INTERNET U SLUBI SAVREMENIH ODNOSA S JAVNOU INTERNET IN SERVICE OF MODERN PUBLIC RELATIONS

MILICA VOINOVI Grad aak, Sluba za protokol i informisanje, aak ALEKSANDRA STRUGAR Osnovna kola "Sveti Sava", aak _______________________________________________________________________________________________ Rezime: Postoji bezbroj definicija odnosa s javnou. Najjednostavnije reeno, odnosi s javnou su, pre svega, upravljanje imidom kompanije, odnosno organizacije, kroz komunikaciju. Odnosi s javnou su, u raznim oblicima, postojali oduvek i njihova sutina je do danas ostala ista. Poslednjih decenija se strategija PR menadera ne zadrava samo na tradicionalnim komunikacionim kanalima. Sve vie u upotrebu ulaze novi mediji i preuzimaju primat u odnosu na tradicionalne. Misli se, pre svega, na Internet i neverovatne mogunosti koje on nudi. Online (Internet) PR ima za cilj kreiranje uspene slike o kompaniji/organizaciji kroz komunikaciju na razliitim servisima Interneta. Ovaj rad, pre svega, predstavlja praktino uputstvo za korienje servisa Interneta - veb sajta (Web site), elektronske pote (E-mail) i bloginga (Blogging). Kljune rei: Internet, elektronska pota, Web site, Blogging, obrazovanje, Newsletter, Press Release

Abstact: There are numerous definitions of public relations. Simply defined, public relations are, above all, activities in taking care and managing of company or organization image through communication. Public relations, in various forms, have always existed and their essence has remained the same until nowadays. In the last decades, the PR manager's strategy does not rely only on traditional communication channels. More and more they are using new media which take primacy over traditional. Above all it is the Internet and the incredible opportunities it offers. Online (Internet) PR has the aim to create a successful image of the company or organization through communication by using various Internet services. This paper is primarily a practical guide how to use Internet services Web Site, E mail and Blogging. Key words: Internet, E-mail, Web Site, Blogging, Education, Newsletter, Press Release Odnosi s javnou kao disciplina menadmenta bave se nainom na koji se ponaanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada meusobno prepliu [1]. Odnosi s javnou su podjednako vani za poslovnu, komercijalnu i dravnu politiku, obrazovno-naune institucije, nevladine organizacije, sportska drutva, umetnika udruenja itd. U Srbiji, kao i u ostatku sveta, ako elite biti neko morate se drugima predstaviti, do skoro je to bilo uz pomo vizit kartice, a danas na Internetu i svojom elektronskom potanskom adresom (E-mail). Takoe, pojedinci, ustanove i preduzea moraju posedovati svoju Web stranicu koja u potpunosti zamenjuje vizit karticu. Web stranica je vie od vizit kartice, do Web stranice moe doi svako i zato joj treba, kod planiranja i izrade, posvetiti puno panje.

1. UVOD
Teoretiari i praktiari odnosa sa javnou jo uvek raspravljaju jesu li odnosi sa javnou profesija, posao, umetnost, nauka, zanimanje ili funkcija. U svakom sluaju moe se rei da u dananje vreme odnosi sa javnou predstavljaju primenu komunikacijskih tehnika radi dobijanja publiciteta. Samim tim dobija se i uspeno predstavljanje preduzea, ustanove ili institucije, a to u neku ruku predstavlja umetnost jer se mora znati ta se kada mora initi. Bez obzira da li su neiji ciljevi vezani za prikupljanje pomoi, komercijalne, obrazovne ili politike svrhe, uvek ih je lake ostvariti uz podrku i razumevanje javnosti nego bez nje. Kod nas se i sada, kada neko pomene odnose s javnou, najee pomisli na portparole koji se graanima izvinjavaju za uinjenu greku, najavljuju aktivnost firme/organizacije a najee se ograuju od problema. Odnosi s javnou su znatno kompleksniji od toga. Treba istai da se pojam i sadraji delatnosti s javnou menjaju sa razvojem ljudskog drutva i razliito se tumae u pojedinim fazama razvoja. Brojni autori su davali svoje definicije i na taj nain su pokuali da odrede predmet ove delatnosti i smisao prakse kojom se bave.

2. VEB SAJT (WEB SITE)

Pojavljivanje firme/organizacije na Internetu, pre svega, podrazumeva postojanje veb prezentacije (web presentation, web site), te firme/organizacije. Veb sajt je kolekcija veb stranica, slika, videa ili drugih digitalnih sredstava smetenih (hosted) na jednom ili

nekoliko veb servera (web server), kojima se pristupa preko Interneta, mobilnog telefona ili LAN-a (Local Area Conection). Veb stranica (web page) je dokument uraen u HTML-u, a uvek je dostupna preko HTTP protokola koji prenosi informacije od veb servera do displeja korisnikovog veb brauzera (web browser). Veb sajtovi su organizovani na osnovu funkcije i mogu biti: Privatni, lini (personal website) Komercijalni (commercial website) Vladin (government website) Sajt neprofitnih organizacija (non-profit organization website)

Procesu izrade veb sajta firme/organizacije mora se pristupiti krajnje ozbiljno. U taj proces moraju biti ukljueni svi zaposleni, bilo na direktan ili indirektan nain. Veb sajt mora stalno da prati deavanja u firmi i da bude promovisan, a ne, kao kod nas, da budu postavljene osnovne informacije o firmi/organizaciji u vidu broure i da se sadraj godinama ne menja. esto posetioci ocenjuju kredibilitet neke firme/organizacije po dizajnu sajta i utisku koji je ostavio na njih. Firma/organizacija treba da omogui svojim klijentima, potencijalnim klijentima, novinarima i svim ostalim zainteresovanim za firmu/organizaciju da lako dou do eljenih informacija. Uspeni korporativni sajtovi imaju nekoliko zajedniih odeljaka: O nama Potrebno je predstaviti svoju firmu/organizaciju, ime se bavi, kratak istorijat, osnovne vrednosti, misiju i viziju. Dobro je postaviti i informacije o rukovodeim ljudima (kratka biografija i fotografije). Sajtovi na Zapadu imaju rubrike koje daju podatke o njihovim investitorima, kao i rubriku Investors Relations. Osim toga, u ovoj rubrici je dobro postaviti i informacije o zapoljavanju novih kadrova i omoguiti zainteresovanim da poalju svoje biografije kako bi se, u sluaju potrebe, moglo kontaktirati sa njima. U sluaju da je firma/organizacija u velikom gradu, bilo bi dobro postaviti mapu na kojoj je oznaena lokacija firme/organizacije, kao i smernicu kako do nje doi. Proizvodi i usluge U odeljku za proizvode i usluge, pored detaljnih informacija o njima, treba postaviti i rubriku o klijentima, partnerima, preporukama i eventualnim nagradama. Ovo daje dodatni kredibilitet firmi/organizaciji. Novosti i dogaaji U ovom odeljku (koji je veoma bitan za PR) se postavljaju informacije prvenstveno za medije, ali i za klijente i posetioce. Vana rubrika koju bi trebalo imati u ovom odeljku je Press saoptenja, tj. Press Releases, gde su postavljena sve informacije u vezi sa firmom/organizacijom koje mogu da budu zanimljive medijima. Naredna rubrika, komplementarna prethodnoj, jeste postavljanje informacija o pojavljivanju firme/organizacije u medijima ili Media Clipping. Na kraju treba obavezno postaviti rubriku Media Kit koja e pruiti jasnu i konciznu informaciju medijima o firmi, proizvodima/uslugama, osobi za PR kontakt, grafike elemente firme/organizacije logo, fotografije

rukovodeih osoba u rezoluciji dovoljno velikoj za objavljivanje u tampanim izdanjima. Bilo bi poeljno u ovom odeljku postaviti i kalendar buduih aktivnosti. Kontakt Potrebno je jasno pokazati na koji nain zainteresovani mogu stupiti u kontakt sa firmom/organizacijom. Preporuljivo je da to bude kako telefonom, tako i putem e-pote. Dobro reenje, u sluaju kontakta e-potom, je da posetilac preko formulara izabere sa kim eli da kontaktira a u zavisnosti od njegovih interesovanja. Na e-mail treba odgovarati to pre, najkasnije u roku od 48 sati, jer je i to bitan pokazatelj koliku vanost firma/organizacija pridaje svom sajtu i komunikaciji preko njega.

Da bi firma/organizacija imala kvalitetnu i efektnu web prezentaciju potrebno je ispotovati i odreena pravila. Pre svega, prezentacija mora da ima jasan cilj, odnosno da odgovori na pitanje koja je svrha prezentacije, tj. kome i za ta je namenjena, a to mora biti oigledno kako na prvoj stranici tako i na svim preostalim stranicama. Na osnovu cilja veb prezentacije (cilja prisustva frime na Internetu), kreira se organizacija, sadraj i dizajn prezentacije. Naslovna strana (Home Page HP) daje informacije o kakvom se sajtu radi. O Home Page-u treba razmiljati kao o prvoj stranici asopisa. Od nje zavisi koliko e svi ostali delovi sajta biti poseeni. Za HP je vana kratka forma, jer onaj ko bude zainteresovan za sadraj sajta, proitae i dui tekst. Home Page treba da bude vodi kroz sadraj i pokae posetiocu ta sve moe nai na sajtu. Najvanije za prvu stranicu su sadraj koji se nudi, lep dizajn, brzina uitavanja i dobar navigacioni sistem. Iz dosad izloenog lako je zakljuiti da treba dobro isplanirati izradu Web stranice. U poslednje vreme znaaj Interneta uviaju i obrazovne institucije. Ukoliko kole nemaju svoju slubenu stranicu, uenici otvaraju neslubene stranice svojih kola, ali kako je Web stranica "slika i prilika" mora biti funkcionalna, korisna i estetski privlana. Prilikom izrade kolske stranice mora se voditi rauna da se predstave svi podaci koji su interesantni za posetioce. Stranica moe imati i linkove koji e biti povezani i sa znaajnim dogaajima u gradu, kolskom upravom, optinom ili nekom drugom institucijom. Sve grupe podataka treba podeliti na vie stranica. Treba voditi rauna da postavljanje Web stranice kole omoguava i kvalitetniju saradnju izmeu roditelja i kole. Ovakvi sajtovi treba da imaju vie stranica. Posetilac e prvo ugledati poetnu stranicu koja ne bi trebala biti ni previe bogataali ni previe siromana. Na poetnoj stranici obrazovnih institucija trebalo bi da se postavi fotografija kole, grafika slika kole, grb kole, logo ili neto slino. Neretko stranica se moe upotpuniti audio sadrajem. Na poetnoj stranici treba postaviti i osnovne podatke kao izbor i vezu (linkove) na druge stranice, kao na primer: kola, direktor, sekretarijat, profesori, uenici, biblioteka i aktuelnosti. kolske stranice ne bi trebalo da imaju previe veza (linkova), a ako ih i ima linkovi treba da budu u vezi sa obrazovanjem. Prilikom izrade stranica treba biti paljiv i

posebno treba voditi rauna o kvalitetu i primerenosti sadraja. Posebno treba paziti i na podlogu (Background) po kojoj e se nesmetano pisti tekst, jer podloga ne sme ometati itanje.

postie kvalitetnom uslugom. Poznavanje namera, elja i ponaanja korisnika odredie strategije za privlaenje i obezbeivanje povratka korisnika na sajt. Na Internetu su ljudi razliitih potreba, elja, finansijskih mogunsti, geografske pripadnosti itd., pa firma/organizacija treba precizno da odredi koja je ciljna grupa populacije kojoj e distribuirati informacije. Sajt ne bi trebalo prijavljivati na besplatne hosting servise. Kada firma ima Web adresu, treba da je koristi i za E-mail, jer korienje adrese ISP-a (Internet Server Provider) za poslovnu komunikaciju deluje krajnje neozbiljno. Ovo su samo neka od pravila kod izrade sajta. Ali to nije sve. Jednom napravljena Web prezentacija nije kraj posla. Sajt treba redovno aurirati i unapreivati na osnovu povratnih informacija (koje se mogu dobiti pomou razliitih analitikih alata za utvrivanje broja posetilaca, kako su dospeli na sajt...) i ocene posetilaca (dobijene pomou upitnika na sajtu).

Slika 1: Primer korektnog "Home Page-a" Organizaciono sajt mora biti razumljiv svakom posetiocu. U suprotnom, on se nee dugo zadrati na njemu. Sajt bi trebalo da bude podeljen na sekcije u skladu sa poslovanjem kako bi se to lake snalazilo sa predstavljenim informacijama. Sve stranice bi trebalo da imaju linkove do najvanijih sekcija sajta, i naravno, do naslovne strane. Navigacija na sajtu slui posetiocu kao vodi do sadraja koji ga zanima, pa to je navigacija kavalitetnija posetilac e lake nalaziti traene sadraje. Navigacija je, sa aspekta njenog poloaja na stranici, podeljena na horizontalnu i vertikalnu. Na sajtu moe postojati jedna ili obe vrste navigacije. Poeljno je ponoviti navigaciju na kraju stranica koje su veoma dugake, da posetilac ne bi morao da se vraa na vrh stranice i naravno treba postaviti link do vrha stranice. Kod izrade sajta treba voditi rauna o dizajnu sajta, poto je prva stvar koja se primeuje na Web-u izgled sajta. On mora biti konzistentan, tj. prepoznatljiv na svakoj njegovoj stranici. Sama kreacija Web dizajna zavisi od cilja sajta i od isticanja odreenog sadraja na njegovim stranicama. Dizajn sajta treba da odslikava identitet firme/organizacije, naravno uz potovanje nekih osnovnih pravila. Boju pozadine, slike i tekst treba usaglasitii tako da sve deluje skladno i da tekst bude itljiv. Ne sme se zaboraviti logo, jer se isticanjem loga ostvaruje identitet sajta. Kada se govori o itljivosti treba voditi rauna i o kontrastu, o razdvajanju pasusa i dosta belog prostora. Tekst ne treba da bude ni predugaak ni preirok. Preporuljivo je koristiti uobiajene fontove Arijel, Verdana, Tahoma, Courier..., veliine nikako manje od 10 piksela. Ne bi trebalo insistirati sa razliitim (multimedijalnim) efektima koji zahtevaju due vreme uitavanja, bez obzira koliko efektno delovali. Sajt treba da bude interaktivan, odnosno treba da postoji komunikacija sa korisnikom koja se

2.1. ODREIVANJE KVALITETA INTERNET PREZENTACIJE

Postoji nekoliko parametara (prema istraivanju BGSU Bowling Green State Universitu iz Ohaja) na osnovu kojih se moe odrediti kvalitet web prezentacije, a to itekako moe biti od pomoi nekoj firmi/organizaciji pri kreiranju kredibilnog veb sajta. Ti parametri su: Autoritet Ko su autori sajta? Da li se na sajtu mogu videti reference na osnovu kojih su autori odabrali sadraje? U sluaju autorskih tekstova, koliko znanja ispoljavaju autori u svojim tekstovima? Na Web-u se esto deava da se ne mogu pronai imena autora sajta, da se ne zna odakle potiu sadraji, da li su preuzeti sa drugog sajta ili predstavljaju originalni sadraj. Ko su sponzori sajta, jer kvalitetni sponzori sajta dosta govore o samom kvalitetu sajta. Sadraj kakvu vrstu i obim sadraja obrauje sajt? Da li postoje i kolike su greke u samim iskazima ili gramatici? Da li su izvori informacija jasno iskazani i proverljivi? Da li je sadraj propagandnog, saznajnog ili edukativnog karaktera? Da li sadraj ima za krajnji cilj prodaju nekog proizvoda ili usluge? Da li je sadraj jasno razgranien u odnosu na propagandne poruke? Kome se sajt obraa prikazanim sadrajima? Aurnost koliko je esta promena sadraja na sajtu? Da li su prikazani podaci aktuelni? Da li je eventualna neaktuelnost na neki nain jasno opravdana, tj. da li postoji informacija o neaktuelnosti odreenih sadraja? esto sadraji prikazani na nekom sajtu zavise od vremena kada su oni uneti, ili ne postoji precizno naveden datum odreenih sadraja, ili informacija da neki sadraji nisu dovoljno aurni. Poseenost (popularnost) Da li postoji mogunost slobodnog pregledanja statistika poseenosti sajta? Da li postoje neki nezavisni izvori informisanja o

poseenosti? Da li postoji informacija o trenutnom broju korisnika na sajtu? Da li na sajtu postoji prikaz priloga posetilaca i koliki je njihov dnevni ili meseni porast? Korienjem razliitih sistema provere, moe se ustanoviti red veliina poseenosti nekog sajta, ak i ako ne postoje precizni podaci renomiranih monitoring agencija.

pie. Zbog preglednosti treba praviti razmake izmeu pasusa i izbegavati fancy tekstove sa podebljalim i iskrivljenim slovima i nikako ne pisati sve velikim, ili sve malim slovima. Profesionalizam podrazumeva redovno proveravanje Inbox-a i odgovaranje na poruku (to pre, to bolje). Ukoliko se pie na engleskom, treba izvriti spellchecking (F7 na tastaturi) pre nego to se poruka poalje. Ovo je nain da se izbegnu eventualne pravopisne greke. Na kraju se treba potpisati punim imenom i prezimenom, navesti zanimanje i kontakt adresu i telefon.

3. ELEKTRONSKA POTA (E-MAIL)

Elektronska pota (e-mail) je servis Interneta bez koga je teko i zamisliti funkcionisanje odnosa s javnou. Prednost e-mail-a je to on predstavlja direktnu komunikaciju sa korisnikom proizvoda/usluga neke firme/organizacije. Ali, ako govorimo o promociji (to je na kraju krajeva i cilj) neke firme ili organizacije na WWW, e-mail promocija ne bi trebalo da postoji bez adekvatne web prezentacije. I obrnuto, web prezentacija bez e-mail-a ne moe da prui mogunost direktne dvosmerne komunikacije sa korisnikom koji je eventualno zainteresovan za proizvod/uslugu. Ono to zajedno pruaju web i e-mail servisi Interneta jesu neograniene mogunosti vezane za poduavanje eventualnih klijenata o proizvodu ili usluzi, pruanje vesti vezanih za tematiku kojom se neka firma/organizacija bavi, pruanje vesti o novim proizvodima, afirmativno delovanje, voenje diskusija na teme koje su od interesa za odreenu firmu/organizaciju. Pri korienju elektronske pote treba posebno voditi rauna o pisanju dobrog e-mail-a. Ono zahteva usresreenost na poruku koja se alje. Najbolje da poiljalac poruke uzme ulogu primaoca. Poruka treba da bude jasna, kratka, saeta i treba da ostavi najbolji utisak o poiljaocu. Uvek treba navesti razlog kontaktiranja email-om. Ukoliko se ne poznaje osoba kojoj se alje email, treba se obraati sa Vi, Vaa, Potovani i truditi se da se oslovljava osoba kojoj se obraa. Kada se poruka alje na vie adresa voditi rauna da li e sve adrese biti u polju Cc (carbon copy) ili u Bcc (blind carbon copy). Adresiranjem u Bcc izbegava se mogunost da primaoci poruka vide e-mail adrese drugih primaoca i na taj nain se ne ugroava njihova privatnost. Subject slui da opie prirodu poruke i treba se truditi da se to ispotuje. U naslovu poruke uvek napisati znaaj te poruke to e, verovatno, u sluaju hitnosti biti prioritetno onome koji prima poruku. to se tie priloga (attachment) poruke, njihovo korienje treba ograniiti, jer preuzimanje velikih fajlova moe primaocu oduzeti vie vremena. Ukoliko se ne naznai ta se nalazi u attachment-u postoji rizik da se i ne pogleda zbog straha od virusa. Osim toga treba imati na umu da svi primaoci nemaju isti softver na svojim raunarima i da mnogi nemaju mogunost da otvore razliite vrste fajlova (Power Point prezentacija ili PDF dokumenta). E-mail je, u principu, formalniji od telefonskog razgovora, ali je mnogo manje formalan od poslovnog pisma, to dozvoljava odreenu dozu oputenosti u komunikaciji. Uvek treba voditi rauna o pravopisu. Poruka treba da bude itljiva i saeta, svedena na dva do tri pasusa u kojima e se opisati ko, ta, kada, gde i zato

4. BLOGING (BLOGGING)
Na kraju izlaganja o Internetu, svakako, treba pomenuti sve popularniji bloging. Blog ili veblog (skraeno blog od web log) ini niz hronoloki organizovanih unosa teksta, koji se prikazuju na web stranicama. Tipovi unosa mogu varirati ne samo po svojoj temi i obimu, ve i po formatu. Postoji veliki broj veblogova iji su unosi u tekstualnom formatu, ali i onih gde je unos fotografija, skica ili neki drugi grafiki rad. Veliki broj blogova omoguava svojim posetiocima da napiu svoj komentar na unose, stvarajui na taj nain male zajednice koje diskutuju na teme kojima se blog bavi. Zato su se blogovi vremenom razvili u iroko rasprostranjen nain komunikacije na Internetu, izmeu autora i posetilaca bloga. Blog omoguava komunikaciju na laki nain nego na forumima ili putem elektronske pote. On omoguava da svako na jednostavan nain iskae svoje miljenje na Internetu bez posebnih tehnikih znanja. Prvi blogovi su bili samostalno sreivane komponente obinih veb sajtova, ali je napredak "alatki" za sreivanje veb sadraja omoguio da se blogovi poreaju po hronolokom redu, to je i doprinelo popularnosti i irenju blog populacije i razvitku bloga kakav je danas. Blog moe biti hostovan preko posebnih blog hosting servisa, ili moe biti pokrenut preko odreenog blog softvera (Word Press, Blogger, Live Journal...), ili preko veb hosting servisa (Dreamhost). Termin weblog je prvi uveo or Barger (17. decembar 1997.), a skraenu verziju "blog" je prvo primenio Peter Merholz, koji re "weblog" razdvojio u "we blog" (mi blogujemo). Tako je i nastao glagol "blogovati" to znai ureivati neki blog ili pisati komentare na istom. U svetu je danas izuzetno popularan tzv. biznis bloging (business blogging), tj. poslovna primena bloginga. Mnogi glavni izvrni rukovodioci firmi redovno auriraju svoje blogove piui kako o deavanjima i planovima kompanije tako i o aktuelnim novostima iz oblasti iz koje je njihova kompanija. Poto bloger najee daje mogunost ostavljanja komentara od strane posetilaca, omoguena je dvosmerna komunikacija. Ovo moe biti odlian PR za kompaniju. Pisanje tekstova za kompanijski veb sajt je kao i pisanje kolumne u dnevnim novinama.

Biznis blog treba da se fokusira na probleme i interesovanja potencijalnih i postojeih klijenata. Neki rukovodioci koji piu tekstove gree, pa umesto temama koje imaju veze sa njihovim biznisom, piu na teme koje nisu ni u kakvoj vezi sa njihovom firmom/organizacijom. Pisanje biznis bloga je korisno zbog opteprihvaenog stava blogera da promoviu druge blogove u svojim tekstovima, da na vanije kljune rei u blogu postave link koji e da vodi ili na neki prethodni tekst o toj temi na datom blogu, ili na tekst, tj. informaciju na kompanijskom veb sajtu, ili do nekog referentnog mesta (Wikipedia), gde e itaoci bloga moi da nau objanjenje za taj termin.

Osnovne PR aktivnosti su: Upravljanje reputacijom (Reputation Management) Odnosi s medijima (Media Relations) Odnosi s zaposlenima (Human Resource Management) Javni poslovi (Public Affairs) Finansijski odnosi (Financial Relations) Odnosi u industriji (Industry Relations) Upravljanje kriznim situacijama (Crisis Management) Korporativno oglaavanje i sponzorstva (Corporate Advertising & Sponsor-ships)

5. "ON LINE" ODNOSI S JAVNOU 5.1. UPRAVLJANJE REPUTACIJOM

Odnosi s javnou su jedna od najvanijih funkcija ne samo za neku firmu/organizaciju, ve i u ivotu svakog oveka, jer u ljudskoj prirodi je da svoja shvatanja o veini stvari u ivotu bazira na tome ta njegovo okruenje misli o neemu. U principu ovek veinu odluka u ivotu i donosi na osnovu neijeg miljenja koje za njega predstavlja autoritet. O tome kakav znaaj odnosi s javnou imaju u poslovnom ivotu govori nam komentar Bill Gates-a, osnivaa MICROSOFT-a, koji je jednom izjavio da ako bi mu ostao samo jedan dolar u marketinkom budetu, potroio bi ga na PR. Istorija neverovatnog uspeha kompanije MICROSOFT direktno je vezana sa injenicom da je to jedna od najee pominjanih kompanija u svim svetskim medijima, kako u tampi, tako i na radiju, televiziji, pa i na Internetu. Firma MICROSOFT nije sluajno pomenuta. Ona je pravi primer uspenog PR, jer su njena aktivnost i njen osniva poznati ak i onim ljudima koji nikada nisu koristili raunare. Online PR predstavlja skup svih akcija koje bi se preduzele na Internetu sa ciljem da se odreena poruka prenese ljudima koji bi za nju bili zainteresovani. Drugim reima, online PR je skup svih aktivnosti koje bi se preduzele koristei Internet da bi se privukla panja medija, televizije, radija, tampe, ostalih Web sajtova, online foruma, tj. svuda gde bi neko ko je zainteresovan za odreenu poruku mogao da je vidi i uje, a onda je prenese drugima. Ili, kako kae gospodin Miodrag Kosti, "...online PR nije o tome kako dovesti posetioce da vide va sajt, ve kako da se, koristei va Web sajt, o vama pria na najgledanijoj televizijskoj emisiji u zemlji."1 Teorija i praksa govore da postoji veliki broj isprepletanih marketinkih i PR aktivnosti, koje su vane ba u domenu stratekog odluivanja o pravcima razvoja firme u cilju poveanja njene dobiti, tj. u odluivanju na nivou topmenadera. U uvodu ovog rada su navedeni osnovni elementi PR aktivnosti na Internetu, a sada e se akcenat staviti na konkretne aktivnosti odnosa s javnou koje se mogu obavljati putem Interneta, kao kanala komunikacije sa ciljnom javnou. 1www.veza.biz
103 -

Internet je s korisnikog aspekta, u osnovi, komunikacioni medij, to znai da, ako se govori o prisustvu firme/organizacije na Internetu, veoma bitan segment on-line komunikacije predstavlja kreiranje i zadravanje dobre cyber sajber raputacije. Sajber reputacija se stvara i zadrava tokom itavog procesa prisustva firme u online okruenju i to putem primene pravila korporativne kulture. Online reputacija i online kredibilitet su praktino sinonimi, pa kada se govori o reputaciji, misli se i na kredibilitet. Pre nego to se neto kae o osobinama online raputacije treba odrediti sledee pojmove: poslovna (korporativna) reputacija, poslovni (korporativni) identitet, poslovna (korporativna slika) i poslovna (korporativna) komunikacija. Poslovna (korporativna) reputacija je ono to ljudi misle i govore o firmi/organizaciji, njenim proizvodima/uslugama, kao i samo ponaanje zaposlenih u oima javnosti. Poslovni (korporativni) identitet je strateki planairana i sprovedena samoprezentacija firme/organizacije, na bazi slike koju firma/organizacija eli da plasira javnosti. Poslovna (korporativna) slika je mentalna predstava o firmi/organizaciji i njenim proizvodima odnosno servisima u oima javnosti. Poslovna (korporativna) komunikacija ima za cilj prevoenje korporativnog identiteta u korporativnu sliku. Kada se navedene definicije primene u uslovima poslovne komunikacije na Internetu, sajber reputacija se stvara i zadrava tokom itavog procesa prisustva firme u online okrenju, tj. od trentutka objavljivanja adrese sajta i putem komunikacije zaposlenih na razliitim servisima Interneta. Najbitnija osobina online reputacije je da se prethodni kredibilitet firme/organizacije, steen u okruenju klasinih poslovnih odnosa prenosi na Internet samo u sluaju da se kvalitet online komunikacije ne razlikuje od komunikacije u klasinom poslovnom okruenju. Jednostavnije reeno, komunikacija zaposlenih u firmi/organizaciji, kao i forma i sadraj Web

prezentacije moraju biti u duhu ostvarene klasine poslovne komunikacije firme/organizacije. Pravilno korienje Interneta za poslovnu komunikaciju podrazumeva poznavanje pravila korienja razliitih online servisa: U sluaju Web prezentacije, kao to je ve ranije napomenuto, potrebno je izgraditi sajt koji svojim izgeldom, organizacijom i sadrajem s jedne strane odrava najbolje standarde online komunikacije u industrijskoj grani firme (odnostno oblasti kojoj pripada organizacija), a sa druge strane je u vezi sa postojeom klasinom poslovnom komunikacijom koja je prilagoena karakteristikama Interneta. Komunikacija zaposlenih je na nivou ostvarene klasine poslovne komunikacije, ali je prilagoena pravilima pojedinanih servisa Interneta. Cilj predstavljanja firme/organizacije na Internetu je u korespodenciji sa postavljenim poslovnim identitetom firme i u skladu sa pozitivnim aktuelnim trendovima online predstavljanja.

dravu, i zapoeti promocija preko njih. Posle poetne promocije, mnogo se lake dolazi i do promocije na ostalim mas-medijima. Internet omoguava i lako nalaenje dragocenih informacija o odreenoj zemlji, bez potrebe da se napusti kancelarija. U te informacije spadaju osobine zemlje, stanovnitva, standardi, moda, ukus potroaa... Na osnovu ovih informacija moe se napraviti dobra strategija nastupa na takvom tritu. Navedene prednosti koje prua Internet, navode na zakljuak da je u savremenom biznisu posebno u delu odnosa s javnou, neophodno korienje Interneta i savremenih tehnologija. To ne daje prednost preduzeima/organizacijama koje ovako posluju, ve je to neophodan segment opstanka preduzea/organizacija u savremenoj ekonomiji i savremenom svetu uopte. Kakva je realnost. U naim uslovnima je korienje Interneta, posebno od strane organizacija za unapreenje komunikacije sa medijima, tek u zaetku. Procentualno veoma mali broj firmi/organizacija koristi ovakav vid komunikacije sa medijima.

Navedena pravila treba ispotovati poto su korisnici Interneta ve danas, u globalu, dovoljno iskusni da mogu proceniti koliko se koja firma/organizacija kvalitetno predstavlja online.

LITERATURA :
[1] [2] Dragan Varagi, Vodi kroz raj i pakao Internet marketinga, PROMETEJ, Novi Sad, 2002. Skot M. Katlip, Alen H. Senter, Glen M. Brum, Uspeni odnosi s javnou, Jelena Vuji), IP SLUBENI GLASNIK, Beograd, 2006. Rolend Lorimer u saradnji sa Pedijem Skenelom, Masovne komunikacije komparativni uvod , (prevela sa engleskog Zorica Babi), KLIO, Beograd, 1998. www.wikipedia.org www.worldnetproject.net www.bscw.de www.bgsu.edu www.marketingconversation.com www.free-press-release-center.info www.veza.biz autorski testovi Miodraga Kostia (br. 103, 104, 106, 110 i 112) www.biznisblog.com www.eunetcollege.com/documents - DIZAJN USPENE WEB PREZENTACIJE seminarski rad, Branislava Mladenovi www.emagazin.co.yu br. 8,9,18,22,24,25,26,27,29,30,31,34,36,38,40 i 41 (tekstovi: Dragana Varagia, Marije Trivi, Miloja Sekulia, Biljane Ivanovi, Dejana Brizingera, Maje Vlahovi i Zoje orevi) www.credibility.org

ZAKLJUAK
Afirmacijom Interneta i ulaskom biznisa, a samim tim i odnosa s javnou, u Internet tokove, promocija ne samo sajtova, ve i najrazliitijih proizvoda i usluga, dobila je jo jedan vid realizovanja. Umesto da se aktivnosti vezane za odnose s javnou odreene firme/organizacije obavljaju samo putem televizije, radija i novina, sada je mogue to isto sprovesti i Internetom, na mnogo laki i efikasniji nain, to se iz prethodnog izlaganja moe videti. Pojavom World Wide Web-a mogue je na mnogo laki nain nego ranije, pronai i potencijalne saradnike u biznisu srodne firme, odnosno organizacije. Na ovaj nain je mnogo lake i sklapati poslove ili, ako nita drugo, bar uspostaviti prvi kontakt koji je i najvaniji. Vie se ne mora stupati u kontakt preko ministarstava za inostrane poslove i preko razliitih dravnih organa, jer Internet omoguava da se direktno pregovara sa potencijalnim saradnikom. Na ovaj nain tedi se i vreme i novac ali, kao to je ve reeno, zbog lakeg pronalaenja neke firme/organizacije od strane neke druge, preko mree, ta firma/organizacija mora kontinuirano promovisati svoj sajt. Ako se govori o meunarodnoj promociji i ona je Internetom olakana jer, danas, pri osvajanju odreenog trita, nisu neophodni kontakti sa mas-medijima u odreenoj zemlji. Do informacija se na mnogo laki nain moe doi uz pomo odreenih sajtova koji pokrivaju tu

[3]

[4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12]

[13]

[14]