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PUBLICIDAD Y SEXISMO

PUBLICIDAD Y SEXISMO

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Publicación de la Consejería de Igualdad del Principado de Asturias.
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 educamos 
Sensibilización y Formación del ProfesoradoPublicidad y sexismo
 
Publicidad y sexismo
Nadie se libra de la publicidad, nos invade en todos los sitios y en todos los formatos. Por eso estan importante analizar el sexismo que se esconde (en algunas ocasiones no se esconde sino que estotalmente explícito) en los anuncios de televisión, prensa, radio, etc. Los mensajes que lanza la publicidadvan calando en el pensamiento de la gente, de forma que sirven para reforzar estereotipos y tópicos;solamente con un análisis y una actitud crítica ante ella podemos desmantelar la ideología que subyaceen la publicidad; a esto dedicaremos el siguiente espacio; teniendo en cuenta además que el tema de lapublicidad es muy motivador en el aula por la cercanía de los materiales que se presentan.Sobre el tratamiento que la publicidad hace de la mujer hay muchos documentos escritos que nosayudan a reflexionar. Aquí no se pretende hacer un estudio exhaustivo de la situación, sino dar algunapincelada que ayude a docentes y no docentes (es un material que se puede llevar al aula) a visualizar rápidamente el sexismo en la publicidad. Por lo tanto, se trataría de dar unas pautas fáciles de llevar a lapráctica en el análisis de cualquier publicidad; se hará ejemplificando sobre anuncios de prensa, todosellos sacados del mismo periódico el mismo fin de semana; el diario elegido ha sido uno de los de mayor tirada a nivel estatal y el material fue seleccionado un domingo de este mismo año, por lo tanto se tratade material actual. También se ha utilizado publicidad de la que es usual encontrar en los buzones de lascasas. Con esto, lo que se pretende demostrar es que no hay que buscar mucho para encontrar sexismoen la publicidad, sino que todas las publicaciones que actualmente salen al mercado incluyen una grancantidad de ejemplos de discriminación de la mujer y de afianzamiento de estereotipos. Es importante queel material que se presenta para ejemplificar esté actualizado, de manera que no se muestren anunciosque no estén en el mercado (a no ser que sean ejemplos de campañas retiradas por sexistas).Para que el material de apoyo en Power Point pueda ser útil, en esta exposición iremos siguiendoel orden de la presentación y comentando aquellas cuestiones que se crean relevantes. Se harán loscomentarios pertinentes a cada anuncio, teniendo presente el mismo para que sea más fácil el seguimientode la explicación.Se ha subtitulado esta presentación como Historia de una continua afrenta porque, a pesar delas denuncias, de los observatorios contra la publicidad sexista y de los estudios realizados al respecto,la publicidad sigue siendo transmisora de ideas patriarcales, sigue apostando en general por la discriminacióny la minusvaloración de las mujeres y continúa siendo un lastre para la lucha por la igualdad de varonesy mujeres.
¿CUÁNDO CONSIDERAMOS SEXISTA UN ANUNCIO?
Consideraremos sexista un anuncio cuando trate demanera estereotipada la labor de hombres y mujeres, cuandose alimente de los tópicos que alrededor del género existen ycuando degrade a las mujeres.Por ejemplo, el anuncio que se presenta en esta páginaes un compendio de tópicos a pesar de tratarse de un anuncioreciente que, actualmente, sigue siendo publicado en prensa. Vamos a analizarlo para ir viendo en qué aspectos nospodemos fijar y cuál es la interpretación que desde la Coeducaciónse les da.En primer lugar, la labor de la mujer en el anuncio esla de madre. Esta es una de las labores por excelencia en quelas mujeres aparecen en la publicidad, la labor de madre comoúnica y exclusiva labor de las mujeres. Mientras que en loshombres, cuando aparece la labor de padres lo hace unida aotras muchas acciones en el mundo profesional o laboral, enlas mujeres la maternidad se constituye en acción única, siendoasí reforzada la idea del cuidado de los demás frente a la parteprofesional o laboral de las mujeres.
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Se refuerza así la imagen de la maternidad como objetivo primordial de las mujeres, siendo, enjusta correspondencia, la no maternidad vista como algo negativo que no deja que la mujer se realice alcompleto como persona.La familia que presenta el anuncio es, claramente, una familia tradicional, va dirigido a familiasde clase media-alta, con una estructura patriarcal en la que el hombre dirige absolutamente todo de sufamilia, incluso la temperatura ideal, como es el caso del anuncio que nos ocupa y que podemos observar en el pie de página bajo la fotografía del mando a distancia: Con su mando a distancia podrá regular sus funciones cómodamente sentado en su sofá.El papel del pater familias en este ejemplo es el del poder absoluto, aunque sólo veamos de éluna mano que, por otro lado, es la que tiene el poder de regular la temperatura ambiental. Aparece, paramayor número de tópicos presentes el símbolo del sofá, que ya ha sido estudiado en las ilustraciones dela literatura juvenil por Adela Turín, y que siempre es relacionado con el hombre, con el marido, con elmerecido descanso después de la jornada laboral del varón, con la tranquilidad y comodidad que merecequien trae el dinero a casa, etc. Como vemos, nada más lejos de la realidad actual de nuestro país, confamilias de todos los tipos y con un número cada vez mayor de mujeres que tienen un trabajo remuneradofuera de casa.Sin nos fijamos en el niño y en la niña, volvemos a observar un alto grado de estereotipación: elniño viste ropas azules, la niña viste de rosa, la niña aparece físicamente protegida por la madre, el niñose presenta como más autónomo, la niña juega con una muñeca, el niño con algo de acción, la niña semuestra pasiva mirando lo que le enseña su hermano, el niño acciona con el muñeco delante de suhermana. Todos estos datos redundan en la idea de los estereotipos de género, se asignan al niño y a laniña diferentes acciones y valores por razón de su sexo.Lo que podemos observar en este anuncio es un compendio de tópicos tanto de género como deestructura familiar; de todas formas, a continuación, vamos a desgajar un poco más aquellas característicasque nos hacen calificar a la publicidad como sexista.
LA PUBLICIDAD ES SEXISTA CUANDO HACE UN USO SEXISTA DEL LENGUAJE
El uso sexista del lenguaje, en general, se aborda en otro de los documentos del presente módulo,de modo que no entraremos aquí en consideraciones lingüísticas o ideológicas, sino que simplementepondremos de manifiesto la aparición del uso sexista del lenguaje en alguno de los anuncios seleccionados.Como podemos observar, aparecen en el anunciotres mujeres haciéndose una fotografía, sin embargo, eleslogan elegido hace un uso sexista de modo que, aunqueno aparece ningún varón, se refiere a las tres mujeres comoamigos: Catalunya le sienta bien a tus amigos. En estecaso, ni siquiera estamos ante un genérico que englobevarones y mujeres, sino que estamos ante un masculinoque hace referencia a mujeres. No hubiera costado naday hubiera incluido a todas las personas, si el eslogan hubierasido: Catalunya le sienta bien a tus amistades.
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