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FIJACION DE PRECIOS: HERRAMIENTA CLAVE PARA CUALQUIER PROFESIONAL

FIJACION DE PRECIOS: HERRAMIENTA CLAVE PARA CUALQUIER PROFESIONAL

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Published by Jose Gregorio Tovar
ESTE TEMA ES PARA LOS ESTUDIANTES DEL MIERCOLES EN LA NOCHE , ES NECESARIO HACER LA LECTURA Y EN GRUPO DEFINIR CUALES SON LAS CLAVES MAS IMPORTANTE PARA DETERMINAR LOS PRECIOS Y EXPLICAR PORQUE SE CREE QUE SEAN LAS MAS EFECTIVAS.
ESTE TEMA ES PARA LOS ESTUDIANTES DEL MIERCOLES EN LA NOCHE , ES NECESARIO HACER LA LECTURA Y EN GRUPO DEFINIR CUALES SON LAS CLAVES MAS IMPORTANTE PARA DETERMINAR LOS PRECIOS Y EXPLICAR PORQUE SE CREE QUE SEAN LAS MAS EFECTIVAS.

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Gerente general
Cilita Neira Luque
cneira@360media.com.co 
Consejo Editorial
 Álex Aldas OnofreGuillermo Castro SalgadoFernando González VelásquezRicardo Leyva GutiérrezPedro Medina LaraJulián Peñalosa LondoñoHéctor Fernando Ramírez NietoNicolás Reyes RestrepoJuan Carlos Samper PosadaFelipe Santos CalderónEduardo Suárez Pardo
Directora de Publicaciones
 Adriana Ximena Díaz Henao
axdiaz@360media.com.co 
Investigación y redacción
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prensa@360media.com.co 
Colaboración editorial
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Diseño
Publicaciones Semana
Diagramación
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diseno@360media.com.co 
Corrección de estilo
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Ventas de publicidad
Lilian Mora Pérez
lmora@360media.com.co 
Impresión
D’Vinni S.A.
Editorial
Valores
U
no de los grandes dilemas a los que se en-frenta todo empresario a la hora de sacar unnuevo producto al mercado o lanzar unapromoción es «Y… ¿cuál será el precio?».Cada compañía tiene su propio sistemade evaluación y su estrategia de fijación deprecios, los cuales están enfocados no sóloa captar nuevos consumidores y fidelizar a los ya existentes, sinoa que su caja registradora se mueva. En razón de que este es untema delicado y teniendo en cuenta su importancia, contactamosa Marketteam, firma de investigación especializada en la materia,para que nos explicara cómo es la fijación de precios en Colom-bia y qué hay que considerar para realizar esta tarea conéxito. Como complemento adicional, hicimos un análisissobre algunos casos concretos, donde la competenciaestá en el precio mas no en el producto. Cabe aclararque para esta investigación no fue posible contactara los ejecutivos de las empresas productoras, por loque se optó por recopilar información publicada so-bre el tema para elaborar dicho análisis.En consonancia con esto, tenemos un artícu-lo sobre el valor de las marcas, en el queun experto como Álex Aldas explicaqué es valor de marca y cómo se ex-presa su valor tangible, entre otrosaspectos.Por otra parte, y siguiendocon la misión de darles a nuestroslectores la mayor informaciónposible en lo referente a investi-gaciones, a partir de esta ediciónpublicaremos los datos más rele- vantes del estudio TGI, realizadopor Ibope Colombia, sobre los hábitos de consumo en medios,productos y marcas. Este ciclo lo iniciamos con la categoría Ali-mentos y bebidas.Un tema que hemos tenido entre el tintero y que cada vez co-bra mayor fuerza es el mecenazgo o patrocinio a la cultura. Aquíles contamos, entre otros aspectos, qué es en realidad el mece-nazgo, por qué una marca se vincula al desarrollo social, culturalo científico de un evento o programa, qué beneficios le trae, quétomar en cuenta para elegir un patrocinio, cómo sacar el mejorprovecho posible, etc.En la sección POP hablamos de cómo combatir ese bombar-deo publicitario al que se ve sometido constantemente elconsumidor en los puntos de venta. ¿En dónde estála clave para la hiperpolución de estímulos?Como caso de mercadeo destacamos lacampaña «El principio del fin de un mito», deTigo, con la cual Rep/Grey, en compañía de G2,Beat y Mass Digital, obtuvo el Gran Effi e 2009.En la sección Colombia, el columnista PedroMedina nos hace reflexionar sobre la respon-sabilidad que tenemos para ser guardianesde la marca Colombia y seguir cambian-do la percepción negativa del paísante el mundo. Por último, la secciónInternet trata sobre cómo existe uncomplemento entre la televisión einternet.Y recuerden: Expomarketing2010 es del 14 al 16 de abril en elgran salón de Corferias. ¡Los es-peramos!
Ven y descubre queactualizarte es tu mejor es-trategia.
Cilita Neira Luque
Gerente general
El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidaddel autor. Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa de los editores.
360 Media Ltda.Calle 86A N˚ 13 - 42 Piso 2PBX: (1) 6181007, exts. 106 y 109Directo: (1) 6088305Telefax: (1) 6181007, ext. 121
info@360media.com.co 
Bogotá, ColombiaCon el apoyo de
CONTENIDO
Editorial
 3
Patrocinios
 4
Las marcas como mecenas de la cultura 
Investigación
6
¿Qué prefieren los colombianospara beber o comer?
POP
10
Claves para la«hiperpolución de estímulos»
Mercadeo
14
¿Cuánto vale una marca?
Tema central
18
-
¿Podemos seguir fijando precioscomo lo hemos hecho hasta ahora?
-
Fijación de precios:tres casos de estrategia
 
22
Caso de mercadeo
24
«La señal que funciona»,una campaña como debe ser
Colombia
26
¿Cuál es la promesade la marca Colombia?
Más News
28
 Gente News
30
Opinión
32
BTL: ¿licitar o no licitar?¡Esa es la gran pregunta!
Internet
33
El complemento que existeentre televisión e internet
Glosario
34
Hablemos el mismo idioma
Marketing News · Abril · 2010
3
Printed in Colombia
 
Patrocinios
4 
Marketing News · Abril · 2010
E
l mecenazgo es una tareaque ha tenido un gran augeen los últimos años debidoa la alta rentabilidad paralas marcas y, de paso, elprestigio y reputación quele da a la imagen de las em-presas que participan en esta actividad. Yes que es tan benefciosa, que en el últimoaño se han movido cerca de €600 millo-nes en recursos para patrocinar a artistas y eventos culturales en Europa, pese a lacrisis económica que se vivió.«Es un apoyo monetario o en espe-cie que una organización orece para eldesarrollo social, cultural y cientíico dela población con el in no sólo de propi-ciar espacios de búsqueda y desarrollode talentos, sino también para ortale-cer la reputación de las empresas quebrindan tal clase de ayuda», explicó eldirector de comunicación e imagen delBBVA Colombia, Mauricio Florez Ma-rín, al precisar que «es una muestra delcompromiso de las organizaciones porpreservar la cultura y la historia comoundamento del desarrollo de las socie-dades y como un legado para las próxi-mas generaciones».Sin embargo, el mecenazgo en Amé-rica Latina, y más concretamente en Co-lombia, aún es objeto de duda por partede las empresas, como lo señaló CristianAntoine, el analista especializado en f-nanciamiento cultural, en el último nú-mero del boletín
Gestión Cultural 
. An-toine maniestó que esta práctica es pococomprendida por alta de confanza hacialos proyectos artísticos y culturales porlos prejuicios injustifcados».«La reputación de una marca aumentao disminuye de acuerdo con su participa-ción en los procesos sociales del entornoen que actúa; es así como puede obtenermayor reconocimiento a partir del apo- yo que haga de talentos artísticos, seanpintores, escritores, músicos, científcos,pues ligar su nombre a cualquiera de estasáreas resulta importante para el desarro-llo general de la sociedad», explicó FlorezMarín.Como herramienta, el mecenazgo sepresenta como la órmula que buscan lasempresas para conseguir mejores resulta-dos a corto plazo y de paso ortalecer suimagen; por este motivo destinan grandessumas de dinero a dicha actividad.«Aunque no existe una política clarapara esta actividad, las empresas al girarlos recursos dinamizan la cultura porqueademás de abrir espacios, los mantienen vigentes, incentivando al artista a quecontinúe con su proceso de creatividadartística», señaló Paulo Andrés Sánchez,gerente de mercadeo de Altiva Comuni-caciones, agencia especializada en desa-rrollo de eventos culturales.A través del mecenazgo, las organiza-ciones destinan recursos como patrocina-dores de actividades culturales y artísticaspara posicionar las marcas de sus produc-tos o servicios. Según datos obtenidos porel diario
 La Tercera,
de Chile, en 1998compañías de diversas partes del mun-do destinaron más de US$2.000 millonescomo patrocinio cultural, y entre los diezmás grandes flántropos del 2006, dosmecenas aportaron en conjunto cerca deUS$470 millones a iniciativas culturales.«Con los aportes no sólo se abren es-pacios para la cultura, sino que ademáslas personas tienen un acercamiento reala las obras artísticas, y si esto lo propiciauna marca, la imagen de la empresa seortalece ante estas personas», explicóPaulo Andrés Sánchez, al precisar que losartistas, al sentirse respaldados, trabajancon más libertad y tranquilidad.
Satisfacción comercial yde imagen
El mecenazgo pretende satisacer unobjetivo comercial y otro de imagen, yaque orece una nueva visión de la empresa y una relación dierente con sus segmen-tos. Los actos de patrocinio cultural soneventos institucionales que comunican losintonizadas que pueden estar la misión y visión de la organización con la cultura y las expresiones artísticas, puesto que nose considera sólo la dimensión del cliente,sino otras más humanas.Ese es el caso del BBVA Colombia,al ser el principal promotor del Salón deArte, que ha permitido el surgimiento deartistas jóvenes del país; además, graciasa este evento los dierentes segmentos desu mercado perciben de manera positivatales apoyos y asocian la marca con el pa-trocinio a la cultura, el apoyo al arte y elcoleccionismo como alternativa para ge-nerar riqueza.«Desde 1993 el BBVA Colombia pa-trocina el Salón de Arte, que en los dosúltimos años ha apoyado “La otra eriade arte contemporáneo”, que tuvo a sucargo la restauración y remodelación deledifcio Otero, en Cali, y que ha parti-cipado en proyectos culturales como el“Gran concierto” por la celebración delsegundo centenario de la Independencianacional», dijo Mauricio Florez Marín,quien añadió que los benefcios son in-calculables, pues el nombre del banco seha ligado de manera directa a las artesplásticas colombianas y a la cultura engeneral.
Las grandes empresas acuden al mecenazgo no sólo para posicionar sus marcas por respaldarel desarrollo social, cultural y científco, sino además para vender la idea de que tienen unalto sentido de responsabilidad social.
Las marcas comomecenas de cultura
 
Marketing News ·Abril · 2010
5
Agregó Florez Marín que, adicio-nalmente, el BBVA ha traído al país dosgrandes exposiciones: «Cuatro siglos de lapintura europea en la Colección BBVA» y «Obras maestras de la Colección BBVA»,a las que asistieron más de 25.000 perso-nas en el Museo Nacional de Colombia.El mecenazgo se encuadra dentro delconcepto de flantropía empresarial y sedirige undamentalmente al terreno de lacultura y del arte. El reconocimiento dela sociedad hacia estas acciones ayuda afdelizar el apoyo a las empresas más alládel corto plazo.En cuanto a sus objetivos, suelen di-erenciarse por el benefcio comercial:mientras que las acciones de patrociniose centran en productos tangibles, el me-cenazgo lo hace en productos o serviciosmás intangibles, utilizando ormas decomunicación más indirectas, tenues osutiles, dirigidas al terreno de la cultura odel arte.«El mecenazgo genera un aumentode la conciencia cívica y de la identidadlocal de las empresas que con su flantro-pía avorecen el desarrollo sociocultural, y que especialmente permiten el accesode la ciudadanía y de nuevos públicos ala programación cultural de alta calidad»,explicó Cristian Antoine.La gestión del patrocinio o mecenaz-go debe planifcarse teniendo en cuentala identidad e imagen institucional, la es-trategia y políticas de comunicación de laempresa que promueve la acción, la vali-dez del servicio orecido por el patrocina-do y la calidad de su producción artística.«Esta actividad es una fgura idílica»,señaló la directora de prensa de la Fun-dación Teatro Nacional, Mónica Suárez,al explicar que el apoyo económico delas empresas públicas y privadas brindaun benefcio doble: ayuda a bajar los cos-tos de proyectos y encuentros culturales, y les sirve a las compañías para obtenerbenefcios en impuestos. «No todas lasempresas que participan en el mecenaz-go o patrocinio cultural lo hacen comonegocio comercial, sino que a través dela visibilidad de sus marcas buscan planesde negocio que les permitan obtener ren-tabilidad con ahorro», agregó.
Variables
La gestión del mecenazgo o patrociniocultural debe regirse por cuatro princi-pios básicos para conseguir los resultadosprevistos: establecimiento de los criteriosgenerales de gestión (personalidad de laempresa, estrategia de comunicación y objetivo de la promoción que ayudarán ala elección del evento); concreción de lascondiciones exigibles al evento objeto depatrocinio (calidad del producto o eventopatrocinado, compromiso del patrocina-do, etc.); adopción de la estrategia que sedebe seguir en el patrocinio (oportuni-dades tácticas, ya que la empresa ha deadquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio orecido por el patro-cinado, etc.), y apoyo al patrocinio me-diante otras acciones de comunicación(como relaciones públicas, relaciones conla prensa, publicidad, etc.).«La importancia del mecenazgo en elpatrocinio de artistas o eventos culturalesradica en que las empresas están alentan-do ese músculo fnanciero que le permitea la cultura mantenerse viva, creando nosólo un sentido de pertenencia, sino queademás el artista se siente libre y motiva-do para hacer su obra», dijo el director demercadeo del Museo de Arte Modernode Bogotá y del teatro Camarín del Car-men, René Coronado.Entre los objetivos undamentales deeste tipo de patrocinio se encuentra cons-truir una imagen de marca, asociada aciertos valores que simbolicen la actividadobjeto del patrocinio. Pero a su vez existenotros objetivos secundarios: la revalori-zación de un producto, la motivación dela uerza de ventas, la aceptación social,el cambio de un estado de opinión, laobtención de cobertura en los medios decomunicación y la eectividad de las pro-mociones.Además, la rentabilidad y la utilidaddel mecenazgo cultural dependerán delacierto en la elección del evento patroci-nado y del público al que se dirija. Pero laclave del éxito reside en que se asocie laimagen del patrocinador a las cualidades obenefcios del evento patrocinado, creán-dolo y dotándolo de un estilo propio.«Aunque las marcas destinan grandesrecursos para patrocinar eventos cultura-les, a las empresas no les interesa interve-nir en su desarrollo, sino que por el con-trario dejan que los artistas expongan contotal libertad y creatividad sus obras», dijoRené Coronado, al precisar que dentro delos planes de negocios que implemen-tan las empresas en estos eventos, la solaemotividad es sufciente para ortalecersu imagen.Para que los medios proyecten unaimagen positiva de la compañía que patro-cina un evento, se requieren tres accionescomunicativas: primero, un programa es-pecífco de relaciones con la prensa, en elque han de garantizarse una inormaciónde calidad, la elaboración de una guía delacontecimiento, la designación de uno odos portavoces y una logística efcaz queprepare el terreno antes de la celebraciónde cada acto; segundo, un programa deacciones de relaciones públicas que gene-re un clima adecuado para la consecucióndel programa de patrocinio, y tercero, unacampaña de publicidad dirigida a la laborde sensibilización pública a avor del pro-grama.La última ase es la evaluación de losresultados en relación con tres aspectosconcretos: el grado de cumplimiento delos objetivos iniciales, el mantenimientode sus eectos en el tiempo y la extensiónespacial de éstos.El mecenazgo como herramienta decomunicación integra las marcas en la vida del ciudadano de manera más efcazque otras ormas de promoción, ya queno consume tiempo adicional. Psicológi-camente, el público recibe mejor los men-sajes enviados a través de eventos cultu-rales con presencia de una marca, lo quelleva a reorzar la legitimidad social de lacompañía.
RECOMIENDA
1
Recordar que la rentabilidad y la uti-lidad del mecenazgo cultural
depen-derán del acierto en la elección del eventopatrocinado y del público al que se dirija.
2
Contar con un código de conducta
que promueva en orma positiva la ex-celencia de las acciones de mecenazgo, yuna determinada ética y transparencia.
3
Aumentar la vigilancia sobre los ca-sos negativos de mecenazgo,
actua-lizar las estadísticas y
Facts & Figures 
delmecenazgo y omentar las iniciativas de losciudadanos.
4
Aclarar lo relacionado con la aplica-ción de las deducciones
correspon-dientes tanto a las donaciones como a lasoperaciones de patrocinio en las legislacio-nes fscales.
5
Reunir en torno a temas concretosde arte a agentes públicos,
asocia-ciones partidarias del mecenazgo, undacio-nes, instituciones culturales y asociacionesdiversas.

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