Resumo do livro Desafios Contemporneos em Comunicao - Perspectivas de Relaes Pblicas Ricardo Ferreira Freitas e Luciane Lucas (orgs.

) * Apresentao: Desafios contemporneos eficincia das RP - Novas influncias: globalizao da economia, informatizao do cotidiano urbano e multiplicidade de servios - Relaes pblicas se ocupam da integrao entre os pblicos de uma organizao, promovendo seu conceito institucional em relao opinio pblica. Exemplos de sua atuao: assessoria de imprensa, campanhas institucionais, pesquisas de opinio, organizao de eventos e cerimonial. - As diferentes maneiras de se transmitir uma informao podem ocorrer simultaneamente. Na contemporaneidade, h overdose comunicacional. - Desafio de RP: lidar com a instantaneidade da informao. Risco de rudo na informao se d hoje, sobretudo, pelo excesso e pela rapidez. - Para sucesso de projeto de RP, fundamental que sejam bem delineados os meios e os lugares em que os pblicos-alvo sero contratados: priorizar a distribuio das comunicaes para as pessoas certas, nos momentos adequeados. - Na ps-modernidade, a integrao dos pblicos-alvo deve ser desenvolvida de modo a respeitar-se os conceitos de individualidade dos cidados e, ao mesmo tempo, possibilitar algum sentimento de ligao aos grupos sociais. * Cap. 1: RP e banco de dados: novas configuraes na interface empresa-cliente (Luciane Lucas) - No cabe mais pensar as RP como atividade eminentemente tcnica, mas antes devem ser compreendidas como uma filosofia corporativa a se disseminar por toda a empresa, sendo capaz de funcionar como base slida para o gerenciamento de conflitos e a construo de um relacionamento sinrgico com os pblicos organizacionais. - Relacionamento com funcionrios, comunidade, acionistas, sindicatos, imprensa, ONGs, fornecedores, entre outros pblicos, que desenvolvem relao de interdependncia com as organizaes. - S estando em sintonia com os pblicos de que direta ou indiretamente depende, uma organizao poder construir um conceito slido de si. - Paralelamente maior conscientizao sobre a responsabilidade social que possuem, as organizaes percebem uma estreita ligao entre o institucional e o mercadolgico. - Polticas de RP no devem visar apenas ampliar as bases de contato, mas, principalmente, monitorar o andamento dessas relaes, para identificar zonas de conflito e diagnosticar o grau de sade das mesmas. - Comunicao com os pblicos-alvo no bilateral (via de mo dupla que estimula feedback em modelo esttico), mas uma teia, onde tocar um fio implica em reverberao em vrios outros. - Empresas no podem adotar comportamento ambguo em relao ao ambiente no qual se inserem. Todo trabalho de RP deve ter por fim primordial o desenvolvimento de uma filosofia corporativa sobre a qual se alicercem todas as aes e polticas organizacionais. - Avaliao da opinio pblica constitui diferencial competitivo. - Diferena entre imagem e conceito corporativo: imagem algo fluido, frgil e em contnuo processo de mutao, conceito resultado do modo de proceder da empresa (ou seja, construdo no dia-a-dia) e slido (capaz de resistir a intempries), estando alicerado em polticas organizacionais definidas. O conceito se traduz como credibilidade, em termos de diferencial competitivo. - Necessidade de interao entre RP e outras reas de conhecimento. - Bancos de dados podem ser usados como ferramenta institucional de consolidao do conceito corporativo e de fidelizao do pblico consumidor. A internet pode ser encarada como grande banco de dados, capaz de estreitar laos entre empresa e clientela. - A noo de pblico-alvo deve ser revista, devido necessidade de conhecer os diferentes perfis e as

expectativas dos nichos que constituem a clientela. - A viso orientada unicamente para o produto e o processo de produo est cedendo lugar orientao para o mercado. As organizaes passam, assim, a primeiro analisar as oportunidades e demandas do mercado para depois adequarem seu sistema produtivo s necessidades nele detectadas. O que antes comeava na fbrica se inicia hoje com a avaliao de tendncias, expectativas e anseios do mercado consumidor. - A aposta agora investir no conhecimento detalhado de um nicho e procurar aumentar o volume individual de consumo. - Em vez de apenas conquistar novos clientes, foco se aproximar e fidelizar clientes. - Bancos de dados oferecem modos cada vez mais eficazes de identificar com preciso o nvel de consumo, o estilo de vida e os hbitos de compra. - Alinhando bases de dados com pesquisas e informaes do SAC, empresas podem reunir dados bsicos para a conquista de prospects (clientes potenciais) e a manuteno da clientela. - Bancos de dados inauguram um modo novo de fazer negcios, baseando-se na predio de tendncias e na anlise permanente de riscos. - A mecnica dos bancos de dados se estabelece a partir de 3 pontos principais: a definio de perfis de consumo, o cruzamento de dados e a simulao de processos. - Data mining: tcnica (automtica) que permite buscar, em um grande banco de dados, informaes aparentemente camufladas ou escondidas. - Bancos de dados corporativos abrem novas perspectivas para os servios de Ouvidoria/Ombusdman. - Do ponto de vista das RP, bancos de dados possibilitam s empresas: 1) acompanhar as demandas do pblico; 2) monitorar as insatisfaes deste; 3) acompanhar o grau de fidelidade do cliente e suas oscilaes; 4) desenvolver polticas e aes de comunicao que valorizem o consumidor e estreitem laos com ele. - Articulao entre database, comunicao dirigida e discurso mercadolgico confere aos clubes de consumidores seu carter dinmico, tornando-os ferramenta singular de fidelizao. - Empresas podem promover, com base nas especificidades descobertas nos bancos de dados, envio de boletins eletrnicos direcionados, cursos, palestras etc. para aumentar o share of mind (nvel de lembrana). - Carto-fidelidade ou smart card podem ser usados para registrar os dados de consumo e gerar informaes para as bases de dados. - Sucesso da internet como ferramenta corporativa est em trs pontos: no segredo, na velocidade e no afeto. O primeiro se refere s aes de comunicao que podem ser feitas visando os pblicos-alvo sem a interferncia ou o conhecimento da concorrncia. O segundo, agilidade na troca e transmisso de informaes. O terceiro, pela construo de laos com o internauta. Esta habilidade torna a internet um importante instrumento de RP. - Sites que se destacam na percepo de clientes e prospect-navegadores so os que misturam ao institucional/informativo o ldico/promocional, com elementos que do movimento e colorido s pginas, chats, fruns, concursos e prmios, e-mails corporativos, comunidades virtuais, newsletters eletrnicas etc. - Os sites servem tambm para a comunicao com fornecedores, revendedores, acionistas e imprensa. - As informaes obtidas na internet servem no s para divulgao institucional, mas tambm para o conhecimento prvio e real das particularidades e demandas dos pblicos-alvo. - Links devem explorar assuntos de interesse do consumidor e reforar ideia de que a empresa bem mais que seus produtos, servios e projetos. - Bancos de dados podem servir para: 1) pesquisas de opinio para clientes j cadastrados; 2) divulgao dirigida; 3) envio de mala-direta otimizada; 4) personalizao de produtos, servios e campanhas de comunicao; 5) data mining; 6) envio de boletins eletrnicos personalizados. - A rede no substitui os trabalhos dirigidos comunidade e opinio pblica de um modo geral, mas

sem dvida potencializa o seu retorno. Cap. 2 - RP e as novas tecnologias: soluo ou dilema? (Fernando do Nascimento Gonalves) - Reengenharia em empresas: muitas vezes, a reestruturao ocorre no modelo de foco no cliente, nos custos e na informatizao de processos de trabalho, mas mantendo os moldes tradicionais de gesto empresarial, marcados por um enorme grau de funcionalidade, pela rgida separao entre os nveis gerencial e operacional e pela determinao ntida de suas fronteiras organizacionais. No entanto, o processo de gesto hoje deve alargar suas fronteiras e integrar empresa, funcionrios, fornecedores e clientes. - Em geral, a reengenharia isada para tornar a empresa mais competitiva, mediante uma gesto mais eficaz de suas operaes e do redirecionamento de suas estratgias. Sua principal caracterstica a adoo de mudanas drsticas e inovadoras, provocando inevitavelmente rupturas no processo de estruturao e gesto da empresa. So fatores-chave para o sucesso de sua aplicao: mudanas nos processos relacionados ao cliente/mercado, introduo de elementos de valor agregado (diferencial do produto e/ou da marca) em cada atividade da empresa e aplicao da tecnologia certa. - Aes de reengenharia: informatizao e integrao de processos, adoo de estruturas organizacionais mais geis (equipes multifuncionais, menor sistema de controle e menos relaes hierrquicas), primazia da inovao, alterao ou eliminao de tarefas e simplificao de rotinas. Tudo isso para ganhar em produtividade e reduzir custos, nmero de empregados e tempo para processamento de informaes. - Antes da elaborao de um projeto de reengenharia da estratgia usada pela empresa, necessrio diagnstico a partir do qual se possam montar roteiros de propostas, uma anlise da misso corporativa, da cultura organizacional, das expresses do ambiente interno (estrutura e funcionamento), valores e normas. - A aplicao e incorporao de novas tecnologias no cotidiano das organizaes deve passar por reflexo cuidadosa quanto a seus efeitos e suas implicaes. - Com a internet, usurio ganha grande autonomia para julgar produtos e servios antes mesmo de sua compra. Isso modifica as linhas de produo e as estratgias de lanamento. - Hipermdia: tecnologia de escrita no-linear que engloba recursos de hipertexto e multimdia, como CD-Roms e web. Pode haver hipermdia colaborativa em empresas, pressupondo uma grande agilizao na comunicao das organizaes, a partir das interfaces e de aplicaes multimdias. Alm da diminuio do trfego de papel e do grande acesso a informaes-chave pelos funcionrios, gerando descentralizao e facilitando a integrao dos departamentos, surgem com ele os telecommuting (arranjo que flexibiliza locais e turnos de trabalho, quando o funcionrio pode trabalhar em casa, por exemplo). - Considerar tambm a intranet, o home banking, o FTP e o e-commerce. - Questionar em que medida a capacidade de disponibilizar o mundo, to enaltecida na web, est estabelecendo novos vcios nas relaes de consumo simblico, embora tenhamos a sensao de liberdade e poder. - As novas tecnologias no tm o poder de modificar, por si ss, as culturas organizacional e gerencial de uma instituio, seu posicionamento diante dos pblicos, sua filosofia corporativa e suas polticas de responsabilidade social. Sem mudanas na estrutura corporativa, nenhum planejamento de informtica vai solucionar o planejamento estratgico. H ainda habilidades humanas que a tecnologia no pode substituir. - Conflito entre conceitos como compreenso mtua e harmonizao de interesses com os interesses das empresas e os conflitos de classe, sendo insuficientes para sustentar a coerncia interna da profisso, ainda mais considerando a transnacionalizao da economia, terceirizao de servios, hipermdia colaborativa, as novas configuraes do consumo que remodelam as relaes com

funcionrios, fornecedores, governo, imprensa, comunidades e clientes. * Cap. 3 - Pensamentos prtico-tericos sobre um tema pragmtico: a assessoria de imprensa e seu dia-a-dia (Luiza Cruz) - Notcia a divulgao de um fato. E a deteco, captao e administrao deste fato so objetos do trabalho de Assessoria de Imprensa. - AI foi se desenvolvendo medida que as organizaes foram se dando conta de que precisavam do apoio da opinio pblica para o exerccio de suas atividades, em uma economia cada vez mais competitiva. - Objetivo final do assessor: inserir o material de seu cliente na pauta da mdia. - Assessor de imprensa x divulgador (termo pejorativo para aqueles que no tiveram formao profissional e no parecem entender a definio de notcia) - Estrutura das assessorias: 1) interna, quando ela fica dentro da organizao (alto custo com pessoal e equipamentos, mas comprometimento maior do profissional com a empresa); 2) externa, quando no se justifica a montagem de uma estrutura prpria (como assessor geralmente atende a vrias contas, pode no estar sempre disposio do cliente nem to informado dos assuntos internos); 3) mista, quando h estrutura interna, mas contratao de assessoria externa (supervisionada pela interna) para eventos especiais. H ainda uma modalidade em que no h estrutura interna nem terceirizao do servio, mas h contratao sazonal de assessor ou assessoria externa. - O assessor serve tanto aos jornalistas quanto aos dirigentes de sua empresa, tratando da imagem pblica desta ou de uma pessoa, mediante a veiculao dessa imagem na mdia. - Atribuies do assessor: 1) acompanhar diariamente notcias que possam interessar ao cliente; 2) estabelecer Relaes com a Imprensa, por meio da conscientizao da diretoria e do pblico interno sobre a importncia de se ter boa imagem na mdia. O profissional deve buscar sempre informaes sobre o cliente, peneirar as que tm potencial de notcia, lapid-las e pass-las imprensa; 3) captar e redigir releases; 4) fazer follow-up, lembrando de ter sempre mais ngulos na manga para a matria e de descobrir as pautas em andamento; 5) atendimento a jornalistas (o mais rpido possvel e conhecendo deadline, pauta e com quem o jornalista precisa realmente falar); 6) acompanhamento em entrevistas para dar assistncia ao entrevistador e ao entrevistado; 7) acompanhamento e apoio imprensa (press kits, esclarecimento de dvidas, produo de release cobertura, gravao do udio para rdios, envio de fotos etc.); 8) clipping (de jornais e revistas, de veculo eletrnico/on-line e o clipping eletrnico, de TV e rdio) com recorte da matria, nome do veculo, data de publicao, editoria, pgina, posio na pgina e centimetragem (clipping de veculos impressos), ou nome da emissora, do programa, data e horrio de exibio e minutagem (no caso de TV); 9) produo de impressos (house organs, newsletters, folders etc.) - Release no tem como proposta ser publicado na ntegra, mas servir de pauta. - Tipos de release: 1) padro (contm lead, predominantemente informativo e pode ser usado em praticamente qualquer todas as ocasies); 2) dirigido ou especial (enviado com exclusividade a certo veculo, editoria ou jornalista, com a expresso especial para na cabea); 3) de evento (traz no final data, hora e local do evento); 4) televiso e rdio (traz indicaes das possibilidades de imagem e, no caso de rdio, disponibilizao de entrevista); 5) de convocao (geralmente enviado em complemento a outro, que j detalhou os fatos, para convocar a imprensa a um evento e dando informaes sobre o mesmo); 6) nota oficial (enviada a todos os veculos como posio oficial da empresa); 7) de cobertura (matria sobre evento que j ocorreu para veculos que no compareceram). * Cap. 4 - Cultura e comunicao na relao entre empresas e consumidores (Valria de Siqueira Castro Lopes)

- Defesa do consumidor no Brasil se tornou tema de discusso no espao pblico a partir da dcada de 1990, com abertura do mercado nacional e criao do Cdigo de Defesa do Consumidor. - Nesse novo contexto, relaes de consumo mudaram e o SAC passou a desempenhar papel importante na relao entre empresas e consumidores (influenciada tambm pela globalizao, abertura da economia, retomada do regime democrtico, maior acesso informao pelo consumidor e cultura organizacional). - Desenvolvimento organizacional comea com o surgimento de variveis que criam a necessidade de adaptao e mudana, sendo uma resposta intencional e projetada s alteraes sofridas pelo meio ambiente. - Cada organizao tem caractersticas prprias, cultura e sistema de valores prprios, que determinam os sistemas de informaes e os procedimentos de trabalho. Tais elementos constituem a cultura organizacional. - Quando se pensa em capacidade adaptativa da organizao a mudanas ambientais externas, h de se pensar tambm na sua cultura, na sua aceitabilidade s mudanas. - Cultura organizacional tambm determina o tipo de relao que a empresa mantm com o seu pblico consumidor, gerenciado pelo SAC. - Cultura organizacional o conjunto de valores que a empresa possui e guia as suas aes e interaes com o meio ambiente, representado na dimenso ao. Essa dimenso engloba o comportamento organizacional em resposta a algum estmulo ambiental, envolvendo tomada de deciso, implementao e monitoramento de planos. Assim, as empresas podem ser classificadas como reativas (respondem ao estmulo do ambiente externo) ou pr-ativas (adaptam-se rapidamente ao meio ambiente). - H tambm a dimenso pessoas, que se vincula aos relacionamentos e comunicao com funcionrios e consumidores. Aqui, as empresas podem ser participativas, ou seja, com forte comunicao e suscetveis s necessidades e aos interesses dos funcionrios e consumidores; ou noparticipativas, isto , inbeis nas relaes com empregados e consumidores. - Do cruzamento das duas dimenses, vem a seguinte tipologia de culturas organizacionais (Robert Ernest): * Sistematizada - reativa e no-participativa * empresarial - pr-ativa e no-participativa * interativa - reativa e participativa * integrada - pr-ativa e participativa - As respostas de uma organizao s reivindicaes do consumidor variam de acordo com a cultural organizacional, podendo ser (segundo Maria Lcia Zlzke) de: * confrontao: movimentos de proteo e defesa ao consumidor so vistos como prejudiciais. As empresas negam as solicitaes do consumidor. * manipulao: instrumentos de interao so apenas para transmitir imagem de flexibilidade e respeito ao pblico, mas as empresas no esto dispostas a mudar. * passividade: empresas ainda no esto direcionadas ao consumidor ou preferem seguir os lderes de mercado. * adaptao ativa: h flexibilidade e disponibilidade para mudanas por parte das organizaes, sempre buscando a antecipao desse processo para melhor adaptao. - Identidade do SAC depende da cultura organizacional, do motivo de sua criao, do tipo de produto oferecido ou servio prestado, do ramo de negcios e da competitividade do ramo. - Zlzke apresenta duas funes para o SAC: estratgica e ttico-operacional. Na primeira, h forte interao com o meio interno e externo e posio de destaque na empresa (proximidade dos lderes). Como exemplos de SAC de funo estratgica, ombudsman, inovador, radar, agente de mudanas e auditor. Na segunda, o SAC est voltado para o ambiente externo, com a preocupao de fidelizar o consumidor, porm sem adotar mudanas. Como exemplos de SAC de funo ttico-operacional, caixa de reclamaes, informativo e cosmtico.

- Modelos de RP: 1) Assessoria de Imprensa - funo de propaganda (comunicao persuasiva, natureza de mo nica); 2) Informao Pblica - disseminao de informaes (comunicao ainda de mo nica, mas verdade considerada importante); 3) Duas vias assimtricas - persuaso cientfics (teoria e pesquisa das Cincias Sociais sobre atitudes e comportamentos so utilizadas para persuadir o pblico e favorecer a organizao); 4) Simtrico de duas vias - propsito de compreenso mtua, baseando-se no dilogo. - H tambm organizaes com perfis intermedirios, de todas essas classificaes. - A responsabilidade social da empresa est no seu compromisso de oferecer sociedade benefcios, seja em suas dimenses social, poltica ou econmica, na busca de melhor qualidade de vida. Duarte & Dias agrupam as vrias demandas sociais com as quais as empresas devem se envolver na busca de solues em cinco reas: trabalho, proteo ecolgica, consumo (qualidade de produtos, garantia de servios, setor de informaes e setor de relaes com clientes), atuaes comunitria e institucional. - SAC se identifica com a comunicao institucional, pos assume caractersticas de RP. - SAC responsvel pela gesto e mediao do relacionamento entre as organizaes e seus pblicos, podendo ser visto como gerenciador da funo de RP quanto a esse pblico e como instrumento para manter contato com o mercado. Para que seja considerado uma funo de RP, o SAC deve ter o objetivo de manter um bom relacionamento com o consumidor, considerando-o como pblico (grupo de pessoas com interesses comuns e que pode ser afetado por qualquer ao organizacional) - SAC pode ter orientao mercadolgica (quando busca atender s necessidades dos consumidores com melhorias constantes em produtos e servios) ou institucional, quando busca se relacionar e manter boa relao com os consumidores. Parte II - RP, comunidade e poder Cap. 5 - Persuaso, poder e dialtica em RP (Denise da Costa Oliveira Siqueira) - RP so um conjunto de tcnicas e atividades que caracterizam uma profisso. No entanto, no podem ser consideradas cincia - no h respaldo conceitual para tanto. Por isso, o estudo desse campo implica a busca de fundamentao terica em outros campos do saber. - O que agrega valor informao seu formato, o contexto no qual ser comunicada, quem a divulgar e como o far. Esse processo de comunicao implica, geralmente, um processo persuasivo. - A argumentao persuasiva no persegue necessariamente o verdadeiro, mas a verossimilhana (o que parece verdadeiro, sem ser necessariamente falso). - A persuaso se sustenta sobre a argumentao, a predisposio da audincia e a desenvoltura do orador. Toda argumentao pessoal, dirige-se a indivduos em relao aos quais h esforo para se obter adeso. Uma argumentao necessariamente contextualizada e exige contato entre sujeitos para ser eficaz. - No se pode persuadir um grupo social seno tendo-se em conta suas reaes, de modo que se possa adaptar o discurso ao pblico. - Segundo Aristteles, h dois tipos de raciocnio: analtico e dialtico. O primeiro se organiza com base na verdade ou falsidade de proposies. J o segundo baseia-se na verossimilhana e retrica, em que a verdade reside no grau de aceitabilidade coletiva das ideias propostas. - Para que um argumento retrico atinja a universalidade desejada como recurso de persuaso a ser utilizado pelos meios de comunicao, lana-se mo de lugares-comuns. J o discurso lgico se expressa por linguagens mais complexas, como a matemtica e a informtica, que no permitam interpretao dbia. - Retrica heurstica: parte de premissas e argumentos adquiridos, critica-os, reconsidera-os e procede inventando cadncias estilsticas que, embora obedecendo a algumas tendncias gerais do nosso sistema de expectativas, na verdade o enriquecem.

- Retrica consolatria (estreita relao com a ideologia): parece nos induzir a decises novas, mas parte de premissas, argumentos e cadncias estilsticas que pertenciam ao universo do j aceito, e nos impele ao fazer, de modo aparentemente diverso, o que sempre fizemos. - A cultura de massa surgiu pretendendo ocupar espao dos mecanismos da comunicao interpessoal, do sistema de controle pelos costumes e da cobrana pessoal deles, bem como para conduzir ideologicamente as massas. - A comunicao de massa no atinge todos os pblicos, pois h, por exemplo, aqueles que respondem a sistemas de cdigos culturais prprios. - Para ocupar o espao no alcanado pela comunicao de massa, investiu-se na comunicao dirigida. Dependendo das qualidades do pblico, so escolhidos o meio, a linguagem e o tipo de argumentao a ser utilizados. - Segundo Margarida Kunsch, a comunicao dirigida pode ser escrita, oral, auxiliar (vdeos e filmes institucionais) ou aproximativa (levando o pblico organizao, por visitas, por exemplo). - Poder: faculdade de exercer influncia fsica ou moral sobre outros. - Recursos persuasivos e retricos podem ser usados tanto para influenciar decises e manter poder de minorias quanto para combater o poder institucionalizado. - Para sustentar grande pblico consumidor, os produtos culturais devem ser acessveis a vrias classes e ter caractersticas que satisfaam a mdia da populao. - No sculo, XX, influenciam a formao da cultura de massa (indstria cultural) fatores como a economia de mercado, a democratizao do luxo, integrao de mensagens campo/cidade e erudito/ popular pelos mass media e maior desenvolvimento da comunicao de massa. - Como prtica poltica, a comunicao miditica constitui-se na divulgao/legitimao das ideias de alguns grupos. Nesse sentido, a relao entre comunicao e poder extrapola aspectos polticospartidrios e alcana o nvel do cultural, educacional. - Comunicao institucional pode ser uma medida para amenizar conflitos gerados pelo acmulo de poder pelas organizaes no mbito da sociedade. - O relacionamento entre uma organizao e seu pblico pode mostrar que os interesses das partes so diferentes ou mesmo contrrios, porm legtimos, visto que cada uma deseja condies vantajosas para si. Obter mais vantagens quem tiver maior poder de deciso ou condies de impor sua vontade. - Todas as organizaes so subsistemas sociais. - RP tm como escopo minorar os conflitos entre grupos/subsistemas sociais - diferenas que outras reas da comunicao no tm respaldo para solucionar. - Organizao deve ter entre seus objetivos de comunicao o de procurar harmonizar seus interesses e os dos pblicos a ela vinculados. Esse objetivo s alcanado se houver sistematizao da comunicao, por meio dos instrumentos apropriados e se todas as atividades comunicacionais da organizao forem integradas. - RP lida com os diversos processos de formao das opinies dos vrios pblicos, enquanto comunicao de massa se volta formao de uma opinio hegemnica. - A formao da opinio pblica um fenmeno muito mais social, cultural e psicolgico do que lgico. Por isso, o processo persuasivo de influncia nessa formao deve ser contnuo. - Para sensibilizar determinado grupo, usam-se argumentos persuasivos que pertenam a seu universo simblico e cultural. - Profissional de RP deve se adaptar s ideias da entidade, o que significa tornar inteligvel para si mesmo o tipo de posio adotada pela organizao perante questes polticas, econmicas, sociais, culturais, tecnolgicas e ecolgicas. - RP atuam no campo da informao, utilizando-se da persuaso (de forma educativa) para gerar interao e, em um segundo plano, integrao. Cap. 6 - tica ambiental e comunicao: consideraes pragmticas (Lcia Duarte)

- Situaes de desequilbrio ambiental antropognicas no so problemas de um indivduo ou de uma comunidade, mas globais. - Mudana efetiva s ocorrer aps alterao na estrutura de valores dos ideais de conduta do homem que venha a fundar uma nova ordem valorativa, uma nova formao de conscincia e um maior comprometimento. - Comunicao pode ajudar a formar conscientizao ambiental, pela ampliao do debate e divulgao de informao. - Questes relacionadas com a natureza, sua preservao e a inter-relao do homem com o mundo natural tm sido tratadas desde sempre, mas ou atendiam a propostas utilitaristas dos recursos naturais ou estiveram confinadas ao discurso de idealistas (religies, filosofia, cientifismo positivista etc.). - S nos ltimos anos a preservao tem sido mais sistemtica, com a grande densidade demogrfica levando dramtica escassez de recursos naturais e os pases tentando manter de forma mais completa o que sobrou de seu patrimnio ambiental. - A partir da segunda metade do sculo XX (mais intensamente a partir da dcada de 1970), a questo ambiental passou a mobilizar a opinio pblica de forma abrangente. Percepo dos problemas ambientais deve-se revoluo tcnico-cientfico-informacional. - Houve espetacularizao e explorao da questo ambiental a partir da, com conceitos sendo lanados de forma irrefletida e formao de uma falsa ou incipiente conscientizao, alm de pouca noo sobre o papel individual nos problemas ambientais. - A mdia no desvinculada da sociedade que a produz e, portanto, deve ser vista mais como o reflexo de um comportamento social do que um todo-poderoso instrumento de manipulao das massas. Mesmo com o poder de empresrios de comunicao, os produtos culturais tendem a refletir o gosto da audincia. - RP tem funo de interpretar os anseios da sociedade e transmiti-los s organizaes, interagindo de modo a mostrar que os interesses organizacionais so, ou devem ser, os interesses de seu pblico em sentido amplo, ou seja, da sociedade. - No contexto atual, a deciso do consumidor est cada vez mais colocada na confiana e no respeito que a empresa desperta. A tendncia que a considerao com o meio ambiente venha a ser o principal valor agregado a ser oferecido como diferencial para o estmulo deciso de compra do consumidor. - Confiana gera credibilidade, que gera fidelidade, que gera indicao, que gera mais consumidores, que gera mais lucro. - Imagem favorvel e real de uma organizao consequncia de uma correta insero no contexto social, e no resultado de maquiagem institucional. Cap. 7 - As RP no MST (Ana Paula Mattos) - RP surgiu a partir da instatisfao do pblico no incio do sculo XX e serviram aos empresrios, quando eles se sentiram prejudicados pela presso da sociedade. No Brasil, seu crescimento est relacionado industrializao da Era Vargas e criao de um departamento de RP na Companhia Siderrgica Nacional. - A bibliografia especfica de RP surge nos EUA na dcada de 1940, com caractersticas multidisciplinares, baseada em fundamentos de Comunicao, Sociologia, Administrao, Psicologia e Poltica. - Segundo Burrel e Morgan, a teoria das RP pode ser classificada em funcionalista (preocupada com a continuidade das regras e dos padres sociais) e humanistas (homem deve ser conscientizado para se libertar). - Formar conceitos aparenta ser mais honesto do que formar imagens, pois conceito est ligado ideia

de credibilidade e pressupe a regularidade como critrio para inserir uma organizao em um tipo de categoria positiva. Cap. 8 - Comunicao dirigida a mulheres de baixa renda: novas possibilidade de insero social (Hris Arnt e Charbelly Estrella) - Entre as funes de RP est a de preparar campanhas institucionais visando educar, mudar hbitos e conscientizar grupos sociais, por intermdio da comunicao dirigida. - Necessidade de inservao de profissionais de RP na preparao das campanhas educativas pelos meios de comunicao de massa, unindo esta comunicao dirigida. - Campanhas de sade no atinjem o efeito desejado porque no interagem com um sistema de sade eficiente. - A sociedade urbana desenvolve padres de consumo, mas as comunidades criam sistemas informais paralelos para resolver deficincias como eletricidade e bancos populares. - Profissionais de RP podem ajudar a substituir noo de minorias por outros valores de urbanidade e cidadania. - No criada uma demanda de informao s mulheres de baixa renda e no so feitos estudos sobre os efeitos da Comunicao aps uma campanha intensiva (ps-teste). Isso faz com que tais campanhas estejam desvinculadas do pblico que se pretende atingir. - Desafio da comunicao atual como levantar uma questo de interesse pblico, que possa atingir toda a populao feminina, sem excluir as mulheres de baixa renda. - Aes de RP, com seus instrumentos para anlise de situaes, aliada reflexo acadmica, podem dar conta dos processos de comunicao, respeitando estilos de vida, reconhecendo a diversidade social e a segmentao dos pblicos. - Autoras sugerem a articulao de campanhas com agentes multiplicadores, aes e programas comunitrios direcionados.