteligencia de Negocios con complejas herramientas aparentemente reservadas para las grandes corporaciones y para departamentos especficos como el de administracin o finanzas. Vamos a ofrecer conocimientos y habilidades aplicables a departamentos comerciales de todo tipo de empresas, de manera que contribuya a la optimizacin de su eficiencia y a la mejora de la toma de decisiones. Asimismo, concluiremos exponiendo las ventajas que aporta trabajar con un software de BI para el departamento comercial y de marketing. LITEBI ha recopilado y analizado informacin a travs de la experiencia de ms de 20 empresas de diferente ndole, tamao y sector sobre cmo han implementado y estn aplicando las herramientas de BI en sus departamentos comerciales. Nuestra conclusin, podra resumirse as: Las empresas que utilizan herramientas de Business Intelligence gestionan mejor las relaciones externas (clientes) e internas (entre diferentes departamentos y para con los empleados)

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5. Qu beneficios comerciales?

obtienen

del

BI

los

departamentos

Sin duda, el BI es crucial en departamentos de marketing y comerciales, ya no slo para prever tendencias y ajustar las estrategias de la compaa, sino para dar respuesta on time y en pocos clicks a multitud de preguntas que se hacen los directores comerciales, como por ejemplo:

Realizar un control del desempeo comercial, evaluando que lneas de accin estn funcionando mejor dando un soporte a la toma de decisiones basadas en informacin real a la hora de decidir dnde invertir en marketing y ventas. Realizar anlisis sobre la rentabilidad de los diferentes perfiles de clientes, productos o lneas de negocio. Permitiendo tomar decisin que afecten directamente a la cuenta de resultados.

Realizar un anlisis detallado de clientes. El BI permite la segmentacin de clientes y el estudio de su comportamiento. Puede informar sobre el impacto de los precios y las ofertas o campaas en cada segmento. Esto es utilizado habitualmente en empresas de B2C. Es habitual realizar este tipo de este tipo de anlisis cuando se tiene el BI como una capa analtica de un CRM Realizar anlisis sobre las tendencias y ciclos de venta: conocer la estacionalidad o los periodos de venta de las ventas para optimizar la cantidad de producto que se debe fabricar o almacenar y maximizar nuestros beneficios. Otros anlisis: Anlisis cmo por ejemplo de rendimiento por canal, de eCommerce, vinculacin con los KPIs financieros, vinculados a operaciones y muchos otros fueron citados.

% Empresas que citan los Beneficios del BI en el departamento comercial

Otras reas de anlisis Control del desempeo comercial Anlisis de rentabilidad Anlisis detallado de clientes Tendencias y ciclos de venta 0 20 40 60 80 100

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6. La Implantacin del BI en departamentos comerciales

Veamos para empezar algunas situaciones previas tpicas que hemos encontrado a la hora de implantar soluciones de Business Intelligence en departamentos comerciales: Dificultad para acceder a la informacin: fuentes de informacin con multitud de datos distintos y que no se interrelacionan. Los informes del mbito comercial se estn desarrollando manualmente e internamente en el departamento comercial. Hay una gran dependencia de TI a la hora de disponer de informacin. Hay una necesidad de disponer de informacin actualizada para gestionar la actividad comercial. Las decisiones se toman demasiado tarde debido a que la informacin no est disponible a tiempo y no se detectan las situaciones. Cada departamento de la empresa analiza de forma diferente los indicadores del negocio y hay una falta de datos de calidad e integrados.

% Empresas por Situaciones para la implantacin BI

La informacin es de baja calidad Las decisiones se toman demasiado tarde Necesidad de info actualizada Dependencia de TI Informes manuales Difcil acceso a informacin 0 10 20 30 40 50 60 60 70 80 40 75 55 35 65

En cuanto a los tiempos y fases de implantacin dependern de los sistemas de informacin que tengamos en la empresa. Pero, no obstante, el proceso de implantacin de una plataforma de BI en los diferentes departamentos comerciales que hemos analizado, vara dependiendo de si las aplicaciones son tradicionales o modelo SaaS o Cloud Computing, ya que mientras que las primeras se dilatan en periodos que van desde los 4 a los 8 meses, las implantaciones de BI actuales pueden tener una duracin media de 4 a 6 semanas.

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Las fases generales podran ser estas: Anlisis de los informes que el cliente solicita o realizaba a mano. Diseo de un diccionario de datos / Data Warehouse acorde a sus necesidades y la informacin Implantacin de los procesos de carga (ETL) que permitan disponer de informacin actualizada y de calidad. Diseo junto con personal del departamento de los informes, vistas, cuadros de mando, etc que van a ser utilizados de forma frecuente. Formacin a los usuarios finales Puesta en marcha.

Evidentemente el enfoque la duracin y el coste de la implantacin, van a depender en gran medida de la herramienta de Business Intelligence que se seleccione y las caractersticas del software, as como de la complejidad de los procesos y la informacin de cada situacin. Realizada la implantacin, podramos concluir que un Business Intelligence para el departamento comercial debe ser eficiente en pro de reducir los tiempos, responder antes a las preguntas estratgicas, actuar como coordinador/organizador de datos y/o detectar las tendencias a tiempo, para conseguir la informacin ptima y tomar decisiones que mejoren el ROI Como dice una frase de Guillermo Ballenato: La eficacia apunta directamente al qu queremos conseguir. La eficiencia se encuentra vinculada al cmo. La eficiencia dispone y aprovecha adecuadamente los recursos y reduce el coste necesario para conseguir el objetivo deseado Un Business Intelligence en el departamento comercial, sera una herramienta al servicio de su eficiencia.

Estudio realizado por: Rubn Pic Ruiz Responsable de Soluciones y Soporte. LITEBI

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