Planejamento de Marketing TAM

Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/A
MBA em Marketing
Turma MKT BS05 Cristina Gonalves Luciana Starnini Roberta Ribeiro Vanessa Nogueira Professor orientador: Evandro C. Tenca
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SUMRIO
1. 2. 3. 4. 5. 6. Introduo, 121 Histrico, 122 Pblico-alvo, 125 A TAM hoje, 125 Servios oferecidos pela empresa, 127 Rotas oferecidas pela TAM Linhas Areas, 128 6.1 Trecho domstico, 128 6.2 Mercosur, 128 6.3 Trecho internacional, 129 Filosofia da TAM, 129 Posicionamento estratgico (mbito corporativo), 130 Viso e misso, 130 Recursos humanos, 130
7. 8. 9. 10. 11.
Market Share, 131 11.1 Posio da TAM no mercado, 131 11.2 Principais clientes, 132
Diferenciao e vantagens da TAM sobre a concorrncia, 132 Objetivos e desempenho atual da TAM, 133 13.1 Balano econmico, 134 13.2 Tendncias setoriais, 135 119
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12. 13.
Os mais relevantes projetos de concluso dos cursos MBAs 2005
14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
Orientao para o marketing, 135 Responsabilidade social, 135 Microambiente, 136 Macroambiente, 146 Matriz Swot, 150 Objetivos de marketing, 151 Poltica de produtos, 153 20.1 Ciclo de vida do produto, 154 Poltica de servios, 155 Poltica de preos (Princing), 159 Poltica de vendas, 161 Poltica de logstica e distribuio, 164 Poltica de comunicao, 165 Estratgias de marketing MIX, 171 Informaes complementares, 173 Concluso, 174
21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.
Anexos, 174 Referncias bibliogrficas, 178
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1. INTRODUO
Esse planejamento de marketing tem o intuito de fazer uma anlise geral, desde a fundao at a situao atual, da empresa de transportes areos TAM Linhas Areas, hoje considerada lder de mercado e a melhor companhia area brasileira dos ltimos dez anos. Na primeira etapa, a empresa est sendo analisada de uma maneira detalhada, destacando seus pontos fortes e fracos. Tambm est descrita uma anlise de mercado cuja finalidade analisar o potencial da empresa para seu crescimento. Para a execuo do trabalho em questo foram consideradas informaes fornecidas pela prpria empresa, dados publicados em sites oficiais e o conhecimento adquirido em sala de aula. O objetivo da primeira etapa do Trabalho de Concluso de Curso (TCC) do MBA de Marketing foi unir, de forma simples, todas as informaes necessrias para a obteno de uma anlise estratgica de marketing da empresa escolhida. Com o estudo de posicionamento, micro e macroambiente, situao atual e tendncias, entre outros tpicos, ser permitido ao leitor ter informaes precisas sobre as reais condies da TAM. J na segunda parte do trabalho, focamos nossa estratgia no plano de marketing da empresa para o ano de 2005. Fizemos uma comparao entre as prticas atuais e cruzamos as informaes com o conhecimento de idias dos componentes do grupo. Com isso, formatamos um projeto que poder ser visualizado no decorrer da leitura do trabalho.
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2. HISTRICO GRUPO TAM1

A histria do grupo TAM comeou no dia 07 de janeiro 1961, em Marlia, no interior do estado de So Paulo, com a formao da primeira de suas empresas TAXI AREO MARILIA. Desde o incio de suas operaes a empresa esteva predestinada a desempenhar importante papel scio-econmico no desenvolvimento do pas. Ao longo de toda dcada de 60, a TAM contribuiu efetivamente na colonizao do norte do Paran, sul e nordeste do Mato Grosso, transportando compradores de caf e de terras, alm de fazendeiros que iam se estabelecer naquelas novas e promissoras reas. Naquela poca, a empresa chegou a ter dez avies Cessna, que operavam sob quaisquer condies nos aeroportos disponveis ou at mesmo em simples pistas abertas no mato. Passado o boom de integrao daquelas regies, a TAM, procurando manter sua viabilidade econmica, transferiu-se para a capital e entrou no mercado de So Paulo. Rapidamente, a empresa experimentou um extraordinrio crescimento e, de 2.882 passageiros transportados em 1.971, passou para mais de 18 mil em 1975. Em 1978, esses nmeros chegaram casa dos 30 mil. O crescimento da TAM como txi areo foi to marcante que fez com que ela se credenciasse, junto s autoridades governamentais e ao pblico usurio, para desempenhar novos papis no processo de desenvolvimento do pas. Assim, em meados dos anos 70, quando o Ministrio da Aeronutica, tendo frente o Brigadeiro Deoclcio de Lima Siqueira, ento diretor geral do Departamento de Aviao Civil, iniciou os estudos visando a criao do sistema de transporte areo regional. A TAM foi convidada a participar do grupo de trabalho constitudo, para traar a filosofia e a poltica do que se convencionou chamar de Sistema Integrado de Transporte Areo Regional (SITAR). A TAM a pioneira por ter sido a fundadora da primeira linha area regional em moldes modernos. Antes mesmo da criao do SITAR e, acreditando desde o incio na sua viabilidade, iniciou, dois anos antes, uma linha regional regular ligando So Jos dos Campos ao Rio de Janeiro. Embora esse pioneirismo tenha custado elevados investimentos, contribuiu decisivamente para provar a viabilidade do sistema regional. Em 12 de julho de 1976, com a implantao efetiva dos Sistemas Integrados de Transportes Areos Regionais, surgiu a segunda empresa do grupo, a TAM Transportes Areos Regionais SA, companhia de linhas regulares. Dentro da diviso territorial feita no pas para a operao das empresas de transporte areo regionais, coube TAM a regio centro - oeste. A extenso de sua atual rede de linhas juntamente com a Brasil Central ultrapassa 45 mil Km. Atualmente, a TAM atende a mais de cem cidades nos estados de So Paulo, Rio
Fonte: Assessoria de Imprensa da TAM - 12/04/2004.
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de Janeiro, Minas Gerais, Bahia, Pernambuco, Cear, Maranho, Par, Rondnia, Tocantins, Gois, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, entre outros. Com uma frota inicial, constituda de avies Bandeirantes EMB 110 e Cessna 402B, a expanso do mercado operado pela TAM exigiu a colocao em operao de aeronaves de maior porte que atendessem s exigncias e necessidades dos usurios da regio mais desenvolvida do Pas. Depois de estudar as necessidades do nosso mercado e das vrias opes utilizadas pela indstria do transporte areo mundial, a TAM decidiu pela compra de avies Fokker Super MK-600, um jato hlice equipado com Motores Rolls-Royce, com capacidade para 44/52 passageiros com cabine pressurizada. A primeira aeronave Fokker Super MK-600 entrou em operao no dia 1 de fevereiro de 1980, ligando So Paulo a So Jos do Rio Preto. A segunda comeou a operar em abril do mesmo ano, interligando as cidades de So Paulo, Bauru, Marlia, Presidente Prudente, Dourados e Ponta Por. A terceira aeronave foi introduzida em 1 de agosto, ligando a capital paulista a Maring, Presidente Prudente, Araatuba e Campo Grande. Em outubro de 1981, a quarta aeronave entrou em operao. Em outubro de 1981, a empresa comemorou o transporte de seu primeiro milho de passageiros. Esta, alis, foi a primeira vez que uma empresa que operava no Sistema de Transporte Areo Regional no Pas atingiu esta marca. Para isso, a frota de avies Super MK-600 e Bandeirantes da TAM voaram 35.652.842 KM em 133.617h09min, tendo efetuado um total de 128.617 pousos. Em janeiro de 1982, a TAM recebeu mais dois novos Fokker, os primeiros em todo o mundo com capacidade para cinqenta e seis passageiros e, de acordo com o fabricante, o resultado final de uma experincia de mais de vinte anos na sua construo e aperfeioamento, atravs da constante incorporao de todos os avanos tecnolgicos da indstria aeronutica mundial. Ainda de acordo com os dados do fabricante, mais de oitocentas aeronaves como esta, esto operando hoje em mais de setenta companhias de quase cinquenta pases, com um total superior a 9 milhes de horas de vos registrados, o que consagra o Fokker como o jato-hlice de maior xito at agora fabricado. Um slido programa de marketing envolvendo a oferta de modernos jato hlices, aprimoramento de servios, divulgao das vantagens do transporte areo e criao de tarifas especiais dirigidas a pblicos especficos, permitiram empresa atingir em setembro de 1984 o seu segundo milionsimo passageiro transportado, exatamente oito anos e dois meses aps iniciar suas atividades no transporte areo regional. Cinco anos e dois meses de atividades foram necessrios para o transporte de um milho de passageiros, e trs anos e dois meses para atingir o segundo milho. A conquista do Prmio de Melhor Companhia Area Regional do Mundo no ano de 1995, concedido pela revista Air Transport World, atesta a qualidade
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dos servios ofertados pela TAM e o reconhecimento do pblico. Este prmio o mais respeitado e cobiado na aviao mundial e foi concedido pela primeira vez a uma companhia area fora do eixo Estados Unidos/Europa, sendo a TAM, a primeira e nica empresa brasileira a receb-lo. Em 1996 o grupo TAM adquiriu o controle acionrio da Linhas Areas Paraguaias (LAPSA) e iniciou sua operao internacional com vos para os pases da Amrica do Sul. No mesmo ano, o grupo adquiriu a Helisul e expandiu suas atividades para o sul do Brasil. Nesse ano, a empresa Brasil Central (j de propriedade do grupo) mudou a sua denominao para TAM Transportes Areos Meridionais - passando a ser a empresa area nacional do grupo TAM autorizada a operar sem restries em todo o territrio nacional e a fazer vos internacionais. Pelo segundo ano consecutivo, a TAM foi eleita a Melhor Empresa Area na Categoria de Transportes da edio Melhores e Maiores da revista Exame. A empresa tambm foi eleita a mais rentvel do pas pelo jornal Folha de So Paulo e a mais rentvel do mundo, pela revista Airline Business. Em 1997 a TAM fez um pedido de compra de quarenta e cinco aeronaves empresa Airbus, sendo dez aeronaves A-330, quatro A-319 e trinta e quatro A320, alm de trinta e oito opes a serem exercidas aps a entrega da totalidade do pedido firme. Pelo terceiro ano consecutivo, a TAM recebeu o prmio de Melhor Empresa na Categoria de Transportes na edio Melhores e Maiores da Revista Exame, e recebeu o ttulo de empresa do ano 97 nessa mesma edio. No dia 10 de dezembro de 1998, a TAM, j tendo recebido os trs primeiros Airbus A330, inaugurou o primeiro vo internacional, na rota So Paulo Miami. O Grupo comemorou sete anos de lucros consecutivos, com um resultado lquido de R$ 15.304.000,00. O dia 9 de junho de 1999 marcou o primeiro vo TAM para a Europa, com destino a Paris em Code-Share2 com a Air France. Durante o correr do ano a empresa recebeu seis Airbus A-319, inaugurando a oferta de assentos de classe executiva na maioria dos vos da Super Ponte TAM entre So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia e Curitiba e tambm para outros destinos. Desde de dezembro de 2000, a TAM Transportes Areos Regionais S/A. foi incorporada pela TAM Transportes Areos Meridionais S/A. A razo social passou a chamar-se TAM Linhas Areas S/A3.
Code-share um sistema que a TAM opera com outra empresa no qual cada uma vende metade
das passagens areas e dividem o lucro. uma operao vantajosa para ambas as empresas pois divide as despesas com tripulao, combustvel, catering.
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TAM Linhas Areas S/A o nome como a empresa conhecida atualmente.
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Em maro de 2001, a empresa iniciou os vos para Buenos Aires, sendo beneficiada pela cesso dos vos da Aerolneas Argentinas para o Brasil. Em maio, a empresa iniciou o vo que liga Braslia e Manaus a Miami com os A320. Por fim, em 17 de junho, a TAM deu incio aos vos dirios entre Guarulhos e Frankfurt com sadas no perodo da noite com os modernos Airbus A330-200 (atualmente essa rota foi suspensa por tempo indeterminado). No final de junho, durante a feira aeroespacial internacional de Le Bourget, a TAM anunciou a encomenda de vinte Airbus A318 e surpreendentemente o acordo com a Embraer que se constitui numa encomenda de 25 ERJ190-200 para cento e oito passageiros, com opo de mais setenta e cinco avies da nova famlia ERJ170/190. Esse contrato ter cifras de US$ 750 milhes a US$ 3 bilhes e as entregas comearam em 2004. Essas aeronaves substituiro os atuais cinqenta Fokker 100, intensamente utilizados na empresa.
3. PBLICO-ALVO
Desde o incio de suas operaes, a TAM sempre teve como pblico-alvo os executivos, mesmo porque, o principal servio prestado pela TAM a qualidade e eficincia no atendimento. O transporte em si, para a empresa, torna-se um fator secundrio. Um motivo maior que podemos ilustrar de maneira mais clara o valor das tarifas cobradas pela empresa. Sempre foi uma das mais caras do mercado e, atualmente, mantm o preo um pouco mais elevado, mesmo com a concorrncia acirrada que aumentou com a chegada de uma nova companhia area (mesmo que esta companhia oferea um servio diferente do convencional). No entanto, a TAM procura, na medida do possvel, oferecer tarifas bastante competitivas para que, assim, consiga atingir todo o pblico usurio do transporte areo. Para atingir esse objetivo, a TAM conta com os acordos comerciais com as operadoras de turismo (vendas de passagens e fretamentos de aeronaves), acordos governamentais (descontos para funcionrios do governo) e acordos com grandes empresas, entre outros.
4. A TAM HOJE
O Grupo TAM atua no transporte areo regular, com venda de passagens areas, fretamento de aeronaves, representao de empresas, venda de componentes e na prestao de servios de manuteno e hangaragem de aeronaves. Sob o controle da holding TAM Companhia de Investimento em Transportes (TAM CIT), estas so as empresas que integram o grupo: Desde de dezembro de 2000, a TAM Linhas Areas S/A se dividia em duas empresas distintas: a TAM Transportes Areos Regionais S/A e TAM Transportes Areos Meridionais S/A.
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A TAM Transportes Areos Regionais S/A detinha 55% do mercado areo regional, servindo trinta e nove cidades brasileiras. Operando a partir do Aeroporto de Congonhas, localizado na cidade de So Paulo, a empresa atendia a importantes municpios do interior paulista e grandes plos econmicos do Brasil. Faz a Super Ponte TAM entre as cidades de So Paulo e Rio de Janeiro, Braslia, Belo Horizonte, Curitiba e Porto Alegre. Opera com os Jatos F-100 e com os modernos Airbus A319 e A320. A TAM Transportes Areos Meridionais S/A teve incio em 1986 com a compra da Votec. Nasceu assim a Brasil-Central, criada para atuar nas regies norte e centro-oeste do Pas. No mesmo ano, foi obtida a concesso para operar no Aeroporto Internacional de Guarulhos e transformar a Brasil-Central em TAM Meridional, segunda maior empresa area nacional, operando com as mais modernas aeronaves do mundo: Airbus 319, Airbus 320, Airbus 330-200 e tambm os jatos F-100. Com o crescimento das empresas, se fez necessria a unificao de razo social de forma que representasse a atuao em linhas regionais, nacionais e internacionais. Em dezembro de 2000, a TAM Transportes Areos Regionais S/A. foi incorporada pela TAM Transportes Areos Meridionais S/A, que teve sua razo social alterada para TAM Linhas Areas S/A.
Sua operao iniciou-se em setembro de 1996, quando foram adquiridas 80% das aes da LAPSA (Linhas Areas Paraguaias) junto ao governo do Paraguai. A TAM Mercosur obteve tambm concesses para atuar em rotas internacionais na Amrica do Sul e Europa a partir de Assuno, no Paraguai.
Fundada em 1994, atua em rotas domsticas dentro do Paraguai. Opera com avies Cessna Caravan com capacidade para catorze passageiros.
Lder no ranking das empresas de txi areo, realiza mais de 500 horas/vo por ms. Sua frota composta, basicamente, por modernos jatos Citation, fabricados pela Cessna Aircraft, representada com exclusividade pela TAM no Brasil. A TAM Jatos Executivos , tambm, a nica representante na Amrica Latina da Honeywell, empresa americana lder mundial no mercado de avinicos para a venda de
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componentes e servios de manuteno. A TAM Jatos Executivos foi a primeira empresa fora dos Estados Unidos a receber o prmio Outstanding Sales.
o nico sistema expresso de encomendas que cobre mais de um mil e duzentas cidades do Brasil e Mercosul. Alm disso, o primeiro servio de entrega rpida que no cobra taxa de retiradas ou entregas de at 30 kg em um raio de 10 km dos aeroportos, em horrio comercial. A TAM Express coleta e entrega encomendas nos 365 dias do ano, vinte e quatro horas por dia, com tarifa nica no Brasil, independentemente do destino. A carga sempre despachada no prximo vo e no no dia seguinte. No Brasil, a encomenda entregue no destino final at uma hora aps a chegada do vo (num raio de at 10 km dos aeroportos) e nas rotas internacionais at uma hora depois da liberao da alfndega. So quatro produtos diferenciados oferecidos aos clientes: o TAM Express; o TAM Express doze horas (com garantia de entrega no dia seguinte at as doze horas, nas principais cidades atendidas pela TAM); o TAM Express quarenta e oito horas; e o TAM Express Internacional (atendendo o Mercado Comum Europeu pelo Gateway de Paris, os Estados Unidos pelo Gateway de Miami, e o mercado da Amrica do Sul pelos Gateways de Buenos Aires, Assuno, Ciudad del Este, Montevidu, Santiago, Iquique, Santa Cruz de la Sierra e Cochabamba).
5. SERVIOS OFERECIDOS PELA EMPRESA

A TAM oferece vos para quarenta cidades no Brasil, e para duas cidades no exterior. A empresa possui ainda, atravs de code-share com a American Airlines, vos para Amrica do Norte; e com o code-share com a Air France, vos para toda a Europa. J na Amrica do Sul, utilizando os servios da TAM Mercosur, possvel chegar at outras sete cidades. Em So Paulo, Belo Horizonte e Rio de Janeiro a TAM oferece vos saindo ou chegando de dois aeroportos (um aeroporto internacional e outro regional). Nos vos de/para Paris e Miami, a empresa possui segmentos diferentes, divididos em trs cabines com servios e preos diferenciados (operados com aeronaves A330). J no mercado domstico, a TAM tambm oferece uma variedade de aeronaves existindo apenas uma classe de servio (econmica). Em algumas rotas operadas com equipamentos da Airbus 300, a empresa oferece trs tipo de servios em diferentes classes (econmica, executiva e primeira).
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6. ROTAS OFERECIDAS PELA TAM LINHAS AREAS

6.1 Trecho Domstico
6.2 Mercosur
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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/A 6.3 Trecho Internacional
7. A FILOSOFIA DA TAM
Na TAM, as decises so descentralizadas no servio e centralizadas na seguinte estratgia: o esprito de servir os seus clientes. Embora a empresa venha se mantendo e ampliando, cada vez mais, seu campo de atuao e investindo em tecnologia, ela no perde de vista seu principal diferencial: o tratamento dispensado aos seus passageiros. Na TAM, percebe-se que o passageiro realmente especial e, por isso, ele sempre recebido com tapete vermelho. Mais que um simples detalhe, a empresa tenta mostrar aos seus usurios que a filosofia da empresa a ateno, o respeito e a dedicao total de seus funcionrios no atendimento de seus clientes, que merecem um tratamento personalizado. O atendimento VIP dispensado a todos os passageiros que embarcam com a TAM, o Carto Fidelidade, que muito contribui e oferta aos clientes viagens gratuitas, o melhor servio de bordo nos vos nacionais, aeronaves modernas e confortveis tambm contribuem para o bom atendimento. Todos os funcionrios, da telefonista ao presidente, so treinados e, permanentemente, orientados a resolver todo e qualquer problema que o cliente possa ter. Isso faz parte da filosofia de servir bem a seus clientes.
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8. POSICIONAMENTO ESTRATGICO (MBITO CORPORATIVO)

A TAM tem como posicionamento estratgico ser a melhor empresa com qualidade nos servios prestados e voltados para total satisfao do cliente. Um exemplo disso a opo da TAM em fazer, atravs do carto de fidelidade, pontuaes por pontos e no por milhas, o que beneficia a todos os clientes e facilita o entendimento da premiao para os mesmos.
9. VISO E MISSO
g A viso da TAM Ser a maior e a mais lucrativa empresa de transporte areo;
Comentrio: na anlise do grupo a viso mostra, de forma sucinta e simples, o real objetivo da TAM. Assim sendo, foi formulada de forma correta;
g Sua misso :Com o nosso trabalho e nosso esprito de servir, fazer pessoas felizes;
Comentrio: apesar de no mostrar o ramo de atividade da empresa, sua misso retrata o real objetivo da TAM. Sua formulao, na anlise do grupo, segue a linha da Disney;
g Alm da viso e misso, a TAM implantou sete mandamentos seguidos a rigor por seus funcionrios. Em todos os setores h uma cpia do mesmo para que sejam sempre lembrados e cumpridos.
Os sete mandamentos da TAM so: 1 - Nada substitui o lucro; 2 - Em busca do timo no se faz o bom; 3 - Mais importante que o cliente a segurana; 4 - A maneira mais fcil de ganhar dinheiro parar de perder; 5 - Pense muito antes de agir; 6 - A humildade fundamental; 7 - Quem no tem inteligncia para criar tem que ter coragem para copiar.
10. RECURSOS HUMANOS

A TAM sabe o quanto importante investir na rea de RH. Afinal, a maior preocupao de uma empresa de prestao de servios oferecer aos seus clientes um atendimento de qualidade. E isso s possvel graas atuao de profissionais qualificados, comprometidos com o trabalho e, acima de tudo, bem treinados.
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Por essa razo, desde o ano de 2000 foi inaugurada a Academia de Servios da TAM, onde so ministrados cursos, palestras, treinamentos e reciclagem de seu pessoal de forma que toda a equipe fique integrada e tenha sempre em mente que o esprito de servir to sintetizado pelo seu fundador, Rolim Adolfo Amaro, o principal objetivo para que a empresa siga em frente, buscando cada vez mais, o aperfeioamento de seus servios. Alm disso, a empresa possui um programa de Qualidade de Vida voltado para o bem-estar fsico, mental e social de seus colaboradores e familiares, onde aes e campanhas de sade, anti-stress, relaxamento e conscientizao so realizadas periodicamente, seguindo um calendrio anual de atividades.
11. MARKET SHARE

A TAM quer ser conhecida como a melhor empresa area levando em conta a qualidade na prestao de seus servios atravs da pontualidade, eficincia no atendimento e segurana. A fatia de que dispe no mercado comprova que a empresa est alcanando seu objetivo.
11.1 Posio da TAM no mercado
Fonte: site www.dac.gov.br - 06/05/2005
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11.2 Principais Clientes

A TAM efetua vendas no balco de atendimento e atravs da Internet. No entanto, como comprova o grfico abaixo, sua principal venda continua sendo pelas agncias de turismo.
Fonte: Departamento Comercial da TAM 12/04/2005
12. DIFERENCIAO E VANTAGENS DA TAM SOBRE A CONCORRNCIA

Para esta avaliao, utilizamos todos os servios prestados pela TAM e chegamos concluso de que o fator principal que impulsionou a empresa a ocupar, hoje uma posio de destaque no mercado a qualidade nos servios prestados. O tratamento e atendimento oferecidos aos seus clientes faz com que esses se sintam nicos. Um fator primordial para esta ao o tapete vermelho situado frente dos balces de atendimento e na porta da aeronave, fazendo com que o cliente se sinta um REI. esse, justamente, o objetivo da empresa. Alm do que, isso faz com que o nome da empresa fique na memria do pblico usurio, principalmente, daqueles que viajam pela primeira vez de avio. Claro que no podemos deixar de considerar os demais servios oferecidos pela empresa, tais como: a disponibilizao de uma Central nica de Atendimento atravs da qual o cliente pode tirar suas dvidas, fazer reservas e at adquirir bilhetes por telefone. O site disponvel na internet tambm um diferencial da empresa. Nele o cliente pode escolher as melhores opes de vos, horrios e rotas e, at, comprar seu bilhete na mesma hora. Isso facilita o processo para aqueles que no tm tempo para se dirigir at uma loja, adquirir o bilhete e depois seguir para o aeroporto. O servio de auto-atendimento, alm de facilitar, torna o processo de check-in mais confortvel para o cliente. Agora, o usurio no precisa se dirigir ao balco de atendimento, basta ele seguir at o posto de auto-atendimento, fazer o seu prprio atendimento, marcar o assento de sua preferncia e seguir diretamente
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para a sala de embarque. Tambm h a sala vip que a TAM oferece aos seus clientes nos principais aeroportos do pas, tendo a inteno de ampliar essa oferta para todos os aeroportos que a empresa opera atualmente. Outro diferencial da empresa o programa de fidelizao (Programa Fidelidade). Sua principal caracterstica o sistema de premiao que, diferente das outras empresas areas, tem o sistema de pontuao feito atravs de pontos e no de milhas, o que facilita o controle por parte de seus participantes. De maneira geral, consideramos que a empresa oferece um amplo leque de servios ao seu pblico usurio o que lhe permite garantir por muito tempo sua liderana no mercado domstico da aviao brasileira.
13. OBJETIVOS E DESEMPENHO ATUAL DA TAM

Como sabemos, hoje, a TAM lder do mercado domstico da aviao brasileira. E como toda empresa lder, sua inteno se destacar cada vez mais no seu segmento e manter-se lder por muito tempo. Outro fator que a empresa busca distanciar-se da segunda colocada. Desta forma, sua posio estar, cada vez mais, menos ameaada. Para isso, a TAM vem aperfeioando cada vez mais os seus servios, inovando-os com tecnologia de ponta. Como exemplo, podemos citar o servio de autoatendimento recentemente lanado pela empresa (explicado no item anterior). Visando manter o bom atendimento, importante diferencial da TAM, a empresa investe bastante em treinamento para seus colaboradores que faz com que o pblico usurio perceba a diferena, mesmo que seja sua primeira viagem. No entanto, apesar dos investimentos em melhoria, o setor do transporte areo est enfrentando uma crise atualmente. No Brasil, sede da TAM, as empresas areas no tm incentivo por parte do governo, o que dificulta a evoluo e crescimento deste setor. Visando driblar a situao, surgiu a inteno da fuso entre a TAM e a Varig. Essa fuso fez com que o ano de 2003 fosse explorado de maneira lucrativa e benfica tanto para as empresas, como para o pblico usurio do transporte areo. No entanto, essa unio no saiu do papel. Agora, a inteno da TAM seguir em frente nesse segmento, manter-se lder de mercado e fixar sua marca no Brasil. A partir da, buscar novos horizontes fora do territrio nacional. De um modo geral, consideramos que a empresa vem fixando sua marca no transporte areo e tem a inteno de aumentar sua frota de aeronaves e ampliar a oferta de servios diferenciados aos seus clientes. Por outro lado, consideramos os dados divulgados pelo DAC (Departamento de Aviao Civil): a TAM confirmou o primeiro lugar em janeiro de
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2004, seguida de sua principal concorrente, a Varig. Desta forma, iniciou o ano de 2004 como lder de mercado. Ressaltamos que o ano de 2003 foi um ano difcil para o transporte areo mundial. Todas as companhias passaram por dificuldades, reformularam seus servios e tiveram que se adaptar nova realidade do mercado de transporte areo. No Brasil, no ano de 2003, tivemos o total de 25.125.163 passageiros transportados. Sendo que deste total, a TAM deteve 8.318.417 passageiros. Vale tambm a comparao com o ano de 2002, cuja informao obtivemos por parte do DAC, com o total de 26.743.110 passageiros transportados. No ano de 2002, a TAM transportou 9.343.649 passageiros no total. Em relao aos seus lucros, a TAM fechou o ano de 2003 com um lucro, que pode ser justificado pelo cancelamento de algumas rotas, reformulao do servio de bordo com alterao do sistema de entretenimento a bordo e, infelizmente, a reduo do seu quadro de funcionrios. Por fim, constatamos que a empresa vem evoluindo a cada ms, aprimorando e aperfeioando seus servios, conquistando cada vez mais a confiana de seus clientes, o que promete muitas novidades para o ano de 2004. Para visualizarmos de maneira mais clara o desempenho da TAM Linhas Areas S/A. no mercado, consideramos a tabela abaixo, conforme o balano divulgado pela empresa atravs do site www.cvm.gov.br
13.1 Balano econmico
DEMONSTRAO DE RESULTADO EM REAL (MIL) DESCRITIVO Volume Bruto Volume Lquido Receita Lucro Bruto Lucro/Prejuzo do Exerccio 31.12.2002 3.471.910 3.330.208 45.614 724.061 (599.610) 31.12.2003 3.724.256 3.548.294 14.215 919.065 177.187 31.12.2004 4.572.320 4.352.716 303.447 1.426.479 332.691
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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/A 13.2 Tendncias setoriais

A principal tendncia para o futuro do mercado de Transporte Areo o aumento da escolha por meio de transporte mais gil e eficiente, pois as pessoas esto, cada vez mais, querendo economizar tempo. Esse fator gera a entrada de novas empresas, operando com baixos custos para conquistar o pblico-alvo interessado, principalmente, na agilidade desse meio de transporte, mas que no pode pagar muito. Como nos outros setores, os clientes estaro cada vez mais exigentes, fazendo com que as empresas renovem os seus servios. E a utilizao da internet tende a ficar mais forte, com aumento significativo de usurios, auxiliando a venda de bilhetes on-line, o que possibilita que as companhias areas economizem e lucrem mais.
14. ORIENTAO PARA O MARKETING

Para a TAM, a total satisfao do cliente muito importante, ou seja, oferecer um servio com qualidade para o cliente e lucro para a empresa so os motivos que levam a companhia a trabalhar com o auxilio da cincia marketing. A empresa possui uma srie de servios voltados para o atendimento eficiente ao cliente, alm de realizar divulgaes constantes em meios de comunicao e estar antenada nas possveis mudanas de mercado microambiente e macroambiente e se for necessrio, inovar ou reestruturar os seus servios, como fez recentemente, ao comear a perder mercado para um de seus mais novos concorrentes, a GOL. A TAM est sempre buscando alternativas, visando o aumento do lucro. Uma delas uma parceria com a empresa Varig, para vos em code-share vos, que so mais lucrativos para a empresa (conforme explicado anteriormente). A empresa atualmente a mais conhecida no mercado de transporte areo domstico e a sua imagem est ligada qualidade, segurana e tradio.
15. RESPONSABILIDADE SOCIAL

A empresa possui um departamento, chamado de Servio Social, atravs do qual a TAM realiza aes de voluntariado espordicas, sem vnculo com o programa de qualidade de vida (citado anteriormente), como doao de peas de uniformes, liberao de passagens areas para pessoas com doenas graves que precisam de atendimento emergencial em outra localidade que no a residente. Outra questo que devemos citar neste item, a fundao da EcuTAM, fundada em 14 de julho de 1993. A EducTAM uma entidade civil, sem fins lucrativos, que tem finalidade educacional, cultural e filantrpica. Atualmente, a fundao est focada para o desenvolvimento do museu Asas de um Sonho, que se encaixa perfeitamente nesta filosofia de contribuir para divulgao e preservao cultural.
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16. MICROAMBIENTE
g
Matriz do poter
Concorrentes
g Diversas companhias operam no transporte areo no Brasil. No entanto, na descrio abaixo optamos por descrever apenas as trs empresas mais fortes, pois so elas que afetam a situao da TAM.
Varig Viao Area Rio-Grandense A Fundao Ruben Berta tem como principal objetivo prover o bem-estar dos funcionrios de um conglomerado de empresas criadas a partir do grupo Varig. A percepo de que a economia atual impe uma gesto profissional das participaes acionrias, levou a Fundao Ruben Berta a criar a FRB-Par, uma holding destinada a cuidar permanentemente desses investimentos no grupo. Sua criao, entre outras vantagens, permitiu maior transparncia para divulgao de cada empresa, foco em cada atividade de negcios, autonomia de decises, melhoramento no retorno aos acionistas e criao de oportunidades de captao de investimentos. O Grupo FRB-Par controla trs holdings:
g VARIG S/A (Viao Area Rio-Grandense) que controla a VARIGLOG, a PLUNA e a VEM; g
VARIG Participaes em Transportes Areos S/A (VPTA) que controla a RIO SUL, NORDESTE e ROTATUR;
Os compradores e os concorrentes atuais (em negrito) so os fatores que mais interferem na
TAM na anlise do microambiente.
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g VARIG Participaes em Servios Complementares S/A (VPSC) que controla a SATA, REDE TROPICAL DE HOTIS, AMADEUS BRASIL e VARIG TRAVEL.
No total, catorze empresas constituem as empresas controladas pelo GRUPO FRB-Par. A Varig considerada a maior empresa de transporte areo da Amrica Latina. Conta com aproximadamente quatrocentos e cinqenta e uma decolagens dirias (em mdia) e atende a dezenove pases em quatro continentes, transportando cerca de onze milhes de passageiros por ano. J dentro do Brasil, a Varig, junto com a Rio Sul e a Nordeste (a integrao malha area dessas trs empresas) oferece a maior frota de aeronaves, mais opes de vos e destinos, mais vos diretos e sem escalas, com melhores oportunidades de conexes para aeroportos centrais e internacionais para o pblico usurio. No total, so cento e sete avies voando para sessenta e duas cidades em sessenta e cinco aeroportos do pas. Para a Amrica do Sul, a Varig opera vos regulares para Argentina, Bolvia, Colmbia, Chile, Paraguai, Uruguai, Peru e Venezuela, alm de oferecer vos dirios de Buenos Aires para Santiago e de Assuno para Crdoba, na Argentina. Toda essa malha area ganhou maior abrangncia, no mercado do transporte areo depois da aliana com a empresa Star Alliance feita em 1997 aliana de cooperao estratgica que rene, alm da Varig, outras treze das mais conceituadas companhias areas do planeta como: Lauda Air, Tyrolean Airways, Air Canad, Air New Zealand, Lufthansa, Scandinavian Airlines System, Thai Airways, United Airlines, All Nippon Airways, (ANA), Companhia Mexicana de Aviacion, Singapore Airlines, (Austrian Airlines e British Midland Airways). Principais servios oferecidos pela Varig A qualidade, o conforto e a comodidade so os diferenciais que a Varig oferece a seus clientes. Proporcionando a mais completa infra-estrutura das companhias areas brasileiras, a Varig dispe de central de reservas, sistema de check-in exclusivo, servio de celular travel, quiosques, sala VIP, estacionamento, Arrival Lounge, VIP Transfer, Check-in avanado e localizao de bagagem extraviada. Tudo isso para tornar a viagem de seus clientes ainda mais tranqila. O servio de bordo da Varig est dentre os melhores do mercado internacional do transporte areo. A preocupao em tornar a viagem dos passageiros mais confortvel j trouxe muitos prmios Varig. Sem poupar produtos e servios, a Varig disponibiliza para seus usurios uma variedade de filmes e programas no seu sistema de entretenimento, alm de refeies especiais, kits para crianas, repertrio musical, a revista exclusiva e caro Brasil, os principais jornais e revistas do pas. VASP Viao Area So Paulo A VASP surgiu de um movimento espontneo de empresrios de So Paulo, com o objetivo de criar condies para extenso de seus negcios e ampliao de
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seus horizontes atravs do transporte areo. Em 4 de novembro de 1933, foi fundada a VASP, empresa inicialmente privada, sendo que os primeiros avies de sua frota, dois bimotores de fabricao inglesa, j haviam sido adquiridos e se encontravam no Brasil. Mesmo tendo tido um bom incio e com um novo aporte, que dobrou seu capital inicial, a empresa teve contnuos prejuzos operacionais que ascendiam, o que exigiu que a mesma pedisse auxlio aos governos estadual e municipal antes de completar um ano de operao. Ao apresentar suas pretenses, a VASP baseou-se na subveno que era concedida aos demais servios pblicos, entre eles, o transporte ferrovirio, assim como no exemplo de outros pases onde as empresas de transporte areo pertenciam ao governo, que as favorecia com subvenes ou isenes tributrias. Os governos do estado e do municpio concordaram com os motivos, porm, optaram no por subsidiar, mas por assumir o controle acionrio da empresa, com plenos direitos de administrao. Isso foi aceito pela diretoria e acionistas da VASP como nica forma de viabilizar a empresa, que ainda era o principal objetivo de todos os fundadores. Em Assemblia Geral Extraordinria, realizada em 10 de maro de 1935, a VASP foi transformada em Sociedade de Capital Misto com o controle acionrio pelo Poder Pblico, teve seu capital elevado e, somente depois, pelo Decreto Estadual n7308 de 5 de julho de 1935, passou a receber uma subveno anual. Sendo assim, teve incio o ciclo da histria da VASP como empresa estatal. Sua privatizao Alm das incertezas e marginalidade dos resultados, caractersticas da Indstria de Transporte Areo, a condio de estatal da VASP, sujeita troca de direo a cada perodo governamental e a conseqente descontinuidade administrativa, levou-a a obter resultados negativos seguidos, mesmo com aportes financeiros do estado de So Paulo. A partir de 1988, o governo paulista assumiu o compromisso de privatizar a empresa e criar as condies legais, polticas e financeiras para tal, contratando avaliaes das conceituadas consultoras Price Waterhouse e Coopers & Lybrand, obtendo o aval necessrio do legislativo estadual e logrando a renegociao de suas dvidas em 1990, viabilizando o incio do processo de privatizao. Ainda assim, o resultado de 1989 apresentou um prejuzo de US$ 51 milhes em um faturamento de US$ 426 milhes. s vsperas da privatizao, a VASP possua uma frota de trinta e duas aeronaves, um contingente de 7.300 funcionrios e era a segunda empresa do pas, embora s atuasse no transporte domstico. Por fim, em 1 de outubro de 1990, atravs de um leilo, o consrcio VOE/ CANHEDO, constitudo pelo Grupo Canhedo e funcionrios da VASP, adquiriu 60% das aes ordinrias da empresa, passando a ter o controle da empresa.
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Principais servios oferecidos pela VASP A VASP, em parceria com a empresa CW Pool Transportes, oferece servio diferenciado de transporte aos passageiros VASP com embarque nos aeroportos de Guarulhos e de Congonhas. So txis com motoristas selecionados, conforto e entretenimento a bordo para que os passageiros possam aproveitar o tempo durante a viagem, e preos de txi comum. A opo pelo servio ainda proporciona atendimento de check-in diferenciado nos dois aeroportos e, em Guarulhos, permite aos passageiros a utilizao da sala VIP da VASP. Alm disso, a empresa oferece um cardpio diversificado de alimentao para os passageiros que tenham restries alimentares. Para checar se h disponibilidade no vo a ser realizado e fazer o pedido, o cliente deve contatar, com certa antecedncia, a central de reservas e Informaes da empresa. Para finalizar, a VASP oferece a entrega gratuita de bilhetes na capital e em algumas regies da grande So Paulo. GOL Linhas areas inteligentes A GOL nasceu de um dos maiores grupos de transporte rodovirio do Brasil: o Grupo urea, que possui participao em diversas empresas de transporte em vrios estados. A empresa conta com uma das frotas mais modernas e sofisticadas do mercado brasileiro, dentre suas aeronaves esto os Boeings 737-700 de ltima gerao, que voam at 12% mais rpido do que o seu concorrente mais prximo. Sua inteno ampliar cada vez mais a aquisio de novas aeronaves. A GOL vem crescendo a cada dia e atualmente ocupa o terceiro lugar dentro do mercado areo brasileiro. Principais servios oferecidos pela GOL O servio de bordo simplificado faz parte da estratgia da GOL. Trata-se de um nicho at ento inexplorado pelas empresas areas que, muitas vezes, preferem servir refeies industrializadas que nem sempre so apreciadas. Como na maioria das vezes o trajeto curto, a GOL serve snacks e barras de cereais, que so saudveis, nutritivas e consideradas super in segundo a pesquisa da revista VIP. Os uniformes dos colaboradores so bem arrojados e diferentes do convencional. Esses foram desenhados por dois estilistas que esto entre os maiores do pas Gloria Coelho e Ricardo Almeida. Seu diferencial: A equipe da GOL formada por jovens que tm simpatia, empatia, instruo, energia, aspiraes e o talento natural para o contato dirio com o pblico usurio. Um mix perfeito considerado pela empresa, lapidado com o excelente treinamento que a GOL oferece.
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Estudo de entrantes (concorrentes): Negativo

g O crescimento do setor est lento devido, entre outros pontos, s guerras e variao do cmbio; g g
A economia de grande escala;
O custo fixo muito alto (tais como leasing de avies, combustvel, treinamentos de pessoal a compra feita em dlar, porm o recebimento em real); O custo de armazenagem elevado e preciso manter peas em estoque;
g H ausncia de diferenciao pois todas as empresas prestam o mesmo tipo de servio; g necessrio um grande investimento para entrar neste ramo ou tentar operar com outro servio; g H um alto custo de sada, j que no fcil se desfazer de avies, hangares de manuteno e dispensar funcionrios, entre outras coisas.
Positivo
g H oscilaes na concorrncia pois os concorrentes no so nem nmerosos e nem equilibrados; g Para que haja qualidade em seus recursos humanos necessrio que a concorrncia invista em treinamento da tripulao e equipe de terra, o que requer investimento.
Avaliao de itensidade da rivalidade entre os concorrentes atuais

Itens estratgicos Disponibilidade de capital Grau tecnolgico Economia de escala Qualidade de RH Market Share Vendas Capacidade de retaliao Barreiras emocionais Inovao Restries governamentais Patentes Parcerias estratgicas Custos fixos de sada Total de pontos Peso (%) 14 11 9 8 13 14 7 3 9 4 1 8 10 100% Nossa Empresa 3 4 3 5 5 4 4 1 4 2 1 4 4 4,22 Concorrente Concorrente n1 1 3 4 4 4 3 4 1 2 2 1 5 4 3,6 n2 3 4 2 4 4 4 3 1 4 2 1 2 4 3,69
5
Consideramos para todas as tabelas neste trabalho Nossa empresa = TAM; Concorrente n1
= Varig e Concorrente n2 = Gol.
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Anlise da concorrncia quanto percepo de valor do consumidor Atributos da qualidade Para selecionarmos esses itens para avaliar os atributos de qualidade dentro do microambiente da TAM, consideramos os cinco primeiros itens mais reclamados pelos prprios clientes de acordo com a ltima pesquisa realizada pela empresa, a chamada pesquisa Radar da Qualidade, distribuda a bordo dos vos da Super Ponte TAM.
Atributos de qualidade Bagagem (demora na entrega e extravio) Procedimento (regras da cia area) Programa de fidelizao Atendimento nos aeroportos Atraso de vo Peso (%) 31 Nossa Empresa 3 Concorrente Concorrente n1 2 n2 2 Mdia da concorrncia 2 ndice
1,5
24
1,3
20
3,5
1,15
15 10
5 4
3 4
3 5
3 4,5
1,6 0,8
Atributos de preo
Atributos de preo Condies de pagamento Preo relao trecho (origem/ destino Servios adicionais Horrios promocionais Total de Pontos Peso (%) 30 Nossa Empresa 4 Concorrente Concorrente n1 4 n2 5 Mdia da Concorrncia 4,5 ndice
0,89
30 15 25 100%
3 4 3 3,45
4 3 2 3,4
5 2 5 4,55
4,5 2,5 3,5 3,95
0,67 0,625 1,17 3,361
Avaliao Final
Nossa empresa 4 3,45 4,22 3,89 Concorrente n1 4 3,4 3,6 3,6 Concorrente n2 5 4,55 3,69 3
Atributos Atributos de qualidade Atributos de preo Atributos estruturais Total de pontos
Peso (%) 50 20 30 100%
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Fornecedores H poucas empresas no mercado que possam vender para o segmento areo, tanto no campo da manuteno quanto no de servio de bordo. Por outro lado, tambm h poucas empresas areas, atuando no pas, para consumirem tais produtos. Assim sendo, ambos os lados possuem poder de barganha ao mesmo tempo em que necessitam da venda/compra, o que torna essa transao equilibrada. Estudo de entrantes Negativos
g Devido ao servio ser especializado, no h muitas empresas fornecedoras no mercado; g
O custo de mudana muito alto pois seria preciso investimentos em treinamento (a tripulao precisaria aprender a operar outro tipo de equipamento, outra aeronave). Outro fator prejudicial seria a manuteno e a troca de peas em estoque. Positivos
O peso da compra de aeronaves pela TAM grande para os fornecedores tendo em vista que no se vendem muitos avies durante o ano. A negociao requer tempo e investimento. O comprador tem um forte poder de barganha; No h riscos de integrao;
g H possibilidade de parceria com a empresa compradora. Alm de possibilitar exclusividade, facilitaria o processo de negociao e a forma de pagamento.
Avaliao do poder de barganha dos fornecedores

Itens Participao em nossas compras Participao em suas vendas Custos mudana Existncia produtos substitutos Risco de 1 0 0 0 de 15 3 3 3 de 1 1 1 1 42 4 4 4 Peso (%) 42 Nossa Empresa 4 Concorrente n1 Concorrente n2 4 4
integrao para frente Total de pontos 100% 3,82 3,82 3,82
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Compradores Os clientes da TAM so todos os usurios de transporte areo. No entanto, as aes das empresas esto mais voltadas aos executivos. Apesar de concorrer com diversas companhias areas cujo preo da tarifa mais baixo, a TAM um nome forte no mercado e, graas a isso, seu market share maior que o das concorrentes. Assim sendo, a credibilidade e a diferenciao da TAM devem ser bons atrativos para que, na comparao custo x benefcio, seja vantajoso pagar mais para viajar por esta companhia. Quem compra uma passagem da TAM no est em busca apenas de transporte areo. Viajar pela TAM mostra que a pessoa preza segurana, qualidade de servios, conforto e, certamente, status. Se a aquisio de um bilhete de passagem trouxer todos esses adicionais inclusos, o passageiro no v muitos problemas em pagar mais caro, pois no est pagando apenas o transporte, mas sim um pacote completo. Estudo de entrantes (compradores) Negativos
g O comprador bem informado, devido mdia, sobre as diferenas na aviao; g No h custo de mudana em caso do cliente decidir mudar de companhia area.
Positivo
g As agncias de viagens possuem em torno de 80% da participao das vendas. O cliente/passageiro no tem participao nas vendas; g
No h risco de integrao para trs.
Neutro
g
No h participao do cliente em suas compras.
Avaliao do poder de barganha dos compradores

Itens Participao em nossas vendas Participao em suas compras Custos de mudana Orientado para custo Risco de integrao para trs Total de pontos 100% 4,17 3,74 3,7 0 0 0 0 8 1 1 1 2 1 1 1 43 4 3 4 Peso (%) 47 Nossa Empresa 5 Concorrente n1 Concorrente n2 5 4
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Substitutos Os servios substitutos so os outros tipos de transportes: rodovirio, ferrovirio e martimo, sendo que os dois ltimos no causam muito impacto. Os rodovirios, apesar de serem bem mais demorados, so mais baratos e, por isso, escolhidos por muitos. As vantagens de tempo e mordomias do transporte areo o tornam mais caro, o que faz com que muitos optem por passar dias dentro de carros/nibus. No entanto, o foco principal da TAM o grupo de executivos que, devido ao seu trabalho, buscam agilidade. Trabalhando com qualidade os benefcios desejados por eles, a TAM consegue que seus clientes substituam os demorados transportes rodovirios pelo transporte areo. Estudo de entrantes (substitutos) Negativos
g
Os servios similares (rodovirios, ferrovirios...) so mais baratos. No entanto, mais demorados. As empresas areas precisam investir constantemente na melhoria dos servios e divulgao das mesmas para fazer com que os consumidores estejam dispostos a pagar mais;
g Se os substitutos desempenharem bons servios tero vantagens pois so mais baratos; g
As empresas de transporte terrestre, ao obterem lucro, podem investir em melhorias. Novos entrantes
Apesar de ser um ramo lucrativo, necessrio um grande capital para montar uma empresa de transporte areo. Estudo de entrantes Negativos
g As empresas concorrentes tm fcil acesso s agncias e operadoras de turismo e ao balco; g g
O cliente pode facilmente mudar de companhia area;
No h tecnologia patenteada (A TAM pode comprar um boing 737 igual ao da Varig, por exemplo). As empresas tm fcil acesso s matrias-primas e tambm s rotas desde que sigam as normas do DAC. Positivo
g g
necessrio grande escala (muitos avies) para entrar no ramo;
Apesar de todos prestarem servio areo, h diferenas em como esse servio prestado;
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g g
H necessidade de alto capital;
H limitaes feitas pelo governo, pois este impe regras que devem ser obedecidas pelas companhias areas (Ex: ao se realizar rotas nobres a empresa obrigada a operar, tambm, em rotas de baixa demanda). Neutro
gO
DAC probe boicotes e, assim sendo, no h possibilidade de retaliaes.
Avaliao de entrantes potenciais

Grau Eficcia Tipos de barreira de Alto entrada Tecnologia patenteada Necessidade capital Diferenciao servios Acesso aos canais de X distribuio Economias de escala Restries governamentais Acesso favorvel s matrias-primas Custo transferncia de X Anos X Meses X X 1 ano Meses Meses de X Meses de X 1 ano X Mdio Nenhum Tempo de Eficcia da Barreira Dcadas
Estamos falando de um mercado em que os novos entrantes no so somente os possuidores do mesmo core business, ou seja, outras companhias de aviao. A ameaa de novos entrantes para a conquista do seu market share tambm pode se dar por companhias ferrovirias e rodovirias. Por ser um mercado extremamente custoso, devido ao nvel de tecnologia envolvida, necessita de alto capital para renovao, ampliao e manuteno das frotas, o que encarece seu pull de preos, levando o cliente a recorrer entre as diferentes opes de transporte, a mais adequada sua necessidade e oramento. O mercado atual descobre o interior do pas (distante, mas rico), tendo empresas de pequeno porte se especializado em vos nacionais e curtos, utilizando aeroportos anteriormente considerados fantasmas, como uma opo de novo mercado, saindo das rotas tradicionalmente cobertas pela grandes companhias areas nas grandes capitais.
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Para manter a satisfao dos clientes, aumentando as barreiras de sada e dificultando a entrada de novos concorrentes, a TAM possui alguns diferenciais estratgicos, conquistados ao longo dos anos, que consolidaram a sua marca no mercado. Os principais so os acessos aos canais de distribuio por possuir a malha area mais encorpada do mercado e, por conta disso, a gerao de uma maior economia de escala, sendo competitiva mesmo com uma poltica de pricing mais elevada. Melhor custo benefcio entre conforto, pontualidade e cobertura. Diferenciao nos nveis de servio e a indefinio do governo quanto regulamentao do setor, so aes que atualmente dificultam um atual ingresso de novos entrantes potenciais, entretanto, so barreiras efmeras que, com a regulamentao da economia e aumento da competitividade, iro se tornar comodities.
17. MACROAMBIENTE
Para compreender quais so as variveis no controlveis que influenciam diretamente o setor de Transportes Areos importante ter como base os fatores que resultaram em mudanas ao longo do tempo, influenciando a renovao desse setor. Dados da Evoluo do Setor de Transporte Areo Com a 1 Guerra Mundial, a aviao tomaria considervel impulso, em virtude do uso dos avies como arma de grande poder ofensivo, mas seria na dcada de 1920/30 que esse avano se consolidaria. Em larga escala o transporte internacional principiou a ser feito depois da 2 Guerra Mundial, por avies cada vez maiores e mais velozes. No ano de 1927 iniciou-se a aviao comercial brasileira, e o seu desenvolvimento se deu devido extenso do pas e precariedade de outros meios de transporte, que fizeram com que a aviao comercial tivesse uma expanso excepcional no Brasil. Na dcada de 50, operavam cerca de dezesseis empresas brasileiras, algumas com apenas dois ou trs avies e fazendo principalmente ligaes regionais. Em 1960, o pas tinha a maior rede comercial do mundo em volume de trfego depois dos Estados Unidos. Mas foi tambm na dcada de 60 que a aviao comercial brasileira passou por uma crise econmica de graves propores, causada por diversos fatores, como: a baixa rentabilidade do transporte areo provocada pela concorrncia excessiva da poca, a necessidade de novos investimentos para a renovao da frota, visando a substituio das aeronaves do ps-guerra, cuja manuteno tornou-se difcil e cuja baixa disponibilidade prejudicou a regularidade do servio, as alteraes na poltica econmica do pas, que retirou das empresas areas o benefcio do uso do dlar preferencial para as importaes, o excesso de oferta que se estabeleceu em relao demanda, ento existente, contribuiram para tornar anti-econmicos os vos realizados pelas empresas.
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O mercado da poca no foi suficiente para comportar o funcionamento de um nmero to grande de empresas e todas elas se enfraqueceram, sendo que muitas faliram ou se fundiram. A crise e o estmulo do governo federal s fuses de empresas reduziram o nmero delas para apenas quatro grandes empresas comerciais (VARIG, VASP, TransBrasil e Cruzeiro). Iniciava-se o regime de competio controlada em que o governo passou a intervir pesadamente nas decises administrativas das empresas, seja na escolha de linhas, no reequipamento da frota, no estabelecimento do valor das passagens, etc. Com a introduo de aeronaves mais modernas, e de maior porte, as empresas viram-se foradas a modificar a sua rede de linhas, optando por servir apenas s cidades de maior expresso econmica, cujo mercado viabilizasse a prestao do servio com o uso de aeronaves desse tipo. As pequenas cidades do interior dotadas, normalmente, de um aeroporto precariamente equipado, cuja pista, em geral, no era pavimentada, e que no passado eram servidas por aeronaves de pequeno porte, passaram, simplesmente, a no mais dispor do servio. Assim de um total de 335 cidades servidas por linhas areas em 1958, somente noventa e duas continuavam a dispor do servio em 1975. Muitas cidades pequenas saram do mapa aeronutico mas, ainda nessa mesma dcada organizaram-se novas empresas regionais utilizando inicialmente os avies turbolices fabricados no Brasil pela Embraer, Bandeirante EMB-110. Ao longo da dcada de 80, mais especialmente ao seu final, uma nova ordem poltica, econmica e social comeou a se instalar de uma maneira global, em quase todos os pases do mundo. A marca mais importante da implantao dessa nova ordem foi, provavelmente, a derrubada do muro de Berlim, em novembro de 1989, que iniciou o esfacelamento da antiga Unio Sovitica. Essas mudanas filosficas, marcadas pela predominncia do pensamento liberal, levaram os governos, de uma maneira geral, a reduzirem o seu controle sobre a economia dos seus respectivos pases, permitindo que a mesma fosse conduzida pelas livres foras do mercado. O governo, gradualmente, a partir de ento, passou a abandonar o regime de indexao da economia e de fixao de preos. Em harmonia com essa nova poltica econmica do governo, o ento Ministrio da Aeronutica, por intermdio do DAC, definiu-se, a partir de 1989, por uma poltica de flexibilizao tarifria. Com base nessa poltica, abandonou o regime de fixao do preo das passagens areas, substituindo-o pelo estabelecimento de uma faixa de variao do preo em torno de um valor fixado pelo DAC, correspondente tarifa bsica. Em conseqncia dessa nova poltica e das diretrizes dela decorrentes e implementado o sistema de liberao monitorada das tarifas areas domsticas; foi aberto o mercado domstico para a entrada de novas empresas, tanto de transporte regular quanto de transporte irregular, incluindo regionais e cargueiras; foi suprimida a delimitao de reas para explorao do transporte regional e a exclusividade desfrutada, dentro das mesmas, por algumas
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empresas; flexibilizaram-se os parmetros para a concesso de linhas; foram designadas novas empresas nacionais para explorar o transporte areo internacional; foram admitidos a criao e o licenciamento de um novo tipo de empresa, destinada explorao do transporte areo no regular de cargas e passageiros; e foi, enfim, como decorrncia de todas essas medidas, aumentada a oferta ao usurio e o preenchimento de assentos por vo. Situao atual do mercado de transporte areo brasileiro O mercado brasileiro de transportes areos encontra-se diante de uma crise, caracterizada pela reduo na demanda por viagens (vos economicamente desfavorveis no qual o preenchimento de assentos no satisfatrio) e pelo encarecimento dos custos de operao das empresas. Nos ltimos anos, foi constatado dficit na operao da maioria das empresas de transporte areo de passageiros e risco de falncia da maior delas, que a Viao Area Riograndense (Varig). De outro lado, a liberdade de iniciativa, prpria das economias de mercado, abre oportunidades para o surgimento de novas empresas que decidem disputar uma fatia do mercado. Tal fenmeno visvel no caso da aviao brasileira, com o surgimento da empresa Gol Transportes Areos Ltda., que opera com tarifas reduzidas e conseguiu destaque significativo. A crise das empresas areas pode ser explicada, ento, pela crise na aviao devida a influncias da economia, terrorismo e tambm pela competio representada pela Gol, que vem conquistando parcelas crescentes do mercado, de suas concorrentes. Nesse cenrio, os executivos da aviao comercial procuram o aperfeioamento, na prestao de servio, capaz de conquistar por algum tempo a preferncia de quem, por motivos pessoais ou de trabalho, escolhe prioritariamente o transporte areo. Principais foras do macroambiente no setor de transporte areo
g Aspectos demogrficos: nvel de renda, distribuio geogrfica, ocupao e estilo de vida; g Aspectos econmicos: desemprego, poder aquisitivo da populao, poltica cambial e fuses; g
Aspectos tecnolgicos: desenvolvimento tecnolgico;
g Aspectos polticos: poltica governamental (por determinao do governo as empresas devem operar em rotas de baixa demanda, para poderem operar em rotas de alta demanda);
Aspectos internacionais: crise da aviao mundial, economia mundial e atentados de 11 de setembro.

g
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Matriz C-T-I (caractersticas-tendncias-impacto)
ASPECTO
SITUAO ATUAL
TENDNCIAS
IMPACTO O% R%
ECONMICO Desemprego Poder aquisitivo Baixa Alta Aumentar o ndice Aumentar o nmero de pessoas com poder aquisitivo baixo. Poltica cambial Alta Fuses Baixa Ocorrer oscilaes na poltica cambial. Acontecer uma fuso com outra empresa X POLTICO Poltica governamental Alta SOCIAL - Necessidade de locomoo rpida TECNOLGICO Desenvolvimento tecnolgico Alta Alta Aumentar nmero de viagens Surgir novas tcnicas que facilitem todo e o X X Interferncia negociaes. em X X X X
aprimorem
processo de prestao de servio de
transporte areo. Internet Alta Aumento de nmero de Internautas X
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18. MATRIZ SWOT

1. PONTOS FORTES Marca bem conhecida entre 2. PONTOS FRACOS os Custos altos; Falta de capital; Recentes incidentes que abalaram imagem da marca; Pequena participao em vos no mercado
consumidores; Comprometimento com os clientes; Comprometimento com os funcionrios; Aeronaves com alta tecnologia;
Qualidade no atendimento prestado ao internacional; pblico-alvo; Servios diferenciados; Parcerias com outras empresas; Variedade de horrio de vos. OPORTUNIDADES Incentivo para a utilizao de Internet AMEAAS Crise na aviao mundial; Reformulao dos servios prestados em
funo da concorrncia, visando a reduo de custos.
Aumento da utilizao de transporte Encasulamento; areo; Fuso de empresas: Entrada de concorrentes com servios a preos mais baixos; Crescimento do setor lento; Custos fixos altos;
Segue abaixo explicao detalhada: Oportunidades:

g
Utilizao da Internet um avano tecnolgico, contribuindo a favor das companhias areas, atravs da venda de bilhetes eletrnicos;
Tendncia atual da locomoo em tempo hbil, principalmente, entre os executivos;

g g
Fuso de duas grandes empresas (TAM e Varig).
Ameaas:
g g g
Crise na aviao mundial devido atentados e economia; Encasulamento6;
A entrada no mercado de novas empresas operando com preos baixos, seguindo a tendncia da crise econmica brasileira e baixa renda da populao;
Tendncia apontada pela consultora de marketing Faith Popcorn. No livro Administrao de
Marketing / 10 Edio / Philip Kotler / Editora Prentice Hall / pgs. 160 e 161.
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g g
Crise cambial; Crise da economia mundial.
19. OBJETIVOS DE MARKETING

O planejamento discutido neste trabalho foi programado para o prazo de um ano e tem como objetivo aumentar em 85% a capacidade de ocupao em seus vos (principalmente com o acordo de code-share com a Varig), aumentar em 5% a participao no mercado domstico e resgatar valores que abalaram a marca em funo de acontecimentos ocorridos nos ltimos anos. A comparao entre objetivos e estratgias est no grfico aps a descrio das estratgias. Estratgias de marketing para produto/mercado:
g g
Desenvolver e lanar novos produtos/servios;
Capacitar e desenvolver a equipe de vendas prpria/terceiros e atendimento ao cliente;

g g g g g g g g g
Fortalecer o relacionamento com os clientes mais lucrativos; Fortalecer a marca; Desenvolver e sustentar relacionamento com os fornecedores (compras); Melhorar continuamente os processos logsticos; Otimizar a distribuio e entrega de produtos/servios; Expandir/contrair os canais de distribuio; Conscientizar a empresa deve ser o centro do seu pensamento estratgico; Projetar e estipular o preo das ofertas de forma adequada; Desenvolvimento dos vos internacionais.
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PRODUTO:TRANSPORTE AREO
ESTRATGIAS
Fortalecer o Relacionamento com os Clientes mais lucrativos Expandir/Contrair os Canais de distribuio Projetar e Precificar as Ofertas de Forma Adequada Conscientizar a Empresa deve ser o centro do seu pensamento Estratgico Otimizar a Distribuio e entrega de Produtos/Servios Desenvolver e Lanar Novos produtos/Servios Melhorar Continuamente os processos Logsticos Desenvolvimento dos vos internacionais Capacitar e Desenvol ver a equipe de Vendas prpria/Terceiros e atendimento ao Cliente Segmento: prestao de servios Objetivos de marketing
Venda
Lucro
Merc ado
Aumentar em 85% a capacidade de ocupao nos vos. Aumentar a participao de vos com codeshare Aumentar em 5% a participao no mercado domstico. Resgatar valores que abalaram a marca em funo de acontecimentos ocorridos nos ltimos anos. Resgatar o valor da marca.
X X
Desenvolver e Sustentar relacionamento com os fornecedores (Compras )
Fortalecer a Marca
X X
Para a obteno do aumento percentual de vendas projetado, faz-se necessria a criao de aes agressivas de marketing, para o posicionamento da marca e o alcance de futuros potenciais consumidores, posicionando a TAM como uma empresa que utiliza alta tecnologia, preciso e segurana sem perder a gentileza, respeitando o seu jeito de voar. Essa postura ser conseguida com um investimento macio em comunicao segmentada e a utilizao de mdias de massa como revistas semanais, TV, Internet, outdoor, entre outras. Nas revistas semanais Veja, Isto , Exame e Playboy, com foco no pblicoalvo, haver veiculaes semanais, durante os meses do ano, fazendo referncia TAM, a Paris e aos benefcios em voar de TAM, sempre. O website ser utilizado, tambm, de forma mais agressiva, podendo o viajante consultar os restaurantes que participam da campanha conjunta com a TAM. Nessa consulta, aparecer um pop-up onde o internauta poder, atravs de uma rpida pesquisa, informar quais so as outras reas, alm da gastronomia, que lhe interessam, munindo o database para campanhas futuras. A TV ser utilizada como forma de fixar a marca e agregar valor para o cliente e percepo da marca. Ter um apelo emocional, sempre com foco na excelncia dos servios prestados pela empresa. Toda a comunicao dever estar em conexo, fazendo sempre analogia promoo atual, estabelecendo com o consumidor uma identidade de comunicao clara e focada.
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20. POLTICA DE PRODUTOS

Aplicando o primeiro dos sete mandamentos do Comandante Rolim: Nada substitui o lucro, a TAM vem enfrentando uma srie de desafios para se manter em um mercado onde mais importante que o seu domnio est a orientao para os resultados. Outra situao que mapeia seu posicionamento no mercado e ciclo de vida vem ao encontro da questo da regulamentao do setor. Ao contrrio dos EUA, onde o governo federal sabe da importncia do setor e possui recursos para intervir quando necessrio, aqui no Brasil, alm da desregulamentao que vem contribuindo para o declnio das companhias areas no pas, ainda discute-se se a TAM infra-estrutura ou bem de consumo. A falta de investimento do governo federal, o tratamento do setor de aviao como um negcio, com necessidades de investimentos pesados e a longo prazo, e somada a entrada de novos concorrentes, sinaliza que o setor est passando por transformaes profundas, requerendo maior regulao e maior controle de sua capacidade. A TAM no uma empresa start up e vem se adaptando a constantes necessidades do mercado. Acabou de lanar suas aes na bolsa de valores de Nova York demonstrando capacidade de expanso e prospeco de novas oportunidades. A maturidade demonstrada por sua busca constante de modernizao para continuar em posio competitiva. Estrategicamente, a TAM investe constantemente na aquisio de tecnologia de ponta em aeronaves e realiza fuses com outras empresas de aviao tambm reconhecidas no mercado pela aquisio de inovaes tecnolgicas, buscando o aumento de sua malha viria e portiflio de servios, sem perder o foco da diminuio dos custos. Essa estratgia serve tambm para testar os novos destinos e necessidade de aumento do nmero de freqncias para essas localidades, sem comprometer a qualidade e segurana. No que se refere aquisio de patentes, a TAM no possui uma rea especfica para essa funo, no fazendo parte do seu core business o trabalho com patentes. Como adquire inovao tecnolgica externa e seu negcio vai alm do transporte de passageiros, baseia-se na oferta de solues em locomoo, entregando valor ao seu cliente, ou seja, lidando com conceitos subjetivos. Comandante Rolim implantou no somente na TAM, mas no mercado, a cultura da excelncia no atendimento ao cliente. Esse fator foi primordial para o desenvolvimento e expanso do share of heart da marca. A personalidade da marca encontra-se em aes que remetem sempre cor vermelha. O tapete vermelho, que faz o cliente sentir-se como um rei, promove rpida associao ao logotipo da TAM. O carto fidelidade indica que os clientes vermelhos so nicos, diferenciados e merecem tratamento especial.
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Dos concorrentes diretos ou indiretos, temos a cor laranja que remete velocidade, rapidez e ao consumo prtico ou, o azul da tranqilidade e do cu claro e seguro, indicadores da maneira como cada companhia area quer ser identificada no mercado. A pontualidade um importante deliverable da TAM, no somente para os executivos que so o principal target da companhia mas, tambm, para os passageiros eventuais que mesmo com as suas frias programadas com antecedncia, exigem convenincia, agilidade e conforto. Ao contrrio da concorrncia, que tem na poltica de price seu maior diferencial, a TAM busca a satisfao dos seus clientes no atendimento personalizado do check-in, nas acomodaes e no atendimento das salas de embarque. Disponibiliza vrios canais de comunicao para o cliente do momento da reserva e aquisio dos tickets at a agilidade para a resoluo de reclamaes recebidas por seu Contact Center. Hoje, quando falamos em atendimento ao cliente e servios diferenciados, temos a TAM como lder de mercado. Entretanto, para se manter como lder, a TAM precisar aumentar a sua capilaridade no mercado internacional, oferecendo outras possibilidades para o seu consumidor usual, e conquistar novos clientes. Outro ponto de ateno est na necessidade de adequao de sua poltica de preos para aumentar a sua competitividade no mercado e lucro.
20.1 Ciclo de vida do produto

Conforme o grfico abaixo a TAM encontra-se no perodo de maturidade, pois uma empresa com tradio atuando estrategicamente de acordo com as tendncias de mercado, inovando e evitando, com isso, o declnio.
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21. POLTICA DE SERVIOS

Por se tratar de uma empresa prestadora de servios, esse tpico se torna de extrema importncia e ganha destaque. Alm do servio de transporte areo, todos os outros servios agregados, que facilitam e beneficiam o cliente, so pontos que os consumidores consideram ao optar por uma empresa. A empresa TAM disponibiliza para seus clientes os seguintes servios: TAM linhas areas S/A. (vos domsticos). A TAM oferece vos para quarenta cidades no Brasil, e para duas cidades no exterior. A empresa possui ainda, atravs de code-share com a American Airlines, vos para Amrica do Norte; e com o code-share com a Air France, vos por toda a Europa. J na Amrica do Sul, utilizando os servios da TAM Mercosur, possvel chegar at outras sete cidades. de extrema importncia a TAM realizar vos para vrias regies, pois facilita o atendimento das necessidades do cliente e influencia na sua escolha. Em So Paulo, Belo Horizonte e Rio de Janeiro a TAM oferece vos saindo ou chegando de dois aeroportos (um aeroporto internacional e outro regional). Nos vos de/para Paris e Miami, a empresa possui segmentos diferentes, divididos em trs cabines com servios e preos diferenciados (operados com aeronaves A330). J no mercado domstico, a TAM tambm oferece uma variedade de aeronaves existindo apenas uma classe de servio (econmica). Em algumas rotas operadas com equipamentos da Airbus 300, a empresa oferece trs tipos de servios em diferentes classes (econmica, executiva e primeira). TAM jatos executivos Lder no ranking das empresas de txi areo, realiza mais de quinhentas horas/vo por ms. Sua frota composta, basicamente, por modernos jatos Citation, fabricados pela Cessna Aircraft, representada com exclusividade pela TAM no Brasil. A TAM jatos executivos tambm a nica representante na Amrica Latina da Honeywell, empresa americana lder mundial no mercado de avinicos para a venda de componentes e servios de manuteno. A TAM jatos executivos foi a primeira empresa fora dos Estados Unidos a receber o prmio Outstanding Sales. a credibilidade e a comodidade da empresa TAM agregados a esse servio. TAM viagens A empresa a operadora de viagens da TAM, que oferece pacotes completos incluindo passagem area, traslados, acomodao, passeios e todos os demais servios voltados para o turismo. A TAM viagens atende cinco mil agncias em todo o Brasil e oferece produtos para mais de duzentos destinos. Esse servio importante porque o cliente ter a comodidade de programar e acertar todos os detalhes de sua viagem como: passagem, hospedagem, alimentao e outros, com uma nica empresa, na qual ele confia pela tradio que a mesma tem no mercado.
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TAM express a unidade de cargas da TAM que est presente em quarenta e cinco aeroportos, seu servio terrestre atinge mais de trs mil cidades no Brasil e exterior. Utiliza para o transporte de carga as setenta aeronaves em operao da TAM Linhas Areas e uma frota terrestre de mais de quinhentos veculos. a empresa TAM ampliando seus servios para atender todas as necessidades dos clientes. Para agregar agilidade aos servios prestados, a TAM conta com importantes terceirizaes na diretoria de TI (Tecnologia da Informao). A primeira delas a terceirizao de uma parte da equipe de desenvolvimento com a empresa EDS. A fbrica de software ser inaugurada em breve em Araraquara e uma parcela dos funcionrios da TAM j foi absorvida. A segunda terceirizao com a Unisys para a administrao de servidores, e a terceira com a Telemar para os servios de Telefonia. Mais do que terceirizao, ser um modelo de parceria que trar benefcios para a TAM em reduo de custos e de especializao, j que so empresas de grande porte e exclusivamente dedicadas a essas atividades. A TAM procura, cada vez mais aumentar a tangibilidade dos servios prestados, pois sabe que os clientes optam e pagam considerando os atributos de qualidade. Abaixo, esto citados servios adicionais que a TAM coloca disposio de seus clientes:
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Carrinhos de beb nos aeroportos;
g Servio despertador para todos os passageiros que realizarem reservas nos vos com o horrio de decolagem ate s dez horas (em territrio nacional); g
Comissrio com fluncia em idioma estrangeiro;
g Assistncia especial para passageiros com deficincia visual ou auditiva, mudez e idosos; g g g g g g g g g g
Embarque com cadeira de rodas; Reserva de maca; Traslado exclusivo entre Congonhas e Guarulhos; Sala VIP; Santiago Traslado em carro privativo; Traslado com carro de luxo na classe executiva para Miami; Limusine para a primeira classe em Miami; Traslados em Paris para primeira classe e executiva; Estacionamento gratuito para passageiros TAM, por at doze horas; Check-in antecipado;
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g g
E-TAM (e-ticket) vendas on-line de passagens, facilitando todo o processo;
E-TAM Auto Atendimento, passageiros embarcando com e-tickets da TAM, sem bagagem para despachar, podero realizar o seu prprio check-in diretamente em nosso sistema de embarque de maneira prtica, rpida e sem filas. Cerca de cinqenta totens de auto-atendimento de check-in j foram instalados em treze dos principais aeroportos do pas;
g g
Tapete vermelho no embarque; Programa Carto Fidelidade TAM; contendo informaes teis da empresa.
g Site
Alm dos servios citados acima, a TAM propicia a seus clientes vos com variedade de entretenimento e com muito conforto. A frota da TAM, composta em sua maioria pelos modernos avies Airbus A319 e A320, a nica do mercado domstico com telas de vdeo e servio completo de entretenimento a bordo, que podem ser utilizados em todas as poltronas da aeronave. O entretenimento nos vos nacionais inclui udio (canais de msica) e vdeo (apresentao de contedo prprio). So quatro vdeos diferentes disponibilizados a cada ms. Os avies da TAM tambm oferecem aos passageiros os maiores bagageiros do mercado domstico e a mais larga poltrona do meio na categoria, o que acaba se transformando em mais conforto para os ocupantes. Nos vos internacionais, a TAM opera com as aeronaves Airbus A-330 para Miami e Paris. Os avies so equipados com o moderno sistema AVOD (udio and vdeo on Demand), com telas individuais em cada assento e programao na qual o prprio passageiro pode escolher o horrio em que prefere assistir a um dos filmes. A grade de entretenimento a bordo conta com nove canais de vdeo (notcias, variedades, filmes), dez canais de msica (incluindo lbuns completos de artistas) e jogos. Alm disso, a TAM tambm oferece a todos os seus passageiros (vos domsticos e internacionais) a exclusiva TAM Magazine. O contedo da revista diversificado, incluindo negcios, turismo, cultura, colunistas e perfis com personalidades de destaque do cenrio nacional e internacional. Pensando, ainda, no total conforto de seus clientes, a TAM desenvolveu o conceito Bem-Estar a Bordo, que consiste na elaborao de um cardpio, para vos internacionais, que tem como principais caractersticas a leveza de seus pratos e a utilizao de ingredientes naturais. Tendo em vista a importncia do atendimento ao cliente, a TAM est sempre inovando para servir sempre muito bem a seus clientes. Envolvida com esse propsito, a TAM desenvolveu as seguintes ferramentas para monitorar a satisfao do cliente:
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Pesquisa radar da qualidade Que consiste em uma pesquisa composta por vinte e cinco questes fechadas de mltipla escolha que tem por objetivo avaliar diversos pontos relacionados aos servios oferecidos pela TAM, avaliando o nvel de satisfao dos passageiros. Fale com o presidente Dando continuidade na filosofia de cativar o cliente, a TAM desenvolveu uma ferramenta chamada Fale com o presidente. um servio disponvel para que os clientes passem suas crticas, sugestes, elogios e reclamaes. a ponte direta entre a TAM e o cliente. O contato pode ser feito atravs do 0800, FAX ou WEB. Web callcenter A TAM tambm mantm um servio exclusivo de atendimento aos passageiros pela internet. o seu Web callcenter, atravs do qual os clientes podem fazer consultas sobre milhagem, promoes, reservas e compra de passagens atravs de um chat. O servio funciona vinte e quatro horas e o acesso pode ser feito de qualquer lugar do mundo. Alm da facilidade, o servio tambm garante uma economia significativa com ligaes internacionais. Conselho de clientes Formado por passageiros portadores do carto fidelidade, grupos participam de reunies com o presidente e outros executivos da companhia. O conselho de clientes da TAM entra em seu segundo ano de atuao com a participao de quarenta novos passageiros do programa fidelidade da companhia area. Esto previstas onze reunies e encontros ao longo do ano entre os grupos de clientes; o presidente da TAM, Marco Antonio Bologna; o vice-presidente comercial e de marketing, Wagner Ferreira; e o tcnico-operacional, Ruy Amparo; alm de outros executivos ligados, principalmente, s reas de atendimento aos passageiros. Criado no final de 2002 com o principal objetivo de estabelecer um canal direto de comunicao entre a companhia e seus clientes mais freqentes, inclusive em contatos com o servio Fale com o presidente, o conselho realizou doze reunies ao longo do ano passado. Os encontros geraram mais de novecentas sugestes e, a partir disso, vrias aes foram tomadas buscando a melhoria do servio em reas como aeroportos, servio de bordo, internet, programa fidelidade, entre outros. Todos os integrantes que participaram do primeiro ano da iniciativa indita da empresa, tornaram-se conselheiros honorrios. Abrimos a empresa aos nossos clientes e discutimos com transparncia todos os temas que nos ajudam a aprimorar nossos servios. A experincia tem se demonstrado altamente positiva porque o conselho tornou-se um canal de comunicao sem intermedirio. As crticas nos ajudam a assegurar a excelncia dos nossos servios, marca registrada da TAM, afirma Wagner Ferreira.
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Na TAM, as decises so descentralizadas no servio e centralizadas na seguinte estratgia: servir aos clientes. Embora ampliando seu campo de atuao e investindo em tecnologia, a TAM no perde de vista seu principal diferencial, o tratamento dispensado aos seus passageiros. Na TAM, o passageiro realmente especial, por isso, ele sempre recebido com tapete vermelho. Mais que um simples detalhe, isso simboliza a filosofia da empresa: ateno, respeito e dedicao total aos seus clientes, que merecem um tratamento personalizado. O atendimento VIP dispensado a todos os passageiros, o Carto de Fidelidade que mais distribui viagens grtis, o melhor servio de bordo dentre os vos nacionais e a preocupao constante em colocar a servio dos clientes o que h de mais moderno e melhor em conceito de vo. Com o objetivo de assegurar os nveis de excelncia na formao de todos os funcionrios da empresa, foi criada em 2001 a academia de servios TAM. Com uma rea de doze mil metros quadrados, a academia o maior e mais moderno centro de treinamento da aviao na Amrica Latina, com cursos voltados para pilotos, comissrios, despachantes, pessoal de aeroporto, comercial, cargas, CRM e tcnicos. Por ano, cerca de trinta mil pessoas recebem algum treinamento, sendo que um funcionrio pode passar por mais de um curso no ano. De acordo com os servios que a TAM oferece, consideramos que as ferramentas so adequadas para darmos continuidade ao planejamento de marketing j existente. Vamos enfatizar em nosso plano cada vez mais esses servios, explorando o seu lado positivo e trabalhando em cima de ferramentas como a web, que est cada vez mais forte no mercado, personalizando o atendimento ao cliente e atendendo cada vez mais, na medida certa, as solicitaes e desejos do pblico usurio, procurando superar suas expectativas a cada contato com a empresa.
22. POLTICA DE PREOS (PRICING)

Sistema de definio de preos da TAM linhas areas Foi implantada na TAM uma poltica de garantir um mnimo de assentos nas tarifas baixas em todos os vos. Nos vos de baixa demanda, a empresa dispe de uma quantidade maior de assentos em tarifas promocionais para aqueles passageiros que dispem de mais flexibilidade e planejam suas viagens com maior antecedncia. Nos vos de maior demanda, poucos assentos em tarifas baixas so colocados disposio, uma vez que necessrio uma oferta razovel para os passageiros executivos que, geralmente, no tm muita flexibilidade. Se no houvesse nenhum critrio, os vos de maior procura ficariam sempre indisponveis para os executivos, pois, estariam sempre lotados com passageiros que viajam a turismo, e os de menor procura, continuariam com baixo aproveitamento.
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Assim sendo, foi implementado na TAM um sistema de gerenciamento de receitas Yield Management que trabalha sobre uma base slida de dados estatsticos passados, previses futuras, mas obedecendo basicamente lei da oferta e procura. Para a utilizao desse sistema, a TAM possui um departamento de pricing que o responsvel por definir preos para as passagens nas diversas rotas que opera. Esse setor procura analisar o perfil de cada rota em cada dia da semana e horrio a fim de publicar um preo que seja condizente com esse perfil. Por vezes, para um mesmo trecho pode-se encontrar at treze preos diferentes (com at 65% de desconto) dependendo da antecedncia com que a passagem comprada, as restries e condies de utilizao do bilhete, dia da semana, poca do ano e horrio. A TAM conta com faixas de descontos diversas e a expectativa que cada uma delas atenda, da melhor forma demanda do segmento de mercado a qual se destina. Se a previso de demanda aquecida, o sistema automaticamente fechar os assentos em tarifas baixas para que o vo tenha sua receita maximizada, disponibilizando, assim, assentos aos passageiros de tarifas altas. J para as agncias de viagens e operadoras de turismo, a TAM dispe de uma poltica diferenciada no que se refere ao valor das tarifas. Oferece algumas facilidades e condies de pagamento diferenciado, para que as agncias possam vender os bilhetes TAM e adquirir comisses dos valores das vendas. A TAM tambm disponibiliza para as operadoras de viagens, vos fretados (vos particulares e exclusivos para uma determinada agncia), cujos destinos tambm so definidos pela empresa fretante, com valores especiais e com condies de pagamentos diferenciados. Alm disso, ela tambm oferece o servio de fretamento para empresas privadas ou at mesmo para grupos de clientes que tenham esse interesse. Outro sistema de preo que a empresa oferece o de conta corrente com grandes empresas nacionais e multinacionais. Esse sistema permite que a empresa obtenha valores de passagens especiais com sistema de pagamento tambm diferenciado, e as condies para aquisio e regras para utilizao so definidos previamente conforme descrito em contrato. Sendo assim, o sistema de preo da TAM feito de acordo com o perfil do seu cliente, considerando a rota do vo, perodo do ano, horrio, entre outros fatores. Atualmente, a TAM passou a oferecer vos promocionais noturnos, os valores das passagens areas chegam a ter 65% de desconto, calculado de acordo com a tarifa integral do trecho.
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Para oferecer tarifas to baixas e competitivas, a TAM elaborou algumas condies e restries para sua utilizao, visando aquecer a demanda e, ao mesmo tempo, oferecer condies e novas opes para um pblico com um novo perfil, adequando-se nova realidade da aviao nacional e at mundial. Atualmente, as empresas de low fare vm crescendo a cada dia, e a TAM sentiu a necessidade de reposicionar-se no mercado, porm mantendo os seus valores e sua identidade principal que o seu esprito de servir. Hoje, a empresa procura oferecer preos justos ao servio oferecido. No se pode apenas baixar os valores das tarifas para poder concorrer no mercado. preciso fazer uma anlise de custos e chegar ao consenso para oferecer ao cliente um servio altura do valor pago pelo bilhete.
23. POLTICA DE VENDAS

A TAM est sempre buscando aprimorar os seus servios, levando em considerao, incessantemente, a opinio de seus clientes. No momento, seu principal cliente o agente de viagens, que mantm para a empresa a venda de 80% de seus bilhetes. Para seu atendimento, a TAM conta com um grupo de executivos de contas que possuem a carteira de cliente (agncias). Eles efetuam, periodicamente, visitas e prestam suporte vinte e quatro horas por dia. O objetivo estar sempre disposio dos agentes de viagens, intermediando o relacionamento da agncia com a administrao comercial da TAM. Alm desses grupos de vendas, existem outros canais de comunicao que a TAM oferece ao seu pblico usurio. Como j descrevemos anteriormente, a TAM, alm das agncias de viagens, disponibiliza para o seu cliente direto (passageiro) lojas nos aeroportos e principais regies das cidades em que opera, uma Central de Atendimento disponvel vinte e quatro horas por dia, atendimento on-line (web callcenter) e pgina na internet. Hoje, o cliente pode se comunicar com a TAM da maneira que lhe for conveniente e no horrio que mais lhe agradar. No entanto, importante mencionar que a TAM, neste ano de 2005, est em processo de implantao de um grande projeto chamado e-TAM. Trata-se de um projeto revolucionrio para o sistema de vendas de bilhetes areos. Seu principal cliente: os agentes de viagens. Para que esse sistema seja integrado junto s agncias, a TAM desenvolveu um sistema prprio de reservas e vendas de bilhetes que pode ser acessado seguramente pela rede virtual, a internet, e todos os agentes tero acesso. A TAM implanta o sistema e oferece ao seu pblico usurio um treinamento intensivo para o aprendizado de seu uso.
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O e-TAM um programa pioneiro no Brasil, que possibilita a venda on-line de passagens diretamente para as agncias de viagem, utilizando a internet com total segurana. Esse processo acaba com a emisso de bilhetes em papel, substitudos pelo e-ticket. Tudo isso com muita rapidez. A venda e emisso do bilhete eletrnico levam menos de um minuto. Atualmente, 70% dos passageiros da TAM utilizam o e-ticket. Para os passageiros, o e-TAM oferece uma srie de facilidades adicionais. A confirmao da reserva do bilhete eletrnico pode ser realizada por e-mail ou celular. Com a posse do e-ticket, todo o processo de check-in se torna bem mais gil. O passageiro s precisa comparecer ao embarque e mostrar o seu RG, sem a necessidade da emisso ou apresentao de nenhum tipo de papel ou bilhete no aeroporto. e-TAM O projeto e-TAM nasceu, a princpio, em 1996 quando houve a necessidade da empresa tomar uma sria deciso entre manter o sistema tradicional de emisso de bilhetes ou arriscar e desbravar o, ainda, desconhecido mundo da internet. Dessa forma, a deciso foi tomada pela segunda opo e desde ento, a TAM no parou mais em seu crescimento tecnolgico. No passado, todo embarque de passageiros era feito mediante a apresentao de um bilhete fsico formado de quatro cupons. Isso significa, que alm do gasto com papis, existia um custo muito alto com o processo burocrtico para destaque de bilhetes, emisso de segunda-via, termos de extravios alm do prprio sistema de distribuio, j que deveria ser o mesmo padro, independente do rgo emissor. No ano de 2001, a TAM apresentou ao mercado a ferramenta e-ticket, um sistema de emisso de bilhetes onde seu acesso ocorria atravs de um sistema Client Server (o software era instalado na mquina do usurio) que utilizava a plataforma Oracle. Logo em seguida, com as inovaes da rea de tecnologia, foi possvel disponibilizar o acesso a esta ferramenta atravs da internet, que visa, entre outros benefcios, a reduo de custos, a otimizao e praticidade na operao. Para as agncias de turismo, esse sistema foi logo aceito, j que os benefcios eram muitos, tais como:
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segurana no acesso; agilizao dos processos; eliminao da impresso da reserva; eliminao do bilhete fsico e acmulo de vias; eliminao dos problemas com perdas e roubos;
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reduo na burocracia dos processos; diminuio de custos; relatrio de vendas on-line; bilhete disponvel em todo territrio nacional;
g confirmao imediata com os dados para o embarque atravs das mensagens SMS e tambm de e-mail.
Sendo assim, foi lanada no mercado a marca e-TAM, um leque de servios que tem como propsito inovar, crescer, reduzir, simplificar e otimizar as operaes das agncias de viagem com a TAM e seus passageiros. Essa marca simboliza o movimento que a TAM fez ao disponibiliz-la no mercado e, num mundo em que empresas utilizam a internet para qualquer tipo de negcio, e e significa eletrnico, a TAM no somente isso, mas encantamento. A instalao do e-ticket na agncia de viagem ocorre aps a validao da rea comercial e financeira da TAM. Posteriormente a este processo, o suporte e-TAM acionado e providencia a instalao e o treinamento da ferramenta. Atravs de uma mquina certificada pelo e-TAM, possvel acessar e navegar pelo Portal e-TAM executando todas as atividades operacionais compreendidas entre a disponibilidade de vos, tarifas, reservas de lugares, reservas de assento, emisso de bilhetes, consulta de relatrios, chegando, at, impresso do boleto bancrio para pagamento da fatura TAM em qualquer banco da rede nacional. O Portal e-TAM representa entre outras coisas, uma estratgica aliana de negcios entre a TAM e seus distribuidores, para que juntos possam atender s expectativas de seus clientes comuns em servios, preos e eficincia no atendimento. O encantamento ao cliente atravs do e-TAM representado atravs de dois pilares que sustentam esse novo modelo de negcio: a prestao de servios diferenciada por cliente e a poltica comercial diferenciada por cliente. e-TAM auto-atendimento Cerca de cinqenta totens de auto-atendimento de check-in j foram instalados em treze dos principais aeroportos do pas. A principal vantagem do equipamento a agilidade na hora do embarque. O totem permite que passageiros faam o seu check-in automaticamente, em menos de dez segundos. O funcionamento simples e sem burocracia: basta que o cliente digite o nmero do seu bilhete eletrnico (e-ticket). Em seguida, preciso apenas confirmar os dados do vo, escolher o assento e retirar o carto de embarque.
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24. POLTICA DE LOGSTICA E DISTRIBUIO

A TAM estria sua nova malha area no dia 2 de maio de 2005, a partir do fim do code-share com a Varig, contemplando novos destinos e aumentando o nmero de freqncias para as localidades mais demandadas. importante mencionar que o acordo de code-share com a empresa area Varig foi iniciado em maro de 2003, numa poca crtica para a aviao brasileira em que existiam poucas alternativas de sobrevivncia para algumas companhias. O governo props como soluo um acordo entre a TAM e a Varig que seria o primeiro passo para um processo de fuso. O code-share acabou colaborando para otimizao da malha area das duas companhias, eliminando vos sobrepostos, ou seja, vos nos mesmos trechos e mesmos horrios. Isso permitiu um ajuste da oferta, eliminando operaes ociosas e aumentando a oferta de assentos para os trechos e horrios de maior demanda. O resultado disso foi positivo para as companhias e tambm para os usurios, que passaram a ter mais opes de vos nos destinos mais procurados. Entretanto, de acordo com os estudos feitos pelas duas empresas e suas consultorias contratadas, chegou-se concluso de que a fuso no mais uma opo vivel, em razo do custo social (demisses) e choque de culturas. Alm disso, o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econmica), o rgo do governo pertencente ao Ministrio da Justia, decidiu sobre o trmino do codeshare e concedeu um prazo at maio/2005 para que as operaes sejam dissociadas. Devido a isso e com sua nova malha area, a TAM atingir quarenta e quatro cidades diretamente no Brasil e mais vinte e nove municpios por meio de acordos comerciais com empresas regionais, totalizando setenta e trs destinos. A companhia acrescentar freqncias s atuais, na Ponte Area RioSo Paulo, passando de vinte e cinco para trinta e uma dirias, com vos partindo de meia em meia hora de ambos os aeroportos (o primeiro partindo do Santos Dumont s 6:30 h e de Congonhas, s 6:15 hs.). Congonhas-Curitiba e Congonhas-Belo Horizonte passaro a contar com nove e onze vos dirios, respectivamente. Outra ligao da Super Ponte, Congonhas-Porto Alegre, manter as atuais seis freqncias. De Congonhas para Braslia, de onde saem conexes para vrios estados, principalmente do norte e nordeste, ficam treze dirios. Essa linha j no estava dentro da operao compartilhada. Para os estados do nordeste, a TAM oferecer mais ligaes a partir dos aeroportos de Guarulhos, em So Paulo, e Galeo, no Rio. As operaes a partir de Guarulhos aumentaro em 15% e do Galeo 65%, proporcionando aos passageiros conexes com vos para todo o pas e tambm para as linhas internacionais da TAM (Miami, Paris, Buenos Aires, Assuno e Santiago do Chile).
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Outra novidade a ligao entre Congonhas e Foz do Iguau que passar a ser feita diariamente (at agora, esse vo ocorria de segunda a sexta-feira). Londrina tambm ganhar mais uma freqncia diria com vo prosseguindo para Campo Grande e Cuiab. Nossa prioridade no desenho da malha foi atender a todos os mercados de forma mais adequada em termos de horrios, ligaes e equipamento de vo de acordo com a demanda, afirmou Nelson Shinzato, diretor de Planejamento de Malha e Frota. A nova malha aumenta em 12% o nmero de assentos e quilmetros oferecidos (ASK) pela TAM. Isso ser possvel graas ao aumento de produtividade da frota, que passar a voar 11,2 horas/dia contra as 10h atuais, e tambm ao recebimento de novos avies previstos para este ano dois Airbus A320 acabam de ser incorporados frota da companhia e mais dois chegam at agosto. As mudanas garantiro, ainda, TAM manter os altos nveis de pontualidade, regularidade e eficincia operacional que vm sendo registrados nos ltimos meses, de acordo com dados oficiais do Departamento de Aviao Civil. Todas as alteraes de vos j esto disponveis nos sistemas da TAM e os passageiros podem obter informaes por meio de todos os canais de distribuio da companhia: agentes de viagens, callcenter (0300 123.1000 e 11 3123.1000), web callcenter (www.webcallcentertam.com.br) e site (www.tam.com.br).
25. POLTICA DE COMUNICAO

Propaganda Atualmente, a TAM elaborou sua campanha de marketing baseada no que oferece de melhor ao seu cliente, a excelncia nos servios prestados. Sabemos que uma empresa de transporte areo qualquer uma pode ser. Porm, ser uma empresa que atenda a todas as necessidades de seu cliente j no to simples assim. Alm de no requerer apenas a questo financeira, preciso a humildade de querer saber e entender a necessidade de seus usurios. A TAM mantm h dois anos no ar a Campanha Gentileza. Para essa campanha dar certo, a empresa demandou muita pesquisa, dedicao e, mais que isso, fez um trabalho de endomarketing forte com seus colaboradores, divulgando filmes institucionais, botons com o slogan gentileza e chegou at a lanar um desafio junto a seus colaboradores: no dia do consumo no seria aceita nenhuma reclamao atravs do servio Fale com o presidente, principal canal de relacionamento entre o cliente e a alta administrao da empresa. Para a divulgao dessa campanha a TAM divulgou sua marca na mdia, sendo propagandas em TV aberta, rdios, revistas (Veja, Exame...) e jornais (Folha de So Paulo, O Estado de So Paulo...). Alm disso, utilizou-se da ferramenta de merchandising, divulgando os servios prestados na primeira classe (first class) de seus modernos avies Airbus 330 na novela da Rede Globo Amrica.
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De acordo com as expectativas que a empresa tinha em torno dessa campanha, os efeitos foram positivos. Os fatores que comprovaram essa ao foram: a liderana no mercado domstico, aumento no aproveitamento de seus vos e, como resultado final, o lucro recorde obtido no ano 2004 de 350 bilhes, que rendeu a seus colaboradores a participao nos lucros da empresa. Nossa campanha As atuais pesquisas de mercado mostram que o consumidor conhece, cada vez mais, seus direitos e quer que os produtos/servios sejam cada vez mais personalizados, atendendo s suas reais necessidades. Nossa campanha prope a personalizao dos servios prestados pela TAM aos seus clientes. Com o objetivo focado em aumentar em 85% a capacidade de ocupao de seus vos, reduzir os custos operacionais e resgatar os valores da marca, propomos a utilizao do CRM de forma eficiente, que proporcione uma aproximao maior do usurio; o lanamento de tarifas diferenciadas, que atendam aos mais variados targets (estudantes, idosos, turistas etc), sem perder o foco em seu principal pblico: os executivos. Em sntese, oferecer preo justo ao servio que ser prestado. O tema da campanha ser TAM o seu jeito de voar. O foco a personalizao. A imagem principal ser a de pontos tursticos, com pessoas de clusters variados. Vamos manter a mesma linha de filosofia da empresa, o cliente o rei e dever continuar com essa percepo sempre. A TAM deve ser a primeira opo (top of mind) quando o cliente pensar em pontualidade, conforto, segurana e tecnologia. A personalizao dos servios visa atender necessidade do cliente na medida exata e, sempre que possvel, superar suas expectativas, com propagandas ou promoes que despertem cada vez mais o desejo de voar com a TAM. Para isso, lanaremos uma promoo que ser vlida para todo o cliente que voar com a TAM. Vamos ofertar trs pacotes de viagens, com destino a Paris, com direito a um acompanhante com hospedagem e refeio (1/2 penso). Para participar do sorteio simples: o cliente ganhar um cupom a cada cinco viagens realizadas pela TAM. O sorteio ser realizado no dia 04 de dezembro de 2005, no saguo do aeroporto de Congonhas (SP). Alternativa de mdia Para a campanha da TAM sero usadas as seguintes mdias:
g g
TV: duas campanhas ao ano (cerca de quinze dias cada); canal fechado e Globo;
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g g
Rdio: no;
Jornal: parte de turismo de grandes jornais (O Estado de So Paulo, Folha de So Paulo, Jornal do Brasil, O Estado de Minas...);
g
Revistas: Veja, Isto , Exame e Playboy, Vip, Viagem e poca;
g Internet: site prprio e propaganda em sites de hotis com os quais tem parceria e agncia de turismo e outros provedores, como AOL, UOL etc; g
Pginas Amarelas: no;
g Outdoors: sero utilizados em pocas de campanha para reforar a imagem. Estaro localizados prximos aos aeroportos de grandes metrpoles; g
Feiras: participao em feiras voltadas ao segmento areo e de turismo;
g Mala Direta: apenas para divulgaes que sejam realmente do interesse do cliente (atualizao do carto fidelidade, promoes interessantes para o perfil do cliente etc); g Press release: devem ser enviados mdia, em todas as regies em que atua, sempre que houver alguma informao importante o suficiente para merecer espao na mdia. Os releases devem informar os pontos positivos e explicar os negativos. Com isso, adquiri-se credibilidade.
Os concorrentes diretos devem utilizar os mesmos meios de comunicao, mas com outro enfoque. A Gol, por exemplo, quer atingir a massa. Assim, programas do estilo do Ratinho podem ser uma tima opo. Da mesma forma, as revistas escolhidas no precisam focar um pblico intelectual mas, sim, gente com menor poder aquisitivo. Nesse caso, publicaes no estilo de Caras podem ser o foco. Acreditamos que de acordo com a situao financeira delicada em que a Varig se encontra, com baixa verba para o marketing, no far divulgao em mdia cujo preo for alto. O mesmo acontece com as outras companhias areas. Relaes pblicas e endomarketing Para incentivarmos as relaes pblicas, precisamos trabalhar os clientes corporativos. Para essa questo, sugerimos a criao de uma equipe de marketing formada por um comandante de vo, um funcionrio desse departamento e outra da rea comercial. Essa equipe estar encarregada de visitar as empresas com as quais a TAM possui acordos comerciais. Far a divulgao da nova campanha e obter mais informaes, alm de fortalecer a relao cliente x empresa. Essa opo visa mostrar a importncia de cada cliente de forma personalizada. Por outro lado, busca a visitao em empresas que ainda no so parceiras e demonstrar os servios da empresa, apresentar as vantagens e benefcios e oferecer uma parceria, firmar um acordo comercial.
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Alm disso, incentivar e avaliar os patrocnios com assuntos ligados ao esporte, lazer, cultura e responsabilidade social. Promover eventos e aproveitar oportunidades para promover os seus prprios. Exemplo: Podemos considerar a chegada (entrega) de novas aeronaves, convidando clientes vips, passageiros que utilizam com muita freqncia seus servios, alm da empresa, de forma a incentivar a marca TAM a estar sempre na mdia. Para o endomarketing sugerimos a criao de um manual do empregado, um manual que contenha todos os direitos e deveres de ambas as partes (empregado e empregador), benefcios, facilidades, convnios com outras empresas, entre outros. Outra parte importante fazer uma ampla divulgao interna, incentivando o acesso entrante (Portal TAM). Nesse caso, o departamento de comunicao dever ser responsvel por alimentar diariamente o portal, mantendo as informaes sempre atualizadas. Na questo ligada nova campanha, consideramos que a ao que feita atualmente est de acordo com os nossos objetivos. feito um vdeo interno em que o presidente da empresa passa uma mensagem e detalha os objetivos da companhia, mantendo o cliente interno sempre informado sobre os novos rumos e objetivos da empresa. enviada uma fita desse vdeo para o gerente de cada departamento, de forma que seja repassado aos demais colaboradores. De maneira geral, consideramos que esses so os pontos que devem ser acrescentados e mantidos frente empresa, no que se refere a relaes pblicas e endomarketing. Promoes de vendas Hoje, a TAM busca focar suas promoes baseadas nas datas comemorativas conforme o calendrio do ano letivo. S nesse quadrimestre a TAM lanou as seguintes promoes:
g g g
Carnaval volta grtis; Tarifa de Pscoa (que Pscoa); Promoo de Tiradentes.
Todas as promoes ofereciam aos clientes uma tarifa com at 70% de desconto, com algumas restries no que se referia remarcao dos bilhetes e necessidade da compra de ida e volta, sendo que a volta seria gratuita. Na nossa campanha, divulgaremos uma nica promoo, cujo perodo extenso e o objetivo incentivar o cliente a voar cada vez mais com a TAM. Nesse caso o slogan seria quanto mais viaja, mais chances voc tem de ganhar.
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Considerando que o destino Paris, o lugar mais visitado do mundo, entendemos que haver uma boa aceitao por parte do pblico usurio. Por outro lado, no deixamos de considerar a questo cultural do brasileiro. Sabemos que no Brasil as pessoas gostam de trazer brindes (presentes) e serem recompensadas de alguma forma. Com essa promoo Voe para Paris por conta da TAM avaliamos que o impacto ser positivo e a empresa ter um retorno financeiro satisfatrio. Oramento de comunicao
MDIA
CIRCULAO
TIPO AUDINCIA Nobre ( noite) X
CUSTO POR ANNCIO
CUSTO POR 1000
FREQNCIA DO ANNCIO 2 campanhas/ano 3 comerciais/ semana (2 semanas cada)
TAXA ESPERADA DE RESPOSTA
TELEVISO
Nacional
RDIO
X Jornais de circulao em grandes cidades Nacional
JORNAL
Classe A e B
Quinzenal
REVISTAS PGINAS AMARELAS FOLDER E COM. INTERNA MALA DIRETA
Classe A e B
Mensal
X Avies e escritrios da TAM Nacional
X Passageiros: mensal p/pblico interno: sempre que necessrio Deve ser enviada 3 correspondncias para cada passageiro 4 inseres por ano
Pblico interno e passageiros
Passageiros TAM Geral (Todos que passarem no local) X
R$0,80
SP / Rio / Braslia OUTDOOR / Salvador / S Curitiba INDOORS X
FEIRAS
Grandes cidades
Classe A e B
R$50.000,00
3 por ano
RP E PUBLICIDA DE
Nacional
Passageiros e pblico interno
Custo total: R$300 mil
As mdias alternativas como a internet e a mala direta proporcionam ao cliente um atendimento personalizado, pois fala diretamente com os clientes especficos. De tempos em tempos, a TAM renova a estrutura de seu pessoal de comunicao. Com isso, procura inovar e melhorar a qualidade do trabalho apresentado por sua equipe.
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Existe a possibilidade de desenvolver propaganda e promoes cooperadas com agncias e hotis. Promoes na qual voc compra o pacote com determinada agncia e o vo pela TAM. Divulgao no site das agncias e hotis tambm seria interessante porque os clientes iro optar por viajar pela TAM ao invs de outras companhias. Informaes adicionais
g g
Oramento Previsto: R$28.000.000,00; Oramento Realizado: R$ 28.216.456,12.
A verba destinada a campanhas externas e internas foi dividida pensando nas campanhas realizadas durante o ano. As publicaes em revistas sero feitas em pgina inteira e o dinheiro que ser pago por ms foi obtido somando-se o preo da publicidade nas diferentes revistas. Seguem os valores atuais:
g g g g g g g
VIP: R$42.700,00; Playboy: R$75.700,00; Viagem: R$47.000,00; Exame: R$ 85.600,00; poca: R$85.300,00; Veja: R$155.500,00; Isto : R$77.900,00.
Sero realizadas duas campanhas na TV durante o ano. Em cada uma a verba est dividida em duas partes. No primeiro ms, est calculado o valor da produo, incluindo todos os detalhes necessrios para se produzir um comercial. No ms seguinte, a verba destinada veiculao do comercial. Optamos por fazer a divulgao em uma TV aberta e uma por assinatura. Com trinta segundos de durao, o comercial ser passado na TV Globo (intervalo do Jornal Nacional e Fantstico) e na Fox (intervalo do Programa O que o homem v). Seguem os valores: Jornal Nacional: R$ 268.470.000,00 Fantstico: R$ 232.310,00 O que o homem v: R$ 97.225,40
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26. ESTRATGIAS DE MARKETING MIX

g g
Aumentar a abrangncia de regies atendidas no exterior;
Criao de tarifas especiais para pblicos diferenciados (ex: estudantes, idosos, etc);
g
Comunicao com o cliente de forma personalizada atravs do CRM;
g Promoo voltada para os agentes de viagens que possuam alta influncia na deciso de compra; g Reforo do marketing institucional atravs do minuto TAM, filmes institucionais transmitidos em TV contendo informaes tursticas e histricas de regies do Brasil; g Realizar nova campanha publicitria para reforar o posicionamento da TAM.
Oramento anual de marketing e vendas
PRODUTO TAM LINHAS AREAS VENDAS ORAMENTO DE MKT PROPAGANDA TV REVISTAS JORNAIS OUTROS (OUTDOOR) MDIA IMPRESSA REVISTA INTERNA MALAS DIRETAS MERCHANDISING E MAT. PDV PROMOES DE VENDAS PUBLICIDADE E RELAES PBLICAS ENDOMARKETING VENDAS EXTERNAS E TREINAMENTO PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO CUSTOS
ORAMENTO ANUAL DE MARKETING E VENDAS ABRIL MAIO PREVISTO

R$ 307.000,00 R$ 2.476.000,00
JUNHO PREVISTO
R$ 307.000,00 R$ 1.331.000,00
REAL.
R$ 286.500,00 R$ 2.573.126,12
PREVISTO
R$ 307.000,00 R$ 1.317.000,00
REAL.
R$ 297.000,00 R$ 1.404.900,00
REAL.
R$ 326.900,00 R$ 1.288.300,00
R$ 1.000.000,00 R$ 1.134.226,12 R$ 850.000,00 R$ 850.000,00 R$ 100.000,00 R$ 85.000,00 ------------------R$ 10.000,00 R$ 200.000,00 R$ 100.000,00 R$ 300.000,00 R$ 16.000,00 R$ 7.000,00 R$ 200.000,00 ------R$ 9.100,00 R$ 197.000,00 R$ 80.000,00 R$ 280.800,00 R$ 17.000,00 R$ 6.500,00 R$ 200.000,00
------R$ 650.000,00 R$ 130.000,00 R$200.000,00 R$ 22.000,00 R$ 10.000,00 R$ 200.000,00 R$ 100.000,00 R$ 300.000,00 R$ 5.000,00 R$ 7.000,00 R$ 200.000,00
------R$ 600.000,00 R$ 115.000,00
R$ 195.000,00 R$ 22.000,00 R$ 9.900,00 R$ 198.000,00 R$ 90.000,00 R$ 260.000,00 R$ 5.000,00 R$ 7.000,00 R$ 200.000,00
--R$ 650.000,00 R$ 130.000,00 -----R$ 16.000,00 R$ 200.000,00 R$ 100.000,00 R$ 300.000,00 R$ 35.000,00 R$ 7.000,00 R$ 200.000,00
--R$ 630.000,00 R$ 130.000,00 -----R$ 14.500,00 R$ 199.000,00 R$ 120.000,00 R$ 280.000,00 R$ 34.800,00 R$ 6.900,00 R$ 200.000,00
R$ 2.783.000,00 R$ 2.859.626,12 R$ 1.624.000,00 R$ 1.701.900,00 R$ 1.638.000,00 R$ 1.615.200,00
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ORAMENTO ANUAL DE MARKETING E VENDAS JULHO AGOSTO PREVISTO

R$ 330.000,00 R$ 1.527.000,00
SETEMBRO PREVISTO
R$ 310.000,00 R$ 4.027.000,00
REAL.
R$ 349.800,00 R$ 1.571.950,00
PREVISTO
R$ 307.000,00 R$ 1.305.000,00
REAL.
R$ 287.100,00 R$ 1.237.200,00
REAL.
R$ 289.000,00 R$ 3.896.300,00
--R$ 650.000,00
--R$ 700.000,00 R$ 100.000,00
R$ 130.000,00 R$ 200.000,00 R$ 22.000,00 R$ 10.000,00 R$ 200.000,00 R$ 100.000,00 R$ 300.000,00 R$ 15.000,00 R$ 30.000,00 R$ 200.000,00
R$ 220.000,00 R$ 22.000,00 R$ 9.850,00 R$ 195.000,00 R$ 120.000,00 R$ 310.000,00 R$ 15.100,00 R$ 29.800,00 R$ 200.000,00
--R$ 650.000,00 R$ 100.000,00 ----R$ 10.000,00 R$ 200.000,00 R$ 100.000,00 R$ 300.000,00 R$ 45.000,00 R$ 7.000,00 R$ 200.000,00
--R$ 620.000,00 R$ 75.000,00 -----R$ 10.000,00 R$ 196.200,00 R$ 80.000,00 R$ 290.000,00 R$ 46.000,00 R$ 7.100,00 R$ 200.000,00
R$ 2.500.000,00 R$ 2.400.000,00 R$ 650.000,00 R$ 650.000,00 R$ 130.000,00 R$ 115.000,00 R$ 200.000,00 R$ 190.000,00 R$ 22.000,00 R$ 10.000,00 R$ 200.000,00 R$ 100.000,00 R$ 300.000,00 R$ 15.000,00 R$ 10.000,00 R$ 200.000,00 R$ 22.000,00 R$ 10.000,00 R$ 194.300,00 R$ 80.000,00 R$ 300.000,00 R$ 15.000,00 R$ 9.000,00 R$ 200.000,00
R$ 1.857.000,00 R$ 1.921.750,00 R$ 1.612.000,00 R$ 1.524.300,00 R$ 4.337.000,00 R$ 4.185.300,00
ORAMENTO ANUAL DE MARKETING E VENDAS OUTUBRO NOVEMBRO PREVISTO

R$ 310.000,00 R$ 2.561.000,00
DEZEMBRO PREVISTO
R$ 310.000,00 R$ 1.305.000,00
REAL.
R$ 303.000,00 R$ 2.485.600,00
PREVISTO
R$ 310.000,00 R$ 1.530.000,00
REAL.
R$ 314.600,00 R$ 1.496.700,00
REAL.
R$ 314.700,00 R$ 1.323.700,00
R$ 1.100.000,00 R$ 1.070.000,00 R$ 809.000,00 R$ 816.000,00 R$ 105.000,00 R$ 130.000,00 -------R$ 10.000,00 R$ 200.000,00 R$ 100.000,00 R$ 300.000,00 R$ 5.000,00 R$ 10.000,00 R$ 200.000,00 ---R$ 9.800,00 R$ 197.000,00 R$ 95.000,00 R$ 290.000,00 R$ 4.800,00 R$ 8.000,00 R$ 200.000,00
---R$ 650.000,00 R$ 130.000,00 R$ 200.000,00 R$ 22.000,00 R$ 13.000,00 R$ 200.000,00 R$ 100.000,00 R$ 300.000,00 R$ 15.000,00 R$ 10.000,00 R$ 200.000,00
---R$ 615.000,00 R$ 140.000,00 R$ 205.000,00 R$ 22.000,00 R$ 13.200,00 R$ 197.500,00 R$ 105.000,00 R$ 290.000,00 R$ 14.000,00 R$ 9.600,00 R$ 200.000,00
---R$ 650.000,00
---R$ 660.000,00 R$ 140.000,00
R$ 130.000,00 ----R$ 10.000,00 R$ 200.000,00 R$ 100.000,00 R$ 300.000,00 R$ 15.000,00 R$ 10.000,00 R$ 200.000,00
------R$ 10.500,00 R$ 198.000,00 R$ 105.000,00 R$ 300.000,00 R$ 15.200,00 R$ 9.700,00 R$ 200.000,00
R$ 2.871.000,00 R$ 2.788.600,00 R$ 1.840.000,00 R$ 1.811.300,00 R$ 1.615.000,00 R$ 1.638.400,00
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27. INFORMAES COMPLEMENTARES

A pesquisa desse trabalho foi iniciada no comeo do ano de 2004, dessa forma, no decorrer do ano de 2004 e incio do ano de 2005, tivemos algumas alteraes no setor areo nacional. A comear pelo fechamento da empresa Vasp decorrente de falncia decretada pelo governo; a expanso da TAM em seus destinos, passando a operar na cidade de Santiago do Chile, na Amrica do Sul; o fim do acordo de codeshare com a empresa area Varig; o crescimento veloz da empresa GOL na aviao domstica, dividindo praticamente o segundo lugar no ndice de market share, superando a Varig que possua grande tradio no mercado da aviao; o recorde de lucro obtido pela TAM no ano de 2004, que a levou a dividir com seus colaboradores os lucros obtidos e at, o lanamento de uma nova campanha de marketing, focada dessa vez na brasilidade. No entanto, a liderana foi mantida pela TAM no mercado domstico e a empresa vem se superando a cada dia. A TAM registrou um lucro de R$ 53,3 milhes de reais no primeiro trimestre deste ano de 2005, o que representa um crescimento de 215,7% em relao ao valor registrado no mesmo perodo do ano passado. Com essas modificaes, tivemos algumas alteraes em alguns ndices descritos no trabalho, especialmente, na primeira fase. A TAM teve um aumento na participao do mercado, com um percentual equivalente a 42,9% no mercado domstico e 16,2% no internacional (ndices atualizados pelo DAC Departamento de Aviao Civil - em abril/2005). Alm disso, a empresa incrementou seus ganhos de produtividade, inclusive com melhor utilizao da frota que passou a voar em mdia 10,59 horas/dia no primeiro trimestre de 2005 (ante 8,76 hora/dia em 2004), manteve a severa administrao de custos e ainda se beneficiou da apreciao do real frente ao dlar, reduzindo os custos calculados com base na moeda norte-americana. Com a nova realidade do mercado da aviao brasileira, o quadro se modificou e a empresa GOL passou a dividir acirradamente com a Varig a concorrncia direta com a TAM, tendo como o principal fator de concorrncia o preo. No dia 2 de maio, com o final do code-share com a Varig, a TAM foi a novos destinos e aumentou a sua freqncia. Com isso, a TAM atingir quarenta e quatro cidades no Brasil e mais vinte e nove municpios por meio de acordos comerciais com empresas regionais. Totalizando, assim, setenta e trs destinos. A Ponte Area Rio-So Paulo ter trinta e uma freqncias dirias. O trecho Congonhas/Curitiba, nove vos dirios e Congonhas/Belo Horizonte, onze vos dirios. O trecho Congonhas/Braslia, treze vos dirios conectando vrios estados.
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28. CONCLUSO
De acordo com o trabalho realizado, consideramos que todas as informaes e dados levantados sobre a empresa esto de acordo com os nossos objetivos. A empresa j possui uma estrutura de marketing formada e utiliza ferramentas adequadas para atingir o seu pblico-alvo. Vem se consolidando a cada ms como a lder do mercado domstico da aviao brasileira, conforme os dados apresentados no decorrer do trabalho e expandindo seus vos para trechos internacionais. Para o nosso planejamento de marketing, procuramos manter o mesmo padro que a empresa j utiliza para manter os seus clientes fiis e, claro, para acompanhar o crescimento do setor mediante a entrada de novos concorrentes. Procuramos atravs de nossa campanha atingir um novo pblico, procurando, cada vez mais, ganhar espao e criar escudos contra a concorrncia.
ANEXOS
Melhor taxa mdia de ocupao do primeiro trimestre foi a da GOL. A taxa mdia de ocupao acumulada no setor domstico, no primeiro trimestre de 2005, foi de 69,83%, registrando aumento de 7,39% em relao taxa do mesmo perodo de 2004 (62,44%). Entre as grandes empresas que operam no setor, a GOL foi a que apresentou a taxa de ocupao mais alta, de 73,45%, mas tambm a que apresentou a menor variao anual no perodo: 1,43%. Veja os nmeros:
1 TRIMESTRE DE 2005 TAXA MDIA DE OCUPAO
COMPANHIA 2004
2005
pp
GOL
72,02% 73,45%
+ 1,43 + 8,32 + 6,82 + 7,39 pontos
TAM
60,58% 68,90%
VARIG
63,14% 69,96%
TOTAL OBS: pp
62,44% 69,83% = variao em
percentuais
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TAM foi a mais pontual e regular do setor domstico no 1 trimestre. No acumulado do 1 trimestre de 2005, a TAM liderou os indicadores de regularidade, pontualidade e eficincia operacional no setor domstico. A VARIG ficou em segundo e a GOL em terceiro. Veja as mdias do trimestre:
MDIAS DO 1 TTRIMESTRE SETOR DOMSTICO
NDICES DE EFICINCIA COMPANHIA REGULARIDADE PONTUALIDADE OPERACIONAL
GOL TAM VARIG
70,67 94,33 90,67
78,33 96,00 92,67
71,00 90,33 83,67
Trfego da TAM cresceu 46,45% no acumulado do primeiro trimestre. Entre as companhias areas nacionais e no acumulado do primeiro trimestre de 2005, a TAM foi a que registrou o maior crescimento na demanda: 46,45%. Em segundo lugar veio a GOL, com 21,06% e em terceiro a VARIG, com 15,17%. O setor domstico, como um todo registrou um aumento de trfego de 13,36%. Os dados de evoluo percentual foram comparados ao 1 trimestre de 2004. A TAM tambm foi a companhia que registrou o maior aumento de oferta com 28,79%, seguida da GOL com 18,70% e da VARIG com 3,95%. A variao anual da oferta do setor como um todo foi de apenas 1,36%.
1 TRIMESTRE DE 2005 VARIAO % ANUAL
COMPANHIA
OFERTA
DEMANDA
OCUPAO
GOL TAM VARIG TOTAL
18,70% 28,79% 3,95% 1,36
21,06% 46,45% 15,17% 13,36%
73,45% 68,90% 69,96% 69,83%
OBS: ocupao = taxa mdia do perodo
Fonte: Departamento de Revenue Management da TAM 26/04/2005
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Gol encosta na Varig em participao de mercado Rio de Janeiro. A Gol, que j representa quase 90% do tamanho da Varig no mercado domstico, encurtou a distncia que a separa da tradicional empresa area, segunda colocada no ranking, num setor, que liderado pela TAM. Dados do Departamento de Aviao Civil (DAC) relativos a maro mostram que a Gol, que opera h quatro anos, detm 26,09% do mercado, enquanto a fatia da Varig de 29,89%. A TAM detm 41,73% do mercado. De fevereiro para maro, a distncia entre a Varig e a Gol caiu praticamente metade, passando de 7,7% em fevereiro para 3,8% pontos porcentuais no ms passado. Na avaliao do consultor em aviao, Paulo Roberto Bittencourt Sampaio, a Gol avana no sentido de conquistar o posto de segunda colocada no trfego areo domstico, atrs da lder TAM. A Gol dever ultrapassar a Varig at junho, diz o consultor. Ele cita que a empresa est para colocar quatro novos jatos em operao nos prximos meses, o que ampliar a oferta da empresa. Cita tambm que, a partir de maio, o acordo operacional entre Varig e TAM chegar ao fim. As duas companhias vinham trabalhando em conjunto desde maro de 2003, perodo em que a demanda e a ocupao ainda estava baixa. A recuperao veio apenas no ano passado. O vice-presidente de marketing e servios da Gol, Tarcsio Gargioni, preferiu no comentar se a empresa est para ultrapassar a Varig no ranking. Como nunca tivemos o objetivo de participao de mercado, difcil fazer qualquer previso, comentou. O executivo disse que um dos motivos do crescimento em maro foi o fato da Gol ter iniciado a operao de mais dois avies. Na Varig, o vice-presidente comercial e de marketing, Alberto Fajerman, explica que a empresa no est encolhendo, j que a demanda da companhia cresceu 14,1% sobre maro do ano passado abaixo dos 19,9% do setor. A questo que no estamos conseguindo crescer na mesma velocidade que os outros, reconhece o executivo. A situao da empresa dificulta o aumento da oferta de vos e, dessa forma, a companhia no consegue tirar proveito do crescimento geral da demanda, explica. No ms passado, o crescimento de demanda da Gol foi de 56,3% e da TAM, de 45%. O aproveitamento dos avies na comparao de maro com o mesmo ms em 2004 apresentou a seguinte variao: Varig, de 61% para 66%; Gol, de 60% para 72%, e TAM, de 58% para 68%. As estatsticas do DAC levam em conta a quantidade de quilmetros voados e o nmero de passageiros transportados por empresa area. No primeiro trimestre o setor j acumula expanso de 13,4% sobre o mesmo perodo no ano passado.
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Nos vos externos, o crescimento de demanda das empresas nacionais foi de 19,2%, sobre maro/2003. A Varig, que responde por 81,59% do mercado externo, registrou uma taxa de ocupao de 74%. A TAM, que responde por 16,27% deste trfego, voou com ocupao de 72%. J a Gol, que iniciou os vos regulares para o exterior em dezembro/2003, alcanou aproveitamento de 77%.
Fonte: Assessoria de Imprensa da TAM 12/04/2005
Em 2004, mercado domstico cresceu 11,9% em nmero de passageiros, mas ainda vive crise estrutural. Boa fase pode ser temporria, diz Ozires. Fonte: Daniel Rittner, de Braslia O engenheiro Ozires Silva, ex-presidente da Embraer e da Varig, alertou ontem que os bons resultados do setor areo brasileiro desde o fim de 2003 podem no passar de uma bolhazinha temporria. No ano passado, o mercado domstico cresceu 11,9% em nmero de passageiros, mas ainda vive uma crise estrutural, comentou o executivo. O problema bsico persiste: continua faltando um marco regulatrio, advertiu Ozires, na abertura do 1 Frum Brasileiro para o Desenvolvimento da Aviao Civil. Para ele, empresas como Gol e TAM esto em situao financeira mais confortvel porque tm frotas novas e no herdaram passivos antigos, oriundos de planos econmicos e controles de tarifas. Mas quem pode garantir que a Gol no ser a Varig amanh?, questionou Ozires, referindo-se crise atravessada pela companhia que presidiu. O executivo lembrou que a crise mundial e os prejuzos de vrias companhias estrangeiras chegaram a nveis insustentveis, mas ressaltou que os problemas no Brasil tm caractersticas prprias. Ele mencionou especificamente a lentido na criao da Agncia Nacional de Aviao Civil (Anac) e o alto preo dos combustveis segundo ele, os tributos respondem por 44% do custo do querosene no pas, enquanto a taxao representa apenas 12% nos EUA e zero na Europa. Para Ozires, os problemas do setor areo no se resolvem sozinhos e, sim, com maior concorrncia. Como controlador dos aeroportos, regulador do mercado e fornecedor dos combustveis, o governo no pode lavar as mos, afirmou. A anlise do executivo diametralmente oposta quela apresentada pelo governo. Em maro, em declaraes pouco habituais, o ministro da Fazenda, Antnio Palocci, j havia defendido o aumento da concorrncia como soluo para o setor. Desde a semana passada, o governo intensificou a avaliao de que o setor no vive uma crise. Essa posio passou a ser fortemente defendida pelos ministros Jos Alencar (Defesa) e Walfrido Mares Guia (Turismo), alm do diretor-geral do Departamento de Aviao Civil (DAC), brigadeiro Jorge Godinho. Olhando o setor como um todo, as empresas esto bem, reiterou Godinho, ontem.
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Concordou com ele o presidente do Sindicato Nacional das Empresas Areas (Snea), George Ermakoff, para quem o momento de prosperidade. Para ele, as medidas adotadas pelo governo para restringir a oferta foram adequadas, ao propiciar melhor aproveitamento dos vos existentes e aumentar a rentabilidade das companhias. No existe bolha, afirmou Ermakoff. Dados compilados pelo DAC a partir do balano das companhias mostram que as trs maiores areas apresentaram boa lucratividade operacional, medida pela receita e pelas despesas de vo em 2003. No caso da TAM, a lucratividade negativa de 3,5% em 2003 passou a ser positiva de 4,05% em 2004. A Gol aumentou de 16,74% para 24,11%. A Varig passou de 4,75% para 2,56%, mas continua lucrativa se consideradas, estritamente, as suas atividades operacionais. O frum realizado em Braslia dar origem Confederao Brasileira de Aviao Civil, congregando segmentos como fabricantes de peas, sindicatos de trabalhadores e as prprias companhias areas. Os presidentes de Varig, TAM e Gol no participaram do evento. Fonte: Valor Econmico On-line 04/05/2005
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:
Livro: Kotler, Philip Administrao de marketing 10 Edio Editora Prentice Hall Apostilas FGV fornecidas pela Strong Consultoria Base de dados da empresa (Departamentos: comercial, marketing, planejamentos de malha e frota, revenue management, fale com o presidente, assessoria da qualidade e assessoria de imprensa) Sites: www.dac.gov.br www.infraero.gov.br www.portalbrasil.com.br www.aeroconsult.com.br www.tam.com.br www.gol.com.br www.varig.com.br www.cvm.gov.br www.valoronline.com.br
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