Semiotica Vizualului

UNIVERSITATEA NAIONAL DE ARTE
FACULTATEA DE ARTE PLASTICE Foto-video i procesarea computerizat a imaginii
SEMIOTICA VIZUALULUI
Conf. univ. dr. Dumitru Borun Preparator univ. Teodor Bora
Bucureti - 2004
Prezentul curs a fost elaborat de cei doi autori dup cum urmeaz: conf. univ.dr. Dumitru Borun seciunile A, B i C; preparator univ. Teodor Bora seciunea D.
CUPRINS Prefa / 5 A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI I. Abordarea semiotic a comunicrii / 7 1. coala proces / 9 2. coala semiotic / 16 II. Comunicare i limbaj / 28 1. Atitudini fa de limbaj; concepii despre natura limbajului / 29 2. Cotitura lingvistic / 34 B. BARIERE N COMUNICAREA INTERCULTURAL III. Bariere datorate organizrii mentale / 53 1.Tehnicile de problematizare i paradigmele culturale / 53 2. Imunitatea paradigmelor i revoluiile paradigmatice / 58 IV. Bariere datorate poziionrii subiectului / 68 1. Formele de via i interesele de cunoatere / 68 2. Referenialele culturale i ideologice / 69 C. POSIBILITATEA COMUNICRII INTERCULTURALE V. Condiii de realizare a comunicrii interculturale / 85 1. A treia cultur / 85 2. Schimbarea referenialelor / 90 VI. Critica relativismului / 95 1. Argumentele sociologiei / 95 2. Concluzii pentru teoria comunicrii sociale / 97 D. ANALIZA SEMIOTIC A IMAGINII VIZUALE VII. Introducere VIII. Semiotica fotografiei publicitare 1. Fotografia publicitar 2. Structura semiotic a fotografiei IX. Geneza mesajului fotografic 1. Mesajul de natur iconic 2. Elemente retorice n imaginea publicitar 3. Mesajul plastic
conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului
X. Compoziie i sens n imaginea fotografic 1. Culorile 2. Lumina 3. Fotografia alb-negru 4. Textura 5. Linii i forme 6. Spaiul i timpul 7. Cadrul 8. ncadrarea i perspectiva 9. Compoziia 10. Poza XI. Textul n afiul publicitar XII. Produsul n imaginea publicitar 1. Nevoile fiziologice 2. Nevoia de securitate 3. Nevoia de apartenen 4. Nevoia de recunoatere (respectul din partea celorlali) 5. Nevoia de autorealizare (actualizarea potenialului) XIII. Un orizont mai larg: campania publicitar XIV. Concluzii BIBLIOGRAFIE GENERAL / 139 ANEXE / 155
PREFA
Prin predarea acestei discipline se urmrete asimilarea de ctre studeni a acelor cunotine necesare pentru nelegerea profund a proceselor de comunicare pe care acetia nu le-au studiat n liceu: elemente de semiotic, filosofia limbajului, teoria cunoaterii tiinifice (epistemologie) etc. Cursul se vrea o introducere n abordarea semiotic i epistemologic, precum i o pledoarie pentru caracterul fundamental al acestor abordri n teoria actual a comunicrii. n absena unor astfel de abordri, rmn de neneles i de neexplicat o serie de fenomene eseniale pentru procesul comunicrii, a cror cunoatere este urmrit prin obiectivele disciplinei: a. cunoaterea condiiilor de posibilitate ale comunicrii; b. cunoaterea obstacolelor care stau n calea unei comunicri reale; c. criteriile dup care se poate discrimina ntre comunicarea real i comunicarea aparent; d. cauze (sociale, culturale, ideologice i intelectuale) ale incompetenei comunicaionale; e. implicaiile psihologice i sociale, inclusiv politice, ale comunicrii aparente; f. cile de realizare a unei comunicri reale (ntre culturi i religii, grupuri sociale i profesionale, instituii i indivizi, ntre fore politice i ntre ideologii); g. cunoaterea celor mai recente evoluii n filosofie i n epistemologie, n cercetarea lingvistic, sociologic i politologic privind fenomenul comunicrii. Temele de seminar dezvolt i nuaneaz problematica de mai sus, n cadrul unui numr de ore egal cu cel al orelor de predare. n activitatea de seminarizare, dialogul pe marginea lucrrilor consultate va lua mai multe forme: - prezentarea de ctre studeni a unor recenzii, urmat de ntrebri i rspunsuri; - prezentarea unor referate elaborate de studeni, pe baza unei bibliografii mai complexe, urmat de dezbateri; - dezbateri pe marginea bibliografiei recomandate i a cursului predat cu o sptmn n urm. Disciplina Semiotica i comunicare intercultural este prevazut n planul de nvmnt al facultii cu verificare prin examen, n sesiunea de iarn. Examinarea are loc oral, pe baz de bilete, fiecare bilet coninnd cte trei subiecte: dou vor testa asimilarea corect a unor teorii, concepte, puncte de vedere etc., iar cel de-al treilea va testa capacitatea studenilor de a aplica aceste cunotine teoretice n interpretarea unor situaii reale de comunicare sau n rezolvarea unor probleme specifice activitii de creare a imaginii prin intermediul mijloacelor audio-vizuale. AUTORII Octombrie 2004
A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI
I. ABORDAREA SEMIOTIC A COMUNICRII
n societatea contemporan, puine domenii de studiu sunt att de stimulatoare i promitoare ca domeniul comunicrii. Cele mai diverse discipline concur la studierea transmiterii informaiilor, a matricelor de procesare a informaiei, a propagrii, distorsionrii i amplificrii acesteia. Comunicarea a ajuns s fie considerat miezul culturii, cunoaterii i comportamentului social. Unul dintre cei mai autorizai teoreticieni americani ai comunicrii, John Fiske, scria n celebrul su studiu din 1982, Introduction to Communication Studies: Comunicarea este o dimensiune central a vieii noastre culturale; fr ea, orice tip de cultur moare. n consecin, studiul comunicrii presupune studiul culturii n care este integrat (1, p. 2). Cnd vorbim despre comunicare este important de notat c nu avem de-a face cu un obiect de studiu, ci cu o arie de studiu multi-disciplinar. Acest mod de a privi obiectul de studiu (ca arie multi-disclipinar) sugereaz c dificultatea vine (n parte) din faptul c ceea ce spun psihologii i sociologii despre comunicarea uman i despre comportamentul uman are prea puin de-a face cu ceea ce spun specialitii din alte domenii spre exemplu, din critica literar. Pentru a clarifica aceast confuzie, vom pleca de la cteva presupuneri pe care le inventariaz John Fiske: i. domeniul comunicrii poate fi abordat i neles, dar este necesar o abordare dinspre mai multe discipline; ii. orice comunicare include i implic semne i coduri. Semnele sunt acte sau fapte (de art) ce se refer la altceva dect ele nsele (construcii ce semnific). Codurile sunt sisteme n care semnele sunt organizate i care determin modul n care pot fi legate ntre ele semnele; iii. aceste semne i coduri sunt fcute s fie la ndemna celorlali. Transmiterea sau receptarea de semne sau coduri, comunicarea, este practica relaiilor sociale. O definiie general a comunicrii are meritul de a surprinde toate aceste presupuneri: Comunicarea este interaciune uman prin mesaje (1, p. 34). Dar, dup cum vom vedea pe parcursul capitolelor urmtoare, aceast definiie este mult prea general i, totodat, insuficient. Semnele sunt acte sau fapte de art care se refer la altceva dect ele nsele; prin aceasta, ele sunt structuri care semnific (adic transmit informaii despre o realitate). Sistemele n care sunt organizate aceste semne, precum i modalitile de corelare dintre semne n cadrul sistemelor sunt codurile (1, pp. 64-84). Comunicarea poate fi considerat ca transmitere de mesaje, dar i ca transmitere i schimb de sensuri, precum i ca activitate de decupare, distorsionare i creare de sensuri (nelesuri). Ca transmitere de mesaje, comunicarea dintre oameni poate fi studiat ca proces, interesndune modul n care emitorul (receptorul) codific (decodific) mesajul, modul n care emitenii folosesc mijloacele i canalele de comunicare, precum i eficiena mesajului transmis (evaluat prin intermediul feedback-ului). Dar aceast abordare a comunicrii nu este singura posibil. Dup John Fiske (1, pp. 1-4), n studiul comunicrii exist dou coli: coala proces i coala semiotic.
i) coala proces consider mesajul drept ceea ce se transmite prin procesul de comunicare. Mesajul este ceea ce s-a transmis de la A la B, ambalat corespunztor i pregtit pentru a afecta starea sau/i modul de gndire al receptorului. Aceast orientare consider comunicarea drept transmisie de mesaje. Este preocupat de modul n care emitorul i receptorul codific i decodific, de felul n care transmitorii folosesc canalele i media. Se intereseaz de aspecte cum ar fi eficiena i acurateea. Consider comunicarea ca pe un proces ce afecteaz comportamentul sau modul de gndire (starea intelectual) a altcuiva. Cnd efectul altul dect cel urmrit sau este mai mic dect cel scontat, aceast coal vorbete despre eec n comunicare; ea urmrete s stabileasc etapele procesului pentru a depista unde a aprut eecul. Cei mai importani reprezentani ai acestei orientri vin din Statele Unite; ei propun modele de analiz a comunicrii care sunt instructive din perspectiva contientizrii treptate, n teoria comunicrii, a ncrcturii culturale (Cultural Loading) a oricrui act comunicaional: Lasswell (1948), Shannon i Weaver (1949), Newcomb (1953), Gerbner (1956), Westley i MacLean (1957), Jakobson (1960) a se vedea 1, pp. 6-38. ii) coala semiotic abordeaz comunicarea ca producere i schimb de nelesuri (semnificaii). Ea este preocupat de modul n care mesajele (sau textul) interacioneaz cu oamenii pentru a produce nelesuri (semnificaii), ceea ce nseamn c este preocupat de rolul textului n cultura noastr. Folosete termeni cum este cel de semnificaie i nu consider neaprat nenelegerea ca semn evident al eecului n comunicare; aceast nenelegere poate s apar ca rezultat al diferenelor culturale dintre emitor i receptor. Pentru aceast coal, studiul comunicrii este studiul textului i al culturii. Principala abordare este cea semiotic. Contribuiile cele mai importanta la apariia i dezvoltarea colii semiotice au fost semnate de Charles S. Peirce1 i, desigur, de Ferdinand de Saussure2, al crui Curs de lingvistic general a fost publicat postum, n 1916. Fiecare dintre cei doi ntemeietori de coal a avut urmai importani: C. S. Peirce a fost continuat de Odgon i Richards (1923), iar Saussure de danezul L. Hjelmslev, precum i de Roland Barthes (1968 i 1973) i Pierre Gouriaud (1975) a se vedea 1, pp. 39-60; 2, pp. 29-41. Dup cum se poate vedea, coala proces definete comunicarea mai aproape de accepiunea comun a termenului: procesul prin care o persoan intr n legtur cu altele i le afecteaz fie n plan intelectual, fie n plan emoional, fie n plan comportamental, fiind afectat la rndul ei de persoanele contactate. coala semiotic definete comunicarea ntr-un sens mai larg; este o accepiune mai complex i mai ndeprtat de accepiunea simului comun3. coala procesului de comunicare tinde s inteasc spre tiinele sociale, n special psihologia i sociologia, i s se concentreze asupra actelor de comunicare. coala semiotic se contureaz n jurul lingvisticii i al subiectelor de art i se concentreaz asupra ansamblului a tot ceea ce are legtur cu aceast comunicare. Fiecare coal interpreteaz, n felul su, definiia comunicrii ca interaciune social prin mesaje. Prima definete interaciunea social drept procesul prin care o persoan e n legtur cu altele, afectndu-le comportamentul, starea intelectual sau rspunsul emoional. Aceast definiie este mai apropiat de nelegerea obinuit a comunicrii, de folosirea zilnic a cuvntului. Semiotica, ns, definete interaciune social ca tot ceea ce face individul ca membru al unei culturi sau societi4. n cursul de fa vom aborda comunicarea din ambele perspective, cci preferina exclusivist pentru una dintre ele ne apare pguboas pentru scopul nostru. Desigur, atunci cnd analizm legtura dintre natura limbajului i natura comunicrii, accepiunea la care ne vom referi va fi aceea dat de coala proces; cnd ne vom ocupa, ns, de determinismul cultural al comunicrii, folosindu-ne de conceptele lui Khun i Gonseth (paradigm i, respectiv,
32
33
referenial), vom gndi n termenii colii semiotice, care scoate n eviden interaciuni constante, biunivoce, ntre productorul de mesaj i sistemul de referin, ntre acesta i cititor. Ambivalena demersului nostru se justific att prin bivalena comunicrii n general, ct i prin bivalena proprie comunicrii interculturale; aceasta ntrunete ambele aspecte: att afectarea modului de gndire al interlocutorului, ct i producerea i schimbul de nelesuri (determinate ntotdeauna cultural). Abordarea ambelor aspecte ni se pare de maxim importan pentru teoria comunicrii interculturale i, cu att mai mult, pentru administrarea i ameliorarea comunicrii dintre diferite ideologii.
1. COALA PROCES
Adepii acestei coli consider mesajul drept ceea ce se transmite prin procesul de comunicare. Ei cred c intenia este un factor decisiv n ceea ce constituie mesajul. Ceea ce ne lovete timpanul va fi un mesaj doar dac este ceva precontient ca semnal pentru un asculttor. Intenia emitorului poate fi specificat sau nespecificat (anunat sau nu), contient sau nu, dar e identificabil prin analiza mesajului. Mesajul este ceea ce emitorul pune nuntrul su, prin indiferent care mijloace. Prezentm n continuare cteva dintre modelele de analiz n care comunicarea este abordat ca proces. Ele au meritul de a ilustra, totodat, natura i scopul modelrii n cunoaterea tiinific. Un model este un fel de hart, care ne reprezint caracteristici selecionate ale teritoriului, fr s fie atotcuprinztoare. Valoarea unui model este dat de urmtoarele: a) lumineaz, clarific, sistematizeaz unele caracteristici ale domeniului studiat; b) evideniaz unele conexiuni ntre caracteristici; c) precizeaz criteriile dup care s-a fcut selecia acestora; d) delimiteaz domeniul modelat. Din cele spuse mai sus rezult ct de important este modelarea n cercetare i n activitatea didactic. 1.1. C. Shannon i W. Weaver au publicat, n 1949, cartea Teoria matematic a comunicrii, considerat una dintre seminele cele mai importante din care s-au dezvoltat studiile comunicrii5. Shannon i Weaver identific n studiul comunicrii trei niveluri semnificative: A) problemele tehnice (cu ct acuratee pot fi transmise simbolurile?); B) problemele semantice (ct de exact acoper simbolurile nelesurile care s-au vrut transmise?); C) problemele de eficien (n ce msur afecteaz nelesurile recepionate orientarea acestora n direcia dorit de emitor?). Modelul creat de cei doi este unul linear. n opinia lui John Fiske, simplitatea modelului a atras multe propuneri de mbuntire, iar linearitatea o sumedenie de critici. Iat reprezentarea grafic a acestuia:
33
Surs de mesaj semnal informare Transmitor emis Sursa de zgomot
semnal primit
mesaj Receptor
Destinaie
Modelul Shannon-Weaver a) Sursa este locul lurii deciziei, ea decide ce mesaj s fie trimis sau, mai degrab, selecteaz unul dintre mesajele posibile. Mesajul selectat este transformat apoi de transmitor n semnal trimis prin canal la receptor. b) Zgomotul reprezint orice adugire la semnal ntre transmitere i recepie, care nu a fost intenionat de surs. Distincia dintre zgomot semantic i zgomot tehnic sugereaz c ar trebui, poate, inserat o csu pentru recepionare semantic ntre cea a recepionrii tehnice i destinatar. Zgomotul, oriunde ar aprea (n transmitere, canal, auditoriu sau chiar n mesaj), face ntotdeauna confuz intenia emitorului i limiteaz cantitatea de informaie ce poate fi transmis ntr-o situaie dat i la un moment dat. Depirea problemelor cauzate de zgomot i-a condus pe Shannon i Weaver la alte concepte fundamentale, cum ar fi informaia, redundana i entropia. c) Informaia. Shannon i Weaver utilizeaz termenul de informaie ntr-un mod specific, tehnic. Pentru a-l nelege trebuie s uitm de nelesul zilnic al termenului. Informaia trebuie neleas ca o msur a predictibilitii semnalului6. Cu ct predictibilitatea este mai mare, cu att este mai mic informaia (i invers). Pentru a ilustra acest raport de invers-proporionalitate, s lum exemplul dat de Fiske. Putem avea un cod care const din dou semnale: flash-ul 1 i flash-ul 2. Informaia coninut de fiecare semnal este identic, deci previzibil ntr-o proporie de 50%. Un flash poate nsemna Da, iar cellalt Nu; sau un flash poate nsemna Vechiul Testament, iar cellalt Noul Testament. ntr-un astfel de caz, Da conine aceeai cantitate de informaie ca Vechiul Testament. Pe de alt parte, informaia coninut n enunul litera e urmeaz dup litera d este nul pentru un cunosctor al alfabetului latin, fiindc pentru el, coninutul acestui enun este total previzibil. d) Redundan i entropie. Redundana este ceea ce este previzibil sau convenional ntrun mesaj; fenomenul opus este entropia. Redundana este rezultatul unei predictibiliti nalte, iar entropia al uneia sczute. n consecin, un mesaj cu nalt predictibilitate este redundant i dispune de un grad informativ redus. Dac ntlnesc un prieten pe strad, i spun Salut; fiind ceva foarte probabil, mesajul este redundant. n limba natural, redundana este omniprezent i nu e deloc greu de observat c un nivel mai ridicat al ei se asociaz cu o posibilitate sporit de detectare i nlturare a erorilor. Limba romn prezint un larg repertoriu de mrci7 ale pluralului substantivelor, caracterizate prin grade de redundan diferite. Redundana vine n ntmpinarea rezolvrii problemelor practice de comunicare, probleme ce pot fi asociate cu acurateea sau cu depistarea de erori. Entropia poate fi cel mai bine neleas ca maximum de impredictibilitate, ce atrage dup sine un nalt grad informativ; este o msur a numrului de alegeri de semnal care pot fi fcute i a
34
35
faptului c aceste alegeri pot fi destul de aleatorii8. n mass-media, consider John Fiske, redundana apare, n general, ca o for care acioneaz pentru status-quo i mpotriva schimbrii. Entropia este mai incomod, mai stimulant, mai ocant poate, mai greu de comunicat eficient (1, p. 41). d) Canal, cod, medium. Alte dou importante concepte sunt canalul i codul. Acestea pot fi mai bine definite n corelaie cu un al treilea, medium-ul. Canalul este mijlocul fizic prin care este transmis semnalul. Codul este un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi. Const deopotriv din semne i din reguli care determin cum i n ce context pot fi folosite aceste semne9. Medium (media) reprezint mijlocul (mijloacele) tehnic (tehnice) de convertire a mesajului n semnal, care s poat fi transmis prin canal. Astfel, putem clasifica media n trei categorii: i - media de prezentare: vocea, faa, trupul. Acestea folosesc limbaje naturale (cuvinte rostite, expresii, gesturi); ii - media de reprezentare: cri, picturi, fotografii. Pot fi o nregistrare a produselor din prima categorie, care s existe independent de cel care comunic. Produc lucrri, adic obiecte comunicaoinale, prin care se comunict fapte, sentimente, idei sau viziuni; iii - media mecanice: telefonul, radioul, televiziunuea. Principala deosebire dintre categoriile (ii) i (iii) este aceea c, n cazul al treilea, media folosesc canale ce sunt supuse unor restricii tehnologice mai mari i sunt mult mai afectate de un zgomot de tip tehnic. 1.2. H. Lasswell a elaborat unul dintre primele modele ale comunicrii, citat frecvent pn n zilele noastre. De fapt, celebrul su studiu, Structura i funcia comunicrii n societate (4), a aprut n 1948, cu un an nainte ca Shannon i Weaver s publice cartea lor, Teoria matematic a comunicrii. Lasswell susine c pentru a nelege procesele comunicrii n mas este necesar s nelegem fiecare dintre etapele acesteia, care devin principalele elemente ale modelului su: Cine / Who Spune ce / Says what Prin ce canal / In which channel Cui / To Whom Cu ce efect? / With what effect? Modelul Lasswell Fiske spune c, de fapt, aceasta este o versiune verbal a modelului Shannon-Weaver, apreciind c Lasswell a propus tot un model liniar. El consider comunicarea doar ca transmitere de mesaje, ridicnd mai ales problema efectului dect pe cea a semnificaiei Dup Lasswell, efectul reprezint o modificare observabil i msurabil n ceea ce-l privete pe receptor, modificare determinat de anumite elemente identificabile n procesul comunicrii. Dac unul dintre aceste elemente este schimbat, atunci se schimb i efectul: putem schimba codificatorul, mesajul sau canalul; fiecare modificare poate fi suficient pentru a determina schimbarea efectului. Majoritatea cercettorilor care au abordat comunicarea n mas au urmat, mai mult sau mai puin programatic, acest model. De altfel, el este foarte potrivit cu behaviorismul, curent care a
35
dominat psihologia american n prima jumtate a secolului XX. Studiile cu privire la instituii i la comunicarea din/dintre ele, la productorii de mesaje, la audien i la factorii ce afecteaz audiena au fost marcate, decenii la rnd, de acest model liniar, pe care John Fiske l localizeaz n paradigma comunicrii-proces. 1.3. George Gerbner a ncercat s elaboreze un alt model general de comunicare (5). Acest model este mai avansat prin dou aspecte. n primul rnd, el relaioneaz mesajul cu realitatea despre care relateaz, ceea ce faciliteaz discutarea problemelor de percepie i de neles; n la doilea rnd, concepe comunicarea ca pe un proces care const n dou dimensiuni ce alterneaz: cea perceptiv (sau de recepie) i cea de comunicare (dimensiunea modalitii de transmitere i control).
Dimensiunea orizontal: evenimentul (E), ceva din realitate, este perceput de receptor (R) receptor uman sau tehnic. Perceperea de ctre M a evenimentului (E) are ca rezultat E1. Relaia dintre E i E1 implic selecia dintre elementele percepute de M i complexitatea evenimentului. Dac M este main, selecia este determinat de parametrii si tehnici, de capacitile sale fizice. Dac M este uman, procesul de selecie este mai complex. Percepia uman este un proces de interaciune sau negociere. Este un proces de adaptare a unor stimuli la matricea intern de gndire sau la concepte deja asimilate. Cnd aceast potrivire are loc, nseamn c am perceput ceva, pentru c i-am conferit neles. Astfel, nelesul deriv de la potrivirea unor stimuli externi la concepte interne10. Dimensiunea vertical este cel de-al doilea stagiu. Are loc cnd percepia despre eveniment, E1, este convertit n semnal despre E, SE. Acesta e ceea ce numim de obicei mesaj, adic
36
37
semnal sau afirmaie despre eveniment. Cercul care reprezint acest mesaj este divizat n dou; partea n care s-a notat S este cea care se refer la mesaj ca semnal n forma pe care o ia, iar cea notat cu E se refer la coninut. Este clar c atunci cnd avem un coninut dat (un E dat), acesta poate fi comunicat n moduri diferite avem un anumit numr de S-uri dintre care putem s alegem. A gsi cel mai bun S pentru un E dat este una dintre preocuprile principale ale celui care comunic. Importana lui SE const n aceea c alegerea lui S (adic a formei) va afecta evident prezentarea lui E relaia dintre form i coninut este dinamic i interactiv11. Aceast dimensiune mai conine conceptul de acces la media i la canalele de comunicare. De obicei, accesul este permis subiectelor de prim importan pentru societate, ns selecia efectiv o va face un medium de comunicare i cel care l controleaz 12. Pentru cel de-al treilea stagiu al procesului, ne ntoarcem la dimensiunea orizontal. Aici, ceea ce este perceput de receptorul M2 nu este evenimentul E, ci un semnal sau o afirmaie despre eveniment, SE. M2 ntmpin SE cu un set de necesiti i concepte care deriv din modelul su cultural. nelesul potenial al mesajului nu este niciodat complet realizat, iar forma pe care o ia nu este determinat pn nu are loc negocierea dintre M2 i SE: ca s rezulte un neles pentru SE1. Un ultim concept prezent n modelul lui Gerbner este disponibilitatea. Ca i selectivitatea, aceasta hotrte ceea ce este, de fapt, perceput/transmis. n acest caz, selecia nu este fcut de cel care percepe, ci de cel care comunic13; transmitorul alege cum i ctre cine trebuie fcut mesajul disponibil. 1.4. T. Newcomb introduce, prin modelul su (vezi 6, pp. 393-400), o form total diferit de cea a proceselor prezentate mai sus: una triunghiular. Importana sa major const n faptul c introduce studiul comunicrii n context societal sau, altfel spus, ntr-o relaie social14.
Ilustrarea schematic a unui sistem minimal ABX, conform teoriei lui T. Newcomb A i B sunt cel ce comunic i, respectiv, receptorul; ei pot fi doi indivizi, administraia i sindicatul, guvernul i poporul. X este parte a mediului lor social. AXB este un sistem, ceea ce nseamn c relaiile sale interne sunt interdependente; dac A se schimb, B i X se vor modifica; sau dac A i schimb relaia cu X, B va fi determinat s-i schimbe relaia fie cu A, fie cu X. Dac A i B au atitudini similare fa de X, atunci sistemul va fi n echilibru. Dac A va avea o opinie mai bun despre X dect B, atunci cei doi, A i B, se vor gsi sub presiunea de a
37
comunica pn cnd vor ajunge la atitudini asemntoare fa de X (i sistemul va ajunge la echilibru). Cu ct X are un rol mai important n mediul lor social, cu att mai urgent va fi resimit nevoia de echilibru15. Acest model de comunicare reprezint att un component de drept al colii proces, ct i o form de trecere de la coala proces la coala semiotic (care va fi studiat n continuare). 1.5. Modelul lui Jakobson seamn i cu cel liniar, i cu cel triunghiular. Ca lingvist, Roman Jakobson a fost interesat de structura intern a mesajului, dar i de semnificaia acestuia, ajungnd s construiac o punte ntre cele dou coli coala proces i coala semiotic. Jakobson pleac de la modelarea factorilor constitutivi ai actului de comnicare, fr de care acesta nu poate fi conceput. Apoi modeleaz funciile pe care actul de comunicare le realizeaz prin intermediul fiecrui factor constitutiv. El pornete de la obinuita baz liniar: un expeditor trimite un mesaj ctre un adresant. Adresantul recunoate c mesajul se poate referi i la altceva dect la el nsui, i anume la un context - al treilea element, care nchide triunghiul (7, 213-214). Dar Jakobson mai adaug doi factori: unul este contactul (canalul fizic i conexiunile psihologice dintre expeditor i adreasant), iar cellalt este codul (un sistem de semnificaii mprtite prin intermediul cruia a fost structurat mesajul). Jakobson i-a reprezentat modelul astfel: context mesaj contact cod
Expeditor
Destinatar
Factorii constitutivi ai comunicrii, dup Jakobson Fiecare factor determin alt funcie a limbajului; n orice act de comunicare vom gsi toate aceste funcii, dar de fiecare dat putem avea o alt ierarhie a acestora. Rezult un model similar celui precedent, unde fiecare funcie ocup o poziie similar cu cea a factorului la care se refer: referenial poetic empatic de metalimbaj
emoional
persuasiv
Funciile limbajului n actul de comunicare, dup Jakobson S le explicm pe rnd: 1) Funcia emoional exprim relaia dintre mesaj i expeditor (muli autori o mai numesc i funcie expresiv). Conform acestei funcii, mesajul transmite emoiile, atitudinile, statusul profesional, clasa social etc. ale expeditorului (toate acele aspecte care personalizeaz orice
38
39
mesaj, fcndu-l unic). Aceast funcie variaz ntre un minim (de pild, ntr-o tire de pres) i un maxim (n poezia de dragoste). 2) Funcia persuasiv descrie efectul mesajului asupra destinatarului. i ea variaz ntre un minim (s spunem, gluma gratuit sau jocul de cuvinte) i un maxim (de pild, comanda militar). 3) Funcia referenial descrie orientarea real a mesajului, ceea ce este primordial n comunicarea de tip obiectiv, factual, preocupat de adevr i acuratee. Aceste trei funcii sunt att de evidente, nct le putem considera de bun-sim; ele corespund, de fapt, elementelor A, B i X din modelul lui Newcomb. Urmtoarele trei funcii par mai puin familiare, dei dup cum vom vedea - cea empatic a mai aprut n scen, formulta ns n ali termeni. 4) Funcia empatic menine relaia dintre expeditor i adresant, pstrnd canalele deschise; ea asigur posibilitatea realizrii actului de comunicare. Altfel spus, aceast funcie realizeaz ceea ce s-a numit elementul redundant al mesajelor16. 5) Funcia de metalimbaj const n identificarea codului utilizat n comunicare. Cnd am scris cuvntul redundant n rndurile de mai sus, am folosit codul teoriei comunicrii (n spe, al celei elaborate de Shannon i Weaver), iar nu codul limbajului curent, unde cuvntul are nelesul de abunden inutil de expresii verbale sau de imagini. Orice mesaj inteligibil are i o funcie de metalimbaj uneori implicit, alteori explicit17. Cum se poate identifica codul folosit n comunicarea nonverbal? Fiske d urmtorul exemplu: un pachet de igri gol aruncat pe o bucat de ziar vechi nseamn dezordine; dar dac pachetul este lipit de ziar i ambele sunt nrmate, ele formeaz un obiect artistic. Aici, rama ndeplinete funcia de metalimbaj18. 6) Funcia poetic exprim relaia mesajului cu el nsui (de fapt, relaiile dintre elementele sale). Ea este cel mai mult evident n comunicarea artistic, unde are i rolul central19. n exemplul invocat de Fiske, aceast funcie este ndeplinit de relaia estetic dintre pachetul de igri i ziar, care nate metafora societii-care-arunc-lucruri i n care oamenii au devenit productori-de-resturi (imagini dragi artei pop). Jakobson ilustreaz funcia poetic cu sloganul electoral l susin pe Ike (I like Ike), lansat n campania electoral a preedintelui Eisenhower. n englez, sloganul este format din trei monosilabe, fiecare coninnd acelai diftong; n plus, dou dintre ele rimeaz. Dac adugm faptul c nu exist dect dou consoane, ne dm seama c totul conduce spre un slogan poetic: plcut, memorabil. I Dac se va considera acest slogan o insign, ceea ce a i fost n LI K E campanie (a se vedea imaginea alturat), analiza ar poate fi continuat n I KE planul imaginii vizuale, n care numele Ike, diminutivul de alint al generalului Eisenhower, apare lizibil i pe vertical. Este clar c ne aflm n faa unei mostre de comunicare vizual exemplar.
39
2. COALA SEMIOTIC
Pentru coala semiotic, mesajul este o construcie de semne care, prin interaciune cu receptorul, produce nelesul. Accentul nu se pune att pe comunicarea ca proces, ct pe comunicarea ca generator de semnificaii. Emitorul (transmitor de mesaj) scade n importan. Atenia se ndreapt asupra textului i a modului n care este citit acesta. Lectura este procesul de descoperire de sens ce apare atunci cnd cititorul interacioneaz sau negociaz cu textul. Negocierea are loc cnd cititorul filtreaz mesajul, prin sita modelului cultural, n ceea ce privete semnele i codurile care compun mesajul20. Cu ct mprtim aceleai coduri i acelai sistem de semne, cu att mai apropiate vor fi cele dou semnificaii atribuite mesajului (1, p. 61). Aadar, mesajul nu este ceva trimis de la A spre B, ci element ntr-o relaie structurat ce include printre alte elemente i realitatea extern, i productorul/cititorul. Producerea i lectura textului sunt privite ca paralele (dac nu chiar identice); n cadrul acestor procese, relaia este structurat astfel nct ele ocup acelai loc. Studiind comunicarea din aceast perspectiv, a semnificaiei, va trebui s ne obinuim cu un nou set de termeni, cum ar fi: semiotic, semn, semnificaie, icon, index toi referindu-se la ci diferite de creare de neles. Astfel, modelele de comunicare vor diferi de cele deja amintite prin aceea c nu sunt lineare i nu conin sgei care s indice fluxul mesajului. Ele sunt modele structurale, i orice sgei, atunci cnd apar, indic relaii ntre elemente n cursul crerii de semnificaii. a. Semiotica21. n centrul preocuprilor sale se afl semnul. Studiul semnelor i al modului n care acestea funcioneaz este denumit semiotic sau semiologie. Semiotica are trei arii majore de studiu: i. semnul nsui; ii. codurile sau sistemele n care sunt organizate semnele; iii. cultura n care opereaz aceste semne i coduri. Semiotica i concentreaz atenia asupra textului i acord receptorului sau lectorului un rol mult mai activ dect n majoritatea modelelor comunicrii proces (modelul lui Gerbner fiind o excepie)22. Pentru semiotic, mesajul transmis este o construcie de semne care, n urma interaciunii cu receptorul, produce nelesul. Acesta se nate sau este descoperit n procesul lecturii, care este un proces de negociere ntre lector i text. Primul constribuie cu experiena sa cultural referitoare la semnele i codurile celui de-al doilea. b. Semn i semnificaie. Toate modelele ce urmresc semnificaia au cam aceeai form. Fiecare dintre acestea urmrete trei elemente, care sunt implicate n orice studiu al semnificaiei. Acestea sunt: semnul, la ce se refer semnul i cei care l utilizeaz (consumatorii de semn). Un semn este ceva fizic, perceptibil pentru simurile noastre, care se refer la altceva dect el nsui i care depinde (pentru a fi un semn) de recunoaterea lui de ctre consumatorii si23. Charles Sanders Peirce i Ferdinand de Saussure sunt cercettorii ce au pus bazele semioticii. Primul vede semnul, semnificatul i consumatorii si ca vrfuri ale unui triunghi. Fiecare element este n strns legtur cu celelalte dou i poate fi neles numai prin celelalte dou elemente. Odat cu Saussure, tiinele limbajului renun la ideea c semnele lingvistice s-ar referi la obiecte din realitate, depind astfel eroarea refernialitii, cum o numete Umberto Eco n Tratatul de semiotic general. Dei nu prsete presupoziia existenei unei realiti obiective (proprie tuturor filosofiilor realiste), Saussure introduce o idee revoluionar, care va marca destinul tiinelor limbajului i comunicrii: semnele se refer la concepte, nu la lucruri. Peirce adopt ns o linie uor diferit. Susine c semnul const n forma sa fizic asociat unui concept mental i c acest concept mental, la rndul su, este un mod de a nelege realitatea extern. Semnul este legat de realitate numai prin conceptele pe care le au cei ce-l folosesc.
40
41
2.1. Charles S. Peirce (15) a identificat o relaie de tip triunghiular ntre semn, utilizator i realitatea extern. El consider c semnul se adreseaz cuiva, crend n mintea acelei persoane un semn echivalent. Acesta este numit interpretantul primului semn. Primul semn exist pentru obiect. semnn
interpretant
obiect
Elementele semiozei la Ch. S. Peirce - apud Zeman (16) Sgeile duble arat c fiecare termen poate fi neles numai n relaie cu ceilali doi. Un semn se refer la altceva dect el nsui obiectul, care este neles de ctre altcineva; adic are un efect n mintea celui care l folosete interpretantul. Acesta nu este consumatorul, utilizatorul semnului, ci ceea ce Peirce denumete adevratul efect semnificant un concept mental produs deopotriv de ctre semn i de experiena utilizatorului n legtur cu obiectul24. Peirce a identificat o relaie de tip triunghiular de semne: icon, index i simbol. Iconul se aseamn cu obiectul: o fotografie a minii este un icon, o hart este un icon. Dar pot fi i iconi verbali: interjeciile sunt o tentativ de icon de limbaj. Indexul este un semn a crei existen este n direct conexiune cu obiectul n cauz. Fumul este index pentru foc, strnutul pentru rceal. Simbolul este un semn a crui conexiune cu obiectul este o problem de convenie, nelegere mutual sau regul. El comunic numai ceea ce oamenii au stabilit c reprezint. Crucea roie este un simbol, numerele sunt simboluri. Iat cum i-a explicitat modelul nsui Peirce (apud 16): Un semn este ceva ce st, pentru cineva, drept alt-ceva, ntr-o anumit privin sau ntr-o anumit msur. Semnul se adreseaz cuiva i creeaz n mintea acestei persoane un semn echivalent sau, poate, mai dezvoltat. Semnul pe care l creeaz l numesc interpretantul primului semn. Semnul st drept alt-ceva, care este obiectul. Continuatorii lui Peirce, Ogden i Richards, vor propune tot un model triunghiular al semnificaiei: referentul, referina i simbolul. Referentul corespunde obiectului de la Peirce, referina corespunde interpretantului, iar simbolul semnului. Referentul i referina sunt legate direct, ca i referina cu simbolul; numai legtura dintre simbol i referent este indirect (sau atribuit). Vom vedea, n continuare, c acest inovaie apropie modelul Ogden-Richards de modelul lui Saussure. Ca i acesta din urm, cei doi autori britanici plaseaz simbolul ntr-o poziie-cheie: simbolurile noastre ne direcioneaz i ne organizeaz gndurile i referenialele, iar referenialele noastre ne organizeaz percepia realitii25. Simbolul i referenialul de la Odgen i Richards sunt similare cu semnificantul i, respectiv, semnificatul din modelul lui Saussure (cum vom vedea n paragraful imediat urmtor). Modelul Ogden-Richards poate fi ilustrat schematic, desigur ca n figura de mai jos:
41
Referent
se refer la (= alte relaii cauzale)
st pentru (= o relaie atribuit)
Referin (concept)
simbolizeaz (= o relaie cauzal) Elementele semiozei la Ogden i Richards
Simbol
2.2. Ferdinand de Saussure (18), ca lingvist, a fost interesat n primul rnd de limbaj. Spre deosebire de Peirce, pe el l-a preocupat mai mult modul n care semnele (sau, n cazul su, cuvintele) se coreleaz cu alte semne, dect de modul n care se coreleaz cu obiectul peirceean. El i concentreaz atenia mult mai direct asupra semnului nsui. Pentru Saussure, semnul este un obiect fizic cu semnificaie sau un semn constnd din semnificant i semnificat. Semnificantul este imaginea semnului aa cum l percepem urma pe hrtie sau sunetele n aer; semnificatul este conceptul mental la care se refer. Acest concept mental este cam acelai la toi membrii aceleiai culturi, care vorbesc aceeai limb. El este interesat n primul rnd de relaia semnificantului cu semnificatul, precum i, cum am amintit mai sus, de relaia unui semn anume cu celelalte. Termenul lui Saussure de semnificat are similariti cu cel de interpretant folosit de Peirce, dar Saussure nu folosete niciodat termenul de efect (urmare, consecin) pentru a relaiona semnificantul i semnificatul: el nu manifest interes pentru domeniul utilizatorului de semn. Analiza semnului n maniera lui Saussure trimite ntr-un plan secund problema semnificaiei, a relaiei dintre semnificat i realitate (sau a celei dintre semnul considerat de Peirce i obiect). Lingvistul elveian a fost mai puin preocupat de relaia cu obiectul sau cu realitatea extern. Dup cum remarc Fiske, atunci cnd ajunge la aceast relaie, Saussure o numete semnificare i o expediaz: Semn semnificare Semnificant (= existena fizic a semnului) Semnificat (= concept mental) Realitate extern (= semnificaie)
Elementele semiozei la Ferdinand de Saussure Cum funcioneaz, totui, semioza, adic relaia de semnificare? Pentru a o ilustra, Fiske opteaz pentru semnele OX. Puse pe hrtie, cele dou semne pot s nsemne primele dou mutri la un joc de x i zero, caz n care rmn doar semne pe hrtie. Dar dec le citim ca pe un cuvnt, obinem cuvntul ox (n englez, bou). n acest caz, avem un semn compus din semnificant (cele dou litere) i un semnificat, adic un concept mental pe care l avem despre
42
43
aceast categorie de animale. Relaia dintre concept i realitatea fizic (exterioar) este o semnificare, este modalitatea noastr ca fiine umane de a da semnificaie lumii, adic de a o nelege. Este important s nelegem c nu numai semnificantul este produsul unei anumite culturi (n cazul de fa, alturarea literelor o i x fiind produsul culturii engleze), ci i semnificatul (conceptul mental). Acesta va diferi de la o cultur la alta, chiar atunci cnd ele folosesc acelai cuvnt: un concept mental va avea fermierul din Texas i alt concept mental vor avea un copil londonez, un aborigen din Australia sau un pescar din Noua Zeeland26. Semiotica evalueaz comunicarea ca generare de semnificaie prin mesaje - generare realizat fie de cel ce codific, fie de cel ce decodific mesajul. Semnificaia nu este un concept static, absolut, clar delimitat n mesaj. Ea este un proces activ; pentru a caracteriza acest proces, semioticienii folosesc verbe ca a crea, a genera sau a negocia. Negocierea este poate cel mai util dintre ele, pentru c implic un mai-las-eu mai-lai-tu ntre persoan i mesaj. Nu putem ncheia acest capitol fr s sesizm caracterul abstract al subiectului n cele dou abordri descrise de Fiske. Roman Jakobson introduce o dimensiune mai uman n ideea de comunicare, cci la el apare noiunea de context, precum i elementul psihologic, care lipsesc cu desvrire la Shanon; totui, abordarea subiectului comunicator rmne foarte superficial. ntr-un anumit fel, Saussure i Chomsky pe de-o parte, Jakobson pe de alt parte, ocolesc subiectul, primii studiind ceea ce se petrece n amontele lurii de cuvnt, cellalt studiind ceea ce se petrece n aval (19, p. 54). Saussure i Chomsky descriu un sistem formal interiorizat de om, care-i permite s dialogheze cu semenii si, sistem pe care Auguste Comte l numea tezaur universal. Pierre Bourdieu leag aceast noiune de teoria saussurian: Saussure dizolv problema condiiilor economice i sociale n procesul de nsuire a limbii, fr a avea niciodat nevoie s-o pun, recurgnd, ca i Auguste Comte, la metafora tezaurului, pe care o aplic indiferent de comunitate sau de individ: el vorbete despre tezaur interior, de tezaur depus prin practica vorbirii n subieci aparinnd aceleiai comuniti, de suma tezaurelor limbii individuale sau de suma amprentelor depuse pe fiecare creier. (20, p. 24). Iat ce reprezentare a relaiei subiect-limb propune Claire Bourguignon: Saussure / Chomsky Limba = tezaur universal
SUBIECT
Jakobson Limba = cod pentru utilizare comunicativ
Relaia subiect-limb la Saussure, Chomsky i Jakobson (19, p. 57) Sgeata vertical pleac de la limb tezaur universal i merge spre subiect, fcnd din acesta depozitarul unui sistem formal universal, pe care Saussure i Chomsky l-au neles fiecare n felul su. Sgeata orizontal pleac de la subiect i merge spre exterior, ca transmitorul unui cod, conform teoriei lui Jakobson. Prin aceast schem, cercettoarea francez vrea s arate c
43
subiectul este fie receptacul, fie destinatar, dar n nici un caz un subiect ca existen de sine stttoare. Astfel, la Jakobson subiectul nu apare n dimensiunea sa subiectiv, fiind redus la rolul de destinatar, comunicarea devenind pur i simplu informativ, limbajul neavnd alt statut dect acela de cod. Avem aici o nelegere a comunicrii care dinuie n imaginarul multor contemporani de-ai notri. Faptul c unii manageri i oameni politici reduc campaniile de comunicare la campanii de informare sau faptul c alii confund Relaiile Publice cu publicitatea se explic prin aceast viziune asupra limbajului, adnc nrdcinat27. O sistematizare foarte util a modelelor triadice ale semnului a propus Umberto Eco (apud 3, p.101). Ea este util pentru c ne ajut s vedem relativa echivalen ntre clasificrile propuse de diferii autori, precum i diferenele dintre ele. Vasile Macoviciuc sesizeaz, pe bun dreptate, c aceste diferene sunt uneori pur terminologice, ns, de cele mai multe ori, ascund divergene interpretative (idem, p.102). Pentru o viziune ct mai ampl asupra abordrilor, teoriilor i metodelor care populeaz ntinsul domeniu pe care-l numim generic tiinele comunicrii, este de recomandat consultarea crii profesorului Ioan Drgan, Paradigmele comunicrii de mas (21). * n ncheiere, trebuie precizat c cele dou moduri de a nelege comunicarea nu sunt neaprat contradictorii; ele sunt dou abordri din unghiuri diferite, de pe poziii diferite, dar complementare. Cu alte cuvinte, dei adepii colii proces sunt cantonai sub o alt paradigm28 fa de cei ai colii semiotice, cele dou abordri nu se exclud din punct de vedere practic. Vom vedea c n practica profesional, comunicrea social poate fi abordat i ca proces, i ca generare de semnificaii. De pild, n cadrul unei simple campanii de informare, modelele colii proces ne vor fi deosebit de utile; n schimb, atunci cnd urmrim schimbul de valori, transformarea unor reprezentri i atitudini, abordarea semiotic devine o condiie obligatorie a succesului. Acest lucru se ntmpl n toate campaniile de comunicare, cea mai complex dintre ele fiind campania electoral.
44
45
NOTE 1. Pn la Charles Peirce (1839-1914), semiotica s-a confundat cu filosofia limbajului. Pentru Peirce, semiotica reprezint cadrul de referin care nglobeaz orice alt studiu, aceasta explicnd i marea varietate a domeniilor de care s-a ocupat. Tzvetan Todorov aprecia, de altfel, c Peirce nu are o oper coerent. Doctrina sa se schimba de la un an la altul (2, p. 113). Principala contribuie a lui Peirce la dezvoltarea semioticii ca tiin autonom este considerat a fi definiia dat semnului: un Semn sau un Reprezentant este ceva Prim care, n legtur cu un altceva secund, numit Obiectul su, intr ntr-o asemenea relaie triadic nct este capabil s determine un al Treilea, numit Interpretantul su, s i asume aceeai relaie triadic fa de Obiect, asemntoare aceleia dintre Semn i Obiect (2, p. 41). La rndul lui, semnul este o relaie de trei termeni (semn, obiect i interpretant): ceva care provoac procesul de nlnuire, obiectul existent n realitate i efectul pe care semnul l produce asupra interpretantului. Interpretantul este i el un semn pentru alt Interpretant i aa mai departe, pn la Semnele perfecte (de pild, relaiile dintre cuvnt i termenii care l definesc n dicionar: sinonimia sau parafrazarea). O alt realizare remarcabil a lui Peirce este clasificarea semnelor (a distins 66 de varieti). Cea mai cunoscut (dar i cea mai prost interpretat) este distincia IconIndiceSimbol, care corespunde, la Peirce, celor trei niveluri ale experienei umane: calitile simite (ale obiectelor), experiena efortului i semnele. Pentru filosoful american, cuvintele unei limbi sunt simboluri, ceea ce l plaseaz pe Peirce n categoria concepiei instrumentaliste (varianta cuvntului-simbol). Din acest punct de vedere ni se pare incitant aprecierea pe care o gsim la Vasile Macoviciuc, dup care Se poate bnui n opiunea lui Peirce un ideal religios dislocat i resemnificat n cadre scientiste (3, p. 68). 2. La Saussure gsim ideea c studiul gramaticii contemporane permite identificarea elementelor gramaticale vechi cu elemente aprute ulterior, chiar dac structurile lor sunt aparent diferite. Rezult c limbajul este o structur a gndirii care ar exista independent de formele lingvistice, cci exist o diferen de natur ntre limb (la langue) i vorbire (la parole) (2, p. 44). n viziunea lui Oswald Ducrot, din teza saussurian rezult c exist un arbitrariu lingvistic fundamental distinct de arbitrariul fiecrui semn izolat. Gndirea exist naintea limbajului [subl. ns., D.B. ], ca o mas amorf, ca o nebuloas, fr structuri privilegiate (2, p. 30). Sublinierea noastr n textul lui Ducrot vrea s indice una dintre raiunile pentru care l considerm pe Saussure unul dintre teoreticienii limbajului care pun gndirea naintea limbajului (sensul naintea semnului, semantica naintea semioticii). Dup cum vom vedea n captolul urmtor, el este unul dintre adepii abordrii riguroase a limbajului, subordonat idealului hilbertian de inteligibilitate. De altfel, o spune el nsui, ct se poate de explicit: Trebuie s recunoatem c forma teoretic i ideal a unei tiine nu este ntotdeauna aceea pe care i-o impun exigenele practicii. n lingvistic, aceste exigene sunt mai imperioase dect oriunde; ele scuz, ntr-o oarecare msur, confuzia ce domnete n prezent n aceste cercetri. () Idealul ar fi ca fiecare savant s se consacre uneia sau alteia dintre aceste cercetri i s cuprind, n aceast ordine, ct mai multe fapte posibile; dar e foarte greu s posezi, tiinific, limbi att de diferite (2, pp. 112-113). Este foarte greu, dar pentru Saussure ar fi de dorit; i, oricum, el nu spune c n-ar fi posibil 3. Pentru Saussure, de exemplu, limba n calitatea ei de sistem de semne este comparabil cu scriitura, cu formulele de politee, cu nsemnele militare sau cu alfabetul muilor. El credea c este nevoie de o tiin a semnelor (semiologia) care s studieze semnele n viaa social. Saussure avea nevoie de semiologie pentru a integra n ea lingvistica. El o vedea ca pe o ramur a psihologiei sociale (2, p. 116). Ajunsese s viseze la o semiotic generalizat i dintr-un elan hilbertian, dar i ca lingvist, din cerine interne, proprii concepiei sale despre limb. 4. Un occidental tie c este membru al unei societi vestice, fiindc pentru a da doar una dintre multiplele posibiliti de interpretare rspunde la societatea de consum sau la economia de pia aproape n acelai fel ca i ceilali membri ai acestei culturi. Dar devine contient de diferenele culturale dac, spre exemplu, vizitnd Romnia, aude un discurs tributar societii de subzisten sau economiei centralizate. 5. Shannon i Weaver au studiat n timpul rzboiului, la Bell Telephone Laboratories, n SUA; preocuparea lor era aceea de a stabili o modalitate prin care canalele de comunicare s fie folosite mai eficient. Pentru ei, canale de comunicare erau cablurile telefonice i undele radio. Teoria pe care au elaborat-o le-a permis s abordeze problema transmiterii unei cantiti maxime de informaii printr-un canal dat i s afle cum se msoar capacitatea unui canal oarecare. Modul n care au abordat problemele este de neles, avnd n vedere formaia lor de ingineri i matematicieni. 6. Punem unitatea numit bit ca msur a informaiei. Bit nseamn, n practic, alegerea dintre Da i Nu (0/1). Aceste alegeri binare, opoziii binare sunt baza limbajului computerelor i ar pretinde un psiholog a felului n care opereaz creierele noastre. De exemplu, sperm s stabilim vrsta cuiva printr-o serie de alegeri binare: btrn/tnr; dac e tnr, atunci e adult sau pre-adult; dac e pre-adult, e adolescent sau pre-adolescent; dac e pre-
45
adolescent, e de vrst colar sau precolar; dac e precolar, e copil sau bebelu. Rspunsul este bebelu i a fost obinut n urma a cinci selecii; deci am utilizat cinci bii de informaie. 7. Pluralul rae nu poate fi considerat redundant, deoarece se servete doar de o modificare fonetic (a lui n e) pentru a ne avertiza c termenul se refer la mai multe obiecte de tipul desemnat prin cuvntul ra. 8. Dac se dorete a se comunica identitatea crilor dintr-un pachet de cri de joc, n mod vizual, artndu-se fiecare dintre acestea, fiecare semnal va avea un maximum de entropie dac pachetul de joc este amestecat complet. Dac va fi aezat n ordine, fiecare semnal va avea un maximum de redundan, deoarece receptorul poate identifica modelul de aranjare a pachetului de cri. 9. Pentru a ilustra importana regulilor de folosire a semnelor, Fiske d ca exemplu scrierile secrete, pe care le consider o form avansat a codurilor. Acestea pot fi grupate n trei mari categorii: i. Scrieri invizibile; trebuie considerate astfel toate scrierile care nu-i dezvluie calitatea de scrieri dect dup o anumit prelucrare fizico-chimic a suportului. ii. Scrieri disimulate; acestea presupun nlocuirea convenional a unor nume, cuvinte sau expresii cu altele, menite s induc n eroare pe indiscrei. iii. Scrieri cifrate; fiecare liter va fi nlocuit de o cifr, dup un model prestabilit. Astfel, textul va arta ca o niruire de numere. 10. Aceast potrivire este controlat de modelul cultural al fiecruia. Aadar, oameni din culturi diferite vor percepe realitatea diferit; iar percepia nu este doar un proces psihologic care se desfoar nuntrul individului, ci i o problem de cultur. 11. Coninutul nu este simpl transferare a ceva sub o anume form sau datorit unei anume forme, ca n ceea ce I. A. Richards numete cu aversiune teoria comunicrii ca vulgar mpachetare. Richards folosete aceast sintagm plin de culoare pentru a-i vrsa dispreul asupra unor abordri din teoria comunicrii, de genul modelului Shannon-Weave, care consider c ar exista un miez al mesajului, anterior i independent n raport cu forma. Acesta este apoi codificat, adic este mpachetat ntr-un limbaj ca un colet care trebuie trimis. Receptorul nu trebuie dect s decodifice, adic s despacheteze coletul. n viziunea lui Richards, mesajul nu exist nainte de a fi codificat (exprimat n limbaj articulat), iar codificarea mesajului este un proces creativ. n timpul i cu prilejul exprimrii mesajului, subiectul creeaz sensuri noi sau modific sensuri vechi: mesajul se autogenereaz n nsui procesul comunicrii. Tocmai de aceea selecia este la fel de important n ambele dimensiuni ale modelului Gerbner vertical i orizontal. Mai nti exist o selecie a mijloacelor (canalul i medium-ul), apoi exist o selecie n ceea ce privete perceperea evenimentului, din care rezult E1. Aa cum E1 nu este niciodat o replic pe deplin inteligibil i complet a lui E, tot aa un semnal despre E1 nu atinge niciodat completitudinea i inteligibilitatea deplin. Dac selecia este o fatalitate, atunci distorsiunea mesajului iniial este i ea inevitabil. n comunicare, obiectivitatea informaiei este o iluzie! 12. Accesul la media este o cale de exercitare a puterii i controlului social. Aceasta este o credin larg rspndit despre media; pentru a gsi ilustrri nu avem dect s privim relaia dintre guvernele autoritare i media lor sau s constatm c printre primele inte ale unei fore care urmrete s rstoarne Puterea se numr posturile naionale de radio i de televiziune. 13. Politica unor companii de televiziune de a fixa programe ce conin sex sau violen dup ora 9 seara este o modalitate de limitare a disponibilitii. 14. Pentru Newcomb, rolul comunicrii este simplu: meninerea echilibrului n sistemul social. Dar ideea lui este extrem de important, mai ales pentru democraiile n formare, cum este i societatea romneasc de astzi. n perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial, democraiile occidentale au experimentat cu succes funcia de echilibrare a comunicrii: nfiinarea consiliilor economico-sociale, care au facilitat comunicarea dintre principalii actori sociali (sindicate, patronate i guvern), instrumentalizarea conceptului de democraie conasociaionist (mai ales n ri n care societatea era brzdat de tranee foarte adnci), dezvoltarea profesional a negocierii, medierii conflictelor sau gestionrii crizelor, folosirea Relaiilor Publice n direcia unor politici consensualiste. Prosperitatea economic a acestor democraii n ultimele 5-6 decenii nu poate fi neleas fr luarea n considerare a pcii sociale, iar aceasta nu poate fi explicat fr a se ine cont de efortul politic de a instrumentaliza comunicarea, de a face din comunicarea social o comunicare eficient
46
47
15. A poate fi guvernul, B un sindicat, iar X politica de salarizare. n acest caz, un guvern socialist i un sindicat care teoretic conlucreaz (sunt prieteni) se vor gsi forai s in mai multe ntruniri pentru a cdea de acord asupra politicii de salarizare (X). Dar dac A este un guvern de dreapta (neprieten cu sindicatele), A i B nu vor mai fi presai s a fi de acord asupra lui X. Dac relaia AB nu este una de simpatie, ei pot avea opinii diferite despre X i sistemul s fie totui n echilibru. 16. Dup Shannon i Weaver, cea de-a doua funcie a redundanei este empatic: a spune Bun! pe strad nseamn a transmite un mesaj nalt redundant, dar care are rolul de a menine deschise canalele de comunicare, de a le pstra n stare de funcionare. 17. La nevoie, explicitarea se poate face prin folosirea unor enunuri meta-comunicaionale, cum ar fi enunurile: S ne precizm termenii!, Era o glum! sau Tocmai ncercam s-i spun c te iubesc. Atunci cnd situaia de comunicare nu ne permite s folosim enunuri meta-comunicaionale (de pild, n publicitate sau n discursul electoral), se pot folosi propoziii incidente, comparaii, sinonimii sau analogii. O incident de felul Ne aflm, cum ar spune Karl Popper, n faa unei atitudini critice are darul de a atrage atenia destinatarului c nu folosim termenul critic n sensul cu care este utilizat n vorbirea cotidian (a scoate n eviden doar prile negative, a nfiera). Enunurile meta-comunicaionale sunt foarte bine venite n comunicarea tiinific sau n cea didactic, unde exist convenii explicite cu privire la un scop de asemenea explicit: cunoaterea adevrului respectiv, sporirea gradului de inteligibilitate. Dar ele nu sunt de recomandat n comunicarea social, unde scopul principal este realizarea consensului. n general, ele trebuie evitate de fiecare dat cnd nu dorim s punem pe cineva cu spatele la zid. 18. Vameii americani care, n 1926, i-au confiscat lui Constantin Brncui opera Pasre n zbor (variant n bronz a Pasrei de aur) nu ar mai fi crezut c au n faa ochilor o pies industrial dac ar fi vzut-o pe un piedestal ntr-un muzeu - de pild, la Muzeul de Art Modern din New York, unde se i afl n prezent. n acelai muzeu poate fi vzut un superb monopost Ferrari, de un rou strlucitor (vezi Anexa 1, foto a), care pe un traseu de Forumla 1 ar fi perceput, pur i simplu, ca o pies industrial; n muzeu, el este perceput ca obiect de art (ceea ce au i urmrit custozii aezmntului). n acest caz, funcia de metalimbaj este ndeplinit chiar de muzeu. Dar pentru a reveni n domeniul artei pop, evocat de exemplul lui Jakobson, credem c aici se atinge o limit de nedepit n ceea ce privete funcia de metalimbaj n artele plastice. Un artist ca Andy Warhol reproduce cliee fotografice pe care le des-compune cromatic i le re-compune topologic pentru a sugera o anumit idee (de pild, n lucrarea sa din 1967, Marilyn, el sugereaz prin aceast tehnic dezumanizarea portretului actriei Marilyn Monroe, datorit difuzrii lui excesive prin mass media). Alii picteaz n ulei obiecte banale, care sunt re-semnificate n codul artistic prin nsui faptul c au fost pictate, cum vedem n celebrul tablou al lui Oldenburg, Uriaii pantaloni albatri (vezi Anexa 1, foto b). [Pentru a nu fi bnuii de naivitate intelectualist, vom scrie o not la not, pentru a preciza c scandalul Brncui, care a degenerat ntr-un proces intentat de sculptorul romn Vamei S.U.A., ntins pe durata a doi ani (1926-1928), a avut dedesubturi mai complexe, analizate de unul dintre cei mai fideli biografi ai artistului, Geist (Brancusi by S. Geist New York, 1928), de sculptorul american Iacob Epstein (An autobiography Londra, 1956) sau de V.G. Paleolog n studiul Procesul lui Brncui cu Vama American (Omagiu lui Brncui, volum editat de revista Tribuna n 1976, cu ocazia Centenarului Brncui). Nu putem face abstracie de faptul c scandalul Brncui a fost produsul unei josnice uneltiri puse la cale de profesionitii titrai i academiti, cuibrii n oficialitatea protectoare, care se simeau ameninai de valul artei moderne i de prestigiul dobndit n arta sculpturii de C. Brncui, cum afirm V.G. Paleolog (lucr. cit., p.222). Dar nu putem s nu afirmm, totodat, c aceast josnic uneltire a fost posibil tocmai fiindc funcia de metalimbaj invocat de Jakobson nu a funcionat n cazul sculpturii Pasre n zbor. i aici nu este vorba de banala ignoran a unor funcionari, ci de o reacie tipic pentru situaiile n care se nate o nou paradigm cultural (aspect ce va fi dezvoltat n capitolul IV). Revenind la funcia de metalimbaj, aceasta a lipsit nu pentru c n-ar fi existat elementul care s atrag atenia asupra codului n care trebuia semnificat obiectul din bronz, ci fiindc o parte a artitilor americani i o mare parte a publicului nu recunoteau nsui codul mai precis, legitimitatea noului cod artistic propus n sculptur de Constantin Brncui. (Legenda spune c unul dintre judectori l-ar fi ntrebat pe Brncui dac, ntlnind ntr-o pdure o astfel de pasre, ar trage cu puca n ea). Citndu-l pe Thomas Munro, care scria c n acest proces s-au nfruntat concepii diferite despre natura artelor (Artele i relaiile lor naturale 1954), V.G. Paleolog compar procesul lui Brncui cu cele istorice suferite de eroii minii cum au fost cele ale lui Socrate, Giordano Bruno ori Galileo Galilei desigur, sentinele i consecinele fiind altele dect cu prilejul Brncui din 1926 (ibidem). Dac sentinele i consecinele asupra npricinailor au fost diferite, toate aceste procese au n comun ceva important: ele exprimau lupta ideal dintre dou paradigme concurente i lupta real dintre reprezentanii paradigmei dominante i cei ai noii paradigme. Dar aceast lupt este o poveste fr sfrit...]
47
19. Jakobson arat c funcia poetic opereaz i n conversaia obinuit: el crede c vorbitorii de englez spun martor pasiv (innocent bystander) i nu martor ocular (uninvolved onlooker) pentru c structura ritmic a primei expresii este mai plcut, mai estetic. n limba romn, funcia poetic se manifest deosebit de frecvent de la vorbirea cotidian, pn la titlurile de pres i discursurile oficiale. Orenii spun Poft bun! i nu Poft mare, dei a doua expresie este mai logic (pofta nu poate fi bun sau rea, dar poate fi mare sau mic). Dar dac Poft bun! trimite gndul la o mncare bun, Poft mare! l duce la idei ignobile, de genul gur mare, burt mare etc. Pentru un politician care vrea s-i conving auditorii, a spune c Romnia este o ar frumos sau numai bogat i frumoas pare insuficient; el este n stare s se abat de la realitate i s afirme Romnia este o ar mare, bogat i frumoas nu din raiuni de obiectivitate (care sunt exprimate de funcia referenial), ci din raiuni estetice: melodicitatea limbii romne, o anumit tonalitate a acesteia parc cer trei atribute (altfel, fraza pare neterminat). Nu mai dm exemple de titluri din ziare; ele se gsesc pe toate drumurile (muli ziariti romni sunt n stare ca de dragul unui efect estetic s denatureze nu numai realitatea, ci i coninutul articolului la care se refer titlul). 20. Nu avem dect s vedem ct de diferit redau ziarele acelai eveniment, pentru a realiza ce important este nelegerea aceast privire asupra lumii pe care fiecare ziar o mprtete cu cititorii si. De asemenea, cititorii cu experiene sociale diferite pot gsi nelesuri diferite n acelai text; ceea ce nu este neaprat o dovad de eec comunicaional (a gndi astfel este o dovad a asimilrii punctului de vedere semiotic, chiar esena abordrii semiotice a comunicrii). 21. Aici nu ne propunem s dezvoltm definiia semioticii i nici s insistm pe probleme legate de obiectul de studiu i metodele folosite de aceast tiin. De altfel, cursul nostru nu este unul de Semiotic, aa cum s-ar preda la o facultate de Litere sau la una de Filosofie, de unde studenii pot iei, printre altele, specialiti n semiotic. ntro facultate de Comunicare i Relaii Publice, important este ca acetia s-i nsueasc abordarea semiotic a comunicrii; altfel spus, principalul obiect de referin al cursului nostru rmne comunicarea. Studenii din anul II pot revedea capitolul VIII din cursul de Filosofie al profesorului Vasile Macoviciuc, predat n anul I, capitol intitulat Sisteme de semnificare i procese de comunicare. Domeniile semioticii (3, p. 97-111). Pentru cei interesai n mod special de acest domeniu, recomandm lucrrile unor autori romni i strini, unele fiind editate mai demult, altele mai de curnd (a se vedea titlurile 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14). 22. Semiotica prefer termenului de receptor pe cel de lector chiar i cnd este vorba despre o fotografie sau o pictur , pentru c el implic un rol activ i pentru c lectura este ceva ce am nvat s facem; ea este, deci, o activitate determinat de experiena cultural a lectorului. Acesta ia parte la crearea semnificaiei textului: contribuie cu experiena, cu emoiile i cu atitudinile sale. 23. Un bun exemplu de semn este urmtorul: dac un client dintr-un bar ridic o mn pentru a-l chema pe chelner, acesta din urm, dac va observa, va veni s vad de ce a fost chemat. n acest caz, semnul este o chemare i este recunoscut deopotriv de ctre cei doi; semnificaia este transmis, deci comunicarea are loc. 24. Aici se vede foarte clar nc o diferen ntre modelele liniare i cele semiotice. Acestea din urm nu fac o distincie principial ntre codificator i decodificator. La Peirce, interpretantul este un concept mental al celui ce utilizeaz semnul, el aparine utilizatorului, care poate fi i vorbitor i asculttor, i scriitor i cititor, i pictor i privitor etc. Decodificarea este la fel de activ i creativ ca i codificarea. Exemplu. Interpretantul cuvntului coal ntr-un context oarecare va fi rezultanta experienei utilizatorului n legtur cu acest cuvnt (el l va folosi, de pild, cu privire la o coal de oferi amatori sau la o cldire lng care i parcheaz automobilul), precum i a experienei lui n legtur cu obiectul referit (cu instituia numit coal). Sensul i semnificaia cuvntului nu sunt definite n dicionare; ele pot varia, ntre anumite limite, n funcie de experiena utilizatorului. Limitele sunt date prin convenii sociale (n acest caz este vorba de conveniile privind limba folosit ntr-o societate, ntr-o cultur sau sub-cultur). Aceste variaii corespund i unor convenii psihologice, existente ntre utilizatori (cel mai adesea, ele sunt implicite, dar pot fi stabilite i explicit, prin intermediul aa-numitelor enunuri meta-comunicaionale). Pentru o mai bun nelegere a teoriei lui Peirce, a se vedea antologia romneasc Semnificaie i aciune (17) dedicat filosofului american, de unde putem afla viziunea despre lume a acestuia implicit, filosofia care a stat la baza semioticii sale. 25. Rolul referenialelor perceptive n lecturarea lumii va fi analizat n capitolul V, paragraful 2. Deocamdat, s reinem ideea rolului esenial al simbolurilor n formarea imaginilor despre lume. Vom nelege mai bine i, poate, mai din timp de ce cursurile de Filosofia culturii, de Simbolic politic i de Antropologie politic sunt indispensabile pentru o pregtire superioar n domeniul comunicrii sociale.
48
49
n vederea familiarizrii cu abordrile culturologice ale simbolicii sociale (inclusiv ale simbolicii politice), se pot consulta lucrri accesibile, cum ar fi Pierre Francastel - Realitatea figurativ, n special capitolul Semnificaie i figurare (22, pp. 135-177); Gustav Ren Hocke - Lumea ca labirint (23, pp. 26-44); Gillo Dorfles Estetica mitului (24); C.I. Gulian Lumea culturii primitive, partea I Structuri, funcii i valori (25, pp. 22-86); Jaques Le Goff Imaginarul medieval, n special studiul Pentru un lung ev mediu i ultima parte, n vederea unei antropologii politice (26, pp. 34-43, 437-459); Samuel P. Huntigton, Viaa politic american, cu predilecie capitolul 2, Crezul american i identitatea naional (27, pp. 26-49); Pascal Bruckner Melancolia democraiei. Cum s trieti fr dumani? (28); Pierre Clastres - Societatea contra statului (29); Carmen Diaconescu Mitul i mitul politic n interpretarea lui Ernst Cassirer (30, pp. 157-189); Georges Balandier Antropologie politic (31); Ioan Drgan i colab. Construcia simbolic a cmpului electoral (32); Daniela Rovena Frumuani Semiotic, societate, cultur (10, pp. 206-220); Vasile Sebastian Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, n special primul capitol, Societate i simbol. Perspectiva sociologiei imaginale (33, pp. 728); Monique Segr Mituri, rituri, simboluri n societatea contemporan (34); Lucien Sfez Simbolistica politic (35). Mai puin accesibile dar foarte utile pentru viitorul specialist n comunicare social sunt lucrririle lui Erving Goffman, Faon de parler, mai ales primul capitol, Rpliques et rponses (36, pp. 11-84) i Martin Segalen, Rites et rituels contemporains (37). Sunt, de asemenea, recomandabile studiile despre coala de la Palo Alto i coala de la Chicago semnate de Luminia Mihaela Iacob i, respectiv, Paul Dobrescu, n primul numr al Revistei Romne de Comunicare i Relaii Publice (38, pp. 12-31 i 32-47), precum i studiile reunite sub genericul Comunicare. Art. Societate din urmtorul numr al acestei publicaii (39, pp. 181-210). Ca ghid pentru relaia dintre mitologie i simbolistic n istoria universal este util de consultat grandioasa lucrare elaborat sub conducerea lui Roy Willis, Mythologies du monde entier (40). 26. Faptul c de la o limb la alta cuvintele difer este un fapt banal, acceptat de toat lumea; n schimb, muli oameni i nchipuie c semnificatele sunt universale, c traducerea cuvintelor dintr-o limb n alta s-ar reduce la substituirea unor semnificante (de pild, a cuvntului englezesc ox cu cel romnesc bou). n realitate, conceptul mental despre bovine este foarte diferit la un ran romn cu mica lui gospodrie i la un mare fermier american. 27. De asemenea, credem c acest reducionism (reducerea limbajului la cod, cu preul simplificrii drastice a ideii de subiect) este una dintre cauzele prin care se explic numirea n posturi de specialiti n comunicare a unor jurnaliti care nu au fcut niciodat studii de comunicare (Sunt buni, fiindc au condei!, i spune managerul sau omul politic). Foarte rspndit n Romnia, acest fenomen are multe alte cauze, dintre care unele nu au nici o legtur cu concepiile despre limbaj, cu teoria comunicrii sau cu teoria, n general... 28. Noiunea de paradigm va fi folosit pe larg n capitolele ce urmeaz, dar n alt context teoretic (este vorba de alt concept). Totui, vom spune c acest termen a fost folosit i de Saussure, n ncercarea lui de a gsi un model teoretic de organizare a semnelor. El definete paradigma astfel: un set de elemente n cadrul cruia se va opera o alegere i doar un element din acel set va fi ales. Un exemplu simplu l constituie literele alfabetului. Paradigma limbajului scris ilustreaz dou caracteristici de baz ale unei paradigme: i) toate elementele trebuie s aib ceva n comun, s mprteasc acele caracteristici care le fac s fie membri ai aceleai paradigme; ii) fiecare element trebuie s fie distinct de oricare dintre celelalte elemente ale paradigmei. Cuvintele sunt categorii ale paradigmei gramaticale, n calitate de verbe sau substantive, sau ale altor paradigme utilitare: limbajul legislativ, limbajul ndrgostiilor, njurturile brbailor etc. Deci, pentru a comunica, selectm elemente dintr-o multitudine de paradigme.
49
conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului TRIMITERI BIBLIOGRAFICE
1.
John Fiske, Introduction to communication studies, Routledge, 2nd edition, 1990.
2. Oswald Ducrot, Tzvetan Todorov, Dictionnaire encyclopedique des sciences du langage, Editions du Seuil, Paris, 1972. 3. Vasile Macoviciuc Filosofie, curs editat de Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy SNSPA, Bucureti, 2000. 4. H. Lasswell, The structure and function of communication in society, in L. Bryson (ed.), The Communication of Ideas, New York, IRSS, 1948; republicat n W. Shramm (ed.), Mass Communication, Illinois, Univerity of Illinois Press, 1960. 5. G. Gerbner, Toward a general model of communication, n Audio Vizual Communication Review, IV.3, 1956, pp. 171-199. 6. 7. 8. T. Newcomb, An approach to the study of communication, n Psichological Review, 60/1953, pp. 393-400. R. Jakobson, Essais de linguistique generale, Paris, Editions de Minuit, 1963. Petre Botezatu, Semiotic i negaie. Orientare critic n logica modern, Editura Junimea, Iai, 1973.
9. * * * Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, prezentare, antologare i ngrijire de Solomon Marcus, Editura Politic, Bucureti, 1985. 10. Daniela Rovena-Frumuani, Semiotica discursului tiinific, Editura tiinific, Bucureti, 1995. 11. Oswald Ducrot, Jean-Marie Schaeffer, Noul dicionar enciclopedic al tiinelor limbajului, Editura Babel, Bucureti, 1996. 12. Algirdas J. Greimas, Jacques Fontanille, Semiotica pasiunilor. De la strile lucrurilor la strile sufletului, ediie ngrijit de Sorin Paliga, Editura SCRIPTA, 1997. 13. John Deely, Bazele semioticii, trad. Mariana Ne, Editura ALL, Bucureti, 1997. 14. Daniela Rovena-Frumuani, Semiotic, societate, cultur, Institutul European, Iai, 1999. 15. C.S. Peirce, Collected Papers, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1931. 16. J. Zeman, Peirces theory of signs, n T. Sebcok (ed.), A Pefusion of Signs, Bloomington: Indiana University Press, 1977. 17. Charls S. Peirce, Semnificaie i aciune, cu o prefa de Andrei Marga, selecia textelor i traducere Delia Marga, Editura Humanitas, Bucureti, 1990. 18. Ferdinand de Saussure, Curs de lingvistic general (publicat de Charles Bally i Albert Riedlinger), ediie ngrijit de Tullio Mauro, POLIROM, Iai, 1998. 19. Claire Bourguignon, La communication professionnelle internationale, LHarmattan, 1998. 20. Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire, Fayard, Paris, 1982. 21. Ioan Drgan, Paradigmele comunicrii de mas, Editura ansa, Bucureti, 1996. 22. Pierre Francastel, Realitatea figurativ, Editura Meridiane, Bucureti, 1972. 23. Gustav Ren Hocke, Lumea ca labirint, Editura Meridiane, Bucureti, 1973.
50
51
24. Gillo Dorfles, Estetica mitului (De la Vico la Wittgenstein), Editura Univers, Bucureti, 1975. 25. C.I. Gulian, Lumea culturii primitive, Editura Albatros, Bucureti, 1983. 26. Jaques Le Goff, Imaginarul medieval, Editura Meridiane, Bucureti, 1991. 27. Samuel P. Huntigton, Viaa politic american, Humanitas, Bucureti, 1994. 28. Pascal Bruckner, Melancolia democraiei. Cum s trieti fr dumani?, Antet, Bucureti, 1996. 29. Pierre Clastres, Societatea contra statului, Antet, Bucureti, 1996. 30. * * * Individ, libertate, Mituri politice, Editura Institutului de Teorie Social, Bucureti, 1997. 31. Georges Balandier, Antropologie politic, Amarcord, Timioara, 1998. 32. Ioan Drgan, Camelia Beciu, Ioana Dragomirescu, Valentina Marinescu, Nicolae Perpelea, Simona tefnescu, Construcia simbolic a cmpului electoral, Institutul European, Iai, 1998. 33. Vasile Sebastian Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, ClujNapoca, 1999. 34. Monique Segr, Mituri, rituri, simboluri n societatea contemporan, Amarcord, Timioara, 2000. 35. Lucien Sfez, Simbolistica politic, Institutul European, Iai, 2000. 36. Erving Goffman, Faon de parler, Les ditions de Minuit, Paris, 1987. 37. Martin Segalen, Rites et rituels contemporains, Nathan, Paris, 2000. 38. * 39. * * * * Revista Romn de Comunicare i Relaii Publice, nr.1/1999. * Revista Romn de Comunicare i Relaii Publice, nr. 2-3/2000.
40. Roy Willis (coord.), Mythologies du monde entier, France Loisirs, Paris, 1995.
51
II. COMUNICARE I LIMBAJ

La nivelul simului comun, marea majoritate a oamenilor nu dau atenie dect la ceea ce spun (sau aud) i neglijeaz aproape total modul n care spun (sau neleg). Aceast eludare a modalitii este bizar dac ne gndim c, n ordinea faptelor (a aciunii), modalitatea, procedura, metoda, calea sunt considerate foarte importante (reeta medical sau cea culinar, cura de slbire, stratagemele de educare a copiilor, strategiile de promovare social sau tehnicile de cucerire a unei persoane interesante sunt lucruri demne de atenia oamenilor, care sunt investite cu valoare practic-utilitar echivalent cu aceea atribuit bunurilor). De unde, atunci, aceast indiferen fa de modalitatea de comunicare, de unde neglijarea instrumentului principal al acesteia limbajul? Absena obinuinei de a medita, a deprinderilor reflexive este un fenomen rspndit, de mult analizat i bine cunoscut. Dar lipsa deprinderii de a medita asupra instrumentului folosit n comunicare una dintre cele mai importante activiti umane se manifest nu numai la nivelul omului simplu, ci i la nivelul omului instruit, obinuit n genere s reflecteze la o sumedenie de lucruri, de subiecte, teme i tematici. Iat cum ar arta dou fraze (construite de noi, n scopuri pur didactice) care cumuleaz 12 dintre cele mai frecvente erori gramaticale, semantice i stilistice1 fcute de redactorii de radio i televiziune din Romnia anilor 90: Imaginile care le-ai urmrit sunt preluate din mass-media internaional, care i-a adus un aport consistent la dezmembrarea fortuit a acestui stat european. n rndul oamenilor de la toate nivelele se tie c vor trebui s lupte, cci singura soluie a acestui brav popor este ridicarea embargoului, alt alternativ nu exist; dup douzeci i unu de luni de izolare, ara este sleit i orice popor drz, ca cel srb, tie c trebuie s lupte tot la fel, pentru ca aa ceva s nu se mai repete. S inem cont de faptul c oamenii care ne vorbesc zilnic ntr-un asemenea limbaj i ctig existena, i furesc cariere i promoveaz n ierarhia de prestigiu a societii muncind ntr-un domeniu al aciunii comunicative (Habermas), adic al interaciunilor mediate simbolic, unde sensul normelor se obiectiveaz n comunicare prin limbaj comun (1, pp. 154-155). Dac n aceste domenii ntlnim un nivel att de sczut al competenei lingvistice (i este vorba nu numai de mass media, ci i de nvmnt, de instituiile statului, de viaa politic), suntem ndreptii s ne ntrebm ct grij se acord limbajului n domeniile aciunii instrumentale (Habermas), care se conduce dup reguli tehnice i se definete n limbaj liber de context (ibidem), adic n sfera produciei materiale (non-simbolice), n activitile economico-financiare sau n administraie.
32
33
1. ATITUDINI FA DE LIMBAJ; CONCEPII DESPRE NATURA LIMBAJULUI 1.1. Atitudini fa de limbaj Dup unii autori, neglijena i chiar indiferena oamenilor fa de limbajul pe care-l folosesc vine din credina ancestral c a vorbi este altceva dect a fptui. Mai mult sau mai puin conientizat (de cele mai multe ori necontientizat), aceast credin reprezint axioma tacit a unui referenial cultural cf. 2, pp. 119-137) n care vorba este perceput n trei ipostaze: i) ca urmare (consecin) a faptei (O fcurm i pasta! sau Voi tii cine-am fost eu?); ii) ca pregtire (anticipare) a faptei (Vreau s m nsor sau De luni m apuc de treab!); iii) ca mijloc de eschivare de la fapt (Ne mai vedem! sau Cum o da Dumnezeu!). Expresia lingvistic a acestei atitudini fa de vorb (i, implicit, fa de vorbrei) este: S terminm cu vorbele i s trecem la fapte!. n acest caz nu ne intereseaz ct de eficient este formularea unui astfel de imperativ (de multe ori, el rmne o simpl... vorb), ci faptul c ea exprim convingerea c vorba e una, iar fapta e alta, c vorba este un alt-ceva. n societile tradiionale n terminologia lui Karl Popper, societi nchise (3, pp. 194227) , aa cum au fost pn de curnd i societile rneti din Europa de Sud-Est, oroarea fa de abstracie a condus n mod sistematic la un cult al Concretului (s trecem la concret!; teoria ca teoria, dar practica ne omoar; a vorbit bine, dar prea la general); orice tentativ de a utiliza abstracia este etichetat drept teorie, termenul fiind folosit ntr-un sens impropriu, care, n acest context semantic, are o valoare peiorativ. n societile premoderne sau n cele care nu i-au finalizat ncercrile de modernizare, cultul concretului se mpletete cu tradiionala nencredere n vorbrei, n cei ce se folosesc cu uurin de cuvinte (vorba lung, srcia omului). n 1991, muli dintre subiecii unui sondaj de opinie realizat pe strzile Moscovei de postul francez de televiziune Antenne-2 afirmau c nu avuseser niciodat ncredere n Gorbaciov, deoarece... vorbea prea mult. n mod similar, Ceauescu se temea ca partidul s nu devin un club de discuii, eludnd ntrutotul natura limbajului politic i, implicit, impactul psiho-social al discursului oficial2. Concepia existent la nivelul simului comun nu este, ns, singura care eludeaz rolul limbajului n comunicare. Raportarea prioritar la limbaj nu este universal mprtit nici la nivelul refleciei teoretice cu privire la comunicare. Exist poziii teoretico-filosofice care fie c retrag comunicarea autentic dincoace de limbaj, supralicitnd importana comunicrii intuitive (ca expresie a caracterului ireductibil i inefabil al subiectivitii individuale), fie c o mping dincolo de limbaj, atribuind-o structurilor i sistemelor sau unor fore misterioase (subiectul fiind un simplu instrument vorbitor al acestora). Vom vedea c determinarea socio-cultural a limbajului induce o determinare similar a comunicrii, neleas ca fenomen specific uman. Din aceast istoricizare a comunicrii decurg att obstacolele oricrei comunicri interumane, precum i caracterul ei progresiv, posibilitatea depirii treptate a acestor obstacole. Prezentm, n continuare, cadrul teoretic n care preocuparea pentru limbaj a devenit o prioritate a culturii contemporane ceea ce justific, o dat n plus, efortul nostru de elucidare.
33
1.2. Concepii despre natura limbajului n urma dezvoltrii unor tiine mai vechi (psihologia, sociologia, antropologia) i a apariiei unor noi tiine (pragmatica lingvistic i semiotica), de cteva decenii bune se tie c semnele nu sunt doar mijloace de comunicare, c ele particip nemijlocit la constituirea semnificaiei. Altfel spus, semnificaia pe care oamenii o comunic ntre ei nu este anterioar comunicrii; ea se nate n (i prin) actul comunicrii3. Aceast descoperire a deschis calea unor noi teorii cu privire la raportul dintre semn i semnificaie, avnd tendina de a conferi mai mult importan semnului dect semnificaiei. Pentru a se nelege ct mai bine mutaiile petrecute n concepiile despre natura limbajului trebuie s prezentm, orict de succint, principalele elemente componente ale oricrui limbaj, adic s schim anatomia limbajului. Vom ncepe cu relaia dintre semn, semnal i simbol, apoi vom trece n revist asemnrile i deosebirile dintre ele, aa cum o face simplu, clar i expresiv Henri Wald (6, 7). Fiind un mijloc de elaborare i transmitere a informaiei, semnul unete materia i ideea (materia semnificant i ideea semnificat). Semnul este important nu prin ceea ce prezint, ci prin ceea ce reprezint. Distana dintre semnificaia ideal i semnificantul material crete pe parcursul istoriei, ajungndu-se la elaborarea unor idei tot mai generale i mai abstracte. n viziunea lui Wald, istoria culturii este istoria stilizrii semnificantului i a abstractizrii semnificatului. Cel mai stilizat mod de fiinare a semnelor este simbolul4. Spre deosebire de semn, n structura semnalului semnificantul i semnificatul se disting foarte greu; adesea, ele coincid (orice lucru se reprezint pe sine). Dac semnul aparine culturii, semnalul aparine naturii. [Vom vedea la timpul potrivit c aceast condiie ontologic a semnalului nu exclude ideea c oamenii prelucreaz cultural semnalele, datorit faptului c nsei nevoile acestora sunt definite cultural, iar reacia lor la semnale nu poate fi acultural.] Dup cum observ Henri Wald, saltul de la semnal la semn echivaleaz cu saltul de la animalitate la umanitate: prin intermediul semnalelor, animalul se adapteaz la mediu; prin intermediul semnelor, omul adapteaz mediul la nevoile i scopurile sale, l transform i-i d, astfel, sensuri omeneti (l umanizeaz). Aadar, n natur nu exist semne; ele sunt create de om. Totodat, omul este singura fiin creatoare de semne. Saltul ontologic se datoreaz faptului c, spre deosebire de semnale, care l cantoneaz pe receptor (animal, antropoid sau om) ntr-un hic et nunc atemporal i aspaial (ntr-un prezent continuu i ntr-un loc fr locaie), semnele unesc trecutul cu viitorul, prezena cu absena, realul cu posibilul. Un lucru devine semn n momentul n care materialitatea lui sensibil ntruchipeaz o idee inteligibil. n concluzie, diferena dintre semnal i semn, aa cum o vede Henri Wald, poate fi rezumat dup cum urmeaz: - semnalul este legat nemijlocit de o situaie prezent, este invariabil i nearticulat; - semnul este mijlocit, variabil i articulat (i.e. format din moneme, foneme etc.). Cel mai important mod de fiinare a semnelor este cuvntul, deoarece el ntrunete toate virtuile semnelor, ridicndu-le la cel mai nalt nivel de performan. Dac lum n considerare faptul c aproape orice cuvnt este ataat unei noiuni, constatm c prin intermediul cuvintelor (al limbajului articulat), fiina uman realizeaz ceea ce am numit salt ontologic, adic face trecerea de la aparen la esen, de la fenmen la lege, de la trecut la viitor, de la actual la posibil; n sfrit, ea devine capabil de activitate lingvistic, ajungnd s fie singura fiin din care ies mai multe informaii dect au intrat (datorit proceselor mentale de abstractizare i generalizare).
34
35
O astfel de viziune asupra semnelor, a rolului lor n instituirea ontologic pe care o numim cultur, st la baza abordrilor semiotice ale culturii. Dup unii culturologi americani, de pild, cultura nu este altceva dect o reea de semne prin care oamenii i organizeaz raporturile dintre ei, precum i raporturile lor cu natura. ntr-o asemenea viziune5, semnificaia se reduce la un raport imediat ntre dou semne. Orice semnificaie care s-ar afla dincolo de un anumit sistem de semne (deci ntr-o lume transcendent) sau dincoace de el (ntr-o lume transcendental) nu poate fi dect o iluzie. Aceast viziune ne invit ntr-o nou lume, fr Dumnezeu i fr Eu. Vechile semnificaii teologice sau egologice dispar, oamenii revenind printre celelalte lucruri ale acestei lumi; o lume desacralizat i depersonalizat. n aceast lume s-a nscut semiotica tiina semnelor6. n esen, ea studiaz modul n care uniti nesemnificative compun uniti semnificative. Pentru a explica impactul semioticii asupra culturii contemporane i a nelege locul pe care l are n cadrul acesteia, este util trecerea n revist a principalelor concepii despre limbaj. Ne vom folosi de sistematizarea propus de profesorul Petru Gorcea (vezi 18).
1.2.1.Concepia instrumentalist Aceast concepie se manifest ntr-un cmp opional cuprins ntre urmtorii poli: i) nelegerea cuvntului ca semnal i ii) nelegerea cuvntului ca simbol. i) Cuvntul-semnal implic o reacie dinamic din partea receptorului. Cuvntul este inserat nemijlocit n realitate, dovedindu-i caracterul instrumental n mod direct, cci el provoac fapte ce aduc schimbri nentrziate la nivelul realitii. Fr ndoial, exist i cuvinte care au doar funcia de semnal, mai ales n domenii ale activitii umane n care este preuit rspunsul prompt. Semnalul este preios n msura n care ndeplinete dou funcii vitale: indic o realitate i impune o reacie de rspuns. Dar limbajul nu poate fi redus la un sistem de semnale pasive; n acest caz, dialogul ar fi imposibil, cci rspunsul nu este la nivelul limbajului, ci al faptelor. Concepia cuvntului-semnal exprim o idee joas, trivial, despre condiia uman; ea propune un sistem de dresaj pentru nite fiine subumane. De altfel, aa cum sesiza Petru Gorcea, folosirea generalizat a cuvntului ca semnal imperativ este caracteristic epocilor de declin cultural (18). ii) Cuvntul-simbol i pierde caracterul imperativ, impactul lui asupra realitii manifestndu-se mai subtil: mediat i tendenial. Orice simbol este un nlocuitor al obiectului simbolizat, acest obiect fiind conceput ca real, adic independent de simbol i anterior acestuia. Potrivit concepiei cuvntului-simbol, orice entitate care primete un nume se reific prin nsi aciunea de denominare, transformndu-se n obiect-de-sine-stttor; acesta nu poate fi nregistrat la nivelul subiectului dect prin intermediul cuvntului simbol, dar el exist n sine. nelegerea cuvntului doar ca simbol a provocat o ruptur ntre planul obiectual al realitii i cel subiectual al discursului, ceea ce a dus la celebra problem a primordialitii unuia dintre cele dou planuri. Disputa dintre materialism i idealism din filosofia modern a reiterat, de fapt, marea disput medieval dintre realism i nominalism, orientri spirituale care au traversat cultura european din ultimele 4-5 secole7.
35
Codificat ca paradigm cultural, concepia cuvntului-simbol poate fi sintetizat astfel: 1. Realul este prim i independent; discursul este secund i dependent; 2. Discursul reflect lumea-n-sine, care poate exista i n tcere, fr ajutorul limbajului; n plan ontologic, prezena discursului este aleatoare; 3. Cuvntul-simbol este principalul instrument al cunoaterii realitii; 4. Cunoaterea obinut prin intermediul limbajului poate aspira la obiectivitatea deplin (singura problem de rezolvat este fidelitatea oglindirii); 5. Obiectivitatea devine criteriul adevrului; rolul subiectului este exterior n demersul de obinere a adevrului, reducndu-se la cel de agent, de colportor al acestuia; 6. Gradul de adevr (= de obiectivitate) este direct proporional cu msura n care furitorul i manipulatorul oglinzii reuete s se ascund ct mai bine n spatele ei; ntr-o cunotin exist atta obiectivitate, ct dezantropomorfizare; 7. Odat obinut cunoaterea adevrat, trecerea la fapte rmne aleatoare pentru subiect (i scap de sub control); din punctul de vedere al limbajului, ea nici nu este obligatorie, cci faptele nu afecteaz sensul cuvntului-simbol (la limit, atunci cnd faptele contrazic ideile se poate spune: Cu att mai ru pentru fapte!, cum obinuia s spun Talleyrand). Devenind paradigm cultural, afectnd civilizaia european din ultimele secole, concepia cuvntului-simbol i relev limitele la nivel empiric. Care ar fi acestea? a) n primul rnd, detaarea de realitate (spre deosebire de cuvntul-semnal) determin cuvntul-simbol s se mulumeasc cu construirea discursului-oglind; acesta este considerat cu att mai reuit cu ct elimin mai mult subiectul cunosctor; dar acesta este, n acelai timp, i subiectul aciunii; b) permite, legitimeaz i reproduce iluzia posibilitii unei obiectiviti depline (care a fost instrumentalizat la maxim de pozitivism); c) principala garanie a adevrului este considerat obiectivitatea discursului, pentru care nc nu au fost gsite criterii sigure de decidabilitate; d) adevrul este conceput ca o coresponden ntre o realitate (prim) i un discurs (ntotdeauna, secund); e) permite autonomizarea discursului, acesta devenind o lume suficient siei, paralel cu lumea real (matematicile pure, estetismul i ermetismul n art etc.); f) legitimeaz transformarea limbajului n generator de universuri paralele fie n plan conceptual, fie n cel imaginar. * n concluzie, mprtim credina conform creia concepia limbajului-oglind (sau a cuvntului-simbol) st la baza unei schizofrenii generalizate, care d seama de actuala criz a civilizaiei de tip european. Pe scurt, ea se poate caracteriza ca o neputin congenital a discursului modern de a stpni, prin Logos, realitatea pe care pretinde c o reflect8.
1.2.2. Concepia demiurgic i aceasta cunoate dou variante: i) concepia magic i ii) concepia mitic. i) Concepia magic se nrudete cu prima variant a concepiei instrumentaliste (concepia cuvntului-semnal), n sensul c-i are obria tot n necesiti presante ale fiinei umane. Deosebirea const n faptul c aici cuvntul nu se mai adreseaz altui om, ci unor fore supraindividuale (fie naturale, fie supra-naturale).
36
37
Emind cuvntul magic, omul se simte stpn pe aceste fore (reale sau considerate reale), iar prin aceasta se simte stpn i peste semeni. Primii mprai ai lumii erau considerai (i se considerau) stpni pe forele naturale i supranaturale; abia atunci i de aceea li se ncredinau ri i armate (18). ii) Concepia mitic va considera cuvntul drept creator de realitate, nu doar un instrument de nstpnire a acesteia. Esena miturilor st n instituirea unui timp al originilor, calitativ superior timpului profan, datorit investirii sale cu sacralitate9. Orice mit conine o poveste despre naterea lumii (sau a unei pri a acesteia), n urma unui gest fondator10. Astfel, mitul creaiei prin Logos, prin cuvntul-gnd divin este un mit al miturilor, exprimnd nsui modul mitic de a concepe rolul creator al cuvntului. Legat de mitul miturilor este mitul Limbii Originare. ntr-un discurs inut n octombrie 1992 la College de France, Pe urmele limbii perfecte n cultura european, tradus i n romnee (25) , Umberto Eco l prezint n cele mai diverse variante (Limba Perfect, Limba Mam, Limba Edenic, Limba Magic sau Limba Secret). Eco vede legtura dintre cele dou mituri al Genezei i al Limbii Originare n prima carte a Vechiului Testament, unde se spune c Dumnezeu l-a condus pe Adam n faa animalelor, iar acesta le-a dat nume (Facerea, 2.19). La nceputul secolului XIV, Dante avea s se ntrebe: n ce limb o fi vorbit Adam cu Dumnezeu n Paradisul terestru?. Visul unei limbi perfecte i universale apare ns mai trziu, naterea lui fiind legat de mitul Turnului Babel, despre care Cartea Sfnt pomenete abia n secolul V sau VI (Biblia Cotton): n timpul construirii turnului din Babel, Dumnezeu amestec limbile (Facerea, 11). Umberto Eco pune apariia acestui mit n legtur cu alterarea limbii latine i decderea ei ca limb universal, moment ce a coincis cu afirmarea noilor limbi europene: Tocmai cnd ncep s se neleag aceste noi limbi, apar i primele imagini ale Turnului Babel (idem, p. 13). Varianta cea mai interesant a mitului Limbii Originare este formulat de Dante, n De Vulgari Eloquentia: Dumnezeu nu i-ar fi dat lui Adam o limb gata fcut, ci doar un dar al limbii, ceva mai abstract i mai primitiv dect o limb, adic o forma locutionis (n termenii de astzi, o matrice lingvistic sau o gramatic universal). Se poate recunoate aici, spune Eco, un discurs care de la Moditi trece pe la Port-Royal, Du Marsais i pe la ali autori ai Enciclopediei, pn la Chomsky. Este adevrat: n acest text dantesc apare pentru prima oar problema unei competene generative universale ce ar preceda, filogenetic i ontogenetic, nvarea unei limbi naturale (idem, p. 14). Am insistat asupra analizei lui Umberto Eco pentru a sugera cititorului cam n ce zon a teoriilor despre limbaj poate fi ntlnit concepia demiurgic despre natura limbajului, n varianta ei mitic. Pentru cei interesai de dezvoltrile n aceast direcie recomandm i studiul lui Gillo Dorfles, Homoglosie, heteroglosie i mitul Turnului Babel (10, pp. 68-79). De asemenea, se pot vedea trimiterile bibliografice din nota 5 de la capitolul III al prezentului curs. O alt raiune pentru care am adus n fa analiza de mai sus a fost dorina de a semnala ct de nrdcinat este concepia demiurgic n tradiia cultural european, implicit n imaginarul colectiv al popoarelor europene. De aceea nu trebuie s ne surprind c, n pofida ofensivei concepiei instrumentaliste care s-a petrecut de-a lungul modernitii, concepia demiurgic rmne un refernial foarte puternic pentru simul comun i pentru o zon important a culturii elaborate (literatura, de pild). La nivelul psihologiei populare, concepia demiurgic se manifest i astzi fie ncadrat n formaiuni ideologice premoderne (de obicei folclorice), fie parazitnd formaiuni ideologice de tip modern. Astfel, teama de a nu cobi, teama de blestem sau teama de a vorbi despre proiecte i sperane pentru a nu le zdrnici, poate fi ntlnit i la practicieni ai culturii urbane11.
37
1.2.3. Concepia sincretic Cunoscut n literatur i sub denumirea de concepie umanist (18), ea poate fi denumit sincretic deoarece presupune sincretismul (concordana) limbajului, realitii i fiinei umane, sub auspiciile unei geneze continue i fr sfrit. n cadrul acestei concepii, nici unul dintre cele trei elemente nu este dat de la nceput, ca premis pentru apariia celorlalte dou. Odat cu omul se nate i limbajul, care este al su, i realitatea, care este a sa, omul fiind, n egal msur, al lor. ntre Om, Limbaj i Realitate exist nu numai un raport de concomiten, ci i unul de co-participare la Fiin. Vom prezenta dezvoltarea contemporan a acestei concepii n capitolul urmtor (paragraful II.2), cnd vom trata rezultatele abordrilor neriguroase din filosofia contemporan a limbajului. Deocamdat vom spune c aceast concepie pare cea mai rezonabil (pentru c este testabil); totodat, ea este i singura consecvent umanist, n sensul c nu mai reprezint o surs de alienare (de nstrinare a omului n raport cu esena sa uman). Dac prima concepie despre limbaj (instrumentalist) atribuie acestuia un rol infra-uman, iar concepia a doua (demiurgic) i atribuie unul supra-uman, concepia sincretic i confer limbajului o msur uman. Marele ei adevr, ce se testeaz inter-teoretic, coroborndu-se cu numeroase rezultate din alte domenii ale cunoaterii, este interdependena genetic i structural dintre limbaj i esena uman. El se nate odat cu aceasta i mai mult evolueaz istoricete odat cu ea.
2. COTITURA LINGVISTIC n secolul nostru, ntregul univers cultural ncepe s graviteze n jurul Discursului. Se poate vorbi de o reducere generalizat la discurs: tiina a devenit un discurs riguros i sistematic; arta un discurs figurat i patetic; filosofia o analiz a discursului (nu numai filosofia analitic, ci i structuralismul, hermeneutica, psihanaliza, existenialismul). Iat cum descrie acest peisaj teoretic, intelectual i ntr-un plan mai larg cultural, un distins cercettor romn, unul dintre puinii specialiti ai notri n retoric: Nendoielnic, secolul nostru (secolul al XX-lea n.ns., D.B.) este dominat de aceast tiranie a logosului, de puterea imens a discursivitii, putere n care regsim, deopotriv, i marile virtui ale limbajului, dar i marile vicii ale lui. Este acesta motivul pentru care investigaia asupra limbajului este una dintre cele mai acaparatoare n cultura contemporan (11, p.7). De aceea, dac vrem s nelegem spiritul epocii noastre este obligatoriu s ne explicm interesul pentru limbaj al culturii contemporane. Nu putem s nu sesizm i s nu conceptualizm, s nu nelegem i s nu explicm faptul c n secolul pe care l-am ncheiat de curnd s-a petrecut o mare schimbare de paradigm cultural. Dac odat cu Renaterea i Iluminismul a avut loc redescoperirea Cunoaterii, n secolul XX a avut loc descoperirea Limbajului. Dar aa cum tim de la Hegel, chintesena spiritual a unei epoci este filosofia; dac odat cu nceputurile gndirii moderne (Locke, Descartes, Kant) filosofia a devenit o filosofie a Cunoaterii, astzi principalele curente filosofice indic reorientarea culturii contemporane ctre semiotic. De aici i marea importan pe care a dobndit-o abordarea limbajului. Acest fenomen cultural a fost numit cotitur lingvistic. Din capul locului trebuie s ne ntrebm dac aa-numita cotitur lingvistic reprezint un simplu fenomen de mod intelectual sau este un fenomen esenial, definitoriu pentru cultura contemporan. Din afirmaiile cuprinse n alineatele precedente se poate deduce cu uurin care este rspunsul nostru: cotitura lingvistic este i o mod intelectual, cu toate excesele i
38
39
manifestrile inautentice pe care le presupune orice mod, dar ea este mai mult dect att. Aa cum vom vedea n continuare, cotitura lingvistic reprezint un final previzibil: ea finalizeaz o tendin major a culturii moderne. Aceast tendin a fost anticipat de Nietzsche, care i anuna contemporanii c Dumnezeu a murit (Gott ist tot), i de Kierkegaard, care credea c ntreaga via poate fi privit ca un amplu discurs; ea a fost consfinit de Heidegger, pentru care numai acolo unde este limbaj este o lume sau de Sartre, cel din Les motes (Cuvintele). Pentru a-l parafraza pe Gabriel Garca Mrquez, putem spune c istoria intelectual a modernitii poate fi citit ca o cronic a unei mori anunate. Este vorba de moartea transcendentului n cunoaterea de tip tiinific. Dup cum observa Adrian-Paul Iliescu, istoria gndirii moderne ar putea fi scris ca istorie a eliminrii treptate dar sistematice a transcendentului din univers (26, p. 25), mai precis din tabloul explicativ al universului. Renaterea a produs o inversare definitiv a ierarhiei dintre realitatea transcendent i realitatea accesibil, n favoarea celei de-a doua. Fizica galileo-newtonian a echivalat cu eliminarea explicit a transcendentului din sfera preocuprilor tiinifice. Micarea nu mai era un simplu efect exterior (secund) al unor fore misterioase (primordiale); cderea corpurilor nu mai nsemna trecerea acestora ctre o poziie ideal (locul natural). Deplasarea spaiotemporal vizibil (deci, pmnteasc) devine Realitatea n cel mai deplin sens al cuvntului. Fosta filosofie natural devine Fizic. Scopul cunoaterii nu mai este identificarea unor misterioase cauze ascunse, ci descrierea matematizat a evenimentelor vizibile (de pild, micarea)12. n dou secole, noul tip de explicaie devine ideal de raionalitate cognitiv. Absena transcendentului nu mai este considerat o deficien sau semn de degradare spiritual, ci un merit. Mai trziu, cnd Napoleon Bonaparte l va ntreba pe Laplace de ce n Mecanica cereasc nu exist nici o referire la Dumnezeu, acesta i va rspunde: Sire, je navais pas besoin de cette hypothse! (Sire, n-am avut nevoie de aceast ipotez !). Cuvintele lui Laplace sunt expresia lingvistic a noii paradigme, care va deveni, n curnd, paradigma dominant n cunoaterea naturii13. Ct despre cunoaterea societii, ea s-a instalat mai greu, abia odat cu pozitivismul lui Auguste Comte i cu realismul istoric al lui Karl Marx. Istoria nu mai este considerat o manifestare a Ideii (ca la Hegel), ci, dimpotriv, ideile sunt considerate manifestri istorice, devenind ele nsele obiect de cunoatere. Spiritul nu mai este o realitate transcendent a vieii sociale, ci un parametru al acesteia: contiin a existenei (Marx). Engels avea s spun c odat cu concepia prietenului su, filosofia a fost alungat nu numai din natur, ci i din istorie (filosofia n sensul de filosofie speculativ): Pretutindeni problema nu mai const n a nscoci conexiuni, ci n a le descoperi n fapte (29, p. 371). Dup opinia lui, acestei micri de pozitivare i scpaser doar dou domenii - logica i dialectica, adic imperiul gndului pur, dar avertiza, pe bun dreptate: n msura n care acesta subzist (ibidem). ntr-adevr, n urma tieturii epistemologice (dup celebra expresie a lui Althusser) realizate de Marx, dou importante domenii ale cunoaterii rmneau n terenul gndirii speculative i, implicit, captive viziunii transcendentiste: ontologia culturii i ontologia creaiei intelectuale. n spatele unei culturi continua s se afle spiritul epocii, iar n spatele discursului - gndirea; n spatele operei - spiritul creator, n spatele expresiei - intuiia, iar n spatele cuvintelor - sensurile. Pn n secolul XX, entitile lingvistice au rmas ntr-o poziie secundar, fr s aib un statut autonom: limbajul continua s fie un efect, iar cauza s fie gndirea. Depirea acestei viziuni, depire pe care istoria cultural a secolului XX o va fixa sub numele de cotitur lingvistic, a nceput n mai multe domenii ale creaiei culturale, dar probabil c ea nu ar fi avut ctig de cauz dac nu s-ar fi manifestat i la nivelul cunoaterii tiinifice; datorit prestigiului
39
fr egal pe care tiinele exacte l-au avut n epoca modern, aceste tiine au contribuit decisiv la generalizarea cotiturii lingvistice, ea propagndu-se n toate domeniile vieii spirituale. Geometriile neeuclidiene au dovedit c matematica nu reprezint o simpl descriere a realitii (a spaiului fizic); teoriile fizicii moderne au ncetat s fie simple descrieri, devenind construcii matematizate, iar teoriile fizicii contemporane sunt abordate ca ansambluri de enunuri (deci ca entiti pur lingvistice). n lingvistic, expresia ncepe s fie abordat ca entitate autonom, iar limbajul devine o structur de sine stttoare, independent de individul care vorbete. n artele plastice asistm la o devalorizare accelerat a realismului i naturalismului, impunndu-se idealul autonomiei absolute att a operei, ct i a limbajului. n literatur, descrierea universului interior este nlocuit cu experimentul verbal pur (de pild la James Joyce). Filosofia nceteaz s mai nsemne o construcie de sisteme, dezvoltndu-i funcia lingvistic; pentru o mare parte a filosofiei analitice, idealul claritii devine purificarea discursului de reziduurile speculative i de falsele probleme. Care a fost mecanismul intim al acestei schimbri? Ce nvminte putem trage din analiza lui? Putem nva s gndim fenomenele de comunicare social altfel dect naintaii notri moderni, care au mprtit experiena a dou rzboaie mondiale, a dou sisteme totalitare, a unui rzboi rece i a attor rzboaie locale desfurate n zeci i sute de puncte fierbini ale planetei? Oare oamenii doar au suportat aceast experien istoric sau ei au i generat-o? Ce legtur ar putea exista ntre experiena istoric i tipurile de raionalitate dominante n diferite epoci? n fond, cotitura lingvistic a fost inseparabil de geneza unei noi paradigme de cunoatere raional, care s-a manifestat la nceputul secolului XX att n tiinele exacte (matematic, logic, fizic), precum i n tiinele umane (lingvistic, antropologie, sociologie). Dar pentru a se nelege noua paradigm este necesar o analiz, orict de sumar, a vechii paradigme, adic a tipului de raionalitate care s-a identificat, pentru cteva secole, cu nsi modernitatea. Procesul de erodare a acestui tip de raionalitate a fost att de rapid, nct pentru muli gnditori paradigma modernitii aparine deja trecutului; un avizat analist al acestui proces, cum este Grigore Georgiu, o denumete paradigma clasic (vezi 30). Dup cum constat Adrian-Paul Iliescu, aceast paradigm a gravitat n jurul unui ideal de raionalitate care poate fi rezumat n ecuaia Cr = In: Cunoatere raional = Inteligibilitate necondiionat. Acest ideal a fost recunoscut i de promotorii reconstruciei axiomatice a tiinei (Frege, Russell, Hilbert, Einstein), dar i de promotorii structuralismului (Saussure i urmaii). Ecuaia de mai sus conine ideea c un enun are valoare cognitiv dac i numai dac el are un sens universal-accesibil, dac este inteligibil ntr-un sens care permite controlul i, implicit, dac obine consensul intersubiectiv. Este legitim s ne ntrebm cum s-a ajuns la aceste exigene-standard: control, consens intersubicetiv i inteligibilitate necondiionat. Instituirea lor n cultura tiinific occidental se explic prin importantele avantaje metodologice pe care acestea le ofer (mai cu seam n analiza critic a teoriilor i n explicarea progresului teoretic). Altfel spus, n spatele acestui ideal se ascunde o strategie a eficacitii (desigur, este vorba de eficacitatea demersului tiinific, dar nu ne putem reprima gndul c opiunea pentru eficacitate se nrdcineaz ntr-o paradigm cultural mai veche, pe care Europa Occidental a motenit-o de la Imperiul Roman; exist istorici ai religiei care consider c aceast motenire dateaz mult nainte de anul 1054, fiind cauza cea mai adnc a rupturii ecleziale Apus-Rstit).
40
41
Dar n alte domenii ale cunoaterii (filosofie, art, religie), eficacitatea are alt rol sau este altfel conceput; astfel, n aceste domenii exigenele enumerate mai sus sunt mult slbite sau au alt rang de importan: inteligibilitatea, consensul i uniformitatea sunt sacrificate n favoarea altor valori. Contrastul maxim l gsim ntre matematic i genurile culturale neeficace (de pild poezia, unde inteligibilitatea necondiionat, consensul i uniformitatea nu numai c nu reprezint cerine generale, dar sunt adesea evitate, fiind considerate indicatori ai eecului, nu ai succesului). Aadar, n instituirea exigenelor-standard s-a plecat de la un model oferit de matematic i logic, iar aderena la numitul ideal de raionalitate a dus la impunerea n cadrul culturii occidentale moderne a supremaiei unor valori care erau centrale doar n tiinele excate: Claritatea, Precizia, Certitudinea, Univocitatea (n sensul de univocitate semantic a termenilor). Aceleai valori sunt centrale i n lingvistic, unde sunt considerate proprieti ideale ale unui limbaj ideal, care ar permite comunicarea ideal. mbriarea de ctre lingviti a idealului de raionalitate Cr = In a dus la impunerea tacit a ecuaiei: Cunoatere raional = Inteligibilitate necondiionat ( i.e. accesibilitate universal) = Claritate + Precizie + Univocitate + Sistematicitate (rigoare formal). La cumpna secolelor XIX i XX, situaia concret-istoric n care se afla cunoaterea n culturile de soriginte european (etapa sistematizrii cunotinelor achiziionate) explic aderarea brusc i entuziast a multor domenii ale cunoaterii la un ideal de raionalitate care era, n fond, specific matematicii i tiinelor matematizate. n acest moment istoric, nevoile temporare ale cunoaterii n general au coincis cu nevoile permanente ale matematicii. De aceea, se poate considera c aceast paradigm a cunoaterii raionale a fost un rezultat al matematizrii metatiinei (al nivelului epistemologic al refleciei teoretice). O a doua ntrebare la care trebuie s rspundem astzi, n toiul curentelor postmoderne, este urmtoarea: Este legitim pretenia de a generaliza acest ideal de raionalitate la toate domeniile cunoaterii (i, uneori, chiar la toate domeniile vieii spirituale)? Nu este nici un secret c marea majoritate a celor care am trecut printr-o coal (nu este vorba aici de sisteme de nvmnt alternative, cum este Waldorf) am fost nvai s ne fie ruine dac nu suntem raionali i s ne mndrim c suntem fiine raionale, indiferent de domeniul de referin (uneori, nici relaiile sentimentale, cum ar fi cele dintre prini i copii sau dintre brbat i femeie nu au scpat de tentaia raionalizrii)14. n planul cunoaterii teoretice, cercettorii din disciplinele socio-umane au nceput, sub presiunea modei structuraliste din anii 60 ai secolului trecut, s matematizeze tot ce se putea de la psihologie i sociologie, pn la istorie (unde se vorbea insistent de clyomatematic). ndoiala cu privire la universalitatea (implicit, unicitatea) idealului clasic de raionalitate a aprut n legtur cu cu opera unuia dintre cei mai tipici reprezentani ai paradigmei clasice i l-am numit pe David Hilbert, promotorul ideii de axiomatizare a matematicii, care visa la o axiomatizare unitar a tuturor tiinelor. Dup cum vom vedea imediat, aceast supralicitare a determinat un interes fr precedent pentru problemele limbajului att din partea matematicienilor i a logicienilor, ct i din partea fizicienilor i biologilor (n general, a savanilor din zona tiinelor naturii matematizate). nsui Hilbert a recunoscut c Dac raionamentul logic trebuie s fie sigur, atunci e necesar s putem vedea toate aspectele obiectelor (apud 31, p. 403). Altfel spus, toate proprietile, diferenele, succesiunile sau alturrile lor trebuie s fie date intuitiv n acelai timp cu obiectele, dar ca un ceva care nu mai poate fi redus la alt-ceva i care nici nu are nevoie de o astfel de
41
reducie. Astfel, Hilbert a impus ideea c poate fi recunoscut drept cunoatere tiinific (raional) doar construcia teoretic ce permite o viziune integral asupra obiectului de cunsocut. El a ridicat aceast cerin la rangul de exigen a oricrei atitudini raionale: Aceasta este atitudinea filosofic fundamental, pe care o consider necesar pentru matematic, precum i, n general, pentru orice gndire comprehensiv i orice comunicare tiinific i fr de care o manifestare spiritual nici mcar nu e posibil (ibidem)15. Condiionarea atitudinii raionale i a oricrei manifestri spirituale de o viziune integral asupra obiectului a avut ca rezultat instituirea unei forme canonice de cunoatere raional, capabil s ofere o imagine complet cristalizat a obiectului, cu toate componentele lui i cu toate relaiile dintre acestea. n cadrul acestei forme canonice, limbajul devine mijlocul obligatoriu al cunoaterii, fiind singurul care permite realizarea cunoaterii n parametrii ideali ai formei canonice. Modelele exemplare ale acestui tip de cunoatere devin geometriile axiomatizate (Hilbert), axiomaticile logice (Frege, Russell), descrierile structurale ale limbii naturale (Saussure). Instituirea formei canonice de cunoatere a atras dup sine instituirea unei suprametode (cum ar fi numit-o i Blaga), care const n construcia axiomatic i analiza structural. Limbajul devine, astfel, mijlocul ideal pentru aciunea suprametodei i pentru obiectivarea valorilor urmrite de aceasta. Aplicarea ei conduce la o sistematic reducere la semn ceea ce sa i numit reducie lingvistic (este vorba de varianta cuvntului-simbol a viziunii instrumentaliste asupra limbajului, pe care am tratat-o n paragraful 1.2.1.). Reducia lingvistic s-a dovedit indispensabil pentru descrierea riguroas, formal, a relaiilor, structurilor i mecanismelor abstracte i aceasta, nu numai n matematic, ci i n lingvistic i fonetic. Teoriile matematice au fost reduse la seturi de propoziii, iar n urma formalizrii, chiar la simple iruri de semne. Pentru structuraliti, obiectul cercetrii se reduce la sisteme de semne, indiferent dac acest obiect este o limb, o oper artistic sau un fenomen social. Bertrand Russell recunotea cu franchee c este mai uor s te gndeti la simboluri, pentru c ele sunt tangibile, dect la lucruri (apud 26, pp. 41-42). Reducnd obiectul cultural la aspectul direct-observabil, reducia lingvistic este pandantul metodologic al reducerii la observabil practicate pentru prima dat de Galilei i Newton la nivelul teoriei. Tadeusz Pawlowski chestioneaz acest episod din istoria cunoaterii, pe care l numete pansemiotism, pornind de la aceeai ntrebare: ce i-a determinat pe cercettori s ia decizia de a transforma orice obiect cultural n semn? Tot el rspunde: Care sunt motivele pentru aceast decizie ? Urmtorul raionament, nu ntotdeauna desfurat contient, pare s stea la baza ei: e vorba de avantajele obinute prin aplicarea metodelor i conceptelor lingvisticii disciplin cu un prestigiu bine stabilit i cea mai avansat dintre cele umaniste. Cum ns obiectul de studiu al lingvisticii sunt limbile, respectiv sistemele de semne, conceptele i metodele ei pot fi aplicate doar semnelor. De aceea, pentru a-i aplica metodele n domeniul culturii, trebuie s extindem conceptul de semn astfel nct s-i subsumm toate sau aproape toate fenomenele culturale. n felul acesta se obine: 1) o tratare uniform a tuturor fenomenelor culturale cu ajutorul unor metode lingvistice precise; 2) o demarcare justificat tiinific ntre fenomenele culturale i cele naturale; 3) o teorie tiinific pentru explicarea fenomenelor culturale (12, p. 160). Transformarea universului cultural ntr-un univers semiotic reprezint, de fapt, etapa final a procesului de eliminare a transcendentului din tabloul explicativ al lumii - proces nceput cu cteva secole n urm n legtur cu universul fizic. Dac la originea momentului Galilei-Newton se afla matematizarea tiinei (n spe, a fizicii), cotitura lingvistic i are originea n matematizarea metatiinei (revoluia axiomatico-structural). Aceste dou momente reprezint dou extremiti ale unei ndelungi evoluii intelectuale, dar au un numitor comun: opiunea pentru imanent n detrimentul transcendentului. n acest moment al analizei a devenit mai clar de ce limbajului i se ofer locul din fa16, naintea oricrui alt obiect al cunoaterii:
42
43
i) n primul rnd, pentru c limbajul este acel mijloc cristalizant prin care cunoaterea poate fi adus la forma canonic; ii) n al doilea rnd, el este mijlocul de obiectivare a cunoaterii n care viziunea total este posibil; iii) limbajul este materia prim indispensabil aciunii suprametodei (reduciei lingvistice); iv) n sfrit, el este singura realitate direct-accesibil (direct-observabil), cptnd statutul unei realiti regionale pentru care se poate elabora o ontologie regional. Dar pentru a sesiza amploarea real a fenomenului pe care l numim cotitur lingvistic trebuie s depim limitele matematicii, logicii i lingvisticii (prin natura lor, centrate asupra unor sisteme simbolice). O vom urmri n tiinele naturii, pentru c aici manifestarea ei este cea mai spectaculuoas. Aceasta, fiindc n tiinele naturii, dominate de concepia limbajuluioglind, intervenia limbajului a fost considerat secole la rnd insignifiant. Rememornd aceast situaie de cunoatere, pe care o mai prinsese la nceputul carierei, Werner Heisenberg scria: Prea (...) c s-ar putea ntotdeauna vorbi uor despre rezultate odat ce acestea au fost obinute, ca i cnd limbajul nsui nu ar avea nevoie de o discuie special (35, p. 160). Aadar, cotitura lingvistic nu a fost o invenie a lingvitilor i nici o metafor provenind din vreo filosofie a culturii de tip speculativ. Ea a aprut n tiinele naturii, ca rezultat firesc al evoluiei metodelor i tehnicilor de cunoatere. Mai nti a aprut evident incompatibilitatea de limbaj dintre mecanica newtonian i teoria fenomenelor electromagnetice (Maxwell i Lorentz). Ambiguitile unor expresii teoretice (de pild, simultaneitate) au provocat cercetrile ce se vor finaliza cu elaborarea teoriei relativitii. Apoi, mecanica cuantic s-a confruntat cu o problem capital: paradoxul lingvistic generat de incompatibilitatea dintre limbajul ce descria experimentele i limbajul n care era elaborat explicaia teoretic. n urma acestor aventuri interne, limbajul tiinific a trecut n prim-planul ateniei, ca o realitate problematic, demn de abordat ca realitate n sine. Savanii i-au dat seama c n cunoaterea tiinific, controlul limbajului este o condiie obligatorie a succesului (tot aa cum n viaa de toate zilele, controlul limbajului natural este un mijloc de emancipare a cunoaterii comune de prejudecile i iluziile simului comun, precum i o condiie obligatorie a succesului n comunicare). Cum au neles fizicienii noua situaie de cunoatere ne-o spune Max Born: devenise evident c limbajul este un mijloc esenial pentru a ptrunde n realitatea ascuns, n spatele fenomenelor (36, p. 320). Aadar, depirea concepiei limbajului-oglind a avut loc n momentul n care savanii au ncetat s mai vad n limbaj un instrument subordonat i i-au acordat statutul de spaiu de experimentare abstract, la fel de important ca experimentarea empiric. Dac aceast schimbare de atitudine s-ar fi petrecut undeva, dincolo de graniele imperiului cunoaterii obiective aa cum le-au conturat pozitivitii -, poate c ea nu ar fi devenit un fenomen cultural. Dar noua abordare a aprut n Cetatea tiinei, pe care pozitivismul o plasase ntr-un Olimp aflat deasupra oricrei ndoieli. Drept urmare, la trecerea din secolul XX n secolul XXI ne gsim nc ntr-un climat teoretic panlingvistic, care domin ntregul cmp al tiinei. n acest climat s-au maturizat, ns, condiiile pentru trecerea de la paradigma cultural a modernitii la cea a postmodernitii. Iat de ce nu sunt ntmpltoare nici tribulaiile filosofiei contemporane a limbajului. Mai mult dect orice curent filosofic contemporan, filosofia limbajului exprim actualele mutaii din perimetrul cunoaterii tiinifice, experimentnd ea nsi trecerea de la o paradigm cultural la alta.
43
conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului NOTE
1. Cele 12 greeli sunt: (1) Imaginile care le-ai urmrit: corect = Imaginile pe care le-ai urmrit. Prin eliminarea prepoziiei pe, substantivul imaginile trece de la cazul acuzativ la cazul nominativ, ori aciunea aparine subiectului subneles (telespectatorii), nu imaginilor; (2) mass-media internaional: corect = mass-media internaionale. Cuvntul media provine din latin, unde nseamn mijloace, i a intrat n limba romn din englez, unde exist expresia mass media communication (mijloace de comunicare n mas), pe care limba romn a simplificat-o (franceza a simplifcat-o i mai mult, prelund doar cuvntul media); aadar, nu se poate spune mijloace mass media sau mijloace media, cum auzim adesea. n plus, cuvntul media este la plural, motiv pentru care nu putem spune mass-media romneasc sau mass-media internaional etc. (n romn, cuvntul media are sensul de medie aritmetic, ceea ce face i mai hilar folosirea temenului latinesc media la feminin-singular); (3) care i-a adus un aport consistent: corect = care a avut un aport consistent sau care i-a adus o contribuie consistent. Cuvntul aport vine din francez, unde nseamn contribuie adus de ceva sau de cineva (apporter = a aduce), astfel c formularea de mai sus este un pleonasm clasic, de genul mai spun nc o dat, s-a ntors napoi etc.; (4) dezmembrarea fortuit a acestui stat european: corect = dezmembrarea forat (arbritar, artificial) a acestui stat european. n romn, fortuit vine din latin (fortuitus) i nseamn neprevzut, ntmpltor, nu forat, cum cred unii redactori de radio i televiziune; (5) n rndul oamenilor: corect = n rndurile oamenilor de pe strad. n romnete, cuvntul rnd se folosete la singular doar n cteva contexte semantice (mi-a venit rndul, a intrat n rndul lumii, trebuie s stai la rnd, al doilea rnd de pe pagin, banca a treia, rndul de la geam); n contextul semantic evocat, cuvntul se folosete ntotdeauna la plural, form ce evoc alinierea pe mai multe rnduri a formaiunilor militare: nu se spune n rndul populaiei (care nu st aliniat pe un rnd i nici nu st la rnd la casa de bilete), ci n rndurile populaiei; (6) de la toate nivelele: corect = de la toate nivelurile. n limba romn, nivele reprezint pluralul de la cuvntul nivel nume dat mai multor unelte, instrumente, dispozitive care servesc la determinarea liniei (sau a poziiei, a suprafeelor) orizontale sau cu care se msoar pe teren diferena de nlime dintre dou sau mai multe puncte de pe suprafaa terestr (cf. Dicionarului explicativ al limbii romne, ed. a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996, pp. 695-696); (7) se tie c vor trebui s lupte: corect = se tie c va trebui s lupte. Verbul a trebui nu se conjug dup numr i persoan, fiind ntotdeauna impersonal i defect de plural (la fel ca il faut, n francez); un vorbitor abil al limbii romne va evita aparentul dezacord de numr prin cteva stratageme simple de construcie a frazei; (8) alt alternativ nu exist: corect = alt soluie nu exist. Cuvntul alternativ nseamn n romnete Posibilitate de a alege ntre dou soluii, ntre dou situaii etc. care se exclud (cf. Dicionarului explicativ al limbii romne, ed. cit., p. 30); aadar, alternativa nu este una dintre cele dou soluii, situaii, variante etc., ci chiar posibilitatea de a alege (expresia nu exist alternativ, venit la noi pe filier francez, nu nseamn nu exist alt soluie, cum cred muli ziariti, ci nu exist posibilitate de a alege, ceea ce, de cele mai multe ori, nseamn i faptul c nu exist o a doua soluie); n nici un caz nu se poate spune alt alternativ, din moment ce alternativ conine i ideea de alteritate din latinescul alter); (9) douzeci i unu de luni: corect = douzeci i una de luni. Evident, cuvntul lun este un substantiv de genul feminin, care atrage dup sine un numeral de acelai gen (una, dou); probabil c cei mai muli prezentatori de tiri cunosc acest lucru, dar aproape toi fac dezacorduri de genul douzeci i unu de persoane, treizeci i unu de vitime datorit faptului c pe hrtie, numeralul este scris n cifre, iar ei nu au abilitatea de a fotografia cu anticipaie substantivul care urmeaz i de a acorda n timp util numeralul cu genul acestuia (soluia cea mai comod ar fi s-i scrie numeralele ce se termin cu 1 i 2 folosin litere, nu cifre); (10) orice popor drz, ca cel srb: corect = orice popor drz, cum este cel srb. Este de asemenea evident c aici avem de-a face cu o cacofonoie; pentru un vorbitor nativ al limbii romne este deplorabil absena abilitii de a evita cacofoniile, ea sugernd fie o slab contientizare a propriei practici lingvistice, fie absena unor aptitudini care s-i permit evitarea n timp util a unei cacofonii (gndire rapid, imaginaie lingvistic etc.); cu precizarea c termenul cacofonie vine din grecesul kakos / = urt, atragem atenia c orice alturare de sunete care se aude urt intr sub specia cacofoniei (de pild, nu dorea ns s nvee); (11) s lupte tot la fel: corect = s lupte la fel sau s lupte tot aa. Este vorba de un pleonasm foarte rspndit, care se bazeaz pe faptul c vorbitorii nu contientizeaz mixul dintre dou expresii sinonime tot aa i la fel; (12) pentru ca aa ceva s nu se mai repete / corect = pentru ca aa ceva s nu se repete sau pentru ca aa ceva s nu se mai ntmple. Tot o form de pleonasm, bazat pe combinaia incontient dintre dou expresii sinonime: s nu se mai ntmple i s nu se repete; dac n text nu se precizeaz c fenomenul s-a mai repetat (o dat sau de mai multe ori), acest pleonasm denatureaz sensul informaiei.
44
45
Ne-am ocupat mai ndeaproape de aceste greeli de exprimare (o mic parte din ceea ce auzim sau citim zilnic) nu neaprat fiindc ele ar denatura mesajul n procesul comunicrii (de cele mai multe ori, nici nu o fac). Ele transmit, ns, anumite informaii despre vorbitorul care le comite: nivelul de instrucie, tipul de cultur, statutul socio-profesional, gradul de auto-respect, inteligena i/sau imaginaia lingvistic etc. (ne aflm pe terenul comunicrii paralingvistice neintenionale). Dar mai presus de toate, comiterea lor exprim o indiferen cras pentru limba matern (cea prin care generm lumea i pe noi nine) i, n alt plan, o indiferen pentru limba naional. Ori, atunci cnd membrii unei comuniti lingvistice nu in nici la limba lor, te poi ntreba dac, n genere, mai in la ceva, dac mai au ceva sfnt. Dup cum se tie, un element identitar primordial pentru o naiune este limba naional (pentru Nichita Stnescu, ea era primul i ultimul element definitoriu: Patria mea e limba romn). Cu att mai deplorabil este manifestarea indiferenei lingvistice la oameni care se exprim n spaiul public sau la cei care au datoria, prin statutul lor profesional, de a cultiva limba naional sau, cel puin, de a propaga o limb corect i frumoas. Pentru un specialist n comunicare social, incompetena lingvistic este inadmisibil! 2. Conceptia rudimentar a dictatorului romn despre natura limbajului a ieit la iveal atunci cnd a iniiat i a promulgat Legea nr. 29/1977, prin care se anatemiza folosirea cuvintelor de domn i doamn, recomandndu-se folosirea celor de tovar/tovar (n treact fie spus, legea nu prevedea nici o sanciune pentru nerespectarea ei!). Dincolo de orice alt interpretare, ne aflm n faa unei mostre de concepie instrumental despre natura limbajului (n varianta cuvntului simbol), dac nu cumva chiar n faa unui eantion de concepie demiurgic (n varianta ei mitic). Oricum, este evident c pentru ceauiti, limbajul era o oglind a realitii; ei puneau faptul c limbajul nc nu reflect noua realitate socialist pe seama rmnerii n urm a contiinei sociale fa de transformrile existenei sociale una dintre tezele preferate ale regimului. Nu este exclus ca unii dintre ei s-i fi nchipuit c s-ar putea determina generalizarea referenialului ideologic al regimului prin impunererea unor cuvinte creatoare de realitate. 3. Concepia despre discurs ca vorbire-n-act [parole en acte] i-a gsit o aplicaie spectaculoas la M.-C. dUnrug (Analyse de contenu et act de parole, 1974), care a produs o tehnic de analiz a discursului denumit n literatur analiza enunrilor (vezi 4, pp. 223-242). Analiza de coninut clasic trata materialul de studiat ca pe un lucru dat, format din enunuri imobile, manipulabile, segmentabile. Analiza enunrilor trateaz discursul ca pe un proces, n cadrul cruia se produc cuvinte, se elaboreaz sensuri, se opereaz transformri. Din aceast perspectiv, discursul nu mai apare ca o transpunere transparent a opiniilor, atitudinilor i reprezentrilor proprii subiectului, care ar exista ntr-o form definitiv nainte de a fi puse n forma limbajului: Discursul nu este un produs finit, ci un moment dintr-un proces de elaborare, cu tot ce presupune acesta: contradicii, incoerene, nefinalizri. i aceste aspecte se manifest mai ales n convorbiri, unde producia [de discurs] este mai spontan i mai condiionat de situaii (idem, p. 224). Concepia despre discurs ca act-de-vorbire depete paradigma n care sensul (sau intensiunea) precede semnul (sau extensiunea). Ea vede n discurs un proces de elaborare n care se confrunt nu numai constrngerile impuse de codul limbajului i de condiiile socio-culturale ale produciei de sens, ci i motivaiile, cerinele sau investiiile afective ale vorbitorului. Subiectul este introdus n ecuaia semantic a lumii! Din acest punct de vedere, teoria actului-devorbire se nrudete cu teoria reprezentaional a lui C. E. Osgood (5, pp. 208-209), pentru care limbajul nu este o oglind a realitii, ci a vorbitorului: el reprezint, n mod nemijlocit, pe cel care l utilizeaz. Tehnicile de analiz bazate pe aceast concepie vor urmri s deduc din indicatorii explicii (coninui manifest n mesaj) concluzii despre sursa mesajului (despre vorbitor) de pild, despre orientrile sale axiologice. Din perspectiva raportului limbaj-realitate, teoria lui Osgood a reprezentat, la timpul ei, o adevrat revoluie copernican. 4. Definiiile semnului nu sunt unanim mprtite. Exist i teoreticieni care se declar total nemulimii de definiiile de pn acum, considerndu-le fie ambigui, fie insuficiente. n articolul Semnul din celebrul Dicionar enciclopedic al tiinelor limbajului (8, pp. 131-138), Tzvetan Todorv consider c definiiile clasice ori sunt clare dar tautologice (nu aduc nici un spor n cunoatere), ori sunt needificatoare pentru specificitatea semnului (idem, p. 131). De obicei, spune el, semnul este definit ca o relaie ntre dou entiti; dar identificnd semnificaia cu relaia, identificm nepermis dou planuri care nu sunt identice. De pild, cuvntul mam este legat i de cuvntul copil, dar i de semnificatul su, mama. Se mai spune adesea: semnul este ceva care se substituie unui alt lucru; dar, observ Todorov, nici sensul, nici referentul nu ar putea lua locul cuvntului ntr-o fraz. Iat la ce ambiguiti conduce confuzia de planuri! n tentativa sa de a depi aceast confuzie, Tzvetan Todorov propune propria lui definiie (idem, p.132): semnul este o entitate care (1) poate deveni sensibil i care (2) pentru un grup determinat de utilizatori marcheaz o absen (absena obiectului). Este evident c (1) poate fi numit, dup Saussure, semnificant, c (2) poate fi numit semnificat i c relaia dintre (1) i (2) poate fi numit semnificare. n viziunea lui Todorov, semnul nu are n mod obligatoriu o existen perceptibil (el este o entitate care poate deveni sensibil); multe semne pot exista fr a fi percepute. O alt concluzie ce decurge din definiia propus de el este
45
c semnul este instituional: el nu exist dect pentru un numr limitat de utilizatori (pentru cei care mprtesc anumite stipulaii logico-semantice sau anumite convenii socio-culturale); aadar, n afara societii nu exist semne. O insatisfacie similar fa de definiiile clasice reclam i cercettorul polonez Andrzej Bogusawski (9): de regul, denumirea de semn este atribuit unei entiti n virtutea faptului c se afl ntr-o anumit relaie cu altceva. Altfel spus, exist un X numit semn care se afl ntr-o anumit relaie cu Y, iar X Y. Dar, observ Bogusawski, majoritatea relaiilor ce se pot crea au ca termeni un X i un Y, X fiind diferit de Y. Aadar, unde este specificitatea semnului? Logicianul polonez conchide: formula, deseori repetat, conform creia un semn nu poate fi semn pentru sine nsui este mult prea superficial i needificatoare. Chiar i noiunea de semn autoreflexiv creeaz impresia unei expresii ai crei termeni se contrazic (idem, p. 21). Chestionnd poziia semioticii n abordarea noiunii de semn, Bogusawski ajunge la concluzia c semioticienii se mulumesc s asocieze orice expresii referitoare la (a) lucruri a cror asociere nu este pur accidental sau (b) lucruri dintre care unul este, ntr-un anumit sens, mai puin empiric sau la care accesul cognitiv este mediat (idem, p. 23). n viziunea lui, o astfel de formulare nu poate constitui baza unei discipline cu adevrat unitare i clare din punct de vedere metodologic dei, remarc acelai autor, ea ndreptete o mare parte din lucrrile curente de semiotic (ibidem). Discuiile n jurul noiunii de simbol sunt nc i mai aprinse, avnd repercursiuni n multe alte domenii de cercetare. Pentru Tzvetan Todorov, simbolul se delimiteaz drastic de semn. Dup el, funcia de simbolizare const din dou sub-funci: denotarea i reprezentarea. Astfel, simbolizarea este o asociere ntre dou entiti de acelai nivel - doi semnificani i doi semnificai (8, p. 134). n semn, elementele care intr n relaie sunt de natur diferit, dar n simbol, spune Todorov, ele sunt omogene. Din aceast diferen s-a nscut, crede el, i problema arbritariului semnului, pus pentru prima dat de Saussure. Relaia semn-obiect este n mod necesar nemotivat, dar n acelai timp ea este necesar, n sensul c semnificatul nu poate exista fr semnificant, i invers. n cazul simbolului, relaia dintre simbolizant i simbolizat nu este necesar; cele dou entiti pot exista independent una de alta (de pild, cele care formeaz analogia simbolic dragoste - flacr). Relaia trebuie motivat de cel care o stabilete. Todorov clasific motivrile relaiei simbolice n dou categorii: (1) motivarea pe baz de asemnare, cnd avem un simbol de tip Icon, i (2) motivarea pe baz de contiguitate, cnd avem un simbol de tip Index. El consider c n comunicarea verbal, simbolurile sunt folosite la fel de mult ca semnele, dac nu chiar mai mult. n alt ordine de idei, Tzvetan Todorov critic tendina unor lingviti americani de a reduce o serie de semne la semnal. I se pare discutabil distincia pe care o face coala lui Bloomfield ntre semn i simptom (un fel de semn natural). El consider c astfel de semne naturale, care sunt o parte a referntului, sunt foarte puine (de pild, fumul pentru foc); de cele mai multe ori, semnul este convenional (idem, pp. 135-136). mprtim i noi rezerva lui Todorov, ba chiar mai mult: ne ndoim c ar exista semne naturale. Pentru a lua exemplul de mai sus, convingerea oamenilor c nu iese fum fr foc este, totui, rezultatul unei experiene culturale. Iluzia c ne aflm n faa unei relaii simbolice naturale (fumul aparine focului din punct de vedere fizico-chimic) se datoreaz universalitii de care se bucur experiena istoric a utilizrii focului. ntr-adevr, este imposibil s ne imaginm o comunitate uman care s nu aib o astfel de experien i, n consecin, ne este greu s ne imaginm fiine umane care s nu vad n fum un semn pentru foc; dar universal nu nseamn ntotdeauna natural. Un estetician notoriu i cu mare autoritate n domeniu l-am numit pe Gillo Dorfles, autorul eseului .Mit i metafor la Vico i n estetica contemporan (10, pp. 16-36) insist pe ideea c simbolul a avut iniial o funcie cognitiv, abia trziu n istoria omenirii el fiind perceput ca avnd n principal o funcie estetic. Ideea vine de la Giambattista Vico (tiina nou 1725), este redescoperit de romantici (Schelling), este preluat de Nietzsche i ajunge pn la esteticienii anglo-americani, cum ar fi I. A. Richards (tiin i Poezie 1935) sau Susanne Langer (Filosofia ntr-o nou cheie 1942). Aceasta din urm clasific simbolurile n simboluri reprezentative (representational symbol) i simboluri prezentative (presentational symbol). Primele funcioneaz n regim conceptual, funcionarea lor fiind pre-condiionat de organizarea mental i de presupoziiile tacite pe care st o anumit cultur. Cele din a doua categorie ne permit s concepem ideea pe care ele o prezint independent de orice semnificaie conceptualizat, de orice adevr discursiv. Dorfles consider c atunci cnd cercettoarea american se refer la simboluri ale sentimentului nostru, ea vorbete de simboluri care se apropie de cele ale mitului, ale ritului, i prin urmare tocmai de gndirea imagistic spre care se ndrepta cercetarea lui Vico (idem, p.19). Analiza lui Dorfles curge spre concluzia c Vico avea dreptate cnd credea c prima limb vorbit a fost cea metaforic i c primele popoare ale pgnitii au fost popoare-poei. Dorfles: Spunnd c primele popoare au fost popoare-poei, Vico nu face altceva dect s ntreasc convingerea potrivit creia gndirea omeneasc, n primul ei stadiu de dezvoltare, - adic n stadiul pe care astzi l-am putea numi precategorial nu a fost nc de tip raional, ci cu precdere imagistic. Ceea ce echivaleaz cu a admite existena, n perioada primitiv a omenirii, a acelui visual thinking, a gndirii prin imagini, pe care doar de curnd... cercettorii au identificat-o i reevaluat-o (idem, pp. 27-28). Ct de actual este aceast reevaluare a gndirii prin imagini astzi, n epoca televiziunii i a Internetului, este mai simplu de neles cu ajutorul conceptului de retoric estetic, pe care cercettorul romn Constantin Slvstru l opune celui de retoric cognitiv (a se vedea 11, pp. 13-16 i 258-279).
46
47
5. Unii autori au numit aceast viziune pansemiotism i au criticat-o cu argumente pe care nu le putem respinge prea uor. Astfel, Tadeusz Pawlowski (12) o consider extremist, pentru c - spune el - nu este folosit niciodat n mod consecvent, i i opune o atitudine mai moderat, care nu vede semne n toate fenomenele culturale, limitnd funcionarea acestora la anumite sfere ale comportamentului uman. Lui Pawlowski nu i se pare legitim s considerm semne o varietate att de mare de obiecte sau fenomene, cum ar fi: expresiile de limbaj (pe care, bineneles, le consider semne), pictura figurativ, muzica programatic, semnalele rutiere i feroviare, relaiile de rudenie dintr-un grup social, genele, un chip bronzat ntlnit iarna, preparatele culinare i modul lor de pregtire, hainele, automobilele, apartamentele i mobilarea lor. Ce st la baza acestei extrapolri nepermise a noiunii de semn la toate entitile care indic ceva? Dup Pawlowski, ar fi vorba de confuzia dintre semne i indicatorii culturali. Prin indicator cultural, el nelege o relaie specific de indicator ce se stabilete ntre dou obiecte A i B atunci cnd, datorit unor convenii i obiceiuri acceptate, putem deduce prezena lui B din prezena lui A (idem, p. 159). Este evident c nu toate exemplele de mai sus ilustreaz aceast categorie: nici genele, nici chipurile bronzate nu sunt indicatori culturali ; dar o uniform militar sau masa din ajunul Crciunului sunt indicatori culturali (datorit unor obiceiuri i convenii, putem deduce din existena lor profesiunea sau religia persoanelor implicate). n ce condiii un obiect A poate fi considerat semn al altui obiect B? Un obiect A este semnul unui obiect B numai atunci cnd exist o convenie cultural C, care l face pe A adecvat pentru a exprima o gndire asupra lui B (ibidem). Aceasta, spune Pawlowski, este doar o condiie necesar, nu i suficient, pentru ca o entitate s fie semn: relaia de semn dintre A i B nu se realizeaz niciodat numai datorit conveniei C; ea depinde i de existena unei legturi naturale sau culturale care-l transform pe A n indicator al lui B. Legtura natural poate fi una de cauzalitate (caz n care, de pild, fumul este semn pentru foc) sau una de similitudine (caz n care A este semn iconic pentru B). Dar ce sunt legturile culturale? Ele se bazeaz pe tradiii i fac posibil transformarea unor indicatori culturali n semne: Ele pot prelua funcia de semne numai atunci cnd obiceiurile devenite tradiii le confer funcia de a exprima anumite gnduri despre alte obiecte (ibidem). Pansemiotismul criticat de Pawlowski a cunoscut o varietate impresionant de variante (a se vedea, n acest sens, capitolul VIII, n special paragraful 2, Abordarea semiotic a culturii, din cursul de Filosofia culturii al lui Grigore Georgiu 13, pp. 163-167). Dar abordarea semiotic este doar una dintre numeroasele viziuni asupra culturii (vezi i capitolul I, paragraful 2, Abordri consacrate i contemporane, 13, pp. 20-25). De-a lungul timpului au fost propuse zeci de definiii ale conceptului de cultur. n jurul anului 1950, Linton inventaria, deja, 147 de definiii (cf. 14), iar Kreober i Kluchohn clasificau, n 1952, 160 de definiii (cf. 15, p. 18). Profitm de aceast not explicativ pentru a preciza sensul (sensurile) termenului de cultur cu care operm n prezentul curs; este un bun prilej pentru aceast lmurire, pentru care nu vrem s mai perturbm desfurarea textului major. n studiul introductiv la volumul Images de la culture (a crui prim ediie a aprut n 1966), intitulat Systemes de valeurs et aspirations culturelles, Paul-Henry Chombart de Lauwe clasifica abordrile culturii astfel: 1) cultura ca dezvoltare a persoanei n societate, 2) culturile proprii unor societi sau unor medii sociale particulare i 3) problema dezvoltrii unei culturi universale (15, pp. 14-21). Este evident c dintre cele trei abordri, singura care nu presupune o evaluare prealabil i care nu conduce n mod necesar la ierarhizarea culturilor (societilor, grupurilor sau indivizilor) este cea de-a doua. Ea va fi i referenialul privilegiat al ntregii lucrri de fa, cci corespunde cel mai bine obiectivelor acesteia. n cadrul abordrii (2) se nscriu, cu predilecie, culturologii anglo-saxoni (cnd spunem culturologi nu avem n vedere opoziia clasic din antropologia cultural american dintre culturologi i psihologi, ci folosim, pur i simplu, o abreviere pentru expresia antropologi culturali, care sun mult prea forat n romnete). Astfel, E.B.Tylor nelegea prin cultur ntregul complex care nglobeaz cunoaterea, credina, arta, morala, dreptul, obiceiurile i toate celelalte posibiliti i practici dobndite de un om ca membru al unei societi (idem, p. 17). Un alt antropolog celebru, ntemeietor de coal, F. Boas, l completeaz: produsele activitii comunitilor umane determinate de practicile lor (ibidem). Accepiunea cea mai larg (i cea mai adecvat scopului nostru) este dat de T. Parsons, pentru care cultura este o organizare [un reglaj] de sentimente, de credine, reprezentnd valorile comune care sunt eseniale unui sistem de aciune proprii unei societi (idem, p. 18). Parsons nu face dect s operaionalizeze, n paradigma acionalismului, ceea ce spusese Max Weber: Conceptul de cultur este un concept de valoare (16), n sensul unei legturi strnse a valorilor i simbolurilor cu transformrile materiale pe care le provoac sau ale cror consecine sunt. n cursul de fa, noi ncercm continuarea acestei operaionalizri prin introducerea conceptelor orizont de via i orizont cultural. nsistnd pe rolul de infrastructur generatoare a aspiraiilor i a sistemelor de valori, Chombart de Lauwe consider c o cultur este marcat de o serie de modele, de imagini-ghid, de reprezentri la care se raporteaz membrii unei societi n comportamentele lor, n munca lor, n rolurile lor i n relaiile lor sociale (15, p. 19). El atrage atenia asupra importanei la fel de mari pe care o au tehnicile, organizarea spaiului, producia i munca sau consumul. Pentru noi, accepiunea de mai sus este cea mai convenabil, pentru c ne va permite abordarea ideologiilor (vezi capitolul V) ca forme ale unor culturi, ceea ce ne faciliteaz, n plan metodologic, dezideologizarea analizei
47
ideologiilor. A analiza sau a interpreta o ideologie doar ca ideologie ne condamn la folosirea unor instrumente, de asemenea, ideologice. Orice abordare ne-culturologic a unei ideologii este, fatalmente, paradigmatic, adic tot ideologic. Abordarea n acelai plan (ideologic) devine circular; ea nu ar netezi calea spre comunicare, ci ar oferi ideologilor dogmatici noi argumente i noi ocazii pentru confruntare. Abordarea culturologic favorizeaz o decentrare benefic a viziunii, fcnd posibil un limbaj neutru n raport cu limbajele ideologiilor concurente de azi. 6. Dup cum se tie, termenul de semiotic a fost folosit pentru prima dat de Locke; pn la Peirce, ea a fost o disciplin filosofic. Dac unii autori o consider o tiin autonom i matur, alii se ndoiesc de caracterul ei tiinific (paradigmatic). n articolul dedicat semioticii din Dicionarul enciclopedic al tiinelor limbajului, Tzvetan Todorov manifest un scepticism deconcertant: Dup opt secole de preistorie i un secol de istorie, semiotica este mai degrab un proiect dect o tiin constituit (8, p. 120), i aceasta datorit persistenei unei anumite incertitudini cu privire la principiile i conceptele fundamentale (de pild, distincia dintre semn lingvistic i semn nonlingvistic). Todorov i reproeaz semioticii c s-a lsat subjugat de lingvistic: fie c se pleac i de la semne nonlingvistice, dar numai pentru a gsi locul limbii n ansamblul comunicrii (ca la Peirce), fie c se pleac de la limb spre celelalte sisteme de semne (ca la Saussure), dar cu riscul lingvisticizrii celorlalte limbaje. S-ar putea ca imperialismul lingvistic sesizat de Todorov s se datoreze principiului de non-redundan ntre sistemele semiotice formulat de Benveniste: nici o semiologie a sunetului, culorii, imaginii, nu se va formula n sunet, n culoare sau n imagine; orice semiologie a unui sistem nelingvistic trebuie s mprumute semiologia limbii. Dup cum observa Cassirer, n Filosofia formelor simbolice (1923-1929), limbajul verbal este singurul limbaj care posed secundaritate: este singurul cu ajutorul cruia putem vorbi despre alte limbaje, precum i despre el nsui. Dac lucrurile stau aa, trebuie s acceptm c este imposibil o tiin general a semnelor, cum a fost gndit semiotica (i cum este gndit i astzi de ctre muli semioticieni). Cci dac nu putem vorbi despre sisteme semiotice nelingvistice dect n termeni lingvistici, trebuie s acceptm c aceti termeni nu pot cuprinde sensul elementelor nelingvistice. Este evident c destinul semioticii ca tiin a semnelor, n general, prediciile pe care le putem face se afl n strns legtur cu natura limbajului, cu soluiile pe care le putem gsi (le vom gsi) la problemele ridicate de comunicare inclusiv de comunicarea n mas i mai ales de comunicarea audio-vizual, specific epocii televiziunii. Nu este exclus ca noile experiene legate de explozia televiziunii i a Internetului s duc la reevaluarea comunicrii verbale, a locului su printre alte forme de comunicare. Dar pentru aceasta va fi nevoie, probabil, de o nou antropologie filosofic ceea ce a ncercat s iniieze, de fapt, Marshall McLuhan (amploarea proiectului su este mai evident ca oriunde n alt parte n volumul postum, Mass media sau mediul invizibil 17). 7. Cnd spunem c nominalismul a traversat cultura european din ultimele 4-5 secole, ne referim la nominalismul care a ieit victorios n urma celei mai celebre dispute filosofice: cearta universaliilor, declanat n 1474, care a fost doar puseul unei dispute continue, ce dateaz de la Platon i pe care Alain de Liberia o gsete nrdcinat n dialogul platonician Menon (cf. 19, pp. 519-521). Dar cnd folosim termenul de nominalism, l gndim n sensul marcat de Abelard n secolul XII. Prin instaurarea opoziiei dintre Nominales i Reales, Abelard re-definete i depete obsedanta problem a lui Profir, care era, n fond, aceea a statutului ontologic al genurilor i speciilor, adic a substanelor secunde din Categoriile lui Aristotel (cf. idem, p. 510), dar, totodat, se desprinde de Ammonuis, care vedea n universalii doar voci. Dup cum susine Alain de Liberia, Abelard a fost primul mare gnditor medieval care a adus filosofia n limbaj. () el se afl la originea unei importante schimbri, anume trecerea de la interpretarea universaliilor ca voci (voces), prevalent dup Ammonuis, la interpretarea lor ca nume (nomina) sau cuvinte (sermones), fapt ce reprezint o adevrat ruptur epistemic ntre dou doctrine, vocalismul lui Roscelin i nominalism, care nu trebuie confundate (idem, p. 522). Nominalismul care a ieit victorios din cearta universaliilor i care a contribuit la geneza tiinei moderne, a ntregii culturi moderne i, prin aceasta, la geneza modernitii occidentale este nominalismul lui Abelard, o paradigm definit de acesta cu dou sute de ani nainte de cearta universaliilor, adic n secolul al XII-lea. Iat de ce vom insista asupra definiiilor sale, pe urmele unuia dintre cei mai iniiai analiti ai problemei universaliilor, Alain de Liberia. n interviul publicat de Poliphile, nr 3/4, 1996 (reprodus n 19, pp. 509-544), Alain de Liberia spunea: Teza lui Abelard asupra universaliilor este revoluionar. Ea const n a susine c ceea ce se afl la baza predicatelor noastre generale nu e un lucru (realism), dar cu toate acestea universaliile nu sunt simple sunete (vocalism). Pentru a numi baza ontic a predicatelor generale, Abelard folosete un termen neateptat, cuvntul status, pe care l regsim azi n tiin cnd se vorbete despre statutul ontologic al unei entiti. Acest statut este asemntor cu ceea ce am numi fapt sau stare de lucruri (Sachverhalt la Husserl). n termenii de azi ai teoriei limbajului, concepia lui Abelard despre formarea sensului unui cuvnt se plaseaz undeva n zona de interferen a semanticii cu pragmatica. Doctrina statutului (sau a strii) este legat de modul de folosire a cuvintelor mai precis, de modul de impunere a acestora , precum i de reflecii asupra semnificaiilor. Din perspectiva acestei doctrine, starea de om, de pild, nu este un lucru universal (om), ci
48
49
faptul de a fi om (esse hominem), care nu este un lucru, ci cauza comun a impunerii aceluiai nume om tuturor oamenilor diferii ca singulariti (apud 19, p. 522). Respingnd nominalismul radical de tip Ammonius i Roscelin, Abelard nu numai c a opus realismului o replic inteligent i cu adevrat consistent, dar a realizat o vast deschidere spre modernitatea european, care se va construi, de fapt, pe acest nominalism ponderat. El reprezint proto-istoria concepiei instrumentaliste asupra limbajului, n varianta ei cea mai elevat cuvntul-simbol. Ct de modern este Abelard (am putea spune chiar postmodern - avant la lettre, desigur) se poate vedea din concepia sa asupra universalitii cuvintelor: Natura cuvntului trebuie neleas plecnd de la nativitas, de la condiiile i obiectivele comunicaionale care au determinat naterea cuvntului. Cuvntul nu e sunet, ci sunet impus pentru a comunica (ibidem). n concluzie, dup Abelard o teorie corect a universaliilor nu se poate reduce la vocalism, cci numai cuvintele sunt universale pentru c in de originea lor, de instituii umane ca predicate pentru mai multe subiecte (apud 19, p. 523). Altfel spus, cuvintele sunt fcute, concepute i dorite n acest scop. Prin aceste concluzii, Abelard realizeaz o deschidere spre concepia sincretic asupra limbajului, pe care o vom discuta n continuare, concepie n care opoziia dintre planul obiectual i cel subiectual se dizolv, disprnd astfel i problema primordialitii (care devine o fals problem). Primul gnditor modern care a rezolvat tranant aceast problem a fost Karl Marx. Preocupat de critica filosofiei clasice germane, unde opoziia materialism-idealism atinsese cotele cele mai nalte, el catalogheaz problema primordialitii la rubrica false probleme (pe care prefer s le numeasc probleme scolastice). Marx ncearc s neleag unitatea dintre obiectivitate i subiectivitate, dar nu speculativ, cum o fcuse Hegel. Iat ce nota Marx n Teze despre Feuerbach: Principala lips a oricrui materialism de pn acum (inclusiv materialismul lui Feuerbach) este c obiectul, realitatea, sensibilul este luat numai sub forma obiectului sau a contemplrii, i nu ca activitate omeneasc sensibil, ca practic, deci nu subiectiv. Aa se face c latura activ a fost dezvoltat nu de materialism, ci de idealism, care ns a dezvoltat-o n mod abstract, deoarece idealismul, firete, nu cunoate activitatea real, sensibil ca atare. Feuerbach vede obiecte sensibile, realmente deosebite de obiectele gndite, dar activitatea omeneasc el nu o ia ca activitate obiectiv. De aceea, n Esena cretinismului, el consider ca activitate autentic omeneasc numai activitatea teoretic, n timp ce practica este luat i fixat numai n forma ei de manifestare murdar mercantil. De aceea el nu nelege nsemntatea activitii revoluionare, a activitii practic-critice (20, p. 373). Este evident c n notele de mai sus Marx respinge att nominalismul radical, ct i realismul radical, reprondu-i lui Feuerbach nu att nominalismul, ct varianta hard a acestuia, care-l mpiedic s neleag nsemntatea activitii revoluionare, a activitii practic-critice. 8. Unul dintre primii gnditori europeni care au neles acest lucru a fost Karl Marx. Cel care credea c Filosofii nu au fcut dect s interpreteze lumea n diferite moduri; important este ns de a o schimba (Teze despre Feuerbach 20, p. 375) s-a simit dator s schieze o epistemologie a adevrului concret, care s fie i aplicabil, transformator. Referitor la categoriile morale, contemporanul su, Nietzsche, echivala morala cretin cu neputina pus n aciune tocmai pentru c era, dup opinia lui, o moral abstract (de tip decalog). La ambii gnditori, reunificarea subiectului cunosctor cu subiectul aciunii a fost una dintre problemele centrale ale programului filosofic. Credem c devierile antiumaniste ale unor ideologii umaniste (prin proiectul lor iniial) - cretinismul, marxismul etc. - trebuie puse n legtur cu hiatusul dintre discurs i conduit, propriu culturii moderne, cu incapacitatea discursului unui subiect de a norma i de a modela conduita aceluiai subiect. Cele mai bune produse ale discursului au fost alte discursuri, iar nu oameni adevrai, cum i dorea Feuerbach. Pentru perioada actual, putem medita la episodul Gorbaciov sau la ravagiile pe care le fac misiunile de pace ale ONU n diferite pri ale lumii. De cinci secole, Puterea i Adevrul se situeaz pe poziii adverse, iar Minciuna st cu Regele la mas. n legtur cu hiatusul dintre subiectul cunoaterii i subiectul aciunii, problema implicaiilor dezvoltrii tiinei i tehnicii asupra condiiei umane ocup un loc privilegiat n filosofia european contemporan (ea este prezent n aproape toate curentele importante care au tratat criza civilizaiei i/sau culturii europene). Vom nlocui o analiz a acestor tematizri, care nu-i are locul aici, cu una dintre cele mai sintetice i mai plastice caracterizri a strii de fapt. Ea aparine savantului romn Grigore C. Moisil (21, p. 39): Vine bietul homo faber la altarul ngrijit de homo cogitans i-l ntreab: cum s fac un filtru s scap de srcie? Oracolul l nva s fac maini cu abur, s mearg mai repede, ca s nu vad nici la dreapta nici la stnga; cum s fac lumin electric, s poat lucra i noaptea. - Mi-e foame. - Ia-i televizor. - Mi-e sete. - Ia-i telefon. - Mi-e dor - Citete gazeta.
49
9. n ceea ce privete cultura arhaic romneasc, a se vedea excelenta monografie a lui Ernest Bernea, dedicat reprezentrii timpului la ranul romn (22, pp. 129-223). Vorbind despre dubla funcionalitate a calendarului n satul romnesc tradiional, acesta msurnd i timpul sacru i timpul profan, Bernea scrie: pentru mentalitatea satului tradiional, calendarul a fost un dat care venea de dincolo, dintr-o zon unde e obria lucrurilor (idem, p. 199). 10. n Aspecte ale mitului, Mircea Eliade scria: ... mitul istorisete cum, graie isprvilor Fiinelor Supranaturale, o realitate a cptat existen, fie ea realitatea total, cosmosul, sau numai un fragment: o insul, o specie vegetal, o comportare uman, o instituie. Ele este deci ntotdeauna povestea unei creaiuni (apud Vera Clin, Cuvnt nainte la Estetica mitului 10, p.7). nc din 1943, n Comentarii la legenda Meterului Manole, Mircea Eliade afirma c toat creaia repet actul cosmogonic prin excelen: Creaia Lumii. n Mitul eternei rentoarceri (23), Eliade caracterizeaz ontologia primitiv a culturilor arhaice prin dou idei fundamentale: 1) omul culturilor tradiionale nu se recunoate ca fiind real dect n msura n care nceteaz de a exista el nsui (pentru un observator modern) i se mulumete s imite i s repete gesturile altuia (zeu, strmo sau erou); 2) n msura n care actul (sau obiectul) obine o realitate precis prin repetiia gesturilor paradigmatice i numai prin ea, este abolit implicit timpul profan, durata, istoria, i cel ce reproduce gestul exemplar se afl astfel transportat n epoca mitic n care a avut loc revelarea gestului exemplar (idem, pp. 48-50). Dup Eliade, Toate actele religioase sunt presupuse ca fiind fondate de zei, eroi civilizatori sau strmoi mitici. Actele umane au realitate i eficacitate numai n msura n care ele repet exact o aciune svrit la nceputul timpului de un zeu, un erou sau un strmo (idem, p. 35). Pentru el, Sabatul iudeo-cretin este o astfel de imitatio dei; mesajul Mntuitorului este n primul rnd exemplu ce se cere imitat; riturile matrimoniale reproduc ierogamia (n special, unirea Cerului i Pmntului); n genere, mitul cosmogonic ofer un model exemplar tuturor ceremoniilor care urmresc restaurarea plenitudinii totale: vindecarea, fecunditatea, procreaia, lucrrile agricole etc. (cf. idem, pp. 35-38). Astfel comenteaz Eliade , se poate spune c toate activitile responsabile i care urmresc un el bine definit sunt, pentru lumea arhaic, ritualuri. Dar cea mai mare parte a acestor activiti au suferit un lung proces de desacralizare i au devenit, n societile moderne, activiti profane (idem, p. 41). El ilustreaz aceast ultim idee cu numeroase exemple din societile istorice: dansul, luptele, conflictele, rzboaiele, ncoronrile regilor, justiia (idem, pp. 42-45). Dac punctul de vedere al lui Mircea Eliade s-ar opri aici, adic dac ar rmne unul pur constatativ, poate c nu am fi nici noi obligai s ncrcm valoric concepia mitic despre natura limbajului. Am avea, poate, o ezitare: de ce s considerm ca umanist concepia sincretic i s nu o considerm pe cea mitic? Dar, dup cum se tie, Mircea Eliade ridic problema rezistenei culturilor arhaice n faa istoricitii, ca argument capital mpotriva istorismului (ndeosebi a ideii de istorie ireversibil). n Mitul eternei rentoarceri, el scrie: Dar interesul pentru ireversibilitatea i nnoirea istoriei este o descoperiere recent n viaa umanitii. Din contr, umanitatea arhaic se apr cum poate mpotriva a ceea ce istoria propune ca nou i ireversibil (idem, p. 64). n Prefaa la Cosmologie i alchimie babilonian, Eliade se arat dezamgit de modul n care au fost ntmpinate prima fascicul din Alchimia Asiatic (Bucureti, 1935) i, mai ales, cartea sa Yoga. Essai sur les origines de la mystique indienne (Paris-Bucureti, 1936). El se mir c intelectualii pentru care problema destinului culturii romneti este o nobil pasiune nu au neles importana acestor lucrri pentru problematica actual a culturii romneti. Care este aceast problematic? Eliade crede c este autohtonia, adic rezistena elementelor etnice mpotriva formelor de cultur strin (24, p. 6). Considerndu-i ca premergtori pe Hadeu i Prvan, iar dintre contemporanii si citndu-l pe Blaga (revolta fondului autohton), Mircea Eliade conchide: Ori, unul din rezultatele precise la care ajungem n Yoga este tocmai aceast rezisten a fondului autohton, pre-arian, i suprimarea lent a formelor spirituale impuse de ctre nvltorii indo-europeni (ibidem). Eliade nu se rezum la problematica actual a culturii romneti, ci integreaz concluziile sale ntr-o paradigm disciplinar mai larg cel puin de anvergur european: Astzi, cnd istorismul este depit, i n cultura european ncep s-i recapete prestigiul formele de sensibilitate pre-alfabetic, i s se neleag aa cum trebuie gndirea simbolic cultura romneasc poate s-i valorifice zone rmase pn acum inerte i obscure (idem, pp. 7-8). Dar acest ideal metodologic este nu numai specific european, el este mbriat pretutindeni; nu este vorba doar de un ideal metodologic, ci i de unul practic, aproape politic, care n alte pri este deja promovat: Astzi, tiina romneasc ntlnete prilejul unic de a valorifica spiritualitatea i istoria secret a neamului nostru. Pentru c, dup cum spuneam, istorismul a apus pretutrindeni. Se pune pre pe preistorie i extraistorie; sunt cercetate i promovate formele colective ale vieii, simbolurile, tradiiile orale etc. Ori, n acest domeniu, poporul nostru este bogat (idem, p. 8). Credem c s-a neles de ce nu putem considera concepia mitic o concepie umanist. Una dintre implicaiile sale ideologice este autohtonismul, care la noi s-a concretizat fie n plan politic (Micarea Legionar), fie n plan cultural (protocronismul din ultimul deceniu al regimului ceauist). Dac n anii 30 -40 autohtonismul a euat ca soluie alternativ la modernizarea de tip occidental, n anii 2000 nu mai putem spera ca el s reprezinte o soluie de schimb la mondializare. Obstinaia de a-l impune ca ideologie dominant nu poate duce dect la o nou catastrof socio-economic i, foarte probabil, politico-militar (a se nota episodul Kosovo 1999, precum i evenimentele care au debutat la 11 septembrie 2001).
50
51
[n parantez fie spus, nici Micarea Legionar, adversar declarat a raionalismului dogmatic de sorginte occidental, nu a reuit s re-unifice subiectul discursului cu subiectul aciunii: ea a parcurs ntregul drum de la cele mai nobile intenii la crima politic organizat.] 11. Comportamentul social al monarhitilor din Romnia deceniului trecut (sub 10% din populaia adult) evoca o concepie mitic - n general, o concepie mitic despre limbaj - n particular. n aceast viziune, modul de existen al lumii const n reiterarea necesar a gesturilor arhetipale fcute, odinioar, de eroii-ntemeietori. Pentru monarhiti, Romnia modern a fost ntemeiat de un Rege, iar gesturile acestui erou exemplar ar fi trebuit reiterate dup 1989, ca o garanie pentru salvarea rii (Monarhia salveaz Romnia!). Prin conduita lor politic, monarhitii notri developau o credin adnc (nu se poate ti ct de contientizat) n capacitatea cuvntului de a crea realitate. 12. n legtur cu trecerea de la cauzele ascunse ale micrii la descrierea matematic a acesteia, Alexandre Koyr este tentat s vad n ea o victorie a platonismului mpotriva aristotelismului: contemporanilor i elevilor lui Galilei, ca i lui Galilei nsui, tiina galilean, filosofia galilean a naturii, le apreau ca o rentoarcere la Platon, ca o victorie a lui Platon asupra lui Aristotel. Trebuie s mrturisesc c o asemenea interpretare pare perfect rezonabil (27, p. 13). n ceea ce privete forele misterioase, transcendente n raport cu cunoaterea (nematematizat!), Koyr dezvolt n nota (f) a studiului citat teoria dinamic a impetus-ului, elaborat de Jean Buridan, care urmrea s explice, n tradiie aristotelic, cauza micrii (idem, p. 15). n esen, aceast teorie (cea mai influent teorie fizic n secolul al XIV-lea) ncerca s explice continuarea micrii unui proiectil, dup ce acesta este aruncat (una dintre problemele cele mai prost soluionate de teoria aristotelic). Dup Buridan, continuarea micrii se datoreaz nu unui motor extern, ci unei dizpoziii motrice (puissance), imprimat corpului (impetus), care e o calitate permanent a corpurilor (ibidem). Cnd Galilei a renunat la teoria impetus-ului i, n general, la postularea unor cauze i fore exterioare care ar ajuta micarea s persiste, el a optat, n opinia lui Koyr, ntre gndire i percepie, alegnd gndirea pur n detrimentul experienei: Cci tocmai gndirea pur i fr nici un amestec, i nu experiena i percepia simurilor st la baza noii tiine a lui Galileo Galilei (idem, p. 11). Dar revoluia epistemologic nfptuit de Galilei poate fi interpretat i ca o opiune ntre a gndi i a imagina i.e. ntre teoria tiinific (n sens modern) i simul comun. Koyr nsui o spune: de fapt, noi nu putem gndi micarea n sensul efortului i impetus-ului; noi putem doar s-o imaginm astfel. Trebuie deci s alegem ntre a gndi i a imagina. A gndi alturi de Galilei sau a imagina odat cu simul comun (ibidem). Iat de ce credem c momentul Galilei poate fi considerat un punct de inflexiune n cultura european, a crui semnificaie depete eliminarea transcedentului din tabloul explicativ al lumii. n epoc, Galilei se confrunta cu trei adversari: autoritatea, tradiia i cel mai redutabil simul comun. Din Dialog asupra celor dou mari sisteme ale lumii rezult c el era pe deplin contient de tria acestor adversari, mai ales a celui de-al treilea. Pentru simul comun al epocii, structurat aristotelician, era de-a dreptul paradoxal s gndeti micarea ca pe ceva care persist in se i per se, fr intervenia unei cauze sau fore exterioare. Declarnd rzboi simului comun, Galilei va inaugura n cultura european o epistemologie n care necesse l determin pe esse, iar lumea abstract i incolor a lui Arhimede este mai real dect lumea calitativ a percepiei senzoriale i a experienei cotidiene. Pe baza noii epistemologii se vor nate i se vor dezvolta tiinele moderne ale naturii; n ceea ce privete impactul ei asupra culturii occidentale n ansamblu, vom vedea n continuare cum idealul de cunoatere impus de noua epistemologie va afecta toate celelalte idealuri sociale, morale i politice. 13. Am putea aduga: nu numai n cunoaterea naturii i nu numai n cunoatere. Noua atitudine spiritual (pe care preferm, din raiuni evidente, s-o numim atitudine fundamental) a provocat reorganizarea universului nu numai n tiinele naturii, ci i n art. Putem spune c nainte de a deveni ideal de raionalitate cognitiv, eliminarea transcendentului din tabloul lumiii a devenit ideal de artisticitate. Dac e s ne raportm doar la acest moment revoluionar care a fost opera lui Velasquez, noul trend a debutat n pictur, la nceputul secolului XVII. n studiul su din 1943, Introducere la Velasquez (28), Jos Ortega y Gasset l consider pe pictorul spaniol un punct de inflexiune n evoluia picturii: la el, pictura sufer schimbarea cea mai radical pe care a ncercat-o de la nceputul ei pn la Giotto (idem, p. 96). n ce const aceast schimbare? Acest artist, care amnunt ce nu poate fi neglijat! era cu numai trei ani mai tnr ca Descartes, propune culturii europene o alt raportare la mit i la religie altfel spus, o alt atitudine fa de transcendent. Dac pentru contemporanii si un subiect mitologic era o promisiune de lucruri neverosimile, ne spune y Gasset, Pentru Velasquez e un motiv ce-i permite s grupeze figuri ntr-o scen inteligibil. Nu nsoete ns mitul n fuga sa dincolo de lumea noastr [subl. ns., D.B.]. Din contr: n faa unei posibile teme de acest gen, Velasquez se ntreab ce situaie real, care putea exista cu aproximaie aici i acum, corespunde situaiei ideale reprezentat de subiectul mitologic. Bachus este o scen oarecare de beie, Vulcan e o furrie, Parcele un atelier de tapiserie, Esop i Menip, eterni zdrenroi ce, cu
51
nfiare de ceretori, trec prin faa noastr dispreuind bogiile i vanitile. Cu alte cuvinte, Velasquez caut rdcina fiecrui mit n ceea ce am putea numi logaritmul su de realitate, i asta este ceea ce picteaz (idem, pp. 71-72). i mai interesant este soluia aleas de Velasquez pentru a eluda, n tablourile sale, transcendentul religios. Cci dac Velasquez ar fi vrut s foloseasc aceeai formul aplicat mitologiilor pentru executarea lor, rezultatul ar fi fost scandalos (ibidem). Iat-l, aadar, pe pictorul spaniol de la nceputul secolului XVII aplicnd o stratagem de tipul i-i (i transcendent, i imanent), lucru ce ne apare, n lumina temei noastre, deosebit de instructiv. Referinduse la o pictur de adolescen a lui Velasquez (vezi ANEXA 2), Ortega y Gasset noteaz: Pnza intitulat Cristos n vizit acas la Marta i Maria reprezint o buctrie, unde o btrn i o fat se ostenesc s pregtesc de mncare. n ncpere nu apare nici Cristos, nici Marta sau Maria, dar undeva, sus pe perete, e atrnat un tablou; n acest tablou interior [n sens de tablou n tablou n. ns., D.B.] figura lui Isus i a celor dou sfinte femei dobndesc o prezen ireal. Sub aceast form, Velasquez se declar incapabil s picteze ceea ce, dup prerea lui, nu se poate picta (idem, p. 72). Ce nu se poate picta, dup prerea lui Velasquez? Ortega y Gasset ar spune: neverosimilul sau, mai desfurat, ceea ce se afl dincolo de realitatea observabil, accesibil observaional (mai riguros spus, experimental). Insistnd asupra faptului c aceast schimbare nu este doar o problem de stil particular, Ortega y Gasset explic; Nu, e vorba de mult mai mult. De o nou idee despre pictur, adic de funcia ce revine picturii n sistemul preocuprilor umane. () Arta era vis, delir, fabul, convenie, ornament de frumusee formal. Velasquez se ntreab dac n-ar fi posibil s se fac art cu aceast lume, cu viaa aa cum este ea: deci, o art complet diferit de cea tradiional, ntr-un anumit fel inversul acesteia [subl. ns., D.B.]. ntr-o hotrre de energic radicalism, rupe cu acea lume convenional i fantastic. Se angajeaz s nu ias din sfera n care exist el nsui (idem, pp. 72-73). Am insistat mai mult asupra episodului Velasquez nu doar de dragul de a cita din seductorul comentariu al filosofului spaniol, ci din motive mai practice. Episodul este instructiv pe mai multe planuri ale tematizrilor noastre: 1) ne arat sincronizarea dintre schimbarea unei atitudini fundamentale ntr-un domeniu al culturii spirituale (n cazul de fa, pictura) cu schimbarea aceleiai atitudini n alt domeniu (cunoaterea tiinific a naturii); 2) ne dovedete, nc o dat, c artitii sunt la fel de receptivi (dac nu mai receptivi) ca oamenii de tiin fa de micrile tectonice care anun trecerea de la o er cultural la alta; 3) ilustreaz izomorfismul dintre dou fenomene: schimbarea unei paradigme culturale ntr-un domeniu al culturii i schimbarea acesteia n alt domeniu realitatea din vechea paradigm devine ireal n noua paradigm, iar quasi-non-existena din vechea paradigm devine, n cea nou, realitate prim i fundamental; o nou abordare aduce cu sine i noi entiti ca obiect al abordrii, precum i noi relaii ntre acestea vechile obiecte dispar sau trec n plan secund; fostele probleme importante sau prioritare devin secundare sau chiar false probleme. Rsturnrile ce nsoesc o schimbare de paradigm sunt ilustrate (la propriu!) de tabloul lui Velasquez, Cristos n casa Martei (denumirea abreviat, cu care el a rmas n istoria picturii). Acest tablou este instructiv i n alt sens, mult mai pragmatic: ne arat cum un creator de paradigm se poate adapta inteligent la orizontul de ateptare al contemporanilor si care mprtesc vechea paradigm cultural. Se pare c schimbarea de paradigm ntr-un anumit spaiu cultural ncepe cu 1) re-educarea percepiei (schimbarea tipului de sensibilitate), dup care continu cu 2) re-educarea atitudinii (schimbarea tipului de curiozitate) i abia ulterior se ajunge la 3) re-educarea abordrii (schimbarea tipului de raportare gnoseologic), ca principal cale de acces n noua paradigm. Nu se ncepe cu enunurile i argumentele! Acest lucru l tie i Kuhn, dar el propune ca soluie alternativ convertirea ceea ce ne spune prea puin din punct de vedere praxiologic. 14. nvmntul romnesc din timpul regimlui Ceauescu este un bun exemplu de propagare paroanoid a raionalitii tiinifice (de altfel, acest regim se legitima printr-o viziune despre lume de tip pozitivist, tradus n termenii filosofiei lui Marx i agrementat de fantasemele simului comun: concepia despre lume i via a partidului unic era tiinific, doctrina politic se numea socialism tiinific, conductorilor din diferite domenii li se predau principiile conducerii tiinifice a societii, iar populaia era ndemnat s treac la alimentaia tiinific, pentru a accepta raionalizarea aprovizionrii cu alimente propuse de conducerea statului). n fond, programa ascuns (Toffler) a nvmntului romnesc era pozitivismul i nu este exclus ca i astzi, la mai bine de un deceniu de la rsturnarea vechiului regim, ea s fie aceeai. n deceniile 8 i 9 ale secolului trecut, era suficient s consuli orarul din orice coal sau liceu pentru a vedea cror materii li se acorda mai mult importan (desigur, tiinelor exacte, care erau programate la primele ore, cnd se considera c mintea elevilor este mai odihnit). 15. Hilbert i alii ca el nu s-au ntrebat dac o astfel de vedere total (atribuit, odinioar, doar ochiului divin) este posibil n afara matematicii (care i construiete obiectul i de aceea l poate domina integral). n interpretarea lui Adrian-Paul Iliescu, aceast pretenie este o iluzie ce vine dintr-o idealizare specific fizicii clasice, fundat pe determinismul laplacean. 16. n lingvistic, schimbarea de paradigm a avut loc odat cu ipoteza Sapir-Whorf, conform creia limbajul nu mai este considerat un simplu instrument de oglindire a unei lumi dinainte existente, i nici un instrument de comunicare a unei cunoateri deja realizate, ci un generator de lume i de cunotina despre ea.
52
53
Iat ce scria Edward Sapir n 1921: ... nu poate fi mai uor s concepem gndirea (...) fr vorbire dect s facem practicabil raionamentul matematic fr sprijinul simbolismului matematic adecvat (32, p.15). Benjamin Lee Whorf este i mai explicit: Noi disecm natura urmnd linii trasate de limbile noastre materne, deoarece suntem prtai ntr-o nelegere pentru a o organiza un acord (tacit) valabil n ntreaga noastr comunitate lingvistic i care este codificat n structurile limbii (33, p. 213). Celebra ipotez Sapir-Whorf susine, n fond, o viziune mai umanist asupra limbajului, pe care am denumit-o, n paragraful 1.2.1., concepia sincretic. Aceast viziune este prezent n numeroase culturi arhaice, dar cultura european i cele de sorginte european au perceput-o adesea ca pe o variant mitic a concepiei demiurgice despre limbaj. Iat ce ne spune antropologul american Carlos Castaneda despre concepia indienilor Yaqui: Piatra aceea este piatr din cauza tuturor lucrurilor pe care tii s i le faci. Eu denumesc asta aciune. (...) Lumea este lume fiindc tu tii aciunea necesar pentru a o face aa. Dac nu i-ai cunoate aciunea, lumea ar fi diferit (34, p. 249). Personajul central al crilor lui Castaneda, indianul Juan Matus, propune un fel de reducie fenomenologic (Husserl) pentru ca subiectul s se elibereze de conveniile lingvistice n virtutea crora percepe lumea. El numete o astfel de punere ntre paranteze non-aciune, iar eliberarea de limbaj oprire a lumii: De exemplu, un om al cunoaterii tie c piatra asta este piatr datorit aciunii, aa c dac el nu vrea ca piatra s fie piatr, tot ce are de fcut este non-aciunea. (...) Spun c tu transformi asta nt-o pietricic, deoarece cunoti aciunea necesar pentru asta. Acum, ca s opreti lumea, trebuie s opreti aciunea (idem, pp. 249-250). n filosofia contemporan a tiinei, ideea apropierii treptate a cunoaterii post-moderne de cunoaterea premodern (arhaic) nu mai este demult o noutate. Corespondenele i ntlnirilie dintre tiinific i mistic, dintre raionalitatea occidental i cea oriental, dintre post-modern i arhaic vor fi tratate n capitolul VII al prezentului curs. Vom vedea c aceste corespondene i apropieri fac tot mai fragil grania dintre cunoatere i comunicare.
53
1.
Jrgen Habermas Cunoatere i comunicare, Editura Politic, Bucureti, 1983.
2. Vasile Tonoiu Dialectic i relativism. Ideea de referenial, Editura tiintific i Enciclopedic, Bucureti, 1978. 3. 4. K. R. Popper, Societatea deshis i dumanii ei, vol. I Vraja lui Platon, Humanitas, 1993. Laurence Bardin Lanalyse de contenu, Paris, PUF, 1991.
5. C.E. Osgood The representational model and relevant research methods, n Trends in content analysis, Urbana, University of Illinois Press, 1959. 6. 7. Henri Wald - Realitate i limbaj, Editura Academiei, Bucureti, 1968. Henri Wald Homo significans, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1970.
8. Oswald Ducrot, Tzvetan Todorov Dictionnaire enciclopdique des sciences du langage, ditions du Seuil, Paris, 1972. 9. Andrzej Bogusawski O definie a semnului i problema transparenei semnului, n vol. Semnificaie i comunicare n lumea contemporan (ed. Solomon Marcus), Editura Politic, Bucureti, 1985, pp. 21-29. 10. Gillo Dorfles Estetica mitului (De la Vico la Wittgenstein), Editura Univers, Bucureti, 1975. 11. Constantin Slvstru Raionalitate i discurs. Perspective logico-semiotice asupra retoricii, Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1996. 12. Tadeusz Pawlowski - Cultura ca sistem de semne, n vol. Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, ed. cit., pp. 157-163. 13. Grigore Georgiu Filosofia culturii, curs editat de Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy SNSPA, Bucureti, 2000. 14. Ralph Linton Fundamentul cultural al personalitii, Editura tiinific, Bucureti, 1968. 15. P. H. Chombart de Lawe Images de la culture, Petite Bibliotheque Payot, Paris, 1970. 16. Max Weber Essais sur la Theorie de la Science, Paris, Plon, 1965. 17. Marshall McLuhan Mass-media sau mediul invizibil, cu un cuvnt nainte de Eric McLuhan i Frank Zingrone, Editura NEMIRA, Bucureti, 1997. 18. Petru Gorcea Despre demnitatea limbajului, n Alternative 90, nr. 17-18/1990, pp. 41-42. 19. Alain de Liberia Cearta universaliilor.De la Platon la sfritul Evului Mediu, Editura Amarcord, Timioara, 1998. 20. Karl Marx - Teze despre Feuerbach, n Karl Marx, Friedrich Engels Opere alese n dou volume, vol. II, Editura Politic, Bucureti, 1967, pp. 373-375. 21. Gr. C. Moisil tiin i umanism, Editura Junimea, Iai, 1979. 22. Ernest Bernea Spaiu, timp i cauzalitate la poporul romn, Humanitas, Bucureti, 1997. 23. Mircea Eliade Le mithe de leternel retour. Archetypes et repetition, Gallimard, Paris, 1969. 24. Mircea Eliade Cosmologie i alchimie babilonian, ed. a II-a, Editura Moldova, Iai, 1991.
54
55
25. Umberto Eco Pe urmele limbii perfecte n cultura european, Editura Pontica, Constana, 1996. 26. Adrian-Paul Iliescu Filosofia limbajului i limbajul filosofiei, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1989. 27. Alexandre Koyr Etudes dhistoire de la pense philosophique, Gallimard, Paris, 1973. 28. Jos Ortega y Gasset Velasquez-Goya, Editura Meridiane, Bucureti, 1972. 29. Friedrich Engels Ludwig Feuerbach i sfritul filosofiei clasice germane, n Karl Marx, Friedrch Engels, Opere alese n dou volume, vol. II, Editura Politic, Bucureti, 1967, pp. 332-372. 30. Grigore Georgiu Naiune. Cultur. Identitate, Editura Diogene, Bucureti, 1997. 31. O. Becker Fundamentele matematicii, Editura tiinific, Bucureti, 1968. 32. Edward Sapir Language, New York, Harcourt; Brave and World, 1921. 33. Benjamin Lee Whorf Language, Thought and Reality, John B.Carell, Cambridge, Mass. Mit Press, 1964. 34. Carlos Castaneda Cltorie la Ixtlan, RAO International Publishing Company S.A., Bucureti, 1995. 35. W. Heisenberg Pai peste granie, Editura Politic, Bucureti, 1977. 36. Max Born Fizica n concepia generaiei mele, Editura tiinific, Bucureti, 1969.
55
B. BARIERE IN COMUNICAREA INTERCULTURAL
III. BARIERE DATORATE ORGANIZRII MENTALE
Determinarea concret-istoric a limbajului, evideniat de cercetrile neriguroase, ridic problema condiiilor de posibilitate ale comunicrii. Formulat n termenii criticismului kantian, aceast problem se poate pune ca ntrebare: Putem crede cu ndreptire raional n posibilitatea Comunicrii (a comunicrii autentice)? ntrebarea este legitim, pentru c cei mai muli oameni s-au obinuit cu gndul c nenelegerile dintre ei (aa-zisele accidente de comunicare) in de incompetena lingvistic a vorbitorilor sau, ntr-un plan mai general, de incompetena lor comunicaional (care poate fi determinat de ignoran, de stri emoionale, de conjuncturi sau de situaii atipice stri patologice, de pild). Pe de alt parte, ntrebarea vine de la sine cnd vedem cum unii teoreticieni ai barierelor culturale ajung la un relativism att de radical, nct singura concluzie logic a analizei raionale pare a fi imposibilitatea principial a comunicrii autentice. Altfel spus, "barierele nu pot fi ridicate" ! Legtura dintre comunicarea intercultural i cea interindividual devine evident din momentul n care nelegem cultura aa cum o definete Chombart de Lauwe (a se vedea i nota 5 de la capitolul II), ca serie de modele, de imagini-ghid, de reprezentri la care se raporteaz membrii unei societi n comportamentele lor, n munca lor, n rolurile lor i n relaiile lor sociale (Images de la culture). Din aceast perspectiv, orice individ apare ca purttor al unei culturi (subculturi, sub-subculturi .a.m.d.), iar comunicarea interindividual ca una intercultural. De aceea, evidenierea barierelor n comunicarea intercultural a pus sub semnul ntrebrii posibilitatea comunicrii n general, autenticitatea oricrei comunicri. Cutrile noastre n direcia surmontrii acestor bariere vizeaz, aadar, nu numai comunicarea instituionalizat (ntre guverne sau ntre state, cum se spune cel mai adesea), nu numai comunicarea ntre comuniti culturale bine determinate, cu o identitate bine conturat (ntre comunitile etnice sau ntre popoare!); ele vizeaz orice act de comunicare, inclusiv cea profesional: att comunicarea profesional internaional (unde pe primul plan apar diferenele dintre culturile naionale), ct i comunicarea interprofesional - ntre arhiteci i inginerii constructori, ntre manageri i contabili sau ntre jurnaliti i specialitii n relaii publice (cazuri n care n prim-plan apar diferenele dintre subculturile profesionale). Dar s vedem, mai nti, n ce constau barierele att de frecvent invocate.
1. TEHNICILE DE PROBLEMATIZARE I PARADIGMELE CULTURALE
n cartea sa Philosophy in a New Key (1942), Susane K. Langer ajungea la concluzia c fiecare sistem simbolic este solidar cu o anumit organizare mental prin intermediul creia indivizii i neleg lumea (1). Dac lucrurile ar sta aa, nseamn c s-ar putea vorbi despre un fel de paranoia a comunitilor umane, etern i inevitabil. n concepia lui Langer, o anumit epoc (n limbajul nostru un anumit orizont de via) se caracterizeaz printr-un anumit mod de a pune problemele mai precis, printr-o
anumit tehnic a oamenilor de a formula ntrebrile cu privire la lumea n care triesc. Iar tehnica de formulare a ntrebrilor limiteaz i hotrte cile prin care se ofer rspunsurile cu alte cuvinte, predetermin modul de producie a ideilor, a ideologiilor, a concepiilor despre lume. Ideile sunt contientizate ntotdeauna, ntrebrile la care ele rspund foarte rar, iar tehnica de formulare a problemelor aproape niciodat (oricum, de ctre omul obinuit - niciodat). Comunicarea verbal se realizeaz pe terenul ideilor, iar accidentele de comunicare se rezolv sau se ncearc a fi rezolvate, de cele mai multe ori, la acest nivel (!). Interlocutorii obinuii ajung foarte rar s atace natura ntrebrilor (aceasta se ntmpl doar n aanumitele discuii specializate dezbateri tiinifice, negocieri politice , inaccesibile prin natura lor simului comun). Tehnica de formulare a ntrebrilor nu este analizat de nimeni (cu excepia specialitilor). S lum un exemplu construit de Susane Langer (cf. 1, p. 3-4). La ntrebarea Cine a fcut lumea? se poate rspunde: ntmplarea a fcut-o! sau Dragostea i ura au fcut-o! sau Dumnezeu a fcut-o!. Dar dac cineva rspunde: Nu a fcut-o nimeni!, el ofer un rspuns aparent, care nu-l satisface pe cel care ntreab. n realitate, el a respins ntrebarea. Organizarea minii lui nu l conduce la ntrebarea Cine a fcut lumea?; pentru el, ntrebarea exprim o fals problem. n jurul rspunsurilor la aceast ntrebare se constituie concepii despre lume care presupun unul sau mai muli demiurgi (mitologii, religii politeiste i monoteiste). Toate sunt tributare unei aceleiai tehnici de formulare a ntrebrilor (a problemelor) i unei aceleiai organizri mentale. Desigur, ele vor diferi de la o epoc la alta i de la o cultur la alta n funcie de alte tehnici de problematizare a lumii i de alte organizri mentale (intelectuale, imaginare, simbolice)1. Este de la sine neles c, dac ntr-un anumit orizont de via nu exist tehnica de problematizare i organizarea mental care s conduc la ntrebarea Cine a fcut lumea?, acestuia i va corespunde un orizont cultural dominat de ateism (vezi i studiul nostru din 1980, unde am dezvoltat ideea raportului dintre orizontul de via i organizarea mental - 3). Un alt exemplu, oferit tot de Susane Langer, ne va servi mai bine pentru a evidenia legtura dintre tehnica de problematizare i orizontul de via. Cum a devenit lumea aa cum e astzi? este o ntrebare creia i se pot da mai multe rspunsuri (de unde i numeroasele viziuni asupra evoluiei universului sau a societii umane, inclusiv teoria progresului istoric, iar de aici o alt multitudine de teorii cu privire la forele motrice ale progresului, la mecanismele i direciile acestuia etc.); aceste rspunsuri l pot convinge sau nu pe cel care ntreab, l pot satisface mai mult sau mai puin. Dar dac i se va rspunde Lumea nu a devenit deloc, el va fi deranjat i va respinge rspunsul (de fapt, el nu-l va considera un rspuns, ci l va percepe ca pe o respingere a ntrebrii). Acest rspuns respinge felul lui de a gndi, orientarea minii sale, presupunerile pe care le-a susinut ntotdeauna ca sens comun al noiunilor i lucrurilor n general (la fel ca n cazul unui personaj de-al lui Dostoievski, care se ntreba intrigat: Dac Dumnezeu nu exist, atunci la ce bun s mai fiu polhovnic?). Care sunt presupunerile ce dau lumii un sens inteligibil pentru cel care crede c lumea devine? Iat cteva, avansate de Langer: 1. tot ce exist a devenit; 2. totul are o cauz; 3. fiecare schimbare trebuie s aib o finalitate; 4. lumea este un lucru i trebuie s fi fost fcut de cineva dintr-un anumit material originar, pentru o anumit raiune (1, p. 4). Este evident c ntr-un orizont de via n care evoluia istoric are un ritm suficient de lent pentru a nu fi perceput, oamenii vor tri ntr-o lume care nu devine (cazul satului atemporal descris de Blaga). Dup cum ntr-un orizont de via n care aceeai evoluie aduce mai mult ru dect bine sau care este asociat cu un orizont cultural ce conine mitul Vrstei de Aur, repausul va fi considerat starea natural, iar micarea o simpl abatere, mai puin legitim, de la aceast stare de drept, o degradare a strii ideale (cum apare n concepia lui Aristotel despre micarea fizic)2.
58
BARIERE N COMUNICAREA INTERCULTURAL
59
Important pentru tema noastr este s vedem n ce msur este posibil comunicarea ca transfer de idei contientizat3. Este evident c ntre interlocutori ce nu mprtesc aceeai organizare mental, o astfel de comunicare nu este posibil, deoarece: a) orice rspuns formulat de unul dintre interlocutori va nsemna, pentru cellalt, respingerea ntrebrilor sale; b) n ciuda existenei unui vocabular comun, nu exist un limbaj comun. Concluzia ce pare s se impun este imposibilitatea de principiu a comunicrii, n sensul de modificare a modului de gndire al interlocutorului modificare contientizat i asumat de acesta. Or, acest sens este singurul care ne intereseaz din perspectiva comunicrii ntre culturi i/sau ideologii. Altfel, comunicarea poate fi gndit doar ca un proces unidirecional, ca manipulare sau ca dresaj, ca surs de alienare, i poate fi practicat n scopuri antidemocratice i antiumaniste, adic aa cum a fost practicat adesea n epoca modern ndoiala cu privire la posibilitatea de principiu a unei autentice comunicri interculturale sa nscut n urma evidenierii unor limite obiective ale capacitii limbajului de a funciona ca moned universal (n accepiunea colii proces), care fac din comunicare fie un act imposibil, fie un act incomplet. Faptul este dezolant n msura n care aceste limite nu aparin interlocutorilor, ci nsui limbajului, ele derivnd din natura cunoaterii. Chiar i pentru cineva care crede cu trie n perfectibilitatea nelimitat a fiinei umane, la Rousseau, aceast stare de lucruri nu poate dect s inspire un adnc scepticism comunicaional. n ce constau aceste limite, cum acioneaz ele i n ce condiii pot fi depite? Iat ntrebri la care va trebui s rspundem dac vrem s gsim un rspuns raional la ntrebarea fundamental: Este posibil comunicarea? O bun cluz pentru a intra n studierea acestor mecanisme va fi conceptul de paradigm cultural, folosit tot mai mult n ultimele patru decenii, att n filosofia social, ct i n antropologie, psihologie i sociologie4. El a intrat n aceste domenii pe calea translaiei de concepte, fiind mprumutat din filosofia tiinei, unde a fost impus de filosoful american Thomas S. Kuhn. El a sesizat c teoriile despre natura tiinei i scopul cercetrii n tiinele naturii nu sunt concordante cu practica tiinific, aa cum rezult ea din istoria tiinei. n practic, spune el, comportarea oamenilor de tiin se abate de la canoanele care definesc tiinificitatea i chiar raionalitatea (canoane pe care le ntlnim att n filosofia tiinei, ct i n mentalitatea curent). Pozitivitii, i chiar K. Popper (adversar al emipirismului logic), considerau c tiina se deosebete de speculaie prin testare fie ca o confirmare a teoriei (Carnap), fie ca o infirmare (falsifiere) a acesteia (Popper). Pentru ei, n caracterizarea naturii i dinamicii tiinei conceptul central este cel de teorie tiinific, iar criteriul de departajare tiin/nontiin este testabilitatea. Pentru Kuhn, conceptul central este cel de paradigm, iar criteriul este rezolvarea de probleme. Paradigmele sunt modele de practic tiinific ce pot fi ntlnite n lucrrile tiinifice clasice i, mai ales, n manuale i tratate; ele stau la baza instruciei unui grup disciplinar (fizicieni, chimiti etc.). Pe baza lor, cel care se instruiete nva s formuleze i s rezolve noi probleme. Paradigmele sunt, deci, realizri tiinifice exemplare care, pentru o perioad, ofer probleme i soluii model unei comuniti de practicieni (16, p. 14).
Profesor de istoria si filosofia stiintei la Princeton University, Thomas S. Kuhn si-a dobndit notorietatea mondiala n urma publicarii cartii The Structure of Scientific Revolutions (1962), careia i s-a dedicat Colocviul international de filosofie a stiintei din 1965 (Londra). Dupa aparitia lucrarii, filosofii stiintei s-au mpartit n doua tabere: kuhnieni si antikuhnieni (popperieni). Prima versiune n limba romna a acestei carti celebre a aparut n 1976, cu un consistent studiu introductiv scris de filosoful romn Mircea Flonta (16). Trimiterile din curs se vor face la editia din 1976. 59
Spre deosebire de cunoaterea cuprins n enunurile abstracte ale teoriei i n regulile metodologice generale, cunoaterea cuprins n paradigme este o cunoatere tacit. Paradigmele ghideaz pe membrii grupului tiinific n rezolvarea unor probleme noi, fr ca ei s contientizeze paradigma pas cu pas. Ei o aplic uneori, chiar creator , dar fr a putea vorbi despre ea prin formulri generale. Din caracterul quasi-contientizat al paradigmelor rezult caracterul colectiv al acestora. Dei constituirea unei paradigme este legat de obicei de numele unui mare gnditor (Ptolomeu, Newton, Franklin sau Einstein), ea nu este niciodat opera unui singur om. Faptul c membrii grupului disciplinar au n comun o paradigm explic faptul c ei comunic aproape deplin i fr dificulti majore; de asemenea, el explic unanimitatea judecilor profesionale. Acest lucru nu se ntmpl, ns, cu cercettorii care mprtesc paradigme diferite, fiindc paradigmele sunt incomensurabile (nu pot fi comparate, deoarece nu exist o unitate de msur comun)5. Incomensurabilitatea paradigmelor provine din urmtoarele: i) ele implic presupoziii incompatibile cu privire la entitile de baz ale domeniului studiat i la comportarea acestora; ii) ele presupun criterii diferite de delimitare a problemelor reale i a soluiilor legitime; iii) observaiile pe care cercettorii le efectueaz asupra aceleiai realiti sunt i ele incomensurabile. Cum se explic incomensurabilitatea observaiilor? Dei privesc n aceeai direcie i din acelai punct (Kuhn), dei constituia aparatului senzorial este aceeai, cercettorii vor percepe lucruri diferite. Aceasta se ntmpl datorit cunoaterii tacite cuprinse n paradigme; ea se interpune pe circuitul stimulpercepie6. Apare, astfel, o ruptur de comunicaie (Kuhn); adepii unei paradigme nu-i pot convinge pe adepii paradigmei concurente de superioritatea punctului lor de vedere, i nici nu vor putea nelege i accepta punctul de vedere al celorlali. Argumentele celor dou pri vor fi circulare (ele pot fi nelese i acceptate doar de cercettorii care deja lucreaz n aceeai paradigm). Compararea i evaluarea a dou paradigme rivale pe baza unor criterii logice sau a unui stoc de date observaionale invariante nu este posibil. Kuhn respinge presupunerea c ar exista criterii de apreciere a paradigmelor independente de adoptarea unei paradigme (presupunere specific pozitivismului, dar i altor variante de filosofie a tiinei). Astfel de criterii, spune Kuhn, sunt invenii ale filosofilor, care se raporteaz la o istorie ideal a tiinei, adic la o istorie re-construit. Confuzia dintre istoria real i istoria ideal este ntreinut de manuale, care trateaz istoria tiinei din perspectiva ultimei paradigme: toate celelalte paradigme nu au avut alt rol dect de a pregti, treapt cu treapt, apariia paradigmei actuale, care le este superioar din moment ce le nelege limitele i le poate explica. Propagat n coli, aceast confuzie ntreine iluzia c ar exista un punct de vedere privilegiat, din care pot fi comparate, evaluate i ierarhizate paradigmele. Dac oamenii care locuiesc (sau sunt locuii de) paradigme diferite vorbesc limbi diferite, iar un limbaj neutru nu exist, se pune ntrebarea: Cum se poate migra dintr-o paradigm n alta? n nici un caz prin demonstraie logic spune Kuhn i nici prin recurs la experien. Tocmai pentru c este o tranziie ntre incomensurabile, trecerea de la o paradigm la alta rival nu poate fi fcut pas cu pas, constrns de logic sau de o experien neutr (16, p. 195). Dar, atunci, cum? Prin convertire! Termenul, folosit de obicei pentru a desemna mutaii brute n credinele religioase, este folosit de Kuhn pentru a sugera caracterul non-raional al adoptrii unei paradigme. Teoria lui Kuhn ngroap definitiv idealul hilbertian al reconstruciei raionale a tiinei, al comunicrii depline prin intermediul unui limbaj universal, precum i ideea progresului n obiectivitate ca apropiere de un Adevr pre-existent,
60
61
prin intermediul unul Limbaj Ideal. Aceast teorie pune n eviden relativitatea oricrei comunicri, care provine nu din incompetena comunicaional a interlocutorilor, ci din nsi natura limbajului i a cunoaterii. Am prezentat-o ct mai succint posibil i n varianta ei cea mai tare, pe care o gsim n Structura revoluiilor (1962), fr s introducem amendamentele pe care nsui Kuhn le aduce n Postscriptum din 1968, cuprins de ediia romneasc (vezi 16), precum i n Tensiunea esenial (20, pp. 334-359). Dup 1965 (cnd i s-a dedicat Colocviul internaional de filosofie a tiinei de la Londra), teoria lui Kuhm a devenit att de cunoscut, nct prezentarea ei, chiar i succint, pare superflu. Am fcut-o, ns, pentru a se vedea ct de legitim din punct de vedere metodologic este transferul conceptului de paradigm disciplinar n analiza comunicrii interculturale7. Este suficient s nlocuim conceptul lui Kuhn cu cel de paradigm cultural pentru a ne da seama c limitele comunicrii ntre oamenii de tiin sunt valabile pentru comunicarea dintre orice grupuri umane din moment ce orice grup poate fi considerat o comunitate cultural sau sub-cultural (comuniti etnice, clase sociale, bresle perofesionale, partide politice etc.). Este suficient s existe dou paradigme rivale (altfel spus, concurente pentru acelai domeniu al realului), pentru ca n comunicare s apar obstacole. Vom defini paradigma cultural ca o constelaie de valori, credine i metode (inclusiv tehnici de problematizare) mprtite la un moment dat de membrii unei comuniti. n momentul imediat urmtor, vom constata c rmn valabile toate observaiile lui Kuhn cu referire la grupurile disciplinare: i) partizanii unor paradigme rivale vorbesc despre lucruri diferite, chiar cnd privesc din acelai punct i n aceeai direcie; ii) competiia dintre paradigmele rivale nu se rezolv prin argumente sau prin apelul la fapte; iii) adepii paradigmelor rivale sunt n dezacord cu privire la problemele cu adevrat importante; iv) comunicarea dintre ei este ntotdeauna parial; v) adepii paradigmelor rivale se afl n lumi diferite8 (ei vd lucruri diferite, aflate n corelaii diferite); vi) comunicarea deplin e posibil doar n cadrul aceleiai paradigme; vii) trecerea de la o paradigm la alta poate avea loc din diverse motive, care nu au legtur cu demonstraia logic sau cu dovezile empirice. Acest nivel ridicat al scepticismului comunicaional, asupra cruia, totui, Kuhn va reveni ulterior (20), poate fi depit cu ajutorul conceptului de referenial, elaborat de filosoful elveian Ferdinand Gonseth (tratat n capitolul V al cursului nostru). In capitolul VI vom vedea c acest concept conine indicii preioase despre direciile n care ar putea fi surmontate obstacolele n comunicarea intercultural i, mai ales, interideologic. Tot n capitolul VI va fi tratat teoria lui Fred Casmir despre a treia cultur, pe care o considerm o cale suficient de realist pentru a fi luat n discuie. Dar s vedem, deocamdat, care ar fi ansele de schimbare a paradigmelor culturale n istoria unei comuniti. n viziunea noastr, fr o nelegere corect a acestor anse nu se poate vorbi consistent despre modernizarea societii romneti principala tem a discursului public din ultimii ani (n ciuda faptului c sintagma modernizare este substituit cu cea de integrare european, aceast tem i subordoneaz toate celelalte teme semnificative). S vedem, aadar, ce presupune o revoluie paradigmatic i ce rol ar putea reveni ntr-o astfel de revoluie specialitilor n comunicare social.
61
2. IMUNITATEA PARADIGMELOR I REVOLUIILE PARADIGMATICE Ideea de paradigm a fost dezvoltat, n studiul culturii i civilizaiei, n consonan cu marile tendine ale tiinei i filosofiei, de gnditorul francez Edgard Morin, n Paradigma pierdut: natura uman (21) precum i de M. Maruyana, n Paradigmologia i aplicaiile sale n comunicarea inter-disciplinar, inter-profesional i inter-cultural (22). Maruyana definete patru tipuri epistemologice, care corespund unor moduri diferite de percepie, de cauzalitate i de logic: a) tipul omogenizant/clasificator/ierarhic; b) tipul atomist; c) tipul homeostatic; d) tipul morfogenetic. Fiecare dintre tipurile de mai sus d natere unui peisaj mental (mindscape), care coloreaz orice creaie din sfera cunoaterii, a esteticii, a eticii i a religiei. Prin radicalitatea i universalitatea ei, concepia lui Maruyana se aseamn cu aceea a lui Michel Foucault, care vorbete de episteme ca despre condiiile de posibilitate ale cmpului cognitiv accesibil unei culturi: ansamblul de relaii care unesc, la un moment dat, acele practici discursive ce dau natere figurilor epistemologice, tiinelor i sistemelor virtual formulate [ale cunoaterii] (23, p. 250). Foucault postuleaz unicitatea epistemei n cadrul unei culturi. Dar n societile deschise9, o cultur se prezint ca un joc al paradigmelor, ca o reea de paradigme, sub-paradigme i meta-paradigme. Nu se poate vorbi de o paradigm unificatoare, dar se poate constata existena unor paradigme dominante i a unora dominate10. La Edgar Morin, o mare paradigm controleaz att teoriile i raionamentele, ct i cmpul cognitiv (intelectual i cultural) n care se formeaz teoriile i raionamentele. Ea controleaz nsi epistemologia care controleaz teoria, chiar i practica la care trimite teoria. Indivizii unei comuniti cunosc, gndesc i acioneaz potrivit paradigmei pe care cultura lor a nscris-o n ei. Dac la Morin ntlnim acelai radicalism ca la Foucault, n schimb acesta nu va postula unicitatea unei anumite paradigme ntr-o cultur (ntr-o epoc sau ntr-o comunitate). Morin vorbete de paradigme mari i mici, de paradigme adverse, intolerante etc. Dar ce nelege Edgar Morin prin paradigm? n volumul 4 al monumentalei sale lucrri, La Mthode (Les Ides. Leur habitat, leur vie, leur moeurs, leur organization, Editions du Seuil, 1991), Morin atribuie paradigmei urmtoarele 10 trsturi (apud 9, pp. 34-36): 1) este nefalsificabil din punct de vedere empiric; 2) funcioneaz dup principiul autoritii axiomatice (se legitimeaz retroactiv prin axioma pe care a generat-o), precum i dup principiul de excluziune (exclude datele, enunurile i ideile din alte paradigme, precum i problemele pe care nu le recunoate); 3) este invizibil (fiind ntotdeauna virtual, ea exist doar prin manifestrile sale); 4) dei se autooculteaz, produce eviden (genereaz manifestri observabile); 5) este co-generatoare a sentimentului de realitate; 6) este invulnerabil (pe termen scurt i mediu); 7) este intraductibil i incomunicabil pentru alte paradigme; 8) este recursiv (este legat recursiv de discursurile i sistemele pe care le genereaz); 9) este global (genereaz o viziune asupra lumii, iar schimbarea ei antreneaz o schimbare de univers, trecerea ntr-o alt lume);
62
63
10) este inatacabil direct (fiind invizibil i invulnerabil, nu poate fi atacat dect indirect: pot fi atacate doar concepiile i teoriile pe care le subntinde i care, fiind verbalizate, pot deveni obiect al atacului). Dei sunt globale, paradigmele nu sunt i universale. n concepia lui Edgar Morin, paradigmele difer ca extensiune i comprehensiune, deci dup criteriile nivelului de generalitate i, respectiv, de profunzime. n snul unei culturi pot exista mai multe paradigme, ntre care se pot stabili mai multe genuri de relaii: ignorare mutual, indiferen mutual, juxtapunere, implicaie cooperant, complementaritate, concuren, antagonism, intoleran. Noutatea cu adevrat important pe care Morin o aduce prin modul n care construiete conceptul de paradigm este depirea opoziiei materialismidealism. Paradigma nu e nici rezultatul n plan simbolic i ideal al realitilor sociale (materiale), nici o idee dominant care ar comanda, ea singur, ntreaga organizare social. Dup Morin, Instana paradigmatic leag ntr-un nod gordian organizarea primordial a cognitivului i organizarea primordial a socialului. Ea organizeaz organizarea computaiilor care organizeaz diferitele sfere (psihosfer, sociosfer, nooosfer). Ea stabilete i menine interaciile tari ce dau unitate nucleului care controleaz dimensiunile diverse ale organizrii sociale, ale culturii, ale ideilor (Les ides, ed. cit., p. 230 apud 9). Explicitnd pasajul de mai sus, Vasile Tonoiu leag ideile din volumul 4 al Metodei de unele definiii pe care Morin le propusese n volumul 2 (La Vie de la Vie, Ed. du Seuil, 1980, pp. 155-166) i n volumul 3 (La Connaissance de la Connaissance, Ed. du Seuil, 1986, pp. 36-47): Dac gndim paradigma prin conceptul-metafor de nucleu organizaional, trebuie s inem seama c n volumele al doilea i al treilea din Metod () Morin consider c nucleul materialitii oricrei organizri vii, individuale, sociale este de natur computaional, deci imaterial, dar c operatorii tuturor computaiilor vii, individuale, sociale, ca i operatorii tuturor gndurilor, ideologiilor, mitologiilor sunt ntotdeauna fizici, biologici, cerebrali, adic materiali (9, p. 40). ntr-o astfel de viziune, paradigma nu este fetiizat; dimpotriv, existena, natura i funcionarea sa sunt percepute n contextul mai larg al viului: dependena oricrui principiu generativ de realitatea fenomenal pe care o genereaz i de care are nevoie pentru propria lui regenerare (cazul relaiei fenotipgenotip)11. Edgar Morin: Orice generativitate are nevoie s fie regenerat de ceea ce genereaz, astfel nct generatul devine co-generator. Procesul fenomenal este indispensdabil procesului generator, face parte din el n acest sens, dup cum, n acelai sens, procesul generator face parte din procesul fenomenal. Cu alte cuvinte, nu trebuie s substanializm, esenializm, reificm paradigma (Les Ides, p. 231 apud 9). Viziunea i conceptul lui Morin au nu numai meritul de a ne plasa, cu conceptul de paradigm, n cea mai reavn zon a gndirii contemporane, ci i pe acela de a ne indica, n termeni practici, procesele care concur la schimbarea unei paradigme (cauze, mecanisme, implicaii), adic la ceea ce el numete revoluie paradigmatic. O astfel de revoluie modific nucleele organizatoare ale societii, civilizaiei, culturii, noosferei. Ea transform modul de gndire, lumea gndirii i lumea gndit. Deschide o nou problematizare, inaccesibil vechii paradigme, care se propag n cele mai diverse cmpuri ale cunoaterii, aciunii i existenei umane. O revoluie paradigmatic scrie Vasile Tonoiu mineaz nsi structura sistemului de gndire, formele, configuraiile i ierarhiile conceptuale recunoscute, evidenele empirice i logice, regulile i normele fundamentale pn atunci necontestate (idem, p. 41). Vorbind despre revoluia copernican, Morin scrie: este att de profund nrdcinat n realitatea social-cultural-noologic-psihic, nct condiiile distrugerii i nlocuirii sale necesit mari transformri sociale, culturale, care ele nsele nu se pot nfptui dect cu concursul unei transformri paradigmatice (Les Ides ed. cit., p. 234 apud 9).
63
Transformarea unei paradigme nu poate fi, aadar, doar obiectivul luptei de idei, al activitii demonstrative sau pedagogice, cci acest proces este att de complex nct nu poate fi gndit n termenii unei paradigme deja existente. El presupune transformarea regulilor de transformare, adic tocmai a regulilor generate de nucleul unei paradigme. Morin vede revoluia paradigmatic similar cu cladogeneza (reorganizarea general a structurilor organizatorice ale fiinei vii, din care se nate o nou ramur filetic). Prin aceast analogie, el ne atrage atenia c procesul de nlocuire a unei paradigme de ctre alta nu poate fi un proces contient, i nici mcar un proces logic, cci orice logic este pre-definit n cadrul unei paradigme: Fiecare adevrat revoluie paradigmatic se efectueaz n condiii logice imposibile. Dar aa s-a nscut viaa, aa s-a nscut lumea: n condiii logice imposibile (Les Ides, ed. cit. p. 236 apud 9). Citatul de mai sus ne dovedete c analogiile biologiste folosite de Morin nu nseamn biologism (explicarea socialului i noologicului prin biologic)12. Dimpotriv, el integreaz cunoaterea uman n fenomenul mai larg al Vieii, nelegnd-o ca parte a unui ntreg autentic. Dar o astfel de nelegere, precum i nelegerea acestei nelegeri presupun plasarea ntr-o nou paradigm, pe care Morin chiar o propune n Metoda sa: paradigma complexitii. Pentru el, orice cunoatere se nscrie ntr-o constelaie de factori biocerebrali, socioculturali i istorici. Ideea cea mai simpl angajeaz, conjunct, cele dou hipercomplexiti: bioantropologic i sociocultural. Complexitatea cunoaterii umane poate fi descris prin relaia simultancomplementar, concurent, antagonist, recursiv i holografic ntre aceste instane cogeneratoare ale cunoaterii (Les Ides, ed. cit., p. 20 apud 9). Impunerea n lumea de azi a noii paradigme (a complexitii) presupune asimilarea ei n ansamblul vieii individuale i sociale, n ntreaga cultur i civilizaie. n opinia lui Vasile Tonoiu, e vorba de sporirea competenei umane, de comunicare i dialog, de nelegerea reciproc ntre indivizi, grupuri umane, societi i culturi, fr a suprima diferena i alteritatea prin asimilare reductiv, adic simplificatoare (9, p. 47). n opinia noastr, civilizaia european (inclusiv cele de sorginte european) traverseaz, n prezent, o astfel de revoluie paradigmatic. Ea este solidar cu procese de o noutate mai mic sau mai mare, cum este, de pild, unificarea european. Pe de o parte, acestea o fac posibil; pe de alt parte, ele sunt posibile datorit revoluiei paradigmatice. Numai n acest context de transformare a regulilor de transformare ne putem simi ndreptii s gndim posibilitatea unei culturi europene unificate. Posibilitatea apare, ns, la nivel global (planetar), cci astzi nu ne mai putem imagina o revoluie paradigmatic local sau secvenial. Dar de aceast dat, progresul nu se va mai realiza de la sine, n mod fatal, iar forele progresiste nu vor mai fi cele care neleg sensul progresului i se pun n slujba acestuia. Dimpotriv, forele progresiste post-istorice (dac vor exista i care vor fi ele!) vor fi cele care vor inventa i vor crea noile direcii ale evoluiei istorice. Dac vor exista astfel de fore progresiste, ele vor aciona n cadrele noii paradigme complementar-holiste; conceptele lor organizatoare vor fi cele de cunoatere-comunicare i de relaie, iar etica lor va fi una a empatiei i a cooperrii: o etic a grijii (ethic of care)13.
64
BARIERE N COMUNICAREA INTERCULTURAL NOTE
65
1. ntr-un mod similar, adic tehnic, gndete culturile i Geert Hofstede, n cartea sa Cultures and Organizations. Software of the mind, aprut la Londra n 1991 i tradus n romnete cinci ani mai trziu (2). Autorul olandez, cercettor la Institute for Research on Intercultural Cooperation (IRIC), localizeaz infrastructura unei culturi n aa-numitele programe mentale, prin care nelege moduri de gndire, simire sau aciune care au fost ntiprite n mintea unei persoane (2, p. 20). Dei funcioneaz ca un subsol tehnic al culturilor, programele mentale nu au nimic misterios, cum avea intelectului transcendental al lui Kant: Sursele unor programe mentale individuale provin din mediile sociale n care cineva a crescut i a ctigat experien de via. (...) Progamele mentale variaz tot att de mult ca i mediile sociale n care ele sunt dobndite (ibidem). Cnd gndete cultura ca software mental, Hofstede o numete cultur secundar i o definete ca programare colectiv a gndirii care distinge membrii unui grup (sau categorie de oameni) de un altul (idem, p.21). Pentru cei interesai de studierea barierelor din comunicarea intercultural n vederea ameliorrii culturii organizaionale este de un real folos consultarea capitolului Interpretarea programelor mentale (idem, pp. 279292). 2. Iat cum surprinde Karl Popper concepia lui Platon despre micare: Formele sau Ideile perfecte i bune sunt anterioare cpiilor, lucrurilor sensibile, fiind oarecum primogenitorii sau punctele de plecare ale tuturor schimbrilor din lumea supus schimbrii. Aceast concepie este folosit n evaluarea tendinei generale i a direciei principale a tuturor schimbrilor din lumea lucrurilor sensibile. Cci dac punctul de plecare al oricrei schimbri este perfect i bun, atunci schimbarea nu poate fi dect o micare de ndeprtare de la ceea ce este perfect i bun; ea este orientat negreit spre ceea ce e imperfect i ru, spre corupie (4, p. 51). 3. Suntem constrni s considerm comunicarea real ca transfer contientizat, cci contientizarea transferului este o condiie sine qua non pentru biunivocitatea acestuia. Desigur, exist i comunicare univoc, slab contientizat de receptor (propaganda politic, publicitatea comercial sau comunicarea educaional din primii ani ai instruciei colare). Dar cnd vorbim de comunicare intercultural sau de comunicare interideologic, suntem constrni s acceptm exigena biunivocitii, deci suntem obligai s le gndim ca forme de transfer contientizat. Nu credem c imitarea unor modele culturale provenite din alt cultur, cum se ntmpl adesea n rile lumii a teia, unde sunt importate, prin intermediul modei, idei i conduite occidentale (atunci cnd nu sunt importate ideologii i instituii) reprezint o ilustrare a comunicrii interculturale reale (ca transfer bidirecional de idei, de valori i atitudini i chiar de comportamente). Mai devreme sau mai trziu, ineficiena social a acestui gen de preluare necontientizat (necritic) iese la iveal i nu vor ntrzia nici reaciile mpotriva acestei ineficiene, reacii care mbrac aproape peste tot forma unor atitudini anti-occidentale. n accepiunea pe care o dm noi comunicrii reale, nici exportul, nici importul de cultur, nici agresiunea cultural i nici reaciile violente mpotriva agresorilor nu reprezint forme de comunicare intercultural eficient. O astfel de comunicare nu numai c nu-i atinge scopurile (nu este eficace), dar creeaz probleme mai multe i mai grave dect problemele pe care ar fi trebuit s le rezolve. Atacul terorist din 11 septembrie 2001 nu este dect unul dintre efectele unei comunicri interculturale euate (este drept, unul de maxim dramatism i de maxim vizibilitzate mediatic) ; el a fost pregtit de un ndelungat exerciiu al comunicrii interculturale univoce. Dac s-ar putea calcula randamentul unei astfel de comunicri, de cele mai multe ori acesta ar avea o valoare negativ (subunitar)! 4. n literatura filosofic din ara noastr, conceptul de paradigm cultural are o carier destul de lung, el intrnd n limbajul tiinelor sociale i al filosofiei romneti aproape concomitent cu impunerea lui pe plan internaional. Astfel, o nou abordare a comunicrii interculturale i interideologice a fost iniiat la noi de Vasile Tonoiu, n 1978, cu volumul Dialectic i relativism (5), i continuat de acelai autor cu importante apariii n 1989, 1995 i de dou ori n 1997 (6, 7, 8, 9). Venind dinspre epistemologie i filosofia tiinei, Angela Botez tematizeaz n literatura noastr ideea de paradigm disciplinar, dar o deschide, aproape din primele lucrri pe aceast tem, spre ideea de paradigm cultural: Dialectica creterii tiinei. O abordare epistemologic (1980), Revoluie i creaie (1983), Lucian Blaga. Cunoatere i creaie coord. (1987), Metamorfoze actuale n filosofia tiinei coord. (1988). Lucrrile de dup 1990, majoritatea aprute n publicaii periodice, sunt dominate de cteva concepte integrative, printre care i cel de paradigm att n sensul practicii tiinifice, ct i n sens cultural uneori, i ideologic, n sens larg (vezi, mai ales, 10 i 11). n cartea sa cea mai recent, Concepte integrative, publicat n 1998 (12), Angela Botez realizeaz un excurs n istoria gndirii europene, prin prisma limbajului conceptual al fiecrei epoci
65
(antichitate, modernitate i contemporaneitate pe care o mparte n secolul XX i postmodernism). n viziunea autoarei, pentru secolul ce s-a ncheiat putem vorbi de o paradigm de tranziie (12, pp. 52-88). O utilizare prolific a cunoscut acest concept n teoria social, la autori din generaia de mijloc, cum ar fi Ilie Bdescu i Ion Ungureanu. n cartea sa din 1984, Sincronism european i cultur critic romneasc (13), Bdescu face o conexiune cauzal ntre paradigma disciplinar (n sensul de la Kuhn) i paradigma cultural, conexiune care i legitimeaz folosirea conceptului n analiza istoric a culturii romne. n capitolul intitulat Teorie i paradigm. Sincronism i protocronism (13, pp. 25-37), autorul consider c aa cum orice ciclu al cunoaterii tiinifice pornete cu elaborarea unor probleme tiinifice, este normal ca orice nou serie istoric s implice totodat o relansare a ciclului cunoaterii tiinifice, n aa fel nct apariia noilor probleme () s reclame totodat inventarea unei noi paradigme culturale care va dirija conduitele sociale i procesele creatoare ale noilor ageni istorici (idem, pp. 30-31). n concluzie, Noile concepii ale cunoaterii reprezint aadar elementul central al unei paradigme culturale (idem, p. 31). Fr s abuzeze de termenul paradigm (prefernd s-l foloseasc pe cel de serie constitutiv), Ion Ungureanu face, totui, o analiz de tip paradigmatic n cartea sa din 1988, Idealuri sociale i realiti naionale (14). Regretatul sociolog (teoretician i istoric al sociologiei cu un larg orizont filosofic i cu un excepional antrenament epistemologic) avansa o tez revoluionar n climatul intelectual romnesc de la sfritul anilor 80: Punctul nostru de vedere este c ideologiile nu pot fi i nu sunt nici astzi separate de concepiile despre societate, de teoriile sociologice i de tiina sociologic (14, p. 17). Odat stabilit raportul dintre ideologie i tiina sociologic, Ungureanu trecea la re-definirea criteriilor de tiinificitate pentru perimetrul cunoaterii sociale: sociologia, ca disciplin aparinnd tiinelor sociale sau ale culturii, nu este i nu poate fi, aa cum s-a observat de mult i cum au reafirmat Th. Kuhn, G. Ritzer i alii, o tiin monoparadigmatic, ci, dimpotriv, multiparadigmatic. () Sociologia i cele mai multe tiine sociale sunt tiine contextuale, enunurile lor sunt valide n sau pentru contexte istorice determinate (idem, pp. 18-19). Aceast abordare evident antipozitivist i-a permis s sesizeze c scopurile constitutive ale sociologiei romneti au fost legate de tensiunea dintre idealurile sociale () i realitile istorice naionale (idem, p. 26), ceea ce explic faptul c sociologia romneasc s-a nscut nu ca o sociologie raional-explicativ (ca n Occident), ci ca una comprehensiv (idem, p. 27), ca o sintez cu totul original, aceea dintre pozitivism i mesianismul naional (idem, p. 30). mpotriva celor care ncercau s citeasc istoria sociologiei romneti cu ochelari occidentali, Ion Ungureanu afirma c sociologia s-a nscut n Romnia relativ independent de geneza sociologiei occidentale, ca o tiin a naiunii n constituire i n tensiune cu forma general a societii capitaliste moderne occidentale (idem, p. 31). La interferena dintre teoria social, filosofia culturii i filosofia tiinei, Grigore Georgiu abordeaz problema identitii naionale ntr-un volum aprut n 1997: Naiune. Cultur. Identitate (15). Datorit domeniului abordat (cultura) i a strategiilor de abordare (specifice epistemologiei post-pozitiviste), lucrarea lui Grigore Georgiu se apropie mult de cursul nostru. Unul dintre numeroasele puncte comune este faptul c autorul se raporteaz la paradigmele culturale att n calitatea lor de obiect de studiu, ct i n aceea de instrument euristic. Astfel, n capitolul VI, intitulat Culturi i paradigme (idem, pp. 238-278), paradigmele sunt definite drept cod logic al culturilor i li se analizeaz fundaia existenial, nucleul dur sau periferiile insuregnte. Pe de alt parte, n capitolele VII i IX, intitulate semnificativ Paradigma clasic a raportului unitatediversitate, respectiv Sfritul universalitii i afirmarea noii paradigme, autorul ntreprinde un examen critic al epistemologiei secolului XX, pentru a semnala trecerea de la raionalitatea liniar (paradigma clasic) la raionalitatea non-liniar (noua paradigm). Bineneles, Grigore Georgiu va beneficia de noua paradigm pentru a denuna obstacolele epistemologice care au grevat teoriile specificului naional - n primul rnd, conceperea raportului universal-specific ca opoziie exterioar i dihotomic, raport pe care l va re-elabora epistemologic ntr-o viziune holistic i holografic, pe baza principiului complementaritii i al nonseparabilitii (pentru nelegerea acestor viziuni i principii, vezi captolul VII al cursului, paragraful 2). 5. Cu privire la acest aspect al teoriei lui Kuhn, vezi Mircea Flonta, Natura i dinamica tiinei n concepia lui Th. S. Kuhn, studiu introductiv la prima ediie romneasc a Structurii(16, pp. 5-35, n special p. 30-31). Se poate vedea o analiz mai recent, care aparine lui Valentin Murean i care poate fi gsit n Evoluie i progres n tiin, paragraful 2.7., intitulat Este incomensurabilitatea o iluzie? (17, pp. 70-74). 6. n concepia lui Ferdinand de Saussure (18), semnul lingvistic nu unete un lucru cu un nume, ci un concept cu o imagine acustic [subl. ns., D.B.]. Semnificatul nu mai este obiectul, ci conceptul, despre care tim c este un construct cultural, nu un dat observaional (empiric). n modelul triadic al lui Ch. S. Peirce (19), ntre reprezentant i obiect intervine interpretantul, care se afl, dup cum am vzut, sub presiunea contextului social, materializat n norme i convenii ce difer de la o cultur la alta.
66
67
7. Din punct de vedere metodologic, translaia conceptual ar fi fost ilegitim n urmtoarele dou situaii ipotetice: i) dac Thomas Kuhn (sau un alt autor) ar fi depistat nu paradigmele disciplinare din Cetatea tiinei, ci paradigmele culturale care funcioneaz jos, n vale, unde exigenele raionalitii, ale gndirii critice i asigurrilor metodologice sunt slabe sau lipsesc cu desvrire; ii) dac Thomas Kuhn ar fi vorbit nu despre comportamentul iraional (n sensul limbajului filosofic american = non-contient) al cercettorilor din tiinele naturii, ci dimpotriv, despre comportamentul raional al acestora. n astfel de situaii, extrapolarea iraionalului de la simul comun la spiritul tiinific sau extrapolarea raionalului de la spiritul tiinific la simul comun ar fi fost ilegitime. Dar cum teoria lui Kuhn nu se ncadreaz n nici una din cele dou situaii ipotetice, construirea conceptului de paradigm cultural ni se pare legitim din punct de vedere epistemologic. De altfel, chiar la Kuhn, n Postscriptumu-ul redactat la 7 ani dup apariia primei ediii (16, pp. 219-255), gsim un sens mai larg al conceptului, pe care el nsui l numete sens sociologic, caz n care paradigma desemneaz o ntreag constelaie de convingeri, valori, metode etc., mprtite de membrii unei comuniti date (idem, p. 220). Deci i pentru Kuhn, o paradigm este mprtit nu numai de membrii unor comuniti tiinifice, ci de membrii oricrei comuniti umane.] 8. Aici, cuvntul lume este folosit fr ghilimele, cci din perspectiva ontologiei regionale a umanului, expresia lumi diferite poate fi mai mult dect o metafor. De altfel, credem c referenialul, n sensul definit i utilizat de Gonseth, deschide o perspectiv aparte pentru elaborarea unei ontologii a umanului. Din acest punct de vedere ne apar deosebit de utile dezvoltrile filosofice ale ideii de referenial pe care le face Vasile Tonoiu (6, 7, 8), al cror potenial constructiv credem c a fost valorificat prea puin n literatura noastr filosofic. O literatur care i conine pe Mireca Eliade, Lucian Blaga, Constantin Noica i Mircea Vulcnescu ar putea marca dezvoltri tematice consistente n aceast direcie, mai ales c are avantajul foarte important de a nu suferi de un congenital eurocentrism [a se citi occidentalocentrism]. 9. O interesant analiz a paradigmelor unificatoare o face George Soros n legtur cu societile organice, pe care le numete, pe urmele profesorului su Karl Popper, societi nchise (24). El pleac de la ideea c acestor societi le este specific modul de gndire tradiional (24, pp. 47-52), opus modului de gndire critic (idem, pp. 56-66). Din moment ce n modul de gndire tradiional relaia dintre gnduri i realitate nu apare ca o problem (nu este stabilit distincia dintre gnduri i realitate idem, p. 48), atunci paradigma dominant este i unica paradigm: concepiile tradiionale trebuie acceptate n mod automat, deoarece nu exist nici un criteriu conform cruia s fie respinse (). Existena unei ntrebri lipsite de rspuns ar distruge unitatea dintre procesul de gndire i realitate (idem, p. 49). n viziunea lui Soros, o societate organic este nchis tocmai pentru a salva unicitatea paradigmei culturale: Un sistem rival de gndire poate distruge poziia monopolist a credinelor existente i le supune obligatoriu unei examinri critice. Asta ar nsemna sfritul modului tradiional de gndire i nceputul celui critic (idem, p. 51). De ce putem numim acest gen de paradigm (dominant i, totodat, unic ntr-o societate) paradigm unificatoare? Pentru c ea are darul de a asimila orice element recalcitrant, care ar putea periclita poziia de monopol a paradigmei (similar cu procesul de raionalizare descris de Marcuse, cu referire la Sistemul american). Soros observ c nu este nevoie ca modul de gndire tradiional s se prbueasc de cte ori apare o modificare n cadrul relaiilor de existen. Tradiia este extrem de flexibil, atta vreme ct nu este ameninat de alternative (...). Imediat ce apare ca dominant o alt explicaie, ea intr automat n categoria celor tradiionale (). n acest fel, chiar i o lume n schimbare poate aprea imuabil n cadrul acestor limite (idem, pp. 51-52). Cum se apr societatea nchis de indivizi care atac paradigma-monopol? Experiena tentativelor de reinstaurare a unor societi organice n plin modernitate (nazismul, stalinismul sau, mai de curnd, fundamentalismul islamic n Iran i Afganistan) ne arat c de la folosirea marginalizrii sociale pn la internarea n ospicii i exterminarea fizic, orice mijloc poate fi folosit. Dar nu toate sunt la fel de eficiente: Felul n care societatea trateaz cu asemenea indivizi constituie testul suprem al adaptabilitii ei. Represiunea nu poate fi dect contraproductiv, deoarece ea poate provoca conflicte i, prin asta, poate ncuraja evoluia unui mod alternativ de gndire. Tolerana amestecat cu nencrederea este, probabil, cel mai eficient rspuns. Nebunia i isteria, n toate variantele lor, pot fi, n mod diferit, folositoare cnd se trateaz cu cei care gndesc altfel (idem, pp. 55-56). Din aceast perspectiv, Socrate, Copernic i Galilei, Karl Marx i Salman Rushdie, Soljenin i Zaharov, Michnik i Havel sunt, cu toii, personaje din aceeai poveste...
67
10. O seductoare analiz a raportului de dominare/aservire ntre paradigme, de-a lungul istoriei universale, o face Virgil Nemoianu ntr-o lucrare publicat n 1989, intitulat O teorie a secundarului (25). n viziunea lui Nemoianu, dac paradigmele dominante (pe care el le codific sub consemnul generic Principalul) ar domni nederanjate, istoria ar evolua spre entropie, orice progres s-ar degrada i s-ar bloca. De cele mai multe ori, spune el, progresismul radical se transform n teroare revoluionar i oroare totalitar (25, p. 23). Din fericire, ns, n momentul n care o soluie nu mai este acceptat n cadrul realitii sociale, opera literar activeaz o serie de rsturnri intelectuale (idem, p. 25), ceea ce l conduce pe Virgil Nemoianu la constatarea: Literatura ar trebui considerat una dintre forele care acioneaz n istorie contracarnd tendina entropic nspre declin (idem, p. 31). Dup cum am spus, cartea autorului romn (profesor de literatur comparat la Universitatea Catolic din Washington) propune o re-citire a istoriei din perspectiva tensiunii dintre Principal i Secundar n termenii analizei noastre, dintre paradigmele dominante (la un moment dat) i paradigmele dominate (la acelai moment). Una dintre concluziile acestei lecturi novatoare este: Tensiunile i friciunile dintre epistemologia public i aranjamentele particulare, dezorganizate ale secundarului constituie principala istorie ascuns a culturii umane (idem, p. 201). 11. Pentru cunoaterea celor mai importante contribuii din secolul XX cu privire la raportul genotip-fenotip, cu implicaii directe asupra raporturilor filogenez-cunoatere i cunoatere-semioz, este obligatorie studierea volumului Teorii ale limbajului teorii ale nvrii (26). El cuprinde celebra dezbatere dintre psihologul elveian Jean Piaget i lingvistul american Noam Chomsky (de fapt, ambii fiind doi dintre cei mai importani filosofi ai cunoaterii din secolul recent ncheiat). Dezbaterea, organizat de Centrul Royaumont pentru o tiin a omului, s-a dus n jurul problemei cunoaterii; ea s-a ntins pe o perioad de patru ani (1975-1979). S-au confruntat atunci dou paradigme disciplinare concurente, obiectivate n dou teorii la fel de prestigioase: teoria nvrii (Piaget) i teoria limbajului (Chomsky), teorii care au rmas n istoria tiinei ca dou abordri alternative psihologia genetic i, respectiv, gramatica generativ. De aceea, dezbaterea a fost comparat cu o confruntare dintre Descartes i Locke, desfurat ntr-o edin comun a Academiei Franceze i Societii Regale din Londra. Cert este c disputta Piaget-Chomsky este una dintre cele mai importante dispute filosofice din secolul XX, fiind egalat ca importan doar de disputa Popper-Kuhn (1964-1965), pe tema creterii cunoaterii tiinifice. 12. La fel cum, de pild, demersul lui Jean Piaget din Biologie i cunoatere (27) nu nseamn biologism, ci dimpotriv: el submineaz reducionismul n special acea form de reducionism rezultat din antropomorfizarea procesului de cunoatere (Piaget i-ar spune antropo-centrism sau chiar narcisism intelectual i/sau teoretic). 13. Etica grijii a fost ntemeiat de Carol Gilligan, n lucrarea In a Different Voice. Psychological Theory and Womens Development (apud 28, p. 98). Dup ce face o incursiune n istoria eticilor din antichitatea greac pn n zilele noastre, pe care le consider etici ginocentrice (vezi cap. Elitism, sexism i speciism n moral, 27, pp. 51-75), Mihaela Miroiu trateaz problema eticilor feministe (cap. 3, idem, pp. 76-35). n acest context abordeaz i etica grijii, ca model ce se opune eticii drepturilor, specific masculin. Tensiunea dintre drepturi i grij este resimit de femei, iar n culturile n care drepturile prevaleaz n faa grijii, femeile devin victime. Relund o tipologie elaborat de Joan Tronto, ntr-un studiu publicat n 1987 (Beyond Gender Difference to a Theory of Care), Mihaela Miroiu diferenieaz cele dou etici astfel: - etica drepturilor este centrat pe capaciti morale (nvarea principiilor morale), gndire moral (rezolvarea problemelor prin cutarea unor principii cu aplicabilitate universal), concepte morale (asumarea dreptii i corectitudinii); - etica grijii este centrat pe dezvoltarea dispoziiilor morale spre grij, cutarea unor rspunsuri potrivite pentru cazuri particulare, asumarea responsabilitilor i relaiilor (28, p. 106). Numai c Tronto nu consider etica grijii specific feminin. n Moral Boundaries (1993), ea scrie: asocierea grijii cu femeile este incorect empiric i istoric i, totodat, este i neneleapt din perspectiv politic. Grija este paradigmatic pentru toate grupurile defavorizate i tocmai de aceea societatea o degradeaz ca importan, ca s menin puterea celor privilegiai (idem, p. 109). Tronto distinge ntre dou tipuri mari de teorii morale: abstracte, care constau ntr-un set de principii universalizabile i impariale (de pild, kantianismul i utilitarismul); contextuale, care sunt subordonate nevoii de a descrie moralitatea, sensul vieii umane, educaia spre virtute etc. Al doilea tip pare mai potrivit pentru aa-numita etic a grijii, cci moralitatea este ntotdeauna contextual i istoric, inclusiv atunci cnd pretinde c este universal (ibidem).
68
69
Pentru cei interesai de aceast orientare teoretic este foarte util consultarea articolelor epistemologie feminist (Lorraine Code) i epistemologie moral (Jonathan Dancy) din excelentul instrument de lucru care este Dicionarul de filosofia cunoaterii (29, vol. I, pp. 314-320 i, respectiv, 320-327). Cititorul va sesiza uor similitudinea dintre aceast abordare a moralitii i abordrile neriguroase ale limbajului (vezi capitolul III, paragraful 1). n viziunea noastr, noua filosofie a tiinelor, noua epistemologie, noua abordare a limbajului i noua abordare a moralitii comunic ntre ele, fiind solidare cu raionalitatea neliniar din noua dialectic a naturii. mpreun, ele formeaz o nou paradigm spiritual: cea a postmodernitii.
69
1. Susanne K. Langer Philosophy in a New Key a study in the symbolism of reason rit and art, Cambridge, Massechusetts, Harvard University Press, 1942. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Geert Hofstede Managementul structurilor multiculturale. Software-ul gndirii, Editura Economic, Bucureti, 1996. Dumitru Borun Omogenizarea social i nflorirea personalitii , n Revista de filosofie, nr.5/1980. K.R. Popper - Societatea deshis i dumanii ei, vol.I Vraja lui Platon, Humanitas, 1993. Vasile Tonoiu Dialectic i relativism. Ideea de referenial, Editura tiintific i Enciclopedic, Bucureti, 1978. Vasile Tonoiu Ontologii arhaice n actualitate, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1989. Vasile Tonoiu Omul dialogal. Un concept rspntie, Editura Fundaiei Culturale Romne, Bucureti, 1995. Vasile Tonoiu Dialog filosofic i filosofia dialogului, Editura tiinific, Bucureti, 1997. Vasile Tonoiu n cutarea unei paradigme a complexitii, Editura IRI, Bucureti, 1997.
10. Angela Botez Le nouveau paradigme spirituel du XX-em siecle, n Revue roumaine, nr. 6-8/1992. 11. Angela Botez Naterea paradigmei holist-complementariste n secolul al XX-lea. Poziii ale filosofilor romni, n Revista de filosofie, nr. 1/1994. 12. Angela Botez Concepte integrative antice, moderne, postmoderne, Editura SEMNE, Bucureti, 1998. 13. Ilie Bdescu Sincronism european i cultur critic romneasc, Editura tiinific i Enciclopedic, 1984. 14. Ion Ungureanu Idealuri sociale i realiti naionale. Seriile constitutive ale sociologiei romneti (18481918), Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1989. 15. Grigore Georgiu Naiune.Cultur.Identitate, Editura Diogene, Bucureti, 1997. 16. Thomas Kuhn Structura revoluiilor stiinifice, Editura Stiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1976. 17. Valentin Murean Evoluie i progres n tiin, Editura Alternative, Bucureti, 1996. 18. Ferdinand de Saussure Curs de lingvistic general (publicat de Charles Bally i Albert Riedlinger), ediie ngrijit de Tullio Mauro, POLIROM, Iai, 1998. 19. C. S. Peirce Collected Papers, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1931. 20. Thomas Kuhn Noi reflectii despre paradigme, n Tensiunea esenial, Editura tiintific i Enciclopedic, Bucureti, 1982, pp. 334-359. 21. Edgar Morin La paradigme perdu: la nature humaine, Editions du Seuil, Paris, 1973. 22. M. Maruyana Paradigmology and its application to cross-disciplinary, cross-professional and crosscultural communication, n Cybernetica, XVII, 2/1974, pp. 136-280. 23. Michel Foucault Truth and Power, n vol. 20-th Century Political Theory (ed. S.E. Bronner), New York, 1997. 24. George Soros Pentru o transformare a sistemului sovietic, Editura Humanitas, Bucureti, 1991. 25. Virgil Nemoianu O teorie a secundarului. Literatur, progres i reaciune, Editura Univers, Bucureti, 1997.
70
71
26. * * * Teorii ale limbajului - teorii ale nvrii. Dezbaterea dintre Jean Piaget i Noam Chomsky, Editura Politic, Bucureti, 1988 27. Jean Piaget Biologie i cunoatere, Editura Dacia, Cluj, 1971. 28. Mihaela Miroiu Convenio. Despre natur, femei i moral, Editura Alternative, Bucureti, 1996. 29. Jonathan Dancy, Ernest Sosa (ed.), Dicionar de Filosofia Cunoaterii, vol. I, II, Editura TREI, 1999, 2001.
71
IV. BARIERE DATORATE POZIIONRII SUBIECTULUI
1. FORMELE DE VIA I INTERESELE DE CUNOATERE
Concluziile cercetrilor neriguroase din perimetrul filosofiei limbajului se regsesc i n alte tematizri ale filosofiei din a doua jumtate a secolului nostru, care pornesc din direcii diferite dar ajung la aceleai concluzii despre cunoatere, limbaj i comunicare. Unul dintre cei mai importani gnditori contemporani care au demonstrat existena unei condiionri lingvistice a cunoaterii inclusiv a cunoaterii tiinifice! este Jrgen Habermas. Problema central a studiului su Cunoatere i interes (1968) este sensul conceptualizrilor din tiine; dezlegarea ei a evideniat, totodat, existena unor interese conductoare de cunoatere, adic a unor orientri fundamentale ce rezult din imperativele formei de via socio-cultural legate de munc i limb; n interiorul formei de via se stabilesc condiiile de obiectivitate ale experienei (1). Altfel spus, nu experiena obiectiv definibil n termenii pozitivismului determin succesele n munc i comunicare, ci invers: forma de via determin ceea ce se consider, la un moment dat, obiectivitate. Prin aceast rsturnare copernican, Habermas deschide calea unei critici nimicitoare a teoriei neopozitiviste a tiinei. Concepia pozitivist considera drept model universal de obiectivitate cunoaterea din tiinele naturii, adic tocmai cunoaterea care ignor determinarea ei de ctre interese i valori. n concluzie, ceea ce naintaii notri considerau c reprezint cunoaterea pur nu este dect o cunoatere cu o fals contiin de sine, o cunoatere alienat. Habermas demonstreaz c exist o strns legtur ntre sensul enunurilor i interesele de cunoatere legtur ce se constituie n condiiile reproducerii socio-umane a vieii (1, pp. 121-143). Dac afirmaiile lui Habermas sunt valabile pentru cunoaterea tiinific, ele vor fi cu att mai valabile pentru cunoaterea comun i pentru limbajele naturale. Din moment ce succesele noastre n munc i n comunicare nu sunt determinate de accesul la o pretins experien obiectiv, care ar fi comun tuturor culturilor i tuturor oamenilor, dac aa cum afirm Habermas obiectivitatea nsi este definit n interiorul unor forme de via diferite, nseamn c nu exist un limbaj neutru observaional, cum ar spune pozitivitii care s mijloceasc traducerea unor limbaje n altele1. Or, dup cum se tie, pentru a avea loc o comunicare neproblematic (fr obstacole), este nevoie, n primul rnd, de un limbaj comun. Dar limbaj nu nseamn doar vocabular; el
Jrgen Habermas (n. 1929) aparine generaiei de teoreticieni afirmai n anii 60 ai secolului trecut. A studiat filosofia, dreptul, literatura universal i psihologia la Bonn i Zrich; i-a dat doctoratul n 1954, cu o teza despre Shelling. A fost profesor la Heidelberg, director al Institutului de cercetri sociale de la Frankfurt (dup moartea lui Adorno), titular al catedrei de filosofie i sociologie la Universitatea din Frankfurt; din 1971 este directorul Institutului Max Plank din Stranberg. Este considerat unul dintre cei mai importani filosofi n via i unul dintre cei mai prolifici autori contemporani (n 1976, un biograf olandez nregistra 170 de lucrri publicate).
B. BARIERE N COMUNICAREA INTERCULTURAL
73
mai presupune un anumit sens atribuit cuvintelor, precum i norme specifice de organizare a discursului2. Exist situaii n care limbajul este comun i vocabularele sunt diferite (de pild, limbajul matematic exprimat n dou limbi naturale), dup cum exist i situaii diametral opuse: vocabular comun i limbaje diferite3. n situaiile din prima categorie, problemele comunicrii se rezolv relativ simplu, prin apelul la dicionar. Dac doi matematicieni (s spunem, unul romn i altul englez) nu sunt vorbitorii aceleiai limbi naturale (nu utilizeaz acelai vocabular), problemele ce pot s apar sunt relativ uor de rezolvat: se apeleaz la un translator i, eventual, la dicionar. Situaiile din cea de a doua categorie sunt cele mai nefericite, cci ele presupun dou inconveniente majore ce se alimenteaz reciproc: a) datorit limbajelor diferite, comunicarea (real) este imposibil; b) datorit vocabularului comun, poate fi ntreinut uneori, pentru mult timp iluzia comunicrii (reale). n situaiile din a doua categorie, sensul atribuit cuvintelor aceluiai vocabular difer de la un interlocutor la altul (de la o cultur la alta). Cnd limbajele difer, sunt posibile urmtoarele efecte: i) n plan semantic avem un dialog al surzilor (ceea ce nseamn c fiecare locutor decodific mesajul celuilalt prin intermediul propriului limbaj, adic nu aude dect ceea ce gndete el nsui, nu ceea ce gndete partenerul su de dialog); ii) n plan psihologic avem o surs de disconfort psihic, de lehamite i, uneori, de exasperare (de unde i tendina de evitare a contactelor cu Cellalt); iii) n plan pragmatic avem o cooperare dissensual i, aproape ntotdeauna, un prilej de conflict. Dup cum se poate vedea, absena limbajului comun genereaz efecte inverse comunicrii, toleranei i cooperrii. De altfel, istoria secolului XX ne nva un lucru simplu dar fundamental pentru condiia uman: Ct lips de comunicare, atta violen!. Ct de dificil este surmontarea acestui obstacol absena limbajului comun - ne putem da seama dac ne amintim c dezbaterile dedicate unei definiii general-acceptabile a termenului agresiune folosit n documentele oficiale ale ONU au durat 30 de ani (1945-1975). Dei se gsea n vocabularul tuturor interlocutorilor (statele membre ale ONU), timp de trei decenii termenul nu i-a putut gsi un sens genaral-acceptat (adic o definiie univoc absolut necesar pentru definirea, n continuare, a termenilor de agresor i parte agresat). Ni se poate replica, pe bun dreptate, c, n cazul evocat mai sus, sensul cuvintelor nu era determinat de interese de cunoatere (n sensul dat de Habermas), ci de interese pur i simplu, contientizate i verbalizate de interlocutori (interese economice, politice, geostrategice i militare). Chiar dac lucrurile stau aa i n primul rnd aa stau , nu putem exclude ipoteza c decuparea sensului de ctre fiecare locutor era guvernat, adesea, de interese de cunoatere, solidare cu forme de via specifice, cu experiene istorice diferite (de pild, experiena istoric a fostelor colonii versus experiena istoric a fostelor metropole). Studii de lingvistic i antropologie comparat ar pune n eviden, foarte probabil, i acest determinism. Neavnd acces la un astfel de program de cercetare, ne-am rezumat la o sumar analiz de caz pe terenul comunicrii politice dintre romni i maghiarii din Romnia (prezentat n Anexa 3). Terenul este propice, deoarece i aici ntlnim adeseori presupoziii extracomunicaionale care pun n umbr sau elimin din discuie ideea bariereleor n comunicare, nsui actul comunicrii. Din partea romnilor presupoziia c problemele de comunicare sunt un simplu paravan, n spatele cruia se ascund interese economice, politice i geostrategice ale Ungariei sau ale altor fore ostile Romniei, iar din partea maghiarilor presupoziia lipsei de bun-credin i de seriozitate din partea romnilor, a unei deschideri de tip modern din partea acestora. De ambele pri este presupus, ns, incompetena
73
comunicaional a interlocutorului (atunci cnd nu se fac referiri exprese la o incompeten mai general).
74
75
2. REFERENIALELE CULTURALE I IDEOLOGICE ntr-un numr dublu din 1971 al lui Revue universitaire de Science Morale, Ferdinand Gonseth invoc un episod euristic trit personal4, care a intrat n dezbaterile dedicate problemei sub numele de parabola brazilor nclinai (vezi 10, pp. 33-34). Prelucrnd aceast experien tulburtoare, Gonseth definete referenialul astfel: figuraie pe care i-o face un subiect despre mediul su nconjurtor. n raport cu aceast figuraie, el va interpreta percepiile sale, care au, astfel, valoare de figuraie referit la un cadru el nsui figuraie a situaiei. n general, acest cadru nu este resimit ca figuraie. Dimpotriv, el ni se impune ca realitate (idem, p. 32). Conceptul lui Gonseth vizeaz un referenial perceptiv, iar nu ideologic; individual, iar nu colectiv. Importana lui st n capacitatea de a explica modul n care observaiile sunt predeterminate5, contribuind astfel la demolarea mitului pozitivist al unei observaii pur obiective. n continuare vom folosi noiunea de referenial ntr-o accepiune ideologic6 i colectiv. Aadar, prin referenial cultural i/sau ideologic nelegem un sistem de reprezentri i atitudini fundamentale de a cror asumare nu suntem contieni. Omul obinuit nu le mrturisete, ci doar le urmeaz. Aceste reprezentri i atitudini guverneaz n tcere orice cultur i, implicit, orice ideologie. Cum este posibil comunicarea ntre ideologii? ntrebarea este mai grav dect pare, cci explicaiile convenionale ale luptei ideologice, ele nsele tributare unor refereniale ideologice, au produs rspunsuri prea tari la aceast ntrebare. Ele se nscriu ntre o limit de sus (de pild, confruntarea ntre idealuri de via) i o limit de jos (la Lenin vom gsi afirmaia c n ultim instan, lupta dintre materialism i idealism este o lupt ntre partide; tot el a lansat, cu mult succes, formula lachei ai imperialismului, ca indicativ pentru ideologii burghezi). Pentru a ne da seama de adevrata gravitate a ntrebrii de mai sus trebuie s inem cont de faptul c diferena dintre dou refereniale ideologice nu se reduce la re-interpretarea acelorai fapte. Cercetrile de psihologie i sociologie cognitiv, de lingvistic, de antropologie sau de semiotic au pus sub semnul ntrebrii existena unor date stabile i independente n raport cu interpretarea (a se vedea, de pild, 17, 18, 19).
Ferdinand Gonseth (1890-1975) este cunoscut ca iniiator al idoneismului (orientare metodologic n care este susinut deschiderea la experien a refleciei filosofice). A urmat cursurile colii politehnice federale din Zrich, secia de Matematic (1909-1914), iar n 1916 i-a luat doctoratul cu o tez dedicat apolaritii n matematic. A fost profesor la universitile din Zrich i Berna, precum i la coala politehnic federal din Zrich (1930-1960), unde a predat cursuri de matematic i de filosofia tiinei; n 1960 s-a retras din activitatea didactic. Principalele sale lucrri filosofice sunt Filosofia matematicii (1950), Filosofia neoscolastic i filosofia deschis (1954), Metafizica i deschiderea la experien (1960), Problema timpului (1964), culegerea de articole Referenialul, un univers datorat medierii (1975), precum i antologia postum de studii tiin, moral i credin (1986). n Romnia, promotorul operei lui Gonseth este filosoful Vasile Tonoiu, ale crui nsemnri stau la baza acestei prezentri (vezi Opiunea unei viei i viaa unei opiuni Deschiderea la experien, consistentul studiu introductiv la Ferdinand Gonseth, Filosofia deschis, Editura tiinific, Bucureti, 1995, vol. I, pp. 9-132). 75
Prin trecerea de la un referenial la altul (atunci cnd aceasta are loc) se ajunge la observarea unor fapte noi; se deschide un nou orizont de realitate (Gonseth). Lucrurile se petrec ca i cum s-ar trece dintr-o lume n alta. Conceptul de referenial ideologic ne ajut s descoperim i noi un fapt nou, care din interiorul altor paradigme teoretice nu se vede: dei oamenii triesc n acelai univers fizic, ei triesc, totodat, n lumi diferite. Este vorba de un diferenial ontologic specific lumii omului, poate adevrata not specific a acestei lumi n comparaie cu lumea naturii non-umane. Nu este vorba de o idee cu totul nou, ci de o consecin (poate ultima consecin logic) a unei aseriuni vechi de cnd lumea: omul se definete prin gndire i limbaj. Am vzut c producerea ideilor este pre-determinat de tehnici de problematizare ce difer de la un orizont de via la altul, iar limbajul este productor, pstrtor i transmitor de experiene contextuale. Plurimondismul congenital lumii omului, definitoriu pentru ordinea umanului, nu se confund nici cu monadologia lui Leibniz, care se vroia un principiu de ontologie general, dar nici cu relativismul radical i, am spune noi, nedialectic, rezultat din contextualizarea i istoricizarea nenfrnat a omenescului. Pentru a nelege cum este posibil comunicarea ntre subieci (persoane sau grupuri) care i asum refereniale diferite, trebuie s lum n considerare urmtoarele: i) adoptarea unui referenial ideologic este spontan; ii) ea nu depinde de opiunea subiectului, fiind determinat de poziia subiectului n orizontul su de via i de raportul subiectului cu situaia de ansamblu (cu poziia orizontului su de via att fa de alte orizonturi de via, ct i n cadrul mai general al universului uman); iii) schimbarea referenialului ideologic este posibil, dar numai cu condiia schimbrii acestei poziii i a acestui raport; iv) n trecerea de la un referenial ideologic la altul se conserv anumite exigene inalienabile, necesare oricrei ideologii7; v) nlocuirea succesiv a referenialelor poate echivala cu un progres n obiectivitate al cunotiinelor i al evalurilor sau cu un progres n adecvarea conduitelor (dei acest progres nu este nici liniar, nici fatal)8. n concluzie, impunerea unei idei se face ntotdeauna mpotriva altei (altor) idei, cci nu exist subiect fr un referenial ideologic deja constituit. De aceea, transferul unor idei dintro ideologie n alta presupune schimbarea referenialului ideologic. Vom vedea, n continuare, c schimbarea nu nseamn neaprat nlocuire; aceasta ar echivala cu impunerea unui referenial n detrimentul altuia (ceea ce putem numi imperialism ideologic). Schimbarea referenialului ideologic este posibil numai dac se opereaz (se petrece) o schimbare n raportul subiectului cu situaia de ansamblu. La rndul ei, schimbarea acestui raport se poate realiza numai prin schimbarea poziiei subiectului n structura grupal a societii: poziia n cadrul grupului pentru subiectul individual i poziia n structura social pentru subiectul colectiv. n continuare vom concretiza noiunile de poziie i de raport al subiectului cu situaia de ansamblu. Pentru individul concret, unic i irepetabil, baza real a ideologiei sale nu o reprezint praxisul n totalitatea sa, ntr-un anumit moment istoric, ci o anumit form a praxisului concret-istoric determinat (concret-istoric delimitat). Baza real a ideologiei sale va fi, de fapt, praxisul grupului de apartenen, tocmai acesta fiind motivul pentru care ideologia individului este supradeterminat de ideologia grupului su. Apartenena la un anumit grup social i confer individului un anumit loc n ansamblul relaiilor sociale, ceea ce l va obliga s decupeze din acest ansamblu un anumit set de relaii. Acest set de relaii vor face
76
77
coninutul orizontului su de via, adic vor determina ansamblul experienei sale de via, circumscris sistemului de trebuine i mijloacelor accesibile de satisfacere a acestora. Fiind legat de anumite nevoi i interese, de anumite activiti, avnd o anumit poziie n asamblul vieii sociale, grupul i va asuma un anumit referenial ideologic. Individul mprtete att orizontul de via ct i referenialul cu ceilali membri ai grupului din care face parte. Variaiile individuale depind de poziia n interiorul grupului. Revenind la cile de schimbare a referenialului, vom arta c prin poziia unui subiect colectiv nelegem orizont de via, iar prin raportul subiectului cu situaia de ansamblu, nelegem locul lui n ansamblul relaiilor sociale. Referenialul acestuia poate fi schimbat, n primul rnd, pe baza mutaiilor reale pe care evoluia istoric le poate introduce n orizontul de via, deci asupra locului i rolului unui grup n ansamblul relaiilor sociale. Analiznd funcionalitatea diferitelor grupuri sociale n ansamblul determinismului social global, dar i n producerea esenei umane, Marx ajungea la concluzia c prin natura lor, clasele sociale sunt grupurile hotrtoare i ntr-un caz i n cellalt - lucru istoricete confirmat, cel puin pentru istoria modern a Europei Occidentale9. De aceea, n concepia lui, ideologia indivizilor este determinat, n primul rnd, de ideologia clasei din care fac parte: Aceast subordonare a indivizilor fa de clas se dezvolt totodat ntr-o subordonare fa de tot felul de idei etc. (24, p. 155). Dar clasa nu este singurul factor care determin orizontul de via, cum credea Marx. Acesta este conturat de intersecia unor factori extrem de numeroi, dintre care unii sunt de mult depistai i folosii n cercetarea sociologic (epoc istoric, formaiune social, clas, popor, naiune, naionalitate, colectiv de munc, profesie, tip de activitate, mediu de reziden, sex, vrst etc.), iar alii sunt att de discrei, de infinitezimali, nct nu sunt nc detectai (i probabil c nu vor fi niciodat); este vorba de elemente ale istoriei subiectului care rmn de cele mai multe ori nite necunoscute chiar i pentru acesta, dar care contribuie la biografia lui i, prin aceasta, la constituirea unui anumit referenial. Pentru a face mai accesibil nelegerii relaia dintre orizontul vieii i referenialul ideologic, vom evoca un exemplu oferit de Alexandru Valentin ntr-un studiu refereitor la propaganda ateist (25, p. 6). ntr-o discuie pe tema religiei ntre un ran i fiul su, proaspt absolvent al unui institut de nvmnt superior, cel dinti a ripostat mpotriva argumentelor tiinifice astfel: Da ce, crezi c lumea asta este o ograd fr stpn?. Din acest exemplu se vede limpede c referenialul constituit pe baza relaiilor practice cu lumea nconjurtoare avea pentru ran o putere mai mare dect principiile abstracte ale tiinei. De ce erau acestea abstracte? (Cci abstracte erau pentru el, nu pentru cel care le folosea ca argumente; pentru acesta din urm ele erau concrete, i spuneau foarte mult, ddeau sens i coeren tuturor credinelor sale). Desigur, ranul nu era familiarizat cu activitatea de tip tiinific, principiile acesteia fiindu-i strine i aprndu-i fr sens. Tatl i fiul se aflau n dou refereniale diferite, sau, spus cu puin curaj, n dou lumi diferite. Dup cum se vede, cu acest exemplu ne-am ntors la un aspect esenial al problemei discutate, aspect care ni se pare crucial pentru o teorie unitar a comunicrii eficiente: plurimondismul ascuns al existenei umane. Dei aparent trim n aceeai lume, unic i unitar (i din punctul de vedere al ontologiilor generale, chiar trim ntr-o singur lume), practic10 trim n lumi diferite, care coexist i care comunic ntre anumite limite. De existena acestor limite ale comunicrii dintre lumi va trebui s in cont orice strategie eficient de comunicare intercultural i interideologic. Pentru nelegerea intuitiv a modelului teoretic n care se ntemeiaz afirmaiile noastre, am construit modelul grafic pe care l-am denumit Piramida pluralitii (vezi Anexa 4).
77
Ce trebuie s nelegem prin plurimondism n contextul monismului nostru filosofic, i ce implicaii poate avea aceast idee filosofic la nivelul unei teorii a comunicrii interideologice? n primul rnd, s precizm c noiunea de plurimondism pe care o propunem nu are nici o semnificaie n cadrul ontologiilor generale. Totodat, ea poate fi o idee foarte fructuoas ntr-o ontologie regional a umanului. Ea ar putea deschide nc o perspectiv romneasc spre ntemeierea unei astfel de ontologii regionale, complementar cu perspectiva axiocentric (propus la noi de Ludwig Grnberg - vezi 26). n al doilea rnd, s ncercm s ilustrm ct mai pe scurt aceast idee. Un anumit orizont de via se caracterizeaz prin anumite strategii de raportare practic la lume, care sunt solidare cu anumite strategii mentale i lingvistice, inalienabile raportrii practice. (S ne amintim c n practica lor material oamenii produc nu numai bunuri i relaii, ci i cunotine despre acestea, id est structuri mentale i lingvistice). Tehnica de apropriere practic a realitii inconjurtoare se va reflecta ntotdeauna ntr-o anumit tehnic de problematizare a acesteia. Tehnica de problematizare pre-determin implacabil sistemul problemelor, deci i sistemul soluiilor la aceste probleme. Sistemul soluiilor reprezint fie coninutul unei practici materiale (ntotdeauna determinat concret-istoric), fie coninutul unei ideologii corespunztoare acestei practici (idei, sentimente i valori, convingeri etc.). Aceste constante ale gndirii, n jurul crora se constituie organizarea mental, formeaz un referenial; ele joac rolul verticalei din parabola brazilor nclinai. Dar referenialul, tocmai prin natura sa, nu este perceput ca refernial: el constituie lumea subiectului, pentru a crei naturalitate acesta este n stare s-i bage mna n foc (unii s-au lsat ari pe deantregul, pe rugurile Inchiziiei sau pe mii de alte ruguri ce lumineaz istoria universal i care au sancionat nebunia de a tri pe alt lume sau ndrzneala necugetat de a pretinde c lumea lor este cea real). Dac nu dm termenului de lume o semnificaie metafizic (lucrul n sine, baz fix i neutr, principial anterioar i exterioar interveniilor, construciilor i interpretrilor noastre) i vorbim despre orizonturi de realitate (Gonseth), aa cum se constituie ele ca teatru al aciunii, al percepiei, al expeimentrii i enunrii, putem nelege mai bine de ce un referenial nseamn o lume, de ce schimbarea referenialului nseamn schimbarea lumii. Schimbarea referenialului i oblig pe oameni s vad realitatea cu un alt ochi, orientat ntr-o direcie nou. Prin analogie, se ntmpl aa cum i se ntmpl studentului care, n urma unei ucenicii care l profesionalizeaz, devine cartograf sau fizician. Privind conturul unei hri sau o fotografie luat n camera Wilson, el nu mai vede nite simple linii pe hrtie, ci imginea unui teren respectiv, nregistrarea unor evenimente subnucleare familiare. Aa cum arat Francois Jacob referindu-se la istoria biologiei, cnd un grup de cercettori adopt un nou referenial, aceasta conduce la reorganizarea sferei posibilului, la modificarea manierei de a privi lucrurile, la apariia unei relaii sau obiecte noi, adic la schimbarea ordinii n vigoare (28, p. 34). Aceast idee poate fi ilustrat convingtor cu ajutorul jocului Unirea punctelor (vezi Anexa 5), care ne arat cum schimbarea referenialului transform imposibilul n posibil, i invers (fenomen valabil i n cazul schimbrii de paradigm). n msura n care oamenii nu au acces la realitate dect prin intermediul referenialului lor, se poate spune c dup schimbarea referenialului ei reacioneaz la o lume diferit. Constituirea lumii (a orizontului de realitate ataat orizontului de via) are loc concomitent cu articularea unui orizont cultural, populat de paradigme, sub-paradigme i meta-paradigme culturale, solidare, la rndul lor, cu limbaje specifice. Din acest tablou este imposibil de scos ideologia, principalul produs al paradigmelor culturale (ntr-un sens analog cu felul n care teoriile tiinifice sunt produsul paradigmelor disciplinare). Diferenele dintre dou refereniale ideologice nu sunt radicale. Ele au multe lucruri n comun. De pild, o mare parte a vocabularului este comun; ceea ce va diferi ns este sensul
78
79
care se atribuie termenelor acestui vocabular. Conform celebrei analize din Manifestul Partidului Comunist (29, pp. 50-55), n referenialul ideologic al burgheziei i n cel al proletariatului, termeni ca proprietate, libertate, patrie, familie, educaie (precum i alii, invocai de Marx n alte locuri, cum ar fi dreptate, logic, drepturile omului, valoare, bogie etc.), au sensuri diferite. Aceasta se datoreaz faptului c adepii celor dou ideologii i desfoar activitatea n lumi diferite, populate de entiti i raporturi diferite10. De aici decurge o concluzie de mare importan: ca i n cazul trecerii de la o paradigm la alta, trecerea de la un referenial ideologic la altul nu se poate face dup metoda pailor mruni, sub presiunea unor demonstraii logice sau sub aceea a unui discurs n limbaj neutru (un astfel de limbaj nu exist). O alt concluzie este aceea c utilizarea vocabularului noii ideologii nu este cu necesitate un indicator pentru asimilarea ideologiei respective. Un pas necesar mai este i acela al traducerii noului limbaj, al folosirii lui ca limb matern. Individul convertit ajunge s gndeasc i s acioneze n limba pn mai ieri strin. Bertrand Russel folosea o comparaie similar: cnd am neles logica unei noi teorii, este nevoie adesea de o munc ndelungat i serioas pentru a-i avea asentimentul. Trebuie s i-o asumi, s dezrdcinezi din spirit, una cte una, sugestiile eronate ale teoriilor false dar familiare, s cucereti aceast intimitate care ne permite, ca n cazul n care o limb strin ne-a devenit foarte familiar, s gndim i s vism n aceast limb, iar nu s construim fraze n mod stngaci recurgnd tot timpul la dicionar i gramatic (30, p. 142). Aceast concluzie merit cu prisosin a fi reinut, cci prea des utilizarea vocabularului i a ideilor primite de-a gata este luat ca indicator al eficienei comunicrii interideologice. Acest fals indicator este contrazis n numeroase cazuri de atitudinile i comportamentul practic al indivizilor respectivi (a se vedea, de pild, comportamentul politic al noilor democrai din Romnia anilor 90 i n continuare). Se poate ntmpla s-i dai seama c eti ctigat prin persuasiune de partea noii ideologii, fr ca totui s o poi interioriza i s te simi chiar n largul tu n lumea proprie pe care o decupeaz, o stilizeaz i creia i d coeren. n acest caz, alegerea pe plan intelectual a fost fcut, dar adevrata convertire nu s-a realizat. Poi chiar utiliza noua ideologie, dar o vei face ca un strin ntr-un cadru insuficient naturalizat. Pentru a da din nou un exemplu din istoria tiinei, aa s-a ntmplat cu muli dintre savanii care au ntlnit pentru prima dat teoria relativitii pe la mijlocul vieii lor. Le lipsea ansamblul deprinderilor de gndire i expresie pe care viitorii membrii ai grupului tiinific l vor dobndi prin nsi formaia lor. Multe din ideile noi pot fi exprimate ntr-un limbaj nematematic scria B. Russel , dar ele nu sunt prin aceasta mai uor de neles. Ceea ce se cere este schimbarea imaginii noastre asupra lumii. O schimbare asemntoare cu aceea impus de Copernic cnd a proclamat c Pmntul nu este imobil Pentru noi, astzi, aceast ideee nu reprezint dificulti, deoarece noi am asimilat-o nainte ca deprinderile noastre mentale s fi fost fixate. La fel, ideile lui Einstein vor aprea mai uor de neles generaiilor care vor fi crescut n mijlocul lor, n timp ce pentru noi un anumit efort de reconstruire imaginativ este inevitabil (ABC of Realativity, 1925 apud 28, p. 79). Aceast mrturisire a lui Russel trebuie reinut mcar ca analogie, deoarece conine formularea alternativei la metoda pailor mruni: schimbarea imaginii asupra lumii. Ea va figura printre concluziile acestui capitol: nu se poate vorbi de comunicare eficient ntre ideologii n absena efortului de a reconstrui imaginea despre lume a celor cu care comunicm i, n aceeai msur, de a ne chestiona cu responsabilitate propria noastr imagine despre lume. De altfel, toate marile ideologii care au traversat istoria Europei (cretinismul, renascentismul, iluminismul, liberalismul, fascismul sau comunismul) sunt solidare cu un anumit Weltanschauung. Grupurile care au trecut de la o ideologie la alta au suferit o
79
modificare de Weltanschauung, datorit unui nou referenial, datorat unui nou orizont de via, datorat, la rndul lui, unui nou loc n societate i unor noi raporturi cu lumea omului n totalitatea ei.
NOTE 1. Vorbind despre tietura epistemologic realizat de Socrate (cel al lui Platon!) prin maieutic, Cassirer spune c acesta pune o problem cu totul nou care nu poate fi rezolvat cu ajutorul modalitilor noastre obinuite de investigaie (2, p. 16). Trstura distinctiv a filosofiei lui Socrate nu este un nou coninut obiectiv, ci o nou activitate i funcie a gndirii: Filosofia, care fusese conceput pn atunci ca un monolog intelectual, este transformat ntr-un dialog. () Mai nainte, adevrul putea fi conceput ca un lucru gata fcut care putea fi neles printr-un efort al gnditorului individual i () comunicat cu promptitudine celorlali. Dar Socrate nu a mai putut subscrie la acest punct de vedere (). Adevrul este prin natura lui rezultatul gndirii dialectice. El nu poate fi gndit () dect printr-o constant cooperare a subiecilor n cadrul ntrebrilor i rspunsurilor adresate mutual. El nu este, prin urmare, asemenea unui obiect empiric; el trebuie neles ca produsul unui act social [subl. ns., D.B.] (idem, p. 17). Aceast idee, pe care Cassirer i-o atribuie lui Socrate, va fi dezvoltat mai aproape de noi de Michel Foucault, n studiul din 1980 Adevr i putere (3), unde susine teza c adevrul este un produs al societilor, al raporturilor de putere inclusiv al bio-puterii, care controleaz corpurile umane (idee dezvoltat n Istoria sexualitii). Cci puterea, spune Foucault, nu este doar constrngtoare, ci i productiv: ea produce plcere, cunoatere i discurs (4). Existena unor concepii diferite despre adevr i despre criteriile adevrului determin i idealuri de tiinificitate diferite. Iat cum interpreteaz Cassirer revoluia copernican realizat de Socrate prin formularea principiului gnoseologic (dar i ontologic) Cunoate-te pe tine nsui!: De acum nainte, autocunoaterea nu este privit ca un simplu interes teoretic; () ea este considerat obligaia fundamental a omului. Marii gnditori religioi au fost primii care au inculcat aceast cerin moral. n toate formele superioare ale vieii religioase, maxima Cunoate-te pe tine nsui este privit ca un imperativ categoric, ca o lege moral i religioas fundamental (2, p. 14). Prin acest ideal de cunoatere, care este totodat i un ideal moral, Socrate apropia filosofia european de filosofia Orientului. Dac pentru el viaa lipsit de aceast cercetare nu e trai de om (Apologia), pentru gndirea oriental spune Mircea Eliade adevraii savani sunt cei care dovedesc n acelai timp i o serioas via social ascetic i moral, fundamentul sine qua non al adevratei cunoateri (5, p. 15). Idealul de savant sau de spirit tiinific, unde Adevrul i Binele se condiioneaz reciproc, este solidar cu alte definiii ale tiinificitii, deci ale obiectivitii: Pentru c n culturile extra-europene pot fi descifrate destule tiine ale naturii care, dei fundamental deosebite de concepiile noastre moderne, au totui, legile lor de cretere, criteriile lor de validitate, etc. (ibidem). n Cosmologie i alchimie babilonian (5), Mircea Eliade pledeaz nu numai mpotriva eurocentrismului manifestat adesea de istoricii tiinei, ci i mpotriva pozitivismului, a epistemologiei sale care subntinde tiina modern european: Dar aceast nelegere a tiinei naturii este o cucerire recent a spiritului omenesc. Ea nu este nici absolut, nici universal [subl. ns., D.B.]. Voim s spunem c au existat i altfel de tiine ale naturii care nu s-au ntemeiat pe criteriul cantitii i al msurtorii. n cadrul multor culturi istorice s-a elaborat o tiin a naturii care nu are dect incidentale ntlniri cu conceptele tiinei europene. Dac pornim de la premiza c ntregul corp de valori acordate naturii de ctre culturile extra-europene sunt superstiii, i ne interesm cu precdere de acele fragmente care coincid ntmpltor cu seria adevrurilor noastre tiinifice (adic justificate experimental) facem o grav greeal de optic istoric (idem, p. 12). Pe aceeai linie au fost formulate poziii i mai radicale. Astfel, Leopold Sedar Senghor (6), dup ce vorbete de elemente de tiinificitate prezente n culturile africane tradiionale, tiinificitate bazat pe participarea subiectului la obiect (6, p. 173), contest valoarea de el suprem al cunoaterii atribuit de europeni cunoaterii obiective: avem mult respect pentru aceast concepie ultraraionalist a activitii generice i a ultimului el al omului, chiar dac aceast concepie ar fi atee. Totui, nu o mprtim (idem, p. 286). Valoriznd mai mult o cooperare care mbogete reciproc, Senghor vede modelul pentru activtatea generic a omului n creaia artistic (n sens larg). Dup cum am vzut deja, adepii abordrilor riguroase din filosofia limbajului rmn prizonierii unei viziuni asupra tiinei i a tiinificitii care-i determin s anatemizeze multe forme de cunoatere, excomunicndu-le din Cetatea Cunoaterii Obiective. De pild, cunoaterea mistic nu poate intra n forma canonic de cunoatere, dei n toate religiile mari ale lumii (iudaism, budism, confucianism i cretinism), care propun ca ideal cunoaterea-de-sine, aceasta are un rol fundamental, substituind aa zisa cunoatere obiectiv definit n termenii culturii (vest)europene. Celebra Rugciune a inimii (sau Rugciunea lui Isus) reprezint, n cretinismul ortodox, o astfel de experien de autocunoatere; fiind o cale strict individual, ea este nu doar neglijat complet de teoria tiinific a cunoaterii, dar i respins de ierarhii bisericilor ortodoxe (vezi 7). 80
81
2. Normele specifice de organizare a discursului sunt nu numai de ordin retoric, cum s-ar putea crede, ci i de ordin sociologic. n Prelegerea inaugural rostit la Collge de France pe data de 2 decembrie 1970, publicat n romn sub titlul Ordinea discursului (8), Michel Foucault inventariaz procedurile prin care, ntr-o societate dat, este controlat, selecionat, organizat i redistribuit producerea discursului (8, pp. 15-23), dar i aanumitele proceduri interne, prin care un discurs realizeaz autocontrolul (idem, pp. 23-38). 3. Un caz limit al acestei situaii l reprezint limba de lemn, deoarece fenomenul se petrece n interiorul aceleiai culturi. Termenii folosii de limba de lemn sunt aceiai cu ai limbajului comun, dar sunt re-definii n cadrul refernialului ideologic dominant (9, p. 19). 4. Cltorind odat cu trenul, acesta s-a oprit nainte de Zrich, iar vagonul n care se afla Gonseth a rmas n dreptul unui grup de brazi. Aruncndu-i ochii pe geam, Gonseth vede stupefiat cum brazii, cu trunchiurile lor paralele, preau a bara oblic ntreaga ntindere a geamului. Apropiindu-se de fereastr, vraja s-a risipit: brazii erau verticali! Revine pe banchet: brazii devin din nou oblici! Iluzia avea o explicaie foarte simpl, dar lui Gonzeth i-au trebuit cteva deplasri ntre banchet i fereastr pentru a i-o explica: terenul nu era orizontal; vagonul se oprise pe o poriune de drum n pant. Ceea ce n interiorul vagonului trecea drept vertical, era de fapt oblic. Compartimentul trenului funciona, aadar, ca referenial pentru interpretarea impresiilor venite din exterior. Ceea ce l-a frapat n mod deosebit pe filosoful elveian a fost modul brusc n care referenialul iluzoriu a fcut loc unui referenial mai conform cu realitatea. Vasile Tonoiu, care comenteaz episodul relatat de Gonseth (conf. 11), apropie aceast experien de altele analoage, la fel de spontane, sau de altele, cum ar fi cea a ochelarilor cu vedere rsturnat. Se pot stabili comparaii i analogii cu un mare numr de fenomene psihice, inclusiv cu fenomene de psihologie social, precum i cu numeroase fenomene de ordin cultural i ideologic. Ni se ntmpl, de exemplu, ca aproape de la o zi la alta s putem judeca ntrutotul altfel un ansamblu de probleme, o conduit sau un ntreg set de valori, de idei etc. n toate aceste experiene pare a exista ceva care sugereaz o schimbare de referenial (10, pp. 33-34). Pentru o nelegere mai exact a valorii epistemologice pe care o acordm parabolei brazilor nclinai este util o precizare: trenul n care se afla Gonseth oprise n acel loc (unde nu se afla nici gar, nici halt) pentru prima dat; era o premier n experiena de navetist a filosofului elveian, care timp de mai muli ani fcuse drumul dintre cas i coala Politehnic Federal din Zrich. Acest fapt de via ilustreaz un fapt epistemic: existena unui a priori n experiena descris: convingerea c trenul se afl pe o poriune de drum orizontal (de unde i raportarea la verticala compartimentului ca la o vertical absolut). Din acest punct de vedere, experiena trit de Gonseth seamn cu experimentul ipotetic construit, n scopuri didactice, de primul sociolog american al cunoaterii, Gerard de Gre (vezi 12). El i imagineaz c patru persoane stau n jurul unei piramide ale crei fee au culori diferite i c fiecare vede doar latura aflat n faa sa. Dac subiecilor li se cere s spun ce culoare are piramida, ei au tendina s indice culoarea aflat n faa ochilor lor (idem, pp. 633-677). Subiecii pleac de la presupoziia c experimentatorul nu le-ar pune o ntrebare pentru care ei nu au mijloace s rspund; a priori-ul poate fi formulat n urmtorul enun: experimentatorul nu ar fi loial dac mi-ar pune o ntrebare la care nu am mijloace de a rspunde. Este sigur c la o repetare a experienei, subiecii ar rspunde: nu pot s tiu pn nu vd toate feele piramidei, dup cum nici Gonzeth, ntr-o a doua experien similar cu prima, nu ar mai percepe brazii oblici. Raymond Boudon (13) ar ncadra ambele experiene n categoria efectului de poziie, pentru care ofer mai multe exemple. Redm unul dintre ele pentru a ilustra cum un referenial, solidar cu o poziie privilegiat a subiectului, poate funciona nu numai perceptiv, ci i ideologic. Multe persoane sunt convinse c mainismul genereaz omaj. ntr-adevr, la nivelul ntreprinderii, nlocuirea muncii umane cu producia mecanizat sau automatizat poate elimina locuri de munc. Dar acest efect local nu este n mod necesar incompatibil cu un eventual efect global de sens opus: cum noile maini trebuie s fie concepute, proiectate, fabricate, utilizate, ntreinute, perfecionate i nlocuite, i cum ele duc la nevoia de alte maini, complementare, introducerea lor poate s duc, n plan global, la noi locuri de munc, mai numeroase dect cele vechi, care au fost desfiinate. Dar efectul pozitiv (atunci cnd exist) nu este vizibil dect la un nivel global i abstract, cel al sistemului economic, n timp ce efectul negativ poate fi perceput la nivel local; el este uor de observat printr-o experien mental simpl, cu condiia ca subiectul s fie ghidat de principiul pentru a determina dac x este cauza lui y s se observe dac x este cauza lui y (principiu empirist a crui formulare este atribuit, conform legendei, Sfntului Toma). Credem c merit precizat: n parabola brazilor nclinai funcionez acelai principiu, dar formulabil ntr-o sintagm puin diferit: pentru a determina dac x este y, s se observe c x este y. Este suficient s nlocuim planul local de la Boudon cu compartimentul de tren al lui Gonzeth, iar planul global (sistemul economic) cu poziia de ansamblu a trenului (sistemul terestru), pentru a nelege c cei doi autori vorbesc despre acelai lucru: pre-determinarea percepiilor (n primul caz) i a ideilor (n cel de-al doilea caz) de poziia pe care
81
subiectul cunosctor o are n raport cu situaia de ansamblu. Dup cum vom vedea imediat, aceast poziie nu este imuabil. Subiectul din parabola brazilor nclinai a avut posibilitatea de a prsi bancheta compartimentului i de a se apropia de fereastr, lsnd n spate referenialul local i intrnd ntr-un nou referenial: unul mai general, n care brazii erau verticali. De asemenea, poziia subiectului n situaia de ansamblu nu se confund cu un anumit statut social, dei adeseori grupul de apartenen joac rolul compartimentului de tren. Astfel, n exemplul lui Boudon, iluzia localist este mprtit de mai multe grupuri socio-profesionale (altfel spus, brazii se pot vedea oblici din mai multe compartimente). Iluzia determinat de efectul de poziie nu aparine doar muncitorilor concediai sau doar angajailor ntreprinderii afectate. Dup cum observ Boudon, ea este mprtit i de analiti, i de oamenii politici: muli analiti consider omajul ca un ru necesar, ce rezult mecanic din progresul tehnic. Acest argument este frecvent dezvoltat de conservatorii de dreapta i de stnga. El este eficient, deoarece corespunde unei credine naturale. Este, fr ndoial, suficient s evocm cazul Japoniei sau al Elveiei pentru a observa c o bun politic economic i o politic de educaie avizat pot duce la rate de omaj extrem de sczute, chiar ntr-o lume cu automatizare n plin dezvoltare. Dar evidena conform creia automatizarea desfiineaz locul de munc este prea puternic pentru a fi eliminat cu uurin de aceste observaii (14, p. 586). 5. Ideea dependenei percepiei de probleme, teorii, educaie, cunotine anterioare etc. a fost elaborat pentru prima dat de N. R. Hanson (Patterns of Discovery 1958) i dezvoltat de Th. S. Kuhn i P. K. Feyerabend. Pentru critica poziiilor lui Kuhn i Feyerabend fa de procesul cunoaterii, vezi Raymond Boudon (14, pp. 590594). Pentru Boudon, teoriile celor doi ilustreaz un caz tipic bine cunoscut, desemnat n mod obinuit prin expresia paradoxul de compoziie (idem, p. 593). Asupra paradoxului de compoziie ne vom opri n paragraful VI.1., dedicat relativismului epistemologic i cultural. Pentru o critic a parcelizrii tiinei la Kuhn i Feyerabend de pe poziia unui universalism blnd, non-dogmatic, dar insinuant (vezi Andrei Cornea - 15, pp. 161-167). De asemenea, la Valentin Murean (16, pp. 70-74) se gsete o anailz a ideii de incomensurabilitate la Kuhn i Feyerabend, n contextul concepiilor cu privire la evoluia tiinei. 6. Termenul de ideologie a cunoscut attea definiii i utilizri, nct este necesar de fiecare dat precizarea sensului n care este folosit. La sfritul secolului XVII, Destutt de Tracy, Cabanis, Daunou se ocupau de studiul ideilor i al originii lor. Pentru inventatorul termenului, ideologia era tiina formrii ideilor (Destutt de Tracy, lements didologie, 1801). n ceea ce privete cariera accepiunii negative, tonul a fost dat de Napoleon, care i numea pe gnditorii speculativi i neproductivi cu un termen generic i, totodat, peiorativ: ideologi. La Marx (Ideologia german, 1845), ideologia este definit ca fals contiin, n sensul c n ntreaga ideologie oamenii i relaiile dintre ei apar cu capul n jos, ca ntr-o camera obscura; el explic procesul prin condiiile de via concret-istorice: acest fenomen decurge n aceeai msur din procesul istoric al vieii lor, ca i rsturnarea obiectelor pe retin din procesul nemijlocit al vieii lor (20, p. 22). Viziunea lui Marx este preluat de Louis Althusser (Marxism i umanism, 1963), pentru care Ideologia este (...) expresia raportului oamenilor fa de lumea lor, adic unitatea (...) raportului lor real i a raportului lor imaginar fa de condiiile reale de existen. n ideologie raportul real este inclus n mod inevitabil n raportul imaginar: raport care exprim mai curnd o voin (...), chiar o speran sau o nostalgie, dect descrie o realitate (21, pp. 59-60). Aadar, n ideologie oamenii nu ar exprima raporturile reale cu condiiile lor de existen, ci modul n care triesc aceste raporturi; spre deosebire de tiin, care descrie i explic raporturi reale, ideologia exprim raporturi trite (aici trebuie precizat c Althusser opereaz cu antinomia cunoatere-trire: fiind raional, cunoaterea poate fi obiectiv, n timp ce trirea este ntotdeauna subiectiv). Acelai aspect, iraional i fr funcie cognitiv, este considerat esenial i de sociologi emineni care s-au ocupat de fenomen (Talcot Parsons, Raymond Aron, Edward Shils). Ei vd n ideologie o form de religie secular: un amestec de fapte i observaii selecionate n numele unei cauze i de judeci pasionale cu manifestri de fanatism, aflate la antipodul luciditii i cunoaterii obiective. Tot n direcia explicrii prin iraional se plaseaz i modelul semiotic al mecanismelor de formare a ideologiilor propus de Umberto Eco (22, pp. 366-378). n prezentul capitol, termenul de ideologie este folosit n sesnsul su cel mai larg, cel de ansamblu de idei i credine, valori i simboluri, concepte i coduri, stiluri mentale i cognitive, reprezentri i ritualuri prin intermediul cruia membrii unei comuniti percep lumea i prelucreaz informaia, se recunosc ntre ei i se mobilizeaz n vederea aciunii. Totodat, mprtim distincia lui Karl Manheim ntre ideologiile particulare (specifice anumitor grupuri i referitoare la un anumit domeniu al realitii) i ideologiile totale (specifice unei culturi i referitoare la lumea n ansamblu - Weltanschauungen). 7. Se conserv, de exemplu, idealurile de dreptate, libertate, egalitate, care trec, de-a lungul istoriei, dintr-o ideologie n alta sau pe care le gsim, la un anumit moment, n mai multe ideologii (inclusiv n ideologii concurente). Bineneles, aceste idealuri primesc definiii teoretice diferite de la o ideologie la alta; dar n calitatea lor de aspiraii, de atitudini fundamentale, funcioneaz ca invariani n raport cu sistemul de transformri.
82
83
8. Faptul c nlocuirea unui referenial ideologic cu altul nu reprezint ntotdeauna un progres n obiectivitate sau n adecvarea conduitelor este ilustrat de marea transformare care are loc, n zilele noastre, n fostele ri comuniste; mai evident ca oriunde, acest lucru se manifest n spaiul ex-sovietic. n toate aceste ri a avut loc schimbarea poziiei unor subieci colectivi (grupuri) n situaia de ansamblu, precum i transformarea raportului lor cu aceast situaie. Au aprut noi refereniale ideologice, dar ele nu duc la progres n obiectivitatea cunotiinelor i evalurilor, nici la o adecvare mai nalt a conduitelor sociale ale subiecilor. Cazul Romniei este elocvent din acest punct de vedere. Singurul amendament care se poate aduce observaiei de mai sus este c societatea romneasc se afl ntr-o stare de interregn: s-au schimbat poziiile i raporturile unor grupuri cu situaia de ansamblu, dar nc nu s-au nscut noi refereniale ideologice. Confirmarea acestei ipoteze ar explica actualul regres n obiectivitate i adecvare, incoerena conduitelor subiecilor unii fa de alii, precum i a conduitelor fiecrui subiect. Dar ipoteza nu poate fi testat dect prin cercetri sociologice de mare amploare, pe care nu tim cine ar fi interesat i capabil s le finaneze. Poate fi vzut, ns, volumul Romnia starea de fapt (23), unde se poate gsi una dintre puinele analize oneste ale societii romneti de dup 1989. Autorii folosesc conceptul de societate de supravieuire prin intermediul cruia reuesc s evite alunecarea n mitologia social-politic proprie perioadei de tranziie. Concluzia: actuala clas politic nu are un referenial ideologic adecvat acestei perioade, de unde i absena unei imagini a viitorului i, implicit, a unui proiect. Efectul n planul realitii: achiziia de subdezvoltare i consumarea viitorului. 9. Dar importana acordat de Karl Marx claselor sociale nu se justific pentru zone mari ale civilizaiei umane (de pild, Orientul antic sau majoritatea societilor africane din cele mai vechi timpuri pn astzi); ipoteza lui Marx devine tot mai ndoielnic n condiiile societilor postindustriale inclusiv societile din Europa Occidental, unde era valabil la mijlocul secolului XIX). 10. Aici, cuvntul practic nu este o figur retoric. Cnd comunic, oamenii o fac tot aa cum cheltuiesc banii; ei se angajeaz n schimburi de sensuri ntre culturi la fel cum schimb lei contra dolari. Din punct de vedere practic, marea majoritate a oamenilor sunt interesai de cursul leu/dolar, iar nu de teoria monedei (dei, dac n-ar exista o teorie a monedei nu ar exista nici cursurile valutare). Din perspectiv filosofic, problema crudial este aceasta: Care ontologii sunt fundamentale i care sunt de prim aproximaie, ontologiile generale sau cele regionale? Tradus n termenii cursului nostru, problema se formuleaz astfel: Unitatea lumii este realitatea fundamental iar plurimondismul este de prim aproximaie, sau invers plurimondismul este fundamental iar unitatea este doar o prim aproximaie n procesul de cunoatere a lumii? n capitolul VII vom vedea c noile aliniamente ale tiinelor fizico-chimice tind s confirme ideea de unitate a lumii, din moment ce trateaz nonseparabilitatea ca realitate fundamental. Deocamdat nu vom dezvolta aceast tem, dar ne facem datoria s semnalm lucrarea unuia dintre cei mai importani filosofi ai fizicii cuantice, David Bohm (1917-1992), intitulat Plenitudinea lumii i ordinea ei (27); n ediia romneasc, ea este precedat de un excelent Cuvnt nainte semnat de H.-R. Patapievici. n concepia lui Bohm, orice teorie fizic trebuie s plece de la un concept primar de realitate fizic pe care el l definete ca plenitudine nefrmiat (unbroken wholeness). n fond, filosoful americano-britanic propune o soluie de natur ontologic pe care noi o considerm ultimul cuvnt n materie de ontologie general. Dup cum arat H.-R. Patapievici, el ncearc s imagineze ontologia acelei lumi fizice care ar fi compatibil cu () exactitatea mecanicii cuantice, () nonseparabilitatea, dar i cu () cerina ca omul s-i poat face o imagine plastic-intuitiv asupra obiectului pe care l cunoate (27, p.17). De ce spunem c ideea lui Bohm cum c elementul prim, fundamental al lumii trebuie s fie nsui ntregul ne apare ca fiind ultimul cuvnt n materie de ontologie general? Pentru c Bohm este singurul gnditor care a reuit s mearg pn la ultimele consecine ale tiinei contemporane, adic ale acelei tiine dezvrjite, dezideologizate, emancipate de miturile, ticurile i tabieturile mentale pozitiviste: el este singurul care a neles s valorifice mprejurarea c teoria cuantic nu este neutr din punct de vedere filosofic (ibidem). 11. Analiza din Manifest merge n direcia explicrii sensului atribuit cuvintelor prin referenialul ideologic asumat; la rndul lui, acesta este explicat prin orizontul de via. Marx i Engels polemizeaz cu ideologii anticomuniti din perspectiva unui referenial pe care ei l contientizeaz, l declar i i-l asum, iar nu de pe o presupus poziie obiectiv, care s-ar dori universal valabil: Dar nu polemizai cu noi apreciind desfiinarea proprietii burgheze prin prisma concepiilor voastre burgheze despre libertate, cultur, drept etc. nsei ideile voastre sunt produse ale relaiilor burgheze de producie i de proprietate, dup cum i dreptul vostru nu este dect voina clasei voastre ridicat la rangul de lege, o voin al crei coninut este determinat de condiiile materiale de via ale clasei voastre (29, p. 5 4).
83
Pentru cine tie c la Marx material are sensul de obiectiv (independent de contiina i voina oamenilor), iar nu de economic sau financiar, este evident c autorii Manifestului au n vedere un anumit orizont de via atunci cnd spun condiiile materiale de via. Atunci cnd vor s aduc n discuie referenialul ideologic, ei vor folosi expresia concepie interesat, anticipnd parc teoria habermasian a intereselor conductoare de cunoatere. Iat cum descriu ei un referenial ideologic i rolul acestuia de a bloca accesul la o cunoatere dezideologizat (dezalienat): Concepia interesat care v face s transformai relaiile voastre de producie i de proprietate din relaii istorice, trectoare (), n legi eterne ale naturii i raiunii e comun tuturor claselor dominante disprute. Ceea ce pricepei cnd e vorba de proprietatea feudal, nu mai ndrznii s pricepei cnd e vorba de proprietatea burghez (ibidem). n cuvintele lui Engels dintr-o lucrare ulterioar, morala ar fi urmtoarea: oamenii vd n realitate numai ceea ce vor i ceea ce pot s vad.
TRIMITERI BIBLIOGRAFICE 1. 2. 3. Jrgen Habermas Cunoatere i comunicare, Editura Politic, Bucureti, 1983. Ernst Cassirer Eseu despre om. O introducere n filosofia culturii umane, Editura Humanitas, Bucureti, 1994. Michel Foucault Truth and Power, n vol. 20-th Century Political Theory (ed. S.E. Bronner), New York, 1997.
4. Michel Foucault Power/Knowledge. Selected interviews and other Writings, Panteon Books, New York, 1984. 5. 6. 7. 8. Mircea Eliade Cosmologie i alchimie babilonian, ed. a II-a, Editura Moldova, Iai, 1991. Leopold Sedar Senghor, De la negritudine la civilizaia universalului, Editura Univers, Bucureti, 1986. * * * Meditaii despre Rugciunea inimii, Editura Anastasia, Bucureti, 1997.
Michel Foucault Ordinea discursului.Un discurs despre discurs, EUROSONG & BOOK, Bucureti, 1998.
9. Sorin Antohi Limb, discurs, societate: proba limbii de lemn, n Francoise Thom, Limba de lemn, Humanitas, Bucureti, 1993. 10. Vasile Tonoiu Dialectic i relativism. Ideea de referenial, Editura tiintific i Enciclopedic, Bucureti, 1978. 11. Ferdinand Gonseth Le referentiel, univers oblig de mdiatisation, Lage dhomme, Laussanne, 1975. 12. Francois Chazel Linstitutionnalisation de la sociologie de la connaissance aux Etats-Unis: lapport de Gerard de Gre, n Revue francaise de Sociologie, XXVIII, nr. 4/1987, pp. 633-677. 13. Raymond Boundon Lideologie ou lorigine des idees recues, Fayard-Le Seuil, Paris, 1992. 14. Raymond Boundon Cunoaterea, n Tratat de sociologie (coord. R. Boudon), Humanitas, Bucureti, 1997, pp. 555-600. 15. Andrei Cornea Turnirul Khazar. mpotriva relativismului contemporan, Editura Nemira, Bucureti, 1997. 16. Valentin Murean Evoluie i progres n tiin, Editura Alternative, Bucureti, 1996. 17. Raymond Boudon, Alban Bouvier, Francois Chazel Cognition et Sciences sociales, Presses Universitaires de France, Paris, 1997. 18. Raymond Boudon Lart de persuader des idees fausses, fragiles ou douteuses, Fayard, Paris, 1990. 19. Jean-Pierre Deconchy Psychologie sociale. Croyances et ideologies, Meridiens Klincksieck, Paris, 1989.
84
B. BARIERE N COMUNICAREA INTERCULTURAL 20. Karl Marx, Friedrich Engels Ideologia german, E.S.L.P., Bucureti, 1956. 21. Louis Althusser - Citindu-l pe Marx, Editura Politic, Bucureti, 1970. 22. Umberto Eco Tratat de semiotic general, Editura Stiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982. 23. Vladimir Pasti, Mihaela Miroiu, Cornel Codi Romnia starea de fapt, vol. I, Societatea, Editura NEMIRA, Bucureti, 1997. 24. K. Marx, F. Engels Opere, vol. 3, ed. a-II-a, Bucureti, Editura Politic, 1962.
85
25. Alexandru Valentin Umanism i religie, n Preocupri privind educaia materialist-tiinific a elevilor i studenilor, volum editat de Revista de Pedagogie, Bucureti, 1979. 26. Ludwig Grunberg Axiologia i condiia uman, Editura Politic, Bucureti, 1972. 27. David Bohm Plenitudinea lumii i ordinea ei, Humanitas, 1995. 28. Francois Jacob Logica viului, Editura Enciclopedic Romn, Bucureti, 1972. 29. Karl Marx, Friedrich Engels Manifestul Partidului Comunist, ed. a IX-a, Editura Politic, Bucureti, 1969. 30. Bertrand Russell La methode scientifique en philosophie, Paris, Payot, 1960.
85
C. POSIBILITATEA COMUNICRII INTERCULTURALE
V. CONDIII DE REALIZARE A COMUNICRII INTERCULTURALE

1. A TREIA CULTUR Problema depirii barierelor de comunicare, inerente pluralismului cultural, n direcia unei comunicri autentice este abordat ca problem practic (dei soluionat cu mijloace teoretice) de Fred L. Casmir i Nobleza C. Asuncion-Lande*. Venind dintr-un orizont de via sui generis, cu un bagaj de experien (inter)cultural pe care numai Statele Unite ale Americii l pot oferi, cei doi autori public, n 1990, studiul Comunicarea intercultural revizuit: conceptualizarea, construirea paradigmei i abordrile metodologice (1, pp. 278-309). Dup ce face o recenzie a antecedentelor n teoretizarea comunicrii interculturale, Casmir constat c trebuie s rein cu titlu de inventar nu att succesele teoretizrii, ct eecurile i incertitudinile pe care aceasta le-a lsat n urm. Unghiul din care Casmir atac problema este cel al respingerii dominaiei/aservirii culturale; el ncearc s gseasc oportunitile pentru dezvoltarea mutual a unor culturi aflate n interaciune proximal, cum sunt cele ce convieuiesc n societatea american1. Noutatea pe care o aduce Casmir st n faptul c modelul su analitic este formulat n termenii paradigmei i-i; prin aceasta, el depete limitele tot mai evidente ale multiculturalismului i interculturalismului, curente de gndire pe care muli autori le consider ultimul cuvnt al abordrilor postmoderne, democratice i decentrate (eliberate din capcana etnocentrismului respectiv, a eurocentrismului). n viziunea noastr, multiculturalismul i interculturalismul (n care vedem cntecul de lebd al multiculturalismului) rmn prizonierii paradigmei lui sau-sau, pe care o considerm a fi co-generatoare a conflictelor identitare ce au traversat istoria de pn acum (inclusiv istoria Europei)2. Am vzut, de-a lungul cursului, c o serie de abordri de pn acum nu au oferit soluii practice pentru depirea barierelor n comunicare i a surogatelor de comunicare intercultural (de pild, dialogul surzilor). Dac aceste abordri nu vor fi ele nsele depite, multe obiective politice dezirabile vor rmne simple aspiraii; de pild, unificarea cultural a Europei n termeni democratici, adic n afara paradigmei dominaie-aservire, apare ca o enormitate. Cnd spunem c acest obiectiv este o enormitate vrem s spunem nu c ar fi o imposibilitate, ci c se afl la grania dintre posibil i imposibil. Dar, aa cum iari am vzut,
* Fred L. Casmir este profesor n cadrul Departamentului de Comunicare de la Pepperdine University din Malibu California, iar colaboratoarea lui, Nobleza C. Asuncion-Lande pred Comunicare intercultural la University of Kansas. Din raiuni care in de economia discursului, n continuare l vom invoca doar pe Casmir, cruia i atribuim paternitatea conceptului a treia cultur. n mediile academice din SUA, el este considerat un guru al comunicrii interculturale. Pe lng studiul care l-a fcut celebru (i care va fi citat n continuare), Casmir este editorul unui volum colectiv studiat asiduu n universitile nord-americane i citat frecvent n literatura de specialitate : Building Communication Theories: A Socio/Cultural Approach, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Hillsdale, New Jersey, 1994. Lui Fred L. Casmir i aparin Prefaa i Concluziile volumului, precum i studiul The Role of Theory and Theory Building (pp.7-41).
schimbarea paradigmei poate preschimba posibilul n imposibil, dar i invers: poate transforma imposibilul n posibil. O astfel de paradigm credem c putem citi n teoria lui Casmir. Principala concluzie a analizei sale este c, datorit capacitii de a sintetiza, capacitate specific uman, este posibil construirea unor situaii concret-istorice n care comunicarea intercultural s devin autentic, s nu se reduc la un simplu import/export de tehnologie. Astfel de situaii sunt descrise cu ajutorul conceptului de a treia cultur3. 1.1. Conceptul de a treia cultur Dei pornesc de la percepii i comportamente diferite, uneori chiar opuse, indivizii ce aparin la dou culturi i creeaz, prin interaciunea lor, un cadru unic pentru aceast interaciune. n urma co-jonciunii celor dou culturi se nate o a treia cultur, mai cuprinztoare dect cele originare, care va fi mprtit de ambele pri (de indivizii provenii din cele dou culturi). n cadrul celei de-a treia culturi, cele originare pot comunica ntre ele mai eficient dect atunci cnd lipsete o a treia cultur. Astfel, cea de a treia cultur nu este un simplu rezultat al fuziunii dintre dou sau mai multe entiti, ci produsul armonizrii reciproce a acestora, care devin componentele unui ntreg coerent. De aceea, studiul separat al culturilor originare nu ne va releva regulile de baz ale comunicrii din cadrul celei de-a treia culturi. Casmir caracterizeaz cea de a treia cultur ca pe o subcultur de situaie, n cadrul creia persoanele aflate n interaciune i pot ajusta comportamentul temporar atta timp ct ncearc s ating scopuri comune. n cadrul eforturilor comune, de adecvare reciproc, indivizii acumuleaz o experien a aspectelor comune, care ulterior le poate servi ca punct de pornire pentru noi interaciuni. Dup Casmir, la a treia cultur nu se ajunge nici prin perfecionare spiritual, nici doar pe calea educaiei (dei educaia poate sprijini acest proces, iar rezultatul lui poate fi vzut ca o perfecionare spiritual). La a treia cultur se ajunge n mod necesar sub presiunea unei situaii obiective i constrngtoare: situaia n care persoane nesimilare din punct de vedere cultural sunt constrnse s contribuie la ndeplinirea unor sarcini asupra crora au czut de acord c trebuie ndeplinite. Casmir avanseaz, cu titlu de presupuneri, cteva trsturi caracteristice ale celei de-a treia culturi: 1. Este deschis. Ea este capabil s absoarb noi elemente i, concomitent, s se dezvolte. 2. Este expansiv. i poate lrgi graniele contextuale, fiind n stare s includ noi situaii de comunicare (individuale, organizaionale, instituionale sau mediatice). 3. Este sensibil la provocri. Rspunde la noi solicitri provenite din ajustrile i reajustrile continue, necesare pentru alinierea percepiilor i ateptrilor participanilor (att ale unora cu privire la alii, ct i ale ambilor referitoare la situaia care i oblig la colaborare i comunicare intercultural). 4. Este orientat spre viitor. A treia cultur marcheaz mai degrab nceputul dect sfritul unei ntreprinderi comune. Orientarea spre viitor determin atitudini anticipative (raportate la eventualitatea unei situaii i a unei comunicri sporite).
1.2. Operaionalizarea conceptului de a treia cultur

88
Operaionalizarea ideii de a treia cultur ar trebui s includ, dup Casmir, trei niveluri de analiz: i) comunicarea individual, ii) comunicarea organizaional, iii) comunicarea mediatic. i) Perspectiva filosofic i psihologic pe care individului i-o formeaz n a treia cultur depete limitele culturii sale de provenien. Acest individ, produs al sinergiei culturale, a fost surprins de mai multe conceptualizri4. Ele se refer la o persoan a crei identitate este fondat pe diversitatea i universalitatea formelor culturale i a condiiilor de via uman. Ea este devotat prezervrii diferenelor fundamentale, dar se dedic i descoperirii de similarti eseniale, care i mbogesc relaiile interpersonale. O astfel de persoan, spune Casmir, are abilitatea de a-i suspenda identitatea cultural, astfel nct s creeze noi forme de realitate, bazate pe diversitatea uman i pe imprevizibilitatea evoluiei umane (1, p. 295). Un astfel de individ va servi drept legtur, facilizator i catalizator pentru schimburile dintre culturi. El devine un gardian al fluxului de comunicare intercultural, un translator al mesajelor expediate i un interpret al celor primite. Mentalul su se caracterizeaz prin flexibilitate cognitiv, sensibilitate cultural, realism fa de valorile i atitudinile culturale, nelegere empatic i spirit inovator. Astfel de atribute individuale sunt, totodat, premise ale comunicrii interculturale efective, precum i factori stimulatori pentru contactele i schimburile transculturale. ii) La nivelul comunicrii organizaionale, exemplul cel mai bun este familia american, care l pregtete pe copil pentru viitoarele interaciunii transculturale (de pild, pentru cstoria cu un partener care are un alt bagaj cultural). Familiile multiculturale conduc adesea la construirea unei a treia culturi familiale. Dac cei doi soi au fost pregtii pentru o relaie intercultural, ei sunt tentai s-i creeze propriile tradiii, sisteme de valori, moduri de operare i structuri de interese toate, bazate pe unele componente similare, dar i pe foarte multe componente diferite. Acest mod de dezvoltare cultural se transmite, de regul, copiilor5. Dar familia nu este singurul exemplu semnificativ: n ultimele dou decenii, o serie de autori au relevat n studiile lor faptul c organizaiile se angajeaz n activiti i i organizeaz comportamentul ntr-un mod foarte apropiat de cel al culturilor naturale. Dei aceti autori trateaz organizaiile ca pe nite culturi6, ei nu ofer soluii convingtoare la problemele ce apar atunci cnd mai multe organizaii sunt obligate s interacioneze n acelai spaiu, aflndu-se n competiie pentru aceleai resurse limitate. iii) nelegerea comunicrii interculturale presupune abordarea unor fenomene cum sunt comunicarea, puterea, formarea statului, dar i nelegerea modului n care aceste fenomene se interrelaioneaz. Innis (4) a ncercat s clarifice rolul comunicrii i al modelelor economice n dezvoltarea diferitelor imperii, bazndu-se pe analiza modului de folosire a limbajului i a mass media ntr-o cultur. McLuhan (5, 6) a preluat aceste subiecte de la mentorul su, dar s-a lsat fascinat de abordarea tehnologic a comunicrii interculturale. Conceptul de sat universal ocolete problematica celei de a treia culturi (posibilitatea, necesitatea i modalitatea de realizare a acesteia). Opera lui McLuhan sugereaz c inovaiile tehnologice vor rezolva toate dificultile comunicrii interculturale (i internaionale).
89
Aceast idee a fost atacat de autori care criticau determinismul tehnologic7 (Benson 7, Clegg i Dunkerby 8, Giddens 9 i Hawes, 10). Singurul care a abordat, n anii 60 i 70, problema interculturalitii din alt perspectiv a fost Ong (11, 12), care a explorat mai ndeaproape relaiile dintre limbaj, specificul oralitii, alfabetizare i cea de-a doua realitate (sintagm care se refer la mass media electronice) pe de o parte i schimbrile culturale sau schimbarea societii pe de alt parte. Analize mai recente ajung la concluzia c schimbrile tehnologice contemporane, cu impact asupra mass media duc spre o privatizare a vieii n detrimentul interaciunii sau spre rsturnri culturale majore. n cartea sa din 1985, No Sense of Place / Fr simul locului (13), Meyrowitz insista, cu referire la SUA, asupra unor mari schimbri culturale datorate mass media: ele au sfiat cortina dintre scen i culise (n sensul lui Goffman, 14, 15). Meyrowitz arat c nu mai avem o nelegere a locului nostru specific n timp i spaiu implicit, nu mai exist o cunoatere privilegiat. Indiferent de vrst, sex, educaie, oricine poate ti aceleai lucruri n acelai timp, doar stnd n faa televizorului. Mass media creeaz iluzia de interaciune, cnd, de fapt, publicul nu are dect o alternativ: s accepte sau s refuze. Ori de cte ori sunt utilizate mass media, ansa dezvoltrii unei a treia culturi este mai sczut n raport cu ansele care exist n familii sau culturi tradiionale. Mass media nlocuiesc vechile autoriti cu altele noi, fr ca acceptarea acestora s fie argumentat. Instituiile mass media le dau girul de autoritate unor persoane n funcie de poziia acestora n cadrul acestor instituii, exact cum procedau fostele case regale (Jamnson, 1985). Noii mari preoi amenin cu distrugerea noii lor culturi dac nu vor fi protejai n faa dumanilor neprincipali. Modelul folosit de mass media n ceea ce privete organizaiile industriale este unul de confruntare i nlocuire, de distrugere a vechii culturi n numele unui mai bine care este definit ntotdeauna de ctre cei puternici. Astfel de strategii sunt interpretate deseori ca acte imperialiste, construire de imperii etc. Strategiile de nlocuire sunt foarte asemntoare cu cele de cucerire, utilizate n trecut, chiar dac par mai subtile. De altfel, ele nici nu pot trece neobservate, din moment ce apar tot mai muli ageni de control ai schimbrii culturale. Aceste strategii ocolesc calea mai dificil: cea a construirii celei de-a treia culturi. De pild, n India, birocraia este, pur i simplu, birocraia britanic (colonial), fiindc modalitatea britanic de funcionare cultural este singara care poate nmnunchia multitudinea de culturi din statul modern Indian. Hulita motenire colonial substituie cea de a treia cultur, care nc nu a fost construit. Situaia e similar cu cea din SUA, unde se ncearc redefinirea rolurilor culturale ale brbailor i femeilor. Scopul multora dintre cei preocupai de aceast problem este egalitatea cu brbaii egalitate bazat pe un sistem de valori elaborat de brbai. Nici o micare de manifestare a femeilor nu i-a propus, pn acum, construirea unei a treia culturi, ca punct de pornire n lupta pentru emancipare. n opinia noastr, un astfel de el ar fi mult mai nelinititor pentru brbaii sexsiti i, n general, pentru toi conservatorii, cci el ar presupune o redefinire cultural a ntregii societi, ceea ce ar echivala cu schimbarea ordinii n vigoare, cu o revoluie social. Scopul celei de a treia culturi nu este, ns, de a modifica raporturile de dominare i control n favoarea celor dominai, ci un scop mutual benefic sporirea controlului asupra mediului i a ncrederii reciproce. A treia cultur favorizeaz o continu cretere, cu minimum de efort i de confruntare, cci pn acum, efortul depus n confruntarea cu ceilali a fost mult mai mare dect efortul depus n confruntarea cu problemele (materiale, intelectuale i spirituale). De aceea, problemele continu s existe att n noi i ntre noi, ct i n jurul nostru. Considerm c analiza atent a celei de-a treia culturi, a raiunii-de-a-fi a acesteia, este foarte important pentru dezvoltarea umanitii. Ea devine o problem presant tocmai datorit faptului c a nceput s fie contientizat importana major a importului/exportului
90
cultural. Pe de o alt parte, acest proces este perceput ca viol cultural (vezi filmele companiei Walt Disney), pe de alt parte, reacia indus de aceast percepie poate s duc fie la conflicte majore (vezi Rzboiul Golfului sau intervenia NATO n Iugoslavia), fie la strategii nebuneti, inspirate de teama n faa imperialismului cultural (vezi revoluia cultural a lui Mao sau naionalismul desuet al lui Ceauescu). n viziunea noastr, aceste efecte sunt produsul ntlnirii dintre o prezen i o absen: prezena ideii de determinism cultural i absena ideii de a treia cultur implicit, a efortului constructiv pe care aceast idee l induce i l presupune. O alt raiune-de-a-fi a celei de-a treia culturi vine din marele su potenial de dezvoltare. Lipsa unui efort constructiv n scopul unei comunicri autentice ntre culturi este una dintre sursele subdezvoltrii. Dup cum arat Brishin (1981), organizaiile care cheltuie milioane de dolari pentru a trimite oameni la specializare n strintate nu i-au dezvoltat strategiile i mijloacele pentru valorificarea experienei celor ntori acas. n lipsa strategiilor de reintegrare (care ar presupune re-organizri instituionale), cei ntori nu-i pot valorifica noua cunoatere i nu-i pot impune noile valori profesionale. Este una dintre cauzele exodului de creiere din lumea a treia: cei ntori acas se rentorc n Occident, ceea ce pgubete nc o dat rile n curs de dezvoltare (Glaser, 16). O respingere similar resimt i americanii de culoare care ncearc s se repatrieze (Gudykunst i Kim, 17). Se poate afirma, totui, c evoluiile economice i politice ale lumii de azi merg n direcia impunerii strategiilor pentru a treia cultur. Semne exist, spre deosebire de primii misionari cretini, misionarii de astzi ai Occidentului nu mai sunt vrful de lance al unei comunicri univoce, ci al eforturilor de dezvoltare i implementare a unor modele interacionale, bazate pe respectul fa de tradiiile culturale locale, dei sunt dornici s implementeze anumite schimbri (Richardson, 18). Americanii folosesc, pentru medierea negocierilor cu concernele japoneze, ceteni americani de origine japonez, la a doua sau la a treia generaie. Ei sunt considerai intermediari naturali, iar noi i putem privi ca pe nite exponeni ai celei de a treia culturi. Purttori ai unei a treia culturi sunt i antropologii i etnografii, care n lipsa acesteia nu ar putea cerceta o cultur diferit. Dar ei au probleme de comunicare cu acei colegi ai lor care nu au o experien intercultural (vezi Clifford i Marcus, 19). Toate aceste experiene conduc la concluzia c strategiile de nlocuire nu sunt productive, c ele duc la eecuri n comunicarea cultural, la efectul de respingere i chiar la conflicte. Experiena Bisericii Catolice sau cea a Organizaiei Naiunilor Unite (vezi Magee, 20) este util n studierea obstacolelor de comunicare i poate fi o bun baz pentru teoria celei de-a treia culturi.
91
2. SCHIMBAREA REFERENIALELOR n ceea ce privete comunicarea interideologic, conceptul de referenial ne permite desprinderea unor reguli de baz care s asigure eficacitatea acesteia; ele ar putea sta la baza unei fie tehnice a comunicrii interideologice. Dup cum cititorul i va fi dat seama, nici un autor din domeniu nu enumer comunicarea interideologic printre formele comunicrii sociale. Aceasta, i pentru c muli autori o consider o specie a comunicrii interculturale. n contextul societilor contemporane, secularizate i dezvrjite, legitimarea de sus n jos (Habermas), sau prin intermediul unor valori de finalitate (Piaget) care vin din cerul tradiiei, este nlocuit cu legitimarea de jos n sus, prin valori de randament care sunt prezentate i receptate ca valori de finalitate. Persoane, organizaii i state se legitimeaz astzi prin intermediul gestionrii propriei imagini (expresie eufemistic, prin care se escamoteaz adevratul coninut al acestei activiti: gestionarea reprezentrilor sociale). Acest sistem de inginerie social, care funcioneaz de peste o sut de ani n Statele Unite ale Americii i de peste cincizeci de ani n Europa Occidental, se numete Public Relations (Relaii Publice). O vast literatur, dar care nu acoper nici pe departe practica din acest domeniu, st mrturie cu privire la progresele spectaculoase nregistrate n tehnicile comunicrii sociale, ale negocierii, ale gestionrii crizelor sau ale medierii conflictelor. Multe dintre aceste tehnici ar putea fi preluate cu folos n strategia de ameliorare a comunicrii interideologice. Deocamdat, ne rezumm la prezentarea ctorva reguli de baz, generate de operaionalizarea conceptului de referenial n contextul comunicrii interideologice. 1. Pentru a nu deveni o comunicare iluzorie, comunicarea interideologic trebuie s ajung la punerea n discuie a referenialelor. n caz contrar, dac se va rezuma la transmiterea unor cunotiine, teze i teorii, sau chiar a unor valori i standarde comportamentale, lsnd neatins referenialul, comunicarea va rmne fr rezultat (sau va avea rezultate neateptate). Vorbind metaforic, n termenii parabolei gonsethiene a brazilor nclinai, dac vom continua s repetm zilnic c brazii sunt drepi, iar cei crora ne adresm i vor vedea oblici, nu vom obine dect urmtoarele eventuale efecte psihologice: a) oamenii se vor enerva sau vor sfri prin a nu ne mai percepe apelul; b) oamenii se vor ntreba n sinea lor: Ce interese or avea s ne mint c brazii sunt drepi? sau, n cel mai bun caz: Ce naivi sunt, cum pot s cread c brazii sunt drepi? Rezultatele unei astfel de comunicri pot fi: a) un dialog al surzilor; b) o discreditare reciproc a ideologiilor concurente (asimilate de cei din tabra concurent unei utopii fanatice sau unui mijloc de manipulare); c) nencrederea n cei care se pun n slujba uneia dintre ideologii, prelungit ntr-o nencredere n instituii, n mijloacele de informare, n orice manifestare ideologic sau aciune educativ. Aceasta este soarta pe care o ntrevedem ideologiei unificrii europene n aproape toate rile care nc nu sunt memebre ale Uniunii Europene i chiar n unele dintre rile membre desigur, dac actuala strategie va rmne neschimbat. 2. Mesajul ideologic trebuie difereniat n funcie de grupul social cruia se adreseaz, conform principiului plurimondismului. Aceasta ar presupune: a) cunoaterea pozitiv, concret, a orizontului de via specific fiecrui grup (inclusiv fiecrui popor, n calitate de grup mare); b) stabilirea referenialului ideologic generat de fiecare orizont de via respectiv, de fiecare orizont cultural. 3. Comunicarea interideologic trebuie s urmreasc traducerea reciproc a limbajelor proprii ideologiilor implicate n limba matern a fiecrui grup adresant.
92
a) Pentru grupurile vizate (deci care posed o alt ideologie), limbajul acestei ideologii este de neneles sau, n cel mai bun caz, este asimilat unui referenial strin, fiind greit neles. b) Un limbaj neutru nu exist. 4. n cercetrile care urmresc cunoaterea gradului de eficien a comunicrii interideologice trebuie s se depeasc iluzia c asimilarea vocabularului unei ideologii reprezint un indicator pentru asimilarea ideologiei respective. Acelai lucru trebuie fcut i n legtur cu asimilarea tezelor i teoriilor. Pentru aceasta este necesar introducerea testelor de limbaj, a testelor proiective .a. 5. Comunicarea interideologic nseamn comunicare filosofic, singura care face posibil intercunoaterea i care constituie o provocare pentru autocunoatere, care aduce n discuie orizonturile de via i orizonturile culturale ale interlocutorilor, paradigmele lor culturale i refernialele lor ideologice, precum i limbajele aferente acestora. n aceste condiii, comunicarea interideologic poate deveni metacomunicare, adic un proces de cunoatere-comunicare la nivelul cruia se produce un discurs metacomunicaional, care cuprinde enunuri normative ce pot contribui la reglarea contient a comportamentului comunicaional, oferind interlocutorilor standarde comunicaionale comune.
93
conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului NOTE
1. Pentru a putea deduce corect consecinele teoriei lui Casmir este foarte important s nelegem c cea de-a treia cultur nu nlocuiete culturile originare, ci dimpotriv, contribuie la conservarea acestora (dar ntr-un context nou). n esen, lucrurile stau astfel: naterea spontan a celei de-a treia culturi face posibil ndeplinirea simultan a dou condiii ale comunicrii interculturale eficiente care, n absena ei, nu pot fi ndeplinite dect alternativ: a) prezervarea culturilor originare i b) existena unui limbaj comun. Atunci cnd nu exist o a treia cultur, cele dou condiii nu pot fi satisfcute simultan: ori se pstreaz culturile originare dar lipsete limbajul comun, ori exist un limbaj comun dar cu preul sacrificrii culturilor originare, id est cu preul omogenizrii i uniformizrii culturale (prin impunerea unei supra-culturi dominante i a supra-limbajului aferent acesteia). 2. La Casmir gsim un alt unghi de abordare a comunicrii interculturale: este vorba despre o abordare n spaiu, iar nu n plan, cum s-ar exprima un arhitect. Abordarea n plan este proprie multiculturalismului, care doar constat existena mai multor culturi i recunoate legitimitatea acestui pluralism. Un pas nainte l-a reprezentat interculturalismul, care adaug imperativul inter-cunoaterii i al comunicrii reale ntre culturi. n opinia noastr, acest imperativ rmne un deziderat pios dar irealizabil n actualul stadiu de universalizare a istoriei; ne aflm n plin idealism etic. Pentru a ne convinge de acest lucru este suficient s parcurgem volumul colectiv Quelle identit pour lEurope? (3), elaborat sub direcia lui Riva Kastoryano, de la Fundaia naional de tiine politice care fiineaz la Paris, pe lng CNRS (Consiliul Naional al Carcetrii tiinifice). Parcurgerea volumului este instructiv din mai multe raiuni: e aprut relativ recent (1998); abordeaz multiculturalismul din perspectiva unui scop practic (construirea unei identiti europene, n acord cu cu proiectul politic al lrgirii UE i unificrii culturale a Europei); studiile aparin unor cercettori recunoscui ai comunicrii sociale i unor specialiti avizai n problematica multiculturalismului (Dominique Wolton, JeanMarc Ferry, Emmanuel Decaux, Marc Abls etc.); n sfrit, volumul reprezint o mrturie convingtoare a eecului multiculturalismului ca tip de abordare a comunicrii interculturale: el nu ofer ci credibile pentru ntemeierea unei politici de cooperare i nici pentru construirea unei identiti supranaionale care s nu presupun sacrificarea identitilor naionale. De aceea, unghiul de atac pe care l gsim la Casmir ni se pare a fi crucial pentru abordarea ntregii problematici a unificrii culturale la nivel european. Problematica este att de complicat, nct suntem tentai ca n acest caz s asimilm abordarea cu o cale de acces (cum spun arhitecii i constructorii), sau cu o cale de atac (cum spun juritii). Vrem s spunem c dac abordarea unificrii culturale nu va fi cea care trebuie, cile de acces la obiectiv nu vor exista, iar proiectul eurocrailor nu va putea fi codificat n termeni de politici concrete, pentru a fi adus n faa viitorilor ceteni ai Europei unite i pentru a-i implica, n egal msur, ca actori i beneficiari. Cnd spunem calea care trebuie nu ne situm pe poziia celui care este convins c deine cheia; dimpotriv, singura cheie pe care credem c o deinem este contientizarea importanei decisive a abordrii. Care trebuie s fie ea tim mai puin; tim mai mult ce fel de abordare nu trebuie s fie. 3. Noiunea de a treia cultur, aa cum a fost ea lansat de J. Useem i R. Useem (21) i preluat de Casmir n 1978 (vezi 1) nu se confund cu noiunea folosit de Lepenies, care definete sociologia ca o a treia cultur, ntre literatur i tiin (22). 4. Comunicatorul universal (Gardner, 23), omul universal (Walsh, 24), omul multicultural (Adler, 25). 5. A se vedea, n acest sens, i interesantele volume de studii psihosociologice coordonate de Ana TucicovBogdan, Vocaia familiei n dezvoltarea comunicrii interetnice n Romnia (26) i Familia interetnic n societatea civil din Romnia (27). 6. A se vedea, de pild, Putnam i Pakanovsky (27), sau Forst, Moore, Craig, Lundberg,. Martin (29) apud 2. 7. n opinia noastr, rmne, nc, de stabilit dac teoria lui McLuhan poate fi ncadrat fr mustrri de contiin la rubrica determinism tehnologic. Un recurs convingtor care atac aceast ncadrare este ultimul volum semnat de McLuhan dar publicat postmortem, din iniiativa unor colaboratori i, mai ales, a fiului su. Este vorba, desigur, de Mass-media sau mediul invizibil (30), care ne arat faa nevzut (pn acum) a gndirii lui McLuhan, cuprinznd interviuri, studii de mai mic ntindere i chiar note rzlee, unde gsim un alt autor dect cel al Galaxiei Guttenberg.
94
C. POSIBILITATEA COMUNICRII INTERCULTURALE TRIMITERI BIBLIOGRAFICE 1. Fred L. Casmir, Nobleza C. Asuncion-Lande Intercultural Communication Revisited: Conceptualization, Paradigm Building, and Methodological Approaches, in Communication Yearbook, 12/1990, Univeristy of Kansas, pp. 278-309. 2. Raymond Boudon Cunoaterea, n Tratat de sociologie (coord. R. Boudon), Humanitas, Bucureti, 1997, pp. 555-600. 3. Riva Kastoryano - Quelle identit pour lEurope? Le multiculturalisme lpreuve, Presse de Sciences PO, Paris, 1998. 4. H. Innis Empire and communications, University of Toronto Press, Toronto, 1972. 5. H. M. McLuhan Understanding media: The extension of man, New American Library, New York, 1964. 6. H. M. McLuhan Culture is our business, New American Library, New York, 1970. 7. J. K. Benson Organizations: A dialectical view, in Administrative Science Quarterly, 22/1977, pp. 1-21. 8. S. Clegg, D. Dunkerley Organization, class, and control, Routledge & Kegan Paul, Boston, 1980. 9. A. Gidden Central problems in social theory, University of California Press, Berkley, 1979. 10. L. Hawes Social collectivies as communication: A perspective on organizational behavior, in Quarterly Journal of Speech, 60/1974, pp. 497-501. 11. W. J. Ong The presence of the word: Some prolegomena for cultural and religious history, Yale University Press, New Haven, 1967. 12. W. J. Ong Interfaces of the word, Cornell University Press, Ithaca, 1977. 13. J. Meyrowitz No sense of place, Oxford Univesity Press, , New York, 1985. 14. E. Goffman Relations in public, Basic Books, New York, 1971. 15. E. Goffman Frame analysis: An essay on the organization of experience, Harvard University Press, Cambridge, 1974. 16. W. Glaser The migration and return of professionals, Columbia University, Bureau of Applied Social Science, New York, 1974. 17. W. Gudykunst, Y. Y. Kim (eds.) Communicating with strangers, Addison-Wesley, Reading, 1984. 18. D. K. Richardson Peace child, G-L-Regal, Glendale, 1974 19. J. Clifford, G. E. Marcus Writing culture: The poetics and politics of ethnography, University of California Press, Berkeley, 1986 20. J. Magee Communication in international organization with special reference to the United Nations and its agencies, in Fred L. Casmir (ed.), Intercultural and international communication, University Press of America, Washington , 1978. 21. J. Useem, R. Ussem The interface of a binational third culture. A study of the American community in India, in Journal of Social Issues, 23(1) / 1967, pp. 130-143. 22. W. Lepenies Les trois cultures. Entre science et literature lavinement de la sociologie, Paris, Editions de la Maison des sciences de lHomme, 1990. 23. G. Gardner Cross cultural communication, in The Journal of Social Psychology, 58/1962, pp. 241-256.
95
24. J. Walsh International education in the community of man, University of Hawaii Press, Honolulu, 1973. 25. P. Adler Beyond cultural identity: Rflections on cultural an multi-cultural man, in Topics in Culture Learning, 2/1974, pp. 23-40. 26. Ana Tucicov-Bogdan (coord.) Vocaia familiei n dezvoltarea comunicrii interetnice n Romnia (studii i cercetri), Fundaia Armonia, Bucureti, 1996. 27. Ana Tucicov-Bogdan (coord.) Familia interetnic n societatea civil din Romnia (studii psihosociologice), Fundaia Armonia, Bucureti, 1998. 28. L. L. Putnam, M. E. Pacanowsky (eds.) Communication and Organizations: Interpretive approach, Sage, Beverly Hills, 1983. 29. P. J. Forst, L. F. Moore, M. R. Louis, C. C. Lundberg, J. Martin (eds) Organizational culture, Sage, Beverly Hills, 1985. 30. Marshall McLuhan Mass-media sau mediul invizibil, Editura Nemira, Bucureti, 1997.
96
VI. CRITICA RELATIVISMULUI
Abordarea postmodernist a cunoaterii i limbajului a avut darul de a induce n lumea specialitilor un defetism fr ieire cu privire la comunicarea intercultural i un scepticism argumentat cu privire la posibilitatea comunicrii, n general1. Dac gndirea uman nu este universal n formele ei de manifestare, aa cum credea Descartes i cum postuleaz toi reprezentanii raionalimului clasic, cum pot gsi un limbaj comun posesorii diferitelor organizri mentale, purttorii diferitelor paradigme culturale i locuitorii diferitelor refereniale? Dac un limbaj neutru nu exist, aa cum credeau membrii Cercului de la Viena i cum au susinut toi pozitivitii, cum pot fi traduse limbajele diferitelor paradigme?
1. ARGUMENTELE SOCIOLOGIEI CUNOATERII ntrebrile de mai sus sunt legitime, atta vreme ct reacia la descoperirea diferenelor istorice i culturale este ea nsi o reacie fatalist. Dac n faa ideii de paradigm cultural ne mulumim cu constatarea existenei incomensurabilitii, intraductibilitii i, n final, a incomunicabilitii, fr a cuta o soluie constructiv, vom cdea prad fenomenului de mod intelectual att de bine descris de Raymond Boudon cu referire la reducia lingvistic: n Parisul anilor aptezeci erai considerat profund dac declarai doct c societatea este un limbaj (3, p. 17). Tot el ne atrage atenia asupra relativismului care a cuprins tiinele sociale n ultimile trei decenii i asupra consecinelor teoretice ale acestuia: Fr ndoial, tiinele sociale au fost afectate mai mult dect altele de relativismul ce se instaleaz tot mai ferm ncepnd cu anii aizeci: acesta transform ntr-o quasicertitudine ideea c obiectivitatea este o iluzie i c nu exist, mai ales cnd e vorba despre fenomene umane, dect interpretri. Acesta este probabil motivul pentru care () n sociologia contemporan nu gseti cu uurin teorii care s dea impresia c explic n mod convingtor fenomene enigmatice (Introducere, op. cit., p. 20). Altfel spus, pericolul care ne pndete nu const doar n degradarea gndirii noastre, n trivializarea demersului i n abdicarea de la condiia de analiti lucizi adic doar n mprtirea unei mode intelectuale. Pericolul mai const i n sterilitatea demersului teoretic, care ajunge s ne confirme ceea ce credem sau tim din totdeauna (ibidem).
Referindu-se la principiul pluralismului paradigmatic, Boudon avertizeaz asupra fundturii teoretice n care ne conduce acesta, precum i la implicaiile sale filosofice: Sloganul pluralismului cu orice pre este pe ct de facil i superficial, pe att de steril. El te duce foarte repede la acel totul e bun adic, la urma urmelor, la scepticism (3, p. 17).
ntr-adevr, unul dintre cele mai mari pericole care pndesc cultura european este scepticismul. Din pcate, critica pe care Boudon o face pluralismului cultural i relativismului rezultat din aceasta nu e suficient de convingtoare. Argumentul cel mai tare mpotriva relativismului lui Kuhn i Feyerabend este aa-numitul paradox de compoziie. n ce const el? Fiind convins c att Kuhn ct i Feyerabend2 sunt prizonierii unei iluzii metodologice, Boudon consider c ei reific momentanul n dauna procesului i iau proprietile instantaneului drept proprieti ale procesului (8, p. 593). n viziunea sociologului francez, Faptul c nu exist adevr atta timp ct dureaz polemica nu implic inexistena lui total (ibidem), iar aceast ipotez (pe care noi o considerm neconfirmat) l face s considere iluzia kuhnian drept ilustrare a paradoxului de compoziie. Termenul desemneaz acele situaii n care un enun adecvat local este fals global sau reciproc (cf. exemplul mecanizrii, care local desfiineaz locurile de munc, iar global produce locuri de munc). Lucrrile lui Kuhn i Feyerabend ofer astfel un exemplu remarcabil de paradox de compoziie de tip diacronic (ceea ce este adevrat acum poate fi fals n timp i invers) (ibidem). n aceeai manier critic Boudon i poziia antropologilor tiinei, care ajung la concluzia c noiunea conform creia ar exista o realitate out there (n afar) este o simpl iluzie: faptele sunt ceea ce savanii consider drept fapte (ibidem). n final, Boudon i vede pe Kuhn i Feyerabend, precum i pe antropologii tiinei n aceeai gleat, adic prizonierii aceleiai iluzii metodologice: prezena unui a priori deopotriv implicit, putnd fi considerat de la sine neles, i totui ncrcat de sens: singura realitate este aceea a momomentului (ibidem). Raymond Boudon ncadreaz aceast iluzie n eroarea epistemologic pe care o numete misplaced concreteness (concretee inoportun) i care ar consta n faptul c o certitudine hiperempirist fa de real produce o viziune deformat a realului (ibidem). Faptul c astfel de erori epistemologice se produc adesea este indiscutabil. Dar este discutabil ncadrarea lui Kuhn, Feyerabend i a discipolilor lor la capitolul concretee inoportun. Aceast ncadrare contrazice flagrant constructivismul din opera celor doi autori. Pe de alt parte, Boudon nu aduce nici un argument consistent n favoarea tezei sale conform creia, la long (de-a lungul istoriei tiinei sau n procesul istoric al cunoaterii), sar impune existena adevrului sau a unei realiti out there, c s-ar manifesta convingtor un progres n obiectivitate. Cu formulri de genul: Pare sigur c asemenea cazuri pot avea loc. Dar este absurd s pretindem c ele reprezint regula (ibidem), Boudon nu ne poate asigura mpotriva relativismului i scepticismului. l putem bnui i noi, la fel de ndreptit, pe Boudon c introduce pe ua din spate un a priori deopotriv implicit i inocent. Din punct de vedere psihologic, ar fi mai confortabil s credem c incomensurabilitatea, intraductibilitatea i incomunicabilitatea dintre paradigme nu reprezint regul. Dar atunci cnd renunm la confortul psihic i vrem s cunoatem, avem pretenia s nelegem de ce: de ce este absurd s pretindem c ele reprezint regula? Episodul Boudon este instructiv din punct de vedere epistemologic. El ne dovedete c respingerea critic a relativismului noii epistemologii (post-structuraliste i, mai de plano, post-pozitiviste) nu se poate realiza la nivelul sociologiei cunoaterii3. Kuhn ne-a atras atenia c o paradigm este irefutabil la nivelul cunoaterii tiinifice; Boudon ne dovedete c pluralismul paradigmatic nu poate fi ntors n direcia unitii nici mcar din perspectiva sociologiei cunoaterii. Pn la urm, trebuie s constatm c ne aflm nu n faa unei probleme teoretice, ci a uneia practice , aa cum o trateaz Fred Casmir.
98
2. CONCLUZII PENTRU TEORIA COMUNICRII SOCIALE
Din dezvoltrile lui Casmir i din analizele prilejuite de ele se desprind nu numai concluzii, ci i ntrebri: 1. Este posibil i necesar s se elaboreze un cod etic al comunicrii interculturale? 2. Care ar trebui s fie scopurile cercetrii comunicrii interculturale? 3. Cum trebuie s abordm n mod practic comunicarea intercultural, avnd n vedere c o comunicare etic i eficient depinde de toi participanii la o cultur (nu doar de reprezentanii ei)? 4. Are cineva dreptul de a-i impune propriile standarde de comportament comunicaional, dac inem cont de faptul c schimbarea comportamentului comunicaional nseamn schimbare cultural (i echivaleaz cu un viol cultural)? ntrebrile de mai sus sunt vitale pentru o posibil teorie a comunicrii interculturale sau, altfel spus, pentru o eventual teorie unificat a comunicrii, care s pun n eviden condiiile de posibilitate ale unei comunicri n acelai timp eficiente i etice. Ele nu sunt inocente din punct de vedere epistemologic, cci se ridic n interiorul unei paradigme teoretice n care presupoziiile abordrilor riguroase sunt prsite. n interiorul idealului hilbertian de inteligibilitate, n paradigma pozitivist, posibilitatea unei teorii generale a comunicrii prea indiscutabil. Articularea ei era considerat o chestiune de timp. n contextul epistemologiei post-pozitiviste, al pluralismului cultural i al relativismului ce rezult din teza incomensurabilitii paradigmelor culturale, rspunsul la ntrebrile de mai sus depind de soluia la dilema fundamental: este posibil construirea unor standarde comunicaionale transculturale, a unui cod transcultural al comportamentului comunicaional? Dilema comunicrii interculturale este pendent-ul dilemei fundamentale a pluralismului paradigmatic: este posibil o paradigm transparadigmatic? Dilema epistemologic evoc paradoxul lui Cantor: o paradigm a tuturor paradigmelor echivaleaz, cel puin analogic, cu mulimea tuturor mulimilor. Altfel spus, este greu de conceput un cod al comportamentului comunicaional care s nu fie tributar unei anumite culturi. Implicit, impunerea unui astfel de cod tuturor culturilor plecnd de la ipoteza c ar fi posibil o astfel de impunere (cel puin unor reprezentani ai celorlalte culturi) ar echivala cu un act de imperialism cultural. Aceast percepie este nsoit de sentimentul evidenei doar n paradigma clasic, unde culturile sunt considerate n obiectivitatea lor, ca exterioare, imuabile i scoase din contextul comunicaional. Ideea celei de a treia culturi are meritul de a anuna o nou paradigm, n care participanii la comunicare sunt constrni s se angajeze la ndeplinirea unor sarcini comune, fiind obligai s-i adapteze referenialele mutual i din mers, n chiar procesul comunicrii. Descriptivismul plat, constatativ i contemplativ al multiculturalismului, precum i activismul idealist i utopic al interculturalismului sunt depite concomitent prin elaborarea unei viziuni n care subiectul uman (individual sau colectiv) poate construi un edificiu transcultural, o cas comun n care comunicarea s poat fi eficace i eficient. ntr-o astfel de paradigm, nu se mai pune problema ca unul dintre subieci s elaboreze un cod comunicaional, ca o cultur sau alta s-i impun propriile standarde comunicaionale. Aceasta de vine o fals problem! n situaia constrngtoare a sarcinii comune, codul i standardele se nasc de la sine, n nsui procesul comunicrii. Rolul specialitilor n comunicare (academicieni, cercettori sau lucrtori din cmpul comunicrii sociale) este de a facilita ajustrile reciproce ale culturilor aflate n situaia sarcinii comune (Casmir), de a nregistra progresele obinute i de a-i ajuta
99
pe participani s le contientizeze. Asumarea contient a noilor standarde reprezint o baz de plecare pentru noi ajustri reciproce i aa mai departe, ntr-un proces n care comunicarea a fost deblocat. Nu trim, oare, o epoc n care tot mai multe culturi sunt aduse n situaia sarcinii comune? Ce reprezint, de pild, Uniunea European? Din momentul n care ne plasm n noua paradigm, ntrebrile sunt altele mai puin ncrcate teoretic i cu rspunsuri mai uor de gsit: 1. Cum definim competena n comunicarea intercultural, ntr-o lume tot mai interdependent? 2. Ce metode de instruire ar trebui dezvoltate pentru a forma aceast ccompeten? 3. Cum pot fi facilitate colaborarea i comunicarea ntre cercettori, practicieni i subieci angrenai n comunicarea intercultural? 4. Cum poate fi extins colaborarea pentru ca ea s incorporeze i alte culturi? 5. Ce tipuri de cercetare ar trebui susinute n virtutea utilitii lor pentru alte culturi? 6. Ce instituii ar trebui s inventm pentru a fi dispuse i, totodat, capabile s utilizeze produsele cercetrii instituii care s fie nu numai comunicaionale, ci i comunicative? Aceste ntrebri nu sunt teoretice, ci practic-nemijlocite. Ele se adreseaz cercettorilor, experilor i consilierilor, demnitarilor i politicienilor, se adreseaz nou, tuturor celor care participm, mai mult sau mai puin profesional, la comunicarea social n general, la cea intercultural i interideologic n special.
100
NOTE 1. n ultimii ani asistm la ascuirea polemicii dintre cercettorii care i-au asumat relativismul cultural pn la nivelul epistemologic al concepiei lor despre lume i cei care ncearc s salveze ideea de realitate obiectiv implicit, pe cea de cunoatere obiectiv. n legtur cu cea de-a doua atitudine, este util consultarea lucrrii lui Thomas Naegel, Ultimul cuvnt (1), care credem c merit toat atenia att din partea realitilor, ct i din partea relativitilor. Pe alocuri, polemica a cptat accente anecdotice, uneori de-a dreptul hilare. n acest sens este interesant studiul lui Mircea Flonta, Afacerea Sokal i critica relativismului epistemologic contemporan, publicat ca studiu introductiv la una dintre puinele lucrri aprute la noi n care se ncearc inferarea unor concluzii ontologice din polemica la care ne referim (2). Din afacerea Sokal se poate scoate un ctig nu numai didactic (un foarte reuit seminar), ci i unul mai larg, de ordin formativ: se poate instrumenta un proces n care boxa acuzailor s fie ocupat de relativismul epistemologic. Studenii s-ar putea erija n avocai ai acuzrii i, repspectiv, n avocai ai aprrii. Membrii juriului (n variant nord-american) sau judectorii (n variant european) pot fi tot studeni (eventual, din ani de studiu care nu au urmat prezentul curs sau de la alte faculti). 2. Concepia despre cunoaterea tiinific a lui Paul K. Feyerabend nu este tratat n acest curs. Pentru cei interesai se recomand studiul acestuia, Valabilitatea limitat a regulilor metodologice, n volumul Istoria tiinei i reconstrucia ei conceptual (4, pp. 305-3279), studiul lui Mircea Flonta Despre comparabilitatea i incomensurabilitatea teoriilor tiinifice (5, pp. 212-257), capitolul V din cartea lui Ilie Prvu, Teoria tiinific (6, pp. 99-116), precum i paragraful Parcelizarea tiinei: Kuhn i Feyerabend, n cartea lui Andrei Cornea, Turnirul Khazar (7, pp. 161-167). 3. O critic din alt perspectiv, care ni se pare mai convingtoare, o face Andrei Marga n Filosofia integrrii Europene (9, pp. 91-125).
TRIMITERI BIBLIOGRAFICE 1. Thomas Nagel Ultimul cuvnt, Editura ALL, Bucureti, 1998. 2. Gheorghe-Sorin Proanu Tranziii ontologice, Editura ALL, Bucureti, 1998. 3. Raymond Boudon Introducere, n Tratat de sociologie (coord. R. Boudon), Humanitas, Bucureti, 1997. 4. Ilie Prvu (ed.) Istoria tiinei i reconstrucia ei conceptual. Antologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1981. 5. Ilie Prvu (coord.) Concepii asupra dezvoltrii tiinei. Direcii de reconstrucie i modele sistemice ale evoluiei tiinei, Editura Politic, Bucureti, 1978. 6. Ilie Prvu, Teoria tiinific, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1981. 7. Andrei Cornea, Turnirul Khazar. mpotriva relativismului contemporan, Nemira, Bucureti, 1997 8. Raymond Boudon Cunoaterea, n Tratat de sociologie (coord. R. Boudon), Humanitas, Bucureti, 1997, pp. 555-600. 9. Andrei Marga Filosofia integrrii europene, ed. a II-a, Biblioteca Apostrof, Cluj, 1997.
ANEXE
102
Anexa 1
a) Monopost Ferrari n Muzeul de Art Modern din New York (fotografie realizat de autorul cursului n 1998).
b) Claes Oldenburg, Uriaii pantaloni albatri 1962 (apud Dan Grigorescu, Pop Art, Editura Meridiane, Bucureti, 1975).
103
Anexa 2
Reproducere din Ion Frunzetti, Velasquez, Editions Meridiane, Bucarest, 1984
104
Anexa 3
OBSTACOLE N COMUNICAREA INTERCULTURAL. STUDIU DE CAZ PE COMUNICAREA ROMNO-MAGHIAR

n timpul regimului comunist, cei mai muli intelectuali din Romnia i imaginau c lipsa unei comunicri politice reale se explic doar prin cauze politice. Ca n orice sistem totalitar, clasa politic nu era interesat de comunicarea cu societatea civil, pe care ncerca, de fapt, s i-o subordoneze prin mijloace violente i, dac s-ar fi putut, s-o anihileze. Comunicarea bidirecional, fireasc n orice democraie, fusese nlocuit cu comunicarea de sus n jos (de la guvernani ctre guvernai), adic cu propaganda politic. Cu timpul, discrepana dintre temele acesteia i realitile sociale a devenit att de evident, nct nici propaganda nu a mai servit drept substitut al unei comunicri reale. n Romnia, pe parcursul ntregului deceniu 9, clasa politic a avut un comportament de surdo-mut n relaiile ei cu societatra civil. Toate aceste lucruri au fost reale, dar ele nu erau singurele cauze ale impasului comunicaional, cum credeau majoritatea intelectualilor. S numim aceast iluzie politizarea barierelor comunicaionale. Ea a fost mprtit nu numai de intelectualii din Romnia, ci de majoritatea intelectualilor din rile est-europene. Dar nu de ctre toi! Alii, mai subtili, au pus impasul comunicaional pe seama limbii de lemn, strns legat de violena simbolic i de celelalte mecanisme de legitimare ale regimurilor totalitare (cum foarte convingtor ne-a artat Orwell). Propunem s numim aceast iluzie chiar aa: iluzia orwellian. nlocuind explicaia politologic prin una lingvistic, ea reprezint un pas nainte, dar nc nu ajunge la ncrctura cultural, adic la nivelul cel mai adnc al explicaiei pe care ni-l putem imagina n prezent.. Dup cderea comunismului, cele dou iluzii s-au spulberat peste noapte. Dei se eliberase de teroarea politic i de limba de lemn, societatea romneasc nu reuea s gseasc o comunicare politic autentic. n primii doi ani (l990-l992), climatul politic i comunicaional din Romnia se putea caracteriza prin urmtoarele cuvinte: vorbesc toi i nu ascult nimeni. Avem aici una dintre principalele cauze ale ntrzierii cu care au demarat reformele n aceast ar - ntrzieri ce se resimt i astzi. S numim aceast cauz criza comunicaional a societii romneti. Cum se explic, la rndul ei, aceast criz? S fie vorba de o cauz politic? Exclus! O analiz sumar ne-ar arta c, dimpotriv, ntregul sistem politic ce s-a nscut dup l989 este grevat de acest pcat originar: absena unei comunicri politice eficiente. S fie o cauz de ordin ideologic-doctrinar? Negativ! Socializarea politic impus prin toate mijloacele de regimul comunist, mai ales n ultimii 15 ani ai lui Ceauescu, a fcut imposibil formarea unor paradigme politico-ideologice care s explice, prin diferenele dintre ele, impasul comunicaional de dup cderea regimului. Sub aparena nsuirii ideologiei comuniste, disimulat decenii la rnd, romnii nu i-au nsuit, de fapt, nici o ideologie politic dintre cele dezvoltate n lume dup al doilea rzboi mondial. Singura atitudine politic, n afara celei de acomodare pasiv i indiferent, a fost atitudinea anticeauist (pe care unii analiti de astzi o citesc, n urma unei hermeneutici complicate, ca atitudine anticomunist). Dar atitudinea de delimitare i chiar de respingere radical a regimului ceauist se manifesta la nivelul psihologiei sociale, nu la un nivel doctrinar ct de ct elaborat. Din aceast cauz nu s-au putut elabora proiecte de reform social nainte de
cderea regimului (ca n Cehoslovacia, Polonia sau Ungaria); nu s-a format nici mcar un limbaj politic comun, care s fie utilizat de marea mas a opozanilor sau mcar de unele grupuri ale acestora. Dup 1989, aproape fiecare persoan care a intrat n sfera public a venit cu propriul su limbaj politic ceea ce a dus la apariia unei butade cu mare succes de public: n Romnia exist 23 de milioane de partide!. Adevrata cauz a ineficienei comunicrii politice din Romnia post-comunist se afl la un nivel mult mai adnc. Att de adnc, nct romnilor nici nu le trece prin cap s o caute acolo. Popor istoric (n sensul dat de Kapuscinski), cu o puternic contiin a unitii etnice, culturale i lingvistice, ntrit de o istorie eroic predat timp de 80 de ani n colile romneti i exaltat de naionalismul ceauist, majoritatea zdrobitoare a romnilor nici nu pot concepe c n comunicarea dintre ei ar putea exista bariere culturale. Ar fi i greu s-i convingi, atta timp ct studiile comparative pe cultura diferitelor provincii istorice sau zone etno-folclorice sunt puine, dateaz de dinainte de al doilea rzboi mondial i sunt prea puin cunoscute. Aceast situaie de cunoatere ne-a determinat s ncepem tratarea barierelor culturale n comunicarea politic cu un studiu de caz pe comunicarea dintre romni i maghiari. Diferenele etnice, culturale, lingvistice i religioase dintre cele dou comuniti sunt att de bine percepute de societatea romneasc, nct acest caz are avantajul c poate prea mai credibil i este mai puin sensibil dect altele1. Prin analiza pe care o propunem ncercm s demonstrm c o mare parte a nenelegerilor dintre oamenii politici romni i reprezentanii UDMR se origineaz n clivajele culturale, n diferenele de limbaj i, uneori, chiar n diferenele de vocabular (dei nu acestea sunt eseniale). ntre cele dou limbi naturale (romna i maghiara) exist diferene semnificative de vocabular, uneia lipsindu-i cu desvrire reguli gramaticale i cuvinte ce exist n cealalt ceea ce echivaleaz cu absena unor structuri i categorii mentale2. Dup cum vom vedea n continuare, diferenele de vocabular nu sunt, totui, eseniale. Mai grave sunt diferenele de limbaj, care provin din tradiii culturale diferite3. Ele sunt grave n msura n care nu sunt uor de depit n viitorul previzibil. Din pcate, oamenii politici romni sesizeaz doar diferena dintre vocabulare, nu i pe aceea dintre limbaje. n 1995, sesiznd diferena de vocabulare drept principala problem a comunicrii romno-maghiare, dl. Adrian Nstase, preedintele de atunci al Camerei Deputailor, afirma: "Eu am propus de mai mult timp s facem un dicionar de formule comune cu UDMR sau, eventual, s purtm discuiile ntr-o limb strin, englez sau francez, pentru c n romnete nu ne nelegem! Dnii nu sunt mulumii cu termenii folosii n mod obinuit, aducnd concepte i formulri noi. Ei spun autonomie personal la ceea ce noi numim libertate. S fie oare nevoie de o nou variant la acest cuvnt vechi i, a spune, universal? n concluzie, sunt convins c, dac vom fi mai riguroi, vom reui s-i dovedim pe cei care au gnduri ascunse" (1, p.5). Din textul reprodus mai sus nu reiese foarte clar dac dl. Nstase reduce limbajul la vocabular sau nu. Iniial, dnsul face apel la o "a treia limb" sau la un "dicionar de formule comune", ceea ce ne indic faptul c i dorete un vocabular, nu un limbaj comun. Ulterior, cnd se refer la folosirea de ctre maghiari a noiunii de "autonomie personal" n locul celei de "libertate", dl. Nstase las impresia c a sesizat diferena ntre limbaje (fiind vorba de dou noiuni distincte, iar nu de cuvinte diferite). Pentru ca, n final, s revin la problema cuvintelor i s se ntrebe: "S fie oare nevoie de o nou variant la acest cuvnt vechi i, a spune, universal?"; prin aceast ntrebare, autorul ei i developeaz apartenena la o anumit paradigm (concepia "limbajului-oglind" sau a "comunicrii-proces").
154
ANEXE
155
Da, spunem noi, cuvntul "libertate" este universal, dar sensul lui nu este universal. Cuvntul este vechi, dar tocmai de aceea are sensuri i semnificaii puternic ancorate n culturi diferite, n "forme de via" distincte4. De "o nou variant la acest cuvnt" nu tim dac este nevoie, dar tim c este nevoie de operaionalizarea lui n cele dou contexte culturale (romn i maghiar) pentru a lua cunotin de adevratele obstacole n calea comunicrii. Dac nu vom face efortul s contientizm aceste obstacole, vom continua s ne hrnim cu iluzia comunicrii neproblematice, iar problemele aprute le vom pune, ca de obicei n astfel de cazuri, pe seama interlocutorilor (bnuii fie de incompeten lingvistic sau, mai general, comunicaional, fie de rea-intenie i gnduri ascunse). De altfel, o serie de poziii exprimate n ultimul timp n legtur cu teza maghiar a autonomiei merg n direcia evidenierii problemelor de traducere din maghiar n Romn; se pune mare pre pe traducerea exact a documentelor oficiale ale UDMR. Vom ncerca s dovedim c aceasta este o problem subsidiar i c rezolvarea ei nu ne va ajuta s avansm prea mult. Dac romnii i maghiarii vor rmne prizonierii propriului limbaj, vor rmne tributari - i unii i alii - opacitii, intoleranei i tensiunilor generatoare de conflicte. Aadar, n care dintre situaiile descrise mai sus ne aflm atunci cnd vorbim de comunicarea romno-maghiar? Desigur, nici n prima nici n a doua, ci n ambele situaii deodat! Ne gsim att n faa a dou vocabulare diferite, ct i n faa unor limbaje diferite. Ceea ce ne intereseaz din perspectiva temei anunate este, ns, diferena dintre limbaje, n special dintre sensurile atribuite unor termeni. Cele mai interesante diferene ntre utilizarea unor termeni de ctre romni i utilizarea acelorai termeni de ctre maghiari apar n cazul cuvintelor "stat", "naiune", "stat naional" i "naionalitate". Pentru discuia noastr, aceaste diferene prezint maxim interes, deoarece poate fi explicat uor prin diferena ntre modalitile n care s-au format cele dou naiuni i cele dou state - romn i ungar, deci prin ncrctura cultural a limbajului politic. n limba maghiar, din cuvntul nemzet ("naiune") sunt derivate att sensul noiunii "naionalitate" ct i cel al noiunii "etnie", ambele noiuni fiind exprimate de acelai cuvnt: nemzetiseg. Faptul c "naionalitate" deriv din "naiune" nu ar trebui s mire (aceeai situaie o ntlnim i n limba romn). Dar faptul c n limba maghiar pentru "etnie" nu exist un cuvnt aparte, trebuie s ne pun pe gnduri. De altfel, atunci cnd se exprim n limba romn, maghiarii folosesc deseori termenul de "naiune" n locul celui de "naionalitate". De pild, domnul Borbely Imre, deputat al UDMR, declara recent, ntr-un amplu interviu, c "scopul final al politicii maghiare n Romnia" este dobndirea de ctre maghiarime a "statutului de naiune-partener", considernd, printre altele, c "starea fireasc ar fi coexistena a dou naiuni n aceeai ar" (2, p.3 - subl.ns.). Are loc aproape o suprapunere semnatic ntre "etnie", "naionalitate" i "naiune"; astfel, expresia romneasc "stat naional unitar" se traduce n ungurete prin "stat unitar ( = omogen) din punct de vedere etnic". Dintr-o asemenea perspectiv, putem nelege mai bine idiosincrazia unor maghiari fa de sintagma romneasc prezent i n Articolul 1 (paragraful 1) al Constituiei Romniei*, pe care ei o percep ca expresie concentrat a unui program de deznaionalizare (iar dac nu o percep cu toii aa, sunt ndemnai s-o fac, tocmai n virtutea ambiguitii semantice pe care o discutm). Este evident c pentru vorbitorul de limb maghiar nu exist o distincie relevant ntre sintagmele "stat multinaional" i "stat cu minoriti naionale" sau "stat cu naionaliti".
Romnia este stat naional, suveran i independent, unitar i indivizibil (Articolul 1, paragraful 1 din Constituia Romniei, adoptat n edina Adunarii Constituante din 21 noiembrie 1991. 155
*
Pentru el, un stat care are naionaliti are mai multe "naiuni", altfel spus, este un stat... "multinaional". Din aceast perspectiv, Romnia nu se poate defini ca stat (uni)naional, deoarece are mai multe "naiuni" (sau naionaliti). Astfel, ntr-un recent interviu acordat postului de radio "Kossuth" (Ungaria), dl. Ferenz Glatz, directorul Institutului European din Budapesta, afirma c, n urma Tratatului de la Trianon, n locul imperiilor habsburgic i otoman s-au format "state multinaionale (sunbl.ns.) n care minoritile au fost aservite majoritii" (3, p.5). Este evident identitatea semantic dintre "naiune" i "naionalitate", din moment ce avem n faa ochilor o inferen logic de la "minoriti" la "stat multinaional". Dar aceasta se explic prin determinarea cultural (socio-istoric) a sensului acestor termeni, iar nu prin lips de logic i nici prin necunoaterea istoriei, aa cum crede dl. Radu Vasile, care comenteaz afirmaia specialistului ungur: "Desigur c avem de-a face cu o logic i o cunoatere a realitii istorice ce poate fi, n acest caz, doar a unui elev de clasa a IV-a" (idem). Din perspectiva identitii semantice dintre "naiune" i "naionalitate", n mintea d-lui Glatz nu poate s apar nici o contradicie logic ntre noiunea de stat-naiune i aceea de stat multinaional. Dac pe teritoriul unui stat exist mai multe naionaliti, acesta este un stat... "multinaional" (n limba maghiar). Unde este contradicia?5 Rezistena psihic a maghiarilor n faa ideii de "stat naional unitar" este amplificat i de faptul c n romnete atributul "naional" poate fi interpretat i ca adjectiv (ca n cazul trecerii de la "statul romn" la "statul romnesc"). Spre deosebire de alte limbi moderne, n care noiunea se exprim prin sintagma stat-naiune (state nation, etat nation), n romnete s-a impus aceast formul ambigu, care poate nsemna att stat al unei naiuni ct i stat al unei naionaliti ("naional" derivndu-se la fel de legitim din ambii termeni). Ambivalena semantic din romnete devine, prin traducere n maghiar, univocitate semnatic (sensul de "naionalitate" fiind preferat): statul unei naionaliti (n ungurete, al unei etnii); n noul context semantic, atributul "unitar" se traduce prin "omogen", pierzndu-i sensul originar din limba romn, unde reprezenta antonimul la "federal". Celui care vorbete maghiara ca limb matern nu-i va trece niciodat prin minte s spun "naionalizarea mijloacelor de producie", cci asta ar nsemna nsuirea acestora de ctre o naionalitate sau, fornd puin, "etnicizarea mijloacelor de producie". El va folosi n sintagma de mai sus cuvntul allamositas ("etatizare"). Tot aa, ungurul nu poate formula sintagme care n romnete sun foarte firesc, cum ar fi: "campionat naional", "stadion naional" sau "televiziune naional"; acestea ar suna cel puin bizar, dac nu absurd: "campionat etnic", "stadion etnic" sau "televiziune etnic". Vorbitorii nativi ai limbii maghiare spun: orszagos bajnosag ("campionat la nivel de ar"), nepstadion ("stadion al poporului"), orszagos televizio ("televiziunea rii") sau allami televizio ("televiziune de stat"). De unde vine aceast diferen? De ce spun ungurii "la nivel de ar" (orszagos), acolo unde Romnii spun "naional"? S ne amintim c, timp de 1000 de ani, statul ungar a fost un stat eterogen din punct de vedere etnic (n ungurete: "eterogen din punct de vedere naional"). Pentru unguri, termenul "naional" reprezenta un nivel inferior, particularist, n raport cu nivelul "statal", "al rii". Problemele i aspectele "naionale" erau ale romnilor, germanilor, slovacilor sau srbilor, iar nu "ale rii". Pn astzi, la 75 de ani de cnd Ungaria a devenit un "stat naional unitar" (n sensul de "omogen din punct de vedere etnic"), vorbitorii de maghiar folosesc expresia nemzeti allamok ("state naionale") despre alte state, altele dect Ungaria! Aceti termeni ai limbajului coninut de cultura politic maghiar decupeaz o realitate istoric net diferit de realitatea reflectat de limbajul propriu culturii politice romneti. Dac statul ungar s-a constituit mai nti ca stat supranaional, devenind abia dup
156
ANEXE
157
primul rzboi mondial un stat-naiune n sensul modern al acestei idei, statul romn unitar s-a desvrit ca stat-naiune prin unirea vechilor state feudale (pre-moderne). La romni, constituirea i desvrirea statului-naiune au fost rezultatele unui proces ascendent, de la particular la general; pentru unguri, statul-naiune este rezultatul unui proces de descompunere, care a mers de la general la particular i care a fost i nc este perceput de muli maghiari ca un proces de degradare, de "cdere". n contextul istoric care explic percepia romneasc asupra statului-naiune, nelegem mai bine de ce ideea "statului naional" este una dintre cele mai scumpe idei al spiritualitii romneti. Sintagma de "stat naional" exprim, n plan lingvistic, unul dintre cele mai mari succese ale romnilor - dac nu cumva chiar cea mai preioas cucerire istoric a lor de pn acum6. Iat ce nu neleg cei care atac primul paragraf din Constituia Romniei! Explicaia istoric pe care am propus-o mai sus poate fi testat i pe alte cazuri, similare - de pild, limbajul folosit n fostele republici sovietice i cel folosit n actualele republici ex-sovietice. Pentru limbajul oficial al regimului de la Moscova, folosirea termenilor "naiune", "naional", "la nivel naional" etc. era att de periculoas, nct a fost nlocuit - sistematic, timp de apte decenii - cu termenii "republic", "republican", "la nivel republican". Conceptul de "naiune" a fost pstrat mult timp n rezerv pentru a fi avansat, odat cu Constituia lui Brejnev, n formula ideologic de... "naiune sovietic" (!). Procesul de eliberare naional declanat la nceputul deceniului 10, soldat pn acum cu destrmarea fostei Uniuni Sovietice, pune elitele conductoare din noile state n faa unor probleme de terminologie. Dup ce, decenii la rnd, termenul de "naiune" i "naional" au avut o conotaie peiorativ (fiind asimilat cu "naionalism", "spirit ngust, localist", "particularism" napoiere istoric i chiar atitudine reacionar), el trebuie folosit n noul context ntr-un sens contrar. Prin trecerea din paradigma imperial n cea a statului-naiune, sensul cuvintelor se schimb; se nate un nou limbaj, construit din elementele aceluiai vocabular. Iat ce spunea n aprilie 1995 Leonid Kucima, preedintele Ucrainei, vorbind n faa parlamentului: "Pentru prima dat n ultima perioad au crescut tirajele publicaiilor, att ale celor general-naionale (subl.ns.- D.B.), ct i cele ale celor regionale" (4). Tot n faa Radei Supreme, preedintele ucrainian avertiza: "Nu ne vom ridica nicicnd la nivelul rilor-lider dac recunoaterea economic a Ucrainei nu va deveni o idee unificatoare general-naional" (idem). i aa mai departe De cte ori vrea s semnaleze existena unor interese naionale sau necesitatea realizrii unitii naionale, Kucima simte nevoia s adauge, naintea lui "naional", atributul "general". El vorbete despre necesitatea... unirii general-naionale". Nimic nu poate fi mai elocvent pentru schimbarea de paradigm i, implicit, a limbajului aferent. Dac n epoca sovietic "naional" echivala cu "particular", ca i n epoca Imperiului Austro-Ungar, n epoca statului-naiune ucrainienii trebuie s nvee s perceap "naionalul" ca pe ceva "general", care transgreseaz interesele localiste, regionale sau de grup, iar preedintele lor trebuie s-i ajute s nvee noul limbaj. Ne vom opri aici cu analiza clivajelor culturale, a diferenelor de limbaj care se datoreaz unor "forme de via" diferite, unor experiene istorice diferite. Analiza de caz pe comunicarea romno-maghiar ar putea continua, aplicndu-se pe termeni cum ar fi "autonomie", "drepturi colective" etc. Ea ar evidenia existena unor tradiii culturale i intelectuale foarte diferite - dei, n egal msur, europene7.
157
Ceea ce este mai important este de a evalua ansele pe care le avem de a depi aceste obstacole ale comunicrii. Altfel spus, ce posibiliti exist s ne nelegem unii pe alii i s nu continum acest "dialog al surzilor" atunci cnd atacm probleme eseniale ale existenei noastre? Specialitii n teoria comunicrii sociale propun cteva msuri terapeutice mpotriva acestei maladii a comunicrii, devenit evident abia n epoca noastr, a "satului mondial". Contientizarea clivajelor culturale i a diferenelor de limbaj trebuie nsoit de folosirea unui discurs meta-comunicaional (ceea ce am ncercat i noi, n aceast lucrare). Traducerea limbajelor trebuie s fie nsoit de msuri de protecie mpotriva confuziilor i suprapunerilor de sensuri. Un bun exemplu sunt considerate a fi culturile american i francez, unde se practic o inventariere periodic a terminologiei i o standardizare a acesteia; ele sunt urmate de vaste programe educaionale n domeniul comunicrii. Dar aceste lucruri fac obiectul unei alte discuii.
NOTE
1. De exemplu, comunicarea dintre reprezentanii culturii rurale (tradiionale) i reprezentaii culturii urbane (moderne). n Romnia de azi, 45,7% din locuitorii domiciliaz la ar, iar 54,3% - n mediul urban, adic 12,58 milioane. Dintre acetia, cca 8 milioane (adic 3/4) sunt provenii din mediul rural n ultimele cinci decenii, fiind oreni la prima sau la a doua generaie. Ei pstreaz i practic o serie de modele culturale specifice culturii pre-moderne, ceea ce se manifest n comportamentul empiric observabil, dar i n comportamentul comunicaional, tributar n mare parte modelelor culturale de tip rnesc, specifice societilor nchise. Cercetarea barierelor culturale n comunicarea dintre romni i romni ar trece n ochii opiniei publice drept o tem nepotrivit, dac avem n vedere c muli formatori de opinie mprtesc ei nii modele culturale arhaice, chiar dac se consider occidentali sau europeni. Ar fi ca i cnd am vorbi de funie n casa spnzuratului! Din cele spuse mai sus nu trebuie tras concluzia c barierele comunicaionale, cel puin cele din viaa politic, nu sunt contientizate. Dar ele nu sunt explicate prin intermediul bagajului cultural; de regul sunt puse fie pe seama relei credine a partenerului, fie pe seama incompetenei acestuia. Dup cum vom vedea n continuare, la fel sunt explicate i barierele din comunicarea politic ntre romni i maghiari, dei n acest caz diferenele culturale sunt mult mai evidente i au un grad foarte nalt de acceptan social. Se pare c ne aflm n faa unei concepii despre natura limbajului i a comunicrii specifice culturilor pre-moderne, caracterizate printr-o slab contiin a multiculturalitii i prin convingerea c limbajul propriu este o oglind a realitii obiective, dat nainte i independent de reflectarea ei n limbaj. O astfel de concepie face parte din simul comun n Romnia de azi. 2. De exemplu, n limba maghiar nu exist diferena de gen a substantivelor i pronumelor. 3. Dup cum se tie, prima condiie a unei comunicri reale (nu iluzorii) este existena unui limbaj comun, nprtit de toi participanii la actul comunicrii. Dar limbaj nu nseamn doar vocabular; el presupune i anumite norme de organizare a discursului, precum i un anumit sens acordat cuvintelor. n studiul nostru va fi abordat cu prioritate aceast exigen: toi participanii la comunicare s acorde acelai sens cuvintelor utilizate. 4. Cu ct un cuvnt este mai vechi, cu att mai puin este susceptibil de universalitate semantic. Pentru a da un alt exemplu de "cuvnt vechi", una era "iubirea" n Vede-le indiene, alta era la Platon, alta este iubirea cretin i alta este iubirea tematizat de coala de la Frankfurt. 5. Contradicia apare n contextul semantic al limbii romne, unde "stat-naiune" devine stat naional (cu posibile sensuri multiple). n acest context nu se poate gndi despre un stat c este n acelasi timp naional i multinaional (s-ar nclca principiul logic al non-contradiciei). Ceea ce "n ungurete" este logic necontradictoriu, "n romnete" devine contradictoriu. Dar i invers! De pild, "n romnete" nimic nu sun mai firesc (mai logic) ca expresia Muzeul Militar Naional, ceea ce "n ungurete" este o contradictio in adjecto: un muzeu ori este "militar" ori este "naional" (adic "etnic"), aa cum este Muzeul ranului Romn. 6. Spre deosebire de popoarele din Europa de Vest, unde statele-naiune au fost opera politic a unei burghezii puternice n plan economic, romnii i-au furit un stat modern nu pentru a rezolva problemele guvernrii, ale repartizrii justiiei sau ale ordinii sociale, nici pentru a trana problema legitimitii unei clase dominante. Plasai prost din punct de vedere geopolitic, n zona de ntlnire a trei mari imperii (Otoman, Rus 158
ANEXE
159
i Hasburgic), romnii i-au furit statul naional unitar pentru a-i salva fiina naional, pentru a-i putea manifesta identitatea. n epoca modern, formele anterioare de exprimare a identitii (etnicitatea sau religia, de pild) nu mai erau funcionale; singura form care la asigura romnilor supravieuirea ca popor devenise, n zorii modernitii, statul-naiune. 7. De pild, percepia drepturilor omului ca drepturi colective sau individuale este determinat de dou tradiii intelectuale la fel de prezente n mentalul european, care s-au ciocnit pentru prima dat n mod explicit n celebra "ceart a universaliilor": realismul i, respectiv, nominalismul. Originate n spiritualitatea Greciei antice, aceste dou tradiii au strbtut cultura european timp de dou milenii, confruntndu-se astzi n planul artei i al filosofiei, al cunoaterii tiinifice i al epistemologiei, dar i al gndirii politice. Unele categorii mentale, cum ar fi noiunea de "drepturi colective" cu care se opereaz n cultura politic a maghiarilor, sunt tributare paradigmei platoniciene sau "realiste"; n cealalt paradigm (s-i spunem "nominalist"), aceste categorii nu pot fi gndite, iar noiunile ce le corespund nu au sens. Cnd la masa tratativelor se ntlnesc cele dou paradigme culturale (n sensul de cultur politic), dialogul degenereaz inevitabil ntr-un "dialog al surzilor". Pentru muli cititori, adepi ai concepiei "limbajului-oglind ", va fi ocant afirmaia urmtoare, dar credem ca dificultile din negocierile pentru Tratatul de baz romno-ungar vin i din diferenele dintre dou limbaje: unul solidar cu o paradigm cultural de sorginte aristotelic, altul - solidar cu "realismul de sorginte platonician, filtrat pe filier catolic, respectiv protestant. Sesiznd problema doar pe jumtate, ministrul de externe al Ungariei, dl. Laszlo Kovacs, afirma ntr-o declaraie de pres ("Nepszava", 12 iulie 1995) c Tratatul de baz cu Romnia stagneaz datorit unor "probleme de interpretare". Spunem doar pe jumtate fiindc avem mari rezerve fa de o explicaie care invoc interpretarea. Cnd reprezentantul altei culturi se raporteaz altfel dect noi la un obiect, un proces sau un eveniment, aceasta nu nseamn ntotdeauna c l interpreteaz altfel (etnocentritii ar spune c l interpreteaz eronat). Uneori, el se raporteaz altfel pentru c se raporteaz la altceva. n relaiile cu alte grupuri culturale pe care le considerm ab initio inferioare (de pild, n raporturile cu rromii), suntem tentai s punem comportamentul "deviant" pe seama unei interpretri defectuoase a realitii. A avea alt cultur devine, astfel, a avea o cultur inferioar sau a nu avea cultur (a nu avea cultur suficient pentru o interpretare "corect " a realitii, pe care s se ntemeieze un comportament "adecvat").
TRIMITERI BIBLIOGRAFICE
1. * * * - Cronica Romn, Bucureti, 12 iunie 1995 2. * * * - Cronica Romn, Bucureti, 12 mai 1995 3. Radu Vasile - O perspectiv tribal (II), nCronica Romn, 8 iunie 1995. 4. * * * - Adresarea preedintelui Ucrainei, Leonid Kucima, ctre Rada Suprem a Ucrainei, la 4 aprilie 1995, n Zorile Bucovinei nr. 21/12 aprilie 1995
Acest studiu de caz a fost valorificat publicistic n mai multe etape. O prim form (asemntoare celei prezentate aici) a fost publicat de revista Egyutt mpreun (nr.8/1995), editat de fundaia cultural omonim, care are ca scop promovarea prieteniei romno-maghiare. n anul urmtor, un studiu mai amplu, cu o consistent introducere teoretic, a fost publicat n volumul Vocaia familiei n dezvoltarea comunicrii interetnice n Romnia. Studii i cercetri (coord. Ana Tucicov-Bogdan), editat de Fundaia Armonia pentru familiile etnic-mixte din Romnia. Dup nc un an, o variant prescurtat a analizei de caz a fost preluat de revista budapestan P R Herald (nr. 4/1997), editat de Asociaia Maghiar de Relaii Publice. Pentru autorul studiului, publicarea acestuia n revista comuniatorilor din Ungaria a nsemnat mai mult dect acceptarea ideilor i ipotezelor avansate; ea a nsemnat acceptarea analizei sale lingvistice de ctre unii dintre cei mai competeni vorbitori ai limbii maghiare (limb pe care autorul nu o vorbete).
159
Anexa 4
PIRAMIDA PLURALITII
n actualul stadiu de universalizare a istoriei, multiplele diferene dintre participanii la comunicarea interideologic sunt contientizate n msuri diferite, iar comportamentul comunicaional este reglementat sau nu n funcie de gradul de contientizare a diferenelor. n consecin, comunicarea interideologic se defoar pe niveluri i n modaliti diferite:
LIMBAJE
NTOTDEAUNA, dar prin intermediul limbajelor diferite (= dialogul surzilor);
REFERENIALE IDEOLOGICE
RAR, datorit dificultii de a sesiza existena sau posibilitatea existenei altui referenial (diferit de cel mprtit de fiecare locutor); FOARTE RAR, datorit faptului c celelalte concepii filosofice apar ca nelegitime (= dogmatism, sectarism); APROAPE NICIODAT, datorit convingerii c alte orizonturi culturale sunt nesemnificative (= etnocentrism: eurocentrism, panamericanism etc.); NICIODAT, datorit convingerii c s-ar complica problema inutil, deoarece actuala diversitate a lumii fie c este o stare etern, Anexa fie c este depibil doar prin 5 strategii neocolonialiste. JOCUL "UNIREA PUNCTEOR"
CONCEPII DESPRE LUME
ORIZONTURI CULTURALE
ORIZONTURI DE VIA (DIVERSITATEA ECONOMIC, SOCIAL-POLITIC I CULTURAL A LUMII DE AZI)
160
ANEXE
161
(apud, Ioni Olteanu, Sperana n om, Editura Politic, Bucureti, 1987, p. 259) Ni se d o grupare de nou puncte dispuse sub form de ptrat n trei iruri de ctre trei. Ni se cere s le unim pe toate prin linii drepte trasate n aa fel nct punctele s formeze un "irag", iar creionul s nu se ridice de pe hrtie, fiecare punct fiind atins numai o dat ( fig. 1 ). Figura 1:
n mod normal, presupunem fr temei c vrful creionului trebuie s rmn n cadrul ptratului, caz n care nu exist soluii. Dar schimbnd percepia asupra a ceea ce este posibil i lsnd liniile s depeasc limitele ptratului, soluia apare cu uurin (vezi fig. 2 ). Figura 2:
Interpretare: la fel se ntmpl i cu "barierele" n comunicarea intercultural i interideologic: atta timp ct persist unele idei preconcepute, nu exist speran pentru o soluie (de exemplu, o soluie pentru unificarea cultural a Europei). Schimbarea percepiei (de pild, trecerea de la paradigma lui ori-ori la cea a lui i-i sau de la multiculturalism la cultura n+1) ar aduce cu sine unele sperane. n exemplul de mai sus, ceea ce este imposibil ntr-un referenial perceptiv, devine posibil n alt referenial; la fel se ntmpl i n cazul paradigmelor culturale sau al referenialelor ideologice.
161
II. PUBLICITATE I MANAGEMENTUL PUBLICITII
CUPRINS
I. NOIUNI GENERALE 1. Relaiile Publice din perspectiva publicitii / 3 2. Specificul publicitii / 11 3. Tipuri de publicitate. Rolul publicitii n marketing. Funciile publicitii / 255 4. Creaia n publicitate; noiuni teoretice / 25 5. Procesul de creaie. Fluxul activitii II. MANAGEMENTUL PUBLICITII 3 4 5 8 9 Agenia de publicitate Cercetarea n publicitate Planificarea n publicitate 34 40 52 85 95 73
Elemente de media folosite n publicitate. Definiii Strategia i obiectivele de media Error! Bookmark not defined.
10 Marketingul direct
11 Promovarea vnzrilor
Error! Bookmark not defined. 106
13 Bugetarea n Publicitate. Perspective ale publicitii
BIBLIOGRAFIE
112
I. NOIUNI GENERALE 1. Relaiile Publice din perspectiva publicitii

Deseori, Relaiile Publice sunt confundate cu publicitatea, fiind incluse n mixul promoional din cadrul celor 4P specifici marketingului. Cei 4P reprezint: produsul (Product), preul (Price), promovarea (Promotion) i distribuia (Place). Alteori, Relaiile Publice sunt considerate ca fiind o component a campaniei publicitare, chiar publicitate gratuit sau, alteori, confundate cu promoiile de vnzare. Publicitatea este menit s vnd, i de aceea este emoional, dramatic i de multe ori subiectiv. Spre deosebire de publicitate, Relaiile Publice trebuie s fie faptice, credibile i impariale. S descrie evenimentele, s mprteasc viziunea i crezul organizaiei, s comunice adevrul i faptele obiectiv, fr interpretri. La nceput, Relaiile Publice vizau numai la relaiile cu presa, sau, mai degrab relaiile cu media, n principal presa, radioul i televiziunea. Relaiile Publice moderne s-au extins la toate structurile comerciale i necomerciale, organizaii comerciale i politice, structuri de stat i publice etc. Ele se aplic n domenii clar diferite de marketing i publicitate cum ar fi, relaiile cu comunitatea, cu angajaii, cu acionarii i relaiile politice etc. De asemenea, cu ajutorul Relaiilor Publice se gestioneaz situaiile de criz precum greve, dezastre naturale sau prbuiri de companii, etc., iar cele mai sofisticate aplicaii ale Relaiilor Publice vizeaz sfera Relaiilor Publice politice, lobby politic i legislativ.
1.1. Definiii. Relaii Publice

n decursul timpului au existat multe ncercri de a defini Relaiile Publice. Cele mai celebre sunt dou, una definit de Institutul Britanic de Relaii Publice (a), alta rezultat n cadrul unei conferine ale instituiilor de Relaii Publice din Mexic (b). a. Relaiile Publice reprezint planificarea i implementarea de aciuni susinute, pentru a obine i menine bunvoina i nelegerea mutual dintre o organizaie i mediul sau.
Mediul unei organizaii poate fi clasificat ca intern i extern, apropiat i ndeprtat. Mediul intern este reprezentat de angajaii companiei i cei apropiai acestora, care devin promotorii imaginii companiei n exterior. Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari, clienii. Mediul extern ndeprtat este reprezentat de publicul larg, consumatorii, cei care se constituie n opinia public. Aceasta definiie subliniaz importana planificrii i a nelegerii mutuale, cu dublu sens (organizaie publicul sau).
b. Relaiile Publice reprezint arta i tiina de a analiza tendinele, a prezice consecinele acestora i a acorda asisten conductorilor de organizaie i de a implementa un set de aciuni care s serveasc att interesele organizaiei ct i pe cele ale publicului su.
Aceast definiie subliniaz importana cercetrii n identificarea tendinelor, nainte de planificarea programului de Relaii Publice; importana acordrii asistenei conducerii organizaiei; i importana nevoii ca aciunile din cadrul programului de Relaii Publice s serveasc interesul public.
1.2. Diferene ntre Relaii Publice i Publicitate

Publicitatea i marketingul au ca scopuri principale vnzarea i creterea cotei de pia n timp ce Relaiile Publice au ca scop principal ctigarea bunvoinei i construirea imaginii unei mrci sau al unei companii. Aadar, Publicitatea i Relaiile Publice sunt dou discipline distincte, care se ntreptrund.
Publicitate
Relaii Publice
Exist o reclam celebr, foarte gritoare din punctul de vedere al raportului dintre publicitate i Relaii Publice. Ea a fost publicat n McGraw-Hill Magazines i are urmtoarea moral:
Figura 12.1: Vnzrile ncep nainte ca omul de vnzri s dea telefon cu reclama despre afacerea respectiv Este cu mult mai uor s promovezi un produs dac oamenii cunosc i neleg, aa nct, cu ajutorul Relaiilor Publice ca i suport, publicitatea devine mai eficient i mai economic. De exemplu, o agenie de turism vinde mai uor vacane n insulele Mauritius dac publicul tie deja unde se afl aceste insule, ce climat au sau alte caracteristici speciale. Aceasta
se poate comunica prin interviuri n reviste de turism sau rubrici speciale n cadrul unor emisiuni TV de specialitate. 1.2.1. Creaia Textele sau materialele audio i video sunt faptice i informative. Pentru a avea credibilitate, ele trebuie mai degrab s fie informative, dect convingtoare, oferind mai mult informaie pur dect elemente emoionale i dramatice. Materialele folosite n Relaiile Publice trebuie s emane ncredere i sinceritate i nu lauda de sine. n consecin, creativii de Relaii Publice necesit alte abiliti dect cei care construiesc reclamele n publicitate. 1.2.2. Aplicabilitatea Domeniul de aplicabilitate al Relaiilor Publice este mai vast dect cel al publicitii. Instituiile guvernamentale, cele care deservesc comunitatea au nevoie s-i construiasc o imagine favorabil i s genereze ncredere, iar aceste obiective nu se ating prin reclam. De exemplu, Pompierii, Poliia, sau Primria dezvolt programe de Relaii Publice pentru a-i atinge obiectivele i a beneficia de sprijinul comunitii. 1.2.3. Partenerii de media Cnd acionezi n domeniul Relaiilor Publice tratezi cu directorii de publicaii, redactorii efi, editorii i productorii de tiri, spre deosebire de publicitate unde ai ca parteneri de discuie membri ai departamentului de vnzare. 1.2.4. Grupurile int Publicitatea se adreseaz, dup cum ai aflat deja, unui segment de pia particular, cu caracteristici socio-demografice i psihice bine determinate, n timp ce Relaiile Publice se adreseaz unui grup numeros, ce formeaz publicul. Publicul poate fi: a. b. c. Comunitatea. Aceasta este reprezentat de societatea vecin organizaiei, iar o Potenialii angajai. Aceasta pot fi oriunde n cadrul comunitii, n coli, Angajaii. Toate categoriile de angajai de la menajer la director sunt importante relaie bun cu comunitatea este esenial pentru organizaie. universiti sau companii comerciale. i reprezint imaginea organizaiei n exterior.
d. materiale. e. f. g. h.
Furnizori. Acetia reprezint de la serviciul public pn la furnizorii de servicii i Partenerii financiari. Banca, compania de audit, investitorii. Distribuitori. Toi aceia care asigur transferul de servicii sau produse. Centrele Consumatorul. Actualul sau potenialul cumprtor. Acetia pot reprezenta Formatorii de opinie sau conductorii. Acetia sunt oameni care exprim preri
en-gros, detailiti, importatori i exportatori. publicul cheie n cadrul activitilor de Relaii Publice legate de produse. care influeneaz opinia public, care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizaii sau a unei mrci. Pot fi prini, profesori, politicieni sau personaliti din media. 1.2.5. Suportul media Publicitatea folosete cu preponderen suporturile media comerciale, pres, radio i TV. n plus, promovarea se mai face prin publicitate prin pot, promoii i evenimente speciale. Relaiile Publice folosesc o gam mult mai larg suporturi media, publicaii suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente, news letter-uri, trguri, expoziii, casete audio i video, tiprituri cu scop educativ, seminare i ateliere de lucru organizate n scop educativ i informativ. 1.2.6. Costurile Costurile sunt diferite n publicitate i activitile de Relaii Publice, astfel: n publicitate, costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur, de spaiul publicitar din media, de producie, i ntr-o msur mai mic de strategie i creaie. n Relaiile Publice, costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur de timpul consumat prin acordarea de consultan, de planificarea i implementarea proiectelor, de know how-ul i experiena puse la dispoziia clientului. Costurile de producie se regsesc ntr-o msur mai mic dect cele precedente. 1.2.7. Modul de remunerare Ageniile de publicitate taxeaz n principal pe baz de comision aplicat costului de media sau de producie i uneori pe baz de tax fix lunar.
Ageniile de Relaii Publice taxeaz o sum fix, stabilit pe o perioad de timp sau pe proiect, n funcie de volumul de timp i efortul estimat a fi alocat proiectului. Remunerarea pe baz de comision este mai rar i se refer, n general, doar la procesul de producie. 1.2.8. Obiectivele Cele dou au, prin definiie, obiective diferite, astfel: publicitatea intete s determine consumatorul s acioneze: s viziteze un magazin, s rspund prin pot sau telefon, sau pur si simplu s-i aminteasc de produs, pentru a cumpra. Relaiile Publice intesc s creeze acea nelegere reciproc, dintre organizaie, produs sau serviciu i consumator, s defineasc i s comunice imaginea real a organizaiei sau produsului ctre public. Relaiile Publice nu i propun s creeze o imagine favorabil, dac aceasta nu corespunde realitii, ci s acioneze mai nti n construirii unei imagini favorabile.
1.3. ntreptrunderea publicitii cu Relaiile Publice

S-a observat din ce am descris pn acum c publicitatea poate beneficia de sprijinul relaiilor publice. De fapt, exist situaii cnd publicitatea poate chiar eua datorit lipsei unui program de Relaii Publice. Aceasta nu nseamn c Relaiile Publice sunt superioare publicitii, dar datorit tehnicilor speciale pe care acestea le dein, pot contribui la succesul publicitii, la fel de mult cum pot contribui la relaiile financiare sau angajat-angajator. Relaiile Publice presupun un proces de tranfer de atitudine de la: a. Ostilitate b. Prejudecat c. Dezinteres d. Ignorare Simpatie Acceptare Interes Cunoatere
a. Ostilitate. Acesta poate exista datorit unor critici la adresa organizaiei, a slabei performane a unui produs, a publicitii negative, a originii strine a unui productor, sau pur i simplu pentru c este vorba de o companie necunoscut. Ostilitatea poate fi ntemeiat sau iraional. b. Prejudecat. Acesta este un obstacol foarte greu de trecut. El are rdcini adnci, ce provin din educaie, din familie, pot fi de natur etnic sau cultural. Se poate referi la vacane petrecute n strintate, la consumul de mncare strin, la calculatoare sau maini, n general la aspecte foarte diferite de valorile i stilul de via general. c. Dezinteres. Oamenii tind s fie conservatori, s ncerce produsele noi n ritmul lor si cnd vor ei. Ei pot fi interesai i multumii de preocuprile lor actuale (familie, slujb, cas, obiceiuri) i pot fi reticeni la interese de genul bancar, asigurri, diet, economii, vacane sau diferite stiluri de haine. d. Ignoran. ntr-o lume att de complex, nu poi evita a fi ignorant n anumite domenii. Pe vremuri, majoritatea oamenilor nu tiau nimic despre detergeni, televiziune, fast foods, casete video. Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate numai de publicitate. O mare parte din metodele de Relaii Publice se refer la schimbarea atitudinii. De multe ori, chiar i cu cheltuieli mari de publicitate, rezistena cumprtorilor la procesul de cumprare nu poate fi eliminat. Astfel, este nevoie de sprijinul Relaiilor Publice pentru a pregti o pia sensibil la nou, n care publicitatea poate aduce rezultate economice. Situaiile n care Relaiile Publice conlucreaz cu publicitatea sunt: a. naintea campaniei publicitare. Se folosesc n cazul lansrii de produse sau categorii noi. Piaa trebuie educat i dezvoltat n prealabil, pn cnd aceasta se familiarizeaz cu ideea. De-a lungul timpului, televiziunea color, computerul personal, aparatele video, asigurarile i investiiile au beneficiat de campanii de Relaii Publice cu scopul pregtirii pieei. De exemplu, dei cu investiii uriae n publicitate, igrile New Smoking Mixture, fcute din nlocuitor de tutun au fost un eec, printre altele i datorit inexistenei unei campanii de Relaii Publice care s sprijine efortul global de comunicare. b. Concomitent cu campania publicitar. Se folosesc atunci cnd, din motive de securitate, nu este permis anunarea produsului nainte de lansarea lui pe pia.
10
c. Publice. d.
Post campanie publicitar. Se folosesc atunci cnd, dup lansare, campania
publicitar devine prea costisitoare i ineficient. Se poate apela atunci la tehnici de Relaii Campanie continu. Se folosesc atunci cnd vnzarea produsului promovat are o
sezonalitate puternic i ntmpin greuti n vnzare (este scump, are via scurt sau o ni foarte ngust de pia). Dezvoltarea unei campanii continue de Relaii Publice asigur eficiena i succesul campaniilor de publicitate periodice.
1.4. Structura unei agenii de Relaii Publice

Agenia de Relaii Publice are o structur asemntoare cu cea a unei agenii de publicitate. Principalele departamentele componente sunt: departamentul relaii cu clienii (consultani specializai pe domenii diferite); departamentul de creaie (scenariti, sociologi, art directori, jurnaliti); departamentul de producie (audio/video i tiprituri); departamentul financiar; departamentul de creare i realizare de evenimente; departamentul de cercetare, monitorizare.
Concluzii
Am observat, aadar, cum interferer Relaiile Publice cu publicitatea i cum ambele, alturi de marketing direct i publicitatea prin internet sunt folosite n slujba unei mrci i a consumatorilor. Campania de Relaii Publice se ncadreaz firesc n linia general a campaniei integrate de comunicare, respectnd poziionarea produsului, valorile emoionale i raionale ale acestuia, n ultim instan, identitatea sa. Mesajele campaniei de Relaii Publice se subordoneaz conceptului de creaie al ntregii campanii de comunicare, fiind declinri ale acestuia n spaiul rela ilor publice.
11
2. Specificul publicitii
2.1. Introducere
Att publicitatea ct i Relaiile Publice joac un rol tot mai important n viaa social, fiind indisolubil legate de comunicarea de mas, al crei impact att asupra individului ct i a societii n ansamblu sunt binecunoscute. Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale i chiar politice i se bucur de sprijinul unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea i Relaiile Publice au mprumutat i adaptat cu succes concepte, teorii i tehnici din tiinele sociale i n special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicat, antropologie, management, retoric i analiz statistic. Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora1. (Guyot, 1992, 254) Dac la nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual este de a se baza din ce n ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrab o investiie dect un joc al ntmplrii, de a aborda consumatorul n lumina unor tehnologii de comunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual solid i o abordare strategic. Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de tiinele economiei) dect de sociologie sau psihologie aa cum afirm chiar unii autori de marc cum ar fi P. Kotler i W. Mindak2 (1978) tot mai muli specialiti n domeniu apreciaz c Publicitatea se revendic mai degrab din sociologia comunicrii i psihologia aplicat. Prin efectele pe care publicitatea i Relaiile Publice datorit faptului c sunt vehiculate de mass media le au asupra individului i structurilor sociale, acestea au devenit factori care influeneaz semnificativ viaa social, inducnd chiar schimbri majore. Astfel, n rile dezvoltate economic, nici o decizie politic sau social important nu este luat fr consultarea specialitilor n comunicare i fr a se avea n vedere efectele asupra opiniei publice.
1 Jacques Guyot, LEcrain publicitaire, Ed. LHartman, Paris, 1992, p. 254 2 P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.
12
2.2. Definiii. Distincii fa de alte domenii nrudite

Vom defini n continuare ce este publicitatea ca i domeniile conexe cu care de multe ori acestea interfer, ceea ce impune stabilirea unor delimitri clare, n msur s previn apariia unor confuzii. a. Publicitate (advertising) Am fi preferat s folosim n cursul lucrrii termenul din limba englez -advertising- fa de cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe ori ca traducere i pentru alt domeniu al comunicrii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urm este de multe ori tradus tot prin publicitate, dei are un cu totul alt neles dect cel de advertising, iar ntre cele dou domenii exist distincii majore. ntruct ns n acest moment n Romnia termenul de publicitate este intrat n uz i desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit n continuare, dei practicienii domeniului afirm c nu nglobeaz tot ceea ce nseamn de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acuratee conceptual, vom folosi termenul din limba englez. Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind n acelai timp tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii).3 O reprezentare mai clar asupra acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesul dect conceptul: Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta.4 Alte definiii: Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale.5
3 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6. 4 Idem
13
Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat.6 b. Publicity Acest concept greit tradus n romn tot prin publicitate poate fi definit mai degrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicity este procesul prin care o organizaie sau un individ ncearc s se fac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicity desemneaz informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut i ca publicitate gratuit, concretizat n orice tip de expunere n media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile n mass media contra unor costuri cunoscute, publicity const n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness); prin urmare publicate fr a fi pltite. Diferena dintre advertising i publicity este i mai clar n ceea ce privete costurile i gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaz reclame (publicitorii) pltesc pentru spaiu sau timp media , iar proprietarii acestora au obligaia de a nu modifica deloc mesajele i imaginile. n cel de-al doilea caz, att costurile ct i controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putnd modifica mesajele fr a fi acuzai de aceasta. c. Relaiile Publice (Public Relations) Relaiile Publice au fost definite de IPR Institute for Public Relations ca fiind efortul planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o organizaie i mediul ei7. O alt definiie larg acceptat (dintre zecile de definiii existente), cunoscut ca Declaraia Mexican ofer i mai mult credit activitii de Relaii Publice: Practica Relaiilor Publice este art i tiina social de a analiza tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia liderii organizaiilor i a implementa programe de aciune planificate care s slujeasc n acelai timp i organizaiile i interesul public8.
5 OGuinn T., Allen 6 Idem
T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998.
7 Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994, p. 19 8 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6.
14
d. Marketing Dintre nenumratele definiii ale domeniului, am ales-o pe aceea care ajut cel mai mult la clarificarea relaiilor i distinciilor dintre Marketing, Relaii Publice i Publicitate. Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui consumatorilor, n scopul obinerii unui profit.9 Dac n momentul de fa exis n rndul specialitilor opinia unanim de a considera Publicitatea ca instrument principal al activitii de marketing, n schimb privind relaia dintre marketing i Relaii Publice exist mai multe modele conceptuale: 1) funcii separate dar egale; 2) funcii egale, dar care se suprapun; 3) marketingul ca funcie dominant; 4) Relaiile Publice ca form dominant; 5) marketingul i Relaiile Publice ca funcii convergente. Distinciile dintre marketing i Relaii Publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile i mijloacele de plat i scopul comunicrii. n concluzie, distincia major dintre aceste domenii reiese din analiza i obiectivele lor. n timp ce marketingul se ocup cu promovarea relaiilor de schimb cu consumatorii i ncercrile de a-i atrage i satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizaii, obiectivul Relaiilor Publice este de a crea i menine sprijinul i bunvoina grupurilor sociale cu care interacioneaz o organizaie, astfel nct aceasta s-i ating obiectivele. e. Promotion Promovare Promoii Promotions sau Promovarea vnzrilor desemneaz un ansamblu divers de tehnici specifice destinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vnzrilor presupune o aciune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imedia te de tip economic i material. Promovarea include toate activitile folosite pentru a aduce produsul n atenia consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd deopotriv efortul de convingere pentru a-l cumpra. n concluzie putem spune c publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra.
9 E. F. Brech, Principles of
Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156
15
f. Distincia publicitate reclam O alt confuzie apare frecvent ntre aceti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt privii ca similari. Conceptele sunt ns diferite, n timp ce publicitatea desemneaz n special domeniul, procesul, tiina diseminrii reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.)
2.3. Elemente teoretice

Fundamentele teoretice ale publicitii i Relaiilor Publice sunt tot mai consistente, aceste dou domenii revendicnd o parte semnificativ din corpul conceptual al {tiinelor Comunicrii. Metodele i tehnicile folosite n Publicitate i Relaii Publice sunt specifice domeniului. Dei provin din sociologie, antropologie, etnografie i psihologie, ele prezint particulariti notabile i pot fi privite ca dezvoltri de ni ale metodelor folosite n tiinele socio-umane menionate anterior. Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare n Publicitate i Relaii Publice se bazeaz pe anumite teorii (paradigme) ale comunicrii de mas ce in n special de specificul mass media i studiul efectelor mass media . Principalele teorii ce stau la baza Publicitii ca domeniu provin n cea mai mare parte din: sociologie n special sociologia opiniei publice , antropologie, psihologie social i psihologie experimental. ntruct chiar prin modul de apariie att Publicitatea ct i Relaiile Publice au fost mai nti tehnici concrete, metode practice, teoriile ce le justific provin din mai multe zone teoretice i asamblarea lor ntr-un corp conceptual comun este n plin desfurare. Orientarea tot mai clar a societilor de tip post modern spre simbolic i comunicare nu face dect s grbeasc i s confirme acest proces, prin autonomizarea {tiinelor Comunicrii ca zon epistemologic distinct, cu propriile teorii i metode. ntruct att Publicitatea ct i Relaiile Publice pot fi privite ca produse tipice ale societii i culturii americane, demersul nostru teoretic ncepe cu amintirea unuia din curentele sociologice considerate la rndul lui ca fiind unul din curentele cele mai tipice ale societii i culturii americane10: interacionismul simbolic.
10 Ilie B\descu, Istoria sociologiei teorii contemporane, ed. Eminescu, Bucuresti, 1996, p. 449.
16
Interacionismul simbolic analizeaz n primul rnd interaciunea om societate, iar din aceast perspectiv Publicitatea i Relaiile Publice funcioneaz ca surse de reprezentri, simboluri, construcii care optimizeaz, ntresc sinele social ntr-o societate, mresc stima de sine i se adreseaz direct acesteia. Aa cum afirma Meltzer11, fiinele umane i construiesc realitile n cadrul unui proces de interaciune cu alte fiine umane, iar Publicitatea i Relaiile Publice ntr-o societate de tip comunicaional joac un rol deosebit de important n aceast construcie i impunere a realitii. Publicitatea i Relaiile Publice pot fi privite de asemenea din perspectiva teoriei sinelui social i a sinelui oglindit (C.H. Cooley12), a teoriei canalizrii impulsurilor (H. Blummer13) i a schemelor culturale i a controlului acestora. O alt zon de abordare teoretic vizeaz teoriile critice i cele ale masificrii. Acestea afirm c mass media sunt responsabile de condiionarea opiniei publice, de pasivitatea impun astfel primatul afectului asupra indivizilor i uniformizarea gusturilor. Mass media
reflexiei i aciunii i ofer principala cale de trire a vieii prin procura. Publicitatea este expresia cea mai pregnant a culturii de mas, vrful de lance al modelor culturale de mas, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc. Reuind s programeze nu numai oferta, dar i cererea, publicitatea s-ar nscrie astfel n chiar logica societilor moderne, implicat n lrgirea sferei de raionalizare a puterii, ceea ce ar conduce la o cretere a organizrii birocratice moderne. O alt surs de referin vizeaz teoriile comunicrii de mas. Sunt avute n vedere n primul rnd teoriile care analizeaz mijloacele de comunicare n mas ca sisteme sociale (paradigma structualist-funcionalist) i n special locul pe care l ocup ageniile de publicitate i Relaii Publice (structura i funcii n sistemul mass media ). Sunt avute n vedere de asemenea teoriile care vizeaz comunicarea de mas i construirea nelesului, respectiv teoriile construciei sociale; abordarea antropologic relativitatea cultural n construcia simbolurilor; abordarea sociologic interacionismul simbolic i concepiile despre realitate (Thomas teorema lui Thomas, Merton fulfilling prophecy) i abordarea psihosociologic scheme ca semnificaie pentru realitate. Centrul de greutate al corpului teoretic avut n vedere ca baz pentru domeniul Publicitii i Relaiilor Publice vizeaz ns n principal teoriile efectelor comunicrii de mas, din perspectiva antropologiei, sociologiei i psihologiei. Aceste teorii pot fi prezentate pe trei axe, n funcie de efectele pe care le estimeaz asupra individului i societii:
11 B.N. Meltzer, J.W. Petras, L.T. Reynolds, Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism and Criticism, Routlege and Kegan Paul, Londra, 1975. 12 C.H. Cooley, Social Organization, Glencoe, The Free Press, 1956. 13 H. Blummer, Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs, Prentice Hall, 1969,.
17
efecte puternice efecte limitate efecte slabe; microefecte mezoefecte macroefecte; efecte pe termen scurt efecte pe termen lung.
2.4. Scurt istoric

Elemente de publicitate pot fi ntlnite nc din preistoria umanitii, odat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri i cine le produce. Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din natura uman, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizaii strvechi s-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate in urma cu peste 5000 ani. Grosso modo, putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: 1. Perioada premarketing din preistoric pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas Aceast perioad este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numar tbliele de lut sau gresie, inscripiile n piatr, firme de lemn, persoane care strigau diverse anunuri etc. O prim tbli de lut babilonian, datat din 3000 .e.n. vorbete despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i unul ce se ocupa cu copierea documentelor. La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse ca i recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugii. Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cntau prin orae sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti strigtori vor deveni mai trziu primul canal media folosit pentru transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene ale evului mediu. La rndul lor negustorii romani foloseau diverse modaliti de a se face cunoscui: printre ruinele celebrului ora Pompei s-au gsit inscriptii n piatr i teracot, anunnd oferta unor magazine (un ir de pulpe de berbec vizualul pentru o mcelarie, o vac desemnnd un magazin de produse lactate, o gheat simbolul unei cizmrii); sau prezentri ale potenialului turistic al oraului pentru diverii strini ce l vizitau.
18
Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului imperiului roman, putnd fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea unor firme care s depeasc opt picioare (aprox. 3,5 metri) de la faada cldirilor. Publicitatea prin pres s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, aprut odat cu inventarea tiparului de ctre Gutenberg n 1438. La nici patruzeci de ani dup aceasta, n 1472, a fost tiprit n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, ce era afiat pe uile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate outdoor din Anglia. Prima reclam tiparit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania, ntr-un pamflet. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a aprut n 1622 iar prima reclam tiparit i distribuit prin pres ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul 1625. 2. Perioada comunicrii de mas din 1800 pn la jumattea secolului al XX-lea Publicitatea modern i are rdcinile, ca parte vital a unui sistem economic solid i eficient, n SUA, la sfritul secolului 19 i nceputul secolului 20. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate a ziarelor anilor 1870. n SUA primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter, care n anul 1704 publica un anun prin care se oferea recompens pentru prinderea unui ho. Secolul 19 aduce creterea productivitii economice a dus la apariia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate i vndute. Tot n aceast perioad se individualizeaz profesiile de copywritter i agent publicitar. Primul mare copywritter american a fost John Powers, cel care a adoptat n realizarea reclamelor publicitare un stilul concis specific redactrii tirilor. Prima Agenie de publicitate a fost nfiinat n 1854 la Boston de Volney Palmer considerat primul agent de publicitate , iar prima reclam difuzat ntr-o revist n SUA a fost publict n 1844 n revista Southern Messenger. a. Perioada anilor 1870-1900 Este perioada n care se prefigureaz publicitatea aa cum o cunoatem azi. Dintre toate rile industriale SUA se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii n SUA este unic, deoarece aceasta a aprut odat cu sistemul economic ce era n plin proces de dezvoltare
19
i a ajutat la stabilizarea economiei de pia. Boom-ul industriei de publicitate a venit odat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei industriale de mas. Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care i-au nfiinat seciuni specializate pentru difuzarea de reclame. n aceast perioad, caracterizat de laisse faire, activitatea de publicitate nu era reglementat de nimic, se putea spune orice, luda orict, mini cu nonalan n privina oricrui produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia primelor reglementri n 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914. b. Perioada anilor 1900 Primul Rzboi Mondial Epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii domeniului dup ali autori este situat ntre 1900 i Primul Rzboi Mondial, perioad cnd apar primele asociaii ale managerilor diverselor companii industriale, organizate n cluburi de advertising. Acestea se unesc n Associated Clubs of the World i lanseaz n 1911 prima campanie de promovare a adevrului n publicitate. Se consider c perioad profesionalizrii ncepe n SUA odat cu Elmo Calkens de la Agenia de publicitate Bates, cel care iniiaz un stil de realizare a reclamelor asemntor artelor plastice. Un alt punct important l constituie anul 1905, anul n care J.E. Kennedy i Albert Lasker care abordeaz pentru prima oar textul publicitar din perspectiva vnzrii, respectiv a cumprtorului. Ei sunt precursorii stilului hard sell, de argumentare bazat pe aspecte concrete, cuantificabile, care urmresc n primul rnd s vnd produsul/serviciul n cauz. Theodore F. MacManus, copywritter la General Motors a dezvoltat n aceiai perioad stilul complementar, soft sell, stil care accentueaz atributele imateriale, emoionale ale produselor. n perioada rzboiului publicitatea este pentru prima oar folosit ca instrument de aciune social direct. Ageniile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente: ntrirea sentimentelor patriotice, sprijinirea efortului de rzboi, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii de a economisi etc. c. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale Dup primul rzboi mondial cererea extraordinar de bunuri pe piaa mondial, i n special pe cea american, a condus la o adevrat explozie a ofertelor pentru diverse produse, fcnd astfel dificil alegerea lor. n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc (brand), de ctre Hellen i Stanley Resor de la Agenia J.Walter Thompson, concept care desemna un nume folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat, uurnd astfel alegerea consumatorului.
20
Primii care pun bazele cercetrii tiinifice n domeniul publicitii sunt George Gallup de la Young & Rubicam mpreun cu Daniel Starch i A.C. Nielsen, care nfiineaz n aceast perioad prima companie care oferea servicii de cercetare specifice. Un alt moment important este marcat de John Caples, vice preedinte al ageniei BBDO, care impune un stil limpede i concis de scriitur publicitar, cu propoziii scurte, lipsite de redundane i exagerri, ceea ce a condus rapid la detaarea BBDO de stilul confuz i ineficient al reclamelor anilor 30. Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas: radioul, crend astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. n aceast perioad economia se dezvolt exploziv, i tot astfel, i publicitatea. n SUA, la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio a depit pe cel al reclamelor din presa tiparit (ziare i reviste). Anii 30 sunt ns grevai de marele crash al economiei americane i reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, urmeaz cursul economiei i astfel sufer puternic n urma efectelor crizei. Cel de-al doilea Rzboi mondial aduce din nou n atenie publicitatea. Este un moment n care publicitatea este folosit intens, n special n SUA. n aceast perioad se dezvolt n SUA dou tipuri speciale de publiciate: publicitatea necomercial i publicitatea politic. Astfel, n 1942 se nfiineaz The War Advertising Council, organism subordonat direct Ministerului Informaiilor, a crui misiune era s mobilizeze naiunea american pentru obinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost att de consistente, nct preedintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui s continuie i dup ncheierea ostilitilor prin desfurarea de campanii sociale. n anii 40, Koser Reeves de la Agenia Ted Bates a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition) propunere unic de vnzare , model prin care s-a reuit accelerarea ritmului vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor. 3. Perioada publicitii tiinifice (a cercetrii) din anii 50 pn n prezent Aceast perioad este caracterizat prin dezvoltarea activitii de publicitate n forma pe care o cunoatem acum i instituionalizarea industriei. Este perioada n care se contientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene mai restrnse i mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora i avnd caracteristici specifice. Anii 50 70 aduc pe scen cel mai mare actor media din istoria publicitii: televiziunea. Odat cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolt exploziv, avnd
21
o rat de cretere de peste 490%. n numai trei ani, din 1949 pn n 1951 ncasrile din reclame TV cresc de 10 ori, iar n 1960 televiziunea era deja principalul purttor de reclam din SUA. n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile activitii publicitare, aa cum le cunoatem astzi: Dezvoltarea ageniilor specializate Creterea importanei acordate consumatorului care devine o voce de care se ine seama din ce n ce mai mult Interzicerea apariiei reclamelor la igri pe posturile de televiziune Introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas Anii 60-70 aduc o accentuare a exprimrii avantajelor unui produs/serviciu din
perspectiva cumprtorului (pre, durabilitate, utilitate etc.), curent iniiat de Fairfax M. Cone de la agenia Foote, Cone&Belding. Tot n aceast perioad este iniiat un alt stil de ctre William Bernbach de la Agenia Doyle Dane Bernbach, stil ce urmrea ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice i determinarea unor reacii emoionale profunde i imprevizibile. Leo Burnett propune stilul offbeat, stil ce accentueaz stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, relevante, dar n acelai timp credibile ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett, considera alturi de David Ogilvy, unul dintre guru-ii publicitii, i aduce o alt contribuie important prin ideea folosirii unei scheme narative menite s implice mai mult consumatorul n actul receptrii reclamei. David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy&Mather sesizeaz riscul plictisirii consumatorului dac reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i accentueaz rolul informrii concrete, corecte i relevante a acestuia despre caracteristicile produsului. Jack Trout de la Agenia Ries Capiello Cowell lanseaz conceptul de poziionare a produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea omului accept o informaie nou doar n msura n care ea se leag de cea existent deja n memorie. Dup Trout reclama trebuie construit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilor consumatori. Thomas Dillon de la Agenia BBDO introduce orientarea ctre fidelizarea consumatorilor, printr-o orientare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematic produsul i dau n ultim instan verdictul asupra calitii acestuia. Anii 80 arat nc o dat faptul c industria de publicitate nu este o industrie osificat, c publicitatea este un indicator fidel al schimbrilor sociale i economice. n aceasta perioad publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile i condiiile sociale i culturale ale timpului.
22
Aceste schimbri majore ale condiiilor sociale i culturale au condus la schimbri pe msur n activitatea de advertising: Apariia unor noi tehnologii i diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate Extinderea activitilor de marketing direct i a tehnicilor de promovare a vnzrilor i home shopping Fragmentarea audienelor. Anii 80 marcheaz fragmentarea puternic a audienelor i sfritul pieei de mas tradiionale. Cei ce fac publicitate nu mai identific pieele prin dimensiuni sau numr de gospodrii, ci mai degrab prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odat se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrab ca nite galantare din care fiecare i ia doar ceea ce l intereseaz, iar video recordere-le (VCR), televiziunea prin cablu i computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra acelor media odat atotputernice. Consolidarea Ageniilor de publicitate n consorii gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde de dolari Dezvoltarea fr precedent a sistemului finaciar de tip credit. Mentalitatea anilor 80 era: cumpr acum, pltete mai trziu Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s nteleag i s evalueze rezultatele unor cercetri de marketing sau s neleag psihologia comportamentului consumatorului.
23
2.5. Procesul activitii de publicitate

Pentru a nelege mecanismul publicitii, putem privi ntreg procesul activitii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicrii (paradigma cibernetic clasic a lui Shanon i Weaver): un emitor transmite un mesaj prin intermediul unui canal ctre un receptor. Acest mesaj este formulat ntr-un cod i se gsete ntr-un context comunicaional. Emitorul. n cazul publicitii emitorul este ansamblul: client numit i anuntor (beneficiarul publicitii) i Agenia de publicitate. Anuntorul este organizaia sau persoana care ofer bani pentru o campanie publicitar i este cel care comand Ageniei de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit s informeze sau s modifice atitudinea unui grup int n vederea cumprrii unui produs/serviciu. Exist ns i situaii n care scopul campaniei publicitare este vnzarea. Produsul realizat de ctre Agenia de publicitate la cererea anuntorului se numete Reclam, i este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adic pentru grupul int. Pentru receptor, emitorul va fi ns ntotdeauna anuntorul, clientul ageniei, cel care a pltit campania. Mesajul. Este produsul finit elaborat de ctre agenia de publicitate la cererea anuntorului, adic reclama. Receptorul. Este publicul sau grupurile int vizate de ctre produsul/serviciul pe care anuntorul vrea s l promoveze. Canalul. Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scris, radio, afiaj, cinema) sau un medium neconvenional Codul. Este specific grupului int vizat de publicitate i este sarcina Ageniei de publicitate s identifice acest cod i s realizeze campania innd cont de caracteristicile acestuia (valori i stiluri de via, obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc.) Contextul. Este mediul comunicaional, social, economic i cultural n care se desfoar campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea strategiei de comunicare i a mesajului publicitar. Industria advertisingului, afacerea numit publicitate este caracterizat de cinci elemente instituionale: 1. Anuntorul, clientul care comand campania publicitar 2. Ageniile de publicitate
24
3. Instituiile de media , proprietarii de media (staii TV i radio, ziare, reviste etc.) 4. Organizaii care ofer servicii conexe (institute de cercetare, de marketing, studiouri de producie audio-video, tipografii etc.) 5. Asociaii profesionale care reglementeaz modul de desfurare a acestui tip de activitate
3. Tipuri de publicitate. Rolul publicitii n activitatea de marketing. Funciile publicitii
3.1. Funciile publicitii

Literatura de specialitate consemneaz printre principalele funcii ale publicitii: a. Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii Este funcia fundamental a publicitii, este aceea care faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu. b. Funcia economic Dup unele teorii (teoria american a puterii de pia) publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real, fiind la nivel macro benzina care pune n micare motorul economiei, iar la nivel micro factorul care influeneaz cel mai direct consumatorul n luarea deciziei de cumprare. c. Funcia social Se consider c publicitatea are o funcie social, deoarece este unul din factorii care n ultima vreme influeneaz semnificativ att indivizii ct i instituiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial i o cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofer modele de comportament social etc. Publicitatea faciliteaz, de asemenea, diseminarea rapid a societate. d. Funcia politic Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumprare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia. Modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de ideilor noi i a inovaiilor tehnice, de care profit ulterior ntreaga
26
proprietate n rile foste comuniste i trecerea la o economie de pia a determinat schimbri profunde i n sistemul politic. e. Funcia persuasiv Publicitatea i propune s influeneze opinii i s modifice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea tie exact ce vrea s induc publicului i cine este acest public, crend mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupului int. Consumatorul nu mai poate fi influenat cu mesaje evident manipulatoare, dect poate n cazul unor piee insuficient dezvoltate i al unor consumatori mai puin familiarizai cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe msur ns ce piaa i consumatorul devin mai educai, funcia persuasiv se rafineaz i se disimuleaz sub cea poetic, artistic. n ultim instan talentul publicitii st n a sugera, i nu n a porunci. f. Funcia poetic14 (cultural) Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou sunt elementele care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare. Primul const n capacitatea publicitii de a convinge cumprtorul c acesta ar avea un avantaj n urma achiziiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refer la forma de prezentare i comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj ntr-o masur hotrtoare, ea este o form de comunicare n care funcia poetic joac un rol deosebit de important. Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie publicitar are la baz un set de obiective clare i complete. Dac numarul i tipul lor sunt determinate de ctre fiecare companie de advertising n funcie de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul n care acestea trebuie s fie formulate este ns mult mai clar: s fie stabilite de comun acord cu anuntorul (beneficiarul campaniei) s fie lipsite de orice echivoc s fie specifice publicitii s nu se confunde cu obiectivele de marketing s fie adaptate la realitate i context
14 Avem `n vedere una dintre cele [ase func]ii ale comunic\rii, a[a cum sunt ele definite de c\tre lingvistul R. Jacobson: (1) func]ia expresiv\ centrat\ pe emi]\tor; (2) func]ia conativ\ centrat\ pe receptor; (3) func]ia referen]ial\ centrat\ pe referent; (4) func]ia poetic\ centrat\ pe mesaj; (5) func]ia fatic\ centrat\ pe canal; (6) func]ia metalinvistic\ centrat\ pe cod.
27
s poat fi msurat gradul n care au fost atinse rezultatele campaniei s poat fi msurabile
Cel mai des ntlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt: creterea notorietii produsului/serviciului (awareness) determinarea consumatorului s prefere produsul /serviciul respectiv altora similare (prefference) crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui nou produs construirea ncrederii n marc (brand ) schimbarea imaginii i a percepiei asupra unui produs relansare, repoziionare fidelizarea consumatorilor fa de marca (brand-ul) vizat
Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare i depesc potenialitile i intr n domeniul marketingului. Identificm aici un risc deoarece prin publicitate se rezolv doar problemele legate de comunicare, nu i cele legate de marketing, care presupun mult mai mult dect comunicare (atribute ale produsului, distribuie, pre etc.).
a. Rolul publicitii n activitatea de marketing Pentru a ntelege Publicitatea ca afacere, trebuie s nelegem locul i rolul pe care l ocup n cadrul efortului de marketing, n care i aduce un aport deosebit. i. Rolul publicitii n marketing mix Prin Marketing Mix se nelege efortul conjugat de a concepe, a poziiona, a promova i a distribui idei, bunuri sau servicii. Factorul de decizie al companiei trebuie s hotrasc gradul de importan acordat fiecreia dintre aceste componente ale mixului de marketing, msura n care se pune accent pe una sau pe alta n strategia general de marketing. Publicitatea este vehicolul responsabil n cea mai mare msur de promovarea i vnzarea produsului/serviciului, alturi de preul, caracteristicile i distibuia acestuia.
28
ii. Rolul publicitii n segmentarea pieei, diferenierea produsului i poziionarea acestuia Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate. Diferenierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferene sesizabile ntre un produs i altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse. Aceast difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Aceste diferene pot fi palpabile, funcionale, sau imateriale, simbolice, de imagine i care solicit un tip special de participare emoional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitii este de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr nici un echivoc de produsul sau marca promovate. Poziionarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia astfel nct s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului int cruia i se adreseaz. Este de remarcat c att poziionarea ct i diferenierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. Importana poziionrii este deosebit, deoarece consumatorul construiete n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un spaiu perceptual. Acest spaiu perceptual desemneaz felul n care marca (brandul) este vzut n multiplele sale dimensiuni: calitate, pre, valoare social afiat, imagine etc. Poziionarea se construiete pe dou mari dimensiuni: extern i intern. Poziionarea extern vizeaz categoria de pia n care evolueaz marca, iar cea intern vizeaz raportul cu celelalte mrci din aceiai categorie, comercializate de acelai productor. Poziionarea intern are o importan deosebit n special n cazul companiilor ce au multe mrci n cadrul aceleiai
29
categorii, pentru a evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia de la propriile produse, n loc de a lua din cota de pia a competiiei. b. Rolul publicitii n generarea profitului Rolul fundamental al activitii de marketing este de a genera profit. n aceast direcie, rolul publicitii este de a atrage mai muli consumatori i de a-i convinge s cumpere n cantitate mai mare produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la obinerea de profit. Un efect important pe care publicitatea l are asupra vnzrilor const n crearea unei nevoi la nivel de mas pentru un produs/serviciu. Aceast cerere masiv determin o producie de mas, ceea ce conduce la rndul ei la scderea costului per unitate. Un alt efect indirect poart numele de loializare a consumatorului fa de o marc brand loyalty. Acest fenomen apare atunci cnd un consumator devine fidel produsului/serviciului n cauz i l foloseste n mod repetat doar pe acesta. Atunci cnd un consumator devine fidel, el este mai puin sensibil la creterea preului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mri preul fr teama de a pierde consumatori, mrind n felul acesta profitul. c. Rolul publicitii n satisfacerea consumatorilor Publicitatea ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui produs i semnificaiile acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul i mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legturi ntre consumator i spaiul cultural din care face parte, ea i ofer modele i l ajut s recunoasc situaii de via familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenei de grup i al siguranei sociale.
30
3.2. Tipuri de publicitate

Exist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mic parte. Aceast taxonomie este strict teoretic, n viaa real, pe piaa de publicitate puine reclame se ncadreaz n mod unic ntr-o singur categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putnd fiind ncadrate simultan n mai multe categorii. Dup obiectul campaniei 1. Publicitatea de produs/serviciu 2. Publicitatea de marc 3. Publicitatea pentru organizaie 1. Publicitatea de produs/serviciu are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie Publicitate de informare are ca scop aducerea la cunotina grupurilor int vizate a diverse informaii: apariia unui nou produs, alte utiliti ale unor produse, reduceri de preuri, explicaii de utilizare sau de achiziie etc. Publicitatea de poziionare are ca scop poziionarea distinct n mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu altele din aceeai categorie. Acest tip de publicitate este folosit n special n perioada de cretere i maturitate din ciclul de via al produsului. Publicitatea comparativ utilizeaz procedeul comparrii directe a unor produse/servicii aflate n concurena i evidenierea calitilor unuia dintre ele. n SUA este permis vizarea produsului concurent n timp ce n Europa se poate folosi doar un nume generic (produsul X). Publicitate de reamintire are ca scop ntrirea efectului unor campanii anterioare, pstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv ntreinerea notorietii unor mrci deja foarte cunoscute. Publicitate ce folosete un model comportamental ofer consumatorului un personaj ce este privit de ctre acesta ca un model comportamental i de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate n domeniul, iar utilizarea produsului i/sau
31
serviciului poate fi o explicaie a succesului n domeniul pentru care este reprezentativ. Publicitatea tip Star System seamn foarte mult cu forma precedent dar aici nu mai conteaz dac produsul este explicaia succesului acelei personaliti, conteaz doar notorietatea sa i gradul de simpatie n rndul publicului. Publicitatea ce foloseste fetiul este din aceeai clasa cu precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului, iar achiziia sa devine feti. Publicitate de tip mrturie Testimonial folosete drept martor i instana de informare despre calitile produsului un individ ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz produsul. Publicitate n care produsul este tratat ca o vedet n sine. Publicitatea de conjunctur folosete un moment aniversar sau cu semnificaie socio-cultural pentru grupul int cruia i se adreseaz. Publicitate de tip demonstraie este bazat pe demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv este cea mai informativ i mai raional. Publicitate negativ ntr-o prim etap se neag calitile produsului apoi se reduce la absurd aceast negaie, ceea ce ofer o justificare pentru achiziia lui. 2. Publicitatea de marc are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii (brandului), n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care firmele i prezint produsele. 3. Publicitatea pentru organizaie are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile i cultura sa, implicarea in viaa comunitii etc. sa. Dup anuntor (client) Se realizeaz att n beneficiul instituiilor guvernamentale, ct i a celor non
1. Publicitatea instituional vizeaz crearea unei stri binevoitoare fa de o instituie i oferta guvernamentale, al cror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicit o aciune din partea unor grupuri int vizate. 2. Publicitatea de corporaie este realizat pentru a face cunoscut numele corporaiei i nu a produselor/serviciilor pe care le ofer consumatorilor. Se realizeaz n special pentru companii ce au o gam foarte larg de mrci, pentru care renumele companiei poate fi o
32
garanie a calitii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al bncilor sau companiilor financiare (societi de investiii, de asigurri etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporaiei i pentru care prestigiul mrcii este mai important chiar dect produsul. 3. Publicitatea de produs/serviciu Dup criteriul geografic 1. Publicitate local 2. Publicitate regional 3. Publicitate naional 4. Publicitate internaional Dup natura pieei 1. Publicitate adresat consumatorului final 2. Publicitate adresat consumatorului intermedia r (reele, detailiti) 3. Publicitate adresat consumatorului instituional (companii) Dup tipul mesajului 1. Publicitate raional, factual pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor i beneficiilor funcionale, raionale ale produsului 2. Publicitate emoional - pune accent pe caracteristicile i beneficiile emoionale, intangibile ale produsului, adresndu-se laturii emoionale ale individului Dupa efectul intenionat 1. Publicitate cu aciune direct vizeaz obinerea unui efect imedia t 2. Publicitate cu aciune ntrziat vizeaz obinerea de efecte pe termen lung Dup canalul folosit
1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) desemneaz servicile de publicitate destinate i care folosesc cele cinci canale media convenionale: presa scris, TV, radio, cinema i afiaj stradal. Este numit i publicitatea n media . Publicitatea tip ATL folosete formate tipizate, specifice fiecruia dintre mediumurile de mai sus:
33
Spotul pentru televiziune, cinema i radio Macheta de pres pentru presa scris Afiul publicitar pentru afisajul stradal
2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) este acea form de publicitate care folosete alte suporturi dect cele convenionale sau le folosete pe acestea ntr-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are dou mari moduri de aciune: prin intermediul evenimentelor prin intermediul suporturilor/obiectelor Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate (The Line) este bineneles imaginar, o distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasic prin mass media i cele de comunicare neconvenional, care asigur o legatur direct cu anumite grupuri restrnse de public. Prima definire a acestei distincii a fost fcut pentru prima oar n anii 50 de ctre compania Procter&Gamble i separ comunicarea pentru care se pltete comision pentru media de cea pentru care nu se pltete acest comision. Unii autori consider c activitile de tip BTL dezvolt componente din marketing mix de tip non advertising, n special promovarea vnzrilor (sales promotions) i mailing direct. n ultima vreme se observ o tendin de depire a acestei mpriri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ine cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoii etc.). Dup tonul comunicrii 1. Publicitate agresiv folosete un ton imperativ i o intensitate mare a comunicrii (volum mare de apariii) 2. Publicitate blnd (neagresiv) folosete un ton blnd i ofer posibilitatea unei opiuni Dup coninut 1. Publicitate conotativ este bazat mai mult pe sugestie i mai puin pe informaie 2. Publicitate denotativ este bazat n primul rnd pe informaie
34
Alte forme de publicitate 1. Promovarea vnzrilor 2. Relaii Publice 3. Publicitate folosind reeaua Internet 4. Publicitate prin pota direct
3.3. Agenia de publicitate

Agenia de publicitate Din multitudinea de definiii ale ageniei de publicitate am ales dou. Prima dintre ele este elaborat de AAAA American Association of Advertising Agencies: Agenia de publicitate desemneaz o afacere independent, ce cuprinde specialiti n creaie i afaceri care creaz, pregtesc i plaseaz reclame n media pentru producatori ce caut consumatori ai produselor sau serviciilor lor. O alt ofer o perspectiva organizational: Agenia de publicitate este o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media .15
3.3.1. Tipuri de agenii de publicitate Exist o mare varietate de tipuri de agenii, unele imense, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual, altele mici, cu doar civa angajai, dar toate au cteva caracteristici comune, specifice industriei de publicitate. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai des ntlnite tipuri de agenii de publicitate.
15 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998.
35
1. Agenia full services O agenie full services tipic are o gam complet de angajai specializai n domenii specifice industriei, capabili s raspund oricror nevoi publicitare ale clienilor. Adesea astfel de agenii ofer clienilor lor o acoperire global, la nivel internaional. Agenia full services pune la dispoziia clienilor si nu numai servicii de creaie i personal specializat n pregtirea publicitii, ci i specialiti n cercetare i marketing care s ajute clientul la planificarea procesului de comunicare. Ageniile moderne nu mai vnd servicii, ci soluii comunicaionale. Ageniile pregtesc strategia de publicitate, stabilesc conceptul campaniei, fac alegerea canalelor media adecvate i aleg suporturile ideale de publicitate, creaz mesajele publicitare ca declinri ale conceptului de creaie, stabilesc media campaniei pe toate canalele neconvenionale. 2. Agenia de creaie (Creative boutique) Ageniile de creaie sunt agenii specializate n conceperea i crearea de mesaje publicitare, punnd accent pe partea de servicii artistice. Ageniile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul activitii ocupndu-se alte agenii specializate. Acest gen de agenii a aprut n principal ca urmare a cerinelor salariale mari ale creativilor foarte preioi din ageniile clasice, sau ca urmare a dorinei de poziionare specific, explicit, strict n zona expresiei artistice, a unor oameni din cadrul agentiilor full service. Exist situaii n care o agenie poate fi prea aglomerat sau chiar depait de volumul de munc, iar n asemenea cazuri este nevoit apeleze la servicii de creaie externe. 3. Agenia de media Sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor de publicitate sau anuntorilor. Sarcina achiziiei de spaii i timpi media si derulrii de campanii este din ce in ce mai complex, ca urmare a proliferrii canalelor media i a creterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agenie const n faptul c este strict specializat i poate oferi soluii media sofisticate i personalizate i c poate cumpra volume mari (cumulate cu cele ale unor planul, cumpr spaii media i supervizeaz producia mesajelor, organizeaz evenimente speciale i implementeaz conceptul
36
agenii de creaie) i astfel obine reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o agenie obinuit; n felul acesta ea poate ajunge s practice preuri mai mici pentru clienii lor. 4. Ageniile de media specializate pe un anumit suport media (tv, radio, reviste etc.) 5. Agenii interactive Au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare n special reeaua Internet, televiziunea de tip interactiv, computere, reele de baze de date etc. Supranumite i cyberagencies acestea au expertiz n domenii de tip IT (Information Technology), pe care ageniile clasice nu o au. 6. Agenii interne (In House) Prin Agenii interne (In House) se nelege n general departamentul de publicitate al unei companii comerciale. Aceasta opiune ofer avantajul unei coordonri mai bune a activitii de advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum i al salvrii comisionului oferit ageniei de Publicitate externe. Un alt avantaj este cel al unei cunoateri mai bune i din interior a caracteristicilor produsului/serviciului de promovat. Marele dezavantaj este ns lipsa unei obiectiviti reale, aspect ce apare ca urmare a implicrii emoionale i a abilitilor profesionale mai sczute a angajailor unei astfel de agenii (comparativ cu o agenie clasic). 7. Modelul Grup de Agenii Modelul grup de agenii reprezint noua filosofie a organizrii industriei de advertising (a managementului n general), sub presiunea cererii clienilor diverselor companii ctre servicii din ce n ce mai specializate i mai performante. S-a constatat ca orice externalizare autonomizare a unui serviciu l face mai performant, att din punct de vedere financiar ct i al calitii serviciilor. Marile agenii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest model presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii/departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate de ctre Grup i lucrnd mpreun pentru diveri clieni. Printre avantaje se numr creterea competivitii i accesul la ali clieni dect cei obisnuii ai companiei mam, precum i eficientizarea financiar. Oricare dintre companiile Grupului poate recomanda unui client s apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul
37
medicului generalist: Eu nu am rspuns la toate problemele tale, dar cunosc pe cei mai buni care ar putea s o fac. 3.3.2. Tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate 1. Servicii de tip relaii cu clientul (client service) Prin intemediul acestui serviciu Agenia lucreaz mpreun cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei i a campaniei publicitare. Serviciile de tip relaii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului, grupurile int poteniale i cea mai bun poziionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet i adaptat la specificul pieei. 2. Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite n mod obinuit de ctre o agenie de publicitate acoper patru arii de expertiz: a) cercetare, b) promovarea vnzrilor i sponsorizri, c) direct marketing i d) Relaii Publice 3. Servicii de creaie i productie Aceaste servicii dau via caracteristicilor produsului pe care clientul l propune pieei i exprim calitile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de creaie const n determinarea modalitii creative n care va fi prezentat produsul. Creaia ofer conceptul care exprim i comunic cel mai bine unui grup int vizat de ctre produs valorile i beneficiile acestuia. Serviciile de producie transform ideile creative n produse finite, n reclamele pentru televiziune, radio, presa sau afiaj. 4. Servicii de media Aceste servicii ofer clientului soluii media audien vizat. la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient
38
5. Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de sales i trafic. Primul vinde agenia clienilor iar cel de-al doilea urmrete s coordoneze ntreaga activitate de publicitate astfel nct s fie respectate termenele limit agreate de agenie cu clienii.
3.3.3. Structura ageniei de publicitate. Departamente Nu toate ageniile au aceiai structur, modul de organizare a departamentelor sau al felului n care se desfoar activitatea poate s difere semnificativ de la o agenie la alta, ns aproape toate prezint cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni funcionale. Acestea urmeaz i corespund celor cinci funcii/servicii principale oferite de ctre o agenie de publicitate. 1. Departamentul de Relaii cu clienii (Client Service) Departamentul de relaii cu clienii asigur legatura de zi cu zi cu clienii ageniei i reprezint echivalentul unui departament post vnzare din cadrul unei firme comerciale obinuite. Departamentul de relaii cu clienii joac un rol crucial n activitatea unei agenii de publicitate, fiind interfaa acesteia cu clienii i n special datorit faptului c acetia judec cel mai adesea relaia cu agenia prin prisma relaiei cu acest departament, cu care are cele mai intense contacte. 2. Departamentul de Creaie i producie Este laboratorul de concepere i execuie a reclamelor propriu zise (att ca realizare textual ct i ca realizare grafic). Cele mai multe agenii de publicitate au departament de creaie i departament de productie, la rndul lui mprit n dou diviziuni: producie audio-video i producie print. n mod obinuit departamentul de creaie este format din echipe de dou persoane, cu specializri complementare: copywritter i art director, aflate sub conducerea unui Director de creaie care este i coordonatorul acestui departament. Departamentul de creaie este de asemenea un departament de o importan crucial pentru Agenie, deoarece clienii au de cele mai multe ori tendina de a aprecia o agenie mai
39
degrab dup realizarile sale n materie de creaie, i de cele mai multe ori criteriul hotrtor n alegerea unei agenii este gradul de creativitate al acesteia. 3. Departamentul de Media Este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea canalelor prin care produsul poate fi promovat. n ciuda importanei evidente pe care o are cumprarea celor mai bune media la cele mai avantajoase preuri, sondaje realizate n interiorul industriei de advertising arat c cea mai mare parte a clienilor sunt influenai n mic msur de serviciile de tip media , cel mai mult fiind de creaie i client service. 4. Departamentul Planificare Strategie (Account Planning) Departamentul de planificare i strategie este format din persoane implicate n culegerea, gestionarea i implementarea cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente. Departamentul planificare realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, care se constituie n baz pentru elaborarea strategiilor de creaie, fiind ns separat formal de acesta din urm. 5. Departamentul Trafic Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie ca i supervizarea comunicrii interdepartamentale. Creterea numrului de materiale i operaii necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea i coordonarea activitii astfel nct produsul finit s fie obinut n forma adecvat i la timpul cuvenit. Se poate spune c principala sarcin a departamentului este s asigure respectarea termenelor limit convenite cu clienii. La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care nu este ntotdeauna individualizat din punct de vedere organizaional. 6. Departamentul New Business Este responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii. n cazul celor mai multe agenii nu exist un departament de sine
40
stttor, activitatea de acest tip fiind preluat de managementul superior sau de echipe ad-hoc constituite pentru realizarea diverselor proiecte.
COMPANIE DE CREA}IE
COMPANIE DE MEDIA
COMPANIE DE PROMOVARE
CLIENT
COMPANIE DE RELA}II PUBLICE
Figura 3.1: Modelul grup de agenii
COMPANIE DE MARKETING DIRECT
COMPANIE DE CERCETARE
3.4. Cercetarea n publicitate

Cercetarea n publicitate st, sau ar trebui s stea, la baza activitii de planificare i de creaie. Teoretic, strategia de comunicare i elaborarea conceptului de creaie ar trebui s se bazeze pe datele datele oferite de activitatea de cercetare. n industria de publicitate exist n acest moment dou tendine, una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat n special n ultimii ani i mai ales n SUA, i alta care pune un accent mai redus pe cercetare i mai mult pe idee, pe creaia propriu zis. Activitatea de cercetare n publicitate este n principal dou tipuri, n funcie de structura specializat care o realizeaz. Ea poate fi desfurat de companii specializate n cercetare - i este deci extern - sau s fie realizat de ctre departamentul de strategie al ageniei de publicitate i s fie deci in house. Fiecare dintre acestea are avantajele i dezavantajele sale. Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii i corectitudini sporite, ca i al folosirii unor metodologii validate de pia, dar i dezavantajul unui timp mai ndelungat de realizare i a unor costuri substaniale. Cercetarea realizat intern (in house) este mai puin precis, dar i mai rapid, mai ieftin i mai uor de realizat. Exista ns doar o gam limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate in house datorit lipsei resurselor i logisticii, ca i a unei specializri mai restrnse a celor ce lucreaz n departamentele de cercetare ale ageniilor n comparaie cu colegii lor din companiile de profil.
41
Activitatea de cercetare n publicitate poate fi privit ca o dezvoltare de ni a cercetrii de tip sociologic i psihologic, cea mai mare parte a metodelor i tehnicilor folosite n publicitate provenind din sociologie i psihologie cu anumite adaptri inerente la industria de publicitate. n general cercetarea pentru publicitate nu cuprinde i cercetarea de media , care intr in jurisdictia activitii de media . 3.4.1. Metodele i tehnicile de cercetare Metodele i tehnicile de cercetare sunt att de tip cantitativ ct i calitativ, cu o preponderen evident a celor de tip calitativ, att ca numr ct i ca frecven de utilizare. Printre metode de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea n publicitate putem enumera: Focus group-ul este poate cea mai folosit metod de cercetare n publicitate Grupuri de ntlnire foarte asemntoare cu Focus Group-urile dar cu metodologie distinct Brainstorming-uri cu consumatorii Interviuri de profunzime, care pot fi att structurate (direcionate), ct i nestructurate (nedirecionate) Analiza de coninut a diverselor materiale sociale Documentare Vox pop sau vocea strzii Metode de cercetare de tip cantitativ folosite cel mai adesea n publicitate sunt: Studii de pia market research Cercetare privind comportamentul consumatorilor Sondaje de opinie de obicei tip omnibus, i n special pentru stabilirea valorilor i stilurilor de via
3.4.2. Tipuri de activiti de cercetare 1. Cercetarea de tip prospectare (formative research sau advertising strategic development)
42
Are rolul de a stabili baza general, background-ul de cunostine privind comportamentul de consum al grupurilor int. Se realizeaz n general nainte de generarea conceptului de creaie de ctre departamentul de creaie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care caut s identifice credinele, atitudinile, valorile i stilurile de via ale grupurilor vizate. 2. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution development) Vizeaz dezvoltarea progresiv a conceptului de creaie dup ce acesta a reieit din faza formativ i a fost elaborat de departamentul de creaie. Dup ce este elaborat conceptul de creaie el trebuie testat. Este etapa testrii diverselor rute de creaie, a declinrilor n diverse forme i execuii a conceptului de creaie. Activitatea de cercetare este esalonat n dou mari etape: 1. Etapa de pre testare vizeaz n special testarea i vizualizarea conceptului de creaie sau a rutelor cele mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite n principal tehnici calitative, proiective. Aceast etap urmrete s determine nc nainte de lansarea campaniei publicitare dac aceasta va avea efectul scontat. Pretestarea ofer ageniei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor i imaginilor cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor int. 2. Etapa de post testare Aceast etap urmrete s msoare eficiena campaniei de comunicare, att n faza de derulare ct i dup ncheierea acesteia i folosete n special studii de urmrire (tracking). Aceste ultime dou etape constituie ceea ce se numete Advertising Testing. Advertising testing desemneaz att testarea conceptelor de creaie i analiza caracteristicilor grupurilor int, ct i procesul de msurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Advertising testing se realizeaz pe eantioane sau grupuri martor reprezentative pentru grupul int vizat. Teoretic, msurarea eficacitii ar trebui s fie un aspect de importan pentru o agenie de publicitate, pentru a oferi criterii specifice de comparare a performanelor campaniei cu obiectivele propuse iniial. n practic, ns, acest lucru se ntmpl mai rar, deoarece att
43
ageniile de publicitate ct i anuntorii nu reuesc ntotdeauna s-i fixeze obiectivele astfel nct s poat fi msurat gradul n care au fost atinse (vezi obiectivele n publicitate). Aceasta presupune planificarea nc de la stabilirea obiectivelor a metodelor de evaluare ce vor fi folosite. n realitate, acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standard, gata fcute, dar generale, care nu au gradul de precizie al celor proiectate special pentru obiectivele campaniei. Este diferena dintre un costum fcut la comand i unul gata fcut. Exista o gam foarte diversificat de metode de testare. Arta este de a alege pe cele mai adecvate tipului de campanie i, n special, de a stabili cu precizie criteriile dupa care se realizeaz msurarea i gradul de adecvare la obiectivele companiei. Cea mai mare parte a procedurilor standard sunt construite pe paradigma modelului ierarhiei efectelor, modelul cel mai rspndit ca i cadru de referin pentru felul n care funcioneaz publicitatea. Cele ase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofer criteriile dup care se msoar eficiena campaniei. Rezultatul este c unei reclame (campanie) i se cere mai degrab s treac un test dect s i demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite iniial a fi atinse. Din acest motiv, de multe ori relaia dintre un astfel de test general, standardizat, i eficacitatea real a campaniei este ca i cea dintre un test standard de conducere auto i adevarat abilitate de a conduce un automobil. Aceste teste msoar doar ceea ce au fost proiectate iniial s msoare, nimic mai mult. Exist o tendin surprinztoare n rndul practicienilor din publicitatea autohton (att agenii ct i anuntori) de a testa mai rar campaniile publicitare. n practica internaional aa ceva nu este de conceput. Printre posibilele motive se numr: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune eventuale modificri la nivelul execuiilor, modificri cerute de rezultatele pretestrii; (2) lipsa de entuziasm a ageniilor de publicitate de a risca o apreciere nefavorabil la adresa conceptului i execuiilor ca urmare a pretestrii sau, mai grav, n urma fazei de post testare; (3) teama clientului de a nu afla adevruri neplcute despre produsul su, i, mai presus dect toate, (4) costurile ridicate ale cercetrii, costuri care de obicei nu sunt prevzute n bugete. Testarea ofer att ageniilor de publicitate ct i clienilor posibilitatea de a verifica tot timpul procesului calitatea, impactul i gradul de adecvare al campaniei publicitare la specificul grupului int. n acelai timp cercetarea lipsete ambele structuri de norul de cea al neasumrii responsabilitilor care pot fi plasate de la unul la altul i n spatele cruia se pot ascunde n cazul unei campanii ineficiente.
44
Cercetarea n Publicitate este etapa premergtoare celei de planificare i creaie. Prin cercetare agenia de publicitate poate afla ce poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n termenii de referin ai audienei vizate. Cercetarea crete astfel probabilitatea de a lua decizii corecte i reduce probabilitatea de a lua decizii proaste. Exist o diferen sesizabil ntre cercetarea de marketing i cercetarea n publicitate: Cercetarea de marketing reprezint activitatea de culegere, nregistrare i analiz (interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeaz Marketing Mix-ul.16 Advertising research este o form specializat de marketing research ce se focalizeaz asupra planificrii, pregtirii i plasrii de reclame n diverse media .17
3.4.3. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research) Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica i genera oportuniti i mesaje de tip publicitar. Este tipul de cercetare ce are ca principal obiectiv s ajute departamente de planificare i cercetare s neleag lucruri precum profilul psihologic i limbajul specific audienei vizate. Acest tip de cercetare este considerat a fi cel mai valoros din toate tipurile de cercetare, deoarece este cel mai mult de folos n etapa de concepere a campaniei. Rolul cercetrii n activitatea de advertising: a. generarea de idei De cele mai multe ori o agenie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe nelesul audienei vizate de a prezenta un produs/serviciu. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informaii foarte specifice audinei vizate, informaii care s constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea vin cel mai adesea din contactul direct ntre agenie i consumator. Cele mai folosite metode sunt cele de cercetare calitativ: observare participativ, sesiuni de brainstorming cu consumatorii, interviuri de profunzime etc.
16 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998. 17 Idem
45
b. analiza mediului Aceast analiz caut s identifice influena potenial a tendinelor (trendurilor) sociale, culturale, economice i politice asupra consumatorului, ca i caracteristicile mediului social n care va fi plasat reclama. Aceast analiz ofer informaii deosebit de utile planificrii att privind identificarea oportunitilor de a comunica eficient cu grupurile int ct i a barierelor n calea acestei comunicri. c. definirea audienelor Segmentarea pieei este prima i cea mai important decizie pe care trebuie s o ia agenia de publicitate. Obiectivul activitii de definire a audienelor este de a identifica grupurile de poteniali consumatori care ofer cea mai bun potrivire ntre ofert de pia a firmei i nevoile i dorinele consumatorilor. Ea vizeaz de asemenea descoperirea de noi piee. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat iar liniile de clivaj dintre diversele audiene sunt din ce n ce mai fine i mai puin evidente ca n trecut, mai dependente de factori de natura psihologic i de stil de viaa dect n trecut.
d. Definirea profilului audienelor Poate cel mai important serviciu oferit de ctre activitatea de developmental research este determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor vizate astfel nct departamentul de creaie s poat folosi optim aceste informaii. Determinarea profilurilor presupune att dimensiunea sociografic (vrst, sex, mediu de reziden, nivel de educatie etc.) ct i cea psihografic. Departamentul de creaie trebuie s cunoasc ct mai multe lucruri despre oamenii crora le vor vorbi prin reclamele lor. Acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de via VALS (Values and Life Styles). Aceste cercetri folosesc date obinute prin rspunsul la ntrebri ce vizeaz o gam foarte larg de activiti, interese i opinii ale grupurilor int. Un alt domeniu intens exploatat se refer la ceea ce se numete comportamentul consumatorului. Toate acestea ofer creaiilor o imagine clar i precis despre grupurile int, despre nevoile, motivaiile i dorinele acestora. Metode i tehnici folosite n cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research)
46
1. Focus Group-urile Focus group-urile sunt una din cele mai folosite metode ce cercetare n advertising, avnd multiple avantaje, dar i dezavantaje inerente. Opt oameni stnd n jurul unei mese, mncnd pizza i discutnd despre produsul tu n timp ce cercettorii i privesc din spatele unei oglinzi reprezint esena focus group-ului.18 2. Tehnicile proiective Sunt gndite s permit consumatorilor s i proiecteze gnduri i sentimente (contiente sau incontiente) ntr-un mod direct i neobstrucionat prin intermediul unui stimul neutru. Spre exemplu a vedea fee umane pe suprafaa unor nori, sni n cuburi de ghea sunt exemple de proiecie. Tehnicile proiective se bazeaz n mare msur pe concepte freudiene cum ar fi incontient, subcontient, refulare, reprimare a gndurilor etc. Cele mai des ntlnite tehnici de tip proiectiv sunt testele de asociaii, completarea de propoziii sau imagini, baloane de dialog, construcii de scenarii etc. 3. Observarea participativ Adevratul comportament de consum sau stil de via reiese cu claritate doar din observarea direct a consumatorilor n chiar mediul lor de via. Din ce n ce mai mult cercettorii sunt interesai de a cunoate direct, chiar n mediul lor firesc de via consumatorii, prin intermediul cercetrilor de teren. Acest tip de cercetare calitativ presupune n principal un demers de tip antropologic antropologie cultural, etnografie folosind n special tehnici de observare participativ, elaborarea de studii de caz viznd indivizi sau mici comuniti, monografii etc. Activitatea de cercetare n advertising este din ce n ce mai mult interesat de acest tip de cercetri calitative care ofer cea mai precis imagine asupra grupurilor int. O alt dimensiune extrem de important a cercetrii n publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esena oricrei reclame o constituie Mesajul, cel care implic i trezete consumatorul i i ofer motivele de a crede ntr-o marc. Cercetarea pentru testarea mesajului este de dou tipuri: pretestare nainte ca reclama s fie difuzat n media i post testare dup ce aceasta a fost emis prin intermediul media .
18 Jefferry A. Trachtenberg, Listening the Old fashion Way, Forbes, October 5, 1987, pag. 202, 204.
47
3.4.4. Pre testarea mesajului n publicitate Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse importante, cuantificabile n timp, efort i bani, i de aceea multe agenii testeaz efectul campaniilor publicitare (al mesajelor) pe eantioane reprezentative din grupurile int nainte de a lansa campania n media . Printre metodele i tehnicile folosite putem enumera: 1. Teste de comunicare Rolul acestor teste este de a vedea dac mesajul comunic cu adevrat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discuii, iar datele obinute provin att din discutiile de grup propriu zise ct i din completarea de chestionare. Testele sunt realizate n special pentru a preveni greelile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creatorii sunt mult prea aproape de marc pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este ct se poate de evident. Pot apare interpretri neteptate ale mesajului, dublu nelesuri, aluzii sexuale etc. 2. Reviste fictive (dummy magazines) Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le servete ca model, dar conin n special reclame i advertoriale19. Cercetarea se realizeaz n mediul familiar consumatorului, la el acas. Dup ce termin de citit revista, acesta este rugat s rspund la unele ntrebri despre coninutul i, n special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente ntrebri urmresc s determine ct s-a reinut din reclame precum i emoiile/sentimentele pe care le-au trezit felul n care au fost realizate sau produsul comunicat. 3. Teste de amfiteatru (theatre tests) Reclamele sunt testate n mici amfiteatre, amenajate n sau foarte aproape de locurile de vnzare. Participanii sunt nzestrai cu un dispozitiv tip joystick prin intermediul cruia pot puncta momentele plcute sau neplcute din timpul difuzrii reclamei sau intensitatea acestor aprecieri. Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distinciei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei sau aprecierea propriu-zis a produsului. Un aspect aparte l constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de ctre cercettori, avnd n vedere caracterul artificial i condiiile speciale de mediu n care se desfoar testarea.
19 Advertorialul
este un articol cu tent\ publicitar\ evident\ [i explicit\
48
4. Liste de impresii Este un fapt general acceptat c reclama genereaz gnduri sau cogniii n timpul i dup expunerea la aceasta. Cercetarea de evaluare a mesajului caut s identifice aspectele cognitive, gndurile, impresiile ce pot fi generate de o reclam. Imedia t dup ce subiecii sunt expusi unei reclame sunt rugai s scrie ce aveau n minte n timpul expunerii, cu sperana de a surprinde ce au neles acetia din reclam. Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit este agregarea n categorii i exprimarea procentual a cuvintelor i expresiilor folosite de subieci. Cercettorul este n primul rnd interesat de rata rspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numrul de conexiuni relevante (sta mi-ar fi de folos, aceasta pare ceva ce mi-ar place ) etc.
5. Studii de modificare a atitudinilor Un studiu tipic de acest tip folosete un design pre i post expunere. Grupul selectat astfel nct s fie reprezentativ i exprim atitudinile fa de marca testat sau fa de cele ale competiiei nainte i dup expunerea la reclam. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice. Fidelitatea acestor teste este ridicat dar sunt i alti factori specifici de care trebuie s se in seama cnd se face interpretarea rezultatelor: audiena este expus doar o dat sau de dou ori reclamei i ntr-un mediu artificial. Unii specialiti n publicitate consider c reclamele au efect doar dup 3-4 expuneri i astfel relevana acestor teste nu ar fi foarte mare. 6. Msurtori fiziologice Aceste msurtori determin felul n care reacioneaz consumatorii la mesaje de tip publicitar, dup rpunsurile lor de tip fiziologic, prin intermediul unor aparate speciale. Pot fi msurate micrile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei etc.), rspunsul galvanic al pielii (psihogalvanometrul), vocea (analiza rspunsului vocal modulare, tonalitate, inflexiuni etc.) Toate aceste msurri au ns i un punct slab: rspunsurile la adresa realizrii artistice nu pot fi separate de rspunsurile la adresa produsului n sine i astfel intrepretarea rezultatelor trebuie s in seama de acest fapt.
49
7. Teste pilot Testele pilot au o mare relevan, fiind n mic o prefigurare a campaniei propriu zise, dar au dezavantajul major al unor costuri ridicate. a. transmisii duble prin cablu Aceast metod este folosit pentru a testa campaniile de tip tv i const n atingerea a dou eantioane reprezentative pentru grupul int vizate cu dou execuii diferite ale reclamei. Sunt msurai diveri parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleai instrumente n cazul ambelor grupuri. n funcie de rezultate este aleas varianta cea mai eficient. b. distribuie dubl Este vorba de aceiai metod ca i cea descris mai sus, aplicat de data aceasta la presa scris. Sunt realizate dou versiuni ale revistei, sunt distribite, i se analizeaz efectele asupra eantioanelor selectate. Marele avantaj al acestor metode este c subiecii nu sunt scoi din mediul lor familiar, natural i, de aceea, rezultatele consemneaz adevratele lor opinii i sentimente. Marele dezavantaj const ns n costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare. Post testarea mesajului n publicitate Aceste metode msoar efectele unei reclame n timpul sau dup terminarea campaniei. Dintre metodele mai des folosite enumerm: 1. Testele privind gradul de memorabiliate (recall tests) Aceast metod este de departe cea mai folosit metod de cercetare de acest tip. Ea se bazeaz pe ipoteza c o reclam este cu att mai eficient, cu ct este mai uor de reamintit. Cu ct oamenii i aduc mai uor aminte de ea, cu att crete probabilitatea ca aceasta s aib efect, i deci s contribuie la vnzarea produsului. Aceste teste sunt folosite att pentru reclamele de tip radio, tv ct i pentru cele din presa scris. n cazul televiziunilor procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru segmentul int (pieei), cruia i se solicit s urmreasc un anumit canal pentru o perioad de timp. Subiecii sunt rugai s urmreasc emisiunile canalului cu un anumit timp nainte de data testrii, pentru a nu realiza ca este vorba de o testare. La o zi dup expunere, specialitii companiei de cercetare sun la subiecii din eantion i determin ci au urmrit reclama, ce i ct au reinut din aceasta etc.
50
n cazul presei scrise, subiecii sunt recrutai chiar din magazine ce comercializeaz produse de testat. Acetia primesc reviste i sunt rugai s le citeasc acas. Aceast revista poate fi chiar viitorul numr care nc nu a aprut, sau chiar o revist fictiv (dummy magazine) cu scop de testare. Reclamele sunt tiprite sau inserate n revist, iar subiectul este rugat s o citeasc i s accepte s rspund a doua zi la unele ntrebri ce i vor fi puse telefonic. 2. Teste de recunoatere Aceste teste chestioneaz cititorii sau telespectatorii dac exist reclame care le-au atras atenia n mod deosebit i dac pot numi numele produsului la care se fcea reclama sau productorul acestuia. n cazul reclamei scrise este artat macheta (layout-ul), iar pentru televiziune un scenariu ilustrat (story board), sau doar un rezumat al scenariului. Abordarea clasic n cazul presei scrise este urmtoarea: abonaii unei reviste sunt contactai i ntrebai dac accept s fie intervievai la domiciliul lor. Condiia de selecie este ca acetia s se fi uitat mcar odat pe reclamele respective. Li se arat reclama i sunt ntrebai dac au remarcat-o, dac a fost ceva care le-a atras atenia n mod special, dac au remarcat numele produsului, ce asociaii le trezete acesta sau modalitatea de realizare a execuiei etc. Testele de recunoatere sunt folosite de mai mult vreme dect alte tipuri de teste i, de aceea, exist serii de date la care se poate face referin. Marea problem a acestor teste o constituie ns efectul DA (yes effect). Cu alte cuvinte, muli dintre cei ntrebai pot spune c au remarcat o reclam fr ca mcar s o fi observat. O alt problem o reprezint costurile ridicate ale cercetrii de acest tip, care presupune contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe, deplasri, operatori etc. 3. Studii monitorizare a notorietii, modificrilor de atitudini Aceste teste msoar schimbrile ce pot apare n gradul de notorietate al unei mrci sau a atitudinilor fa de acesta, nainte i dup o campanie publicitar. Cel mai adesea, studiul mbrac forma unui sondaj sau a unei cercetri de marketing. Problema acestor studii const n dificultatea de a izola efectele publicitii asupra notorietii i schimbrilor de atitudine de multitudinea de influene ce pot fi exercitate de ali factori (venituri, conjunctur social etc.) 4. Evaluri comportamentale Multe reclame ofer audienei oportunitatea de a comunica direct cu productorul sau agenia de publicitate prin intermediul unor telefoane, adrese de mail etc.
51
Aceste cercetri sunt msurtori ale rspunsurilor directe i au marele beneficiu c leag clar (statistic) eficiena reclamei de numrul de rspunsuri directe ale consumatorilor prin intermediul unor formule matematice. Un alt tip de msurare leag numrul de rspunsuri de creterea vnzrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt ns aplicabile n cazul tuturor campaniilor publicitare, ci numai unora dintre acestea. Spre exemplu nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare pe termen scurt campaniile de creare de imagine de brand (prin definiia lor proiectate pentru obinerea de efecte pe termen lung). Ele msoar n special efectele imedia te ale promoiilor sau campaniilor ce urmresc creterea imedia t a vnzrilor (induce trial). Dintre aceste teste, un loc important l ocup studiile de tracking ale surselor singulare. Acestea ofer informaii despre cumprarea de produse, folosirea de cupoane i expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obinute prin folosirea scanerelor care nmagazineaz codul universal al produsului) i instrumentelor de msurare a utilizrii televizoarelor (peoplemetre). Principala problem a acestor teste o constituie faptul c este imposibil s se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. 5. Servicii de testare de tip comercial Acestea sunt diverse instrumente de cercetare bazate pe metodologii specifice fiecrei companii de cercetare, ce ofer soluii de marketing i evaluare. Aceste instrumente sunt foarte diverse, exist ntr-un numr considerabil i poart nume variate: MIRS, ASI, INRA etc. Analiza secundar a datelor Metodele menionate anterior sunt metode de culegere a datelor. Pe lng acestea exist i metode ce constau n culegerea i folosirea de informaii din surse deja existente, respectiv analiza secundar a datelor. Principalul avantaj al analizei secundare este ca aceste date sunt deja existente, sunt mult mai uor de obinut dect datele primare i sunt foarte ieftine (de multe ori nu cost nimic, fiind date publice). Principalele dezavantaje sunt mbtrnirea datelor, faptul c acestea sunt de cele mai multe ori n alte formate sau uniti de msur dect cele necesare sau faptul c sursele din care provin nu sunt ntotdeauna suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date menionm: surse din interiorul companiilor cu care se lucreaz, surse guvernamentale (recensminte, rapoarte CNS etc.), surse comerciale, publicaii economice sau profesionale etc.
3.5. Planificarea n publicitate

Activitatea de planificare i elaborare a strategiilor de comunicare este realizat fie de un departament specializat din cadrul ageniei de publicitate, fie de ctre fiecare account manager (responsabil de relaia cu clientul din cadrul departamentului de relaii cu clienii). Putem spune c planificarea i elaborarea de strategii de comunicare reprezint interfaa dintre nevoile de marketing ale anuntorului (mrcii) i consumator. Din multitudinea de definiii referitoare la planificare am ales cteva: Planificarea este acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare. Strategia este aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective. Activitatea de planificare urmrete s ajute luarea unei hotrri n prezent avnd n vedere posibile aciuni viitoare. Cu ct activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare i aciuni formale i sistematice crete. Publicitatea este unul din domeniile n care gradul de incertitudine i risc este foarte ridicat i n care planificarea joac un rol important n ncercarea de a reduce aceasta incertitudine. n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii n publicitate presupune o structurare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci printr-o alocare judicioas a resurselor pe termen lung sau scurt. Tactica desemneaz metodele concrete folosite pentru aceasta. Pe lng criteriul anvergur, ca element de difereniere ntre strategie i tactic mai este i cel temporar; strategia presupune aciuni ce se desfoar pe termen lung, tactic, aciuni pe termen scurt. Succesul unei strategii depinde de coordonarea elementelor tactice ntr-un intreg unitar i coerent.
53
Contribuia planificrii n ansambul activitilor specifice industriei publicitare se reflect n special n identificarea oportunitilor de promovare ale unei mrci, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei publicitare n funcie de aceaste elemente. Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie s l joace campania publicitar pentru atingerea obiectivelor de business ale mrcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea poziionrii unei mrci pe pia, pn la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public dect cel actual etc. Un alt domeniu unde se face simit contribuia departamentului de planificare/strategie (planning) este cel al proiectrii mesajelor campaniei n funcie de specificul consumatorului i, ulterior, de gradul n care propunerile de creaie i media rspund cerinelor acestuia. n orice demers de planificare sunt considerate ca fiind fundamentale cunoaterea produsului i cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte n planificare, elemente ce au rmas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare valid ine obligatoriu seama de aceste dou aspecte. Comportamentul consumatorului desemneaz acele activiti implicate direct n obinerea, consumul i abandonarea produselor i serviciilor, inclusiv procesul lurii deciziilor ce preced i urmeaz acestor aciuni. 1. Cunoaterea nevoilor consumatorului (comportamentul consumatorului) Cel mai important aspect al comportamentului de consum din perspectiva publicitii vizeaz procesul de luare a deciziei de cumprare, care presupune patru etape: a. contientizarea (recunoaterea) nevoii Procesul cumprrii ncepe cu contientizarea unei nevoi, atunci cnd persoana n cauz sesizeaz diferena dintre ceea ce are i ceea ce i dorete. Psihologia definete nevoile sau trebuinele ca fiind stri interne de necesitate care se manifest prin apariia unui dezechilibru n sistemul organic sau de personalitate, dezechilibru care se cere ndeprtat printr-o aciune de eliminare a acestuia i de reinstalare a echilibrului.
54
Exist o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru clasificarea lor s-au elaborat diverse sisteme. Una dintre cele mai cunoscute clasificri ierarhice este cea propus de psihologul Abraham Maslow. El distinge cinci clase de nevoi, structurate piramidal: 1. nevoi fiziologice (hran, adpost, ap, aer etc.) 2. nevoi de securitate fizic i social (de protecie fa de factorii negativi din mediu) 3. nevoi de apartenen i afeciune 4. nevoi de afirmare i recunoatere social 5. nevoi de autoactualizare i recunoatere personal Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele elementare, de natura fiziologic i de securitate spre cele de autoactualizare. Nevoile de pe palierele superioare acioneaz doar n msura n care au fost satisfcute cele din clasele inferioare. Din perspectiva publicitii, ideea central este c o mare varietate de nevoi poate fi satisfacut prin intermediul consumului de bunuri. Consumul ofer astfel anumite beneficii. Publicitatea opereaz n principal cu dou mari categorii: beneficii funcionale sau raionale (convenabil, rezistent, durabil, economic etc.) i beneficii emoionale (care nu au corespondent concret in caracteristicile unui produs). Beneficiile emoionale sunt subiective i pot fi percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre zona emoiilor se poate spune c este una dintre cele mai intens exploatate de ctre industria publicitii, oferind un spaiu generos de aciune. b. cutarea de informaii i evaluarea alternativelor c. actul de achiziie (comportament de cumprare) d. folosirea i evaluarea produsului (comportament de postcumprare) Scopul campaniei publicitare nu este doar de a vinde ci i de a crea satisfacie care poate aduce loialitatea consumatorului fa de un produs/serviciu comunicat. 2. Cunoaterea produsului Cunoaterea produsului presupune colectarea oricror informaii relevante despre acesta, care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare. Orice produs trece prin trei stadii, parcurgnd aa numitul ciclu de via al produsului, stadiul de cretere sau de pionierat, stadiul de maturitate sau competitiv i stadiul de declin sau de retenie.
55
MATURITATE
Figura 5.1: Ciclul de via al produsului20

CRE{TERE DECLIN
a. stadiul de pionierat (stadiul de cretere dup Kotler) Acest stadiu desemneaz de obicei perioada imedia t urmtoare lansrii produsului, cand acesta caut s se impun i s ocupe un loc pe pia. Etapa este caracterizat n principal de nevoia de a informa i educa consumatorul. n acest stadiu trebuie fcut mult mai mult dect simpla prezentare a produsului. Trebuie induse noi obiceiuri, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modaliti de a folosi produsul sau cultivate noi standarde i obiceiuri de via. Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu i de a arta ca acesta poate face sau oferi ceea ce nu s-a fcut sau oferit de nici un alt produs similar nainte de apariia acestuia. b. stadiul competitiv (stadiul de maturitate dup Kotler) Este stadiul n care produsul este cunoscut iar utilitatea sa recunoscut, dar n care trebuie afirmat superioritatea sa fa de alte produse similare, astfel nct preferintele consumatorului sa se ndrepte cu predilecie ctre el i nu ctre produsele competitoare. Este stadiul n care produsul devine matur, in care consumatorul stie ce este produsul i la ce folosete, iar principala lui ntrebare este Ce produs s cumpr? c. stadiul de retenie sau reamintire (stadiul de declin dupa Kotler) Este stadiul in care produsele au ajuns la maturitate i la un grad de acceptare pe scar larg. Acest stadiu apare atunci cnd utilitatea produsului este cunoscut pe larg, calitile sale i
20 J. Thomas Russel; W. Ronald Lane,
Klepners Advertising Procedure, Ed. Prentice Hall International Editions, New Jersey, 1996
56
sunt recunoscute ntru totul, numai ca el i mentine locul pe pia mai ales in virtutea puterii i reputaiei trecute. n acest stadiu de obicei doar se amintete consumatorilor c produsul exist. Spirala publicitii Ciclul produsului poate fi transformat ntr-o spiral, n momentul n care acestuia i se face o campanie inteligent prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin adugarea unor mbuntiri, fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior.
Figura 5.2: Spirala publicitii21 Se poate observa n cele dou imagini de mai sus cum funcioneaz acest mecanism de prelungire a ciclului de via al unui produs. n cazul acelor mrci care exista de mult timp de pia, acest fenomen este mai uor de observat (Coca Cola, Kodak etc.). Marca Un citat celebru spune ca orice marc este un produs, dar nu orice produs este o marc. O marc este mult mai mult dect un produs. O marc este un simbol complex. Marca (brand-ul) este suma imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul n care este promovat. O marc este de asemenea definit prin impresiile consumatorilor care au folosit-o ca i de propria lor experien n raport cu aceasta. David Ogilvy
21 Idem
57
Etape ale procesului de planificare strategic Printr-o definitie operaional, planificarea strategic este procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete aceasta. Exist multe metodologii de elaborare a strategiei de comunicare, dintre care am ales spre prezentare o variant sistemic.
1. Evaluarea situa]iei prezente
2. Stabilirea obiectivelor de comunicare
4. Evaluarea efectelor comunic\rii
3. Elaborarea strategiei
Figura 5.3: Etape ale planificrii
8. EVALUAREA SITUAIEI PREZENTE: Acest nivel presupune gsirea de rspunsuri la ntrebri de genul: Care este atitudinea cumprtorilor? n ce const procesul, parcurs de consumatori, pe baza cruia acetia cumpr i folosesc diferitele mrci de pe pia? Cum se situeaz/prezint marca noastr n raport cu mrcile competitive, att n realitate/pe pia, ct i n mintea consumatorilor? n acest prim stadiu, obiectivul este de a completa cunotinele despre pia i despre segmentul22 n care se afl marca respectiv, precum i de a gsi orice alt informaie relevant legat de activitatea de marketing. n aceast etap se realizeaz cteva operaii deosebit de importante pentru ntreaga activitate ulterioar de comunicare: segmentarea pieei, vizarea grupurilor int (targetarea), diferenierea i poziionarea produsului.
22
Segmentul de pia]\ presupune o anumit\ categorie de produse, care au `n comun anumite caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul produse de mas\, segment ce include produse ce se adreseaz\ majorit\]ii consumatorilor: detergen]i, produse alimentare, b\uturi, etc.
58
Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mparit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate). Vizarea grupurilor int (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare. Diferenierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferene sesizabile ntre un produs i un altul concurent, n cadrul aceleiai categorii de produse. Poziionarea produselor este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia, astfel nct acesta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului int cruia i se adreseaz. Poziionarea are att un neles extrem de simplu a pune o marc ntr-un anume loc ct i unul mult mai complex. Definiia uzual descrie poziionarea ca fiind ceea ce este cunoscut n marketing sub numele de poziionare de produs, adic stabilirea locului pe care l ocup un produs/serviciu fa de altele similare, pe aceeai pia. ntr-o lucrare celebr (Positioning: The Battle for Your Mind), J. Trout i A. Ries ofer o definiie de alt gen: poziionarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce <se face> cu mintea consumatorului. Asimilarea acestor cunotine presupune a nelege unde se afl poziionat n acel moment marca respectiv, care a fost evoluia ei, precum i care va fi dezvoltarea ei n continuare. n ceea ce privete procesul de elaborare a strategiei de comunicare anumite elemente sunt urmrite cu preponderen. Dintre acestea menionm cteva:
59
Contextul social-economic o ce schimbri au aprut n ultima perioad n viaa consumatorilor, precum i n atitudinea lor, care ar putea afecta n mod direct marca ce va fi comunicat; o ce schimbri sociale sau demografice s-au nregistrat n ultima perioad; o ce schimbri de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie avute n vedere; o ce reglementri legislative/juridice ar putea influena marca ce va fi comunicat.
Natura pieei o mrimea/volumul pieei (exprimat n uniti fizice sau valorice); o structura pieei; o distribuia, preurile, diferene regionale i sezoniere, activiti de marketing, activiti de publicitate, analiza reelei de magazine/a distribuitorilor etc.; o mrcile aflate pe pia; Tipuri, variante, formule, performane, metode de fabricare, rata mbuntirii
tehnologice, apariia de noi caracteristici, mrci noi, mrci substitut i mrci alternativ etc. Consumatorii o tipul de consumatori ai mrcii vizate; o ce anume percep ei ca fiind mrcile-substitut i mrcile-alternativ, frecvena de folosire, scopul n care sunt folosite; o relaia dintre cei care cumpr o marc i cei care o folosesc; o motivaii, necesiti, ateptri n domeniul respectiv, riscurile percepute (de ex.: n cazul unor produse ce necesit sume mari de bani, cum ar fi maini, vacane n strintate n general produse care necesit investiii mari etc.); o limbajul i spaiul cultural de referin al consumatorilor. Sistemul de cumprare al mrcii respective: o care este dinamica pieei respective; o cum cumpr consumatorii marca respectiv, precum i mrcile substitut de-a lungul timpului;
60
o n ce const procesul de cumprare (cum se desfoar fazele prin care poate trece un cumprtor: stimul, luare n considerare, cutare de informaii, alegere/decizie, cumprare, utilizare/experien); o n ce faz a procesului de cumprare este optim a se interveni pentru a influena cumprtorii. Analiza competiiei: o care sunt mrcile care reprezint competiia direct; o cum s-a comportat marca vizat n raport cu acestea; o analiza creaiei i a suporturilor media respectiv etc. o ce difereniaz marca vizat de competiia direct, precum i fa de produsele substitut; o analiza SWOT/ Puncte tari, puncte slabe, oportuniti, ameninri. Politica companiei productoare: o care sunt limitrile impuse de compania productoare a mrcii respective; o care este suportul oferit de compania productoare, n cadrul ntregului portofoliu de mrci ale companiei respective; o care este viziunea companiei/planurile de marketing legate de marca vizat. n aceast etap, rolul cercetrii este esenial. Metodele de cercetare ce pot fi folosite n acest moment sunt att cantitative, ct i calitative. La nivel mondial ageniile mari de publicitate i-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate n special pe combinaii de metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (unelte personalizate de cercetare) difer mai mult n form dect n fond n special n ceea ce privete denumirile etapelor , i parcurg n linii mari aceleai etape. Strngerea informaiilor (se apeleaz la cercetare calitativ i cantitativ care ofer informaii privitoare la pia, produse, distribuie etc.); Brand Audit (studiul percepiei i atitudinii consumatorilor); folosite de alte mrci din categoria
61
Brand Probe (este o combinaie de metode de tip calitativ i cantitativ pentru analiza opiniilor i atitudinilor consumatorilor); Brand Print reprezint etapa de sintez a fazelor anterioare, care ofer ntr-o form esenializat cele mai relevante aspecte viznd produsul analizat i relaia acestuia cu consumatorii.
9. STABILIREA OBIECTIVELOR DE PUBLICITATE Obiectivele de publicitate rezult din obiectivele de marketing i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaiei de pe pia, obiective ce trebuie adaptate la specificul grupului int vizat de campanie.
10. ELABORAREA STRATEGIEI n elaborarea strategiei campaniei de publicitate, se pornete de la un principiu de baz: imaginea unei mrci se construiete prin fiecare punct de contact al consumatorilor cu orice form de comunicare legat de marca respectiv (ambalaj, pre, gama/linia de produse, distribuie pe pia, mod de vnzare/dispunere n magazin, publicitate, evenimente, etc.). Etapa 1: Cel mai important element n stabilirea unei strategii de comunicare const n stabilirea POZIIONRII MRCII. Aa cum menionam anterior, poziionarea mrcii presupune identificarea spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului (felul n care este perceput relaia marc consumator, precum i felul n care acesta o percepe n relaie cu mrcile competitoare). Aceasta etap este esenial n crearea unei stategii de comunicare eficiente, fiind elementul la care se raporteaz i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vnzri, distribuie etc.) n general, poziionarea unei mrci se bazeaz pe un discriminator, care motiveaz cumprtorul s cumpere acea marc.
62
Prin discriminator nelegem acea caracteristic unic (funcional sau emoional, proprie mrcii), ce deosebete marca respectiv de cele competitoare. Acest discriminator trebuie ales astfel nct s se situeze n raza de interes a cumprtorului vizat (de exemplu, un cumprtor nu va fi motivat s afle c filamentul unui nou bec X se produce dintr-un nalt aliaj, produs printr-o tehnologie inovatoare, neexistent pn acum la alte mrci, ci dac vom comunica faptul c aliajul repectiv are ca efect funcionarea cu Y ore mai mult dect orice alt bec existent pe pia, la un pre cu z% mai puin). Etapa 2: stabilirea grupului/grupurilor int de consumatori; stabilirea/anticiparea reaciei consumatorilor (care este elementul cheie pe care consumatorii trebuie s-l rein/observe/simt n legatur cu marca respectiv); stabilirea strategiei de creaie (brief de creaie, concept creativ); stabilirea strategiei media (brief de media , analiza canalelor de media - existnd n aceast direcie trei criterii de care se ine seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media n sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare, micare, sunet etc., i media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenei i costurilor). 4. EVALUAREA EFECTELOR COMUNIC|RII Aceast etap presupune dou stadii: 1. Evaluarea naintea lansrii campaniei / Pre-testare Se apeleaz ca suport n primul rnd la metode de cercetare calitativ (de ex. Focusgrupuri, interviuri, etc.). Se pot testa spoturile TV sau Radio, machetele de pres, sau chiar adcepts (advertising concepts). 2. Evaluarea post-campanie / Post-testare n general se apeleaz, ca suport, la cercetarea de tip cantitativ, iar elemente msurate cu preponderenta sunt de tipul: nivelul de notorietate; evaluarea nivelului de nelegere a mesajului; atitudinea consumatorului fa de marca respectiv etc.
63
n condiiile n care att piaa ct i mentalitatea consumatorilor evolueaz rapid (standardele i ateptrile consumatorilor cresc iar segmentarea pieelor devine mai evident) planificarea strategic devine un instrument indispensabil n dezvoltarea unei comunicri eficiente.
4. Creaia n publicitate
4.1. Elemente teoretice

4.1.1. Ce reprezint creaia n publicitate? Se poate spune c cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaie. Acest lucru se datoreaz att faptului c este partea cea mai vizibil a procesului, cea care este n ultim instan validat de ctre consumator, ct i pentru c devine din ce n ce mai mult o form de art. Succesul celor mai multe agenii de publicitate se datoreaz departamentului de creaie, care trebuie s conin specialiti n egal msur i artiti, capabili s ctige ncrederea clienilor ageniei. Spunem specialiti deoarece activitatea de creaie presupune experiena n discipline att de specializate, nct de multe ori unui om i trebuie o via ntreag pentru a le duce la perfeciune. La o prima privire, creaia pare doar faa boem a publicitii. {i ntr-o oarecare msur este. Imaginaie liber, posibiliti practic nengrdite de a exprima o idee... Dar la o privire din interior, creaia n publicitate este n acelai timp un paradox. Pentru c ntregul potenial de idee, de execuie i stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz nite parametri foarte precii. Unii i-ar putea considera chiar limitri. Dar adevrul este c aceti parametri ofer, dau direcia de mers, pentru c n publicitate nu se creeaz la ntmplare. Dac ar fi s folosim o comparaie din geometria n spaiu, se poate spune c aceti parametri traseaz coordonatele concrete, contextul, dar pe orizontal. n rest, rmne atta spaiu vertical care ateapt s fie ocupat de creaie. Aici este spaiul n care se mic omul de creaie, n care se poate afirma potenialul de creaie al unei echipe. 4.1.2. Care este scopul creaiei n publicitate? Creaia trebuie s vnd acea marc pentru care este realizat. Este ntr-adevr o afirmaie tranant i mercantil dar unanim acceptat n industria de publicitate att de care client i de agenie. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis, chiar dac mijloacele folosite par a nu se plia ntotdeauna pe sfera concretului. n ultim instan,
65
eficacitatea creaiei publicitare se msoar n cotele de pia ctigate de client, n volumul de produse sau servicii vndute, n percepia publicului fa de o marc sau o instituie. {i aici atingem un alt rol vital al creaiei. Creaia n publicitate nseamn creaie de imagine. Creaia este o cale de a crea i de a menine legatura dintre produs i consumator. {i nu la ntmplare. Creaia trebuie s fie acea comunicare inedit i coerent, onest, despre un produs, care s vorbeasc pe limba consumatorilor. Rolul cardinal al creaiei nu poate fi contestat. Creaia publicitar poate s ridice sau s coboare o marc. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbete. 4.1.3. Ce nseamn a fi om de creaie? Omul de creaie trebuie s tie mai mult dect are nevoie. Din domeniul su de specialitate i din cele adiacente, i n general din toate. Abilitile nnscute conteaz mult n momentul n care acesta intr n meserie, dar cum continu este o problem de experien i de acumulri continue. Omul de creaie din publicitate trebuie s aib cunotine foarte concrete. n primul rnd, din sfera teoretic a meseriei. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care l promoveaz: contextul pieei, competiia, inteniile clientului, potenialul de imagine i locul produsului pe pia, consumatorii. n cazul omului de creaie, zece la sut este inspiraie, nouazeci la sut este informaie. Cum se folosete de tot ce tie este o problem de experien, de intuiie i adaptabilitate. Se poate spune c trstura cea mai important care caracterizeaz pe aceti oamenii este scnteia creativ, inovativ, acel alt-ceva care i face att de deosebiti de ceilali. O alt caracteristic a oamenilor de creaie este ca acetia prezint cel mai adesea un grad ridicat de ambivalen social, de non apartenen ferm la anumite categorii. Ei sunt mai degrab cosmopolii, deschii ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu individul tip al oricrui grup int, fr a rmne ns ancorat n aceast realitate. Aceste caracteristici i fac pe oamenii de creaie de marc s poat intra n pielea consumatorilor, s se identifice cu acetia, s simt i s doreasc ce simt i ce doresc acetia. Creaia este prin esena sa un proces ce se desfaoar n afara regulilor logicii comune, i care nu respect status qvo-urile. Procesul ncepe prin luarea n considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul n cauz, printr-o mbiere n mediul mrcii iar pentru aceasta orice detaliu se poate dovedi util pn la nelegerea ct mai complet a acesteia. n acelai timp i n egal msur creatorul trebuie s se identifice ct mai mult cu grupul int creia i se adreseaz (consumatorul).
66
Procesul de creaie este n concluzie efortul oamenilor de creaie de a realiza o legatura optim ntre marc i consumator, de a-l convinge pe acesta c marca n cauz poate s-i mbunteasc viaa ntr-un fel sau altul. Procesul de creaie este n primul rnd un demers exploratoriu care const n principal n realizaree unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci cnd ideile disparate pot fi nchegate ntrun concept nou i coerent de creaie. n ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaie ca fiind un singuratec nchis n universul propriei imaginaii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experiena arat c cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor i un specialist al imaginilor, parteneriat care creaz acea tensiune dintre cuvnt i imagine, cea mai fertil baz pentru creaie. De aceea, cea mai folosit formul este cea a echipei de doi, un copywritter i un art director. 4.1.4. Care este locul creaiei ntr-o agenie de publicitate? Creaia nu poate funciona independent. Produsul creativ ca atare, aa cum acesta iese dintr-un departament de creaie, este abstract, o idee despre cum s se ntmple anumite lucruri. Produsul de creaie se afl n situaia hainelor mpratului, el trebuie fcut vizibil adresanilor. Apoi exist problema felului cum o marc se face auzit. O creaie de calitate capt valoare dac este comunicat i, mai ales, dac este comunicat cui trebuie. Creaia este parte dintr-un ntreg care este viu, care este n permanent micare i interaciune. Direcia n care creaia trebuie orientat este stabilit mpreun cu departamentul de strategie, n timp ce implementarea este realizat de departamentele de producie audio-video i print, iar difuzarea de cel media . 4.1.5. Cum se creaz publicitatea de calitate? Simplitatea este marc definitorie a unei creaii publicitare de calitate. A se citi simplu, i nu simplist. n primul rnd simplitate nseamn s tii ce este de comunicat, de a alege esenialul dintre toate caracteristicile unui produs. Ce l intereseaz pe consumator? Mesaje diverse l bombardeaz zilnic din toate direciile, iar publicitatea este doar una dintre ele. Consumatorul are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos risc s-l plictiseasc, iar a doua oar s nu i mai acorde atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, i ajunge cu siguran la ureche, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite.
67
n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim acel mesaj ntr-un mod clar i direct. Cum vorbete consumatorul vizat? n general acesta are un stil conversaional, nesofisticat. Atunci de ce s garniseti comunicarea ca pe un tort, cnd o plcint de cas se vinde mai bine? Excesul de epitete nu face produsul mai atrgtor. Unul din principiile pe care orice creativ le urmeaz cu consecven este de vorbi cu consumatorul ca i cnd acesta ar fi lng el, ca i cnd i-ai vorbi acestuia pentru a-l convinge s cumpere marca n cauz. n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic ntr-o manier inteligent i speculativ (think smart). Pe pia exist puine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceiai categorie. Probabil c deja consumatorul a auzit acelai lucru de nenumrate ori. Cum i se poate spune altfel, pentru a i se atrage atenia i ctiga simpatia? Creaia de calitate face ca mesajul s fie neles dintr-o singur privire. 4.1.6. Elementele publicitii de calitate Cutarea IDEII, gsirea acelui concept simplu i unic care s determine odat cu trecerea timpului din ce n ce mai muli oameni s cumpere sau s aprecieze marca creia i se face publicitate a fost obsesia dintotdeauna a publicitii. Specialiti din domeniu au realizat o list n care au identificat cu o serie de caracteristici comune creaiilor publicitare de calitate: s se bazeze pe o strategie puternic; s se bazeze pe o idee clar; s aib un stil care impune; s fie relevant; ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou n experiena consumatorilor i s joace un rol n viaa lor; s se constituie ntr-o campanie; s aib impact ndelungat asupra grupurilor int, adic s ajung la acea maturitate care s-i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp ca publicul s o internalizeze; s genereze un nivel ridicat de notorietate (awareness); s direcioneze sau s modifice atitudinile grupurilor int n direciile stabilite n strategia de publicitate; s fie suficient de flexibile astfel nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor piee, schimbrilor economice, activitilor competiiei etc.;
68
s aib impact n ct mai multe media , i nu doar ntr-unul singur (TV, radio sau pres etc.); s dezvolte afacerea clientului; Cel mai important lucru este s se determine prin ce marc n cauz se difereniaz unic fa de altele similare, adic gsirea acelei USP Unique Selling Proposition. Unele din direciile n care se poate cuta aceast unicitate sunt considerate a fi: caracteristicile, formula, performanele produsului; istoria mrcii; numele i/sau ambalajul; aspectele financiare, economice, preul etc;. accentuarea unei caracteristici, nu neaprat deosebit, care capt valoare i identific unic un produs prin comunicare, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren; asocierea mrcii cu o persoan atractiv, cu care grupul int este invitat s se identifice. 41.7. Evaluarea unei creaii de calitate 1. Corespunde strategiei? Ce nelege consumatorul din aceast creaie? Prima impresie a fost pozitiv sau negativ? De ce? Produsul publicitar se adreseaz categoriei corecte de consumatori? 2. Este o execuie bun? Este beneficiul vizualizat ntr-un mod eficient? n ce fel? Este vizibil numele mrcii? Este ideea central exprimat clar? Execuia las loc dezvoltrii unei campanii ulterioare? Dac da, cum ar putea arta celelalte execuii? Atrage ceva atenia n mod deosebit? 4.1.8. Linii directoare pentru creativi n analiza unei creaii publicitare a) Capteaz atenia i comunic cu simplitate? Ar avea prestan ntr-o revist plin de reclame sau ntr-un calup publicitar TV? b) Este empatic cu audiena vizat? Este audiena clar definit? Determin un anumit grad de implicare emoional a consumatorului? (Despre mine e vorba n reclam)? c) Comunic ntr-un mod clar beneficiul principal? Este implicat vreo motivaie, raional sau emoional, pentru a cumpra? d) Exist un element vizual memorabil? Exist un titlu sau o fraz de excepie?
69
e) Creeaz un sentiment pozitiv fa de produs, fa de reclam, fa de productor? f) Exist ceva n reclam, ct de mic, ce poate fi mbuntit? Cum poate fi mbuntit? 4.1.9. Structura unui departament de creaie Pentru orice agenie, departamentul de creaie este considerat ca fiind unul din punctele forte, sau din contr, unul din punctele slabe ale acesteia. Departamentul de creaie are n general aceleai dimensiuni ca i cel de relaii cu clienii, poate uneori ceva mai mic, i mai mare dect cele de marketing i cercetare-strategie mpreun. Ageniile mari pot avea i sute de creativi n cadrul departamentului, cel mai adesea structurat piramidal, n care autoritatea cea mai mare o are directorul de creaie care coordoneaz echipele formate n general dintr-un copywritter i un art director. Departamentul de creaie reunete autorii creaiilor publicitare. Creativii sunt specializai pe unul dintre limbajele folosite cel mai mult n publicitate: lingvistic i vizual. Din acest punct de vedere, ntr-un departament de creaie exist trei actori principali. 1. Copywritter-ii 2. Art Director-ii 3. Productorii de film 1. Copywritter-ul. Copywriter-ii (n traducere redactori de publicitate) sunt autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul. Copywritter-ii lucreaz cu ajutorul cuvintelor fie ele tiprite sau vorbite, combinndu-le i aranjndu-le optim n jurul ideii de creaie pentru ca mesajul reclamei s poat fi citit sau rostit de ctre consumator aa cum dorete clientul. Dar copywritter-ii sunt mult mai mult dect nite simpli meteugari ai cuvintelor, ei sunt mai nti de toate creatori de concepte, cci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dac nu sunt puse n slujba unei idei. Copywritter-ii sunt specialiti ai publicitii, nzestrai cu abiliti native i deprinderi ndelung lefuite dar mai ales instinct , care tiu s ofere cu maturitate soluii de advertising problemelor de marketing ale clienilor lor. Ideal, la origine, un copywritter este specializat n comunicare sau are studii umaniste n domenii de tip jurnalism, filologie, psihologie, sociologie etc.
70
2. Art Director-ul. Art Director-ii (n traducere directorii artistici) sunt autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit. Art Director-ul este n primul rnd un om al conceptelor, al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub o form primar (story board) pentru ca acestea s capete forma final ca spot video, spot audio, macheta de pres etc. n cazul realizrii reclamelor video Art Director-ul lucreaz direct cu productorul de film pentru a superviza cu atenie ntreg procesul i de a sigura controlul asupra calitii a tot ce nseamn grafic i imagine. Art Director-ul trebuie s posede o viziune strategic asupra procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu principiile i termenii generali de marketing. Ca i colegul sau copywritter el trebuie s se dovedeasc pe lng un bun specialist i un bun coechipier. Art director-ul i copywritter-ul au mai multe lucruri care i apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt cuplai la toate aspectele vieii sociale, n special prin intermediul mass media , i sunt ateni la tot ceea ce nseamn muzic, film, publicistic, art, literatur. Cei mai buni dintre ei posed n plus o calitate deosebit, cea de a putea s i prezinte ideile de creaie ntr-o manier convingtoare, de a convinge clientul, de a-i spulbera ndoielile i de a-l face s triasc mpreun cu echipa de creaie emoia reclamei pe cale s se nasc. Un art director are de regul o specializare de genul: grafician, operator film/foto, designer, scenograf etc. 3. Productorul video. Productorul video este la rndul su un specialist, care tie cel mai bine dintre toi unde s mearg i ce s fac ca s transforme un story board ntr-un spot publicitar. Producatorul video se implic ns n procesul de creaie cu mult timp nainte ca ideea de creaie s fie tradus n execuii, oferind sfaturi i soluii specifice domeniului su de expertiz. Odat structura viitoarei reclame aprobat, productorul video alege studioul de producie cel mai adecvat, se ocup de aspectele finaciare i juridice ale contractelor de producie i gestioneaz acest ntreg proces de transformare a ideii n execuii. Productorul video are rolul ingrat de aciona ca o instan tehnic final de validare a muncii de creaie, avnd chiar dreptul i obligaia de a opri un proces ajuns n punctul de unde o greeal devine costisitoare i poate deveni jenant pentru agenie.
71
De multe ori rolurile copywriterului i ale art directorului nu sunt strict delimitate. Uneori, n timpul procesului acestea se pot inversa: un art director s aib o excelent idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun idee de vizual. Formula standard n ageniile de publicitate, mparte departamentul de creaie n: Junior Copywriteri, Senior Copywriteri, Chief Copywriter pentru text i Ilustratori, Junior Art Director, Senior Art Director pentru imagine. Evoluia posibil a unui creativ este din junior copywriter, n senior, apoi n creative director sau din ilustrator, n art director i apoi n creative director. Aceast evoluie nu este obligatorie, copywriteri celebri devenind mai rar directori de creaie.
4.2. Principalele instrumente folosite n creaie

Creaia opereaz bineneles cu instrumente precise n crearea reclamelor. Menionm cteva dintre cele mai importante dintre acestea: Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu i folosit ca baz a campaniei de publicitate. Numele produsului: este identitatea sa nregistrat pe pia; n situaia n care clientul lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta. Criteriile la care rspunde un bun nume de produs: este legat de una sau mai multe caliti fizice ale produsului sau este din zona imedia t a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire); este uor de pronunat i de citit; este memorabil. Sigla (Logo): este identitatea vizual a unui produs. Cel mai adesea este o construcie grafic, un simbol. Sloganul: este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine element de identitate al mrcii. Titlul (Headline): reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de pres, cu un corp de liter mai mare dect restul textului. Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclam.
72
Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunic pe larg mesajul sau unde se puncteaz esenialul. Argumentarea raional (Rationale): este descrierea i explicarea creaiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include consideraii de execuie. Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor al mrcii. Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale succesive, cu adnotari ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scriptul. Macheta (Layout): este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc). Print de prob (Blueprint): este proba final de culoare nainte ca materialul s ntre definitiv n producie.
5. Procesul de creaie. Fluxul activitii
5.1. Procesul de creaie

Vom prezenta pe scurt felul n care se desfoar procesul de creaie n cadrul unei agenii de publicitate, folosind exemplul lansrii pe pia a unei noi mrci. Procesul crerii publicitii ncepe atunci cnd departamentul de marketing al clientului informeaz departamentul de relaii cu clienii al Ageniei care intenioneaz s lanseze o nou marc. Din acest punct, pe baza strategiei de marketing, Agenia de publicitate i ntr n rol i elaboreaz campania publicitar de lansare. Departamentul de relaii cu clienii accept noua sarcin cerut de ctre client i ncepe s strng orice fel de informaii despre marc i pia pe care urmeaz s activeze aceasta. Este implicat n aceast faz a proiectului att departamentul de cercetare i strategie ct i cel de creaie. La finalul acestei etape responsabilul de cont din cadrul departamentului relaii cu clienii pregtete pentru departamentul de creaie acel material de informare numit Brief. Acest material trebuie s fie pe ct posibil exhaustiv, s ofere liniile generale de urmat i s nu limiteze n niciun fel direciile de dezvoltare a viitoarei creaii. Brief-ul trebuie s ofere oamenilor de creaie informaii ct mai amnunite despre piaa pe care va activa marca, obiectivele de marketing, caracteristicile grupurilor int crora li se adreseaz, aspecte relevante rezultate n urma cercetrilor, activitatea competiiei etc. Dup primirea Brief-ului, directorul departamentului de creaie desemneaz echipa sau echipele care vor fi implicate n realizarea proiectului. De cele mai multe ori dup desemnarea echipei de creaie responsabilul de cont din cadrul departamentului relaii cu clientul realizeaz o ntlnire de lucru, pentru informarea direct i ct mai complet a echipei de creaie care va lucra direct pe acest proiect, la care partcicip toate persoanele implicate n proiect pn la aceast etap: echipa de cercetare, echipa de strategieplanificare etc. Coordonatorul departamentului de creaie distribuie apoi sarcinile n cadrul echipei pe diverse direcii muzic, text, imagini, film etc. Se realizeaz story board-urile, machetele etc.
74
La finalul acestei etape, cnd coordonatorul consider c demersul a cptat o form consistent l supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanii managementului, reprezentanii departamentului relaii cu clienii, oamenii de cercetare-strategie etc.) Dup aprobarea conceptului i direciilor de creaie de ctre sistemul de coordonare al ageniei, acesta este supus testului final: aprobarea clientului. Dac aceasta nu este acordat, ntreg procesul este reluat, iar dac clientul este de acord se trece la etapa urmtoare, n care machetele i story board-urile devin realitate. Art directoriul supervizeaz definitivarea machetelor, att din punct de vedere al ilustrrii ct i al imaginilor i fotografiilor, directorul de producie supervizeaz transformarea story board-ului n spoturi etc. S analizm acum n detaliu elementele procesului descris anterior. 5.1.1. Brief-ul Este comanda dat ctre departamentul de creaie, care cuprinde toate informaiile necesare pentru executarea unui proiect. Aceast comand pornete de la client i este procesat de departamentul de relaii cu clienii, nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de creaie. Brieful anuntorului (clientului) ctre agenie Un proiect este de obicei iniiat de client. Anunarea ageniei se face de regul ntr-o ntlnire agenie-client, n care clientul furnizeaz toate informaiile necesare: date despre produs, date despre pia i consumator, despre competiie etc. Un punct important l constituie n aceast etap stabilirea obiectivelor clientului, obiective care pot fi de dou feluri: obiectivele de marketing: unde trebuie dus produsul, unde se vrea poziionat, volumul de vnzri estimat etc.; obiectivele de comunicare: ce se dorete comunicat consumatorului despre produs, acel esenial pe care trebuie s se centreze comunicarea; acesta poate fi un beneficiu raional sau emoional, de exemplu: o nou variant, un pre mai bun, ingrediente, efect dup utilizare, emoii, stare de confort etc. Proiectul trebuie finalizat n anumii parametri bugetari, brieful fiind momentul n care clientul comunic ageniei fie un buget estimativ, fie pe cel final.
75
ntlnirea n sine este ns mai mult dect o simpl transmitere de date. Un profesionist n publicitate intuiete acum i ceea ce nu este scris: sentimentul clientului fa de proiect, anumite preferine punctate ntmpltor de acesta. De aceea o bun relaie cu clientul, bazat pe ncredere, este esenial ntr-un asemenea moment. Dup cum este bine tiut, trebuie acordat o mare atenie nceputurilor. Brieful ctre departamentul de creaie Dup ntlnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului relaii cu clienii proceseaz toate datele primite, le completeaz dac este necesar cu informaii din alte surse (studii de pia, studii de consumator, date despre competiie etc). Toate acestea trebuie puse ntr-o succesiune logic, o strategie coerent, uor de folosit pentru a atinge obiectivele briefului. n general toate ageniile de publicitate au document standard care este completat cu aceste informaii. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular, ceea ce el trebuie s comunice departamentului de creaie sunt aspecte de genul: care este problema clientului; ce dorete clientul de la agenie (ex: o campanie de imagine pentru produs, pe x suporturi media : TV, pres, radio, etc); care este produsul; n ce context se afl plasat produsul; cui se adreseaz campania de comunicare (grupurile int); posibilele date psihologice despre consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine) care pot fi folositoare. n acest moment comunicarea n interiorul ageniei devine deosebit de important. Brieful este discutat n aa numita sedin de informare la care particip echipa de creaie implicat, strategia, departamentul relaii cu clienii, eventual reprezentani ai departamentelor de producie, de media sau alte departamente implicate n proiect. Acesta este momentul n care se clarific toate semnele de ntrebare, se pot emite primele ipoteze, se traseaz o potenial direcie. Brainstorming-ul Brainstorming-ul este o tehnic de grup, interactiv, de dezvoltare sau folosire a creativitii de grup. Ad literam el nseamn furtuna de creiere. Pentru a ne pstra tot n sfera fenomenelor meteorologice, s numim acest procedeu o dezlnuire de imaginaie, un potop de
76
idei, un vrtej de direcii posibile. Pentru c, aa cum se ntmpl dup orice furtun, s se clarifice orizonturile i direcia de urmat s devin pe deplin vizibil. Concret, demersul decurge n felul urmtor: oamenii de creaie se ntlnesc pentru a dezbate cerinele briefului. La ntlnire este obligatorie prezena echipei de creaie responsabil de proiect i, dac doresc, ali membri ai departamentului de creaie. Ua este deschis ns oricrei mini deschise, dispus s i pun imaginaia s lucreze n slujba proiectului. Este faza n care se emit preri, posibile direcii, posibile implementri. Nu exist limite (de altfel cu ct se emit preri din ce n ce mai trznite i mai ndrznee cu att mai bine), singura restricie s nu spui nu. Faza de analiz critic a ideilor este ulterioar brainstormingului. Se noteaz orice idee, orict de ndrznea sau banal poate prea, se noteaz practic orice le vine n minte participanilor i are o ct de mic legatur cu subiectul. Ulterior, instituia critic va selecta direciile posibile, iar echipa de creaie va confirma conceptele potrivite. De notat c n brainstorming nu se epuizeaz toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe ori creativii se trezesc n miezul nopii cu un singur gnd am o idee genial! Bineneles spaiile de inspiraie pot varia... Important este ca mintea s lucreze chiar dac atenia se ndreapt spre altceva. Astfel, ideea va trsni pur i simplu cnd nimeni nu se ateapt. Conceptul i ideea de creaie Conceptul creativ este baza de pornire n orice creaie publicitar. Este direcia pe care se traseaz i care este urmat ulterior prin implementri concrete. Spre exemplu: s considerm un produs farmaceutic vitamine creia i vom creea o imagine prin conceptul de FAMILIE. (Dup cum se observ, conceptul este un dat generos i abstract, care las spaiu unor implementri diverse.) Faza urmtoare este transpunerea conceptului ntr-o formulare mai clar, pentru a fi condensat n slogan. (Sloganul trebuie s prind esena mrcii i s comunice o idee unic despre produs.) Astfel s-a ales urmtoarea direcie: atingerea prinilor (factorul de decizie n cumprare) prin comunicarea ideii c a cumpra vitaminele pentru copiii lor este o dovad de inteligen (un printe inteligent tie ce este bun pentru copilul su i tie cum s i ofere acest lucru). Aa s-a nscut sloganul Pentru copii cu prini inteligeni, care a fost considerat cel mai bun slogan al anului 2000 i al ageniei Ogilvy.
77
Rute creative i de execuie Un concept poate fi implementat n mai multe feluri. Fie, spre exemplu, cum acelai concept de familie poate fi declinat n cteva posibile rute: scene din viaa de familie, relaia dintre printe i copil, momente importante din viaa unui copil etc. Odat ruta/rutele agreate, se trece la execuii concrete de scenarii TV i radio, machete de pres, de afi etc. Acestea corespund cu materialele cerute de ctre client n brief-ul iniial. Comunicarea produsului se va face ntr-o manier integrat, care va transmite aceleai atribute eseniale pe toate media convenite, folosind acelai tip de adresare. Conceptul este acelai n toate cazurile, doar declinrile lui sunt realizate n aa fel nct s utilizeze la maxim beneficiile mediilor de transpunere. Prezentarea ndat ce toate propunerile de creaie sunt finalizate i agreate n urma ntlnirilor interne cu departamentul de Relaii cu clienii, creativii mai au un singur lucru de fcut: s le vnd clientului. {i pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit dect ei nii. Acest moment necesit ns i o pregtire pe msur. Primul pas este cel de a scrie ct mai concis, clar, convingtor i logic o prezentare a pailor prin care s-a ajuns la conceptul, ideea i execuiile creative. Cu alte cuvinte, s se fac o demonstraie bine argumentat a faptului c execuiile creative se bazeaz pe caracteristicile produsului, in seama de profilul consumatorului, rspund nevoilor acestuia, in seama de competiie i gsesc o ni de comunicare pe pia, astfel nct produsul poate capt o identitate clar, unic, atrgtoare. Aceasta este o prezentare scris, care rmne la client. Aceast etap a argumentrii odat rezolvat, creativii sunt gata de prezentare. De o importan hotrtoare este prestaia n prezena clientului, pentru c prezentarea nu este o simpl citire a documentului pregtit, ci abilitatea de a-l introduce pe client n proiect, de a-l face s parcurg odat cu creatorul procesul de creaie, de a-l aduce pas cu pas n direcia dorit pentru a-i spune n final Da! Asta cutm! Pentru ntlnire, creativul poate sau nu s adopte o inut business. Ceea ce conteaz ns cu adevrat este s cread n ceea ce a fcut, n colegii de prezentare (de regul responsabili de relaia cu clienii). Dar mai ales, s aib o idee cu potenial de se vinde singur, pentru c, n final, ceea ce conteaz este....
78
Rspunsul Clientului Acesta poate fi favorabil (i atunci procesul trece direct la capitolul urmtor, producia) sau nefavorabil (i atunci ntreg procesul este reluat). Pare att de simplu nct acest subcapitol nu i-ar avea locul aici. {i totui, nu putem s trecem att de uor peste... rspunsul clientului n definitiv, poate ca toat aceast carte este scris pentru acest raspuns (i, n funcie de cum este citit, acesta poate fi pozitiv sau nu). Dar, n sfrit, cu sau fr modificri, adugiri i alte negocieri, rspunsul mult ateptat apare: DA, haidei s le facem pe acestea!. E momentul n care oamenii de la Producie ridic ncntai (i puin uimii) din sprncene!
5.2. Fluxul activitii

Producia n sfrit, facem treaba! Cam asta ar fi exclamaia favorit a omului de producie care, om pragmatic, nu prea apreciaz munca de birou i urletele entuziaste ale celor de la creaie n faa unei idei super creative pe care uneori se grbete s le nnbue n fa cu numai cinci cuvinte: asta nu se poate realiza! Iat de ce prezena omului de producie este foarte important nc din faza de concepere a execuiilor creative. El va fi primul care va spune s nu se depeasc 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde, pentru c altfel nu se ncadreaz n format i, dac clientul aprob scenariul, creativul se poate trezi n studio c una din frazele ce comunicau ceva important pentru produs trebuie scoas. Prin urmare, un creativ trebuie s in cont ntotdeauna de producie. O idee poate fi ct se poate de frumoas, dac nu se poate face, atunci degeaba. Dar dac se poate face, atunci creativul trebuie s fie acolo. Pentru pres el trebuie s verifice cromalinul (justificarea de culoare) nainte ca acesta s fie dat n tipografie. O virgul uitat ntr-un col ar putea da peste cap sensul unui mesaj. {i n privina spoturilor TV sau radio, omul de creaie nu poate lipsi de la faa locului, din studio sau de pe platou. Este ca i cum un copil s-ar nate n maternitate fr ca mama lui s fie acolo...
79
Aa dup cum spuneam, producia este de dou tipuri, n funcie de suporturile folosite: audio-video i tiprituri. Reclama tiprit Pentru orice exist reguli i reete. Acestea nu sunt ns suficiente. Reetele sunt cunoscute de toi, i totui nu oricine poate crea o reclam de excepie. Regulile sunt totui fundamentul de cunotine necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excepie. Restul este experien, inspiraie i imaginaie ieit din tipare. Funciile titlului (Headline) 1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete acest lucru, exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori acest rol l mparte cu elementul vizual. 2. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central. 3. Poate comunica un beneficiu. 4. Poate pune accent pe numele mrcii. 5. Poate fi un apel direct ctre consumator. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul este acea fraz cheie care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri, sau la caracteristicile unuia de impact: Oprete, intrig i implic cititorul? ncurajeaz parcurgerea ntregului text? Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante? ntrete numele mrcii? Este n sinergie cu elementele vizuale? Tipuri de titluri 1. Prezentarea unui beneficiu. 2. Enunarea unui fapt. 3. Selectiv identificarea unui grup int. 4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare). 5. Anunarea unei tiri, a unei nouti. 6. ndemn. majoritatea ntrebrilor, are
80
7. Repetarea unei afirmaii. 8. Folosirea de metafore sau analogii. Criterii pentru realizarea unei reclame tiprite de impact Definirea unei asemenea reclame const tot ntr-o niruire de caracteristici. n primul rnd, din reclam transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede n produs, l va vinde mult mai bine dect unul care lucreaz ca la carte, dar fr a simi proiectul. Totui, a nu se uita c trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, i nu ct de mndri de acel produs se simt productorul i agenia de publicitate. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing ntr-unul uman, obinuit. Chiar i termenii cu o complexitate crescut pot fi abordai n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat pierdut din vedere consumatorul final. Dac un copywriter reuete s scrie aa cum iar vorbi consumatorului n mod direct, rezult o scriitur onest i veridic. O greeal de evitat este cea de a spune totul ntr-o singur reclam. Reclamele stufoase tind s plictiseasc i s nu fie citite pn la final. Cu ct mesajul este mai specific i mai direct cu att mai repede este neles de ctre consumatori. Exist apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clieelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc. Blocul principal de text Ca i strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tipriturii printr-un paragraf de tranziie. Ca i stil de text, poate fi enunarea unei poveti, un dialog, o listare de atribute. Blocul principal de text trebuie s amplifice ceea ce este enunat n titlu. Uneori aceasta funcioneaz ca o confirmare pentru consumatorii care caut o dovad a promisiunii. Vizualul n tipritur Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz stabilirii conceptului creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titul rezult din ideea de vizual. O reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul nseamn: (1) designul complet al reclamei, compoziia; (2) realizarea lui fizic, concret, pentru tipritura de prob. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact
81
Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n ce mai dificil de realizat. Nu poi vinde consumatorilor dac nu le atragi atenia. Iar imaginea are rol de magnet. Bineneles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinat cu un bun slogan (headline), ea poate crea ns impactul dorit. Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd s se integreze ntr-un ntreg, s rspund poziionrii produsului i conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini ocante n mod gratuit, fr legatur cu produsul, poate face mai mult ru dect bine. S nu omitem ca exist i nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent, iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclam trebuie deci s fie vizibil, ceea ce ine i de expunerea media , de atingerea publicului int vizat. Principiile de baz ale design-ului Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de diferite ale unei reclame nu se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie. Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te mbrca: te asortezi sau nu. Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul stnga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s parcurg toate elementele. Unele din aranjrile clasice sunt cele n form de Z sau S. Accentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n egala msur poate duce la o reclam plat. Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s ias din obinuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egal n partea stnga i n cea dreapta. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate las i o impresie de lips de imaginaie. Alte elemente de compoziie Culoarea. Poate atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mncare, accesorii, mbrcminte, produse cosmetice. Culoarea poate pune n valoare anumite elemente.
82
Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unuei machete (layout) de impact, dar are i el reguli clare de folosire: recomandat este s fie pstrat ctre margini, altfel, n centru, poate distrage atenia de la mesaj. Reclama video Reclama video are dou componente eseniale. Componenta video (vizualul) i componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie ncepe cu vizualul pentru ca televiziunea este n primul rnd mediul imaginilor. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multor tehnici. Mrturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage atenia. Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor, fcnd demonstraii de produs sau indicndu-l. Eroul este produsul, nu vorbitorul. Demonstraia. Este o tehnic popular pentru anumite produse, pentru c televiziunea este mediul ideal de a arta consumatorului cum s foloseasc produsul. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran att de mic ca cel al aparatelor TV obinuite. Povestirea. Este o tehnic similar realizrii unui film n miniatur. Comparaia. De obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri. Noi avem. Ei nu... Comparaia se poate face ntre produse sau ntre stiluri de via asociate produselor. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu au legatur direct cu aceasta, dar care evoc calitile sau caracteristicile asupra crora se vrea a se atrage atenia. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale. Scene de via (Slice-of-life). Este o tehnic dramatic veche, n care actori alei adecvat joac o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaz cu o problem i ofer drept soluie produsul promovat.
83
Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesioniti, aceste reclame folosesc oameni obinuii care transmit experiena lor despre produs. Vignete sau situaii. Este reclama realizat printr-o succesiune rapid de situaii care susin o idee. Este genul de reclam folosit de buturile rcoritoare, de dulciuri i alte produse similare de larg consum. Suportul audio n acest caz este deseori un jingle sau un cntec ale crui versuri ilustreaz situaiile prezentate. Animaia. Cea mai ntlnit form este desenul animat, dar mai nou este foarte folosit tehnica 3D tridimensional. Puncte de reper pentru crearea reclamei TV Mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte. Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul. Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV. Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor. Produsul trebuie s fie vizibil. Se poate opta pentru supra texte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile eseniale. Finalul trebuie s aparin produsului. Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor. Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit resurse numeroase, att din partea ageniei ct i din partea studiourilor de producie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei. Televiziunea este cel mai flexibil i mai creativ mediu pentru c folosete o combinaie perfect de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii. Actul crerii unei reclame TV presupune i cunoaterea unor tehnici de producie i a limbajului specific acestui domeniu. Reclama audio Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicitii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri int precis delimitate i ofer o mai mare libertate de creaie.
84
Dei flexibil, reclama radio, pentru a fi eficient, trebuie s se nscrie n anumii parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mrcii. Umorul este foarte folosit n acest mediu, dar poate determina efecte neateptate. Umorul trebuie s fie bine dozat, pentru a prinde la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) s aib o legatur cu experiena de via obinuit, (2) s fie cu adevrat amuzant, (3) s vnd produsul, (4) s nu afecteze imaginea mrcii. Structura unei reclame radio n cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt eseniale. De aceea trebuie acordat o mare grij nceputului este momentul n care se capteaz atenia audienei. Se poate folosi o singur voce, dou n dialog, mai multe voci. Se poate folosi dramatizarea. Efecte sonore variate. Una din regulile cele mai importante este s nu se depeasc un anumit numr de cuvinte, de regul aizeci.
II. MANAGEMENTUL PUBLICITII
1. Elemente de media folosite n publicitate.
1.1. Definiii
Universul audienei media desemneaz totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici dintr-o anumit regiune. Ex.: populaia unei ri, populaia feminin a rii, populaia care are acces la televizor, etc. Grupul }int (target) este publicul vizat de campania publicitar Ex: femeile peste 18 ani, cu venituri medii i peste medii, care locuiesc n mediu urban, brbaii ntre 30-50 ani, cu venituri superioare, etc. De la grupul int principal (core target) se extrapoleaz un grup int lrgit (broad target) care include i public potenial sau incidental consumator sau care poate influena decizia de cumprre. Pentru un grup int principal se pot defini mai multe grupuri lrgite. Ex: n cazul produselor pentru care mamele sunt grupul int principal, bunicile sau taii, pot fi inclui ntr-un grup lrgit ce poate fi sau femeile ntre 20-60 ani incluznd bunicile, sau populaia total ntre 20-60 ani incluznd taii. Acoperirea (reach, coverage) reprezint numrul de persoane diferite care intr n contact cel puin odat cu mesajul publicitar. Acoperirea se exprim de obicei n procente din grupul int sau universul audienei media i este msurat de regul pe o perioad de 4 sptmni. Poate fi exprimat i n mii de persoane.
86
Ex. S presupunem c grupul int al produsului X este format din 10 persoane. S presupunem n continuare c un spot publicitar difuzat n prima zi a campaniei publicitare atinge 6 persoane. Vorbim n acest caz de o acoperire de 60% pentru spotul 1. S presupunem apoi c n a doua zi a campaniei spotul publicitar este vzut de 5 persoane. Vorbim de o acoperire de 50% pentru spotul 2. Dac ns din numrul de 5 persoane care au vzut spotul 2, presupunem c 3 persoane au vzut i spotul 1, calculm numrul indivizilor distinci care au intract n contact cu mesajul publicitar i ajungem la 6 (spotul 1) + 2 (spotul 2) = 8. Cu alte cuvinte acoperirea campaniei publicitare de 2 spoturi este de 80%. Nivelul de audien (rating) reprezint numrul de persoane sau gospodrii care la un moment dat urmresc un anumit program tv sau radio. Se exprim n procente din universul audienei media . Ageniile folosesc acest indice pentru a determina cte persoane vor intra n contact cu mesajul i pentru a calcula de cte ori vor fi expuse aceluiai mesaj. GRPs (Gross Rating Points) este un indicator care evalueaz procentul din audiena total care poate fi expus mesajului publicitar. Se calculeaz nsumnd ratingurile programelor folosite n transmiterea unui mesaj publicitar. Acest indicator (GRPs) este raportat ntotdeauna la un grup int specific (Femei, 18+, urban). Suma GRPs poate depi 100 pentru c nu ine cont de duplicri sau de expuneri repetate ale aceluiai individ la vehiculele media . Indivizii sunt numrai de cte ori sunt expui mesajului. Ex. Produsul Z are grupul int femei 18-50ani. Considerm o campanie TV care folosete programele A, B, C si care livreaz fiecare o anumit audien. A ---------- rating 10 B ---------- rating 12 C ---------- rating 8 TOTAL GRPs 30
87
GRPs nu pot fi nsumai dect atunci cnd sunt calculai n raport cu acelai univers al audienei media . Ex.: Se dezvolt o campanie publicitar la nivel regional, n Romnia, Bulgaria i Ungaria. Grupul int al produsului este pretutindeni acelai: brbai, 18+, urban. Universul variaz ns de la ar la ar, n funcie de caractersiticile demografice ale fiecrei ri. }ARA Romnia Bulgaria Ungaria TOTAL GRPs 2,200 1,200 250 3,650 (GRE{IT!)
Contacte (contacts, impressions) reprezint numrul real de persoane atinse de un vehicul media ( n pauza publicitar) msurat n 000 (mii). n cazul unui univers media de 800.000 de persoane, dac pauza publicitar a avut un rating de 25 atunci respectivul post livreaz 200.000 de contacte. Relaia de calcul este: Contacte = GRPs/100 x Univers Frecventa (frequency) msoar numrul mediu de expuneri a audienei la mesajul publicitar. Frecvena se exprim de obicei pentru o perioad de 4 sptmni. Frecvena = GRPs/ Acoperire CPT (cost pe mie, Cost per Thousand) reprezint costul pentru a obine 1000 de contacte ale unui grup int specific. Formula de calcul este:
88
CPT = Costul anunului / Contacte (in 000) Nu se pot compara CPT care se refer la grupuri int diferite. CPP (cost pe punct, Cost per Point) sau costul pe punct reprezint efortul financiar necesar pentru a obine un punct de rating (sau un GRP) Formula de calcul este: CPP = Costul anunului / Ratingul programului
1.2. Realizarea planului de media

Dup stabilirea exact a secvenialitii n timp a campaniei i a tipurilor de vehicule media (presa, TV etc.) ce vor fi folosite n campanie se trece la alegerea efectiv a mediilor i alocarea consumul media zilnic pe fiecare vehicul media . Aceast nou etap const n construcia media planului; dac pn acum totul a fost gndit la o scar mare de aici nainte totul se detaliaz, fiecare apariie a mesajului publicitar n media se cuantific att ca efort bugetar ct i ca impact (acoperire, frecven, impresii). n urma calculelor poate fi acum estimat i efectul media total, cumulat pentru toate apariiile n toate mediile i costul campaniei n detaliu. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alctuirii media planului este c nu exist mesaj publicitar care s acopere nivelul naional. Orice mesaj este n ultim instan local i personal i nseamn de fapt un brbat sau o femeie care citete ziarul sau se uit la televizor. Dei nu exist un format unic pentru un plan de media i nici un regulament general de realizare a lui, sunt totui anumite principii de care se ine seama n orice departament de media . Ceea ce exist ca punct comun de plecare este planul de activiti media . Pe lng planul de activiti la nceperea construciei media planului mai sunt necesare o serie de componente la care se ofer un rspuns media la nivel micro: grupul int, obiectivele de comunicare i elemente de creaie ale mesajului publicitar, factorul geografic (distribuia produsului), raportul frecven/acoperire, reacia fa de competiie.
89
Odat definitivate rspunsurile se trece la realizarea efectiv a calendarului detaliat al campaniei: exact ce canale de media reclame. nc odat trebuie subliniat c nu exist reguli standard de abordare i c tacticile de realizare a planului de media difer de la agenie la agenie, de la campanie la campanie, de la individ la individ. Ceea ce este comun este faptul c media planul se rezolv prin evaluri succesive ale rspunsului media gsit n raport cu obiectivele campaniei i ajustare continu. Un cuvnt cheie l au aici experiena i creativitatea echipei media . Vom prezenta acum fiecare component a planului de media . Grupul int Descrierea grupului int este fundamental pentru construcia media planului. n funcie de caracteristicile socio-demografice ale grupului int, specialistul n media poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul int n modul cel mai economic i mai eficient. Fiecare profil socio-demografic se traduce n realitate prin obiceiuri specifice de consum media . Obiceiurile de consum media ale publicului devin astfel eseniale n alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor nseamn plasarea eficient a banilor clientului sau, n caz contrar, cheltuieli nejustificate. n general obiceiurile de consum media difer n funcie de vrst (tinerii ascult mai mult posturi de radio, adulii citesc mai mult ziare, publicaii de specialitate), sex (femeile citesc mai mult reviste dedicate sau urmresc soap operas la TV pe cnd brbaii prefer cotidianele i programele de tiri la TV) i alte caracteristici socio- demografice. Criteriul venituri poate fi i el un factor n obiceiul de consum media ; astfel persoanele cu venituri ridicate i de multe ori implicate n afaceri vor citi mai degrab publicaii de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio n timp ce se deplaseaz cu masina, n timp ce timpul alocat televiziunii se scurteaz, nsemnnd n special urmrirea tirilor sau chiar a rezumatelor din tirile televizate. Publicaiile locale sunt mai citite, n zonele n care apar, dect publicaiile naionale, ele acordnd spaii ample reportajelor i tirilor zonale. vor fi folosite, cnd (programul, ziua i ora pentru televiziune, ziua de apariie pentru pres) i ct timp i spaiu va fi folosit pentru fiecare din
90
Un alt efect al descrierii grupului int este presiunea pe care dimensiunea lui o exercit asupra bugetului de media : att din punct de vedere acoperire (acoperire) ct i din punct de vedere al frecvenei (numrul de expuneri necesar a fi realizat pentru fiecare individ). Din perspectiva acoperirii: cu ct grupul int vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii i n consecin o diversitate mai mare de consum media ), vor trebui alese mai multe vehicule, sau mai multe programe pentru a putea transmite acelai mesaj tuturor. n acest punct intervine esenial specialistul de media n a identifica un numr ct mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi ct mai bine grupul int. Este unul din modurile n care se pot face economii importante. Din perspectiva frecvenei presiunea asupra bugetului va fi de attea ori mai mare de cte ori trebuie atins grupul int datorit faptului c raportul fa de acoperire este unul de multiplicare. Factorul geografic Distribuia geografic a produsului dicteaz implicit i mrimea bugetului. Influenele sunt majore i trebuie luate n considerare. n mod evident zonele de aglomerri urbane reprezint un potenial mare de vnzare i aici se va concentra i distribuia produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naional, ns cnd discutm i despre alte tipuri de media (pres, outdoor etc.) fiecare din zonele acestea va avea alte caracteristici. n unele zone sunt mai importante media locale, n altele obiceiurile de consum se ndreapt ctre media cu acoperire naional. Ca element de delimitare este evident c zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa naional pentru c nevoile lor in de contactele cu restul rii. Tendina actual este spre construcia de planuri de media cu dou componente: naional i adiacent (local - atunci cnd este cazul sau cnd bugetul o permite). Deseori componenta local joac un rol mai important dect cea naional, existnd situaii cnd mesajul se adreseaz numai unei regiuni, sau aa cum se ntmpl vara, au loc aciuni speciale pe litoral (o excelent pia de desfacere de cteva milioane de persoane care se afl n concediu). Raportul frecven/acoperire n acest stadiu se iau n considerare tacticile de mprire pe faze a bugetului prezentate n planul de activiti.
91
Primul pas se face lund n considerare trei factori: acoperirea (reach), frecvena i continuitatea (prin continuitate intelegind lungimea nentrerupt a unei campanii). Numai marii anuntori i pot permite s se concentreze pe toi aceti trei factori, i vor ncerca n consecin s-i mpart banii ct mai eficient. Acoperirea, frecvena i continuitatea trebuie echilibrate innd cont de mrimea bugetului, care nu de puine ori este fix, i de obiectivele principale ale campaniei. Putem sublinia c poate nici un buget nu este suficient de mare pentru a ndeplini perfect toate obiectivele media . De obicei se va alege ntre a folosi media cele mai puin costisitoare (eficacitate) i cele care pot comunica cel mai bine mesajul n conformitate cu obiectivele media (eficiena). Relaia dintre cei trei factori este prezentat generic n graficul urmtor.
Plan 1: Buget 500.000 $ Plan 1: Buget 500.000 $ Plan 1: Buget 500.000 $
Reach
Freq
Continuitate
Reach
Freq
Continuitate
Reach
Freq
Continuitate
Strategie:
ob]inerea unei acoperiri c@t mai mari pe `ntreaga perioad\ a anului. Frecven]a nu este esen]ial\ at@t timp c@t se ating ct mai multe persoane
Strategie:
campanie scurt\, puternic\, cu obiectivul atingerii unui num\r relativ mic din grupul ]int\ de c@t mai multe ori se poate
Strategie: Produs:
campanie continu\ cu scopul atingerii publicului ]int\ de c@t mai multe ori Bijuterii de lux
Produs:
televizoare ultraperformante
Produs:
guma de mestecat
Figura 8.1: Cerine de strategie media (exemple comparative)
92
Balansul ntre frecven i acoperire este singurul asupra cruia se poate aciona; n majoritatea cazurilor lungimea campaniei fiind fix. Cu alte cuvinte exist rareori posibilitatea modificrii lungimii campaniei de la un an la ase luni pentru a ndeplini obiectivele de acoperire sau frecven. n cele mai multe cazuri media plannerii ncep cu factorul frecven n construcia media planului. Aceasta pentru c frecvena este determinant; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul int s cumpere produsul. Putem deci considera balansul frecven/acoperire i ca un numr total de expuneri care pot fi cumprate n limitele bugetului. Admind c avem un buget cu care putem achiziiona 1.000.000 de expuneri. De cte ori vom mri numrul de expuneri pe individ vom micora numrul de persoane atinse: 5 expuneri x 200.000 persoane = 1.000.000 expuneri 4 expuneri x 250.000 persoane = 1.000.000 expuneri 2 expuneri x 500.000 persoane = 1.000.000 expuneri Pe msur ce publicitatea se dezvolt, mesajele publicitare (spoturi, reclame n presa) conin mai mult informaie, mediile sunt mai aglomerate. n decursul timpului experii media sunt din ce n ce mai interesai de comunicarea eficace reprezentnd gradul de la care un individ nelege mesajul publicitar i i-l poate aminti n ntregime. Pentru a msura gradul de comunicare fa de numrul de expuneri n media se utilizeaz termenul effective reach i effective frequency. Reacia fa de competiie Publicitatea funcioneaz ntr-un mediu extrem de competitiv. Prin planul de media nu numai c se realizeaz o campanie eficient pentru un produs/marc, ci se ndeplinete i cerina ca produsul s se disting de celelalte. Ca i n cazul stabilirii echilibrului frecven versus acoperire, se va pstra o limit n construirea planului ce va ine cont de obiectivele media i va prentimpina efectele negative ale concurenei dac i atunci cnd se poate. Unul din factorii determinani ai nivelului de audien ce trebuie atins este dat de loialitatea consumatorilor fa de marca preferat, iar n cazul n care obiectivul este atragerea consumatorilor competiiei gradul de loialitate al consumatorilor fa de acele produse.
93
1.3.Obiectivele de comunicare / elemente de creaie

Un element care trebuie luat n considerare este relaia intrinsec dintre profilul psihologic al publicului int i tipul de media pe care acesta l consum. Elementul esenial al fiecrui vehicul media (publicaie, post TV) este acela c prin ntreg coninutul editorial i modul n care prezint lumea el reprezint o atitudine fa de via, dac vrem ca un individ virtual. Consumatorul media alege acea atitudine fa de via n momentul n care cumpr ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune. n cazul televiziunii fiecare program poate reprezenta o atitudine. Identificarea dintre consumator i media se face la un nivel psihologic intim, bazat pe elemente ce aproape sunt identice limbaj, aspiraii, estetic. Dac obiectivele de comunicare, modul n care este realizat reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite fa de atitudine atunci consumatorul nu va percepe n mod pozitiv reclama. Deasemenea consumatorul media consum fiecare tip de media altfel. Ziare pentru a afla rapid informaii selectnd pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample acordnd mai mult timp lecturrii etc. Fiecare media necesit un tip unic de predispoziie. Putem spune c selectarea vehiculelor media n conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigur nu numai atingerea corect a audienei, ci i folosirea canalelor media pentru a aduga valene pozitive produsului/serviciului. Printre consideraiile de comunicare primordiale ce trebuie luate n considerare n selectarea mediilor identificm: 1. 2. Predispoziia creativ a audienei. Tinerii sunt predispui s asculte radio i s se uite la televizor mai degrab dect s citeasc. Mediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru brbai aduli este mai degrab adept al clasicismului dect cel al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai nonconformist. 3. Efectul sinergetic. Publicitarii caut combinaii media care s aib un efect n comunicare mai mare dect al sumei mediilor n mod normal. Un productor de automobile va folosi: outdoor pentru a mbunti cunoaterea mrcii, reviste pentru
94
detalii de produs, cotidiane pentru adresele reprezentantelor i preuri, televiziunea pentru demonstraii i imagine. Calendarul campaniei Calendarul campaniei se realizeaz prin adaptarea mesajului pe fiecare vehicul media , n funcie de buget i de ceilali parametri stabilii. n cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb negru), formatul reclamei (pagin ntreag, jumatate de pagin, sfert sau alt tip de modul), ce seciune a revistei este mai indicat pentru reclam (pentru produse alimentare seciunea culinar din cadrul revistelor de femei), n ce luni se va cumpra reclama (pentru lunare) sau cte sptmni din an (pentru sptmnale) i care din ele. Acelai procedeu se respect i pentru cotidiane. La televiziune determinant este identificarea programelor care se adreseaz cel mai bine grupului int. Fiecare staie TV trebuie identificat i n cadrul ei se aleg programele n funcie de nivelul de audien. n funcie de programul ales se stabilesc de asemenea ora, ziua i costul (funcie de lungimea spaiului publicitar). Tacticile de modelare a campaniei respect la scar mic tacticile prezentate n planul de activiti. Media planul cuprinde n acelai timp i toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achiziionat.
2. Strategia i obiectivele de media
2.1. Strategia de Media

Strategia de media este procesul n urma creia strategia i obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la ndeplinire n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie n serviciu oferit de ageniile de media . Rezultatul final al ntregului proces este cunoscut sub numele de plan de media (media plan). Informaiile cuprinse n el rspund la ntrebri de genul: Cnd se comunic? Unde se comunic? De cte ori? Cu ce efort financiar? Cte persoane din publicul vizat se ntlnesc cu mesajul publicitar - n conformitate cu nevoile clientului? Ct cost s atingi 1000 de persoane din publicul vizat ?etc. Fiecare strategie media este unic n felul ei, deoarece fiecare client i agenie de media sunt unici; etapele procesului sunt ns aceleai. 1. Stabilirea strategiei i obiectivelor de marketing. 2. Traducerea obiectivelor i strategiei de marketing n strategie i obiective de media . 3. Alctuirea planului de activiti. 4. Alctuirea planului media .
2.1.1. Stabilirea strategiei i obiectivelor de comunicare Aceast etap const n stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat, capacitatea de distribuie geografic a produsului) i calitativ (perioada de timp n care se desfoar campania, publicul vizat, perioadele de consum ale produsului) mpreun cu precizarea obiectivelor i strategiei de marketing. Identificarea strategiei de media i a obiectivelor de comunicare se realizeaz n mod formal mpreun cu clientul i dei nu exist reguli stricte de abordare a procesului, se poate
96
creiona totui o metodologie general de lucru. n general fiecare agenie de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media . 1. Trecerea n revist a anului precedent din punct de vedere al: a. creaiei; b. media planului; c. rezultatele de vnzri ale produsului. 2. Statutul actual al produsului din punct de vedere al: a. categoriei de produse din care face parte; b. statutului produselor competiiei; c. produselor nou lansate; d. tendinelor de consum de publicitate. 3. Schimbri n cursul anului din punct de vedere al: a. caracteristicilor produsului; b. ambalajului produsului; c. distribuiei produsului; d. efortul media al competiiei. 4. Obiectivele de marketing i comunicare ale produsului 5. Bugetul de media disponibil 6. Grupul int 7. Acoperirea geografic din punct de vedere al: a. distribuiei i vnzrilor; b. anumite piee prioritare. 8. Sezonalitate din punct de vedere al: a. folosirii produsului; b. volumului lunar de vnzri. 9. Creaia publicitar din punct de vedere al: a. direciei actuale de creaie; b. noi direcii de creaie. 10. Alte tipuri de comunicare ctre consumatori a. promoii; b. marketing direct; c. Relaii Publice etc.
97
2.1.2. Traducerea strategiei i obiectivelor de comunicare n strategie i obiective de media Obiectivele media sunt determinate de: scopul campaniei publicitare; caracteristicile grupului int; obiectivele de comunicare; planificarea temporal; factorul geografic; buget; influena competiiei. Obiectivele media se definesc indirect prin rspunsuri la diverse ntrebri. Opiunile de rspuns la aceste ntrebri sunt limitate de parametri de eficien. Fiecare din opiuni implic n cadrul strategiei o aciune media specific sau un set de valori ce trebuie avute n vedere. Vom trece n revist fiecare din obiective, la ce ntrebare rspunde, mpreun cu un tabel ce cuprinde opiunile de rspuns i tipurile de aciuni media ce trebuie luate n considerare. Grupul int Este rspunsul la ntrebarea: Ctre cine trebuie direcionat campania de publicitate? Exist dou criterii specifice care genereaz fiecare cte un set unic de opiuni: contactul cu produsul i parametrii socio-demografici. Contactul cu produsul Efort media Normal Normal Foarte mare Foarte mare Mare
Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparinnd categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparinnd competiiei Persoane care nu consum produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecie spre cumprarea altor produse dect cel considerat
98
Parametrii socio-demografici Parametrii socio-demografici n funcie de care se realizeaz n general planul media sunt: vrst, sex (raportul dintre brbai i femei), nivelul de educaie, nivelul venitului, rezidena din punct de vedere geografic i demografic, nivelul de consum media , stil de via. Efortul media depinde n acest caz de ct de diversificate i specializate sunt vehiculele media prin care se poate ajunge la grupul int. Factorul geografic Este rspunsul la ntrebarea: Care sunt ariile geografice de acoperit prin campanie publicitar? De obicei ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuie a produsului. Efort media Foarte Mare Mare Normal
Distribuie la nivel naional Distribuie la nivel de regiune (ex; Transilvania, Moldova etc.) Distribuie local (pe arie restrns, ex: Bucureti) Planificarea temporal
Este rspunsul la ntrebarea: Cnd trebuie planificat publicitatea (care sunt etapele i durata campanei)? Se ine seama n principal de ciclul de consum al produsului (o zi, o sptmn, un an), dac produsul este sezonier sau dac exist perioade n decursul anului n care produsul se achiziioneaz cu predilecie. Ex: un pachet de igri are un ciclu de consum mai scurt dect un spun, consumul de buturi rcoritoare crete considerabil n timpul verii, iar vnzrile la televizoare sunt mai mari n preajma srbtorilor.
99
Caracteristici Sezonalitate funcie de anotimp sau mai mare Promoii
Ciclu de cumprare Modificri de preuri
Aciuni media n general campanii nainte i n timpul optime de vnzare Efort media concentrat i n medii multiple, implicnd i departamentul de marketing al companiei Efort media normal Funcie de obiectivele de marketing se pot ncerca stimularea vnzrilor n perioadele de preuri mai mici sau nu
Scopul campaniei publicitare Este rspunsul la ntrebarea: Ce ncercm s obinem n urma campaniei? Efort media Mare Normal Foarte mare Mare Foarte mare Normal
Stimularea/creterea notorietii produsului sau a gradului de ncercare Meninerea/susinerea poziiei actuale pe pia reamintirea/redirecionarea mesajului publicitar Introducerea pe pia a unui nou produs Repoziionarea unui produs Relansarea unui produs n declin Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Obiectivele de comunicare (obiectivele media )
Sunt rspunsul la ntrebarea: Ct de mult publicitate trebuie consumat pentru a ndeplini obiectivele campaniei? n cazul bugetelor limitate trebuie fcut un compromis. De multe ori specialistul n media trebuie s aleag ntre a atinge un numr mai mare de persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrns, ns de mai multe ori. Pentru a explica opiunile i influena lor asupra strategiei trebuie s introducem doi termeni specifici activitii de media . Vom defini:
100
Acoperirea (reach) ca fiind numrul de persoane care au intrat n contact cel puin o dat cu mesajul publicitar. Frecvena (frequency) ca fiind numrul mediu de expuneri a audienei la mesajul publicitar. Alegerea optimului Acoperire vs Frecven Categorii noi de produse sau categorii de produse n cretere rapid Adresabilitate ctre un public foarte larg Comunicarea unor nouti n domeniu Campanii suport al promoiilor n scopul generrii de trafic (ex. n magazine) Produs foarte cunoscut Impulsionarea cumprrii Campanie de ntreinere Lansare de nou produs Produs aparinnd unei categorii nesemnificative valoric pentru cumprtori Cumprtori neloiali care cumpr des produsul competitor Produse cu ciclu scurt de cumprre Produs cunoscut cu cea mai mare cota de pia Puini competitori Cumprtori loiali Ciclu lung de cumprare Acoperire mare
Acoperire moderat Frecvena mare
continu
Frecven mic
Influena competiiei Este rspunsul la ntrebarea: Cum s reacionez fa de concuren? Rspunsul media depinde de intensitatea campaniei principalilor competitori. Trebuie menionat c departamentele media din cadrul ageniilor de publicitate sau ageniile de media au modaliti diferite de abordare a conceptelor anterioare. De aceea, pentru aceeai campanie, la acelai produs, dou agenii de publicitate pot prezenta strategii media semnificativ diferite.
101
Elaborarea planului de activiti Dup stabilirea strategiei media procesul continu cu elaborarea planului de activiti. n cadrul planului de activiti se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfura campania: se evalueaz vehiculele media ce pot fi folosite n campanie, se aleg tipurile de canale, se stabilete n timp alocarea bugetelor i mrimea investiiilor pentru fiecare perioad de timp. Planul de activiti are patru componente principale: Evaluarea tipurilor de media ; Selectarea tipurilor media ; Identificarea n timp a momentelor cheie ale campaniilor; Alocarea n timp a bugetelor. Evaluarea tipurilor de media Se face n conformitate cu obiectivele i strategia media . Funcie de obiectivele principale i de limitrile de buget se aleg tipurile de media cu impact ct mai mare pentru publicul int i care nu creeaz presiuni exagerate asupra bugetului. n tabelul urmtor sunt prezentate tipurile media ntr-o manier comparativ funcie de impactul asupra audienelor (acoperirea i frecvena) i funcie de costurile pentru a atinge o mie de indivizi. Acest tabel conine date specifice pentru Romnia. Tip media TV PRES| RADIO OUTDOO R Impact Naional Mare Moderat Foarte Mic Moderat Local Mic Mare Mare Mare Costuri pe mie Mic Mare Mic Mic
Selectarea tipurilor de media Dup evaluarea tipurilor media se face selecia canalelor media care vor fi folosite pentru campanie. Pe lng considerentele anterioare se au n vedere specificitile diverselor tipuri de canale media de a garanta atingerea frecvenei maxime, de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului int precum i compatibilitatea editorial cu mesajul. Att ordinea ct i ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la campanie la campanie, funcie de strategia folosit. Experiena profesional joac n acest stadiu un rol decisiv n stabilirea prioritilor.
102
Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale trebuie avute n vedere la elaborarea strategiei. Cotidiane Pozitiv Public educat adult peste 30 ani Mediu flexibil cu oportuniti pentru reclam color, de dimensiuni diferite Sunt citite n decursul unei zile ntregi meninnd un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar Permit programarea rapid a campaniei Reviste Pozitiv Durata mare a reclamei i numr mare de cititori pentru aceeai copie Selectivitate Ofer prestigiu mrcilor Calitate deosebit a tiparului Televiziune Pozitiv Cel mai de impact mediu: imagini n micare i sunet Costuri mici cu posibilitatea realizrii unei acoperiri mari Selectiv prin alegerea programelor Extrem de creativ i flexibil Negativ Mediu aglomerat, mesajul se uit repede dac nu este repetat Comutarea pe alte canale n momentul difuzrii grupajelor publicitare Negativ Costuri ridicate Negativ Costuri relativ ridicate Calitate nesatisfactoare a tiparului Audiena este moderat n rndul publicului tnr i foarte tnr {tirile televizate reprezint o competiie serioas
Timp de reacie lung, imposibilitatea modificrii rapide a mesajului
103
Radio Pozitiv Mediu extrem de selectiv (att regional ct i din punct de vedere al audienei) Viteza de reacie mare n cazurile schimbrii condiiilor de piat Excelent pentru mbuntirea frecvenei Mediu mobil prezent chiar la punctele de vnzare Negativ Nu garanteaz perceperea mesajului Studii de audien mai puin precise
Afisaj stradal (Outdoor) Pozitiv Audien mare cu costuri minime Excelent pentru introducerea de noi mrci i pentru recunoaterea acestora Mediu de impact foarte vizibil Negativ Nu permite comunicarea de mesaje complexe Eficiena dificil de cuantificat Costuri de producie ridicate
Stabilirea n timp a momentelor cheie ale campaniilor n decursul unui an calendaristic fiecare strategie media definete un nivel minim de publicitate necesar pentru ndeplinirea obiectivelor, i uneori perioade mai importante n evoluia produsului. Identificarea acestor momente cheie n decursul anului este vital n coordonarea campaniei. Un produs, care tocmai se lanseaz pe pia, i nu este sprijinit prin publicitate sau a crui campanie de promovare ncepe cu cteva sptmni mai trziu dect momentul n care el se afl n magazine, este un produs care n toat aceast perioad nu exist n contiina publicului consumator. Momentele principale ale campaniei pot fi deci lansarea produsului, perioada maxim de vnzri, mrirea distribuiei ntr-o nou zon, deschiderea de noi centre sau magazine, perioada de promoie sau reduceri, schimbarea ambalajului sau mbuntirea produsului, servicii suplimentare oferite ncepnd cu o anumit perioad sau numai pentru o anumit perioad. Se
104
ine cont deasemenea i de aciunile concurenei care poate fi activ n aceeai perioad sau poate ncepe campania n alt perioad. Efortul media este mai ridicat n aceste perioade i de aceea ele trebuie fructificate la maxim.
2.3. Alocarea n timp a bugetelor

Exist mai multe tactici de alocare n timp a investiiilor pe perioade dinainte stabilite. n general strategiile se construiesc pentru un an calendaristic iar alocarea investitiilor media se face n consecin. Definim: Activitate ca fiind perioada n care campania este n derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune, sptmna n care a aprut o reclam n revista sptmnal X, ziua n care a aprut o reclam n cotidianul Y, etc.) Inactivitate ca fiind perioada n care nu exist nici un fel de campanie media . Cele mai des folosite tactici sunt: fluxul continuu, pulsatoriu sau ntrerupt, i care sunt adoptate n funcie de specificul strategiei se adopt una sau alta din tacticile mai sus prezentate.
Flux continuu
ACTIVITATE
CRE{TERE Flux Pulsatoriu ACTIVITATE
CRE{TERE
Ex.: n cazul campaniilor de meninere pentru produse ce nu au competitori puternici i au cot mare de pia (au nevoie de o frecven mic) se pot folosi campanii n flux ntrerupt. Pentru acelai tip de produs, dar care are competitori puternici i dou perioade n timpul anului de cretere a vnzrilor (va avea nevoie de frecven mare) este mai indicat o abordare de genul flux pulsatoriu. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteaz doar la perioade de un an ele rmnnd la fel de valabile i pentru perioade mai mici de timp (trimestru, lun, sptmni n cazul radiourilor).
105
Mai mult, n cadrul aceleiai campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite. Rezultatul alocrii n timp al bugetelor dup ce au fost fcute planificrile este un calendar temporar (n general anual, trimestrial) de activiti media programrilor ulterioare n planul de media (media plan). ntreg procesul de stabilire a planului de activiti poate suporta abordri diferite funcie de experiena, creativitatea i cunotinele fiecrei agenii. Putem defini abordri clasice sau nonconformiste n elaborarea planului de activiti. Stilul abordrii poate diferenia rezultatul planului de activiti n general n alegerea i mprirea bugetelor pe diverse tipuri de media . Realizarea planului de activiti conduce la realizarea detaliat a planului de media . care va sta la baza
3. Bugetarea n Publicitate. Perspective ale publicitii
3.1. Moduri de remunerare a unei agenii de publicitate Se tie c industria publicitii vehiculeaz sume de ordinul sutelor de miliarde de dolari anual, iar una din ntrebrile ce apar firesc este cum este pltit o agenie de publicitate. Printre modalitile i instrumentele prin care este pltit o agenie de publicitate enumeram cteva din cele mai des ntlnite: Estimarea de cost reprezint documentul prin care agenia de publicitate calculeaz costurile implicate de realizarea unei lucrri, nainte ca aceasta s nceap efectiv a fi executat. Costurile implicate ntr-o lucrare sunt de dou feluri: - costuri externe care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diveri furnizori - costuri interne care sunt calculate potrivit sistemului de ora de agenie n momentul n care estimarea de cost este aprobat de client, agenia poate ncepe derularea proiectului. Ora de agenie este unitatea de msur care cuantific activitatea depus de personalul ageniei de publicitate n scopul realizrii unui proiect, reprezentnd media costurilor interne implicate de acesta. Fiecare angajat ocup o anumit poziie i are responsabiliti diferite n cadrul unui proiect, implicit n cadrul ageniei. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite i se calculeaz n funcie de personalul implicat n derularea proiectului respectiv (experienta, nivel de cunotine, responsabiliti etc.). Tariful mediu al unei ore de agenie variaz pe piaa romneasc ntre 50 i 200 USD.
107
Comisionul reprezint o sum pltibil ageniei, echivalent cu un anumit procent din valoarea unei lucrri care implic costuri externe. Acest procent se aplic la valoarea net a facturilor primite din partea furnizorilor. a. Comisionul de producie reprezint remunerarea ageniei pentru selectarea furnizorilor i coordonarea procesului de execuie a lucrrilor. Acesta se aplic n cazul lucrrilor de producie audio-video, de producie a materialelor promoionale etc. Comisionul standard de producie este de 15%. b. Comisionul de media reprezint remunerarea ageniei pentru toate serviciile referitoare la activiti media , printre care: - elaborarea strategiei de media ; - planificare de media ; - achiziionare/cumprare de spaiu publicitar pe diverse medii; - cercetare, monitorizare, studii competitive, evaluare campanii. Comisionul de media suport variaii n funcie de complexitatea serviciilor solicitate i de bugetul ce se dorete investit i poate varia ntre 5 i 15% din valoarea acestuia. Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se pot constitui n procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul de cumprare este cel mai important. Exist cazuri n care comisionul de media acopera i celelalte servicii pe care agenia le presteaz n interesul clientului (strategie de publicitate, creaie, supervizare etc). Redevena reprezint o sum net fix pltibil ageniei, care acoper diverse servicii i care se negociaz la nceputul derulrii unui contract de publicitate. Redevena acoper servicii de tipul: - elaborarea strategiei de publicitate; - elaborarea strategiei de comunicare i declinarea ei n execuii creative; - implementare la nivel execuional; - consultan; - supervizare; - activiti de publicitate neconvenional (BTL); - activiti de Relaii Publice; - etc.
108
Mai pot fi incluse i servicii de media care suport cheltuieli fixe: monitorizare, studiu competitiv, cercetare i evaluare de campanii media . Redevena poate nlocui sistemul de remunerare tip ore de agenie i se mai poate aplica n condiiile n care clientul prefer s nu plateasc sub forma ore de agenie sau comision de media , de producie sau lunar. Aceasta se negociaz cu clientul pe fiecare proiect n parte, trebuind s acopere toate cheltuielile interne ale ageniei i profitul acesteia. Contractul este documentul care stabilete cadrul necesar diversificrii formelor de colaborare comercial ntre client i agenie, n scopul promovrii imaginii comerciale a clientului. n contract se specific obligaiile ambelor pri, precum i modalitatea de remunerare a ageniei. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia. Acesta poate fi semnat pe o perioad determinat sau nedeterminat de timp. n general, contractele de publicitate se semneaz pe baz de exclusivitate. Numai n cazul n care clientul i mparte portofoliul la mai multe agenii, aceasta clauz se exclude. n cazul clienilor multinaionali exist dou modaliti de lucru folosite mai des: 1. Clientul vine direct la agenia local, pe filier internaional, fiind nevoit prin contractul semnat la nivel global s lucreze cu reprezentana ageniei de publicitate respectiv. n acest caz exist dou posibiliti de remunerare a ageniei: a. agenia este pltit de ctre clientul local n condiiile contractului internaional; b. agenia este pltit de ctre agenia de publicitate mam (cea care coordoneaz clientul la nivel global). 2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenie local i de a negocia termenii contractului local, indiferent de colaborrile similare pe plan internaional. n luarea hotrrii de a face publicitate unor produse/servicii, pe lng motivaia strict comercial, un rol important l joac factorul fiscal, deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din profitul companiei.
109
3.2. Elaborarea business plan-ului unei agenii de publicitate

Business plan-ul unei agenii de publicitate se realizeaz n la fel ca la oricare alt companie. Se proiecteaz veniturile i cheltuielile fixe, astfel nct s se obin profit. Elaborarea business plan-ului ncepe n momentul n care toi clienii ageniei au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmtor. n functie de aceste bugete i de contractele existente, se pot stabili: Cheltuielile fixe, care n general cuprind: - salarii (care reprezint n medie 45% - 55% din totalul cheltuielilor fixe); - chirii; - cheltuieli de transport (maini, deplasri, diurne etc); - investitii; - ntreinere; - birotic, consumabile; - financiare; - sesiuni de pregtire a angajailor n strinatate etc. Este necesar o analiz foarte realist a bugetelor clienilor, precum i o estimare strict a cheltuielilor fixe ale ageniei. n condiiile actuale ale pieei romneti, exist cazuri n care clienii i pot reduce i chiar anula bugetele de publicitate, iar acest lucru afecteaz, de cele mai multe ori, dezvoltarea normal a activitilor ageniei de publicitate. O agenie este sntoas financiar, cu adevrat profitabil, atunci cnd procentul de profit este de cel puin 15% din venitul companiei (revenue). Dac acest raport este mai mic dect 15%, respectiv dac cheltuielile fixe sunt mai mari dect veniturile, atunci ceva funcioneaz greit iar agenia nu este profitabil. Msurile care se iau n aceste condiii sunt, de regul, micorarea cheltuielilor fixe (reducere de personal, modificri salariale etc), dar nu numai. n industria publicitii se pune un accent deosebit pe activitatea de new business lrgirea i diversificarea activitilor clienilor deja existeni, precum i ctigarea de noi clieni. Unul din elementele foarte importante n activitatea unei agenii de publicitate l reprezint cash flow-ul companiei (fluxul banilor). Deoarece n relaia furnizorclient, agenia de publicitate este la mijloc, o atenie deosebit trebuie acordat ncasrilor n timp a facturilor ctre client pentru a putea onora datoriile ctre furnizori. Acest lucru se stabilete n contractele pe care agenia le semneaz cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de plat fiind decalate corespunztor ncasrilor.
110
4. Perspective ale publicitii
Perspectivele publicitii sunt influenate n primul rnd de dezvoltarea fr precedent a tehnologiei, n special a tehnologiilor n materie de comunicare. O tendin care antreneaz viitorului publicitii este implicarea tot mai mare a consumatorului n ntregul proces, creterea gradului de control al acestuia asupra procesului de comunicare, care va deveni n curnd total interactiv. Fuziunile dintre companiile de telefonie, de televiziune, de televiziune prin cablu, ca i cele de producie media interactivitatea. Un alt punct ce se prefigureaz deja este comerul on line, ca i dezvoltarea teleshopingului, care satisfac nevoile consumatorului fr ca acesta s-i mai prseasc camera. n viitor, cel ce intenioneaz s-i cumpere o main o poate face stnd confortabil la el acas i alegndu-i modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alte opiuni prin intermediul televiziunii, sau printr-un singur click. Asemenea oportuniti de a-i conduce afacerile sau de a te distra fr s pleci de acas pot face ca instituii precum pota clasic s devin perimate i chiar s dispar ntr-un viitor nu foarte ndeprtat. Aa numita autostrad informaional ofer perspectivele unei comunicri directe ntre cumprtori i comerciani, iar satul global profeit de McLuhan pare o realitate tehnic mai aproape dect s-ar crede. n ciuda obstacolelor inerente i a semnelor de ntrebare legitime pe care sociologii le ridic vis-a-vis de forma exact acestor tehnologii sau momentul cnd vor fi acceptate pe scar larg, viitorul este clar, urmtorii ani vor aduce modificri majore att n ceea ce privete publicitatea ct i n comunicarea de mas. Este evident c industria publicitii nu va mai putea conta pe o audiena captiv care poate fi bombardat ca o int fix de mesajele lor. Explozia canalelor media ofer numeroase alternative la cele clasice, formnd un consumator sofisticat, ce beneficiaz de o multitudine de oferte, i care se arat dornic s le foloseasc. Un alt lucru sigur este legat de creterea costurilor reale pentru a atinge grupurile int. Cu ct audientele sunt mai fragmentate i mai autonome, cu att costurile pentru realizarea unei campanii eficiente care s-i ating potenialii consumatori pe toate palierele cresc. sunt semnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare:
111
Se poate spune ca revoluia n comunicare pe care o aduc media interactive este cheia viitorului publicitii. n 1994 Edwin L. Artzt, CEO la Procter & Gamble avertiza participanii la conferina AAAA c ageniile trebuie s ia deja n considerare viitorul noilor media care nu va mai lsa loc publicitii tradiionale. Acesta afirma tranant: din punctul nostru de vedere, nu credem c reclama TV va mai avea un loc n lumea care tocmai se nate o lume a imaginilor la comand, a plii per vizionare i televiziunii pe baz de abonament. Aceste mediumuri nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare. Un an mai trziu, CEO al companiei SPRINT afirm la rndul sau urmtoarea idee: clienii sunt pe cale s devin capabili s msoare mult mai precis eficiena ageniilor de publicitate prin intremediul folosirii ultimelor tehnologii, a media interactive etc., care permit msurarea direct a expunerii la reclame ca i impactul real al acestora, artnd cine este cu adevrat eficient i cine nu. Acest punct de referin care este revoluia adus de media interactive ofer consumatorului posibiliti i liberti nebnuite nainte, posibilitatea de a folosi programe educaionale, de a plti televiziunea la numr de vizionri sau pe baz de abonament, oportuniti de cumprare i de distracie. Previziunile arat un consumator care deine controlul, care i ia revana pentru zecile de ani n care a fost un receptor pasiv, expus bombardamentului media tic fr posibilitatea de a riposta. Pentru a atinge un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii, giganii economici au nceput deja s se pregteasc, n special prin realizarea de fuziuni sau investiii cu mari companii de entertainment i producii multimedia , pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programrii interactive. Numai prin aceast abordare, ageniile de publicitate pot controla noile media precum CD Rom-uri, televiziuni interactive, servicii de informare on line, i astfel de a controla viitorul activitii de advertising. Sistemul care se prefigurea ofer ns i avantaje majore. n primul rnd grupul int nu mai este definit ca pn acum ntr-un mod general, vag, dup criterii largi precum vrst, ocupaie, nivel de educaie etc. ci prin toate caracteristicile sale pe care le comunic acum implicit n momentul n care intr n reea i particip ntr-un mod interactiv la ceea ce se numete comertul electronic (e-commerce). Pentru a supravieui n acest viitor, industria publicitii trebuie s se adapteze, n special n ceea ce privete felul n care se creaz i se transmite audienei creaia publicitar (mesajul, conceptele etc.) i s dea dovad nc odat c publicitatea evolueaz ntr-o legatur direct cu dezvoltarea noilor instrumente economice i tehnologice.
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker D. A. 1996 (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press. 2. Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business. 3. Blummer H. (1969), Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs: Prentice Hall.
4. Bogart L. (1996), Strategy in Advertising Matching Media and Messages to Markets and Motivations, Lincolnwood: NTC Bussiness Books. 5. Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don publicitar, Bucureti: Trei. Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
6. Borun, Dumitru, Bazele epistemologice ale comunicrii, Editura Ars Docendi, Bucureti 2002 7. Brech, E. F. (1953), Principles of Marketing, New York: Routledge. 8. Brunne F. (1996), Fericirea ca obligaie, Bucureti: Trei. 9. Cazacu T. S. (2000), Strategii Comunicaionale i manipulare, Iai: Polirom. 10. Chelcea S.; Marginean I.; Cauc I. (1998), Cercetarea sociologic, Deva: Destin. 11. Cooley C.H. (1956), Social Organization, Glencoe: The Free Press. 12. Dncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca: Dacia. 13. DeFleur M. L.; Ball S. R. (1999), Teorii ale Comunicrii de Mas, Iai: Polirom. 14. Dragan, I. (1996), Paradigme ale Comunicrii de Mas, Bucureti: {ansa. 15. Engel J. F.; Warshaw M. R.; Kinnear T. C. (1997), Promotional Strategy: Managing The Marketing Communications Process, Boston: Homewood. 16. Guyot J (1992), LEcrain publicitaire, Paris: LHartman. 17. Juganaru M. (1998), Teorie i practic n cercetarea de marketing, Bucureti: Expert. 18. Kapferer J. N. (1995), Cile Persuasiunii, Bucureti: I.N.I. 19. Kotler P. (1998), Managementul marketingului, Bucureti: Teora.
113
20. Le Roy Wilson S. (1993), Mass Media /Mass Culture: An Introduction, New York: Mc Graw-Hill. 21. McQuail, D. (1990), Mass Communication Theory, London: Sage Publications. 22. Meltzer B.N., Petras J.W., Reynolds L.T. (1975), Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism and Criticism, London: Routlege and Kegan Paul. 23. Miron M. A. (1996), Comportamentul Consumatorului, Bucureti: All. 24. Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei, Bucureti: Libra. 25. Nicola, Mihaela; Petre, Dan, Publicitate, Editura SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti, 2001 26. Ogilvy D. (1997), An Autobiography, USA: John Wiley & Sons Inc. 27. Ogilvy D. (1999), Ogilvy on Advertising, Italy: Prion Books Ltd. 28. OGuinn T.; Allen T.; Semenik R. (1998), Advertising, South Western College Publishing. 29. Roland Barthes R. (1997), Mitologii, Iai: Institutul European. 30. Russel J. T.; Ronald L W. (1996), Klepners Advertising Procedure, New Jersey: Prentice Hall International Editions. 31. Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Massechusetts: AddisonWesley. 32. Van Cuilenburg, J. J.; Scholten O.; Numen G.W. (1998), {tiina Comunicrii, Bucureti: Humanitas. 33. *** (1998), Mesurer leficacit de la publicit, Paris: Les Editions dorganisation

Semiotica Vizualului

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Semiotica Vizualului

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERSITATEA NAIONAL DE ARTE

FACULTATEA DE ARTE PLASTICE Foto-video i procesarea computerizat a imaginii

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

I. ABORDAREA SEMIOTIC A COMUNICRII

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

Surs de mesaj semnal informare Transmitor emis Sursa de zgomot

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

se refer la (= alte relaii cauzale)

st pentru (= o relaie atribuit)

simbolizeaz (= o relaie cauzal) Elementele semiozei la Ogden i Richards

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

Jakobson Limba = cod pentru utilizare comunicativ

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

John Fiske, Introduction to communication studies, Routledge, 2nd edition, 1990.

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

II. COMUNICARE I LIMBAJ

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului NOTE

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

Jrgen Habermas Cunoatere i comunicare, Editura Politic, Bucureti, 1983.

A. NOIUNI DE SEMIOTIC I TEORIA LIMBAJULUI

B. BARIERE IN COMUNICAREA INTERCULTURAL

III. BARIERE DATORATE ORGANIZRII MENTALE

1. TEHNICILE DE PROBLEMATIZARE I PARADIGMELE CULTURALE

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

BARIERE N COMUNICAREA INTERCULTURAL

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului

BARIERE N COMUNICAREA INTERCULTURAL

conf.univ.dr. Dumitru Borun, prep.univ. Teodor Bora Semiotica vizualului