INTI | PROGRAMA DE DISEO 6 Jornadas de Innovacin y Desarrollo, noviembre 2007

Herramientas para mejorar la gestin del diseo en PyMEs

AUTORES: Ariza, R. |

Ramrez, R. (Programa de Diseo)

INTRODUCCIN

El diseo contribuye a la buena marcha de las empresas1. Las organizaciones que ms crecen, son aquellas que tienen al diseo incorporado a su estructura y forma un rol preponderante en su estrategia de accin. El crecimiento de la demanda y de la competencia hace que las empresas necesiten posicionarse mejor. Al consumidor atento, entrenado y exigente, ya no le bastan estrategias simples para decidir su compra, por lo que las empresas deben reorientar sus esfuerzos para no slo satisfacer sus necesidades, sino adems ofrecer un plus. Incorporar el diseo como herramienta estratgica en el proceso dar como resultado un producto de mayor valor. Para ayudar a las empresas, el Programa de Diseo realiza tareas de asistencia tcnica en la materia, con el objeto de detectar e implementar oportunidades de mejora en su gestin del diseo. La metodologa aplicada se divide en etapas sucesivas: diagnstico integral, asesora y apoyo, seguimiento, evaluacin y si es necesario, la etapa de reformulacin de la estrategia. La intervencin se hace sobre tres aspectos: la ORGANIZACIN, el PROCESO y el PRODUCTO2.

1 Callejn, Ma., en Estudio del impacto econmico del Diseo en Espaa, ps. 1-2, Sociedad Estatal para el desarrollo del diseo y la innovacin, Madrid, 2005. 2 Eppinger S. D. y Salminen V. , Patterns of product development interactions, ps. 1-2, International Conference on Engineering Design ICED 01, Glasgow, 2001.
DISPOSICIN FINAL

HISTORIA

VNCULOS

ESTRATEGIAS

ORGANIZACIN
PLANEAMIENTO ESTRATGICO HERRAMIENTAS

DISEO CONCEPTUAL

METODOLOGAS

PROCESO
MERCADO

EMPRESA
DISEO EN DETALLE INGENIERA DE PRODUCTO

PRODUCCIN

MATERIAL

CONSUMO

PRODUCTO

TRANSFORMACIN

COMUNICACIN

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ORGANIZACIN3. Se evala el grado de madurez de la organizacin en relacin con el diseo. Este anlisis se efecta en base a modelos internacionales4, con parmetros ajustados a la realidad argentina. A partir de esta, se determina una escala asociada al vnculo con los diseadores, las metodologas de trabajo adoptadas, la incorporacin de elementos y prcticas explcitas o implcitas que permitan evidenciar la incorporacin de la cultura del diseo en el seno de la organizacin.Tambin resalta el peso estratgico que tiene la disciplina dentro de la misma.

HISTORIA

Proyecto Actores Contexto

Estructura Intereses Responsab. Poder Roles. Funciones Recursos humanos Tareas Tecnologa

VNCULOS

ESTRATEGIAS

ORGANIZACIN

Coherencia Comunicacin Complejidad

HERRAMIENTAS

METODOLOGAS

Complejidad Capacidades Flexibilidad

PROCESO. Se entiende al diseo como un proceso y no como una actividad puntual. Desde esta ptica se analizan los actores involucrados y sus relaciones, las metodologas y herramientas de trabajo utilizadas, la informacin y el conocimiento generado, los registros, pruebas y testeos y dems elementos intervinientes durante este proceso; que abarca desde la denicin estratgica hasta la disposicin nal del producto5, proponiendo para su anlisis una divisin en fases. Esta divisin no signica que este proceso sea secuencial, sino que estas fases se dan de manera simultnea e integrada6. Las fases propuestas son: planeamiento estratgico, diseo conceptual, diseo en detalle, ingeniera de producto, produccin, mercado y disposicin nal, contraponindolo a lo realizado por cada organizacin.
Schlemenson, A. La perspectiva tica en el anlisis organizacional. Ed. Paids, Buenos Aires, 1990.
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Por tratarse de un proceso abierto, consideramos que el abordaje para el anlisis puede hacerse desde cualquiera de las fases, considerando que cada una retroalimenta al resto, determinando y siendo determinada por la organizacin y por el producto.

A.A., Diseo Industrial, Gua Metodolgica. Predica, ps. 14-15, Fundacin Prodintec, Asturias, 2006. // A.A., Swedish companies on design. Attitudes, protability and design maturity in swedish companies, ps. 4, The association of Swedish Engineering Indutries & Swedish Industrial Design Foundation, Estocolmo, 2004 // Greiner, L. Evolution and Revolution as Organizations Grow, Harvard Business Review, Cambridge, 1998
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PLANEAMIENTO ESTRATGICO

DISPOSICIN FINAL

DISEO CONCEPTUAL

Ariza, R. Diseo sustentable. Consideraciones ambientales en el diseo de productos o servicios, Newsletter del Programa de Diseo del INTI N 101, 2007. http://www.inti.gov.ar/prodiseno/pdf/N101_sustentable.pdf
5 6 Nicolini J. et al , Desarrollo de productos: Un anlisis de pymes, ps. 15-17 Universidad Nacional de General Sarmiento, Los Polvorines, 2007.

PROCESO
MERCADO DISEO EN DETALLE

PRODUCCIN

INGENIERA DE PRODUCTO

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PRODUCTO. Se focaliza en los factores que intervienen en su conguracin, para ello se descompone la complejidad del producto en subsistemas y estos a su vez pueden separarse en componentes7. Separacin entendida en sentido amplio, trascendiendo lo fsico. Cuando hablamos de producto, nos referimos a los subsistemas que lo componen8: Material: materias primas, uso, forma y funcin. Transformacin: produccin, procesos, medios, tecnologa aplicada, documentacin de procesos y costos. comunicacin: identidad de la empresa, marca de la empresa, publicidad y promocin y packaging. Consumo: pblicos, entorno, competencia y distribucin.
Materias Primas Funcin Uso Forma

MATERIAL

Entorno Competencia Pblico Distribucin

CONSUMO

PRODUCTO

TRANSFORMACIN

Procesos Produccin Documentacin Medios Tecnologas Costos

COMUNICACIN

Marca Identidad Packaging Publicidad Relacin con los medios

METODOLOGA

La metodologa de trabajo se sustenta en los principios de la investigacin-accin9, de caractersticas cualitativas. La investigacin se estructura en tres etapas: DIAGNSTICO DE DISEO, ASESORA EN GESTIN
DE DISEO y SEGUIMIENTO y REFORMULACIN.

Eppinger S. D. y Salminen V. , ps. 1-2, op.cit.

Sistema del producto, en Becerra, P. et al, En torno al producto. Diseo Estratgico e innovacin PyME en la ciudad de Buenos Aires, ps. 24-31 / anexo Gua Estratgica, Direccin General de Industrias Culturales y Diseo, 2005.
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Diagnstico de diseo La realizacin de los DIAGNSTICOS DE DISEO permite detectar aquellos elementos que presenten mayores oportunidades de mejora, optimizacin e innovacin en lo relacionado con el Sistema Integral de Diseo de la Empresa. El Diagnstico es una herramienta que ayuda a manifestar, analizar y generar informacin que ser utilizada en las etapas posteriores. Concretamente, los DIAGNSTICOS DE DISEO cuentan en su parte nal, con una serie de recomendaciones tendientes optimizar e innovar en el Sistema Integral de Diseo. En el Proceso de Diseo y Desarrollo de productos, el Diagnstico es una herramienta muy til en las fases iniciales. Esta etapa se implementa en cuatro pasos sucesivos: Reunin de sensibilizacin, presentando la dinmica de trabajo para los diagnsticos. Intercambio de informacin general a la empresa y de conceptos introductorios a la cultura de Diseo. Visita a planta, para recabar informacin sobre como se gestiona el proceso de diseo en la empresa, segn los parmetros descriptos globalmente en el primer contacto. Elaboracin del informe, que contendr una breve descripcin de la empresa, un anlisis de los elementos relevados, conclusiones y recomendaciones que permitan mejorar las prcticas de Diseo. Reuniones de devolucin, con el objetivo de aclarar dudas e inquietudes surgidas del informe.

El trmino investigacin accin proviene del autor Kurt Lewis . Las teoras de la accin indican la importancia de las perspectivas comunes, como prerrequisitos de las actividades compartidas en el proceso de la investigacin. Segn Moser (1978) el conocimiento prctico no es el objetivo de la investigacin accin sino el comienzo. El descubrimiento se transforma en la base del proceso de concientizacin, que alguien se d cuenta de. Esta es una idea central y meta en la investigacin accin, tanto en la produccin de conocimientos como en las experiencias concretas de accin. (Castillo T., J. Investigacin Accin. Documento electrnico. http://www. monograas.com/trabajos15/investigacion-accion/investigacion-accion.shtml?monosearch )
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Asesora en diseo Ayuda a las empresas diagnosticadas a poner en prctica alguna de las recomendaciones dadas en el diagnstico. Se propone seguir un plan de trabajo, haciendo hincapi en la transferencia tericoprctica de elementos conceptuales, metodologas y herramientas proyectuales. Los temas sobre los cuales se trabajan son tan variados como la realidad de cada empresa. Abarcan desde la relacin con profesionales externos e internos, la coherencia de los soportes grcos entre s y con los productos y la empresa, el cuidado en la aplicacin del sistema de identidad, hasta la formulacin de una estrategia para el armado de la cartera de productos. Seguimiento Transcurrido un lapso de tiempo, se mide el impacto de las acciones recomendadas y el resultado. Este anlisis permite depurar aspectos del diagnstico, reforzar pautas y si es necesario, dar nuevas recomendaciones para continuar con el proceso de incorporacin y mejora.

RESULTADOS

Esta metodologa se aplic a un grupo de 23 empresas congregadas por el Municipio de Morn , arrojando conclusiones muy interesantes respecto a la vinculacin de las empresas con el diseo. Las empresas interesadas en participar no correspondan al mismo segmento industrial. Entre ellas guraban empresas del rubro alimenticio, carpintera, electrnico, metalmecnico, papel, plstico, qumico y textil. Durante la charla mantenida en la visita a la empresa, los responsables remarcaron qu aspectos relacionados al producto destacaban: Un amplio conocimiento de la competencia. Una preocupacin prioritaria por la calidad de los productos. La importancia de contar con una oferta de productos variada. El packaging de los productos. Ofrecer un servicio postventa. Contar con una aceitada red de proveedores. El conocimiento de los distintos pblicos. Aquellos vinculados a la comunicacin, se focalizaban en: Contar con una marca. Con una pgina web. Participar en ferias y eventos como expositor. Hacer publicidad de productos. Tener soportes impresos, en especial folletera. Aprovechar al packaging como elemento de promocin. El valor de contar con una imagen corporativa desarrollada. Denir una estrategia de comunicacin. Este punteo evidencia que existe la intencin de incorporar el diseo en su proceso productivo, en especial lo vinculado a la comunicacin. Tambin que algunos de los aspectos que deberan tener mayor relevancia, son los que aparecen en los ltimos lugares, lo que signica que menor cantidad de empresas los tuvo en cuenta en su relato. El factor ms importante surge al comparar los dichos con los hechos, donde resulta muy difcil vericar estas declaraciones de buenas intenciones con prcticas o casos concretos.

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las empresas relevadas demostraron algn contacto con profesionales del diseo, especialmente para el desarrollo de piezas grcas. Como contracara, ninguna cuenta con profesionales de la disciplina en su staff. Esto puede atribuirse a la envergadura de las empresas con las que se trabaj, pero tambin al desconocimiento de los aportes que un profesional pueda hacer. Esto se hace mucho ms evidente en empresas fabricantes de productos de consumo masivo. La principal conclusin deriva a que existe vocacin de invertir en lo que los empresarios entienden por diseo, que en la mayora de los casos esta intencin se canaliza a travs del diseo grco de soportes de comunicacin. En la otra vereda, al analizar los datos se hace evidente la ausencia de estrategias de planicacin y desarrollo, tanto de productos como de identidad. Esto imposibilita que esa inversin sea capitalizada por la empresa, transformndose en muchos casos, en un simple gasto. Algunos de los problemas detectados en la incorporacin del diseo en las PyMEs son: Carencia de una estrategia empresarial, que gue la toma de decisiones. Falta de coherencia entre el discurso y la realidad de la empresa, sobre todo en las expectativas que despiertan los soportes de comunicacin, que no se condicen con lo que la PyME realmente puede ofrecer. Desaprovechamiento de los recursos, por desconocimiento o falta de foco. Un claro ejemplo son las pginas web sobreabundantes de informacin, donde los datos fundamentales son difciles de encontrar. Sin planicacin en la etapa proyectual. Es comn el trabajo segn criterios de prueba y error, sin capitalizar lo hecho como aprendizaje. Ausencia de documentacin formal o informal, lo que diculta transferir la informacin o volver atrs y modicar alguna decisin. Desconocer el sector, creyendo que es competencia quien en realidad es lder del mercado, o ignorando la existencia de algn producto competidor o sustituto. Malgastar recursos aplicando la marca, sin respetar colores, ni tipografas, ni modos de aplicacin, hasta llegar al punto de no ser siempre la misma. Aplicacin de herramientas de comunicacin en forma aislada sin seguimiento y coherencia entre ellas. Muchas de las acciones se realizan porque hay que hacerlo.

CONCLUSIN En el 100% de

FUENTES CONSULTADAS A.A., Diseo Industrial, Gua Metodolgica. Predica, Fundacin Prodintec, Asturias, 2006. A.A., Swedish companies on design. Attitudes, protability and design maturity in swedish companies, The association of Swedish Engineering Indutries & Swedish Industrial Design Foundation, Estocolmo, 2004. Becerra, P. et al, En torno al producto. Diseo Estratgico e innovacin PyME en la ciudad de Buenos Aires, Direccin General de Industrias Culturales y Diseo, 2005. Braidot, N. et al, Desarrollo de una metodologa de diagnstico para empresas PyMEs industriales y de servicios: enfoque basado en los sistemas de administracin para la calidad total, Universidad Nacional de General Sarmiento, Los Polvorines, 2007. Eppinger S. D. y Salminen V. , Patterns of product development interactions, International Conference on Engineering Design ICED 01, Glasgow, 2001. Greiner, L. Evolution and Revolution as Organizations Grow, Harvard Business Review, Cambridge, 1998. Ivnez Gimeno, J. Ma., La gestin del diseo en la empresa, McGraw Hill, Madrid, 2000. Nicolini J. et al , Desarrollo de productos: Un anlisis de pymes, Universidad Nacional de General Sarmiento, Los Polvorines, 2007. Technical Committee QMS/41, Design management systems. BS 7000-1:1999 Part 1: Guide to managing innovation, British Standard, Londres, 1999. Technical Committee QMS/41, Design management systems. BS 7000-2:1997 Part 2: Guide to the design of manufactered products, British Standard, Londres, 1999.

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