II- Le positionnement marketing du crdit agricole. 1/Le contexte.

Depuis quelques annes les banques franaises sont victimes d'une dgradation de leur image: manque de considration, dfiance, attentes des clients trop souvent insatisfaites. La relation clientle c'est dgrade alors que c'est elle qui conditionne le dynamisme du dveloppement des banques. Conscient de cette drive, le Crdit Agricole a dcid de mettre la relation banque /client au cur de son positionnement. 2/ Les raisons de ce positionnement ? Pour atteindre les objectifs de conqute notamment en milieu urbain Sur le march des particuliers: Le Crdit Agricole ambitionne : - de devenir l'horizon dix ans la banque d'un Franais sur trois et d'un urbain sur quatre. - d'accrotre le dveloppement de l'assurance - de devenir la banque des jeunes Sur le march des professionnels: Les objectifs sont: - de devenir le banquier d'un professionnel sur trois - de financer 20% des crations/reprises/transmission d'entreprises - de favoriser les partenariats avec le monde des professionnels plus particulirement en zone urbaine. - de capter les jeunes dirigeants et les crateurs pour tre aux moments cls, de l'installation la transmission. Pour rpondre aux attentes relationnelles de nos clients particuliers et professionnels qui voluent: Les clients peroivent la banque comme une institution purement marchande se plaant dans une logique de rentabilit. De plus, sur le plan relationnel, les clients ne se sentent plus considrs, anonymes, alors qu'ils sont demandeurs d'une relation individualise, adulte et de confiance.

Les attentes et les proccupations des clients sont diverses: la personnalisation (une relation sur mesure), authenticit (avec le besoin de voir des entreprises citoyennes et engages dans la vie locale), la reconnaissance (la fidlit doit tre rcompense), le juste prix, la simplicit des produits et des messages occupent le devant de la scne. Face a ces nouvelles proccupations, Crdit Agricole a dcid d'adopter un positionnement capable de prempter ces nouvelles tendances avec une volont affiche de se diffrencier et d'adopter un discours de leader: afficher sa diffrence pour crer de la prfrence. 3/ Pour redonner du sens nos valeurs fondatrices. Le Crdit Agricole a besoin de redonner du sens au mutualisme: solidarit, proximit, respect, reconnaissance, avec la ncessit d'adapter ces valeurs aux attentes d'une clientle plus urbaine. Le nouveau positionnement du Crdit Agricole se dfinit donc de la manire suivante: tre la banque de la relation durable, partenaire de ses clients dans leurs trajectoires de vie, bonnes

ou moins bonnes. Ce concept met l'accent sur la considration et le respect du client. Cela sous-entend d'couter le client (prendre en compte ses choix) et de s'engager avec lui pour tre ses cts dans les bons et les mauvais moments. La signature une relation durable a change la vie met le Crdit Agricole du ct de ses clients en privilgiant la personnalisation et la transparence de la relation bancaire. III Une stratgie au service de ce positionnement . Afin de mettre en uvre ce positionnement, le Crdit Agricole a dvelopp une stratgie s'articulant autour de diffrents ples. 1/ La banque de proximit a/ En France: Leader de la banque de proximit en France, le Crdit Agricole dispose en la matire d'un avantage concurrentiel unique: la complmentarit entre les Caisses rgionales du Crdit et le rseau LCL. Les mtiers de la banque de proximit constitue un axe majeur de sa stratgie. On distingue 4 segmentations de la clientle : * Les particuliers : > Jeunes : 0/11 ans ,11/17 ans et les18/30 ans > Grand public : ayant recours aux crdits conso ou habitat et se constituant une pargne dite de prcaution > Clientle intermdiaire : ayant une relle aptitude constituer dans le temps un patrimoine significatif a partir des revenus du travail > Clientle haut de gamme : segment trs convoit ayant un potentiel de dveloppement dactifs trs important. * Les professionnels : ce march comporte les artisans, commerants, professions librales et les trs petites entreprises et associations, qui ont pour principales proccupations: le dveloppement et encaissement de leur chiffre daffaires, la gestion de leur trsorerie et amlioration de la gestion de leur activit. * Les agriculteurs: sont la recherche de produits et services adapts leurs besoins d'investissement. * Les collectivits publiques : communes, dpartements, rgions, tablissement hospitaliers, HLM. La relation bancaire va tre base principalement sur le crdit.

b/ A l'tranger: En banque de dtail, le Crdit Agricole est significativement prsent en Europe et autour du bassin mditerranen, et dans une moindre mesure au Moyen Orient. Cette prsence se traduit par un effectif de 29000 personnes au service de 6,5 million de clients dans quinze pays par l'intermdiaire de 2400 agences. 2/ La diversification de ses mtiers : Pour rpondre aux besoins de sa clientle, le Crdit Agricole sengage dans de nouveaux mtiers. * 1968 : cration dUnion dtudes et dinvestissement (capital investissement) * 1972 : cration dUnicrdit (financement des entreprises avant lextension du champ de comptences) * 1978 : cration de Segespar (gestion dactifs)

* 1986 : cration de Predica (assurance vie) * 1990 : cration de Pacifica (assurance dommages) * 2004 : lancement de la filire immobilire (Square Habitat).

A partir de 1996, le Crdit Agricole entreprend aussi une croissance externe pour souvrir de nouveaux mtiers et conforter sa position de banque universelle travers diverses acquisitions : * 1996 : Banque Indosuez (banque daffaires * 1999 : Sofinco (crdit la consommation) * 2003 : Finaref (crdit la consommation) * 2005 : LCL Le crdit lyonnais (nouvelle identit) * 2006 : Expansion linternational (prises de participations dans des banques italiennes, portugaises, polonaises et grecques) . Le CA sest aussi dvelopper dans les pays de lEst (Serbie, Ukraine).

3/ Les pratiques commerciales : Politique de communication agressive pour conforter la place de leader en France (utilisation de la publicit tlvision, affiche, flyers, jeu internet, facebook, twitter). largissement de la clientle franaise vise car existence de marchs prometteurs. largissement par des nouveaux produits proposs rpondant plus aux attentes des clients ou alors dveloppement de partenariats qui facilitent lentre du CA dans la clientle de lentreprise partenaire (exemple : publics viss rcemment sont les jeunes-offre mozaic m6 et partenariat avec M6 avec de nombreux avantages rductions DVD, tlphone mobile, rductions magasins de vtements). Conservation de la clientle rentable : agriculteurs et professionnels Qualit et innovation permanentes de ses produits (ex : carte twilight pour les jeunes, carte les Bleus pour les fans de lquipe de France, carte GF38,). Les crdits spciaux- Les prts sociaux: complter.

4/ La distribution: Avec la mise en uvre du concept de banque accs multiples, le Ca vise organiser, en complment de lagence qui demeure le pivot de la relation avec la clientle, une nouvelle proximit avec les clients, plus personnalis et plus active, en leur permettant dutiliser indiffremment toutes les technologies de la banque distance (Internet, tlphone, minitel, tlvision interactive) pour sinformer et raliser des transactions. Ainsi, le Ca poursuit une industrialisation des oprations courantes au profit du conseil et des oprations plus forte rentabilit. La distribution bancaire repose sur diffrents canaux : Lagence : pivot de la relation de proximit avec la clientle Loffre daccs la banque distance.

On parle de banque accs multiples. Le rseau des agences Rseau de plus de 9 000 agences

Certaines agences ddies la clientle des entreprises, limmobilier Nouveau format dagences qui offre plus daccessibilit et plus de disponibilit aux clients En zone rurale, services point vert chez les commerants Agences relayes par les automates bancaires ( GAB/DAB) Service de banque automatique par tlphone fil vert (service dinformation) Plates formes tlphoniques qui participent la production commerciale Internet Site (portail) dclin dans chaque caisse rgionale Offre de produits des filiales sur Internet Site destin aux acteurs de la filire agricole

La banque par tlphone

La banque en ligne