ABAD CANTILLO GUTIERREZ

Consultor en Marketing Poltico

En este sentido, la opinin pblica estudia esas opiniones, esos juicios publicitados en el mbito de pblico as como la forma como se emiten dichos juicios y sus posibles consecuencias para los actores involucrados en el proceso

conceptos

Definicin

La opinin pblica puede entenderse como ese juicio o punto de vista que expresa el sentir y el inters de un sector de la sociedad que se hace pblico a travs de algn medio de comunicacin de masas.

Es indispensable considerar al tratar a la opinin pblica como objeto: la accin o la disposicin a la movilizacin que acompaa a la enunciacin (contenido del mensaje) de la opinin que se hace pblica, ya que sta responde a unos intereses pol ti cos, s oci al es o p ar ti cu l ar es .

1.

Quin emite dicho juicio espera generar una disposicin para la accin que se orienta por el sentido de la opinin.

2. Quien emite una opinin acerca de algn tema y lo coloca en la agenda pblica, al ha c erlo po ne d e ma ni fiesto co n esta enunciacin cierta intencionalidad que pretende generar en la sociedad un marco de interpretacin tendiente a la movilizacin

Ejm: Efecto Verde

El estudio de Opinin Pblica se divide en 5 reas:

1. El Anlisis de Contenido 2. Los Estudios de Propaganda

3. El Estudio de la Conducta Poltico-Social 4. El Estudio de las Formas de Liderazgo 5. La Medicin de las Consecuencias de la Comunicacin Poltica

OPININ PBLICA

COMUNICACIN POLTICA
Refleja siempre los intereses de una minora vinculada directamente al poder poltico o a la bsqueda de ese poder.

Puede reflejar el punto de vista y los intereses de sectores a l t a m e n t e diferenciados dentro de la sociedad.

OPININ PBLICA

MODELOS DE COMUNICACIN
FRMULA DE LASSWELL AGENDA SETTING

El socilogo norteamericano propone cinco dimensiones que a su juicio abarcan los diferentes elementos del fenmeno de la propaganda:

La fuente productora de la propaganda, 2. El mensaje propagandstico, 3. El soporte tcnico que lo transporta, 4. La audiencia a la que va dirigido el mensaje, 5. Los efectos que la propaganda genera.
1.

De acuerdo con este modelo, existe una relaci n dinmi ca entre la agenda poltica, por un lado, la agenda de los medios de masas y la agenda pblica.
AGENDA POLTICA

AGENDA PBLICA

AGENDA DE MEDIOS

IMPORTANTE
Reconoce al menos 5 lneas de investigacin dentro de la opinin pblica que se ocupan de la medicin de las actitudes relativas a los asuntos que la ciudadana considera importantes.

El criterio ms adecuado para seleccionar un mtodo de investigacin est determinado, en primera instancia, por la naturaleza del problema que se investiga. En otras palabras, el mtodo no impone cmo se estudia la realidad, sino que por el contrario, son las propiedades de la realidad las que deben determinar el mtodo a ser usado.

Tcnicas ms usadas para obtener indicadores de la Opinin Pblica:

Entrevistas estructuradas. Encuestas de Investigacin. Anlisis de contenidos de plataformas polticas Entrevistas en profundidad Sondeos de Opinin. Grupos Focales.

Estas tcnicas nos permiten observar partes diferentes de un mismo proceso general.

Estos estudios se valen de instrumentos de medicin cuantitativos y cualitativos.

Investigacin de Opinin Pblica

Investigacin cualitativa

Investigacin cuantitativa

TCNICAS CUALITATIVAS
Ausencia de medidas empricas. Evaluaciones "ms subjetivas". Se trabaja individualmente, y en grupos pequeos. No se proyecta a una poblacin mayor. Sesiones de grupo y entrevistas a profundidad.

Medicin emprica de actitudes, conductas, desempeos. Para obtener informacin de un grupo relativamente pequeo representativo de una poblacin mayor. Proyeccin de resultados a la poblacin de la cual surgi la muestra.

Cumple con la necesidad de disponer de informacin de un fenmeno o un conjunto de ellos en concreto.

Comprende todo el proceso de preparacin, planificacin, recogida y anlisis de informacin, extraccin y presentacin de conclusiones relativas a variables de la realidades estudiadas.

Cualitativas
Focus Group Entrevistas en profundidad Observacin

Cuantitativas
Encuesta Base Encuestas de Mantenimiento Exit Poll

SONDEOS VS. ENCUESTAS

EL SONDEO Representa slo una faceta de la Opinin Pblica:

Agenda de asuntos: Investiga hasta qu punto la atencin del pblico hacia un problema puntual depende del volumen de cobertura de noticias que se le dedica. Clima o conflicto: Los investigadores algo ms que la simple direccin global de los estados de opinin colectivos. Anlisis de contenidos: Para sto, son ventajosos los mtodos cuantitativos. Los puntos de vista de los medios no han de confundirse con los de sus audiencias, pero tienen un papel significante en su formacin.

SONDEOS VS. ENCUESTAS

LAS ENCUESTAS Representa VARIAS facetas de la Opinin Pblica: Las encuestas son la gran herramienta en la investigacin cuantitativa, ya que en ella se toman MUESTRAS de lo que piensa la sociedad. Herramienta estadstica, referida a la teora de las probabilidades. Sus resultados, ms que permitir estimar una cifra precisa, ofrecen un rango o franja. Una encuesta es una fotografa de la opinin en un momento dado del tiempo

Una encuesta de carcter electoral se realiza como instrumento para medir, caracterizar y predecir las tendencias acerca de las preferencias de voto por los diferentes candidatos o partidos polticos.

La Encuesta es un mtodo de recogida de datos en el que la informacin se obtiene directamente de personas que han sido seleccionadas para establecer una base sobre la que pueden hacerse inferencias sobre una poblacin ms amplia.

(Manheim 1988)

HECHOS (edad, ocupacin, lugar de nacimiento). PERCEPCIONES (lo que saben o creen saber del mundo). OPINIONES (preferencias o creencias sobre eventos). ACTITUDES (evaluaciones de eventos, objetos, ideas). INFORMES DE COMPORTAMIENTO (manera de actuar).

ERROR EN LA SELECCIN DE LA MUESTRA ERROR EN LA ELABORACIN DEL CUESTIONARIO

ERRORES EN LA APLICACIN DEL CUESTIONARIO

1. IDEA DE

INVESTIGACIN. 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 3. ELABORACIN DE UN MARCO TERICO o CONCEPTUAL. 4. DEFINICIN DEL TIPO DE INVESTIGACIN. 5. ESTABLECIMIENTO DE HIPTESIS.

6. SELECCIN DEL DISEO. 7. SELECCIN DE LA MUESTRA. 8. RECOLECCIN

DE DATOS (Encuesta)

9. ANLISIS DE LOS DATOS. 10. PRESENTACIN DE RESULTADOS.

PROCESO MODERNO DE LA CAMPAA ELECTORAL

INVESTIGACION

ANALISIS DIAGNOSTICO
ESTRATEGIA

ACCION

MENSAJE COMUNICACION

CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION POLITICA

INVESTIGACION CUALITATIVA

Tiene como objetivo indagar y conocer en un plano ms profundo las distintas percepciones que se dan en el plano poltico por parte de los electores.
Est mtodo permite conocer:

Reacciones ante publicidades Reacciones ante la aparicin del nombre o imagen de candidatos Explicacin y motivos de valoraciones de imagen. Evaluar distancias entre los que se dice verbalmente y lo que se siente. Valorar mecanismos de comunicacin externos o por boca a boca Descubrir y formular hiptesis para establecer ejes de campaas

INVESTIGACION CUANTITATIVA

Tiene como objetivo medir y dimensionar las hiptesis formuladas por la investigacin cualitativa.
La tcnica ms usada es mediante encuestas por muestreo estadstico.
De haberse realizado el estudio cualitativo, se disea el cuestionario para realizar la medicin y validar con aplicacin extrapolable a la poblacin las hiptesis realizadas previamente.

INVESTIGACION
CUALITATIVA
SUPONE LA RECOGIDA, ANALISIS E INTERPRETACION DE INFORMACION QUE NO ES OBJETIVAMENTE MENSURABLE, POR LO QUE NO PUEDE SINTETIZARSE EN FORMA DE NUMEROS. LOS RESULTADOS NO PUEDEN EXTRAPOLARSE A LA POBLACION OBJETO DE ESTUDIO.

CUANTITATIVA
RECOGE INFORMACION OBJETIVAMENTE MENSURABLE QUE SI PUEDE SINTETIZARSE EN FORMA DE NUMEROS. LA MUESTRA UTILIZADA PARA RECOGER LA INFORMACION ES REPRESENTATIVA DE LA POBLACION OBJETO DE ESTUDIO, POR LO QUE LOS RESULTADOS SI PUEDEN EXTRAPOLARSE A NIVEL ESTADISTICO, CONSIDERANDO UN DETERMINADO MARGEN DE ERROR Y CONFIANZA ESTADISTICA.
28

PRINCIPALES UTILIDADES DE LOS FOCUS GROUP

OBSERVAR CONDUCTAS Y ACTITUDES

(LENGUAJE GESTUAL)

OBSERVAR MECANISMOS SOCIALES

OBSERVAR EMOCIONES OBSERVAR EL LENGUAJE Y LAS PALABRAS DEL ELECTORADO NOS PERMITEN EVALUAR EL MATERIAL DE CAMPAA

EVALUAR EL MENSAJE Y DISCURSO

LOS RESULTADOS NO SE PUEDEN EXTRAPOLAR A LA POBLACION

PRINCIPALES UTILIDADES DE LAS ENCUESTAS DE OPINION

PRINCIPAL CONCEPTO: ELECTORAL

FOTOGRAFA

DEL

PROCESO

NOS PERMITEN CUANTIFICAR Y CON ELLO CONSTRUIR INDICES PARA EVALUAR LA EFICIENCIA Y EFICACIA DE LA CAMPAA ELECTORAL. NOS PERMITEN DISEAR LA ESTRATEGIA COBRAN FUERZA E IMPORTANCIA CUANDO SE LAS REALIZAN SISTEMATICAMENTE, PERMITEN VER LA EVOLUCION DEL PROCESO ELECTORAL

SUS RESULTADO SON EXTRAPOLABLES A LA POBLACION SI SE CUMPLEN LOS REQUERIMIENTOS CIENTIFICOS

Resultados Mayo 30 de 2010

6,15 4,38 Juan Manuel Santos 9,15 9,15 46,56 Antanas Mockus

Germn Vargas Lleras Gustavo Petro

Noem Sann

21,49

Rafael Pardo

LO QUE DEBE CONTENER TODA INVESTIGACION ESTRATEGICA

LOS 10 CONTENIDOS MINIMOS
1. HUMOR SOCIAL
2. IDENTIFICACION DE NOMBRE 3. IMAGEN 4. PROFUNDIDAD DE IMAGEN 5. INTENCIN DE VOTO

6. SOLIDEZ DE INTENCIN DE VOTO

7. EVALUACION DEL GOBIERNO 8. PRACTICAS DE CAMPAA 9. TEMAS 10. DATOS DEMOGRAFICOS Y SOCIOECONMICOS

MEDIR EL ESTADO DE NMO DEL ELECTORADO

COMO EVOLUCION SU SITUACIN PERSONAL Y LA DE SU FAMILIA DESDE COMIENZO DEL AO PASADO HASTA LA ACTUALIDAD?

Y COMO CREE UD. QUE VA A EVOLUCIONAR SU SITUACIN PERSONAL EN LOS PRXIMOS MESES ?

NS/NC; 6,8 MEJOR; 18,7

NS; 29,4
EMPEOR; 19,3

VA A MEJORAR; 36,6

SIGUE IGUAL DE MAL QUE ANTES; 21,0

SIGUE IGUAL DE BIEN QUE ANTES; 34,3

HUMOR SOCIAL

VA A EMPEORAR; 10,0 VA A SEGUIR IGUAL DE MAL; 11,1 VA A SEGUIR IGUAL DE BIEN; 13,0

PESIMISTAS; 22,0

OPTIMISTAS; 37,3

EN INCERTIDUMBRE; 29,9

ESPERANZADOS; 10,7

Optimistas: personas con buen estado de nimo actual y con expectativas positivas. Esperanzados: personas que no estn en buen estado de animo actual pero creen que su situacin mejorar. En incertidumbre: Independiente de su estado de nimo actual, no saben que les depara el futuro cercano en cuanto a su situacin personal. Pesimistas: creen que su situacin empeorar

IDENTIFICACION DE NOMBRE

NADIE COMPRA LO QUE NO ESTA EN LA GONDOLA

NO

EL CANDIDATO ES RECONOCIDO?

SI

INVESTIGAR SU PROFUNDIDAD DE IMAGEN CAMPAA DE RECONOCIMIENTO AVANZAR EN LA INVESTIGACION CONTINUAR CON LAS DISTINTAS ACCIONES
42

IMAGEN
GENERALMENTE ES CONDICION NECESARIA PERO NO SUFICICIENTE PARA CAPTAR VOTOS

IMAGEN DE CANDIDATOS
URIBE (COLOMBIA 2006)

61

20

18

1 0

GAN PERDI

REYES VILLA (BOLIVIA 2002)

55

20

13

RIERA (PARAGUAY INT COLORADAS 2002)

15

15

60

PERDI
10

EVO MORALES (BOLIVIA 2002)

19

11

51

PERDI GAN

MENEM (ARGENTINA REELECCION)

0%

25
10% 20% 30%

24
40% 50% 60%

40
70% 80%

5
90%

6
100%

POSITIVA

REGULAR

NEGATIVA

CONOCE Y NO OPINA

NO RECONOCE

IMAGEN DE GESTION DEL PRESIDENTE URIBE

Capital

60,8

20,0

18,0

1,3

0%

20% POSITIVA

40% REG

60% NEGATIVA

80% NS/NR

100%

1- Muy Buena
2- Buena 3- Regular 4- No Buena 5- Para nada Buena 3.1- Reg a Buena 3.2- Reg a Mala

Crear Balance
Sustituir Mala y Muy Mala para evitar al entrevistado la sensacin de hablar mal del presidente, y expresarse con ms libertad

RADAR: BALANCE- VEREDICTO POPULAR A LA GESTIN DEL PRESIDENTE EN:

SEGURIDAD DEMOCRATICA
1 00,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0 -20,0 -40,0 -60,0 -80,0 -1 00,0

RELACIONES CON HUGO CHAVEZ

MANEJO DE LA ECONOMIA

RELACIONES CON EEUU

GENERACION EMPLEO

SALUD

LUCHA CONTRA LA POBREZA

EDUCACION

Balance

Neutro

45

PROFUNDIDAD DE IMAGEN
OTORGA EL CARCTER DIFERENCIADOR AL CANDIDATO

CANDIDATO

ASOCIADO A UN CONCEPTO

IDEA FUERZA
EJEMPLO DE PERSONALIDADES CON ALTA IDENTIFICACION DE NOMBRE Y PROFUNDIDAD DE IMAGEN
JESUS DE NAZARETH

RELIGION
MAFIA

AL CAPONE

INTENCION DE VOTO
AISLADO CARECE DE VALOR

VINCULADO A:
ATRIBUTOS FORMADORES DE IMAGEN
OPINION DE COYUNTURA HUMOR SOCIAL DEMANDAS SOCIALES SEXO, EDAD, LOCALIDAD NIVEL SOCIOECONOMICO

INTENCION DE VOTO

MOTIVACION DE VOTO

ESTRATEGIA

SOLIDEZ DE LA INTENCION DE VOTO

PERMITE DISEAR LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION

COMUNICACIN DE CONQUISTA CANDIDATO

VOTO DURO RIVAL VOTO BLANDO RIVAL INDECISO

COMUNICACIN
DE
VOTO BLANDO PROPIO VOTO DURO PROPIO

MANTENIMIENTO

IMAGEN DE GESTION DE GOBIERNO

Gestin de los Ministros

16,8

27,9

37,9

17,4

Gestin del Presidente

52,9

24,4

20,9

1,8

0%

20% POSITIVA

40% REG

60% NEGATIVA

80% NS/NR

100%

PERCEPCION DE SEGURIDAD EN EL PAIS SEGUN SE HAGA O NO MENCION AL PRESIDENTE URIBE

NO SABE / NO RESPONDE

1,9 3,5

MENOS SEGURO

30,6 12,4

IGUAL DE MAL SEGURO

10,1 9,6

IGUAL DE BIEN SEGURO

9,5 9,5

MAS SEGURO

48 65,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0

NOMBRANDO URIBE

SIN NOMBRAR URIBE

HABLANDO DE LA GESTION DEL PRESIDENTE URIBE, DIGAME SI USTED APRUEBA O DESAPRUEBA SU DESEMPEO EN LAS SIGUIENTES AREAS

Vive Colombia viaja por ella Relaciones con Hugo Chavez Relaciones con Estados Unidos Salud Educacin Lucha contra la pobreza Generacin de empleo Manejo de la economa Seguridad Democrtica 0% 20%
36,2 34,2 39,2 73,0 25,3 43,7 55,0 57,1

88,6 59,0 43,3 38,8 36,4 58,1 60,5 53,2 23,3

6,6 4,9 15,8 13,0 6,2 6,5 5,7 5,3 7,5 3,6

40%

60%

80%
NS/NR

100%

APRUEBA

DESAPRUEBA

RADAR: BALANCE - IMAGEN DE INSTITUCIONES

El Presidente de la Repblica
100,0

Los Paramilitares

80,0 60,0 40,0

Los Ministros de Estado

La Guerrilla

20,0 0,0 -20,0 -40,0 -60,0

Congreso de la Repblica

Las ONGs

-80,0 -100,0

La Justicia

Los Medios de Comunicacin

Ejrcito Nacional

Los Sindicatos Los Gremios La Iglesia

Polica Nacional

Balance

Neutro

CUALES DE ESTAS COSAS LE GUSTAN Y CUALES NO LE GUSTAN EN UNA CAMPAA POLITICA?

Propuestas de lo que harn si ganan Que hablen ciudadanos comunes en las publicidades (testimonios) Humor en la publicidad poltica El reparto de volantes casa por casa Visitas de los candidatos a las casas (puerta a puerta) Las caminatas y marchas con el candidato Las manifestaciones pblicas con muchas personas Las cabalgatas por las calles Las caravanas de automviles Afiches en la va pblica Reparto de publicidad en los semforos Fotos de los candidatos con su familia Ataques y crticas entre los candidatos
0%

50,3 44,2 40,5 31,7 30,3 30,3 29,5 29,4 26,7 25,7 23,6 18,5 17,6
20% 40%

32,9 30,8 36,5 43,3 49,0 43,1 44,5 44,2 46,3 48,3 49,4 55,3 65,9
60% 80%

14,1 2,8 21,7 19,6 21,8 17,8 23,4 21,8 23,0 23,9 21,3 23,5 23,6 3,2 3,4 3,2 2,9 3,3 4,1 3,5 3,1 4,7 3,4 2,6

13,3 3,2
100%

LE GUSTA

NO LE GUSTA

LE RESULTA INDIFERENTE

NO SABE / NO RESPONDE

Si los candidatos al Congreso quisieran decirle a usted sus propuestas y sus planes, cules seran los mejores medios para que usted se enterara?
En televisin En radio En peridicos Volantes en la calle En revistas
Recibir carta a su nombre enviada por un candidato Resivir

85,5 52,7 33,9 14,2 10,1 9,0 7,3 5,1 5,1 5,0 4,6 4,5 4,1 4,1 2,7 2,0 1,1 0,7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

En vallas mensajes por internet Pasacalles Llamadas telefnicas Afiches casas muros En murales Artculos: calcomanas, llaveros, gorras, camisetas Secciones especiales en peridicos o revistas Ninguna en especial En paraderos, buses, taxis En cine NS/NR

CUALES SON LOS TRES PRINCIPALES PROBLEMAS QUE LO AFECTAN A UD. Y SU FAMILIA?

El costo de los servicios pblicos

76,1

Falta de empleo

45,9

La inseguridad/delincuencia comn

32,2

Los altos impuestos

30,5

La corrupcin

22,4

La pobreza

19,8

Falta de Centros de salud/baja calidad en salud

15,1

Drogadiccin/alcoholismo

13,9

Falta de Vivienda/malas condiciones de vivienda

12,9

Falta de agua potable

8,2

La inseguridad/guerrilla/aramilitares/secuestro Falta de Cupos/escuelas/calidad en educacin

7,9

7,3

Otros

1,2

10

20

30

40

50

60

70

80

La validez y el valor de una investigacin de opinin pblica depende de... La naturaleza de las tcnicas de investigacin empleadas y la eficiencia con que se apliquen La honestidad y objetividad del grupo o instituto de investigacin que efecta el trabajo La manera en que se presentan los resultados y los usos para los que se emplean

Una encuesta de carcter electoral se realiza como instrumento para medir, caracterizar y predecir las tendencias acerca de las preferencias de voto por los diferentes candidatos o partidos polticos.

Las encuestas de opinin pblica y en especial de opinin electoral juegan un doble papel:

Forman opinin pblica y orientan a los candidatos sobre el grado de aceptacin.

Al ciudadano lo mantiene informado sobre las caractersticas y el comportamiento de la opinin pblica.

La mayor parte de los ciudadanos filtran la informacin producida por los medios, en funcin de sus predisposiciones y creencias polticas previas.
Los medios, al focalizar la atencin ciudadana en determinados temas, definen los asuntos que se convierten en relevantes para la discusin colectiva.

Los medios masivos son una fuente significativa de informacin poltica, en la medida en que goce de credibilidad se utiliza como insumo para la adopcin de sus decisiones polticas.

Para algunos las encuestas son una fuente de informacin poltica que puede servirle al ciudadano para formarse una opinin o tomar una decisin de voto.

Para otros no existe estudio que demuestre slidamente un efecto sugestivo, producto de la divulgacin de los resultados de encuestas, que induzca a una parte apreciable de los electores a votar por el candidato que figura en ellos como virtual g a n a d o r .

Existen unos criterios para el estudio de las ENCUSTAS:

Por reas de Inters: De Mercadotecnia Medios de comunicacin. Anlisis de opinin pblica. Estudios culturales y de sociedad. Anlisis de organizaciones. Estudios de demografa.

Por Propsitos:

De Planeacin o estratgicas. Para el desarrollo de proyectos. Encuestas evaluativas o de monitoreo.

Existen unos criterios para el estudio de las ENCUSTAS:

De enfoque metodolgico: Encuesta exploratoria: permite tener un primer acercamiento al problema. Encuesta descriptiva: permite describir con precisin las caractersticas del fenmeno observado. Encuestas explicativas: describe la frecuencia con que ocurre un fenmeno asociado a otros y los estudios casuales.

Opiniones, intenciones, conductas. Nivel de bienestar social y calidad de vida (percepcin sobre calidad de los servicios, actuacin del gobierno, etc.). Necesidades, valores, expectativas e inconformidades de la poblacin. Penetracin, impacto y naturaleza de los medios de comunicacin. Cualidades de un candidato ideal.

Constitucin Nacional art. 256:

El Consejo Nacional Electoral tendr, de conformidad con la ley, las siguientes atribuciones especiales:... 5o. Velar por el cumplimiento de las normas sobre los partidos y movimientos polticos y de las disposiciones sobre publicidad y encuestas de opinin poltica: por los derechos de la oposicin y de las minoras y por el desarrollo de los procesos electorales en condiciones de plenas garantas.

Art. 30 Ley 130 de 1994: Toda encuesta al ser publicada deber indicar:
Persona natural o jurdica que la realiz. Persona natural o jurdica que la encomend. Fuente de financiacin. Tipo y tamao de muestra Tema o temas concretos a los que es refiere. Preguntas concretas que se formularon. Candidatos por los que se indag. rea y fecha o perodo de tiempo en que se realiz Margen de error calculado

Da de la Jornada : Alemania, Colombia Desde la media noche del viernes anterior: Canad Durante las 48 horas antes del da de elecciones Uruguay Hasta 8 das antes de elecciones: Mxico, Colombia Hasta 15 das antes de elecciones Brasil, El Salvador, Paraguay, Per. Hasta 30 das antes de elecciones: Ecuador

Contacto:
ABAD CANTILLO GUTIERREZ Consultor Marketing Poltico Email: abadcg@gmail.com MSN: abadcg@hotmail.com Skype: abadcg Twitter: @abadcg A&C CONSULTORES.