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Imagologia 03 QOM

Imagologia 03 QOM

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COMENTARIO SOBRE LA IDEA DE IMAGOLOGIA DE KUNDERA, QUE EXPLICA LA RELACIÓN ENTRE PUBLICIDAD Y PODER, LO QUE LLEVA A LA SUPERFICIALIDAD DEL PODER Y LA DESCONFIANZA HACIA LOS POLÍTICOS EN UNA SOCIEDAD DEMOCRÁTICA.
COMENTARIO SOBRE LA IDEA DE IMAGOLOGIA DE KUNDERA, QUE EXPLICA LA RELACIÓN ENTRE PUBLICIDAD Y PODER, LO QUE LLEVA A LA SUPERFICIALIDAD DEL PODER Y LA DESCONFIANZA HACIA LOS POLÍTICOS EN UNA SOCIEDAD DEMOCRÁTICA.

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Published by: Carlos Valdés Martin on Aug 26, 2011
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LA IMAGOLOGÍA: PODERES TRAS EL PODER 
Por Carlos Valdés MartínUna fuerte
luz 
se proyectaba sobre la
 silueta
de un ángel y el niño la
miraba
fijamente, ya un tantointranquilo deseando salir al patio, mientras el sacristán le repetía con insistencia: “mantén la vista fijaen el centro, no muevas la cara ni pestañees tanto”. El niño siguió protestando que lo dejara ya salir a jugar, hasta que el sacristán cedió, con la condición de que de inmediato mirara hacia la pared blancaen el lado opuesto del salón para que apareciera un “milagro”. Al ver la pared el infante quedósorprendido, pues surgió dibujada la silueta del ángel, como en un negativo flotando por los aires ydijo en voz baja: “caramba, esto es increíble”. El sacristán le vendió el evento natural de impresiónsobre la retina como si fuera un milagro y entonces le permitió salir al patio; sonriendo en su interior  por su ardid para adoctrinar al pequeño mal portado. Así, funciona la imagen social: convertida enestrategia de interiores, permanece con las personas más allá de lo previsto. ¿Cuánta fuerza adquiere ellado superficial de las cosas? ¿Las imágenes sin importar sean verdaderas o falsas dominan a la menteo tenemos la capacidad para librarnos de falsas impresiones? La noción de imagología ofrece una posible respuesta.El término de
imagología
lo inventa Milán Kundera
1
para sugerirnos un dominio moderno de lasuperficialidad en su amplia extensión. La
imagología
señala hacia una técnica casi científica de lasagencias de publicidad, la cual impone los criterios de imagen para las personas. La denuncia, ya casiclásica, sobre el dominio de la enajenación como relaciones superficiales se rescata, ahora con elagregado de un tinte irónico
2
.Pareciera que se despliega un saber parcial y confinado al área de la publicidad, pero esa impresión esengañosa, ya que los medios de comunicación dependen de la publicidad, pues de ahí sale sufinanciamiento y parte de su materia prima. Los comerciales, los "spots" y los patrocinadores de laempresa de comunicación y periodística pasa por el filtro de la publicidad. Entonces el sistemamediático enorme (que abarca diarios, revistas, radio, televisión, Internet, con sus medios de imprentas,telefónicos, etc.) depende de la publicidad y sus instituciones: las agencias.Si señalamos hacia la cúpula de las decisiones nos encontramos que, en enorme medida, los políticosactuales dependen de los medios de comunicación privados y de la imagen que surge en esos medios.La actuación de los grupos mediáticos empuja a los políticos hacia arriba pero también al precipicio.Recordemos el famoso escándalo de Watergate cuando el conflicto con la prensa del presidente más poderoso del mundo, Richard Nixon, lo llevó a su caída
3
. Si nos alejamos en el tiempo, hacia losinicios del siglo XIX ya Carlyle observaba un cuarto poder robusto e influyente en Inglaterra
4
.Si las naciones dependen de los políticos, los políticos dependen de los periodistas (en el ampliosentido de comunicadores) y éstos dependen de las agencias de publicidad, entonces los
imagólogos
detentan un poder descomunal
5
. Representan la potencia más superficial, porque arrastra el poder de la
1
KUNDERA, Milán,
 La inmortalidad 
y
 La insoportable levedad del ser 
. Novelas de un corte filosófico, la segundocentrada en las implicaciones existenciales de los individuos, confrontadas contra la densidad del estalinismo enChecoslovaquia.
2
MÉSZAROS, István,
 La teoría de la enajenación en Marx
, Ed. Era; GORZ, André,
 Historia y enajenación
.
3
Un evento desconcertante porque revelaba sobremanera el poder de la "sociedad civil" norteamericana y la capacidad deun principio "moral" para deponer a un presidente. Entonces el sentido ético jugaría un papel importante en la auto-regulación de la democracia burguesa, lo cual habla a favor de ella, por lo mismo no me llamó la atención ese escándalo:tenía una información discordante con mi marco de referencia.
4
CARLYLE, Thomas,
 Los héroes
.
5
Y las agencia de publicidad y los
mass-media
dependen de las grandes empresas comerciales, lo cual genera un pasosiguiente, pero ya le daría al tema un aire demasiado marxista, de las cadenas de oro con que el gran capital controla a ladistancia el Poder. Pero aquí nos quedamos en la fase ideológico-comunicativa propuesta por un literato. Cf. Marx, Karl,
 El 18 brumario de Luis Bonaparte
y
 La guerra civil en Francia
.
1
 
apariencia, la presentación, la primera vista, la imagen. El problema no es que la apariencia exista(pues jamás desaparecerá, ni en la República de los filósofos) sino que ejerce un yugo sobre los demásniveles, y para eso acontece un proceso de simplificación creciente. La ideología se suponía quealcanzaría a establecer un sistema de ideas, una visión del mundo de acuerdo a una posición social o en base a principios. Con la
imagología
la ideología se simplifica y unas pocas emociones-ideassustituyen a los sistemas de pensamiento, reemplazan a la ideología. La fragilidad de unas pocas ideasatadas resulta una ventaja (operativa, utilitaria) porque entonces se pueden crear y recrear, de tal modoque se venden alternativamente los números ganadores y perdedores en la ruleta de las apariencias. Locual recuerda a las recientes mercaderías ideológicas, sobre la posmodernidad que pronto pasarán alolvido, como son "el fin de la historia" y "el simulacro de la realidad"
6
.
La unidad
imagológica
Bajo el rubro
imagología
se unen en un abrazo fraternal los líderes políticos con el diseño industrial, laempresa de comunicación, las modas de verano, la mercadotecnia y las estrellas del cinematógrafo.Esta unidad de amplio espectro no es casual, sino que define el abrazo de la variedad dentro del mundode la mercancía.La
imagología
es un término de denuncia, para evidenciar la superficialidad de la formación de laopinión del hombre moderno. Por ejemplo, el periodismo emite noticias sobre los líderes políticos, lascuales nos informan sobre lo que ellos dicen y muestran su imagen. No está plasmada la acción real del político sino que se refleja únicamente una opinión de la cual exclusivamente se percibe
una frase o untitular 
, la idea política en su estructura (el fondo de las acciones, la estructura de los horizontes) se hareducido a la declaración consumible. El consumidor de la noticia sólo capta una frágil silueta del político, donde una frase afortunada eleva y un mal chiste hunde al líder. El periodismo genera laimagen del político ante el hombre común, pero el prisma que éste ofrece pasa por los valores de la
imagología
. Resulta, por ejemplo, que se vuelve importante que un político demuestre una excelentesalud atlética, para dar una impresión (psicológica, inconsciente) de fortaleza de sus políticas. Bajo unexamen racional el excelente vigor atlético no tiene ningún vínculo con la capacidad política, pero sevende una asociación irracional entre el vigor personal y el "vigor" de una actuación del estadista por la"energía" de sus acciones. Entonces la noticia del día puede ser que el señor Clinton se fracturó un piéy no trotará más durante tres meses. La verdad (o el evento en su detalle) ha dejado de importar para elconsumidor moderno de noticias, porque no le concierne, simplemente no le interesará la verdad sinola "aceptación" de una imagen, en este caso, la imagen presidencial asociada al vigor. La verdad como profundidad se ha desvanecido y sale a flote una papilla sin sabor, que
 fluye
con la llamada"información". La relación informativa (fluyendo sin parar) es similar al modo de mirar la televisión,disfrutando pasivamente de las imágenes y el sonido, pero sin un vínculo activo entre el espectador y elacontecimiento, así ignorando el mecanismo de la acción. El consumo pasivo de un flujo deinformación, dominado por las apariencias superficiales es otra cara del "salvaje moderno" de Ortega
7
.El problema es mayor pues, a su vez, el político recibe continuas presiones para manejar su imagen,dedicándose excesivamente a su relación con el área mediática, de tal modo su carrera pende de undelgado hilo: su relación con los de medios de comunicación. Una excelente carrera de servicio político resbala con la scara de plátano de una declaracn contraria a los principios de la
imagología
.Entonces el círculo se cierra y crece la posibilidad (incluso virtualidad) de un poder tras el trono: lascomplicidades de la apariencia. Si suponemos, como la hace literariamente Kundera, que existen
6
FUKUYAMA, Francis y BAUDRILLARD, Jean.
7
El síndrome del "señorito satisfecho" lo describe como la situación de quien recibe los frutos de una complejacivilización ignorando completamente el penoso esfuerzo global que condujo hasta la conquista de tales resultados. Eltema tiene mucho trasfondo aunque Ortega y Gasset exagera la nota en un sentido elitista, en especial con
 La rebelión delas masas
.
2
 
realmente unos señores
imagólogos
que manejan voluntariamente la aceptación social de la apariencia,entonces atrapamos el final del hilo rojo. Una residencia del poder estaría en el conclave de los
imagólogos
, como la élite de los asesores de las agencias de publicidad, y ellos a su vez atados almecanismo del éxito comercial.
El carisma
El punto más inquietante del argumento del dominio de la superficialidad está en la exigencia deimagen del político. Resulta que el triunfador de la política, eventualmente el presidente de cada paísno será el dirigente más capaz o preclaro, sino quien mejor se someta a las leyes (casi naturales, casiobjetivas) de la imagen y las utilice en su favor: el más consumado manipulador de apariencias. Encierto sentido, el problema ya se insinuaba desde la formación de la polis, y toma su salto cualitativocon la publicación de
 El príncipe
, pues con esa apología del poder por el poder mismo quedamarginado el problema de la moral pública y entonces se abre el camino a la apariencia pura. Desdenuestro presente, Nicolás Maquiavelo nos parece un escritor completamente realista y sincero, cuyonombre su usó como sinónimo de la manipulación política. En la medida en que el poder es el fin en símismo, entonces el medio adecuado puede quedarse como figura reinante, porque si creemos (odemostramos) que la
imagología
resulta el mejor medio y quizá el único para “
apoderarse
”, entoncestriunfaría. El medio, si se convierte en medio universal, acaba sometiendo y transformando lafinalidad; entonces el triunfo del líder dependerá del
imagólogo
, y se establece un nuevo reinadoaristocrático en mitad de un sistema democrático.Este asunto se presenta como potencial peligro social, porque el triunfo político viene a depender derazones baladíes y huecas. En su momento se estimó que el gran ascenso de Felipe González en laEspaña postfranquista se debió a que él era el candidato guapo y entonces el voto femenino locatapultó a la cabeza del proceso de transición democrática. Claro, el mismo caso nos obliga a pensar que el éxito no depende del rostro sino de un carisma, unidad del rostro con la transmisión de unmensaje personal.Pero el "carisma" moderno tendría un sentido distinto al expresado durante los siglos anteriores.Recordemos que para el sistema dinástico la "majestad" del rey era crucial, su carisma se apreciaba entérminos imbuidos de magia y religión, pues a los reyes se les atribuía poderes mágicos, como la cura por imposición de manos y eso era un factor importante. O bien, el "carisma" medieval podía ligarse alas dotes directamente guerreras, como conductor de enfrentamientos militares, lo cual los llevaba a participar, incluso, en torneos de caballería, como en la famosa anécdota de Enrique II de Francia quemuere tras un accidente durante su acción en un torneo.El "carisma" del político moderno se modula mediante las leyes de la imaginación televisiva y susvariaciones (publicitarias, de redes sociales, etc.) Predomina una impresión a través del rostro, dondelas facciones de la cara sugieren sus cualidades morales y de personalidad. A esto se une el efectodiscursivo, respecto del cual predominan los
chispazos
de sapiencia o ingenio, donde importan lasfrases cortas y las pequeñas ideas que se convierten en "declaraciones" que los noticieros repiten hastael cansancio. Esa forma de carisma no requiere de una verdadera capacidad oratoria, pero el atractivoinvento de los "debates televisivos" podría revitalizar la importancia de las dotes de oratoria dentro delcarisma. Mediante la retórica y los torneos de oratoria entre los líderes de opinión las virtudes de laelocuencia habían sido importantes durante la antigüedad grecolatina, el nacimiento de las repúblicas burguesas y hasta mediados de este siglo XX. Ahora con los debates de candidatos existe un espacio para que resurja la elocuencia y la retórica como claves de triunfo
8
.La inquietud sobre el manejo del "carisma", sin duda, nos enlaza directo con la historia negra del
8
El nacimiento y auge del debate televisivo merece comentarios y estudios exhaustivos de los politólogos. Aunque losdebates ocurran esporádicamente, como grano de sal, basta considerar que en las elecciones de Estados Unidos lo queinclinó la balanza a favor de Bill Clinton fue un debate televisivo. Desde entonces los aspirantes a políticos deben tener  presente ese factor como parte integral de sus estrategias.
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