Ebook Propesq PP

Copyright Eneus Trindade Barreto Filho e Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Santanna Todos os direitos reservados.
. Proibida a reproduo total ou parcial, de qualquer forma e por qualquer meio mecnico ou eletrnico, inclusive atravs de fotocpias e de gravaes, sem a expressa permisso do autor. Coordenao editorial: Eneus Trindade e Clotilde Perez Capa: Bruno Pompeu Marques Filho Seleo de originais: Bibiana Stholer Sabena de Almeida e Idalina Schiavolin Nicols Llano Linares Diagramao e projeto editorial: Michelle Kato
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
10-14019
I PR-PESQ PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda (2010 : So Paulo, SP) H momentos em que precisamos parar -- : parar para pensar os rumos da publicidade contempornea / Eneus Trindade e Clotilde Perez, (orgs.). -Salto, SP : Editora Schoba, 2010. Vrios autores. Bibliografia ISBN 978-85-8013-040-9 1. Comunicao social 2. Propaganda 3. Publicidade 4. Relaes pblicas I. Trindade, Eneus. II. Peres, Clotilde. ndices para catlogo sistemtico: 1. Propaganda 659.1 2. Publicidade 659.1
CDD-659.1
REALIZAO Universidade da So Paulo
Escola de Comunicaes e Artes
Departamento de Relaes Pblicas, Pblica Propaganda e Turismo Curso de Publicidade e Propaganda Data de realizao: 26 e 27 de agosto de 2010. Reitoria da USP - Prof. Dr. Joo Grandino rodas
I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. Pr-Reitor de Pesquisa Prof. Dr. Marco Antonio Zago Pr-Reitor de Ps-Graduao Prof. Dr. Vahan Agopyan Diretor da ECA/USP Prof. Dr. Mauro Wilton de Souza
Pr-Reitor de Cultura e Extenso Profa. Dra. Maria Arminda do Nascimento Arruda Pr-Reitora de Graduao Profa. Dra. Telma Maria Tenorio Zorn
Chefe do Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo (CRP) Profa. Dra. Margarida Maria Kroling Kunsch Presidente da Comisso de Graduao - Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto Coordenao do PPGCOM Profa. Dra. Maria Immacolata Vassallo de Lopes Profa. Dra. Clotilde Perez Prof. Dr. Eneus Trindade Idalina Schiavolin Midierson Maia COORDENAO/ORGANIZAO DO EVENTO:
SECRETARIA EXECUTIVA, PESSOAL DE APOIO E DIVULGAO Bibiana Stholer Sabena de Almeida Bruno Pompeu Marques Filho Nicols Llano Liares
DIRETORIA EXECUTIVA DA ASSOCIAO BRASILEIRA DE PESQUISADORES EM PUBLICIDADE -ABP2 TRINIO 2010 A 2012 E CONSELHO CIENTFICO PR-PESQ PP
Presidente: Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho (ECA/USP) DIRETORIA EXECUTIVA
Vice-presidente: Profa. Dra. Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Santanna (ECA/USP) Diretor Editorial: Profa. Dra. Maria Llia Dias de Castro (UFSM)
Diretor administrativo/Financeiro: Prof. Dr. Adolpho Carlos Franoso de Queiroz (UMESP)
Diretores Cientficos: Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL) e Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (ECA/USP) Diretor de Comunicao/Difuso: Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho (UFPE) Diretor de Documentao: Prof. Dr. Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos (UFG) Prof. Dr. Talvani Lange (UFPR) CONSELHO FISCAL Prof. Ms. Walter Freoa (Faculdade Csper Lbero) Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF-RJ) COMIT REGIONAL Regio Norte - Prof. Ms. Luiz Czar S. dos Santos (UFPA)
Diretor de Relaes Internacionais Prof. Dr. Pedro Antonio Helln Oruto (Universidad de Murcia-Espanha);
Regio Nordeste Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevedo Junior (UFRN) Regio Sul Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (UFRGS) Prof. Dr. Adolpho Carlos Franoso de Queiroz (UMESP) CONSELHO CIENTFICO PR-PESQ PP E ABP2 Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto (ECA/USP)
Regio Centro-Oeste Prof. Dr. Asdrbal Borges Formiga Sobrinho (UNB)
Regio Sudeste Prof. Dr. Joo Luiz Anzanello Carrascoza (ESPM e ECA/USP)
Prof. Dr. Dirceu Tavares Carvalho de Lima Filho (UFPE)
Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevevo junior (UFRN) Prof. Dr. Asdrbal Borges Formiga Sobrinho (UNB) Profa. Dra. Clotilde Perez (ECA/USP PUC-SP) Prof. Dr. Eneus Trindade (ECA/USP) Profa. Dra. Flalda Garbogini (PUCCAMP-SP) Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF- RJ) Prof. Dr. Heliodoro Bastos (ECA/USP)
Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho (UFPE) Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (ECA/USP e USCS) Prof. Dr. Hugo Salinas Fortes Junior (ECA/USP) Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL) Prof. Dr. Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos(UFG) Prof. Dr. Ivan Santo Barbosa (ECA/USP e UNICAMP) Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (ECA/USP) Profa. Dra. Maria Llia Dias de Castro (UFMS) Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze (ECA/USP) Profa. Dra. Nilda Jacks (UFRGS) Prof. Dr. Paulo de Oliveira Nassar (ECA/USP) Prof. Dr. Ricardo Camargo Zagallo (ESPM) Prof. Dr. Srgio Bairon (PUC-SP) Prof. Dr. Talvani Lange (UFPR) Prof. Dr. Vander Casaqui (ESPM)
Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza (ECA/USP e ESPM) Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (UFRGS) Prof. Dr. Massimo Canevacci (Universit La Sapienza de Roma - Itlia) Prof. Dr. Paulo Lencastere (Universidade Catlica do Porto - Portugal) Profa. Dra. Sandra Maria Ribeiro de Souza (ECA/USP) Prof. Dr. Victor Aquino Gomes Corra (ECA/USP)
Prof. Dr. Pedro Antonio Hellin Ortuo (Universidad de Murcia -Espanha)
Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo FAPESP FINANCIAMENTOS: Pr-Reitoria de Cultura e Extenso Universitria da USP APOIOS: Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao PPGCOM Revista Signos do Consumo CRP/ECA/USP
Curso de Especializao em Gesto de Comunicao em Marketing ECA/USP
Curso de Especializaao em Pesquisa de Mercado em Comunicao ECA/USP Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo GESC 3
Sumrio
APRESENTAO..............................................................................................................................13 Los estudios de Publicidad y Relaciones Pblicas en Espaa dentro del Marco de la Convergencia Universitaria Europea. Um olhar hbrido na pesquisa entre Propaganda e Relaes Pblicas CONFERNCIAS.................................................................................................................................17 As trs miopias da marca Pedro Helln..........................................................................................................................................................18 A pesquisa sobre recepo e publicidade Paulo Lencastre...................................................................................................................................................38 A Pesquisa em Publicidade e Propaganda na INTERCOM As Marcas em Programas de Televiso Nilda Jacks............................................................................................................................................................42 Jean Charles Jacque Zozzoli............................................................................................................................57 PROPAGANDA E LINGUAGENS.....................................................................................................83 O Campo Publicitrio e o Processo de Consagrao de 1984 Bibiana Stohler de Almeida............................................................................................................................84 Transmedia Storytelling: Publicidade, Narrativa e Consumo Tatiana Guenaga Aneas....................................................................................................................................96 Design Grfico e Publicidade e Propaganda: uma Anlise de suas Relaes Marcela Costa da Cunha Cachel e Karla Regina Macena Patriota Bronsztein..........................109 Patrcia Lopes Damasceno...........................................................................................................................123
A Construo da Identidade Feminina em Publicaes para Consumidoras de Baixa Renda A Narrativa Publicitria do Dinheiro no Brasil: Uma Anlise Inicial Publicidade: Espelho da (Contra) Cultura Michele Del Monte...........................................................................................................................................137 A Imagem de Che Guevara como Artefato Semntico para a Criao Publicitria ATransferncia Simblica de Significado no Sistema Alimentar Bianca Leite Dramali.......................................................................................................................................149 Francisco Norton Falco Chaves................................................................................................................163 Talvani Lange....................................................................................................................................................178 Merchandising Televisual: Anlises em Programas Regionais e Nacionais de Tev Darciele Marques, Fernanda Ferrari, Helen Barcelos e Iuri Lopes e As Relaes Culturais entre Infncia e Mdia atravs da Memria Sonora A Publicidade como Texto da Cultura e a Retrica do Entretenimento Nicols Llano Linares.....................................................................................................................................191
Flavi Ferreira Lisboa Fiho..........................................................................................................................211 Maria Clara Sidou Monteiro e Raimundo Nonato de Lima.............................................................227 O Emprego da Linguagem dos Quadrinhos pela Publicidade: Um Breve Estudo desta Parceria Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa.................................................................................................240 Imagem e Pontos de Ativao: Metonmia como parte dos Movimentos Interpretativos da Mensagem Visual Persuasiva Alexandre Pauli e Claudia Finger Kratochvil.......................................................................................253 O Macroformato como Critrio de Classificao da Publicidade no Rdio A Expanso da Comunicao na Arte e na Publicidade Gustavo Luiz de Abreu Pinheiro.................................................................................................................264 Clvis Reis...........................................................................................................................................................277 As Figuras de Estilo na Propaganda Impressa: Suas Influncias na Criatividade Vinicios Kabral Ribeiro, Vinicius Borges Figueiredo e Maria Elzia Borges..............................285 A Cultura Mediada pelos Gneros: Uma Investigao sobre os Desdobramentos da Famlia em Anncios de TV Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos e Nellie Rego Santee........................................................298 Cantando espalharei por toda parte o encontro entre Publicidade e Literatura em As Bromiladas Vanessa Rodrigues Lacerda e Silva............................................................................................................322 Lvia Silva de Souza.........................................................................................................................................335
Relaes entre Arte e Publicidade a Partir da Interveno Urbana Obra Marginal Reflexes Sobre a Pea Publicitria Melissa 30 Anos
O Preo da Felicidade: Uma Anlise do Filme Os Delrios de Consumo de Becky Bloom
Janice Leal de Carvalho Vasconcelos e Sancha Walessa da Silva Csar.......................................344
Ana Rita Vidica Fernandes...........................................................................................................................358 Patrcia Regina Wypych.................................................................................................................................367 A Importncia do Significado para o Design de Marcas: Um Olhar Sobre a Representao Grfica da Marca Publicidade e Contemporneo: Indcios Ps-Modernos na Atividade Publicitria Diego Vieira Braga..........................................................................................................................................400 PROPAGANDA E TENDNCIAS..................................................................................................378
Denise Bazzan, Adriana N. S. Ribeiro, Joo Paulo A Marques e Joo F. M. Carvalho...............379 Neobarroco e Hipermodernidade na Linguagem Publicitria Manifestaes da Subjetividade Contempornea Vanessa Cardozo Brando............................................................................................................................414
Direitos do Homem do Canal FX: Um Estudo sobre o Fenmeno do Marketing Viral e o Uso das Redes Sociais na Comunicao Videoclipe, Fanclipes, Publicidade e muito mais: o Caminho de Single Ladies na Cultura da Convergncia Fabola Calazans e Mrcia Flausino.........................................................................................................425 Carlos Henrique Sabino Caldas...................................................................................................................437
Estudando o Efeito da Auto-profecia: Como Pesquisas de Mercado podem Influenciar o Comportamento e Como Isto pode ser Utilizado em Benefcio do Consumo Sustentvel Publicidade e Psicanlise: Desejo e Gozo no Mundo do Consumo Consideraes sobre inovaes tecnolgicas na publicidade Renato Narciso Cancela e Leandro Batista............................................................................................448 A Hipermodernidade e suas Relaes de Consumo o Hiperconsumidor e as Fastfashion Julio Csar Lemes de Castro.........................................................................................................................461 Carolina Conceio e Souza.........................................................................................................................470 Um Ensaio Sobre a Desterritorializao dos Spots Publicitrios Locativos Mediados Pelas Rdios na WEB Flailda Brito Garboggini................................................................................................................................478 Moda, Subjetividade e Metrpole: A Experincia Simblica em um Novo Consumo Gustavo Guilherme da Matta Caetano Lopes........................................................................................486 Midierson Sebastio Maia da Silva...........................................................................................................497
Publicidade em Mdias Sociais e Gerao de Confiana no Comrcio Eletrnico A Marca no Contexto Ps-Moderno
Jingle e Neurocincia, um Cruzamento a ser Explorado
Wagner Passos S. Pinto e Leandro L. Batista.........................................................................................508
Aplicao das tendncias de consumo na publicidade: o interpretante como signo emissor Lucas dos Santos Reis.....................................................................................................................................518 Janiene dos Santos e Silva.............................................................................................................................532 Branded Apps: uma introduo sobre publicidade em aplicativos mveis patrocinados Verdade Incontestvel: a Produo de Sentido pelo Discurso da Sustentabilidade Andr Luiz B. da Silva.....................................................................................................................................546 Ian Castro de Souza.........................................................................................................................................557 PROPAGANDA TICA E IDEOLOGIAS........................................................................................567 Propaganda Alm do Anncio: a Responsabilidade na Era do Governo da Sociedade pela Comunicao Eduardo Augusto.............................................................................................................................................568 Percepo de Riscos de Mes Publicidade Televisiva de Produtos de Limpeza A gripe A e a Hiptese do Agenda Setting Renato Lacastagneratte Figueiredo.........................................................................................................582 Carla D. Rodrigues e Leandro Batista......................................................................................................595 O Paradoxo dos Gimmicks na Poltica: Por que Humanizar Quem j Humano? Joo Vicente Seno Ozawa e Leandro Batista.........................................................................................608 Srgio Roberto Trein.......................................................................................................................................623 A Publicidade Mostra a sua Cara: Um Perfil da Pesquisa no GP de Publicidade e Propaganda da Intercom Teorias da Publicidade: a Perspectiva Crtica de Wolgang Haug Adriana Tlio Baggio.....................................................................................................................................635 O Ensino de Publicidade e Propaganda no Banco de Teses da Capes Anelize Ghizoni Beal, Yar Cristina Protzek e Rodolfo Rorato Londero......................................649 Teorias da Publicidade: a Perspectiva Emancipadora de Gilles Lipovetsky Christiane Barbosa Betty..............................................................................................................................659 Brbara Brando, Isabella de C. Tureck e Rodolfo Rorato Londero.............................................667 FORMAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA....................................................................634
As Estratgias de Promocionalidade Televisual: a Ao da RBS TV A Educao no Ciberespao: Uma Proposta de Comunicao USP
Maria Llia Dias de Castro............................................................................................................................675 Uma Anlise da Evoluo Sergipana: Processo Histrico, Ensino e Mercado Local Lucilene Cury e Luiz Roberto de Almeida...............................................................................................688
Cienciometria das Monografias de Publicidade da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo e da Universidade Regional de Blumenau Publicidade: esse Ilustre Desconhecido Publicidade e Fenmeno Publicitrio O Processo de Produo do Anurio de Criao Publicitria da UFPR Ponto Pasta
Matheus Pereira Mattos Felizola...............................................................................................................697
Rosemri Laurindo..........................................................................................................................................709 Janaina Frechiani Lara Leite.........................................................................................................................716 Luciana Panke...................................................................................................................................................727 As teorias e os Protocolos de Anlise da Publicidade e a Publicidade que se faz hoje Telenovela e Merchandising Social: Estratgias Scio-Educativas na Televiso O Ensino da Publicidade entre o Passado e o Presente Teorias da Publicidade: A Perspectiva Semiolgica de Jean Baudrillard Guerilha e Novas Tecnologias: O Case da Nike Escreva seu Futuro Rosana Nantes Pavarino...............................................................................................................................737 Bruno Pompeu Marques Filho....................................................................................................................747 Andressa Deflon Rickli e ris Yae Tomita.................................................................................................759 Lara Lima Satler...............................................................................................................................................773 Dorothy Lee Tze Ling e Rodolfo Rorato Londero.................................................................................785 PROPAGANDA E MERCADO.......................................................................................................794 Trabalho Integrado: Estratgia para o Desenvolvimento da Aprendizagem de Publicidade e Propaganda Aryovaldo de Castro Azevedo Junior e Lucimara Rett.......................................................................809 Aryovaldo de Castro Azevedo Junior, Themis Raquel Lima e Fbio Vianna Caim...................795
A Comunicao dos Produtos Tursticos e a Identidade Local Um estudo sobre o Mercado Central de Fortaleza Bruno Silveira de A. Aquino e Glcia M.Pontes Bezerra.....................................................................819
A Construo Simblica do Projeto Social Corporativo e seu Impacto na Imagem da Organizao O Dionisaco Vende?A Esttica das Classes CD na Publicidade de Varejo
Mrcia Maria Garon......................................................................................................................................832 A Gesto Estratgica da Comunicao Publicitria no Cross-Cultural Marketing: Consideraes acerca de uma Linguagem Internacional Janana Vieira de Paula Jordo...................................................................................................................842 A Importncia da Semitica Aplicada na Marca de Varejo Renato Rodrigues Martins............................................................................................................................856 As Campanhas Publicitrias Globais no Mundo Contemporneo Mobilidade na Comunicao de Telefonia Mvel no Brasil Flvia Cristina Martins Mendes...................................................................................................................869 Cultura, Propaganda e Marketing Ambiental: Relao e Importncia no Cotidiano Rodney de Souza Nascimento......................................................................................................................880 Daniela A. Rezende e Arlete Eni Granero................................................................................................893
To perto, to longe: as Diferenas Culturais Brasileira e Argentina e seus Reflexos na Publicidade Automobilstica Silvio Koiti Sato.................................................................................................................................................903 As Propagandas de Cigarro e sua Influncia na Sociedade Bruno Layon da Silva e ris Yae Tomita...................................................................................................918 Edmeia Costa e Silva.......................................................................................................................................925 Como as Maiores Empresas do Brasil Avaliam os Resultados de suas Aes de Comunicao: Instrumentos, Ferramentas, Objetividades e Subjetividades A Importncia da Negociao para os Profissionais de Atendimento: Um Estudo nas Agncias de Publicidade e Propaganda de Blumenau-SC Mitsuru Yanaze e Otvio Freire..................................................................................................................936 Fabrcia Duriex Zucco, Mariana R. Roth, Cristina Maria Schmitt Miranda e Srgio L A Moretti.........................................................................................................................................................950
APRESENTAO
O I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, organizado pelos Docentes do Departamento de Relaes Pblicas Propaganda e Turismo (CRP), da Escola de Comunicaes e Artes (ECA), da Universidade de So Paulo (USP), configurouse com uma das atividades de comemorao de 40 anos da implementao do Curso de Publicidade e propaganda da ECA/USP, tendo sido realizado nos dias 26 e 27 de agosto de 2010, nos espaos do CRP da ECA/USP. Pelo seu pioneirismo na rea da Propaganda, compartilhado com a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), desde a dcada de 1970, a ECA e especificamente o CRP e seu corpo docente acumulam nesses 40 anos uma experincia singular no Brasil no campo da pesquisa especializada nos estudos da Publicidade e da Propaganda, das Relaes Pblicas e nos fenmenos do mercado e do consumo, dentro da rea de comunicao. Esse histrico inegvel tambm foi responsvel pela qualificao de mestres e doutores que hoje se encontram espalhados pelas vrias IES das regies do Brasil e de vrios pases da Amrica Latina, o que coloca a USP em um cenrio privilegiado na formao de pesquisadores nesta rea. Todas essas referncias e a experincia pedaggica na rea de publicidade, ainda hoje colocam o Curso de Publicidade e Propaganda da ECA como uma referncia paradigmtica no ensino superior da rea. Em funo desta constatao, considerou-se oportuno encabear, por ocasio desse momento relevante na Histria do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA, a organizao de um evento que aglutinasse os pesquisadores da rea de comunicao visando explorar as potencialidades da publicidade e do consumo, como objetos privilegiados nas Cincias da Comunicao para a compreenso dos sentidos da vida contempornea.
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I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda
Nossa proposta consistiu em refletir sobre a formao/ensino superior no Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, bem como sobre o papel desta rea para a pesquisa acadmica no mbito das Cincias da Comunicao, pois o processo de formao em Publicidade e Propaganda no Brasil, em seu processo histrico conquistou espaos na sociedade, formando atualmente, a maioria dos profissionais que trabalham na rea e apresentou, a partir da dcada de 90, um crescimento gigantesco do nmero de instituies de ensino superior que passam a oferecer o Curso de Publicidade e Propaganda em todo pas, cerca de mais de 400 instituies conforme o Guia do Estudante Abril. Ver tambm (Barbosa e Trindade, 2003, p.1).
Entendemos que tal crescimento implicou em rpida demanda de contratao de docentes titulados na rea (minimamente mestres), profissionais especialistas com experincia de mercado, que se inserem hoje, pelo ensino no campo da Propaganda e da Publicidade, no contexto da vida acadmica da Comunicao Social. Esse aspecto abre a discusso para dois focos que se referem perspectiva de formao presentes nos Cursos de Publicidade e Propaganda: quanto formao profissional e quanto formao do docente/pesquisador da rea. De outro lado, sabe-se que existe uma carncia de espaos de discusso no campo da Comunicao que privilegiem o objeto (a publicidade/a propaganda), e que sirvam para posicionar o local adequado deste fenmeno da Comunicao, enquanto objeto cientfico, exceto pelo espao oferecido pela Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao INTERCOM, que possui um Ncleo de Pesquisa orientado para este objeto.
Essa ausncia da discusso especfica sobre a publicidade/ a propaganda, conotava certa rejeio ao objeto em discusso, enquanto fenmeno relevante da Comunicao Social, j que outros gneros miditicos, como o cinema, o jornalismo, ou as tecnologias emergentes, entre outros, tm os seus espaos preservados. Talvez prevalea certo preconceito quanto ao objeto publicitrio, talvez por vinculaes ideolgicas, polticas ou mesmo porque a publicidade ao estar presente em todos os meios no se vincula explcita e restritamente a nenhum deles _ , portanto, objeto fugidio, dinmico e multiforme. O paradoxal que exatamente a publicidade que sustenta esses media. (Barbosa e Trindade, 2003, p. 1-2).
Reconhecemos, entretanto, que os Cursos de Publicidade ainda apresentam com freqncia, um problema clssico da origem da formao superior no Brasil que se reflete na dicotomia: teoria versus prtica; presente nas estruturas curriculares (em outras pocas determinadas/orientadas pelo MEC), e que hoje tm a perspectiva de serem superadas a partir da implementao das Novas Diretrizes do Ensino Superior em Comunicao Social propostas pelo mesmo rgo a partir de 2001. Considerando-se que as Novas Diretrizes so bastante flexveis e passveis de mltiplas interpretaes, percebemos que o fantasma da dicotomia teoria versus prtica ainda atormenta e, talvez isso, continue por muito tempo, pois tal dicotomia coloca o profissional docente e o discente num entrave entre o reconhecimento profissional junto ao mercado
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e o reconhecimento enquanto pesquisador/terico na rea (dotado de competncias para reconhecer as especificidades do fenmeno da Comunicao Publicitria e da Propaganda), o que neste segundo caso no acontece com freqncia, pois a opo primeira a que prevalece para a maioria dos Cursos. Isto , a preparao de profissionais geis e aptos a serem assimilados pelo mercado.
Isso gera um prejuzo rea acadmica, pois concebe a formao profissional em nvel superior com caractersticas tecnicistas e contribui para a marginalizao do objeto (a publicidade/ a propaganda) e de seus pesquisadores, vrias vezes com formao terica precria em relao aos demais campos da Comunicao. E, se no o so de fato, assim so percebidos, por parte considervel da academia. Isso enfraquece as possibilidades de contribuio da nossa rea para o campo da Comunicao como um todo.
Tambm reconhecemos que os conflitos na formao em Comunicao se do no paradoxo, positivo e ao mesmo tempo negativo, pelo fato de seus intelectuais terem origens em um campo plural de formaes em Cincias Humanas. Isso dificulta a construo identitria deste campo, que deve ser percebido no seu aspecto interdisciplinar que lhe constitutivo. O estudioso da Comunicao com formao em Comunicao Social no socilogo, antroplogo, psiclogo, lingista ou artista. Ele trabalha nessas interseces e interfaces. Mas para um intelectual purista, de qualquer um desses campos, as conexes estabelecidas pelo intelectual publicitrio, podem parecer pouco rigorosas, pois o pesquisador na nossa rea, ao contrrio dos puristas, deve procurar construir uma triangulao tericometodolgica coerente para melhor dar conta do seu objeto de estudo. Para compreender a razo dos problemas mencionados sobre o ensino/ formao no campo da Comunicao Social Publicidade e Propaganda, procuramos estruturar ento o I Pr-Pesq PP Encontro dos Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, a fim de debatermos sobre o papel da pesquisa na rea de Comunicao e oferecermos um espao institucional que valorize a rea com a perspectiva de coloc-la no seu merecido lugar como fenmeno do campo da Cincias da Comunicao . Junto com o evento tambm foi programada a criao da Associao Brasileira de Pesquisadores e Publicidade, ABP2, demarcando um momento histrico para o amadurecimento deste campo, mais do que desejado pela comunidade da rea. Este e-book materializa o primeiro produto da ABP2.
Desse modo, alm de registrar a memria deste evento esta obra se mostra como um conjunto de reflexes contemporneas acerca dos fenmenos da Publicidade e da propaganda que discute: a formao de pesquisadores e os campos de atuao desses profissionais no cenrio acadmico Brasileiro; as aes de pesquisa na rea da Comunicao em Propaganda e Publicidade, mercado e consumo, em amplo espectro. A obra ento se organiza em seis grandes captulos, as Conferncias que trazem artigos dos convidados internacionais e nacionais que discutem temas emergentes sobre a for-
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mao e pesquisa na rea, a saber: Los estudios de Publicidad y Relaciones Pblicas en Espaa dentro del Marco de la Convergencia Universitaria Europea. Um olhar hbrido na pesquisa entre Propaganda e Relaes Pblicas do Prof. Dr. Pedro Hellin da Universidad de Murcia-Espanha; As trs miopias da marca do Prof. Dr. Paulo de Lencastre e da Profa. Dra. Ana Cort-Real da Universidade Catlica Portuguesa- Porto-Portugal; A pesquisa sobre recepo e publicidade da Profa. Dra. Nilda Jacks da Universidade Federal do Rio grande do Sul e O NP de Publicidade e Propaganda da INTERCOM e a pesquisa na rea do Prof. Dr. Jean-Charles Jacques Zozzoli da Universidade Federal de Alagoas. Os demais captulos se referem aos trabalhos apresentados nos mbitos dos cinco grupos de trabalhos (GTs) que buscaram abrigar em eixos gerais, as discusses acadmicas da rea: Propaganda e linguagem; Propaganda e tendncias; Propaganda tica e ideologias; Formao em publicidade e propaganda; Propaganda e mercado, cuja qualidade das discusses foi garantida graas ao esforo de seleo de 73 textos, aprovados pelo Comit Cientfico do evento.
Assim, agradecemos o apoio de todos que nos ajudaram nesta empreitada, sobretudo no que se refere ao reconhecimento da Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo (FAPESP), da Pr-Reitoria de Cultura e Extenso Universitria da USP e da Escola de Comunicaes e Artes desde a sua Diretoria at o Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo. Sentimos que o nosso dever foi cumprido, ao menos no que diz respeito a esta etapa, mas sabemos que novos desafios surgem, pois este foi apenas o primeiro evento. Isto posto, temos a satisfao de convidar a todos a nos acompanhar nesta iniciativa de buscar conhecer melhor os desafios que publicidade e a propaganda nos colocam na vida do consumo contempornea. E desejamos a todos uma tima leitura. Clotilde Perez e Eneus Trindade.
So Paulo, 07 de outubro de 2010.
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CONFERNCIAS
LOS ESTUDIOS DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS EN ESPAA DENTRO DEL MARCO DE LA CONVERGENCIA UNIVERSITARIA EUROPEA. UM OLHAR HBRIDO NA PESQUISA ENTRE PROPAGANDA E RELAES PBLICAS
Universidad de Murcia (Espaa)
Prof. Dr. Pedro HELLN
PRESENTACIN DEL TEMA En este trabajo vamos a repasar cual ha sido la trayectoria de los estudios universitarios en publicidad y relaciones pblicas en Espaa, su gnesis y su configuracin actual, donde los planes de estudio de estas disciplinas universitarias han convergido para adaptarse a la nueva realidad profesional, prolongndose en estudios de postgrado que han permitido un nuevo desarrollo interdisciplinar de la investigacin en estas reas. Para ello comenzaremos repasando los principios de Bolonia, aplicables a la enseanza universitaria en toda Europa, como se ha aplicado el tratado en Espaa y su reflejo en el Libro Blanco para las titulaciones de Comunicacin, el desarrollo del Grado y Posgrado en Publicidad y Relaciones Pblicas, la adecuacin al mercado laboral y el desarrollo de un cuerpo terico y disciplinar de investigacin que hacen ms que viable la propuesta de integracin disciplinar de la publicidad y las relaciones pblicas. BOLONIA Y EUROPA Como todos ustedes saben, el curso acadmico en Espaa, y en Europa en general, comienza en septiembre. Este mes prximo todas las universidades de la Unin Europea adscritas al Tratado de Bolonia para el Espacio Europeo de Educacin Superior estarn ya aplicando el famoso Plan Bolonia en todas sus titulaciones, porque 2010 fue el ao tope decidido por todos los firmantes para la entrada en vigor plena del EEES. El marco general de la actividad europea en materia de universidades va a ser este Espacio nico de Educacin Superior. El objetivo fundamental que propone es el acercamiento de los distintos sistemas de enseanza superior, para conseguir una mayor compatibilidad
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entre los mismos. Para ello, se postula un procedimiento de convergencia cuyas actuaciones principales, tal y como enuncia la Declaracin de Bolonia, se centran en:
Adopcin de un sistema de ttulos fcilmente comprensibles y comparables, a fin de promover la empleabilidad de los ciudadanos europeos y la competitividad del sistema de enseanza superior europeo a escala internacional. Implementacin de un sistema basado esencialmente en dos ciclos principales, pregrado y postgrado. El ttulo concedido al trmino del primer ciclo correspondera a un nivel de cualificacin apropiado para acceder al mercado de trabajo europeo. Puesta a punto de un sistema de crditos tipo, el sistema ECTS (European Credit Transfer System) como medio apropiado para promover una mayor movilidad entre los estudiantes. Promocin de la movilidad mediante la eliminacin de obstculos al ejercicio efectivo del derecho a la libre circulacin. Promocin de la necesaria dimensin europea en la enseanza superior, especialmente en programas integrados de estudios, formacin e investigacin.
Promocin de la cooperacin europea en materia de aseguramiento de la calidad con miras al desarrollo de criterios y metodologas comparables.
Cada Estado ha tenido su propio ritmo en dicho proceso. En una primera fase se implant el sistema de crditos europeos que representa el volumen de trabajo efectivo del estudiante, un mtodo de calificaciones y grados que permite una fcil comparacin para evaluar la calidad de los resultados acadmicos, y un suplemento al ttulo que aporta informacin adicional mediante una descripcin de la naturaleza, nivel, contexto y contenido del mismo.
Las titulaciones propuestas por los Estados, responden a demandas sociales, por lo que se hace necesario un anlisis y definicin de perfiles profesionales considerando, entre otros, las caractersticas del mercado laboral nacional y europeo, el parecer de las asociaciones profesionales y la experiencia acumulada por las propias universidades. Esto ha permitido la puesta al da de los estudios existentes y la implantacin de otros nuevos; as como la renovacin e introduccin de modernos currcula basados en contenidos y competencias especficas que deberan adquirir los futuros diplomados superiores segn el rea de conocimiento. Para regular la compatibilidad de las cualificaciones acadmicas y profesionales se distinguir entre dos ciclos de estudios: pregrado y postgrado. Todas las titulaciones responden a este sistema. El primer ciclo o pregrado comporta entre 180 y 240 ECTS.
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Por norma comn, el nivel de grado comprende enseanzas bsicas y de formacin general, as como enseanzas orientadas a la preparacin para el ejercicio de las actividades profesionales. En ningn caso, los itinerarios de especializacin podrn ser reconocidos como especialidades ni reflejados en el ttulo oficial de grado, debido a la ordenacin generalista del Grado obtenido por el estudiante. El nivel de postgrado estar integrado por el segundo ciclo de enseanzas (Master), as como por el tercer ciclo (Doctorado). El segundo ciclo estar dedicado a la profundizacin en las enseanzas y la especializacin profesional, o bien a la preparacin para la investigacin. En lo que se refiere a titulaciones universitarias en publicidad y relaciones pblicas, hemos realizado un breve repaso para tener un mapa de la situacin en todo el rea Bolonia: ALEMANIA La formacin en publicidad y relaciones pblicas est incluida dentro de las titulaciones en Ciencia de la Comunicacin, Ciencia de los Medios y Cultura de los Medios, limitada a unas pocas asignaturas. La excepcin ms reseable es el Grado en Publicidad y Comunicacin Empresarial que imparte la Fachhochschule Stuttgart. ESLOVAQUIA FINLANDIA La Universidad Comenius oferta un programa Bachelor de tres aos adems de un Master de dos cursos acadmicos en Publicidad. En Eslovaquia, estos estudios poseen autonoma respecto al tronco de la Comunicacin Social desde el nivel de grado.
La Publicidad y las Relaciones Pblicas son los estudios del mbito de la comunicacin social que cuentan con un menor protagonismo entre los centros universitarios. Slo dos universidades ofertan un programa general en Comunicacin y Medios que tiene a la Publicidad como una de sus materias principales. FRANCIA Esta carrera (que en Francia suelen ser dos), est vinculada normalmente a los estudios ms generales de Information et Communication. A la que corresponderan las especializaciones en Publicit et Marketing, y Relations Publiques y Communication dentreprise et des institutions. ITALIA La formacin de grado en Publicidad y Relaciones Pblicas se integra dentro del ttulo oficial de Laurea triennale en Ciencias de la Comunicacin. Aunque la demanda estudiantil ha posibilitado que una gran nmero de universidades establezcan, desde primer curso, itinerarios especficos para las dos (que se suelen estudiar por separado). En el nivel de postgrado, encontramos dos ttulos oficiales de Laurea specialistica Pubblicit e comunicazione dimpresa y Scienze Della comunicazione sociale e istituzionale.
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LITUANIA
Solo los programas Bachelor y Master en Comunicacin e Informacin que imparte el Departamento de Periodismo de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Vilnius poseen la especializacin en Publicidad y Relaciones Pblicas. PORTUGAL
Los estudios de Publicidad y Relaciones Pblicas no constituan una titulacin oficial hasta la llegada de los grados. La mayora de universidades contemplan itinerarios de especializacin con denominaciones muy diversas: Comunicaao institucional, Publicidade e Marketing, Publicidade, Relaoes pblicas, Publicidade e relaoes pblicas, Comunicaao empresarial, Comunicaao organizacional, etc. Tambin algunas universidades ofrecen cursos de postgrado relacionados con la Publicidad y las Relaciones Pblicas. REINO UNIDO Las titulaciones generales Communication Studies, Media Communications, Media Studies, Media Production y Media Practice, contienen formacin en publicidad y relaciones pblicas. Los ttulos especficos no son muy abundantes, los ttulos ms repetidos son los BA en Advertising o en Public Relations. REPBLICA CHECA La publicidad y las relaciones pblicas apenas s tienen presencia acadmica. En los programas BA y MA en Estudios de los Medios y Comunicacin del Instituto de Comunicacin y Periodismo de la Universidad Carlos de Praga, se puede cursar algunas asignaturas relacionadas con esta clase de formacin. SUECIA Los estudios de publicidad y relaciones pblicas (especialmente estos ltimos) figuran como especialidades o mdulos de formacin dentro de los programas ms genricos de "Medios y Ciencias de la Comunicacin". En la Universidad de Sundsvall se puede cursar el nico ttulo de grado en "Relaciones Pblicas" GRECIA
Los estudios de Publicidad y de Relaciones Pblicas se ven reducidos a unas pocas materias dentro de los programas generales en Comunicacin y Medios de Masas, que imparten las Universidades de Atenas y Pantios. PASES BAJOS Las escuelas profesionales, por mandato del Ministerio de Educacin, ofrecen especialidades en Publicidad, Relaciones Pblicas, y Comunicacin empresarial Adems de los programas Bachelor y Master genricos en Comunicacin, en los que la Publicidad y las
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Relaciones Pblicas slo representan unas pocas asignaturas del plan de estudios sin itinerarios especficos, la Universidad Erasmo de Rotterdam imparte un Master en Comunicacin Corporativa. BOLONIA Y ESPAA En Espaa se dan unas circunstancias particulares que vamos a aclarar. Desde el inicio de los estudios universitarios, en 1971, existe una Licenciatura nica en Publicidad y Relaciones Pblicas, siempre ha sido as, y ahora con la Convergencia, otros pases europeos estn siguiendo este camino, como hemos visto.
Sin embargo, el rea de Conocimiento, es decir la disciplina de investigacin, es an ms amplia, porque todos los docentes e investigadores estn incluidos en el rea denominada Comunicacin Audiovisual y Publicidad, donde se encuentran los estudios de Cine, Multimedia, Publicidad, Radio, Relaciones Pblicas y Televisin. Entendemos que lejos de limitar, este enfoque aglutinador pone de manifiesto el tronco comn de todas estas especialidades. De hecho, en la actualidad existen muchos ejemplos de investigaciones que abarcan dos o ms de estas subreas. Los Estudios de Comunicacin, en Espaa, comparten unos contenidos mnimos esenciales, lo que garantiza una formacin comn y posibilita la creacin de postgrados. Sin embargo, no ha sido necesario que, a escala internacional, dichas materias comunes hayan sido asumidas, ya que la Declaracin de Bolonia no pretende que se tengan que dar los mismos contenidos para obtener el ttulo de Grado en Publicidad; lo que se pretende es que el ttulo que se concede tenga un nivel y una calidad comparable y vaya acompaado de un suplemento al diploma, en el que se especifiquen los contenidos que ha superado el estudiante para obtener el ttulo. Esto se hace siguiendo un formato estndar, con lo que ser muy fcil de entender y comparar. As pues, la convergencia no significa la uniformizacin de los diplomas y curriculas, puesto que deja margen para el mantenimiento de la autonoma y la identidad de cada estado y cada centro. Partimos del supuesto de que el crdito europeo valora el volumen de trabajo total del estudiante incluyendo el realizado durante los perodos de exmenes u otros posibles mtodos de evaluacin. Esto introduce sustanciales diferencias con el crdito vigente en la enseanza universitaria espaola, que sobretodo considera el trabajo relacionado con las clases presenciales. Esta nueva unidad de medida plantea en el sistema universitario espaol, un nuevo modelo educativo basado en el trabajo del estudiante y no en el trabajo del profesor.
Los antecedentes a los actuales estudios de comunicacin los encontramos en las Escuelas de periodismo, de radio y televisin, y de publicidad que funcionaron durante el franquismo y que posteriormente se convirtieron en las actuales facultades de Ciencias de la Informacin y/o de la Comunicacin.
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El ao 1971, por Decreto del Ministerio de Educacin y Ciencia, fueron creadas las primeras Facultades de Ciencias de la Informacin, siendo ellas las actuales Facultades de Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid y de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Barcelona. Adems, tambin se reconoci oficialmente la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad de Navarra. El estudio de las audiencias, la repercusin de los mensajes, la necesidad de control de este nuevo fenmeno y una situacin legislativa e institucional que pretende abarcar estos hechos dan lugar a la constitucin de las primeras Facultades. La complejidad de la historia de los estudios sobre comunicacin surge de la propia multitud de sentidos que puede abrir esta misma acotacin. La comunicacin, como otros conceptos, teoras y definiciones cientficas se enfrentan al difcil problema de la inconmensurabilidad que nos refiere Kuhn y en otros trminos Feyereband. La imposibilidad de concretar los significados de las teoras en los cambios de paradigmas epistmicos genera una discordancia en las relaciones de los elementos y desconcierto en la propia semntica cientfica. Los significados de los trminos o conceptos cambian con frecuencia de acuerdo a la teora que surge. Ello hace imposible traducir en nuevos trminos todos los cambios generados para el vocabulario de la nueva teora. La proliferacin de las distintas tecnologas de la informacin y de la comunicacin y la diversidad de la profesionalizacin en prcticas ofrecen una visin desesperante frente a lo vasto de lo que se impone conocer. La confluencia de disciplinas interesadas por los procesos de comunicacin han conducido en mltiples ocasiones a los estudios y a la misma Universidad hacia la bsqueda del acuerdo con las tendencias de su poca: la filosofa, la psicologa, la historia, la geografa, la sociologa, la tecnologa, la economa, las ciencias polticas, la biologa, la gentica, la etologa, la ciberntica, las ciencias del conocimiento, la semitica, la filmologa...
Esta necesidad obligatoria de definicin de unas Ciencias de la Comunicacin a travs de tantas y dispares disciplinas ha sido precisamente su taln de Aquiles. Este campo concreto de las ciencias sociales siempre ha sido puesto en duda por la cuestin de su legitimidad cientfica. Los estudios universitarios sobre comunicacin presentan la dificultad de una pluralidad y una fragmentacin del campo de observacin cientfica. LIBRO BLANCO DE LA COMUNICACIN Este libro fue elaborado por la Conferencia de Decanos de Comunicacin, a instancias de la ANECA (Agencia Nacional para la Evaluacin de la Calidad Universitaria), y ha servido para marcar las pautas de creacin de los nuevos grados en comunicacin. Vamos a hablar de l en referencia a la titulacin en Publicidad y Relaciones Pblicas.
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La formacin que proporciona el Grado en Publicidad y Relaciones Pblicas tiene los siguientes objetivos generales (ANECA 2005: pp.328-332): Fomentar la capacidad crtica, analtica e interpretativa, aportando los conocimientos de las tcnicas de investigacin y procedimientos de trabajo necesarios para transformar las necesidades del cliente en soluciones de comunicacin eficientes.
Adquirir un conocimiento bsico y general de los principales puntos de inflexin que configuran el panorama actual de la labor del profesional de la comunicacin, especialmente publicitaria y de las relaciones pblicas. Los conocimientos deben ser siempre relevantes para la comprensin del fenmeno de la comunicacin y de su funcin en la sociedad contempornea. Proporcionar un conocimiento exhaustivo de todos los elementos que conforman y se interrelacionan en el sistema de la comunicacin, especialmente publicitaria y las relaciones pblicas, para su aplicacin a la realidad de las organizaciones y para el desarrollo de una actitud estratgica. Capacidad para comunicarse y expresarse con coherencia y correccin en su ejercicio profesional; en varios idiomas. Capacidad para construir, planificar y evaluar acciones y discursos propios de la comunicacin publicitaria y de las relaciones pblicas en la elaboracin de campaas de comunicacin. Conocer las teoras, categoras y conceptos que ms han incidido en las diferentes ramas de investigacin, desarrollo e innovacin de la comunicacin empresarial e institucional as como su necesidad de autorregulacin por sus consecuencias ticas y socio-culturales. PERFILES PROFESIONALES DEL TTULO 1.Director/a de comunicacin, investigador/a y consultor/a estratgico en publicidad y relaciones pblicas. 2.Investigadores/as, Planificadores/as y Compradores de medios. 3.Creativo/a y diseador/a 4.Gestor/a de comunicacin corporativa
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COMPETENCIAS GENERALES DEL TTULO De entre las competencias generales mejor valoradas en el Libro Blanco (ANECA 2005, p. 264), se proponen las siguientes competencias: Capacidad de trabajo en equipo y de comunicacin de las propias ideas. Creatividad. Capacidad de adaptacin a los cambios. Orden y mtodo Prctica sistemtica de autoevaluacin crtica de resultados
COMPETENCIAS ESPECFICAS Las mejor valoradas por profesionales, acadmicos y estudiantes, de las establecidas por el Libro Blanco son: a.CONOCIMIENTOS DISCIPLINARES (SABER) Estudio del departamento de comunicacin Conocimiento terico y prctico de la publicidad y de las relaciones pblicas Conocimiento terico y prctico de las tcnicas de gestin Conocimiento de las tcnicas de investigacin y anlisis de la naturaleza e interrelaciones entre los sujetos de la comunicacin publicitaria Conocimiento de la estructura de los medios publicitarios b.COMPETENCIAS PROFESIONALES
Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de la atencin al cliente de la agencia Capacidad y habilidad para responsabilizarse del rea de comunicacin de un organismo o empresa.
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Capacidad y habilidad para establecer el plan de comunicacin
Capacidad y habilidad para el ejercicio liberal de la profesin, y la docencia
Capacidad relacional y de indagacin para establecer una interaccin fluida y competente entre el anunciante y la agencia c.COMPETENCIAS ACADMICAS Conocimientos fundamentales de comunicacin Capacidad para asumir el liderazgo
Capacidad para entender e interpretar el entorno y adaptarse al cambio. Capacidad para la creatividad y la innovacin
Conocimiento del entorno econmico, psicosocial, cultural y demogrfico
TITULACIN PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS Los estudios de Licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas (4 5 aos), que estn en fase de extincin, cuentan con las siguientes materias obligatorias (segn el Real Decreto de Enseanzas Universitarias): CURSO PRIMERO
Cdigo Asignatura Tipo Cred 01CX Planificacin y Medios Publicitarios Tr. 12 Teora y Tcnicas de las Relaciones 01CY Tr. 6 Pblicas I Teora y Tcnicas de las Relaciones 01CZ Tr. 6 Pblicas II 02CA Derecho de la Informacin I Ob. 5 02CB Derecho de la Publicidad Ob. 5
Teo. + Prc. Duracin 6+6 ANUAL 3.5 + 2.5 3.5 + 2.5 3+2 3+2 CUATR.(1) CUATR.(2) CUATR.(1) CUATR.(2)
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CURSO SEGUNDO
Cdigo Asignatura Tipo Cred 03CC Tr. 12 Creatividad Publicitaria Sistemas y Procesos de la Publicidad y 03CD 6 de las Relaciones Pblicas I Sistemas y Procesos de la Publicidad y 03CE Tr. 6 de las Relaciones Pblicas II 03CF Ob. 20 Proyecto Fin de Carrera 02CB Derecho de la Publicidad Ob. 5
Teo. + Prc. Duracin 6+6 ANUAL 3.5 + 2.5 3.5 + 2.5 0 + 20 3+2 CUATR.(1) CUATR.(2) ANUAL CUATR.(2)
El nuevo ttulo de Grado en Publicidad y Relaciones Pblicas establece como obligatorias todas las materias de los 3 primeros aos: DESGLOSE DE ASIGNATURAS Materia Historia (A1) Asignatura Cuat ECTS Carcter Historia del Pensamiento y Bsica 6 los Movimientos Sociales y 1 comn Polticos Bsica Fundamentos de la Comu1 6 comn nicacin y la Informacin I Fundamentos de la ComuBsica 6 nicacin y la Informacin 2 comn II Bsica Teora e Investigacin So1 6 especfica cial Lengua Espaola para los Bsica 6 medios de comunicacin 1 especfica Social Documentacin en los MeBsica 6 dios de Comunicacin So- 1 especfica cial I Documentacin en los MeBsica 6 dios de Comunicacin So- 2 especfica cial II Bsica Fundamentos de Market2 6 comn ing Bsica Derecho de la Publicidad 2 6 comn Bsica Estadstica 2 6 comn
Comunicacin (A2)
Sociologa (A3) Lengua (A4)
Documentacin (A5)
Empresa (B6) Derecho (B7) Estadstica (B8)
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Fundamentos, Estructuras y Organizacin de la Comunicacin Publicitaria y las Relaciones Pblicas (C1) Fundamentos de la Comunicacin Corporativa (C2) Tcnicas de Investigacin Aplicadas a la Comunicacin Publicitaria y de las Relaciones Pblicas (C3) Fundamentos y Procesos de la Comunicacin y la Informacin (C4) Interaccin del Entorno Sociocultural y su Evolucin con la Comunicacin (C5) Tecnologas de la Comunicacin (D1) Fundamentos y Tcnicas de la Estrategia de la Comunicacin Publicitaria y de Relaciones Pblicas (D2) Creatividad e Innovacin en Comunicacin Publicitaria y de Relacuiones Pblicas (D3) Deontologa y Autorregulacin Profesional (D4) Procesos y Tcnicas de Investigacin, Planificacin y Compra de Medios y Soportes (D5) Escritura y expresin oral en ingls aplicado a los medios de comunicacin (E1) Imagen Publicitaria y Comunicacin Persuasiva en los Nuevos Entornos Tecnolgicos (E2(a))
Teora de la Publicidad y 3, 4 la Relaciones Pblicas Empresa y Estructuras de la Publicidad y Relaciones 3, 4 Pblicas Comunicacin Institucion3,4 al y Corporativa Tcnicas y Herramientas de Investigacin Publici- 3,4 taria Teoras y Anlisis de la Re3 cepcin Publicidad y Cultura de Masas Tecnologas para la produccin de contenidos publicitarios Estrategias de Comunicacin y Eficacia Publicitaria Discurso Publicitario Creatividad Publicitaria Responsabilidad y Autorregulacin Publicitarias Investigacin y Planificacin de Medios Ingls para la Publicidad 7 Nuevas Tendencias en Comunicacin Publicitaria Fotografa Publicitaria Produccin y Realizacin de Formatos Publicitarios en Televisin y Soportes Multimedia
12 12 12 12
Obligatoria Obligatoria
Obligatoria
5,6
12
5,6 5 5,6 6 5,6
12 6 12 6 12
Obligatoria Obligatoria Obligatoria Obligatoria Obligatoria
Obligatoria
7 7 7
6 6 6
Optativa Optativa Optativa
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Gestin y comercializacin de pro- Contenidos audiovisuales ductos audiovisuales y multimedia en el entorno digital (E2(b)) Gestin de productos audiovisuales y multimedia Comercializacin de productos audiovisuales y multimedia Direccin y Gestin de Comuni- Direccin de Comunicacin (E2(c)) cacin y Portavoca Comunicacin Poltica Gestin del Conocimiento y Direccin de Recursos Humanos en las Organizaciones Gestin de Intangibles (E3) Gestin de Intangibles Prcticas externas (F1) Prcticas externas Construccin de servicios de infor- Construccin de servicios macin digital (F2) de informacin digital Trabajo Fin de Grado (F3)
7 7 7 7 7 7 8 8 7,8 8
6 6 6 6 6 6 6 9 12 9
Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa Optativa
Obligatoria Obligatoria Obligatoria Obligatoria
POSTGRADOS De acuerdo con el Espacio Europeo de Educacin Superior, el segundo nivel o postgrado debe dar lugar a las titulaciones de Master y/o Doctorado.
Para el ttulo de Mster, los objetivos formativos sern ms especficos y deben estar orientados hacia una profundizacin intelectual, potenciando el desarrollo de una mente analtica, posibilitando una desarrollo acadmico disciplinar, interdisciplinar o multidisciplinar, de especializacin o de formacin profesional avanzada. En cualquier caso, en esta fase, debe estimularse especialmente la creatividad, el espritu crtico y la cultura del riesgo en las ideas y en los razonamientos.
Su duracin deber estar entre un mnimo de 60 y un mximo de 120 crditos europeos. La duracin de cada titulacin puede ser variable en funcin del nmero de crditos cursados en el grado. Los programas debern tener una estructura flexible, un sistema de reconocimiento y de conversin que permitan el acceso desde distintas formaciones previas. Existen distintas orientaciones: de profundizacin acadmica disciplinar, interdisciplinar o multidisciplinar, de iniciacin a la investigacin, de especializacin o de formacin profesional avanzada. Los contenidos de estas titulaciones debern definirse en funcin de las competencias que deben adquirirse. Superada esta etapa podr accederse al Doctorado que consistir en la elaboracin y defensa de una tesis doctoral que deber contener resultados originales de investigacin.
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En estos momentos solo existe un mster oficial, reconocido por la ANECA, especializado en Publicidad y Relaciones Pblicas, el de Gestin Estratgica e Innovacin en Comunicacin. Impartido de forma conjunta en las universidades de Mlaga y Cdiz. Va a comenzar su segundo ao, que pondr en marcha un programa de doctorado adjunto. El resto de postgrados de investigacin en comunicacin son de temtica generalista. LA COMUNICACIN ESTRATGICA EN LAS ORGANIZACIONES Aunque la base de nuestra atencin se centra en el fenmeno de la comunicacin publicitaria y de relaciones pblicas, no podemos apartarnos de la necesidad de ocuparnos tambin de aquellos otros acontecimientos de naturaleza estratgica y expresiva que se integran dentro de la Comunicacin como gran escenario global de accin. Y es que en el actual contexto sociocultural tardo-post-moderno, podemos evidenciar cmo los distintos escenarios comunicativos se caracterizan por una contaminacin manifiesta y por el carcter imperante de una lgica y racionalidad que tiene que ver, en parte, con la colonizacin por parte de la comunicacin publicitaria del resto de mbitos de la esfera pblica cotidiana. La proliferacin de escenarios comunicativos donde se apela al espectculo visual, a la seduccin, al juego, al maquillaje de las apariencias, a la descorporeizacin de sus propuestas de sentido, al supervit de elementos estetizantes, etc. nos habla de una exigencia natural por intentar abordar la explicacin, descripcin y anlisis de dichos fenmenos desde las competencias que la Academia nos brinda como investigadores. Esa consideracin de la comunicacin, en su sentido ms global, como una forma de produccin industrializada de la realidad, redunda en el hecho de centrar nuestra reflexin sobre las caractersticas de las mltiples manifestaciones sobre las que fundamentamos no poca parte de nuestro conocimiento cotidiano. En la comunicacin social intervienen multitud de elementos que se relacionan y que conforman una estructura. No sera interesante una explicacin que actuase solo sobre alguno de estos elementos, descontextualizndolo de su rea de actuacin. Cuando estudiamos el contexto del sistema publicitario vemos que existe una doble focalizacin: la sociocultural, y la formal-funcional que se materializa en la adaptacin del mensaje a los distintos medios y soportes que se utilizan en/para su difusin. Si el sistema semitico publicitario es un sistema de comunicacin social, creemos necesario reflexionar sobre su contexto sociocultural sociedad de consumo, cultura de masas, industria cultural, lo pblico y la mentalidad social , con el objeto de enumerar la multitud de interacciones que existen entre la actividad publicitaria y la sociedad y que tienen que ver con su estatuto mediador, con su capacidad para poner en relacin el mbito de la produccin con el del consumo. La actividad publicitaria, pues, es una actividad comunicativa que adquiere su sentido original dentro del contexto de una economa de libre mercado. Teniendo en cuenta esta dimensin eminentemente comercial del fenmeno publicitario, podemos llegar a la con30
clusin de que dicha prctica no puede constituir en s misma un objeto de estudio disciplinar y, por lo tanto, habra que ubicarla fuera del mbito acadmico.
Pero lo cierto y verdad es que la publicidad, en tanto forma de comunicacin, es objeto de inters universitario; quizs un inters no demasiado remoto pero s lo suficientemente inquieto en su evolucin y caracterizacin a la hora de ir estipulando los distintos contextos de actuacin y la manera como dicho fenmeno comunicativo trasciende el mero frente de la prctica comercial. Por lo tanto, reflexionar disciplinarmente sobre dicho fenmeno implica considerar que en el universo publicitario coexisten mbitos bien diversos: aquellos que corresponden a los emisores sociales; aquellos otros que se refieren a los contextos de los objetos y los consumidores, y por complicarlo an ms, tambin se deben observar aquellos sistemas de relaciones y oposiciones que se establecen en la misma interaccin meditica (Benavides, 1997: 22). As, en la consideracin de la publicidad como disciplina de estudio hemos de distinguir y delimitar claramente tres planos fundamentales que se situaran de una forma paralela y que afectaran a la caracterizacin global de un fenmeno que, no slo puede ser centrado en el mbito dinamizador de acortar las distancias entre vendedores y compradores. Esos tres planos son: a.El plano del Mercado. b.El Plano de la Prctica Publicitaria. c.El Plano de la Cultura.
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Fuente: BENAVIDES, J. (1997:23).
Mercado y Cultura aparecen como dos entornos que dan sentido al plano especfico de la elaboracin de los mensajes, contribuyendo a la caracterizacin global de la comunicacin publicitaria como objeto de estudio plural. As, desde nuestro punto de vista, cualquier esfuerzo por profundizar en uno o varios de dichos aspectos ha de tener en cuenta su contextualizacin en esa trada de planos. Nuestra consideracin del objeto de estudio parte de la base de que la publicidad resume a la perfeccin determinados modos de comunicar que corren paralelos al mundo de lo social, incidiendo contundentemente, no slo en el plano de la conducta y los comportamientos sino tambin en el plano de la ideologa, entendida esta ltima como estructura profunda de sentido que sustenta la razn de ser y estar de los sujetos en el contexto social que les es propio. De igual manera que ejerce, sus influencias en el mbito social, desde el punto de vista meditico, la publicidad tambin ha extendido sus estrategias y expresiones desde los lugares comunes del mercado hacia al mbito del intercambio cultural entre los distintos grupos de destinatarios sociales.
Por lo tanto, ms all de considerar la industria publicitaria como un mero artefata mercantil; ms all de atribuirle como nica responsabilidad la produccin de originales piezas audiovisuales y grficas denominadas anuncios, la publicidad en su sentido disciplinar
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o, si se quiere, fenomenolgico, nos permite -desde una perspectiva interaccionista y, por ende, comunicativa- comprender un poco mejor a qu procesos de ndole sociocultural se ven sometidas nuestras respectivas comunidades de vida, transformadas y segmentadas en grupos de referencia o pertenencia, y estos agrupados a su vez en torno a comunidades de sentido o, simplemente, al abrigo de comunidades virtuales y/o estticas de marcado influjo massmeditico.
Para el investigador social, la comunicacin publicitaria brinda un campo de anlisis y reflexin prolijo. Con insistente frecuencia, el bombardeo publicitario que dispensa la televisin como gran medio estrella de nuestra civilizacin sociovisual suscita las crticas ms enconadas y ello hace que exista y persista avivada, a su vez, por los propios medios que siguen instrumentalizando la publicidad como va fundamental de financiacin una valoracin social negativa acerca de la manifestacin publicitaria. Y para aumentar ms si cabe la paradoja, presenciamos cada da el espectculo cotidiano de contemplar cmo los productos publicitarios y sus productores los propios creativos aparecen en los medios rompiendo esa regla tcita del anonimato para hablar de estrategias, de creacin de marcas; para opinar sobre nuevos modos de comunicar y finalmente dar cuenta de su labor y terminar explicitando, como colofn, el sentido concreto que hay que otorgar a tal o cual pieza, ganadora de diversos premios en certmenes nacionales o internacionales. Asistimos a la efervescencia de un fenmeno comunicativo que impone, cada vez ms, una respuesta por parte del mbito acadmico, a veces por qu no reconocerlo? demasiado distante, no slo de la praxis cuanto de la fenomenologa social. La publicidad relegada, en parte, al ostracismo de su consideracin como disciplina pagada se ha convertido por derecho propio en un campo de estudio que vindica para s una investigacin metdica con la que poder completar, perfilar y enriquecer los pocos pero valiossimos esfuerzos que se han hecho por constituir un marco epistmico en forma de Teora General.
Partiendo de la divisin en tres planos fundamentales (mercado, prxis publicitaria y cultura) detectamos un problema, an por resolver, como es el establecimiento de la dimensin semntica y epistemolgica de la publicidad como disciplina y, ms an, la delimitacin conceptual entre el plano eminentemente tcnico comercial y profesional y el mbito fractal, mltiple y ramificado de lo publicitario como fenmeno humano y, por ende, cultural. Para J. Benavides, la publicidad no es una ciencia; pero su prctica s afecta a los problemas que las ciencias sociales se cuestionan en torno al sujeto y los modos en que ste y los grupos sociales construyen sus modos de vivir e institucionalizan las conductas y las formas de organizacin social (1997: 183). Para J. A. Gonzlez Martn, la publicidad influye cualitativa y decididamente en toda nuestra cultura, ya que el conjunto de manifestaciones comunicativas y culturales adoptan el estilo publicitario; precisan, pues, de la eficacia comunicativa que la publicidad les brinda. Por lo tanto, si entendemos la cultura en un sentido comunicacional y, lgicamente, in33
teraccionista, como un conjunto de normas, smbolos, mitos e imgenes que son asumidos por el individuo y determinan sus sentimientos e instintos (Snchez Guzmn, 1993: 416), podemos afirmar que la publicidad formara parte de una cultura llamada propiamente de masas, en tanto prctica industrial que estandarizara la creacin de sentidos culturales a travs de la prolongacin de las tcnicas de produccin, circulacin y consumo de marcas y mensajes, en un camino hacia la mercantilizacin de las experiencias expresivas de unos colectivos sociales. Desde ese punto de vista, la publicidad puede considerarse como una forma de produccin industrializada de la realidad, consiguiendo propagar dentro de los colectivos sociales los criterios y pautas de actuacin de las culturas dominantes institucionales y/o corporativas, en un esfuerzo por trazar una clara influencia sobre la conducta y por conseguir determinar las representaciones sociales de los diferentes pblicos (receptores y consumidores, destinatarios culturales y prescriptores econmicos), mediante la referencia artificial a valores y predicaciones simblicas irradiadas a partir de los productos/servicios de consumo, con el fin de obtener a tenor de unos objetivos planificados por los tcnicos al servicio de los anunciantes unos resultados objetivos en trminos de participacin o beneficio dentro del mercado donde compiten.
Considerando dicho carcter disciplinar, la publicidad se nos muestra como un campo de expresin que es regido por sus propias normas de uso y por sus propios estatutos comunicativos. Establece su propio marco terico y cuasicientfico, y sus genuinas diferencias especficas. De igual forma, la publicidad, sin ser ciencia, s que estructura sus propios cometidos epistemolgicos, buscando la anuencia de otras ciencias y disciplinas aplicadas al mbito de lo social y lo cultural, tales como la Lingstica, la Psicologa, la Sociologa o la Antropologa. Adems, la publicidad puede considerarse como una disciplina ejecutiva dominada por dos grandes frentes: el lado estratgico y el lado expresivo que afecta de lleno al plano de la prctica publicitaria, esto es, al nivel de elaboracin de los mensajes. En la construccin de esa cultura de naturaleza audiovisual, cabe matizar que, no slo se vera involucrada la comunicacin publicitaria, sino tambin la comunicacin informativoperiodstica en su sentido ms amplio, ya que puede hablarse de que sta ltima ha experimentado un salto desde el punto de vista objetual hacia el lado persuasivo y ldico, prescindiendo en parte de sus vnculos fiduciarios con el receptor, embebindose de lleno, por tanto, de los modos retricos de representacin estratgicos y expresivos de los imaginarios propuestos por la mecnica publicitaria, en tanto stos les son propios y en modo alguno ajenos.
No nos queda por menos que constatar cmo cotidianamente los productos publicitarios se incorporan en nuestro contexto de medios e intermediaciones, de transmisiones y comunicaciones. Los anuncios aparecen, pues, como constructos socioculturales, reflejo de hbitos y comportamientos sociales; adems dichos anuncios se nos muestran como protagonistas de espacios televisivos de contenidos no publicitarios especializados en la mostracin de vdeos que no son sino parodias abiertas de clebres spots del momento.
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Si la publicidad refleja ciertas modas visuales, lo que se impone es tratar de imitar o contraimitar dichos relatos audiovisuales. Bajo este fenmeno de espectacularizacin subyace el poder invisible de lo publicitario como sistema discursivo.
De una manera evidente, lo que hace que la publicidad aparezca ante nuestros ojos como un evidente fenmeno comunicativo, es un hecho dual: a.Por una parte, su consideracin como objeto de las Teoras de la Comunicacin; b.Y de otro lado, el hecho de que podamos hablar de una especificidad a la hora de delimitar, en mayor o menor grado, el contrato pragmtico propuesto a sus destinatarios (Rodrigo Alsina, 1995: 156-163 y ).
Si hemos afirmado anteriormente que a la publicidad hay que atribuirle la capacidad de conformar una cultura cotidiana de naturaleza audiovisual, tambin es cierto que, como actividad comunicativa, sus facultades generadoras de sentido encuentran su raz dentro del mbito funcional de un sistema semitico global que alberga un marco de mediacin de naturaleza sociocultural. Veamos, a continuacin, el funcionamiento de esa dinmica semiosociocultural a partir del siguiente esquema:
Como indicbamos, la comunicacin publicitaria aparecera presidida por un sistema semitico (un universo significante jalonado a su vez por sistemas semiticos verbales y
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visuales) y enmarcada en un sistema sociocultural. A su vez, existira un intercambio entre emisor y receptor fundamentado en: el flujo de informacin (i), la transmisin de carga persuasiva (p) y el trasvase de elementos ldicos, de entretenimiento (e). La distribucin gradual de dicha carga, identificada con un determinado tipo de contrato pragmtico con respecto a sus destinatarios, caracterizara su naturaleza de objeto comunicativo. El planteamiento de esta dimensin significante abre adems toda una lgica de anlisis e interpretacin de los fenmenos comunicativos en ella insertos; esto es, al plantear la evidencia de que los signos no toman su valor ms que en y por sus contextos, y que es bajo ellos donde hemos de situar los escenarios donde se manifiestan las estrategias comunicativas de la dinmica interactuante entre la emisin, la recepcin y su mediacin sociocultural.
Podemos advertir tres modelos tericos que vendran a integrar la reseada pluralidad de enfoques: un modelo econmico, un modelo psicosocial y un modelo semiticocomunicacional. -El modelo econmico se encargara de estudiar cmo se entronca la publicidad en la actividad comercial y mercadotcnica general;
Por lo tanto, desde el prisma de la comunicacin publicitaria como sistema de relaciones semiticas, concretadas en la intervencin directa de la esfera sociocultural sobre el trnsito energtico entre emisor y receptor, podemos establecer que las manifestaciones cotidianas de esa cultura productora de sentido alcanzan su punto culminante en aquellos procesos persuasivos que tienen como misin mover a la accin al destinatario.
-El modelo psicosocial se ocupara de predecir el modo como se interpretan los mensajes publicitarios, afectando a determinadas conductas, tanto individualizadas como colectivas;
-El modelo semiticocomunicacional desvelara cmo el acto econmico que se significa a travs del anuncio se convierte en el soporte significante de un mensaje, transformando el consumo en un modelo activo de comunicacin.
De entre los diversos enfoques posibles de estudio de la comunicacin publicitaria, creemos pertinente, pues, plantear el estudio del sistema publicitario y de las relaciones pblicas y sus relaciones a travs de la circulacin cultural de sus mensajes, esto es, desde la determinacin de la dinmica de sentido propio de la publicidad como disciplina capaz de generar acontecimientos expresivos en forma de mensajes estructurantes de la realidad individual y social de los sujetos que conviven y conniven en una comunidad, ya sea esta real o imaginaria. Sobre todo, si partimos de la base de que la comunicacin publicitaria es un acto de asociacin de determinados contenidos a un producto, intentando
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imponer una cierta imagen de marca, que no se refiere directamente ni al producto que se promueve, ni a la realidad concreta en que se origina, sino al sistema de valores vigentes en la sociedad a la que se dirige el mensaje.
Por lo tanto, dicho planteamiento ha de dar lugar a la consideracin de que la publicidad, las relaciones pblicas, la comunicacin estratgica en general, son una disciplina de pleno derecho en las ciencias sociales, y de que su integracin es posible. REFERENCIAS Agencia Nacional de Evaluacin de la Calidad (ANECA): http://www.aneca.es ANECA (2005): Libro blanco. Ttulos de grado en comunicacin. Confederacin de Rectores de Universidades Espaolas: http:// www.crue.org
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PEELO, M.(1994). Helping students with study problems. London: Open University Press http://www.uc3m.es/uc3m/revista/MAYO02/redu_boletin_vol2_n2.htm#doch
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AS TRS MIOPIAS DA MARCA
Paulo de Lencastre e Ana Crte-Real Universidade Catlica Portuguesa
INTRODUO O objectivo desta comunicao de fazer uma breve resumo das trs miopias da marca que desenvolvemos num artigo publicado nesta mesma Escola de Comunicaes e Artes, na sua revista Organicom (Lencastre & Crte-Real, 2007). O QUE A MIOPIA DA MARCA? Tomemos como caso a Europa. Num pas da Unio Europeia, e at h bem pouco tempo, a definio jurdica de marca podia ser do tipo sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemticos que aplicados por qualquer forma num produto ou no seu invlucro o faam distinguir de outros idnticos ou semelhantes exemplo de Portugal, Lei de Propriedade Industrial (ROCHA, 1991, p. 8).
Vemos nesta evoluo da definio jurdica a passagem de uma viso da marca como sinal identificador de um produto singular e tangvel se no fosse tangvel no seria susceptvel de lhe ser aplicado o sinal da marca para a viso mais alargada da marca como sinal identificador de uma oferta, singular ou plural, de produtos e servios.
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Em 1994 a Unio Europeia regulamentava finalmente a marca, estabelecendo uma ordem jurdica comum a todos os estados membros (MENDES, 2007). A definio de marca adoptada foi todos os sinais que possam ser objecto de uma representao grfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, nmeros, a forma do produto ou a sua embalagem, desde que tenham capacidade de distinguir os produtos e servios de uma empresa dos de outras empresas (COMUNIDADE EUROPIA, 1994, p.1)1
Na definio brasileira, prevista na Lei da Propriedade Industrial de 1996 em vigor, o produto assumido no singular: marca todo sinal capaz de identificar um produto ou servio, distinguindo-o de outros de igual natureza (DELBOUX, 2007, p. 106). 38
verdade que no campo do marketing a viso da marca nunca foi to mipica como a das primeiras definies jurdicas. Socorramo-nos da mais divulgada definio de marca, proposta em 1960 pela American Marketing Association, e presente ainda hoje na maior parte dos manuais de marketing: um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinao destes elementos, com vista a identificar os produtos e servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenci-los dos concorrentes (ALEXANDER, 1960, p. 8). MIOPIA DO RTULO O conceito de marca, aplicvel no s a produtos como estipulava o direito das marcas nos seus primrdios, mas tambm a servios, corrige a primeira e mais rudimentar forma de miopia da marca. Vamos denomin-la por simplicidade de miopia do rtulo. Com ela o branding restringe-se criao e gesto de sinais grficos apostos no produto tangvel para o identificar distintivamente dos produtos semelhantes da concorrncia. Na prtica da criao de uma identidade, a miopia do rtulo darmos ao nosso novo produto ou actividade um nome bem evocativo de como ele feito (Coca-Cola, folhas de coca e noz de cola) e um logtipo bem desenhado ( poca quem desenhava melhor na empresa era o contabilista!). MIOPIA DO PRODUTO No entanto, a definio tradicional de marca dos manuais de marketing no erradicou uma outra forma de miopia, que podemos designar, para distinguir da anterior, por miopia do produto. Independentemente de se tratar de um produto ou servio, a miopia do produto v a marca como parte do produto, uma das variveis do clssico marketing mix (KOTLER, 1967).
Devemos aqui ter conscincia de que o conceito de produto em marketing foi revolucionado por LEVITT (1960), inspirador da metfora da miopia que agora aplicamos ao branding. Depois de Levitt o produto passou a ser antes de mais um benefcio, e s depois a sua tangibilizao numa tecnologia que o suporta no vendamos brocas, vendamos furos! A tecnologia passa, o benefcio fica.
A gravidade da miopia do produto do mesmo tipo. Os produtos passam, a marca fica. redutor associar a marca a um produto especfico e ao seu ciclo de vida, mesmo que tenhamos j desse produto a viso alargada do marketing lembremo-nos da Volkswagen e do seu produto fundador, o carocha.
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Sofrer de miopia do produto pensarmos que sempre que criamos um produto novo lhe devemos dar uma nova identidade. Era como se a Volkswagen, quando quis alargar a sua gama de automveis, achasse que o seu nome (carro do povo) no servia para identificar e caucionar as aspiraes topo de gama da empresa. MIOPIA DO CLIENTE Temos finalmente um terceiro tipo de miopia, a que ainda hoje domina os grandes manuais de branding (KELLER, 2008), e que designaremos por miopia do cliente. Trata-se de olhar para a marca na perspectiva da relao vendedor vs. cliente, esquecendo que a actividade da marca no se restringe a produtos e clientes, mas pluralidade das relaes de troca da organizao com os seus pblicos. Se o objecto da marca no forem apenas os seus produtos para venda, mas todas as trocas que se fazem em nome da marca com os seus diferentes pblicos, temos uma viso mais abrangente da marca, uma viso no mipica, uma saudvel viso global da marca. Convm estar consciente que corrigir a miopia do cliente no apenas olhar para a marca como o sinal diferenciador da organizao, ou pior ainda como o seu rtulo grfico. Seria corrigir uma miopia caindo nas duas restantes, incorrendo no vcio grave de restringir a marca gesto criativa da identidade visual, alheia histria e ao contexto da marca. No a organizao que tem uma marca, a marca que, em cada momento, tem uma organizao que a suporta. Marcas como a Coca-Cola (um remdio com cocana!) ou a Volkswagen (o carro de guerra de Hitler!!!) teriam sofrido gravemente de miopia do cliente se, nos momentos de inflexo da sua histria, tivessem decidido mudar de identidade porque o olhar do cliente sobre elas tinha que mudar. Teriam sido curiosos exerccios de marketing clssico. Mas provavelmente no estariam no galeria de honra dos sinais que a cultura do sculo XX lhes reservou. REFERNCIAS ALEXANDER, Ralph S. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago: American Marketing Association, 1960. COMUNIDADE EUROPIA. Regulamento (CE) n 40/94 do Conselho, de 20 de Dezembro de 1993, sobre a Marca Comunitria, Jornal Oficial, L 011 (14.1.1994), p. 1-36.
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KELLER, Kevin L. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2008. quity. Journal of Marketing, 57 (1), 1993, p. 1-22. KOTLER, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliffs: Prentice Hall. 1967. LENCASTRE, Paulo de & CRTE-REAL, Ana. Um Tringulo da Marca para Evitar a Branding Myopia: Contribuio Semitica para um Modelo Integrado de Compreenso da Marca. Organicom - Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, 2007, ano 4, n 7, p. 99-113. LEVITT, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review, 38 (July-August), 1960, p. 2447. MENDES, Manuel Oehen. O Direito de Marcas no Paradigma Comunitrio Europeu. In LENCASTRE, Paulo de (org.). O Livro da Marca. Lisboa: Dom Quixote, 2007, p. 75-100.
DELBOUX, Sonia. A Proteco Legal das Marcas no Brasil. In LENCASTRE, Paulo de (org.). O Livro da Marca. Lisboa: Dom Quixote, 2007, p. 101-115.
ROCHA, Ernesto. Aspectos Processuais do Registo das Marcas. In Seminrio Marca: Aspectos Jurdico-Econmicos, Lisboa: IMPI, 1991, p. 7-22.
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A RECEPO DA PUBLICIDADE: UM CAMPO INCIPIENTE (ANLISE DE PESQUISAS PRODUZIDAS ENTRE 1990 E 2009)1
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Elisa Reinhardt Piedras
Nilda Jacks
RESUMO Este trabalho problematiza a publicidade no contexto de uma investigao mais ampla, que se prope a mapear, quantificar e analisar a produo brasileira no campo da recepo (1990- 2009), em termos de trabalhos empricos. Especificamente, o objetivo deste artigo mapear os estudos de recepo na rea da publicidade, relativos essas duas dcadas. Para isso, so analisadas 19 pesquisas, quatro teses de Doutorado e quinze dissertaes de Mestrado, segundo sua abordagem (sociocultural, sociodiscursiva, discursiva, comportamental), aporte terico-metodolgico, procedimentos e tcnicas de pesquisa, entre outros critrios. PALAVRAS-CHAVE: Estudos de recepo; publicidade e propaganda; pesquisa.
H QUEM SE INTERESSE PELA PESQUISA DE RECEPO DE PUBLICIDADE: UMA INTRODUO A inteno deste texto mapear e analisar os estudos de recepo na rea da publicidade, relativos s dcadas de 1990 e 2000. Para tanto parte de textos anteriores2 e os atualiza3, completando os dados at 2009, fechando duas dcadas de observao. Estes dados fazem parte de um esforo maior para sistematizar as pesquisas de recepo no contexto
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP - Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP. O corpus refere-se teses e dissertaes defendidas nos PPGs de Comunicao brasileiros. JACKS, Nilda e PIEDRAS, Elisa, 2006 e, com algumas modificaes, JACKS, Nilda; MENEZES, Daiane e PIEDRAS, Elisa, 2008.
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JACKS, Nilda; PIEDRAS, Elisa; KNEWITZ, Anna Paula; MALDANER, Nilse Maria (2010). 42
Entre 2000 e 20096 foram defendidas 5.724 pesquisas nos 39 Programas de Ps-Graduao em Comunicao existentes at esta data, com 165 estudos empricos de recepo7, das quais dezesseis envolvendo recepo da publicidade, sendo trs teses e treze dissertaes. Diante deste cenrio, apresentamos a seguir as 19 pesquisas de recepo da publicidade produzidas no perodo de 1990 a 2009, sendo quatro teses de Doutorado e quinze dissertaes de Mestrado. Deste total, so predominantes a abordagem comportamental8 (que orienta sete estudos) e a sociodiscursiva9 (seis estudos), ao passo que tanto a abordagem sociocultural10 quanto a discursiva11 guiam apenas trs estudos cada uma. UM CAMPO INCIPIENTE: OS TRS ESTUDOS DOS ANOS 90 Nos trs estudos pioneiros, produzidos na dcada de 90, foram identificadas, mesmo parcialmente, algumas contribuies importantes para a compreenso da complexidade e a
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brasileiro da pesquisa em comunicao (Jacks e Menezes, 2007; Jacks, Menezes e Piedras, 2008; Jacks e Silva, 2008 e 2009, entre outros). O levantamento realizado pelo referido estudo identificou que na dcada de 90 apenas 59, entre as 1769 teses e dissertaes defendidas nos 11 Programas de Ps-Graduao, ento existentes, tiveram como objeto a publicidade4, sendo que somente trs tratam da sua recepo5.
Para outros aspectos sobre a pesquisa de publicidade na dcada de 90, ver tambm Jacks (2001, p.205-219).
So 49 as pesquisas que dedicaram recepo na dcada de 90 . Ver JACKS, Nilda; MENEZES, Daiane e PIEDRAS, Elisa (2008). Op. Cit.
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Teses e Dissertaes em Comunicao no Brasil: resumos (2005-2006), organizado por Ida Stumpf e Rafael Rocha. Porto Alegre, PPGCOM/UFRGS (Base de dados disponvel em <www.ppgcom.ufrgs.br>) e Teses e Dissertaes em Comunicao no Brasil: resumos (2007-2009), organizado por Ida Stumpf e Rafael Rocha. Porto Alegre, PPGCOM/UFRGS.
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Cujas abordagens foram identificadas como sociocultural, sociodiscursiva, comportamental, discursiva e o que estamos chamando de ciber-comportamental.
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Compreendida como os estudos dos diferentes impactos derivados dos meios, isto , o produto miditico considerado um estmulo que provoca diversas reaes nos pblicos. A se encontram aqueles estudos de formao de opinio, efeitos cognitivos, usos e gratificaes, e outras investigaes de carter psicolgico que reduzem o produto miditico ao juzo do pblico (Escosteguy, 2004, p. 135).
Toma em conta o universo sociocultural do receptor capturando-o atravs de tcnicas discursivas de coleta de dados, sem observao de suas prticas, ao contrrio da abordagem sociocultural. Em texto anterior (JACKS, Nilda; PIEDRAS, Elisa; KNEWITZ, Anna Paula; MALDANER, Nilse Maria, 2010) haviam sido classificadas como sociocultural, categoria que foi desdobrada para dar mais preciso classificao das abordagens das pesquisas a partir das tcnicas de coleta de dados.
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Entendida como a viso ampla e complexa do processo de recepo dos produtos miditicos, levando em considerao mltiplas relaes sociais e culturais. Mais do que o estudo do fenmeno de recepo em si, estes trabalhos pretendem problematizar e pesquisar, do ponto de vista terico ou emprico, sua insero social e cultural (Escosteguy, 2004, p. 135).
A que parte de textos produzidos pelos receptores e enviados aos meios atravs de cartas, emails, telefonemas, etc
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dinmica das relaes entre receptores, publicidade e consumo. Partem do interesse pela relao entre os leitores de um jornal e as mensagens publicitrias, sendo estes vistos no seu papel ativo de consumidores e cidados que produzem queixas e denncias dos abusos dos anncios, (Augusto, 1992); entre receptores excludos e as mensagens publicitrias televisivas (Matos, 1995), e entre consumidoras do meio rural e a publicidade (Kessler, 1997), e exploram dois perfis tericos: 1) a utilizao das idias de autores provenientes do campo da economia e do marketing, focados no comportamento do consumidor e; 2) a incorporao dos debates multidisciplinares dos estudos culturais, especialmente em sua verso latino-americana.
No segundo perfil, dois trabalhos, classificados, portanto, como de abordagem sociocultural (Matos, 1995 e Kessler, 1997), sinalizam que no h uma correspondncia necessria entre o discurso publicitrio e as prticas de consumo. O terceiro trabalho (Augusto, 1992), a partir de uma abordagem comportamental, mesmo assim indica nova maneira de ver a complexidade e a ambiguidade que envolve a relao da audincia com os meios e discursos publicitrios, ao descrever situaes em que o consumidor comporta-se como cidado. Nos trs estudos, v-se como elemento comum a questo da negociao do sentido a partir dos significados propostos pela publicidade aos receptores, entretanto, no comportamental (Augusto, 1992) a problematizao detm-se na aceitao/rejeio e nos socioculturais (Matos, 1995 e Kessler, 1997) na explorao das desigualdades e diferenas culturais que interferem nesse processo.
No que tange ao universo emprico, as pesquisas tm como trao comum a observao do receptor e da mensagem. No estudo comportamental (Augusto, 1992) com a utilizao da anlise de cartas enviadas pelos consumidores ao jornal, bem como das ocorrncias registradas junto aos rgos de defesa do consumidor (Augusto, 1992, p.65). Na perspectiva sociocultural, analise de anncios publicitrios veiculados na televiso e entrevistas com receptores12 ditos excludos (Matos, 1995) para chegar aos dados sobre as mediaes que envolviam o processo, mesma preocupao do outro trabalho (Kessler, 1997) que descreveu o conjunto de fatos e situaes de recepo no meio rural, atravs de um estudo de caso, usando observao etnogrfica13. Um aspecto interessante dentre os estudos socioculturais (Matos, 1995 e Kessler, 1997) o tratamento da publicidade numa perspectiva comparativa, confrontando o consumo entre abastados e excludos e entre os mundos urbano e rural. Dessa forma, mesmo que partindo de objetos e questionamentos diferentes, ambas constatam a contradio latente no fato de que a publicidade produzida num meio (para os ricos/ mundo urbano) e destinada a outro (os excludos / o universo rural). Destaca-se que, apesar de partirem de premissas particulares, os trs estudos apresentam
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A amostra composta por 21 pessoas de famlias de baixa renda, residentes em um bairro da periferia de Salvador, na Bahia, que possuam aparelho de TV. A amostra composta por 25 donas de casa da comunidade rural de Cerro Louro, do municpio de Formigueiro, no Rio Grande do Sul. 44
em seus resultados empricos um receptor que tem um papel ativo no processo comunicativo, resistindo, descartando, re-elaborando e apropriando-se da publicidade. Outro trao em comum, a discusso do tema do consumo em relao publicidade (Matos, 1995 e Kessler, 1997), as autoras destacam a comunicao persuasiva como mediadora das prticas de consumo. Essa mediao complementada, como afirmam esses dois estudos por aquelas referentes ao contexto sociocultural dos sujeitos, enfatizado em ambos como fator condicionante da recepo da publicidade, bem como das prticas de consumo. Enquanto um enfoca a influncia da classe social para pensar os excludos (Matos, 1995) o outro discute a questo ligada s diferenas entre rural e urbano (Kessler (1997).
Apesar de alguns limites tais pesquisas apresentam algumas contribuies muito relevantes para a busca do entendimento da relao entre os receptores, a publicidade e o consumo. Como se tratam de estudos empricos, desenvolvidos a partir de estratgias terico-metodolgicas que contemplam o universo cultural dos receptores, os dados revelam, mesmo que parcialmente, o fenmeno de maneira concreta, complexa e dinmica. Dentro de seus limites, os resultados trazem informaes sobre situaes e pblicos especficos que tanto podem gerar pontos de partida para novas pesquisas, como estudos que dem prosseguimento a elas, superando suas falhas ou, ainda, comparando-as a outros estudos. Ao apontar situaes em que o consumidor assume seu papel de cidado a pesquisa (Augusto,1992) abriu um caminho para perceber que a publicidade desencadeia algo alm do desejo de compra, embora esse seja seu objetivo e resultado mais evidente. Ou as anlises sobre o universo cultural dos pblicos da publicidade, que apontaram para a correspondncia no necessria entre o discurso publicitrio e as prticas de consumo (Matos, 1995 e Kessler, 1997) ao estudarem consumidores excludos e rurais. CRESCIMENTO MNIMO: OS DEZESSEIS ESTUDOS DOS ANOS 2000 Fechando dez anos de pesquisa (2000-2009), como j comentado, o total de estudos de recepo foi de 165, sendo praticamente 10% destes dedicados publicidade (dezesseis), que so apresentados a seguir em dois blocos: 2000-2005 e 2006-2009. Ressalta-se que apesar de o nmero triplicar em relao dcada de 90, em termos de proporcionalidade ao nmero de Programas de Ps-Graduao o crescimento foi mnimo (mdia de 0,3 na dcada de 90 e de 0,4 nos anos 2000). No perodo de 2000 a 2005 foram sete pesquisas14, quatro delas com abordagem sciodiscursiva. A nica tese, entre elas, tem como objeto a relao do pblico infantil com a publicidade veiculada na televiso (As representaes sociais do receptor infantil de duas escolas da cidade de So Paulo, a partir de comercias de TV de Liriam Luri Yamaguchi
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De cunho terico: PIEDRAS, Elisa. A articulao da publicidade com o mundo social: A constituio do fluxo publicitrio nas prticas de produo e de recepo. Dissertao (Mestrado em Comunicao Social), UFRGS. Porto Alegre, 2005.
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Yanaze, 2005), e as trs dissertaes, respectivamente, tratam do processo de interao entre os receptores jovens e as mensagens publicitrias, bem como a produo de sentido desencadeada pelas mediaes que a se situam (Os jovens e a recepo da publicidade televisiva, Nilse Maria Maldaner, 2000), das lgicas de construo no processo de comunicao publicitria e apropriao de sentido na relao produo-produto e recepoproduto, envolvendo a imagem da mulher-me (Mulher e Publicidade: Estudo da produo e da recepo da identidade da mulher-me na mdia televisiva, Denise Teresinha da Silva, 2002) e da construo da identidade regional nas e pelas propagandas eleitorais gratuitas (PEGTs) do ano de 2002, no Rio Grande do Sul (Mdia e identidade regional: negociaes da gauchidade na recepo das propagandas polticas no RS, Maria Suziane Gutbier, 2003).
Com abordagem comportamental, outros trs trabalhos de mestrado, pesquisam a influncia da propaganda institucional na formao de atitudes de jovens adultos universitrios (A propaganda institucional como formadora de atitude, Suzana Gib Azevedo, 2001), a relao entre as motivaes de reclamaes sobre o carter tico da publicidade e os modelos de subjetividade da sociedade (tica na Propaganda sob o olhar do consumidor e suas significaes: um estudo a partir de denncias encaminhadas ao Conar, Ana Paula Bragalia, 2004) e, por fim, a influncia de campanhas do Ministrio da Sade na representao do usurio de drogas injetveis (Marginal ou invisvel? A representao de usurios de drogas injetveis nas publicidades do Ministrio da Sade, Mauro Henrique da Miranda Siqueira, 2004). Seis dos sete trabalhos no descuram dos produtos comunicacionais, dando tratamento s mensagens, incluindo-se a o discurso da produo, analisando, portanto, comerciais de televiso (Yanaze, 2005; Maldaner, 2000; Silva, 2002), campanhas polticas (Gutbier, 2003) e peas grficas (Siqueira, 2004).
No que diz respeito aos pblicos, problemticas e objetivos propostos pelos trabalhos, h um interesse pelo segmento jovem adolescentes (Maldaner, 2000)15 e estudantes universitrios (Azevedo, 2001)16 , sobre os primeiros questionando sua interao com mensagens publicitrias televisivas, para saber quais so os sentidos produzidos por eles e verificar se os mesmos conferem com os significados pretendidos pelos publicitrios; sobre os universitrios (Azevedo, 2001), buscando a influncia da propaganda institucional na formao de suas atitudes, tanto quanto os efeitos constatveis desta fora persuasiva. Na mesma linha comportamental, os consumidores investigados por outra pesquisa (Bragalia, 2004) so comparados com modelos de subjetividade tidos como tendncias na sociedade contempornea, almejando confrontar as motivaes para o encaminhamento de suas reclamaes ou denuncias de anncios entendidos como antiticos ao Conar. Tambm os usurios de droga (Siqueira, 2004)17 so estudados para evidenciar as contribuies da publicidade representao deste pblico em campanhas a ele destinadas, razo
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28 alunos de escolas particulares de 14 e 18 anos. Oito estudantes universitrios de 20-28 anos.
70 pessoas, envolvendo responsveis pela definio dos contedos das peas analisadas e criao das campanhas, bem como pessoas potencialmente expostas aos materiais. 46
pela qual a pesquisa analisa campanhas dirigidas a este segmento e como interpretada por seus membros.
Voltando aos trabalhos de abordagem sociodiscursiva, crianas so estudadas (Yanaze, 2005)18 para problematizar o entendimento que tem dos comerciais de TV e a influncia que eles exercem sobre suas opes de consumo, pretendendo, com isso, refletir sobre as representaes sociais que elas constroem a partir da relao publicidade - realidade. A mulher (Silva, 2002)19 abordada para entender como exerce sua autonomia para construir sentido frente s mensagens publicitrias, com o objetivo de estudar a imagem-me que vem sendo trabalhada pelo mundo publicitrio, salientando suas transformaes ao longo do tempo e o modo como as mulheres percebem essas imagens. Por fim, eleitores (Gutbier, 2003)20 so observados no processo de negociao das identidades culturais regionais diante dos discursos midiatizados, com a inteno de descobrir os caminhos trilhados por eles na construo ou na negociao da gauchidade frente recepo da campanha eleitoral no RS, nas eleies de 2000. Quanto ao referencial terico-metodolgico, os estudos de abordagem sociodiscursiva, tendo como cenrio maior os estudos culturais, continuam valendo-se da Teoria das Mediaes (Martin- Barbero) e do Modelo das Multimediaes (Guillermo Orozco) (Maldaner, 2000; Gutbier, 2003 e Yanaze, 2005). Entre as diversas mediaes identificadas e analisadas, que atuam no processo de recepo da publicidade, estas pesquisas destacam as individuais, situacionais, culturais, video-tecnolgicas e institucionais, neste caso com relevncia do Estado, religio, a prpria mdia e a famlia, as quais atuam como mediadoras na constituio de determinadas formas de conhecer e reconhecer a atuao do discurso publicitrio. O papel dos estudos culturais, e seu panorama analtico, aparecem como articulador dos estudos sobre audincia e recepo, o que permitiu interligar os estudos de comunicao aos estudos feministas, por exemplo. No que diz respeito s abordagens classificadas como comportamentais, assim o foram porque perguntam pelas influncias, efeitos, comportamento do consumidor etc., mesmo que partindo de referencias qualitativos, como a perspectiva fenomenolgica (Azevedo, 2001), anlise do discurso (Bragalia, 2004), estudos culturais (Siqueira, 2004), por exemplo. So contradies que se evidenciam entre os problemas de pesquisa e os quadros terico-metodolgicos.
No contexto das duas abordagens, o processo de recepo, na maioria dos estudos, tomado como prticas complexas de construo do sentido, que transcendem o contato com os meios e confundem-se com a vida cotidiana, atravs das mediaes, onde se estabelece um processo de interao e negociao entre anunciantes e consumidores, relativizando o poder de influncia da publicidade. Compreender esse processo e identificar esses elementos mediadores do discurso publicitrio um grande passo para o xito de uma campanha, dizem algumas pesquisas (Silva, 2002; Gutbier, 2003), situando a recepo, assim, como instncia do processo comunicacional, em que o sentido se constri em negociaes
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80 crianas (estudantes de 1 a 4 sries) de dois diferentes nveis socioeconmicos. Dez mulheres de diversas profisses e cinco publicitrios de agncias gachas. 36 residentes na regio do Vale do Rio do Sinos.
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A partir deste entendimento, especificamente sobre o receptor, as premissas presentes nos trabalhos enfatizam seu papel ativo (Yanaze, 2005) no processo de comunicao, visto que, apesar de pressionado pelas estratgias dos produtores, este sujeito constitudo por prticas de natureza cultural que permitem negociar a comunicao segundo valores, ideias, atitudes, traos culturais, que competem com o que veiculado pela publicidade (Maldaner, 2000). Do mesmo modo, o receptor ope resistncia, de maneira consciente ou inconsciente, em funo de sua sensibilidade, ideologia, atitude diante da vida e diante do meio ou da mensagem em particular, e de acordo com esse universo, que o receptor d sentido s imagens que lhe chegam de forma desordenada (Azevedo, 2001; Silva, 2002). O mesmo acontece quando se trata de produzir sentido poltico e ideolgico, pois articula o discurso persuasivo com suas vivncias particulares e sua identidade (Gutbier, 2003). Desde outro ponto de vista, o sujeito da recepo visto como vtima dos modelos de subjetividade hedonista, fragmentado, individualista usados pela publicidade, mas como consumidor , ao mesmo tempo, crtico, j que contm o potencial da denncia no seu papel de cidado (Bragalia, 2004). Quase todas as pesquisas avaliadas apresentam uma problematizao da publicidade, buscando especificar suas caractersticas, que vai do papel de legitimadora dos modelos de sujeitos ps-modernos (Bragalia, 2004), propulsora de vendas, comunicao persuasiva (Silva, 2002 e Yanaze, 2005), at geradora de identificao e estimulo ao, alm de atuar no nvel institucional e do servio pblico (Azevedo, 2001).
entre discursos e identidades. Uma outra viso (Bragalia, 2004), entretanto, afirma que o mesmo processo de recepo denuncia a publicidade como elemento que endossa valores do sujeito contemporneo.
Os principais procedimentos e tcnicas de pesquisa empregadas neste perodo foram de grupo focal21 (Azevedo, 2001; Maldaner, 2000; Gutbier, 2003; Siqueira, 2004); questionrio (Maldaner, 2000; Gutbier, 2003; Yanaze, 2005); entrevistas individuais (Silva, 2002; Gutbier, 2003; Siqueira, 2004; Yanaze, 2005), anlise de contedo (Azevedo, 2001; Bragalia, 2004), ou seja, alguns estudos combinam vrias tcnicas, sendo algumas orientadas aos dados documentais e outras a informaes observacionais sobre a publicidade, permitindo um acesso s diferentes instncias do processo miditico, seu produto, seus produtores e seus receptores, o que revela preocupao em dar conta da complexidade do fenmeno. Neste sentido houve maior preocupao, em relao dcada anterior, por conjugar mais tcnicas no desenvolvimento das estratgias metodolgicas. Alm destes sete trabalhos desenvolvidos entre 2000 e 2005, complementam a produo da dcada as nove pesquisas, duas teses e sete dissertaes, defendidas no perodo de 2006 a 2009. Suas abordagens so as seguintes: sociocultural (1), a tese Publicidade na Terra do Nunca: as relaes entre consumo, juventude e escolha do curso de Publicidade e Propaganda (Goellner, 2007); ou sociodiscursiva (2), a tese Publicidade, imaginrio e consumo: anncios no cotidiano feminino (Piedras, 2007) e a dissertao Discurso
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Quase sempre confundido com discusso em grupo, uma vez que no seguem os critrios e premissas da tcnica propriamente dita, tambm chamada de grupo de discusso.
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publicitrio como dispositivo disciplinar: os impactos da campanha Real Universitrio na recepo do pblico jovem (Vaz, 2008); discursiva (3), as dissertaes, Comunicao publicitria criativa, um estudo da recepo sobre a pea A Semana feita para a Revista poca (Patara, 2008), Publicidade autorreferencial do Dirio Gacho: encenaes do produto e do leitor (Depexe, 2009) e A estratgia publicitria influenciada pelas lgicas de consumo (Santor, 2009); comportamental (3), as dissertaes A comunicao das campanhas sociais na televiso: a leitura do jovem sobre o referendo da comercializao de armas de fogo e munio no Brasil (Paixo, 2007) e O estmulo audiovisual na comunicao publicitria da marca Havaianas- um estudo da recepo a partir da diferenciao dos gneros (Vinic, 2008) e A recepo pelos paulistanos das mensagens miditicas de divulgao do turismo na Bahia (Carvalho, 2009).
A tese que trata da relao entre publicidade, prticas de consumo e escolha da profisso de publicitrio (Goellner, 2007), nica pesquisa de abordagem sociocultural, realizada junto a estudantes de publicidade de duas faculdades do Rio Grande do Sul, sob a orientao terico-metodolgica dos estudos culturais, partindo da perspectiva sociocultural do consumo proposta por Nstor Garca Canclini. A outra tese defendida neste perodo (Piedras, 2007), tambm relaciona publicidade e consumo, mais precisamente as prticas de recepo da publicidade e as prticas de consumo, mas sob o ponto de vista do imaginrio feminino e a vida cotidiana de mulheres, a qual permeada por formaes imaginrias que tem na publicidade um de seus agentes. Esta pesquisa integra a abordagem que se est denominando scio-discursiva uma vez que constri os dados exclusivamente atravs de tcnicas que coletam a fala dos entrevistados, como entrevista ou discusso em grupo, para adentrar em seu universo. Ou seja, no h observao direta de suas prticas. Na mesma categoria encontra-se a dissertao que trata a publicidade como dispositivo disciplinar (Vaz, 2008), que a toma como ferramenta eficaz para a manuteno de um tipo de poder, de um tipo de discurso e de um tipo de conduta, verificando como universitrios reagem a ela. Com abordagem discursiva todos os trabalhos so dissertaes. Uma delas analisa os textos enviados por leitores, seja atravs de cartas ou emails, para opinarem sobre o comercial produzido para a Revista poca, colhendo assim suas opinies sobre a referida campanha (Patara, 2008). Na mesma linha, outra relaciona o processo de construo identitria, atravs do consumo, com a prtica da publicidade, tratando os hbitos de consumo como elementos que repercutem nas motivaes sociais, culturais e de pertencimento e como uma forma de externalizar identidades (Santor, 2009). Uma terceira tem o interesse nos anncios que referenciam o prprio veculo de comunicao em que esto sendo difundidos, com o objetivo de sistematizar as variveis presentes nos contratos de comunicao dos anncios publicitrios, a fim de encontrar formaes que indiquem os modos de encenao do produto miditico e do leitor popular (Depexe, 2009). J as dissertaes com abordagem comportamental so trs, tratando do papel das campanhas sociais, especificamente da campanha de proibio da venda de armas, junto ao segmento dos jovens em idade de voto facultativo (Paixo, 2007), da identificao de homens e mulheres com as representaes do feminino e masculino nos comerciais de Havaianas
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(Vinic, 2008) e da recepo das mensagens de divulgao do turismo na Bahia (Carvalho, 2009) junto aos paulistanos para verificar os impactos dos esteretipos sobre eles.
O tema da publicidade e da propaganda articulado a diferentes campos nestes sete estudos, sendo o consumo protagonista, explorado em um trabalho de abordagem sociocultural (Goellner, 2007), um de abordagem sociodiscursiva (Piedras, 2007) e um de abordagem discursiva (Santor, 2009). O imaginrio trabalhado junto publicidade em dois estudos, um sociodiscursivo (Piedras, 2007), j apresentado acima, e outro comportamental (Carvalho, 2009). Entre os estudos de abordagem comportamental, a publicidade relaciona-se a temas como a violncia e a segurana (Paixo, 2007), o turismo (Carvalho, 2009), alm da questo de gnero (Vinic, 2008). Isso revela a preocupao com a construo de um olhar complexo sobre a publicidade, que permita compreender sua interao com diferentes esferas sociais. A propaganda tambm abordada em sua complexidade, quando so estudadas campanhas sociais de interesse pblico (Paixo, 2007).
Quanto ao referencial terico-metodolgico, identifica-se uma variedade de propostas. O estudo de abordagem sociocultural recorre a autores como Canclini, Bourdieu, Hall (Goellner, 2007). J os estudos de abordagem sciodiscursiva, mantm uma base dos estudos culturais (obra de Martin-Barbero), complementado por autores de orientao culturolgica francesa como Maffesoli (Piedras, 2007) e Foucault, ou ainda Bauman (Vaz, 2008). De abordagem discursiva, alguns estudos renem idias de Baudrillard, Hall, Sunkel, Campbell e Carrazcoza, mas recorrente entre eles a proposta do contrato de comunicao de Charaudeau (Patara, 2008; Santor, 2009; Depexe, 2009). Esta ltima proposta tambm enfocada por um dos estudos comportamentais, enquanto outros trabalhos desta abordagem recorrem a uma diversidade de autores como Ferrs, Wolton, Kotler, Jakobson, Berlo, Schiffman, Lazar (Paixo, 2007; Vinic, 2008; Carvalho, 2009).
Alguns desses estudos dedicaram-se a investigar a recepo da publicidade em meios de comunicao especficos, como destaque para a televiso, presente em cinco trabalhos dentre os nove do total produzido entre 2006 e 2009, independente de sua abordagem. Deste total, sete estudos enfocaram anncios de campanhas especficas cujos ttulos so: A Semana / Revista poca, alm de anncios de diferentes marcas eleitos em dois estudos entre os trs de abordagem discursiva; Havaianas, Turismo Receptivo Estado da Bahia e Campanha do Referendo do Desarmamento (de propaganda) nos estudos de abordagem
Partindo dessas perspectivas terico-metodolgicas, as premissas presentes nos trabalhos enfatizam o papel ativo do receptor, voltando-se predominantemente para o pblico jovem, cujas prticas de recepo so observadas no estudo de abordagem sociocultural (Goellner, 2007), em um dos dois trabalhos de abordagem sociodiscursiva (Vaz, 2008), em um dos trabalhos de abordagem discursiva (Patara, 2008), alm de dois entre os trs trabalhos de abordagem comportamental (Paixo, 2007; Vinic, 2008) Um estudo sociodiscursivo voltou-se s prticas de recepo das mulheres (Piedras, 2007), enquanto um de abordagem comportamental observou a recepo de pessoas selecionadas segundo o critrio geogrfico que determina um olhar externo sobre determinada cultura (Carvalho, 2009).
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comportamental. A mdia impressa foi contemplada em duas pesquisas, sendo uma de abordagem discursiva dedicada ao jornal - anncios autorreferenciais do jornal Dirio Gacho -, e outro de abordagem sociodiscursiva voltado revista - anncios da campanha Real Universitrios -. O estudo sociocultural, assim como um entre aqueles de abordagem sociodiscursiva, no enfocou nenhum meio ou veculo especfico, mas sim o fluxo de publicidade atravs dos diferentes meios, no caso do ltimo.
As principais tcnicas de pesquisa empregadas pelos trabalhos nesse perodo entre 20062009 foram de natureza qualitativa. Enquanto o estudo de abordagem sociocultural adotou a etnografia (Goellner, 2007), os estudos de abordagem sociodiscursiva recorreram a entrevistas, questionrios e discusso de grupo (Piedras, 2007; Vaz, 2008). O mesmo ocorre com os estudos de abordagem comportamental (Paixo, 2007; Vinic, 2008; Carvalho, 2009). De abordagem discursiva, os demais estudos adotam diferentes propostas como anlise de cartas e emails (Patara, 2008), anlise da relao entre texto e contexto no contrato de comunicao entre o produto miditico e seu pblico (Depexe, 2009), luz do contrato de comunicao, que tambm orienta a construo de categorias de anlise para a observao reflexiva e crtica de vdeos publicitrios em outro estudo (Santor, 2009).
Ao retomar essa sntese dos estudos de recepo da publicidade produzidos entre 2000 e 2009 se observa, para alm de seus limites, algumas contribuies como a aproximao ainda maior entre os temas da publicidade e do consumo. Entre elas, a tese desenvolvida desde a perspectiva sociocultural (Goellner, 2007), por exemplo, d prosseguimento ao avano iniciado por dois estudos desenvolvidos sob a orientao da mesma abordagem nos anos 90 (Matos, 1995 e Kessler, 1997), ao adotar a abordagem de Canclini para compreender o consumo inserido no contexto cultural. PROPAGANDO OS RESULTADOS: CONSIDERAES FINAIS Destaca-se a seguir alguns pontos que podem ser considerados avanos para dcada que termina, assim como as limitaes diagnosticadas. Em termos quantitativos pode-se afirmar que houve um crescimento de 50% na produo da rea, pois se na dcada de 90 foram trs pesquisas produzidas nos 11 Programas de Ps-Graduao ento existentes, entre 2000 e 2009 a soma chega a dezesseis, produzidos em 39 Programas. Crescimento no observado nos estudos de recepo como um todo, que tiveram uma diminuio quando se faz uma relao entre nmeros de trabalhos e nmero de Programas.
Entre os avanos de outra ordem necessrio indicar o desenvolvimento nos estudos interessados no universo sociocultural dos receptores, de abordagem qualitativa, o que tem redimensionado a discusso sobre a publicidade, afeita a enfatizar somente seus aspectos mercadolgicos, ideolgicos e persuasivos, embora boa parte dos trabalhos persista na
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abordagem comportamental, buscando efeitos e influncias, embora com uma roupagem terica que indicaria outro tipo de enfoque.
Apesar dos avanos indicados acima, ainda h limites a serem comentados, que em geral dizem respeito estruturao da pesquisa: nem sempre os problemas so explicitados, por vezes o quadro terico insuficiente para tratar o problema ou contemplar os objetivos (referencial de orientao funcionalista para realizar uma pesquisa de carter qualitativo ou vice-versa); h ainda falta de articulao entre conceitos e a anlise dos dados empricos e o mais constante limite: a falta de clareza metodolgica. Trata-se aqui de uma viso geral dos trabalhos, que, com excees, alcanam o nvel requerido para uma dissertao de mestrado, que, alis, segue sendo o nvel em que as pesquisas so majoritariamente realizadas. Por fim, possvel perceber que as pesquisas aqui avaliadas contribuem para a compreenso do processo de recepo da publicidade, pois seus dados permitem ampliar a viso e observar parte da relao dinmica entre receptores, ela e o consumo, apesar de alguns estudos ainda carecerem de conceitos e metodologias capazes de abarcar a complexidade do processo de comunicao publicitria, para que se possa avanar significativamente no entendimento desse importante fenmeno do mundo contemporneo.
H pequenos avanos relacionados aos prprios objetos empricos, que do conta de questes que remetem sociedade e aos seus cidados, trazendo questes ticas, dos direitos do consumidor e de polticas de representao, que devem ser respeitadas tanto pelo governo, quanto pela sociedade civil. Quanto ao recorte utilizado para entender a publicidade na relao com seus pblicos, a TV segue sendo o meio mais abordado, e os jovens so os segmentos mais tomados em conta, o que uma novidade em relao dcada anterior (JACKS et alli, 2008). Observa-se a tentativa de comparar os sentidos atribudos mensagem publicitria com o significado pretendido pelos publicitrios (Maldaner, 2000), ou seja, a relao entre o mbito da produo e o da recepo, procedimento raro nos estudos de recepo que, em geral, no ultrapassa a anlise da mensagem para relacion-la com a interpretao do receptor. Aponta-se tambm a introduo dos estudos de gnero, o que problematiza a representao do feminino no mbito da comunicao publicitria e suas repercusses no da recepo e consumo (Silva, 2002; Vinic, 2008; Piedras, 2007) e das relaes entre publicidade e consumo (Goellner, 2007; Piedras, 2007; Santor, 2009).
Embora os trabalhos com outras temticas tenham, na mdia, apenas explorado o que j vinha sendo feito na dcada de 90, a partir de autores j consagrados no campo (Martn-Barbero, Garca Canclini e Orozco Gomez), no que tange aos estudos de recepo de publicidade houve incorporao de outros autores, aqueles que conseguem dar conta da especificidade do objeto. Entretanto, como nos demais, no houve incorporao efetiva de autores brasileiros, com uma ampla produo em estudos de recepo. Estudos da publicidade na web, nos termos que estamos tratando, so praticamente inexistentes sendo que para outros objetos de anlise, como o jornalismo, j aparecem algumas exploraes. Isto se apresenta, contudo, de modo lento e ainda pouco expressivo,
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visto que apenas quatro dissertaes e uma tese abordaram a esfera da recepo, justificando, talvez, o fato de ainda apresentarem muitas lacunas terico-metodolgicas, especialmente por no articularem devidamente os avanos conhecidos e reconhecidos tanto nos estudos de recepo quanto nos de cibercultura.
Outra temtica que se mostra necessria para a prxima dcada a intensificao do estudo dos segmentos jovem e infantil. Ainda que o Brasil esteja em franco processo de envelhecimento, temos uma significativa parcela de jovens22 que nasceram na era das novas tecnologias, a chamada gerao C23, da qual ainda no sabemos ao certo a relao entre sua formao sociocultural, identidades e vises de mundo decorrentes desse processo de mediao e midiatizao (Braga, 2006). Alm disso, os estudos que traam o perfil de internautas (Recuero, 2009) mostram que eles so jovens, pblico este que tem deixado cada vez mais a televiso para ficar em companhia do computador, estabelecendo novas relaes com os meios, cujo processo j no mais de um para vrios, mas de muitos para muitos. Isso propicia novas formas de apropriao e circulao do contedo publicitrio, processo ainda pouco estudado neste incio de novo milnio. A publicidade na internet se coloca, obviamente, como uma importante temtica a ser pesquisada pela perspectiva da recepo, mas destacamos aqui o pblico jovem justamente porque j nasceu (ou cresceu) inserido nessa realidade, diferente de seus pais e avs que vivem o choque das formas de comunicar e se relacionar. Aqui se inclui, para todos os pblicos, as novas configuraes da TV digital e o que isto implicar nas formas de fazer e receber publicidade. CORPUS AUGUSTO, C. Quem tem medo da propaganda? Estudo da reao propaganda atravs da manifestao espontnea do consumidor em Jornal de Santos. Tese (Doutorado em Comunicao Social), USP. So Paulo, 1993. AZEVEDO, Suzana. A Propaganda Institucional como formadora de atitude. Dissertao de Mestrado (Comunicao). PUCRS, 2001.
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O amadurecimento terico-metodolgico o principal ponto de agendamento para os estudos de recepo em geral, quanto web, se faz necessrio o adentramento no cotidiano dos usurios, para superar os estudos meramente descritivos e quantitativos, o que vale para os futuros estudos na rea de publicidade. Isto inclui o enfrentamento dos processos de interao, que no implica somente a web, mas todos os meios que esto se adequando a sua lgica, seguindo o processo de convergncia miditica, onde a publicidade elemento central.
Segundos dados divulgados pelo Instituto de Poltica e Economia Aplicada (Ipea), a populao brasileira compreendida por 51 milhes de jovens, na faixa etria de 15 a 29 anos. Gerao Contedo (do ingles content), mas tambm pode ser C de conectada, em aluso ao uso da internet. 53
BRAGALIA, Ana Paula. tica na Propaganda sob o olhar do consumidor e suas significaes: um estudo a partir de denncias encaminhadas ao CONAR. Dissertao de Mestrado (Comunicao). UERJ, 2004.
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A PESQUISA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA INTERCOM 1
Universidade Federal de Alagoas
Jean Charles Jacques Zozzoli 2
RESUMO Analisam-se estudos do campo da Publicidade e Propaganda, apresentados na dcada 2001 e 2010, no mbito do Ncleo/Grupo de Pesquisa homnimo da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao - Intercom, originalmente denominado Ncleo de Pesquisa 3 Publicidade, Propaganda e Marketing; Ncleo de Pesquisa 3 Publicidade e Propaganda; e mais recentemente DT2 GP Publicidade e Propaganda. A partir dos Anais dos eventos nacionais dessa Sociedade, procura-se fornecer uma retrospectiva da pesquisa em Publicidade e Propaganda e evidenciar as prticas e tendncias atuais de investigao da rea no Brasil. A Publicidade e suas prticas above the line e/ou below the line ultrapassam largamente, hoje em dia, o quadro da comunicao comercial e a Propaganda, o da comunicao poltica e ideolgica. Com funes econmicas e sociais bem conhecidas e como elos de sistemas estabelecidos, constitudos por um conjunto de atores, ambas tm um papel vital tanto na representao como na criao das idias, normas e esteretipos veiculados em nossa sociedade. O panorama de questes que motivam os estudos dos membros do Grupo de Pesquisa Publicidade e Propaganda da Intercom - GP_PP permite diagnosticar eixos de investigao e convergncias, ao refletir as transformaes que ocorrem tanto em ambientes acadmicos como profissionais, onde os modelos tradicionais so questionados e aparecem experincias e padres alternativos, ao tempo em que os papis e as formas de interao redesenham-se no mercado. Delineiamse e comentam-se, portanto, as principais caractersticas e tendncias contemporneas da atuao e pesquisa nesse campo, examinando os temas de estudo eleitos e suas interfaces, os referenciais terico-metodolgicos dos papers apresentados, as concluses s quais os pesquisadores chegaram e os fluxos de assiduidade e de renovao dos membros do GP_PP. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; Propaganda; Comunicao mercadolgica; Intercom; Grupo de Pesquisa.
1
Conferencia apresentada no 1 Encontro de Pesquisadores em Publicidade - I Pr-Pesq PP, em 26 de Agosto de 2010, na ECA/USP.
2
Coordenador do DT2 - GP_PP - Grupo de Pesquisa Publicidade e Propaganda da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao - Intercom. 57
As novas tecnologias e as transformaes do mercado mudaram o perfil do campo publicitrio e dos atores que nele atuam. Nesse contexto, o presente trabalho procura mostrar como os estudos recentes do campo da Publicidade e Propaganda no Brasil, apresentados no Ncleo/Grupo de Pesquisa Publicidade e Propaganda da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Intercom (NP_PP/GP_PP), empenham-se em investigar questes relativas a esse setor. Ao fornecer uma retrospectiva dos ltimos anos e um exame da situao atual, evidencia as principais prticas e tendncias contemporneas da pesquisa na academia. Sintetizando o quadro em que isso ocorre, convm lembrar ser notrio que a profisso debate atualmente o papel, as funes e as interaes dos publicitrios com a sociedade, enfocando particularmente as condies de criao, produo e comercializao, bem como os temas da atualidade que repercutem em suas atividades, tanto no seu fazer dirio como naquilo que veiculado para os pblicos destinatrios das mensagens que so produzidas.
Preocupe-se com as influncias em jogo e suas decorrncias na estruturao do mercado e na configurao de suas relaes com os diversos setores econmicos, polticos, sociais e culturais, como demonstrou exemplarmente o IV Congresso Brasileiro de Publicidade que ocorreu em 2008.
As escolas rediscutam seus currculos e a pesquisa acadmica em Publicidade e Propaganda amplia seus horizontes ao alargar seus principais objetos de estudo e ao abrir para novos referenciais tericos, clssicos e contemporneos, que os pesquisadores do NP_PP/ GP_PP revisitam e at contribuem a idealizar. H algumas decadas atrs, o que se esperava de um publicitrio era muito criatividade. Alguns anos depois, o mercado exigiu slidos conhecimentos de marketing, desconbrindose, mais recentemente, a importancia essencial da marca. Hoje, alm da necessidade de transitar no mundo digital, novas questes se fazem presentes em termo de uma maior especifidade, porm ho de ser integradas numa viso maior, agregadora de todas as feies desse tipo de comunicao. Abangem temas e aes relacionadas economia e ao mundo dos negcios, mas tambm vivncia e resoluo dos problemas da comtemporaneidade tais como as questes de responsabilidade sociais e ambientais entre outras. O contexto social e as necessidades do mercado esto em constante e rpida evoluo. O perfil do campo publicitrios e as atividades que lhe so atreladas, em plena mutao. Ao tempo em que se debate a questo da liberdade de expresso publicitria no Brasil, verifica-se que, segundo dados da TNS InterScience, na dcada de oitenta, a compra de mdia respondia por cerca de 75% dos investimentos em comunicao dos anunciantes. Hoje, a Publicidade responde por apenas 45% dos investimentos em comunicao.
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A preponderncia da repartio dos oramentos de mdia em divulgao above-the-line (isto , na TV, imprensa, rdio, outdoors, Internet...) e below the line (isto , com marketing direto, promoes e patrocnio, RR.PP...) no mais pertinente.
As fronteiras entre as mdias revelam-se cada vez mais difceis de serem delineadas. Percebem-se, j com relativa freqncia, interferncias da tcnica na produo nas idias. Campanhas educacionais a favor de causas comunitrias e de utilidade pblica so cada vez mais agregadas comunicao das empresas e outras instituies. Espetacularizao (advertainment), branded content e brand content redimensionam presentemente o agir publicitrio. Ao instalar oficialmente o Leo de Titnio no Festival de Cannes, convalidouse a importncia da comunicao integrada, afirmando sua importncia em mercados maduros. Situado nessa conjuntura, o panorama de questes que motivam os estudos dos membros do NP_PP/GP_PP possibilita diagnosticar eixos de investigao e convergncias. Reflete as transformaes que ocorrem tanto em ambientes acadmicos como profissionais, onde os modelos tradicionais so questionados e aparecem experincias e padres alternativos, ao tempo em que os papis e as formas de interao se redesenham no mercado e os contedos das pesquisas se apiam nos mais diversos referenciais tericos, discutidos na academia. Assim, com o objetivo de resgatar a trajetria e as contribuies do NP/GP Publicidade e Propaganda, procurou-se levantar e analisar a natureza e a qualidade da participao dos pesquisadores e das Instituies de Ensino Superior, as temticas cardinais e seu referencial terico-metodolgicos, as principais tendncias e rumos seguidos pelos pesquisadores (scios e no-scios da Intercom) agrupados nessa rea especfica. Forte do hiptese de que os (re)encontros anuais do NP/GP_PP so, sem sombra de dvida, um convite permanente e itinerante pesquisa, ao debate e emergncia de um conhecimento compartilhado abalizado, a realizao dessa pesquisa obedeceu aos seguintes procedimentos metodolgicos. SISTEMATIZAO DOS DADOS: Procedeu-se coleta e organizao em quadros dos dados referentes a scios, papers/ resumos, participao e assiduidade de autores co-autor(es), titulao, Instituies de Ensino Superior (IES) de origem, palavras-chave e referncias bibliogrficas e infogrficas para o perodo 2001-2010. Foram considerados apenas os dados relativos pesquisa em Publicidade e Propaganda apresentados no NP/GP homnimo, nos encontros nacionais (livros de resumos e Anais)3.
3
No que concerne ao ano de 2010, uma vez que o I Pro-Pesq PP antecede ao X Encontro dos Ncleos/Grupos de Pesquisa em Comunicao do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, trabalhou-se com os
59
ANLISE E RESULTADOS: Para anlise e levantamento da situao, foram apreciados, inicialmente, os nmeros de: trabalhos apresentados por ano; pesquisadores envolvidos;
IES que, mediante a participao de seus pesquisadores, marcaram presena no NP/ GP_PP durante esse perodo.
Para evidenciar as principais tendncias observadas e os rumos seguidos pelo NP/GP_PP nesse perodo, foram sopesados: a qualidade da participao dos pesquisadores e das IES; o contedo dos resumos e o processamento das palavras-chaves, evidenciando linhas temticas de estudos; os autores citados, sem distino de ttulos de obras, sugerindo a existncia de diversos referenciais de embasamento e de um eventual amoldamento das pesquisas a valores, temas e questionamentos em voga.
Porm, antes de abordar essas questes, e para poder entender melhor como elas so tratadas, convm lembrar o que o (NP/)GP_PP e considerar quem so os pesquisadores que o constituem.
Conforme explicitado literalmente no site da Intercom, os Ncleos de Pesquisa (NPs) dessa sociedade, foram criados em 21 de outubro de 2000. So resultantes da
reestruturao dos antigos Grupos de Trabalho (GTs). A partir de 2009, com a criao de suas 8 Divises Temticas(DTs), o NP_PP denominou-se Grupo de Pesquisa (GP_PP). Cada Ncleo/Grupo busca contemplar e abrigar uma rea especfica do campo da Comunicao, definida por uma ementa, e organiza-se em sees temticas, com as respectivas palavraschave. Os NPs/GPs, de acordo com suas Normas Regimentais, esto abertos participao de pesquisadores que desenvolvam trabalhos em seus campos temticos, tendo o grau de mestre ou doutor ou que estejam matriculados, como alunos regulares, em cursos de psresultados do processo seletivo do X Encontro do GP_PP. 60
graduao stricto sensu no Brasil ou no exterior.
A ementa e as palavras-chave do NP/GP_PP so respectivamente:
Ementa: Publicidade como vetor do desenvolvimento econmico e social. Publicidade e propaganda como atividade tcnica, profissional e de ensino. Publicidade como campo de atuao e de estudo das Cincias da Comunicao e das Cincias Humanas e Sociais. Teoria da publicidade e da propaganda. Publicidade e propaganda no composto de comunicao mercadolgica. Publicidade e Propaganda como instrumento da comunicao de marketing integrado. Publicidade e novas tecnologias. Publicidade, tica e Defesa do Consumidor. Palavras-chave: Publicidade; Propaganda; Comunicao mercadolgica.
Quanto sua organizao e ao seu comprometimento com a pesquisa,tanto no que concerne estruturao de espao de divulgao e troca de experincias quanto ao prprio desenvolvimento de projetos, podem ser resumidos sinoticamente na figura 1, potencializando o papel de vanguarda da Intercom no sentido de possibilitar o avano do conhecimento na rea.
FIGURA 1 - ORGANIZAO DOS TRABALHOS NO NP/GP_PP
Colegaspesquisadores
Oportunidades de (re)encontros, discusso e parceria
Diversas abordagens Diversas mesas Diversos GPs complementares
Os dados computados a seguir4 enfocam, portanto, o perodo de 2001 a 2010, quando disponveis. Recobrem 10 encontros nacionais e 3 gestes (ver figura 2). Dados relativos ao ano 2000, quando a organizao dos trabalhos ainda obedecia estrutura dos GTs (Grupos de trabalho) so visualizados, para possveis comparaes, mas no so contabilizados.
4
Participaram da coleta dos dados apresentados as alunas do Curso de Comunicao Social da UFAL Marclia Silva, Carliane dos Santos Silva, Caroline Santiago de Melo, Geanne Paiva da Cunha Cardoso, Luciana Fonseca Pontes, Izadora Lopes Garca Nascimento, Hyllane Maria Salgueiro Lopes e Patrcia Moreira de Farias.
61
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda FIGURA 2 LTIMOS ENCONTROS NACIONAIS E COORDENADORES DO NP/GP PUBLICIDADE E PROPACongressos INTERCOM nacionais - Encontros do NP/GP Publicidade e Propaganda 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Ano Manaus - AM Salvador - BA Local de realizao Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonalves (UMESP) Coordenao GANDA
Campo Grande - MS Belo Horizonte -MG) Porto Alegre - RS Braslia - DF Santos - SP Natal - RN Rio de Janeiro - RJ
Prof. Dr. Jos Benedito Pinho (UFV-MG) Prof. Dr. Jos Benedito Pinho (UFV-MG) Prof. Dr. Jos Benedito Pinho (UFV-MG) Profa. Dra. Neusa Demartini Gomes (PUC-RS) Profa. Dra. Neusa Demartini Gomes (PUC-RS) Profa. Dra. Neusa Demartini Gomes (PUC-RS) Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL) Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL) Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL) Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL)
Curitiba (PR)
Conforme informaes fornecidas pela secretaria da Intercom, a filiao aos NPs iniciou se em 2006, apresentando o seguinte desenvolvimento.
TABELA 1: PERCENTUAL DE CRESCIMENTO DOS SCIOS FILIADOS AO NP/GP_PP no PERODO 2006Scios da Intercom vinculados ao NP/GP_PP Intercom de 2006 a 2009 % de aumento 20002005 Sem inf. 2006 26 2007 66 2008 96 2009 116 2010* no binio 20072008 231 2006 2007 127,6 2007 2008 43,5 2008 2009 20,8 no trinio 20072009 300 2009*
Caxias do Sul - RS
*Os dados do ano de 2010 ainda no foram processados pela Intercom
62
Observa-se um aumento de filiao de 231% no binio 2007-2008, referente aos percentuais de 127,6 % em 2007 para o XXX Intercom, em Santos, SP, e 43,5% ainda a partir do total obtido com o acrscimo do ano anterior para o XXXI Intercom, em Natal, RN. Mesmo com a criao de novos GPs e a reestruturao em DTs, conheceu ainda um acrescimento de 20,8% sobre esse ltimo total em 2009 quando do XXXII Intercom, em Curitiba, PR. Apesar de, no presente momento, os nmeros de 2010 no terem sido ainda processados pela Intercom, os dados colhidos at agora mostram que o percentual e aumento de 2007 a 2010 foi de no mnimo 300%, caso no houvesse novas filiaes. No que diz respeito quantidade dos trabalhos apresentados, ao nmero de participantes e qualidade da autoria desses trabalhos destacam-se os seguintes dados.
TABELA 2: LEVANTAMENTO DAS CARACTERSTICAS REFERENTE S APRESENTAES DE TRABALHOS
Nmero de trabalhos apresentados ao NP/GP_PP Intercom de 2000 a 2010 e selecionados NP_PP 2000 14 2001 44 2002 38 2003 44* 2004 40 2005 44 2006 55 2007 57 2008 56 Total 378 2009 72 GP_PP 2010 60 Total 132 Total 20012010 510
NOS ENCONTROS DO NP/GP_PP DE 2000 A 2010
* apenas foram registrados 22 trabalhos nos Anais deste ano. Tal ocorrncia implicou no fato de que dados relativos aos trabalhos apresentados e participao das IES em 2003 ( nas tabelas respectivas a seguir) s puderam ser processados a partir dessa base.
Nota-se que a situao foi mais ou menos estvel de 2001 a 2005, enfrentando algumas quedas de freqentao. A partir de 2006 houve um aumento dos trabalhos apresentados de 25%. Essa quantidade de trabalhos aceitos ainda cresceu em 2009 (28,57%). Constatase uma diminuio em 2010 (-17,14%) que j se prenuncia como sendo geral ao congresso de Caixas do Sul, RS, em razo de dificuldades procedentes de questes ligadas ao distanciamento geogrfico e hospedagem.
63
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda GRFICO 1 - QUANTIDADE DE TRABALHOS APRESENTADOS NO NP_PP/GP_PP INTERCOM DE 2001 A 2010
TABELA 3: LEVANTAMENTO DAS CARACTERSTICAS REFERENTE AOS PARTICIPANTES-AUTORES, COM

Nmero de participantes* com trabalho(s) selecionados no NP/GP_PP Intercom de 2000 a 2010 NP_PP 2000 2001 2002 23 61 57 2003 2004 2005 71 52 72 2006 72 2007 78 2008 82 Total 545 93 GP_PP 2009 2010 Total 76 169 Total 2001-2010 714
TRABALHOS SELECIONADOS, NOS ENCONTROS DO NP_PP DE 2001 A 2010
* vinculados ou no ao NP/GP_PP Intercom. No se tem a relao scios no-scios em relao a participao de autores e de trabalhos apresentados. Na contagem leva-se em conta a participao do autor e/ou co-autor no encontro como unitria, negligenciando a participao em mais de um trabalho.
O nmero de autores tem aumentado significativamente. Devese observar, todavia, conforme demonstra a tabela 4, que alguns trabalhos esto redigidos em co-autoria, havendo alteraes anuais do nmero de participantes registrados nos trabalhos e o nmero de pesquisadores apresentando esses mesmos trabalhos. Tais ocorrncias alteram quantitativamente as relaes anuais trabalhos x pesquisadores inscritos x (co)-autores. No entanto, como referido na tabela 2, o acrscimo dos trabalhos apresentados expressivo. Conseqentemente a tabela 3 registra o lgico aumento de apresentadores.
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I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda GRFICO 1 - QUANTIDADE DE PARTICIPANTES* APRESENTANDO TRABALHO NO NP_PP/GP_PP INTERCOM DE 2000 A 2010
Conforme evidencia-se na tabela 4, quase 2/3 dos 510 trabalhos selecionados e produzidos por 714 autores/co-autores so de autoria nica.
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Ano Trabalho com autoria nica 10 31 25 14 31 30 37 35 37 52 41 TABELA 4: AUTORIA DOS TRABALHOS NICA OU COMPARTILHADA Trabalho com autoria dupla 2 7 9 13 17 15 17 11 4 6 8 Trabalho com autoria tripla ou mais 2 6 4 4 3 6 4 5 4 3 8 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 Sem Total informao (Trabalhos) 14 44 38 44 40 44 55 57 56 72 60
22*
Totais 333 107 47 23 510 2001-2010 *Os resultado de anlise do ano de 2003 no so representativos no que diz respeito a esse ponto, pois apenas a metade dos papers foram devidamente includos nos anais respectivos ao encontro desse ano.
65
No que diz respeito titulao dos autores dos trabalhos apresentados no NP/GP_PP, at 2009, notam-se quantidades mais ou menos equivalentes de mestres e doutores. Em nmeros mais ou menos equivalentes metade da quantidade de pessoas que compem os grupos mencionados, formam-se paralelamente o segmento dos mestrandos e o segmento dos doutorandos. Assim, conforme se visualiza aproximadamente na tabela 5, a configurao recente dos participantes no grupo desenha mais ou menos a seguinte estrutura: 1/3 de doutores (e/ou ps-doutores e/ou livre docentes), 1/3 de mestres, 1/3 de ps-graduandos. Observa-se no entanto um aumento caracterstico do nmero de doutor em 2010 acompanhado de uma diminuio do nmero de mestres. Graduandos e Bacharis includos como co-autores no so contabilizados nessa estruturao, pois, conforme disciplina o atual regimento da Intercom, no podem apresentar comunicaes cientficas nos GPs.
TABELA 5: TITULAO DOS PESQUISADORES, AUTORES DOS TRABALHOS, POR ANO DE APRESENTAO
Ano 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Totais* 20012010 2009 2010 Mestrandos 6 10 11 11 11 14 92 15 9 5 0 6 Mestres 2 0 6 0 Doutorandos 1 0 4 2 9 Doutores e/ou Psdoutores e/ ou Livredocentes 3 0 4 Outros (Graduandos, Sem IC, Bacharis, informao Especialistas) 0 0 2 4 3 10 9 2 4 4 9 11 61 35 38 4 4 0 0 0 0 142 0 Total (autores e co-autores) 23 61 57 71 52 72 72 78 82 93 714 76
12 22 31 19 24 30 157 13
11 10 16 12 10 83 9
17 17 22 18 23 25 30 193 37
*Os totais apenas identificam a quantidade de participao com autor em nvel da titulao mencionadas. ser superior porm no o numero de participao
47
Obviamente um mesmo autor pode aparecer uma ou vrias vezes nesses totais e em funo do percurso de sua qualificao no perodo pode aparecer em mais de uma categoria (coluna) e o nmero de trabalho pode
Tratando-se de participao e assiduidade dos pesquisadores que apresentam trabalhos, observa-se a existncia de um grupo slido e vetor tambm denominado e ncleo central.
A quantidade de trabalhos apresentados varia de 9 a 1, sendo que, no perodo 2001-2010, 4 pesquisadores tiveram 9 trabalhos selecionados, 6 pesquisadores 8 trabalhos, 2 pes-
66
quisadores 7 trabalhos, 6 pesquisadores 6 trabalhos, 10 pesquisadores 5 trabalhos, 14 pesquisadores 4 trabalhos, 21 pesquisadores 3 trabalhos, 122 pesquisadores 2 trabalhos e 85 pesquisadores apenas 1 trabalho. Observa-se ainda que alguns pesquisadores desse grupo slido e vetor tambm tiveram papers selecionados em 2000.
Quantidade de participaes por pesquisador FIGURA 3 - QUANTIDADE DE PARTICIPAES COM TRABALHO(S), NO NP/GP_PP, NO PERODO 2001 2010
QUADRO 1: VISUALIZAO DA ASSIDUIDADE DOS PESQUISADORES AOS ENCONTROS NACIONAIS ANUAIS

Quantidade de participaes anuais na dcada por pesquisador 9 (4)
DO NP/GP_PP DURANTE O PERODO 2001-2010 (510 TRABALHOS/ DISTRIBUIO ANUAL AT 2 TRABALHOS)

2004 2000 2001 2002 2003 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Quantidade de pesquisadores
67
8 (6) 7 (2) 6 (6)
5 (10)
4 (14)
68
3 (21)
2 (61)
69
2 (61)
70
Quando lidos em conjunto, a figura 3 e o quadro 1 demonstram a ntida diferena entre um grupo assduo de mais ou menos 50 pesquisadores, composto por um segmento presente com uma freqncia alta em todo o perodo considerado e um grupo que se concretiza nos ltimos anos, mesmo apresentando uma quantidade menor de trabalhos durante o perodo total, pois, os pesquisadores que o compem concentram sua assiduidade a partir de 2005-2006, fortalecendo-a nos binios 2007-2008 e 2009-2010. Nota-se que um fenmeno cclico no segmento dos pesquisadores que tiveram apenas 2 trabalhos selecionados, no entanto com uma intensidade maior no fim do perodo, deixando postular que mais ou menos 15 pesquisadores estariam se agregando ao ncleo slido. Os quadros e o contato com os membros recm filiados ao NP/GP_PP confirmam a participao no NP/GP_PP de um nmero importante de novos pesquisadores recm titulados ou ps-graduandos. A transcrio por ano de apresentao dos pesquisadores que apresentaram um nico trabalho revela-se totalmente aleatria.
Observa-se tambm (ver grfico 3) que, sendo autor e/ou co-autor de um ou mais trabalhos a cada encontro, 28 pesquisadores participaram de pelos menos 5 encontros e apresentaram, portanto, no mnimo 184 trabalhos. Incluindo esses pesquisadores e diminuindo a participao a 3 encontros anuais no mnimo, 63 pesquisadores participaram de pelo menos 3 encontros apresentando 303 trabalhos no mnimo. Seguindo o mesmo raciocnio, incluindo esses 53 pesquisadores, 124 pesquisadores participaram pelo menos de 2 encontros apresentando no mnimo um total de 425 trabalhos. 85 trabalhos foram apresentados por pelo menos um autor ou co-autor que apenas participou de 1 encontro.
GRFICO 3 - QUANTIDADE DE TRABALHOS PRODUZIDOS VERSUS ASSIDUIDADE NO NP/GP_PP, DE 2001 A 2010
71
No que concerne a origem dos pesquisadores, geograficamente, as cinco regies brasileiras so representadas.
Conforme visualizado nos grficos 3 e 4, em relao aos trabalhos selecionados, o Sudeste vem em primeiro lugar e representa cerca da metade da produo total. Em segundo lugar, o Sul representa um pouco mais de 1/4 da produo. Em seguida, o Nordeste classifica-se em terceiro lugar ao representar mais ou menos 1/6 da produo. Finalmente o Centro-oeste totaliza 6% dessa produo e o Norte, com poucos trabalhos, chega ao limiar estatstico de mais ou menos 1 %. Observa-se a ocorrncia de trabalhos oriundos de IES no Exterior. Essa produo representa de 1% a 2 % dos trabalhos apresentados.
O detalhamento da produo nas 5 IES mais produtivas por regio encontra-se elencado na tabela 6, mostrando preponderncia da USP e da UMESP no Sudeste, da PUCRS, UNISINOS e FURB no Sul, da UFAM no Norte, da UFPE e da UFAL no Nordeste e da UFG e da UCB no Centro-Oeste.
GRFICO 3 - PARTICIPAO DAS IES COM TRABALHO(S) APRESENTADO(S), POR REGIO, NOS ENCONTROS DO NP/GP_PP DE 2001 A 2010
Participao por regio: 2001-2008
Participao por regio: 2001-2010
GRFICO 4 - PARTICIPAO DAS IES COM TRABALHO(S) APRESENTADO(S), POR REGIO, NOS ENCONTROS DO GP_PP DE 2009 E 2010
Participao por regio: 2009
Participao por regio: 2010
72
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda TABELA 6 - CLASSIFICAO DAS 5 IES MAIS PRODUTIVAS NO NP_PP/GP_PP NOS PERODOS DE 2001 A 2008, 2001 A 2010 E 2009 A 2010 EM CADA REGIO* REGIO IES ESTADO SP SP SP SP SP SP SP MG RJ RS RS SC PR RS RS RS PE AL PE PE PE GO DF MS GO AM PA PA TO * um pesquisador pode pertencer a mais de uma IES; vrios pesquisadores podem pertencer a mesma IES. Totais 2001-2008 30 22 16 14 7 8 5 5 2 25 16 11 9 3 8 6 21 8 7 6 5 5 5 3 3 0 1 0 1 Totais 2009 7 3 2 3 4 3 2 2 2 2 1 4 1 3 1 1 2 1 1 1 0 2 1 1 0 0 0 1 0 Totais 2010 8 2 1 0 4 2 3 1 2 3 1 3 0 7 0 1 5 1 0 2 0 1 0 0 0 2 0 0 0 Totais 2009-2010 15 5 3 3 8 5 5 3 4 5 2 7 1 10 1 8 7 2 1 3 0 3 1 1 0 2 0 1 0 Totais 2001-2010 45 27 19 17 15 13 10 8 6 30 18 18 10 13 9 8 28 10 8 9 5 8 6 4 3 2 1 1 1 USP UMESP- Universidade Metodista de So Paulo PUC-SP SUDESTE CASPER LIBERO ESPM-SP PUC-CAMP UPMackenzie FUMEC UFRJ PUC-RS UNISINOS Universidade Regional de Blumenau - FURB SUL Universidade Tuiuti do Paran UFSM UFRGS UNIVATES UFPE UFAL NORDESTE Univers. Salgado de Oliveira Universo Recife Universidade Catlica do Recife - UNICAP FBV- Faculdade Boa Viagem UFG CENTROOESTE UCB- Universidade Catlica de Braslia UNIDERP UNIVERSIDADE CATLICA DE GIAS UFAM NORTE UNAMA UFPA UFT
73
No que diz respeito aos objetos de estudo e aos temas de interesse de pesquisa dos participantes do NP/GP_PP durante essa ltima dcada, verifica-se, conforme evidenciado na tabela 7, um crescimento destacvel, nos dois ltimos anos, dos estudos que concerne s aes promocionais, ao merchandising e ao patrocnio bem como das pesquisas sobre marca e branding. Destaca-se tambm o interesse recrudescente para pesquisas sobre ensino, profisso e mercado publicitrios. Estudos relacionados s linguagens e significao publicitrias ou outras questes epistemolgicas continuam ganhando interesse enquanto que o nmero de investigaes ligadas especificamente propaganda comercial, institucional e comunicao integrada de marketing, bem como propaganda poltica mantm-se estvel. De maneira oposta, a quantidade de estudos que concernem propaganda na internet, s novas mdias e s novas tecnologias e propaganda poltica tende a diminuir, sendo nfima, seno nula, no que diz respeito propaganda religiosa.
TABELA 7 - QUANTIDADE DE TRABALHOS POR SEGMENTOS TEMTICOS DO NP/GP_PP, DE 2001 A 2010
Aes promocionais, merchandising e patrocnio Linguagens e significao publicitrias e outros ensaios epistemolgicos Memria da propaganda e cases Propaganda comercial, institucional, comunicao integrada e marketing Propaganda poltica Propaganda religiosa Totais Ensino, profisso e mercado publicitrios Segmentos temticos 2000 3 0 3 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 8 6 11 3 8 15 6 4 2 4 1 8 0 0 2 4 6 14 1 8 17 6 6 0 1 9 16 4 2 26 4 8 1 8 3 2 22 11 24 9 5 2 5 0 5 22 13 13 9 3 0 8 Repartio dos trabalhos por ano e por segmentos temticos* Totais 1 28 42 113 31 55 126 46 39 7 2009 2010 14 10 40 19 15 41 Totais 2 61 67 194 60 98 166 64 60 8
13 18 4 7 19 8 4 2
Marca/branding
1 2 3 1 1 0
3 6
3 0 1 0 0 0 6
10 21 15 11 15 1
19 22 25 7 6 0
Propaganda na internet, novas mdias e novas tecnologias
11 4 9 0
14
63
46
62
71
83
83
73
487
137
154
778
74

Outros (palavras-chave no-diretamente relacionadas a um segmento temtico do NP_PP/GP_PP Sem informao
* um mesmo trabalho pode remeter a um ou vrios segmentos. Os dados de 2003 so atpicos pois a metade dos papers no foi registrada nos anais.
20 2
15 5
18
26 1
13 0
20 0
41 0
136 26
72 0
34 0
242 26
A grande nmero de fontes e sua pluralidade caracteriza o referencial terico que sustente as pesquisas apresentadas no NP/GP_PP. Os levantamentos realizados no perodo 20052010 permitem elencar os autores mais citados, dentre eles autores clssicos e emergentes, brasileiros e estrangeiros, externos e internos ao grupo (os nomes dos autores membros do NP/GP_PP esto grifados em itlico). Faz-se referncia aos autores, na grande maioria dos casos, uma nica ou duas vezes nos Anais de cada Encontro anual do NP/GP_PP. Porm destacam-se algumas preponderncias em termos de nomes referendados como visualizado a seguir. Esse fenmeno resultado de dois casos de figura: esses autores so citados por vrios membros do NP/GP_PP em seus respectivos papers e/ou extensiva e repetidamente por um mesmo expositor.
TABELA 8: AUTORES MAIS CITADOS NO TRINIO 2005-6-7 LEVANTAMENTOS BIBLIOGRFICOS ANUAIS
N de citaes* Menos de 3 3 2005 Qde de Nome** autores No contabilizado 12 BAKHTIN, M.; CANCLINI, Nstor Garca; DURAND, Gilbert; GERBNER, G., KUNSCH, Margarida Krohling; MACHADO, Luiz Alberto; MELO, Jos Marques de; MORIN, Edgar; SANTANNA, A.; SHIMP, Terence A.; SIMONDON, Gilbert; SOARES, Delfim. 2006 Qde de Nome** autores No contabilizado 21 AAKER, David A.; ALVES, Luiz; BARBOSA, Ivan S.; CANEVACCI, Massimo; CARRASCOZA, J. A.; FARINA, Modesto; FIORIN, J. L.; FOUCAULT, Michel; FREYRE, Gilberto; GOMES, Neusa Demartini; GRACIOSO, Francisco; JAUSS, Hans Robert; LAGNEAU, Gerard; LIMA, Luiz Costa; MARTNBARBERO, Jesus; RABAA, C. A. & BARBOSA, G.; RICHERS, Raimar; TROUT, J.; SILVA, Marcos; SISSORS, J. Z.; THOMPSON, John B.; 2007 Qde de Nome** autores No contabilizado 18 ALBUQUERQUE, Afonso de; BAUDRILLARD, Jean; BENJAMIM, Walter; CARRASCOZA, J. A.; DONDIS, D. A.; FEATHERSTONE, Mike; GOMES, Wilson; IANNI, Octvio; KELLNER, Douglas; LEAL, Paulo Roberto Figueira; MAINGUENEAU, Dominique; MARTINS, Jos de Souza; PERELMAN, Cham; RANDAZZO, Sal; ROCHA, Everardo; SCHMITT, B.H.; SINGER, Paul; TRINDADE, Eneus.
75
de 4 a 6
16
ECO, U.; FAUSTO NETO, A.; FLOCH, J.-M.; GOMES, Neusa Demartini; GREIMAS, A. J.; HALL, Stuart; LIPOVETSKY, Gilles; MAFFESOLI, Michel; MAINGUENEAU, Dominique; PINHO, J. B.; RAMOS, Ricardo; ROCHA, Everardo; SAMPAIO, Rafael; TROUT, J.; WILLIAMS, Raymond; ZYMAN, Srgio. ALMEIDA, Jorge; BAUDRILLARD, Jean; BOURDIEU, Pierre; FOUCAULT, M.; KOTLER, Philip; MATTELART, A.; RIES, Al; ZOZZOLI, J. C. J..
22
+ de 6
trabalhos, inclusive deles mesmos quando mencionaram trabalhos de sua autoria.
** Os nomes dos autores, que apresentaram trabalhos no NP_PP, so digitados em itlico.
* Contabilizaram-se todas as ocorrncias registradas pelos autores nas referncias bibliogrficas de seus
Totais
36
52
BARTHES, Roland; BAUDRILLARD, Jean; CARVALHO, Nelly de; KOTLER, Philip; LVY, Pierre; MAFFESOLI, Michel; SANTANNA, Armando; VESTERGAARD, T. & SCHRODER, K.; ZOZZOLI, J. C. J..
BAKHTIN, M.; CANCLINI, Nestor Garcia; CASTELS, Manuel; CITELLI, A.O.; COBRA, Marcos; ECO, U.; FLOCH, J.M.; GREIMAS,A. J.; JAKOBSON, Roman; MACHADO, Arlindo; MARTINS, Jorge S.; MATTELART, A.; MATURANA, H.; McLUHAN, M.; PNINOU, Georges.; PINHO, J. B. ; RAMOS, Ricardo; RIES, Al; SAMPAIO, Rafael; SANDMANN, Antnio; SHIMP, Terence; VARELA, F.;
19
AAKER, David A.; CANCLINI, Nestor Garca; CASTELLS, Manuel; FLOCH, J. M ; GARBOGGINI, F.B.; KAPFERER, J.N.; MARTINBARBERO, Jess; MOLES, Abraham; ORTIZ, Renato; PEIRCE, Charles Sanders; PEREZ, Clotilde; PINHO, J. B; RAMOS, Ricardo; ROIZ, Miguel; SANTANNA, A. R.; THOMPSON, John B.; VERN, Eliseo; VESTERGAARD, T. & SCHRODER, K.; ZOZZOLI, J. C. J.. BAKHTIN, M.; BARTHES, Roland.; FIORIN, Jos Luiz; HALL, Stuart; KOTLER, Philip; SANTAELLA, Lcia;
43
TABELA 9: AUTORES MAIS CITADOS NO TRINIO 2005-6-7 TODAS AS BIBLIOGRAFIAS AGRUPADAS

N de citaes* De 2005 a 2007 Qde de autores 14 ARENDT, Hanna; BROWN, J. A. C.; DURAND, Gilbert; FAUSTO NETO, Antonio; FREYRE, Gilberto; GIDDENS, Anthony; GOMES, Wilson; KAPFERER, J-N.; McLUHAN, Marshall; MOLES, Abraham; PNINOU, Georges; RABAA, C. A. & BARBOSA, G.; SISSORS, Jack; WILLIAMS, Raymond. Nome**
76

ALMEIDA, Jorge; BENJAMIM, Walter; BOURDIEU, Pierre; CARRASCOZA, Joo Anzanello; CITELLI, Adilson; COBRA, Marcos; ECO, Umberto; FIORIN, Jos Luiz; GOMES, Neusa Demartini; GRACIOSO, Francisco; GREIMAS, A. J.; IANNI, Octvio; JAKOBSON, Roman; LVY, Pierre; LIPOVETSKY, Gilles; MACHADO, Arlindo; MAINGUENEAU, Dominique; MARTIN-BARBERO, Jess; MARTINS, Jorge S.; MATURANA, H.; MORIN, Edgar; PEIRCE, Charles Sanders; PEREZ, Clotilde; ROCHA, Everardo; ROIZ, Miguel; SANDMANN, Antnio; SHIMP, Terence; THOMPSON, John B.; TRINDADE, Eneus; VARELA, F.; VERN, Eliseo.
de 6 a 10
30
+ de 10
TABELA 10: AUTORES MAIS CITADOS NO TRINIO 2008-9-10 LEVANTAMENTOS BIBLIOGRFICOS ANUAIS
2008 N de Qde de Nome** citaes* autores Menos No contabilizado de 3 3 27 Qde de autores 27 2009 No contabilizado Nome** Qde de autores 32 2010 No contabilizado Nome**
** Os nomes dos autores, que apresentaram trabalhos no NP_PP, so digitados em itlico.
23
AAKER, David; BAKHTIN, Mikhail; BARTHES, Roland; BAUDRILLARD, Jean; CANCLINI, Nestor Garcia; CARVALHO, Nelly de; CASTELS, Manuel; FLOCH, J. M.; FOUCAULT, Michel; GARBOGGINI, Flailda Brito; HALL, Stuart; KOTLER, Philip; MAFFESOLI, Michel; MATTELART, A; PINHO, Jos Benedito; RAMOS, Ricardo; RIES, Al; SAMPAIO, Rafael; SANTANNA, Armando; SANTAELLA, Lcia; TROUT, Jack; VESTERGAARD, T. & SCHRODER, K.; ZOZZOLI, J. C. J..
AGUIAR E SILVA; BUCCINI, Marcos; PADOVANI, Stephania; CERTEAU, Michel de; DEBORD, Guy; ECO, U.; FEATHERSTONE, Mike; FERRARETTO, Luiz Artur; FONTENELLE, Isleide;FREUD, S.; FREYRE, Gilberto; JAMESON, Fredric; KELLNER, Douglas; KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; KREUTZ, Elizete de A.; LONGO, Walter; MALHOTRA, Naresh K.; MARX, Karl; MATTAR, F. N.; McKENNA, Regis; McLEISH, Robert; PEREZ, Clotilde; POYATOS, F.; RIES, Al; SCHMITT, Bernd; SILVERSTONE, Roger.
ADORNO, Theodor; BUCCI, Eugnio; COVALESKI, Rogrio; DEBERT, Guita Grin; DELEUZE, Gilles; DI NALLO, E.; DONDIS, Donis, A.; GALINDO, Daniel dos Santos; GARBOGGINI, F.B.; GIDDENS, Anthony; GOB, Marc; JACKS, Nilda; JOACHIMSTHALER, Erich; KELLER, Kevin; KLEIN, Naomi; LANDOWSKI, Eric; LEMOS, Andr; MAFFESOLI, Michel; PIERUCCI, Antnio Flvio; QUEIROZ, Adolpho; RABAA, C. A. e BARBOSA, G. G.; RANDAZZO, Sal; RECUERO. Raquel; RIFKIN, Jeremy; NOTH, Winfried; SCHULTZ, Don E.
AUG, Marc; BELCH, George E. e BELCH, Michael; BUCCI, Eugnio; CAMPBELL, Colin; CARRASCOZA, J. A.; EAGLETON, Terry; ECO, U; FAUSTO NETO, Antnio; FIORIN, Jos Luiz; HABERMAS, Jurgen; JACKS, Nilda; JAFFE, Joseph; JOLY, Martine; KAPFERER, Jean-Nel; LACAN, J.; LENCASTRE, Paulo de; LUPETTI, Marclia; MALHOTRA, Naresh K.; MAS FERNNDEZ, Francisco; OGILVY, David; PCHEUX, Michel; PEIRCE, Ch. S.; PIEDRAS, Elisa Reinhardt; RAMOS, Ricardo; SAMPAIO, Rafael; SANTANNA, Armando; SANTAELLA, Lucia; SCHULTZ, Don E.; SOUZA, L.C.C. de F.; UNDERHILL, Paco; WOLF, Mauro.
77
de 4 a 6
20
BAKHTIN, M.; BARRETO, Roberto Menna; GRACIOSO, Francisco; KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L.; LVY, Pierre; SLATER, Don; CARVALHO, Nelly; HALL, Stuart. ORTRIWANO, Gisela S.; BOURDIEU, Pierre; CANCLINI, Nstor Garcia; CASTELLS, Manuel; FOUCAULT, Michel; KLEIN, Naomi; MARTN-BARBERO, Jess; MONTOYA, N.; PINHO, Jos Benedit; THOMPSON, John B.; ZOZZOLI, J. C. J.
31
BARTHES, Roland; BENJAMIN, W.; BERGER, Peter; BOURDIEU, Pierre; CAPPO, Joe; CARVALHO, Nelly; ECO, U.; FEATHERSTONE, Mike.; GOMES, Neusa Demartini; LVI-STRAUSS, Claude; LOTMAN, Iuri; MACHADO, Arlindo; MARCONDES, Pyr; MARTN-BARBERO, Jess; McLUHAN, Marshall; MELO, Jos Marques de; OREILLY, Tim; OGDEN, James R.; ORLANDI, Eni; ORTIZ, Renato; PCHEUX, Michel; PIEDRAS, Elisa Reinhardt; PINHO, J. B.; RIES, Al; SAMPAIO, Rafael; SHIMP, Terence; THOMPSON, John B.; TRINDADE, Eneus; VESTERGAARD, T. e SCHRODER, K.; WEBER, Max; ZOZZOLI, J. C. J... AAKER, David A.; BAKHTIN, Mikhail; BARBOSA, I. S.; BAUDRILLARD, Jean; BAUMAN, Zygmunt; CANCLINI, Nstor Garca; CARRASCOZA, J. A.; CASTELLS, Manuel; FOUCAULT, Michel; HALL, Stuart; KOTLER, Philip.; LVY, Pierre; LIPOVETSKY, Gilles; MAINGUENEAU, Dominique; MORIN, Edgar; PEREZ, Clotilde; ROCHA, Everardo; SANTANNA, A. ; SANTAELLA, Lucia; SODR. Muniz.
33
+ de 6
AAKER, David A.; BARTHES, Roland; CARRASCOZA, J. A.; KOTLER, Philip; LIPOVETSKY, Gilles; MORIN, Edgar; SAMPAIO, Rafael; SANTAELLA, Lcia.
20
15
ANDERSON, Chris; ARISTTELES; BAKHTIN, Mikhail; BARTHES, Roland; CANEVACCI, Massimo; CASTELLS, Manoel; CASTRO, Maria Lilia Dias de; CHARAUDEAU, Patrick; DAMATTA, Roberto; DELEUZE, G.; FEATHERSTONE, Mike; FLOCH, Jean-Marie; FREUD, Sigmund; JAKOBSON, Roman; JENKINS, Henry; JONES, John Philip; JOST, Franois; KELLNER, Douglas; KLEIN, Naomi; KREUTZ, Elizete; LEVY, Pierre; LINDSTROM, Martin; MAINGUENEAU, Dominique; MARTNBARBERO, Jess; McCRACKEN, Grant; MORAES, Dnis; NEGRI, A.; ORTIZ, Renato; SCHMITT, B. H.; SODR, Muniz; THOMPSON, John B.; TRINDADE, Eneus; ZOZZOLI, J. C. J.
AAKER, David A.; BAUDRILLARD, Jean; BAUMAN, Zygmunt; BOURDIEU, Pierre; CANCLINI, Nestor Garcia; DUARTE, Elizabeth Bastos; GOMES, Neusa Demartini; HALL, Stuart; KELLER, Kevin; KOTLER, Philip; LIPOVETSKY, Gilles; ORLANDI, Eni; PEREZ, Clotilde; ROCHA, Everardo; SEMPRINI, Andra.
* Contabilizaram-se todas as ocorrncias registradas pelos autores nas referncias bibliogrficas de seus trabalhos, inclusive deles mesmos quando mencionaram trabalhos de sua autoria.
Totais
** Os nomes dos autores, que apresentaram trabalhos no NP/GP_PP, so digitados em itlico.
55
78
80
78
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda TABELA 11: AUTORES MAIS CITADOS NO TRINIO 2008-9-10 TODAS AS BIBLIOGRAFIAS AGRUPADAS
N de citaes* 5 De 2008 a 2010 Qde de autores 26 Nome** AUG, Marc; BERGER, Peter; CANEVACCI, Massimo;CASTRO, Maria Lilia Dias de; COVALESKI, Rogri; DEBORD, Guy; DI NALLO, E. FIGUEIREDO, Celso; FONTENELLE, Isleide; FREYRE, Gilberto; GOB, Marc; JOACHIMSTHALER, Erich; JOLY, Martine; KAPFERER, Jean-Nel; LANDOWSKI, Eric; LEMOS, Andr; MACHADO, Arlindo; MARCONDES, Pyr; MARX, Karl; MELO, Jos Marques de; OGILVY, David; ORTRIWANO, Gisela S.; PEIRCE, Charles S.; PERELMAN, Chaim; RANDAZZO, Sal; SILVERSTONE, Roger. ANDERSON, Chris; ARISTTELES; CAPPO, Joe; CARVALHO, Nelly de; CHARAUDEAU, Patrick; DA MATTA, Roberto; DELEUZE, Gilles; DONDIS, Donis A.; DUARTE, Elizabeth; Bastos; FLOCH, Jean Marie; FREUD, Sigmund; GRACIOSO, Francisco; JACKS, Nilda; JONES, John Philip; JOST, Franois; KELLNER, Douglas; KREUTZ, Elizete de A; KUNSH, Margarida M. K. LVI-STRAUSS, Claude; LINDSTROM, Martin; MALHOTRA, Naresh K.; McCRACKEN, Grant; McLUHAN, Marshall. MONTOYA, N.; MORAES, Dnis; OGDEN, James R.; ORTIZ, Renato; PCHEUX, Michel; BARBOSA, I.; PIEDRAS, Elisa Reinhardt; RIES, Al;SCHMITT, B. H.; SCHULTZ, Don E.; SHIMP, Terence; VESTERGAARD, T. e SCHRDER, K.; WEBER, Max. BOURDIEU, Pierre; CARRASCOZA, J. A.; CASTELLS, Manuel; ECO, U.; FEATHERSTONE, Mike; FOUCAULT, Michel; GOMES, Neusa Demartini; HALL, Stuart; KELLER, Kevin; KLEIN, Naomi; LVY, Pierre; MAINGUENEAU, Dominique; MARTN-BARBERO, Jess; MORIN, Edgard; ORLANDI, Eni; PINHO, J. B.; SAMPAIO, Rafael; SANTANNA, Armando; SANTAELLA, Lcia; SEMPRINI, Andra; SODR, Muniz; THOMPSON, John B.; TRINDADE, Eneus; ZOZZOLI, J. C. J. AAKER, David A.; BAKHTIN, M.; BARTHES, Roland; BAUDRILLARD, Jean; BAUMAN, Zygmunt; CANCLINI, Nestor Garcia; KOTLER, Philip; LIPOVETSKY, Gilles; PEREZ, Clotilde; ROCHA, Everardo.
de 6 a 10
36
de 11 a 20
24
+ de 20
10
** Os nomes dos autores, que apresentaram trabalhos no NP/GP_PP, so digitados em itlico.
Finalmente, reflexes sobre a trajetria e as tendncias da pesquisa no GP_PP resultaram numa proposta de nova estruturao dos trabalhos do GP_PP em torno de 3 novos grupos de pesquisa, formalizados, em 2010, como Grupos de Trabalho e devendo a partir de 2011 constituir Grupos de Pesquisa autnomos da Diviso Temtica Publicidade e Propaganda (DT2). Resguardar-se-ia no entanto um espao comum ao 3 GPs no quadro maior da DT2 ao tempo em que se organizaria tambm sesses interGPs nos encontros anuais. So eles: 1. Epistemologia e Linguagem da Publicidade5; 2. Marca e Estratgias de Comunicao; 3. Propaganda Poltica.
5
Convm esclarecer que a escolha da denominao do GP1 para Publicidade corresponde postura atual de classificar os processos e atividades comunicativos, informativos e persuasivos, relacionados aos sistemas de comunicao mercadolgica, sua competitividade e sua fora simblica e cultural, independentemente da antiga separao taxionmica entre publicidade e propaganda, academicamente proposta no Brasil, em poca j remota, de maneira oposta nas reas de Comunicao e Administrao, teoricamente criticvel e no acolhida no dia a dia do mercado e da sociedade. Os estudos relativos s formas persuasivas de comunicao poltica encontram espao no GP3. 79
Essa proposta atende, portanto, a uma repartio temtica dos trabalhos de Publicidade e Propaganda, agregando tambm estudos que apesar de concernir essa rea encontramse ainda, em alguns casos, apresentados em outros GPs. Embasa-se numa perspectiva de desmembramento do atual GP Publicidade e Propaganda que, pelo seu desenvolvimento, nos ltimos 3 anos (2007, 2008, 2009), atingiu propores anlogas s de uma subrea comunicacional de estudo (diviso). Com efeito, em seus ltimos encontros anuais, quando dos congressos Intercom, o GP_PP viu-se obrigado a dividir as reflexes apresentadas, bem como os membros que o compem, organizando sesses paralelas (em sua maioria, duplas em 2008, triplas em 2009).
Os novos grupos, que j contabilizam respectivamente vrios membros (ver tabela 12), assim se caracterizam, como pode ser consultado on-line na pgina do GP_PP, em: http://www. portalintercom.org.br/index.php?option=com_content&view=article&id=337%3Adt2publicidade-e-propaganda&catid=100&Itemid=75. GP_PP - LINGUAGEM E EPISTEMOLOGIA DA PUBLICIDADE - GP1 EL Eixos de estudo
Estudo das mediaes sgnicas da linguagem publicitria; Estudos ontolgicos sobre comunicao e propaganda; Estudo das tendncias socioculturais estimuladas pelos
fenmenos da publicidade. Ementa
Estudos e pesquisas sobre a produo de sentido nas linguagens publicitrias. Percepes terico-metodolgicas sobre o gnero discursivo publicitrio. Histria e historiografia da rea publicitria e a evoluo de suas linguagens. Reflexes sobre o campo da comunicao publicitria sua formao docente e discente. Reflexo acerca do carter ontolgico da comunicao em publicidade e propaganda no contexto do mundo contemporneo. Tendncias socioculturais estimuladas pelo fenmeno da publicidade na dinmica do consumo. Palavras-chave Epistemologia da Publicidade; Produo de sentido; Tendncias de consumo;
80
GP_PP - MARCA E ESTRATGIAS DE COMUNICAO - GP2 ME Eixos de estudo:

Estudos nticos e ontolgicos sobre marca; Estudo das mediaes sgnicas marcarias;
Estudo das tendncias socioculturais, mercadolgicas e
institucionais estimuladas pelas ocorrncias marcarias. Ementa
Histria da marca; pblicos, organizaes e mercados. Tipos de Marcas. Identidade, personalidade, expressividade e sensorialidade da marca. Processos de desenvolvimento de marcas. Estratgias comunicacionais; mdias contemporneas; novas tecnologias; comunicao integrada de marca. Branding; valor marcrio; gesto; avaliao de marcas. Discurso da Marca. Tendncias Axiolgicas Tericas e Prticas. Brand Research. Palavras-Chave Comunicao; Estratgias; Marcas; Publicidade; Tendncias. GP_PP - PROPAGANDA POLTICA GP3 PP Eixos de estudo:
Estudos sobre a propaganda poltica e eleitoral abrangendo
tanto as democracias contemporneas quanto os regimes totalitrios,

Anlises da histria, das estratgias, das linguagens,
dos estudos de fatos e casos e das instituies onde estas formas de comunicao poltica e instrumentos de marketing, tanto poltico quanto eleitoral, se do. Ementa
Reflexo e produo investigativa acerca do marketing poltico e das estratgias de campanhas eleitorais. A propaganda ideolgica e seus mecanismos de controle. Os movimentos polticos e gerao de ideologias. Palavras-chave Propaganda poltico-eleitoral, controle ideolgico, movimentos polticos.
81
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda TABELA 12 - PESQUISADORES QUE MANIFESTARAM POR ESCRITO SEU INTERESSE EM COMPOR OS GPS EL, ME E PP
GPs GP1 EL GP2 ME GP3 PP Doutores 12 14 10 Doutorando 11 3 1 Mestres 12 1 4 Mestrandos 4 5 Pesquisadores de IES Estrangeiras 10 -
A produo cientfica evidenciada nessa ltima dcada no NP/GP_PP mostra claramente as direes seguidas pela pesquisa em Publicidade e Propaganda na Academia. Revela um alto nvel nas discusses tericas e tecnolgicas, com contribuies importantes trazidas quando dos encontros pelo pblico composto tanto de pesquisadores, docente e discentes em nvel de Ps-graduao como de bacharis e graduandos. Corrobora e afirma a maturidade qual est chegando a rea de Publicidade e Propaganda na Universidade brasileira, reforando sua relevncia em nossa sociedade, tanto na academia quanto no mercado. Porm, apenas so primeiros passos de um caminho que ganha a ser traado com fora e determinao, marcando presena ao delinear e fortificar a reflexo crtica nesse campo de saber.
Nesse contexto, que seja bem vinda - e tenha longa vida - a to esperada criao da Associao Brasileira dos Pesquisadores em Publicidade - ABP2.
82
PROPAGANDA E LINGUAGENS
A REPRESENTAO DAS MARCAS EM PROGRAMAS DE TELEVISO2
Universidade de So Paulo, So Paulo, SP
Bibiana Stohler de ALMEIDA3
RESUMO Geralmente, as marcas representam produtos/servios de uma corporao. Elas so responsveis por conectar uma idia conceitual do objeto a determinado pblico-alvo. Tambm podemos observ-las amplamente na mdia televisiva, principalmente, em comerciais de empresas que buscam fortalecer suas imagens. Aqui, em especial, estudaremos a representao das marcas em programas de televiso. Portanto, este trabalho visa anlise simblica, considerando alguns aspectos semnticos e estticos, em trs marcas dos programas do canal por assinatura GNT, bem como sua relao com as temticas apresentadas pelos mesmos, que so: a alimentao, a beleza e a moda. PALAVRAS-CHAVE: representao; marca; programa; canal GNT; televiso. INTRODUO O presente artigo pretende analisar as marcas de trs programas do canal GNT, so eles: Menu Confiana, Superbonita Transforma e Tamanho nico cujas respectivas temticas esto voltadas alimentao, beleza e moda. A proposta relacionar as marcas desses programas aos aspectos da anlise do discurso por Dominique Maingueneau (2008) e da esttica das cores no campo da Comunicao Social pelos autores Modesto Farina, Clotilde Perez e Dorinho Bastos (2006), verificando seus potenciais efeitos de sentido.
As marcas tm por finalidade comunicar uma mensagem para um pblico-alvo, criando mecanismos de identificao do receptor para com o emissor, e ao mesmo tempo, estre2
Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08/2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP
3
Mestrando do Curso de Publicidade da ECA-USP. Pesquisadora do GESC3 (Grupo de Estudos em Semitica, Comunicao, Cultura e Consumo). Email: bibiana.almeida@usp.br 84
itando o canal dessa comunicao. Afinal, o que se espera a reduo do rudo da mensagem entre os plos da emisso e recepo.
Segundo estudos de Zozzoli (2006), a marca est impregnada de aspectos ontolgicos, ou seja, a marca como um ser. Ela no expressa somente o propsito idealizado de uma empresa: A marca se d a partir das emoes, do conhecer de um apontar condutual pelo indivduo-sujeito em sua operao de distino, que emocionalmente corresponde emergncia de uma pregnncia sobre uma forma saliente que o perturba. (Zozolli, 2006, p. 8). A marca tambm pode ser entendida como um sinal, isto , numa leitura denotativa, uma impresso, vestgio ou ainda, uma representao grfica com sentido convencional4. Tambm, aqui, ela no est restrita identidade do produto. De acordo com Lencastre e CrteReal (2009), a marca enquanto signo, sob a ptica da semitica peirceana, pode ser analisada em sua totalidade na relao entre o representamen (o signo em si), o object (o objeto a que se refere o signo) e o interpretant (os possveis efeitos de sentidos no interpretante). Nesse caso, o signo representa a identidade da marca, o objeto, o produto e o interpretante, o mercado comunicador:
Usando como arqutipo a concepo tridica peirceana de signo e integrando nela os diferentes domnios que a prtica do branding hoje convoca, podemos conceber um modelo descritivo da marca assente em trs pilares fundamentais: o pilar da identidade, que engloba o sinal ou conjunto de sinais de identidade da marca tal como so entendidos na definio jurdica e das marcas que a ela esto associadas; o pilar do objeto, que engloba as diferentes ofertas da marca bem como a organizao e aes de marketing que as suportam; o pilar do mercado, que engloba os pblicos alvo e as suas diferentes respostas marca. (LENCASTRE e CRTE-REAL, 2009, p. 17).
Ainda quanto ao aspecto semntico, o estudo, aqui apresentado, tem como proposta evocar o entendimento da marca sob o ponto de vista discursivo. Assim, utilizaremos os conceitos do francs Maingueneau (2008) cuja defesa dar-se- a partir da relao da imagem de uma marca e os discursos incorporados por ela ao longo do tempo: para saber a que se refere Renault, o co-enunciador deve recorrer sua competncia enciclopdia, que contm eventualmente a informao de que se trata de uma empresa e de que ela vende tal tipo de produtos. (Maingueneau, 2008, p. 212). Este pensamento se aproxima tambm da concepo de enciclopdia da recepo cuja formulao foi idealizada por Semprini (1995), em sua semitica da marca. O processo evolutivo de uma marca, portanto, depender da construo de sua imagem cujos enunciados em construo sero acoplados a sua identidade, caracterizando gradualmente uma mudana imagtica: Por mais que uma marca se coloque como uma identi4
Mini Dicionrio Luft. 2 edio. So Paulo: Editora Scipione, 1991.
85
dade que transcende os enunciados que ela produz, ela , na realidade, modificada por esses enunciados... (Maingueneau, 2008, p. 212). Alm da questo semntica (evocada por uma marca), ela pode ser portadora tambm de atributos estticos que, quando trabalhados em conjunto, potencializam uma mensagem. As cores nos remetem, por exemplo, s sensaes acromticas (preto, branco e cinza) e cromticas (demais cores).
Dessa forma, estudaremos tambm as influncias das cores em uma marca a partir das observaes dos pesquisadores brasileiros: Farina, Perez e Bastos (2006). A realidade sensorial nos possibilita determinar os significados das cores, bem como, sua aplicao em um objeto (apelo visual e finalidade de uso): Se um indivduo pensa, consciente e inconscientemente, em uma cor em relao a determinado uso que ir fazer dela, evidente que sua reao no diante da cor em si mas da cor em funo de algo. (Farina, Perez e Bastos, 2006, p. 87). Por isso, as cores, na constituio de uma marca, so importantes enquanto elemento de produo de sentido. Elas possuem relao direta com as emoes humanas e esto presentes em nosso dia-a-dia: A cor sempre fez parte da vida do homem: sempre houve o azul do cu, o verde das rvores, o vermelho do pr-do-sol. Mas, h, tambm, a cor feita pela produo humana: tinta, papis de parede, tecidos, embalagem, cinema, TV, computadores etc. (Farina, Perez e Bastos, 2006, p. 96). BREVE HISTRICO DO CANAL GNT No Brasil, a televiso por assinatura comeou a ganhar importncia entre os anos de 1992 e 2001 cuja base de assinantes respectivamente passou de 250 mil para 3,5 milhes de telespectadores5. Desde ento, esse mercado no parou mais de crescer. Em 2009, esse nmero alcanou cerca de 7,4 milhes6. Podemos dizer que as tecnologias de trfego de informao (cabo, DTH e MMDS), bem como o aperfeioamento da internet (alta velocidade), possibilitaram a adeso de mais assinantes base da tev por assinatura. Nesse sentido, os canais deste sistema passaram a investir na qualidade dos programas e na oferta de uma programao mais diversificada que pudesse atender diferentes pblicos, um deles, o pblico feminino. Em 1991, surge ento o canal brasileiro GNT (Globosat News Television)7 que, a princ5 6 7
ABTA 2000 (Associao Brasileira de Televiso por Assinatura) www.globosat.com.br
ABTA 2009 (Associao Brasileira de Televiso por Assinatura)
86
Em 2003, o GNT sofre reposicionamento, passando a retratar assuntos de interesse do universo feminino. O canal j contava com programas como: Superbonita, Saia Justa e Marlia Grabriela Entrevista. Hoje, so mais de trinta programas que abordam os dilemas da mulher contempornea8. Os temas de sua programao abrangem desde comportamento, gastronomia, decorao, passando por moda, beleza, sade e sexo, at sries, documentrios e filmes. Todas as informaes so tratadas de forma leve e sem tabus. Ao longo de sua trajetria, o GNT consolidou-se como canal de referncia s mulheres brasileiras, aproximando-se de seus cotidianos, bem como, das problemticas e desafios de nossa sociedade. SIMBOLOGIA DAS MARCAS Neste tpico, apresentaremos os programas e suas marcas, analisando a representao das mesmas e sua relao com as temticas (enunciados) propostas: Menu Confiana/ Alimentao, Superbonita Transforma/Beleza e Tamanho nico/Moda. 1.MENU CONFIANA/ALIMENTAO: O que a alimentao representa? que cor pode ter a alimentao?
Figura 1
pio, era dedicado somente s notcias factuais, chegando a transmitir jogos de futebol. Em 1996, com a estreia do canal Globo News, a sigla GNT perdeu sentido, porm, foi mantida j que, era muito conhecida entre os telespectadores. O canal passou a exibir documentrios da Globosat.
www.gnt.com.br 87
O programa Menu Confiana dedicado culinria de alto padro. Seu objetivo mostrar a melhor combinao entre pratos e vinhos. Tudo com muito bom gosto e requinte. Os apresentadores so o chef francs Claude Troisgois (naturalizado brasileiro) e a sommelier brasileira Deise Novakoski. Ele cozinha os pratos e ela degusta os vinhos. Juntos, eles comem e bebem ao vivo, dando dicas ao telespectador de como ficou a combinao. O cenrio uma cozinha de verdade. H um fogo de mesa, bancada, pia, forno industrial, prateleiras e at uma adega climatizada, ou seja, tem os equipamentos reais de uma cozinha. Em uma mesa, Claude e Deise se encontram e experimentam o prato do dia, bem como, os vinhos sugeridos. O clima informal e despretensioso.
Conforme o andamento do programa, Claude e Deise contam a histria de cada prato e vinho apresentados durante as cenas, enfatizando o mapa, a regio, o clima, a cultura e os modos sociais. Este tipo de informao ajuda a ampliar os conhecimentos dos telespectadores sobre determinado assunto. Alm disso, Claude e Deise representam profissionais gabaritados naquilo que fazem, enfatizando a especialidade (ou expertise) que lhes confere habilidade e aptido na atividade desenvolvida. No caso de Claude, o fator cozinhar vem de bero, j que, seu av cozinhava tambm. A intimidade com a cozinha est em seu sangue, tradicional, pois, foi ensinada por sua famlia e faz parte de sua memria infanto-juvenil.
Com Deise, salienta-se a questo de gnero no ambiente de trabalho (mulher) e por sua especialidade, o que normalmente seria uma atribuio do sexo masculino. Nota-se tambm o aspecto autoral a partir dos livros que ela escreveu em parceira com outros autores. Isso lhe confere um status de saber intelectual sobre a rea gastronmica. Em ambos os casos, h nfase na premiao que foi conquistada por Claude e Deise, durante suas carreiras. como se fosse um reconhecimento do mercado para com esses profissionais (instituies qualificadoras que endossam conhecimento, credibilidade).
Figura 2
Com relao marca do programa Menu Confiana, a cor laranja destaque e est localizada entre o vermelho e o amarelo (espectro de cores). O laranja considerado uma cor quente, pois, nos d a sensao de calor, secura e proximidade, alm de ser estimulante.
88
Segundo estudos de Farina, Perez e Bastos (2006), o laranja evoca sensaes de prazer, euforia, desejo, energia, alegria e senso de humor. Ainda no plano afetivo, pode significar tambm tentao e advertncia. J no plano material, a cor est associada festa, calor, fruta laranja, luz agradvel, pr-do-sol e raios solares.
A associao da cor laranja com a comida foi uma escolha acertada j que, simbolicamente remetida quentura dos alimentos, alegria e festividade. O programa busca compartilhar a atividade de comer e sinaliza, principalmente, que esta atividade prazerosa. Dessa forma, segue quadro com resumo dos conceitos aplicados ao programa Menu Confiana e temtica alimentao: MENU CONFIANA ALIMENTAO Portanto, no se trata, aqui, de aprender a cozinhar, mas, de comer bem, apreciar um prato requintado e degustar vinhos das melhores safras do mundo. Assim, o programa transmite que esses valores pertencem ao ritual de comer.
Marca discursiva
Culinria de alto padro, requinte e bom gosto. Isso luxo! Menu palavra de origem francesa que quer dizer cardpio. Confiana sentimento de quem confia; Acreditar em algum ou algo. Prazer, alegria, senso de humor. Festa, calor, quentura dos alimentos. Ritual de comer. Alimentao apreciar o que h de melhor (comida sofisticada) e confiar em quem prepara (expertise). Portanto, menu est para sofisticao alimentar e confiana est para profissional especialista.
Simbologia das cores
Representao da marca
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2.SUPERBONITA TRANSFORMA/BELEZA:
O que a beleza representa? que cor pode ter a beleza?
Figura 3
J o programa Superbonita Transforma aborda questes sobre a beleza feminina e apresentado pela atriz brasileira Alice Braga, conhecida internacionalmente, inclusive por atuaes em filmes norte-americanos. Alice transmite jovialidade, simpatia e beleza genuinamente nacional.
O programa conta com a participao de uma telespectadora cuja seleo se d a partir da avaliao de seu vdeo, com o relato do problema, que postado atravs do site do programa. Aps a escolha do vdeo, essa mulher convidada a participar do programa e a se submeter s transformaes estticas que so sugeridas pelos especialistas: Fernando Torquatto (consultor de imagem), Ricardo Tavares (cabelo e maquiagem) e Roberta Bibas (dermatologista). A transformao acompanhada durante as cenas do programa, mostrando cada etapa do tratamento de beleza: desde seu incio at chegar ao resultado final, com a comparao do antes e depois. A convidada chamada por Alice e conta ao telespectador como foi sua transformao e o que o processo significou para ela.
O cenrio do programa clean (paredes, sof e poltrona na cor branca) e ao mesmo tempo moderno (mbiles em tons prata, lils e azul). Tem inspirao no quadrado, forma geomtrica passvel de encaixe, sugerindo transformao e at mesmo certo movimento quando sobrepostos.
Figura 4
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Quanto marca do programa Superbonita Transforma, podemos dizer que a cor cinza neutra. Ela localiza-se entre o branco e o preto (sensaes acromticas). Geralmente, o branco, preto e cinza esto associados polarizao de sensaes, comportando-se de forma positiva ou negativa. Por exemplo, aqui no Brasil, comum passarmos o ano novo de branco que, para ns, significa paz, harmonia e pureza. No entanto, no hemisfrio norte, as pessoas passam de preto ou outras cores. Ainda de acordo com Farina, Perez e Bastos (2006), o cinza representa a simplificao dos estmulos, a resignao e a neutralidade. No aspecto afetivo, significa sobriedade, sabedoria, tristeza, passado e velhice. No lado material, p, chuva, neblina, mar sob tormenta, mquina e cimento.
No caso dessa marca e sua associao com a beleza, a cor cinza-escuro no foi acertada. Isso porque vai de encontro com o discurso da marca. A cor ideal poderia ser violeta, prpura, rosa ou prata. Violeta quer dizer: calma, dignidade e autocontrole. Prpura: estima, nobreza e valor. Rosa: encanto, amabilidade e feminilidade. Prata (variao do cinza): atualizao, tecnologia, modernidade e requinte. Vejamos o quadro-resumo a seguir: SUPERBONITA TRANSFORMA BELEZA Beleza transformada, renovada, jovialidade, modernidade. Superbonita quer dizer: muito bonita, bela, linda. Transforma derivado do verbo transformar: mudar a forma de; transfigurar; Converter; trocar; Tornar diferente do era; alterar. Sobriedade, tristeza, sabedoria, passado, velhice. # do discurso da marca. Beleza ser superbonita (linda, jovem e moderna) e transformar-se (mudar completamente o visual). Portanto, superbonita est para bela, linda e transforma est para transformao, renovao.
Marca discursiva
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3.TAMANHO NICO/BELEZA:
O que a moda representa? que cor pode ter a moda?
Firgura 5
O programa Tamanho nico trata da moda no cotidiano. O objetivo traduzir a moda da passarela para a moda do armrio, oferecendo dicas de como se vestir melhor ao criar um visual diferente para cada situao.
A atrao apresentada pelas brasileiras Chiara Gadaleta (consultora de moda), Chris Nicklas (ex-modelo) e Patrcia Koslinski (jornalista). O programa dividido em dois quadros: o primeiro, no estdio, com araras de roupa, assessrios e provador. Conta com a presena de uma telespectadora que selecionada por email (enviado ao programa). Essa convidada aprende a se vestir e a combinar peas. J o segundo quadro, tem como formato uma entrevista que se passa na casa de uma personalidade famosa (atriz, cantora etc). Essa convidada abre seu armrio, mostrando peas de roupa preferidas e conta tambm alguns segredinhos sobre sua moda pessoal. O programa verstil e busca solues entre as tendncias que saem das passarelas e o que realmente as pessoas vestem no dia-a-dia, ou seja, como aproveitar essas tendncias sem mistrio e complicao.
Figura 6
No que diz respeito marca do programa Tamanho nico, podemos notar que seu formato uma etiqueta. Seria suficiente, se ela estivesse sem o fundo preto (recortada). Mas, nesse caso, interpretamos que ela estaria presa a uma roupa.
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Nessa marca, a cor prata (tonalidade do cinza) com detalhe em amarelo: prata est ligado ao frio, gelo; J o amarelo, pertence s cores quentes. Portanto, essa mistura de cores d equilbrio marca (frio + quente). Conforme Farina, Perez e Bastos (2006), prata (elemento da tabela peridica) simboliza luxo, solenidade e possui valor material. Est fortemente associado lua, assim como o ouro, ao sol. Significa tambm qualidade quando relacionado pessoa mais velha. A cor prata faz referncia ao brilho, requinte, atualizao, tecnologia e modernidade. O amarelo uma cor de estimulao e potencializao. Para os autores, o amarelo remete alegria, espontaneidade, ao, poder, dinamismo, impulsividade. No plano afetivo, a cor est associada iluminao, conforto, idealismo, euforia, originalidade e expectativa. No material, girassol, margarida (ou demais flores amarelas), palha, luz, vero e luz solar. Abaixo, temos o seguinte quadro-resumo: TAMANHO NICO MODA Sem numerao, generalidade, cabe em todo mundo. Tamanho quer dizer: medida, dimenses. nico que um s; sem igual; mpar; singular; unicidade. Brilho, requinte, modernidade. Alegria, poder, dinamismo, espontaneidade, conforto. Moda achar o seu tamanho nico, aquilo que cabe em voc, no seu dia-a-dia. Portanto, tamanho est para medida, corte da passarela e nico est para as pessoas comuns, no cotidiano.
Marca discursiva
CONSIDERAES FINAIS Como concluso, podemos entender que as marcas so portadoras de uma ideia, estreitando o canal entre emissor e receptor. Alm disso, percebemos tambm que elas, quando bem elaboradas, criam vnculos de identidade com o pblico-alvo, especialmente, geran-
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do lembrana de marca a longo prazo (top of mind).
O estudo ainda nos chama a ateno s possibilidades estticas quando aplicadas ao uso da marca. O profissional de gesto da imagem, seja o publicitrio, o designer grfico ou outro de rea afim, precisa ter em mente que fatores como discurso ou plasticidade contribuem de maneira significativa comunicao de uma marca.
Ao batizarmos uma marca, por exemplo, seu nome deve refletir um conceito simples, algo que resuma a informao de uma empresa ou seus produtos/servios. O discurso da marca, no entanto, precisa estar em equilbrio com seu nome, transmitindo valores que vo desde tradio, trabalho artesanal ou industrial, modernidade e at alta tecnologia entre outros. A seleo da letra, da cor e do formato tambm influencia a construo de uma marca. Esses elementos plsticos, quando combinados, produzem efeitos de sentido programados. Dessa forma, a psicodinmica das cores, um dos aspectos enfatizados aqui, pode ser usada para aperfeioar resultados, potencializando uma comunicao ou neutralizando efeitos indesejveis. REFERNCIAS FARINA, Modesto, PEREZ, Clotilde e BASTOS, Dorinho. Psicodinmica das Cores em Comunicao. 5 Edio Revista e Ampliada. So Paulo: Edgard Blucher, 2006; LENCASTRE, Paulo e CRTE-REAL, Ana. Pensamento e Realidade. Ano XII. V. 24. N2. So Paulo: PUC SP, 2009; MAINGUENEAU, Dominique. Anlise de Textos em Comunicao. 5 Edio. So Paulo: Cortez Editora, 2008; _________________________. Novas Tendncias da Anlise do Discurso. 3 Edio. So Paulo: Pontes, 1997; PEREZ, Clotilde. Signos da Marca. Expressividade e Sensorialidade. 1 Edio. So Paulo: Thomson, 2004; SEMPRINI, Andra. A Marca Ps-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contempornea. So Paulo: Estao das Letras, 2006; ZOZZOLI, Jean-Charles J. Da Emergncia da Marca Marca como Mini-cultura: Marcas Humanas versus Signo(s) e Marcas de Produtos. Trabalho apresentado ao NP 03 Publicidade, Propaganda e Marketing, do VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa do INTERCOM, 2006;
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NOTAS
Figura 1: http:// www.gnt.com.br/menuconfianca Figura 2: http:// www.gnt.com.br/menuconfianca Figura 5: http:// www.gnt.com.br/tamanhounico Figura 6: http://www.gnt.com.br/tamanhounico
Figura 3: http:// www.gnt.com.br/superbonitatransforma Figura 4: http:// www.gnt.com.br/superbonitatransforma
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O CAMPO PUBLICITRIO E O PROCESSO DE CONSAGRAO DE 19849
Universidade Federal da Bahia, Salvador, BA
Tatiana ANEAS10
RESUMO Este trabalho dedica-se a investigar o processo de consagrao de 1984, filme publicitrio que lanou o Macintosh da Apple que obteve amplo reconhecimento e foi recebido como uma grande inovao. Com base na sociologia de Pierre Bourdieu, prope-se uma anlise do estado do campo publicitrio e do espao das obras dados naquele momento a fim de averiguar as condies do espao social que tornaram seu surgimento necessrio. Atravs do levantamento e anlise de dados contextuais e depoimentos, conclui-se que o lugar ocupado pelo filme homlogo a posies que podem ser consideradas a vanguarda do campo publicitrio, e que esse lugar de vanguarda est baseado sobretudo em uma associao entre o valor da inovao e a efetividade comercial. PALAVRAS-CHAVE: publicidade, campo publicitrio, filme publicitrio, 1984. Desde o aparecimento do primeiro anncio, veiculado em 1704 no Boston News Letter, at a formao de um mercado que movimenta 125,3 bilhes de dlares por ano , o campo publicitrio passou por muitas transformaes. O advento da televiso, na dcada de 40, foi um dos fatos que alterou drasticamente as prticas no interior do campo publicitrio. Redatores habituados a elaborar ttulos e textos para o meio impresso incorporam a funo de roteiristas. Produtoras de vdeo, empresas de casting e estdios de udio passam a figurar como agentes do campo.
E tambm as prticas de criao, produo, veiculao e recepo de filmes publicitrios evoluram significativamente nestes 70 anos. O surgimento do video tape, por exemplo, introduz uma mudana de natureza tecnolgica que altera no apenas a forma de fazer filmes publicitrios, mas promove uma srie de evolues formais dos produtos. A partir
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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Mestranda do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da Bahia. Email: tatiana.aneas@gmail.com 96
do VT, abre-se uma brecha na estrutura do campo da produo publicitria, possibilitando novos padres estticos, e o comercial passa a se aproximar formalmente de outros produtos audiovisuais a exemplo do cinema.
neste contexto que a Apple, empresa do ramo de tecnologia, vai encomendar um filme publicitrio para o lanamento do Macintosh, seu modelo de computador pessoal. Criado pela Chiat/Day, o comercial, intitulado 1984, foi um sucesso instantneo. Sua veiculao, em janeiro do mesmo ano, gerou grande repercusso na imprensa e no meio publicitrio. O filme ganhou diversos prmios e, at hoje, considerado uma obra-prima da publicidade moderna, citada na maioria dos livros sobre o assunto. De acordo com depoimentos da poca e posteriores, 1984 foi recebido como uma grande inovao, expresso de ousadia e criatividade que pautaria as produes seguintes. Compreender os motivos e fatores desse processo de consagrao no interior do campo publicitrio o principal desafio deste trabalho. OBJETIVOS E PROCEDIMENTOS DE ANLISE Com uma anlise do lugar ocupado pelo filme e a reconstruo do campo publicitrio daquele momento, pretende-se investigar os motivos que levaram 1984 a ser uma obra consagrada quase que imediatamente sobretudo pelos prprios agentes do campo. Nesse sentido, sero levantados dados contextuais a fim de localizar, maneira de Pierre Bourdieu (1996, 2001), o produto no espao das obras e o campo publicitrio com relao aos demais campos que habitam o espao social. Ser necessrio ainda caracterizar o estado do campo naquele ponto da sua trajetria, as posies em disputa, os agentes e instituies envolvidos. Tal esforo permitir vislumbrar como e por que 1984 pde representar a afirmao de um conjunto de valores necessrios ao campo naquele momento. Uma mudana no habitus que, por um lado j vinha sendo gestada por prticas anteriores e, por outro, iria de certa forma modificar o modo de funcionamento do campo, alterando as regras do jogo e conformando prticas futuras.
Em suma, a questo que aqui se coloca : qual a frmula geradora de 1984? Trata-se de investigar qual foi a configurao de foras sociais que permitiu e tornou necessrio seu surgimento no campo publicitrio, e como esse estado se materializa em caractersticas do filme. BASES TERICAS E METODOLGICAS A sociologia de Bourdieu (1996, 2001) responsvel por fornecer o escopo terico-metodolgico deste trabalho, cujos parmetros e vantagens analticas so apresentados a seguir.
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Para explicar a existncia de leis que orientam o funcionamento do campo e a ao dos seus agentes, Bourdieu vai introduzir a noo de habitus: um sistema de disposies, um conjunto de normas naturalizadas pertencentes aos diversos campos existentes no espao social. Uma espcie de razo prtica que orienta as formas de agir e de produzir sentido dos indivduos e est inscrita no espao dos possveis dado em certo momento histrico. As prticas sociais efetivamente so resultado do encontro deste habitus com as disposies individuais dos agentes, por sua vez traduzidas em sua trajetria social. E assim como o campo se modifica no tempo, o habitus tambm sofre alteraes. A principal vantagem do mtodo certamente est na possibilidade de analisar o produto a partir de um ponto de vista que busca privilegiar seus aspectos relacionais. O que significa dizer que se trata de um olhar nem exclusivamente voltado para o funcionamento interno da obra, nem somente interessado nos dados contextuais. Ao contrrio, Bourdieu prope que se observe a lgica por trs das coincidncias entre as manifestaes artsticas e o estado do campo no momento de sua ocorrncia. O CAMPO PUBLICITRIO NO ESPAO SOCIAL Antes de partir para a caracterizao do campo publicitrio enquanto um mundo parte, sujeito s suas prprias leis (1996, p. 64), parece necessrio fazer algumas consideraes sobre as relaes, mais ou menos perenes, entre ele e os demais campos do espao social. Diferentemente do que acontece com o campo literrio analisado por Bourdieu, o campo da publicidade no surge com a desvinculao do campo econmico ou poltico. Isso porque a sua prpria natureza prev uma relao de dependncia com o mundo do dinheiro.
O primeiro em importncia certamente a noo de campo. Para o socilogo, entende-se por campo uma rede de relaes que se estabelecem entre diferentes posies, ocupadas por agentes deste campo que esto em constante disputa por poder. As incessantes lutas classificatrias e a busca por ocupar as posies dominantes so as prticas que mantm o campo vivo. Os diversos campos (artstico, econmico, poltico, publicitrio, etc.) possuem suas prprias leis, seus prprios valores e crenas, suas instncias de consagrao e estratgias de legitimao. Mas h tambm homologias estruturais (1996, p. 208) entre os campos, como a recorrente distribuio desigual de capitais e a consequente existncia de posies dominantes e dominadas. Tambm os campos possuem diferentes nveis de autonomia, diretamente proporcional sua capacidade de resistir s ingerncias dos outros campos, rejeitando-as como ilegtimas ou adaptando-as sua prpria lgica. Bourdieu chama a isso efeito de refrao (1996, p. 250). O espao social, assim como a estrutura dos campos, intensamente hierarquizado. Ocupar uma determinada posio no campo, por sua vez, equivale a possuir (ou no) os capitais necessrios simblico, cultural, social, especfico e econmico.
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A publicidade, de certa forma, uma inveno da economia, que surge para atender s suas necessidades essencialmente a criao de demanda de consumo. Por outro lado, impossvel pensar na evoluo econmica da sociedade tal como ela se deu sem a existncia da publicidade. No h, portanto, subordinao estrutural, no sentido que Bourdieu atribui relao entre arte e dinheiro. A relao com o campo econmico est no DNA do campo publicitrio e, sem ela, sua prpria existncia perde o sentido. O que no significa dizer que no haja tenses constantes, muitas vezes tpicas das relaes entre artistas e capitalistas.
E esse tipo de relao vai ter consequncias diretas no modo de funcionamento desse microcosmo. O principal deles o fato de que o retorno financeiro tomado como valor desejvel e fator de legitimao no interior do campo publicitrio, ao contrrio do que acontece no campo artstico. Objetivar o lucro econmico dos seus clientes no apenas permitido e necessrio ao publicitrio, como no implica sobremaneira em perda de autonomia ou capital simblico. No existe publicidade desinteressada, em suma. Uma campanha pode ser ousada, vanguardista, inovadora, mas no pode, em nenhuma hiptese, ir de encontro aos interesses do anunciante.
Por outro lado, evidente que o campo publicitrio mantm relaes estreitas com o mundo da arte e faz parte do grande campo da produo cultural contempornea. Seus produtos muitas vezes se assemelham formalmente a produtos artsticos. Parte de seus agentes utilizam tcnicas artsticas para a execuo do seu trabalho so escritores, diretores de arte, ilustradores, artistas e produtores grficos, msicos, diretores, fotgrafos, cinegrafistas. Mas o que parece mesmo determinar essa relao estratgica com o campo artstico a importncia atribuda a valores como criatividade e originalidade. Esta caracterstica do campo uma estratgia fundamental para marcar diferena, para legitimar sua existncia como mundo parte, e sem a qual se tornaria mero instrumento a servio de necessidades econmicas. O publicitrio enquanto agente neste campo de foras que o espao social no apenas um vendedor contratado por um anunciante, mas um ser criador, que ocupa uma posio relevante no campo da produo cultural. Uma posio a partir da qual so gerados produtos que, por um lado, fazem girar o motor da economia e, por outro, influenciam as formas de pensar, de sentir e perceber dos indivduos. Existe, obviamente, alguma tenso entre as duas dimenses da atividade publicitria. H posies no interior do campo que privilegiam mais uma ou outra das duas dimenses, e existem tambm posies centrais. Mas sua coexistncia o princpio bsico de funcionamento deste microcosmo, e seu ideal a convergncia e a acomodao destes dois mundos.
Dessa forma, possvel afirmar que a criatividade um valor inscrito no habitus publicitrio que ir se manifestar de maneira mais ou menos intensa nos seus produtos. critrio fundamental de valorizao de um produto diante de seus pares. fator de acumulao de capital simblico. uma habilidade que determina a entrada dos agentes neste campo. E uma doutrina que se expressa at mesmo na hierarquizao interna das agncias nas quais o setor de criao invariavelmente o centro da produo, e onde esto os cargos mais valorizados e os melhores salrios.
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PILARES ESTRUTURAIS DO CAMPO PUBLICITRIO AMERICANO Para compreender o conjunto de foras que constituam a publicidade quando do lanamento de 1984 necessrio retornar alguns anos mais precisamente, at fins dos anos 50. O esprito libertrio dos movimentos genericamente chamados contracultura tambm iria se manifestar no modo de pensar e criar dos publicitrios de todo o mundo.
Naquele momento, figuras como Bill Bernbach11, Leo Burnett12 e David Ogilvy13 inventam a publicidade moderna e os seus principais cnones. Foi a poca da Revoluo Criativa (TUNGATE, 2007; FOX, 1997), movimento que se caracterizou sobretudo pela mudana extrema dos padres vigentes. O epicentro foi a cidade de Nova York, onde se encontravam as maiores agncias do mundo.
A partir desta gerao, a publicidade deixa de ser regida pelo pensamento branco protestante anglo-saxo (TUNGATE, 2007, p. 50), e abre espao para o dilogo com outras culturas. Na mesma poca, Bernbach e o diretor de arte Paul Rand inventam um dos esquemas bsicos de organizao do trabalho no interior das agncias: a dupla de criao, formada por um redator e um diretor de arte que trabalham em parceria. Antes desta experincia, os dois cargos estavam em departamentos distintos, e o processo criativo se dava sem discusso ou brainstorm. O surgimento da dupla tem ligao direta com a valorizao do processo criativo na produo publicitria. Movimento expresso literalmente no depoimento de Bernbach: publicidade fundamentalmente persuaso, e persuaso no uma cincia, mas uma arte14 (traduo nossa). Esse esprito de poca decalcado na afirmao do publicitrio revela ainda uma das principais estratgias de legitimao desse novo modo de pensar e fazer publicidade: a negao do valor cientfico. Se hoje o campo se equilibra com relativa tranquilidade entre arte e cincia, criao e planejamento, aquele foi um momento de ruptura com o segundo termo da equao. como se o campo realizasse um movimento pendular contnuo, se afastando dos plos toda vez que alcana um extremo. Foi um movimento necessrio para que o campo se renovasse saa de cena a publicidade conservadora, enfadonha na opinio dos recm-chegados, preocupada exclusivamente com as vendas e os negcios. E a vanguarda chega s posies dominantes, desdenhando da exatido da pesquisa e depositando toda a sua crena na big idea.
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Fundador da Doyle Dane Bernbach (DDB), uma das maiores agncias do mundo, atualmente parte do grupo Omnicom.
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Fundador da agncia homnima, aberta em 1935 em Chicaco. O publicitrio ingls foi um dos fundadores da Ogilvy & Mather, em Nova York, 1948. Disponvel no website da DDB http://www.ddb.com 100
O ESTADO DO CAMPO PUBLICITRIO DE 1984: AGENTES E POSIES EM DISPUTA Manhattan j era um centro de excelncia que reunia as melhores cabeas da publicidade mundial quando Jay Chiat se associou a Guy Day, em outubro de 1968, para fundar a Chiat/Day na cidade de Los Angeles, Califrnia (DERDAK; KEPOS, 1995). Desde o incio da Revoluo Criativa, a publicidade americana apresentou uma tendncia que dividia o mercado entre as pequenas agncias que investiam em criatividade e inovao, e as grandes corporaes que dispunham da estrutura necessria para atender clientes globais em seus vrios pases de atuao. Definitivamente, a Chiat/Day era uma das pequenas geniais, disputando espao em um mercado dominado por agncias como BBDO, Young & Rubican e J. W. Thompson, todas faturando centenas de milhes de dlares por ano. Jay Chiat, presidente da empresa, era um homem de criao, e acreditava que boa publicidade original, provocadora e impactante. Ao longo de sua histria, a agncia californiana (originria portanto de fora do eixo Londres Paris Nova Yorque), foi celebrada pela criao de campanhas memorveis para clientes como Nissan, Nike, Honda, Fox, Oral B, alm da prpria Apple. E foi tambm muito criticada por adotar uma conduta irresponsvel, por se preocupar mais com a criatividade das peas do que com a venda dos produtos efetivamente.
O epitfio escrito por Karen Stabiner para a Los Angeles Magazine de julho de 2002 resume bem a personalidade controversa de Chiat: ele poderia destruir o ego de algum com poucas e bem escolhidas palavras, e era inescrupuloso a ponto de faz-lo na frente de qualquer audincia. Sobre sua importncia para a publicidade mundial, afirma que Por um longo perodo, no houve agncia melhor do que a Chiat/Day (traduo nossa). Assim como ocorre com frequncia com as agncias que decidem adotar estruturas menores e filosofias mais radicais, a carteira de clientes da Chiat/Day variava intensamente. A partir do momento em que se tornavam empresas maiores e passavam a investir mais dinheiro em comunicao, seus clientes migravam para agncias full-service maiores e mais srias. Foi assim tambm com a Apple que, apesar do grande sucesso das campanhas criadas por Chiat e sua equipe, passou a ser atendida pela BBDO em 1986. Em geral, porm, a Chiat/Day se manteve financeiramente saudvel no tanto quanto suas concorrentes multinacionais engessadas por operaes gigantescas, mas o suficiente para pagar as contas e garantir a liberdade criativa de seu staff. Dentre os funcionrios da agncia, se destacava Lee Clow, diretor de arte contratado em 1971. Foi ele quem liderou o time que concebeu 1984, formado ainda pelo redator Steve Hayden e pelo diretor de arte Brent Thomas, com superviso do prprio Chiat. Como possvel notar, o processo criativo na publicidade se caracteriza pela cooperao, presente desde os estgios iniciais, geralmente executados ainda dentro da agncia concepo da ideia, confeco do roteiro e do storyboard.
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Clow era um tpico jovem surfista californiano, f de Walt Disney, e j era exmio ilustrador quando entrou para o quadro da Chiat/Day. Conforme descreve seu perfil publicado no Hall of Fame do Art Directors Club, organizao que rene os melhores diretores de arte da Amrica, Clow foi responsvel por criar um estilo californiano de publicidade. Um estilo que, segundo a ADC, no pode ser ignorado ou duplicado nos corredores caretas da Madison Avenue () uma fora muito sria e vivel que a publicidade no tem como deixar de reconhecer (traduo nossa). Nas adjacncias do campo publicitrio, proliferava o mercado das produtoras de vdeo para suprir a demanda por comerciais. Um conjunto de agentes provenientes do cinema e da televiso se especializa na produo de filmes publicitrios e passam a transitar entre os campos. assim que diretores, produtores, cinegrafistas, diretores de fotografia, atores, figurinistas, cengrafos, msicos e editores, dentre outros profissionais, passam a trabalhar ocasionalmente para as agncias.
No por acaso, a produtora por trs da execuo de 1984 se localiza em um espao desse subcampo reservado s empresas reconhecidas pela excelncia. Quando foi contratada para a empreitada, a RSA (sigla para Ridley Scott Associates), fundada e dirigida pelos cineastas Ridley e Tony Scott, j tinha 20 anos de mercado. De origem britnica, a empresa mantinha sedes em Londres, Nova York e Los Angeles, e produzia frequentemente filmes para clientes como Nike e Levis. Junto com concorrentes como a Propaganda e a HSI, a RSA dominava o mercado de produo audiovisual publicitria europeu e possuia grande volume de negcios tambm nos Estados Unidos (KNAPP; KULLAS, 2005).
1984 foi dirigido por Ridley Scott, ento jovem cineasta que j havia alcanado alguma glria com a realizao de Alien (1979) e tinha acabado de lanar Blade Runner (1983). Ele comeava a ser reconhecido no campo do cinema sobretudo por suas belas composies visuais e por sua habilidade em projetar mundos ficcionais fantsticos com esmero em especial os universos distpicos tpicos da fico cientfica. 1984 se inspira intensamente nas suas realizaes anteriores no campo cinematogrfico. Diferentemente de muitos dos seus colegas, Scott no via o trabalho na publicidade como limitador ou artisticamente inferior: eu amava fazer comerciais, amava o fato de poder lidar com belas imagens. Para mim, filmes publicitrios so pequenas cpsulas de perfeio (traduo nossa), afirmou em entrevista ao jornalista Paul Sammon (1999). O fato de ter trnsito livre entre os dois campos do cinema e da publicidade certamente aproximou Scott e suas realizaes como publicitrio da dimenso artstica da atividade.
A posio ocupada no espao publicitrio pela Chiat/Day e seus parceiros pode ser entendida, portanto, como uma herana daquela construda anteriormente por Bernbach e seus colegas uma posio de vanguarda, mais prxima do plo artstico do campo. Por outro lado, a agncia, em sua trajetria, evoluindo segundo uma tendncia lgica na qual a inovao a principal norma, seria responsvel por introduzir uma novidade no campo publicitrio mais especificamente, no subcampo da produo audiovisual publicitria. Se at o fim dos anos 70, toda a ebulio criativa gestada desde o ps-guerra se expressava sobretudo em anncios impressos, a partir da dcada de 80 a Chiat/Day estabelece, com 1984, novos parmetros para a produo de filmes publicitrios para a televiso americana.
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1984 E A INTRODUO DO NOVO NO ESPAO DAS OBRAS PUBLICITRIAS O filme da Chiat/Day para a Apple foi ao ar uma nica vez15, durante o Super Bowl XVIII assistido pela metade dos lares americanos na noite de 22 de janeiro de 1984. O propsito do filme era anunciar o lanamento do Macintosh, o computador pessoal da Apple. A companhia californiana, fundada e dirigida por Steve Wozniak e Steve Jobs, brigava com a gigante IBM pelo mercado de tecnologia. Naquele tempo, os computadores ainda eram inacessveis para a maioria das pessoas sua utilizao era exclusivamente corporativa e governamental. So diversos os aspectos que devem ser considerados para compreender a consagrao de 1984. O primeiro deles certamente a prpria natureza do filme, em comparao ao que se produzia na poca16- a sua posio no espao das obras. A publicidade televisiva dos primeiros anos da dcada de 80 ainda adotava uma postura didtica com relao aos seus consumidores. Um comercial deveria apresentar objetivamente um produto e suas qualidades, de forma leve, talvez cmica, mas nunca perturbadora ou provocadora. Na mesma noite da exibio de 1984, para citar um exemplo, a Sharp, ento fabricante de televisores, demonstrou a resistncia do seu produto em um teste de laboratrio. A indstria automobilstica, que j era grande anunciante, no abria mo de exibir preos e condies de pagamento nos seus comerciais. 1984 no era nada disso. O filme foi baseado na obra homnima de George Orwell e apresentava uma pequena narrativa habitada por dezenas de seguidores de um Big Brother (interpretado por David Graham) que escutam com apatia seu discurso assustadoramente totalitrio atravs de uma grande tela. Uma jovem loira vestida com roupas atlticas (a modelo Anya Major) entra correndo na sala de exibio e arremessa um martelo olmpico em direo tela, que explode diante da reao embasbacada do seu pblico. Um letreiro e uma locuo em off arrematam o filme: Em 24 de janeiro, a Apple vai lanar o Macintosh. E vocs vero porque 1984 no vai ser como 1984 (traduo nossa). 1984 foi um filme que marcou diferenas de maneira muito intensa. Uma delas foi o fato de que o produto em si no estava no filme algo impensvel naquele momento. No havia preos, indicaes de onde encontrar o produto, informaes tcnicas, taxas de juros nada que se adequasse ao padro de produo estabelecido e ao modelo de apreciao em vigncia.
O tratamento visual da narrativa foi tambm alvo de muitos comentrios no meio sua aparncia afinal o aproximava mais do cinema e menos da publicidade. Muito do estilo desenvolvido por Ridley Scott em seus filmes se encontra na atmosfera de 1984: enquad15
Na verdade, foi a nica insero paga pela Apple. Houve uma insero anterior a 1h da madrugada do dia 15 de dezembro de 1983 na KMVT de Twin Falls (Idaho), paga pela agncia e programada apenas para garantir a participao do filme nos festivais do ano seguinte. Aparentemente, havia certa conscincia do seu valor potencial por parte dos seus realizadores.
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Uma boa amostra dessa produo pode ser encontrada em http://adland.tv 103
ramentos, cores e fotografia, movimentos de cmera, montagem e cenrios concorrem para criar o mundo opressivo no qual o Macintosh representa a soluo. O inovador spot teve uma influncia esmagadora sobre o visual da publicidade nos anos seguintes, similar ao impacto de Alien e Blade Runner sobre os filmes de fico cientfica, escreveu Richard Natale para a revista Madison17.
Mas o aspecto mais ressaltado de 1984 definitivamente foi o seu contedo e a forma como ele marca a posio da Apple no mercado de tecnologia. Nenhuma empresa naquele momento teria apostado na representao da tecnologia m. Como afirmou Ted Friedman, os fabricantes de computadores tinham medo de intimidar seus consumidores (traduo nossa). E sua publicidade refletia esse receio. A Apple apostou acertadamente que seu pblico estava pronto para digerir um filme que apresentava as possveis consequncias negativas da tecnologia e tira vantagem disso, se posicionando como a possibilidade de resistncia opresso das mquinas. Alm de introduzir essa estratgia, indita at ento e largamente utilizada no presente, 1984 abriu espao para a produo de filmes mais conceituais (ou institucionais, no jargo publicitrio), preocupados com a construo da imagem do anunciante. Uma imagem que no composta por parcelas e descontos, mas por valores, sentimentos, ideais, sonhos, vises de mundo. O filme de Chiat/Clow/Scott libertou a publicidade audiovisual da necessidade de ser literal, professoral e politicamente correta, revelando um vasto horizonte de possibilidades criativas.
O processo de criao de 1984 revela uma convergncia de disposies da parte de duas instituies a agncia e a empresa de tecnologia. De acordo com depoimento de Lee Clow a Owen Linzmayer (1994), "ele explicava a filosofia e o propsito da Apple; que pessoas, e no apenas o governo e as grandes corporaes, deveriam ter acesso tecnologia (traduo nossa). A ma ocupava possivelmente uma posio de vanguarda no campo econmico homloga da Chiat/Day na indstria publicitria embora nem sempre o encaixe das homologias seja perfeito. O fato de 1984 ter sido veiculado uma nica vez subverte naquele momento uma regra bsica da produo publicitria: a repetio. No toa, o filme considerado o mais efetivo de todos os tempos: uma nica exposio foi suficiente para produzir impacto e retorno alm de longo alcance temporal. De acordo com consulta realizada por Ed Castillo, colunista da Adweek.com, em 16 de fevereiro de 2009 o comercial era o filme mais linkado das ltimas 48 horas. Com sua apario nica, portanto, 1984 desconstrua a verdade publicitria que ditava que o consumidor precisava ser exposto continua e repetidamente aos anncios para ser afetado.
A construo do Super Bowl como um lugar de consagrao prprio do campo publicitrio outra face desse fenmeno. Assim como a posio ocupada na grade um fator de diferenciao para os programas televisivos, existe um critrio de valorizao relacionado com a localizao das inseres publicitrias. Em 1994, o colunista de bussiness do The
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Artigo reproduzido em KNAPP; KULAS (2005).
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New York Times Stuart Elliot escreveu: Foi em 22 de janeiro de 1984 que o Super Sunday se transformou em um ad bowl. Durante o jogo [...] 38,9 milhes de espectadores assistiram um comercial chamado 1984 [...] A partir dali, os anunciantes comearam a enxergar o Super Bowl como uma vitrine (traduo nossa). Em um artigo de 2001 para o The Wall Street Journal, o publicitrio Jerry Della Femina sentenciou: no meu mundo a publicidade o Super Bowl o dia do julgamento. Assim como os polticos tm as eleies e o cinema tem o Oscar, a publicidade tem o Super Bowl18 (traduo nossa). O colunista de entretenimento da CNN, Todd Leopold, em um artigo de 2006 intitulado Why 2006 wont be like 1984, fala sobre a recepo da poca e sua experincia enquanto espectador. Ningum jamais ir conseguir reproduzir seu impacto: foi inesperado, chocante, unicamente distinto dos anncios usuais de carros e cervejas que passavam nos intervalos do Super Bowl daquela poca (traduo nossa). possvel que 1984 tenha sido tambm responsvel por induzir a adaptao dos padres de apreciao, elevando o nvel de exigncia do pblico com relao a todo o gnero da publicidade audiovisual. O percurso da consagrao de 1984 tambm passou pelas instncias de reconhecimento estabelecidas no campo publicitrio: o filme ganhou mais de 30 prmios e festivais mundo afora. O mais representativo deles certamente foi o Grand Prix na categoria Film do Festival de Cannes na poca, o trofu mais importante e cobiado da publicidade mundial. A Advertising Age, importante publicao especializada, elegeu-o o melhor comercial da dcada de 80; e o TV Guide classificou 1984 como o melhor comercial de todos os tempos. O filme figura ainda no Hall of Fame do Clio Awards e foi eleito o melhor filme do Super Bowl nas comemoraes de 40 anos do jogo, em 2007. Os sinais de consagrao de 1984 podem ser encontrados tanto nas expresses do calor da hora como em textos posteriores. Na noite de sua exibio, as trs redes nacionais de televiso (ABC, NBC e CBS) retransmitiram o filme em seus noticirios noturnos incluindo o programa Entertainment Tonight. A Apple estima que a mdia espontnea gerada pelo filme chegue casa dos 5 milhes de dlares. E embora no incentivasse a compra diretamente, muito do sucesso de vendas do Macintosh nos meses seguintes foi creditado ao comercial foram 6 milhes de dlares apenas no dia do lanamento.
Alm da crtica jornalstica, a crtica acadmica cumpriu igualmente a funo de perpetuar o lugar ocupado por 1984. O filme citao obrigatria em qualquer trabalho sobre a histria da publicidade. Fox (1997) o classifica como o comercial mais discutido da dcada. Curiosamente, o comercial aparece na hollywood timeline elaborada por David Bordwell (2006, p. 219). J Burke e Briggs (2009) o caracterizam como a mais memorvel propaganda de todos os tempos (p. 250). O filme serve ainda de case a diversos manuais prticos, como o de Harry Mills (2000). O autor avalia o seu sucesso como consequncia de sua capacidade de enquadrar a percepo das pessoas com relao ao produto (p. 119).
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Citado por ODONELL (2004). 105
Como possvel perceber, no foram apenas a bela produo e as caractersticas cinematogrficas que levaram 1984 consagrao. As estratgias propriamente publicitrias inauguradas naquele momento e as mudanas nas prticas de produo e recepo de filmes publicitrios, alm da instaurao de um novo lugar de reconhecimento do campo, so os principais aspectos que levaram o filme a ser to comentado e discutido e, principalmente, classificado como uma grande inovao. Nesse sentido, a crtica acadmica e a mdia especializada tm papel fundamental, sobretudo na manuteno desta posio. E os prprios agentes do campo tambm cumprem essa funo, ao fazerem circular no campo e fora dele a ideia de que aquela era uma obra que merecia ser valorizada. CONCLUSO Retomando a proposta inicial, o objetivo desta pesquisa foi compreender o processo de consagrao de 1984, mediante a anlise das suas condies de produo, do estado do campo publicitrio e do espao das obras dados no momento da sua ocorrncia.
A anlise permite concluir que, de forma similar ao que costuma ocorrer no campo artstico, a introduo do novo no campo publicitrio representada por 1984 parte de posies consideradas vanguardistas. Ou seja, aquelas mais prximas do plo artstico do campo, ocupadas por agentes dispostos a apostar alto em empreitadas arriscadas em nome da crena na inovao. Nesse caso, o risco seria o da no efetividade do filme enquanto instrumento de venda ou o de uma interpretao equivocada por parte do pblico. O amplo reconhecimento obtido pelo filme, por sua vez, tem relao direta com, primeiro, a valorizao dos critrios de originalidade, impacto e criatividade no interior do campo, promovida por prticas antecedentes a ele. E, segundo, com a transformao definitiva da forma de fazer filmes publicitrios que possivelmente o produto mais valorizado pelos agentes do campo. Se foi permitido a 1984 vir a existir foi porque, certamente, havia uma brecha no espao dos possveis daquele momento que foi vislumbrada por seus realizadores embora, evidentemente, isso no significasse a ausncia de riscos. Seu surgimento passa ento a ser necessrio, a partir do momento em que corresponde materializao, no espao das obras, de uma tendncia que vinha sendo tensionada no campo da produo publicitria americana desde a Revoluo Criativa. Interessante notar ainda que, como era pressuposto, o sucesso comercial do produto anunciado pelo filme (o Macintosh) serve tambm como fator de legitimao de 1984. No h uma incompatibilidade, portanto, entre sucesso artstico e sucesso econmico, como observa Bourdieu relativo ao campo literrio. Ao contrrio, ambos, e em especial a sua combinao, proporcionam acmulo de capital simblico aos agentes envolvidos na sua produo. Prova disso o fato de que, nos textos consultados, a exaltao das suas qualidades estticas e narrativas caminha lado a lado com o elogio sua efetividade.
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Por fim, preciso ressaltar o fato de que 1984 abriu caminho para muito do que se conhece hoje na publicidade audiovisual, inaugurando uma nova etapa desse campo de produo e possibilitando novas prticas de criao e recepo. As alegorias e metfora visuais, as narrativas ficcionais cada vez mais elaboradas e as belas imagens hoje to comuns na publicidade televisiva certamente devem muito a essa obra inaugural. REFERNCIAS ART DIRECTORS CLUB Website. 1990s Hall of Fame: Lee Clow. Disponvel em <http:// www.adcglobal.org/archive/hof/1990/?id=225> Acesso em: 10 jul. 2010. BORDWELL, David. The way Hollywood tells it. Berkeley: University of California Press, 2006. BOURDIEU, Pierre. As Regras da Arte: gnese e estrutura do campo literrio. Traduo: Maria Lcia Machado. So Paulo: Cia. Das Letras, 1996.
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TRANSMEDIA STORYTELLING: PUBLICIDADE, NARRATIVA E CONSUMO19
Karla Regina Macena P. Patriota Bronsztein21 Universidade Federal de Pernambuco, PE
Marcela Costa da Cunha Chacel20
RESUMO O presente artigo promove uma reflexo sobre a comunicao mercadolgica na conjuntura atual, ao mesmo tempo em que analisa o imbricamento das narrativas com o contexto publicitrio contemporneo, mais particularmente atravs do que chamamos de transmedia storytelling. O trabalho tambm discorre sobre como a publicidade deve lanar mo de histrias e universos, desdobrados atravs de mltiplos meios, nos quais cada suporte miditico oferece contedo novo e adicional narrativa, permitindo que a marca, ou o produto/servio sejam trabalhados com informaes adicionais e relevantes contedos. PALAVRAS-CHAVE: transmedia storytelling; publicidade; contedo; universos. INTRODUO Da palavra falada at as novas tecnologias digitais e as multiplataformas miditicas, as narrativas sempre fizeram parte do cotidiano social. No entanto, quando falamos sobre narrativas nos referimos a livros, filmes e novelas e nos esquecemos de que a narrativa se faz presente em praticamente todo o discurso humano, sendo at considerada como um trao caracterstico dos indivduos, uma vez que, diariamente construmos narrativas. O prprio ato de juntar as palavras nos transporta tentativa de comunicao atravs de histrias.
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Mestranda em Comunicao pela Universidade Federal de Pernambuco PPGCOM/UFPE. Graduada em Publicidade e Propaganda e Bolsista do CNPq. E-mail: marcelapup@gmail.com.
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Doutora em Sociologia e Mestre em Comunicao pela UFPE, professora do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco PPGCOM/UFPE e orientadora desta pesquisa. E-mail: k.patriota@gmail.com. 109
Na verdade, antes mesmo de aprender a falar, o homem, por meio de desenhos, traduzia seus pensamentos, suas experincias para os outros, o que pode ser entendido como uma das primeiras formas de narrativa. As pinturas rupestres do perodo Paleoltico, na Prhistria evidenciam isso. Com registros de at 40.000 anos a.C., as pinturas encontradas nas cavernas faziam referncia ao cotidiano dos primatas em relao caa de animais, descobertas, danas e at aos rituais religiosos. Com a descoberta do fogo, as histrias ganharam vida ao redor das fogueiras. Conforme Miller (2004), estudos apontam que os primatas sentavam em volta do fogo para escutar as histrias do grupo sobre os acontecimentos do dia. Tudo isso perfeitamente plausvel, pois o agir humano no mundo e em sociedade no individual, mas coletivo, de modo a requerer uma integrao social que est sujeita ao sistema de significados comuns aos participantes de qualquer comunidade. Muito embora, a priori, a nfase das primitivas histrias seja no relato cotidiano das primeiras comunidades, Campbell (2001), ressalta que o mito a forma mais antiga de histria. Com efeito, os mitos podem ser considerados como as primeiras manifestaes de sentido, primeiras formas de significao, pois alm de serem recitados, os mitos eram solenizados em rituais religiosos com a finalidade de ensinar e guiar os homens a entender o renascimento e a morte e celebr-los com as passagens na vida do indivduo, como por exemplo, a morte da infncia e o renascimento como adulto. Conforme o autor, esses mitos eram comuns em todas as pocas e culturas e, de forma ampla, ainda encontram seu lugar na sociedade contempornea.
vlido salientar que no so apenas os mitos que, de certo modo, continuam a fazer parte do nosso cotidiano. As prprias narrativas, ao longo das civilizaes, transformaram-se em eficazes instrumentos para a transmisso de idias. Quanto questo simblico-cultural, nas narrativas encontramos interpretaes para o cotidiano social e depsitos de significados culturais que oferecem sentido e identidade existncia humana, ambos essenciais para o indivduo e a coletividade decifrarem sua condio de vida e dominarem o seu ambiente. Dessa forma, as histrias e narrativas seriam uma espcie de recurso simblico para a sociedade, pois proporcionam uma viso portadora de algum teor legitimador. AS NARRATIVAS CONTEMPORNEAS Intuitivamente relacionamos as narrativas com a arte de se contar histrias, no entanto, no devemos perder de vista o fato de que a narrativa vai bem alm disso. Murray (2003, p. 09) afirma que a narrativa um dos nossos mecanismos cognitivos primrios para a compreenso do mundo. Para a autora, somado a isso, as narrativas so um dos modos fundamentais para a construo de comunidades, pois, nos comunicamos atravs de histrias de amor, dio, vitria, perda etc., e assim podemos nos compreender e compreender o outro.
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De fato, a edificao da prpria sociedade, ancorada essencialmente nos processos comunicacionais, faz aflorar a intrnseca ligao entre as idias e as condies materiais e sociais. Ora, tal ligao no carrega em si apenas serenidade e transparncia, mas tambm imprevisibilidade e conflitos: sujeito e objeto tidos como dois plos distintos, simultaneamente causa e efeito, experimentando uma constante tenso e fazendo do processo histrico um processo peculiarmente aberto a novas histrias e novas narrativas. Sodr (1988) define a narrativa como um discurso que evoca, graas a uma sucesso temporal e ao encadeamento de fatos, um mundo real ou imaginrio num tempo e num espao determinados. Para o autor, na narrativa pode-se assinalar a narrao (construo que fala do mundo) e a diegese (o mundo narrado). Em paralelo, tomando como base Todorov (1976), entendemos a narrativa a partir de duas tenses que a constituem: a narrativa como histria e a narrativa como discurso. A primeira est relacionada ao fato de que a histria evoca uma realidade, acontecimentos que ocorreram, personagens que podem at ser confundidos com os da vida real. A segunda tenso diz respeito existncia de um narrador, implcito ou no, responsvel por relatar a histria, e existncia de um destinatrio (leitor, telespectador, ouvinte. Enfim: receptor.) que percebe a histria, ou em outras palavras que recebe o relato do narrador.
Todorov (1976) prope, para o entendimento da narrativa como histria, a anlise das aes e dos personagens. As aes, relacionadas entre si, so estudadas a partir de dois modelos: o tridico e o homolgico, os quais se referem suposio de que a narrativa composta pelo encadeamento de micronarrativas (constitudas por elementos obrigatrios) e suposio de que a narrativa uma projeo sintagmtica (elementos invariantes) sobre uma rede de relaes paradigmticas (elementos que podem se substituir), respectivamente. J no que diz respeito aos personagens, o autor, em resumo, estuda aqueles caracterizados por suas relaes, reduzidas a trs: desejo, comunicao e participao com os outros personagens. J para a compreenso da narrativa como discurso, Todorov (1976) separa os procedimentos do discurso em trs grupos: o tempo, o aspecto e os modos da narrativa. O primeiro leva em considerao o fato de que o tempo da histria pluridimensional, o que acarreta numa deformao do tempo pelo autor de modo que a relao dos acontecimentos mais importante do que sua natureza, por exemplo. O segundo diz respeito, sobretudo, relao entre um ele (na histria) e um eu (no discurso), ou seja, entre os personagens e o narrador. Por fim, os modos da narrativa consideram a fala dos personagens e a fala do narrador, em especial.
bem verdade que relativamente fcil perceber que a maior parte dos autores se preocupa menos em definir o que narrativa do que assinalar e arrazoar acerca das suas caractersticas. Talvez isso ocorra, principalmente porque est cada vez mais difcil a tarefa de conceituar o termo, sobretudo na medida em que o mundo diante de ns experimenta constantes e profundas transformaes. Ou, em outras palavras; o mutvel igualmente indefinvel. Temos que considerar, portanto, que o crescimento e a inovao ininterruptos
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exigem que as formas existentes de narrativas sejam encaradas como provisrias, sempre possibilitando o surgimento de novos aspectos.
O fato que a partir dessa reflexo, conforme dito anteriormente, a narrativa deve ser tida, basicamente, como uma forma de comunicao, uma vez que, implica em um emissor, aquele que conta a histria, e em um destinatrio, aquele que recebe e percebe a histria. NARRATIVAS E ESTRATGIAS PUBLICITRIAS A publicidade visa por meio da seduo e da persuaso conquistar o consumidor e lev-lo atravs de vrios nveis (desconhecimento conhecimento compreenso convico e ao), ao objetivo visado a compra do produto/servio (MONNERAT, 1999, p. 98). Logo, a publicidade tem como objetivo maior provocar uma mudana de atitude do consumidor, fazendo-o adquirir determinado produto/servio e/ou construir uma imagem positiva da marca. Para tal, a publicidade se vale, assim como todo ato comunicacional, de um contrato constitudo por uma troca entre dois parceiros que se submetem mentalmente a certas condies discursivas (MONNERAT, 1999, p. 99), validando, deste modo, o ato de comunicao. Nesse cenrio, o contrato comunicacional composto de um espao de restries, que constituem as condies as quais os parceiros no podem infringi-las, seno, no haver comunicao, e um espao de estratgias no qual se encontra o sujeito comunicante munido de suas armas discursivas para atender ao contrato e alcanar seus objetivos de comunicao (CHARAUDEAU, 2007).
Uma das estratgias que o sujeito comunicante, no caso, a publicidade, dispe o discurso do tipo narrativo. Monnerat (1999) explica que esse tipo desenvolvido a partir de quatro vertentes que cercam o produto/servio: objeto de busca, auxiliar eficaz, aliado e agente de busca. Esses elementos se organizam a partir de uma situao inicial de desequilbrio, de falta. Segundo a autora o equilbrio ser restaurado no momento em que for a falta liquidada, quando o objeto de busca for encontrado22.
Dessa forma, no difcil perceber que a publicidade se apropria de formas narrativas com peculiar desenvoltura, pois ao utilizar tal estrutura, intenciona cumprir as vrias funes da comunicao entre a marca e os potenciais consumidores dela. Por isso emprega a narrativa para expressar emoes, para informar ao target fatos por ele desconhecidos, para influenciar pensamentos e atitudes de consumo, para se diferenciar dos concorrentes, ou simplesmente para conquistar a ateno do pblico e obter recall, tudo isso, por sua vez,
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O objeto de busca representa o produto/servio e como o contrato de comunicao concede ao produto/servio o papel de actante (participante), ele se torna o auxiliar eficaz, de modo que o consumidor acredita que ao apropriar-se do auxiliar ele alcanar o resultado, liquidar a falta. Ao mesmo tempo, o produto/servio um aliado do agente de busca (no caso a marca) e o consumidor torna-se aliado desse agente na trajetria para restaurar o equilbrio.
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pode se transformar em consumo - o que leva a marca a obter, em contrapartida, o equilbrio almejado.
Mesmo que seja notria a comunicao de alguns produtos/servios e marcas trabalhada a partir do discurso narrativo, tornou-se mais comum, na contemporaneidade, vermos a publicidade inserir seus produtos e marcas em narrativas j construdas, como novelas e filmes. o que ficou popular e equivocadamente conhecido como merchandising23. Segundo Blessa (2005), os termos mais apropriados para definir tal incluso de produtos, servios, marcas e empresas em novelas, filmes e tambm em programas de auditrio ou eventos esportivos, so merchandising editorial (que dialoga com a linha editorial do meio) ou product placement24 - tipos explorados pela publicidade como uma alternativa aos comerciais veiculados nos intervalos da programao televisiva, ou antes do comeo do filme no cinema. Muito embora detentor de excelentes oportunidades de contato com o pblico-alvo de qualquer produto ou servio, o product placement utilizado em inmeras ocasies de maneira frgil ou descontextualizado. Como nas vrias vezes que, em pleno desenrolar narrativo de um captulo de novela, a cmera d closes em produtos que no esto inseridos na trama. Ou nas circunstncias em que dilogos entre personagens so quebrados para a insero de um comentrio sobre determinado produto ou sobre o efeito da sua utilizao. No obstante utilizaes fora do contexto, possvel encontrar, especialmente em filmes, bons exemplos de utilizao de contedos publicitrios no enredo. o que Palacios (2010) enumera como um quarto tipo de product placement chamado de story placement. Nele, alm de integrar contedo publicitrio e narrativa, produto, servio, marca ou empresa passam a fazer parte da trama de maneira to contextualizada que sua ausncia compromete o desenrolar eficaz da narrativa. Com efeito, a estratgia de story placement funciona tomando como base o mundo narrado (diegtico), e a partir dele o produto, o servio, a marca ou a empresa podem ser inseridos na narrativa de modo verossmil, verdadeiro, nico e totalmente desinteressado. Assim, a abordagem sutil e no mais intrusiva, como ainda ocorre em boa parte das inseres de contedos publicitrios no Brasil. A ttulo ilustrativo temos uma espcie de ensaio25 da estratgia de story placement encontrado no filme Bonequinha de Luxo, que entrou em cartaz em de 1961, numa produo adaptada do livro Breakfast at Tiffanys (que na sua concepo original j fazia referncia marca Tiffany), de Truman Capote. Na histria, Holly Golightly, uma menina que se casou aos 14 anos, foge e vai morar sozinha em Nova Iorque. L comea a se envolver com homens ricos visando arranjar um casamento e mudar de vida. Para Holly, quando os dias so difceis, o que faz com que ela esquea os problemas e renove suas foras ir luxuosa
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O termo que, conforme Blessa (2005, p.07), deve ser definido como o conjunto de tcnicas responsveis pela informao e apresentao destacada dos produtos (servios) na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade.
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O product placement pode ser separado em trs tipos: Screen placement (simplesmente, uma apario visual), script placement (personagem fala de certo produto, servio, marca, empresa) e plot placement (o produto, servio, marca e empresa esto integrados na histria).
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Aqui nos referimos a ensaio porque no houve, a priori, inteno da marca Tiffany em inserir seu nome como forma de ao publicitria. 113
loja de jias Tiffany, mesmo que seja para tomar caf da manh em frente dela. Holly acha que nada de ruim pode acontecer num lugar como a Tiffany. A loja de jias representa o sonho da personagem em ter uma vida de luxo, pois, para Holly casar com um milionrio significaria felicidade. A Tiffany to importante para a construo da personagem que se a loja no aparecesse, o pblico talvez no conseguisse entender Holly de maneira to clara.
Outro filme no qual a estratgia de story placement muito bem utilizada (agora de maneira planejada para a divulgao de marcas) Nufrago, filme de 2001. No filme em questo, o personagem Chuck Noland, inspetor da Federal Express (FedEx) tem como funo fiscalizar vrios escritrios da empresa para que os horrios das entregas sejam cumpridos. Em uma das viagens, o avio de Chuck cai numa ilha deserta e ele o nico sobrevivente, que fica isolado unicamente com vrias caixas da FedEx. Aps relutar em abrir as caixas, em uma delas, Chuck encontra uma bola de vlei da marca Wilson. Quando machuca sua mo ele desconta sua raiva na bola, arremessando-a. Mas quando volta a se aproximar da bola, Chuck desenha o rosto de um boneco na mancha de sangue que ficou na bola. A partir da, o nico personagem humano comea a conversar com a bola de vlei, chamando-a de Wilson. A narrativa se desenrola pelos quatro anos que Chuck permaneceu na ilha, o que possibilitou que o personagem criasse uma fantasiosa amizade com Wilson fornecendo-lhe a impresso que ele no estava totalmente s. O interessante da narrativa publicitria contextualizada desse filme , em primeiro lugar, o posicionamento de marca da FedEx. Ao contrrio das estratgias persuasivas de enaltecimento de marcas, to comuns na publicidade tradicional, a marca FedEx, estrategicamente, revelou a sua preocupao com os prazos de entrega e o compromisso tico na preservao do contedo transportado, por meio da personalidade do protagonista. Em segundo lugar, a mensagem da marca Wilson. Se fosse uma bola da Nike, talvez no funcionasse26. Muito mais do que um merchandising editorial, a bola de vlei Wilson se transformou num personagem da histria e o responsvel por no deixar Chuck sozinho na ilha deserta, criando um gancho para abordar a possibilidade do vnculo emocional da marca com os consumidores potenciais que assistiram ao filme. Com exemplos como estes, percebemos como as narrativas podem ser uma eficiente ferramenta para que a publicidade comunique os postulados de cada marca anunciada. To somente porque as narrativas, segundo Palacios (2010) tm o poder de manipular a percepo ao estimular a imaginao. Soma-se a isso o fato de no empurrarem o contedo ao consumidor, mas de contarem acontecimentos e relatarem experincias cheias de significados mercadolgicos, levando, por conseguinte, o pblico-alvo a compreender a mensagem mais facilmente e conectar-se com os personagens, ao mesmo tempo em que gera a necessria identificao com aquilo que transmitido.
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A Nike foca no atleta famoso como o centro avalizador da marca. Contudo, hoje a Nike tambm tem optado por ampliar sua comunicao para as pessoas comuns que praticam esportes, tornando-se mais prxima e integrante da realidade do consumidor, aproximando-se do que o esporte significa para a maioria das pessoas. Todo mundo um atleta, todo mundo tem a capacidade de ser um atleta, ento saia e faa alguma coisa. Esta frase sintetiza o posicionamento Nike. (AZEVEDO JR e PAOLUCCI, 2007, p.07). Logo, no teria o mesmo interesse contextual da narrativa do filme Nufrago. 114
AS NARRATIVAS TRANSMIDITICAS Como pontuamos anteriormente, as narrativas sempre fizeram parte do nosso cotidiano. Todavia, se no passado as concebamos apenas de forma cronolgica e linear em suportes nicos, como a novela na televiso, o filme no cinema e as reportagens em jornais, agora, essas narrativas podem ser contadas em mltiplos meios e plataformas. A linearidade narrativa de outrora cedeu lugar linguagem no-linear por meio de estruturas comunicativas no mais detentoras de um sentido nico, direcionalmente falando.
Em outras palavras, muitas das narrativas contemporneas se fundamentam na no-linearidade e so aliceradas em composies que oferecem variados caminhos e destinos em diversas mdias, gerando, consequentemente, a possibilidade para o surgimento de mltiplos finais e novas interpretaes. Esse novo cenrio narrativo foi definido por Jenkins (2008) como transmedia storytelling, ou narrativa transmiditica. Para o autor, cada meio faz o que faz de melhor a fim de que uma histria possa ser inserida num filme, estendida e ampliada pela televiso, romances e quadrinhos. Tal abertura ainda pode expandir seu universo de modo que o mesmo possa ser explorado em games, ou experimentado como atrao de um parque de diverses (JENKINS, 2008). O fato que as narrativas transmiditicas fogem do padro da utilizao de um nico meio para se desenvolver. A histria, dentro de uma transmedia storytelling, estruturada a partir de uma mdia central, uma mdia de massa, normalmente televiso ou cinema, e ampliada atravs de mltiplos suportes, que vo contribuir de maneira distinta, disponibilizando contedo original. Contudo, no necessrio interagir com todos os suportes utilizados para compreender a essncia da narrativa. Com efeito, uma narrativa transmiditica no uma adaptao de uma mdia para outra, nem uma reinterpretao da histria atravs de vrias plataformas, j que, como esclarece Scolari (2009, p.190) a histria que aparece nos quadrinhos ou na televiso no a mesma que publicada no formato de livro ou projetada na tela do cinema. Diferentes mdias apresentam propriedades particulares e participam de modos distintos. Assim, de acordo com Long (2007) recontar uma histria atravs de vrios meios adaptao. No entanto, utilizar vrias plataformas miditicas para contar uma nica histria, um nico universo ficcional transmediao. Assim sendo, a nova forma transmiditica de exposio de contedos depende do entrelace das informaes, das potencialidades dos meios e da efetiva participao do usurio. Esse novo tipo de consumo das narrativas to interessante para os espectadores quanto os meios pelos quais as mesmas so transmitidas, pois oferece aos usurios um acesso direto a determinados contedos, sem que haja a necessidade de contato com o todo, e no permite a perda de sentido das informaes.
Para que fique mais clara tal abordagem sob o ponto de vista da produo de sentido, tomaremos como base o trabalho de Fechine e Figueira (2009), que postula o fato das
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No contexto atual de convergncia miditica essa lgica favorecida, pois, os desdobramentos do environment narrativo agora no se restringem a nico suporte miditico, mas sim a vrios (YVANA; FIGUEIRA, 2009). Assim, conseguimos perceber que a possibilidade de consumo de linguagens no-lineares transforma a nossa maneira de criar e comunicar. Essa ligao no mais apreendida como um ponto de interseo inerte e misterioso entre usurio e linguagem, agora uma entidade autnoma, mas como uma obra de cultura tanto quanto de tecnologia, transformando os padres de pensamento (PATRIOTA e RIZZO, 2006).
narrativas transmiditicas se sustentarem a partir de duas lgicas: familiaridade e modularidade. A primeira relaciona-se com a tendncia da serializao das narrativas audiovisuais, caracterizada pela repetio de temas, situaes e personagens. As narrativas seriadas sugerem que suas histrias se desdobrem, acarretando em vrios formatos, como por exemplo, peas de teatro, minissries e filmes. Essas manifestaes atuam a partir de elementos reiterados que geram para o consumidor um sentimento de reconhecimento, de familiaridade, de afinidade com aquilo que visto.
a lgica da familiaridade, tambm, responsvel pelo fato de que nas narrativas transmiditicas no necessrio interagir com todos os meios utilizados para a ampliao e o desdobramento do universo ficcional ou para obter a compreenso total da histria. Os espectadores acostumados com o enredo, com os personagens e com o tema continuam, conforme Fechine e Figueira (2009), participando de uma mesma experincia de fruio: O sentido dessas experincias est tanto na expanso (desdobramentos) dos universos ficcionais quanto numa espcie de domesticidade da fruio, que, mesmo nas salas de cinema, manifesta-se como uma confortvel sensao de estar em casa diante do que se v justamente porque, ainda que com variao, j se conhece aquilo que se v. (2009, p. 13).
A lgica da modularidade, por sua vez, refere-se produo e no recepo, como a lgica da familiaridade prope. Com efeito, nas produes ficcionais subsidiadas pelo cruzamento de vrias mdias que a modularidade se manifesta, a partir da permutabilidade de unidades em diferentes escalas, por meio da chamada montagem em mdulos [...] privilgio conferido a um dos eixos constitutivos da linguagem (o paradigmtico) em relao ao outro (o sintagmtico) (FECHINE; FIGUEIRA, 2009, p. 14). O eixo sintagmtico, de acordo com o projeto hjelmsleviano27, definido pelas relaes do tipo e...e e se refere s possveis combinaes entre os elementos. O valor adquirido por esses elementos est diretamente relacionado aos elementos que os precedem e aos que vm em seguida. Por sua vez, o eixo paradigmtico remete a relaes do tipo ou...ou, so as possveis selees dos elementos. Corresponde, portanto, aos elementos que podem se substituir dentro de um mesmo contexto (FECHINE; FIGUEIRA, 2009). necessrio destacar, ainda, que no eixo sintagmtico os elementos so invariantes, uma
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aplicado a todos os nveis de organizao da linguagem, da construo de uma palavra construo de frases, das oraes aos textos (FECHINE; FIGUEIRA, 2009, p. 15). 116
vez que, precisam ser combinados com os elementos que os precedem e com aqueles que se apresentam em seguida. J no eixo paradigmtico, os elementos so variantes, se pelo menos houver um constante no processo. Assim, nota-se um elemento invariante, que desempenha a funo de suporte e elementos variantes permutveis em relao ao elemento constante. A partir dessas estruturas basilares, segundo Fechine e Figueira (2009) podemos entender o funcionamento de uma narrativa transmiditica. Os autores afirmam que uma transmedia storytelling pode ser uma virtualidade atualizada a partir do conjunto de narrativas variantes que se articulam. A variabilidade definida referindo-se a um ncleo narrativo invariante (suporte) e ele o responsvel pela concepo das unidades narrativas variantes. A narrativa transmiditica funciona, portanto, como uma instncia englobante pressuposta logicamente pela existncia de um conjunto de narrativas englobadas [...] a narrativa principal englobante pode, afinal, ser concebida como um grande arranjo paradigmtico (um conjunto virtual de narrativas), todas as narrativas englobadas podem ser consideradas como elementos desse campo associativo criado pela transversalidade dos contedos que circulam articuladamente entre as mdias [...] a narrativa transmiditica pensada como um campo associativo dentro do qual cada narrativa em particular (um filme, um game, um seriado etc.) constitui um dos termos possveis do paradigma (FECHINE; FIGUEIRA, 2009, p. 1718).
Portanto, na explorao das possibilidades narrativas que a experincia do receptor/ espectador maximizada para bem mais do que o contedo que a narrativa fundadora proporciona, envolvendo-o e cativando-o para diversas outras experincias dentro do universo criado, como aponta Jenkins (2008, p. 159).
Por conseguinte, justamente nesse espao que a publicidade, que hoje enfrenta a saturao de apelos compra e a disputa pela ateno, encontra um lcus privilegiado de atuao, ao considerar principalmente o comportamento migratrio percebido no novo pblico que, conforme enfatiza Adolfo (2009), consome diversos canais em busca de novas experincias de entretenimento. AS NARRATIVAS TRANSMIDITICAS COMO FERRAMENTAS PARA A PUBLICIDADE Na transmedia storytelling, a narrativa englobante desenvolvida na mdia central tem seu universo expandido pelas narrativas englobadas, que vo oferecer desdobramentos distintos desse universo em cada plataforma utilizada. Essas narrativas englobadas precisam adequar suas histrias s especificidades e s caractersticas dos meios. Somado a isso, vlido destacar as inmeras possibilidades de uma narrativa englobada para a ampli-
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ao do environment narrativo principal28. Alm disso, as narrativas transmiditicas no empurram nem bombardeiam o receptor com informaes repetitivas, nem o obriga a se envolver com todos os suportes utilizados para a compreenso integral da histria, ou apreenso da mensagem principal. Logo, o receptor livre para decidir se quer ampliar seu envolvimento ou no. Para a publicidade isso pode representar uma alternativa comunicao desenvolvida h mais de cem anos e que cansou o consumidor. Em primeiro lugar, necessrio entender que vivemos numa sociedade na qual est instaurada uma crise de ateno, fruto da abundncia de informaes e apelos comunicacionais. Soma-se a isso o fato de que, como toda informao consome a ateno do receptor, a ateno seletiva entra em cena para definir o que ou no interessante para ser absorvido. Logo, a riqueza da informao implica em pobreza da ateno. Por isso, chamar a ateno do consumidor est cada vez mais difcil, principalmente com uma comunicao publicitria que bombardeia, por todos os lados, com redundantes apelos de compra ao consumidor. Nesse catico cenrio comunicacional-mercadolgico, as narrativas, por si s, conseguem despertar essa ateno to escassa porque no empurram a mensagem publicitria, mas envolvem o consumidor transmitindo uma histria, de forma ampla e expandida para diferentes suportes. Em segundo lugar, como as narrativas transmiditicas partem de uma mdia central para contar a histria, s ampliando-a em outras mdias, geralmente o meio que desempenha a funo de matriz um meio de massa, em especial, a televiso e/ou cinema. Essa escolha tem como finalidade atingir o maior nmero de pessoas possveis, no s com o objetivo de transmitir a mensagem, mas tambm, visando despertar o interesse do consumidor em ampliar seu envolvimento com ela.
Por isso, as narrativas transmiditicas no so consumidas de modo igual. Os consumidores, de acordo com Palacios (2010) podem ser divididos em trs categorias: casual (consome apenas a mdia central), ativo (consome a mdia central e as outras mdias) e entusiasta (consome a mdia central, as outras mdias e ainda produz contedo sobre a histria). Desse modo, embora o consumo seja diferente, as narrativas transmiditicas conseguem atingir uma amplitude considervel de pessoas no target prioritrio da marca. De fato, as narrativas transmiditicas oferecem novas possibilidades de o produto, servio e a marca serem trabalhados como contedo dentro de um universo ficcional, no mais se limitando descrio de atributos e benefcios, mas provendo formas de despertar o interesse do consumidor a se envolver no universo criado.
Um bom exemplo de eficcia na utilizao das narrativas transmiditicas para a publicidade est presente na campanha criada pela agncia norte-americana Euro RSCG para a cerveja mexicana Dos Equis29. A campanha apresenta a histria do personagem the most
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Por exemplo: desenvolver caractersticas da personalidade de um personagem secundrio, construir jogos que tenham ligao com a narrativa, construir com os mesmos personagens histrias secundrias, entre outros. Encontrada nas verses clara e escura, a Dos Equis tem como pblico-alvo pessoas que entendem de cerveja e que frequentam bons bares e restaurantes. Aqui no Brasil, pode ser encontrada em pontos-de-venda selecionados 118
O personagem proposto pela narrativa transmiditica publicitria foi inspirado no agente 007, James Bond, famoso pela sua expertise, charme e poder de conquistar belas mulheres. O homem mais interessante do mundo tem por volta de 50 anos, cabelos e barbas grisalhos, rico, fala vrios idiomas e conhece o mundo inteiro. Gosta de pescar em seu iate, de esportes radicais, de arte e um colecionador de objetos histricos, os quais consegue obter atravs de suas aventuras em vrios lugares do mundo la Indiana Jones e faz isso desde jovem. Somado a isso, um exmio conhecedor de bebidas e quando se refere cerveja, ele prefere Dos Equis. Com efeito, foi desenvolvida uma campanha publicitria transmdia a partir da criao de um universo em torno do homem mais interessante do mundo e a expanso desse universo atravs de vrios suportes miditicos, a partir de uma mdia central. Nesse caso, a histria comeou a ser contada em comerciais de 30 segundos apresentando suas aventuras quando mais jovem e na idade atual, sempre relacionadas com perigo e mulheres e terminando com o protagonista da histria falando que nem sempre bebe cerveja, mas quando bebe, ele prefere Dos Equis. E depois com o slogan da campanha: Stay thirsty, my friends (Mantenha-se com sede) e a imagem do personagem. Posteriormente foram desenvolvidos spots para o rdio revelando algumas caractersticas do nascimento e da infncia do personagem. Tambm foram utilizados outdoors, fachadas de prdios e txis. Igualmente foi produzido um site para apresentar o homem mais interessante do mundo mostrando sua casa, e suas principais competncias (dedicao, exatido, boa memria, fora) atravs de jogos. No site o pblico encontra vdeos de 15 segundos nos quais o personagem d conselhos, jogos, link para a comunidade da cerveja no Facebook30, que dispe de um espao para o consumidor se registrar e receber informaes sobre a cerveja e o sobre o homem mais interessante do mundo.
interesting man in the world ou o homem mais interessante do mundo.
Tudo isso amplia a percepo da marca e a experincia do target, sem for-lo, sem obriglo a isso. Assim, a abordagem intrusiva utilizada h tanto tempo d lugar a uma abordagem participativa, propiciando que a publicidade, de fato, dialogue com o consumidor cansado de discursos autoritrios e mensagens redundantes. No toa que Gomez (TRANSMEDIA, 2010) afirma que: Por natureza, a transmdia um dilogo. Ela convida voc a participar da narrativa de alguma forma. Isso pode ser simplesmente atravs da abertura de um frum para o pblico opinar, para dar a opinio dele sobre a narrativa, e pode ser algo sofisticado e rico, como vemos hoje na internet, onde pessoas contribuem com suas prprias histrias para a trama da narrativa ou participando de alguma forma como fs, ensinando outras pessoas a se maquiarem como em Avatar. Por isso que a transmdia se torna um dilogo. Com efeito, as narrativas transmiditicas se configuram como uma excelente estratgia
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localizados em So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia, Porto Alegre, Florianpolis, Curitiba e Ribeiro Preto (Fonte: http://www.femsa.com/pr/). Com 771.168 integrantes: http://www.facebook.com/DosEquis 119
para a publicidade, uma vez que, a partir da construo de universos ficcionais, permitem que a marca, o produto/servio sejam trabalhados como contedo. Alm disso, os desdobramentos miditicos empregados na esttica transmedia oferecem informaes adicionais, totalmente diferente da esttica do copia, cola e adapta ao formato do meio, comumente encontrada nas campanhas publicitrias tradicionais. Sem falar que as narrativas transmditicas, ao contrrio do entendimento de passividade dos consumidores, enxergaram os consumidores como participantes, colaboradores. CONSIDERAES FINAIS Muito mais do que est meramente relacionada ao fato de utilizar diversos suportes para a transmisso de contedo publicitrio , as narrativas transmiditicas conseguem atingir, com eficcia, nichos de mercado distintos. Somado a isso, de acordo com Jenkins (2008) os diversos suportes miditicos propiciam que o consumidor obtenha uma compreenso maior e experimente a histria de um modo mais profundo e intenso, o que motiva seu consumo e envolvimento com a marca anunciada. Como os contedos no so redundantes, o consumidor no se cansa e se mantm fiel ao universo com o qual est envolvido porque novos nveis de revelao so oferecidos. Destarte alimentar toda essa reflexo propor uma eficaz ferramenta para a publicidade, um novo modo de atingir os consumidores a partir de uma abordagem inovadora e participativa, proporcionando informaes distintas sem entediar nem forar os consumidores a buscar tais informaes. Para tanto, necessrio construir um universo narrativo atraente em torno da marca, do produto/servio que desperte o interesse do consumidor e que possa ser ampliado atravs de mltiplos meios. Afinal, conforme Mota (2010), se uma histria e o universo no forem bons nem bem construdos, no adianta utilizar 300 plataformas, celular, internet, porque os consumidores no vo querer se envolver. Obviamente o caminho longo, porm frtil: a convergncia, a mudana do papel do consumidor, a transformao da comunicao e as novas tecnologias tm levado os publicitrios a no terem medo de encarar o desafio de mudar a velha frmula utilizada h dcadas. As iniciativas ainda so poucas, certo, mas alguns profissionais j enxergam o potencial das narrativas transmiditicas como uma ferramenta inovadora para a publicidade e comearam a construir universos em torno de marcas, de produtos/servios para se relacionar e dialogar, de fato, com os consumidores.
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DESIGN GRFICO E PUBLICIDADE E PROPAGANDA: UMA ANLISE DE SUAS RELAES31
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Patrcia Lopes Damasceno32
RESUMO Este um estudo que prope a discutir e analisar as relaes existentes entre design grfico e publicidade e propaganda. Num primeiro momento, a pesquisa se ateve num estudo bibliogrfico com o objetivo de detectar as origens e as possveis influncias desta no presente acadmico e profissional das reas. Posteriormente, foram analisadas, na cidade de Pelotas-RS, grades curriculares dos dois cursos e realizadas entrevistas com profissionais e estudantes das distintas graduaes. Por ltimo, com a finalidade de ampliar o campo de estudo, avaliou-se a relao design/publicidade e propaganda em empresas de maior porte, com inteno de compreender o dilogo entre os diferentes profissionais em estruturas de trabalho complexas e analisar os papis de cada profissional tanto numa empresa orientada pelo design como em uma empresa que tem como base a publicidade e propaganda. PALAVRAS-CHAVE: Design Grfico; Publicidade e Propaganda; reas de Atuao. DELINEANDO ALGUMAS ORIGENS O termo design33, embora aceito no pas, ainda suscita muitas discusses e confuses a respeito do assunto. A razo disso muito se atribui ao fato de que no Brasil no se encontrou
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Trabalho apresentado GT4 Formao em publicidade e propaganda do I Propesq Encontro Nacional de Pesquisadores de Publicidade e Propaganda CRP/ECA/USP. De 26 e 27 de agosto de 2010.
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Mestranda do curso de Comunicao &Informao da UFRGS. Bacharel em Comunicao Social Hab. Publicidade e Propaganda UCPel. Bacharel em Artes Visuais Hab. Design Grfico UFPel. email pldamasceno@ gmail.com.
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A origem do nome em ingls design latina, vem de designo, -as, -are, -avi, atum, com os sentidos de designar, indicar, representar, marcar, ordenar, dispor, regular (QUEIROZ apud NIEMEYER, 1998, p. 26). Para a autora design tambm significa projeto, configurao se distinguindo da palavra drawing desenho, representao de formas por meio de linhas e sombras (NIEMEYER, 1998, p. 26). 123
uma nomenclatura adequada assim como design34 para o ingls e diseo35 para o espanhol a idia de projeto e desenho propriamente dito. Em virtude disso, se percebe uma pluralidade de denominaes que a designao do profissional desta rea possui no pas, conforme afirma Niemeyer (1998, p. 25 e 26) algumas delas so: designer, desenhista industrial, designer industrial, designer de produtos, comunicador visual, designer grfico. Inclusive, esta confuso acaba por impactar, principalmente, sobre o que faz o profissional com esta formao, de tal maneira que pode vir a comprometer o cenrio de atuao profissional. Ao longo das transformaes histricas e de sua evoluo no mercado, a rea do design, e mais especificamente do grfico, sofreu mudanas conceituais e profissionais que vieram a delinear os traos desta nos ltimos anos. Para tentar elucidar uma possvel conceituao que Panizza (2004, p. 61) aps verificar uma srie de outras construes de tericos da rea, conclui que
Assim como o design, a publicidade e a propaganda apresentam alguma confuso com relao nomenclatura, que no Brasil existe uma insistncia, equivocada, em tratar publicidade e propaganda como sinnimos (GOMES, 1998). Todavia, estes dois termos possuem origens e significados distintos. Para este estudo a propaganda compreendida como a propagao de idias e teorias que tem como objetivo implant-las na mente do consumidor. J o termo publicidade designa a qualidade do que pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma idia (SANTANNA, 1998, 75).
Pode-se dizer que o design grfico , ento, conceito e comunicao: a organizao de sinais e marcas grficas que expressam formas e mensagens, a partir de conceitos e do desenvolvimento de solues passveis de reproduo seriada e industrial para o problema proposto, a serem transmitidas a um pblico-alvo independente do gosto esttico e da individualidade do designer, devendo comunicar-se com esse pblico a fim de promover uma idia, produto ou servio e que, tendo normalmente o papel como substrato e a impresso como processo de produo, tambm, geralmente, bidimensional, sendo muito importante, porm, frisar que nem tudo que est impresso design grfico e nem todo design grfico est impresso.
Existem duas caractersticas centrais, segundo Gomes (1998), que identificam os termos, tanto publicidade quanto propaganda visam informar e persuadir. No entanto, o que difere um termo do outro que a publicidade possui carter comercial e a propaganda possui carter ideolgico. As conceituaes e definies a cerca de cada uma das reas so inmeras e algumas delas
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Apesar da confuso, a palavra design hoje amplamente aceita por aqueles que exercem e estudam a atividade (VILLAS-BOAS, 2000, p. 38). Em razo disto que neste estudo no ser colocado o termo em itlico.
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O termo design em espanhol diseo, o que caracteriza a funo projetual, e dibujo desenho, ou seja, a realizao manual. 124
foram apuradas e analisadas para este estudo, ajudando a compreender de forma mais clara o terreno o qual se pretendeu estudar, de modo a vislumbrar os horizontes de atuao destas. Da mesma forma foi necessrio realizar uma reviso bibliogrfica sobre as bases histricas para se conhecer quais foram os acontecimentos que fomentaram o surgimento de cada profisso e que hoje poderiam repercutir na atuao. Essa reviso histrica, com o objetivo de buscar as origens de cada rea, possibilitou perceber a afinidade que o design teve ao longo de sua evoluo com a arte, com o ensino e com a arquitetura. J na publicidade e a propaganda verificaram-se as suas intrnsecas relaes com o mercado.
No ensino podemos resgatar que muitos dos professores da Bauhaus36 ou de Ulm37, at mesmo da brasileira ESDI38, foram artistas. Durante a primeira fase da Bauhaus, sob a direo de Walter Gropius39, a proposta do ensino sempre esteve relacionada ao fazer artstico e arquitetnico. Muito do que a escola alem produzia eram peas de mobilirio e decorao, demonstrando forte preocupao com a construo. A inteno primeira da Bauhaus sempre foi de pensar o design como uma ao construtiva, subordinada em ltima anlise arquitetura, [...] da o conceito de uma escola dedicada Bauhaus (construo) no seu sentido amplo (CARDOSO, 2004, p.118). A origem da prpria escola vem da arte. Formada da unio e da reorganizao de outras duas escolas j estabelecidas na antiga repblica alem de Weimar, a academia de belas-artes e a escola de artes e ofcios, que foi criada durante o tenso perodo ps Primeira Guerra Mundial sob a prerrogativa de reformulao do ensino artstico. Essa relao do design com a arte talvez justifique o fato de muitas habilitaes estarem vinculadas aos cursos de Artes no pas. Talvez na arte tambm se encontre uma das razes para a noo de design estar confusa, pois a aluso do designer/artista ainda existe, embora autores como Villas-Boas (2000, p. 65) afirmem que design grfico no arte.
Podemos tambm reconhecer a herana artstica do profissional de design no trabalho grfico do escritrio de design Push Pin Studios, fundado em 1954 nos Estados Unidos por Milton Glaser e Seymour Chwast, dentre outros designers. Uma das principais contribuies deste estdio foi a manifestada expresso da personalidade do designer nas suas criaes. Se utilizando de uma linguagem baseada no design vernacular americano, humor, muita cor, irreverncia e um toque artstico.
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Escola alem, fundada em Weimar, em 1919. Veio se estabelecer como uma das escolas que marcou a histria do design. Proveniente da tenso entre mpetos revolucionrios e estruturas repressoras (CARDOSO, 2004, p.116) que surge a Staatliches Bauhaus (literalmente, Casa de Construo Estatal) ou, simplesmente a Bauhaus (CARDOSO, 2004, p.116).
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Inspirada no modelo da Bauhaus, surge uma nova escola de design na cidade alem de Ulm, na Baviera, a qual se chamou Hochschule fr Gestaltung (Escola Superior da Forma de Ulm), remetendo at no nome ltima configurao bauhausiana (CARDOSO, 2004, p.167). A Escola de Ulm, como ficou conhecida aqui no Brasil, teve seu funcionamento iniciado no ano de 1953 e encerrou suas atividades em 1968.
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Escola Superior de Desenho Industrial, fundada no ento estado da Guanabara, em 1962 (NIEMEYER, 1998, p.17).
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Arquiteto alemo e primeiro diretor da Bauhaus. 125
Quando focamos o olhar para a publicidade e propaganda se percebe sua matriz no mercado. Como se o seu surgimento se justificasse a partir de uma resposta as necessidades deste. At mesmo o surgimento da propaganda em especfico, que de acordo com a linha de estudo escolhida, surge de uma motivao de ordem eclesistica, podemos perceber primeiramente o nascimento de uma necessidade e como resposta se criaram as Congregaes de Propagao da F. Alm disso, as obras consultadas, com o intuito de buscar as noes a respeito do desenvolvimento da atividade ao longo dos anos, contam a histria da publicidade e propaganda pautada pelo surgimento de grandes agncias e por aqueles profissionais que transformaram a maneira de fazer publicidade e propaganda durante a sua longa trajetria. Dentro deste enfoque, observamos que as prprias agncias de publicidade e propaganda surgem a partir da venda de espaos em jornal. possvel observar tambm que o grande 'bero' da publicidade e propaganda foram os Estados Unidos em virtude da sua forte indstria, lder em produo de massa. Dessa forma, em meio a um cenrio de grande demanda, era necessrio desenvolver tcnicas e profissionais que pensassem formas e canais para escoar essa produo e foi assim que a atividade firmou-se, pois foi a responsvel por despertar no pblico o desejo de consumir. Inclusive, inicialmente o Brasil importou do mercado americano as tcnicas para fazer publicidade e propaganda que, posteriormente, foi adquirindo traos mais tipicamente nacionais. Diferente do design, nas publicaes de histria da publicidade e propaganda, pouco se fala no ensino da profisso. E mesmo quando se encontram aluses a respeito do ensino l est o mercado novamente norteando os objetivos deste, a exemplo da criao, em 1951, da primeira Escola Superior de Propaganda em So Paulo (hoje Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM) dando sinais de maturidade da profisso no Brasil. Os professores selecionados foram escolhidos visando abranger o lado prtico da profisso e da capacitao dos futuros profissionais que viriam a suprir a demanda do mercado publicitrio brasileiro. Dentro desta breve reviso bibliogrfica sobre a origem dos termos e a trajetria das reas, foi possvel identificar fenmenos recorrentes at os dias atuais, os quais principais foram supracitados. Com o desenvolvimento do estudo emprico foram se confirmando algumas dessas premissas e surgindo novos e inquietantes questionamentos a cerca dessa relao nos mbitos acadmico e profissional. E, principalmente, como estas reas se relacionam atualmente, devido a uma proximidade notvel no mercado de trabalho. ESTRATGIA METODOLGICA Para desenvolver este tema de forma aprofundada foi necessrio levantar dados em nvel terico, prtico e acadmico. Dessa maneira foi possvel estabelecer um dilogo entre as reas do design grfico e da publicidade e propaganda em vrias instncias.
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A pesquisa foi realizada em dois momentos. O que marca estes dois estgios foi o primeiro estudo emprico realizado no cenrio de Pelotas-RS (estudantes e profissionais) e num segundo momento se buscou ampliar os horizontes de pesquisa, onde o plano de anlise de atuao profissional se reportou a um panorama maior que envolveu profissionais e empresas representativos das duas reas, situadas em Porto Alegre RS, devido proximidade de acesso. Buscou-se empresas que atuassem tanto em nvel regional quanto em nvel nacional. O modelo de pesquisa adotado foi o de pesquisa qualitativa. Este modelo permite aos pesquisados espontaneidade de expresso e possibilita ao pesquisador a observao da forma como estes pensam e elegem o que importante ser falado (GASKELL; BAUER, 2002).
Tambm foi utilizado o mtodo de pesquisa documental que se vale de documentos originais, que ainda no receberam tratamento analtico por nenhum autor, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa (GIL, 2007, p.66). Foram pesquisadas as determinaes que o MEC (Ministrio da Educao) estabelece com relao ao perfil do formando de cada curso e quais so as competncias e habilidades destes profissionais segundo este rgo. Para investigar qual o repertrio que cada uma das reas se apia para concepo de seus trabalhos foi apurado no ambiente acadmico UCPel40 e UFPel41 o contedo programtico42 de cada curso.
Tambm foram realizadas para esta pesquisa entrevistas com os diferentes pblicos que envolvem o estudo, so eles: os profissionais atuantes no mercado das duas habilitaes, com formao acadmica, e os alunos dos diferentes cursos. Para tanto, os mtodos de entrevista utilizados foram: individual e de grupo focal. Com os profissionais foram feitas entrevistas individuais e com os estudantes realizada a entrevista em grupo. Foram trs os profissionais escolhidos para as entrevistas: um publicitrio, diretor de criao e scio-proprietrio de uma agncia de publicidade e propaganda; uma designer por formao, mas que atuava como diretora de arte em agncia de publicidade e propaganda; um designer, scio-proprietrio de um escritrio de design. Participaram do grupo entrevistado dois alunos da Publicidade e Propaganda - UCPel e dois do Design Grfico - UFPel devido proximidade de localizao. Os critrios de escolha dos participantes levaram em considerao as disciplinas cursadas, para que tivessem as bases fundamentais para argumentao sobre a rea. Alm disso, foi requerido algum tipo de experincia na rea para tambm observar a aplicao dos conceitos da academia. Na segunda etapa de pesquisa as empresas visitadas foram o Gad (design) e a Competence (publicidade e propaganda). Primeiramente foi realizada uma pesquisa bibliogrfica que possibilitou identificar quais os modelos de estrutura organizacional das empresas sugeridas pelos autores, e posteriormente foram realizadas entrevistas com dois
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Universidade Catlica de Pelotas RS. Universidade Federal de Pelotas RS.
Grades curriculares vigentes no ano de 2008. 127
profissionais representantes de cada empresa: Valquria Janissek Gad Coordenadora de Ncleo; Alex Barros Competence Gerente de Operaes. Um dos principais objetivos desta etapa foi de observar qual a estrutura e o fluxo de trabalho, bem como, investigar os tipos de profissional que nelas trabalham e quais so as atribuies a eles conferidas, ou seja, compreender o que eles fazem e como a interao nestes ambientes de trabalho.
O modelo de entrevista escolhido para o desempenho destas foi a no estruturada. Assim foi possvel obter dos entrevistados os aspectos mais relevantes, segundo eles, sobre o tema abordado. A tcnica de entrevista adota foi a guiada que possibilitou alcanar informaes e descries detalhadas das situaes do assunto. A escolha dos elementos para as entrevistas seu deu atravs do tipo de amostra no probabilstica intencional, pois os elementos que formam a amostra relacionam-se intencionalmente de acordo com certas caractersticas estabelecidas (RICHARDSON, 1999, p.161) pelo pesquisador. Em virtude disso, esta no uma investigao que tem a inteno de generalizar o fenmeno. J que as entrevistas colheram a opinio de pessoas especficas que possuem envolvimento com o tema pesquisado. Mesmo assim, so opinies que contriburam decisivamente para compreenso deste fenmeno. DISCUTINDO E ANALISANDO AS RELAES Nesta pesquisa foram observadas diversas nuances a respeito do fenmeno. Algumas delas j apontadas na introduo deste trabalho. Em vista disso, cabe ressaltar aqui aqueles fatores que marcadamente merecem maior ateno em virtude do espao. Igualmente, importante destacar que no presente estudo, mais precisamente nesta diviso do trabalho, sero levantados e descritos os aspectos referentes s duas etapas do estudo emprico, conforme citado na estratgia metodolgica. Assim sendo, da primeira etapa da investigao se pode enfatizar que na grade curricular dos diferentes cursos aqui abordados, percebeu-se no curso de design praticamente a ausncia de disciplinas que insiram os alunos na realidade do mercado. Em compensao, no curso de publicidade e propaganda a falta de disciplinas que forneam ao estudante interessado em criao um referencial terico mais aprofundado, contato com formas de expresso mais diversificadas, que no s a publicidade e propaganda43, o que acaba limitando o repertrio esttico e a sensibilidade visual deste estudante. Uma possvel justificativa para a presena ou ausncia de disciplinas nas grades pode residir nas determi43
claro que no podemos excluir aqui a noo de que a publicidade e a propaganda abrangem uma rea grande com vrias segmentaes e, sendo assim, seu compromisso com o estudante contemplar na sua grade curricular esta caracterstica. J o curso de design grfico uma rea mais especfica, no que no possua abrangncia, mas talvez se fosse um curso de design a sim encontraramos a mesma problemtica. Outra questo que no pode ser excluda fator pessoal do profissional, de motivao, a vontade que este possui de ir atrs de conhecimento. 128
naes do MEC com relao as competncias e habilidades, bem como, com relao ao perfil do formando, evidenciando ainda mais as ligaes dos campos com suas origens. Deste podemos destacar o que o MEC define como perfil desejado do formando em design.
J na publicidade e propaganda o MEC ressalta:
(...) capacitao para a apropriao do pensamento reflexivo e da sensibilidade artstica, para que o designer seja apto a produzir projetos que envolvam sistemas de informaes visuais, artsticas, estticas culturais e tecnolgicas, observados o ajustamento histrico, os traos culturais e de desenvolvimento das comunidades, bem como as caractersticas dos usurios e de seu contexto scio-econmico e cultural (CNE/CES 0195/2003). -planejar, executar e administrar campanhas de comunicao com o mercado, envolvendo o uso da propaganda e de outras formas de comunicao, como a promoo de vendas, o merchandising e o marketing direto; -ordenar as informaes conhecidas e fazer diagnstico da situao dos clientes; -realizar pesquisas de consumo, de motivao, de concorrncia, de argumentos etc.; -definir objetivos e estratgias de comunicao como solues para problemas de mercado e institucionais dos anunciantes;
-conceber meios de avaliar e corrigir resultados de programas estabelecidos;
Nestas determinaes possvel perceber uma diferena grande de abordagem de uma rea em relao outra quanto ao foco de cada profisso. Assim, tambm possvel mensurar que existam diferenas de fato no perfil de cada estudante e profissional. Dessa forma, encontra-se um estudante e, conseqente profissional de publicidade e propaganda melhor preparado para lidar com as particularidades do mercado, enquanto o designer mostra-se mais desamparado no contato com este. Outra caracterstica presente, que distingue o modo de trabalho dos profissionais, est na busca de referncias. No design se observou que os entrevistados buscam suas referncias nos mais variados lugares, desde de livros de design, fotos, catlogos de bienais, at coletar e guardar coisas que s vezes no tem ligao direta com os projetos. J com os profissionais e estudantes de publicidade e
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-identificar e analisar as rpidas mudanas econmicas e sociais em escala global e nacional que influem no ambiente empresarial (...) (CNE/CES 492/2001, p.22).
propaganda se constatou que buscam referncias, na grande maioria das vezes, na prpria rea, em anurios e revistas do campo. Um dos profissionais entrevistados, proprietrio de agncia de publicidade e propaganda, refletindo sobre sua experincia com os profissionais das duas reas, comenta sobre as diferenas de referenciais que cada um utiliza e sobre como cada profissional as aplica no seu trabalho. Segundo este profissional, o publicitrio possui umas referncias prestabelecidas que so recorrentes tanto entre os profissionais da rea como em seus trabalhos, a exemplo da foto e da textura de fundo. J o designer, ele comenta ser mais difcil de um projeto ficar parecido com outro e salienta que com o publicitrio necessrio uma fiscalizao para os trabalhos no ficarem muito iguais. Sendo assim, pode-se considerar que a forma como os diferentes profissionais conduzem e interpretam o trabalho e a tcnica que utilizam so diferentes conforme a formao. Outra caracterstica identificada nas entrevistas com os profissionais que alguns trabalhos so direcionados conforme o tipo do mesmo, buscando associar ao perfil de cada rea. Referir que o design possui uma base muito forte na arte e no ensino, bem como, na arquitetura, no significa que ele tambm no teve sua manifestao no mercado. Pelo contrrio, tanto design quanto publicidade e propaganda projetaram-se com fora durante o perodo da Revoluo Industrial. Estas duas atividades acompanharam a introduo e o desenvolvimento de novos processos, novos meios e novas tecnologias que automaticamente se refletiram na evoluo das duas profisses.
Igualmente, outra questo percebida durante a reviso bibliogrfica foi a dificuldade de se encontrar conceitos e definies de publicidade e propaganda e, mais ainda, sobre a atuao do profissional interessado em criao. Ao contrrio disso, so muitos os livros de design que falam sobre a profisso e, principalmente, procuram delimitar sua rea e a atuao do profissional. Uma das causas possveis dessa recorrncia dessas tantas posies com relao ao designer , alm da j citada que se trata da confuso com a nomenclatura, traduz a necessidade incansvel de se tentar delimitar o campo de atuao profissional, como uma maneira de demarcar territrio, sugerindo uma disputa por mercado. Inclusive, de acordo com o que foi pesquisado um campo que ainda no est muito definido.
Traando um paralelo com a primeira etapa do trabalho, na segunda investigao emprica com empresas de maior porte se confirmou tanto o reflexo da arte no design, quando nas entrevistas os profissionais comentavam sobre o perfil da rea e aptides. Quanto relao do design com a arquitetura, pode-se observar no modelo de trabalho do grupo Gad. A base estrutural do Gad o design aliado a arquitetura, a comunicao e ao marketing, isto , design com uma postura mais estratgica. Nos primeiros anos, a empresa atuava no mercado realizando trabalhos na rea de comunicao visual e arquitetura comercial. Nesta a unio design e arquitetura foi a primeira a acontecer, vale ressaltar que na poca de seu surgimento, h vinte e cinco anos atrs, design no era uma palavra presente no
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Essa base da empresa ainda muito presente at os dias atuais, arquitetura e design grfico sempre, desde o incio (JANISSEK, Valquria. Coordenadora de Ncleo do Gad em entrevista). Conforme o constatado na estrutura de trabalho da empresa a arquitetura e, principalmente, o design est inserido em todas as seis (sub)empresas do Gad (Agency, Branding, Innovation, Retail, Packaging e Brivia). Para Janissek um dos grandes diferenciais da empresa justamente a sua estrutura que congrega vrias reas e procura atender todas as necessidades dos clientes sem precisar delegar trabalhos para terceiros. Segundo Janissek,
ambiente da comunicao e menos ainda no ambiente de negcios, reconhece a Coordenadora de Ncleo do Gad, Valquria Janissek44. Um dos motivos dessa manifestao pela prpria formao de seu scio fundador, Luciano Deos, que tem formao em arquitetura.
J na publicidade e propaganda se comprovou o fato de esta rea estar diretamente ligada ao mercado, do seu compromisso com a venda e a facilidade que o profissional tem de lidar com essas informaes, aplicando-as no seu trabalho de forma espontnea, como algo que est introjetado na sua rotina de trabalho. Na entrevista com o Gerente de Operaes da Competence, Alex Barros45, por vrios momentos se percebeu esta relao. A exemplo, quando este profissional foi questionado sobre o perfil do publicitrio afirmou que este em essncia um vendedor, que esta caracterstica perpassa os processos no dia-a-dia de trabalho, quando se defende uma idia, uma proposta, um oramento, etc. Inclusive o prprio posicionamento da empresa reflete o norte mercadolgico da rea. Segundo Barros o grande diferencial da Competence a construo de marcas lderes, a partir de um bom trabalho de Branding, planejamento e um posicionamento bem definido. A grande meta da empresa fazer o cliente vender mais e com lucro (atual slogan da mesma). Por outro lado, nesta segunda fase foram esclarecidas algumas hipteses sobre a relao entre reas que num primeiro momento da pesquisa pertenciam s percepes e sensaes j discutidas com profissionais e estudantes das reas de maneira informal. Visto que esta constatao s foi possvel verificar num cenrio abrangente e em empresas de maior porte.
Os entrevistados responderam cerca de treze perguntas que se referiram estrutura da empresa, campo de atuao, campo profissional e suas percepes quanto relao design/publicidade e propaganda. Pode-se perceber que as duas empresas visitadas tm como objetivo executar uma comunicao complexa e estratgica a favor dos interesses de seus clientes. Essa comunicao, tanto para o Gad' quanto para a Competence, tem como
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Valquria Janissek formada em Publicidade e Propaganda pela PUC-RS, mas sempre atuou em escritrios de design desde o incio de sua carreira profissional. J foi scia de um escritrio de design e hoje ela atua no Gad como Coordenadora de Ncleo do GadAgency e est h 6 meses na empresa. A funo do cargo que ocupa na empresa atende a definio da pauta de criao, assim como, a responsabilidade pela liberao dos materiais do cliente e a orientao do ncleo conforme as diretrizes dos diretores e gestores.
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Alex Barros Graduado em Publicidade e Propaganda pela UFRGS em 2001 e formado em Desenho Industrial no ano de 2008 em Novo Hamburgo, com nfase em Projeto de Produto. Atua a trs anos na Competence e sua funo dentro da empresa a de Gerente de Operaes. A gerncia de operaes responsvel por todas as reas tcnicas da agncia, ou seja, vigiam as normas e todos os processos de trabalho, os fluxos de trabalho dentro da empresa. 131
proposta estabelecer um elo com o consumidor desejado atravs das propostas de valor das marcas que estes gerenciam.
No entanto, para alcanar estes e outros objetivos de comunicao e marketing estas empresas percorrem caminhos diferentes, se estruturaram de formas diferentes, cada uma tem a sua maneira de gerir os negcios e, principalmente, pelo o que foi possvel constatar no depoimento dos seus funcionrios, pensam e agem diferentes.
Conforme j citado, o design para o Gad tem papel essencial em sua estrutura e a prpria base de negcios da empresa. De forma que este pensado de forma estratgica e integrado com a comunicao, com a arquitetura e com o marketing. Sendo assim, segundo a empresa, o modelo organizacional se prope a atender a totalidade de demandas de comunicao e marketing de seus clientes.
J Alex Barros (Gerente de Operaes) aborda que existem trabalhos que no so da expertise da empresa, como eventos, materiais de PDV, etc. e quando necessrio terceirizam.
Ambos os profissionais foram questionados sobre qual seria o papel do publicitrio e do designer para as empresas que trabalham. Para Barros o publicitrio tem arraigado no seu fazer o vender, para ele o publicitrio um grande vendedor a profisso que predomina na agncia, embora tanto Competence quanto Gad afirmem que trabalham com equipes multidisciplinares. Janissek quando interrogada sobre este aspecto, posicionou que o publicitrio possui a viso abrangente do trabalho em termos de comunicao, pensa a estratgia como um todo, o conceito, por exemplo, entre outros, e que o designer vai dar o suporte necessrio para execuo disso. Para Valquria Janissek, publicitrios e designers so dois profissionais que trabalham juntos e no h separao no Gad'. Janissek acredita que o design deve estar presente dentro da proposta de uma empresa de comunicao, mais especfico aquelas focadas na publicidade e propaganda de porte mdio e grande. Dessa forma, deve estar integrado na empresa motivado pela prpria necessidade do mercado. Inclusive prope que na equipe de criao alm de diretores de arte e redatores o designer deveria participar da equipe e pensar junto a soluo para os clientes.
Diferente do pensamento de Janissek, Alex Barros afirma que para ele design e publicidade so nichos totalmente diferentes, so maneiras de construir totalmente diferentes. Barros aponta para uma dessas diferenas no fato de o designer utilizar metodologias de trabalho. Tendo como referncia sua trajetria em design de produto, Barros comenta que o designer se prende ao processo e no apenas ao resultado, o que torna muito mais fcil lidar com as recusas dos clientes e evita frustraes. Segundo ele, existe um time especfico de cada rea. O trabalho do designer demandaria um maior tempo de execuo e perenidade no mercado, j na publicidade ele considera o profissional mais imediatista na soluo dos problemas e que o produto de seu trabalho gera coisas efmeras.
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Na empresa em que trabalha j existiu um ncleo de design que atualmente est extinto, inclusive o design no ocupa uma posio essencial para Competence, segundo Alex Barros, o design dentro da nossa carteira de clientes um mero coadjuvante. [...] hoje o design dentro da nossa gama talvez estaria em quarto ou quinto lugar. A Competence se posiciona de forma a considerar que o design no de sua expertise, ento terceirizam o servio para estdios menores, e quando isto acontece o design encarado como um fornecedor de servios.
Quando questionado do motivo pelo qual ter sido retirado o ncleo de design, Barros reconhece que talvez no tenha funcionado por uma falta de estrutura, onde seria necessrio dispor de uma formatao prpria com foco em design. Na empresa esse ncleo atendia principalmente demandas de PDV e criao de identidades corporativas, ou seja, tudo aquilo que eles consideram no advertising. Esta questo do papel do design dentro da Competence chama a ateno. Talvez esta seja uma evidncia de que o mercado da publicidade e propaganda, e porque no da comunicao, ainda est aprendendo os caminhos e as possibilidades do design, isto , existem alguns ambientes de trabalho que ainda no atentaram para o papel do design. Em posicionar o design como um elemento potencial em suas estratgias. Pode ser que um dos motivos para ocorrncia deste fato seja que exista uma dificuldade em identificar de forma clara o que design, como a rea pode estar inserida no processo. Pois parece que o papel do design est confuso, inclusive para o prprio profissional da rea.
Outra hiptese que pode ser acrescida por uma postura menos empreendedora do profissional de design e, em alguns momentos, menos arrojada em termos de empresa de negcios comparado ao mercado publicitrio. fato que existe um mercado publicitrio mais ntido e mais estabelecido, j o design est abrindo caminhos e, a exemplo do Gad46, est procurando aliar as reas e buscando integrao. interessante observar a entrevista concedida por Luciano Deos (scio-fundador do Gad) para o canal de TV Multishow47, que vem corroborar com estes pressupostos, quando este profissional comenta sobre o fato de que em 2008 ele e outros profissionais da rea conseguiram instaurar uma categoria de design no prmio mais tradicional da publicidade e propaganda em todo mundo, o Cannes Lions International Advertising Festival. Nesse evento, ocorrido em 2009, Deos foi jurado desta mesma categoria e o curioso quando o profissional comenta que os demais jurados eram em sua grande maioria scios de empresas de design de porte pequeno, as quais tambm no eram associadas a nenhuma grande rede de comunicao. De certa forma, isto confirma o constatado na pesquisa bibliogrfica que so poucas as empresas de grande porte da rea e que com relao publicidade ainda um mercado, em termos de visibilidade, menos expressivo. Outro fator relevante a ser observado a incluso da categoria design em uma premiao
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A base do modelo organizacional do Gad o design. O design perpassa todas suas frentes de trabalho que aliam arquitetura, marketing e comunicao. Empresa que completou 25 anos em 2009 composta por 6 (sub)empresas: GadBranding, GadInnovation, GadRetail, GadAgency, GadPackaging e GadBrivia.
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Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=CHQvg44uASg. Acesso em 10 de dezembro de 2009. 133
tradicional da publicidade e propaganda. Ao mesmo tempo este fato demonstra certa demora para insero de uma categoria como esta, visto que, o Festival existe a mais de 50 anos, estando na sua 57 edio no ano de 2010. No entanto, tambm representa um dilogo entre as reas. Para o design esta uma conquista, inclusive Deos comenta nesta mesma entrevista, que se abre uma janela para o design no cenrio das comunicaes, uma oportunidade de posicionar a rea como elemento essencial e estratgico das empresas.
Talvez o Gad, seja uma exceo em termos de estrutura de uma empresa que tem como base o design, mas ao mesmo tempo um modelo por tentar unificar as reas da publicidade e propaganda e do design, entre outras, conforme identificado no seu formato de trabalho e atuao no mercado, atendendo a um requisito que promulgado nas publicaes de publicidade e propaganda quando apontam para a convergncia. Que seria a unio de vrias as reas em uma mesma estrutura de negcio que pretende atender de uma maneira geral as demandas de comunicao dos clientes. Segundo o depoimento de Deos citado acima, possvel notar um cenrio de empresas de menor porte do design, o que ao mesmo tempo demonstra uma especializao por parte do design em alguns segmentos de mercado e que abastecem com seus servios as agncias de publicidade e propaganda. Sem dvida esse carter no uma caracterstica negativa, no entanto, o design tem potencial para crescer. Contudo, para alcanar este patamar seriam necessrias talvez algumas mudanas no caminho de formao deste profissional. Existem pontos a serem avaliados, principalmente, em premissas que o aproximem do empreendedorismo, da viso estratgica e posicionar o seu papel para organizaes. Um dos intuitos deste trabalho foi justamente este, de tentar refletir sobre as potencialidades de cada profissional, por acreditar em um potencial do design que ainda est um pouco embaado e dessa forma tentar contribuir de alguma forma para que os profissionais se conheam melhor, que as reas dialoguem mais e para que possam, justamente, refletir em suas atuaes. CONSIDERAES FINAIS Com este estudo, foi possvel perceber que design e publicidade e propaganda so reas afins, contudo com particularidades. Possuem, em ltima anlise, um objetivo central, o de comunicar. Mesmo assim, foi possvel identificar que ainda existe um longo caminho a ser percorrido para que as reas se aproximem e se conheam melhor e talvez esta seja umas das contribuies deste trabalho.
Percebeu-se durante o estudo que design e publicidade e propaganda so reas que podem dialogar de forma muito positiva, rendendo bons resultados com a integrao. A convivncia destes profissionais no ambiente de trabalho muito rica e possui um potencial
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ainda no explorado ou em fase de testes e descobertas. No entanto, fica evidente que so profissionais com conhecimentos e habilidades especficos. Habilidades e conhecimentos que so adquiridos ao longo da trajetria acadmica, profissional e que possuem reflexos das origens das reas. Fica claro com esta pesquisa, que este um tema de discusso muito amplo, foi encontrado no ambiente informal e na prpria discusso com colegas e estudantes dvidas latentes sobre o campo de trabalho e sobre a relao destes dois profissionais. Este um estudo que no pretende generalizar o fenmeno muito menos esgot-lo, mas ampliar a viso da afinidade que existe entre as duas reas. Tambm no se pretende encerrar a discusso, mas incentiv-la para que cada profissional conhea melhor o seu campo e o da rea afim. Dessa forma, esta uma pesquisa que buscou contribuir para o melhor esclarecimento da profisso. REFERNCIAS BAUER, Martin W. & GASKELL, George (ED.). Pesquisa qualitativa com texto: imagem e som: um manual prtico. Petrpolis, RJ: Vozes, 2002. BERTOMEU, Joo Vicente Cegaro. Criao na propaganda impressa. So Paulo: Futura, 2002. CARDOSO, Rafael. Uma introduo histria do design. So Paulo: Blucher, 2004. CESAR, Newton. Direo de Arte em Propaganda. So Paulo: Futura, 2000. CAVENACCI, Massimo. Antropologia da comunicao visual. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.
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A CONSTRUO DA IDENTIDADE FEMININA EM PUBLICAES PARA CONSUMIDORAS DE BAIXA RENDA48
Michele Helena Lopes DEL MONTE249
RESUMO
Nesse artigo, foi feita a relao entre a construo da identidade feminina na classe de publicaes voltadas para as mulheres de classe C da Editora Abril com o discurso do gnero jornalstico destas revistas, a partir da anlise da linguagem verbal e pictrica. A anlise permitiu que se identificasse se essa linguagem havia sido construda visando atingir a um tipo especfico de leitora, ao que correspondeu expectativa da adequao desta s publicaes nas quais se encontram. PALAVRAS-CHAVE: esteretipos; revistas; classe C. 1.A IDENTIDADE E A DIFERENA A identidade pode ser descrita como um jogo em que diferentes aspectos se contrapem e concomitantemente se completam. Ela pode ser o reconhecimento daquilo que cada indivduo supe ser, com suas auto-referncias, ao mesmo tempo em que tambm reconhece aquilo que supe no ser. Ao mesmo tempo em que se afirmam as caractersticas reconhecidas, seja de maneira evidente ou de maneira implcita, se afirmam as expresses negativas da identidade, ou seja, aquilo que o indivduo no ou imagina no ser. Ao se afirmar uma determinada identidade, se exclui, automaticamente, todas as outras identidades pertencentes quela mesma categoria, criando uma oposio de afirmaes de carter positivo que carregam consigo sua oposio negativa, das negaes implcitas. Sou mulher, sou me, sou divorciada, sou corinthiana - o que exclui ser homem, no ser me, ser solteira ou casada ou viva e ser torcedora de qualquer outro time que no o Corinthians!
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Mestranda do Curso de Jornalismo da ECA-USP, email: midelmonte@usp.br .
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A diferena se estabelece quando se afirma a identidade do outro. Na expresso daquilo que se reconhece no outro, se expressa tambm quilo que no se reconhece em si mesmo. As afirmaes sobre diferena tambm dependem de uma cadeia, em geral oculta, de declaraes negativas sobre (outras) identidades (Silva, 2001:75). O outro aquilo que eu no sou e tambm, alm da diferena, afirma-se uma representao que pode ser negativa, j que a oposio positiva est na prpria identidade. Na perspectiva das revistas assumidamente voltadas para as mulheres de classe C, essa questo se coloca no mbito das representaes. O questionamento inevitvel ao se pensar na construo de uma representao feminina desta classe sobre qual mecanismo surge essa imagem. Segundo Maria Rita Kehl (2003:248), so os atos de fala que constroem a identidade, ao inserir o corpo - desde o nascimento, atravs dos cuidados maternos no circuito da linguagem, mas a auto-identificao um processo culturalmente construdo. Ainda segundo Kehl (2003:249), essa construo se d porque o corpo se reconhece na palavra dirigida ao Outro e tambm porque esse mesmo corpo organiza suas pulses pela interveno, novamente, do Outro.
Da identidade primordial que se constri na infncia, do incio do processo de amadurecimento, ao longo da vida, acrescentamos outras identidades, uma srie de ideais do eu (Kehl, 2004:248), com os quais cada um identifica outros semelhantes e com os quais procura estabelecer uma correspondncia que o acompanhar por toda a vida. Na verdade, as identidades e as diferenas se construiro paralelamente e de forma interdependente, e tendo como principal caracterstica serem o resultado de atos lingsticos. Ou seja, e a identidade e a diferena so oriundas da cultura, do universo social. 2.AS IDENTIDADES E A LINGUAGEM: OS ATOS DE FALA
A linguagem, atravs da fala ou da escrita, exprime o pensamento. Dessa forma, ela se constitui como a concretizao do pensamento, ou seja, ela coloca, por meio dos signos da fala ou da escrita, a materializao do pensamento. Permitir a materializao pode ser entendida como a funo primordial da linguagem, e embora exista a comunicao do pensamento do sujeito para si prprio, h tambm a comunicao do pensamento de um sujeito para outro ou outros, estabelecendo uma funo social da linguagem. Portanto, embora o uso da linguagem presuma um destinador e um destinatrio, o sujeito pode ser destinador e destinatrio ao mesmo tempo, assim como a linguagem pode, simultaneamente, pertencer ao domnio individual e social. No domnio social, a linguagem tem a funo de materializar pensamentos, mas atende tambm a outra funo da comunicao ao permitir a funo de nomear aquilo que no pertence estritamente ao universo da linguagem em si, mas que pertence aos universos da natureza, do social e da cultura. O ato de nomear a materializao do ncleo fundamental da lngua, o signo. O signo o que representa, o que serve para expressar uma coisa ou
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um fato quando esses no esto presentes ou, mesmo que presentes, para que haja uma unicidade coletiva nas representaes, uma conveno.
Para Julia Kristeva (1999:29), Ferdinand de Saussure foi quem desenvolveu exaustivamente o estudo do signo lingstico na sua concepo moderna. Segundo a autora, Saussure coloca como ilusria a viso do signo como a associao entre uma coisa e uma denominao; o que o signo estabelece a ligao entre um conceito e uma imagem acstica, que no exatamente um som em si mesmo, mas a elaborao mental que nosso sentido auditivo nos permite formar. Assim, o signo, para Saussure composto por duas faces de uma mesma folha, complementares e inseparveis: o significado o conceito que se exprime - e o significante a imagem acstica; o referente tido ento como a coisa, o objeto em questo, o qual no interessa para o estudo da lingstica.
Ainda de acordo com Saussure (Saussure, apud Silva, 2000:77), os signos no tem sentido se considerados isoladamente, mas tem seu valor ou significado quando inseridos em um conjunto infinito de outros signos que significam, pela linguagem, coisas diferentes. Dessa forma, a linguagem exprime a materializao das coisas por meio de um sistema de diferenas e por isso a diferena est na raiz de todos os sistemas culturais. Se a identidade e a diferena so frutos da linguagem, elas so, por extenso, resultado de uma produo simblica e discursiva. So essas caractersticas das representaes que vo nortear sua operacionalidade, juntamente com os aspectos decorrentes das relaes sociais das quais so resultantes. A hierarquia e outras relaes de poder so institudas juntamente com o estabelecimento das identidades e das diferenas, uma vez que as mesmas no so um dado da natureza, mas uma imposio social, fruto da linguagem. A oposio binria determinada pela relao identidade/diferena coloca no apenas uma simples relao de opostos, mas opostos carregados de valor, classificados, normatizados, normalizados ou excludos. E, embora a hierarquizao decorrente dessa oposio lingstica possa ter diferentes e at mesmo suaves gradaes, a construo das representaes sempre favorecer o sujeito que representa, mas nunca o sujeito representado.
Para Tomaz Tadeu da Silva (2000:83), a normalizao de uma determinada identidade o mecanismo mais comum por meio do qual os detentores dessa identidade assumem um lugar privilegiado, no qual suas caractersticas passam a ser o parmetro o qual serve de rgua para a avaliao, sempre negativa, das demais identidades. Essa identidade normalizada assume um carter natural de maneira a tornar uma identidade o carter do outro. O que , supostamente, natural deixa de ser visto, plasma-se ao universo social e torna-se invisvel; est criado, ento, um padro de representao do ideal, a partir do qual todas as demais representaes devero ser construdas. O diferente deve ento tentar atingir um ideal estabelecido fora, por um outro.
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3.OS HIBRIDISMOS E O CARTER PERFORMTICO DA LINGUAGEM Os estudos culturais surgidos a partir do final da dcada de 1960 abordavam, freqentemente, as relaes entre identidades, geralmente usando a metfora do cadinho ou melting pot (Friedman, 2002:2), para deixar evidente um conceito de multiculturalismo, com nfase numa configurao esttica de relaes sociais estabelecidas, postulando a idia da aceitao estvel das diferenas culturais. Porm, essa abordagem vai de encontro a trs problemas graves: a questo da identidade cultural na ps-modernidade, o problema da movimentao das identidades nas zonas intersticiais como processo dessa mesma psmodernidade e a questo da assimilao de identidades e de representaes, individuais ou coletivas.
A questo da identidade cultural na ps-modernidade tem sido freqentemente abordada por Stuart Hall. Sua colocao a de que, na modernidade tardia, os indivduos, at ento unos e estveis em suas identidades, so agora fragmentados, com mltiplas identidades. Essa fragmentao seria o resultado da perda de referncias do mundo social e a passagem de uma identidade a outra se daria por meio de deslocamentos (Hall, 2006:10). As identidades modernas, diz ele, esto sendo descentradas. A mudana estrutural o que leva perda de referncias, transformando as sociedades e modificando o que se v e com o qual os indivduos se identificam das questes de classe, de sexualidade, de gnero, de nacionalidade, tnicas, ideolgicas. E se a identificao de cada indivduo se d a partir daquilo que constri como sua imagem de si e do grupo, e da noo de pertencimento, as transformaes sociais levam a perda de um sentido de si, ou o que Hall chama de deslocamento ou descentrao do sujeito. A teoria de Stuart Hall leva reflexo acerca da pretensa autonomia individual na formao das identidades e corrobora o carter de identidade e diferena como resultantes do universo da cultura. As transformaes sociais que resultam no descentramento do indivduo indicam que as relaes sociais so mediadoras entre a cultura e o indivduo na constituio das identidades e no reconhecimento das diferenas. O sujeito fragmentado, composto de vrias identidades, no tem mais a estabilidade e a previsibilidade de outrora, mas passa a viver na zona intersticial entre suas diferentes e s vezes contraditrias identidades; o indivduo agora permanece na fronteira entre as identidades. Assim, torna-se possvel falar em hibridismo, no sentido de fuso cultural e lingstica, embora o termo remeta s questes raciais que suscitam o preconceito. A questo do hibridismo no trata somente da criao de novas identidades culturais, mas tambm de novas interpretaes das diferenas e da porosidade (Hall, 2006:19) que passa a ser uma caracterstica das fronteiras culturais. Segundo Friedman, o hibridismo apresenta-se como algo de transgressivo, como uma fora criativa capaz de abalar, desnaturalizar e at mesmo derrubar as formaes culturais hegemnicas (Friedmann, 2002:5).
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O conceito de performatividade dos atos de fala foi desenvolvido por John Langshaw Austin (1975) em seus estudos de linguagem. Ele estuda o modo como a enunciao, atravs da fala, implica uma ao ou um compromisso, ou em outras palavras, uma performance. Judith Butler se apropriar desse conceito para fazer uma relao entre as continuadas repeties de representaes da diferena e o estabelecimento de identidades calcadas em conceitos estabelecidos pelo Outro. Em sua obra, Butler aborda mais as questes de gnero, mas o conceito extensvel para as questes de classe, etnia, sexualidade e outros. Novamente, nos estudos da lingstica, fica evidente a construo das identidades e das diferenas pelo uso da lngua. 4.A CONSTRUO DAS REPRESENTAES NAS MDIAS: O PROBLEMA A construo das representaes, das identidades e das diferenas se d pelo ato de fala, ou seja, pela comunicao. A performatividade da enunciao estabelece tais aspectos, ao mesmo tempo em que favorece o enunciador por meio da classificao. Segundo Silva (2000:91), deter o privilgio de classificar significa tambm deter o privilgio de atribuir diferentes valores. Seguindo esse raciocnio surge a pergunta: qual o papel das mdias na construo das representaes? E se pensarmos nas questes de gnero, e mais precisamente nos papis e nos valores atribudos s mulheres, podemos questionar qual a funo e a qualidade do que est representado sobre elas nesses veculos.
importante lembrar que a normalizao tambm um mecanismo de fortalecimento do poder na construo das identidades, uma vez o Outro diz ao sujeito o que aceitvel em sua identidade. Nessa relao, importante pensar em como os diferentes grupos de auto-identificam e em como descrevem, impe, estereotipam ou outros grupos. Nesse jogo de foras, como se impe as regras de controle corporal, no sentido de tornar aceitveis funes e hbitos dos corpos? Na auto-identificao dos grupos, como se estabelece a noo de pertencimento, mediante a hierarquia e o poder? Perguntamos ento se, por meio dos editoriais das revistas assumidamente voltadas para as mulheres de classe C podemos perceber a construo de uma determinada imagem dessas e para essas mulheres, e se essa imagem aproxima-se da realidade, mesmo que parcialmente, ou se se trata de uma representao muito distante de seu corresponde real. 5.SOBRE AS REVISTAS FEMININAS SEGMENTADAS PARA AS MULHERES DA CLASSE C, DAEDITORA ABRIL As revistas femininas voltadas para classe C, da Editora Abril, comearam a ser publicadas a cerca de doze anos, com a revista AnaMaria. Nos anos seguintes, passaram a ser pub-
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licadas Tititi e Minha Novela (ambas a cerca de 10 anos); depois foi lanado o ttulo Viva +!, a cerca de nove anos e depois rebatizada de Viva!; e por ltimo, h cerca de dois anos e meio, a revista Sou + eu!50.
Essas cinco publicaes compem o chamado Ncleo Semanais, antes chamado de Ncleo Semanais de Comportamento da referida editora. Embora as revistas no abordem exatamente os mesmos assuntos, privilegiando, cada uma, um tema especfico, todas elas tm como proposta inicial atender a uma demanda de mulheres pertencentes classe C que busca informao, entretenimento e sugestes para o dia-a-dia, e por isso todos os ttulos mantm um estilo de redao uniforme. Essa proposta da Editora pode ser evidenciada pelo fato de todas as cinco redaes atuarem de maneira independente, porm respondendo a um nico diretor de redao. Atualmente, os cinco ttulos femininos semanais da Editora Abril tm, conjuntamente, tiragem de aproximadamente 861 mil exemplares e um nmero de leitoras/leitores que, com exceo da revista Sou + eu!, ultrapassa um milho de pessoas. Com a previso do lanamento do ttulo Sou + eu!, a cerca de trs anos e meio a editora responsvel encomendou a primeira pesquisa com mulheres de classe C de diversos pontos do pas, com o intuito de levantar seu perfil, incluindo suas aspiraes, alm de seu estilo de vida e outros dados demogrficos. Posteriormente, essa pesquisa foi repetida com algumas modificaes e os dados obtidos foram comparados, alm da comparao com os dados levantados especificamente com as leitoras das cinco publicaes. Esse levantamento resultou em um estudo intitulado Entenda as mulheres da classe C51. O estudo teve partes publicadas em uma pgina da internet, com acesso livre e visivelmente voltada para os possveis anunciantes das cinco publicaes. Os itens detalhados do estudo abordam os seguintes temas: Classe C no Brasil, com dados gerais sobre sua porcentagem na populao brasileira, seu nvel de renda e detalhes sobre seu impacto em reas diversas da economia; Perfil do pblico, com nmeros absolutos da parcela de mulheres de classe C na populao brasileira, alm um apanhado de dados psicogrficos a seu respeito; Hbitos de consumo, com dados sobre seu planejamento de gastos e a distribuio do consumo entre categorias de produtos; Temas de interesse, com detalhes sobre as preocupaes das mulheres pesquisadas com a famlia, aspectos pessoais e lazer; Decises de compra, com seu perfil de consumo e atitudes como consumidoras; A nova mulher da classe C, sobre seus comportamentos e crenas; e por ltimo, Comunicao eficiente, abordando o perfil desse pblico como leitor de revistas. A Editora Abril informa, por meio dos midiakits52, quais so os perfis de cada uma das cinco publicaes. De maneira geral, pode-se dizer que duas delas abordam, quase que estritamente, os acontecimentos, passados e futuros, das telenovelas, bastidores dos programas de televiso e detalhes sobre a vida de personalidades do show business, enquanto as
Clculo feito a partir do nmero de edies, fornecido pela Editora Abril, considerando-se a periodicidade das publicaes.
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Realizado pelo instituto Ibope, no estudo chamado Pesquisa Mulheres, So Paulo, 2008. Acessados eletronicamente em julho de 2009.
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outras trs revistas abordam mais outros temas diversos: aspectos do dia-adia; cuidados pessoais; comportamento; vida ou comportamento sexual e relacionamentos; culinria e receitas; realizao pessoal, profissional e financeira. Porm, a editora define, de maneira mais precisa, cada uma das revistas53: Minha Novela: Diverte, emociona e incentiva as leitoras com histrias verdadeiras de pessoas que conquistaram grandes vitrias; informa em primeira mo os prximos captulos das novelas; traz tudo sobre novelas e minissries; revela os bastidores das tramas. AnaMaria: parceira e amiga da mulher; valoriza os diversos papis da mulher; fonte de informao confivel; mantm a mulher atualizada. Sou + eu!: Diverte, emociona e incentiva as leitoras com histrias verdadeiras de pessoas que conquistaram grandes vitrias.
Tititi: Revela notcias quentes das celebridades; informa os prximos captulos das novelas; feita para quem quer estar frente dos fatos.
Viva!: Refora a auto-estima da leitora; incentiva a realizao dos sonhos; oferece meios para alcanar o sucesso profissional e pessoal. Como parte da estratgia para atingir o pblico-alvo, as cinco revistas so comercializadas com um nmero reduzido de pginas (cerca de 50 pginas), com tiragem semanal e preo que varia de R$ 1,49 (Viva!) a R$ 1,99 (todas as demais). Tambm evidente que a Editora Abril procura adequar o contedo das cinco revistas a um padro de abordagem de diversos temas, em uma tentativa de oferecer um contedo variado, certo entretenimento ou passatempo, alm de sugerir ou solicitar a participao da leitora, ou seja, permitir que essa mulher de classe C no seja apenas representada, mas que ela contribua ativamente para sua prpria representao. 6.LEVANTAMENTO DO CONTEDO Foi feita a observao do contedo das revistas descritas acima, com o intuito de identificar quais representaes so feitas do pblico ao qual as mesmas se dirigem. Assim, aspectos da linguagem verbal e pictrica - uso da norma culta da lngua ou de expresses coloquiais, uso e quantidade de imagens e legendas, uso de cores e suas tonalidades, e extenso do texto escrito foram apuradas. Evidentemente uma anlise semitica de um nmero maior de exemplares resultaria em dados mais precisos e interessantes, mas
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Midiakit fornecido pela Editora Abril. Acesso em julho de 2009.
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questes de tempo no permitiram faz-lo, ficando assim para uma segunda etapa do presente trabalho. Para esta fase foram escolhidos trs dos cinco ttulos do chamado Ncleo Semanais da Editora Abril, em funo de seus contedos. Assim, optou-se por AnaMaria, Viva! e Sou + eu!, por abordarem assuntos mais gerais e variados e foram deixados de lado Minha Novela e Tititi, por centrarem seu contedo nas informaes sobre novelas, programas televisivos e celebridades.
O levantamento de contedo de cada uma das trs publicaes procurou seguir a nfase descrita pela prpria editora, de acordo com o perfil da revista e seu pblico. Assim, na revista AnaMaria procurou-se privilegiar a observao dos contedos que diziam respeito a informaes gerais e sugestes para a vida prtica; na revista Viva!, procurou-se privilegiar os contedos que diziam respeito a comportamento e relaes pessoais; e na revista Sou + eu!, foram privilegiadas as histrias da vida real. A edies utilizadas foram, de AnaMaria, a edio 661 de 12 de junho de 2009; de Viva!, a edio 509 de 03 de julho de 2009; de Sou + eu!, a edio 137 de 02 de julho de 2009. 7.RESULTADOS
7.1. ANAMARIA As categorias semnticas encontradas nas matrias deste ttulo remetem a uma oposio entre um problema e uma soluo, evidentemente sugerida pela leitora pela revista. No existem grandes quantidades de texto dispostos de forma linear, em uma seqncia lgica e distribudos em pargrafos, mas apenas pequenos tpicos, cujos enunciados dos ttulos, em destaque de cor e tamanho de fonte, contm termos tais como Controle [as alergias]; Perca [3 kg]; Descubra [seu tipo fsico]; Troque [sua cortina]; Inspire-se [nos modelos]. Portanto, o que se nota que os enunciados dispem como termos eufricos do texto so verbos que sempre remetem a uma ao prtica. Os termos disfricos no esto evidentes, mas apreende-se que sejam perca, ignore, mantenha, desanime-se, ou seja, verbos que carregam um sentido de falta de ao prtica e um trao negativo. A maioria das matrias comea com um enunciado de fazer: D um fim aos tormento da alergia!; Controle os espirros sem tomar remdios; Perca 3 kg em 10 dias com este cardpio; Alimente-se com sade e economia!. A leitora estaria, ento, em disjuno com aspectos prticos da manuteno da sade, da beleza fsica, da boa alimentao e o texto que se segue aos enunciados as chamadas de cada matria discorrero sobre a liquidao desses estados de disjuno com maneiras de agir a que a leitora no tinha acesso, simplesmente por desconhec-las. O que a revista proporciona leitora que ela
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adquira a competncia necessria para entrar em conjuno com uma vida mais prtica e dinmica, o que descrito como a proposta da mesma. O que colocado de forma abstrata nos enunciados pode ser apreendida por meio de termos que lhes do concretude. Na revista AnaMaria, so eles: ter uma vida prtica e organizada possvel; manter a boa aparncia da cada e de si mesma depende apenas do conhecimento de dicas e pequenas regras; a alimentao saudvel algo fcil de ser conseguido. 7.2. VIVA! As matrias deste ttulo tratam mais da sugesto de aes para a prpria mulher, tais como a forma de se vestir ou como manter a chama da paixo no relacionamento do casal. Assim como na revista AnaMaria, as matrias de Viva! dispe o texto em pequenos tpicos, como uma pequena lista e os enunciados fazem referncia a uma mulher autnoma e independente: O guia da mulher poderosa; O segredo da conquista; Garanta sua vaga!; Faa produtos para tratar cabelos em casa!. Os termos eufricos dos enunciados so aqueles que remetem a uma aquisio feminina: poderosa, conquista, garanta, faa; obviamente os termos disfricos esto ocultos, mas possvel supor que sejam fraqueza, derrota, perca, no faa.
No h na revista uma predominncia de enunciados de estado ou de fazer. Porm, entende-se que a leitora est em disjuno com os meios de seduo e dos cuidados do corpo. Os textos ento sugerem meios para que ela adquira tal competncia: Tticas fceis de serem colocadas em prtica atiaro seu fascnio; Uma das melhores ferramentas para seduzir a maquiagem; Conhea mais sobre as doenas e mande-as embora j!; Blinde seu oramento!. Conclui-se ento que os termos que do concretude subjetividade textual so a obteno de meios para seduzir e conquistar; a ateno voltada para as realizaes pessoais e profissionais. 7.3. SOU + EU! A revista publica narrativas mais extensas, diferentemente das outras duas publicaes da mesma linha analisadas neste trabalho. Os textos separados por sees como Romance, Superao, Comportamento, Dieta, entre outros e tem o visvel carter de serem depoimentos de pessoas reais. Os enunciados dessa revista so colocados sempre na primeira pessoa, evocando a narrao de histrias reais: J fiz 17 plsticas e no pretendo parar por aqui; Lacei um
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cliente ricao da concessionria; Me relacionei por trs anos sem beijar. Os termos eufricos e disfricos dos enunciados no remetem a um sentido conceitual de nvel fundamental, mas a valores que indicam o sentido semntico referente ao estado da suposta autora do texto. Os enunciados de fazer so predominantes em uma publicao que pretende contar histrias verdadeiras de pessoas que conquistaram grandes vitrias, uma vez que esse tipo de enunciado mostra as transformaes pelas quais o eu passa, indo de um estado a outro. Assim vemos os seguintes exemplos: Fui dos 85 aos 63 kg em menos de um ano e recuperei meu casamento; Passei a me bancar sozinha; Como transformei o Celso em meu marido; Virei atriz de filme porn pra me vingar do meu ex. Diferentemente dos outros dois ttulos, que sugerem leitora a competncia necessria para alcanar a conjuno com um estado tido como o ideal, na revista Sou + eu! a leitora-depoente j alcanou a conjuno comum estado de felicidade e de realizao, tidos como ideais pelo senso comum e objetos indicados como tais pela revista. No nvel discursivo, as mais variadas formas so apresentadas como meios de conjuno com a felicidade e a realizao, e embora ocorra uma variao de contedo de uma narrativa para outra em funo das sees apresentadas (Romance, Superao, Comportamento, etc.), a estrutura problema idia ao resoluo - conquista se repete em cada histria contada. 7.4. ASPECTOS GERAIS
AnaMaria Faz uso estrito da norma culta e usa uma linguagem imperativa. Linguagem Quantidade de imagens Tipo de imagens Outros detalhes
A semana em...
Tem a mdia de trs fotografias coloridas por pgina, acompanhadas de legenda.
Fotografias de pessoas e objetos comuns, para exemplificar o contedo da matria apresentada. Fotografias em cores fortes, de pessoas e objetos comuns, para exemplificar o contedo da matria apresentada.
Faz uso da norma culta e eventualPara a mulher que mente utiliza linse ama guagem coloquial; usa uma linguagem imperativa.
Viva!
Em mdia, uma a duas fotografias coloridas por pgina.
Tambm inclui as sees de horscopo e informaes sobre as telenovelas; as receitas culinrias so uma seo importante, vindo em um encarte parte, com fotos.
Tambm inclui as sees de horscopo, receitas e informaes sobre as telenovelas, alm de sugestes prticas para o diaa-dia. 146
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Sou + eu! Sempre na primei- No mnimo quatro ra pessoa, colofotos coloridas por quial e fluida como pgina. uma conversa. Insere pequenos quadros, ainda de narrativa pessoal, como se a pessoa tivesse lembrado um detalhe ou pequenos bales, como os usados em quadrinhos. Fotografias em cores fortes, em plano fechado, carregadas de luminosidade, geralmente da mulher autora da narrativa, alm de fotos que ilustram aspectos relacionados ao contedo do texto. Ilustraes coloridas em tons fortes tambm so usadas. Oferece o pagamento de valores que variam de R$ 50,00 a R$ 500,00 para as leitoras que enviarem suas histrias e se estas forem publicadas.
Histrias reais como voc nunca viu
Tambm inclui as sees de horscopo e receitas, e informaes sobre as telenovelas, alm de sugestes prticas para o diaa-dia.
8.CONSIDERAES FINAIS A construo de uma representao da mulher para a qual as publicaes apresentadas se dirigem corresponde a uma pessoa capaz de adquirir competncias, mas que, contudo, sente os efeitos da ausncia destas mesmas competncias. Por outro lado, fica evidente tratar-se de competncias tais que no exigem um grau muito alto de formao escolar, mas apenas o bom senso e, especialmente, fora de vontade do sujeito. Ou seja, trata-se de uma mulher que j alcanou algumas das conquistas tidas como ideais no imaginrio coletivo brasileiro, tais como o casamento e a famlia, e a atividade profissional, mas que para sentir-se realizada precisa chegar a outro grau de conquista, por meio da ao individual, nesses e em outros mbitos de sua vida. Porm, o discurso nos leva a crer que a conquista pela conquista o que importa, indo alm do resultado final, e a leitura das publicaes contribuiria para o alcance desse objetivo. a busca por uma frao de poder na vida pessoal, alcanada por meio do mrito. 9.BIBLIOGRAFIA FRIEDMAN, S. S. O falar da fronteira, o hibridismo e a performatividade. Coimbra: Revista Crtica de Cincias Sociais, 2002: 2 16.
KEHL, M. R. As mquinas falantes, in: NOVAES, Adauto (org). O homem mquina. So Paulo, Companhia da Letras, 2003: 243 259.
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KRISTEVA, J. Histria da Linguagem. Lisboa, Edies 79, 1999.
SILVA, T. T. A produo da identidade e da diferena, in: SILVA, Tomaz Tadeu (org). Identidade e diferena. Petrpolis, Vozes, 2000: 73 102.
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A NARRATIVA PUBLICITRIA DO DINHEIRO NO BRASIL: UMA ANLISE INICIAL54
Pontifcia Universidade Catlica, Rio de Janeiro, RJ
Bianca Leite DRAMALI55
RESUMO
Este artigo tem por objetivo apresentar as ideias iniciais de minha dissertao de mestrado, sob orientao de Everardo Rocha, que tem como tema a narrativa publicitria do dinheiro no Brasil. Busco analisar as campanhas publicitrias das principais marcas do segmento bancrio. Tal anlise se d no seguinte contexto: Brasil superou a crise econmica mundial; vive momentos de crescimento e estabilidade econmica; proporciona o surgimento de uma nova classe mdia, ampliando a gama da populao que passa a fazer parte efetivamente da sociedade de consumo. A ideia buscar entender, ao final dessa pesquisa, se as narrativas e temas das propagandas de bancos acompanham a lgica econmica, ou se h alguns valores que esto sempre presentes na linguagem publicitria do mercado financeiro, com o objetivo de atingir o seu pblico-alvo, como faria qualquer outro produto ou marca. PALAVRAS-CHAVE: publicidade; banco; Brasil; cultura; mdia. O Brasil vive hoje um perodo de estabilidade econmica. Desde o advento do plano Real, em 1994, os brasileiros podem planejar os seus gastos, longe da inflao galopante que nos acompanhou at ento, e entram efetivamente na sociedade contempornea de consumo. Do montante do investimento publicitrio brasileiro, o setor mercado financeiro e seguros, onde esto inseridos os bancos, representa hoje, no primeiro semestre de 2010, 8,8% contra 7,3% do mesmo perodo do ano de 200956. A categoria instituies do merca54 55 56
Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP. Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da PUC-Rio, email: bianaca.dramali@gmail.com Almanaque IBOPE. SETORES ECONMICOS - 1 SEMESTRE 2010. Descritivo: Fonte - Monitor Evolution - Meios: TV aberta (37 mercados), revista, jornal, rdio, outdoor, TV por assinatura, cinema e internet. Bancos utilizados: 1 semestre 2009 - Remessa jul/09. 1 semestre 2010 - junho 2010. Dados em R$ (000). Valores base em tabela de preos dos veculos. Informaes referentes ao perodo: 01/jan/2010 30/jun/2010. Data de Publicao: 11/ago/2010. 149
do financeiro passou de 8 em 200557 para 5 lugar em 200858 no ranking de anunciantes no Brasil. Como maiores marcas representantes desse segmento esto Bradesco, Ita e Banco do Brasil. Coincidentemente, tais bancos lderes, desde 2008, aproveitam a onda de sucesso do pas, interna e externamente, e usam o Brasil como mote de suas campanhas publicitrias. Muitas so as marcas e segmentos que lanam mo da brasilidade como tema. Mas o que costumamos ver so propagandas de bebidas, sandlias e empresas ligadas energia e infraestrutura, como Petrobrs e Vale, que falam sobre o Brasil ou utilizam elementos da cultura brasileira em suas narrativas publicitrias.
Surpreende, assim, o segmento financeiro lanar mo desse tema recentemente de maneira to recorrente. Seria por que o Brasil ganhou relevncia mundial diante da forma como enfrentou a marola59 da recente crise financeira mundial? Foi diante dessa inquietao, e consequente observao das narrativas publicitrias, que desenhei a minha proposta de pesquisa para dissertao de mestrado, orientada por Everardo Rocha. Com a pesquisa em andamento, pretendo neste artigo demonstrar as observaes iniciais da mesma.
A ideia percorrer uma trajetria onde possamos entender a importncia da economia em nossa sociedade contempornea, alguns marcos da histria econmica brasileira e analisar a narrativa do dinheiro no Brasil, a partir da leitura de algumas das propagandas do segmento bancrio. Com isso, poderemos constatar de que outros temas, alm dos ligados ao Brasil e sua cultura, os bancos lanam mo em suas narrativas publicitrias. Ser que como qualquer outra marca ou produto exploram valores que tenham a ver mais com a sociedade contempornea e o comportamento de seu pblico alvo do que com os movimentos econmicos ao longo da histria? Neste contexto, parece ser relavante estudar a narrativa publicitria dos bancos num momento em que o Brasil insere cada vez mais brasileiros na sociedade de consumo, com o advento da dita nova classe mdia, e que passa a dar origem a um fenmeno estimulado pelo mercado financeiro chamado bancarizao ou bancalizao.
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Almanaque IBOPE. CATEGORIAS - 30 MAIORES - 2006 ANO. Descritivo: Fonte: Monitor Plus - Meios: TV Aberta (29 mercados), Revista, Jornal, Radio, Outdoor e TV por Assinatura. Banco utilizado para 2006: Remessa de jul/09- para 2005: foram utilizados os valores da divulgao anterior. Dados em R$ (000). Valores base em tabela de preos dos veculos. Informaes referentes ao perodo: 01/jan/2006 31/dez/2006. Data de Publicao: 06/mar/2007
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Almanaque IBOPE. CATEGORIAS - 30 MAIORES - 2008 ANO. Descritivo: Fonte - Ano 2008 - Monitor Evolution - Meios: TV Aberta (37 mercados), Revista, Jornal, Rdio, Outdoor, TV por Assinatura e Cinema. - Ano 2007 - Monitor Evolution- Meios: TV Aberta (37 mercados), Revista, Jornal, Rdio, Outdoor, TV por Assinatura e Cinema. Banco utilizado: Remessa de jul/09. Dados em R$ (000). Valores base em tabela de preos dos veculos. Informaes referentes ao perodo: 01/jan/2008 31/dez/2008. Data de Publicao: 19/fev/2009
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Forma como o presidente Lula se referiu ao impacto que a crise financeira mundial teria no Brasil. 150
TEXTOS MIDITICOS COMO TEXTOS CULTURAIS Seguindo a proposta do GT Propaganda e Linguagens , pretendo demonstrar como a linguaguem publicitria influencia as prticas cotidianas de consumo, mas como esta tambm reflete as mudanas sociais observadas na contemporaneidade. De forma cclica, a publicidade se alimenta de algo que est evidente ou latente na sociedade e tambm alimenta a mesma com novos signos e representaes, num processo de mo dupla, como demonstrado a seguir pelos autores Kellner e Silverstone.
Kellner (2001) define que as produes culturais articulam ideologias, valores e representaes, e o modo como esses fenmenos se inter-relacionam. Situar os textos culturais entre eles, os textos miditicos em seu contexto social, nos auxilia a compreender a produo da cultura pela sociedade e o modo como a cultura, por sua vez, exerce influncia sobre indivduos e grupos. Esse um processo de mo dupla: as produes culturais emergem de contextos econmicos, sociais e polticos mais amplos, sobre os quais tambm exercem seus efeitos. a chamada mediao, que Silverstone descreve como uma constante transformao de significados, [...] medida que textos da mdia e textos sobre a mdia circulam [...] e medida que ns, individual e coletivamente, direta e indiretamente, colaboramos para sua produo (SILVERSTONE, 2002, p. 33). Tais fenmenos sociais acontecem no perodo em que se destaca a expanso de mercados, o chamado capitalismo tardio, para o qual a publicidade funciona como estratgia mercadolgica. Aqui a publicidade passa a ser uma ferramenta que vai alm da mera transmisso de informaes sobre um produto, passando a expressar valores com os quais seu pblico se identifica. Consumimos os bens anunciados para satisfazer uma necessidade material, mas tambm para afirmar uma personalidade. Assim a publicidade deixa de ser uma mera produo miditica. Ela passa a desempenhar a funo de um texto cultural, de uma mediao, segundo Silverstone, influenciada pelo contexto econmico, poltico e social em que est inserida, mas num processo de mo dupla, passa tambm a influenci-lo.
Com base na anlise anterior, o crescimento do investimento publicitrio pelo setor bancrio reflete o crescimento econmico nacional, mas tambm contribui para tal. Alm disso, como so os bancos os responsveis pelo concesso de crdito ao consumidor, eles estimulam o consumo de bens e servios, aumento at mesmo o consumo de dinheiro, atravs da concesso de mais crdito e conquista de mais clientes para os bancos, o que o mercado vem batizando de bancarizao ou bancalizao. Como textos culturais, a publicidade bancria nos faz crer que possvel realizar os nossos sonhos de consumo, e a realizao desses sonhos gera ainda mais recursos para mais publicidade, num ciclo virtuoso de crescimento econmico, coletivo e individual. Como algumas das campanhas publicitrias recentes do setor, os bancos proporcionam o crescimento do pas, mas tambm crescem por conta dele. Assim, quem influencia e quem influenciado nesse processo? algo que se d simultaneamente.
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ECONOMIA: CATEGORIA CENTRAL E NATIVA DA SOCIEDADE CONTEMPORNEA Duas so as principais categorias nativas de nossa sociedade contempornea: o individualismo e a economia. Ambas as categorias nascem no sculo XVIII e fundam a nossa sociedade.
Para entender a categoria individuo, individualismo devemos recorrer a Simmel e Dumont. Segundo Simmel60 h duas revolues individualistas na histria do Ocidente, que resultam em dois tipos de individualismo: a primeira revoluo individualista teria sido uma revoluo quantitativa ou numrica (de singleness), fruto do Iluminismo, visando o homem em sua universalidade, o que corresponde concepo do indivduo como um cidado livre e autnomo, destacado do todo social. A instaurao do individualismo de singleness tem como marco a Revoluo Francesa, quando se consolidam os ideais de igualdade, liberdade e fraternidade. J a segunda revoluo individualista, promovida por meio do iderio romntico do sculo XIX, corresponde, segundo o autor, ao individualismo de uniqueness, e diz respeito dimenso de excepcionalidade e singularidade do indivduo moderno. O que importava agora no era mais ser um indivduo livre como tal, mas ser um indivduo singular e insubstituvel61. Para Dumont, o indivduo seria uma construo social, assim como se d com a economia. Como afirma que nosso sistema de valores determina toda a nossa paisagem mental assim que surgem as condies de existncia da economia e da sociedade contempornea como a conhecemos, d-se tambm o surgimento do conceito sociolgico conhecido como indivduo.
Referente economia, desde a Antiguidade, temas como produo e distribuio esto presentes, mas considera-se como marco da fundao da cincia econmica, em seu sentido atual, como uma rea de conhecimento autnoma, a publicao de A Riqueza das Naes de Adam Smith em 177662. Nesta obra, est assim conceituado o termo economia, na poca conhecido como economia poltica, mas gradualmente alterado depois de 1870 para cincia poltica. Economia poltica, considerada um ramo da cincia do estadista ou do legislador, prope dois objetos distintos: primeiro, suprir renda ou produtos em abundncia para o povo, ou, mais apropriadamente, possibilitar que provenham tal renda ou provento por si ss; e segundo, suprir o Estado ou Commonwealth com uma renda suficiente para os servios pblicos. Ela se prope a enriquecer tanto o povo quanto o soberano.
60
SIMMEL, G. (1957). Freedom and the individual. In: LEVINE, D.(ed.). On Individuality and Social Forms: Selected Writings. Chicago: The University of Chicago Press, 1971.
61
GARCIA, Claudia Amorim e COUTINHO, Luciana Gageiro. Os novos rumos do individualismo e o desamparo do sujeito contemporneo. Psyche (Sao Paulo), jun. 2004, vol.8, no.13, p.125-140. ISSN 1415-1138.
62
Smith (1776) A Riqueza das Naes. Book IV, Introduction, para 1. 152
Uma outra obra que nos ajuda a entender essa categoria fundadora de nossa sociedade o livro A Grande Transformao de Karl Polanyi. A partir da anlise de dados histricos, o autor busca entender as origens de nossa poca, como prope no subttulo do livro. Apesar de parecer natural, a economia de mercado uma estrutura institucional e sempre nos esquecemos disto, que nunca esteve presente, a no ser em nosso tempo e, mesmo assim, ele estava apenas parcialmente presente. (POLANYI, 2000, p.54).
Em documento de 1607 encontramos a afirmao o homem pobre ter satisfeito o seu objetivo Habitao, e o nobre no ficar prejudicado em seu desejo Progresso. (POLANYI, 2000, p.52). Aqui fica bem claro que o crescimento econmico se apoiou na desarticulao social, ou seja, que os ricos tiveram larga vantagem sobre pobres. Isso como se os pobres s precisem ser atendidos em suas necessidades ditas bsicas, e aos ricos pudessem ser reservados caprichos do consumo e da escolha, e ainda hoje encontramos algumas pessoas em nossa sociedade que acreditam nessa forma de encarar o como cada uma das classes devem lidar com a economia, como se houvesse um progresso espontneo destinado a poucos os escolhidos. Com a Revoluo Industrial nasce o que podemos chamar de sistema de mercado, com as caractersticas descritas nos trechos reproduzidos abaixo: A Revoluo Industrial foi apenas o comeo de uma revoluo to extrema e radical quanto as que sempre inflamavam as mentes dos sectrios, porm o novo credo era totalmente materialista, e acreditava que todos os problemas humanos poderiam ser resolvidos com o dado de uma quantidade ilimitada de bens materiais. (...) numa sociedade comercial, comeou a tomar corpo a idia de um mercado auto-regulvel. (...) a motivao do lucro passa a substituir a motivao da subsistncia. (...) todas as rendas devem derivar da venda de alguma coisa e, qualquer que seja a verdadeira fonte de renda de uma pessoa, ele deve ser vista como resultante de uma venda. Os preos devem ter a liberdade de se auto-regularem. justamente esse sistema auto-regulvel de mercados o que queremos dizer com economia de mercado. (POLANYI, 2000, p.58, 59 e 60).
Algumas ideias de Adam Smith foram rebatidas por Karl Polanyi. A principal delas comprovada como erro, foi a de que o homem primitivo tinha uma ideia comunista. Esse hbito de classificar as sociedades anteriores sociedade de mercado como primitivas, devido ao sistema econmico que adotavam, era feito como (...) mero preldio da verdadeira histria da nossa civilizao, que comeou, aproximadamente, com a publicao da Riqueza das Naes em 1776. (...) As diferenas que existem entre povos civilizados e no civilizados foram demasiado exageradas, principalmente na esfera econmica. (...) a economia do homem, como regra, est submersa em suas relaes sociais. (POLANYI, 2000, p.64)
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Como exemplo disto, temos a sociedade tribal, onde a relao dos bens produzidos se d por reciprocidade e redistribuio, atitudes estas no necessariamente ligadas economia e, capazes de garantir o funcionamento do sistema. Assim, podemos afirmar que a necessidade de comrcio ou de mercados no maior do que no caso da reciprocidade ou da redistribuio. (POLANYI, 2000, p.73)
Resgatando Aristteles, que identificou a domesticidade da atitude de ganhar dinheiro, classificada como money-making, Polanyi distingue a produo para o uso da produo visando o lucro. Em vez de a economia estar embutida nas relaes sociais, so as relaes sociais que esto embutidas no sistema econmico. (POLANYI, 2000, p. 77) Assim, a economia, se afirma como fator preponderante para o convvio social, antecedendo qualquer outro critrio. Talvez por isso seja um dos componentes da economia o consumo o termo que d nome nossa sociedade para estudiosos como Baudrillard: sociedade do consumo. Para Polanyi so componentes da indstria desse novo sistema social bens, trabalho, terra e dinheiro. Para cada um deles h um mercado e seu respectivo preo. Para os bens, os preos so de mercadoria; para o trabalho, o salrio; para terra, o aluguel e para o dinheiro, juros. Podem-se entender o trabalho e o dinheiro como mercadorias, mesmo que no mercadorias reais, pois no so produzidas para venda efetiva no mercado. Fazendo referncia ao tema de minha pesquisa, a mercadoria que o banco estaria propagando em suas peas publicitrias seria na verdade o acesso ao que o dinheiro pode comprar, o acesso ao consumo. Seja o consumo que lhe garanta mais dinheiro maior capacidade de consumo, como emprstimos e previdncia privada , seja o consumo de bens e servios. SEGMENTO BANCRIO NO BRASIL: UMA VISO PANORMICA A dita classe C, ou nova classe mdia, segundo a pesquisa da FGV, aumenta a cada dia nas seis principais metrpoles do Pas - Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, So Paulo e Porto Alegre. O estudo mostra que, em dezembro de 2008, a classe C passou a representar 53,8% da populao. No mesmo perodo de 2007, esse porcentual era de 51,8%. O estudo tambm revela que 6,8% dos integrantes classe D migraram para grupos mais altos. E na classe E, esse porcentual chegou a 8%.
A bancarizao acesso a produtos e servios bancrios representa um item da maior relevncia na ascenso social das classes C, D e E, j que tem contribudo consideravelmente com esse processo. Segundo estimativas da Federao Latino-Americana de Bancos (Felaban), o Brasil apresenta ndice crescente: fechou 2008 com um ndice de 46%, ante 43% no ano anterior. De acordo com a Felaban, em toda a Amrica Latina apenas 35% da populao adulta tem acesso aos servios bancrios63.
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http://jornale.com.br/mirian/?p=3641. Acesso em 14/08/2010.
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O nmero de clientes nos bancos aumentou 70% nos ltimos dez anos, com a bancalizao do Pas. Hoje, 80 milhes de brasileiros se relacionam com bancos. Fato que elevou tambm o uso de servios e produtos dessas instituies, como cheque especial, financiamentos e emprstimos, que somam atualmente R$ 1,4 trilho. Sem contar os 130 milhes de cartes de crdito circulando na praa64. Aspectos positivos ou negativos depende do uso que se d a esse crdito: realizao de um sonho ou inadimplncia. Crdito um fator fundamental de incluso social, afirmou o diretor Executivo da Febraban Oswaldo de Assis Filho. O bom momento vivido pelo setor financeiro do Pas tambm se reflete no valor de suas marcas. O Ita e o Bradesco aparecem nas duas primeiras posies do Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas 2010, divulgado pela Interbrand, recentemente, em dez de junho de 2010. O Banco do Brasil, por sua vez, aparece em quarto lugar.
O Ita apresenta o maior valor de marca, R$ 20.651 milhes, quase o dobro do segundo colocado, o Bradesco, com R$ 12.381 milhes. A Petrobras, em terceiro lugar, tem sua marca avaliada em R$ 10.805 milhes. O Banco do Brasil tem valor de R$ 10.497 milhes, enquanto a Skol, primeiro produto de consumo da lista, tem valor de R$ 6.593 milhes. ECONOMIA BRASILEIRA EM TRS MOMENTOS HISTRICOS SOB A PERSPECTIVA DO VALOR DA MOEDA E ESTABILIDADE ECONMICA
"As marcas do setor financeiro esto muito mais presentes na nossa vida do que em outros pases. O tamanho das suas receitas e lucros cresce a cada ano, e boa parte disso vem da fora da marca. Por esses fatores, o segmento se destaca no ranking brasileiro, diferentemente do que acontece no ranking global", aponta Alejandro Pinedo, diretor geral da Interbrand Brasil, lembrando que as trs marcas mais valiosas do mundo segundo o estudo da multinacional em 2009 foram Coca-Cola, IBM e Microsoft.
Uma das hipteses a ser verificada em minha pesquisa se a narrativa publicitria do setor bancrio acompanha, de alguma forma em sua linguagem, tema e investimento, os ciclos de estabilidade econmica do Pas. Podemos demonstrar trs ciclos econmicos marcantes quando nos concentramos no fator estabilidade do valor da moeda. Os trs momentos histricos seriam:
Durante mais de um sculo, de 1834 a 1942, tivemos como moeda o real (ris; mil ris; conto de ris - equivalente a um milho de ris, ou 1.000 mil-ris);
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Acesso em 14/08/2010. Informaes fornecidas por Julio Caldeira em http://www.consistrei.com/news/ bancos%2c%20preocupados%20com%20nivel%20de%20endividamento%20dos%20brasileiros%2c%20 lan%c3%a7am%20portal%20de%20educa%c3%a7%c3%a3o%20financeira/ 155
Em apenas 52 anos, de 1942 a 1994, tivemos sete moedas diferentes: -Cruzeiro - de 1.nov.1942 a 13.fev.1967 -Cruzeiro novo - de 13.fev.1967 a 15.mai.1970 -Cruzeiro - de 15.mai.1970 a 28.fev.1986 -Cruzado - de 28.fev.1986 a 15.jan.1989 -Cruzeiro - de 15.mar.1990 a 1.ago.1993
-Cruzado novo - de 15.jan.1989 a 15.mar.1990 Nos ltimos dezesseis anos, de 1994 at os dias atuais, temos como moeda o Real. -Cruzeiro real - de 1.ago.1993 a 1.jul.1994
O Real, aliado drstica queda das taxas de inflao, constituiu uma moeda estvel para o pas. Antes da adoo dessa moeda, havia descontrole da inflao, o que gerava instabilidade econmica. O objetivo da adoo do Real era gerar mais confiana na economia brasileira. E a adoo do mesmo nome da primeira moeda do Brasil, faz com que simbolicamente se remeta ao perodo de estabilidade econmica que o nosso pas j viveu, como se fosse possvel retomar quele momento econmico, de estabilidade econmica e de relevncia internacional do Brasil65. No ano de 2002, a Caixa Econmica Federal, em comemorao pelos oito anos de Plano Real, veiculou o seguinte filme publicitrio, cujo texto reproduzo abaixo: No sculo a globalizao inevitvel ameaava o Brasil. O nosso pas ia ser engolido por essa globalizao. Ou viveramos com vigor. E essa foi a opo dos brasileiros. Assim colocamos em prtica o projeto de fortalecimento do pas e do seu povo. Pra que a gente tivesse melhores condies nessa corrida do sculo XXI. Esse projeto envolveu como primeiro passo a estabilizao da economia com o real. Seguiu-se a reforma do Estado permitindo o Governo reduzir o desperdcio. E concentrar o seu foco em atividades principais. Com isso foi possvel operar uma revoluo na tecnologia e na infraestrutura. Preparando as bases para uma nova escalada de desenvolvimento. Por fim, a ao firme do Governo no exterior, com uma maior presena de autoridades brasileiras nos fruns internacionais, chamou para o nosso pas a ateno e o respeito do mundo. Posicionando o Brasil como um parceiro importante e no subalterno das relaes globais. E o projeto no esqueceu o fato de que nesse movimento de direo ao futuro os mais fracos no po-
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http://www1.folha.uol.com.br/colunas/fernandocanzian/755882-viva-o-real.shtml. Acessado em 14/08/10. IEA (2006) As Mudanas no Cmbio e nos Juros, Brasil, 1994-2006. Acessado em 2010-02-04. 156
Como num novo mito de origem, essa campanha publicitria que encerra o perodo do Governo Fernando Henrique, prope nos contar como nasceu o pas em que vivemos atualmente, onde tudo estava fadado ao fracasso. Seramos engolidos pelo monstro mtico de nome globalizao. Mas eis que surge um salvador: o plano real e nos revela uma nova possibilidade de pas. Esse grande pai no esquece os seus filhos e prepara uma rede de amparo social para que eles tambm possam usufruir das benesses produzidas pelo Governo. Lanando mo de um tom mais racional, figura como publicidade oficial do Governo e no tanto do setor bancrio; e se diferencia pela sua linguagem e tom mais direto e objetivo, menos emocional, das recentes campanhas do Governo Lula. Os destaques desse anncio so palavras e frases que marcam como que os captulos dessa nossa histria recente do pas: O Rumo; Real: o primeiro passo; Respeito do mundo; Rede de proteo social. Os personagens presentes na narrativa so: ginasta, atleta, enfermeira, impressor, executivo, guarda de trnsito, agricultor, jornalista, militar, professora, engenheiro de aviao, famlia e crianas. Vale ressaltar a aproximao dessa narrativa a uma perspectiva positivista: depois do real o Brasil segue em direo ao progresso, evoluo, como que automaticamente. O mesmo pensamento se deu com a proclamao da Repblica. Segundo afirma DaMatta, um dos males do Brasil seria esse positivismo.
deriam simplesmente deixados para trs. Para isso foi criado com o apoio da Caixa Econmica Federal uma ampla rede de proteo social para que seus filhos tambm possam fazer parte dessa corrida rumo ao futuro66.
A nossa dinmica social muito complexa. A ideia brasileira de que o Brasil se resolve em pouco tempo ou atravs do fulano protosociolgica, pois no h uma visa organizada automaticamente. A vida precisa se equilibrar todo dia, a cada dia. Nunca vai ter tudo sempre no lugar de maneira estanque, definitiva. Nos EUA a democracia, o progresso se d a cada dia, numa eterna construo. A Repblica quis mudar o Brasil por decreto. Foi uma mudana dita estrutural de cima para baixo67.
CULTURA BRASILEIRA E O MUNDO DE DENTRO DO ANNCIO Quando surge o interesse de estudar a publicidade do setor bancrio pelo fato de suas recentes campanha, desde 2008, terem o Brasil como tema, buscamos entender mais sobre a relao de cultura brasileira e publicidade.
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Filme referente aos oito anos de Plano Real Ano Veiculao 2002 Governo Federal e Caixa Econmica; o Brasil aqui ainda era governado por Fernando Henrique Cardoso
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Comentrio realizado pelo professor Roberto DaMatta em sala de aula em Maro de 2010, na PUC-Rio. 157
Curioso notar que podemos aproximar o prprio mundo de dentro do anncio da cultura brasileira, diante dos estudos apresentados na obra de Everardo Rocha, onde podemos concluir que a prpria maneira como se caracteriza a produo publicitria em geral, como produto da Comunicao de Massa, j uma forma de identidade nacional, no caso brasileiro. Talvez por isso, por estarmos mergulhados em uma realidade cultural que tem no aspecto relacional uma forte marca, tenhamos nossa publicidade alada a uma posio de destaque internacional. Podemos arriscar afirmar que talvez o Brasil seja a sociedade mais prxima daquela retratada dentro da Comunicao de Massa. A hiptese de que dentro da Comunicao de Massa predomina o universo relacional rica, pois l a teia holstica enfatizada. Na cultura ali projetada, o indivduo e a individualidade no parecem ser valores centrais. Isto indica outra profunda inverso de sentido, contrariando a nfase dominante na nossa sociedade. (Rocha, 1995, p. 165)
Se a forma relacional com que se desenrola a narrativa publicitria mtica no mundo de dentro dos anncios j refletiria a nossa brasilidade, a mesma se potencializa quando o mote da pea publicitria o Brasil e a sua cultura. E esse um dos temas que podemos observar nas campanhas recentes dos bancos lderes. Para o Bradesco, por exeomplo, um dos anunciantes que vem usando o Brasil como tema em sua campanha publicitria Presena o Brasil no seria mais esse pas do futuro. O texto do filme que lanou essa campanha assim prope:
A sociedade emoldurada pela Comunicao de Massa relacional, plena de interao, vida em comum, proximidade e holismo. Nas representaes veiculadas pelos anncios, proliferam enxames de encontros, contatos, relaes, conhecimentos. Uma vida social sem necessidade de perguntar quem quem. Afinal, todos sabem, exatamente, a resposta. Um universo resolvido no plano interpessoal, no plano da construo da pessoa e da comunicao de identidades. Todos sabem o prprio lugar e dos interlocutores, o desconhecido tende a no existir. Os desconhecidos, quando aparecem, o fazem em geral, para deixar logo de s-lo. Formam legio os exemplos de desconhecidos que, vertiginosamente, viram conhecidos, amigos ou, principalmente, amores. Estamos no reino do contato, da proximidade, da relao. (Rocha, 1995, p. 171)
O Brasil mais que o pas do futebol, o pas da agricultura e pecuria, onde o Bradesco tem presena h mais de 60 anos, financiando produtores de todos os tamanhos. o pas da iniciativa empresarial, com presena constante do Bradesco na vida do pequeno, mdio e grande empresrio. o pas da diversidade e da igualdade. Da iniciativa privada em equilbrio com o setor pblico. Onde o
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Nesta campanha, o Bradesco tenta aliar o global e local, compondo uma nova identidade brasileira, atravs de imagens como a bandeira do Bradesco que se desenrola sobre a arquibancada de um estdio. A bandeira simboliza a presena e a relevncia da economia brasileira no mundo. Mas o cenrio de um estdio. Assim, ainda somos o pas do futebol, mas o Brasil um jogador importante na economia mundial. Dando continuidade ao tema de sua campanha, o Bradesco traz o seguinte texto em sua pea para mdia impressa que celebra a vitria do Brasil como sede das Olimpadas: Agora o Brasil presena olmpica no mundo. E presena em todos os lugares e momentos do Brasil Bradesco. A imagem do Cristo Redentor de perfil, em close, com a paisagem do Rio sua frente, em pgina dupla. J no filme publicitrio, o texto o seguinte: comemora, Brasil, as Olimpadas so nossas. O Rio de Janeiro ser sede dos Jogos Olmpicos e Paraolmpicos de 2016. Essa uma conquista do pas inteiro. E o Bradesco que apoiou oficialmente a candidatura do Rio d os parabns a todos. Agora o Brasil presena olmpica no mundo. E presena em todos os lugares e momentos do Brasil Bradesco. Falando sobre a publicidade de outro banco, abaixo reproduzo texto do filme publicitrio do Banco do Brasil no ano em que o mesmo completou 200 anos. Somos parte da cultura brasileira. Somos parte da vida de cada brasileiro. Somos vencedores. Somos grandes. Somos capazes de fazer a histria do nosso pas. Somos capazes de fazer o futuro do nosso pas. Somos funcionrios do Banco do Brasil. Nossas diferenas fazem diferena pra voc68.
Bradesco tem presena em todas as classes, com o maior nmero de pontos de atendimento do pas, em quase 100% dos municpios. Esse no mais o pas do futuro. Hoje, no mundo, o Brasil presena. E presena no Brasil, Bradesco.
Essa campanha pretendia mostrar que a diversidade brasileira estava devidamente representada atravs dos funcionrios do Banco do Brasil. E que era essa uma das caractersticas que fazia esse banco to especial. Um banco efetivamente do Brasil. Retomando a positividade da mistura, da diversidade, presente na obra de Gilberto Freyre, parece que isso que que faz esse banco ser to especial para os brasileiros. Outra campanha recente do Banco do Brasil tem como tema do Brasil.
Nesta campanha, assim como no caso da campanha do Bradesco, o banco enaltece a sua participao efetiva no crescimento econmico do pas e na recuperao da crise, que
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Quer saber o que ser do Brasil? do Brasil querer sempre crescer. do Brasil sonhar e realizar. do Brasil no se deixar abalar. do Brasil ousar e fazer. Ser forte do Brasil. O banco que aumentou o crdito para o Brasil enfrentar a crise69.
Campanha publicitria do Banco do Brasil em comemorao aos seus 200 anos. Ano de Veiculao: 2008 Campanha institucional do Banco do Brasil cujo tema do Brasil. Ano de veiculao: 2009
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fortaleceu o pas interna e externamente. Nesta campanha, assim como vimos em algumas campanhas recentes do Governo Federal, o Brasil parece ser personificado, pessoalizado, como se estas capacidades de sonhar, realizar, se recuperar e ser forte fossem de uma pessoa.
Analisando outro banco, o Ita, que tambm vem trabalhando como mote de suas campanhas publicitrias, temas voltados ao Brasil e aos brasileiros, reproduzo a seguir trecho de uma de suas recentes campanhas, quando houve a fuso Ita Unibanco em 2008: No existe nada mais brasileiro do que a unio. A unio das raas, das crenas, das culturas, das foras. A unio o que faz o Brasil melhor70. Lanando mo de uma das caractersticas do Brasil, o banco Ita aproveita o momento de final de ano para celebrar a fuso com o Unibanco, como se fossem dois amigos que se unem. Mais uma vez as empresas se portam como pessoas. E mais uma vez podemos resgatar aqui Gilberto Freyre e a sua interpretao acerca do Brasil, em que a mistura, a unio, a miscigenao que faz de ns especiais. Analogamente, se unimos Ita e Unibanco, teremos um banco ainda melhor, j que unimos culturas e foras de diferentes empresas. Em outro filme que trata da fuso, temos o seguinte texto:
no mnimo curiosa a escolha do Cristo Redentor como smbolo para representar a unio de dois bancos. como se, como bons brasileiros, Ita e Unibanco estivessem procurando bnos para esse casamento. Casamento onde um est sendo generoso com o outro para que se tornem grandes. Um abriu os braos para o outro, como Cristo Redentor, para que pudessem se unir, tornando-se um banco a altura de um pas grandioso como o Brasil.
Ele o smbolo do Brasil. Mais do que um monumento, ele uma lembrana. Olhe o que ele nos diz todo dia. Abra os braos, seja generoso, pense grande, meu pas. O Ita e o Unibanco se uniram para formar o maior banco do hemisfrio sul. Um banco para um Brasil que pensa grande71.
No filme chamado Tambores a narrativa a seguinte: O Ita acredita e investe no que o Brasil tem de melhor. o Ita valorizando a cultura nacional72. Neste filme o Ita refora o seu compromisso com cultura brasileira, sendo patrocinador oficial da Seleo Brasileira de Futebol, comemorando os 50 anos de Bossa Nova e patrocinando o Carnaval da Bahia. Desta mesma forma, por exemplo, o Bradesco patrocina o Festival de Parintins.
70 71 72
Campanha de fim de ano em que Ita e Unibanco enaltecem a sua unio. Ano de veiculao: 2009 Comercial que anuncia a fuso Ita Unibanco. Ano de veiculao: 2009
Campanha em que o Ita divulga ser patrocinador da cultura brasileira, sendo patrocinador oficial da Seleo Brasileira de Futebol, comemorando os 50 anos de Bossa Nova e patrocinando o Carnaval da Bahia. Ano de veiculao: 2009 160
CONCLUSO As ideias aqui apresentadas nos do certa noo de que este um tema rico de possibilidades de abordagens e de potencial, pelo atual contexto econmico do Brasil. Curto o espao para descrever e analisar ainda diversos outros aspectos que pretendo explorar em minha dissertao. Um dos aspectos que pretendo discutir o discurso racional e o discurso emocional nas linguagens publicitrias do setor bancrio. Aps algumas horas de filmes publicitrios que assisti at o momento, percebo que pode haver predominncia no tom emocional das recentes campanhas. Talvez isso venha fazendo com que haja uma aproximao do pblico com as marcas bancrias. Nos filmes da dcada de 70 e 80, podemos observar o uso de humor, como podamos observar nas campanhas do Bamerindus, por exemplo.
Um outro aspecto que pretendo analisar, como antecipei no incio desse artigo, a relao entre estabilidade econmica e discurso publicitrio do setor bancrio. Ao que parece, o discurso no segue essa dinmica. Talvez a situao econmica paute apenas os produtos a serem anunciados, algo ainda que se faz necessrio investigar. Mas em relao aos temas e tons das narrativas publicitrias desse setor, parece que tm mais relao com os momentos rituais do indivduo casamento, casa prpria, novo emprego, compra de carro e ainda com alguns valores sociais, como famlia, futuro, sonho, realizao. REFERNCIAS DA MATTA, Roberto. Carnavais, malandros e heris. Ed. Zahar, 1981. __________________. A casa e a rua. Ed. Guanabara Koogan, 1991. __________________. O que faz o brasil, Brasil? Rocco, 1999. DUMONT, Louis. O individualismo: uma perspectiva antropolgica da ideologia moderna. Rio de Janeiro: Rocco, 1985. FREYRE, Gilberto. Casa-Grande & Senzala: formao da famlia brasileira sob o regime da economia patriarcal. So Paulo: Global, 2004. KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. Bauru, SP: EDUSC, 2001. _______________. Sobrados e Mucambos: decadncia do patriarcado e desenvolvimento do urbano. So Paulo: Global, 2006.
POLANYI, Karl. A Grande Transformao: as origens de nossa poca. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
161
ROCHA, Everardo. Magia e Publicidade. So Paulo: Ed. Brasiliense, 1995. _______________. A Sociedade do Sonho. Rio de Janeiro: Ed. Mauad, 1995. SILVERSTONE, Roger. Por que estudar a mdia? So Paulo: Loyola, 2002
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A IMAGEM DE CHE GUEVARA COMO ARTEFATO SEMNTICO PARA A CRIAO PUBLICITRIA
Universidade Federal do Cear, Fortaleza, CE, Brasil
Norton FALCO73
RESUMO impressionante como uma simples fotografia de registro documental pode ganhar mutvel fora enquanto objeto mais reproduzida no mundo: a imagem de Ernesto Che Guevara, de Alberto Korda. Em sintonia com a fotografia, a publicidade utiliza a imagem de Che como ferramenta de persuaso. Dessa forma, possvel perceber e propor uma investigao cientfica em relao a da imagem de Che Guevara como artefato semntico para esttica publicitria. PALAVRAS-CHAVE: imagem ps-moderna; contemporaneidade; publicidade; design grfico. INTRODUO Apresentar uma produo publicitria coerente com o produto ou servio de uma determinada instituio um desafio cotidiano para os escritrios de design, agncias de publicidade e propaganda e houses74. O esforo para criar um mapa semntico entre produto/servio, anunciante e target, alm de ser um passo importante para o setor esttico da produo publicitria (a criao) pode revelar o comportamento de uma sociedade contempornea. por meio da criao publicitria exposta ao consumidor que podemos identificar os fatores (signos, smbolos, conceitos e estratgias imagticas) de persuaso. Para tanto, estudar campanhas publicitrias utilizando a lendria imagem de Ernesto Che Guevara em um funeral, em 1960, em Havana, como objeto principal de persuaso pode evelar conceitos e conseqncias interessantes para uma investigao cientfica.
sor da Faculdade Catlica do Cear, email: fnortonf@gmail.com
73
em um organograma de uma instituio empresarial.

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Termo utilizado pelo mercado publicitrio para identificar uma estrutura de agncia publicitria inserida
Professor substituto do Instituto de Cultura e Arte da Universidade Federal do Cear ICA/UFC e profes-
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IMAGEM, DESIGN GRFICO, CONTEMPORANEIDADE E PUBLICIDADE A imagem sempre foi um artefato lido e interpretado durante a histria das sociedades. a cultura social da poca que revela como essa imagem pode ser produzida e, posteriormente, provocar um mapa de significao em um anncio, por exemplo. Ou seja, a significao da imagem percebida de acordo com a funo social da imagem poca.
Assim, necessrio estudar a imagem nos dias de hoje. Atualmente, possvel encontrar um jogo plural na manipulao significativa de uma imagem. Um bom exemplo disso a produo publicitria - que utiliza o design grfico como disciplina para produzir peas impressas -, que, por meio de uma plataforma digital, atinge um hibridismo, e em muitos casos, proporcionam uma nova composio e significao para imagens conhecidas pela histria das sociedades.
Para ampliar ainda mais os exemplos, lembramos das imagens produzidas pelos viajantes europeus que estiveram no Brasil, como Rugendas, Debret ou Eckout. Eles desenharam a flora e a fauna, os trajes, os costumes, os tipos fsicos encontrados na poca, com a principal finalidade de mostrar, em terras distantes, como a vida acontecia por aqui. As exposies desse trabalhos tem levado muita gente aos museus que o realizam. Hoje, so considerados arte. (OLIVEIRA, 2005, p.25)
Mais importante que a produo (ou utilizao) da imagem, perceber como tal artefato (elemento do design grfico) se comporta diante das estruturas de um anncio e, tambm, de estruturas sociais. o objetivo do designer grfico revelar a utilidade de uma fotografia em um identidade visual, por exemplo. Respeitar a imagem como elemento fundamental na criao de produtos de design grfico , tambm, agregar conceitos sociolgicos, como a produo de fetiche e a representao de sentido em produtos de design grfico.
A produo do fetiche, do valor, do adjetivo ao produto grfico faz parte da metodologia atual do design grfico que abrange a atitude de planejar um conceito norteador para a pea grfica. o conceito que proporciona a produo do design grfico e, consequentemente, ele influencia a produo e significao da imagem contempornea na pgina impressa.
O design grfico, malgrado as intenes diversas de muitos de seus produtores, desempenha um papel fundamental na reproduo e consolidao do fetiche: tal como, por exemplo, o papel do vesturio nas relaes sociais, muito em funo do layout que reveste seu material promocional ou editorial que uma dada mercadoria atribuda de tais e tais valores simblicos na sua relao com outras mercadorias e desta para com os homens e suas relaes sociais. (VILLA-BOAS, 2000, p.26)
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Hoje, entender as influncias estticas, culturais e sociais - da produo do design grfico na imagem em um anncio , tambm, se concentrar na cultura contempornea que influencia essa atividade. Assim, importante conhecer estruturas tericas sobre o contemporneo para, em seguida, percorrer variaes dessa teoria na histria do design grfico.
O conceito, ou a ideia, ocupa a posio central da sntese do design. Alicerando na informao fornecida pela pesquisa, ele influenciado pela compreenso das condies sob as quais a mensagem ser recebida []. Juntos, todos esses elementos constituem a base sobre a qual as palavras e as imagens podem ser organizadas de modo a ser obtido um layout de real valor. (HURLBURT, 1980, P.94).
Para tanto, David Harvey (1992), afirma que ps-modernismo um campo investigativo abastecido por opinies, foras polticas e pensamentos conflitantes e que no podem mais ser ignorados desde a segunda metade do sculo XX. Ele anuncia a constante transformao do pensamento cultural das sociedades, principalmente a ocidental. No quero ser entendido erroneamente como se afirmasse haver uma mudana global de paradigma nas ordens cultural, social e econmica; qualquer alegao dessa natureza seria um exagero. Mas, num importante setor da nossa cultura, h uma notvel mutao na sensibilidade, nas prticas e nas formas discursivas que distingue um conjunto ps-moderno de pressupostos, experincias e proposies de um perodo precedente. (HARVEY, 1992, p.45)
Para dominar, inicialmente, as difceis questes sobre o ps-modernismo, David Harvey aponta uma metodologia de estudo desenvolvida por Hassan75 (1975) como ponto de partida. Para ele, mesmo discordando em alguns pontos, o estudo hassaneiano, por traar oposies sistemticas entre modernismo e ps-modernismo, proporciona uma fcil compreenso que, posteriormente, serve como base para a concluso de alguns questionamentos. A tabulao posposta por Hassan provoca uma espcie de pingue pongue entre as caractersticas dos dois momentos. Apesar da polarizao em questo, Harvey afirma que a dicotomia proposta excelente, pois no se mantm somente em um nico campo de investigao, mas, sim, estabelece um leque de alternativas distintas como a lingstica, a antropologia, a filosofia, a retrica, a cincia poltica e a teologia para se desenvolver um estudo sobre essa ruptura na cultura e na sociedade. Com a anlise dessa estrutura, Harvey inicia sua afirmao apontando uma caracterstica presente na cultura contempornea: a total aceitao do efmero, do fragmento, do descontnuo e do catico como forma de representao da estrutura terica em estudo. Essa questo totalmente aceitvel quando possvel observar dicotomias como simbolismo/dadasmos, forma/antiforma, hierarquia/anarquia, presena/ausncia, tipo/ mutante, parania/esquizofrenia e determinao/indeterminao na tabulao proposta
75
Autor citado no livro Condio Ps-Moderna, de David Harvey. Criador das diferenas esquemticas entre o
modernismo e o ps-modernismo. 165
por Hassan. O ps-modernismo nada, e at se espoja, nas fragmentrias e caticas correntes da mudana, como se isso fosse tudo o que existisse. (HARVEY, 1992, p.49)
Aceitar a fragmentao, segundo Harvey, ser condicionado por outros fatores que vo surgir no decorrer do tempo. Ele lembra que essa fragmentao atinge a transferncia do conhecimento, pois esse fenmeno d espao para a multiplicidade e autenticidade da informao e, como consequncia, d estrutura ao que os pensadores ps-modernos definem como desconstrucionismo. A lgica defendida at aqui encontra o seu ponto fulminante quando se observa o interesse do autor em avaliar as questes apresentadas sobre o ps-modernismo como positivas. O grande valor de reconhecer a multiplicidade das formas de linguagem (seja ela social, de gnero, sexual ou de raa) a marca principal do mundo contemporneo. Alm disso, o ps-modernismo deve ser considerado, tambm, como algo que imita prticas sociais, mesmo que essas imitaes sejam totalmente simuladas, ou at mesmo, com aparncias variadas.
O posicionamento de Harvey tambm concludente quando ele afirma que o ps-modernismo muitas vezes se comporta como uma soluo para os males desenvolvidos pelos modernistas, ou at mesmo, quando se percebe que o psmodernismo mais uma continuidade de uma crise que se reflete por meio da fragmentao, do catico e da imperfeio defendida pelos critrios modernistas. No mais, a apresentao da fora motriz que alimenta as questes sobre o mundo contemporneo, que segundo Harvey deve ser desenvolvida, aparece em estruturas da sociedade: a preferncia pelo contedo esttico em detrimento da tica e isso, conseqentemente, leva ao encontro de outros questionamentos que so praticamente impossveis de se definir.
A presena de outros autores para a consolidao das teorias da cultura contempornea tambm deve ser apontada. Entre elas, est a definio de Terry Eagleton (1998), que aborda questionamentos sobre as estruturas clssicas da verdade, da razo, da identidade, da objetividade e, em um segundo momento, a abordagem do ps-modernismo como uma um estilo de cultura caracterizada por uma arte superficial, descentrada, infundada, autoreflexiva, divertida, caudatria, ecltica e pluralista.
J Mike Featherstone (1995) atribuiu caractersticas ao ps-modernismo que jamais se encaixariam na estrutura moderna: abolio entre a arte e a vida cotidiana, o fim da grande dicotomia entre alta-cultura, cultura de massa e cultura popular, o favorecimento do ecletismo por meio da mistura de cdigos, a presena da pardia, do pastiche, da ironia, da diverso e o declnio da originalidade em nome da repetio. Por fim, necessrio registrar tambm os pensamentos de Charles Jencks (1996), que destaca a ideia de pluralidade como fator principal na diferenciao da esttica ps-moderna. Pare ele, essa caracterstica fundamentada quando o psmodernismo aceita mistura de gneros como atividade constante e no como uma norma a ser rigidamente seguida.
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A confluncia (ou no) das teorias que formam os ideais caractersticos da cultura contempornea o principal passo para entender o desenrolar de uma estrutura que aprisionou as discusses acadmicas durante muitos anos. No entanto, importante deixar registrado que o posicionamento das teorias ps-modernas extremamente semelhante de um ser nmade: no pertence (oficialmente) a lugar algum, um viajante, um aventureiro. Mas, no entanto, tem disciplina para transitar e aceitar a pluralidade de questionamentos que podem cercar a sua rotina durante uma determinada viagem.
interessante perceber como essa estrutura catica, hbrida e pluralismo desencadeou em atividades bem prximas da sociedade contempornea, como a publicidade. Para tanto, se faz necessrio percorrer estruturas histrias do design grfico ps-moderno e entender como a publicidade e apropriou de algumas particularidades dessa disciplina. DESIGN GRFICO: CARACTERSTICAS DA ESTTICA PS-MODERNA Pensar em design grfico como atividade de elaborao da mensagem visual, partindo de um conceito mais formal, afirmar que peas de design grfico so todas aquelas produzidas por meio de projetos grficos. No entanto, ao falar da formalidade do design grfico, necessrio citar a importncia da reproduo das peas grficas, pois o que caracteriza, tambm, o design grfico a sua facilidade de reproduo, por meio de uma matriz nica. A prtica de projeo e elaborao do design grfico percorreu o sculo XX por meio de experincias no mundo ocidental, principalmente na Europa. com a histria do design grfico que podemos perceber a consolidao de teorias e mtodos utilizados ainda nos dias de hoje para desenvolver a pgina impressa. O final da dcada de 1960 do sculo XX considerado como um marco na histria esttica do design grfico, pois, nesse perodo, j se percebia a necessidade em quebrar paradigmas produzidos pelo design grfico moderno. Agora, no importa somente a figura do designer grfico, com sua tcnica, determinado por uma estreita ligao com a mquina, mas sim, entender esse novo rumo do design grfico influenciado, tambm, pelas questes polticas e culturais da dcada de 60. As mudanas nos hbitos de trabalho, a diversificao e os desafios profissionais advinham mais comumente de fatores culturais e polticos do que de mudanas tecnolgicas (HOLLIS, 2001, p.28). Entender e classificar o design grfico ps-moderno perceber a multiplicidade de linguagens na produo do design grfico. Uma multiplicidade no estabelecida pela variao de uma nica esttica, mas, pela percepo de variedades de estilos espalhados pelo mundo do design grfico.
Heller (1988) se refere ao ps-modernismo no design grfico como uma confluncia causal de vrias teorias e prticas de designers e
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A apresentao do design grfico ps-moderno, segundo Rudineu Koop (2004), est na ideia de observar o rompimento com a previsibilidade e assepsia do alto modernismo, que atingiu uma espcie de absolutismo grfico at o ano de 1960. Agora, a procura por novas tcnicas de fazer a pgina impressa era uma constante na produo grfica internacional. Valores antes condenados pelos modernistas ganham importncia visual para a mensagem grfica. Entre os novos valores, importante citar a fuga constante em utilizar somente as formas bsicas apontadas pelo modernismo tringulo, crculo e quadrado ; uso fragmentado da imagem e do efeito sinestsico que pode causar no receptor; o uso mais dinmico do corpo da tipografia na representao textual; uso constante de colagens, stiras, citaes histricas e do pastiche como recurso visual importante no projeto grfico. E por ltimo, de forma a reforar as diferenas na emergente ruptura esttica, est o rudo, que recusa a estrutura linear e limpa da pgina impressa durante os anos modernistas.
escolas espalhadas pelo mundo, uma verdadeira distino ao Estilo Internacional (baseado no dogma) (KOOP, 2004, p.72).
A movimentao visual a partir da dcada de 1970, impulsionada pelas novas ondas tecnolgicas e pela busca de novos valores, revelou estilos como o Push Pin Studio e o Punk na composio do design grfico ps-moderno.
A geometria utilizada de forma descontrada, ou seja, pouca ou completamente despreocupada com a clareza e legibilidade. Passa-se a usar livres e flutuantes (diferentes do tringulo crculo quadrado). Tendncia a fragmentar imagens e criar mltiplas camadas (fotos sobre texturas, por exemplo). Uso de espaamentos tipogrficos aleatrios e mistura de pesos e estilos de tipo dentro da mesma palavra. Opo por colagens, pardias e citaes histricas do design e da arte. Incluso do rudo (sujeira, imperfeies, rompimento com o acabamento limpo etc) como elemento visual. De uma forma geral, essas caractersticas encontram-se nos movimentos que, inconscientes disso ou no, fazem parte das razes do design ps-moderno (KOOP, 2004, p.73).
De incio, necessrio citar a realidade local de cada pas. Agora, mesmo com a consolidao de algumas tcnicas de se fazer design grfico, existe uma preocupao em reviver as questes nacionais, como forma, tambm, de fugir ao estilo internacional. Uma forma de revitalizar as questes nacionais utilizar layouts j conhecidos na sociedade. Dessa forma, importante citar os trabalhos da Push Pin Studio, que encarou o revivalismo psmoderno como tcnica para oferecer trabalhos de design grfico aps a dcada de 1970. Havia agora um grande estoque de imagens impressas (xilogravuras clssicas, gravuras vitorianas e fantasias kitsch) prontas para
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A contribuio holandesa para o design grfico ps-moderno est presente na valorizao do pastiche como recurso grfico para a construo da mensagem visual. O grupo holands chamado Dumbar explorou, de forma homognea, a produo do pastiche na mensagem visual. Para muitos, a utilizao do recurso era uma verdadeira piada visual. Gert Dumbar produziu o espao da exposio por meio de uma montagem de elementos do estilo De Stijl. Ele utilizou uma maquete com ripas de madeira fazendo aluso aos traos do estilo, posicionou um manequim com o rosto de uma outra pessoa e, ainda, colou ao fundo, como se fosse um quadro em uma parede, a obra de Van Doesburg. Por mais que o estilo fosse algo de discusso, principalmente sobre a figura do designer, a mensagem atingiu o seu objetivo: divulgar a exposio sobre o De Stijl.
serem vasculhadas e reaproveitadas por designers decorativos. Essa foi uma tcnica muito usada pelo Push Pin Studio e tambm por Herb Lubalin em seus ltimos trabalhos. O prprio modernismo podia ser reciclado por meio de grotescos pastiches, como os feitos por Paula Scher nos anncios para os relgios Swatch, em 1987 (HOLLIS, 2007, p.203).
A Itlia outro pas a abordar uma nova tentativa no desenvolvimento do design grfico ps-moderno. O estilo italiano se revelava, agora, com um grupo chamado Memphis, fundado pelo arquiteto Ettore Sottsass. O maior objetivo desse grupo era produzir a pgina impressa por meio de uma multiplicidade de recursos visuais. O grupo fundado nos anos 1980 utilizava desde texturas da cultura popular a ornamentos utilizados na poca. Os designers desse movimento so atrados pelas texturas, superfcies, cores e uso de elementos geomtricos pelas texturas, superfcies, cores e uso de elementos geomtricos descontradas e divertidos. A escola do nome reflete a inteno do grupo de unir traos da cultura popular contempornea e ornamentos e artefatos de culturas antigas (KOPP, 2004, p.81).
Dumbar quebra assim mais uma conveno dessa vez uma conveno do design grfico ao introduzir uma perspectiva naturalista, que se estende na direo do espectador, no tero inferior do pster. Aqui, o fundador do De Stijl, que introduziu uma das principais caractersticas do design grfico na esttica modernista a supresso grfica da modernidade ironicamente colado no espao tridimensional, sugerido pela perspectiva (HOLLIS, 2001, p.210).
Com a esttica ps-moderna no design grfico possvel perceber a tentativa de desconstruir os conceitos impostos pelo alto modernismo contidos no Estilo Internacional. As modificaes oriundas do design grfico ps-moderno durante as dcadas de 1960 e 1970 se manifestaram em todo o ocidente de forma consistente. A influncia da cultura social e da recusa ao estilo internacional encontraram um campo frtil: o aprimoramento tecnolgico com base no computador pessoal.
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O aparecimento em 1984 do computador pessoal da Apple, o Macintosh, concretizou a realidade de muitos designers em ter um instrumento de informtica na prpria casa ou, com maior facilidade, nos escritrios de design. Mesmo com o pouco desenvolvimento tcnico no incio da implementao do computador pessoal, as facilidades geradas pela linguagem PostScript (Adobe Systems) e de um software de editorao eletrnica Page Maker (Aldus) j facilitavam a produo dos designers. A revoluo digital, em meados dos anos 1980, o marco inicial para o que atualmente conhecemos como design grfico digital.
Como exemplo de design proporcionado pelas virtudes da nova tecnologia, est a produo de Rudi VanderLans para a revista Emigre. Mesmo com a produo digital ainda restrita pela baixa resoluo dos equipamentos, essa revista tinha como objetivo no respeitar nenhum limite tcnico durante a produo dessa pea editorial. De incio, a revista j no possui um projeto grfico totalmente amarrado, estvel, esttico. Mesmo com os recursos tcnicos limitados, a produo grfica utilizando dos computadores pessoais, j se comportava de forma pioneira. Ora, a multiplicao dos ideais de no se deter a uma estrutura fixa editorial uma constante do design editorial at os dias de hoje, principalmente quando observamos experincias cambiantes (conceito desenvolvido por Rudinei Kopp) nas revistas como a Bravo, a Trip, Paper e, principalmente, na Ray Gun.
As limitaes tcnicas oferecidas pelos primeiros equipamentos, sem a mais perceptvel relacionada ao nmero de pontos por polegada que os processos de impresso iniciais ofereciam, so utilizadas como forma de produzir uma nova esttica no design (KOPP, 2004, p.83).
O benefcio do computador domstico proporcionou a revelao de novos designers no mundo todo. J na dcada de 1990, com a tecnologia do Macintosh j bem avanada, necessrio citar os trabalhos de David Carson, que quebrou todos os princpios de legibilidade com uma esttica que pretendia desvalorizar a hierarquia dos elementos visuais na pgina impressa e desenvolver uma espcie de desconstruo da tipografia como recurso visual. O objetivo de Carson era atingir o novo, compor uma nova maneira de se fazer design grfico e desenvolver tcnicas jamais experimentadas. Entre os seus trabalhos mais expressivos est a revista Ray Gun, que comeou a circular em 1992 e desafiou as teorias do design com sobreposio de imagens, fotos de m qualidade, tipos distorcidos e o rudo como elemento visual importante no desenvolvimento da mensagem grfica.
Carson inverte a hierarquia dos elementos visuais e numa capa de revista, por exemplo, pode fazer o cdigo de barras torna-se mais expressivo que a fotografia da banda em evidncia no interior da revista. Uma entrevista enfadonha pode transformar-se num texto de dingbats, totalmente incompreensvel, mas com grande teor polmico. O leitor no l o design de David Carson, ele precisa traduzir e interpretar ou, simplesmente, olhar como simples trnsito de signos a sua disposio (KOPP, 2004, p.87).
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A possibilidade de uso de variados recursos, sejam eles categorizados como modernos ou ps-modernos, facilitou bastante a composio da pgina impressa desde a dcada de 1990. como se um banco de dados esttico estivesse disposio do designer grfico. Agora, o acesso a informaes visuais facilitado pela consolidao da revoluo digital (desenvolvimento de elementos visuais como tipos, fotografias, ilustraes, traos e texturas de forma digital, partindo sempre de uma plataforma informatizada). A IMAGEM DE CHE GUEVARA COMO ARTEFATO PERSUASIVO NA CRIAO PUBLICITRIA Em sintonia com o design grfico ps-moderno, percebemos a produo singular de imagens com caractersticas particulares. a imagem digital surgindo como suporte para o desenvolvimento de um design grfico interdisciplinar que atinge tambm a publicidade. Segundo Flvio Cauduro e Beatriz Rahde (2005), a imagem ps-moderna est presa aos cuidados do designer no que se refere significao dos elementos estabelecidos para a imagem, seja ela ilustrao ou fotografia. O formador de imagens ps-modernistas, conscientemente ou no, traz propostas com mltiplas interpretaes, com sentido cada vez mais instvel e com a produo de referncias ambguas e paradoxais.
A imagem contempornea tambm refm da revoluo digital e do aprimoramento das novas tecnologias na construo da imagem na ps-modernidade. Com o advento de novas tecnologias para a produo de desenhos digitais, ficou bem fcil produzir gravuras com qualidade e caractersticas de forma tpicas de uma produo artesanal. Atualmente, ilustradores, que trabalham com computao grfica, conseguem converter uma simples imagem em traos retilneos ou vice e versa. Isso possvel graas a programas de manipulao de imagens, como o Photoshop76 e Illustrator77, que possuem plug-ins4 e filtros5 fabricados para catalisar essas aes. Dessa forma, a expresso da imagem ps-moderna na pgina impressa pode ser interpretada como um artefato para qualquer designer grfico, pois o aparato tecnolgico d suporte suficiente para gerar muitos estilos de gravuras, mesmo que o designer no tenha conhecimento artstico suficiente para fazer uma ilustrao especfica.
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Para os designers ps-modernos, a lgica dessas incluses mais ampla na sua pragmaticidade: se o sujeito contemporneo um sujeito de identidade cambiante, descentrada, fragmentada e contraditria, nada mais natural que esses sintomas tambm apaream nas representaes visuais que ele/ela produz e consome. (CAUDURO e RAHDE, 2005, p.199)
Ferramenta utilizada como complemento da interfase grfica do programa. bastante utilizado no mercado e
so fabricados para desempenhar funes personalizadas.

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Ferramenta que, em programas de edio de imagens, proporcionam efeitos artsticos utilizando apenas um
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O estudo da imagem na contemporaneidade se torna ainda mais interessante quando se percebe uma imagem utilizada h mais de 40 anos ocupando funes estticas e prticas das mais diversas formas visuais. O que se esperava de uma fotografia em estilo documentrio dos anos 60, servindo apenas para registro, ganhou uma superfcie de marca para um cone da Revoluo Cubana. Hoje, Ernesto Che Guevara, por meio da foto de Alberto Korda, visto pela sociedade como imagem a ser consumida por meio de uma mistura de representaes.
Fig. 1 Esquerda: Imagem original de Che Guevara - Foto de Alberto Korda (1960). Direita: Negativo original da fotografia de Ernesto Che Guevara. Fonte: Site Wikipdia (2010)
A apropriao de conceitos, culturas e linguagens visuais pela publicidade tambm percorre a lendria foto de Korda. possvel identificar, por meio de anncios impressos, como a publicidade pode se apropriar desse cone cubano para realizar um processo de persuaso e levar o consumidor ao consumo. Aqui, no apenas um produtos ou servio em processo de consumo, mais uma histria imagtica de um cone sendo refletida ao meio do processo de criao publicitria.
Fig. 2 - Anncio da Luxor Highlighters criado pela agencia indiana Leo Burnet Mumbai utilizando a imagem de Che Guevara como principal suporte persuasivo. Fonte: Blog do luva (blogdoluva.wordpress.com). 172
O interessante do anncio da Luxor Highlighters a utilizao da biografia do ex-ministro cubano como norteadora da silhueta da imagem e como texto publicitriodo anncio. Aqui, a imagem de Ernesto Che Guevara alm de se configurar como norteadora do texto publicitrio, revela mltiplas mensagens para o receptor. Nada mais interessante que utilizar uma imagem ps-moderna para criar situaes criativas de cunho infinito. Aqui o repertrio publicitrio pode ser criado e recriado pelo consumidor, de mltiplas formas. O segundo nvel acontece quando a seleo sgnica realizada em repertrios ilimitados. Em viso anloga dos objetos artsticos, a composio publicitria introduz novos dados no repertrio da recepo, alm de o deslocamento do signo-produto, do signo-marca e do signo-servio estar em equivalncia com signos j repertoriados pela recepo. (BIGAL, 1999, p.22)
A imagem de Che tambm surge em outras campanhas publicitrias. No Brasil, importante observar exemplos de como a publicidade se apropria da imagem de Che Guevara. Em algumas peas impressas, a lendria imagem aparece como uma piada visual, recurso tpico do design grfico ps-moderno herdado pelas produes do Push Pin Studio e do grupo holands Dumbar.
Fig 3 Anncios produzidos e veiculados no Brasil. Referncia e subverso com a imagem de Che Guevara. Fonte: Arquivo pessoal
a imagem de Che Guevara como norteadora do tom da campanha. A utilizao sagaz da imagem se destaca na seleo do campo semntico para a criao das peas do MonBijou (Bombril), Limpol(Bombril) e portal o Delas (IG): no se tem uma associao a biografia do revolucionrio cubano. Agora, a publicidade est interessada em utilizar somente uma imagem muito reproduzida, um signo muito conhecido, idolatrado, reconhecido e associar essa imagem a uma marca para gerar um processo de conquista ao receptor.
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A reprodutibilidade na imagem de Ernesto Che Guevara revelada, mais uma vez pela publicidade impressa. De forma mais que pejorativa, a imagem do ex-ministro reproduzida em forma de papel moeda. A criao publicitria muitas vezes reflete a conscincia scio-cultural do profissional envolvido no processo. como se o ambiente cultural determinasse como a pea publicitria poder se comportar diante de um mapa semntico constitudo para atingir um pblico-alvo pr-determinado. A publicidade um espelho de nossos valores e prticas sociais: desvendando os sentidos produzidos atravs de anncios, filmes e outras Aes publicitrias pode-se compreender como a sociedade entende a juventude e identificar, por outro lado, com base em premissas a juventude mesma passa a se autorreferenciar. (PEREIRA, 2010, p.42)
Portanto, pode-se afirmar que a Publicidade no detm uma sintaxe prpria, isto , o modo de associar os signos escolhidos pode compor estruturas comunicacionais retiradas de teatro, novela, documentrios, cenas jornalsticas, composies literrias, textos musicais, parodias, programas de humor e de cenas recompostas de quadrinhos, etc. Sendo assim, a sintaxe de uma linguagem escolhida transposta para a sintaxe da Publicidade como campo de referncia para a apresentao do produto, da marca e do servio. Esses entram em ordem sinttica como personagem, como eixo condutor da narrativa, como elementos da composio da sintaxe emprestada pela Publicidade. (BIGAL, 1999, p.22)
Fig. 4 - Anncios impressos do Jornal Dirio Econmico: lideres comunistas estampados em motas reais de dinheiro. Fonte: site brainstorm9.com
Nada mais que coerente a publicidade se apropriar do cotidiano social para a produo de anncios. No caso do jornal Econmico, a agencia Fischer Portugal utilizou a prpria moeda de quatro pases para apresentar uma campanha sagaz com os maiores lideres comunistas da histria contempornea. Aqui, a publicidade reflete como a sociedade pode instalar mltiplos conceitos em relao a cones sociais. Alinhado a publicidade, o design grfico, disciplina utilizada pela criao publicitria, tambm dependente da cultura social da poca. Um projeto grfico denota, necessariamente, o contexto simblico no qual est inserido. No entanto, para que possa denotar a com-
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Observando a campanha do jornal portugus Econmico, possvel entender trs aspectos inseridos na cultura contempornea: desconstruo como ferramenta para ampliar a significao de um objeto (imagem de Che Guevara), a produo de um circuito de sentido e, por ltimo, a produo do pastiche como recurso semntico/visual para vender uma campanha com o seguinte conceito: Tudo acaba em dinheiro. A associao da imagem de Che Guevara a moeda cubana gera uma espcie de desconstruo da imagem mais reproduzida no mundo. No entanto, o processo de desconstruo, defendida por Harvey (1992) leva a produo de uma multiplicidade de linguagem. Pelo que parece, o objetivo do jornal colocar em xeque o porqu da utilizao da imagem de um comunista no maior smbolo do cotidiano capitalista: a moeda corrente do pais. Ora, em uma sociedade to hbrida comum a mltipla interpretao e utilizao dos objetos e, muitas vezes, isso depende do acmulo cultural do receptor, da experincia de conhecimento do pblico-alvo para funcionar como estratgia publicitria.
plexidade desse contexto (e compreender o prprio projeto em sua insero social), invariavelmente necessrio debruar-se tambm sobre outras fontes de anlise alm do prprio projeto[...].(VILLABOAS, 2009, p.38)
Fig. 5 Intersees visuais entre o anncio do jornal Econmico, cdula de 3 pesos cubanos ltima circulao em 2004 e a foto de Alberto Korda. Fonte: Google imagens.
No anncio Tudo acaba em dinheiro utilizando a imagem de Guevara, o circuito se sentido se explica pela perda da auto-evidncia de uma primeira funcionalidade da imagem representao/homenagem de personagem importante na histria cubana -, como tambm, pela segunda funo (histrico-social) da imagem do Che - cone da revoluo socialista em Cuba para servir, agora, apenas como objeto ligada estrutura capitalista. Quando essas regulamentaes no so, ou no podem ser mantidas, surge uma outra situao de graves consequncias para a evidncia de ordens de valores e concepes gerais do mundo. (BERGER; LUCKMANN, 2004, p.38)
Por ltimo, a imagem de Che entra em uma malha de pastiche quando est associada ao tom sarcstico da campanha. Neste momento, a herana da histria do design grfico surge como recurso principal para a produo publicitria em questo. O ttulo Tudo acaba em dinheiro no se preocupa em preservar o legado histrico-social do ex-ministro na moeda cubana; mas expor a situao social da imagem de Che Guevara como uma verdadeira piada visual, pois ela est estampada em um smbolo capitalista.
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Fig. 6 Detalhe do anncio com a imagem de Che Guevara. O titulo Tudo acaba em dinheiro revela o tom sarcstico da campanha.
A produo publicitria pode refletir uma estrutura muito comum na sociedade contempornea: a multiplicidade de usos, hibridaes, desconstrues e circuito de sentido em relao ao objeto utilizado (no caso, a imagem de Che Guevara). Assim, com esses exemplos, possvel comprovar a dificuldade em manter uma estrutura estvel em uma sociedade to mutvel, plural e hbrida. REFERNCIAS BERGER, Peter L.; LUCKMANN, Thomas. Modernidade, pluralismo e crise de sentido: a orientao do homem moderno. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 2004. COMUNICAO, MDIA E CONSUMO. So Paulo: ESPM, v. 7, 18 mar. 2010. Quadrimestral.
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PUBLICIDADE ESPELHO DA (CONTRA)CULTURA78?
Universisidade Federal do Paran, PR RESUMO Este artigo explora alguns aspectos culturais e semiticos relacionados ao discurso publicitrio contemporneo. Entende-se que a linguagem da publicidade formada no somente por sua narrativa interna, mas tambm por seus fundamentos ideolgicos, atrelados ao principal propsito capitalista de lucratividade das grandes corporaes. Baseado no conceito de que todo texto ideolgico e considerando as idias de M. BAKHTIN sobre reflexo e refrao do signo na sociedade, so apresentados alguns exemplos aleatrios de publicidades no sculo XX que exemplificam tal dinmica, considerando nveis de resistncia e mudana (contra)cultural. PALAVRAS-CHAVE: Discurso, Publicidade, Cultura, Ideologia, Contracultura. Kalle LASN (1999) aponta em seu livro Culture Jam que o movimento de contracultura tem inspirao no grupo de intelectuais franceses da dcada de 60, chamados de situationists ou criadores de situaes favorveis potencializao de projetos desalienantes. O grupo era composto por escritores, artistas, estudantes e pensadores da cultura, marcada pela modernidade e pelos valores agregados sociedade de consumo. Com a preocupao em exercer uma juventude libertria s ideologias dominantes e totalizantes em voga, tais simpatizantes manifestavam atitudes de interferncia s prticas reiteradas de exaltao ao consumo, tecnoburocracia das instituies e ao conformismo ideo-merctico de uma sociedade alienada do mundo natural, desprovido da complexidade espetacular das mercadorias. Estas interferncias culturais ocorriam mediante inverses de sentido em suportes miditicos, com uma linguagem esttica peculiar de negatividade, de ironia e pardia, subvertendo os signos oficiais das ideologias dominantes em voga. Graffiti, colagens e alteraes de signos verbais e no verbais, tambm na publicidade comercial, eram efetuados nos ambientes pblicos. O espetculo do consumo deveria ser desmascarado.
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Talvani Lange79
Este artigo foi produzido com o apoio da CAPES e fruto de parte da pesquisa sobre o tema - Culture Jamming e Carnavalizao no discurso da revista Adbusters - realizada em estgio ps-doutoral na Simon Fraser University (Canad) no perodo de 03/2009 a 02/2010.
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Doutor em Cincias da Comunicao (ECA/USP). Professor Adjunto da UFPR. 178
O carter centrfugo do capitalismo pode ser entendido como a necessidade de expanso que o mesmo apregoa. A lgica de disseminao no mercado, de conquistar shares de mercado faz parte das estratgias mercadolgicas das corporaes contemporneas. Assim, pode-se pensar em um espetculo centrfugo, na tentativa de engolir todos os espaos. A alternativa apregoada pelo bloco socialista torna-se um espetculo centrpeto medida que as polticas sociais convergem centralidade tecno-burocrtica apregoada e controlada por aparelhos ideolgicos do estado. Nestas dinmicas de movimento, a subjetividade humana, bem como sua possibilidade expressiva frente s objetividades circundantes, anulada pelo mundo espetacular em que os indivduos so absorvidos. A sociedade moderna estaria em constante alienao, pois tudo ficou reificvel81 no mundo mediado pela mercadoria e pela tcnica. O ser humano tornou-se refm deste espetculo. No seria a partir de um movimento com intencionalidades de tomada de poder que alguma modificao poderia ocorrer na ordem poltica e scio-econmica. Isto porque, a prpria forma de concepo do poder estaria condicionada ao espetculo, em parte j ilustrada pela proposta social-comunista. Uma tica alternativa poderia ser exercida por meio da manifestao artstica genuna, potencializando os atos criativos desvencilhados de uma ordem totalizante. Considerando os limites de extenso de caracteres na formatao deste artigo, optamos por apresentar uma discusso parcial da pesquisa sobre culture jamming, carnavalizao e o discurso publicitrio na revista Adbuster - efetuada em estgio ps-doutoral na Escola de Comunicao da Simon Fraser University (Canad), no perodo de maro de 2009 a fevereiro de 2010, sob a superviso dos professores G. McCarron e M. Laba. Longe abordar todas as nuances da pesquisa, optou-se, aqui, por uma exposio exploratria, parcial e introdutria do movimento de reflexo e refrao que ocorre no contexto de anncios publicitrios impressos e de produo de sentido (contra)cultural. A constatao da dinmica refletida e refratada com que os signos culturais so operados nas publicidades impressas propiciou os pressupostos tericos que balizaram a anlise dos anncios-pardia (subvertisement) veiculados na revista Adbuster, no perodo de 1989 a 2009.
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Guy DEBORD (1997), um dos lideres do movimento International Situationist80, exerceu forte influncia ideolgica entre os intelectuais da esquerda da segunda metade do sculo XX. Suas idias polticas e, de certa forma, estticas, esto expressas no texto A Sociedade do Espetculo, de 1967. DEBORD critica ambas as ideologias dominantes, tanto o capitalismo, como espetculo centrfugo, quanto o bloco socialista - como espetculo centrpeto.
A Internacional Situacionista era um grupo de jovens intelectuais e artistas de vrias nacionalidades, preocupados com a conscientizao poltica da sociedade na dcada de 1960. Influenciados por vrias correntes ideolgicas subversivas, como o dadasmo e surrealismo, os Situationist apregoavam a possibilidade das pessoas criarem situaes favorveis experimentao da liberdade esttica de interveno nos espaos pblicos do convvio social.
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Conceito herdado de MARX e, posteriormente, desenvolvido pelo filsofo hngaro G. LUKCS, na dcada de 1920. 179
1.REFLEXO E REFRAO NA PUBLICIDADE Quem nunca se viu diante de um espelho ou da reflexo de sua imagem? A imagem espelhada to antiga quanto o ser humano. Ela est presente na mitologia com Narciso, na psicanlise com a relao me-beb, na fsica, na linguagem e na cultura significaes mutantes na histria. Longe de aprofundarmos tais aspectos, convm considerar que, desde a Grcia Antiga, a reflexo da luz era objeto de estudo dos filsofos e pensadores, pois o matemtico Euclides (323-285 a.C) se ocupou no campo da fsica e da observao da natureza ao pensar as leis de reflexo da luz para a formao da imagem espelhada (Catptrica), tanto em superfcies planas quanto curvas (cncavas e convexas). A correspondncia entre o objeto e a imagem no espelho apresentam modificaes mpares de percepo e apreenso visual ao considerarmos as reflexes de luz oriundas de espelhos curvos. Neste caso, o senso de direo e proporcionalidade notavelmente diferenciado. Isto gera certa perplexidade na compreenso de nossa espacialidade em comunicao com os objetos e figuras circundantes.
Ao adentrarmos em uma sala de espelhos, a orientao espacial tambm fica confusa, pois a ordem e seqncia das imagens so perturbadoras para o ngulo visual que se quer focalizar. Quanto mais espelhos, mais se instala a angstia da incerteza quanto correspondncia real ao objeto observado. Qual seria a imagem virtual correspondente? Na sala de espelhos o que era considerado refletido pode no parecer mais. Perece. No movimento tnue de um piscar de olhos, no instante fugaz que nossos clios se tocam, a luz refletida perece em nossa incompreenso do espao. O tempo cmplice desse processo. Os feixes de luz ao atravessarem superfcies diferentes tambm modificam sua velocidade e, com isto, altera-se a formao de uma imagem. Exemplo disto a figura/fotografia de um lpis dentro de um copo dgua. Neste caso, a luz reflete e refrata a imagem do objeto por considerar velocidades diferenciadas de penetrao da luz em superfcies diferentes (ar e gua).
De modo semelhante ao que acontece no movimento da imagem refratada, as transitoriedades de significaes na narrativa publicitria tambm so marcadas por reflexes e refraes sgnicas, no contexto da cultura. Isso porque a linguagem operada de forma dinmica no seio social. Determinada palavra, gesto, expresso, imagem ou signo, em geral, adquire o predicado sensvel de sofrer alteraes valorativas na relativizao espacial e temporal em que manifestado (a). Ou seja, o que pode significar X hoje numa condio espacial, pode significar XY amanh, na mesma82 ou em outra espacialidade. Alm disso, as significaes de X estaro presentes em XY, como herana gentica no somente de seu contedo, mas tambm das marcas expressivas que ressoam nesta hereditariedade. M. BAKHTIN (1999) ao se ocupar do estudo da linguagem, sob o vis ideolgico e social, trouxe a contribuio oriunda da fsica para o campo humanstico. Considerou, por exem82
Embora consideramos que a espacialidade, sob o tempo, tambm no permanece a mesma.
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plo, que toda palavra, signo era dotado no somente de sua materialidade estrutural, mas tambm de condies ideo-sociais de produo. Com tal prisma enfatizou o carter de reflexo e refrao que incide no signo em sua temporalidade e espacialidade. Ao considerlo ideolgico, atribuiu uma relao intrnseca do uso da linguagem com as significaes sociais e polticas caracterizadas pela luta e diferena de classes na sociedade. Enfim, ao conceber o signo como ideolgico, destacou os princpios do materialismo histrico e do marxismo, em geral, como elementos indissociveis para a compreenso dos usos da linguagem na sociedade. No primeiro captulo do livro Marxismo e Filosofia da Linguagem temos a afirmao: Um signo no existe apenas como parte de uma realidade; ele tambm reflete e refrata uma outra (BAKHTIN, 1999: 32). Na mesma pgina, o autor russo ilustra a utilizao da foice e do martelo, como emblema da antiga Unio Sovitica. Tais utenslios podem ser considerados no somente como meros instrumentos de produo, mas tambm de significao ideolgica, de sentimentos mobilizadores de classes sociais. Ou seja: O domnio ideolgico coincide com o domnio dos signos: so mutuamente correspondentes....Tudo o que ideolgico possui um valor semitico (BAKHTIN, 1999: 32). Com tais asseres, a correspondncia entre linguagem e ideologia , mais uma vez, enfatizada pelo fillogo. A citao da foice e do martelo da antiga U.R.S.S se configura como exemplo emblemtico do perodo em que foi escrito o livro. Em outras palavras, refletem tambm as condies de enunciao do texto, pois h de se considerar o contexto de proferio desses enunciados, que estavam marcados pela discusso de sistemas poltico-econmico e ideolgicos alternativos ao capitalismo.
Sob tais pressupostos, uma anlise atenta ao contedo e expresso de uma pea veiculada nos media trar vozes e significaes oriundas de campos discursivos diversos, que dialogam implcita(mente) ou explicita(mente) com os repertrios apresentados no meio impresso ou eletrnico. O analista do discurso procurar as camadas do tecido manifesto e latente na psiqu (de)codificatria dos pblicos leitores dos enunciados mercadolgicos. Neste ambiente valido considerar, portanto, o carter intertextual presente nas peas publicitrias. Um texto a ser analisado requer a possibilidade de verificar no somente sua estrutura material visvel e concreta em uma narrativa com expresso de sentidos, mas tambm as inferncias ideolgicas e as conotaes implcitas que ressoam das intencionalidades dos atores envolvidos na trama comunicacional. Tambm importante considerar que tal texto (tecido) em si mesmo uma mani(n)fest-ao83, pois ao ser veiculado pressupe uma prtica comunicacional, permeada por valores correspondentes cultura e ao conjunto de regras de conversao cabveis de entendimento e de compartilhamento de empatias diversas. De cada enunciado se esperam aes correspondentes. Os espaos, tanto pblico quanto privados, so infestados por tais mensagens, ativas nos repertrios comunicacionais que compem a linguagem do(s) pblicos consumidores. Quer na rua de um vilarejo, na auto-estrada, na calada de esquina do bairro ou no calendrio de parede residencial, a publicidade infesta os espaos e festeja as marcas comerciais e identitrias que fazem parte das extenses das subjetividades e aes humanas.
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Aqui um exemplo de chiste com a condensao das palavras - manifestar+infestar+festa+ao para ilustrar a abrangncia da atividade publicitria nos mais variados ambientes. 181
Na atualidade, vrias regulamentaes cerceiam a veiculao de determinadas publicidades em veculos de comunicao social. A indstria tabagista, que foi uma das principais propulsoras do desenvolvimento da indstria publicitria nas dcadas de 20 e 30, hoje encontra vrias limitaes quanto possibilidade de comunicao publicitria convencional nos meios de comunicao de massa. O que poderia ser relativamente aceitvel na mdia algumas dcadas atrs, tornou-se banido por foras antagnicas de grupos organizados na sociedade. Em outras palavras, publicidades a favor de determinado produto ou servio sofreram represlias ao terem sua veiculao limitada, alm de conflitar com mensagens publicitrias contrrias ao produto anunciado. O exemplo da indstria de cigarros ilustra bem a metfora de reflexo e refrao dos sentidos na sociedade e na cultura. As tensividades eufricas presentes nos anncios refletem um modus operandi do passado, mas tambm refratam-no substancialmente, no presente.
A publicidade tem um papel mpar na histria da cultura, principalmente aps a revoluo industrial, com o desenvolvimento da tcnica, possibilitando maior dinmica na velocidade das trocas informacionais e econmicas para a sociedade ocidental moderna e industrializada. A esfera econmica semeou as condies elementares para compreender a publicidade contempornea. Isto porque o excedente de produo, em massa e em srie, requisitou uma comunicao efetiva e, ao mesmo tempo, persuasiva junto a pblicos, na maioria trabalhadores assalariados que compunham o cenrio crescente de urbanizao do incio do sculo XX. A publicidade apresenta, assim, traos significativos da cultura de uma sociedade, em determinado contexto histrico e poltico. Mercadorias anunciadas tm a peculiaridade de apresentar significaes eufricas diferenciadas, conforme o contexto analisado. Produtos farmacuticos, por exemplo, eram facilmente veiculados pelos media no incio do sculo XX.
Toda cultura tem suas formas de comunicar e estabelecer contato em comunidade. Do mesmo modo, toda manifestao contracultural organizada tambm apresenta a caracterstica de se tornar pblica, na tentativa de compartilhar elementos valorativos comuns entre determinados grupos sociais, em dissonncia com a ordem dominante. Movimentos contraculturais tendem a aparecer, com maior destaque, quando o conjunto de valores em determinado meio social e poltico est fadado ao questionamento pelas contradies crescentes que so evidenciadas no mesmo. sob tal vis que relembramos a insurgncia, no sculo XX, das manifestaes polticas estudantis, da concepo alternativa de vida do grupo hippie, da mobilizao das mulheres quanto estrutura familiar e econmica, bem como das vertentes pr-ecologia, crescentes desde meados de 1950. Os ativismos necessitariam de ferramentas de comunicao, a fim de tornar pblico e comum, os interesses e valores ideolgicos que sustentariam um discurso organizado. Ou seja, se considerarmos a proposio persuasiva da publicidade, verificaremos sua presena, ainda que de forma no convencional, nas campanhas pblicas e polticas de manifestao destes grupos. Dessa forma, a publicidade demonstra seu carter multifacetado e dinmico quanto s funes, aos formatos e forma de utilizao nas organizaes complexas do mundo contemporneo. Essa perspectiva abrange tanto um carter pblico, quanto privado, dependendo das intencionalidades implcitas da produo do discurso.
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2.ALGUNS EXEMPLOS QUALITATIVOS
Acompanhando o crescimento e impacto pblico dos ativismos apontados anteriormente, a publicidade, como ferramenta mpar de comunicao das organizaes contemporneas, tambm pode externar, parcialmente, esse conjunto de tenses a favor de um apelo singular de determinado anunciante. Como exemplo, citamos a apropriao do discurso feminista pela indstria de cigarros. To logo os movimentos de emancipao da mulher e seu egresso no seio social e do trabalho ganharam fora no sculo XX, a indstria publicitria acompanhou estes anseios e conquistas, oferecendo produtos compatveis, como extenses destas subjetividades humanas. So inmeros os exemplos em que os aspectos conotativos da mensagem corroboram para a associao entre a experimentao de liberdade e ousadia com o consumo do produto. Apresentamos dois anncios produzidos com esta conotao para o cigarro Virginia Slims, direcionado ao pblico feminino, simpatizante s idias de independncia da mulher moderna na dcada de 70 e 8084. O primeiro declara, explicitamente, o sexo feminino em posio de superioridade em relao ao sexo masculino. No somente atravs do ttulo e do texto verbal, como por meio do no verbal, da imagem. No verbal so elencados argumentos desde uma menor propenso a contrair doenas e de ter um tipo de cromossomo a mais at a menor propenso calvcie hereditria, por exemplo. Isso, para defender uma suposta superioridade biolgica da mulher. Na ilustrao, fotografia, h uma mulher com trajes de fantasia, parodiando a vestimenta do super-homem. A comunicao corporal da mulher na foto tambm conota uma posio de despojamento e de confronto a qualquer adversidade que aparea. Em outro anncio, h a foto de uma mulher em primeiro plano sentada em uma motocicleta. O nome do produto cigarro est na parte superior da pgina, ocupando um quarto do tamanho do anncio. Um ttulo testemunhal tambm refora a conotao de independncia em que o discurso produzido85.
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Disponvel em http://www.creativepro.com/article/heavy-metal-madness-we-ve-come-a-long-way-maybe e em http://farm1.static.flickr.com/101/280853714_156f617ac4.jpg. Acessado em 24/04/2009.

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O texto (traduo livre) : No que eu queira percorrer o mundo, mas no me importaria em dar uma voltinha. Em seguida o slogan da campanha refora ainda mais essa idia: Voc tem percorrido um longo caminho, baby. 183
Na indstria automotiva, por exemplo, o Beetle (popular fusca no Brasil) foi associado manifestao hippie. A prpria popularizao do carro na Amrica do Norte tinha um carter contracultural no contedo das suas mensagens publicitrias, apelando idia de economia e manuteno barata. Um dos ttulos em revista desta proposta apresentava apenas a fotografia do automvel, no canto superior direito da pgina, com o ttulo Pense pequeno no centro inferior, seguido de um texto abaixo, argumentando os benefcios de um carro pequeno, econmico,com baixos custos de manuteno, em oposio aos carros grandes, caros, com design ostentado e de manuteno cara. O que muito intrigante e contraditrio nesta campanha a evidncia deste automvel, como um dos smbolos do partido nazista na Alemanha, utilizado em grande escala pelas foras blicas de Hitler na segunda guerra mundial. Claro que na materialidade dos anncios publicitrios do carro beetle na dcada de 60, esses enunciados do passado no estariam explcitos. Caso estivessem, seria difcil angariar a simpatia do movimento contracultural da poca, marcado pelos hippies e pelo grupo dos baby-boomers, agora, jovens, influenciados pela gerao traumatizada pela segunda guerra mundial. Esse mais um exemplo de como a publicidade reflete e refrata as imagens e valores sociais na dinmica temporal e espacial da sociedade. Um mesmo produto apresenta disposies eufricas diferenciadas, com significao influenciada pela cultura de uma poca. Os anncios contm a dinmica de efeitos de sentido na sua materialidade discursiva.
A seguir, demonstramos tal movimento de sentido em dois exemplos de campanha para o Volkswagen Beetle. O primeiro um anncio impresso86 em formato de capa-calendrio, anunciando a chegada do ano de 1939, com a proposta de popularizao do carro, associando ideologia do partido nacional-socialista alemo. O outro anncio impresso87, da dcada de 60, ficou conhecido pela popularidade que adquiriu anos mais tarde junto aos redatores e diretores de arte em agncias de publicidade do mundo ocidental. Na contra86 87
Disponvel na web em http://www.cartype.com/pages/1765/volkswagen. Acessado em 24/04/2009.
Disponvel na web em http://adage.com/century/graphics/campaign_vw.jpg. Acessado em 24/04/2009.
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partida da cultura de consumo dos carros luxuosos da dcada de 50, o Beetle, foi apresentado como carro alternativo e com as caractersticas j mencionadas anteriormente.
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No primeiro anncio destacado em desenho colorido o objeto automvel Volkswagen conversvel na cor verde, com um casal de alemes viajando por uma rodovia cercada de montanhas nevadas (provavelmente no estado predileto de A. HITLER Baviera com seus Alpes e paisagens buclicas). Na parte inferior da capa do calendrio impresso, h o texto verbal (traduzido livremente do alemo): Fora/potncia por meio da felicidade no calendrio de 1939. Acompanham no incio e no fim de tal ttulo, as susticas-smbolos do partido nacional socialista da Alemanha idealizada por A. Hitler. No segundo anncio, cerca de duas dcadas aps o fim da segunda guerra mundial, o mesmo carro alvo de anncio da indstria automobilstica e conceitualmente bem explorado para se configurar um modo alternativo e econmico de transporte. O anncio impresso em revistas apresenta apenas a figura icnica/, foto monocromtica, do automvel na parte central esquerda de pgina inteira seguido por um ttulo verbal na lngua inglesa (traduo livre), centralizado na parte inferior do anncio: Pense pequeno. Segue um texto relatando as qualidades e vantagens em ter um carro popular, pequeno, de baixo custo de manuteno e prtico para a nova gerao dos baby-boomers do ps-guerra. Tal comparao refora a constatao de relativizao valorativa com que os signos so operados na temporalidade, no contexto da cultura sob ideologias em voga na sociedade. A dinmica refletida e refratada do signo , assim, perceptvel. O movimento reforado se adicionarmos o exemplo de reestilizao do carro, pois dcadas depois a Volkswagen relanou o modelo em 1994. O automvel continua sendo explorado com simpatia ao movimento hippie, mesmo aps a virada no novo milnio.
Recentemente, no fim de 2008, a loja de vesturio norte americana Barneys introduziu uma campanha em parceria com a Volkswagen e a carbonfund.org88, onde os consumidores poderiam a cada U$ 100 (cem) dlares doados a carbonfund.org, concorrer a um prmio: um New Beetle estilizado89, moda hippie, pelo artista John-Paul Philippe.
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Organizao no-governamental norte americana com sede em Washington D.C para diminuir e controlar a emisso de carbono no planeta.
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Imagem disponvel em http://www.barneys.com/Barneys%20New%20k+Volkswagen/VWBUG,default,pg. html. Acessado em 02/05/2009. 186
HEATH & POTTER (2004) enfatizam que o movimento contracultural dos anos 60 e 70 no constituram de fato uma contracultura, mas se estabeleceram como a prpria cultura, inserida no sistema de produo, circulao e troca de capital. Embora todo movimento social apresente contradies de significao, inerentes ao processo, o que presenciamos no caso da cultura de consumo e do capital uma dinmica de contigidade sinttica das contradies aparentes e manifestas nas prticas (contra)culturais. Essa corrente ideolgica apontada pelos professores da Amrica do Norte um eco do pensamento da teoria crtica da sociedade e da cultura dos anos 50 e 60, mais especificamente das idias do filsofo alemo T. ADORNO90 (2002). A tendncia em apontar que qualquer produto cultural tende a virar mercadoria em parte evidenciada nos exemplos apresentados por esses intelectuais ao comentarem a proposta hippie, punk e hip-hop na sociedade. Os anncios que apresentamos at o momento, vo de encontro s idias de reificao, oriundas do pensamento crtico frankfurtiano e marxista. Tal vis no meio acadmico teve, e continua tendo, muita repercusso nos mais variados campos de estudo, das reas de cincias humanas e sociais no mundo ocidental. compreensvel que a escola ainda apresente ressonncia forte de sua crtica cultura e ao modo operante em sociedade, pois o mundo debate, a cada ano, problemas relacionados ao excesso de intervencionismo tcnico no planeta. Em meados dos anos de 1900, a expectativa depositada no progresso da tcnica, representada at pela indstria blica, direcionaria contradies capazes de por em cheque a tica humana. Isto foi questionado principalmente com o advento das duas grandes guerras mundiais e, posteriormente, com a formao dos blocos econmicos de disputa geopoltica da chamada guerra fria. A emergncia de movimentos contrrios seria, assim, facilitada por estas aes. As cortinas para um cenrio contracultural estavam se abrindo, revelando as insatisfaes de um sistema de contradies proporcionalmente inaceitveis para muitos grupos sociais, preocupados efetivamente com o modus operandi oficial at ento em voga. Na Amrica Latina estas constataes tambm se fizeram presentes. A publicidade tambm atuou, embora a passos um pouco mais lentos, o palco acima relatado. Alguns anos, aps a revoluo cubana e as marchas de resistncia poltica apregoadas pelo lder Che Guevara na Amrica Latina, pudemos perceber a indstria de souvenir - camisetas, bons, e vesturio em geral apropriando-se do apelo intervencionista, de resistncia e combate, como argumento e retrica a favor do sistema mercantil, de interesse corporativo. Inclusive a indstria do turismo, aliada publicitria, tira proveito de tal situao, pois o ideal revolucionrio pode vender e gerar lucros. Ano aps ano, Cuba tem sido explorada, turisticamente, quer pela sua condio geogrfica, como ilha de praias relaxantes, como tambm pelo legado ideolgico socialista que ainda ressoa por l. A tol90
Esse caso ilustra o modo interconectado com que os movimentos (contra)culturais so cooptados e integrados aos propsitos valorativos de imagem de marca, das empresas e indstrias contemporneas. Alm disso, refora a abordagem bakhtiniana da reflexo e refrao do signo, em movimento de significao na atividade humana.
Para no citar outros, como H. MARCUSE e W. BENJAMIN, por exemplo.
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erncia para com a contracultura mostra-se no tempo bem flexvel, capaz de aps dcadas tambm ser incorporada ao mainstream. Deste modo, pensar na diferena ideolgica parece uma tarefa fortuita, envolta por um simulacro que esconde uma materialidade continusta. Ou seja, o fetiche tornou-se mais complexo e mascarado. Na cadeia mercadolgica, verifica-se o signo remetendo a outros signos, que ocultam os processos de significao do referente, considerando, principalmente, as relaes de produo e trabalho. Alguns intelectuais, como T. ROSZAK (1969), compartilham a idia de que a contracultura falhou por no propor um movimento que fosse mudar a estrutura fundamental psquica do sistema econmico capitalista. Ou seja, teria falhado pela insistncia na oposio simples s instituies, no abordando a ideologia tecnocrtica, de manipulao alienadora na sociedade. Privilegiou-se apenas o objeto e no o referente do processo. Se pensarmos na linguagem publicitria que ficou nessa esteira, sua simulao sgnica e retrica subversiva corresponderia ao prprio sistema, revestido de trajes carnavalescos, de inverso e contraposio cultura de consumo oficial dominante.
A linguagem publicitria acompanha os movimentos sociais e culturais. A publicidade, como ferramenta do marketing, externa a linguagem de determinados pblicos. O intuito criar empatia entre o produto anunciado e o possvel pblico consumidor. De olho nestes ativismos, marcados tambm pelo consumo, empreendedores vislumbram a oportunidade de explorar o share (a fatia/segmento) do mercado rebelde que desponta no horizonte. Desta maneira, a tolerncia para a oposio da cultura oficial de consumo apenas maximizada. Quando o movimento adquire propores interessantes, principalmente no quesito de identificao com certas massas, uma determinada marca, smbolo e slogan, geralmente, definem tais manifestos organizados. O efeito retardatrio de explorao em massa de tais jarges vai depender, assim, da amplitude e influncia alcanada dessas aes polticas na sociedade, bem como de estudos de mercado, indicando percentuais de um grupo social que, aps determinado tempo, ainda simpatizam com a retrica enunciada em passado recente. 3.CONSIDERAES FINAIS Os comentrios anteriores no deixam muito lastro para o pensamento de uma cultura alternativa, autenticamente afirmativa. Tampouco revelam a possibilidade de quebrar o estigma hegemnico pela influncia de grupos organizados contra a cultura dominante. Logo, resta pouco espao para um estado beligerante. Porm, aps a dcada de 60 e 70, acadmicos, preocupados com formas alternativas de expresso cultural (dentre os quais S. HALL), acreditam haver mediao nesse processo, considerando a capacidade de criar mecanismos responsivos ao sistema hegemnico instalado. Considera-se o destinatrio da mensagem, sujeito ativo no processo comunicacional, permeado por suas experincias e repertrios advindos de sua relao com a cultura. Cada indivduo pode apresentar de188
codificaes diferenciadas em relao mensagem. Deste modo, a comunicao ocorre na margem de mediao cultural, entre a codificao e a decodificao dos enunciados, em processo contnuo de negociao. Importa tambm a experincia singular de viver em comunidade, com o reconhecimento de direitos compartilhados com o grupo, porm sem deixar de considerar as foras dominantes que ainda prejudicam uma emancipao plena. A interdisciplinaridade para a compreenso da cultura outro fator em destaque. O pensamento binrio polarizado , de certa forma, minimizado com a proposta dos estudos culturais, pois ao admitir uma multiplicidade maior de gradaes de sentidos nas interpretaes dos signos, o contedo das mensagens volatilizado, sob a possibilidade de ouvir novas vozes em um discurso manifesto. Ecos resistentes cultura hegemnica podem ser observados tambm por meio de publicidades de organizaes no governamentais (ONGs). Temos exemplos, no mbito mundial, as campanhas do Greenpeace, defendendo posies ecolgicas, externando a preocupao com a degradao do meio ambiente. No cenrio brasileiro, temos a SOS Mata Atlntica, desenvolvendo trabalhos de conscientizao e preservao do pouco que restou na faixa litornea da Mata Atlntica. Nas grandes capitais, como Rio de Janeiro e So Paulo, h numerosas ONGs desenvolvendo campanhas pr-cidadania, procurando, por exemplo, proporcionar melhores condies sociais para mulheres vtimas de violncia domstica, pessoas vtimas de preconceito racial e crianas exploradas economicamente. Nesse cenrio h tambm a necessidade de estabelecer aes de comunicao com a sociedade, sensibilizando organizaes, entidades e instituies para equalizar as diferenas e dificuldades enfrentadas por esses grupos. A publicidade pode ser uma das ferramentas de comunicao a servio dos objetivos sociais dessas ONGs. A funo primordial de publicar demandas sociais ancorada e auxiliada por meio da publicidade na mdia de massa. Embora com recursos esparsos, tais entidades conseguem espao e tempo publicitrio nos veculos por meio de parcerias com os canais de comunicao. Entretanto, algumas necessitam de patrocinadores para sua veiculao. Nesse nterim, torna-se difcil ficar imune necessidade do apoio do capital privado. As empresas e corporaes procuram meios de agregar valor social as suas marcas, angariando patrocnio em aes sociais. Os trabalhos das ONGs podem, de acordo com o perfil e a misso de determinadas indstrias, conferir certa credibilidade marca patrocinadora, sob o lema de politicamente correta no ambiente do marketing. Amparadas por Lei, elas se valem tambm da deduo do Imposto de Renda para apoiar e fomentar iniciativas culturais e sociais pr-cidadania.
A linguagem publicitria apresenta, assim, um papel mpar de comunicao com estes pblicos, alvos das campanhas sociais e culturais. Entretanto, bem verdade que pensar sua forma isolada sem mediaes do capital uma atividade quase impossvel no macro-sistema financeiro que atinge a todos. Se pensarmos em uma organizao no governamental que prope aes anticonsumo, o carter de autenticidade ideolgica se torna, relativamente, frgil. Conforme comentado, a entidade necessitar de mecanismos de precificao de suas aes, bem como de estratgias de atuao territorial, alm de esforos de comunicao com os potenciais pblicos de suas mensagens. Assim, conceb-la alheia ao
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processo de circulao do capital uma tarefa, de certa maneira, ingnua, considerando a abrangncia e as contingncias financeiras que podem influenciar o andamento das atividades comunicacionais de entidades nos dias atuais. REFERNCIAS ADORNO, T., & Horkheimer, M. Dialectic of Enlightenment. Stanford University Press, 2002. BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Linguagem. Trad. De Michel Lahud e Yara Frateschi Vieira. So Paulo, Hucitec, 1999. DEBORD, Guy. A Sociedade do Espetculo. RJ: Contraponto, 1997. HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. RJ, DP&A, 2005. LASN, Kalle. Culture Jam. Eagle Brook, New York, 1999.
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TRANSFERNCIA SIMBLICA DE SIGNIFICADO NO SISTEMA ALIMENTAR91
Nicols Llano Linares92
RESUMO
Os bens de consumo carregam e comunicam significados culturais moventes que esto em constante transformao no contnuo dos tempos sociais a que se referem. No percurso de movimento de significados apresentado por Grant McCracken (2003) h duas instituies que exemplificam a transferncia simblica: a publicidade e o sistema de moda. Defendese aqui, que o sistema alimentar entendido, entre outras abordagens, como sistema de comunicao e simblico, funciona, igualmente ao sistema de moda junto aos processos de transferncia de significados da produo dos bens comestveis ao consumo. Este artigo pretende atualizar os instrumentos, agentes e rituais do modelo terico proposto pelo autor americano e aplic-lo ao sistema alimentar. PALAVRAS-CHAVE: consumo; bens; alimentao; significado; comunicao. O sistema alimentar , em seu sentido semntico mais estrito, a organizao e relao dos diferentes componentes e agentes que constroem um dos processos vitais para a sobrevivncia dos indivduos. Desde a produo dos alimentos at o manejo dos resduos, este sistema representa as diferentes fases pelas quais qualquer alimento percorre. Embora sua representao tenha sido desenhada tradicionalmente como um processo linear (Furst, 2000), sua complexidade muito maior do que esta conceitualizao pode dar conta Poulain (2002). Cada componente ou subsistema depende de diferentes entradas e fatores naturais ou artificiais (Wilkins, 2008). Cada elemento independente afeta direitamente o outro e o funcionamento de outros sistemas ou subsistemas como os sistemas polticos e econmicos, domstico, mdico, tambm desempenham importantes contribuies ao funcionamento deste sistema.
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92
br
Mestrando do Curso de comunicao da ECA-USP. Bolsista convnio PEC-PG do CNPq; email: nllano@usp.
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Figura 1: Modelo alimentar, Northeast Network for Food, Farm and Health Policy Education. Wilkins (2008, p.17).
A partir desse modelo, poderamos dizer que atualmente, no sistema alimentar mundializado em que vivemos, existe um acordo (Wilkins, 2008) entre as diferentes fases que compem o sistema: produo, agricultura, depsito, distribuio, transformao ou processamento, embalagem, marketing, varejamento, preparao, consumo, descarte. Dessa maneira, pode-se resumir o estudo do sistema alimentar em diferentes mbitos tericos: o biolgico, o econmico, o poltico, o histrico-sociocultural. (Tansey, Worsley. 1995). Afastados da descrio da dimenso biolgica, o estudo por parte das cincias sociais, da dimenso histrica, cultural e social, est baseado em trs ou quatro grandes abordagens tericas de acordo classificao Goody (1982). Estes estudos tm-se concentrado em demonstrar o sistema alimentar a partir das relaes e funes de seus componentes, da sua capacidade simblica de significao, das ligaes entre suas mudanas e os padres sociais e formas culturais, das hierarquias no acesso alimentao e classificaes dos tipos de dietas. Mas tal sistema tambm seu papel como sistema de comunicao como j afirmou Barthes (1997). As correntes tericas onde esto inscritos estes estudos so: o funcionalismo, o estruturalismo, o sociocultural e tambm o developmentalism, introduzido por Mennel, Murcott e Van Otterloo (1992).
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O funcionalismo baseou sua abordagem terica em uma analogia: ao igual que o corpo humano est composto de diferentes rgos que desempenham uma funo particular na manuteno do sistema, a corrente funcionalista examina instituies particulares, suas relaes e interdependncia no sistema sociocultural. Os estudos funcionalista sobre a comida podem ser encontrados sobretudo na escola britnica de antropologia social.
Por outro lado, o estruturalismo no tenta fazer descries particulares de uma sociedade, seu objetivo conhecer os padres que existem nas estruturas profundas atravs do estudo de material antropolgico e data etnogrfica, e assim entender a diversidade cultural que encontra-se na superfcie emprica da sociedade. Ao igual que a abordagem funcionalista, o desenvolvimento terico do estruturalismo baseia-se em uma analogia, neste caso de base lingstica: a diversidade cultural da superfcie cria-se do mesmo modo que o discurso cotidiano, o qual produzido por um sistema oculto ou interior de regras estabelecidas. Sobre o tema da comida, esta corrente terica pesquisa as regras e convenes que governam e decidem a forma de classificar, preparar e combinar os alimentos. A abordagem sociocultural no uma corrente organizada seno um enfoque com caractersticas e preocupaes similares. A principal caracterstica desta abordagem a importncia da ligao dos padres sociais e as formas da cultura contempornea com suas formas passadas. Seu foco principal a direo, os processos e os origens das mudanas sociais. Ao concentrar-se especificamente no processo de mudana, a presena de conflitos e contradies nos sistemas sociais adquirem maior importncia. Em relao ao estudos sobre a comida, a maioria de trabalhos da corrente sociocultural tm como objeto de estudo o nascimento de una caracterstica particular do sistema alimentar ou a cultura nutricional contempornea.
A ltima organizao terica o developmentalism. Seu foco de estudo baseado nos princpios que regem a escolha dos alimentos disponveis por meio da figura do menu. Em seu anlise, o alimento qualquer item comestvel aceitado em uma cultura nutricional. O membros de essa sociedade tm a possibilidade de escolher entre os alimentos disponveis de um perodo de tempo determinando. Por meio do termo menu usado em um sentido mais abstrato ao do uso convencional- criam-se diferentes e variadas guias de navegao na seleo dos alimentos. Por exemplo, o menu racional discute a seleo feita com um objetivo determinado: perdida de peso, melhoramento fsico, entre outros. Nesse sentido, dentro da perspectiva sociocultual, especificamente situada no vis da antropologia cultural do consumo, propomos aqui a adaptao do modelo de movimento de significados a partir das reflexes do antroplogo americano Grant McCracken (2003). Este artigo s pretende revisar aqueles estudos do autor que permitam uma sustentao terica para uma reviso mais completa sobre as diferentes contribuies em cada uma das correntes tericas citadas, que tal abordagem sobre alimentao pode oferecer, como nos indica os estudos de Beardswort (1997) sobre a comida e a sociedade, inserido na corrente sociocultural.
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A relevncia da aplicao do sistema alimentar no modelo de manufatura/produo e movimento de significado dos bens, parte da necessidade de ampliar o foco dado na fase de produo para sua atribuio de sentidos para o consumo dos bens alimentcios nas vidas dos consumidores deste sistema. Entendendo estes ltimos, no como o ponto final, mas sim como uma estao de significado na dinmica da sociedade de consumo. Assim, busca-se estudar os processos de construo e movimento dos significados dos alimentos e no s os resultados dessa significao. PRODUO E MOVIMENTO DE SIGNIFICADO NO SISTEMA ALIMENTAR O artigo que oferece a base desta adaptao do modelo foi publicado por McCracken no Journal of Consumer Research (Junho de 1986) como o ttulo de Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the culural meaning of consumer goods; o artigo tambm faz parte da coleo Cultura e consumo da editora Mauad, com o ttulo Cultura & Consumo, novas abordagens ao carter simblico dos bens e das atividades de consumo, publicado no Brasil em 2003, que recolhe vrios textos do autor americano sobre o tema. Grant McCracken parte da premissa que a anlise da cultura material uma ferramenta vlida para dar contar da complexidade das relaes da cultura e o consumo nos diferentes sistemas produtivos atuais. Seu objetivo especfico entender a trajetria, localizao e os processos de transferncia dos significados dos bens materiais, tudo moldado na busca de:
a partir desta concepo de um significado dinmico que flui constantemente com a ajuda de diferentes agentes (produtores, publicitrios, designers, cientistas) que o autor comea construir seus argumentos, aplicando seu modelo ao universo do sistema produtivo da moda e que aqui ser adaptado ao universo da alimentao.
(...) contribuir com uma nova perspectiva terica a este campo emergente (as relaes pessoa-objeto nos bens de consumo), mostrando que o significado carregado pelo bens tem uma qualidade mvel que as teorias prevalecentes no reconhecem. (McCracken, 2003, p. 99)
Primeiro, deve-se entender que todos os bens contm uma significao alm de seu valor utilitrio e comercial, o que se traduz na possibilidade de comunicar diferentes significados culturais, mas importante lembrar que o uso dos alimentos uma necessidade biolgica do homem, e que sendo um bem perecvel com um tempo de vida til relativamente mais curta que os demais bens do conjunto da cultura material, suas dinmica e rituais de transferncia de significado aos consumidores vo ser diferentes em realo aqueles explicados pelo autor. O percurso tradicional do movimento significados est baseado de acordo com o modelo do autor em cinco momentos que compem-se em
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Observemos o modelo a seguir j adaptado ao modo de operao do sistema alimentar:
trs localizaes para o significado: mundo culturalmente constitudo, o bem de consumo e o consumidor individual, bem como dois momento de transferncia: mundo-para-bem e bem-para-indivduo. (McCracken, 2003, p.100).
Figura 2: Adaptao modelo McCracken (2003, p.101)
O MUNDO CULTURALMENTE CONSTITUDO A primeira localizao de significado se d no mundo culturalmente constitudo. o espao (mundo) da experincia cotidiana, onde os fenmenos so entendidos atravs dos sentidos dos indivduos. Este mundo est composto pelas regras, crenas e pressupostos das culturas. O que pressuponhe questionar como a cultura forma o mundo? Na viso do autor, isso se d de duas formas: a primeira neutralizando as lentes pelos quais os fenmenos so vistos e impondo a determinada maneira de como eles devem ser entendidos, aprendidos e assimilados. Ou seja, moldando como o mundo deve ser visto.
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A segunda por meio de aquilo que o autor chama plano de ao, o qual determina as coordenadas de ao social, as atividades produtivas e os objetos e comportamentos que partem de esta dimenso da cultura, em outra palavras, como o esforo e atividade humana podem moldar o mundo. O significado que a cultura deposita no mundo caracterizado sob dois conceitos: categorias e princpios culturais.
A cultura divide o mundo dos fenmenos com a inteno de organiz-los de uma forma coerente ou codificada para os indivduos, e as categorias culturais so as coordenadas que representam essas distines. H diferentes categorias culturais que tambm so distinguidas materialmente por meio dos bens culturalmente codificados, de acordo a sua funo: tempo, espao, ocasio. E h categorias que se referem s pessoas: idade, gnero, ocupao e status. Cada categoria pode incluir um sistema discriminatrio mais detalhado de acordo aos termos e significados particulares da cultura, sendo desta maneira a forma em que cada cultura constri uma viso e um entendimento particular do mundo, partilhado pelo grupo social a que pertence. (McCracken, 2003. p.101).
Embora as categorias culturais no sejam tangveis, ou seja, no tm fundamento material no mundo, elas so a base sobre a qual o mundo est constitudo. As categorias so substancializadas de acordo com o plano de ao da cultura: tanto pelos membros dessa cultura, que esto em constante construo e constituio coletiva do mundo; quanto por meio dos objetos que so o registro emprico e visual do significado cultural, levando a cabo uma funo performativa, como diria a pragmtica do discurso a partir do trabalho de Austin (1963). Estas categorias aplicam-se ao modelo de McCracken sem discriminar o tipo de bens de consumo, j que so, como mencionamos anteriormente, a base organizativa do mundo dos fenmenos. Como bem diz McCracken, no seu texto (2003, p.104) os bens so uma instncia da cultura material porque permitem fazer uma discriminao palpvel das categorias culturais.
Indo alm deste autor, podemos refletir, no caso da alimentao, a partir de referncias dos trabalhos feitos por Sahlins (1976), Levy (1999) e Furst (2000), pricincipalmente pelas contribuies deste ltimo, sobre pesquisas que permitem uma melhor descrio da susbtancializao das categorias no sistema alimentar. A comida por excelncia um diferenciador social, sendo esta uma de suas funes que vai alm de seu valor utilitrio e nutricional. Se comearmos observando as categorias culturais de pessoa, podemos encontrar que de acordo idade do indivduo pode-se considerar que os alimentos a serem consumidos devem ter caractersticas tanto nutricionais, quanto de preparao que so especficas aos requerimentos das pessoas com idades mais avanadas.
A comida para as crianas e os idosos deve ser altamente nutritiva, de fcil digesto, sem temperos fortes. Tudo isso est ligado idia de que esses organismos so frgeis, que precisam de comidas especialmente preparadas, o que tambm faz referncia aos aspectos maternais, de cuidado e conforto pessoal (Tansey, 1995. p.74).
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O gnero outra categoria que demonstra claramente os significados com os quais uma cultura divide o mundo em parcelas para organizar sua viso do mundo. Tanto os homens quantos as mulheres so por natureza onvoros, possuem o mesmo aparato digestivo (embora que pode-se falar que as funes sexuais do corpo feminino esto relacionadas qualidade da alimentao), no entanto, h uma distino entre o que considera-se comida masculina e feminina. (Djendal, 2007. p. 8). Nas categorias culturais americanas, principalmente, a salada tipicamente um prato que est caracterizado por ser consumido pelas mulheres j que est associado a paradigmas estticos e de cuidado corporal, como uma alimentao mais saudvel e concepo que ingerir vegetais constitui uma dieta mais ligeira e com um resultado melhor para a sade pessoal. (Tansey, 1995. p.74).
A outra face a comida masculina: a melhor representao poderia ser, tambm no campo das categorias culturais americanas, a carne ou steak, o qual representa a fora e capacidade transformadora do natural ao cultural por meio da fora dominante. (Sobal, 2005. p. 142). Ainda mais complexa e penetrante a distino entre classes. Mesmo que exista uma tendncia de ligar as posies sociais mais altas a um maior conhecimento gastronmico, profissionalizao das fontes da comida, um paladar mais refinado e a possibilidade de manter uma alimentao mais saudvel, esta categoria tem uma relao mais ampla que outras parcelas de organizao cultural. Uma das maiores distines alimentares que o homem faz dividir o entorno natural entre o comestvel/incomestvel (Furst, 2000, p.333) que no s delimita aquilo que aceito metabolicamente pelo corpo e seus rgos, mais que carrega um significado cultural diferente, de acordo com as particularidades das culturas e que encontram um lugar assentamento (as crianas no reconhecem essa distino), pois o que pode ser um alimento extico em uma cultura pode ser considerado uma aberrao alimentria em outra.
Esta categoria pode mergulhar ainda mais profundo em relao s classes sociais se distingussemos entre o que da ordem do interno/externo e do melhor/pior (Sahlins, 1978, p.172). Por exemplo, nos cortes dos animais que o homem costuma consumir.
Outra categoria cultural que faz referncia ao sistema alimentar o espao. Aqui reside uma distino sobre o lugar onde a comida consumida ou preparada. Pode ser num ambiente domstico ou fora deste. Alm das diferenas das causas de consumo em cada um dos espaos, h uma srie de significados diferentes: comer fora de casa pode representa a funcionalidade da atividade produtiva do homem em relao a seus hbitos alimentares e pode manifestar tambm uma ligao com o cortejo romntico nas prticas gastronmicas. Ou pode significar a possibilidade financeira relao com a categoria de pessoa/ classe _ de omitir o processo de preparao dos alimentos e sublinhar o aspecto social e simblico da alimentao, em que o ato alimentar muda de acordo com o lugar, o motivo e a companhia. (Bugge, 2010, p. 218)
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O significado cultural tambm est composto de princpios culturais. Estes so as idias e valores que permitem que as categorias e outros fenmenos culturais sejam organizados, avaliados e construdos. Eles, os princpios, performatizam a segmentao determinada pelas categorias culturais, permitindo distinguir, classificar e inter-relacionar os fenmenos culturais. As categorias e os princpios tm uma relao direita entre eles e com sua expresso nos bens, isto quer dizer que tanto as categorias quanto os princpios no podem significar um sem o outro. H uma srie de possibilidades para exemplificar os princpios culturais no sistema alimentar (vegetarianismo, naturalismo, orgnico, entre outros) mas vamos utilizar a chamada cozinha regional como exemplo das funes dos princpios culturais.
Em resumo, a cultura material e o significado que um bem possui, poder ser referidos as categorias culturais nas quais o mundo dividido. Fernand Braudel o explica claramente em Historie de la vie matrielle (1961) ao dizer que os hbitos alimentares e o gosto mudam de acordo ao estado das categorias culturais que so representadas e substancilizadas pelos bens materiais os quais, por sua vez, so moldados por essa ordem cultural.
Na Frana, aps da Revoluo Francesa, o pas envolveu-se no debate sobre o que constitua uma identidade nacional. Neste cenrio as diversidades culinrias tiveram um renascer, dada a crescente importncia de seu valor na construo de uma continuidade nacional. Anteriormente o modelo de cozinha da corte, a grande cozinha tinha relegado as manifestaes das cozinhas particulares das diferentes provncias, mais tudo isso mudou a partir do desenvolvimento de uma personalidade culinria francesa que se manifestou na exploso das coletneas de receitas que comearam dar testemunho das preferncias e particularidades alimentares nas diferentes regies (Csergo, 1998, p.812).
Com o avano da infra-estrutura da Frana no sculo XVIII, a totalidade do territrio comea a ser estudado como mostra da necessidade de novas referncias que representem a nova nao, uma nao de todos. nessa situao em que as cozinhas regionais e sua particularidade local comeam ser postas no foco de ateno de novo (no, que elas no existissem antes) dando uma materializao, atravs do princpio de regionalidade, s categorias de espao parcelado em universal/nacional/local. As fronteiras e os limites geogrficos cumprem a mesma funo que as categorias culturais, sendo os princpios que materializam essas funes os representantes das particularidades pelas quais um espao organizado no cenrio da cultura com seus significados particulares.
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TRANSFERNCIA DE SIGNIFICADO: DO MUNDO PARA OS BENS A partir do exposto, buscamos entender como o significado que reside no mundo culturalmente constitudo precisa ser transferido aos bens, isto significa compreender por meio de diferentes instrumentos os significados que residem na cultura so absolvidos pelos bens materiais. Existem duas instituies s quais McCracken (2003) faz referncia no seu texto: a publicidade e o sistema da moda. O sistema publicitrio atua como um instrumento de transferncia de significado, fundindo o bem representao do mundo cultural no formato, principalmente, de um anncio, sendo a propaganda um canal por onde a dinmica do significado constante, e onde os bens antigos e novos deixam e adotam outros significados, convertendo a publicidade em um lxico dos significados culturais (McCracken, 2003, p.109). O sistema da moda, igualmente ao sistema alimentar, constitui-se de movimentos de significados complexos, j que consta de diferentes modos para mover os significados aos bens. Mas ao aplicar o modelo terico do autor ao sistema alimentar, identificam-se diferentes caminhos pelos quais o significado transferido do mundo para os bens: o primeiro, o mais simples, similar ao mecanismo realizado pela publicidade dos vrios sistemas produtivos, isto , os diferentes canais e meios de comunicao fazem o papel de difusores dos novos produtos e seus benefcios (nutritivos no caso da comida), falando sobre os novos desenvolvimentos alimentares e as tendncias dos hbitos alimentares e os associa s categorias e princpios culturais relevantes neste setor da cultura material. O segundo modo se d por meio dos lderes de opinio que tm uma similitude com o modo pelo qual o sistema de moda tambm movimenta o significado e inventa novos significados culturais. Ao referirmo-nos aos lderes de opinio podemos moldar tanto as celebridades, quanto as personagens da cultura pop que so imitados em suas dietas cotidianas e em consumo alimentar, que representam a referncia principal de um estilo de vida saudvel, vegetariano, entre outros, que facilitam e motivam o consumo de um novo produto e/ou ajudam modificar condutas de acordo com a sua posio sobre um tema particular, por exemplo o maltrato aos animais, ou sobre os benefcios do consumo de leite na nutrio humana93. McCracken (2003, p.110) discute a capacidade do sistema de moda para reformar radicalmente os significados a partir da ao dos grupos inovadores que modifica categorias e princpios culturais estabelecidos como idade e status (hippies e punks) ou de gnero (gays), por exemplo. Estes grupos so novas fontes de significado mesmo quando sub93
Got Milk? Foi uma campanha publicitria de sucesso criada pela agncia Goodby Silverstein & Partners que tinha como objetivo incrementar o consumo de leite no estado de Califrnia. A campanha estava baseada na associao do consumo do produto com uma diversidade de celebridades populares de Amrica do Norte.
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vertem a ordem e as convenes atuais ou quando no deixam que suas caractersticas particulares sejam absorvidas pelo mainstream94.
No caso do sistema alimentar poderamos sublinhar o carter subversivo de diferentes correntes como os vegetarianos, que representam a mudana radical da dieta e tradio de uma grande parte da populao mundial, ou aqueles que fazem parte do Slow Food Movement (Leitch, 1997) que resgatam as comidas e os processos de produo, preparao camponesa, embora o local de preparo e consumo da comida estja moldado ao ambiente moderno do sistema alimentar. No entanto, a busca desses movimentos tentar conseguir mais adeptos s suas causas e estilos de vida. Eles no esto contra adoo de seus princpios e prticas por parte do mainstream, ao contrrio, esse um de seus maiores objetivos.
Os nutricionistas e as instituies de sade so os agentes oficiais deste grupo, eles so a autoridade para a prtica e valorizao simblica do sistema alimentar, mesmo que o incio desta atuao como cincia e profisso tenha se dado h pouco tempo (incio do sculo XX) no mbito mundial. O trabalho desses agentes quase annimo, eles no so figuras pblicas, na maioria das vezes desconhecidas mais suas decises afetam o consumo de diferentes alimentos de uma boa parte da populao mundial. Eles, a partir de pesquisas e do conhecimento cientfico sobre a composio dos alimentos e do corpo humano, decidem que bom para o pblico e que deve ser chamado de prejudicial para a sade.
Entre outras fontes de tranferncias, existem os agentes que constituem significados sobre a alimentao. Neste caso podemos identificar quatro tipos de agentes especficos de construo de significados a serem transferidos simbolicamente: os nutricionistas e as instituies de sade, os chefs ou cozinheiros, a mdia e seus profissionais e por ltimo os produtores de alimentos.
O autor Michael Pollan, faz referncia95 a esse poder que tem estes agentes de categorizar os alimentos por seus componentes, relacionando-os com os bons e maus nutrientes que caracterizaram as diferentes pocas do desenvolvimento da profisso e da cincia da nutrio. O desenvolvimento do restaurante como um dos espaos de maior importncia nos sculos XIX- XX, foi a origem do nascimento de uma nova figura propagadora de valores simblicos sobre os alimentos: o chef ou cozinheiro. Este cumpria duas funes em particular: a) a gastronmica, onde alguns restaurantes tornaram-se centro da alta cozinha, caracterizando tambm um lugar de exerccio esttico/potico para prtica de consumo alimentar, pois a as origens desses locais se d pela atuao dos profissionais que trabalha94 95
Idias, atitudes ou atividades que so consideradas normais ou convencionais; a tendncia dominante de opinio, moda, ou arte. Michael Pollan o autor de vrios livros sobre cultura e alimentao. Em Maro de 2008 deu uma palestra nas oficinas de Google, como parte da srie GoogleTalks. Esta poder ser vista em: http://www.youtube.com/ watch?v=I-t-7lTw6mA 200
vam depois do servio ao prncipes e senhores, ao esta que se consolidou como opo de trabalho aps a Revoluo Francesa; e a outra funo alimentar cotidianamente clientela que deixou de fazer as refeies em casa, seja porque estava muito longe de casa ou porque no existia agora algum para prepar-las. (Flandrin, Montanari, 1998, p.701). O papel destes agentes tornou-se ainda mais poderoso e simblico desde a dcada de 1980, j que a emergncia de uma cultura de comida gourmet incentivou o trabalho dos chefs que passam a ser vistos como artistas do sistema alimentar, onde os ingredientes cotidianos (ou de natureza extica) eram transformados, atravs do talento deles, em manjares dignos de rainhas e reis, mas com oferta a qualquer um que pudesse e estivesse disposto a pagar pelo custo desta experincia. So eles, desde ento, e cada vez com maior fora, os que definem os sentidos e signficados da esttica ou potica gastronmica. Mas h outros mtodos e canais de comunicao que tambm permitiram consolidar os papis do chefs de cozinha na sociedade e na cultura miditica, determinando, por meio de programas de culinria e gastronomia, as tendncias gastronmicas e as inovaes em diferentes fases do sistema alimentar.
Ainda junto s mdias, os jornalistas, sobretudo aqueles especializados em temas culinrios e gastronmicos, e as personagens conhecidos na Amrica como foodies96 desempenham um papel fundamental em duas perspectivas: a primeira parte dexcobrir, julgar e reconhecer as inovaes e tradies culinrias e gastronmicas de diferentes lugares do planeta, para logo, na segunda parte de sua funo, difundir ao pblico em geral aquilo que consideram relevante e importante, sendo um filtro e um espelho s vezes da complexidade e diversidade do sistema alimentar. Alm disso, sua funo, conjuntamente com o aparelho publicitrio, ajudar que os significados que outros agentes produzem sejam conhecidos e reconhecidos pelo consumidor, pois os produtores buscam se aliar s imagens dos chefs ou de nutricionistas para puderem promover o consumo de suas mercadorias criando uma sinergia entre o conceito do trabalho do cozinheiro, ou do jornalista crtico gastronmico, sua marca de alimento, buscando agregar valor. E os produtores sem isso no podem sozinhos expandir efetivamente esses novos significados sem ajuda da difuso destas instituies miditicas e desses profissionais que tem suas competncias reconhecidas na mdia.
Nesse sentido, entendemos que os produtores cumprem um papel similar ao designers no sistema de moda, eles podem, de uma forma mais sutil neste caso, modificar no s as propriedades simblicas, mais tambm as fsicas dos alimentos atravs de diferentes processos tanto na ao produtora, quanto em outras fases como a de transformao ou processamento (como acontece na cozinha autoral e molecular na contemporaneidade). O produtor/designer tenta inserir um significado cultural que seja reconhecido pelo consumidor, no entanto, sem as ferramentas retricas de divulgao e difuso, so poucos os consumidores que chegam a reconhecer esses significados e finalizar essa transferncia
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Pessoas com um interesse particular na comida- um conhecedor especializado em temas gastronmicos e culinrios. 201
de significado sem a ajuda de sistemas como o publicitrio, normalmente estes indivduos esto no topo dos processos de difuso e so inovadores ou caadores de novas tendncias no setor.
O potencial de significaes culturais que tm os bens, neste caso os alimentos, s vezes esquecido ou oculto para os consumidores, somente em ocasies particulares que eles se do conta do poder simblico e cultural que estes tm. Normalmente a situao mais comum quando o consumidor toma conta do significado cultural do bem na escassez e na perda. Passar fome um exemplo que demonstra de uma forma clara como o sentimento de perda no s remite-se falta de alimento como fonte de energia nutricional, mas tambm aos significados, prticas e rituais que o ato de comer envolve. INSTRUMENTOS DE TRANSFERNCIA DE SIGNIFICADO: BEM-PARA-CONSUMIDOR Por meio de um conjunto de instrumentos de transferncia, o significado est pronto para ser transferido novamente a partir dos bens de consumo para os consumidores. Estes instrumentos so atos simblicos os quais se baseiam em uma ao ritual:
Os rituais, no sistema alimentar, so diferentes daqueles aos quais o autor faz referncia no texto (ligados moda), sobretudo devido natureza efmera do valor utilitrio dos alimentos, prtica cotidiana deste movimento de significado e pela possibilidade de saciedade (fisiolgica) que outros bens no possuem.
A ao simblica, ou ritual, como mais convencionalmente chamada, um tipo de ao social dedicada manipulao do significado cultural, para propsitos de comunicao e categorizao coletiva e individual. O ritual uma oportunidade para afirmar, evocar, assinalar ou revisar os smbolos significados convencionais da ordem cultural. (McCracken, 2003, p.114).
McCracken (2003, p.115) ao definir os rituais da moda considera os seguintes ritos: rituais de posse, onde o consumidor tenta reivindicar o assumir um tipo de posse sobre os significados que os bens carregam; rituais de troca, o qual permite aos indivduos dar incio possibilidade de transferir significados a partir da troca de presentes o quais representam significados que o doador-do-presente espera que sejam transferidos para o receptor; rituais de arrumao, cuja funo assegurar que as propriedades especiais que residem nos bens, sejam expostas e apresentadas como prprias do consumidor; e por ltimo os rituais de despojamento, que so aqueles processo simblicos que permitem ao consumidor apagar significados anteriores nos bens e apagar seus prprios significados ao dispensar um bem.
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A partir dos rituais da moda e considerando as especificidades desta investigao, esclarecemos que nesta reflexo, os rituais alimentares no esto localizados em uma cultura particular, porque o objetivo exemplificar os rituais gerais do sistema alimentar. Os rituais alimentares aqui identificados para verificao das transferncias de significados da produo para os indivduos e que configuram a nossa contribuio especfica so: de compra, preparao, usos/consumo, incluindo a a celebrao, e de apresentao. RITUAIS DE COMPRA O foco no ato da compra dos bens materiais tem sido bastante documentado no s pelas cincias sociais, a importncia deste processo e seu valor simblico uma das maiores preocupaes do marketing e o sistema publicitrio (Di Nallo, 1999, p.97). Quais so as motivaes, os referentes, os fatores de deciso que fazem ao consumidor escolher um bem sobre o outro, so perguntas que esto na cabea de todas as marcas e que ainda no tm uma resposta completamente exata, sobretudo no tempo atual onde a informao flui de forma infinita e o consumidor tem acesso a diferentes fontes de pesquisa.
Ao nos referirmos aos rituais de compra dos alimentos, vale pena lembrar as particularidades destes bens: seu valor utilitrio efmero faz que o tempo seja um fator fundamental nestes rituais devido questo da conservao e qualidade da oferta de alimentos (sobretudo nos vegetais, carnes e produtos derivados de matria natural) depende diretamente dele; o processo de compra um dos mais constantes, pois ao ser uma alimentao uma necessidade biolgica, o ato prtico transforma-se em um ritual simblico ao estabelecer um processo regular de transferncia de significados (George, 2005, p.2).
O espao onde se realizam as compras de alimentos desempenha uma parte importante da construo destes rituais. De acordo com o tipo de espao e sua evoluo histrica, o consumidor estabelece diferentes significados e constri diferenas simblicas entre estes: a praa ou mercado popular o lugar onde os alimentos so mais frescos na maioria de cidades do mundo, este fato determina no consumidor a relao simblica entre a busca de melhores produtos e o espao onde ele adquire os alimentos. Neste caso, o consumidor faz parte (ou pelo menos assim o percebe) do processo natural da comida, os diferentes sentidos so convidados a participar desta face do sistema (h uma semelhana fase de preparao onde diferentes sentidos tambm jogam um papel importante) e isso determina o leque de significados possveis a extrair dos alimentos. Por outro lado, o supermercado um espao onde as possibilidades de escolha so maiores (portflio mais variado) mas sua principal vantagem sua praticidade, tanto no sentido de localizao, quanto na experincia controlada da compra no supermercado, onde a lgica da distribuio de espao e dos produtos est cada vez mais aderida prtica cotidiana de consumo -entendido como ato de compra- alimentar (Li, 2007, p. 49).
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A compra dos alimentos em si mesma depende de diferentes fatores: hbitos, necessidades nutricionais particulares dos consumidores, gosto, possibilidade econmica, preferncia, fidelidade, publicidade, mdia, situao emocional, entre outros (Tansey, 1995, p.147). Estes fatores so parte da construo de diferentes rituais ao redor do momento da compra, onde os significados podem estar tanto nos alimentos quanto nos lugares de compra. RITUAIS DE PREPARAO Tanto o modo de preparao quanto o ato de seguir de receitas (Goody 1996) estabelecidas so rituais que transferem significados. Em um dos textos estruturalistas pioneiros que introduz a discusso dos significados alimentares, para alm de seu valor utilitrio, escrito por Levi-Strauss (1978), percebemos na anlise do autor -por meio de oposies lingsticas fundamentados nos postulados de Jakobson (1963)- uma diferencia de significados de acordo o tipo de preparao da comida. Seu objetivo era encontrar a estrutura profunda e universal do ato de cozinhar que, em seu triangulo culinrio, tinha como principais pontos de referncia: cru, cozido (transformao cultural), podrido (transformao natural). Estas categorias (mesmo quando o autor francs inclui outras como defumado, grelhado, frito) representam uma dupla oposio entre natural/cultural e elaborado/no-elaborado, as quais geram diferentes associaes entre diferentes categorias, como gnero e classe social. A partir de diferentes consideraes das categorias (nada simplesmente cozido, tudo deve ser feito de um modo ou outro) o autor exemplifica como o ato de utilizar alguma destas categorias no ato de cozinhar tem um significado diferente de acordo com as diferentes culturas. Alm dos diferentes casos etnogrficos apresentados por Levi-Strauss em comunidades indgenas do Paraguay, Brasil, Amrica do Norte, Guiana, pases como a Repblica Checa e Frana, podemos incluir prticas atuais que demonstram que, sem levar em conta a crtica aos critrios de relevncia usados pelo autor, os modos de preparao so fontes de transferncias de significados culturais.
O exemplo dos seguidores do movimento Raw Food (comida crua) que consiste em alimentar-se de comida crua, crem no s que ao no manipular nem transformar a estrutura original dos alimentos, estes sero mais nutritivos para eles, como tambm acreditam que as mesmas propriedades podem continuar crescendo neles aps ingesto (Loux, 2004). Neste caso, os bens (alimentos) carregam significados diferentes que podem ser manipulados ou transformados tanto pelo contacto com diferentes elementos naturais (ar e gua) ou artificiais (colorantes, vitaminas, etc.) quanto pela mediao de diferentes artefatos culturais (panelas, receptculo, processadores). Ao passar ou no por diferentes processos que modificam desde suas cores at sua composio qumica, os significados, que tam-
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bm se modificam de acordo com as prticas e crenas das culturas, so movimentos de significados para o sujeito. RITUAIS DE USO/CONSUMO Os rituais de consumo e uso dos alimentos representam um dos instrumentos mais amplos pelos quais os significados so transferidos. Os alimentos no so s consumidos como fonte principal de energia e nutrio, este tambm so portadores de propriedades funcionais que superam seu valor nutricional e que os convertem em fonte de bem-estar. Tanto culturas asiticas, especialmente a Chinesa, como as ocidentais, sendo os gregos, Hipcrates e Galen, os primeiros em teorizar sobre os humores das comidas, escreveram sobre a importncia das propriedades mdicas e curativas dos diferentes alimentos (Chen, Weng, 1998, p. 118). Neste caso particular os bens, os alimentos que so usados como medicinas, adquirem um significado histrico adicional que apaga, temporalmente, aquele que radica naturalmente em si (a nutrio) para carregarem-se de um novo e adicional sentido que permitir a transfrencia de significados para o consumidor.
H uma variedade de rituais de uso nas diferentes culturas, por exemplo na sociedade de Tahiti (Anderson, 2005) , os locais oferecem um pedao de fruta o um gole de alguma bebida como substituto do cumprimento verbal; a comida adquire o significado social da ao lingstica, convertendo-se em conveno social. Ao revisar os rituais de consumo, alm do ato da compra (que teve aqui seu espao de discusso) desde a perspectiva da publicidade pelas prticas de consumo sugeridas, ou a partir de dois movimentos que esto firmemente estabelecidos em diferentes culturas: o da ordem de ingesto das comidas e o da etiqueta no momento de alimentar-se (Katz, 2003, p.558), encontramos substratos para analisar os rituais de consumo e usos alimentares.
O da ordem pelo qual est organizado o momento de ingesto dos alimentos (entrada, prato principal, sobremesa, em sua forma mais simples e sem incluir as bebidas), por exemplo, uma mostra determinante da capacidade de inserir significados atravs de prticas rituais de usos alimentares nas culturas. Tal aspecto s tem sentido dentro dos cdigos culturais e sua construo sempre uma ao arbitrria pertinente aos modos como as culturas constituem seus rituais. A exemplo disso, na Frana, o doce deve ser consumido depois do salgado e nunca antes, igualmente come-se a salada antes do prato principal. J os ingleses a comem no mesmo prato e os americanos antes deste como entrada (Fox, 2009, p.4). Essas prticas foram estabelecidas e marcadas como convenes a partir do nascimento do menu de cada cultura, que atua como guia da jornada gastronmica a ser seguida.
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Dividir pores, tipos de comida e momentos, a prtica ritual segmenta os significados para distribu-los de acordo ao momento, fazendo uma equao onde a soma das pores poder ser maior o menor (em significados) que o total da jornada de acordo com cada comensal ou consumidor de alimentos. J etiqueta na hora de comer inclui o uso de diferentes artefatos, ou no, destinados a levar o alimento boca, o manejo do corpo e da expresso corporal na mesa, e as diferentes tradies no ato de comer ou beber que dependem da cultura e do tipo de alimento. Na maior parte do mundo ocidental, saber usar os diferentes talheres um ato de refinamento social, igualmente o fato de no conhec-los representa o ser de algo excludo de diferentes repertrios socioculturais, pois em outras culturas, comer com as mos a forma apropriada e socialmente aceitada. Deve-se ter em conta que a forma de comer difere de acordo aos espaos, sujeitos, e tempos que determinam as diferentes ocasies e seu valor simblico para cada um, isto , as categorias que dividem o mundo culturalmente constitudo so postas em evidncia nestas prticas ritualsticas e constitui parte dos traos identitrios das culturas. Nesse sentido, o aspecto identitrio cultural dado pela alimentao, dentro dos usos e consumos alimentares, precisa destacar aos rituais de celebrao nos seios das culturas, como uma forma de evidenciar como os usos e consumos dos alimentos trazem marcas identitrias. RITUAIS DE CELEBRAO As diferentes culturas e religies celebram diferentes datas e ocasies de acordo a suas tradies, permisses, interdies e suas prticas, sendo a comida uma parte importante das diversas celebraes. Na Amrica do Norte, por exemplo, uma das celebraes mais ligadas com a comida o feriado de Ao de Graas ou Thanksgiving. Nesta data se celebra a boa colheita de milho (mesmo que historiadores tenham descoberto que o milho era muito escasso na poca), que tiveram os colonos no vero de 1621 (Safran, 2009, p. 247).
A finalidade da celebrao dar graas por diferentes motivos e compartilhar com a famlia e amigos um jantar ou almoo que representa o senso de comunidade. A comida que maior ligao tem com esta celebrao o peru. Os historiadores tm feito estudos de esclarecimento sobre o papel deste animal na celebrao (Gawthrop, 2006) entre os colonos e indgenas que participaram do primeiro Dia de Ao de Graas em Plymouth, Massachusetts, j que o peru foi o prato principal do festejo. At o dia de hoje, o consumo de peru na festividade representa 18% do total do consumo deste alimento no ano inteiro (Safran, 2009,p. 250), e a maioria de pessoas relacionam aquela reunio familiar com a presena do peru na mesa. O peru neste caso possuidor das caractersticas humanas dos colonos, da humildade, gratido e do sentimento de
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comunidade que representou a primeira celebrao, dessa forma que, igualmente aos rituais de troca, o consumo do peru representa a transferncia dessas propriedades simblicas para os diferentes participantes da ao alimentar.
No entanto, os rituais de celebrao aqui propostos no s so referidos a feriados especficos, mas tambm dizem respeito a diferentes tipos de celebrao, a saber: fazer de um pas ou cultura particular, por meio de instrumentos como livros de receitas; de uma religio ou de alguma sociedade ou organizao (seguindo as regras e limites que a religies impem sobre seus fiis para a alimentao), so formas de trasferncias simblicas dadas pelos usos e consumos. Os alimentos podem representar de acordo a cada celebrao um smbolo, um instrumento de seduo, um marcador ou a confirmao de alguma crena ou da identidade. RITUAIS DE APRESENTAO A comida no s entra pela boca, a imagem dos alimentos tm um papel importante na construo e desenvolvimento dos hbitos alimentares das pessoas, poderamos at dizer que para algumas pessoas no sistema alimentar moderno, uma imagem vale mais que mil mordidas. A apresentao dos alimentos uma celebrao esttica ao ato alimentar, que no se restringe ao modo de servir os alimentos mesa, mas vai alm dela, pois onde a seduo gastronmica se completa e os sentidos, todos, jogam nesse momento um papel determinante na experincia da alimentao.
As diferentes formas de apresentar visualmente um prato correspondem aos diferentes significados que podem ser escolhidos pelo consumidor. Desse modo, os elementos em que so servidos tambm esto inseridos com diferentes significados culturais que a comida/prato pode transmitir. Esta representao tambm est ligada representao que instituies como a publicidade, livros de receitas, menus de restaurantes fazem da comida, sendo esta uma outra rea de pesquisa em desenvolvida por Trindade (2008), que estudou a visualidade da publicidade de alimentos portugueses e brasileiros, observando neste olhar, lugares de trnsito de significados interculturias entre os dois contextos do estudo realizado.
Na representao h fatores que esto prontos para ser transferidos de acordo ao de seus criadores, na apresentao emprica da comida, h uma liberdade de escolha e um leque maior de significados que podem ser carregados de sentidos transferidos ao consumidor.
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CONSIDERAES FINAIS Finalmente o percurso do significado s se completa no momento em que este se assenta no consumidor. O consumidor relativamente livre para definir o significado que quer extrair dos bens. Isto se traduz naquilo que o consumidor, na sua interao social, tem pela liberdade e capacidade de readequar seus padres culturais, em processos de apropriao de diferentes propriedades dos bens na a construo da sua identidade individual (que no est desvinculada do seu contexto cultural de insero), que permanece em um contnuo processo de atualizao.
Estes bens de consumo, como os alimentos, fazem parte significativa das idias que o sujeito tem sobre si mesmo. Este processo, muitas vezes, no sempre bem sucedido. Pode ser que o consumidor busque significados inexistentes (felicidade ou compensao emocional s por meio do ato de comer), ou construir suas vidas unicamente a partir dos significados encontrados nos bens. Isso, no caso da aliementao, gera as disfunes alimentares pelo consumo, mas essa seria uma temtica para discusso de um outro texto, sobre as disfunes geradas pelo consumo alimentar, e que aqui encontram limites em funo dos propsitos deste texto sobre as transferncias de significados da produo ao consumo no sistema alimentar, como forma de compreender como os produtos alimentcios ganham conotaes simblicas nas dinmicas do consumo midiatizado. REFERNCIAS ANDERSON, E. Everybody Eats. New York: Ed. New York University Press, 2005.
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MERCHANDISING TELEVISUAL: ANLISES EM PROGRAMAS REGIONAIS E NACIONAIS DE TEV97
Darciele Paula MARQUES98 Helen Piegas BARCELOS100 Iuri Garcia LOPES5101 Fernanda FERRARI99
Universidade Federal do Pampa, So Borja, RS
Prof. Dr. Flavi Ferreira LISBOA FILHO102
RESUMO Este trabalho centra-se na anlise do merchandising televisual presente em programas regionais (Coisas do Sul, Galpo Crioulo e Patrola) e nacionais (as telenovelas A Favorita e Caminho das ndias) de tev. Nosso propsito o de verificar quais os formatos de merchandising que so possveis identificar nos programas selecionados e de que forma
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, no GT
Propaganda e Linguagens. De 26 a 27 de Agosto de 2010. CRP/ECA/USP.

98
Acadmica do 8 semestre do Curso de Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda da
Universidade Federal do Pampa. Bolsista PBDA/UNIPAMPA e integrante do Grupo de Pesquisa Mdias, Artes e Narrativas em Contextos Hbridos ou Fronteirios. (darciele.marques@hotmail.com).
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Acadmica do 4 semestre do Curso de Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda da
Universidade Federal do Pampa. Bolsista PIBIC/CNPq e integrante do Grupo de Pesquisa Mdias, Artes e Narrativas em Contextos Hbridos ou Fronteirios. (f.a.f@hotmail.com).
100
Aluna do 7 semestre do Curso de Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda da Uni-
versidade Federal do Pampa. Bolsista PROBIC/FAPERGS e integrante do Grupo de Pesquisa Mdias, Artes e Narrativas em Contextos Hbridos ou Fronteirios. (barcelos.helen@gmail.com).
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Aluno do 7 semestre do Curso de Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda da Uni-
versidade Federal do Pampa. Bolsista do PBDA?UNIPAMPA e integrante do Grupo de Pesquisa Mdias, Artes e Narrativas em Contextos Hbridos ou Fronteirios. (iuriglopes2@hotmail.com).
102
Professor Adjunto do Curso de Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda da Univer-
sidade Federal do Pampa. Doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Pesquisador lder do Grupo de Pesquisa Mdias, Artes e Narrativas em Contextos Hbridos ou Fronteirios. (flavifilho@unipampa.edu.br). 211
produzem a associao com o que anunciado. Ao fim pode-se concluir que o merchandising promove o produto e busca status dentro de uma narrativa para que haja maior adeso do pblico ao produto/servio/marca. PALAVRAS-CHAVE: merchandising; televiso; publicidade. 1.INTRODUO Na contemporaneidade a televiso reflete/representa mltiplos aspectos da vida social e da realidade. Atravs desta releitura reduz a viso e as aes dos sujeitos em seu discurso miditico. Essa releitura do real classificada, por Duarte (2004, p. 82 e 83), em trs discursos: a meta-realidade, a supra-realidade e a para-realidade. A primeira refere-se diretamente ao mundo externo, ao real como os telejornais, reportagens, entrevistas; a segunda so os discursos verdicos, reais inseridos em programas de fico como telenovelas, seriados; e a terceira se refere aos discursos produzidos e manipulados pela prpria emissora como os realitys shows e talk shows103.
Contudo, independente do discurso adotado, a televiso um meio que busca retorno da programao por meio da audincia. Esta proximidade com os receptores, imposta por uma necessidade, possibilita a apropriao de discursos do meio social, e o seu deslocamento para dentro das novelas e outros programas, abrindo possibilidades para identificaes mltiplas.
Para se manter, a tev se vale da publicidade nos intervalos comerciais e do merchandising, no interior dos programas. Neste estudo, enfocamos o merchandising, que pode aparecer de forma explcita, quando um personagem ou apresentador fala sobre esses produtos, ou em outros espaos e contextos. Os programas regionais selecionados foram: Coisas do Sul (da emissora SBT RS), Galpo Crioulo e Patrola (ambos da emissora RBS TV). Os de produo e veiculao nacional referem-se s telenovelas A Favorita e Caminho das ndias (da Rede Globo). Os programas elencados trazem a ficcionalidade e o real com o intuito de propiciar entretenimento e informao, alm de apresentar (in)discretamente seus produtos e suas ideias por meio dos merchandisings. Castro (2007) define trs grandes categorias para abrigar as aparecncias deste formato publicitrio na tev, sejam elas: merchandising comercial ou social ou de auto-referenciao. O merchandising comercial corresponde a uma estratgia de promoo. Geralmente utilizado em concomitncia com outras ferramentas e aes. Est inserido dentro da trama
103
Reality show um tipo de programa televisivo baseado na vida real. Talk show um gnero de programa televi-
sivo em que uma pessoa ou um grupo de pessoas se junta e discute vrios tpicos que so sugeridos e moderados por um ou mais apresentadores. 212
e adequa-se aos formatos apresentados pela emissora ou pela narrativa do programa. Ele pode ser apresentado atravs da meno no texto, quando os personagens abordam o nome do produto, marca ou servio em seus dilogos; ou pelo uso do produto ou servio, neste caso, os personagens utilizam o produto ou servio e a marca acaba sendo destacada; ainda, pela forma conceitual, quando evidencia para outro personagem o produto ou servio, destacando suas qualidades e inovaes; tambm pode ser pelo estmulo visual, exibindo o produto atravs de enquadramentos e planos de gravao. O merchandising social tem um carter mais informativo e educativo, pois so propagadas ideologias. Atravs dele so introduzidos novos hbitos e atitudes, o que o torna um mtodo muito eficiente, uma vez que a amplitude da tev considervel. Este tipo de merchandising no possui custos para o anunciante, apenas deve ser avaliada a possibilidade de ser inserido dentro da trama determinados temas sociais. O merchandising de auto-referenciao uma estratgia que as emissoras empregam com diferentes finalidades, pode ser para a construo da prpria imagem, promoo de seus produtos, citao de outro programa dentro de um outro, visibilizao dos bastidores, dos erros de gravao ou a apresentao dos processos de produo.
Assim, as emissoras adequam o merchandising conforme sua programao e intencionalidade, escolhendo dias, horrios e programas. A seguir veremos as aplicaes deste nos programas selecionados. De antemo podemos dizer que os diversos usos do merchandising permitem refletir sobre os contornos e as linguagens que a propaganda se vale. 2.NOS PROGRAMAS REGIONAIS
2.1. COISAS DO SUL O programa Coisas do Sul faz aluso cultura, razes e folclore gacho. So exibidas entrevistas e apresentaes de grupos musicais tradicionais104 do estado. Alm de danas artsticas, gineteada e culinria tpica quadro este apresentado por Jorge Fettermann, cozinheiro, que est no programa h trs anos e lanou um livro de pratos tpicos da regio.
No quadro chamado Chasque do MTG, que um informativo apresentado por Rogrio Bastos e colegas do MTG, transmite-se informaes de todos os eventos de cunho cultural apoiados pelo MTG, dando nfase histria e cultura do Rio Grande do Sul. Volmir Martins, apresentador do programa Coisas do Sul, natural da cidade de VennMovimento Tradicionalista Gacho - MTG, contudo no de forma stricto e sim lato.
104
Neste texto a palavra tradicionais est associada ao sentido de tradicionalista, conforme uso feito pelo
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cio Aires trovador renomado no estado, comeou a improvisar versos em galpes de estncia e aos poucos foi conquistando eventos e festivais no estado, onde recebeu vrios prmios. Aps foi para Porto Alegre a fim de conquistar melhor espao, para crescer em sua carreira.
Ele faz parte do grupo musical Volmir Martins & Grupo Bem Gacho. Realizam apresentaes musicais em rodeios, festas de prefeituras, por todo o Brasil. Hoje, Volmir Martins reconhecido como melhor repentista no estado, com mais de cinco premiaes105. A seguir sero apresentados os merchandisings encontrados dentro do programa. Rede agafarma de farmcias A edio analisada foi gravada no Galpo da Agafarma de Farmcias, no parque Harmonia, em Porto Alegre. Trata-se de um programa especial, veiculado durante a semana farroupilha. O cenrio remete ao interior de um galpo de madeira rstico, os elementos cnicos eram utenslios de lida campeira pendurados na parede, como laos, relhos, entre outros, e no centro uma placa de madeira escrita Agafarma e as bandeiras do Brasil e do Rio Grande do Sul ao lado. O apresentador conduz o programa com traje tpico gacho (bombacha, camisa, leno e chapu), est sentado e tomando chimarro, parecendo estar bem vontade, de forma descontrada passa a imagem de que est em casa.
O anunciante/patrocinador do programa a Rede Agafarma de Farmcias. No primeiro bloco do programa dedicada uma homenagem da Agafarma para os gachos. Volmir Martins apresenta o convidado, Diretor da Rede de Farmcias Agafarma, Jos Bloci Pinto, para cantar uma msica especial da Agafarma para os gachos. O apresentador no primeiro bloco faz um agradecimento aos apoiadores do programa, e diz que os parceiros tm que ser respeitados e valorizados, porque junto com o Rio Grande do Sul a Agafarma faz sua histria. O apresentador recebe um grupo com quatro pessoas, liderado pelo Jos Bloci Pinto, que fazem uma homenagem da Rede de Farmcias para o Rio Grande do Sul, conforme pode ser observado na letra a seguir. Agafarma na Harmonia na semana farroupilha Agafarma est presente no evento todo dia /Vamos todos para l Honrar nossa tradio Um belo fogo de cho Relembrar com emoo/: As faanhas por altaneiras de gachos por tradio De pelear pelo Rio Grande na grande revoluo Maragatos, chimangos e a famlia
105
Informao retirada do site <www.sbt-rs.com.br/CoisasDoSul1.aspx>
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A Rede Agafarma de Farmcias instalou-se no parque Harmonia em Porto Alegre para as comemoraes da semana farroupilha, em um Galpo106 da Farmcia Agafarma. O fato da rede de farmcias estar presente no parque Harmonia e tambm proporcionar a gravao de um programa tpico no seu espao, propicia uma identificao com o seu pblico. Este tipo de postura oportuniza uma comunicao entre o anunciante e o pblico, promovendo uma boa imagem, mostrando que a rede est inserida ao contexto gacho.
Agafarma irmanados na vaneira, xote e rancheirinha. E uma bela poesia declamada com ardor Mostra amor dos gachos pelo prprio chimarro.
importante salientar que em nenhum momento ela faz o apelo de vender seus produtos. A Rede apenas mostra que est presente nas comemoraes gauchescas e que est junto com os gachos, levando o nome e cultura at para fora do estado, como foi dito pelo diretor das farmcias.
A msica nativista caracterstica da cultura do estado, a letra das msicas geralmente traz temas como amor, dana, bravura, natureza e tambm histria. Ela procura retratar valores e costumes de uma natureza tradicionalista. Na letra da msica apresentada pelo diretor da Rede Agafarma de Farmcias h um pouco da histria da empresa, dando a entender que ela um fruto gacho, ou seja, que do estado do Rio Grande do Sul. Em determinados trechos cita o valor e o orgulho que a prpria tem por ser este cho, e que est sempre presente nos eventos, nas comemoraes farroupilhas e no cotidiano dos gachos. Trata-se de uma prtica de merchandising comercial bastante explicito e reforado por diversas aes. O programa se insere no contexto social utilizando o sotaque gauchesco e em certas ocasies faz uso da trova107 para fazer chamadas aos convidados. O sotaque e a trova so artifcios que o apresentador usa para ostentar a gauchidade e estabelecer uma identificao ao programa. Novo Sinal de Trnsito de Porto Alegre O apresentador do programa aparece atravessando uma Avenida em Porto Alegre, explicando:
grao. Trata-se de um lugar onde os tradicionalistas de diferentes pagos, se renem para cultivar a amizade
106
sem esquecer-se dos valores da cultura gacha, ambiente em que se degusta o chimarro, se joga truco e marcar uma caracterstica.
107
saboreia-se o churrasco, alm de apreciar a msica nativista. Cabe ressaltar que se refere a uma integrao Trova significa cantar ou fazer cantigas.
O Galpo representa um espao democrtico pela agregao e aceitao dos diferentes para a inte-
entre pessoas nem to diferentes assim, elas devem trazer em comum alguns gostos, que so capazes de
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Logo o apresentador aparece com um grupo musical gacho, cantando uma msica, em razo do novo sinal de trnsito, na msica o apresentador faz o papel do pedestre e outro componente do grupo faz a interpretao do motorista, conforme letra a seguir. Pedestre: Meu amigo motorista eu vim aqui pra te falar que tua atitude corts, todos devemos copiar! Quando eu estico o brao, obrigado por parar. Motorista: Paro sim, caro pedestre! Agradeo tua ateno atravessar a faixa quando fizer sinal com a mo. O trnsito fica bueno108 quando tem educao.
Amigos da nossa querida capital a campanha de nossa prefeitura veio para ensinar o pedestre se portar na hora de fazer o novo sinal para o motorista nas faixas de segurana onde no tem sinaleira. Voc tem que esticar o brao e o carro para voc atravessar, (ele faz uma demonstrao). dessa forma que se faz um trnsito educado e bonito, no rodap aparece o site www.novosinal.com.br.
Aqui o merchandising atua como um reforo ou correo ao novo sinal de trnsito em Porto Alegre. Trata-se de um merchandising social. A escolha desse programa se sucede porque regional e dirigido para o pblico gacho.
Esse tipo de propaganda de responsabilidade social e procuram divulgar, orientar e esclarecer. O endereo do site no rodap durante o merchandising fornece mais informaes para tirar dvidas e entender como funciona o novo sinal. A msica faz com que o pblico absorva essa mudana no comportamento de trnsito com uma maneira divertida e de fcil associao, j que a msica gacha caracterstica muito marcante no estado. A letra da msica informativa e explicativa. 2.2. GALPO CRIOULO O programa Galpo Crioulo exibido nas manhs de domingo e possui como apresentadores Nico e Neto Fagundes. O programa busca mostrar msica, em sua essncia, mas tambm danas, um pouco da histria e das peculiaridades do Rio Grande do Sul.
Na edio gravada em Caxias do Sul, os apresentadores buscam reverenciar a cidade com frases como: fcil elogiar a beleza dessa cidade como uma princesa sentada no trono em cima da montanha. fcil projar a arquitetura maravilhosa, a indstria poderosa, sua emissora de tev, sua universidade, seus 81 centros gachos, mas dever elogiar o povo maravilhoso
108
Bueno significa algo agradvel, aprazvel.
216
Assim eles enaltecem a cidade a fim de atiar a curiosidade dos espectadores. Em relao s danas e msicos eles trazem a presena de danarinos vencedores do Fandango da Serra e cantores como Daniel Barros, os Tiranos e Xir Misssioneiro. Os apresentadores procuram sempre se mostrar amigos dos msicos, contanto momentos em que se encontraram ou como se conheceram. Isso perceptvel nas falas de Nico, Ele, eles so nativos de So Francisco de Paula e me procuraram, isso a muitos anos atrs, queriam um padrinho que batizasse os tiranos, adivinha o padrinho que eles escolheram... O filho da dona Conceio. Eu batizei os tiranos. A apresentao dos danarinos do concurso serve para que o pblico reconhea o evento, o reverencie ou at mesmo se reconhea como um participante. Os msicos trazem seus novos CDs e Dvds com o intuito de os inserirem no programa, aproveitando o espao destinado a eles, falam sobre seus trabalhos e se vendem ao pblico como personagens integrantes e prximos ao pblico considerado gacho.
que tornou isso possvel, um povo de to gringo meio serrano gacho.
Exemplos disso so as falas de Daniel Barros que fala de seu CD, esse o segundo CD pela gravadora Moses. Estamos gravando o terceiro no final do ano. um CD que teve participao de grandes amigos, como Walter Morais, os Tiranos que vo passar por esse palco daqui um pouquinho, uma cano que fizemos em homenagem ao Bertussi. Tambm nas falas de Neto ao referir-se aos tiranos: o som do Rio Grande que o nome do CD deles, com a palma da mo bem pra cima, o aplauso pros tiranos que to no Galpo Crioulo. Assim, o merchandising exibido no Galpo Crioulo se d de forma branda, pois, por exemplo, as marcas dos instrumentos apenas so focadas pela cmera, sem menes nas falas dos apresentadores, nem dos artistas. O ngulo utilizado pela cmera dava aspecto de grandeza para a marca focada e tambm aos msicos, permitindo visibilidade maior questo da musicalidade. Outros casos, como os CD`s e DVD`s dos artistas ficam em cima da bancada e so mostrados pelos apresentadores durante as participaes dos convidados.
Por fim encontramos o merchandising de auto-referenciao quando Nico fala que h 40 anos atrs, s havia emissora de tev em algumas, no em todas, capitais brasileiras, mas ento h 40 anos atrs inaugura a que hoje ns chamamos com orgulho RBSTV de Caxias do Sul. 40 anos de vitria, 40 anos de sucesso e Neto complementa, Parabns para a RBSTV Caxias do Sul pelo apoio, pelo companheirismo de sempre.... Com essas frases possvel perceber a citao a emissora do Galpo Crioulo, a RBS TV, onde eles a exaltam. A relao da publicidade e do merchandising com o pblico-alvo do Galpo Crioulo se d pelo fato de o programa pautar o que tradicional na cultura gacha. As pessoas que esto expostas a esse tipo de contedo, sejam em aspectos culturais, histricos, geogrficos e de entretenimento, so aquelas que se identificam com o que apresentado no GC.
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As prticas de significao do GC so bastante variadas, mas, sobretudo, trazem, por diversos efeitos de sentidos, conotaes de irmandade, de fraternidade, de amizade, de proximidade e de respeito. Contudo, as significaes que mais se sobressaem so as de familiaridade, valor incessantemente resgatado pela fala dos apresentadores dentro e fora do programa. Tambm tem destaque o conhecimento, no sentido de sabedoria, em funo das falas enunciadas, principalmente por Nico. Falas que recheiam o GC de contextualizaes histricas e geogrficas, contanto lendas, cantilenas, folclores, caractersticas e peculiaridades de eventos ou cidades que sediam o Galpo. 2.3. PATROLA O Patrola um programa de entretenimento, exibido nas manhs de sbado pela RBS TV, que procura atrair seu pblico jovem atravs de novidades, curiosidades e msica com os apresentadores Ico Thomaz, jornalista, Luciano, mais conhecido como Potter e Rodaika Daudt, tambm jornalista. O programa no tem o intuito de publicitar produtos, mas busca propagar ideias atravs do humor e de um olhar inovador. O nico merchandising que possui espao prprio e destinado o do novo sinal de trnsito de Porto Alegre, lanado em julho/setembro de 2009, que aparece com o apresentador Ico Thomas demonstrando como deve ser utilizado. Com as frases, bem simples, vamos colaborar, para melhorar a vida de todo mundo que transita por Porto Alegre e quer saber mais? Acesse o site [...] ou ligue para o disk faixa, nmero [...] para que voc d sua opinio, percebemos que o programa busca uma aproximao com o pblico, pois pede sua participao e se mostra interessado com os problemas de trnsito e bem-estar da sociedade atravs da venda de um benefcio para o pblico telespectador.
Alm disso, o Patrola utiliza em suas matrias e quadros cantores ou bandas, o caso da primeira matria com a cantora de rap Lica e seus amigos alemes, de uma matria que mostra a rotina de uma banda de baile, a Hava e do quadro Tube do Patrola que mostra o apresentador Potter em um show do U2. Assim o programa atinge vrios estilos de msica, se aproximando com diversos pblicos o que acaba lanando e dando mais prestgio a bandas e cantores que so desconhecidos para muitos. De acordo com (DUARTE apud KIELING, 2007. p.36) existem dois fenmenos: o metadiscurso e a auto-reflexividade. O primeiro trata-se da referenciao, o contedo de um programa fala do contedo de outro programa, e o segundo a auto-referenciao, os programas falam do prprio meio, de como se faz. A referenciao ocorre no quadro comida de boteco, aonde a apresentadora Rodaika vai a um concurso de culinria e fala as seguintes frases: No acabou, voltaremos e chama o reloginho. Essas so falas ditas comumente pelo apresentador Jos Antnio Pinheiro Machado, no programa Anonymus Gourmet, que tambm da RBS TV.
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Em outro caso a referenciao aparece junto com a auto-referenciao em duas matrias. Uma em que mostram a emissora de Rdio AM, a Rdio Farroupilha (que pertence ao grupo RBS) e em outra que um passeio com Gugu, integrante da rdio. Nessas duas matrias eles abarcam o funcionamento da emissora, com imagens e entrevistas dos locutores. Ainda, eles promovem a rdio em frases como o Patrola hoje vai mostrar os bastidores da rdio mais escutada do Rio Grande do Sul e mostram provas disso com as entrevistas, onde dizem que a rdio possui duzentos mil ouvintes por minuto. Como troca o entrevistado Gugu d maior credibilidade ao programa falando que desejo sucesso ao Patrola que alegra e traz tantas coisas boas, tantas entrevistas e que tambm faz a notcia no dia-a-dia aqui no Rio Grande do Sul. Assim, os dois fenmenos ocorrem porque falam de outro programa do mesmo grupo, promovendo a emissora e os dois programas. Alm disso, o programa Patrola se autopromove ao final das matrias, pois mostra o nome do seu site, no rodap, para que o pblico possa ter maior conhecimento e acesso ao programa. No site h programas j transmitidos alm de interao com o telespectador. Por fim, uma matria com meninos de uma escola de So Leopoldo que gravam programas amadores de telejornalismo e publicam no Youtube109, o merchandising comercial visto na meno como divulgao do site Youtube, o do prprio site dos meninos, concordiareporter.blogspot.com, e da escola onde os meninos estudam, a escola Concordia. Porm a matria transmite um pedao do telejornal dos meninos feito para o colgio onde eles entrevistam uma professora que fala sobre o bullying. Ela fala sobre um problema que ocorre em muitas escolas, explicando sobre suas consequncias, o que faz com que o programa se insira em um contexto social de preocupao com problemas da sociedade. uma forma de tentar mostrar as consequncias e amenizar as causas, persuadindo o telespectador a tomar alguma posio ou agir conforme o tipo de comportamento levantado, que pode se entendido como merchandising social. 3.NOS PROGRAMAS NACIONAIS: A FAVORITA E CAMINHO DAS NDIAS O merchandising presente na telenovela possui uma expresso e um contedo prprio, porm hbrido, que pode ou no se associar h assuntos comerciais, como por exemplo, produtos. Quando se fala em merchandising na telenovela se associa rapidamente publicidade, mas para alm desta instncia o merchandising no oferta apenas algo, mas tambm pode propagar idias que possuem relao com o cotidiano.
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Site da internet que possibilita a divulgao e visualizao de vdeos dos mais diversos gneros.
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3.1. A FAVORITA A Favorita110 foi veiculada no horrio nobre da emissora Rede Globo no ano de 2008. Sua estrutura narrativa comum a outras novelas. Existiam ncleos paralelos como: a famlia rica que preza os bons costumes; a famlia numerosa e feliz que vive em um bairro menos favorecido; os personagens que fazem a parte do mal; a grande empresa que emprega uma parte considervel dos personagens, artifcios que possibilitam a diversidade de cenrios com muitas possibilidades de entrelaamento. A demonstrao do merchandising aparece na meno no texto, a apresentao de um determinado produto por algum personagem na novela; o destaque a marca, que a insero direta na fala, os personagens usam o produto e/ou servio, deixando clara a marca utilizada. E ainda a auto-referencialidade, ou seja, a forma que a prpria emissora valese de seu espao para divulgar a sua programao no s no ambiente tele-dramaturgo. Tambm na trilha sonora da telenovela, onde a mesma faz uso da musicalidade nas cenas, de forma que se chame ateno ao estmulo auditivo e para posterior aceitao da msica. No caso de A Favorita, existem trs CDs, as trilhas nacionais e internacionais (comuns em todas as tramas) e uma trilha sertaneja111. Mais exemplos esto presentes e so apresentados a seguir no texto, como o caso do estmulo visual. Os personagens interagem entre si, dando enfoque indireto ao produto/ marca no cenrio, configurando toda a ambientao. Dentro desta situao aparecem as seguintes cenas:
-Acer: o jornalista Z Bob112 trabalha em seu notebook da marca Acer, que est em sua mesa de trabalho do seu apartamento; Flora a assassina de Marcelo Fontana. Ela a verdadeira vil da trama, que atormenta a vida de muitos personagens envolvidos (direta e indiretamente) no crime que realizou por motivos passionais.
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A novela divide-se em duas partes, que contam com um espao temporal de dezoito anos, um tempo em que se desconstroem a personalidade dos principais envolvidos. Na segunda fase as revelaes implicam na contraposio dos fatos anteriormente apresentados.
de uma delas. Tambm do caso extraconjugal que o esposo de Donatella, protagonista, teve com Flora, a antagonista da trama.
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(primeira fase da trama).
mundo, tendo como ferramenta o jornalismo. Envolveu-se com as duas protagonistas, primeiramente com Flora, e depois com Donatella.
Devido a dupla de cantoras sertanejas que as personagens Flora e Donatella faziam quando eram jovens O ator Carmo Dalla Vecchia interpreta o personagem Z Bob, um jornalista idealista que tenta mudar o
O tema central de A Favorita, desenrola-se no eixo de duas personagens, e no assassinato do esposo
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-Revista Crescer: Leonardo113 pai de Mariana114 (grvida na adolescncia), pede que a menina compre cerveja para ele, Mariana sentada no cho, escutando msica com fone de ouvido, l a revista Crescer da editora Abril (que traz informaes, sobre cuidados com crianas e gravidez); -Scania: Cida115 possui um caminho da marca Scania, que em um de suas viagens tem um destaque visvel para marca. O caminho surge em uma estrada, numa paisagem bonita em um caminho arborizado, privilegiando a marca. -Sony Ericsson: Cida entra em seu caminho, j noite e ela com muita saudade de sua famlia, pega seu celular Sony Ericsson que est ao seu lado sobre o banco do caminho e faz uma ligao para sua irm Catarina116. Quanto musicalidade, como se refere TOLEDO: (2007, p.05), esta ferramenta adquire um rumo comercial na trama. Pode-se dizer que h um encaixe na maioria das vezes perfeito com os personagens que se relacionam.
Como o caso da personagem Lara117 e de Halley118, pelo fato de existir uma histria de amor at ento no viabilizada na trama, mas que tomam dimenses significativas. O contexto abordado pelo casal refere-se aos jovens de mundos aparentemente distintos. Lara faz parte de uma famlia rica que carrega o sobrenome Fontini, alm de cursar uma faculdade privada de Geologia e morar em um rancho mais que luxuoso. J Halley, filho de uma cafetina (Cilene), no deu seguimento aos estudos e vivia de malandragens at se apaixonar por Lara.
Gonalo, trata a mulher Catarina com quem tem dois filhos, Mariana e Domenico, com violncia.
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Ao mesmo tempo, a msica tem se diferenciado de outras mercadorias da indstria cultural justamente pela interao que consegue estabelecer com os outros setores da produo cultural, funcionando como pano de fundo a diferentes formas narrativas: publicidade, cinema, peas teatrais e produo televisiva.
pai. Extrovertida e inteligente a menina enfrenta o pai para defender sua me e seu irmo.
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maior parte do tempo na estrada. Teve um caso no passado com seu cunhado tila (Chico Dias), casado com sua Irm Lorena (Gisele Fres).
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Clarice Falco d vida personagem Mariana, grvida na adolescncia, a menina enfrenta a bruteza do
Jackson Antunes interpreta Leonardo, um homem extremamente machista, operrio da fbrica de
Claudia Ohana na trama da telenovela Cida, uma mulher solitria e romntica, caminhoneira e vive a Catarina na trama ficcional interpretada pela atriz Lilia Cabral, filha de Copola (Tarcsio Meira) e
Iolanda(Suzana Faini), Catarina, tem dois filhos (Mariana e Domenico) com o marido Leonardo com quem leva uma vida submissa e sofre com suas grosserias. 21Lara (Mariana Ximenes) foi criada por Donatella, cursa a faculdade de geologia.
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mas filha biolgica de Flora, apesar de ser a herdeira da fortuna de seu av Gonalo uma moa simples e teve uma educao conservadora, vivia de malandragem at se apaixonar por Lara.
lanar sua carreira artstica como cantor trabalhava na fbrica do av de Lara (Gonalo).
Cau Reymond interpreta o personagem Halley, que filho da cafetia Cilene (Elisangla). Apesar de tudo
Tiago Rodrigues representa na trama o personagem Cassiano, rapaz de famlia simples e honesta, at 221
Ambos passam a conviver na mesma faculdade. Halley foi contratado para ser segurana da moa e se aproveitou de uma carncia apresentada por Lara ao entrar em crise no relacionamento com o at ento noivo Cassiano23. A partir da inicia um caso amoroso com a mesma. A relao intensifica-se firmando um namoro de sentimentos profundos e expressivos.
Assim como os demais relacionamentos de tramas narrativas apresentadas em telenovelas, existe um conflito a ser resolvido para que o casal possa viver um amor recproco e sem percalos. A histria de Lara e Halley expressada na msica tema do casal: Fidelity de Regina Spektor (que encontra-se no CD internacional da novela). Traz um fundo romntico e uma letra que representa o caso que se desenrolou entre os dois. Casos romnticos que usam da sensibilidade do pblico, despertando o sentimento nas pessoas, intencionando com que elas percebam que necessitam de um amor, massageando seus coraes para poder vender mais cpias de seus CDs. Usualmente adotado pelas telenovelas, esta ferramenta de mercado imortaliza essas trilhas e faz uma ligao sonora de reconhecimento, que quando o pblico ouvir a msica, rapidamente se lembrar dos personagens e da novela. A tev usa a auto-referencialidade, para se destacar diante de seu pblico, apresentando suas qualidades e caractersticas que possam fazer com que sua imagem pblica se reforce ou simplesmente para mostrar inovaes. Temos como exemplo disso a exibio de parte da vinheta da novela Negcio da China durante a exibio dos crditos finais da novela em estudo, alm de ser uma novidade de formato no meio audiovisual, a insero de auto-referenciao da telenovela Negcio da China, d-se na passagem dos crditos finais do captulo que foi comprimido na tela e apareceu a chamada da nova novela das seis da Rede Globo. 3.2 CAMINHO DAS NDIAS possvel afirmar que se tem presente dentro da telenovela Caminho das ndias alguns tipos de merchandising, entre eles, o merchandising comercial e o merchandising social, bem como a unio dos dois subformatos. A seguir sero descritos os merchandisings presentes na trama narrativa.
Dentro da telenovela Caminho das ndias o indcio de merchandising comercial no se faz de forma muito explcita, pelo fato de que a trama narrativa predomina no ncleo indiano, onde no se trata de um campo amplo para a insero de merchandising de produtos ou servios, uma vez que h uma contextualizao mais tradicional, que engloba religiosidade, ritos, entre outros, bem como uma cultura de consumo muito diferente da que o telespectador est acostumado.
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Os merchandisings apresentados na telenovela de ordem comercial so, mais especificamente, de estmulo visual e de meno da marca. A seguir esto alguns dos merchandisings apresentados na trama da telenovela:
-Mitsubishi Motors (Meno e Estmulo Visual): o merchandising da Mitsushi se d em dois momentos, no primeiro Zeca encontra-se na loja em cima do carro, mostrando para os amigos e menciona palavras como carro, como na figura 1. Em um segundo momento o estmulo visual se d quando o mesmo convida Zeca e Ilana para dar um passeio, como pode ser observado na figura 2, em que aparecem muitos closes nos carro, de modelo L 200 Triton Flex AT.
Figura 1 - Zeca e sua turma apreciando o carro
Figura 2 - Closes no carro da Mitsubishi
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A presena das qualidades do carro na fala de Csar e Ilana, que as mencionam e propem dimenses quando emprega a palavra carro, no aumentativo, como poder observado no dilogo dos personagens abaixo. Ilana: Chegou o carro! Csar: Ilana, que mquina! Se tava faltando um incentivo, agora com 170 cavalos de potncia! Zeca: Vamos fazer o test-drive!
As marcas nem sempre fazem uma escolha perfeita para associar sua imagem, pois, Zeca retratado na trama como um jovem sem limites. do tipo pitboy, que se diverte praticando violncia gratuita com pessoas. O mais intrigante que o mesmo depois de fazer o test drive com seus pais sai com um de seus amigos em alta velocidade e atropela uma pessoa. Como se no bastasse foge sem prestar socorro, e a mulher atropelada perde o beb que esperava. Ao mesmo tempo em que associao no parea ter sido a mais acertada em relao conduta do personagem, a empresa teve muita visibilidade dentro da trama narrativa nos momentos finais.
-Livro Ouvindo Vozes - Edmar Oliveira (Meno e Estmulo Visual): o merchandising deste livro efetuado pelo personagem Dr. Castanho, no momento em que Tnia precisava de conselhos que lhe ajudassem a decidir se casaria ou no com um esquizofrnico, o personagem Tarso. Dr. Castanho fala a Tnia que este livro aqui de um amigo meu, Edmar Oliveira, que psiquiatra e diretor l da Silveira. Ouvindo vozes vai te ajudar a entender tudo isso. Alm da meno que feita do livro, efetuada no mesmo momento um apelo visual, como poder ser visualizado na figura 3.
Figura 3 - Merchandising do livro Ouvindo Vozes
Na trama narrativa da telenovela so abordados, mais especificamente no ncleo brasileiro dois merchandisings sociais, que tem o intuito de esclarecer o telespectador sobre temticas que esto emersas na sociedade. Porm, nem sempre tratadas com a seriedade necessria. Os merchandisings sociais correspondem a duas doenas, a psicopatia e a esquizofrenia.
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A telenovela, via de regra, configura-se como um espao que no visa somente entreter, ou propor consumo atravs de aspectos nela inseridos. Mas, tambm, possui um papel social muito, atuando para desfazer preconceitos, propor reflexes e mostrar a realidade, como acontece atravs do merchandising social. Esta caracterstica da telenovela de ir e vir, ou seja, de se apropriar da realidade e exibi-la, possibilita estas aproximaes, assim como a propenso a mudar pensamentos e hbitos. 4.CONCLUSO Os merchandisings cada vez mais esto sendo associados pela mdia, seja pelo espao inebriante do imaginrio proposto pela mesma, em que o merchandising comea a tornarse algo comum, principalmente quando se trata de merchandising social, representando uma das funes que a emissora estipulou para si, contribuir na educao, uma educao miditica, mas de importncia para a sociedade. Porm, em alguns momentos este merchandising social se mistura ao comercial, como aconteceu com a exposio e meno dos livros, ou seja, atribuindo assim uma nova roupagem ao merchandising ou at mesmo um novo tipo de merchandising em potencial. A demonstrao de produtos e marcas na telenovela composta de muita sutileza, induzindo no to diretamente a aceitao do produto/marca pelo seu pblico. Trata-se de uma forma inteligente de no tornar agressiva a insero, mas sim um estmulo. A construo dos personagens na trama e suas caracterizaes e a fora que eles representam de suma importncia para a aceitao deste personagem em relao ao pblico e a possibilidade de associar uma marca ao mesmo. Como o caso da personagem Cida, a caracterizao e produto/marca agregam suas caractersticas com a da personagem. H fuso completa de perfil de atriz e perfil da marca, juno que faz com que ambos se completem fortalecendo esta unio. Outro caso de associao de personagem a marcas o caso do jornalista Z Bob, demonstra a imagem de um reprter correto, que associa todas estas qualidades junto marca de computadores Acer. Uma marca forte no mercado pela sua qualidade e confiana de servio. O uso do merchandising social na telenovela ou em programas de entretenimento delega uma funcionalidade que em um primeiro momento pode ser entendido como instrumento educador da populao ou que propem reflexes em torno de algo. O uso do mesmo dentro da trama acaba por ampliar a funo scio-educativa da telenovela, que transcende o espao da telenovela. O merchandising um meio de o anunciante obter uma maior interatividade com o re225
ceptor. Atua como uma cadeia relacional em que, em um primeiro momento, estipula um elo com um personagem/apresentador que possui caractersticas comuns para com o produto ou capacidade agregadora de valores ao mesmo, e depois relativamente este elo se duplica e estipula novos elos que agora um representa os personagens/apresentadores e outro concomitantemente o produto. REFERNCIAS CASTRO, Maria Llia Dias de. Aes promocionais em televiso: formatos e estratgias. In: DUARTE, Elizabeth Bastos; CASTRO, Maria Llia Dias de (orgs.). Televiso: entre o mercado e a academia II. Porto Alegre: Sulina, 2007.
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AS RELAES CULTURAIS ENTRE INFNCIA E MDIA ATRAVS DA MEMRIA SONORA119
Universidade Federal do Cear, Fortaleza, CE
Maria Clara Sidou Monteiro120 Raimundo Nonato de Lima121
RESUMO Os estudos sobre comunicao afirmam que mais fcil memorizar algo em formato de msica, por isso, os jingles conseguem manter o anncio na mente do consumidor. Com o comercial memorizado, as crianas aprendem sobre o que comprar e a como se comportar. Os anunciantes sabem da importncia da criana na deciso das compras dos pais e por isso, a publicidade para o pblico infantil cresceu a partir das dcadas de 1980 e 1990. preciso estudar como se d a presena dos comerciais na memria para entender o consumo desde a infncia. Para verificar quais as influncias dos anncios escutados na infncia, realizou-se uma pesquisa com universitrios entre 18 e 24 anos. O objetivo saber se a relao entre as recordaes da infncia e os jingles facilitou a formao da identidade com o consumo. Os jingles podem subir do patamar de comerciais e passarem a representar partes de uma vida. PALAVRAS-CHAVE: cultura; publicidade; infncia; memria; consumo. TEXTO DO TRABALHO A publicidade faz uso de elementos culturais para chamar a ateno do consumidor no anncio. As crianas, principalmente, so envolvidas pelo encantamento da publicidade por no saberem distinguir seu verdadeiro propsito de persuaso. A publicidade sempre
26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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Comunicao e da Imagem da Universidade Federal do Cear, e-mail: mclarasm@gmail.com.
Publicitria recm-formada pela Universidade Federal do Cear e aluna da Especializao em Teorias da Orientador. Mestre em Lingustica pela Universidade Federal do Cear, e-mail: nonatolima@uol.com.br.
Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De
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busca manter seus comerciais na mente dos consumidores para assim o produto ter mais chances de ser comprado. O que no se sabe at quando a influncia do anncio pode durar na memria. Quando se trata da criana que ouviu um comercial, no se tem noo da durao no seu imaginrio daquele discurso publicitrio. Segundo os autores que trabalham os comportamentos do pblico infantil, as crianas utilizam as mdias como o rdio e a televiso para o entretenimento e tambm para encontrar referncias para o comportamento e a formao da identidade. A formao de identidade na criana envolve vrios aspectos que so carregados at a idade adulta. O pblico infantil usa a publicidade para decidir sobre o que pedir na hora da compra para os pais, j que as crianas possuem um efetivo poder de persuaso sobre a escolha dos produtos para a casa. Este pblico j nasceu na sociedade de consumo que possui a publicidade como elemento principal de divulgao no s de produtos ou marcas, mas tambm de ideias.
Os jingles so peas publicitrias compostas por uma msica feita especialmente para a marca anunciada. Esse tipo de comercial conhecido por ter uma letra simples com as principais caractersticas do produto combinada com uma melodia cativante. Quando um jingle passa a ser repetido, cantado por um adulto ou uma criana o que acontece a reafirmao do discurso publicitrio presente no anncio, levando a uma provvel compra e criao de uma imagem favorvel da marca/produto. Esses jingles possuem a caracterstica de permanecerem na memria por um perodo maior do que um anncio somente visual, principalmente pela msica feita para ser facilmente memorizada. Conquistar o pblico infantil pode significar a fidelizao marca at a idade adulta. O objetivo deste trabalho avaliar como o discurso apresentado na infncia pode moldar as atitudes na idade adulta, atravs das compras e da memorizao dos anncios, influenciando a formao da identidade. Tambm importante verificar quanto tempo a influncia da publicidade pode durar, levantando assim a questo sobre o cuidado do que deve ou no ser veiculado ao pblico infantil, estudando como se desenvolvem as relaes das crianas com o consumo difundido pelas mdias e pela publicidade.
O presente artigo pretende, primeiramente, entender a intrnseca relao entre a cultura e a publicidade. Em seguida, ser feita uma recapitulao do surgimento do conceito de infncia para que posteriormente seja explicada a relao infncia com as grandes mdias. No ltimo tpico, ser apresentado o conceito de memria sonora, mostrando o resultado de uma pesquisa de campo feita para descobrir se as crianas das dcadas de 1980 e 1990 conseguiram manter em seu imaginrio at a fase adulta, anncios que podem influenciar suas escolhas atuais.
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1.A CULTURA NA PUBLICIDADE A cultura envolve satisfazer as necessidades humanas e tambm cria desejos que mudam de acordo com a evoluo do homem. A cultura est em todo lugar, em toda atividade do homem. Exercendo seu poder silenciosamente, muito difcil sair da esfera cultural, j que isso significa sair da sociedade. No possvel pensar a cultura como autnoma. A cultura est ligada intimamente sociedade em geral, at mesmo nos aspectos econmicos, polticos ou ideolgicos (BAUDRILLARD, 1995 apud SANTOS e GROSSI, 2007, p. 445).
Qualquer coisa ou ideia pode ser um objeto de consumo cultural, por exemplo, a publicidade sabe vender imagens que representem a sociedade de consumo para conseguir gerar a compra no s de um produto como tambm de um valor. A chamada indstria do imaginrio nada mais que a utilizao dos meios de comunicao para vender ideias que esto sendo implantadas ou que j se instalaram numa cultura. Conforme Jess Martn-Barbero (1997), a maior prova de que o consumo faz parte da cultura a invaso da publicidade em vrias reas, transformando produtos em desejos e a comunicao em si precisa cada vez mais persuadir o pblico para adquirir os valores, as crenas divulgadas pelos meios massivos, principalmente. No se pode dizer que a cultura uniformizada para o mundo em geral. Cada sociedade possui um complexo de valores, crenas, conhecimentos que montam a sua identidade. A cultura dinmica j que qualquer mudana social afeta e o inverso tambm verdadeiro, pois as relaes sociais so regidas pelas caractersticas culturais. O comportamento humano limitado pela viso culturalmente estabelecida da realidade social. No senso comum, existe a chamada cultura popular do qual fazem parte msicas, programas, entre outros elementos considerados como o gosto de uma parte maior da populao de um pas. Porm, a cultura popular, de acordo com Michel de Certeau (1994) envolve fazer algo, combinando com sua utilizao, ou seja, o popular une uma maneira de pensar numa maneira de agir, uma arte de combinar indissocivel de uma arte de utilizar. (CERTEAU, 1994, p. 42). Pode-se dizer ento que as atividades do homem para criao de algo ou de um pensamento fazem parte da cultura popular, sendo ela mais abrangente do que o conceito dado pelo senso comum. Popular possui um sentido mais amplo que o sentido de massa.
A cultura divulgada principalmente pelos meios de comunicao na sociedade de consumo. Os divulgadores massificam os produtos culturais. A mdia composta pelos meios de comunicao pode criar, se assim pode-se dizer, valores a serem consumidos pela populao, sendo ento considerados parte da cultura. Porm, no possvel pensar como Michel de Certeau que, primeiramente, julgou que o telespectador no escreve coisa alguma na tela da TV. Ele afastado do produto, excludo da manifestao. Perde seus direitos de autor, para se tornar, ao que parece, um puro receptor. (1994, p. 94). Ele direcionou seu pensamento para televiso, mas essa viso limitada do receptor no pode ser inserida
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em nenhum meio de comunicao. A populao pode no deter de recursos para a divulgao em massa, mas isso no significa que ela no seja produtora de cultura, j que so as pessoas na sociedade que preservam as normas, os pensamentos, os conhecimentos culturais. Na sociedade onde se divulga a cultura do consumo, utiliza-se frequentemente o termo cultura comercial para definir as ideias passadas pela publicidade, incentivando a compra por produtos desde a infncia. Segundo Susan Linn (2006), essa cultura comercial est substituindo a popular, quando, pode-se dizer, as duas se tratam de uma cultura que apresenta as mudanas dos valores da sociedade. As mdias juntamente com a publicidade no criaram uma nova modalidade cultural e sim apresentaram e ampliaram talvez desejos de consumo.
A imagem e o texto publicitrio representam a sociedade de consumo e a cultura presente nela. Essa representao est subentendida dentro do discurso de venda, pois comum a publicidade fazer uso de elementos j conhecidos culturalmente para tornar os comerciais familiares aos consumidores, o que leva empatia do produto mais rapidamente. Assim, a ideia contida no discurso publicitrio, por si s, um bem de consumo cultural. Para Jorge Martins (1997), a publicidade arte e tcnica, e por isso deve aprimorar culturalmente a sociedade, com suas ideias, imagens e sua lingustica. Sem entrar na discusso se possvel considerar a publicidade como arte, o que no o foco deste artigo, pode-se dizer que fazer qualquer tipo de anncio seria apresentar os anseios de consumo de produtos ou ideias do pblico. Um comercial no vai sozinho aprimorar a lingustica de um indivduo. Aprimorar culturalmente talvez signifique somente colocar em voga o que estava implcito, j que a publicidade faz uso de elementos presentes na sociedade para o seu discurso. A publicidade no vende s produto como tambm cultura, implantando no pblico o desejo coletivo por algo, alm da mercadoria, que envolve as necessidades psicolgicas do indivduo, por exemplo, status, beleza, entre outros. O contexto cultural formado pelos outros setores econmicos, polticos. Os processos pelo qual a cultura se transforma permanecem preservados na memria que guarda as menores evolues culturais. A relao entre a memria e a cultura ser aprofundada no ltimo tpico. 2.O CONCEITO DE INFNCIA No sculo XII, em plena sociedade medieval, no existia a conscincia sobre a infncia, pois a criana no era considerada diferente dos adultos e j ingressava no mundo deles. A idade no era um diferenciador entre as pessoas, j que no existia registro de nascimento. A ideia que se tem sobre a infncia atualmente, rodeada pelas representaes das mdias e pelos interesses econmicos e sociais surgiu somente no sculo XX. Os meios de comunicao e a publicidade passam a imagem de que a criana pode fazer suas escolhas sozinhas com a ajuda, claro, da prpria mdia. Percebese que a sociedade do consumo est tentando tornar a criana em um pequeno adulto novamente.
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Com o sculo XX, surge a concepo dos direitos da infncia, juntamente com a viso da criana agora como cidad. Ela, que precisava ser protegida do mundo dos adultos para preservar sua inocncia, hoje tem acesso a todo tipo de informao apresentada pelos meios de comunicao de massa, juntamente com as representaes da infncia como uma fase cada vez mais constituda por compras, poder de persuaso sobre os pais e status. As crianas so utilizadas em vrios tipos de comerciais, abrangendo produtos para adultos, por exemplo, bancos, carros, entre outros. Conforme Neil Postman afirma, nossas crianas vivem numa sociedade cujos contextos psicolgico e social no enfatizam as diferenas entre adultos e crianas. (1999, p. 150). A imagem vendida pelos comerciais a do jovem com um poder aquisitivo com as liberdades do adulto (KEHL, 2004, p. 93). As diferenas entre os comportamentos dos jovens adultos e das crianas esto diminuindo, segundo Neil Postman (1999). As crianas esto aprendendo sobre o mundo dos adultos atravs das mdias, principalmente as eletrnicas (televiso, rdio, Internet), tirando-se assim a educao das mos exclusivas dos pais e das escolas. O comportamento, os desejos de consumo das crianas esto mais prximos dos adultos. O controle sobre o acesso das mdias pelas crianas um dos caminhos para comear a limitar o aprendizado de contedos adultos pelo pblico infantil. Somente com uma mudana cultural da sociedade, divulgando pelos meios de comunicao um conceito da criana mais inocente e diferente do adulto que ser possvel, juntamente com a educao dos pais e da escola, voltar noo de infncia. 3.A INFNCIA E A MDIA
O conceito de infncia surge primeiro na classe mdia porque essa classe podia cuidar e sustentar da criana, enquanto os mais pobres precisavam que toda sua famlia trabalhasse para cuidar da alimentao e da casa.
Em todos os setores da indstria do entretenimento existem os interesses econmicos, sociais e at polticos. Com o setor infantil no seria diferente, j que o controle das atividades e formas de pensar presente nos pequenos cidados ajudam a moldar suas personalidades a longo prazo, sem falar nos lucros que os produtos culturais infantis trazem. Por isso, para entender o porqu de existir tanta publicidade voltada para a infncia necessrio estudar as relaes desta com a mdia, alm do conceito sobre o que este perodo e suas implicaes. As crianas usam o rdio e a televiso como formas de entretenimento e acabam aprendendo at mesmo o que deveriam querer comprar. As crianas usam a mdia, entre outras razes, porque elas acham-na divertida, excitante e imaginativa, e porque passam por experincias de aprendizado. (BUCHT e FEILITZEN, 2002, p.79). Os meios de comunicao, juntamente com a publicidade, exercem uma grande influncia sobre as crianas, mesmo quando os programas ou as peas no so direcionadas para elas, mas acabam atingindo-
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as. Pierre Bourdieu (1997) fala que quanto menos os meios de comunicao de massa apresentarem assuntos que choquem, maior ser o pblico alcanado, porm o autor no considerou a audincia em programas que tratam da violncia ou tragdias reportadas nos noticirios. Mas, ao seguir a linha de raciocnio de Pierre Bourdieu (1997), pode-se dizer que a utilizao de imagens mais estereotipadas tambm facilita a conquista do receptor, pois j so do conhecimento do pblico, gerando identificao e por isso no chocam. Esta prtica comum, principalmente na publicidade, com a divulgao dos esteretipos infantis, por exemplo, as crianas meigas e alegres, cantando ou danando que querem encantar no s os pequenos como tambm os adultos. Pelo fato de as crianas influenciarem desde as compras do supermercado ao carro, elas so protagonistas comuns nas peas publicitrias. Alm disso, elas podem carregar a memria da pea publicitria, tornando-se consumidores na fase adulta Ento, quando uma criana ganhar algo dos pais, provavelmente seu amigo tambm vai querer o mesmo presente, afirmao que a publicidade j deve saber.
O poder simblico, conforme Pierre Bourdieu (2005), o poder que as mdias possuem sobre o indivduo que no sabe totalmente quais as estratgias e as influncias dos meios de comunicao. Os meios podem construir realidades e pass-las ao pblico. Essas representaes de uma realidade facilitam a propagao da cultura do ter, onde o consumo est associado ideia de prazer e valorizao de status. Com a publicidade e as mdias em geral, transfere-se essa concepo para o pblico infantil.
A desigualdade econmica presente em muitos pases, principalmente no Brasil, no levada em conta pela publicidade infantil122, como afirmam Shirley Steinberg e Joe Kincheloe (2004). A divulgao de produtos pode causar a frustrao nas crianas, cujas famlias no possuem poder aquisitivo para atender aos seus pedidos. H ainda, a clara distino entre os papis masculinos e femininos infantis, onde os meninos usam mais brinquedos de ao e as meninas continuam com suas bonecas e forninhos para brincarem de cozinhar. Apesar dos novos brinquedos mais modernos, esse tipo de comercial envia uma mensagem forte e tradicional sobre os gneros para as crianas e seus papis na sociedade. Elas no precisam acreditar muito no produto, pois acreditam na publicidade (BAUDRILLARD, 1990, p. 274).
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Crianas pequenas so as mais influenciadas pelos meios de comunicao, como rdio e televiso, j que elas no conseguem diferenciar com clareza o que o comercial e o que o programa. Elas j nasceram num ambiente miditico repleto de anncios (CALVERT, 2008, p. 207). A vontade de consumir, causada pelo poder simblico presente na sociedade do consumo, pode gerar no pblico mais novo sentimentos de ansiedade pela compra e frustrao, caso no obtenham a satisfao do desejo. Apesar dos adultos serem tambm influenciados pela publicidade, as crianas podem ser mais vulnerveis persuaso do comercial por terem menos conscincia sobre o incentivo ao consumo propagado em um anncio.
Publicidade destinada a atingir o pblico infantil.
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Segundo Sandra Calvert (2008), a criana at os oito anos de idade utiliza os comerciais para ajudar na escolha de algo. Elas no pensam que os anncios so persuasivos, e sim informativos. Entre as idades de dois a sete anos, as crianas concentram sua ateno em como o produto lhes apresentado e elas acreditam em personagens utilizados nas fantasias da publicidade, como representantes daquela marca ou produto. Elas acreditam na cultura passada pelo anncio. A partir dos sete anos at os onze anos, comea a surgir a conscincia crtica sobre a verdadeira inteno da publicidade, que vender. Quando a criana completa onze anos, ela consegue entender melhor a constituio da publicidade em si e suas caractersticas. Ainda de acordo com a pesquisa de Sandra Calvert (2008), a formao do consumidor comea na infncia e se desenvolve na adolescncia. Por isso, fcil encontrar pessoas fiis a certas marcas que consomem h muitos anos. At os dois anos, a criana no pode ser considerada consumidora, pois no sabe escolher um produto. Entre dois e cinco anos, ela se torna vulnervel s peas publicitrias pela atrao que sente por elas e por seu mundo fantasioso. De cinco a oito anos, diminui a crena na fantasia e as crianas fazem suas primeiras compras sem os pais. As crianas costumam pedir mais produtos aos pais medida do seu crescimento e da exposio aos comerciais. A publicidade para o pblico infantil, uma indstria multimilionria de 600 bilhes de dlares em gastos anuais (LINN, 2006, p. 21), sabe que concentrar a ateno de uma criana no fcil e por isso, muitas vezes, ela tenta atingir os pais. Ela tambm utiliza recursos como a repetio e o udio. Com a repetio, o anncio consegue ser memorizado e aumenta a vontade na criana de pedir o que est sendo anunciado. As crianas passam em mdia 40 horas da semana em contato com algum meio de comunicao, o que contribui para que elas vejam em mdia 40 mil anncios somente na televiso ao ano (LINN, 2006, p. 25). Segundo Susan Linn (2006), as crianas assistem ou ouvem comerciais desde cedo, mas sem a ajuda do adulto, elas no compreendem a influncia do anncio. Elas aprendem vrias informaes, por vezes erradas, com os comerciais que as fazem pedir algo aos pais incessantemente porque esta a imagem que viram repetidamente em algum anncio. Conquistar a preferncia desse pblico desde cedo pode garantir sua fidelidade a uma marca por anos.
Com a criao do Estatuto da Criana e do Adolescente em 1990, pelo qual a criana passa a ser vista como um cidado com poder de livre expresso, a publicidade passou a explorar esse novo aspecto ao se dirigir a esse pblico como capaz de decidir o que quer e dizer sua opinio para os pais. As crianas possuem o interesse nos anncios e podem usar elementos neles presentes para seu prprio divertimento como a msica de um jingle ou um texto rpido como um trava-lngua. Ao fazerem brincadeiras, utilizando peas publicitrias, as crianas esto fixando as mensagens comerciais.
Outro aspecto da relao mdia e infncia o fato das crianas utilizarem as mdias tradicionais para criarem sua identidade. As crianas fofas e inteligentes so muito utilizadas em programas ou em comerciais, pois so capazes de cativarem o pblico com facilidade.
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A partir das imagens propagadas pelas mdias, o pblico infantil adquire as caractersticas consideradas pelos meios de comunicao como parte da infncia. 4.O CONCEITO DE MEMRIA SONORA, A RELAO COM O CONSUMO E AS LEMBRANAS DA INFNCIA Todos guardam lembranas da infncia na memria. Ela consegue associar os mais diferentes elementos a um perodo, momento especfico. At mesmo as peas publicitrias podem ser memorizadas e guardadas como lembranas e representaes de uma poca.
Michel de Certeau (1994) explica a memria como um conjunto de conhecimentos que no podem ser separados do tempo de aquisio. Ela desperta suas singularidades guardadas quando a pessoa recebe algum estmulo capaz de ativar seus pensamentos adormecidos de muitos anos. As lembranas produzem respostas a cada momento em que so estimuladas at que a memria s consiga reproduzir as primeiras reaes a cada recordao (CERTEAU, 1994, p. 164). Com os comerciais, possvel acordar emoes guardadas na memria atravs de melodias ou frases que signifiquem algo para o receptor. Elas podem apresentar pequenos detalhes para levarem o ouvinte a voltar no tempo e criar um carisma com o produto e o comercial. Mas que mais a memria poderia fornecer? Ela feita de clares e fragmentos particulares. Um detalhe, muitos detalhes, eis o que so as lembranas. (CERTEAU, 1994, p. 164). Com a repetio, possvel memorizar qualquer discurso. Cada vez que ele retomado, a sua enunciao apresenta novos aspectos, novas leituras para cada receptor. O discurso muda de significao toda vez que for enunciado, por exemplo, um jingle ao ser repetido vrias vezes pode ser memorizado e cada vez que ele for executado, o ouvinte ter uma nova representao associada a ele, de acordo com o momento em que ouviu e o guardou e com a situao atual na qual o escuta. Cada enunciao gera uma resposta diferente. Todo aquele que escuta criar um significado nico para o discurso que ser guardado, com a possibilidade de modificaes, mas sem mudar sua essncia. A lembrana de um indivduo faz parte de uma memria coletiva da sociedade, pois nela guardam-se elementos, relaes entre a pessoa e o meio onde ela se encontrava, segundo Maurice Halbwachs (1990). A maneira como um jovem lembra uma pea publicitria que escutou durante a infncia pode ser similar ao que outras pessoas da sua faixa etria ou mais velha lembram. As imagens mentais podem ser particulares, mas fazem parte de um todo, envolvendo a poca da veiculao. A publicidade trabalha com a memria coletiva, j que a publicidade tenta ser memorizada por muitos, divulgando o seu discurso como se fosse somente para um consumidor. Elementos culturais ajudam a criar a identidade entre o discurso e o consumidor de qualquer idade.
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A recordao, alm de trazer imagens do passado relacionadas ao momento, tambm carrega em si outras recordaes de perodos anteriores. As imagens manifestadas apresentam modificaes para associar novas informaes e novos significados. Ao escutar uma pea publicitria e memoriz-la, pode-se ter a recordao dela na hora da compra do produto. Quando o mesmo produto comprado por um perodo maior, a recordao do comercial modifica-se em cada poca. Quanto mais tempo passa, mais lembranas sero adicionadas ao imaginrio de cada indivduo (HALBWACHS, 1990, p. 72). Crianas que escutaram um jingle veiculado por um longo perodo tero diferentes lembranas associadas a ele. Elementos do cotidiano, comerciais, programas podem dar os indcios para relembrar as imagens passadas.
A msica consegue entrar na mente do indivduo e permanecer ali por um longo prazo. A recordao de uma msica pode ser constante com a repetio no crebro de maneira autnoma. Essa msica, seja um jingle ou a cano mais tocada nas rdios, foi provavelmente criada para permanecer na mente por muito tempo. Ela se chama brainworm (verme de crebro), citado por Oliver Sacks (2007). No importa se existe letra, a melodia j consegue sozinha gerar o efeito repetio incessante na memria. A msica comea a ser tocada quando menos a pessoa espera.
O brainworm toca vrias vezes no crebro a partir do momento da memorizao e depois sua atividade diminui, at que o indivduo receba algum estmulo (frase, msica, etc.) que o faa associar ao brainworm novamente, mesmo que anos tenham se passado, o ouvinte poder ouvir a msica. As caractersticas presentes na msica, como a melodia, o ritmo e at mesmo a letra, podem ser preservadas e recordadas com nitidez pelo indivduo. A repetio de um discurso do jingle na memria pode contribuir na repetio do consumo de um produto como ser apresentado na pesquisa. A msica passou a fazer parte mais fortemente da vida cotidiana, o que favorece a capacidade de uma nica melodia e sua letra estimularem a criao de imagens, de recordaes. A msica consegue explorar as emoes de forma a facilitar a sua memorizao. Essa caracterstica de gerar lembranas associadas a uma msica gera dois tipos de memria, explicadas por Flvio Calazans (2006). A primeira a memria auditiva que guarda os elementos musicais (ritmo, melodia, letra, tom, entonao e outros). A segunda memria, a sonora, refere-se ligao entre as experincias pessoais associadas ao contedo musical. Ao ouvir a msica, o crebro recupera as associaes existentes a ela e gera novas ligaes entre o momento da escuta e o material auditivo.
Hbitos de uma pessoa, atividades do cotidiano so traos marcantes que ajudam na recordao de uma poca, de valores culturais e das imagens criadas para representar um perodo. As lembranas dos ouvintes em relao aos programas radiofnicos que escutavam, por exemplo, do indcios dos produtos que eram consumidos na poca, desde os culturais como as msicas, at as mercadorias presentes no dia-a-dia. A memria guarda as pequenas mudanas na cultura que acontecem ao longo da vida de uma pessoa. Atravs dela, possvel ter noo da evoluo da sociedade, juntamente com as histrias de cada pessoa. As experincias vividas desde a infncia so guardadas durante a idade adulta, at mesmo elementos criados pela mdia como personagens ou jingles fazem parte das recordaes de uma poca.
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Foi realizada uma pesquisa de campo para analisar como alguns estudantes de 18 a 24 anos, residentes em Fortaleza, ainda lembram os jingles que veicularam nas mdias durante sua infncia. A faixa etria corresponde aos adultos que foram crianas nas dcadas de 1980 e 1990, quando houve um aumento da publicidade para o pblico infantil. A pesquisa investigou se eles lembram essas propagandas, o porqu de as terem memorizado e quais representaes/lembranas esto fixadas no imaginrio infantil desse pblico. Foram realizadas 20 entrevistas, nas quais cada entrevistado escutava primeiramente os dez jingles e depois respondiam s perguntas referentes ao que estava associado em seu imaginrio. As entrevistas foram realizadas individualmente, com estudantes universitrios, entre os meses de novembro de 2008 e junho de 2009, em ambientes que os entrevistados frequentam na Universidade Federal do Cear. Os jingles escolhidos para a pesquisa foram feitos para a veiculao nacional, no rdio e na televiso, com exceo de um jingle veiculado somente no Nordeste. As peas publicitrias so do perodo entre 1984 e 1998 correspondente infncia do pblico. O critrio para a escolha baseou-se no sucesso de vendas e mais citaes nos sites e nos livros sobre jingles, por exemplo, os livros Propaganda de A a Z do Rafael Sampaio (2003) e Redao publicitria seduo pela palavra do Celso Figueiredo (2005). Os anncios escolhidos foram: Chambinho (1983), Big Mac do McDonalds (1983), Poupana Bamerindus (1985), Pa-ppio da Casa Pio (1985), Natal do Banco Nacional(1985), Danoninho (1988), Pipoca com Guaran do Guaran Antarctica (1991), Lojas Arapu (1993), Mamferos I da Parmalat (1996) e Natal da Coca-Cola (1998). A partir dos resultados da pesquisa de campo foi possvel verificar a relao entre a memorizao dos jingles, escutados durante a infncia, e as lembranas desta poca. Os entrevistados afirmaram lembrar de cada jingle mesmo fazendo anos que no ouviam tais peas publicitrias. Devido ao sucesso, os jingles mais antigos foram veiculados por mais tempo, facilitando a fixao nas mentes das crianas da poca desde cedo. Foi por isso que todos os entrevistados fizeram associao da poca em que escutavam esses jingles com os anos da infncia. Os anncios trouxeram a nostalgia e a imagem da infncia de cada um. Os entrevistados afirmaram que quando crianas sentiam a necessidade de imitar os protagonistas-mirins dos comerciais dedicados ao pblico infantil, confirmando as teorias sobre a utilizao das mdias pelas crianas para aprenderem como se comportar e o que consumir. Com a imitao, as crianas estavam modelando suas identidades para o que a mdia estava impondo como correto. Os protagonistas-mirins que pediam os produtos aos pais foram reinterpretados pelas crianas fora das mdias. Eles ainda consomem ou tem preferncia pelos mesmos produtos que adquiriram na infncia, o que mostra o poder entre a memria do discurso de um anncio e a ideia do seu consumo implantada desde a infncia.
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CONSIDERAES FINAIS As crianas possuem uma parcela importante de influncia sobre as compras da casa feitas pelos pais. Por isso, o mercado publicitrio faz anncios como os jingles considerados fceis de decorar para prender a ateno do ouvinte e assim a mensagem do comercial permanecer mais tempo na mente do consumidor, seja adulto ou criana. Os jingles foram considerados pelos entrevistados como cativantes e facilmente memorizados o que confirma a natureza pegajosa do jingle, sendo um verdadeiro brainworm. No contexto do consumo, a cultura dita infantil, feita especialmente para as crianas, no diferente da cultura dirigida aos adultos, pois em ambos os casos h uma predominncia de incentivos ao consumo pela publicidade (CERTEAU, 2005). O imaginrio publicitrio para as crianas com suas brincadeiras, produtos alimentcios saudveis e gostosos espalha representaes da infncia tanto para o pblico infantil como para o adulto, pois os dois tipos de pblico podem se encantar com as imagens criadas em suas mentes pelos comerciais. Pode-se concluir que a formao da identidade do consumidor comea na infncia com a possibilidade de ser definidora das compras quando a criana for adulta. A memria da publicidade apenas o comeo desta formao, interligando a infncia com a idade adulta. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ACHARD, Pierre [et al.]. Papel da memria. (Nunes, Jos Horta, traduo). 2. ed. Campinas, SP: Pontes Editores, 2007.
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A PUBLICIDADE COMO TEXTO DA CULTURA E A RETRICA DO ENTRETENIMENTO123
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, SP
Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa124
RESUMO Ultimamente, muito se discute sobre a correlao existente entre a publicidade e o entretenimento. Todavia, longe das classificaes j estabelecidas, este trabalho visa discutir como a edificao de uma retrica do entretenimento, na publicidade, apenas pode ser apreendida se entendermos o funcionamento dos anncios como textos culturais. Tal abordagem permite delimitar a natureza eminentemente ambiental dessa retrica e, por isso, no h como desconsiderar o dilogo que a publicidade estabelece com outros sistemas culturais, em especial, com os meios de comunicao. PALAVRAS-CHAVE: publicidade, retrica, meios de comunicao, texto cultural TEXTO DO TRABALHO Vista da perspectiva meramente mecadolgica, a publicidade possui uma finalidade muito bem delimitada, ou seja, promover a venda de produtos e servios. Ao ratificar a todo instante a crena no consumo, a atividade publicitria explicita o papel de destaque que desempenha num sistema produtivo que tem na troca de mercadorias um dos seus principais pilares. Da decorre uma forma de abordagem que sempre a acompanhou, pois a valorizao da sua funcionalidade mercadolgica, considerada ferramenta persuasiva na relao entre um produto e seu pblico alvo resultou, com freqncia, na reduo da publi123
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Doutora em Comunicao e Semitica pela PUC/SP, coordenadora do curso de Com. Social- habilitao Publicidade e Propaganda da PUC/SP, professora de Redao e Criao Publicitria na PUC/SP, vice-lder do grupo de pesquisa ESPACC- Espao-Visualidade/ Comunico-Cultura, certificado pela PUC/SP junto ao CNPq. 240
cidade a um conjunto de tcnicas utilizadas para vender, tornando-a um brao importante do marketing125, a ponto de ser confundida com ele. Isso ocorre porque todo planejamento publicitrio se insere num plano mercadolgico mais abrangente, em que realizada uma avaliao do mercado e do desempenho de vendas do produto a ser divulgado, com base no qual so estabelecidas as finalidades comerciais a serem alcanadas que, por sua vez, orientaro a campanha e a confeco futura das peas. No obstante esse aspecto comercial, a publicidade tambm se distingue por sua qualidade comunicativa, cuja materialidade apreendida pelos anncios, que so as mensagens confeccionadas e transmitidas de um plo a outro com o intuito de produzir uma resposta de compra. Quando aludimos publicidade sob a ptica comunicacional, estamos nos referindo ao conceito mais elementar de comunicao, que significa tornar comum ou, ainda, como ressalta Thomas A. Sebeok (1997:50): Num sentido mais amplo, a comunicao pode ser vista como a transmisso de qualquer influncia de uma parte do sistema vivente para outra, produzindo mudana. So as mensagens que esto sendo transmitidas. Comunicar implica a emisso, o transporte e a recepo de uma mensagem de um ponto a outro, visando difundir algo que provoque alguma transformao. Dessa perspectiva, os anncios constituiriam as mensagens caractersticas da chamada comunicao mercadolgica, termo este criado para distinguir os processos de comunicao que objetivam incitar a compra de um produto ou servio.
Todavia, considerada na sua amplitude, seria um erro demarcar a funo comunicativa da publicidade unicamente em razo do objetivo comercial dos anncios. Ainda em conformidade com Sebeok, toda mensagem um signo ou consiste numa cadeia de signos (1997:51), o que implica dizer que toda mensagem constitui uma representao que est no lugar de alguma outra coisa para um ente, no qual ocorre a gerao de significados que, muitas vezes, podem ultrapassar aqueles previstos pelo objetivo que direcionou a elaborao do arranjo sgnico. Em vista disso, apesar da finalidade mercadolgica que orienta a confeco dos anncios, tambm preciso atentar para a constituio sgnica das peas publicitrias e para a produo de significados nem sempre relacionados com o consumo. Esse outro ponto de vista permite-nos vislumbrar um papel para os anncios que vai muito alm da mera aluso compra. O entendimento da funo comunicativa exercida pelos anncios pode ser elucidado por um pequeno trecho presente na obra realizada por Mikhail Bakhtin, intitulada A cultura popular na Idade Mdia e no Renascimento. O contexto de Franois Rabelais, em que o autor aborda as fontes populares presentes na obra de Rabelais. Dentre outros assuntos, Bakhtin ressalta o papel exercido pela praa pblica e suas diferentes vozes no trabalho do escritor francs, nas quais destaca-se a influncia estilstica desempenhada pelos preges, principalmente os chamados preges de Paris.
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De acordo com a primeira definio realizada em 1960 pela American Marketing Association, o marketing constitui o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou finalizador. Com base nessa conceituao, observa-se que o marketing consiste num conjunto de atividades que envolve o desenvolvimento e a distribuio de produtos, o que faz dele uma rea especfica da administrao, ao passo que a publicidade constitui uma esfera eminentemente comunicativa. Por isso, ainda que haja uma forte interao entre eles, tomar um pelo outro um grande equvoco. 241
Esses preges eram os reclamos ditos em voz alta pelos mercadores da capital francesa, cada qual composto por uma quadra (estrofe de quatro versos), formada por um ritmo e uma rima prpria, destinada a enaltecer e descrever as caractersticas da mercadoria anunciada. Todo reclamo, assim como os mandados judiciais, leis, etc., eram gritados em voz alta, sendo difundidos para a populao exclusivamente por meio comunicao oral. Bakhtin reconhece essas falas como cultura da lngua vulgar (1996:157), e ressalta a importncia documental delas, no apenas para a histria, mas tambm para a lngua e a literatura, visto que tais preges no tinham, com efeito, o carter especfico e limitado da publicidade moderna, como alis a prpria literatura nos seus gneros mais elevados no estava fechada aos gneros e formas da lngua humana, por mais prticas e de baixo nvel que fossem (BAKHTIN, 1996:157).
A despeito do carter mercantil dos reclamos, estes foram observados tanto por Rabelais como por Bakhtin como formas comunicativas capazes de indiciar determinados traos caractersticos de uma poca, de modo que o prego, ainda que considerado o gnero popular mais simples dentre os demais, foi entendido como uma mensagem que, de alguma forma, armazenava algum outro dado sobre a cultura que ia alm da mera aluso ao consumo, a ponto de contaminar outras formas expressivas, tal como a literatura. Embora os preges de Paris tenham uma constituio muito distinta dos anncios atuais, da mesma forma que o entorno cultural de ambas as pocas no se confundem, a anlise feita por Bakhtin sobre os preges de Paris exemplifica a possibilidade de observao dos anncios sob um outro ponto de vista, em que sobressai o entendimento dos reclamos como textos da cultura. por isso que a breve aluso aos preges feita por Bakhtin nos to cara. Ao considerar o dilogo que os preges estabelecem com outras linguagens, o autor insere as mensagens persuasivas numa perspectiva comunicacional mais ampla, a fim de no restringi-las apenas s transmisses realizadas entre indivduos. A DEFINIO DE TEXTO CULTURAL Entender os anncios como textos culturais exige a compreenso do conceito de texto como todo arranjo sgnico produzido por um dado sistema, independente dos cdigos utilizados, sejam eles o verbal, o visual, o sonoro, etc. Essa formulao, desenvolvida pelos tericos da Escola de Trtu-Moscou, evidencia a possibilidade de observao da cultura com base nos diferentes sistemas de linguagem que a constituem. Tendo como alicerce esse preceito, durante a dcada de 60, foi edificada uma nova disciplina na Universidade de Trtu, Estnia, intitulada Semitica da Cultura que, segundo Iri Ltman, um dos seus principais representantes, visa examinar la interaccin de sistemas semiticos diversamente estructurados, la no uniformidad interna del espacio semitico, la necesidad del poliglotismo cultural y semitico (LTMAN, 1996:78).
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A palavra texto deriva do latim textu e significa tecido. Isso quer dizer que em todo texto, possvel reconhecer algum arranjo, algo que foi entrelaado, formando uma entidade organizada. Como, de acordo com a abordagem desenvolvida pela Semitica da Cultura, texto e mensagem so termos correlatos, os textos culturais constituem as mensagens criadas em decorrncia do dilogo estabelecido entre distintos sistemas culturais, pela qual possvel apreender a interao estabelecida entre diferentes cdigos.
importante ressaltar que, para os semioticistas da cultura, um sistema no definido como uma estrutura estanque, cujos elementos constituintes se apresentam pr-determinados, da mesma forma que ele nunca se apresenta acabado e pronto para um observador, pois o contnuo dilogo estabelecido entre sistemas imprime neles um devir ininterrupto. Um sistema sempre um todo ordenado, sendo continuamente construdo, o que no implica dizer que ocorre o hibridismo entre duas formaes distintas, mas que um dado sistema funciona como uma espcie de programa operacional para a reformulao ou traduo do outro. Tal processo fundamental para a compreenso da atividade dos sistemas modelizantes, tal como estes foram definidos pelos semioticistas da cultura, visto que, sobretudo em relao dinmica cultural, modelizar significa estabelecer correlaes entre diferentes ordenaes. Por sua vez, a diversidade compositiva que caracteriza os diferentes sistemas e a interao entre eles determina que um texto cultural seja codificado por, no mnimo, dois cdigos, ou seja, um vinculado ao sistema emissor e outro relacionado ao sistema receptor. Tal forma de correlao entre sistemas impossibilita o estabelecimento de uma conexo simples e direta entre distintas esferas, pois, nesse caso, opera-se a traduo entre cdigos com traos distintivos singulares, resultando na redefinio deles, de modo que um mesmo cdigo nunca chega a um sistema do mesmo modo que saiu de outro. Ou seja, seja em maior ou menor grau, a dupla codificao parece estar na base de todas as demais definies de texto apresentadas pelo autor, uma vez que as vrias codificaes de um texto apenas podem ser detectadas pela interao entre sistemas, da qual resulta a estruturalidade da linguagem e os processos de recodificao. A PUBLICIDADE: UM SISTEMA DE SISTEMAS Apesar da distino existente entre um anncio impresso, um spot radiofnico e o merchandising televisual, sobretudo no que diz respeito aos meios e cdigos utilizados por cada um, estas trs representaes so, incontestavelmente, qualificadas como publicitrias. Isso porque, em todas elas possvel reconhecer dois traos comumente considerados indispensveis para que uma mensagem seja identificada como tal. Primeiro, a necessidade de tornar pblico um bem de consumo, seja ele um produto tangvel ou um servio. Segundo, o intuito de persuadir, de convencer algum a respeito da validade da compra daquilo que anunciado. Esses traos so to marcantes que qualquer texto
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pertencente a uma outra esfera da cultura (como, por exemplo, uma matria jornalstica) que apresente uma dessas caractersticas tende a ser tachado pejorativamente como publicitrio. Anteriores ao prprio capitalismo, conforme elucidado na obra de Bakhtin, esses dois aspectos j eram vislumbrados nos preges de paris, pois, a despeito dos recursos estilsticos, os preges tambm se referiam a algum objeto com o intuito de persuadir. Ulteriormente, a aproximao cada vez mais intensa da moderna publicidade com a esfera do consumo efetivada ao longo da histria acentuaram ainda mais o reconhecimento dos anncios por intermdio desses dois traos. Assim, a referncia a um produto e o trao retrico podem ser delimitados como os principais traos invariantes do sistema publicitrio, sem os quais, essa atividade no poderia ser reconhecida como tal. Talvez por isso, a publicidade seja to continuamente entendida apenas como uma estratgia considerada indispensvel na sociedade contempornea para fomentar o consumo em larga escala. Esse ponto de vista, muitas vezes, escamoteia ou minimiza a relevncia do trao comunicativo dessa atividade, ainda mais se considerarmos que o sistema publicitrio somente pode ser apreendido na sua materialidade pelos anncios veiculados nos meios de comunicao. justamente com relao a esse aspecto que a publicidade no pode prescindir do dilogo com eles, pois, para se constituir como um arranjo sgnico, todo anncio deve, necessariamente, ser codificado pelos cdigos distintivos do meio onde veiculado. Isso faz com que uma pea veiculada numa revista tenha uma configurao muito distinta de outra produzida para qualquer mdia eletrnica, ainda que ambas trabalhem com o mesmo tema. Portanto, a correlao com os meios constitui o terceiro trao distintivo do sistema publicitrio. Sem essa correspondncia, a ao da publicidade sequer seria percebida na cultura, pois se limitaria a um conjunto de estratgias que no teriam uma ao concreta. Nesse sentido, a publicidade constituiria um sistema de sistemas, cuja delimitao implica, necessariamente, o dilogo com os meios de comunicao. esse trao que primeiramente nos permite reconhecer os anncios como textos culturais, dado que a heterogeneidade semitica dessas mensagens decorre da interao estabelecida entre o prprio sistema publicitrio, o meio onde o anncio veiculado e as demais meios que compem o ambiente comunicacional. Por isso, de acordo com o vis epistemolgico presente nas formulaes da Semitica da Cultura, seria um grande equvoco definir um anncio como um texto cultural sem, minimamente, compreender os intrincados processos de codificao operacionalizados nos meios de comunicao e, sobretudo, de que forma as suas linguagens so construdas. Tal como enfatiza Dominique Maingueneau, um mdium no um mero suporte para a transmisso de uma mensagem, visto que seus traos comunicativos interferem decisivamente na formao de um texto, pois o modo de transporte e recepo do enunciado condiciona a prpria constituio do texto (2001:72). Esse ponto de vista exige a compreenso dos meios de comunicao no como simples canais de transporte, mas como sistemas inseridos no continuum semitico mais amplo da cultura, uma vez que os processos comunicativos dos meios implicam o agenciamento de diferentes cdigos e linguagens, da mesma forma que cada uma gera efeitos perceptivos e formas de recepo
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tambm peculiares. Por isso, fundamental retomar a noo semitica de mdias como sistema modelizantes. Se estou entendendo mdias, no em funo do meio, mas sim do hbrido de codificaes que ela congrega, tenho de reconhecer que toda mdia se configura em funo de algo que lhe potencial (MACHADO, 2002:231) em virtude da interao que estabelece com outros meios. Apenas por intermdio das relaes edificadas entre o sistema publicitrio e os meios de comunicao possvel definir os anncios como textos culturais, cuja funo na sociedade contempornea vai muito alm da simples aluso ao consumo.
Por sua vez, o entendimento do funcionamento semitico-sistmico dos meios pode ser amplamente discutido pelas formulaes desenvolvidas por Marshall McLuhan. A abordagem prospectiva desenvolvida pelo autor nos oferece um indicativo fundamental para o entendimento da ao que os meios exercem na cultura. Isso porque, um meio no pode ser considerado isoladamente, sem correlao com os efeitos que ele capaz de produzir, de tal modo que todo meio gera um ambiente que interfere diretamente sobre os nossos sistemas nervosos e nas nossas vidas sensoriais, modificando-os por inteiro (McLUHAN, 2005:129). Segundo o autor (2005:140), o ambiente gerado por um meio estaria diretamente relacionado com os efeitos provocados aps o impacto da intromisso de uma nova tecnologia da cultura. So essas conseqncias que denotam a amplitude do conceito de meio desenvolvido por McLuhan, pois, Quando digo que o meio a mensagem, estou dizendo que o automvel no um meio. O meio a estrada, so as fbricas, as empresas petrolferas. Isso o meio. Noutras palavras, o meio do carro constitudo pelos efeitos do carro. Quando se eliminam os efeitos, o significado do carro desaparece. O carro como objeto de engenharia nada tem a ver com esses efeitos. O carro uma figura num fundo de servios. Quando se muda o fundo que se muda o carro. O carro no opera como meio, mas sim como um dos efeitos maiores do meio. Assim, o meio a mensagem no uma simples observao, e sempre hesitei em explic-la. Significa realmente um ambiente oculto de servios criados por uma inovao, e o ambiente oculto de servios o que muda as pessoas. O que muda as pessoas o ambiente, no a tecnologia (McLUHAN, 2005:284).
Quando afirma que o meio a mensagem, McLuhan assevera que todo meio cria um ambiente, e este a mensagem gerada pelos meios. Entendido como um processo (McLUHAN, 2005:129), isto , como um continuum ininterrupto, e no como um envlucro, o ambiente no constitui uma unidade estanque, pois os efeitos gerados por um novo meio tendem a ressignificar tanto a vida sensorial humana quanto outros ambientes j existentes, tambm originados por outros meios, tornando-os mais evidentes ou criando novas significaes e usos para formas e funes j existentes.
importante salientar a nfase dada pelo autor na correlao estabelecida entre os diferentes ambientes presentes na cultura. Um ambiente nunca aniquila o anterior, visto que o
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contato entre duas ou mais ambincias pode tornar patente alguns aspectos que normalmente so imperceptveis para aqueles envolvidos diretamente com o entorno gerado por um meio. Somente pelo encontro entre diferentes esferas culturais possvel apreender a ressignificao que um novo meio ou ambiente ocasiona em outros meios e ambientes j existentes. Tal processo ocasiona um dinamismo ininterrupto para a cultura, que continuamente transformada pelas novas conformaes ambientais. O AMBIENTE INCLUSIVO Prova disso a ingerncia exercida pela tecnologia eltrica no ambiente comunicacional. Entendida como uma nova tecnologia, a eletricidade gera um ambiente caracterizado pela instantaneidade distintiva da velocidade da luz, na qual inexiste uma forma de ordenao linear das coisas ou correlao causal entre diferentes fenmenos, ao contrrio do que ocorre com o ambiente gerado pela escrita verbal que, alm de provocar o prolongamento de um nico sentido, estabelece um modo de ordenao seqencial e fragmentado do curso do conhecimento. Desse modo, a eletricidade tornou possvel a extenso do sistema nervoso humano como um novo ambiente social (McLUHAN, 2005:80) muito distinto daquele suscitado pela era mecnica. Uma vez utilizada como contedo de outros meios, como a televiso, o rdio e o computador, a energia eltrica passa a exercer o mesmo papel que desempenha no processo produtivo, ou seja, integrar os fragmentos num todo, de forma a incitar o desenvolvimento de uma viso inclusiva e participativa do mundo. De acordo com o autor,
Quando nos referimos a essa viso inclusiva, estamos aludindo a uma forma comunicativa introduzida pela tecnologia eltrica que, alm de viabilizar a comunicao simultnea, minimizando as distncias no espao e no tempo, tambm possibilita o surgimento de meios que prolongam mais de um sentido, dos quais resulta um maior envolvimento do receptor para apreender o continuum de informaes que trafegam pelo ambiente. Nes-
No percebemos a luz eltrica como meio de comunicao simplesmente porque ela no possui "contedo" (...) Somente compreendemos que a luz eltrica um meio de comunicao quando utilizada no registro do nome de algum produto. O que aqui notamos, porm, no a luz, mas o contedo (ou seja, aquilo que na verdade um outro meio). A mensagem da luz eltrica como a mensagem da energia eltrica na indstria: totalmente radical, difusa e descentralizada. Embora desligadas dos seus usos, tanto a luz como a energia eltrica eliminam os fatores de tempo e espao da associao humana, exatamente como o fazem o rdio, o telgrafo, o telefone e a televiso, criando a participao em profundidade (McLUHAN, 1989:23).
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sa nova configurao ambiental, em que a informao descontnua e vem de todas as direes ao mesmo tempo (McLUHAN, 2005:279), o usurio cada vez mais solicitado a preencher as lacunas produzidas pelos dados que circulam pelo entorno, pois vrios sentidos so ativados para completar e correlacionar a profuso de signos gerados pela nova tecnologia.
No por acaso, este novo ambiente gerado pela eletricidade tambm pode ser denominado como a era do circuito (McLUHAN, 2005:184), onde o trfego de informaes ocorre em ritmo extremamente acelerado. Da mesma forma que um circuito eltrico definido como um conjunto de componentes ligados eletricamente entre si por onde a fora eletromotriz circula quase que instantaneamente, um ambiente caracterizado como um circuito tende a abranger igualmente todas as suas partes constitutivas, sendo todas elas atingidas quase que ao mesmo tempo por uma mesma informao. Dessa perspectiva, o usurio envolvido como se fosse um dos terminais constitutivos do circuito, a ponto que, de remetente, passa a ser remetido (McLUHAN, 2005:238) para dentro da rede de dados. Tal envolvimento, por sua vez, refere-se no apenas ao sensrio humano ativado pelo ambiente eltrico, mas, correlacionado a ele, ainda preciso ter em conta que, dentro do circuito, o resultado de uma ao quase que simultneo ao prprio ato gerador, envolvendo o consumidor como parte do processo produtivo da informao (McLUHAN, 2005:79). Por isso, em vez de estar ali como um consumidor passivo, o pblico transformou-se cada vez mais em fora de trabalho (McLUHAN, 2005:180). Apesar da nfase concedida neste artigo conscincia inclusiva incitada pelos meios eletrnicos, fundamental ressaltar que boa parte das afirmaes realizadas com relao a essas tecnologias pode ser igualmente expandida para a compreenso do ambiente edificado pelas mdias digitais. Assim como seu antecessor, o digital tende igualmente a potencializar o desenvolvimento integral do sensrio humano, em virtude da participao que solicita. Todavia, observa-se que, nos estudos sobre os meios realizados por McLuhan, a matriz do tipo de envolvimento potencializado pelo digital est no eletrnico e, como a maior parte dos escritos do autor enfatiza os efeitos gerados por este ltimo, ento, optamos igualmente por manter os meios eletrnicos como base para a compreenso da conscincia inclusiva incitada pelos anncios. A amplitude do conceito de meio desenvolvido pelo autor coloca-nos ante o desafio de compreender o modo como um ambiente interfere em outro, gerando mudanas significativas nos meios e formas expressivas j existentes. E, sobretudo, como a publicidade continuamente redesenhada pela emerso de um novo meio e pelo dilogo que este estabelece com outras ambincias.
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A PUBLICIDADE E A RETRICA DO ENTRETENIMENTO Apreender a nova conformao retrica dos anncios exige, assim, o entendimento da prpria redefinio sofrida pela publicidade na era do circuito. Para McLuhan, o ambiente produzido pela tecnologia eltrica transforma todo o planeta (2005:180) numa espcie de mquina de ensinar, na qual os indivduos agem ativamente, visto que tambm fazem parte do circuito. Por isso, como so continuamente incitados a perceber e relacionar as mensagens que circulam pelo entorno, todos os envolvidos so, necessariamente, implicados na tarefa de aprender, ainda que no haja uma conscincia muito clara acerca disso. Em especial, interessa-nos discutir como essa caracterizao ambiental contribui para a formao de uma situao retrica, tal como define Ltman, e como ela interage com a publicidade, pois, a nosso ver, tal ambiente pode ser entendido como uma das pocas presentes na histria da cultura voltada para o tropo. Segundo Ltman (1996:125), existem perodos culturais orientados quase que exclusivamente para o tropo retrico, a ponto de contaminar no apenas os textos considerados essencialmente poticos, como tambm as mais diversas formas de produo discursiva, at mesmo as mais prosaicas.Por sua vez, em cada uma dessas fases, tambm possvel identificar uma natureza muito singular de tropo. Seja em menor ou maior escala, para o semioticista da cultura, a funo retrica se encontra presente nos mais variados textos que circulam pela cultura, ainda que, muitas vezes, essa presena no seja to perceptvel. O autor tambm define a retrica como uma potica do texto (1996:119), que estuda as relaes intratextuais, bem como o funcionamento social dos textos, e cujo exame deve ser considerado com base em uma dupla articulao: primeiro, o estudo do texto como um arranjo fechado, em que delimitada a ordenao potica que uma determinada mensagem materializa; segundo, a compreenso do texto como um tipo de arranjo aberto, em que o processo de criao textual examinado mediante a interao entre dois sistemas modelizantes distintos. no mbito do estudo do texto aberto que se situa o estudo das figuras.
O processo tradutrio entre sistemas d-se no apenas a partir daquilo que semelhante, visto que igualmente ocorre entre cdigos que, aparentemente, parecem ser intraduzveis entre si. Essa aparente impossibilidade de trasladar um cdigo para outro exige a formao de um cierto repertorio de traducciones corretas (posibles), lo qual hace indispensable la existencia de un mecanismo de correccin (LTMAN, 1998:20). Assim, busca-se estabelecer equivalncias entre os traos distintivos de diferentes cdigos, sobre os quais algumas alternativas so selecionadas, cujo resultado, muitas vezes, aponta para a edificao de um cdigo at ento inusitado e, sem o qual, no h produo de novos textos e significados na cultura. Da mesma forma, esse mecanismo que proporciona a criao do tropo. Para Ltman (1996: 121), o tropo no consiste num simples ornamento externo, isto , algo que aplicado a uma dada ordenao textual, visto que constitui a prpria essncia do pensamento criador. Quer dizer, sem o tropo o pensamento criador
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no adquire concretude na cultura. E, justamente por isso, a sua edificao somente pode ocorrer pelo dilogo estabelecida entre diferentes sistemas.
Em geral, o tropo definido pela substituio de uma unidade semntica por outra, na qual um signo presente num determinado arranjo sgnico mantm relaes de equivalncia com um signo ausente, o que possibilita a translao de um significado a outro. Contudo, de acordo com a perspectiva desenvolvida por Ltman, o tropo ganha uma dimenso muito mais ampla na cultura, uma vez que no se restringe simples troca de uma coisa por outra, circunscrita ao campo restrito de uma nica linguagem. Isto ocorre porque todo tropo consiste numa analogia, em que a parte de um texto combinada ou justaposta com a parte de outro, de maneira que ambas passam a coexistir sincronicamente numa nova ordenao sgnica. A especificidade desse novo texto reside no fato de que os extratos que foram correlacionados no possuem as mesmas propriedades, j que pertencem a diferentes esferas culturais. E, quanto maior for a incompatibilidade entre as partes e os campos semnticos aproximados, maior o ineditismo da ordenao, dadas as relaes de intraduzibilidade estabelecidas entre os diversos nveis. Nesse sentido, tal como afirma Ltman, o tropo constitui um mecanismo de gerao de plurivocidad semntica (1996:129), fundamental para a produo de novas significaes na cultura, em virtude do alto grau de indefinio que confere para o devir dos sistemas, que so rearranjados pela intromisso de novas variveis que lhes so completamente estranhas. Ou seja, o tropo considerado pela semiose que ele capaz de gerar no devir dos sistemas.
Ainda em conformidade com Iuri Ltman (1996:133), se um texto retoricamente codificado, todas as suas partes constitutivas tambm assumem uma funo retrica. Isso acontece porque, de acordo com a perspectiva sistmica, preciso considerar que a utilizao do tropo na composio de uma mensagem interfere em todos os seus ns internos, inclusive, segundo o semioticista (1996:133), quanto maior for a variedade e a diversidade dos vnculos estruturais de um texto cultural, menor a independncia dessas unidades, dado que a especificidade e a incompatibilidade entre elas fazem com que os nexos que as mantm unidas num arranjo sejam ainda mais intensos. A analogia propiciada pelo tropo constitui um dos principais mecanismos mediante os quais ocorre a produo de novos textos na cultura, pois possibilita a aproximao entre diferentes cdigos e linguagens que, fora de uma situao retrica, dificilmente seriam relacionados. Tanto que Ltman situa a retrica como o domnio de los acercamientos, las analogias y la modelizacin (1996:130), imprescindveis para o surgimento de novos significados na cultura. Ao mesmo tempo, os parmetros pelos quais essas analogias ganham forma so, em parte, determinados pelo tipo de cultura distintiva de uma poca.
Conforme dito anteriormente, o entorno produzido pela tecnologia eltrica tende a intensificar o dilogo operacionalizado pelas mdias, o que, inevitavelmente, provoca a aproximao entre linguagens e cdigos completamente distintos, na qual se edifica uma situao altamente propcia para o estabelecimento de analogias entre distintas esferas. Ao mesmo tempo, esse ambiente transforma toda a cultura numa grande mquina de ensinar, no apenas pelo fato de os meios transladarem formas de conhecer, mas sobretudo
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porque ocasiona a prpria redefinio do processo que leva ao conhecimento, uma vez que, para McLuhan (2005:238), nesse ambiente, a capacidade de perceber deve ir alm da faculdade de apreender. Em outras palavras, a grande quantidade de mensagens presente no circuito exige uma alta capacidade relacional para perceber, mediante o envolvimento sensrio, as mais variadas analogias construdas pela aproximao estabelecida entre distintos sistemas culturais. A confluncia de todos esses fatores nos leva a identificar a edificao de uma situao altamente retrica na cultura, em que se destaca um uso muito especfico da linguagem, pautado pela formao do tropo em processos comunicativos orientados pelo puro entretenimento. Ou seja, a formao de uma linguagem do entretenimento fruto da aparente intraduzibilidade entre diferentes esferas culturais, em textos h muito considerados uma mera distrao, tal como a grande maioria das mensagens veiculadas nos meios de comunicao sempre foi vista.
Nesse sentido, o trao retrico que a publicidade define tambm sofre profundas transformaes, visto que a utilizao do tropo deixa de ter a finalidade exclusiva de persuadir com vistas a incitar a compra do objeto anunciado, mas, em conjunto com outros textos que circulam pelo circuito, passa a desempenhar um importante papel na expanso de diferentes capacidades relacionais. E, por constituir um texto eminentemente de fronteira, a publicidade ocupa um lugar privilegiado nessa nova conformao ambiental.
importante ressaltar que, para McLuhan, o entretenimento nunca foi encarado de maneira pejorativa, ao contrrio do ponto de vista desenvolvido por boa parte dos autores que se debruaram sobre o estudo dos efeitos gerados pelas mensagens veiculadas nos meios comunicacionais. O autor considera as diferentes formas de entretenimento presentes na cultura como um modo de raciocnio nacido del desapego racional (McLUHAN & ZIGONE, 1998:36), que permite ao receptor atuar como um espectador de su propria situacin (1998:36), uma vez que a interrupo temporria do encadeamento lgico do pensamento permite ao indivduo criar uma outra forma de concatenar e associar as mensagens que circulam pelo circuito, livre de uma ordenao causal pr-estabelecida, o que seria impossvel num ambiente em que a linearidade caracterstica da escrita e da tipografia impera, j que na graa e na brincadeira recuperamos a pessoa integral, j que s podemos utilizar uma pequena parcela de nosso ser no mundo de trabalho ou na vida profissional (McLUHAN, 1989:264). Com isso, nota-se que entreter-se no se resume a uma simples fruio desinteressada, visto que implica um processo ambiental mais amplo que, inclusive, pressupe o desenvolvimento de uma forma de cognio muito distinta daquela incitada pela lgica causal e predicativa caracterstica do verbal. Isso porque, o trao que distingue a linguagem do entretenimento no limita-se ao referente, ou ainda, ao efeito cmico gerado por uma mensagem, mas sim, presena do tropo retrico, formado a partir do dilogo estabelecido entre diferentes meios e/ou linguagens. E, quanto maior for a intraduzibilidade daquilo que foi colocado em relao, maior o envolvimento incitado pelo texto cultural.
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Ao ser incorporado pela publicidade, o entretenimento passa a desempenhar uma funo persuasiva muito singular, pois, longe de buscar convencer algum a comprar alguma coisa, essas mensagens visam primeiramente predispor o destinatrio a fruir e envolver-se com as relaes suscitadas pelo anncio/texto, o que exige uma atitude responsiva ativa dele na tentativa de apreender os sentidos suscitados pelo tropo. Trata-se aqui de persuaso menos incisiva, uma vez que o receptor includo como parte do arranjo sgnico.
Nota-se assim que, na publicidade, falar sobre uma retrica do entretenimento implica, antes de mais nada, considerar a natureza eminentemente ambiental dessa retrica, cuja apreenso vai muito alm daquilo que est diretamente inscrito no corpo de um anncio. Ao mesmo tempo, apesar da importncia que o tropo retrico exerce na constituio da linguagem do entretenimento, no se pode afirmar que a retrica do entretenimento ou ambiental consiste numa espcie de retrica da elocutio, em detrimento de uma retrica da inventio. Isso porque, no mbito do circuito edificado pelos meios de comunicao, o tropo assume uma funo igualmente argumentativa. Ao considerar o receptor tambm como um texto, Ltman elucida que este no pode ser entendido como um mero decodificador, mas sim como um usurio que interage ativamente com as mensagens, similar ao que acontece com as relaes discursivas que envolvem diferentes interlocutores numa situao concreta de fala. Assim como o dilogo, em que o enunciado construdo pela alternncia dos sujeitos falantes, os anncios caracterizados pelo entretenimento apenas se constroem pela interao estabelecida entre a pea e o leitor/texto.
Tal caracterizao nos permite, ainda, questionar o que, comumente, vem sendo definido como entretenimento na publicidade. Se considerarmos que, conforme ressalta Marshall McLuhan, a era do circuito cria um ambiente propcio para o dilogo entre meios, logo, preciso ter em mente que no apenas os meios eletrnicos e digitais so colocados em relao, como tambm outros meios, como o impresso, passam a interagir de forma mais intensa com outras linguagens. Desse modo, a formao do tropo retrico pode ser apreendida no apenas nos formatos j comumente definidos pela publicidade ou pelo marketing como um hbrido de publicidade e entretenimento, mas tambm em anncios impressos, veiculados em revistas de grande circulao nacional. Isso pode ser detectado, por exemplo, em peas que incorporam traos distintivos da linguagem televisual ou cinematogrfica, imprimindo um movimento para o meio impresso que, muitas vezes, resulta na edificao de uma ordenao sgnica at mesmo mais complexa do que aquelas encontradas em produtos publicitrios tipicamente classificados como entretenimento.
Essa perspectiva aproxima-se daquela defendida por Jean Marie Klinkenberg, membro do Grupo Mi, com relao ao papel argumentativo exercido pelas figuras de linguagem, ou ainda, pelos tropos. Segundo ele, uma das reaes suscitadas pela figura refere-se reavaliao cientfica, em que, pode-se dizer que se trata de enfrentar a figura seriamente e de encontrar nela uma verdade ou uma hiptese que permita propor uma nova categorizao do mundo e da experincia (KLINKENBERG, 2003, p. 212). Por sua vez, esse processo apenas ocorre pela interao que o receptor/texto estabelece com o texto cultural, que
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tambm pode apresentar uma espcie de resistncia para ser percebido, em virtude das equivalncias tradutrias nele inscritas. Com isso, ainda de acordo com Klinkenberg, observa-se como a figura no limita-se a ser um mecanismo descritvel, isto , como um mecanismo descritvel, como os instrumentos de uma lingustica interna KLINKENBERG, 2003, p. 213), pois exige o deciframento do texto, resultando num alargamento do cdigo, que passa a expandir-se. nesse processo que a retrica do tropo prope, igualmente, uma retrica da argumentao, na qual estabelece-se uma espcie de tenso dialtica entre os variados graus constitutivos do tropo, bem como deste com o receptor/texto. Nessa perspectiva, a argumentao adquire igualmente uma nova configurao, pois no visa persuadir algum sobre algo externo ao discurso, mas implica um jogo mais complexo, suscitado pelo prprio arranjo textual, em que, pela interlocuo que o receptor estabelece com o texto, edifica-se uma outra retrica. REFERNCIAS BAKHTIN, Mikhail. A Cultura Popular na Idade Mdia e no Renascimento: o contexto de Franois Rabelais. Trad. de Yara Frateschi. 3 edio.So Paulo-Braslia, Edunb- Hucitec, 1996.
KLINKENBERG, Jean Marie. A figura retrica pode desempenhar um papel argumentativo? Revista Significao- Revista Brasileira de Semitica, Curitiba, n.19, p. 199 222, 2003.
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O EMPREGO DA LINGUAGEM DOS QUADRINHOS PELA PUBLICIDADE: UM BREVE ESTUDO DESTA PARCERIA126
Universidade do Oeste de Santa Catarina Campus Joaaba, SC.
Claudia FINGER-KRATOCHVIL128
Alexandre PAULI127
RESUMO Este artigo tem por objeto de estudo as Histrias em Quadrinhos e seu emprego na publicidade, visando traar relaes ante a hibridizao de ambos os gneros, e a gerao de um tipo de texto distinto, diante das mudanas que se revelam na configurao da mensagem. Inicialmente, realizamos uma contextualizao das caractersticas dos aspectos paralelos entre quadrinhos e publicidade, por vezes tomando exemplos, e, na sequncia apresentamos a anlise de um anncio veiculado em revista que faz emprego dos quadrinhos na mensagem publicitria. PALAVRAS-CHAVE: publicidade; histria em quadrinhos; linguagem. 1.HISTRIA EM QUADRINHOS: UMA BREVE DEFINIO As Histrias em Quadrinhos surgiram, primitivamente,como uma tentativa de se narrar um fato ou acontecimento. Com o transcorrer do tempo e da evoluo da tecnologia que serviu de base para a sua apresentao, constituram-se um meio de comunicao. Durante a sua existncia, elas foram incorporando novos elementos e criando caractersticas particulares que se consolidaram em uma linguagem.
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Graduado em Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda - Unoesc, email: paulialexandre@yahoo.com.br.

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Orientadora do trabalho. Possui graduao em Letras pela Universidade Federal de Santa Catarina (1992), mestrado em Lingstica pela Universidade Federal de Santa Catarina (1997) e Doutorado em Lingstica pela Universidade Federal de Santa Catarina (2010). Atualmente professora titular da Universidade Federal da Fronteira Sul, email: cfkrato@gmail.com 253
De forma sinttica, as Histrias em Quadrinhos, doravante HQs, constituem um meio de comunicao de massa que agrega dois cdigos distintos para a transmisso da mensagem: o lingstico e o pictrico. O cdigo lingstico est presente nas palavras utilizadas nos elementos das narrativas, na representao de sons e, tambm, na expresso verbal dos diversos personagens. O cdigo pictrico, que se relaciona s imagens, constitudo pelas representaes icnicas de pessoas, objetos, meio ambiente, e as representaes de idias abstratas, reaes e seus efeitos, entre outros. A estruturao de uma HQ desenvolve-se a partir de uma narrativa fundamentada em cinco elementos principais: o enredo, os personagens, o tempo, o espao e o narrador. Para maior fluncia da histria, alm de imagens, os quadrinistas tambm usam o texto, cuja principal funo dar visibilidade aos pensamentos dos personagens, aos sons produzidos pelas aes desses e pelo ambiente, comunicar os dilogos e o discurso do narrador, alm de outras informaes pertinentes, visando compreenso da narrativa. (SIMES, 2004, p. 76).
O elemento mais caracterstico das HQs e, sobretudo, aquele que marca a linguagem dos quadrinhos, delimitando a diferena entre estes e qualquer outra forma de narrativa, o balo. Os bales contm textos ou imagens que correspondem s falas dos dilogos estabelecidos pelos personagens, bem como seus sonhos e pensamentos. So elementos marcantes ainda na linguagem dos quadrinhos, as legendas, as onomatopias, os ngulos de viso, as metforas visuais, as figuras cinticas. H outros elementos particulares que cada quadrinista incorpora em suas histrias e inclusive personagens especficos dentre esses, alguns ultrapassam os limites iniciais, sendo incorporados por outras HQs. Os quadrinhos figuram como um importante meio de comunicao de massa por sua considervel penetrao, assim como a televiso e o cinema. At o final da dcada de 1990, as HQs tinham pouco prestgio, cenrio que comea a mudar pela maior difuso dessas nas instncias culturais e educacionais. Devido sua reproduo, em grande escala, torna-se objeto de estudo por pesquisadores, e a linguagem empregada ganha espao no mbito educacional, por exemplo. A difuso dos quadrinhos como meio de comunicao de massa, e a riqueza recursiva de sua linguagem favoreceram o emprstimo de seu formato para outros meios e gneros. Para Andraus (2006, p. 13), geralmente no se percebe o alcance que a linguagem quadrinhstica atinge, mas ela se infiltra em diversos segmentos da sociedade, como na publicidade (...). Para o autor a linguagem e os elementos dos quadrinhos, especialmente o balo, costumam fazer parte de campanhas publicitrias e de cunho social. Contudo, os elementos lingusticos dos quadrinhos em instncias, como a publicitria, so pouco estudados refletindo, assim, a carncia de publicaes com resultados de pesquisas.
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2.LINGUAGEM DAS HQS PUBLICITRIAS A abordagem das HQs, neste trabalho direciona-se ao estudo de sua utilizao - integral e/ ou parcialmente - na publicidade, visando, assim, persuaso e venda de bens ou produtos ou, at mesmo, de idias, ou seja, das HQs como mdia para a propagao. Em outras palavras, como meio que, por vezes, empresta alguns de seus elementos para a elaborao da mensagem publicitria. Para Sampaio (1997, p. 11), a publicidade pode ser definida como a manipulao planejada da comunicao visando, pela persuaso, promover comportamentos em benefcio do anunciante que a utiliza. Esta manipulao planejada da comunicao necessita, portanto, de uma mdia, um meio para transmitir uma mensagem: a mensagem publicitria. O meio de comunicao leva a mensagem publicitria produzida pelo anunciante para o receptor. Usualmente, a escolha do meio ou da mdia, adequada ao anunciante, feita pela agncia de publicidade. Essa escolha contemplar a transmisso da mensagem ao pblico que se quer atingir a fim de que uma reao, dado o objetivo de comunicao, seja desencadeada. Na escolha da mdia, uma das prioridades a se observar a sua audincia. Cada mdia atinge uma determinada audincia devido s suas caractersticas, forma de veiculao, formato e linguagem. Por essas razes, o publicitrio seleciona um tipo de mdia que alcance, por sua vez, o pblico-alvo de uma determinada mensagem e, assim, delimita o espao da interao comunicativa, pois o suporte limita a forma do discurso, impondo uma forma textual (TAVARES, 2006). Diversos so os meios para que se possa estabelecer o processo comunicacional, entre eles esto as HQs.
Levando em considerao as especificidades da publicidade, pergunta-se: De que forma as HQs so teis no processo comunicativo? Para Tavares (2006), os quadrinhos, enquanto meio, diminuem as limitaes impostas pela mensagem publicitria. Isso se torna possvel, pois, os quadrinhos possuem recursos que vo alm da imagem aliada ao texto diferentemente de um anncio impresso que, muitas vezes, limita-se apresentao e exibio do produto. Nos quadrinhos, podemos usar, assim como em anncio para TV, de recursos pertinentes narrativa. Tem-se um roteiro passvel de cortes, criando uma transio dinmica entre os quadros que compem a pea, levando o leitor a processo de construo de sentidos mais aberto. Se comparadas aos demais anncios impressos, as HQs publicitrias tendem a ser compreendidas com maior facilidade, provavelmente pela aproximao que estabelecem entre texto e imagem, ao mesmo tempo que permitem mais de uma forma de leitura. Assim sendo a publicidade que se utiliza da linguagem dos quadrinhos precisa apresentar uma formulao retrica adequada da mensagem para torna-l atrativa ao receptor. Isso implica uma apresentao que contemple no somente as caractersticas do produto ou da idia que est sendo anunciada. Tavares (2006) destaca quatro pontos fundamentais que a Histria em Quadrinhos voltada para a divulgao de produtos e servios deve privilegiar: romper, ou ao menos diminuir, a limitao imposta pela natureza fsica do meio es-
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colhido; levar o leitor a uma interpretao mltipla; falar de outra coisa alm do produto e no apresentar o contedo ou o produto de forma explcita ao leitor-consumidor.
Quando o autor se refere a uma interpretao mltipla nos quadrinhos publicitrios, ele ressalta a importncia da ambigidade, possibilitando ao leitor, atribuir um duplo sentido mensagem. Para Martins (1997, p. 60), por exemplo, o uso de termos ambguos na publicidade fundamental para despertar a ateno e curiosidade dos leitores: O fato de um contexto ambguo provocar reflexes e operaes mentais no consumidor um grande resultado para o anncio publicitrio, objeto desse contexto. Com isso, a publicidade vai fixando-se no leitor, que, inconscientemente, pode conduzi-lo adeso da idia ou compra do produto anunciado. Nos quadrinhos publicitrios, possvel apresentar o enredo sem seguir necessariamente os formatos tradicionais das HQs. O desenrolar da narrativa nem sempre apresentada em tiras de trs ou quatro quadrinhos. Essa, muitas vezes, est contida em um nico quadrinho. Quando apresentada em formato de revista, no necessariamente segue uma compactao da narrativa nos quadros, pois o espao maior, o que permite uma disposio dos quadros de forma aleatria e de acordo com a convenincia. Por vezes, h quadros sem delimitao de espaos. Isso facilita a compreenso do enredo e assimilao do contedo. Sendo assim, as limitaes do meio quadrinho para a insero da mensagem publicitria ficam minimizadas.
H ainda outros recursos que tornam a mensagem mais fcil de ser entendida e agradvel aos olhos do consumidor, alm de trazer outros elementos que no o produto to somente. Um desses recursos, por vezes, o humor. A ttulo de exemplificao e visualizao do uso dos recursos anteriormente mencionados e do emprego do humor nos quadrinhos publicitrios, trazemos a campanha de jornal do chocolate Bibs da Neugebauer (Ilustrao 1 e 2 ), a seguir.
Ilustrao 1: Tirinha do chocolate Bibs em um nico quadro
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Ilustrao 2: Tirinha do chocolate Bibs composta por mais de um quadro
Desenvolvida pela agncia Escala Comunicao e Marketing de Porto Alegre, as tirinhas valiam-se do humor para comunicar situaes nas quais as bolinhas estavam envolvidas. As tirinhas dirias, compostas por um ou mais quadros, contavam com os personagens Bibs, bolinhas pretas falantes, representando iconicamente o chocolate. A tira em quadrinhos, para Innocente (2005), tem como caractersticas veicular temas que trazem em sua composio o humor, a fim de descontrair o leitor e, ao mesmo tempo lev-lo de maneira prazerosa a refletir sobre temas cotidianos. Um dos recursos aplicados para o desenvolvimento da tira a ambigidade. Dessa forma, a dupla interpretao de uma sequncia com palavras ambguas gera o humor. A maioria das Histrias em Quadrinhos publicitrias faz uso do estilo cartum para a divulgao do produto. Esse estilo o oficial dos quadrinhos dos personagens da Disney e Turma da Mnica, por exemplo. Diante disso, no estranha a presena marcante de cartunistas reconhecidos artistas com tiras publicadas diariamente em jornais na produo de anncios. Pela familiaridade com o meio, estes, por sua vez, criam personagens e enredos especficos e adequados ao produto. Os profissionais da publicidade, a propsito, partilham caractersticas com os cartunistas, pois, ao desenvolverem um story board, empregam uma narrativa sequencial tambm composta por quadros. Por vezes, os cartunistas desenvolvem anncios com o uso dos traos caractersticos dos quadrinhos, mas o produto em apresentao exposto em imagem normal. Fica, assim, caracterizado um anncio hbrido com a participao de duas linguagens visuais distintas.
Outra tendncia que percebemos durante nossos estudos, o emprego de alguns elementos da linguagem dos quadrinhos desvinculados de seu contexto, ou seja, inserem-se elementos das HQs em layouts rotineiros de revistas e jornais. Dessa forma, a publicidade faz uma apropriao no do formato por completo, mas toma emprestados alguns dos elementos das HQs. Um dos elementos que, frequentemente, visualizado em anncios, desvinculado do meio, o balo. Em geral, ele exterioriza palavras que partem de objetos ou pessoas. Percebemos desse modo, que as HQs buscam facilitar a comunicao com o leitor, ou expressar um estado ou, ainda, uma situao que essas imagens estticas no podem comunicar por si. O balo atua, ento, como um facilitador no processo de compreenso do anncio.
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Com relao aos formatos nos quais os quadrinhos publicitrios so apresentados, por ora, no se distingue nenhum padro estabelecido. Estes podem ser visualizados internamente nos anncios em revistas e jornais, bem como em formatos prprios e nicos, denominados em geral de revista em quadrinhos, gibis educativos, cartilhas informativas, entre outros. Quando veiculados em revistas e jornais, os quadrinhos podem ser parte integrante de um anncio e ocuparem no o todo, mas um espao delimitado de um anncio maior. Em outras publicidades, s vezes, o quadrinho se constitui o prprio anncio. Outras vezes, ele ocupa um pequeno espao da pgina onde esto dispostos os anncios.
Diante do exposto, percebemos que a abordagem dos quadrinhos pela publicidade tem se configurado de diversas maneiras. Com a finalidade de materializar as discusses feitas at aqui, apresentaremos um dos anncios que integra o corpus de nosso trabalho de pesquisa, pontuando as caractersticas do que chamamos HQs publicitrias. 3.ANLISE DE ANNCIO O anncio abordado encontra-se veiculado na revista VEJA, edio 2 021, de cinco de agosto de 2007. Ele parte integrante da campanha publicitria do Ford Fiesta Trail, e foi desenvolvido pela agncia de publicidade JWT (Fotografia 1). A ilustrao presente no anncio foi produzida pela Fbrica de Quadrinhos, um ncleo de artes que desenvolve trabalhos para as principais agncias de publicidade. A campanha d continuidade ao conceito Chega de tudo bem. Voc j pode ser mais exigente, composta por um filme, uma pea para internet e um anncio de revista, ora apresentado e em anlise.
Fotografia 1: Anncio do Ford Fiesta com emprego da tira em quadrinhos. Fonte: Veja (2007, p. 46-47). 258
O Novo Ford Fiesta Trail, lanado em agosto de 2007, vem atender demanda que, na poca, estava em franco crescimento: a do segmento de veculos compactos de aventura. Entre o ano de 2005 e 2007, as vendas de veculos compactos do gnero tiveram um incremento de 37%. O Fiesta Trail com DNA de aventura voltado para o pblico de esprito jovem, que valoriza a imagem e o estilo de vida baseado na liberdade. Isso no significa que eles escolham o veculo para uso fora-de-estrada ou em caminhos difceis, pelo contrrio. Sua utilizao est muito mais relacionada com a liberdade de ir e vir, associada imagem e estilo que o segmento proporciona. Na ocasio do lanamento do novo Fiesta Trail, o gerente de marketing da Ford destacou que o modelo foi desenvolvido para atender os consumidores que desejavam um carro com visual robusto, diferenciado e com esprito de aventura. O carro ainda oferecia um kit de acessrios opcionais que proporcionava um visual personalizado, possibilitando ao cliente uma montagem do carro a seu gosto. O veculo com todas as caractersticas diferenciadas, contudo, se comparado com modelos semelhantes da concorrncia, ele poderia ser adquirido por um preo bem menor, caracterizando-se, assim, um veculo do segmento B. Trata-se de um veculo compacto com perfil de aventura e o melhor custo benefcio da categoria. Para o desenvolvimento do anncio, a agncia apropriou-se do gnero tira em quadrinhos, um dos formatos mais conhecido das HQs, inserido diariamente em muitos jornais. Como frisado anteriormente, a tira em quadrinhos, alm de apresentar o humor, tem a funo de levar o pblico/leitor reflexo e anlise de sua postura, seu posicionamento ou seu ponto de vista a respeito de vrias questes ou temas (INNOCENTE 2005, p.83). Dessa forma, podemos verificar que este anncio no somente visa apresentao do produto. O humor, contido na narrativa apresentada, alerta que os consumidores podem, alm de ser exigentes com carros, ser mais exigentes em todos os aspectos de sua vida. A formulao retrica bem conduzida, de modo que o produto no exposto de forma explcita, e emprega artifcios persuasivos para facilitar a interpretao e a assimilao por parte do interlocutor. Entendemos tambm que a montadora Ford est em sintonia com seus clientes, pois atendeu as exigncias dos consumidores, desenvolvendo um modelo de carro estilo aventura, para o espao urbano com um valor agregado satisfatrio e acessvel, com melhor custo beneficio. Para quem antes se contentava com outros modelos de automveis, agora j pode ser mais exigente, e esta exigncia compensada pelo Fiesta Trail, Totalmente Novo.
A escolha do gnero HQs para a composio do anncio, alm de acompanhar uma tendncia de valorizao do gnero, reflete a insero e a recepo das HQs no pblico adulto. De acordo com os dados de pesquisa publicada no site Mundo HQ129, o universo de leitores desse gnero , maciamente, composto pelo pblico masculino, i.e, 85,1%. Paralelamente, outra questo importante, a ser considerada, o perfil do leitor do gnero HQs, tratando-se de sua escolaridade e poder aquisitivo. Dentre os leitores de HQs, 28,8% possuem, pelo menos, o terceiro grau e 24,4% e 26,6% compem as classes B1 e B2, respectivamente. Esses nmeros corroboram na escolha da insero do anncio no meio revista,
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Pesquisa realizada por alunos da Escola Superior de Administrao, Marketing e Comunicao (Esamc). Cf. Mundo HQ em: <http://hq.cosmo.com.br/textos/hqcoisa/h0090_pesquisa_perfileitor.shtm>.
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pois pressupem-se um pblico com hbito de leitura e com, o perfil econmico ao qual o automvel est destinado, o segmento B. Considerando-se que o mercado de consumidores do automvel constitui-se, ainda, em grande parte por homens, a preferncia pelo formato indica a aceitao intencionada pela agncia e pelo cliente em questo130.
Ao analisarmos o desenvolvimento do enredo na tira, percebemos que o protagonista se depara com situaes adversas e reage com o conhecido bordo: Tudo bem. Em situaes cotidianas, o personagem faz compras em diferentes lugares e, pela falta de troco aceita na modalidade de troca, balas, embora na segunda ocorrncia demonstre certa contrariedade. Contudo, ao tentar realizar uma compra com balas, contrariado por um jovem. Com uma passagem corriqueira com humor e uma pitada de ironia, a narrativa constituda e ganha sentido e fcil entendimento. A histria est estruturada na diviso de trs quadrinhos sequenciais, empregando o formato de ilustrao, caracterstico de tiras dirias. A narrativa faz uso do balo de fala e tambm da legenda Chega de tudo bem., para a transio ao quadro seguinte apresentado em zoom in. Nesse quadrinho em formato reduzido, no diferenciamos precisamente a origem da fala do balo, mas pela localizao comparativa com os quadrinhos anteriores, ela parece partir de uma mudana de protagonista e o texto na legenda Voc pode ser mais exigente parece ser pronunciado por um narrador um ser onisciente.
A voz imperativa dirigida ao interlocutor presta a funo de servir como reforo e incentivo para motivar uma mudana no consumo. A finalizao da narrativa com a legenda Chegou o novo Fiesta Trail tem como funo apresentar o automvel para o leitor. Se for analisada em relao ao layout do anncio, esta se sobressai s demais imagens, pois est centralizada e na cor do automvel.
importante ressaltar que a tira publicitria est suspensa por um fio no espao, o que lembra um quadro de parede. Isso gera um contexto de interpretao em que o significado etimolgico da palavra quadro seguido. visivelmente perceptvel que na elaborao do anncio houve um cuidado para se evitar o que poderamos chamar de estranhamento entre signos icnicos reais e ficcionais. O automvel, em imagem fidedigna real, parece ter surgido dos quadrinhos e o contraste minimizado com a construo de um cenrio que faz uso de diferentes tcnicas de criao; stop motion e bricolagem. O uso de um cenrio construdo com elementos dessa natureza associa-se a um conceito ideal que muitos consumidores de automveis nutrem; o automvel ideal com uma gama variada de atributos e vantagens. A insero da imagem do automvel, vem comunicar que a idealizao agora se tornou concreta, possvel e real, um automvel Totalmente Novo. A representao do automvel ganha destaque no anncio com notoriedade de super-heri. Ele surge dos quadrinhos, da fico, com caractersticas superiores s de seus semelhantes mortais e entra em cena para suprir o desejo de muitos consumidores, que se tornaro parte do elenco de seres distintos quando de posse do Fiesta Trail.
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A participao das mulheres como consumidoras de automveis tem crescido consideravelmente nos ltimos anos, respondendo por 40% das vendas. Contudo, podemos considerar que o pblico masculino ainda lidera no consumo de automveis. Cf. em Mecnica Online: <http://www.mecanicaonline.com.br/especiais/2003/dia_da_ mulher/dia_da_mulher.html >. 260
Outro detalhe a ser observado a localizao da tira no layout do anncio. Esta se situa esquerda na pgina, seguindo o padro de leitura ocidental, de cima para baixo, e da esquerda para a direita facilitando, dessa forma, a leitura apesar do hibridismo de construo. Os paralelos entre linguagens visuais distintas desse anncio vm ressaltar o afirmado na seo anterior, na qual sugerimos a existncia de anncio hbrido. Neste caso, a tira em quadrinhos confere humor ao anncio com uma situao cotidiana, mas tambm utilizada para apresentar o produto com a voz externa do narrador. O emprego dessa tira publicitria pode ser considerado satisfatrio, pois auxilia na apresentao do produto. 4.CONSIDERAES Apesar da pouca importncia dada s HQs durante toda a sua trajetria, percebemos uma gradativa mudana em relao a esse meio comunicacional. Desde os anos 90, notamos uma valorizao das HQs, com uso em vrias instncias culturais e educacionais. A publicidade, acompanhando e fazendo o mesmo movimento, um dos gneros que passa a empregar elementos da linguagem dos quadrinhos, e por vezes, seu formato na ntegra.
Para ilustrar nosso estudo, trouxemos como exemplo o anncio do Fiesta Trail que se enquadra perfeitamente, como publicidade que emprega o gnero HQs com funo de persuaso do pblico-alvo. Alguns aspectos foram relevantes para que a mensagem construda se apropriasse do gnero HQs, dentre eles o pblico consumidor do automvel, sua faixa etria e seu poder aquisitivo. A faixa etria, em principio idealizada para o carro, de jovens, pois trata-se de um veculo compacto, aventureiro com conceito relacionado liberdade, associado a imagem e estilo, questes pertinentes ao pblico jovem masculino.O produto em exibio na publicidade, o Fiesta Trail, pode ser comparado a um super-heri, seria uma espcie de Tarzan que sai da selva com robustez para uma aventura no espao urbano. Tarzan possui um esprito de aventura em cada episdio e mitologicamente era um ser livre, conceitos esses agregados ao automvel; DNA aventureiro e liberdade de ir e vir.
Frequentemente visualizamos mensagens publicitrias que se valem do formato das HQs para estabelecer a persuaso junto ao seu pblico-alvo nas mais diversas campanhas. H uma difuso do emprego dos quadrinhos no s em mdias impressas como tambm por vezes em VTs131. Isso faz com que tenhamos agncias de publicidade que desenvolvam campanhas exclusivamente com o uso dos quadrinhos. Temos de admitir que o uso das caractersticas das HQs na publicidade muito relativo mensagem que se quer comunicar. A publicidade, por ser delineada pelos objetivos de
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A linguagem dos quadrinhos foi explorada em vdeo na temporada 2009 de Malhao, folhetim exibido pela rede Globo em horrio vespertino, com audincia composta por adolescentes.
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comunicao e adequada ao pblico, ora pode emprestar o formato por completo das HQs, ora apenas um elemento. Quando empresta o formato por completo, este ainda poder ser adequado muitas vezes mensagem, portanto sempre passvel de mudanas, recortes e adaptaes. As HQs permitem na publicidade a expresso de idias de forma a propiciar entretenimento ao receptor, sendo, na maioria das vezes, de fcil assimilao, com contedo humorsticos e, dessa maneira, acaba conquistando sua simpatia. Por transmitirem informaes de maneira clara e objetiva por meio da conjugao do texto e da imagem, as HQs possuem as mais diversas formas de aplicao e com criatividade podem tornar-se uma poderosa mdia na tcnica da persuaso. REFERNCIAS ANDRAUS, Gazy. As histrias em quadrinhos como informao imagtica integrada ao ensino universitrio. 2006. 304 p. Tese (Doutorado em Cincias da Comunicao) Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2006. FORD. Viva o novo. Ford Fiesta Trail. 2009. Disponvel em: <https://www.ford.com.br/ showroom.asp?veiculo=4>. Acesso em 20 jun. 2009.
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IMAGEM E PONTOS DE ATIVAO: A METONMIA COMO PARTE DOS MOVIMENTOS INTERPRETATIVOS DA MENSAGEM VISUAL PERSUASIVA132
Universidade Federal do Cear, Fortaleza, CE.
Gustavo Luiz de Abreu Pinheiro133
RESUMO Este artigo busca identificar operadores da imagem como dispositivo de comunicao, com nfase nos processos de construo de sentido da metonmia visual na publicidade. Utilizando como ponto de partida uma abordagem cognitiva para a metonmia, investigamos como as relaes de contigidade atuam nos produtos miditicos publicitrios nos mais diversos nveis: do convencional ao criativo, passando tambm pela expressividade da imagem de marca. O artigo demonstra que a metonmia na matria visual processada pelo receptor em termos de pontos de ativao, convidando-o a estabelecer relaes de deslocamento e contigidade durante o processo interpretativo das mensagens visuais, o que favorece o processo persuasivo por envolver estilo e argumentao. PALAVRAS-CHAVES: Metonmia; retrica; imagem; cognio; publicidade. 1.INTRODUO O estudo de equivalentes visuais dos tropos verbais j constitui uma tradio nas pesquisas sobre estratgias persuasivas da publicidade. Em A retrica da imagem, Barthes (1990) j apontava para a possibilidade de compreender as relaes formais dos elementos visuais em termos de figuras ou conotadores, mesmo sem privilegiar uma taxionomia retrica dos componentes da imagem. Em Retrica e imagem publicitria, de Jacques Durand (1975), encontramos o primeiro estudo a empreender o rigor tpico das pesquisas retri132 133
Trabalho apresentado no GT1 Propaganda e Linguagens, componente do I Pr-Pesq PP - Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08/2010 a 28/08/2010. CRP/ECA/USP. Doutorando pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da UFBA. Professor Assistente do curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Cear. Contatos: pinheirogustavo@ hotmail.com 264
cas em um inventrio interpretativo das mais diferentes figuras de linguagem adaptadas visualidade. Estudos posteriores (ECO, 1997; JOLIE, 1996) contemplaram as figuras de linguagem como um aspecto a mais na anlise da imagem, sem tomar como foco um aprofundamento sobre a codificao tropolgica e como ela acontece. Mais recentemente, quando os tropos visuais voltam a ganhar destaque (EL REFAYE, 2003; FORCEVILLE, 1996; COIMBRA, 2000), a metfora visual o foco da pesquisa, sem que aprofundem os aspectos metonmicos que envolvem a construo de metforas e o modo como a prpria metonmia pode materializar-se numa imagem persuasiva.
Nesta perspectiva, este artigo busca investigar de que modo o nvel metonmico de codificao da imagem utilizado na comunicao publicitria para construo de mensagens persuasivas. Correlacionamos questes provenientes de estudos das cincias cognitivas com uma abordagem semitica sobre a textualidade da imagem, buscando identificar os princpios segundo os quais a imagem publicitria se organiza de modo a constituir um efeito discursivo metonmico. Isto implica em vrias questes tericas relevantes, como: o papel desempenhado pela metonmia visual no sistema produtivo publicitrio; de que modo o receptor compreende as relaes de deslocamento, contigidade e incluso tpicas da metonmia no interior destas representaes; como seria possvel resumir conceitualmente uma metonmia visual identificada em um anncio. Nas sees a seguir, desenvolvemos uma argumentao cujo objetivo esboar respostas para estas questes e formular tantas outras, como primeiro passo no intuito de compreender como se d a construo de sentido da metonmia visual na publicidade. 2.UM BREVE OLHAR SOBRE O CONCEITO DE METONMIA. De acordo com Arata (2005), apesar das vrias tentativas de definio nos estudos de retrica na Grcia Antiga, nenhuma delas ofereceu uma indicao precisa do que a metonmia . Tais definies eram muito vagas e podiam abranger um nmero amplo de figuras. Para Brando (1989), os tratados da retrica antiga se limitavam a catalogar uma srie de fatos que possuam alguma semelhana entre si, mas sem uma conceituao devidamente formulada. A metonmia era tida como uma figura na qual se utilizava uma palavra em lugar de outra que permitia compreender sua significao, baseada em relaes de causa/efeito, efeito/causa, continente/contedo, nome do lugar pelo produto do lugar (LE GUERN, 1973, p. 30). De modo geral, seu estudo acontecia numa perspectiva clssica e tradicional que privilegiava uma finalidade decorativa, em geral aplicada a textos poticos ou retricos, e muitas vezes recebendo um interesse secundrio em relao a figuras como a metfora e a sindoque. Pesquisas mais recentes vm demonstrando que as figuras de linguagem no se restringem a domnios especficos de discurso, como o potico e o retrico, sendo bastante encontradas tambm no cotidiano, ou seja, na linguagem em geral. Isto levou muitos estudiosos a
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novas reflexes a respeito do funcionamento da mente humana. Para eles, a metfora e a metonmia deixariam de ser vistas apenas como ornamentos do discurso para se tornarem uma importante forma de compreender o mundo, o que foi amplamente argumentado por Lakoff e Johnson (1980) em Metaphors we live by. A partir da dcada de 90, percebemos um crescente interesse pelo processamento metonmico da linguagem, de modo que a metonmia consolidou-se como um importante objeto de estudo da semntica cognitiva e, em alguns casos, chega a ser considerada um processo cognitivo mais bsico que a metfora. Dentre os diversos estudos, destacamos a definio de metonmia proposta em Barcelona (2003): Metonmia o mapeamento conceitual de um domnio cognitivo para outro domnio, em que ambos podem ser includos no mesmo domnio [....], de modo que uma fonte oferece acesso mental a um alvo (pgs. 32 e 33, traduo nossa). Ao abordar a metonmia em termos de fonte e alvo, Barcelona incorpora elementos da definio de Radden e Kovecses (apud FEYAERTS e BRONE, 2005, p.3): Metonmia um processo cognitivo no qual uma entidade conceitual, o veculo, oferece acesso mental a outra entidade conceitual, o alvo, dentro do mesmo modelo cognitivo idealizado (traduo nossa). Estas definies no contradizem a definio clssica do fenmeno, em que a metonmia era considerada uma substituio de palavras baseada em uma relao de contigidade, ela apenas amplia esta relao para um nvel conceitual.
No exemplo O sanduche de presunto est esperando por sua conta, temos uma metonmia em que (no contexto de um restaurante no qual um garom fala com o caixa) podese inferir que um determinado cliente, o qual pediu o sanduche de presunto, aguarda pela conta (LAKOFF e JOHNSON, 1980). Um elemento fonte ou veculo (sanduche de presunto), utilizado como ponto de referncia para conduzir o receptor em direo a um outro elemento no interior da mesma moldura cognitiva, no caso, o cliente que pediu o sanduche. Deste modo, tanto o veculo como o alvo se encontram submetidos a um mesmo domnio funcional. As relaes de posse e proximidade guardadas entre o cliente e seu pedido permitem ao garom informar de modo mais sinttico que algum aguarda a conta ao mesmo tempo em que informa quem este algum. No modelo metonmico cognitivo, considera-se que: (1) existe um determinado conceitoalvo A que precisa ser ativado em um determinado contexto para cumprir um determinado objetivo; (2) existe uma estrutura conceitual que abrange tanto esta entidade A como uma determinada entidade B; (3) a estrutura B uma parte de A ou est associada a ela por alguma relao de proximidade, de modo que B capaz de determinar A; no contexto em que se pretende aplicar, B parece mais adequado de utilizar do que A, seja porque compreendido mais facilmente, seja porque mais fcil de ser reconhecido ou porque parece mais til ao propsito que se pretende atingir; (4) uma teoria da metonmia conceitual investigar o modo como as entidades A e B se relacionam dentro de uma estrutura conceitual em que B cumpre uma funo de ativao sobre A. (LAKOFF, 1987). O que pretendemos demonstrar nas articulaes a seguir que tais efeitos de compresso, deslocamento e contigidade constituem parte da base cognitiva que fundamenta a cri-
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ao e recepo das mensagens publicitrias, nos mais diversos nveis de codificao. Este processamento responsvel, portanto, por mecanismos persuasivos na imagem que permitem ampliar um determinado argumento ou gerar interesse sobre uma pea publicitria pelo deslocamento que a afasta de abordagens previsveis ou primrias. Apesar disso, destacamos que uma abordagem conceitual para a metonmia no chega a esclarecer o processo de implicaes que leva o receptor a decidir qual entidade-alvo um determinado veculo pretende ativar. A este propsito, valemo-nos do conceito de relevncia, de Sperber e Wilson (2001), cujo estudo privilegia os processos de inferncia e esforo mental utilizados pelo receptor no processamento de informaes para chegar a uma determinada interpretao da mensagem. De acordo com este conceito, o receptor no apenas decodifica mensagens, mas tambm as enriquece de inferncias para que sua interpretao seja coerente com a expectativa de que o emissor tenha sido relevante na comunicao. No uso criativo da metonmia visual, acreditamos que a teoria da relevncia complementa a abordagem cognitiva em Barcelona (2003), pois atravs dela podemos considerar que o receptor, ao se confrontar com um emprego no convencional da imagem, seguir um caminho de esforo mnimo e buscar enriquec-la ao nvel explcito at que a interpretao resultante seja coerente com uma expectativa de relevncia tima o que, no caso da publicidade, refere-se a uma declarao positiva para o anunciante. 3.CONCEITUANDO E IDENTIFICANDO METONMIAS NA PUBLICIDADE IMPRESSA. O sistema produtivo publicitrio particularmente favorvel a anlises em termos de metonmia. Antes mesmo que uma organizao venha a atuar como anunciante de um dado produto, idia ou servio, ela se serve deste modo de processamento para constituir sua identidade. No processo de escolha do nome para uma determinada empresa, nomes de fundadores da organizao, de lugares ou regies onde um dado produto produzido ou de processos de fabricao so includos na denominao para transferir prestgio ao denominado, evocando por contigidade uma origem, tradio ou expertise, para citar apenas alguns casos. Tal denominao, chamada de marca nominativa, recebe um tratamento visual composto por um logotipo e um smbolo. Mais uma vez, o smbolo pode remeter a aspectos metonmicos de como a organizao ser vista pelos diferentes pblicos, como no caso de um sanduche para representar a marca Burger King ou um gato para representar a marca de rao Whiskas.
Aps o desenvolvimento da marca grfica, esta assinatura visual costuma ser aplicada sobre os mais diferentes pontos de contato com seus pblicos, como impressos, embalagens, sinalizao, uniformes, design ambiental e, o que mais nos interessa, materiais publicitrios. A identidade constituda por este desdobramento em diferentes meios, em geral acompanhada de elementos secundrios e acessrios como tipografia padro, cores
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Perez (2008) articula este processo semitica peirciana, estabelecendo correspondncias entre o conceito de signo, objeto e intepretante e o trabalho de gesto de marcas. Para a autora, podemos associar o signo ao nome da marca e todo seu desdobramento no que ela chama de identity mix (logotipo, embalagem, sistema de indentidade visual de modo geral). Do ponto de vista daquilo que este sistema de identidade se refere, o objeto, temos o produto em si (servio ou idia), em seus aspectos tangveis. J o interpretante seria resultado dos efeitos de sentido do signo (ou sistema de identidade) na mente do receptor, o processo interpretativo que gera uma imagem134 de marca posicionada na mente das pessoas. Nesta perspectiva, um sistema de identidade visual refere-se ao aspecto de como uma organizao deseja ser percebida, enquanto a imagem da marca refere-se a como o receptor a interpreta. Pode-se considerar que o indentity mix ativa no receptor um espao mental da marca, em acordo com o conceito de espaos mentais135 proposto por Faucounier e Turner (2003). Neste espao, podemos encontrar no apenas o elemento gerador desta conexo (um anncio, por exemplo), mas lembranas da histria de comunicao da marca, as experincias do receptor associadas a ela e ao produto ou servio que ela representa, as associaes culturais estabelecidas, conexes afetivas e valores expressos pela marca em sua comunicao, bem como experincias e associaes relacionadas expresso marcria dos concorrentes. Tal conexo acontece em um processamento metonmico da linguagem, visto que uma marca grfica, por estar presente na grande maioria das experincias do receptor com o produto ou servio que ela representa, acaba por condensar a imagem da marca, criando a impresso de que nela esto contidas todas estas associaes e atributos corporativos.
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institucionais, grafismos, mascotes e normas de diagramao, chamada de sistema de identidade visual. Tal sistema costuma condensar metonimicamente elementos fundamentais da organizao, elegendo seus aspectos identitrios essenciais e reproduzindoos com economia de traos nos mais diferentes meios, com objetivo de desencade-los cognitivamente e afetivamente de modo instantneo na mente do receptor. Assim, este mecanismo prope, ao mesmo tempo, um deslocamento de sentido (associado a uma concepo metafrica do sistema) e de contigidade (associado compactao metonmica de traos) (HEILBRUNN, 2004).
Neste contexto, especificamente, vale ressaltar dois conceitos para imagem: o primeiro o domnio das imagens como representaes visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematogrficas, televisivas [...]. Imagens, nesse sentido, so objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo o domnio imaterial das imagens na nossa mente. Nesse domnio, as imagens aparecem como vises, fantasias, imaginaes, esquemas, modelos ou, em geral, como representaes mentais. (SANTAELLA e NOTH, 1998, p.15). Quando nos referimos imagem de marca, nesta segunda perspectiva que nos referimos, a das imagens mentais. Quando nos referimos analise da imagem em um anncio publicitrio, estamos nos referindo primeira definio, a das representaes visuais.
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Tais espaos seriam domnios cognitivos de natureza semntico-pragmtica que fazem parte do processamento discursivo, sendo ativados por expresses lingsticas e outros mecanismos de reconhecimento. Em qualquer atividade comunicativa, portanto, ativamos diversos espaos mentais e estabelecemos relaes entre eles, numa rede de projees em que a linguagem se configura como um emaranhado de diferentes domnios e elementos. (FAUCOUNIER e TURNER, 2003) 268
Em um anncio, os produtos ou servios anunciados no costumam estar presentes fisicamente, de modo que sua representao acontece por meio de uma imagem ou pelo nome de uma marca, que aponta metonimicamente para o item anunciado (UNGERER, 2003). Apesar disso, em aspectos mais sofisticados da linguagem publicitria que sua anlise ganha em complexidade. Considerando que a razo de ser de qualquer anncio est em um produto, servio ou idia a serem anunciados, a comunicao publicitria precisa se configurar como um acontecimento de comunicao que se preste, no prprio ato de recepo, a um tipo de consumo, motivado pela originalidade e impacto com o qual a mensagem construda (GALHARDO, 2006). A metonmia visual constitui uma ferramenta para trazer este carter ldico/espetacular que caracteriza a publicidade criativa, visto que possibilita a construo de mensagens que escapam ao previsvel e geram impacto e interesse. Alm disso, ela permite uma compactao de argumentos visuais hipercodificados em uma nica imagem, de modo que o receptor convidado a fazer julgamentos rpidos e uma ampliao interpretativa da imagem, ou seja, uma generalizao da mensagem argumentada.
O que pretendemos argumentar mais adiante que, na publicidade impressa, este processamento metonmico da linguagem acontece em trs diferentes nveis: o convencional, o criativo e o da expressividade marcria. Para demonstramos estes diferentes processos, faz-se necessrio definir o que chamamos aqui de metonmia visual, tendo em vista o suporte terico apresentado anteriormente.
Consideramos como metonmia visual uma manifestao icnica de uma proposio metonmica baseada em um conceito do tipo ENTIDADE VECULO CONDUZ ENTIDADE ALVO, no qual a entidade-veculo funciona como um ponto de referncia que d acesso entidade-alvo baseada em algum tipo de contigidade ou relao parte/todo estabelecida entre elas. Assim, ambas as entidades devem pertencer a uma mesma estrutura conceitual e pelo menos uma delas precisa estar correlacionada a uma imagem ou ser representada visualmente, podendo a outra se manifestar tambm visualmente, verbalmente ou nem mesmo existir, sendo recupervel pelo contexto por um processo de implicaes. Em um anncio, isto acontece quando um produto ou servio representado pela matriaprima da qual feito, pelo efeito que proporciona ao receptor, pela representao idealizada de seu consumidor, para citar apenas algumas possibilidades. A metonmia visual surge nas mais diferentes camadas de codificao da imagem publicitria, seja para ativar efeitos de deslocamento na interpretao do receptor, seja para contribuir na construo de metforas visuais, seja para sintetizar informaes ou evocar personagens e situaes prototpicas, culturalmente consolidadas.
Para exemplificar e explicitar nossas proposies, utilizaremos o anncio do banco de imagens fotogrficas Stock Photos (fig. 1).
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Figura 1: Anncio do banco de imagens Stock Photos. Disponvel em: http://ccsp.com.br/busca/busca.php ?SearchArea=anuarios&t=rodrigo&p=4 Acesso em 2 /8/ 2010.
O anncio apresenta em destaque uma imagem de alto impacto, na qual visualizamos uma enorme cicatriz no corpo de um homem. Na extremidade inferior direita do anncio, encontramos a imagem de um tubaro, no interior de uma moldura tpica dos cromos. Deste modo, o receptor convidado a estabelecer um processamento metonmico do tipo efeito/causa, no qual conclui que a cicatriz do homem foi conseqncia do ataque do tubaro. O registro verbal ancora a interpretao do anncio: Stock Photos. Ningum faz tanto por uma boa foto. Neste momento, um outro processo de implicaes desencadeado, no qual o receptor conclui que o banco de imagens to bom que o fotgrafo da empresa arriscara a vida para conseguir o cromo do tubaro ali presente, numa evidente hiprbole. Nas sees a seguir, comentaremos de modo mais detalhado os aspectos metonmicos que envolvem a construo de sentido do anncio, tomando-o como campo de provas de nossa argumentao. 3.1. NVEL CONVENCIONAL Este nvel de codificao refere-se s metonmias no compreendidas com estranhamento, mas como uma representao natural das entidades-alvo s quais funcionam como pontos
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de referncia. De acordo com Deignan (2005), na verbalidade os casos convencionais de metonmias no dependem fortemente de contexto, como em usos de nomes de instituies para se referir s pessoas que trabalham nelas, como em Hospitais esto a para tratar os doentes. Isto acontece em muitos dos exemplos encontrados em gramticas, como o autor substituindo a obra quando algum diz estou lendo Jorge Amado, ou o parte pelo todo em fiquei sem teto.
Na imagem publicitria, tal nvel de codificao refere-se a representaes cuja interpretao no depende de uma explorao inteligente das relaes de contigidade, mas de uma percepo quase direta e natural da entidade-alvo qual a imagem se refere. No anncio da Stock Photos, encontamos componentes metonmicos no modo como a imagem do homem atacado se apresenta ao olhar do receptor. A imagem parece extrapolar os limites do anncio, apresentando parte da cabea, do tronco e dos braos cortados. Apesar disso, somo capazes de completar as partes que faltam e sabemos que o corpo do homem no fora efetivamente cortado e que esta percepo se aplica apenas sua representao fotogrfica. Pelo princpio da gestalt do fechamento (GOMES FILHO, 2000), sabemos que as formas visuais caminham para uma organizao mais completa e integrada, o que perceptuamente permite que completemos as partes que esto faltando sem que isso nos cause qualquer estranhamento. De fato, as partes visveis do corpo do homem so capazes de remeter ao seu todo, pois j temos hipercodificado (inclusive perceptualmente) que a forma da cabea de um homem elptica e no uma figura cortada altura da boca. Como destacamos ao exemplificar metonmias verbais convencionais, a relao de contigidade convencional parte/todo (como quando algum diz que ficou sem teto) tambm percebida sem qualquer estranhamento e possibilita inclusive certa dramaticidade, visto que, ao mesmo tempo em que comunica que algum est sem moradia, enfatiza que no h sequer um teto para se abrigar. Na metonmia verbal autor/obra tambm no h estranhamento e cria-se nfase sobre o autor, ou seja, destaca-se certo prestgio em ler um livro de Jorge Amado, caso a comunicao acontea num contexto cultural que valorize o escritor. Tambm possibilita economia de processamento para o receptor, pois comunica ao mesmo tempo que algum est lendo um livro e quem o seu autor. Do mesmo modo, na imagem apresentada a supresso de partes do homem atacado pelo tubaro possibilita dramaticidade, nfase e economia: a edio fotogrfica destaca apenas a parte que mais dramatiza o anncio, referente cicatriz do homem atacado; suprime da imagem aquilo que no relevante para a mensagem, como o prprio rosto do homem, enfatizando a cicatriz; economiza o esforo de processamento de dados por parte do receptor, visto que no o obriga a explorar visualmente partes da imagem que no contribuiriam efetivamente para a interpretao do anncio. Assim, o nvel convencional/metonmico pode ser encontrado em imagens editadas e construdas para remeter a um todo mais amplo do que o que elas representam e do qual fazem parte. A relao de deslocamento, neste caso, no se faz notria ou estranha, propondo uma espcie de prolongamento cuja percepo no receptor no se apia em um raciocnio dedutivo, mas da ordem de uma decorrncia natural. Isto pode ser facilmente
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Como destaca Feltes (2007), os modelos cognitivos metonmicos so uma das mais ricas fontes para obteno de efeitos prototpicos, servindo aos mais variados propsitos, como o raciocnio indutivo ou dedutivo, o reconhecimento de determinados objetos, para estabelecer inferncias e julgamentos... Lakoff (1987) destaca algumas das fontes metonmicas capazes de estabelecer este tipo de efeito: (a) o esteretipos sociais, em que um determinado representante possui status reconhecido na sociedade para representar toda uma categoria qual pertence, definindo expectativas culturais e julgamentos rpidos; (b) os exemplos tpicos, de uso inconsciente e automtico, por remeterem com extrema rapidez categoria a qual pertencem; (c) os ideais abstratos, utilizados para se obter julgamentos de qualidade e planos para o futuro; (d) os padres, utilizados como modelos de conduta para direcionar aes... No anncio da Stock Photos, podemos considerar que o fotgrafo supostamente atacado pelo tubaro constitui um ideal abstrato, visto que representa o profissional determinado capaz de ir s ultimas conseqncias para o bem de sua atividade profissional. Tambm cumpre funo prototpica, apontando metonimicamente para toda a categoria de fotgrafos que trabalha para a Stock Photos, implicando que todos os outros profissionais seriam capazes do mesmo esforo e dedicao. Estas articulaes acontecem durante o processo interpretativo sem que o receptor necessariamente perceba o papel desempenhado pela retrica da imagem. Isto porque as metonmias convencionais, quando constitudas pela matria visual, possuem uma forte capacidade de associao, ao mesmo tempo em que aparentam inocentes e naturalizadas. Em contrapartida a esta finalidade retrica mais conotada, tambm h de se destacar aquelas mais fortemente convencionais, cuja funo quase que totalmente referencial, permitindo assim explicitar ao consumidor qual o item anunciado pela suposta similaridade entre sua representao fotogrfica e o produto em si. 3.2. NVEL CRIATIVO Diz respeito s metonmias compreendidas inicialmente com estranhamento e por isso mesmo decodificadas em dois tempos, num processo de desestruturao e reestruturao de cdigo. Este processo j foi abordado na teoria do desvio de Jean Cohen (COHEN at al, 1975), na qual as figuras de linguagens, em um primeiro momento, so compreendidas como um desvio de norma em relao qual as elas constituem violaes de sistema, para em seguida serem reduzidas a novas normas. Sob esta perspectiva, as metonmias no convencionais, assim como outras figuras, seriam decodificadas em dois momentos: no
identificado tambm no modo como a publicidade utiliza esteretipos de consumidores, nas imagens de projeo com qualidades idealizadas e mesmo nas representaes mais bsicas dos produtos, em que a foto da embalagem remete quase diretamente ao item anunciado.
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primeiro, haveria a percepo de estranheza e no segundo este desvio seria corrigido pela explorao de relaes, que, no caso da metonmia, seriam de contigidade. Tal explorao permitiria ao receptor, ento, descobrir um significado capaz de fornecer uma interpretao semntica pertinente para o enunciado. Por isso mesmo, a teoria da relevncia de Sperber e Wilson (2001) pode ser combinada teoria do desvio, visto que por meio da impertinncia ou irrelevncia dada pela anomalia, quando compreendida literalmente, que o receptor buscaria um contexto que atendesse expectativa de que o emissor fora relevante na comunicao, o que levaria interpretao da metonmia. No exemplo "O sanduche de presunto est esperando pela sua conta", inicialmente haveria a percepo de uma anomalia, visto que sanduches no pedem contas. Mas, considerando o contexto de um restaurante em que um garom diz esta frase ao caixa, aspectos que precisariam ser contemplados numa abordagem da teoria da relevncia, isto autoriza o caixa a inferir que fora o cliente quem pediu a conta e no sanduche consumido por ele. Destacamos aqui mais uma vez a diferena entre este exemplo e as metonmias convencionais, em que o contexto no to importante para sua compreenso. Se algum que est "lendo Jorge amado", j se encontra amplamente codificado que ela est lendo o livro do referido autor, no constituindo assim uma anomalia. Em nossa pesquisa, acreditamos que metonmias criativas tambm podem ser expressas pela visualidade, constituindo assim anomalias ou elementos visuais cuja significao s ser completa caso obedea a princpios de relevncia e o receptor possa inferir implicaes contextuais. Acreditamos que, assim como acontece na verbalidade, a imagem tambm capaz de articular associaes e encadeamentos no interior de uma mesma moldura cognitiva, como caracteriza a abordagem conceitual da metonmia. No anncio do banco de imagens Stock Photos, percebemos o nvel criativo de codificao da imagem no modo como o receptor convidado a um processo de implicaes do tipo B FOI CAUSADO POR A, no qual se conclui que a cicatriz do homem foi causada pelo ataque do tubaro, numa metonmia visual resumida como CICATRIZ CONDUZ AO ATAQUE DE TUBARO. Como mencionamos anteriormente, o registro verbal (Stock Photos. Ningum faz tanto por uma boa foto.) possibilita um outro processo de implicaes, permitindo ao anunciante argumentar que o fotgrafo da empresa to esforado que arriscara a vida para conseguir a imagem do tubaro. Assim, temos uma representao visual de uma metonmia em dois graus: [A to B] que X causou Y. 3.3. NVEL DA EXPRESSIVIDADE MARCRIA. Um anncio considerado criativo e interessante associaria, por metonmia, estas qualidades tambm marca anunciante. Neste caso, teramos ainda um outro nvel de codificao metonmica da linguagem publicitria, baseado no modo como um anncio representa a marca anunciante, o que podemos resumir conceitualmente como "COMUNICAO
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PUBLICITRIA CONDUZ AO ANUNCIANTE". Deste modo, muitas das qualidades percebidas em uma determinada comunicao publicitria so processadas metonimicamente pelo receptor como uma parte representativa do todo ao qual a comunicao pertence - no caso, a imagem da marca. Esta metonmia, evidentemente, no dever ser considerada de modo radical, ou seja, o simples contato com determinado anncio no necessariamente associar de modo direto as propriedades experimentadas pelo receptor marca anunciante. Ela deve ser compreendida como parte de um processo mais amplo de construo de marca, que por isso mesmo implica na viso global do anunciante, articulando-o sua imagem corporativa e incluindo a os mais diversos nveis de construo desta imagem. Alm disso, deve-se considerar que tais associaes no so completamente livres, mas esto submetidas a um princpio de relevncia. Assim, utilizar em um anncio como apelo criativo a cicatriz de um homem atacado por um tubaro no quer dizer obrigatoriamente que a experincia de contemplar algo grotesco leva o receptor, por metonmia, a considerar a marca anunciante como grotesca. O fato de partir da premissa de que o emissor fora relevante na comunicao e que, numa publicidade, j est consolidada a implicao de que se deseja fazer uma declarao positiva para o anunciante pode gerar interpretaes outras, como a de que o anunciante ousado, por exemplo. Mesmo assim, ser discutvel afirmar que propriedades negativas do domnio do grotesco no ficariam associadas marca, de modo inconsciente. Este nvel de associao pode at acontecer de modo inconsciente, mas no faz parte de nosso esforo investigativo e preferimos mant-lo fora das anlises. 4.CONSIDERAES FINAIS Nossas anlises permitiram demonstrar que os efeitos de deslocamento, incluso e contigidade tpicos das metonmias verbais tambm podem ser expressos por meio da visualidade. O anncio investigado apresentou casos em que pelo menos um dos dois pontos de referncia de uma metonmia conceitual estava correlacionado a uma imagem. Tambm identificamos no anncio a estratgia retrica de lanar uma situao visual que por si s no representava uma proposio relevante para o emissor, a menos que fosse articulada com outros elementos visuais ou verbais para chegar construo de sentido metonmica. Percebemos ainda que os componentes da imagem convidavam o receptor a completar perceptualmente partes que se ausentavam, alm de permitirem uma ampliao dos argumentos, funcionando como prottipos de uma categoria.
Estes resultados demonstram a intensa relao de encadeamento ativada por seqncias metonmicas, de modo que o fenmeno compreende diversas camadas e articulaes que s uma anlise mais detalhada dos processos semisicos/cognitivos pode explicitar. A este propsito, acreditamos que o suporte terico metodolgico proposto mostrou-se bastante pertinente em nossas anlises, mas ainda precisa ser articulado aos procedimen274
tos desenvolvidos ao longo da trajetria de estudos sobre a retrica da imagem, de modo enriquecer esta abordagem.
Sendo esta proposta metodolgica apenas um primeiro passo, outros estudos tambm podem detectar diferentes modos de funcionamento da metonmia visual na publicidade. Uma de nossas principais hipteses refere-se expresso visual ou verbal dos pontos de referncia do conceito metonmico: (a) ambos poderiam estar presentes visualmente; (b) o veculo poderia estar expresso visualmente e o alvo verbal, ou vice-versa, o que configuraria metonmias do tipo verbal-visual; ou (c) ainda apenas um dos dois pontos de referncia estaria presente visualmente, enquanto estaria ausente e recupervel por um processo de implicaes. A anlise repetida dos diferentes casos de metonmia poder revelar como se d o processo interpretativo das imagens nestes diferentes casos e de que modo esta configurao contribui na articulao de argumentos persuasivos. REFERNCIAS ARATA, Luigi. The definition os metonymy in Ancient Greece. Style, 2005, 55-71
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O MACROFORMATO COMO CRITRIO DE CLASSIFICAO DA PUBLICIDADE NO RDIO136
Universidade Regional de Blumenau (FURB), Blumenau, SC
Clvis REIS137
RESUMO Esta pesquisa prope a classificao dos formatos de anncio no rdio a partir de um critrio que permita orden-los de modo homogneo (todos os formatos classificados a partir de uma mesma perspectiva), exaustivo (que englobe todos os formatos) e operativo (que diferencia os formatos de uma forma prtica e eficaz). falta de uma terminologia assentada na bibliografia e no meio profissional, no presente trabalho tais classes de formatos recebem a denominao de macroformatos de anncio. A investigao tem como referncia taxonmica a proposta metodolgica de Marques de Melo (2009). PALAVRAS-CHAVE: Formato; gnero; macroformato; rdio; publicidade. INTRODUO A publicidade constitui um dos gneros (classe que agrupa unidades de relatos) das mensagens emitidas no rdio. Os anncios publicitrios so veiculados a partir de diferentes formatos, de acordo com o objetivo publicitrio, a estratgia criativa e o veculo que se emprega para a sua difuso. O formato do anncio a estrutura geral dos relatos publicitrios, configurada a partir das relaes de interdependncia entre a forma, o contedo e o contexto de veiculao das mensagens (REIS, 2008). Os formatos de anncio se subdividem em tipos, isto , diferentes modalidades de realizao concreta das vrias espcies de textos. A identificao dos formatos publicitrios constitui um campo pouco pesquisado no mer26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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Doutor em Comunicao. Email: clovis@furb.br.
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cado radiofnico do Brasil e que ganha maior transcendncia com a evoluo impulsionada pelas novas tecnologias de comunicao e as novas diretrizes da comunicao de marketing. Os estudos realizados no pas consideram, basicamente, os seguintes formatos: o spot, o jingle, o patrocnio e o denominado testemunhal, que se subdivide em tipos de anncio como a meno, a prescrio, a reportagem publicitria, o concurso, entre outros. Esta pesquisa prope a classificao dos formatos de anncio no rdio a partir de um critrio que permita orden-los de modo homogneo, exaustivo e operativo. falta de uma terminologia assentada na bibliografia e no meio profissional, no presente trabalho tais classes de formatos recebem a denominao de macroformatos de anncio.
O macroformato em si no configura uma estrutura prpria, mas agrupa os formatos de anncio com caractersticas semelhantes. Por associao, se poderia dizer que o termo equivale ao que Cebrin Herreros (1994) denominou macrounidades de programao radiofnica e ao que Snchez e Lpez Pan (1998) chamaram de macrogneros jornalsticos. Nesse percurso terico, a investigao tem como referncia taxonmica a proposta metodolgica de Marques de Melo (2009), que estabelece a seguinte hierarqui a de classificao textual: gnero (classe que agrupa unidades de mensagem) formato (estrutura derivada dos diferentes gneros) tipo (realizao concreta das vrias espcies de texto). DESENVOLVIMENTO So trs os elementos que configuram os formatos de anncio no rdio: a forma do relato (as qualidades gerais de estilo e as caractersticas tcnicas de apresentao da propaganda relacionadas com a linguagem do meio), o fundo essencial da mensagem (o contedo do anncio e o seu objetivo publicitrio) e o contexto de difuso da pea publicitria (a distribuio dos contedos nos meios adequados para o anunciante e o pblico). (REIS, 2008) As relaes entre tais elementos que configuram os diferentes tipos de relato publicitrio englobam os seguintes mbitos de caracterizao: a.Forma: os aspectos narrativos e estilsticos relacionados com as caractersticas tcnicas e a linguagem do meio rdio, o tratamento criativo e a natureza prpria da propaganda radiofnica (tcnica narrativa, recursos da linguagem radiofnica e condies de emisso). b.Fundo: o contedo e o objetivo publicitrio da mensagem, as caractersticas do produto e do pblico ao qual se destina (perfil socioeconmico e cultural dos potenciais consumidores em um mercado geogrfico determinado).
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c.Contexto de difuso: por um lado, as caractersticas da emissora na qual se difunde a propaganda (modelo de programao, perfil da audincia, rea de cobertura e suporte de transmisso); por outro, a posio do produto no mercado, as aes anteriores de comunicao de marketing que o anunciante realizou e a sua relao com o pblico-alvo; e, finalmente, o percurso e as condies scio-histricas de emprego do formato no mercado. Das caractersticas que os formatos de anncio apresentam no rdio, o tipo de insero durante a programao constitui o critrio que permite orden-los de modo homogneo (todos os formatos classificados a partir de uma mesma perspectiva), exaustivo (que engloba todos os formatos) e operativo (que diferencia os formatos de uma forma prtica e eficaz). Os outros mbitos de caracterizao ajudam a identificar os formatos individualmente, mas no facilitam a sua classificao de forma conjunta.
Embora cada formato se caracterize pelo predomnio de uma tcnica narrativa, o manejo de determinados recursos da linguagem radiofnica e um tempo de durao prprio, diferentes formatos podem mesclar tais elementos em um mesmo anncio, o que dificulta uma classificao objetiva desses relatos publicitrios. Assim, se poderia citar o spot e a reportagem publicitria como formatos que utilizam fundos musicais e efeitos sonoros para acompanhar a palavra, e o flash e a meno como formatos de curta durao. Entretanto, existem spots e reportagens publicitrias que no empregam fundos musicais ou efeitos sonoros, e a durao no propriamente a caracterstica mais importante para a identificao das menes e a sua comparao com o flash.
Alm disso, exceo de tais mbitos de caracterizao, pouco h em comum entre o spot e a reportagem publicitria, o flash e a meno, quanto s outras noes que implica a definio de formato de anncio. Portanto, a tcnica narrativa, os recursos da linguagem e a durao do anncio, embora configurem mbitos de descrio que permitem identificar os formatos, no permitem a sua ordenao de acordo com diferentes classes de formatos. Dessa forma, no constituem critrios que permitam classific-los de um modo operativo. O mesmo se pode dizer da noo de contedo e objetivo do anncio, posto que, em princpio, se pode emitir uma mensagem de vendas atravs de diferentes formatos e um mesmo formato pode comunicar diferentes temas e objetivos publicitrios. Alm disso, se pode veicular um formato de anncio em distintos modelos de programao radiofnica, e uma mesma emissora de rdio transmite diferentes formatos ao longo do dia, segundo as estratgias criativas e de planejamento de mdia dos anunciantes. Ainda que ajudem a descreve as caractersticas dos formatos, ditos aspectos no facilitam sua classificao desde um ponto de vista prtico e eficaz.
A dificuldade para escolha de um critrio operativo explica por que a maioria dos estudos anteriores se limitou a descrever os formatos de anncio, sem propor um modelo de classificao para as modalidades vigentes no mercado do rdio.
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Os autores de origem norte-americana deram um primeiro passo nessa direo, ao identificar os anncios a partir do modo de emisso. O critrio permite ordenar os formatos e dividi-los em duas grandes classes formalmente delimitadas: os anncios apresentados ao vivo e os anncios gravados. Todavia, a classificao a partir do modo de emisso tambm suscita alguns problemas de ordem prtica. H formatos como a prescrio, que em algumas ocasies se emitem com uma parte ao vivo e outra gravada e que, por tanto, rompem com dito modelo de classificao, Por outro lado, h formatos cuja tcnica narrativa simula uma emisso ao vivo, quando de fato ocorre de forma gravada.
Esta realidade dificulta a identificao do tratamento utilizado na criao dos relatos publicitrios e, em conseqncia, compromete a validade da classificao. Alm disso, h anncios que so apresentados com a estrutura de um programa, que admitem tanto partes ao vivo como gravadas, e que assim poderiam integrar duas classes de formato que se encontram diretamente opostas. Por tal motivo, o modo de emisso tampouco constitui um critrio adequado para a classificao dos formatos de anncio no rdio. Embora a contribuio norteamericana represente um avano metodolgico para a elaborao de uma tipologia, no contempla integralmente as necessidades de uma classificao homognea, exaustiva e operativa. Com efeito, o tipo de insero do anncio durante a programao se configura como o primeiro elemento constitutivo da natureza prpria do anncio publicitrio que se veicula no rdio e, por essa razo, constitui um critrio de marco geral para a classificao dos formatos. Os outros mbitos de identificao concretizam caractersticas que aprofundam a descrio em um segundo nvel e estabelecem as diferenas dentro das diversas classes de formatos. Nesse sentido, se situam hierarquicamente subordinados ao tipo de insero do anncio.
A proposta de classificao dos formatos a partir do tipo de insero do anncio na programao radiofnica se baseia na contribuio de Keith (1987), cuja investigao sobre o mercado do rdio nos Estados Unidos indica que as emissoras gerenciam basicamente dois modos de distribuir a propaganda durante a programao das emissoras de rdio: na pausa publicitria (intervalo comercial) e durante a transmisso dos programas. Keith utiliza diferentes denominaes para se referir difuso de anncios na pausa publicitria, entre as que se destacam expresses como spot break, spot set method, spot set techinique, spot set approach, spot clustering, clustering commercial in spot sets, etc. Por outro lado, para aludir insero de anncios durante os programas, emprega a denominao random slot method of commercial scheduling.
O autor no chega a propor uma tipologia dos formatos que encerra cada modo de inserir a propaganda como se afirmou anteriormente, a tradio norte-americana se refere indistintamente aos anncios do rdio como spot e commercial , mas sua proposta evita os problemas que causaria a classificao dos formatos a partir do modo de emisso (ao vivo ou gravado).
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Entretanto, para facilitar a incluso de formatos de anncio como os programas, que os autores norte-americanos conhecem como bartering ou barter syndication, convm que se ampliem os tipos de insero da propaganda que Keith indica previamente. A distino tal e como se apresenta em sua formulao original impossibilita que se classifiquem os anncios emitidos com a estrutura de um programa, embora ditos relatos publicitrios tenham uma entidade prpria, diferente dos formatos inseridos durante a transmisso dos programas e diferente dos formatos veiculados na pausa publicitria. Com efeito, h trs modos de distribuir os anncios na programao radiofnica cujas formas so excludentes entre si e todos os formatos necessitam se ajustar a essa condio quando se planeja a sua difuso. Concretamente, se pode distinguir os seguintes tipos de insero da propaganda na programao das emissoras de rdio: 1) Durante a transmisso de um programa, no qual o anncio divide o espao com contedos de diferentes finalidades que compem a programao da emissora. 2) Na pausa publicitria (intervalo comercial), na qual o anncio ocupa um espao distinto dos contedos que compem a programao da emissora. 3) Em um espao autnomo, diferenciado e delimitado, no qual o anncio se veicula sob a estrutura de um programa. Tais formatos tm uma periodicidade de emisso varivel e podem tanto ser espordicos como integrar o planejamento comercial da emissora de rdio em uma perspectiva de longo prazo.
Kety Bets (2002) quem mais se aproxima de uma classificao dos formatos de anncio baseada no critrio do tipo de insero. Entre os mbitos de caracterizao dos formatos, inclui as variveis que denomina grau de autonomia e nvel de integrao, cujas definies esto relacionadas com o modo de distribuio da propaganda na programao da emissora de rdio.
O grau de autonomia indica o nvel de dependncia que o formato tem com respeito ao programa ou espao radiofnico no qual est inserido. Com essa varivel, a autora analisa se a estrutura e a construo formal do relato publicitrio so independentes ou no do contexto em que se encontram. Por sua parte, o nvel de integrao indica se o estilo do programa e a percepo geral da audincia sobre dito programa se associam aos anunciantes desse espao. Entretanto, Kety Bets no d o passo seguinte, no sentido de ordenar os formatos em diferentes classes e segundo ditos mbitos de identificao, posto que o objetivo do seu trabalho no o de formalizar uma classificao dos formatos, e sim descrever a sua dimenso formal e analisar os traos estticos e semnticos dos relatos publicitrios.
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Com efeito, a classificao de acordo com o critrio do tipo de insero permite a ordenao dos anncios em trs grandes classes, cujos formatos circunscritos apresentam caractersticas gerais similares, mas no excludentes, quanto forma (tcnica narrativa, recursos da linguagem e condies de emisso), o fundo (objetivo publicitrio e natureza do anunciante) e o contexto de difuso dos anncios (modelo de programao da emissora que veicula o relato). falta de uma terminologia assentada na bibliografia e no meio profissional, no presente trabalho essas classes de formatos recebem a denominao de macroformatos de anncio. O emprego do termo macroformato contempla uma necessidade metodolgica de ordenar os formatos em diferentes classes, de acordo com as caractersticas que se configuram partir dos mbitos de relao dos formatos. Como princpio, se pode dizer que os macroformatos se distinguem entre si pelo tipo de insero dos anncios ou modo de distribuio da propaganda na programao radiofnica. O critrio um dos traos descritivos que implica o conceito de formato de anncio no rdio e constitui a caracterstica fundamental que diferencia um formato do outro. O macroformato em si no configura uma estrutura prpria, mas agrupa os formatos de anncio com caractersticas semelhantes. Por associao, se poderia dizer que o termo equivale ao que Cebrin Herreros (1994, p. 424-425) denominou macrounidades de programao radiofnica para se referir aos contedos que englobam diversos programas com uma cadncia determinada e ao que Snchez e Lpez Pan (1998, p. 34-35) chamaram de macrogneros jornalsticos para descrever os conjuntos que contm os gneros empricos e histricos do jornalismo.
Cebrin Herreros afirma que a programao do rdio aparece organizada em trs grandes blocos de contedos: macrounidades, unidades e microunidades. Asmacrounidades abarcam os contedos sumamente amplos, at englobar diversos programas com uma cadncia determinada. Caracterizam-se pela organizao de contedos de maneira continuada. Tal continuidade tem, por sua vez, trs modalidades: macrounidades cclicas (a estrutura do contedo se repete a cada certo tempo), macrounidades seriadas (o contedo forma um todo estruturado, homogeneizado e coerente) e macrounidades intermitentes (seus contedos aparecem intermitentemente ao longo da programao). Por sua parte, as unidades de programas formam uma estrutura de contedos mais reduzida. Os programas so considerados como unidades fechadas e coerentes. Tm uma durao e uma concepo global unitria e, portanto, submetida a um ritmo. Dentro de alguns programas cabe a possibilidade de incorporar outros contedos com certa autonomia e suficientemente diferenciados dos demais, mas com certa unidade. Tratam-se das microunidades programticas.
Por outro lado, no estudo dos gneros jornalsticos, Snchez e Lpez Pan introduzem uma distino tomada da teoria literria, que separa os macrogneros ou arquigneros dos gneros empricos ou histricos. Segundo os autores, os macrogneros so aqueles que contm hierarquicamente certo nmero de gneros jornalsticos. O macrognero da reportagem, por exemplo, agrupa os gneros de atualidade imediata (notcia e crnica) e
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de atualidade ampla (reportagem, entrevista, perfil). O macrognero de autor rene os gneros de responsabilidade institucional (editorial, apontamentos, notas da redao), responsabilidade individual (colunas) e colaboraes (artigos, cartas dos leitores). Finalmente, o macrognero do jornalismo especializado contm os gneros crtica, crnica especializada e os comparativos. Com efeito, a classificao dos anncios a partir dos macroformatos no significa o rechao aos estudos anteriores, mas um passo adiante no sentido de sistematizar os critrios de classificao, identificar os formatos cujas caractersticas so comuns e propor um modelo que contemple a evoluo dos formatos de anncio no rdio. As fortalezas e debilidades das pesquisas anteriores foram o ponto de partida neste esforo para ordenar e explicar a multiforme propaganda radiofnica.
Os macroformatos tampouco negam a existncia dos formatos propostos nos estudos precedentes. Na realidade, ajudam a desenvolver as descries apresentadas nos trabalhos anteriores e, ao mesmo tempo, facilitam a incluso de novos formatos de anncios na tipologia. Assim, a proposta dos macroformatos introduz, simultaneamente, uma compreenso individualizada das diferentes classes de anncios e uma viso global do alcance que a propaganda radiofnica adquire na atualidade, posto que o conceito permite entender como se ordena a totalidade da propaganda no rdio e determinar que formatos esto vigentes no mercado. O emprego de tal critrio facilita a identificao dos formatos desde uma perspectiva coerente (lgica), consistente (atual) e objetiva (fidedigna realidade). CONSIDERAES FINAIS A classificao dos formatos de anncio de acordo com o critrio dos macroformatos se situa em um primeiro nvel de tipificao e identifica os relatos publicitrios a partir do modo em que eles so distribudos na programao das emissoras de rdio. Os macroformatos renem os formatos com caractersticas gerais que so similares, mas no excludentes entre si. Quando se desenvolve a tipologia a partir dos demais mbitos de caracterizao, se destacam as particularidades de cada formato no interior das classes de macroformatos. As diferenas podem se estabelecer a partir da tcnica narrativa, os recursos da linguagem radiofnica, as condies de emisso, o objetivo publicitrio predominante no anncio, a natureza do anunciante e o modelo de programao da emissora, elementos que constituem os mbitos de identificao dos formatos. Com efeito, a classificao dos relatos publicitrios a partir do tipo de insero constitui um critrio de marco geral para a elaborao de uma tipologia dos formatos de anncio
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no rdio. Tal proposta facilita a sistematizao dos critrios de classificao e permite o desenvolvimento das descries que os estudos anteriores oferecem. O desenho da presente tipologia explica como se organiza a propaganda radiofnica em sua amplitude, que objetivos perseguem os anunciantes que utilizam o rdio e de que maneira o meio contribui para que se confirmem essas expectativas. Alm disso, a proposta facilita a incluso de novos formatos de anncio na classificao. Embora a propaganda e as estratgias criativas evoluam continuamente, o desenho das categorias tal e como se estabelece na presente pesquisa (os denominados macroformatos) contempla a permanente atualizao dos formatos. Seu princpio de ordenao se baseia no modo de distribuir a propaganda na programao, e este constitui um fundamento estvel no mbito da linguagem radiofnica. Definitivamente, se pode dizer que no rdio h trs modos de inserir os anncios na programao, e tal condio constitui a origem da diferena entre os distintos formatos de anncio. De todos os modos, a diversidade de formatos que configura a propaganda radiofnica na atualidade evidencia o dinamismo de uma atividade que flexvel s inovaes da comunicao de marketing. Nesse sentido, no existem formatos de anncio fechados ou imutveis, porque as estratgias publicitrias, os tratamentos criativos e o planejamento de mdia mudam de acordo com o contexto de mercado. REFERNCIAS BETS RODRGUEZ, K. El Sonido de la Persuasin. Valncia: Universidad Cardenal Herrera-CEU, 2002. CEBRIN HERREROS, M. Informacin Radiofnica. Mediacin Tcnica, Tratamiento y Programacin. Madri: Sntesis, 1994. KEITH, M. C. Radio Programming. Consultancy and Formatics. Boston: Focal Press, 1987. REIS, C. Propaganda no rdio: Os Formatos de Anncio. Blumenau: Edifurb, 2008. MARQUES DE MELO, J. Jornalismo: Compreenso e Reinveno. So Paulo: Saraiva, 2009.
SNCHEZ, J. F.; LPEZ-PAN, F. Tipologas de Gneros Periodsticos en Espaa. Hacia un Nuevo Paradigma. Comunicacin y Estudios Universitarios: n. 8, p. 15-35, 1998.
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A EXPANSO DA COMUNICAO NA ARTE E NA PUBLICIDADE138
Universidade Federal de Gois, Goinia, GO
Vinicius Borges FIGUEIREDO140
Vinicios Kabral RIBEIRO139
RESUMO Discutimos no texto o uso de imagens tidas como hegemnicas, pela histria da arte oficial, em trabalhos de poticas visuais contemporneas. Utilizamos duas obras do artista Alfredo Nicolaiewsky: O que que tem em sua cabea e Este o mais cerebral. As obras apresentam o uso de materiais do cotidiano, apropriao de imagens j conhecidas do imaginrio coletivo e distintas tcnicas: Colagem, fotografia, desenho. Suas representaes, em diversas linguagens plsticas, so pensadas como conceitos que expandem a comunicao. A herana do ready-made opera de forma crtica, assim como os dilogos entre cultura erudita e popular. Por ltimo, refletimos brevemente sobre as possibilidades da criao publicitria no dilogo com os repertrios da arte e do design, apresentando uma campanha da empresa canadense DeSerres. PALAVRAS-CHAVE: cultura visual; Alfredo Nicolaiewsky; pop arte; comunicao; publicidade.
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP. Este artigo foi desenvolvido, primeiramente, na disciplina Histria e Teoria da Arte do mestrado em Cultura Visual, ministrada pela professora doutora Maria Elizia Borges. Agradecemos profundamente suas contribuies e discusses em aula.
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Graduado em Comunicao Social: Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia da Universidade Federal de Gois. Mestrando em Cultura Visual da FAV-UFG, email: vrkabral@gmail.com.
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Graduado em Artes Visuais: Artes Plsticas. Mestrando em Cultura Visual da FAV-UFG, email: viniciusfigueiredo.arte@gmail.com 285
GERAO COCA COLA O que Exatamente Torna os Lares de Hoje To Diferentes, To Atraentes?141 Perguntounos e deu-nos pistas Richard Hamilton, em 1956, ao ofertar uma colagem a partir dos tentculos da jovial cultura de massas globalizadas. De tudo um pouco: A TV como o novo membro familiar, a publicidade, o design, a comida rpida, o cinema, o corpo como consumo, a conquista lua. O que ele nos perguntaria hoje, frente ao mundo das redes virtuais, das sofisticadas tecnologias de comunicao e da predominncia do visual? Entre as dcadas de 1950-60, os campos das artes e da comunicao mundial (ocidental) reordenavam-se de diversas maneiras, inclusive geograficamente; tornando os Estados Unidos o eixo mundial da produo cultural massiva. Em terras brasileiras o panorama das artes plsticas, que at ento
Sobre a influncia da Pop Art, sobretudo a estadunidense, na produo brasileira a partir dos anos sessenta, Cacilda da Costa articula o conceito de esprito pop, em detrimento de um movimento estruturado em territrio nacional. Os argentinos Ernesto Deira (19281986) Jorge de la Vega (1930-1971), Luis Felipe No (1933) e Rmulo Macci (1931), quando expuseram no Rio de Janeiro em 1963 e 1965 contaminaram muitos artistas brasileiros, que mesmo no se vinculando explicitamente produo da Pop Art, versavam sobre as temticas do consumo em larga escala e de tanto outros temas que os afligia. Tendo uma viso prpria, um olhar nutrido pela necessidade de cada um (Idem).
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[...] j havia passado o predomnio do concretismo e da abstrao geomtrica dos anos 1950, mas ainda era ntida a fora da abstrao informal, reafirmada na 4 Bienal de So Paulo (1957), com a action painting de Jackson Pollock e com os prmios aos brasileiros, lderes dessa tendncia, como Fayga Ostrower e Wega Nery. A representao brasileira na 5 Bienal (1959) contava com Flvio Shir, Antonio Bandeira, Iber Camargo, Manabu Mabe e Yolanda Mohalyi, numa demonstrao do prestgio da abstrao. Ainda na 6 Bienal (1963), a importncia da abstrao seria sensvel, mas logo perderia o mpeto, enquanto uma retomada da figura (humana, urbana, industrial), emprestada agora principalmente de objetos de consumo, ganhava espao internacionalmente (COSTA, 2003).
A composio de uma cena domstica feita com o auxlio de anncios tirados de revistas de grande circulao. Nela, um casal se exibe com (e como) os atraentes objetos da vida moderna: televiso, aspirador de p, enlatados, produtos em embalagens vistosas etc. Os anncios so descolados de seus contextos e transpostos para a obra de arte, mas guardam a memria de seu locus original. Ao aproximar arte e design comercial, o artista borra, propositadamente, as fronteiras entre arte erudita e arte popular, ou entre arte elevada e cultura de massa. Disponvel em: http://www.itaucultural.org.br/aplicexternas/enciclopedia_ic/index.cfm?fuseaction=termos_ texto&cd_verbete=367. Acesso: 05 ago 2010. 286
Entre as disputas conceituais, podemos nos considerar envoltos de um momento tido psmoderno142 que nas artes e na comunicao esto marcados por fluxos de retomada, o retorno de elementos objetos e imagens - muitas vezes percebidos como antiquados, obsoletos. Em arte contempornea, reposicionar tais elementos embaralhar estruturas que possibilitam expandir os processos de comunicao e pluralizar o sentido das identidades culturais agregados em uma obra. Seja um trabalho bidimensional, ou no cinema, essa mistura entre passado e presente o reflexo das sociedades de consumo globalizadas. Em suas propores, podemos considerar a existncia de um afrouxamento e diminuio de barreiras entre as populaes; seja na produo artstica, seja na publicidade, na moda, nas indstrias fono e cinematogrficas, em um crescente movimento de troca de elementos entre grupos de culturas distintas. importante ressaltar que essas relaes nem sempre se do de forma simtrica, amigvel e legtima. REPERTRIOS VISUAIS: ALFREDO NICOLAIEWSKY E A EXPANSO DA COMUNICAO Sonho de valsa, Mondrian, chita, plos pubianos, santos catlicos. O local e o global. O sincretismo como possibilidade artstica. Talvez com um resqucio da antropofagia tropicalista brasileira dos anos de 1960, em sua [...] colagem agressiva de discursos, uma tentativa voraz de devorar antropofagicamente diversos estmulos culturais em toda a sua heterogeneidade (SHOHAT e STAM, 2006, p. 432). A ironia, em Nicolaiewsky mais sutil, o que no implica em ser menos crtica. mansa, porm cida. To racional ao ponto de confundir olhos e edificar um mar de ambigidades.
Essa deglutio, um dos aspectos presente na obra de Nicolaiewsky, parte-se especialmente da desconstruo das idias do norte143 arraigadas em nossa cultura, assinalando para a possibilidade de se enfrentar discursos por meio de outros modos de ver. Um visualizar onde h convites em insistir na viso inadequada, envolvendo uma prtica de arte contempornea que produza imagens crticas para desconstruir a noo do sujeito narcisista, buscando o testemunho daqueles que a observam e um sentimento de noindiferena (Idem). A Gerao 80, onde Nicolaiewsky vincula-se, construram repertrios heterogneos, mltiplas linguagens, materiais diferenciados. Comendo fatias do bolo da Pop Art, e de
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Em sua origem, ps-modernismo significava a perda da historicidade e o fim da grande narrativa - o que no campo esttico significou o fim de uma tradio de mudana e ruptura, o apagamento da fronteira entre alta cultura e da cultura de massa e a prtica da apropriao e da citao de obras do passado. Sobre essas questes ver Jameson, Fredric. A virada cultural: reflexes sobre o ps-modernismo. Traduo Carolina Arajo. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2006.
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Sobre essa diviso podemos pensar as relaes histricas estabelecidas entre os hemisfrios norte e sul. O primeiro encarregou-se de civilizar os selvagens e brbaros que estavam abaixo da linha do equador. Esta dicotomia perpassou sculos, em expresses como pases desenvolvidos (norte) e subdesenvolvidos (sul). Eles como os portadores do desenvolvimento tecnolgico, cientfico e humanstico e ns como os folclricos e exticos. Sobre estas questes ver, entre outros: EAGLETON, Terry. A idia de cultura. So Paulo: Unesp, 2005. 287
outras guloseimas estticas, e digerindo-as em seus trabalhos.
Ao colocar objetos de consumo como o sonho de valsa, o tecido de chita, ou o sabonete Memphis encontra-se heranas da Pop Art na obra de Alfredo. O artista incorpora em sua potica objetos banais e cotidianos, e tambm, essa idia de [...] duplicar o mais rpido possvel e com maior nmero possvel de entradas a mesma mensagem. [...] Admitindo que o trabalho do artista da pop art consiste no em fazer mas em escolher a imagem que mostrar [...] (CAUQUELIN, 2005, p. 106). Na obra de Nicolaiewsky, a mistura entre passado e presente aciona um novo sentido para imagens j hierarquizadas pela historiografia oficial. Se pensarmos na quantidade de imagens que so produzidas e vinculadas todos os dias pelas diversas mdias, para alguns artistas contemporneos (e tambm na criao publicitria) no haveria sentido em produzir novas imagens, e sim, apenas reposicion-las ao seu prprio vis potico.
De A fonte (1917) do artista Frances Marcel Duchamp aos dolos de consumo do americano Andy Warhol, ready-mades e assemblages144 presentes na obra O que que tem em sua cabea, h uma ressignificao das influncias da Pop Art145 com uma disposio de elementos que transitam entre imagens da histria da arte, objetos de consumo, iconografia da cultura popular, retratos de famlia, entre outros elementos aliados feitura manual.
O jogo de lembrar e esquecer so evidentes na obra de Nicolaiewsky. A maneira pela qual ele organiza suas memrias afetivas atravs de imagens e objetos respeita a caracterstica e o forma de concepo de cada um. Possivelmente, no h inteno de mistur-las, e sim de preservar suas particularidades nos espaos que as circundam. DESTERRITORIALIZAO CULTURAL EM NICOLAIEWSKY Durante muito tempo o fazer artstico foi marcado por uma sucesso de correntes que intencionavam superar a anterior, em especial questionando as formas e tcnicas de representao ou apresentao. Explorar ao mximo os materiais tradicionais seria o mote da produo artstica. O artista Frances Marcel Duchamp quebrou os cnones tradicionais da arte ao criar os ready-mades. Objetos apropriados do cotidiano, muitas vezes ordinrios, que colocavam
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O termo assemblage incorporado s artes em 1953, cunhado por Jean Dubuffet (1901 - 1985) para fazer referncia a trabalhos que, segundo ele, vo alm das colagens. O princpio que orienta a feitura de assemblages a esttica da acumulao: todo e qualquer tipo de material pode ser incorporado obra de arte Na dcada de 1960, os artistas defendem uma arte popular (pop) que se comunique diretamente com o pblico por meio de signos e smbolos retirados do imaginrio que cerca a cultura de massa e a vida cotidiana. A defesa do popular traduz uma atitude artstica contrria ao hermetismo da arte moderna. Nesse sentido, a arte pop se coloca na cena artstica que tem lugar em fins da dcada de 1950 como um dos movimentos que recusam a separao arte/ vida. E o faz - eis um de seus traos caractersticos - pela incorporao das histrias em quadrinhos, da publicidade, das imagens televisivas e do cinema. 288
em questo o estatuto de objeto artstico e, conseqentemente o conceito de arte, deslocando, de certo modo, o valor da obra do artesanal para o conceitual.
Durante a dcada de 1960 os considerados neodadastas, como Robert Rauschemberg e outros artistas conceituais, reinterpretam gestos do modernismo e os desenvolveram resgatando a maneira de Duchamp: a discusso sobre os limites entre tcnica, forma e produo artstica. Com os readymades, Duchamp pedia que o observador pensasse sobre o que definia a singularidade da obra de arte em meio multiplicidade de todos os outros objetos. Seria alguma coisa a ser achada na prpria obra de arte ou nas atividades do artista em torno do objeto?Tais perguntas reverberavam por toda arte dos anos 60 e alm deles (ARCHER, 2001, p. 3).
No conjunto plstico de Alfredo Nicolaiewsky h, em muitos momentos, uma organizao assimtrica das imagens derivadas de suas memrias e de imagens do repertrio coletivo tanto da cultura popular quanto da erudita. Ao aliar imagens aparentemente distintas para o espectador, em torno de uma possvel afinidade, fecundam-se em suas idiossincrasias as associaes e lembranas que o pungiram de certa forma. A partir disto, selecionados esses fragmentos reminiscentes, so trabalhados em torno de um ou mais conceitos que se complementam e expandem mutuamente; emergindo das suas afetividades o fio condutor para um novo produto pictrico.
No h aparentemente uma tentativa em hierarquizar as imagens, elas no se anulam e nem se misturam. A associao em comum no se d pela fuso e sim pela constante ambivalncia entre seus espaos e elementos constitutivos. A obra de Nicolaiewsky faz uso de procedimentos artsticos como cpia, a seriao, a apropriao, a releitura e as assemblages: artifcios que conversam com tendncias ps-modernas e, que tambm so encontrados nas tcnicas de criao publicitria. Essa expanso da comunicao possvel pelas intensas trocas culturais impulsionadas pelo consumo e pelas tecnologias da informao. Seja pela internet ou por outros meios de comunicao; imagens, objetos e costumes so propagados em constante trnsito e choque. No entanto a obra de Nicolaiewsky exemplifica uma diversidade que convive e no se perde; como tambm no h fuso entre variadas culturas e sim uma permuta e troca de produtos, simblicos, culturais ou financeiros. Os espaos e as intersees entre os EUA e o Brasil, por exemplo, so enormes, mesmo assim ambos podem ser consumidores semelhantes. A maneira onde cada elemento assimilado que diferente, existe uma coexistncia entre diferentes culturas, mas nenhuma dominada pela outra.
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O QUE QUE TEM EM SUA CABEA E ESTE O MAIS CEREBRAL O encontro e a troca de elementos entre culturas distintas, a subjetivao da memria pessoal e coletiva fazem parte da multiplicidade de questes da sociedade contempornea. Na obra O que que tem em sua cabea146 existe mais que uma fuso de imagens. Quase todas suas caractersticas individuais so preservadas, sendo reconhecidas suas particularidades. No conjunto no se configuram as totalidades de sua inteno, mas nos espaos entre essas imagens que nascem as possibilidades de choque e introspeco, so os espaos vazios que a ressignifica.
O que que tem na sua cabea apresenta uma possvel influncia da seriao da Pop Art americana dos anos de 1960. Uma das diferenas que, em seu trabalho, Nicolaiewsky assume a gestualidade do trao e da pintura a mo. De alguma forma o contexto social do Brasil, marcado por desigualdades sociais, interfere na forma como os artistas brasileiros assimilaram estas influencias da Pop Art, tendo uma caracterstica serial e fria justamente por ser reflexo de um momento da sociedade ps- industrial americana. Os artistas brasileiros podiam ser muito mais orgnicos e livres nas suas composies ao conviverem em uma sociedade de contexto distinto, refletiam tanto a riqueza da cultura popular e os sincretismos religiosos, quanto s contradies e desigualdades sociais. A questo que a Pop, em sua origem nova-iorquina, enfocava o imaginrio popular no cotidiano da vida da classe mdia norte-americana, tomando seus temas das imagens produzidas nesse contexto sendo natural que no tenha existido entre ns um movimento igual ao de l j que se tratava da revelao crtica daquela sociedade. Mas, por ser uma idia, um esprito adaptvel a diferentes situaes, perfeitamente compreensvel que os artistas tenham se tornado antropofgicos e aproveitado criativamente a experincia pop, sem perder a identidade ou autonomia. (COSTA, 2003, p.3)
Figura 1. Alfredo Nicolaiewsky: O que que tem em sua cabea, tcnica mista, 1995/1996.143X222 cm.
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As imagens de O que que tem em sua cabea e Este o mais cerebral foram reproduzidas do livro NICOLAIEWSKY, Alfredo (Org.). Alfredo Nicolaiewsky: desenhos e pinturas. Porto Alegre: Fumproarte, 1999. 290
Ao lado da embalagem do sabonete Memphis, alinha-se um desenho do busto de Carmem Miranda. A artista de origem portuguesa teve sua trajetria de vida marcada por sua imagem que virtualiza uma caricatura de mulher e de brasilidade. A construo kitsch147 de seu personagem foi subjetivada no exterior excedendo o domnio nacional muito antes de se falar em globalizao. E por final, mas no menos importante, um retrato de famlia que poderia ser Duchamp em peles de Rrose Selavy148, mas diferentemente da seriao industrial da Pop Art americana, a escrita do artista sobre a fotografia da mulher a identifica como sendo sua av, demarca o seu poder de identidade e individualizao. Desta maneira, Nicolaiewsky articula suas imagens de coleo e desejo provenientes de uma memria particular e familiar, com objetos da sociedade de consumo comuns ao imaginrio coletivo, aliados ao seu desenho e pintura.
No por acaso que Nicolaiewsky se apropria da imagem de Nefertite, deusa do Egito antigo, smbolo de luxria, poder e beleza, para reproduzir sua silhueta em estampas de chito - tecido floral originrio da ndia - comum em vrias cidades nordestinas e em outros lugares do Brasil.
Esta forma de composio ajuda delimitar o equilbrio de foras, onde nenhuma imagem mais importante do que a outra. Em uma mesma obra onde convivem retratos de famlia, com embalagens de sabonete Memphis, e imagens conhecidas da histria da arte. Criase uma tessitura entre memria intima e pessoal e memria coletiva. Seu trabalho d espao criao de uma nova imagem que no requer um saudosismo do passado, mas que aflora seus sentidos com o contato do olhar presente. J em Este mais cerebral , ao contrrio da anterior, o sincretismo presente no lida diretamente com produtos da cultura de massas. O dilogo empreendido compreende delicadas redes de relaes. De imediato, o que salta aos olhos so as citaes explcitas na imagem: O pensador de Auguste Rodin e Composio de Piet Mondrian.
Tomando a centralidade do espao de Este o mais cerebral temos um O Pensador, desenhado sem a parte principal que se atribui s faculdades mentais: a cabea. Esta era
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O termo utilizado para designar o mau gosto artstico e produes consideradas de qualidade inferior. A noo aparece no vocabulrio dos artistas e colecionadores de arte em Munique, em torno de 1860 e 1870, forjada a partir de kitschen, atravancar, e deverkitschen, trapacear (vender outra coisa no lugar do objeto combinado), o que denota imediatamente o sentido pejorativo que a acompanha desde o nascimento.
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[...] para os romanos como para a maior parte dos povos - a sede do crebro, rgo que contem a alma, a fora vital da pessoa e que exerce no corpo a funo dirigente. O historiador Paul-Henri Stahl mostrou bem como as prticas de decapitao muito presentes nas sociedades arcaicas e medievais testemunham essas crenas nas virtudes da cabea. A caa s cabeas foi animada pelo desejo
Rrose Slavy, ou Rosa Slavy, era um dos pseudnimos do artista Marcel Duchamp. Slavy emergiu em 1921 em uma srie das fotografias de Duchamp vestido como mulher. Duchamp mais tarde usou o nome como a assinatura em diversas criaes 291
de anular e, com freqncia, de apropriar-se pela posse do crnio da personalidade e do poder de um estrangeiro, de uma vtima ou de um inimigo. (GOFF e TROUNG, 2006, p. 158)
Figura 2. Alfredo Nicolaiewsky Este mais cerebral, tcnica mista, 1995/96, 130x252 cm. Col. do artista, Porto Alegre, RS.
Por que retirar esse smbolo da racionalidade? Seria uma tentativa de apropriao da personalidade da representao de Dante e conseqentemente de Rodin? Por certo no. E ai se instaura da das caractersticas j falada da produo de Alfredo: a ironia. Abaixo do pensador decapitado, temos outra escolha esttica deveras provocante: a repetio da imagem em outra interveno, em uma seriao, lembrando o zoom149. Vai-se de uma viso ampla da representao da escultura, galopando em closes at tomar a face, antes negada, e perder-se em um borro, na regio dos olhos.
O Pensador de Rodin est quase em transe, uma meditao, como se lutasse contra algo interior. Um aspecto de racionalidade aos moldes de Ren Descarte. Foi nomeado primeiramente como O poeta e retratava Dante Alighieri a frente dos portes do inferno. A primeira verso da obra estimada por volta dos anos de 1880, tendo outras verses. Inclusive temos uma rplica autorizada, pertencente ao Instituto Ricardo Brennand, em Recife, no Pernambuco. (LEITE, 2002). A reatualizao de O Pensador em maior plano, sem sua face, por Nicolaiewsky, , talvez, a metfora da prpria condio do humano contemporneo: Uma identidade incerta, uma desidentificao. A procura de estabelecer uma individualidade frente aos desafios da homogeneizao e massificao da existncia. E Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mdia e pelos sistemas de comunicao globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas desalojadas
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Mtodo de afastamento ou aproximao da imagem fotogrfica.
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Este o mais cerebral flutua livremente dentro desses regimes de intercmbio entre o individual, local, nacional e global. As multirreferencialidades colocadas em dilogo caminham por um rearranjamento das identidades, corroborando com a idia de transitoriedade dos paradigmas e o trnsito cultural que experimentamos. Navegando em um mar de confuses, inseguranas, dramas, o que move Nicolaiewsky unir junto a um Pensador decapitado, suas prprias linhas? Ao utilizar fotocpias de escritos e rabiscos tm-se uma sensao de confisses, de um dirio violado propositalmente. , quem sabe, uma forma de imprimir naquele corpo sem identidade, seus traos. Cabe a escrita pessoal gerar certo personalismo. Uma autografia como conceituada por Blanca Brites (2008). A outra citao, encontrada na obra em anlise, o excerto de uma composio de Mondrian. Ao discutir questes do espao moderno nas artes, Tassinari questiona o que pode representar Composio, de Mondrian? No representa, certo, retngulos e faixas. Anlises ricas e elaboradas da obra Mondrian no se deixaram levar por a. E dado que a associao entre naturalismo e figurao na fase de formao da arte moderna nunca se desfez de todo, a arte abstrata pde aparecer para muitos como a essncia da arte moderna. (2001, pp. 97-98)
de tempos, lugares, histrias e tradies especficos e parecem flutuar livremente (HALL, 2006, p. 75).
Esses muitos que percebiam o abstracionismo como a essncia da arte moderna so os questionados por esse dilogo intertextual entre Nicolaiewsky e Mondrian? A prpria concepo do abstracionismo como mais artstico colocada em cheque por Nicolaiewsky, ou ao menos h uma tentativa de dirimir os conflitos entre figurao e abstrao, borrando as fronteiras escolsticas e reiterando a arte como um repositrio universal (o que no quer dizer acessvel a todos), podendo ser articulada de diferentes maneiras. As referncias em Este o mais cerebral no tratam de uma reproduo gratuita ou deslocada de um dos grandes expoentes da pesquisa plstica abstrata, como Piet Mondrian ou de um escultor com toques classicistas, como Auguste Rodin. , em verdade, uma das caractersticas do citacionismo, onde h uma recuperao de imagens que compem o repertrio histrico da humanidade. Tal movimento percebido por Chiarelli como a Necessidade de manter um olhar retrospectivo, produzindo obras cujo valor no est na novidade absoluta das formas que caracterizou principalmente as vanguardas histricas mas sim na elaborao de outros sistemas visuais significativos, criados a partir da conjugao de imagens e procedimentos lingsticos preexistentes (e muitas vezes conflitantes), todos eles recolhidos naquele universo de imagens j referido (2001, p. 257).
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Em um aparente caos, Nicolaiewsky rene uma composio de Mondrian, intervenes na escultura O Pensador, a planta de uma catedral gtica150, desenho de uma casa com traos pueris e fotocpias de seus manuscritos151. Um complexo jogo de referncias e questionamentos frente ao gigantesco estoque de imagens de uma sociedade mediada por uma cultura visual. Qual a coerncia do agrupamento de um conjunto de imagens to distintas? a memria e a ironia que permitem a coexistncia desses elementos? Mais ainda, qual o status dos objetos de arte? Onde esto diludas, por exemplo, as pesquisas dos abstracionistas? Esto no design contemporneo, na publicidade, em Este o mais cerebral, no cotidiano. Esto fora dos espaos tradicionais de exposio museogrfica, em questionamentos constantes dos cannicos valores estticos arraigado no pensamento moderno da arte. E so essas problematizaes que nos traz Nicolaiewsky: formas de reconfigurar o tradicionalismo da representao no campo das artes e mergulhar em seu contexto scio-poltico de produo. Se Recolher objetos cotidianos e mostr-los de maneira surpreendente, fora de seu contexto, de sua escala, da sua textura, da sua lgica utilitria, foi o recurso que a Pop Art tomou do surrealismo para lutar contra o purismo geomtrico do concretismo abstrato (MONTANER, 2001, p. 150), os prprios objetos cotidianos absorveram as visualidades e concepes artsticas (inclui-se ai a Pop Art, em um processo de mo dupla) e foram reofertados em escala industrial.
Nicolaiewsky capaz de vetorizar na ironia e nas referncias implcitas e explcitas, uma contundente crtica sociedade de se tempo. Uma forma de questionar o espao, a forma e a produo da arte e o valor do objeto de arte. E ainda, o mais cerebral tudo o que possvel da existncia humana: a ambigidade, as incertezas, f, cincia, tecnologia. O que se tem na cabea so a capacidade em no negar elementos, perodos ou crenas e sim coloc-los em confronto e permitir a reflexo. PUBLICIDADE, ARTE E DESIGN: BREVES APROXIMAES De que maneira a arte, a publicidade e o design dialogam? Como as influncias de Marcel Duchamp reverberaram no cotidiano das agncias de propaganda, especialmente nos
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A planta bsica da catedral gtica pouco diferia das encontradas em catedrais de perodos anteriores. Sob a forma de uma cruz, a catedral se dividia basicamente em: nave, transeptos, e coro. Na parte inferior da cruz se situava a nave central circundada por naves laterais; na faixa horizontal existiam os transeptos e o cruzeiro, e na base da nave tinha-se a fachada principal; existiam ainda torres, porm de localizao variada. Disponvel em: http:// www.scribd.com/doc/6862578/Sistema-Estrutural-de-uma-Catedral-Gotica. Acesso: 05 ago 2010.
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Esse aparente contraste entre imagens representa uma crtica muito bem elaborada. Um jogo com o binarismo: f (atravs da planta da igreja) com a razo em o pensador. Elaborao tcnica em Mondrian e simplicidade no desenho da casa. E por fim, o prprio ttulo, que encarna o jogo das multirreferncias: o mais cerebral no apenas o tido como racional, e sim toda a potencialidade humana de criao, de crenas, de vivncias. 294
possvel no universo da comunicao publicitria um afrouxamento e trocas culturais como as percebidas na produo de Alfredo Nicolaiewsky? O repertrio visual das sociedades: histria da arte, iconografia, memrias, jornais, revistas e a prpria publicidade podem figurar no hall dos diretores de criao? Para Carrascoza sim, e constitui uma caracterstica do profissional com um amplo background cultural. E o pegar pronto uma possibilidade real entre as tcnicas de criao: Num anncio que incorpora um ready-made, a dupla de Criao faz uso, no processo associativo, daquilo que Maingueneau denominou de enunciados fundadores, pois j so tesouros da coletividade, gozando do privilgio da intangibilidade. Isso porque esses enunciados no podem ser resumidos nem reformulados, constituem a prpria palavra, captadas em sua fonte (2007, p. 7).
departamentos de criao? A publicidade se libertou do estigma de um servio de inutilidade pblico e ser uma criminosa contra a criatividade, como denunciada por Oliviero Toscani (2002)?
A criatividade em propaganda exige dos criadores um leque de signos abrangentes. Um olhar atento, cuidadoso e atual aos acontecimentos que o circundam. Deve-se submeter o produto ou servio anunciado a uma aventura visual, um deslocamento do abstrato ao concreto, por mais absurdas que possam aparentar as aproximaes e combinaes (BARRETO, 2004). Os publicitrios [...] atuam cortando, associando, unindo e, conseqentemente, editando informaes que se encontram no repertrio cultural da sociedade. A bricolagem, assim como o pensamento mtico, a operao intelectual por excelncia [...] (CARRASCOZA, 2007, p. 2). Exemplos do dilogo entre arte, design e publicidade e o uso de imagens dos repositrios culturais so utilizados pela empresa canadense DeSerres152, em uma recente campanha publicitria. As inspiraes surgem das obras de Keith Haring, Roy Lichtenstein e Piet Mondrian. As peas apresentam referncias explcitas a esses artistas mencionados. No uma simples cpia ou transposio de suportes, e sim uma maneira de articulao dos signos e das imagens em circulao.
Assim como uma obra artstica, os elementos de uma composio da pea publicitria devem ser dispostos de maneira que haja uma interao, e dentro do conjunto outras direes, sugestes de ritmo, clmax. Um trabalho rduo, sensorial e criativo. Um dilogo com quem observar tais imagens, resultando na comunicabilidade da pea. A publicidade vista por algumas pessoas, pensando no momento ps-moderno, como uma das grandes artes de nossa gerao. Mas ao contrrio do produto artstico que prega pela autoria, essa pessoalidade no desejada nas peas publicitrias. Impessoalidade,
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Trata-se de uma loja especializada em materiais artsticos, matria prima para bijuterias, design, entre outros produtos. Nas peas da campanha ao invs da impresso tradicional, utilizaram materiais da loja como potes de tinta e giz de cera. As imagens foram retiradas do site http://adsoftheworld.com/taxonomy/brand/deserres. Acesso: 18 ago 2010. 295
Por fim, devemos ter em mente alguns pontos: a pea publicitria criada a partir de um conceito, um tema; na criao indispensvel alm do talento, a criatividade, tcnica, imaginao e dedicao; ela passvel de lanar novos modelos e padres estticos. A criao na publicidade tem fins comerciais153 e mesmo dirigida diretamente ao mercado, no h empecilhos para uma construo potica. A mensagem publicitria incide e influncia nas vises de mundo, nas experincias visuais dos indivduos e sociedade, nos gostos, comportamentos e valores estticos. As peas publicitrias, quando comparadas s obras de arte, so fugazes, existem enquanto so veiculadas. Contudo, compem da mesma maneira que os objetos de arte o estoque de signos em circulao, e ofertam novas potencialidades criativas; tanto para outras campanhas quanto para artistas como Alfredo Nicolaiewsky. A publicidade um dos muitos elementos da Cultura Visual.
essa, que no nega o status da imagem publicitria como uma forma de manifestao da cultura e da esttica.
Figuras 3; 4 e 5. Campanha para DeSerres, por Nollin BBDO. Inspiraes respectivamente: Mondrian, Keith Haring e Lichtenstein
REFERNCIAS ARCHER, Michael. Arte contempornea: uma histria concisa. So Paulo: Martins fontes, 2001. BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. So Paulo: Summus Editorial, 2004. BRACONS, Jos. Saber Ver arte gtica. So Paulo: Martins Fontes, 1992. Disponvel em http://www.scribd.com/doc/6862578/Sistema-Estrutural-de-uma-Catedral-Gotica. Acesso: 05 ago 2010.
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A arte sempre esteve atrelada ao comrcio e aos sistemas financeiros. Sobre os regimes de consumo e mercado das artes, ver: CAUQUELIN, Anne. Arte Contempornea: uma introduo. So Paulo: Martins, 2005. 296
CARRASCOZA, Joo Anzanello. Processo Criativo em Propaganda e Intertextualidade. Disponvel em http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R2427-2. pdf. Acesso: 03 ago 2010. CAUQUELIN, Anne. Arte Contempornea: uma introduo. So Paulo: Martins, 2005. CHIARELLI, Tadeu. Consideraes Sobre o Uso de Imagens de Segunda Gerao na Arte Contempornea in: BASBAUM, Ricardo (org.). Arte Contempornea Brasileira. Rio de Janeiro: Rios Ambiciosos, 2001. CULTURAL, Itau. Enciclopdia Virtual de Artes Visuais. Disponvel em http://www.itaucultural.org.br/aplicexternas/enciclopedia_ic/index.cfm?fuseaction=termos_texto&cd_ verbete=367. Acesso: 05 ago 2010. EAGLETON, Terry. Verses de Cultura. In: A idia de cultura. So Paulo: Unesp, 2005. HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Ps-Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2006.
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JAMESON, Fredric. A Virada Cultural: reflexes sobre o ps-modernismo. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2006. LE GOFF, Jacques. Uma Histria do Corpo na Idade Mdia. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2006. LEITE, R.M. Rodin e A Porta do Inferno. Leitura. V. 20, n. 5, 2002. pp. 34-39. MONTANER, Josep. A Modernidade Superada. Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 2001. NICOLAIEWSKY, Alfredo (Org.). Alfredo Nicolaiewsky: desenhos e pinturas. Porto Alegre: Fumproarte, 1999. TASSINARI, Alberto. O Espao Moderno. So Paulo, Cosac Naify, 2001.
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AS FIGURAS DE ESTILO NA PROPAGANDA IMPRESSA: SUAS INFLUNCIAS NA CRIATIVIDADE154
Dr. Goiamrico Felcio Carneiro dos SANTOS155 Universidade Federal de Gois, Goinia, Gois Nellie Rego SANTEE156
RESUMO Este estudo visa investigar a relao entre a criatividade percebia nas peas publicitrias e a quantidade e qualidade das figuras de estilo presentes nas mesmas. Utilizando como base a retrica aristotlica, foram analisados dois grupos de anncios: da revista Veja e os shortlist brasileiros de Cannes Lions 2008. E na anlise, foram utilizados dois mtodos: leitura para as figuras, e pesquisa quantitativa, para a criatividade. PALAVRAS-CHAVE: Retrica; Criatividade; Propaganda; Publicidade; Figuras de Estilo. TEXTO DO TRABALHO Introduo - Com o objetivo de compreender o uso de algumas figuras de estilo na redao publicitria e a sua eficcia enquanto ferramenta persuasiva, foi necessrio recorrer milenar arte da retrica aristotlica, que hoje foi trazida tona pela sociedade das comunicaes de massa. Um dos elementos que constitui a retrica o estilo, e dentro dele, as figuras de estilo. Foi aplicado um questionrio em entrevistados da rea da publicidade para que avaliassem alguns critrios relacionados criatividade em anncios da revista Veja de junho de 2008 e do shortlist brasileiro em Cannes do mesmo ano. Aps isso, os anncios foram analisados profundamente com relao presena das figuras de estilo, por meio do mtodo de leitura. Foi dado um tratamento estatstico aos dados, confrontan26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
154 155 156
Orientador do Trabalho. Docente Adjunto. E-mail: goiamerico@facomb.ufg.br
Aluna de Mestrado em Mdia e Cultura, FacomB/UFG. E-mail: nelliesantee@gmail.com
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PRIMEIRA VARIVEL: AS FIGURAS DE ESTILO157 - Para orientar este estudo, ser tomada uma classificao mais moderna das figuras. Reboul (2004) prope uma classificao das figuras alinhada com a de Pires-de-Mello (2001), de acordo com a parte da linguagem que ela desvia: o fnico (Figuras de palavra), o sinttico (Figuras de construo), o semntico (Figuras de sentido) e o imagstico (Figuras de pensamento). SEGUNDA VARIVEL: CRIATIVIDADE EM PROPAGANDA - A criatividade em propaganda est ligada a alguns conceitos chave: novidade, originalidade e utilidade. Significa buscar solues novas, originais e que sejam teis para resolver um problema especfico da empresa anunciante, ao invs de meros devaneios criativos. Dentre os elementos que contribuem para a criatividade que prende a ateno do leitor, Sandmann (1993, p. 85) aponta que as figuras de linguagem so formas de expresso que fogem da linguagem comum, emprestando mensagem maior vivacidade, vigor e criatividade.
do os dois grupos de anncios e a relao entre a presena de figuras nos anncios e as notas dadas pelos entrevistados para responder pergunta: Ser que peas publicitrias consideradas criativas possuem maior proporo entre figuras de estilo e quantidade de texto?
METODOLOGIA - A mdia impressa revista foi escolhida para constituir o corpus a ser analisado, e dentro da mdia, a revista Veja158 e os shortlist brasileiros da categoria press159 do Festival Internacional de Cannes Lions 2008160. Utilizamos a diviso do texto publicitrio proposta por Sandmann (1993), com outra nomenclatura. O ttulo a mensagem de maior destaque em um anncio, o corpo de texto constitudo de argumentos racionais e apelos emocionais (GONZALES, 2003, p. 21), e o slogan a frase curta que se encontra na parte final de um anncio impresso. Sardinha (2007), ao analisar a quantidade de metforas em um texto cientfico, utiliza o termo densidade para se referir ao nmero de metforas em relao ao texto, fazendo uma proporo numrica: x metforas para y palavras; e em outro momento utiliza a porcentagem para resumir essa proporo. Sardinha (2007) recomenda para a anlise de pequenos corpora de texto o mtodo Leitura, que consiste em ler o texto em busca de um
logia, de construo, de concordncia, de imagstica, de pensamento, tropos, etc. Optou-se pelo uso do termo
157 158
figuras de estilo, por ser o que melhor engloba o vasto nmero de figuras, conforme Pires-de-Mello (2001). akit/veja_circulacao_importancia.shtml>. Acesso em: 05/11/2008.
159 160
Existem muitas denominaes para as figuras: figuras de linguagem, de palavras, de harmonia, de morfoA revista Veja foi escolhida como fonte dos anncios por ser uma a maior em circulao do Brasil (com
58% de market share entre as semanais de informao), e a primeira revista no mercado leitor (56% de Categoria na qual s podem ser inscritos anncios impressos e veiculados em jornais ou revistas.
share entre as semanais de informao) Disponvel em: <http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midi-
shortlist brasileiros nesta categoria em 2008) e 10 anncios das quatro edies da revista Veja de junho de 2008 (~5% da quantidade de anncios veiculados no perodo), todos possuindo um mnimo de dez palavras. Aps todos os anncios estarem numerados, foram sorteados de acordo com uma tabela de nmeros aleatrios.
Quatro anncios brasileiros shortlist na categoria press em Cannes Lions 2008 (~5% da quantidade de
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ou mais tipos de metforas especficas, que no caso deste trabalho ser estendido para as outras figuras. Para encontrar o grau de criatividade das peas publicitrias, ser usado o critrio de julgamento de dois jris: um jri internacional a presena ou no da pea no shortlist de Cannes Lions 2008; e um regional - um grupo de juzes foi formado por profissionais do mercado, professores da rea e alunos do curso de Publicidade e Propaganda161. Para extrair a avaliao dos jurados goianienses, lhes foi aplicado um questionrio, contendo os anncios em preto e branco com critrios para que dessem notas de 1 a 10 (baseados na obra de Barreto (2004, p.XV)). Tambm lhes foi pedido que mostrassem em qual parte do anncio se encontra maior parte da mensagem do anncio, se no texto, na imagem, ou em ambos de forma equilibrada (Ilustrao 1).
Ilustrao 1 Critrios questionados aos jurados
RESULTADO - Feita a anlise textual dos anncios e computadas as notas dadas pelos juzes, pode-se agora estabelecer as relaes estatsticas162 entre ambos os dados. A ordem dos comentrios a seguir ser estabelecida de maneira crescente de acordo com as notas recebidas. No Anncio Internet Mvel163 foi identificado um baixo nmero de figuras (Tabela 2), que pode ser explicado pela funo referencial do anncio, que visa somente a informar sobre o evento. A nica figura presente na pea (Tabela 1), uma metfora, no foi suficiente para trazer uma percepo maior de criatividade ao anncio, e por isso recebeu uma nota baixa. A taxa de figuras deste anncio bastante baixa, sendo o seu pico no ttulo, com 9%, ou seja, uma figura. um anncio sem pretenses de ser criativo. Texto do anncio transcrito:
de universidades goianas com especialidade em Publicidade e Propaganda. E os alunos, da UFG ou PUC-GO,
161
os maiores cursos em Goinia.

162
Os publicitrios so de agncias de publicidade e propaganda da grande Goinia. Os professores, somente
age for the Social Sciences). Foram calculadas: frequncia, proporo em relao ao texto, e os ndices das variveis na amostra como um todo nos dois grupos (as shortlist de Cannes e as selecionadas na revista). quadrado e o teste T de Student.
163
Para testar as hipteses da pesquisa ser utilizada a anlise estatstica inferencial: o teste estatstico do quiRetirado da Veja. Fonte: REVISTA VEJA. ed. 2065. ano 41 n. 24 So Paulo: Abril, 18 de jun 2008.
Os dados foram tabulados e analisados com o auxlio do programa estatstico SPSS (Statistical Pack-
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Ilustrao 2 Anncio Internet Mvel
[Ttulo] As oportunidades de negcios com a web na palma da mo./ [Slogan] Seminriosinfo. Muito mais informao./ Internet Mvel. Mobilidade ao alcance do seu negcio./ [Corpo de Texto] Programao./ 3G no Brasil. Joo Cox, Presidente da Claro. [...] Figuras de Sentido Figuras de Sentido TODO Tabela 1 Figuras de estilo no Anncio Internet Mvel Corpo de Texto Metfora TTULO Metfora Ttulo
As oportunidades de negcios Mobilidade ao alcance do seu NEGCIOS. 12 0 com a web na palma da mo.
negcio. Metfora subentendida: MOBILIDADE BOM PARA OS 100% SLOGAN 100% 0% CORPO
N de palavras N de figuras
Tabela 2 Relao entre figuras/palavras Anncio Internet Mvel 337 100% 2 0,5% 11 1 100% 9% 314 1 0,3%
No Anncio Soluo SulAmrica164 foi identificado uma concentrao razovel de figuras (Tabela 4), mas no atingiu uma nota boa na avaliao dos juzes, sendo a segunda mais baixa. Isso pode ter ocorrido por haverem poucas figuras de sentido, que normalmente trazem mais conotaes mensagem (Tabela 3). Novamente aqui o ttulo a parte do texto com maior nmero de figuras de estilo, para chamar a ateno para o resto da mensagem, que deve ser lida para a compreenso do servio que eles oferecem. Texto do anncio transcrito:
164
Retirado da Veja. Fonte: REVISTA VEJA. ed. 2066. ano 41 n. 25 So Paulo: Abril, 25 de jun 2008.
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Ilustrao 3 Anncio Soluo SulAmrica
[Ttulo] Pensou em seguros e previdncia para pequenas e mdias empresas?/ [Corpo de Texto] Soluo
SulAmrica PME. O primeiro e nico pacote de produtos desenvolvido para pequenas e mdias empresas./ seu corretor de seguros./ [Slogan] SulAmrica. Associada ao ING Figuras de palavra Figuras de construo Figuras de palavra Aliterao Silepse Ttulo
Soluo SulAmrica PME: as melhores opes em seguros de Vida, Sade, Empresarial, Auto e em Previdncia Privada. Ideal para empresas de 4 a 49 funcionrios. S quem tem mais de 112 anos de experincia Tabela 3 Figuras de estilo no Anncio Soluo SulAmrica e mdias empresas? sas? e mdias empresas? e mdias empresas? PME...
pode oferecer uma soluo como essa. Porque, para a SulAmrica, o tamanho dos seus planos muito mais
importante do que o tamanho da sua empresa. Ligue agora e conhea a Soluo SulAmrica PME ou consulte Pensou em seguros e previdncia para pequenas Pensou em seguros e previdncia para pequenas Corpo de Texto Pensou em seguros e previdncia para pequenas Soluo SulAmrica... ... conhea ... consulte seu corretor... Ideal para empresas... presas... empresa... O primeiro e nico... Soluo SulAmrica PME... Soluo SulAmrica
... previdncia para pequenas e mdias empre-
Figuras de Pensamento
Aliterao Ritornelo Elipse
Subjeo
Figuras de construo Figuras de sentido
Paralelismo Metfora
Grau zero: Soluo SulAmrica ideal para emMetfora: EXCLUSIVIDADE BOM ...tamanho dos seus planos... tamanho da sua
302
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figuras de Pensamento N de palavras N de figuras Enumerao 10 4 ...Vida, Sade, Empresarial, Auto e em Previdn90 7 CORPO 100% 7,7% 4 0 SLOGAN 0% 100%
Tabela 4 Relao entre figuras/palavras Anncio Soluo SulAmrica 104 11 TODO 10,5% 100% TTULO 100% 40%
cia...
O Anncio Nextel165 outro exemplo de uma pea que, apesar de possuir um mdio grau de figuras, no recebeu uma nota boa (Tabela 6). curioso perceber que ele tambm possui mais figuras de construo que figuras de sentido (Tabela 5). Ele possui um grande nmero de figuras, mas pela extenso de seu texto, elas se diluem. Esse o primeiro dos analisados que possui sua maior taxa de figuras no corpo de texto, mas isso pode acontecer por no possuir ttulo, e por isso precisar manter a ateno do leitor durante mais tempo no texto. Texto do anncio transcrito:
Ilustrao 4 Anncio Nextel
[Corpo de Texto] Rdio instantneo ilimitado sem taxa de roaming./ Conectividade. Internet. Email. Bluetooth./ Qualidade. A operadora com o maior ndice de recomendao do Brasil./ + Trabalho + Hobbies Custo/ Nextel inteligente, ilimitado, direto. Nextel pode ser pra voc./ Miguel Soares./ Nextel desde minha vida. Esse meu clube./ [Slogan] Nextel. Bemvindo ao clube. Corpo de Texto 2004./ Advogado, Jogador de Plo Aqutico, Mestrado em Literatura, Aficionado por charutos e vinhos. Essa Tabela 5 Figuras de estilo no Anncio Nextel Assonncia Sncope
Figuras de palavra
Nextel inteligente, ilimitado, direto. ...pode ser pra voc.
165
303
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figuras de construo Assndeto Nextel inteligente, ilimitado, direto. Grau zero: Nextel inteligente, ilimitado e direto. Conectividade. Internet. E-mail. Bluetooth. Qualidade. Grau zero: Conectividade, Internet, E-mail, Bluetooth e Qualidade. Essa minha vida. Esse meu clube. Essa minha vida. Esse meu clube. [Cliente] Nextel desde 2004. Nextel inteligente... Rdio instantneo... Personagem Miguel Soares.
Anfora Elipse
Paralelismo Figuras de sentido Zeugma Pleonasmo Alegoria Metonmia Metfora
[os servios da] Nextel pode ser pra voc. - A Marca pelo produto. A operadora com o maior ndice de recomendao do Brasil. Metfora: TER RECOMENDAO BOM Esse meu clube. Metfora: NEXTEL UM CLUBE. Nextel inteligente, ilimitado, direto. Nextel inteligente, ilimitado, direto. Advogado, jogador de plo... [Seja] Bem-vindo ao clube. Nextel inteligente, ilimitado, direto. + Trabalho + Hobbies - Custo
Enumerao Anttese Elipse Personificao
Figuras de construo
Slogan
Tabela 6 Relao entre figuras/palavras Anncio Nextel 69 19 TODO 100% 27,5% 0 0 TTULO 100% 65 18 CORPO 100% 27,6%
4 1
SLOGAN 100% 25%
304
O Anncio Boteco Bohemia166 foi avaliado em 5,6. Por ser basicamente referencial, esse anncio no possui muitas figuras de estilo, e no possui nenhuma figura de sentido, por isso o ndice baixo de figuras. A maior porcentagem de figuras se encontra no ttulo, para gerar o interesse do leitor pelo resto, caso ele se encaixe no pblico-alvo. Texto do anncio transcrito:
Ilustrao 5 Anncio Boteco Bohemia
[Ttulo] Festa da Saideira Boteco Bohemia./ [Corpo de Texto] Conhea o petisco vencedor numa grande festa 17h30 s 19h Roda de Samba Choro Livre/ 19h s 20h Criolina/ 20h s 21h30 Martnlia/ 21h30 s Marcelinho da Lua/ Compre j seu ingresso nos bares participantes./ No perca: dia 7 de junho, no Marina Braslia. Tabela 7 Figuras de estilo no Anncio Boteco Bohemia Aliterao Elipse Corpo de Texto Ttulo
com os 20 bares juntos, shows de samba e MPB./ Atraes:/ 7 de julho sbado 15h s 17h30 Criolina/
22h PREMIAO/ 22h s 22h30 DJ annimo/ 22h30 00h00 Funk Como Le Gusta/ 00h00 s 2h00 DJ Hall SHTN. Trecho 2, conjunto 5./ [Slogan] Boteco Bohemia. A eleio da melhor Comida de Boteco de Figuras de palavra Boteco Bohemia participante.
Figuras de construo Figuras de Pensamento Figuras de palavra N de palavras

166
Compre j seu ingresso nos bares Grau zero: Compre j seu ingresso nos bares participantes para assistir ao show. ...shows de samba e MPB. ... grande festa... Boteco Bohemia 100% 3,4% ...melhor comida... 11 2
Figuras de Pensamento N de figuras
Tabela 8 Relao entre figuras/palavras Anncio Boteco Bohemia 102 100% 6 5,8% TODO 5 1 TTULO 100% 20% 86 3 CORPO
Aliterao Hiprbole
Enumerao Hiprbole
Slogan
SLOGAN 100%
18,1%
305
No Anncio Visa167 foi identificado um bom ndice de figuras por texto mas essa pea tambm no conseguiu uma boa nota. Isso se deve ao fato de que suas figuras de estilo esto voltadas mais para a conciso e memorizao da mensagem que estilizao, sendo em sua maioria figuras de palavra ou construo. Neste anncio, a parte com a melhor relao entre figuras e texto o slogan, que est no topo da pgina da revista. Texto do anncio transcrito:
Ilustrao 6 Anncio Visa
[Ttulo] S com Visa voc usa seu carto em qualquer restaurante do Brasil e concorre a cartes prpagos no valor de R$ 400,00 cada para almoar ou jantar onde quiser./ [Corpo de Texto] S com Visa, o carto N 1 do mundo, voc concorre a 600 cartes pr-pagos, no valor de R$ 400,00 cada, para usar no restaurante sua escolha. Para participar, vasta acessar www.visa.com.br e cadastrar os comprovantes do seu carto mente as suas chances de ganhar./ [Slogan] Visa. Porque a vida agora. Ttulo de crdito Visa, de qualquer valor, emitidos em qualquer restaurante. Aproveite. Use sempre seu Visa e auTabela 9 Figuras de estilo no Anncio Visa Aliterao Aliterao Ritornelo Corpo de Texto
Figuras de palavra Figuras de palavra
... Visa voc usa... ... Visa voc ... S com Visa...
... cadastrar os comprovantes do seu carto de crdito...
167
Retirado da Veja. Fonte: REVISTA VEJA. ed. 2064. Ano 41 n. 23 So Paulo: Abril, 11 de jun 2008.
306
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figuras de construo Assndeto Elipse ... de qualquer valor, emitidos em
qualquer restaurante. rante. Aproveite.
Grau zero: ... de qualquer valor Grau zero: Aproveite a promoo e concorra. Use sempre seu Visa e aumente... de crdito Visa... Slogan S com Visa... S com Visa... Use sempre seu Visa... Marca no lugar do produto. agora. Visa. Porque a vida agora. Visa. Porque a vida agora. Visa. Porque a vida agora. APROVEITAR A VIDA. Visa...Vida...
e emitidos em qualquer restau-
Zeugma Figuras de sentido Figuras de palavra Figuras de construo Figuras de sentido Anfora Elipse Metonmia Aliterao Metfora
Grau zero: Use sempre seu carto
Grau zero: Use Visa porque a vida
Figuras de pensamento
Tabela 10 Relao entre figuras/palavras Anncio Visa 97 13 TODO 100% 13,4% 29 2 TTULO 100% 6,8% 62 7 CORPO 100%
Trocadilho
Metfora: COMPRAR COM VISA
O Anncio Peugeot 407168 recebeu uma nota boa (Tabela 11) considerando o pouco nmero de figuras que possui. Pela relao numrica estabelecida entre o nmero de palavras e o nmero de figuras, percebe-se que a parte do texto que possui uma maior porcentagem de figuras o ttulo, justamente a parte que se encarrega de atrair a ateno do leitor para o resto do anncio, que est recheado de informaes tcnicas sobre o carro. Texto do anncio transcrito:
11,2%
6 4
SLOGAN
100%
66,6%
168
307
Ilustrao 6 Anncio Peugeot 407
[Ttulo] Tudo que os outros carros tm com tudo que os outros carros no tm./ [Corpo de Texto] Linha Peugeot 407 a partir de R$ 87.500,00/ Nas verses Sedan e SW, motores 3.0L de 211cv e 2.0L de 143cv, a tomtica de altura do facho e lavador, bancos em couro com aquecimento e regulagem eltrica dos bancos [Slogan] 407. Dirija esse prazer. Peugeot dianteiros, rdio CD player com funo MP3 e 6 altofalantes com comando na coluna de direo, sistema de udio Hi-Fi JBL, ar-condicionado Bi-zone, Bluetooth (viva voz para celular acoplado ao som), sensor mento automtico dos faris, computador de bordo, piloto automtico, freios ABS, teto solar e muito mais./ Tabela 10 Figuras de estilo no Anncio Peugeot 407 Aliterao Anfora Ttulo
Linha Peugeot 407 tem design surpreendente e conta com equipamentos de srie como cmbio automtico seqencial Tiptronic System Porsche de at 6 marchas, 10 air bags, faris de Xenon com regulagem aude ajuda para estacionamento (traseiro), limpador de prabrisas automtico com sensor de chuva, acendi-
Figura de palavra Figuras de construo
Tudo que os outros carros tm no tm. no tm.
com tudo que os outros carros Tudo o que os outros carros tm com tudo que os outros carros Tudo que os outros carros tm no tm. Tudo... com tudo que os outros carros Nas verses Sedan e SW, motores 3.0L de 211cv e 2.0L de 143 cv, a Linha Peugeot 407...
Figuras de Pensamento Figuras de construo
Anttese
Hiprbole Parntese
Corpo de Texto
308
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figuras de sentido Figuras de sentido Catacrese ...teto solar...
Enumerao Antonomsia
Slogan
...cmbio
System Porsche de at 6 marchas... etc Dirija esse prazer.
seqencial
Tiptronic
Tabela 11 Relao entre figuras/palavras Anncio Peugeot 407 150 100% 8 5,3% TODO 14 4 TTULO 28,5% 100% 131 100% 3 CORPO 2,29%
5 1
SLOGAN
100% 20%
O Anncio HSBC Seguros169 alcanou um grande ndice de figuras devido ao seu pouco texto, que resumido, condensou vrias figuras em pouco espao. Porm, isso no foi suficiente para convencer os juzes, que lhe deram uma nota mediana. Novamente neste anncio o ttulo uma boa relao entre palavras e figuras, para atrair a ateno do leitor para as informaes do resto do anncio. interessante notar que neste caso em especfico, o ttulo a imagem de maior destaque no anncio, portanto justo que ele possua um grande nmero de figuras. Porm, a relao entre palavras e figuras do slogan maior, chegando aos 80%, pois ele carrega um resumo do conceito de toda uma campanha e precisa das figuras para alcanar sentidos conotativos. Texto do anncio transcrito:
Ilustrao 7 Anncio HSBC Seguros emoes.
[Ttulo] O nico investimento que tem retorno garantido voc./ [Corpo de Texto] O futuro pode ser a melhor fase da sua vida./ Faa um Plano de Previdncia do HSBC./ [Slogan] HSBC Seguros. Protegendo suas
169
Retirado da Veja. Fonte: REVISTA VEJA ed. 2063. ano 41 n. 22 So Paulo: Abril, 4 de jun 2008.
309
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Tabela 12 Figuras de estilo no Anncio HSBC Seguros Assonncia Zeugma Alegoria Hiprbole Elipse Ttulo
Figuras de palavra
Figura de construo Figuras de sentido
O nico investimento que tem retorno garantido... em] voc. O nico investimento que tem retorno garantido [o investimento torno garantido voc. o leitor a investir em si mesmo, contratando um seguro de vida. O nico investimento... Previdncia do HSBC. HSBC. O futuro pode ser... O nico investimento que tem reUma fbula curta, que incentiva O futuro pode ser a melhor fase da sua vida. Faa um Plano de Grau Zero: O futuro pode ser a A velhice pode ser.. melhor fase da sua vida. Por isso, faa um Plano de Previdncia do
Figuras de Pensamento Figuras de construo
Corpo de Texto
Figuras de Pensamento Figuras de sentido
Eufemismo
Antonomsia
Slogan
Protegendo suas emoes.
Emoes substituem vida, neste questo cheia de emoes. Protegendo suas emoes. vida.
Metfora Figuras de Pensamento
caso, considerando que a vida em Nesse slogan, pode-se depreender a metfora A VIDA EMOO. gendo sua velhice. Parte pelo todo: emoes por Protegendo suas emoes. Prote-
Metonmia
Eufemismo
Tabela 13 Relao entre figuras/palavras Anncio HSBC Seguros 31 10 TODO 100% 32,2% 9 4 TTULO 100% 44,4% 17 2 CORPO 100% 11,7%
5 4
SLOGAN
100% 80%
310
O Anncio Bradesco 100 anos de imigrao170 possui 7% de figuras em seu texto e recebeu uma nota mdia de 6,3. Este anncio possui duas figuras de sentido importantes: a alegoria e a metfora, que em geral contribuem para gerar vrias conotaes para o texto, e isso pode ter contribudo para que ele recebesse uma nota boa, mesmo com uma quantidade de figuras no to boa. Por ser um anncio de texto mais longo, as figuras se diluram um pouco, chegando a um mximo de 50% no slogan. Texto do anncio transcrito:
Ilustrao 8 Anncio Bradesco 100 anos de imigrao
[Ttulo] Pode no aparentar, mas Kevin Hamasaki tem quase 100 anos./[Corpo de Texto] A histria dos japoneses no Brasil est chegando aos 100 anos. Quando os primeiros imigrantes desembarcaram em 18 de junho de 1908, comeavam uma histria de desafios de conquistas e uma amizade com o Bradesco, que completo. Bradesco. Figuras de sentido Figuras de palavra muitos desses descendentes. At mesmo daqueles que ainda esto dando os primeiros passos na vida, como Tabela 11 Figuras de estilo no Anncio 4 Alegoria Aliterao Zeugma Enlage Corpo de Texto Ttulo ficou ainda mais forte com o passar dos anos. Hoje, o Bradesco tem muito orgulho de fazer parte da vida de o Kevin./ 100 anos de imigrao japonesa no Brasil. O Bradesco faz parte dessa histria./ [Slogan] BradesPode no aparentar, mas Kevin Hamasaki tem quase 100 anos. ... dando ... vida...
Figuras de construo
desses descendentes ... daqueles At mesmo daqueles que ainda... descendentes... ... comeavam uma histria... ...comearam uma histria... Grau zero: At mesmo daqueles
... desembarcaram ... desafios ...
170
311
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figuras de sentido Metfora ...dando os primeiros passos na
Figuras de pensamento
Sinonmia
vida... Slogan
Metfora: A VIDA UM CAMINHO. scendentes... Bradescompleto.
Tabela 12 Relao entre figuras/palavras Anncio 4 100 100% 7 7% TODO 10 100% 1 10% TTULO 5 CORPO
Trocadilho
...japoneses...imigrantes...de-
88 100% 5,6%
2 1
SLOGAN
100% 50%
O Anncio Jetta Variant171 possui 54,5% de figuras em seu texto, e recebeu uma nota mdia de 6,4. Esse o primeiro shortlist de Cannes a aparecer na lista, e esperava-se dele uma colocao melhor, tanto pelo prmio, quanto pela grande presena de figuras de estilo. Este anncio interessante porque ele consiste apenas de uma frase, que foi considerada ttulo. Pela disposio dos elementos na pgina da revista, o que chama mais a ateno neste caso a imagem, que contribui para a interpretao de algumas figuras presentes no texto. Texto do anncio transcrito:
Ilustrao 9 Anncio Jetta Variant
[Ttulo] Siga seus instintos. Novo Jetta Variant com Teto Solar Sky View Este anncio faz parte do shortlist de Cannes. Fonte: Disponvel em: <http://www.ccsp.com.br/novo/ 312
pop_pecas.php?id=25663.>. Acesso em 02/11/2008.

171
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Tabela 13 Figuras de estilo no Anncio Jetta Variant Aliterao Elipse Assonncia Ttulo
Figuras de palavra
Figuras de construo
Siga seus instintos. Siga seus instintos. fique no Sol. expresso.
Grau zero: Siga seus instintos,
...Jetta Variant com Teto...
Esse sentido s se completa com a imagem, no podendo ser possvel encontrar o real grau zero da Siga seus instintos. ...Teto Solar... Siga seus instintos... SLOGAN -
Figuras de sentido
Alegoria
Catacrese
Tabela 14 Relao entre figuras/palavras Anncio Jetta Variant 11 100% 6 TODO 54,5% 11 6 TTULO 100% 54,5% 0 0 CORPO 100%
Metamorfose
0 0
100%
O Anncio Vectra GT172 apresenta um bom ndice de figuras, se considerarem que boa parte de seu texto de listagem tcnica do produto. Como foi indicado o equilbrio entre as partes textuais e imagticas, pode ser que os juzes tenham considerado que boa parte de sua criatividade estivesse presente na imagem, e no s no texto. O corpo de texto a parte que tem a menor relao entre palavras e figuras, por possuir as qualidades tcnicas do produto. Texto do anncio transcrito:
Ilustrao 8 Anncio Vectra GT

172
Retirado da Veja. Fonte: REVISTA VEJA. ed. 2064. Ano 41 n. 23 So Paulo: Abril, 11 de jun 2008.
313
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda [Ttulo] GT. Para os bem-sucedidos e malcomportados./ [Corpo de Texto] A partir de R$ 57.990,00 Ou voc o Vectra GT./ [Slogan] Conte Comigo. Chevrolet.
anda na linha, ou voc anda no Vectra GT./ Um carro com design moderno e diferenciado, motor 2.0 Flex-
power, GPS de srie, 3 anos de garantia, rodas de alumnio, ar-condicionado, trio eltrico e alarme. Conhea Tabela 15 Figuras de estilo no Anncio Vectra GT Anttese Personificao Aliterao Difora Elipse Ttulo
Figuras de Pensamento Figuras de palavra
Para os bem-sucedidos e malcomportados. que o comprar. Ou voc anda na linha, ou voc anda no Vectra GT. anda no Vectra GT. Anda = Fica ro... Anda = Dirige anda no... Ou voc anda na linha, ou voc Um carro com design... Grau zero: O Vectra GT um carOu voc anda na linha, ou voc Ou voc anda na linha, ou voc anda no Vectra GT. UM TRAJETO Metfora: SER OUSADO BOM Ou voc anda na linha... srie, 3 anos de garantia...etc. Conte Comigo. Conte Comigo. Metfora: O COMPORTAMENTO
Corpo de Texto
O carro ousado, como a pessoa
Figuras de construo Figuras de sentido
Anfora
Metfora
Figuras de Pensamento Figuras de palavra Figuras de pensamento
Enumerao Aliterao
Tabela 16 Relao entre figuras/palavras Anncio Vectra GT 54 100% 11 20,3% TODO 6 2 TTULO 100% 33,3% 45 7 CORPO 100% 15,5%
Personificao
Slogan
... motor 2.0 Flexpower, GPS de
3 2
SLOGAN
100%
66,6%
314
No anncio Companhia de Bolso173, foi percebida a pouca presena de figuras de sentido no anncio, que deu privilgio s figuras de construo e de pensamento. A parte do texto que carrega a melhor relao entre palavras e figuras o slogan, por ser tambm o trecho que carrega a maior parte da pea, sua idia principal. Texto do anncio transcrito:
Ilustrao 10 Anncio Companhia de Bolso voc carrega.
[Ttulo] O melhor da literatura, no seu bolso./ [Slogan] Companhia de Bolso. A Companhia das Letras que Tabela 17 Figuras de estilo no Anncio Companhia de Bolso Aluso Hiprbole Anacoluto Apstrofe
A aluso deste anncio est preem si, de citar a obra anunciada. biose com o bolso. bolso. bolso. A idia baseada em uma hiprbole, na qual o livro entra em simO melhor da literatura, no seu O melhor da literatura, no seu
sente no no texto, mas na idia
Figuras de construo
Ttulo
Slogan
Ouro na categoria press em 2008. Fonte: Disponvel em <http://www.ccsp.com.br/novo/pop_pecas.

173
php?id=25630>. Acesso em 02/11/2008.
Este anncio faz parte do shortlist de Cannes, e foi a nica pea brasileira a conquistar um Leo de
315
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figuras de construo Enlage Elipse Dicope A Companhia das Letras que voc carrega. A Companhia das Letras que voc pode carregar. Companhia de Bolso. A Companhia das Letras que voc carrega. ras que voc carrega no bolso. hia das... carrega. Marca no lugar do produto. Grau zero: A Companhia das LetCompanhia de Bolso. A CompanA Companhia das Letras que voc
Figuras de sentido
Metonmia
Tabela 18 Relao entre figuras/palavras Anncio Companhia de Bolso 17 100% 6 TODO 35,2% 7 2 TTULO 100% 28,5% 0 0 CORPO 100%
10 4
SLOGAN
100% 40%
O Anncio TAM Airlines174 recebeu uma nota mdia de 7,2. Esse um caso interessante, pois, mesmo com um problema que houve na impresso no questionrio que dificultava a visualizao da imagem, os juzes lhe deram uma nota boa. um anncio que tem sua idia baseada em uma figura, a hiprbole, e seu curto texto comportou seis figuras. Todas as partes deste anncio possuem uma alta porcentagem de figuras, mas a maior est no slogan. No entanto, a figura presente no slogan no contribui muito para a formao da mensagem, por isso, deve-se considerar o ttulo como mais chamativo. Texto do anncio transcrito:
Ilustrao 11 Anncio TAM Airlines

174
pop_pecas.php?id=25595>. Acesso em: 02/11/2008.
Este anncio faz parte do shortlist de Cannes. Fonte: Disponvel em <http://www.ccsp.com.br/novo/ 316
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda [Ttulo] Os melhores filmes a 36 mil ps. Novo entretenimento de bordo TAM./ [Slogan] TAM Airlines. Figuras de pensamento Figuras de palavra Figuras de construo Figuras de sentido Figuras de Pensamento Figuras de construo Tabela 19 Figuras de estilo no Anncio TAM Airlines Hiprbole Elipse Aliterao Antonomsia Epizeuxe Metfora Hiprbole Ttulo alturas. A hiprbole encontra-se na idia exagerada de ser ver o filme das Os melhores filmes a 36 mil ps... Os melhores filmes a 36 mil ps. istentes a 36 mil ps. Slogan ... 36 mil ps. Os melhores filmes... TAM. TAM Airlines Grau zero: Os melhores filmes ex... entretenimento de bordo TAM...
Tabela 20 Relao entre figuras/palavras Anncio TAM Airlines 14 100% 6 TODO 42,8% 12 5 TTULO 41,6% 100% 0 0 CORPO 100%
2 1
SLOGAN
100% 50%
No Anncio No tem preo MasterCard175 foi identificado que esse anncio possui 8,2% de figuras em seu texto, recebeu uma nota mdia de 8,3 e que a maioria dos entrevistados considera que tanto o elemento textual quanto o imagtico so veculos da mensagem. Esta pea possui um pequeno ndice de figuras, e, no entanto, recebeu a segunda maior nota do grupo. Acreditamos que isso possa se dever fama que a campanha na qual essa pea se inclui possui, o que pode ter influenciado o julgamento dos entrevistados. Este anncio possui uma baixa relao entre figuras e texto, sendo a melhor a do slogan, isso pode ser explicado por referir-se basicamente ao referente. Texto do anncio transcrito:
175
317
Ilustrao 12 Anncio No tem preo MasterCard
[Ttulo] Esta a histria enviada por Luiz Carlos Agum, do Rio de Janeiro./ [Corpo de Texto]Vara de pesca: www.naotempreco.com.br/ MasterCard
R$ 180,00/ Carretilha: R$ 200,00/ Iscas: R$ 20,00/ Admirar a pacincia do meu pai: no tem preo./ Cada pode virar o prximo comercial da MasterCard./ [Assinatura] O que no tem preo pra voc?/ Compartilhe no site./ [Slogan] Existem coisas que o dinheiro no compra./ Para todas as outras existe MasterCard./ Tabela 21 Figuras de estilo no Anncio No tem preo MasterCard Paralelismo Alegoria Corpo de texto
vez mais gente est preferindo o que realmente importa na vida./ Acesse o site e mande sua histria./ Ela
Figuras de Construo Figuras de sentido
Vara de pesca: R$ 180,00 Carretilha: R$ 200,00 Iscas: R$ 20,00 ... mande sua histria. fazer o mesmo. preo admira seu pai e o coloca acima tivar, ainda convida o leitor para ha: R$ 200,00 Etc... das coisas materiais. Para incenVara de pesca: R$ 180,00 CarretilIscas: R$ 20,00 - Admirar a outras...
uma parbola, de um filho que
Enumerao Anttese Zeugma Dicope Slogan
Figuras de Construo
pacincia do meu pai: no tem Existem coisas... Para todas as Grau zero: Para todas as outras coisas existe... tempreco.com.br. MasterCard
... existe MasterCard. www.nao-
318
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figuras de sentido Metfora Existem coisas que o dinheiro no compra. GRAA. Metfora: COISAS BOAS SO DE
Tabela 22 Relao entre figuras/palavras Anncio No tem preo MasterCard 85 100% 7 8,2% TODO 13 0 TTULO 100% 0% 57 4 CORPO 100% 7% 3
15
SLOGAN
100% 50%
O Anncio Herbert Richers176 mais um shortlist de Cannes. Foi identificado que esse anncio possui 5,5% de figuras em seu texto, recebeu uma nota mdia de 8,6 e que a maioria dos entrevistados considera que tanto o elemento textual quanto o imagtico so veculos da mensagem. No foi encontrada nela quase nenhuma figura de estilo que esteja catalogada, por isso o baixo ndice de figuras. No entanto, ela possui uma grande expressividade, tanta que recebeu as maiores notas dos juzes, s no foi possvel compreender exatamente de qual elemento do anncio essa expressividade saiu. Este anncio possui sua melhor relao entre palavras e figuras no ttulo, apesar de no ser muito grande comparado aos outros anncios. Texto do anncio transcrito:
Ilustrao 13 Anncio Herbert Richers histria./ [Slogan] Herbert Richers

176
[Ttulo] Ele era o homem da minha vida./ [Corpo de Texto] Uma dublagem fora do lugar pode mudar sua pop_pecas.php?id=24974>. Acesso em 02/11/2008. Este anncio faz parte do shortlist de Cannes. Fonte: Disponvel em <http://www.ccsp.com.br/novo/ 319
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Tabela 23 Figuras de estilo no Anncio Herbert Richers Dilogo Elipse Ttulo
Figura de Pensamento Figura de construo
As personagens estabelecem um dilogo entre si, dentro da briga minha vida e voc o roubou. Ele era o homem da minha vida. Grau zero: Ele era o homem da
Tabela 24 Relao entre figuras/palavras Anncio Herbert Richers 18 100% 1 5,5% TODO 7 1 TTULO 100% 14,2% 9 0 CORPO 100% 0%
2 0
SLOGAN
100% 0%
Para verificar a real relao entre as figuras e a criatividade, foi necessrio dar a essas variveis um tratamento estatstico. Primeiro, foi feita uma correlao de Pearson para a anlise entre a quantidade de palavras e as trs variveis analisadas pelos juzes. Apesar de pouco relevantes estatisticamente, como resultados percebemos que a maioria dos juzes julgou pouco criativo os anncios que possuam maior nmero de palavras; e que o slogan em grande parte responsvel pela carga de figuras de um anncio - quanto mais figuras no slogan, melhor a nota dada pelos juzes. Os anncios que foram avaliados como tendo sua mensagem em maioria nos elementos textuais obtiveram as menores notas entre os juzes, ou seja, os textos com mais texto so considerados menos criativos. Tambm foi feita uma correlao (De Mann-Whitney U.) para saber a diferena entre os anncios de Cannes e os da Veja. Foi detectado que os anncios de Cannes obtiveram notas maiores que os outros, com uma diferena maior para o item criativo e/ou original. A contagem de figuras tambm foi menor para os de Cannes, mas isso se justifica pela presena de menos palavras. Com isso nos deparamos com o mesmo resultado de anteriormente: ter menos figuras melhor para a criatividade. Porm, isso pode ser devido ao outro resultado encontrado anteriormente: com menos palavras, mais criativo; e, quanto menos palavras, menor a possibilidade de ter figuras. Isso no parece estar diretamente relacionado relao entre as figuras e a quantidade de palavras, j que os anncios de Cannes tem uma maior relao figuras/palavras. Portanto, o problema no em relao s figuras, mas sim quantidade de texto.
320
CONCLUSO Conclui-se desta pesquisa o seguinte: (1) Os anncios menos criativos tm sua mensagem baseada no texto; (2) Quanto maior o texto, menos criativo o anncio ; e, principalmente, (3) No existe uma relao forte entre as figuras de estilo e a criatividade de um anncio, pela pouca relevncia estatstica dos resultados. Os entrevistados deram pouca importncia ao texto, que, para eles, pouco carrega de criativo e original. Apesar deste resultado, acreditamos que outras pesquisas podem trazer resultados diferentes dos encontrados na presente. REFERNCIAS BARRETO, Roberto Menna. O Copy Criativo: 177 magnficos textos de propaganda (para ver se voc finalmente aprende a redigir um). Rio de Janeiro: Qualitymark, 2004. PIRES-DE-MELLO, Jos Geraldo. Figuras de Estilo. 2. ed. So Paulo: Rideel, 2001. REBOUL, Olivier. Introduo retrica. So Paulo: Martins Fontes, 2004. SARDINHA, Tony Berber. Metfora. So Paulo: Parbola Editorial, 2007. SANDMANN, Antnio. A Linguagem da Propaganda. So Paulo: Contexto, 1993.
GONZALES, Lucilene. Linguagem Publicitria: anlise e produo. So Paulo: Arte e Cincia, 2003.
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A CULTURA MEDIADA PELOS GNEROS: UMA INVESTIGAO SOBRE OS DESDOBRAMENTOS DA FAMLIA EM ANNCIOS DE TV177
Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, MG
Vanessa Rodrigues L. e Silva178
RESUMO O objetivo deste trabalho consiste em refletir acerca do conceito de gneros, tendo como vis uma perspectiva cultural que entende os gneros no como atributos de um texto, mas como mediao cultural. Isso porque, entendemos que essas mediaes, se constituem, hoje, como instncias centrais onde se pode buscar apreender os modos de circulao, produo e atualizao da cultura. De maneira especial, buscamos olhar para os gneros televisivos (e dentre esses a publicidade) com o intuito de pensar com maior nfase o modo como eles transcodificam a seu modo a questo da famlia, entendida enquanto aspecto fundante e engendrador do tecido social. PALAVRAS-CHAVE: mediao cultural; gneros televisivos; publicidade; famlia. INTRODUO Em linhas gerais, o foco deste trabalho est em pensar a questo dos gneros, para alm de uma compreenso destes como categorias que emergem de propriedades identificadas nos textos. Mais especificamente, nosso esforo est em fortalecer uma compreenso dos gneros (e mais fortemente, os gneros televisivos) como formas culturais que se constituem entre as lgicas de produo e os contextos de recepo. Isso porque, entendemos que os gneros, se constituem, hoje, como instncias centrais onde se pode buscar apreender os modos de circulao, produo e atualizao do conjunto de valores, entendimentos e sentidos que animam e definem uma dada conjuntura social.
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP. Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UFMG, email: vanessarls@gmail. com. Agradecemos ao CNPQ o apoio concedido para realizao deste trabalho. 322
Desse modo, cumpre investir numa maior compreenso a seu respeito que nos permita traar os termos dessa mediao que eles constituem. Ou seja, compreender as lgicas e dinmicas pelas quais eles operam como forma de delinear os modos especficos com que cada gnero promove endereamentos da cultura e, portanto, de sentidos com os quais dialogamos e significamos nossas experincias.
Mais especificamente, nos interessam as representaes da famlia e de um certo ser famlia que se delineiam no espao miditico televisivo. Pois, entendemos que, muito mais que dizer de um arranjo de pessoas vinculadas por laos de parentesco, quando convocamos a idia de famlia, estamos acionando um conjunto de sentidos e valores que so, em grande medida, uma base estruturadora do tecido social. Desse modo, nos interessa apreender alguns modos pelos quais a famlia, enquanto discursividade social, figura nos regimes de visibilidade miditica, isto , compreender modos de sua escritura a partir da mediao dos gneros179. E no intuito de pensarmos esses desdobramentos que focalizamos com mais ateno a televiso e os gneros de seu discurso, em especial a publicidade, tendo como referncia autores como Roger Silverstone, Jess-Martin Barbero, John Fiske, Jane Feuer e Raymond Williams. Mais especificamente o que buscamos inicialmente perpassa explicitar a relevncia de um olhar sobre a televiso e delimitar um enfoque cultural deste meio como pressuposto que visa sustentar nossa abordagem.
Em seguida, tratamos com mais propriedade da questo dos gneros, evidenciando num primeiro momento a importncia de atentar para esse aspecto em um estudo sobre televiso. Alm disso, buscamos formular uma compreenso cultural sobre os gneros que considera-os no como rtulos ou etiquetas que se cola em algum lugar, mas como instncia de mediao cultural.
A partir disso, argumentamos sobre a pertinncia de se pensar a publicidade menos em termos de um contedo e, muito mais como gnero especfico dentro do contexto televisivo. E, ao faz-lo, indicamos em que medida esse raciocnio nos permite lanar um olhar renovado sobre os anncios em TV, assim como, melhor compreender os modos pelos quais eles operam ao mesmo tempo uma escritura e uma inscritura do social, a partir da mediao cultural dos gneros. Tendo em vista o movimento terico- especulativo desenvolvido no trabalho, nosso interesse, ento, passa a ser o de empreender uma anlise de um objeto miditico particular. Para isso, propomos uma anlise de dois anncios que possuem um enfoque propriamente sobre a questo da famlia, pois como dissemos, esse um aspecto que particularmente nos interessa. Ao nos debruarmos sobre estes anncios, nosso objetivo consiste em avaliar os sentidos de famlia e de um ser famlia que se delineiam em cada um deles.
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importante notar que certamente existem outros elementos que tambm exercem influncia sobre as representaes miditicas, para alm dos gneros. Isso pode ser facilmente percebido se considerarmos o mapa das mediaes traado por Jess-Martin Barbero (2008). Entretanto, mais do que transitar por todas as instncias delineadas por Barbero, elegemos aqui um aspecto delas com o intuito de aprofundar um pouco mais em sua compreenso, sem pretender com isso, dar conta de todo o processo. 323
Pois, buscamos investigar em que medida esses sentidos se configuram no como uma essncia, mas como um endereamento possvel da questo da famlia que se estrutura em grande medida em funo do gnero televisivo especfico que medeia a construo narrativa - qual seja, a publicidade. Por ltimo, esboamos algumas consideraes gerais sobre o trabalho e mais especificamente sobre aquilo que as anlises nos possibilitam perceber.
COMUNICAO E CULTURA NO CONTEXTO TELEVISIVO: A QUESTO DOS GNEROS180 Neste trabalho, nosso olhar se volta com maior preciso para o domnio da televiso. Isso porque entendemos que os modos pelos quais ela se desenvolve e os papis que assume nas sociedades contemporneas a evidenciam como instncia fundamental onde circulam intensamente e so produzidos, em grande medida, os sentidos sociais.
Se olharmos a nossa volta veremos que a televiso, talvez muito mais que qualquer outro meio na contemporaneidade, se constitui como algo que no apenas se inscreve no cotidiano, mas ela mesma cotidiano181. Alm disso, trata-se de um meio que se faz cada vez mais prximo, mais ntimo. Se antes ela estava presente essencialmente nas salas das casas, hoje se fixa nos quartos, em alguns casos no banheiro, na cozinha e tambm pode ser acessada em computadores e celulares. Falar em televiso, desse modo, dizer de algo que nos familiar, que habita nossa cotidianidade. Mais especificamente, como dissemos, partimos de uma premissa de que a televiso corresponde a um dos principais domnios na contemporaneidade onde a cultura circula e intensamente produzida. E, portanto, nos interessa pensar os modos como o cultural se realiza e dado a ver nesse contexto comunicativo. Para isso, recorremos a Raymond Williams, pois, este autor, no mbito dos cultural studies, um dos primeiros tericos a trabalhar a televiso tendo em vista uma dimenso tecnolgica da mesma, mas particularmente uma dimenso cultural, idia que ele desenvolve de forma sistemtica na obra Television: technology and cultural form. Em relao abordagem empreendida por Williams, Elisa Piedras observa que este autor
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importante observar que o conjunto de reflexes e pressupostos tericos que acionamos neste trabalho tm como base as discusses e revises de bibliografia que vem sendo realizadas pelo Grupo de Pesquisa em Mdia, Comunicao e Cultura, coordenado pela profa. Dra. Simone Maria Rocha (UFMG) do qual a autora do texto integrante.
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A esse respeito, Roger Silverstone observa que a televiso nos acompanha quando nos levantamos, tomamos caf da manh, bebemos um ch ou vamos a um bar. Nos reconforta quando estamos sozinhos. Nos ajuda a dormir. Nos brinda de prazer, nos aborrece e s vezes nos questiona. Nos d a oportunidade de sermos sociveis e tambm solitrios. Hoje, a televiso nos parece natural ainda que desde o incio no tenha sido sempre assim e tivemos que aprender a incorporar esse meio na nossa vida (SILVERSTONE, 1994: 20 traduo nossa ). 324
Nesse sentido, Williams se esquiva de um determinismo tecnolgico e enfoca os processos histricos e sociais que concorrem para a construo da televiso enquanto prtica cultural, na medida em que ela culturalmente constituda, significada e apropriada, e tambm produtora de formas e sentidos culturais.
se dedica ao estudo da televiso superando a viso determinista, pensando esse meio de comunicao como uma possibilidade tecnolgica e prtica de mudana social, atravs da observao crtica de seu desenvolvimento, suas instituies, suas formas e seus efeitos. (PIEDRAS, 2009: 84)
De acordo com essa perspectiva, portanto, nosso interesse envolve apreender alguns dos sentidos postos em circulao nos textos miditicos televisivos a partir dos processos representacionais instaurados nesse contexto. Para isso, iremos atentar particularmente para a dimenso dos gneros televisivos. Pois entendemos que estes representam um lugar simblico e cultural especfico pelo qual os sentidos e valores de uma sociedade passam e so conformados nas narrativas televisivas. Como afirma Jean Caune (1999), necessrio tentar compreender como a tecnologia facilita e organiza a mediao e, em particular, como as tecnologias da informao e da comunicao orientam as mediaes (CAUNE, 1999: 122). Atentar para a dimenso dos gneros televisivos se torna pertinente se considerarmos que essa uma das dimenses mais profcuas para apreender esse meio em suas articulaes com o contexto social e cultural no qual ela se realiza.Ora, nos parece muito mais revelador pensar a similaridade entre os programas e textos televisivos (seja em suas formas de estruturao, modos se produo, seja no tipo de relao a qual eles convocam) do que atentar para as diferenas entre exemplos individuais de programas. Isso porque, se olharmos atentamente para o que o fluxo televisivo nos dispe, o que se observa como uma das marcas mais realadas da TV o que podemos designar como uma esttica da repetio. Exatamente por ser um meio que, como dissemos, integra a cotidianidade familiar, ela busca pela constante produo de familiaridade. E isso implica na utilizao da repetio como um recurso expressivo necessrio. Ainda que existam novidades, essas so sempre feitas com muita cautela, em pequenas doses e, em geral, em horrios mais tarde na programao. Diante disso, podemos pensar a questo genrica como um elemento importante da configurao televisiva, na medida em que os gneros se delineiam a partir das convenes compartilhadas entre os diferentes programas, inclusive no que tange a natureza das interlocues propostas com o telespectador. Ao buscarmos formular uma compreenso mais especfica acerca dos gneros televisivos, preciso pontuar, como j obervamos, que no estamos pressupondo aqui uma abordagem semitica que compreende gnero como propriedade dos textos miditicos e,
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portanto, enquanto forma de classificar/rotular os produtos televisivos. Mais especificamente, o entendimento do qual partimos, implica perceber os gneros enquanto construtos scio-culturais, isto como mediao e, enquanto tal, como categoria cultural que nos permite orientar nosso olhar sobre a televiso. Essa perspectiva se constitui fortemente, a partir da teorizao de autores como John Fiske (1992; 1995; 1996), Jane Feuer (1992) e Jason Mittel (2004) que, ao investirem numa anlise do meio televisivo, afirmam o gnero como dimenso chave para compreender as intersees entre este contexto miditico e os modos de produo, atualizao e negociao da cultura. A esse respeito, Jesus Martin-Barbero afirma que Entre a lgica do sistema produtivo e as lgicas dos usos, medeiam os gneros. So suas regras que configuram basicamente os formatos, e nestes se ancora o reconhecimento cultural dos grupos. Claro que a noo de gnero que estamos trabalhando tem pouco a ver com a velha noo literria do gnero como propriedade de um texto, e muito pouco tambm com a sua reduo taxonmica, empreendida pelo estruturalismo. No sentido em que estamos trabalhando, um gnero no algo que ocorra no texto, mas sim pelo texto, pois menos questo de estrutura e combinatrias do que de competncia. (...) um gnero antes de tudo uma estratgia de comunicabilidade, e como marca dessa comunicabilidade que um gnero se faz presente e analisvel no texto. (BARBERO, 2008: 303) Gnero televisivo um modo de situar a audincia televisiva, em relao a um programa, em relao ao assunto nele tratado e em relao ao modo como programa se destina ao pblico. Nessa perspectiva, gnero uma estratgia de interao, e investir numa abordagem dos gneros televisivo pode significar ultrapassar a dicotomia entre anlise do produto televisivo e anlise dos contextos sociais de sua recepo. (GOMES, 2002: 167)
Em consonncia com essa abordagem, Itnia Gomes, ao investir numa investigao sobre os gneros voltada para aspectos especficos de formatos presentes na televiso brasileira, pontua que
Com base nesses entendimentos, portanto, possvel afirmar que o gnero promove um encontro entre produo e recepo. E esse encontro, por sua vez, se d na cultura, atravs do reconhecimento de marcas genricas culturalmente construdas e reconhecidas.
Diante dessa compreenso temos que, ao nos voltarmos para uma reflexo que pretende identificar os sentidos de famlia, preciso apreender aspectos prprios da linguagem televisiva que informam os processos de significar desse meio. Assim, se torna fundamental apreender as representaes de famlia e do cotidiano familiar tendo em vista fundamentalmente a dimenso dos gneros televisivos no quais elas se realizam e a partir do quais
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so significadas. Pois, entendemos que a idia de famlia no se constitui de forma una e rigidamente configurada, mas pode ser definida a partir de diferentes escolhas e modos de falar, tendo em vista sempre uma relao tnue com o contexto cultural, pois nele que as representaes miditicas so socialmente significadas e legitimadas.
Se atentar para a dimenso dos gneros se mostra um aspecto relevante para pensar os modos de mediao cultural delineados no contexto televisivo preciso, no entanto, fazer uma ressalva, a partir de uma questo levantada ao longo de discusses feitas nos encontros do Grupo de Pesquisa em Comunicao, Mdia e Cultura (Comcult). De um modo geral, as abordagens sobre gnero recorrem a um conjunto de formulaes desenvolvidas no mbito dos estudos literrios, por ter sido este o primeiro a pensar a questo genrica e desenvolver proposies a seu respeito. De fato no estamos negando aqui, a enorme contribuio desses estudos. Nossa restrio, na realidade, est em considerar uma apropriao estrita dos gneros literrios para pensar os produtos televisuais ou mesmo de outras dimenses comunicativas que no a prpria a Literatura. Com base nisso cumpre investir numa anlise mais atenta dos gneros prprios da TV como forma de compreender como cada gnero especfico contribui para a conformao de uma dada concepo de famlia. Ou, de forma mais direcionada, como eles transcodificam a questo da famlia a seu modo? PUBLICIDADE COMO GNERO TELEVISIVO Deixa s eu fazer um break rapidinho, s pra organizar aqui a famlia e eu mostro em 3 minutos a casa. No sai da que a gente j volta. o Lar Doce Lar, direto do bairro Centenrio do municpio de Duque de Caxias. Fica ligado a.
Ao iniciar o texto desta seo com uma fala do apresentador Luciano Huck dita ao encerrar um dos blocos de seu programa exibido no dia 15/05/2010, temos como objetivo destacar uma forma bastante usual empregada no meio televisivo pelos apresentadores para anunciar a entrada de anncios na programao. Por mais que os textos no sejam os mesmos, ainda que, em muitos casos, se repitam (o que nos remete novamente a uma esttica da repetio), h sempre um esforo por parte dos produtores do meio em delimitar a publicidade como algo externo (estrangeiro), como algo que, em si, no compe o universo televisivo. algo que est l, como contedo, mas que no seria prprio do meio.
Tambm no campo das teorizaes sobre televiso, a publicidade no costuma figurar como objeto de investigao quando se coloca o foco sobre os contedos, gneros e formatos deste meio ou mesmo nos estudos de recepo. Em diversos trabalhos que temos visto, Fiske, Ballogh, Gomes, Corner, Feuer, Mittel a nfase se delineia sobre os programas televisivos, excluindo-se dessas anlises os comerciais como dimenso constituinte do
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meio. Por outro lado, pensa-se muitas vezes a publicidade de TV, porm numa perspectiva descontextualizadora da esfera na qual ela se realiza.
Partindo de uma outra proposio, sustentada na abordagem dos fluxos televisivos formulada por Raymond Williams (2003), buscamos pensar essas duas instncias conjuntamente. De acordo este autor, a programao das emissoras, no deve ser percebida de forma esttica, nos termos de uma grade de programao constituda por unidades singulares de contedo. Diferentemente disso, o fazer televisivo, bem como a experincia do ver televiso, envolvem perceber a sequncia de materiais simblicos veiculada pelas emissoras enquanto fluxo. Ao estabelecer essa compreenso, portanto, Williams ressalta que a programao televisiva se constitui de forma seqencial e interrompida, o que evidencia um contnuo simblico que se caracteriza no pela sucesso definida de partes independentes, mas pelo imbricamento de fragmentos oriundos de diferentes formatos televisivos, isto , pelo fluxo. Com isso temos que, para este autor, os comerciais no se configuram como algo externo, mas so eles prprios instncias de articulao simblica que fazem parte desse meio e que so constitutivas dele. com base nessa compreenso, portanto, que propomos pensar os anncios particulares como contedo televisivo e a publicidade, percebida como algo mais abrangente dentro do universo televisual, como um gnero especfico deste meio. J que ela figura, a nosso ver, como estratgia de comunicabilidade que prepara os sujeitos para o sentido e orienta as escolhas feitas na produo, a partir de um olhar sobre a cultura. Assim, buscaremos na seo seguinte evidenciar algumas marcas prprias desse gnero e, a partir delas, investigar como a publicidade transcodifica a seu modo e numa relao dialtica com a cultura a questo da famlia e de um ser famlia, em termos de valores, modelos de comportamento, ideais, regras sociais, estrutura, etc? DESDOBRAMENTOS ANALTICOS DO GNERO PUBLICIDADE: A FAMLIA EM FOCO Mais especificamente, faremos uma anlise em torno de dois anncios: um da marca Sadia182, veiculado no segundo semestre de 2009183 e o outro da empresa de telefonia OI184, veiculado em maro do mesmo ano185.
182 183
Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=sOsL-JCwbRM>. Acesso em 10 de julho de 2010.
O anncio que selecionamos para anlise integra uma campanha lanada pela Sadia em 2009 intitulada Vida com S que trabalha com a idia delineada no slogan da empresa de que: A vida com S mais gostosa. Atualmente est no ar um novo comercial dessa campanha intitulado Frias com S mais gostoso.
184 185
Disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=C3l3SxLJa40> . Acesso em 10 de Julho de 2010.
A escolha por esses comerciais se deveu fundamentalmente, em funo deles adotarem como temtica principal a questo da famlia, e por serem relativamente recentes e de fcil acesso 328
O comercial da Sadia se inicia com a presena de uma menina que ser responsvel pela conduo de toda a narrativa e do prprio olhar do espectador. Ao tomar para si um dirio que est em prateleira e abri-lo em uma pgina com pequenas fotografias de algumas pessoas ela afirma: No dicionrio, famlia um grupo de pessoas unidas por laos de sangue. Na vida real no bem assim. A partir dessa fala e da narrativa que se segue, as cenas se desenrolam evidenciando os diferentes sentidos de famlia que existiriam. Assim, famlia tem a ver com pai, me, irmo e avs, primos, mas tambm o conjunto de amigas de dez anos que ela possui e com as quais joga conversa fora, troca confidncias e se diverte. Famlia so os amigos e possveis namoradas que o av cultiva em atividades como a dana e encontros de futebol de boto. Famlia compreende tambm os amigos esquisitos que o irmo possui no meio virtual. So os colegas de escritrio da me. So os amigos que se renem para uma partida de futebol; os vizinhos, as amigas da hidroginstica; os colegas de brincadeiras quando se criana. Famlia tudo isso junto e os laos que possibilitam essa unio. E ao final do anncio, a menina destaca ainda que aquilo que permite colocar em relao os indivduos, dando forma ao sentido de famlia prefigurado no anncio, seriam exatamente os produtos da Sadia. O anncio da marca OI por sua vez, tem incio com a imagem de um grupo de pessoas que remete a um arranjo familiar tradicional, o qual compreende um casal heterossexual com filhos. Alm disso, importante notar a situao de interao na qual estas pessoas se encontram. Esto todas sentadas mesa para realizarem uma refeio, o que remete fortemente aquilo que seria uma tpica situao cotidiana estabelecida em um contexto familiar. Reforando essa compreenso, o narrador (oculto) do anncio inicia seu texto dizendo: Est uma famlia de recebedores. Desse modo, o texto do anncio, bem como as cenas que ele trabalha tem como pressuposto apresentar inicialmente um modelo de famlia tradicional, mas no qual as pessoas esto completamente entediadas. Assim, ainda que a famlia em questo represente um modelo ideal de famlia, ela o faz apenas enquanto um determinado arranjo de indivduos, pois, no que tange a um modo de ser famlia, que se constituiria nas interaes estabelecidas entre seus membros, esse modelo encontra-se fraturado. E essa idia de que aquele no consiste em um referencial de atuao como famlia se evidencia pelos desdobramentos do prprio texto do anncio.
Assim, o narrador anuncia, a contratao pelo marido de um plano de telefonia fixa da OI. E, a partir desse momento em que os membros daquela famlia passam da condio de recebedores para a de ligadores, h uma restaurao clara de uma ordem que seria a esperada. Ao final do comercial, a famlia aparece reunida, numa situao em que todos parecem estar se divertindo e mais conectados uns aos outros.
Diante dos dois exemplos trabalhados aqui temos que uma das primeiras caractersticas que nos chama ateno em relao ao gnero publicidade consiste em considerar a questo da durao dos anncios. Em geral, esses possuem um tempo mximo de 30,
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como no comercial da OI. No entanto, mesmo em casos como o da Sadia em que esse tempo consideravelmente alargado (numa rara exceo, esse anncio possui um tempo de 1e 45), o que se destaca o curto espao de tempo de que os produtores dispem para a construo de uma narrativa. Isso implica de antemo em dois aspectos que envolvem o processo de conformao dos sentidos culturais. Em primeiro lugar, a necessidade de lidar com papis sociais, valores, objetos, situaes, aspectos e dimenses da vida social que sejam amplamente conhecidos pelos sujeitos. Em segundo lugar, tem-se que, ao lidar com esses elementos preciso que os mesmos operem por uma lgica de simplificao, ou seja, preciso que as representaes produzidas possuam pouco relevo, sejam o mais diretas possvel e, por que no dizer, extremamente bvias. Isso porque, na medida em que o tempo de apreenso de um anncio bastante curto e tendo em vista uma apreenso mais dispersa do contedo televisivo, necessrio buscar, ao mximo, trabalhar com sentidos que sejam socialmente legitimados e consensuais, bem como amplamente compartilhados. Sendo assim, o que se observa nos anncios selecionados que os arranjos familiares propostos e o cotidiano familiar, da mesma forma que os modos de atuao enquanto famlia, se caracterizam por uma noo bastante corrente acerca do que sejam ou de como deveriam ser os arranjos familiares e sobre o tipo de vinculao que se espera que sejam estabelecidas entre os membros de uma famlia, considerando-se o lugar social que cada um ocupa no contexto familiar.
Mesmo no caso do anncio veiculado pela Sadia em que h uma proposta de incorporar novas camadas de sentido concepo de famlia, preciso chamar a ateno para os seguintes aspectos. Primeiro a necessidade que se impe de ampliar a durao do comercial exatamente para que seja possvel incorporar novos argumentos ao tratar da questo da famlia. E, em segundo lugar, o fato de que, ainda que disponha de mais tempo, essas outras camadas e entendimentos sobre a famlia para alm de uma noo que se enraza na constituio de laos consangneos ainda assim, se constituem como lugares comuns, como lugar de produo de reconhecimento. No se est propondo ali nada que seja completamente novo ou transgressor, mas apenas um alargamento daquele modelo nuclear de famlia com o qual j estamos habituados. No h propriamente uma problematizao.
Ao fazer isso, o anncio da Sadia coloca a tnica do familiar propriamente no mbito das interaes constitudas entre os sujeitos, na natureza dos vnculos formados e cultivados entre eles. Desse modo, h uma nfase naquilo que constitui o ser famlia, como sendo algo da ordem dos laos e afetividades. A noo de famlia trabalhada, portanto, compreenderia muito mais uma dimenso relacional do que propriamente estrutural o que tambm pode ser observado no anncio da OI, na medida em que os indivduos s passam a atuar como famlia quando da restaurao das interaes afetivas que quando todos se sentem felizes e esto bem uns com os outros. Desse modo, outras possibilidades de constituio dos arranjos familiares (tais como, os casais homossexuais com ou sem filhos; as mes ou pais solteiros; casais separados; mes
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solteiras com filhos de pais diferentes, dentre outros), assim como outras nuances e aspectos das interaes entre os membros de uma famlia que envolvem conflitos, tenses, desentendimentos, processos de negociao e at mesmo separaes, em geral, no figuram no espao dos anncios. Isso porque, ainda que esses modelos e aspectos sejam reconhecidos pelos indivduos na nossa sociedade, eles no so da ordem do que seja consensual e do que tido como sendo mais amplamente aceito e desejvel socialmente. E no h tempo para problematizar essas questes.
Um outro aspecto que cumpre pontuar e que se relaciona fortemente ao ponto anterior diz respeito lgica comercial que estrutura o gnero publicidade. Isso porque as demandas comerciais representam um elemento importante que perpassa os processos representacionais nesse contexto. Assim, ao pensarmos os modos como a cultura atravessa os anncios televisivos, preciso considerar no apenas um esforo em lidar com aspectos compartilhados e que tendem a uma maior consensualidade, mas principalmente em uma nfase, dentro disso, do que seja considerado ideal. nesse sentido que se justifica a conformao de representaes que mais do que estabelecer uma relao de familiaridade com o receptor que seja da ordem apenas do reconhecimento de similaridades entre o contexto representado e o contexto vivido promovam uma identificao pela produo da diferena. Assim, me identifico no porque me vejo ali, projetado no anncio, mas, porque apesar das aproximaes entre os dois contextos em relao, percebo tambm uma diferena entre o aqui e o l. E nessa diferena est marcado aquilo que no sou e que no tenho, mas que gostaria de ter e ser. E nesse entre-lugar que se constituiria virtualmente a potncia dos produtos e servios anunciados. Pois, dentro de uma lgica discursiva da publicidade, aquilo que se anuncia o responsvel por fazer o movimento de passagem entre um estado atual das coisas e aquele universo ideal. Isso se torna bastante claro, por exemplo, nos anncios que descrevemos aqui. Seja no comercial da Sadia, quanto no da OI os desenhos familiares e modelos de interao que eles engendram no se apresentam simplesmente como algo tpico, como mais um modelo de famlia e como um modo usual de ser famlia. Diferentemente disso, o que se observa so representaes que engendram um modelo idealizado desses aspectos, como aquilo que se deveria ter/ser deixando transparecer a ideia de que esses ideais no so, no entanto, inatingveis. Na verdade, podem ser facilmente alcanados atravs do consumo, de um lado dos alimentos fabricados pela Sadia, e do outro, dos servios de telefonia da OI.
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No iremos trabalhar aqui com anncios que remetem a especialistas ou celebridades/personalidades, por entendermos que estes demandam atentar para certas peculiaridades que necessitam ainda de uma investigao mais adequada. No entanto, entendemos que essas diferenas no correspondem a uma fratura em nossa proposio da publicidade como um gnero televisivo especfico. Mais que isso, consideramo-las como um formato particular dentro deste gnero.
Relacionado aos aspectos anteriormente citados, um outro elemento pertinente ao gnero publicidade corresponde aos modos de construo do ambiente de cena (relacionado configurao do cotidiano familiar) e de seleo das personagens186 (membros da famlia).
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Isso decorre de uma observao de que, em geral, os ambientes de interao entre as personagens, se configuram como um lugar qualquer. A praia, o bar, a rua, a casa, o parque no pretendem denotar nenhum local especfico: praia do Leblon, bar Amarelim; rua Barbacena; casa da fulana, parque municipal de Belo Horizonte etc. So sempre ambientes genricos que poderiam ser qualquer praia, qualquer parque, qualquer bar, qualquer rua ou casa. No h nas cenas nenhuma identificao que se pretenda evidente sobre o contexto particular no qual as interaes se desenrolam. Com isso, entendemos que interessa publicidade muito mais a configurao de uma noo de espaos que seriam relacionados ao cotidiano familiar, do que definir suas coordenadas geogrficas ou dar a eles um aspecto muito peculiar. Pois, isso impediria que os sujeitos/consumidores em potencial se identificassem com aquele contexto a ponto de projetarem-se ali. No se espera que ao ver um anncio o sujeito diga: aquela no a minha casa. Mas que construa o seguinte raciocnio: aquela a casa que eu gostaria de ter.
Do mesmo modo, as pessoas presentes nos anncios tambm so indeterminadas. Os pais que aparecem nos anncios de Dia dos Pais tambm no correspondem a ningum em especfico. O atendente da loja me parece familiar, mas ao mesmo tempo um desconhecido. Assim, temos que so os sujeitos ordinrios que habitam o espao dos comerciais ainda que essa noo implique naquilo que seja ordinrio dentro dos padres televisivos. E isso se torna possvel, pela seleo de atores que possuam traos, caractersticas e trejeitos com os quais estamos habituados e que, inclusive esperamos ver ali. Isto se relaciona com o aspecto que listamos anteriormente acerca da necessidade de produo de reconhecimento como forma de produo de vnculo, objetivando o estabelecimento da relao de consumo. Assim, os anncios da Sadia e da OI, ao apresentarem espaos inexatos e elegerem personagens com feies e caractersticas com as quais estamos muito habituados, permitem generalizar aquela situao e aquelas experincias para os mais diferentes e nuanados contextos de recepo. CONSIDERAES FINAIS Certamente os aspectos listados aqui no do conta de abarcar por inteiro uma caracterizao daquilo que denominamos de gnero publicidade, dos modos como ele opera e dos modos como ele opera especificamente em relao questo da famlia. De fato, existem outros aspectos que devem ser considerados em uma anlise mais aprofundada sobre o tema. No entanto, entendemos que esses elementos j nos permitem compreender alguns dos modos pelos quais a dimenso do gnero se configura como instncia que medeia os processos de produo, circulao e atualizao da cultura no terreno miditico. Com isso, podemos dizer, a partir de uma compreenso cultural dos gneros, que publicitrios e anunciantes no estabelecem a seu gosto e critrio essas representaes de famlia identificadas. Mas, necessariamente articulam e promovem idas e vindas entre o mundo sim332
E nesse ponto que gostaramos de retomar aqui o pensamento de Jean Caune acerca das mediaes culturais e de seu papel de restabelecimento de vnculos em uma sociedade que estaria fraturada. Com base nesse entendimento, coerente pensar numa dimenso agregadora e de negociao de conflitos que competiria s representaes sobre a famlia presentes nos comerciais analisados. Assim, mais do que um dizer sobre a famlia como instituio, unidade societria e valor social, elas se constituiriam como lugar onde aquilo que comum e partilhado socialmente emerge. E, ao mesmo tempo, como lugar da emergncia de novos aspectos e entendimentos a serem compartilhados, negociados e atualizados. Segundo o autor, A mediao ocorre no discurso, como operao que permite ascender realidade o que est escondido nas profundezas do social. (...) A relao necessria para qualquer projeto coletivo se formula nesta forma particular de gesto do social, que seria de mediao. (CAUNE, 1999: 137)
blico e o mundo social que se refletem nas representaes miditicas.
Nesse sentido, as representaes permitem identificar o delineamento de um comum, frente a um contexto que conflituoso, desconexo, confuso. E nesse aspecto que elas corresponderiam a um lugar de produo do liame social de que fala Caune, na medida que atravs delas e dos sentidos que elas engendram que os sujeitos se pem em relao, estabelecem formas de agir no mundo, (re)significam suas experincias e constroem propriamente o social. REFERNCIAS BALOGH, Anna Maria. O discurso ficcional na TV: seduo e sonhos em doses homeopticas. So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo, 2002. CAUNE, Jean. Pour une thique de la mdiation. Grenoble: PUG, 1999. CORNER, John. Critical Ideas in Television Studies. New York: Oxford University Press, 2007.
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333
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CANTANDO ESPALHAREI POR TODA PARTE O ENCONTRO ENTRE PUBLICIDADE E LITERATURA EM AS BROMILADAS187
Lvia Silva de SOUZA188
RESUMO O estudo histrico da atividade publicitria no Brasil, aponta para a participao de poetas e escritores como redatores de anncios. Exemplo disso a srie de anncios do xarope Bromil, redigida pelo poeta Bastos Tigre e intitulada As Bromiladas. Estes anncios ocupam um espao de dilogo entre os discursos publicitrio e literrio, prestando-se anlise da produo de sentido da comunicao publicitria na interface com o discurso literrio, do ponto de vista da Anlise do Discurso. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade. Literatura. Interdiscursividade. Dialogia. Produo de sentido. VEJA, ILUSTRE PASSAGEIRO BREVE INTRODUO HISTRIA DA PROPAGANDA BRASILEIRA So Paulo, incio do sculo XX. O cultivo do caf destaque, traz prosperidade, representa 65% das nossas exportaes (CADENA. 2001:14), e possibilita assim o investimento em infra-estrutura, comrcio e pequenas indstrias, alm de um considervel crescimento demogrfico. A cidade passa a ser um local interessante para novos negcios, atraindo milhares de imigrantes. Se no final do sculo XIX o mercado resumia-se ao varejo de farmcia, moda e vesturio, no incio do sculo XX ele se diversifica: alimentos, bebidas, leos, tecidos e outros itens de consumo.
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Mestranda em Cincias da Comunicao da ECA-USP, email: livia.eca@usp.br. 335
A comunicao, antes dirigida exclusivamente elite colonial, vislumbra agora um pblico consumidor em potencial, constitudo de ex-escravos (com a abolio da escravatura, agora sobrevivendo s custas de trabalhos temporrios) e imigrantes (europeus, sobretudo italianos, atrados pelo trabalho nas lavouras de caf). Com tal demanda, surge a mdia de massa no Brasil. At ento, os jornais e revistas eram os principais meios de comunicao. Estes meios se multiplicaram, e alm deles, grandes paineis so afixados nos novos prdios, e cartazes nos bondes movidos a eletricidade, uma das mdias de maior alcance at meados daquele sculo.
A primeira dcada do sculo XX, aos poucos, traa o perfil do que viria a ser So Paulo ao longo destes cem anos: o maior e mais vigoroso centro produtor e consumidor do pas. Por isso mesmo, o mais ativo mercado publicitrio. (CADENA, 2001:15).
Na ausncia de profissionais de propaganda, a redao dos anncios publicitrios teve origem no trabalho de poetas e escritores brasileiros que foram os nossos primeiros freelancers de redao. Quando se fala destas primeiras dcadas da publicidade brasileira, mais preciso referir-se a um perodo pr-profissional, da atividade ainda no institucionalizada. Nesse contexto, alguns dos poetas mais famosos foram requisitados para redigir os anncios e, desta forma, inserem figuras retricas nos anncios, sobretudo a rima, que facilitava a memorizao por parte do pblico, na maioria semi-alfabetizado ou analfabeto (...) (Carrascoza, 2002: 77). Tais redatores inauguraram o uso de figuras retricas, to caras a qualquer redator publicitrio que queira compor um texto que passe a fazer parte do cotidiano do pblico, habitando a sua memria. Apesar do requinte dos textos produzidos, a publicidade era uma atividade mal-vista no meio artstico, razo pela qual muitos anncios levavam o nome de um autor fictcio ou permaneciam sem nenhuma autoria revelada. O famoso anncio do Rhum Creosotado, fixado nos bondes a partir de 1918, exemplo disso. Alis, este anncio publicitrio foi citado na obra literria de Zlia Gattai, Anarquistas, graas a Deus, configurando a interseco entre os discursos publicitrio e literrio, campo discursivo que julgamos rentvel para anlise, como ser exposto adiante. Eis o anncio: Veja ilstre passageiro o bllo typo faceiro que o senhor tem ao seu lado. E no entanto acredite qusi morreu de Bronchite salvou-o o Rhum Creosotado! (GATTAI, 1998: 40)
Sua autoria permanece controversa: Temporo (1986: 41) o atribui ao poeta Bastos Tigre, Cadena (2001) a Jos Martins Fontes, e outros pesquisadores falam que os versos foram escritos por Olavo Bilac, Hermes Fontes e, principalmente, Ernesto de Souza, a autoria mais provvel. O importante aqui notar que os poetas e escritores, apesar de utilizarem seu talento na publicidade, muitas vezes o faziam anonimamente.
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Os anncios redigidos por escritores configuram-se na interseco entre o discurso publicitrio e o discurso literrio, em relao dialgica. Este campo discursivo apresentase muito rico para anlise, aqui particularmente sob os conceitos da escola francesa da Anlise do Discurso. O objetivo aqui , a partir das ferramentas de anlise fornecidas por esta teoria, compreender quais os efeitos de sentido gerados na relao entre os discursos publicitrio e literrio, no interior de um trecho de anncio publicitrio redigido no mencionado contexto. Feitas as consideraes referentes ao contexto da produo de anncios publicitrios por escritores e poetas nas primeiras dcadas do sculo XX, o percurso deste trabalho seguese com um breve entendimento da Anlise do Discurso, seguido da apresentao e anlise do anncio selecionado: As Bromiladas, redigido pelo poeta Bastos Tigre para o xarope Bromil em 1908. Se a tanto nos ajudar o engenho e arte. CONSIDERAES PRELIMINARES SOBRE A ANLISE DO DISCURSO A escola francesa de Anlise do Discurso surgiu entre as dcadas de 1960 e 1970, perodo bastante agitado poltica e culturalmente tanto no Brasil como no exterior. Aqui, foi a poca do golpe militar e dos festivais da MPB, por exemplo. Na Frana, houve o movimento estudantil, em 1968, reivindicando reformas na educao. Foi nesse turbilho, na Frana, que a Anlise do Discurso, a partir dos discursos polticos com posies opostas e bem marcadas, passou a se ocupar das condies de produo dos enunciados, e no somente de sua parte gramatical, mas levando em conta tambm elementos histricos dos discursos, e o espao que um discurso ocupa em relao aos outros (BRANDO, 2009). Tais pesquisas foram consagradas por Michel Pcheux que, em 1969, publicou sua tese "Analyse Automatique du Discours", inaugurando o discurso como objeto de pesquisa. Um dos principais pesquisadores da Anlise do Discurso Dominique Maingueneau, cuja obra Os termos-chave da Anlise do Discurso (1997) pode elucidar alguns dos conceitos trabalhados por esta corrente. Em primeiro lugar, em relao ao prprio discurso, para a Anlise do Discurso, este deve ser considerado como a ATIVIDADE de sujeitos inseridos em CONTEXTOS determinados (Maingueneau, 1997: 34). Devem sempre ser levadas em conta as condies de produo do discurso, no podendo este, portanto, ser objeto de uma abordagem exclusivamente gramatical e lingustica.
Por universo discursivo, Maingueneau entende o conjunto de formaes discursivas de todos os tipos que coexistem, ou melhor, interagem me uma conjuntura (Maingueneau, 1997: 116). So exemplos de universos discursivos o discurso religioso, o discurso poltico, o discurso publicitrio etc. Um campo discursivo constitudo pelas formaes discursivas em concorrncia. dado pela interseco de dois ou mais universos discursivos. J o espao discursivo traduz as posies assumidas dentro dos campos discursivos.
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Em relao ao dialogismo, Maingueneau recorre perspectiva de Bakhtin, referindo-se dimenso intrinsecamente interativa da linguagem (Maingueneau, 1997: 32). O linguista russo lembra que o locutor no um Ado e, por esse fato, o objeto do seu discurso tornase infalivelmente o ponto em que se encontram as opinies de interlocutores imediatos (...) ou ento as vises de mundo, as tendncias, as teorias etc (Bakhtin, apud Maingueneau, 1997: 32). Assim, qualquer enunciao est inserida em uma cadeia de enunciados, e nela esto presentes sempre outras vozes. Assim, um discurso sempre heterogneo, seja essa heterogeneidade marcada ou constitutiva. Podemos fazer esta distino a partir de Novas tendncias em Anlise do Discurso (Maingueneau, 1997: 75). A heterogeneidade marcada corresponde presena de um discurso em outro, de maneira localizvel, identificvel. Isto pode ocorrer por meio de estilizaes ou pardias, citaes (texto transcrito) e aluses (a presena da ideia de um discurso em outro). J a heterogeneidade constitutiva diz respeito ao prprio interdiscurso, relao entre os discursos mais no plano da historicidade, independente de qualquer trao que o permita identificar-se.
Sendo o discurso sempre polifnico e heterogneo, a homogeneidade pode at aparecer mas simplesmente na forma de uma iluso, uma falsa sensao. De qualquer maneira, sempre haver outras vozes e, segundo a acepo bakhtiniana, sempre haver uma relao conflituosa entre as vozes que se manifestam em um determinado texto. Temos a o conceito de polifonia, introduzido por Bakhtin nos seus trabalhos sobre os romances de Dostoievski (Maingueneau, 1997: 78). A Anlise do Discurso tem como objetivo justamente descobrir e retirar estas estruturas homogeneizadoras, e nos fazer enxergar os diversos discursos por trs deste discurso supostamente homogneo. o que se far a seguir, a partir do anncio publicitrio As Bromiladas, do poeta Bastos Tigre. AS BROMILADAS Manoel Bastos Tigre nasceu em 1882. Estudou no Colgio Diocesano de Olinda, e j ali, ainda jovem, comps os primeiros versos e criou um jornalzinho humorstico, O Vigia. Em 1906, formou-se engenheiro na Escola Politcnica da USP. Porm, sua atuao no ficou restrita engenharia: Bastos Tigre foi um homem de inmeros talentos. Alm de engenheiro, trabalhou como jornalista, poeta, compositor, teatrlogo, humorista, publicitrio e bibliotecrio. Nesta ltima profisso, inclusive, permaneceu durante 40 anos, alm de ser considerado o primeiro bibliotecrio por concurso no Brasil. Grande sucesso Bastos Tigre obteve tambm ao atuar em publicidade, chegando a montar inclusive um pequeno escritrio, chamado Publicidade Bastos Tigre (Silva, 2004: 8). Segundo Trajano Vieira (1986), Bastos Tigre pertenceu primeira leva da publicidade brasileira, sendo responsvel, entre outros, pelo slogan se Bayer, bom, expresses como credirio (..), alm da pardia camoniana para o remdio contra tosses Bromil (...). A
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respeito deste ltimo, foi em 1908 que o tambm poeta Felipe de Oliveira influenciou a contratao de poetas para redigir os anncios em versos do xarope Bromil. Bastos Tigre foi um dos poetas requisitados, chegando a fazer a pardia de Os Lusadas, qual chama de As Bromiladas. Sob o ttulo Gritando espalharei por toda parte foram veiculados mais de 40 anncios em sequncia (Cadena, 2001: 54).
Abaixo, so transcritas as duas primeiras estrofes desta srie: 1
Figura 1
Os homens de pulmes martirizados Que, de uma simples tosse renitente, Por contnuos acessos torturados Passaram inda alm da febre ardente; Em perigos de vida atormentados, Mais de quanto capaz um pobre doente, Entre vrios remdios encontraram, O BROMIL que eles tanto sublimaram.
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A seguir, as duas primeiras estrofes do original Os Lusadas, de Cames189: 1 As armas e os bares assinalados, Que da ocidental praia Lusitana, Por mares nunca de antes navegados, Passaram ainda alm da Taprobana, Em perigos e guerras esforados, Mais do que prometia a fora humana, E entre gente remota edificaram Novo Reino, que tanto sublimaram; 2
E tambm as memrias gloriosas Dos Doutores que o foram receitando, Com f no seu imprio e milagrosas Curas foram aos clientes operando; E os que o Bromil por formas misteriosas Vive da lei da morte libertando, Cantando espalharei por toda a parte Se a tanto me ajudar engenho e arte.
A apresentao das duas estrofes iniciais do anncio As Bromiladas, e do pico Os Lusadas, por si s, inquieta o leitor e nos chama para uma anlise, realizada a seguir.
E tambm as memrias gloriosas Daqueles Reis, que foram dilatando A F, o Imprio, e as terras viciosas De frica e de sia andaram devastando; E aqueles, que por obras valerosas Se vo da lei da morte libertando; Cantando espalharei por toda parte, Se a tanto me ajudar o engenho e arte.
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Website: http://www.oslusiadas.com/content/view/18/41/ acessado em 27 de abril de 2009. 340
ANLISE DO DISCURSO: AS BROMLIADAS O texto As Bromiladas configura-se, enquanto campo discursivo, na interseco do universo discursivo da literatura (poema Os Lusadas) com o da publicidade (anncio do xarope Bromil).
No discurso em questo, a obra literria Os Lusadas assume um espao discursivo privilegiado, largamente reconhecido e assimilado pelo pblico como um texto pico que narra com particular drama as conquistas dos navegadores portugueses no sculo XV. J o espao discursivo assumido pelo xarope Bromil, o anunciante, posiciona o produto anunciado como sendo tambm capaz de grandes feitos, comparveis aos grandes feitos dos heris daquele outro tempo, ao curar os homens de pulmes martirizados, ou seja, quase que uma poo milagrosa.
Existe aqui o embate entre as posies assumidas nos espaos discursivos: so posies conflitantes, uma vez que estamos falando de um discurso literrio em posio privilegiada em relao ao discurso publicitrio, atividade muitas vezes realizada mas poucas vezes assumida pelos literatos. Podemos, inclusive, entender As Bromiladas como um deboche do discurso literrio, se de fato este anncio utiliza-se da mesma construo daquele poema pico, com perfeio, mostrando que um redator publicitrio pode embrenhar-se por este caminho com tamanha propriedade, ainda que sua atividade no seja reconhecida. Observamos ento aqui a polifonia, uma vez que se revelam, em um mesmo discurso, vozes diferentes em posies conflituosas. Por outro lado, sabemos que o texto publicitrio no lugar de conflitos, e sim de uma sensao de um discurso homogneo: sua finalidade , em outras palavras, neutralizar os conflitos tpicos da heterogeneidade dos discursos. N As Bromiladas, Bastos Tigre procura, ento, neutralizar este conflito, com sua dose de bom humor.
Como j foi apresentado anteriormente, esta heterogeneidade no discurso pode ser observada no mbito constitutivo, e tambm pode apresentar-se marcada. No caso do anncio analisado, a heterogeneidade existe no nvel constitutivo, a partir do momento em que traz uma carga histrica, como qualquer discurso, de outros discursos ali presentes. Alm de constitutiva, a heterogeneidade tambm marcada, e isto notvel, nas trs modalidades a que tambm nos referimos anteriormente: aluso, estilizao e citao. Primeiro, fcil notar que As Bromiladas faz uma aluso a Os Lusadas, pois a ideia de narrar os grandes feitos, que pertence a este ltimo, est claramente presente naquele. Alm disso, o anncio faz uma estilizao do poema pico, ao seguir exatamente a mesma estrutura deste, em termos de rimas e mtrica, mudando o tema da histria. Por fim, o anncio As Bromiladas traz a intertextualidade na forma de citaes de Os Lusadas, transcrevendo de fato alguns trechos, como Cantando espalharei por toda parte / Se a tanto me ajudar o engenho e arte.
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O discurso, assim, eminentemente polifnico, no somente devido polifonia histrica que permeia todos os discursos segundo Bakhtin, mas tambm presena evidente de um outro texto facilmente reconhecvel. Ao apresentar um discurso que traz em si um outro texto facilmente e marcadamente reconhecvel pelo pblico, o anncio neutraliza possveis conflitos de sentido, e se torna tambm reconhecvel e memorvel junto ao pblico, que se identifica com ele. Tudo isso converge perfeitamente para os interesses de sentido da publicidade. Assim, a participao de conhecidos escritores e poetas nas primeiras dcadas da publicidade no Brasil foi frutfera no s nos quesitos inventividade e criatividade dos anncios. Foi eficiente tambm, e principalmente, no uso de mecanismos de identificao do texto publicitrio junto ao grande pblico, ao criar estruturas capazes de conferir uma aparncia de homogeneidade aos discursos, escondendo os conflitos entre diferentes vozes, e garantindo a assimilao dos anncios por um pblico ainda no conhecedor da publicidade. REFERNCIAS CADENA, Nelson Varn. Brasil 100 anos de propaganda. So Paulo: Edies Referncia, 2001. GATTAI, Zlia. Anarquistas, graas a Deus. Rio de Janeiro: Record, 1998. 28 edio.
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DOCUMENTOS ELETRNICOS ONLINE BRANDO, Helena Hathsue Nagamine. Analisando o discurso. Artigo acessado no website www.estacaodaluz.org.br em 13 de agosto de 2009. http://www.infolegis.com.br/bastostigre.htm. Acessado em 11 de agosto de 2009. http://www.oslusiadas.com/content/view/18/41/ . Acessado em 27 de abril de 2009. FIGURA Figura 1: Primeiras estrofes da srie As Bromiladas. Almanaque da Comunicao. http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/blog/?p=349 . Acessado em 04 de agosto de 2010.
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O PREO DA FELICIDADE: UMA ANLISE DO FILME OS DELRIOS DE CONSUMO DE BECKY BLOOM190 Janice L. C. VASCONCELOS191
Sancha Walessa da Silva CSAR192
RESUMO Com a proclamao universal felicidade, a publicidade assume o papel de intermediria entre esta e o consumo, enfatizando em seus discursos a possibilidade da conquista da felicidade atravs da aquisio dos produtos anunciados. Destarte, este presente estudo tem a finalidade de analisar o filme Os delrios de consumo de Becky Bloom sob a tica do consumo e da felicidade, como tambm estudar os principais fatores influenciadores das exacerbaes de consumo da personagem principal, utilizando-se da anlise flmica textual. Concluiu-se que ao mesmo tempo em que se permite experimentar sensaes de felicidade no consumo, a prtica exacerbada deste ato se revela como um dos principais causadores da infelicidade, visto que a obrigao de ser feliz aliada com a falsa esperana de se realizar atravs dos bens materiais causa um misto de insegurana e frustrao naqueles que no conseguem se adequar e atender aos apelos da cultura consumista. PALAVRAS-CHAVES: Felicidade, consumo, publicidade, discurso. UM DEUS CHAMADO FELICIDADE Fundamentado no trip de associao entre consumo, publicidade e felicidade, este presente estudo est embasado principalmente nos estudos de Baudrillard (1996), Bruckner (2002), Lipovetsky (2007) e Bauman (2008), e objetiva compreender a relao direta entre a felicidade e o consumo de bens, intermediada pela publicidade. Para isso, foi usada
26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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iceleal@uern.br
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De Estudante de Graduao 8 semestre do Curso de de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da
UERN, email: sanchawallessa@hotmail.com
Co-autor. Professor do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da UERN, e-mail: jan-
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como corpus de anlise a obra flmica americana intitulada de Os delrios de consumo de Becky Bloom, que retrata, de forma cmica, as confuses e o consumismo exacerbado vivido pela personagem principal, Rebecca Bloomwood, uma viciada compulsiva por compras que investe exageradamente suas finanas em bens de consumo, tornando-se um alvo fcil das sedues dos produtos que v nas vitrines. O filme aborda ainda os grandes paradoxos do consumo vividos pela personagem: de um lado, o prazer e o bem estar que as pessoas sentem ao consumir, e do outro, como os maus hbitos de consumo podem tambm gerar infelicidade e tornar-se, ao mesmo tempo um obstculo para a felicidade. A relao entre homem e felicidade no algo novo. Nova a idia de associar felicidade baseada na existncia material, onde toda a sociedade se mobiliza na projeo de um cotidiano amplamente confortvel e fcil, sem misria, nem pobreza, o conforto constitui inegavelmente uma das grandes figuras do bem estar moderno. Nessa sociedade atual, o bem estar tornou-se Deus, o consumo seu templo e o corpo seu livro sagrado (LIPOVETSKY, 2007).
A qualidade de vida das pessoas cresce paralelamente sua renda per capita. Milhes de homens e mulheres acreditam que o aumento da felicidade est intimamente ligado ao aumento da renda, criando assim um vnculo ntimo entre a qualidade do consumo e o sentimento de felicidade. Bruckner (2002) enfatiza que todos os burgueses traam uma moderna confuso entre conforto, bem estar, felicidade e venerao pelo dinheiro, uma vez que cremos na virtude do dinheiro, e no dinheiro como virtude.
Contudo, a estratgia de tornar as pessoas felizes, aumentando suas rendas, aparentemente no funciona, pois o nvel de felicidade de um indivduo no se mede pelo seu nvel de riqueza, j que a qualidade de vida objetiva totalmente diferente de algo essencialmente subjetivo e a dinmica de crescimento monetrio no cresce no mesmo ritmo da percepo da felicidade, mesmo que ainda saibamos que ter mais dinheiro mais propcio felicidade do que ter menos. A verdade que, segundo Lipovetsky (2007), ainda que os mais pobres sejam tambm menos felizes, medida que somos mais ricos, tambm no somos mais felizes. Ou seja, os bens materiais podem dar felicidade at um determinado limite, a partir do qual j no o fazem. Bruckner (2002) corrobora com o pensamento do autor ao afirmar que impossvel desprezar o dinheiro, como tambm impossvel vener-lo, ele tem em comum com a felicidade o fato de serem duas abstraes e de representarem a totalidade dos prazeres possveis. Bauman enfatiza ainda que:
Observadores indicam que cerca de metade dos bens cruciais para a felicidade humana no tem preo de mercado nem pode ser adquirida em lojas. Qualquer que seja a sua condio em matria de dinheiro e crdito, voc no vai encontrar num shopping o amor e a amizade, os prazeres da vida domstica, a satisfao que vem de cuidar dos entes queridos ou de ajudar um vizinho em dificuldade, a auto-estima proveniente do trabalho bem-feito, a satisfao do instinto de artfice (BAUMAN, 2008, p.11).
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Lipovetsky (2007) ressalta que as crticas ao consumo como preo a se pagar para obter a felicidade, no so desprovidas de fundamento, j que se dispe hoje de um incessante nmero de objetos e de lazeres, e mesmo assim no se v a sociedade mais radiante por isso, visto que no mundo em que se vive atualmente se consome trs vezes mais do que na dcada de 60 e, entretanto, a sociedade no se mostra trs vezes mais feliz. Contudo, a promessa do crescente consumo como sinnimo de felicidade vista regularmente por milhes de brasileiros atravs da mdia, que cria uma ideologia ilusria ao mostrar personagens realizados e plenamente felizes porque adquiriram determinado produto. Mensagens dizendo: Compre produto A, porque tal produto vai tornar sua vida mais feliz!, apenas um dos vieses utilizados pelo marketing, que lana constantemente novas tendncias e novos produtos que possam alimentar a cadeia do consumo, criando assim um mundo composto por uma mirade de promessas, iluses alimentadas e mais um bom nmero de pedidos irrealizveis.
Por esse motivo, a corrida consumista desenfreada tornou-se praticamente uma imposio, e nunca, em nenhuma outra sociedade, o culto e a obrigao de ser feliz foram to incentivados como na sociedade atual, onde seus membros so avaliados atravs do seu grau de felicidade e obrigados a externaliz-l perante os outros, uma vez que dizerse infeliz uma declarao de incapacidade. Banimos a infelicidade do vocabulrio do mesmo jeito que afastamos os infelizes, os feridos, os agonizantes, enfim, todo e qualquer desmancha-prazeres. A sociedade de consumidores talvez seja a nica na histria humana a prometer felicidade na vida terrena, aqui e agora, e a cada agora sucessivo [...]. Tambm a nica sociedade que evita justificar e/ou legitimar qualquer espcie de infelicidade, que recusa-se a toler-la e apresenta como uma abominao que merece punio e compensao ( BAUMAN, 2008, p.60).
no consumo que os indivduos se permitem viver experincias diferentes das banalidades e frustraes do dia a dia, j que s fugindo desta vida estressante, conflituosa e traumatizante, se pode ser feliz. Todavia, assim que o desejo da aquisio concretizado, uma nova carncia surge, renovando todo o processo de angstia pela saciedade do consumo. Este passa ento, da necessidade fundamental de garantia bsica da existncia humana para uma ansiedade agonstica e desesperada do hiperconsumidor, que v um possvel advento da felicidade se converter em tortura, uma vez que, substitudos por novos desejos sempre crescentes, a busca torna-se infindvel, a felicidade inatingvel e a frustrao presente.
A sociedade de hiperconsumo aquela em que as insatisfaes crescem mais depressa que as ofertas de felicidade. Consome-se mais, mas vive-se menos; quanto mais explodem os apetites de aquisio, mais se aprofundam os descontentamentos individuais. Desorientao, desapontamento, desiluso, desencanto, tdio,
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Para tornar essa angstia e ansiedade ainda mais marcante, o consumidor ps-moderno se v diante de um mercado que lhe oferece variadas opes de produtos em suas prateleiras. Na poca em que se tinha apenas xampu pra cabelos oleosos, secos e normais, era fcil escolher o que melhor se adequava ao cabelo. Porm, quando se tem na frente fileiras de xampu das mais variadas marcas, preos, destinados para cabelos longos, lisos, tingidos, fracos, entre tantos outros tipos, o consumidor fica paralisado com a abundncia de opes e no se sente to seguro que a sua preferncia foi a melhor, j que uma escolha implica abrir mo de todas as outras opes, e isso significa perder muito mais do que se tivesse menos alternativas, resultando ento em uma fonte de ansiedade. Sendo ento a infelicidade dos consumidores derivada do excesso e no da falta de escolha, a melancolia representa a aflio genrica dos consumidores, um distrbio resultante do encontro fatal entre a obrigao e compulso de escolher e o vcio da escolha e a incapacidade de fazer essa opo (BAUMAN, 2008, p.58). Essa pesada sensao de liberdade de escolha cria no consumidor um efeito alarmante, visto que, alm da grande questo da responsabilidade de escolha no universo das opes mercantis possveis do mesmo gnero acarretar uma agonia gerada pela incerteza dos meios que saciaro de fato sua necessidade, a incerteza tambm o hbitat natural da vida humana. Para Bauman (2008) escapar desse sentimento o ingrediente fundamental, mesmo que apenas implicitamente presumido de todas e quaisquer imagens compostas da felicidade, a liberdade de escolha tende, acima de tudo, a ser acompanhada de incontestveis riscos de fracasso, e muitas pessoas vo considerar esse riscos insuportveis, temendo que possam exceder suas capacidades pessoais de enfrent-los. Segundo o autor, a alternativa escolhida mostra a competncia ou a falta dela, visto que o carter que submete as escolhas triunfalmente aprovadas. Ancorados na espera de uma vida nova e feliz, os participantes da cultura consumista caminham rumo a um horizonte que se evapora medida que eles imaginam estarem prximos. Para Lipovetsky (2007) essa falsa iluso sobre o alcance da felicidade uma caracterstica intrnseca da atual sociedade de consumo.
nova pobreza: o universo mercantilizado agrava metodicamente o mal do homem, deixando-o em estado de insatisfao irredutvel (LIPOVETSKY,2007, p.158).
Manifestamente, a era de hiperconsumo acentuou ainda mais as sombras da infelicidade. No entanto, fundamental ter em mente que no h felicidade perfeita, h momentos de felicidade, mas no existe o conceito de uma vida perpetuamente feliz. Para se enxergar a felicidade alm do consumo, devem ser apresentadas aos indivduos outras paixes, outros centros de interesse que, consoante as situaes, podem ser o trabalho, a poltica, a arte ou outros. Interessa, acima de tudo, dar a capacidade aos seres humanos de criarem um novo equilbrio.
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RUMO ERA DO HIPERCONSUMO A sociedade de consumo um tipo de sociedade que interpela seus membros basicamente na condio de consumidores, representa uma sociedade que promove e encoraja a escolha de um estilo de vida e rejeita todas as opes culturais alternativas. So, de fato, eles prprios mercadorias de consumo.
Segundo Lipovetsky (2007), aps a transio cultural da ps-modernidade, surge ento a hipermodernidade, uma sociedade marcada pelo excesso, pela cultura da urgncia, pelo movimento e pelo declnio das tradicionais alianas de sentido. Contudo, para se chegar atual era de hiperconsumo, a sociedade e o mercado de consumo de massas passaram por grandes transformaes, que se caracterizaram em trs fases distintas: o nascimento dos mercados de massa (caracterizada, sobretudo pelo aumento da produtividade com custos mais baixos), a sociedade da abundncia (marcada por um excepcional crescimento econmico, onde uma parcela crescente da sociedade passa a ter acesso a produtos, at ento restritos as classes sociais mais altas) e o atual hiperconsumo.
Para Lipovetsky (2007), vivemos atualmente numa sociedade de hiperconsumo e de hiperconsumidores, que ordena-se cada dia um pouco mais em funo de gostos e critrios individuais, impulsionada por uma lgica subjetiva e emocional, buscando assim experincias que se permita viver melhor. Nessa fase, a ansiedade pelo consumo cresce juntamente com a necessidade de consumir e o hiperconsumismo passa a ser visto como uma forma de lutar contra a fatalidade natural da vida. Aqui, a publicidade no vende mais um produto, mas uma viso, um conceito, um estilo de vida associado marca. Das coisas, esperamos menos que nos classifiquem em relao aos outros e mais que nos permitam ser mais independentes e mais mveis, sentir sensaes, viver experincias, melhorar nossa qualidade de vida, conservar juventude e sade (LIPOVETSKY, 2007, p.41). Na hipermodernidade, tudo se configura em mercadorias consumveis, onde no existem limites na busca frentica para a saciedade e onde mecanismos de satisfao pessoal nunca se concretizam, convertendo um possvel advento da felicidade em ansiedade e angstia. Nesse ciclo, o hiperconsumo vai alm das necessidades bsicas e transforma mercadorias em mecanismos de prazer individualista e egocntrico. Os principais traos dessa sociedade so: individualismo crescente; viso hedonistica do consumo; apatia ao futuro; descaracterizao dos comportamentos de classe; fragilidade dos laos humanos e hipernarcisismo (LIPOVETSKY, 2007). A hipermodernidade gerou, assim, uma sociedade de hiperconsumo firmada em simulaes, excessos e fragmentaes, onde o hiperconsumidor algum que vive uma relao ambgua e quase esquizofrnica com o prazer. Entretanto, o autor defende que o consumo representa, por outro lado, uma poderosa terapia que ajuda a afastar as frustraes cotidianas, funcionando como uma espcie de droga psicolgica, que afasta a angstia e a ansiedade.
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O incentivo do consumo de produtos a estratgia utilizada pela comunicao publicitria, de forma a construir um imaginrio que atribuem um valor simblico imprescindvel aos produtos. Segundo Baudrillard (1996), os objeto de consumo no possuem mais valor de uso nem muito menos valor de troca econmica, mas somente valor de troca simblica. Sustenta-se na premissa perceptvel do desejo latente de cada indivduo em se destacar e ser reconhecido na sociedade massiva em que vive.
Em relao a esse ponto, Canclini (2008) compreende que a lgica que rege a apropriao dos bens como objetos de distino no a satisfao de necessidades, mas sim a da escassez desses bens e da impossibilidade de que outros os possuam, ou seja, os objetos servem como instrumentos de diferenciao entre os membros de uma sociedade de consumo, que no busca somente por produtos em si, mas significados simblicos e emocionais que estes possam lhe oferecer, consumir, portanto, significa investir na afiliao de si prprio. Bauman (2008) destaca que os consumidores so bombardeados de todos os lados por sugestes de que precisam se equipar com um ou outro produto fornecido pelas lojas se quiserem ter a capacidade de alcanar e manter a posio social que desejam, desempenhar suas obrigaes sociais e proteger a auto estima. A retrica publicitria em favor do consumo tem tambm como base em suas alegaes, a associao direta entre consumo e felicidade. Para Toscani (1996), a publicidade no vende nem produtos nem idias, mas um modelo falsificado de felicidade. O conceito de que atravs da aquisio de bens as pessoas podero ser mais felizes bastante difundida no discurso persuasivo publicitrio, as pessoas aceitam essa crena e compreendem que podem alcanar sensaes de felicidade atravs da posse de bens almejados, todo o discurso sobre as necessidades assenta numa antropologia ingnua: a da propenso natural para a felicidade (BAUDRILLARD, 1996, p. 47). No Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo, Lipovetsky (2007) argumenta que ao mesmo tempo em que a publicidade incentiva a felicidade atravs do consumo, ela tambm ocupa um lugar de destaque no cosmo da decepo e frustrao dos indivduos, criando necessidades suprfluas, impulsionando desejos inesgotveis e identificando a felicidade aos bens mercantis. O autor enfatiza que os distrbios psicolgicos como a febre compradora, as orgias de consumo e os desejos incontrolveis de comprar, possuem ligao ntima com as solicitaes da publicidade e suas mensagens urgentes que ela prodigaliza. Contudo, em uma anlise sobre o discurso publicitrio e seu poder persuasivo, Baudrillard (1996) afirma que a publicidade, como objeto e discurso, no ilude os indivduos, mas seduz as pessoas atuando como uma espcie de fbula que age, sobretudo no plano das crenas e dos desejos dos grupos culturais. Os indivduos na verdade no estariam preocupados em atestar a veracidade do seu discurso. Bauman (2008) elucida esse pensamento explicando que para que o mercado de consumo possa seduzir os consumidores, ele precisa que os mesmos desejem ser seduzidos. Lipovetsky (2007) acredita que assimilar o consumidor a um ser alienado, passivo e malevel um profundo erro. Segundo ele, certo que a publicidade cada vez mais oni349
presente e intrusiva na sociedade, entretanto, qualquer que seja os meios de persuaso utilizados, o novo homem da sociedade de hiperconsumo, o homo consumericus, continua de fato a ser o ator que decide e filtra as mensagens a qual est exposto. O aparecimento desse consumidor hipermoderno educado no consumo, saturado de produtos semelhantes e geralmente alrgico ao bombardeio publicitrio. A publicidade prope, o consumidor dispe: ela tem poderes, mas no todos os poderes. E, se ela provoca frustraes, apenas nos limites do que corresponde aos gostos do consumidor (LIPOVETSKY, 2007, p. 178). REBECCA E SEUS DELRIOS DE CONSUMO Cena 01: Rebecca e sua me na loja de calados Incio: 0:00:30 / Fim: 0:01:27
A primeira cena a ser analisada passa-se dentro de uma loja de calados. A personagem principal, ainda criana, experimenta em seus ps um sapato castanho, enquanto outras garotas da sua idade se divertem escolhendo modelos de calados coloridos e cintilantes. O desenrolar da cena crucial para compreender os motivos que impulsionaram Rebecca a adotar um estilo de consumo exacerbado. O discurso nostlgico empregado pela personagem para descrever esse momento da sua infncia, revela uma frustrao aguada e pertinente, sobretudo por no ter acesso aos mesmos objetos de consumo que as outras meninas possuam. A juno da imagem representativa com a abordagem textual permite analisar a expresso corporal e facial da personagem, que no esconde sua vergonha e tristeza por no se ajustar quele mundo. Bauman (2007) compreende esse sentimento afirmando que numa sociedade de consumo, onde os cidados so bombardeados por discursos de que precisam se equipar a todo o momento com este ou aquele produto oferecido pela loja, aqueles que no atenderem esses apelos iro sentir-se inadequados, e por esse mesmo motivo, excludos da sociedade consumista.
Durante toda a narrativa flmica, o espectador depara-se com um claro impasse entre o comportamento dos pais e da filha, que possuem singularidades distintas no que se refere tica da empregabilidade do seu dinheiro. Enquanto a me e o pai de Becky economizam ao mximo o seu dinheiro, enquanto a filha uma consumidora desenfreada. Pode-se notar essa particularidade dos pais ainda nessa cena, no momento em que a me determina o calado que vai levar para filha. Sem levar em considerao a marca ou modelo, esta usa como critrio principal de escolha o preo e a durabilidade do produto, que nesse caso, ainda possui 50% de desconto. Rebecca retrata isso nesse trecho:
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A fala presente revela ainda uma criana que desde cedo se sentia atrada pelas lojas e ansiava pelo mundo mgico dos cartes de crdito. A privao da realizao desses desejos de consumo conduz ao paradoxo entre desejar e no poder ter aquilo que se deseja, incentivando-a a desejar ainda mais esses produtos. A impossibilidade de se realizar determinados desejos, transforma essas pessoas menos favorecidas em consumidores imaginrios. Ou seja, numa sociedade que se esfora noite e dia para se encaixar nos moldes ditados pelo capitalismo, importa cada vez mais para o indivduo no ser excludo e inferiorizado, lutando assim exaustivamente para participar dessa sociedade.
- Quando eu era menina, havia preos de verdade e preos de me. Com preos de verdade comprvamos coisas brilhantes e cintilantes, que duravam trs semanas, e com preos de me, comprvamos coisas castanhas que duravam para sempre.
No trecho acima, o anseio ardente em ter um carto de crdito ainda criana, emprega a noo metafrica dos cartes como passaportes mgicos para se alcanar a felicidade, enfatizado pela personagem como um mundo de sonhos, repleto de coisas perfeitas. Bruckner (2002) revela que essa confuso entre felicidade e venerao pelo dinheiro caracterstica da sociedade atual, que acredita que o aumento da sua felicidade est intimamente ligado ao aumento de sua renda e aos objetos que se possui. Sabe-se que numa anlise flmica pode haver vrias interpretaes. No entanto, mesmo que o motivo das razes consumistas de Becky Bloom no tenha sido gerado na sua infncia, a forma como o contexto dos discursos foi empregada, remete a acreditar que a experincia de consumo vivida nessa fase foi de fundamental importncia na construo da sua personalidade. Nessa Cena, Rebecca caminha pelas ruas em direo ao prdio da revista Alette, a fim de fazer uma entrevista em busca do emprego dos seus sonhos. Ao passar pela vitrine da loja Denny & George a atriz v uma placa com dizeres Sale. A pea em promoo uma echarpe verde, que est exposta na manequim dentro da loja. Imediatamente ela entra e comea um discurso interno entre levar ou no a echarpe verde, uma vez que em uma cena anterior, a personagem tinha se culpado por ter gasto 900 dlares no carto de crdito. Cena 02: A garota da echarpe verde. Incio: 0:04:30 / Fim: 0:05:58
- Quando eu olhava para as vitrines das lojas via outro mundo. Um mundo de sonhos, repleto de coisas perfeitas. Um mundo onde as meninas crescidas compravam o que queriam [...] nem precisavam de dinheiro, tinham cartes mgicos. Eu queria um.
O recurso mtico empregado nessa cena representado pelo dilogo da manequim com Becky, enquanto ela tenta se convencer de que no precisa da echarpe, o manequim tenta lhe induzir ao contrrio, argumentando que o seu uso a tornaria mais confiante e elegante. Segue a conversa entre ambas:
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O trecho Enrola um pano velho volta do pescoo e fica quentinha, o que faria a sua me, e posteriormente a afirmao pela personagem Tem razo, ela faria isso, retoma a experincia da cena anterior analisada, onde a personagem, ainda durante a infncia, contesta os critrios de sua me na forma de gastar o dinheiro. Isso valida ainda mais o quanto a personagem se sente inconformada pela posio da sua me em no se deixar seduzir pelas sedues simblicas do consumo.
Rebecca: - Rebecca recebeu uma conta de 900 dlares do carto de crdito. No precisa de uma echarpe. Manequim: - Por outro lado, quem precisa de uma echarpe? Enrola um pano velho volta do pescoo e fica quentinha. o que faria a sua me. Rebecca:- Tem razo, ela faria isso. Manequim: - A particularidade dessa echarpe que se tornaria parte de uma definio da sua alma. Percebes o que quero dizer?[...] Podias us-la com tudo. Seria um investimento. Entrarias confiante nessa entrevista. Elegante. A menina da echarpe verde.
O argumento discursivo de embate entre a personagem e ela mesma (representada pelo manequim), assenta-se na construo do assujeitamento desta ao discurso constitudo pela sociedade de consumo e pela publicidade, que vende no mais produtos em si, mas signos, que so atribudos aos bens de consumo como tcnica eficaz de venda. O trecho aparticularidade dessa echarpe que se tornaria parte de uma definio da sua alma. Percebes o que quero dizer? denota claramente o eco do discurso publicitrio (j incorporado pela protagonista), que visa manipulao das pessoas para o consumo no apenas de objetos em si, mas desses como forma de distino e valorizao individual dentro da sociedade massiva, estimulando no indivduo uma atitude no-utilitria em relao aos objetos, pelas associaes imaginrias que ele estabelece entre o produto e o que representa a sua ostentao. o valor de troca simblica, expressando a individualidade de cada um (MUNIZ, 2005, p.17). Vale ressaltar ainda que a expresso a menina da echarpe verde utilizada durante o filme como forma de associar a personagem ao produto. Ela conhecida e caracterizada assim tambm pelos seus leitores do peridico de finanas, que no sabem que Rebecca Bloomwood, uma consumidora exacerbada, quem lhes d dicas em sua coluna sobre finanas pessoais, uma ironia explicitamente retratada no filme. ainda essa mesma echarpe vendida no final da fico para demonstrar o ponto alto da sua libertao e desapego aos seus bens de consumo. Cena 03: Viciados em compras annimos Incio: 0:55:15 / Fim: 0:58:01
Levada por sua amiga Suze, Rebecca participa de uma reunio associativa de viciados em compras, destinada a ajudar consumidores compulsivos a se libertarem do vcio das aquisies de bens suprfluos. De um a um, os participantes se apresentam e depois as352
sumem a condio de sou um viciado em compras, uma forma de alegar e reconhecer perante os outros a sua dependncia.
Aps esse momento, Becky impelida pela lder do grupo a contar a sua histria para os presentes. O discurso utilizado pela personagem para descrever os efeitos que ela sente ao entrar nas lojas retrata perfeitamente as sensaes psicolgicas experimentadas pelos consumidores que se identificam com a personagem: - Ol a todos, sou Rebecca Bloomwood. Eu gosto de fazer compras. H alguma coisa de errado nisso?As lojas so ali colocadas para serem desfrutadas. A experincia agradvel. linda. O brilho da seda, ostentada num manequim. O cheiro da pele de uns sapatos italianos novos. A emoo que se sente quando se passa o carto. Ento aprovado. E tudo nosso [...]! A alegria que se sente quando se compra alguma coisa, e somos apenas ns e as compras. Basta entregar um cartozinho. No a melhor sensao do mundo? E sentimo-nos to confiantes [...] E felizes!
Desta cena, podemos retirar dois trechos para anlise. O primeiro refere-se a personagem afirmar que apenas gosta de fazer compras, negando que tenha alguma compulso, diferente dos demais membros, que assumem ser viciados em compras. Nessa cena, Rebecca demonstra que os apuros pelo qual passou at aqui no filme, no foram suficientes para comprovar a si mesma que precisa urgentemente de ajuda. Enfatizando ainda: h alguma coisa de errado nisso? As lojas esto ali para serem desfrutadas. De acordo com Lipovetsky (2007), apresenta-se nos dias atuais um individuo que ordena-se cada vez mais em funo de seus prprios critrios, impulsionado por uma lgica subjetiva e emocional e gerado por uma sociedade de hiperconsumo que incentiva a ansiedade pelo consumo e desejo por consumir, eis chegada poca do hiperconsumo, uma fase regida pela mercantilizao moderna das necessidades e orquestrada por uma lgica subjetiva e emocional. O segundo discurso analisado ressalta a descrio do sentimento de felicidade vivenciada pela personagem quando esta passa o carto. Segundo ela, a alegria que se sente quando se compra alguma coisa, e somos apenas ns e as compras. Basta entregar um cartozinho. No a melhor sensao do mundo? E sentimo-nos to confiantes... E felizes!. O efeito responsvel por igualar a felicidade compra de mercadorias pode ser chamado de compras experienciais, uma compra motivada pela percepo do sentimento de estar vivo, como uma prova de ser participante da sociedade.
Lipovetsky (2007) afirma que a sensao de bem estar que a personagem alega, gerada, sobretudo, pela expectativa de experimentar algo novo, ou seja, o desejo de realizar um sonho de consumo traz mais felicidade do que ter aquilo que se pretendia. Dessa forma, a aquisio de um produto novo, ainda que de valor limitado, d mais satisfao do que a experincia de um meio superior, mas repetido e inalterado. Para apoiar esse pensamento, Bauman (2008) assimila que o desejo de comprar torna o consumo um ato de felicidade
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propriamente dita, acrescentando ainda que os indivduos no consomem apenas para satisfazer necessidades, mas principalmente para sonhar.
Dessa forma, o sabor de felicidade ao comprar, relatada no trecho por Becky Bloom, no desprovida de fundamento. O discurso publicitrio, de que atravs da aquisio de bens as pessoas podero ser mais felizes, bastante difundida na sociedade de consumo, que abraam a crena de que podem alcanar sensaes de felicidade atravs da posse de bens almejados. No desenrolar trmino do filme, Becky percebe as consequncias das suas atitudes, cai em si e toma uma deciso que representa a sua libertao das amarras do consumo compulsivo: vender todos os seus bens suprfluos (roupas, sapatos, bolsas e chapus), como uma medida de emergncia para quitar suas dvidas. Cena 04: Quanto vale a echarpe verde? Incio: 01:29:42 / Fim: 01:33:16
O primeiro passo tomado por Becky pedir ajuda aos membros da associao de consumidores annimos. Ao entrar correndo na sala de reunies, ela implora afirmando: Sou Rebecca Bloomwood, sou uma viciada em compras. Esse discurso empregado por ela na cena assegura enfim, o prprio reconhecimento de ser uma viciada em compras, diferente da cena 04, onde a personagem ainda no se considerava uma viciada em compras e no compreendia os graves efeitos de se colocar a aquisio de bens acima dos bens emocionais e estes como metas persistentes a serem alcanadas. Com a ajuda de seus pais e dos novos amigos do centro de viciados em compras annimos, Becky anuncia a venda e grande liquidao dos seus bens de marca atravs de cartazes, panfletos e webmail, gerando um alarme nos consumidores, que sem demora correm para o local, amontoando-se ansiosos e agitados numa fila, a fim de entrarem logo no salo preparado especialmente para aquela ocasio. Ao se abrirem as portas, as pessoas correm enlouquecidas para dentro do salo de compras, lotando o espao que est devidamente organizado por sees de bolsas, de sapatos, acessrios e chapus. Concluindo-se ento a venda desses produtos, chega o momento crucial dessa cena: o leilo da echarpe verde, um cone caracterstico de Becky Bloom na sua representao flmica. Visivelmente triste e angustiada com esse momento, Rebecca amparada por sua me. Arrematada por 300 dlares o objeto entregue pelas mos de Becky compradora da echarpe, uma moa loira e de casaco rosa, que fica assustada com a reao brusca de Becky quando esta toma repentinamente o casaco da mo da lder do grupo de consumidores annimos no momento em que esta previsivelmente ir passar a echarpe verde para a arrematadora.
Abalada, Becky no consegue expressar qualquer tipo de discurso nesse momento, consegue dizer apenas as seguintes palavras na hora da entrega da echarpe: No use com
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amarelo. Pode trazer amor. Essas construes textuais associam e condizem, ao mesmo tempo, como sinnimos de moda e de amor, itens considerados fundamentais para a felicidade da personagem, que suporta ver todos os seus objetos particulares, inclusive a echarpe verde, serem vendidos a pessoas desconhecidas.
Ao se tomar a narrativa como um todo, pode-se considerar que a echarpe verde muito mais do que um simples objeto na fico. Ela representa uma figura importante no desenrolar da trama, se tornando uma parte de Becky Bloom, a garota da echarpe verde. Por isso, quando a personagem se decide por vend-la, ela tambm se mostra disposta por viver uma nova vida e deixar para trs os antigos hbitos que lhe traziam uma falsa felicidade. O desenrolar da trama repleto de fechamentos de ciclos na vida de Rebecca. Ela paga suas dvidas, reverte uma complicada situao com sua melhor amiga, encontra seu par romntico, que lhe devolve a echarpe verde, uma vez que, sabendo sobre o leilo da pea, ele se esconde como licitador atravs da personagem loira, aquela que aparentemente tinha adquirido o objeto no leilo.
Segundo Lipovetsky (2007), podemos afirmar que as atitudes de Becky mostram que acima de tudo, at mesmo do consumo, a necessidade real dos indivduos de se manterem conectados com algum lao humano imprescindvel, uma vez que, como ser frgil e incompleto o ser humano tem necessidade do outro para conhecer a felicidade pessoal e assim ser verdadeiramente feliz. CONSIDERAES FINAIS Todos os seres humanos querem ser felizes. A partir dessa constatao banal, pode-se afirmar que se vive hoje uma espcie de dever e culto felicidade, onde todas as ideologias discursivas empregadas dentro da sociedade denotam uma cultura que aprendeu a avaliar tudo sob a tica do prazer e do bem estar, esforando-se dia e noite para descobrir meios que tragam a felicidade e lutando arduamente contra as foras que impelem a infelicidade e o sofrimento.
Sabendo disso, a publicidade apossa-se dessa premissa e euforia da sociedade para seduzir os consumidores, associando em seus discursos argumentativos a compra de bens materiais como sinnimos de felicidade instantnea. Seduzidos ento por essas promessas, milhes de indivduos desnorteados e iludidos correm para as lojas a fim de experimentarem uma sensao eufrica de bem estar. Contudo, baseado no referencial terico do presente estudo, observou-se que a expectativa de posse sobre os bens de consumo o que de fato trazem sensaes de felicidade para seus compradores. Ou seja, a busca da felicidade atravs dos objetos de consumo
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s permanece sedutora e duradoura enquanto esta reside no plano do desejo imaginrio e concretiza-se no ato da compra. Dessa forma, a condio imposta para superar a frustrao advinda dessa felicidade instantnea, baseia-se na premissa de que os seres humanos precisam ansiar e adquiri novos produtos caso queiram experimentar novamente essas percepes de bem estar que o ato de consumir oferece uma felicidade que precisa, sobretudo, ser paga.
Essa mesma sociedade de consumo, que preza pela felicidade instantnea, aqui e agora, a mesma que vem transformando aos poucos as relaes humanas aos mesmos moldes das relaes de consumo, pregando contra a cultura do sacrifcio e incentivando o nascimento de um ser individualista e narcisista, centrado nos prprios valores e ambies. Entretanto, mesmo que essa cultura consumista tenha fragilizado as relaes humanas, solapado a confiana e rompido com os antigos valores, nota-se um efeito paradoxal, onde o indivduo tambm e mais do que nunca deseja estar conectado com o outro, necessitando dos vnculos humanos para ser plenamente feliz, algo que a mera aquisio de objetos, por melhor e maior que seja no consegue por si s fazer.
Com base no estudo terico, foram analisados os discursos da personagem Rebecca Bloomwwod, com vista a se buscar entender atravs dela, quais os impulsos e motivaes que levam os consumistas compulsivos a consumirem desesperadamente, descartando numa velocidade indescritvel objetos recentemente adquiridos, mesmo sabendo que muitas vezes, o rendimento financeiro no suficiente para arcar com todos os desejos de consumo, levando assim consequentemente s dvidas.
Percebeu-se atravs da anlise, que a personagem desde a infncia possua uma suscetvel abertura para incorporar os discursos empregados pela publicidade e pela sociedade de consumo, sentindo-se rejeitada pelas outras crianas e inferiorizada por no ter acesso quele mundo mgico oferecido nas vitrines. Dessa forma, tomada pela frustrao, a personagem se desenvolve ambicionando por um dia, quando crescer, possuir um carto de crdito, que segundo ela, seria um passaporte para esse lugar mgico chamado sociedade de consumo, onde as meninas crescidas pareciam princesas e podiam ser o que quisessem. Ser uma fiel participante da sociedade de consumo e atender todos os seus mpetos consumistas, sem questionar se precisava ou no daquele objeto, custou caro a Rebecca, que aps ter de fugir de cobradores, decepcionar e afastar pessoas queridas, comea a reavaliar se os seus hbitos de consumo ainda era uma fonte de felicidade ou se estava criando um infeliz efeito contrrio, questionando se realmente valia a pena colocar o vcio consumista acima dos seus relacionamentos pessoais. O que se percebe atualmente o grande nmero de Rebeccas espalhadas pelo mundo. Pessoas que apostam na busca da felicidade instantnea, acreditando que o seu nvel de felicidade pode aumentar consideravelmente ao se adquirir determinado objeto de consumo.
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De fato, o consumo serve como uma vlvula de escape para as frustraes dirias, tornando-se uma plula que promete curar e trazer bem estar em instantes, bastando apenas almejar e ento realizar a compra. Entretanto, a vontade de consumir no deve ser maior que a vontade de permanecer e participar de um grupo social. assim que a prtica do consumo torna-se algo saudvel, desde que no se coloque este como centro e que se saiba aproveit-lo sem excessos e sem extravagncias. O filme tomado como objeto de estudo permite uma reflexo crtica da situao vivida por Becky Bloom, vivenciada no somente por ela enquanto personagem fictcia, mas por muitas pessoas espalhadas pelo mundo do hiperconsumo que confundem facilmente os valores do amor e do dinheiro, da necessidade de esperar com o dever da cultura agonstica e da aquisio de produtos como verdadeiro sinnimo de felicidade. REFERNCIAS BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade do Consumo. So Paulo: Editora Edies 70,1996.
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TOSCANI, Oliviero. A publicidade um cadver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996.
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RELAES ENTRE ARTE E PUBLICIDADE A PARTIR DA INTERVENO URBANA OBRA MARGINAL193
Ana Rita VIDICA194
RESUMO Reflexes sobre transformao da paisagem urbana por meio da fotografia, a relao estabelecida com a Arte Pblica, Publicidade, a mudana do olhar, o processo de produo e recepo a partir do meu projeto de interveno urbana Obra Marginal, na Marginal Botafogo, via rpida localizada na cidade de Goinia-GO. PALAVRAS-CHAVE: Fotografia, Arte Pblica, Publicidade, Marginal Botafogo TEXTO DO TRABALHO Asfalto, paredes e pontes de concreto, muitos carros em alta velocidade, fumaa, sons de buzinas, poucos transeuntes, prdios, semforos, postes de luz, outdoors, pichaes, rvores, arbustos e um crrego. Esta a paisagem que configura a Marginal Botafogo, uma via expressa da cidade de Goinia-GO. Ela tem cerca de 14 Km de extenso, fora construda com o intuito de desafogar o trnsito, retirando parte do fluxo de carros do centro da cidade. Para a construo houve a desapropriao de alguns moradores195. O nome da avenida Marginal Botafogo origina-se do Crrego Botafogo.Desde a sua construo, finalizada em 1991, houve polmica e controvrsias entre ambientalistas, polti193
Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP. Gois (UFG) e Mestre em Cultura Visual FAV-UFG, email: anavidica@gmail.com.
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Jornal O Popular 22 de junho de 1989.
Professora do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de
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cos, magistrados, bem como representantes de comunidades e instituies diversas196.
Isto porque a urbanizao da Marginal Botafogo reflete a retirada da vegetao nativa (mata ciliar), o que corresponde instabilidade das vertentes do crrego, acelerando o escoamento superficial e o encadeamento dos processos erosivos de encostas. Diante desta transformao, caracterstica das construes urbanas, como o crrego e a Marginal se relacionam? Como ela percebida pelas pessoas que por ela passam? Diante destes questionamentos, surgiu a idia da produo de uma exposio fotogrfica a cu aberto, de minha autoria, cujas fotografias seriam fragmentos da prpria Marginal Botafogo, intitulada Obra Marginal197. Com isso, outras questes surgem. Sero elas percebidas como pertencentes quele local de trfego? E como se dar isso? Haver um reconhecimento do local ou um estranhamento? E mesmo tendo sido construda no centro da cidade, no estaria ela, margem de reflexes sobre ela mesma?
Nesse sentido, busca-se lanar no corpo da cidade interrogaes subjetivas para compreender um mundo contemporneo tambm ele subjetivo e complexo. E da cidade como signo ou resposta passa-se cidade como suporte ou pergunta. (SANTOS, 2004, p. 58). Pergunta esta que se torna plausvel na medida em que se pensam as manifestaes artsticas e as imagens componentes do ambiente urbano (publicitrias ou no) como participantes que constituem, constroem e transformam as paisagens urbanas. E, consequentemente inserem-se no cotidiano da cidade, possibilitando uma nova formao da identidade dos contextos urbanos e do imaginrio das pessoas que transitam nos mesmos. Com isso, a arte passa aos domnios da cidade, que se transforma em grande espao de exposio, sendo cunhada de arte pblica. Esta denominao parte do pressuposto de diferenciar os trabalhos de arte daqueles produzidos e colocados em espaos pblicos externos da cidade.
Esta publicizao da arte, hoje, no se limita ao objeto esttico, mas agrega a interveno no social, o que torna possvel a problematizao do prprio ambiente urbano. Conforme expe Eleonor Hearthley: uma das caractersticas mais importantes da arte recente o grande nmero de artistas que incorpora a incoerncia da cidade moderna em seu trabalho criando um tipo de escultura social, que define a noo de Arte Pblica. (apud AMARAL, 2006, p. 517)
196 197
Nacional de Artes (FUNARTE) / (www.funarte.gov.br). Foram 10 projetos aprovados na categoria Fotografia, sendo dois por regio. A exposio no espao da Marginal Botafogo aconteceu de 14 de fevereiro a 28 de maro de 2009.
Este projeto foi aprovado em 2008, no Programa de Estmulo Produo Artstica no Brasil, da Fundao
Jornal O Popular 08 de julho de 1990.
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Isso ganha sentido, no tocante grande profuso de imagens que permeia a urbe, gerando uma espcie de anestesia visual, como aponta Brissac:
Diante disso, o Obra Marginal se caracteriza como um projeto de Arte Pblica, na acepo contempornea do termo, na medida em que se prope a discutir o prprio espao e a relao que se estabelece com as imagens que compem o espao urbano, especificamente, na Marginal Botafogo.
A metrpole o paradigma da saturao. Contempl-la leva cegueira. Um olhar que no pode mais ver, colado contra o muro, deslocando-se pela sua superfcie, submerso em seus despojos. Viso sem olhar, ttil, ocupada com os materiais, debatendo-se com o peso e a inrcia das coisas. Olhos que no vem. (2004, p. 175)
Com isso, a paisagem urbana colocada em discusso, suas construes, seus fluxos em trnsito permanente e a relao que trava com os indivduos que por ela passam. Isso ocasiona pensar a Marginal como um no-lugar198, pelo fato de se encontrar em duas realidades complementares, contudo distintas. Ela um espao objetivo, uma vez que constituda para certos fins (transporte e trnsito) e tambm subjetiva, na medida em que propicia relaes diferentes com cada indivduo. Esta segunda realidade esboada por Aug, segundo ele, no , na maioria das vezes, suficientemente vivenciada no cotidiano. Isto se deve ao grande nmero de estmulos urbanos a que as pessoas esto submetidas, tornando esta discusso central no mbito da arte contempornea. Nessa perspectiva, os no-lugares passam a ser lugares privilegiados da reflexo artstica. (SANTOS, 2004, p. 44) A colocao do espao da Marginal Botafogo como no-lugar abre caminho criao de duas possibilidades poticas dentro do projeto Obra Marginal, embora ambas tenham como recorte espao-temporal199 o prprio espao da Marginal, ou seja, fragmentos do crrego, do asfalto, dos muros, da vegetao, possibilitando reflexes em torno de dicotomias como (limpo, sujo), (belo, feio), (agradvel, desagradvel), (alegre, triste), (reconhecimento, estranhamento).
A primeira possibilidade potica constitui-se de fotografias sem manipulao de cores, mostrando a sujeira da Marginal, tal qual ela , apresentada por meio de recortes, tendo como suporte os outdoors (9x3m). Com isso, se utiliza o meio da comunicao visual urbana, criando um confronto com as imagens publicitrias, trazendo tona a oposio entre os contrrios (limpo, sujo), (belo, feio), (agradvel, desagradvel), (alegre, triste), (reconhecimento, estranhamento). A utilizao do suporte do outdoor parte da idia de se utilizar o prprio espao da Marginal para a exposio fotogrfica a cu aberto. Alm, de se pensar em uma refuncionalidade (1994).
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Conceito criado por Marc Auge na obra No-lugares: introduo a uma antropologia da supermoderniTermo criado por Philippe Dubois na obra O ato fotogrfico (1993).
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zao para o outdoor, uma vez que originalmente utilizado como mdia de apoio s campanhas publicitrias. Na exposio fotogrfica, ele o meio principal e no foi utilizado venda de idias ou produtos, apenas fora colocado na via. Assim, suscitam-se, ento, questionamentos no espectador, como: possvel reconhecer a Marginal com estas imagens? Ou haver um estranhamento total? De onde vm, ento, estas imagens sujas? Por que esto colocadas ali?
Imagem 1 Fragmento da Marginal Botafogo sem manipulao de imagem, parte da exposio Obra Marginal, colocado em um outdoor da via
Imagem 2 Fotografia exposta na rua
A segunda possibilidade potica constitui-se de fotografias com manipulao de cores, mostrando a sujeira transfigurada, levando a outras sensaes. Aqui o confronto se d de maneira inversa, uma vez que as imagens foram impressas em painis (300x70 cm) colocadas em muros de pedras presentes na Marginal, sujas e opacas, trazendo tambm tona a oposio entre os contrrios; (limpo, sujo), (belo, feio), (agradvel, desagradvel), (alegre, triste), (reconhecimento, estranhamento). Logo, os questionamentos da potica an-
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terior sero colocados tambm, contudo, de forma inversa. Mostra-se, ento, que o meio de veiculao das fotografias no o primordial, como na publicidade, mas o contraste gerado e o confronto das imagens ao olhar do transeunte.
Imagem 3 Conjunto de fragmentos da Marginal Botafogo com manipulao de imagem, parte da exposio Obra Marginal, colocados nos muros de pedra da via
Imagem 4 Painel colorido exposto na rua
Enquanto a primeira possibilidade potica traz tona a imagem da Marginal tal qual ela , fixada em outdoors, a publicidade o foco do contraste, no que tange a esttica da imagem, que mostra algo feio e opaco e no uso do meio, que passa a veicular imagens no vendveis. J a segunda possibilidade potica, dialoga, esteticamente, com a Pop Art, fenmeno que, segundo Argan (p. 575, 1992), expressa a no-criatividade da massa e a uniformidade da sociedade de consumo. Por isso, a repetio das imagens da Marginal, coloridas artificialmente, assim como as Sopas Campbell de Andy Warhol.
A partir destas duas possibilidades poticas, o espao da Marginal Botafogo passa a ser o espao de exposio dela mesma, estimulando o fomento da segunda realidade como nolugar. Logo, esta paisagem urbana transfigurada com o intuito de gerar uma reflexo sobre a sua prpria configurao. Alm de criar um dilogo com a populao em um espao
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aberto, transforma a cidade em uma galeria aberta200. Mas ser que esta mudana ser percebida pelas pessoas que por ali passam? Para poder perceber esta questo, de uma maneira concreta, o projeto previu uma forma de comunicao com o pblico, atravs da criao do site (www.obramarginal.com. br) e de uma comunidade no Orkut (http://www.orkut.com.br/Main#Community. aspx?cmm=82727545), o que possibilitou s pessoas emitir opinies sobre a obra.
Contudo, a divulgao do endereo eletrnico do projeto no se deu no espao da Marginal Botafogo, para no dar um carter publicitrio obra, ou seja, de divulgao do site, pois dessa maneira tiraria a possibilidade de dvida sobre o que estava sendo visto. Nesse sentido, o outdoor perde, tambm, a sua funo de criar uma comunicao direta com o pblico. Contudo, para que houvesse o contato com o pblico, utilizaram-se outros meios de comunicao de massa (Rdio CBN, Jornais impressos O Popular, Dirio da Manh, Hoje) alm de sites da Galeria Potrich, Portal da UFG e da Adufg (Associao dos docentes da UFG). Tanto no site quanto na comunidade do Orkut no houve muitos depoimentos, talvez porque, pelo fato de ser uma via expressa, muitas pessoas no tenham percebido, principalmente quelas que no costumam passar sempre por ali. Assim, se desmitifica a idia de que o outdoor quando bem posicionado, no tem como no ser visto (Martins, p. 170, 2004). Ou devido quantidade de mensagens visuais existentes no local, passem a ser confundidas com as mesmas e no diferenciadas ou identificadas como registros da Marginal.
Entretanto, os comentrios feitos levam a alguns direcionamentos. Percebeu-se que houve confuso no momento de contemplao da exposio Acho que todo mundo que v fica meio perdido, at entender j acabou(Larissa Csar). Outro comentrio leva a constatar que as fotografias embelezaram a marginal, tirando a inteno da dicotomia, contudo sendo percebida como transformadora da paisagem urbana, conforme as seguintes falas: Esse ficou lindo, esto de parabns!! Continuem assim, que a cidade fica muito mais linda ! (Shailly) e Excelente trabalho. A artista consegue transformar um fragmento feio do cotidiano em uma obra de arte, com formas prprias. Gostei muito do que vi neste fim de semana. (Adlia). Outras duas falas trazem tona a discusso do olhar sobre uma paisagem j conhecida, mas que passa a ser vista sob outro ngulo, o que pode gerar reflexes a partir do reconhecimento ou do estranhamento. Mostra um lado de Goinia que no conhecemos ou simplesmente no percebemos ao passar pela Marginal Botafogo. (Vanessa Porto) e Qual a perspectiva do meu olhar? Essa exposio me fez pensar nisso. As cores diferenciadas sobre uma mesma imagem parecem refletir as diferentes interpretaes de diferentes olhares sobre um ambiente comum. O comum e at mesmo o feio se torna arte nesse tra80, idealizado por PX Silveira e Kleber Adorno e realizado pela Secretaria de Cultura do Estado, que possi200
bilitou a produo de painis pintados em prdios da cidade por artistas goianos (FARIAS, 2005).
Toma-se emprestado o termo Galeria aberta, nome de um projeto realizado em Goinia, na dcada de
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balho e nos leva a refletir o nosso espao e a pens-lo com novos olhares. (Joscimar)
Alm dos depoimentos, a exposio proporcionou outras reaes em relao ela e ao espao da Marginal, gerando um contato fsico com as obras. Os seis painis coloridos fixados nos muros de pedra foram arrancados na primeira semana da exposio. Foi feita nova impresso dos painis, contudo, dois deles foram novamente retirados. Outra interveno feita foi o de desenhar sobre um dos painis.
Imagem 5 Interveno em um dos painis, colocado no muro de pedra
Diante do exposto, percebe-se que, mesmo de uma forma tmida, a exposio conseguiu suscitar reflexes acerca do espao da Marginal Botafogo, fazendo uma relao com a sua possibilidade de no-lugar. E, tambm, questionamentos sobre o olhar cotidiano e cego pela grande quantidade de intervenes visuais j presentes.
Alm disso, verificou-se que no h um consenso sobre o contedo das fotografias e conjunto delas dentro do espao, logo, constata-se que a recepo da imagem fotogrfica um n em que se cruzam fatores heterogneos, que em sua maioria nos escapam. (SCHAEFFER, 1996, p. 95)
Devido a essa heterogeneidade, a construo do projeto Obra Marginal no finaliza na minha inteno, como fotgrafa, mas se estende ao olhar dos outros, que mltiplo e no direcionado, diferente das intenes publicitrias. Nesse sentido, ela no se encerra na produo, mas expandida e problematizada no processo de colocao das fotografias no espao e na recepo do pblico. Com isso, a denominao contempornea de Arte Pblica se faz presente, uma vez que a paisagem urbana dialoga com suas propostas de mudana e com o olhar do pblico, que
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muitas vezes, fica absorto no cotidiano, impedindo que perceba, inclusive, as suas transformaes. Logo, possvel pensar em uma fotografia construda e contaminada201 pela visualidade j existente no espao urbano. E, para a continuidade do projeto, com o trmino da exposio a cu aberto, foi feita, no ms de maio de 2009, a exposio na Galeria Potrich, uma galeria fechada202, localizada prxima Marginal. A proposta desta segunda etapa teve como objetivo dar um retorno ao pblico do processo desencadeado durante a mostra nas ruas e, tambm possibilitar um outro nvel de recepo, mais prprio fotografia. Isso se justifica pelo fato de a fotografia necessitar um tempo de contemplao. Na Marginal, esse tempo era ditado pela velocidade da via e na galeria, o tempo, como em qualquer exposio fotogrfica, ditado pelo prprio espectador.
Com isso, mais uma dicotomia colocada, o rpido e o lento, a partir do momento que se coloca a rapidez do cotidiano, materializada naquela via expressa, como uma possibilidade de reflexo das contradies que perpassam a vida moderna, as paisagens urbanas e as relaes humanas. Nesse sentido, outro questionamento surge. Ser que o tempo muda o olhar sobre a obra? Outras questes podem ser levantadas e as respostas recebidas apontam caminhos possveis para se refletir sobre a fotografia como arte pblica, como objeto de confronto sua utilizao publicitria e como produtora de conhecimento. Contudo, no so concluses definitivas, principalmente pelo fato da cidade ser um organismo vivo e, em conseqncia, a obra tambm. REFERNCIAS AMARAL, Lilian. Fronteiras do visvel. Arte Pblica na Avenida Paulista: um estudointerveno na cidade de So Paulo. In: Anais do 15o Encontro Nacional da ANPAP / Organizador Cleomar de Sousa Rocha : Salvador, 2007. ARGAN, Giulio Carlo. Arte Moderna. So Paulo : Companhia das Letras, 1992. AUG, Marc. No-lugares: introduo a uma antropologia da supermodernidade. Campinas : Papirus, 1994. CHIARELLI, Tadeu. A fotografia contaminada. In: Arte internacional brasileira. So Paulo : Lemos Editorial, 2002. DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico e outros ensaios. Campinas, SP : Papirus, 1993.
cional brasileira.
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Termo utilizado por Tadeu Chiarelli no texto A fotografia contaminada, presente no livro Arte internaA abertura ser dia 05 de maio de 2009 e a exposio ocorrer de 06 a 27 de maio.
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FARIAS, Slvio Juliano Peixoto. Galeria Aberta: uma histria por mltiplos atores. Dissertao de Mestrado. Universidade Federal de Gois : 2005. MARTINS, Zeca. Propaganda isso a!: um guia para novos anunciantes e futuros publicitrios. So Paulo : Atlas, 2004. PEIXOTO, Nelson Brissac. Muros: no se v com os olhos. In: Paisagens urbanas. So Paulo : Editora SENAC, 2004. SANTOS, Alexandre. Da cidade como resposta cidade como pergunta: a fotografia como dispositivo de representao / apresentao do espao urbano. In: A fotografia nos processos artsticos contemporneos. Alexandre Santos e Maria Ivone dos Santos, Org. Porto Alegre : Unidade Editorial da Secretaria Municipal da Cultura : Editora da UFRGS, 2004. SCHAEFFER, Jean-Marie. A imagem precria: Sobre o dispositivo fotogrfico. Campinas, SP : Papirus, 1996. JORNAIS Jornal O Popular 22 de junho de 1989. Jornal O Popular 08 de julho de 1990. SITES www.obramarginal.com.br, acesso em maro de 2009
www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=82727545, acesso em maro de 2009.
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REFLEXES SOBRE A PEA PUBLICITRIA MELISSA 30 ANOS203
Patrcia Regina WYPYCH204
RESUMO Esse artigo tem como objetivo buscar reflexes em cima das caractersticas da protagonista do comercial a qual no representada por alguma identificao nominal e que fora criada com caractersticas bastante femininas. O artigo ira trazer uma anlise comportamental da protagonista, trazendo elementos e atributos que referenciam a marca Melissa e a publicidade em si. Para ajudar a entender a construo do visual e de figurino, e de outros elementos que podem tambm dizer muito de uma personalidade, ir se buscar referncias em Alison Lurie. PALAVRAS-CHAVE: melissa; feminino; publicidade; televiso. O QUE A MELISSA Antes de aprofundar o tema escolhido para o presente artigo indispensvel uma esclarecimento, de forma breve, sobre a marca Melissa, seu histrico e universo, favorecendo uma melhor compreenso do assunto escolhido para estudo. Lanada em 1979 a Melissa uma marca brasileira de calados, inicialmente fabricada com plstico e produzida pela Grendene, uma empresa brasileira de fabricao de calados feitos em PVC e EVA, fundada em Farroupilha, no Rio Grande do Sul, mas com sua sede atual em Sobral no Cear. Atualmente a marca utiliza o Melflex em sua fabricao, um material considerado como o melhor termomoldvel flexvel que existe, pois alm de resistente, o Melflex oferece muito mais conforto e suavidade ao toque. A Melissa hoje pode ser considerada uma marca renomada no quesito design, pois reconhecida em todo o mundo pelo seu trabalho inovador com o plstico, buscando e recriando
26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
203
ciawypych@gmail.com.
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Mestrando do Curso de Comunicao e Linguagem da Universidade Tuiuti do Paran, email: patri-
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sempre novas tendncias no mercado da moda. Seu primeiro modelo tinha inspiraes das sandlias usadas por pescadores da Riviera Francesa e recebia o nome de Aranha. Seu design inovador aliado com o conceito da utilizao do plstico em todos seus calados tem chamado a ateno de vrios estilistas e suas marcas pelo mundo, por isso a Melissa hoje referncia em grandes nomes da moda mundial que lanaram produtos em plstico. A Melissa j criou mais de 500 diferentes modelos, fabricou mais de 50 milhes de pares, exportou outros 20 milhes para mais de 80 pases e produziu sapatos para vrios estilistas renomados. Nomes como Patrick Cox, Jean Paul Gaultier, Thierry Mugler e Romero Britto j foram convidados pela marca para desenvolver seus produtos, chamando ateno por sua inovao e ousadia. Nos ltimos anos a marca fez parcerias com o designer egpcio Karim Rashid, os irmos Campana e os stylists britnicos J. Maskrey e Judy Blame. Em 2008 a estilista britnica Vivienne Westwood e a arquiteta iraquiana Zaha Hadid tambm se juntaram a marca. Os calados da Melissa tambm foram divulgados pelo mundo em revistas como: Vogue Itlia, Francesa Numero, Japonesa Pen, Alem Zoo Magazine, WWD, Time Out, I-D, Elle Portugal, Elle Americana, Style.com, The Independent etc. E foi em 2008 que a Melissa lanou sua primeira campanha internacional com anncios em revistas e um site abrangendo diversos pases. VDEO MELISSA 30 ANOS Em 2009 a marca completou 30 anos de existncia que a fez lanar o filme comercial para marca seu aniversrio, o qual ser analisado neste artigo. O filme, com a durao de 90 segundos, faz uma retrospectiva das trs dcadas da marca atravs do crescimento de trs melhores amigas e suas histrias pessoais, passando assim pela infncia, adolescncia, o perodo de faculdade, casamento, at chegar fase adulta. A histria narrada pela personagem principal, nica que no possui um nome prprio. A histria narrada da seguinte forma: Essa aqui sou eu e essa a Paty. Sempre de melissa n? A Paty gostava do Gil. O Gil gostava de mim. A a Paty brigou comigo e at a gente fazer as pazes, eu tive umas quatro melissas. Foi quando eu comecei a gostar do Caio e o Gil a gostar da Paty. Da, a Ju mudou pra c... Viiixi... Demorou mais cinco melissas pra gente entender que era possvel ter duas melhores amigas que foi quando apareceu o Paul, estudante de intercmbio. Hm... seis meses sem ningum emprestar melissa pra ningum at ele voltar l pra Massachusets. Durante as prximas oito, nove melissas rolou um monte de coisa legal: o mundo ganhou trs novas universitrias, perdeu trs velhas virgens, a Ju fez uma tatto, a gente passou o carnaval na Bahia e a Paty comprou um carro. A faculdade acabou, mas a gente seguiu morando juntas aguardando que nossos futuros maridos finalmente nos encontrasse. A Ju foi encontrada
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umas oito vezes. Eu umas quatro e a Paty sortuda... uma s. No fim das contas, ficou s eu e minhas lindas melissas no apartamento e foi quando eu recebi um e-mail. Era o Paul! E ia passar um ms no Brasil e precisava de um lugar pra ficar! Aaaaai, Massachusetts... terra prometida! Parte-se do pressuposto que a narradora seja considerada a personagem principal, pois a histria baseia-se em sua prpria vida. Segundo Field o que nos separa de todos os outros o nosso ponto de vista, ou seja, o modo como vemos o mundo. Cada pessoa tem o seu ponto de vista, e para o autor o personagem um ponto de vista, a maneira de olharmos o mundo. E um contexto (p., 27). De acordo com Compardo (2000), o protagonista a personagem principal do ncleo dramtico, ou seja, o heri da histria. Este protagonista pode ser uma pessoa, um grupo de pessoas, ou qualquer coisa que tenha capacidade de ao e de expresso. Todavia, existe o protagonista, o ator secundrio e o componente dramtico, por isso deve-se tomar cuidado para no haver confuso entre estes. Hierarquicamente, o protagonista est em primeiro plano, no centro da ao, e , por conseguinte, o mais trabalhado e desenvolvido (COMPARDO, p. 122) No entanto, no se deve confundir o personagem com caracterizao. Para McKee a caracterizao, diferente de um personagem, seria a soma de todas as qualidades observveis de um ser humano, tudo o que pode ser de scoberto atravs de um escrutnio cuidadoso (p., 105), em outras palavras, seria a idade da personagem, sexo, vestimentas, nvel de educao, personalidade, valores etc. Ou seja, todos os aspectos da humanidade que podem ser conhecidos quando tomamos notas sobre algum todo dia (MCKEE, 2006, p.,105). Ao caracterizarmos a personagem principal, pode-se dizer que uma pessoa do sexo feminino em diferentes fases da sua vida, como infncia, adolescncia, perodo da faculdade e fase adulta, a qual se pode observar nas imagens abaixo. 1. INFNCIA Melissa, h trinta anos realizando sonhos de plstico.
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2. ADOLESCNCIA
3. PERODO DA FACULDADE
4. FASE ADULTA
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A personagem principal tambm possui uma caracterstica bastante peculiar em relao ao universo feminino que pode ser confirmada quando o filme aborda uma amizade da protagonista com duas amigas, denominadas Paty e Ju. A Paty esteve presente com a personagem principal desde sua infncia, j a Ju apareceu anos mais tarde. Porm percebesse tanto no discurso Da, a Ju mudou pra c... Viiixi... Demorou mais cinco melissas pra gente entender que era possvel ter duas melhores amigas, quanto nas imagens em vrios momento do filme, o vigor da afeio entre as trs amigas. Pode-se ento compreender a relao entre as trs amigas nas figuras abaixo, percebendo a presena de todas e diferente poca de suas vidas.
Essa idia faz com que o espectador se identifique com as figura dramtica, tanto da protagonista da histria, como das personagens Paty e Ju. Segundo Maffesoli, em uma entrevista dada a Juremir Machado, a publicidade lida com arqutipos. Isso significa que o instituidor deve estar de acordo com o vivido. O arqutipo s existe por que se enraza na existncia social. As sim, uma viso esquemtica, manipulatria, no d conta do real, embora tenha uma parte de verdade. A genialidade implica a capacidade
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McKee tambm explica como importante a ligao do protagonista com seu telespectador. Para o autor o envolvimento emocional do pblico sustentado pela empatia, ou seja, quando nos identificamos com um protagonista e seus desejos na vida, estamos de fato torcendo por nossos prprios desejos na vida (MCKEE, p., 141). Como dito anteriormente, o filme faz uma retrospectiva das trs dcadas da marca atravs do crescimento de trs melhores amigas e suas histrias pessoais, passando assim pela infncia, adolescncia, o perodo de faculdade, casamento, at chegar fase adulta. Remetendo assim aos 30 anos da marca, que passa tambm por suas fases de adaptaes.
de estar em sintonia com o esprito coletivo. Portanto, as tecnologias do imaginrio bebem em fonte imaginrias para alimentar imaginrios. (MAFESSOLI, 2001, p. 81)
Durante quase todo o filme, a presena da Melissa como um objeto de fundo reforada sempre, comeando desde um dos primeiro relatos quando a protagonista narra: Sempre de melissa n? At aos trechos finais, quando a mesma conta: No fim das contas, ficou s eu e minhas lindas melissas no apartamento..., na qual pode-se perceber a identificao da personagem com a marca Esteticamente falando, as Melissas, so apresentadas ao pblico em todas suas formas e cores, e algumas vezes, nem sempre exercendo sua funo de calado, como se pode observar na figura abaixo, onde a sandlia faz parte do cenrio de fundo em um determinado momento do filme publicitrio.
A importncia da Melissa na vida da protagonista essencial para o decorrer da histria. Todas as fases temporais so substitudas por Melissas, como quando a personagem principal narra: - ... A a Patty brigou comigo e at a gente fazer as pazes, eu tive umas quatro melissas...; - ... Demorou mais cinco melissas pra gente entender que era possvel...; - Durante as prximas oito, nove melissas rolou um monte de coisa legal...
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A questo da cor tambm um fato importante durante o processo do amadurecimento das trs personagens. Segundo Lurie (1991, p.227), a distino das roupas segundo o sexo se inicia com o enxoval de bebe, geralmente rosa para as meninas e azul para os meninos. Quando a menina se torna mais velha, o azul-claro, que at ento era descrita com uma cor masculina, passa a se tornar popular no vesturio feminino. Quando observamos a sandlia cor azul-claro nos ps da personagem, partese do pressuposto de que a mesma j faz parte de uma nova fase, onde a infncia j deixou de existir, como vemos na figura abaixo.
A sandlia esta presente como parte de uma memria afetiva da personagem. Toda essa relao trabalha com o imaginrio da personagem principal, e do telespectador. Em 1985, Machado j dizia que at ento o imaginrio era restrito apenas ao universo acadmico, porm hoje ele j invadiu o espao viral da mdia, como podemos observar no caso da Melissa.
O imaginrio emana do real. Toda a campanha parte de um imaginrio, agregando imagens, sentimentos, lembranas e experincias vivenciadas pela protagonista. Estas lembranas so identificadas de varias maneiras, como fotos ou mesmo flashes de memrias, sempre com a figura da sandlia em suas diferentes formas.
O imaginrio ope-se ao real, na medida em que, pela imaginao, representa esse real, distorcendo-o, idealizando-o, formatando-o simbolicamente. Numa acepo mais antropolgica, o imaginrio uma introjeo do real, a aceitao inconsciente, ou quase, de um modo de ser partilhado com outros, com um antes, um durante e um depois (no qual se pode interferir em maior ou menor grau). O imaginrio uma lngua. O indivduo entra nele pela compreenso e aceitao das suas regras; Participa dele pelos atos de fala imaginal (vivncias) e altera-o por ser tambm um agente imaginal (ator social) em situao. (MACHADO, 1985, p. 2)
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No final do filme, em que apesar da protagonista no ter alcanado um dos seus objetivos de o de encontrar um marido, como a personagem Paty conseguiu, ela acaba reencontrando um velho amor, finalizando a propaganda com o famoso final feliz e voltando idia da identificao com o pblico, este que tambm procura sempre um final feliz para suas vidas.
Esta relao com o publico fundamental em toda a campanha pela identificao com a marca. O slogan final Melissa, h trinta anos realizando sonhos de plstico, retoma a idia do sonho, do final feliz, e que a Melissa pode fazer isso pelo publico como fez para a personagem, estando presente em todos os momentos de sua vida. REFERNCIAS COMPARDO, Doc. Da criao ao roteiro, So Paulo: Ed. Rocco, 2000. FIELD, Syd. Manual do roteiro, Rio de Janeiro: Ed. Objetiva, 2001 LURIE, Alison. A linguagem das Roupas, So Paulo: Ed. Rocco,1991 MACHADO DA SILVA, JUREMIR. O imaginrio uma realidade, Porto Alegre: Revista Famecos n15, agosto 2001 ______________________________. Tecnologias do imaginrio: esboos para um conceito, Disponvel em: <http://ensino.univates.br/~clenz/tcc/GT12TB5.pdf> Acesso em: 21 jul. 2010. Melissa 30 anos. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=C6IlOHwVjXM> Acesso em: 18 de jul. 2010 MCKEE, Robert. Story. So Paulo: Ed. Arte e Letra, 2006
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PROPAGANDA E TENDNCIAS
A IMPORTNCIA DO SIGNIFICADO PARA O DESIGN DE MARCAS: UM OLHAR SOBRE A REPRESENTAO GRFICA DA MARCA.205
Joo Francisco Mona CARVALHO
Adriana Neves da Silva RIBEIRO Joo Paulo Almeida MARQUES
Denise BAZZAN
RESUMO O objetivo deste estudo evidenciar a importncia da anlise semitica na potencializao dos valores de uma marca, investigando a aplicabilidade do significado no design dessa marca, em sua representao grfica, verificando-se como o significado, por sua propriedade em gerar conceitos na mente do consumidor, pode promover uma conexo emocional com este. O trabalho se justifica porque marcas assimilam e geram significados; significados so essenciais na abordagem da constituio de vnculos emocionais entre seres humanos e por meio desse vnculo que a marca cria uma relao afetiva com o seu usurio, propiciando a fidelizao. Outro fator o relevante aporte da semitica na gesto de marcas, assunto tratado em outras anlises. A reviso da literatura traz conceitos relativos ao design grfico, semitica peirceana, marca e conexo emocional entre a marca e seus consumidores. O procedimento metodolgico apresenta um roteiro semitico em que se estudam os signos (palavras, sons, smbolos, marcas, etc.) como transmissores de pensamento e informaes, cujo mtodo serviu de base para a anlise dos elementos que compem a representao grfica da logomarca Bradesco, escolhida por ser uma marca com identidade forte, clara, distinta e apreciada h mais de meio sculo. PALAVRAS-CHAVE: Marca, Semitica, Significado
26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.

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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 379
INTRODUO Este estudo quer ressaltar a contribuio da semitica para a construo de marcas, de forma que representem mais do que um nome e/ou imagens grficas, mas exeram conexes afetivas com os seus usurios pelo que significam. A referncia bibliogrfica buscou por autores clssicos e modernos para evidenciar os temas que justificam o que aqui se prope, envolvendo conceitos de design, semitica, definio de marca e conexo emocional. Para dar constatao ideia pela qual a pesquisa foi realizada, utilizou-se o procedimento metodolgico de anlise semitica, proposta por PEREZ (2004) e SANTAELLA (2008), segundo a tradio peirceana em que os signos (palavras, sons, smbolos, etc.) so estudados como transmissores de informaes e, consequentemente, de significaes. 1. REVISO BIBLIOGRFICA Este estudo rene quatro reas de conhecimento: design, semitica, marca e conexo emocional. A investigao procurou credenciar-se no acervo terico histrico, mas tambm traz luz novas concepes de autores e pesquisadores modernos. Para definir design, buscou-se por autores que tratam o tema sob um olhar ttico e funcional e outros que permeiam as questes da significao na construo de sua definio, sob um olhar mais estratgico. Para o quesito semitica, imprescindiu-se de autores semioticistas com vis peirceano, buscando-se um referencial especfico nas questes do signo e seu significado, e na metodologia de anlise semitica, que serviu de base para o estudo da marca Bradesco. Para a definio de marca, buscou-se por tericos clssicos e modernos, j que o estudo analisa o desempenho da marca na atual sociedade. Por fim, quanto constituio de vnculos emocionais, a pesquisa focou autores que estudam as questes ligadas gerao de valores afetivos e s aspiraes que movem o ser humano ao consumo. 1.1. DESIGN
Design deixou de ser considerado um projeto, ou seja, uma expresso finalizada de um trabalho. Uma vez aoi\ gesto de marca comeou a ganhar fora, essa noo evoluiu para o conceito de processo, algo continuamente em construo e passvel de interagir com o contexto, sofrendo e exercendo influncias. Outra contribuio da gesto de marcas foi a de afastar design de arte, j que design particularmente uma das ferramentas da experincia de marca, um dos pontos de contato entre ela e o consumidor, capaz de
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seduzilo e conquist-lo como um aliado. O papel da arte, segundo Valprio Monteiro, fazer perguntas que talvez no tenham respostas e o do design oferecer respostas que talvez levem a novas perguntas (www.gadagency.com.br).
Para Heskett (2008, p. 13), o design pode ser definido como a capacidade humana de dar forma ao ambiente em que vivemos (...) para atender s nossas necessidades e dar sentido vida. Para ele, o fator humano est presente em todos os nveis da prtica do design. Niemeyer (2009, p. 18) prope que o produto do design deve apresentar uma mensagem adequada (funo significativa), dizendo o que se pretende para quem interessa, alm da soluo formal esteticamente agradvel (sua forma) e da adequao do produto ao usurio (ser funcional).
Conceber, planejar, projetar, selecionar e organizar uma srie de elementos utilizados para criar uma comunicao visual processo do design, e os objetos criados por esse processo (pea de comunicao visual, marca, embalagem, mquina, joia, mobilirio, pgina na internet, material impresso, entre outros) devem ser direcionados a afetar o conhecimento, as atitudes e o comportamento das pessoas, atuando como soluo e interao (FRASCARA, 2004).
A abordagem deste artigo ser sobre o design grfico, atividade que faz parte das prticas do design de comunicao (KESKETT, 2008) e que tem como premissa ordenar, combinar e representar graficamente todos os elementos dessa comunicao. Villas-Boas (2007, p. 30) define design grfico como sendo a atividade profissional e a consequente rea de conhecimento cujo objeto a elaborao de projetos para reproduo por meio grfico de peas expressamente comunicativas. Para ele, um projeto de design grfico um conjunto de elementos visuais - textuais e/ou no textuais - reunidos numa determinada rea (...). Por seu aspecto profissional, requer uma metodologia especfica, sintetizada no trinmio problematizao, concepo e especificao (Ibid., p. 34). Hollis (2001) apresenta trs funes bsicas do design grfico: identificar, que seria dizer o que determinada coisa , ou de onde ela veio (letreiros, marcas, brases, smbolos de editores e grficos, logotipos de empresas, rtulos de embalagem); informar e instruir, sendo a relao de uma coisa com outra quanto direo, posio e escala (mapas, diagramas, sinais de direo) e apresentar e promover, que requer prender a ateno e tornar sua mensagem inesquecvel (psteres, anncios publicitrios). A funo do design grfico de construir uma identidade vai muito alm da expresso do que uma coisa . Espera-se dele criar uma imagem e um significado intencional para moldar o que os outros vo perceber ou compreender. Esse processo, comumente realizado por um agente denominado designer, dispe de um conceito que sintetiza os elementos bsicos diferenciados que definem a marca. Esses elementos dividem-se em atributos e benefcios do produto, benefcios emocionais, conceito, alma, identidade, imagem, esprito, personalidade e posicionamento que geram valor patrimonial marca.
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O designer, de posse desse conceito de marca, deve represent-lo graficamente, e sua mensagem precisa ser colocada numa linguagem que o pblico-alvo reconhea e entenda. Nesse todo interfere tambm o contexto, que vai determinar o sentido do design e o modo como ele interpretado. Um clssico exemplo disso o design grfico da campanha I love New York, uma combinao de pictograma e sinais alfabticos que depende de um entendimento comum do significado e do contexto para transmitir sua mensagem. Para Wheeler (2008, p. 30), os designers de identidade devem trabalhar a integrao do significado e da diferenciao visual, garantindo-lhe uma autenticidade: A identidade de marca precisa ser a expresso autntica de uma empresa: a qualidade nica de sua viso, suas metas, seus valores, sua voz e sua personalidade. O design tem que ser apropriado para a empresa, para sua cultura e seus valores, para seu mercado-alvo e para o setor de negcios no qual opera.
O design pode contribuir ainda mais para a expresso dessa autenticidade ao atribuir personalidade na representao grfica de uma marca. Mestriner (2002, p. 58) defende o processo de desenhar o logotipo no lugar do uso de fontes comuns, provenientes de programas de computao grfica pr-definidos: Desenhar logotipos que consigam expressar plenamente seus atributos e significados uma tarefa na qual os designers precisam empregar todo o seu talento e o melhor de seus esforos, pois nada no desenho ser to til nem trabalhar tanto para o conjunto quanto um bom logotipo.
Entender como o design pode empregar valores s marcas, atuando como um processo (planejar, desenvolver, projetar), como um resultado desse processo (instrues, desenho, modelos, prottipos) ou como a soluo (produto, servio ou benefcios gerados por eles para as pessoas) torn-lo uma disciplina com foco na soluo, dedicada produo de comunicao visual e que, como ferramenta de conexo emocional, pode afetar o comportamento dos consumidores. O design grfico, por representar graficamente essa conexo, requer dos designers a necessria tarefa de incorporar sua prtica profissional e sua investigao cientfica os aportes de outras reas que tratam de questes aplicveis ao design (NIEMEYER, 2009, p. 17). Com essa atuao multidisciplinar, busca-se fazer com que o resultado do processo de design grfico cumpra os requisitos de significao, tornando relevante a relao comunicativa entre produto e destinatrio, promovendo o emprego da semitica nessa disciplina e elevando o seu papel como vetor social (Ibid., p. 22). 1.2. SEMITICA
Tendo-se conceituado design grfico, cabe agora discutir a segunda rea do conhecimento, a semitica. Duas tradies de concepo e pesquisa diferenciam semitica e semiologia: primeira corresponde aos estudos e pesquisas de Charles Sanders Peirce (1839 1914) e
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a segunda corresponde tradio iniciada por Ferdinand Saussure (1857-1913).
Como referencial terico, este artigo utilizou-se da semitica peirceana, linha tambm proposta por Perez (2004), Santaella (2004), Khauaja (2007), entre outros. Dos trs grandes ramos da semitica peirceana, a gramtica especulativa (teoria e classificao dos signos), a lgica crtica (que estuda os tipos de argumentos abdutivos, indutivos e dedutivos) e a metodutica (teoria do mtodo cientfico), este artigo ir basear-se no primeiro, com foco nas classificaes de significao, representao, objetivao e interpretao.
A aplicao dos conceitos e mtodos semiticos em setores do design grfico e industriais tem feito repercutir o carter multidisciplinar da investigao, trazendo benefcios expanso do conhecimento cientfico, cujos resultados justificam sua importante e necessria incorporao em programas de ensino desse segmento. Analisar as relaes entre algo e seu significado, ou seja, a estrutura sgnica (trade) de objetos, processos ou fenmenos em vrias reas do conhecimento humano tem sido a principal utilidade da semitica (NIEMEYER, 2009). O signo representa uma relao tridica, (signo em si ou representmen-objetointerpretante), uma vez que ele est no lugar de algo, no a prpria coisa, mas como ela (essa coisa) se faz presente para algum em um certo contexto (Ibid., p. 35). Em suma, como estudado em Bense (2000), todo e qualquer signo deve (1) ser um algo, deve (2) referirse a um objeto que ele designa e essa designao deve (3) ser compreendida por um intrprete ou por uma conscincia interpretante, isto , um significado.
Peirce fundamentou sua concepo a respeito do signo com base em trs categorias universais, sendo estas os pilares das experincias sgnicas, ou ainda trs pontos de vista a partir dos quais essas categorias tm de ser estudadas (SANTAELLA, 2009): primeiridade (ponto de vista das qualidades), secundidade (ponto de vista dos objetos), terceiridade (ponto de vista da mente), em que cada elemento da relao sgnica (representmenobjetointerpretante) gera uma tricotomia, que representam seus aspectos que se interrelacionam a partir de nveis de abordagem.
FIGURA 1: Decomposio da estrutura do signo (NIEMEYER, 2009)
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Com base na decomposio da estrutura do signo (figura 1) apresentada por Niemeyer (2009), no nvel do representmen (signo em si, suporte das significaes) temos os seus trs aspectos: qualisigno (qualidade do signo, contemplao), sinsigno (forma do signo ou seu aspecto singular; discriminao) e legisigno (atendimento a normas, lei; generalizao).
FIGURA 2: Os trs aspectos do representmen (NIEMEYER, 2009)
No nvel do objeto (modo como o signo se refere quilo que representa), os trs aspectos so: cone (quando essa representao se d por semelhana; sugere similaridade), ndice (quando se d por meio de marcas que o objeto causa; indica causalidade) e smbolo (quando se d por um processo de associao determinada por princpios pr-existentes; abstrair o geral do particular). Do cone, derivam-se a imagem (primeiro nvel; vnculo material em que se manifesta a semelhana), o diagrama (segundo nvel; estabelece a relao da semelhana entre as partes do signo e as do algo representado) e a metfora (terceiro nvel; atributos de carter do objeto). Do ndice, derivam-se o ndice de identificao (em que se possvel identificar a origem da causa) e o de indicao (em que a origem da causa inacessvel). Do smbolo derivamse os smbolos icnicos (signos com carter icnico), os simblicos (predominncia do carter arbitrrio) e os indiciais (signos orientados para uma relao indicial).
FIGURA 3: Os trs aspectos do objeto e suas derivaes (NIEMEYER, 2009)
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No nvel do interpretante (possibilidades interpretativas do signo; relao que representa o signo em si [representmen] e o objeto), os trs aspectos so: rema (mbito de conotaes amplo e impreciso do interpretante), dicente (afirmaes particularizadas do interpretante; em que h denotaes) e argumento ( o interpretante preciso, fundamentado, com regras no refutadas).
FIGURA 4: Os trs aspectos do interpretante (NIEMEYER, 2009)
No quadro a seguir, resumem-se as trs categorias da experincia sgnica, das quais se constituem os trs nveis de relaes dos signos, em cada um dos seus elementos, em seus respectivos nveis de abordagem.
Tabela 1 Relaes Sgnicas (NIEMEYER, 2009) Categorias do Signo PRIMEIRIDADE SECUNDIDADE TERCEIRIDADE resentmen Qualisigno Sinsigno Legisigno Signo em relao ao Rep- Signo em relao ao Ob- Signo em relao ao Injeto cone ndice Smbolo terpretante Rema Dicente Argumento
A importncia em se estabelecer as relaes sgnicas est em entender que a construo de sentido se d pela articulao dos signos, que por sua vez so portadores de significados que podem ser comunicados a outras pessoas. Aqui se caracteriza a funo de comunicao do signo (BENSE, 2000).
Para Santaella (2004, p. 4) o signo sinnimo de vida. Essa expresso esclarece a propriedade do signo de gerar um outro signo ao ser interpretado, infinitamente, num estado associado ao das coisas vivas. O signo pode ser expressado por sua capacidade de continuidade: o significado de um signo outro signo que representa algo distinto de si mesmo, como em casa, cuja palavra produzir como interpretante em si outros signos da mesma espcie: habitao, moradia, lar, lar doce lar, etc. Nessa capacidade de continuidade, manifestao da terceiridade, reside a noo do signo.
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Com base nesses estudos, o que se quer revelar que o significado tem um cdigo afetivo. O designer tem como desafio representar em uma marca uma ideia impregnada de significao, transmitindo com isso autenticidade, coerncia, comprometimento e valor. Capturar o significado e represent-lo graficamente faz com que ele se insira na cultura de uma corporao como uma lembrana visual. 1.3. MARCA
Neste terceiro campo de conhecimento, procura-se identificar a relao entre o significado de uma marca e a consequente gerao de valor para a mesma.
Segundo a definio da American Marketing Association (AMA), marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los dos da concorrncia, 2006, p. 2). Tem-se aqui um ponto de vista tcnico e at mesmo sistmico da construo da marca, em que, segundo ela, para se criar uma marca basta encontrar um nome, um smbolo ou algum atributo que identifique o produto e o diferencie dos outros. Em termos metafricos, sendo isso o corpo da marca, falta-lhe incutir uma alma ou ainda a sua aura, que representa suas caractersticas de significao e proposio (ELLWOOD, 2004). Em tempos como os de hoje, em que a avaliao e medio dos atributos tangveis e, em muitos casos, principalmente os intangveis de uma marca podem representar cifras capazes de movimentar expressivamente o mercado de capitais, no se pode abrir mo de tentar entend-la como um ativo, que age de forma preponderante na economia de um pas e ainda carrega a responsabilidade de engrandecer o seu suporte corporativo. Concomitantemente, so em momentos como esses que se verifica o crescimento do interesse no reconhecimento do valor da marca no ambiente econmico e, como quer enfatizar este artigo, a ampliao do conhecimento baseado na multidisciplinaridade, em que marketing, branding, semitica e outras disciplinas se unem em sinergia para participar do processo de construo e, ainda mais do que isso, da administrao de uma marca.
As literaturas estudadas, que tratam a respeito desse tema, inevitavelmente abordam a antiga queima como prtica de marcar produtos para diferenci-los, na tentativa de exacerbar a principal propriedade da marca em gerar valor para a comunidade, como nesse caso, e para a sociedade, em tempos atuais. O avanado desenvolvimento dessa sociedade tem exposto uma acelerada diversidade de ofertas, em que a marca adquire importncia cada vez maior em transmitir segurana para o consumidor tomar decises nesse arrebatamento. Nesse momento, torna-se imprescindvel que a marca tenha uma comunicao viva, contnua e pessoal com o seu pblico (SEMPRINI, 2006, p. 9). por esse olhar o da comunicao da marca com o consumidor, no sentido de transmitir significado numa atmosfera pessoal que se buscam definies para marca. O foco est
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em como ela pode penetrar em seus sonhos, atitudes, interesses, opinies, atividades e comportamento do consumidor, tornando-o fiel a essa marca. Sampaio (1999, p. 22) apresenta uma proposta condizente ao propsito deste artigo, discorrendo sobre importncia da marca em impelir o consumidor compra, agindo cognitivamente como fator emocional interferindo em sua deciso.
Mais do que a simples escolha de um nome, a marca necessita de um conceito, que deve ser decodificado pelo consumidor e que, por sua vez, tem papel importante na conotao distintiva que essa marca poder ter (RIES, 1998). Sendo assim, a marca rene em si valores prprios e percepes individuais (experincias j vividas pelos consumidores) sintetizadas do seu significado, expandindo-a para muito alm da esfera comercial. Por essa concepo, justifica-se considerar a marca como um signo (BACHA apud KHAUAJA, 2007), em que o signo por si (ou representmen, j esclarecido neste estudo) est relacionado identidade da marca e o seu interpretante imagem da marca (PEREZ, 2004).
A marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de deciso relativamente complexos a cada momento da existncia; como um elemento catalisador, acelerando, de forma segura, esses processos decisrios; e como forma de expresso social, transformando essas decises em fatos de interao social.
Diferenciar identidade e imagem da marca requer traar comparativos entre as duas ideias: a primeira representa uma perspectiva estratgica (visionria), construda de dentro para fora, em que o estrategista define o que a marca vai significar, ou seja, uma promessa feita aos clientes pelos membros da organizao (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p. 53); j imagem de marca uma perspectiva ttica (reativa), que expressa o que o consumidor e demais pessoas percebem dela, construda de fora para dentro. Sob um ponto de vista psmoderno, Semprini (2006) analisa a identidade de marca tambm como um modelo estratgico, um painel de controle baseado em duas distines: a primeira, referente dimenso abstrata e condensada da marca - o seu Projeto (produtos e servios propostos, lugar da estratgia, originalidade e fora sociocultural), e a segunda, referente sua dimenso concreta e diversificada - as suas Manifestaes (em que produtos e servios propostos convencem o consumidor e estabelecem o relacionamento cotidiano com eles). Tanto identidade quanto imagem so elementos geradores de valor marca.
Aaker (2007a) prope um sistema de identidade de marca, que consiste em elementos organizados em torno de quatro perspectivas: (1) considerando-a como um produto, (2) como uma organizao, (3) como uma pessoa e (4) como um smbolo, compondo uma estrutura de identidade central. Dessa organizao surge a proposta de valor, levando-se em conta seus benefcios funcionais, emocionais e de autoexpresso, a credibilidade e o relacionamento marca-cliente. Pelo surgimento de novos tipos de benefcios aos indivduos ps-modernos, Semprini (Ibid.) inclui ainda a eficcia semitica, ou seja, a necessidade de gerar mundos possveis significativos e organizados na gerao de sentidos, como elemento que tambm deve ser
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agregado na construo de valor da marca ps-moderna, para manter o sentido formal e contnuo da lgica da marca.
Ainda segundo Semprini (Ibid.), a sociedade ps-moderna, de consumidores psmodernos, tambm fez evoluir a diferenciao entre identidade de marca (construda pela empresa) e identidade pessoal (construda pelo indivduo, a partir do que a marca significa para ele).
Apresentados os elementos geradores de valor marca, cabe agora mencionar uma importante ferramenta para interpretar os efeitos potenciais de uma marca: o brand equity. Para o MSI Marketing Science Institute (KELLER, 2006, p. 30), brand equity relaciona-se ao efeito de marketing atribudo a uma marca que, por endossar um produto ou servio, consegue obter atributos diferentes do que conseguiria se esses no fossem identificados por ela: Conjunto de associaes e comportamento da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite marca ganhar maior volume ou maiores margens do que se conseguiria sem o nome de marca, e que lhe d uma vantagem forte, sustentvel e diferenciada sobre os concorrentes.
Aaker (2007a, p. 19) contrape estratgia e ttica pela justaposio do brand equity e da imagem da marca:
A imagem de marca ttica um elemento que impulsiona os resultados de curto prazo e que pode ser tranquilamente deixado a cargo de especialistas em propaganda e promoo. O brand equity, por outro lado, estratgico um ativo que pode constituir a base da vantagem competitiva e da lucratividade de longo prazo e, portanto, necessita ser monitorado de perto pela alta gerncia de uma organizao.
FIGURA 5: Pirmide de construo de brand equity (Keller, 2006) 388
Os aspectos abordados at aqui tratam da importncia que cada elemento tem na construo da conscincia da marca (brand awareness), para estabelecer o conceito de uma marca forte, desde desenvolver a identidade da marca, mensurar seu valor pelo brand equity at estabelecer um forte reconhecimento dela na mente do consumidor. Se a preferncia por uma marca pelo consumidor cada vez mais guiada pelo que ela significa para ele, isso quer dizer que o significado dela vai determinar a lealdade do consumidor a ela, que, por sua vez, vai influenciar diretamente a sua avaliao. Segundo Aaker (Ibid.), a presena da marca na mente do consumidor pode ser medida pelo grau em que ele se recorda da marca: reconhecimento, lembrana (ou recall), top of mind (a primeira marca lembrada) e marca dominante (a nica lembrada). O gerenciamento da conscincia conduz construo de uma marca forte: uma marca forte aquela gerenciada no apenas em funo da conscincia geral, mas tambm em funo da conscincia estratgica (Ibid., p. 27).
Essa noo se faz necessria para o desenvolvimento da anlise que se far da marca Bradesco, considerada uma marca forte. Para esse fim, cabe neste momento conceituar logotipo e logomarca, uma vez que esses dois termos sero aplicados neste estudo. De acordo com Perez (2004), logotipo tem duas origens, sendo uma grega, em que logos significa fala, palavra ou discurso, e outra mais tcnica que refere-se tipografia, designando um conjunto de signos tipogrficos reunidos em um s bloco indissocivel. Perez (Ibid., p. 55) distingue logotipo de logomarca, considerando aplicvel nossa realidade a logomarca como sendo mais do que o grupo de letras que apresenta o nome da marca (ou seja, o logotipo), tambm a sua representao visual, como, por exemplo, a rvore estilizada do Banco Bradesco. Por fim, o que se quer reforar a ideia de que a expresso de uma marca deve conter a sntese de seus aspectos de identificao e diferenciao, seus valores prprios determinados por sua identidade e tambm as percepes individuais de seus consumidores, fazendo com que eles reconheam e lembrem-se da marca, melhorando seu brand equity, criando vnculos emocionais e mantendo uma relao duradoura de fidelidade. 1.4. CONEXO EMOCIONAL
O que se quer aqui contextualizar a criao de vnculos emocionais de forma a entender a construo da conexo emocional entre consumidor e a marca. Por sua evanescncia, o estudo do comportamento do consumidor possibilita apenas formular generalizaes sobre o que fariam as pessoas em diferentes circunstncias de consumo (Skinner, 2003, p. 16). Desta forma, este artigo pretende concentrar-se nos fatores que motivam o consumidor a preferir determinadas marcas em detrimentos de outras, analisando o valor da emoo como padro comportamental.
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Luft (2003, p. 39) descreve a emoo como uma essncia imutvel do ser humano:
Emoo uma experincia interna e subjetiva, que gera reaes corporais e mentais a determinada situao. Em Batey (2010) tem-se que, no contexto de uma marca, a cognio e a emoo se cruzam. Quando o consumidor experimenta algo significativo para ele, essa experincia ficar armazenada na memria emocional, no inconsciente. A emoo responsvel pela conexo mental e o significado da marca passa a ficar gravado no inconsciente como uma impresso psquica. Jung (2000), em sua teoria, identifica as impresses psquicas como arqutipos e divide a psique em trs partes: a mente consciente (ego), o inconsciente pessoal (ou apenas inconsciente, abrangendo tudo o que no consciente no momento, mas pode vir a ser) e o inconsciente coletivo (arqutipos ou herana psquica; reserva da experincia como espcie humana; um conhecimento com que todos ns nascemos). Para Batey (Ibid., p. 74), a fora emocional aparece instintivamente quando o inconsciente se depara com um mito, smbolo ou personagem arquetpico: As marcas que penetram nas experincias e motivaes mais profundas e primitivas estabelecem uma afinidade emocional e formam conexes fortemente arraigadas em seus consumidores. Elas adquirem um tipo de significado que universal, icnico e maior que a vida um significado simblico que, com bastante frequncia, acaba sendo arquetpico. (...) A conexo acontece quando o arqutipo atia parte da psique do consumidor(...).
Vertiginosamente no sculo passado a sociedade mudou, a famlia mudou. Transformou-se a cultura, evoluram tecnologia e cincias, tudo avana em uma velocidade inimaginvel h 50 anos. Porm as emoes humanas no mudaram. Nem ao menos somos originais. Nossos desejos bsicos ho de ser os mesmos: segurana, afeto, liberdade, parceria; sentir-se integrado na sociedade ou na famlia, ser importante para meu grupo ou ao menos para uma pessoa aquela que o meu maior amor. No preciso ser um rei para ser importante, mas devo me sentir apreciado.
No mbito da semitica, o inconsciente coletivo compartilha significados comuns, dada a necessidade da vivncia do Homem em sociedade e a satisfao de seu sentimento de pertencer comunidade. Muitas estratgias de marcas so criadas baseando-se nessa significao comum de forma a despertar mitos ou, ainda, estimular desejos, a fim de gerar conexes emocionais. As imagens visuais, por sua vez, so de suma importncia para gerar estmulos em troca de respostas comportamentais ou reflexos (SKINNER, 2003, p. 51). Em termos prioritrios, so elas que ativam o crebro mais imediatamente: As imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de forma direta, enquanto o significado das palavras tem de ser decodificado.
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A imagem visual de uma marca, ento, precisa ser um elemento de ativao do estmulo de compra e sua construo deve levar em conta dois tipos de motivao do consumidor: uma baseada em informaes objetivas (fatos; mente) e outra em informaes subjetivas (sentimentos; emoo). Sua representao grfica deve expressar uma mensagem que sintetize os significados da marca, j que so eles os responsveis pela motivao do consumidor determinando assim seu comportamento. 2. PROCEDIMENTO METODOLGICO A anlise semitica do logotipo Bradesco foi realizada com base na metodologia proposta por Perez (2004) e Santaella (2008), cujo foco a semitica peirceana, em que se estudam os signos (palavras, sons, smbolos, marcas, etc.) como transmissores de pensamento e informaes. A anlise retoma o pensamento tridico de Peirce, considerando-se o signo em si mesmo (a marca em si), a relao do signo com o objeto (a marca e seu smbolo) e a relao do signo com o interpretante (efeitos que a marca gera). O uso dessa metodologia implica em envolver a capacidade contemplativa, a capacidade de distino e de generalizao das observaes que, segundo Perez (Ibid., p. 149), so as condies da atitude fenomenolgica, alertando ainda que a semitica um processo terico e, por isso, no prev o contato com o consumidor, e que tem por objetivo centrar-se no signo e na semiose por ele constituda e disseminada. Este artigo tomou por base essa metodologia para investigar o significado da marca Bradesco, buscando-se entender os efeitos de conexo emocional com seus clientes. 3. ANLISE SEMITICA DA MARCA BRADESCO A marca Bradesco (Banco Brasileiro de Descontos S/A) foi escolhida por ser considerada uma das marcas mais fortes do mercado brasileiro, tendo conseguido se fixar como uma marca de credibilidade, que transmite segurana aos seus consumidores, sempre se mantendo frente no mercado de varejo. Uma marca com uma identidade clara, distinta e apreciada. Foi considerada a marca mais valiosa do Brasil e da Amrica Latina, entre os bancos, no Global Banking 500 (2010), por uma pesquisa realizada pela revista inglesa The Banker. A esse valor incluem-se atributos da marca em si e de seu smbolo, como conscincia, qualidade percebida, lealdade e associao com a marca, categorias inerentes ao brand equity (AAKER, 2007a). Para melhor expresso desses valores, faz-se aqui um levantamento do brand equity da marca, utilizando-se o modelo proposto por Keller (2006):
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Em segundo lugar vem a cor. (...) o contedo vem em terceiro lugar. (Wheeler, 2008, p. 17)
Proeminncia de marca: a marca Bradesco amplamente conhecida no Brasil, tendo uma alta conscientizao de marca.
Desempenho de marca: os principais atributos racionais da marca so sua presena, convenincia, inovao e tecnologia de ponta, apoio total a todos os portes de clientes (grandes e pequenos), solidez, experincia, alm de transmitir ser uma empresa popular, completa, ativa, slida, prspera, flexvel, experiente e responsvel, tanto ambientalmente, quanto socialmente. Imagens de marca: as imagens percebidas pela marca Bradesco so de segurana, credibilidade, abrigo e suporte aos seus consumidores e clientes, tanto por meio de sua comunicao quanto pela identidade visual. Outros valores transmitidos so os de solidez, crescimento, ao, prosperidade, dinamismo, compromisso, flexibilidade, experincia e responsabilidade ambiental e social. Seu atributo arquetpico pode ser associado ao Sbio/Ancio (BATEY, 2010), retratado como o guardio da verdade, fonte de sabedoria e de experincia acumulada, que ajuda a progredir. Julgamentos de consumidor: acredita-se que os diferentes pblicos do Bradesco o vejam como um banco presente, atuante, slido, inovador, popular, experiente, flexvel. Sentimentos do consumidor: acredita-se que os diferentes pblicos do Bradesco o vejam como um parceiro para todas as horas e desafios de sua vida. Um banco completo e presente, com que se pode contar sempre.
Ressonncia do consumidor: confia-se que a ressonncia das mensagens do Bradesco com seu pblico altssima, gerando uma fidelidade alta, que se traduz em clientes para toda a vida, de gerao para gerao, como o respeito e o amor que se passa de pai para filho, ligando-se a marca ao cliente por uma conexo emocional duradoura (ROBERTS, 2009).
Pela anlise dos dados de brand equity acima, entende-se a significativa participao da marca no mercado brasileiro, por atingir toda a populao brasileira, por tornar-se o maior banco privado do pas e por estar em constante crescimento, consolidando-se como uma marca forte. De um modo geral, as estratgias de comunicao adotadas pelo banco nos ltimos tempos so transmitidas aos clientes em seus slogans: Bradesco, colocando voc sempre a frente, em que se percebe a importncia do cliente para o banco; Bradesco, grande, uma mensagem que transmite solidez, experincia, sucesso e popularidade. Neste ltimo caso, devido a um possvel entendimento ambguo de que o banco grande e, por isso, tende a ser impessoal, burocrtico e com longas filas, houve um reposicionamento do conceito para o banco completo (Bradescompleto). Desde 1943, data de sua fundao, a sua preocupao em ajudar seus clientes tem sido mantida at os dias atuais. O mais recente conceito adotado pela marca, Presena, reflete essa preocupao e tambm a maneira como o Bradesco quer se inserir no Brasil.
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Em 1997, por um movimento de modernizao e adequao da marca aos valores da organizao, foi criado um smbolo e a marca Bradesco (aglutinao das palavras Brasileiro de Desconto) foi redesenhada, abandonando sua tipologia all type (figura 6), muito marcante em mais de trs dcadas por sua expressividade de poder e austeridade, caractersticas desse tipo de grafia.
FIGURA 6: Marca Bradesco anterior e atual (fonte: www.bradesco.com.br)
Tendo-se justificado a escolha da marca e apontado as informaes necessrias para a sua anlise semitica, parte-se a essa anlise propriamente dita. Para Santaella (2008, p. 29), a aplicao do processo de leitura semitica de signos requer o primeiro passo da fenomenologia: contemplar, ento discriminar e, por fim, generalizar em correspondncia com as categorias da primeiridade, secundidade e terceiridade. Sendo assim, segue-se a anlise da mensagem nesses trs nveis: 1- A marca em si mesma: 1.1. Os aspectos qualitativos (qualisigno) do logotipo expressam-se em suas linhas, formas, direo, cor, movimento. Com base em Perez (2004) tem-se que as formas retangulares e curvas opem-se entre si, uma vez que ngulos refletem rigidez, fora, masculinidade, firmeza e deciso, e o arredondamento transmite dinamicidade, movimento, feminilidade, harmonia e flexibilidade. Assim, masculino e feminino, rigidez e flexibilidade, os opostos que se complementam: um banco feito para os diversos pblicos, um banco completo. As cores tambm so formas de expressividade da marca: o vermelho est associado a uma cor quente, que aproxima o objeto, evocando sensaes de conquista, poder, fora, energia, movimento, ao, aventura, sociabilidade, dinamismo, proteo e vida, enquanto que a cor branca est relacionada a sentimentos de otimismo, dignidade e estabilidade. O preto, s vezes utilizado, sugere seriedade e formalidade.
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1.2. Os aspectos singulares (sinsigno) da marca esto indicados no nome Bradesco, sendo este um descritivo do atributo do banco: Banco Brasileiro de Desconto S. A., em sua nova tipologia, que desenhada confere marca personalidade e autenticidade (MESTRINER, 2002) e no tipo de fonte, que no apresenta transio entre traos grossos e finos, permitindo um alto grau de legibilidade e propiciando uma leitura rpida e fcil. O efeito de sentido provocado pelo emprego dessa fonte de seriedade, compromisso, tecnologia e objetividade. 1.3. J sob os aspectos gerais (legisigno), tanto as linhas quanto as formas encontradas no desenho conduzem a sensaes de movimento, que refletem uma constante atualizao do banco e interao com seus clientes. 2- A marca em relao ao objeto:
2.1. Quanto ao cone da rvore estilizada que aparece no logotipo Bradesco, tem-se uma figura abstrata, uma vez que o conceito designado pela sua forma (PEREZ, 2004, p. 54). A interseo de duas curvas, que se convertem em uma forma geomtrica arredondada, sugere a copa da rvore. Essa expresso cclica insinua um significado de continuidade que, por sua vez, se relaciona com a ideia de vida, de crescimento. As formas retangulares projetam o tronco da rvore, sendo uma menor e outra maior, aplicadas em sentido ascendente, reforando ainda mais o conceito de crescimento. Sugerem, ainda, o compromisso do banco junto a seus clientes, independentemente de seu porte. As linhas curvas que evocam a copa da rvore parecem estar desenhadas em um sentido horrio, representando avano e progresso.
2.2. Sob o ponto de vista indicativo, a rvore tem a propriedade de dar frutos sem perder a fora, apontando sua capacidade de renovao e de continuidade (relaes duradouras). Os elementos que compem o logotipo Bradesco indicam proteo, crescimento e desenvolvimento sustentvel, mensagem que o banco passa em sua misso. Os traos rpidos, distintos e dinmicos correspondem inovao e tecnologia de ponta, caractersticas que diferenciam os servios Bradesco. 2.3. Sob o aspecto convencional-simblico, a rvore estilizada do logotipo Bradesco simboliza vida coletiva, ligando vrios indivduos a um centro comum. De acordo com dados fornecidos pelo prprio banco, os elementos esfricos representam, tambm, uma rplica da Bandeira Brasileira: o primeiro trao esquerda (uma curva) faz aluso esfera central da Bandeira. O segundo trao direita (outra curva) representa a faixa que corta a Bandeira, onde se posiciona o lema Ordem e Progresso. Esse padro referencial demonstra a expressiva insero do Bradesco neste pas.
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3- A marca em relao ao interpretante:
3.1. Em seu carter emotivo, o logotipo Bradesco predominantemente sensorial, produzindo um efeito de tranquilidade, segurana, insero e de conexo emocional. 3.2. Sob o aspecto reativo, a constante reiterao de conceitos opostos (ngulos e curvas, feminino e masculino, rigidez e flexibilidade, etc.) conferem representao grfica da marca o potencial do equilbrio, das extremidades se atraindo, do poder ser entendido em sua particular necessidade e estilo.
3.3. No nvel lgico, a principal experincia que a marca Bradesco gera a conscincia coletiva da fundamental importncia da rvore para a sobrevivncia do ser humano no planeta Terra, fortalecendo seu conceito de rvore da vida e sua fora de presena.
De modo geral, os elementos da logomarca Bradesco levam em considerao o acervo iconogrfico presente na memria do intrprete para que seja interpretada a rvore no logotipo e, com ela, as sensaes de proteo, suporte e vida, evidenciando as potencialidades de leitura da representao grfica da marca.
Pela anlise do brand equity, percebe-se que a marca Bradesco realiza uma conexo emocional com esse pblico, cujos vnculos emocionais conduzem a uma marca lembrada por seus usurios, constituindo sua posio der liderana. Pela anlise semitica, observa-se que a marca em relao ao seu interpretante, por seu carter sensorial, produz um efeito de conexo emocional. Nesse sentido, o design grfico da marca sintetiza e expressa seu significado, criando um vnculo emocional com o consumidor, propiciando a fidelizao dele para com a marca Bradesco. 4. CONSIDERAES FINAIS Nestes novos tempos, busca-se compreender que consumidores so pessoas que tm expectativas de novas propostas que tragam satisfaes emocionais no contato com as marcas. Como consumidores, compram mais do que produtos ou servios amparados apenas por seus atributos racionais e entregas bsicas. Buscam tambm vivncias e promessas e a partir da que fazem a conexo emocional com as marcas e seus produtos e cria-se o vnculo de fidelidade. O papel das marcas evoluiu para alm do contexto comercial, industrial ou econmico, indo ao encontro do seu envolvimento com os aspectos sociolgicos e semiticos. Levando-se em conta os desafios da construo de marcas nesse novo ambiente, o objetivo est em empregar a significao em um contexto interativo com o comportamento do consumidor. O design grfico assumiu um novo papel, o de vetor da experincia de marca, passando
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a ser considerado como algo continuamente em construo, interagindo com o contexto, sofrendo e exercendo influncias.
Este estudo procurou mostrar que, em virtude das transformaes ocorridas na sociedade, o consumidor atual absorve ideias, imagens, emoes, imaginrios, destacando o carter abstrato do consumo, que encontra nas marcas seu meio de expresso.
Essa atual modalidade de consumo vai exigir dos estrategistas, sejam eles presidentes, diretores ou executivos de empresas, gestores de marcas ou designers, saberem demonstrar no discurso de suas marcas um universo imaginrio, que considera uma rede de atributos cognitivos e simblicos e que requer uma organizao significativa, para que o produto ou o servio possa encontrar um sentido dentro desse universo. Esse aporte imaginrio e simblico vai ao encontro da lgica da marca que, por sua vez, busca respaldo na semitica. Essa significao ser capaz de moldar o comportamento do consumidor, despertando os estmulos necessrios para receber suas respostas de compra e para resultar em uma ao reflexa de interao e conexo emocional dele para com a marca. Por sua vez, o produto ou o servio originrio desse imaginrio coerente vai adquirir carter concreto proveniente agora da experincia da marca e no com base em seu desempenho ou funo. A abordagem holstica e multidisciplinar da pesquisa terica deste artigo foi crucial para a compreenso de como as marcas assimilam e geram significados e de como estes so essenciais no comportamento do consumidor. Alm disso, vale ressaltar que este estudo abre possibilidades de novas pesquisas sobre o uso da semiose no propsito de interferir no comportamento de consumo, a fim de verificar-se at que ponto essa metodologia aliada ou no a outras j existentes - pode influenciar em uma tomada de deciso por parte do consumidor, um tema pouco explorado no meio acadmico brasileiro. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como Construir Marcas Lderes. Porto Alegre: Bookman, 2007 _______. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. So Paulo: Futura, 1996. _______. Como Construir Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007a _______. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. So Paulo: Elsevier, 1998.
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PUBLICIDADE E CONTEMPORNEO: INDCIOS PS-MODERNOS NA ATIVIDADE PUBLICITRIA206
Universidade Catlica de Pelotas
Diego Vieira Braga207
RESUMO O artigo apresenta a sntese de um estudo exploratrio realizado sobre a relao entre publicidade e ps-modernidade. Questiona-se: possvel conferir um valor efmero publicidade? A partir do exerccio bibliogrfico, com as conceituaes apresentadas por Bauman (2001), Harvey (2001), Barth (2007) e Lipovetsky (2008), so apontados indcios ps-modernos, e como suas caractersticas, especialmente a efemeridade, atravessam e so atravessadas pela publicidade. A hiptese trabalhada no estudo de que, dadas as circunstncias do cenrio social atual, a mensagem publicitria estaria celebrando um estado efmero. Uma abordagem realizada com os publicitrios que no seriam s testemunhas desse fenmeno, mas tambm agentes. PALAVRAS-CHAVE: publicidade; ps-modernidade; efmero. INTRODUO A comunicao pode ser entendida como um processo de trocas discursivas208 por meio do qual as pessoas interagem socialmente. Cada vez mais essa relao interposta por mediao tcnica, mas no s o aperfeioamento contnuo de seus meios de reproduo que a torna uma instncia mutvel. As transformaes experimentadas pela sociedade,
26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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Pelotas. Ano de concluso: 2009. email: diegho.braga@gmail.com dos interlocutores.
cursiva a comunicao baseada no fluxo de informaes e conhecimentos carregados da viso de mundo
Graduado em Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda pela Universidade Catlica de
Adaptando a percepo do modelo circular proposto por Shenon e Weaver, considera-se por troca dis-
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especialmente no mbito cultural, suscitam novas prticas e dizeres que a comunicao expe e, especificamente a publicidade, passa a inscrever em suas peas. Devido a essa capacidade de adaptao, a publicidade requer uma permanente renovao das discusses acerca do papel que exerce no contexto em que produzida e veiculada. INDCIOS PS-MODERNOS Para compreender os valores contemporneos que a publicidade estaria celebrando necessrio conhecer melhor o cenrio em que ela atua.
Evidentemente, o homem no um ser imvel, ele est em constante evoluo. Ele cria, adapta, apropria-se e transforma a realidade ao seu redor desenvolvendo novas formas de fazer, de usar e de comunicar. As tecnologias da informao e comunicao revolucionam as formas de relacionamento e impulsionam os sistemas de produo, favorecendo processos como a globalizao. As cincias, as artes, a economia, tudo parece no parar de surpreender e de tornar a vida condicionada ao presente, ao momento que se vive. A rotina interrompida, ideias so deslocadas, conceitos so ultrapassados. Pode-se dizer que o homem deste tempo se depara com um novo costume: esperar a prxima mudana. Todas as transformaes levam a pensar um mundo voltil e continuamente mutvel e por consequncia, tudo que existe nele tambm sofre os efeitos dessas modificaes. A velocidade com que se assiste s mudanas, seja um produto que se torna obsoleto ou uma ideia que esquecida com a mesma rapidez que se revelou, provoca o pensamento de como se chegou a essa situao. Com um olhar mais interessado possvel apontar circunstncias em que tal situao se apoia. Huyssens procura explicar as origens dessa sensao
O que aparece num nvel como o ltimo modismo, promoo publicitria e espetculo vazio parte de uma lenta transformao cultural emergente nas sociedades ocidentais, uma mudana da sensibilidade para a qual o termo ps-moderno na verdade, ao menos por agora, totalmente adequado. A natureza e a profundidade dessa transformao so discutveis, mas transformao ela . No quero ser entendido erroneamente como se afirmasse haver uma mudana global de paradigma nas ordens cultural, social e econmica; qualquer alegao dessa natureza seria um exagero. Mas, num importante setor da nossa cultura, h uma notvel mutao da sensibilidade, nas prticas e nas formaes discursivas que distingue um conjunto ps-moderno de pressupostos, experincias e proposies do de um perodo precedente (HUYSSENS apud HARVEY, 2001, p. 45).
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Se importante para a sociedade a produo (inveno) de novos meios e mtodos e tambm a reconfigurao do tradicional mediante a incorporao de novos elementos, essas transformaes so percebidas por Huyssens como indcios de que se vive em um outro tempo, que ele denomina como ps-modernidade. Diversos autores tambm se ocuparam de interpretar e caracterizar este tempo, formando-se correntes pr e contra, em que surgem discusses, inclusive, se h ou no uma ps-modernidade. Tal polmica se estende desde a forma como se referir ao momento, passando pelo quando ocorreu a passagem, se que ela realmente ocorreu ou ainda est ocorrendo, at como ela aconteceu, ou est acontecendo.
Considerando que este tempo um processo em transio pertinente observar a perspectiva de Zygmunt Bauman (2001). Para este autor o prprio termo psmodernidade no tem uma definio precisa exatamente por ainda estar inacabado, ser um processo flutuante, cambiante.
Bauman prefere considerar a ps-modernidade uma espcie de conceito improvisado. Conforme sua viso o uso deste termo sugere, de modo equivocado, que a modernidade terminou e j estamos em outra era, em que so desconsideradas as caractersticas da experincia do passado. Para evitar uma confuso e ainda assim enfatizar que se to, seno mais, modernos que pais e avs, Bauman criou o conceito de modernidade lquida. A modernidade que o autor chama de lquida contrape uma poca anterior de caractersticas mais estveis ou slidas. Esta liquidez uma metfora para explicar a incapacidade endmica de nossa sociedade, e de qualquer parte dela, de manter sua forma por algum perodo de tempo. Certamente, o mundo ps-moderno qualquer coisa, menos imvel tudo, nesse mundo, est em movimento. Mas os movimentos parecem aleatrios, dispersos e destitudos de direo bem delineada (primeiramente, e antes de tudo, uma direo cumulativa) (BAUMAN, 1998, p. 121).
nesse cenrio lquido, instvel, relativo, que a modernidade tende a acelerar os prprios processos de ruptura, acabando inevitavelmente por impor um imperativo de constante ultrapassagem das prprias formas que promove.
Em uma anlise mais detalhada so detectadas outras pistas relativamente consonantes sobre como se configura este momento. Canclini (1999), por exemplo, fala em cultura do efmero, um fenmeno dos dias atuais que tem a inovao como regra e descreve o consumo como uma prtica baseada em uma obsolescncia peridica dos produtos. Lipovetsky (2008), por sua vez, anuncia o imprio do efmero, em que o sentido de moda como mecanismo social explica, pela valorizao do novo e o uso passageiro das formas, o consumismo como pilar dos dias atuais.
Chama a ateno entre essas duas vises o termo utilizado em comum: efmero. Parece ser importante para ambos os autores designar com esse vocbulo todo um conjunto de
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pensamentos sobre a situao contempornea, talvez porque a efemeridade seja uma das constituintes deste tempo.
Tudo parece se encaminhar para a prevalncia do momento, condicionados pelo fato, o interesse no instante e o descarte mesmo do que ainda recente. Por isso o efmero conceito significativo para este trabalho. Sua definio to difusa quanto o prprio nome indica e ao mesmo tempo pertinente consider-lo uma das mais claras e recorrentes caractersticas da ps-modernidade. Em uma definio direta, o dicionrio Aurlio (2002), conceitua efmero como algo provisrio, passageiro. David Harvey (2001) analisa mais profundamente o efmero como condio ps-moderna. Para o autor trata-se de uma sensao avassaladora de fragmentao (...) e mudana catica (HARVEY, 2001, p. 21). Segundo Harvey, a vida moderna est to permeada pelo sentido do fugidio, do efmero, do fragmentrio, que essa transitoriedade dificulta a preservao do senso de continuidade histrica. Ele aponta como esse conceito se projeta nas artes e na arquitetura, suas reas de particular interesse, e como esse verdadeiro efeito ps-moderno se espalha nos grandes centros urbanos.
Harvey afirma que a efemeridade costuma estar associada circulao do capital, logo sua presena mais evidente no ritmo de vida acelerado das metrpoles, mas no menos atuante em outros lugares. um pensamento compartilhado por Lipovetsky (2008) para sustentar sua teoria do imprio do efmero, acrescentando que a lgica econmica realmente varreu todo ideal de permanncia, a regra do efmero que governa a produo e o consumo dos objetos (LIPOVETSKY, 2008, p.160). A lgica econmica a que este ltimo autor se refere o sistema capitalista, cuja indstria teria se especializado na acelerao do tempo de giro das mercadorias. Por conseguinte, para conseguir sustentar esse modelo foram desenvolvidas melhorias na comunicao e distribuio dos produtos, o que, por consequncia, tambm acarretaria a acelerao de seus modos de operao. Como os produtos possuem tempo de vida til e estes ciclos esto cada vez mais rpidos, a publicidade desafiada a promover a sobrevivncia destes s novidades.
Percebe-se aqui um primeiro cruzamento entre o fenmeno do efmero e o universo da comunicao na rea de interesse do estudo, a atividade publicitria. Isso porque para impor a circulao da mercadoria a uma velocidade maior, sob as referidas circunstncias, necessrio que os mecanismos de venda tambm passem a se renovar frequentemente, buscando uma diferenciao. Um segundo encontro com o efmero, ainda mais especfico, acontece pelo contedo das mensagens persuasivas, obras do trabalho do publicitrio. Elas tambm se renovam to frequentemente que muitas vezes o pblico no acompanha o ritmo das trocas, quando se habitua a um conceito surpreendido com outro. o que Lipovetski descreve da seguinte maneira
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Com uma lgica de produo e consumo de mensagens instaurada, testemunhase um congestionamento, verdadeira saturao informativa ocasionada pela grande quantidade de estmulos visuais, sonoros e verbais, na tentativa de estimular o comportamento ou estado de esprito dos receptores. Para o filsofo francs Valry
Arma-chave da publicidade: a surpresa, o inesperado. No corao da publicidade trabalham os princpios da moda: a originalidade a qualquer preo, a mudana permanente, o efmero. [...] Criar incessantemente novos anncios, novos visuais, novos spots. Mesmo quando h repetio de slogan [...] os roteiros e as imagens mudam, preciso declinar o conceito (LIPOVETSKY, 2008, p.186).
Nota-se a dificuldade de se identificar a essncia de objetos e situaes. E com a efemeridade acentuando a propenso de formas e pensamentos carem em desuso e serem rapidamente substitudos, surge uma igual dificuldade de se definir um perfil seguro at mesmo sobre o homem deste tempo. Wilmar L. Barth (2007) apresenta caractersticas que para ele melhor definem o pensamento do homem ps-moderno, um ser que parece estar em plena construo. Estas verdadeiras marcas registradas seriam: a) pluralidade, pois para o homem ps-moderno no existe um padro, uma forma, uma uniformidade no todo o que resulta em contradies; b) novidade, porque o homem ps-moderno aberto, criativo, disposto no s a dar nova forma ao tradicional, mas a criar algo genuinamente autntico; c) secularizao, quando Deus e as formas religiosas s passam a ter valor como reposta s suas necessidades e desejos; d) racionalidade, a razo dita a compreenso das coisas, o que vale a experincia; e e) imerso no universo, porque se sente impelido a participar ativamente do todo, no s mais do ambiente prximo, objetivo facilitado em grande parte pelas evolues tecnolgicas que experimenta. Todas so importantes para ajudar a traar um perfil do homem deste tempo, mas duas em especial interessam a este estudo: pluralidade e novidade. So constantes ps-modernas que a publicidade trata de inscrever em suas peas, de modo a falar ao indivduo que teoricamente guia suas atitudes com base nesses princpios, ainda que no perceba ou no admita.
Interrupes, incoerncia, surpresa so as condies comuns de nossa vida. Elas se tornaram mesmo necessidades reais para muitas pessoas, cujas mentes deixaram de ser alimentadas - por outra coisa que no mudanas repentinas e estmulos constantemente renovados. No podemos mais tolerar o que dura. No sabemos mais fazer com que o tdio d frutos (VALRY, 1998, p.7 apud BAUMAN).
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OLHAR SOBRE A ATIVIDADE PUBLICITRIA Como afirma Gomes, a publicidade consiste na atividade mediante a qual bens de consumo e servios que esto a venda se do a conhecer, tentando convencer o pblico da vantagem de adquiri-los (GOMES, 2008, p. 11). Trata-se de uma cincia que, atravs de tcnicas de persuaso, divulga produtos e servios. Nesse processo as mensagens so produzidas com contedo elaborado a fim de despertar uma atitude favorvel naquele que as recebe. Envolve uma srie de etapas, realizadas em instituies especializadas, as agncias de publicidade. Nelas os publicitrios organizam-se para cumprir o processo na seguinte ordem: a) identificao do produto/servio a ser oferecido ao mercado atravs de meios massivos; b) planejamento, criao e produo de anncios/campanha; c) veiculao do anncio/campanha num espao comercial dos meios de comunicao, com a identificao do patrocinador/anunciante (GOMES, 2008, p.171-172). A publicidade uma forma de comunicao209 das mais importantes na vida coletiva atual. Sua participao, j consagrada nas relaes econmicas, cada vez mais contributiva nas relaes sociais. Ao mesmo tempo, a competitividade mercadolgica aumentou exponencialmente, e como hoje os produtos apresentam muitas especificaes semelhantes tanto tcnicas quanto fsicas o consumidor leva em considerao outros aspectos alm daqueles fsicos e tangveis que o consumidor de outros tempos analisaria.
Essa necessidade de diversificao da produo industrial, o que engloba o surgimento massivo de marcas e produtos no cotidiano, para Lipovetsky (2008) um dos problemas que impulsionam uma corrida interminvel pelo indito, o efeito, o diferente, para captar a ateno e a memria dos consumidores (LIPOVETSKY, 2008, p.186). Na viso de Muniz (2004, p. 11), essa situao decorre do fato de vivermos em um mundo sem fronteiras, no qual as notcias chegam a todo o momento e de formas variadas. As novidades so cada vez mais efmeras. Como destacar o produto do cliente em meio a tantas informaes recebidas diariamente? (MUNIZ, 2004, p. 11).
Diante dessa dificuldade, os anunciantes procuram as agncias criativas porque sabem que precisamos provocar algum tipo de emoo a fim de atrair a ateno das pessoas para sua mensagem (VIEIRA, 2004, p. 20). E na atualidade, as solues apresentadas pela publicidade, conforme percebe Lipovetsky (2008), esto envolvidas na superficialidade, na frivolidade e em fantasias. Os recursos utilizados pela publicidade para atrair a ateno se renovam constantemente e chegam s vias da extravagncia. A cada dia a publicidade procura construir uma comunicao afinada com os gostos da personalidade do receptor, eliminando as formas convencionais da comunicao de massa. Ela escapa de formatos fixos para se inserir em espaos completamente alternativos, com objetivo de falar com pblicos de diferentes tamanhos e caractersticas.
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A publicidade inserida no estudo como comunicao focada no mercado.
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Para Harvey (2001) essa flexibilidade faz da publicidade um dos diversos pontos de contato entre a ps-modernidade e o pblico em geral (aos que ele menciona a arquitetura, o cinema, a poltica, a moda, os eventos e espetculos grandiosos, a televiso). Ainda segundo o autor, a publicidade um dos mais formidveis conectores, porque ao formar um ambiente de circulao de mensagens persuasivas, atravessa o cotidiano e estreita a relao com aquilo que acontece com o mundo hoje.
Nenhum outro motor a no ser a leveza e a superficialidade do sentido; a publicidade permanece na ordem do superficial e da comunicao eufrica. No houve mutao absoluta, houve desvio da trajetria num processo que age continuamente para tornar a comunicao menos rgida, para eliminar a solenidade e o peso dos discursos, para promover a ordem frvola dos signos (LIPOVETSKY, 2008, p.186).
A publicidade, pela linguagem verbal, visual e/ou sonora consegue negociar com o pblico, dando visualidade s marcas e produtos. Os cenrios urbanos e a vida cotidiana so preenchidos por mensagens cada vez mais especficas, em que os modelos de operao convencionais j no so suficientes. Segundo o filsofo portugus Adriano Rodrigues isso acontece porque se vive em uma realidade relativa que compreende o conjunto dos acontecimentos que ocorrem no mundo e formam o nosso meio ambiente (1994, p. 20a). Assim, os acontecimentos, e entre eles as manifestaes da publicidade, so tanto mais informativos quanto menos previsveis e, portanto, mais inesperados (1994, p. 20b), o que constitui mais uma evidncia para investigar a publicidade e as caractersticas psmodernas, agora na viso dos produtores das mensagens. ABORDAGEM DOS PUBLICITRIOS Em razo das discusses acerca das caractersticas ps-modernas frente ao universo publicitrio ainda serem bastante incipientes e o tema ter potencial para gerar maiores conhecimentos, este estudo tem um carter exploratrio, pois como nas palavras de Gil (2008) esse tipo de estudo visa desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista a formulao de problemas mais precisos ou hipteses pesquisveis para estudos posteriores (GIL, 2008, p.27).
A escolha de somente uma perspectiva terica poderia acarretar a excluso de pensamentos vlidos consolidao de uma definio mais clara sobre o efmero e sua possvel relao com a publicidade. Logo, foi necessrio coletar o mximo de informaes, sem descartar a relevncia de nenhuma, mediante a conformidade com os objetivos iniciais. Essa deciso encontra fundamentao na hermenutica, que conforme Rodrigues (1997) uma cincia que atende necessidade de um olhar plural sob os fenmenos uma vez que compreende uma diversidade de paradigmas e de nveis de interpretao, em funo das
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diferentes modalidades de fundamentao racional do saber (RODRIGUES, 1997, p. 131). Visto as circunstncias, a investigao cientfica aqui precisa construir o caminho antes de percorr-lo, assim como para a hermenutica o significado no est evidente, ele deve antes de ser esclarecido, ser delineado.
O que at o momento se percebeu plausvel no universo terico, a relao publicidade e efmero levada para o campo prtico. Sabe-se at aqui que a publicidade torna-se um excelente ponto de contato das caractersticas ps-modernas com o cotidiano. Ento os publicitrios j no seriam somente testemunhas do fenmeno, mas ao mesmo tempo, agentes responsveis por parte da condio efmera. Uma hiptese levantada por Barbosa (2004) diz que a sociedade [...] parece emergir de um conjunto de suposies sobre a cultura contempornea que so tomadas como dados e quase nunca desafiadas criticamente. Da a quase total ausncia de uma viso dos agentes sociais sobre os seus prprios atos. (BARBOSA, 2004, p. 11).
Portanto, aceitou-se o desafio de ir at a fonte e questionar os publicitrios sobre o que entendem por efmero e como trabalham com esta condio, somadas s demais condies e constituintes que permeiam o dia a dia da sua profisso. Para tentar responder desde as questes mais gerais at as mais especficas no seu campo de trabalho foi construdo um instrumento de pesquisa com carter qualitativo, contendo nove perguntas abertas para permitir o registro, anlise e interpretao das opinies daqueles que constroem a mensagem, os publicitrios, e a influncia dos indcios ps-modernos no processo.
As anlises se constituram a partir das respostas apresentadas por dez profissionais graduados em Publicidade e Propaganda, atuantes ou com experincia recente na rea. A escolha dos respondentes atendeu dois critrios: participao no processo de construo da mensagem publicitria, com entrevistados pertencentes s reas de planejamento, atendimento e criao, como tambm atuantes em agncias de formato convencional ou focadas em rea especfica, como comunicao interna (endomarketing); e rea geogrfica, considerando o porte do mercado publicitrio em que o respondente atua/atuou. Nesse quesito responderam publicitrios de trs grandes polos de produo publicitria: Porto Alegre, So Paulo e Rio de Janeiro. INDCIOS PS-MODERNOS NA VISO DOS PUBLICITRIOS A questo n 1 perguntava Como voc relaciona eficincia e criatividade na publicidade?. Os entrevistados pensaram eficincia como dependente e independente criatividade. Houve quem declarasse ser a eficincia em publicidade alcanvel simplesmente tendo claras as atribuies corretas com o passar do processo criativo.
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Para os entrevistados essa relao ainda no se encontra bem definida, mesmo com tentativas de equilibr-la, o que admitem nem sempre acontecer. A criatividade no estaria restrita s a um determinado departamento e sim ao modo como a agncia gere seus processos e a criatividade dos envolvidos que influencia um resultado alm do projetado. Os entrevistados concordam que a criatividade precisa trabalhar pelo produto. No entanto, admitem que muitas vezes essa propriedade mal empregada, servindo apenas para encher o ego do criador sem ser eficiente. nessa interseco que costumam ocorrer grandes deslizes. A questo n 2 perguntava Para voc, o que decisivo no processo de criao?. Os entrevistados observaram o quanto necessrio um conhecimento prvio do produto, identificando bem suas caractersticas e as necessidades do pblico a quem se dirige a mensagem. Preocupam-se com o acesso e a qualidade das informaes que dispem para trabalhar, alegando que nem sempre o consumidor sabe o que exatamente o que deseja (diz uma coisa e faz outra) e nem sempre o anunciante sabe quem seu consumidor. Conforme a anlise, a agncia deve auxiliar o cliente a dirigir melhor suas aes e utilizar de estratgias que capturem o consumidor, s vezes, sem que ele perceba, com solues que ningum ainda tenha pensado. Esse pensamento se encontra alinhado ao que expe Stalimir Vieira os anunciantes procuram as agncias criativas porque sabem que precisam provocar algum tipo de emoo a fim de atrair a ateno das pessoas para sua mensagem (VIEIRA, 2004, p. 20).
A questo n 3 Como voc mede os resultados do trabalho na sua agncia? foi respondida com base no motivo e na performance do esforo publicitrio. Alguns entrevistados falam que sob aspectos promocionais, o simples contato com o cliente no dia seguinte ao d a resposta. Em questes institucionais, costuma-se ouvir as pessoas, avaliar comentrios e aguardar, sendo que, em casos mais exigentes trabalham com pesquisas cientficas. Geralmente, so resultados construdos em longo prazo. O que fica claro que os resultados no so indicados somente pela alterao na medida de vendas e consumo, mas tambm pela repercusso da ao que os prprios publicitrios tomam conhecimento. Mas para os demais entrevistados ainda se sobressai o grau de satisfao do cliente/anunciante, pois por meio dele tambm se refletem os resultados percebidos diretamente no pontode-venda. Na questo n 4 Voc acredita que existe uma busca por ideias cada vez mais originais (surpreendentes)? Voc acredita que nessa busca os publicitrios acabam por abandonar ou esquecer os objetivos da campanha? comeava-se a vislumbrar a percepo dos entrevistados sobre o processo vinculado aos aspectos contemporneos. A pergunta propunha um desafio que procedia da viso de Lipovetsky (2008), que aponta a busca irrefrevel pela soluo diferenciada. A maioria dos entrevistados afirma existir tal busca, em maiores ou menores graus, nem sempre justificada. Alguns julgam essa busca como extremamente necessria. No entanto, deixam claro no acreditarem que isso seja prejudicial, a no ser que esta ideia fuja do planejamento estabelecido. Para a publicidade atual seria preciso subverter frmulas a todo momento, mesmo reconhecendo que, a partir de qualquer reinveno, o vlido e necessrio jogo de tentativa e erro pode gerar decepes e equvocos.
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A questo n 5 Como voc define se uma ideia pertinente ao objetivo definido e ao pblico visado? perguntava sobre critrios adotados e a pertinncia da ideia proposta como soluo ao problema de comunicao do cliente. Os respondentes acreditam que em publicidade difcil determinar uma regra precisa, pelo carter particular de cada caso. Notase um consenso por parte dos entrevistados. Cada um movido pelos casos que vivenciam, afirmam escolher parmetros acordados com os objetivos e direcionamentos, ainda que relativos palavra final do pblico-alvo. Esses direcionamentos seriam referncias, rol de experincias pessoais, experincias alheias, vivncia do cliente, e das prprias interpretaes a respeito de todo esse aparato que julgam mais adequados para apresentar a soluo que efetivamente suprir as necessidades do cliente. Para eles, no fcil encontrar o tom, texto e ponto perfeitos para defender uma ideia e atingir os objetivos devido a uma instabilidade nas formas e conceitos no cotidiano que estaria induzindo o publicitrio a se valer de mltiplos apoios, nem sempre corretos. Essa percepo dos entrevistados est presente no pensamento de Huyssens quando o autor afirma que h uma notvel mutao da sensibilidade, nas prticas e nas formaes discursivas (HUYSSENS apud HARVEY, 2001, p. 45).
A ousadia presente nesse modo de realizar as atividades demonstra na prtica a preocupao de Adriano Rodrigues com as manifestaes da publicidade que hoje so tanto mais informativos quanto menos previsveis e portanto, mais inesperados (1993, p. 20b). Para alm dessa perspectiva, alguns entrevistados lembram que a simplicidade pode ser muito eficaz quando o pblico entra realmente em contato com o material publicitrio, pois o anncio deve corresponder ao conhecimento do consumidor que vai decodificar a mensagem.
A pergunta de n 6, Como voc convive (administra, trabalha) no dia-a-dia com as condies dos anunciantes (cliente) e as condies do pblico? questionava sobre as condies impostas pela dinmica de trabalho e sobre duas esferas (cliente/pblico) que o publicitrio depende para trabalhar. Essa convivncia faz parte do trabalho dirio, dizem os entrevistados. A maioria acredita que necessrio um equilbrio enquanto um dos entrevistados acredita que o cliente no sabe o pblico que tem, ficando estagnado aos prprios movimentos. Para a maioria, cabe ao publicitrio extrair as informaes, pois o cliente pode colaborar muito para o sucesso da campanha final. Por outro lado, a criatividade encontra nessas condies um obstculo: ideias que no so aprovadas, pois a soluo que parece perfeita para a agncia nem sempre completa as expectativas do cliente. Os entrevistados citam alguns dos aspectos a serem levados em considerao para se chegar a uma proposta eficiente dentro das circunstncias com que trabalham: verba e cultura do cliente, necessidades e cultura do pblico, ousadia e conhecimento da agncia. Um dos papis do publicitrio ento fazer essas realidades andarem juntas, e, dadas as motivaes que movem cada lado, no tarefa simples. Um dos entrevistados complementa as consideraes afirmando que administrar as condies dos pblicos interessados, se no o maior desafio, sem dvida o que consome mais tempo e exige mais trabalho dos publicitrios.
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A questo n 7 Na sua opinio o que falta na publicidade hoje? E o que sobra? tem uma amplitude necessria para que o entrevistado examine o que percebe como no existente ou que se encontra em escassez na rea e tambm aquilo que se encontra em abundncia e excesso e se essas situaes so positivas ou negativas. Aqui as opinies divergem: para uns falta investimento financeiro, para outros sobram verbas. Enquanto alguns apontam uma safra de talentosos publicitrios, outros dizem que faltam ideias criativas, notveis. Nota-se, evidentemente, que os publicitrios reconhecem nveis diferentes de esforos publicitrios entre as esferas locais e internacionais. Mesmo como resultado da realidade de cada mercado, percebe-se nas respostas uma certa nostalgia, ao serem relembrados outros tempos em que a publicidade tinha um beleza. Os entrevistados ainda alertam para o fato de que a publicidade est perdendo tempo, ainda no se encontra atualizada com o que est em destaque no momento, em que citam, por exemplo, uma maior adeso s redes sociais e as oportunidades que surgem deste tipo de fonte. Esse possvel desencontro, ainda que j admitidas as diferenas entre as esferas de atuao da publicidade, provoca a apreciao dos apontamentos de Zigmund Bauman para quem os movimentos parecem aleatrios, dispersos e destitudos de direo bem delineada (primeiramente, e antes de tudo, uma direo cumulativa) (BAUMAN, 1998, p. 121). Completando-se a anlise, os entrevistados admitem sobre seus prprios companheiros de profisso, talvez at sobre si mesmos, como pessoas egocntricas, com falta de humildade. Essa humildade estaria vinculada ao que percebem como mais adequado para o equilbrio do sucesso na profisso com a satisfao pessoal.
A questo n 8 Na sua opinio o que deve perdurar na memria do consumidor: o produto, a marca ou a campanha publicitria (pea)? indagava a viso dos entrevistados sobre trs elementos constituintes do seu universo de trabalho: produto/servio, marca e campanha/pea. O que em um primeiro momento poderia ser visto como indissocivel revelou uma inflamada diviso de opinies, que mais que justificadas, foram defendidas. O produto que deve perdurar na mente do consumidor afirmaram alguns, pois este o que ir ser consumido. Outro grupo de respondentes, no entanto, assegura que a marca que sempre deve perdurar. Eles defendem esta posio afirmando que uma marca bem posicionada j representa uma grande parcela de interesse na efetividade do esforo publicitrio, podendo derivar novos produtos e, consequentemente, novas campanhas, ambas de sucesso. Os demais entrevistados preferem traar uma relao entre os trs elementos, em que, dependendo das expectativas envoltas nos objetivos, um se torna dependente do xito do anterior. Por exemplo, o produto que atinge e supera as expectativas do consumidor, a marca que se mantm afinada com seu pblico e a campanha que pelo apuro tcnico e emocional se torna memorvel. No entanto, os entrevistados veem a manuteno do esforo publicitrio entorno da marca como o investimento de retorno mais longo, que se confronta com o imediatismo dos dias atuais, conforme visto nas palavras de Lipovetsky a lgica econmica realmente varreu todo ideal de permanncia, a regra do efmero que governa a produo e o consumo dos objetos (LIPOVETSKY, 2008, p.160). A questo n 9 Qual a sua viso de efmero na publicidade? Na sua opinio a publicidade pode ser considerada efmera? Por qu? centra as atenes diretamente para a relao en-
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tre publicidade e efmero e, como dividida em duas partes, permite que o entrevistado fique livre para apontar a sua viso e sob seus critrios confirmar ou no a presena da efemeridade nas campanhas publicitrias na atualidade. De um modo geral os entrevistados responderam que consideram a publicidade efmera, mas em diferentes nveis e com diferentes consequncias. O efmero perceptvel para a maioria deles. Efmera pode ser a campanha quando baseada na realidade factual, em oportunidades do cotidiano, em um claro interesse de nosso tempo pelo presente, remete relao com a fatalidade e que est de acordo com a viso de Muniz quando declara vivermos em um mundo sem fronteiras, no qual as notcias chegam a todo o momento e de formas variadas. As novidades so cada vez mais efmeras (MUNIZ, 2004, p. 11).
A campanha considerada efmera porque seria lembrada apenas pelo pioneirismo. E o posicionamento, cuja vestimenta a campanha e seu conceito, pode ser efmero quando no est ajustado aos objetivos, ou estes so no aqueles que deveriam ter sido estabelecidos previamente, na etapa de planejamento. Assim, a publicidade que no consegue cumprir sua funo relegada a um status efmero. interessante apontar como alguns entrevistados levantaram a bandeira de que o efmero como um combustvel na publicidade, por isso tambm necessrio, pelo desafio criativo que provoca.
Alm de perceberem o efmero na publicidade, os entrevistados sugerem duas formas de avaliar publicidade efmera. O primeiro, diz respeito a propaganda que fica retida na memria por um curto perodo, aquela que se esquece no dia seguinte, mas que pode, perfeitamente, ter servido para seus objetivos. Ela ajuda o pblico a lembrar do produto e seu conceito, pelo tempo necessrio. Nesse caso, para um produto de rpido fluxo e consumo, no se exigiria tanto da publicidade. Por outro lado, a segunda forma de avaliar essa efemeridade se apresenta no registro de diversos casos de comerciais inesquecveis, nostlgicos. Muitos deles ainda continuam a vender o produto no inconsciente popular. Outros, apesar de no estarem entre aqueles comerciais lembrados, no traduzem mais as necessidades e conceito contemporneos do produto. CONSIDERAES SOBRE A ANLISE DOS DADOS Ao considerar o objetivo inicial das anlises (verificar a relao entre publicidade e efemeridade) pode-se afirmar que este e outros indcios ps-modernos fazem parte do pensamento dos construtores da mensagem e conferem respectivo valor ao produto da atividade publicitria. O que ajuda a demonstrar que no universo publicitrio atual se encontra infiltrada a noo de efemeridade. A partir do exerccio bibliogrfico verificou-se que o efmero percebido como uma sensao, que, no podendo ser definido concretamente, um aspecto verossmil do cenrio denominado ps-moderno, pois parte do ciclo de acontecimentos e evolues da sociedade. A publicidade deve acompanhar essas transformaes e para isso procura apresen-
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tar uma mobilidade compatvel com a natureza do homem psmoderno, plural e novo.
Desafiados diariamente a encontrar solues estratgicas e ao mesmo tempo nicas em um mercado cada vez mais competitivo, os publicitrios buscam alinhar suas ideias ao pensamento desse pblico. E essa busca pela surpresa, como nas palavras de Lipovetsky arma-chave da publicidade: a surpresa, o inesperado (LIPOVETSKY, 2008, p.186), somada s expectativas criadas diante do que ser apresentado, impossibilitam a publicidade de se isentar das caractersticas ps-modernas levantadas na obra dos autores pesquisados.
Finalmente, ao levar o consumidor a conhecer, interessar-se e decidir-se pelo produto/ servio, a publicidade tambm pode ser considerada efmera se o esforo publicitrio no satisfizer essas intenes. O que demonstra, evidentemente, que a relao entre publicidade e efmero possvel bem mais do que a durao da veiculao da campanha na mdia ou o quanto de seus argumentos (verbais, visuais, sonoros) ficam retidos na memria do consumidor. Mais do que por um perodo de tempo, a publicidade possui um valor efmero tambm ao ser consequncia de um processo que resultou ineficaz. CONSIDERAES FINAIS A anlise do material recebido por meio dos questionrios revelou que a investigao da publicidade frente contemporaneidade, s caractersticas psmodernas est aberta a muitas formulaes, que merecem ser desafiadas criticamente em prol do maior conhecimento e sinergia entre a prtica e a teoria nos estudos sobre a atividade. Com a insero de novos componentes no cotidiano e incremento das mdias so criadas situaes que confrontam verdades e, como visto, a publicidade trata em seus materiais diversos valores e por isso est sujeita, no mnimo, a uma discusso. REFERNCIAS BARBOSA, L. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004. BAUMAN, Z. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
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NEOBARROCO E HIPERMODERNIDADE NA LINGUAGEM PUBLICITRIA MANIFESTAES DA SUBJETIVIDADE CONTEMPORNEA210
Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais PUC Minas
Prof. Dr. Vanessa Cardozo Brando211
RESUMO Esse trabalho apresenta de forma preliminar os pressupostos tericos da pesquisa iniciada em 2010, que busca investigar as possveis aproximaes entre os conceitos de neobarroco (CALABRESE), hipermodernidade (LIPOVETSKY) e potica psmodernista (HUTCHEON), observando como os aspectos estticos descritos pelos autores podem ser observados em diversas campanhas publicitrias atuais e apontam um modelo de discurso especfico da subjetividade contempornea, em um movimento de descentramento (HALL). PALAVRAS-CHAVE: neobarroco, hipermodernidade, publicidade, linguagem publicitria, subjetividade contempornea. PRESSUPOSTOS TERICOS Impossvel classificar em um grupo toda a diversidade de produo da publicidade contempornea. Diferentes marcas, produtos, argumentos de venda. Ao mesmo tempo, visvel a existncia de alguns traos comuns, identificveis a um olhar mais atento. A linguagem publicitria contempornea lana mo de tantos e to diversos artifcios de construo que se torna difcil caracteriz-la sob um rtulo apenas. Alguns autores, entretanto, chamam ateno para elementos de destaque na construo deste discurso do consumo, nas palavras de Baudrillard (1991), que tem se configurado como recorrentes
26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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ganda, Relaes Pblicas e Comunicao Integrada. Membro do CEPEC Centro de Pesquisa em Comunicao. email: vcbrandao@gmail.com 414
Professora Adjunta da Faculdade de Comunicao e Artes da PUC Minas - Cursos de Publicidade e Propa-
e podem ser observados em diversas campanhas publicitrias atuais.
Na tentativa de observar e compreender melhor alguns destes elementos, o recorte desta pesquisa tem se voltado a campanhas de destaque pelo uso de estratgias de linguagem aqui caracterizadas como emergentes na publicidade contempornea. Neste contexto, por exemplo, uma primeira fase de estudo dedicou-se anlise da metalinguagem e da pardia como estratgias criativas da publicidade. Este primeiro estudo voltou-se para a intertextualidade como marca do discurso moderno e ps-moderno, no apenas nas artes como tambm na publicidade contempornea (pardia, parfrase e estilizao), compreendendo este mecanismo como forma de diferenciao da mensagem publicitria. Esta estratgia foi utilizada de forma indita por anunciantes que buscavam uma alternativa ao esgotamento de estratgias criativas no cenrio do mercado atual (saturado no apenas de marcas e produtos, mas tambm de informao e campanhas publicitrias). Destacou-se, neste contexto, a pesquisa realizada sobre a marca italiana Diesel, em que foram analisadas vrias campanhas da grife e o uso da pardia como estratgia de linguagem, com resultado parcial apresentado no GT de Publicidade e Propaganda, no congresso da Intercom em 2003. Posteriormente, colocando em destaque a campanha pela real beleza, de Dove, a pesquisa procurou mostrar como a publicidade contempornea, ainda em busca da diferenciao em um mercado saturado, lana mo do argumento de abraar a diferena como elemento persuasivo para conseguir a adeso de pblicos variados a uma esttica da marca Dove e, por consequencia, adeso a seus produtos (XXIX Congresso Intercom, 2006).
Nestes dois momentos, tornou-se evidente como a publicidade atual tem buscado novas estratgias de linguagem para se diferenciar diante do excesso de discursos que povoam a mente do consumidor. A partir desta perspectiva, buscando um conceito que permitisse caracterizar a variedade de estratgias publicitrias sob um recorte terico consistente, a pesquisa ampliou-se. Partindo da ligao entre intertextualidade e psmodernidade, o projeto de pesquisa que ora se apresenta foi elaborado para realizar a investigao de traos do discurso ps-moderno na linguagem publicitria. Relacionando elementos de um discurso neobarroco, o conceito elaborado por Omar Calabrese (1988) reconhece elementos de uma determinada esttica nas vrias formas de discurso da sociedade de consumo contempornea: desde as artes at os produtos da cultura de massa. Percebendo a lgica de produo acelerada e massiva da sociedade ps-moderna como equivalente a um modelo esttico, Calabrese realiza uma ampla anlise de diferentes produtos culturais. Literatura, programas de televiso, publicidade, filmes, arquitetura, entre outros: as manifestaes do neobarroco como esttica ps-moderna so diversas.
Assim, o operador conceitual de Calabrese torna-se importante para a pesquisa em Publicidade que agora se inicia. Caracterizando o neobarroco como linguagem contempornea (com o objetivo de distanciar-se do termo ps-moderno), Calabrese percebe nele alguns
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elementos que podem ser identificados na publicidade atual. Por exemplo, uma linguagem que d destaque ao jogo entre parte e todo, pelo uso do pormenor e do fragmento. Outro elemento que nos interessa destacar a tendncia ao paradoxal ou oscilao entre extremos, que revela uma lgica de alternncia entre opostos no uso de uma linguagem que ora tende ao excesso, ora ao minimalismo das formas.
Estes aspectos, que podem ser vistos em campanhas publicitrias e aqui relacionamos a uma esttica publicitria contempornea (na alternncia entre signos que remetem ao exagero e conciso), podem ainda ser relacionados ao conceito de hipermodernidade em Lipovetsky (2004). Este crtico da Publicidade tambm apresenta uma relao ntima entre o tempo que chama de hipermoderno e a tendncia ao excesso e ao paradoxo. Em Lipovetsky, uma das caractersticas mais marcantes do que o autor caracteriza como era do hiperconsumo a prpria manifestao do paradoxal: nunca se desejou tanto a moderao para a sade e o bem-estar do corpo, ao mesmo tempo em que se valoriza a satisfao de todos desejos e sentidos. Estimula-se o mximo de consumo, enquanto a sociedade busca solues urgentes para o problema dos resduos gerados pelo excesso do prprio consumo. A pesquisa que se inicia pretende, ento, apontar na publicidade contempornea traos discursivos de uma esttica da idade neobarroca, correspondente a um modelo econmico e cultural da ordem capitalista em seu estgio atual (o da hipermodernidade de Lipovetsky), marcando os pontos que a aproximam ou distanciam de uma potica da ps-modernidade (nos termos de Linda Hutcheon). Percebendo em diversas campanhas publicitrias alguns destes aspectos de uma potica ps-modenista (HUTCHEON, 2003 - como a retomada tempo e linguagens passadas, a metalinguagem que coloca mostra o prprio procedimento persuasivo publicitrio, o uso da pardia), pretende-se relacionar esta esttica a um tempo pshipermoderno, que corresponde ainda a um novo modelo de subjetividade contempornea (HALL), em que o consumidor se constitui como um sujeito em processo - no mais pronto e massificado -, mas em construo a partir de uma identidade negociada entre as vrias tribos/grupos sociais em que se insere. Assim, o indivduo-consumidor aparece como pblico de campanhas cada vez mais segmentadas e por vezes individualizadas, refletindo valores de grupo, em uma lgica que no mais se orienta do coletivo cerceando a construo do individual, mas antes do indivduo negociando seus valores na coletividade, atravs do consumo e da publicidade (LIPOVETSKY, 1989).
MANIFESTAES DA PS E HIPERMODERNIDADE NA PUBLICIDADE

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Sendo uma das mais importantes caractersticas do tempo ps-moderno o borrar de fronteiras e a coexistncia de gneros discursivos antes afastados (como arte erudita e cultura de massa), a perspectiva deste trabalho parte deste pressuposto para aproximarse de uma linha interdisciplinar, trazendo colaborao de teorias de linguagem, arte e literatura para o campo de teorias da comunicao, em especial do estudo da cultura ps-moderna e da Publicidade neste contexto. Analisando em especial os processos de produo, circulao, mediao e interao de sentidos em campanhas publicitrias de diversas mdias, este estudo compreende a publicidade como discurso que exerce papel importante na estruturao de realidades culturais e simblicas na sociedade contempornea.
Assim, a publicidade passa a ser um objeto de estudo fundamental para diversos autores, pois uma importante manifestao de todo um sistema econmico e cultural da era em que vivemos. Ela reflete no apenas a esttica, mas a tica da ps(hiper)modernidade: uma lgica scio-cultural que se ordena a partir da nova fase do capitalismo, vivida a partir das ltimas dcadas do sculo XX. Como o Lipovetsky aponta (1989), nesta mais recente face do capitalismo, acontecem algumas transformaes importantes que, ap esar de no indicarem uma ruptura radical com a perspectiva do modernismo, indicam novos caminhos para a organizao social. Destaca-se aqui a viso do autor sobre a mudana operada na subjetividade: para Lipovetsky, possvel perceber como a lgica do consumo se alterou. Se antes o consumo era a instncia de insero em um grupo, e o indivduo consumia para ser aceito na sociedade, hoje o consumo passa a ser um lugar da afirmao do sujeito, de sua identidade e singularidades. Na perspectiva de Lipovetsky, o consumo menos uma forma de legitimidade social (de pertencimento a uma massa), mas o lugar da satisfao de interesses pessoais e afirmao do indivduo (de sua diferena). A esta mudana no modelo de subjetividade equivale uma transformao na organizao do discurso da propaganda: se antes ele era orientado do coletivo para o individual, em campanhas massificadas que apelavam para o consumo como lugar do status, hoje se volta para a afirmao dos valores de tribos cada vez menores, mostrando as escolhas do indivduo atravs dos produtos que o mesmo consome. Nesta nova fase, que Lipovetsky caracteriza como tempo hipermoderno, o prefixo hiper simboliza a tendncia aos extremos: excesso de consumo, excesso de individualismo. Mas esta poca do hiper tambm a do hipo: condies mnimas de acesso ao consumo para muitos consumidores; busca da diminuio do excedente gerado pelo prprio consumismo exacerbado.
Tambm Hutcheon observa como, ao refletir sobre o ps-moderno, diversos autores percebem neste tempo um combate s foras totalizantes que haviam o precedido no modernismo (como Lyotard), em desafio cultura de massa. Desafio, mas no negao: a afirmao das diferenas emerge no lugar da identidade homognea dando espao s
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diferenas mltiplas e provisrias, negociadas agora atravs da liberdade de consumo. Assim, a autora assinala as contradies do ps-moderno, a comear pela prpria dualidade do termo, em relao dupla com a modernidade:
Em outras palavras, o ps-modernismo no pode ser utilizado como simples sinnimo para o contemporneo (cf. Kroker e Cook 1986). E ele realmente no descreve um fenmeno cultural internacional, pois basicamente europeu e (norte- e sul-) americano. Embora o conceito de modernismo seja, em grande parte, anglo-americano (Suleiman 1986), isso no deve restringir a essa cultura a potica do ps-modernismo, sobretudo porque aqueles que defendem tal opinio costumam ser os mesmos que encontram espao para introduzir, de forma sorrateira, o nouveau roman francs (A. Wilde 1981; Brooke-Rose 1981; Lodge 1977). E quase todos (e.g. Barth 1980) fazem questo de incluir o que Severo Sarduy (1974) classificou no como ps-moderno, mas como neobarroco, numa cultura espanhola em que o modernismo tem um sentido bastante diferente. Assim, em vez disso, ofereo um ponto de partida especfico, embora polmico, a partir do qual se possa trabalhar: como uma atividade cultural que pode ser detectada na maioria das formas de arte e em muitas correntes de pensamento atuais, aquilo a que quero chamar de ps-modernismo fundamentalmente contraditrio, deliberadamente histrico e inevitavelmente poltico. Suas contradies podem muito bem ser as mesmas da sociedade governada pelo capitalismo recente, mas, seja qual for o motivo, sem dvida essas contradies se manifestam no importante conceito psmoderno de presena no passado. Esse foi o ttulo dado Bienal de Veneza de 1980, que assinalou o reconhecimento institucional do ps-modernismo na arquitetura. A anlise do arquiteto italiano Paolo Portoguesi (1983) sobre as 20 fachadas da Strada Novissima cuja novidade propriamente dita estava, de forma paradoxal, em sua pardia histrica mostra como a arquitetura tem repensado o rompimento purista do modernismo com a histria. No um retorno nostlgico; uma reavaliao histrica, um dilogo irnico com o passado da arte e da sociedade, a ressurreio de um vocabulrio de formas arquitetnicas criticamente compartilhado. (HUTCHEON, 1991, p. 20 e 21).
Deve-se ter em conta a polmica dos conceitos de moderno e ps-moderno e o impacto da distino destes conceitos na crtica cultural. Mostrando como o moderno e psmoderno no se encontram em oposio, mas antes em uma relao de interdependncia, a viso de Hutcheon torna-se particularmente interessante para a anlise da linguagem publicitria que se desenvolve. Torna-se possvel, ento, traar paralelos entre as vises da idade neobarroca, tempo hi418
permoderno e potica ps-modernista: seja atravs da descrio de uma idade marcada pelos contrastes (Calabrese), pelo paradoxo (Lipovetsky) ou pela lgica de afirmao/ negao do passado (Hutcheon), nesses autores a perspectiva adotada parece apontar para o modo como, na sociedade contempornea, emergem elementos de uma esttica de oscilao entre plos opostos que parece corresponder a um modelo de subjetividade em descentramento.
o prprio sujeito contemporneo quem se encontra partido, perdido entre referncias opostas diante de uma sociedade em que o sentido de coletivo perde-se cada vez mais. Esta a condio ps-moderna (LYOTARD, 2002), em que se perdeu a identidade de grupo, de nao: cada indivduo est entregue a si mesmo. O indivduo , pois, o centro desta ordem social, mas no est isolado; tomado numa textura de relaes mais complexas e mais mveis do que nunca. Est sempre colocado sobre o ns dos circuitos de comunicao, por nfimos que sejam. Simultaneamente queda da perspectiva social e coletiva, Lyotard observa a ascenso de uma perspectiva mercadolgica: quando todas as referncias se perdem, o consumo que assume o lugar de afirmao e negociao das identidades em fluxo: da a importncia fundamental da comunicao neste contexto. Tambm para Bauman (1998), a identidade um elemento em constante mobilidade na ps-modernidade: O aspecto novo, caracteristicamente ps-moderno e possivelmente inaudito, da diversidade dos nossos dias a fraca, lenta e ineficiente institucionalizao das diferenas e sua resultante intangibilidade, maleabilidade e curto perodo de vida. Se desde a poca do desencaixe e ao longo da era moderna, dos projetos de vida, o problema da identidade era a questo de como construir a prpria identidade, como constru-la coerentemente e como dota-la de uma forma universalmente reconhecvel atualmente, o problema da identidade resulta principalmente da dificuldade de se manter fiel a qualquer identidade por muito tempo, da virtual impossibilidade de achar uma forma de expresso da identidade que tenha boa probabilidade de reconhecimento vitalcio, e a resultante necessidade de no adotar nenhuma identidade com excessiva firmeza, a fim de poder abandona-la de uma hora para outra, se for preciso. (BAUMAN, 1998, p. 155)
O indivduo contemporneo est em constante construo identitria e, mais do que isso, Bauman destaca como o processo de construo acontece prioritariamente no mundo do consumo.
Atualmente, os indivduos so socialmente empenhados atravs de seu papel como consumidores, no produtores: o estmulo de novos desejos toma o lugar da regulamentao normativa, a publicidade toma o lugar da coero, e a seduo torna redundantes ou
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Assim, a publicidade torna-se um importante lugar de a orientao da construo do indivduo e negociao de sua identidade no contexto social. Paradoxalmente, a psmodernidade a era de maior liberdade individual e de afirmao das diferenas: mas esta liberdade acontece no mundo do consumo, novamente aprisionando o sujeito no universo das construes simblicas da comunicao. FRONTEIRAS APAGADAS: LINGUAGEM PUBLICITRIA E HIBRIDISMO Este universo dos contrastes, do paradoxo, do poder de afirmao e escolha do indivduo versus poder de consumo, pode ser visto na linguagem publicitria. Tomando o discurso da propaganda como manifestao das oposies e do dilaceramento do sujeito, este trabalho procura perceber indcios de uma esttica do ps(hiper)moderno em campanhas publicitrias. Uma das maiores marcas deste universo de contrastes est no borrar de fronteiras entre a linguagem publicitria e outras linguagens. Aqui, ressalta-se o uso que a publicidade vem fazendo no apenas do discurso literrio e artstico (com a apropriao e recontextualizao da linguagem potica, das tcnicas de narrao e do cinema), mas ainda do prprio discurso miditico, atravs da apropriao de tcnicas do jornalismo.
invisveis as presses da necessidade. (BAUMAN, 1998, p. 185)
Como Carrascoza (2004) destaca em seu estudo, h uma tendncia de uso da narrao como estratgia de criao publicitria que vem se manifestando de forma mais clara desde o fim do sculo XX, em campanhas. Em oposio ao tradicional discurso persuasivo, o narrativo parte de uma ficcionalizao do cotidiano e romanceia o texto publicitrio, transformando-o em lugar de uma linguagem que, apesar de ter o objetivo persuasivo, por vezes simula a linguagem potica. Nesta nova configurao, produto/marca aparecem de forma contextual dentro de uma histria contada, normalmente a partir do universo do pblico da campanha: no lugar da tradicional argumentao de benefcios, entra em cena uma nova forma retrica, oblqua, subjetiva. Na leitura de Carrascoza, destaca-se o uso mais constante desta estratgia narrativa no texto publicitrio contemporneo. Neste trabalho, interessa-nos mostrar como, no apenas a narrao, mas tambm outras formas de apropriao de outros discursos esto cada vez mais freqentes na publicidade atual.
Alm dos anncios narrativos, que misturam a linguagem da prosa da publicidade, neste trabalho destaca-se o uso de uma linguagem narrativa cada vez mais frequente em campanhas atuais. A seguir, procuraremos destacar formas como esta con(fuso) de estticas pode ser vista em especial na relao da publicidade com a narrativa de cinema: A) Campanha BMW short films (2001) - srie The Hire (O Contrato).
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Em 2001, a BMW e a agncia de propaganda Fallon Interactive combinaram as idias de produo de uma srie de curta-metragens e o uso da Internet em uma campanha de propaganda.
Foram realizados oito filmes curtos e exclusivos para Internet, todos seguindo uma mesma estrutura, onde um personagem principal (o ator Clive Owen) ajudava pessoas que passavam por circunstncias difceis usando tcnicas arrojadas de direo a bordo de um BMW. Junto com a agncia, a BMW selecionou uma lista de grandes diretores de cinema como Ang Lee, David Fincher, Ridley e Tony Scott, John Frankenheimer, Wong KarWai, Guy Ritchie, Alejandro Gonzlez Irritu, John Woo e Joe Carnahan. O resultado uma srie de curtas com uma esttica que simula os bons filmes de ao, com as tcnicas e linguagem caractersticas dos melhores diretores em roteiros que destacam a potncia e estilo que so marcas da BMW.
Algumas caractersticas deste projeto refletem a relao que pretendemos mostrar entre esttica neobarroca e linguagem ps-moderna. A comear pela total diluio de fronteiras no formato da mensagem: uma campanha de publicidade, mas tambm um filme. No entanto, mesmo como filme, marca sua diferena ao ser veiculado fora do espao dos cinemas e ter sido desenvolvido para ser assistido na web. Apesar disso, preserva as cara-
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ctersticas de linguagem do cinema: at o formato o da tela de cinema. Alm da seleo especial de diretores, os atores selecionados so famosos por atuar na indstria do cinema. Os roteiros desenvolvidos em tudo simulam a esttica dos filmes de ao: uma situao de risco iminente, uma vtima, bandidos, um heri (convenientemente ao volante de uma BMW) e um final feliz depois de muita adrenalina. As tomadas so curtas, a edio imprime um ritmo acelerado que completa a sensao de parfrase dos filmes de ao. B) Campanha Chanel n 5: Her kiss, her smile, her perfum.
O comercial, primeiramente veiculado em 2004, tem todas as caractersticas dos filmes
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de romance de Hollywood. Com oramento milionrio, a direo de Baz Luhrmann (de Moulin Rouge, de onde a esttica do comercial importa sua esttica) e a presena da estrela Nicole Kidman, o comercial apresenta-se como um mini-filme, condensando em trs minutos a histria de uma atriz que foge de fotgrafos em uma premire e termina nos braos de um estranho escritor. Tudo para dizer que o Chanel N 5 inesquecvel, assim como seu beijo, seu sorriso, seu perfume. Com estas duas campanhas, pretendemos comear a apontar a forma como a publicidade, cada vez mais, tem se apropriado do formato narrativo para atrair o olhar do pblico. Mas desejamos ainda mostrar que a diluio de fronteiras entre narrativas e linguagem publicitria ocorre ainda de muitas outras formas. Cabe destacar o uso que as sries de televiso e o cinema tem feito da publicidade de marcas na prpria construo das suas narrativas: o caso da srie americana Sex and The City emblemtico. Na srie, as marcas aparecem de forma to ostensiva nos episdios (com a estratgia de merchandising de product placement) que torna-se possvel dizer que as marcas so, elas mesmas, personagens da trama. A narrativa, de fato, est amarrada pela presena das marcas, em especial as de produtos de moda que servem para caracterizar as personagens. Em casos extremos, a narrativa torna-se mesmo uma narrativa da marca (como no episdio em que a Vodka Absolut torna-se elemento central ao ser anunciada pelo namorado de umas das personagens da srie). A srie ainda exemplar ao tornar-se uma sequencia de dois filmes de sucesso nos cinemas, tambm marcados pela presena ostensiva de marcas, sinalizando para a lgica de multimdia apontada por Lipovetsky como trao do discurso da sociedade de consumo hipermoderna. Outra importante manifestao de hibridismo entre publicidade e narrativa est na presena, cada vez mais corrente, de programas de entretenimento patrocinados e assinados pela marca.
Programas como o Oi Mundo Afora, que apresentam formato e contedo editorial, so produzidos e veiculados em canais de televiso a cabo como parte da programao mas tambm carregam junto da narrativa o nome da marca. No so publicidade no sentido tradicional: outra demonstrao de um gnero hbrido no discurso publicitrio. Programa jornalstico que enfoca o turismo pelo mundo, mas tambm publicidade de marca que fortalece o elo entre a Oi e seus pblicos.
Mais do que apontar o uso da narrativa, queremos destacar como a linguagem capturada pela publicidade sinaliza para a diluio das demarcaes entre gneros narrativos, fazendo coexistir publicidade, cinema, literatura, jornalismo, entre diversas outras linguagens. Este borrar de fronteiras o que desejamos destacar, no contexto da leitura aqui realizada, como a marca apontada no apenas por Hutcheon como trao de uma potica ps-modernista, mas ainda importante elemento para caracterizar a idade neobarroca de Calabrese. Em outros trabalhos, seguiremos mostrando outras estratgias e campanhas publicitrias que colocam em foco esta diluio de fronteiras entre publicidade e discurso das mdias.
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REFERNCIAS BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Ed. 70, 1991. BAUMAN, Zygmunt. O mal-estar da ps-modernidade. Trad.: Mauro
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BRANDO, V. C. A pardia como estratgia de criao publicitria - um estudo de
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CARRASCOZA, Joo Anzanello. Razo e sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo: Futura, 2004. EAGLETON, Terry. As iluses do ps-modernismo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998. HUTCHEON, Linda. Potica da ps-modernidade. Rio de Janeiro: Imago, 2003. LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. So Paulo: Barcarolla, 2004. HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Trad.: Tomaz Tadeu da Silva e Guacira Lopes Louro. Rio de Janeiro: DP&A, 2003.
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DIREITOS DO HOMEM DO CANAL FX: UM ESTUDO SOBRE O FENMENO DO MARKETING VIRAL E O USO DAS REDES SOCIAIS NA COMUNICAO212
Fabola CALAZANS213 Mrcia FLAUSINO214
RESUMO Neste trabalho discute-se o uso das redes sociais como espao publicitrio, na campanha de posicionamento do FX, canal da televiso fechada brasileira, tendo como base tericometodolgica as Teorias da Comunicao, especificamente o modelo dos Dois Estgios da Comunicao, ou two-step flow of communication, e a Hiptese do Agenda-Setting. Fenmeno meditico, a publicidade realizada a partir do uso do marketing viral ganha contornos instigantes quando trata do uso do gnero como mercadoria. PALAVRAS-CHAVE: Propaganda; Two Step Flow; Hiptese do Agenda-Setting; marketing viral; redes sociais. APRESENTAO DO OBJETO E DO PROBLEMA DE PESQUISA O boca-a-boca sempre foi considerado um tipo de propaganda e, com o surgimento da Internet, ele tem ganhado novas denominaes, complexidades e especificidades. O buzz marketing, ou marketing de buchicho, uma outra forma de se designar a propaganda boca-a-boca. Com o avano da interatividade, da usabilidade e da experincia do usurio em
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Fabola Calazans professora da Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia (UnB), mestra em Comunicao Social pelo Programa de Ps-Graduao da Universidade Federal Fluminense e doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UnB, fabola.calazans@gmail.com.
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Mrcia Coelho Flausino professora do PPG da Universidade Catlica de Braslia e do IBMEC/DF, redatora publicitria, mestra em Comunicao, Doutora em Histria e ps-doutora em Comunicao pela Universidade de Braslia, mflau@click21.com.br. 425
relao s novas tecnologias, em especial a Internet, surge uma nova forma de se realizar esse tipo de propaganda e de dissemin-la entre e pelos indivduos, com uma proporo singular e semelhante a uma epidemia. Denominado de marketing viral por Steve Jurvetson, esse termo utilizado para explicitar a maneira como uma mensagem de marketing disseminada rapidamente entre os indivduos, com o objetivo de aumentar o conhecimento e a lembrana de uma marca, isto , ampliar o brand awareness.
Uma mensagem de marketing viral pode ser compartilhada entre os indivduos desde que eles sejam conectados pela significao que ela produz. De acordo com Gerbner (1973, p. 61), as mensagens so formalmente codificadas, simblicas ou representacionais, de alguma significao compartilhada em uma cultura, produzidas com a finalidade de evocar significao. A comunicao de uma mensagem de marketing viral seria, assim, semelhante ao contgio de um vrus, que disseminado entre os futuros infectados. importante explicitar que, nesse trabalho, comunicao entendida como interao social atravs de mensagens (GERBNER, 1973, p. 61). Essa compreenso fundamental para que se aprofunde o conhecimento acerca dos estgios de comunicao existentes no fenmeno do marketing viral, desde os meios de comunicao at o pblico-alvo.
Na literatura de propaganda e marketing, o fenmeno do marketing viral refere-se s estratgias de marketing que utilizam as redes sociais com a finalidade de aumentar a lembrana da marca, bem como a venda de produtos e servios. O fenmeno do marketing viral, ancorado nas redes sociais, est constantemente na pauta do discurso publicitrio, nos eventos do segmento publicitrio, nas premiaes e nos artigos de revistas especializadas (SILVA, 2008). Vale explicitar que o termo publicidade viral tambm empregado para designar o uso de redes sociais existentes na Internet com o intuito de transmitir uma mensagem aos usurios que, logo infectados por ela, a disseminaro para seus pares e grupos de interesses. Tal fenmeno explicita uma nova fase da Internet e, principalmente, indica uma nova prtica dos usurios dessa rede. Tais indivduos passam a formar opinies, a partir da reproduo dos processos de circulao de informaes e do direcionamento da ateno social, demandado a partir de campanhas publicitrias virais na rede. Criar contedos e coloc-los em circulao uma das caractersticas mais importantes dos participantes das redes sociais, de acordo com Henry Jenkins215. As pessoas aprenderam a criar novas narrativas, o viral um tipo de narrativa impulsionada pelo marketing viral. O presente trabalho foi motivado pela observao acerca do fenmeno da comunicao publicitria realizada por meio do marketing viral e do uso das redes sociais na campanha publicitria Direitos do Homem FX, canal da televiso fechada brasileira. A partir disso, formula-se o seguinte problema de pesquisa: quais teorias de comunicao podem contribuir para as explicaes sobre o modo como ocorrem o fenmeno do marketing viral e o uso das redes sociais nas campanhas publicitrias? O interesse dessa pesquisa localiza-se tanto dentro das discusses tericas como epistemolgicas. Dessa maneira, essa investigao almeja, luz das teorias de comunicao, aprofundar os estudos acerca do
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Henry Jenkins, autor de Cultura da Convergncia (2009). Citao extrada de entrevista dada pelo autor ao programa Espao Aberto - Cincia e Tecnologia, da Globo News, canal de TV por assinatura, exibido em 12 de julho de 2010.
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fenmeno do marketing viral, no que tange participao do usurio na disseminao da mensagem pelas redes sociais. O CANAL FX E A CAMPANHA DIREITOS DO HOMEM FX O canal FX faz parte do grupo Fox Latin American Channels e destinado ao pblico masculino. Isso pode ser explicitamente percebido na assinatura do canal FX, a saber: Televiso para grandes homens. Vale ressaltar que o canal FX, assim como a Fox, pertencem a News Corporation, do australiano Rupert Murdoch, cujo portflio abarca a Twentieth Century Fox, a rede TV Fox, a editora HarperCollins, a Sky Digital e os jornais The New York Post e The Times. No Brasil, O canal FX pode ser acessado por todas as empresas de transmisso via satlite. Com sries, filmes, esportes e programas ligados aos interesses do pblico masculino, o FX oferece aos telespectadores brasileiros uma programao norte-americana, configurada por elementos constitutivos do universo dos estadunidenses. Alguns exemplos que explicitam a segmentao masculina por nicho de mercado no canal FX podem ser observados em alguns programas, a saber: 1) American dad, ou em portugus, pai americano, um desenho cuja sinopse explicita o patriotismo do pai e a pardia em relao sociedade norte-americana; 2) The Office, ou em portugus, o escritrio, que aborda de forma irnica o cotidiano da vida em um escritrio norte-americano; 3) Reno 911 uma pardia das sries policiais que se passa na cidade de Reno, no Estado de Nevada, EUA; 4) Mans work aborda o cotidiano de um filho mimado norte-americano que enfrenta trabalhos pesados e rigorosos, a fim de tentar se tornar verdadeiramente um homem-macho e 5) LA Dragnet uma srie que mostra o cotidiano de um grupo de detetives de Los Angeles, no Estado da Califrnia, EUA. A mensagem da marca do canal FX tambm evoca uma significao especfica, na qual o pblico masculino representado e se identifica. Com fonte pesada e quadrada, em negrito e sem serifa, a marca FX remete idia de fora, potncia e poder. Ademais, o fundo preto, com a fonte em amarelo mostarda, ratifica o carter masculino. De fato, a logomarca do canal FX foi redesenhada e reposicionada, a partir da campanha Direitos do Homem FX
Em maio de 2008, iniciou-se a veiculao da campanha Direitos do Homem do canal FX, criada pela agncia de publicidade Santa Clara. A assinatura da campanha, FX, televiso para grandes homens, foi cunhada com o objetivo de diferenciar e declarar que esse canal assumidamente masculino, reposicionando ento a marca FX. A estratgia da campanha incluiu a divulgao em cinema, mdia impressa, Internet e um hotsite (http://www.direitosdohomem.com.br). importante explicar que a estratgia de campanha publicitria compreendia a divulgao, na televiso e no cinema, de um teaser216 composto pelo filme
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O teaser - em ingls provocante ou provocador, do verbo to tease, provocar - uma tcnica usada em marketing 427
da campanha e o link do hotsite. Esse teaser tinha por objetivo gerar interesse nos telespectadores e, assim, direcionar a ateno do pblico para interagir com as redes sociais, hotsite e Orkut, utilizadas na campanha on-line. A seguir, ser feita uma breve descrio sobre as peas e interaes engendradas pela agncia Santa Clara. Por meio de pardia, o filme publicitrio da campanha retratou o questionamento de um homem cansado de viver em um mundo onde ele no pode mais ser, fazer ou comer coisas tipicamente masculinas e, nem tampouco, pode assistir televiso com programao feita especificamente para os homens (SANTA, 2008). Concebida dentro da lgica da mercadoria, a campanha para o produto FX mostra o gnero masculino em enquadramentos bastante especficos, para gerar adeso e ser facilmente assimilado:
A propaganda vende a partir de valores e smbolos sancionados socialmente. Realiza sua funo mais facilmente quando no revolucionria, ratifica o que j faz parte do imaginrio social e o uso do humor, embora parea atenuar o machismo facilita sua assimilao.
Quando o gnero assimilado na mercadoria, concebido como algo estabelecido e congelado: um certo nmero de atributos sexuais define e denota masculinidade e feminilidade na prateleira de um supermercado destinada s possibilidades genricas (WILLIS, 1997, p. 35).
O filme expressava a vontade de um indivduo em ter um canal especfico para o pblico masculino. Esse homem afirmava a sua masculinidade ao zapear - neologismo utilizado para expressar a mudana de canais via controle remoto - e, assim, recusar os canais que oferecesse um contedo mais efeminado, ligado a temas como beleza, animais, crianas e culinria. O texto do filme apresentava um indivduo msculo que, ao ser questionado pela entrevistadora de um programa de auditrio sobre o seu lado mulher, se enfurecia e dizia: O meu lado mulher? Eu sou homem! Eu tenho o direito de ser homem. O direito de ser eu mesmo. Homem! Desleixado, peludo, depilado... Eu quero um lugar para mim. Aaah! (o indivduo sentese aliviado ao entrar em um cenrio com homens jogando sinuca) Bacana aqui, hein? T na prxima a, hein bigode? (SITE, 2009).
Na Internet, os principais links do hotsite indicavam que os indivduos podiam conhecer, defender, divulgar e conquistar os seus direitos, alm de assistir ao filme de trinta segundos da campanha Manifesto217. A proposta do hotsite colaborativo pois dependia da colaborao dos usurios - consistia na promoo cujos participantes, por meio do envio de vdeos-manifestos, poderiam ter seus vdeos veiculados no FX e, alm de concorrerem a prmios, como o box de DVDs de sries da emissora, poderiam ganhar uma mesa oficial
para chamar a ateno para uma campanha publicitria, ampliando o interesse de um determinado pblico-alvo a respeito de sua mensagem, por intermdio do uso de informaes enigmticas e, muitas vezes incompletas, no incio da campanha.
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Para assistir ao manifesto: http://www.direitosdohomem.com.br/assista.asp 428
de sinuca. Nesse sentido, por meio dos vdeos-manifestos, os homens podiam defender seus direitos e reivindicar suas necessidades e desejos. Ademais, no hotsite a emissora indicava quais os passos deviam ser seguidos para que os homens participassem: primeiro, o indivduo devia pensar no seu direito e escolher o que se queria reivindicar; segundo, ele devia documentar seu direito por meio de foto ou vdeo e, terceiro, envi-lo para o FX. Algumas dicas de direitos dos homens foram elencadas no hotsite, na seo defenda (http://www.direitosdohomem.com.br/defenda.asp), no sentido de apontar que Todo homem tem direito de..., a saber: 1) No querer estar na moda; 2) Esfregar meleca atrs do sof; 3) Dormir com a empregada; 4) No cortar as unhas do p 6) Chegar bbado em casa e 7) Sair para beber durante a semana. Por meio de uma linguagem jocosa e da interatividade, essa campanha objetivava a aproximao do canal FX em relao ao seu pblico-alvo. A campanha foi desenvolvida com o objetivo de ser disseminada na Internet pelo prprio pblico-alvo do canal que tambm usurio de redes sociais. A inteno era orientar o telespectador-usurio de rede sociais a agir como um lder-difusor da mensagem e, assim, disseminar o marketing viral para outros indivduos e participantes potenciais da campanha. Como forma de comunicao integrada nas redes sociais, foi criado um perfil no Orkut intitulado Homem no estilo FX (http://www.orkut.com/Profile. aspx?uid=13210685975332018255). Tambm desenvolveram uma comunidade no Orkut denominada Direitos do Homem - FX (http://www.orkut.com/Community. aspx?cmm=51403501) referente campanha. O usurio Homem no estilo FX, cuja imagem do perfil a logomarca da campanha, possui 131 amigos e 10 comunidades cadastradas, como as seguintes: Direitos do Homem FX; Eu amo mulher e futebol; Sim, eu bebo cerveja!; Adoro as vinhetas do FX; FX TV para grandes homens e Dos movimentos femininos. Na pgina principal do perfil, na seo about me, h o seguinte texto:
A comunidade Direitos do Homem - FX, criada dia primeiro de maio de 2008, pelo Homem no estilo FX, possui 219 membros e alguns tpicos do frum de discusses, a saber: Mais alguns direitos fundamentais; Direitos do Homem; Fingir quando discute relao e Quais so os direitos do homem, tpico com mais participao dos membros da comunidade. A campanha parece tentar restabelecer a ordem natural das coisas, um momento perdido no tempo em que o homem tinha seus valores respeitados, os seus direitos preservados. Cornelius Castoriadis (1982, p. 179) assim comenta essa ordem imaginria: Cada sociedade define e elabora uma imagem do mundo natural, do universo em que vive, tentando cada vez fazer um conjunto sig-
Temos que defender nossos direitos!! S sero aceitos homens de verdade!! Homens que defendam seus direitos! OU mulheres.. Muitas mulheres, todas as mulheres!! Gatas! Ser que voc vai ser aceito(a)??!! Tente.. Quer saber MAIS? www.direitosdohomem. com.br Vai perder uma mesa de sinuca oficial..?! .. sinuca oficial..!! Participe!!!Porque ns temos direito! (PERFIL, 2009).
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A ordem aparentemente subvertida no mundo contemporneo o ponto de partida para a segmentao do pblico do Canal FX, uma faixa que compreende um pblico amplamente conectado s redes sociais. Vale explicitar que, atualmente, a estratgia on-line da emissora tambm utiliza o Twitter como forma de comunicao com o pblico, mantendo-o sempre atualizado sobre a programao. REDES SOCIAIS COMO ESPAO MEDITICO PARA A CONSTRUO DA ATUALIDADE De acordo com Martino (2009), a atualidade meditica pode ser entendida como um produto da atividade dos meios de comunicao em consonncia com a organizao social da sociedade complexa. A atualidade meditica corresponde ao desenvolvimento dos acontecimentos. Na sociedade complexa, os indivduos precisam estar informados para agir e participar do mundo. Num movimento contnuo, a participao nesse espao social mediado uma nova oportunidade de construo de narrativas sobre o eu e sua experincia no mundo. As informaes a que se tem acesso passam a fazer parte do repertrio e retornam aos suportes mediticos.
nificante, no qual certamente devem encontrar lugar os objetos e os seres naturais que importam para a vida da coletividade, mas tambm esta prpria coletividade, e finalmente uma certa ordem no mundo.
Os indivduos se sentem unificados pelo fluxo constante da informao que motiva a curiosidade de verem o mundo em que se vive. Assim, o homem que cidado do mundo e, que precisa fazer parte do mundo, se conecta a ele pela atualidade meditica, havendo uma sincronizao da vida social. Um dos impactos mais importantes da atualidade diz respeito conexo dos indivduos por meio das mensagens mediatizadas.
Martino aponta que a atualidade no restrita ao jornalismo e se estende a toda a atividade cultural, o que se pde verificar nesse trabalho. Ela no um contedo, ou um tipo de assunto, mas a construo do real; , pois, o real no discurso e que promove interesse nos indivduos. A atualidade meditica corresponde a um novo tipo de presente, de interesse e de acontecimento. Isso porque o interesse e o presente so construdos; passado e futuro se tornam presentes. Vale ressaltar que, de acordo com Martino, se no houvesse a ao dos meios de comunicao, os acontecimentos permaneceriam um fato isolado, restrito ao tempo-espao de uma comunidade. O acontecimento est, pois, ligado vida social. E ratificando Martino, toma-se a afirmao de Peter Berger e John Luckmann (1999), quando eles mencionam que o mundo da vida cotidiana objeto de uma interpretao dos homens que lhe conferem significado e sentido. Aqui, entende-se que a informao gestada na mdia parte importante nesse processo. A realidade, na percepo do homem comum, construda socialmente na mdia.
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Como visto anteriormente, a estratgia on-line da campanha demanda a interao dos usurios por meio de depoimentos, recados ou comentrios no perfil e na comunidade do Orkut, alm de convocar os indivduos a participarem da defesa de seus direitos atravs da criao de vdeos-manifestos. Conclui-se que o acontecimento dessa campanha e a construo de sua atualidade s foram possveis pela ao dos meios de comunicao em consonncia com a interao dos usurios. Isso porque a participao e a interao dos indivduos so imprescindveis para que haja uma construo do real na campanha. A campanha se constitui, ento, por meio de construes coletivas no hotsite, no Orkut e no Twitter. Em suma, o acontecimento da campanha mediatizado pela ao viral realizada pelos usurios, a partir de uma interao tecnolgica. Nesse quadro, pode-se dizer que o acontecimento passa a ser constitudo em funo e pela mediao tecnolgica. Ao ser mediatizado, um acontecimento torna-se atualidade. Por isso, a construo de sentido do acontecimento e a mediao tecnolgica so imprescindveis para que se constitua um acontecimento meditico. Isso porque a atualidade meditica um acontecimento mediatizado que tem por valores a notoriedade, o status e o reconhecimento social, oriundos da veiculao e da concentrao de ateno social proporcionada pela mediao tecnolgica (MARTINO, 2009, p. 7). Por fim, de acordo com Legoff e Nora (1978), no basta acontecer para ser acontecimento, precisa estar nos meios de comunicao. Alm de estar presente nos meios de comunicao, em especial a Internet, a atualidade em uma campanha de marketing viral depende da interao dos usurios com os meios de comunicao. O MARKETING VIRAL E O USO DE REDES SOCIAIS, NA CAMPANHA DIREITOS DO HOMEM - FX, LUZ DAS TEORIAS DE COMUNICAO Procura-se identificar, a seguir, algumas teorias de comunicao que podem fornecer explicaes sobre o fenmeno do marketing viral e sobre o uso de redes sociais nas campanhas publicitrias, em especial a do canal FX. Para tanto, necessrio que duas teorias sejam explicitadas e definidas, a saber: modelo dos Dois Estgios da Comunicao, ou twostep flow of communication, e a Hiptese do Agenda-Setting.
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Para Martino (2009, p. 5), a atualidade (...) o produto da atividade meditica, que abre uma dimenso virtual, que interliga e unifica as existncias individuais. A noo de atualidade importante para esse estudo, na medida em que os usurios se inserem na atualidade meditica construda nas redes de comunicao. No presente trabalho sobre o fenmeno do marketing viral e do uso de redes sociais na campanha do canal FX, a atualidade diz respeito ao produto da atividade meditica da campanha publicitria, ocasionado pela interao dos usurios no hotsite e no Orkut, de modo a interlig-los em suas existncias individuais.
O modelo dos Dois Estgios da Comunicao faz parte da Teoria dos Efeitos Limitados e tem origem nas pesquisas sociolgicas estadunidenses da dcada de 40. Esse modelo permite um melhor entendimento de como ocorre o fenmeno do marketing viral. De acordo com Wolf (1999, p. 53), o fluxo de comunicao a dois nveis determinado precisamente pela mediao que os lderes exercem entre os meios de comunicao e os outros indivduos do grupo. Assim, o primeiro estgio representa a comunicao meditica que ocorre entre os meios de comunicao e os lderes de opinio ou formadores de opinio. E, o segundo estgio diz respeito comunicao interpessoal que se d dos lderes de opinio aos demais membros do grupo. De acordo com Arajo (2007, p. 128), o lder de opinio um indivduo que, na malha da sociedade, influencia a tomada de deciso de outros indivduos. Vale ressaltar que o modelo dos Dois Estgios da Comunicao supera a Teoria Hipodrmica, pois se afasta da manipulao e persuaso dos meios. De fato, esse modelo foi desenvolvido a partir das pesquisas publicadas por Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, em 1944, compiladas no estudo Peoples Choice. How the Voter Makes up his mind in a Presidential Campaign218. Esse estudo visava investigar a influncia dos meios sobre seiscentos eleitores de Erie Country, Ohio, no que diz respeito mudana de voto, nas eleies de 1940, para presidente dos Estados Unidos. Como resultado do estudo, os autores verificaram que a comunicao interpessoal mais importante, se comparada a ao dos meios, e que os lderes de opinio esto mais expostos aos meios de comunicao e so mais resistentes influncia deles.
Nas campanhas de marketing viral, alguns usurios se destacam como lderes de opinio, representando um papel importante na transmisso da influncia pessoal. Em Direitos do Homem do canal FX, o poder de influncia do usurio-lder favoreceu a disseminao do marketing viral, bem como estimulou a interao e a insero dos grupos sociais, de que o lder faz parte, na atualidade construda pela campanha. Isso remete idia da importncia dos lderes de opinio na influncia da escolha de produtos, marcas e programas televisivos. De acordo com Silva (2008, p. 72): O Modelo dos Dois Estgios da Comunicao traz tona a importncia das relaes interpessoais e tomadas de deciso, bem como o papel do lder de opinio, um conceito incorporado ao dia dos profissionais de comunicao e de marketing, bem como dos pesquisadores do campo da comunicao.
O lder de opinio exerce um papel decisivo no marketing viral, pois ele quem vai dar incio disseminao da mensagem e, assim, comear o contgio do vrus da mensagem publicitria. H, pois, dois estgios na comunicao do marketing viral que se assemelham ao modelo dos Dois Estgios da Comunicao. No primeiro patamar, esto os indivduos que tm mais familiaridade com os meios de comunicao e no, segundo patamar, esto aqueles que dependem da referncia dos indivduos mais experientes para participar de
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Em portugus: a escolha das pessoas. Como o leitor elabora suas prprias decises em uma campanha presidencial.
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uma campanha de marketing viral e, assim, adentrar na atualidade meditica.
Um exemplo dessa tipologia de audincias pode ser o da consultora do MIT, Flourish Klink, que comeou aos 13 anos criando um blog sobre a srie Arquivo X e se tornou uma criadora de contedos sobre o programa, gerando contedos e interagindo com outros admiradores do seriado. Antes apenas uma f, passou a ocupar o segundo patamar, como referncia, um tipo de consumidor respeitado e incentivado pelas grandes corporaes mediticas pelo seu uso das redes sociais219. Considera-se, tambm, para o entendimento do fenmeno do marketing viral e do uso de redes sociais, a Hiptese do Agenda-Setting, tambm conhecida como Teoria dos Efeitos a Longo Prazo, estudo representante da Teoria dos Efeitos Diretos, junto dos estudos sobre a tecnologia dos meios de comunicao e dos estudos sobre o papel da ideologia. A Hiptese do Agenda-Setting originou-se com um estudo desenvolvido por Kurt e Gladys Lang, em 1952, e manifestado por McCombs e Shaw, em 1972, no artigo The AgendaSetting Function of Mass Media. De acordo com Arajo (2007, p. 129), essa teoria trata a ao dos meios como alteradores da estrutura cognitiva dos indivduos. Isso porque temas e assuntos so pautados e colocados na sociedade, de modo a dirigir a ateno social e a criar tendncias. Conforme Katz (2000, p.5), pode-se afirmar que os estudos de agenda setting sustentam que os meios de comunicao nos dizem no aquilo que precisamos pensar, mas no que precisamos pensar. Dessa forma, tal corrente de investigao visa estudar sobre o qu e como os assuntos devem ser pensados. Por isso, a Hiptese do Agenda-Setting compreende a triagem, disposio e incidncia de notcias e mensagens de comunicao sobre os temas que o pblico falar e discutir. Para essa concepo terica, o papel do meio de comunicao , pois, propor sobre o que pensar, de modo a chamar a ateno coletiva, visando orientar os indivduos em seus processos decisrios.
De acordo com as observaes realizadas em aula, Martino compreende que a Hiptese do Agenda-Setting, assim como o fenmeno da atualidade meditica, envolve o sistema de comunicao como um todo, no sendo restrito somente atividade jornalstica. Compartilha-se essa idia de Martino, pois, acredita-se que a Hiptese do Agenda-Setting tambm abarque a publicidade. Isso porque o que transmitido pelos meios entra no evento da cultura, por meio da interferncia dos lderes de opinio na comunicao interpessoal, na medida em que a atualidade sai do sistema meditico para o no-meditico. Para o estabelecimento da pauta, ocorre um interagendamento dos meios a fim de correlacionar, de forma coerente, as agendas mediticas. No caso da campanha do FX, houve um interagendamento meditico entre o canal televisivo FX, o hotsite da Campanha, o perfil Homem no estilo FX e a comunidade Direitos do Homem - FX no Orkut. Na televiso, por exemplo, os indivduos foram orientados a acessar o hotsite e a participar da campanha. No Orkut, os usurios podiam interagir entre si e acessar o hotsite e assistir o filme da
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Depoimento dado por Flourish Klink no programa Espao Aberto Cincia e Tecnologia, da Globo News, exibido em 12 de julho de 2010.
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campanha. Assim, o estabelecimento da pauta para a construo da atualidade meditica da campanha foi engendrado de forma integrada entre os meios. Ademais, a agenda dos meios dispararia o processo do marketing viral. CONSIDERAES FINAIS O presente trabalho permitiu que um mapa de teorias da comunicao fosse delineado, a fim de contribuir para o estudo sobre o uso do marketing viral e das redes sociais na campanha Direito dos Homens do canal FX. Verificou-se que a campanha publicitria pode ser analisada enquanto atualidade meditica, na medida em que ela constri um real para os participantes do marketing viral. Concluiu-se que o acontecimento dessa campanha e a construo de sua atualidade s foram possveis pela ao dos meios de comunicao em consonncia com a interao dos usurios. luz das teorias da comunicao, verificou-se que o fenmeno do marketing viral e o uso de redes sociais na campanha do canal FX pode ser estudado pelo modelo dos Dois Estgios da Comunicao e pela Hiptese do Agenda-Setting. Verificou-se que h uma influncia das relaes interpessoais na configurao dos efeitos da comunicao, visto que existe um processo de influncia indireta ocasionada pelo lder de opinio em relao aos demais indivduos da malha social. Percebeu-se que o lder de opinio exerce um papel decisivo no marketing viral, pois ele quem vai dar incio disseminao da mensagem e, assim, comear o contgio do vrus da mensagem publicitria. Ademais, pode-se estudar a relao da Hiptese do Agenda-Setting no interagendamento meditico para o marketing viral do canal FX, visto que a pauta foi estabelecida para que houvesse a construo da atualidade meditica da campanha. Enfim, acredita-se que uma investigao mais detalhada sobre esse prvio estudo terico permita um aprofundamento de questes referentes ao problema de pesquisa. REFERNCIAS ARAJO, Carlos Alberto. A pesquisa norte-americana. In: HOHLFELDT, A., MARTINO, L. e FRANA, V. V. Teorias da comunicao: conceitos, escolas e tendncias. Petrpolis: Vozes, 2007. BERGER, Peter; LUCKMANN, Thomas. A construo social da realidade. Traduo Ernesto de Carvalho. Lisboa: DINALIVRO, 1999. CARRASCOZA, Joo Anzanello; SANTARELLI, Christiane Paula Godinho. O precrio na publicidade brasileira. IX Congresso Internacional da Brazilian Studies Association (BRASA),
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VIDEOCLIPE, FANCLIPES, PUBLICIDADE E MUITO MAIS: O CAMINHO DE SINGLE LADIES NA CULTURA DA CONVERGNCIA220
Universidade Estadual Paulista "Jlio de Mesquita Filho", Bauru, SP
Carlos Henrique Sabino Caldas221
RESUMO Este artigo analisa o videoclipe no ambiente da cultura da convergncia e suas reverberaes nos meios de comunicao. O objetivo identificar um possvel caminho que o videoclipe percorre e os fenmenos que tangenciam o comportamento do pblico/consumidor, dos produtores de contedos miditicos e das empresas do ramo do entretenimento, descrevendo algumas formas de participao e fruio dos mesmos. Para isso, escolhemos examinar o videoclipe Single Ladies, da cantora Beyonc. PALAVRAS-CHAVES: videoclipe; fanclipes; participao; convergncia. INTRODUO As novas geraes esto sofrendo e experimentando uma srie de contatos com os novos veculos de entretenimento e de comunicao, que exercem novos padres comportamentais, perceptivos e participativos em relao espacialidade do mundo atual. Videogames, celulares, ipods, entre outras tecnologias, estabelecem formas de acesso a informaes e contedos a nveis de percepes estticas e intelectuais diferenciadas jamais vistas em relao s geraes anteriores. Entender como isso tem impactado o mundo seria muita pretenso, mas podemos focar em uma rea que ir ao encontro desse ambiente de convergncia, que aqui delimitamos como objeto de estudo, o videoclipe na cultura da convergncia.
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08/2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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Publicitrio, Especialista em Arte Educao pela FCT-UNESP. Atualmente cursa a disciplina: Narrativas audiovisuais nas mdias digitais em regime de aluno especial pela FAAC-UNESP, email: sabinocaldas@hotmail.com. 437
O videoclipe nasceu em um contexto de forte influncia de novas tecnologias de imagem e som incorporadas ao fazer artstico. Mas, ao mesmo tempo, dentro de um ambiente de mdia de massa com forte presena da lgica de mercado e venda de produtos, e hoje tem evoludo para as novas mdias num processo emergente e rpido. Podemos ver esse formato em filmes publicitrios, no telejornal, em documentrios, nos filmes. Conforme Souza (2004, p. 176), o videoclipe foi feito inicialmente para o gnero musical, tornouse um formato de apoio a vrias produes. Ele tambm afirma que os gneros o usam para dar leveza e, muitas vezes, para mostrar a criatividade da produo e a qualidade da edio. Segundo Machado (2000, p. 173), o videoclipe aparece como um dos raros espaos decididamente abertos a mentalidades inventivas, capaz ainda de dar continuidade ou novas consequncias a atitudes experimentais inauguradoras. Ele nos remete a buscar suas influncias ainda no cinema de vanguarda dos anos 20, o cinema experimental dos anos 50 e 60 e a videoarte dos anos 60 e 70. J para Aufderheide,
A partir disso, podemos perceber como o videoclipe est inserido no cotidiano das pessoas de uma maneira viva, sendo, assim, um forte candidato para contribuir no ambiente da convergncia miditica e da cultura participativa. Isto nos levou s seguintes indagaes: Como o videoclipe tem se portado nesse ambiente de convergncia e participao, j que acreditamos que ele vive um processo de reinveno222? Quais so as perspectivas do consumidor a respeito dessas transformaes e como os lderes desta indstria esto agindo perante esse mercado em transio?
[...] os videoclipes ultrapassaram tambm os limites do prprio aparelho de TV, invadindo as salas de exibio, tomando conta de paredes de shopping centers e lojas de departamentos, e se fazendo presente at mesmo nas performances ao vivo e na cena dos clubes (2000 apud MACHADO, p. 179).
Neste sentido, propusemos a pesquisa que ir analisar o videoclipe Single Ladies, da cantora Beyonc, no ambiente da convergncia miditica e cultura participativa. A finalidade identificar um possvel caminho percorrido pelo videoclipe e os fenmenos que tangenciam o comportamento do pblico/consumidor, dos produtores de contedos miditicos e das empresas do ramo do entretenimento, descrevendo algumas formas de participao e fruio dos mesmos. O crivo para a escolha deste videoclipe foi a sua popularidade, tanto nos meios de comunicao de massa e na internet, quanto na publicidade, no sucesso de vendas e prmios conquistados pela msica/lbum/cantora.
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O termo reinveno se encontra no livro de Arlindo Machado, A televiso levada a srio. O autor, brilhantemente, nos chama ateno que preciso prestar mais ateno aos videoclipes, pois a viso de apenas um simples formato audiovisual j foi superada como uma forma de vender CDs, bandas ou promover artistas. O videoclipe se mostra grande em ambies, pois explodiu os seus prprios limites e est se impondo rapidamente como uma forma de expresso artstica de maior vitalidade em nosso tempo (2000, p.173). 438
Separamos, aqui, o artigo em quatro tpicos que nos ajudar a melhor compreender as ideias aqui defendidas, sendo o primeiro deles o mundo numa tica convergente; o segundo, Single Ladies, Beyonc; o terceiro, o caminho; e o quarto e ltimo tpico apresentando nossas consideraes finais. O MUNDO NUMA TICA CONVERGENTE Necessariamente, para entender como o videoclipe est se reinventando e se comportando neste contexto de convergncia, devemos explicitar o que convergncia. Para isso, recorremos quele que muitos denominam de o profeta da convergncia, Henry Jenkins.
Jenkins professor de Cincias Humanas e fundador/diretor do programa de Estudos de Mdia Comparada do MIT Massachusetts Institute of Technology e prope a discusso sobre o fenmeno em que a convergncia se tornou, tanto nas transformaes tecnolgicas, culturais e sociais quanto mercadolgicas no cenrio atual dos meios de comunicao. Jenkins (2008) trabalha relacionando trs conceitos na construo de seu argumento: Convergncia dos meios de comunicao, cultura participativa e inteligncia coletiva (p. 27). Segundo Jenkins (2008), a convergncia compreendida [...] ao fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca de experincias de entretenimento que desejam (p. 27).
Fluidade o termo que ele utiliza para apresentar a ideia de coexistncia dos contedos em mltiplos sistemas miditicos (JENKINS, 2000, p. 334). Jenkins contesta a ideia de convergncia como um processo tecnolgico que une mltiplas funes dentro dos mesmos aparelhos, definindo-a como uma transformao cultural, medida que consumidores so incentivados a procurar novas informaes e fazer conexes em meio a contedos miditicos dispersos (p. 27-28). Outra definio para a qual consideramos necessrio o aprofundamento o termo cultura participativa, que Jenkins (2008) define como cultura em que fs e outros consumidores so convidados a participar ativamente da criao e da circulao de novos contedos (p. 333). Para ele, essa cultura existe h mais de cem anos e se potencializou em torno da internet, que a tornou acessvel. Jenkins define o comportamento desse consumidor, denominado por ele de fan fiction ou fanfic, que so aqueles que [...] conversam sobre ideias para histrias como se estivessem batendo papo no caf da manh; leem e comentam os materiais com-
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Neste mesmo raciocnio, Jenkins (2008) define que o estado atual em que vivemos onde as velhas mdias colidem, onde mdia corporativa e mdia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mdia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisveis (p. 328). E, dentro dessa imprevisibilidade elucidada, o videoclipe insere-se como uma pea chave juntamente com o maior fenmeno da cultura participativa que transformou a mdia e a sociedade224, o Youtube.
partilhados entre eles; e constroem as plataformas nas quais circulam as suas criaes. O escritor de fan fiction existe ao lado do cosplayer223, que bola roupas e encarna personagens; o f de msica que cria, grava e circula faixas; o sujeito que reedita e remixa vdeos, e por a vai. Esse tipo de cultura participativa existe h mais de cem anos, mas a internet a tornou acessvel para um leque muito maior de participantes (PORTO, 2010, p. 1).
Um site desde o seu nascimento simples e ilimitado, o Youtube conquistou seu espao na vida das pessoas at chegar s grandes corporaes. Fundado em 2005 por Chad Hurley, Steve Chen e Jawes Karim, o Youtube se transformou no maior site de uploads de vdeos que j existiu, oferecendo funes bsicas de comunidade, tais como a possibilidade de se conectar a outros usurios como amigos, e gerava URLS e cdigos HTML que permitiam que os vdeos pudessem ser facilmente incorporados em outros sites (BURGESS E GREEN, 2009, p. 18). Nesse intenso crescimento, a Google se adiantou e pagou 1,65 bilho de dlares pelo site (p. 18). Vale ressaltar que a cada minuto feito upload de mais de 20 horas de vdeo; e cerca de 81,9% dos vdeos inseridos em blogs so do YouTube (PORTO, 2010), aumentando essa estatstica agora mesmo, sendo que seus [...] colaboradores constituem um grupo diversificado de participantes de grandes produtores de mdia e detentores de direitos autorais como canais de televiso, empresas esportivas e grandes anunciantes, a pequenas e mdias empresas em busca de meios de distribuio mais baratos ou de alternativas aos sistemas de veiculao em massa, instituies culturais, artistas, ativistas, fs letrados de mdia, leigos e produtores amadores de contedo (BURGESS e GREEN, 2009, p. 14).
Mas no podemos deixar de citar o que Burgess e Green (2009) ponderam como essencial para o entendimento sobre a cultura popular do Youtube, que no basta tentar criar distines claras entre a produo profissional e a amadora, ou entre prticas comerciais e de comunidade, devemos pensar que todos os usurios que fazem uploads, comentam ou criam contedo para o Youtube [...] so participantes potenciais de um espao em comum;
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Cosplay a confluncia das palavras inglesas costume (fantasia) e play (jogar). uma atividade em que pessoas se caracterizam e interpretam seus personagens preferidos de animaes e quadrinhos, principalmente japoneses. Disponvel a definio completa no site http://henshin.uol.com.br/wcs/o-que-e-cosplay/.
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Esse termo cunhado na capa do livro Youtube e a revoluo digital. 440
um espao que comporta uma gama diversificada de usos e motivaes, mas que tem uma lgica cultural coerente, a que no so apenas produtores de contedos, mas audincia, que deixam rastros dentro dessa cultura participativa, tanto respondendo, comentando, usando compartilhando, tornando um ciclo evolutivo medida que o site evolui (p. 82). Neste contexto, chego ao objeto deste artigo, o videoclipe e os fenmenos que tangenciam o comportamento do pblico/consumidor, dos produtores de contedos miditicos e das empresas do ramo do entretenimento. Nesse ambiente de convergncia necessrio buscar entender como esses personagens se comportam num espao to afetado pela cultura participativa, sendo que, no prximo tpico, trilharemos o caminho percorrido pelo videoclipe Single Ladies, de Beyonc, descrevendo algumas formas de participao e fruio desses personagens. O VIDEOCLIPE SINGLE LADIES, BEYONC Em 4 de setembro de 1981 nasceu no cenrio da msica pop a cantora que, em pouco tempo, se tornaria mundialmente famosa e ganharia diversos prmios vendendo mais de 100 milhes de discos225. Seu nome Beyonc. Casada com o rapper Jay-Z, com o qual fez vrias parcerias musicais, ela considerada uma artista completa, pois, alm de cantora, tambm danarina, compositora, arranjadora, produtora musical e at foi de coadjuvante a protagonista em filmes.
Em sua discografia solo lanou trs lbuns, sendo eles Dangerously In Love, em 2003, o B-Day, em 2006, e I Am... Sasha Fierce, em 2008. O sucesso desses trabalhos sempre esteve acompanhado por premiaes e videoclipes. Em Crazy in Love, msica de trabalho do primeiro lbum solo, Beyonc conquistou o Grammy Awards de 2004, ganhando o ttulo de melhor cantora, cano e disco de R&B, sendo que, em 2010, foi eleita pela revista britnica NME (New Musical Express) a melhor msica da dcada de 2000. Na sequncia, antes do segundo lbum, ela produziu mais quatro videoclipes, sendo que, at a data de produo deste artigo, ao todo, tanto como solo ou participao, ela participou de vinte e oito videoclipes. Aps esse breve histrico da cantora, focaremos em especial o videoclipe Single Ladies.
Single Ladies faz parte do ltimo lbum, I Am... Sasha Fierce, gravado em 2008. A letra relata a histria de uma mulher que no foi correspondida emocionalmente pelo antigo namorado e agora ela o esnoba, apontando para o dedo anelar e dizendo: Porque se voc gostasse de mim voc teria colocado um anel no meu dedo (traduo nossa). No refro ela convoca todas as solteiras a protestar contra homens que no querem compromisso, erguendo a bandeira da independncia feminina. Dirigido por Jake Nava, diretor e produtor musical de longa trajetria com artistas de sucesso em seu currculo, como Britney
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De acordo com a Sony Music, se juntar as vendas de discos de Beyonc e do Destinys Child, antigo grupo do qual ela fez parte, o resultado total ultrapassa mais de 100 milhes de discos vendidos. 441
Vale a pena ressaltar que esse foi o terceiro videoclipe gravado em preto e branco, pois apenas os videoclipes das msicas Suga Mama e Flaws and All, ambos gravados em 2007 para seu segundo lbum, tinham utilizado esse recurso, e, em comparao com os videoclipes anteriores, o modelo empregado por Beyonc era de cortes rpidos e cores intensas contrastantes. Lembramos, tambm, que a capa do terceiro lbum monocromtica, trabalhando, assim, com a mesma identidade visual atribuda ao terceiro lbum. O CAMINHO Quando falamos do lanamento de um lbum de um artista pela indstria fonogrfica, devemos atentar para plano de mdia desenvolvido, pela marca que ser divulgada, neste caso, a cantora Beyonc, e para o produto que ser divulgado, que, na ocasio o CD, DVD e BLU-RAY e a marca Beyonc. Mas qual a maneira mais tradicional de divulgar um lbum utilizado pela indstria fonogrfica? o videoclipe! Caldas e Ferraz (2010) relatam que a indstria fonogrfica logo
Spears, Mariah Carey, The Rolling Stones, o videoclipe traz Beyonc com uma luva metlica em sua mo esquerda e mais duas pessoas, sendo uma mulher e outra transexual, de mai preto, danando freneticamente em um cenrio todo branco. O Videoclipe simples, todo em estdio e fotografado em branco e preto. Traz uma particularidade de planos longos captados por uma grua automatizada que juntamente com a coreografia e os efeitos de iluminao sincronizados, que saturam o fundo branco, nos levam neste monocromatismo, nos leva a deter nossa ateno mais na dana e em suas expresses faciais.
Mas devemos lembrar que ningum cobra para assistir a um videoclipe, e quem investe em suas produes a gravadora. Entretanto, neste conceito de convergncia, ele se tornou muito alm de uma pea promocional, pois o videoclipe evolui constantemente para algo mais autnomo ou at mesmo independente. No entanto o mercado fonogrfico passa por uma crise mundial, sendo que seus modelos
[...] apropriou-se desse alfabeto e o adaptou para a imagem televisiva, substituindo as apresentaes um pouco estticas em playback dos msicos nos programas de auditrio por imagens movimentadas, contando histrias relacionadas com as letras ou ento simplesmente exercitando a criatividade do diretor/msicos em imagens, tendo a msica apenas como um elemento colaborador das mesmas. Tal autonomia de linguagem do videoclipe acabou incentivando o surgimento de canais especializados, como, por exemplo, a criao da emissora mais conhecida do gnero, a MTV (Music Television) (p. 2-3).
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de negcios ruram, tendo como marco histrico a criao do software NAPSTER226. De um lado, os usurios podiam compartilhar msicas, fotos e vdeos com o mundo inteiro, sem barreiras, mas, de outro lado, foi um duro golpe nas gravadoras, com quedas gigantescas em seus rendimentos. Para Leonhard (apud PORTO, 2009), as gravadoras perderam seu grande negcio, que era vender cpias, e aconselha a oferecer a msica junto de outros produtos e servios, dividindo seus rendimentos com provedores, empresas de internet, de telecomunicaes, parando de lutar contra o que se chama hoje de pirataria. Neste ambiente, a gravadora precisa resgatar os investimentos aplicados e a marca a que acaba sendo mais valorizada no processo. E, neste mbito, a participao dos fs colabora a divulgao e promoo, muitas vezes de uma maneira positiva ou negativa. Desde modo, pensamos o videoclipe no mbito da convergncia, como se ele caminhasse por uma estrada da participao dos fs e consumidores. Seria impossvel e at irrealizvel citar, neste artigo, todos os caminhos percorridos pelo videoclipe Single Ladies, da cantora Beyonc, nas mdias tradicionais e nas novas mdias. Contudo separamos alguns que consideramos essenciais para enriquecimento desta discusso. O CAMINHO NA TELEVISO E NA INTERNET Preferimos iniciar esses apontamentos com a TV e a internet juntos, pois em nossos levantamentos, eles foram os meios com mais indcios de passagem do videoclipe, tanto no lanamento do lbum como na troca de vdeos da internet para a TV e da TV para internet, produzindo um ciclo. O videoclipe foi lanado junto s emissoras de TV e a sites especializados no dia 13 de outubro de 2008 nos Estados Unidos. No lanamento e divulgao do videoclipe, a gravadora primeiramente trabalhou com a estratgia de exibio em canais e programas especializados, seguido por programas de TV que interagiam ao vivo com a cantora Beyonc. Mas temos uma peculiaridade nesta estratgia de divulgao, a participao de Beyonc no programa de humor Saturday Night Live, da NBC, no dia 15 de novembro de 2008, um ms aps o lanamento, no qual ela participou de um quadro do programa que simula a gravao do clipe Single Ladies e surpreendida com seus parceiros de dana, em especial Justin Timberlake, de mai e salto alto. Vemos isso como um indcio do que acontecia na internet ao mesmo tempo, com mais de trs milhes de exibies, s no Youtube, em um ms de lanamento227. Comeava, a, a ao dos fs. Destacamos aqui quatro vdeos, o
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Napster, criado por Shawn Fanning, foi o programa de compartilhamento de arquivos em rede P2P que protagonizou o primeiro grande episdio na luta jurdica entre a indstria fonogrfica e as redes de compartilhamento de msica na internet. Compartilhando, principalmente, arquivos de msica no formato MP3, o Napster permitia que os usurios fizessem o download de um determinado arquivo diretamente do computador de um ou mais usurios de maneira descentralizada, uma vez que cada computador conectado sua rede desempenhava tanto as funes de servidor quanto as de cliente. Disponvel em http://pt.wikipedia.org/wiki/Napster.
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Dados fornecidos no prprio site do Youtube, sendo a primeira indicao de pesquisa datada de 14/11/2008 com o nome beyonc single ladies com 3.849.505 exibies. 443
Single Ladies, de Shane Mercado, o Baby Dancing to Beyonc, o Single Ladies Pomplamoose Music e Single Ladies Barack Obama228. A opo no foi por quantidade de exibies, mas pelas caractersticas prprias de cada um. Temos o primeiro vdeo com um teor de f que aprende a coreografia do videoclipe, grava e posta na internet com a inteno de homenagear sua artista preferida. Logo aps a insero do videoclipe no Youtube, a Sony Music, gravadora responsvel, exigiu que o vdeo fosse retirado do Youtube por que ele tinha se tornado muito acessado. O sucesso foi tanto que Shane Mercado foi convidado por vrios programas de televiso nos Estados Unidos a executar sua performance ao vivo. No segundo vdeo temos o modelo de consumidor que possui uma cmera domstica e grava o cotidiano familiar e surpreende-se com algum fato diferente de seu filho, um beb que est comeando a ficar de p apoiando-se numa mesinha em frente televiso, o qual se encanta com o videoclipe Single Ladies e comea a se movimentar conforme o videoclipe. Logo aps, o pai envia o trecho do vdeo para o Youtube.
E, por ltimo, temos o caso em que o f ou consumidor produz uma pardia. Esse tipo de pessoa, mesmo de uma maneira amadora, desenvolve suas produes imitando a original de uma forma, muitas vezes, irnica e debochada. Nesse caso especfico, o vdeo tem como personagem principal um ssia do presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, que, de maneira despojada, se apresenta como um pop star demonstrando que agora as coisas vo melhorar da maneira Barack Obama de ser.
No terceiro caso temos um fenmeno muito peculiar, pois encontramos no apenas consumidores, mas profissionais da msica e do vdeo desenvolvendo trabalhos de uma maneira bastante criativa na busca de reconhecimento do pblico e at pelas gravadoras. Neste caso, a dupla Jack Conte e Nataly Dawn regrava sucessos da msica em seu estdio domiciliar, desenvolvendo uma roupagem acstica e inovadora que ultrapassa apenas uma cpia da original, com uma interpretao prpria e inventiva.
Aps essa anlise dos vdeos produzidos por fs e consumidores para a Internet, retornamos televiso. Podemos observar que aps essa ascenso do videoclipe na Internet vrios programas se apropriaram deste modelo. Temos trs exemplos distintos escolhidos para anlise: o quadro Lata Velha, do programa Caldeiro do Huck, o teaser do seriado Glee, da Fox, e a pardia realizada no programa os Legendrios, da Record. Nesses trs casos h algo em comum, a reinterpretao quase fiel do videoclipe original. No primeiro caso a histria gira em torno do quadro televisivo Lata Velha, que restaura um carro em condies precrias, mas, como condio, necessrio que o participante passe por uma prova. A prova escolhida, neste caso, a reconstituio do videoclipe Single Ladies ao vivo no palco do programa. No segundo caso, foi produzido um teaser-comercial de um minuto com o ator Mark Salling, do seriado Glee, encenando juntamente com outras duas amigas a regravao do videoclipe Single Ladies com uma pequena cmera doms228
Esses quatro vdeos so encontrados no site do Youtube com essa nomeao descrita no artigo.
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tica na garagem de sua casa, at que so surpreendidos com a chegada do pai, que desliga o som com o rosto de desaprovao, despertando, assim, a curiosidade do telespectador para o prximo episdio da srie. Neste caso podemos perceber que a cena remete ao perfil do f que aprende a coreografia e sonha em ficar famoso como no caso do vdeo de Shane Mercado.
Agora, no ltimo caso, temos a pardia protagonizada pelo apresentador Marcos Mion que, juntamente com outros dois humoristas, reinterpreta de uma maneira engraada e cmica o videoclipe de Beyonc. Vale lembrar que o videoclipe da pardia e o original so apresentados na mesma tela com a inteno de comparao, sendo o vdeo original a direita da tela e a pardia esquerda. Para encerrar o ciclo, esses trs casos voltaram para a internet em blogs e pelo Youtube, promovendo ainda mais a participao dos consumidores e gerando outros vdeos, agora com um novo referencial, os programas que reinterpretaram o videoclipe original. Podemos tambm citar os vdeos do caldeiro pirata, uma verso do caldeiro do Huck para internet, em que o coregrafo Fly Dance ensina os passos da dana Single Ladies. O CAMINHO NOS GAMES, CINEMA E PUBLICIDADE Aps os apontamentos e anlises realizados do caminho do videoclipe na TV e na Internet, prosseguiremos com o foco nos games, no cinema e na publicidade, relatando alguns casos que consideramos essenciais para este artigo.
J no cinema, selecionamos dois filmes que utilizam no s a msica, mas o formato e a narrativa do videoclipe original. No filme Alvin e os Esquilos 2 encontramos o trio denominado as esquiletes que, no show de estreia, canta e coreografa a msica Single Ladies. Lembramos, tambm, que no trailer elas aparecem como a grande surpresa do filme e a cena utilizada para caracterizar a mesma. Encontramos a msica tambm no filme Sex and the City 2, na performance de Liza Minelli. J esse filme traz vrias semelhanas com o discurso empregado no videoclipe, como, por exemplo, a emancipao e independncia feminina na vida social, cultural, econmica e profissional. Nos dois filmes a coreografia, o figurino e at os planos de imagens seguem a esttica empregada no videoclipe original. Prosseguindo agora para a publicidade, escolhemos citar primeiramente a campanha da Seara seleo do seu corao. O participante da promoo tinha que enviar trs cdigos
No caso dos games, destacamos os jogos que trabalham com simulao de vida, especificamente o The Sims e Second Life. Podemos encontrar, na internet, tanto em blogs ou no Youtube, vdeos produzidos por esses consumidores atravs desse suporte. O que destacamos aqui a releitura que tais consumidores fizeram do clipe original, sendo que, em vrios vdeos, muitos criaram novas histrias, rompendo a esttica do videoclipe original acrescentando at outros personagens na narrativa.
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Outro exemplo em publicidade a estratgia de marketing viral229 desenvolvida pela Trident, colocando cem Beyoncs para coreografar o videoclipe na cidade de Londres. Essa estratgia chamada de flashmob, que significa aglomeraes instantneas em um lugar pblico. Vale destacar tambm os concursos promocionais fundamentados no videoclipe, como, por exemplo, o programa Domingo Legal, do SBT, e o prprio concurso desenvolvido no site da cantora Beyonc. No primeiro concurso o trio se inscreve e dana no programa ao vivo, passando pelo crivo da plateia. J no segundo concurso, o f grava o videoclipe e o envia para o site da cantora, concorrendo a prmios. CONSIDERAES FINAIS Aps esses apontamentos e anlises feitas ao longo deste artigo, procuramos indicar o momento de transio que vivemos e como as novas geraes esto sofrendo e experimentando esses novos padres comportamentais, perceptivos e participativos em relao cultura da convergncia. A busca pelo entendimento do comportamento do pblico/consumidor, dos produtores de contedos miditicos e das empresas do ramo do entretenimento, nos levou compreenso de que os meios de comunicao de massa esto procurando solues e novos modelos de negcios para chegar ao pblico, um pblico que quer participar, e o videoclipe se mostra, desde a sua criao, como um meio que agrega valores e dita um estilo de vida para seus fs/consumidores. Por ele estar inserido no cotidiano das pessoas de uma maneira viva, torna-se uma obra inspiradora dentro da cultura participativa e da convergncia miditica, tanto para ser imitado, copiado, utilizado como idias de programas televisivos e filmes ou at vender um produto em uma campanha publicitria. Tanto os fs/consumidores, produtoras de contedos miditicos e at as empresas de entretenimento, se apropriam da sua linguagem e esttica, participando ativamente da circulao de novos contedos, nutrindo, assim, essa cultura. Eis o desafio e a riqueza e, com esta pesquisa, demos os passos iniciais para futuros e necessrios aprofundamentos.
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de barra dos produtos da marca Seara com a frase respondendo: Qual a marca torcedora oficial da famlia brasileira? No vdeo promocional da Seara foi escolhido o trio de ataque do Santos Futebol Clube que encantou o Brasil no primeiro semestre de 2010. O comercial utilizou a ideia do videoclipe Single Ladies, trocando os personagens pelos os craques do futebol Robinho, Neymar e Ganso. Eles coreografaram a dana com a bola de futebol, desenvolvendo suas habilidades de craque. Lembrando que at os movimentos de cmera e cenrio so praticamente os mesmos do clipe original. Aps a veiculao desse material, tanto em redes de TV quanto no site, adveio a participao dos fs dos jogadores e consumidores, reiniciando o ciclo de participao, produzindo pardias e clipes para a rede.
Formas de promoo que dependem de os consumidores passarem adiante informaes ou materiais para seus amigos e familiares. (JENKINS, 2008, p. 338)
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REFERNCIAS BURGESS, J.; GREEN, J. Youtube e a revoluo digital: como o maior fenmeno da cultura participativa est transformando a mdia e a sociedade. Traduo Ricardo Giassetti. So Paulo: Aleph, 2009. CALDAS, C.H.S.; FERRAZ, C. B. O. O videoclipe: aproximaes entre a arte e a comunicao. In: Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste, 15., 2010, Vitria. Anais eletrnicos... Esprito Santo: UFES, 2010. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/ papers/regionais/sudeste2010/resumos/R19-0678-1.pdf>. Acesso em: 27 jul. 2010.
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ESTUDANDO O EFEITO DA AUTO-PROFECIA: COMO PESQUISAS DE MERCADO PODEM INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO E COMO ISTO PODE SER UTILIZADO EM BENEFCIO DO CONSUMO SUSTENTVEL230
Leandro Leonardo BATISTA232
Renato Narciso CANCELA231
RESUMO A Alto-Profecia (Self-Prophecy) aborda o fenmeno no qual ao se pedir s pessoas, em uma pesquisa, para fazer uma previso de um comportamento, pode-se influenciar o mesmo no futuro. (SPANGENBERG e SPROTT, 2006). Em especial se o indivduo tem uma atitude positiva para com este comportamento, ainda que no o pratique como deveria. O fenmeno, estudado h mais de 30 anos nos EUA, porm sem despertar o mesmo interesse no Brasil, poderia ser mais um recurso a ser utilizado para persuadir a populao a ir do discurso prtica de hbitos de consumo mais sustentveis. Os objetivos so fomentar o debate sobre o tema, bem como reproduzir aqui no Brasil experimentos j realizados fora para comprovar seus resultados dentro da matriz cultural brasileira. PALAVRAS-CHAVE: meio-ambiente; consumo sustentvel; comportamento; comunicao. 1. INTRODUO Ainda que a sustentabilidade seja um conceito amplamente divulgado pela mdia e a opinio pblica reconhea a importncia do tema ambiental, a prtica do consumo sustentvel est muito distante do comportamento da maioria dos consumidores.
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Mestrando do Curso de Interfaces Sociais da Comunicao da ECA-USP, email: cancela2000@yahoo.com Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA-USP, email: leleba@usp.br 448
Os esforos de comunicao feitos por diversos rgos da sociedade, ainda que faam com que as pessoas tenham uma viso positiva com relao ao tema, falham em influenciar na prtica deste comportamento, como indicam os dados abaixo:
Survey233 apresentado pelo IBOPE - Sustentabilidade: Hoje ou Amanh? aponta que 92% dos entrevistados concordam que Separar lixo para reciclagem uma obrigao da sociedade. Porm s 30% declararam fazer o mesmo em sua casa. Dos participantes 89% acreditam que Os fabricantes tm obrigao de prevenir os problemas que podem causar ao meio ambiente e 85% acham que Vale a pena pagar mais caro por um produto que no agrida o meio ambiente. Contudo pouco mais da metade (52%) concorda que S compra produtos de fabricantes que no agridam o meio ambiente ainda que sejam mais caros. Estes resultados sugerem que os esforos comunicacionais tradicionais (campanhas pblicas e privadas de incentivo) tm capacidade limitada para transformar atitude em comportamento. Mesmo que possamos ver como estes esforos de comunicao tm efeitos positivos no fortalecimento das crenas pr-sustentabilidade. Este tema debatido h quase 30 anos em artigos acadmicos, contudo infelizmente pouco se fala sobre o assunto no Brasil. Este efeito, nomeado Auto-Profecia (Self-Prophecy Effect) e introduzido por Steven Sherman em 1980 no seu artigo On the Self-Erasing Nature of Errors of Prediction, atraiu diversos autores que pesquisam as origens do fenmeno.
Uma das ferramentas capazes desta transformao a auto-profecia; em algumas situaes pode ser mais eficiente do que grandes campanhas focadas na atitude (crenas e afetividades) por levar pessoas a imaginarem o comportamento realizado.
Os objetivos deste artigo so: trazer pauta o efeito da Auto-Profecia, fazer uma reflexo sobre os trabalhos j publicados e, principalmente, colocar a utilidade do efeito da AutoProfecia para ampliar na populao comportamentos desejveis, especificamente neste trabalho o consumo responsvel. 2. O QUE ATITUDE Voltando ao ponto inicialmente proposto: quando a atitude, ainda que positiva, no se traduz em prtica. Mas como definimos atitude? Existem muitas e diversificadas defin233
O estudo foi apresentado em So Paulo, no dia 5 de setembro de 2007, durante o II Frum IBOPE - Negcios Sustentveis. O levantamento foi realizado com 1000 entrevistados, homens e mulheres residentes nos maiores estados brasileiros, acima de 16 anos, entre os dias 20 e 28 de julho, para avaliar a percepo das classes A, B e C sobre assuntos ligados ao tema sustentabilidade. O estudo tambm analisou a opinio da comunidade empresarial brasileira por meio de entrevistas com 537 executivos de 381 grandes empresas nacionais. Est disponvel no site www.ibope.com.br/forumibope 449
ies para atitude. De uma forma geral, podemos entender por atitude uma tendncia de longa durao para responder de forma previsvel ou caracterstica (HARRISON, 1975). As atitudes tm componentes tantos afetivos (emocionais) como cognitivos (intelectuais), tambm chamado opinio (HARRISON, 1975), bem como um componente comportamental (mesmo que s intencional) (RODRIGUES, 1975). de se esperar que estes componentes se relacionem entre si. Ou seja, quando algum investe tempo e energia em reciclar seu lixo (comportamento) porque acredita que existam benefcios valiosos na reciclagem do lixo (uma crena). Aliado a isto sente que ao faz-lo est contribuindo para uma qualidade de vida melhor sua e de futuras geraes (afetivo). Atitudes envolvem o que as pessoas pensam, sentem, e como elas gostariam de se comportar em relao a um objeto atitudinal, que pode ser qualquer coisa concreta ou abstrata (RODRIGUES, 1975). O comportamento no apenas determinado pelo que as pessoas gostariam de fazer, mas tambm pelo que elas pensam que devem fazer, isto , normas sociais, pelo que elas geralmente tm feito, isto , hbitos, e pelas conseqncias esperadas de seu comportamento (RODRIGUES, 1975). Assim como a sua capacidade percebida de realizar aquele comportamento, o que pode ser chamado de eficcia. Portanto, atitude uma tendncia psicolgica que se expressa pela avaliao de uma entidade particular seja de maneira favorvel ou desfavorvel (EAGLY & CHAIKEN, 1993) No mbito social, qualquer atividade que vise promoo do bem comum necessariamente envolver consideraes sobre crenas e afetividades em relao ao grupo, no sentido de tornar as atitudes dos indivduos compatveis com a obteno do bem estar coletivo (RODRIGUES, 1975) 3. ATITUDE E COMPORTAMENTO - JUSTIFICATIVA O indivduo esfora-se por buscar um estado de coerncia consigo mesmo (FESTINGER, 1957). Porm, mesmo que se recorra explicaes ou racionalizaes, nem sempre as pessoas conseguem eliminar suas incoerncias internas. Neste caso persiste um desconforto psicolgico (FESTINGER, 1957)
Coerentemente, os dados do Ibope de 2007 sugerem, entre outras coisas, que em torno da metade da populao dos maiores estados do Brasil acredita que reciclar uma obrigao social (92%), mas no o fazem (70%). Portanto estes indivduos tm atitude incoerente em relao ao comportamento.
Preferindo um termo que no estivesse carregado de uma conotao lgica, Festinger, idealizador da teoria, substituiu o termo incoerncia por dissonncia e coerncia por consonncia.
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Segundo Festinger, as hipteses da dissonncia cognitiva so:
1. A existncia da dissonncia, ao ser psicologicamente incmoda, motivar a pessoa para tentar reduzi-la e realizar a consonncia
2. Quando a dissonncia est presente, a pessoa, alm de procurar reduzi-la, evitar ativamente situaes e informaes suscetveis de aumentar a dissonncia. Quem, acreditando necessitar controlar o peso, nunca comeu um doce e depois ficou com peso na conscincia pelas calorias ingeridas e conseqncias diretas nos quadris e barriga.
Na busca de evitar situaes que aumentariam a dissonncia. O indivduo nesta situao poderia evitar passar na frente do estabelecimento onde se vende o doce, ou se afastar de algum que esteja comendo um, evitando um embate entre o desejo de controlar o peso X o prazer do doce. Sendo a dissonncia entre um elemento cognitivo ambiental (neste caso a reciclagem) e um elemento cognitivo comportamental (no reciclar), o modo de diminuir a dissonncia alterar a relao entre seus componentes, ou seja, tornar os elementos consonantes com o outro. Porm mudar a atitude em relao ao meio-ambiente se constitui por vezes difcil ou impossvel, j que a sociedade em sua maioria valoriza esta atitude (reciclagem, por exemplo). Portanto nos resta mudar o comportamento, ou mais precisamente transformar esta atitude em ao: reciclar. To pouco uma deciso fcil diante do tempo e energia requeridos para o comportamento. Um aspecto muito relevante nas consideraes sobre dissonncia cognitiva que quanto maior a magnitude da dissonncia, maior a intensidade da ao necessria para reduzi-la.
Ainda que difcil, uma alternativa seria modificar a atitude pela incluso de novos elementos cognitivos, i. e., novas crenas. Imagine que ficamos sabendo que a maior parte do lixo reciclado no utilizada, ou que a maioria da populao no recicla. Esta seria uma justificativa bastante forte para, apesar da atitude positiva, aceitar no reciclar. Em casos onde existem justificativas fortes para um comportamento dissonante, no existe uma necessidade de mudana da atitude porque a fora da justificativa (no havia outra alternativa!) explica a dissonncia entre comportamento e atitude. A dissonncia cognitiva atua da mesma forma que um impulso ou necessidade, como a fome. Sua presena leva o indivduo ao para reduzi-la. Outro aspecto a ser considerado que o prprio ato de reciclar pode funcionar como justificativa para aes que teriam o potencial de gerar dissonncia. Pois notrio que
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at pessoas que reciclam o lixo, no modificam seus hbitos de compra buscando diminuir o lixo (mesmo objetivo de reciclar), pois a dissonncia na hora da compra eliminada pela lembrana/justificativa do comportamento de reciclagem.
4. A DISSONNCIA COGNITIVA E O EFEITO DA AUTO-PROFECIA Desde a primeira publicao de pesquisas sobre o efeito da Auto-Profecia (SHERMAN, 1980), diversos autores buscam pelos mais diversos ngulos entender os mecanismos deste efeito.
Em especial os especialistas na rea de Marketing viram no efeito um excelente recurso para estimular o consumo de determinada marca ou produto entre os consumidores. Porm o objetivo deste artigo explorar o potencial do efeito para incentivar aes socialmente desejveis tais como jogar pilhas e baterias usadas em locais apropriados e, no, no lixo comum. Problemtica esta que ser abordada mais a frente no artigo.
Mais, no decorrer do artigo, se far mais claro que o impulso de consumir determinado produto ou marca, gerado, por exemplo, por uma pesquisa de inteno de compra, tem causas e intensidades diferentes da gerada pelo efeito da Auto-Profecia (SPANGENBERG e SPROTT, 2006) Em 1993 Vicki Morwitz (New York University), Eric Johnson e David Schmittlein (Wharton) trabalharam com dados de compra de computadores e automveis de um painel de lares. Como todo painel, o estudo era de carter longitudinal e a amostra era composta de 40 mil lares norte-americanos. A escolha dos produtos se deu porque o carro um produto durvel de alta penetrao entre os lares norte-americanos e o computador, na poca do estudo, era um bem possudo por uma minoria de famlias. O objetivo do estudo era medir o impacto causado pela medio de inteno de compra. A questo da pesquisa buscava saber se o simples fato de medir a inteno de compra aumentaria o comportamento de compra futuro. Baseados em estudos anteriores, Morwitz et al desenharam a seguinte hiptese a ser testada: 1. A medio da inteno de compra alterar a compra futura de um produto, se compararmos o grupo observado com um grupo de controle (que no foi perguntado de suas intenes de compra futura)
Mere-measurement effect (Efeito de simples-medida) foi como nomearam o efeito causado pelas pesquisas de inteno de compra futura. Esta distino se faz necessria para que no se confunda o efeito de Auto-Profecia e o efeito de simples-medida.
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Os dois fenmenos so muito parecidos. Ambos falam de influncias no comportamento futuro a partir de um estmulo dado atravs de uma pesquisa. Porm o efeito de autoprofecia se refere exclusivamente a comportamentos sociais normativos enquanto o efeito de simples-medida focado em comportamento de consumo (SPANGENBERG e SPROTT, 2006). Os efeitos de auto-profecia, como veremos mais a frente, so mais amplos que os associados ao de simples-medida (SPANGENBERG e GREENWALD, 1999), assim como as origens de ambos os efeitos so diferenciadas, como tambm ser explicado adiante.
MORWITZ, JOHNSON e SCHMITTLEIN (1993) analisaram dados de painis de domiclios para inteno de compra de carros (ondas ocorridas entre o 4 trimestre de 1987 e o 2 trimestre de 1989) e para inteno de compra de computador pessoal (ondas ocorridas entre julho de 1986 e janeiro de 1989). Entre os lares do grupo de controle (cujas intenes de compra no foram medidas), 2,4% adquiriram automveis nos 6 meses subseqentes, enquanto entre os lares que receberam o estmulo, 3,3% compraram um carro pelo menos uma vez no mesmo perodo (37% de aumento). Para os computadores pessoais, a compra aumentou de 3,8% para 4,48% (18% de aumento). Neste estudo a preocupao dos autores, mais que encontrar explicaes para o mecanismo do efeito, era destacar o impacto do mesmo na anlise de resultados provenientes de painel de lares. O mercado faz projees de venda em cima de estudo envolvendo painel de consumidores. (MORWITZ, JOHNSON e SCHMITTLEIN, 1993). MORWITZ e FITZSIMONS (2004) realizaram um estudo envolvendo barras de chocolate. Num design bastante sofisticado eram apresentadas 5 diferentes marcas de chocolate aos participantes. Todas estas marcas eram canadenses e no estavam presentes no EUA, portanto os participantes no tinham qualquer referncia prvia ou imagem pr-concebidas sobre os produtos.
Um determinado nmero de participantes lia antes do teste um falso jornal que apresentava referncias positivas sobre uma das marcas. Os resultados ajudaram a embasar empiricamente uma explicao para o efeito: acessibilidade atitudinal (attitude accessibility). A medio de compra aumenta a acessibilidade atitudinal com relao a uma lista de escolhas. No estudo os participantes eram mais pr-dispostos a escolher uma barra de chocolate para qual eles possuam uma atitude positiva e menos pr-dispostos se eles possuam uma atitude negativa. Isto se estas atitudes se tornavam mais acessveis pelas medies de inteno geral (MORWITZ e FITZSIMONS, 2004).
O foco de estudos como o exemplificado acima na relao entre uma atitude pr-existente e o consumo na forma de compra ou inteno de compra. Contudo, quando samos do terreno do consumo e vamos para o do comportamento podemos observar o efeito da auto-profecia, ou seja, estimular as pessoas a fazer uma auto-previso sobre um comportamento normativo, influencia a performance deste comportamento no futuro? No caso da
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resposta ser afirmativa, sugere claramente oportunidades de aplicao da auto-previso para o benefcio da sociedade (SPANGENBERG e SPROTT, 2006).
Os esforos acadmicos na busca de explicao aos mecanismos tericos para os efeitos comportamentais da auto-previso eliminou empiricamente um bom nmero destas explicaes, levando a aceitao de que a dissonncia cognitiva a base do efeito de autoprofecia (SPANGENBER, SPROTT e FISHER, 2003).
A viso da auto-profecia baseada na dissonncia cognitiva de que o comportamento da auto-previso faz saliente normas sociais associadas com determinado comportamento, em adio a uma falha anterior da pessoa em praticar este comportamento de uma maneira socialmente normativa (SPANGENBERG e SPROTT, 2006). Ou seja, uma crena aceita socialmente, tornada disponvel entra em choque com a falha comportamental. No momento do pedido da previso, as pessoas simultaneamente so lembradas do que elas devem fazer, bem como o que elas tm feito (ou no tm feito) no passado (SPANGENBERG e SPROTT, 2006). A dissonncia Cognitiva , portanto, ocasionada pela auto-previso. SPANGENBER, SPROTT e FISHER (2003) demonstraram que fazendo uma previso sobre o comportamento de outras pessoas (uma reduo da dissonncia baseada na teoria de comparao social) reduziu o desconforto psicolgico associado com a dissonncia, o que salienta a importncia da justificativa como atenuador da dissonncia cognitiva: no fiz porque outros tambm no fazem. No entanto, a premissa do estudo de SPANGENBERG e SPROTT (2006) que a eficcia da auto-profecia depende de diferenas individuais entre aqueles que fazem as auto-previses. Ou seja, os efeitos dependem de auto-monitoramento (ou auto-vigilncia em outras tradues), que um moderador no efeito da dissonncia (DEBONO e EDMONDS, 1989) e influencia os relacionamentos entre atitudes, intenes e comportamentos (AJZEN, TIMKO e WHITE, 1982).
Explicando melhor, em 1974 Mark Snyder publica um artigo chamado Self-Monitoring of Expressive Behavior. Ele cria um inventrio, depois aperfeioado por Lennox & Wolfe (1984), que aponta a tendncia do indivduo de ser de baixo auto-monitoramento (LSM na sigla em ingls) ou auto-monitoramento intenso (HSM na sigla em ingls). LSM usam mais suas crenas e valores para decidirem como devem se comportar. Ou seja, mantm seu comportamento no importando o ambiente que esto. J HSM avaliam a situao e mudam seu comportamento para se adaptar a determinadas situaes.
O autor focou sua ateno nesta diferena individual. A noo elementar de auto-monitoramento que o comportamento da pessoa diferentemente influenciado por fatores de temperamento e situao (Snyder 1974). Para indivduos de auto-monitoramento intenso (HSM), o comportamento mais influenciado por fatores da situao (por exemplo, normas sociais), enquanto o comportamento de indivduos com auto-monitoramento tnue (LSM) influenciado freqentemente por fatores do temperamento.
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LSM so consistentemente mostrados como influenciveis por mensagens com apelos para os valores. Enquanto HSM so influenciveis por apelo de status.
Esta diferenciao efetiva para explicar auto-profecia porque uma pessoa fazendo uma previso lembrada e, naquele momento, leva em considerao as normas sociais que circundam o comportamento previsto e as falhas anteriores de agir normativamente com relao ao comportamento. Esta combinao de considerao normativa e ao prvia no condizente argumentada para confrontar a alto-concepo da pessoa, portanto, induzindo a dissonncia. Esta confrontao do auto-conceito deve ser mais efetiva para LSM porque seus comportamentos e atitudes so geralmente baseadas em valores, em contraste com o HSM, cujos comportamentos e atitudes so baseados em situaes (DEBONO e EDMONS, 1989). Ou seja, a tcnica da auto-profecia influencia mais LSM que os HSMs, uma vez que as crenas internas so mais importantes para os LSM, sendo assim eles so mais suscetveis dissonncia. LSM tem maior tendncia que HSM de atribuir falha anterior ao comportamento normativamente para seu prprio temperamento. Atribuindo falhas anteriores a eles mesmos, LSM so mais pr-dispostos a ter seu auto-conceito ameaado por ter feito uma autopreviso e, portanto, mais pr-disposto a experimentar a dissonncia cognitiva.
Em oposio, HSM so mais dispostos a justificar suas falhas passadas como situacionais. H pouca ou nenhuma ameaa para seu auto-conceito e, por isto, a dissonncia menos evocada. 5. RESULTADOS EMPRICOS QUE SUPORTAM A HIPTESE DA AUTO-PROFECIA SPANGEMBERG e SPROTT (2006) conduziram dois experimentos buscando obter resultados para suporte dos efeitos diferentes em indivduos LSM e HSM. Em dois experimentos os participantes (alunos da universidade onde foram conduzidas as experincias) eram convidados a preencher a um inventrio psicolgico com o intuito de classific-los em LSM ou HSM (LENNOX e WOLFE, 1984). Tambm foi padro a presena de um grupo de controle, que recebeu um estmulo inicial diferente dos demais participantes. No primeiro experimento era dito aos participantes (N=125) que se uma avaliao fsica fosse oferecida gratuitamente, eles acreditam que iriam ou no participar. Ao final do experimento os alunos recebiam um panfleto falando da possibilidade de participarem de uma avaliao fsica com durao de 15 minutos, gratuita. Era perguntado se gostariam ou no de participar. Para que a resposta fosse considerada como afirmativa e
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validada, o participante deveria dar suas informaes para posterior contato.
Entre os LSM, 63,6% se interessaram na avaliao fsica oferecida (versus 25,8% do grupo de controle). J entre os HSM 29% se interessaram pela mesma avaliao (contra 25% do grupo de controle), ou seja, no se constatou o efeito de auto-profecia nos HSM. No segundo experimento, as condies de realizao se mantiveram, porm com outra seleo de amostra (N=87). Foi perguntado aos participantes se eles doariam ou no algumas horas do seu tempo para a American Cancer Society. Ao final do experimento, eram oferecidos aos estudantes diferentes posies na organizao e perguntado da possibilidade de trabalhararem como voluntrios. Para ser considerado como resposta afirmativa, era necessrio que o estudante deixasse seus dados para futuro contato. Mais da metade dos LSMs (57,1%) concordaram com a iniciativa (21,7% - grupo de controle). J entre os HSM no houve efeito de auto profecia (36,7% X 36,8% - grupo de controle). 6. O EFEITO DA AUTO-PROFECIA UTILIZADO PARA O BEM DA SOCIEDADE: CONSUMO SUSTENTVEL As experincias descritas fornecem bases empricas da influncia do efeito da Auto-profecia em comportamentos desejveis. Bem como do seu efeito muito mais amplo que da pesquisa de inteno de compra, especialmente entre os LSM.
Apresentamos aqui duas propostas de estudo do efeito da Auto-profecia (Self-prophecy effect) no Brasil, j que todos os experimentos realizados anteriormente foram feitos na populao norte-americana. Ambos os experimentos tero por foco uma questo de suma importncia que o consumo sustentvel.
Os experimentos, por enquanto, so tericos e ainda aguardam financiamento de agncias de fomento. 6.1. EXPERIMENTO 1 DESCARTE DE PILHAS USADAS
O primeiro experimento especificamente tratar do descarte de pilhas e baterias usadas. Uma pilha comum contm, geralmente, trs metais pesados: chumbo, cdmio e mercrio, alm de mangans, cobre, nquel cromo e zinco. Por isso, pilhas e baterias representam hoje um srio problema ambiental j que, descartadas em aterros sanitrios, contaminam
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o solo e o lenol fretico (TENRIO; ESPINOSA, 2010)
Uma pesquisa recente do Ibope (supracitada) reporta que 85% dos entrevistados concordam que pilhas e baterias so extremamente prejudiciais ao meio ambiente. Contudo na mesma pesquisa 32% confessam que jogam pilhas no lixo comum. Portanto temos um tpico comportamento de dissonncia cognitiva: o indivduo sabe que seu ato prejudicial ao meio ambiente, porm no se traduz em prtica, por falta de oportunidade (poucos lugares tem receptores) e esforo pessoal. Existem boas iniciativas, como a do Banco Real Santander que, em sintonia com seu posicionamento de empresa com responsabilidade social e ambiental, lanou um programa chamado Papa-Pilhas. So postos coletores de pilhas usadas. Eles esto instalados em todas as agncias do Banco Real nas capitais, exceto Macap (Amap) e Boa Vista (Roraima). O programa soma, at agora, mais de 2.000 postos de coleta de pilhas e baterias usadas espalhados pelo Brasil. (BANCO REAL, 2010)
Tambm foi aprovada recentemente uma resoluo do Conselho Nacional do Meio Ambiente (CONAMA, 2009) que d um prazo de dois anos para que as lojas tenham tambm os coletores de pilhas e baterias. O que deve reduzir a deficincia de oportunidades, mas no o esforo pessoal. Como exemplo a reciclagem do lixo no-orgnico no praticada em todo o seu potencial justamente por falha neste aspecto. Portanto a efetividade de iniciativas como esta dependem tambm de tcnicas de persuaso como, por exemplo, a auto-profecia. O experimento prope que se selecionem de dois a quatro pontos de coleta de bateria usada com baixo retorno. Este ponto de coleta dever possuir algum tipo de cadastro de seus clientes freqentadores. Por um perodo anterior a ao, ser medida a quantidade de baterias recolhidas. Esta medio servir como controle.
Aps a medio sero aplicados questionrios nos clientes freqentadores dos locais selecionados, bem como sero enviadas malas-diretas sobre a presena do coletor de baterias usadas nestes locais. Ser levantado por amostragem o nmero de LSM dos pontos de coleta, indicando os que tm maior ou menor proporo. Posteriormente este ndice ser comparado com o aumento constatado da coleta de pilhas e baterias. 6.2. EXPERIMENTO 2 USO DE ENERGIA SOLAR
A gerao de energia das atividades de maior impacto ambiental, seja trmica ou hidrulica. conhecido j h muito tempo o potencial do Sol como fornecedor de energia limpa. O total de energia solar que incide na superfcie da Terra em 1 ano superior a 10.000
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vezes o consumo anual de energia bruta da humanidade234.
Especialistas do setor de energia fazem a previso de que se o Produto Interno Bruto (PIB) do Pas crescesse acima de 5% ao ano haveria risco de apago de energia eltrica em 2009. O Brasil tem um dos maiores potenciais para a energia solar, afirma Ricardo Ruther, professor da Universidade Federal de Santa Catarina. 'S para se ter uma idia, uma rea do tamanho do lago de Itaipu com placas coletoras de energia solar suficiente para gerar o mesmo nmero de megawatts que Itaipu gera. Como h perda de energia eltrica na gerao e na distribuio, os coletores de energia solar postos sobre os telhados de casas e edifcios so mais eficientes, porque nada perdido235.' Poucos pases do mundo tm condies mais favorveis ao uso da energia solar que o Brasil. No entanto, os trs milhes de metros quadrados de coletores instalados aqui no atendem a mais de 1,5% da populao. Na ensolarada Grcia, a proporo bate 22% e na cinzenta ustria, 13%236.
Tambm sabido que o uso da energia, especialmente domstica, desigual durante o dia, a chamada hora de pico, que ocorre entre 18 e 21 horas. Estes picos obrigam as companhias energticas a fazerem investimentos desnecessrios, j que atendem a demandas que poderiam ser escalonadas durante o dia. Um dos grandes viles no consumo domstico o chuveiro eltrico. A potncia total instalada para satisfazer a demanda dos chuveiros eltricos no horrio de pico corresponde a 8,5% da demanda total neste horrio e da ordem de 4.800MW, cerca de 40% da potncia instalada da usina hidreltrica de Itaipu237. Pelos motivos relatados acima, elegemos o tema da energia solar para aquecimento domstico como objeto de nosso experimento. O experimento ser conduzido da seguinte forma: Ser selecionado um condomnio com casas (habitao que tem maior facilidade na adoo de energia solar). O fato de serem casas de um mesmo condomnio auxilia na equalizao de variveis como consumo de energia, de gua, nmero de banheiros e poder aquisitivo. Ainda estas variveis sero levantadas na pesquisa para se detectar qualquer diferena significativa.
Estas casas sero pesquisadas quanto ao tema e perfil do indivduo (Se LSM ou HSM) obedecendo a um pulo racional: as residncias pesquisadas tero entre elas duas no includas na amostra (que ser o grupo controle). Ou seja, 1 em cada 3 casas entrevistada. O objetivo deste pulo separar as casas entrevistadas para reduzir ao mximo possvel as chances de interao entre casas pesquisadas e no pesquisadas.
234
CRESESB (Centro de Referncia para Energia Solar e Elica) pertencente ao CEPEL (Centro de Pesquisas de Energia Eltrica da Eletrobrs) - http://www.cresesb.cepel.br/#
235 236 237
Sol ganha fora com fonte de energia - O Estado de So Paulo, 11/03/2007 Atrs da energia solar- O Globo - 09/03/2007 Economia com energia solar - Gazeta Mercantil - 23/12/2005 458
Aps a pesquisa ser distribudo um panfleto em todas as casas (pesquisadas ou no). O panfleto divulgar as vantagens do uso de energia solar para o aquecimento domstico e conter um telefone para contato em caso de interesse. O efeito ser medido pela proporo de casas pesquisadas que chamarem este nmero telefnico 7. CONSIDERAES FINAIS Os experimentos propostos diferenciam-se na base da atitude sendo explorada. No caso das pilhas o foco na atitude politicamente correta, ou seja, busca motivar comportamento cujo benefcio social, com caractersticas de dilema social. Ou seja quem colabora no recebe mais benefcio do que quem no colabora, portanto regido por normas sociais. No caso do aquecimento solar, o foco no benefcio pessoal, ainda que exista o benefcio social da preservao da energia, o ganho obtido na reduo da conta de luz o maior atrativo da instalao do equipamento. Portanto, a combinao dos resultados deve indicar caractersticas do problema que afetam a auto-profecia levando em considerao os aspectos pessoais recentemente indicados como moderadores do efeito (LSM/HSM). REFERNCIAS AJZEN, I.; TIMKO, C.; WHITE, J. B. Self-Monitoring and the Attitude-Behavior Relation. Journal of Personality and Social Psychology, v.42, p.426435. 1982
BANCO REAL . A histria e a evoluo do Papa-Pilhas. So Paulo, 2010. Disponvel em: <http://www.bancoreal.com.br/index_internas.htm?stUrl=/sustentabilidadenobancoreal/praticasdegestao/Paginas/papapilhas.aspx> . Acesso em: 09 julho. 2010 CONAMA. Braslia, 2010. Disponvel em: <http://www.mma.gov.br/sitio/>. Acesso em 09 julho 2010 DEBONO, K.G.; EDMONDS, A.E. Cognitive Dissonance and Self-Monitoring: A Matter of Context? Motivation and Emotion, v.13, p.259270. 1989 FESTINGER, L. Teoria da Dissonncia Cognitiva. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1957
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PUBLICIDADE E PSICANLISE: DESEJO E GOZO NO MUNDO DO CONSUMO238
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, SP
Julio Cesar Lemes de CASTRO239
RESUMO O desenvolvimento da produo capitalista, especialmente de um sculo para c, cria a necessidade de expandir o consumo. Do ponto de vista psicanaltico, as estratgias nesse sentido envolvem a fabricao de um sujeito desejante que interpela a publicidade e os modelos que ela fornece. A publicidade, por sua vez, atua por meio de fantasias que se rebatem sobre o universo das mercadorias. Como as mercadorias no so capazes de dar conta do desejo, o ciclo se repete indefinidamente, gerando a cada vez um gozo parcial. PALAVRAS-CHAVE: consumo; publicidade; desejo; gozo; psicanlise. 1. A FABRICAO DO CONSUMIDOR No incio do sculo XX, entra em cena o modelo fordista de regulao. Com a racionalizao da produo, que envolve a padronizao dos componentes, a otimizao da diviso do trabalho (por meio do gerenciamento cientfico, ou taylorismo, introduzido por F. W. Taylor) e a automao (por meio da linha de montagem, introduzida por Henry Ford), as mercadorias podem ser manufaturadas em larga escala a custo reduzido. Isso permite que a produo de bens de consumo ganhe importncia em relao de bens de capital. O incremento da produo exige o incremento do consumo: para os homens de negcios, o repto fornecer as vendas organizadas em massa requeridas pela produo em massa (WILLIAMS, 1920, p. 317). Para reproduzir-se, o capitalismo passa a despertar e entreter nas massas, de forma planejada e sistemtica, a insatisfao e o desejo. Por volta de 1970, o fordismo, ento em crise, substitudo pelo chamado ps-fordismo, em que a flexibilizao da produo acompanhada pela flexibilizao do consumo. Este ganha relevo
26/08/2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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Doutor em Comunicao e Semitica pela PUC-SP, email: contato@jclcastro.com.br
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adicional, tornando-se o vetor decisivo de reproduo social (BAUMAN, 1992, p. 49). As estratgias para a promoo do desejo aprofundam-se e sofisticam-se, mantendo-se contudo sua orientao geral.
valorizao do consumo est associada uma mudana tectnica em termos de valores. A publicidade, opina o economista Leverett S. Lyon num texto de 1922, uma fora em ao contra o puritanismo em consumo (apud RORTY, 1934, p. 236-237). Em 1960, Dichter (2002, p. 262) concede: Ainda estamos utilizando conceitos puritanos que provavelmente eram frutferos numa poca em que estvamos construindo o pas.
Embora a condio de sujeito desejante seja prpria do ser humano, ela influenciada por fatores culturais. Atentando para a passagem da comunidade tradicional (Gemeinschaft) sociedade moderna (Gesellschaft), segundo o esquema cannico de Tnnies (2002), podemos dizer que, quanto mais sutis so as engrenagens de controle social, mais fluida a identidade individual. Na modernidade, a emergncia de formas impessoais, burocrticas e disciplinares de poder acompanhada pela produo de um sujeito dividido, esvaziado do que o particulariza: o proletrio, expropriado da maisvalia;o cidado, considerado fora de qualquer determinao emprica (raa, credo, sexo etc.), como o homem abstrato das declaraes de direitos; o citadino, em seu anonimato; o indivduo disciplinado pelas instituies. Aguilhoado pela falta, pela insatisfao, que so enfatizadas deliberadamente pela publicidade, esse sujeito torna-se especialmente apto a desejar e assume o papel de consumidor.
E, contrapondo-se a isso, ele recomenda: Na promoo e publicidade de muitos itens, nada mais importante que encorajar essa tendncia a maior liberdade ntima e dar permisso moral para gozar a vida por meio do uso de um item (ibid., p. 186). O relaxamento dos costumes induzido pelo consumo mina gradativamente a tica protestante, que exercera papel vital na acumulao capitalista (WEBER, 2004) e entra em declnio, de acordo com diferentes autores, em algum momento entre o final do sculo XIX e o segundo psguerra (CAMPBELL, 1989, p. 229-230n.14). Da deriva uma polaridade entre produo e consumo: conforme Bell (1978, p. 71-72), espera-se que um nico sujeito seja, paradoxalmente, um asceta nas horas de labuta e um hedonista nas horas livres. E a balana tende a desequilibrar-se em favor do consumo, na medida em que a publicidade se empenha em ocultar a origem das mercadorias, a realidade do trabalho, e oferece solues via aquisio de produtos para contradies e insatisfaes provenientes da esfera produtiva (EWEN, 2001). O mundo das mercadorias passa a colonizar todas as dimenses da vida; a concepo dominante de amor romntico, por exemplo, modelada por clichs do consumo (ILLOUZ, 1997). Apreender essa mudana cultural requer uma investigao sobre como se forjam consumidores, como se motiva algum para consumir.
Como sujeito desejante, o consumidor tem motivaes imprecisas, variveis, multifacetadas. Marx (1975, p. 41), quando define a mercadoria, logo no incio de O capital, deixa claro que ela no atende apenas a necessidades bsicas: trata-se de um objeto externo, uma coisa que, por suas propriedades, satisfaz vontades humanas, seja qual for a natureza, a origem delas, provenham do estmago ou da fantasia. Na frmula clebre de La-
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can, o desejo o desejo do Outro, no sentido de que ele se enraza no inconsciente e em referncias externas ao sujeito. Em sua prtica, os publicitrios com frequncia verificam que o consumidor no sabe o que deseja; ou, quando sabe, no consegue express-lo; ou, estando habilitado a express-lo, no o faz. Inquirir diretamente o consumidor sobre o que ele quer tende a gerar respostas inconfiveis, as quais, seguidas risca, poderiam redundar em retumbantes fracassos comerciais. Em pouqussimos casos as pessoas realmente sabem o que querem, mesmo quando dizem que sabem, l-se na revista Advertising Age (PACKARD, 2007, p. 37); as pessoas no parecem ser razoveis, consigna a Business Week (ibid., p. 42). 2. A INTERPELAO EXTERNA Por isso, o consumidor indaga sobre seu desejo a algum, o publicitrio e seus similares (o relaes-pblicas, o designer, o vitrinista etc.). Como ressalta Baudrillard (1986, p. 314), o consumidor pode ler a qualquer instante na publicidade o que ele e o que ele deseja. nesse sentido que Lolita, personagem-ttulo do romance lanado em 1955, aparece como eptome do consumidor: Ela acreditava, com uma espcie de crena religiosa, em qualquer anncio ou conselho que aparecesse em Movie Love ou Screen Land (...). Era a ela que todos os anncios eram dedicados: a consumidora ideal, sujeito e objeto de toda propaganda enganosa (NABOKOV, 1995, p. 148). uma reivindicao do prprio consumidor, pondera Baudrillard (1973, p. 183) noutra obra, que algum se preocupe com seus desejos, com formul-los e imagin-los diante de seus prprios olhos, ofcio do qual se desincumbe o publicitrio. O movimento, na verdade, de mo dupla: o consumidor mirase na publicidade e esta, por sua vez, tenta dar conta de seu desejo. Os desejos humanos so o vapor que faz a mquina social trabalhar. Apenas os compreendendo o propagandista pode controlar esse mecanismo vasto, frouxamente estruturado, que a sociedade moderna (BERNAYS, 1928, p. 52- 53). A faina no simples: Despertar o desejo, lev-lo temperatura requerida e canalis-lo na direo correta requer tempo, esforo e desembolso financeiro considervel (BAUMAN, 2000, p. 75). E, conquanto se coloque como algum a servio do consumidor, o publicitrio comporta-se diante dele como o perverso que conhece as condies de seu gozo e instrumentaliza o outro para que componha a cena de que ele necessita (KEHL, 2004, p. 82). Se, conforme Adorno (1986, p. 93), o esprito insuflado na cultura de massa a voz de seu senhor, isso ainda mais verdadeiro no caso especfico da publicidade. As pessoas erigem sua prpria autoimagem com base na identificao com outros, na medida em que elas se imaginam no espelho das interaes sociais, detectam a si mesmas nos olhos, gestos, movimentos corporais e expresses do semelhante, ou se reconhecem em imagens manufaturadas e distribudas para consumo (FELDSTEIN, 1996, p. 158). O modelo ao qual o consumidor adere, na publicidade ou em outras situaes, pode assumir vrias formas. Figuras idealizadas, como artistas e celebridades em geral, so alvos bvios
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de identificao. E muitas vezes elas influenciam seus adeptos em matria de escolhas e decises de consumo, licenciando a utilizao de seus nomes como marcas, endossando produtos em comerciais, aparecendo publicamente com o produto endossado. Naturalmente, o modelo oferecido pela publicidade pode ser puramente ficcional. E seu papel varia com o tempo: se antes a publicidade propunha ao consumidor ser e comportar-se como um dado modelo, seu desgnio agora que o consumidor descubra no modelo aspectos melhorados de si mesmo (SALECL, 2004, p. 57). A figura que serve de modelo pode ter autonomia; em regra, porm, funciona como um avatar do publicitrio dentro do anncio, senta-se como um boneco no colo do ventrloquo o publicitrio que fala atravs dela, algo que assentido explicitamente por alguns anncios (SCHUTZMAN, 1999, p. 36). Na poca do consumo de massa o sujeito, cuidando de assimilar as tendncias proeminentes no mercado, tendia tambm a identificar-se genericamente com outros. Essa ideia captada pela expresso keep up with the Joneses, popularizada pela tira de quadrinhos de Arthur R. Pop Momand, publicada em jornais americanos sob esse ttulo, na qual os padres de consumo de uma famlia de vizinhos de sobrenome Jones servem de parmetro para os protagonistas. Com a fragmentao ps-fordista do consumo, os semelhantes continuam servindo como referenciais, mas a ideia no imit-los, e sim diferenciar-se deles. Uma outra forma possvel de identificao aquela com um grupo que se aglutina via hbitos de consumo compartilhados. Mas o jogo de espelhos no se esgota na figura com a qual nos identificamos. No circuito do consumo, a alteridade do desejo transitiva, desdobra-se em diversas instncias: alm de transmitir-se do publicitrio para o modelo, migra deste para o alvo a ser seduzido. Pois a publicidade, em ltima anlise, ensina o que desejar com vistas a ser desejado por outrem: a seduo ocorre nos dois sentidos. O modelo fornecido pela publicidade ao consumidor, com o qual ele tenta seduzir seus alvos, tende a diferir de acordo com o sexo, embora as diferenas regridam com o tempo. Para os homens, diz respeito principalmente propriedade: o que ele deve ter para conquistar o outro. Para as mulheres, envolve sobretudo a aparncia: o que ela deve ser para conquistar o outro (mas esse ser reduz-se a um ter: roupas, maquiagem etc.). A seduo, entretanto, no se confina rbita sexual, abarcando todos os outros que se almeja impressionar. O mundo do trabalho, por exemplo, com o peso crescente dos servios e dos contatos interpessoais, rende-se cada vez mais lgica da seduo. E o modelo pode coincidir com o alvo a ser seduzido: assim, o grupo faculta as coordenadas a seguir para ser aprovado pelo prprio grupo. Desse modo, a exemplo da publicidade, dos modelos de identificao que ela prov e das mercadorias que ela promove, o prprio consumidor oferece-se de certa forma para ser consumido. 3. O SABER DE SEDUO A relao entre o publicitrio e o consumidor baseia-se num tipo de saber sobre os meios de agir sobre o psiquismo atravs de uma manipulao combinada das imagens e das paixes (LACAN, 2001, p. 120).
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Os primeiros autores que escrevem sobre publicidade, nas dcadas inaugurais do sculo XX, realam amide o saber psicolgico a ela subjacente. O saber em pauta concerne mormente psicologia experimental. Mnsterberg (1912, p. 156), um pioneiro da psicologia aplicada, observa que o redator publicitrio hoje olha para a psicologia da sugesto e ateno, da associao de ideias e apercepo. E os recursos dos quais se lana mo nessa fase no primam normalmente pela sofisticao: Psicologicamente, a repetio um dos mtodos mais efetivos de inculcar um pensamento. () Assim, a mobilizao constante, persistente e consistente da ateno mental do possvel consumidor leva eventualmente abertura da porta (LEWIS, 1908, p. 281). Nesse sentido, significativo que, no incio dos anos 20, John B. Watson, um dos fundadores do behaviorismo, renuncie a seu posto na Johns Hopkins University para ser contratado pela agncia de publicidade J. Walter Thompson, onde vem a desempenhar um papel proeminente. Empiricamente, contudo, os profissionais atuantes na rea de publicidade notam que o poder genuno dos anncios vem da influncia inconsciente que eles exercem na mente do leitor, e no de qualquer processo mental consciente desencadeado (HOLLINGWORTH, 1913, p. 229). No de estranhar-se, portanto, que a partir de um determinado momento a psicanlise passe a ser usada para cultivar a subjetividade do consumidor. O pioneiro nessa senda Edward Bernays, sobrinho de Freud que nasce em Viena e se radica desde a infncia nos Estados Unidos, onde granjeia o epteto (por vezes tambm atribudo a Ivy Lee) de pai da rea das relaes pblicas. Em Propaganda, Bernays (1928, p. 52) escreve:
Tal princpio norteia as aes dele prprio. Um de seus trabalhos mais famosos, comissionado pela American Tobacco Company, o de estimular o vcio de fumar entre as mulheres. Amparado na consultoria de A. A. Brill, introdutor da psicanlise nos Estados Unidos, Bernays prope a equivalncia entre cigarro e pnis e baseia sua estratgia na premissa de que o cigarro, at ento somente consumido por mulheres reputadas vulgares, deveria ser associado emancipao feminina uma forma de a mulher ter seu prprio pnis. Para tanto, ele prepara um evento durante a Easter Parade, em Nova York, em 1929, no qual vinte modelos elegantemente vestidas acendem cigarros e exibem cartazes qualificandoos como tochas da liberdade. Outra personagem que merece destaque Ernest Dichter, psicanalista de Viena que chega a ter consultrio defronte ao de Freud, nos anos 30. Fugindo do nazismo, ele estabelece-se nos Estados Unidos e passa a dar assessoria s agncias de publicidade. Para sondar as motivaes inconscientes por trs do comportamento dos consumidores, Dichter cria o que ele chama de pesquisa motivacional, usando procedimentos tomados psicanlise, como a entrevista profunda, inspirada na associao livre. Seu nome, acoplado a empreitadas bem-sucedidas, como a campanha ponha um tigre em seu carro, da Esso, e a concepo da boneca Barbie, da Mattel, logra grande pro-
Esse princpio geral, de que os homens so em larga medida movidos por motivos que eles escondem de si mesmos, to verdadeiro para a psicologia de massa como para a psicologia individual. evidente que o propagandista bemsucedido deve compreender os verdadeiros motivos e no se contentar em aceitar as razes que os homens do para aquilo que eles fazem.
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A partir dos anos 60, na medida em que o saber utilizado para promover o consumo (incluindo as tcnicas psicanalticas de que ele tira proveito) desvelado, a psicanlise incorporada cultura mainstream e os costumes se tornam mais liberais, explicitam-se as motivaes dos consumidores exploradas pela publicidade e instaura-se uma cumplicidade entre esta e o pblico. Ao mesmo tempo, desenvolve-se uma nova forma de saber, pois a estratificao demogrfica tradicional (por exemplo por sexo, idade e poder aquisitivo) d lugar a uma estratificao psicogrfica mais fluida, baseada em valores e estilos de vida, em torno da qual as pesquisas sobre o comportamento dos consumidores tendem a concentrar-se.
jeo. Por isso, crticos do uso de tcnicas psicanalticas para promover o consumo, como Packard (2007) e Friedan (1971), arremetem com especial fervor contra Dichter.
O saber de que se vale a publicidade projeta-se sobre o mundo das mercadorias sob a forma de uma fantasia manufaturada que tenta corresponder ao que move o consumidor. Para atingir este, tal fantasia inclui ingredientes como magia, romance, aventura e imaginao, e serve-se daquilo que acentua a conotao de falta, por ser de difcil acesso, distante ou proibido. No se trata apenas de uma narrativa sobre a mercadoria, inteiramente extrnseca a ela, mas do desenvolvimento de toda uma esttica da mercadoria, de uma aparncia de valor de uso, envolvendo design, embalagem, exposio etc. ( essa aparncia, e no o valor de uso propriamente dito, que importa, afinal, para que a compra seja efetuada) (HAUG, 1986). A imagem das mercadorias sintetizada em grau considervel pela marca, na qual a dimenso significante fica patente e serve como veculo privilegiado para a fantasia. No final do sculo XX, o estatuto da mercadoria enquanto significante sobressai cada vez mais em relao a seu suporte material, com a proposta dos tericos da administrao segundo a qual as corporaes de sucesso devem produzir principalmente marcas, e no produtos (KLEIN, 2010, p. 3). De forma mais geral, todo o universo das mercadorias funciona como bateria de significantes. Ele o mundo da histeria generalizada, argumenta Baudrillard (1986, p. 107-108): da mesma maneira que os rgos e funes do corpo declinam os sintomas, os objetos de consumo declinam um cdigo de diferenciao social. E, com o estmulo crescente diferenciao no interior da massa de produtos e de consumidores, no mbito do ps-fordismo, o sujeito depende ainda mais do consumo para demarcar sua identidade. 4. INSATISFAO, GOZO PARCIAL E REPETIO DO CICLO A mercadoria, porm, no capaz de dar conta do que foi desejado. No isso eis o grito pelo qual se distingue o gozo obtido do esperado (LACAN, 1975, p. 101). Nos termos de Adorno e Horkheimer (1985, p. 130-131), a promessa a que afinal se reduz o espetculo significa que jamais chegaremos coisa mesma, que o convidado deve se contentar com a leitura do cardpio. Essa metfora pode ser ilustrada por uma cena do filme Brazil (di466
Insatisfao, de qualquer forma, no se confunde com ausncia de gozo; pode-se dizer que h algum gozo no consumo. Trata-se, no caso, de um gozo excedente, do mais-degozar, que corresponde a lascas de gozo (LACAN, 1991, p. 124). Segundo uma conhecida formulao de Lacan (1966, p. 827), a castrao quer dizer que necessrio que o gozo seja recusado para que ele possa ser alcanado na escala inversa da lei do desejo; o mais-degozar indica exatamente a poro de gozo que se recupera. O mais-de-gozar experimentado no ato de desejar, na promessa de gozo, na fantasia detectvel na publicidade, mesmo que esta no se materialize. s vezes o que se consome o anncio do produto, ou sua visualizao na vitrina; no h mister de entrar em posse do produto para auferir algum gozo. O mais-de-gozar transparece tambm no ato de comprar. Na poca vitoriana, curiosamente, o termo spending usado como sinnimo de orgasmo, antecipando a relao entre spending, no sentido usual de gasto com mercadorias, e gozo. O mais-de-gozar manifesta-se ainda na fruio limitada do objeto adquirido. Quando toma a palavra num simpsio em Baltimore, Lacan (1970, p. 194) alude diretamente ao bocado de gozo presente no consumo, ao relatar que sua ateno tinha sido suscitada no caminho pelo slogan em neon Enjoy Coke! O sabor peculiar, indefinvel, desse refrigerante aponta para um cerne de real, sugerido em slogans como Its the real thing (1969) e Coke is it! (1982). A Coca-Cola, salienta iek (2000, p. 22), funciona como a encarnao direta do it, do puro excedente de gozo sobre satisfaes comuns, do X misterioso e elusivo que todos buscamos em nosso consumo compulsivo de mercadorias. A importncia do mais-de-gozar exacerbada no ambiente do imperativo do gozo inerente a nossa poca, acarretado em grande medida pela prpria difuso do consumo. Mesclada limitao do gozo, a insatisfao garante a reproduo contnua do ato de consumo: o consumidor, mantido em estado de frustrao, cede novamente ao apelo da publicidade e das fantasias com que esta lhe acena, reatualizando assim o mais-degozar. Essa lgica exposta em O retrato de Dorian Gray, de 1891: Um cigarro o tipo perfeito de um prazer perfeito. delicioso, e deixa insatisfeito. O que mais se pode querer? (WILDE, 1946, p. 98). Mas a busca de alternativas para fazer face insatisfao pode envolver tambm a introduo de novidades que alteram a identificao, a fantasia e o produto a ser consumido. REFERNCIAS ADORNO, T. W. A indstria cultural. In: _____. Theodor W. Adorno. So Paulo: tica, 1986. p. 92-99.
reo de Terry Gilliam, 1985), na qual os clientes de um restaurante so servidos com um prato contendo uma pasta andina guarnecida por uma deleitante fotografia da iguaria pedida.
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A HIPERMODERNIDADE E SUAS RELAES DE CONSUMO - O HIPERCONSUMIDOR E AS FASTFASHION240
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS
CAROLINA CONCEIO E SOUZA241
RESUMO O presente trabalho tem a inteno de contribuir com conhecimento acerca da hipermodernidade, focando as questes de consumo e imaginrio refletidas nas peas counicacionais. O indivduo contemporneo reestruturou suas relaes com a vivncia do tempo e com ambiente a sua volta, fenmeno aqui analisado por meio do estudo de caso do sistema de varejo fastfashion, especificamente a rede C&A, j que acreditamos que a moda um segmento que j se remodelou para atender este novo indivduo-consumidor.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicao; publicidade; hipermodernidade; consumo; imaginrio.
Todos os ciclos se completam. Com fases da sociedade no seria diferente. Podemos notar que nossas relaes sociais esto se transformando, como se estivssemos a beira de entrar (ou j estaramos inseridos?) numa nova forma de vivncia. Se antigamente tinha-se uma desagregao dos costumes do indivduo contemporneo da poca do consumo de massa (LIPOVETSKY, 1983, p. 11), um individualismo hedonista, com a procura de satisfao imediata e constncia do instante; hoje temos um indivduo que segue apaixonado por si, mas com medo do cotidiano. Tomando as ideias de Gilles Lipovetsky como referencial terico, a sociedade deste indivduo instantanesta seria a ps-modernidade, uma cultura extremista de apropriao das coisas e das relaes, onde o prazer e a estimulao dos desejos eram metas a serem alcanadas. As transformaes pelas quais passamos seriam reflexos desta nova contem240 241
Trabalho apresentado no Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08/2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP Publicitria, especialista em Marketing e Design de Moda ESPM/RS. Mestranda do Curso de Comunicao Social da FAMECOS-PUCRS, email: carolsouzaa@gmail.com 470
poraneidade, onde as caractersticas ps-modernistas no teriam desaparecido mas sim englobadas pelo novo sistema social, a hipermodernidade, um fenmeno societal paradoxal de pseudopresentismo, neo-futurismo e busca incessante de satisfao das necessidades emocionais.
O presente trabalho um estudo exploratrio sobre a temtica da hipermodernidade, esboando as mudanas comportamentais destes novos indivduos, especificamente no campo do consumo. O capitalismo, ao atingir seu pice, saturou o mercado de bens e servios, levando a uma reorganizao das relaes de consumo dos indivduos. Temos o que Lipovetsky chamou de hiperconsumismo: a fase III da mercantilizao moderna das necessidades e orquestrada por uma lgica desinstitucionalizada, subjetiva,emocional (2007, p. 41). Uma das reas onde tais transformaes podem ser vistas a da moda, uma indstria que j passa por mudanas organizacionais para suprir estes novos consumidores, exemplificado no fenmeno das fastfashions, nosso objeto de estudo no mestrado em andamento e retratado aqui em linhas gerais.
Narciso, o indivduo eptome ps-modernista de Lipovetsky, envelheceu: ele ainda tem uma preocupao extrema por si, mas ela volta-se mais pelo cuidado do corpo e medo da velhice do que pelo gozo e diverso. O Narciso ainda apaixonado por si mas com medo do cotidiano (LIPOVETSKY, 2004, p. 34). O hiperindivduo sofre agora as consequncias dos sonhos ps-modernos: sabe que a liberdade to sonhada no existe para todos e que a individualizao da existncia, acompanhada de um desligamento das grandes foras societais, como Igreja e Estado, tambm trouxe a solido e o peso da construo solitria, sem o apoio das instituies. Se antes tinha-se uma euforia da libertao, hoje tem-se uma insegurana e medo das escolhas tomadas. Tudo isso faz do indivduo hipercontemporneo um ser autnomo mas extremamente frgil, na medida em que as exigncias e obrigaes que o definem so mais vastas e mais pesadas (LIPOVETSKY, 2003, p. 9). No se tem a vitria do materialismo e do cinismo, embora a cultura miditica incentive o prazer individual, mas sim um reinvestimento afetivo em certos nmeros de sentimentos e valores tradicionais (LIPOVETSKY, 2003, p.8 ), a tica estando cada vez mais presente. Tudo isso causado pela hiper-apropriao do conceito de tica e moral: se antes ela era autoritria, hoje ela encanta e caminha junto com a liberdade individual, emocional, indolor e adaptada ao individualismo (LIPOVETSKY, 2003, p.11). O referencial tico tambm se reestruturou.
A hipermodernidade uma conjuno de paradoxos: os indivduos so, ao mesmo tempo, mais informados e mais desestruturados, mais adultos e mais instveis, menos ideolgicos e mais tributrios das modas, mais abertos e mais influenciveis, mais cticos e menos profundos (LIPOVETSKY, 2003, p.29). Tem-se individualismo mas tambm uma prtica de generosidade, esta pontual, descontnua, emocional e incentivada pela mdia uma moral hipermoderna. A relao com a temporalidade mudou. Se na modernidade havia o foco no futuro e na ps-modernidade tinha-se apenas o presente, na hipermodernidade essa conceituao
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no to simples: vivencia-se o presente de maneira singular, olha-se novamente para o passado e teme-se o futuro.
Reconciliada com seus princpios de base, como democracia e direitos humanos, o hiperindivduo acaba reciclando antigos elementos que antes eram alvo de protestos como o autor afirma, a modernidade da qual estamos saindo era negadora; a supermodernidade integradora (LIPOVETSKY, 2003, p. 57). Narciso est inquieto e angustiado, buscando no passado algum tipo de segurana, auxiliado pelo consumo que recicla essas lembranas na forma de escapismo. A valorizao do presente se mantm, apoiada nesta sociedade efmera e sedutora, onde buscada a satisfao imediata das vontades e sem a renncia de nada (LIPOVETSKY, 2003, p 40). Mas como tudo na hipermodernidade, essa relao se reestruturou: o presente vivido com medo, sendo o Narciso menos apaixonado por si mesmo e mais com medo da vida. Entretanto, o presente no fechado em si. Embora os interesses imediatos ainda tenham mais importncia, o medo do futuro alerta o homem: a f no progresso foi substituda por uma confiana instvel (LIPOVETSKY, 2003, p 50). Isso causa um neofuturismo e um pseudo-presentismo: o Narciso preocupa-se tanto com o futuro que acaba vivendo com menos ateno seu presente. O hiperindivduo menos instantanesta e mais projetivo, menos festivo e mais higienista.
Lipovetsky (2007) fala que a hipermodernidade a civilizao do desejo. No atual estgio econmico, h uma estimulao nonstop da demanda, sendo o capitalismo das economias de produo substitudas pelo de consumo: o fcil acesso aos bens e servios redefiniu as relaes de consumo e da prpria sociedade (CONCEIO E SOUZA, 2010, p. 6). Isto alterou as organizaes da vida e dos costumes, resultando numa nova hierarquia dos fins, com as coisas e com o tempo (LIPOVETSKY, 2007, p. 34). Num primeiro momento pode-se achar que a sociedade de consumo manteve-se intocada, com a busca pelo prazer e conforto posto a frente das revolues e ideologias, mas esta viso no se sustenta numa anlise mais profunda. O fordismo, com sua padronizao, renovao e eficincia e o surgimento das ferramentas de marketing, reorganizaram sua abordagem, focando as necessidades do cliente, tornando a empresa orientada para o mercado e no para o produto. Esse poder concedido ao consumidor acarretou uma revoluo dos comportamentos e do imaginrio de consumo (LIPOVETSKY, 2007, p. 12) e o surgimento do hiperconsumidor, uma espcie de turboconsumidor desajustado, instvel e flexvel, amplamente liberto das antigas culturas de classe, imprevisvel em seus gostos e suas compras (LIPOVETSKY, 2007, p. 14).
Inicia-se uma corrida por experincias emocionais, de imediatismo, de comunicao; mas como elemento da hipermodernidade, o hiperconsumo tambm paradoxal: o indivduo livre e informado, mas depende do sistema mercantil para sua satisfao - quanto mais poder adquire, mais dominado pelo mercado.
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Entretanto, a hipermodernidade traz consigo um novo contexto, onde os referenciais do conforto, do prazer e dos lazeres impem-se acima dos de distino. Com as facilidades trazidas pelo desenvolvimento industrial das dcadas de 1960 e 1970, foi possvel exaltar os valores da felicidade privada, de uma vida mais livre e mais hedonista, sendo a mdia incentivadora de um consumo liberto da aprovao dos outros (LIPOVETSKY, 2007). A busca pelo conforto se mantm, mas agora tambm se procura um conforto psquico, de harmonia interior (LIPOVETSKY, 2007, p. 15), fomentado pelo amedrontamento causado pela perda dos referencias histricos, onde o mercado da alma aparece como um segmento comercial vido a satisfazer tais necessidades. A antiga crena moderna de que abundncia traria felicidade est superada o grande objetivo de consumo atual por aquilo que traga a felicidade, pura e simples.
Resultado da revoluo industrial e dos novos processos de produo, a abundncia de ofertas aumentou o consumo e, consequentemente, cada vez mais difcil a sensao de satisfao, sendo toda saturao de uma necessidade acompanhada imediatamente por nova procura (LIPOVETSKY, 2007, p. 38). Muitos socilogos empenharam-se em compreender a ideologia das necessidades, sendo o consumo interpretado como uma lgica de diferenciao social (LIPOVETSKY, 2007, p. 39), no mais como o objetivo por si s. Assim, a competio por status, exigncias de prestgio e reconhecimento seriam as causas da impossibilidade da saturao das necessidades.
Ainda no conseguimos suplantar sua lgica dual: a busca pelo prestgio no desapareceu por completo, embora tem-se cada vez mais arraigado a corrida em busca dos prazeres: das coisas esperamos menos que nos classifiquem em relao aos outros e mais que nos permitam ser mais independentes, mais mveis, sentir sensaes (LIPOVETSKY, 2007, p. 42). Pode-se afirmar que, na hipermodernidade, o consumo para si' suplantou o 'consumo para o outro (LIPOVETSKY, 2007, p. 46). Essa nova forma de consumo tem um novo gosto pela novidade, em seu carter subjetivo, funcional e emocional (LIPOVETSKY, 2007); uma nova forma de diferenciao, que buscada no mais na ostentao de riqueza, mas para passar a imagem de nossas personalidades. Enfim,
O consumo, mais emocional, torna-se uma forma de consolo, funcionando como um agente de experincias emotivas que valem por si mesmas (LIPOVESTKY, 2004). O hiperconsumo acaba assumindo duas facetas: a compra prtica, que serve para atender necessidades reais e mais urgentes; e a compra hednica, onde satisfaz-se diversas necessidades (LIPOVESTKY, 2007, p. 61). O hiperconsunsumidor tende a priorizar produtos e servios
os atos de compra da sociedade atual deixaram de ser reflexos das identidades econmicas e sociais, mas sim etrias, culturais. Mesmo atravs de produtos banalizados e massificados, acabamos apropriando-se deles e fazendo um uso singular, imprimindo nossa personalidade nos bens de consumo (CONCEIO E SOUZA, 2010, p. 6).
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que satisfaam suas necessidades prticas mas que tambm carreguem elementos que causem sensaes uma economia de experincia (LIPOVETSKY, 2007).
Esta nova forma de consumir reestruturou a relao com as marcas. De fato, a motivao de comprar produtos de marca em busca de reconhecimento social ainda no desapareceu, porm temos somado a isso a vontade de consumir para distanciar-se da maioria, trazendo uma alta auto-estima.. Este tipo de compra acaba servindo de norte num mundo de riqueza de referenciais. A abundncia de ofertas, produtos, profissionais e campanhas publicitrias acabam sobrecarregando o consumidor, que frente a tantas escolhas no consegue decidir. Diante deste dilema, acaba procurando por referenciais conhecidos, que contenham em si uma mitologia, uma histria. Quanto mais despreocupado com a opinio que passa aos outros, mais o consumidor precisa do apoio de alguma instituio que j contenha um pacote fechado de referncias. O consumo de bens e servios do mercado torna-se uma experincia, uma busca por satisfao mais que material e mais que para os outros. Esta j uma realidade, e a tendncia que todo o mercado se reorganize para abarcar estes anseios por velocidade, variedade e qualidade de produtos e servios.
Para acompanhar as mudanas de comportamento do consumidor, o mercado tende a se reorganizar, fenmeno claramente observado no segmento da moda. Se antigamente havia duas colees anuais, hoje temos diversas mini-colees ao longo do ano, antecipando e pondo no mercado as tendncia de passarela e miditicas, fornecendo os produtos e desejos cada vez mais urgentes e exigentes dos consumidores. A relao com a moda se subjetivizou: o hiperconsumidor no se sente mais podado pelas regras societais, tenta cada vez mais personalizar seu cotidiano e sua vivncia com os grupos nos quais est inserido. A moda, ao longo de sua histria, sempre esteve ligada questo do status, como diferenciador societal. A partir das dcadas de 1950 e 1960, com o comeo da exploso consumista e capitalista, esta indstria passa a atender grupos especficos de consumidores, nichos de mercado que buscavam bens e servios que suprissem demandas cada vez mais particulares. Nas dcadas de 1980 e 1990 h um intensificao do movimento, graas globalizao da economia e da informao, sustentada pela difuso da internet, criando um consumismo generalizado e intensificado (DELGADO, 2008). A resposta da indstria da moda a essa acelerao de demanda, este hiperconsumo, foram as fastfashions, conceito que nasce no final dos anos de 1990 de uma expresso utilizada pela mdia para identificar a alterao cada vez mais veloz da moda que algumas empresas acabaram aderindo como a Zara e a H&M. (DELGADO, 2002, p. 6). Este novo tipo de varejo posiciona-se entre o prestgio e o mercado de massa, procurando atender o hiperconsumidor que
d importncia ao status que uma marca representa, com criaes semi-exclusivas e preocupao com a esttica/estilo da roupa e um
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O varejo fastfashion trabalha com produtos produzidos atravs da captao das tendncias de moda, aliados a uma distribuio organizada na forma de escoamento em nvel mundial, dando aos consumidores a impresso de semi-exclusividade, j que poucos produtos de cada modelo chegam a cada loja. Buscando atender a demanda por novidades, renova as ofertas em curtos perodos de tempo, resultando no barateamento final das peas, j que torna praticamente inexistente o volume de estoque (mesmo quando existe, este relocado para outras lojas).
mercado popular, cuja exclusividade no importante, mas o preo o fator primordial em detrimento da esttica. (DELGADO, 2008, p. 4).
Esta busca hipermoderna por novidades e preos baixos resulta na qualidade inferior dos produtos, fato de pouca importncia ao consumidor, j que possui uma relao bastante efmera com os produtos consumidos (CONCEIO E SOUZA, 2009). Outro resultado desta poltica fastfashion a produo de uma moda global, uma vez que a produo escoada para todas as lojas da rede, no importando as particularidades regionais, j que acredita que com a globalizao da informao houve uma aculturao mundial, transformando os gostos em globais (DELGADO, 2008, p. 5). Inseridas neste sistema fechado que so as fastfashion, onde os produtos so resultado da pesquisa das tendncias do mercado, as ofertas destes varejos acabam sendo similares. Neste caso, a publicidade entra como importante ferramenta para divulgao do posicionamento conceitual e imaginrio de cada marca, atravs de um bombardeio miditico contnuo de divulgao das novas colees. Numa rpida anlise exploratria das maiores multinacionais de fastfashion (Top Shop, H&M e Zara) no notamos nenhum posicionamento forte de marca, sendo a comunicao voltada fortemente para as mini-colees lanadas, com apoio de modelos e estilistas famosos dando o aval da atualidade dos produtos. Esta, parece-nos, a tendncia de todo seguimento. Dessa forma, o sucesso das redes de fastfashion podem ser creditadas a sua capacidade de rpida converso das tendncias de moda em bens consumveis, com preos acessveis, boa distribuio e apelo comunicacional massivo, satisfazendo os anseios destes novos consumidores que so um dos espelhos da sociedade hipermoderna. Tal usabilidade do segmento moda para a anlise desta nova sociedade pode ser confirmada, por exemplo, pela relao de efemeridade entre o hiperconsumidor e os produtos consumidos e o gosto pela novidade no mais para ostentao mas para afirmao de personalidade.
Moda e hipermodernidade so assuntos recorrentes em nossa trajetria acadmica, sendo nossa dissertao em andamento uma tentativa de unio entre as temticas, buscando a caracterizao desta nova sociedade atravs das fastfashions, assunto abordado ao longo deste trabalho. Temos por objetivo geral compreender a forma como este consumidor hipermoderno relaciona-se com o mercado, buscando produtos e servios para satisfao pessoal e no mais to preocupado com a opinio dos outros. Entender como se d o processo de recepo e percepo do imaginrio pelos consumidores passado pelos produtos de moda.
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Nosso recorte so as mulheres da cidade de Porto Alegre, consumidoras das lojas C&A, e uma campanha ainda a ser escolhida. Como ela est inserida na estrutura das fastfashion, lanando vrias mini-colees ao longo do ano, resolvemos focar em uma que ainda no foi lanada, o que permite estudarmos o impacto de sua veiculao, as relaes que sero estabelecidas ao longo de sua durao e o impacto que ela produzir ou no nas consumidoras porto-alegrenses da rede C&A. Trabalhamos a comunicao na perspectiva de Hall, onde ela pensada como um processo em termos de uma estrutura produzida e sustentada atravs da articulao de momentos distintos, mas interligados - produo, circulao, distribuio/consumo, reproduo (HALL, 2003, p. 367). Assim, para se entender a totalidade deste fenmeno, mesmo que nosso interesse seja especificamente as formas como o imaginrio que a marca C&A passa a seus consumidores recebido, achamos importante entender qual era o imaginrio proposto - neste caso, produzido pela agncia DM9DDB, dona da conta desta rede de varejo. Para isso, trabalharemos com a tcnica de entrevista em profundidade com os profissionais da agncia responsveis pela conta: atendimento, direo de criao e planejamento. Os tpicos abordados iro girar em torno do briefing, brainstorm, idealizao, realizao, veiculao e feedback da campanha comunicacional.
O estudo da recepo ser dividido em trs partes. A primeira consiste numa pesquisa exploratria com o intuito de confirmar a existncia de nosso problema, no caso a percepo do imaginrio da marca e sua relao com o comportamento de compra. Um questionrio semi-estruturado ser aplicado em uma amostra aleatria entre as consumidoras mulheres presentes nas quatro lojas da rede C&A na cidade de Porto Alegre. As perguntas daro conta de sentir o envolvimento e percepo das consumidoras com a mitologia da marca C&A.
O segundo e o terceiro momento sero entrevistas em profundidades com doze consumidoras, escolhidas entre as entrevistadas na pesquisa exploratria, separadas de acordo com sua classe social. Sendo imaginrio e consumo dois grandes temas deste projeto, parece-nos interessante analisar os resultados das entrevistas de acordo com seu poder aquisitivo e seu conseqente (ou no) depsito imaginrio. Nestes ltimos encontros as peas comunicacionais (VT, lookbook, pea grfica) sero mostradas as consumidoras e ser pedido que elas expressam suas impresses sobre as mesmas. Aps a coleta e descrio dos dados das entrevistas com os produtores e receptores, eles sero analisados e interpretados atravs da teoria obtida por pesquisa bibliogrfica, versando sobre publicidade, imaginrio, consumo e hipermodernidade. Com isto ser possvel fazer um mapeamento verdadeiro de todo o fenmeno: tanto das intenes, esforos e contextos presentes na formao da mensagem quanto das interpretaes, rudos e assimilaes que ocorrem no momento da recepo. Podemos afirmar que o hiperconsumo um reflexo deste novo indivduo, produto das mudanas pelas quais a sociedade vem passando, de um modernismo focado no futuro, a uma ps-modernidade focada no presente e agora uma hipermodernidade neo-futurista
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Para atender este novo tipo de demanda, o mercado precisa se reestruturar. As lojas de fastfashion comprovam que este movimento possvel, mas preciso agilidade e vontade de mudana, porque as reestruturaes ocorrem em todas as reas da organizao empresarial. O hiperindivduo procura muito mais que consumir um bem de forma efmera, quer sentir, conectar-se, experimentar. Ciente de seu poder de deciso, est disposto a procurar aquela empresa que melhor consiga responder as suas necessidades, anseios e desejos, j que insegurana e indeciso so sentimentos que j vive em suas relaes societais. REFERNCIAS CONCEIO E SOUZA, Carolina. Os estudos culturais ontem e hoje: a codificao/decodificao de Hall aplicado ao hiperconsumidor. In: XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul - Intercom Sul, 2010, Novo Hamburgo/RS. DELGADO, Daniela. Fastfashion: estratgia para conquista de mercado globalizado. Revista Modapalavra, v. 1, p. 2, 2008. HALL, Stuart. Da dispora: identidades de mediaes culturais. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2003. LIPOVETSKY, Gilles. A era do vazio: ensaio sobre o individualismo contemporneo. So Paulo: Relgio Dgua Editores, 1983. _______. Os tempos hipermodernos. So Paulo: Editora Barcarolla, 2003.
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CONSIDERAES SOBRE INOVAES TECNOLGICAS NA PUBLICIDADE242
Flailda Brito Garboggini243 PUCCAMP, SP
RESUMO Proponho uma reflexo inicial sobre a publicidade diante dos avanos das mdias contemporneas no cenrio brasileiro para uma discusso acerca do papel que a comunicao vem assumindo com o incremento dos veculos digitais mais acessveis, baratos e, por vezes, gratuitos para o grande pblico. Apresento alguns dados histricos sobre a introduo dessas mdias, acompanhando algumas etapas da incorporao pela publicidade das inovaes tecnolgicas, percebendo que os anunciantes tradicionais esto tendo dificuldade em aceitar e utilizar os novos recursos. PALAVRAS-CHAVE: Tecnologia da Informao, novas mdias, publicidade e propaganda, memria. No sinto ainda que a maioria das pessoas compreenda de fato a radicalidade do que est ocorrendo em termos de mudana nos tempos atuais. (...) Ainda no nos convencemos de que somos testemunhas, atores e espectadores da transio entre duas eras da histria da humanidade.
Esta introduo, da obra de Ricardo Neves (2007, 9), nos instigou intensamente a para a pesquisa atual.
Por muitos anos trabalhamos questes de gnero na publicidade, chegando, na sequncia, aos estudos da histria da publicidade e recuperao de sua memria. Outros trabalhos foram realizados buscando compreender os avanos da publicidade ao longo de perodos da histria, sobretudo nas mdias brasileiras. Nessa viagem no tempo, partimos, de incio, para a verificao e anlise de anncios brasileiros dos anos posteriores segunda guerra
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Doutorado do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA-USP. Email: flaildabg@hotmail.com 478
mundial. Seguimos pesquisando e percorremos os anos JK e mais frente chegamos aos anos de ferro da ditadura militar. Saltamos agora algumas dcadas, e nos aproximamos da nova era digital.
Nosso interesse, neste momento, conhecer e refletir sobre algo intrigante, qual seja a mudana premente das mdias tradicionais para os meios digitalizados. Parece-nos de suma importncia nessa etapa, verificar de perto os fatos que esto escorrendo de nossas mos. Quanto mais tentamos toc-los ou prend-los, mais nos escapam e mudam. Ou seja, as formas de mdias, as ferramentas de comunicao, o incrvel desenvolvimento das tecnologias. Conforme se anunciou claramente no passado, cada vez mais a indstria alcana eficincia tcnica, e as inovaes no mais esperam dcadas, anos, hoje as mudanas ocorrem em poucos meses ou at semanas. Daqui a pouco estaremos vendo, se que isso j no ocorre nos laboratrios, em dias ou horas. Quando compramos um novo aparelho celular, uma mquina fotogrfica, uma cmera digital ou mesmo um novo computador, j se apresentam nos comerciais publicitrios e nas reportagens novos modelos incrivelmente mais poderosos do que o anterior. Com a revoluo da tecnologia da informao, vivemos um perodo de transformaes intensas e surpreendentes, resultando na superao da era industrial.
Conforme Castells, esta revoluo deve ser uma questo inicial para a anlise da complexidade da nova economia, sociedade e cultura em formao. Nesse contexto, considera-se que a publicidade deve ser analisada, tendo em vista que a tecnologia a sociedade, e a sociedade no pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnolgicas (Castells, 1999, 43). Este novo projeto tem como meta levantar dados sobre a introduo das novas mdias e acompanhar a forma como a publicidade vem incorporando e se adaptando criativamente s inovaes tecnolgicas. Como se pode notar, os avanos tm sido intensos e a adoo das novas tecnologias e novas mdias assumem uma velocidade assustadora tambm no mercado. Em contato com jovens das universidades, percebemos como os mesmos absorvem as novas propostas tecnolgicas, transferindo, com facilidade para suas criaes e produes na rea de comunicao e publicidade, os avanos da tecnologia da informao. Muitos publicitrios mais antigos esto deixando para os recm formados na rea a misso de executar e criar para os novos meios. Essa rapidez dos acontecimentos dos ltimos 20 anos, em todas as esferas e campos, nos faz sentir a vida voando rapidamente. Tudo assume uma forma muito mais acelerada, algo explicado como o nosso viver em vrias frentes ao mesmo tempo. Com efeito, hoje, assistimos televiso na Internet, escrevemos e estudamos simultaneamente, usamos o celular com inmeras utilidades para que no percamos minutos preciosos do nosso dia. Efetivamente, nesse mundo da velocidade, muitos esto tendo dificuldades para acompanhar o ritmo dos avanos, em tempo suficiente, de modo a acompanhar o movimento frentico desse mundo. Tudo se configura de forma to rpida, motivo pelo deste estudo, para registro, enquanto as transformaes das mdias acontecem.
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Os meios de comunicao sempre interferiram muito na vida do cidado das grandes cidades. Os meios esto sendo incorporados assim como as tecnologias, que surgem dia a dia, mesmo na classe C, em grande proporo, pois esto tendo melhores condies e, com isso, maior acesso aos novos bens tecnolgicos. Na publicidade, pode-se dizer que, quando se apreende e se incorpora prtica, um novo sistema tecnolgico, j existem outros a serem conhecidos e incorporados ao trabalho das empresas e agncias de propaganda. SOBRE A INVASO DAS NOVAS TECNOLOGIAS. O diretor global de comunicao e planejamento da Unilever, o indiano Babs Rangaiah, em palestra244 recente no Brasil, contou como a multinacional vem posicionando suas marcas de acordo com o que ele chama de "mudanas climticas" provocadas pela invaso das novas tecnologias no mundo da comunicao. A deciso em dar um novo rumo nas estratgias publicitrias da Unilever procurou garantir a liderana da empresa por mais algumas geraes at que uma nova revoluo ocorra. "Vejam o que ocorre com o mundo da msica, dos jornais e com a Kodak. Todos deveriam ter promovido mudanas em suas culturas antes do choque que sofreram em seus negcios", explicou Babs.
Babs advertiu que as pessoas que no incorporarem hbitos como: ter perfil em rede social, usar site de leiles, blogs, Twitter, P2P, SMS, Kindle, widgets, Wii entre outros logo, seriam vistas como obsoletas. Tudo isso que fez a diferena na vitria de Barack Obama na ltima eleio americana. Babs comparou a evoluo da propaganda de homem que alardeia suas virtudes como amante. Comentou que, hoje, a mensagem levada mais a srio quando vem pela recomendao boca a boca, referindo-se s redes sociais. UM POUCO DE HISTRIA Em 1995, Max Gehringer e Jack London245, apresentavam dvidas e se comentava sobre os mistrios da Internet. Perguntas intrigantes podem ser recuperadas a respeito das transformaes possveis e, principalmente, sobre as perspectivas da Internet: - Ser que eu ainda vou ter meu prprio site na Internet? Entre outras tantas perguntas instigantes ao resgate dessa trilha percorrida at aqui. Para ilustrar o movimento acelerado, da adoo de novos meios de comunicao, retomamos o quadro do tempo dos avanos das invenes e seu aparecimento no mundo, procurando provar a acelerao em nosso mundo, conforme tese inicial.
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Painel do ProXXIma, maro 2010.
Edio especial Odissia digital, exemplar integrante da Revista Superinteressante, da Editora Abril.
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Verifica-se o lanamento comercial do telefone em 1900, o rdio em 1930, a televiso em 1950 e a Internet em 1990. Porm, o que mais assusta o prazo intermedirio de adoo dos meios. Os dados mostram que para conquistar 50 milhes de usurios o telefone levou 70 anos, o rdio precisou de 38 anos, a televiso treze anos e a Internet apenas cinco anos. Conforme Wolton (2006), a comunicao tornou-se cada vez mais eficaz, passando do telefone ao rdio, da televiso informtica e, hoje, aos multimdias. Efetivamente, a dimenso tcnica superou a dimenso humana e social, tanto que se v a sociedade do futuro como uma sociedade da comunicao, em que os problemas mundiais seriam, em sua maioria, resolvidos. Utopia? AS ADAPTAES NECESSRIAS NA PUBLICIDADE Atravs de depoimentos de diversos publicitrios e profissionais do marketing publicados em jornais e revistas, pode-se perceber que as novas tecnologias e mdias ainda no esto totalmente absorvidas e que muito se deve conhecer para adaptao profissional. O setor est, em parte, como no princpio dos anos 60, quando da chegada da televiso, procurando encontrar uma linguagem prpria. Ser que tero tempo de descobrir antes que outras surpresas se apresentem? O mundo digital relativamente novo e as agncias tentam entender qual a melhor estratgia para abord-lo. Ainda no existe um padro e cada empresa segue uma vertente diferente. Certamente, a cultura da mdia a cultura dominante. Veio substituir as formas de cultura elevada como foco da ateno e de impacto para grande nmero de pessoas, conforme afirma Kellner (2001, 27). A cultura veiculada na mdia transformou-se numa fora dominante de socializao: suas imagens e celebridades, sem dvida, substituem a escola, a igreja e a famlia influenciando sobremaneira, valores, gostos e pensamentos, produzem ainda novos modelos de identificao e de smbolos marcantes na moda, no comportamento e de estilo de vida. Segundo Castells (1999, 43-44): Meio inconscientemente, a revoluo da tecnologia da informao difundiu pela cultura mais significativa de nossas sociedades o esprito libertrio dos movimentos dos anos 60. No entanto, logo que se propagaram e foram apropriadas por diferentes pases, vrias culturas, organizaes diversas e diferentes objetivos, as novas tecnologias da informao explodiram em todos os tipos de aplicaes e usos que, por sua vez, produziram inovao tecnolgica,
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Efetivamente, cada vez mais, os indivduos se sentem submetidos a um fluxo incontvel de mensagens, visuais e/ou sonoras, mesmo sem sair de casa. Atravs da Internet o consumidor est mais imerso num outro mundo - o virtual. Na rede ele pode ter acesso ao entretenimento, informao mundial etc. Qualquer assunto que queira conhecer est sua disposio 24 horas por dia, sem sair do lugar.
acelerando a velocidade e ampliando o escopo das transformaes tecnolgicas, bem como diversificando suas fontes.
A forma como os veculos se sustentariam financeiramente passa a ser uma preocupao de diversos setores. Com as facilidades tecnolgicas, ocorre a disponibilizao gratuita de produtos e servios, pelos meios virtuais, de maneira cada vez mais rpida. Os bens chegam facilmente aos consumidores atravs da Internet: discos, jornais, filmes, operaes bancrias etc. Tudo isso leva a uma mudana na estrutura de empresas, como o deslocamento de funcionrios ou a eliminao de cargos e funes. (Anderson, 2006 e 2009) Urge acompanhar o modo como a indstria da comunicao e as empresas de informao e de entretenimento podero ser sustentadas nesse processo, levando em conta que as novas mdias esto gerando uma revoluo ou um movimento radical de mudanas nas formas de sustentabilidade, sobretudo em mbito de negcios em que a informtica interferiu mais fortemente. Aqueles bens facilmente comercializados virtualmente so os primeiros que desvelam esse tipo de preocupao, justamente, os da indstria da comunicao a que estamos intimamente relacionados.
Consideramos importante avanar no conhecimento dessa histria e das formas como essa transio est se configurando e impactando a mdia e a publicidade.
Os peridicos, dirios, programas de entretenimento, filmes, publicaes em geral, msicas / discos, conforme Anderson (2006), hoje, so encontrados ou baixados da rede sem qualquer dificuldade, notadamente, pela nova gerao, os chamados nativos da Internet, criando uma nova preocupao para as empresas administradas pelos sistemas tradicionais. As demandas, desta forma, se alteram, parece que a rapidez dessas mudanas no permitiu uma adaptao de algumas empresas o que tem causado grande alvoroo e preocupao de todas as ordens.
O prprio setor publicitrio ainda no est preparado e organizado para essas mudanas no mundo digital. Certamente, estamos no incio de um novo caminho. Como disse Neves (2007) somos testemunhas, atores e espectadores, da transio entre duas eras da histria da humanidade. Nesse cenrio, pretendemos, portanto, entender os caminhos percorridos e que estamos por seguir at o perodo desta pesquisa: 2010 e 2011.
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CONSIDERAES Sem uma compreenso da extenso das mudanas que se afiguram e que esto sacudindo nossas vidas e, notadamente o mundo das comunicaes, com intensidade e velocidade surpreendentes, torna-se muito mais difcil tomarmos medidas de preparao ou precauo. Como ficamos com a noo de planejamento de longo e mdio prazo? H mais de dez anos acompanhando a forma como a publicidade vem se adaptando nova era digital, percebemos que o consumidor adquiriu muito mais espao, podendo sem dvida interferir na criao de anncios, na construo de marcas e de participar na mdia. Um exemplo bem atual a proposta da criao do Fiat Mio, atravs da Internet. Nesse cenrio, vimos chegar, na dcada de 90, a comunicao integrada de marketing. Poucos compreenderam, de incio, como atuar na mo dupla do one-to-one marketing, ou p2p (person to person), permitindo a participao maior e a relao produtor consumidor, graas ao acesso aos meios online, a Internet e toda a esteira de equipamentos tecnolgicos facilitadores de acesso no duplo sentido. J fez mudar muitas formas de negociao e na vida das empresas e de seus empregados e colaboradores. Hoje, o prossumer, ou seja, o consumidor produtor, uma realidade. Na era da Internet, o meio no mais a mensagem. Agora as pessoas so a mensagem, de acordo com McConnell (2008). Dezenas de milhares de amadores criam contedos, mudando os antigos paradigmas do marketing. H indubitavelmente um novo cenrio para o marketing e, obviamente, para as comunicaes sociais. Os mais jovens j sentem e participam dessa sociedade em rede que permite tantos avanos, mas muitos desafios comunicao empresarial.
Precisamos nos preparar para esse novo mundo, quer no ensino da publicidade e do marketing, quer no ambiente profissional. Esse consumidor ativo est cada vez mais imergindo no mundo virtual. Na rede ele tem acesso a tudo desde o entretenimento at a informao especfica de uma parte longnqua do mundo, seja no que se refere poltica ou temperatura do momento. Tudo ou quase tudo que queira saber est sua disposio todos os dias, 24 horas por dia, sem sair do lugar e de forma muito econmica. Devemos, portanto, assumir que estamos juntos na construo do novo mundo. Mentalidades e padres devem mudar radicalmente. Empresas de comunicao tradicionais, talvez no tenham se apercebido quanto grave o momento, quantas barreiras altssimas devem ser enfrentadas na busca de aprimoramento com o declnio das mdias de massa (J.Jaffe, 2008).
Uma questo bsica resulta de problemas discutidos por Chris Anderson nas obras - A cauda longa: a fragmentao de mercado (2006) e, em Free, o futuro dos preos (2009). O autor argumenta de forma convincente que, em muitas situaes, as empresas podem
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lucrar mais dando as coisas de graa do que cobrando por elas. Ele prope assim uma nova estratgia de negcios. Parece que os setores imediatamente atingidos so aqueles que permitem compras e entregas virtuais, notadamente da comunicao jornalstica e do entretenimento: filmes, msicas, livros entre outros, com essas potencialidades. O marketing definitivamente mudou, no mais um composto simples de produto, preo, distribuio e comunicao. Nem mesmo, podemos admitir que ele decorrente dos avanos que chegaram a estabelecer as atividades ligadas ao Cliente, Custo, Convenincia, Comunicao, palavras de ordem da dcada de 90.
As empresas avisadas e suas agncias de toda a parte esto empenhadas no processo de libertar-se do velho, do morredouro e do obsoleto, alerta proposto por Schultz (1994, 15)
Temos que enfrentar tudo isso, pois o novo das comunicaes integradas de marketing requer muitas demolies.
As organizaes inovadoras no gastam nem tempo nem recursos em defesa do ontem. O abandono sistemtico do ontem pode por isso libertar os recursos e especialmente os mais escassos recursos entre todos, as pessoas capazes para trabalhar no novo (ibidem).
Precisamos absolutamente estar dispostos e preparados para construir um novo modo de trabalho nas comunicaes de marketing.
Para finalizar, por ora, queremos ressaltar que com a convergncia digital: (Internet, televiso digital e telefonia celular) ocorre um espetacular salto exponencial que acaba tornando a conexo da grande rede algo to natural como ter um documento de identidade (Neves, 2007). Parece que a tcnica est disponvel para todos, mas de que forma e a que custo? A revoluo j comeou e nos coloca, enquanto pesquisadores e profissionais da comunicao, novos paradigmas e questes nessa estrutura contempornea da comunicao mundial que procuramos compreender e registrar. REFERNCIAS ANDERSON, Chris Free o futuro dos preos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
_________A cauda longa. A nova dinmica de marketing e vendas: como lucrar com a fragmentao dos mercados. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
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CASTELLS, Manuel A sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999.
GEHRINGER, M. & LONDON, J. Odissia digital. Superinteressante, edio especial, Abril, exemplar integrante da revista, 1995.
KELLNER, Douglas A Cultura das Mdias estudos culturais: identidade e poltica entre o moderno e o ps-moderno. Bauru, SP: EDUSC, 2001. JAFFE, J. O declnio da mdia de massa. Por que os comerciais de TV de 30 segundos esto com os dias contados. So Paulo: MBooks, 2008. NEVES, Ricardo O novo mundo digital. Voc j est nele. Oportunidades, ameaas e as mudanas que estamos vivendo. Rio de Janeiro: Relume Dumar, 2007. McCONNELL, Ben Citizen Marketers. Clientes armados e organizados, ameaa ou oportunidade? So Paulo: M.Books, 2008. SCHULTZ, Don E. O novo paradigma do marketing: como obter resultados mensurveis atravs do uso do Database e das comunicaes integradas de marketing. So Paulo: Makron Books, 1994.
WOLTON, Dominique Internet, e depois? Uma teoria crtica das novas mdias. Porto Alegre: Sulina, 2007.
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UM ENSAIO SOBRE A DESTERRITORIALIZAO DOS SPOTS PUBLICITRIOS LOCATIVOS MEDIADOS PELAS RADIOS NA WEB246
Faculdade Internacional de Curitiba - FACINTER, Curitiba, PR
Gustavo Guilherme da Matta Caetano LOPES247
RESUMO Este artigo pretende levantar as questes que envolvem o planejamento de mdia direcionado s rdios e a questo da convergncia miditica com o crescimento do uso das rdios na web como veculos de divulgao. A problemtica da transposio de uma comunicao locativa das rdios FM ou AM para uma comunicao desterritorializada agora mediada pelas rdios na web e as consequncias para o cliente com a veiculao de spots publicitrios locativos em mdias no mais regionalizadas. PALAVRAS-CHAVE: Convergncia, Desterritorializao, Mdia, Rdio, Spot. O VECULO RDIO E SEU PLANEJAMENTO O veculo rdio sempre foi partcipe de quase todas as campanhas de pequenas a grandes empresas brasileiras, pelo seu baixo custo de veiculao, qualidade sonora na entrega da comunicao e na proximidade que este tem com seu pblico. Em um planejamento de mdia o veculo sempre cotado como uma das possibilidades, e raramente descartado. Neste artigo no vamos entrar na discusso de qualidade do udio entre rdios AM, FM ou mesmo as que j migraram para a emisso digital. A ideia bsica de que essas rdios, como so regionais, possuem um pblico fiel, geolocalizado, participante e que muitas vezes interage com os veculos de forma pessoal por intermdio de promoes, eventos, ligaes telefnicas ou mesmo blitz de rua, mostrando realmente quem este ouvinte participante, gerando a possibilidade, por parte da rdio, de uma identificao e mapeamento do seu alcance e penetrao.
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Publicitrio, Mestrando do Programa de Comunicao e Linguagens da UTP-PR, email: glopes@facinter.br 486
Embora a rdio seja uma mdia de valor barato, tomando como exemplo a tabela de veiculao da Rdio Globo AM de Juiz de Fora-MG248 (abaixo), se comparada a outras mdias eletrnicas de massa, existe no rdio, a necessidade de uma veiculao massiva de spots para atingir um grande pblico, ou seja, veicular poucos spots em rdios diversificadas no d o mesmo retorno do que veicular muitos spots em uma rdio somente. Isso se d pelo fator de que o ouvinte precisa ouvir a mensagem veiculada vrias vezes para gravar uma marca, um local, um telefone e com isso realmente ser influenciado pela propaganda anteriormente planejada.
Segundo Tahara (2004), para as agncias de propaganda ou mesmo para o cliente direto, o rdio um veculo de planejamento no muito complexo. As planilhas com CPM , horrios, programas e valores por spot veiculado ou mesmo pacotes de inseres, sempre existiram e de certa forma, so confiveis, o que no h uma poltica de pesquisa fiel no segmento quanto questo do perfil do ouvinte, informao de primeira relevncia para qualquer segmentao de mdia. Embora essa informao falte, o ouvinte facilmente identificado pela prpria programao da rdio e programas veiculados, assim como podemos segmentar tambm a veiculao de uma campanha em rdio pelo alcance de sua transmisso. A regionalizao do alcance da rdio um fator extremamente importante para a segmentao do que vai ser veiculado na mdia em questo, possibilitando aes locais, segmentadas ao pblico ao qual se pretende atingir.
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http://www.radioglobojf.com.br/pdf/TabelaRadio.pdf 487
Pulverizar spots em todas as rdios locais pode no ser a melhor estratgia de comunicao para uma marca, servio ou produto, alm de que, o somatrio de todas as veiculaes pulverizadas tornaria o veculo rdio invivel pelo volume de verba da campanha alocada a uma s mdia, levando em considerao as propostas de planejamento de Sissors (2001). A TRANSPOSIO DO RDIO PARA A WEB Desde o surgimento da possibilidade de transposio de quase tudo que conhecemos para o mundo virtual, seguindo a definio de virtual de Levy (1996), temos realmente feito esta migrao de informaes e da comunicao do real para o virtual. Considera-se para esta discusso, a comunicao no virtual como sendo a disponibilidade de informao na rede. A forma na qual nos comunicamos por intermdio das interfaces agora mediadas por computadores (PRIMO, 2007) mudou completamente a ideia de como nos relacionamos com a mdia e como esta lida com seu novo pblico na internet. Segundo Bufarah Jnior (2004):
Inclumos nesse cenrio a exploso da gravao e transmisso de arquivos de udio via Internet, que somada ao processo de digitalizao das emissoras, acabaram por levar o rdio para a rede, dotando-o de ferramentas multimdia.
Desde de a dcada de 1990, as emissoras vem tentando se adaptar aos novos conceitos que vieram com a introduo de equipamentos cuja leitura e formato de gravao no mais eram feitos com base nos conceitos analgicos. O mini-disk, CD, Dat e os computadores promoveram transformaes irreversveis na forma e na estrutura do rdio.
Essa transposio da rdio como a conhecemos e seus praticamente 100 anos de existncia como mdia de massa, transformou o veculo em uma mdia completamente diferente da qual convivemos, alterando assim qualquer possibilidade de comparao de planejamento de veiculao de spots publicitrios que era feita para rdios FM ou AM, locativas ou geolocalizadas, para uma mdia que por sua base, concepo e pela sua prpria interface, no tem uma localizao e nem uma limitao territorial de disseminao de informaes. Conforme apontou Negroponte (1996), futuramente teremos como acessar qualquer transmisso de bits em qualquer horrio ou lugar, se considerarmos que as tecnologias de transmisso de dados esto evoluindo para este tipo de armazenamento e distribuio. Esse futuro onde as mdias de massa so acessadas pelo computador j chegou. Atualmente temos TVs, rdios, jornais, revistas e quase todas as outras mdias usadas para o planejamento de uma campanha no mundo real, acessveis online.
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A entrada das rdios no mundo virtual se deu de uma forma muita rpida, mas tambm muito fcil de ser entendida. Fidler (1998) identifica bem essa transposio do veculo rdio como parte da Mediamorfosis, sendo esta a transformao dos meios de comunicao, como resultado da interao entre as necessidades percebidas, as presses polticas e de competncia, e das inovaes sociais e tecnolgicas. Para esta entrada no mundo online, a maioria das rdios FM ou AM simplesmente duplicou sua emisso de sinal, enviando uma cpia do que transmitido por sua antena tradicional para seu endereo na web, possibilitando que seu ouvinte agora zapeie entre pginas e contedos na internet ouvindo e acompanhando a rdio de sua preferncia pela mesma mquina.
Existem os agregadores de msicas na rede, que possibilitam que o ouvinte escolha o que vai ouvir, como por exemplo a radio Kboing249, que alm de listar vrios artistas e estilos, tambm disponibiliza os links para centenas de rdios pelo mundo. Estes tambm so utilizados por milhares de websites que apesar de no terem rdio prpria fazem uso de cdigos embed250 disponibilizando trilhas sonoras para fundo musical de seus sites. Porm tambm surgiram na internet, rdios onde os ouvintes segmentam as msicas disponveis online, criando assim sua prpria rdio, disseminando seus gostos musicais pela rede, uma forma de compor e expor seu perfil e avatar por meio de preferncias musicais. A estao de rdio, como forma particular de comunicao e linguagem, se apresenta como apenas um dos elementos constitutivos do perfil. Todavia, complementar a todas as outras formas convergentes de participao cultural, como as prticas de social tagging (LAMERE; CELMA, 2007; AMARAL; AQUINO, 2008), de no-incluso de determinadas msicas, como construo identitria, atravs do mecanismo de desligamento do rastreador, no caso do Last.fm (AMARAL, 2007), e de monitoramento, visualizao e mapeamento dos dados musicais a partir do consumo dos usurios, como em alguns projetos que citaremos a seguir. (AMARAL, 2009)
Esta composio das variedades de tipos de rdios disponveis na web, nos leva ao pensamento de que ao mesmo tempo em que a internet possibilitou uma nova interface para a veiculao do que anteriormente era privilgio de uma tecnologia mediada pelo aparelho rdio, agora temos uma gama praticamente infinita de contedos online para ser acessados. As rdios FM ou AM de contedo duplicado na rede concorrem agora no mais locativamente como no espao real, mas sim, foram colocadas a ps de igualdade com qualquer rdio existente no mundo online, no interessando de quem seja ou onde esteja, conforme Alves (2003).
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http://www.kboing.com.br/
O cdigo embed possibilita a insero de media players em uma pgina que toca udios provenientes de fornecedores de listagens de msicas online. 489
Essa chegada repentina das rdios ao ciberespao obrigou, em tese, s rdios a se adaptarem as leis do meio em questo. De acordo com Lemos (2002), liberao, conexo em rede e reconfigurao, so as trs regras bsicas para uma atuao correta no mundo onde as prticas sociais, tecnologia e cultura se convergem. A era da informao em rede tem regras prprias, no mais levando em questo a origem do rdio e sua transmisso de ondas eletromagnticas e sim reconfigurando este meio para um novo, onde os processos de comunicao, produo de contedo e pblico alvo mudaram completamente.
A nova tecnologia tem o poder de colocar no mesmo patamar todas as emissoras, no importando onde elas estejam, uma vez que, teoricamente, esto igualmente preparadas (utilizam o mesmo ciberespao). O rdio via web equipara todas as rdios. Caem as fronteiras regionais, nacionais e globaliza-se o rdio. Basta clicar com o mouse do computador para se ouvir as informaes de emissoras de Nova York, de Estocolmo ou do interior da Bahia, por exemplo.
Existe ento um novo veculo a ser trabalhado pelas agncias de publicidade ou clientes. Um veculo que no s possibilita a desterritorializao da comunicao veiculada, mas tambm pode criar novas perspectivas e vises em um planejamento de comunicao. PROBLEMTICA DOS SPOTS LOCATIVOS Toda a comunicao qual conhecemos e trabalhamos, utiliza a segmentao de pblico alvo como um dos fatores determinantes para se escolher ou no um veculo para mediar os anncios publicitrios. As campanhas que utilizam o rdio como principal transmissor dessa informao, contam com algumas regras fixas que possibilitam uma confiana e uma previso do retorno da comunicao feita. Regras, segmentos, pblicos, horrios e a prpria mensagem em si, possuem padres que no fogem aos conhecidos.
Nas rdios mediadas pelas web, tudo o que conhecemos anteriormente como padres fixos e que eram levados altamente em conta para o planejamento de uma campanha, mudou. A possibilidade de mashups, viralizao e do descontrole sobre toda uma comunicao planejada, que comea e acaba em pr-determinados momentos, foi substituda por uma mediao sem controle de local, hora, data e mesmo onde est sendo veiculada. Conta-se com a varivel de que todo contedo disponvel online est passivo de download, remixagens e republicaes.
O sucesso de uma rdio FM ou AM est diretamente relacionado com o seu pblico. Quanto maior o pblico, mais fiel, e quanto mais o conheo, so fatores essenciais para que uma rdio consiga planejar as vendas de seu espao publicitrio. Na internet, no temos as limitaes de concesses polticas ou mesmo de banda na frequncia, por isso, enquanto acompanhamos a existncia de centenas de rdios em um estado, podemos ter milhares
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O planejamento de uma ao em uma rdio na web completamente diferente de planejar aes e uma rdio local. Diferentemente da radio local, as rdios na web possuem dados muito mais completos sobre a segmentao do pblico ouvinte. Dados como pas, estado, cidade, bairro, programa que ouve, frequncia com que ouve e permanncia ouvindo, que so dados extremamente importantes para um planejamento, esto disponveis. Abaixo temos um exemplo retirado do Google Analytics251 sobre a Rdio Universitria Uninter252, que apesar de ser uma rdio altamente segmentada e pouco acessada em comparao a rdios FM ou AM, possui dados extremamente relevantes.
de rdios desterritorializadas sendo ouvidas pelos mesmos ouvintes. Isso corrobora com a teoria da curva de Pareto onde no ciberespao atual podemos ter milhares de rdios segmentadas e de nicho onde o volume de informao mediado muito maior do que as poucas rdios do mainstream existentes na web (ANDERSON, 2006). Esse consumo de nicho se d pela alta segmentao da programao musical e de contedo muitas vezes preparado para agradar pblicos cada vez menores. Segundo Toffler (2005) os consumidores, como j vimos anteriormente, agora donos de suas prprias rdios, os prosumers , exercem e possuem o mesmo poder que qualquer rdio na web, o planejamento de mdia agora tem que considerar lidar com pequenos grupos ou mesmo com um indivduo somente, se quiser considerar o mercado de nicho uma opo de pblico alvo.
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Ferramenta do Google capaz de registrar todas as informaes sobre quem acessou o endereo www.grupouninter.com.br/radioweb 491
Esta rdio, segmentada, no muito divulgada, produzida por alunos de um curso de comunicao social de Curitiba, teve no perodo de um ms, 2641 visitantes de 152 cidades diferentes, sendo que destes, somente 14% so realmente de Curitiba, outros 86% da audincia, so de outras cidades no Brasil ou mesmo em outros pases.
O fator que considerado como grande atrativo para uma campanha nas rdios online o de que os spots publicitrios nesta modalidade so extremamente baratos. Custos como, veiculao, locutores, ECAD, ou com qualquer outra estrutura real no existem mais, as rdios na web podem ser somente um computador com todas as funes automatizadas, o que faz cair e tornar incomparveis os valores de veiculaes nas rdios online com os valores para uma rdio comum. Abaixo vemos a tabela de valores para spots de 30 segundos na rdio Interativa253, uma rdio 24h no ar, que emite seu sinal a partir do litoral de So Paulo.
Pode-se observar, de grosso modo, que os valores para veiculao em uma rdio na web so praticamente 1% se comparados aos valores para veiculao em uma rdio AM de grande porte de uma capital. Outra caracterstica facilmente observvel a insero de banners no site da rdio. Eu uma rdio convencional, no existe tal espao a ser ofertado, uma vez que a interface que emite o udio da rdio o prprio aparelho rdio. Na web necessrio primeiramente estar no website da rdio para ouvi-la, logo, consumir os banners expostos. Essa uma prtica cruzada muito exercida pelas rdios na web, pacotes de banners que do spots como brindes e pacotes de spots que do banners como brindes.
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http://www.interativawebradio.com/
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Todos estes dados expostos interferem diretamente no planejamento do que pode ser feito e o que deve realmente ser feito em uma campanha publicitria em rdio. Trabalhar com anunciantes locais em rdios na web pode levar a um investimento pequeno se comparado a uma rdio FM ou AM comum, mas a perda de comunicao e a possibilidade de estar se comunicando com o pblico errado muito grande.
Foram usados propositalmente os dados de trs veculos diferentes de capitais brasileiras para podermos fazer a seguinte comparao: fazer uma campanha em rdio AM, em Minas Gerais, com 10 spots em um dia somente, ao valor total de R$220,00 em mdia melhor do que fazer uma campanha em uma rdio na web que me possibilita veicular 1080 spots por ms, sendo 36 por dia, por um mesmo valor?
Tomando por base o relatrio do Google Analytics da Radio Universitria Uninter, em que quase 10% dos ouvintes de uma rdio na web de Curitiba so do estado de Minas Gerais, essa regra acima pode ser verdadeira. O impacto de uma rdio na web que no necessariamente geolocalizada no ponto onde quer se atingir o pblico alvo, pode ser maior do que uma rdio FM ou AM local, sendo que pelas rdios na web, os nichos podem ser melhores trabalhados. O grande problema para o cliente o tipo de servio ou produto a ser oferecido em spots em rdios na web.
A grande problemtica hoje que a maior parte dos clientes anunciantes em rdio oferecem servios ou produtos locais, fixos, onde o cliente deve ligar, ir ou entrar em contato com a empresa anunciante. Em uma rdio na web, como a audincia se encontra desterritorializada em comparao a uma rdio com emisso locativa, a forma de comunicao no pode seguir as mesmas regras de uma rdio local. A divulgao de produtos ou servios no deve oferecer nenhuma forma de interao local com o cliente, deve lembrar que o pblico alvo agora se encontra em frente a uma interface desterritorializada onde ligar, ir ou entrar em contato pessoalmente impossvel, mas em contrapartida, entrar no site, mandar um e-mail, seguir no twitter, ou mesmo comprar online totalmente razovel. As possibilidades de interao com o pblico se tornaram amplas e o produto ou servio a ser vendido por parte do cliente sentiro esta mudana.
Utilizando o principio de convergncia de Jenkins (2008) tudo o que estava disponvel em um tipo de interao locativa, convergiu, e agora tambm deve estar disponvel em outras mdias, em nosso caso, a internet. Porm este tipo de comunicao deve seguir regras bsicas do novo veculo em questo. A oferta de produtos ou servios passa agora a dar lugar s ofertas de entrada em endereos na web e oferta de produtos ou servios que podem ser adquiridos e entregues em qualquer lugar do mundo. O consumidor tem a possibilidade de checar o que est adquirindo online e executar todo o processo de compra pela nova interface. Podemos observar isso facilmente levando em considerao os sites de compra online e-bay, Amazon, mercadolivre e floresonline, onde tudo pode ser vendido e entregue somente com transaes via web.
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CONSIDERAES FINAIS A disponibilidade das rdios online est modificando o perfil do consumidor do veculo rdio. Segundo Kuhn (2001):
Isso facilmente constatado pelo relatrio de permanncia do ouvinte nas rdios pela internet, o rdio, que antes passava o dia ligado na estante de casa, deu lugar a uma interface que ligada e desligada a todo o tempo. O contedo emitido quebrado a todo instante e a informao ou a linearidade da comunicao perdida. Levando este dado em conta para o planejamento de inseres de spots em rdios na web, a insero de 1000 spots por dia em uma radioweb pode-se tornar um grande lanamento de informaes a ningum. As rdios online no tem uma audincia igual a uma rdio comum, a informao deve ser trabalhada levando-se em considerao de que um nmero mnimo dessas veiculaes realmente sero ouvidas por um ouvinte internauta, por isso o baixo custo das veiculaes online. Isso resulta em um desperdcio enorme em horas de criao, produo e planejamento de uma campanha que no ser aproveitada em sua totalidade. O perfil do servio oferecido pelo cliente tambm deve mudar para a venda online. Produtos ou servios que antes s poderiam ser adquiridos com algum experimentalismo, com prazos de validade ou entregues na hora, no podem ser ofertados online. O mercado de venda online demanda por produtos e servios que podem ser identificados na prpria interface do computador. Em compensao, uma empresa que atendia locativamente seu cliente, pode estender sua clientela muito alm das fronteiras de sua calada. Podemos abarcar nesta reflexo a preocupao de Keen (2009), que viu o mercado fonogrfico americano falir diante de uma possibilidade de download de msicas pela web, o que levou grandes gravadoras a repensarem suas estratgias para lanamento de selos e artistas a um mercado de nicho para no falirem diante a esta nova realidade. Essa condio pode estar acontecendo na relao entre rdios FM e AM para com as rdios na web. Os rgos legitimados e arrecadao de direitos autorais e impostos no tem estrutura para cadastrar ou mesmo cobrar o que feito pelas rdios online. Essa concorrncia das rdios FM e AM com as rdios na web gera uma queda no faturamento das rdios tradicionais, mas os impostos, empregos, ECAD, e estrutura, continuam sendo pagos, gerando uma queda na arrecadao e, portanto no faturamento.
O rdio via Internet, informa Anstandig (1999), preocupa muitos proprietrios de emissoras FM, que temem para o seu segmento um desprestgio similar ao que ele mesmo imps ao de estaes AM. Uma pesquisa da empresa Arbitron e citada por Ahrens (1999) revelou que usurios da Internet escutam por semana trs horas a menos de rdio convencional do que os no internautas.
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Os dados acima permitem uma reflexo sobre o que est sendo praticado na publicidade atual nas rdios e as tendncias comunicacionais para um uso correto das rdios na web por parte dos anunciantes. O veculo rdio sofreu uma reconfigurao levando em conta a evoluo e tendncias tecnolgicas disponveis, assim como seu ouvinte. As empresas devem atentar para esta reconfigurao e planejar que tipo de produto ou servio cabe divulgar e vender nas novas possibilidades trazidas pelas rdios online. Definitivamente, alguns produtos continuaro a ser divulgados locativamente, mas outros com certeza sero reconfigurados e disponibilizados online. Cabe aos publicitrios e empreendedores segmentar e adaptar essa comunicao e estratgia de venda ao novo veculo em questo e no compara-lo s rdios convencionais, pois seu processo de comunicao e penetrao completamente diferenciado. REFERNCIAS ALVES, Raquel Porto Alegre dos Santos. Rdio no ciberespao Interseo, adaptao, mudana e transformao. In: XXVI CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO NCLEO DE MDIA SONORA, Belo Horizonte, Intercom: 2003. 1 CD-ROM. ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
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MODA, SUBJETIVIDADE E METRPOLE, A EXPERINCIA SIMBLICA EM UM NOVO CONSUMO254
Midierson S. Maia da Silva255
RESUMO Com o advento das novas tecnologias, o espao urbano tornou-se palco para importantes transformaes que caracterizam novas modalidades de relao, comunicao e tambm notveis mutaes scio-culturais. Inaugura-se um novo sujeito contemporneo. Tendo como ponto de partida a cidade de So Paulo, o trabalho, aqui proposto, visa discutir, com base em manifestaes cotidianas do vestir-se, o aparecimento de um novo tipo de consumo: o consumo autoral. PALAVRAS-CHAVE: moda, subjetividade, consumo, narcisismo, identidade O CONSUMO AUTORAL Francesco Morace um socilogo italiano, responsvel pelo Instituto de pesquisa em tendncias de consumo Future Concept Lab, em Milo. Seu trabalho tornou-se fonte de referncia para as investigaes acerca das novas formas de pensar o consumo na psmodernidade. O estudo, desenvolvido pelo socilogo, pode ser apreciado na obra Consumo autoral, as geraes como empresas criativas (2009). A tese de Morace apresenta uma nova concepo de sujeito contemporneo e faz sua anlise a partir do cotidiano em diferentes metrpoles do mundo. Para Morace, vivemos uma reviravolta na forma de entender as necessidades de consumo a partir de um novo tempo que integra a participao de variveis como a presena das novas tecnologias, da criatividade e das novas formas de relao do sujeito com a cultura e com o mundo material.
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Mestrando do Curso de Cincias da Comunicao da ECA-USP, email: damaia@usp.br 497
fato que o uso das novas tecnologias, em especial a internet, promove mudanas de paradigmas na forma como as novas geraes absorvem o mundo. Isto configura-se em diferentes esquemas de subjetividades discutidos por pensadores como Zigmunt Bauman (2008), Gilles Lipovetsky (1989) e Pierre Levy (1999).
Bauman, em seu Vida para consumo (2008) apresenta o contexto de uma nova modernidade e insere-nos a reflexo crtica sobre a realidade do consumo contemporneo. As reflexes acerca de modelos subjetivos so claras no terceiro captulo (p.107-1480) intitulado cultura consumista.
Em posse das argumentaes do autor polons, podemos crer na existncia de um sujeito em crise. Crise esta que percebida nos mecanismos simblicos de construo da identidade. Por um sujeito ps-moderno e fluido, entendemos aquele indivduo presente no vazio existencial. O sujeito de jri citado por Bauman (2005, p.47-48) aquele que deseja ser livre para experimentar todos os estmulos oferecidos pela cultura do consumo, mas que seu vazio jamais cessa frente esta dinmica.
Este indivduo, em crise de identidade, faz do consumo possibilidade norteadora para as demandas narcissticas, evidentes como forma de constituio de representaes em meio malha simblica que envolve a cultura na qual esto estabelecidos valores, muitas vezes, ligados ao consumo como forma de realizao e gozo individual.
O trabalho de Maria de Ftima Severiano em Narcisismo e publicidade (1999), contribui para o entendimento claro da relao entre as questes acerca da identidade, da cultura e do consumo na ps-modernidade. Quando pensamos na relao narcisstica do sujeito com o mundo e a cultura, torna-se pertinente uma reflexo mais profunda sobre moda. Ao falamos de moda, do fashion, falamos tambm daquele consumo que representa, de forma evidente, as tendncias do contemporneo. A dinmica presente no mercado fashion interliga-se s questes envoltas em estilos delineados por tempos curtos. uma forma passageira e facilmente mutvel de comportarse, identificar e vestir-se. O Fashion tambm acompanha aspectos da cultura. um fenmeno sociocultural, muitas vezes, ligado ao tempo, ao espao, bem como s subjetividades envolvidas no processo que produz sentidos em meio ao comportamento das marcas. (2009). O trabalho empreendido pela autora aborda moda, tecnologia e globalizao como partes da cultura contempornea.
A Moda est entre as manifestaes mais importantes da cultura consumista. Para entendermos melhor o que moda, devemos nos remeter, alm de outros, aos trabalhos de Suzana Avelar. Sua obra mais importante Moda, globalizao e novas tecnologias A caracterstica comunicacional da moda outro ponto de extrema relevncia para este estudo. Alison Lurie, em A linguagem das roupas (1997) explora as possibilidades de sentido que se escondem por trs do vesturio como articuladora e representativa de signos ligados subjetividade, cultura, ao espao urbano, ao tempo e sociedade.
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Ktia Castilho, em sua tese de doutorado: Do corpo presente ausncia do corpo: moda e marketing (2004), argumenta:
fato que a moda, conforme aponta Ktia Castilho, comunicao, articuladora de sentidos dialogando com referenciais postos ao desejo e sua relao com o processo de formao de identidade. Collin Campbel (2007, p.47-64) valida esta colocao no artigo: Eu Compro, logo sei que existo: as bases metafsicas do consumo moderno. clara a relao desejo, moda e identidade enquanto integrantes de uma lgica permeada por seu carter comunicacional.
Frente dissoluo do corpo na mdia, h uma necessidade de demarcar as fronteiras da existncia, apropriar-se do matrico corporal e de faze-lo sentir por meio do processo de informaes que privilegiam o visual e o ttil que, sem dvida, esto criando novos espaos para a prpria visibilidade.(Castilho,2004, p:51).
A relao entre moda, subjetividade e consumo integra uma dinmica que se completa no espao urbano como cenrio de troca. o lugar onde o sujeito contemporneo cresce, apoderando-se dos signos do consumo, da publicidade, das novas tecnologias e constituindo-se em indivduos atores, participantes da sociedade global que, por outro lado, representa um modelo conceitual denominado modernidade mundo. (Trindade, E, 2005:81). Por fim, buscando validar os argumentos propostos pelos focos tericos, foi empregada uma metodologia de observao fotoetnogrfica de imagens ligadas a estilos na moda, todas fotografadas nas ruas que compem o entorno da Avenida Paulista, regio central da cidade de So Paulo. As imagens visam identificar manifestaes tipicamente brasileiras mostrando o grau de representao das novas experincias de consumo. O mtodo pontua questes-chave como subjetividade, narcisismo, novas formas de identificao e relao do indivduo com a cultura e seu espao. MODA E ESPAO URBANO Entre os espaos dessa modernidade-mundo est o urbano. Os grandes centros, conforme aponta Lucrcia D`Alessio Ferrara em Os significados urbanos (2000), so locais de troca simblica. A cidade configura-se, no plano da cultura, como unidade de percepo onde tudo signo e linguagem, estende-se ao plano cognitivo e interage com o repertrio individual e coletivo. A imagem urbana pano de fundo para o elenco das identidades que se formam mediante identificao e relao sgnica com os sentidos dados pelo espao, este, concreto e entretanto, complexo.
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Em uma perspectiva sobre o espao urbano de So Paulo, Eluiza Bortolotto Guizzi, (2003, p.3), pautada em Ferrara, afirma:
De acordo com o argumento de Eluiza, o espao urbano pode ser entendido tambm como um espao de conflito entre planejamento e resistncia que se d a partir de uma espcie de orgnico que enquanto todo, massa, adquire uma mecnica particular e distinta. Le Bom (1963).
Nas imagens de So Paulo, coletadas nos meios de comunicao de massa, observa-se uma trajetria de mudanas no modo como a cidade se manifesta, oscilando momentos de ausncia de identidade prpria com outros de construo de identidade sob a lgica da cidade planejada, com objetivos definidos e espaos organizados, a cidade se rebela, e o crescimento fora de controle no se submete a modelos.
A produo de significao, dentro do espao urbano, pode constituir-se em uma instncia maior denominada imaginrio. O estudo do imaginrio no deve ser ignorado, dado o fato de ser a cidade o meio onde as pessoas, em nmero elevado, agrupam-se, trabalham, produzem sentidos e compartilham um sentimento de conscincia coletiva.
O imaginrio pode caracterizar-se como base de identificao quando pensamos na cidade e em seus lugares sociais do cotidiano e do urbano. O sujeito narcisista contemporneo o sujeito afeto aos apelos produzidos pelo espao urbano enquanto produtor de sentidos, de significados e valores. As imagens, postas no cenrio urbano, formam um conjunto subsidirio no qual os indivduos buscam seus referenciais simblicos e elaboram modelos ligados ao desejo e representao.
A cidade em si uma realidade objetiva com suas ruas, construes, monumentos e praas, mas sobre este real, os homens constroem um sistema de idias e imagens de representao coletiva. Ou seja, atravs de discursos e imagens, o homem reapresenta a ordem social vivida, atual e passada, transcendendo a realidade insatisfatria. H, pois, um deslizamento de sentido, uma representao do outro que no idntica, porm analgica, uma atribuio de significados que expressam intenes, desejos, utopias, mitos. Endossar esta postura implica assumir a decifrao do real pelo imaginrio, ou seja, pelas suas representaes. (Pesavento, 1997:26).
A presena da moda no urbano funciona como manifestao de um processo integrado entre subjetividade, linguagem e criao de referenciais de identidade, marcados pelo tempo e espaos tanto concretos como ideais. A moda caracteriza o contato entre sujeito e representaes postas ao social. Configura-se tambm como representao simblica de si em compasso com os ideais e valores ressignificados a cada estao. Bauman (2007, p. 107-127).
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Em suma, podemos caracterizar o vnculo entre moda e metrpole como a relao entre sujeito, espao e identidade. O sujeito, imerso em uma cultura narcisista, conforme aponta Lasch (1983), promove trocas simblicas com o espao, com as mensagens, enunciaes e discursos recheados de sentido. H, evidentemente, uma relao entre narcisismo e publicidade que se estende tambm ao campo da moda. A EXPERINCIA DO CONSUMO AUTORAL EM METRPOLES Aps uma breve anlise da relao entre sujeito contemporneo, narcisismo, moda e espao urbano, torna-se pertinente voltarmos questo inicial: O consumo. A modalidade aqui estudada diz respeito a uma tendncia que ganha corpo e espalha-se por importantes metrpoles: o consumo autoral. Entende-se por consumo autoral aquilo que no mais totalmente e somente subordinado a um discurso unilateral, ubquo ou massivo. O consumidor ps-moderno lana mo de recursos como a internet e outras tecnologias novas. A criatividade e a interatividade nunca estiveram to em voga e a servio das aspiraes narcisistas como no atual contexto. A capacidade e a paixo combinatria tpica do corta e cola criativo, a velocidade relacional do SMS, o compartilhamento de projetos do file sharing, o aprofundamento narrativo do DVD, a explorao territorializada tpica do territrio do GPS, a memria coletiva possvel com o Ipod, as formas do do-it-yourself de convvio tpicas da videofotografia digital ou a experimentao expressiva dos DJs tem indicado o caminho, partindo da concretude das prticas de vida e da fora propositiva dos novos esquemas mentais. Esses esquemas vo em direo ao universo do consumo autoral. (Morace, F, 2009:15).
Morace estuda as manifestaes desta modalidade de consumo estabelecendo critrios denominados ncleos geracionais. Ncleo geracional o grupo delimitado por faixa etria, sexo e nacionalidade. Cada ncleo rene conjuntos de caractersticas a ilustrar o comportamento das pessoas que o formam. O autor denomina os ncleos de geracionais porque o mesmo entende as geraes como empresas criativas as quais a tendncia de autoria em consumo estabelecida. (Morace, F, 2009:24-25). A perspectiva dos ncleos geracionais pode vincular-se condio narcisstica ps-moderna. desejo de exclusividade, da diferenciao, do destaque perante a massa como certeza de individualidade enquanto processo identitrio que tem, no desejo de consumo, uma certeza de existir e se auto-afirmar.
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A relao entre moda, consumo autoral e metrpole intrnseca. Praticamente, todos os ncleos estudados por Morace tm no vestir traos que os definem. perceptvel a busca de um ideal a ser exibido como identidade quando observamos as imagens documentadas por seus correspondentes nos diferentes cantos do mundo. A moda autoral vai alm das expectativas antes esperadas pelos discursos da propaganda. Ser um consumidor autoral significa dar voz criatividade que pode aglutinar elementos que tornam-se caractersticas constitutivas de grupos. A atividade do consumo autoral traz a evoluo nas relaes entre publicidade e recepo de mensagens. O novo consumidor, em sua experincia mpar de consumo autor de suas prprias vontades, , acima de tudo e entre outras coisas, produtor de sentidos. SO PAULO, UM ESTUDO DE CASO Em meio discusso sobre relao de categorias que ilustram a ps-modernidade e envolve tendncias de consumo, torna-se pertinente uma breve anlise sobre o espao urbano da cidade de So Paulo. Pensar a capital paulista como objeto de anlise leva-nos, obrigatoriamente, a trazer, para o campo de discusso um recorte: a Avenida Paulista.
Da a importncia da moda como mecanismo de introduo regular e controlada de novosprodutos, assim como o fato dos consumidores ficarem, mesmo tentados a fazer, regularmente, mudanas significativas em suas identidades.(Campbel,C 2007:58).
Nas ltimas dcadas, a Paulista, considerada o carto postal da cidade, apresenta-se como signo de lugar cosmopolita. A Paulista e seu entorno mais que um lugar. Ela significa o encontro com o novo, com o que h de mais avanado em comportamento, tecnologia e estilo. Um encontro com o mundo. Ali passam indivduos que circulam, de vo em vo, com seus notebooks, por diferentes naes, embalados em uma nova forma de trabalho, Bauman (2000). H uma troca de experincias que rica e constitui a alma do lugar.
Este valor simblico atrai indivduos afeitos a determinados discursos, em especial os discursos da liberdade de expresso, criatividade e acolhimento a estilos diferenciados. O espao ressignificado da Avenida Paulista o cenrio de observao para este estudo. Palco de expresses subjetivas cosmopolitas, signos urbanos caractersticos das grandes metrpoles mundiais, tambm onde h maior probabilidade de encontrarmos manifestaes caractersticas dos ncleos geracionais, (Morace, F, 2009:24-25). Os ncleos estudados pela Future Concep Lab so dez: PoshTtweens, Expo Teens, Linker People, Unique Sons, Sense Girls, Mind Builders, Singular Women, Deluxe Man, Normal Breakers, Pleasure Growers. No livro, Morace qualifica cada ncleo atribuindo-lhes afinidade com determinadas metrpoles nos diferentes continentes.
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Expo Teens (Japo): caracterizam-se como teen-agers. A faixa etria vai de 12 a 20 anos. Vivem a prpria identidade. So autores de conceitos estticos particulares expressos pelo vestir-se. A msica, neste ncleo, o principal meio de manifestao subjetiva. Um discurso sempre mediado por cdigos particulares de cada tribo. Linker People (Finlndia): entre 20 a 35 anos, so os que tem no espao urbano uma principal fonte de estmulos. So curiosos e muito interessados nas novidades das novas tecnologias. So abertos a combinaes de elementos presentes na fragmentao do urbano. Unique Sons (China): esto tambm entre 20 e 35 anos. Uma gerao de filhos nicos, narcisistas, individualistas, egocntricos e consumistas. H um sentimento de singularidade, porm uma insatisfao dada pela solido. Representam a dinmica da sociedade de consumo. Utilizam as redes sociais para demonstrar-se inscritos no contexto da psmodernidade. Sense Girls (Tailndia): ocupam a faixa dos 25 a 40 anos, somente mulheres. Caracterizamse como refinadas, sensveis e exticas. Seu estilo no reflete as vulgaridades miditicas. Representam uma revoluo nos paradigmas principalmente nos pases asiticos. Mind Builders (India): ocupando uma faixa etria mais avanada, 35 a 50 anos, este ncleo geracional expressa a existncia de uma burguesia intelectual: engenheiros e programadores de software ligados s tecnologias. Singular Woman (Brasil): tambm entre 35 e 50 anos, composto por mulheres com estilo particular. Audaciosas, seguras de si e sem conceitos preestabelecidos, este grupo ocupa uma notvel posio em um cenrio onde perceptvel o enfraquecimento da identidade masculina tradicionalmente estabelecida.
Posh Tweens (Itlia): o ncleo geracional formado por pr-adolescentes entre 8 e 12 anos. Amam as novidades do mercado de tecnologia utilizando-as muito precocemente.
Deluxe Man (Rssia): 45 a 60 anos, afeitos ao prestgio e distino, este ncleo geracional tem no valor luxo sua principal caracterstica. A Rssia o principal pas onde perceptvel sua existncia, porm h manifestaes deste grupo em outros pases. Pleasure Growers (EUA): o ncleo constitudo de pessoas com mais de 60 anos. So inovadores quando os assuntos giram em torno de tendncias e paradigmas. Segundo Morace, sua esttica juvenil, hedonista e psicodlica. (Morace, F, 2009:24-25) O trabalho de observao, realizado na regio central, foi observar a manifestao do consumo autoral, especificamente nos indivduos que transitam por uma das mais importantes avenidas da cidade durante o dia. Fotografia da cultura de consumo o que melhor pode resumir o processo de anlise, expresso como mosaico de manifestaes hbridas.
Normal Breakers (Argentina): assim como os Deluxe Men, ocupam a faixa dos 45 aos 60 anos e possuem uma viso crtica e criativa da realidade em que vivem. Adeptos do movimento, esto continuamente em busca de alternativas concretas de vida.
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Temos, em So Paulo, um cenrio onde so perceptveis alguns ncleos geracionais idealizados pela Future Concept Lab, como os Posh teens. Por outro lado, h tambm manifestaes tipicamente brasileiras, no enquadradas nos critrios descritos pelo trabalho do socilogo italiano. Isto prova e valida a lgica de subjetivao contempornea teoricamente descrita anteriormente. H a evidncia de um processo de construo sgnica, de cultura altamente fragmentada e com mltiplas possibilidades de sentidos diversos. Os sujeitos, nelas inscritos, tem na metrpole e no consumo de vesturio enquanto moda urbana, palcos de comunicao e expressividade. A seguir, demonstrao do trabalho fotoetnogrfico realizado na regio central da capital paulista.
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CONSIDERAES FINAIS Em meio ao contexto descrito e por ser a publicidade pea fundamental na mecnica do consumo, torna-se necessria uma reflexo sobre as novas possibilidades e formas de comunicao no complexo cenrio tardo-moderno. A crise existente entre aspiraes modernas e contemporneas reflete-se tambm nas prticas de marketing ainda empregadas no planejamento estratgico de muitas e at importantes organizaes. Revisitar o espao de debate sobre novas perspectivas no campo da comunicao, em especial a publicidade, significa empreender esforos na busca pela compreenso de processos de construo sgnica, por parte do consumidor. Processos estes, at ento, desapercebidos ou ignorados pelas tradicionais formas de se conceber o marketing. Teremos ento um choque entre tendncias de consumo e estratgias de marketing que se tornaram expresso de uma lgica conceitual e comportamental oposta ao mainstream sociocultural. Cria-se, assim, um tipo de paradoxo, segundo o qual os esforos para entender os consumidores so engessados, moldados por uma lgica que trai os valores emergentes. A contradio hoje est explodindo.(Morace, F. 2009:11)
A reflexo leva-nos a pensar em mudanas de paradigmas. H novas perspectivas para se pensar o ato de consumo. O estudo de novas manifestaes, desenvolvido por institutos como o Future Concep Lab, valorizam o plano subjetivo e a experincia esttica. Valorizam o indivduo posto em um determinado tempo, espao e posicionado enquanto plo emissor de sentidos. O sujeito, segundo as constataes de Morace, participa e transforma a realidade do espao urbano, cria novas possibilidades de expresso que fazem do consumo suporte legitimador. Este sujeito criativo, mltiplo e fragmentado simptico a formas diferenciadas de comunicao. O cenrio leva-nos a perceber um problema nas estratgias de comunicao no campo da publicidade. O impasse diz respeito contradio entre a idia de target, como alvo fixo e um marketing mais atento s movimentaes do consumidor enquanto portador de subjetividade e expresso. A segunda hiptese dialoga com as propostas da sociloga italiana Egria Di Nallo que prope a idia de meeting point.
Por meeting points entende-se pontos de contato, situaes de consumo, o que leva a crer na mobilidade com que os fragmentos, estmulos postos ao consumidor recombinam-se. Para Di Nallo (1999, p.201-216), o marketing contemporneo deve atentar para situaes dinmicas de consumo que interagem como bolhas, carregadas de significados e sentidos
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especficos em suas interseces. Tanto Di Nallo como Morace trazem reflexes valiosas e evidenciam a importncia da pesquisa etnogrfica para o melhor entendimento deste novo consumidor. A idia de consumo autoral vem atrelada ao fortalecimento e proliferao de novas formas de comunicar-se. A presena dos gadgets proporciona uma anlise mais dedicada de sua linguagem. H novas formas de comunicar-se. A experincia de acessar o mesmo contedo via smartphone no a mesma em relao ao acesso via computador pessoal. Atentemos para a ressignificao do acesso informao. Pensar uma publicidade mais adequada tambm considerar novos modos de leitura desta mesma publicidade. entender as demandas e necessidades do sujeito em trnsito, no s no sentido do movimento em si, mas tambm em trnsito de referencias que constituem sua identidade em meio ao espao das identificaes e representaes. Eis aqui as molas propulsoras da cultura enquanto cenrio dos discursos e dos signos do consumo. REFERNCIAS DI NALLO, E. (1999). Meeting points. Solues de marketing para uma sociedade complexa. Cobra Editora e Marketing. Trad. Rossela ZimoneTessarolo. GARCIA CANCLNI, N. (2007) Los estudios sobre comunicacin y consumo: El trabajo interdisciplinario em tiempos neoconsevadores. Revista Dilogos de La comunicacin. Lima. KOTLER, P. (2000). Adminsitrao em marketing. So Paulo. Prentice Hall. Imaginemos, talvez, que a sada para o problema em estabelecer uma publicidade mais eficiente seja integrar o processo de comunicao s particularidades das novas tecnologias.
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JINGLE E NEUROCINCIAS, UM CRUZAMENTO A SER EXPLORADO256
Leandro Leonardo BATISTA257 Wagner PINTO258
RESUMO Este artigo procura fazer um levantamento dos estudos sobre Jingle, Msica e Cognio, defendendo a idia de que so poucos os estudiosos, de fora do campo das Neurocincias, que procuram embasar o poder cognitivo da msica nas descobertas neurocientficas. Freqentemente as reflexes utilizam-se da Psicologia como fundamento, sendo que, mesmo ela, cada vez se volta mais ao campo neurolgico. Apesar deste quadro, so vastos os estudos que investigam o funcionamento da msica no crebro, o que nos permite afirmar que h um dficit de aproveitamento das descobertas cientficas por parte de profissionais de outras reas do conhecimento e, este dficit se aprofunda ainda mais quando pensamos nos estudiosos da publicidade. PALAVRAS-CHAVE: jingle; cognio; neurocincias. 1. INTRODUO Na primeira parte deste artigo, procuramos tecer consideraes sobre as pesquisas cruzando Jingle e Cognio (2.1), Msica e Cognio (2.2) bem como Msica, Neurocincias e Cognio (2.3), a fim de traar um quadro de estudos que observam os efeitos do Jingle por um vis Neurocientfico.
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Professor Doutor do Curso de Comunicao da ECA-USP, email: leleba@usp.br Mestrando do Curso de Comunicao da ECA-USP, email: wagner.pinto@usp.br 508
2 . O CAMPO A msica utilizada pela humanidade h muito tempo. Alguns cientistas defendem que ela foi ferramenta utilizada na seduo e, por isso, um reforo para os homens primitivos que se utilizavam desta arma como forma de aprimorar o processo de passagem de seus genes e proliferao de sua prole (JOURDAIN 1998). Mas, claro est, que, a msica foi muito alm deste propsito inicial de persuaso pessoal. A msica presente em todas as civilizaes, sendo utilizada em rituais de celebrao das estaes e das colheitas, bem como para fins religiosos. Descobertas arqueolgicas relativamente recentes (JOURDAIN - 1998) observaram que as pinturas rupestres so mais numerosas em cavernas e galerias que possuem uma melhor acstica.
Alm desses objetivos, a msica tambm conquistou profundo respeito como forma de arte e expresso nas sociedades da idade mdia, moderna e contempornea, chegando a nveis de complexidade inimaginveis para nossos ancestrais, estando presente nas mais diversas atividades do ser humano. A propaganda no foi exceo. Desde o surgimento do rdio, a msica est presente nos anncios, nos chamados jingles publicitrios e, mesmo anterior a isso, em feiras medievais, h relatos de vendedores que se utilizavam de msica para atrair e divulgar seus produtos (LEVITIN 2006). Essa tradio foi se difundindo e se adaptando s novas formas de mdia, dentre elas a televiso. A histria da propaganda brasileira est repleta de casos de utilizao da msica como ferramenta para propagao de mensagens, manipulao ou conscientizao da populao. O jingle, especificamente, j foi utilizado para diversas finalidades, mas, um fato que no se pode negar que ele sempre esteve presente e, sempre esteve presente porque possui uma alta capacidade de se fazer aprender, memorizar, ser retido (POLI 2008). 2.1. JINGLE E COGNIO
A capacidade cognitiva e de envolvimento do consumidor apresentada pelos Jingles chama a ateno de alguns estudiosos da publicidade j h algum tempo. Prova disso o fato de que, nos ltimos anos, a maioria das pesquisas que se debruam sobre esta ferramenta, investiga justamente aspectos como: a longa durao da informao na memria e o forte abarcamento emocional e persuasivo. Vale ressaltar que muitos desses trabalhos focam especificamente nos Jingles polticos, talvez por ser uma tradio brasileira. Dentre esses artigos, podemos citar:
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Me d, me d, me d: a memorizao dos jingles pelas crianas de Maria Clara Monteiro e Riverson Rios (2009) pesquisadores da Universidade Federal do Cear que trabalha peas dos anos 80 e 90 como: Guaran Antartica, Danoninho, Banco Bamerindus, Big Mac, Banco Nacional, Parmalat, Arapu e suas relaes com os consumidores ao longo dos anos. Jingles Polticos: estratgia, cultura e memria nas eleies brasileiras de Luiz Cludio Loureno que analisou 211 jingles das eleies de 2006 para observar seus aspectos retrico-persuasivos e musicais. Tambm o artigo A funo sinestsica da msica no jingle poltico de Slvia Thais de Poli (2008), investiga as vantagens cognitivas da msica na propaganda, com a diferena que este foi o nico trabalho a procurar uma resposta cientfica para o incremento causado pelo Jingle. No entanto, a autora optou por trabalhar somente o conceito de Sinestesia como mecanismo explanador da eficincia musical na transmisso de mensagens. No houve, portanto, aprofundamento no campo das Cincias Cognitivas.
O Phatos e o dever pastoral: a trajetria dos Jingles do Lula rumo presidncia de Daniella de Souza Bezerra e Leandro Silva Bezerra (2008) que trata do envolvimento emocional causado pelo jingle.
Alm deste ltimo, no foi encontrado nenhum outro estudo que se debruasse especificamente sobre o entendimento neurocientfico da ferramenta de comunicao em questo. Portanto, so poucas as pesquisas que cruzam a publicidade musical e as novas descobertas das cincias que tm o funcionamento do crebro como foco de estudo. Eis a um cruzamento a ser explorado, como diz o ttulo do presente artigo. 2.2. MSICA E COGNIO
Por outro lado, existem muitos trabalhos e livros que exploram a prpria msica como ferramenta privilegiada de cognio, utilizada amplamente em tratamentos de doenas cerebrais e tambm como tcnica de aprendizagem aplicada principalmente em crianas, como o caso dos artigos:
Msica, cognio e educao: um estudo comparativo sobre as diferenas cognitivas entre msicos e leigos dos autores Melody Lynn Falco Raby, Plnio Marco de Toni que trata das diferenas no processamento de informaes pelo crebro de leigos e de msicos. Foram comparadas especificamente o raciocnio verbal, numrico, espacial, abstrato e a ateno. Os msicos mostraram vantagens em relao aos leigos, principalmente nos itens: orientao espacial e raciocnio verbal.
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Bebs tambm entendem de msica: a percepo e a cognio musical no primeiro ano de vida da professora e musicista Beatriz Senoi Ilari que descreve os resultados de pesquisas recentes realizadas pela psicologia experimental em bebs de at 1 ano, demonstrando que, ao contrrio do que se pensava, os bebs j nascem predispostos a processar sons complexos e aprender sobre eles, muito mais do que se imaginava. Cognio, emoo e expertise musical do pesquisador Afonso Galvo que defende, baseado em descobertas da Psicologia, a idia de que o envolvimento com a msica traz mudanas para o desenvolvimento emocional e cognitivo do ser humano. A msica como reencantamento: um novo papel para a educao da professora Nize Maria Campos Pellanda que faz um levantamento da didtica usada na educao escolar a fim de mostrar como esta se afastou de alguns elementos humanos como a imaginao e a emoo, o que causou distores na capacidade de auto-formao do ser humano. Um segundo passo foi propor aos educadores musicais uma tarefa que a professora chamou de reencantamento da educao por meio da msica, ferramenta capaz de fortalecer processos cognitivos-ontolgicos.
Julgamento de estados emocionais em faces esquemticas por meio da msica por crianas dos pesquisadores Viviane Freire Bueno; Elizeu Coutinho de Macedo que mostra serem as crianas capazes de julgar com bastante exatido as emoes expressas em msicas. Os nveis de acertos foram bem altos tanto ao ouvirem msica popular, quanto ao ouvirem msica erudita. Alm disso, existem tambm comparaes entre os mecanismos responsveis pelo processamento da msica e aqueles responsveis pela fala, como ocorre no artigo:
Msica e Cognio das pesquisadoras Patrcia Lima Martins Pederiva e Rosana Maria Tristo que apresenta um levantamento de estudos relacionando msica e fala. Apesar de serem captadas por um mesmo rgo do sentido, so processadas por diferentes caminhos do crebro, prova disso so os estudos dos pesquisadores Springer e Deutsch que observaram, com certa freqncia, pacientes com distrbios de fala que, no entanto, no apresentavam problemas para cantar.
No entanto, mesmo levando em considerao os estudos ligados especificamente msica, uma grande parte deles no procura explicaes nas Neurocincias, permanecendo somente no campo da Psicologia, Lingstica, Educao e mesmo da Antropologia, como alguns dos artigos citados acima. Por todo panorama apresentado, pode-se afirmar que o campo de cruzamento entre a arte dos sons e as cincias do crebro pouco explorado por pesquisadores que no esto di-
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retamente relacionados aos estudos do funcionamento cerebral e este dficit aprofundase ainda mais quando pensamos nos estudiosos da publicidade. H um vasto material divulgando pesquisas que procuram compreender como o crebro processa a msica, sua capacidade de envolver a atividade neuronal, evocar emoes, reter a ateno e at mesmo curar doenas e auxiliar na recuperao de pacientes de cirurgias cerebrais. grande o poder que a msica exerce sobre o homem. O item a seguir trata um pouco disto. 2.3. MSICA, NEUROCINCIAS E COGNIO
Apesar do diagnstico feito anteriormente, o cenrio est em mudana. Lentamente pesquisadores de diversas reas procuram embasar seus estudos nas descobertas das Neurocincias, uma rea naturalmente plural e interdisciplinar, um campo para o dilogo de profissionais advindos das mais diversas disciplinas do conhecimento. Aos poucos, sua importncia e potencial de esclarecimento vai sendo levado em conta, o que pode ser confirmado pelo crescente nmero de artigos cientficos lanados nos ltimos anos, alm de diversas nomenclaturas surgidas, como: Neuromsica, Neuromarketing, Neuropsicologia e at mesmo a Neuroeconomia, tema da reportagem de capa da revista poca Negcios em Outubro de 2009. Dentre os diversos artigos lanados, podemos citar, especificamente na rea dos estudos neurocientficos sobre msica:
Msicos neurocientstas ou neurocientstas msicos? realizado na Universidade Federal de Uberlndia e que trata de compreender a msica no crebro traando uma ponte com os estudos de Didtica e Educao Musical com a finalidade de contribuir para um campo de pesquisas denominado: Neuromusicologia. Ampliando os horizontes das pesquisas em msica atravs dos estudos neurocientficos da percepo de tempo realizado no departamento de Neurocincia e Comportamento do ICB-USP, que faz uma reviso bibliogrfica de estudos especficos sobre a percepo de tempo na msica, mostrando a complexidade dos mecanismos envolvidos Os dois ltimos artigos citados, foram elaborados pela pesquisadora Thenille Braun Janzen. De maneira geral, defendem a importncia do apoio neurocientfico como forma de aprofundar as descobertas j realizadas por meio de experimentos empricos fruto das mais diversas cincias.
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Alm de artigos, pode-se encontrar diversos livros sobre o assunto, desde os mais acessveis, como o caso dos:
Msica, crebro e xtase Como a msica captura nossa imaginao do jornalista da rea de cincias, Robert Jourdain, que trata assuntos numa complexidade crescente falando inicialmente do som, depois o tom, melodia, harmonia, dissonncias, embasando suas afirmaes em casos estudados. Trata-se tambm de alteraes na percepo cerebral, especializao hemisfrica, compreenso cerebral, prazer musical, chamado aqui de: xtase. O autor expe o porqu do envolvimento do crebro pela msica, citando casos de pacientes que venceram o Parkinson, por exemplo: Msica vence o Parkinson por transpor o crebro para um nvel de integrao acima do normal. Ao fazer isso, a msica fornece uma corrente de intenes qual o paciente de Parkinson pode prender suas emoes (JOURDAIN 1998). Assim, tem-se que pela gerao de fluxo de hipteses e resolues ou expectativa e prazer, a msica cria seu prprio terreno de processamento dentro do crebro. Alucinaes musicais do neurologista ingls Oliver Sachs. Dividido em 4 partes: Perseguidos pela msica, A variao da musicalidade, Memria, movimento e msica, e Emoo identidade e msica. O livro trata de diversos assuntos cruzando msica e crebro como: crebros incapazes de compreender uma msica (amusia), pessoas que sentem pavor ouvindo determinados tipos de msica, Sinestesia crebros que enxergam sons, msica e depresso. At outros de maior complexidade como:
The Musical Mind: The Cognitive Psychology of Music do professor John A. Sloboda que, apesar de ter sido publicado em 1985, ainda continua sendo importante para os estudos relacionando msica e crebro indo, um pouco alm, em assuntos j citados aqui como: msica e fala, habilidade cognitiva da msica, improvisao, composio, aspectos culturais e biolgicos. Music and Memory: An Introduction, do professor de composio Bob Snyder que oferece uma ampla reviso de pesquisas sobre as estruturas da memria humana e da memria audvel traando concluses sobre a organizao musical do crebro.
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3. O ESTUDO Tendo por base o panorama apresentado, possvel observar a escassez de estudos que procuram, nas Neurocincias, explicaes para o fenmeno cognitivo observado nos Jingles, especificamente. Com tudo isto, o estudo em desenvolvimento na ECA-USP apresenta-se de grande relevncia para as pesquisas em propaganda. 3.1. JINGLE, NEUROCINCIAS E COGNIO
Como j dito, o jingle entra como um formato capaz de agregar emoo informao publicitria, aumentando a ateno do receptor, o que incrementa o processo cognitivo e facilita o armazenamento do contedo na memria. No entanto, esse processamento ainda no foi fruto de observao metdica considerando as diversas partes do crebro. Alm de explicar mais a fundo estes mecanismos, queremos estabelecer critrios para a mensurao de memrias referentes ferramenta de comunicao em questo. Baseado no artigo de Slvia Tas de Poli (2006), este projeto visa aferir o incremento cognitivo causado pelo jingle por meio de pesquisas a serem aplicadas em voluntrios. Nestas pesquisas, um mesmo contedo verbal ser cantado e lido. Grupos selecionados entraro em contato com uma mensagem cantada e outra lida, e outro com os respectivos opostos correspondentes, com a finalidade de eliminar variveis relacionadas predisposio musical que algumas pessoas podem apresentar. Diagrama:
Grupo 1: Mensagem 1 cantada e Mensagem 2 lida
Futuramente outros artigos apresentaro as pesquisas mais detalhadas, bem como os resultados obtidos com a tabulao dos questionrios. Alm disso, por meio de uma ampla pesquisa em artigos e livros que tratam do entendimento neurocientfico do som e da msica, ser traado constantemente um paralelo com a neurologia, procurando encontrar explicaes, alm das j colocadas aqui, para mel514
Grupo 2: Mensagem 1 lida e Mensagem 2 cantada
horias das funes cognitivas do crebro, como: ateno, aprendizagem, memorizao e emoo.
Em geral, partindo da afirmao de que h um incremento, procurar-se- descobrir qual a expressividade desse incremento, qual a explicao cientfica para este acontecimento e como possvel estabelecer novos parmetros para sua medio. 3.2. PR-TESTE
Uma etapa de pr-teste j foi realizada nos meses de maio a julho, onde dez pessoas foram expostas 2 vezes aos materiais editados, respeitando o diagrama apresentado na parte 2.1 deste artigo.
Nesta etapa, no foi possvel notar diferenas na memorizao do material cantado em relao ao material falado. A hiptese levantada para explicar este fenmeno foi a pouca exposio dos voluntrios ao material. Um grupo foi exposto apenas 1 vez a cada mensagem, outro a 2 e, por ltimo, um grupo foi exposto 3 vezes, sem, no entanto apresentar diferenas cognitivas. Nas prximas fases, procuraremos expor mais vezes, em perodos espaados de tempo, as mensagens cantadas e faladas, aos voluntrios. 3.3. JUSTIFICATIVA DO ESTUDO QUANTO RELEVNCIA E ORIGINALIDADE
Este estudo situa-se entre dois campos estratgicos para a comunicao: o jingle, que relativamente pouco estudado, haja vista a pouca quantidade de material terico sobre o assunto, e as Neurocincias. Assim, aliando esses dois elementos, o projeto situa-se num ponto original de confluncia do crebro, da msica e da publicidade. Foram feitos levantamentos de artigos e livros que se debruassem especificamente sobre este cruzamento e pouco foi encontrado, como j se apresentou aqui neste texto. O estudo de POLI (2006), j citado, o nico que procura explicaes dentro do crebro para o incremento cognitivo causado pela propaganda quando aliada msica. Assim mesmo, este artigo apenas prope um panorama geral de funcionamento da Sinestesia, no esmiuando a riqueza cerebral, o que poderia trazer mais aspectos importantes para a ilustrao deste fenmeno e de outros relacionados memria. Outro ponto importante deste projeto o experimento a ser realizado. No h relatos na literatura de um procedimento que procurasse expor um mesmo contedo informativo de forma cantada e falada a fim de eliminar a varivel verbal, como ser feito.
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Alm disso, analisando os estudos em comunicao desenvolvidos na ECA-USP ou mesmo dentro Universidade de So Paulo como um todo, pode-se concluir que, projetos conciliando comunicao e neurocincias ainda so escassos. Estudos especificamente de carter neurolgico so feitos em alguns institutos, bem como estudos relacionando psicologia e neurologia, mas, a interseco entre publicidade e Neurocincias praticamente no pesquisada. 4. CONSIDERAES FINAIS Este projeto a fase inicial de uma indagao que pretende, por meio de tcnicas de mapeamento das atividades cerebrais, analisar mais a fundo como funciona o processamento do jingle, da cognio, da ativao cerebral, da razo, da emoo e outros fatores importantes para os avanos dos estudos da publicidade.
Claro est que no h comunicao sem que o receptor entenda a mensagem transmitida. Num mundo onde somos cada vez mais bombardeados de informaes, se faz necessrio projetos que procurem estabelecer parmetros capazes de tornar uma mensagem mais eficaz. Isso importante no s para a propaganda corporativa, como para a institucional, a governamental, assim como para outras reas das atividades humanas em que informaes esto sendo trocadas e, isso abarca projetos de incluso digital, materiais artsticos, artigos acadmicos, projetos de alfabetizao, entre outros.
Jsus Martin Barbeiro defende em seu livro Dos meios s mediaes de 1997, que a comunicao social um terreno privilegiado para o desenvolvimento de estudos sociolgicos da atualidade. O casamento das Neurocincias com a Comunicao Social pode gerar timos frutos para o entendimento do mundo que vivemos. Outro aspecto importante deste trabalho, que j foi levantado anteriormente, mas que vale a pena ser reiterado, a sua novidade, quando no, seu ineditismo no que se refere aos experimentos auditivos j planejados e detalhados neste documento. At onde foram as pesquisas de material j existente, no h relatos de testes transmitindo uma mensagem cantada e esta mesma mensagem falada, para grupos selecionados de pessoas, a fim de isolar e pesquisar o papel da msica na transmisso de contedos. Dentro do nosso conhecimento, esta a primeira vez que isso ser feito. Sua novidade tambm reforada pelo fato de apenas existirem artigos que tratam da memorizao dos Jingles, bem como artigos que tratam da leitura neurocientfica da msica isoladamente. So extremamente raros os casos que cruzam estas informaes. Procurou-se embasar teoricamente as etapas a fim de caminhar com segurana, mas, por se tratar de uma recente interseco de algumas reas do conhecimento como a Psicologia
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Cognitiva, a Neurologia, a Comunicao e outras, alteraes futuras, se necessrias, sero efetuadas. REFERNCIAS BARBEIRO, J. M. Dos meios s mediaes. 1997
BEZERRA D. de S; BEZERRA L. S. O pathos e o dever pastoral: a trajetria dos jingles do Lula rumo presidncia, 2008 GUYTON, A. C. Neurocincia Bsica: Anatomia e Fisiologia. 2. ed. Rio de Janeiro. Guanabara Koogan, 1993. JOURDAIN, R. Msica, Crebro e xtase. Rio de Janeiro: Editora Objetiva. 1998 LENT, R. 100 bilhes de neurnios. So Paulo: Editora Atheneu. 2006
MONTEIRO, M. C. e RIOS R. Me d, me d, me d: a memorizao dos jingles pelas crianas. Recife: Editora da Universidade Federal do Cear. 2009 PEDERIVA P. L. M. e TRISTO R. M. Msica e Cognio. 2006 SACHS, O. Alucinaes musicais, 2007
OLIVEIRA, J.; RANVAUD, R. e TIEDMANN, K. Assimetria funcional dos hemisfrios cerebrais na percepo de timbre, intensidade ou altura em contexto musical. Em: Anais do 1. Simpsio internacional de cognio e artes musicais. Curitiba : UFPR, pp.91-106, 2005 POLI, S. T. A funo sinestsica da msica no jingle poltico, 2006
SPRINGER, S. e DEUTSCH, G. Crebro esquerdo, crebro direito. So Paulo: Editora Summus. 1998 STRALIOTTO, J. Crebro e Msica: segredos desta relao. Blumenau: Odorizzi. 2001 XEREZ, E. P. F de. Neurocincia: uma nova modalidade de pesquisa em comportamento do consumidor. 2006.
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PUBLICIDADE EM MDIAS SOCIAIS E GERAO DE CONFIANA NO COMRCIO ELETRNICO259
Universidade Federal da Bahia, Salvador, BA
Lucas REIS260
RESUMO Os contedos gerados pelos usurios (CGU) nas mdias sociais tm sido vistos como uma importante forma de disseminao de informaes. Esse potencial tem interessado publicidade, pela sua capacidade de aumentar o alcance de uma mensagem e de aumentar a sua confiabilidade. Neste trabalho ser avaliado como a atividade dos internautas nos social media contribuem para a construo da confiana nas relaes de comrcio eletrnico, aspecto fundamental para o desenvolvimento deste setor, j que no se sentir seguro um dos principais argumentos para no se fazer uma compra online. Uma reviso bibliogrfica contextualiza os conceitos de mdias sociais e confiana, e conduz a uma pesquisa que buscou entender o impacto das mdias sociais na percepo de confiana por parte dos internautas. PALAVRAS-CHAVE: comrcio eletrnico; confiana; mdias sociais. 1. INTRODUO O comrcio eletrnico se consolidou no Brasil e hoje um setor bilionrio que emprega milhares de pessoas e agrega diversas empresas que oferecem os produtos e servios necessrios para a realizao do e-commerce. Os dados do relatrio Webshoppers 21261
26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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instituio onde estuda campanhas online feitas atravs das mdias sociais. supervisor de pesquisas do observatrio de Publicidade em Tecnologias Digitais, email: lucas.reis@ymail.com
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De Graduado em Comunicao Social pela Universidade Federal da Bahia. Cursa o mestrado na mesma
O relatrio produzido em 2009 pode ser encontrado em www.webshopers.com.br.
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apontam que, em 2009, o comrcio eletrnico brasileiro faturou o equivalente a R$ 10,6 bilhes de reais, cifra R$ 2,4 bilho a mais do que o mesmo perodo do ano anterior, num crescimento de 30%.
Esta consolidao se deu num processo de mais de uma dcada, perodo em que o comrcio eletrnico deixou de ser uma promessa com vrios pontos positivos, para ser uma realidade com seus prs e contras. Contriburam com este processo um conjunto de fatores, tanto tecnolgicos, como jurdicos, econmicos e sociais. Alm disso, com o passar do tempo, ampliou-se o nmero de pessoas com acesso internet, e esses usurios da rede passaram a entender melhor os seus riscos e a saber como gerenci-los. Da mesma forma, os internautas abraaram e ajudaram a desenvolver ferramentas que permitem a interao entre pessoas conectadas. Assim, o estgio atual da internet caracterizado, entre outras coisas, pelo surgimento e ascenso das chamadas mdias sociais. Estas representam mudanas de comportamento dos usurios que buscam determinados tipos de experincia social em toda a sua navegao, seja no acesso a sites de relacionamento, na pesquisa por informaes sobre produtos ou no momento de realizar uma compra online. Estas so tendncias que no tm sido deixadas de lado na criao de estratgias de comunicao das lojas de comrcio eletrnico, tanto no que se refere divulgao de promoes e lanamentos quanto prpria criao e manuteno de seus sites. Neste cenrio, o conceito de prosumer262, ou seja, de consumidor que ao mesmo tempo critica e contribui para o desenvolvimento dos produtos, tem ganhado popularidade dada a importncia do cliente na economia atual, e ao poder de criao, difuso de informaes e customizao que os novos meios digitais tm proporcionado. Entender as novas dinmicas envolvidas na relao entre as ferramentas colaborativas, caracterstica tpica da Web 2.0, e o comrcio eletrnico importante para as empresas que pretendem obter sucesso neste cenrio. Esse trabalho tem como foco de anlise a construo da confiana no comrcio eletrnico. Este tema debatido desde o surgimento do e-commerce, mas aqui, ser abordado o uso de ferramentas e caractersticas tpicas da web 2.0 para a gerao da confiana no consumidor. Segundo estudos da Nielsen263, a recomendao feita pelos prprios consumidores a forma publicitria de maior credibilidade em todo o mundo. Por isso, algumas lojas eletrnicas de sucesso j possuem sistemas de classificao e recomendao automatizados. Mas o uso desse tipo de ferramenta tem se desenvolvido e expandido para outras experincias interativas e colaborativas tanto na publicidade dessas lojas de comrcio eletrnico quanto dentro dos seus ambientes virtuais de compra.
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el em: < http://www.iab.net/media/file/2008_ugc_platform.pdf >
INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU. User Generated Content, Social Media and Advertising. Disponv519
Prosumer surgiu da unio das palavras inglesas producer (produtor) + consumer (consumidor)
Para avaliar a contribuio da web 2.0 na construo da confiana nas relaes de comrcio eletrnico sero apresentados dados primrios levantados atravs de uma pesquisa feita online. 2.0 - WEB 2.0 E MDIAS SOCIAIS No incio do sculo XXI, o consultor e escritor americano Tim OReilly cunhou o termo web 2.0 para se referir aos servios online que valorizam suas habilidades de gerar a participao e coletivos sociais em larga escala, para criar, reunir e compartilhar informaes. Dentro do fenmeno desta nova web, que engloba aspectos tcnicos, sociais e de negcios, surge uma srie de sites cujo objetivo favorecer o compartilhamento de contedos entre os usurios. So as mdias sociais. O IAB (Internet Advertising Bureau), rgo responsvel por discutir e estabelecer as diretrizes da publicidade digital, define mdias sociais como sites caracterizados por possurem funcionalidades que facilitem o compartilhamento de informao entre usurios dentro de uma rede. A natureza da mdia social permite que a iniciao da conversa se d por qualquer um dos atores envolvidos, uma diferena chave em relao aos canais de massa estabelecidos. (online, 2009).
Recuero (2009), ao falar sobre as relaes sociais na internet, dir que nas mdias sociais os internautas encontram representaes dos atores sociais, ou construes identitrias no ciberespao (RECUERO, 2006, p. 7). Ou seja, nas mdias sociais, no o ator em si que produz ou compartilha, mas a sua representao em determinado site que o faz. Assim, os internautas encontram nas mdias sociais a estrutura tecnolgica e o lugar social para marcarem a presena do eu no ciberespao, um espao privado e, ao mesmo tempo, pblico (RECUERO, 2006, p. 7). Dito isto, se torna necessrio definir o que vem a ser ciberespao. Este termo foi criado pelo escritor norte-americano Gibson, mas Andr Lemos desenvolveu seu conceito para algo concebido como um espao transnacional onde o corpo suspenso pela abolio do espao e pelas personas que entram nos [seus] mais diversos meios de sociabilizao. ( LEMOS, 2002, p. 128). Enfim, as mdias sociais se caracterizam por serem espaos onde o objetivo principal compartilhar contedos que reflitam os interesses, receios ou opinies da representao de um ator social (um internauta), alm de serem lugares onde diferentes representaes podem interagir entre si, ou, nas palavras de Lemos (2002), mdias sociais so agregaes eletrnicas onde os participantes no se sentem [necessariamente] envolvidos, sendo apenas um locus de encontro e de compartilhamento de informaes e experincias de carter efmero e desterritorializado. (LEMOS, 2002, p. 128).
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Entre as mdias sociais, como os compartilhadores de vdeo, fotos, fruns e blogs, destacam-se as redes sociais. O conceito de rede social antecede o estudo da sociabilidade no ciberespao. Mais especificamente, a teoria das redes foi proposta por Barabasi (2003), num conjunto de trabalhos que se dedicou a estudar as propriedades dos grafos, percebendo a estrutura de rede como pertinente a diversos fenmenos. Os estudos de Barabasi tinham uma inclinao marcada pelo vis matemtico e fsico, entretanto, seus estudos auxiliaram a entender as dinmicas das relaes sociais. Assim, as redes so formadas por ns, que numa rede social so os indivduos que as conformam. Porm, mais importante do que estudar os ns isoladamente, analisar as conexes que esses nodos estabelecem entre si. Desta forma, as conexes so os principais focos de estudos sobre as redes sociais, possuindo, segundo Recuero (idem), duas propriedades bsicas: 1) o tipo de interao e lao social que permite; e 2) o capital social que capaz de produzir. Entretanto, BOYD & ELLISON (2007) vo definir o que so as redes sociais na internet. Segundo as autoras, tratam-se de servios de web que permite aos usurios (1) construir um perfil pblico ou semi-pblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usurios com os quais eles compartilham uma conexo e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexes e pela dos outros usurios. A natureza e nomenclatura dessas conexes podem variar de site para site. (BOYD & ELLISON, 2007)
Assim, numa rede social online, a navegao dependente da rede e o acmulo de conexes e sua manuteno so os objetivos principais da permanncia. Ou seja, as pessoas permanecem nas redes sociais porque esperam conhecer novas pessoas e manter o contato com aquelas que j conhecem. 2.1. A CONFIANA NO COMRCIO ELETRNICO
A confiana um princpio fundamental em qualquer relacionamento, seja ele pessoal ou empresarial. Se os atores de uma relao julgam uns aos outros como noconfiveis, surge uma barreira para o prosseguimento desta relao. Enfim, as pessoas tendem a formar a sua rede de relacionamento baseando-se, entre outras coisas, na confiana, de modo que so evitadas relaes de troca em que a probabilidade de que os custos (como risco e chance de ter a confiana trada) excedam as recompensas.
Mais especificamente, para o comrcio eletrnico, a confiana ganha ainda mais importncia. Devido s caractersticas da mediao por computador, no momento de uma compra pela internet, o consumidor tem de lidar com uma srie de diferenas em relao a uma
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compra feita presencialmente numa loja de tijolo e cimento.
Na falta dessas caractersticas, Quelch e Klein (1996) vo dizer que a confiana um fator crtico para estimular compras atravs da internet. Da mesma forma, Keen (1997) afirma que a falta de confiana a maior barreira em longo prazo para que todo o potencial do comrcio eletrnico seja usufrudo. Jarvenpaa et all (1998) argumenta que as lojas online devem aumentar a confiana do consumidor e, atravs disso, incrementar o interesse dos internautas por comprar online. Entretanto, dado este cenrio, preciso entender o que os autores querem dizer quando esto falando em confiana. McKnight e Chervani (2002) tentam construir uma tipologia interdisciplinar para o conceito de confiana. Os autores vo analisar num levantamento de 80 artigos e livros quais conceitos de confiana so utilizados. Nesta pesquisa, foram encontradas 65 definies ligadas a trs grandes reas do conhecimento: psicologia (23), sociologia (19) e comunicao (23), Como era de se esperar, cada uma destas reas adqua o conceito da forma que melhor possa ser utilizada em suas pesquisas.
Numa compra realizada na internet, o comprador no tem a possibilidade de segurar o produto que deseja comprar, ter uma conversa face a face com um vendedor, entre outras coisas. Alm disso, o pagamento numa compra pela internet envolve o envio de dados confidenciais atravs de uma interface mais vulnervel a interceptao que aquela oferecida pelos dispositivos usados nas lojas fsicas, e, finalmente, na maioria das vezes, impossvel que imediatamente aps finalizar uma compra online o comprador tenha em mos os produtos comprados, como acontece numa compra presencial.
Desta forma, os pesquisadores do campo da psicologia vem confiana como uma caracterstica pessoal. J os estudiosos das cincias sociais a entendem como uma estrutura social, e os economistas como um mecanismo de escolha econmica. Os estudiosos de uma disciplina tendem a no entender e a discordar da viso de confiana com a qual as outras reas trabalham (Lewis e Weigert, 1985). Ao tentar construir uma tipologia interdisciplinar do conceito de confiana, os autores vo identificar 16 caractersticas relacionadas idia de confiana. As mais comuns so: benevolncia, competncia, honestidade e boa vontade. Aps mapear as caractersticas com as quais cada rea do conhecimento trabalha ao se falar de confiana, os autores vo traar um modelo interdisciplinar capaz de abarcar os conceitos usados para definir confiana nas diversas disciplinas. Este modelo constitudo de quatro constructos bsicos: -Disposio para confiar: entendida como uma tendncia consistente de um ator de depender de outros, em geral ao longo de um largo espectro de situaes e pessoas;
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-Confiana baseada na instituio: algum acredita que h condies favorveis colocadas que devem conduzir para o sucesso numa tarefa ou aspecto da vida;
-Crenas na confiana: se acredita que numa relao, a outra parte tem uma ou mais caractersticas benficas para si mesmo. No caso do comrcio eletrnico, o consumidor espera que a loja aja a favor dos interesses do comprador, seja honesta na transao, e seja capaz e previsvel na entrega dos produtos; -Intenes confiveis: algum deseja ou pretende depender de outra pessoa, mesmo quando no pode controlar esta outra parte. De forma ainda mais simples e aplicada ao comrcio eletrnico, Hosmer (1995) define confiana como a expectativa de que a outra parte se comportar de acordo com os compromissos, negociar honestamente, e no tirar vantagem, mesmo quando a oportunidade surgir. Como se sabe, a confiana fruto de um processo de construo entre as partes envolvidas, de forma que uma sucesso de interaes bem-sucedidas tende a aumentar a confiana entre as partes. Entretanto, as lojas de comrcio eletrnico desejam acelerar o estabelecimento da confiana do consumidor, de forma que surgem pelo menos trs importantes perguntas: 1) quais fatores influenciam o nvel da confiana na internet; 2) qual a influncia da confiana na participao no comrcio eletrnico e 3) quais aspectos podem ser inseridos nas pginas das lojas de forma a levar confiana ao consumidor. Corbitt, Theerasak e Yi (2003) fizeram uma pesquisa na Nova Zelndia dedicada a responder s questes 1 e 2. Atravs de um questionrio postado na internet com 74 questes, os pesquisadores obtiveram as opinies de internautas recrutados atravs de listas de emails. Na pesquisa, os autores desejavam verificar a veracidade de hipteses relacionadas interface entre comrcio eletrnico e a existncia da confiana, comprovando que h caractersticas estticas e de disposio da informao nas pginas que contribuem para o incremento da confiana. Nesta mesma pesquisa, foram testadas hipteses ligadas experincia do usurio da internet. Foi constatado, ento, que usurios mais experientes tendem a comprar mais atravs da rede mundial de computadores. Alm disso, esses usurios tendem a ter uma maior confiana no comrcio eletrnico. Dito isto, resta saber quais caractersticas so consideradas no momento de se atribuir a qualidade de um site. Chadwick (2001) diz que a confiabilidade de um site est relacionada a seis aspectos chave: selo de aprovao, marca, satisfao, navegao, apresentao e tecnologia.
Essas pesquisas datam de um perodo anterior a 2004, ano em que a chamada web 2.0 ganhou nome e fora. O que se percebe desde ento que as lojas tm inserido funcion523
alidades tpicas da web 2.0 em suas pginas, com o objetivo de usufruir de aspectos que possam aumentar a confiana do consumidor, e que, consequentemente, se reflita em sua maior participao no comrcio eletrnico. Por exemplo, a reputao de uma loja pode ser atestada atravs de depoimentos de consumidores que j tiveram uma experincia de compra com a empresa, ou atravs de uma classificao colaborativa, em que qualquer usurio pode fazer sua prpria avaliao da loja. 3.0. WEB 2.0, E-COMMERCE E CONFIANA Os seguintes dados foram obtidos atravs da aplicao de questionrios disponibilizados online. Este questionrio foi composto por um total de 26 questes. O objetivo principal desta pesquisa foi identificar se os internautas reconhecem o uso de ferramentas da web 2.0 como um fator que contribui para o aumento da confiana no momento de efetuar uma compra online. Esta pesquisa foi aplicada no perodo entre 24 de outubro de 2009 e 28 de outubro de 2009, atravs de um servio especializado online. Os respondentes foram recrutados atravs de sites de redes sociais e grupos de email. O recrutamento ocorria atravs da divulgao da pesquisa e do convite a responder seu questionrio. Ao final do perodo, foi atingido o nmero total de 176 respondentes. 3.1. USURIOS
Por estar disponvel online, a pesquisa conseguiu obter as respostas de um pblico com perfil demogrfico e distribuio geogrfica bastante heterognea. Houve um pequeno predomnio de respostas de pessoas do sexo masculino. Os homens foram responsveis por 55% das respostas enviadas, restando 45% dos preenchimentos para as mulheres. Os respondentes da pesquisa eram majoritariamente jovens, j que 61% das pessoas declararam ter entre 16 e 25 anos, sendo 16 anos a idade mnima aceita para participao na pesquisa. Logo em seguida, as pessoas com idade entre 26 e 35 anos representaram 32% da amostra pesquisada. Desta forma, apenas 7% dos respondentes tinham mais de 35 anos. Atribumos esse fato forma de divulgao da pesquisa, que privilegiou listas de emails e comunidades com presena acentuada de pessoas jovens.
No que tange a renda dos participantes, houve concentrao de pesquisados na faixa entre R$ 1.500,00 (mil e quinhentos reais) e R$ 4.000,00 (quatro mil reais) de renda familiar
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Os respondentes eram majoritariamente heavy-users de internet, com 59% declarando se manter conectado ao menos por sete horas dirias, sendo a poro com tempo de conexo de at uma hora diria a menos representativa da amostra, representando apenas 3%.
mensal, renda enquadrada como classe C, segundo parmetros da Fundao Getlio Vargas. Pessoas com esse nvel de renda representaram 46% dos questionrios respondidos. Os pesquisados com renda mensal entre R$ 4.000,00 (quatro mil reais) e R$ 10.000,00 dez mil reais representaram 28% da amostra, e pessoas com nvel de renda superior a R$ 10.000,00 (dez mil reais) representaram 9% da pesquisa. Entretanto, as pessoas com renda entre R$ 500,00 (quinhentos reais) e R$ 1.500,00 (mil e quinhentos) formaram o terceiro grupo com maior participao nesta pesquisa, representando 16% dos pesquisados.
Outro dado importante para este trabalho se refere ao nmero de pessoas que j fizeram uma compra online. 98% dos respondentes j compraram atravs da internet, o que significa que a maior parte das respostas foi enviada por consumidores que j tiveram uma experincia com o e-commerce. Enfim, unindo os dados mais representativos, podemos afirmar que as pessoas que responderam ao questionrio desta pesquisa so, em sua maioria, homens jovens (entre 16 e 35 anos), da classe C, usurios ativos da internet e que j realizaram ao menos uma compra pela internet. 3.2. RESULTADOS
Atravs dos dados desta pesquisa, foi percebido que as compras online so mais comuns entre pessoas de renda familiar mais alta, sendo que 41% pertencem a um grupo que tem de R$ 1501 a R$ 4000 de renda per capita. As compras tambm so mais frequentes entre aqueles que ficam mais tempo por dia na internet, j que 60% dos consumidores que j fizeram ao menos uma compra online afirmam acessar a internet por mais de 7 horas ao dia. Porm, apesar dessas evidncias, no se pode dizer que existe uma limitao, ou seja, um perfil bem traado de quem realiza compras online, pois 98% dos entrevistados responderam que j efetivaram algum tipo de compra neste ambiente.
Entre os produtos mais procurados, no foi encontrado um predomnio de um segmento, havendo uma leve liderana do segmento literrio. A ordem das categorias mais procuradas para compra online : livros (84,09%), eletrnicos (65,34%), passagens (57,95%), artigos de informtica (54,55%), eletrodomsticos (23,86%), artigos de sade e cosmticos (18,18%) e mveis (6%). Esses dados vo ao encontro do que o Webshoppers (2010, online) traz. Este relatrio afirma que os produtos mais vendidos da internet brasileira so, nesta ordem, livros, cosmticos, eletrnicos e artigos de informtica.
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Para realizar suas compras, os usurios fazem pesquisas atravs de comparadores de preo. Essa opo foi marcada por 60% dos respondentes. Este dado mostra a importncia destes sites no ciclo de compra dos consumidores que compram pela internet. Entre os comparadores, Buscap (54%) e o Bondfaro (26,7%), que pertencem ao mesmo grupo empresarial, lideram a preferncia dos internautas. Interessante destacar que 65,34% dos entrevistados so fiis a apenas um comparador de preo. Dos que usam mais de um comparador, 75% usam os dois comparadores lderes, Buscap e Bondfaro. Entretanto, a pesquisa mostrou que, alm de comparar preos antes de efetuar uma compra, os internautas buscam saber a opinio de outros usurios sobre o produto que desejam adquirir, e sobre a loja onde pretendem compr-lo. 94% dos respondentes consideram a opinio de outros internautas antes de tomar uma deciso de compra. Para 73% deles, a opinio colocada online por outro consumidor importante, enquanto para 21% trata-se de uma informao muito importante. Uma interessante observao que apesar de os produtos dentro da categoria livros serem os mais procurados, eles no esto entre o tipo de produto onde a opinio de outros internautas mais importante. Os tipos de produtos onde a opinio de outros usurios mais importante so: eletrnicos (31%), artigos de informtica (28%), eletrodomsticos (14%), livros (12%), artigos de sade e cosmticos (8%), passagens (4%) e mveis (3%).
Alm de buscarem e considerarem a opinio de outros internautas, 95% dos participantes da pesquisa julgam importante a possibilidade de eles mesmos poderem colocar as suas opinies na internet. Para estas pessoas, a chance de opinar sobre um produto ou sobre uma loja faz com que essas empresas se esforcem em melhor atender seus clientes, ou seja, os internautas julgam que o receio de que um usurio gere contedos negativos para as marcas, as impelem a melhorarem os seus servios.
Apesar desta constatao, os usurios ainda so tmidos em avaliar suas experincias de compra pela internet. 62% nunca avaliaram uma loja online e 46% nunca avaliaram um produto. Entretanto, o percentual de pessoas que o fazem (38% e 54%) muito relevante se levarmos em considerao o fato de que essa opinio fica acessvel para outros usurios, e por um tempo indeterminado. Para obter informaes sobre a experincia de outros usurios com as empresas e produtos vendidos por comrcio eletrnico, as fontes de pesquisa mais utilizadas so as redes sociais (61,93%), seguidos pelos prprios sites das lojas (59,77%), blogs (53,40%) e fruns (48,29%).
Percebe-se que as redes sociais e os sites das empresas foram citados quase que na mesma proporo. Se contextualizado com o fato de os sites de redes sociais serem o servio mais popular entre os brasileiros e por estes sites se caracterizarem pelo contedo gerado pelos usurios, fica destacada a importncia dos sites das marcas no processo de deciso de compra, e como o internauta deseja encontrar opinies de outros usurios nestes sites, alm das informaes oficiais sobre os produtos.
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J quando questionados sobre quais so os receios diante da realizao de uma compra online, os entrevistados se mostram bem divididos, ficando entre: dificuldades de trocar o produto (48,30%), no receber o produto (49,43%), o produto no ser entregue no estado adequado (45,45%), a segurana no envio dos dados bancrios atravs da internet (42,05%), no experimentar o produto antes de comprar (34,09%); Enquanto isso, 13,07% afirmou no ter receios. Destes, 56% passam ao menos sete horas dirias conectados internet e 95% lem as opinies de outros internautas sobre os produtos e lojas antes de efetuar uma compra online. Ou seja, segundo a pesquisa aplicada, as pessoas que afirmam no ter nenhum receio de comprar pela internet, so aquelas que ficam muito tempo conectadas rede e tm o hbito de procurar pela opinio de outros usurios antes de efetivar uma compra. Agora, ao serem questionados o que os faz se sentir mais seguros no momento da compra online, as respostas mais citadas pelos participantes foram: conhecer a loja online que est comprando (92,05%), opinio de outro internauta sobre a loja (62,50%), facilidade entrar em contato com a loja (59,09%), opinio de outro internauta sobre o produto a ser comprado (44,32%), presena de selos que atestem a segurana do site (43,75%), qualidade do site, no que tange a design e navegao (38,64%) e o fato de j ter usado o produto que vai comprar (21,59%). Aqui, percebe-se que a opinio de outro usurio sobre um produto mais relevante do que a experincia pessoal do prprio consumidor com o produto. Isso talvez se deva ao fato de o internauta ir internet adquirir produtos que no tenha experimentado antes, sendo mais importante saber o que as pessoas falam, do que j ter experimentado o produto. Dos dados acima, pode-se depreender que o fator mais importante para despertar segurana no consumidor o fato de conhecer a loja em que est comprando. Ou seja, a fora da marca do varejista virtual muito importante para aumentar a segurana do consumidor. Uma das formas de se fortalecer uma marca gerando o boca a boca positivo sobre esta. Isso quer dizer, fazer com que as pessoas falem entre si sobre os aspectos positivos de uma marca. Isso pode acontecer de diversas formas. Uma delas pode se dar atravs da internet, com contedo gerado por usurios. Este , inclusive, o segundo fator que mais desperta a confiana do consumidor, frente de selos de verificao de segurana e da qualidade esttica dos sites.
Atravs dessa pesquisa, foi mostrado que os usurios recorrem opinio de outros para conseguirem informaes que aumentem a sua segurana no momento de tomar uma deciso de compra. Essas informaes so consideradas importantes por quase todos os respondentes. Eles tambm consideram que o uso de ferramentas onde os usurios podem avaliar algum produto ou a loja importante para elevar ou manter a qualidade dos servios prestados. Percebeu-se, tambm, que um dos lugares em que a opinio dos consumidores mais procurada no prprio site da loja de e-commerce. Esse comportamento tem referncia com uma experincia de compra numa loja fsica, em que o con527
sumidor pode conversar com outro, alm do vendedor, para obter mais informaes sobre um produto. Interessante tambm ressaltar que a busca pela opinio de outros usurios um processo ativo por parte do consumidor, j que 78% afirmaram ir atrs por esse tipo de informao.
Ento, o consumo de contedo gerado por usurio e relacionado a um produto ou a uma loja no se d por coincidncia, mas porque o consumidor sai em busca deste tipo de informao, como forma de melhor embasar as suas decises de compra. Desta forma, trazer as opinies dos usurios para dentro dos sites de comrcio eletrnico facilita o processo de deciso do consumidor, tornando-o mais rpido e eficiente. 4. CONCLUSO Com o passar do tempo, o avano da tecnologia e a popularizao da internet, os negcios eletrnicos vem amadurecendo e ganhando espao na economia. Mais especificamente, o comrcio eletrnico B2C (business to customer) cresce num ritmo mais acelerado que o varejo tradicional, atraindo novos investidores e aumentando a disputa pelos consumidores.
Estes tm assimilado a idia de fazer transaes comerciais com a mediao de um computador, mas, em sua maioria, ainda guardam muitos receios no momento de realizar uma compra online (cerca de 87%). Para administrar essa insegurana, os consumidores vo em busca de informaes sobre o produto que desejam comprar e sobre a loja atravs da qual pretendem adquiri-lo, sendo 44,32% e 62,5% respectivamente. Neste momento de pesquisa online, so fontes de informaes os sites oficiais das marcas e empresas, mas principalmente os espaos em que outros consumidores, espontaneamente, expressam a sua opinio sobre o que j xperimentaram, como redes sociais, blogs e fruns, que, por excelncia, so as mdias sociais. Como forma de oferecer as informaes que o consumidor procura e tornar esse processo de pesquisa mais rpido e menos difuso, os sites ligados ao e-commerce tm trazido as funcionalidades da web 2.0, como espaos de construo colaborativa de contedos, para dentro de suas pginas. L, os consumidores so incentivados a compartilhar as suas opinies e experincias, e esta informao fica disponvel para qualquer outro internauta. Enfim, trata-se de um movimento que visa tornar a experincia de compra online mais social. H, inclusive, o termo social shopping para se referir a uma experincia de compra em que as informaes que embasam a deciso so oriundas de outros internautas annimos. De qualquer forma, trazer as opinies do consumidor para dentro de um site de comrcio eletrnico auxilia e facilita o processo decisrio do consumidor, mas este no deixa de busca este mesmo tipo de informaes em outras fontes. A grande vantagem que com os contedos gerados por outros usurios na pgina de compra de um produto, o consumi528
dor est a alguns cliques de efetivar uma compra, ou seja, se a visita a este site se der no momento adequado do ciclo de compra, a opinio de outro cliente pode ser o argumento final para fechar uma compra, ou pode trazer a informao que vai auxiliar o consumidor a escolher entre dois produtos ou duas lojas concorrentes.
Deste modo, a insero de funcionalidades da web 2.0 em sites de empresas ligadas ao e-commerce, vai ao encontro de um movimento ainda maior de todo o marketing, que visa dar mais voz e lugar de destaque para os consumidores, estreitando o seu relacionamento com as empresas, obtendo mais informaes sobre o que eles pensam sobre produtos e marcas e incentivando o boca a boca virtual como forma de difundir informaes entre os consumidores, tendo como ponto positivo desta forma de divulgao, a maior confiana depositada numa opinio de outra pessoa comum. 5. REFERNCIAS BOYD, Danah. The significance of social software. In: BURG, Thomas N.; SCHMIDT, Jan (eds.). BlogTalks reloaded: social software research & cases. Norderstedt (USA), Books on Demand, 2007. pp. 15-30. Disponvel em: http://www.danah.org/papers/BlogTalksReloaded.pdf. BOYD, Danah; ELLISON, N. B. Social network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), article 11, 2007. Disponvel em:http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html BOYD, D. Taken out of context. American teen sociality in networked publics. Dissertao de mestrado. University of California, Berkeley. 2008. Disponvel em: http://www.danah. org/papers/TakenOutOfContext.pdf CARDOSO, C. G. . Atrs do Trio Eletrnico: Negcios, Sistemas de Informao e Internet. So Paulo: FIESP, 1999 (Tese de Doutorado). CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede (A era da informao: economia, sociedade e cultura; Volume 1, So Paulo: Editora Paz e Terra, 1999. CHADWICK, Scott A. Communicating Trust in E-Commerce Interactions. Management Communication Quarterly. 14; 653, 2001.
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APLICAO DAS TENDNCIAS DE CONSUMO NA PUBLICIDADE: O INTRPRETE COMO SIGNO EMISSOR.264
Janiene SANTOS265
RESUMO A investigao das tendncias de consumo fundamental para os gestores das marcas definirem suas estratgias de comunicao publicitria. A maior parte dos mtodos utilizados nesse tipo de pesquisa considera o receptor-consumidor como emissor, j que o foco est na observao do seu comportamento. Adotando a produo de sentido como critrio comum aos processos de recepo na publicidade e nas prticas de consumo, sero estabelecidos, neste artigo, por meio de reviso terica, os pontos de contato entre a teoria da enunciao da recepo publicitria, a Semitica de Peirce e as metodologias de pesquisa que interpretam e definem as tendncias de comportamento de consumo. PALAVRAS-CHAVE: publicidade; tendncias; consumo; emisso; recepo; interpretante INTRODUO Da gentica moda, a idia de tendncia est consumada em todas as reas da cultura contempornea, trazendo um pouco de ordem e direcionamento dentro do cenrio catico da ps-modernidade. As empresas no podem fracassar em aes de venda e o consumidor no deseja comprar um produto que no o insira numa atmosfera atraente para ele mesmo e os outros pois, como defendido por Jean Baudrillard (1996), o homem est inserido em um sistema de significaes que o leva a buscar incessantemente satisfaes simblicas e no apenas funcionais.
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP. Mestranda do Curso de Cincias da Comunicao da ECA-USP. Graduada em Publicidade e Propaganda pela Faap e especialista em Gesto do Design pelo Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo email: janienesantos@usp.br 532
As tendncias de consumo so investigadas com a finalidade de antecipar as necessidades dos consumidores e entender mudanas em seus hbitos, apresentando informaes cruciais para o desenvolvimento de estratgias de marketing e comunicao para diversos segmentos como: automobilstico, publicitrio, moda e beleza, decorao, eletrnica, brinquedos, alimentos, telefonia celular, entre outros. Nos ltimos anos as ferramentas tradicionais para analisar o mercado passaram a no trazer todas as respostas que os gestores das marcas procuram para definir estratgias certeiras e a Comunicao e o Marketing se modernizaram direcionando o foco para os indivduos e suas mltiplas identidades.
No campo da Comunicao, os estudos voltaram-se, por um longo perodo, para a instncia do plo da emisso na tentativa de conhecer os mecanismos sociais que possibilitavam o uso da tecnologia e dos artifcios tambm com a finalidade de conduzir os indivduos na direo dos valores dominantes, mascarando realidades. Com a constatao de que os plos da emisso no estavam sendo todos atingidos, o objeto de estudos passou a ser o plo da recepo (Bacega, 2007, p.79), ou seja, o consumidor, como veremos adiante. Estabelecendo um paralelo entre o marketing e as novas metodologias qualitativas de investigao comportamental, e a necessidade identificada por alguns estudiosos brasileiros como Trindade (2008) no aprofundamento da teoria da enunciao publicitria na recepo (que pode ser apropriada por outras ferramentas de comunicao), este artigo busca aprofundar os estudos das instncias presentes no processo emisso-recepo-consumo. Focar a ateno no comportamento do receptor para que o mesmo seja o consumidor que responde de forma esperada persuaso publicitria faz da pesquisa de tendncia (por meio de focus group, entrevistas em profundidade, etnografia, etc.) a comprovao prtica de que o plo recepo-consumo desloca-se para a emisso, j que o consumidor o emissor dos sinais a serem interpretados e transformados em tendncias. Os mtodos de investigao das tendncias de consumo so capazes de obter subsdios comportamentais para este modelo de processo comunicacional, que fundamentado na semitica peirciana, coloca o intrprete como signo emissor, ponto a ser discutido neste artigo. RECEPO E PRTICAS DE CONSUMO. Trindade (2008) busca apresentar a produo de sentido como critrio comum aos processos de recepo na publicidade e nas prticas de consumo, esclarecendo as diferenas entre as posies do plo da recepo-consumo e demarcando os pontos de contato dessa complexa relao. O autor argumenta que o processo comunicacional da enunciao publicitria, no que se refere produo de sentido, similar enunciao lingstica, mas
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esclarece as evidncias das limitaes desta, restrita ao estudo das mensagens e das marcas intencionais do plo enunciador/emissor nos discursos, sem considerar devidamente o enunciatrio/receptor. Trindade (2008) realiza tambm uma importante retrospectiva a respeito da teoria da enunciao publicitria.
Ao considerar o plo receptor como um posto de produo de sentido, carregado de significaes, j que o receptor co-enunciador dos discursos que recebe (Manguineau, 2000, p. 22-24 apud Trindade, 2008), possvel constatar que tal processo se d por meio de representaes sgnicas e so necessrios dilogos com outras reas que estudam as relaes em Cincias Humanas. A articulao com as cincias sociais fundamental para os estudos das categorias de recepo ou consumo, como afirma Bacega (2007, p.82) devem ser tomadas como reas de saber j apropriadas pelo domnio da comunicao. Todo processo de comunicao articulado a partir das mediaes. Para Martin-Barbero,
Para Trindade (2008) e Lopes (1998), so importantes tambm os estudos antropolgicos da etnografia das audincias, cujos estudos permitem um entendimento mais aprofundado sobre a recepo, integrando fatores scio-culturais sociedade de consumo e sua anlise. Com argumentos convergentes aos estudos de Trindade (2008), Lopes (1998, p.4), atesta que as pesquisas de recepo brasileiras tambm estavam atrasadas:
as mediaes so esse lugar onde possvel compreender a interao entre o espao da produo e o da recepo: o que se produz na televiso no responde unicamente a requerimentos do sistema industrial e a estratagemas comerciais, mas tambm a exigncias que vm da trama cultural e dos modos de ver. (Martn-Barbero,1992:20 apud Lopes, 1998).
Para a teoria da enunciao de Benveniste (1974 apud Trindade, 2008) que entende a realidade como algo construdo na mediao da linguagem (o caso de Kaspar Hauser266 a comprovao emprica deste raciocnio) e percebe o discurso como ato individual e nico
266
preciso ir alm do que se comprovar que os receptores no so dopados culturais e que extraem sentidos especficos de textos, gneros e meios. preciso intensificar a crtica cultural e poltica, j que a recepo no pode ser apenas analisada apenas como um processo psicolgico e cotidiano, devendo ser visto como parte integrante de prticas culturais subjetivas e objetivas. fundamental uma investigao micro ( ambiente imediato controlado pelo sujeito ) como macro ( estrutura social que no pode ser controlado pelo receptor ). (2008, p.4).
BLIKSTEIN, I. Kaspar Hauser ou Fabricao da Realidade. So Paulo: Cultrix, 2003.
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em seu tempo e espao, a produo da linguagem dos receptores se constitui como ato particular aos seus contextos de circulao e recepo.
Assim, chega-se ao conceito de que todo discurso constitudo de representaes de sujeitos, tempos e espaos, ainda que estas representaes estejam subentendidas aos discursos. Para Trindade (2008), o lugar do receptor e do consumidor, embora interligados, no so exatamente um s e precisam ser distinguidos, pois o ser receptor implica, em parte, o ser consumidor. Por outro lado, o ser consumidor, entre outros fatores econmicos e socioculturais, pode ser persuadido pela publicidade, mas no ser influenciado exclusivamente por ela. Por outro lado, ao checarmos os significados das publicidades e os significados de determinados bens de consumo no universo dos consumidores, possivelmente encontraremos sentidos comuns.
preciso entender o papel da publicidade na produo de sentido do receptor na sua manifestao, ou seja, em um fluxo de produo conjugado a uma srie de outras mensagens miditicas que chegam em grande quantidade para os receptores/consumidores. fundamental a compreenso do contexto, para evitar uma percepo parcial e que remete perspectiva do plo da produo/emisso. A antropologia permite mapear e refletir sobre o contexto e os indivduos em suas relaes entre si, em um tempo e em um espao dado. A observao dos indivduos com seu meio recai na materialidade simblica, sgnica, que constitui a ritualidade das culturas em suas representaes. Da, Canevacci (2007) defender a necessidade no olhar etnogrfico na publicidade. As teorias de anlise do discurso francesas e anglo-saxnicas possibilitam o entendimento das prticas discursivas do receptor que, em suas prticas culturais, tambm pode ser visto como um consumidor, j que essas teorias permitem perceber vinculaes entre textos das mdias, prticas discursivas dos receptores e prticas culturais dos consumidores. O estudo da recepo se volta para a compreenso da articulao da mdia na vida dos indivduos a partir de uma perspectiva orientada por algumas categorias de mediao. Todavia, sua produo de sentido tem impacto direto sobre as prticas culturais, criando elos sgnicos entre estas e as prticas de consumo. (Trindade, 2008, p.78). O RECEPTOR-CONSUMIDOR E AS TROCAS SIMBLICAS DO CONSUMO Embora Baccega afirme que:
O campo da Comunicao no deve configurar estudos que apenas se justaponham aos j realizados nos plos da emisso e recepo ou que busquem simplesmente som-los, assim como no se pode confundir estudos de consumo com os estudos de recepo. O fato
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Por outro lado, fundamentado por Baudrillard (1973), Trindade (2008, p.78) defende que, com base no conceito de que para tornar-e objeto de consumo necessrio que se torne tambm signo, podemos compreender a recepo como um tipo de consumo, ainda que psquico por sua materialidade simblica. Os significados da publicidade que expressa valores das marcas, produtos e servios se transferem para o sentido da vida dos consumidores, pois como explicou Santaella no prefcio do livro Signos da Marca (2004): Quando se compra um produto, junto com ele se est comprando uma complexa malha de valores psicossociais difusos, no inteiramente conscientes, mas imperiosos porque fisgam os desejos ( ) Vem da a importncia que a publicidade desempenha nesse mercado. a publicidade que se responsabiliza pela captao e expresso, quase sempre subliminar, dos valores que se agregam s mercadorias.
de um jornal ou qualquer produto ser ou no comprado consumido- pelo pblico ou por um determinado segmento do pblico parece constituir uma resposta que satisfaz os produtores. Essa resposta leva-os a considerar como validada sua competncia de inserir o universo do outro no seu discurso e chamam a isso recepo, quando o que se conseguiu verificar foi apenas o consumo. ( 2007, p.82).
Fica evidente, portanto o elo sgnico da publicidade e o da vida dos indivduos, condensando, nos significados trabalhados nas mensagens, o valor da marca que passa, partindo do fluxo recepcional da publicidade, a orientar as prticas culturais do consumo, constituindo as sensibilidades dos sujeitos nas dinmicas culturais. (Trindade, 2008). O significado reside, em primeira instncia, no mundo culturalmente constitudo. Para tornar-se inerente aos bens de consumo, este precisa desengajar-se do mundo e transferir-se para o produto/servio. A publicidade uma instituio que funciona como instrumento para essa transferncia, de modo potente, fundindo um bem de consumo a uma representao de mundo culturalmente constitudo dentro dos moldes de um anncio especfico. Quando esta equivalncia simblica estabelecida com sucesso, o espectador/leitor atribui ao bem de consumo certas propriedades que ele ou ela sabe que existem no mundo culturalmente constitudo (McCracken, 2003). O sentido do consumo se manifesta, portanto na relao dos consumidores com os produtos e com a publicidade, e a antropologia e outras cincias que permitem uma interpretao qualitativa do comportamento, oferecem contribuies para a reflexo sobre o homem nos diferentes contextos de consumo, o que muito importante para as estratgias mercadolgicas das marcas que necessitam cada vez mais entender seus consumidores.
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Para cada tipo de consumo, e para o contexto correspondente, a subjetividade do sujeitoconsumidor se coloca de forma singular, O estudo da subjetividade essencial para a comunicao, pois ela constitui a natureza tanto do emissor quanto do receptor (Bacega, 2007, p.80). Os recentes estudos de recepo trazem a questo do sujeito no processo comunicacional. A sociedade sustenta inmeros discursos que se cruzam, se esbarram se complementam ou se anulam. E dessa dinmica, nascem novos discursos, que contribuem para alterar o significado dos outros e vo alterando seus prprios significados, (Bacega, 2007). Neste ponto, mais um paralelo pode ser estabelecido com o contexto mercadolgico do consumo, no qual os consumidores so bombardeados com inmeras mensagens comerciais, que lanam seus discursos que para receberem ateno e ter relevncia precisam encontrar novas formas de impactar e dialogar com os receptores.
A publicidade no tem mais o mesmo poder de persuaso que teve em dcadas anteriores e para se obter mais eficcia nas aes comunicacionais necessria a utilizao de diversas ferramentas de forma integrada.
Mudanas nas dinmicas sociais, novas tecnologias, novas mdias, novos estilos de vida e consumidores mais conscientes e exigentes provocaram o fim da hegemonia da publicidade267, desencadeando a crise de credibilidade, uma vez que os receptores das mensagens esto cientes que os anunciantes querem convenc-los para vender, tendo assim uma postura mais questionadora e ctica. fundamental tambm discutir as mudanas de comportamento do consumidor (Crescitelli, 2004) que vm ganhando fora desde os anos 90 quando os clientes perceberam que podiam fazer valer seus direitos, tornando-se mais exigentes e at cticos. Depois, os consumidores perceberam que tinham desejos prprios e que precisavam se colocar de forma mais autntica no mundo, o que desencadeou a crise do marketing clssico, tambm discutida pela sociloga Egeria di Nallo (1999).
O mundo das mercadorias se confronta com um novo protagonista do mercado: o consumidor autor e o campo da comunicao dever gerenciar as expectativas de um novo sujeito, habituado com a cultura da inovao, e que mais do que nunca, usa as grifes e suas mercadorias, para a construo de uma identidade singular no mundo e na rede. O consumo autobiogrfico. Por meio dos valores das marcas, e muitas vezes seguindo o discurso das tendncias, os consumidores se firmam na sociedade, assinam sua personalidade com signos que podem manifestar interpretaes diversas. Mas para o discurso do plo produtor, ou seja, as marcas importante entender o significado latente no ato do consumo pelo sujeito (que temos aqui como receptor-consumidor ). Este indivduo receptor de um conjunto de informaes e valores, muitas vezes materializados pela publicidade, e consumidor de crenas que so interpretantes absorvidos
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Cabe apresentar que a definio de publicidade aceita para este artigo a defendida por Santanna (1998), que corresponde ao ato de tornar pblico uma ideia ou um fato. Assim, a propaganda, que para diversos autores corresponde a aes com o objetivo principal de venda e/ou a construo/fortalecimento da imagem da marca, com a caracterstica fundamental de ser patrocinada por um anunciante, tambm se insere no contexto da publicidade, uma vez que materializa conceitos.
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como necessidades materiais, mas que esto muito mais ligadas ao ser, ao aspiracional, do que a posse de um objeto. Para a publicidade e demais ferramentas de comunicao, faz-se fundamental o conhecimento no apenas de quem o consumidor, mas o que e de que forma esse receptor manifesta desejos em ser, para conseguir tangibilizar esses anseios nas mensagens. Os consumidores estabelecem com as marcas uma relao aspiracional emocional e estas deixam de ser apenas produtos e servios.
Tambm Mary Douglas e Baron Isherwood ( 1979), nos seus estudos da antropologia dos bens ( p.62,1979 apud Santaella, p.7, 2009), colocam que : A funo essencial do consumo est na sua capacidade de fazer sentido. Esqueamos a ideia de que as mercadorias so boas para comer, vestir, proteger, esqueamos sua utilidade e tententemos, em lugar disso, pensar na ideia de que as mercadorias so boas para pensar, trat-las como um meio para a faculdade criativa humana.
Para McCracken (2003), quando o significado finalmente se assenta no consumidor, est completa sua jornada atravs do mundo social. Este significado utilizado para definir e orientar o indivduo de maneiras que estamos apenas comeando a contemplar. Nesta cultura os indivduos tm grande liberdade para definir o significado que buscam extrair dos bens. Os indivduos satisfazem a liberdade e responsabilidade de sua autodefinio pela apropriao sistemtica das propriedades significativas dos bens.
Entendendo o consumidor como um indivduo engajado em um projeto cultural cujo propsito contemplar o self, o sistema de consumo alimenta os consumidores com os materiais culturais necessrios para a realizao de suas variadas e mutantes ideias do que ser um homem, um pai e outras facetas de sua mltipla identidade.
Com efeito, esta nos serve bem como um meio para contemplarmos os consumidores engajados no contnuo empreendimento da criao em si. Cada vez mais as cincias sociais tratam o self e outros artefatos culturais, tais como a linguagem e a sociedade comocoisas que esto sempre em produo, em proesso ( Bruner 1984:3; Bakhtin 1981:270; gergen e Davis 1985; handler e Linnekin 1984, Kavanaugh 1978, Sapir 1931)....O self , a linguagem e a sociedade so totalmente criados e sustentados somente enquanto resultados de esforos contnuos e deliberados. tempo, talvez, de observar a contribuio feita pelos bens de consumo e este processo criativo e performativo. (McCracken, 2003, p.119).
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A INVESTIGAO DAS TENDNCIAS DE COMPORTAMENTO EM CONSUMO. O foco do mercado na satisfao dos desejos individuais de consumo firma-se na compreenso aprofundada de comportamentos e hbitos de consumo. Atualmente, a estratificao e as diferenas da sociedade ps-industrial pedem algo diferente do estudo dos estilos de vida idealizados pelo marketing at ento, j que o mesmo no atinge de forma definitiva o indivduo, cuja identidade se apresenta como mutvel, instvel e contraditria.
Egeria Di Nallo (1999), j propunha um marketing adequado sociedade atual. Visionria, a sociloga h dez anos diagnosticara que o foco no consumidor e os grupos de referncia deveriam ser substitudos pelo conceito de meeting points (pontos de encontro de consumidores, produtos e de fluxos comunicativos), eixos em torno dos quais, segundo a autora, gira o marketing para uma sociedade complexa, na qual minorias dominam o mercado. Assim, o conceito de target precisa ser revisto, e no pode mais ser analisado de forma esttica.
O mercado tende a no delimitar mais as classes sociais por aspectos socioeconmicos e sim por hbitos relacionados ao consumo, utilizando metodologias que conseguem demonstrar de forma mais prxima o estilo de vida dos consumidores, separando ou agrupando-os pelos hbitos dirios e outros comportamentos e valores. Surge assim, o marketing da inovao e a era do mercado inteligente, em que a investigao do comportamento de consumo condio fundamental para estabelecer estratgias de mercado, marketing e comunicao. So necessrias ferramentas dinmicas para compreender no apenas o hoje, mas tambm o futuro, identificando quais sero os novos hbitos de consumo. As marcas passam a monitorar seus atributos e diferenciais com base nas tendncias tecnolgicas, na dinmica econmica de mercado e, principalmente, nas tendncias sociais e culturais que influenciam diretamente a percepo que os consumidores tm de seu servio ou produto. Captar e interpretar tendncias requer uma metodologia consistente e abrangente. Atualmente, existem empresas especializadas em identificar e traduzir sinais emergentes nas dinmicas sociais. Uma das mais conhecidas o WGSN, portal de internet ingls que vende seus servios no mundo todo para marcas, estilistas, agncias de publicidade, indstria txtil e editoras, pelo valor de 27 mil dlares/ano, conforme publicado na revista poca (12/agosto/2008). Este portal conta com cerca de 200 profissionais (jornalistas, fotgrafos, estilistas, designers) espalhados por diversos pases para observar e avaliar manifestaes do desejo e o comportamento das pessoas. preciso observar pequenos grupos, tribos ou minorias, pois pequenas aes e mensagens espontneas podem provocar epidemias sociais que devem ser exploradas no mundo do consumo.
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Esses pesquisadores, denominados coolhunters, devem mover-se transversalmente entre as reas de publicidade, marketing, design, moda, fotografia, arquitetura, artes e afins com o objetivo de decodificar mecanismos, sinais, novos valores estticos, buscando identificar e fornecer indicativos e diretrizes para a elaborao de cenrios e estratgias que permitam s empresas antecipar as tendncias de mercado. Estes profissionais se renem duas vezes ao ano para discutir o material coletado nas ruas e do que acontece na moda, na arquitetura, no design, na economia, nas artes plsticas etc. O resultado consensual desta anlise (os resultados so decodificados por meio de relatrios descritivos e fotos que ilustram os sinais observados) e a organizao destas informaes (aspectos reincidentes nos materiais coletados no mundo todo) o que definido por esta empresa como macrotendncia, que evolui e se aprofunda em perodos que vo at 10 anos, sugerindo comportamentos e cenrios de consumo que so tambm interpretados para reas especficas, como por exemplo, a moda, principal especialidade do referido portal. Surgidas no fim dos anos 80, na Europa e Estados Unidos, recente a atuao de empresas especializadas no estudo do comportamento humano no Brasil, como a Ipsos, por meio da diviso Gesto do Conhecimento, Ibope Inteligncia, Voltage e a Box 1824, entre outros. Estes institutos de pesquisas oferecem diretrizes de consumo para cada tipo de mercado, analisando sua fora de crescimento e contribuindo para que as empresas as interpretem para inovar um produto ou servio, embalagem, a comunicao, o posicionamento da marca e, principalmente, como subsdio para o planejamento corporativo. Essas empresas atuam tambm com posicionamento de marca, anlise de perfis de consumidores, anlise de mercados e check-ups da essncia de marcas. Para o trabalho de investigao comportamental que permite a definio de indicaes mercadolgicas para o marketing e a comunicao, utilizam ferramentas como: a anlise contnua de acontecimentos e valores globais/locais, anlise de contedo miditico, anlise etno-antropolgicas e observao e interpretao das ruas (coolhunting); grades semiticas, etnografias em capitais europias e nos EUA (Ipsos) monitoramento de jovens na faixa etria entre 18 e 24 anos (Box 1824 e Voltage, que acreditam quem os hbitos destas pessoas pode determinar o que ser consumido por todas as faixas de idade em escala global), acompanhamento das publicaes e dos grupos de pesquisa das melhores universidades (Ipsos).
Atualmente, algumas pesquisas so realizadas dentro da casa dos consumidores, j que a ideia conhecer de perto o cliente e seus hbitos em situaes cotidianas. So as, j citadas, pesquisas etnogrficas permitindo que as empresas tenham anlises mais complexas sobre o comportamento de consumo relacionado a seu produto e categoria. A etnografia pode minimizar o efeito de distoro ou parcialidade que pode ocorrer em mtodos laboratoriais como o focus group.
Embora no substitua os mtodos mais convencionais de pesquisa de mercado, a etnografia, como modalidade qualitativa de pesquisa, tem sido bastante utilizada nas prticas mercadolgicas e no contexto do consumo., e possui uma faceta comum com a semitica, conforme afirmou Santaella (2009, p.8):
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Uma vez que, depois de registradas pelos pesquisadores, o mtodo etnogrfico faz fronteira com a semitica, na medida em que esta se caracteriza, sobretudo, como mtodo de interpretao dos processos de significao dos signos. A RECEPO-CONSUMO E A SEMITICA DE PEIRCE. A semitica uma das disciplinas que fazem parte da ampla arquitetura filosfica de Peirce. Essa arquitetura baseada na fenomenologia, uma quase-cincia que investiga os modos como aprendemos qualquer coisa que aparece nossa mente, um cheiro, um rudo, uma forma, ou algo mais complexo como a recordao de algo que algum viveu (Santaella, 2004).
O signo qualquer coisa de qualquer espcie que representa uma outra coisa, chamada de objeto de signo, e que produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial (efeito chamado de interpretante do signo). O objeto do signo tambm pode ser qualquer coisa de qualquer espcie. Essa coisa qualquer est na posio de objeto porque representada pelo signo. O que define signo, objeto e intrepretante, a posio lgica que cada um desses trs elementos ocupa no processo representativo. O signo sempre funciona como mediador entre o objeto e o interpretante. Qualquer coisa que esteja presente mente tem a natureza de um signo. Signo aquilo que d corpo ao pensamento, s emoes, reaes etc. Por exemplo, uma pea publicitria o signo de um produto, que vem a ser objeto desse signo. O impacto que a publicidade exercer sobre seu pblico o interpretante da publicidade. A semitica peirciana, por estar muito prxima da fenomenologia, considera as seguintes classes para os signos e intepretaes: de primeira categoria (sentimentos, emoes), de segunda categoria (percepes, aes e reaes) e de terceira categoria (discurso e pensamentos abstratos), tornando muito prximos o sentir, o reagir, o experimenta e o pensar. Para Peirce, entre as infinitas propriedades formais que lhes do capacidade para funcionar como signo: sua mera qualidade, sua existncia, e seu carter de lei. Na base do signo esto as trs categorias fenomenolgicas que so comuns a todas as coisas. Pela qualidade, tudo pode ser signo (quali-signo), pela existncia, tudo signo (sin-signo), pela lei, tudo deve ser signo ( legi-signo). So essas trs propriedades que habilitam as coisas a agirem como signos.
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sempre o signo que nos coloca em contato com a realidade. Representar, indicar e sugerir so verbos importantes para os conceitos peircianos. O interpretante o terceiro elemento da trade de que o signo se constitui, como o efeito interpretativo que o signo produz em uma mente real ou meramente potencial. Interpretante no quer dizer intrprete algo mais amplo. O intrprete tem um lugar no processo interpretativo, mas este processo vai alm do intrprete. o potencial interpretativo do signo, de sua interpretabilidade ainda no nvel abstrato. O interpretante dinmico se refere ao efeito que o signo produz em um intrprete. Tem-se a a dimenso psicolgica do interpretante, pois se trata do efeito singular que o signo produz em cada intrprete particular. Voltando-se para os estudos da recepo na publicidade e prticas de consumo e entendendo a recepo como campo de consumo, a Semitica de Peirce refora os conceitos expostos neste artigo ao contemplar o receptor de forma no subentendida, mas sim de forma ampla. O plo do interpretante envolve no apenas o receptor, mas todos os efeitos que os signos podem despertar nele e isso, automaticamente, envolve a prxis cultural e todas as mediaes sgnicas que nela ocorrem, considerando tambm a subjetividade do consumidor (idiossincrasia). Da a aproximao entre recepo e consumo, como fez Trindade ( 2008). Na trade de Peirce que representa a trajetria de formao das tendncias, o interpretante passa a ser signo emissor ( e sujeito no percurso formativo da tendncia), revelando (ou melhor, representando), atravs de sinais, aquilo que ele quer receber pela comunicao e pelo marketing ( produtos, mensagens, referenciais aspiracionais, valores, significados etc. ). Chegamos assim ao ponto que justifica o ttulo desse artigo. Para Perez (2004), a semitica pode analisar tudo o que comunicado em uma mensagem, o que a difere das pesquisas qualitativas tradicionais, que analisam a recepo sgnica, empregadas mercadologicamente h muito tempo ( p. 151, 2004): A pesquisa qualitativa tem seu foco no receptor, ou seja, por meio das tcnicas projetivas individuais e em grupos, procura obter dos consumidores as motivaes da compra e do uso de determinado produto ou marca, objeto da investigao. J a semitica () est centrada na emisso, quer dizer, nos processos que geram efeitos. Com isso somos capazes de comparar os efeitos potencialmente gerados e a inteno estratgica da organizao, permitindo em muitos casos correes fundamentais que no eram percebidas at o momento da pesquisa semitica.
Se para Santaella ( 2002), a anlise semitica pode contribuir na compreenso sobre qual a natureza e quais so os poderes de referncia dos signos, que informao transmitem, como eles se estruturam em sistemas, como funcionam, como so emitidos, produzidos, utilizados e que tipos de efeitos so capazes de provocar no receptor; e se para Perez, con542
forme a citao acima, por meio da semitica, possvel analisar os efeitos gerados pela inteno do plo emissor, temos, portanto, que a semitica de Peirce tambm contempla os estudos da recepo e vai de encontro s ideias referenciadas at este ponto do artigo.
Outra associao possvel entre a semitica de Peirce e as tendncias de consumo que quando ela realmente aceita e se materializa nas prticas culturais de determinado grupo de consumidores, ela convencionada entre eles ( legi-signo), mesmo que seja apenas por um perodo. Por um intervalo de tempo sabe-se que para instituir uma imagem atual e ou se enquadrar em um ncleo social, as pessoas se utilizam de cones (cores das roupas), ndices ( flores no cabelo que remetem ao movimento hippie dos anos 70 ) e smbolos ( a tendncias de moda j convencionada, que como exemplo, pode ser esttica neo hippie para o vero 2010). Para agir como signo, o smbolo ( tendncia) independe de uma conexo factual com seu objeto ( ndice, que pode ser um modelo de cala ou qualquer elemento que remeta aos itens que a tendncia impe). Isso significa que a tendncia pode existir e ser identificada at mesmo pelos receptores/intrepretantes que dela no se utilizam, mas que conseguem identific-la como moda no Zeitgeist268 das dinmicas sociais das quais participam. Outro conceito muito importante que Peirce estabeleceu para o interpretante lgico o grau mximo do interpretante chamado lgico, que equivale aos hbitos. De fato, se as interpretaes sempre dependessem de regras interpretativas j internalizadas, no haveria espao para a transformao e a evoluo, o que contraria imediatamente um dos preceitos de Peirce (1977) os signos crescem continuamente. A mudana de hbito introduz esse elemento transformativo e evolutivo no processo de interpretao. E mais um ponto de contato se estabelece entre esta teoria e as tendncias: isso que permite que novas diretrizes entrem em cena, j que as mesmas so cclicas, possuem um perodo de durao, no pr-determinado, j que tambm reflexo das mediaes da prxis cultural e prticas de consumo, pois como argumentou Perez (2004, p.158): Da perspectiva mercadolgica, o interpretante lgico poderia ser entendido como a formao de um determinado hbito de consumo. Essa equivalncia ainda superficial e, portanto, requer maiores aprofundamentos e reflexes, mas acreditamos que essa perspectiva pode ser uma das hipteses para a aplicao do conceito em fenmenos de mercado.
So nos consumidores- receptores (que j foram os emissores deste mesmo processo comunicacional) que as tendncias se confirmam. Nos receptores como interpretantes que no percurso das investigaes comportamentais para diagnstico das tendncias devem ser entendidos como signos que emitem, caractersticas diversas (primrias, secundrias e terceiras) para a interpretao pelo plo emissor (marca, institutos de pesquisa etc.).
268
Termo alemo utilizado aqui como clima geral intelectual, moral e cultural de uma determinada poca (Caldas, 2004, p.71). 543
CONSIDERAES FINAIS Para definir estratgias de marketing e comunicao fundamental entender profundamente os hbitos e os desejos dos consumidores contemporneos e esta anlise complexa no pode mais ser sustentada apenas pelas pesquisas tradicionais. essencial a imerso de contexto, a pesquisa in loco e o envolvimento de uma vigorosa equipe multidisciplinar, requisitos obedecidos pelas pesquisas de tendncias. As trs perguntas: quem prescreve a tendncia?, do que se est falando? e para quem?, utilizadas conjuntamente, fornecem pistas para o entendimento dos sinais e dos fenmenos da tendncia como processo comunicativo de mo dupla, buscando identificar influncias recprocas entre o plo emissor e o receptor, sem privilegiar um deles ( Caldas, 2004, p.117).
na necessidade cada vez maior de compreender os consumidores, que aproximamos a recepo e as prticas de consumo, com o objetivo de abrir novas questes a respeito do receptor no mais idealizado ou padronizado conforme a inteno do mercado, mas como autor das mensagens que ele quer absorver. O consumidor autor busca concretizar nas dinmicas sociais os anseios performticos de suas mltiplas identidades.
O plo da emisso, os gestores das marcas e os pesquisadores dos institutos de pesquisa que mapeiam as tendncias, devem ler o intrprete (consumidor-receptor) como signo (emissor) dos processos que sero gerados a partir das aes de marketing. Isso no significa voltar ao ponto de partida da teoria da recepo, mas exatamente o contrrio: ao querer aprofundar a compreenso do consumidor, para melhor dialogar com ele, sua passividade desconsiderada. Assume-se, assim, que o consumidor quem escolhe os valores das marcas e o discurso de identidade que ser construdo por meio dos bens marcrios, confirmando, tambm mercadologicamente, a importncia de no se separar as instncias recepo e emisso. REFERNCIAS BACCEGA, M. O Campo da Comunicao. IN: BARROS FILHO, Clvis e CASTRO, Gisela. Comunicao e prticas de consumo. So Paulo: Saraiva, 2007. BAUDRILLARD, J. A Transparncia do Mal . 4. ed. So Paulo: Papirus Editora, 1996. BARBOSA, I. ; PEREZ, C (orgs.). Hiperpublicidade : fundamentos e interfaces. So Paulo: Thompson Learning, 2007. v. 1 e 2. CALDAS, D. Observatrio de Sinais Teoria e Prtica da Pesquisa de Tendncias. Rio de
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A MARCA NO CONTEXTO PS-MODERNO269
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, SP
Andr Luiz B. da SILVA270
RESUMO A transio da sociedade de produtores para a sociedade de consumo demonstrou como as marcas assumiram um novo posicionamento perante os consumidores ps-modernos. Dessa maneira, o objetivo central dessa pesquisa foi analisar o contexto do individuo psmoderno e o papel emocional das marcas. Nesse sentido, buscou-se como referncia bibliogrfica os principais pensadores sobre as questes ps-modernas como Baumam, Canevacci, Lipovetsky e Giddens. Com relao aos aspectos emocionais da marca buscou-se a fundamentao nos autores como Robinette e Lindstrom. A pesquisa possibilitou verificar como as marcas comportam-se no contexto ps-moderno, atravs de caractersticas emocionais e fetichistas e sua interao com a sociedade consumista. PALAVRAS-CHAVE: Sociedade consumista. Ps-moderno. Marca emocional. Fetiche. 1. INTRODUO Na era da sociedade dos produtores o fator importante baseava-se em consumidor mercadorias pesadas e durveis como imveis e jias, para remeter ao status de posse, poder, conforto e principalmente respeito pessoal. Possuir uma grande quantidade de bens durveis remetia a segurana contra as incertezas do destino. Desta maneira, a segurana era a maior posse da sociedade dos produtores e o prazer de desfrutar era postergado, ou seja, nada era imediato.
269
270
Bacharel em Administrao de Empresas e mestrando em Estratgia e Inovao com nfase em Marcas Sensoriais pela PUC-SP. Pesquisador junto ao GESC. Email:andre_luiz_b_silva@hotmail.com. 546
A sociedade de produtores, como prope Bauman (2008), foi um perodo estruturado para segurana e apostavam nos desejos humanos em um ambiente confivel, ordenado, regular e transparente e como prova disso resistente ao tempo e ao apego as coisas seguras. Os desejos eram orientados para aquisio de posse e bens com grande visibilidade na sociedade, pois nessa poca o tamanho dos bens era ligado como poder e status.
Mas passagem da sociedade de produtores para a de consumidores, em geral, pode ser apresentada de forma gradual, com a emancipao dos indivduos das condies originais de no escolher, posteriormente para uma escolha limitada e finalmente para uma sociedade livre de responsabilidades. O individuo possui sua liberdade de escolher e decidir como e da maneira que atender suas necessidades naquele momento, ou seja, inicia a sociedade a la carte. Desta maneira o indivduo consumista assume caractersticas lquidas e extrai a postergao do prazer de consumir e desloca-o para o imediato. Os bens durveis perdem o brilho e a atrao nessa sociedade a rapidez. As mudanas experimentadas pela sociedade contempornea modificaram a forma de interpretar o mundo e, conseqentemente, o consumo. O modo de vida produzido pela ps-modernidade desvencilha-se de todos os tipos tradicionais de ordem social, de uma maneira que no tem precedente (GIDDENS, 1991). O contemporneo passa a ser marcado pelo fim dos padres, da estabilidade, da segurana e das certezas. Surge o tempo da indefinio, do medo e da insegurana. Neste sentido, o aspecto linear e cclico chega ao fim nessa nova configurao da sociedade. A principal caracterstica no contexto da ps-modernidade, no passa de uma sucesso de presentes, uma coleo de instantes experimentados com intensidades variadas. Inicia uma nova formatao, onde a vida social predomina o desapego e a busca constante pela felicidade. Portanto, no contexto ps-moderno o indivduo tornou-se frgil, indeciso e inseguro mediante a velocidade de tantas escolhas. Diante de um cenrio de dvidas e medos, as marcas assumem um novo posicionamento. Inicialmente os conceitos da marca foram estruturados simplesmente para denominar um produto para simples identificao. Posteriormente, as marcas assumiram um papel mais funcional, tendo como recursos a demonstrao da aplicao do produto e seus atributos. No contexto ps-moderno, as marcas assumem caractersticas emocionais visando suprir um vazio contnuo do indivduo.
Esse desejo era de fato uma matria-prima bastante conveniente para que fossem construdos os tipos de estratgias de vida e padres comportamentais indispensveis para atender era do tamanho poder e do grande lindo: uma era de fbricas e exrcitos de massa, de regras obrigatrias e conformidade s mesmas, assim como de estratgias burocrticas e panpticas de dominao que, em seu esforo para evocar disciplina e subordinao, basearamse na padronizao e rotinizao do comportamento individual (BAUMAN, 2008, p.42).
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2. O CONSUMIDOR PS-MODERNO O consumidor ps-moderno est inserido em um ambiente de instabilidade dos desejos e sua ansiedade pela insaciabilidade permanece no ritmo crescente mediante a quantidade de informaes e mercadorias disponveis. Nesse ambiente transitrio, o indivduo marcado pela descontinuidade e no apresenta vnculos sucessivos. O mesmo tornou-se lquido (BAUMAN, 2008) e o significado do tempo no mais linear e no possui mais tempo e espao definido, ou seja, tudo imprevisvel.
Nesse ambiente fluido, o indivduo no apenas indi de indivisvel, mas tornou-se multivduo, de mltiplos, como prope Canevacci (2005). Multivduo uma pessoa, um sujeito, que tem uma multido de eus na prpria subjetividade (CANEVACCI, 2009). Pluralidade de personalidade, muitas vezes com caractersticas paradoxais simplesmente para tornar-se inserido nesse ambiente inseguro criado pela ps-modernidade.
Essa pluralidade implica em sensao de inadequao, de deslocamento, de inconformidade com seu espao e tempo. Transformar a identidade permite descartar as que j foram construdas anteriormente e experimentar novas sensaes e oportunidades infinitas at certo momento. Essa constante mudana tambm passa por teste de reconhecimento impostos pela sociedade dos consumidores. Isso acaba por interferir na liberdade de escolha do indivduo, e acabam tornando-se ilegtimas. a origem da crise de identidade do ser que, de to mltiplo, perdeu-se em si. Isso porque o indivduo perdeu suas referncias antes bem estruturadas em valores conservadores com papeis definidos. As caractersticas entre masculino e feminino, antes bem demarcadas se perdem, o homossexualismo, agora de massa, j comea a deixar de ser considerado uma perverso, toda a sexualidade, ou quase todas, so admitidas e formam combinaes inditas, como cita Lipovetsky (2005).
Essa contradio e multiplicidade do individuo muitas vezes levam alguns estados to severos de questionamento, sensao de inadequao e acabam por tornar-se depressivos, pois o indivduo cercado por uma esfera de dvidas. Porm, estes conflitos no seguem uma ordem cronolgica, no fazem sentido facilmente e surgem de maneira aleatria. As incertezas no so as causas do medo, mas sim o ambiente dos perigos e das ameaas que causam medo, pois no desconhecido tudo pode acontecer. O surgimento desse medo apresenta de forma confusa, difusa e atinge todas as faixas sociais (BAUMAN, 2008). Mas o resultado final esperado desse ambiente incerto a busca constante no encontro do indivduo com a sua felicidade, ou seja, para atingir sua mxima plenitude. Por isso, a idia de felicidade s pode ser entendida por Bauman (2008) como um lugar ilusrio em que o vasto empreendimento de novas promessas esmaece o excesso de decepes, fazendo com que a crena nessa busca no seja perdida e permanea re-atualizando a cultura consumista.
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Assim, o consumo se configura como uma atividade solitria, sem vnculos duradouros, em busca da felicidade pontual. O nvel de cobrana para buscar a felicidade apresenta de maneira sofrida e praticamente uma obrigao, mesmo que essa sensao seja por instantes.
A maior dificuldade do indivduo em controlar essa dualidade e paradoxos em busca da felicidade e da sua completude, est na ausncia de ferramentas para lidar com essas situaes geradas pela ps-modernidade. Porm, as marcas ao perceberem todo esse ambiente inseguro, de dvidas e medos, surgem para suprir esse vazio, atravs da criao do fetiche. O Fetiche uma caricatura do sex appel do inorgnico, do qual oferece uma verso grotesca e extravagante, por outro, concentra em si requisitos que iluminam o ncleo da ligao entre filosofia e sexualidade, como prope Perniola (2005). Para Canevacci (2008), o fetiche suscita a vida onde est ausente. Assim entrar nesse mundo de fantasia, o indivduo cria a sua prpria realidade de seduo, pois tudo pode ser um fetiche. Todos os fetiches podem transitar entre a pluralidade de identidade da sociedade ps-moderna. O fetiche pelas marcas possibilita o deslocamento de tempo e espao pelo indivduo. As marcas tornam-se pontes para o significado deslocado e uma verso idealizada da vida como deveria ser vivida (MACCRAKEN, 2003). Quando esses objetos so imaginados, permitem ao indivduo enumerar um conjunto muito maior de posses, atitudes, circunstncias e oportunidades. Isso coloca o mesmo em movimento constante em busca da sua realizao ou felicidade momentnea.
Assim o direito a felicidade transformou-se em imperativo de euforia, criando vergonha ou mal-estar naqueles que dela se sentem excludos. hora que reina a felicidade desptica, os indivduos no so mais apenas infelizes, sentem a culpabilidade de no se sentir bem. (LIPOVETSKY, 2007, p.337)
Em outras palavras, o fetiche pela marca pode muito bem ser a ilustrao do ponto de chegada de um longo processo no qual a intensa mobilidade dos corpos provocou, no sujeito, um busca por algum sentido de permanncia (FONTENELLE, 2002). Compreendendo essa realidade, a publicidade desenvolve um imaginrio carregado com aspectos picantes em torno do indivduo (PERNIOLA, 2005). 3. PROCEDIMENTO METODOLGICOS Os procedimentos metodolgicos realizados para atender ao desenvolvimento desse artigo foram de natureza qualitativa, sustentada por um levantamento bibliogrfico acerca do tema discutido. Sobre o aspectos ps-moderno foi utilizado os pensadores como Baumam,
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Canevacci, Lipovetsky e Giddens. Com relao aos aspectos emocionais da marca buscouse a fundamentao nos autores como Robinette e Lindstrom.
A inteno de utilizar esse tipo de pesquisa qualitativa, segundo Cooper e Schindler (2003), importante quando o pesquisador prope-se a entender o problema. Assim, por meio da fundamentao terica, houve uma busca para se ampliar o conhecimento sobre os tpicos relacionados ao indivduo ps-moderno e a tendncia das marcas, permitindo um maior entendimento e reflexo sobre este assunto. Desta maneira, foi realizada uma reviso da literatura pertinente ao tema ps-moderno e ao marketing emocional, buscando elucidar e fundamentar o artigo. Posterior o levantamento dos pensadores, realizou-se uma verificao etnogrfica atravs da anlise da publicidade das marcas de cartes de crdito Visa e MasterCard devido a sua relevncia no mercado de consumo. Para Angrosino (2009) a pesquisa etnogrfica pode ser realizada onde quer que haja pessoas interagindo em cenrios naturalmente coletivos ou por ser a metodologia que proporcionaria maior contato com o objeto de estudo (GEERTZ, 1989). Como proposto tambm por Banks (2009), a anlise de imagens ou estudos que incorporem imagens na criao ou coleta de dados pode ser capaz de revelar algum conhecimento que no acessvel por nenhum outro meio.
Portanto, o artigo buscou compreender como as marcas de cartes de crdito relacionam-se com o mercado de consumo e qual a tendncia de posicionamento dessas marcas neste ambiente contemporneo. A anlise permitiu verificar como as marcas de cartes de crdito caminham dentro do conhecimento bibliogrfico analisado e sua interao com a sociedade consumista. 4. A NOVA TENDNCIA DAS MARCAS As teorias de marketing foram inicialmente postuladas em targets definidos, nichos de mercados delineados e interpretaes das aspiraes de consumo como sendo uma hierarquia fundada na segmentao socioeconmica. O contexto contemporneo comea a exigir do marketing aes mais coerentes e mais transitrias. O marketing tradicional abordava a gesto da marca de acordo com uma srie de etapas-chave pelas quais se devia fazer o cliente real ou potencial transitarem, indo da notoriedade ao conhecimento, implicao, preferncia, compra, recompra. Uma coisa certa: esse modelo clssico vacila agora diante das dificuldades maiores de aplicao prtica. (KAPFERER, 2004, p.71)
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A sociedade ps-moderna apresenta caractersticas de consumos mveis, de identidades flexveis e excessos de transitoriedade como demonstrado anteriormente. Esse novo indivduo comea a configurar e a modelar uma nova concepo da comunicao do marketing perante o consumidor. Nesse ambiente fluido, o marketing pode confrontar-se com dissonncias para comunicar com seus clientes ou transmitir o posicionamento das marcas no mercado de consumo. Como uma das propostas para minimizar essa problemtica, as organizaes iniciaram uma forma de reestruturar a comunicao com a finalidade de produzir e desenvolver pontos de contato para intensificar as experincias emocionais. O papel da marca, portanto, simplesmente criar a adeso social que conecte as pessoas, identificando seus pontos comuns e, com isso, o mais importante, gerando um forte sentimento de pertencimento (LINDSTROM, 2007).
As marcas precisam associar essncia do produto emoo que existe no imaginrio coletivo (MARTINS, 2007). Isso pode reforar as decises de compra atravs da criao um forte vinculo entre marca e consumidor (ROBINETTE; BRAND; LEINZ, 2001). Assim, a publicidade tornou-se um elo capaz de intermediar essa comunicao entre a marca e o consumidor de maneira mais afetiva e emocional. Esse novo posicionamento permite reforar o fetiche criado pelas marcas.
Com intuito de analisar essa nova tendncia e essa mudana de posicionamento das marcas foram analisadas trs publicidades que remetem ao contexto ps-moderno. As campanhas de cartes de crdito possibilitam visualizar claramente como as marcas assumiram um carter emocional perante o consumidor. Na campanha realizada pela VISA, com o slogan era: Porque a Vida Agora, demonstra os valores hedonistas e o sentido de aproveitar o mximo o instante.
A linguagem publicitria, torna-se mediadora dessa negociao, desenvolve as representaes que vo alimentar o universo simblico das marcas, a fim de que as mercadorias colocadas disposio dos consumidores sejam percebidas atravs de atributos de qualidade, de identificao com estilos de vida e comportamento, de diferenciao e superioridade em relao concorrncia dessa forma, a publicidade no visa somente divulgar o produto, mas transcend-lo, ofertando-se como mercadoria a ser consumida simbolicamente, para despertar o
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I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figura 1: Campanha Visa: Porque a Vida Agora.
Fonte: http://www.visa.com.br/inc_conteudo/popups/texto_000584_9.asp
A frase da campanha na Figura 1 diz: Hoje os pssegos esto perfeitos. Na prxima semana, talvez no. Isso demonstra como o consumidor seduzido a aproveitar o instante j ou o prazer imediato. Como proposto por Bauman (2008), a sociedade de consumidores pontilhista, onde cada ponto uma oportunidade que deve ser vivida de maneira intensa, aqui e agora e a cada agora sucessivo.
Figura 2: Campanha Visa: GO VISA.
Fonte: http://www.visa.com.br/go/principal.aspx 552
Em 2009 a Visa lanou a sua primeira campanha publicitria global com o slogan: Mais pessoas Vo com Visa. Atravs da Figura 2, pode-se verificar que o contedo da palavra GO demonstra a composio e os passos para que os sonhos sejam concretizados. A concretizao pode ser verificada atravs do Ponto Final, onde aparece um anel, liquidificador, pessoas e a bola de praia. Isso demonstra como a campanha seduz o consumidor a buscar realmente as coisas que para ele seriam importantes: aproveitar a vida com a sua devida intensidade.
Na campanha da MasterCard tambm possvel verificar os mesmos conceitos relacionados aos valores hedonistas. A publicidade Existem coisas que o dinheiro no compra. Para todas as outras existe MasterCard, prope e o sentido de deslocamento como proposto por Maccraken (2003), como demonstra a Figura 3, Ser paparicado como uma estrela de cinema no tem preo. Os consumidores so seduzidos a imaginar todas as possibilidades de concretizao dos seus desejos mediante o uso do carto, mesmo estes desejos sendo distantes.
Figura 3: Campanha MasterCard: Existem coisas que o dinheiro no compra. Para todas as outras existe MasterCard.
Fonte: http://www.mastercard.com/br/sobre_nos/pt/images/Piscina.jpg
Mediante aos exemplos citados, pode-se notar como as empresas pretendem posicionar suas marcas no contexto contemporneo. A estratgia de tornar-se mais humanizada, com uma maior interatividade perante seus consumidores. O posicionamento, ou sua estratgia de posicionamento, pode ser usado para refletir como uma empresa est procurando ser percebida (AAKER, 1998).
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Interatividade como proposto por Lindstrom (2007), forou as marcas a repensarem cada comunicao, avaliando-a e projetando-a para um consumidor sempre exigente. As marcas assumem um papel essencial no contexto ps-moderno, mediante a criao do marketing emocional e relacional.
Dessa maneira, as imagens das marcas e suas campanhas publicitrias acabaram por criar um mundo imaginrio, em torno do fetiche das imagens, cercadas de mitos, fbulas, que dizem respeito s representaes, s fantasias, aos sonhos do indivduo ps-moderno. 5. CONSIDERAES FINAIS
De fato, o que mais mudou nas empresas foi o vocabulrio: agora todos esto conscientes da importncia de desenvolver o marketing relacional, de fazer da marca uma verdadeira entidade relacional, isto , de inserir as aes de marketing em uma perspectiva de valorizao do cliente a longo prazo. (KAPFERER, 2004, p.91).
A transitoriedade da sociedade de produtores para a consumista demonstrou a criao de uma nova fase do indivduo. Nesse ambiente a sociedade contempornea envolvida por uma atmosfera de insegurana, dvidas, incertezas e essencialmente de medos devido ao grande nmero de ofertas e de escolhas que devem ser decididas no curto espao de tempo. A sociedade dos consumidores assume a cultura hedonista onde o essencial aproveitar os momentos com a maior intensidade possvel. Mediante a esse contexto de instabilidade, o indivduo tornou-se pluri nas suas identidades e assume vrios papis dentro da sociedade ps-moderna. A falta de ferramentas e habilidade para controlar as ansiedades e desejos dessa pluralidade de eus pode resultar em angstias, desespero e consumo em excesso. Pois sempre h um vazio, uma insatisfao constante a ser preenchida. Nesse contexto, o as marcas comeam a posicionar-se de maneira diferente. O marketing tradicional, que valoriza aspectos racionais e a dimenso funcional do produto, agora investe em campanhas emocionais. O desenvolvimento emocional das marcas permite uma maior conexo e desenvolve uma maior interatividade com o consumidor. Essa aproximao fundamental em um perodo inconstante e inseguro. As marcas conseguem, atravs dos aspectos emocionais, desenvolverem um ambiente de experincia e sensaes. Dessa maneira o indivduo consegue refletir todas as suas expectativas e semelhanas nas marcas. Nesse contexto emerge o fetichismo pelas marcas. Criao de um mundo envolvente, onde a seduo o protagonista nessa cena. O fetiche permite ao indivduo ps-moderno amenizar e deslocar-se no tempo em busca dos seus sonhos e desejos perante as mercadorias.
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Assim as marcas ao compreender a sociedade consumista, mudam seu posicionamento e assumem um papel emocional.
A publicidade tambm alterou seu posicionamento e suas campanhas ultrapassam a realidade objetiva dos produtos. Os aspectos funcionais e frios das campanhas agora assuem uma nova configurao. No contexto ps-moderno no se vende apenas produtos, mas uma viso, um estilo de vida ou deslocamento de desejos diante das construes da pluralidade de identidades. REFERNCIAS AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. So Paulo: Elsevier, 1998. BANKS; Marcus. Dados visuais para pesquisa qualitativa. Porto Alegre: Artmed, 2009. BAUMAN, Zygmunt. O medo lquido. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008. __________________. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.
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BRANDED APPS: UMA INTRODUO SOBRE PUBLICIDADE EM APLICATIVOS MVEIS PATROCINADOS271
Universidade Federal da Bahia, Salvador, BA RESUMO
Ian Castro de SOUZA272
O trabalho tem como objetivo apresentar a utilizao de aplicativos mveis em uma estratgia de mobile marketing, em toda a sua incipincia no mercado. H vrios modelos de interao que podem ser utilizados para fazer mobile marketing, cada qual com seus mecanismos, mecnicas e, principalmente, objetivos. Destacamos aqui os aplicativos mveis patrocinados (branded apps), pois eles podem ser usados para aumentar o engajamento do consumidor com um marca ou produto aumentando as experincias de relacionamento com a marca (brand experience), e isso pode vir a ser mais interessante que us-los apenas como mdia. PALAVRAS-CHAVE: publicidade; mobile marketing; cibercultura; aplicativos mveis; dispositivos mveis. INTRODUO: A ERA DAS CONEXES E O CELULAR COMO DHMCM Aps a consolidao da sociedade da informao, no final do sculo XX, atravs da difuso da informtica no mundo ocidental, surge no comeo do sculo XXI a ecloso de uma nova era, marcada pela difuso global da internet e pelo desenvolvimento da computao sem fio, pervasiva e ubqua, a partir da popularizao dos telefones celulares, das redes de acesso internet sem fio (LEMOS, pg. 1, 2004). Vive-se atualmente a era das conexes (WEINBERGER, 2003), caracterizada pela imerso das mquinas no cotidiano do homem (de forma praticamente onipresente), potencializao da mobilidade (tanto comunica271
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Graduando em Comunicao Social com habilitao em Produo em Comunicao e Cultura na FACOMUFBA, email: iancsouza@intermidias.com.br. 557
cional quanto informacional, devido aos avanos das redes telemticas e miniaturizao dos dispositivos de computao) e as transformaes sociais e culturais que estas tecnologias mveis promovem (em especial nos modos de produo e consumo de informaes).
Os telefones celulares (e os demais dispositivos mveis de comunicao que categorizamos como smartphones, palmtops, PDAs e tantas outras classificaes) h muito extrapolaram a funo que lhe foi derivada do seu antecessor, o telefone.
Lembra-se que as mudanas tecnolgicas, ademais, supem transformaes substantivas nas prticas sociais que geram (GMEZ, 2006, p. 87), mas tambm vlido ressaltar que a recproca verdadeira: as prticas sociais, as apropriaes, definem os usos da tecnologia e seu futuro. Em seu primeiro conceito, o fongrafo, inventado por Thomas Edison, tinha como fim o armazenamento de conversas telefnicas. A inteno de Edison era dar um corpo quele intercmbio fugaz de informaes, que se findava no tempo e espao assim que uma das partes desligava o aparelho. Porm, a sociedade se encarregou de dar outra finalidade para a inveno, uma finalidade que, apesar de no a inicialmente pensada, supria suas necessidades: o fongrafo tornou-se ento um aparelho de reproduo em massa (JOHNSON, 2001). Antes dependente do telefone, o fongrafo desenvolveu um fim, uma linguagem, um carter social, um valor cultural e um modelo de negcios completamente distinto deste. O mesmo acontece hoje com os telefones celulares.
Figura 01: Relao entre atividades realizadas e quantidade de tempo dedicado a cada uma delas em telefones celulares comuns e no iPhone (MORGAN STANLEY RESEARCH, 2009).
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Em suas atuais configuraes, esses aparelhos permitem aos seus usurios no apenas estabelecer comunicao direta e imediata, mas tambm trafegar com segurana, eficincia e garantia, aplicaes de voz, vdeo e dados sobre uma nica rede (DANTAS, 2004) ou seja, eles no mais devem ser considerados apenas verses portteis dos telefones, mas notveis instrumentos de convergncia miditica e digital. Esses dispositivos exercem um papel fundamental na era das conexes devido a sua capacidade de reunir a potncia comunicativa (voz, texto, foto, vdeos), a conexo em rede, a mobilidade por territrios informacionais, reconfigurando as prticas sociais de mobilidade informacional pelos espaos fsicos das cidades (LEMOS, p. 2, 2007). Por isso, adota-se aqui a nomenclatura de Lemos (2007) e concebe-se os aparelhos celulares como Dispositivos Hbridos Mveis de Conexo Multirrede (DHMCM), pois:
O valor da classificao corroborado medida que caracteriza o dispositivo no somente devido s suas caractersticas tcnicas, mas tambm por suas peculiaridades sociais, demonstrando que delas emergem novas formas de produo que instituem uma socializao efmera, um contato social midiatizado.
A denominao de DHMCM permite defini-lo melhor e com mais preciso. O que chamamos de telefone celular um Dispositivo (um artefato, uma tecnologia de comunicao); Hbrido, j que congrega funes de telefone, computador, mquina fotogrfica, cmera de vdeo, processador de texto, GPS, entre outras; Mvel, isto , porttil e conectado em mobilidade funcionando por redes sem fio digitais, ou seja, de Conexo; e Multirredes, j que pode empregar diversas redes, como: Bluetooth e infravermelho, para conexes de curto alcance entre outros dispositivos; celular, para as diversas possibilidades de troca de informaes; internet (Wi-Fi ou Wi-Max) e redes de satlites para uso como dispositivo GPS. (LEMOS, 2007, p.2)
O grande diferencial dos DHMCM hoje, no sua capacidade de conectar pessoas, mas de processar, graas sua conectividade multirredes, informao digital emitida por lugares/objetos por mdias locativas (locative media), utilizando o termo proposto por Kalis Kalnins, em 2003. As mdias locativas, definidas como um conjunto de tecnologias e processos info-comunicacionais cujo contedo informacional vincula-se a um lugar especfico (LEMOS, 2007), so dispositivos informacionais digitais cujos processos de emisso e recepo de informao ocorrem a partir de uma determinada localidade fazendo seu contedo estar absolutamente conectado a ela, o que acarreta a formao de novas relaes entre os lugares e dispositivos mveis digitais; neste estudo, especificamente com os DHMCM. As mdias locativas so empregadas para dotar um determinado local de contedo digital embutido, que pode ser processado pelos DHMCM, notebooks (em redes sem fio), GPS ou quaisquer outros artefatos sem fio, servindo para vrios fins como de monitoramento, vigilncia, mapeamento, localizao, entre outros. Assim, h o estabelecimento de dilogo entre lugares, objetos e dispositivos informacionais que permitem o intercmbio e interpretao de dados, fundando uma relao slida entre informao digital, localizao e dispositivos (digitais) mveis.
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Segundo Lemos (2007), com o advento da mobilidade e do acesso a redes sem fio atravs de dispositivos digitais, h a constituio de novas relaes com o territrio atravs do controle do fluxo informacional de um lugar. Os lugares extrapolam suas conformaes fsicas e passam a ser territrios informacionais, ou seja, zonas de acesso e controle da informao digital (LEMOS, 2007, p. 14). Os territrios informacionais no so o ciberespao, mas reas de domnio do fluxo informacional digital, constitudas pela supracitada relao entre o espao virtual e o espao fsico. So lugares que carregam o contexto (social, cultural, simblico, entre outros) do espao fsico aliado s infinitas possibilidades das redes telemticas, constituindo assim espaos intersticiais, no diferentes do fsico (em si) e do eletrnico (a internet), formados no apenas nos fluxos de informao para dentro e para fora do espao fsico em conexes inconsteis, mas tambm nas novas formas de socializao que a emergem (SANTAELLA, 2008). MOBILE MARKETING: A UTILIZAO DOS DHMCM PARA PROMOO DE MARCAS O crescimento desenfreado do volume de informaes com que o homem contemporneo lida o condiciona a consumi-las de forma cada vez mais rpida e superficial, motivando o que chamado de Economia da Ateno (DAVENPORT; BECK, 2001). Com o advento da Web 2.0, esta dinmica de consumo informacional acentuou-se ainda mais e, para sua plena eficcia, faz-se cada vez mais necessria a presena de bons mecanismos de filtragem. Neste cenrio, mensagens publicitrias, que se utilizam estrategicamente de diversos recursos e apelos (lingsticos, estilsticos, racionais e emocionais, por exemplo) para impulsionar a venda de um produto (ou servio), finda por se tornar mais uma mera informao (praticamente indistinta) em meio a um fluxo de tantas outras uma informao que, por certo, ser filtrada rigorosamente pelo pblico-alvo. Hoje, o maior desafio do mercado publicitrio no encontrar o espao mais adequado para veicular anncios para um determinado pblico, mas faz-lo com um timming ou seja, identificar e explorar um espao do tempo deste pblico-alvo no qual no ter que disputar a sua ateno com as demais informaes que constantemente chegam a ele. O mobile marketing se apresenta hoje como um grande trunfo para alcanar este timming perfeito. O mobile marketing definido como a utilizao do ambiente mvel como canal de comunicao entre uma marca e um pblico-alvo (MICHAEL; SALTER, 2006). Uma vez que o ambiente mvel permite lanar mo de todas as possibilidades das tecnologias mveis, e seu carter altamente individualizado, para estabelecer contato direto com o consumidor, ele considerado hoje o nico canal que permite uma comunicao verdadeiramente instantnea e direta. Os investimentos nesta modalidade de marketing vem aumentando gradativamente, impulsionados pela incipiente popularizao dos DHMCM (com poder de processamento e recursos cada vez mais avanados) e da internet mvel. Ainda assim, uma pesquisa realizada pela cScape mostra que somente 10% das empresas tm planos de investir de forma expressiva em mobile marketing apesar de 49% delas pretender in-
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vestir de forma limitada e exploratria, o que demonstra o seu reconhecimento enquanto canal diferenciado de comunicao e digno de ateno (CSCAPE, 2010). Consideramos que, para a compreenso do real impacto que as supracitadas tecnologias proporcionam, necessrio pensar em uma gramtica da publicidade no ambiente mvel; deve-se parar de pensar em Internet no telefone e passar a considerar as possibilidades que surgem em um mundo que praticamente qualquer aparelho, de qualquer tamanho, pode coletar as informaes do seu contexto (ambiente, dados pessoais, hora e histrico, s para citar algumas fontes), interlig-las, calcul-las e compar-las com bancos de dados imensos, distribudos pelo mundo, instantaneamente e praticamente sem custo. (RADFAHRER, 2009, p.46)
Compreender esta gramtica do ambiente mvel fazer uso do uma capacidade nica (em relao s demais mdias) que a portabilidade dota os DHMCM: a de explorar o idle time das pessoas. O idle time o tempo ocioso, os momentos de transio entre atividades que, definitivamente, no aproveitados ou sequer percebidos. Estes momentos despercebidos de cio esto espalhados por entre vrias pequenas situaes do cotidiano (em circunstncias de espera ou trnsito, por exemplo), constituindo micro-oportunidades que apenas o marketing atravs de dispositivos mveis de comunicao pode explorar, pois eles j
Conquistando este espao, fora do alcance da publicidade tradicional, as experincias de marca baseadas na ubiqidade caracterstica dos dispositivos mveis se mostram cada vez mais pertinentes para o pblico-alvo. Faz-se necessrio dar ao cliente experincias nicas ou pelo menos especiais. Ou seja, preciso vender emoes (GAMEIRO, 2007, p.8) e uma das estratgias criadas para solucionar este problema a brand experience (traduo livre: experincia de marca), uma aproximao mercadolgica que prioriza a experincia que pode ser oferecida ao consumidor por uma marca em detrimento das suas qualidades e caractersticas como smbolo de um produto ou servio. A brand experience, parte do trabalho de branding (constituio e gerenciamento de uma marca), visa aumentar a pertinncia que uma marca possui para seu pblico-alvo e atrair a sua ateno a partir do engajamento em uma experincia significativa que resulta na criao de um vnculo com este pblico (GERVASTOCK, 2008). Porm vlido observar que este tipo de abordagem comunicativa tambm prope um papel diferente para o receptor. O papel desempenhado por ele em situaes de brand experience completamente diferente do que ele ocupa na publicidade tradicional, pois elas so parte uma nova lgica de exposio e intercmbio de informaes potencializada pelos meios digitais e interativos, que oferece aos usurios um acesso direto a determinados assuntos, sem que haja a necessidade
preenchem estes espaos vazios de quando esperamos, em filas ou sentados, por um longo perodo. Ns recorremos aos nossos telefones celulares para ouvir os podcasts favoritos, ver tweets, ouvir msica ou ficar imersos em um bom filme. (MYERS, 2010, p.2)
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de contato com o todo, e no permite a perda de sentido das informaes (FERRARIO; PATRIOTA, 2005). O pblico receptor se torna muito mais ativo no processo, especialmente quando consideramos que o sucesso de uma experincia de marca no est relacionado apenas com a sua visibilidade, mas, principalmente, com o engajamento que ela consegue produzir. BRANDED APPS; OS APLICATIVOS MVEIS PATROCINADOS H vrios modelos de interao que podem ser utilizados para fazer mobile marketing, cada qual com seus mecanismos, mecnicas e, principalmente, objetivos. Atualmente, a maioria das empresas que est usando o canal mobile est usando-o apenas para aes de marketing ad hoc (18%) (CSCAPE, 2010, p. 30); apenas 6% das empresas possuem estratgias slidas de engajamento do consumidor atravs de mobile marketing e outras iniciativas no ambiente mvel. Porm, reforando a inteno da presente investigao de abordar os DHMCM como aparelhos de convergncia digital, com a capacidade de modificar dinmicas de fornecimento de contedo e interao (aprimorando, expandindo e aprofundando a experincia do usurio), destacamos uma das formas mais promissoras de mobile marketing: os branded apps, aplicativos mveis feitos especialmente para DHMCM (respeitando sua gramtica especfica e prticas de utilizao peculiares) a fim de promover a interao e assimilao de marcas a partir de prticas e espaos culturais e socialmente referendados.
Aplicativos mveis so programas que funcionam em dispositivos mveis e realizam determinadas tarefas para o usurio (MOBILE MARKETING ASSOCIATION, 2008, p.1). Estes aplicativos so responsveis pelo acrscimo de funes aos DHMCM que o capacitam a desempenhar um papel to essencial no aproveitamento do idle time. Os aplicativos mveis dotam o telefone celular de funes de outros dispositivos ou mdias, como livro, televiso, rdio, vdeo game, entre outros. No apenas o interesse do consumidor em explorar as capacidades dos seus aparelhos vem crescendo, medida que isso fica cada vez mais fcil e intuitivo, mas o advento da internet mvel potencializou a utilizao dos DHMCM para consumir e compartilhar dados em tempo real.
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Figura 02: Representao em grfico da utilizao de servios mveis nos Estados Unidos da Amrica (EUA); destaque para a alta taxa de adoo dos aplicativos mveis pelos usurios (COMSCORE, 2010).
A utilizao de aplicativos mveis em uma estratgia de mobile marketing (ou como mdia) ainda est em um estgio inicial, mas j h benefcios bastante visveis. Um deles tirar proveito de uma das maiores caractersticas dos DHMCM: a concentrao do usurio. claramente perceptvel que em mdias tradicionais a tolerncia do pblico s tcnicas de intromisso de publicidade vai diminuindo. por isso que, por outro lado, as tcnicas de captao da ateno tm-se apurado cada vez mais ao longo do tempo (GAMEIRO, 2009, p. 8). Porm, ao utilizar um DHMCM, o usurio j se encontra imerso e atento a uma nica atividade, pois estes dispositivos requerem um grande nvel de dedicao, tanto em funo das suas limitaes tcnicas (como o tamanho da tela e poder de processamento) quanto das suas condies de uso (a mobilidade) o que torna o nvel de disperso do usurio significativamente menor. Na vanguarda deste movimento de estmulo para assimilao das potencialidades dos DHMCM, pode-se constatar aes de mobile marketing que obtiveram xito em explorar este potencial dos DHMCM de forma mais arrojada. Este o caso do branded app para iPhone da rede de livrarias Barnes & Nobles, objeto de estudo escolhido para ilustrar o argumento em questo. Basicamente, a funo do aplicativo buscar por livros vendidos pela rede a partir de fotos tiradas pelo usurio, com a cmera do seu aparelho. Uma vez que o usurio fotografe a capa do livro, ele conduzido a um espao virtual com crticas, avaliaes de outros usurios, preo da obra, entre outras informaes alm da possibilidade de reservar um exemplar em uma loja da rede (PRAESTO CONVERGENCE, 2009). Este foi
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considerado aqui um uso perspicaz da ferramenta, pois explora uma prtica comum (a de procurar livros), tornando-a ainda mais fcil atravs de recursos tecnolgicos simples (a fotografia), carregando uma marca e orientando a uma ao especfica (a compra). O aplicativo faz com que o consumidor economize tempo em uma tarefa que ele desempenharia de qualquer modo e ainda tenha acesso a uma srie de informaes e recursos pertinentes que, convencionalmente, esto separados mas que, por sua forte inter-relao, no deveriam estar (o ato de achar o livro, ler suas crticas e avaliaes, consultar seu preo, entre as demais atividades sobrecitadas). Frente s possibilidades que estes dispositivos oferecem, iniciativas como esta demonstram que possvel aprimorar o uso dos DHMCM pela publicidade, transpondo a funo de mdia, e gerar produtos de comunicao que cumpram sua funo publicitria e estratgica ao proporcionar ao usurio o aperfeioamento de prticas que ele j possui com os dispositivos e, simultaneamente, uma brand experience. CONSIDERAES FINAIS Devido ao fato destas tecnologias (e suas apropriaes) ainda serem bastante incipientes, grande parte das incurses publicitrias neste sentido terminam por serem reduzidas a uma prtica bastante criticada hoje no campo da cibercultura hoje: a transposio de formatos e subutilizao destes dispositivos, equiparando-os com meios anteriores, com a nica finalidade de levar a marca do anunciante aos celulares, sem relevncia alguma. natural que sistemas de comunicao emergentes utilizem outros, preexistentes, como referncia para inserir-se em repertrio sgnico comum no qual reside a percepo daqueles que com eles interagiro. Porm, a recuperao e utilizao deste repertrio j corroborado, para alm de um facilitador de uma nova tecnologia, pode vir a ser tambm um empecilho para o seu desenvolvimento. A implantao e compreenso de uma nova tecnologia exigem tempo para que os usurios possam se adaptar a ela e, principalmente, porque os meios (e tecnologias) no implicam apenas em aspectos tcnicos e instrumentais, h relaes e valores socioculturais intrnsecos a eles e a velocidade de transformao destes no corresponde dos primeiros (GMEZ, 2006).
O presente trabalho tem seu valor ratificado na medida em que introduz o uso dos aplicativos mveis e suas possibilidades pela publicidade para alm da funo de mdia. Ele apenas o incio de um Trabalho de Concluso de Curso, para a Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia, que visa pautar de forma crtica o fazer publicitrio em tecnologias mveis, partindo no apenas do vis tecnolgico, mas tambm da compreenso dos hbitos de consumo e as apropriaes destas tecnologias. A partir de uma extenso da reviso bibliogrfica apresentada, contemplando desde autores matriciais at outros mais contemporneos, ser feita a anlise de aplicativos mveis publicitrios, abrangendo tanto aqueles que realizam sua finalidade comunicativa justamente por proporcionar uma melhoria nas experincias dos seus usurios, quanto os que consideramos falhos em faz564
lo. Pretende-se demonstrar como os aplicativos mveis patrocinados podem ser usados para aumentar experincias do consumidor e, conseqentemente, seu engajamento com a marca e que esta pode ser uma alternativa mais interessante do que us-los apenas como mdia atravs elucidao de como estas apropriaes podem vir a proporcionar experincias de relacionamento com a marca (brand experience), reconfigurando prticas intrnsecas ao espao fsico e o contexto no qual est inserida, e a interpretao do seu impacto comunicacional ante o pblico-alvo, sem menosprezar a experincia de usurio. REFERNCIAS COMSCORE. The State of Mobile: US Mobile Media Landscape and Trends. 2010. Disponvel em: http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2009/The_ State_of_Mobile_US_Mobile_Landscape_and_Trends . Acesso em: 20 jun. 2010. DANTAS, E. B. Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade. 2004. Disponvel em: http://www.bocc.uff.br/pag/dantas-edmundo-midia-electronica-novas-midias-sustentabilidade.pdf . Acesso em: 20 jun. 2010. DAVENPORT, T; BECK, J. A economia da ateno. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
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PROPAGANDA TICA E
IDEOLOGIAS
VERDADE INCONTESTVEL: A PRODUO DE SENTIDO PELO DISCURSO DA SUSTENTABILIDADE273
Eduardo AUGUSTO274
RESUMO Os princpios ticos e de postura pela sustentabilidade vm sendo utilizados pelas organizaes em seus discursos, mas tendo a retrica como seu instrumento mais utilizado na atualidade. O presente artigo tem como objetivo discutir este movimento corporativo pela sustentabilidade, com o argumento de salvaguardar o mundo para as futuras geraes. O objeto de anlise deste trabalho so as aes das organizaes que so incompatveis com suas estratgias de posicionamento que buscam maqui-las como transparentes e socialmente responsveis. A linha terica de pensamento para esta discusso busca explorar a construo da verdade do mundo sustentvel e melhor, a partir das corporaes, e sua relativa imposio junto sociedade para que seja seguida e declarada em toda e qualquer esfera, seja ela pblica ou privada. PALAVRAS-CHAVE: Discurso; Produo de Sentido; Sustentabilidade; Responsabilidade Social; Representao. INTRODUO Baia da Guanabara, Rio de Janeiro, janeiro de 2000, vazamento de 1,3 milho de litros de leo da plataforma da Petrobras. Resultado: fauna e flora devastadas e comprometimento da pesca por, no mnimo, 25 anos (a empresa repetiu no mesmo ano, num incidente semelhante, no Rio Iguau, no Paran). Para a empresa, segundo Nassar (2004, p.74), as falhas humanas internas resultaram em milhares de reportagens em todo o mundo. Nelas
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Doutorando em Comunicao na ECA/USP Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo (CRP), email: edu.augusto@usp.br 568
o maior ativo de uma empresa, a marca, foi fortemente responsabilizada pelas lambanas em gua salgada, doce e no imaginrio dos pblicos.
Para as vtimas: depois de nove anos, quase nenhum ressarcimento para os pescadores da rea. Gastos, s com comunicao e marketing. Hoje: a Petrobras continua sendo vista como orgulho nacional, alm de ser considerada a quarta empresa mais respeitada do mundo, de acordo com a Reputation Institute, empresa privada de assessoria e pesquisa, com sede em Nova York275. O que pode ter gerado tamanha reputao para a Petrobras, mesmo depois de todos estes tropeos e atitudes pouco louvveis? O crivo da sustentabilidade se estabeleceu no interior da sociedade, menos pela orientao efetiva de salvaguardar o mundo para as futuras geraes, que por articulaes estratgicas inseridas pelo discurso das organizaes no esforo de se estabelecer institucional e mercadologicamente. Este artigo tem como propsito colocar sob suspeita o movimento pela sustentabilidade, tido como a verdade (construda) a ser seguida e declarada em toda e qualquer esfera da sociedade, seja ela pblica ou privada. SIGNIFICAO SGNICA OU RESSIGNIFICAES DE NOVOS SENTIDOS? Depois que a bandeira da sustentabilidade foi levantada e as empresas perceberam a importncia de se desenvolverem de forma eficaz, inevitavelmente, os modelos de gesto, prticas e polticas corporativas tiveram que se adaptar ao novo cenrio. Uma zona opaca se criou no universo organizacional quando, de um lado, diante da crise de 2008, os governos no mundo todo despendendo trilhes de dlares para salvar bancos e empresas que nadaram, por anos a fio, nos lucros especulativos de um sistema financeiro virtual, gananciosamente equivocado, no ponto de vista capitalista e ideologicamente insustentvel sob a tica da sociedade. Do outro lado, depara-se com situaes degradantes de milhes de pessoas nos pases mais pobres, morrendo de inanio e sofrendo com doenas diversas, suplicando por medidas urgentes de grandes investimentos em polticas pblicas razoveis. Segundo Santos (2007, p. 149): As incoerncias do sistema capitalista nunca estiveram to expostas e evidentes quanto agora, quando as organizaes insistem em divulgar, por meio do verniz da comunicao institucional, de propostas de motivao interna a programas de assistncia comunitria.
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http://www2.petrobras.com.br/portal/frame.asp?area=apetrobras&lang=pt&pagina=/Petrobras/ portugues/ reputacao.asp Acessado em 29 de julho de 2009. 569
Para entender este contexto, a Publicidade e Propaganda, sendo um dos diversos campos de anlise estudados da Comunicao, como tambm,
Estes estudiosos da Comunicao, inspirados no trabalho de Michel Foucault, tm examinado as organizaes como locais de prticas disciplinares, que empregam diferentes tecnologias de poder para produzir identidades, consensos, discursos normatizados (MATTOS, 2008, p. 33). Alertando que uma das formas de alterar a imagem de uma organizao com problemas em sua reputao pela via da comunicao para tentar mudar as crenas, idias, sentimentos e impresses de segmentos dos pblicos, Ana Almeida (2006, p. 39) destaca: A comunicao na construo da imagem de uma organizao determinante, pela sua capacidade de construir significados s diversas audincias, podendo ser retratada de inmeras formas. Essa escolha intencional parte dos atributos da identidade que a organizao quer destacar num processo de seletividade em que, normalmente, as formulaes escolhidas tm conotaes positivas.
outros estudos de Comunicao Poltica aplicados ao contexto organizacional tm se inspirado no pensamento de Habermas no sentido de compreender o fenmeno das racionalidades instrumental e comunicativa, que geram, de um lado, a colonizao corporativa, atravs da comunicao distorcida e do estreitamento discursivo nas organizaes, e, de outro, os processos comunicacionais que instauram aes pautadas em princpios ticos e de responsabilidade social (MATTOS, 2008, p. 33).
Mas, a Propaganda capaz de produzir significados ou sentidos? Qual o objetivo principal dos publicitrios, quando a imagem da corporao precisa ser maquiada ou retocada? Aqui se pode encontrar um ponto de cruzamento entre o entendimento de sentido e a noo de significado, que muitas vezes leva a uma distoro. Para Pinto (2008, p. 83), o que acontece efetivamente no mbito da sociedade ou no pblico-alvo da organizao um processo interpretativo que tem, por fora, que levar em conta onde (em que contexto) o sentido vai se produzir, porque o sentido um ser do futuro, um vir-aser. Sentido isso, portanto: futuro significado em contexto. O sentido uma direo que a significao pode tomar dependendo das escolhas que o receptor fizer, dependendo daquilo que o atinge ou que ele quer atingir. (...) O significado produzido em um contexto um sentido.
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Dessa forma, parece haver algum equvoco perante os profissionais da Publicidade e Propaganda e dos comunicadores em geral, visto que o que vai definir a imagem da organizao no exatamente o que a prpria organizao faz ou planeja, na esfera da produo, em construir significados nas diversas audincias, mas os resultados possveis, os sentidos produzidos nas instncias do consumo. Num ambiente como o das organizaes, que vem sendo dominado cada vez mais pela idia de gesto (...) existe a iluso de que se possui a forma de bem conduzir as coisas, de maneira que as coisas atinjam seus objetivos (PINTO, 2008, p. 86). Na mesma linha de raciocnio, Iasbeck (2009, p. 24) chama a ateno:
Fazendo uma crtica quanto concepo tradicional da pesquisa de comunicao de massa como um processo comunicativo em termos de um circuito linear de troca de mensagens, Hall (2006, p. 366-7) alerta que sempre h regras de linguagem comum desde a produo, passando pela circulao at a reproduo do discurso: Uma vez concludo, o discurso deve ento ser traduzido transformado de novo em prticas sociais, para que o circuito ao mesmo tempo se complete e produza efeitos. Se nenhum sentido apreendido, no pode haver consumo. Se o sentido no articulado em prtica, ele no tem efeito.
No marketing empresarial e no mbito das organizaes fala-se muito em trabalhar a imagem, como se fosse possvel determinar a priori, pelo discurso (e com segurana), um atributo que se forma fora dele, na mente do destinatrio. Desconsidera-se, nesses casos, que os textos gerados por qualquer discurso sofrem um intenso processo de relativizao (e revitalizao) crtica, consciente ou inconsciente, quando so confrontados com a experincia, o repertrio, os valores e as crenas do indivduo ou do grupo de indivduos que os recebem.
Assim, tentando responder por que a Petrobras preza por uma reputao plausvel, uma das justificativas poder estar na forma eficaz em que conseguiu conduzir um conjunto de aes de comunicao que produziu sentidos diferenciados a partir dos seus diversos pblicos e nveis de relacionamento. Quem destaca este processo claramente Yanaze (2007, p. 344):
Em suas relaes com todos os pblicos, a empresa deve esforar-se por criar o que denominamos de fatos comunicveis, ou seja, aes ou realizaes que sejam merecedoras de meno e de referncia. Uma vez identificados, os fatos devem ser elaborados em textos e ilustraes adequados, e ento divulgados aos pblicos especficos.
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A Petrobras a primeira no ranque de investidores corporativos nas esferas da cultura e uma das maiores no esporte, sendo presena constante no imaginrio brasileiro, conseguindo se inserir no consciente coletivo da populao fazendo apreender sentido, estimulando o consumo ao mesmo tempo em que anula suas percepes negativas eventuais. Oliveira e Paula (2008, p. 102-3) vm na mesma perspectiva, de forma a apoiar nossa resposta acima: Relacionar-se com uma comunidade ou um grupo de presso, por exemplo, requer estratgias e abordagens bem diferentes daquelas utilizadas no relacionamento com consumidores ou funcionrios. A partir dessa rede de relacionamentos e prticas discursivas, os sentidos so multirreferenciais e no se constroem de forma linear; no uma relao causa/efeito, mas, sim, um processo multirreferencial construdo a partir da articulao das instncias de produo e recepo localizadas em posies especficas com interesses prprios.
Assim, os publicitrios encontram um corpus terico e de prxis que os desafiam a trabalharem eticamente na preservao da imagem corporativa de suas organizaes, sem ultrapassarem o limite da imposio e da construo de verdades sem fundamentos. Desafios, por vezes, perigosos quando vistos na perspectiva de algumas organizaes que se ergueram sob cenrios catastrficos e polmicos. O ETHOS RECONSTRUDO
As multinacionais tm uma longa e sombria histria com catstrofes e at mesmo com o holocausto: Mussolini e Hitler eram adorados pelas corporaes que, se no os financiaram com pesados investimentos na poca da 2 Grande Guerra, no mnimo continuaram suas operaes naqueles pases como se nada tivessem a ver com o que ocorria no resto do mundo milhes de mortos, perseguies tnicas, saques de bens pblicos e privados, alm de todo tipo de atrocidade inimaginvel. Dentre estas empresas que agiam negligentemente, tm-se: Esso, GM, Ford, Coca-Cola (como smbolo americano, no podia vender seu produto principal diretamente, inventou a Fanta Laranja para os alemes) e IBM (com sua mquina de cartes perfurados utilizada pelos alemes para cadastro e controle de presos em campos de concentrao). Todas elas faturando enquanto milhes morriam276.
Considerada como o grande trunfo para o mundo corporativo atual, Maricato (2006, p. 129) chama de Memria o resgate e a manuteno da histria vivida para liderar o pensamento do presente, como construo do futuro. Mas no h nada de novo nisto, pois
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Dados encontrados no filme documentrio: The Corporation, de Mark Achbar, Jennifer Abbott & Joel Bakan, 2003.
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funo dos profissionais de comunicao no seu dia-a-dia nas organizaes e que respondem ao que o autor supracitado mesmo questiona: se a histria que incide no perfil da empresa ou se a empresa que age e registra sua evoluo histrica, sendo nica agente do prprio destino?.
Um dos papis dos profissionais da propaganda verificar o perfil dos fundadores, identificando valores corporativos. So eles que analisam fatores motivacionais dos colaboradores como os mitos e os heris, como tambm, por vezes, estudam a histria mercadolgica dos produtos e seus efeitos no cotidiano dos consumidores, influenciando, ou no, nos estilos de vida e nos comportamentos adquiridos ao longo do tempo em suas experincias de consumo e uso das marcas de suas empresas. Noutras palavras, os publicitrios se utilizam do meio discursivo que influencia o pblico pela emoo, o ethos, que de acordo com Aristteles, o orador deve mostrar [seus traos de personalidade] ao auditrio (pouco importando sua sinceridade) para causar boa impresso (BARTHES, 1970, p. 212 apud CHARAUDEAU, 2006, p. 114). Dessa forma, os comunicadores tm o direto palavra, permitida pela sua representao social e adquirem legitimidade na fala enquanto representantes das organizaes. Porm sua credibilidade, que no uma qualidade ligada sua identidade social, resultado da construo de uma identidade discursiva pelo sujeito falante, realizada de tal modo que os outros sejam conduzidos a julg-lo digno de crdito (CHARAUDEAU, 2006, p. 119). Ou seja, o ethos, na atualidade reconstrudo constantemente em funo da renovao da credibilidade das organizaes perante suas atitudes, na maioria das vezes, questionveis pela sociedade.
Numa economia mundial, quando grandes patrocinadores, como Monsanto e mega conglomerados de comunicao, como a Fox TV, filtram informaes importantes para a sociedade, quem defender o direito informao do pblico? Veja o caso: a ao extremamente coordenada da Monsanto, com seu hormnio para crescimento bovino (o rBGH), apoiada por especialistas, professores universitrios, reprteres, formadores de opinio pblica e o prprio FDA Food and Drug Administration (rgo regulador de alimentos e produtos farmacuticos comercializados nos EUA), conseguiu propagar e comercializar seu produto de marca Posilac. Mas foi comprovado pelos reprteres da Fox TV, numa investigao sigilosa, que o produto gerava cncer no seres humanos, criava problemas nos rins, baos, inflamao no corao e outros males, alm de provocar, nas vacas leiteiras, dores, desconfortos e doenas irreversveis. Os reprteres tentaram delatar o fato, mas foram ameaados pela Monsanto. Rupert Murdoch, o maior dono de estaes de TV, incluindo a Fox TV, alegando no ser bom para seus negcios, demitiu os reprteres e a matria no foi ao ar. Os reprteres demitidos levaram o caso aos tribunais norte-americanos, mas, depois de trs anos de processo, foi congelado e esquecido. Atualmente, o hormnio rBGH proibido na Europa e Canad, mas continua escondido na maior parte do leite comercializado e consumido nos EUA277.
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Documentrio: The Corporation, 2003.
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O episdio parece ter afetado apenas aos reprteres, visto que a Monsanto e a Fox foram bem sucedidas no espao denominado por Almeida (2006: 34) de arena organizacional, que caracteriza-se como um movimento de contnua reinterpretao da realidade e das relaes, a partir de redes subjetivas criadas e recriadas por meio da troca de recursos e informaes entre os membros da organizao e da sociedade.
Assim, ao que Maricato (2006, p. 129) entende como novo critrio o conhecimento da histria da empresa para agregar valor aos produtos e servios das organizaes, contribuindo com a construo de uma identidade coletiva, contada, criada, confrontada e partilhada entre os sujeitos de ao: a sociedade fazemos outro questionamento: estaria a sociedade efetivamente preparada em transformar sua desconfiana, diante do fatos encontrados, em prticas ativas de quebra de relacionamento com os produtos e marcas de que tanto ama? E que conseqncias tal postura poderia acarretar para a dinmica do sistema econmico? Longe de uma efetiva ruptura de contrato entre as partes, as organizaes parecem ainda confortveis no usufruto de seu status quo, tendo em vista a forma como foi construda a base de suas relaes com a sociedade e o mundo em geral. REPRESENTAO E NEGOCIAO As corporaes existem h, pelo menos, 150 anos. Comearam discretas, quase imperceptveis e agora dominam tudo e qualquer coisa, a ponto de dependermos delas para nossas vidas, alegrias e tristezas, realizaes e decepes, iluses e experincias. Mas, em alguns momentos, se faz necessrio que os holofotes se voltem para o homem e seus comportamentos. necessrio que ele assuma, tambm, certo nvel de responsabilidade no seu entorno. O polmico Michael Moore expe esta responsabilidade individual, mas tambm alerta:
Para se chegar neste nvel de dependncia vital do ser humano, as organizaes, declara Grossman (2003a), no fazem propaganda de seus produtos, mas de estilos de vida. Foram anos de educao deste modo de ver as coisas. Um modo de pensar. Uma histria de quem somos como pessoas e como chegamos aqui e qual a fonte de nossa liberdade.
Se optarmos por fazer refeies saudveis, com a famlia, no lugar de comer no carro indo em direo a uma janela [de uma loja de fast food] e pedir alimentos quimicamente produzidos, estaramos mandando uma mensagem para as corporaes. (...) Por outro lado, as corporaes sabem como fazer para tornar-nos viciados em certas coisas, seja um modo de vida, ou uma batata frita (MOORE, 2003).
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a Gesto da Percepo no sentido de fazer-nos pensar que a organizao inevitvel, indispensvel, muito eficiente e responsvel pelo progresso e qualidade de vida. Elas se vendem, vendem sua dominao, seu regulamento. Criam para si uma imagem de sujeito comum da rua. Meucci e Barros Filho (2007, p. 127), baseando-se nas concepes de Kant, podem nos dar uma resposta quela pergunta se a sociedade estaria preparada para quebrar o relacionamento com as marcas de que tanto ama , ao destacarem que o mundo no possui valor em si. Somente reconstrues deste mundo, representaes operadas pelo sujeito, atribuem determinados valores aos fenmenos. Em outras palavras, as coisas do mundo tm valor para quem as considera. Para um sujeito que deseja, na medida do que o social ensinou a desejar.
Casaqui (2005, p.113) corrobora com os autores supracitados, ao explicitar sobre o papel do ethos publicitrio em fazer uso dos valores e motivaes do pblico para produzir a representao do enunciatrio na mensagem: As estratgias de interao simblica na publicidade, segundo nossa hiptese, realizam-se baseadas nos traos do enunciatrio que esto inscritos nas paixes investidas na mensagem, as quais possibilitam a sua identificao em termos perceptivos. A representao levada risca assim detalhada:
Este sculo e meio de educao corporativa serviu para construir e acumular uma espcie de capital de reputao, para ser usado em momentos como este que estamos passando, em relao a uma relativa desconfiana por parte de uma parcela consciente e menos propensa aos argumentos galanteadores daquelas organizaes negligentes ou espertas. Semelhante a uma espcie de negociao entre as organizaes e seus diferentes pblicos, para Nassar (2006),
(...) as escolhas que definem a organizao visual e conceitual so eleitas em funo da imagem do pblico-alvo recuperada pelo marketing e pela publicidade. Esses elementos, estudados como totalidade e em dilogo com outras manifestaes da marca, projetam o ethos do pblico-alvo, em associao com o ethos do anunciante, que se ajusta a cada situao especfica de interao simblica (CASAQUI, 2005, p.116).
significa ter capital a ser sacado numa caderneta de poupana de imagem. (...) Esse ambiente sisudo faz com que as corporaes tenham que explicar, por meio de sua comunicao, o significado de suas aes e comportamentos, e legitim-lo frente a quem est convivendo com a poluio em toda parte, perdendo direito e emprego, entre outras desgraas.
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Negociando benevolncia e produtos a Pfizer, segundo sua Filantropia com a AIDS, somente depois que milhares de africanos morreram e sofreram sob os efeitos das doenas decorrentes da AIDS, somada presso de ativistas e da possibilidade da licena compulsria que permitiria a introduo de genricos como opo para a sua patente Floconazol, resolveu disponibilizar um nmero limitado de seu produto, gratuitamente ao setor pblico da frica do Sul e, [aproveitando o ensejo], reivindicou os crditos de seu esforo caridoso (WEISSMANN, 2003). Este tipo de negociao pode ser um tiro no prprio p para organizaes que carecem de prestgio ou quando extrapolam os nveis de aceitao e pacincia da sociedade onde esto inseridas. Deve servir como alerta o acompanhamento prximo da conscincia coletiva e dos movimentos articuladores dos direitos sociais do seu entorno. A MEDIAO SGNICA: O POPULISMO CORPORATIVO Para aquelas organizaes que no tm suficiente capital de imagem acumulado, ou j o tenham esgotado em situaes de crise de imagem e escndalos, se vem numa situao em desvantagem aos demais concorrentes como se fosse uma corrida para ver quem fica mais bonito na foto -, e apelam para a divulgao de modos de conduta, carta de valores ticos ou assumem o mote do socialmente responsvel, a coqueluche corporativa do Sculo XXI. Resultado: um verdadeiro bombardeio vindo de CEOs (Chief Executive Officer Presidente Corporativo) diretores e gerentes de marketing e comunicao exacerbando o uso da comunicao ao nvel de um discurso do tipo populista: a retrica levada a cabo. Esta proliferao de cdigos de conduta e de iniciativas de negcios ticos est desafinada com a prtica real. Klein (2002, p. 462-3) relata: Em meados de 1999, por exemplo, quando a Nike surgiu como salvadora da Indonsia por ter aumentado os salrios, ela tambm estava cortando seus laos com os trabalhadores de salrios mais altos nas Filipinas e correndo para a China, onde os direitos dos trabalhadores so menos protegidos, o monitoramento quase impossvel e os salrios mais baixos. A Levis deixou a Birmnia, (...) [ao] voltar para China criou um inovador cdigo de conduta para a China, mas ao mesmo tempo estava demitindo milhares de trabalhadores na Europa e na Amrica do Norte. A Gap, enquanto isso, era considerada modelo de abertura e reforma em El Salvador, enquanto manifestantes do lado de fora de suas lojas em Nova York e San Francisco protestavam contra as horrendas condies em suas fbricas em Saipan e na Rssia.
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Com este cenrio confuso, similar sensao de andar pelas ruas de Tkio, onde os prdios parecem ter vida prpria, nos chamando para comprar suas marcas em imagens 3D, os cidados do mundo ficam a merc e vm se transformando em cticos ativos. Nassar (2004, p. 61-2), alerta para esta massificao de causas e slogans amigos dos miserveis e dos carentes: O fato que esses cones da comunicao do politicamente correto sinalizam a existncia de uma indstria de relatrios, balanos sociais e de todo tipo de aes, que fazem da misria do mundo, e de nosso pas, um grande negcio. (...) O melhor que ns, consumidores, podemos fazer, pelo mundo, pelo prximo e por ns mesmos, desconfiar e no comprar de empresas que esto persuadindo o consumidor por meio das mensagens administradas da responsabilidade social. Transcendncia uma antiga e eficaz retrica, muito bem representada pelos atos de responsabilidade social, que se tornaram necessrios para a manuteno do status de persona grata, almejado pelas organizaes. Seus gestores sabem o quanto custa a perda desse status e elegem a responsabilidade social como um dos objetivos organizacionais (HALLIDAY, 2009, P.35).
Fundindo discurso e retrica num s conceito e defendendo que toda mensagem dotada de certo grau de retoricidade, isto , revestida de um conceito influenciador, de maior ou menor visibilidade, Halliday (2009, p. 33) sugere:
Seguindo uma linha de pensamento mais ou menos defendida pelo mercado e por muitos pesquisadores, Srour (2008, p. 67) alega que as empresas no competem apenas pelo mercado, mas para conquistar uma boa reputao: querem dispor de uma reserva de credibilidade que lhes confira a licena para operar e, por conseguinte, o benefcio da dvida em situao de crise. Procuram obter, sobretudo, um crdito de confiana que lhes outorgue uma vantagem competitiva para incrementar sua rentabilidade. No o fazem por um surto de bom-mocismo. Enquanto o amianto provoca doenas pulmonares letais, como a abestose e o mesotieloma, a Eternit, preocupada com o fato de que sua mina gera 2/3 do seu lucro lquido, inicia um forte programa de comunicao voltado para os governantes, cientistas, mdicos e formadores de opinio, com a inteno de provar, quando todas as evidncias dizem o contrrio, que o uso do amianto no Brasil seguro. Com isso, percebe-se que as estratgias comunicacionais das empresas precisam de urgente reformulao.
Mas denncias como a de Santos (2007, p.151), colocam em cheque os argumentos acima:
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Assim, ficam para os publicitrios e demais da comunicao as tarefas desafiadoras de gesto da identidade e influncia na construo da imagem corporativa. Mas para a sociedade em geral, cabe rediscutir a sua participao neste processo particular da histria da humanidade. CONSIDERAES FINAIS Parece, portanto, necessrio enxergar com outros olhos as organizaes, mudando nossas relaes e nossa linguagem para lidar com elas. Deve-se comear por entender que Responsabilidade Social Corporativa um paradoxo, uma contradio. Para Zepernick (2003),
A sociedade deve assumir a sua responsabilidade sobre o mundo. Deve-se deixar, efetivamente, de consumir produtos de companhias que no do a contrapartida do que esto realizando alm de auferir lucros: a prestao de contas como a nova linguagem.
no se trata de comportamento, mas da natureza das corporaes. No porque sejam irrecuperavelmente ms, indistintamente. [Mas] porque elas no foram constitudas para serem responsveis. Os seres humanos [ que] so responsveis (...) pelas instituies que criaram, hipoteticamente para servi-los. Ainda que queiramos ter controle sobre as corporaes, a linguagem no a linguagem de um povo soberano. (...) Trata-se do relacionamento correto que precisamos criar [com elas].
Mas da chega-se a outro problema: qual a medida de prestao de contas as organizaes devem utilizar? Ao saber que as organizaes so exmias articuladoras do seu discurso e de sua postura, no se deve esperar delas que definam o modelo de avaliao de suas aes de Responsabilidade Social e/ou de Sustentabilidade. Cabem aos rgos pblicos, os legtimos representantes da sociedade, definir, por exemplo, qual o nvel de emisso de gs carbnico deve sair dos escapamentos dos carros da Ford ou GM, e no estas. Deve ser o governo que deve determinar qual o nvel permitido de hormnio do crescimento bovino deve conter numa embalagem de litro de leite, mas no a Parmalat e seus parceiros corporativos. Noutro lado da moeda, a indiana Dra. Shiva (2003) confronta direito com responsabilidade corporativa, sugerindo que primeiro devemos desfigurar a corporao como uma pessoa, onde h indivduos que devem se responsabilizar no lugar da organizao. Os CEOs e administradores precisam viver segundo as regras de qualquer comunidade, qualquer pas, exatamente como qualquer
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H muitas maneiras de reconstruir a comunidade, segundo Rifkin (2003) litgio, legislao, ao direta, educao, boicotes, investimento social e vrias maneiras de enfrentar as corporaes. Mas o que importa a viso. Uma maneira melhor de contar a histria.
outro. No podem estar acima das regras da cidadania. Se as pessoas pagam impostos ao entrarem e ao sarem dos pases, as corporaes devem tambm. No podem partir sem dar nada em troca a um pas ou comunidade. Este o contexto da responsabilidade. Todo acionista, CEO ou diretor dever se responsabilizar pela destruio, poluio, desapropriao que fizerem nos lugares onde exploram e ganham dinheiro.
Conseguir a ateno pela sua prpria histria advm de uma luta dos grupos de presso que, por anos, tiveram que aprender sobre vrios assuntos, como qumica, fsica, biologia, ecologia, mercados, tticas militares etc., para enfrentar o algoz institucional e ganhar algumas batalhas. Isto vem alterando a natureza do seu trabalho e seu entendimento. Vem educando mais e mais pessoas e aumentando o enfrentamento contra governos e autoridades pblicas, questionando a prpria lei (GROSSMAN, 2003b). Fica uma dvida para todos que lidam com este cenrio do discurso da transparncia e do politicamente correto. Mas, Meucci e Barros Filho (2007), faz uma orientao antes de proferi-la: A pergunta revela o modo como iremos entender a realidade. Assim, depois de alertar o leitor, fazem o questionamento: A verdade, afinal o que ? Como consegui-la? Seria realmente possvel obter a verdade?
Assim, a verdade contada e a verdade descoberta sempre iro passar pelo filtro de quem conta e de quem descobre. Portanto, o contexto e o perfil dos atores na polis iro definir o jogo e as regras do campo da Publicidade e Propaganda, como tambm da Comunicao Organizacional. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ALMEIDA, Ana L. C. A construo de sentido sobre quem somos e como somos vistos. In MARCHIORI, M. (org.) Faces da cultura e da comunicao organizacional. So Caetano do Sul: Ed. Difuso, 2006. CASAQUI, Vander. Publicidade, marcas e anlise do ethos. In Revista Comunicao, mdia e consumo. Escola Superior de Propaganda e Marketing. v. 2. n. 4, julho de 2005. So Paulo: ESPM, 2005.
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PROPAGANDA ALM DO ANNCIO: A RESPONSABILIDADE NA ERA DO GOVERNO DA SOCIEDADE PELA COMUNICAO278
Universidade de So Paulo, SP
Renato L. de FIGUEIREDO279
RESUMO Apresentando a crescente tomada de poder das empresas em interferir na sociedade e a paralela diminuio da fora das instituies polticas tradicionais, o artigo aponta o crescente papel da comunicao em organizar a vida contempornea. Sua hiptese central concentra-se no fato de que essa nova forma poltica, no entanto, afasta-se da responsabilidade necessria para articular esse novo poder que ela assume. Instaura-se, ao invs, uma poltica do GOZO, do desfrute irresoluto, a todo momento. Como apoio, utiliza-se as idias do filsofo francs Dominique Quessada. PALAVRAS-CHAVE: Comunicao, Poltica, Responsabilidade, Propaganda, Mainstream, Valor de Gozo. INTRODUO: O DISCURSO IRRESPONSVEL As telas iniciais de um programa de instalao para um game de computador da dupla Asterix e Obelix280, lanado ao final da dcada de 1990, traziam os seguintes dizeres, como uma fala de um dos simpticos gauleses:
278
Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP. (Texto originalmente apresentado como trabalho final para o curso A Fabricao de Valor no Imaginrio: Uma Crtica Comunicao, ministrado pelo professor Eugnio Bucci, dentro do programa de Ps Graduao em Cincias da Comunicao. Escola de Comunicaes e Artes, USP, 1. Semestre de 2010).
279
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao (PPGCOM) da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP). Email: renato.figueiredo@usp.br.
280
Personagens das famosas histrias em quadrinho da dupla R. Goscinny e A. Uderzo. 582
verdade que muitas crianas iriam se esquecer ou at ignorar a mensagem. Mas o simptico gauls reaparecia na tela, durante o jogo, a cada uma hora, para poder lembrar e reafirmar o que tinha dito anteriormente. Ele realmente queria ser levado a srio.
Que bom que voc resolveu escolher a gente para brincar. A gente sabe como bacana usar o computador, mas no se esquea de parar um pouquinho, a cada uma hora de brincadeira ininterrupta, para descansar os olhos e as mos. Assim voc poder nos encontrar aqui mais vezes! Bom jogo! (Reproduo, em livre adaptao nossa, do texto da tela de instalao do game para computador, Asterix e Obelix, 1997, Path Multimedia).
O exemplo acima raro, e quase difcil de encontrar outros similares. Mas mesmo que nico, trata-se de um prolfico comeo para se discutir e se analisar a questo da responsabilidade enquanto questo ampla dentro da sociedade contempornea. O discurso que reina na sociedade hoje o discurso publicitrio ou o discurso do mainstream trabalha muito mais na esfera do GOZO do que na esfera da RESPONSABILIDADE. Como um adolescente, mostra-se diversas vezes inconseqente: dificilmente ele se faz lembrar do princpio de realidade que deve nortear suas aes, princpio no qual alm da felicidade e do belo, existe o mau, existe o vcio e existe o controle necessrio e prefere falar e comentar apenas sobre os aspectos utpicos dessa realidade. Em outras palavras, vive-se o IMPERATIVO DO GOZO, ou seja, o imprio e a extrema valorizao de tudo aquilo ligado a um territrio eufrico, que prefere ignorar a negatividade, fazendo conta que ela no existe no discurso ou no faz parte da vida feliz e do bem estar.
Nesse artigo, pretende-se esboar o Imperativo do Gozo na sociedade do Mainstream, mostrando, (1) como se d esse imperativo atravs da comunicao e (2) por que ele perigoso numa era em que o poder poltico transmutou-se para a esfera econmica e comunicacional, sendo um poder exercido especialmente atravs da instituio do Discurso/ Linguagem. Entendendo aqui o Mainstream como esse canal central por onde transitam os valores que determinam a sociedade contempornea (sendo que esses valores so co-produzidos por essa prpria sociedade)281, percebemos que o discurso da publicidade, ou aquilo que Andrea SEMPRINI (2006) conceitua como a forma-marca, seu estilo de linguagem predominante. A lgica da publicidade est presente no s em anncios, aes de ativao ou qualquer outra atividade da propaganda comercial mas tambm no enredo de filmes, obras de arte, fotografias, matrias jornalsticas e at projetos arquitetnicos. Vivemos sob um paradigma do gozo, que expresso e exemplificado pelo Gozo Exacerbado na Publicidade282.
281
Cabe aqui definir Mainstream como sendo a grande corrente de pensamentos, valores, opinies e atitudes que reinam na sociedade global e que construdo pelo discurso veiculado pela mdia em constante comunho com o discurso social. Mainstream diferente de cultura de massa e no deve significar aqui, a priori, as idias de manipulao ideolgica, alienao e outros conceitos correlatos que usualmente so ligados a essa idia da Indstria Cultural e da massividade.
282
Mesmo que aqui no tratemos do imperativo do gozo nos outros campos citados (cultura, cinema, jornal583
O GOZO EXACERBADO NA PUBLICIDADE comum no dia-a-dia da publicidade mercadolgica283 ouvir dizer que a palavra no que representaria um universo disfrico deve ser evitada na maior parte dos textos e slogans. Todo texto do Mainstream produzido segundo o paradigma do eufrico, do desfrute, do gozo. Fica claro notar esse posicionamento com alguns exemplos. H vrias categorias de GOZO na Publicidade, e aqui, devido ao escopo introdutrio desse artigo, limitamo-nos a enumerar e identificar apenas algumas delas. A primeira categoria de gozo facilmente notada na publicidade o que poderia se classificar como o GOZO INDULGENTE. Um dos gozos mais solipsistas de todos, e fruto talvez do mesmo motivo que anima a publicidade a ser o discurso do Gozo: a dificuldade inerente a vida humana. Voc j sofre demais, portanto, permita-se, parecem dizer as publicidades inscritas no GOZO INDULGENTE. Cada vez mais as pessoas so incitadas a se permitirem, mesmo sabendo dos efeitos colaterais de tal prtica. Em geral, a categoria alimentcia nos serve como exemplo mas sabemos que essa prescrio tambm se faz na moda, e at na tecnologia. Permita-se, Voc merece, ou algumas outras frases associadas indulgncia imediata so comuns nessas campanhas. Embora cientes que tais objetos trariam prejuzos imediatos (excesso de gordura e calorias, no caso do alimento, ou gastos financeiros proibitivos, no caso da moda), a publicidade parece induzir o consumidor ao gozo irresponsvel e irresoluto. Cartes de crdito, com os slogans Go (V de Visa, atual slogan da bandeira Visa) ou Porque a Vida Agora (slogan anterior da mesma marca), tambm so exemplos importantes e explcitos do irresoluto GOZO INDULGENTE. Ambos incitam o consumidor a sair da esfera do economizar (associado a valores disfricos como o controle, a privao, etc), para entrar na esfera do consumo, e do gasto (associados ao universo eufrico do desfrute, do aproveitar a vida, da felicidade, etc).
Outra categoria importante do Gozo exagerado se revela especialmente no territrio da moda. fcil notar uma clara escolha dos corpos, imagens e universos quase que maciamente selecionados por essa categoria. No h moda na favela, na pobreza, na obesidade e no sequer preciso desenvolver muito esse argumento para se entender de que universo de valores fala-se aqui. Muito j se discutiu e ainda se discute sobre o esteretipo da beleza e sobre o mundo ideal e irreal refletido na publicidade e principalmente na publicidade de moda. O que nesse artigo nos interessante a leitura de toda essa crtica resumida no Imperativo do Gozo. O que a publicidade de moda parece dizer : goze, e goze por via desses clichs imagticos que j conhecemos, e pelos quais ns s faremos engrandecer deixando de lado assim de desenvolver qualquer possibilidade de prazer atravs daquilo que j no corresponde a esses padres/clichs imediatos de gozo nessa sociedade.
ismo, moda, etc), percebe-se, j que eles se utilizam em muitas vezes da forma-marca e de toda sua linguagem, que esses campos tambm trabalham imersos no mesmo paradigma.
283
Termo utilizado aqui para designar a publicidade tradicional, das agncias de propaganda. 584
Sob esse imperativo, o Mainstream parece optar sempre pelo caminho mais fcil, que o do engrandecimento do gozo pelas imagens mais conhecidas. Cada vez mais, o que belo busca ser mais belo. A modelo Sasha Pivouvarova, eleita j como a segunda top model do mundo, sequer se reconhece numa campanha da luxuosa marca Dior, to modificada fora pelos manipuladores do Photoshop284. Ao invs de evoluir novas possibilidades de beleza, aquilo que j , por conveno, belo, exacerbado.
interessante lembrar aqui o conceito da sociedade WTA (Winner Takes All), citada por SEMPRINI (2006) e conceituada por FRANCK e PHILLIP (1995). Na sociedade WTA (Winner Takes All), que seria a sociedade da contemporaneidade, presume-se o paradigma de que o vencedor (os belos, por exemplo) sempre estaria predisposto a ganhar mais ainda do que j tem, diminuindo a chance e o bolo que sobraria para ser divido para os outros. Enquanto um ator Hollywodiano fatura milhares de dlares numa produo, por exemplo, um outro nem to distante desse em fama e talento, recebe um cach desproporcionalmente menor na sociedade WTA. O que belo e vencedor tende, nessa sociedade, a ser ainda mais exacerbado.
Tome-se como exemplo mximo desse GOZO DA MODA (um das primeiras categorias do Gozo na Publicidade/Mainstream), os anncios da cobiada marca Diesel. Alm de condizerem com a idia exposta anteriormente (o exagero do eufrico), os anncios ainda guardam um tom irnico facilmente relacionado ao gozo irresoluto e irrefletido, como em sua campanha da anti-sustentabilidade. Seu discurso explcito inegavelmente atrelado idia de Gozo que defendemos aqui.
Num dos anncios (Figura 1), mostra-se um cenrio em que o nvel do mar sobe e engole a cidade do Rio de Janeiro. Mesmo assim, os modelos de Diesel continuam a desfrutar a vida em seus iates. Em meio a um mundo afetado pelos efeitos do Aquecimento Global, aquelas figuras que supostamente seriam as prprias responsveis por tal desastre (que consumiram o mundo com seu consumismo/capitalismo exacerbado), continuam a desfrutar do estilo de vida que provocou tudo aquilo com muito glamour, charme, e um qu de ironia. O anncio tem sua fora de expressividade baseada justamente a incitando, portanto, um gozo irresoluto.
J no Segundo anncio (figura II), explicita-se o texto Smart listens to the head. Stupid listens to the heart. Be Stupid (Os espertos/inteligentes escutam cabea. J os estpidos escutam ao corao. Seja estpido). Na foto ao lado do texto, um casal de namorados se expe a uma perigosa e inusitada situao para se beijar ao lado de fora de um nibus (veja a figura II). Repleta de diversos outros anncios com situaes semelhantes (num outro anncio, uma modelo se distrai fotografando suas partes ntimas, enquanto um leo est prestes a atac-la), a campanha BE STUPID (2010), deixa claro por sua inverso das categorias tmicas do discurso (inteligncia passa a ser um valor disfrico, e a burrice um valor positivo, e no o contrrio), que o correto ser irrazovel, irracional e passional noturas palavras, nunca deixar de gozar.
284
SCHMIDIT, Fernanda. Top n2 do mundo, russa Sasha Pivovarova no se reconheceu em nova campanha da Dior. Folha de So Paulo, 13 de Julho de 2010.
585
(Figura I)
(Figura II) 586
Haveria vrios outros tipos e manifestaes da valorizao do GOZO na publicidade. Aqui, limitamo-nos a expor apenas algumas delas, como quesito introdutrio. No entanto, importante tambm j alertar para a provvel existncia do GOZO DESVIADO/TRAVESTIDO, ou seja, encoberto por outros caracteres tcnicos/racionais. Essa categoria seria aquele que revela atributos funcionais para justificar o desfrute de uma mercadoria/valor que traz status dentro da sociedade. Seria, por exemplo, o mecanismo da aquisio de carros do tipo S.U.V visando-se racionalmente a segurana e desejosamente o status desse tipo de veculo. Enquanto as propagandas e at o senso comum alegam a maior segurana dessa famlia de veculos, o que se busca, em grande parte das vezes, no exatamente esse item de segurana, mas o status e prestgio social trazidos por seu porte.
Da mesma forma, tambm prolfico indicar a provvel a existncia daquilo que chamaramos o GOZO POLITICAMENTE CORRETO. Tomemos os comerciais de cerveja ou de cigarro como principais exemplos: tratando de um universo problemtico na sociedade, o da bebida alcolica e do fumo, verdade que o discurso veiculado a seu respeito dentro do Mainstream precisa respeitar alguns limites morais. No seria possvel haver apologia explcita ao consumo do lcool/cigarro ou uma exaltao de seus efeitos de prazer e relaxamento, mas a publicidade consegue faz-lo de forma mais sutil atravs do emprego de cones relativamente associados a essas sensaes. Deixam de lado territrios perigosos como a ludicidade da embriaguez ou o aspecto ansioltico do cigarro, e limitam-se, na maioria das vezes, a atrelar-se a territrios mais incuos, como, por exemplo, o do corpo da mulher (cerveja), o design e o status (vodkas), ou a liberdade (cigarro). Mesmo que enfrente alguma resistncia285, o VALOR DE GOZO consegue, assim, reinar.
Com esses exemplos, possvel notar como o VALOR DE GOZO na sociedade o valor mximo a ser alcanado por uma mercadoria ou discurso. Mais do que um valor de racionalidade, um valor tico, ou um valor espiritual, quanto maior Valor de Gozo um produto/discurso tem, mais central e mais aclamado ele . E, dentro do valor de gozo esto no apenas uma, mas vrias possibilidades sinestsicas/estticas do gozo: o gozo da sensao, o gozo do movimento, o gozo do sabor, o gozo do poder. Todos os gozos eufricos e irrefletidos esto desenvolvidos no Mainstream. verdade tambm que esse gozo no totalmente irresoluto. O Mainstream, enquanto instrumento poltico j instaurado tambm no permite ele prprio o reinado do caos. Fosse esse gozo uma ordem totalmente irresoluta e passional, haveria o elogio do caos, da devassido, da luxria, da gula enfim, de todos os vcios humanos. Mas no se trata disso. O Mainstream tambm prope seus limites e suas barreiras a serem aceitas (vide o caso das propagandas de cerveja citados aqui). por isso que aqueles que sabem driblar com o limite desse gozo aceito no Mainstream parecem ganhar toda a ateno e sucesso. o caso de Lady Gaga, o caso de Beyonc: ambas conseguem trabalhar no limiar do sexo vulgar, no limiar do bizarro e exagerado s vezes resvalando aqui e acol mas de uma forma aceitada por grande parte desse Mainstream. E assim fazem sua fama, sucesso e obtm adeso massiva da populao (mesmo que ainda gerem certa discusso mas prin285
Como o caso freqentemente debatido da questo da mulher na propaganda de cerveja.
587
cipalmente, por parte daqueles que clamam por mais responsabilidade e moralidade na mdia).
De todo esse Imperativo do Gozo, a maior crtica que deve se aponta aqui no a da escolha do Mainstream em trabalhar com o gozo fcil (o elogio ao belo, por exemplo). Mas sim, ao exacerbar esse belo e faz-lo irrefletivamente bom anulando as possibilidades de um equilbrio maduro e entrando numa sociedade de consumo de si prpria. Na era da responsabilidade da comunicao, preciso haver um contraponto. O DISCURSO ETERNAMENTE ADOLESCENTE A publicidade no atinge, claramente, um discurso maduro. Assim como um adolescente, ela se situa no territrio da quimera, da utopia, e faz uma leitura extremamente irresoluta da realidade. Dominique QUESSADA observa a aproximao da filosofia e da publicidade, notando que ambas tm um interesse em comum: organizar a sociedade atravs da linguagem. Embora a princpio paream totalmente opostas: La filosofa y la publicidad no hablan de otra cosa que de la felicidad y de las formas de alcanzarla. Poseen incluso la ambicin de modificar las actitudes y los comportamientos de los hombres con la ayuda de los poderes ortopdicos del lenguaje. (QUESSADA, 2006, p. 22)
No entanto, enquanto a Publicidade est no plo da juventude, a Filosofia se resguarda na sabedoria do discurso da velhice: Si con la filosofa escuchamos la voz de la sabia vejez, la publicidad exhibe la insolencia de la juventud (QUESSADA, 2006, p. 13).
Segundo a teoria psicanaltica, ser adulto assimilar a frustrao. A publicidade, o discurso do Mainstream, ainda est na adolescncia: no assimila a perda, no permite o negativo e prefere exacerbar o que belo apegado a sua utopia esttica, clean, urbana e aparentemente feliz. Se fosse visto como um indivduo, ficaria claro que ela no est apta a atingir a maioridade, no tendo ainda sua autonomia completamente formada para atuar no mundo adulto. No entanto, cada vez mais poder adquire a Sociedade do Mainstream, declarando-se ela mesma antecipada de um discurso maior que a regule286 e, mais grave ainda, alegando capaz de se auto-regular. Est a apontado o futuro do mundo que definha e enlouquece por se prender em sua eterna adolescncia e nega-se a crescer.
286
QUESSADA (2006, p. 37-38), coloca a filosofia como a anterior senhora dos discursos. Mas, para o autor, hoje La filosofa h tenido que renunciar a su posicin privilegiada de metadiscurso. (...). Con el desvanecimiento de esta posicin, lo que se h producido es la desaparicin de cualquier lugar superior de observacin y de control de los discursos. No es solamente la filosofa la que ha cedido su puesto, es el puesto que opcupa la filososfa lo que ha desaparecido y perdido toda legitimidad en el edificio ordenado del saber (grifo nosso).
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Fosse esse discurso do Mainstream um discurso secundrio ou de menor importncia/ influncia em nossa sociedade, o alarme no seria to grande. Mas, parte inerente e cada vez mais atrativa de nosso cotidiano, esse discurso voltado ao Imperativo do GOZO de extremo perigo numa era em que o poder poltico cada vez mais articulado atravs da Comunicao. O PODER E A CONSEQENTE RESPONSABILIDADE DA PUBLICIDADE NA SOCIEDADE DO MAINSTREAM Para entender o impacto do Imperativo do Gozo, necessrio entender o lugar que esse discurso da Publicidade ocupa na contemporaneidade. Nessa tarefa, algumas conceituaes so teis de imediato, figurando aqui como autor de base o filsofo francs Dominique Quessada que j fra publicitrio e hoje se dedica a estudar o Poder da Publicidade na Sociedade Consumida pelas Marcas. Suas duas obras recentes so nosso grande guia aqui nesse artigo: A Sociedade de Consumo de Si e A Era do Servo-Senhor287. QUESSADA (2003) quem nos alerta para uma por ele chamada transio do poltico para o econmico: hoje, cada vez mais a potncia de agir dentro do social o que ele chama de potestas est muito mais nas mos das empresas (o econmico) do que das instituies polticas tradicionais (Senados, governos, cmaras, partidos polticos, etc). At um perodo recente, o termo poder era sinnimo de poder poltico. (...) Hoje, so elas [as empresas transnacionais] que podem; so elas que detm a potncia de agir e decidem de maneira cada vez mais visvel os modos de organizao do coletivo, substituindo assim, progressivamente, a autoridade do poder poltico: portanto, so elas que tm doravante o poder. (QUESSADA, 2003, p. 53)
O poder poltico , portanto, para QUESSADA, o poder de organizao da plis, o poder de vetorizao desse lugar de socialidade288. O autor no faz explicitamente uma clara conceituao dos limites desse poder poltico, mas fica claro na leitura de sua obra de que se trata de um poder bastante amplo, e que age sobre todas as estruturas do social e do indivduo. possvel traar vrios pontos de tangncia entre o raciocnio de QUESSADA e os pressupostos que tambm so encontrados em CANCLINI (2006):
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Ainda sem traduo para o portugus. Lesclavematre (ttulo em francs) ou La era del siervoseor (traduo para o espanhol, usada aqui).
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Para muitos homens e mulheres, sobretudo jovens, as perguntas prprias aos cidados, sobre como obtermos informao e quem
Atento aos conceitos de no lugar e de Espao Pblico mediatizado, ou de tele-espao pblico, exposto, dentre outros por BUCCI, possvel afirmar que esse poder poltico deve ser entendido principalmente em suas formas mais virtuais e discursivas. 589
Ou seja, nessa sociedade contempornea, cada vez mais nossa identidade, nossos vnculos, nossos valores, fluxos e relaes sociais so ditados por aquilo que colocado em circulao atravs do Mainstream, esse novo no-lugar da socialidade contempornea. O discurso poltico, o discurso do Estado, o discurso da cultura: todos eles agora so permeados pela lgica do Mainstream. Se fssemos buscar uma analogia para essa idia de Mainstream, poderamos trazer a imagem da coluna vertebral: extremamente importante e determinante canal para a realizao de muitos movimentos de um ser humano, ela intil sem a existncia de seu prprio corpo. O Mainstream funcionaria da mesma forma: como uma via de mo-dupla entre as diversas regies e amplitudes de uma sociedade global. ele quem determina a dinmica dos significados e valores na sociedade contempornea, e por ele que passam as principais informaes, contedos, desejos, etc. Formado naturalmente como o encontro de vrias nascentes de um grande rio com as contribuies e peculiaridades de cada uma dessas nascentes o Mainstream seria uma interconexo, um fluxo principal e somatrio de vrias tendncias e das aes e organizaes humanas289. Da seu enorme grau de poder na sociedade contempornea.
representa nossos interesses, so respondidas antes pelo consumo privado de bens e meios de comunicao do que pelas regras abstratas da democracia ou pela participao em organizaes polticas desacreditadas. (CANCLINI, 2006, p.14)
No bastasse esse lugar de centralidade e vetorizao/distribuio de discursos tambm ordenativos (como os impulsos nervosos no corpo humano), o Mainstream guarda consigo outro aspecto inerente sua constituio que o faz ainda mais especial. Se tratando de um discurso de amplo alcance, as mensagens por ele veiculadas j encontram certo grau de aceitao na sociedade: geralmente o que est no Mainstream um grande consenso290. Atravs de pesquisas de mercado, os publicitrios, desenvolvedores de novos produtos, ou at roteiristas de novelas, esto sempre em contato com o pblico antes de produzir o discurso que ser veiculado para esse mesmo pblico. O Mainstream, portanto, alimentado por si mesmo: La diferencia essencial con toda forma de discurso anterior (filosofia, arte o retrica)291, la que confiere su poder al discurso publicitrio, consiste en una modalidad operativa especfica: la coproduccin del discurso por parte de su destinatario mismo. Acechado por los sondeos, el sujeto del discurso publicitario participa activamente en la elaboracin del mensaje que debe recibir: el receptor del mensaje es tambin su productor. (QUESSADA, 2006, p. 20)
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Nessa associao tambm no deve haver a viso de que um crebro comandaria as outras partes do corpo: h sim, um processamento de informaes, mas todas baseadas nas percepes, sentidos e necessidades informadas a esse crebro que no faria nada se no servir a esse prprio corpo. O conceito, ao contrrio da idia de massa, no alimenta aquela idia de manipulao atravs dos media.
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importante frisar que no se trata de UM nico consenso, mas uma somatria de consensos muitas vezes, inclusive, contraditrios entre si.
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E tambm poderamos incluir aqui o discurso poltico tradicional. 590
O Mainstream se faz, assim, quase que como um discurso mediado e um discurso de mdia: um discurso/consenso mximo que se pode atingir dentro de uma populao e produzido em troca com essa. A publicidade, ou o comunicador/publicitrio (aquele que lida com a circulao de valores no Mainstream292), trabalha num registro de freqente contato com o pblico para produzir contedo para ele mesmo e da sua crescente responsabilidade enquanto novo ator poltico na sociedade. Fica evidente nessa sociedade de que, mais do que produtos, o que a indstria da contemporaneidade produz discurso ou, em outras palavras, imaginrio293. por lidar e por fabricar o imaginrio que a indstria de hoje adquire sua centralidade poltica. Essa indstria no tem outro nome que no a Indstria do Imaginrio, ou, em outras palavras a Propaganda (que vai alm do anncio). O DISCURSO DO MAINSTREAM: O GOZO IMEDIATO DA IMAGEM fcil, portanto, notar que toda essa atratividade e poder s conseguiria ser atingida pelo trabalho com instncias que so ignoradas por outros discursos que se prendem tradio, tica, responsabilidade e gesto da sociedade (o discurso poltico, o discurso da cultura, o da Nao, o da Lei, etc). O Mainstream trabalha dentro da instncia da imagem, dentro do deleite imediato do significado. BUCCI aponta inclusive o que chama de reinado do significante: o deleite sgnico que se prenderia aos aspectos estticos da mensagem, independente do significado que assume.
Ao falar da hibridizao da cultura, e da fragmentao do significado na sociedade contempornea, CANCLINI (1996) traz a imagem do videoclipe para explicar o que aqui definimos como GOZO IMEDIATO DA IMAGEM. O autor cita inmeros clipes onde artistas famosos copiam ou fazem referncias a obras anteriores as quais, em grande parte das vezes, no so de conhecimento do pblico atual. Esse significado pouco importa. Madonna se trasveste de Marilyn copiando da coreografia de Os Homens Preferem as Loiras e os trejeitos de Betty Boop: Os que se lembram adoram a homenagem, o saudosismo. Os que no tm lembranas ou no tinham nascido enchem seus olhos com a guloseima que lhes vendem por nova294. (...) Para ser um bom espectador, necessrio abandonar-se ao ritmo, gozar as vises efmeras (CANCLINI, 1996, p. 306).
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E, portanto, quaisquer comunicadores como artistas, escritores, cientistas, cantores, jornalistas, arquitetos, designers e outros.
293 294
Ver BUCCI (2002).
Ricaro McAllister, Videoclips: LA Esttica del Parpadeo, Crisis, Buenos Aires, n. 67, janeiro-fevereiro de 1989, pp. 21-23 apud CANCLINI (1996). 591
Para ser um bom espectador, necessrio abandonar-se ao ritmo, gozar as vises efmeras: est a o cdigo de conduta dentro da sociedade irresoluta do Mainstream. Fica fcil notar, portanto, que esse discurso do Mainstream o discurso que se encontra na publicidade. Andrea SEMPRINI (2006) conceitua como a forma-marca seu estilo de linguagem predominante, apontando a eficcia econmica e semitica da marca. Na base da grande moda das diversificaes dos ltimos anos, encontra-se precisamente a descoberta da capacidade de a marca [e, por que no, do discurso publicitrio como um todo?] se separar de sua base concreta, de sua origem especfica em um processo produtivo e de se aplicar a outras esferas da produo ou do consumo. (SEMPRINI, 2006, p. 292, com comentrio nosso). En efecto, la publicidad no puede reducirse a la suma de sus enunciados. Entre la diversidad de sus formas (anuncios, carteles, spots, cuas de radio, etctera), existe un orden del discurso publicitario. ste ha ido mucho ms all de su estricta funcin comercial. Ha sabido extender su competencia a otras zonas muy alejadas del universo de la mercanca; los mtodos y concepciones propios de la publicidad han acabado prevaleciendo, de modo que todo se presenta ahora como si se tratasse de un producto: la poltica, la informacin, la ciencia, el arte, la cultura y, en general, cualquier prctica dirigida a un pblico. (QUESSADA, 2006, p. 13-14)
A lgica da publicidade vai alm da propaganda comercial, e se revela como um discurso que dissolve fronteiras (QUESSADA, 2003).
Entendendo, portanto aqui Propaganda como uma idia que remete origem do prprio termo (a circulao incentivada de certos valores dentro de uma sociedade), ou seja, como qualquer atividade de colocao de valores para circular numa sociedade (atravs do que chamamos de Mainstream) como por exemplo a arquitetura, o cinema, o jornalismo, o design, as artes contemporneas, a literatura, os videoclipes, etc entendemos a centralidade da COMUNICAO nessa Era do Poder Poltico das empresas.
Abordando principalmente as questes da linguagem e por isso ele se revela um filsofo to interessante para o campo da Comunicao contempornea QUESSADA v no discurso publicitrio e na prpria figura do publicitrio um importante e influente ator poltico nessa nova sociedade que a formada.
Integrando-se vida cotidiana, a publicidade promove a empresa como lugar de poder. (...) A publicidade mostra que a empresa boa porque se ocupa de ns e espalha o bem ao seu redor. Ela pe em cena o fato de que a empresa, sabendo gerir todos os aspectos da vida cotidiana, desde os produtos at os programas de televiso, passando pela cultura, pela edio etc., doravante capaz de assumir a totalidade da experincia. (QUESSADA, 2003)
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El discurso publicitario define un orden de la ciudad, una fijacin de los lugares, de las funciones y de los buenos objetos, es decir, de aquellos designados para el disfrute. Gracias a las tcnicas de marketing, los publicitarios son hoy en da los detentadores, propietarios e inventores de un saber general sobre el deseo y la sociedad. (QUESSADA, 2006, p. 16) CONSIDERAES FINAIS: A PASSAGEM PARA O ADULTO justamente por estar sob o domnio da publicidade que essa nova sociedade dominada por esse poder poltico sofre com a falta de responsabilidade desses novos atores polticos. O poder s se sustenta por uma legalidade, ou seja, pelo estabelecimento de um sistema de crenas que defina uma relao autorizada com o gozo (QUESSADA, 2003, p. 59). A publicidade autoriza o gozo, mas esquece que no h mais ningum que o regule. Como um adolescente irresoluto, ela ainda no est apta para lidar com os poderes que seu novo corpo e papel social lhe proporciona. Enquanto incentivadora do desejo, do mgico, do sinestsico, a publicidade cresce em poder, mas descola de si a responsabilidade que passa a ter dentro desse novo cenrio.
Como no exemplo que abre esse artigo, observa-se que seria possvel, sim, utilizar os artifcios e estratgias da comunicao e da construo de signos para dirigir a sociedade para um bem comum. Da mesma forma como se descobre cada vez mais quais so os mecanismos do gozo na sociedade (e isso a publicidade faz bem), poder-se-ia utilizlos para o atingimento do Bem. Se para QUESSADA a Publicidade atualiza o projeto da filosofia295, necessrio que ela se converta para uma utilizao orientada de seu discurso. Hoje, o que se observa um desvio conhecido, que o autor francs aproxima do sofismo, a arte de fazer espetculo com a razo: Si la filosofa aspira a la descripcin de las esencias, del orden, de las cosas mismas y de lo estable, la publicidad libera las quimeras cuya existencia desordenada desesperaba a Platn, precisamente por la aparencia y la potencia seductora de su centelleo. He aqu al enemigo original de la filosofa: la sofstica, el arte de hacer espetculo con el logos. (QUESSADA, 2006, p. 14)
Mais do que viver numa sociedade eternamente adolescente, que se consome e deixa de organizar-se para o bem por acreditar no GOZO eterno e IMEDIATO DA IMAGEM, necessrio comprender a frustrao, localizar o princpio da realidade para amadurecer e sair de sua eterna adolescncia irresoluta e irresponsvel. Enquanto discurso poltico de imenso impacto na sociedade contempornea, necessrio que a publicidade evolua, pois seus efeitos vo, claramente, para muito alm do simples anncio.
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La publicidad contina la filosofa y la supera, diz QUESSADA (2006, p. 22).
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REFERNCIAS BUCCI, Eugnio. (2002). A Fabricao de Valor na Super Indstria do Imaginrio. Communicare: Revista de pesquisa. Faculdade de Comunicao Social Csper Lbero, So Paulo, v. 2, n. 2, p. 56-72. BUCCI, Eugnio. (2005). O Espetculo e a Mercadoria como Signo. In: NOVAES, Adauto. Muito Alm do Espetculo. So Paulo: Senac. P. 218-233. CANCLINI, Nestor Garcia. (2006) Consumidores e Cidados. Rio de Janeiro: Editora UFRJ. CANCLINI, Nestor Garcia. (1996) Culturas Hbridas. So Paulo: Edusp. MORIN, Edgar. (1962) LEspirit du Temps. Paris: Grasset.
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PERCEPO DE RISCO DE MES PUBLICIDADE TELEVISIVA DE PRODUTOS DE LIMPEZA296
Carla Daniela Rabelo RODRIGUES297 Leandro Leonardo BATISTA298
RESUMO Este artigo expe alguns dos resultados da pesquisa desenvolvida com mes de crianas entre 1 e 5 anos, idade em que ocorre a maioria dos acidentes domsticos por produtos de limpeza. O objetivo era conhecer suas percepes acerca de 3 diferentes comerciais televisivos de desinfetantes que usam animao em escalas distintas. Consideraes sobre desconstruo da percepo de risco aos produtos txicos, observao crtica regulao publicitria e dilogos com aportes tericos da psicologia social so a base deste trabalho. PALAVRAS-CHAVE: risco, psicologia social, publicidade televisiva, produtos de limpeza, regulao. 1. INTRODUO Ao observar a publicidade televisiva de produtos de limpeza, nota-se que vrias marcas utilizam tcnicas recorrentes como animaes ou elementos ldicos infantilizados para comunicar-se com seus consumidores adultos. Diante disso e da importncia de estudos nessa rea, foram levantados dados referentes a essa classe de produtos na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA/Brasil), a qual regula o setor com leis e determinaes para produtos e embalagens, e que apresenta uma crescente investida em anlise de propagandas com seu departamento especfico, a Gerncia de Propaganda (GPROP/ANVISA/Brasil).
26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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Doutoranda ECA/USP. E-mail: carladani@usp.br
Orientador. Doutor em Comunicao Social pela Universtity of North Carolina.E-mail: leleba@usp.br
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No mbito dos produtos de limpeza, h determinaes para advertncias e leis que delimitam o uso de algumas informaes para assegurar possveis interpretaes erradas, como a aplicao da frase: Conserve fora do alcance das crianas e dos animais, no rtulo do produto.
Com esta motivao, esta pesquisa avanou e tem por objetivos discutir a relao entre recepo, risco, sade pblica e regulao como contribuio s prticas publicitrias; analisar se os recursos animados utilizados nos comerciais de produtos de limpeza podem modificar a percepo de risco de mes de crianas pequenas; discutir a capacidade de atrao dos recursos animados utilizados nas publicidades televisivas em relao ao pblico infantil; e avaliar de forma emprica (pesquisa qualitativa) as interfaces e mediaes existentes entre as publicidades televisivas de produtos de limpeza que usam personagens animados e a percepo de risco das mes. Diante desse contexto, existem informaes que podem ser eficazes populao, como a advertncia. O uso obrigatrio dessa informao proveniente do alto ndice de intoxicaes de crianas pequenas com produtos de limpeza. Mesmo com informaes nos rtulos, embalagens, informativos e jornais so recorrentes os casos em que esses produtos no so guardados em locais de difcil acesso, ou so esquecidos em locais visveis criana pequena em fase de descobertas no ambiente domstico.
2. PROPAGANDAS DE PRODUTOS DE LIMPEZA QUE USAM PERSONAGENS ANIMADOS Dentro das performances de comunicao de uma marca ou produto est sua disposio visual e uma delas a criao de uma personagem. Criada para ser porta-voz do produto, estabelece uma relao com o espectador representando seus benefcios e atributos, alm de despertar, por meio do simblico, processos cognitivos (reconhecimento e memorizao da marca) e afetivos (simpatia e atrao pela marca).
Na perspectiva da criana, a personagem promove a ativao de emoes que despertam sentimentos de atrao, simpatia e proximidade, condicionando a capacidade da criana em receber permutas cognitivas das marcas. A dimenso afetiva um dos elementoschave para o entendimento do desempenho das personagens e de sua ligao com o pblico (BRE; CEGARRA, 1994). Por sua vez, a memorizao, reconhecimento da marca e atribuio da personagem a um produto, dependem de aspectos qualitativos, tais como: criatividade, encenao, histria contada no anncio e caractersticas da personagem (personalidade, expresso, anatomia, morfologia). Uma personagem de desenho animado torna a marca mais acessvel e pode ser materializada como animais, pessoas, seres imaginrios, produtos ou outros objetos. Uma grande vantagem de personagens animados o controle total da imagem e isso elimina muitos dos problemas associados a celebridades de verdade. Tais personagens tornam-se sm-
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bolos da marca e do a ela uma identidade que os concorrentes dificilmente conseguem reproduzir (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Algumas empresas privilegiam o nome da personagem idntico, ou prximo, ao nome da marca.
Nesse quesito, Bre e Cegarra (1994) apontam que no caso da memorizao das crianas o nome da personagem que estendido marca e no o inverso, isso demonstra que a chave de entrada da marca muito mais a personagem do que o produto. Para as crianas pequenas, a capacidade restrita de compreenso de elementos semnticos, como o texto, demonstra uma maior adeso aos elementos fsicos, como as imagens . Assim, a memria verbal, representao sob a forma de palavras, menos aproveitada devido ao pouco conhecimento da criana. J a memria visual, representao sob a forma de cones, produz melhor armazenamento e recordao (HENKE, 1995; MIZERSKI, 1995; NEELEY; SCHUMANN, 2004). Ela reconhece suas personagens preferidas e suas caractersticas, sejam nas animaes ou em histrias em quadrinhos aplicadas tanto nas embalagens quanto nas propagandas de produtos. Esses produtos so caracterizados como de sua preferncia pela presena de personagens que pertenam ao seu mundo imaginrio (BAHN, 1986; NEELEY; SCHUMANN, 2004). Por meio de diversas vertentes que constituem o imaginrio, a criana se apropria, manipula o real dando sua viso e faz complementares dois universos: realidade e imaginao. Ela se integra realidade criando sua prpria viso de mundo por meio de situaes imaginrias. Ao associar a publicidade aos contos, Kapferer (1985) teoriza que toda fbula passa pela colocao em cena de algumas personagens em nmero reduzido, seguida por uma fase de tenso, de suspense, que se resolve no final, graas a um artifcio mgico, e ressalta que acontece o mesmo nas publicidades televisionadas. Esse artifcio confirmado por Bre (1995) ao defender que a eficcia da comunicao publicitria destinada s crianas medida em funo da capacidade de limitar ao mximo o esforo cognitivo e de jogar mais com a dimenso afetiva. Numa reflexo sobre a narrativa ldica com dimenso afetiva, Montigneaux (2003) expe a maneira como as personagens secundrias valorizam a personagem principal e constituem suportes de projeo para o espectador do filme ou vdeo publicitrio:
Em certos filmes publicitrios, o roteiro pode contar com a presena de personagens ruins. Estes devem ser facilmente decodificados pelas crianas graas a seus atributos fsicos chocantes: barbas de alguns dias, roupa de penitencirio (os que transgridem as convenes sociais), uma mscara (aqueles que usam disfarces). Os maus, por sua oposio ao estilo do personagem central, fazem sobressair todos os valores positivos deste ltimo. desejvel que os maus se limitem ao papel de valorizar o personagem central, sem criar relaes diretas com a criana. (MONTIGNEAUX, 2003, p. 230). O pblico-alvo deve ser capaz de reconhecer todas as personagens. No importa se o pblico constitudo por crianas assistindo aos desenhos de manh ou tarde, ou adultos assistindo ao horrio nobre ou programas noturnos, ou ainda espectadores casuais, a personagem deve fazer sentido para a audincia (MUSBURGER, 2008).
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Para Susan Linn (2006), a indstria do marketing, com auxlio de psiclogos, direciona suas campanhas para fisgar as crianas ao explorar sua vulnerabilidade de desenvolvimento as maneiras como seu desenvolvimento cognitivo, social, emocional e fsico influenciam a tomada de decises, gostos, desgostos, interesses e atividades. Percebe-se que os fatores de influncia criana aplicam-se tambm aos produtos e s propagandas destinados aos adultos, j que esses apreciam esse formato como forma de entretenimento. Do mesmo modo que existem histrias em quadrinhos, desenhos animados e filmes em animao direcionados para adultos e outros direcionados para crianas, o uso de personagens tanto figura em propagandas para criana quanto em propagandas para adultos. A diferena pode estar no contedo disponibilizado e o discernimento de quem acessa a informao visual .
Alm da presena nas propagandas de brinquedos e alimentos para criana, a fbula ou o ldico tambm praticado em campanhas de produtos saneantes domissanitrios (produtos de limpeza) que usam personagens animados. Um exemplo o uso do antagonismo dramtico ao associarem a representao de personagens maus s bactrias, baratas, mosquitos, moscas, ratos, entre outros, em detrimento de personagens bons que so os heris mgicos que levam o nome do produto eficaz. Comerciais de televiso de marcas, como Minuano, Pato Purific, Assolan, Surf Fofo, Raid, entre outras, utilizam tcnicas como a curiosa e predominante utilizao de animaes, personagens ou elementos ldicos para comunicar-se com seus consumidores adultos, conforme as imagens retratadas na Figura 1.
Figura 1 Personagens de produtos de limpeza.
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Essa relao com os produtos de limpeza apresentada para demonstrar que uma propaganda com personagens animados pode ter aderncia do adulto e da criana, j que independente do produto anunciado, o desenho animado de fcil reconhecimento e o nome da personagem orienta o receptor para a marca ou produto. Alguns produtos de limpeza utilizam o mesmo nome da marca personagem, o caso da marca Minuano com suas personagens Minus e os da marca Pato Purific com sua personagem Super-Pato, visando uma fcil associao e recordao. J existe reconhecimento dessa prtica como, por exemplo, a manifestao encaminhada pelo Projeto Criana e Consumo, da ONG Instituto Alana, contra o filme publicitrio da marca de inseticida Mortein, da empresa Reckitt Benckiser, que foi veiculado no canal de TV por assinatura Discovery Kids, com programao voltada ao pblico infantil (PUBLICIDADE..., 2008). O departamento jurdico da ONG verificou o filme produzido para TV com produto que no pode ser manipulado por crianas, porque nocivo sade e perigoso se ingerido ou mal utilizado. A denncia de um consumidor foi apresentada no espao destinado a esse propsito do Projeto Criana e Consumo, em dezembro de 2008.
Esse caso remete s recomendaes do Cdigo Nacional de Autorregulamentao Publicitria, em seu Anexo A, para propagandas de bebidas alcolicas, que pede no usar linguagem infanto-juvenil, animais humanizados, bonecos, e solicita ainda que o planejamento de mdia leve em considerao a condio de restries ao universo infanto-juvenil. A publicidade trabalha hoje com o imaginrio, renegando seu passado utilitrio, argumentativo, racional e distante da objetividade das coisas. Ora, isso implicou uma revoluo perceptiva de mo dupla: o mundo transformou-se para que se pudesse atingir essa situao. E isso influi sobre o imaginrio das pessoas, aguando-lhes o apetite pelo ldico, pelo teatral, pelo espetculo. (LIPOVETSKY, 2000, p. 8). Mesmo dirigida s mes, as propagandas de produtos de limpeza podem tambm chamar ateno das crianas. Montigneaux (2003, p. 225) alerta que a me sensvel s reaes expressas pela criana em relao ao produto. Essas reaes esperadas da parte da criana constituem um elemento de atrao pelo produto que as marcas devem levar em
[...] Gostaria de denunciar a publicidade do produto insetisida Mortein Matox. Ele veiculado em So Paulo, pelo Canal Discovery Kids, geralmente passa por volta das sete at nove da manh. Primeiro porque no h necessidade se veicular um comercial de insetisida em meio a uma programao exclusivamente infantil. E alm disso o comercial agressivo, abusivo e de pssimo gosto. Em resumo mostra uma barata subindo em alguns objetos da cozinha, depois mostra uma pessoa desferindo o produto anunciado sobre o inseto e enquanto um inseto feito desenho animado falando de forma rspida: - Barata burra!!! No sabe que ai tem Mortein??. Enfim s vendo para crer que absurdo [...]. (INSTITUTO ALANA, 2008, sic.).
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conta. Desse modo, pode-se dizer que a relao personagens de produtos de limpeza/ me/criana pode estar mais prxima do que imaginamos, o que nos leva a compreender melhor os riscos envolvidos nessa trade.
Figuras humanas, desenhos, bonecos e animais podem chamar a ateno infantil e tambm desconstruir ou afetar a noo de perigo dos adultos para os produtos txicos anunciados. Por isso a necessidade deste estudo, no qual se discorre a considerao de distoro da percepo de risco da me em relao s propagandas de produtos de limpeza com personagens animados. Esta distoro foi avaliada por meio de entrevistas em profundidade (pesquisa qualitativa) com 11 (onze) mes de vrias faixas etrias, classes sociais, idades e graus educacionais, com filhos entre 1 (um) e 5 (cinco) anos de idade. O foco na me advm da investigao desenvolvida nos centros de intoxicaes na cidade de So Paulo/Brasil, bem como em levantamento bibliogrfico, que aponta a me como a principal consumidora do produto, alm de figurar como a pessoa que leva o filho acidentado ao atendimento. A investigao aponta ainda as crianas nessa faixa etria como as mais afetadas por j estarem caminhando e em perodo oral (objetos so levados boca), de descobertas no ambiente. A variedade de qualificao demogrfica se faz necessria, pois os acidentes ocorrem em qualquer tipo de lar. 3. PERCEPO DE RISCO DAS MES O universo dessa explorao foi definido como um estudo qualitativo, que envolve 11 mes adultas com filhos entre 1 e 5 anos de idade (essa delimitao refere-se faixa etria infantil onde mais acontecem acidentes, conforme dados dos rgos que monitoram e atendem s intoxicaes), residentes na cidade de So Paulo, de ndices educacionais e idades diversificados. O tamanho da amostra foi definido diante das mincias da abordagem qualitativa, na qual a quantidade de fontes de dados decidida no decorrer da pesquisa at exaurir a necessidade de novas informaes (BAUER; GASKELL, 2003). A definio de quem seriam essas mes se deu a partir de critrios qualitativos de seleo de amostra (Ibid., p. 67), considerando que os dados investigados nos rgos de controle s intoxicaes demonstram ocorrncias em todas as classes educacionais, sociais e faixas etrias; o recrutamento buscou explorar a diversidade de informaes desejada, com a possibilidade de agrupamento em relao idade do filho, escolaridade e idade da respondente, chegando a um total de onze informantes identificadas pelos seguintes codinomes: Eliane, Julia, Alice, Marcela, Lucia, Keila, Fernanda, Renata, Bianca, Hilda e Ivone. Em segmentos de escolaridade, temos 6 pessoas com formao igual ou acima do ensino superior: Alice, Marcela, Lucia, Keila, Fernanda e Bianca, e outras 5 informantes com grau de instruo igual ou abaixo do ensino mdio: Eliane, Julia, Renata, Hilda e Ivone. Em termos de idade, nossas informantes apresentam idades entre 27 e 43 anos. A coleta de dados
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foi individual, via entrevista em profundidade. Buscou-se nessas mes uma compreenso de suas caractersticas pessoais, de sua vida domstica, apropriaes e usos que fazem da publicidade de produtos saneantes domissanitrios, competncias de leitura, alm de suas percepes de risco e segurana ligadas a essa classe de produtos. No roteiro da entrevista em profundidade, percorremos o procedimento que consistia na conversa sobre a rotina da me, suas caractersticas pessoais que atravessavam seu cotidiano (trabalho, estudo, momento com filhos, sem filhos, preferncias em lazer etc) e suas preferncias na limpeza da casa (quem faz, como faz, objetivo de um produto de limpeza, cuidado e preveno). Foi feito um levantamento dos comerciais, no Arquivo da Propaganda na cidade de So Paulo/Brasil, com o objetivo de encontrar uma propaganda que tivesse muitos personagens, outra que tivesse apenas um protagonizando e uma terceira que no tivesse ou que o personagem no fosse o principal protagonista. O primeiro comercial escolhido foi da linha de produtos da marca Minuano, lanado em 2006, que apresenta sete personagens mgicos fazendo a limpeza da casa, com alto ndice de personagens em animao e um jingle que atravessa os trinta segundos de exibio. O segundo comercial escolhido, Pato Tripla Ao, enfatiza tanto o personagem principal quanto o espao real de uma casa, o banheiro. Nesse filme, o sach para vaso sanitrio da marca Pato Purific apresenta aluso ao filme Misso Impossvel incorporada na vestimenta e demais atuaes do Super-Pato, personagem clssico dessa marca que costuma moldar-se s novidades dos super-heris miditicos. O terceiro comercial escolhido foi o desinfetante Pato Proteo Total por sua apresentao audiovisual que explora pessoas atuando, o personagem animado aparece ao final assinando a propaganda sem muitos atributos visuais ldicos. Esse comercial privilegia os espaos da casa mostrando atores em situaes reais, como um beb brincando no cho e sua famlia. 3.1. RESULTADOS E DISCUSSO
As mes entrevistadas se mostram zelosas com seus filhos e com o lar, mesmo em um cotidiano onde a mulher tm que trabalhar, estudar e se dedicar casa e aos filhos. Parte desse cotidiano est relegada a momentos de distrao e de ateno ao filho, tendo a televiso como coadjuvante em momentos de cansao. Desse modo, possvel dizer que a publicidade televisiva est presente nessa rotina. A nova situao de um filho, pois para a maioria dessas mes o primeiro filho, faz com que ela esteja suscetvel s influncias informacionais que podem advir da propaganda ou de recomendaes externas (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). A influncia externa vem tambm das crenas nas informaes do fabricante do produto ou de alguma medida regulatria, como a implementao de embalagens mais seguras e preventivas ao acesso de crianas. Algumas mes depositam sua confiana na segurana dos produtos difceis de abrir e na responsabilidade da indstria ou rgos regulatrios.
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Os filhos dessas mes esto em idade de explorar o ambiente domstico. Para proteo dos locais onde circulam, elas preferem produtos mais fortes em matar germes e bactrias, ou seja, nota-se uma busca pela segurana tomando por base a informao da propaganda. Por outro lado, as propagandas no informam sobre as limitaes e riscos do produto, e talvez por isso as mes no revelem preocupaes sobre o uso quando expostas aos comerciais, focando apenas no que apresentado (eficincia).
Quando solicitadas a falar sobre o armazenamento do produto, essas mes demonstram ter conhecimento do risco que o produto representa no contato com seus filhos. Apesar de demonstrarem preocupao, aparentam ter controle da situao, seja pela educao dada criana ou por estocar o produto longe do alcance de crianas. Elas baixam a noo de risco do produto aplicado na casa e s aumentam quando lembram que o produto deve ser guardado longe dos filhos. Ao lembrarem a advertncia, se produz um efeito nessas mes que desencadeia associaes imediatas sobre o produto e sua nocividade s crianas. E mesmo as mes mais esclarecidas sobre o tema e que possuem ajudantes (marido, filho maior, avs) ou empregadas tm que solicitar o cumprimento da tarefa diria de monitorar o filho e mesmo assim os acidentes podem acontecer, como no caso da me que teve a filha brincando no vaso sanitrio. Ao combinar o posicionamento das mes nestas duas situaes, exposio propaganda e armazenamento do produto, possvel inferir que a segurana apresentada na propaganda facilita o risco associado ao esquecimento desse produto em um desses locais de circulao infantil. Portanto, existem dois riscos que so tratados separados: o risco de bactrias no lar e a eficcia no controle deste risco esto associados eficincia do produto (como Mata 99,9%); enquanto que no risco do armazenamento, a eficcia de proteo est no comportamento dos membros da casa, inclusive da criana. Nota-se nas declaraes destas mes uma distino muito comum na percepo de riscos. Para Keila (35 anos, filho com 4 anos), outras mes, dependendo do grau de instruo, tm mais probabilidades de viver um acidente domstico com seus filhos, pois, segunda ela, essas mes no sabem educar ou prevenir. Para essa me, o perigo existe para os outros que so menos preparados. A percepo de risco social nesse caso grande, mas a percepo de risco pessoal pequena. Este posicionamento aparece na prtica onde a baixa noo de risco da criana e seus referenciais no adulto fazem com que ela o imite em situaes, como limpar a casa ou lavar roupas, isso tambm pode ser uma situao de autorizao ao ato de ter contato com produtos de limpeza. O perfume, as cores dos produtos, ou mesmo o reconhecimento na embalagem do personagem que ela viu na propaganda, pode fazer a criana interpretar o produto como sendo para ela brincar ou ingerir, j que uma fase de experimentaes (MONTIGNEAUX, 2003). As mes no comentam os riscos associados a esse comportamento permissivo, elas se sentem no controle da situao. A dissociao entre propaganda e produto fica ainda mais clara, pois na anlise das peas elas no discutem a clara dissonncia entre o rtulo e a propaganda. No rtulo, as infor-
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maes procuradas so de eficincia, no sendo notadas as advertncias; j na propaganda, o destaque para os elementos ldicos expressados no diminutivo (bonitinho, nen engatinhando, cheirinho, biquinho). A propaganda no salienta as limitaes do produto, os possveis riscos em seu manuseio ou a exposio s crianas (affirmative disclosure ) e, portanto, estes aspectos no recebem destaque nas discusses sobre os comerciais. A consequncia que com influncia indireta do universo infantil (McNEAL, 1998), a propaganda de produtos de limpeza com elementos ldicos pode fazer a me associ-la percepo dos filhos, desenvolvendo uma atitude positiva marca (KAPFERER, 1985) e aos personagens; um artifcio de fico baseada na realidade, j que esto todos humanizados realizando tarefas de limpar a casa, mesmo num tom de magia. O que nos remete s recomendaes do CONAR ligadas aos anncios de bebidas alcolicas que no devem utilizar linguagem infantil, e tambm ao Artigo 33 que faz meno aos cuidados especiais para preveno de acidentes e cuidados com crianas. Ao mesmo tempo, o uso de personagens nas propagandas desses produtos faz com que as mes, em seu cotidiano de responsabilidades, lembrem dos filhos e da proteo que devem ter com eles. Recordando Floracks e Scarabis (2005), percebe-se que o apelo das propagandas de produtos de limpeza engloba essa carncia e seu contedo ativa essas ligaes (me propaganda produto proteo filho). As emoes positivas sero associadas ao produto por meio da propaganda. O fluxo desperta afeto ao personagem e marca.
Tomando por base para comparao o ndice de elementos animados ldicos ou infantis presentes nas propagandas utilizadas, podemos perceber que a maior presena destes elementos faz diminuir a percepo de risco de algumas mes para um produto que igual aos outros. O produto comunicado por meio de personagens ganha outro status, ele divertido, bonitinho, mas tambm fraco, incuo ou inofensivo. E caso esse produto seja adquirido, pode simbolizar uma despreocupao preventiva, relaxando a noo de segurana da me.
Por ser distinto dos outros, j que fraco, ele ser classificado como um produto que pode ficar disponvel no banheiro, por exemplo, e perto do alcance das crianas. A me compra o produto de limpeza com objetivo de segurana e de bem estar no lar, e ao final o que acontece o aumento do risco de um dano sade do filho pequeno por um agente qumico. E, conforme apontamentos de Renedo, Beltrn e Valero (2007), as informaes limitadas se convertem em inibidoras de percepo dos riscos associados ao produto. Isso est ressaltado na fala de Eliane (43 anos, filha com 3 anos) que reclama do tamanho das letras no rtulo, que no so fceis para ler, e associa a existncia da advertncia ao perigo do produto. Para ela, uma me pode achar que o fato de no ter advertncia ou alerta no produto significa a ausncia de perigo e, com isso, poder deix-lo em qualquer lugar da casa. Quando foi revelada a Eliane as limitaes no uso de elementos infantis na embalagem, ela no soube explicar porque h utilizao na propaganda. Um estmulo novo que exigiu maior capacidade de processamento, sua ateno ao tema aumentou.
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As mes, com destaque s que possuem grau educacional menor, so alvo das propagandas de produtos para limpeza do lar, por meio de um claro apelo ao universo infantil para sensibiliz-las compra. No entanto, diante de suas ocupaes e responsabilidades, elas no problematizam o tema em seus cotidianos e s lembram-se da preveno ao ter contato com o produto ou assuntos ligados segurana domstica. Elas precisam de constantes lembretes, primaes ou primings (RODRIGUES; ASSMAR; JABLONSKI, 1999), informaes que as faam manter a viglia.
Na contramo, a propaganda quebra essa vigilncia, desconstruindo o perigo dos produtos por meio de personagens animados e pela ausncia de advertncias do risco. Os produtos anunciados foram classificados pelo ndice de elementos em animao apresentados na propaganda, como os personagens animados, o que resultou numa distoro na percepo de risco. A propaganda com muita animao (Minuano) fez a entrevistada associar um grau quase nulo de risco ao produto, a propaganda com mdio ndice de elementos foi associada a pouco risco, e a propaganda com baixo ndice de animao foi classificada com alto risco associado ao produto. Conforme Mizerski (1995), a repetio da propaganda influencia a compra do produto, assim conclumos que ela tambm pode influenciar efeitos benficos, aumentando a percepo de risco acerca do produto ou servio anunciado, e salientando, por exemplo, as advertncias do rtulo. Do mesmo modo que o personagem porta-voz da marca para a compra, ele pode ser porta-voz das precaues no uso. A advertncia na propaganda se converte em uma imagem de marca mais slida, que se preocupa com seus atuais e futuros consumidores. Para que isso se concretize, o somatrio de responsabilidades (civil, jurdico e estatal) e a discusso sobre as nuances da comunicao de risco devem ganhar ateno para o benefcio social e diminuio dos acidentes. 4. O PAPEL DA PROPAGANDA A complexidade do processo comunicativo requer astcia analtica das mediaes envolvidas no trfego de informaes entre emissor e receptor. Para um bom resultado h que levar em conta a diversidade de pblicos, sua busca e processamento das informaes, e avaliao e envolvimento com a temtica. Por meio do simblico, podem ser ativados processos cognitivos e afetivos em relao situao comunicativa.
Vimos que o papel da propaganda na sociedade tem ocasionado vrias discusses no mbito da sade pblica sobre os fatores de influncia nos comportamentos de riscos com efeitos negativos. O objetivo simples de uma propaganda que promove uma marca demonstrar as vantagens no uso do produto, para isso h uma apresentao de elementos adicionais na inteno de diferenciar-se de outras marcas, poetizando assim o objeto anunciado. Isso se converte numa exibio de diversos recursos audiovisuais em detrimento do prprio produto, que muitas vezes acaba em segundo plano.
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Como principal consumidora de mdia, a criana evocada a exercer influncia indireta ou mesmo direta ao consumo materno, at para produtos txicos como os produtos de saneantes domissanitrios. E associando ao mbito do comportamento de consumo, alm da frustrao na compra do produto quando esse no atende ao anunciado, h a probabilidade de acontecer algo danoso, um efeito adverso, quando a me no percebendo o risco diminui o cuidado com esses produtos. Nesse sentido, a comunicao de risco cumpre um importante papel junto s instncias regulatrias e demais setores envolvidos com a comunicao publicitria, incluindo os prprios receptores. Ela prov medidas preventivas de forma a aperfeioar o conhecimento social, e deslocar comportamentos por meio de engajamento pblico, regulatrio e governamental no processo decisrio. Com objetivo de informar os indivduos sobre um risco iminente, um possvel dano relacionado ao uso do produto, as advertncias so um recurso que pode, conforme o ndice de avaliao e repetio, promover aprendizados. Contudo, percebe-se, nos resultados da pesquisa, que o fato da advertncia no ser lembrada pela me e o fato dela no ter a real noo dos riscos no uso e armazenamento de um produto, podem ocasionar numa inao e a possibilidade de ocorrer um acidente se torna maior. Assim, a discusso desenvolvida neste artigo teve a inteno de colaborar na relao entre comunicao, psicologia social, risco, sade pblica e regulao, visando integrar s prticas publicitrias. Nesse sentido, foram avaliadas as interfaces e mediaes existentes entre as propagandas de produtos saneantes domissanitrios e a percepo materna. Constatou-se que, alm de atrair o pblico infantil, os personagens animados utilizados nas propagandas desses produtos modificam a percepo de risco das mes para o produto anunciado. H uma desconstruo perceptiva onde o produto anunciado com mais personagens animados caracterizado como incuo, ao contrrio do produto anunciado com quase nenhum personagem animado que avaliado como forte e eficaz. O que poderia ser levado em considerao em um sistema complexo composto por instncias regulatrias e normativas so a informao e proteo populao de possveis danos ligados ao anncio e consumo de um produto. J que existem instncias especializadas em avaliar o risco do produto populao, poderia se pensar em critrios de avaliao do risco das propagandas para a adoo de categorias restritivas, como advertncias eficazes, diludas em diversos formatos comunicativos e educativos, as quais compem o cotidiano populacional. Ademais, poderia ser aplicada uma comunicao de risco eficaz para esclarecimento pblico. Por fim, destaca-se a importncia de um aprofundamento multidisciplinar das questes levantadas sobre publicidade, comunicao de risco, sade pblica e regulao, com objetivo de contribuir para a interao dessas reas. Faz-se necessrio compreender tambm, quo presente, na sociedade como um todo, esto esses fatores, por meio de outras tcnicas qualitativas e uma pesquisa quantitativa representativa de toda a populao de interesse, para que assim os rgos reguladores possam de fato proteger a sociedade e as crianas.
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A GRIPE A E A HIPTESE DO AGENDA SETTING299
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, So Paulo, SP
Leandro Leonardo BATISTA301
Joo Vicente SENO OZAWA300
RESUMO O artigo tem como objetivo ilustrar possibilidades metodolgicas para a realizao de uma pesquisa focada em analisar como ocorre o processo de troca de informaes nas mdias sociais da internet. Para tal anlise, foi utilizada a hiptese do agenda setting no caso da Gripe A, por meio da comparao entre matrias jornalsticas da Folha de S. Paulo e mensagens publicadas no site Orkut. Ainda, foi traado um paralelo entre as reportagens observadas e os nmeros factuais de ocorrncia de contgio. PALAVRAS-CHAVE: gripe A; agenda setting; mdias sociais; comunicao. 1. INTRODUO Com o advento definitivo da internet como parte da vida moderna, vrios hbitos cotidianos tambm se alteraram ou foram, de certa maneira, amplificados. A rede mundial de computadores desponta como fonte de informao primordial para uma parcela expressiva da populao, seja por meio de sites oficiais de grandes instituies ou pela mera troca informal de conhecimento entre seus usurios. Assim, o bate-papo sobre determinada doena ou epidemia, que antes poderia se restringir somente a momentos de encontro pessoal, agora, tambm acontece, e com probabilidade maior de frequncia, nas mdias sociais presentes na internet.
26/08/2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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yahoo.com.br
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De Orientador do trabalho, professor do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA-USP, e-mail: leleba@ Pesquisador do Grupo de Pesquisa em Efeitos de Comunicao (GPEC) da ECA-USP, e-mail: jvseno@
usp.br
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Segundo Qualman: Os resultados de uma pesquisa de 2008 da iCrossing, agncia de propaganda online, mostrou que 34% dos americanos utilizam as mdias sociais para pesquisa sobre sade. Embora substancial, ns temos certeza de que estes nmeros esto ainda maiores hoje (2009, p. 100). O autor afirma que os consumidores destas informaes sobre sade esto em um processo de deciso quando se voltam s mdias sociais, ao buscar por custos de procedimentos mdicos ou, at, procurar saber a reputao de determinado profissional. As mdias sociais eliminam a estranheza da discusso sobre condies pessoais de sade e permitem que sejam angariadas informaes sobre pacientes que sofreram dos mesmos problemas.
As pessoas buscam por conselhos ao ponto de que, no mesmo estudo citado por Qualman, mais de 60% dos pesquisadores da rede listam a opinio de outros consumidores como extremamente importante ou muito importante e alguns chegam a enxergar o conselho dos amigos como mais importante do que de seu prprio mdico. Ainda, 75% indicam que utilizam as mdias sociais, nos assuntos sobre sade, para se conectar com outros consumidores para trocar informaes ou receber ajuda (QUALMAN, 2009, p. 101). Diante deste padro de comportamento que tem se institudo na internet, nos inscrevemos para entender como o processo de troca de informaes acontece dentro das mdias sociais. Temos acesso a um amplo espectro de conhecimento sobre os acontecimentos do mundo, por meio de jornais, revistas, televiso, dentre variados tipos de mdia. Assim, questionamos como as mdias sociais da internet situam-se como fonte de informao frente aos outros meios de comunicao com que lidamos. Mais exatamente, a pergunta a ser respondida se as mdias sociais meramente traduzem o contedo angariado em outros meios ou seus usurios produzem outras ordens de conhecimento.
Para colaborar no esclarecimento de tal questo, foi utilizada a hiptese de agenda setting para acompanhar o caso recente da gripe A, tambm conhecida como Influenza A de subtipo H1N1, H1N1 pandmico 2009 ou gripe suna. A hiptese sustenta-se na suposio de que as pessoas estabelecem os assuntos de seu cotidiano com base no que veiculado pela mdia ou, em outras palavras, a hiptese segundo a qual a mdia, pela seleo, disposio e incidncia de seus produtos, vem determinar os temas sobre os quais o pblico falar e discutir (BARROS FILHO, 2003, p. 169). Assim, tentou-se identificar se houve efeito de agenda setting no momento em que pessoas, a partir das mdias sociais, discutiram ou seja, colocaram na pauta de suas agendas pessoais a temtica da gripe A, durante o ano de 2009, que corresponde ao ano de surto da gripe. Sugerimos, para tal, o acompanhamento cronolgico da mdia a respeito da gripe, com o objetivo de construir um contraponto entre as matrias jornalsticas e a manifestao popular por meio das mdias sociais da internet. importante mencionar que o trabalho descrito a seguir apenas ilustra um caminho para mapear este processo de troca de informaes. Ainda, a metodologia utilizada tem carter experimental, com o intuito de corroborar a validade de sua utilizao.
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2. METODOLOGIA Com o intuito de ilustrar de maneira prtica as possibilidades expostas, ser descrito a seguir um exemplo das pesquisas de campo passveis de realizao. A anlise de matrias jornalsticas foi exemplificada pela observao do jornal Folha de S. Paulo, a mdia social pesquisada foi o site de relacionamentos Orkut, e dados factuais a respeito do nmero de casos de ocorrncia da gripe A foram retirados do Informe Epidemiolgico Influenza Pandmica (H1N1) 2009 da Secretaria de Vigilncia em Sade.
A escolha do veculo jornalstico citado deu-se diante de sua representatividade frente aos meios de comunicao nacionais, alm de permitir a observao do resultado da busca de palavras-chave por perodos. Ou seja, foi possvel limitar a busca das reportagens acerca da gripe A somente no intervalo de tempo desejado. Os dados sobre as notcias publicadas no jornal Folha de S. Paulo foram retirados de seu prprio site, com a busca pela palavrachave gripe suna. Este foi o nico termo escolhido por se tratar da nomenclatura mais comumente utilizada nas notcias de ento e em razo da impossibilidade do sistema de busca diferenciar a letra A, definidora do tipo da gripe pesquisada. Os nmeros sobre o site de relacionamentos Orkut, exemplo escolhido de mdia social, foram apanhados diretamente na comunidade (fruns que renem usurios com interesses semelhantes) intitulada Gripe suna - A - Swine Flu. Esta possua, no momento da coleta de dados, 72.537 membros, o que a tornava a maior comunidade relacionada gripe, uma vez que sua maior antecessora possua apenas 4.759 membros. No Orkut, as discusses dos usurios se do por meio de tpicos criados e respondidos por mensagens inscritas na pgina da comunidade especfica. Foram analisadas as mensagens que compunham a discusso do tpico Ministrio da Sade, responde!, pois este possua o maior nmero de intervenes de usurios (6.126 mensagens) e reunia um interessante apanhado das dvidas, crticas e colocaes gerais dos usurios. Os outros tpicos remetiam apenas a reprodues de notcias ou no tinham nmero considervel de mensagens. Em um primeiro momento, diante do carter experimental deste momento do projeto de pesquisa, foi escolhido como perodo de anlise as datas de 19/04/2009 at 30/07/2009, o que corresponde as semanas epidemiolgicas 16 a 30, segundo critrio da Secretaria de Vigilncia em Sade (2009). Este perodo refere-se ao incio das matrias a respeito da gripe A publicadas pelo veculo Folha de S. Paulo e contempla, tambm, o incio das discusses na comunidade do Orkut avaliada.
No futuro, ser interessante a anlise cronolgica de um perodo maior das discusses sobre a gripe, com contemplao de todo o ano de 2009. Ainda, ser importante tambm utilizar H1N1 como palavra-chave para as buscas, de maneira a contemplar textos que no tenham utilizado a nomenclatura gripe suna, uma vez que a Organizao Mundial de Sade aboliu a utilizao oficial do termo. Estes avanos metodolgicos podem ser facilitados sobremaneira com a utilizao de ferramentas de busca como o Radar, da empresa
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Riot (2010), que permitem a automatizao da anlise de contedo de sites, o que possibilitaria, inclusive, o exame do vasto contedo produzido por blogs. 3. MDIAS SOCIAIS, MATRIAS JORNALSTICAS E CASOS FACTUAIS Para vislumbrar um entendimento da dinmica de trocas de informaes nas mdias sociais, com base na hiptese do agenda setting, foram agrupadas, em um primeiro momento, as matrias da Folha de S. Paulo e os tpicos do Orkut que se referiam gripe A. As manifestaes foram dividas segundo os grupos listados na tabela 1, com o intuito de categorizar de maneira completa as matrias jornalsticas e as intervenes a respeito da gripe no Orkut.
Tabela 1 Categorias mencionadas nas discusses do Orkut e matrias jornalsticas Economia Carne Sem carne Pandemia Grupos Causas Mscaras Sintomas Mxico Humor Gripe suna e reflexos na economia. carne suna. Negaes do contgio pela carne.
Internacional Atenuaes Preveno
Afirmaes de que as causas de contgio so relacionadas ao consumo da Menes sobre casos de gripe suna fora do Brasil. Menes sobre suspeitas de contgio no Brasil. Menes sobre casos de contgio no Brasil. Gripe A e o uso de mscaras cirrgicas. Menes dos sintomas da gripe. Atenuaes e comparaes com a gripe comum.
Suspeitas no Brasil Casos no Brasil
Menes sobre possibilidade de pandemia e alarmismo sobre os riscos. Menes sobre existncia de grupos com maior risco de contgio. Recomendaes para preveno de contgio da gripe. Menes das causas da gripe (mutaes do vrus etc.) etc.) e ausncia de contato (em viagens, na rua etc.) Ligaes entre o pas e a origem da gripe. Piadas envolvendo a gripe. Menes sobre vacinas e remdios antivirais. Menes sobre ocorrncia e risco de mortes.
Desaglomerao Isolamento Letalidade Vacinas e antivirais Fonte: Elaborado pelo autor.
Menes sobre fechamento de estabelecimentos (casas noturnas, escolas Isolamento de doentes e pessoas que sofreram possvel contgio.
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Uma vez estabelecidas as categorias, foram lidas, uma a uma, as matrias da Folha de S. Paulo e as intervenes dos usurios do Orkut, e assinaladas as categorias em que cada uma delas se encaixava. Vale lembrar que cada matria ou interveno se enquadrava, na vasta maioria das vezes, em vrias categorias, todas catalogadas. Ao final do processo, foi somado o nmero de matrias e intervenes presentes em cada categoria e divididas segundo as semanas epidemiolgicas escolhidas. Para que os resultados possam ser mais facilmente visualizados, os nmeros sero expostos categoria a categoria, e foram escolhidas as dez categorias com resultados mais interessantes, segundo o nmero de discusses e matrias suscitadas. Assim, no foram descritas as categorias: Economia, Carne, Sem carne, Mscaras, Preveno, Causas, Isolamento, Mxico e Humor. necessrio observar que as primeiras manifestaes a respeito da gripe A, na comunidade utilizada do Orkut, se deram em 26/05/2009, data que corresponde semana epidemiolgica 21. Logo, as comparaes entre as matrias jornalsticas e as mensagens na mdia social sero iniciadas a partir deste momento. 3.1 SUSPEITAS NO BRASIL
Conforme a figura 1, as menes sobre suspeitas de casos de contgio aumentaram no Orkut na medida em que foram expostas na Folha de S. Paulo, inclusive acompanhando as oscilaes. Com a queda do assunto no jornal, houve queda nas mensagens procedentes e, com aumento das matrias, houve tambm aumento do debate. O grfico, inclusive, aponta a um perodo de latncia entre o momento em que as notcias foram publicadas e a conseqente discusso na mdia social, em acordo com estudos de agenda setting que prevem um pequeno distanciamento entre a impresso dos assuntos e o agendamento destes. Nesta categoria, houve confirmao da hiptese de agenda setting.
Figura 1 Grfico das menes sobre suspeitas de contgio no Brasil
Fonte: Elaborado pelo autor. 612
3.2 CASOS NO BRASIL
No grfico da figura 2, especificamente, foram acrescentados os nmeros de casos factuais de contgio pela gripe A, segundo a Secretaria de Vigilncia em Sade. Para facilitar a visualizao no grfico, os nmeros absolutos de casos foram divididos por 100, evidenciando, assim as linhas de tendncia. A distribuio exata de casos pode ser averiguada na figura 3.
possvel inferir que, embora no muito ordenadamente, a cobertura jornalstica e a discusso no Orkut acompanharam a tendncia de aumento de casos factuais da gripe. Entretanto, embora o contgio tenha ascendido ininterruptamente, as matrias da Folha de S. Paulo diminuram por volta da semana epidemiolgica 25, sendo acompanhadas, a seguir, pela reduo das mensagens do Orkut. Mais uma vez, a hiptese do agenda setting foi corroborada.
Figura 2 Grfico das menes sobre casos de contgio no Brasil e dos casos factuais.
Fonte: Elaborado pelo autor.
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I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figura 3 Distribuio de casos da gripe (Sndrome Respiratria Aguda Grave), por semana epidemiolgica, segundo classificao etiolgica.
Fonte: Sistema de Informao de Agravos de Notificao (Sinan), 2009.
3.3. INTERNACIONAL
Em relao aos casos da gripe ocorridos fora do Brasil, tal como nas outras categorias relatadas at o momento, o nmero de mensagens no tpico do Orkut acompanhou as reportagens que mencionavam as ocorrncias. Porm, as discusses aconteceram paralelamente publicao das reportagens, exceo do perodo que abrange as semanas epidemiolgicas 26 e 27, quando as matrias jornalsticas anteviram as discusses, como nas categorias anteriores. A tendncia indica, substancialmente, a ocorrncia da hiptese do agenda setting, como pode-se observar na figura 4.
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I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figura 4 Grfico de menes sobre casos de gripe suna fora do Brasil.
poca dos acontecimentos descritos neste artigo, era possvel perceber uma atmosfera de alarmismo no que concerne aos perigos oferecidos pela gripe A, como se pode perceber pelo comportamento observado na mdia social Orkut, demonstrado na figura 5. Os acrscimos e decrscimos na discusso aconteceram na sequncia do aumento e diminuio do nmero de matrias jornalsticas que colocavam em foco as possibilidades de pandemia e alarmismo para a populao. No entanto, uma vez que o assunto foi colocado em pauta, o nmero de mensagens relacionadas a este cresceu de maneira extrema, e caiu vertiginosamente logo em seguida. A elevao e queda rpidas so caractersticas comuns no estabelecimento de contedo na tica do agenda setting, o que, mais uma vez, confirma a hiptese.
3.4. PANDEMIA
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I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figura 5 Grfico das menes sobre possibilidade de pandemia e alarmismo sobre os riscos.
3.5. ATENUAES
Novamente, a cobertura jornalstica parece antevir as discusses no Orkut, como observase na figura 6. Contudo, tal como no item 3.3., a tendncia inverte-se por volta da semana epidemiolgica 26 e 27 e as mensagens sobre atenuaes tomam a dianteira frente s matrias da Folha de S. Paulo. Apesar desta mudana, o padro volta a se repetir em seguida, e a discusso na mdia social diminui na sequncia do decrscimo das reportagens, tal como aumenta com seu retorno. Tal observao nos leva a reforar a ocorrncia da hiptese do agenda setting.
Figura 6 Grfico das atenuaes e comparaes com a gripe comum.
3.6. GRUPOS
No que se refere meno de grupos de risco, mais uma vez, as discusses no Orkut acompanharam as oscilaes nas reportagens da Folha de S. Paulo, como pode-se notar na figura 7. Chama a ateno o fato de que houve aumento substancial do nmero de discusses diante do aumento tmido do nmero de matrias jornalsticas presentes nesta categoria. O grfico mostra o incio da queda do assunto no Orkut, por volta da semana epidemiolgica 29, aps um perodo de latncia da queda das reportagens, corroborando a hiptese do agenda setting.
Figura 7 Grfico das menes sobre grupos com maior risco de contgio.
3.7. SINTOMAS
Diferente do padro observado na maioria das linhas de tendncia at ento, a figura 8 nos apresenta, inicialmente, o agendamento dos sintomas mencionados na cobertura jornalstica, por parte dos usurios do Orkut. Porm, aps uma pequena queda do assunto nas semanas epidemiolgicas 25 a 26, as discusses a respeito dos sintomas aumentam substancialmente e mantm-se altas, independente da queda das reportagens relacionadas. O fato pode indicar, talvez, um processo de aprendizagem a respeito dos sintomas por parte da populao, o que levaria a comprovar a hiptese do agenda setting.
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I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figura 8 Grfico das menes dos sintomas da gripe.
3.8. DESAGLOMERAO
Tal como na maioria das categorias analisadas, a figura 9 mostra que as menes sobre desaglomerao no Orkut acompanharam, com um perodo de latncia, a publicao de matrias jornalsticas na Folha de S. Paulo. Mais uma vez, reforada a ocorrncia da hiptese de agenda setting.
Figura 9 Grfico das menes sobre fechamento de estabelecimentos e ausncia de contato.
3.9. VACINAS E ANTIVIRAIS
Na figura 10, relacionada s menes sobre vacinas e remdios antivirais para a gripe A, houve um aumento exorbitante nas mensagens discutidas no Orkut, na sequncia de um tmido aumento nas reportagens relacionadas na Folha de S. Paulo. Tal como no item 3.7, o fato talvez seja reflexo de um processo de aprendizagem a respeito de quais remdios so eficazes contra a gripe. A queda do assunto aconteceu quase concomitantemente nas duas mdias analisadas. Embora, neste caso, as linhas de tendncia no tenham corroborado to fielmente a hiptese do agenda setting, tambm no negaram-na com grande fora.
Figura 10 Grfico das menes sobre vacinas e remdios antivirais.
3.10. LETALIDADE
Sobre as menes de ocorrncia e riscos de mortes relacionadas gripe A, salvo pequenas oscilaes, o padro de aumento e diminuio da discusso tendeu a acompanhar o nmero de reportagens da Folha de S. Paulo, com um pequeno perodo de latncia. Tal como em outros casos mencionados, houve uma mudana no padro nas semanas epidemiolgicas 26 e 27, o que no diminui a possvel validade da hiptese do agenda setting, como podese observar na figura 11.
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I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figura 11 Grfico das menes sobre ocorrncia e risco de mortes.
4. CONSIDERAES FINAIS Neste artigo procurou-se ilustrar algumas das possibilidades de caminhos e resultados encontrados para a pesquisa que se intenciona concluir. No cumprimento efetivo deste projeto, as concluses obtidas podem vir a ser muito diferentes, em face das diversas variveis de ordem metodolgica que limitam os resultados demonstrados.
necessria a abordagem integral do ano de 2009, no que tange as matrias da Folha de S. Paulo e o tpico observado no Orkut. Como mencionado ao princpio do trabalho, seria de grande valia a utilizao de uma ferramenta automatizada de aferio de contedo de mdias sociais, tal como o Radar. A possibilidade de analisar mensagens sem leitura integral, uma a uma, aumenta em grande escala o alcance desta pesquisa, com a possibilidade de abranger blogs e mdias sociais que no permitem buscas manuais por perodos cronolgicos, como o Twitter e o Facebook. Tambm ser interessante incluir outros veculos jornalsticos na anlise, tais como emissoras de televiso, uma vez que um obstculo metodolgico muito representativo deste projeto a possibilidade do pblico encontrado no Orkut no ser, necessariamente, o mesmo que compe os leitores da Folha de S. Paulo. Seria tambm instigante utilizar outras maneiras de mapear, mais precisamente, como ocorre a dinmica da troca de informaes dentre das mdias sociais, afora a utilizao da hiptese de agenda setting ou, ainda, aplicaes diferentes desta, em face do ineditismo que a pesquisa aqui trabalhada carrega. Diante desta questo, colocada ao incio deste artigo, foi possvel concluir, de maneira
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ainda extremamente incipiente, que existe possibilidade da reproduo do processo de agenda setting em meio s mdias sociais. Aparentemente, o contedo exposto pelos veculos jornalsticos tradicionais ainda prevalece sobre a agenda pessoal, que reproduzida em sites como o Orkut. Entretanto, no se pode ignorar a presena de diversas outras variveis que influenciam o comportamento humano quando da absoro de contedo gerado pelas mais diversas mdias. Os estudos a respeito de agenda setting tornam explcita a diversidade de elementos que influenciam nossas atitudes, comportamentos e opinies.
Ademais, um interessante desdobramento que pode ser alcanado com o desenvolvimento desta pesquisa a observao do comportamento das pessoas nas mdias sociais e as possibilidades apresentadas para o estudo da Comunicao de Riscos. Apresentase a um amplo campo de incremento, uma vez que estas novas mdias despontam como grandes e importantes fontes de informao. 5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BARROS FILHO, Clvis de. tica na Comunicao. So Paulo: Summus, 2003.
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O PARADOXO DOS GIMMICKS NA POLTICA: POR QUE HUMANIZAR QUEM J HUMANO?302
Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), So Leopoldo, RS
Srgio Roberto TREIN303
RESUMO O objetivo desta pesquisa o de compreender o uso de gimmicks na comunicao poltica. Na publicidade, os gimmicks servem para humanizar os produtos e, desta forma, criar um vnculo emocional com os consumidores. Por que, porm, no caso da poltica, humanizar quem j humano? Para tentar explicar esta questo, inicialmente, apresentada uma reflexo terica sobre a desconfiana dos indivduos nas instituies democrticas. Na sequncia, por meio de um estudo de caso coletivo, so analisados os gimmicks de trs polticos, sob a tica de autores como Schwartzenberg e Mark e Pearson, atravs de conceitos como a transformao dos polticos em personagens miditicos e do uso de arqutipos na construo de marcas. PALAVRAS-CHAVE: poltica; gimmicks; confiana; comunicao poltica. INTRODUO Segundo Gomes (2005), a utilizao de mascotes na publicidade teve incio entre o final do sculo XIX e o incio do sculo XX, quando o desenvolvimento de novas tcnicas de impresso permitiu que imagens pudessem ser inseridas junto aos textos dos anncios, dos cartazes e das peas impressas em geral. De acordo com o autor, especialmente na publicidade de alimentos, passou a ser comum encontrar anncios em que a ilustrao dos produtos dividia o seu espao com o desenho de personagens. Com o objetivo de atrair a ateno do pblico, as empresas comearam a utilizar a estratgia de humanizao dos produtos, como pastas de dentes com braos e pernas; as embalagens dos produtos
26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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Doutorando do Curso de Ps-Graduao da PUCRS, email: sergiotrein@uol.com.br
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de limpeza da Procter & Gamble ganharam msculos de atleta; e os hambrgueres do McDonalds tinham boca e olhos (GOMES, 2005, p. 2). Foi nesta poca, complementa o autor, que nasceram personagens to famosos como Tony the Tiger, da Kelloggs; ou Sony Boy, da japonesa Sony. Para Randazzo (1996), os personagens se transformaram em verdadeiros cones, que acabaram representando a natureza e a essncia da marca na memria do consumidor. Sobretudo, com a inteno de humanizar a marca e, assim, estabelecer um vnculo de afetividade com ela.
Atualmente, dentro da publicidade, estes personagens so conhecidos como gimmicks, que, conforme a definio de Lupetti (2000, p. 194), podem ser considerados como um truque ou atrativo com efeito visual ou sonoro para chamar a ateno e despertar interesse em um determinado anncio, comercial, produto ou servio. uma gria norte-americana que sugere artimanha. Os gimmicks mais facilmente encontrados na publicidade304, em geral, so os objetos animados, como a gota do personagem Z Gotinha, do Ministrio da Sade; os personagens ficcionais, como o frango da Sadia; os licenciados, como o elefante Jotalho, da turma da Mnica, no extrato de tomate da Cica; e os humanos ficcionais, como o personagem Senninha, uma reproduo do expiloto Airton Senna, que utilizado em uma srie de produtos. A partir da imprensa de tipos mveis, desenvolvida por Gutenberg, e, mais ainda, com o surgimento de novos meios no mundo da comunicao, como o cinema, o rdio e a televiso, a vida poltica passou a utilizar, cada vez mais, as tcnicas da publicidade comercial no sentido de conseguir uma eficcia maior para as suas mensagens. Foi assim com os jingles. Foi assim, tambm, com a incorporao da linguagem miditica, o que transformou os discursos polticos em mensagens mais breves e concisas. Da mesma forma ocorreu nas logomarcas das campanhas eleitorais. E, ultimamente, tem sido assim na adoo de gimmicks, para representar os candidatos.
Esta estratgia tem, claramente, a inteno de melhorar a imagem dos polticos. Porm, segundo Muoz Alonso (1989), o termo imagem pode ser entendido de duas formas. Na primeira concepo, a mais clssica, mais enfatizado o objeto ou a pessoa representada. Ou seja, o original, de maneira que a imagem considerada boa ou m, segundo represente com maior ou menor fidelidade a pessoa, objeto ou cena que se procura representar. Neste sentido, o trao do gimmick, o seu desenho, ser muito importante, pois o personagem dever ser o mais parecido possvel com o candidato. A segunda concepo de imagem, como afirma o autor, est relacionada com aquilo que se pretende produzir na mente dos destinatrios. De qualquer forma, com base tanto em uma como em outra definio, a utilizao de gimmicks na comunicao poltica acaba determinando um paradoxo: por que humanizar quem j humano? Afinal, uma coisa humanizar produtos que, por si s, no falam, no tm emoes, no se mexem e precisam desta estratgia para criar vnculos com seus consumidores. Outra coisa, e bem diferente, humanizar quem j fala, tem a capacidade de se expressar, anda, se movimenta, demonstra emoes. Ou seja, no tem sentido que um
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Classificao do prprio pesquisador, com base na observao informal.
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Para compreender melhor este fenmeno, do uso de gimmicks na comunicao poltica, e, ainda, descobrir de que forma se estabelecem as relaes entre os elementos em questo poltico e seu personagem nesta pesquisa ser utilizado, como suporte metodolgico, o estudo de caso coletivo, atravs da obra de Robert Yin (2001). Entre as caractersticas do mtodo, est a possibilidade de explicar as situaes da vida real. O corpus da pesquisa composto pelos gimmicks de trs polticos: Gilberto Kassab, prefeito de So Paulo; Serafim Corra, prefeito de Manaus; e Manuela Dvila, deputada federal pelo Rio Grande do Sul. A escolha da amostra teve carter aleatrio. A CRISE DA HUMANIZAO O ser humano, segundo Girardi e Quadros (1975, p. 53), um ser-com-osoutros e paraos-outros. Vive sua vida em com-vivncia. Tal convivncia, porm, cria a necessidade de algum tipo de organizao do homem com o homem e do homem com o seu meio, que evite a anarquia e as injustias. Afinal, como afirmou Hume (1989), o homem um ser social, mas que nem sempre frui de companhia agradvel e divertida.
boneco faa as mesmas coisas que a prpria pessoa j faz normalmente.
Thomas Hobbes (1999, p. 107) foi o primeiro autor a chamar a ateno de que o homem, movido pelo direito a tudo que conseguisse, poderia criar uma guerra de todos contra todos. E, para que tal prtica no ocorresse, seriam necessrias leis e normas, que constituiriam um contrato social, com o objetivo de regular os comportamentos. Para a eficiente manuteno deste contrato, o autor entendia que era preciso um poder soberano, absoluto e ilimitado, que no seria julgado e nem contestado pelos indivduos. Seria, portanto, um contrato social que no previa a participao poltica.
John Locke (1983) tinha uma viso diferente do pensamento de Hobbes (1999). O autor dava um peso maior questo da propriedade, pois, segundo ele, mesmo no estado de natureza, o homem j era dono de seu corpo, j desfrutava do resultado de suas habilidades e colhia o fruto de seu trabalho. Ou seja, quando se criaram as estruturas sociais, o homem j tinha uma noo clara do que era ser proprietrio. No entendimento de Locke (1983), o contrato social deveria proporcionar segurana e tranqilidade s pessoas, regulando de alguma forma o direito de posse. Outro ponto divergente do autor, em relao a Hobbes (1999), estava na questo do poder absoluto. Para Locke (1983), que valorizava a questo da propriedade, o poder e, sobretudo, as leis deveriam estar a cargo de um poder legislativo, que sempre levaria em conta a vontade da maioria. Justamente em torno da propriedade privada que se encontravam as principais divergncias de pensamento entre Locke (1983) e de outro autor, Jean-Jacques Rousseau (1978).
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Enquanto o primeiro autor defendia o pleno gozo dos cidados de seus direitos, para o segundo, com o surgimento da propriedade privada, as pessoas comearam a trabalhar umas para as outras, o que teria gerado a escravido e a misria.
Sendo assim, segundo Rousseau (1978), esse seria um contrato social falso, pois as leis protegeriam apenas os proprietrios. Ao contrrio disso, seria preciso um contrato socialque defendesse a liberdade, mas, tambm, a igualdade e, principalmente, que valorizasse a comunidade em detrimento do individualismo. A idia de Rousseau (1978) que houvesse uma intensa participao poltica, em que as pessoas seriam sditas e acionistas, ao mesmo tempo, do poder soberano. Obedeceriam a si prprias e, desta forma, acima de tudo estaria a vontade de todos e no simplesmente a vontade da maioria.
Ainda assim, para evitar qualquer possibilidade de abuso do poder, Montesquieu (2000) entendia que deveria haver uma tripartidao dos poderes, divididos em Legislativo, Executivo e Judicirio. Desta maneira haveria, tambm, um sistema de representao poltica atravs do qual os cidados delegariam aos seus representantes a tarefa de defender os seus interesses. Em contrapartida, estes representantes, eleitos pelo voto, devem explicar o que esto fazendo, como esto fazendo, porque esto fazendo, quanto esto gastando e quais os objetivos e resultados pretendidos com suas aes. Entretanto, nos ltimos anos, esta relao de representao poltica vem se desequilibrando, em funo da falta de confiana da populao nas instituies democrticas. Segundo Moiss (2005), o conceito de confiana vem ganhando destaque nas Cincias Sociais e Humanas nas ltimas dcadas. Especificamente, no mbito poltico, continua o autor, o termo tem sido utilizado para enfatizar a sua influncia para a consolidao e a estabilidade dos regimes democrticos. De acordo com Hirst (2002), haveria uma crise da democracia formal, o que, por sua vez, levaria, ento, a uma desconfiana nas instituies. Esta crise, conforme o autor, pode ser identificada como o resultado de quatro fatores: o declnio da participao poltica, em razo de uma alienao dos cidados e de uma insatisfao com os polticos; a perda da capacidade de governana por parte das administraes pblicas; a preferncia dos cidados em relacionar-se com a poltica via meios de comunicao; e o crescimento de associaes informais e locais, que oferecem solues alternativas e mais imediatas populao. exceo do terceiro item, para Hirst (2002), as demais questes tm relao com o desencanto das pessoas com os programas sociais dos governos, principalmente quanto pobreza, ao desemprego e decadncia na qualidade de vida. Outro fator, contudo, que contribui para este cenrio de desconfiana sobretudo a desconfiana nos polticos a hiptese de corrupo. Isso acontece, como afirma Pharr (2000, p. 192), em funo da conduta das autoridades oficiais no cargo, observada em escndalos de corrupo ou ticos, socialmente construdos os no. Na opinio de Baquero (2005, p. 103), a corrupo, prtica recorrente no cenrio poltico do pas, gera uma imagem negativa da poltica e dos polticos, tendo papel central na crise de legitimidade dos regimes democrticos.
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A soma de todos estes fatores poderia gerar, segundo o autor, no apenas uma crise de representao poltica, mas, tambm, uma crise de representao social, em funo de uma indiferena dos indivduos quanto s normas, regras e comportamentos que devem cumprir e adotar como membros de uma coletividade. Ou seja, isso significaria, por sua vez, uma ameaa ao prprio contrato social e de que como mant-lo vivel e permanente. Uma das primeiras conseqncias desta ameaa seria, justamente, uma ruptura com aqueles que so responsveis em zelar e manter o interesse pblico no contrato social: os polticos. Nesta perspectiva de desconfiana, o poltico deixa de ser humano. Deixa, inclusive, de ser poltico. Ele no mais visto com o algum que , ou deveria ser, um igual a todo mundo. Afinal de contas, justamente por ser um igual a todo mundo e conhecer os problemas da sociedade, que ele se torna um representante poltico. Porm, em funo dos cidados preferirem se relacionar com a poltica muito mais por via dos meios de comunicao, o poltico perde a sua identidade de poltico e vira meramente um personagem. E, neste novo cenrio, o poltico acaba ajustando-se dicotomia do bom/mau, do til/intil, do belo/feio e do agradvel/desagradvel. Ou, como afirma Schwartzenberg (1978), o poltico, em sua comunicao, acaba construindo uma imagem de si mesmo, mesmo que essa imagem no tenha uma relao exata com a sua realidade. Com base nesta reflexo terica, a seguir sero analisados os gimmicks de trs polticos: do prefeito Gilberto Kassab, do tambm prefeito Serafim Corra e da deputada federal Manuela Dvila. Trata-se de um estudo de caso coletivo, cuja principal caracterstica a aplicao do estudo instrumental em vrios casos para melhor entender o conjunto (DUARTE, 2005, p. 227). OS GIMMICKS COMO UM INSTRUMENTO DE (RE) LIGAO POLTICA O primeiro gimmick apresentado o Kassabinho, personagem que simboliza o atual Prefeito de So Paulo, Gilberto Kassab. Em sua trajetria poltica, Kassab foi vereador, deputado estadual, deputado federal e, em 2004, eleito como vice-prefeito de So Paulo, na chapa de Jos Serra. Em 2006, Serra renunciou ao cargo e, assim, Kassab assumiu a Prefeitura da capital paulista. Em 2008, Gilberto Kassab candidatou-se reeleio como Prefeito de So Paulo. Justamente nesta campanha eleitoral que foi criado o Kassabinho, como se tornou conhecido. Mesmo depois da eleio, o boneco continuou sendo utilizado na comunicao do prefeito. Na figura a seguir, podemos ver Kassab e seu respectivo personagem.
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Figura 1: Kassab e Kassabinho Fonte: Autor
O segundo gimmick o Sarafinha, personagem que representa o ex-prefeito de Manaus, Serafim Corra. Sarafinha foi criado em 2004, quando Corra disputou, pela primeira vez, e ganhou, a Prefeitura da capital amazonense. Em 2008, o personagem foi utilizado, novamente, na campanha de Corra reeleio de Manaus. Agora, em 2010, o ex-prefeito concorre como vice-governador no estado da Amaznia. Na figura abaixo, da mesma forma que a comparao feita anteriormente, podemos ver Serafim Corra e o personagem Sarafinha.
Figura 2: Serafim e Sarafinha Fonte: Autor
O terceiro gimmick a Manu, personagem que simboliza a deputada federal Manuela Dvila, do Rio Grande do Sul. Manuela foi eleita vereadora, em Porto Alegre, no ano de
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2004. Tornou-se a vereadora mais jovem da histria do municpio. Sua campanha foi voltada, especialmente, para a juventude. Em 2006, depois de apenas dois anos de experincia parlamentar, candidatou-se e foi eleita a deputada federal com mais votos no Estado, naquele ano. Atualmente, busca a sua reeleio ao cargo. A personagem Manu foi criada na campanha eleitoral de 2004. E, desde ento, o gimmick tem sido usado, especialmente, no site de Manuela Dvila. Assim como nas figuras anteriores, a seguir so apresentadas a deputada federal e sua personagem.
Figura 3: Manuela e Manu Fonte: Autor
Na sequncia, ento, com base no mtodo de estudo de caso coletivo, que permite a reunio de vrios casos para entender melhor o conjunto, segundo Duarte (2005), procurou-se agrupar os trs gimmicks, para que se possa fazer a aplicao da unidade nica de anlise. No caso, utilizando-se a proposta desenvolvida por Schwartzenberg (1977), que compara a poltica a um espetculo e os polticos a atores e artistas. E, tambm, o uso de arqutipos na construo de marcas, segundo Mark e Pearson (2001).
Figura 4: Kassabinho, Sarafinha e Manu Fonte: Autor 629
Conforme os estudos de Schwartzenberg (1977), pode-se afirmar que o Kassabinho, o Sarafinha e a Manu se enquadram na categoria de o igual a todo mundo. Isto , um perfil de poltico que tanto pode ser um senhor, como uma pessoa qualquer; ou o cidado tpico, uma anttese da autoridade herica. De acordo com a viso arquetpica com que a psicologia estuda a publicidade, o igual a todo mundo, definido por Schwartzenberg (1977), encontra uma relao direta com o arqutipo do cara comum. Segundo Mark e Pearson (2001), que pesquisam as categorias de arqutipos, o cara comum evidencia as suas qualidades simplesmente sendo uma pessoa comum. Seu nico desejo e propsito ser igual s outras pessoas. Para isso, na opinio das autoras, o cara comum usar roupas urbanas, tpicas de quem trabalha ou desempenha algum papel na sociedade, e tentar, se possvel, enquadrar-se em algum grupo social. Como uma maneira de alcanar os seus objetivos, uma de suas caractersticas ser o uso de bons, camisetas com slogans ou apelos populares, um determinado tipo de vestimenta ou mesmo um gestual que faa este personagem parecer autntico. Desta maneira, o cara comum ser visto como o bom companheiro, o cidado, o bom vizinho etc (MARK e PEARSON, 2001).
A partir destas referncias, portanto, possvel identificar uma srie de elementos que procuram associar os personagens as estas categorias, tanto na viso de Schwartzenberg (1977), como na classificao de Mark e Pearson (2001). O primeiro destes elementos seria o prprio estilo de desenho dos gimmicks. Nitidamente, os personagens so juvenilizados. Mesmo no caso do Sarafinha, que possui cabelos brancos, so feies mais jovens do que as reais. Os personagens no so eles mesmos os polticos, mas algum que veio cheio de disposio e energia, para ser o melhor amigo. Ou seja, uma resposta perda da capacidade de governana, um dos fatores apontados por Hirst (2002) para a diminuio de confiana nas instituies democrticas. Alm do trao juvenilizado, os personagens apresentam-se vestindo camisetas e no trajando roupas formais, tpicas da representao poltica, como o terno e a gravata, no caso de Kassab e Serafim Corra. A vestimenta escolhida tambm serve para tentar resolver um dos problemas verificados anteriormente, nesta perspectiva de desconfiana, que o poltico deixar de ser humano. Vestidos desta forma, eles se parecem o mximo possvel com as pessoas comuns.
O gestual outro elemento que, igualmente, pode ser identificado como uma tentativa de criar uma imagem de bom companheiro e de se aproximar das pessoas. O Kassabinho o exemplo mais explcito, pois a sua mo revela, claramente, que o personagem est chamando as pessoas. A Manu faz um gesto de positivo, o que revela uma atitude de simpatia da personagem em relao s pessoas. Enquanto o Sarafinha parece convidar as pessoas para usar a torneira dgua. So, tambm, atitudes que humanizam os polticos, em funo da prpria humanizao dos personagens. Por fim, pode-se dizer que a criao dos gimmicks atende a uma lgica tpica dos meios de comunicao, que ajustar os personagens e os atores miditicos dicotomia do bom/
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mau, do til/intil, do belo/feio e do agradvel/desagradvel. Ao criar personagens deles mesmos, os polticos parecem reconhecer e admitir que h, de fato, uma preferncia dos cidados em relacionar-se com a poltica via meios de comunicao, como afirma Hirst (2002). Por tudo isso, parece evidente, portanto, que os gimmicks se tornaram um eficiente instrumento para promover a (re) ligao poltica com a sociedade e, assim, tentar resgatar a confiana perdida. CONSIDERAES FINAIS Seria ingnuo acreditar que a simples criao de gimmicks na comunicao poltica mudaria a imagem dos polticos e que, apenas desta forma, poderia ser o suficiente para resgatar a confiana dos indivduos nas instituies democrticas. Porm, seria uma ingenuidade, tambm, desprezar a fora de tais elementos simblicos, sobretudo pela sua capacidade na construo de imagem e como um instrumento de convencimento junto s pessoas. De qualquer maneira, diante de um cenrio de tamanha desconfiana nos polticos brasileiros e de uma crise de representao poltica, em funo de uma indiferena quanto ao papel das instituies democrticas, a utilizao de gimmicks na comunicao poltica evidencia o quanto, de fato, o poltico se desumanizou.
Segundo Fagen (1971), apesar de sua importncia na consolidao das sociedades, a informao poltica chega ao cidado em meio a notcias de crimes, esportes e uma poro bastante grande de entretenimento. Sendo assim, os indivduos acabam tendo um contato muito rpido com o mundo poltico, o que incide, consequentemente, na qualidade das mensagens a serem absorvidas pelas pessoas. Para Izurieta (2003), esse um fator muito importante a ser considerado pelos polticos, pois se eles no dizem nada ou dizem muito pouco nos meios de comunicao, passam a impresso de que tambm no fazem nada. Neste sentido que os gimmicks ganham mais importncia na comunicao poltica, pois o seu desempenho performtico na mdia acaba cumprindo, tambm, este papel. Os gimmicks ajudam a quebrar a monotonia visual da linguagem poltica tradicional nas campanhas eleitorais. E, com isso, conseguem rehumanizar quem j humano, mas que vem perdendo esta condio politicamente.
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FORMAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A PUBLICIDADE MOSTRA SUA CARA: UM PERFIL DA PESQUISA NO GP DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA INTERCOM305
Faculdade Internacional de Curitiba, Curitiba, PR
Adriana Tulio BAGGIO306
RESUMO
O ensino e a pesquisa em Publicidade e Propaganda enfrentam vrios desafios, como aponta o texto de apresentao deste I PR-PESQ. Para tentar contribuir com uma investigao sobre essas questes, o presente trabalho procura traar um perfil da pesquisa cientfica em Publicidade e Propaganda, a partir da anlise dos resumos de todos os papers apresentados no GP de Publicidade e Propaganda da Intercom. Algumas das concluses so: a maioria dos pesquisadores do sexo feminino; ser sede do Congresso estimula a produo acadmica de um estado; os pesquisadores mais atuantes no vm, necessariamente, das instituies mais representativas nos eventos. Acredita-se que uma melhor compreenso da nossa pesquisa pode estimular e sugerir novas investigaes.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade e propaganda; ensino e pesquisa; Intercom; mercado publicitrio; perfil. PUBLICIDADE E PROPAGANDA: ALGUMAS QUESTES SOBRE ENSINO, PESQUISA E MERCADO Muitos colegas talvez j tenha se deparado com alguns destes conceitos: que publicidade no se aprende na faculdade; que o que importa a prtica; que os cursos e professores, normalmente, so desatualizados e desconectados da vida real; que a publicidade no exatamente um tema relevante de pesquisa; que a estrutura dos projetos utilizados na prtica do mercado no est altura das exigncias acadmicas.
Os alunos de publicidade, por sua vez, parecem estar em busca do muito difundido lado glamuroso da profisso, que at os profissionais do mercado alertam no corresponder totalmente realidade:
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306
Professora do curso de Comunicao Social, email atbaggio@gmail.com. 635
Alguns estudantes ficam chocados quando descobrem que precisam trabalhar arduamente, pesquisar, dominar a lngua portuguesa, entender de matemtica, raciocnio lgico, semitica etc. Muitas vezes, ao perguntar a alunos calouros o motivo pelo qual escolheram estudar Publicidade, recebi respostas muito parecidas com no sabia o que escolher, ento vim fazer Publicidade porque parece ser fcil.
Se bobear, voc ser induzido a acreditar que o publicitrio aquele bon-vivant que passa seus dias (in)teis entre gente divertida e festas idem. Existem, de fato, alguns privilegiados que vivem mais ou menos assim, talvez um ou outro dono de agncia e mais uma meia dzia de deslumbrados sem maiores perspectivas de futuro profissional. S que a maioria dos publicitrios trabalha duro, sem dia nem hora para estar disposio do cliente (...) (MARTINS, 2006, p. 15).
Do lado do mercado, especialmente na criao publicitria, h um certo preconceito pelas tcnicas e fundamentos, permanecendo a lenda de que a criao uma habilidade inata. Esta noo se deve, em parte, porque grandes criativos brasileiros tiveram formao em outras reas. So profissionais, no entanto, que apesar de no terem cursado as faculdades de Publicidade, de alguma forma dominam todo o contedo que hoje sistematizado nos cursos, tornando a formao do aluno mais acessvel.
Existe ainda o lado dos professores, muitos dos quais renegam completamente as prticas e modelos utilizados no mercado publicitrio, por falta de conhecimento destas prticas ou por no saberem como encaix-las na estrutura da academia. Com isso, acabam afastando os alunos e reforando a distncia entre escola e mercado. De outro ponto de vista, tem-se a falsa viso do professor de Publicidade como um publicitrio frustrado, que optou pela academia ao no conseguir sucesso no mercado: quem sabe, faz; quem no sabe, ensina. Uma pergunta comum entre os alunos reveladora desta percepo: professora, voc tambm trabalha ou s d aula?
A pgina de apresentao do site do Pr-Pesq PP traz, de forma melhor estruturada e fundamentada, algumas das questes abordadas acima: a carncia de espaos de discusso na Comunicao que privilegiem a Publicidade e Propaganda; uma possvel rejeio a este objeto ou falta de articulao de seus representantes; o problema clssico da dicotomia teroia versus prtica; os conflitos oriundos do fato de os pensadores da rea terem formao em campos diversos das Cincias Humanas (PR-PESQ, 2010).
Dentro da proposta do evento de refletir sobre a formao, o ensino e a pesquisa em Publicidade, este trabalho pretende compreender um pouco melhor os aspectos gerais da pesquisa nesta disciplina, a partir da anlise dos resumos dos trabalhos apresentados nos Encontros dos Grupos de Pesquisa de Publicidade e Propaganda do mais importante evento de Comunicao do pas: o Congresso Nacional da Intercom - Sociedade Brasileira de Estdudos Interdisciplinares da Comunicao.
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A partir das informaes disponveis nos anais dos Congressos, este artigo mostra quais as regies, os estados, as instituies e os pesquisadores mais representativos, a relao entre o nmero de pesquisadores homens e mulheres, os temas mais estudados e aspectos sobre a quantidade de trabalhos em cada edio. O perfil aqui apresentado no esclarece diretamente as questes abordadas anteriormente, mas pode colaborar com a investigao delas ao servir de base ou ponto de partida para pesquisas mais especficas sobre aspectos da Publicidade e Propaganda. A PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA INTERCOM A Intercom foi fundada em 1977. Faz parte da rede da SBPC - Sociedade Brasileira para o Progresso da Cincia e tambm est integrada a redes internacionais de cincias da comunicao. A entidade realiza o Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, que ter sua 33 edio em 2010, e os Congressos Regionais de Cincias da Comunicao, que acontecem nas cinco regies do pas e antecedem em alguns meses o nacional. Dentre outros eventos307, o Congresso Brasileiro inclui o Encontro dos Grupos de Pesquisa da Intercom (os GPs), aberto apresentao de trabalhos por doutores, doutorandos, mestres e mestrandos. Os GPs so fruto de uma reformulao, iniciada em 2007, dos Ncleos de Pesquisa (NPs) criados no ano 2000. Assim como nos NPs, os GPs tambm procuram contemplar e abrigar uma rea especfica da Comunicao, definida por uma ementa. Esto abertos participao de pesquisadores que desenvolvam trabalhos em seus campos temticos, tendo o grau de mestre ou doutor ou que estejam matriculados, como alunos regulares, em cursos de ps-graduao stricto sensu no Brasil ou no exterior (INTERCOM, 2010).
Cada GP coordenado por um pesquisador de renome, responsvel pelo seu funcionamento e organizao das atividades. Os GPs so agrupados em oito Divises Temticas (DTs)308. Uma delas a de Publicidade e Propaganda, que engloba os GPs Publicidade Epistemologia e Linguagem, Publicidade - Marcas e Estratgias e Publicidade - Propaganda Poltica (INTERCOM, 2010).
307
Expocom - Simpsio da Pesquisa Experimental em Comunicao e o Intercom Jnior - Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, dirigidos a estudantes e recm-graduados; o Publicom - Encontro com Autores-Editores de Publicaes Recentes em Comunicao, aberto participao de professores, pesquisadores e profissionais com titulao mnima de graduao; e o Colquio Binacional de Cincias da Comunicao, destinado apresentao de trabalhos por doutores, doutorandos, mestres e mestrandos (INTERCOM, 2010).
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DT1 - Jornalismo, DT2 - Publicidade e Propaganda, DT3 - Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, DT4 - Comunicao Audiovisual, DT5 - Multimdia, DT6 - Interfaces Comunicacionais, DT7 - Comunicao, Espao e Cidadania, DT8 - Estudos Interdisciplinares. 637
A Intercom disponibiliza em seu site os Anais dos Congressos Brasileiros a partir de 1998, onde possvel acessar os trabalhos apresentados nos diversos eventos de cada edio. A partir do XXIV Congresso, realizado em 2001 em Campo Grande (MS), estruturou-se o Encontro dos Ncleos de Pesquisa (hoje Encontro dos Grupos de Pesquisa). A pesquisa deste artigo tem como objeto os trabalhos apresentados neste evento, especificamente nos grupos que pertencem Diviso Temtica de Publicidade e Propaganda (a partir de agora, DT). METODOLOGIA Para a coleta de dados desta pesquisa foram acessados, no site da Intercom, os resumos dos trabalhos apresentados nos NPs/GPs de Publicidade e Propaganda desde seu incio, em 2001, at a edio de 2009. Alm do resumo em si, estes documentos informam o ttulo do trabalho, nome do autor ou autores, instituio de vnculo e palavras-chave. Estes dados foram copiados e organizados em tabelas e planilhas eletrnicas, com o acrscimo de informaes sobre o ano, cidade, unidade da federao (UF, a partir de agora) e regio do evento; quantidade de trabalhos por evento e por UF; regio e UF da instituio de vnculo dos autores; gnero dos autores. A informao da UF a que cada instituio pertence, quando no estava clara no nome, foi obtida por meio de visita ao seu site na internet. Quanto ao gnero, foi atribudo a partir do nome do autor.
Dentro de um objetivo geral de traar um perfil da pesquisa realizada nos GPs de Publicidade e Propaganda da Intercom, tambm se pretende, especificamente, verificar a quantidade de trabalhos apresentados no perodo e por ano; o nmero de pesquisadores participantes em cada edio e a relao entre a quantidade de homens e mulheres; a quantidade de trabalhos por UF e regio do pas; as instituies mais representativas em nmero de trabalhos; as palavras-chave mais utilizadas, no sentido de tentar descobrir os temas que mais interessaram os pesquisadores; os pesquisadores mais produtivos, considerando o nmero de trabalhos apresentados. ANLISE DOS DADOS De 2001 at 2009 foram apresentados 435 trabalhos nos GPs de Publicidade e Propaganda. Conforme o Grfico 1, h uma tendncia de equilbrio no nmero de trabalhos por grupos de anos. De 2001 a 2005 a mdia gira em torno de 40 por evento, excetuando-se a edio de 2003; de 2006 a 2008 h um aumento da mdia para 57 trabalhos por edio; e em 2009 h um crescimento expressivo, com 75 papers.
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A pouca variao em dois grupos de edies pode indicar uma manuteno do limite de inscries, procedimento padro para manter a organizao do evento. A explicao para o aumento em 2009 pode estar no porte do Congresso de forma geral, que bateu recordes de inscrio de trabalhos, fato que j havia acontecido em trs dos Congressos regionais do mesmo ano (CONGRESSO, 2010). Esse aumento pode ter se refletido no GP de Publicidade e Propaganda.
Grfico 1 - Quantidade de trabalhos apresentados nos GPs de Publicidade e Propaganda por edio do evento.
Fonte: Anais dos Congressos Brasileiros de Cincias da Comunicao - 2001/2009. Elaborado pela autora.
Nos nove anos pesquisados, o GP de Publicidade e Propaganda mobilizou a participao de 621 pesquisadores, que apresentaram trabalhos individualmente ou em co-autoria, em uma mdia de 1,43 autor por trabalho. Considerando o total dos eventos, as autoras so em nmero aproximadamente 70% maior do que os autores (Grfico 2). Os pesquisadores do sexo feminino s no so maioria nas edies de 2001, em Campo Grande, e 2003, em Belo Horizonte. No Congresso de Santos, em 2007, chegam a representar o dobro dos pesquisadores do sexo masculino.
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Grfico 2 - Quantidade de autores e autoras de trabalhos apresentados nos GPs de Publicidade e Propaganda por edio do evento.
Estes dados podem significar uma boa notcia, quando se considera a representao negativa das mulheres na mdia de forma geral, incluindo as mensagens publicitrias, e suas dificuldades no mercado de trabalho da indstria de comunicao.
Em artigo publicado na revista da Intercom, Aime Vega Montiel cita diversos estudos sobre a questo, concluindo que os resultados negativos, tanto de representacin como de empleo, trascienden las fronteras culturales y de classe, y tambm, las de los medios tradicionales y los nuevos, y evidencian la poca influencia de las mujeres en la poltica y la economa del mundo (2009, p. 117). Sobre a participao feminina no mercado publicitrio vale citar um estudo que analisou a presena de mulheres na rea de criao em agncias de Curitiba em 2008. Realizada com as 37 agncias da cidade afiliadas ao Sindicato das Agncias de Propaganda do Paran, a pesquisa mostrou que
Se existem problemas relacionados questo de gnero nas mensagens e na indstria da publicidade, o fato de haver uma maioria de pesquisadoras nos GPs de Publicidade pode significar uma oportunidade para a mudana deste cenrio, seja por meio de pesquisas que explicitem e tentem compreender essas questes, seja no processo de formao dos novos profissionais, para que cheguem ao mercado com novas concepes, menos limitantes e preconceituosas. No entanto, os termos que poderiam indicar trabalhos so-
a participao da mulher no mercado publicitrio ainda muito inferior dos homens e que a maioria delas est concentrada nos setores de atendimento, planejamento e mdia. No departamento de criao elas so minoria, correspondendo a menos de 20% da mo de obra feminina dentro das agncias curitibanas: 409 mulheres trabalham nas agncias e somente 63 delas trabalham na rea de criao (MACHADO, 2009, p. 8).
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bre o assunto aparecem poucas vezes como palavras-chave nos GPs: mulher e gnero surgem quatro vezes (incluindo gnero e subgnero, que no perece se referir a este caso) e feminino aparece uma vez.
Esta constatao se baseia apenas nas palavras-chave e resumos apresentados nos GPs de Publicidade. Pode haver trabalhos mau referenciados, que abordem estas questes sem deixar isso claro nas palavras-chave, ou trabalhos sobre gnero apresentados em outros GPs. De qualquer forma, percebe-se que ainda h muito espao e at necessidade de pesquisas sobre mulheres e publicidade, principalmente no GP dessa disciplina. Um outro levantamento realizado neste artigo se refere representatividade das UF em cada edio do evento, considerando o nmero de trabalhos (Tabela 1).
do evento. Tabela 1 - Quantidade de trabalhos por UF apresentados nos GPs de Publicidade e Propaganda por edio
Fonte: Anais do Congressos Brasileiros de Cincias da Comunicao - 2001/2009. Elaborada pela autora.
A predominncia absoluta do estado de So Paulo, com 162 trabalhos no total (37% dos trabalhos apresentados em todas as edies), seguido do Rio Grande do Sul e de Pernambuco. Os nmeros no surpreendem, j que as instituies destes estados so ncleos tradicionais no ensino e pesquisa em Comunicao.
A anlise dos dados mostra ainda um certo aumento no nmero de trabalhos oriundos de uma UF quando ela anfitri do evento (apesar de prevalecerem como maioria os trabalhos vindos das UFs com maior tradio na rea, independente da localizao do evento). Isto pode ser considerado natural, no somente pelo maior envolvimento da comunidade acadmica, como tambm pela proximidade geogrfica. Por outro lado, o ano em que uma UF anfitri no significa que o ano com maior participao de trabalhos desta UF. Em 2001, por exemplo, o anfitrio Mato Grosso do Sul teve menos trabalhos apresentados do que em 2002, quando o Congresso foi realizado na Bahia. Da mesma forma, a Bahia teve mais trabalhos apresentados em 2006, quando a sede foi o Distrito Federal, do que em 2002, quando recebeu o evento.
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A tendncia de maior quantidade de trabalhos em anos posteriores quele em que a UF foi sede tambm se confirmou em relao ao Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Norte. O fato de que o aumento no nmero de trabalhos destas UFs ocorreu aps a poca em que foram anfitris talvez indique um estmulo positivo provocado pela realizao do evento, que se verifica em maior nmero de trabalhos nos anos seguintes.
Em dois casos a realizao do evento na UF resultou em maior nmero de trabalhos desta UF neste mesmo ano: no Rio Grande do Sul, em 2004, e no Paran, em 2008. A proximidade geogrfica parece ter influenciado o aumento no nmero de trabalhos oriundos de UFs vizinhas, como foi o caso de Pernambuco, no Congresso de Natal (2008), e de Santa Catarina, quando o Congresso aconteceu no Paran (2009). Os dados revelam ainda que as UFs da regio Norte so as que tm menor participao. O Par apresentou trabalhos em trs anos; o Amazonas, apenas um, em 2001309. Os motivos para isso, provavelmente, tm a ver com a geografia, os custos mais altos e a dificuldade de acesso. Ao comentar a realizao do Intercom Norte 2009 em Porto Velho (RO), o professor Marco Bonito destacou o quanto a distncia prejudicou a participao e, em oposio, o quanto a descentralizao foi importante para o aumento da presena de alunos e professores no evento.
A predominncia da participao de So Paulo, Rio Grande do Sul e Pernambuco nos Congressos se reflete tambm quando se contabiliza a representatividade das instituies. A Tabela 2 mostra que os primeiros lugares em quantidade de trabalhos so ocupados pela Universidade de So Paulo - USP, Universidade Metodista de So Paulo - Umesp, Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul - PUC-RS, Universidade do Vale do Rio dos Sinos - Unisinos e Universidade Federal de Pernambuco - UFPE. Vale destacar a participao da Umesp em 2001, que representou mais de 20% do total de 42 trabalhos do evento. Nos outros anos, a participao das instituies mais representativas gira em torno de 10% do total de trabalhos.
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No atingimos o nmero de inscritos esperado, mas mesmo assim [foi] um bom nmero. Entretanto, observamos um fenmeno relevante. Nos anos anteriores, o INTERCOM regional norte s havia acontecido em Manaus, Belm, e Roraima, sendo que Manaus at j foi sede do INTERCOM Nacional. A participao dos estados do Acre, Rondnia e Amap era insignificante. A julgar pelo fato de que este ano tivemos 80% dos participantes do Acre e principalmente de Rondnia entedemos que as distncias influenciam muito nos congressos regionais do norte e que ter sido sede tambm (2009, p. 273).
Vale ressaltar que o Congresso Brasileiro do ano 2000 foi realizado em Manaus, quando a participao das UFs do Norte deve ter sido bem mais expressiva. Porm, esta edio no est contabilizada aqui porque a pesquisa se refere aos trabalhos apresentados no Encontro do NP/GP de Publicidade, e os Encontros s foram implantados no ano de 2001. 642
I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Tabela 2 - classificao das instituies com base na quantidade de trabalhos apresentados nos GPs de Publicidade e Propaganda por edio do evento.
Edio
2001/MS 2002/BA
2003/MG 2004/RS 2005/RJ 2006/DF 2007/SP 2008/RN 2009/PR
Instituies com maior nmero de Instituies com o segundo trabalhos (quantidade) maior nmero de trabalhos (quantidade) Umesp (9) UFPE, UFRGS, FURB (4) PUC-RS (4) Csper Lbero, PUC-SP, USP, UFPE, UMESP, UNIDERP (3) Umesp (4) PUC-SP (3) Unisinos, USP (5) PUC-RS, PUC-SP, UFRGS (3) PUC-RS (5) UMESP (4) USP (4) Faculdades Jorge Amado, PUCRS e Unisinos (3) USP (6) PUC-RS (4) UFPE (5) ESPM-SP (4) USP (8) ESPM-SP, FURB, PUC-RJ (4)
O levantamento de dados desta pesquisa analisou tambm as palavras-chaves usadas nos 435 resumos de trabalhos. Como estes termos servem para indicar os assuntos abordados em cada artigo, esta anlise pode revelar quais os temas mais presentes em cada edio do evento e no total dos nove Congressos.
Tabela 3 - termos mais citados como palavras-chave nos trabalhos apresentados nos GPs de Publicidade e Propaganda por edio do evento.
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Fonte: Anais do Congressos Brasileiros de Cincias da Comunicao - 2001 a 2009. Elaborada pela autora.
Como os autores podem atribuir de trs a cinco palavras ao seu artigo, foram classificadas as cinco palavras mais mencionadas, conforme a Tabela 3. Apesar de haver palavras similares, que representariam um mesmo tema (por exemplo, propaganda poltica e publicidade poltica), optou-se por no formar grupos de temas com estas palavras parecidas. Esta seria uma deciso arbitrria, que poderia mascarar os resultados. Tendo em vista essa possibilidade de distoro, a quantidade de ocorrncias de cada palavra levou em conta apenas as palavras iguais, com exceo para o plural (a palavra campanhas, por exemplo, seria contabilizada junto com campanha). Os termos mais recorrentes so aqueles que indicam as disciplinas de forma geral - publicidade, propaganda e marketing. Entre os termos especficos mais utilizados se destacam marca e propaganda poltica. Interessante observar que propaganda poltica foi a segunda maior ocorrncia em 2002, ano das eleies majoritrias que elegeram o presidente Lula. Em 2003 os termos estavam mais diversificados, porm os mais recorrentes tambm giraram em torno do tema propaganda poltica. Em 2006 tambm houve eleies majoritrias, mas o termo propaganda poltica no apareceu entre os mais citados neste ano, nem no ano seguinte. As eleies de 2002 foram emblemticas, at pelas estratgias de comunicao utilizadas pelo candidato do PT, diferenciadas em relao a suas campanhas anteriores. Em 2006, o assunto no despertou o mesmo interesse. Considerando as palavras em todos os anos, as especficas mais representativas so marca e internet.
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O ltimo levantamento realizado refere-se atuao dos pesquisadores (Tabela 4 ). Para quantificar os trabalhos de cada pesquisador, foram considerados tanto os de autoria individual quanto os de co-autoria. A tabela mostra ainda as instituies s quais os autores esto vinculados atualmente, com informaes obtidas na Plataforma Lattes. interessante observar que, dentre os 16 professores mais atuantes, cinco so de UFs com baixa ou mdia representatividade geral nos Congressos analisados, como o caso do Paran, Alagoas, Distrito Federal, Gois e Minas Gerais. No mais, confirma-se a preponderncia j constatada, com pesquisadores mais atuantes ligados a instituies de So Paulo, Rio Grande do Sul e Pernambuco. J em relao ao gnero, a maioria feminina se repete tambm neste recorte, com a participao de nove mulheres entre os pesquisadores mais atuantes. Especificamente no primeiro lugar desta classificao - a dos pesquisadores com oito trabalhos apresentados, a maioria dos pesquisadores de mulheres da regio Sul.
Tabela 4 - classificao da representatividade dos pesquisadores a partir da quantidade de trabalhos apresentados nos GPs de Publicidade e Propaganda.
Fonte: Anais do Congressos Brasileiros de Cincias da Comunicao - 2001 a 2009 e Plataforma Lattes. Elaborada pela autora. 645
PERFIL RESULTANTE Atendendo ao objetivo geral deste trabalho, que o de traar um perfil da pesquisa realizada nos GPs de Publicidade e Propaganda da Intercom, pode-se dizer que, em relao quantidade de trabalhos, h um aumento gradativo por perodo, que parece acompanhar o crescimento geral do Congresso Brasileiro. Percebe-se ainda que a UF anfitri do evento acaba estimulando a produo cientfica de seus pesquisadores, com resultados perceptveis nos anos seguintes. A maior parte dos pesquisadores do sexo feminino e os trabalhos so oriundos, em primeiro lugar, do estado de So Paulo, seguido do Rio Grande do Sul e de Pernambuco, reafirmando a forte tradio de pesquisa em Comunicao destes estados. A USP - Universidade de So Paulo a instituio de onde vem a maior parte dos papers, fato que no surpreende, se considerarmos que a pioneira em cursos de graduao e ps-graduao em Comunicao no Brasil.
Os assuntos mais investigados, levando em conta as palavras-chave e deixando de lado os termos que se referem s disciplinas gerais (Publicidade, Propaganda, Marketing e Comunicao), so marcas e internet. Percebe-se, tambm, a influncia de fatores externos nos assuntos pesquisados, como o caso da predominncia do termo propaganda poltica em 2002, ano da eleio do presidente Lula, e em 2003. Por fim, sobre os pesquisadores mais atuantes, nota-se que no vm, obrigatoriamente, das instituies ou UFs mais representivas, e que so mulheres, em sua maioria. CONSIDERAES FINAIS Algumas das constataes deste trabalho podem ser bastante bvias, principalmente para quem vivencia h muito tempo, ou com intensidade, a pesquisa acadmica em Publicidade e Propaganda. Por outro lado, a sistematizao de opinies e percepes do senso comum pode estimular a investigao mais detalhada de certos aspectos aqui abordados, contribuindo para alcanarmos os desafios propostos no texto de apresentao deste I Pr-Pesq. A investigao dos temas mais recorrentes nas pesquisas, por exemplo, pode ajudar a traar um perfil da produo cientfica em Publicidade e Propaganda no Brasil, identificando os assuntos que tm recebido mais ateno dos programas e dos pesquisadores. A anlise desse assuntos, por sua vez, permite perceber a direo em que caminha nossa pesquisa, indicando tendncias a serem reforadas ou rumos a serem corrigidos, no sentido de buscar a valorizaco da nossa rea, a sua relevncia na comunidade acadmica e, quem sabe, a sua maior articulao com o mercado.
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Outra constatao deste trabalho, sobre a relao desproporcional entre um grande nmero de pesquisadoras e a pouca quantidade de pesquisas sobre gnero e publicidade, pode servir como ponto de partida para uma anlise mais aprofundada deste fenmeno. No que as mulheres sejam obrigadas a fazer esse tipo de pesquisa em detrimento de outros (o que seria uma demonstrao de limitao e preconceito). Porm, considerando os problemas de representao feminina na mdia e no mercado publicitrio, seria natural esperar uma mobilizao das professoras e pesquisadoras para uma mudana neste cenrio. Outro aspecto desta situao de maioria de mulheres pesquisadoras nos GPs de Publicidade, que merece uma investigao, : estariam as mulheres publicitrias indo para a academia pelas dificuldades de atuao no mercado? Teria a ver com a maioria de mulheres como alunas das universidades? Ou essas hipteses so infundadas? A realizao deste trabalho foi gratificante por vrios motivos, entre eles a possibilidade de conhecer melhor o GP de Publicidade da Intercom (do qual a autora integrante), as instituies que mais tm atuado, os pesquisadores mais ligados a essa rea de estudo. Espera-se que este levantamento e algumas das concluses aqui explicitadas contribuam tambm para que outros pesquisadores conheam melhor a produo acadmica em Publicidade, servindo de ponto de partida ou estmulo para estudos mais aprofundados sobre suas questes. REFERNCIAS BONITO, M. Intercom Norte: um desafio de propores amaznicas. Intercom - Revista Brasileira de Cincias da Comunicao. v.32, n.2, jul./dez. 2009 - So Paulo: Intercom, 2009. p. 271-274. CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 32., 2009, Curitiba. Anais eletrnicos... So Paulo: Intercom, 2009. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/ papers/nacionais/2009/index.htm#>. Acesso em: 29 jul. 2010. CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 31., 2008, Natal. Anais eletrnicos... So Paulo: Intercom, 2008. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/ papers/nacionais/2008/index.htm>. Acesso em: 29 jul. 2010. CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 30., 2007, Santos. Anais eletrnicos... So Paulo: Intercom, 2007. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/ papers/nacionais/2007/index.htm>. Acesso em: 29 jul. 2010.
CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 29., 2006, Braslia. Anais eletrnicos... So Paulo: Intercom, 2006. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/ papers/nacionais/2006/index.htm>. Acesso em: 29 jul. 2010.
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CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 28., 2005, Rio de Janeiro. Anais eletrnicos... So Paulo: Intercom, 2005. Disponvel em: <http://www.intercom.org. br/papers/nacionais/2005/index.htm>. Acesso em: 29 jul. 2010. CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 27., 2004, Porto Alegre. Anais eletrnicos... So Paulo: Intercom, 2004. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/ papers/nacionais/2004/index.html>. Acesso em: 29 jul. 2010. CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 25., 2002, Salvador. Anais eletrnicos... So Paulo: Intercom, 2002. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/ papers/nacionais/2002/Congresso2002_Anais/index.html>. Acesso em: 29 jul. 2010. CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 26., 2003, Belo Horizonte. Anais eletrnicos... So Paulo: Intercom, 2003. Disponvel em: <http://www.intercom.org. br/papers/nacionais/2003/index.html>. Acesso em: 29 jul. 2010. CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 24., 2001, Campo Grande. Anais eletrnicos... So Paulo: Intercom, 2001. Disponvel em: <http://www.intercom.org. br/papers/nacionais/2001/index.htm>. Acesso em: 29 jul. 2010.
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TEORIAS DA PUBLICIDADE: A PERSPECTIVA CRTICA DE WOLFGANG HAUG310
Universidade Estadual do Centro-Oeste, Guarapuava, PR
Rodolfo Rorato LONDERO313
Yar Cristina PROTZEK312
Anelize Ghizoni BEAL311
RESUMO O objetivo deste trabalho apresentar e discutir os principais pontos da esttica da mercadoria como preconizada por Wolfgang Haug em Crtica da esttica da mercadoria (1971). Sendo assim, destacamos o desenvolvimento da publicidade no sistema capitalista, compreendendo como ela atua na sociedade contempornea, satisfazendo desejos, criando aparncias e moldando comportamentos. Este trabalho tambm se insere numa pesquisa maior que visa resgatar as teorias da publicidade, resultando futuramente em material de ensino para professores de Publicidade e Propaganda. PALAVRAS-CHAVE: teoria; publicidade; esttica; mercadoria; capitalismo. A publicidade alvo de crticas de alguns tericos que a vem como vil de vrios problemas existentes no mundo capitalista. Wolfgang Fritz Haug um destes crticos: em sua obra Crtica da esttica da mercadoria (1971), que tomaremos como texto-base para expor seu pensamento, se censura o sistema capitalista e todas as maneiras utilizadas por esse sistema para gerar lucros e vender mercadorias. Dentre vrias dessas maneiras, a publicidade a mais citada, pois afinal o discurso sobre os objetos, responsvel por compreender os desejos das pessoas, criar necessidades e satisfaz-las, tudo a fim de vender suas idias, produtos ou servios.
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Estudante de Graduao 2. ano do Curso de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda da Unicentro, email: anelizebeal@gmail.com
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Estudante de Graduao 2. ano do Curso de Comunicao Social Habilitao em Jornalismo da Unicentro, email: yareprotzek@hotmail.com
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Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicao Social da Unicentro, email: rodolfolondero@bol. com.br 649
Haug segue a linha dos frankfurtianos, designao dada aos estudiosos que fazem parte da Escola de Frankfurt e seguem uma linha de pensamento de Marx e de Freud. Estudam o movimento trabalhista, o socialismo, a cultura, entre outros temas, para diagnosticarem os problemas da sociedade:
Os estudos de Haug baseiam-se nos princpios marxistas, aprofundando a noo de que os indivduos no so apenas explorados no processo de produo no sistema capitalista, mas tambm no processo de consumo. No decorrer da obra o autor argumenta sobre a funo da esttica da mercadoria, a qual usa a esttica para vender os produtos e o capitalismo consumista na forma de publicidade, acondicionamento, comercializao e amostragem314 (HARMS; KELNER, s/d). O trabalho desenvolvido tem o objetivo de expor os principais pontos da esttica da mercadoria como preconizada por Haug e outros autores. Sendo assim, destacamos o desenvolvimento da publicidade no sistema capitalista, compreendendo como ela atua na sociedade contempornea, satisfazendo desejos, criando aparncias e moldando comportamentos. Este trabalho tambm se insere numa pesquisa maior que visa resgatar as teorias da publicidade, resultando futuramente em material de ensino para professores de Publicidade e Propaganda. 1. CRTICA DA ESTTICA DA MERCADORIA: PUBLICIDADE E APARNCIA
Os frankifurtianos trataram de um leque de assuntos que compreendia desde os processos civilizadores modernos e o destino do ser humano na era da tcnica at a poltica, a arte, a msica, a literatura e a vida cotidiana. Dentro desses temas e de forma original que vieram a descobrir a crescente importncia dos fenmenos de mdia e da cultura de mercado na formao do modo de vida contemporneo. (RDIGER, 2001, p. 132)
A publicidade uma forma de comunicao utilizada para vender idias, produtos e servios. Ela est presente e fundamental ao sistema capitalista, sendo uma maneira encontrada para se obter lucro: as comunicaes miditicas e agncias de publicidade evoluram de mo em mo dentro da moderna indstria da propaganda, onde a publicidade uma instituio central do mercado industrial econmico315 (LEISS; KLINE; JHALY apud HARMS; KELLNER, s/d). Sendo a publicidade o discurso sobre os objetos (BAUDRILLARD, 1973), a esttica da mercadoria faz uso dela para conquistar seu pblico: atravs de pesquisas de mercado, procura entender os anseios dos consumidores para ento exibir
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Traduo livre do original: uses aesthetics to sell products and consumer capitalism in the form of advertising, packaging, marketing, and display. Traduo livre do original: the communications media and advertising agencies evolved hand-in-hand into the modern advertising industry where advertising is a central institution of the market-industrial economy. 650
produtos ou servios que satisfaam seus desejos mais ntimos.
Wolfgrang Fritz Haug um dos crticos do sistema capitalista e da publicidade, como percebemos no prefcio de sua obra:
Para entender a formao do sistema capitalista preciso compreender a relao de troca que acontecia antes do aparecimento do dinheiro. Ela baseada na necessidade das pessoas em trocar produtos que tenham sobrando por outros que necessitam. Exemplificando: Jos possui leite, mas precisa de ovos. Manoel tem os ovos, porm precisa do leite. Assim eles trocam essas mercadorias, ovos e leite, para que haja satisfao de ambas as partes. Essa relao s tem sentido com produtos diferentes. Segundo Haug, algum que possui o que eu preciso, mas no precisa do que eu possuo, no vai se interessar pela troca (HAUG, 1997, p. 23). Para facilitar a troca surge o dinheiro, denominada pelo autor como terceira mercadoria. Ele expressa o valor dos produtos a serem trocados, cria as figuras de compradores e vendedores junto com seus pontos de vista bem diferentes. O autor analisa dois conceitos prprios da teoria econmica marxista: a do valor de troca e a do valor de uso, interligadas entre si e o capital. Os valores de uso e de troca so assim definidos em O Capital: A utilidade de uma coisa faz dela um valor-de-uso. Mas essa utilidade no algo areo. Determinada pelas propriedades materialmente inerentes mercadoria, s existe atravs delas. (...) O valore-de-uso s se realiza com a utilizao ou o consumo. Os valores-de-uso constituem o contedo material da riqueza, qualquer que seja a forma social dela. Na forma de sociedade que vamos estudar, so, ao mesmo tempo, os veculos materiais do valor-de-troca.
A Crtica da esttica da mercadoria traz uma contribuio para anlise sociolgica do destino da sensualidade e do desenvolvimento das necessidades no capitalismo. Ela crtica por descrever a forma de funcionamento de seu objeto, bem como as condies de sua possibilidade, a sua contraditoriedade e os seus desdobramentos histricos. (HAUG, 1997, p. 13)
O valor-de-troca revela-se, de incio, na relao quantitativa entre valores-de-uso de espcies diferentes, na proporo em que se trocam, relao que muda constantemente no tempo e no espao. (MARX, 2004, p. 58) As experincias de comer um po e dirigir um carro so nicas, cada qual com seu valor de uso. A partir do valor de troca, encontra-se um denominador comum (capital) para equiparar as duas experincias: comprar um carro custa 120.000 pezinhos. Todo ato de troca equipara qualidades incomparveis entre si (valores de uso) em uma determinada proporo quantitativa (valor de troca) (HAUG, 1997 p. 159). Da perspectiva do comprador e do vendedor, o valor de uso e o valor de troca so assim definidos, segundo Haug:
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A terceira mercadoria, o dinheiro, faz com que as pessoas paguem no mais pela necessidade sensvel ao produto, mas pela valorizao: isso que d ao vendedor o lucro.
O comprador assume a perspectiva da necessidade, ou seja, do valor de uso: o seu fim um determinado valor de uso; o seu meio para troc-lo o valor de troca sob a forma de dinheiro. Para o vendedor, o mesmo valor de uso apenas um meio de transformar em dinheiro o valor de troca de sua mercadoria, ou seja, de emancipar o valor de uso implcito em sua mercadoria sob a forma de dinheiro. (HAUG, 1997, p. 25)
A sociedade entende a troca como algo bvio, mas Haug explica que se trata de um assunto complexo. Fazer troca representa uma relao entre a sociedade em funo da mercadoria. As pessoas no tem conscincia do ncleo racional; elas agem assim, mas no sabem por que as relaes ocorrem sua revelia (HAUG, 1997 p.160). Com isso pode-se dizer que, na sociedade de troca, racionalidade e irracionalidade trabalham juntos. No incio o produtor de mercadorias racional j que ele produz mercadorias para o consumo. O mercado para o qual ele produz irracional, pois ele imprevisvel. O comprador age de maneira irracional, porque ele compra sem pensar no lucro que o produtor recebe, ele paga sem saber se a mercadoria possui o valor que ele investiu:
Para entender a origem do lucro necessrio voltar ao incio do capitalismo mercantil. Na poca das grandes navegaes, iniciou-se o comrcio entre os diversos pases, onde surgiu a idia de lucro, a base do capitalismo que conhecemos hoje. Os capitalistas passam ento a querer mais dinheiro, criam prazeres que se submetem ao capital. Os burgueses criam desejos e vontades para que as pessoas consumam seus produtos mesmo que no sejam necessidades primrias. A cada poca uma mercadoria se evidencia, assumindo uma maior importncia em relao s outras. Vende-se tabaco, chocolate, ch, tudo para dar prazer ou fazer mal, independentemente da conseqncia, pois o importante que a burguesia obtenha lucro. A esttica da mercadoria usada para se obter mais capital. A criao e o direcionamento de necessidades luxuriosas algo especifico do capitalismo. Marx comenta nos Manuscritos parisienses: Toda pessoa especula sobre a possibilidade de criar no outro uma nova necessidade, a fim de obrig-lo a um novo sacrifcio, de impingir-lhe uma nova dependncia, de induzi-lo a uma nova forma
Para o produtor de mercadorias, cuja reproduo intermediada com sucesso pelo mercado, resulta uma racionalidade de grau mais elevado. A maneira, porm, como se produz esse resultado, alcanado inconscientemente pelas pessoas, revelia delas, irracional. Essa irracionalidade o aspecto abrangente ao qual a racionalidade delimitada da produo para o mercado se incorpora e submete enquanto momento (HAUG, 1997, p. 160).
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Os vendedores vo atrs da mais-valia na qual Marx denomina como o aumento do lucro pelo aumento da produtividade. Os vendedores usam truques para obterem seus lucros e evitarem perdas, como, por exemplo, o conhaque que no foi estocado durante alguns anos em barris de carvalho [...] colorido com acar caramelado: desse modo mantm-se a aparncia (HAUG, 1997, p. 34). Para conseguir a mais-valia so criadas vrias mquinas e indstrias que aceleraram a produtividade e conseqentemente os lucros, fazendo as indstrias construrem marcas que valem mais que a qualidade do produto. Desse modo, mercadorias iguais provenientes das mesmas fbricas usam etiquetas (marcas) com preos diferentes, o valor mudando de acordo com a classe consumidora a ser atingida.
de prazer levando-o assim a runa econmica. (MARX apud HAUG, 1997, p. 31)
A partir desse momento a esttica da mercadoria ganha destaque na relao de venda. As empresas a utilizam para influenciar e conquistar o pblico: propaganda, embalagem, brindes, amostra grtis so exemplos de estratgias para se obter cada vez mais lucro. O produto perde sua essncia, transformando-se em mero gerador de lucros cada vez maiores. So justamente essas estratgias que definem o que o autor denomina como tecnocracia da sensualidade. As formas estticas das mercadorias acabam por arrebatar as sensaes humanas e os sentidos: para Haug, a tecnocracia da sensualidade [] o domnio sobre as pessoas exercido em virtude de sua fascinao pelas aparncias artificiais tecnicamente produzidas. Esse domnio portanto no aparece de imediato, mas na fascinao da forma esttica. Fascinao significa apenas que essas formas estticas arrebatam as sensaes humanas. Em razo dos domnios dos aspectos sensveis, os prprios sentidos passam a dominar o individuo fascinado. (HAUG, 1997, p. 67)
Ao contrrio do que possa parecer, a tecnocracia da sensualidade no surge juntamente com o capitalismo, seu incio anterior. A Igreja Catlica usava desse artifcio para decorar suas igrejas, atrair fiis e obter mais riquezas. No capitalismo essa tcnica de valorizao transformada e aperfeioada. Dessa maneira, acaba abrangendo uma grande parte do mundo sensvel marcado pela sua influncia. Tudo que o homem faz est ligado ao mundo capitalista. Os meios explorveis, a propaganda e a esttica servem para fixar essas idias. Ressalta-se desse modo que o capitalismo necessita radicalmente do mundo das aparncias (HAUG, 1997, p. 70). O mundo da aparncia considerado um artifcio do capitalismo para reduzirem os homens a seres dependentes desse sistema. Afinal, para as pessoas adquirirem uma boa aparncia, necessrio consumir e, se elas consomem, o capitalismo se perpetua. O capitalismo molda os indivduos, todos tm o mesmo destino: ser dominado pelo capital. Devido a essa dominao e influncia causada pela esttica, os indivduos deixam de ser
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o que eram para se adequarem a uma personalidade mutvel, falsa e malevel criada pelo capitalismo. No interior dessa esttica, a embalagem no apenas pensada como meio de proteger o produto, sua funo vai alm. Ela destaca e valoriza o produto, o que acaba despertando a ateno dos compradores potenciais. O valor de uso acaba criando promessas que no podem ser cumpridas. A aparncia dos produtos, que representada pelas suas embalagens, enfeitia os consumidores, expressando seus desejos de uma maneira atraente e prazerosa, alm de agir como soluo para seus problemas. Todos esses desejos so mostrados na superfcie que envolve a mercadoria. Haug compara a aparncia como um espelho: a aparncia na qual camos como um espelho, onde o desejo se v e se reconhece como objetivo (HAUG, 1997, p. 77). Um exemplo recente para esclarecer a metfora do espelho a embalagem do leite condensado da marca Nestl Moa (Fig. 1), que inovou a aparncia do seu produto criando um formato curvado que remete a uma silhueta feminina. Dessa maneira, a marca demonstra o desejo das mulheres que consomem esse produto, essa aspirao de ser magra. Mesmo que todas as suas consumidoras saibam que o produto muito calrico, a iluso transmitida pela esttica da embalagem faz acreditar o contrrio. Esse tipo de situao tornou-se to freqente que logo no existir mais nenhuma outra linguagem, a no ser aquela transmitida pelas mercadorias (HAUG, 1997, p. 77).
Com o desenvolvimento da esttica da mercadoria, ocorre tambm o que os crticos culturais denominam de processo de corrupo: Os indivduos servidos pelo capitalismo acabam sendo ao final, seus servidores inconscientes (HAUG, 1997, p. 79). Ou seja, ao se servirem das mercadorias, os indivduos tornam-se servidores, garotos-propaganda das mercadorias.
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Figura 1 (Nestl Moa)
O sistema capitalista cria produtos e servios que pretendem facilitar a vida das pessoas e, ao mesmo tempo, torn-las dependentes dessa mercadoria ou servio. o discurso das falsas necessidades, onde o necessrio no se diferencia mais do desnecessrio. Um exemplo o amaciante usado na lavagem de roupas. Esse produto tem como funo deixar as roupas macias e perfumadas, mas, para lavar roupa, o amaciante no necessrio, pois ele no limpa; todavia, esse produto se tornou necessrio na vida das pessoas. Hoje no se lava mais roupa sem amaciante, ele uma falsa necessidade. Nas palavras do autor: Primeiramente, facilita-se a ao necessria; depois, a ao necessria perde a facilidade e torna-se muito difcil, e no se pode mais fazer o necessrio sem comprar mercadorias (HAUG, 1997 p. 79). A esttica da mercadoria tambm se relaciona com o bom desempenho pessoal dos vendedores. Os vendedores devem, de maneira inteligente, avaliar os seus clientes e descobrir seus pontos fracos de compra, agindo de forma discreta para que no percebam: Por meio de treinamento, exemplos e muita dedicao, ele aprendeu a penetrar despercebidamente nas profundezas recnditas da alma e avaliar a inteligncia de seus clientes, descobrindo o seu lado fraco, desconhecido por eles mesmos. (HAUG, 1997, p. 90)
Para obterem xito, os vendedores tambm se mascaram: com um belo discurso, boa aparncia, educados, enfim, adotam muitas atitudes para encantar os compradores. A mscara caracterstica do vendedor mostra gentileza e dedicao lisonjeira numa aparncia de acordo com a moda (HAUG, 1997, p. 91). A partir dos anos 1920 ocorreu uma padronizao dos vendedores, principalmente com as mulheres: ao contratar um vendedor, o negociante fazia vrias exigncias como rosto bonito, maquiagem, roupa da moda. Isto era o padro para que a pessoa tornasse um vendedor; muitos gastavam um tero do salrio em produtos para valorizar a beleza. Desde essa poca at os dias atuais, a aparncia tem papel decisivo para se arrumar um emprego. Rugas e cabelos brancos levam a uma menos capacidade de faturamento da mercadoria fora-de-trabalho (HAUG, 1997 p. 96). Da mesma maneira que o produto necessita de uma boa imagem, assim tambm com o vendedor.
Vender todo um conjunto: de embalagem, de vendedor e tambm da decorao e do ponto de venda. necessrio que ocorra a inovao esttica nas lojas e vitrines, como na arquitetura e decorao da loja, na apresentao da mercadoria, nas cores, na iluminao, enfim, estratgias para seduzir o consumidor. A inovao esttica das lojas imprescindvel, uma imposio econmica da qual os capitais comercias isolados no podem mais fugir (HAUG, 1997, p. 100). Alm da padronizao dos vendedores e das lojas, ocorre tambm a padronizao dos compradores. Os lados pessoais mais afetados pela publicidade so as reas amorosa e profissional. Por exemplo, para conseguir um bom emprego e ter sucesso nos relacionamentos amorosos, necessrio que o indivduo esteja adequado as regras que a publici-
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dade prega. Os indivduos investem ento muito capital na produo das suas embalagens pessoais: na sociedade consumista, mercadorias so importantes adjuntos para as relaes interpessoais, porque eles comunicam informao social para os outros316 (HARMS; KELLNER, s/d). A indstria de cosmticos dispe de vrios produtos que atuam na constituio da embalagem pessoal. Os indivduos se tornam refns de alguns produtos que os fazem se sentir mais bonitos. A imagem pura e limpa do indivduo j no suficiente: agora necessrio usar maquiagem, creme anti-envelhecimento, perfume, entre outros produtos. Tudo para se obter a aparncia como representada pela publicidade: A embalagem de deusa atua, ao mesmo tempo, como camisa-de-fora cintilante, como prmio de consolao brilhante, num estado de submisso e degradao de um ser de segunda categoria (HAUG, 1997, p. 109). Como a sociedade valoriza a juventude, o capitalismo passa a se alimentar dos pavores secretos da velhice. A juventude torna-se uma aliada do capital. Tudo que antigo se torna grotesco: se no for jovem ou no tiver a aparncia jovem, ser ento rejeitado. Outra explorao da juventude pelo capitalismo utilizar-se da moda criada pelos adolescentes. Essa moda no faz surgir apenas um produto: Uma mercadoria puxa a outra, e uma compra outras compras (HAUG, 1997, p. 126).
Haug tambm analisa a influncia da esttica da mercadoria sobre a classe trabalhadora que, alm de produzir a mercadoria, tambm sua consumidora. Os trabalhadores so explorados pelo capitalismo em ambas as partes, pois necessitam do trabalho para ganharem o salrio e abastecerem o mercado. Percebe-se ento que o capitalismo exerce influncia principalmente na classe trabalhadora: o capitalista procura todos os meios para incit-los ao consumo, dar novos estmulos as suas mercadorias e incucar-lhes novas necessidades (MARX apud HAUG, 1997, p. 149). Alm de influenciar os produtores a obter lucro, o capitalismo ensina que a melhor maneira de se viver guardando o lucro obtido. Quem guarda dinheiro sacrifica os seus desejos e vive de vender e realizar os desejos dos outros, seguindo ento o lema da sociedade moderna guarde capital, faa um tesouro: Ao colocar-se o valor de troca enquanto fim em si mesmo a princpio ainda de maneira subjetivamente arbitrria atravs do formador de tesouro avarento, no capitalismo, enquanto obrigao objetiva e autonomia concreta do processo de valorizao , estrangula-se na perseguio dos objetos individuais o seu sentido fundamental. Apenas aparentemente os indivduos perseguem agora os seus prprios objetivos (HAUG, 1997, p. 165).
Em Modernidade lquida (2000), de Zygmut Bauman, o ato de poupar capital apresentado como procrastinao, uma prtica cultural que surgiu com a modernidade slida. A procrastinao o ato de deixar para amanh aquilo que se pode fazer hoje, pois, no
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Traduo livre do original: in the consumer society, commodities are important adjuncts to interpersonal relations because they communicate social information to others.
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futuro, o procrastinador estar mais seguro e preparado: poupe, pois quanto mais voc poupar mais voc poder gastar. Trabalhe, pois quanto mais voc trabalhar mais voc consumir (BAUMAN, 2001, p. 181). Mas devido descrena em relao ao amanh, prpria da modernidade lquida ou contempornea, o ato de poupar ou procrastinar entra em decadncia. Realizar os desejos mais importante do que prolongar essa realizao, os indivduos precisam viver intensamente agora. Alm disso, temos o uso da arte em funo da propaganda que causa nos consumidores os mesmo sentimentos promovidos pela primeira: contemplao, venerao, etc. mais eficaz utilizar a poesia em funo da propaganda ao invs de um slogan, j que aquela mais discreta. Surgem assim os poemas lricos de mercadorias, que ressaltam as qualidades dos produtos subjetivamente. Eles no descrevem o pescoo de uma garota, mas o prazer de fumar cigarros (de uma determinada qualidade, entende-se bem); no mais a atmosfera de uma tarde, mas as qualidades de uma mquina de lavar (WELLERSHOFF apud HAUG, 1997, p. 174). A rotina do perfume a lembrana A rotina da boca o desejo
A marca de cosmtico Natura fez uso desse artifcio para divulgar uma linha de produtos que leva o nome Todo Dia. Nesse poema percebe-se como a empresa fez uso da poesia para vender o produto de forma subjetiva: O cu a rotina do edifcio O incio a rotina do final A idia a rotina do papel O p a rotina da dana Julieta a rotina do queijo
A escolha a rotina do gosto
A rotina do espelho o oposto O vento a rotina do assobio A rotina da pele o arrepio
A rotina do equilbrio a medida
O corao rotina da batida
A rotina do caminho a direo A rotina do destino a certeza Toda rotina tem sua beleza
Nova linha Natura Todo Dia
Para os verdadeiros artistas de poemas lricos, a publicidade invadiu a sua esfera. Eles ento respondem atravs da anti-propaganda, que tem a inteno de trazer a ateno dos leitores aos poemas lricos. Agora, o capital publicitrio dispe das foras produtivas; a poetisa no dispe mais nem se quer da linguagem (HAUG, 1997, p. 177). Isso acontece pelo fato da publicidade ser amparada pelo capital que possui mais poder economicamente.
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A esttica da mercadoria busca vender o capitalismo como forma social para que as pessoas formem um ponto de vista positivo em relao a ele. E por esse motivo que ela faz uso da arte a fim de encantar as pessoas subjetivamente, e no perceberem que se esconde a inteno do capital que apenas lucrar. A arte e usada como fantasmagoria para produzir a aparncia, e o domnio do capital torna-se legitimo e equivalente o domnio do bem, da verdade, do belo, etc. Assim, as obras de arte podem atuar como meio de imbecilizao, entre outras coisas. (HAUG, 1997, p. 180)
A esttica da mercadoria permite as empresas camuflarem os problemas que elas causam na sociedade mostrando-as socialmente responsveis. Se as empresas poluem e esse fato entra em evidncia, seus donos tomam atitudes de produzir propagandas que utilizam as mais avanadas tcnicas de reproduo para formar uma imagem politicamente correta e responsvel. Enfim, atravs da publicidade como entendida por Haug, a verdade sempre camuflada. REFERNCIAS BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos. Trad. Zulmira Ribeiro Tavares. So Paulo: Perspectiva, 1973.
BAUMAN, Z. Modernidade lquida. Trad. Plnio Dentzien. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. HAUG, W. F. Crtica da esttica da mercadoria. Trad. Erlon Jos Paschoal. So Paulo: Ed. UNESP, 1997. MARX, K. O Capital: crtica da economia poltica: livro I. Trad. Reginaldo SantAnna. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2004.
HARMS, J.; KELLNER, D. Toward a critical theory of advertising (s/d). Disponvel em: <http://www.uta.edu/huma/illuminations/kell6.htm>. Acesso em: 13 jun. 2010.
RDIGER, F. A Escola de Frankfurt. In: HOHLFELDT, A.; MARTINO, L. C.; FRANA, V. V (orgs.). Teorias da comunicao: conceitos, escolas e tendncias. Petrpolis: Vozes, 2001.
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O ENSINO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO BANCO DE TESES DA CAPES317
Universidade Metodista de Piracicaba, So Paulo, SP
Christine Barbosa Betty318
RESUMO Esse estudo teve como objetivo identificar a produo de conhecimento cientfico sobre o ensino superior em publicidade e propaganda de 2001 a 2009. Foi utilizado como fonte de informao o banco de teses da Capes. Resultou na identificao de 68 trabalhos: 52 dissertaes e 16 teses. Desse total 37,5 % das teses e 28,8 % das dissertaes tem relao direta entre seu objeto de estudo e o ensino de PP na graduao, 18,7% das teses e 30,7 % das dissertaes tem relao indireta e 43,7 % das teses e 40,3% das dissertaes no sinalizaram relao com o ensino de PP. Mesmo sendo quase inexpressiva, aps 2002, a produo de conhecimento cientfico sobre o tema est em crescimento. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; propaganda; teses; Capes. INTRODUO O ensino superior em comunicao social no Brasil data do final da dcada de quarenta, do sculo XX. Segundo Melo (1991) e Rita Afonso (1006), os primeiros cursos de formao neste nvel foram implantados na regio sudeste do pas e predominava o ensino de jornalismo como os ministrados na Escola de Jornalismo Csper Lbero, em So Paulo, 1947 e, um ano depois, na Faculdade Nacional de Filosofia da Universidade do Brasil, atual Universidade Federal do Rio de Janeiro, respectivamente o primeiro e segundo curso superior do Brasil na rea de comunicao.
26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP. Este trabalho foi realizado com o apoio do Conselho Nacional
317
de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico CNPq.

318
Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza/CE, email: cbbetty@uol.com.br.
Doutoranda pelo Programa de Ps-Graduao em Educao da UNIMEP/SP. Professora do Curso de 659
Embora desde a dcada de 30 do sculo XX j se possa registrar o incio da histria de profissionalismo publicitrio no Brasil como afirma Neusa Gomes (2008), neste perodo a formao inicial dos profissionais que atuavam no mercado publicitrio ocorria predominantemente nas prprias agncias de publicidade e propaganda e era comum que estas empresas enviassem seus profissionais para se especializarem no exterior. Somente em 1951 foi implantada no Brasil a Escola de Propaganda do Museu de Arte de So Paulo que, em 1978, passou ser denominada de Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM.
Adotando quase um mesmo padro de expanso que os demais cursos superiores brasileiros, durante muitos anos o ensino superior em publicidade e propaganda seguiu lentos passos, at que aps a segunda metade da dcada de noventa, com o crescimento da oferta de vagas no ensino superior impulsionado por meio da abertura favorecida pela nova Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional, tem-se uma enorme e crescente ampliao de cursos de publicidade e propaganda no pas. Isso resultou em um gigantesco aumento na oferta de vagas do ensino superior na rea, pois segundo dados do censo do ensino superior registrado pelo Inep (2009), saltamos de uma oferta de 460 vagas em 1995 para 5.949 em 2007. Vale ainda destacar que em 1995 todas as vagas ofertadas eram computadas em apenas uma categoria denominada propaganda, publicidade e criao e, em 2007, o censo classifica publicidade e propaganda como um subcategoria de cursos classificados sob a denominao de marketing e publicidade. Esta categoria totalizou a oferta de 55.881 vagas naquele ano e fizeram parte as vagas de cursos classificados em marketing e propaganda (9.080), mercadologia marketing (37.048), publicidade e propaganda (5.949) e relaes pblicas (3.804). Assim como em outras reas, o ensino superior em comunicao no Brasil pode ser sistematizado em duas fases: a primeira caracterizada pela constituio dos chamados currculos mnimos marcados pela composio de disciplinas organizadas em uma base comum (tronco comum) e uma parte diversificada (formao especfica) e a segunda fase, onde predominam as diretrizes curriculares nacionais. Ao longo da histria a rea de comunicao teve cinco currculos mnimos, sendo seu incio marcado pelo jornalismo como afirma Moura (2002). Em quatro de julho de 2001 o MEC aprovou o parecer 492/2001 do Conselho Nacional de Educao contendo as atuais diretrizes da rea de comunicao social e suas habilitaes dentre elas especificadas as de publicidade e propaganda. Segundo Moura (2002) o texto final aprovado das diretrizes fruto de um longo processo de estudos e discusses que contou com a participao da sociedade atravs das vrias entidades representativas dos profissionais do campo da comunicao. Durante esse processo, que teve incio no ano de 1997 e foi acompanhado por uma comisso de especialistas da SESu/ MEC, foram desenvolvidas, at sua aprovao final, trs verses de textos do documento oficial, alm de um documento especfico elaborado pela rea de jornalismo que apresentava como possibilidade a existncia de um Curso Superior de Jornalismo, no mais se constituindo uma habilitao de Curso de Comunicao(Moura, 2002, p.201).
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Quando pensamos no ensino em Comunicao Social-Publicidade e Propaganda319 desenvolvido em nossas escolas, temos que refletir sobre a formao que almejamos para este profissional e segundo Caldas (2003, p.18), o profissional de comunicao precisa ser, ao mesmo tempo, um generalista, como formao humanstica e especializada, e um tecnicista. Diante disso, nos perguntamos: o que est sendo feito para pensar esse casamento do saber com a tcnica no ensino de publicidade e propaganda? Que estudos esto sendo realizados para que seja possvel o enfrentamento dessa aparente ambivalncia sinalizada por Caldas?
Gomes (2008, p.111) em anlise recente feita sobre PP na obra coordenada por Jos Marques de Melo, - O campo da comunicao no Brasil, afirma que embora grande parte dos nossos docentes tenha manifestado preocupao com a necessidade de aumento das discusses tericas para que o profissional egresso tenha uma atitude mais reflexiva e crtica, ainda prevalece, segundo a autora, o predomnio de disciplinas tcnicas sobre as tericas nos currculos dos nossos cursos. Agora nos perguntamos: o que tem sido feito para pensar criticamente esta formao em publicidade e propaganda? Segundo Pucci, nos ltimos sessenta anos as conseqncias das revolues tecnolgicas atreladas ao capital que promoveram o casamento entre saber, tcnica e capital foram, dentre outras: a reificao do indivduo e sua submisso mquina; o fortalecimento de um modo de ser pr-reflexivo, no-racional e no-espiritual; intensificao absurda do processo produtivo; concentrao de rendas, desemprego estrutural e criao de indivduos, coletivos e pases inteiramente descartveis. (Pucci, 2005, p.7, grifo do autor). Pergunto: o que tem sido feito para formar o publicitrio dotado de uma atitude mais crtica e reflexiva, que seja capaz de enfrentar uma sociedade que hoje sofre essas consequncias das revolues tecnolgicas atreladas ao capital?
Que estudos tm sido realizados sobre o ensino superior em PP? Esta questo principal faz parte de um estudo para conhecimento do atual estado da arte sobre o ensino em PP no Brasil. OBJETIVO Este estudo teve como objetivo identificar a produo de conhecimento cientfico sobre o ensino superior de publicidade e propaganda, no perodo de 2001 a 2009, tendo como fonte as informaes do banco de dados de dissertaes e teses da Capes. O presente trabalho integra uma pesquisa maior que busca traar orientaes para um estudo do Estado da Arte sobre a formao do profissional de comunicao social publicidade e propaganda.
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Para identificao desta habilitao do curso usaremos a sigla PP.
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DESENVOLVIMENTO Para realizao deste trabalho descritivo foi realizada uma pesquisa bibliogrfica, tendo como fonte de dados o banco de dissertaes e teses da Capes Fundao Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior disponvel na rede mundial de comunicao internet. Aps pr-testes iniciais para seleo dos termos mais indicados para consulta, foram utilizadas como palavras chaves ensino de publicidade e propaganda e tomado como recorte o perodo de 2001, ano da aprovao as diretrizes curriculares nacionais para os cursos da rea de comunicao, at 2009, ltimos registros lanados na base de dados consultada. De posse dos primeiros resultados da busca foi feita uma leitura flutuante de todos os resumos de dissertaes e teses cadastradas na base de dados, para identificao de possveis formas de seleo e classificao das informaes obtidas para posterior anlise. Esse procedimento deu origem a uma organizao dos trabalhos selecionados em trs grupos, conforme o objeto de estudo de cada um deles: A) estudos que no tm relao com o ensino de PP; B) estudos que tm relao indireta com o ensino de PP na graduao e C) estudos que tm relao direta com o ensino de PP na graduao. (Ver anexo I). Em seguida foi realizada uma segunda leitura para a anlise mais detalhada dos trabalhos organizados nos grupos B e C, com mais aprofundamento no grupo de maior interesse para nosso estudo. Neste segundo momento foram ainda identificados sub-grupos, de forma que dentre os estudos com relao indireta classificamos os trabalhos em: b-1) estudos onde o ensino de PP empregado na formao do leitor crtico e b-2) outros estudos sobre a PP. Dentre os estudos que apresentaram relao direta com o ensino de PP na graduao foram identificados: c-1) estudos sobre o Curso e c-2) estudos sobre disciplinas/matrias/subreas do curso. (Ver anexo II). RESULTADO E DISCUSSO Na pesquisa realizada foram identificados 68 trabalhos sendo 52 dissertaes de mestrado e 16 teses de doutorado. Desse total 37,5 % das teses e 28,8 % das dissertaes tem relao direta entre seu objeto de estudo e o ensino de PP na graduao, 18,7% das teses e 30,7 % das dissertaes tem relao indireta e 43,7 % das teses e 40,3% das dissertaes no sinalizaram relao com o ensino de PP. Dentre os estudos que apresentaram alguma relao com o ensino de PP no mestrado a maioria foi realizada em programas de psgraduao nas reas de educao, letras, lingstica e linguagem e no doutorado na rea de comunicao. (Ver anexos I e III).
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Na anlise de resumos das dissertaes identificadas como no tendo relao como ensino de PP na graduao, quatro estudos chamaram nossa ateno. Em um desses estudos a PP utilizada como fonte de pesquisa pela histria da educao, ou seja, o pesquisador traa um resgate da histria da educao atravs da PP. Em outro estudo, a partir de pesquisa feita com comerciais de televiso, o pesquisador sugere o uso da comunicao para educao nutricional, ou seja, prope a criao de programas educativos. Num terceiro estudo o curso de PP um dos dois cursos escolhidos para desenvolvimento de pesquisa sobre prticas de responsabilidade social formais e informais em uma universidade. Nos casos citados podemos notar claros indcios da relao, presente em nossa sociedade, entre a PP e a formao cultural dos cidados. Identificamos ainda um estudo que nos causou surpresa por sugerir que o profissional de marketing deva orientar o candidato a vagas em processo seletivo na sua escolha profissional, ou seja, desempenhar o papel de orientador educacional. Dentre as dissertaes que apresentaram relao indireta com o ensino de PP na graduao surpreende a quantidade de estudos que se dedicaram ao uso do discurso publicitrio na formao do leitor crtico em toda educao bsica, seja no ensino fundamental ou mdio. A maioria desses estudos foi realizada por mestres em lngua portuguesa. ainda interessante ressaltar um caso encontrado neste grupo de estudos em que a PP foi aplicada como fonte de informao na educao em sade de escolares do ensino mdio.
Quanto aos estudos de mestrado que sinalizaram relao direta com o ensino de PP na graduao, podem ser destacados trs estudos realizados em programas de ps-graduao na rea e educao e que apresentam sinais de estudos crticos: o primeiro foi centrado na formao do olhar do sujeito no ensino de PP, o segundo estudo focado na formao de profissionais reflexivos e ticos em curso de PP e o terceiro que reflete sobre a formao em PP e problematiza concepes presentes na leitura imagtica que privilegiam a tcnica. Neste grupo foram encontrados, ainda trabalhos que se dedicaram ao estudo de disciplinas do curso, tais como: criao e redao publicitria dentre outras. Os resumos de teses analisados nos revelaram que dentre os trabalhos que no apresentaram relao direta com o ensino de PP merece destaque o estudo que revela o perfil elitista do aluno que ingressa no curso da Universidade Federal do Paran. Isso pode ser explicado pelas altas taxas de demanda por vagas na rea de comunicao, que segundo Melo (2007), a terceira rea mais demandada no pas, figurando abaixo apenas de medicina e engenharia. Quanto s teses que apresentaram relao direta com o ensino de PP podemos destacar o trabalho de Vitali (2004), desenvolvido em programa de ps-graduao em comunicao, que trata da expectativa do mercado em relao aos cursos de PP, em tempos marcados por inovaes tecnolgicas que alteram as formas de pensar e fazer a comunicao e que temas como as relaes entre comunicao e cultura esto presentes na academia promovendo a formao do profissional cuja carreira possui a particularidade de interpretar a necessidade, o desejo e at certo ponto, a cobia do homem moderno. Ainda fazem parte deste grupo estudos como o de Silva (2005), que tratou dos discursos comunicativos
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presentes em trs instncias curriculares de um curso de PP, desenvolvido em programa de educao e o estudo de Neto (2006), desenvolvido em programa de comunicao que estudou o comportamento de alunos de um curso de PP em relao ao seu curso e sugeriu o uso das tcnicas de PP no ensino de PP para motivar seus alunos. CONSIDERAES FINAIS Como afirmamos anteriormente, este estudo integra uma pesquisa maior que aborda a formao do profissional de comunicao social publicidade e propaganda. Portanto, no pretendemos aqui encerrar todas as questes levantadas introdutoriamente sobre o tema, at porque, para isso, seria necessrio um esforo consideravelmente maior coletivo e, certamente, a realizao de muitas outras pesquisas.
No momento, o estudo nos revelou que, segundo os registros no banco de dados da Capes, o nmero total de estudos sobre o ensino de Publicidade e Propaganda na graduao chega a ser quase inexistente se pensarmos na verdadeira exploso de oferta de vagas para o curso no perodo de 2001 a 2009. Mesmo sendo quase inexpressiva, a produo de conhecimento cientfico sobre o tema comea a existir especialmente aps o ano de 2002 sendo grande a concentrao de estudos de mestrado em programas de Educao e Letras e em programas de Comunicao nos estudos de doutorado. Embora, em nmeros absolutos, a quantidade de trabalhos produzida no seja animadora, pode ser percebida uma crescente preocupao com a formao do profissional egresso do Curso. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS AFONSO, Maria Rita Teixeira. Ensino: sonhos e pesadelos do curso pioneiro. In Pedagogia da Comunicao: matrizes brasileiras. So Paulo: Angellara, 2006. GOMES, Neusa Demartini. Publicidade e propaganda. In O campo da comunicao no Brasil. Petrpolis, RJ: Vozes, 2008. MELO, Jos Marques. Comunicao e modernidade o ensino e a pesquisa nas escolas de comunicao. So Paulo: Loyola, 1991.
MELO, Jos Marques. Prefcio. In Ensino de Comunicao: qualidade na formao acadmico-profissional. So Paulo: ECA-USP: Intercom, 2007. MOURA, Cludia Peixoto de. O curso de comunicao social no Brasil: do currculo mnimo s novas diretrizes curriculares. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2002.
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NETO, Arlindo Ornelas Figueirra. Em curso de ferreiro... Ou o uso da comunicao para a potencializao do aproveitamento discente no ensino de publicidade e propaganda na ECA/USP. 01/09/2006. Disponvel em http://servicos.capes.gov.br/capesdw/ PUCCI, Bruno. Tecnologia, crise do indivduo e formao. Comunicaes, Piracicaba, vol. 02, Ano 12, p. 70-80, 2005. SILVA, Merli Leal. Currculo e ensino superior luz do discurso comunicativo. 01/07/2005. Disponvel em http://servicos.capes.gov.br/capesdw/ VITALI, Tereza Cristina. A relao mercado e ensino de publicidade e propaganda: Faculdade Csper Lbero, um estudo de caso. 01/10/2004. Disponvel em http://servicos. capes.gov.br/capesdw/ FONTES: http://servicos.capes.gov.br/capesdw/ de 09.03.09 at 11.08.09 e 14.08.2010. http://www.inep.gov.br/superior/censosuperior/sinopse/ em 26/08/09. ANEXO 1
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ANEXO 2
ANEXO 3
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TEORIAS DA PUBLICIDADE: A PERSPECTIVA EMANCIPADORA DE GILLES LIPOVETSKY320
Isabella de Camargo TURECK322 Rodolfo Rorato LONDERO323
Brbara BRANDO321
RESUMO O objetivo deste artigo expor as reflexes de Lipovetsky sobre moda e publicidade como apresentadas em O imprio do efmero (1987). Sendo assim, descrevemos a evoluo do sistema moda na sociedade ocidental e como ele necessita da publicidade. Este trabalho tambm se insere numa pesquisa maior que visa resgatar as teorias da publicidade, resultando futuramente em material de ensino para professores de Publicidade e Propaganda. PALAVRAS-CHAVE: teoria; publicidade; moda; individualismo; hipermodernidade. Gilles Lipovetsky o autor conhecido por dissertar sobre as mltiplas facetas do indivduo contemporneo: a moda, as relaes entre os sexos, o luxo, a sociedade de consumo, etc. (CHARLES, 2004, p. 7). O esprito de mudana, ou o derretimento dos slidos (BAUMAN, 2001, p. 10), acabou deixando as relaes sociais nuas, frgeis, imponentes para resistir s regras de ao, aos critrios da racionalidade e ao capitalismo. Neste sentido, para Lipovetsky, o indivduo contemporneo, mais autnomo, tambm mais frgil do que nunca (CHARLES, 2004, p. 8).
320
321
Estudante de Graduao 2. ano do Curso de Comunicao Social Habilitao em Jornalismo da Unicentro, email: babibrandao89@hotmail.com
322
Estudante de Graduao 2. ano do Curso de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda da Unicentro, email: isa_bellatureck@hotmail.com
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O ponto de apoio para as reflexes de Lipovetsky o filsofo francs do sculo XIX, Alexis de Tocqueville, o primeiro que soube diagnosticar o surgimento de indivduos preocupados com a respectiva felicidade pessoal, de ambies limitadas (CHARLES, 2004, p. 15). Muitas anlises de Lipovetsky tm como base as teorias de Tocqueville que afirmam que o consumo estimulado por uma ambio individual, em busca de satisfao pessoal.
No livro O imprio do efmero (1987), obra que nos interessa neste artigo, Lipovetsky props a moda na modernidade como objeto passageiro, capaz de produzir a fuga da tradio e do momento social, conseguindo deste modo levar autonomia ao indivduo. nesse momento que, segundo Charles, Lipovetsky rompe com o pensamento foucaultiano, mostrando que a moda, ao ter possibilitado que se escapasse do mundo da tradio e da celebrao do presente social, desempenhara importante papel na aquisio da autonomia (CHARLES, 2004, p. 17). Ao mesmo tempo, Lipovetsky tambm se distanciou da lgica das distines sociais de Bourdieu que compreendia a moda a partir dos desentendimentos de classes e das rivalidades hierrquicas. A ps-modernidade representa o momento histrico preciso em que todos os freios institucionais que se opunham emancipao individual se esboroam e desaparecem, dando lugar manifestao dos desejos subjetivos, da realizao individual, do amor-prprio. (CHARLES, 2004, p. 23)
O mundo ps-moderno se estabelece a partir do momento em que a moda consegue mover a sociedade atravs do desejo de renovar e seduzir. a era da moda extrema que se submete a trs essncias: o efmero, a seduo e a diferenciao marginal.
A ps-modernidade , para Lipovetsky, o campo para o vazio se instalar, onde as regras passam a viver sua decadncia, as pessoas investem na diferenciao umas das outras, as determinaes tradicionais da sociedade se desintegram. Esse momento de ruptura das grandes estruturas e das regras e da recuperao das lgicas da moda e do consumo pode ser denominada a era do hiperconsumo e da hipermodernidade (CHARLES, 2004, p.29). A hipermodernidade no nem o reino da felicidade absoluta, nem o reino do niilismo total (CHARLES, 2004, p. 43). Os indivduos no vivem mais uniformemente, esto sempre em conflito, em debates sobre aquilo que lhes cerca e sobre um futuro incerto. O presente artigo tem o objetivo de expor as reflexes de Lipovetsky sobre moda e publicidade como apresentadas em O imprio do efmero. Sendo assim, descrevemos a evoluo do sistema moda na sociedade ocidental e como ele necessita da publicidade. Este trabalho tambm se insere numa pesquisa maior que visa resgatar as teorias da publicidade, resultando futuramente em material de ensino para professores de Publicidade e Propaganda.
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1. O IMPRIO DO EFMERO: PUBLICIDADE E MODA A moda no possui uma temporalidade, ela est apta a qualquer momento sofrer transformaes, com inovaes de maior ou de menor alcance. Ela pode ser notada em toda parte na rua, na indstria, na mdia, etc. e exerce diversas funes sociais, como a distino social e o individualismo (LIPOVETSKY, 2009, p. 9). A moda moderna tambm se caracteriza pela constante criao e pelo espetculo publicitrio (LIPOVETSKY, 2009, p. 82). No entanto, a moda nem sempre promoveu o consumo suscitado pela publicidade. Em seu incio no havia a participao da publicidade. Embora haja poucos registros sobre o nascimento da moda, acredita-se que ela surgiu no final da Idade Mdia. Com as invases brbaras, a Europa foi bero de uma estabilidade no encontrada em nenhum outro lugar. Devido a isso, houve imigraes, nascimento do comrcio e crescimento econmico. As cidades vieram a se formar, as classes sociais foram se estratificando, e com isso os mais ricos desejavam se exibir. Um campo perfeito para o surgimento da moda. Nas civilizaes antigas, as sociedades eram formais e homogneas. No campo da moda no era diferente. Tratava-se de um pblico que estava fadado a viver naquilo que lhe era imposto. No havia distines entre o vesturio masculino e feminino, e o tipo de corte dos tecidos era o mais simples possvel, sendo composto basicamente por tnicas que no marcavam nenhuma parte especfica do corpo.
As alteraes da moda esto sempre acompanhando as transformaes ocorridas na cultura de uma sociedade. A partir do sculo XIV, ocorrem mudanas radicais nas vestimentas de ambos os sexos. Mais curto e ajustado para o homem, e nas mulheres algo que remetia aos futuros vestidos, sendo mais longo e justo.
De incio variaes existentes na moda estavam ligadas a influncias dos soberanos e de estrangeiros. Depois da metade do sculo XIV, a moda masculina ganhou mais destaque sobre a feminina, atribuindo babados, brilhos e muito exagero. No decorrer das dcadas, as vestimentas foram sofrendo inmeras alteraes que provocaram discordncia de opinies, inclusive as da Igreja. A mobilidade da moda se deu devido s diferenas hierrquicas. Com o desenvolver do comrcio, a burguesia enriqueceu e ganhou espao na corte, provendo assim um encaminhamento para se tornar parte da nobreza. As classes mais baixas eram proibidas de se vestirem como os nobres, porm mesmo assim tentavam imitar sua maneira de vestir. Sempre que a nobreza exibia uma nova moda, as outras camadas sociais buscavam imitar, o que no agradava os providos de luxo. Com isso, os nobres tentavam inovar para se diferenciar. Nesse ciclo a moda adquiriu sua instabilidade. A mutabilidade da moda no est ligada apenas ao aspecto hierrquico. Existem outros fatores que influenciam a constante transformao. Um destes fatores a individualidade
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que a moda proporcionou. Moda e individualismo so dois fenmenos que se agregam e se influenciam mutuamente. Os desejos de expor uma identidade original e a celebrao cultural da identidade pessoal foram um impulso para a mutabilidade da moda. A moda despertou nas pessoas a prtica de prazeres como agradar, surpreender e ofuscar (LIPOVETSKY, 2009, p. 70), levando assim admirao cada vez maior do outro.
O sentido moderno de moda instalou-se ao longo da segunda metade do sculo XIX. Esta moda moderna circula em dois eixos: a alta costura e a confeco industrial. A primeira a criao de luxo sob medida, sempre lanando moda a cada estao, abusando de anncios, de belas manequins e recursos financeiros. Com isso acaba atingindo as camadas mais altas da sociedade. A confeco industrial voltada para as massas, barateando tendncias ditadas pela alta costura. importante ressaltar que as duas linhas de moda moderna no incluem a masculina, sendo essencialmente feminina, nascida em Paris, na Frana. Charles-Frdric Worth o fundador da primeira casa de alta costura, em Paris, um salo especializado em modelos que ali ganham forma e levam as mulheres da sociedade a buscar roupas criadas especialmente para si. Essa e as demais casas de alta costura que surgiram posteriormente tiveram um papel fundamental na economia francesa. O alto nvel de criao e apresentao da alta costura que conhecemos hoje s institudo no comeo do sculo XX.
Worth trouxe maiores mudanas para a moda no apenas no campo do vesturio. O costureiro passou a ser reconhecido pelo seu trabalho, sendo considerado um verdadeiro construtor da arte e comparado com pintores famosos. A sociedade atribuiu-lhes o nome de artistas de luxo (POIRET apud LIPOVETSKY, 2009, p. 95). Pois, para Lipovetsky, o costureiro, aps sculos de relegao subalterna, tornou-se um artista moderno, aquele cuja lei imperativa a inovao (LIPOVETSKY, 2009, p. 92).
A partir da metade do sculo XVIII, chega ao fim a relao costureiro-cliente. O costureiro passa a criar suas roupas de acordo com o que lhe interessa e os clientes compram aquilo que gostam e se identificam. Entre nos grandes costureiros e sentir que no est num magazine mas na casa de um artista, que se prope fazer de seu vestido um retrato de voc mesma, e parecido (POIRET apud LIPOVETSKY, p. 112). Isso se d devido ao surgimento da psicologizao da moda que proporcionou mulher vestir-se de acordo com a sua personalidade, humor e emoes.
Em 1920 a Chanel e a Patou chegam para alterar o quadro da sociedade. Levam-se os macaces de operrios e os lenos amarrados na cabea para as vitrines. Tinha chegado a hora de ver o simples como moderno. O espartilho desbancado por vestidos simples e justos, com cores em preto e cinza. Era chique no parecer rico. A moda ficou mais democrtica, mas, no entanto, as diferenas entre roupas da alta costura e da indstria era ainda mais perceptvel atravs do corte e do tecido das roupas. O oposto acontecia nas roupas de noite que passaram a ser mais elaboradas. Elas no foram atingidas pela tal democracia do vesturio.
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Transformaes sociais ocorridas entre os anos 1950 e 60 levaram a uma queda significativa nas vendas da alta costura, mas no sendo grave o suficiente para causar seu fim. Contudo, o luxo e a moda separaram-se (LIPOVETSKY, 2009, p. 126), propiciando um ambiente ideal para a criao da prt--porter, inicialmente na Frana. A prt--porter produzia industrialmente suas roupas, que tinham baixo custo, mas ainda assim, como nas confeces, imitando os modelos ditados pela alta costura. Isso traduz a democratizao da moda, tornando as roupas acessveis a todos: Com o estilismo, o vesturio industrial de massa muda de estatuto, torna-se integralmente um produto da moda. As primeiras grifes da prt--porter aparecero nas publicidades (LIPOVETSKY, 2009, p. 127). Somente na dcada de 1960 que a prt--porter lanou uma moda autntica e diferenciada. Os lanamentos sazonais da alta costura que ainda existiam deixaram de ser referncia no mbito da moda.
A prt--porter ganhou tanta notoriedade que a vanguarda da alta costura foi sendo desestabilizada, isto tambm graas publicidade. Depois do sistema monopolstico e aristocrtico da alta costura, a moda chegou ao pluralismo democrtico das grifes (LIPOVETSKY, 2009, p. 135). Antigamente, quando as pessoas compravam roupas, seu objetivo era ostentar a riqueza, mesmo no pertencendo a essa posio social. Na modernidade a situao outra: as pessoas compram roupas com o propsito de parecer jovens. Antigamente, uma filha queria parecer-se com a sua me. Atualmente, o contrrio que acontece (SAINT-LAURENT apud LIPOVETSKY, 2009, p. 140). Nesse ciclo de juventude entram tambm adultos e idosos que aderem ao estilo jeans rasgado. E os homens que antes no recebiam destaque, agora entram na linha narcisista, preocupados com a aparncia.
Aps todas essas transformaes sociais, no h mais apenas uma moda especfica, h modas. Nesse campo de jovens que vo contra a conformidade, a individualidade ganha mais expresso. O desejo por ser diferente, pelo gosto esttico alternativo, leva os jovens a um distanciamento comum. Atualmente o que se define como maior ideal chamado look. O look representa a face teatralizada e esttica do narcisismo alrgico aos imperativos padronizados e s regras homogneas (LIPOVETSKY, 2009, p. 149).
Diante de todas as mudanas que a moda sofreu, importante ressaltar que o modelo ditado pelas marcas a cada lanamento no era necessariamente aquele que se via nas ruas. O que moda e o que deixou de ser moda passou a interessar apenas aos especialistas no ramo. As mudanas so rpidas, da que o que no mais moda demora um tempo para sair do gosto popular. Aquela ditadura entre o certo e o errado na moda deixa de existir. Os cdigos e ordens no desapareceram simplesmente, mas o que se d uma maior tolerncia ao gosto esttico do outro. A moda antiga revelava que as camadas baixas das sociedades eram responsveis por difundir o que estava sendo usado pela aristocracia. Tratava-se de copiar aqueles que tinham o poder para usar os lanamentos. No entanto, agora os aspectos so outros. Abriram-se as portas para o desejo de cada um. Na ausncia de um cnone, entra a publicidade como
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guia da sociedade. No h mais uma parcela exclusiva para exibir o novo. A classe alta usa o que a classe baixa tambm tem possibilidade de comprar. A lei vertical da imitao foi substituda por uma imitao horizontal, de acordo com uma sociedade de indivduos reconhecidamente iguais (LIPOVETSKY, 2009, p. 176). Baudrillard tambm estudou a moda nas sociedades contemporneas, definindo o consumo a partir do contexto social: para ele, no ato de consumo personalizado fica claro que o indivduo na sua exigncia mesma de ser sujeito, somente se produz como objeto da demanda econmica. (BAUDRILLARD, 1973, p. 160-161). Sendo assim, para ele, a teoria que o consumo dado pela busca do individualismo e pelo prazer prprio est errada. As compras so uma forma de se ostentar e se distinguir socialmente. O que se v hoje no segue mais a linha de Baudrillard. A corrida pelo consumo se identifica pela ambio individual. Ao adquirir um novo objeto, a inteno a distino individual. Entretanto, deve-se deixar claro que os artigos de luxo no foram esquecidos, ainda h o consumo para expor o status. Alis, os chamados artigos de luxo nunca foram atingidos por nenhum tipo de crise, sempre houve pblico para o seu comrcio.
O consumo ainda veio atrelado publicidade e seu potencial de fascnio. O uso da imagem e das associaes psicolgicas no consumidor favoreceu para a construo de uma sociedade consumista. Em meio a todo esse universo materialista, Lipovetsky deixa claro que o que se v um total desprendimento do objeto. A partir do momento em que se faz uso de um objeto, pouco tempo aps ele j no possui utilidade. A moda faz nascer a dessubstancializao, isto , os objetos no assumem o comando dos indivduos, mas sim os indivduos que os utilizam e depois os eliminam.
A moda consumada bem filha do capitalismo (LIPOVETSKY, 2009, p. 210). Na busca de novos clientes e da renovao do consumo, as indstrias passam a criar novos produtos, para assim dar continuidade ao ciclo de lucro. Neste sentido, a publicidade acompanhou o desenvolvimento da moda desde os ltimos cem anos e aos poucos foi conquistando o seu espao dentro deste mundo. Pode-se dizer que a publicidade teve o seu grande avano nesse momento. A publicidade, no a propaganda: um universo separa essas duas formas de comunicao de massa que tendemos a ver como uma s (LIPOVETSKY, 2009, p. 215). Afinal, propaganda o ato de divulgar idias, conceitos e valores sem fins lucrativos. Publicidade fazer isso com objetivo de lucro por parte do anunciante. Os indivduos esto envolvidos pela publicidade em todos os lugares. Ela tenta de maneira envolvente atrair o pblico para olhar para aquele objeto com mais nfase, experimentlo e repetir a compra. As embalagens dos produtos se tornam objeto de desejo. Jingles e slogans repetidos inmeras vezes tornam-se presentes no subconsciente de cada um. Enfim, o objetivo da publicidade atrair, chocar, inovar, assim como ocorre na moda. A publicidade luxo de brincadeiras, futilidade do sentido, inteligncia criativa a servio do superficial (LIPOVETSKY, 2009, p. 219). cada vez mais comum ver toques de humor, fantasia e seduo nas publicidades, utilizando do psicolgico das massas. So esses os
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pontos que fazem da publicidade e da moda companheiras na construo de uma sociedade voltada para o consumo extraordinrio.
Hoje, a publicidade criativa solta-se, d prioridade a um imaginrio quase puro, a seduo est livre de expandir-se por si mesma, exibe-se em hiperespetculo, magia dos artifcios, palco indiferente ao princpio da realidade e lgica da verossimilhana (LIPOVETSKY, 2009, p. 217). Ao invs de vender o produto em si, a publicidade tenta vender um estilo de vida a quem atingido por ela. Filmes e slogans procuram menos provar a excelncia objetiva dos produtos do que fazer rir, fazer sentir, provocar ressonncias estticas, existenciais, emocionais (LIPOVETSKY, 2009, p. 220). Neste sentido, possvel estabelecer a distino entre uma publicidade moderna e uma ps-moderna. A publicidade moderna utiliza de argumentos racionais, atravs da descrio das caractersticas do produto. J a publicidade ps-moderna trabalha com o ldico, o no-racional, sem a necessidade de verossimilhana (LIPOVETSKY, 2000, p. 8-9).
Na verdade, no embate entre modernidade e ps-modernidade, Lipovetsky sugere um novo termo: hipermodernidade. O imperativo da mudana, prprio da modernidade, no deixou de existir como sugere o prefixo ps, mas agora muda-se pelo simples fato de mudar, sem finalidade alguma: Na hipermodernidade, no h escolha, no h alternativa, seno evoluir, acelerar para no ser ultrapassado pela evoluo: o culto da modernizao tcnica prevaleceu sobre a glorificao dos fins e dos ideais (LIPOVETSKY, 2004, p. 57). A publicidade no circula apenas nos caminhos do consumo. Ela tambm surgiu para alertar a conscincia e mudar comportamentos na sociedade que so convencionados erroneamente. Isso pode ser notado em publicidades que incentivam hbitos saudveis e alertam para os problemas do alcoolismo e drogas, por exemplo. Os efeitos que os meios de comunicao de massa geram na sociedade tm por objetivo redesenhar o cotidiano. O que ausente na vida da cada indivduo encontrado em excesso na televiso. Por esses e outros motivos, o pblico tem se voltado para a mdia nos momentos de lazer. O individualismo ganha ainda mais espao dentro dos meios de massa: Impossvel separar a exploso do individualismo contemporneo da exploso da mdia (LIPOVETSKY, 2009, p. 261).
A ausncia de ideologia que se v nos tempos atuais tambm est de acordo com a sociedade contempornea. Cada vez mais a autonomia est presente no dia-a-dia da populao, pregando o desapego a lderes e opinies ditadas at ento como corretas. A partir do momento que desabam as convices escatolgicas e as crenas numa verdade ab-
As reportagens, os debates televisionados, as atualidades fazem conhecer sobre as questes, os mais diversos pontos de vista, diferentes enfoques; contribuem para individualizar as opinies, para diversificar os modelos e os valores de referncia, para abalar os quadros comuns tradicionais, para se ficar menos tributrio de uma cultura uma e idntica (LIPOVETSKY, 2009, p. 262).
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soluta da histria, um novo regime das ideologias se instala: o da Moda (LIPOVETSKY, 2009, p. 281). O surgimento e evoluo da moda tm uma grande parcela no processo de desenvolvimento intelectual do seu pblico. Porque a partir dela que h uma abertura na mente de todos. As situaes passam a ser analisadas no somente de uma nica maneira, proporcionando a cada um a capacidade de ver, entender e criar uma opinio crtica.
Antes de se chegar a essas concluses sobre o alcance da moda, Gabriel de Tarde j havia afirmado que a moda uma forma inelutvel e cclica da imitao social (TARDE apud LIPOVETSKY, 2009, p. 312). importante ressaltar que quanto mais a moda se infiltra em campos diferentes, mais diferentes eles se tornam. A caracterstica de quebra com o passado atinge ento todas as esferas sociais: a poltica se v direcionada para o futuro, os indivduos no querem mais ligaes com o passado, as escolhas passam a ser direcionadas para o indito e individual. o eterno retorno do novo preconizado por Walter Benjamin em sua leitura da moda na sociedade capitalista do sculo XIX (BENJAMIN, 1989, p. 169).
Quando o interessante era copiar, todos imitavam os mais poderosos. Entretanto, com o desenvolvimento da moda, o personagem de inveja deixou de ser existir. O moderno trouxe tona todos os estilos juntos. A era da moda consumada significa tudo menos uniformizao das convices e dos comportamentos (LIPOVETSKY, 2009, p. 322). Na perspectiva de Lipovetsky, portanto, a moda permite a emancipao do indivduo. REFERNCIAS BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos. Trad. Zulmira Ribeiro Tavares. So Paulo: Perspectiva, 1973. BAUMAN, Z. Modernidade lquida. Trad. Plnio Dentzien. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. BENJAMIN, W. Charles Baudelaire: um lrico no auge do capitalismo. Trad. Jos Carlos Martins Barbosa; Hemerson Alves Baptista. So Paulo: Brasiliense, 1989.
CHARLES, S. O individualismo paradoxal: introduo ao pensamento de Gilles Lipovetsky. In: LIPOVETSKY, G. Os tempos hipermodernos. Trad. Mario Vilela. So Paulo: Barcarolla, 2004. _____. Tempo contra tempo, ou a sociedade hipermoderna. In: LIPOVETSKY, G. Os tempos hipermodernos. Trad. Mario Vilela. So Paulo: Barcarolla, 2004.
LIPOVETSKY, G. Seduo, publicidade e ps-modernidade. Revista FAMECOS: mdia, cultura e tecnologia, Porto Alegre, n. 12, p. 7-12, jun. 2000. _____. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. Trad. Maria Lucia Machado. So Paulo: Companhia das Letras, 2009.
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ESTRATGIAS DE PROMOCIONALIDADE TELEVISUAL: A AO DA RBS TV324
Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS
Maria Llia Dias de CASTRO325
RESUMO Este artigo tem, por objetivo, a discusso do fenmeno da promocionalidade televisual, como um processo operado pelas emissoras de televiso que se atualiza em movimentos estratgicos, da ordem da recursividade e da autorreferenciao, responsveis pelas diferentes manifestaes que tais produes assumem no mbito televisivo: chamadas, merchandising, marketing social. Preocupa-se ainda em discutir o fenmeno no mbito de uma emissora gacha: a RBS TV, afiliada da Rede Globo de Televiso (RGT), mostrando as aes estratgicas por ela utilizadas na consolidao de sua marca. PALAVRAS-CHAVE: ao promocional; recursividade; autorreferenciao; marca APRESENTAO E PROBLEMA
H algum tempo, venho defendendo a ideia de que, ao lado das funes tradicionalmente conhecidas para a televiso (informao, entretenimento e educao), existe uma outra que lhe inerente e que praticamente perpassa as demais: a funo promocional. Isso porque, dado o carter comercial das emissoras de televiso no Brasil, elas precisam desdobrar-se entre o seu papel de veculo de comunicao (efeito comunicativo) e a sua condio de empresa de atuao no mercado (operao com nfase em Televiso e Publicidade, pela Universidade de Paris 3; coordenadora do grupo de pesquisa mercadolgica), o que as obriga tarefa simultnea de qualificar sua produo e de buscar a maneira adequada de divulg-la.
26/08 /2010 a 27/08/2010, CRP/ECA/USP.
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Comunicao televisual, certificado pelo CNPq; e.mail mlilia@terra.com.br
Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, de Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM; ps-doutora em Comunicao,
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Dizem os entendidos que nunca se fala de alguma coisa sem antes falar de si mesmo. E essa tem sido a tnica das emissoras de televiso no pas, at porque elas tm plena conscincia de que o simples fato de passar na telinha j consiste em promoo. O que muda que, se antes a promoo ocupava os espaos intervalares de uma emissora, assemelhando-se a spots de publicidade e propaganda, hoje, ao imiscuir-se gradativamente no interior da programao, tem extrapolado limites e impregnado a produo televisual como um todo, alm de invadir outros suportes. H no s uma ruptura com as fronteiras dos espaos, tradicionalmente dedicados a esse tipo de discurso, como a adoo de diferentes estratgias e bases miditicas disponveis para sua veiculao. A reflexo sobre essa dimenso promocional em televiso, j discutida em trabalhos anteriores, volta-se, neste momento, para as especificidades dessa ao no mbito de uma emissora afiliada, como o caso da Rede Brasil Sul de Comunicao, em seu segmento de televiso (RBS TV). Condicionada s restries, decorrentes do contrato com a Rede Globo de Televiso (RGT), a emissora gacha, a par da tradicional proposta de informao, educao e entretenimento, precisa desdobrar-se entre a fidelidade cabea de rede e a configurao do perfil que pretende consolidar dentro da comunidade especfica em que se insere.
A questo aqui refletir acerca dos espaos ocupados e das formas empregadas por essa ao promocional quando se trata de uma emissora afiliada que tambm se preocupa em imprimir qualidade sua produo. Quais as vantagens da vinculao com a rede me? Como a afiliada pode firmar um espao prprio, estando submetida aos regramentos de uma programao j consolidada? Quais as formas de produo mais comuns no segmento da afiliada? De que recursos dispe a afiliada para consolidar sua marca junto ao pblico? Quais as lgicas que presidem o fortalecimento de uma marca? Que polticas de ao precisam ser delineadas para que a emissora local possa manter-se fiel rede me e, simultaneamente, consiga fortalecer sua identidade com a comunidade local? Para perseguir essas inquietaes e compreender as articulaes propostas, este artigo trata, em primeiro lugar, de adotar uma postura terica que, envolvendo os nveis de produo, circulao e consumo dos produtos, d conta desses traos promocionais e reflita sobre o fenmeno da promoo na televiso comercial brasileira, como um movimento que mistura divulgao, propagao e conferncia de prestgio do fazer televisual, a condio mercadolgica da empresa no mercado e a relao com os consumidores. A convocao de questes atinentes comunicao, economia e ao consumo deixa evidenciada a forte inter-relao entre promoo e marca. Por fim, centra-se na reflexo do fenmeno da promoo dentro da RBS TV, na medida em que, como afiliada, a emissora local precisa redobrar seus esforos entre os espaos dedicados rede me e aqueles consagrados valorizao de si mesma, consolidando sua fora comunicativa, dentro da regio em que atua.
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AO PROMOCIONAL EM TELEVISO A grande maioria das emissoras de televiso no pas funciona como verdadeiros ncleos empresariais que lutam para sustentar seu negcio, que normalmente se traduz na disputa de espaos, a fim de que seja atingido um maior contingente de pblico. Em verdadeiro crculo vicioso, sua meta quanto mais audincia, mais pblico; quanto mais pblico, mais atrativo ao anunciante, para lanar produtos e/ou servios, e, sobretudo, para alcanar condies adequadas de reforo da marca no mercado. Assim, seja falando de si mesma e dos prprios fazeres, seja vendendo espaos ao anunciante externo, a televiso acumula as tarefas de veculo de comunicao e de empresa privada, regida pelas leis do mercado. Centrada nos prprios processos e produtos, essa fala de si mesma, em termos de contedo, compreende o processo comunicativo instaurado pela televiso, os programas ofertados, a capacidade tecnolgica da emissora, o comando diretivo da empresa, as aes sociais que desenvolve na comunidade, os atores e personagens de seus programas. Nessa medida, a promoo televisual tem a ver com aquilo que a televiso representa para o cidado comum: muito mais que espao de informao, de diverso ou de amostragem de produtos, ela constitui, indiscutivelmente, um espao de projeo para tudo que veicula ou que nela se mostra, inclusive os prprios fazeres. E esse movimento de promoo tem a ver o fortalecimento da marca a qual tem, entre uma de suas principais propriedades, o fato de
Nessa perspectiva, o discurso da promoo, em consonncia com a marca, concentra (1) a necessidade constante de, com a evoluo dos comportamentos de consumo, variar suas mensagens, para atingir pblicos mais especficos; (2) a diversificao de instrumentos, mudando o discurso de acordo com o suporte escolhido; e (3) a vontade de estreitar os laos com os destinatrios, resultando em aes sistemticas, direcionadas divulgao dos produtos da emissora e, tambm, propagao de sua marca e imagem.
... saber demonstrar um discurso, um imaginrio, uma rede de atributos cognitivos e simblicos, de propor um universo organizado de significados em interior do qual o produto (...) pode encontrar um lugar, um sentido, um vetor de projeo. (Semprini, 2006, p.50)
Convm ressaltar que esse movimento de publicizao ou conferncia de prestgio, embora muito simples, situa-se em um nvel abstrato, na medida em que de ordem conceitual. Sua atualizao exige a convocao de um conjunto de aes, de natureza estratgica, responsvel pela converso do processo em ao. S assim possvel chegar s manifestaes que representam os diferentes produtos resultantes dessa ao, os quais, pela variedade configurativa, caracterizam-se pela complexidade e concretude. Com esse entendimento, pode-se reconhecer, no plano da manifestao, que o texto promocional compreende no s as publicidades stricto sensu (aquelas que se voltam pontualmente
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para a publicizao de qualquer produto); como as publicidades lato sensu (aquelas que, construdas na e pela televiso, imbricam o espao de divulgao do anunciante com a divulgao de si mesma); e, ainda, as produes de outros suportes que realimentam e fortalecem o televisual.
Cabe lembrar que, longe de circular sozinho, todo produto televisual vem hoje acompanhado de uma multiplicidade de outros textos que funcionam como promessas sobre o benefcio do prazer simblico que o telespectador vai usufruir (Jost, 2004, p. 27), e, com o discurso promocional, o procedimento parece ser o mesmo. Seu estudo requer a considerao pelo processo comunicativo televisual, envolvendo condies sociais, econmicas, polticas, culturais, etc., e a concretude manifestada na gramtica do meio.
Ora, essa mesma natureza, do plano conceitual ao atualizada, encontrada nas teorias de marketing, entendidas como um conjunto de movimentos que, estrategicamente formulados, visam influenciar o pblico em relao a ideias, marcas, produtos ou servios. Isso ocorre porque, na tentativa de trazer benefcios para as empresas, o marketing tambm se volta para a promoo de produtos e valores, facilitando e consumando as relaes de troca entre produtor/consumidor e, em decorrncia, impulsionando o mercado. O termo marketing formado de market (mercado) e share (poro, parte, quinho, fatia) sinaliza, de um lado, pontualmente, as iniciativas traadas por uma empresa para definir estratgias de ao; e, de outro, as prticas concretas que envolvem o fluxo de produtos ou servios entre produtor e consumidor. Nessa direo, o marketing oscila entre uma filosofia de orientao para o mercado e um conjunto de prticas do composto mercadolgico. No mbito deste trabalho, pelo seu carter mais reflexivo e menos pragmtico, a compreenso filosfica que efetivamente pauta e aproxima a promoo do marketing. Tem a ver com a posio de uma empresa no mercado, com suas polticas de insero e com a sua forma de atuao.
Voltando especificidade da estratgia promocional, dois movimentos fundam sua ao: aquele que recorre ao discurso pr-existente a ele, do qual ele fala; e aquele que implica a presena de um segmento que faa de si prprio objeto do discurso por ele mesmo produzido. Tais movimentos, de acordo com Duarte (2009), denominam-se metadiscursividade, procedimento de referenciao, da ordem da recursividade; e autorreflexividade, fundado na autorreferenciao, da ordem da incidncia; e ambos podem aparecer isolada ou articuladamente. A combinatria de metadiscursividade e autorreflexividade tem como condio que o discurso sobre o qual se debrua o metadiscurso, tenha como contedo aspectos relativos prpria enunciao televisiva e, mais especificamente, aos sujeitos, entornos e condies de produo envolvidos nesse processo enunciativo. (Duarte, 2009)
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A promoo televisual centra-se basicamente na articulao desses movimentos na medida em que os produtos produzidos mesclam a recorrncia a produtos, em ntida relao intertextual com aqueles j, temporalmente, veiculados, com a fala de si mesma, reforando o prprio processo comunicativo, as tecnologias utilizadas, as aes em sociedade, os atores e personagens dos programas da emissora.
O resultado desses movimentos a complexa e variada presena de produtos com a assumida configurao promocional, que se apresentam de forma explcita ou sutil, caracterizando, no caso deste ltimo, a operao de deslocamento, pelo fato de tentar levar o consumidor a agir por impulso, afastando dele o conhecimento racional, o esprito crtico, para centrar-se na dimenso emocional, que tem a ver com aceitao e/ou adeso inconteste. Entre as configuraes assumidas pelo discurso promocional, a disputar espao e visibilizao, esto: -chamadas publicitrias: espaos que, sob forma de spots, de curta durao, fazem referncia a cenas de programas ou de eventos da prpria emissora a serem exibidos; -vinheta: exibio da logomarca da emissora, veiculada isoladamente entre os programas; junto a aes de interesse social, como cidadania, teatro, cultura, entre outros; ou sobreposta, no canto da tela; -marketing social e poltico: iniciativas, empreendidas pela emissora, para a difuso de causas que evidenciem vinculao e comprometimento com os interesses da sociedade; -merchandising comercial e social: inseres de produtos, marcas, servios (comercial); ou temas, ideias, valores (social), dentro de um programa em curso; -programas que falam de outros produtos: programas de natureza eminentemente metadiscursiva, que tm, como tema, acontecimentos, fatos, personagens, bastidores de produtos da emissora, como o caso de Vdeo Show, da RGT; -projeto institucional: dentro da poltica do grupo empresarial, o projeto institucional est relacionado a aes que reforcem a imagem corporativa da empresa junto comunidade em que atua; -espaos de responsabilidade social: programetes de curta durao, que trazem mensagens de valor social, com a chancela, ou por iniciativa, da emissora; -insero de atores em outros programas da emissora: participao de atores, apresentadores, ncoras, editores em outros programas ou atividades da emissora; -fala dos bastidores: apresentao de situaes que mostrem o outro lado do fazer televisivo, como preparao de personagens, gravao de cenas, ilhas de edio e de produo; -apresentao de avanos tecnolgicos: explicitao das conquistas obtidas, pela empresa, no campo da moderna tecnologia;
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Em todas essas configuraes, fica caracterizada: (1) a identificao da emissora e/ou de seus produtos: nvel em que o objeto da produo televisual busca passar de nome comum a nome prprio, visibilizando-se como marca; (2) a conferncia de atributos emissora e/ou a seus produtos: nvel responsvel pela explicitao dos traos distintivos, das peculiaridades de seus fazeres, da competncia de sua ao; (3) a celebrao da emissora e/ ou de seus produtos: nvel responsvel pela autoexaltao do nome e de seus atributos, buscando uma unanimidade de reconhecimento; e (4) a apropriao da emissora e/ou de seus produtos por parte dos telespectadores: nvel do consumo dos produtos televisuais.
Se esse movimento to presente nas emissoras de televiso no pas, mais complexo ele fica em se tratando de uma afiliada que, a par de garantir o vnculo com a rede me, precisa consagrar, por exigncia contratual, 85% de sua programao RGT, cabendo, aos 15% restantes, a tarefa de preenchimento da grade, de qualificao do prprio produto e de garantia de um perfil de emissora identificado com a comunidade especfica em que atua. RELAO ENTRE PROMOO E EMISSORA AFILIADA (RBS TV) O grupo Rede Brasil Sul de Comunicao (RBS), fundado em 1957, uma empresa de comunicao multimdia que opera nos estados do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina. Nesse perodo de mais de cinquenta anos, o grupo, acompanhando o crescimento do mercado de comunicao e a intensificao das ofertas, investiu maciamente em novos e distintos instrumentos e meios de comunicao. Com essas medidas, buscou valorizar a diversificao de mdias, as inovaes dos suportes, os modos de contato com seus consumidores.
Sua plataforma multimdia compreende, hoje, dezoito emissoras de TV aberta326, duas de TV comunitria327 e uma voltada ao segmento do agronegcio (Canal Rural), perfazendo 790 municpios e atingindo mais de 17 milhes de telespectadores; oito jornais, distribudos entre os dois estados328; quatro portais de internet329; e vinte e seis emissoras de rdio, distribudas entre as faixas AM e FM.
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A RBS TV possui duas cabeas-de-rede uma em Porto Alegre e outra em Florianpolis, que, juntamente
com outras afiliadas (onze gachas: Bag, Caxias do Sul, Cruz Alta, Erechim, Passo Fundo, Pelotas, Rio Grande, Santa Cruz do Sul, Santa Maria, Santa Rosa e Uruguaiana; e cinco catarinenses: Blumenau, Chapec, Cricima, Joaaba e Joinville) operam duas redes distintas.
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No mbito comunitrio, a TVCOM, canal local, opera em Porto Alegre tanto em sinal aberto como no fechado No Rio Grande do Sul: Zero Hora, Dirio Gacho, Pioneiro e Dirio de Santa Maria; em Santa Catarina: Dirio ClicRBS, Hagah, Guia da semana e Oba, oba. 680
(canal 36). J em Florianpolis, ela opera, somente, na TV fechada, tambm pelo canal 36.
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Catarinense, Jornal de Santa Catarina, Hora e A notcia.

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A diversificao dos veculos, alm de aumentar a rea de atuao da empresa, a variao das mensagens e o mbito de alcance, reflete, propositalmente, a inteno deliberada de fortalecimento da marca, acrescido, ainda, pelo envolvimento maior do grupo em questes de interesse da sociedade, como espetculos, esporte, poltica, cultura, concretizados sob a forma de apoio, divulgao, patrocnio. O objetivo, com esses movimentos, transformar a empresa em presena marcante na vida cotidiana das pessoas.
Uma prova de aferio desse prestgio so as regulares pesquisas de opinio, realizadas no estado, como Marcas de quem decide, feita pelo Jornal do Comrcio, e a Top of mind, da Revista Amanh, que apontam a RBS como uma das marcas mais lembradas. Em Marcas de quem decide, por exemplo, a RBS mantm-se, desde 2004, com percentuais que variam de 85% a 95%, nas primeiras posies de lembrana por parte do pblico. Esses altos percentuais lhe conferem um patamar nico, capaz de renovar sua dimenso semitica, ou seja, a capacidade de se inscrever no projeto de vida do consumidor, de consolidar a expanso do sistema regional de comunicao do grupo, alm de fortalecer o reconhecimento obtido pela marca junto ao pblico. Como a emissora afiliada lida com os ndices de audincia da rede principal, sua meta, dentro dos horrios que lhe so reservados de programao local, perseguir os mesmos ndices. Nesse sentido, as iniciativas tomadas visam, sobretudo, alcanar esse objetivo: -fortalecimento do grupo e expanso do sistema regional de comunicao
A deciso de consolidar a plataforma multimdia, na cobertura dos estados do sul do pas, est representada, para o grupo RBS, na diversificao de veculos e, em termos de televiso, na interiorizao da rede, reconhecida pelo nmero expressivo de praas instaladas em diferentes localidades. Dessa forma, a iniciativa tem possibilitado o cruzamento, no espao contemporneo, das trs conhecidas dimenses, responsveis pelo fortalecimento de uma marca: o consumo, a economia e a comunicao, em interao sistmica. Segundo Semprini, a conjugao de foras desses trs fatores permite marca impor-se no universo do comrcio e do consumo, alm de ultrapassar esse universo e se constituir como modalidade generalizada de formao de sentido nos contextos sociais (Semprini, 2006, p.59). De maneira geral, o alcance permitido pela expanso das praas d condies empresa de colocar-se como formadora de opinio e de conquistar presena no cenrio local. -alinhamento da produo local aos padres da cabea de rede Com os padres de audincia da rede me, a RBS TV, sobretudo em se tratando da programao telejornalstica e esportiva, busca imprimir aos espaos locais o chamado padro de qualidade alardeado pelos programas nacionais. Os telejornais dirios, transmitidos antes da emisso nacional (Bom dia, Rio Grande, antes de Bom dia, Brasil; Jornal do almoo, antes do Jornal Hoje; RBS notcias antes do Jornal Nacional; Redao RS), e os programas de esporte (dirios e semanais) (1) mantm a estrutura de bancada, diferenciada apenas pelas imagens locais que completam o cenrio; (2) centram-se nos acon-
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tecimentos mais importantes da cidade e do estado, com vistas atualizao do pblico telespectador; (3) adotam uma posio de aparente iseno no que se refere notcia, buscando conferir objetividade aos fatos e imparcialidade informativa; (4) visam, por essa atitude de suposta imparcialidade, criar um ambiente capaz de gerar credibilidade e e de conferir valor de verdade para seu pblico; (5) conservam o relativo formalismo dos apresentadores, embora, nos ltimos tempos, seja ensaiada, muitas vezes, uma situao de dilogo entre eles, para fins de sintonia com o telespectador; (6) recebem pequenas inseres nacionais dentro dos telejornais locais, para estabelecer a proximidade entre o local e o nacional, no que tange especialmente s notcias que viro na emisso nacional subsequente.
com esse alinhamento da produo aos padres nacionais que a RBS TV tem investido para garantir fidelizao no cenrio local. Segundo informaes do site da emissora, referente audincia de janeiro a setembro de 2008, a emissora gacha, misturando produo nacional e local, conseguiu ndices satisfatrios de audincia nos segmentos de esporte (48,3%, contra 13,4% da concorrente mais prxima); telejornal (55,2%, contra 10,6% da concorrente mais prxima); e telenovela (63,8%, contra 10,1% da concorrente mais prxima). Em relao especificamente aos telejornais, os dados divulgados no jornal Zero Hora (24/10/09, p.41) mostraram os seguintes percentuais de audincia: RBS notcias (s 19h), 33%; Jornal do almoo (s 12h), 19%; e Bom dia, Rio Grande (s 6h30min), 13,2%, o que representa um percentual bastante expressivo de audincia para o respectivo horrio. -incentivo produo local (variedade, fico e documentrio) Mesmo em se tratando dos minguados 15% de espaos destinados afiliada, a emissora gacha no abdica da produo local e, nesse sentido, luta pela manuteno de iniciativas que possam garantir esse regional. Alinham-se aqui os programas semanais de variedades, contendo reportagens especiais, comportamento, cultura, sade (Teledomingo, Vida e Sade), culinria (Anonymus gourmet), festas, shows, curiosidades (Patrola), agricultura e pecuria (Campo e lavoura), todos voltados para faixas de pblico muito especficas.
Tambm aqui, h que se destacar o papel do Ncleo de Especiais que, em funcionamento h dez anos, volta-se para a criao, produo e veiculao de histrias centradas no local. Esse segmento responsvel pela realizao de programas de curta durao (fico e documentrio) que, envolvendo diretores, montadores, roteiristas e atores gachos, priorizam a construo de histrias, com ambientao e temas inspirados no cenrio regional. A iniciativa de criao do Ncleo nica no pas, e confere ao Rio Grande do Sul a posio de estado pioneiro em produo ficcional e documental, de contedo local. -explorao de fatos, aspectos, smbolos regionais A empresa investe bastante na reiterao dos valores regionais, cujo exemplo mais expressivo e a manuteno de programa (Galpo Crioulo) que, segundo o site da emissora, est voltado para a reiterao de valores, interesses, linguagem e, principalmente, para a
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maneira peculiar de o gacho olhar o mundo. H 27 anos no ar, o programa, na defesa da cultura regional, rene personalidades artsticas que interpretam a arte do povo e que divulgam as tradies gachas e os valores nelas celebrados. Ainda como exemplo de regionalizao , esto aqueles programas realizados na esteira de datas expressivas para o estado. Dependendo da relevncia do acontecimento, a emissora mantm estdios prprios, como o caso Feira do Livro (Porto Alegre), do Festival de Cinema (Gramado), do Encontro de Literatura (Passo Fundo); ou simplesmente desloca alguns programas da emissora, sobretudo telejornais e variedades, para serem apresentados nas localidades dos eventos, como Festa da Uva (Caxias do Sul), Festa do Doce (Pelotas), Festa do Chimarro (Venncio Aires), entre outros. Naturalmente tais iniciativas no passam despercebidas e a emissora tem plena conscincia dessas aes, tanto que no perde nenhuma oportunidade de se marcar esses eventos, buscando colar sua marca no apenas aos eventos celebrados como aos temas e valores representados. -incentivo a aes de interesse da sociedade
Anual ou bienalmente, o grupo RBS, aproveitando a fora mobilizadora de seus veculos, elege um tema de responsabilidade social para nortear suas aes. Esse tema, normalmente de interesse da sociedade local, torna-se a bandeira de todos os veculos, que se dispem a trazer esclarecimentos, ensinar condutas, divulgar estatsticas, com a clara inteno de mostrar o engajamento da emissora com as causas sociais e o papel da empresa na rea social. Com esse intuito, foram lanadas as campanhas O amor a maior herana; cuide das crianas (2003/2004), que, com o auxlio de cones retirados do imaginrio infantil, centrou-se na ao de proteo infncia e de combate violncia contra a criana; depois veio Educar tudo (2005/2006) que, de forma ldica, explorando animao e desenhos, buscou mostrar sociedade que possvel educar (e ser educado) a partir de gestos simples do dia a dia; a seguir, Violncia no trnsito. Isso tem que ter fim que procurou trazer mensagens aos motoristas que desrespeitam as leis do trnsito, andam em alta velocidade ou dirigem sem condies; por fim, veio Crack, nem pensar, que se centrou no problemas das drogas, tentando alertar a populao sobre os riscos do crack e conscientizar as pessoas sobre as consequncias do seu consumo. Com o compromisso assumido, a empresa disponibiliza s pessoas um contato maior com esses problemas que afetam a sociedade e as formas de lidar com eles. -criao de peas especficas de autopromoo Sistematicamente a RBS TV lana campanhas de final de ano, com temas positivos para traduzir o esprito do ano (gratido, em 2007; vida, em 2008; autoestima, em 2009), no apenas para estimular as pessoas, pela delicadeza dos assuntos e das peas, como tambm para deixar lembrada a marca da empresa. Embora com alterao temtica, todas as peas obedeceram ao mesmo formato, garantindo o efeito de recorrncia, prprio da metadiscursividade.
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No final de 2009 e incio de 2010, a chamada promocional de final do ano trouxe uma caracterstica a mais: seguindo o modelo da rede me, a pea mostrou o outro lado da produo da afiliada, evidenciando, no formato autorreferencial, a tentativa de aproximar o telespectador dos bastidores da empresa. Trata-se de um spot com 1min de durao que mostra detalhes de preparao das edies; movimentao dos atores, apresentadores, ncoras; movimentao descontrada; acerto do figurino e maquiagem; colocao de microfones; conversa com editores, contemplando todos os segmentos da produo local -telejornalismo, esporte, variedades. No final, sobreposto imagem, aparece um quadro com as logomarcas dos diferentes programas da emissora, misturando produo local e nacional e, de certa forma, fundindo as produes da cabea de rede e da afiliada. Essa alterao na proposta promocional, da recursividade autorreferenciao, introduziu outra forma de dizer a promoo e, nessa medida, surpreendeu o telespectador, o que denota a tentativa de articulao entre a promoo e o entretenimento. CONCLUSO Mais antiga afiliada da Rede Globo de Televiso (RGT), a emissora gacha sempre se empenhou na configurao de um perfil que pudesse expressar a vinculao com a cabea de rede, representada pela tentativa de seriedade informativa, pela busca do chamado padro de qualidade e pelo compromisso com o crescimento econmico, social e cultural da comunidade que recobre, mobilizando recursos tecnolgicos, financeiros e humanos, capaz de lhe assegurar uma posio de destaque no cenrio de mdia no pas. Embora o vnculo com a RGT exija das afiliadas a exibio, na grade, de 85% da programao nacional, o que pode engessar a ao das emissoras locais, elas tambm se beneficiam com a parceria, uma vez que a cabea de rede mantm ndices representativos de audincia, emprega tecnologia de ponta, dispe de um elenco extremamente qualificado, alm de praticamente ter uma cobertura que atinge todo o pas e ser lder de audincia. Dos 15% restantes, a afiliada gacha dedica ateno maior ao telejornalismo e ao esporte, embora tambm abra espaos na grade para os programas de variedades e para a produo local, de fico e documentrio. So programas que, na consolidao da emissora, promovem os valores locais, as tradies regionais. Essa iniciativa, ao lado das inovaes de formatos, incentiva a identificao da empresa com os valores locais, trazendo, como consequncia, o esperado fortalecimento da marca RBS.
Dessa forma, obedecendo aos pilares de comunicao, economia e consumo, a RBS TV tem perseguido a ampliao de sua rea de comunicao, atravs das afiliadas locais; tem buscado insero nos mais diferentes territrios; e tem-se empenhado para conseguir
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presena em inmeros episdios do cotidiano da cada um.
E, como recorrer comunicao uma necessidade vital para a marca, quase condio de sua existncia, essas iniciativas traduzem-se, indiscutivelmente, em oportunidades especiais de consolidao da emissora e de construo de um perfil identitrio muito peculiar. Mais importante, ainda, mostrar que so aes desenvolvidas de forma ldica e inovadora, a mostrar o quanto a promoo pode encaixar-se no mbito do entretenimento. REFERNCIAS CASTRO, M.L.D. Promoo em Primeira Gerao. In: DUARTE, E.; CASTRO, M.L.D. (orgs.) Ncleo de especiais RBS TV: fico e documentrio regional. Porto Alegre: Sulina, 2009. DELGADO, J. Lenguaje publicitrio. Madrid: Sintesis, 1997.
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Bom dia, Rio Grande: de segunda a sexta, s 6h30min, o programa procura mostrar tudo o que vai ser importante para o dia, envolvendo economia, poltica, servio, entrevistas, sade e cultura, esporte e previso do tempo. apresentado pelos jornalistas Paola Vernareccia, Daniela Ungaretti, Jader Rocha e Luiza Zanchetta, com editoria de Ellen Appel. Jornal do Almoo: exibido de segunda a sbado, s 12h, o programa, com 45min de durao, traz assuntos diversos como cultura, variedade, noticirio factual, musicais, entrevistas ao vivo e comentrios. apresentado pelas jornalistas Cristina Ranzolin e Rosane Marchetti, com editoria de Jos Pedro Villalobos.
Redao RS: de segunda a sexta, o programa, apresentado em bloco nico de dez minutos, prioriza as notcias do comeo da manh, antecipa os principais fatos do dia e traz informaes sobre o tempo e o trnsito na cidade e no estado. apresentado pelo jornalista Cludio Andrade, com editoria de Jos Pedro Villalobos. RBS notcias: exibido de segunda a sbado, s 19h, o programa noticia os principais assuntos do dia, projetando tambm a manchete do dia seguinte. Aborda desde os fatos do dia, poltica, economia, consumo, servio, esporte, polcia, at comportamento e cultura. Seus apresentadores so Cristina Vieira, Eli Zorzetto e Paula Valdez; editor-chefe e ncora Eli Zorzetto; editora executiva Simone Donini. b) Programas de esporte
Globo esporte: exibido de segunda a sbado, aps o Jornal do Almoo, o programa possui uma parte local e outra nacional. Na primeira parte, so destacadas reportagens sobre o campeonato gacho, alm de referncia a outros esportes como ginstica, automobilismo, maratonas. Paulo Brito o apresentador e tambm seu editor-chefe. RBS esporte: exibido aos sbados, s 8h50min, e com durao de 25min, o programa d espao s diferentes modalidades esportivas: olmpicos, radicais e o mundo da velocidade. Seus apresentadores so Jader Rocha e Alice Bastos Neves, editor-chefe Gustavo Manhago, e editor-executivo Caco da Motta.
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Lance final: exibido aos domingos, aps as rodadas, o programa traz um balano dos times gachos no campeonato em disputa, alm de nmeros, polmicas e curiosidades. Seu apresentador Glauco Pasa. c) Programas de variedades Teledomingo: exibido aos domingos, s 23h50min, um programa de reportagens especiais com os principais fatos do incio da semana, alm de assuntos relacionados ao comportamento, informao e ao entretenimento, que sejam do interesse dos gachos. apresentado pelos jornalistas Tlio Milman e Regina Lima.
Vida e sade: exibido aos sbados, s 8h05min, um programa que mistura entrevistas e reportagens sobre sade, nutrio, atividade fsica, beleza, comportamento e terapias alternativas. apresentado pelas jornalistas e Laura Medina e Isabel Ferrari, com reportagem de Flvia Marroni. Anonymus gourmet: exibido aos sbados, s 8h40min, um programa de culinria voltado aos amantes da cozinha, que traz receitas simples e prticas, feitas ao vivo para o telespectador. apresentado pelo advogado, jornalista e escritor Jos Antonio Pinheiro Machado, com direo de Cia Kraemer. Patrola: exibido aos sbados, s 11h30min, um programa voltado ao pblico jovem que, em linguagem dinmica e descontrada, mistura show, festas, moda, esportes radicais, papo cabea, entrevistas, curiosidades. apresentado pelos jornalistas Ico Thomaz, Rodaika Daudt e Potter, com edio de Flvia Murr, e direo de Joice Bruhn.
Galpo crioulo: exibido aos domingos, s 6h20min, um programa que, h 27 anos no ar, rene personalidades artsticas que interpretam a verdadeira arte de seu povo. Gravado em estdio, no campo, no palco ou junto a eventos, o programa abre espao para o msico regional, enaltecendo as tradies gachas e os valores nelas celebrados. apresentado por Antnio Augusto Fagundes e Neto Fagundes, com produo de Fernando Alencastro, e direo de Rosana Orlandi. Campo e lavoura: exibido aos domingos, s 5h45min, um programa centrado na agricultura e na pecuria, que traz informaes sobre novidades em tecnologia para o campo, feiras, eventos, dicas e culinria, relacionados ao agronegcio. apresentado por de Irineu Guarnier Filho, com edio de Lcia Achutti. d) Programas de fico e documentrio
Sob a coordenao de Gilberto Perin, que tambm responsvel pela sua implantao, ao lado de Alice Urbim, gerente de produo da RBS TV, e Raul Costa Jr., ex-diretor de Telejornalismo e Produo, o Ncleo de Especiais da RBS TV desenvolve um trabalho sistemtico com a criao, produo e veiculao de documentrios e episdios de fico. Todos os programas tm um mesmo foco: a viso das pessoas da regio sul do pas sobre suas histrias e acontecimentos. Dentro do Ncleo, so criados seriados (Primeira gerao, Quatro destinos), minissries (Fantasias de uma dona de casa, Aventuras da famlia Brasil), documentrios, alm do concurso anual em torno de produes locais (Histrias Curtas), que posteriormente ganham espao de veiculao na televiso.
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A EDUCAO NO CIBERESPAO: UMA PROPOSTA DE COMUNICAO330
Luiz Roberto de ALMEIDA332
Lucilene CURY331
RESUMO Com o objetivo de preparar melhor os estudantes para o mercado de trabalho e tornar o conhecimento pblico, o projeto que estamos desenvolvendo h dois anos visa criar um conjunto de suportes tecnolgicos (sites, blogs, portais e outros) para a interao entre grupos e comunidades virtuais, a fim de interagir sobre os temas da rea de comunicao. Esse trabalho vem sendo desenvolvido pelo Grupo CNPq Ciberntica Pedaggica Laboratrio de Linguagens Digitais da ECA/USP atravs do programa de bolsas Aprender como Cultura e Extenso da Pr-Reitoria de Cultura e Extenso Universitria PALAVRAS-CHAVE: comunicao; educao; ciberespao; publicidade; propaganda. TEXTO DO TRABALHO H dois anos teve incio o projeto A Educao no Ciberespao: Uma Proposta de Comunicao. Inicialmente foi realizado de 2008 a 2009 pelo bolsista Aprender com Cultura e Extenso: Bhakta Krpa Das Santos, aluno de Arquitetura da FAU/USP. O trabalho teve continuao de 2009 a 2010 por mim, Luiz Roberto de Almeida, com outra bolsa Aprender com Cultura e Extenso da Pr-Reitoria de Cultura e Extenso Universitria da USP. O presente trabalho pretende mostrar os resultados obtidos at ento e propor as diretrizes para a continuao do projeto.
330
331 332
Professora Doutora do Departamento de Comunicaes e Artes da ECA-USP, email: lucilene@usp.br
Estudante de Graduao 8. semestre do Curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda da ECA-USP, email: luiz.rob@gmail.com 688
Esse projeto est inserido dentro do Grupo de Pesquisa Ciberntica Pedaggica LLD (Laboratrio de Linguagens Digitais), coordenado pela Professora Doutora Lucilene Cury, do Departamento de Comunicaes e Artes da ECA/USP, e licenciado pelo CNPQ. Criado pelo Prof. Dr. Osvaldo Sangiorgi, o Ciberntica Pedaggica surgiu para desenvolver estudos avanados e pesquisas nas interfaces da ciberntica e da educao, com nfase nos problemas de natureza pedaggica, e tambm realizar experimentos com multimdia, realidade virtual e robtica. O projeto de pesquisa A Educao no Ciberespao: Uma Proposta de Comunicao tem por finalidade desenvolver o aprendizado em Comunicao e Cultura, utilizando as novas ferramentas tecnolgicas de Comunicao, espera-se obter uma melhor formao acadmico/profissional dos alunos da ECA em consonncia com as novas formas de Educao que pressupem a existncia dos espaos no-formais, ou seja, o desenvolvimento da Educao no ciberespao. Destina-se basicamente a estudantes de Comunicao e a pr-universitrios interessados em freqentar o curso de Comunicao da ECA, mas tambm poder servir a outros setores envolvidos com o processo de comunicao em geral, sejam eles empregadores que estejam recrutando novos profissionais ou quaisquer outros.
Dentre as preocupaes atuais da Escola de Comunicaes e Artes da USP figura a necessidade de melhor preparao dos alunos para atender demanda profissional nos dias de hoje, de interdependncia entre as reas do saber e de completa desterritorializao, com o advento da rede mundial de computadores, que quebra barreiras, fronteiras, sistemas polticos e sociais. Ao mesmo tempo, estes novos dias e os que ainda esto por vir exigem conhecimento e conscientizao por parte dos educandos de que seu aprendizado deve ser revertido sociedade como um todo. Por outro lado, o que se constata na atualidade a crescente efervescncia da Educao em espaos no-formais, de modo a suscitar o trabalho educativo em diversas outras instncias sociais, como as comunidades virtuais e os trabalhos colaborativos em rede que funcionem em tempo real. necessrio linkar o ensino de Comunicao com a pesquisa prtica, voltada para o social e possibilitar aos alunos o exerccio da cidadania oferecendo contedos relativos ao seu aprendizado populao que dele possa fazer uso, a partir desse seu espao, condicionado ao seu prprio tema. Assim, o que se pretende que o conjunto das disciplinas de formao geral e de formao especfica, que contemplam a rea das humanidades e a rea profissional, possa estar acessvel ao pblico em geral, para discusses acadmicas, artsticas e/ou de aprimoramento pessoal. Temos trabalhado para que, a partir de um Grupo de Pesquisa da ECA (Ciberntica Pedaggica), formado por pesquisadores, bolsistas de Iniciao Cientfica e de alunos de PsGraduao (Mestrado e Doutorado), juntamente com tcnico de nvel superior (analista de sistema) possamos elaborar suportes tecnolgicos (sites; blogs; portais na web e outros) para interao com grupos de outras instituies nacionais e internacionais e comu689
nidades virtuais quaisquer, a fim de interagir sobre os temas da rea da Comunicao/ Cultura/Educao (trinmio completamente conectado). Objetivos: Deixar o ensino de Comunicao mais pertinente com o modelo atual de Educao; Tornar o conhecimento acadmico acessvel a quem dele queira se apropriar; Desenvolver a atitude cientfica voltada sociedade como modelo; Participar de um programa aberto e interativo com os pares e com o social.
No mbito das interfaces que se estabelecem entre a educao, a cincia, a cultura e a comunicao, sob o signo da sociedade do conhecimento, que enfatiza uma maior interdependncia entre elas, o projeto de pesquisa em desenvolvimento tem a marca do universo digital para disponibilizar, de maneira aberta, o contedo das disciplinas que compem as habilitaes do curso de Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes da USP. A base do estudo o conhecimento na sociedade do conhecimento, ou seja, como ele se configura no momento atual, tanto do ponto de vista da sua gnese, quanto da sua acessibilidade. Em pauta figuram o pensamento complexo, a globalizao, os saberes locais, a globalizao e a educao cientfica, de maneira prioritria. Na primeira etapa do trabalho realizada pelo bolsista Bhakta Krpa Das Santos, da FAU/USP, foram escolhidas as Universidades (nacionais e internacionais) que serviram de amostra para a coleta de dados nos seus respectivos sites. Em seguida foram realizadas a anlise e a interpretao dos dados obtidos para elaborao do design grfico do site ou portal.
Foi feita uma pesquisa de referncias na Internet: modelos de sites adotados nas faculdades de comunicao no Brasil e no mundo, alm de alguns sites significativos como parmetro de educao no ciberespao; estudos de caso, onde alguns modelos foram analisados mais aprofundadamente. Em seguida foi proposta um projeto visual por meio da definio de um conceito que guiasse a produo do site e a elaborao das formas para apresentao dos contedos do site. Os grficos abaixo ilustram a usabilidade da maioria dos sites encontrados na Internet e um modelo que visa uma melhor usabilidade para o site do projeto.
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I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figura 1. Usabilidade comum na Internet333.
CONTEDO A1 CONTEDO A
CONTEDO A2
USURIO ACESSO RESTRITO CONTEDO B1 CONTEDO B
CONTEDO B2
Figura 2. Usabilidade proposta para o site do projeto334.

CONTEDO A1
CONTEDO A CONTEDO A2
USURIO
CONTEDO B1
CONTEDO B CONTEDO B2
A partir desse estudo props-se um design que pudesse suprir essa necessidade de boa usabilidade do site e tambm que pudesse receber todos os contedos necessrios. Segue alguns exemplos de pginas sugeridas.
333 334
Imagem retirada do relatrio final do bolsista Bhakta Krpa Das Santos. Idem. 691
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Os primeiros resultados j foram apresentados em relatrios realizados pelo bolsista para a Pr-Reitoria de Cultura e Extenso Universitria da USP, bem como em Congresso Internacional de Comunicao, Media e Cognio, em Braga (Portugal) e sua publicao sendo preparada pelos organizados do referido Congresso. Durante o Seminrio de Pesquisa realizado recentemente na Escola de Comunicaes e Artes da USP, durante a exposio dos trabalhos desenvolvidos pelo Grupo de Pesquisa CNPq Ciberntica Pedaggica LLD (Laboratrio de Linguagens Digitais) , tambm foi possvel apresentar dados sobre o projeto em desenvolvimento.
Na atual etapa, de minha responsabilidade no mbito da bolsa do programa Aprender com Cultura e Extenso 2009 2010 da Pr-Reitoria de Cultura e Extenso Universitria da USP, foram preparados os contedos para o site/portal em desenvolvimento, aqui apresentados nesse I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, no Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da ECA/USP.
Para a produo do site proposto foi necessrio coletar material no Jpiter Web, no blog do CRP e no blog do CJE, por exemplo. Assim como, entrar em contato com os professores dos cursos envolvidos no projeto. Foram reunidos materiais bsicos, mas a ideia que no se tenha um retrabalho colocando as mesmas informaes nesse site que j houver em outros sites e/ou blogs da ECA e de seus departamentos. O ideal aqui que esse site
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consolide todos esses contedos j publicados na Internet por meio de hiperlinks com publicaes j existentes na Internet e disponibilize os contedos que estejam faltando ou que visem suprir a necessidade de comunicadores e demais pblicos do site. Com isso foi possvel criar um site piloto a ser testado e aprimorado.
Queremos tambm criar links para faculdades internacionais que serviro para integrar o aluno aos projetos mais avanados no cenrio mundial. No s haver links para as Universidades, mas para sites especficos de projetos na rea de Comunicao. Alm de peridicos on-line, que possuem hoje um amplo contedo para consulta. Pretendemos tambm publicar o contedo das aulas das habilitaes do curso de Comunicao da ECA no ambiente digital, de modo a aperfeioar o processo ensino-aprendizagem, dar conhecimento sociedade sobre a produo da Universidade e criar referncias para comparao entre os cursos de comunicao do Brasil e do mundo. Alm disso, o site servir de canal para que os estudantes possam se conectar com o mercado de trabalho, por meio da publicao de vagas de estgio, dicas e informaes importantes nessa etapa da carreira. Esse espao servir tambm s empresas de Comunicao que buscam recrutar seus funcionrios em Instituies de Ensino de Excelncia.
No processo de programao do site foi necessrio determinar quais softwares seriam utilizados, alm de possveis plataformas e ferramentas. Esse estudo foi importante porque precisvamos ter em mente que vivemos num pas com baixa qualidade de conexo com a Internet. O contedo precisa estar disponvel a todos que queiram ou necessitem acesslo. Por conta disso, a idia inicial na qual a interface principal do site seria programada com o uso do Flash foi descartada, afinal, conexes discadas teriam muito problema ao acessar esse contedo, por exemplo. Foram escolhidas ferramentas de HTML simples, CSS e Java script, que possuem dentre outras funcionalidades: fcil leitura e indexao pelo Google numa possvel busca em sua ferramenta; demanda uma manuteno e atualizao simples e rpida; leve, ou seja, pode ser acessado por conexes discadas; e acessvel de dispositivos mveis. Com isso feito foi possvel criar um piloto do site que ser hospedado pelo servidor da ECA/USP e apresentado juntamente com esse trabalho no I Pr-Pesq PP no CRP/ECA/USP. O prximo passo ser o da adaptao do site ao carter cientfico da usabilidade, atravs de estgio em laboratrio especfico para tal adequao, pois iniciamos contato com o CPqD (Campinas) para tratar do processo de colaborao e intercmbio entre os dois Grupos de Pesquisa, de forma que esto sendo programadas atividades para desenvolvimento das prximas etapas deste projeto. Uma terceira etapa ser realizada atravs de pesquisa junto aos usurios, tanto no que diz respeito ao pblico acadmico, quanto aos demais, como por exemplo, o formado por profissionais que busquem selecionar novos comunicadores para seu quadro de trabalho com o objetivo de avaliar a pertinncia do trabalho.
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UMA ANALISE DA EVOLUO DA PUBLICIDADE SERGIPANA: PROCESSO HISTRICO, ENSINO E MERCADO LOCAL335
Universidade Federal de Sergipe, Aracaju, SE
Matheus Pereira Mattos FELIZOLA336
RESUMO A atividade publicitria no tocante a rea tcnica, acadmica e mercadolgica na esfera do estado de Sergipe foi o tema dessa pesquisa.Que tem como objetivo ampliar o conhecimento cientfico sobre a publicidade sergipana, entender melhor como e o porqu que ocorreu essa evoluo, e identificar os aspectos que interferiram durante todo o espao temporal, pois embora Sergipe esteja margem dos grandes centros de estudo e da produo no setor publicitrio brasileiro, h de se considerar um impactante crescimento no tocante capacitao e ao aprimoramento profissional desde a chegada do curso superior no estado. A pesquisa baseou-se em dados tericos, pesquisas bibliogrficas e entrevistas realizadas com trinta e cinco dos principais profissionais do mercado sergipano. Na anlise e desenvolvimento da pesquisa emprica foram apresentados dados importantes que demonstram a evoluo da carreira publicitria no estado de Sergipe, apresentando o perfil das agncias sergipanas e o cenrio do ensino superior em publicidade e propaganda no estado de Sergipe. PALAVRAS-CHAVE: publicidade e propaganda, ensino, mercado, agncias e anunciantes. INTRODUO A contemporaneidade nos coloca diante de um mundo complexo, com fortes tendncias para a reviso de conceitos ou sua completa destruio, para repensar caminhos, que se concretizam numa diversidade de propostas para insero o ser humano na realidade.
335
Trabalho apresentado no Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP..
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Publicitrio, professor assistente do curso de publicidade UFS e Doutorando em Cincias Sociais pela UFRN, e-mail: ecologia@infonet.com.br 697
Neste contexto, os meios de comunicao de massa, graas aos avanos da tecnologia, desempenham um papel cada vez mais importante. Tornou-se um espao de juno e disjuno dos plos dispares e complementares que constituem o ser humano, como individuo e como grupo social, fazendo surgir uma outra concepo de profissional para atuar com os processos de comunicao, suas mdias e linguagens: o publicitrio Esse novo profissional tem no campo da comunicao, seu espao de vivncias e de formao, procurando construir sentidos novos, renovados, ou mesmos sentidos com roupagens outras, sempre inter-relacionados dinmica da sociedade e o avano das tecnologias de informao e comunicao.
Assim, o avano das transformaes culturais e econmicas nas ltimas dcadas no mundo e por conseguinte no Brasil, relacionando-se diretamente com a mdia. A emergncia da internet e a convergncia digital so fenmenos paralelos ao desenvolvimento das mdias comunitrias, em formatos tradicionais ou alternativos. O crescimento dos investimentos em no-mdia agrava a crise financeira das mdias clssicas. As estratgias de comunicao das empresas so orientadas pelo branding, mesmo na venda imediata; no servio pblico e da esfera pblica no-estatal, as estratgias focam-se no campo conceitual, assim como nas aes imediatas. O cenrio da comunicao no Nordeste constitui-se em um desafio adicional para os responsveis pela publicidade, entre empregadores, empregados e veculos, convivem comportamentos sintonizados com as tendncias globais e aqueles derivados das especificidades scio-polticos e culturais.
Assim, torna-se importante conhecer a histria da publicidade de Sergipe, sendo que atravs de registros anteriores, percebeu-se, no entanto, que os estudos sobre esse assunto so escassos; quase no h registro escrito e material que descreva e sistematize principalmente a histria da publicidade na cidade de Aracaju e nas cidades mais importantes do estado de Sergipe. Diante desse cenrio, surgiu a idia de pesquisar atravs de um mtodo histrico-descritivo, registrando a histria da publicidade no estado de Sergipe, o trabalho buscou perfazer as seguintes etapas, primeiro fez-se uma analise da histria poltica, econmica e social da cidade, fazendo uma avaliao da histria das agncias de publicidade da cidade, trazendo informaes dos fundadores,perfis, formao, tentando avaliar principais clientes. METODOLOGIA DA PESQUISA Foram entrevistados 28 profissionais da rea de publicidade e propaganda entre maro de 2009 e maio de 2010, as entrevistas foram realizadas pelo prprio autor do artigo e por alunos do curso de publicidade e propaganda da UFS, e procurou-se colher informaes
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de professores e profissionais oriundos das mais diversas especialidades dentro do mercado Sergipano, todos eles estavam envolvidos diretamente ou indiretamente com publicidade, sendo que alguns atuavam como consultores, donos de empresas de publicidade, gerentes e proprietrios de veculos de comunicao.
Portanto o tipo de amostra utilizada foi a amostragem intencional. Segundo Mattar (1997) a amostragem intencional a em que o pesquisador procura obter uma amostra que seja similar populao sob algum aspecto, geralmente se escolhe casos considerados "tpicos" da populao em estudo para fazer parte da amostra. A presente pesquisa configurou-se em bibliogrfica e de campo, no tocante a pesquisa bibliogrfica a mesma foi elaborada a partir de material j publicado, principalmente na internet, pois no existem livros que falem da publicidade em Sergipe e tambm no foram encontrados artigos que tenham esse foco, o que foi visto na rea resume-se a duas monografias da universidade de concludentes da UNIT e que de alguma forma ajudaram na analise, j no que diz respeito a pesquisa de campo, os atores diretamente relacionados foram convidados a responder perguntas diretamente relacionadas com a rea de publicidade e propaganda, atravs de entrevistas gravadas e filmadas para um posterior documentrio. ENSINO E PESQUISA NA REA DE PUBLICIDADE EM SERGIPE Considerando que o primeiro curso de Comunicao Social, com habilitao em publicidade e propaganda , surgiu no estado apenas em 1995, constata-se que at esse momento no havia pesquisa em comunicao, especificamente dirigida ao setor publicitrio. A partir de ento se inicia uma busca pelo conhecimento aplicado na rea e pela construo de uma identidade local, no que tange s contribuies para o campo comunicacional. H de se ressaltar que o interesse pelo setor publicitrio (profissional) tem apresentado franco crescimento no estado Sergipe, tendo atualmente cerca de 200 alunos matriculados ao ano em trs instituies em nvel superior que oferecem o curso. Esse acentuado aumento da quantidade de pessoas buscando capacitao tcnica aplicada ao setor, de outro vislumbra-se a possibilidade do inicio da caminhada para a produo acadmico-cientfica. Em Sergipe, a primeira turma formada em Publicidade e Propaganda comeou a atuar no mercado em 1999, aps a colao de grau na Universidade Tiradentes, uma instituio privada de ensino. Em 2003, uma segunda instituio privada de ensino, a Faculdade Sergipana, sendo que em 2009 o curso de publicidade e propaganda surge na UFS- Universidade Federal de Sergipe, o que possibilita uma maior profissionalizao e mesmo um avano na demandas sociais referentes ao perodo histrico. O mercado da Publicidade e Propaganda no Nordeste, inclusive o mercado Sergipano, vive um momento de euforia e expanso, com um processo de industrializao da regio, prin-
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cipalmente a partir da segunda metade da dcada de 1990, coincidindo com o surgimento de novos nichos e a crescente necessidade de profissionais cada vez mais qualificados e aptos para atender aos anseios de uma classe empresarial, cada vez mais preocupada com a sua lucratividade
Pode-se dizer que os 15 anos que separam o inicio de um curso superior em publicidade e propaganda e as antigas prticas do mercado, modificaram sobremaneira a rea em Sergipe, a universidade ainda contribui alimentando os futuros profissionais com conhecimento, experincias e tcnicas publicitrias trazidas do mercado para a universidade, com o objetivo de aproximar ainda mais a teoria da prtica. Diversos trabalhos de concluso de curso, focaram especificamente o segmento publicitrio, em Sergipe, at o momento centenas de monografias tiveram um aparato mais terico com a produo de trabalhos investigativos no campo das cincias sociais.
O diretor de mdia e professor universitrio UNIT Leonardo Roeder comenta que o mercado local vem se profissionalizando constantemente. Nos ltimos 15 anos o mercado mudou bastante. Houve uma grande profissionalizao, e a diviso de trabalho dentro das agncias de publicidade um reflexo disso, refora o profissional. Para ele a entrada dos cursos de graduao em publicidade foi um dos fatores fundamentais da profissionalizao, pois vrios formandos abriram suas prprias agncias, sendo que em 2010 as duas maiores agncias do Estado (Base e Insight) tem em seu quadro funcional, apenas profissionais diplomados tanto no Estado de Bahia como em Sergipe. Os cursos de publicidade do Estado, comeam a acompanhar os avanos tecnolgicos e responder as novas demandas sociais por uma especializao sem compartimentalizao dos saberes, ultrapassando os limites de um saber disciplinar e consolidado. Procurando dar ao aluno instrumentos capazes de ampliar e qualificar sua atuao intelectual e profissional. Pretende levar o profissional a assimilar, criticamente, o referencial terico do Campo da Comunicao aplicando-os em seu cotidiano profissional. Essa prtica em Sergipe, atraiu entre 1995 e 2008 aproximadamente 300 estudantes de outros estados, principalmente Bahia com 92% e Alagoas com 06%, sendo que a maior parte desses ex alunos no permaneceu no estado de Sergipe e voltaram para as suas regies. Segundo dados da nica monografia no estado versando sobre o tema em questo. Ao longo dos 13 anos da implantao do curso de Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda - da Universidade Tiradentes, 23 turmas se formaram (contando turmas por semestre), lanando no mercado 672 publicitrios graduados e habilitados para exercerem a profisso, embora o diploma no seja uma exigncia da maioria das empresas. De acordo com diretor de criao e professor universitrio Ricardo Cardoso Primeiramente acredito que ter um curso superior, em qualquer rea a porta para vivenciar experincias nica que s a universidade pode trazer, a as atividades acadmicas so fundamentais para que o profissional de comunicao obtenha uma formao completa, necessrio estudar sociologia, psicologia, antropologia e outras disciplinas que so a
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base para a formao de um cidado, na universidade o aluno tem condio de discutir questes relacionadas a outras reas do conhecimento e aumentar a seus conhecimentos gerais, alm de proporcionar uma maior interessam com a sociedade na busca por um mundo mais tico e justo.
Quando indagado sobre como a publicidade evoluiu o publicitrio Evoluiu muito em termos de qualidade tcnica, tivemos um avano no tocante ao planejamento publicitrio, algumas agncias aumentaram seu profissionalismo atendendo os clientes de forma mais completa. Evidente que existe um exercito de reserva que se forma e acaba no adentrando no mercado e parte para outras reas, mas quem fica acaba tendo um retorno interessante.
Outros profissionais que so oriundos dos bancos universitrios em geral acreditam que a graduao pode encontrar respostas a encontrar respostas para questes relacionadas as pesquisas de comportamento de consumo e de marketing Share, procurando atender uma demanda de mercado, provocar uma reflexo autnoma e crtica sobre o mercado, buscando transform-lo, na direo dos valores do humanismo e da solidariedade. Em outras palavras, a maior parte dos publicitrios refora a importncia da graduao para a formao de um profissional completo. MERCADO PUBLICITRIO EM SERGIPE No tocante a analise do mercado sergipano, a pesquisa focou na evoluo a partir da dcada de 1970, pois a partir desse perodo houve um aumento da quantidade do investimento na rea em Sergipe, e culminou com a chegada de diversas agncias de outros estados em Sergipe. A partir da dcada de 1980, foi possvel perceber um avano na publicidade sergipana, embora ainda fosse muito forte a presena dos de agenciadores, que embora no tivesse nem ponto fixo nem equipe, mas tinham firmas abertas e representavam uma pessoa jurdica, isso diminua sobremaneira a credibilidade que as verdadeiras agncias vinham ganhando com os anunciantes.
Surgiu nesse perodo a TV Sergipe, que foi a primeira emissora do estado, tendo sido fundada em 1971, sendo que a partir de 1982 tornou-se afiliada a Rede Globo a qual afiliada at os dias atuais, em 1975 foi a vez de surgir um novo canal, que foi a TV Atalaia, chegando a ser afiliada a TV Tupi juntamente de programas locais. Posteriormente transmitiu a Rede Bandeirantes (1980-1986) e o SBT (1988-2006). A partir de 2007, passou a transmitir a programao da Rede Record. Ainda em relao aos veculos, nessa mesma dcada surgiu ainda o jornal da cidade (1971) que viria a ser o mais jornal sergipano, at hoje em funcionamento.
Em relao ao mercado, preciso observar que nesse perodo alguns personagens tpicos que habitavam e disputavam o mercado, primeiro a figura do funcionrio, vendedor de
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publicidade e propaganda dos prprios veculos, os chamados contatos comerciais, que muitas vezes tinham outra funo dentro dos veculos, como era o caso dos locutores, foi observado na pesquisa que diversos profissionais que passaram pelos bancos da universidade iniciaram sua carreira trabalhando nos veculos comerciais. Muitos entrevistados afirmaram, que na dcada de 1970, existiam diversos agenciadores ou corretores, donos de agncias de papel e mais tarde ironizados com o apelido de eugncia, mas que obtinham comisso com a venda para os veculos, essas comisses variavam de 10 at 30 % o que contraria completamente as normas, importante ressaltar que vrios publicitrios que atuaram no perodo, reforaram que at a dcada de 70, o relacionamento entre os veculos e as agncias basicamente no existia. A primeira grande agncia sergipana, foi a NMenezes Produes criada em meados de 1972. Atravs do seu idealizador Nairson Menezes, nesse perodo como fora supracitado, tivemos o surgimento de outras agncias de menor porte como Bomfim Publicidade, a Valfran Publicidade e no final da dcada a Casa da Propaganda e Hlio Publicidade LTDA.
Pode-se dizer que a dcada de 1980, marcou um momento importante para as agncias de propaganda em Sergipe, embora atravs das entrevistas realizadas com profissionais que atuaram no mercado nesse perodo, foi possvel perceber que at esse perodo no existia em uma estrutura formal organizacional, na verdade a maior parte das agncias no dispunha de departamentos, sees, servios ou divises para dar andamento s etapas do processo de construo das mensagens. Isto , a estrutura formal de uma agncia local, independentemente de seu porte, era organizada de uma forma muito simples, nessa dcada a DM9 a agncia de Duda Mendona chegou ao mercado Sergipano, mas com uma unio de foras de agncias locais, como a DPA propaganda e a Montalvo publicidade agncias grandes para os padres sergipanos, essa agncia acabou no encontrando facilidade, pois os publicitrios sergipanos reclamavam da forma com o governo municipal na poca contratou uma agncia de fora, sem testar o trabalho das agncias sergipanas, com poucas empresas grandes na poca, a DM9 no passou nem dois anos no mercado sergipano. Nesse perodo surgiram duas empresas de outdoors Ajalux e a Superlux,
Segundo a afirmao de um publicitrio de renome sergipano o senhor Alberto Alcosa Em linhas gerais, na dcada do salto experimental das nossas agncias, os desenhistas (ilustradores, letristas e leiautistas) apenas davam forma quilo que o publicitrio, o dono da agncia concebia, planejava, vendia e distribua aos veculos de comunicao, esses, que se resumiam a quase um s, ou seja, com o advento da televiso em nosso Estado, o meio jornal, que gozava de grande prestgio e detinha a fatia mais generosa do mercado publicitrio (seguido pelos meios rdio, cartaz e mala-direta), perdia todo o seu status, transformando-se em mdia afetiva at pouco tempo atrs.
A partir da dcada de 1990, foi possvel perceber que aos poucos a redao, a arte, o atendimento, a mdia e o planejamento vo se acoplando e formando uma pea de criao inteiria do grande jogo do marketing. Algumas empresas sergipanas como a Norcon, Celi e Gbarbosa instalam seus departamentos burocrticos de marketing, surgem nesse pero702
do dezenas de agncias pequenas e mdias e, alm disso, os intermedirios, os agenciadores que estavam se tornando agncias pequenas. Agncias pequenas que se tornaram eugncias e os contatos de veculos que abriam firmas ou iam trabalhar em agncias mdias, algumas agncias grandes oriundas de outros mercados chegou ao mercado.
Foi tambm na dcada de noventa que se iniciou um perodo que veio revolucionar toda a Publicidade: a era da Informtica. Inicialmente restrita s reas financeiras e administrativas das empresas, foi nessa dcada que as agncias de publicidade e propaganda comearam a informatizar seus dados, embora ainda de maneira bastante incipiente. importante observar que nesse perodo, infelizmente algumas prticas muito comuns em dcadas passadas, ainda continuava vivo, que era a prtica das agncias abrirem mo da comisso por produo e tambm trabalhassem ( criando e produzindo ) a custo zero, aparentemente um cdigo de tica dispondo sobre o exerccio da profisso, comea a movimentar o mercado inteiro; mdia, agncias e anunciantes. Se os anos 90 foram de consolidao da publicidade, os anos 2000 foram marcados pelo amadurecimento e profissionalizao do mercado publicitrio em Sergipe, deixando de ser amplamente amador e passando assim a ter um planejamento, um marketing mais aprimorado e profissional. Produtores de vdeo e de fotografais comearam a surgir na cidade de Aracaju para preparar os comerciais de TV. Os computadores, cada vez mais modernos, facilitavam anncios visualmente mais bem elaborados e muitas empresas comeavam a se conscientizar da importncia da publicidade profissional em seu dia-dia. Outra questo importante para abordagem, houve um aumento da responsabilidade e tambm da exposio dos publicitrios no mercado sergipano, o que acabou criando uma certa rivalidade entre os profissionais com e sem diploma, que lutariam agora pelos mesmos anunciantes de sempre. importante lembrar que a maioria desses clientes no estava realmente pronta para o nvel de preparo terico dos acadmicos e nem disposta a pagar mais alto por um investimento a longo prazo com planejamento e mais compromisso, embora segundo Thiago da base propaganda um fator importante no perodo observado foi que vrios filhos de proprietrios de grandes empresas locais voltaram de estudos em grandes cidades, alguns com formao superior em administrao e com slidos conhecimentos na rea de marketing, isso acabou gerando uma mudana substancial na aceitao por parte dessas grandes empresas , outro aspecto importante nos anos 90 foi o fortalecimento da informtica no dia-a-dia dos publicitrios, tanto como os diretores de arte, profissionais de mdia e afins. A Informtica chegava forte em todo setor de comunicao.
Alm dessas, durante esse perodo, aproximadamente 120 agncias eram cadastradas na Junta Comercial da cidade. O setor empresarial tambm mudou. Se nas ltimas trs dcadas, o mercado era limitado e 90% dos clientes negociavam diretamente com os veculos, hoje, devido principalmente a maior conscientizao e credibilidade das agncias para um trabalho profissional na rea, pode-se dizer que a situao se inverteu e a grande maioria dos clientes procura, ou procurada por agncias de publicidade. E so elas que do molde s campanhas e escolhem, a partir de um planejamento de mdia, os veculos mais adequados para os objetivos propostos.
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Na segunda dcada de 2000, o estado de Sergipe contava com aproximadamente 180 agncias , as agncias up, base, insight e P. Gusmo tem uma importncia muito grande na consolidao do mercado publicitrio da cidade, tendo sido parte do caminho de muitos dos profissionais atuantes na rea atualmente. O diferencia dessas agncias em relao as outras do mercado principalmente referente a mo de obra muito mais qualificada, alm das divises clssicas, atravs das entrevistas e visitas as agncias foi possvel perceber que as quatro agncias tem as divises de Atendimento, Mdia, Planejamento, Criao, Finalizao, Produo (Produo grfica e RTVC). Devido a falta de material documental que auxilie na busca de informaes sobre o mercado regional, optou-se por entrevistar diversos publicitrios reconhecidos na cidade, As entrevistas foram realizadas pelo pesquisador e pelos integrantes do grupo de marketing da UFS- Universidade Federal de Sergipe e foram feitas entre maro de 2009 at maio de 2010 e foram entrevistados os proprietrios de 20 agncias sergipanas e tambm os diretores de criao dessas mesmas agncias.
Cerca de 40 % dos proprietrios de agncias passou uma boa parte como agenciadores, vendendo espaos publicitrios, principalmente na televiso, entrando de vez no mercado publicitrio bem mais tarde. Apenas uma agncia que compe o quadro da ABAP, a agncia de propagandas que cuida de uma extensa carteira de clientes de peso, comandada pelo publicitrio Paulo Gusmo, foi vitoriosa na concorrncia das campanhas da Energisa e do Banese, responsvel pelo reposicionamento da Plamed, com inditos resultados de crescimento e pelo grande desempenho da Cimavel, que vem conquistando prmios junto a Ford em mbito nacional. Normalmente a maior fatia das contas importantes do estado acaba sendo direcionado para agncias do sul e sudeste, como por exemplo as contas do governo do estado e tambm da prefeitura municipal de Aracaju, um grande problema enfrentado pelas agncias locais e a falta de departamentalizao e equipamentos de edio de gravao de vdeo essa caracterstica acaba impedindo a possibilidade de vencer os editais que surgem no estado. A formatao do novo processo de licitao de publicidade foi iniciada com a abertura de um canal entre a Secretaria de Estado da Comunicao e publicitrios sergipanos no ms de abril. Sero escolhidas quatro agncias de publicidade. A primeira colocada ficar com 40% da execuo do contrato, a segunda com 30%, a terceira com 20% e a quarta 10%. Antes, as empresas escolhidas tinham apenas garantia de 5% do contrato. Os 75% restantes poderiam ser distribudos a critrio da Secom. O aumento do percentual mnimo de participao das agncias no valor total do contrato foi uma das principais propostas apresentadas pelo Sindicato das Agncias de Propaganda de Sergipe. No tocante a essa informao foi possvel perceber que houve um avano na questo das licitaes pblicas na rea de publicidade em Sergipe, a transparncia na avaliao das campanhas proporcionou um aumento do respaldo efetivo na prestao de servios pub-
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licitrios, embora o mesmo fenmeno licitante que norteia-se pelo critrio de preo e tcnica (algo bastante subjetivo), sem que a comisso analisadora saiba quem produziu as peas, garante um processo mais transparente, permitindo que o melhor ganhe e de forma no tendenciosa". Alguns estados do Brasil, como Rio de Janeiro e So Paulo, acabaram desenvolvendo formas de licitao que mesmo apresentando um preo muito alto, se uma agncia tivesse uma boa tcnica, poderia ganhar. Embora em alguns caso essa ao no seja economicamente interessante para a administrao pblica. No estado de Sergipe, atualmente alm das secretarias do governo estadual e municipal, tambm o Detran e o banco do estado de Sergipe Banese tambm fazem concorrncias prprias e embora as candidatas possam ser de fora do Estado, as vencedoras devero ter filial em Sergipe.
Outra questo importante a ser abordada no estado, a comum diviso a parte de promoo, eventos e patrocnio, que ser licitada separadamente. Essa medida modifica sobremaneira o formato das agencias do estado, pois em 2010 apenas duas agencias tinham dentro dos seus quadros pessoal focado na rea de relaes pblicas ou mesmo promoo de vendas, essa caracterstica de subdiviso modifica bastante o mercado.
O presidente do Sinapse, Paulo Gusmo reitera que essa medida como fundamental para o fortalecimento do mercado publicitrio Sergipano. "O que queremos justamente isso. A construo de uma relao transparente, onde sejam respeitadas todas as etapas, oferecendo oportunidades para o mercado sergipano, pois dele que so gerados impostos, emprego e a criao de novas oportunidades de desenvolvimento para o Estado. Outra questo significativa ao dos veculos de comunicao atravs dos seus contatos diretos. Segundo dados da ABAP Sergipana, aproximadamente 72% das veiculaes locais so atendidas atravs de contato direto. Como conseqncia, diversos clientes forte do estado e com grande potencial, so marcados pelo mau atendimento e que no confiam nos resultados de uma ao de comunicao planejada, essa poltica pueril de aes comunicacionais so a tnica de uma parcela significativa das empresas do Estado de Sergipe.
Ainda segundo informaes colhidas em visitas em mais de vinte agncias sergipanas, foi que apenas oito agncias sergipanas tm em seu organograma a funo de produtor grfico ou de RTVC, o que demonstra a carncia desses profissionais no mercado. No existem bureaus de servios grficos embora todas as grficas visitadas trabalhem com arquivos fechados. Os softwares utilizados nas agncias locais no so os mesmos utilizados nos grandes centros do sul e sudeste, dificultando a atuao de profissionais com formao local em outros mercados. Egresso do curso de publicidade e propaganda e atual presidente do SINAPSE o senhor Paulo Gusmo comenta alguns detalhes importantes a partir de sua experincia na rea em Sergipe Faz vestibular para Administrao na Bahia e passa de primeira. Resolvi vir para Aracaju e no conclui o curso, porque no consegui transferncia. Surgiu o vestibular do curso de propaganda na Tiradentes e no perdi tempo. Eu tive uma identidade
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fantstica com aquele ambiente, tanto que a logomarca da Unit foi feita por mim. Logo ao me formar, fui escolhido para a Medalha Tiradentes pelo meio acadmico como o melhor profissional de publicidade e propaganda. Tambm fui o primeiro aluno formado na instituio a ser convidado para ser professor, fato de que muito me orgulho.
Atravs das entrevistas, foi possvel perceber um clima geral de otimismo, provocado pela profissionalizao que ocorre gradativamente, na tica de todos os entrevistados que so proprietrios de agencias e que tambm fizeram graduao em publicidade e propaganda, os alunos egressos foram os responsveis por ajudar a profissionalizar o mercado com os conhecimentos tericos aprendidos alm da experincia prtica adquirida na academia. Mesmo com o mercado local ainda sendo pequeno, todos acreditam num grande crescimento dentro dos prximos anos. O mercado tmido, mas otimista. Porque o que vem sendo feito pelas agncias tem uma qualidade muito boa, o que incentiva e potencializa esse crescimento, argumenta a publicitria Ila Menezes, do setor de Marketing do Portal Infonet.
O diretor de mdia e professor universitrio UNIT Leonardo Roeder comenta que o mercado local vem se profissionalizando constantemente. Nos ltimos 15 anos o mercado mudou bastante. Houve uma grande profissionalizao, e a diviso de trabalho dentro das agncias de publicidade um reflexo disso, refora o profissional. Para ele a entrada dos cursos de graduao em publicidade foi um dos fatores fundamentais da profissionalizao. Jaime Line, outro profissional experiente no mercado sergipano, embora no tenha feito a graduao em publicidade e propaganda, foi um dos associados fundadores do Sindicato das Agncias de Publicidade de Sergipe, onde j exerceu a funo de presidente da instituio. Com 35 anos no mercado publicitrio, comeou na profisso aos 20 anos como auxiliar no departamento de criao da Mc Cann Erickson, no Rio de Janeiro.
Trabalhando na produo de filmes 16 e 35 mm na Persin Perrin (RJ), teve oportunidade de fazer filmes para empresrios sergipanos, que gostaram do trabalho e o convidaram para trabalhar em Sergipe. Chegou a Aracaju em 1972 e ficou apaixonado pelo local, que transformou em sua terra natal. Na tica do profissional a partir de 1972 Quando cheguei em Aracaju tive que regredir 15 anos profissionalmente, pois a tcnica era bastante ultrapassada. Na poca somente trs agncias atuavam no setor e a que eu trabalhava era a Promoval. Mas na seqncia recebi uma proposta muito mais rentvel para trabalhar na administrao do porto e fiquei dois anos nessa funo. Como tinha uma voz grave e uma boa dico, Jaime recebeu o convite para trabalhar como locutor e noticiarista da TV Atalaia, que estava iniciando suas atividades em Sergipe. Depois de seis meses na TV Atalaia, montou sua prpria agncia, exercendo as duas atividades profissionais.
Segundo Jaime, Sergipe possui um grande mercado, mas a quantidade de profissionais que se forma todos os anos superior demanda. Tem muito profissional despreparado,
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mas tem gente boa na rea, conquistando espao no mercado de trabalho, afirma o experiente publicitrio. possvel aferir na viso do publicitrio, que no existe uma demanda para absoro de tantos publicitrios anualmente. CONSIDERAES FINAIS Com a estabilizao da economia nos ltimos anos, houve uma sensvel alterao no mercado da comunicao e da mdia, gerando um aumento significativo do nmero de empresas e produtos, acirrando ainda mais a competitividade no mercado nacional. Este quadro exigiu por parte das empresas anunciantes uma maior necessidade de se exporem e defenderem suas marcas e produtos para o consumidor, a busca constante pela otimizao da verba destinada publicidade e, principalmente, um planejamento mais focado no seu pblico, ou seja, uma comunicao mais segmentada que respeite as caractersticas individuais e culturais dos consumidores de cada regio. Esta necessidade faz com que o mercado publicitrio procure profissionais cada vez mais qualificados, aptos a potencializar as ferramentas de comunicao e preparados para oferecer servios competitivos e de qualidade destacada. O mercado sergipano conta com apenas com uma agncia cadastrada na ABAP Associao Brasileira das Agncias de Publicidade, apesar de, informalmente este nmero chegar a mais de oitenta agncias. A grande maioria, sem um quadro organizacional completo ou mesmo com formao especfica para atuar em publicidade. impossvel dissociar a economia do processo comunicacional, foi possvel perceber durante a pesquisa, que com o aumento da produo agropecuria e industrial e com o aumento da quantidade de escritrios em Sergipe focados na rea servios, a publicidade sergipana, acabou sendo fruto dessa maturidade econmica e conseqncia tardia de uma setorizao da Comunicao Social. REFERNCIAS MELO, Caroline. A perspectiva de campo de trabalho para os publicitrios egressos da Universidade Tiradentes. Sergipe: Unit, 2008. DIAS, Eliane P. M.; MELO, Jos M. de. A Evoluo da Propaganda Brasileira e a Ideologia de Orientao Capitalista: uma relao dialtica. 2000 GRACIOSO, Francisco. Cinquenta anos de vida e propagandas brasileiras. So Paulo: Mauro Ivan P. M., 2001. ]
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MATTAR, F. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Editora Atlas, 1997.
QUEIROZ, Adopho. Inventrio acadmico e profissional da histria da propaganda no Brasil. Comunicao & Sociedade, So Bernardo do Campo, PsCom-Metodista, a. 29, n. 49, 2 sem. 2007. REIS, Clvis. A evoluo histrica da publicidade radiofnica no Brasil (1922-1990). II Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho. 2004.
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CIENCIOMETRIA DAS MONOGRAFIAS DE PUBLICIDADE DA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING DE SO PAULO E DA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU
Universidade Regional de Blumenau, SC.
Rosemri LAURINDO
RESUMO O artigo apresenta projetos sobre a produo cientfica em cursos de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, para levantar elementos que contribuam para a consolidao de pesquisas na rea especfica. Indaga sobre os temas das monografias dos alunos de Publicidade da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de So Paulo, do ano de 2008 at 2010, e da Universidade Regional de Blumenau, ao longo da histria do curso de Publicidade e Propaganda (que teve a primeira turma formada em 1995). A ESPM foi a primeira escola licenciada pelo MEC no pas para o ensino de Publicidade e o curso de Blumenau implantou a primeira graduao de PP em Santa Catarina. Atravs da cienciometria pretende-se identificar as intrafaces comunicacionais encontradas nos estudos. Com os dados comparativos, pretende-se construir indicadores sobre a formao publicitria nas duas instituies de referncia dos dois importantes estados brasileiros e lanar idias iniciais para a epistemologia do campo. PALAVRA-CHAVE: Monografia; Cienciometria; Publicidade; Comunicao; Intrafaces APRESENTAO Publicidade, Propaganda e Marketing ocupam o primeiro lugar, com 326 do total de 836 cursos (dentre os quais Jornalismo, Relaes Pblicas, audiovisuais e outros) entre as habilitaes em Comunicao Social no Brasil, em pesquisa realizada em 2007 pela Ctedra Unesco/Metodista de Comunicao. Trata-se de uma rea que possui diversos campos para pesquisa, estudos e profissionalizao, em expanso, e cujas diretrizes curriculares esto sendo redesenhadas pelo Ministrio da Educao desde 2009. A ampliao do consumo e a influncia do avano tecnolgico sobre os meios de comunicao contriburam
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para acelerar transformaes na sociedade, de modo que a comunicao instaurou-se como rea de estudos e conquistou autonomia no Brasil no sculo XX, sobretudo institucionalmente frente a outras cincias sociais (ROMANCINI, 2006). A necessidade de um curso superior de propaganda no pas foi destacada no I Salo Nacional de Propaganda, de dezembro de 1950, em So Paulo. Em 1955 foi instalada a Escola de Propaganda do Museu de Arte de So Paulo no Masp. Em 1970 passou a ter o nome Escola Superior de Propaganda e Marketing e em 1971 foi reconhecida pelo MEC.
Em Santa Catarina, a implantao do curso de Publicidade em Blumenau, em 1991, foi a primeira habilitao da rea no estado e a primeira de Comunicao Social no interior de SC, pois at ento s havia o curso de Comunicao Social Jornalismo, na UFSC (que hoje se transformou em somente Curso de Jornalismo).
Para delimitar os estudos em Publicidade tratou-se inicialmente de levantar temticas da prpria rea da comunicao, atravs de cienciometria realizada nas publicaes cientficas, comeando-se pela revista Comunicao & Sociedade, da Universidade Metodista de So Paulo (LAURINDO; MAFRA, 2010). Lopes e Romancini (2009) pesquisaram a percepo da relevncia das revistas em comunicao e, dentre as nacionais, C&S ocupa a sexta posio dentre as mais lembradas pelos pesquisadores brasileiros. a publicao em comunicao, em vigor, mais antiga do Brasil. Nasceu em 1979 como revista. Por um ano antes existiu o boletim Intercom, hoje Revista Brasileira de Cincias da Comunicao; tambm havia a revista Comunicao e Problemas, criada em maro de 1965 e editada pelo precursor em Cincias da Comuncao, Luiz Beltro, mas teve apenas dez edies. Em todos os ttulos de artigos publicados na C&S de 1979 a 2010 (424 textos), a Publicidade aparece na quinta posio como tema principal. O estudo revelou que as palavras de maior incidncia, pela ordem, so: 1) Comunicao, 2) Televiso, 3) Jornalismo, 4) Brasil, 5) Publicidade, 6) Rdio, 7) ABC, 8) Educao, 9) Amrica Latina, 10) Mdia. Este posicionamento semelhante classificao proposta pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq) para definio das sub-reas da Comunicao. Essa correlao explicativa quanto ao avano do campo acadmico brasileiro em Comunicao.
Investigaes prprias da Comunicao so realizadas pelo mundo, sobretudo em virtude da acelerao dos processos informativos e comunicacionais e principalmente por causa do novo meio da comunicao que est sendo utilizado e includo nos vrios cursos, a internet. O titular da ctedra Unesco de Comunicao no Brasil, Jos Marques de Melo, tem assinalado em diversas publicaes ( autor de mais de 50 ttulos) que apesar da natureza interdisciplinar da pesquisa em comunicao, a rea ainda requer mtodos unvocos. Nesse sentido, assinala-se a importncia de pesquisas sobre as temticas que configuram especificidades, como o caso da Publicidade e Propaganda. Assim, buscou-se com o estudo de intrafaces, adentrar na esfera acadmica da Publicidade. O estudo das intrafaces a compreenso do interior do campo da comunicao. As intrafaces so responsveis por ver de si mesma a parte de seu ser (LAURINDO; MA-
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FRA, 2010). Tem-se a preocupao de verificar se a rea escapa ao prprio campo. Nessa ordem conceitual, o projeto em andamento est levantando os temas das monografias de graduao referentes concluso do curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo e do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Universidade Regional de Blumenau. As monografias apresentam uma abordagem cientfica sobre problemas da rea de comunicao, procurando delimitar-se em temticas da Publicidade e Propaganda. O trabalho monogrfico caracteriza-se mais pela unicidade e delimitao do tema e pela profundidade do tratamento do que por sua eventual extenso, generalidade ou valor didtico. (SEVERINO, 1994). Uma pesquisa desta ordem relaciona-se ao sentido histrico do ensino de Publicidade, a permitir reflexes sobre as abordagens atuais, perspectivando-se assim os prximos passos de desenvolvimento dos cursos, contextualizando-se sempre com as diretrizes nacionais, de modo que possamos identificar problemticas quanto s especializaes, a partir de questionamentos para o ensino, como o colocado por Morin:
Nesse sentido, destaca-se a primeira escola de nvel superior de propaganda no Brasil aprovada pelo MEC, a ESPM. Nos primrdios, na dcada de 50, a escola reunia apenas profissionais do mercado para ministrar os cursos (PINHO, 1998). Com o tempo, os profissionais de ensino foram ocupando espao entre os professores e em 1978, a ESPM passava a oferecer cursos de ps-graduao. Em 1980 foi inaugurada uma unidade em Porto Alegre e a ESPM entrou em um ciclo de crescimento e desenvolvimento, passando por uma reestruturao na gesto, assim como no contedo dos cursos. O curso trabalha com disciplinas na rea de formao humanstica e o estudo de linguagens, alm do marketing e dos instrumentos de comunicao. A partir do terceiro ano, o aluno se especializa em uma rea Comunicao Integrada, Criao ou Marcas, Produtos e Servios e, ao final do curso, consolida o seu conhecimento com o Projeto de Graduao ESPM (PGE). At no ano de 2008 o projeto era de planejamento experimental para todos os alunos. Depois foi aberta a opo entre trs projetos, de modo que o aluno pode escolher entre: projeto Empreendedor, onde o aluno cria uma empresa prpria e trabalha a parte de comunicao; Plano de Marketing, que proporciona ao aluno a oportunidade de desenvolver uma campanha prtica com embasamento terico de planejamento, criao e mdia para um cliente; e Monografia, onde os acadmicos desenvolvem um trabalho cientfico visando ao
Los sectores especializados del conocimiento estn divididos em compartimentos; cada uno se encierra em um domnio, casi siempre delimitado de manera artificial, cuando em realidad debera estar unido a um tronco comn y comunicarse com los dems. Ms pronfundamente, nuestro sistema educativo nos h enseado a aislar los objetos, a separar los problemas, a analizar, pero no a volver a unir. Debemos pensar la docncia a partir de la consideracin de los efectos cada vez ms graves de la hiperespecializacin de los saberes y de la incapacidad de articularlos unos com otros (MORIN, Edgar, 2010, p.43-44)
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aprofundamento de questes terica ou prtica, atravs da escolha de tema relacionado rea de comunicao. O aluno que optar pela monografia passa por uma seleo, uma espcie de exame de qualificao para ver se est apto a desenvolver o projeto cientfico, segundo as normas da instituio. No caso da Universidade Regional de Blumenau, que implantou o primeiro curso de Publicidade de Santa Catarina, exige-se monografia como Trabalho de Concluso de Curso (TCC) desde a primeira turma. JUSTIFICATIVA Bacharelados em Comunicao Social ocupam o quinto lugar no ranking nacional do ensino superior (Melo, 2008), seguindo-se Administrao, Pedagogia, Direito e Letras em nmero de alunos. Dentre as vrias habilitaes oferecidas na rea (Publicidade, Jornalismo, Relaes Pblicas, Audiovisual e outras), a de Publicidade, Propaganda e Marketing estava em 2007 em primeiro lugar. Nesse contexto, um estudo sobre a contribuio cientfica produzida neste curso atravs das monografias dos formandos, pode configurar-se como base de dados fundamental para as discusses com vistas aos rumos que o curso tem enfrentado desde a sua fundao, como a Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo, at os dias de hoje, para, entre outros propsitos, comparar-se com a Universidade Regional de Blumenau, que foi a primeira com essa habilitao no estado de Santa Catarina e que ter seu projeto poltico pedaggico reformulado em 2011. Portanto, tratase de comparar duas instituies pioneiras no contexto do ensino da publicidade no pas. Em 1999, uma comisso de especialistas formada pelo MEC elaborou o documento "Diretrizes Curriculares para o Curso de Comunicao Social", aprovado em 2001 e em voga at hoje. Esta lei reuniu as habilitaes do campo e estabeleceu diretrizes gerais para o profissional de comunicao, alm de diretrizes especficas para a formao de cada habilitao. Na academia, os estudantes buscam atravs das suas monografias compreenderem e aprofundarem estudos sobre temas que mais lhes agradam e que reflitam a aprendizagem obtida com a matriz curricular que comps os estudos at o momento da monografia, conhecida como Trabalho de Concluso de Curso na FURB e Projeto de Graduao na ESPM.
O Conselho Federal de Educao inseriu no currculo dos cursos de comunicao a aplicao das prticas dos conhecimentos adquiridos, na realizao de projetos no ltimo semestre. A monografia um desses caminhos, sendo um trabalho cientfico. Nas duas instituies os cursos contam com alta qualificao do corpo docente, composto por professores mestres e doutores, gerando produo cientfica de qualidade atravs das monografias de graduao e de especializao e os projetos de iniciao cientfica.
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A pesquisa que iniciamos levanta referenciais temticos que apontam para a interdisciplinaridade da rea e explicita, com o levantamento cienciomtrico, os trabalhos de concluso de curso feitos por alunos. A identificao das principais reas de pesquisa focalizadas pelos cursos servir tambm para problematizar a correlao dos estudos comunicacionais com outros indicadores, a exemplo dos principais temas dos artigos publicados na Revista Comunicao & Sociedade (LAURINDO, 2010), a primeira publicao cientfica da rea no Brasil, alm de dos resultados de pesquisa semelhante em relao Revista Brasileira de Cincias da Comunicao e da congnere portuguesa, em fase de publicao. Todos os projetos integram pesquisas de iniciao cientfica realizadas na Universidade Regional de Blumenau no mbito do projeto Comunicao, Metodologia e Linguagem. Dentro dos objetivos especficos das pesquisas que esto sendo realizadas, pretende-se, atravs da identificao dos principais assuntos das monografias nos cursos de Publicidade, problematizar de que forma os temas de maior incidncia relacionam-se com indicadores cientficos da rea e analisar demandas interdisciplinares. METODOLOGIA Como definio metodolgica, parte-se da cienciometria, que permite verificar e analisar o crescimento da produo cientfica nos diferentes campos de uma determinada rea de conhecimento. Tague-Sutckiffe citado por Vanti (2002, p. 154), afirma: "cienciometria o estudo dos aspectos quantitativos da cincia enquanto uma disciplina ou atividade econmica". Utiliza-se recursos bibliomtricos pois "a bibliometria desenvolve padres e modelos matemticos para medir esses processos, usando seus resultados para elaborar previses e apoiar tomadas de decises". (Tague-Sutckiffe, 1992). Bibliometria, cienciometria e informetria podem ser vistos como sinnimos por utilizarem mtodos quantitativos, mas cada mtodo atinge um grau maior de amplitude medida que foi surgindo. A opo pela cienciometria deve-se ao fato de uma preocupao com estudos em determinada disciplina, com desempenho de pesquisadores, focando numa rea de conhecimento cientfico. Embora no seja um mtodo analtico, permite que se provoquem visibilidades quanto aos universos pesquisados. Assim, prope-se levantamento dos dados e estudo das monografias da Escola Superior de Propaganda e Marketing do ano de 2008 at 2010, comparando-se com os trabalhos da Universidade Regional de Blumenau nos mesmos anos, valendo-se do material disponvel nas bibliotecas digitais das instituies. Neste tipo de produo o acadmico busca um tema relacionado ao curso e rene os contedos aprendidos durante a formao, de uma forma mais aprofundada. Em Blumenau, o curso completa 20 anos e j formou mais de 750 alunos. Nos arquivos da biblioteca constam aproximadamente 300 monografias em verses impressas e/ou digitalizadas. At os anos de 2006 as monografias que tiveram notas acima de oito eram arquivadas em impresso; aps 2006 todas as monografias so
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arquivadas e disponibilizadas pelo site da biblioteca, de forma digitalizada.
Para identificao dos temas, sero levantados ttulos e palavras-chave, mesmo procedimento utilizado nas pesquisas que identificaram as temticas comunicacionais das revistas Comunicao & Sociedade (do Brasil e Portugal) e da Revista Brasileira de Comunicao, que so as publicaes cientficas mais antigas da rea no Brasil. Tais estudos verificam tambm demandas das diferentes reas cientficas contempladas pela comunicao e suas interfaces. Quanto a Publicidade, quinta rea com mais estudos na C&S, abre a discusso sobre as influncias na formao.
Desse modo, formou-se um corpus de pesquisa formado por monografias, onde os acadmicos individualmente desenvolvem um trabalho cientfico, visando ao aprofundamento de questes tericas ou prticas, atravs da escolha de tema relacionado rea de comunicao. O aluno que optar por esse trabalho, na ESPM, passa por uma seleo, uma espcie de exame de qualificao para ver se est apto a desenvolver a pesquisa cientfica. Com os dados levantados atravs da cienciometria para estudar as atividades cientficas do ponto de vista das produes, poderemos reconhecer as reas mais pesquisadas em contraste com classificaes como a de Fadul (2002) que separa os temas de comunicao em grandes assuntos e mais especficos. As produes individuais dos TCCs configuram corpus bastante significativo para anlise desta tendncia. Pretende-se conjugar tais elementos com a constituio do campo comunicacional em nvel brasileiro. Tomamos como base Romancini (2006), que estudou de que forma a comunicao est inserida e citada nas diferentes reas de conhecimento cientfico, conforme os grupos de pesquisa cadastrados no CNPq.
Estudos mostram que a influncia americana no mercado publicitrio impulsionou a formao de profissionais na rea (GOMES, 2008). Dados de 2008 apontam mais de 150 faculdades que formam profissionais em publicidade e propaganda. Na rea da pesquisa acadmica, Gomes cita que por ser a publicidade uma rea multidisciplinar, as pesquisas realizadas no se restringem somente s realizadas nos cursos de Publicidade e Propaganda, mas estas so objetos de estudos de outras reas. J no ensino da ps-graduao, tal rea no tem sido uma das mais privilegiadas em cursos de stricto sensu, prevalecendo o lato sensu (MBA) com nfase muito mais no marketing do que nas reflexes sobre a prpria identidade (GOMES, 2008). (LAURINDO, MAFRA, 2010)
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REFERNCIAS ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing. Disponvel em: <www.espm.br>. Acesso em: 30 abr. 2010. LAURINDO, Rosemri; MAFRA, Ticiane. Cienciometria da revista Comunicao e Sociedade identifica interfaces da rea. In: Revista Comunicao e Sociedade. Vol. 31, n 53. Universidade Metodista de So Paulo, 2010, p. 233-260. https://www.metodista.br/revistas/revistas-ims/index.php/CSO/index. Acesso em 08 de agosto de 2010.
FADUL, Ana Maria. Matrizes Comunicacionais: taxionomia de teses e dissertaes 19982002. Comunicao e Sociedade. So Bernardo do Campo: PsCom-Umesp, a. 25, n.40, p. 95-108, 2. sem. 2003.
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VANTI, Ndia. A.P. Da bibliometria webometria: uma explorao conceitual dos mecanismos utilizados para medir o registro da informao e difuso do conhecimento, 2002. Disponvel em http://www.scielo.br/pdf/ci/v31n2/12918.pdf. Acesso em: 20/04/2001
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PUBLICITRIO: ESSE ILUSTRE DESCONHECIDO337
Universidade Federal do Esprito Santo, Ufes Observatrio da Mdia Regional
Janaina Frechiani Lara LEITE338
Entender como o profissional de publicidade a partir da anlise de sua representao em filmes o objetivo deste trabalho, que contemplou 25 filmes nacionais e estrangeiros de diferentes pocas. Percebeu-se uma similaridade nas caractersticas fsicas, sociais e psicolgicas dos personagens, o que contribui para a criao e propagao de um esteretipo do publicitrio na sociedade. A pesquisa a primeira parte do projeto A Imagem do Publicitrio, realizado pelo Observatrio da Mdia Regional. PALAVRAS-CHAVE: publicitrio; cinema; identidade; esteretipo. H muita e prolfica pesquisa sobre a identidade que a publicidade, como manifestao cultural contempornea onipresente, ajuda a forjar. Anlises sobre identidade brasileira (PIEDRAS, 2004; TRINDADE, BARBOSA, 2002; RIBEIRO, SILVEIRA, 2007; NOGUEIRA, 2008), identidade de idosos (SOARES, 2009; PRADO, ARAGO, 2009; MULLER, GIARETA, 2008) e jovens (PEREIRA, 2009), identidade feminina (GARBOGGINI, 2005; NEVES, 2009), masculina (SOBRINHO, 2005; GARBOGGINI, 2006 e 2005; NEVES, 2009) e homossexual (BAGGIO, 2009), identidade gacha (GOMES, MOURA, OLIVEIRA, 2006; TREIN, BAGGIOTTO, 2007), baiana (MELO, PROCPIO, 2004), amaznica (FREITAS, 2008), goiana (COSTA, 2009), de imigrantes (FUJYAMA, 2007), de negros (SILVA, 2005). Todas encontradas numa busca breve entre os artigos j apresentados no NP Publicidade e Propaganda nos congressos nacionais e regionais da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (Intercom) a partir de 1998 (disponveis por meio do site www. intercom.org.br). Toaldo (2005), ao apresentar estudo sobre a relao entre publicidade brasileira e moralidade, justifica sua relevncia citando Marchand (1985):
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08/2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP. Publicitria, mestre em Teatro (Unirio), professora do Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal do Esprito Santo, pesquisadora do Observatrio da Mdia Regional, email: janainaleite@hotmail.com 716
Ou seja, bastante corrente a idia de que a produo publicitria insere-se e imerge na vida cotidiana. No se encontra com tanta facilidade, porm, contedo cientfico sobre a identidade do profissional de Publicidade e Propaganda e como esta construda. Quase nenhuma anlise sobre aquele que o responsvel pelo planejamento, criao, produo e veiculao das peas publicitrias dissecadas pelos artigos e livros citados. Um dos poucos trabalhos encontrados, de Goellner (2004), props-se a explorar as noes de representao e identidade engendradas no contexto da Publicidade, a partir da anlise do livro Propaganda Ilimitada, do publicitrio Francesc Petit. Petit, artista plstico catalo naturalizado brasileiro, diretor de criao e scio da DPZ ( o P do nome), uma das mais criativas e atuantes agncias nacionais. Seu livro, cuja primeira edio foi publicada em 2006, faz um inventrio da atividade publicitria, servindo como introduo ao assunto para estudantes e leigos. Ou, como ressalta Goellner (2004), configura-se em: uma espcie de obra de auto-ajuda enquanto que o autor, uma guia, cujos conselhos so capazes de conduzir o leitor ao enriquecimento e ao sucesso. Trata-se, portanto, de um estudo sobre um publicitrio cone da atividade, que no pode ser expandido para o profissional de forma mais ampla.
Dia aps dia, um retrato do nosso tempo registrado completamente e vivencialmente na publicidade nos jornais e nas revistas americanas. Histrias no podem ser escritas sobre os valores sociais e as atitudes populares sem examinar os anncios publicitrios. (MARCHAND apud TOALDO, 2005, p.19)
Mas se a publicidade, por meio de suas campanhas, considerada importante a ponto de merecer inmeros estudos sobre a sua influncia, por que o publicitrio to invisvel como objeto de pesquisa? Barreto (2006) apresenta duas hipteses: a primeira, o preconceito acadmico e intelectual em relao aos publicitrios, especialmente os profissionais de criao: Eles desconfiam demais dos publicitrios... (p.18, grifo do autor). A outra refere-se a um sentimento de culpa comum aos criativos (p.20), que teriam assimilado as crticas freqentes sobre a capacidade de a propaganda promover uma verdadeira lavagem cerebral no pblico, o que repete ad infinutum a abordagem hipodrmica da comunicao. Foi pensando em ampliar a discusso sobre o tema que propusemos a pesquisa A imagem do publicitrio. Realizada no mbito do grupo de pesquisa Observatrio da Mdia Regional, dividida em trs fases: A imagem do publicitrio no cinema; O publicitrio por ele mesmo; e O publicitrio pelo outro. A primeira fase, ora em curso, conta com a participao de dez alunos do curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Esprito Santo339, responsveis pela assistncia orientada a 25 filmes. Ressalta-se que o levantamento inicial de filmes em que h personagens cuja atividade profissional seja relacionada Publicidade e Propaganda resultou em 62 obras nacion339
Anna Virginia Ribeiro, Camila Curto, Elisa Cristina Rosa, Isadora Saiter, Julia Casotti, Marcela Coelho Dias, Mariana Machado, Natasha Marcondes, Rafaela Belo, Rassa Andrade. 717
ais e estrangeiras, produzidas entre 1933 e 2009 (lista completa em anexo). Houve, entretanto, dificuldade em conseguir cpias de algumas produes, o que explica a amostra inferior ao total. Como seria previsvel, o acesso a obras como Doorsa Aadmi (1977) e Garam Masala (2007), ambas filmadas na ndia, ou Giants and Toys (Japo, 1958) no foi possvel. Menos esperado, porm, foi no terem sido encontradas cpias de Bebel, garotapropaganda (Brasil, 1968), dirigido por Maurice Capovilla, e Sbado (Brasil, 1994), dirigido por Ugo Giorgetti. Dos 25 filmes estudados, a grande maioria so produes norte-americanas: 21 filmes, sendo duas co-produes (Quase virgem/The long weekend: EUA, Canad e Reino Unido; Trs vezes amor/Definitely, maybe: EUA, Frana e Reino Unido). Os demais so brasileiros (Se eu fosse voc e Se eu fosse voc 2), alemo (Pacto Quebrado/One way) e italiano (Lio de Amor/Scusa ma ti chiamo amore). Vinte e um filmes foram realizados do ano 2000 em diante, o que coincide com a percepo de Nogueira (2007) sobre a poca em que a hegemonia do jornalismo como centro de atenes da rea da comunicao chega ao fim: Pode-se afirmar que nesse perodo (incio dos anos 90) que a publicidade, como atividade, torna-se mais visvel. No Brasil, Washington Olivetto, talvez at hoje o publicitrio mais famoso do pas e leito publicitrio do sculo pela Associao Latinoamericana de Publicidade, inaugurou o hbito de transformar a si mesmo em objeto de ateno da mdia. Quando comecei, a publicidade e o publicitrio no tinham a exagerada aceitao social que tm hoje. Indiretamente tenho grande mrito e culpa nisso. Fui o cara que inventou essa visibilidade., assumiu o profissional em entrevista a Isto Gente (21/02/2000). Nos Estados Unidos, Wall Street e seus jovens yuppies so muito associados ao marketing e propaganda. tambm o auge da Madison Avenue, endereo onde se concentravam as maiores agncias do mundo. No final dos anos oitenta, o jornalismo perde a hegemonia dentro do campo da comunicao. Ele no mais o carro-chefe e obrigado a disputar espao e poder com a publicidade e o marketing.
Na pesquisa, o nmero de personagens publicitrios chegou a 47, sendo 38 homens e apenas nove mulheres. A predominncia de papis masculinos no reflete o que se v nas salas de aula dos cursos superiores de Publicidade e Propaganda, em que a presena feminina freqentemente maior (segundo o censo demogrfico de 2000, h mais mulheres do que homens com diploma superior no Brasil340). Quanto faixa etria aparente, divide-se em jovem adulto (27) e de meia idade (20), no havendo nenhum publicitrio idoso nos filmes analisados. Quase no h, tambm, pobres,
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De acordo Beltro e Alves (2004), a distribuio percentual da populao com nvel superior de educao, por sexo e grupos etrios, segundo os dados do censo demogrfico de 2000, mostra que entre a populao com at 49 anos, as mulheres eram maioria nos cursos superiores, mas para as populaes acima de 50 anos, os homens com curso superior suplantavam o nmero de mulheres. Estes dados confirmam que as mulheres avanaram na educao de maneira progressiva ao longo do sculo XX. (BELTRO; ALVES, 2004) 718
apenas um (na verdade uma, Erin, assistente ou trfego, em Do que as mulheres gostam/ What women want, e o protagonista chega a pensar que ela uma suicida), enquanto o nmero de personagens identificados como ricos totaliza 28. Eles moram em belos apartamentos, vestem-se com esmero (s vezes com obsesso em mais de um filme, usam sempre roupas iguais, variando entre preto, branco e cinza), comem em restaurantes elegantes. Em um blog bastante popular entre os publicitrios, o Casa do Galo (casadogalo.com), Renan Corra (2009), um jovem redator, resume aquilo que acredita ser o esteretipo dos publicitrios nos filmes: Assim como podemos resumir que um mdico cuida do corpo, um advogado sabe das leis, publicitrio faz propaganda. E assim vemos nos filmes. Est l, o cara que trabalha criando anncios para grandes clientes, bem sucedido, roupas impecveis, em uma agncia deslumbrante. Em contrapartida, extremamente viciado em trabalho, muitas vezes mulherengo, estressado, egocntrico e, no raro, mau carter.
O mau-caratismo era, quando esta pesquisa comeou, uma das hipteses levantadas mais constantemente. Tnhamos em mente, como Corra, Nick Marshal (Mel Gibson) em Do que as mulheres gostam (What women want, EUA, 2000), cuja foto inclusive ilustra o texto do autor. Ou ainda Stuart Sheperd (Collin Farrel), arrogante, extremamente preocupado com a aparncia e infiel, preso na cabine telefnica em Por um fio (Phone booth, EUA, 2002).
No foi, porm, o que se verificou at o momento. Em relao ndole do publicitrio cujas opes incluam predominantemente boa e essencialmente m, alm de varivel ao longo do filme foram assinalados 30 personagens bons contra 10 maus. Interessante tambm a presena de sete publicitrios cuja ndole mostrou-se varivel, sendo que o comum era que fosse de ruim a boa, numa espcie de sndrome de Cinderela. Ou seja, o profissional de Publicidade, estressado, egocntrico, antitico, torna-se algum bom, generoso e fiel. Mesmo que isso s seja possvel quando (ou porque) ele abandona o emprego ou mesmo a profisso. Nesse sentido, o publicitrio protagonista de Crazy people (EUA, 1990), Emory Lesson (Dudley Moore,) paradigmtico apesar de fisicamente (baixo e feio) destoar dos restantes personagens dos demais filmes analisados: ele enlouquece, vai para o hospcio e l descobre o verdadeiro amor e os verdadeiros amigos. E mais, descobre que a sua profisso, que sempre o obrigou a mentir, pode ser realizada de modo diferente pela sua nova equipe, toda ela composta por ex-internos. O fato de o personagem ser publicitrio foi considerado relevante em mais da metade dos casos estudados (24). Ou seja, a histria, em algum momento, determinada ou influenciada pela sua atividade profissional. Ou ento as atitudes desse personagem foram, segundo os pesquisadores (todos estudantes de Comunicao Social), provocadas ou influenciadas pela sua profisso. Nesse ponto, destaca-se a possibilidade de a formao acadmica dos pesquisadores, somada experincia profissional mesmo que ainda incipiente, ter influenciado a avaliao.
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Outra questo levantou a rea de atividade do publicitrio. Primeiro, se era possvel identific-la (sim para 33 personagens); depois, qual era. Dezenove so da rea de criao/ produo; 5, de atendimento/planejamento; e os demais variam entre presidente, vicepresidente e outros cargos executivos ou administrativos. Refora-se, assim, a idia de que a criao considerada o cone da publicidade e do publicitrio. ela que aparece e se d a conhecer por meio das peas publicitrias na TV, nas revistas, nos jornais e nos cada vez mais variados veculos de comunicao, tanto por leigos como por aspirantes a publicitrios em geral.
A experincia em salas de aula dos primeiros perodos de cursos superiores de Publicidade indica percepo semelhante. Quando perguntados sobre o que os levou a escolher o curso, muitos alunos citam a criatividade como caracterstica distintiva de si mesmos, como se esta fosse um pr-requisito para a deciso pela profisso. Gostar de escrever e saber desenhar (ou o mais atual mexer no computador) tambm aparece no discurso dos calouros. Criatividade, texto e ilustrao (no sentido de imagem) so associados imediatamente aos profissionais de criao, ainda que naquele momento os estudantes possam no saber disso. Carrascoza (2008), ao decifrar um dos processos criativos utilizados nas agncias a associao de idias341 , introduz o assunto: O tema da criatividade aplicada ao fazer publicitrio vem despertando o interesse dos estudiosos, especialmente pelo fato de se exigir dos profissionais de criao das agncias de propaganda solues originais fulltime. As duplas de criativos, formadas por um redator e um diretor de arte modelo mais adotado no mundo pelas corporaes que oferecem servios publicitrios , so valorizadas de acordo com o talento de gerar idias inusitadas para a comunicao dos clientes. (CARRASCOZA, 2008, p.17)342
O mesmo autor tambm identifica a utilizao de esteretipos como uma das principais caractersticas do discurso publicitrio: So as frmulas j consagradas, tanto nos cdigos visuais (uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa dona-de-casa) quanto no cdigo lingstico (destino certo, preciso cirrgica, elo perdido etc.). (CARRASCOZA, 2004, p.57) Usar esteretipos traz uma espcie de vantagem ao texto publicitrio, pois permite que haja o entendimento mais rpido de parte do contedo. , para usar uma metfora, contar uma histria cujos personagens a audincia j conhece, no sendo necessrio, portanto, falar a respeito deles: quem so, do que gostam, como se comportam. A presena de publicitrios nos filmes analisados parece seguir a mesma linha. Ao vestilos de um determinado modo, abrig-los em certo tipo de moradia, distingui-los com alguma mania, os diretores lanam mo de um esteretipo do profissional. De um modelo que pode ser entendido mais facilmente pelo pblico, formado em sua maioria por pessoas que no pertencem rea.
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Ver tambm CARRASCOZA, Joo Anzanello. Redao publicitria: estudos sobre a retrica do consumo (2003) e Razo e sensibilidade no texto publicitrio (2004).
342
Destaques do original. 720
Mas at que ponto esse tambm o modelo para aqueles que so da rea? Na segunda fase da pesquisa A imagem do publicitrio, denominada O publicitrio por ele mesmo, prope-se uma investigao da percepo do profissional de publicidade dentro da classe publicitria. Uma das etapas contar com pesquisa junto aos universitrios dos cursos de Comunicao Social, habitualmente divididos entre futuros jornalistas e futuros publicitrios. Ainda em fase de planejamento e seleo de amostra, espera-se descobrir um autorretrato desse ilustre desconhecido. A terceira fase O publicitrio pelos outros partir em busca da imagem que a sociedade constri sobre esse profissional, cuja produo to amplamente visvel, mas que tem aparecido na mdia em nome prprio nas situaes menos lisonjeiras possveis343. Assim, talvez em um futuro no muito distante, seja possvel encontrar, nos anais acadmicos, uma produo que contemple a identidade do publicitrio to extensa como aquela j citada no incio deste trabalho. REFERNCIAS BARRETO, Roberto Menna. Agncia de propaganda e as engrenagens da histria. So Paulo: Summus, 2006. BELTRO, Kaiz Iwakami; ALVES, Jos Eustquio Diniz. A reverso do hiato de gnero na educao brasileira do sculo XX. XIV Encontro Nacional de Estudos Populacionais, ABEP, Caxambu-MG, 2004. Disponvel em: http://www.abep.nepo.unicamp.br/site_eventos_abep/PDF/ABEP2004_111.pdf Acesso em: 23 de junho de 2010. CARRASCOZA, Joo Anzanello. Do caos criao publicitria: processo criativo, plgio e ready-made na publicidade. So Paulo: Saraiva, 2008. _________________________. Razo e sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo, Futura, 2004. GOELLNER, R.L.V.. A representao do publicitrio. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 27., 2004. Porto Alegre. Anais... So Paulo: Intercom, 2004. NOGUEIRA, Lisandro. Cinema e poltica: a representao do jornalismo e do marketing poltico no cinema brasileiro. Revista FAMECOS, Porto Alegre, n.34, dezembro/2007, p.14-21.
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Escndalos envolvendo publicitrios no chamado Mensalo (esquema de compra de votos no Congresso Federal), seqestro (Washington Olivetto), presena em rinhas de galo (Duda Mendona, tambm citado no Mensalo) so apenas alguns dos exemplos.
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A estranha perfeita (Perfect stranger, EUA, 2007)
A inveno da mentira (The invention of lying, EUA, 2009) Crazy people, muito loucos (Crazy people, EUA, 1990) Desafio radical (Extreme ops, EUA, 2002) Doce Novembro (Sweet november, EUA, 2001) Fora de rumo (Derailed, EUA, 2005)
Como perder um homem em 10 dias (How to loose a guy in 10 days, EUA, 2002) Do que as mulheres gostam (What women want, EUA, 2000) Em boa companhia (In good company, EUA, 2004) Kate & Leopold (Kate & Leopold, EUA, 2001) Loucos de paixo (White palace, EUA, 1990)
Intriga internacional (North by northwest, EUA, 1959)
Legalmente chic (Confessions of a sociopathic social, EUA, 2005) Lio de amor (Scusa ma ti chiamo amore, Itlia, 2008) Nao fast food (Fast food nation, EUA, 2006) Pacto Quebrado (One way, Alemanha, 2006) Por um fio (Phone booth, EUA, 2001) O ex-namorado da minha mulher (The Ex, EUA, 2007) Paixo de ocasio (Picture perfect, EUA, 1997)
Obrigado por fumar (Thank you for smoking, EUA, 2006)
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Quase virgem (The long weekend, EUA/Inglaterra/Canad, 2005) Se eu fosse voc (Brasil, 2006) Se eu fosse voc 2 (Brasil, 2009) Trs vezes amor (Definitely, maybe, EUA/Reino Unido/Frana, 2008) FILMES EM QUE H PERSONAGENS PUBLICITRIOS (IDENTIFICADOS PORM NO ASSISTIDOS NESTA FASE DA PESQUISA): 99 francos (99 francs, Frana, 2007)
A garota dos meus sonhos (Gray matters, EUA, 2006) A menina que viu deus (Oh God! Book II, EUA, 1980) Agncia de assassinos (Agency, Canad, ????) Agente biolgico (Derailed, EUA, 2002) Amante do seu marido (Ex-lady, EUA, 1933) B.S. I love you (EUA, 1971)
Apostando no Amor (Comme tout le monde, Blgica/Frana/Luxemburgo/Canad/ Alemanha, 2006) Bebel, garota propaganda (Brasil, 1967) Como fazer carreira em publicidade (How to get ahead in adevrtising, Inglaterra, 1989) Corina, uma bab perfeita (Corrina, Corrina, EUA, 1994) Doosra Aadmi (India, 1977) Garam Masala (India, 2005) De mdico e de louco todo mundo tem um pouco (The dream team, EUA, 1989) Demnio de mulher (It shoudl happen to you, EUA, 1954) Giants and toys (Japo, 1958)
Kebab connection (Alemanha, 2005) Kramer VS. Kramer (EUA, 1979)

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Lar, meu tormento (Mr. Blandings builds his dream house, EUA, 1948) Live a little, love a little (EUA, 1968) Mera coincidncia (Wag the dog, EUA, 1997) O candidato (The candidate, EUA, 1975) Nada em comum (Nothing in common, EUA, 1986) Natal em julho (Christmas in July, EUA, 1940) O comerciante (Viktor Vogel, commercial man, Alemanha, ????) O prncipe das mulheres (Boomerang, EUA, 1992) Opostos perfeitos (Perfect opposites, EUA, 2004) Putney swope (EUA, 1969) Roger Dodger (EUA, 2002) Sbado (Brasil, 1995)
O grande sucesso de Rock Hunter (Will Success Spoil Rock Hunter?, EUA, 1957) O sonho tcheco (Czech Dream Cesky sem, Repblica Tcheca, 2005) Prazeres londrinos (A merry war, Reino Unido, 1998)
Regras do amor (Jack and Jill vs the world, EUA, 2007) Think dirty (EUA/Reino Unido, 1970)
Um rei em Nova York (A king in New York, EUA, 1957) Volta, meu amor (Lover, come back, EUA, 1961)
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O PROCESSO DE PRODUO DO ANURIO DE CRIAO PUBLICITRIA DA UFPR - PONTO PASTA344
Universidade Federal do Paran, Curitiba, Paran
Luciana PANKE345
RESUMO A criao publicitria , sem dvida, a rea com mais glamour e uma das mais procuradas pelos ingressantes na graduao em Publicidade e Propaganda. Como consequncia, tambm o setor mais disputado e, por isso, com menos vagas disponveis. Acredita-se que, enquanto docentes da rea, uma das misses formar profissionais competentes para o mercado de trabalho. Nesse sentido, vrios recursos so adotados para propiciar uma formao de qualidade. Entre eles, esto as iniciativas prticas de integrao entre estudantes e a realidade da profisso. Assim, segue o relato de caso sobre a produo do Anurio de Criao Publicitria - Ponto Pasta, desenvolvido na Universidade Federal do Paran, sob a coordenao da autora. PALAVRAS-CHAVE: anurio de criao publicitria; ensino de publicidade e propaganda; UFPR. INTRODUO O curso de Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Paran o mais concorrido do Estado e um dos mais disputados no processo seletivo da UFPR. Para se ter uma ideia, na ltima seleo (2009/2010) foram 22,3 candi344
345
Luciana Panke doutora em Cincias da Comunicao (ECA/USP); Professora da Universidade Federal do Paran nos cursos de graduao em Comunicao Social (Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas) e do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Sociedade, do qual vice-coordenadora. Coordenadora do Ponto Pasta Anurio de Criao Publicitria da UFPR e Diretora Sul da Sociedade Brasileira de Profissionais e Pesquisadores de Marketing Poltico (Politicom); Pesquisadora de propaganda poltica/eleitoral e integrante do grupo de pesquisa Meduc Mdia, Linguagem e Educao. Contato panke@ufpr.br 727
datos por vaga. Apenas o curso de Medicina teve uma procura maior, com 34,2 candidatos.
A graduao em Propaganda oferece 30 vagas anuais e diuturno. A maioria das disciplinas oferecida pela manh e algumas optativas, noite. De acordo com a resoluo n. 04/03 do CEPE, a carga horria total de obrigatrias de 2700 horas, a de optativas 720 e so necessrias mais 240 horas de atividades extracurriculares para o trmino do curso. Da carga horria obrigatria 120 horas so destinadas exclusivamente Criao Publicitria, outras 120 Redao Publicitria e mais 120 horas de Programao Visual. H, tambm, 180 horas de estgio obrigatrio supervisionado. At o incio das atividades do anurio, h trs anos, no havia uma atividade especfica de formao publicitria, alm da agncia Jr.
De acordo com o INEP, alm da UFPR outras 11 instituies privadas de ensino superior oferecem o curso de Publicidade e Propaganda em Curitiba, vrias delas, inclusive, abrem processo seletivo semestralmente com at 100 vagas em cada vestibular. Assim, se somarmos o que todas as IES da capital paranaense ofertam, teremos mais de duas mil vagas anuais para o ingresso no curso de graduao em Propaganda. Apesar de no termos o nmero de egressos, pode-se deduzir que o nmero de publicitrios formados bem superior ao nmero que o mercado de trabalho absorve, em especial as agncias de propaganda e os departamentos de criao. Conforme veremos a seguir, a capital paranaense possui apenas 44 agncias registradas no Sinapro. Diante dessa realidade, um grupo de estudantes props o desafio de lanar o Anurio de Criao Publicitria da Universidade Federal do Paran, posteriormente denominado Ponto Pasta. Assim, a partir de agora segue o relato de caso da atividade que surgiu como um Trabalho de Concluso de Curso, sob orientao da autora, e hoje se incorporou formao dos futuros publicitrios. O COMEO PONTO PASTA 2008 Para aumentar a visibilidade do curso de Publicidade e Propaganda da UFPR, os alunos Edwy Luiz Carrara Arajo, Filipe Matiazi Macedo e Thiago Nakaguishi entraram em contato em julho de 2007 com o interesse de desenvolver como Trabalho de Concluso de Curso, o Anurio de Criao Publicitria da UFPR. Para todos o desafio era motivador e ali iniciamos o planejamento do trabalho, encontrando, de imediato, as vantagens e desvantagens de desenvolver algo to ousado. Estando em uma universidade pblica, a principal vantagem a autonomia. Por outro lado, a falta de recursos financeiros para a publicao do livro, bem como para oferecer suporte estrutural como computadores algo que aps trs anos ainda precisamos enfrentar. Na ocasio, desenvolvemos uma pesquisa com os estudantes de comunicao com o intuito de delinear o perfil do pblico e o interesse em participar da atividade. Um ques728
tionrio online foi enviado a um frum de discusso dos estudantes, no qual participavam mais de 400 alunos e ex-alunos. Entretanto, apenas 31 responderam as questes. Desse total, 84% cursavam Publicidade e Propaganda, sendo que 73% gostariam de trabalhar no departamento de criao de agncias. E dessa parcela, 50% j trabalhavam na rea. Do total pesquisado, 57% tinha portflio, mas gostaria de receber algum apoio extracurricular para aperfeioar essa tarefa.
A pesquisa inicial tambm envolveu profissionais do setor. De acordo com o Sindicato das Agncias de Propaganda do Paran346 (SINAPRO-PR), o mercado publicitrio de Curitiba conta hoje com 44 agncias cadastradas oficialmente, contudo muitas no esto registradas no sindicato, tornando esse nmero menor do que o real universo das agncias curitibanas. Para selecionar os locais de entrevistas qualitativas realizadas com profissionais de criao, foram consideradas as agncias com maior representatividade no mercado, tendo como referncia os anurios do Clube de Criao do Paran, a presena em alguns dos principais festivais de propaganda do mundo (Cannes Lions, One Show, New York Festivals, etc), por possurem contas de clientes de grande porte e ter presena mais representativa de seus trabalhos na mdia. Assim, a equipe chegou a um grupo de profissionais de criao que destacaram a importncia do portflio para a insero no mercado de trabalho. Entre os entrevistados pela equipe 2008, destaca-se a resposta fornecida por Alexandre Silveira, ento diretor de criao da Bronx Publicidade. De acordo com ele, a importncia do portflio a mesma de um currculo para quem quer trabalhar no atendimento ou outra rea de negcios. (ARAJO, MACEDO, NAKAGUISHI, 2008, pg. 14) Ele tambm argumentou que, durante o seu mandato frente do Clube de Criao do Paran, foi lanado um concurso chamado Mostre a Cara, que revelou e ainda revela muitos redatores e diretores de arte. Isso com apenas 3 peas publicadas por edio. Imaginem o que um anurio inteiro poderia fazer pelos estudantes. (ARAJO, MACEDO, NAKAGUISHI, 2008, pg. 14)
A partir do levantamento inicial, partiu-se para o planejamento do trabalho que foi dividido em quatro etapas: campanha de incentivo, coleta de trabalhos, produo do anurio e lanamento. A campanha de incentivo pode ser considerada a parte mais importante, especialmente naquela ocasio, quando ainda no havia nenhum conhecimento sobre o projeto. O principal objetivo era iniciar uma cultura no curso de Comunicao Social para o desenvolvimento de peas publicitrias que fossem produzidas, no necessariamente, em atividades didticas curriculares. A cultura da criao deveria incentivar os estudantes a criar, sem que isso acarretasse, obrigatoriamente, em vnculo com as disciplinas ou avaliaes formais. Pelo contrrio, o Ponto Pasta, enquanto projeto extracurricular, colabora para a melhoria das produes e do ensino, justamente pelo prazer de produzir, e no a obrigao de faze-lo.
346
Disponvel em http://www.sinapro.org.br/agencias/ag_lista.asp Disponvel em http://www.sinapro.org.br/ agencias/ag_lista.asp 729
O nome do projeto surgiu com base na palavra pasta considerando a dupla significao relacionada ao mercado publicitrio: pasta = portflio e pastar = batalhar por um objetivo. Disso nasceu a vaca, cone do projeto que passaria a nortear toda comunicao das aes. Abaixo, a logomarca desenvolvida pelo grupo, que optou pelo preto e branco para facilitar os mltiplos usos que a logomarca possui, alm de caracterizar facilmente uma vaca. Para o padro visual da campanha, foram escolhidas as cores amarela e laranja, por serem bastante vibrantes e remeterem s cores da logomarca. (ARAJO, MACEDO, NAKAGUISHI, 2008, pg. 19)
Figura 1 Logomarca Ponto Pasta 2008
O conceito central de toda comunicao do projeto foi: Mexa-se! Voc j tem um espao para mostrar suas idias. A campanha de incentivo foi dividida em vrias aes que pudessem ser desenvolvidas para os estudantes, sem que isso tivesse um custo elevado, pois, como falamos anteriormente, o Ponto Pasta no possui nenhum apoio financeiro. Seis aes promocionais foram realizadas durante o teaser: cartazes vacas; cartaz interativo; filme no Festival de Cinema Universitrio Putz; flyer/carto de visitas; carto de apadrinhamento e camisetas.
Figura 2: Vaca no Campus de Comunicao Social da UFPR 730
Na fase de manuteno, outras quatro aes foram desenvolvidas: hotsite, palestras, oficinas e e-mail marketing, chamado de o mugido. Os alunos inscreviam peas solicitadas em briefings lanados pela organizao, bem como peas livres. No total, 348 anncios foram inscritos. Depois, houve o julgamento por cinco profissionais do mercado, cujo processo era realizado online para facilitar a tabulao dos dados e posterior divulgao dos resultados. Com os vencedores nas categorias direo de arte, redao e briefings, a equipe passou produo do anurio em si e tambm divulgao on line. Para o acabamento, a impresso das pginas internas recebeu papel couch 155g/cm2, por possuir uma qualidade superior de cores e brilho, e a capa com uma gramatura maior, de 250 g/cm2. O nmero de acessos ao site (www.pontopasta.com), segundo os relatrios gerados pelo aplicativo Google Analitics, chegou a um pico de 475 visitas entre 24/02/2008 e 05/05/2008.
Figura 3: Capa do 1. Anurio de Criao Publicitria da UFPR Ponto Pasta
PONTO PASTA 2009 Em 2009, o Ponto Pasta foi desenvolvido novamente como projeto de concluso de curso. Desta vez, os responsveis foram os alunos Danielle Indart do Rego Monteiro, Fernando Alves Vieira e Gustavo Asth de Siqueira. No incio, o grupo realizou nova pesquisa com os alunos do curso e detectou que 80% estariam dispostos a participar do projeto. Outros 69% afirmaram que a primeira edio do anurio auxiliou a preparar o portflio.
731
A inteno agora, alm de produzir o anurio e toda comunicao relacionada, era a de tornar o Ponto Pasta um projeto de extenso oficialmente reconhecido pela Universidade, bem como implantar disciplinas optativas para o desenvolvimento das atividades e orientao das prximas equipes. Para isso, seria necessrio ter um professor responsvel e a tarefa ficou com a autora, por ser a orientadora desde o inicio e conhecer o processo envolvido. Com isso, a carga horria da ministrante na graduao aumentou 6 horas: duas no segundo semestre e quatro no primeiro semestre letivo, com a oferta das disciplinas Criatividade em Planejamento e Redao Publicitria III. A proposta foi aprovada em colegiado no final do primeiro semestre de 2009. Nesse ano, o conceito desenvolvido foi o de pedalar, ou seja, aperfeioar uma ideia at que estivesse pronta para veiculao. A proposta era demonstrar que preciso esforo para ser um criativo de sucesso. Na fase de lanamento, as aes realizadas foram: apresentao na Semana dos Calouros; palestra de lanamento com profissional da rea; produo de filme de lanamento347, ao de guerrilha no Campus de Comunicao; cartazes informativos, lanamento do site (www.pontopasta2009.com) e perfil do projeto em mdias sociais (orkut).
Destacamos, aqui, a ao de guerrilha. Aproveitando o espao de circulao dos alunos no Campus da UFPR, uma bicicleta exibia um cartaz, lembrando aos alunos de participarem do projeto.
Figura 4: Ao de Guerrilha - 2009

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Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=Ol7Jr9z-s08 732
O site do projeto (www.pontopasta2009.com) serviu como uma das principais formas de comunicao, tanto com os alunos, quanto com o pblico externo UFPR. A pgina continha as informaes sobre o Ponto Pasta, como participar, como fazer as inscries e tambm os briefings a partir dos quais os alunos criaram algumas campanhas.
A equipe props novo formato impresso com as seguintes especificaes: 20,62 x 27 cm (fechado) e de 41,24 x 27 aberto. O nmero de pginas aumentou para 78 devido introduo da categoria de Mdias Alternativas e com a adio de mais um briefing com relao a 2008. (MONTEIRO, VIEIRA, SIQUEIRA, 2009, pg 27). Foram mais de 40 anncios publicados e que esto disponveis em http://issuu.com/pontopasta2009/docs/anuario_ digital.
Figura 5: Capa do 2. Anurio de Criao Publicitria Ponto Pasta - 2009
PONTO PASTA 2010 A equipe 2010 foi formada a partir de uma entrevista de seleo realizada em julho de 2009, com a participao dos responsveis pela 2. edio. J naquele momento, ofertamos a optativa na rea de Planejamento quando discutimos as ideias a serem aplicadas a partir do primeiro semestre tendo como foco quatro pblicos distintos: calouros, veteranos, patrocinadores e agncias de propaganda. A partir da disciplina, chegou-se tambm concluso de que seria importante integrar outras habilitaes do curso. Assim, difer733
entemente dos anos anteriores, estudantes de Relaes Pblicas e tambm de Jornalismo passaram a colaborar com a proposta a partir do 1. semestre de 2010, cursando inclusive a optativa Redao Publicitria III vinculada ao Ponto Pasta.
Tambm nesse perodo, recebemos o resultado da comisso de avaliao da Universidade sobre a proposta de transformar o Ponto Pasta em projeto de extenso, enviada em 2009. Entretanto, o parecerista indeferiu nosso pedido, alegando que a atividade no oferecia integrao ou benefcios comunidade externa. Assim, um dos desafios para 2010 seria refazer o pedido para o reconhecimento da UFPR como projeto de extenso. Alm disso, decidimos criar um site que possa ser aproveitado ns prximas edies (www.pontopasta. com.br) e tambm buscar apoiadores para conseguir imprimir uma tiragem vivel, realizando distribuio entre agncias e outros cursos da rea. Aps vrias reunies de brainstorm, foi decidida a adoo do conceito: seu primeiro grande prmio, cuja principal ferramenta de comunicao a Internet. O formato do email marketing O Mugido foi alterado. Alm de ele ser enviado para informar a palestra da semana, tambm h informaes sobre prazos e briefings em formato de anncio anexado no corpo da mensagem e no mais texto, como realizado at ento pelas outras equipes. Alm disso, criou-se uma conta no microblog Twitter para divulgao de dados relacionados diretamente ao projeto e para informar novidades da rea O projeto tambm tem perfis no facebook e no flickr.com (compartilhar fotos dos eventos).
Figura 6: email marketing O Mugido, 23/03/2010
Outra contribuio bem avaliada tanto pelos participantes, quanto pelos organizadores o fato de conseguirmos instituir o horrio de extenso disponibilizado pelo curso em palestras ou oficinas semanais. Desde maro, h um evento semanal que aborda temas relacionados profisso desde as funes bsicas at tendncias de mercado. As atividades tem uma mdia de 50 pessoas a cada edio, ou seja, mais da metade dos alunos que cursam a habilitao.
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Porm, um problema que detectamos o nmero menor que o esperado de envio do nmero de anncios nos briefings anunciados. Agora, no segundo semestre, vamos intensificar as aes de comunicao para incentivar a participao de estudantes a partir do primeiro ano do curso. A previso que o anurio seja lanado em novembro. Neste ano, recebemos apoio da Assessoria de Comunicao Social da Universidade e poderemos imprimir 500 exemplares. Assim, a inteno distribuir o Ponto Pasta para todas as agncias de comunicao de Curitiba e tambm para universidades de todo o Brasil. CONSIDERAES FINAIS A produo do anurio corresponde a duas partes interligadas e distintas. Uma o anurio em si: categorias, regulamento, recebimento das peas, busca por patrocnio, organizao de palestras e oficinas, seleo dos jurados, julgamento do material enviado, criao do livro e publicao dos resultados. A outra a comunicao do anurio: campanhas de incentivo, de manuteno e a divulgao do resultado. Como a equipe composta por muitos criativos, uma das dificuldades encontradas, como orientadora, deixar claro que o Anurio de Criao no apenas um trabalho de criao, ou seja, para fazer propaganda necessrio que exista um produto a ser divulgado. Para o desenvolvimento das atividades contamos com um grupo online, alm das aulas, eventos e reunies de trabalho semanais. De acordo com avaliao realizada com os organizadores do projeto, um dos maiores aprendizados foi interagir com outras reas da comunicao com as quais, no necessariamente seriam sua opo profissional. Outro item que os estudantes destacam a melhoria nos prprios trabalhos e a visibilidade que ganham no mercado. O Ponto Pasta representa a divulgao do material produzido pelos estudantes do curso e tambm um aprendizado prtico para os organizadores, que so selecionados entre os estudantes matriculados a partir do 3. ano, ou 6. semestre de curso.
Nesses trs anos, somam-se dezenove estudantes de propaganda, quatro de relaes pblicas e um de jornalismo como participantes nas reas de atendimento, planejamento, direo de arte, redao, produo de contedo e organizao de eventos. A perspectiva que estes estudantes se tornem multiplicadores e anualmente transmitam o know-how aos novos organizadores do projeto. O projeto que iniciou como Trabalho de Concluso de Curso hoje est integrado rotina do curso. Os estudantes participam ativamente dos eventos e temos concorrncia para compor a equipe organizadora. Com as disciplinas optativas, possvel coordenar as aes, integrando os conhecimentos adquiridos em outras disciplinas do curso e agregando mais informaes sobre a integrao entre vrias reas de comunicao. A atividade favorece tambm o desenvolvimento da pr-atividade e da responsabilidade. J ocorreu de alguns alunos sarem ou serem desligados do projeto justamente por no se encaixarem nesse perfil e deixarem aes sem realizao ou cumprimento de prazos.
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Pretende-se que a nova agncia experimental de Propaganda, que deve ser inaugurada em 2011, seja o local fsico para a realizao das atividades, bem como sua equipe seja integrada ao Projeto. Mesmo que isso no ocorra no prazo desejado, a equipe 2011 j foi selecionada e atualmente cursa Criatividade e Planejamento, na qual, aps as aulas tericas, desenvolveremos o planejamento para a realizao do Ponto Pasta 2011. Integram o novo grupo trs redatores, trs diretores de arte, dois planejadores e dois relaes pblicas.
Um levantamento realizado com ex-participantes indicou que o anurio auxiliou a melhoria da qualidade dos portflios para quem j o possua e para o desenvolvimento do primeiro para muitos estudantes. Alm da publicao e divulgao de seus trabalhos, o anurio possibilitou o ingresso de vrios dos primeiros colocados nos departamentos de criao de agncias curitibanas. A repercusso do anurio na imprensa especializada tambm gerou visibilidade aos talentos do curso de Propaganda da UFPR, que passam a ser mais valorizados e promovidos. REFERNCIAS ARAJO, Edwy Luiz Carrara; MACEDO, Filipe Matiazi; NAKAGUISHI, Thiago. Ponto Pasta Anurio de Criao da UFPR. Trabalho Final de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Paran, sob a orientao da Prof. Dr. Luciana Panke, 2008.
MONTEIRO, Danielle Indart do Rego; VIEIRA, Fernando Alves, SIQUEIRA, Gustavo Asth de. PONTO PASTA 2009 Implantao do Anurio de Criao da UFPR como Projeto de Extenso e matria optativa para o curso de Publicidade e Propaganda da UFPR. Trabalho Final de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Paran, sob a orientao da Prof. Dr. Luciana Panke, 2009. http://www.educacaosuperior.inep.gov.br http://www.sinapro.org.br http://www.pontopasta.com.br
http://issuu.com/pontopasta2009/docs/anuario_digital http://www.youtube.com/watch?v=Ol7Jr9z-s08
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PUBLICIDADE E O FENMENO PUBLICITRIO348
Universidade de Braslia/Universidade Catlica de Braslia, DF
Rosana Nantes PAVARINO349
RESUMO A partir do ttulo do clssico de Claude Hopkins, Scientific Advertising, o artigo faz um breve parecer dos autores pioneiros da busca de um carter cientfico para depois descrever algumas obras adotadas no Brasil em cursos de Comunicao/Publicidade e Propaganda particularmente nos autores Mauro Wolf, Jorge Pedro de Sousa, Roberto Menna Barreto e Neusa D. Gomes , para depois compar-la com a produo acadmica da PsGraduao. Conclui sobre o espao disponvel para se pensar o fenmeno publicitrio. PALAVRAS-CHAVE: publicidade; cincia da comunicao; fenmeno publicitrio. INTRODUO Em 1923, pouco antes de se aposentar, o publicitrio Claude Hopkins escreve Scientific Advertising. Em sua introduo para o livro, David Ogilvy350, afirma Ningum, em nenhum nvel, deveria permitir-se ter qualquer coisa a ver com propaganda antes de ter lido este livro sete vezes (1993, 13). E, sobre Claude Hopkins, assim Ogilvy o define: Era muito mais do que um redator de anncios no sentido estrito que a palavra tem hoje Era um homem de propaganda total. Inventou maneiras de forar a distribuio de novos produtos. Inventou o teste de marketing. Inventou a amostragem. Inventou a pesquisa de texto. Inventou a imagem da marca. Inventou a preempo da
26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.

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(FAC/UnB). Professora do curso de Comunicao Social da Universidade Catlica de Braslia. Fundador da agencia Ogilvy e Mather.
Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De Doutoranda do Programa de Ps-Graduao da Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia
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Quase 100 anos depois de seu lanamento, possvel identificar em Scientific Advertising indcios do qu e como se produz, ainda hoje, sobre publicidade, a comear pelo ttulo - traduzido no Brasil por A Cincia da Propaganda. Um primeiro ponto a traduo de advertising por propaganda; um segundo ponto, mais importante para o objetivo deste artigo, o uso da palavra cientfico. Advertising, do ingls advertise, significa descrever ou elogiar publicamente, usualmente para promover o que estaria mais prximo de publicidade; e Propaganda (cuja grafia idntica em portugus e ingls), promoo particular de ideias, doutrinas (GURALNIK, 1982). Em suas origens, a primeira estaria relacionada com vendas, e segunda a propagao, particularmente, da doutrina Catlica351:
verdade. E escreveu textos que vendiam a mercadoria. (HOPKINS, 1993, p.16)
Seguindo a linha de raciocnio acima, o livro de Hopkins que possui captulos tais como Apenas habilidade de vendas, Seja especfico, Como conseguir distribuio e Bons negcios , seria um livro de publicidade e no de propaganda. O mesmo aconteceria com o texto Theses on Advertising foi traduzido como Teses sobre Propaganda (COHN, 1987). O uso de ambas como sinnimo, entretanto, no se trata de uma exclusividade da obra de Hopkins. Como lembra Gomes (2001, p. 113): A insistncia em trat-las como sinnimos se d exclusivamente no Brasil. Por outro lado, como lembra Eguizbal (2007, p. 33), o termo propaganda pode ter tido sua origem no mbito religioso, certo que seu apelo, principalmente a partir de meados do sculo XX, nos mbitos poltico e comercial, particularmente com a televiso, quando aparece a publicidade poltica. Prat Gaball, muito antes (1934) complementaria: A publicidade usada com mais intensidade a cada dia em todos os pases civilizados, para influir sobre o esprito das multides,dos mais variados pontos de vista. Concebida originalmente para fins utilitrios a servio de empresas particulares, descoberta mais tarde sua fora educadora, se converteu em um formidvel palanque econmico, poltico e social, pronta a oferecer seus inesgotveis recursos a todos os interesses coletivos, morais e materiais, a todas as ideologias e a todas as grandes aes nobres.
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Particularmente com a fundao, em 1662, por Gregrio XV da Sacra Congregatio de Propaganda Fide.
Na ordem econmico-social destacam as intensas campanhas coletivas realizadas para fomentar o consumo de determinados produtos agrcolas ou industriais, cujo xito cimentou a riqueza e o bem estar em cidades, regies e naes. No poltico-econmio, dos grandes emprstimos de guerra e do turismo domstico. No poltico, as conhecidas campanhas de recrutamento da Guerra de 1914 e
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Ainda que tendemos a concordar com Eguizbal e Gaball, impossvel desconsiderar a produo acadmica sobre Propaganda - fundamental para a compreenso do campo da Comunicao , das obras de Harold Lasswell o primeiro a desenvolver uma grande reflexo terica , em Propaganda Technique in the World War (PIZARROSO QUINTERO, 1999, p. 151). As obras de Jacques Ellul, Histoire de la Propagande (1967) e Propagandes (1962) e aquela de Serge Tchakotini, Le Viol ds Foules par la Propagande Politique (1939) tambm foram fundamentais para a histria do pensamento sobre este fenmeno.
as modernas campanhas eleitorais. Na ordem econmica-polticasocial, destacam-se as campanhas fascistas, soviticas, hitlerianas e as da NRA americana.
No entanto, o que nos interessa nas obras de Hopkins e Baran & Sweezy so as consequncias que este uso indistinto significa para o desenvolvimento de campo cientfico da Publicidade, que nos remete ao segundo ponto do titulo da obra de Hopkins, a cientificidade. O prprio Ogilvy (HOPKINS, 1993, 13-14) alerta o leitor: No se impressione com o uso inadequado que ele faz da palavra cientfico. Como disse Alfred Politz, Hopkins no indicou as fronteiras entre as descobertas diretas por via de experimentao e as concluses tiradas por observao geral e raciocnio. Algumas concluses foram invalidadas por pesquisas cientficas posteriores. Por exemplo, o Dr. Gallup e o Dr. Starch no concordariam com Hopkins quando ele escreve: Em todo anncio, considere somente novos compradores. Pessoas que usam o seu produto no lero seus anncios.
Mesmo assim, foi Hopkins, ao lado de Prat Gaball (Una nueva tcnica: la publicidad cientfica 1918), um dos pioneiros na tentativa de dar carter cientfico publicidade. Ambos, no entanto, dedicaram-se apenas em apresentar regras de funcionamento geral da publicidade, baseadas no mtodo cientfico mais elementar, da prova-erro, e extrapolando o conhecimento da prpria prtica publicitria (Eguizbal, 2007, p. 14). Os primeiros esboos genuinamente tericos da publicidade no chegam, na realidade, at o final dos anos 60 em que uma srie de pensadores europeus (Barthes, Durand, Eco, Pninou, etc.) iro se ocupar, de forma mais ou menos circunstancial, do fenmenos publicitrio, como parte de um interesse geral pelas expresses da chamada cultura de massas: cinema, fotografia, quadrinhos, revistas grficas, literatura popular, etc.
Antes de Hopkins e Prat Gaball observarem a publicidade por si mesma, foi a psicologia a primeira disciplina cientfica a ocupar-se do tema, particularmente The psychology of Advertising, de Walter Dill Scott (1908). Contudo, Eguizbal (2007. p. 15) ainda ressalta que
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Uma de suas observaes mais importantes que os autores acima no tinham a inteno de dotar a publicidade de um status epistemolgico prprio e de que novamente esta se v sujeita observao exgena. Nesta poca o estudo se volta mais para o anncio que propriamente para a publicidade. Por fim, Eguizbal defende que os estudos sobre publicidade se acomodam em trs pilares: O enfoque pluridisciplinar como nico meio de aproximar-se da complexidade do fenmeno publicitrio; a abordagem a partir da [j citada] semiologia para conhecer alguns problemas relativos estrutura das mensagens, ou os recursos ao paradigma sistmico como soluo para as tentativas de uma aproximao totalizante do fenmeno publicitrio (2007, p.17).
O primeiro enfoque est relacionado com a produo espanhola destacando-se, segundo o prprio Eguizbal, os autores Talln Garca (Dialtica informativa da publicidade, 1978), Snchez Guzmn (Introduo a teoria da publicidade, 1979) e Gonzles Martn (Teoria geral da publicidade, 1996). E o enfoque sistmico est relacionado com a Teoria dos jogos e a Teoria da informao. H ainda, mais trs obras que merecem referncia por tratarem a publicidade como um fenmeno social complexo, La publicit, de Andr Cadet e Bernard Cathelat (1968); Teoria da publicidade, tambm de Snchez Guzmn (1993) e o prprio livro de Eguizbal, Teoria de la publicidad (2007). E como se configura a produo brasileira sobre publicidade? Da abertura do primeiro curso da graduao em Publicidade e Propaganda, em 1951 (com a fundao da ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing), at a solidificao dos cursos de Ps- Graduao em Comunicao passaram-se quatro dcadas. Ainda assim, segundo Lopes, Essa consolidao se confirma nos anos 90, pelo fato de mais de 50% da produo cientfica de comunicao realizar-se de 1990 a 1995, ou seja, nos primeiros 6 anos da dcada de 90 (apud Melo, 2003, p. 173)352.
Outras obras conhecidas como Introduo a publicidade, de Brewster, Palper e Ingraham (1931), Publicidade: teoria e prtica, de C.H. Sandage e Vernon Fryburger (1948) e La publicit: thorie, technique et pratique, de C.R. Hass (1962).
Entre 1992 e 1996, por exemplo, foram produzidas 754 pesquisas nos programas de psgraduao brasileiros (Peruzzo, 2002, p.54). Em panorama apresento em 2001, Peruzzo constatou uma enorme disparidade entre as temticas. Se por um lado era possvel encontrar assuntos considerados prprios da rea como abordagens da imprensa, cultura de massa, anlises flmicas, publicidade e relaes pblicas, tambm foram encontradas pesquisas sobre a subjetividade do tar, a cerimnia do ch no Japo, aspectos socioculturais do jogador profissional de futebol (2002, p.56-60). O seja, Embora a predominncia esteja em temas claramente orgnicos ao campo da Comunicao, um nmero expres352
Nesta dcada havia, no Brasil, 120 cursos de graduao e 5 de ps-graduao (Lopes, 1990, p. 67).
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sivo de estudos acaba por desviar-se dos fenmenos comunicativos e enfatizam anlises na perspectiva de outras reas de conhecimento (2002, 68).
O que chama a ateno a pouca quantidade de trabalhos sobre publicidade. Dos 754 trabalhos (divididos em 46 categorias), enquanto foram produzidos 107 sobre jornalismo (14,2% do total), apenas 33 sobre publicidade353 foram encontrados (4.4% do total). Considerando a ps-graduao como um centro de produo de conhecimento, em seu espao que esperamos conhecer o que se fez e faz, o que se pensa e se espera da sobre o campo de conhecimento a qual pertence. No entanto, apesar de expressivo, o trabalho de Peruzzo se auto-define como breve panorama sobre Os objetos de Pesquisa em Comunicao.
Diante da pouca produo acadmica sobre publicidade (pelo menos em um momento de consolidao do campo comunicacional) e de um nmero razovel de cursos de publicidade354 como se caracteriza a bibliografia bsica dos cursos de Publicidade e Propaganda e a Publicidade vista como um fenmeno social com caractersticas prprias (e claro, intrnseco ao saber comunicacional?) . Sem a mnima pretenso de esgotar o tema, mas apenas ilustra-lo, comearemos analisando obras que tratam das Teorias da Comunicao em conjunto, como as de Mauro Wolf e Pedro Jorge Sousa, para depois abordar livros especficos sobre publicidade.
A respeito da primeira pergunta, os livros de teoria da comunicao, de alguma forma abordam o papel da propaganda (no sentido original) na sociedade e tambm com alguns aspectos prprios da publicidade, como a persuaso, a cultura como mercadoria. Observando a produo clssica das teorias da comunicao encontramos algumas particularidades. Lasswell, McCombs (agenda setting) e Noelle-Neumann (Espiral do silncio), por exemplo, tm como ponto de partida as campanhas polticas para o desenvolvimento de seus argumentos e a respeito da teoria hipodrmica. Mauro Wolf, a respeito da teoria hipodrmica afirma que pode-se tambm descrever o modelo hipodrmico como uma teoria da propaganda e sobre ela: com efeito, este o tema central relativo ao universo da mdia (2008, p.5). No entanto, a leitura do livro Mauro Wolf tambm indica uma outra compreenso do assunto: ou o contedo apresentado faz parte de uma totalidade das teorias (sem muita distino entre uma especialidade e outra) ou parte delas, especificamente as mais recentes, so consideradas teorias do jornalismo. Apesar de serem voltadas para o resultado dos meios de comunicao de massa na sociedade (seja por manipulao, persuaso, eficincia, influncia, opinio pblica, funo, usos), o contedo a respeito ora pensa no todo do contedo mediatizado, ora no contedo jornalstico. Chama a ateno uma possvel naturalizao de que teorias da comunicao sejam obviamente teorias do jornal353 354
A categoria, na verdade, absorve trabalhos de publicidade, propaganda e propaganda poltica. em torno de 400 em 2008, segundo o site do INEP, 2010.
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ismo sem considerar uma teoria da publicidade e/ou da propaganda.
Esta naturalizao intrigante pois no h como os meios de comunicao produzirem contedo sem considerar a parte publicitria355. O livro do portugus Jorge Pedro Sousa, Elementos de teoria e pesquisa da comunicao e dos media, apresenta uma estrutura diferente da obra de Wolf. Desenvolvido explicitamente para a disciplina Teorias da Comunicao da graduao, o livro destaca primeiro, junto aos conceitos de comunicao e informao, alguns modelos do processo de comunicao, indo da retrica de Aristteles a Roman Jakobson, passando por Lasswell, Shanon e Weaver, Newcomb, Shramm e Gerbner.
Em seguida, no captulo Estudos da significao, Sousa apresenta os conceitos de semitica, semiologia e psicanlise. Um aspecto interessante e da diviso do autor que ao apresentar Noes conceptuais, histricas e tericas da Comunicao Social, separa estas noes em Jornalismo, Publicidade, Relaes Pblicas e ainda faz apontamentos sobre propaganda e marketing. Apenas nos dois captulos seguintes expe as Escolas (Chicago, Frankfurt, Frankfurt, Evolucionista), autores e teorias (Agulha hipodrmica, Dois estgios, Agenda-setting, Espiral do Silncio, Usos e Gratificaes, Dependncia). Destacando o fato separar tpicos para a pesquisa latino-americana, para a Escola Evolucionista, Teoria da Dependncia e do Cultivo (ou incubao), grande parte do contedo desenvolvido semelhante ao apresentado por Wolf. Por fim, os dois ltimos captulos no deixam de ser interessantes. Se no por seu contedo, pelo menos por sua proposta, pois so a respeito dos meios de comunicao (imprensa, fotografia, rdio, cinema, televiso, suportes de gravao e internet) e da pesquisa comunicacional.
No momento, voltemos ao terceiro captulo, que separa conceitos de jornalismo e publicidade, entre outros. A diviso e anlise do autor desigual no que se refere ao espao dado a cada uma quanto em sua descrio. O tpico jornalismo tem o dobro de pginas e o item modelos no existe no tpico publicidade. Alm disso, Sousa, ao tratar da teoria, dedica um espao ao processo jornalstico, aos acontecimentos e a uma edificao de uma Teoria da Notcia. Ainda que esta seja a rea de formao do autor (que tem outros livros apenas sobre jornalismo), o tpico publicidade se divide apenas em mensagem, criatividade, meios e campanhas. Basicamente, restrito aos aspectos prticos e tcnicos encontrados nos livros sobre publicidade e faz a distino entre publicidade comercial, poltica, institucional, sem fazer o equivalente entre jornalismo esportivo e investigativo. Sobre os livros especficos da publicidade tomamos como exemplo trs obras conhecidas e usadas nos cursos de graduao: Criatividade em propaganda, de Roberto Menna Barreto (2004, 12a. edio), Propaganda, teoria, tcnica e prtica, de Armando SantAnna (1998, 7a. edio) e Publicidade: comunicao persuasiva, de Neusa Demartini Gomes (2008).
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Em Emery (1965) fica claro como ambos foram desenvolvidos simultaneamente.
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O primeiro, de Menna Barreto, trata do desafio de tentar ensinar [...] alguns modos de inventar e explorar possibilidades de elaborao de solues e anncios criativos. Essas possibilidades comeam no esprito de cada um. Assim, procurei tambm ensinar, se possvel, um estado de esprito (2004, p.21). Mesmo sem compreender o que significa ensinar um estado de esprito, o livro trata da prtica, do fazer publicitrio. Entre os 14 captulos, que tm ttulos como Inspirao, Criatividade tem hora, O homem criativo: o que faz, como vive, quem , h o ilustrativo Teorias: tudo o que voc no precisa saber sobre elas que, ainda, apresenta a epgrafe Os romanos no teriam tido tempo de conquistar o mundo se tivessem de estudar latim (de Heinrich Heine). Este captulo, em particular, trata de teorias da criatividade classificadas em dos tempos antigos, filosficas modernas, psicolgicas (associacionismo, gestalt, psicanlise, neopsicanlise, neofreudianos), reao ao freudianismo e anlise fatorial. Observando a proposta, os subttulos e o tom do texto, o livro no tem, certamente, um carter acadmico, mas de divulgao, de porta de entrada ao maravilhoso e divertido mundo da publicidade para alunos da graduao. Mais formal, mas ainda assim visando o fazer publicitrio, o livro de SantAnna se divide em nove partes e, apesar do subttulo que apresenta o termo teoria, o captulo correspondente o terceiro do livro. De um total de 469 pginas, o trecho dedicado teoria ocupa um total de 10 e trata dos conceitos de publicidade e propaganda, de nveis de conhecimento, natureza dos fenmenos publicitrios, leis publicitrias, da publicidade e seus efeitos na economia moderna e de sua responsabilidade social. Basicamente, diz que estes assuntos existem mas so tratados em outra estncia, j que nenhum deles aprofundado e, em alguns momentos, fica difcil identificar a que o autor faz referncia, como no caso do tpico As leis publicitrias: lei cientfica a comprovao e o enunciado das relaes constantes, uniformes, que se estabelecem entre certo numero de fenmenos, sempre que se cumprem determinadas condies. A investigao de leis o objeto da atividade humana em todos os campos do saber. [...] Naturalmente esto sujeitas a contingncias, so relativas e s permitem prever com certos graus de probabilidades mais ou menos elevados os efeitos de certas causas, mas cujo grau pode ser conhecido com exatido (p. 79-80).
Por fim, o livro de Neusa Gomes tem incio com a conceituao de sistema e o processo publicitrio, apresenta as teorias e modelos da comunicao social (basicamente os mesmos j comentados) e tem um captulo exclusivo sobre teoria da comunicao publicitria. O livro se divide em conceituar, contextualizar, estruturar a atividade publicitria e apresenta suas funes e objetivos. O captulo sobre teoria, por exemplo, aborda a comunicao persuasiva, a mercadolgica, a textual e faz as relaes com o discurso publicitrio e distingue a publicidade da propaganda.
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Ao fim do livro a autora retoma o assunto e apresenta alguns modelos tericos de outras disciplinas mas que foram incorporados rea: da economia, da fisiologia, da psicologia e da psicologia social e outros da publicidade, como o AIDA (ateno, interesse, desejo, ao), em mais um exemplo de hibridismo. O livro no chega a se aprofundar mas o nico que trata o carter conceitual da publicidade com seriedade. Como vimos, o fazer, o como fazer, e para quem fazer so o foco principal das obras de Menna Barreto, SantAnna, alm dos j citados anteriormente. Mas no se trata de exclusividade dos livros. Apenas para ilustrar, no GT de Publicidade e propaganda do XXXI Intercom (2008), de aproximadamente 180 palavras-chave, no h uma nica vez a palavra teoria (mesmo encontrando termos como representaes, poder simblico, poltica, cultura, identidade e modelo apolneo), mas encontramos- redao publicitria, campanhas, marketing, gesto, consumo. Buscando nos peridicos cientficos, a publicao Comunicao, Mdia e Consumo (ESPM), que se define como um espao aberto para discusso, reflexo e debate de pesquisadores das mais diversas linhas de pesquisa ligadas a comunicao e as prticas de consumo (REVISTA COMUNICAO MDIA E CONSUMO, 2009). Publicada desde 2004, cada volume costuma ter um tema especfico como Consumo e culturas, economia poltica, comunicao e sade. O volume 3, numero 8, de 2006 foi dedicado ao tema epistemologia da comunicao. No entanto, dos oito textos publicados neste exemplar, no h nenhum que trate especificamente de teorias da publicidade. As mudanas trazidas com a Revoluo Industrial nas reas social, econmica e que, particularmente nos interessa, a comunicacional, relaciona a tecnologia (imprensa), as relaes polticas determinadas (democracia), a produo econmica (barateamento de bens e do acesso aos prprios meios de comunicao) e formao de uma cultura de massa.
O caminho proposto por este artigo que partiu de confuses semnticas, passando pelo carter cientfico da viso sobre publicidade e chegando a uma breve contextualizao de obras adotadas nos cursos de Comunicao/Publicidade no Brasil , teve como objetivo ilustrar o espao existente para se pensar o fenmeno publicitrio, suas especificidades, relevncia e visibilidade. REFERNCIAS ADVERTISE In: GURALNIK, David B. Websters New World Dictionary of the American Language. New York: Warner Books, Inc., 1982. p. 10.Baran e Sweezy, 1987
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AS TEORIAS E OS PROTOCOLOS DE ANLISE DA PUBLICIDADE E A PUBLICIDADE QUE SE FAZ HOJE356
Bruno POMPEU357
RESUMO Se a publicidade evolui e qualquer um sabe ou percebe que ela, sim, evolui , devem evoluir tambm os mtodos que a analisam. O presente texto tem por objetivo defender a criao de uma nova possibilidade analtica para a publicidade contempornea. Parte de consideraes e crticas feitas a trs dos principais protocolos de anlise existentes a saber, o percurso de Roland Barthes, o quadrado semitico de Jean-Marie Floch e a semitica tridica de Peirce. E leva em conta o carter demandante daquilo que se pretende estudar, na famosa e polmica relao sujeito-objeto. Para, enfim, buscar evidenciar a urgncia de que se crie algo novo no campo das anlises publicitrias. PALAVRAS-CHAVE: publicidade; mtodos de anlise; semitica. Ao se procurar entender, no especificamente quais sentidos gera, mas como a publicidade gera esses sentidos ou seja, como ela encanta, provoca, seduz, toca, incentiva, instiga, estimula as pessoas que atinge , pode-se fazer um percurso regressivo, que v de teoria em teoria, de estudioso em estudioso, buscando predecessores, provavelmente passando por Barthes e Greimas, mas inevitavelmente chegando a Aristteles. Foi ele, um dos maiores pensadores gregos, o primeiro a dedicar reflexes capacidade humana de persuadir. Assim que seus estudos no campo da retrica justamente a tal possibilidade humana de gerar persuaso nunca se propuseram ao especfico. Pelas prprias palavras do pensador, a Retrica a faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz de gerar a persuaso (ARISTTELES, 1992, p. 33). Como se nota, principalmente pelas palavras em cada caso, Aristteles alicerava sua teoria acerca da retrica no campo do genrico, podendo seus estudos ser aplicados a este ou aquele tema, sem distino ou cerceamentos. Quer-se, com isso, portanto, justificar a possibilidade da
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08/2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP. Doutorando em Cincias da Comunicao, na Escola de Comunicaes e Artes, da Universidade de So Paulo ECA-USP. Professor do Istituto Europeo di Design. E-mail: brupompeu@uol.com.br. 747
vinculao entre algo to superior e elaborado quanto a retrica aristotlica com algo to prosaico e capitalista quanto a publicidade mercadolgica.
que no importa qual o teor da mensagem, no interessa a linguagem ou a plataforma miditica em que se v lanar a mensagem, no faz diferena sobre o que se est falando na mensagem. Importa apenas, em estudos de retrica, saber como fazem e quais elementos fazem a persuaso. Por isso que preconceitos e (falsos) moralismos de nada valem em momento de anlise. Quem diz isso Aristteles, ao isolar o seu tema de estudo de assuntos correlatos, concorrentes ou impertinentes: A Retrica parece ser capaz de, por assim dizer, no concernente a uma dada questo, descobrir o que prprio para persuadir (ARISTTELES, 1992, p. 33). E, aqui, neste texto, o que se chama de dada questo exatamente a comunicao publicitria. Este artigo tem por intuito, portanto, verificar, a partir de teorias e protocolos de anlise j consagrados, como pode se dar a anlise da publicidade contempornea com toda a sua capacidade de ser surpreendente e cambiante, com todas as suas vrias novas possibilidades miditicas. Ser que formas atuais de comunicao publicitria como a propaganda na internet, os virais, as aes de ambient media, os flash mobs patrocinados, os advergames, as estratgias comunicacionais de marca etc. podem ser analisadas luz do que os tericos do sentido escreveram e ensinaram? Ou ainda: campanhas integradas to em voga nos dias atuais , que ocupem mdias, plataformas e espaos diferentes, podem ser analisadas por apenas uma perspectiva terica?
Perguntas como estas so as que movem a elaborao deste texto, que deve seguir o seguinte percurso. O ponto de partida uma avaliao crtica das principais teorias de anlise, daquelas j mais consagradas, j mais experimentadas. Para tanto, fez-se escolha por trs tericos e teorias: Roland Barthes e sua anlise de base saussuriana; Jean Marie Floch, com sua semitica de origem greimasiana; e Charles Sanders Peirce, com a semitica de raiz filosfica que lhe leva o nome. Quer-se, assim, verificar o perfil que assume cada uma destas trs teorias, com um potencial analtico mais voltado para este ou para aquele caso. Na sequncia, o que se vai buscar evidenciar o perfil emissivo das mdias mais tradicionais, procurando entender qual o potencial comunicativo geral destas mdias. Para, depois, a partir de um cotejamento, procurar entender como se d a aproximao entre uma mdia especfica e uma certa teoria de anlise. O que se quer perceber o que determina o qu: se a teoria determina o objeto em um movimento mais para o autoritrio ou se o objeto que j no seria mais objeto, passaria a sujeito quem pede por uma certa metodologia analtica. S assim ser possvel pensar em uma forma de se analisar a publicidade hodierna. Forma realmente adequada ao contexto em que se vive, consciente do que j se fez em termos analticos considerando a hiptese de que cada protocolo ou teoria tem as suas facilidades , atenta ao que vem por a no universo das mdias levando em conta o fato de as mdias terem suas particularidades prprias.
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1. BARTHES E OS ANNCIOS IMPRESSOS Muito embora tenha sido Aristteles o primeiro e, portanto, o mais fundamental a pensar as estruturas e os elementos dentro de uma dada questo que permitam a persuaso, evidentemente no foi ele quem direcionou tais elucubraes para o campo da publicidade. E, a despeito de alguns autores mais contemporneos j terem se valido das ideias de Aristteles para elaborar protocolos de anlise da publicidade, tambm no so estes tais exerccios os pioneiros no assunto. a Roland Barthes que se costuma atribuir a primazia nas anlises de material publicitrio, sendo considerado seu texto A retrica da imagem (in BARTHES, 1990, pp. 27-43), originalmente publicado em 1970, o primeiro momento em que a publicidade propriamente dita pea inserida em espao publicitrio dentro de um veculo miditico, com propsito eminente de fomentar o consumo do produto anunciado serve de objeto de anlise luz de um mtodo gerado a partir de uma reflexo terica.
Especificamente, o que se tem em Barthes um protocolo de anlise que como todo protocolo, claro aponta um percurso analtico. Para o autor, a anlise deve partir de uma diviso tripartite da dimenso imagtica do anncio. Depois de se separar a mensagem lingustica (1), passa-se a uma decupagem da imagem restante em elementos agrupados (que o autor chama de signos). Na sequncia, por meio de um exerccio de se verificar qual o tipo de relao que se estabelece entre os signos (conjuntos de imagens) e os elementos a que eles se referem, podendo essa relao variar entre a literalidade e o simblico, chega-se s categorias da imagem denotada (2) e da imagem conotada (3). S assim, como se viu, consegue-se definir os trs principais focos de anlise: a mensagem linguistica (1) (dimenso textual da pea), a imagem denotada (2) (criada a partir de relaes de literalidade com o que ela representa) e a imagem conotada (3) (gerada a partir de relaes simblicas). No que se refere anlise dos textos que compem o anncio, elas so sempre feitas pela perspectiva da relao estabelecida com as imagens visuais (tambm chamadas de icnicas). De modo que, se o texto age no sentido de restringir o significado da imagem, tem-se um texto com funo de ancoragem. Por outro lado, se o texto complementa o sentido da imagem, enriquecendo as possibilidades interpretativas, tem-se um texto com funo de revezamento. E, antes que se acuse Barthes de simplificaes ou maniquesmos analticos, vale destacar o seu ponto de vista:
Dando continuidade ao percurso, o que se deve fazer em seguida analisar a imagem

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As duas funes da mensagem linguistica podem, evidentemente, coexistir em um mesmo conjunto icnico, mas o predomnio de uma delas certamente no indiferente economia geral da obra (BARTHES, 1990, p. 34).
denotada (literal) e a imagem conotada (simblica). Barthes se alonga neste momento (1990, pp. 34-42), explicando como se do as relaes entre um tipo e outro de imagens. Entretanto, os dias atuais fazem com que surjam crticas a este estgio do protocolo. Crticas naturais, porque, se Barthes fala em fotografia, trucagem, desenho e estilo, por exemplo, h que se considerar o fato de que todos esses elementos sofrem hoje muito por conta da tecnologia uma surpreendente, intrigante e radical mutao evolutiva. Da as crticas. Crticas estas, entretanto, que ficam para momento adiante. 2. FLOCH E AS NARRATIVAS PUBLICITRIAS Pois o momento, agora, o de se dar um salto temporal, at que se chegue aos tempos de Jean Marie Floch. O autor francs costumeiramente considerado o mais importante autor na tarefa de aproximar as teorias de linguagem (com seus protocolos de anlise) dos interesses do marketing. Enquanto outros nomes dedicavam-se a analisar a publicidade sem tanto uma preocupao mercadolgica, Floch decidiu criar um mtodo analtico que pudesse servir s empresas. O que deu muito certo e continua rendendo trabalhos at os dias atuais, principalmente em estudos de segmentao. Em um tempo em que o conceito de target se dilui (PEREZ, 2010), a existncia de uma possibilidade analtica que ajude a segmentar o pblico de forma conceitualmente inovadora e teoricamente coerente bastante valorizada. Mas Floch parte dos preceitos da semitica de linha francesa aquela estruturada nos pensamentos de Greimas , de modo a que se crie um protocolo de anlise um tanto quanto prximo dos percursos analticos criados pelo prprio Greimas e desenvolvido pelos seus seguidores, como Jos Luiz Fiorin (2005) e Diana Luz Pessoa de Barros (2005), por exemplo. Assim que, neste mtodo, deve-se dividir o texto que, segundo seus autores, pode ser um texto propriamente, uma imagem, um filme etc. em trs nveis de significao.
Um nvel intermedirio, chamado nvel narrativo (2), em que estruturas do discurso vo se articular de modo a construir o sentido do texto, estabelecendo funes actanciais como sujeito do fazer, sujeito modalizador e tantas outras cujo detalhamento ocuparia espao demais aqui. Sobre este nvel, est o nvel discursivo (3), em que as funes actanciais e os objetos ganham concretude. neste nvel em que os personagens aparecem, os ambientes ganham realidade, cria-se a localizao temporal etc. Por fim, da relao entre esses dois nveis, consegue-se chegar ao nvel mais profundo, chamado de nvel fundamental (1). nesta camada, mais abstrata, mais geral e mais conceitual, que se d a definio dos temas fundamentais do texto. E justamente a partir deste nvel fundamental a se estruturar no chamado quadrado semitico que se desenvolve o mtodo analtico de Floch. O autor cria um jogo tensivo entre quatro possibilidades de comportamento das pessoas e os posiciona em um quadra-
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do semitico: prtico, ldico, utpico e crtico. Quadrado este que vem sendo usado desde a sua publicao e que vem, ao longo do tempo, recebendo contribuies as mais diversas. Embora Floch, em seu livro Semitica, marketing y comunicacin (1990), apresente exemplos concretos da aplicao do seu mtodo a materiais publicitrios reais; ainda que Fiorin, Diana e Tatit fazendo-se de porta-vozes de Greimas afirmem que o texto greimaseano pode ser tambm um filme, uma imagem, uma cano, o que mais se v, entretanto, a aplicao deste mtodo semitico ao texto escrito, concretude lingustica. Donde o uso deste processo analtico em outras estruturas miditicas, se no resta improdutivo, permanece relativamente inexplorado. 3. PEIRCE E A GENERALIDADE DO MTODO Da Frana ao Novo Mundo, da lingustica filosofia, e d-se o encontro com Peirce. Obsessivo compulsivo em grau crtico, o autor a propsito, considerado o mais importante filsofo americano deixou um legado cientfico que ultrapassa as 70 mil pginas. S que apenas uma pequena parte desse material deu origem ao arcabouo terico que fundamenta o mtodo analtico da semitica peirceana. Evidentemente, tudo o que Peirce escreveu se relaciona internamente e se complementa conceitualmente. Todavia, o mtodo proposto por ele fica mais claro na poro de sua obra chamada Gramtica Especulativa. E a partir dela que se desenvolveu o que se costuma chamar de Teoria Geral dos Signos, j to difundida por autores como Lucia Santaella (2000).
Assim como aconteceu com a semitica francesa, em que pesem as diferenas tericas que h entre as duas correntes, a semitica peirceana tambm conseguiu penetrao no universo do marketing, principalmente por meio das anlises de publicidade (e de outros estmulos tambm, como embalagens, slogans etc.).
O percurso analtico criado por Peirce que, alm de nunca em sua vida ter desenhado um tringulo, nunca analisou publicidade alguma, diga-se e disseminado posteriormente por autores baseia-se na noo tripartite de signo. Por esta perspectiva, toda a significao se d por meio de uma relao tridica entre o signo, o e seu objeto e o interpretante que estes geram. E, partindo dessas relaes o signo nele mesmo, o signo em face ao seu objeto, o signo e o interpretante gerado etc. chega-se a outras trades tambm bastante importantes e razoavelmente conhecidas, como aquela que subdivide o signo em cone, ndice e smbolo, ou como aqueloutra que estabelece as dimenses da primeiridade, da secundidade ou da terceiridade. De qualquer forma, detalhes mais profundos sobre essas categorias sgnicas s serviriam para alongar este texto. importante, entretanto, ficar claro que, independentemente do material que se vai analisar, pela teoria semitica peirceana, todo processo deve partir de
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uma observao qualitativa, das sensaes puras; passar, depois, por uma anlise indicial, em que se contextualiza e se singulariza o signo; para ento se chegar s relaes simblicas, vinculadas a questes culturais e coletivas (SANTAELLA, 2004). Como no poderia deixar de ser, este protocolo analtico por mais abstrato, generalista e fundamentado que seja mostra-se mais facilmente aplicvel a um certo tipo de material impresso, visual e esttico, a propsito do que a outros sonoros ou dinmicos, por exemplo. Pelo menos isto o que se nota no ambiente das organizaes mercadolgicas (que compram pesquisas de base semitica) e dos colquios cientficos (em que se apresentam trabalhos de natureza analtica). Assim que crticas tambm devem se alevantar. Mas no agora. 4. CRTICAS QUE O TEMPO TROUXE AOS MTODOS Como sabem aqueles que trabalham na rea acadmica das cincias humanas, a relao sujeito-objeto sendo sujeito o pesquisador que realiza a investigao, e o objeto, aquilo que vai ser estudado marcada por uma forte tenso. Um encaixe azeitado entre quem analisa e o que analisado se d muito por meio do mtodo de anlise. Pode-se dizer que o mtodo que se vai utilizar em uma anlise o que pode fazer com que esta anlise seja bem sucedida, resulte prolfera, ou no.
Mas, valendo-se das ideias de Cremilda Medina (2003) surgidas a partir de reflexes sobre o jornalismo, mas perfeitamente adequada ao contexto cientfico , deve-se considerar que, nas cincias humanas, em ltima instncia, o objeto de estudo sempre o ser humano. De modo que pens-lo como um sujeito parece fazer mais sentido. Portanto, a relao que se deve estabelecer no a relao positivista sujeito-objeto e, sim, a relao do tipo sujeito-sujeito, em que as particularidades e as sensibilidades daquele (ou daquilo) que se vai estudar atuam ativamente no processo investigativo. Principalmente demandando este ou aquele protocolo analtico, sugerindo ao pesquisador este ou aquele mtodo de anlise.
Para se analisar a publicidade, deve-se, inevitavelmente, trabalhar com plataformas miditicas. Claro, pois (e s pode ser) justamente nessas plataformas que se materializa a tal publicidade. na mdia que a publicidade existe, que a publicidade ganha difuso, que a publicidade se torna, de fato, mensagem. Portanto, quando se decide fazer a anlise de uma ou de vrias determinadas peas publicitrias, deve-se levar em conta a mdia em que se d sua veiculao. E esta mdia tambm atua como sujeito, conforme acima foi explanado, na medida em que sugere qual protocolo de anlise deve ser usado pelo pesquisador. A escolha desta teoria ou deste mtodo no parte da vontade pura do investigador. No. uma deciso que parte do objeto, das caractersticas do objeto, da poro sujeito deste objeto.
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Assim, quando decidiu que analisaria uma pea publicitria, Barthes, de maneira bastante conveniente, deve ter procurado um anncio a que bem pudesse se atrelar seu mtodo analtico de base saussuriana. Por certo no chegou ao famoso anncio da Panzani casualmente. E, por mais que o tal mtodo seja calcado na abstrao, no genrico e no categrico, talvez no seja adequado para todas as possibilidades que envolvem o universo da publicidade.
Para que se fique, por enquanto, apenas na publicidade impressa: anncios do famoso tipo all-type so passveis de ser analisados pelo mtodo empregado por Barthes? Mais: a anlise feita por meio desse mtodo resultaria interessante? Indo ao extremo oposto: anncios do tipo all-image (to comuns hoje em dia) podem ser analisados pelo protocolo apresentado por Barthes? Como ficam, em ambos os casos, as questes de ancoragem e de revezamento? Passando ao assunto especfico da imagem (esttica, por enquanto), as questes recaem sobre a tal trucagem a que se refere o autor (BARTHES, 1990, p. 35). Barthes argumenta que a fotografia, ainda que tenha uma dimenso limitada e limitadora (enquadramento e ngulo, por exemplo), representa o objeto de maneira direta, sem interveno. Ora, mas se o que mais se faz, hoje em dia, justamente intervir digitalmente nas imagens, como manter este estgio do protocolo, este que busca verificar se a relao da imagem com o que ela representa literal? Em um tempo em que imagens aparentemente verossmeis so compostas inteiramente em ambiente digital, sem qualquer relao com o mundo concreto, sem que se consiga ao certo determinar onde comeam e onde terminam as intervenes grficas e imagticas, fica praticamente impossvel pensar neste tipo de anlise.
Ainda, se se pensar na publicidade veiculada em emissoras de rdio, com seus tradicionais spots, a questo pode ficar ainda mais complexa. Como transpor para a matriz sonora pura as etapas analticas criadas a partir de um signo lingustico que se relaciona com signos visuais? Certamente j deve ter havido tentativas neste sentido e at possvel que resultados interessantes elas tenham gerado. Entretanto, h que se pensar no risco que se corre ao levar uma adaptao metodolgica ao limite da deturpao. E, deve-se, mais ainda, pensar na possibilidade da descoberta ou da criao de um outro protocolo, mais adequado e mais prximo originalmente da plataforma miditica envolvida.
No que se refere a Floch, as crticas e os questionamentos partem de pontos tericos distintos, claro, mas chegam a elementos miditicos semelhantes. Basicamente, o que se questiona aqui, com relao ao autor francs, a aplicabilidade do seu mtodo a expresses publicitrias no lingusticas. Porque, se os elementos que compem o quadrado semitico vm justamente do tema em que se insere o texto; ou, mais especificamente, se as relaes de euforia e disforia (a determinao de quais valores so positivos ou negativos) so percebidas por meio das articulaes estabelecidas entre os papis actanciais e os objetos de valor, como traar um quadrado semitico a partir de uma imagem pura, esttica, sem texto, to comum na publicidade atual?
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No que no se possa considerar a imagem um fragmento de uma narrativa e, a partir da, desenvolver os elementos necessrios a se criar um escopo analisvel suficientemente robusto. Mas o que no se pode deixar de considerar o fato de, em uma situao como esta citada, ter se deixado de lado passos do protocolo analtico greimasiano realmente importantes, que, se fossem aplicados a um material verdadeiramente lingustico, certamente gerariam resultados mais profundos, mais interessantes. evidente que o mtodo usado por Floch e por outros tantos autores seguidores de Greimas tem um imenso valor e, de maneira nenhuma, quer-se propor aqui a sua obsolescncia. Pelo contrrio. Este mtodo poderia ser aplicado de maneira absolutamente precisa e brilhante a formas atuais de publicidade, como o transmedia storytelling, por exemplo. Neste tipo de publicidade, cada plataforma miditica apresenta, de forma no linear, uma parte da narrativa. De maneira que o pblico, para compreender a totalidade da histria, precise assistir a um curta-metragem na internet, acessar o site da empresa anunciante, relacionar-se por meio das mdias sociais com os personagens da trama, ler em um anncio impresso algo sobre a origem do enredo etc. Em situaes deste tipo, em que se tm personagens, objetos de valor e percursos narrativos, o mtodo semitico greimasiano , sem dvida, o mais adequado. Mas e quando se tem em mos uma publicidade abstrata, conceitual, rarefeita, como muitas das que se conhece hoje? Como precisar quem gera a modalizao, quem sanciona o sujeito do fazer? Como definir quais valores esto investidos nos objetos? Fica claro, portanto, que, com relao a situaes tpicas da comunicao publicitria atual, talvez a semitica greimasiana torne-se falha ou inadequada. O que s faz concordar com a ideia de que no existe mtodo analtico nico ou absoluto. J no tocante semitica peirceana, as crticas existem, mas so de outra natureza. Muito provavelmente pelo fato de esta teoria ter origem na filosofia e no na lingustica, como as anteriores e tambm pelo fato de seus ditames tericos terem por pressuposio um mtodo analtico, o esforo para se transformar uma teoria em protocolo no dos maiores. Ou seja: a distncia que separa, de um lado, as ideias dos pensadores primordiais e, do outro, o mtodo de anlise bem pequena. Todavia, se, para Peirce, tudo (pode ser e deve ser) signo, a dificuldade analtica reside justamente em se identificar quais so os signos a serem analisados. Em um material de plataforma impressa anncios de revistas, embalagens, cartazes , o percurso facilmente percorrido. Sai-se das qualidades (primeiridade), parte-se para a contextualizao singular (secundidade), chegando-se s relaes de nvel simblico (terceiridade). Mas os signos esto l, parados, entregues demora do sensvel em que se deve fundamentar a anlise. Quando se vai pensar em uma publicidade que misture distintas matrizes da linguagem, que se apresente em plataformas miditicas no-estticas, a situao se complica. Porque entram no escopo da anlise assuntos como a linguagem desta ou daquela mdia. Da
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que se encontre dificuldade em se analisar pela perspectiva peirceana filmes publicitrios, aes inovadoras de marcas, ou qualquer outra manifestao publicitria que no seja esttica. Neste sentido, o que se tem feito com certa frequncia buscar apoio em teorias correlatas, de modo que estas teorias entrantes forneam ao percurso uma espcie de decupagem do material a ser estudado. E, s a partir dessa desconstruo sgnica, que se pode, enfim, aplicar o percurso tridico de Peirce. O problema, no entanto, reside no fato de sempre se ter a sensao, nesses casos, de que no se est trabalhando com a mais adequada das teorias. Se tudo signo e se Peirce era, antes de tudo, um filsofo preocupado com a cognio humana e com a universalidade de seu mtodo, no chega a ser impossvel o uso da sua semitica na anlise de publicidades audiovisuais. Mas muito do que se tem nessas peas pode ser perdido, por pura falta de apuro em se conseguir identificar os signos e os seus nveis de significao. 5. CONSIDERAES FINAIS - POR UM HIBRIDISMO METODOLGICO Como se tentou mostrar acima, nenhum dos mtodos mais consagrados na anlise da publicidade absolutamente perfeito, inteiramente adequado ou inequivocamente aplicvel. Pelo contrrio. Cada um deles tem a sua especificidade, todos eles mostrando-se frgeis em um ou outro determinado aspecto. A ideia no era, de maneira nenhuma, apenas criticar negativamente os mtodos elencados. A ideia era, agora sim, a partir da identificao dessas tais fragilidades, propor algo que d conta de analisar a publicidade que se faz hoje. Sem deixar de lado para no dizer privilegiando o carter demandante das mdias, fazendo com que a partir delas parta a opo pelo mtodo. Nos tempos em que se vive, a publicidade, aos moldes do que acontece com outros vrios aspectos da vida, vem se desmaterializando. O seu carter estritamente concreto, do passado com os anncios impressos, os filmes televisivos, as placas de outdoor e os cartazes, os spots de rdio e mais uma ou outra possibilidade volante , d assento a uma publicidade lquida na acepo mesmo de Bauman (2008, 2001). Uma publicidade sem forma exata, de estrutura fluida, que se amolda s necessidades e s possibilidades impostas pelas circunstncias momentneas do contexto. Uma publicidade que tem por lema a noo de que tudo pode ser mdia (ORNELAS, in PEREZ e BARBOSA, 2008, p. 275) e de que toda mdia (portanto tudo) pode ser espao para a publicidade (ZOZZOLI, in PEREZ e BARBOSA, 2008, p. 41). Da que no se possa pensar em um mtodo de anlise aplicvel exclusivamente a uma ou outra mdia. Porque, da mesma forma que j no convm mais considerar o pblico da
E justamente pensando nisto, no fato de as mdias terem essa capacidade de pedir por este ou por aquele mtodo no que nem sempre so atendidas pelo pesquisador, admitase , que se quer pensar em uma possibilidade outra.
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propaganda um ser meramente receptor da mensagem, j no se pode mais pensar em mdia como algo monoltico, esttico, passivamente a esperar uma anlise. E arrolar aqui as novas possibilidades miditicas de hoje seria tarefa em beira de fracasso, porque as possibilidades so tantas que a lista poderia tender ao infinito. Tambm porque a ideia de se construir uma lista reducionista e simplista demais diante desta publicidade quasevapor que se realiza atualmente. Mais importante do que se conseguir definir em qual escaninho classificatrio vai se depositar uma nova forma de expresso publicitria perceber que o que urge na contemporaneidade a construo de um mtodo de anlise hbrido. Um mtodo talvez baseado na ideia da composio de protocolos. Um mtodo que, sendo abstrato, universal e menos baseado nas estruturas fsicas da publicidade-matria, possa dar conta dessa comunicao publicitria que se faz hoje. E tambm no se pode deixar de lado, neste momento, o assunto da comunicao integrada, to caro a vrios pesquisadores atuais no campo da comunicao (OGDEN e CRESCITELLI, 2007, KUNSCH, 2009; VASCONCELOS, 2009). Autores estes que, em explicao por extremo simplificada, defendem a integrao e a coerncia conceitual entre formas comunicativas em diferentes plataformas miditicas, a depender do pblico com que se quer se relacionar. Em outras palavras: as pores mercadolgica e institucional da comunicao de uma organizao devem ocupar vrias mdias distintas e assumir diferentes formas. Mas sempre com uma integrao entre essas mensagens todas.
Ora! Se as peas de uma campanha publicitria tm relao estrutural e conceitual com outras formas de comunicao como um evento ou um patrocnio, por exemplo , como pensar em analisar isso tudo pela perspectiva de um nico mtodo? Pelo que foi visto em pginas anteriores, nenhuma possibilidade analtica convencional daria conta de analisar de maneira eficiente um conjunto to amplo de manifestaes comunicacionais. Por isso tambm que se defende aqui a ideia de uma combinao metodolgica. No que seja o caso de se sair atando partes de protocolos agitao de uma bandeira que a brisa do Brasil beija e balana. No. Liberdade no pode, aqui, significar desrespeito s normas mnimas de coerncia e de construo cientfica. Antes de se pensar em uma combinao entre o mtodo criado por este ou por aquele autor, deve-se compreend-los em profundidade. Para que, por exemplo, no se ponha em (falsa) harmonia pensamentos fundamentalmente antagnicos ou concorrentes. No ao Frankenstein metodolgico. Sim habilidade consciente em se pr em trama autores e mtodos at ento distantes, mas com obras e protocolos que revelem interfaces dialgicas entre si.
Como pode se dar este tipo de combinao? Quais mtodos podem ser combinados? Uma tal pea publicitria de veiculao virtual deve ser analisada por qual ou por quais mtodos? Perguntas, perguntas, perguntas. A prtica cotidiana das anlises e a elaborao acadmica ho de descobrir as respostas, pois a academia est a tambm para isso. E o que deve ficar claro que o tempo dos mtodos nicos j se mostra ido. So guas passadas. So guas paradas. E o que move o moinho a gua que vem. O tempo em que a opo
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ferrenha por uma nica corrente analtica era uma questo para a vida inteira j passou (e, quando muito, estrume para o futuro ). Os tempos agora so de composio. Cada vez menos est se pensando em coisas inteiras. Pensa-se, muito mais, em fragmentos, em excertos, em partes. a vez do no-linear. a vez da fragmentao. a vez do arranjo, do mosaico e do reticular. Tentar analisar uma publicidade vaporosa por mtodos slidos ser, no mnimo, antiquado. Ah, que ningum nos lance face o ovo podre da patrulha maniquesta do certo e do errado. No h certezas, h pontos de vista. No h equvocos, h incoerncias. E ser livre no ser irresponsvel. E ser correto no ser babaca. Que os novos tempos cheguem tambm para os mtodos de anlise e para os que gostam de analisar a publicidade. REFERNCIAS ARISTTELES. Arte retrica e arte potica. Rio de Janeiro: Ediouro, 1992.
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TELENOVELA E MERCHANDISING SOCIAL: ESTRATGIA SCIO-EDUCATIVA NA TELEVISO358
Universidade Estadual do Centro Oeste UNICENTRO, Guarapuava, PR
Andressa Deflon RICKLI359 ris Yae TOMITA360
RESUMO Dentro da programao televisiva no Brasil a telenovela ganha destaque e se torna uma espcie de espelho da realidade da sociedade atual, escancarando, inclusive, problemticas sociais e dentro de uma representao bastante realista se prope a informar os indivduos e estabelecer novos padres de comportamento. A publicidade televisiva ao longo dos anos tambm se transforma e adquire novos formatos. Dentro desse contexto se insere o merchandising social, que sistematiza a insero desse contedo conceitual e educativo nas tramas. O presente artigo se prope a analisar a utilizao dessa estratgia como ferramenta scio-educativa atravs da personagem Renata, na novela Viver a Vida, de Manoel Carlos, conhecido por construir em seus enredos discursos destinados a fomentar campanhas sociais e gerar mudanas no comportamento dos telespectadores.
PALAVRAS-CHAVE: Televiso; publicidade; telenovela; merchandising social; Viver a Vida.
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Trabalho apresentado I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP
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Andressa Deflon Rickli professora do Departamento de Comunicao Social da UNICENTRO, graduada em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda, ps-graduada em Mercados Emergentes em Comunicao. andressarickli@yahoo.com.br
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ris Yae Tomita professora do Departamento de Comunicao Social da UNICENTRO, graduada em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda, mestre em Educao, doutoranda em Educao pela UFPR. parairis@ gmail.com 759
INTRODUO A televiso uma das mdias mais presentes no cotidiano da populao. Isso faz dela um instrumento de insero social, sobretudo num pas como o Brasil, onde ocupa um lugar de destaque, preenchendo uma lacuna de opes culturais mais acessveis s camadas mais populares da sociedade, sendo tambm uma das principais fontes de informao da populao. A telenovela pode ser considerada um fenmeno televisivo pelas grandes audincias que alcana, sendo uma das maiores diverses do brasileiro.
A funo social da televiso no deixa de ser contemplada na teledramaturgia, quando se estabelece a insero de Merchandising Social em seus enredos, como forma de fazer com que a comunicao exerce essa funo especfica em meio trama e ao entretenimento que se v nas novelas. Propositadamente pensada para alertar os indivduos acerca de determinados temas, de questes sociais relevantes para a vida em sociedade. Sem dvida trata-se de um tema bastante interessante pela grande penetrao que esse tipo de programao alcana. possvel perceber nas telenovelas um aumento gradativo desse tipo de insero, o que mostra a relevncia dessa abordagem de forma sutil, porm intensa nos meios de comunicao. Essas inseres acontecem de forma a gerar conscientizao, propor solues e no apenas para mostrar determinadas problemticas sociais. Todo o vis ficcional que envolve a telenovela perante o pblico faz com que o pblico se projete nas construes ali estabelecidas, fazendo com que os conceitos sejam apreendidos de forma ldica e verossmil.
O presente artigo apresenta a forma como o tema anorexia alcolica (ou drunkorexia) foi tratado na novela Viver a Vida, do autor Manoel Carlos, conhecido por fazer abordagens polmicas quanto s problemticas sociais em suas novelas. Para tanto, a primeira parte trata de um panorama sobre a televiso, passando para a telenovela, em seguida aborda o merchandising de forma ampla e direcionado ao merchandising social. Na sequncia trata da novela, objeto de anlise, bem como a personagem Renata, para ento realizar a anlise do merchandising construdo dentro desse cenrio estabelecido. TELEVISO PODER INFORMACIONAL E TRANSFORMADOR O mundo atual tem como uma de suas caractersticas a grande influncia que os meios de comunicao de massa exercem no cotidiano da sociedade. Vivemos em uma era que tem como foco a informao, o conhecimento e a comunicao. Nesse cenrio inegvel a fora de penetrao da televiso e o poder extremo que ela exerce junto ao pblico. No obstante vem sendo analisada, estudada e se constitui objeto de estudo interessante em
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funo da sua fora inequvoca como mdia, mesmo sendo rejeitada e criticada por alguns. O que proporciona a sustentabilidade da televiso a audincia e por, isso, so feitas programaes que se preocupam em levar informao, educao e entretenimento. Em outras palavras, ela oferece produtos televisivos que agradam o pblico. No se pode deixar de lado o fato de que, no Brasil, a televiso trabalha de forma comercial, privada e em funo disso precisa conquistar mercado e isso se reflete na forma como ela constri suas narrativas. A televiso, desde sua inaugurao h meio sculo, cresce vertiginosamente em importncia e se firma como o meio de comunicao mais influente nos costumes, hbitos e na opinio pblica.
E como tudo que se destaca, que toma vulto, passa tambm a ser criticada, mal interpretada, muitos so os que se levantam contra a revoluo tecnolgica que a televiso, colocando-a sempre em questionamento, ignorando o fato de que, concomitantemente a esse poder que a televiso carrega em si, h tambm a capacidade contributiva para que se dissemine cultura e educao atravs da sua programao. Arlindo Machado (2005, p.10) contribui nesse sentido:
Quando o assunto entretenimento, no h como negar que a televiso um dos instrumentos que favorece, e muito, a democratizao de informao e programas voltados a isso. Por mais resistncia que alguns intelectuais apresentem para com a televiso ela considerada como uma ferramenta de disseminao de contedos que apresentam esse carter de distrao, amenizando as diferenas sociais. A televiso um poderoso instrumento de fortalecimento dos valores e costumes e est fortemente ligado expectativas, decepes, esperanas e frustraes de grande parte da populao. Isso conseqncia do seu papel como instrumento de divertimento e lao social.
Esquematicamente, pode-se abordar a televiso (da mesma forma do que qualquer outro meio) de duas formas distintas. Pode-se tom-la como um fenmeno de massa, de grande impacto na vida social moderna, e submet-la a uma anlise de tipo sociolgico, para verificar a extenso de sua influncia. Neste caso, a discusso sobre a qualidade da programao tem pouca aplicabilidade. O que vale a amplitude das experincias e a magnitude de suas repercusses. por isso que abundam nesse tipo de abordagem os estudos baseados em rating (sondagem da quantidade da audincia) e por isso tambm que, no geral, as abordagens sociolgicas acabam coincidindo de forma particularmente perigosa com as pesquisas mercadolgicas. Mas tambm se pode abordar a televiso sob um outro vis, como um dispositivo audiovisual atravs do qual uma civilizao pode exprimir a seus contemporneos os seus prprios anseios e dvidas, as suas crenas e descrenas, as suas inquietaes, as suas descobertas e os vos de sua imaginao. Aqui, a questo da qualidade da interveno passa a ser fundamental.
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Vrios conceitos, ideias e princpios norteiam a televiso desde a sua concepo, mas todas convergem, ora ou outra para o entretenimento. Com o avano tecnolgico que se presenciou ao longo dos tempos, ela se transformou ainda em um poderosssimo influenciador social, capaz de instigar, incitar, influenciar tomadas de decises, comportamentos, formas de agir e pensar. No h como fugir do poder de influncia da televiso. E, independente de classes ou formao social, o que por ela exibido, reflete na verdade o que o pblico quer ver. Isso nos possibilita reafirmar o enorme poder que a televiso possui sobre a massa e sobre a opinio pblica, sem esquecer que, como diz Arlindo Machado (2005), a televiso e sempre ser aquilo que ns fizermos dela. TELENOVELA: PRODUTO COM SUBPRODUTOS Entre a grande diversidade de produtos televisivos a telenovela ganha destaque por seu forte apelo popular e a facilidade com que invade a casa das pessoas. Muniz Sodr destaca o fato de que o receptor recebe a mensagem da televiso, no interior de sua casa, com naturalidade (1984). Quando essa recepo acontece, de forma to natural, o telespectador passa a se familiarizar com o cenrio, com o enredo, fazendo com que a narrativa da telenovela se faa presente no cotidiano de quem assiste.
Uma das caractersticas que diferenciam as telenovelas brasileiras a audincia. Sobretudo as novelas produzidas pela Rede Globo, so detentoras de altos nveis de audincia. Seu precursor foi o rdio em 1944, com as radionovelas e tendo a migrao para a televiso nos anos 50 j com xito em termos de audincia, quando o desempenho das atividades dos receptores precisaram ser organizados para estarem livres na hora da transmisso da novela diria. Aos poucos o pblico se habituava a fixar os horrios, organizados e administrados pelas grandes redes (ORTIZ; BORELI; RAMOS, 1991, p. 61). Obviamente que de l para c o gnero sofreu vrias transformaes, passou a ter caractersticas prprias, se valeu da tecnologia para dar ainda mais qualidade s suas produes e hoje faz com que a telenovela brasileira desponte como referncia no gnero. Em funo disso, passou a ser produto de exportao cultural. A fora da telenovela se reflete em um cartaz que se encontrava nas paredes da TV Globo, a respeito do sucesso de suas novelas na China: "Na conquista, uma arma mais poderosa que a plvora - a emoo"4. Produto de entretenimento, mas que com o realismo, a retratao de cenas da vida real, com as quais o pblico se identifica, faz com que as mesmas361 tenham um apelo extremamente popular e no paream exageradamente distante da realidade popular. O que antes era fruto de personagens extremamente caricatos, com estilo dramalho, tendo at certos exageros, hoje traz novas roupagens, aproximando-se ainda mais com o pblico, que passa a ter participao ativa nas construes de sentido do que recebem atravs desse meio.
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MATELLART, Michelle. MATELLART, Armand. O Carnaval das Imagens- a fico na TV. So Paulo: BrasiIiense. 1989. 762
Contribui para essa viso Maria Immacolata Vassallo de Lopes, quando afirma que a telenovela coloca modelos de comportamento que servem para o debate, a interpretao, a crtica, a projeo ou a rejeio dos telespectadores, fazendo assim que os temas abordados na teledramaturgia seja considerado de interesse pblico. O telespectador da telenovela se identifica com a trama, com o enredo, pois ele reflete o seu cotidiano, entretanto, possibilita uma mistura interessante entre fantasia e vida real, o que gera o encantamento por parte do pblico.
Logo, apresenta-se aqui, um cenrio bastante favorvel para que os empresrios consigam a ateno da sociedade atravs da telenovela. Eis que surge ento o merchandising comercial, como uma alternativa para apresentao de seus produtos. No Brasil, o primeiro merchandising comercial foi, de acordo com Trindade (1999), na telenovela Beto Rockfeller, em 1969, na TV Tupi. O protagonista Beto amanhecia ressacado das farras e tomava o anticido efervescente Alka Seltzer da Bayer. Mas este no chegou a figurar entre os grandes casos de merchandising comercial, que teve seu incio nas telenovelas globais quando da transmisso da novela Cavalo de Ao (1973), de Walter Negro. Uma garrafa de conhaque Dreher foi casualmente colocada num cenrio por um contra-regra e acabou figurando como uma grande propaganda do conhaque, sendo que a cena acabou ficando em segundo plano na memria do telespectador e a marca de bebida ficou com o destaque. poca, no se imaginava que se estava fazendo propaganda, mas isto funcionou com toda fora (Sodr, 1984, p. 73). Foi ento que o merchandising comea a tomar corpo nas telenovelas e isso se reflete de forma direta no faturamento da empresa. Contudo, h outros tipos de apelos que tm invadido a telinha no horrio das telenovelas, principalmente em uma poca em que a sociedade discute tanto as questes sociais, desde a responsabilidade social das empresas, perpassando temas que vo desde o meio ambiente at o preconceito com pessoas com necessidades especiais. Esbarra nesse fato tambm a constatao de que hoje se trabalha para um pblico cada vez mais exigente, fazendo com que as empresas busquem estratgias das mais diferenciadas para mant-los assduos. Nesse panorama, a responsabilidade social se apresenta como um ingrediente de sucesso, que atrai o pblico e mostra que, de alguma forma ou de outra, a empresa benfica a sociedade como um todo e no apenas a um nicho mercadolgico de seu interesse.
Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa alm do lucro (Nassar e Figueiredo, 2004, p. 13). Esse novo perfil reflete na forma de se fazer e pensar televiso, e as emissoras passam a se adequar a esse cenrio, fazendo com que o pblico perceba uma ntida demonstrao de preocupao social, muitas delas inseridas no enredo da telenovela, classificando tal insero como merchandising social. Para Schiavo (1995) as telenovelas so a expresso da cultura brasileira, tendo enorme repercusso em todas as classes sociais. Mesmo que se apresentando muitas vezes de forma repetitiva, essa esttica da repetio possui uma incrvel capacidade para inovar, adquirindo o status de cesta bsica da cultura popular, sendo a alternativa de lazer
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e entretenimento a qual a maioria da populao tem acesso efetivo (p.79). Nesse mesmo pensamento, a telenovela no pode ser caracterizada como alienante porque fala de sentimentos, como o amor e desejo de liberdade, comuns a todos os povos (Melo, 1988, apud. Schiavo 1995, p.85). Theodor Adorno comenta que a indstria cultural tem uma necessidade voraz da novidade para poder recriar continuamente a mesma coisa362. MERCHANDISING: REALIDADE TRANSFORMADA EM HISTRIA SENSIBILIZADORA A palavra merchandising tem origem inglesa e significa "negociar, vender, comercializar". Tal qual o marketing, um mecanismo processual, mas com caractersticas diferenciadas, por ser mais fragmentado e imediato. De acordo com Nunes (1995 apud. SCHIAVO, p.86; NUNES, 1989, p.148), merchandising:
Segundo TRINDADE (1999), o merchandising "compreende um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou servio certo, com o impacto visual adequado e na exposio correta" (p.155). Para o autor, o merchandising comercial se justifica principalmente pelo fato de que as novelas so produto ficcional e, por isso, precisam ser custeadas de alguma forma, o merchandising, neste caso, garante os custos de sua produo.
[...] o processo mais elementar e funcional para colocar o produto certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preo certo e no tempo certo. Enquanto marketing o mercado, merchandising a mercadoria andando, em movimentao dentro do mercado. No Brasil a ideia de merchandising, alm de se relacionar promoo do produto nos pontos de venda, tambm assumiu a conotao da propaganda inserida em programas de televiso, filmes e shows, entre outras formas de lazer e entretenimento. Neste contexto, as telenovelas constituem os mais adequados e eficazes suportes ao desenvolvimento de aes de merchandising televisivo.
De acordo com Schiavo (2002), marketing social o uso sistemtico dos princpios e mtodos do marketing cuja finalidade seja a promoo de ideias que sensibilizem o pblico a ponto de fazer com que adote atitudes ou conceitos. Diante disso, observa-se que o merchandising social se beneficia da incontestvel influncia e simpatia que os personagens das telenovelas tm junto aos telespectadores e, carregando consigo um compromisso ideolgico, prope mudanas de crenas ou hbitos. Portanto, constitui-se aqui um relevante objeto de estudo, atravs do qual se pretende averiguar como so recebidas as mensagens referentes ao alcoolismo, contidas na novela Viver a Vida, do autor Manoel Carlos conhecido por suas abordagens sociais e quais os
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CAMPEDELLI Apud COSTA LIMA, Luis da. Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1978.
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reflexos dessa abordagem na sociedade, principalmente no que tange a procura de ajuda. Conforme Maria Immacolata Vassallo de Lopes estabelece:
Hodiernamente observa-se que o fenmeno do merchandising social nas telenovelas tem sido analisado e que nos ltimos anos acentuou-se o nmero de inseres desse tipo de abordagem nessas produes televisivas. Junto a isso, os debates sobre a comunicao e a educao tm fomentado discusses e reflexes acerca dos benefcios proporcionados pelas novas tecnologias nos mbitos sociais, polticos e econmicos. Pedrinho Guareschi e Osvaldo Biz, afirmam que a mdia se parece com uma esfinge pouco decifrada, devoradora de muitos. E apontam que a sada para inverter ou ao menos equalizar esses papis a educao e que somente por meio da educao dirigida para o entendimento de o que falam e como falam os veculos de comunicao que um indivduo pode assumir uma postura crtica em relao s informaes que recebe constantemente.
Investigar a telenovela exige pensar tanto o espao da produo como o tempo do consumo, ambos articulados pela cotidianidade (usos/consumo/prticas) e pela especificidade dos dispositivos tecnolgicos e discursivos (gneros ficcionais) do meio televiso. A mediao no processo de recepo de telenovela deve ser entendida como processo estruturante que configura e reconfigura tanto a interao dos membros da audincia com os meios, como a criao por parte deles dos sentidos dessa interao (Lopes, 2002, p. 40).
O merchandising social assume, aqui, um papel importantssimo na formao de cidados, quando se prope a tratar dos mais variados temas de uma forma ldica, buscando a representao da existncia de seres humanos conscientes livres e responsveis. Alm disso, contribui para construo de um novo olhar a respeito dos temas abordados, gerando assim novos posicionamentos, questionamentos, tirando proveito daquilo que lhe oferecido. O conhecimento dos benefcios do poder da mdia e da relao das produes miditicas com a formao moral e tica dos cidados pode favorecer a construo de uma sociedade mais consciente das realidades alheias, que compreendam a realidade com uma viso mais crtica. Nessa perspectiva, a forma como se d a insero do tema alcoolismo entre outras temticas sociais influencia e trata esses assuntos de maneira a se constituir como instrumento eficaz para a disseminao de novas condutas. Diante disso, o merchandising social pode favorecer a insero de temas tidos por alvo de preconceito dos indivduos, de forma a mudar comportamentos, ideias e pr-concepes que geram efeitos na vida em sociedade. Hbitos, valores, crenas, costumes e experincias sociais como alvo de transformao da sociedade de forma responsvel, favorecendo assim a formao de pessoas mais crticas e conscientes.
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A NOVELA VIVER A VIDA: A FICO DA VIDA REAL Antes de delimitar diretamente a personagem Renata, que o objeto de estudo deste artigo, cabe aqui uma breve sinopse sobre a novela, que veiculou no horrio das 21h, no perodo de 14 de setembro de 2009 a 14 de maio de 2010: Alinne Moraes vive Luciana, uma modelo, que sonha com o estrelato, mas que fica tetraplgica por causa de um acidente. O drama de Luciana o tema central da novela. Tas Arajo Helena, uma modelo famosa, que se apaixona por um homem mais velho, no caso, o ator Jos Mayer, Marcos. Casada com Marcos, Helena se apaixona por Bruno (Thiago Lacerda) e a novela vira novela com esse tringulo amoroso. A novela foi gravada essencialmente no Rio de Janeiro, mas com alguns captulos em Israel, Jordnia e Frana e tem em sua trama, traio, amor, brigas e superao. Realidade, verossimilhana, verdade, cotidiano. O enredo de Viver a Vida, de Manuel Carlos apresenta tudo isso, alis, essa uma das caractersticas de sua teledramaturgia: ela voltada retratao da verdade, incorporando um contato muito mais prximo do telespectador com seus personagens e com o enredo. CAMPEDELLI (1987) diz: Este o caso inequvoco da Rede Globo de Televiso relativamente telenovela. Descobriu, antes de outras emissoras, que poderia tratar de contedos mais ousados, mais atuais, mais realistas (termo que resume as pretenses mais revolucionrias da emissora na dcada de 70) se soubesse transformar tudo em objeto de distrao.
Alm disso, o autor trabalha de forma a no reforar esteretipos ou se valer dele como construo de seus personagens e retrata um cotidiano comum, fazendo com que o telespectador se identifique com os temas abordados, uma vez que passa a ser testemunha ocular da necessidade de solues para enfrentar os problemas do dia a dia e, dessa forma, viver a vida. Uma das grandes marcas da novela a personagem Luciana, tetraplgica aps um acidente. Reforam esse carter de identificao do pblico com o tema (sem construir esteretipos), os depoimentos de pessoas reais no fim de cada captulo, alm disso, fazem com que a comoo se reitere, mas focando na aceitao do homem como ilimitvel e de profunda capacidade de adaptao e superao.
A grande preocupao do autor com as aes sociais ficou em evidncia na histria, bem como a utilizao de cenas e pessoas reais que aderiram fico da novela. No site da novela h um blog da personagem Luciana (o qual ela divulgava em vrios captulos), que gerou empatia e uma interao do pblico com a personagem. O blog chamado Sonhos de Luciana mostra como o pblico reagiu e aceitou essa fico como uma verdade, pois o assunto o cotidiano dos personagens, em que o pblico tem a percepo de que a realidade do personagem tambm a sua realidade. Vale dizer ainda, que Viver a Vida se destaca como precursora nessa aproximao do mundo-real da telenovela e o mundo-real do seu pblico, pois essa ferramenta possibilitou ao telespectador a conversa direta com o personagem e no com seu intrprete.
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A PERSONAGEM RENATA: APRENDENDO A VIVER A VIDA O objeto deste estudo de caso a personagem Renata, interpretada pela atriz Brbara Paz. Renata um dos cones da novela, que demonstram a preocupao em fazer um merchandising social que retrate a realidade e conscientize a sociedade a respeito de seus problemas sociais. Renata apresenta um distrbio conhecido como drunkorexia ou anorexia alcolica. Drunkorexia o termo criado nos EUA para definir uma doena que mistura transtornos alimentares e alcoolismo. Por ainda no possuir um termo mdico oficial no est presente nas classificaes e manuais de doenas.
Bastante freqente nos jovens e adultos com idade entre 20 e 40 anos, que ingerem bebidas alcolicas no lugar da refeio. Segundo a OMS (Organizao Mundial de Sade), o alcoolismo atinge cerca de 12% da populao feminina mundial, sendo que 90% dos casos de anorexia nervosa so encontrados em mulheres. O aumento do nmero de casos nos ltimos anos conseqncia do culto ao corpo perfeito que hoje se apregoa. Para conseguir alcanar esse padro de beleza imposto pela sociedade, as mulheres deixam de comer para chegar ao corpo desejado.
No Brasil, ainda no existem dados oficiais sobre a Drunkorexia. A personagem Renata, vivida pela atriz Brbara Paz, foi diagnosticada com o distrbio e sofreu drasticamente at aceitar que precisava de cuidados mdicos. Alguns estudos psiquitricos mostram que o alcoolismo feminino est associado a transtornos psicolgicos relacionados anorexia, bulimia, depresso e ansiedade. O lcool anestesia emoes ruins como a frustrao, e no caso da drunkorexia, reduz o apetite. No funcionamento orgnico beber com estmago vazio acelera os efeitos do lcool. O caso de Renata levava em considerao as caractersticas acima descritas. Ela era refm do padro de beleza que ela mesma impunha, pois queria conseguir trabalhos como modelo e ainda, a frustrao por no se sentir amada pelo namorado Miguel, que sempre tentava ajud-la, se mostrando com um sentimento muito mais de preocupao paternalista. Para Renata, o lcool atuava como uma vlvula de escape para problemas, como o caso de muitas pessoas com tipos de doenas como esta. A bebida usada para reduzir a compulso por alimentos e o apetite. O lcool substitui o alimento sob a forma de calorias vazias, pois ele no utilizado eficientemente pelo organismo como uma forma de combustvel. Quem sofre desse distrbio se recusa em se manter no peso mnimo indicado para a altura e idade e tem medo intenso de engordar, possuem uma distoro da imagem corporal e alteraes do ciclo menstrual sem causa aparente associados ao consumo de lcool em substituio dos alimentos. O tratamento deve ser feito com uma equipe multidisciplinar, tal qual foi o de Renata, que terminou a novela sem estar completamente recuperada, mas afirmando, de forma a esclarecer o pblico a respeito da importncia do acompanhamento profissional, que essa luta feita um dia de cada vez, numa clara aluso aos princpios dos Alcolicos
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Annimos. Trabalhos de grupo, reunies do AA e avaliaes clnicas para medir e tratar os prejuzos orgnicos do consumo so essenciais em casos como o de Renata.
Renata foi escolhida por Manoel Carlos como uma das grandes provas de superao da novela, conforme explicita em entrevista ao site O Planeta TV363:
Quando perguntado especificamente com relao ao alcoolismo ser um tema recorrente em suas novelas, e no caso especfico de Viver a Vida, em forma de anorexia, Manoel Carlos explica:
- Ento essa a tem um tema geral da superao, isto , no existe na vida, eu defendo isso na novela, o beco sem sada, tem sempre alguma coisa que voc pode fazer para melhorar a sua vida, para sua vida ser menos angustiosa, menos aflita []. No fazer a filosofia da Poliana, em que tudo bonito, tudo lindo, tudo cor-de-rosa, no, a vida no nada cor-de-rosa, eu sei at por experincia que ela no nada cor-de-rosa at porque ela no foi comigo, mas voc pode perder tudo, menos a esperana, ento eu acho que isso o que eu me proponho a contar na novela, ter esperana. [...] A falta de esperana o grande castigo da novela, tem que ter esperana, tem que achar que as coisas vo se resolver, mas voc tambm no pode ficar deitado na cama esperando que algum resolva. Considero o lcool um dos maiores flagelos sociais, principalmente por ser considerado uma droga lcita, como se isso fosse possvel. dele que se tira o falso prazer, a falsa alegria, a falsa ideia de que a vida um passeio. E por isso to atraente e, por consequncia, perigoso. [...] Segundo informaes de psiquiatras, o alcoolismo feminino quase sempre est associado a transtornos psicolgicos como a anorexia, a bulimia, a depresso, a ansiedade. A personagem Renata (Brbara Paz) vai viver esse drama e ter que super-lo.
O incio das abordagens sobre a personagem Renata se d com uma cena em que Tereza diz que Renata jamais seria uma modelo (veiculada no dia 16 de setembro de 2009). Renata comenta que precisa arranjar um trabalho e que est muito difcil (enquanto prepara os gelos e a bebida em um copo). Ela pergunta para Tereza se ela no acha que poderia ser modelo e Tereza responde que ela jamais poderia ser modelo porque no tem porte pra isso, que no qualquer uma que pode pisar na passarela, deixando-a magoada. Seguindo nessa mesma linha, mostrando que se est constatando um problema, no episdio do dia primeiro de outubro Miguel leva Renata ao hospital. Ela desmaia no jardim da casa do namorado Miguel, que medico e constata uma hipoglicemia. Ele pergunta se ela havia comido alguma coisa naquele dia e ela diz que tomou um suco. Ele a desmente e percebe que ela havia bebido e precisa lev-la ao hospital imediatamente.
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Entrevista disponvel em http://www.oplanetatv.com.br/pag_especiais.php?id=24
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No captulo do dia trs de outubro, ainda no incio da trama, Renata mesmo contrariada (o que mostra que ela no sente a necessidade de ser auxiliada) examinada pela mdica Ellen, que trabalha com seu namorado. Em conversa com a mdica ela demonstra sua obsesso pelo controle do peso, pois conta que vai malhar sem comer nada porque precisa perder peso e fica completamente insegura por ter que ficar sem roupas em frente a mdica e se recusa a subir na balana. Com muita relutncia ela sobe, mas pede que a mdica no diga quanto est pesando. E durante toda a consulta assim, para medir abdmen, e assim sucessivamente. A mdica alerta que ela est abaixo do peso, mas ela insiste em dizer que ela est bem. Dra. Ellen mostra os resultados dos exames e diz que ela est anmica e com muitas deficincias, sugere ento que ela procure uma nutricionista, pois est preocupada com o perigo que ela corre. Ellen d vitaminas para ela e pergunta se ela tem bebido e se ela sabe que a falta de comida potencializa o efeito da bebida, ela responde desconversando e logo encerra, pois se sente encurralada. Sai sem levar a vitamina e a receita, ao que a mdica precisa chamar sua ateno para que leve. Ao sair da sala da mdica, ela joga no lixo do corredor tanto a vitamina quanto a receita, numa ntida demonstrao de que no quer ser ajudada. Em sua fase intermediria, Renata comea a dar indcios de que comea a perceber e a ver a vida com outros olhos, com uma viso mais abrangente, mais analtica. Mas sempre com resqucios de seu problema e sua neurose em estar magrrima. Toda sua trajetria de sucessivas idas e vindas, refletindo assim a realidade de quem sofre com esse tipo de distrbio. Quando parece que ela est por se firmar, acaba tendo uma crise e voltando s suas paranias, comendo quase nada e bebendo para disfarar a fome. O merchandising social se caracteriza nessa temtica, pois se percebe que existe uma insero intencional das situaes, estabelecendo um vis educativo bem definido no enredo da telenovela. A forma ldica como o autor trabalha as situaes que envolvem a personagem demonstra uma estratgia de mudana de atitudes, instrumentalizando assim a prtica do merchandising, uma vez que as novas condutas disseminadas demonstram o que traz resultados benficos e malficos. Um aspecto a se ressaltar o fato de que, os personagens quando assumem essa postura de ser porta-voz de um comportamento, de uma atitude, geram simpatia, empatia perante o pblico, associa-se a isso o carisma e a credibilidade do ator que incorpora o personagem como uma espcie de reforo conceitual. ANLISE Todo o enredo criado para a personagem de Brbara Paz, bem como o carter educativo das aes que se estabeleciam com ela na trama criaram situaes profcuas para que houvesse, por parte dos telespectadores, a compreenso da relevncia do tema, a aceitao de uma abordagem que parecia a princpio descompromissada, mas que se mostrou bastante
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pertinente e a disseminao de novas condutas, novos comportamentos, incentivando a adoo de condutas positivas no sentido de buscar ajuda, de perceber a necessidade dessa ajuda como importante, atravs de cenas educativas. O merchandising social, principalmente ligado telenovela, tem como uma de suas peculiaridades, o compromisso com o pensamento ideolgico do autor ou da emissora. Manuel Carlos tem como uma de suas caractersticas o forte compromisso social em suas telenovelas. Isso facilmente constatado nos enredos que constri e nas temticas sociais que se estabelecem em todas as suas telenovelas, nas quais j abordou a sndrome de down, a deficincia fsica, os transplantes de medula, entre outras campanhas.
O que se v, portanto, no a questo social sendo abordada to somente para mostrar o problema, mas fica ntido a nfase em alternativas de soluo, a indicao de aes simples, fceis de serem implementadas no cotidiano do pblico em seu cotidiano, influenciando o telespectador positivamente, uma vez que a telenovela por si s um produto bastante atraente para todas as clases sociais e faz parte da cultura popular brasileira. A partir das observaes realizadas para entender o merchandising social e sua relevncia na construo de conceitos educativos nas telenovelas possvel perceber que h muito tempo este gnero televisivo deixou de ser um mero entretenimento barato para adquirir um status de transformador social, com mensagens persuasivas e de relevncia social. No caso especfico da personagem Renata, uma mudana de comportamento que se d aos poucos, com altos e baixos, mas pasando sempre a ideia de perseverana, de mostrar que possvel vencer o problema, mas que precisa o querer. Querer a mudana, querer ser ajudada, querer qualidade de vida. O prprio fechamento do enredo construdo para Renata comprova que no se constroem narrativas distantes da realidade, pois no ltimo captulo Renata prope a Felipe que aluguem um apartamento para morar juntos. Ele pede um tempo pra pensar e ela acredita que por causa da recada que ela teve e que por isso ele no consegue perdo-la. Mas ele esclarece que no por isso, alertando-a de que ela no pode pensar que a batalha est ganha, pois uma luta diria em que ela no pode baixar a guarda nem um minuto. Ela completa: Eu sei, um dia de cada vez. Isso reflete a posio do autor em mostrar que a luta constante e que no se constri ali uma super herona que comea a novela com um problema evidente, chega ao fundo do poo e termina a trama em um mundinho cor de rosa, cheio de faz de conta. Mostra sim, uma situao de verossimilhana, na qual o telespectador se identifica e percebe que no seu cotidiano isso tambm pode acontecer. No livro Sobre a televiso, Bourdieu (1997, p.20), analisa essa indstria cultural sob o vis jornalstico, mas detecta (e nesse sentido contribui para este trabalho) a estratgia de reforo do real, quando afirma que (...) a televiso um extraordinrio instrumento de manuteno da ordem simblica. A aproximao com a realidade na novela Viver a Vida fica ainda mais evidente com a insero dos depoimentos dados por telespectadores, que contam seus problemas e suas histrias de superao ao final da novela. crescente o nmero de aes de merchandising social nas novelas da Rede Globo, evidenciando que a televiso cumpre uma funo educativa junto aos telespectadores. Ao longo dos anos se
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percebe que essas aes exerceram papel preponderante em temas especficos, gerando resultados bastante positivos, que corroboram a importncia da insero desses temas para a sociedade. Em "Laos de Famlia", por exemplo, a personagem Camila (Carolina Dieckmann), tinha leucemia e precisava de um transplante de medula, mas faltavam doadores. Mais uma vez a aproximao com a realidade toma fora e o pblico acompanha de perto a angstia, a dor e o sofrimento da jovem (inclusive com a cena em que a atriz raspou o cabelo e que at hoje comentada por ser extremamente verossmil). O resultado da forma como Manoel Carlos escreveu a trama foi contundente: o registro nacional de doadores de medula ssea passou de 20 para 900 inscries por ms. O aumento ficou conhecido como "Efeito Camila".
Fechar os olhos para a relevncia que o merchandising social exerce nas telenovelas seria um erro, pois atravs dessa ferramenta se consegue atrair um grande nmero de pessoas simultaneamente, fazendo com que a informao chegue at elas de forma ldica, alertando para problemas sociais inerentes ao contexto cotidiano das pessoas. REFERNCIAS ADORNO, T. W.; HORKHEIMER, M. Teoria da cultura de massa. Introduo, comentrios e seleo de Luiz Costa Lima. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2000. BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. Traduo, Maria Lcia Machado. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1997. Brasiliense CAMPEDELLI, Samira Youssef. A telenovela. 2. Ed. So Paulo: tica, 1987.
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O ENSINO DA PUBLICIDADE ENTRE O PASSADO E O PRESENTE364
Lara Lima SATLER365
RESUMO Este texto rene a experincia vivida como discente (numa graduao recm-criada) e docente na mesma escola de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, numa instituio pblica do Centro-Oeste brasileiro. Entre a formao discente e a docente, h quase uma dcada na qual se devem observar avanos considerveis na estrutura fsica, no corpo docente, nas referncias bibliogrficas adquiridas pela instituio. Investigar como foi construdo o ensino da publicidade no Brasil pode esclarecer se tais razes ainda exercem um peso considervel nesta graduao. Desse modo, objetiva-se com esta reflexo iniciar um debate sobre o ensino da publicidade. Para tanto, buscou-se metodologicamente reviso bibliogrfica que historiciza as origens do ensino da publicidade no Brasil, no sculo XX. Pretende-se com tal estudo contribuir com a elaborao do novo Projeto Poltico Pedaggico de Curso, atualmente em discusso. PALAVRAS-CHAVE: comunicao; publicidade; ensino; histria. Quando pergunto 'que horas so?' ou 'que dia hoje?', minha expectativa a de que algum, tendo um relgio ou um calendrio, me d a resposta exata. Em que acredito quando fao a pergunta e aceito a resposta? Acredito que o tempo existe, que ele passa, pode ser medido em horas e dias, que o que j passou diferente de agora e o que vir tambm h de ser diferente deste momento, que o passado pode ser lembrado ou esquecido, e o futuro, desejado ou temido. Assim, uma simples pergunta contm, silenciosamente, vrias crenas no questionadas por ns. Marilena Chaui
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP
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Professora do Curso de Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia (FACOMB) da Universidade Federal de Gois (UFG), email: satlerlara@gmail.com 773
Marilena Chaui (1995) nos faz um Convite Filosofia relembrando-nos de que esta velha amiga do saber est mais perto de ns do que imaginamos. O convite sedutor, mas para aceit-lo preciso nos despirmos das vises pr-concebidas daquilo que nos cerca e nos lanarmos ao desafio de olhar para tudo como se fosse a primeira vez. E de fato se considerarmos que um mesmo homem no se banha duas vezes num mesmo rio366. preciso reviver nossa capacidade de se admirar e se espantar com o mundo para filosofar. Tal atitude, para os gregos, pode ser expressa pela palavra thaumadzein, como se coubesse num mesmo termo a sensao de um susto casado com a fascinao de uma cena que enche os olhos. Em nossa lngua, seria o antnimo do banal, sob pena de no significar o extraordinrio, j que voc e eu quando crianas recm-chegadas ao mundo j sabamos, com naturalidade, t-lo filosoficamente.
A atitude filosfica, longe de ser uma exigncia de mercado exclusiva para o filsofo profissional, se traduz pelo indagar o que so as crenas e os sentimentos que alimentam, silenciosamente, nossa existncia e, portanto, diz respeito a todo aquele que se decide por no aceitar bvias e evidentes as coisas, as ideias, os fatos, as situaes, os valores, os comportamentos de nossa existncia cotidiana; jamais aceit-los sem antes hav-los investigado e compreendido (CHAUI, 1995, p.12). O convite feito aqui ao prezado leitor trilhar a investigao dos fatos, situaes, crenas e valores que envolvem as origens do ensino da publicidade no Brasil. Embora no se proponha uma retrospectiva histrica detalhada, se alicera no contexto scio-cultural em que surge a primeira proposta curricular para analisar o quanto e como tal tradio de ensino influencia at a atualidade os cursos no pas, com especial interesse para a habilitao de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Gois. Em um momento de reelaborao do Projeto Poltico Pedaggico deste Curso, a anlise objetiva iniciar um debate que contribua para reinventar no apenas um ensino mais adaptado s exigncias de um profissional do sculo XXI, mas s de uma existncia carente de ideias e valores que transcendam o pragmatismo do trabalho. 1. FINCAR O P NAS ORIGENS HISTRICAS DO ENSINO DA PUBLICIDADE Ferno Pessoa Ramos (2006, p.8) apresenta a obra Histria do Cinema Mundial evocando o personagem do caipira, mas adverte caipira no bom sentido, como aquele que olha com espanto e excessivo respeito para tudo que ultrapassa as fronteiras onde finca os domnios da familiaridade pessoal. A relao do Brasil com a caipirisse, segundo o autor, diz respeito crtica e pesquisas em cinema no pas, que ora se deslumbram ante s novidades (principalmente no que se refere ao fetiche da novidade tecnolgica), tornado difcil a reflexo crtica e a dimenso diacrnica (que arranca o p da histria de das relaes
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Segundo o filsofo grego Herclito, o homem no se banha duas vezes no mesmo rio porque, da segunda vez, ambos j tero mudado. 774
scio-culturais); ora se v em apuros perante tudo que est para alm de suas fronteiras. Por isso, tende a negligenciar o dilogo com o que no lhe familiar, isto , com aquilo que ultrapassa as barreiras da lngua e do pas.
Como esta metfora descreve claramente o campo da reflexo sobre audiovisual no pas, com sua dita irm bastarda, aquela que se vende nas esquinas, no seria diferente. A publicidade brasileira tambm tem suas caipirisses: o espanto e excessivo respeito ao que vem de fora est presente no ensino, desde suas origens, e consequentemente nas pesquisas. O maior problema do excessivo respeito pela novidade que vem do exterior est em desconsiderar criticamente as condies histricas nas quais surge. O contexto histrico serve como parmetro de compreenso na medida em que nos reporta (ou tenta) para um outro momento poltico-scio-econmico-cultural em que a novidade surge. Falta ao ensino e as pesquisas em publicidade no pas fincar a reflexo no cho da histria social, econmica e poltica que as envolve. Por isso, para refletir sobre o ensino em publicidade na atualidade faz-se necessrio compreender como ele surge no pas.
Pyr Marcondes (2002, p.13) adverte seus leitores de que seu Uma Histria da Propaganda Brasileira no propriamente um livro de histria, uma vez que tem como objetivo traar uma linha do tempo em que sucedem [apenas] os principais momentos da propaganda brasileira e sua relao com nossa sociedade. Como ele mesmo alertou, o mrito do texto no est no rigor historicista dos fatos, tampouco no seu detalhamento minucioso, antes encontra-se na relao entre o nascimento-desenvolvimento inicial da atividade publicitria e as transformaes histricas-econmicas-sociais do pas. Claro que como um texto introdutrio est ausente uma investigao mais complexa dessas relaes, mas j basta o louvor pela tentativa de prop-la. Se de 1896 tem-se o marco do suposto primeiro publicitrio brasileiro: Julio Machado, autntico precursor da criao integrada, pois ele mesmo escrevia e ilustrava seus anncios (MARTENSEN, 1990, p. 31), data de mais de uma dcada depois, 1910, o florescimento de uma formao autodidata que possibilitou ao empresrio Jos Lyra viver exclusivamente de propaganda, em solo brasileiro. Contudo, somente em 1926, o ensino da propaganda recebe uma contribuio sistemtica do que se conhece como tcnicas publicitrias atualmente. Neste ano a General Motors instala seu Departamento de Propaganda no Brasil e traz com ele a prtica publicitria norte-americana, bem como seus termos tcnicos: layout, copywriter, slogan, briefing etc. Sobre este fato, Martensen (1990, p.32) argumenta que,
O Departamento de Propaganda da General Motors constituiu-se no cadinho onde foram forjados autnticos valores da nossa classe que mais tarde vieram servir de embasamento para todo ensino publicitrio que seria institudo no pas. [] A propaganda brasileira deve General Motors um preito de gratido por haver ensinado
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Por isso, Marcondes (2002, p. 18) afirma que a agncia de propaganda em terras tupiniquins se caracteriza por um modelo de comunicao comercial que invade o Brasil. A invaso de que o autor trata aqui diz respeito no apenas ao fazer publicitrio, sua prxis e tcnicas importadas e comprovadamente eficazes (Idem, p.19) nos Estados Unidos, mas tambm s multinacionais, que acostumadas a um padro de comunicao consolidado exigem a mesma garantia de eficincia dos publicitrios brasileiros.
a brasileiros capazes as modernas tcnicas que serviram de base a todo o nosso desenvolvimento publicitrio.
A questo que emerge deste padro eficiente passa, dentre outras variantes, pelas poucas adaptaes que os produtos publicitrios locais sofriam, tanto em relao as tcnicas quanto as criaes para a veiculao. Assim, pode-se pensar que na dcada de 1930 j se vivia uma publicidade globalizada (c entre ns, colonizada,), pois por se tratar de empresas estrangeiras, era economicamente mais vivel reaproveitar as ilustraes e textos dos anncios elaborados em grandes centros e, por isso, eles nem tinham relao com a cultura, nem com os hbitos de consumo brasileiros. frequente, neste perodo, ilustraes e fotografias de indumentrias, costumes, hbitos e personagens, bem como argumentos textuais de venda estrangeiros, notadamente norteamericanos. Pode-se apontar como motivo o fato de as fotos serem pr-produzidas pelas consagradas agncias de fotografia internacional, fato inexistente no pas algo como os atuais bancos internacionais de imagens, ainda nas mos de grandes grupos internacionais (ser que no pas no temos bons ilustradores ou fotgrafos ou a questo de outra natureza, isto , de domnio econmico?).
Kolynos na revista O Cruzeiro, em 1932.
Ilustrao 1: Anncio do creme dental
Ilustrao 2: Anncio do refrigerante Coca-Cola, 1948.
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Se o anncio publicitrio um espelho no qual todos nos olhamos e onde temos uma referncia aceita e comum de quem somos (MARCONDES, 2002, p.17), preciso compreender que a relao de desigualdade econmica entre primeiro e terceiro mundo fator preponderante na dita invaso de tcnicas publicitrias, como tambm de garotos propaganda. Estes foram, numa primeira fase, como se nota na Ilustrao 1, espelho da cultura do executivo estrangeiro que imigrava no Brasil, e em uma segunda fase, vide Ilustrao 2, muito mais um reflexo (bastante desfocado) que os publicitrios e empresrios estrangeiros tinham de ns. preciso esclarecer que o mesmo anncio da Ilustrao 2 foi veiculado no Brasil e no Chile, curiosamente sua imagem objetiva transmitir a mensagem de proximidade por meio do uso de uma brasileira/chilena bebendo o refrigerante. Numa tentativa de se aproximar do pblico latino, a marca do refrigerante cria a srie de anncios intitulada Faces. S que neste caso as chilenas e as brasileiras tm a mesma face, pois os anncios so iguais para ambos pases. Todavia o ponto que interessa a este texto no que diz respeito as (poucas) adaptaes locais (MARCONDES, 2002, p.19) que os anncios sofriam compreender os fatos, situaes e crenas que envolvem esta atitude. Se a etimologia da palavra comunicao relaciona-se com comunho, partilha e se publicidade tornar algo pblico a algum, grosso modo a comunicao publicitria partilha/comunica algo com algum. Neste raciocnio, o objetivo de ilustrar com uma imagem esteriotipada, isto , homogeneizar as diversidades latino-americanas numa mesma personagem denota uma ignorncia profunda sobre o algum com quem se quer partilhar algo; uma arrogncia de primeiro mundo sobre esse algum de terceiro, de modo que qualquer imagem serve para represent-lo; uma economia de investigao e de investimento na tentativa de partilhar algo que lhe familiar; um desinteresse pelo algum com quem se quer comunicar. Outro ponto que deriva deste debate diz respeito invaso das tcnicas publicitrias, no pas. Com a chegada das agncias multinacionais por aqui, o modo de fazer estrangeiro se consolida como o modelo-padro de eficincia, modo universal da prtica publicitria, uma vez que os profissionais que se forjaram no Departamento de Propaganda da General Motors, vo constituir o quadro de publicitrios da Thompson e da Ayer, as duas primeiras agncias norte-americanas que chegam em nossas terras, na dcada de 1930, as quais se transformaram logo em autnticos navios-escola da propaganda no pas (MARTENSEN, 1990, p. 33). A Thompson institui o sistema de trainees, isto , alunos de propaganda fazendo um curso prtico completo atravs de estgios bem programados em todos os departamentos da empresa (Idem, ibidem). Tal sistema de trainees tornou-se um modelo e passou a ser adotado pelas demais agncias, que com finalidade de treinar sua prpria mo-de-obra, dispendiam tempo e investimento. Para colaborar, associaes de classe Associao Brasileira de Propaganda (ABP) e Associao Paulista de Propaganda (APP) propunham cursos espordicos, de curta durao. Porm, empresrios insatisfeitos formar mo-deobra que, frequentemente era seduzida pelos salrios melhores da concorrncia, optam por altas quantias para contar com profissionais mais qualificados.
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Numa outra vertente, Ricardo Ramos (2004, p.11) defende Um estilo brasileiro de propaganda curiosamente exemplificado-o com anncios fundamentado na base do popular. Oralizado, vendedor, mascateado. Oferecido, gritado, pregoeiro. A inspirao deste estilo advm dos ambulantes e suas oferecidas e gritadas tcnicas de venda. Mas no s deles originam nossas referncias estilsticas: tambm das versejantes rimas dos poetas que emprestaram suas mtricas aos anncios. Ramos (2004, p. 15) aponta que essa influncia do que ele denomina de popular na publicidade muda em definitivo em 1930, porque o mercado do Brasil se desenvolvera e os clientes de origem norte-americana predominam (uma revoluo interna apontava nessa direo), mudamos de rumo definitivo. A mudana mencionada diz respeito chegada das agncias estrangeiras que trazem com elas, um aprendizado tcnico que nem suspeitvamos (Idem, ibidem). Elas so responsveis pelas diretrizes da formao dos profissionais da poca, pois contriburam reprimindo nossa atrao pelo encantatrio, reforando nosso interesse pelo negcio (Idem, p.16).
sabido que a propaganda no Brasil, nos seus primeiros passos, contou com o saber de outras reas, da literatura e do jornalismo, a publicidade importou o texto, do desenho e da pintura, trouxe as ilustraes dando origem a algo diverso e novo, mas de certa forma j incorporado ao universo conhecido das pessoas (MARCONDES, 2002, p. 16). Assim, a publicidade brasileira goza de uma proximidade com as artes visuais e um prestgio considervel a ponto do Museu de Arte de So Paulo (MASP), organizar o Primeiro Salo Nacional de Propaganda, em 1950. O interesse pblico pela mostra foi to grande que despertou no MASP o desejo de incluir uma cadeira de arte publicitria no currculo do j existente Instituto de Arte Contempornea (MARTENSEN, 1990, p. 34).
Deste contexto histrico-econmico que surge o primeiro curso de publicidade no pas, que inicia suas atividades em 1951, nas instalaes do Museu de Arte de So Paulo (MASP). O profissional convidado para elaborar a grade curricular do curso, Rodolfo Lima Martensen (1990, p. 34, grifos nossos), identificou que O Brasil no estava necessitando apenas de um curso de arte publicitria e sim de toda uma faculdade capaz de ensinar criao, claro, mas tambm e com igual nfase: planejamento, pesquisa de mercado, tcnicas de veiculao (mdia), promoo de vendas, produo de rdio e televiso e todas as matrias de apoio a essas especialidades.
Segundo o autor do primeiro (como conhecemos hoje) Plano Poltico Pedaggico do Curso (PPPC) de Publicidade no pas, as referncias para sua elaborao foram as principais universidades americanas, francesas e inglesas envolvidas com publicidade, alm das opinies dos dirigentes das principais agncias do Brasil e exterior. O enfoque deste plano, notadamente grifado, um ensino das tcnicas publicitrias, isto , o ensino justifica-se pela disseminao das especialidades de funes dentro da estrutura
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de uma agncia e produtora, colando a funo ensinada ao nome da matria, bem como matrias que apoiam o melhor desenvolvimento destas funes. Ora, o primeiro curso oficial de publicidade no pas tem um vis consideravelmente tcnico-instrumental.
necessrio esclarecer ainda que este curso no se constitu como ensino superior, o que acontece somente em 1978, com o reconhecimento da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) pelo Conselho Federal de Educao (CFE), rgo do Ministrio da Educao (MEC). Naturalmente, de 1951 aos dias de hoje, a grade curricular do ensino superior em Publicidade assunto de muitas discusses e reformulaes, tema a ser abordado em reflexes futuras. O que interessa neste momento no propriamente acompanhar uma evoluo minuciosa das transformaes curriculares do curso, antes apontar fatos, situaes e crenas envolvendo as origens histricas do ensino em publicidade e avaliar se e como estas se mantm at a atualidade, considerando a aproximao das tcnicas publicitria da cincia. 2. RELAES HISTRICAS ENTRE CINCIA, TCNICA E ENSINO Se a partir das razes da formao em publicidade no Brasil, pode-se considerar que este ensino superior tende, naturalmente, para a instrumentalizao, preciso compreender que certa tendncia tecnizao do ensino superior no uma exclusividade dos Cursos de Publicidade no pas. Embora no se objetive aqui uma discusso verticalizada sobre o significado scio-histrico-polticos desta tendncia, pretende-se pontuar alguns fatos que traduzem transformaes tcnico-cientficas no ensino superior contemporneo.
Discutir sobre as transformaes tcnico-cientficas contemporneas exige compreender as relaes histricas entre cincia e tcnica. Toschi (2002, p.266) argumenta que a tcnica no se resume inveno e uso de um instrumento, uma vez que ela se caracteriza pela inteno de uso, melhoria do instrumento para atender necessidades da humanidade. Na opinio da autora, tais necessidades geram o aperfeioamento progressivo da humanidade, que se d por meio da comunicao, isto , da linguagem que faz o homem agir intencionalmente no coletivo. No ocidente a compreenso de que a tcnica pode ser ensinada de gerao para gerao data de 800 a.C.. Trata-se de saber fazer algo e transmitir tal saber, exemplo disso a mquina a vapor que funcionou durante mais de cinqenta anos sem se ter uma explicao plausvel, cientfica (Idem, ibidem). O sculo XVII v surgir teorias cientficas que resolvem problemas tcnicos dando origem tecnologia, o estudo sistmico dos processos tcnicos.
A tecnologia pressupe conhecimento do porqu da tcnica e de como seus objetivos so alcanados, e exige da sociedade onde se instala uma reformulao de suas estruturas compatvel com os benefcios que traz, ou ainda pode gerar rejeio pelos eventuais male779
fcios que provoca. Ento, tecnologia algo que se estuda e se aprende uma vez que parte da cultura. Tecnologias no so apenas aparelhos, equipamentos, no so puro saber-fazer, so cultura que tem implicaes ticas, polticas, econmicas, educacionais. (Idem, p.267) Se compreender o ensino superior brasileiro exige observar sua produo de conhecimento, necessrio atentar-se para a conjuntura histrica e ideolgico-educacional brasileira no que se refere relao cincia-tcnica-tecnologia. Uma vez que data da dcada de 1950, a primeira formao em publicidade no Brasil, vejamos quais nfases e oscilaes dizem respeito dimenso tcnica do ensino.
A partir da dcada de 1930, o Brasil vivencia a industrializao, urbanizao e tecnificao, bem como a internacionalizao da sua economia. Conseqentemente, a dcada de 1960 observa um crescimento da dimenso tcnica do ensino expressa nos rgos apoiadores dos recursos audiovisuais, da teleducao, da TV Educativa. Arajo (1991) argumenta que na dcada seguinte, 1970, o ensino confia seu sucesso ao tecnicismo pedaggico, na medida em que ao fazer uso macio dos recursos tcnicos impe-se a estes expectativas redentoras das questes ensino-aprendizagem. vlido lembrar que a supervalorizao da tcnica no se restringe ao campo educacional, antes expressa todo um processo de modernizao do pas e, nesse ambiente ideolgico-poltico que se situa o trabalho docente. Alguns exemplos, entre outros, de prtica pedaggica tem aqui apenas a funo de relembrar ao leitor sobre o clima construdo em torno de uma vivncia tecnicista da educao, cujo funcionamento eficiente e eficaz implica a utilizao de retroprojetores, na infindvel e constrangedora listagem de verbos adequados para explicitar os objetivos gerais e especficos das diferentes disciplinas, na explicitao da atividade pedaggica toda clarificada por organogramas e cronogramas, por meio de mdulos instrucionais, na instruo programada, na obrigatoriedade e no controle de uma determinada quantidade de avaliaes dadas pelo professor. Tudo isso desemboca na burocratizao do planejamento e da ao pedaggica. (ARAJO, 1991, p.18-19)
A crise brasileira econmica na dcada de 1980 consolida a posio crtico-reprodutivista, que relega a tcnica a segundo plano em favor da dimenso poltica no ensino. Tal posicionamento critica no apenas o tecnicismo, mas se estende para a significao do Estado brasileiro, as implicaes de sua modernizao, bem como denncias sobre sua dependncia econmico-poltica de corporaes internacionais. Para a posio crtico-reprodutivista, a supervalorizao da tcnica restringe o ensino a uma perspectiva alienante na medida em que o processo pedaggico se submete tcnica, desconsiderando suas razes ideolgicas; e em que a relao aluno-professor torna-se mediada pela tcnica, o que implicaria numa substituio, mesmo que simblica, deste. Diante de tais crticas, tornavase difcil assumir-se tecnicista. Essa oscilao pendular, ora tecnicista, ora crtica, ocultou o questionamento sobre o lugar da tcnica no ensino.
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Posteriormente, a dcada de 1990 palco para a modernizao do ensino no pas que defende a qualidade da formao do trabalhador como exigncia do mercado competitivo em poca de globalizao econmica (LIBNEO, 2007, p.139). Mas o que as polticas educacionais compreendem por qualidade da formao do trabalhador, ou seja, como resolver o problema do conhecimento, da teoria-prtica e do papel da educao neste atual contexto? Para o autor, a qualidade esperada pela modernizao traz a temtica da eficincia e adota o critrio da competncia.
Eficincia e competncia so categorias que se originam no movimento de profissionalizao do ensino, iniciado nos Estados Unidos, nas dcadas de 1980 e 1990, e influenciam pesquisadores da rea da educao a constituir-se um repertrio de conhecimentos profissionais para o ensino eficiente. Para Scalcon (2005), o carter acrtico do modo como tal apelo absorvido se traduz nas reformas educacionais em curso no Brasil. Nestes tempos regidos por uma nova ordem que conjugam modificaes fundamentais na mundializao da economia, o que significa formar um profissional? A autora (Idem) convida Perrenoud para distinguir o ensino da formao. No ensino temse como ponto de partida um programa que priorize conhecimentos clssicos e compreenda a aprendizagem como assimilao, na formao parte-se de problemas prticos, priorizando o desenvolvimento de competncias para uma aprendizagem que transforme o aluno. Essa nova identidade profissional do docente esclarece sobre seu novo papel nas universidades, adequar a atividade poltico-pedaggica s exigncias do mundo do trabalho.
Assim, a conhecida pedagogia das competncias, eleita como fundamento terico para a escola do sculo XXI, ao postular a tranformao do professor em formador traz consigo vnculos a um movimento internacional de profissionalizao do ensino, cujo incio no Brasil, se d com as reformas do ensino, propostas na Leis de Diretrizes e Bases, em 1996.
Scalcon (Idem) identifica que a tnica da formao de professores ao concentrar-se na prtica, faz emergir o conceito de prtica reflexiva, o qual se caracteriza pela auto-reflexo de si e de suas prticas de modo a posicion-las tanto no ponto de partida da formao quanto na produo de saberes pragmticos relativos profisso. Para a autora, isso significa o avano da ruptura de uma pedagogia que valoriza os contedos em detrimento daquela que valoriza a empira enquanto fundamento epistemolgico e ncleo formador da constituio humana. Se o conhecimento humano decorre das relaes entre o mundo natural e social, a relao sujeito-objeto mediada pelo ambiente histrico-social. Ento no se trata de negar a formao, mas de question-la quando moldada na lgica do treinamento e no mais do ensino, isto , deslocada de conhecimentos que favorecem a compreenso histrico-social dos fatos e das prticas. Desse modo, o problema clssico da origem da formao superior em publicidade no Brasil, que se reflete na dicotomia teoria versus prtica e est presente nas estruturas curricu-
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lares (a separao to ntida entre os dois primeiros e ltimos anos contendo naqueles as matrias tericas e nestes as prticas) encontra caminhos de ressignificao na compreenso histrica-econmica-poltica-social dos fatos, situaes e crenas que envolvem as suas prticas, bem como as teorias cientficas que as questionam. necessrio lembrarse de que em poucos campos do saber a fascinao do cientfico to viva quanto no da comunicao (BARBERO, 2004, p.34) e, por isso, debater sobre a compreenso da cincia como valor universal e desinteressado a servio da humanidade, acima de qualquer desigualdade ou conflito histrico, torna-se urgente nesta rea do saber. CONSIDERAES FINAIS A par do convite filosfico de se desgarrar das crenas e, por alguns instantes, distanciarse do que est posto no campo da formao em publicidade no Brasil, o objetivo deste texto foi observar as origens, fatos e situaes que a envolveu como se fosse uma primeira vez que a vemos. Com um olhar estrangeiro que se permite o ridculo de ficar boquiaberto ante a altura dos arranha-cus da metrpole que se esperou a entrega do leitor ao texto. Thaumadzein! A expectativa, de quem o pensou, caminhou muito mais na estrada da atitude de escarafunchar estruturas tradicionais da publicidade e do seu ensino no pas, consciente dos riscos de soar obsoleta, anacrnica e fora de lugar. Mas como os sentimentos que envolvem a docente que escreve estas linhas so precisamente estes, tornam-se eles o amlgama que une cada palavra aqui posta.
Quando se reflete sobre o modelo importado de tcnicas publicitrias a partir das quais se originaram o ensino em publicidade no Brasil, raramente problematiza-se sobre sua origem pragmtica e atitude primeiromundista ante a um pas de terceiro mundo. Simbolicamente ainda nos portamos como colnia, aquela que se espanta com excessivo respeito pelo que vem de fora. Mas sobre o espanto, preciso esclarecer, que no o mesmo da atitude filosfica, uma vez que no quer a pergunta, pois teme a resposta. Por isso, aqui a figurao do caipira no poderia, como quer Ferno, ser no bom sentido. O espanto aqui no seduz, nem admira, antes paralisa porque assombra como as folclricas almas penadas. O excessivo respeito que se traduz em deslumbre tambm no sinnimo de thaumaidzen, mas de no observar os diversos ngulos que compem a totalidade dos fatos e situaes, como, exemplo, adotar uma tcnica que subjulga a cultura e os costumes de um povo, em nome da eficincia. A questo que do know-how do titio rico (MARTENSERN, 1990, p.32) que importamos a formatao da publicidade no Brasil, de onde advm o modo de faz-la ainda muito original, isto , respeitando as origens. Esse modo de fazer original est presente na estrutura do mercado em agncias, fornecedores e veculos como organizaes muito especializadas; nos apelos de venda fundamentados em esteritipos visuais e textuais que homogeneizam os pblicos; nos modelos de briefing que servem s grandes corpo-
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raes, mas que no contemplam a diversidade de clientes que precisam de publicidade; nas bibliografias importadas dos planejamentos de marketing; na linearidade dos planos de comunicao; na estrutura dos VTs (peas publicitrias para televiso) em seu tempo e linguagem padro; dentre muitos outros modos que se constituem como as tcnicas publicitrias.
Um ensino que originalmente surge para atender a demanda de mo-de-obra para todo esse setor da economia no Brasil, absorve essas tcnicas e as sistematiza como cincia. Considerando todo o fascnio que a rea da comunicao tem pela cincia universal, que raramente observa seus descompromissos histricos e locais, nesse modo de fazer fica implcito sua neutralidade, a-historicidade. como se para tornar algo pblico, esse fosse o nico modo, como se a prxis publicitria importada fosse universal. A discusso que se prope aqui denuncia a origem colonialista das tcnicas publicitrias, bem como a reproduo acrtica destas no ensino superior e nas pesquisas, uma vez que raramente nelas se considera como objeto outros modos de publicizar ideias e produtos. Assim, o ensino, no interior do Brasil, no Centro-Oeste do pas, precisa considerar a necessidade de um egresso que entenda como o processo da comunicao de massa ocorre neste sculo XXI e conhea as ferramentas diversas (inclusive as no massivas) capazes de tornar pblico idias e produtos.
Neste sentido, fazer publicidade nos dias de hoje mais do que fazer anncios para veculos tradicionais, tornar pblico idias inclusive de pequenos grupos para pequenos grupos, tornar pblico por meio de eventos, tornar pblico por meio da imprensa, pensar que qualquer meio de tornar uma ideia ou produto publicizado fazer publicidade atualmente. Isso abre o campo de atuao do egresso, mas tambm exige que este domine mais ferramentas simultaneamente, ou seja, no d mais para pensar em apenas saber redigir bem, por exemplo, tem que saber redigir bem, conhecer ferramentas de construo de pginas (pelo menos as bsicas), fotografar (pelo menos o bsico) para vender o site pronto para uma micro e pequena empresa - um filo que precisa de aes de divulgao, mas no tem as verbas das mdias e grandes para bancar toda a estrutura de uma agncia tradicional. Essa a realidade de Ongs, Oscips, Movimentos Sociais, Sindicais e Culturais (como Msicos e Artistas), enfim qualquer pessoa fsica ou jurdica que precise de divulgao, mas que no tem toda a verba para usar os meios tradicionais e, por isso, exige do profissional - seu assessor em publicidade ou simplesmente publicitrio - uma profunda disposio a aprender sobre sua realidade e divulg-la. Em outras palavras, preciso considerar na reinveno do ensino da publicidade o debate sobre a condies histrico-econmico-poltico-social sobre as quais esto e sempre estiveram submetidas as tcnicas publicitrias. Desta contextualizao novas tcnicas podem vir tona, das quais um novo ensino e pesquisa podem emergir.
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REFERNCIAS ARAJO, Jos Carlos Souza. Para uma anlise das representaes sobre as tcnicas de ensino. In: VEIGA, Ilma Passos Alencastro (Org). Tcnicas de ensino: por que no?. Campinas/ SP: Papirus, 1991. BARBERO, Jess Martn. Ofcio de cartgrafo. So Paulo: Loyola, 2004. CHAUI, Marilena. Convite a filosofia. So Paulo: tica, 1995. LIBNEO, Jos Carlos; OLIVEIRA, Joo Ferreira; TOSCHI, Mirza Seabra. Educao escolar: polticas, estrutura e organizao. So Paulo: Cortez, 2007. MARCONDES, Pyr. Uma histria da propaganda brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002.
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TEORIAS DA PUBLICIDADE: A PERSPECTIVA SEMIOLGICA DE JEAN BAUDRILLARD367
Rodolfo Rorato LONDERO369
Dorothy Lee Tze LING368
RESUMO O objetivo deste trabalho expor e refletir sobre alguns pontos fundamentais da obra O sistema dos objetos (1968), principalmente no que diz respeito publicidade. Sendo assim, apresentamos o que o autor entende por objetos funcionais, no-funcionais, meta e disfuncionais, como tambm por modelos, sries, crdito e publicidade. Este trabalho se insere numa pesquisa maior que visa resgatar as teorias da publicidade, resultando futuramente em material de ensino para professores de Publicidade e Propaganda. PALAVRAS-CHAVE: teoria; publicidade; objetos; modelos; sries. Acompanhando e servindo de mola propulsora para o desenvolvimento da sociedade, a publicidade tem se adaptado a todas as mudanas e necessidades do homem. Utilizando-se inicialmente do discurso funcionalista, no interior do que poderamos chamar de modernidade, ela visava mostrar ao consumidor um produto apto a fazer parte de suas aquisies, a partir da explanao acerca de cada funo, visto que a sua real funcionalidade era o que levava ao consumo (MARTINS apud DIAS; MARQUES DE MELO, 2006, p. 4). Com a transio para o perodo conhecido como ps-modernidade e a inconstncia das relaes sociais, o papel da publicidade ultrapassou os limites da simples venda. Alterando o seu discurso de forma a torn-lo mais subjetivo, permitindo-se adentrar o imaginrio
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Estudante de Graduao 2. ano do Curso de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda da Unicentro, email: dorothyleetl@gmail.com
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dos consumidores, a publicidade iniciou o seu processo de enfatizao dos signos nos objetos (DIAS; MARQUES DE MELO, 2006, p. 7) e de maternalizao, preocupando-se com o indivduo, com os seus interesses e necessidades (LIMA, 1969, p. 273).
O prprio cenrio dos objetos se modificou, projetando-se neles a mxima funcionalidade possvel, de forma a produzir a convergncia dos objetos, criando um verdadeiro simulacro da realidade (MARTINO, 2009, p. 232). Toda essa transformao dos objetos nos trouxe ao que hoje conhecemos como objetos funcionais, no-funcionais, meta e disfuncionais. Em sua primeira obra publicada, O sistema dos objetos (1968), Jean Baudrillard procura analisar a relao dos homens com os objetos na sociedade do consumo, partindo da premissa de que os objetos esto se libertando cada vez mais de sua funo, deixando de ser meros instrumentos, para que se tornem objetos funcionais revestidos de signos. A partir de ento, o autor prope as noes de arranjo e ambincia. O arranjo caracterizado pelo aspecto organizacional do meio ambiente e das funes, ou seja, as formas como os objetos sobrecarregados de funcionalidade se dispem no espao criando relaes entre eles. J a ambincia denotada como o espao de relaes em que os objetos extrapolam a sua funo e alcanam uma nova ordem prtica de organizao. Assim, podemos dizer que o arranjo o caminho que leva ambincia e, por sua vez, ao que chamamos de ambientes funcionais.
O objeto passa a ser funcional no momento em que se liberta da sua funo primria (ex: sof-cama) e passa a se comunicar com os demais objetos do recinto, resultantes da combinao e do jogo da ambincia. Considerando-se que tudo est sobrecarregado de signos (as cores, os materiais, as formas dos objetos, etc.), o homem passa a fazer escolhas e formar combinaes com o objetivo de representar algum tipo de ambiente, sempre dentro da sistemtica da cultura global, ou seja, sempre representando o que se deseja de acordo com as definies do sistema cultural vigente.
Uma cama uma cama, uma cadeira uma cadeira: no h relao entre elas na medida em que servem somente ao que servem. Sem relao no h espao, pois que o espao existe unicamente aberto, suscitado, ritmado, alargado por uma correlao de objetos e uma superao da funo desses nesta nova estrutura. O espao de certa maneira a liberdade real do objeto, sua funo somente a liberdade formal. A sala de jantar burguesa era estruturada, mas esta era uma estrutura fechada. O ambiente funcional aberto, mais livre, todavia desestruturado, fragmentado em suas diversas funes (BAUDRILLARD, 1973, p. 25).
Entretanto, para Baudrillard, a funcionalidade crescente dos objetos tcnicos est tornando o homem disfuncional, uma vez que os objetos passam a exercer cada vez mais funes e o homem se torna apenas uma espcie de mediador do processo do qual a participao vai se tornando mais simblica do que necessria.
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Baudrillard tambm fala sobre os objetos marginais, ou artefatos antigos, que estariam inseridos em um sistema no-funcional, uma vez que a sua funcionalidade trocada pela sua historicidade, sua autenticidade. Todo objeto antigo pode ser caracterizado pela sua meno ao mito das origens, ou seja, pela sua carga simblica de historicidade que leva a tempos passados, caracterizando a ambincia do objeto.
Porque sua energia abstrata, a funcionalidade dos objetos tornase ilimitada: assim como quase no h mais substncia que no tenha seu equivalente plstico, tambm no h mais gesto que no tenha seu equivalente tcnico. A mecnica mais simples substitui elipticamente uma soma de gestos, com isto concentra eficincia e torna-se independente tanto do operador como da matria a operar (BAUDRILLARD, 1973, p. 56).
Nos ambientes modernos, coexistem os sistemas funcional e o no-funcional, uma vez que o homem necessita da funcionalidade mxima dos objetos, ao mesmo tempo em que precisa de toda a significao dos objetos antigos. Pode-se dizer que os objetos funcionais so dotados de uma fria mecanicidade, enquanto os objetos antigos, menos funcionais, transmitem uma sensao calorosa de volta ao tempo, de origem. Esta necessidade de apropriar-se de objetos mitolgicos surge do fato de que os objetos funcionais so apenas simulacros da realidade, uma vez que so uma realidade supostamente melhorada, ao contrrio daqueles que so a realidade caracterizada pela tradio. Essa coexistncia entre sistemas funcional e no-funcional se d apenas em um determinado estgio de desenvolvimento econmico, de produo industrial e de saturao prtica, denotando o mito do domnio e da origem, uma vez que as classes desfavorecidas no tendem a se interessar por objetos antigos e sim por objetos funcionais, os quais eles podero controlar. Ao contrrio das classes mais abastadas que enxergam nos objetos antigos a apropriao do tempo, de um pedao da histria (BAUDRILLARD, 1973, p. 90). Todo objeto possui a funo de ser utilizado e a de ser possudo. Os objetos tcnicos funcionais utilizados so considerados mquinas, enquanto os objetos que so apenas possudos, abstrados de seu uso, passam a ser cones de uma coleo. Os componentes de uma coleo passam a ter significado especial para o colecionador a partir do momento em que surge como substituto a uma paixo j existente ou ausente. Como afirma Baudrillard, sempre aquilo que falta ao homem se acha investido no objeto (BAUDRILLARD, 1973, p. 90).
O objeto funcional ausncia de ser. (...) Rico de funcionalidade e de significao pobre, refere-se atualidade e se esgota na cotidianidade. O objeto mitolgico, de funcionalidade minimal e de significao maximal, refere-se ancestralidade, ou mesmo anterioridade absoluta da natureza. No plano vivido, tais postulaes contraditrias coexistem no interior do mesmo sistema como complementares (BAUDRILLARD, 1973, p. 89).
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Assim, cada termo da coleo importante, mas o ltimo, o objeto nico, vai acumulando valor conforme a sua ausncia aumenta a ansiedade do colecionador, e na concluso da coleo que se verifica o que Baudrillard chama de jogo de nascimento e de morte a que o colecionador se submete ao inici-la. A coleo no pode ser considerada uma mera acumulao, j que a coleo serve de representao do prprio colecionador. Segundo o autor, a coleo emerge para a cultura (BAUDRILLARD, 1973, p. 111), tendo assim alm de valor simblico para o colecionador, um valor de troca quando a srie completada.
Ao falar sobre automatismo e gadgets, Baudrillard resume o que ele chama de sistema meta e disfuncional. O automatismo caracteriza a ordem maior do desenvolvimento do objeto moderno, sendo a projeo do imaginrio humano em uma mquina. J os gadgets no so a projeo do homem na mquina, mas uma espcie de aberrao funcional com funo especfica intil que visa satisfazer apenas a necessidade de manipulao e contemplao obsessionais do ser humano. Tambm podemos falar sobre o machin, ou seja, todo objeto dotado de um funcionalismo vago e ilimitado, e que por essa ausncia de especificidade funcional, o objeto passa a no ter nome, sabendo-se apenas que ele funciona. A ninharia que serve para extirpar eletricamente os caroos das frutas ou o novo acessrio de aspirador para limpar a parte superior do armrio, talvez no sejam essencialmente muito prticos, o que satisfazem a crena de que para qualquer necessidade h um executivo possvel no mbito da mquina que qualquer problema prtico (e mesmo psicolgico) pode ser previsto, prevenido e resolvido antecipadamente por meio de um objeto tcnico, racional, adaptado, absolutamente adaptado mas a qu? Tanto faz. O essencial que o mundo seja dado como operado por antecipao (BAUDRILLARD, 1973, p. 124).
Deste modo, pode-se afirmar que os gadgets e o machin so os maiores exemplos de objetos disfuncionais criados apenas para satisfazer a necessidade do ser humano de se sentir no controle de todas as situaes imaginveis. Compreende-se, ento, que o homem est predisposto a adequar toda a sua cotidianidade em funo das inovaes tecnolgicas, ao invs de se opor a sua irracional produo desenfreada. A respeito da adequao dos objetos sociedade do consumo e ao circuito da moda, Baudrillard verifica que este se organiza sobre todos os seus elementos inestruturais, ou seja, apenas se modificam as caractersticas inessenciais do produto, tais como cor e formato, para oferecer ao consumidor uma srie de possibilidades de escolha para um mesmo produto. Forma-se assim um objeto personalizado que o consumidor adquire com o objetivo de se singularizar. Essas personalizaes so denominadas diferenas marginais.
Do ramo tecnolgico indstria alimentcia, temos acompanhado o acrscimo de diversas caractersticas inessenciais nos mais variados produtos, a exemplo do aparelho celular que se diferencia do outro apenas por ser da Hello Kitty, visto que a sua funcionalidade continua sendo a mesma, ou da batata frita que, apesar de ser como todas as outras, cro788
cante por fora e macia por dentro, apresenta-se em formato de smiley.
Essa sobrecarga de objetos personalizados que so constantemente reciclados, j que so influenciados pelas tendncias da moda , criados a partir do desenvolvimento de suas caractersticas inessenciais, serve, entretanto, como uma espcie de libi, uma vez que mascara um falso desenvolvimento, uma falta de transformaes essenciais.
Ao contrrio do filsofo francs Gilles Lipovetsky, que defende a escolha como sendo uma forma de emancipao do ser social, a partir do momento em que ela lhe cede a possibilidade de romper com a tradio (LIPOVETSKY, 2004, p. 34), Baudrillard afirma que atravs da possibilidade de escolha que a sociedade global se impe a ns, j que a escolha o que nos insere no conjunto da ordem econmica (BAUDRILLARD, 1973, p. 149). Assim sendo, para Baudrillard, todo objeto produzido e personalizado com a inteno de nos inserir na ordem econmica a partir de uma falsa sensao de liberdade de escolha. Desta forma, verificamos que diante de cada escolha que fazemos, estamos nos inserindo dentro do sistema, caracterizando essa liberdade como a do sempre igual (HORKHEIMER; ADORNO, 1969, p. 201), visto que as opes de escolha so cada vez maiores, mas, em sua essncia, so as mesmas, ou seja, a nica coisa que muda a aparncia, enquanto a estrutura permanece a mesma. aqui que aparece a vocao dos objetos ao papel de substitutos da relao humana. Na sua funo concreta o objeto soluo de um problema prtico. Nos seus aspectos inessenciais a soluo de um conflito social ou psicolgico (BAUDRILLARD, 1973, p.134).
Analisando a produo dos objetos e a sua personalizao, o autor v, em cada caracterstica acrescentada, uma tentativa de sanar os problemas psicolgicos e relacionais do ser humano. Ento, distinguem-se trs nveis de evoluo do objeto: (1) a estruturao tcnica do objeto, que consiste na convergncia das funes; (2) a estruturao paralela do mundo e da natureza, com base na mobilizao da matria e no controle da energia e do espao; e (3) a estruturao da praxis humana, individual e coletiva (BAUDRILLARD, 1973, p. 135).
Sobre a relao modelo-srie, Baudrillard afirma que todo objeto de srie visto como uma projeo do modelo, sendo ele uma espcie de aquisio frustrada, j que aquele que o consome interioriza o objeto referencial, enquanto aquele que participa do modelo v o objeto de srie como uma negao. Contudo, a partir da funo segunda do objeto, ou seja, da personalizao da srie, que o indivduo, atravs da oferta de singularizao, integra-se melhor ainda na sociedade, respeitando as tendncias ditadas pela moda, tornando-se assim cada vez mais vulnervel ordem econmica vigente e dando continuidade a esse paradoxo de individualizao por integrao atravs da possibilidade de escolha pr-determinada pelo sistema scio-econmico.
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Suscetvel moda, o objeto de srie passa a apresentar diferenas marginais, que seriam a personalizao em suas caractersticas inessenciais. Entretanto, para que essas mudanas ocorram, o objeto de srie perde a coerncia da matria e da forma que existe no modelo, criando um dficit de estilo. A srie nunca est inserida no presente, uma vez que consiste na reproduo de um modelo que j foi substitudo, estando assim no passado do modelo antigo. A ideologia dos modelos torna-se irreal a partir da anlise da sociedade do consumo, em que, ao invs de estender um objeto modelo s demais classes sociais, criam-se sries com dficits tcnicos e de estilo, buscando aumentar o abismo que as separa. Segundo Harms e Kellner, para Baudrillard, as mercadorias formam um sistema hierrquico de bens e servios organizados, as quais servem como smbolos que apontam para uma posio dentro do sistema370 (HARMS; KELLNER, s/d). A idia de funcionalidade a que deveria ser repassada dos modelos s sries. Todavia, no se permite que a srie possua a funcionalidade total do modelo.
Mas o objeto no deve escapar ao efmero e moda. a caracterstica fundamental da srie: o objeto nela submetido a uma fragilidade organizada. Em um mundo de abundncia (relativa) a fragilidade que sucede a raridade como dimenso da carncia. A srie mantida a fora em uma sincronia breve, em um universo perecvel. No preciso que o objeto escape da morte (BAUDRILLARD, 1973, p. 154).
Aliados a esse sistema de produo, esto a publicidade e o crdito. Visto como um direito do consumidor, o crdito modificou a estrutura em que o consumo se dava como mrito do esforo, fazendo com que o consumo guiasse o trabalho diante da necessidade de quitar as prestaes. Deste modo, enquanto o trabalhador paga as suas aquisies de srie em prestaes, o consumidor dos modelos ainda usufrui do privilgio do pagamento vista.
O endividamento do trabalhador em vistas de satisfazer o desejo imediato do consumo pode ser visto, de certa forma, como uma caracterstica do que Bauman (2001) denomina modernidade lquida. Bauman afirma que a procrastinao, que consiste no adiamento do desejo, no existe na ps-modernidade. Nela, o desejo realizado instantaneamente. J a publicidade possui papel fundamental na concretizao do processo de compra e integrao do consumidor na economia, uma vez que no somente atravs do seu discurso que se leva ao consumo. Ela prpria um objeto de consumo. Entretanto, ao contrrio do que se acredita, os consumidores no necessariamente acreditam no seu discurso. Eles utilizam-na como desculpa para justificar o consumo, tendo em vista que o ato do consumo ultrapassa os limites da razo.
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Traduo livre do original: For Baudrillard, commodities form a system of hierarchically organized goods and services which serve as signs pointing to ones standing within the system. 790
Na sociedade do consumo, no mais o indivduo que se adapta sociedade global, mas a sociedade global que se adapta ao indivduo, oferecendo-lhe, da forma mais sutil possvel, todo o conforto e bem estar a partir dos seus produtos e servios. em uma sociedade globalizada que o indivduo solitrio acolhido pela publicidade, que no apenas se preocupa com as suas necessidades, como lhe cede oportunidade de se integrar com a sociedade atravs do consumo. Desta forma, a publicidade se torna o produto mais democrtico de todos, uma vez que ofertado a todos.
Assim no nos achamos com a publicidade, alienados, mistificados por temas, palavras, imagens, mas antes conquistados pela solicitude que se tem ao falar conosco, nos fazer ver, em ocupar-se conosco (BAUDRILLARD, 1973, p. 179).
atravs desta valorizao do indivduo pela publicidade que esta, alm de lev-lo ao consumo, consegue dispersar os valores sociais sem que haja resistncia. A partir do prprio ato de consumo, o consumidor absorve a instncia social e suas normas. Entretanto, somente com a utilizao de uma srie de tcnicas que ela consegue fazer com que a abordagem sobre o consumidor seja to eficaz. O principal mtodo utilizado pela publicidade, segundo o autor, o da omisso do mundo na imagem, ou seja, ela enfatiza a frustrao, repreendendo continuamente o desejo e, finalmente, desemboca na libertao, no objeto, ou melhor, no consumo daquele objeto.
Voc visado, amado pelo objeto. E porque amado, voc se sente existir: voc personalizado. Isto o essencial: a prpria compra secundria. Se a abundncia dos produtos pe fim raridade, a profuso publicitria pe fim por sua vez fragilidade. Pois que pior existir com a necessidade de inventar para si prprio motivaes para agir, amar, comprar. Cada um se encontra ento posto frente a frente com o seu prprio desconhecimento, inexistncia, m-f e angstia. Qualquer objeto ser considerado mau enquanto no resolver esta culpabilidade de no saber o que quero ou o que sou. Se o objeto me ama (e ele me ama atravs da publicidade), estou salvo (BAUDRILLARD, 1973, p. 180).
A publicidade transforma o desejo individual em uma espcie de desejo coletivo, exaltando-o em suas propagandas, mostrando um grupo de pessoas desejando, adquirindo e reverenciando aquele produto. Pessoas estas que, na verdade, so o prprio consumidor (LIMA, 1969, p. 277). Partindo desta viso de que a publicidade interioriza o desejo individual e o mostra como coletivo, ela se torna o reflexo da sociedade de massa, pois a sociedade passa a ver esses desejos como sendo os seus.
O despertar da concorrncia entre os consumidores causada pela publicidade surge com o seu discurso individualista, que justifica o consumo pela distino da individualidade, mas tambm da inveja, uma vez que legitima a compra atravs da necessidade de possuir o que o outro possui. Fala-se tambm da liberdade revelia, em que a publicidade jamais
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liberta totalmente o consumidor da sua necessidade, pois ela apenas oferece produtos que amenizem a sua tenso, organizando a sociedade em funo do lucro.
A publicidade justifica o consumo de todas as formas possveis a partir do momento em que a relao humana foi substituda por uma relao personalizada nos objetos. Para todo o problema imaginvel, criou-se um objeto e modificou-se a sua funcionalidade, fazendo com que a aquisio no fosse justificada apenas pelas necessidades primrias. Em seguida, personalizando as caractersticas inessenciais do produto, transferiu-se para o objeto a soluo para os problemas psicolgicos do indivduo. E, finalmente, visando justificar a sociedade no consumo, a publicidade investiu os bens e servios de valores, forando o consumidor a criar a sua identidade e identificar-se a partir do consumo. Desta forma, Baudrillard conclui afirmando que o consumo irreprimvel, uma vez que ele dinamizado pelo projeto sempre frustrado e subentendido no objeto (BAUDRILLARD, 1973, p. 210). REFERNCIAS BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos. Trad. Zulmira Ribeiro Tavares. So Paulo: Perspectiva, 1973. DIAS, E. P. M.; MARQUES DE MELO, J. A evoluo da propaganda brasileira e a ideologia de orientao capitalista: uma relao dialtica. In: CONGRESSO NACIONAL DE HISTRIA DA MDIA, 4., 2006, So Lus. Anais... So Lus: Rede Alcar, 2006. Disponvel em: <http://www. redealcar.jornalismo.ufsc.br/cd4/ppropaganda/Eliane%20Penha%20Mergulhao%20 Dias.doc>. Acesso em: 13 jun. 2010.
Mas tambm o que mostra que estes no constituem uma linguagem, mas uma gama de critrios distintivos mais ou menos arbitrariamente catalogados em uma gama de personalidades estereotipadas. Tudo se passa como se o sistema diferencial do consumo auxiliasse poderosamente a recortar: 1 no prprio consumidor setores categoriais de necessidades que tm apenas uma longnqua ligao com a pessoa como totalidade viva; 2 no conjunto social setores categoriais ou grupos de estatuto, que se reconheam neste ou naquele conjunto de objetos. As gamas hierarquizadas de objetos e de produtos desempenham ento estritamente o papel que desempenhavam outrora as gamas distintivas de valores, sobre os quais repousa a moral de grupo (BAUDRILLARD, 1973, p. 198).
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MARTINO, L. M. S. Teoria da comunicao: idias, conceitos e mtodos. Petrpolis: Vozes, 2009.
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PROPAGANDA E MERCADO
GUERRILHA E NOVAS TECNOLOGIAS: O CASE NIKE ESCREVA O SEU FUTURO371
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN Universidade Nove de Julho Fbio Vianna CAIM374
Aryovaldo de Castro AZEVEDO JUNIOR372 Themis Raquel da Silveira LIMA373
RESUMO O mundo digital trouxe mudanas na comunicao e nas formas de se produzir e veicular informaes. A Internet vem aumentando cada vez mais sua presena no cotidiano, tanto pela sua abrangncia quanto pelo tempo que os usurios permanecem online. O Youtube, como parte significante desta revoluo digital, configura-se como um website que, desde a sua criao, recebe um nmero crescente de participantes e visualizadores, e que permite a seleo de informaes e contedos a serem consumidos. Isto o torna uma mdia com grande potencial publicitrio, sendo a inteno do artigo analis-lo enquanto componente da comunicao integrada de marketing na construo da identidade de marca atravs de estudo de caso da campanha Escreva o seu futuro da empresa Nike demonstrando a relevncia da rapidez e adequao na interao com o pblico alvo. PALAVRAS-CHAVE: Marketing; Comunicao Integrada; Internet; Marca.
26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.

371 372 373 374
Integrante das bases de pesquisa Gielp (USP) e Pragma (UFRN). Email: aryazevedo@cchla.ufrn.br Graduanda no curso de Comunicao Social da UFRN.
Doutor em Multimeios (IAR/UNICAMP) e professor adjunto do curso de Comunicao Social da UFRN. Publicitrio, Doutor em Comunicao e Semitica pela PUC/SP e Mestre em Comunicao e Mercado
pela Csper Lbero. Atua como coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Nove de Julho e como professor universitrio na FACAMP Email: fabiocaim@uol.com.br / twitter: @fabiocaim 795
INTRODUO A histria da comunicao foi sempre modificada pelo aparecimento de novas tecnologias e novas formas de se trocar informao. A imprensa de Gutenberg, por exemplo, democratizou a leitura e a circulao de informao, assim como o rdio amedrontou os meios impressos, por tratar das notcias de uma forma muito mais rpida e a um nmero muito maior de pessoas. A televiso fez o mesmo com o rdio ao substitu-lo enquanto meio primordial e hoje, encara sua primazia ameaada em decorrncia do crescimento da internet e novas tecnologias digitais e suas potencialidades de uso. Em um contexto onde a criao e recriao dos meios de comunicao eufrica, e a convergncia de possibilidades a tendncia mais notria, inevitvel situar ateno sobre o fenmeno da internet. J diria Ignacio Ramonet (2001) que resumindo as performances e os diversos talentos de cada meio de comunicao separado, a multimdia e a internet criam uma ruptura que poderia acabar revolucionando todo o campo da comunicao e talvez at o campo da economia.
A Web a internet como a conhecemos surgiu com o intuito de possibilitar a troca segura de informaes acadmicas e institucionais, atravs da criao de uma rede de documentos chamada hipertexto, por uma linguagem nica e universal. Com o passar do tempo, evolues como o surgimento dos navegadores trouxeram para a internet o interesse pblico. Desde ento, a criao de websites com contedos diversos vem tornando possvel um modelo de comunicao em que os receptores so igualmente emissores de conhecimento. Um dos exemplos mais slidos dessa habilidade o Youtube, que, desde sua criao, em 2005, abriga os mais diversos contedos audiovisuais. Aliada a isso, a comunicao publicitria, que est sempre em busca de novas possibilidades e novas mdias, passa a enxergar a internet como uma ferramenta de alto potencial, visto que ela contm um universo de informaes e de espaos disponveis para os mais diversos pblicos. O objetivo desse artigo , portanto, estudar o quadro da comunicao publicitria inserida em um contexto globalizado e como a internet em especial, o Youtube se relaciona com essa realidade. O presente texto intenta, tambm, analisar como o Youtube passou a veicular contedo publicitrio, bem como investigar as principais caractersticas e vantagens que o website oferece enquanto mdia. Para isto, o estudo foi regido pelas seguintes metodologias: a pesquisa bibliogrfica e a comparao de cases e dados. Levou-se em considerao a evoluo da publicidade at o ponto em que se forma uma interseo com a veiculao de contedo no Youtube, buscando entender as causas e vantagens da eleio do website como mdia. Em seguida, foram confrontados dados que mostram o investimento em contedo publicitrio, a audincia
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da internet e as caractersticas psicogrficas e geogrficas dos usurios do Youtube. Foi analisado tambm o trabalho de comunicao integrada da Nike, Escreva o seu futuro / Write your future enquanto demonstrao de tendncia de comunicao promocional. A principal justificativa que fomenta o desenvolvimento desse estudo a importncia de suscitar uma discusso sobre um tema concernente atualidade, que envolve tanto o mbito mercadolgico, quanto o interesse pela fascinante rea das mdias digitais. Alm disso, importante ratificar o valor acadmico desse texto, visto que a interseo entre contedo publicitrio e Youtube , ainda, pouco tratada em estudos do gnero. COMUNICAO PUBLICITRIA A eficincia da publicidade se deve, em grande parte, articulao do discurso publicitrio, que se divide em mensagem primria (o contedo expresso) e mensagem secundria (o contedo induzido). O discurso publicitrio se constri, portanto, considerando dois modos distintos de sentido: a satisfao do consumidor atravs da aquisio do produto e a criao de vrios conceitos para transmitir um mesmo benefcio atravs da manipulao de comportamentos (MUNIZ, 2005). De acordo com Barthes (1993), os dois nveis de mensagem do discurso publicitrio funcionam de forma tal que um suaviza o impacto do outro. Para ele, um retira do outro a finalidade puramente comercial, o imperativo (compre!), e substitui pelo espetculo de um mundo onde natural comprar. O texto publicitrio pode ser comparado a um dilogo entre produtor-anunciante e receptor-consumidor e, dessa maneira, a idia de que a convergncia dos meios no universo digital, com a juno de texto, imagem, som, movimento e interao em uma s mdia (internet) mais vantajosa para o anunciante vlida, visto que prima pela relao permanente e qualificada entre consumidor e marca.
A construo de valores na mente do consumidor considera os atributos da marca, os benefcios por ela proporcionados e as atitudes pessoais sobre a mesma, decorrncia de variados pontos de contato entre consumidor e a empresa. Isto enfatiza a necessidade de fomentar uma relao permanente por meio de variadas aes de marketing que aproximem a empresa do cotidiano de seus consumidores. Como o consumidor est mais integrado ao universo digital, cabe s empresas gerar contatos neste ambiente virtual, amplificando o potencial de comunicao com sua presena ostensiva e integrada ao universo referencial do consumidor, num processo permanente de retroalimentao. (AZEVEDO Jr., 2005)
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A GLOBALIZAO E A MDIA ONLINE Desde que comeou a se organizar em sociedade, o homem possui em si o mpeto de se agrupar em tribos que possuem valores e crenas conformes. A procura por um semelhante cultural cresce medida em que os mecanismos de busca se tornam mais sofisticados. Sob a luz desse conceito, entende-se globalizao como a tendncia do mundo em se tornar cada vez mais homogneo, predominantemente por razes econmicas ou culturais.
No mbito cultural, a globalizao vem gerando uma padronizao desterritorializada que, ao mesmo tempo em que busca a menor cultura comum entre as diferentes culturas, divide-se em inmeros segmentos distintos entre si. Partindo dessa lgica aparentemente contraditria, os consumidores de determinados nichos tendem a apresentar desejos e necessidades homogneos, que podem ser satisfeitos por produtos globais e uniformes. Os consumidores tornam-se internacionalizados em seu segmento. Assumindo as novas tecnologias como grandes fomentadoras desse processo cultural, a internet pode ser entendida como o campo virtual sobre o qual ocorre essa transformao e onde a interao desterritorializada entre segmentos globais se concretiza com mais legitimidade. O seu potencial como mdia, em um contexto onde a globalizao caminho inequvoco, de grande valor. Na viso de Lemos (apud OLIVATTI, 2007):
Alm de possuir um alcance mundial e de atingir pblicos muitos diversos, a internet possui vasta audincia: 1,73 bilho de pessoas tem acesso internet, o que representa 25,6% da populao mundial, de acordo com o Internet World Stats. No Brasil, segundo o IBOPE (2009) esse nmero j de 67,5 milhes, sendo 41% delas pertencentes classe C. De acordo com um estudo realizado pela TNS Global, em 2008, com 27 mil pessoas em 16 pases, os usurios passam, em mdia, 30% do seu tempo livre conectados.
essa possibilidade ocorre pela nova dinmica tcnico-social da Cibercultura, que instaura uma estrutura miditica mpar na histria da humanidade, visto que pela primeira vez qualquer indivduo pode, a princpio, emitir e receber informaes (sejam elas escritas, imagticas ou sonoras) em tempo real, para qualquer lugar do planeta. (p. 261)
Visando esse pblico, que se auto-segmenta e classifica, sozinho, o contedo que lhe apetece, o mercado passa a investir em publicidade online. Se em princpio, a comunicao publicitria se manifestou nos prprios websites corporativos, com o objetivo de oferecer informaes teis a respeito de seus produtos, atualmente conta com recursos como a utilizao de vdeos, animaes e cdigos mais complexos, que oferecem o diferencial da interatividade. O usurio pode, ento, clicar no anncio para saber mais sobre o produto e interagir com a campanha (que pode conter vdeo, hotsite, games, etc), ou para compr-lo. De acordo com Zeff e Aronson (2000) so quatro as grandes vantagens da publicidade online:
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a. Focalizao: a Web proporciona uma diversidade de pblico para os quais o anncio pode ser dirigido, sendo possvel categorizar os potenciais consumidores geograficamente e psicograficamente atravs da hora de acesso ou o contedo do website visitado. b. Monitoramento: possvel monitorar o relacionamento dos clientes com a marca e entender quais os principais desejos, necessidades e interesses e se so ou no satisfeitos. e. Interatividade: a internet torna que o potencial consumidor em um usurio que interage com a marca e busca informaes sobre ela. c. Entrega e Flexibilidade: uma campanha publicitria veiculada na internet est disponvel a todo tempo com a mesma eficcia, independente do horrio, por um baixo custo de criao e manuteno, pode ser alterada, retificada e melhorada sempre necessrio. Graas a essas vantagens, os investimentos em comunicao publicitria digital vm aumentando a cada ano, ainda que ainda sejam inexpressivos quando comparados s mdias tradicionais. Em 2009, dos 22 bilhes de reais investidos em publicidade no mercado brasileiro, 950 milhes foram direcionados publicidade online, o que significa a parcela de 4,3% do bolo publicitrio:
Figura 1
Fonte: Projeto Intermeios 799
Em comparao ao ano anterior, houve um aumento de 25% no faturamento da publicidade online. Esse crescimento ainda maior quando comparamos com o incio dessa atividade. No ano de 2003, por exemplo, a movimentao referente publicidade na internet alcanou R$ 164,4 milhes. Isso significa dizer que os investimentos na rea, no Brasil, cresceram quase 500% em seis anos, como mostra o grfico abaixo:
Figura 2
Fonte: Projeto Intermeios
A comunicao publicitria digital, portanto, est em expanso exponencial, o que leva os profissionais da rea a explorar cada vez mais os potenciais dos meios de comunicao, no intuito constante de ligar a marca a seu target. YOUTUBE.COM Criado em fevereiro de 2005 por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, o Youtube o maior site de compartilhamento de vdeos da internet, que permite que seus usurios disponibilizem, carreguem e assistam contedos audiovisuais. O Youtube trazia, ento, o slogan Your Digital Video Repository e o website se posicionava como uma espcie de
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galpo virtual onde o usurio tinha acesso aos contedos j postados. Posteriormente, o website reformulou sua poltica e adotou o Broadcast Yourself o que d pgina um carter de meio de comunicao onde todos podem publicar e consumir o que lhes interessante. O sucesso do website chegou, de fato, em 2006, quando a Google comprou o domnio e ele se tornou parte do cotidiano dos internautas, recebendo uma mdia de 1 bilho de visitas dirias. O servio prestado pelo Youtube um dos principais cones da chamada Web 2.0, ou Web participativa, que tambm inclui redes sociais. Para Jawed Karim (BURGUESS; GREEN, 2009), a popularidade do Youtube se deve a quatro recursos essenciais: recomendaes de vdeos por meio da lista de vdeos relacionados; um link de e-mail que permite o compartilhamento de vdeos; comentrios e outras funcionalidades inerentes a redes sociais; e um reprodutor de vdeos que pode ser incorporado em outras pginas da internet. O Youtube utiliza o formato Flash para disponibilizar contedo e oferece, tambm, um cdigo HTML (Hyper Text Markup Language), que permite que o vdeo postado no website seja adicionado a outras pginas. Os nicos impedimentos encontrados pelos usurios-comunicadores so o limite mximo de 10 minutos de durao para cada vdeo e os direitos autorais de certas produes, apesar de esses materiais serem encontrados em abundncia (ALMEIDA et al, 2008 s/d) Junto ao compartilhamento de textos, chats, comunidades e outras informaes, a popularizao do Youtube promove a democracia da imagem e d suporta ao modelo de comunicao muitos para muitos em contraposio ao paradigma de um para muitos, preconizado pelas mdias tradicionais. Esse fenmeno promove uma globalizao do discurso digital, internacionalizado e segmentado em nichos culturais, ignorando a noo de territrio. YOUTUBE COMO MDIA PUBLICITRIA O Youtube, como j foi mencionado, agrega vrias vantagens que o categorizam como uma mdia potencial: vasta audincia diria, ampla penetrao domiciliar, segmentao voluntria de pblicos (que abrange os mais diversos perfis psicogrficos e geogrficos) e convergncia de meios.
Pensando nisso, muitas empresas despertaram para a utilizao do Youtube como uma mdia diferenciada do meio digital. A princpio, o contedo publicitrio depositado no website era apenas uma adaptao dos contedos voltados para outras mdias, o que nem sempre utilizava seu potencial por completo. Com o passar do tempo, o entendimento de que o Youtube pode e deve ser um espao virtual de divulgao e propaganda levou os interessados a anunciarem no website e at mesmo produzirem material especfico pra essa nova mdia.
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FORMATOS DE ANNCIOS: As formas que o Youtube oferece para a publicidade na Home e nas pginas internas so as seguintes:
a. Vdeo Padro Click-to-Play: Um vdeo comum com 300x35 px, disposto na lateral da pgina, que iniciado quando o usurio aperta o boto de play. Permite que o anunciante escolha uma imagem inicial e pode conter um banner posicionado acima do player.
b. Vdeo Padro Auto Play: Possui o mesmo tamanho e as mesmas funcionalidades do anterior. O diferencial consiste no fato de que ele inicia sozinho a reproduo dos 30s iniciais do anncio, sem o udio. c. Vdeo Expansvel Click-to-Play: Possui as mesmas funes do Padro, contudo, o vdeo, quando iniciado, se expande para o formato de 900x500 px, com plano de fundo customizvel. e. Masthead Padro: uma pea de rich media que permite a veiculao de vdeos, games, interaes em flash e etc, no formato de 950x250 px, localizado na parte superior do site. d. Vdeo Expansvel Auto Play: Possui as mesmas caractersticas do Expansvel Click-toPlay, contudo, no necessrio apertar o boto para a expanso do vdeo. f. Masthead Expansvel: Possui as mesmas caractersticas do Padro, mas pode estender seu formato, ocupando bastante espao na pgina. g. Vdeos e Banners na busca: Consiste no posicionamento de vdeos e banners COM (custo por mil visualizaes) nos resultados de busca, segmentados pela idade e sexo do usurio e pelo contedo que ele procurou localizar. h. Links patrocinados: Pode-se utilizar somente texto ou uma mdia grfica de 300x250. i. Brand Channel: So canais customizados que as empresas mantm no Youtube, cuja a atualizao responsabilidade das mesmas. O Youtube no sobra pela manuteno dos Brand Channels; so bonificaes fornecidas pelo site para investimentos acima de R$ 85.000 lquidos em um trimestre. Podem constar com as seguintes variaes:
Brand Channel Padro: Conta com um layout customizvel e um banco de vdeos relacionados marca. Brand Channel com 2 gadgets: Recebe a adio de duas ferramentas do Google.
Brand Channel com 1 gadget: Possui as mesmas caractersticas do anterior, mas adiciona um aplicativo do Google, como o Google Maps, por exemplo. Entretanto, o gadeget deve ser desenvolvido pela empresa.
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Brand Channel com Carrossel: Possui um sistema de abas (no mnimo 6 e no mximo 100), que permite que o internauta passeie horizontalmente pelos vdeos disponvel. Brand Channel com Video Wall: No lugar do mosaico e do carrossel, utilizada uma espcie de parede de pequenos vdeos e todos foram um s.
Brand Channel com Mosaico: Vrios vdeos so organizados de forma a dar a impresso de que montam uma imagem determinada. Essa imagem de fundo deve ser de 840x411 px. Brand Channel com Plataforma de Concurso: Canal para usurios submeterem vdeos. Serve como uma plataforma de moderao de concursos e promoes. j. Anncios Cross-Talk: So anncios Masthead acoplados a um banner localizado abaixo dele. A tabela a seguir mostra o preo dos anncios, de acordo com o MidiaKit da Google:
Figura 3 e 4:
k. Anncios InVideo: So anncios veiculados no prprio player, que obrigatoriamente devem conter o recurso de sobreposio em Flash, para que no atrapalhem a visualizao do vdeo em si.
Alm dos padres convencionais de anncio, existe a publicidade informal, que aquela gerada pelos prprios usurios-produtores, voluntariamente e fora do controle da marca. H tambm as iniciativas da publicidade viral, que consiste na publicao de vdeos que se espalham e geram uma epidemia nos internautas, disseminando a imagem da marca de forma aparentemente espontnea e colocando-a, por um determinado perodo, no imaginrio coletivo.
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COMUNICAO PUBLICITRIA E VIRALIZAO Conforme explicitado anteriormente, uma das principais caractersticas da web a interao e a seleo de contedos pelos internautas. O consumidor de informaes toma uma postura ativa, deixando de receber passivamente as informaes, passando a buscar o contedo que lhe interessa e, muitas vezes, difundi-lo entre os membros de seu prprio grupo social, fenmeno conhecido na rea como viralizao. Isto fomenta as agncias de publicidade a criar no s contedos atraentes que sejam prospectados pelos internautas, mas tambm contedos que tenham potencial de viralizao. Isto ocorre ao se definir o pblico alvo, conhecer profundamente seus hbitos e comportamento e valorizar a difuso de contedos consonantes a isto. Isto to relevante que o Festival Internacional de Publicidade de Cannes estimula o desenvolvimento de contedos adequados ao perfil do consumidor, com a valorizao de um planejamento integrado das vrias plataformas que geram contato com os prospects, o que motivou o surgimento da categoria Cannes Titanium and Integrated Lions, que valoriza idias capazes de mobilizar pessoas, de serem viralizadas e disseminadas a ponto de mudar ou criar hbitos, planejadas e executadas por meio das ferramentas de marketing para os canais de comunicao, com forte uso de tecnologia e compreenso das caractersticas comportamentais do pblico alvo. De acordo com Bob Greenberg, presidente do jri na categoria, em entrevista ao jornal especializado em publicidade Meio e Mensagem (in www.mmonline.com.br/eventos/ cannes/2010/noticia/Entrevista__Bob_Greenberg,_presidente_do_juri_de_Titanium_e_ Integrated):
Titanium consagra a inovao que quebra as convenes e encoraja o mercado a pensar diferente sobre o marketing. Integrated, por sua vez, representa campanhas que demonstrem integrao e consistncia por diversas plataformas.
O FUTURO ESCRITO NA COPA DO MUNDO 2010 A Copa do Mundo de 2010, na frica do Sul, foi uma disputa entre as melhores selees do planeta, vencida pela Espanha. Mas alm do futebol, gerou uma batalha entre seus patrocinadores pela supremacia no bilionrio mercado de futebol. Entre as empresas, focamos nas duas maiores fabricantes de material esportivo do mundo, a alem Adidas e a americana Nike. Com estratgias pouco distintas no geral, mas com especificidades diferenciadoras relevantes, ambas as empresas procuraram potencializar o retorno de seus investimentos gerando relacionamento com as marcas.
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Do lado da Adidas, o lanamento da chuteira F50, com 160gr, a mais leve do mundo e a bola oficial da Copa, a agora mundialmente famosa Jabulani. O patrocnio de doze selees (Alemanha, Argentina, frica do Sul, Dinamarca, Eslovquia, Espanha, Frana, Grcia, Japo, Mxico, Nigria e Paraguai), o trabalho com craques como David Villa, Kak e Lionel Messi e, o principal diferencial, a Adidas uma das FIFA Partners (junto com Visa, Hyundai, Coca-Cola, Sony e Emirates), tendo seu logotipo estampado nas bolas dos 64 jogos, em placas espalhadas pelos estdios e no uniforme dos rbitros, numa estimativa de 6 mil horas de exposio para cada patrocinadora oficial do evento.
Do lado da Nike, o lanamento de uma chuteira com travas retrteis e uniformes feitos de garrafas PET recicladas. O patrocnio de nove selees (Brasil, Portugal, Nova Zelndia, Holanda, Austrlia, Srvia, Inglaterra (Umbro), Coria do Sul e EUA) e o trabalho dirigido a jogadores diferenciados, como o Drogba, Robinho, Rooney, Cristiano Ronaldo e os espanhis Iniesta e Puyol, entre outros, estes em excelente anncio de oportunidade. Todo este trabalho reverberou na internet. No Twitter, os tpicos relacionados Copa 2010 dominaram os topic trends de junho (http://whatthetrend.com/top10). No Youtube, a Nike com seu vdeo Write the future, com o questionamento filosfico-existencialista de craques como o francs Ribery, o ingls Rooney, o portugus Cristiano Ronaldo e o brasileiro Ronaldo Gacho, posteriormente substitudo pelo atacante Robinho, atingiu o recorde de maior audincia online para a primeira semana no ranking Viral Video Chart, da Visible Measures, com 7,8 milhes de visualizaes. VIDEO 1 Write the future in www. youtube.com/watch?v=idLG6jh23yE&feature=player_embedded O grande diferencial da Nike foi o uso de marketing de guerrilha, que a construo de aes que chamem a ateno do pblico e gerem repercusso (buzz) para a marca, com o intuito de viralizar suas aes por meio das redes sociais e da cobertura da imprensa. A ao de guerrilha consistia, entre outras, em expor informaes sobre os jogos da Copa 2010 atravs da pgina no Facebook e da tag no Twitter #nikefuture. O diferencial que os participantes postavam as notcias na web e eram projetada numa tela de LED em edifcio com vista privilegiada do estdio Soccer City, em Johanesburgo, palco da abertura e encerramento da Copa. Alm da prpria marca exposta nas camisas das selees patrocinadas, nas chuteiras dos atletas patrocinados ou na ltima e ousada homenagem seleo espanhola. Todas estas aes que possibilitaram maior visibilidade marca, de modo tangencial ao patrocnio formal ao evento organizado pela FIFA podem ser entendidas como exemplos de aes de guerrilha. VIDEO 2 Ao de guerrilha em JBurg in http://www. youtube.com/watch?v=uLDZWd2lJkM&feature=player_embedded
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CONSIDERAES FINAIS Antes do Mundial, a Nike lanou a campanha Escreva o futuro, com astros do futebol, como Cristiano Ronaldo (Portugal), Drogba (Costa do Marfim), Canavarro (Itlia), Ronaldinho Gacho (Brasil), Rooney (Inglaterra), entre outros. Porm, nenhum destes teve destacado papel na frica do Sul. Alis, no caso do brasileiro, o atleta no chegou sequer a ser convocado para a Copa e teve de ser substitudo pelo atacante Robinho. VIDEO 3- Write the future com Robinho in http://www.youtube.com/watch?v=9jYilkJ8CHg Com a desclassificao das selees integradas por estes atletas, difundiu-se viralmente pela internet a maldio da Nike, associando a empresa ao fracasso dentro de campo, o que obrigou a empresa a agir com celeridade, como no caso do jogador Robinho, culminando no lanamento de um comercial com atletas Nike que atuaram pela campe mundial Espanha, patrocinada pela concorrente Adidas. A Nike colocou no ar um anncio apenas com seus jogadores patrocinados e que atuaram pela Roja, em que se valoriza o toque de bola e o controle de jogo dos espanhis. VIDEO 4 Write the future com atletas da seleo espanhola in http://www.youtube.com/watch?v=R_VtUNq0uxk&feature=fvst
A empresa soube se valer das novas tecnologias de comunicao, demonstrou rapidez na tomada de decises, conhecimento de seu target e confirmou que uma ao de marketing bem planejada, mesmo com muitas situaes negativas no seu desenvolvimento pois dependente de aspectos intangveis, como o prprio futebol, pode acabar dando muito certo, com valorizao da marca de uma forma positiva e dinmica, abrindo espao para a construo de uma relao de credibilidade com seu consumidor. Afinal, no esporte o que interessa no ganhar sempre, mas competir. J nos negcios, mesmo perdendo a competio formal para a rival Adidas, a Nike ganhou uma enorme participao na mdia, valendo-se de aes arrojadas e dinmicas, reverberando os seus valores de marca e mantendo-se presente na mdia. E na mente dos consumidores. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ALMEIDA, Thalita K. et al. O uso do Youtube como ferramenta comercial. 2008. Disponvel em: <http://www.uff.br/rpca/Volume%204/Luiza.pdf>. Acesso em 08 abril 2010. BURGESS, Jean; GREEN, Joshua. O Youtube e a revoluo digital. So Paulo: Aleph, 2009.
AZEVEDO JR, Aryovaldo de Castro. Imagem mundo: comunicao global e as novas tecnologias. 2005. Tese de doutorado. Campinas, SP: [s.n.], 2005. CARDOZO, Missila Lourdes. Mercado e Publicidade Online. Programa de Ps-Graduao
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Stricto Snsu em Comunicao Social. Universidade Metodista de So Paulo: So Paulo, 2003. LEVY, Pierre. O que virtual. So Paulo: Ed. 34, 1996.
MUNIZ, Elo. A comunicao publicitria em tempos de globalizao. Canoas: Editora da ULBRA, 2005.
OLIVATTI, Tnia. Youtube: novas prticas dos usurios em uma nova cultura digital. Anais do I Simptio de Comunicao e Tecnologia Interativas. 2008. Disponvel em: < http://www2.faac.unesp.br/pesquisa/lecotec/eventos/simposio/anais/2008_Lecotec_256-267.pdf>. Acesso em 08 abril 2010. PINHO, J. B. A Internet como veculo de comunicao publicitria. Revista Famecos. Porto Alegre: 1999. p. 86-93. PROJETO INTERMEIOS. Resumo das compilaes dos dados do faturamento bruto. Dezembro de 2009. Disponvel em: < http://www.projetointermeios.com.br/relatoriosde-investimento>. Acesso em 10 abril 2010. PROJETO INTERMEIOS. Resumo das compilaes dos dados do faturamento bruto. Dezembro de 2003. Disponvel em: < http://www.projetointermeios.com.br/relatoriosde-investimento>. Acesso em 10 abril 2010. ZEFF, Robbin & ARONSON, Brad. Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 2000. WEBOGRAFIA http://www.mmonline.com.br/eventos/cannes/2010/noticia/Entrevista__Bob_Greenberg,_presidente_do_juri_de_Titanium_e_Integrated Acesso em 08/07/2010 http://viralvideochart.unrulymedia.com/chart_keyword/Interbrand_100 08/07/2010 Acesso RAMONET, Ignacio. A tirania da Comunicao. Disponvel em: < http://www.scribd.com/ IGNACIO-RAMONET-tirania-da-comunicacao/d/2230907>. Acesso em: jan 2010.
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Acesso
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TRABALHO INTEGRADO: ESTRATGIA PARA O DESENVOLVIMENTO DA APRENDIZAGEM DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA375
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN
Aryovaldo de Castro AZEVEDO Junior376 Lucimara RETT377
RESUMO Sabendo-se que a aprendizagem o ponto central da ao do docente e que esta depende de estratgias e tcnicas bem definidas, este artigo apresenta o trabalho integrado como uma ferramenta complementar de ensino e aprendizagem interdisciplinar em Comunicao Social. demonstrada e analisada a experincia de implantao de trabalhos integrados na habilitao de Publicidade e Propaganda da UFRN Universidade Federal do Rio Grande do Norte, em Natal, RN. PALAVRAS-CHAVE: formao em publicidade e propaganda; formao discente; estratgias de aprendizagem; tcnicas de aprendizagem; trabalho integrado. INTRODUO A rea de Comunicao Social, com nfase em Publicidade e Propaganda, demanda profissionais aptos em lidar com o conhecimento de reas complementares, como sociologia, psicologia, design, redao, entre outras tantas habilidades e competncias. Essa condio pe em xeque o modelo convencional de ensino-avaliao-aprendizagem e torna necessria uma reflexo acerca dos mtodos utilizados em sala de aula, a fim de tornar os docentes mais preparados e comprometidos com o real aprendizado dos discentes, propi375
Trabalho apresentado no GT5 Propaganda e Mercado do I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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Doutor em Multimeios pelo IAR/Unicamp e professor adjunto do curso de Comunicao Social da UFRN. Integrante das bases de pesquisa Gielp (USP) e Pragma (UFRN), e-mail: aryazevedo@cchla.ufrn.br.
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Doutora em Comunicao pela Umesp e professora adjunta do curso de Comunicao Social da UFRN, na habilitao Publicidade e Propaganda, e-mail: lucimararett@uol.com.br. 809
ciando oportunidades de reflexo e aplicao prtica dos contedos das disciplinas que compem a estrutura curricular de cada curso.
Durante o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado de 14 a 16 de julho de 2008 em So Paulo, SP, a APP Associao dos Profissionais de Propaganda participou da comisso Educao, profisso e mercado e, dentre as cinco teses aprovadas nessa oportunidade, destacam-se as seguintes diretrizes: H grande diversidade (tanto na natureza como nos nveis de qualidade) entre as centenas de escolas de todo o Pas, quanto estrutura curricular e metodologia de ensino, especialmente em relao aos cursos de Comunicao Social. [...] A Comisso aconselha que sejam adotados modelos pedaggicos que incentivem os alunos ao embasamento terico e prtico mais sofisticado e busca de solues diferenciadas diante dos atuais desafios scio-econmicoambientais e culturais, inclusive levando em conta as diferenas entre os mercados regionais. Tambm recomenda que se valorize, por todos os meios possveis, a funo do professor, em todas as fases do processo (M&M..., 2008, online)378.
Para se identificar mecanismos eficientes no processo ensino-aprendizado, recorreu-se ao embasamento terico na pedagogia, a fim de se chegar a uma melhor compreenso das ferramentas de ensino e avaliao recomendadas por alguns autores dessa rea. Marcos Tarcsio Masetto (2003, p. 96-125), descreve nove tcnicas que podem ser utilizadas para o aprendizado em ambientes universitrios: aula expositiva, debate com a classe, estudo de caso, ensino com pesquisa, ensino por projetos, desempenho de papis, dinmicas de grupo, leituras e recursos audiovisuais. O autor ainda esclarece que
mais abrangente que tcnica me parece o termo estratgia para indicar os meios que o professor utiliza em aula para facilitar a aprendizagem dos alunos. Procurando conceituar de maneira mais formal, podemos dizer que as estratgias para a aprendizagem constituem-se numa arte de decidir sobre um conjunto de disposies, que favoream o alcance dos objetivos educacionais pelo aprendiz. [...] Essencial no conceito de tcnicas ou estratgias sua caracterstica de instrumentalidade. Todas as tcnicas so instrumentos e como tais necessariamente precisam estar adequadas a um objetivo e ser eficientes para ajudar na consecuo deste. [...] Como no processo de aprendizagem trabalhamos com vrios objetivos (de conhecimento, de habilidades e competncias, afetivo-emocionais e de atitudes ou valores), lgico que tenhamos de usar mltiplas tcnicas (MASETTO, 2003, p. 86-87).
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Disponvel em <http://www.meioemensagem.com.br/ivcongresso/noticia_interna.jsp?key=Mais_estimulo_ para_o_desenvolvimento_continuo_dos_profissionais>. 810
Desta maneira, o trabalho integrado considerado neste estudo, como estratgia de ensino, uma vez que contempla diversas tcnicas de maneira planejada, a partir de uma tcnica principal, que a de ensino por projetos.
A atividade s proposta a partir do momento em que o discente tem o conhecimento necessrio para o desenvolvimento e aplicao de suas habilidades, levando ao aprendizado com base na participao, na prtica em equipe, na soluo de problemas e na articulao dos conceitos tericos, promovendo a compreenso da interdisciplinaridade. Entretanto, Ivani Catarina Arantes Fazenda, ressalta a importncia da vivncia para a consolidao deste conceito. A primeira condio de efetivao da interdisciplinaridade o desenvolvimento da sensibilidade, neste sentido tornando-se particularmente necessria uma formao adequada que pressuponha um treino na arte de entender e esperar, um desenvolvimento no sentido da criao e imaginao. A importncia metodolgica indiscutvel, porm necessrio no fazer-se dela um fim, pois interdisciplinaridade no se ensina nem se aprende, apenas vive-se, exerce-se e, por isso, exige uma nova Pedagogia, a da comunicao (FAZENDA, 2002, p.8).
O objetivo do ensino por projeto criar condies para que o aluno aprenda a propor o encaminhamento e desenvolvimento de determinada situao, partindo de uma anlise diagnstica; indicando os objetivos a serem atingidos (situao ideal futura), as etapas de realizao do projeto, e para cada uma delas estabelecendo metas parciais, tempo, participantes, aes, responsabilidades, recursos, estratgias; organizando um sistema de acompanhamento de avaliao e feedback, de tal forma que a realizao e integrao das vrias etapas apresentem o projeto concludo. Outro objetivo ajudar o aluno a relacionar a teoria com a prtica, relacionar as disciplinas entre si encaminhando para uma atitude interdisciplinar e para um exerccio de integrao dos conhecimentos de diversas reas (MASETTO, 2003, p. 106-107).
Hilton JAPIASS (1976, p.74) diz que a interdisciplinaridade caracteriza-se pela intensidade das trocas entre os especialistas e pelo grau de integrao real das disciplinas no interior de um mesmo projeto de pesquisa.
A integrao das disciplinas e a aplicao prtica dos conhecimentos tambm so consideradas por Marcos Masetto como atividades de ensino que estimulam o processo de aprendizagem dentro da estrutura curricular proposta para a formao profissional no ensino universitrio.
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Apresentados esses conceitos, a seguir tem-se exemplos prticos da utilizao de trabalhos integrados no ensino superior de Publicidade e Propaganda. TRADIO EM TRABALHOS INTEGRADOS A habilitao de Publicidade, por sua necessria formao interdisciplinar, tem fomentado a realizao de projetos integrados em Instituies de Ensino Superior, como Centro Universitrio Belas Artes, Universidade Ibirapuera, Centro Universitrio FMU, Faculdades Montessori, Faculdade do Povo, Unip, Uninove, etc. O formato varia de instituio para instituio mas, no geral, h a adequao dos projetos integrados ao conhecimento ofertado nos semestres, culminando com o desenvolvimento de um Projeto Experimental para a concluso do curso. A Unip Universidade Paulista por exemplo, com diversos campi, em sua maior parte no estado de So Paulo, tanto na capital, quanto no interior, utiliza os trabalhos integrados h mais de dez anos em algumas de suas habilitaes. Em Propaganda e Marketing, essa proposta denominada TIM Trabalho Integrado de Marketing. A instituio tem manuais que padronizam a realizao dos trabalhos em todas as unidades.
Currculo um conjunto de conhecimentos, saberes, competncias, habilidades, experincias, vivncias e valores que os alunos precisam adquirir e desenvolver, de maneira integrada e explcita, mediante prticas e atividades de ensino e de situaes de aprendizagem. Tal conceito assume as disciplinas como elemento importante do currculo, mas de forma integrada, como colaboradoras das demais para a formao do profissional (MASETTO, 2003, p. 67).
Entre os objetivos para a universidade, esto o de dimensionar o aprendizado do aluno desde o seu ingresso, estimular o trabalho em equipe, entre outros. J para os discentes, alm do exerccio de sua capacidade, aplicao de conhecimentos e diferentes habilidades, o principal objetivo consolidado na frase Ousar, criar e propor. Os temas e nveis de dificuldade, bem como objetivos especficos, variam de semestre para semestre e, entre as atividades a serem desenvolvidas esto entrevistas com profissionais da rea, criao de campanhas para instituies e organizaes sem fins lucrativos, realizao de feira de lanamento de produtos, criao de campanhas baseadas em briefings cedidos por clientes reais e o PREX Projeto Experimental trabalho de concluso do curso em que os grupos devem desenvolver um plano de negcios e a comunicao para o lanamento de uma empresa. Tendo acompanhado como docente da habilitao de Propaganda e Marketing, o desenvolvimento e apresentao de trabalhos integrados desta instituio no perodo de 1999 a
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2009, pode-se afirmar que a Unip j consolidou um modelo para essa estratgia de ensino e consegue motivar os alunos na realizao das atividades, bem como cumprir os objetivos propostos, tanto para a universidade, quanto para os discentes. Essa experincia rica e dinmica, j vivenciada pelos docentes em outras instituies, agora est em implementao na Universidade Federal do Rio Grande do Norte, por iniciativa dos mesmos. A PRIMEIRA EXPERINCIA NA HABILITAO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA UFRN O Curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte UFRN conforme o histrico apresentado no site institucional do Departamento de Comunicao Social (DECOM..., s/d., online)379, teve sua origem em 10 de maio de 1962, sendo um dos mais antigos da Regio Nordeste. Teve incio como Faculdade de Jornalismo Eloy de Sousa e, em 1974, recebeu a denominao de Curso de Comunicao Social, vinculado ao Centro de Cincias Humanas, Letras e Artes. A habilitao em Radialismo foi implementada no ano de 2002 e a habilitao mais recente Publicidade e Propaganda, que passou a ser oferecida a partir de 2009, no campus de Natal, RN. Assim, no 1 semestre do ano de 2010, a primeira turma de Publicidade e Propaganda estava, portanto, no 3 semestre letivo e, de acordo com a estrutura curricular, cursaram neste semestre, as disciplinas: Esttica e Publicidade, Mdias Digitais, Metodologia do Trabalho Cientfico e Publicidade e Cidadania. Em Publicidade e Cidadania, ainda sem a integrao com as demais disciplinas, foi proposto um trabalho de criao de campanhas que fizessem parte de um projeto fictcio denominado, a princpio, Campus Cidado. Os grupos criaram nomes diferentes para o projeto e, por votao, de todas as sugestes apresentadas, foi definido o nome Campus em Campo (figura 1) para o mesmo.
Figura 1: Logo do projeto Campus em Campo
Fonte: Felipe Marinho da Silva.

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Disponvel em <http://www.decom.ufrn.br/page-1.php>. 813
Definido o projeto e seus objetivos, para a avaliao da segunda unidade (o semestre dividido em trs unidades com avaliaes distintas), os grupos desenvolveram campanhas com temas ligados cidadania no campus, tais como carona solidria, direo defensiva, economia de energia, respeito diversidade, entre outros.
De fato, percebeu-se um maior envolvimento dos alunos no desenvolvimento desse trabalho, bem como uma preocupao com a aplicao acertada dos conhecimentos tericos previamente ministrados em aulas expositivas. Os bons resultados alcanados, levaram dois professores da turma, que haviam utilizado trabalhos integrados como estratgia de ensino em outras instituies das quais fizeram parte como docentes anteriormente, a propor um desafio aos discentes: com base em um briefing elaborado pela Superintendncia de Comunicao da universidade, os mesmos grupos passariam pela experincia de, pela primeira vez na habilitao, participar de um Trabalho Integrado. Este tipo de trabalho caracterizado por Marcos Masetto (2003, p. 106-107), como ensino por projeto, j descrito anteriormente, pois parte de uma anlise diagnstica e, a partir da mesma, indica objetivos, etapas e metas, levando o discente a relacionar teoria e prtica para a integrao dos conhecimentos previamente adquiridos.
Em geral, nos preocupamos com que nossos alunos aprendam conhecimentos, informaes, se desenvolvam intelectualmente, pouco nos importando com o desenvolvimento de suas habilidades humanas e profissionais de seus valores de profissionais e cidados comprometidos com os problemas e a evoluo de sua sociedade (MASETTO, 2003, p. 28).
luz dessas premissas, foi elaborado um roteiro para o desenvolvimento do trabalho e as equipes, a partir das informaes do briefing e com a utilizao dos conhecimentos passados em todas as disciplinas, deveriam chegar a um diagnstico e, a partir deste, criar campanhas de combate ao uso de drogas nas imediaes do campus, que no tivessem uma abordagem impositiva. Um roteiro foi passado aos alunos, com cronograma e metas desejadas, bem como regras de formatao e tempo disponvel para apresentao banca de professores e ao cliente. Tambm foram informados os itens que seriam avaliados distintamente por cada professor em suas disciplinas. Durante o perodo de quatro semanas, cada docente orientou as equipes dentro de sua especialidade e, no final do semestre letivo, as campanhas foram apresentadas, sendo avaliadas como nota da terceira unidade para todas as disciplinas. importante ressaltar que, como cada professor estabeleceu previamente os seus critrios de avaliao, as notas de cada grupo no foram idnticas para todas as disciplinas. Alm disso, apesar do trabalho ter sido desenvolvido por grupos, os professores teriam a possibilidade de atribuio de notas individuais, conforme a participao de cada aluno da equipe. Considerou-se imprescindvel uma coerncia entre os professores e seus critrios, j que estava sendo proposta aos alunos, uma nova modalidade de avaliao. O envolvimento dos discentes foi grande e seu desempenho, acima do esperado.
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Como resultado, foram apresentadas pela turma, sete propostas de campanha, todas com a utilizao de mdias convencionais rdio e televiso universitria disponibilizadas pelo cliente, bem como impressos, mdias alternativas e um blog, que foi solicitado pelo professor de Mdias Digitais. Duas das propostas, Nada a ver (figura 2) e O barato que sai caro (figura 3), foram escolhidas pela Superintendncia de Comunicao para uma posterior apresentao a uma comisso da reitoria da UFRN.
Figura 2 Layouts de peas da campanha Nada a ver
Se entendermos que, no ensino superior, a nfase deva ser dada s aes do aluno para que ele possa aprender o que se prope; que a aprendizagem desejada engloba, alm dos conhecimentos necessrios, habilidades, competncias e anlise e desenvolvimento de valores, no h como se promover essa aprendizagem sem a participao e parceria dos prprios aprendizes. Alis, s eles podero aprender. Ningum aprender por eles. Incentivar essa participao resulta em uma motivao e interesse do aluno pela matria, e dinamizao nas relaes entre aluno e professor facilitando a comunicao entre ambos. O aluno comea a ver no professor um aliado para sua formao, e no um obstculo, e sente-se igualmente responsvel por aprender. Ele passa a se considerar o sujeito do processo (MASETTO, 2003, p. 23).
Fonte: Grupo Natus Arte de Madson Bruno dos Santos Apodi.
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I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda Figura 3 Layouts de peas da campanha O barato que sai caro
Fonte: Grupo Opus 6 Arte de Rowan Sarmento.
O blog da campanha O barato que sai caro, do grupo Opus 6, est disponvel no endereo http://obaratoquesaicaro.blogspot.com/. A equipe tambm inscreveu e apresentou ou trabalho na 62 reunio anual da SBPC Sociedade Brasileira para o Progresso da Cincia, que aconteceu de 25 a 30 de julho de 2010 em Natal, RN, gerando, ainda, produo de iniciao cientfica para os alunos. A indicao das campanhas para a apresentao comisso da reitoria demonstra reconhecimento do trabalho realizado pelos alunos e, ainda, aumenta a visibilidade do curso e da habilitao de Publicidade e Propaganda na instituio. Dificilmente conseguiremos grandes mudanas se no trabalharmos na conscientizao da comunidade acadmica como um todo. Essa a forma de ampliar o grupo de adeso s novas concepes de avaliao e consequentemente de educao. S muda quem adquire conscincia e desejo de mudana. Esse processo deve ser coletivo [...] dentro do ambiente universitrio. Para que isso ocorra, a universidade tem que se envolver em uma campanha em favor de novas prticas avaliativas. As principais decises de mudanas de816
Este foi um primeiro passo vale ressaltar que a campanha selecionada pela reitoria, dever ser efetivamente veiculada. CONSIDERAES FINAIS Com base nas experincias apresentadas, pode-se observar que o trabalho integrado vem se consolidando como uma importante estratgia de ensino na habilitao de Publicidade e Propaganda, uma vez que estimula a identificao de competncias individuais e a aplicao prtica de conhecimentos, bem como a articulao do contedo de cada disciplina ministrada. Como o desenvolvimento do trabalho se d pela atividade em grupos, com orientao dos professores, so despertadas em cada discente, habilidades especficas, alm da iniciativa e o respeito opinio dos demais na soluo de problemas. Percebe-se que h uma maior disposio dos alunos para executarem tarefas que sejam coerentes com as atividades que desenvolvero depois de formados, aumentando a percepo da importncia dos contedos ministrados e sua aplicao na prtica. Assim, eles saem da condio de meros espectadores de aulas expositivas e passam a ser coadjuvantes no seu processo de formao, valorizando a sua atuao como cidados e futuros profissionais de comunicao. A imagem do docente passa a ser mais de um parceiro ou consultor, o que favorece a relao professor-aluno dentro e fora de sala de aula. Como as propostas so formalmente apresentadas a uma banca pelas equipes, a habilidade retrica, a desinibio e a capacidade de sntese, essenciais para os profissionais de comunicao, tambm so trabalhadas neste momento. importante ressaltar que o sucesso da implementao de trabalhos integrados como procedimento para ensino e avaliao depende da sinergia entre os profissionais envolvidos em sua elaborao. Um roteiro deve ser estabelecido de maneira planejada, com prazos adequados para realizao. Os critrios de avaliao devem ser coerentes e devem ser informados previamente s equipes.
vem obter o consenso da maioria que ir implement-las (MENDES, 2000, p. 188).
A primeira proposta de trabalhos integrados realizada na habilitao de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do Norte foi bastante positiva e deve ser repetida no segundo semestre de 2010. Embora o curso seja relativamente novo, com menos de dois anos de existncia, as campanhas apresentaram um bom nvel tcnico e superaram as expectativas do cliente. Aps uma nova apresentao, desta vez para a comisso da reitoria, prevista para o ms de setembro, uma das duas campanhas deve ser indicada para ser efetivamente veiculada.
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Comprova-se, portanto, que o trabalho integrado pode estimular a motivao e o interesse dos alunos pelo curso e, como conseqncia, fomentar o bom relacionamento entre professor e aluno e entre os prprios discentes, bem como melhorar o aprendizado e promover a consolidao de conhecimentos de maneira mais lgica e integrada na formao de futuros profissionais de comunicao, com atuao na rea de Publicidade e Propaganda. REFERNCIAS DECOM Departamento de comunicao social. Disponvel em <http://www.decom.ufrn. br/page-1.php>. Acesso: 10 ago.2010. JAPIASS, H. Interdisciplinaridade e patologia do saber. Rio de Janeiro: Imago, 1976.
FAZENDA, I. C. A. Integrao e interdisciplinaridade no ensino brasileiro: efetividade ou ideologia? 5.ed. So Paulo: Loyola, 2002.
MASETTO, M. T. Competncia pedaggica do professor universitrio. So Paulo: Summus, 2003.
MENDES, O. M. Avaliao formativa no ensino superior: reflexes e alternativas possveis. In: VEIGA, I. L., CASTANHO, M. E. L. M. (org.). Pedagogia universitria: a aula em foco. 5.ed. Campinas, So Paulo: Papirus, 2000. P. 175-197.
M&M Online. Mais estmulo para o desenvolvimento contnuo dos profissionais. Disponvel em <http://www.meioemensagem.com.br/ivcongresso/noticia_interna.jsp?key=Mais_ estimulo_para_o_desenvolvimento_continuo_dos_profissionais>. Acesso: 01 ago.2010. O BARATO que sai caro. Disponvel em <http://obaratoquesaicaro.blogspot.com/>. Acesso: 05 ago.2010.
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A COMUNICAO DOS PRODUTOS TURSTICOS E A IDENTIDADE LOCAL UM ESTUDO SOBRE O MERCADO CENTRAL DE FORTALEZA.380
Universidade Federal do Cear, Fortaleza, CE
Bruno Silveira de Andrade AQUINO381 Glcia Maria Pontes BEZERRA382
RESUMO Estudo sobre as concepes contemporneas de identidade e a forma como elas so influenciadas pelos processos de globalizao e comrcio turstico. O artigo tem como objeto o Mercado Central de Fortaleza, plo turstico de venda de artesanato do Cear. Atravs da tcnica de observao simples e de registros audiovisuais, fez-se uma anlise da comunicao dos mltiplos produtos e manifestaes simblicas encontradas do local, com o intuito de decifrar a total pluralidade da identidade cearense, to rica e dinmica quanto o Mercado. PALAVRAS-CHAVE: Identidade; comunicao; globalizao; artesanato; cultura. Em uma primeira descrio sobre a atividade turstica, Falco (1996) escreve que o setor uma nova modalidade do consumo de massa. Para o autor, o turismo desenvolve-se atravs de trocas invisveis em escala nacional e internacional e se expande com a produo de bens (destacando infra-estrutura, construes e alimentos) e servios (como transportes, hospedagem e alimentao) que se associam para o consumo final. Juntos, os bens e servios oferecem ao mercado de consumo as condies de acessibilidade a determinado lugar. O espao, na dimenso destino turstico, ento, torna-se objeto de consumo, e sendo assim, pode ser (re)produzido e comercializado, a partir do momento em que se transforma em signo e passa a gerar sentidos/significados.
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381
Graduado do Curso de Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda, da UFC, email: brunoaq@gmail.com
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Orientador do trabalho. Professora do Curso de Comunicao Social da UFC, email: gliciapontes@gmail.com 819
Entretanto, para alguns estudiosos crticos, essa interpretao de signos e conseqente consumo, pode ser pr-determinado a partir de um molde estereotipado concebido pela mdia. Urry (1997) comenta em O olhar do turista esse assunto: Quando os turistas vem duas pessoas se beijando em Paris, o que seu olhar capta uma Paris intemporal em seu romantismo. Quando se v uma pequena aldeia na Inglaterra, o que o olhar contempla a velha e boa Inglaterra. Nos dois casos, o viajante busca associar os signos vistos a um repertrio de imagens que conhecia sobre o local antes mesmo de visit-lo, absorvido algumas vezes atravs da publicidade turstica. aceitvel, ento, que os visitantes possam procurar em So Paulo um lugar frentico onde as pessoas esto sempre ocupadas e, em Fortaleza, um local de habitantes hospitaleiros e bem-humorados, mesmo que isso no venha a acontecer. Outros autores ainda sugerem que a culpa para essa seleo de imagens tambm possa vir das agncias de viagens. Mergulhados na perspectiva do turismo de massa, essas empresas promovem passeios guiados a atraes pouco representativas da realidade do local, com apresentaes artificiais que reforam ainda mais a sua ausncia de autenticidade. Carlos (2002) concorda com tais pensamentos:
A crtica torna-se ainda mais fervorosa quando Urry (1997) envolve tambm a populao local no setor turstico. Ele pressupe que, ao estarem inseridos numa dinmica de pseudo-acontecimentos383, os habitantes nativos so obrigados a realizarem exibies exageradas e cada vez mais distantes da realidade, condizendo com a expectativa de seus visitantes.
[...] o uso do espao sofre desvio, indicado pelo roteiro (que est no pacote comprado na agncia) que acelera, separa, seleciona e segrega o turista do lugar visitado, apartando-o da vida do lugar, esvaziando seu sentido, criando um mundo mgico e perfeito, sem contradies, lutas, conflitos, em uma palavra, histria. Aqui, o atributo do lugar constitui a representao necessria que orienta o uso. Por sua vez, o tempo se revela como abstrato o tempo das frias contabilizado pelo nmero de lugares conhecidos. (CARLOS, 2002, p. 48).
Em contrapartida a essa viso de que o turista normalmente no procura o produto autntico da cultura, satisfazendo-se com pseudo-imagens, esto as opinies de MacCannel (1999). Ele defende que os visitantes gostariam, sim, de conhecer cenrios, pessoas e objetos legtimos do local. O fato que muitas vezes no tm oportunidade para tal. O autor considera que todos os turistas buscam a autenticidade e demonstram certo deslumbramento pelas vidas reais das outras pessoas que estariam de algum modo distantes de suas realidades. Para MacCannel, essa observao encenada resultado das relaes sociais do turismo e no do interesse individual e consciente do visitante pelo inautntico.
383
A expresso foi previamente usada por Daniel BOORSTIN na obra The image: a guide to pseudo-events in America. New York: Harper and Row, 1964, e por Erik COHEN em Authenticity and commoditisation in tourism, dentro de Annals of Tourism Research n. 15, 1988. 820
Mas a interpretao do olhar do turista no nico tema que gera controvrsias dentro dos estudos da indstria do turismo. A criao dos grandes plos tursticos e a transformao que o setor realiza nessas cidades tambm motivo de discusso entre autores.
De acordo com Boulln (1985, pp 69-70), os centros tursticos so todo e qualquer aglomerado urbano que detm em seu prprio territrio, ou dentro de seu raio de influncia, atrativos tursticos de tipo e hierarquia suficientes para motivar uma viagem turstica. Para alguns autores, a indstria do turismo responsvel por transformar essas cidades, estados ou pases em ambientes sem caractersticas prprias. As atividades tursticas so colocadas como vils, como elementos destruidores das identidades dos lugares, como afirma Carlos (2002) em O Lugar no/do Mundo: A indstria do turismo transforma tudo o que toca em artificial, cria um mundo fictcio e mistificado de lazer, ilusrio onde o espao se transforma em cenrio, espetculo para uma multido amorfa (CARLOS, 2002, p 109). A autora ainda continua realando os aspectos negativos quando expe que o espao promovido pela indstria do turismo perde o sentido, sendo um presente sem histria, sem identidade, neste sentido, representando o espao do vazio, da ausncia, do no-lugar. Entretanto, vale considerar que a opinio da autora um tanto quanto extremista, sendo em muitas vezes generalizada. , talvez por isso, que tenha gerado alguns julgamentos contrrios. Luchiari(1998), por exemplo, em uma viso menos apocalptica, defende que a atividade turstica na verdade um dos vetores mais importantes para associar o mundo ao lugar, o global ao local, inclusive nas cidades ditas plos tursticos. Ela destaca ainda que (...) tanto as peculiaridades locais, os localismos, os regionalismos emergiram deste global, quanto a prpria globalizao econmica passou a valorizar as diferenciaes dos lugares, fazendo dessa diferenciao um atrativo para o capital. (LUCHIARI, 1998, p 16).
Completando seu raciocnio, Luchiari(1998) revela que, em vez de encarar a indstria turstica e a globalizao como aspectos depreciativos das identidades das cidades tursticas, opta por consider-las fatores de transformao. O comentrio j serve como base para o incio do prximo tpico. Afinal, a globalizao tem influenciado a prpria concepo do que venha a ser identidade, como explorarei a seguir. IDENTIDADES NA CONTEMPORANEIDADE E A CEARENSIDADE. Fazendo uma pequena busca entre alguns estudos da teoria social, pude perceber que a questo da identidade vem sendo trabalhada constantemente. Muitos autores discutem como o indivduo se estabelece na contemporaneidade, enfocando quais so as novas identidades que esto surgindo e como a situao global est desfragmentando o sujeito unificado, que se constitua anteriormente. Tantas transformaes abalaram os quadros de referncias tradicionais entre os participantes de uma sociedade. Os novos modelos
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surgem to mltiplos que geram conflitos e propiciaram o sujeito a entrar em uma crise de identidade. E, talvez seja essa situao de desconforto que tenha atrado tantos estudos, como Mercer (1990) mesmo diz: a identidade somente se torna uma questo quando est em crise, quando algo se supe como fixo, coerente e estvel deslocado pela experincia da dvida e da incerteza (MERCER, 1990, p.43 apud HALL, 2000, p 09). Nesse momento, vale salientar que encarar a idia de que o homem antigo tinha uma nica identidade e, ao passar para a modernidade, adquiriu diversas e deslocadas facetas uma maneira simplista de encarar as mudanas, mas que de certa maneira, ajuda a entender os resultados do processo. Ressalvas parte, para estabelecer uma viso geral do tema, interessante que avaliemos inicialmente a evoluo das idias de identidade concedidas ao longo da histria. Hall (2000) prope resumir a trajetria do pensamento sobre a identidade atravs da sugesto de trs concepes de identidade adotadas ao longo do tempo: O sujeito do iluminismo, o sujeito sociolgico e, por ltimo, o ps-moderno. O primeiro deles baseava-se na idia de um indivduo centrado, unificado, concentrando sua identidade exclusivamente em um ncleo interior. Desde o seu nascimento, concebia-se que ele j demonstrava as caractersticas essenciais do indivduo que permanecem contnuas e idnticas por toda a sua vida. O conceito marcado pela crena na racionalidade instituda no perodo renascentista que colocou o homem no centro do universo.
A concepo do sujeito iluminista recebe duras crticas da sociologia, que considera que o indivduo sempre est localizado em grupos e inserido em normas coletivas. Autores como Goffman384 (1961) notavam ainda que os papis do indivduo modificavam-se de acordo com as diferentes situaes sociais. O indivduo perde um pouco a caracterstica de sujeito da razo e assume sua conscincia coletiva. Dessa maneira, seria fora da realidade encarar as questes de identidade deixando de lado suas relaes interpessoais. Surgia assim o sujeito sociolgico. Esse modelo adverte que, ao longo de sua construo, a identidade relaciona-se com o mundo externo, envolvendo valores, sentidos e smbolos e as identidades de outros sujeitos que o permeiam. Existe, ento, uma troca nessa relao: ao mesmo tempo em que o indivduo projeta-se nas identidades culturais externas, tambm absorve parte de seus valores. A partir das transformaes sociais que aconteceram no incio da modernidade, verificouse que as relaes entre os indivduos tornavam-se mais dinmicas e as barreiras culturais perdiam seus limites. As representaes que balizavam as formaes de identidades tornaram-se instveis. Dentro desse contexto, o sujeito sociolgico precisava ser revisto. Desenvolvia-se agora o sujeito ps-moderno. Para tal viso, o sujeito assume identidades diferentes constantemente. E, no so unificadas. Pelo contrrio, algumas delas so contraditrias e foradas a serem constantemente modificadas. Como expressa Hall (2000): A identidade plenamente unificada, completa, segura e coerente uma fantasia. (HALL,
384
Erving Goffman (1922-1982). Entre seus estudos, analisou a estrutura normativa das interaes face a face no estritamente conversacionais. Tambm destacou-se na sociologia por dar uma interpretao alternativa do papel do espao fsico nas relaes sociais.
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2000, p.13). Essa nova idia tambm se interliga com o pensamento de Ernest Laclau (1990) de que a sociedade moderna possui uma estrutura deslocada. Para o autor, uma estrutura deslocada no tem nenhum princpio articulador nico. Seu centro deslocado e, ao invs de ser substitudo por outro, d lugar a uma pluralidade de centros de poder (LACLAU, 1990, p.40). Sem seu ponto de referncia, o sujeito tambm se torna deslocado.
Esse conjunto de mudanas de identidades est correlacionado com a prpria situao da sociedade modernas, que caracterizada por suas constantes e rpidas transformaes. Sujeitos fragmentados, mltiplos, deslocados e em constantes mudanas. As identidades contemporneas no seguem mais padres rgidos e estticos. O que mais os caracteriza exatamente a sua dinmica. E em relao ao indivduo cearense? Como se constri a cearensidade? Antes de comear qualquer dilogo de idias, acho importante levar-se em considerao o comentrio de Marreiro (2003), sobre a definio de identidades: A discusso requer um esforo para fugir dos simplismos e de apelos idealizadores ufanistas. Uma das primeiras questes que se apresenta saber se possvel, no mundo globalizado, de referncias cruzadas e volteis, falar em caractersticas sociais generalizadas de um povo. (MARREIRO, 2003, p. 186).
Beirar a obsesso pelo tradicionalismo realmente poderia ser uma das falhas dessa anlise. Assim como criar definies nicas e superficiais. J em relao segunda parte do comentrio, apesar de condizer bastante com as idias de Hall(2000), Marreiro (2003) encontra oposies de autores que acreditam que, mesmo com o turbilho de novas representaes que a globalizao proporciona, certos traos permanecem inerentes aos habitantes da regio, como afirmou Oswald Barroso385 em entrevista para o jornal O Povo386, quando afirma: (O cearense) uma espcie de brasileiro errante que traz sua cultura como um caracol, enrolado no prprio corpo. Onde ele chega deita razes. (...) A cultura cearense tende a ganhar espao. Ele assimila a cultura do lugar pra onde vai incorporada a dele prpria. Quando ele sai do Estado, ele muito mais leva a cultura que assimila. (BARROSO, O. Autoestima Cearense. O Povo, 2009, p.8)
O interessante dessa citao que tambm pe em questo a idia de formao compartilhada da cearensidade, aceitando a possibilidade de influncias de outras culturas e admitindo as suas transformaes. Em Publicidade em Cordel, Gilmar de Carvalho (2002) discute a questo da identidade cearense, tomando como base o texto de Barthes (1948), que analisa a italianidade atravs de um anncio de massas. Na pea publicitria, est a essncia condensada de tudo que pode se italiano, desde o spaghetti pintura (BARTHES, 1948, p.28). Para Carvalho,
385 386
Pesquisador da cultura cearense, escritor, jornalista, dramaturgo e mestre/doutor em sociologia pela UFC.
Entrevista extrada da 1a edio do caderno especial do Jornal O Povo Autoestima Cearense, publicado em 15 de fevereiro de 2009, pgina 8.
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quando se transpe essa idia para um cenrio cearense, o processo ser o mesmo, entretanto com outros recursos, como a jangada, as rendeiras, o sol e os retirantes, por exemplo, que serviro como reforo de uma gramtica visual. Esse repertrio de imagens que o autor considera presentes no imaginrio da populao tambm foi tema de uma das pesquisas realizadas pelo Instituto Gerp de Pesquisa Estratgica, do Rio de Janeiro, encomendadas pelo Jornal o Povo para a publicao especial Autoestima Cearense. Nessa investigao, foi perguntado aos cearenses qual o smbolo que representava mais o Estado. Como resposta, 35% dos entrevistados identificaram a jangada; 22%, as praias; 13% o sol; 5%, o vaqueiro e 3% a ndia Iracema. O resultado comprova que, mesmo sendo imagens estereotipadas, alguns cearenses compartilham dessa memria coletiva de signos representativos. Mas, claro, essa ligao com o local de origem no pode ficar restrita a um simples smbolo. Coriolano (2006) procura, ento, explicar como se estabelece essa noo complexa de identificao: A identidade com o lugar est nos significados dos que ali nascem e vivem, ao contrrio dos lugares de passagem, onde no se tem histria, h carncia de significados gerando um sentimento oposto, o de estranheza. este sentido de identidade que torna fcil distinguir quem francs, italiano, nordestino, baiano ou cearense. A relao pessoa-lugar to forte que produz marcas indelveis do lugar no indivduo, e no caso do cear constri a chamada cearensidade o jeito de ser cearense. (CORIOLANO 2006 p. 138)
A partir do comentrio, pode-se inferir que o processo de identificao, alm de basear-se na reunio de traos comuns a uma memria coletiva, reside na distino de caractersticas que no se enquadrem nessa situao. Depois de encarar tantas discusses, a identidade contempornea do habitante do Estado pode ser resumida como uma mescla de esteretipos, memrias tradicionais e sujeitos sociais modernos, acrescido de influncias culturais de outros locais que deixaram seus resqucios em nossa histria. Um indivduo mltiplo, com facetas que s aumentam a cada dia. E, em busca dessa grande miscelnea cearense que estabeleo a pesquisa de campo no Mercado Central de Fortaleza. MERCADO CENTRAL UM TERRITRIO GLOBAL. Provavelmente, qualquer um que encarar o Mercado Central como um centro de comrcio de artigos culturais cearenses poder imaginar que no local s possam ser encontrados exclusivamente itens do universo local do Estado. Entretanto, quem pensar dessa maneira estar cometendo um grande erro. Como foi discutido no tpico passado, cada vez mais complicado querer delimitar a interao entre a cultura local e global. Borram-se as fronteiras e o que vivenciamos hoje um intercmbio constante de imagens, idias e
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conceitos. Um verdadeiro hibridismo cultural. E no Mercado Central no seria diferente. Comprovei isso na prtica: atravs de um passeio.
Mal comeo a caminhar entre os quiosques do primeiro pavimento e me sinto levado por uma msica que, definitivamente, no aparentava ser nenhum pouco tpica do Estado. Bastaram pouco passos para descobrir a origem do som: o Flautista peruano Marcos. Alm de vender flautas, quenas387 e outros instrumentos de sopro tipicamente peruanos, o msico usa o espao para divulgar o trabalho de sua banda, atravs de seus CDs e DVDs. interessante notar que o hibridismo cultural no pra por a. Depois de observar o material produzido por Marcos, percebi que o repertrio das canes vai alm das melodias peruanas. Entre as faixas dos discos, estavam canes de Roberto Carlos e msicas sertanejas reproduzidas ao ritmo peruano. E no precisei andar muito para encontrar outro exemplo dessa miscelnea cultural dentro do Mercado. Ainda no 1 pavimento, encontro um quiosque com peas de artesanato em osso. Algumas delas apresentavam desenhos geomtricos e recebiam apliques de pena e sementes. Poderia arriscar que era algum tipo de produo indgena. Mas, foi s atear um olhar mais atento s prateleiras do quiosque para perceber que minha previso estava equivocada. No mesmo mostrurio, dividiam as prateleiras peas que reproduziam imagens semelhantes s de antigos deuses da Amrica Central, artigos com traos da cultura africana, e, at mesmo, smbolos das tradies indianas. Uma verdadeira mistura de estilos e influncias, caracterstica da idia contempornea de cultura, bem conceituada por Canclini (1997):
Para tornar aquela amostra ainda mais globalizada, descubro que o idealizador das peas, Renato, um italiano. Depois que sa de l, notei que era engraado perceber que dentro de um Mercado de Produo Artesanal do Cear, talvez o que tinha de mais cearense naquele Stand era a prpria vendedora. A partir de ento, comecei a me atentar para essa constante presena de itens de origem no-cearense em meio aos produtos locais. Num dos boxes especializados em cachaas artesanais, encontrei uma situao realmente interessante. Na mesma prateleira onde estavam diversas cachaas artesanais produzidas na cidade de Viosa, no interior do Estado, estavam garrafas de uma famosa marca de tequila Mexicana. Outro exemplo eram os boxes onde eram vendidas camisas de futebol, onde existiam mais camisas de selees estrangeiras do que de times nacionais. Os fatos podem parecer incoerentes, mas na lgica
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Os objetos perdem a relao de fidelidade com os territrios originrios. A cultura um processo de montagem multinacional, uma articulao flexvel por partes, uma colagem de traos que qualquer cidado de qualquer pas, religio e ideologia pode ler e utilizar. (CANCLINI, 1997, p. 41).
A quena, tambm chamada de qina ou kena, um instrumento musical de sopro, da famlia das flautas. feita de bambu, madeira ou at mesmo acrlico e executada atravs do sopro em uma reentrncia em sua extremidade superior. originria da Amrica Latina e representa um papel central na msica do Peru e demais pases andinos. (Novo dicionrio Aurlio do Sculo XXI, Editora Nova, 2001)
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moderna de internacionalizao de bens culturais e industriais, essas imagens tornam-se cada vez mais comuns, como diz Canclini (1997): (...) compramos um carro Ford montado na Espanha, com vidros feitos no Canad, carburador italiano, radiador austraco, cilindros e bateria ingleses e eixo de transmisso francs. (CANCLINI, 1997, p. 40). interessante notar que a hibridao cultural no quebra somente as barreiras internacionais. No mercado central, difcil at mesmo delimitar uma rea onde a cultura de outros estados no se misture nossa. Cangas com estampa de fitinhas do Senhor do Bonfim, quadros com imagens de capoeira e bonecos de barro danando frevo so algumas das representaes que no so tpicas do Cear, mas que tm presena nos quiosques e prateleiras. como se o patrimnio nacional sobressasse ao regional. E o Estado funcionaria como uma metonmia de todo o turismo no Brasil, sintetizando as diferentes manifestaes culturais nacionais em uma grande vitrine.
Da esquerda para a direita: o peruano Marcos, amostra dos produtos do italiano Renato, uma canga com a estampa das baianas fitinhas do Senhor do Bonfim e a garrafa de tequila ao lado das cachaas artesanais. PELOS CORREDORES - UM PASSEIO PELO MERCADO E A IMAGEM PUBLICITRIA DA CEARENSIDADE. Continuo o passeio pelo mercado, em busca dos objetos que poderiam fazer alguma referncia cultura cearense. Comeo destacando os quadros artsticos encontrados no 1 pavimento. Nas telas, alguns dos personagens criados no imaginrio popular do cearense protagonizam a maior parte das peas. Entre eles, noto a presena marcante do Jangadeiro. O valente do mar aparece, em meio a pinceladas coloridas, quase sempre em cenrios paradisacos. Em alguns casos, possvel at identificar o ponto turstico retratado na paisagem, como no quadro que revela a pedra furada, na Praia de Jericoacoara388. Justamente quando olhava essa pea, fui abordado por uma vendedora, que me confundiu com um turista, e citou a seguinte frase: Voc viu, como lindo? J pensou como vai ser timo levar um pouquinho do Cear pra sua casa?. O comentrio me fez refletir sobre os usos daquele artesanato. Diferente dos quadros tradicionais, que so usados como simples ornamentos decorativos, as telas que encontrei ali carregam um valor adicional. Quem vem
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Praia situada no municpio de Jijoca, a 287 quilmetros da capital cearense.
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Mas a figura do jangadeiro e das belas praias no so as nicas imagens representadas nas telas. O vaqueiro tambm pode ser identificado ali. Em tons melanclicos de sofrimento, sob uma atmosfera alaranjada, a personagem retratada pisando em uma terra seca, rida. Em alguns quadros, a prpria textura do cho rachado serve como recurso do pintor para tornar a imagem mais dramtica. Do lado oposto a essa amargura do cearense sertanejo, encontram-se as pinturas que mostram o lado festeiro e alegre do povo do Estado. Em 2 quadros que encontrei em um dos quiosques, vi imagens de pessoas tocando e danando um dos ritmos que predominam no repertrio cultural do Cear e da regio nordeste, o forr. Com tons vibrantes e multicoloridos, um trio de instrumentistas, vestindo chinelas de dedo e chapus de couro, mostra aos turistas um conjunto de hbitos e costumes da populao cearense. E no demorou muito para achar outros modelos de produtos que tambm transmitissem, por menor que fosse, o jeito de viver do cearense. As redes389, resqucios dos ancestrais indgenas brasileiros e que se tornaram presentes na cultura nordestina e cearense, so exemplos disso. Variando ali de R$15,00 at R$200,00, as redes trazem consigo uma forma especfica do cearense dormir. Pode parecer exagerado, mas um estrangeiro que chegue ao Estado tem grandes possibilidades de estranhar esse objeto, j que no teve um repertrio prvio que concebesse a sua existncia. curioso, tambm, refletir como o simples objeto pode envolver vrias outras questes particulares de uma regio. Por exemplo, o ato de dormir em rede est intimamente ligado ao ramo da engenharia e arquitetura. Afinal, nos projetos de residncias do Estado, assim como de vrios outros locais da regio Norte e Nordeste do Pas, existe sempre a presena dos armadores390. Sejam nos quartos ou nas varandas e sacadas, a ferragem indispensvel para aqueles que preferem dormir em rede. Tal fato no pode repetir-se nas construes habitacionais da Europa, por exemplo. Afinal, ali no se tem o hbito de dormir dessa maneira. Conseqentemente, no h a necessidade de incluir os armadores nos projetos. Uma diferena cultural que pode ser facilmente contornada comprando-se os armadores que tambm so vendidos no Mercado. Outra forma de representao cultural de uma determinada regio vem do tipo de vestimenta adotado por seus habitantes. Nesse caso, refiro-me s peas mais tradicionais e folclricas, levando em considerao que a moda atual praticamente globalizada e, portanto, com roupas que so adotadas nas mais variadas partes do mundo. Sobre esse nicho de produtos, posso destacar os calados e chapus de couro artesanal que se espalham pelos vrios pavimentos do mercado. As duas peas foram adotadas inicialmente pelo homem sertanejo como forma de proteo s intempries do semi-rido habitado.
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ao Cear e compra um quadro que retrata a Pedra Furada, de certa maneira, alm de uma pequena amostra da arte local, tambm est levando consigo uma representao simblica da experincia vivida no lugar visitado. Posso at arriscar associar essa caracterstica de tais peas com os cartes postais que, por apresentar cenrios e paisagens de pontos tursticos, tambm atuam como provas materiais do momento vivido.
A rede de dormir um tipo de leito constitudo de um retngulo de tecido ou malha, suspenso pelas duas extremidades terminadas em punhos ou argolas.
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Pea de metal curvada que embutida em paredes para sustentar os punhos da rede. 827
Atualmente, mesmo ainda existindo pessoas no Estado que fazem uso dos trajes, as peas cristalizaram-se no imaginrio popular como folclricas. Sendo assim, trazer esses objetos ao mercado turstico no deixa de ser uma forma de representar esse cearense sertanejo.
Entretanto, assim como a identidade cultural de um povo modifica-se constantemente, interessante notar como as vestimentas consideradas tradicionais tambm passam por uma transformao. As sandlias que tinham inicialmente design simplista e funcional, com poucas tiras e apetrechos, ganham agora sofisticao e modernidade. Os modelos exibidos nas vrias estantes dos boxes procuram na customizao uma forma de agregar valor ao produto. Alguns deles imitam o desenho de sandlias industrializadas, seguindo a tendncia da moda internacional. Talvez essa grande variedade de influncias nas sandlias das prateleiras funcione como um reflexo do prprio indivduo cearense contemporneo, que vive constantemente um cruzamento entre o moderno e o tradicional, o global e o local. Em outras palavras, Canclini (1997) comenta que:
A mesma considerao vale para os chapus do mercado. O apetrecho que originalmente servia no serto nordestino para proteger a cabea dos vaqueiros aparece nas grandes paredes do 3 pavimento do Mercado, em infinitas variaes de modelos e materiais. Couro de jegue, couro de bode e couro bovino dividem espao com os couros sintticos e seus caractersticos vernizes plastificados. Dentro do Mercado, alis, os acessrios do cearense sertanejo so to associados cultura local que ultrapassam os limites do simples uso utilitrio e adquirem o status de entidade simblica, como uma marca do cearense. A prova disso so os pequenos chaveiros que encontrei em um dos boxes do 4 pavimento. L, o turista poderia adquirir os apetrechos pendurados a miniaturas de um chapu de couro, de uma sandlia e, at mesmo de uma peixeira, com direito lmina e bainha391. Mas as miniaturas contemplam um nmero muito maior de cones locais. Lado a lado nas prateleiras encontram-se pequenas rendeiras feitas de madeira e chita, jangadinhas construdas com bzios e mini-cangaceiros montados em couro ou barro.
Os repertrios folclricos locais, tanto aqueles ligados s artes cultas quanto s populares, no desaparecem. Mas, seu peso diminui em um mercado onde as culturas eletrnicas transnacionais so hegemnicas, quando a vida social se faz cada vez menos nos centros histricos e mais nos centros comerciais modernos da periferia, quando os passeios se deslocam dos parques caractersticos de toda cidade para os shoppings que imitam uns aos outros em todo o mundo (CANCLINI, 1997, p.134).
Ao longo do passeio, noto que o uso de tais personagens nas peas do Mercado freqente. E no difcil entender o porqu. A indstria do turismo busca ao mximo atiar o desejo de consumo daqueles que realizam a viagem. Para tal, procura trabalhar com um discurso que remete ao imaginrio do potencial consumidor. Ou seja, coleta informaes que so
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Suporte feito para guardar a peixeira enquanto no est em uso.
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comuns no repertrio das pessoas para compor a imagem de seus produtos e assim tentar vend-los mais facilmente. Sendo assim, conveniou-se que o caminho mais fcil para atingir tal objetivo o uso dos esteretipos, (recurso que algumas vezes tambm utilizado pela publicidade), j que so figuras mentais padronizadas, extremamente simplistas, e, dessa maneira, de rpida assimilao. Aqui, no pretendo fazer juzo de valores se essa uma prtica positiva ou negativa. Entretanto, sinto-me na obrigao de destacar que tais imagens, mesmo sendo verdadeiras do imaginrio popular, no devem ser utilizadas de maneira generalista. A rendeira e o vaqueiro, por exemplo, so figuras cearenses sim. Mas no as nicas.
Dentre essas facetas, estereotipadas ou no, encontra-se o cearense religioso. No Mercado, o que no faltam so objetos que representem a crena e a f do habitante do Estado. Imagens de santos catlicos podem ser encontradas nos boxes do 5 andar, nos mais variados formatos e materiais. Entretanto, uma imagem ganha destaque devido sua grande quantidade em relao s demais. O Padre Ccero o smbolo mais presente em todos os boxes que trazem esse tipo de artefato. De tamanhos que ultrapassam 1 metro de altura, s pequeninas estatuetas que se penduram em chaveiros, as representaes do padre reforam a idia de devoo que o cearense tem ao beato.
Em contrapartida a essa faceta religiosa, encontra-se o lado moleque do cearense, que, certamente, tem seu espao no Mercado central. E ele no dos menores. Muitos artigos comercializados no edifcio se utilizam do sarcasmo, das piadas de duplo sentido e do vocabulrio descontrado para conquistar o carisma do turista. Enfim, a gaiatice cearense tambm passa a ser objeto de venda. Exemplos disso so as muitas camisas que fazem pardias de marcas conhecidas internacionalmente com situaes tpicas ao sujeito cearense. Dessa forma, a luxuosa marca de carros BMW vira Biriteiro Movido a Whisky; o escudo da Ferrari recebe, em vez do tradicional cavalo negro, a imagem de um jegue e a Fila, marca de artigos esportivos, adota um complemento e passa a ser Fila duma gua. H ainda outro item comercializado no Mercado que recheado de referncias bem-humoradas do sujeito cearense: os cordis. A publicao tpica do nordeste brasileiro normalmente apresenta em suas narrativas personagens caricatas, cheias de trejeitos e grias. Dentre aquelas que encontrei, destaco uma figura que presena certa na maior parte dos folhetos: o Seu Lunga, um velho habitante de Juazeiro do Norte, cidade do interior do Cear, que ficou conhecido nacionalmente por seu jeito rspido e ignorante, tornandose figura folclrica da cultura cearense. Mas, se sua imagem faz tantos cearenses rir por que na verdade muitos se assemelham personagem. Afinal,Seu Lunga nada mais do que a representao do caboclo sertanejo sincero e que no leva desaforo pra casa: uma parcela dos muitos cearenses que se encontram pelo pas.
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Da esquerda para a direita: Telas de pintura que retratam os jangadeiros, armadores e redes, chaveiros em forma de sandlias e peixeiras, chaveiro do Pe. Ccero, camisas humorsticas e cordis do Seu Lunga.
Depois de vrios meses de pesquisa, listando objetos e fazendo ligaes com estudos sobre as representaes de identidades cearenses, chego ao final do artigo indagando-me se o que encontrei no Mercado pode ser considerado realmente algo que comunique a cultura da sociedade cearense. Busquei inicialmente no argumento de Flix Guattari (1993) algum ponto de referncia para minha reflexo. De acordo com o autor, a identidade cultural o resultado de um processo fabricado, visto que um costume, um lugar, danas e manifestaes populares no emergem espontaneamente como marcas de uma cidade ou de um povo Guattari (1993, p. 66). O que h na verdade uma valorizao de singularidades de determinadas prticas que, em suas condies de emergncia, esto inseridas em determinadas redes de poder. Guattari (1993, pp. 66-69). Caso considerasse o mercado turstico como uma dessas foras que constituem essas redes de poder, poderia acreditar que ele tem a capacidade de controlar as manifestaes culturais cearenses, recriando significados e alterando a sua legitimidade. Ou seja, no Mercado, as tradies da identidade cearense no so legtimas e, portanto, so descartveis. Entretanto, percebi que tal pensamento pode ser extremo. Seria como estivesse elevando o patrimnio cultural a um patamar intocvel. Um conceito que vai completamente de encontro ao que Stuart Hall (2000) indicou anteriormente. A identidade cultural viva, est em transformao e, acima de tudo, no pode ser encarada como nica. em cima desse ideal que me conforto em relao aos resultados obtidos. Mesmo sabendo que a indstria do turismo refora as imagens estereotipadas e concepes generalistas, sei que no Mercado Central tambm existe uma infinidade de representaes implcitas da populao cearense. Seja na forma de abordagem do vendedor, seja na mistura de materiais folclricos com modernos nos artesanatos ou, at mesmo na linguagem espontnea que alguns objetos utilizam, o cearense est presente em cada canto daquele grande labirinto. Se o Cear um espao de mltiplas influncias, o Mercado Central tambm . REFERNCIAS BOULLN, R. C. Planificacin del espacio turistico. Mxico: Trillas, 1990. CARLOS, A. F. A. O Lugar no/do Mundo. So Paulo: HUCITEC, 2002.
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A CONSTRUO SIMBLICA DO PROJETO SOCIAL CORPORATIVO E SEU IMPACTO NA IMAGEM DA ORGANIZAO392
Mrcia GARON393
RESUMO O estudo de caso que apresento busca entender os projetos de responsabilidade social corporativa tendo como lugar epistemolgico a sua dimenso comunicativa, a partir dos estudos sobre as interaes sociais, a linguagem e a comunicao organizacional integrada. Considero essa temtica motivo relevante para pesquisa no contexto da gesto de comunicao em marketing, principalmente, porque as prticas de responsabilidade social na forma de projetos sociais vem sendo adotadas pelas organizaes como mediadoras das relaes entre seus pblicos de interesse. A interao organizao-comunidade torna-se uma promotora de significados dos quais emerge e ganha contornos a imagem corporativa da organizao. PALAVRAS-CHAVE: responsabilidade social corporativa; comunicao organizacional; interao social; construo simblica; gesto da comunicao organizacional. A diversidade das interaes da comunicao organizacional um recorte prspero de atuao dos estudiosos da Comunicao. Anlises sob diferentes ngulos de seus processos, interconexes, relaes polticas e scio-culturais j foram realizadas sem, contudo, esgotar as potencialidades que se esquadrinham nesta rea. O estudo dos projetos de responsabilidade social corporativa apresenta-se como mais um desafio s Cincias da Comunicao: difundido como uma das melhores prticas do comportamento organizacional, carrega consigo, dimenses comunicativas que podem estar sendo ignoradas pelos seus gestores.
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O ambiente das organizaes empresariais tem passado por transformaes, ao longo do

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Mestre em Cincias da Comunicao da ECA-USP, email: mgarcon@usp.br. 832
tempo, que implicam em comportamentos e decises que impactam profundamente na forma de realizar os seus negcios ou, mais explicitamente, no sucesso ou fracasso de suas operaes.
O cenrio que apresenta grandes desafios e incertezas proporcionadas pela globalizao e competitividade mostra que a disputa por espaos maiores nos mercados e nas preferncias dos consumidores j deixou de ser realizada apenas nas estratgias relacionadas aos seus produtos. A diferenciao tecnolgica rapidamente absorvida pelos concorrentes e a inovao facilmente transformada em commodity. As empresas buscaram outras alternativas de diferenciao e encontraram no mbito da administrao de seus recursos e processos internos de trabalho, suas vantagens competitivas (YANAZE, 2007). O comportamento organizacional passou a ser elemento diferenciador e, portanto, estratgico na conduo dos negcios. As empresas passaram a considerar a abrangncia e as complexidades de sua atuao operacional como um elemento construtor de significados simblicos positivos em relao sua personalidade social. Os projetos de responsabilidade social corporativa configuram-se, neste cenrio, como uma possibilidade de interao social entre as organizaes e seus pblicos com vistas a diferenciao. Para Mattelart (1994), os projetos sociais corporativos so atos sociais pelos quais as organizaes agem politicamente frente aos problemas da sociedade e se posicionam publicamente em relao aos mesmos. Ao assumir-se, assim, como um ator social, dotado de voz, as organizaes passaram a buscar interlocutores para os quais pudessem divulgar seus valores, filosofias, misso, enfim, mensagens que as diferenciem por uma identidade singular. Cria-se uma interao social que utiliza como mediador entre organizao e seus pblicos, os projetos sociais. Estas consideraes e mais a constatao de Putnam, Phillips & Chapman (2004) que evidenciaram a presena da dimenso comunicativa em todos os processos organizacionais abriram a perspectiva de reflexes sobre as seguintes questes: a) as organizaes so agentes sociais que produzem atos sociais para promover a interao social com seus pblicos de interesse; b) os projetos de responsabilidade social corporativa so atos sociais, so signos, que carregam valores organizacionais e constrem relacionamentos; c) os projetos sociais podem ser estudados pela sua dimenso comunicativa e, nesse sentido, a interao organizao-comunidade passa a ser promotora de significados dos quais emerge e ganha contornos a imagem corporativa da organizao; d) o preparo e as competncias comunicativas dos gestores dos projetos de responsabilidade social.
Alguns clssicos das cincias sociais e da teoria da linguagem podem contribuir com as reflexes sobre estas questes em um profcuo dilogo com as teorias da comunicao or833
ganizacional. Os modelos sociolgicos de estudos da Comunicao destacam as estruturas sociais como fortes influenciadores sobre os indivduos que se comunicam, alm de constatarem que os significados e os sentidos so socialmente construdos (SCHULER, 2004). Aplico neste trabalho, as abordagens do interacionismo simblico e as teorias da linguagem de Bakhtin como referenciais tericos para o entendimento da interao social organizao-comunidade mediada pela potencialidade simblica do projeto de responsabilidade social.
No clssico texto de Blumer (In: Mortensen, 1980), so encontradas as premissas que orientam nosso entendimento dos projetos sociais corporativos, desenvolvidos e sustentados pela organizao como atos sociais que carregam, em potncia, toda uma carga simblica que a prpria mantenedora possui e quer promover por meio do relacionamento com seus pblicos. So elas: a) os seres humanos agem em relao ao mundo fundamentando-se nos significados que este lhes oferece; b) esses significados so produzidos socialmente, pela interao social e c) so manipulados por um processo interpretativo e por este modificado e utilizado pela pessoa ao se relacionar com os elementos com quem entra em contato. Afirma Blumer (1980, p. 97) que
A interao social inerente aos grupos humanos e, na medida em que o fluxo de vida social se define por inmeros momentos de interao, o papel de cada indivduo redefinir mutuamente seus atos e os atos do outro. Por meio de um processo de interpretao, os indivduos agem a partir dos significados que atribuem s pessoas e s coisas enquanto interagem. A interao social compartilha smbolos por meio de uma estrutura de sentidos que d nascimento aos significados. Converte-se, ento, em uma interao simblica, um processo no qual as pessoas interatuam com smbolos, expressando relaes e conferindo significado ao mundo. Os significados so interpretados, reinterpretados, significados e ressignificados no movimento da interao simblica.
a natureza dos objetos do mundo social, ou seja, seus significados so constitudos pelas formas de interpretao ditadas pela sociedade e pela interpretao dos sujeitos moldada no cotidiano (...) O espao do nascimento dos significados a interpretao dada pela sociedade e a promovida pelo sujeito -, a comunicao.
Neste sentido, os projetos de responsabilidade social corporativa tm a misso de promover a interao social e garantir que os significados atribudos a eles por sua mantenedora sejam mantidos e compartilhados neste embate simblico. Este consenso, como explica Miceli (1973), um acordo quanto ao significado dos signos e quanto ao significado do mundo (neste caso, do mundo organizacional). Este acordo traduz-se na imagem positiva construda e compartilhada entre a empresa (emissor do significado) e seus pblicos estratgicos (receptores do significado).
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O embate simblico que se trava nas interaes sociais entre as organizaes e seus pblicos de interesse foi chamado por Costa (2001) de percepes e experimentaes da personalidade da empresa. Surge destas experincias, a imagem de uma organizao como a soma das crenas, percepes, dedues, projees, sensaes e emoes individuais que so relacionadas s empresas. justamente esta interpretao e a valorizao coletiva da personalidade corporativa que se manifesta atravs de um estilo de comunicar-se que d nascimento a imagem mental da empresa na memria social. A imagem pblica a soma das imagens individuais que coincidem (COSTA, 2001, p.216).
A imagem um valor que sempre se deseja positivo, sentencia Costa (1995, p. 45) e como resultado de significado construdo e compartilhado em uma interao social, propositalmente criada pela organizao, deve ser gerenciada por mecanismos comunicacionais e por gestores que entendam a fora simblica que estas relaes carregam. Esta constatao vai exigir dos gestores de projetos sociais corporativos, uma melhor formao nas teorias contemporneas de Comunicao que enfocam seus efeitos, funcionamentos e seus aspectos socioculturais e cognitivos. Em particular, da Comunicao Organizacional Integrada - defendida por Kunsch (2003) e Yanaze (2007), que auxilia os gestores a entenderem a fora comunicativa que est presente em todos os seus processos gerenciais. Estas reflexes tericas pavimentaram o caminho para um estudo de caso (YIN, 2005), estruturado para prover um melhor entendimento quanto as dinmicas da interao social promovida pelos projetos sociais corporativos e sua atuao como sistemas simblicos promotores da imagem organizacional. O caso estudado o projeto da Fundao Bunge chamado Comunidade Educativa, desenvolvido em escolas pblicas das comunidades do entorno das unidades fabris da Bunge do Brasil. O Comunidade Educativa de Voluntariado Corporativo foi criado em 2002 com a caracterstica de articular o trabalho de voluntariado com a formao de educadores e o envolvimento da famlia nas atividades escolares em projetos de hortas comunitrias e bibliotecas.
Em 2009, em consonncia com os novos desafios da Sustentabilidade e para atingir os resultados propostos, o Comunidade Educativa passou por uma transformao: os voluntrios cederam lugar a consultores pedaggicos terceirizados, contratados para atuar na capacitao dos professores na gesto de projetos pedaggicos, com o uso de ferramentas da Escola do Planejamento de administrao empresarial como o controle e a avaliao de resultados. E o principal valor que carrega agora a melhoria das competncias gerenciais dos docentes que impactar, em sua tica, nas habilidades de leitura e escrita
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dos alunos de 3 e 4. sries do Ciclo I394.
Este estudo avaliou a interao social entre Fundao Bunge e a E.E. Henrique Dumont Villares, localizada no bairro do Jaguar, na capital paulista. A escola parceira do Comunidade Educativa desde 2002. As dinmicas da construo simblica do Comunidade Educativa e o impacto na imagem corporativa da Fundao Bunge. A potencialidade estratgica da comunicao organizacional est na capacidade de criar mediaes, experincias e percepes que juntas, vo produzir a imagem por meio de significados que os pblicos constrem e apreendem da organizao em uma interao social. A imagem enquanto produto de experincias (COSTA, 1995) pode ser considerada um conceito discursivo repleto de significados (TRINDADE, 2007). Com essa orientao, fomos a campo investigar a interao Fundao Bunge-Comunidade Jaguar como promotora de significados dos quais emerge e ganha contornos a imagem corporativa da instituio.
Foram realizadas entrevistas individuais na organizao e na comunidade, com quatro sujeitos sociais diferentes, representando os universos simblicos atingidos pelo projeto: o organizacional, o escolar e o domstico: gestores da Fundao Bunge; diretora e coordenadora da escola; professores e mes dos alunos. Os relatos foram submetidos anlises em dois momentos diferentes: os dados e informaes sobre as estratgias de comunicao foram avaliados sob a perspectiva sistmica da gesto da comunicao, com o aporte de Yanaze (2007), de Putnam, Phillips & Chapman (2004) e Kunsch (2003); As falas dos trs universos foram classificadas com o aporte de Bakhtin (1995) em categorias lxico-semnticas de semelhana, complementaridade, diversidade e divergncia. Posteriormente, foram confrontados, a fim de identificar a imagem da Fundao Bunge construda nesta interao social. Nesta apresentao, discorreremos sobre a construo simblica ocorrida entre a organizao e os professores da escola. De acordo com Bakhtin (1995), o significado dos objetos para cada um basicamente gerado a partir da maneira pela qual este lhe definido pelas outras pessoas com quem interage. Esta explicao d conta das concluses quanto ao significado do Comunidade Educativa entre os atores desta interao social. Das falas semelhantes e complementares dos gestores da Fundao Bunge, que redundaram em um discurso compartilhado, foi possvel identificar o seguinte significado para o Comunidade Educativa:
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Escolas de Ciclo I nova nomenclatura para as antigas escolas de ensino bsico de 1. a 4. sries. Pela nova legislao de ensino fundamental de 9 anos, o Ciclo I contm do 1. ao 5. ano.
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Projeto que comunga e reflete os valores da sua mantenedora Bunge, por isto, projeta tanto a Fundao como a Bunge como organizaess abertas ao dilogo e preocupadas com o social. a alternativa possvel dos alunos tornarem-se adultos conscientes do seu papel social. A leitura e a escrita so o ferramental destes futuros cidados e so os indicadores de qualidade do ensino pblico. O nico caminho possvel para um ensino pblico de qualidade a adoo das estratgias empresariais do planejamento e da avaliao.Os professores no tem este cabedal: preciso capacit-los para este trabalho.
Este o significado pretendido pela Fundao Bunge que seja compartilhado e tornado consenso. Porm, ele vai ser interpretado e ressignificado pelos receptores do Comunidade Educativa, pois, no processo comunicacional, o receptor recolhe a mensagem, apropria-se dos significados e os manipula da forma como bem entender (Blumer,1980). Eis o princpio fundamental da interao simblica: a interao social construda por agentes sociais em ato. Alm disto, a interao simblica est baseada na possibilidade dos agentes entenderemse uns aos outros por meio do acesso aos significados prvios construdos historicamente de cada sujeito. O entendimento, diz Bakhtin (1995), se d pelo reconhecimento. de fundamental importncia possuir informaes do outro para que a interao simblica acontea e permita a construo de significados consensuais que propiciaro o relacionamento harmonioso.
As principais descobertas deste estudo tratam sobre o impacto da falta do conhecimento prvio do universo simblico da escola parceira - principalmente, no que tange s atividades de gesto acadmica e seus valores de troca -, na construo, compartilhamento e na busca do consenso de significados, que resulta na imagem positiva da organizao. A histria da gesto da escola pblica mostra que o tecnicismo e o uso de ferramentas da Escola do Planejamento como o planejamento do ensino, a interao professor-aluno e a avaliao dos resultados so prticas do cotidiano dos educadores em seu trabalho pedaggico desde a dcada de 1980 (FUSARI, 2010). Quanto definio de objetivos e metas, toda escola estadual de So Paulo tem a sua performance avaliada pelo Saresp (Sistema de Avaliao e Rendimento Escolar do Estado de So Paulo), que faz parte do IDESP (ndice de Desenvolvimento da Educao do Estado de So Paulo). Este ndice definido pela Secretaria de Educao do estado, que traa uma mdia padro para o Estado e uma meta individual para cada escola de Ciclo I. Na E.E. Henrique Dumont Villares, os objetivos e metas so, ainda, mais exigentes que os critrios da Secretaria da Educao: A meta da escola est alm da diretoria. Aqui, nosso aluno tem que chegar no 2. ano no alfabtico; no 3. ano, ele tem que ler e produzir pequenos textos, no 4. ano, ele tem que ler, interpretar, produzir textos e pontuar e no 5. ano, ele l, interpreta, produz textos com ortografia convencional e pontua. (Coordenadora Pedaggica)
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Para atingir estes resultados, todos os professores da E.E. Henrique Dumont Villares desenvolvem o planejamento de sua disciplina (com objetivos e metas), planos de aula e acompanham o desenvolvimento de seus alunos e classes por meio de relatrios. Este cotidiano explica o comentrio da coordenadora pedaggica da escola sobre a proposta de capacitao dos professores da Fundao Bunge: quando eles falaram isto no ano passado, eu fiquei quieta. Se, por um lado, o valor da Fundao Bunge est na capacitao do professor:
A partir do momento que a gente comea a desenvolver aes nas escolas, levar a metodologia de trabalho e tal, os professores comeam a captar coisas importantes de dentro da empresa, que a questo do planejamento, da organizao, sabe? A gente sentiu que se a gente no colocasse o dedo nesta ferida, no ia conseguir atingir os resultados que a gente tinha se proposto, no ia conseguir mudar a realidade das escolas, em termos educacionais, n? (Coordenao de Projetos). Eu no acho que educao tem que ser misso .. no, o cara um profissional que t ali a servio. O que vai alicerar as duas linhas de atuao do Comunidade Educativa uma formao forte do professor. Ns temos que chegar forte com o professor e ele disseminar isto dentro do universo escolar (Gerncia de Projetos). Parceria junto, ver o que a escola t precisando, o que quer fazer e ajudar. No eles virem com um projeto pronto. E, outra coisa, antes de eu fazer um projeto, eu fao um diagnstico, levanto quais problemas tenho que resolver, como vou fazer (Coordenadora Pedaggica).
do lado da escola, o valor est no reconhecimento das questes individuais da escola como os temas de projetos propostos pelos docentes e a melhoria da infra-estrutura.
Foi um pouco dificil adequar a proposta deles a nossa, porque de incio eu tinha dito a ela assim: d pra adequar este seu projeto com o qu a gente tinha que era meio ambiente-lixo? S que a foi andando, foi andando...andando.. e a a gente caiu na questo da memria (Professora A). A gente j fez vrias propostas, porque todo ano a gente entregava projetos para eles do que a gente gostaria, a eles vm mas no assim, vocs tm que trabalhar o nosso tema. No assim, vocs pedem a gente vai dar... A ideia dos professores que a Bunge tambm d alguma coisa em troca para escola, no s conhecimento, mas na parte de algum material, alguma coisa que a escola precise e no consegue por outros meios (Professora B).
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Percebe-se que os gestores da Fundao no promoveram o dilogo e a participao da escola na formatao do projeto. O dilogo tem, como misso, compartilhar signos e significados e uma das mais importantes formas da interao verbal (BAKHTIN, 1995). Sua ausncia e mais a falta de entendimento do papel de ator do professor nesta interao social foram identificados como os principais problemas da interao Fundao BungeProfessores, produzindo resultados negativos como: -o no compartilhamento do significado proposto pela Fundao Bunge em relao ao projeto (conhecimento, capacitao); -uma experincia negativa com a Fundao Bunge que impactou na imagem construda por este projeto; -a possibilidade de descrena nos objetivos professados pela Fundao de melhoria de leitura e escrita dos alunos, j que a escola tem seus prprios projetos com este fim e que no receberam nenhum apoio da Fundao; -a no continuidade do Comunidade Educativa na escola em 2010. O significado construdo pela Fundao Bunge recebeu, do grupo receptor docentes, um sentido contrrio ao professado por seus gestores, identificado nas seguintes falas:
Eu acho que precisa ser analisado: qual o fim que a gente quer atingir. Tem que satisfazer os dois lados: no adianta eles aparecerem na mdia a gente t fazendo alguma coisa pelo social, porque a gente tambm no est satisfeito (Professora A). Eu acho que se a Bunge quer s a parte pedaggica para depois ela ter o nome dela na mdia. Eu no estou recebendo nada por isto, nem a escola, entendeu? Pelo menos, sei l, o qu ns pedimos to pouco, n? (Professora B).
que redundaram na construo de um significado para o Comunidade Educativa divergente ao pretendido pela Fundao Bunge, que pode ser concludo assim: os professores esto trabalhando para a Bunge, nos projetos que a Bunge entende que devem ser feitos. No h comprometimento com a escola. um bom projeto, mas no diferenciado e no pertence a escola. Pertence a outro, ao de fora, Bunge. E tem como principal objetivo, a sua imagem perante a mdia.
Por ter sua potncia comunicacional ignorada na gesto do Comunidade Educativa, pelo no reconhecimento do receptor como sujeito ativo na interao e pela crena axiomtica que o modelo de gesto de empresa privada deve ser implantada em uma organizao pblica, que abarca misso, valores e filosofias outras que a de um empreendimento voltado ao lucro, a Fundao Bunge fechou o dilogo transparente e
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abnegado e permitiu uma construo simblica que resultou em uma imagem negativa da organizao.
A gesto sistmica da comunicao, proposta por Yanaze (2007), tem muito a contribuir aos projetos de investimentos sociais, pois prope o equilbrio de foras e importncias entre as entradas (inputs), transformaes (throughputs) e sadas (outputs) que transformam recursos em produtos, servios ou resultados. Na gesto do Comunidade Educativa, percebe-se que o input principal informao foi relegada em funo das ferramentas de gesto, o que afetou profundamente o produto projeto social, deixando-o limitado em suas possibilidades de criao e compartilhamento de significados consensuais e positivos para a Fundao.
Tambm o modelo dos 13 objetivos de Yanaze (2007) podem ser utilizados como princpio norteador dos gestores, na forma de um acompanhamento do processo simblico, impedindo a formao de lacunas que possam impactar no compartilhamento dos significados pretendidos.
O significado uma construo coletiva e esta troca simblica a experincia que vai dar forma imagem da organizao. A gesto dos projetos de responsabilidade social corporativa uma gesto de comunicao. A gesto da comunicao uma construo simblica em si mesma. A imagem organizacional como o resultado de significado construdo e compartilhado em uma interao social, propositalmente criada pela organizao, deve ser gerenciada por mecanismos comunicacionais e por gestores que entendam a fora simblica que estas relaes carregam. Uma gesto voltada dimenso comunicativa vislumbra este desafio. REFERNCIAS BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Linguagem: problemas fundamentais do Mtodo Sociolgico na cincia da Linguagem. 7. ed. So Paulo: Hucitec, 1995. BLUMER, H. A natureza do interacionismo simblico. In MORTENSEN, C.D. Teoria da Comunicao: textos bsicos. So Paulo: Mosaico, 1980, pp 119 138. COSTA, J. Imagen corporativa em el siglo XXI. Buenos Aires:La Crujia, 2001, p. 208-275. KUNSCH, M.M.K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus Editorial, 2003. MATTELART, A. Comunicao-mundo: histria das idias e estratgias. Petrpolis: Vozes, 1994.
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MICELI, S. A Fora do Sentido in BOURDIEU, P. A Economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1974. PUTNAM, L. et. alli. Communication theory and organizational communication: multiple perspectives. In: JABLIN, F.M. et alli (org). Handobook of organizational communication. In interdisciplinary perspective. Newbury park: Sage Publication, 1987, pp. 18-39. SCHULER, M. Comunicao estratgica. So Paulo: Atlas, 2004.
TRINDADE, E. Estudos Mediticos da Publicidade.In Comunicao, Cultura & Cidadania. Campinas, v.2, n.1, jan-jun. 2007.
YANAZE, M.H. Gesto de Marketing e Comunicao: avanos e aplicaes. So Paulo: Saraiva, 2007.
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O DIONISACO VENDE? A ESTTICA DAS CLASSES CD NA PUBLICIDADE DE VAREJO395.
Universidade Federal de Gois, Goinia, GO397
Janana Vieira de Paula JORDO396
RESUMO Cada vez mais a publicidade de varejo voltada para as Classes C e D tem se focado em campanhas com cunho racional, geralmente com apresentadores, e extenso espao para ofertas. Mais raras se tornam as propagandas com linguagem dionisaca, parecendo ficar as mesmas reservadas s campanhas de produtos ou dirigidas s Classes AB. Isso sugere algumas questes, como: existe um preconceito por parte dos anunciantes em relao esttica das Classes C e D, entendendo que para este pblico a publicidade deva ser mais simples e com pouca margem para reflexo, ou realmente o estilo apolneo vende mais para este nicho de mercado? O objetivo deste trabalho fazer alguns questionamentos sobre a linguagem e a esttica da publicidade de varejo, e se isso pode gerar significados que vo se refletir no consumo. PALAVRAS-CHAVE: publicidade, estilo dionisaco, varejo, consumo A MORTE DA METFORA? Recentemente, um estudo feito pelo Institute of Practioners in Advertising (IPA), do Reino Unido, demonstrou que campanhas publicitrias premiadas pela criatividade so at 11 vezes mais eficientes do que as que no conquistaram prmios. A ligao entre criativi395
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Mestre em Comunicao pela Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia da Universidade Federal de Gois, professora de Criao Publicitria no Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia da UFG e Redatora Publicitria. E-mail: janainavpj@gmail.com
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O Critrio de Classificao Econmica feito pela ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa que tem por funo estimar o poder de compra das famlias urbanas, sem a pretenso da utilizao do termo classe social. A diviso proposta pela ABEP de classes econmicas, sendo que as Classes C e D tm renda mensal familiar bruta de R$ 618,00 a R$ 1391,00, enquanto as Classes AB tm rendimento que variam entre R$ 2.327,00 a R$ 14.366,00. (ABEP, 2008) 842
dade e efetividade, segundo a pesquisa, est no modelo de comunicao emotiva que essas campanhas trazem, e o grande buzz que a qualidade destas campanhas gera398.
J no Brasil, em entrevista ao jornal O Globo em julho de 2010, Marcello Serpa, um dos mais renomados publicitrios brasileiros e scio da agncia de publicidade Almap BBDO, afirmou, sobre a publicidade voltada para as Classes CD, que com a massificao da mdia, a linguagem precisa ser mais simples, objetiva e direta. O contedo tem de ser voltado para um "afego mdio" compreender. A ironia, a metfora e a hiprbole morreram. A publicidade tem de ser tambm mais popular para atingir o maior nmero possvel de pessoas. Isso no significa que ela tenha necessariamente de ser pior, ou ruim. Pode ser de bom gosto, divertida, s que outra linguagem. O risco de fazer uma campanha que ningum entende jogar o dinheiro pela janela399.
Para a publicidade de varejo voltada para os pblicos C e D, que est presente (e com tendncia a aumentar400) tanto no mercado nacional, com grandes anunciantes - como Casas Bahia, Ricardo Eletro, Marisa, Riachuelo, entre outros,- e tambm maciamente nos mercados regionais, onde boa parte dos anunciantes so do setor varejista401, isso uma observao significativa a respeito de tendncias de linguagem. Diferentemente dos apelos criativos e emotivos que garantem prmios e vendas na publicidade do Reino Unido, ser que, para as classes C e D brasileiras, a linguagem publicitria tende a perder a criatividade, a emoo, em substituio de uma linguagem mais simples e direta?
Questionar algumas dessas tendncias e possveis implicaes o objetivo deste trabalho. At mesmo porque, a partir destes questionamentos pode-se tambm pensar se h um posicionamento preconceituoso ao concluir que pessoas das classes C e D tm dificuldade de entender uma mensagem mais sofisticada intelectualmente, ou se realmente uma linguagem racional, direta, se constitui como uma tcnica de persuaso mais eficiente para a comunicao de varejo para estas classes econmicas. Em ltima instncia, a partir dos estudos de comunicao e consumo, ainda se pode pensar se a prpria publicidade de
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Criativas e eficazes. Estudo mostra que campanhas premiadas so at 11 vezes mais eficientes. Matria veiculada na Revista Meio&Mensagem, em 19 de julho de 2010.
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Entrevista de Marcello Serpa e Jos Luiz Madeira, scios da AlmapBBDO a Gilberto Scofield e Ronaldo DErcole, para o jornal O Globo, em 03/07/2010. Disponvel em http://oglobo.globo.com/economia/ mat/2010/07/03/para-socios-da-almapbbdo-publicidade-que-ha-20-anos-falava-com-classe-media-deixava-delado-resto-mudou-917058763.asp. Acesso em 05 jul 2010.
400
As trs maiores redes de supermercado do pas (Po de Acar, Carrefour e Walmart) vo destinar um tero dos R$ 6,3 bilhes de investimentos anunciados para este ano e 2011 para expandir os negcios voltados para as classes C e D. ROLLI, Cludia. Varejistas investem R$ 2 bilhes em classes CD. Folha Online, 2010. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/766048-varejistas-investem-r-2-bilhoes-em-classes-cd. shtml> Acesso em 12 jul 2010.
401
E a incluem-se farmcias, redes locais de supermercados, ticas, concessionrias de veculos, lojas de roupas e calados etc. 843
varejo pode gerar significados que se refletem nas questes de gosto na hora de consumir. RAZO E SENSIBILIDADE: AS TRAMAS DO TEXTO PUBLICITRIO Uma das formas de se aprofundar no processo criativo de uma pea publicitria analisando como constituda a sua linguagem. Carrascoza (2004) afirma que h vrias configuraes no texto publicitrio, mas que possvel apontar caractersticas que nele so mais preponderantes. Utilizando a terminologia de Nietzsche, o autor dividiu estas caractersticas em duas vertentes: uma racional, apolnea; e uma que se apoia no humor e na emoo, dionisaca. O texto apolneo, segundo o autor, baseado na lgica formal aristotlica, que tem como promessa final a felicidade, a realizao de sonhos, a concretizao do que almejado pelo indivduo. No livro Arte Retrica, Aristteles categoriza os discursos em deliberativo, demonstrativo (ou epidctico) e judicirio. No gnero deliberativo, aconselha-se ou desaconselha-se; no demonstrativo, elogia-se ou censura-se; e no judicirio, acusa-se ou defende-se. Por ter tambm a funo de aconselhar e desaconselhar, o discurso publicitrio assemelha-se, segundo Carrascoza (2001), ao discurso deliberativo, uma vez que seu objetivo justamente aconselhar o pblico a julgar favoravelmente um produto/servio ou uma marca, o que pode resultar numa ao ulterior de compra (CARRASCOZA, 2004, p. 30). Claro que para aconselhar o uso de um produto/marca/servio, continua o autor, preciso lanar mo do elogio, para louvar suas qualidades, o que traz ao discurso publicitrio tambm as caractersticas do gnero demonstrativo. Para o desenvolvimento do discurso deliberativo, Aristteles o dividiu em quatro etapas: exrdio, narrao, provas e perorao. Respectivamente, temos: a introduo do discurso; a meno aos fatos; as demonstraes que comprovam ou exemplificam; e a concluso, que recapitula e chama o interlocutor ao. No texto publicitrio, essas etapas esto presentes no ttulo (exrdio), texto (narrao, provas e perorao) e slogan (perorao), ou melhor, na proposio, na argumentao e na concluso ou convite ao. Em relao ao gnero (dissertao, descrio e narrao), Carrascoza (2004) afirma que nos anncios apolneos predomina a dissertao, em que se discutem dados, por meio de conceitos abstratos, com o fim de comentar, expor e resumir as ideias apresentadas (CARRASCOZA, 2004, p. 31). Neste gnero, segundo o autor, a narrao, onde h relao de anterioridade ou posterioridade entre os enunciados, praticamente nula. Segundo o autor, uma das mais marcantes diferenas entre os dois tipos de discurso que
A narrao vai estar presente nos anncios do modelo dionisaco, que faz parte do discurso epidtico, que tambm tm o objetivo de persuadir, mas, em vez de argumentar, o faz pela apologia do produto, criando uma certa disposio no pblico para consumi-lo.
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no modelo apolneo o aconselhamento mais explcito, enquanto no modelo dionisaco esta inteno mais implcita, materializada com sutileza, trazendo em si as narrativas que lembram a arte literria, as fbulas, crnicas ou contos. Enquanto o foco do modelo apolneo persuadir pelo racional, o do modelo dionisaco conquistar a adeso por meio da emoo e do humor, em forma de histrias. O produto ou servio, no modelo dionisaco, aparece de forma mais velada e o convite ao no feito de forma clara e direta, mas sim insinuado. Imaginando os formatos dos anncios publicitrios, eletrnicos ou impressos, pode-se concluir que, se deixam de ser explcitas as caractersticas do produto/servio e o convite ao, sobra mais tempo/espao para a criatividade. Carrascoza (2004) afirma que este formato preferido pelos criativos especialmente quando se destina a um grupo de elite e cumpre um objetivo mais de cunho institucional, ou em casos nos quais os elementos persuasivos racionais venham se mostrando inadequados, ou mesmo em anncios em que haja pouco a s dizer sobre o funcionamento, as vantagens e a indispensabilidade do produto ou servio anunciado (ou seja, seus valores de uso). (CARRASCOZA, 2004, p. 57-58)
Pode-se inferir a partir das anlises de Carrascoza (2004) dos modelos apolneo e dionisaco que este ltimo, por trazer implcitas as caractersticas do produto/servio e tambm o convite ao, pode contar com uma deduo destes atributos por parte do pblico. Por mais que este modelo tambm prime pela simplicidade de linguagem, de forma que a mensagem seja de fcil e nica decodificao402, conta-se com a compreenso do pblico em retirar da histria os argumentos no-ditos, implcitos pela narratividade, para que a outra histria que est por trs da narrativa publicitria, a do consumo, tenha seu poder efetivo de persuaso.
Parece ser o risco de que esta compreenso no acontea que esteja fazendo com que os anunciantes prefiram falar seguindo o modelo apolneo aos seus pblicos sobre seus produtos/servios/marcas. Talvez por considerarem que seja o auditrio incapaz de compreender mensagens que estejam subentendidas em uma trama narrativa. Se assim pensam, pode-se dizer que encontram respaldo no que Aristteles chama de tarefa da Retrica, que consiste em versar as questes sobre as quais deliberamos, e das quais ainda no possumos artes; e isto perante um auditrio incapaz de ver claro atravs de numerosas proposies e de raciocinar sobre noes deduzidas de longe. (ARISTTELES, 2005, p. 35)
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Segundo Lipovetsky, a cultura de massa uma cultura de consumo, inteiramente fabricada para o prazer imediato e a recreao do esprito, devendo-se sua seduo em parte simplicidade que manifesta. (LIPOVETSKY, 1989, p. 210). E, para ser simples, o contedo deve ser de fcil assimilao, do que se infere que os conceitos devem ser de conhecimento do pblico e os valores culturais devem ser de preferncia os hegemnicos. Isso facilita a consolidao dos esteretipos e dos padres de comportamento que vo ser afirmados e reafirmados diariamente para um pblico consumidor de cultura de massa. (LIPOVETSKY, 1989) 845
Cabe ento questionar: ser que a narrativa, especialmente a publicitria, est com os dias contados na mdia de varejo brasileira direcionada para as Classes CD? E ser que esta falta de narrao, de sutilezas, simbolismos, de artimanhas intelectuais na comunicao pode ter como reflexo uma falta de sutileza e simbolismos tambm no gosto deste pblico ao consumir? A SUBJETIVIDADE NAS ONDAS DA MDIA Segundo Rocha (2006), a publicidade no fala somente com a sociedade, mas tambm da sociedade. Como fato cultural, o anncio publicitrio pode dar pistas sobre representaes, desejos e impasses de uma cultura, ou seja, pode ajudar a entender o que somos. A publicidade deve, portanto, ser estudada como uma narrativa capaz de revelar valores que indicam prticas sociais, fomentam significados que atribumos s nossas vidas, orientam formas pelas quais nos relacionamos com as coisas e com as outras pessoas. (ROCHA, 2006, p. 16)
Rocha (2006) afirma que a publicidade opera como um sistema de classificao construdo por anncios que vendem estilos de vida, formas de socializao, sentimentos e vises de mundo. Segundo o autor, cada anncio, sua maneira, focaliza, coloca em close up determinadas coisas da vida social (ROCHA, 1995). Parece, neste caso especfico, estar o autor falando de anncios dionisacos, mas cabe lembrar que o objetivo principal do anncio apolneo, racional, oferecer a felicidade, o sonho (ARISTTELES, 2005; CARRASCOZA, 2004). E isso fcil notar nos prprios recursos argumentativos, que chamam o consumidor ao, com frases como: saia j do aluguel; a vida que voc sempre quis; ande na moda; os mveis dos seus sonhos. Ou seja, os estilos de vida, que so vendidos nos anncios de que fala Rocha (2006) tambm so claramente oferecidos nos anncios de cunho apolneo.
Na modernidade tardia, ou ps-modernidade, cada vez mais atravs da mdia que nos situamos e nos adaptamos ao nosso meio, e somos informados sobre o curso do mundo (LIPOVETSKY, 1989), portanto, ela se constitui como um espao de veiculao de elementos simblicos que vo caracterizar a cultura que se compartilha na sociedade. Garca Canclini (1988) considera que cultura, mais do que o mundo dos livros ou das belas artes, el conjunto de procesos simblicos a travs de los cuales se comprende, reproduce y tranforma la estructura social (GARCA CANCLINI, 1988, p. 29). Assim, se a mdia um construtor e reprodutor cultural, ela est diretamente ligada com os sentidos que se mantm ou se transformam nas culturas que caracterizam uma sociedade. Estes sentidos circulam na sociedade e podem ou no posicionar e situar de formas distintas as pessoas (HALL, 2003). Este posicionamento se d atravs dos projetos de subjeti-
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vao (GUATTARI; ROLNIK, 2005, p. 33), que so essencialmente sociais, e so modelados e fabricados no registro social, ou seja, o seu campo no situado na individualidade, mas sim o campo de todos os processos de produo social e material. Assim, a subjetividade individual resulta de um entrecruzamento de determinaes coletivas de vrias espcies, no s sociais, mas econmicas, tecnolgicas, de mdia e tantas outras (GUATTARI; ROLNIK, 2005, p. 43). Os contedos miditicos, inclusive a publicidade, portanto, formam uma cartografia cultural que serve de guia para a produo de subjetividades. (ROLNIK, 1997)403. Os sentidos que so formados na publicidade dizem respeito a duas categorias: a dos produtos e a das pessoas. So objetos revestidos de simbolismos que sero consumidos por pessoas que a partir da sero classificadas conforme os objetos que consomem. (ROCHA, 1995) Pensar que a publicidade (apolnea e dionisaca) media a relao entre produo e consumo, e tambm opera como uma construtora cultural que vai fazer circular significados sobre produtos e pessoas, leva ao questionamento sobre se a forma de se fazer a publicidade pode refletir na forma de consumir, no gosto, na escolha de determinados estilos de produtos. CRIAO PARA VAREJO E O CONSUMO DAS CLASSES CD: UMA POSSVEL RELAO. A publicidade de varejo aquela voltada para a venda de produtos, que podem estar ligadas s grandes redes varejistas (HOFF, 2004). Segundo Figueiredo (2005), o princpio dos anncios de varejo est no fato de que o consumidor j est interessado no produto e por isso a funo da publicidade, neste caso, informar a oferta. Assim, o preo e/ou a forma de pagamento so os argumentos principais, constituindo, segundo o autor, o momento das provas e da perorao no processo aristotlico de persuaso. Se assim o considerarmos, podemos pensar que os anncios de varejo podem se constituir basicamente das ofertas para que cheguem ao seu objetivo. Mas, se todos forem criados nestes moldes, o que diferenciaria um do outro para chamar a ateno do consumidor?
403
Cabe ressaltar que estes processos no ocorrem em mo nica. Segundo autores como Hall (2003, p. 369) e Garca Canclini (2008, p. 151) pode haver a falta de equivalncia entre os dois lados da troca comunicativa. Um dos motivos pelos quais isto pode ocorrer est na relao de simetria/assimetria entre o produtor da mensagem e o receptor. O receptor no necessariamente passivo e responde automaticamente aos estmulos, como o behaviorismo propusera. O receptor tem um trabalho ativo de decodificao que no necessariamente corresponde codificao da mensagem veiculada (HALL, 2003, p. 377). Desta forma, Hall (2003) identifica trs hipteses nesta relao que construda entre o discurso e a decodificao: (a) quando o espectador opera dentro do cdigo dominante, ou seja, se apropria dos sentidos que foram veiculados nos termos do cdigo utilizado, que reproduz os conceitos da cultura hegemnica; (b) quando o espectador negocia os sentidos, entendendo que o que foi veiculado se trata de um discurso hegemnico, mas, no plano local, produz suas prprias excees regra; e (c) quando o espectador se ope ao discurso veiculado, fazendo uma leitura prpria e diferente do que se quis no estabelecimento do cdigo utilizado. 847
Segundo Jlio Ribeiro e Jos Eustachio, scios da Talent, uma das mais renomadas agncias de publicidade do pas,
Isso porque os autores acabam por acrescentar mais um sentido existente na hora do consumo, alm dos que esto impregnados aos objetos, como afirma Rocha (1995): o sentimento de fazer o melhor negcio, de ser bem atendido, e de confiar naquela loja. Para os autores, um anunciante que se detm somente em preos corre o risco de criar uma relao oportunista com o consumidor, de forma que, se a concorrncia um dia puder oferecer uma melhor oferta, este consumidor abandonar sua loja. Apesar de poder se ver algumas tentativas de publicidade de varejo que tenha foco em relacionamento, o que mais se nota nos meios de comunicao de massa so exemplos em que o foco da comunicao est na oferta, tanto em mdias impressas, quanto para televiso, meio que inclusive favoreceria o uso do estilo dionisaco, por contar com som e imagem em movimento. Para dar alguns exemplos404, foram escolhidos anncio, folhetos e decupagem de filme publicitrio de dois segmentos: mveis e moda. Esta deciso se deu devido ao grande volume de veiculao que se v diariamente de anunciantes destes segmentos e porque, a partir deles, pode-se tentar vislumbrar alguns sinais de estilo e gosto.
podemos assumir como regra bsica que a propaganda ser ruim sempre que nos preocuparmos exclusivamente em promover as ofertas. Em contrapartida, sero boas se a preocupao tambm for estabelecer um relacionamento com o cliente. (EUSTACHIO; RIBEIRO, 2003, p. 110)
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Para a escolha dos exemplos, no foi definida uma mdia especfica de veiculao dos anncios. Segundo Rocha (1995), analisar anncios veiculados seja em rdio, seja em TV, seja em jornal, revista ou out-door (sic) indiferente. A publicidade neles veiculada enquanto sistema, estrutura ou enquanto uma temtica ideolgica de base rigorosamente recorrente. (ROCHA, 1995, p. 78) 848
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Em relao s ofertas de produtos ligados moda, eis alguns exemplos:
O que todas estas peas tm em comum, independente do segmento, a grande variedade de cores, as chamadas diretas e em fontes de tamanho grande, e o foco em promocionais e condies de pagamento. Mas a publicidade parece no ter a mesma linha de comunicao quando o pblico das classes A e B. Interessante notar a diferena da comunicao feita de um mesmo varejista, em peas voltadas para os diferentes pblicos.
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Neste ltimo caso, nota-se que o segundo anncio se diferencia no s pelo tipo do produto anunciado, mas tambm pela disposio na pgina, pela leveza das fontes, pelo fundo em tom claro e pela discrio dos valores das ofertas. O ttulo deste ltimo anncio brinca com as iniciais de HD (High Definition), mudando-a para Hoje D. Retomando a hiptese de que a simplicidade na forma de anunciar, direta, racional, sem sutilezas, possa ter relao com o gosto na hora de consumir, colocam-se dois exemplos de sofs largamente vendidos na maior rede de mveis e eletrodomsticos do Centro-Oeste, a Novo Mundo, com foco nas classes C e D.
Os conjuntos de sof Granada so campees de vendas na Rede Novo Mundo. 851
Em relao ao vesturio, o exemplo que se segue a moda da customizao. Segundo Palomino (2003), a customizao na moda apareceu a partir das ruas, como um novo culto da individualidade e em reao vertente fashion do fim dos anos 90 que trazia com bastante destaque nas peas as logomarcas das grifes. Assim,
A indstria da moda se apropriou da customizao e hoje bastante comum se encontrarem nas colees das mais variadas grifes (com os mais variados preos) peas que apresentem as marcas dessa tendncia. A diferena que em marcas dirigidas ao pblico de maior poder de consumo, a customizao aparece em forma de detalhes. Em visita a uma feira popular de Goinia, pde-se registrar a presena desta tendncia, que bastante utilizada por trabalhadoras domsticas entrevistadas em pesquisa qualitativa405.
sem tanta verba para gastar com roupas, uma juventude pra l de fashion comeou a brincar de trabalhar as peas, bordando, aplicando acessrios e tornando o look nico (PALOMINO, 2003, p. 49).
Assim como pode-se notar pontos em comum nos anncios dirigidos s classes C e D, pode-se tentar traar paralelos entre os objetos que so consumidos por este pblico. Assim como os anncios, que so explcitos na sua mensagem, os objetos consumidos tambm o so, trazendo consigo o exagero nos traos, nas cores, nos detalhes, muitas vezes sobrepondo estilos diferentes como se, tal qual a publicidade, os objetos de consumo tambm gritassem a que vieram. Esta hiptese de comunicao dos objetos se refora ao se levar em considerao o conceito de gosto de Bourdieu (2007), que diz que gosto o princpio de tudo o que se tem, pessoas e coisas, e de tudo o que se para os outros, daquilo que serve de base para se classificar a si mesmo e pelo qual se classificado. (BOURDIEU, 2007, p. 56)
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JORDO, Janana Vieira de Paula. Beleza que pe mesa: a relao de trabalhadoras domsticas com mdia, beleza e consumo. 2008. 159f. Dissertao de Mestrado em Comunicao - Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia, Universidade Federal de Gois, Goinia, 2008. Foram entrevistadas 31 trabalhadoras domsticas e 47,6% utilizavam um ou mais itens com customizao, incluindo tachinhas, bordados e pedrarias. Na maioria das vezes, simultaneamente. A pesquisa foi realizada em 2008, mas nota-se que esta tendncia permanece nos dias de hoje. 852
Assim, o prprio consumo pode ajudar a entender as questes de gosto, j que opera como forma de representao de um papel na sociedade e de gerao de significados. Goffman (1985) afirma que moblia e aparncia, por exemplo, constituem elementos do equipamento expressivo de uma pessoa que vo representar o que ela pretende ser (ou ) na sociedade.
As tomadas de posio, objetiva e subjetivamente, estticas por exemplo, a cosmtica corporal, o vesturio ou a decorao de uma casa constituem outras tantas oportunidades de experimentar ou afirmar a posio ocupada no espao social como lugar a assegurar ou distanciamento a manter. (BOURDIEU, 2007, p. 57)
que o consumo se configura como um grande espao onde se formam as identidades coletivas e as diferenas entre as classes (GARCA CANCLINI, 1988). Isso porque o objeto consumido no tem o seu significado encerrado em si mesmo, mas portador de signos que vo situar o sujeito na sociedade, no s pela posse do bem em si, mas na maneira como dele se utiliza. CONSIDERAES FINAIS Este artigo se props mais a fazer questionamentos e levantar hipteses do que propriamente oferecer concluses. Estas questes nas quais se pretende aprofundar em pesquisa posterior so parte de uma inquietao que se faz recorrente na vida desta pesquisadora, tanto na vida acadmica, quanto na profisso de Redatora Publicitria. No raro, pelo contrrio, muito recorrente o pedido de diferentes anunciantes para que se retirem o humor, a emoo dos comerciais de varejo e que se adote uma linguagem racional, que apele para o senso de urgncia, e que no abra espao algum para reflexo com ttulos ou falas inteligentes, mesmo dentro do estilo apolneo. O argumento utilizado pelos anunciantes o de que, quanto mais explcito (e at gritado) o comercial, mais produtos ele vende. No h como negar que o principal foco do varejo so as ofertas, e abusar de imperativos, anunciando promoes diferenciadas, certamente vai criar uma presena maior de pblico e de venda nos varejistas. Mas fundamental se investir no relacionamento para que a relao entre consumidor e marca seja mais duradoura. Construir - e manter - este relacionamento tambm um dos grandes desafios da publicidade, e no s a venda imediata. H, para isso, vrios recursos na linguagem, como a emoo e o humor, que esto sendo preteridos na publicidade de varejo.
A emoo e o humor, elementos fundamentais do estilo dionisaco, constituem, na forma de narrativas, recortes de vida com os quais se identificam os mais diferentes estilos de consumidores, e, por isso podem criar experincias e relaes memorveis entre marcas
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e pblico, acredita-se aqui, que independente de classe econmica.
Aristteles, quando diz que a tarefa da Retrica deliberar frente a um auditrio que no capaz de ver claro atravs de numerosas proposies e de raciocinar sobre noes deduzidas de longe, faz questionar se este auditrio ao qual ele se refere pode ser comparado audincia da mdia de massa nos dias de hoje.
Ser que em relao ao pblico inserido na sociedade de consumo e dos meios de comunicao de massa, que consome publicidade at mais do que consome objetos406, pode se supor esta incapacidade? O consumidor de hoje impactado por mensagens publicitrias em casa, em nibus, hospitais, no cinema, nos muros, onde quer que esteja, independente da classe econmica. No poderamos ento supor este consumidor como um leitor de publicidade consiga lidar com as mensagens, distingui-las, e inclusive se relacionar com elas tambm a partir de valores emocionais? Apesar de supor que seja positiva a resposta para este questionamento, fato que, na publicidade de varejo, cujo objetivo a venda imediata, anunciantes e agncias de publicidade tm lanado mo do estilo apolneo como principal meio de persuaso, o que leva suposio de que, desta forma, os objetivos de venda so concretizados de forma mais satisfatria. E, tendo em vista que a mdia, e nela se inclui a publicidade, opera como uma construtora e reprodutora cultural, oferecendo todo um sistema de valores, com os quais vo se relacionar os mais diferentes pblicos, das mais variadas formas, pode tambm se supor que a prpria linguagem da publicidade pode se refletir na linguagem que exibida nos objetos consumidos. O aprofundamento em tais questes talvez possa fazer possvel vislumbrar, nos estudos de publicidade, mais um caminho para a compreenso da linguagem publicitria, dos significados que ela pode gerar no prprio ato de consumir, inclusive nas questes de gosto, e por fim, contribuir para um melhor entendimento da cultura que compartilhamos. REFERNCIAS ABEP - Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa. Critrio de Classificao Econmica Brasil 2010. Disponvel em www.abep.org. Acesso em 28 jul de 2010. Dados com base no Levantamento Scio Econmico 2008 IBOPE ARISTTELES. Arte Retrica e Arte Potica. Rio de Janeiro: Ediouro, 2005.
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BOURDIEU, Pierre. A Distino: crtica social do julgamento. So Paulo: Edusp; Porto AleEverardo Rocha afirma que produtos e servios so consumidor por quem pode compr-los, mas os anncios so vendidos indistintamente. (ROCHA, 2006)
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MARKETING: CONSIDERAES ACERCA DE UMA LINGUAGEM INTERNACIONAL.407
Universidade Estdual de Londrina
Renato Rodrigues Martins408
RESUMO Novos mercados necessitam de abordagens mais contextualizadas para transpor barreiras culturais que podem determinar a gesto da comunicao publicitria. A comunicao deve considerar as diferenas culturais e a publicidade precisa levar em conta esses fatores para traar suas estratgias. As organizaes brasileiras que atuam no mercado externo enfrentam a competio de corporaes internacionais que focam suas aes em atividades de alto valor agregado e que produzem em uma economia de escala. O artigo apresenta o projeto de ps doutoramento que investiga a Terceira Linguagem no enfoque da Comunicao Transcultural, como estratgia competitiva no discurso das organizaes brasileiras internacionais. PALAVRAS-CHAVE: Comunicao; marketing; gesto estratgica; cultura; globalizao. 1. INTRODUO As empresas brasileiras esto se expandindo e se internacionalizando e essa realidade se constitui em um grande desafio surgido nesse processo. Operaes em outros pases no dependem apenas de competncia administrativa, mas tambm da habilidade de lidar com questes de Gesto da Comunicao, de Gesto Ambiental entre outras. O estudo dessas corporaes, chamadas de late-movers ou empresas entrantes tardias no mercado internacional, do ponto de vista da Gesto da Comunicao Mercadolgica to importante quanto novo. Segundo o The Wall Street Journal Americas (15/08/2005), no perodo de 1999 a 2005,
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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP
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Professor Pesquisador Ps doutorando Renato Rodrigues Martins ECA/USP UEL 856
o Brasil foi um dos pases que mais investiu no exterior. Conforme relatrio do Boston Consulting Group (2006), no final de 2005 cerca de 30 empresas brasileiras tinha mais de 120 fbricas espalhadas pelo mundo. Para no vislumbrar perda de competitividade e insucessos, essas organizaes devem se adaptar nas posturas e nas abordagens. Os mercados globais levam as organizaes a ambientes culturais dspares dos quais dominam, conduzindo essas organizaes a novas estratgias empresariais, adaptando seus produtos, mas acima de tudo sua comunicao. As mudanas tecnolgicas, o grande volume de informaes e a conjuntura econmica mundial ditam os hbitos e as relaes de consumo, e a influncia cultural direciona as estratgias de marketing a adotar, que por sua vez determinam como se comunicar em outros ambientes.
Milton Santos (1926-2001), em seu livro Por uma outra globalizao: do pensamento nico conscincia universal. (2009), faz severas crticas a globalizao e apresenta a ideia de que como ela foi formada e implantada perversa e alienadora, baseada apenas na tirania de informaes e do dinheiro, acarretando a incluso de poucos e a excluso da maioria. Conforme as observaes de Santos, o encurtamento das distancias e das diferenas, o conceito de aldeia global proposto por Marshall McLuhan (1911-1980), faz crer que a difuso de notcias realmente informa, mas que isso um mito, pois so poucas as pessoas que podem viajar. Um mundo interligado, conectado simultaneamente a um computador, participando das mesmas relaes sociais, integradas poltica, econmica e socialmente em um mesmo mercado. Esse mercado global, apresentado como capaz de homogeneizar o planeta, na verdade faz as diferenas locais serem mais aprofundadas.
O entendimento da maneira como ocorrem a internacionalizao e as questes de interaes culturais nas grandes corporaes internacionais deve ser primordial para as questes da Gesto da Comunicao, em ambientes globalizados. A comunicao o fator que permeia todas as relaes sociais e, neste processo, se torna um agente de mudanas. Uma ferramenta ou forma de comunicao que funciona adequadamente em um ambiente, que apresenta resultados satisfatrios em um mercado, necessariamente ter o mesmo resultado em um outro internacional? A cultura e a experincia adquirida em uma organizao local podero apresentar o mesmo desempenho em ambientes adversos internacionais? No so raras as empresas que buscam novos mercados e colocam em prtica as mesmas estratgias e as mesmas campanhas de comunicao usadas nos pases da matriz. No se leva em conta, muitas vezes, as realidades regionais no que se refere a fatores sociais, econmicos, religiosos e principalmente os culturais. necessria uma adaptao das estratgias e das ferramentas na gesto transcultural daquele novo mercado. Alm das estratgias, necessrio ainda conhecer e adaptar as mensagens e as mdias, linguagens e aes promocionais cultura daquele povo ou regio. O pensar globalmente e agir localmente nunca foi to importante como nas questes da interao cultural. As pessoas pensam e se comportam de diferentes maneiras em diferentes lugares. Seus valores e crenas (e suas aes consumidoras) diferem de lugar para lugar. Conforme os cdigos, consumidores tm padres culturais distintos e respondem Comunicao
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publicitria de forma diferente, quando submetidas a mesmos estmulos. A Comunicao mercadolgica deve levar em conta esses fatores para traar suas estratgias em uma conjuntura econmica estandardizada que dita os hbitos e as relaes de consumo. No nvel que se encontra a globalizao, com a abertura dos principais mercados, fuses e aquisies, as organizaes internacionais buscam conceitos locais com aplicaes globalizadas e que possam atender suas demandas estratgicas de gesto. A comunicao, como ferramenta estratgica da empresa competitiva que procura se desenvolver em diferentes mercados deve servir como fator difusor de valores e de cultura organizacional, servindo de balizamento para outros ambientes comerciais. Com a expanso dos mercados, com as novas atitudes culturais sem fronteiras, uma grande questo sobre o tema se as culturas esto convergindo ou divergindo do ponto de vista da Comunicao Mercadolgica. 2. OBJETO DA PESQUISA A partir dessa abordagem, surge a necessidade de se pesquisar a aplicao conceitual da Terceira Linguagem, uma forma de comunicao mercadolgica criada pelo autor do projeto, em ambientes internacionais. Com o objetivo de desenvolver a Comunicao Mercadolgica em nvel internacional, com um arcabouo terico aplicvel, a Terceira Linguagem ser pesquisada em outras realidades e culturas. A linguagem pode ser aplicada, com os mesmos valores e amplitude em organizaes com mercados e culturas to dispares com o brasileiro? O autor desenvolveu esse conceito de construo de fortes relacionamentos entre a instituio e seus pblicos, angariando a aceitao para a construo de imagem favorvel da organizao em seus estudos. Nas atividades profissionais, teve acesso a outras formas de linguagem, percebendo as estratgias do Marketing e da Comunicao publicitria. O Marketing busca a satisfao das partes envolvidas no processo de troca muitas vezes a qualquer custo a Publicidade e a Propaganda desenvolvem campanhas promocionais para levar as pessoas a aceitar um produto, uma idia ou um sentimento, conquistando a mente do consumidor.
Todas essas questes devem ser investigadas num contexto onde a diversidade cultural e a interculturalidade a conexo entre culturas marcam um novo mundo, e a diferena no mais o que distancia, mas a ligao entre pessoas de nacionalidades e costumes diferentes. A Terceira Linguagem uma forma comunicacional que pode auxiliar gerir a diversidade e as diferenas nas organizaes, tornando-as mais competitivas? Comunicao em diferentes culturas, aquisies, fuses organizacionais, religies, ideologias, discriminao, gesto transcultural, a cultura do outro, empregabilidade, aprendizado, linguagem persuasiva, acolhimento e outras questes que envolvem os valores de um povo ou nao so questes que a Terceira Linguagem deve abordar. Assim, prope
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analisar a aplicao da Terceira Linguagem na Gesto Estratgica da Comunicao Mercadolgica em diferentes pases (Cross-cultural Marketing), em organizaes brasileiras que desenvolvem suas atividades mercadolgicas em ambientes globalizados e competitivos. O projeto de pesquisa parte da tese do autor, que j investigou, comprovou e disseminou a aplicao desta linguagem em organizaes e empresas nacionais que atuam no mercado interno.
As organizaes tm buscado uma forma mais eficiente e duradoura para se comunicar, tanto no nvel interno das organizaes, quanto externo para com seus pblicos consumidores. Essa relao mais vinculada a uma viso institucional, em que o assunto de relacionamento de uma empresa com seu pblico um estudo essencial. No caso apresentado da Terceira Linguagem, h uma multiplicidade de elementos: o contraste entre o relacionamento puramente comercial, o persuasivo e o institucional em um contexto cultural. A Comunicao mercadolgica das organizaes aparece em sua verso mais caracterstica de persuadir o pblico por meio dos mais variados recursos de seduo, sobretudo a criao de efeitos de sentido, sugestes e promessas de uma vida melhor. Por entender ser possvel a convergncia entre esses dois tipos de discurso, pois eles no se excluem, a Terceira Linguagem aborda a aplicao do confronto entre dois universos discursivos opostos, para descobrir uma linha intermediria em que se possa efetuar uma enunciao capaz de coloc-los, neste projeto, em sintonia nas questes de gesto da comunicao transcultural. Ou seja, alinhar duas linguagens a comercial, mais persuasiva e a institucional aparentemente intercambiveis para compreender suas limitaes e barreiras e equilibr-las para atuar no seu interior em diferentes contextos culturais.
Assim, a Terceira Linguagem prope, sob os preceitos da tica, que somos responsveis por tudo e por todos e temos o poder de decidir os destinos coletivos. Apresenta valores com a finalidade de instrumentalizar uma reflexo para uso na Gesto da Comunicao Mercadolgica transcultural em seu papel de incluso, voltada para a melhoria das relaes comerciais na sociedade. A contribuio deste projeto de pesquisa ser no sentido de desenvolver a idia de que a Terceira Linguagem poder auxiliar na gesto da Comunicao das organizaes transculturais, especificamente no que se refere Comunicao Mercadolgica no chamado Cross-cultural Marketing. Ser uma oportunidade de disseminar o conceito da Terceira Linguagem para as organizaes nacionais que atuam no concorrido mercado internacional. O Projeto de Pesquisa procura desenvolver uma referncia at ento desconhecida na interposio do Marketing e da Comunicao em organizaes com atuao internacional, pois no foram encontradas referncias cientficas do estudo do discurso mercadolgico dessas organizaes. Espera-se apresentar relevantes contribuies para a rea da Comunicao e de Marketing no que tange a estratgia comunicacional mercadolgica de organizaes brasileiras que enfrentam desafios e barreiras culturais no exterior.
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As grandes corporaes nacionais como Cosan, Embraer, Gerdau, Natura, Petrobrs, Vale, Votorantin e WEG, por exemplo, enfrentam desafios e barreiras no seu processo de internacionalizao. Defrontam com dificuldades de operaes, nas relaes trabalhistas e ambientais, nas questes mercadolgicas e comunicacionais tanto na produo quanto na veiculao de mensagens em outros mercados seno os de origem, principalmente por razes culturais, o que acabam por dificultar suas operaes e crescimento. nesse contexto que se pretende pesquisar a aplicao internacional da Terceira linguagem: orientar uma forma criativa, crvel, didtica e tica de discurso publicitrio para criar negcios, mas tambm relacionamentos, reputao e cultura de consumo responsvel para as organizaes e seus mercados, tornando-as mais competitivas. 3. QUADRO TERICO DE REFERNCIA Tanto os objetivos mercadolgicos quanto os de relacionamento da organizao com seus pblicos de interesse, devem ser valorizados e almejados na busca de competitividade e de resultados positivos e aceitveis pela sociedade moderna. Fortes refora essa idia da seguinte forma: Isso significa que a necessidade de relacionamento pblico da organizao precede e vai mais frente das preocupaes com os produtos e servios oferecidos aos consumidores e usurios. Modernamente, cabe s Relaes Pblicas, baseadas no exame da realidade, instaurar oportunidades para a participao dos pblicos nas decises que os afetam. (Fortes, 2005, p.12).
Os meios de comunicao de massa privilegiam o discurso mercadolgico, ou seja, com as constantes e profundas modificaes que o cenrio internacional apresenta, o Marketing a principal ferramenta e age como poderosa arma de conquista de espao, tanto na mente do consumidor quanto na participao de mercado. A Comunicao no Marketing ainda sustentada principalmente pela comunicao publicitria, um conjunto simblico de mensagens persuasivas aplicadas aos meios de comunicao de massa, onde as imagens aparecem como iscas para a atrao do consumidor. O target da comunicao publicitria o consumidor recebe as mensagens, sendo estimulado constantemente a aceitar uma ideologia proposta no anncio. Em relao ideologia do consumo, pela qual os produtos substituem as angstias e frustraes, o consumidor toma atitude aquisitiva frente aos objetos. Assim, como proposta, a Terceira Linguagem gera credibilidade, pois estabelece um debate acerca da organizao que trata seus clientes no como simples consumidores, mas na investidura de um cidado consciente, capaz de tomar decises sobre o que se passa a sua volta, principalmente nas questes de consumo. Constri reputao, harmoniza as
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necessidades humanas e os recursos empregados de forma racional e sustentvel, equilibrando oferta e procura dos bens de consumo e deslocando a viso nica das outras duas linguagens para implantar um discurso com noo cultural e tica, de responsabilidade.
H um confronto na promoo mercadolgica, que requer mediao. O corpo terico funciona como elemento dessa mediao. As diferentes formas de discurso entre interlocutores inseridos no ambiente de uma organizao o consumidor a includo de modo preponderante so compreendidas de modo incompleto ou distorcidas se no se raciocina de forma tridica, com um campo de linguagem em que seja possvel relativizar e determinar as caractersticas das linguagens que se contrapem. Questes de responsabilidade nos relacionamentos institucionais que gerem credibilidade tm recebido grande destaque e ateno e fazem parte da pauta da diretoria das organizaes. No se observa, no entanto, entre os atores voltados a objetos constitudos no ambiente institucional movimento em favor da tica, que valorizam a vida nos negcios, que representam diferena no mundo empresarial. O valor de uma marca a resultante dessa nova percepo que o cliente desenvolve a respeito do comportamento social, definida por uma empresa como postura estratgica nos negcios. Publicitrios devem interpretar as questes culturais, sociais e ambientais e acrescentar aos consumidores uma preocupao responsvel. Necessrio se faz estabelecer novos contedos comunicacionais e formas operacionais de produo e de difuso, com segmentos especficos para obter definies claras e coerentes sobre o equilbrio entre a oferta e o consumo. Um discurso organizacional mais racional deve influir no processo de troca e na comunicao com os pblicos.
Ao transitar por questes de conquista de novos mercados, os publicitrios necessitam obrigatoriamente, adotar uma nova postura, uma viso de responsabilidade para com a sociedade, o que deve possibilitar um maior dilogo entre formas de linguagem que at ento se excluam mutuamente. As instituies devem respeitar a multiplicidade cultural e de interesses que as cercam, e avanam para um posicionamento alm das questes do Marketing, quando reconhecem que os indivduos e os grupos sofrem influncias do ambiente.
O discurso persuasivo dos meios de comunicao mercadolgicos apresenta a Publicidade como arma de conquista de espao na mente do consumidor, representando maior participao no share de mercado. Barbosa define com clareza o conjunto de questes envolvidas nessa discusso: No se trata de designar a articulao publicitria como fonte de todos os males das sociedades capitalistas... Para tanto so utilizados numerosos recursos simblicos que assumem, pelo implcito dos discursos, os aspectos ldicos (positivos e/ou negativos), pois no se trata apenas uma ao de representar, mas que se inscreve num conjunto social e bem-definido. um aparelho ideolgico que difunde um poder especfico. (BARBOSA, 1997, p.179).
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O ponto de debate dessa linguagem centrado na idia de que a Comunicao persuasiva, por si s, j deve conter uma viso consequencialista, cultural, tica e responsvel. A Terceira Linguagem medeia s outras linguagens, pois integrada pelas formas tradicionais de linguagem de Marketing, a qual busca aumento de participao no mercado, e a comunicao institucional, que apresenta e divulga a instituio a fim de conquistar um conceito forte e favorvel para a organizao sem se preocupar diretamente com as questes comerciais. Como ilustrao, pode-se citar que o consumidor atual mdio no leva em conta, dentre outros aspectos, o custo ambiental ou mesmo cultural da satisfao do seu desejo. E as instituies, por sua vez, tm compromissos financeiros a cumprir e, muitas vezes, por esse motivo, negligenciam seus comprometimentos sociais. Portanto, a proposta de novos meios e mensagens, contendo formas discursivas mais ticas e com base na cultura local, equilibrando essncia e aparncia elevaria o cliente categoria superior de indivduo, no de um mero consumidor.
Psiclogo social, Pichon-Rivire (1907-1997) em sua obra Psicologia da Vida Cotidiana (1998), analisa o consumidor do ponto de vista da vida diria, seu comportamento rotineiro, lembrando que os meios publicitrios invadem sua mente com marcas, slogans e imagens, buscando sempre a sua seduo e levando-o ao consumo. Cada objeto da comunicao publicitria se converte numa isca para uma possvel tentao. O autor chama de conduta consumidora a forma de comportamento de carter psicolgico e acima de tudo social que pode ser moldada pelo grupo a que o sujeito pertence, ou deseja pertencer. Um consumidor, ao adquirir um produto, est constantemente tomando uma deciso, assumindo uma posio que pode acima de tudo merecer uma classificao tica visto que adota ou no, o discurso de certos produtos e marcas. Existe uma identificao entre o produto e o seu detentor, e o inter-relacionamento do eu e do meu torna-se inevitvel. neste momento que o sentimento de posse, que o consumidor tanto deseja e busca, ser satisfeito ou no. Comprar, ento, significa estabelecer um vnculo entre o objeto comprado e o seu detentor, escapar da solido, aderir a um grupo, adquirir um lugar no mundo e ter o sentimento de pertinncia.
As mercadorias so compradas pelas imagens que possam produzir e veicular na vista e na vida do consumidor, e no por seus benefcios reais ou valor de uso. No o carro que o consumidor deseja adquirir para substituir, por ser melhor, daquele que j possui no momento; a mensagem que a mente transmite de que aquela substituio indispensvel. Trata-se da satisfao de voltar a adquirir, consumir. Se esse tipo de disposio acontece sempre a intervalos curtos, maior o sucesso comercial da empresa produtora. O cliente no enxerga esse comprometimento mente-enviando-para-a-boca e no se considera refm desse mecanismo. Segundo Pichon-Rivire, o consumidor tem uma atitude aquisitiva que o ponto de conexo entre ele e seu meio, uma posio que adota mediante um produto ou uma situao concreta; uma tomada de posio frente aos objetos de consumo. H ainda o autodir-
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igido, aquele consumidor mais consciente e que tem filtros, em outras palavras, tem a capacidade de no ser submisso aos incessantes estmulos da comunicao persuasiva. Esse consumidor autodirigido merece maior estudo, aproveitando o fato de que este est consciente dos prejuzos que seus atos podem causar, se no forem observadas regras para uma conduta mais responsvel. Correntes semelhantes formadas por consumidores autodirigidos j se desenvolvem com os consumeristas, que se organizam e se espalham mundo afora, fazendo o sentido inverso dos consumistas.
Para o filsofo alemo Hans Jonas (1903-1993), existe uma nova tica, uma forma de pensar no futuro que exige responsabilidade nos atos do ser humano. Seria uma tica que, em primeiro lugar, valorize a vida, no somente a vida humana, mas todas elas, onde o bem a razo de todo o mundo, pois os preceitos ticos da viso antropocntrica no mais so suficientes ao ser humano. A compulso desenfreada ao consumo, indiferente s consequncias, representa uma grande ausncia de responsabilidade, traduzida na falta de cuidado com o ambiente em que se vive. No se pode pensar a cultura contempornea, sem pensar os princpios ticos de uma ideologia ecolgica responsvel, segundo Jonas. Os avanos tecnolgicos, se mal administrados, podem criar consequncias que afetam a vida humana e todo o planeta, apesar de permitirem as grandes conquistas deste sculo. A liberdade que a cincia adquiriu ocupa posio nica na humanidade, no limitando os outros direitos (JONAS, 1995, p.137). Assim, Jonas entende que deve haver responsabilidade na ao e que a liberdade exagerada no impe a necessria responsabilidade no agir, levando o ser humano s desconsideraes sociais. O grande paradoxo o fato de que o homem controla a natureza por meio de uma tcnica que ele no controla mais. Para ele, a liberdade da cincia um direito supremo e deve estar livre de toda e qualquer barreira, mas que no deve comprometer a existncia do ser.
A responsabilidade seria ento uma preocupao com o futuro que poderia representar a garantia da existncia humana, de tudo que est ao seu alcance. Se existe o poder sobre a natureza, tambm se devem adotar responsabilidades sobre ela. Um novo agir representaria uma mudana de comportamentos e atitudes; seria buscar o prprio bem, mas acima de tudo o bem coletivo. Por sua vez, outro filsofo alemo, Haug, levantando a questo do estudo do consumidor considera: a tecnocracia dos sentidos um fator de consumo, j que impera na produo do ilusrio, do imaginrio. A esttica da mercadoria atua como sensualidade, as mercadorias expostas na vitrine mostramse para seus possveis compradores com olhares sensuais, provocativos, sugerindo ao comprador que as leve. (apud MARCONDES FILHO, 1988, p.35).
As instituies tm compromissos a cumprir e muitas vezes desconsideram seus comprometimentos e responsabilidades sociais. A adoo de posturas mais ticas e responsveis, com novas mdias e mensagens, bem como a criao de vnculos mais fortes com o consumidor, permitiria o exerccio da verdadeira funo da Terceira Linguagem.
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Portanto, o que se chama de Terceira Linguagem estabelece um campo de mediao em que se expande o debate acerca da Comunicao publicitria que trata seus clientes no somente como simples consumidores de seus produtos ou servios, mas tambm na investidura de um cidado pensante e consciente o pblico capaz de tomar decises sobre tudo que se passa a sua volta, inclusive, e principalmente, se as questes de consumo responsvel forem atingidas. Como principais caractersticas dessa linguagem, podem-se citar algumas: respeitar e se adaptar a cultura local; apresentar ousadia e modernidade; tratar a Comunicao como uma ferramenta estratgica, dosando as caractersticas persuasivas com a institucional; procurar tratar o consumidor como um ser mais conscientizado dos aspectos sociais, culturais, ticos e ambientais; oferecer aos consumidores argumentos racionais do produto, com informaes tcnicas e cientficas se for o caso; abrir novos meios que permitam ao cliente sua efetiva participao nas decises da empresa, fundamentando a tica da responsabilidade. Em sntese, esta uma nova e necessria forma de comportamento, e de discurso profissional, que resulta em um mais racional equilbrio entre a oferta e o consumo responsvel. Isto realizado por intermdio de uma Comunicao publicitria efetiva com os consumidores, promovendo uma melhoria dos relacionamentos nos negcios e das sociedades em que se inserem. 4. OBJETIVOS DO PROJETO A proposta do Projeto de Pesquisa investigar a aplicao da Terceira Linguagem como base na Gesto Estratgica da Comunicao, no Cross-cultural Marketing. Pretende ainda possibilitar maior competitividade e crescimento das empresas brasileiras nos mercados externos, atravs da melhoria dos discursos para com seus pblicos, oferecendo s organizaes brasileiras com atuao internacional uma forma de comunicao mais tica e crvel para com seus mercados. A pesquisa ir ainda levantar as questes culturais da comunicao publicitria e analisar o discurso das organizaes, a fim de consolidar os fundamentos da Terceira Linguagem como ferramenta de gesto transcultural nas organizaes. 5. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Como se trata de uma nova forma de comunicao para com o mercado proposta pelo autor desse projeto, acredita-se que as empresas desconhecem tal linguagem, o que permite, inicialmente, apenas uma observao metodolgica atravs de levantamento bibliogrfico
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sobre o tema. A pesquisa, para atender os objetivos propostos, ser predominantemente bibliogrfica. Tal metodologia tem por finalidade conhecer a contribuio cientfica realizada sobre o assunto at o momento, pois se pretende ler, fichar, arquivar e resumir os assuntos relacionados com a pesquisa, como sugere Oliveira (1985). O aspecto metodolgico, por meio de levantamento bibliogrfico, permitir uma maior compreenso das necessidades comunicacionais das organizaes, mais especificamente dos conceitos de Marketing, de Cross-cultural Marketing, de Comunicao Social para com o mercado, de Comunicao Organizacional, de Publicidade e Propaganda, de cultura organizacional e dos pressupostos ticos pertinentes a uma instituio empresarial ou organizacional. Ser feita uma reviso bibliogrfica com o intuito de pesquisar as referncias disponveis e se existem inovaes sobre o tema. A metodologia levantar a literatura sobre o assunto, e ir auxiliar na compreenso das informaes necessrias que definiro os aspectos evidenciados. A pesquisa bibliogrfica exploratria metodologia exeqvel e de baixo custo, permitindo aprofundar nos temas pertinentes pesquisa e uma ampla disseminao dos conhecimentos adquiridos. Ir possibilitar o contato direto com o que j foi escrito sobre o assunto. Gil (1996) observa que a vantagem da pesquisa bibliogrfica reside no fato de que o investigador tem a sua disposio a interpretao dos fenmenos de uma maneira mais abrangente, do que aquela que ele pode pesquisar diretamente.
Para Yin (2001), a escolha da estratgia utilizada na pesquisa exploratria importante, pois se deve considerar o tipo de questo da pesquisa proposta; a extenso de controle que o pesquisador tem sobre os aspectos comportamentais efetivos; e ainda o grau do enfoque em acontecimentos histricos em oposio a acontecimentos contemporneos. 6. CONSIDERAES FINAIS Organizaes brasileiras com operaes no exterior enfrentam condies distintas das vividas no seu mercado de origem, o que cria uma grande competio entre os participantes. As multinacionais com origem em pases mais desenvolvidos, por sua vez, esto focando suas atividades em produtos e servios com alto valor agregado e desenvolvem comandos globais de produo em uma economia internacionalizada em estgio institucional, o que sobra pouco espao para os players denominados late-movers.
No se pode pensar a gesto da comunicao publicitria sem levar em considerao as influncias culturais de cada mercado. A cultura afeta os ambientes e as arenas de negcios, interferindo nas preferncias, nos gostos e nas escolhas dos consumidores. A cultura influncias internas e externas do indivduo um fator preponderante no comportamento do consumidor. A classe social de uma pessoa, assim como sua famlia e seu grupo, so fatores preponderantes no seu comportamento. Em ambientes internacionais, antes
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das estratgias, necessrio conhecer a cultura, sua influncia e seus fatores condicionantes. As pessoas pensam e se comportam de diferentes maneiras, variando os padres culturais pr-estabelecidos, e o marketing e a comunicao publicitria devem levar esses fatores em conta no momento de definir suas estratgias. A globalizao, da forma que se apresenta atualmente, produziu, a partir de 1980, um caldeiro cultural, nivelando e homogeneizando os sistemas culturais nas formas de expresso e de comunicao. Isto ocorreu principalmente na propaganda o que trouxe consigo o marketing transcultural, com marcas globalizadas e comportamento universal. Esses fatores ultrapassam fronteiras e provocam um nivelamento cultural entre os pases. As fontes de informao a que se tem acesso estandardizam, igualam os seres humanos, devido facilidade de alcance dos meios de comunicao eletrnicos mundiais.
As empresas brasileiras com atuao em mercados externos esto cada vez mais competitivas e necessitam de estratgias criativas do ponto de vista do discurso. Assim, o ineditismo da Terceira Linguagem e desta investigao, ir desenvolver referncias na interposio da Comunicao de Marketing em organizao com atuao internacional. Com a pesquisa, a proposta obter resultados de forma cientfica para sustentar a aplicao da Terceira Linguagem no discurso das organizaes brasileiras em ambientes culturais diversos, tornando-as mais competitivas. Pretende-se ainda disseminar tal conhecimento em mercados internacionais, carentes de formas comunicacionais mais ticas, que gozam de credibilidade. Dessa forma, esta pesquisa poder colaborar para o desenvolvimento das reas e de profissionais de Comunicao Social, de Publicidade e Propaganda e de Marketing, pois incorpora novas perspectivas para a Comunicao Organizacional. REFERNCIAS BARBOSA, I. S. Contribuies para uma semntica contexto-situacional na rea publicitria. So Paulo: ECA/USP, 1977 (Dissertao de Mestrado). BARBOSA, Lvia. Cultura e empresas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed.; 2002. BEHRENS, Alfredo. Cultura e administrao nas Amricas. So Paulo: Saraiva, 2008. Boston Consulting Group. Relatrio Anual (2006) BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1995. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: teoria e pesquisa. So Paulo: Manole, 2003. COHEN, David. Os dilemas da tica. So Paulo: Atlas, 1998.
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A IMPORTNCIA DA SEMITICA APLICADA NA MARCA DE VAREJO409
Flvia Cristina Martins Mendes410
RESUMO O presente artigo pretende mostrar a importncia da aplicao da semitica de Peirce para se compreender a gesto da marca institucional em duas empresas do varejo: Po de Acar e Walmart. Como referencial terico ser utilizado o livro sobre semitica aplicada de Lucia Santaella, os conceitos de marca de Maria Clotilde Perez e Kevin Keller e como forma de anlise, os conceitos de Paulo de Lencastre e Ana Corte-Real sobre o tringulo da marca. O foco compreender os conceitos da semitica na ptica peirceana dentro do tringulo da marca para poder analisar os relatrios do programa de reciclagem de lixo das empresas e como estas associam sua marca com a sustentabilidade e a divulgam. PALAVRAS-CHAVE: Semitica; Varejo; Marca; Reciclagem. INTRODUO O artigo um trabalho de sntese que pretende dialogar com o tema da dissertao de mestrado que ir analisar a influncia da sustentabilidade na gesto da marca institucional de duas empresas do varejo nacional. A sustentabilidade tem se mostrado um tema complexo e abrangente na sociedade do sculo XXI. Esta foi a primeira hiptese usada para a definio do objeto da dissertao e tambm para verificar como se encontra o varejo nacional e como est sendo absorvida e implementada na sua identidade corporativa, pois a sustentabilidade ainda est em processo de construo dentro das organizaes. Afinal, os conceitos de sustentabilidade na trplice desenvolvimento econmico, social e
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Mestranda de Cincias da Comunicao da ECA USP, e-mail: flaviammendes@usp.br 869
ambiental muitas vezes so contrrios aos princpios do varejo, como exemplo o consumo exacerbado to valorizado por esta categoria e do qual depende e foi configurada a sua estrutura de negcio.
Muitas empresas comearam a associar seus produtos a sua imagem e marca para conseguir destaque num mercado denominado global e sem diferenciao. Ao perceberem o conceito de vantagem competitiva, as empresas comearam a utilizar a sustentabilidade e a responsabilidade social corporativa como uma maneira para diferenciar-se de seus concorrentes, pois este tema ainda recente e mal compreendido pela populao. O varejo tem uma estrutura de negcios bem especfica, pois necessita gerenciar produtos e marcas de outras empresas e presta servios em nome de sua prpria marca. Segundo David Rachman (1973), o varejo possui aspectos controlveis e incontrolveis. Dentro dos aspectos controlveis encontram-se o composto de bens e servios, de distribuio e da comunicao. No aspecto incontrolvel esto o consumidor, a concorrncia, as condies econmicas e presses legais e sociais. Grandes varejistas como supermercados possuem uma enorme quantidade de produtos e muitas vezes o aspecto que controlvel pode tornar-se incontrolvel quando esse tipo de empresa precisa gerenciar vrias marcas e ainda ser sustentvel, pois este gerenciamento parte de princpios muitas vezes intangveis.
Segundo Michael Porter (1989, p.2), a vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricao pela empresa.
As empresas de varejo aqui apresentadas so os supermercados Walmart e Po de Acar. O foco do artigo ser como essas empresas associam a sua marca institucional, muitas vezes incontrolvel, ao processo de reciclagem que est intrinsecamente ligado ao consumo consciente e tem como direo a semitica de Pierce, atravs de Lucia Santaella. Neste artigo o processo de reciclagem ser visto onde as duas empresas expem, oficialmente e de forma mais acessvel, a todos pblicos por meio de relatrios disponveis nos respectivos sites, e as aes que procuram realizar neste sentido. CONCEITOS DE MARCA Primeiramente para entender a importncia da semitica aplicada na gesto da marca necessrio mostrar os principais conceitos de marca.
A autora Maria Clotilde Perez (2004, p. 10) denomina a marca como uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta material, intangvel e aspiracional e as pessoas para quais se destina.
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Ambos os autores Maria Clotilde Perez e Kevin Keller priorizam que a marca est completamente envolvida com os consumidores ou com as pessoas interessadas. E que a marca no se define sem esse pblico. Uma marca uma entidade perceptiva com razes na realidade, mas tambm mais do que isso, pois reflete as percepes e idiossincrasias dos consumidores. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 10) A marca a forma mais prtica de se associar ou reconhecer um produto ou servio. Os produtos e servios, principalmente dentro do varejo, tornaram-se commodities, ou seja, no existe muita diferenciao de um produto ou servio para o outro, muitas vezes a diferena apenas pelo preo, mas esse quesito no tem sido mais to valorizado quanto foi em outras pocas. Os consumidores procuram algo maior aos escolher as suas marcas preferidas: A personalidade da marca reflete como as pessoas se sentem em relao a ela como resultado do que pensam que marca ou faz, de como comercializada e promovida etc. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 53)
A marca est inserida na cultura da sociedade nos dias atuais no apenas como forma de consumo, e sim como um contexto cultural e psicolgico complexo. As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da forma e do design dos produtos que encarnam, da embalagem e do rtulo, da cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa, de um mascote, alm de outros recursos e do contexto organizacional, envolvendo os funcionrios e os parceiros e suas relaes com o meio social. A utilizao de uma ou outra forma de expresso depende do tipo do produto, de consumidor e dos objetivos organizacionais. (PEREZ, 2004, p. 47)
Os conceitos de marca expostos apenas mostram a amplitude de associao da marca. Em uma empresa de varejo, em um supermercado essa associao aumenta de tamanho e por isso que este tipo de empresa comeou a valorizar a sua marca como instituio e porque a mesma tinha poucos atributos, a sustentabilidade foi destacada. A SEMITICA DE PEIRCE E O TRINGULO DA MARCA
Em 2007, Paulo de Lencastre e Ana Corte-Real escreveram um artigo para a Revista Organicom sobre a utilizao do tringulo da marca para evitar a branding myopia que seria a viso da marca em apenas um aspecto ou sentido e isso chamado de miopia porque no se v a marca na sua amplido.
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Os autores baseiam-se nos conceitos da semitica de Peirce para construir o tringulo da marca.
Essas principais caractersticas da semitica sero mostradas ao longo do artigo de uma forma generalizada e associadas ao relatrio das aes de reciclagem do Walmart e Po de Acar. A semitica procura avaliar a potencialidade do signo independente da intencionalidade da produo de sentido.
As diversas facetas que a anlise semitica apresenta podem assim nos levar a compreender qual a natureza e quais so os poderes de referncia dos signos, que informao transmitem, como eles se estruturam em sistemas, como funcionam, como so emitidos, produzidos, utilizados e que tipos de efeitos so capazes de provocar no receptor. (SANTAELLA, 2004, p. 4).
Segundo Lucia Santaella (2004, p. 8), a diviso tridica peirceana corresponde ao signo que qualquer coisa de qualquer espcie e que representa outra coisa, chamada de objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, esse efeito chamado de interpretante do signo.
Neste trabalho, o signo corresponde ao relatrio de sustentabilidade das empresas analisadas, objeto do signo compreende o recorte da descrio das aes de reciclagem no mesmo relatrio e o interpretante do signo o efeito da campanha na marca institucional e consequentemente nos pblicos-alvos.
A mesma autora afirma que para Peirce as coisas precisam de trs propriedades para ter capacidade de funcionar como signo. Essas propriedades so o quali-signo, uma qualidade que um signo, o sin-signo sua propriedade de existir e ser um signo e por ltimo, o legi-signo que a propriedade com seu carter de lei. Essas propriedades no so excludentes. Na maior parte das vezes, operam juntas, pois a lei incorpora o singular nas suas rplicas, e todo singular sempre um compsito de qualidades. (SANTAELLA, 2004, p. 14) O signo tambm se relaciona com o objeto, neste caso, a relao do que mostra o relatrio de sustentabilidade com o que mostra a parte que se refere reciclagem de lixo.
Independente das diferenas dos dois relatrios, o quali-signo, em ambos, seria o prprio relatrio, a forma escrita de se expor algo, o sin-signo, a sua singularidade ou olhar observacional, seria o contedo, o que realmente cada relatrio prope e expe de suas aes de reciclagem e o legi-signo forma diferenciada, ou a lei, que cada relatrio segue para informar de maneira particular o seu contedo. Para confirmar estes pressupostos, Santaella (2004, p. 32) descreve: o que deve ser compreendido nesse passo da anlise que os sin-signos do corpo aos quali-signos enquanto
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os legi-signos funcionam como princpios-guias para s sin-signos.
A relao signo e objeto vai mais alm porque o signo tem dois objetos: objeto dinmico e objeto imediato. O objeto imediato [...] o modo pelo qual aquilo que o signo representa est, de alguma maneira e em certa medida, presente no prprio signo. (SANTAELLA, 2004, p. 34) Este objeto liga-se as trs propriedades citadas anteriormente. J o objeto dinmico o que determina o signo, mas depende do objeto imediato e existem trs modos dos signos se reportarem a esse objeto (SANTAELLA, 2004). O modo icnico do qual dependem de um campo associativo por similaridade, o modo indicial, como uma forma de vestgios, traos e referncias e o modo simblico que tem sua base nas convenes culturais, na semiose humana e referncias de costumes e valores coletivos e de padres estticos, comportamentais, expectativas sociais etc. A marca de uma empresa, principalmente quando denota a instituio, faz a relao signo e objeto destacar-se pelo modo simblico. No so descartados os outros dois modos, mas a marca institucional est muito arraigada aos valores coletivos da sociedade em que se encontra e das expectativas dessa mesma sociedade. No apenas da relao com o objeto que o signo se impe, h tambm a relao com o interpretante. O interpretante imediato que interno e pertence ao signo, o interpretante dinmico o qual se refere ao efeito que o signo realmente produz e o interpretante final que se refere ao resultado o qual todo intrprete deveria chegar. (SANTAELLA, 2004). Ao se construir um signo obviamente se quer um resultado. Dentro das organizaes isso primordial, pois tudo que criado tem a inteno de obter bons resultados. Os relatrios de sustentabilidade so conhecidos h pouco tempo e, portanto tem pouca disseminao. Como so pouco conhecidos, esses relatrios ainda geram confuso do qual deve ser seu contedo e para quem se deve divulgar. Conforme foi citado anteriormente, Paulo de Lencastre e Ana Corte-Real provam, por meio do tringulo da marca, que a semitica peirceana essencial para analisar uma marca.
Ento, a marca institucional encontra nessas expectativas uma maneira de se destacar e de se valorizar perante outros concorrentes. No varejo brasileiro de supermercados essa concorrncia ainda mais acirrada.
Alguns dos conceitos apresentados da semitica de Peirce podem ser utilizados para compreender melhor a funo desses importantes relatrios organizacionais na consolidao da marca institucional do varejo. Pela concepo tridica expem um modelo descritivo da marca em trs pilares fundamentais: o pilar da identidade, o pilar da do objeto e o pilar do mercado. (LENCASTRE; CORTE-REAL in Organicom, 2007, p. 105)
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O primeiro o pilar da identidade e compe o identity mix, significado jurdico da marca. E existem trs nveis: identidade central (sinal da marca ou nome), identidade efetiva (expresses grficas como letras, desenhos e cores) e identidade ampliada (sinais suscetveis de proteo jurdica e o manual de identidade corporativa). O brand mix tambm compe este pilar e caracteriza por a marca encontrar-se associada estrutura da identidade corporativa Os trs nveis de marketing mix so: o produto central (o produto em si), o produto efetivo (quais as atividades empresariais a marca se associa) e o produto ampliado (o marketing mix especfico para cada pblico), no mesmo esquema que aparece do identity mix.
O segundo pilar designado como pilar do objeto onde se encontram o marketing mix e product mix. Os autores denominam como objeto a organizao, a pessoa fsica ou jurdica que o nome da marca identifica. J o product mix corresponde ao conjunto de relaes de troca com cada um dos seus diferentes pblicos. O ltimo pilar o pilar do mercado e compe o response mix e o public mix. Segue o conceito de interpretante de Peirce e ao transpor para a marca o interpretante o mercado. Os nveis do response mix so: a resposta central voltada ao que se chama de top of mind da marca, a resposta efetiva designa imagem da marca, pois neste ponto j surge uma interao mais real e a resposta ampliada o valor da marca, seu legtimo significado. O public mix refere-se aos diferentes pblicos: clientes, funcionrios, acionistas, fornecedores etc. Todos esses conceitos apresentados sero utilizados pra identificar a associao da marca institucional com os relatrios de sustentabilidade sobre reciclagem de lixo. Primeiramente foi necessrio verificar alguns pontos dos relatrios antes de partir para a anlise propriamente dita. ESPECIFICAES DE CADA RELATRIO O Walmart411 uma empresa do varejo que iniciou em 1962 no estado do Arkansas nos Estados Unidos como uma loja de descontos. No Brasil comeou suas operaes em 1995 e encontra-se presente em 18 estados do Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul.
Para entrar na era da sustentabilidade a empresa criou a campanha Pacto pela Sustentabilidade que se iniciou em junho de 2009 com um encontro com 300 fornecedores e representantes e 200 ONGs.
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Disponvel em <www.walmart.com.br>, acessado em maio de 2010
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O Pacto pela Sustentabilidade412 caracteriza-se por um compromisso pblico de desenvolvimento sustentvel da Amaznia, reduo de embalagens e desenvolvimento de cadeias produtivas mais sustentveis. Os pontos principais do pacto so desenvolvidos e detalhados em trs relatrios chamados de Dilogos para a Sustentabilidade que mostram as aes da empresa. No ltimo relatrio, chamado de Embalagens, a empresa mostra que um tero do lixo domstico composto por embalagens e que diariamente vinte e cinco mil toneladas apenas de embalagens vo para os lixes. Este relatrio exibe pontos especficos sobre o que so produtos reciclveis e como se realiza a coleta seletiva de lixo. Todos os relatrios apresentam uma introduo sobre o assunto antes de exibir quais so as aes realizadas. A empresa informa que colocou em prtica o programa Impacto Zero e visa reduo de 25% dos resduos slidos (sem informar perodo para a concluso da ao) por meio do mapeamento das caractersticas de cada resduo. O relatrio tambm mostra que o Walmart realiza aes conjuntas com outras empresas para estimular produtos de menor impacto ambiental, a exemplo do brinquedo jogo imobilirio sustentvel da marca Estrela, onde quem joga no compra imveis e, sim, crditos de carbono e utiliza em sua embalagem plstico verde (Tipo de plstico, biopolietileno, vindo de fontes renovveis, segundo o mesmo relatrio) e papel certificado FSC (Forest Stewardship Council). Outro ponto que o relatrio destaca a reduo de sacolas plsticas que aparece como a nica meta com prazo e deve reduzir em 50% de sacolas at 2013. No quesito reciclagem a empresa destaca a parceria do Instituto Walmart com o Instituto Coca-Cola e com o Cempre (Compromisso empresarial para a reciclagem) para criar estaes de reciclagem e que esto presentes em 290 lojas da rede.
A outra empresa do varejo o grupo Po de Acar413 que iniciou em 1948 com a Doceira Po de Acar por Valentim dos Santos Diniz, o Sr. Santos. A loja oferecia servios de buffet e produtos artesanais. E em 1959 inaugurou o primeiro supermercado, o Po de Acar. Em 2008, o grupo Po de Acar lanou seu primeiro relatrio de sustentabilidade414 baseado nos indicadores do GRI (Global Reporting Initiative). No mesmo ano, o grupo comea com uma nova poltica de atuao em sustentabilidade
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Na dcada de 1980 o grupo inaugurou uma nova gerao de hipermercados, o Extra que, com o fechamento das lojas Jumbo, tornou-se o nico hipermercado da rede.
Disponvel em <http://www.walmartbrasil.com.br/summit/pacto/>, acessado em maio de 2010. Disponvel em <http://www.grupopaodeacucar.com.br>, acessado em maio de 2010 Disponvel em <http://www.grupopaodeacucar.com.br/gri>, acessado em maio de 2010
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caracterizada por trs diretrizes: somar mais qualidade de vida, dividir com a comunidade e multiplicar a conscincia de consumo.
A ltima diretriz que o multiplicar a conscincia de consumo tem como intuito mobilizar os colaboradores e os clientes para consumir com conscincia, sem agredir o meio ambiente, reciclar o lixo, economizar energia e gua e comprar produtos sustentveis de pequenas organizaes. As aes caractersticas so uso de sacolas retornveis, a escola vai ao Extra onde ensinam crianas de escolas pblicas e particulares a praticar o consumo consciente e reciclar lixo e o caixa verde onde possvel coletar embalagens pr-consumo. O destaque para a disseminao da reciclagem so as estaes de reciclagem. Algumas em parceria com a empresa Unilever que conta com 110 estaes espalhadas por todo o Brasil, o Extra H2OH! possui 78 estaes de reciclagem, montadas em lojas de 26 municpios de 15 Estados brasileiros e no Distrito Federal.
Existem tambm estao de coleta de leo de cozinha, em 20 lojas, do supermercado CompreBem. Essas so as principais aes relatadas pelo relatrio e que tambm se encontram detalhadas no site do grupo Po de Acar com algumas atualizaes de nmeros. O TRINGULO DA MARCA APLICADO NOS RELATRIOS Depois de mostrados os principais conceitos da semitica e como estes so usados no tringulo da marca, o artigo pretende associar e verificar os pontos dos relatrios que se relacionam a marca institucional. Como Lencastre e Corte-Real colocaram por meio do tringulo da marca baseado na trade de Peirce, a identidade estaria ligada ao signo, ou melhor, o que a sua essncia. O signo nos dois relatrios o prprio relatrio de sustentabilidade, ento nesta questo tanto a marca Po de Acar como a marca Walmart expem seus sinais de identidade como logotipo e grafia cada um a sua maneira. O relatrio do Walmart detalha a importncia de se fazer reciclagem, como realizada e o que so produtos reciclveis antes de descrever suas aes, alis, o foco deste relatrio para elucidar o tema mais do que mostrar as aes de sustentabilidade e reciclagem.
No grupo Po de Acar o foco a prpria empresa, aparecem mais detalhes de oramento e da sua misso e dos seus valores, de como atua no mercado de varejo, quais so as bandeiras dos supermercados. A empresa procura colocar que o relatrio baseado no GRI (Global Reporting Initiative), ou seja, segue regras internacionais de elaborao de relatrios.
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As duas organizaes possuem logotipo azul, por isso os relatrios do destaque a cores frias e principalmente a tons de azul. Elucidam os relatrios com fotos das aes da empresa como forma de confirmar a realidade e dar credibilidade.
O relatrio do Walmart coloca grficos em tons de azul para destacar os temas referentes reciclagem como consumo de embalagens e coleta seletiva de lixo. J o grupo Po de Acar coloca grficos com nmeros da prpria empresa em tons de verde, pois esta cor est associada ao meio ambiente, e muitas pessoas ainda consideram a sustentabilidade como algo relacionado apenas conservao do planeta Terra. Outro ponto que no se pode esquecer que o logo do Po de Acar aparece em todas as pginas escritas como forma de tentar no deixar o leitor esquecer-se de quem fez o relatrio. O mesmo no acontece com a outra empresa, pois ela enfatiza a cor azul como forma de memorizao da marca institucional da empresa. O pilar da identidade, neste caso, aparece sutilmente apesar de demonstrar pontos marcantes e que se distinguem, afinal, essa a funo da identidade corporativa, mostrar a sua essncia e se diferenciar da outra empresa. O segundo aspecto do tringulo o pilar objeto que nos relatrios o recorte da descrio das aes de reciclagem do mesmo relatrio. O Walmart coloca como ao mais importante o programa Impacto Zero como forma de gerir resduos slidos o que seria uma ao prvia e de grande valia antes da reciclagem. Depois mostra as aes conjuntas com outras empresas (marcas) para vender produtos com embalagens mais sustentveis e que ajudam neste programa. Por ltimo informa a parceria com o Cempre e o Instituto Coca-Cola na criao de estaes de reciclagem. As informaes do Walmart encontram-se em quatro pginas enquanto as do Po de Acar encontram em duas pginas. As duas explicaes so sucintas e breves.
Ao colocar as aes de reciclagem nesta ordem de apresentao, a empresa procura exibir que seu objeto (a reciclagem) mais amplo e engloba outras aes para acontecer, referese ao enlarged product (produto ampliado) do tringulo. A marca institucional est aqui associada s aes com amplitude onde pretendem ir alm do que oferecido. O Po de Acar mostra o pilar do objeto de forma diferente. Coloca a reciclagem na parte do relatrio chamada Outras reas abrangendo gerao de resduos, uso de materiais e caixa de coleta de gordura. Enfatiza o pioneirismo no varejo com a criao de estaes de reciclagem com parcerias com outras empresas e a quantidade de estaes estabelecidas. H tambm a informao sobre a reciclagem do leo de cozinha e o caixa verde onde o consumidor descarta embalagens que no pretende usar aps passar sua compra no caixa tradicional. Por colocarem apenas duas pginas com ilustraes, a empresa no evidencia o valor da reciclagem para uma empresa de varejo, apenas que utiliza esse tipo de ao, mas que o enfoque no a reciclagem, e sim a marca institucional Po de Acar dentro do contexto da sustentabilidade.
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No ltimo ponto da trade, o pilar do mercado corresponde ao interpretante do signo que o efeito da campanha na marca institucional e consequentemente nos pblicos-alvos.
O interessante que para uma marca de varejo se associar ao tema sustentabilidade j uma vantagem competitiva que a diferencia das demais.
Transpondo para a marca, o interpretante o mercado do seu sentido mais restrito ao mais amplo ou seja, a resposta (interpretao) que a marca tem junto de um determinado indivduo (intrprete), e por extenso junto de um determinado pblico, entendido como conjunto de pessoas fsicas ou jurdicas pertinentes para a marca pela relao de troca que representam. (LENCASTRE; CORTE-REAL in Organicom, 2007, p. 109).
A marca institucional Walmart divulgou primeiramente a sua conscincia sobre a sustentabilidade, e essa conscincia apareceu a poucos anos, em 2005415. O core response (resposta central) ou top of mind fica para o Walmart que teve a capacidade de expor mais rapidamente e massivamente o assunto. Quanto actual response e a enlarged response, as duas empresas podem se considerar no mesmo patamar, porque possuem o mesmo erro ao disseminar sustentabilidade, ou seja, no conseguem compreender a real importncia do assunto e transmitem isso de uma forma imprecisa. Aqui foi apresentado de forma sucinta a aplicao do tringulo da marca na associao com relatrios de sustentabilidade.
J o Po de Acar vem trabalhando durante muitos anos com o assunto, principalmente no quesito estaes de reciclagem, mas o grupo se perdeu com alteraes de liderana e a sustentabilidade engloba varias aes, algumas delas nem esto ligadas as outras.
As empresas de uma forma geral precisam, atravs da semitica de Peirce, compreender que apesar de todo trabalho na elaborao desses relatrios, elas provavelmente no alcanam a resposta desejada dos seus interpretantes, pois elas mesmas no entendem o signo e o objeto que utilizam para associar sua marca. O signo e o objeto aqui nestes relatrios so apenas meios para a divulgao de uma ao de sustentabilidade, mas necessrio entender a relao do signo com seu objeto. Aqui surgem algumas dvidas: Ser que o quali-signo mostra a identidade da empresa? Ser que o sin-signo, sua singularidade, expe fatos relevantes sobre o assunto? E ainda, ser que o legi-signo em ambos no tem a mesma regra? A identidade foi exposta de forma generalizada e essa no a funo da identidade. J os fatos so importantes, mas as empresas aparentam no dar muita importncia aos prp415
Informao retirada do Guia Exame de Sustentabilidade, 2009.
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rios fatos, ento eles se tornam triviais.
Os dois seguem a mesma regra, mesmo que possuam objetivos diferentes, querem comunicar sobre sustentabilidade e associar s suas marcas, mas de uma forma breve e leve, o que no condiz com a complexidade e profundidade do assunto. Por isso a importncia de utilizar a semitica que entra na raiz da questo e procura evitar falhas triviais, principalmente em questes de muita abrangncia. A semitica peirceana no deixa as empresas se perderem na associao da marca com a sustentabilidade. REFERNCIAS HERZOG, Ana Luiza. A vitria do pragmatismo. Guia Exame de Sustentabilidade. So Paulo, p. 36 43, novembro de 2009; KELLER, Kevin Lane, MACHADO, Marcos. Gesto estratgica de marcas. Traduo: Arlete Simille Marques. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005; LENCASTRE, Paulo de. CORTE-REAL, Ana. Um tringulo da marca para evitar a branding myopia: contribuio da semitica para um modelo integrado de compreenso da marca. In: Organicom. Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. Ano 4, Nmero 7, 2007; PORTER, Michael. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989;
PEREZ, Maria Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. So Paulo: Pioneira, 2004; RACHMAN, David J. Varejo: estratgia e estrutura. So Paulo: Atlas, 1973; SANTAELLA, Lucia. Semitica Aplicada. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
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AS CAMPANHAS PUBLICITRIAS GLOBAIS NO MUNDO CONTEMPORANEO416
Faculdade Csper Lbero, So Paulo, SP
Rodney de Souza NASCIMENTO417
RESUMO As campanhas publicitrias de empresas globais esbarram em barreiras culturais ao tentar transmitir a mesma mensagem para diferentes pases. O cuidado e o respeito com o nome das marcas e com a linguagem utilizada em determinados pases devem-se principalmente s caractersticas regionais de cada um. Assim, uniformizar a linguagem mundialmente o grande desafio das grandes corporaes e, principalmente, das agncias de publicidade. Em muitos casos, a sada encontrada foi pensar globalmente e agir localmente. Para tanto, as empresas, por meio de suas agncias de publicidade, passaram a desenvolver campanhas capazes de interagir com essa nova ordem. Esta pesquisa justifica-se a partir da necessidade de conhecer como as campanhas publicitrias vm conquistando, por meio do alinhamento global de comunicao, mercados de maneira uniforme, com linguagem padronizada em diversos mercados. PALAVRAS-CHAVE: Comunicao, publicidade, globalizao, cultura, consumo. 1. INTRODUO O crescimento do mercado brasileiro nos ltimos anos leva as corporaes multinacionais aqui instaladas a observarem mais de perto o consumidor. A expanso de mercado se deu principalmente pelo crescimento da classe C418 que, nos ltimos anos, chegou a 20 mil26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
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dade Csper Lbero, Ps-Graduao Lato Sensu em Teoria da Comunicao pela Faculdade Csper Lbero. graduao lato sensu da Faculdade Csper Lbero. Email. rodney@facasper.com.br
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Pesquisador do CIP (Centro Interdisciplinar de Pesquisa), professor nos programas de graduao e psPesquisa Observador, realizada em 2008 pela Ipsos sob encomenda da financeira Cetelem, pertencente
Doutorando em Comunicao e Semitica pela PUC-SP, Mestre em Comunicao e Mercado pela Facul-
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hes de brasileiros. Trata-se de um mercado extremamente importante, e o esforo dessas empresas se d principalmente em procurar entender o pensamento, as necessidades e os desejos desse novo pblico. Na prtica, desenvolver produtos e servios capazes de atender a essa nova demanda. A busca pelo conhecimento mais alinhado entre a marca e o mercado um trabalho incessante para as organizaes, principalmente para as multinacionais. Trazer um produto lder de mercado de um pas, por exemplo, e lan-lo sem nenhum estudo de mercado capaz de saber h sua viabilidade de sucesso, algo que no existe nas cartilhas dessas empresas. Hoje, qualquer tentativa de lanamento de um novo produto demanda tempo e investimentos financeiros altos. Esses custos so necessrios para garantir que o produto estar mais prximo do mercado que se espera galgar.
A comunicao muito importante nesse processo, e estabelecer uma conexo entre as marcas e seus respectivos mercados algo desafiador. Com isso, todo esforo a fim de criar elos mais fortes so utilizados. As estratgias adotadas por grandes corporaes globais de bens de consumo tm alcanado nveis de investimento nunca antes atingidos. Para os autores Samara e Morch (2007, p.2), os resultados dos investimentos em ferramentas de investigao de mercado, aliados a um planejamento de produtos eficiente, combinado a ferramentas de comunicao capazes de interagir com o consumidor, ajudam na melhor compreenso da comunicao e da marca. Essa dinmica tem um nico objetivo: a busca por resultados melhores, principalmente aps o fenmeno da globalizao419. Todas as estratgias de comunicao utilizadas por grandes corporaes so baseadas em estudos de mercado que tm por objetivo entender os hbitos e costumes dos consumidores. O ferramental utilizado para conhec-lo torna-se cada vez mais sofisticado; os institutos de pesquisa desenvolvem metodologias prprias para melhor entender a diferena do consumidor de cada pas. A necessidade de expanso das empresas no mercado mundial, principalmente no Brasil, teve na comunicao publicitria um elemento-chave para a divulgao de produtos e servios. Assim, a necessidade de traar estratgias globais de comunicao para diferentes mercados em uma linguagem nica de fcil assimilao por culturas diferentes tornou fundamental a parceria entre as agncias de publicidade e essas grandes empresas. O objetivo promover seu crescimento e sua sustentao nesses novos mercados. Para este trabalho, trataremos dos principais desafios das marcas em suas estratgias globais e o seu direcionamento local de atuao, principalmente no que tange comunicao publicitria.
ao grupo francs BNP Paribas.
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do seu fim, assim como a corporao multinacional. A corporao global opera a um custo relativamente da mesma maneira em todos os lugares Theodor Levitt, The Globalization of Market, in Havard Business Review, maio-junho de 1983.
baixo como se o mundo inteiro (ou suas principais regies) fosse uma s entidade: ela vende a mesma coisa
A globalizao dos mercados est chegando. Com isso, o mundo comercial multinacional se aproxima
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2. O ENTENDIMENTO DAS NECESSIDADES DE EXPANSO VERSUS SOBREVIVNCIA DAS MARCAS NO MERCADO GLOBAL.
A expanso das empresas multinacionais no mercado mundial, visando atender a diferentes mercados e atentas s particularidades de cada um, teve seu incio no sculo passado, em meados da dcada de 50. Com a necessidade de expanso e de ganho de participao de mercado, principalmente em pases emergentes, como Brasil, Rssia, ndia e China, conhecidos como BRICs420, houve a oportunidade para que as empresas investissem no desenvolvimento de novos produtos e servios para conquistar mais consumidores. Isso porque esses pases expandiram sua classe mdia nos ltimos anos. O processo de buscar solues regionais para suas marcas acelerou aps o advento da globalizao. As empresas multinacionais, no desejo de aumentarem seus ganhos e diminurem seus custos, partiram para a busca do entendimento desse mercado. Para estabelecer suas marcas, sejam elas globais ou adaptaes, tanto nos BRICs quanto em outros pases, as empresas precisaram diversificar sua linha de produtos e alter-los de acordo com o gosto de cada mercado. Em alguns casos, mesmo depois de tantos esforos mercadolgicos, em um pas como o Brasil, de dimenses continentais, o comportamento de consumo muda de uma regio para outra, e o esforo precisa ser redobrado. Com o objetivo de buscar tais resultados no se poupam investimentos. Sabe-se que acertar uma estratgia, depois de exaustivas pesquisas sobre o mercado, pode resultar em lucratividade alta, mesmo ainda que esse retorno demore de trs a cinco anos. O ganho de escala alto.
Empresas multinacionais, como Procter & Gamble, Unilever e Nestl, entre outras, lideram no campo dos investimentos, principalmente para bens de consumo. O resultado alcanado no fica apenas para esses pases, uma vez que estes vm se tornando potncias regionais, e a disseminao desses bens para pases vizinhos torna-se algo constante. Um produto pode ser pensando a partir da filial brasileira e depois produzido e distribudo aos seus vizinhos, respeitando, por exemplo, algumas barreiras de ordem cultural, como o idioma. Quando se trata de estabelecer domnios de mercado em escala mundial, essas empresas, principalmente as que trabalham no ramo de servios financeiros, como os cartes de crdito, utilizam estratgias de comunicao mundial, mas com estratgias locais para cada mercado. Neste caso, o esforo se d na utilizao de elementos que possam ser assimilados em diferentes mercados para a sua marca. Armand Mattelart, em seu livro Histria das teorias da comunicao, no captulo O domnio da comunicao, argumenta no texto Mercados globais e realidades locais (2004, p.173-175) que, a partir da criao de uma firma global - uma empresa que opera
economia global do grupo financeiro Goldman Sachs, para designar, no relatrio Building Better Global
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Economic Brics, os quatro principais pases emergentes do mundo: Brasil, Rssia, ndia e China.
BRIC um acrnimo criado em novembro de 2001, pelo economista Jim ONeill, chefe de pesquisa em
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como se o mundo todo fosse uma s entidade a pensar em termos globais seus produtos, servios, distribuio e comunicao -, ser possvel se relacionar com o mercado mundial. Para tanto, esse projeto s possvel a partir da criao de uma cultura empresarial, que partilha valores, crenas, rituais e objetivos claros em relao s suas estratgias. Cabe a essa firma efetivar a aliana entre o local e o global. Ainda para o autor, essa cultura no pode estar atada a um terreno nico, pois essa mentalidade inibiria a superao da identidade global pela identidade formada com base no domnio de um territrio nacional ou local.
Dentro dessa afirmativa do autor, embora as empresas multinacionais trabalhem um alinhamento global de produtos e servios com suas respectivas marcas, s possvel o desenvolvimento de estratgias locais a partir de criao de uma cultura empresarial que permita o entendimento entre todos os participantes do processo de desenvolvimento dessas estratgias voltadas para o mercado. As trocas de experincias entre as diversas filiais dessas empresas permitem uma melhor compreenso no s dessa cultura como tambm dos objetivos traados por elas na sustentao de seus pilares de sobrevivncia no mercado. Empresas como a Unilever, com diversos produtos alinhados globalmente, estabelecem estratgias locais diferenciadas em cada um dos pases onde atuam. Com isso, vm garantindo melhor aderncia e respeito aos mercados que comercializam seus produtos. Tudo pensado respeitando as caractersticas regionais de cada pas: do desenvolvimento dos produtos, que inclui a sua concepo, seleo das matria-primas, produo e sua distribuio, at a linguagem utilizada na comunicao. Essa dinmica permite a sobrevivncia de suas marcas e a sua consolidao nesses mercados. As estratgias utilizadas pela multinacional Unilever podem ser entendidas em seu sabo para lavar roupas. Em cada mercado, a empresa adapta o mesmo produto para vend-lo de acordo com as necessidades locais de cada cultura. Com isso, o produto pode variar da matria-prima utilizada ao nome comercial, conforme podemos observar nos exemplos a seguir: Brasil: Omo - Em nenhum outro lugar a espuma to abundante um sinal, para os brasileiros, de que a roupa ser bem lavada. A cor azul, outra particularidade local, associada limpeza, uma vez que, por muito tempo, se usou no pas o anil para alvejar as roupas.
FIGURA 1: Revista Veja no. 2118 de 24 de junho de 2009
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Argentina: ALA - A ausncia de espuma uma adaptao ao tipo de mquina de lavar mais comum no pas. Como o aparelho tem uma abertura na frente e no em cima, como os modelos brasileiros , a espuma poderia transbordar e estragar o aparelho. China: OMO - Produz pouqussima espuma. A ideia facilitar o enxgue, uma verdadeira obsesso para os chineses, que temem que os resduos do sabo na roupa causem alergia.
El Salvador: Xtra - Quase ningum tem mquina de lavar, da o sabo ser em barra e redondo feito para deslizar num tipo de tanque horizontal e sem ondulaes, o mais comum no pas. Dado o apreo por perfumes na Amrica Central, a concentrao deles no sabo a mais alta do mundo. Inglaterra: Persil -A verso lquida domina o mercado ingls e o de outros pases europeus. Considerada mais simples de usar e sem deixar p no cho, adequa-se bem realidade de pessoas que costumam lavar a prpria roupa.
FIGURA 5: Revista Veja no. 2118 de 24 de junho de 2009 884
Como podemos observar nas estratgias adotadas pela Unilever, para que haja a criao da firma global, proposta por Mattelart, a empresa precisa estar conectada globalmente, mesmo agindo localmente. Suas crenas e valores, bem como a misso da empresa, precisam ser compartilhados entre todos os envolvidos no processo de desenvolvimento dessas estratgias. A criao dessa cultura empresarial, mencionada pelo autor, deve ser assimilada no s pelos coadjuvantes do processo de desenvolvimento dessas estratgias como tambm com aqueles que entendem as particularidades de cada mercado a partir do conhecimento do comportamento do consumidor que trataremos a seguir. 3. O COMPORTAMENTO DE CONSUMO E O CONSUMIDOR: A NECESSIDADE DE BUSCAR CIDADO GLOBAL A PARTIR DAS DIFERENAS CULTURAIS DE CADA MERCADO A viso do comportamento do consumidor, segundo Salomon (2002), um estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer suas necessidades e desejos. A dinmica do comportamento do consumidor revela-se a partir dos processos motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem a obteno de produtos ou servios.
Para Kotler e Keller (2006, p.183), o consumidor incitado pelos estmulos de marketing (produtos, preo, distribuio e comunicao), cenrios macroambientais (economia, tecnologia, poltica e cultura), psicologia (motivao, percepo, aprendizagem e memria) e pelos aspectos culturais, sociais e pessoais caractersticos do consumidor. O modelo de comportamento de consumo apresentado acima no se difere dos modelos desenvolvidos por outros autores, como Samara e Morch (2007), Blackwell, Miniard e Engel (2005), Schiffman e Kanuk (2000), em suas etapas e tampouco no processo percorrido pelo consumidor. Entretanto, o autor Idelfonso Grande, em seu livro Marketing Cross Cultural (2007, p. 105) trabalha com um modelo em que a diferena se baseia no fato de as influncias internas e externas sobre as pessoas serem determinadas pela cultura, a partir do ponto de vista antropolgico de Hofstede421. Para o autor, essas referncias externas e internas que atuam sobre os consumidores so determinadas pela cultura; os papis dos grupos, da famlia e da classe social so muito influenciados pelo grau de individualismo, pelo carter masculino ou feminino da cultura, pela distncia ao poder e pela orientao quanto ao tempo. Motivaes, os desejos ou as necessidades, as fontes de informao e a deciso de compra em si, como tambm o comportamento ps-compra, so fases em que, segundo o autor, as dimenses antropolgicas da cultura se fazem presentes. Isso pode significar que algo pode ser importante em uma cultura e no ser em outra, o que na prtica indica como os consumidores diferem entre si. Seguindo esse raciocnio, grandes multinacionais, como a
seada na definio de ideias tradicionais e de valores que esto ligados ).
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Geert Hofstede um psicologo holands. Ele foi inspirado pelo culturalismo. Sua viso da cultura ba-
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Whirlpool, dona das marcas Brastemp e Cnsul no Brasil, a fim de estabelecer estratgias globais, mas com direcionamento local de atuao, iniciou em 2003 um projeto global a partir do Brasil para o desenvolvimento de uma mquina de lavar roupas de baixo custo para pases emergentes como ndia e China.
O projeto teve incio com estudo de mercado em pases onde a maior parte da populao tinha como hbito lavar suas roupas mo. Toda a concepo inicial desse produto comeou pelo entendimento de como poderiam unir o baixo custo a um produto de qualidade. Chegaram a concluses simples, dadas pelas prprias respostas do estudo, como frequncia de lavagem de roupas e percepo do resultado de lavagem, entre outros. Com essas respostas, surgiu um modelo com um sistema mecnico mais simples. As semelhanas do projeto, entretanto, pararam nessa etapa, pois as estratgias adotadas na apresentao final do produto em cada pas se diferenciaram em funo de seus costumes peculiares. No Brasil, tem-se o hbito de lavar o cho debaixo dos mveis, o que levou a empresa a colocar p na lavadora, assim como a introduo de uma tampa transparente para o acompanhamento do processo de lavagem, outro hbito brasileiro. Na China, os consumidores gostam de tampa que abram em duas partes e so exigentes quanto esttica do produto. Uma vez que a falta de espao nas casas dos chineses faz muitas vezes o produto ficar na sala, cor outra exigncia, pois gostam do cinza e do azul. J os brasileiros preferem o branco como sinal de limpeza, e, os indianos, verde e azul. Por essas razes, cada vez mais as empresas buscam criar identidades distintas para cada pas, levando principalmente as questes da cultura como elemento-chave para o entendimento do comportamento do consumidor.
Para Grande (2007, p.18), a comunicao no deve ser realizada da mesma forma em diferentes ambientes culturais. Segundo o autor, de acordo com o contexto em que ocorra a sua realizao, ela pode ser comunicao de alto contexto ou de baixo contexto. A comunicao de alto contexto caracterizada por uma linguagem vaga e pouco precisa: a imagem se destaca, prevalecendo as circunstncias que sugerem a mensagem ou ainda expresses faciais e corporais das pessoas; as palavras ficam para segundo plano. Esse tipo de comunicao muito usada no Japo, na Arbia Saudita, na China e em pases de lngua hispnica. J a comunicao de baixo contexto caracterizada por uma linguagem rica em expresses gramaticais completas e de interpretao objetiva e inequvoca. A imagem pouco se destaca no contexto do anncio, pois o que prevalece o texto. Culturas como a americana e a inglesa utilizam esse tipo de comunicao.
Para algumas culturas, como a francesa, existe a obrigatoriedade da utilizao da lngua ptria nos produtos, por um lado porque so orgulhosas de seu idioma, e, por outro, devido a questes legais (clareza na compreenso da mensagem). Essa obrigatoriedade no apenas para os produtos, mas tambm para as rdios, que tm de transmitir no mnimo 40% das msicas em francs. No se pode tambm usar palavras estrangeiras, principalmente as inglesas, caso exista similar em francs. Tudo isso em defesa da lngua e da cultura.
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A comunicao no verbal, aquela utilizada por meio de gestos com as mos, das expresses faciais e corporais, posturas, proximidades em relao ao corpo, tambm sofrem variaes de acordo com o pas. Gestos como ok podem variar de acordo com a cultura, desde algo positivo, como substituio a algo que no pode ser dito em funo da ocasio, como mergulhos, voos, construo (Grande: 2007). Outros gestos tambm precisam ser avaliados, como apontar os dedos, deixar os dedos em forma de V, mo fechada com o polegar para cima, punho fechado virado para cima com o indicador se movendo, mo fechada com o mnimo para cima e aperto de mos, entre outros, so elementos de variadas interpretaes. Para ilustrar bem estes exemplos, podemos citar a cena do filme Bastardos Inglrios quando, por uma diferente interpretao de sinais, o curso da histria mudado.
Independente do tipo de comunicao com alto ou baixo contexto, as campanhas publicitrias globais esbarram na influncia da cultura sobre o comportamento do consumidor. Para Grande (2007, p.4), Se os comportamentos fossem independentes das culturas nas quais os consumidores esto imersos, seria possvel defender a ideia de globalizao. A grande dificuldade que existe para as estratgias de comunicao das grandes corporaes multinacionais se d por esse fato. Trabalhar elementos comuns para essas campanhas publicitrias o grande desafio a ser vencido, principalmente para as agncias de publicidade. Para alguns casos, as estratgias de comunicao devem ser pensadas aps um estudo minucioso do mercado, e a adaptao da comunicao cultura de cada pas de extrema importncia. As campanhas publicitrias tm buscado uma linguagem adaptada de acordo com as caractersticas regionais de cada pas Mattos (1998, p. 42-5) e vm trabalhando o conceito de globalizao, ou seja, as adaptaes do global ao nacional/local no mbito interno das empresas/corporaes. A seguir trataremos como a comunicao tem alcanado resultados na busca desse cidado global.
4. A COMUNICAO PUBLICITRIA NAS SOCIEDADES GLOBALIZADAS E O NOVO DISCURSO PUBLICITRIO. Na publicidade mundial, podemos encontrar alguns exemplos de campanhas globais que permanecem h mais de cinco anos na mdia internacional, devido ao entendimento do conceito de globalizao e unificao de mercados, o que s foi possvel graas ao tratamento utilizado por certas marcas na divulgao de seus produtos.
Grandes agncias de propaganda, como Ogilvy, JWT, McCann Erickson, entre outras, por meio de seus anunciantes multinacionais, foram responsveis pelo desenvolvimento de campanhas com alinhamento global de comunicao publicitria, alcanando resultados
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surpreendentes, registrados por meio da imagem, do fortalecimento da marca e tambm dos lucros. A rede de restaurantes McDonalds com slogan Im lovin it prova que campanhas com objetivos de comunicao globais so cada vez mais presentes no cenrio mundial. Ela foi adaptada para vrios pases, e a expresso Im lovin it! foi traduzida para outras lnguas, mas nem sempre ao p da letra. Em cada pas de atuao da marca, houve as seguintes tradues; Brasil: Amo muito tudo, isso, Frana: Cest tout ce que jaime, Alemanha: Ich lieb es, Colmbia: Me encanta , Argentina: Desfrutmos!, Chile: Me encanta todo eso .
De acordo com Quessada (2003, p.39), o objetivo da estratgia global de comunicao garantir a difuso planetria dos produtos e dos servios elaborados pelos anunciantes de porte mundial, transpondo os obstculos institucionais, simblicos, jurdicos, polticos, sociais, culturais, etc., que ainda poderiam impedir sua livre circulao alm-fronteiras. Trabalhar nessa nova ordem de maneira nica mostra-se o grande desafio para a publicidade contempornea mundial. Tratar o consumidor como consumidor global o grande desafio da publicidade, mas essa tendncia adotada a partir da expanso das empresas, em consonncia com os maiores grupos de comunicao, que expandem seus lastros medida de suas estratgias globais.
Em seu livro A Globalizao da Comunicao (2002), Mattelart fala sobre a procura pelo mercado nico de imagens, tratando-se de um grande desafio busca de uma cultura global. Com a unificao das operaes de comunicao (agncias de comunicao e de publicidade) foi possvel uma maior conexo com outros mercados. Para o autor, o ponto de partida na busca de um denominador comum mundial a convergncia cultural dos consumidores, produtos de investimentos destilados no decorrer dos anos pela cultura de massa no imaginrio dos consumidores pertencentes s culturas mais diversas (2002, p.133). Para chegar a esses resultados, ainda segundo o autor, cabe empresa desenvolver modelos de gesto global de suas estratgias, entre elas a de comunicao, visando aumentar a sua visibilidade perante os diversos segmentos de mercado em que operam. Desenvolver campanhas globais tem sido a maneira que corporaes tem trabalhado para expandir seus negcios e para fortalecer a sua marca perante os mercados em que atuam, ainda segundo Quessada (2003, pg. 39), A globalizao significa que a chave do sucesso para a explorao de mercados mundiais reside no lanamento de produtos globais: produtos idnticos, difundidos com a ajuda de meios publicitrios e de mercatique padronizados. Em suma, vender com um mesmo slogan e uma mesma imagem um produto numa mesma embalagem no mundo inteiro.
As campanhas publicitrias atuais j atuam dentro dessa mesma sistemtica, utilizam o mesmo discurso para transmitir a mesma mensagem ao mundo globalizado. Ianni (2000, p.219), em relao aos aspectos que envolvem a linguagem com o mercado, afirma que:
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O autor, ao levantar essa questo, faz uma reflexo a linguagem publicitria acompanha as mudanas de mercado e o mercado se adapta rapidamente s novas regras da globalizao. Partindo desse pressuposto, podemos entender que as campanhas publicitrias atuais se viram obrigadas - em funo de sobrevivncia no mercado - a reorganizar o seu discurso, tendo como princpio alinhamentos globais, partindo, depois, para adaptaes locais. 5. GLOBAL E LOCAL: UM CAMINHO PARA A COMUNICAO PUBLICITRIA Quando pensamos nos aspectos da relao entre o global e o local, devemos pensar nos efeitos que a globalizao produziu do mundo contemporneo. Se por um lado, no aspecto de Segundo Hall (2004, pg. 74-75):
Assim, a linguagem de mercado espalha-se pelo mundo acompanhando o mercado. Torna-se presente em muitos lugares, invade quase todos os crculos de relaes sociais. O mesmo processo de mercantilizao universal universaliza determinado modo de falar, taquigrafar, codificar, pensar. Cria-se uma espcie de lngua franca universal econmica, racional, moderna, prtica, pragmtica ou telemtica. O mesmo processo de globalizao do capitalismo mundializa signos e smbolos, logotipos e slogans, qualificativos e estigmas.
mercado, grandes corporaes multinacionais expandiram suas operaes para outros pases a partir de sua matriz, temos tambm que refletir que essa expanso foi responsvel por difundir a cultura de seu pas de origem.
A partir do pensamento do autor, podemos refletir que algumas culturas vm buscando formas para manter a sua identidade. Com os efeitos da globalizao, pases como a Frana estabelecem leis rgidas para que o avano de outras culturas, em especial a americana, no venham se sobrepor francesa. No aspecto de comunicao, o idioma recebe ateno especial, e isso vale para as campanhas publicitrias.
Os fluxos culturais, entre as naes, e o consumismo global criam possibilidades de identidades partilhadas como consumidores para os mesmos bens, pblicos para as mesmas mensagens e imagens entre pessoas que esto bastante distantes umas das outras no espao e no tempo. medida em que as culturas nacionais tornam-se mais expostas a influncias externas, difcil conservar as identidades culturais intactas ou impedir que elas se tornem enfraquecidas atravs do bombardeamento e da infiltrao cultural.
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Por essas razes, conforme j descrevemos anteriormente, as campanhas publicitrias globais esbarram nas questes culturais. Elementos que permitem maior assimilao dos mercados onde atuam so desenvolvidos para que a absoro da mensagem sejam compreendidos, e, para tanto precisam de adaptaes. Para tal, as campanhas publicitrias globalizadas, por meio de seu contedo, disseminam atravs de suas marcas, um estilo de vida, valores e cultura das empresas, independente do local e do tempo, permitindo a qualquer consumidor se identificar com as mensagens ali expostas. Para Hall (2004, p.77), embora exista uma necessidade de homogeneizao global, a fascinao com as diferenas existentes entre culturas e com a mercantilizao do que tnico e da alteridade torna no s interesse pelo global, mas tambm pelo local. Com isso, embora as empresas que adotem estratgias globais de em suas incurses por mercados locais, utilizam estratgias adequadas a uma determinada regio. De acordo com o autor, o mais sensato seria pensar em novas articulaes entre o global e o local. O local no surgiria a partir de velhas identidades enraizadas em localidades bem delimitadas, mas sim do interior da lgica da globalizao. A partir dessas
colocaes, possvel identificar que as grandes corporaes multinacionais esto trabalhando produtos globais, mas com alteraes locais, a fim de atender as particularidades de cada pblico. No se pode atuar da mesma maneira em todas as partes do mundo, pois valores e crenas so variados, assim como as cores, formas, smbolos, nomes de marcas e conceitos que tm diferentes interpretaes e, portanto, sofrem influncias diversas. Dessa forma, possvel entender que os efeitos da globalizao no causam destruio das identidades nacionais. possvel dentro dessa nova ordem, segundo Hall (2004, p.78), que eles venham produzir simultaneamente novas identificaes globais e novas identificaes locais. O trabalho concomitante entre as corporaes globais e suas agncias no desenvolvimento de estratgias e tticas especficas para cada pas de atuao tm trazido resultados dentro dos objetivos de comunicao. valido dizer que essas corporaes, com suas marcas globais, vm buscando caminhos que permitem o entendimento de sua mensagem - onde quer que esteja o consumidor e, dentro dessa nova ordem, a expanso de mercado, mesmo que para tal as estratgias sejam globais e as adaptaes em funo de fatores culturais sejam locais. 6. CONSIDERAES FINAIS O novo cenrio do mercado ps-globalizao estabeleceu uma nova dimenso de consumidor. Ele saiu de uma condio isolada dentro do seu mercado para uma condio de consumidor global.
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Se antes as grandes corporaes desenvolviam produtos e marcas para cada mercado de atuao, na nova concepo de administrao empresarial esses paradigmas foram quebrados. Com isso, novas formas de atingir o consumidor em diferentes lugares tornaram-se algo imprescindveis para a sua sobrevivncia.
Ao estabelecer um novo modelo de gerenciamento de produtos e de servios, os custos foram derrubados em larga escala, o que possibilitou a ampliao de produtos para mais mercados, principalmente para a crescente classe mdia dos pases emergentes, conforme j citamos anteriormente.
Dentro desse contexto, o novo pensamento pense global, aja localmente se tornou algo a ser trabalhado incessantemente para essas corporaes. Para tal, o esforo mercadolgico foi extenso e intenso, a fim de manter conexes constantes com os mercados em que pretendem atuar ou j atuam. Para esse resultado, estudos de mercado em larga escala visando conhecer esse consumidor so premissas bsicas para o sucesso das marcas. Cada vez mais, sofisticados ferramentais de estudos de mercado so desenvolvidos para conhecer as particularidades de cada um deles e tambm dos elementos que podem ser a chave do sucesso de uma marca. Essa prtica vem se tornando cada vez mais importante. Para alcanar tais resultados, foi preciso no s repensar os modelos de gesto empresarial como tambm o formato de comunicao, que recebeu ateno especial. Atualmente, a comunicao das marcas desses grandes grupos passa por estratgias globais de atuao, mas recebem tratamento local para cada mercado em que atuam. Para tanto, todo esforo desenvolvido devido justamente ao fato de que cada cultura tem uma maneira de entendimento da mensagem. O esforo no apenas dessas corporaes, mas tambm das agncias, responsveis em traduzir o posicionamento da marca para esses mercados, e a comunicao publicitria, pensada de forma a atender s necessidades de cada mercado. O caminho que se segue para a comunicao publicitria est justamente em trabalhar essas diferenas e transmitir o pensamento, os valores e as crenas de uma marca de forma que o entendimento dela possa ser absorvido, onde quer que esteja o consumidor. Campanhas inteiras so pensadas dentro deste contexto, e os investimentos para esse fim so altos, pois o retorno tambm o .
Essa trajetria um caminho sem fim: as identidades esto se fundindo e a necessidade de transformar esse consumidor local em global est transformando a forma de vermos a publicidade. Ela o retrato dessa nova sociedade. Cabe s corporaes multinacionais e a suas agncias entender esse novo consumidor, valorizando as suas particularidades locais e criando uma maneira de divulgao desses valores num formato global de comunicao. A fuso entre o local e o global criar uma nova perspectiva de comunicao publicitria. Por meio dela se desenvolver uma nova maneira de pensarmos a divulgao das marcas em escalas mundiais. No podemos pensar apenas num discurso que venha de cima para baixo. preciso repensar a forma de vermos os consumidores, principalmente no aspecto
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cultural, e dele valorizarmos sua essncia, de forma que as identidades no se pulverizem no tempo e no espao. Este artigo uma das maneiras de refletirmos a comunicao publicitria global e como ela vem tratando o consumidor localmente. Essa reflexo no termina aqui, pois novos estudos devem ser incorporados a fim de podermos ampliar a discusso sobre o tema. 7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BAUMAN, Z. Globalizao, As conseqncias Humanas. Rio de Janeiros: Jorge Zahar, 1999. BLACKWELL, D. Roger; MINIARD, W. Paul ; ENGEL, F. James. Comportamento do consumidor. So Paulo: Thomson, 2005. CHIAVENATTO, Jlio Jos. tica globalizada de consumo. So Paulo: Moderna, 2004. GRANDE, IDELFONSO. Marketing Cross-Cultural. So Paulo: Thomson, 2007. _________ A era do Globalismo. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2002. IANNI, O. Teorias da globalizao. 8. ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2002. FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratgia de marketing. So Paulo: Thomson, 2005.
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CULTURA, PROPAGANDA E MARKETING AMBIENTAL: RELAO E IMPORTNCIA NO COTIDIANO422
Centro Universitrio de Franca - UNI-Facef - SP Universidade Federal Fluminense - UFF - RJ Arlete Eni GRANERO424
Daniela Arajo REZENDE423
RESUMO O presente trabalho discute as relaes entre: a cultura latino americana, a publicidade e o marketing ambiental. Tem como objetivo mostrar sua importncia e a sua interligao no contexto atual. O procedimento metodolgico utilizado foi a pesquisa bibliogrfica. PALAVRAS-CHAVE: Cultura; propaganda; marketing ambiental. TEXTO DO TRABALHO A colonizao e a conquista da Amrica foram um dos desdobramentos da expanso comercial da Europa moderna e insere-se no largo processo de transio do feudalismo ao capitalismo. Amrica, frica, sia e Europa foram, simultaneamente, colocadas pela primeira vez em contato atravs de relaes de comrcio e de domnio, que foram fundamentais na genealogia do mercado mundial capitalista425.
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Estudante de Graduao 8 semestre do Curso de Publicidade e Propaganda do UNI-Facef. email: dan_rezendearaujo@hotmail.com

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Orientador do trabalho. Professora do Depto. De Comunicao da Universidade Federal Fluminense UFF / Niteri - RJ. email: aegranero@gmail.com
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WASSERMAN, Cludio. A formao do Estado Nacional na Amrica Latina: as emancipaes polticas e o intrincado ordenamento dos novos pases. In: OSRIO, Helen. (Org.). Histria da Amrica Latina: cinco sculos. Porto Alegre: Ed. Universidade/ UFRGS, 1996. 893
A Amrica Latina a poro do territrio americano que foi colonizado pelos europeus, a partir do sculo XVI426. H um paralelo entre as duas Amricas, a Amrica do Norte foi povoada pelos ingleses e a Amrica Latina pelos espanhis. Enquanto aqui na Amrica Latina vieram aventureiros entre 1519 e 1550 que devassaram e devastaram nosso continente, antes mesmo da metrpole implantasse uma estrutura colonial, com um nico objetivo de explorar. Enquanto na Amrica do Norte foi o oposto, ela foi uma colnia desde o comeo de povoao e no de explorao. Contudo essa seria a diferena mais profunda do diferente desenvolvimento das Amricas427.
Com unio do Velho e do Novo Mundo houve mudanas radicais no destino da histria de ambos. A explorao e a dominao dos recursos naturais americanos alteraram significativamente os quadros econmicos da Europa. As migraes em toda a Amrica Latina fizeram uma regio extremamente diversificada em sua composio tnica e cultural. O povoado nativo possua a sua cultura: costumes, crenas, idiomas, que aps a dominao europia, essas culturas se fundiram modificando a cultura local. Com a chegada dos europeus, as sociedades americanas perderam sua identidade, mas em contrapartida ganharam muitas428. A cultura de origem africana muito presente na Amrica latina. O Brasil por ter sido uma colnia de explorao, precisava de mo-de-obra para o trabalho de engenho e extrao de minrios e matria-prima, com isso o trfico de escravos vindo da frica, contribuiu para a cultura brasileira em uma enormidade de aspectos: dana, msica, religio, culinria e idioma. Esta aquisio de cultura segundo Jaguaribe significa ultrapassar as fronteiras do conhecimento nacional e engajar-se numa arena cosmopolita. Existem duas concepes bsicas para se entender de cultura segundo Santos429 a primeira destas concepes preocupa-se com todos os aspectos de uma realidade social, ou seja, ela diz respeito a tudo aquilo que caracteriza a existncia social de um povo ou nao, ou ento de grupos no interior de uma sociedade. Podemos dizer ento, que nesta concepo que cultura so as caractersticas dos agrupamentos a que se refere, preocupando-se com a totalidade dessas caractersticas, digam elas respeito s maneiras de conceber e organizar a vida social ou a seus aspectos matrias. J a segunda refere mais especificamente ao conhecimento, as ideias e as crenas, assim como s maneiras como eles existem na vida social, sendo assim neste caso a cultura diz respeito a uma esfera, a um domnio da vida social. Conclumos ento que cultura a construo histrica, seja como concepo, seja como dimenso do processo social, ela no algo natural, no uma decorrncia de leis ficas ou biolgicas , portanto um produto coletivo da vida humana de cada sociedade. Ao definir originalmente a cultura, Freitas refere-se aos costumes humanos, s experincias acumuladas e transmitidas de gerao a gerao, construindo o modo de ser, de agir e de pensar de um povo, ela est ligada histria e evoluo do homem430.
426 427 428
ANDRADE, Manuel Correia de. O Brasil e a Amrica Latina. So Paulo: Contexto, 1999.
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429 430
SANTOS, Jos Luiz dos. O que cultura. 16. ed. So Paulo: Brasiliense, 2005, p. 22-25 FREITAS, Ivan da Costa. Marketing cultural: o patrocnio de atividades culturais como ferramentas de con894
A cultura popular do Brasil, de acordo com Ayala e Ignez431, busca traos nacionais em um acervo cultural considerado menos sujeito mudana, isso devido s influncias culturais da antiga metrpole portuguesa. Assim como em outros pases da Amrica Latina, aqui no Brasil, essa tendncia das influncias culturais tambm pode ser explicada, em parte, pelo fato de serem pases novos e dependentes. Ao logo dos anos a tradio nacional pode ocorrer mudanas ocorridas como deturpaes, mas por outro lado, na medida em que se concebe essa tradio como resultado de diferenas frente s contribuies culturais de outras origens, admite-se o carter histrico, com as consequncias transformaes da cultura. Mas quando se trata de um pas novo, as transformaes detectadas associam-se nao de progresso. Abdalla432 utiliza a frase, ondas de mudana, criada por Alvin Tofler, a qual diz que a evoluo da humanidade passou por trs grandes ondas at hoje, definindo as condies de vida e de utilizao da maior parte da populao da terra. A primeira onda aconteceu por volta de 8.000 AC, com o advento da agricultura, sendo seu smbolo a enxada, o homem dessa era foi ecologista praticante, ligado natureza. A segunda ocorreu quase 10.000 anos depois, com a Revoluo Industrial, tendo como smbolo a linha de montagem, foi nesta poca onde o caracterstico homem no-ecologista aparece. E por fim a terceira onda, que a onda do retorno ao trabalho com maior individualidade e um expressivo aumento de conhecimento devido obteno e a facilidade de obter informaes aldeia global. O homem desta poca ento tende, portanto a aproximar-se, mais uma vez do homem ecolgico, por uma questo de exigncia de qualidade de vida. Segundo Bentes433, a globalizao no significa mais intercmbio e troca entre as estados naes, e sim a produo em escala global de uma cultura mundial integrada que aponta tanto para uma hibridizao como para uma homogeneizao entre o nacional e o global. A palavra globalizao hoje ganha um estatuto de um processo cultural autnomo e irrefrevel, onde a idia de cultura e mercado se funde em nome de uma concepo de mercado alargada e hipervalorizada. O que se costuma chamar de globalizao apresenta-se como um conjunto de processos de homogeneizao e ao mesmo tempo, de fragmentao articulada do mundo que reordenam as diferenas e as desigualdades sem suprimi-las434. A globalizao no mundo hoje vive uma poca comercial e financeira, devido facilidade das comunicaes, transporte, e at mesmo com interesse de aumento de trocas comerciais. As questes ambientais esto tambm inseridas no meio da globalizao, sobretudo quando aos impactos apresentam carter global efeito estufa, reduo da camada de oznio, poluio do ar, acidentes nucleares. H assim o risco de uso da varivel ambiental para fins de proteo da indstria local de pases de primeiro mundo, onde leis ambientais
struo de marca. So Paulo: Atlas, 2004, p. 15.
431 432
AYALA, Marcos; IGNEZ, Maria N. Ayala. Cultura Popular no Brasil. 2. ed. So Paulo: tica, 2002.
ABDALLA, Luiz Antnio de Moura. Qualidade e gesto ambiental: sugestes para implementao das normas ISO 14.000 nas empresas. 2. ed. So Paulo: Juarez de Oliveira, 2000, p. 14-16.
433
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434
CANCLINI, Nestor, Garca. Traduo MOLINA, Srgio. A globalizao imaginada. So Paulo: Iluminuras, 2003, p. 44.
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mais rigorosas provavelmente impem um custo mais alto ao produto, tornando-o no competitivo com pases de legislao menos restritiva435.
Desde os primrdios a comunicao servia como um instrumento de integrao, instruo, troca mtua e desenvolvimento entre as pessoas em quaisquer atividades realizadas. Com o tempo vem-se exigindo cada vez mais das peculiaridades e capacitaes do ser humano, pois a ferramenta mais importante no processo de expanso das organizaes em todo o mundo fica sendo a forma como nos comunicamos. A comunicao est presente em tudo o que o ser humano faz. O aperfeioamento dos meios fsicos de comunicao e o aumento da produo industrial pelo aperfeioamento tecnolgico deram-se origem a propaganda comercial. Uma vez que o jornal deixou de ser um rgo vinculador de notcias para ser uma indstria da maior complexidade com seu grande parque grfico exigindo o investimento de vultosos capitais. [...] o jornal - teve nascimento, realmente, a propaganda moderna aplicada ao mundo dos negcios. [...]436. Foi com a Revoluo Industrial que o desenvolvimento das tcnicas de expanso da imprensa, modificou completamente o panorama da sociedade capitalista, dando espao aos meios de comunicao. Pois antes do afoito avano da tecnologia, as fbricas se limitavam a produzir somente aquilo que o consumidor realmente necessitava e estava em condies de adquirir. Mas com o advento da produo em massa para um mercado com tendncia e demanda para o consumo, as indstrias viam-se foradas a encontrar meios mais rpidos de escoar a produo de bens provenientes de mquinas casa vez mais aperfeioadas e velozes. A ferramenta utilizada foi propaganda, que nasceu como expresso de uma necessidade de informao. Comrcio, indstrias e gente em geral precisavam transmitir aos outros uma srie de impresses e informaes. Ela nasce prestando servio, na forma que poderamos chamar de primrdios dos classificados modernos437. Na segunda metade do sculo XX, com a intensificao do crescimento econmico mundial, problemas ambientais se agravaram e comearam a aparecer com maior visibilidade para ambos os setores da populao, particularmente dos pases desenvolvidos, os primeiros a serem afetados pelos impactos provocados pela Revoluo Industrial.
Com o surgimento da sociedade industrial, houve um crescimento e concentrao da populao nas reas urbanas, as quais passaram a ocupar espaos em detrimento do ambiente natural, assim as terras e florestas foram convertidas em mercadorias para atender intensificao da produo e do consumo. Processo este que foi baseado na explorao do trabalho humano, no alto consumo de matrias-primas e fontes de energia no renovvel, que ao logo deste processo produtivo geravam resduos poluentes, os quais contaminavam o ar, o solo e as guas. Podemos ento afirmar que neste sentido que o modelo de desenvolvimento resultante da Revoluo Industrial o responsvel pela atual crise ecolgica.
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ABDALLA, Luiz Antnio de Moura. Qualidade e gesto ambiental: sugestes para implementao das normas ISO 14.000 nas empresas. 2. ed. So Paulo: Juarez de Oliveira, 2000, p. 14-16
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Ao longo da histria o homem por muito tempo utilizou os recursos naturais e gerou resduos sem se preocupar com o meio ambiente, devido os mesmos apresentarem-se em abundancia e no haver legislao adequada para tal. No incio da era industrial no se imaginava que o crescimento da produo e suas conseqncias atingiriam as propores atuais. As questes como a superexplorao dos recursos naturais ou a poluio ambiental eram completamente ignoradas438. Esta reao devido ao impacto ambiental do desenvolvimento industrial contaminao do ar, solo, e da gua por agentes qumicos industriais e agrcolas e destruio do habitat de numerosas espcies pela realizao de numerosos projetos de infra-estrutura. Por decorrente disto foi gerado um grande nmero de normas e regulamentos institucionais que foram reproduzidos nos Estados Nacionais e ao, mesmo tempo surgiram inmeros rgos responsveis para acompanhar a aplicao desses instrumentos legais, como secretarias, departamentos etc439.
No Brasil a situao ambiental crtica em alguns setores, dando efeitos negativos de mbito global. Nas ltimas dcadas, o pas vem apresentando vrios surtos de crescimento da economia e da populao, com grandes agresses sobre o patrimnio natural. A expanso das fronteiras agrcolas, mineral e agro-industrial tem acarretado como consequncia inevitvel o crescimento dos impactos ambientais sobre regies antes praticamente intocveis. Esse crescimento tem exigido a realizao de obras de um elevado porte para apoiar tal desenvolvimento, a construo de rodovias, hidreltricas, por exemplo, esto contribuindo para a agresso ao meio ambiente. E obras de saneamento bsico, como rede de esgoto, estao de tratamento, aterros sanitrios, incineradores, o qual seria um direito a todos os cidados, esto sendo adiadas, pela a falta de recursos dos governos, seja ele de mbito federal ou at mesmo estadual e municipal. O uso inadequado do solo como a erradicao de favelas, desmatamentos, as queimadas, poluio das guas, uso imprprio dos agrotxicos, eroso descontrolada causada por estradas e grandes obras, poluio do gs carbnico, so alguns dos inmeros danos causados pelo ser humano440. Portanto a preveno da poluio em geral reduz todas as consequncias negativas da degradao ambiental: perda de recursos naturais valiosos, como guas limpas, diversos efeitos sobre a sade, destruio de propriedades (por meio da corroso, por exemplo), danos ao ecossistema e reduo da qualidade de vida. Apesar de ser muito difcil quantificar essas despesas para a nao so muito mais importantes para a prosperidade nacional. Segundo Romm441 o objetivo final da nao no o crescimento econmico per se,
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VIEIRA, Paulo Roberto; CHIARI, Ethel C. do S.; GARCIA, Jos Luiz H. Aspectos ambientais no contexto de reestruturao industrial: Estudo de caso. p. 339 . In: BOTTA, Vera Lcia F.; CARVALHO, Helena de L.; RIBEIRO, Maria Lcia. (orgs.) Alternativa de sustentabilidade e desenvolvimento regional. Rio de Janeiro: EPapers, 2007.
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ROMM, Joseph, S.. Um Passo alm da qualidade: como aumentar seus lucros e produtividade atravs de uma administrao ecolgica. So Paulo: Futura, 1996. 897
mas aquele que se traduz em aumentos sustentveis de padro de vida e qualidade de vida.
Em 1968 em Paris foi realizado a Conferncia sobre Biosfera, onde mesmo sendo uma reunio de especialistas em cincias, marcou o despertar de uma conscincia ecolgica mundial, assim como a primeira Conferncia das Naes Unidas em Estocolmo em 1972, sobre o Meio Ambiente, que colocava a questo ambiental nas agendas oficiais internacionais. Esta foi primeira vez que representantes do governo se uniram para discutir a necessidade de tomar medidas efetivas de controle dos fatores que causam a degradao do meio ambiente442. Durante a segunda metade do sculo XX, ocorreu uma exploso de consumo marcada pela utilizao e pelo desperdcio, com o descarte puro e simples das sobras e das embalagens. Com isso culminou um consumo insustentvel, o qual passou a ser questionado pelos ambientalistas. Foi na dcada de 70 que gerou maior preocupao dos governos para com o ambiente natural, que se traduziu em um aumento da legislao restrita e preventiva, levando assim os empresrios a adotar em seu planejamento de estratgico as questes ambientais. O papel inicial do marketing tradicional neste processo foi bastante significativo ao induzir as pessoas a comprar mais do que necessrio isso exigia maior demanda das empresas, conseqentemente maior explorao dos recursos naturais. Com isso a atividade de marketing foi acusada de ser uma das causas essenciais de deteriorao do meio ambiente. O marketing contribuiu com a crise atual do meio ambiente por seu papel central de fora impulsionadora de um consumo no sustentvel.
Freitas444 j conceitua marketing como sendo a capacidade de se criar, manter, proteger e melhorar uma marca, que pode ser definida como nome, termo, smbolo, desenho ou uma composio desses elementos, os quais devem identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-las da concorrncia. E foi diante deste quadro que os tericos de marketing comearam a considerar que a empresa, e mais concretamente, a funo de marketing deveriam ajudar a reparar aqueles danos que contriburam para criar. Voltado para a satisfao do consumidor o marketing com isso agregou valores voltados melhoria da qualidade de vida na sociedade, o que implicava em desenvolver estratgicas de comunicao que visava o consumidor a compreender esta qualidade de vida satisfazendo suas necessidades. As preocupaes
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Marketing um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de produtos e servios de valor com outros [...] muitas vezes ele descrito como a arte de vender produtos [...]443.
BERNARDES, Rui Otvio de Andrade; TACHIZAWA, Takesky; BARREIRO, Ana de Carvallho. Gesto Ambiental: Enfoque estratgico aplicado ao desenvolvimento sustentvel. So Paulo: Makron Books, 2000.
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ambientais vm assumindo gradativamente maior importncia junto aos consumidores que passam a procurar produtos e servios que incorporam a varivel ecolgica. Nesse sentido, as empresas tm procurado manter um posicionamento favorvel junto aos consumidores, em relao aos concorrentes, assim utilizam estratgicas de marketing voltadas para a utilizao do meio ambiente como varivel competitiva445. Ao introduzir em suas empresas programas de reciclagem, medidas para poupar energia e outras inovaes ecolgicas os administradores e empresrios, fizeram essas prticas difundirem-se rapidamente e logo vrios pioneiros dos negcios desenvolveram tambm sistemas abrangentes de administrao de cunho ecolgico.
Devido aos danos causados principalmente pela Revoluo Industrial, as empresas viramse coagidas a posicionar adequadamente e mais responsvel a fim de minimizar seus efeitos ecolgicos. Nos anos 80 esses gastos com a proteo ao meio ambiente comearam a ser vistos pelas empresas lderes, no primordialmente como custos, mas como investimentos no futuro e paradoxalmente como vantagens e ganhar um destaque significativo no mercado. Essas estratgicas de marketing adotadas pelas empresas foram moldadas visando melhoria da imagem, por meio da criao de novos produtos verdes e de aes voltadas para a proteo ambiental447. A atitude passou de defensiva e reativa para ativa e criativa. [...] o marketing ecolgico passou a ser o cdigo-chave, a palavra mgica e, mais do que isso, compromisso e obrigao das empresas que se pretendem modernas e competitivas448.
[...] a cerveja Neumarkter Lammsbru, que introduziu pioneiramente uma filosofia filosofia da administrao holstica, que inclui agricultura orgnica, processos ecologicamente corretos de embalagem e fabricao da cerveja e utilizao de energia solar446.
As novas estratgias so conhecidas como marketing ecolgico, marketing verde, marketing ambiental, marketing sustentvel e ecomarketing. Com objetivo desenvolver uma cultura que associa o departamento tcnico ligado ao meio ambiente e a qualidade de vida, dando tambm a empresa a responsabilidade da poltica ambiental e a credibilidade para com os seus clientes. Sendo assim o Marketing Verde no se limita apenas em promoo de produtos, como materiais reciclveis e produtos que no destruam a camada de oznio. Ele tem dois aspetos a serem considerados, o marketing de causa social e o de marketing comercial.
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DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental: tica, responsabilidade social e competitividade nos Negcios. So Paulo: Atlas, 2008. BERNARDES, Rui Otvio de Andrade; TACHIZAWA, Takesky; BARREIRO, Ana de Carvallho. Gesto Ambiental: Enfoque estratgico aplicado ao desenvolvimento sustentvel. So Paulo: Makron Books, 2000, p. 9
447
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448
BERNARDES, Rui Otvio de Andrade; TACHIZAWA, Takesky; BARREIRO, Ana de Carvallho. Gesto Ambiental: Enfoque estratgico aplicado ao desenvolvimento sustentvel. So Paulo: Makron Books, 2000, p. 7. 899
Do ponto de vida da causa social, o marketing verde esta voltado para o incremento de novos valores na sociedade como um todo e nos consumidores de modo particular, incorporando assim a idia de preservao do meio ambiente e voltado para a proteo concreta do meio ambiente natural. J nos termos comerciais, o marketing verde constitui-se uma ferramenta de gesto que implica considerar novos elementos de competitividade para atingir os objetivos da empresa atravs da satisfao das necessidades e desejos do consumidor, o qual incorporou princpios ambientais ao seu consumo. Deste modo s empresas adaptam-se ao aumento da demanda do consumidor por produtos e processos que respeitem o meio ambiente. Dias apresenta como conceito449: Marketing verde consiste no fornecimento de informaes sobre o produto e o produtor ao consumidor, proporcionando-lhe conselhos sobre como utilizar o produto mais eficientemente e sobre a reutilizao, reparao, reciclagem e rejeio desse produto.
Ao posicionar-se como ambientalmente responsvel, a empresa deve implementar essa cultura ecolgica se organizando. Mais do que isso, incluir no seu planejamento, a mudana de paradigmas e de comportamento de consumo sustentvel. A preocupao com o desenvolvimento sustentvel representa a possibilidade de garantir mudanas sciopolticas que no comprometam os sistemas ecolgicos e sociais que sustentam as comunidades. Desenvolvimento sustentvel aquele que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as futuras geraes satisfazerem suas prprias necessidades450.
O conceito de sustentabilidade vai alm da preservao ambiental. Trata tambm da questo da viabilidade econmica e de mudana de paradigmas, uma vez que reflete um novo modelo de consumo: o consumo consciente. A comunicao, portanto deve primar por esta questo. importante usar de forma efetiva os canais de comunicao que levam informao, atravs do poder pblico e privado, a fim de conscientizar a populao, cobrando a participao da mesma nas formas de preservao e controle das foras destrutivas do meio ambiente. CONSIDERAES FINAIS O conceito de sustentabilidade vai alm da preservao ambiental. Trata tambm da questo da viabilidade econmica e de mudana de paradigmas, uma vez que reflete um novo modelo de consumo: o consumo consciente. A comunicao, portanto deve primar
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por esta questo. Nesse sentido, a importncia do tema consiste na conscientizao e preveno do ecoambiente e a sua interligao no contexto atual evidencia a necessidade de estudar as aes do profissional de comunicao no sentido de informar, conscientizar e formar uma parte da sociedade sobre a transversalidade necessria na abordagem dos temas socioambientais e econmicos, contribuindo assim, para a formao de profissionais que saibam gerenciar as relaes com consumidores, com governos, ongs e todas as questes ligadas ao meio ambiente e no ncleo das temticas ecossociais, fomentando a reflexo terica e a sua aplicao atravs de estratgias e plano de aes que contemplem problemtica ambiental no sentido de mudar comportamentos instalados. REFERNCIAS ABDALLA, Luiz Antnio de Moura. Qualidade e gesto ambiental: sugestes para implementao das normas ISO 14.000 nas empresas. 2. ed. So Paulo: Juarez de Oliveira, 2000. ANDRADE, Manuel Correia de. O Brasil e a Amrica Latina. So Paulo: Contexto, 1999. AYALA, Marcos; IGNEZ, Maria N. Ayala. Cultura Popular no Brasil. 2. ed. So Paulo: tica, 2002.
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MOBILIDADE NA COMUNICAO DE TELEFONIA MVEL NO BRASIL451
Silvio Koiti SATO452
RESUMO Este artigo tem o objetivo de identificar as expresses da mobilidade na comunicao das marcas de telefonia celular no Brasil. A partir da contextualizao do ambiente de mobilidade atual, realizamos a anlise semitica de anncios publicitrios a fim de identificar como a mobilidade utilizada pelas marcas em sua comunicao. O roteiro analtico teve como base a Teoria Geral dos Signos de Charles Peirce. Com a utilizao da pesquisa bibliogrfica aliada anlise semitica da publicidade, foi possvel verificar como as marcas se apropriam dos benefcios da mobilidade para a construo de seus posicionamentos e discursos publicitrios. PALAVRAS-CHAVE: mobilidade; propaganda; marca; consumo; semitica INTRODUO A mobilidade faz parte do contexto que vivemos na sociedade contempornea. A Sociedade em Rede (CASTELLS, 1999) associa o ambiente tecnolgico acelerado das ltimas dcadas com diversas alteraes nas prticas sociais, econmicas e polticas. Esta sociedade em rede, sobretudo com a ampliao recente no uso dos dispositivos mveis, notadamente o celular, propicia um cenrio em constante alterao, mais dinmico e que muda valores, crenas e cdigos culturais. uma sociedade globalizada, na qual os fluxos de informao e conhecimento esto sendo alterados de forma muito rpida com o uso da tecnologia.
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Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA-USP, email: silviosato@usp.br 903
Especificamente sobre os impactos da comunicao mvel, sobretudo a telefonia celular, Castells (2007) diz que a relao da sociedade com a comunicao mvel cada vez mais intensa porque no se trata apenas de uma questo de novas tecnologias de informao e comunicao: a comunicao mvel altera as noes de tempo e espao, ampliando limites e possibilidades para a comunicao dos indivduos, processo fundamental para o ser humano. Esta ampliao de poder do indivduo tambm traduzida pelo autor como uma das principais tendncias da mobilidade: a sensao de autonomia com segurana proporcionada pelas ferramentas mveis. Lemos (2007) refora igualmente a criao de uma nova relao com o tempo, espao e territrios no contexto de mobilidade, j que as fronteiras ficam menos delimitadas entre sujeito, identidade, espao geogrfico, cultura, poltica e economia. A comunicao mvel nesta Sociedade em Rede trouxe no s uma nova tecnologia, mas alterou muitas prticas sociais, impactando a vida das pessoas em diversos aspectos, sobretudo pelas implicaes que a mobilidade traz para a vida cotidiana. MOBILIDADE E CONSUMO O consumidor contemporneo um sujeito em transio, que enfrenta grandes alteraes na formao da sua identidade, provocadas por um ambiente de extrema fragmentao. So alteraes em certezas e conceitos culturais anteriormente sedimentados (de raa, sexualidade, gnero, classe social, etc) e que nos auxiliam no processo de identificao e projeo de nossa identidade cultural. Este processo mais complexo atualmente, conforme exposto por Hall (2000):
Somos constitudos por uma identidade que no nica, fixa e esttica, muito pelo contrrio. Segundo Giddens (1991), convivemos com uma multiplicidade de identidades que esto em processo contnuo de criao e recriao, de acordo com experincias que vivemos e que parecem ser sempre diferentes, e diante das tendncias de fragmentao das instituies modernas.
Esse processo produz o sujeito ps-moderno, conceptualizado como no tendo uma identidade fixa, essencial ou permanente. A identidade torna-se uma celebrao mvel: formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam. (...) o sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos, identidades que no so unificadas ao redor de um eu coerente. Dentro de ns h identidades contraditrias, empurrando em diferentes direes, de tal modo que nossas identificaes esto sendo continuamente deslocadas. (Ibid., p. 12-13)
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O consumo uma das maneiras de expor a identidade por meio de bens materiais que simbolizam um estilo de vida, um gosto. O homem atual se constri ao redor da imagem que ele projeta para os outros neste consumo simblico, entendido como o processo pelo qual as pessoas atribuem significados aos produtos e objetos, alm dos que, acredita-se, sejam inerentes a eles. O ambiente de mobilidade atual modifica diversas fronteiras (identidade, espao geogrfico, cultura, poltica e economia, entre outras), como vimos anteriormente. A distncia fsica ou geogrfica, o tempo da Natureza (ligado aos fenmenos da Terra e, portanto, ao espao) e a ausncia do contato real parecem no ser mais percebidas no cotidiano. Turnos de trabalho ininterruptos nas fbricas, lojas e sistemas de entrega 24 horas, autoatendimento bancrio e telefnico, internet banking, shopping centers que funcionam durante toda a madrugada nos perodos de compra pr-natalinos. A ligao de celular que completada e no respeita fuso horrio ou localizao geogrfica traz a impresso de que estamos prximos, mesmo estando muito distantes.
A mobilidade no precisa ser fsica, do corpo em movimento. Podemos navegar pela web e estar em vrios lugares simultaneamente sem sair de casa, por exemplo um isolamento conectado, ligando o individual ao coletivo. Por exemplo: com um celular na mo, possvel estar conectado aos e-mails, enviar mensagens instantneas, receber torpedos, checar os portais da internet, fazer uma vdeo-chamada, participar de uma conference call e realizar uma ligao de voz, tudo ao mesmo tempo, sem sair do lugar. Isso sem falar do celular como uma central de outros dispositivos (cmera fotogrfica, rdio, mp3 player, cmera de vdeo, vdeo game, etc.) que adquirem funes extras a partir de sua juno com a comunicao mvel proporcionada pela rede celular.
A mobilidade tambm pode ser associada a uma existncia vivida de maneira mais superficial e efmera, que se traduz num estilo de vida com o consumo de produtos e servios com ciclos de vida cada vez menores, a fim de abrir passagem para novos produtos, novas mensagens sedutoras, que tambm sero rapidamente substitudas, de forma voltil, instantnea, sem fim. Este ambiente de excesso (de informaes, produtos, consumo, comunicao e trabalho, entre outros) chamado por Lipovetsky (1989) de Sociedade de Consumo, caracterizada por diferentes traos como a elevao do nvel de vida, a abundncia de mercadorias e dos servios, culto dos objetos e dos lazeres e a moral hedonista e materialista. uma sociedade focada na expanso das necessidades, na obsolescncia, na seduo e na diversificao mxima das mercadorias. Este processo de consumo parece ser quase sem fim, em alta velocidade, fazendo consumo e mobilidade estarem cada vez mais juntos: o consumidor uma pessoa em movimento e fadada a se mover sempre (BAUMAN, 1999, p. 93).
Os bens de consumo, por sua vez, tm uma significao que vai alm do seu valor comercial. Existe uma ampliao na habilidade em carregar e comunicar significado cultural na sociedade contempornea. Este significado est sempre em trnsito, em movimento. O
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significado est ininterruptamente fluindo das e em direo s suas diversas localizaes no mundo social, com a ajuda de esforos individuais e coletivos de designers, produtores, publicitrios e consumidores. (MCCRACKEN, 2003, p. 99)
As marcas e a propaganda exercem papel fundamental nesse processo de significao relacionado aos bens. Neste sentido, publicidade, moda e consumo podem ser vistos como instrumentos de movimento do significado, e os consumidores e bens como estaes intermedirias do significado de acordo com McCracken (Ibid.). MOBILIDADE E COMUNICAO DE MARCA Vivemos um ambiente de culto s marcas, com grandes investimentos para estimular a sua divulgao e o consumo de produtos e servios, com um conjunto cada vez mais amplo de meios, ferramentas e aes para tornar presente o discurso das marcas no cotidiano dos consumidores, quando e onde estiverem.
Portanto, percebe-se que a maior complexidade na gesto das marcas parte da constatao de que elas tm maior importncia na sociedade atual, deixando de designar s produtos e servios (cada vez mais comoditizados), mas passando a transmitir ideias, valores e atitudes, tornando mais amplo o escopo de significados possveis. As marcas precisam encontrar caminhos para estabelecer laos, conectando-se ao indivduo com maior profundidade. Isto s poder ser alcanado com o entendimento da nova realidade de mercado, que envolve novos valores e que pressupe a criao de uma relao mais prxima e transparente, menos hierarquizada e comercial para facilitar alianas entre marcas e pessoas, mais que consumidores.
No contexto atual, percebemos maior espao para a diversidade de opinies e quebra de padres de comportamento esperados em relao faixa etria, gnero ou classe social. A individualidade, to valorizada atualmente, tambm se reflete numa maior dificuldade em agrupar pessoas em targets rgidos. Dois consumidores podem agregar diferentes significados aos produtos, mesmo sendo da mesma idade, por exemplo. O target como pblico-alvo, implica em uma concepo esttica, de um alvo em posio fixa, sem englobar a dinmica dos consumidores que se relacionam com outras pessoas, marcas e informaes de acordo com seus interesses, que so diversos. Estes espaos de interesses em comum, que so dinmicos e mveis (mais uma vez a mobilidade se mostra presente), de acordo com Di Nallo (1999), seriam os chamados meeting points, mais adequados para o atual cenrio de consumo e comunicao. Os avanos tecnolgicos com a exploso das novas mdias mveis e digitais trouxeram tambm novos espaos para a experimentao das marcas de forma intensa e fragmentada. Vivemos em uma poca que pode mesclar, ao mesmo tempo, informao e entreteni-
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mento. Procuramos por mais estmulos o tempo todo, usando cada vez mais as mdias digitais como a internet, telefones celulares, videogames, iPods e DVDs.
Neste cenrio, a comunicao uma ferramenta poderosa e utilizada exausto pelas marcas para divulgar suas promessas e propostas de valor que se renovam a cada lanamento, em linha com a rapidez do desenvolvimento tecnolgico atual. METODOLOGIA DE ANLISE A Semitica de Peirce se baseia no estudo dos signos, entendendo, de acordo com Santaella (2002, p.8) o signo qualquer coisa de qualquer espcie (...) que representa uma outra coisa, chamada de objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, efeito este que chamado de interpretante do signo. Portanto, a anlise semitica tenta avaliar o potencial comunicativo de um determinado signo. Ou seja, ela capaz de explorar quais os efeitos um signo ou conjunto de signos pode produzir no receptor de uma mensagem. Em nossa anlise, seguiremos a adaptao proposta por Perez (2004, p.154-155) da trade marcria adaptada linguagem mercadolgica. O processo de anlise semitica utiliza as relaes tridicas do signo para sua realizao, assim percorreremos as seguintes dimenses do signo em anlise: a dimenso qualitativo-icnica, a dimenso singular-indicial e a dimenso convencional-simblica. Na dimenso qualitativo-icnica, levanta-se a qualidade de que feita o signo em anlise (quali-signo) e sua relao com o objeto (cone), ou seja, os aspectos qualitativos que podem ser percebidos na primeira impresso: forma, design, cor, volume, textura, composio, etc. Estas qualidades mais concretas e visveis podem dar incio ao estabelecimento de relaes de comparao com outros efeitos de sentido. J na avaliao da dimenso singular-indicial, a anlise leva em conta o sin-signo e sua relao com o objeto (ndice) a partir do entendimento de um contexto de uso e da existncia do signo num determinado espao e tempo, para um determinado uso e pblico. Nesta dimenso, procuram-se indcios da origem da marca, ambiente de uso, benefcios e funes do produto que a marca representa. Finalmente, na avaliao da dimenso convencional-simblica, a anlise leva em conta a relao com o fundamento do signo e sua relao com o objeto (smbolo). Trata-se da anlise do contexto cultural mais amplo no qual o produto/marca se insere no em sua singularidade, mas no seu aspecto mais universal.
Adicionalmente, a anlise levar em conta teorias e conceitos especficos do discurso publicitrio, por reconhecer que a aplicao semitica reclama pelo dilogo com teorias mais especficas dos processos de signos que esto sendo examinados (SANTAELLA, 2002, p.6)
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OBJETO DE ESTUDO Escolhemos peas publicitrias veiculadas pelas quatro marcas de telefonia mvel com atuao nacional (Claro, Oi, TIM e Vivo) nos anos de 2009 e 2010. So trs peas de cada marca com objetivos diferentes: uma de comunicao institucional, outra de servios de internet mvel e uma pea com o tema Futebol/Copa do Mundo. A seguir, iniciaremos a anlise de cada uma das marcas. CLARO
Figura 1: Comunicao institucional Claro
Figura 2: Planos sob
Na dimenso qualitativo-icnica, percebe-se que o conjunto de peas mostra elementos em comum: uso de tipologia simples, no serifada, quase sempre em caixa alta. A cor vermelha se destaca nos layouts, tanto no seu uso em splashes e na placa de acrlico quanto no reforo da cor nas fotografias (nos figurinos e nos filtros escolhidos), promovendo uma sensao de vida, calor e energia. Para isso colabora tambm a expresso sorridente das pessoas, sempre em atitude de alegria e positividade.
medida (Fonte: site Claro)
Figura 3: Planos e banda larga (Fonte: site Claro)
J na pea com o jogador Ronaldo (figura 2), o fundo branco e a fotografia em preto e branco sugerem maior seriedade e importncia, mesmo com sua expresso sorridente. Entretanto, h igualmente grande destaque para os elementos em vermelho em contraste com o fundo branco as esferas que reproduzem o logotipo e que contm todas as informaes da oferta, inclusive com a insero de outras esferas circundando a esfera com a informao Sob medida ps, como se formasse um sistema integrado a partir da esfera maior central, como se fosse o ecos de Claro. Este sistema solar sintetiza a impresso inicial de calor e energia, remetendo ao sol e transmisso de calor que, como vimos anteriormente, so elementos presentes na identidade central da marca, aqui so reforados de forma quase literal. O benefcio central do servio oferecido pela categoria (comunicao com mobilidade)
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gira em torno da satisfao do cliente com relaes (socializao) de acordo com sua convenincia (autonomia), permitida pelo uso do celular.
J na dimenso singular-indicial, vale ressaltar que as movimentaes mercadolgicas do segmento de telefonia mvel e o macro-ambiente econmico, cultural e social tambm integram esta dimenso. No contexto sin-sgnico indicial de mercado no perodo, percebese o amadurecimento dos servios de voz e o estmulo dos servios de dados, sobretudo a oferta de servios de internet mvel.
Este contexto explorado nas situaes de uso (grupo de pessoas usando o celular e se divertindo) e no uso do elemento tecnolgico (acrlico semitransparente) que a garota da figura 3 segura e que altera a cor do fundo, alm da ausncia de fundo ambientado (figura 2). O no-espao, representado pelo fundo infinito branco um ndice da ausncia, e recorrente nas categorias ligadas s Tecnologias de Informao e Comunicao (TICs). Trata-se da iluso da ausncia do espao proporcionada pela tecnologia e, segundo Trindade e Annibal (2007, p. 86), transforma o espao em rede, agilizando o processo de transmisso de informao ao mesmo tempo em que incute nas pessoas uma ideologia da proximidade e de extino das fronteiras. O posicionamento expresso pela assinatura Escolha reforado em todas as mensagens, tanto na abordagem na primeira pessoa (eu escolhi a maior cobertura 3G e eu fao a seleo), e com o foco na convenincia e expectativas dos clientes nos planos para montar do seu jeito ou nos planos sob medida.
Na dimenso convencional-simblica, percebe-se que o conjunto de imagens se apia em pessoas jovens, alegres, vestidas com roupas informais e socialmente integradas para reforar a promessa de maior autonomia dos indivduos em suas escolhas a promessa central da marca, o poder das pessoas de escolherem, utilizarem ao mximo seu livre arbtrio e de exercerem sua individualidade. Para isso tambm contribuem diagramaes com closes nas pessoas, que aparecem sempre em primeiro plano nas peas publicitrias, sendo possvel visualizar suas expresses de satisfao.
Ao mesmo tempo, esta autonomia segura (Castells, 2007) em funo da possibilidade de estar sozinho e ao mesmo tempo prximo de qualquer um que se queira alcanar, bastando usar uma tecla para se conectar com quem se quiser, quando se quiser e onde se estiver, todo o tempo (anywhere, anytime), caracterstica central da mobilidade. Nesse sentido, adequado o uso de peas em que pessoas aparecem sozinhas e outras com pessoas em grupo. O uso da primeira pessoa nos ttulos tambm transmite a mesma ideia de poder, de centralidade no eu a marca est disposio para servir o cliente por meio de sua cobertura, planos, etc. A caracterstica de uma marca de prestao de servios reforada e os servios esto disposio de todos, inclusive uma celebridade poderosa como Ronaldo. O jogador, no convocado para a Copa do Mundo 2010, pode fazer a sua seleo na operadora um poder que ele no encontra em outros aspectos da vida, j que a seleo (de
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futebol) escolhida por outras pessoas (treinador, equipe tcnica) que tem o poder da convocao. Neste sentido, ao utilizar o Eu fao a minha seleo, ele tambm estende o poder de montar a seleo para cada um dos clientes da Claro. uma possibilidade que todos podem ter, assim como ele. Alm disso, a seleo brasileira de futebol simboliza o que o Brasil possui de melhor, com os melhores jogadores de um pas com grande tradio no esporte, reconhecido internacionalmente. Por isso, a comparao dos planos da operadora com os jogadores da seleo (simbolizados pelo jogador Ronaldo, eleito melhor jogador do mundo em diversas ocasies e um dos brasileiros mais conhecidos em seu pas e no exterior) traz o entendimento de que a marca possui os melhores produtos de telefonia mvel produtos de voz, dados, troca de mensagens, etc. OI
Internet mvel (Fonte: site da operadora) institucional
Figura 4: Comunicao de planos de
Figura 5: Comunicao
Figura 6: Comunicao com o tema site da operadora) futebol/Copa do Mundo (Fonte:
Na dimenso qualitativo-icnica, algumas caractersticas do conjunto de peas da Oi (figuras 4, 5 e 6) chamam a ateno primeira vista. O primeiro aspecto o uso da cor de fundo: no h uma cor padro, e observamos a ausncia de cores puras. Identificamos tons de lils, pink e verde em degrads que simulam efeitos de sombras e luzes. As personagens sempre aparecem sozinhas, com cores de roupas que acompanham a cor do fundo, formando uma soluo ton sur ton, que refora o carter monocromtico de cada pea, de forma a compor um conjunto harmnico. Esta integrao entre pessoas e fundo no aspecto cromtico quebrada pela aplicao do logotipo e do smbolo da marca, que sempre surge prximo das pessoas, em cor contrastante com a predominante das peas. A cor do smbolo da marca normalmente o amarelo, sendo que na pea de internet (figura 4), o smbolo aparece em verso em branco, com o logotipo Oi em vermelho. Os ttulos dos anncios so sempre em tipologia sem serifa, em caixa alta, e deixam claro que o emissor da mensagem a marca, seja pela insero do nome da marca nos ttulos, na terceira pessoa (A Oi d at...) ou pelo uso de imperativos (D uma fora...). A composio entre ttulos (mais srios e duros) e as formas orgnicas da identidade visual da marca (mais soltas e plsticas) provocam um contraste e trazem um contraponto de estilos, contribuindo para um maior dinamismo do conjunto.
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A impresso inicial de uma marca informal, j que temos pessoas jovens com roupas modernas e satisfeitas. As posies das pessoas fotografadas tambm colaboram na impresso de dinamismo e movimento por exemplo, a gravata e cabelo esvoaante na figura 4. Na pea com o tcnico Dunga, sua expresso tambm de satisfao e sua posio corporal informal. Alm disso, as cores fortes colaboram para a sensao de informalidade e jovialidade, de uma marca colorida e alegre. Na dimenso singular-indicial, percebemos que o contexto da categoria sugerido pela ausncia de ambientes reais. Todos os anncios apresentam pessoas em fundos infinitos coloridos, no-reais, sugerindo mais uma vez o deslocamento da dimenso espao no ambiente de mobilidade. O fato de as pessoas terem cores similares aos dos fundos sugerem um mimetismo com o ambiente: como se a figura e o fundo se integrassem, e pessoas e lugar tivessem suas dimenses misturadas. De certa maneira, isso realmente ocorre no contexto da telefonia celular: quando ligamos para algum no seu celular, no perguntamos mais quem est falando (pessoa) e sim onde a pessoa est (lugar).
As pessoas escolhidas modelos jovens e bonitos, alm do tcnico Dunga tambm colaboram na imagem distante do cotidiano, da realidade diria, criando uma atmosfera de certa forma irreal. No caminhamos em ambientes pink, com luzes amarelas nos iluminando e com vento balanando os cabelos, como ocorre na figura 14. A proposta jovial e moderna que encontramos nos elementos da identidade central da marca condiz com este tipo de atmosfera.
O benefcio dos servios oferecidos pela marca parece estar centrado na satisfao das pessoas que podem ter liberdade no ambiente de mobilidade. As pessoas podem estar onde quiserem e se movimentar livremente.
A assinatura Simples assim utilizada somente na primeira pea, mas seu significado pode ser percebido nas estruturas visuais e verbais, que so diretas e pouco rebuscadas. Alm disso, podemos identificar a presena da proposta de simplicidade na argumentao direta de benefcios funcionais comuns na categoria: pricing, promoes de degustao (dois meses de internet grtis, ringtone grtis) e atendimento/relacionamento (celulares desbloqueados e iseno de multas). Percebe-se um discurso mais ativista, com os benefcios funcionais oferecidos como prova de uma determinada crena na relao com os consumidores (est aberta uma nova relao entre operadora e cliente). Na dimenso convencional-simblica, identificamos que embora apaream sozinhas, as pessoas que figuram nas peas esto sempre em companhia da marca, isto , a marca aplicada de forma a ficar sobreposta a uma parte do corpo da pessoa. como se fosse um carimbo sobre a marca, mas tambm remete proximidade que temos com os aparelhos celulares, que nos acompanham em todos os lugares e nos aproximam virtualmente das pessoas, mesmo estando em lugares diferentes uma vez mais, as alteraes na dimenso de lugar se apresentam fortemente.
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A ausncia de aparelhos celulares (no h nenhum telefone nos anncios) tambm refora a virtualidade do que oferecido pela operadora a prestao de servios de comunicao sem fio. Para tanto, a ligao entre pessoa e marca o foco, sendo o elemento central nas peas.
A escolha de uma mulher jovem e negra (figura 5) traz tambm diversas simbologias. A personagem rasga a parede e, libertando-se do pano de fundo, assume o protagonismo, trazendo a simbologia da libertao (da escravido dos negros, da igualdade de direitos para a mulher, etc) e do protesto poltico, de abertura e ativismo em relao a alguma causa, reforada pelo tom do texto e pelo contedo da mensagem do anncio. importante notar que ela vem de outro no-espao tecnolgico (um fundo branco) para o espao da marca, que colorido, alegre e convidativo. Este mundo a promessa do ttulo do anncio de internet grtis: voc vai ver que este mundo pra voc. a ampliao dos benefcios oferecidos pelos servios da marca, ao prometer um novo mundo, que diferente do real, pois tem cor, alegre e tem muita liberdade. TIM
Figura 7: Comunicao institucional TIM
Na dimenso qualitativo-icnica, vemos que o conjunto de peas da TIM (figuras 7, 8 e 9) um dos mais harmnicos, no sentido de consistncia de cdigos visuais e verbais. O primeiro ponto que chama ateno o cdigo de cores da marca, com a presena predominante da cor azul num tom escuro e tambm degrad, que domina os fundos, letras, figura e ilustraes. A cor tambm utilizada nos personagens da campanha publicitria da marca trs homens pintados inteiramente de azul (The Blue Man Group), sempre em posies muito ativas e com movimento. A tipologia sem serifa utilizada em caixa alta nos ttulos, com o slogan Voc, sem fronteiras integrado com o tema das mensagens. As solues visuais dos anncios institucionais e de cobertura 3G (figuras 7 e 9) remetem a diversas formas de expresso humana, desde a arte rupestre (com os desenhos da antena e das ondas) at o grafite e pichao, demonstrando um bom manejo da arte urbana contempornea.
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tema futebol/Copa do Mundo (Fonte: site da operadora)
Figura 8: Comunicao com o
Figura 9: Ampliaao 3G
A primeira impresso que os ambientes totalmente azuis e os homens igualmente azuis trazem de estranhamento por parecerem distantes da realidade, com a sensao de algo high-tech, hipermoderno, transmitindo a idia de tecnologia e de inovao. Alm disso, remetem a uma marca mais masculina e sria, o que pode ser atribudo, por exemplo, ao uso da cor azul escura e dos figurinos pretos.
Na dimenso singular-indicial, destacamos que todos os anncios usam o slogan da marca ou de elementos da identidade central. As variaes a partir do slogan Voc, sem fronteiras esto sempre presentes, bem como o azul, cor principal do logotipo, e o uso da bandeira na pea sobre a promoo com o tema futebol. Novamente, a ausncia de espaos definidos reflete o ambiente de mobilidade da categoria, embora com o uso de um fundo ambientado com o cu, mas sem identificao de horizonte ou de algo que situe o cu num local especfico. O contexto sin-sgnico da categoria de telefonia celular, um setor de alta tecnologia e dinmico tambm fica evidente nos anncios analisados. O uso de personagens que so humanos, com caractersticas que no remetem a nenhuma etnia em especfico (tm a cor azul), reflete a universalidade do servio de telefonia celular, que atende pessoas de todas as faixas etrias, classes sociais e etnias. Na dimenso convencional-simblica, vemos que as peas utilizam solues visuais que simbolizam a continuidade e, nesse sentido, a presena da mobilidade evidente. A mensagem escrita nas cabeas dos personagens, por sua vez, representa os pensamentos que passam e se formam nas mentes humanas e que precisam ser verbalizadas por meio de uma ferramenta como o celular. O anncio 3G apresenta uma soluo visual que simula vias de um mapa de possibilidades, de estradas que surgem a partir da chegada de uma tecnologia de internet mvel. As estradas parecem se estender para alm dos limites das pginas da revista a fim de simbolizar a amplitude de possibilidades e caminhos que podem ser alcanados com os servios mveis. Ou seja, os caminhos se expandem para fora do anncio, j que o desenho das estradas se desloca para fora da pgina, sugerindo continuidade, multiplicidade e apresentando-se como um recorte deste movimento, de um fluxo de informaes que no tem fim em uma sugesto de semiose ilimitada.
O movimento e a continuidade no fluxo de informaes tambm esto presentes na bandeira utilizada no anncio com o tema Futebol/Copa do Mundo. A bandeira tremula com o vento que sopra, sempre em movimento. mais uma representao da mobilidade, que permite fluxo e trnsito constantes, possibilitando a vida sem fronteiras. como se fosse a traduo visual da promessa contida no slogan da marca e oferecida como benefcio a ser obtido com o uso dos seus servios. A expresso por meio de desenhos e letras, j que os personagens da marca no falam, parece indicar o prprio caminho que a telefonia celular vem percorrendo, partindo de servios bsicos de voz (falar) para uma multiplicidade de possibilidades de contedo
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multimdia, com imagens, vdeos, e-mails e aplicativos financeiros sendo levados e utilizados em qualquer lugar e a qualquer tempo. VIVO
Figura 10: Comunicao institucional Vivo
Planos Vivo Internet Brasil
Figura 11: Comunicao dos
Na dimenso qualitativo-icnica, algumas caractersticas marcam e definem a primeira impresso do conjunto de peas: a convivncia de pessoas e elementos de ilustrao grficos sobre um fundo branco, com uso de cores puras e grande visibilidade. Um conjunto que dinmico e, at certo ponto, complexo pela quantidade de elementos e informaes. O uso de ilustraes que orbitam em volta da garota da figura 10 d a sensao de que ela est no centro deste mundo virtual. Da mesma maneira, as pessoas da figura 11 aparecem sobre um mapa do Brasil desenhado e so interligadas por desenhos de flechas. Ilustraes tambm so usadas na figura 12. Nos trs casos, a mascote da marca, o Vivinho (mais um elemento de ilustrao), acompanha a ao e as pessoas, simbolizando a marca. A mascote traz vida para a vida das pessoas, e esta a potencialidade subjetiva promovida pela materialidade visual-verbal do anncio. Na dimenso singular-indicial, h a convivncia da mascote com o mundo real dos humanos que cria um mundo sgnico dinmico e ldico. H uma integrao entre o mundo fsico/concreto com o mundo virtual, sem fio e tecnolgico da mascote. O contexto da telefonia celular se manifesta na prpria existncia do Vivinho. Na figura 10, ele repousa sobre uma figura humana, mostrando proximidade e uma postura amigvel. Ele tambm aparece ao lado do mapa virtual e das ilustraes da promoo, como se estivesse apresentando as informaes. O estilo das ilustraes remete ao utilizado em aparelhos celulares e aplicativos da Internet de uma maneira geral, que se aproxima da linguagem dos pictogramas, elementos que organizam e transmitem informao sem o uso de palavras, permitindo maior acesso e entendimento independentemente da lngua escrita.
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(Fonte: site da operadora)
futebol/Copa do Mundo
Figura 12: Comunicao com o tema
Na dimenso convencional-simblica, a mascote representa o ser humano, independentemente do sexo ou faixa etria, e que pode ser inserido e usufruir deste ambiente de mobilidade. O mundo sgnico da mascote dinmico, ldico, verstil e possui diferentes cores e tamanhos em harmonia. a expresso plstica da igualdade que acolhe a diversidade que existe, ou que deve existir, entre os seres humanos. A convivncia do ex-jogador Pel com a garota annima e o registro feito com uma foto pelo celular deste momento transmitem tambm o acolhimento da diversidade de geraes e incluso de pessoas de todos os tipos, ao integrar pessoas consagradas e outras ainda em desenvolvimento, na adolescncia. Portanto, o poder do indivduo neste ambiente tem grande potencial de significado nos anncios analisados, simbolizado pela centralidade da garota na rbita dos elementos visuais (figura 10), nas possibilidades a partir da conexo pela internet mvel, simbolizados pela ilustrao que recria um mapa do Brasil num no-espao (figura 11) e na interao entre Pel e consumidor, representado pela garota (figura 12), e sua possibilidade de ganhar a camisa na promoo. CONSIDERAES FINAIS Aps realizarmos a avaliao semitica das expressividades das marcas, foi possvel perceber a adequao das marcas ao contexto vivido por seus consumidores no ambiente de mobilidade. Pudemos identificar o uso dos efeitos da mobilidade no discurso e posicionamento das marcas por meio de signos verbais e visuais, ampliando significados estabelecidos com a marca para nveis emocionais e sensoriais. Para tanto, as marcas focaram nos benefcios da telefonia celular nas relaes das pessoas, principalmente na segurana oferecida por um servio que permite autonomia e, ao mesmo tempo, pertencimento, em qualquer momento e lugar. Existe um foco no movimento de expanso e na coletividade, ainda que a nfase seja no indivduo.
As pessoas e o Vivinho convivem no no-espao do fundo infinito branco, remetendo s alteraes de espao e tempo, tpicas da contemporaneidade e relacionadas ao servio oferecido pela marca: comunicao com mobilidade.
Alm da mobilidade como uma possibilidade de onipresena (alterando as noes que tnhamos anteriormente sobre a dimenso lugar), a comunicao tambm explora os deslocamentos na dimenso de tempo estar conectado 24 horas por dia, sete dias por semana como se fosse uma possibilidade de oniscincia, a possibilidade de se comunicar e poder se informar quando quiser com informaes e canais disponveis o tempo todo. O benefcio dos servios oferecidos pelas operadoras comunicado na forma de maior poder para escolher (Claro), por no ter fronteiras (TIM), poder ser irreverente e no con-
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vencional (Oi) ou para utilizar a conectividade de forma mais humana e interativa (Vivo). um discurso que, de uma maneira geral, oferece uma viso otimista sobre a ampliao do poder do indivduo decorrente da alterao do tempo e do espao num ambiente de ubiquidade.
Conclumos que os efeitos da mobilidade so um ponto de paridade na construo do posicionamento das marcas, que partem de um contexto comum e inerente categoria. Embora cada uma delas procure expressar seus valores na elaborao de um posicionamento prprio e em diferentes representaes publicitrias, percebe-se muita similaridade nos temas e atributos comunicados pela categoria. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BATEY, M. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010. BAUMAN, Z. Globalizao: as consequncias humanas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1999. _____________. Modernidade lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2001. CASTELLS, M. A Sociedade em Rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999.
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TO PERTO, TO LONGE: AS DIFERENAS CULTURAIS BRASILEIRA E ARGENTINA E SEUS REFLEXOS NA PUBLICIDADE AUTOMOBILSTICA453
Universidade Estadual do Centro-Oeste/ Setor de Cincias Humanas Letras e Artes/ Departamento de Comunicao Social - Guarapuava, PR.
Bruno Layon da SILVA454 ris Yae TOMITA455
RESUMO Com o expressivo avano dos meios de comunicao a partir do sculo XX, a mdia tem atuado como importante meio de formao da identidade cultural. Sob esse prisma mais antropolgico da comunicao, analisam-se quais as diferenas comunicacionais presentes no anncio de lanamento do Ford Ka no Brasil e na Argentina. PALAVRAS-CHAVE: identidade cultural; propaganda; automvel INTRODUO As transformaes vivenciadas pela humanidade no trmino da primeira dcada do sculo XXI revelam os reflexos sociais, culturais e econmicos da ps-modernidade, que por muitas vezes soam como melodias antagnicas. Nesse cenrio, a comunicao, e em especial a publicidade e a propaganda e o marketing, tm se mostrado de fundamental importncia para a manuteno e compreenso da sociedade de consumo, pois a anlise dos elementos grficos, textuais e simblicos presentes em uma propaganda podem acrescentar novos olhares as questes socioculturais.
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Estudante do 4 ano de Publicidade e propaganda Bolsista do programa PAIC/F.A.-UNICENTRO. blayons@yahoo.com.br

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E-mail:
Professora doutoranda orientadora do trabalho. Atua adjunta ao Departamento de Comunicao Social da UNICENTRO, Guarapuava PR. e-mail: iristomita@unicentro.br 918
Alm disso, o forte avano dos meios de comunicao colaborativos, das redes sociais deu poderes aos cidados comuns outrora nunca imaginados contribuindo para o fortalecimento das relaes antropolgicas de consumo. Aproveitando-se do perodo histrico de maior crescimento da indstria automobilstica no MERCOSUL, em especial no Brasil, o presente trabalho pretende as relaes entre cultura e consumo e os seus reflexos na comunicao. O processo de anlise para o caminhar do projeto foi a pesquisa bibliogrfica. Dessa forma, foi possvel conhecer e analisar os reflexos da identidade cultural no perfil do consumidor brasileiro e do consumidor argentino, possibilitando a compreenso do comportamento de ambos os grupos frente aos ltimos lanamentos da indstria automobilstica nos dois principais mercados do cone sul.
Na seqncia, foram selecionados e analisados os filmes publicitrios utilizados no lanamento do veculo Novo Ford Ka no Brasil e na Argentina que ocorreu simultaneamente em ambos os mercados no primeiro semestre de 2008. A escolha de tais campanhas se deu, pois em ambos os pases o Ka o carro de entrada da Ford, ou seja, o carro mais barato da marca e est listado entre os 10 veculos mais vendidos em 2009 tanto na lista brasileira (ocupando a dcima posio, sendo assim o nico Ford no Top 10 verde-amarelo), quanto na lista argentina (ocupando a nona posio, o segundo Ford mais vendido na argentina, pois o EcoSport ocupa a quinta posio do Top 10 alvo-celeste). PRESSUPOSTOS TERICOS O processo de produo da identidade oscila entre dois movimentos: de um lado, esto aqueles processos que tendem a fixar e a estabilizar a identidade; de outro, os processos que tendem a subvert-la e a desestabiliz-la. um processo semelhante ao que ocorre com os mecanismos discursivos e lingsticos nos quais se sustenta a produo da identidade. Tal como a linguagem, a tendncia da identidade para a fixao. Entretanto, tal como ocorre com a linguagem, a identidade est sempre escapando. A fixao uma tendncia e, ao mesmo tempo, uma impossibilidade. (DA SILVA, p.84, 2000)
Segundo Pinas e Arribas (2006), as publicaes El Mundo de los Bienes (1978), de Mary Douglas, e La Distincin (1979), de Pierre Bourdieu, embora por veias distintas, so reconhecidas como as obras que inauguraram a chamada Antropologia do Consumo. Desde ento, o consumo tem sido uma arena frtil para a pesquisa dos diversos elementos que compem a sociedade contempornea. Vale ressaltar que a Antropologia do Consumo no se restringe apenas ao estudo do consumo cultural ou ainda da indstria cultural, pois
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analisa as relaes de consumo e seus reflexos na sociedade sob o prisma da antropologia e da cultura, preocupando-se assim com questes como a identidade cultural do homem ps-moderno. Stuart Hall (2006) aponta que existem trs concepes muito diferentes de identidade que surgiram medida que a noo de sujeito foi se modificando em nossa sociedade. A primeira a identidade do sujeito do iluminismo, nessa perspectiva a identidade era algo individualista, pois se concentrava na centralidade da razo, na conscincia e na ao do individuo.
A segunda a identidade do sujeito sociolgico, sob esse ponto de vista o interior do sujeito no autnomo e tampouco auto-suficiente, dessa forma a identidade formada na interao entre o eu e a sociedade preenchendo o espao entre o interior e o exterior. A idia de um processo pelo qual produzimos a nossa identidade a partir da relao do individuo com a cultura gerou a terceira concepo de identidade, a do sujeito ps-moderno. Aqui a identidade torna-se algo mvel, definida atravs da histria, permitindo que diversas identidades, que por vezes so contraditrias, encontrem seu espao em um nico individuo.
Sob o olhar da identidade do sujeito ps-moderno Hall (2006) afirma que as culturas nacionais so culturas imaginadas, pois elas no possuem qualquer carter biolgico-natural e sim um discurso de determinado sistema de representao cultural percebido como muito antigo e tradicional que de modo geral, possui um carter mitolgico de histrias cujas origens se perdem no tempo, mesmo que historicamente, essas narrativas sejam recentes. Sendo assim, tanto a brasilidade quanto a argentinidade so construes culturais ps-modernas que buscam nas formas de representao da chamada famlia nacional, estruturas de poder cultural para a homogeneizao das massas. Outro elemento importante para a construo da identidade, segundo Tomaz Tadeu da Silva (2000) a diferena. Segundo o autor, ao se identificar como brasileiro o sujeito carrega uma vasta cadeia de negaes j que ao dizer eu sou brasileiro ele tambm diz no sou argentino, no sou mexicano e assim por diante. Da mesma forma, ao dizer sobre uma mulher ela chilena o sujeito passa a idia que ela diferente dele. Dessa forma, da Silva (2000) afirma: A afirmao da identidade e a marcao da diferena implicam, sempre, as operaes de incluir e excluir. Eternos rivais, devido principalmente as disputas entre as quatro linhas dos campos de futebol, Brasil e Argentina so ao mesmo tempo to mais prximos e to distantes quanto se possa imaginar. Ambos os pases foram colonizados, essencialmente, por povos ibricos durante a idade moderna que buscavam na Amrica a obteno de riquezas e de poder e se tornaram in-
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dependentes nas primeiras dcadas do sculo XIX. Ambos iniciaram de forma concreta, os processos de industrializao aps a Primeira Grande Guerra Mundial e ambos tiveram na segunda metade do sculo XX governos ditatoriais militares. Mesmo com essas semelhanas histricas, a formao da identidade cultural argentina assimilou caractersticas bem diferentes da brasileira, enquanto por l a msica nacional, o tango, dramtico e meldico, aqui a msica nacional, o samba, assumiu um carter de celebrao e festividade. Enquanto a grandeza do Brasil celebrada como a grandeza do futuro promissor, a grandeza argentina celebrada num passado de riquezas, de intelectualidade. Essas diferenas culturais so refletidas nos hbitos, costumes e formas de consumo de bens de consumo e bens culturais
Com a estagnao da economia europeia e a crise de crdito nos Estados Unidos, Brasil e Argentina tm se mostrado importantes mercados para a indstria automobilstica mundial. Alm de lucrativo, o mercado brasileiro assumiu em 2010 a quarta colocao mundial em produo de veculos atingindo a marca de 1,3 milho de unidades vendidas nos primeiros cinco meses. De acordo com a carta do ms de junho da Anfavea (Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores) 1,43 milho de veculos foram produzidos de janeiro a maio, alta de quase 21% em comparao com 2009. Alm disso, o argentino apresenta forte crescimento, demonstrando um resultado pscrise satisfatrio com vendas 15% a baixo do recorde histrico de aproximadamente 610 mil unidades em 2008. Tais nmeros demonstram o potencial e a relevncia de ambos os pases no cenrio da indstria automobilstica mundial, alm de revelarem a importncia dessa indstria tanto para ns quanto para nossos hermanos.
No Brasil, a Fiat, montadora lder em vendas, detm aproximadamente 24,5% do mercado. J na Argentina a lder Volkswagen detm aproximadamente 18,5% das vendas do mercado. Somando as cinco montadoras que mais vendem aqui (respectivamente Fiat, VW, Chevrolet, Ford e Renault) possuem mais de 78% share456. J na argentina as cinco maiores montadoras (respectivamente VW, Chevrolet, Ford, Renault e Fiat) possuem 63% do share. Esses nmeros apontam que embora menor o mercado argentino mais competitivo e diversificado, se comparado ao nosso marcado, historicamente marcado pela hegemonia de quatro montadoras, por isso as montadoras tendem a lanar produtos com uma veloci456
Entre os estudiosos da indstria automobilstica, h uma sensao de que as montadoras sentem-se mais atradas pelo pas vizinho, mesmo que os hermanos contem um volume de produo e vendas at cinco vezes menor. Grandes lanamentos costumam chegar primeiro l, para depois desembarcarem nas terras brasileiras e s vezes, eles nem chegam por aqui como recentemente aconteceu com o moderno utilitrio Kuga da Ford, lanado na Argentina em setembro de 2009 e que passado quase um ano no tem previso de vir ao Brasil.
participao de mercado que uma empresa possui em seu segmento ou no segmento de um determinado produto. 921
dade superior do que no Brasil, alm de oferecer um leque de opes maior. Um dado importante a ser observado porm, que embora em posies diferentes, as cinco maiores montadoras em ambos os pases so as mesmas. UM PRODUTO, DOIS PASES, DUAS CAMPANHAS PUBLICITRIAS A conta publicitria mundial da montadora Ford pertence rede mundial de agncias JWT, dessa forma coube aos escritrios, brasileiro e argentino, criarem as campanhas, para o ento lanamento da montadora, Ford Ka, em seus respectivos pases. As agncias deveriam ressaltar que o novo Ka era realmente novo, e no apenas um facelift457 do modelo anterior. A partir de um mesmo produto e de um mesmo objetivo de marketing as duas agncias chegaram a conceitos criativos completamente diferentes, cada qual compatvel com as caractersticas econmicas e culturais de cada pas. No Brasil optou-se por mostrar que o Novo Ka era um veculo superior e acessvel, com design moderno e como a melhor oportunidade de negcio da categoria. Esses conceitos foram passados numa srie de 3 filmes Sonho em verses de 60 e 30 segundos, Berrio e Atacante em verses de 30 segundos. No filme Sonho, por exemplo, durante a madrugada, inmeros carros idnticos (Novo Ka) trafegam pela cidade. Cada vez que uma pessoa acorda, um dos carros desaparece, pois se tornou realidade para algum, assim um carro outrora visto como um popular diminuto passa a ser percebido como o veculo dos sonhos dos brasileiros. O principal e mais emblemtico filme da campanha o filme Sonho, inclusive devido a sua durao, por isso optou-se a analisar de forma mais profunda essa pea em detrimento das outras. Alm disso, foi o primeiro filme a ser lanado pela montadora, sendo este precedido de um simples teaser458.
Conforme se pode observar, a partir do comercial (cujo roteiro corresponde ao anexo 1), a agncia utilizou-se da brasilidade ao associar o produto idia deque todo brasileiro apaixonado por carros e sonha com um, dando a idia de que ter um carro acessvel e completo no era mais um sonho, pois o Ka tonara isso uma realidade, pois como diz o mote da campanha o Ka "um carro bacana como voc sempre quis".
Na argentina foram criados quatro filmes de 45 segundos para a campanha, Beb, Pato, Trenzas e Pelota todos com o mote Ahora com espacio para ms humanos que dava suporte ao slogan Da lugar a todos, sendo que todos os filmes so animaes digitais.
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Prtica comum da indstria automobilstica que consiste em leves mudanas, principalmente estticas, realizadas em determinado modelo de veculo para atualiz-lo dando assim uma sobrevida ao modelo
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Recurso de rdio, televiso ou publicidade para estimular a curiosidade do pblico em relao a uma notcia, um programa, um anncio, uma campanha, que s depois se faro conhecidos. 922
Nos comerciais os veculos eram apresentados como uma espcie lancheira com vrios humanos dentro, que serviam para alimentar monstros fofinhos apelidados de The MastiKars. Como os diversos filmes apresentam narrativas diferentes, porm com semelhanas no enredo e uma mesma dinmica, optou-se por analisar o filme Beb (cujo roteiro corresponde ao anexo 02) pois ele marcou o incio da srie. Na propaganda, a grande quantidade de humanos dentro do compacto Ka, utilizada para alimentar um beb monstro rosa choro faminto que se encontra num parque com sua me monstro tambm rosa. A JWT portenha utilizou-se da argentinilidade ao propor um filme com um humor tragicmico, a beira do humor negro, para ressaltar uma nica qualidade funcional do modelo, o maior espao interno que possibilita o transporte de cinco pessoas, pois o modelo antigo carregava apenas quatro. Segundo pesquisas de mercado essa era uma das principais queixas dos hermanos. CONCLUSES Embora a identidade cultural, seja algo criado pela coletividade e seja cercada de elementos de origem duvidosa, ela no percebida como tal pela maior parte da populao, que refora em seu comportamento por meio de esteretipos, da linguagem, formas de consumo, promovendo a homogeneizao da sociedade. Assim, a publicidade se utiliza da identidade cultural, seja nacional, regional ou local para criar campanhas que gerem a identificao com o pblico alvo e dessa forma fomentar o consumo pela estratgia de aproximar a linguagem da pea publicitria aos ideais de consumo presentes nessas diferentes naes, com diferentes percepes culturais. REFERNCIAS _____. Anurio da Indstria Automobilstica Brasileira. Disponvel em: <http://www.anfavea.com.br/anuario2009/indice.pdf> Acesso em 25 de maro de 2010. _____. As fueron las ventas Del ao 2009. Disponvel em: <http://argenti naautoblog.blogspot.com/2010/01/asi-fueron-las-ventas-del-ano-2009.html> Acesso em 23 de junho de 2010. _____. Brasil j 4 maior mercado de automveis do mundo. Disponvel em: <http://www. mmonline.com.br/noticias.mm?url=Brasil_ja_e_4___maior _mercado_de_automoveis_do_
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AS PROPAGANDAS DE CIGARRO E SUA INFLUNCIA NA SOCIEDADE459
Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo do Campo, SP
Edmeia Costa e SILVA460
RESUMO Durante muitas dcadas o cigarro fez-se presente na sociedade, construindo, com a ajuda do cinema e dos anncios publicitrios, uma imagem de glamour, poder e status, intimamente ligada vitalidade e sade, que ao longo dos anos foi destruda por pesquisas que comprovaram a sua relao direta com uma srie de doenas. Este artigo discute a imagem criada pela indstria do cigarro e sua influncia na sociedade, implicando em aes que visem a melhoria da sade da populao. PALAVRAS-CHAVE: cinema; cigarro; propaganda; sade; sociedade. TEXTO DO TRABALHO O cinema norte-americano das dcadas de 1930, 1940 e 1950 eternizaram filmes e imortalizaram atores e atrizes de Hollywood. Marcada por temas que iam do Western viso independente e crtica do sistema de vida dos Estados Unidos, a indstria cinematogrfica passou por altos e baixos; mas, independente do estilo, de alguma forma havia sempre uma dose de romance no ar, assim como a fumaa produzida pelos cigarros de seus protagonistas. Dessa forma, a indstria tabagista, associou-se indstria cinematogrfica constituindo uma parceria que resultaria em grandes lucros. Com a ajuda de roteiros envolventes e instigantes, o cigarro comeou a ser introduzido no cotidiano das pessoas como um elemento que envolvia fora, poder, status, autoconfiana, sucesso, sensualidade e at mesmo rebeldia - caractersticas que deram incio glamori459
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Doutoranda do Curso de Ps-Graduao em Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo, email: edmeiacs@yahoo.com.br 925
zao do tabaco. Clark Gable, Cary Grant, Spencer Tracy, Joan Crawford, John Wayne, Bette Davis e Betty Grable esto entre os nomes citados em uma extensa lista de atores e atrizes de Hollywood que foram muito bem pagos pela indstria do cigarro para promover seus produtos em estdios de cinema, rdio e TV e eventos pblicos461. Documentos liberados pela indstria depois de processos judiciais de grupos de combate ao tabagismo revelam a extenso da relao entre estas empresas e os estdios de produo cinematogrfica. ... No total, foram pagos aos atores o equivalente, hoje, a US$ 3,2 milhes. Uma empresa pagou mais de US$ 3 milhes (em valores de hoje) em um ano para as estrelas. Em alguns casos, os fabricantes de cigarro pagaram os estdios para criar programas de rdio que incluam a promoo feita por suas estrelas. (BBC BRASIL.COM)
Assim, o cinema serviu, durante muito tempo, como instrumento de propaganda para a disseminao de valores que moldaram comportamentos e costumes e, impulsionado por seus dolos, o consumo do cigarro teve o incentivo que faltava. Se a expanso do tabaco se deu aps a Primeira Guerra Mundial, principalmente entre o sexo masculino, foi aps a Segunda Guerra Mundial que as mulheres passaram a figurar consideravelmente entre o nmero de fumantes. Mais precisamente, a necessidade de vender significa que as produes da indstria cultural devem ser eco da vivncia social, atrair grande pblico e, portanto oferecer produtos atraentes que talvez choquem, transgridam convenes e contenham crtica social ou expressem idias correntes possivelmente originadas por movimentos sociais progressistas. (KELLNER, 2001, p. 27)
O cinema faz parte de uma cultura de massa que dita moda e insere produtos que passam rapidamente de uma simples mercadoria a uma necessidade constante e, s vezes, at mesmo imediata, criando um crculo vicioso no qual realidade e fantasia se fundem. Ser que a vida imita a arte ou a arte que retrata a vida? No existe uma resposta fcil para esta questo. Por outro lado, mesmo depois de leis anti fumo que baniram o cigarro da mdia e outros canais de divulgao (como outdoors, por exemplo), possvel comprovar a utilizao cada vez mais frequente do produto em cenas de filmes contemporneos e a sua relao com o nmero de fumantes. Em 2001, o perodo ingls The Lancet, publicou os resultados de uma pesquisa envolvendo
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De acordo com reportagem publicada pela BBC BRASIL.COM, pesquisadores da Universidade de Nova Iorque, afirmam em artigo publicado na revista Tobacco Control, que os contratos para a promoo do cigarro em filmes de Hollywood datam do comeo a era do cinema falado e que praticamente todos os grandes nomes da poca estavam envolvidos com o merchandising do cigarro. 926
os 25 filmes de maior sucesso nos EUA para cada ano entre 1988 e 1997. De acordo com os pesquisadores, a promoo de determinadas marcas de cigarros usadas pelos atores em cena aumentou dez vezes durante esse perodo. Os pesquisadores da Dartmouth Medical School, em New Hampshire, nos EUA, analisaram o nmero de vezes em que o nome, a marca ou o logotipo de cigarros apareceram nos filmes, assim como as cenas em que os atores so vistos manuseando ou fumando cigarros conhecidos.
Conforme o estudo, a Marlboro totaliza 40% das aparies nos filmes enquanto que 20% dos filmes infantis tambm so responsveis pela divulgao de certas marcas de cigarros. De acordo com o Dr. James Sargent, que liderou a pesquisa, quando as empresas fabricantes contam com atores para promover seus produtos, desenvolvem uma prtica que pode ser considerada como outra forma de propaganda do cigarro e que ela pode ter um grande impacto junto aos jovens. Antes da proibio de anncios, as empresas pagavam boas quantias para colocar o cigarro nas mos de artistas famosos, mas os crticos da indstria do cigarro dizem que as marcas no esto presentes nos filmes por acaso, j que a produo da indstria cinematogrfica exige muito planejamento a respeito de como e quando determinados produtos devero aparecer nas cenas. No ano de 2003, outro artigo publicado no mesmo veculo, mostrou que o fumo nos filmes responsvel pela iniciao de cerca de 52% dos jovens entre 10 e 14 anos, tendo um efeito subliminar superior aos comerciais, que correspondem a 34% dos casos. A pesquisa acompanhou 2.603 jovens norte-americanos que nunca haviam fumado, por um perodo que variou de 13 a 26 meses, atravs de anlise multifatorial - com informaes como srie escolar, idade, gnero, pais fumantes, auto-estima, performance na escola, nvel escolar dos pais, pais autoritrios, sentimentos de revolta alm da exposio a 50 filmes de grande bilheteria ou com a participao de astros populares entre os jovens, lanados entre 1988 e 1999. Os filmes foram classificados em quatro grupos, de acordo com a censura. Em mdia, os participantes viram 16 filmes, sendo expostos a uma mdia de 98 cenas com fumo. A exposio aumentou com a idade, em meninos, e conforme as censuras ficavam mais brandas. (BARATA, 2003).
Segundo os pesquisadores, a crescente concentrao em apenas algumas marcas d a impresso de que estes cigarros esto sendo claramente promovidos. 85% dos filmes incluam cenas com cigarros; 28% mostraram marcas de cigarros; 32% dos filmes voltados para adolescentes contm imagens com produtos, contra 35% para filmes adultos. Marcas de cigarros aparecero em 20% dos filmes infantis. Quatro marcas de cigarros americanos totalizam 80% das aparies. (BBC BRASIL, 2001)
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Os pesquisadores constataram ainda que jovens de pais fumantes so menos propensos a essa influncia, talvez por j viverem nesta realidade e no sofrerem os efeitos de sua glamorizao. Outro aspecto importante da pesquisa o fato de 60% dos filmes com cenas de cigarros so direcionados para a censura livre (menores de idade), o que sugere uma reformulao da censura. Os pesquisadores atestam tambm que os jovens expostos a esses filmes tm trs vezes mais chances de darem a sua primeira tragada, mesmo que ela no se transforme em vcio.
No entanto, no foi apenas atravs dos filmes que a indstria tabagista conseguiu seu espao na sociedade. Outro caminho galgado para levar seu produto aos consumidores foi a propaganda. Os anncios de TV concentraram seus esforos principalmente no sentido de atingir o pblico jovem que, por sua vez, via no cigarro um passaporte para o mundo adulto. J em 1954, os cigarros Marlboro produziam anncios com a figura do mundialmente conhecido Marlboro Man, personagem que representou a marca at 1999. As propagandas de Marlboro visavam inicialmente o pblico feminino, mas acabaram criando um universo masculino identificado pelo slogan: Terra de Marlboro, representada por cowboys - homens viris, impetuosos e com muita coragem. No Brasil, a campanha criada para o cigarro Vila Rica teve influncia na sociedade com a introduo do termo A lei de Gerson. O termo usado para designar a vantagem sobre algum ou alguma coisa, a vitria da malandragem, o jeitinho de tirar proveito, teve como garoto-propaganda o jogador Gerson, tri-campeo de futebol brasileiro em 1970, com o famoso bordo: Gosto de levar vantagem em tudo, certo? O comercial identificava-se com a crise tica pela qual passava o pas e a frase tornou-se um elemento de definio da identidade nacional.
Em 1976, o cigarro Continental, com o slogan: Continental: sabor bem Brasil, preferncia nacional, ficaria eternamente ligado imagem do ator Herson Capri e msica; O porto, de Roberto Carlos. Os cigarros consumidos pelo pblico feminino tambm usaram slogans que definiriam um novo estilo para as mulheres. O importante ter charme dos cigarros Charm e Ela sou eu, dos cigarros Ella, mostravam mulheres bonitas, magras, charmosas, independentes e de sucesso profissional. As histrias apresentadas nos comerciais, efetivamente na dcada de 1980, mostravam desde gente bonita e sofisticada em meio a muita diverso at modelos atlticos e sedutores praticando esportes radicais. O cigarro virou sinnimo de um estilo de vida.
E no era s isso, as propagandas do cigarro Hollywood, por exemplo, vinham acompanhadas de uma trilha sonora energizante, que acabava transformando-se no hit do momento, sendo disponibilizada posteriormente em discos que levavam o mesmo nome da marca: Hollywood: O sucesso com faixas que se tornaram clssicos do rock dos anos de 1980 e 1990 como: The final countdown (Europe), Did it all for Love (Phenomena),
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Burning heart (Survivor), Miles away (Winger), If looks could kill (Heart), Love aint no stranger (Whitesnake), Dont stop believin (Journey), Pain lies on the riverside (Live) e uma das mais famosas, Breaking all the rules (Peter Frampton). Com tantos fatores atrativos, fica difcil no se envolver de alguma forma no universo do tabaco. Fumantes ou no, as campanhas publicitrias sempre conseguiam chamar a ateno do telespectador. Os protagonistas inspiravam os jovens por sua vitalidade, condicionamento fsico e disposio para aventuras.
O cigarro Free, com uma proposta da campanha mais cultural, enfatizava personagens inteligentes, com uma filosofia de vida baseada em fazer a diferena. Os comerciais centravam-se depoimentos com frases de efeito: Lara Pinheiro, coregrafa: a melhor parte da minha vida o improviso; Mrcio Neves, 32 anos, fotgrafo: eu coleciono amigos. O resto descartvel. Daniel Zanardi, 27 anos, artista plstico: no quero passar pela vida sem um arranho. Quero deixar a minha marca. Carolina Overmeer, 27 anos, diretora de arte: ningum muda nada se no acreditar que pode. Ou seja, a indstria cultural acertou ao introjetar um cenrio em que o ato de fumar era representado de maneira insinuante e intrinsecamente relacionada sensao de satisfao, sucesso pessoal e prazer. A indstria cultural sorri: torna-se aquilo que s; e sua mentira consiste precisamente na confirmao e consolidao repetitivas do simples ser-assim, daquilo a que o andamento do mundo reduziu os homens. (ADORNO, 1977, p. 352-3)
Essas e outras marcas de cigarros estiveram presentes na vida da populao por meio de inseres de TV, anncios em jornais e revistas, propagandas em outdoors e tantas outras formas de divulgao de massa e merchandising, alm de patrocnios de esportes e diversos eventos culturais. Mas toda histria tem dois lados. No entanto, o cigarro que era apresentado como algo to positivo -, na verdade causava inmeros problemas sade. Seus efeitos negativos sempre foram conhecidos pela indstria tabagista, que desde o princpio apoderou-se de tcnicas e estratgias para escond-los. Ao contrrio do que muitos imaginam os estudos realizados para provar a relao entre o cigarro e uma srie de doenas no to recente assim. Apesar de o assunto ter se tornado mais evidente nos meios de comunicao e nas discusses polticas a partir da dcada de 1990, a indstria tabagista h muito se empenha para esconder ou amenizar os efeitos registrados em experimentos e pesquisas. Um dos registros mais antigos data de 1761, pelo mdico londrino John Hill, ao associar o uso do tabaco em p (conhecido como rap) a tumores no nariz. Muitas outras pesquisas foram realizadas, mas s em 1928, um tipo de estudo se tornaria padro no sculo 20, publicado pelos mdicos Herbert L. Lombard e Carl B. Doering462. No entanto, durante
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A pesquisa faz a relao entre as mortes por cncer com idade, renda, alimentao e fumo. 929
esse perodo, um fato merece ser destacado. Em 1953, quando o mdico Ernst Wynder463, experimentou pintar o dorso de 86 ratos com uma substncia obtida da condensao da fumaa do cigarro Lucky Strike para ver o que acontecia, chegou a um dado assustador: dos 62 animais que sobreviveram, 58% desenvolveram tumores cancergenos e entre os ratos pintados, 90%, morreram nos 20 meses seguintes. Essa descoberta deu incio s estratgias da indstria tabagista para encobrir os danos causados por seu produto464. Os jornais e revistas propagaram a histria dos ratos e a idia de que o cigarro causa cncer tornou-se forte, fazendo com que as vendas de cigarro entre 1953 e 1954 casse 10%.
Toda essa fraude comeou a ser desmontada quando a justia e ex-funcionrios da indstria do tabaco, descontentes com suas estratgias, decidiram, a partir de 1994, impor maior rigor responsabilidade da indstria do tabaco para com a sociedade. O nmero de fumantes aumentava cada vez mais, assim como o nmero doenas e mortes provocadas pelas conseqncias do uso do cigarro. Entre os anos de 1950 e 1970, diversos problemas de sade puderam ser comprovadamente relacionados ao tabaco: infarto; cncer de boca, pulmo, laringe, esfago, rim, bexiga e pncreas; angina; isquemia; aneurisma; enfisema; bronquite; entre outras.
A indstria entrou em pnico. Sua primeira providncia foi contratar uma das maiores empresas de relaes pblicas dos EUA, a Hill & Knownlton, para tentar neutralizar a repercusso dos ratos pintados com nicotina. Em janeiro de 1954, a resposta da indstria circulou num anncio de pgina inteira, publicado em 448 jornais americanos. Sob o ttulo Uma Declarao Franca para os Fumantes, o anncio era categrico nas afirmaes: no havia provas cientficas de que o cigarro causasse cncer; os bioestatsticos poderiam apontar como causa qualquer outro fator ligado vida moderna, como a poluio de carros e fbricas ou a alimentao industrializada. Acreditamos que nossos produtos no fazem mal sade, dizia o texto, assinado pelo recm-criado Comit de Pesquisas da Indstria do Tabaco. Ao final do anncio, o comit fazia uma promessa: alardeava que a indstria aceitava como responsabilidade bsica o interesse pela sade das pessoas, acima de todas as outras consideraes de nosso negcio. Para provar que ela estava interessada em pesquisar o impacto do fumo sobre a sade, estava l o comit de pesquisas, financiado por todos os fabricantes de cigarro. (CARVALHO, 2001, p. 15-16)
Era hora de tomar decises que mudassem esse quadro. Tinha incio, ento, uma guerra anti fumo que iria angariar adeptos por todo o mundo.
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Um judeu alemo que deixou o pas com a ascenso de Hitler. Para a experincia, o dorso dos ratos foi raspado com um barbeador eltrico e cada animal recebeu durante dois anos, 40 gramas de alcatro destilado (a mesma quantidade de alcatro e nicotina encontrada em um mao de cigarros), trs vezes por semana.
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O impacto do experimento deve-se ao fato de ser a primeira comprovao do efeito cancergeno do fumo, ao contrrio dos estudos estatsticos das observaes diretas apresentadas nos sculos 18 e 19. 930
J nessa poca, os governos americano e britnico decretaram que os produtos provenientes do tabaco tivessem avisos sobre os seus riscos potenciais. Por outro lado, seu consumo era amplamente aceito e pouco criticado apesar dos estudos mdicos.
A dcada de 1970 foi marcada pela revoluo sexual e libertria, na qual o uso de drogas, como a bebida e o cigarro, tomavam uma dimenso poltica de rebeldia e contestao ao sistema autoritrio da poca. Mesmo assim, vrias pesquisas j apontavam para um problema de grandes propores. Na dcada de 1980 a propaganda de cigarros sofria restries em pases da Europa e outros continentes; alm disso, as embalagens do produto estampavam um selo de alerta especificando que o tabaco causava danos irreversveis sade. No Brasil, o produto continuava sendo vendido livremente. Somente em 1988, o Ministrio da Sade expediu uma portaria para obrigar o uso da inscrio: O Ministrio da Sade adverte: fumar prejudicial sade em anncios e embalagens de cigarros.
Anos depois, uma nova lei exigiu que fotos de pessoas doentes ou com seqelas do produto estivessem estampadas nos maos de cigarros. Porm, todas essas medidas no foram suficientes para diminuir o consumo do tabaco. Um estudo realizado pelo programa de Controle e Preveno do Cncer da Universidade da Califrnia (EUA), desenvolvido com jovens entre 12 e 17 anos, calculou que 700 mil jovens americanos experimentaram cigarros devido sua propaganda. (A INDSTRIA DO CIGARRO) A LEI N. 10.167/2000 restringe, no Brasil, a publicidade de produtos derivados do tabaco afixao de psteres, painis e cartazes na parte interna dos locais de venda. Probe, conseqentemente, sua veiculao em revistas, jornais, televiso, rdio e outdoors, inclusive internet. Alm disso, probe a propaganda indireta contratada, tambm denominada merchandising, e a propaganda em estdios, pistas, palcos ou locais similares, alm de patrocnio de eventos esportivos nacionais e culturais. (SENADO FEDERAL)
Atualmente, o nmero de fumantes tem cado significativamente, mas as aes em prol da sade no Brasil e no mundo continuam, beneficiando toda a sociedade.
Como o Brasil, outros pases tambm proibiram ou fizeram srias restries propaganda do cigarro, como Estados Unidos, Canad, Frana, Itlia, Austrlia, Blgica, Noruega e Sucia. Outros quatro pases proibiram totalmente a propaganda do cigarro: Nova Zelndia, Noruega, Finlndia e Frana, e conseguiram reduzir o consumo do produto em 21%, 26%, 37% e 14%, respectivamente. (MATTEDI, 2007) No Brasil, estima-se que cerca de 200.000 mortes/ano so decorrentes do tabagismo (OPAS, 2002). De acordo com o Inqurito Domiciliar sobre Comportamentos de Risco e Morbidade Referida de Doenas e Agravos No Transmissveis , realizado em 2002 e
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No Estado de So Paulo, entrou em vigor no dia sete de agosto de 2009, a lei anti fumo466 que probe o fumo em locais fechados de uso coletivo, como bares, restaurantes, casas noturnas, locais de trabalho, etc. Isso quer dizer que os ambientes estaro 100% livres do tabaco, na tentativa de inibir o fumo e reduzir os danos sade dos fumantes ativos e passivos. (PORTAL DA LEI ANTI FUMO) O cigarro matou mais no sculo 20 que todas as guerras somadas: foram 100 milhes de vtimas, segundo a Organizao Mundial da Sade (OMS). O fumo mata, 3,5 milhes de pessoas no mundo ao ano, nmero superior soma das mortes provocadas pelo vrus da Aids, pelos acidentes de trnsito, pelo consumo de lcool, cocana e herona e pelo suicdio. O cigarro o maior causador de mortes evitveis na histria da humanidade. (CARVALHO, 2001, p. 9)
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2003, entre pessoas de 15 anos ou mais, residentes em 15 capitais brasileiras e no Distrito Federal, a prevalncia de tabagismo variou de 12,9 a 25,2% nas cidades estudadas. Os homens apresentaram prevalncias mais elevadas do que as mulheres em todas as capitais. Em Porto Alegre, encontram-se as maiores propores de fumantes, tanto no sexo masculino quanto no feminino, e em Aracaju, as menores. Essa pesquisa tambm mostrou que a concentrao de fumantes maior entre as pessoas com menos de oito anos de estudo do que entre pessoas com oito ou mais anos de estudo. Em relao prevalncia de experimentao e uso de cigarro entre jovens, de acordo com estudo realizado entre escolares de 12 capitais brasileiras, nos anos de 2002-2003 (Vigescola465) a prevalncia da experimentao nessas cidades variou de 36 a 58% no sexo masculino e de 31 a 55% no sexo feminino, enquanto a prevalncia de escolares fumantes atuais variou de 11 a 27% no sexo masculino e 9 a 24% no feminino. (INCA)
O principal argumento de ataque ao cigarro a defesa da sade pblica. Como a msica dos comerciais de cigarro, os nmeros usados para aquilatar o tamanho do desastre tambm so grandiloqentes:
No Brasil, todo ano, morrem 80 mil pessoas de doenas relacionadas ao fumo, quase o dobro das vtimas de homicdios no pas.
Vigilncia de tabagismo em escolares. LEI N 13.541, de 7 de maio de 2009. 932
Iniciativas como esta foram tomadas em outros pases, como Portugal, por exemplo, e prometem ser seguidas tambm em outros estados brasileiros. Entretanto, a polmica faz parte das discusses sobre o assunto. Aps inmeras pesquisas que relacionam o consumo do cigarro a uma srie de doenas, o Governo passou a avaliar essa questo a partir de um novo ponto de vista: se por um lado entra dinheiro; por outro, o gasto com o tratamento das doenas provocadas pelo uso do tabaco mostram um certo desequilbrio no oramento.
Apesar de o Brasil ser um grande produtor de tabaco e mesmo sendo um pas em desenvolvimento, o governo investe milhes em programas e aes anti-tabagismo. Com a implantao do Programa Nacional de Controle do Tabagismo, o Ministrio da Sade, sob a tica da promoo da sade, conjuntamente com as secretarias estaduais e municipais de sade, pretende reduzir drasticamente a prevalncia de fumantes e a morbi-mortalidade resultante do consumo de derivados de tabaco em todo territrio nacional.
A rede pblica de sade gasta mais de R$ 300 milhes por ano em tratamentos de doenas relacionadas ao tabagismo. Um estudo da pesquisadora da Fundao Oswaldo Cruz (Fiocruz) Mrcia Pinto mostra que alm dos gastos do sistema de sade, h tambm gastos previdencirios. Grande parte das pessoas que tm doenas causadas pelo fumo esto em idade economicamente ativa, mas algumas delas esto impossibilitadas de trabalhar por consequncia das doenas. Quem tem uma doena causada pelo tabagismo, como cncer de pulmo, s vezes est inabilitada para o trabalho ou aposentado precocemente e o governo tem que pagar essa aposentadoria. A carga econmica do tabagismo para o Sistema nico de Sade (SUS) muito alta, explicou. De acordo com o estudo de Mrcia, os pacientes na faixa dos 35 a 60 anos de idade foram os responsveis pelos maiores custos. (PARAN ONLINE, 2008)
Alguns dos focos principais desta luta contra o tabaco so a reduo da iniciao dos jovens, pblico mais suscetvel aos apelos da indstria tabagista atravs dos meios de comunicao e o fcil acesso a esses produtos.
Sendo assim, o Governo Federal, atravs do Presidente da Repblica Jos Sarney, sancionou em 11 de junho de 1986 a Lei N 7.488, que determina o dia 29 de agosto como o Dia Nacional de Combate ao Fumo, a ser comemorado em todo territrio nacional. Determina ainda que caber ao Ministrio da Sade, na semana que anteceder esta data, a promoo de uma campanha de abrangncia nacional, com a finalidade de alertar a populao para os malefcios advindos com o uso do fumo. No ano seguinte, a Organizao Mundial de Sade (OMS) passou a articular o Dia Mundial sem Tabaco comemorado no dia 31 de maio , hoje com a participao de 192 pases. A cada ano escolhido um tema relacionado ao tabagismo para atividades e aes que
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visam atrair a ateno de todo o mundo sobre a epidemia e as doenas que podem ser evitadas relacionadas ao tabaco. O Brasil passou a engajar-se nessa luta a partir de 1989.
Mesmo com tantas restries, a indstria tabagista ainda usa meios para burlar leis e estar, ainda que de forma no to incisiva, presente no cotidiano social e na indstria cinematogrfica. Temos a oportunidade de assistir a filmes como Obrigado por fumar e O Informante que ressaltam a manipulao da opinio pblica, mas em contrapartida, difcil apontar um filme em que no haja nenhuma cena que aparea pelo menos um personagem, meramente ao acaso, com um cigarro na mo. Em novelas e seriados o cigarro ainda apresenta-se como um ingrediente a mais para a composio e a caracterizao dos personagens. O impacto na sade da populao tem reflexos que no sero minimizados em curto prazo. As estratgias implantadas pelo Ministrio da Sade, conjuntamente com o Instituto Nacional de Cncer (INCA), prev aes que, apesar de indispensveis e essenciais para a preveno da sade, so realizadas em momentos pontuais, datas comemorativas, atividades educativas, enquanto que a indstria do tabaco investe pesado e diariamente com o objetivo de fazer-se presente, de alguma forma, na sociedade, seja pelos meios de comunicao, seja em eventos pblicos. A luta anti fumo precisa ter mais visibilidade e tomar uma proporo maior aos olhos da populao. Essas aes devem ser reconhecidas diariamente e estarem cada vez mais prximas das pessoas. a promoo da sade x a indstria cultural, em uma briga que consume muito dinheiro e muitas vidas. REFERNCIAS ADORNO, Theodor W. Televiso, conscincia e indstria cultual. In: COHN, Gabriel. Comunicao e Indstria Cultural. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1977. A INDSTRIA DO CIGARRO. Disponvel em <http://www.faac.unesp.br/ pesquisa/ nos/ olho_vivo/porque_fumamos/ind_pub.htm> Acesso em 18/07/2009. BBC BRASIL. Cigarro continua sendo promovido no cinema. Disponvel em <http://www. bbc.co.uk/portuguese/> Acesso em 30/08/2009.
O Ministrio da Sade, atravs do Instituto Nacional de Cncer e em parceria com as Secretarias Estaduais e Municipais de Sade j atuantes no Programa Nacional de Controle do Tabagismo, articula nacionalmente as comemoraes dessa data. Atravs de um convnio, tem sido possvel aos Estados e Municpios reproduzirem o material promocional, como cartazes, manuais, folhetos e outdoors, para divulgao do tema em todo o Pas. (BIBLIOTECA VIRTUAL MINISTRIO DA SADE)
BC BRASIL.COM. Astros de Hollywood recebiam fortunas para promover fumo. Disponvel

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em: <http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2008/09/080925_hollywoodfumo. shtml> Acesso em: 30/07/10. BARATA, Germana. Cigarro no cinema contribui para jovens comearem a fumar. In: Cincia e Cultura. vol. 55, n. 4, So Paulo: SBPC, Oct/Dec. 2003. Disponvel em < http://cienciaecultura.bvs.br/scielo.php?pid=S0009-67252003000400012&script=sci_arttext> Acesso em 31/08/2009. BIBLIOTECA VIRTUAL MINISTRIO DA SADE. Disponvel em <http://bvsms.saude.gov. br/bvs/exposicoes/cigarro/index.html> Acesso em: 03/01/10 CARVALHO, Mario Cesar. O cigarro. So Paulo: Publifolha, 2001. KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. Bauru: Edusc, 2001. INCA. Tabagismo: dados e nmeros. Tabagismo no Brasil. Disponvel em: < http://www1. inca.gov.br/tabagismo/frameset.asp?item=dadosnum&link=brasil.htm> Acesso em: 04/09/09
MATTEDI, Jos Carlos. Fim da propaganda de cigarros foi fundamental para queda do consumo entre jovens, avalia pesquisador. Jornal do Brasil, 28/01/2007. Disponvel em <http://www.agenciabrasil.gov.br/noticias/2007/01/28/materia> Acesso em 20/07/2009
PARAN ONLINE. Mais de R$ 300 milhes gastos em doenas causadas pelo cigarro. Disponvel em <http://www.parana-online.com.br/canal/vida-e-saude/news/287602/ ?noticia=MAIS +DE+R+300+MILHOES+GASTOS+EM+DOENCAS+CAUSADAS+ PELO+CIGARRO> Acesso em 07/12/09.
PORTAL DA LEI ENTI FUMO. SP probe cigarros em ambientes fechados de uso coletivo. Disponvel em: <http://www.leiantifumo.sp.gov.br/portal.php/lei> Acesso em: 10/07/10. SENADO FEDERAL. LEI N 10.167, DE 27 DE DEZEMBRO DE 2000. Disponvel em: < http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaTextoIntegral.action?id=218737> Acesso em: 20/06/09
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COMO AS MAIORES EMPRESAS DO BRASIL AVALIAM OS RESULTADOS DE SUAS AES DE COMUNICAO: INSTRUMENTOS, FERRAMENTAS, OBJETIVIDADES E SUBJETIVIDADES.467
Mitsuru H. Yanaze468 e Otvio Freire469 Universidade de So Paulo, SP
RESUMO O presente trabalho apresenta e discute as formas de avaliao das aes de comunicao no mbito de 50 grandes organizaes em operao no Brasil, tendo como pressuposto os conceitos de comunicao integrada e ambientes sistmicos de KUNSCH (2003) e YANAZE (2010). Trata-se de um estudo de carter exploratrio, feito por meio de pesquisa documental e entrevistas em profundidade (GIL, 2008; YIN, 2005), que expe as foras e fragilidades com que as aes de comunicao esto sendo avaliadas, tanto do ponto de vista objetivo, quanto subjetivo. PALAVRAS-CHAVE: Avaliao da Comunicao; Instrumentos e Ferramentas de Avaliao da Comunicao; Objetivos de Comunicao; Planejamento de Comunicao. COMUNICAO INTEGRADA: UM ENTENDIMENTO TERICO-EPISTEMOLGICO Organizao entendida como um conjunto de pessoas que, de alguma forma, integram-se em prol de um objetivo comum, tanto conceitualmente, quanto no plano fsico, prescinde da comunicao. medida que necessitamos de processos comunicacionais entre as pessoas, sejam eles mediados por ferramentas ou no, podemos afirmar, dentro desse recorte epistemolgico, que a comunicao faz tanto surgir, quanto existir a organizao.
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Prof. Dr. Mitsuru H. Yanaze Professor Titular da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo ECA/USP e Coordenador-Geral do Centro de Estudos de Avaliao e Mensurao em Comunicao e Marketing CEACOM-ECA/USP.
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Prof. Dr. Otvio Freire Professor Conferencista da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo ECA/USP e Coordenador-Assistente do Centro de Estudos de Avaliao e Mensurao em Comunicao e Marketing CEACOM-ECA/USP. 936
Outra questo que se coloca a maneira com que esses processos e fluxos comunicacionais vo se configurando e, consequentemente, conformando a organizao, tornando a sua existncia mais fluida ou travada num dado ambiente. Sistemicamente falando, uma organizao, seja ela de setor pblico ou privado, opera fluxos e processos comunicacionais que ocorrem tanto interna, quanto externamente, sem distino de qual seja mais importante, pois a no existncia de uma dessas dimenses eliminaria a possibilidade de existncia da outra; tanto mais se considerarmos o modo contemporneo de se organizar e habitar o mundo, o que nos direciona a um entendimento das fronteiras organizacionais cada vez mais porosas e crepusculares, dificultando a categorizao de determinadas aes e fluxos comunicativos (FREIRE, 2009).
Podemos dizer, tambm, que, para atingir seus objetivos, a organizao conversa com os demais atores do ambiente e, nas vrias interaes, dilogos e conversaes, procura configurar um discurso comunicativo que a situe e que conduza aos resultados esperados. Os atos comunicativos, portanto, ocorrero dentro de um determinado contexto, influenciados por uma srie de variveis ambientais e pela atuao de outras organizaes, tambm em busca de seus objetivos. Nesse sentido, a comunicao organizacional ora caracterizase pelo seu enfoque institucional (por exemplo, num contexto em que a reputao e a imagem devem ser colocadas em pauta) ora pelo seu enfoque mercadolgico (quando o que se persegue a troca e a satisfao daqueles que interagem com ela), ora pelo seu enfoque administrativo (nos momentos em que o planejamento e a gesto do negcio precisam ser garantidos). A isso podemos chamar comunicao integrada (YANAZE, 2010; KUNSCH, 2003; FREIRE 2009). O paradigma sistmico-integrativo ao qual nos referimos, ao romper com a perspectiva linear, faz emergir a necessidade de se pensar a comunicao para alm de sua instrumentalidade organizacional (FREIRE, 2009; CURVELLO, 2009). A comunicao integrada, portanto, no se caracteriza pela existncia separada das vertentes administrativa, mercadolgica e institucional, nas perspectivas interna e externa de uma organizao, como se a soma das mesmas garantisse essa integrao. Ao contrrio, apesar de, na maioria das vezes, estarem muito mais ligados a uma dessas vertentes, cada ato organizacional carrega em sua dimenso comunicativa aspectos que se desdobram por todas elas; isso que garante a integrao comunicativa da organizao.
No plano pragmtico, contudo, necessrio entender se esses processos trazem, de fato, resultados e se as organizaes lanam mo de mtodos e ferramentas de mensurao, para controle e avaliao da comunicao. METODOLOGIA Procurando responder a essa indagao, fomos a campo por meio de nosso Centro de Estudos de Avaliao e Mensurao em Comunicao e Marketing CEACOM-ECA/USP , em carter exploratrio, com a inteno de descobrir como tem sido feita a avaliao das
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aes de comunicao por parte dos gestores dos processos de comunicao de certas organizaes no Brasil.
Do ponto de vista metodolgico, portanto, operamos o que se pode chamar de estudo exploratrio de carter qualitativo (GIL, 2008; YIN, 2005), a partir de levantamentos documentais e de entrevistas em profundidade com profissionais de comunicao organizacional na sua perspectiva integrada. Procurando ampliar a viso de integrao da comunicao, entrevistamos tambm profissionais dos setores usurios da comunicao organizacional. O universo da pesquisa foi o ranking Maiores e Melhores da Revista Exame, publicao que traz dados, indicadores e informaes sobre as 500 maiores organizaes em operao no Brasil. Deste universo, por meio de amostra no-probabilstica por julgamento, determinamos 50 empresas para a pesquisa e iniciamos as entrevistas pelas reas de comunicao existentes nas organizaes. Destas, passamos aos setores usurios por meio de amostra probabilstica por bola de neve, ou seja, por indicao feita pelos setores de comunicao, pois os gestores de outras reas, para serem entrevistados, precisavam interagir com as reas de comunicao com certa frequncia. Os trabalhos de campo totalizaram 210 entrevistas que possibilitaram o descobrimento do que segue acerca das estruturas e da integrao da comunicao no mbito das organizaes investigadas. AS DESCOBERTAS EM TERMOS DE INSTRUMENTOS, MTODOS E FERRAMENTAS DE AVALIAO E MENSURAO DA COMUNICAO O roteiro de entrevistas foi preparado para fazer com que os entrevistados discorressem sobre os seguintes pontos, no que diz respeito aos instrumentos e a avaliao da comunicao: tendncias em relao aos investimentos em comunicao; participantes do processo; como os resultados so monitorados e que critrios so utilizados; contribuies econmicas consideradas advindas da comunicao; mtodos e indicadores de mensurao e avaliao utilizados; freqncia dessa utilizao e percepo de eficcia dos mtodos e ferramentas utilizados. ANLISE DOS INVESTIMENTOS EM COMUNICAO Na maioria dos casos analisados, a alocao de recursos de investimentos em comunicao encontra-se dividida ou dispersa entre as reas de comunicao e as reas comerciais, de marketing e de negcios. A comunicao mercadolgica tem seu oramento atrelado rea de marketing ou, nos casos das organizaes matriciais, nas reas de negcios. J o oramento de comunicao institucional encontra-se na diretoria de comunicao. As
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aes demandadas contingencialmente e que esto fora do planejamento, normalmente so pagas pelas reas demandantes. importante evidenciar que, quando a comunicao realiza o planejamento com o envolvimento das reas clientes, a atribuio das verbas e sua futura aprovao ocorrem de forma mais fluida dentro das empresas. Do ponto de vista dos critrios e das bases utilizados para a definio dos valores oramentrios, houve maior incidncia da srie histrica e de sua relao com o somatrio das aes planejadas para o ano. Um caso curioso que merece destaque o de uma rea de comunicao que afirmou utilizar metodologia OBZ (Oramento Base Zero) para definir seu budget, mas na descrio da forma de pensar e definir os valores, tambm fez menes claras e diretas srie histrica. Em nosso entendimento, os depoimentos acendem o alerta para a metodologia de elaborao de oramento sem prvio agendamento e comunicao de sua importncia no decurso do processo de planejamento e consecuo dos resultados. Mesmo quando h planejamento antecipativo, ou seja, pensado estrategicamente em funo de um projeo futura de cenrio, por muitas vezes, os entrevistados deixaram claro que o oramento preparado tendo como base as aes do ano anterior, portanto, no considerando necessariamente as aes que deveriam ser colocadas em prtica mas, ao contrrio, praticamente requentando aes passadas que j esto no modus operandi do setor e dentro da zona de conforto do gestor responsvel por esse trabalho.
Diagrama explicativo da dissonncia entre objetivos do planejamento e aes executadas (elaborado pelos autores)
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Algumas das reas de comunicao mercadolgica das empresas do setor de varejo reclamaram do grande vis que se tem, ao atrelar a definio oramentria eminentemente na base histrica de volumes vendidos e faturamento alcanado. O argumento principal que fundamenta essa reclamao que esse tipo de raciocnio no leva em conta as projees de cenrio numa perspectiva mais ampla que considere, por exemplo, o contexto em que o investimento ser feito e a influncia que surtir nos resultados (YANAZE, FREIRE & SENISE, 2010), tampouco o estabelecimento de objetivos que no sejam de aumento das vendas levando-se em considerao que os objetivos de comunicao devem ser bem mais amplos que o resultado efetivo de compra (exemplos: aumento do fluxo da loja, do nmero de prospeces, de solicitao de informaes, de indicaes a novos consumidores, de lembrana da marca ou do produto etc. Nesses casos, percebe-se claramente a comunicao mercadolgica como mera apoiadora das vendas da empresa. As vice-presidncias, presidncias, comits e boards das empresas figuraram entre as reas que mais influenciam, participam e definem o estabelecimento dos oramentos. Alm disso, h que se respeitar os limites impostos pelas reas de Finanas e Contabilidade, que foram bastante citadas nesse item abordado. Em muitos casos, em se tratando de oramento de comunicao mercadolgica, as reas de negcios tambm foram mencionadas.
Como a abrangncia da pesquisa deu-se entre os anos de 2006 e 2009, houve concentraes de respondentes que, influenciados pela crise econmica, tiveram uma tendncia a afirmar que as verbas seriam mantidas ou reduzidas. Paira nas reas de comunicao institucional pesquisadas das empresas que externaram a manuteno ou reduo oramentria um mantra, que foi bastante ouvido pelos nossos pesquisadores: fazer mais por menos. Mas, mesmo com a crise, a tendncia da comunicao mercadolgica principalmente no setor alimentcio era a de aumento.
No que diz respeito utilizao de ferramentas de monitoramento e Controle, a grande maioria das empresas entrevistadas no mencionaram utilizar. J as que o fizeram referiram-se ao Balanced ScoreCard BSC. Dentre os respondentes que mencionaram o BSC, identificamos trs tipos bsicos: aqueles que somente proferiram o nome e no fizeram nenhum aprofundamento e no detalharam os indicadores; aqueles que tm conscincia de seu uso e conhecem a metodologia, mas que afirmaram que ainda no utilizado na rea de comunicao; e aqueles que indicaram alguns indicadores da comunicao interna como, por exemplo, o human capital index. Existiram ainda algumas citaes espordicas e aluses ao VBM (Value Based Management), ao Market Dashboard, ao Brand ScoreCard, ao GVA (Gesto por Valor Agregado); ao Untrack e ao OBZ (Oramento Base Zero). Vale ressaltar que neste ponto das entrevistas identificamos, em vrios casos, uma possvel confuso sobre o que mtodo de controle e modelo de planejamento dos investimentos, pois muitos dos entrevistados voltavam a descrever o modelo de planejamento adotado, denotando falta de conhecimento acerca do tema.
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Aos profissionais de comunicao e de reas cliente tambm foram perguntados sobre se ocorre a atribuio formal das aes de comunicao na projeo dos resultados econmicos da empresa, ou seja, se havia o reconhecimento de algum tipo de aumento de receita ou diminuio de custos alcanados por meio das aes de comunicao. Nesse quesito, importante frisar que as respostas foram muito mais de foro ntimo, pessoal, do que formais e organizacionais, no sentido de demonstrao das chancelas comprobatrias. A maior parte dos entrevistados afirma que no h nenhum tipo de atribuio de resultados comunicao, em nenhuma de suas vertentes (institucional, mercadolgica e administrativa) e que difcil ou, at mesmo impossvel, afirmar que a comunicao contribui para os resultados econmicos de uma organizao.
muito difcil definir se acontece uma ou outra coisa, at porque a empresa sempre foi muito conhecida por ter bons produtos e sempre foi referncia, independentemente do trabalho de Comunicao. (Gerente de Planejamento de Mercado do Setor Qumica, Energia e Celulose) Como nos relatrios de faturamento da empresa no aparecem as reas de apoio, no h indicao da Comunicao no ganho ou no dos resultados da empresa. (Diretor de Marketing e Relaes Institucionais do Setor Qumica, Energia e Celulose) Mesmo que eu consiga avaliar o impacto tangibilizado da Comunicao, vou sempre ser perguntado sobre o seguinte: mas o que voc monetizou? Eu no monetizei, de fato, nada; quem monetiza so s reas de negcios da empresa. Comunicao no gera resultado; comunicao apia a gerao de resultado. Isso muito claro na empresa e no podemos ultrapassar esse limite. (Diretor de Comunicao do Setor Indstria da Construo)
Dos que responderam positivamente, as menes foram muito mais para aumento de receita do que para diminuio de custos, notadamente em funo das aes mercadolgicas de comunicao.
Para finalizar a questo dos investimentos em comunicao, o que se percebe que, apesar do tema avaliao, mensurao e ROI em comunicao j estar na pauta de discusso h muito tempo tanto na academia, quanto no mercado , no conseguimos perceber nas organizaes pesquisadas a preocupao em considerar essa necessidade de fato atrelada ao seu planejamento, desde o incio do processo. Isso implica em dizer que h um paradoxo no que diz respeito ao retorno de investimentos em comunicao, pois ainda no h animosidade para investir em mensurao, com o objetivo de analisar o retorno. Ou seja, investe-se em aes, mas no se investe em conhecimento e ferramentas que indiquem qual foi o resultado alcanado.
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INSTRUMENTOS DE AVALIAO DA COMUNICAO Assim como em outros itens do roteiro de entrevista, desenvolvido junto aos participantes da pesquisa, o tema Avaliao da Comunicao apresentou grupos de respostas que variaram desde aqueles que (1) a realizam em funo de suas percepes subjetivas; os que (2) no mximo recorrem a alguns instrumentos como sondagens junto aos receptores das aes, feedback com os solicitantes e medidas de eficincia nas entregas dos projetos (fundamentalmente o cumprimento do programado); e (3) aqueles que mencionaram uma srie de ferramentas, planilhas, mecanismos e softwares de monitoramento e controle de suas atividades.
No geral, as avaliaes so pontuais e especficas por ao de comunicao e no cobrem todas as atividades que os nveis gerenciais administram. Em muitos casos, no so indicadores, mas so pesquisas do setor, de carter prioritariamente qualitativo. Em muitos casos, a avaliao da comunicao institucional, por exemplo, se d pelo feeling da equipe. tudo feeling! Somos atendedores de demanda... Fazemos bem feito e por isso que d certo. (Gerente de Promoes e Eventos do Setor Servios Pblicos) Est bom enquanto no tem problema. Essa a avaliao, se ningum est reclamando, ento no h necessidade de mensurar e nem criar indicadores para avaliar. (Vice-Presidente de Comunicao do Setor Servios Pblicos) Precisamos quebrar muito a cabea pra conseguir medir efeitos da Comunicao, mas eu tambm no sou desta corrente que acha que tem que medir tudo da Comunicao, acho que a graa da Comunicao porque ela no se mede, por isto uma disciplina de humanas. (Gerente de Relacionamento, Propaganda e Patrocnio do Setor Eletroeletrnicos)
H, ainda, casos em que a maior afeio natural do profissional pelo aspecto criativo da comunicao fala mais alto e acaba anulando qualquer possibilidade de um trabalho focado em mensurao.
Num dos casos mais extremos, um profissional de comunicao afirmou, com bastante pesar, que a sua empresa entende que no h o que avaliar ou medir, quando os jornalistas no os procuram insistentemente. Mesmo referindo-se somente comunicao institucional, ainda assim, trata-se de uma viso extremamente reducionista das possibilidades de trabalho desta rea. Outras menes bastante reducionistas apontam para o uso de um nico indicador para avaliar a comunicao, mesmo quando se trata de somente uma vertente. Vejamos o depoimento deste profissional de comunicao de uma empresa do varejo:
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H que se ressaltar o argumento de algumas reas e gestores, que afirmam no ter tempo para avaliar adequadamente as suas aes. Isso piora quando se fala de mensurao e utilizao de indicadores. Se combinarmos esse argumento com o fato da grande parte das empresas estarem com os seus quadros de profissionais de comunicao enxutos, podemos entender a justificativa como plausvel, mas ressaltamos que algo precisa ser feito, sob pena de prejuzos futuros muito maiores que a economia gerada pela pequenez dos quadros. Poucas empresas apresentaram suas reas institucionais e mercadolgicas paramentadas em termos de avaliao quantitativa e qualitativa e, mesmo quando isso ocorre, a comunicao institucional avalia as suas aes e a mercadolgica avalia as suas. Ainda com relao s avaliaes por parte de cada vertente da comunicao, percebe-se que poucos gestores fazem uma avaliao que considere todas as suas ferramentas de monitoramento e controle. Como a grande maioria delas refere-se a somente um aspecto das suas atribuies, por vezes, h programas e aes de comunicao que no so avaliados e, portanto integrados avaliao geral do setor, isso quando ela ocorre.
O melhor mtodo de mensurao o movimento nas lojas, para verificar isso necessrio ir at a loja e conversar com os vendedores. Qualquer ao mercadolgica, qualquer propaganda voc sabe se deu resultado no dia seguinte. Sem olhar os relatrios e sem olhar as vendas, apenas conversando com os vendedores possvel identificar se ao obteve sucesso. (Gerente de Marketing do Setor Varejo)
Para complicar ainda mais a situao, no identificamos nenhum instrumento mais amplo e global de avaliao da comunicao considerando todas as atividades que ocorrem paralelamente em todas as reas da empresa que possuem atividades de comunicao institucional, mercadolgica e administrativa praticamente em nenhuma das empresas analisadas. O que se tem, portanto, um cenrio organizacional, onde a comunicao, quando avaliada, feita de maneira bastante fragmentada, sendo que a falta de integrao mais flagrante diz respeito amarrao das avaliaes das aes externas com as internas.
Muito das avaliaes da comunicao mercadolgica feito por meio de indicadores que no so prprios da comunicao, como o montante de venda de produtos, nmero de ligaes no SAC etc. No que a comunicao no possa ajudar na obteno de resultados mais significativos nesses indicadores, mas h que se entender que isso no acontecer se no houver outras providncias do todo da organizao em prol dessas questes. Como no h participao decisiva da comunicao no planejamento estratgico, a minha mensurao sempre vai estar em funo do negcio do setor cliente e no da comunicao. (Diretor de Comunicao do Setor Indstria da Construo)
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Ressaltamos que muitos dos profissionais entrevistados percebem a fragilidade de suas anlises e ferramentas, e que esto atentos para a necessidade de se avaliar com mais propriedade os resultados que entregam para as empresas. Variveis como tempo, grau de dificuldade, exatido e perfeio numrica so algumas das barreiras que precisam ser ultrapassadas para o desenvolvimento de sistemas de avaliao e mensurao mais eficazes. Esses mtodos de medio so dispersos e no resultam numa avaliao mais estratgica. (Diretora de Assuntos Corporativos e Imprensa do Setor Automobilstico) A arbitragem disso (quais as variveis que interferiram no resultado) muito complexa. Estaremos prximos do impossvel, por exemplo, se tentarmos mensurar isoladamente a contribuio da Comunicao para uma alta ou queda das aes da empresa. (Diretor de Marketing do Setor Automobilstico)
Considerar a anlise ambiental no mbito da avaliao dos resultados em comunicao ajudaria a desmistificar vrios dos pontos obscuros sobre os quais as pessoas refletem quando pensam sobre o assunto. No preconizamos a exatido quantitativa, principalmente se estamos em fase inicial de implementao de processos de mensurao, mas, por exemplo, ao utilizar o conceito de intrevalo de confiana, onde consideramos em funo da anlise ambiental e das aes previstas no planejamento um valor mnimo e mximo para um determinado evento em termos de resultado (HUBBARD, 2008), podemos reduzir significativamente a incerteza e a cegueira da gesto, o que j um grande passo rumo a um modelo mais slido de mensurao, com alto grau de acerto nas anlises. H casos em que os profissionais da rea frequentaram cursos e seminrios em busca do conhecimento necessrio para o desenvolvimento dos mecanismos, bem como solicitaram visitas explicativas por parte de consultorias e prestadores de servios especializados para saber das solues de avaliao e mensurao disponveis no mercado. O grande desafio da rea, atualmente, desenvolver indicadores formais para medir o nosso desempenho. A avaliao da rea vem principalmente dos feedbacks das aes (melhoria, facilidade, piora, neutro etc.), mas no h atrelamento a indicadores, principalmente financeiros. (Gerente de Imprensa e Comunicao Interna do Setor Servios Pblicos) [Deve-se] equiparar e dimensionar as relaes entre a imagem da empresa e quantificar a participao e como alguns pblicos interferem. (Diretor Geral de Comunicao do Setor Telecomunicaes) preciso criar ferramentas para avaliar mesmo o trabalho, criar um mtodo de medio do retorno do trabalho. (Gerente de Comunicao de Produtos e Servios do Setor Telecomunicaes)
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Muitas vezes, porm, evidenciou-se a falta de critrios para decidir o que contratar, pois quando no se sabe nem o que se quer atingir, fica praticamente impossvel saber o qu e como medir. Aplicar a ferramenta mtodo; saber o que se quer medir o grande dilema, pois as corporaes dificilmente sabem raciocinar estrategicamente a Comunicao. (Gerente de Comunicao Corporativa e Eventos do Setor Automobilstico)
No tendo parmetros de mensurao, o mantra fazer mais com menos to disseminado ao longo das entrevistas torna-se apenas uma pea de retrica dentro da organizao. Como que a rea de comunicao pode fazer mais, se nem h indicadores para saber quais resultados entrega atualmente? Ficamos imaginando como tentar fazer isso com menos oramento! Mas numa coisa, tanto os profissionais de comunicao, quanto clientes entrevistados fizeram unssono: h que se trabalhar a comunicao para desenvolver a organizao junto aos seus pblicos de interesse. O contedo ao que se refere o entrevistado exatamente o que a comunicao pode prover, o que nos leva a crer que h uma tendncia de valorizao da comunicao por parte dos clientes e uma crescente percepo de que ajuda na consecuo dos objetivos de suas reas e, portanto, dos resultados da organizao. SISTEMAS, METODOLOGIAS E FERRAMENTAS CITADAS PELAS REAS DE COMUNICAO PARA O MONITORAMENTO, CONTROLE E AVALIAO DAS ESTRATGIAS E AES: Auditoria de Mdia BoxNet (BoxNet) Brand Analytics Brand Scorecard Relacionamento sozinho no adianta nada. Precisa ter o relacionamento e o contedo. (Gerente de Marketing do Setor Eletroeletrnicos)
Auditoria de Opinio Pblica Balanced ScoreCard BSC
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Clipping de notcias qualitativo e quantitativo Economic Value Added EVA
ndice de Eficcia da Comunicao IEC (Burson Marsteller) ndice de Satisfao dos clientes Marketing Dashboard
ndice de Qualidade de Imagem IQI (Emprio da Comunicao)
ndice de Qualidade de Exposio da Imagem na Mdia IQEM (CDN) Metricom (Mtisuru H. Yanaze & Associados) Value Based Management VBM Pesquisa de Clima Organizacional Pesquisa de Identidade de Marca Pesquisa de Reputao Untrack Pesquisa de Eficincia e Rentabilidade de Mdia Pesquisa de Recall de Campanha Publicitria
Pesquisa de Abertura de Loja qualitativa e quantitativa Pesquisa de Visibilidade e Atributos de Marca
UM MODO PROVISIONAL DE CONCLUIR E CONSIDERAR Ao desenharmos o projeto da pesquisa, ao nos debruarmos sobre os documentos dessas organizaes e ao empreendermos o campo e as entrevistas, procuramos objetivar aspectos que nos auxiliassem na descoberta de como as reas de comunicao avaliam os resultados advindos de suas aes. E o que podemos dizer que no conseguimos levantar dentre as organizaes investigadas casos em que a comunicao integrada seja efetivamente realizada, como proposta pelos autores amplamente citados neste trabalho, tampouco avaliada em sua plenitude.
Apesar de no podermos convergir os casos estudados num modelo sinttico, podemos inferir que, no mosaico comunicativo dessas organizaes e numa ordem de prioridade da
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avaliao da mais para a menos empregada, a subjetividade a que aparece em primeiro lugar e, no lado oposto, em menor escala, a avaliao com uso de vrios mtodos e ferramentas. Propomos em outras obras uma sequncia de objetivos a serem perseguidos de maneira integrativa pelas reas de comunicao, que levam os pblicos estratgicos da falta de conhecimento acerca da organizao e suas atividades, at uma relao profcua e satisfatria entre organizao e seus pblicos (YANAZE 2007 e 2010; YANAZE, FREIRE, SENISE, 2010). Sem integrao, contudo, dificilmente as aes planejadas podem ser inseridas dentro de um processo mais sistmico, que possibilite a definio clara dos objetivos intrnsecos a cada ao, a definio de metas (quantificao dos objetivos) e, consequentemente, impossibilita a avaliao e mensurao dos resultados e dos retornos dos investimentos em comunicao, seja por atividade, seja no seu todo.
Se no podemos falar em objetivos integrados, tambm difcil sustentar que haja planejamento da Comunicao Integrada nas organizaes pesquisadas. Como no h um planejamento que privilegie a integrao da comunicao, cada atividade comunicacional vista, no mximo como ttica e no estratgica. certo que os comunicadores so vistos como bons tarefeiros, no nvel operacional e que so pessoas com as quais se pode interagir positivamente, mas, tambm, devem ser vistos como profissionais que querem e precisam de mais espao para desenvolver a comunicao organizacional.
Atualmente, no Brasil, podemos dizer que as prprias universidades no preparam profissionais para realizar a integrao de maneira eficaz (fazer o que deve ser feito) e eficiente (fazer corretamente). Cursos estanques de Publicidade e Propaganda, de Jornalismo, de Relaes Pblicas e das demais modalidades da Comunicao no promovem a integrao de seus alunos, o que poderia ser feito por meio de projetos poltico-pedaggicos que conversassem entre si. Separados na formao; desconhecidos na gesto. H que se considerar os esforos que cada modalidade tem feito para garantir a sua constituio enquanto campo, como bem fundamentam Farias (2009) acerca das Relaes Pblicas e Figueira Neto (2006) acerca da Publicidade & Propaganda, mas essa constituio deve ocorrer ao mesmo tempo, no paralelamente, mas complexamente, de tal forma que essas modalidades influenciem e sejam influenciadas umas pelas outras. A partir dos resultados desse estudo, o CEACOM-ECA/USP j comeou a desenvolver estudos direcionados produo de mais conhecimento que possa auxiliar as organizaes na elaborao de processos integrados de comunicao, de gesto (planejamento e organizao de estruturas, organograma, recursos humanos, recursos financeiros e recursos materiais), coordenao (capacitao, formao, motivao, envolvimento, comprometimento) e controle dos resultados (indicadores-chave de performance, metodologias de monitoramento, mtricas de retorno de investimentos ROI etc.), pois entendemos que ser por meio da integrao efetiva e de processos de avaliao e mensurao de resultados crveis que a comunicao adquirir fora e ocupar lugar estratgico e de destaque no mbito das organizaes.
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A IMPORTNCIA DA NEGOCIAO PARA OS PROFISSIONAIS DE ATENDIMENTO: UM ESTUDO NAS AGNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DE BLUMENAU-SC470:
Universidade Regional de Blumenau (Furb), Blumenau, SC Universidade Nove de Julho (UNINOVE), So Paulo, SP
Cristina Maria Schmitt MIRANDA473 Srgio Luiz do Amaral MORETTI474
Fabrcia Durieux ZUCCO471 Mariana Rebelo ROTH472
RESUMO Entre os inmeros desafios colocados hoje para as agncias fundamental adotar uma abordagem de interao capaz obter e manter uma relao cliente-agncia positiva. Este estudo analisa o comportamento dos profissionais de atendimento das agncias de publicidade e propaganda da cidade de Blumenau, SC, nos processos de negociao, tanto com o cliente quanto com a prpria agncia. Para este fim realizou-se uma pesquisa exploratria por meio de entrevistas em profundidade com profissionais da rea. Os resultados mostram que estes profissionais no aplicam tcnicas predefinidas, mas reconhecem a importncia da preparao, do autocontrole, da capacidade de ouvir e procurar entender os argumentos e interesses da outra parte. Eles possuem bom entendimento sobre negociao e seu papel para o sucesso dos negcios. PALAVRAS-CHAVE: publicidade e propaganda, atendimento, negociao, comportamento.
26/08/2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP.
470 471 472 473
to em Comunicao da Furb; e-mail: fabricia@furb.br aganda da Furb; e-mail:cris@blumenau.sc.gov.br com.br

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Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De Bacharel em Comunicao Social.
Mestre em Administrao. Bacharel em Comunicao Social. Professora do curso de Publicidade e PropDoutor em Cincias Sociais e professor de Marketing do PMDA (Uninove). email: sergiomoretti@uol.
Doutoranda em Administrao (Uninove). Mestre em Administrao (Furb). Professora de Planejamen-
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1. INTRODUO O mercado de publicidade e propaganda no Brasil e no mundo tem sido afetado pelo processo de globalizao e pela constituio de holdings, que tornam o panorama atual, ainda mais complicado. A competio se torna global, ocorrendo, virtualmente entre agncias localizadas em qualquer lugar do mundo. Segundo Romancini (2010), ritmo das fuses e associaes de agncias locais com grupos estrangeiros uma tendncia que tornar o setor publicitrio mais concentrado em poucas e grandes empresas full service.
Desde 2008, de acordo com Corra, Santos e Rosa (2008), o ambiente da publicidade e propaganda nacional atravessa um dos perodos de maior transformao da sua histria, marcado por mudanas profundas no modelo de negcios, no mercado de consumo, no modo como as pessoas se comunicam e na relao das agncias brasileiras com os grandes grupos internacionais. Nesse cenrio, como constatam West e Paliwoda (1996), no bastam poder e influncia para ter sucesso na execuo de novas tarefas de atendimento aos clientes; fundamental adotar uma abordagem de interao capaz de gerar atmosferas mais positivas. Davies e Prince (2005) enfatizam o papel da criao de confiana como um ativo intangvel estratgico que as agncias podem utilizar para influenciar a escolha da agncia e orientar a gesto do relacionamento. As agncias devem ento, como recomenda Waller (2004), colocar um grande esforo na obteno e manuteno de uma relao cliente-agncia positiva, pois a parceria entre esses dois jogadores, segundo o autor, a chave para o sucesso do processo da publicidade. Um bom relacionamento importante no somente para promover com xito o produto, o servio ou a ideia do contratante, mas tambm para que a agncia garanta sua sustentabilidade no mercado. O catalisador dessas relaes o profissional de atendimento, que intermedeia os contatos e os acordos entre cliente e agncia. Segundo Corra (2005, p. 41), ele tem uma funo importantssima como assessor dos clientes e facilitador dos trabalhos tanto da agncia como de fornecedores, pesquisadores, veculos e demais elos da rede de especialistas. Saber lidar com dificuldades em qualquer situao, possuir habilidades e poder de negociao so caractersticas fundamentais desse profissional. Criatividade, autocontrole e entusiasmo constituem outros atributos dele requeridos. Tambm da criatividade do responsvel depender seu entusiasmo pelas solues mais ousadas propostas pela criao, e levadas por ele ao cliente. Se ele no comprar uma campanha, dificilmente conseguir vend-la, mesmo que se esforce honestamente. Existe uma comunicao extra-sensorial que nasce do entusiasmo e traduz-se numa energia contagiante. (PREDEBON; FRANZO, 2000, p. 108).
Corra (2005) afirma que esse profissional precisa ter profundo conhecimento do seu cliente, das suas necessidades, sua forma de pensar e agir, suas foras e
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fraquezas, enfim, o maior nmero de informaes possvel. E no pode se limitar a ser apenas um intermedirio, pois, segundo SantAnna (1995, p. 197), ele um verdadeiro orientador do jogo, um homem que conhece todas as tcnicas da publicidade.
Com base nessas formulaes, o estudo aqui apresentado buscou investigar o comportamento dos profissionais de atendimento das agncias de publicidade e propaganda na cidade de Blumenau (SC) nos processos de negociao com o cliente e com a agncia. Procurou-se entender como eles se preparam para apresentar propostas e quais as principais habilidades e estratgias colocadas em prtica. O artigo est organizado de forma a apresentar nas sees seguintes uma reviso da literatura pertinente ao tema, a metodologia utilizada, uma anlise dos resultados e as consideraes finais. 2. AS AGNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA Vive-se hoje no mercado de publicidade e propaganda um cenrio marcado por constantes mudanas no comportamento do consumidor e na dinmica dos negcios. Segundo Corra, Santos e Rosa (2008, p. 121), as aquisies e fuses passaram a se tornar constantes, demonstrando um movimento novo no chamado modelo tradicional das agncias. Essa onda de fuses e aquisies, que colocou a estrutura da indstria da publicidade no fluxo e na intensidade de concorrncia entre as agncias, no tem abrandado. Lichtenthal e Shani (2000) observam que, enquanto consultorias de criao complementam o trabalho das agncias convencionais, o surgimento de empresas independentes de mdia reflete o colapso do sistema de agncia comissionada. Fatores estruturais do pas, como elevada carga tributria, diminuio das comisses e taxas de servios, a crescente concorrncia predatria e verbas divididas com novas mdias so outros problemas enfrentados pelas empresas do setor. Todo esse contexto amplia os desafios e exige uma nova atitude das agncias, a fim de manter a sustentabilidade de seus negcios. Nunca a necessidade de revisar paradigmas, questionar hierarquias e procedimentos e ampliar horizontes de relaes estveis foi to importante. Na nova economia, uma nova gesto empresarial se estabelece e atinge diretamente a forma de atuao das agncias de publicidade e propaganda (CORRA; SANTOS; ROSA, 2008, p. 121).
Importa considerar que, como analisa Barreto (2006), a agncia de propaganda difere de qualquer outra, seja financeira, bancria, de seguros, de viagem, porque ela no apenas intermedeia, mas sobretudo cria, e justamente a criao a maior responsvel pela absoro de um montante de recursos financeiros de que a propaganda comercial dispe: cerca de 1% do PIB de qualquer nao de economia avanada.
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Impulsionadas por uma nova dinmica de negcios no sculo XXI, as agncias passam a modificar tambm sua tradicional estrutura, descrita por SantAnna (1995) como uma organizao funcional no qual as pessoas so agrupadas por habilidades semelhantes, compartilham especialidades, interesses e responsabilidades tcnicas. H que se considerar que, conforme anlise de Corra, Santos e Rosa (2008), a tendncia de adotar a comunicao integrada gera uma mudana no ambiente organizacional das agncias, no s pelas reas a serem agregadas estrutura tradicional dos departamentos de criao, atendimento, mdia e produo, como pelo perfil dos profissionais que passam a ter que apresentar uma viso holstica da comunicao para pensar qual a melhor forma de conquistar os clientes e oferecer a eles alternativas coerentes e criativas para atingir mercados consumidores extremamente volteis. Sobre essa questo, Davies e Prince (2005) asseveram que, como as relaes agncia-cliente se tornam cada vez mais baseadas em normas de produo criativa, as agncias devem ter cuidado para no cair na armadilha da falta de criatividade e na assimilao da forma de pensar do cliente. Elas devem proativamente introduzir novas ideias para incentivar seus clientes a redescobrir o seu entusiasmo pela criao de campanhas emocionantes e cultivar uma agradvel atmosfera de negcios. Lichtenthal e Shani (2000) ressaltam que a aquisio e manuteno de contas um problema permanente que enfrentam as agncias de publicidade e propaganda e a sustentabilidade delas como um negcio exige o estabelecimento de uma tima comunicao com o anunciante, aspecto tambm considerado vital por Waller (2004). Nesse processo relacional, Schmitt, Zucco e Riscarolli (2008) destacam que o atendimento assume carter estratgico tanto para as empresas dos clientes quanto para as agncias. Em ambas as organizaes, o profissional responsvel por essa rea deve ser um facilitador na tomada de decises, lder nos processos, empreendedor na busca de oportunidades, alm de conhecedor do negcio da agncia e tambm do cliente. 3. O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO O setor de atendimento desencadeia o desenvolvimento de uma campanha publicitria e faz a intermediao entre cliente e agncia. Cabe ao profissional dessa rea determinar objetivos; estabelecer estratgias; controlar a execuo e avaliar os resultados (FERRARI, 2001, p. 17). Ele precisa, segundo Barradas (2007), ter carter empreendedor, poder de persuaso, estabilidade emocional para administrar conflitos e interesses e automotivao, que passa pela valorizao do trabalho que est sendo feito e pela capacidade de engajar no projeto todas as equipes internas. Organizao, iniciativa, autocontrole, bom senso, pensamento lgico, jogo de cintura e domnio da expresso oral e escrita so elementos apontados por Corra (2005) como essenciais ao mtier de atendimento. Associe-se a isso didtica e fluncia verbal, conhecimento geral do mercado, objetividade, capacidade de diagnosticar problemas e propor
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solues. Na opinio de Simes (1992), um bom atendimento vital para o perfeito funcionamento das relaes agncia-cliente e o profissional dessa rea deve saber estimular, direcionar e alimentar a criatividade de todos dentro da agncia. Entre as vrias funes desse profissional, Corra (2005) destaca: levantar e analisar informaes da empresa do cliente e/ou do produto/servio, do mercado, do pblico-alvo e da concorrncia para, a partir delas, fazer o planejamento da campanha; estar por dentro de todas as etapas da campanha; promover discusses sobre as ideias criadas e estratgias a serem seguidas, negociando esses pontos com o cliente e com a agncia; estabelecer e manter um bom relacionamento entre as duas partes. Alm de atender a carteira de clientes da agncia, o profissional de atendimento faz a prospeco de novos clientes. Estes precisam ser convencidos de que a pessoa que os est atendendo conhece as particularidades de seu negcio e seus problemas de divulgao, estando, portanto, em condies de apresentar-lhes planos de propaganda [...] que resolvam suas dificuldades de vendas (SANTANNA, 1995, p. 195).
Para Ferrari (2001, p. 62), cabe a esse profissional analisar o problema comercial do cliente e traduzi-lo para a agncia; determinar at onde a propaganda pode contribuir e sugerir solues sob o ponto de vista publicitrio; elaborar e apresentar os planos, orientando e acompanhando sua execuo; avaliar as diversas etapas do trabalho e discutir os resultados, corrigindo falhas e revisando o planejamento quando necessrio. Um ponto fundamental o estabelecimento e a manuteno de uma relao de confiana mtua e empatia entre a agncia e o cliente, de modo a garantir espao sempre aberto para dilogo e negociao. 4. OS MEANDROS DA NEGOCIAO Entendida como um processo bilateral de comunicao com o objetivo de alcanar uma soluo compartilhada (FISHER; URY, 1985, p. 30), um processo de comunicao interativo (SHELL, 2001, p. 7) ou como a utilizao da informao e do poder, buscando influenciar o comportamento em uma rede de tenso (COHEN, 1980 p. 13), a negociao constitui um esforo para atender as vrias partes envolvidas em um caso e chegar ao que Martinelli e Almeida (1998) chamam de ganha-ganha, ou seja, a um acordo favorvel para todos.
Steele, Murphy e Russil (1995) ressaltam que o objetivo da negociao consiste em induzir a outra parte a deslocar-se de sua posio original em direo a novos objetivos. A propenso para a negociao ocorre, ento, quando as partes envolvidas julgam poder usar alguma forma de influncia sobre a outra parte, podendo obter um ganho com esse processo. (CARVALHO, 2006, p. 23). Basicamente, o resultado esperado uma soluo que propicie ganhos mtuos. Importa considerar que, como lembra Martinelli (1999), mesmo estando em jogo ideias conflitantes, h sempre interesses comuns e esse constitui o foco central de toda negociao.
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Contribuio interessante a esse debate dada por Wood e Colosi (1998, p. 77), quando afirmam que o limite de qualquer negociao estabelecido pela organizao que colocou voc na mesa. Seu relacionamento mais importante, portanto, no com o outro lado, mas com sua prpria empresa, com as pessoas que esto mais prximas. Por esse vis, as agncias de publicidade e propaganda tm autoridade para aprovar ou recusar qualquer acordo proposto por seu negociador. Segundo Fisher, Ury e Patton (1994), qualquer negociao deve ser pautada em trs critrios: produzir um acordo sensato, ser eficiente e aprimorar ou pelo menos no prejudicar o relacionamento entre as partes, de forma a resolver interesses conflitantes e tornar as relaes duradouras. Martinelli (1999) argumenta que a busca de relaes duradouras pode levar a novas negociaes no futuro, o que implica adotar uma viso sistmica no processo, procurando enxergar claramente os diferentes interesses em jogo.
Tanto para Cohen (1980) como para Martinelli (2002), as variveis ou estratgias de negociao cruciais se resumem em tempo, poder e informao/comunicao. Martinelli (2002, p. 20) argumenta que o tempo deve ser cuidadosamente analisado, verificando como ele afeta o processo, devendo ser ponto de apoio para se projetar o negcio. Para Cohen (1980), ele essencial: quanto mais tempo disponvel, maior a chance de se chegar a um acordo satisfatrio. Uma pausa, muitas vezes, necessria. Em relao ao poder, Martinelli e Almeida (1997) os agrupam em duas categorias: pessoais, que envolvem questes de cultura, postura, persistncia e persuaso, e circunstanciais, que se relacionam com as habilidades de negociar, de assumir riscos e compromissos com outras partes, com o conhecimento das necessidades fundamentais das partes para se estruturar uma negociao que as satisfaa. Incluem o poder de identificao com os outros negociadores, na tentativa de aumentar a possibilidade de acordo, e o poder de barganha, que envolve a habilidade de causar mudana de controle na direo desejada. Cabe salientar que nessa varivel est imbricada a dependncia. Hogarth-Scott (1999) define o poder como a habilidade de um ator conseguir de um outro ator aquilo que ele deseja e que ele est intrinsecamente relacionado com a interdependncia das relaes dos parceiros envolvidos. Isso significa que o poder de um agente depende do nvel de dependncia do outro agente e vice-versa.
Com referncia informao, Martinelli (2002, p. 8) comenta que ela est intimamente relacionada com o poder de conhecer as necessidades, ou seja, ela pode encaminhar ao sucesso, afetar a avaliao da realidade e as decises que sero tomadas e ressalta que um ponto-chave da negociao a busca dessas necessidades dos indivduos, que deve ser iniciada antes mesmo de sentar-se mesa de negociaes. Dado que informao gera poder, a parte que capaz de manipular melhor as informaes capaz de ganhar uma vantagem, ao menos temporria, sobre a outra. Por outro lado, muito comum os negociadores guardarem certas informaes, escondendo-as do outro,
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De acordo com Carvalho (2009) as informaes fornecidas na forma e no tempo adequados melhoram o conhecimento da pessoa que as recebe e a habilita a desenvolver melhor determinada atividade ou a tomar decises melhores. Elas permitem estabelecer dentro de limites razoveis, possvel conseguir tudo o que se deseja (MARTINELLI, 2002, p. 5). 5. CARACTERSTICAS DE UM BOM NEGOCIADOR Na perspectiva de Fisher, Ury e Patton (1994), um bom negociador aquele que sabe se comunicar, que fala com objetividade e clareza para ser entendido e sabe ouvir. Martinelli (1999) concorda e destaca a necessidade de perceber o momento correto para expor argumentos, falar objetivamente, saber ouvir e observar o comportamento dos outros negociadores.
com o intuito de ter uma posio mais forte para poder barganhar. Assim, a informao pode ser considerada como principal fator no comportamento tico na negociao. Nesse sentido, muito importante verificar de quanta informao se dispe, quo precisa ela , quanto dessa informao deve ser compartilhada com a outra parte, bem como qual parte deve ser revelada, quando e como. Essas questes [...] tm grande influncia sobre o processo em si e sobre os resultados da negociao de um modo geral. (MARTINELLI, 2002, p. 43).
uma comunicao eficaz. Vale frisar que sem comunicao no h negociao (FISHER; URY; PATTON, 1994, p. 50). Em sntese, as trs variveis (poder, tempo e informao/ comunicao) esto fortemente imbricadas e, quando bem trabalhadas,
Para Stark (1998), um bom ouvinte tenta entender quais so as intenes que esto por trs dos atos de comunicao da sua contraparte. Comete erro grave o negociador que no presta ateno no que a sua contraparte est dizendo e se preocupa somente com a sua prpria fala, pois com essa postura pode perder informaes preciosas que poderiam ser usadas mais adiante na negociao. Ouvir algum requer pacincia e autodisciplina, mas segundo Ury (1998), uma concesso barata e, ao faz-la, o negociador pode encaminhar uma negociao construtiva. No por acaso que os mais bem-sucedidos negociadores escutam muito mais do que falam, perguntam, analisam para entender, encurtam discusses e ouvem, ouvem, ouvem (SHELL, 2001, p. 20). Alm disso, de acordo com Fisher (1997), um negociador deve ser firme, amistoso e criativo, manter bom relacionamento, descobrir o interesse da outra parte e convenc-la de
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que est sendo tratada com justia, definir quais as opes de acordo e desenvolver uma comunicao eficaz. O autor recomenda que, antes de fazer uma declarao significativa, o negociador precisa saber o que deseja comunicar, para que fim aquela informao se prestar e insistir em critrios objetivos. Shell (2001) considera importante tambm se preparar antes de ir para uma negociao. Ao abordar esse aspecto, Ertel e Snchez (1998) atestam que muitos problemas surgem com frequncia em uma negociao como resultado da falta de preparao de uma ou mais partes. Observam que as pessoas no se preparamo por trs motivos: no acreditam suficientemente na eficcia da preparao (confiam mais na intuio), esto ocupadas demais para investir tempo nisso e no sabem como se preparar de maneira produtiva. Os autores apresentam sete elementos bsicos que o negociador deve analisar antes de sentar na mesa de negociao: as alternativas caso a negociao no d certo, os interesses da sua empresa e da outra parte, as opes de acordo, a legitimidade segundo parmetros internos e externos incluem a percepo de quo justo um acordo para as partes, leis e regulamentaes, normas do setor e alguns princpios gerais como reciprocidade ou precedentes , os compromissos por assumir, a qualidade da comunicao e o relacionamento entre os envolvidos.
Para Ury (1998), alguns desafios importantes para obter sucesso em uma negociao so manter o autocontrole e desarmar as emoes negativas da outra parte (como medo, desconfiana, defesa e hostilidade). Shell (2001) indica como essencial preparar argumentos e prever o posicionamento da outra parte, criar uma relao de confiana, seguir uma norma de reciprocidade, ser confivel e tambm ntegro, no confiar rpido demais, no permitir manipulaes e no misturar negcios com amizades pessoais. muito importante ter a capacidade de enxergar o mundo do ponto de vista da outra parte, descobrir suas metas e usar o poder de influncia, gerado a partir do balano entre as necessidades e receios que existem em uma negociao. 6. METODOLOGIA O procedimento metodolgico do estudo se caracteriza como uma pesquisa exploratria de abordagem qualitativa para atender seu objetivo de compreender a lgica que permeia a prtica do atendimento. Conforme Minayo (1999), esse tipo de investigao se ocupa com processos e fenmenos que no podem ser quantificados, pois envolvem o universo de significados, motivos, aspiraes, crenas, valores e atitudes.
Foi utilizada a tcnica de entrevista em profundidade, por meio da qual o pesquisador se coloca diante do participante para quem faz perguntas com o propsito de obter informaes que contribuam para a investigao. Trata-se de um dilogo assimtrico em que o pesquisador busca coletar dados e o interlocutor se apresenta como fonte de infor957
mao. As entrevistas procuram explorar o que as pessoas sabem, crem, esperam, sentem e desejam. (VEIGA; GONDIM, 2001, p. 5).
Aplicou-se um roteiro de entrevista flexvel como norteador, o que favoreceu o dilogo com os entrevistados, aprofundando aspectos importantes para a compreenso de seu posicionamento sobre o assunto em pauta. Foram entrevistados sete profissionais de atendimento das principais agncias de publicidade e propaganda de Blumenau, selecionados de maneira intencional e no probabilstica, satisfazendo aos objetivos da pesquisa. As entrevistas foram realizadas entre os dias 20 e 28 de outubro de 2008. 7. APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS O primeiro passo da anlise dos dados foi traar um perfil sinttico dos sete profissionais entrevistados na pesquisa, agrupando informaes sobre o tempo de atuao na rea de comunicao e no campo do atendimento em agncia de publicidade e propaganda, como mostra o quadro a seguir. Cdigo do profissional P1 - RP* P2 - OQ* P3 - FS* P4 - AH P5 - JF P6 - MB P7 - KR Trabalho com comunicao 16 anos 21 anos seis anos 16 anos 11 anos dois anos trs anos Atuao no atendimento 11 anos 16 anos trs anos quatro anos um ano um ano trs anos
* Proprietrio da agncia
Os entrevistados concordam que qualquer negociao busca o melhor acordo para todas as partes envolvidas; no entanto, no h consenso entre eles sobre a definio ou a dinmica desse processo, o que corrobora o pressuposto de Shell (2001) de que cada pessoa tem o seu prprio estilo de negociao. P5-JF menciona os dilogos e acordos com os veculos de comunicao, enquanto P1-RP destaca que, no negcio da publicidade, as relaes comerciais so mais consistentes, profundas e tendem a ser duradouras, indicando que a negociao um processo contnuo. Quando se perguntou em que momentos do dia-a-dia do profissional de atendimento ocorrem negociaes, houve unanimidade entre os entrevistados de que a negociao ac-
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ontece a toda hora, seja na alterao de um layout com a sua equipe, no prazo de entrega de um material, na aprovao do oramento com os clientes(P7-KR). P6-MB salienta que a negociao no acontece somente com o cliente, mas tambm dentro da agncia e P4AH afirma que qualquer reunio que voc v trabalhar e representar a tua agncia na frente do cliente, j faz voc negociar de alguma forma. Pode-se ento afirmar que todos os profissionais entendem a negociao como elemento indissocivel do seu trabalho dirio. Apenas dois entrevistados (P5-JF e P7-KR) declaram nunca ter participado de uma negociao tensa que tenha lhe tirado do srio e exigido tolerncia para recobrar o autocontrole. Todos os outros disseram j ter passado por vrias experincias desse tipo. P4-AH diz que o que o faz perder o controle ouvir coisas que supostamente no foram ditas ou pedidas, mas enfatiza que, na medida em que se adquire mais experincia e que aumenta a convivncia com o cliente, encontram-se alternativas para manter o equilbrio. Segundo ele, o atendimento tem que ter um preparo, uma tcnica de negociador mesmo. Voc s se torna um negociador a partir do momento que voc aprende a lidar com estas adversidades. Nem todos os atendimentos so realizados com tcnicas definidas para recuperar o autocontrole durante uma reunio. A maioria considera que a pacincia e a experincia so fundamentais nesse momento. P1-RP afirma que, quando percebe que ainda h uma possibilidade de chegar a um acordo, mas que o clima est tenso, ele avalia a possibilidade de prorrogar as decises para um novo encontro.
Tanto para P2-OQ quanto para P4-AH, o segredo ouvir: o profissional tem que entender o que est acontecendo, verificar qual o problema e ter muita pacincia. um exerccio de pacincia mesmo (P4-AH). Nesse sentido, ambos concordam com Stark (1998) quando ele ressalta que um ponto importante em uma negociao a capacidade de ouvir e que um bom ouvinte tem que se esforar para ser objetivo, ou seja, preciso tentar entender quais so as intenes que esto por trs dos atos de comunicao de sua contraparte. Sobre essa questo, Ury (1998) e Shell (2001) enfatizam que os mais bem-sucedidos negociadores escutam muito mais do que falam. Nem todos os entrevistados j fizeram ou costumam pedir pausas durante a negociao para pensar na proposta, avaliar prs e contras ou pensar numa contraproposta. Alguns acreditam que normal fazer essas pausas quando se est com o cliente. P5-JF diz que muito importante fazer pausas, porque voc est negociando tanto a sua parte quanto a do cliente. A pausa que eu peo para tentar mudar um pouco de assunto, falar sobre outras coisas para dar uma descontrada. J P4-AH relata ser comum fazer pausas e logo dar uma soluo para o cliente; algumas coisas no podem ser deixadas para depois. Existem clientes que precisam de respostas na hora, e no se pode demonstrar que se est perdido, tem que parecer que est resolvendo. Todos os profissionais de atendimento admitem a possibilidade de marcar outra reunio, caso sintam que naquele momento nada mais ser resolvido ou at mesmo quando precisam decidir algo com os outros departamentos da agncia. P3-FS declara que, quan-
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do percebe que precisa dar um tempo na negociao, conversa com o cliente e explica a ele que dar um retorno em breve; isso para no tomar decises precipitadas. P7-KR prefere no suspender o debate: no costumo fazer pausas, mas enquanto ouo o outro lado, j vou analisando mentalmente a minha proposta. A respeito desse aspecto, Stark (1998) adverte que alguns negociadores cometem erros ao no prestarem ateno no que sua contraparte est dizendo e se preocuparem somente com a sua prxima fala, pois com isso podem estar perdendo informaes preciosas que poderiam ser usadas mais adiante na negociao.
Todos os sete entrevistados afirmam que se preparam quando vo para uma negociao, o que muito importante, na opinio de Shell (2001). Ertel e Snchez (1998) entendem que os problemas que surgem com frequncia em uma negociao so resultados da falta de preparao de uma ou mais partes. Esse tambm o entendimento dos profissionais entrevistados. Todos declaram que estudam muito bem as propostas a serem apresentadas ao cliente e procuram imaginar quais as possveis dvidas, perguntas e questionamentos do cliente. A respeito disso, Ertel e Snchez (1998) ressaltam que avaliar alternativas para o caso de a negociao no dar certo um dos procedimentos fundamentais de um negociador.
Seguindo tais recomendaes, P5-JF costuma ler a apresentao da proposta antes da reunio e solucionar todas as suas dvidas com os outros departamentos da agncia para no ter surpresas na hora. Os outros profissionais tambm estudam as propostas antes da exposio ao cliente, mas cada um deles adota tcnicas diferenciadas para estabelecer um passo a passo da negociao. P7-KR, por exemplo, procura encantar o cliente na apresentao e avalia se ele ficou satisfeito com o layout. Ela mostra o oramento somente depois que o cliente demonstra estar entusiasmado com o material; caso contrrio, volta agncia e conversa com a equipe para adequ-lo ao gosto e necessidade do contratante do servio. P2-OQ diz que primeiro prepara o que vai abordar com o cliente, seja uma ao de marketing, oramento, estratgias, tticas, e procura saber para quem vai apresentar a proposta, porque, segundo ele, com cada pessoa uma linguagem diferente. Depois ele pensa num espao que seja favorvel para a negociao: geralmente apresento no ambiente do cliente. J P4-AH no segue uma regra, tipo primeiro isso, depois aquilo, porque cada negociao nica, assim como cada cliente nico e cada um possui um comportamento. Para ele importante identificar o perfil do cliente para saber qual a linguagem mais adequada: se formal, se gosta de piadas [...] Eu acho que esse passo a passo ter certeza do que voc est fazendo, da cabe usar o relacionamento a seu favor, usar o plano B a favor, tentar trabalhar a linguagem que ele gosta. Dos sete entrevistados, apenas P2-OQ informa j ter feito algum curso sobre tcnicas de negociao, h mais de dez anos. Os outros profissionais cursaram mdulos de ps-graduao nessa rea e alguns reconhecem a importncia de se participar de cursos desse tipo. P6-MB comenta que gostaria de fazer um curso de negociao, pois sente a necessidade
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desse conhecimento no seu dia-a-dia. Ela considera que as instituies de ensino superior no oferecem preparao adequada nesse sentido e que os profissionais precisam se aprimorar.
Os entrevistados concordam que existem negociaes previsveis. Alguns afirmam que essa condio se d medida que se vai adquirindo conhecimento e intimidade com o cliente com quem se vai negociar. Depois que se conhece o perfil do cliente j se sabe o que vai e o que no vai acontecer (P2-OQ). Na anlise de P5-JF, uma negociao se torna previsvel quando os profissionais de atendimento se preparam muito para ela e, assim, dificilmente so pegos de surpresa.
Para finalizar, perguntou-se aos entrevistados como eles percebem o desempenho do profissional de atendimento como negociador. P6-MB acredita que depende da experincia que ele tem na rea: quanto mais anos de carreira, mais clientes atendidos, mais situaes de negociao presenciadas, melhor ser a performance do atendimento. P3-FS destaca que o que ele tem visto no mercado que os profissionais no costumam colocar em prtica as melhores tcnicas de negociao e acrescenta: acho que saber negociar um atributo indispensvel para a funo de atendimento, sintetizando as formulaes tericas sobre essa questo contidas neste artigo. 8. CONSIDERAES FINAIS Este estudo buscou investigar o comportamento dos profissionais de atendimento das agncias de publicidade e propaganda na cidade de Blumenau (SC) nos processos de negociao com o cliente e com a agncia. Procurou-se entender como eles se preparam para apresentar propostas e quais as principais habilidades e estratgias colocadas em prtica.
Pode-se averiguar que nas agncias de publicidade e propaganda de Blumenau, o setor de atendimento o principal responsvel pelas negociaes, que so constantes e ocorrem diariamente nas mais diferentes situaes, tanto com os clientes como dentro das prprias agncias. De maneira geral os profissionais dessa rea no aplicam tcnicas predefinidas, mas reconhecem a importncia da preparao, do autocontrole, da capacidade de ouvir e procurar entender os argumentos e interesses da outra parte. Os profissionais possuem um bom entendimento sobre negociao e a relevncia dela para a sustentabilidade dos negcios; no entanto, o conhecimento acerca do tema basicamente emprico, visto que a maioria nunca participou de um curso ou treinamento especfico. A contribuio acadmica do estudo se d en funo da constatao da importncia do atendimento para a importante funo de relacionamento com o cliente e, tambm para a boa conduo das campanhas de propaganda e de promoo. Claro est que as limi961
taes do estudo, em funo da sua pequena amostra, principalmente no permite tirar concluses gerais. Contudo, torna-se uma pequena, mas importante contribuio para os estudos do campo em um momento de grandes mudanas para o setor. A contribuio para o campo gerencial deste estudo foi a constatao de que h uma grande oportunidade para o desenvolvimento das habilidades do atendimento. Como todos os entrevistados demonstraram interesse em participar de programas de aperfeioamento nessa rea, coloca-se a sugesto para que instituies de ensino superior estimulem a abordagem dos processos de negociao nos cursos de publicidade e propaganda em nvel de graduao e ps-graduao. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BARRADAS, G. Entrevista concedida ao reprter Alexandre Zaghi Lemos e publicada em 11 jun. 2007. Disponvel em: <atendimentopublicitario.blogspot.com/.../entrevista-nomeio-mensagem-110607.html>. Acesso em: 12 jul. 2008. BARRETO, R. M. Agncias de propaganda e as engrenagens da histria. So Paulo: Summus, 2006. CARVALHO, A. A. Sistemas de informao. Plano de aula, Faculdades Integradas de Cuiab. Disponvel em: <webcarvalho.com>. Acesso em: 17 jul. 2009. CARVALHO, J. M. C. Negociao. 2. ed. Lisboa: Edies Slabo, 2006. COHEN, H. Voc pode negociar qualquer coisa. 8 ed. Rio de Janeiro: Record, 1980. CORRA, R. O atendimento na agncia de comunicao. So Paulo: Global, 2005.
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I Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda

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28 alunos de escolas particulares de 14 e 18 anos. Oito estudantes universitrios de 20-28 anos.

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