Cours D'initiation Au Marketing

Initiation au marketing
marketing
Initiation au
Chapitre I - INTRODUCTION
A - Dfinitions
Premire dfinition : AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est la mise en oeuvre des actions destines diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur. (1960). STANTON (Fundamentals in marketing, 5 dition, New York, 1981) : le marketing est la mise en oeuvre sur des bases scientifiques de toutes les activits qui concourent dans une entreprise crer, promouvoir, et distribuer de faon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande prsente ou future des consommateurs. KOTLER (pape du marketing) : l'optique du marketing socital est une orientation de gestion tourne vers le consommateur et vers le public en gnral, en tant que moyen permettant l'organisation d'atteindre ses objectifs et d'assumer ses responsabilits (1989) Le marketing est un processus permanent de recherche et de dcouverte des besoins d'une population qui dbouche sur la cration de biens ou de services qui satisferont la fois l'ensemble ou une partie de la population et le but de l'entreprise qu'il soit conomique et/ou social. Nouvelle dfinition de l'AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des ides, des biens et des services pour crer un change qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. (1985) CAD : 2
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Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de l'entreprise, Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du march Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et solutions Atteindre les objectifs internes de l'entreprise
B - Evolution du marketing
1) Apparition du marketing : dbut du XXe sicle
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Economie de production de masse Offre < Demande Ecoulement du produit assur. Il suffit de produire L'entreprise productrice domine le client Cette optique sous-entend une vision statique de l'entreprise. Marketing = rapprocher les produits du consommateur. L'entreprise a pour objectif de contrler les cots, ce qui se traduit par : Priorit donne l'organisation Entreprise introvertie Domination des ingnieurs dans l'entreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de commandes et suivi seulement administratif du client) - organisation centre sur les ventes Mfiance face la concurrence Organisation de type bureaucratique
2) Premier virage du marketing (pseudo-scientifique) annes 50/60

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Economie de distribution (commercialisation du produit)
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Offre = Demande Rencontre consommateur/produit pas toujours homogne Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le march: le vendeur domine. Le dpartement commercial, s'il existe, doit vendre, sortir le produit de l'entreprise (apparition promotion des ventes, publicit, communication rudimentaire) mais il suffit de faire de la pub et le march ragit. Le marketing devient une science (tudes de marchs). Le marketing opre alors selon 4 fonctions : Observation, information Aide la dcision, Planification Contrle
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3) Changements de l'environnement - Annes 70

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Economie de march Offre > Demande Il faut se battre contre une concurrence nombreuse (quantit et qualit) Le consommateur a le choix, donc il domine On cherche segmenter le march pour trouver des consommateurs plus homognes et non encore dtects par la concurrence. Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour sadapter au march, aux besoins des consommateurs L'optique marketing se traduit alors par: Priorit donne la capacit d'adaptation Entreprise extravertie
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Dans les annes 70, un certain nombre de phnomnes ont vu le jour : La densit du tissu industriel Le cycle de production est plus long Le cycle de vie des produits est plus court Les consommateurs sont plus instruits Le prix n'est plus la variable fondamentale de la demande.
4) Deuxime grand virage du marketing : Le marketing d'aujourd'hui depuis 76

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Economie d'environnement Offre > Demande L'entreprise est de plus en plus dpendante du milieu :environnement technique, conomique, sociologique, psychosociologique, politique, lgal Cet environnement est incertain et dstabilis. L'entreprise ne peut que subir (disparition), grer (gestion de march, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le march).
L'environnement conomique a volu Rendements croissants. Dlocalisation et dmatrialisation des firmes Economie de l'information
L'environnement socital : postmoderne Le terme postmoderne est n d'un courant artistique (79). Dans les
Initiation au marketing grandes lignes, le Postmodernisme correspond un rejet de la modernit, de l'innovation, et de l'abstraction en art. La postmodernit se retrouve au travers de 3 grands principes : Baroquisation des comportements : individualisme et volontarisme - Tribu La dcapitalisation sur le futur Le recours l'thique (Notamment l'cologie)
L'entreprise : nouvelle stratgie Rgne de la comptitivit et de la comptence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-comptence). Veille, besoin permanent de lentreprise. Ce peut tre une veille Spcifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (tat d'esprit permanent de chaque agent de l'entreprise). Centralit des projets : L'pret de la concurrence Internationale (Allocation de ressources limites) et la ncessit d'acclrer la vitesse d'adaptation ont contribu au dveloppement de la gestion de projet.
Conclusion : le micro-marketing Ainsi, outre le dveloppement de marketings spcifiques, la marketing tel qu'on l'a connu jusque l devient un micro marketing, du fait de l'individualisation de la consommation et du dveloppement de nouvelles techniques (Marketing Direct). L'objectif est d'tre le plus prs possible du consommateur comme du
Initiation au marketing distributeur, avant, pendant et aprs, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus en plus diffrencis et de s'y adapter le plus vite possible.
C - Les conflits marketing / autres divisions

Tableau synoptique des conflits intervenants entre le dpartement marketing et les autres Dpartement Recherche et dveloppement Ses priorits Recherche fondamentale. ? Qualit relle ? Caractristiques fonctionnelles. Conception prvue longtemps lavance, Peu de modles, Composants standardis l'avance, Gamme de produits restreinte, Pices standards, Prix du matriau, Lots conomiques, Achat peu frquent. Long dlai de production, Nombreuses sries sur peu de modles, Pas de modification des modles, Commandes standards, Facilit de fabrication, Contrle de qualit ordinaire. La priorit du marketing Recherche applique, Qualit perue, Caractristiques commerciales. Dlai de conception rduit, Multiples modles, Composants rpondants aux exigences du client Gamme de produit tendue, Pices la demande, Qualit du matriau, Lots de scurit pour viter ruptures de stock, Achat immdiat selon les besoins des clients. Dlai de production rduit, Petites sries sur de nombreux modles, Frquentes modifications des modles, Commandes spciales, Apparence esthtique, Contrle de qualit svre.
Engineering et mthodes
Achats
Production
Finance
Principes stricts dengagement Arguments intuitifs pour de dpenses, Budgets rigides, justifier les dpenses, Budgets Prix couvrant les coPrincipes flexibles pour suivre l'volution des besoins, Prix permettant un dveloppement ultrieur du march'volution Transactions standard, Peu de Condition et rabais, Nombreux relevs. relevs. Examen financier complet des clients, Faibles risques en matire de crdit, Conditions de crdit serres, Procdures de recouvrement svres. Examen financier minimum des clients, Risques moyen en matire de crdit, Conditions de crdit faciles, Procdures de recouvrement souples.
Comptabilit Crdit
D - Les 3 dimensions de la comptence marketing
E - L'organisation des services de marketing

L'organisation peut-tre par fonctions, par produits, par chef de produits, par rgions, par march.
F - Les limites du marketing

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Insatisfaction du consommateur Dveloppement du mouvement consumrisme Intervention ncessaire des pouvoirs publics Position dominante des distributeurs
G - Le marketing-mix
Chapitre II - POLITIQUE DE PRODUIT

A - Concept de produit (caractristique)
On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant le service aprs-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du march un moment donn. ( PETTIGREW.et TURGEON - DARMON) Le produit peut-tre tangible ou intangible, comme les services et tre destin au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou
Initiation au marketing marketing B to B). le produit peut galement tre une association, un club, un parti politique, un acteur de cinma,....
1.Les dimensions fondamentales

Dimension produit/service La diffrence entre les 2 passe par quatre critres: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat Dimension psychologique et sociologique Au-del de ses caractristiques, le produit revt une dimension symbolique et vhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins la fois, matriels et immatriels.
2.Les classifications des produits

La classification offre la possibilit au dcideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits. Classification selon la dure de vie des produits Les biens durables Les prissables Les services
Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) Produits d'achat courant 10
Initiation au marketing Produits d'achat rflchi Produits de spcialit Produits non recherchs
Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) Les matires premires et composants Les biens d'quipements Les fournitures et services
Classification par frquence d'achat Biens banals Biens anomaux
Classification par degr de nouveaut: produits nouveaux, produits anciens Un bien est considr nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.
3.Les nomenclatures
Une nomenclature est une liste ordonne et exhaustive de produits. C'est un outil de classification des produits extrmement prcis. Les nomenclatures peuvent tre d'origine
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Initiation au marketing statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle.
4.L'intervention des pouvoirs publics

Les pouvoirs publics sont intervenus pour prciser la notion de produit par le biais de la dnomination de vente => cadre juridique La dnomination de vente a pour objet de dcrire le produit. Cette description doit tre suffisamment prcise pour permettre un acheteur de distinguer le produit d'autres produits avec lesquels il pourrait tre confondu. La dnomination retenue par l'entreprise pour son produit doit rpondre des rgles strictes. Des dispositions visent renforcer la protection des produits et essayer de limiter les imitations et contrefaons en tout genre. Quand un produit est protg, ses caractristiques, ses signes distinctifs sont dposs titre de marque, brevet, dessin, modle ou droits d'auteur. En cas de copie, le titulaire de ces droits pourra agir en justice pour contrefaon. La marque peut tre protge dans son pays d'origine (normalement pour 10 ans indfiniment renouvelable) et en Europe (l'Office des Marques de l'Union Europenne). Sur le plan International existe un organisme de la proprit industrielle Genve (ONU).
B - Gamme de produit
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la mme manire, s'adressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management) La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, ensemble
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Initiation au marketing cohrent de produits. Ces lignes sont enfin divises en produits prsents en rfrence ou assortiment d'un catalogue.
1.Dimension de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits rellement diffrents (lignes) Profondeur de la gamme= nombre de produits rpondant des besoins similaires Longueur, tendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes Ex :La gamme des produits l'Oral en grande distribution
Largeur : ligne
soins
Maquillage
shampooings
solaires
Haut Haut Haut Haut Bas de Bas de Bas de Bas de de de de de gamme gamme gamme gamme gamme gamme gamme gamme De jour De nuit Profondeur Hydratant produits Yeux Dmaquillant Fond de teint Fard Eye liner Rouge lvres Ricil Lavages frquents Cheveux gras Cheveux secs Cheveux normaux Cheveux colors Ecran total Indice 15 Indice 8 Indice 2 Enfants
2.Les fonctions d'une gamme : leur rle point de vue rentabilit

Fonction de rentabilit. permet l'entreprise de raliser ses profits actuels Fonction de dveloppement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans Fonction d'image : Crdibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le march. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immdiat
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Initiation au marketing Fonction de dfense: bloquer d'une faon ou d'une autre un concurrent. Fonction obligation: segment prsent car le client le demande. On doit donc le fournir Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier. La pratique montre souvent que l'on trouve une 8me catgorie, irrationnelle, correspondant des motivations internes la socit: la fonction de sentiment.
3.Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvnients

Avantages Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment Allgement des stocks Gestion plus simple Meilleure marge d'exploitation soit en se concentrant sur un segment haut revenu (prix lev), soit en pratiquant l'conomie d'chelle par un effet dit de srie, concentr sur quelques produits (production de masse) Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de march Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment Plus grande souplesse de gestion des marchs Inconvnients Risque financier plus important Risque d'infidlit de la clientle pour certains segments non touchs
Gamme courte
Gamme longue
Accroissement des cots de production Alourdissement des stocks Gestion plus lourde/ segment
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4. Stratgie de gamme
Rle de la gamme dans la politique marketing Rle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque Rle de leader : Rle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de march Un rle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prte ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le march n'est pas encore prt ou entre deux cycles d'un produit ventes saisonnire. Rle tactique : gner la concurrence.
Stratgie de gamme Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : Tous les produits d'1 mme ligne portent le mme nom Une marque unique dsigne tous les produits de la socit mme s'il s'agit de produits totalement diffrents La marque sert de vecteur de rputation.
Stratgie d'volution d'une gamme
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Initiation au marketing Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modles (Mercedes classe A) ourfrences (shampooings cheveux gras) Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) Rduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en dclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dpasss par une innovation Rajeunissement
C - Le cycle de vie du produit

Le produit prsente des analogies avec un tre vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'ide de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturit et une phase de dclin.
Phase 2 LANCEMENT Environnement Croissance lente de la demande , Courbe des profits ngative, Cot de production et de lancement importants, recettes faibles, volume de production faible.
Phase 3a CROISSANCE 1 Pntration massive du produit sur le march, Croissance taux croissant, Courbe des profits galement, apparition de la concurrence
Phase 3b Phase 4 CROISSANCE MATURITE 2 Croissance taux dcroissant Concurrence se concentre Ventes ralentissent Taux de croissance presque nul Les Pdm sont +/importantes Courbe des profits est maximale
Phase 5 DECLIN Ventes diminuent Certains concurrents disparaissent
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Principaux objectifs stratgiques Dvelopper la demande globale Dvelopper la demande prfrentielle de marque Crer une fidlit la marque Maintenir la fidlit Cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule Le march se segmente. Il faut modifier le produit pour se dmarquer Rduire les gammes
Produit
Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit
On produit en grande srie, voire on tend la gamme Amliorer le produit
Frquents changements de modles, Rduction gamme
Prix
aprs avoir Tendance la effectu des baisse des prix recherches sur les marchs-tests, on fixe le prix de revient limit (on met le produit en place) po de promotion aggressive On tend la distribution
Tendance la Les prix baissent baisse du fait de la forte Concurrence concurrence prix
les prix baissent encore afin d'couler les stocks la distribution redevient slective et spcialise
Distribution
distribution Intensive et slective, extensive Rduction des rduction marges SAV important
Communication Le but de la est de faire connatre le
La a un rle informatif et
Fidlit la Fidliser + augmenter le taux les actions
Se limite aux promotions l'coulement
communication communication marque
d'utilisation par pour promotionnelles des stocks
produit par les persuasif pour grands mdias crer une prfence de marque
Il est bien videmment difficile de dterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Ceci dpend la fois du produit et du march sur lequel il se trouve. Il faut aussi diffrencier la dure de vie d'un produit de sa durabilit.
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D - Nouveaux produits
Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le march. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus frquent ce sont des produits amliors, reformuls, une nouvelle marque ou un nouveau posionnement. Selon la cabinet Booz Alen et Hamilton, il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratgie de gamme :
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Les produits entirement nouveaux Les nouvelles marques Les extensions de gamme Les amliorations de produits Les repositionnements Les nouveaux produits moins chers Succs/ checs
0. 1. pauvre Etudes insuffisantes, positionnement March pas prt, changeant
Facteurs d'checs
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2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Facteurs de succs 10. Distribution inadquat, non motive Rponse de la concurrence Produits ne rpondant pas un besoin rel ou pas unique Moyens financiers insuffisants, Capacits de l'entreprise, pb organisation Technologie mal matrise, manque de qualit Erreur dans le marchage du produit Segment de march trop petit Avantage sur le concurrent non marqu
Produit prsentant une originalit perue par le consommateur comme un avantage certain face la concurrence 11. March mr pour l'innovation 12. Matrise technologique de la fabrication 13. Marchage cohrent et adapt la demande du client
1.Les stratgies de lancement

Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit. Le produit est entirement nouveau L'entreprise a assum la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succs, elle s'efforce de bnficier au maximum de la prime au premier en recherchant la ralisation rapide de
bnfices levs. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il existe dj sur le march, en quelque sorte elle prend le train en marche. Ce type de
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Initiation au marketing stratgie est parfois qualifie de me too. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratgies sont concevables. Le produit est en phase de croissance. Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev. Gnralement, l'entreprise s'efforce d'apporter des amliorations son produit, par rapport au pionnier. Le produit est en phase de maturit. Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs. Le produit est en phase de dclin. Une stratgie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se retirer du march. La concurrence est moins vive.
2. Stratgies de marques
"La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou les services d'un vendeur et les diffrencier de la concurrence."
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Fonction de la marque 0. Pour l'entreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Diffrencier le produit de la concurrence
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Initiation au marketing Communiquer une image de l'entreprise (srieux, qualit, prix garantie,...) 1. Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualit (scurise) Communique un style de vie, une image (BMW)
Avantages du nom de marque pour le consommateur 0. Pour l'entreprise: Il vhicule les caractristiques du produit Il est facile prononcer, reconnatre et retenir... Il est distinctif Il peut tre utilis mme si d'autres s'ajoutent la ligne actuelle Il est facilement prononable dans diffrentes langues et a la mme signification culturelle. S'adapter facilement l'utilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prter de mauvais jeux de mots. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dpt des marques de commerce) 1. Pour le consommateur Possibilit d'identification immdiate en cas de r-achat, Garantie dans la qualit constante, Valorisation
Types de sensibilit du consommateur la marque
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Initiation au marketing 0. Changement systmatique de marque (versatilit): la marque n'a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractristiques du produit n'en ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois aprs un premier choix tabli sur les critres du produit (c'est le cas de modles trs semblables dans l'lectromnager, HiFi/Vido,...) 1. Achat de la mme marque en permanence : Ou on se simplifie la vie en rachetant le mme produit, ou on peut tre fidle une marque aprs un premier essai positif. => CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX
Etudes du nom de marque Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions: 0. Est-il facile prononcer? On prend un chantillon reprsentatif de l'univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficults. 1. Ne suggre-t-il pas des associations dfavorables ? 2. S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante un chantillon: Quand je dis le mot XXX, quoi pensez-vous? 3. Prsenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom? 4. On peut demander l'chantillon d'attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits
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Protection de la marque Voir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs publics)
Stratgies des marques
Stratgies de marques des producteurs 1 marque produit : chaque produit est vendu sous une marque diffrente (Unilever et Omo, Skip. Coral) 1 marque ligne : avoir une marque par ligne de produit : (Lexus-Toyota) 1 marque gamme : les produits destins au mme march sont vendus sous le mme nom (Dove savon, gels douches, shampooings) 1 marque ombrelle : consiste attribuer une mme marque des produits diffrents sur des marchs diffrents 1 marque caution : une marque propre est ajoute la caution d'une grande marque . Lie plusieurs gammes Une griffe Marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur) Sans marque : produire des matires premires
Stratgies de marques des distributeurs Produit gnrique : (marque drapeau) crer par Carrefour en 1976. L'emballage n'a pas de marque (produit blanc) Marque enseigne : un signe distinctif de l'enseigne permet de reconnatre le produit (Auchan, Cactus, Match)
Marque spcifique : le distributeur cr une marque qui lui est propre (First Line de Carrefour)
Contremarque : imitation d'une marque de fabricant leader sur le march dans le but de crer une confusion dans l'esprit des gens (Bengali/Benga, Clair/Cif, Microline/Studioline, Koenenberg/Kronembourg)
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F - Positionnement
Le positionnement est la conception d'un produit,/ service et de son image dans le but de lui donner une place dtermine et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport la concurrence et grce un avantage dcisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diffrenciation par rapport la concurrence est crative, raliste, et rentable.
POINT DE VENTE Couverture Expertise Performance Accueil Cadre et ambiance
PRODUIT Fonctionnalit Performance Conformit Durabilit Fiabilit Rparabilit Style design
SERVICES Dlais Installation Formation Conseil Rparation Autres services (cartes fidlit, clubs,...)
PERSONNEL Comptence Courtoisie Crdibilit Fiabilit Serviabilit Communication
IMAGE Symboles Mdias Atmosphres Evnements notorit
1.Mthodologie du positionnement
0. Analyse de la concurrence 1. Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement 2. Dtermination des espaces libres 3. Choix d'un positionnement spcifique pour le produit (fonction des caractristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du march) 4. Mise en place du positionnement
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2.Stratgie du positionnement
Stratgie Stratgie d'imitation Contenu et exemples Occupation de la mme place q'un produit concurrent (produit me too). Stratgie applicable aux PGC (huile. nettoyant mnager....) Le risque rside ici dans la comparaison entre la force de notorit de la marque imite et la notre. Adaptation d'un positionnement original, l'cart de la concurrence par une action sur diffrenciati,on les caractristiques du produit (la caractristique la plus concurrentielle servira la Choix d'un positionnement original, l'cart de la concurrence par une action sur diffrenciation reprsentant un faible potentiel de march mais inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence dj prsente. Bien pour les PME Lancement d'un produit dur un segment de march afin d'occuper une place vacante. On cherche une rponse une attente non satisfaite par les concurrents
Stratgie de diffrenciation
Stratgie de niche (ou crneau)
Stratgie d'innovation
G - Conditionnement et services
1.L'emballage et le conditionnement
a)Fonctions de l'emballage Fonctions techniques : contenir le produit, protger le produit (contre le froid, la lumire, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport. Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions lgales et complmentaires, service (faciliter l'utilisation), positionnement (vhiculer une image).
b) Notions autour du conditionnement
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Initiation au marketing Le contenant: bouteille, bote, flacon, sac,... Tout doit tre pris en compte : la matriau du contenant (verre , bois, carton, plastique,...), son design (rond, carr,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poigne,...) Le dcor du contenant C'est la premire chose que le consommateur voit dans les linaires du supermarch. Le surconditionnement A l'unit ou pour regrouper plusieurs contenant d'un mme produit, il servait au dpart protger les emballages lors de leur transport et raliser des conomies de manutentions. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un relle emballage que l'on retrouve dans le rayons du supermarch, qui facilite la vente en grande quantit.
c) Quelques aspects techniques lis l'emballage Pour russir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut: Donnes sur le produit Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se dtacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidit, corrosion, changement de temprature,...),... Donnes sur le transport Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), dure de stockage, facilits de manutention, (d)chargement,...
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Initiation au marketing Alas physiques (distribution) : Etudier les ractions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (aprs le choc), ractions galement aux vibrations, aux compressions, aux dformations, ... Alas climatiques (distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumire, l'eau propre, l'eau en vapeur, la poussire,... Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs, contamination avec d'autres produits,...
2 .L'tiquette
Elle a pour rle : 0. Rle lgal: mentions obligatoires (dnomination de vente, nom du fabricant, quantit, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits prissables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation) 1. Rle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la dmarque inconnue 2. Rle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.
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3.Label
Il s'agit simplement d'un signe distinctif qui est cens apporter une garantie supplmentaire au consommateur par rapport la marque (WOOLMARK).
4.La qualit
Dans un environnement conomique difficile, la qualit du produit est une source d'avantage concurrentiel dterminante, voire un passage oblig pour assurer la survie de l'entreprise. Le concept de qualit. a)Dfinition L'AFNOR (Association franaise pour la normalisation) dfinit la qualit comme l'ensemble des proprits et caractristiques d'un produit ou d'un service qui lui confrent l'aptitude satisfaire des besoins exprims ou implicites (norme NF X 50-120-1987). La qualit d?un produit est donc son aptitude satisfaire un besoin. b)Mesure de la qualit Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un produit est propre chaque individu, La qualit conomique : C'est le degr de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix pay pour l'acqurir (rapport qualit/prix). La qualit et le consommateur : Le consommateur n'achte pas de la qualit dans l'absolu, mais la rponse un besoin et il manifestera sa
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Initiation au marketing satisfaction en renouvelant l'acte d'achat l'identique = rachat La qualit et l'entreprise :La dmarche qualit consiste concevoir, produire et commercialiser le produit qui rpond prcisment aux attentes des clients, de faon viter une situation de nonconformit soit par dfaut (sous-qualit), soit par excs (sur-qualit).
c)Les signes de la qualit Les labels agricoles. : Ils attestent qu'un produit agricole possde un ensemble de caractristiques spcifiques, pralablement fixes dans un cahier des charges. L'agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont t labors sans recours des produits chimiques de synthse et avec des mthodes de reproduction particulires qui prennent en compte la protection de l'environnement et des animaux. Les marques de conformit aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant qu'un produit est conforme aux normes homologues et fabriqu selon des critres de qualit rgulirement contrls.
d)La dmarche gnrale
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Initiation au marketing La rduction des cots : La non-qualit, interne et externe, gnre deux types de cots supplmentaires : des cots comptables (rebuts, retour de livraison, retard,...) et des cots commerciaux (dtrioration d'image, rclamation, procs, perte de clientle, de parts de march). La dmarche qualit est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivit. Le respect de la lgislation en matire de produit La rponse aux attentes du march En rduisant les dfauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients
Le renforcement de l'identit de l'entreprise Ce projet mobilise le personnel tous les niveaux
La dmarche de certification Une dmarche certification se droule en plusieurs tapes Analyse de l'existant afin de vrifier la conformit des produits et/ou des processus de fabrication aux exigences de la norme. Eventuellement, mise au niveau des normes. Dpt d'une demande de certification Ralisation d'un audit de validation (audit blanc) Examen du rapport d'audit par le comit de certification Attribution de la certification ISO Audit annuel de contrle. 30
Initiation au marketing Renouvellement du certificat d'opportunit.
Le principe de qualit totale La qualit totale ne s'arrte pas l'obtention de la certification, elle va plus loin. Il s'agit d'une dmarche globale par laquelle l'entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualit, en cot et en dlais, grce la matrise des processus de production et de commercialisation des produits et l'implication des hommes. Parmi les mthodes les plus connues, on peut citer : La mthode des 5 zros (zro panne, zro dlai, zro stock, zro papier, zro dfaut), La mthode des 5 S (Sein (dbarrasser), Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les rgles)), Les cercles de qualit, Le benchmarking.
Chapitre III - LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de cot et qui procure en fait des recettes. La dcision de prix devra donc reposer sur le trinme : cot/demande/concurrence et s'adapter celui-ci tout au long de la vie du produit. La fixation du prix peut-tre prsente par le schma ci-aprs
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A - La fixation des prix

Le problme de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dgager 7: 1. Lancement d'un produit nouveau, 2. Lancement sur un nouveau canal de distribution, 3. Lancement sur un nouveau march, 4. Quand le produit existant franchi une tape dans son cycle de vie, 5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence 6. Quand les conditions conomiques gnrales changent, 7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient
B - Objectifs de la fixation des prix

1.Objectif de profit / rentabilit
Rentabilit = (prix unitaire X produit vendu) - (cot unitaire X produit vendu) = (100 X 10.000) - (80 X 10.000) = 1.000.000 - 800.000 = 200.000 = chiffres d'affaires - prix cotant total
2.Objectif de volume de vente / de pntration

Cette mthode doit entraner, grce aux conomies d'chelle, des rductions de cots. Il s'agit donc dun prix de
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Initiation au marketing pntration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit tre dissuasif face cette concurrence. Il sera fonction de l'lasticit de la demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du march pour le conqurir rapidement.
3.Objectif d'image 4.Objectif d'crmage

Le prix est trs lev et la cible (segment limit haut pouvoir d'achat) est prte le payer (Mercedes). Le plafond sera reprsentatif la fois de la qualit et de la notorit. A long terme il sera important d'avoir un avantage concurrentiel peru et dcisif (innovations)
5.Objectif de survie
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre l'entreprise de survivre.
6.Objectif d'alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour viter la guerre des prix ou entrer sur un march concurrentiel (lessives).
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7.Objectif de part de march

Pour renforcer sa position concurrentielle
8.Objectif de gamme
On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller la cohrence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d'une mme gamme.
C - Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix

1.Les rgimes de rglementation des prix
Diffrents rgimes existent, comme: Le blocage des prix pur et dur Le rgime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix Les rgimes de libert conventionnelle: les prix sont libres mais surveills.
2.Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

La lutte contre les ententes et les abus de position dominante La lutte contre les prix minima des revendeurs L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente perte (sauf liquidation)
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3.Autres
Les groupes sociaux de pression : pression exerce par les unions de consommateurs reconnues comme groupes part entier en Europe. Les prix pratiqus sur le march : concurrence, produits de substitution Les contraintes de production (cot de revient) et de commercialisation, Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie Les prix selon les canaux de distribution Le consommateur : lasticit de la demande/prix, pouvoir d'achat,... La conjoncture conomique
D - Les mthodes de dtermination des prix

1.Les mthodes partir des cots
Avant de dfinir le prix d'un produit il faut en connatre le cot. On dterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces cots et permettra de dgager un bnfice. a)Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque Prix de vente = cot de revient + marge
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Prix achat 10 Prix vente 30 Marge brute 20 Marge brute /prix de vente 67% Taux de marque Prix achat X 3
b)Le calcul du point mort (point d'quilibre) On cherche l'quilibre entre les recettes et les cots. Il faut donc atteindre une certaine quantit de produits vendus. Ce volume ncessaire pour atteindre le point mort ira nanmoins en diminuant (courbe d'exprience).
La thorie de la courbe d'exprience reprsente l'volution des cots unitaires par rapport la production cumule (l'exprience)
c) La fixation par l'aval ou cot cible On fixe ici un prix acceptable pour le march puis on dtermine le cot de fabrication afin de ne pas dpasser le prix-cible major de la marge.
2.Le prix de vente dtermin par rapport l'offre

L'entreprise prend en compte le prix pratiqu par la
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Initiation au marketing concurrence : c'est le prix du march. La fixation du prix est fonction de : la structure du march (monopolistique, concurrentielle,..), la place de l'entreprise sur son march (leader, suiveur,...), la nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix).
3.La fixation des Prix par rapport la demande

Thoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la thorie de l'lasticit de la demande par rapport aux
prix. La demande peut tre trs lastique (e > 1) ou inlastique (e < 1) Il faut aussi tenir compte d'autres phnomnes comme le snobisme (effet VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un produit A puisse dpendre de la variation de prix d'un produit B Cependant le client peut se mfier des produits trop bon march et ne pas acheter s'il craint pour la qualit. Il est donc intressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prt payer. a)Le prix de soumission Dans le marketing industriels, surtout pour les biens
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Initiation au marketing d'quipements et les services, il peut il y avoir un appel d'offre pour des achats non rptitifs. b)Le prix psychologique Le consommateur prfrera acheter un produit 1.999 Luf qu' 2.000 Luf. Le produit ce situera, dans son esprit, dans la catgorie des 1.000 Luf et non des 2.000 Luf. Quid avec l'euro ?
E - Les stratgies de prix (voir aussi les objectifs)

1.Stratgie et qualit
PRIX Eleve Q U Eleve A L I T Moyenne E Basse Moyenne Basse Stratgie du cadeau Stratgie du rapport Stratgie du luxe qualit-prix suprieur Stratgie de supprime Stratgie d'exploitation
Stratgie du milieu Stratgie du bon de gamme rapport qualit-prix Stratgie de la fausse conomie Stratgie d'conomie
2.Stratgies lors du lancement du produit (voir objectifs)

Stratgie d'crmage Stratgie de pntration Stratgie d'alignement sur la concurrence
3.Stratgies au cours de la vie d'un produit

Hausse ou baisse de prix
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Avantages recherchs Hausse des cots Augmentation de Hausse de prix la demande Repositionnement du produit (vers le haut) Baisse des cots Baisse des prix Avance d'un Elimination d'un Repositionnement Augmentation de la rentabilit
Raisons de l'utiliser
d'un concurrent Baisse de prix concurrent concurrent du produit
Augmenter la Pdm Augmenter le volume des ventes
Prix diffrencis / gamme L'entreprise offre des prix diffrents ces cibles de clients pour : Accrotre le CA et la rentabilit Toucher de nouvelles cibles Rguler la demande Matriser les cots Lutter contre la concurrence
Ces diffrents prix peuvent tre tablis en fonction: Du produit : offre de produits lgrement diffrents en options ou versions Du canal de distribution: distribution par des canaux diffrents. Les produits ou services devront porter des marques diffrentes (voir la politique de produit: la gamme) tel que pour l'Oral prsent en pharmacie et en grande surface
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Initiation au marketing De la nature de la clientle: les tarifs varient selon des critres propres des segments (carte vermeil) De la priode d'achat : tarifs diffrents selon les saisons Du moment d'achat (yield management) :On fixe le prix du produit en fonction de la date d'achat et du remplissage prvu et effectif
Les modulations du prix de base

Nature de la modulation
Raison de la modulation
Rabais quand le produit livr n'est pas conforme Rabais selon la saison (voir plus haut) Remises selon les quantits vendues Ristournes en fin d'anne selon le CA ralis Rduction de prix durant l'anne coule Escompte si on paye rapidement Autres rductions quand le client prend sa charge certaines fonctions (transport :. SAV. Assurance....) Prix cotant = prix d'appel Offre spciale pour nouveaux produits Remboursement par courrier (coupons) Rabais saisonniers (voir plus haut) Voir aussi les techniques de promotions de vente Rsulte de prestations annexes (installation, montage. transport. ...)
Prix promotionnels
Majoration de prix
Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)

A - La fonction de distribution.
o
Les fonctions spatiales: transport, manutentions
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o
Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage. Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus Les fonctions d'achat : fonction premire du distributeur Les fonctions de logistique
o o
Les principaux systmes de distribution physique Une seule usine, un seul march Une seule usine, de multiples marchs o Livrer directement les clients des marchs partir de l'unit de production Expdier par chargements complets un entrept situ prs des marchs Expdier des pices dtaches un atelier de montage situ proximit du march Implanter une usine prs d'un march,...
L'unit de production situe au centre du march. Il vaut parfois mieux se situer plus loin: l'accroissement des frais de transport sera compense par une diminution des frais d'immobilisation, de main d'oeuvre,...
L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de l'organisation des entrepts. Le problme de l'entrept se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun d'eux peut dcider d'en crer. Les distributeurs ont longtemps prfr la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un entrept qui leur permet de raliser des gains de productivit.
o
Les fonctions de vente : la raison d'tre des distributeurs avec des services annexes.
B - Les caractristiques de la distribution

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1) Les diffrents intermdiaires

a)Le commerce intgr (concentr) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et dtail, intervenant entre producteurs et consommateurs) Les Grands Magasins : trs large assortiment, niveau de service trs lev, localisation urbaine et frais de personnel levs. Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifie des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais gnraux plus modestes, de proximit, peuvent soit accrotre la part du food, soit dvelopper le libre service comme un supermarch ou finalement se transformer en magasin populaire spcialis. Les Maisons Succursales Multiples : reprsentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), gnralement alimentaires et de proximit. Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualit et de rentabilit. Les discounters ont des prsentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits forte rotation. Les magasins d'usine : Prix trs bas (parfois -50 % par rapport au produit quivalent chez un concurrent !), hors sries, second choix, invendus dgriffs. Pas de reprise ou d'change, paiement cash. Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges d'exploitation extra-faibles. La forte croissance de ces commerces est due la crise conomique, au rfrencement limit ( 600 produits), aux marques distributeurs, la prsentation dans l'emballage d'origine. 42
Initiation au marketing Le secteur intgr non-capitaliste : il s'agit des coopratives de consommateurs
b)Le commerce indpendant Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants sont nombreux et parpills gographiquement. Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf pour ceux qui se spcialisent et qui grent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de ngociation et des comptences limites.
c)Le commerce associ Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de ngociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes. Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont pour objet de court-circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilit de sortie du groupement. Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le dtaillant (franchis).
2) Les canaux
a)circuits ultracourts ou circuit directs
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AVANTAGES Connaissance de fond des besoins de la clientle cible Lancement rapide des produits nouveaux Services la carte pour les clients Gain partiel de la marge des intermdiaires limins (prix concurrentiel) INCONVENIENTS Stockage trs important Organisation et gestion trs lourdes des vendeurs Capacit financire importante Offre de produits limite ceux de l'entreprise
Le magasin d'usine, la vente domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production
b)Les circuits courts Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend au consommateur final.
AVANTAGES Economie de la marge du grossiste Bonne coopration entre les dtaillants Diversification des risques d'infidlit Bons services aprs-vente et produits personnaliss Meilleures connaissance du march Fidlit assure en cas de franchise Croissance de la notorit et de l'implantation gographique en cas de franchise INCONVENIENTS Frais de vente trs levs par l'miettement des commandes Insolvabilit des petits dtaillants Rentabilit douteuse de certains dtaillants Stockage trs important Ncessit d'actions promotionnelles vers le consommateur Aide la gestion et l'assistance technique en cas de franchise
c)Les circuits longs

AVANTAGES Rduction de son quipe de vente INCONVENIENTS Risque de constitution d'un cran avec le
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Couverture gographique plus dense Rgulation des ventes grce au stockage des intermdiaires Financement plus souple de la production Baisse des frais de facturation et de transport march cible
Perte des contacts avec les dtaillants Infidlit des grossistes Dpendance vis--vis des grossistes Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats Envois directs certains dtaillants Ncessit de promouvoir les produits auprs des grossistes et des dtaillants.
3) Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une dmarche du type suivant: a)Facteurs internes Les caractristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacit de production, la force de vente, sa stratgie marketing. Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ... Le cot des circuits : Il faut calculer le cot de chaque circuit potentiel et dterminer celui qui est le plus rentable. La mthode des rendements compars met en regard les cots de distribution supports par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bnfice net
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Initiation au marketing escompts dans chacune des solutions, ce qui donne la formule :
Chiffre d'affaires escompt - cot de distribution support Cot de distribution support
Rendement =
b)Facteurs externes Concurrents : leur stratgie de distribution. Distributeurs : leurs moyens matriels et humains, leur image La mthode de la notification pondre des facteurs peut aider le producteur Clientle : nombre de consommateurs, leur situation gographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, .. Rglementation : fixe les conditions de contrle de la qualit des produits et de la scurit de leur utilisation. Il faut connatre l'aptitude de chacun la respecter.
4) Mise en place du systme choisi

o o
Le choix des intermdiaires, Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement, ... Les motivations des distributeurs : conditions spciales, aides diverses, ...
5) Contrler le systme choisi

a)Les visites de magasins ou store checks Ils consistent en visites systmatiques de magasins
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Initiation au marketing reprsentatifs d'une ville, d'une rgion, afin de dterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerants, la situation du march, d'une marque, des concurrents, etc... telle que perue par le consommateur, l'acheteur, l'utilisateur, ou le dcideur. Il faut savoir que: Une marque absente dans un rayon favorise l'infidlit du consommateur l'gard de cette marque dans plus de 80% des cas. Une marque bien place et temps est un article pr-vendu. L'inverse est vrai. Une PLV mal place ou non-utilise est une perte sche pour l'annonceur. Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses. C'est un outil d'valuation des problmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de l'organisation, rupture dans le magasin, ... Il faut se mfier des store check localiss dans la mme rgion, effectus dans les mmes magasins, trop htifs et sans objectifs prcis.
a.
Informations recueillies lors du store check
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b. Analyse dtaille du relev d'un store check
b)Les enqutes permanentes : panels Le panel de dtaillants ou de distributeurs est une enqute permanente ralise par des socits spcialises (Nielsen, GFK,...) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles des clients industriels pour la plupart. Cette enqute repose sur l'quation la plus simple: Vente de la priode considre = stocks de dbut de priode+ livraison ou achats de la priode - stocks de fin de priode. Les informations standards fournis par l'enqute de Nielsen sont : Les ventes au consommateur en volume, les ventes au consommateur en en valeur, les achats des dtaillants, les ventes mensuelles moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la disponibilits en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de l'enqute et exprim par rapport l?ensemble de l'univers.), la disponibilit en % de la valeur (DV) : rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre d?affaires ralis dans ces magasins), les activits publicitaires.
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C - Stratgie de distribution
Dfinition Distribution intensive ouverte, ou de masse 15. Passe par un trs grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s'approvisionner facilement 16. utilise alors gnralement les circuit longs et les circuits courts intgrs ou associs 17. ex biens de consommation courante et/ou d'achat impulsif 25. Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur comptence... 26. Les intermdiaires retenus doivent tre capables d'assurer une bonne information et un service aprs-vente efficace, de garantir un niveau de qualit constant, de promouvoir le prestige de la marque 38. N'accorde qu' un trs faible nombre de distributeurs la revente du produit Avantages Inconvnients
18.
Force de vente rduite 19. Meilleure diffusion des produits 20. Peu de frais de transport et stockage 21. Indispensable pour les produits de grande consommation
22.
Cots de distribution levs 23. Perte de contact avec la clientle finale 24. Parfois difficile pour btir une image cohrente
Distribution slective
27.
Assez bon contact avec la clientle 28. Pas de grossiste rmunrer donc cot rduit 29. Comptence des distributeurs 30. Permet de crer et renforcer une image de marque 31. Meilleure contrle de la distribution
32.
Organiser une force de vente 33. Charges administratives et logistiques fortes 34. Faible couverture du march 35. Stratgie attaque par la grande distribution 36. Difficult de recrutement des distributeurs 37. Contraintes lgales importantes
Distribution exclusive
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Franchisage 39. Le franchiseur offre son know-how 43. Ncessit d'une connaissance de la distribution 44. Investissements importants (magasins. logistique)
Distribution directe
41. 40. Magasins d'usine, produits industriels, services
connaissance de la clientle du march bonne 42. Intermdiaire rmunrer inexistant
La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre galement du cycle de vie du produit

produit existant qui arrive sur un march concurrentiel Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le caractre anomal ou banal. l'entreprise peut choisir. dans le premier cas, une distribution slective, dans le deuxime cas une distribution ouverte Dans la perspective d'un positionnement haut l'entreprise peut chercher crmer le march en distribuant prix lev de manire slective, voire mme exclusive Une distribution ouverte est indispensable, appuye par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain La distribution devra tre plus vaste. si elle ne l'est dj, et diversifie en raison des phnomnes d'infidlit la marque La pratique de distribution d'crmage puis de pntration est intressante: on largit la distribution tout en rduisant le prix chaque fois qu'un segment de client potentiel a t exploit
phase de lancement
produit plus ou moins nouveau sur un march qui est encore volution Produit de grande consommation
Bien banal
Phase de croissance
Bien anomal
Phase de maturit
La distribution sera gnralement tendue. Il est peut tre alors utile de recentrer ses forte concentration de chiffre d'affaires
D - La politique de distribution des distributeurs

1) Composants du march
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Les composantes du march des distributeurs sont les mmes que celles de toutes les autres entreprises. a)L'assortiment L'assortiment est le choix de produits proposs par le distributeur ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dpend de la taille du point de vente. b)Les concurrents Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mthode de vente et/ou qui se situent dans la mme zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence une concurrence entre points de vente du mme type une concurrence entre points de vente de types diffrents
c)Les clients Les clients des distributeurs sont regroups dans une aire gographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractristiques telles que le concept DU magasin les intresse.
2) Les stratgies de distribution des distributeurs

Choix stratgique Contenu et exemples
Choix de sa cible dfinir la taille de la zone gographique l'intrieur de laquelle se trouvent ses clients potentiels Choix du produit Pour une entreprise de distribution, le produit c'est le : l'enseigne magasin. La notion de cycle de vie s'y applique. On le constate avec les grands magasins qui sont en priode de dclin, alors que les maxi-discounteurs sont en pleine croissance et proches de leur phase de maturit.
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Les offres faites dans l'enseigne dpendent aussi d'un choix : Segmentation Spcialisation Diversification Offre de produits/services diffrencis selon les clients et leur typologie Spcialisation dans un type de produit ou dans une formule de magasin Elargissement de l'offre propose dans les produits ou la forme de vente (assurances, voyages,...) Achat en amont d'entreprises industrielles pour matriser l'approvisionnement
Intgration en amont
Internationalisation Positionnement de l'enseigne Ncessit d'adapter un positionnement spcifique de l'enseigne afin de se diffrencier de la concurrence en occupant une place originale dans l'esprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les services offerts, la qualit de l'offre Choix de la zone de prix Choix des mthodes de vente + services Choix de la communication Le distributeur dfinit une zone de prix l'intrieur de laquelle se trouveront tous les produits de l'assortiment Dcision stratgique prise en fonction du produit, des cibles, du savoir-faire (vente en libre-service, tlachat, vente domicile, vente par Internet)
Objectif : faire connatre le concept d'enseigne + convaincre la cible retenue d'acheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)
Les objectifs du distributeur sont : dvelopper son CA, augmenter sa rentabilit, dvelopper et fidliser sa clientle. Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques (logistiques,...), de clientle (besoins, attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).
3) L'volution des relations producteurs-distributeurs

Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme d'exclusivit ou de pratique des prix par les distributeurs. Il peut galement exister un
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Initiation au marketing conflit (incompatibilit) entre diffrents types de circuits (voir le cas Haagen Dazs). Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. L'apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d'achat a modifi le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont cr des super centrales qui ont exig et obtenu des producteurs des conditions particulirement avantageuses. Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du trade marketing (voir introduction) Il est n d'un constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdpendance entre les intrts des producteurs et ceux des distributeurs.
E - Le merchandising
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant optimiser la rentabilit d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste Dfinir l'assortiment qui sera propos aux clients Localiser les rayons dans le point de vente Implanter les produits dans le linaire Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire
1) Dfinition de l'assortiment
a)Caractristiques
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Initiation au marketing Sa largueur : d'autant plus large que le nombre de produits rpondant la satisfaction de diffrents besoins sera grand Sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de produits rpondant la satisfaction de mmes besoins sera grand
b)L'assortiment du point de vente est constitu en fonction De sa vocation (multispcialis ou spcialis) De la demande de la zone de chalandise Des parts de march des diffrentes marques De l'offre de la concurrence
c) Le choix de l'assortiment d'un point de vente On dfinit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise Les choix dfinitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix pratiqus, des conditions de livraison et de rglement
Image du magasin Proximit Dpannage Niveau de prix Moyen Elev ou bas selon la forme de commerce
Stratgie Assortiment Produits Occupation Large et peu du Banaliss territoire, profond dfensive Etroit mais peu profond Spcialit Shopping
Attraction La plus forte du quartier
exemple
Supermarch
Offensive
Comptences Forte Spcialistes
Petit Indpendant Grande surface
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Service de proximit Service d'heures d'ouverture Epicerie d'alimentation Station essence Drugstore
Dpannage
Etroit et peu profond
Banaliss
Faible
Elev
Attraction
Large et profond
Convenience Shopping Choix et prix Trs forte Biens de spcialit
Faible ou Hypermarch lev Grands selon la forme de magasins commerce
2) La localisation des rayons

OBJECTIFS 45. Faire passer le max. de clients devant le maximum de rayons donc de produits 46. Maximiser le CA par le dveloppement des achats non prvus l'avance 47. Obtenir une rentabilit par produit maximale 48. Faciliter la circulation dans le point de vente en crant des flux 49. Limiter les manutentions CONTRAINTES 50. La forme du magasin 51. L'emplacement des rserves 52. L'emplacement des laboratoires de prparation (boulangerie, ptisserie, boucherie, traiteur) 53. La ncessit de limiter les vols la forme, le volume et le poids des produits SOLUTIONS Placer les rayons des produits que le consommateur est venu achet (achats prmdits) dans la zone froide (celle o le consommateur n'est pas attir naturellement) 55. Placer les rayons contenant les autres produits (achats rflchis, impulsifs ou spontans) dans la zone chaude (celle o le consommateur est naturellement attir) 54.
3) L'implantation des produits dans le linaire

Chaque produit est associ un linaire:
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Initiation au marketing En mtres : linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits) En nombre d'units : de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re range, en faade (facing en anglais)
Implantation des produits dans le linaire OBJECTIFS 56. Maximiser le CA et la marge 57. Dvelopper les achats non prmdits 58. Inciter le client acheter les produits plus forte marge 59. Augmenter la rotation des stocks et faciliter l'coulement des produits 60. Fidliser la clientle CONTRAINTES 61. Prsenter les produits de faon cohrente 62. Limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles 63. Ne pas lui donner l'impression d'un circuit impos 64. Tenir compte des Pdm des diffrentes marques 65. Mettre en valeur les produits d'appel et les produits que l'enseigne souhaite promouvoir SOLUTIONS 66. Mettre cte cte des produits vendus faible marge et des produits plus forte marge (ptes et sauces prpares, apritifs et biscuits d'apritif) 67. Placer les produits de 1re ncessit en bout d'alle 68. Utiliser une prsentation verticale (toutes les produits d'une mme famille sont disposs sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale 69. Prsenter au niveau des yeux les produits forte marge 70. Allouer chaque produit un linaire en rapport avec son coulement (frontale minimum de 50cm en hyper) 71. Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.
F - PDV - PLV
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1) Promotion des ventes PDV

a)Nature et dfinition de la promotion des ventes (PDV) La promotion est une action qui, au contraire de la publicit, pousse le consommateur vers le produit. Elle est pense de faon prcise et value. Sa recrudescence est due principalement : L'inflation des prix des mdias traditionnels, L'objectif de rentabilit immdiate (qui va l'encontre de la publicit), L'volution psychologique et sociologique des consommateurs, La transformation des marchs (segmentation de plus en plus fine). La PDV consiste stimuler les ventes du dtaillant au consommateur. C'est une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible dtermine et rduite.
b)Fonction de la PDV Si sa fonction principale reste d'augmenter les achats du consommateur, il en existe d'autres tels que liquider un produit en dclin, soutenir un produit,... Offrir une gamme de service au distributeur Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire : Aide dans l'tude d'implantation du magasin, dans la dtermination de l'amnagement intrieur optimal, dans l'installation de l?quipement, dans le financement global de tout ou partie du magasin,...
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Initiation au marketing Aider le distributeur dans la gestion du magasin : Lorsque le distributeur des problmes, le fabricant peut le conseiller ou se substituer lui. Shop tests Le fabricant cr son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des informations afin d'aider les dtaillants. Gamme d'aide la gestion Achats et contrle des marchandises : le fabricant place un service conseil qui dtermine les quantits maxima vendables pour grer les achats, installe un systme de gestion automatique des stocks, effectue l'tiquetage et le compostage l'avance. Financement de l?inventaire: Le distributeur veut souvent investir un minimum et avoir une rotation importante des stocks avant de payer ses dettes. Le profit est donc plus important au niveau financier qu'au niveau commercial. Un type de fonctionnement de ce genre est la vente par consignation. Dans ce cas-ci, le distributeur paye seulement lorsque la vente est faite et ne paye que sur la marchandise vendue (les stocks restants sont repris par le fabricant qui encaisse donc seul le financement de ces stocks) Rack iobbing: il s?agit d?une mthode de gestion des linaires, faite par une socit indpendante du distributeur. En fait tout se passe comme si celui-ci louait un espace dans son linaire une socit qui le gre comme elle l'entend. Le distributeur prend 58
Initiation au marketing un pourcentage fixe sur les ventes et n'a pas grer de stocks. Postdatage: Concerne les factures. Il s'agit d'effectuer des paiements 60 jours fin de mois et ainsi de reporter aux mois suivants. Financements spciaux: aide dans des domaines tels que la formation, le recrutement, le contrle des vols et de la dmarque inconnue.
Stimuler et duquer le consommateur : Voir en annexe la typologie des promotions consommateurs.
c)Dtermination des objectifs et stratgies promotionnels L'objectif promotionnel est tabli chaque anne dans le plan marketing. On y regarde: Les objectifs gnraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels, La position actuelle de la marque: un produit qui possde une grande part de march vise la fidlit et non l'essai, Les tendances rcentes de l'activit un produit qui amorce un dclin a besoin d'un quelque chose pour augmenter ses ventes, L'action de la concurrence, Le profil du consommateur.
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Initiation au marketing Les ressources financires : l'objectif promotionnel doit tre compatible avec les ressources financires du produit.
d)Evaluation des promotions Dans le magasin On place le packaging promotionnel ct du packaging standard et on mesure l'attrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de cot comparables. Cette mesure est relative est non absolue (elle n'est pas significative du march rel). Comparaison d'un magasin de contrle avec un panel On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans des conditions normales. Test avec mailing postal Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale. On joint un feuillet pour chaque article envoy un foyer et on compare les rponses pour chaque offre teste par rapport aux autres offres. Test d'acceptation de la distribution dans diffrentes rgions commerciales Test d?une promotion dans un panel de magasin pour en tudier l'acceptation par la distribution avant de l'tendre tout le rseau.
2) La publicit sur le lieu de vente PLV

a)Dfinition La publicit sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer la publicit de 60
Initiation au marketing ses dtaillants dans le cadre de sa propre campagne. La PLV est trs diffrente de la publicit ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutt un vhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente.
b)Rle de la PLV Attire le regard, arrte le consommateur et le fait entrer dans le magasin, Montre l'existence d'un produit qui apporte un bnfice, Rappelle le message publicitaire d'un autre support, Sert d'aide mmoire, Incite le consommateur acheter, Livre un message publicitaire nouveau en dveloppant un argumentaire, Rassure l'acheteur sur la validit de son choix, Incite un changement d'avis de dernire minute (en moyenne, 2 achat sur 3 sont dcids dans le point de vente), Sert de cadre la prsentation du produit et le met en valeur, Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeur mal inform,...
c)Moyens Les moyens sont trs nombreux et ne se limitent que par l'imagination des crateurs. Ces moyens sont, la plupart du temps, en carton, matriau facile d'utilisation et peu onreux. On
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Initiation au marketing trouve essentiellement: les emballages d'expdition, les displays ou matriel de prsentation (mobiles, panneaux/vitrines, surmontoires de caisses, dcalcomanies, vitrophanies, publicartes, portes enseignes des caddies, panonceaux, affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux rclames, cartonnages anims, meubles de ventes,...)
d)Accords de pose Respecter les dispositions en fonction des emplacements,
e)Principe d'laboration d'une campagne de PLV

DEFINITION DES OBJECTIFS amliorer la coopration de distributeurs, promotion de la marque. attirer le consommateur....
ANALYSE DE LA DISTRIBUTION caractre du produit (packaging...), caractre de la distribution (par grossiste, par
chane,...),
les magasins de dtail o est vendu le produit (% des ventes, type....). intressement du dtaillant. habitude d'achat du consommateur, concurrence (quelle PLV, comment vend-elle....), conditions climatiques, exigences lgales (conservation produit, publicit, PLV,...) PLANNING ET BUDGET dterminer grandes lignes de la campagne timing harmoniser avec autres mdias budget CHOIX DU MATERIEL adaptation au produit tudier emballage et expdition du matriel
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apprciation de la concurrence analyser les anciennes expriences lien avec la publicit gnrale et les actions locales PROMOTION DE L'ACTION PLV utilisation du matriel promotion sur les commerciaux et les dtaillants CONSIDERATIONS TECHNIQUES matriel disponible couleur du matriel CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES cration et recherche de la maquette Taille du matriel test Quantit commander fabrication prsentation de la maquette et devis de l'annonceur INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS suivant le type de campagne, l'utilisation conjointe des mdias, le budget, le produit,...
f)Contrle du rendement Inspection du point de vente Faire un pointage des points de vente, y changer rgulirement le matriel dfectueux, et tablir un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de vente. Contrle gnral sur la campagne Etudier la dure, le personnel, la pose, l'accueil, les incidents,... Etudier le rendement: coefficient de mise en place (en tte de gondole le coefficient est multipli de 3 200 fois)
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Initiation au marketing coefficient de conservation coefficient de rcupration
Chapitre V - LA POLITIQUE DE C O M M U N I C AT I O N
A - Publicit et communication.
La publicit est une communication payante, impersonnelle et unilatrale, qui s'effectue par l'intermdiaire de mdia ou supports, manant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifie dans le message. C'est une communication payante qui pose la question: qui (metteur/codeur) dit quoi (message cod) qui (rcepteur/dcodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles consquences (effets). Toute communication suppose en effet un change de signaux entre un metteur et un rcepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de dcodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destin permettre l'change.
1) Quelques dfinitions
a)La communication-mix Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :
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Initiation au marketing Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatrale et impersonnelle, moins efficace mais moins coteuse Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mcnat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ...
Promotion des ventes Jeux et concours Loteries Primes chantillons Stands Bons de rduction Remises Animations podiums Relations Publiques Dossiers de presse Communiqus Rapports annuels Mcnat Parrainage Lobbying Journaux internes vnements sponsorings Marketing direct
Publicit Radio Presse Mailings Catalogues Cinma Journaux internes Brochures Posters Annuaires Prsentoirs Symboles et logos
Vente
Dmonstrations runions de vente Tlvente Essais Salons et foires Servie avantvente aprs-vente
Catalogues Mailings Tlmarketing Achat internet
b)La publicit selon le cycle de vie du produit La publicit de lancement : prpare le march et s'adresse surtout aux innovateurs, ceux qui font la mode, La publicit de conqute du march : quand le produit dcolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain, La publicit d'entretien et de fidlisation : il s'agit de lutter contre l'infidlit la marque et la propension l'oubli quand le produit approche de la maturit, La publicit de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence dcliner.
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c)La publicit grand public et la publicit industrielle ou professionnelle Il existe des diffrences fondamentales. La publicit industrielle s'adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel des mdia particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)
2) Comment la publicit agit sur le consommateur

On le comprend encore trs mal, s'appuyant en grande partie sur les thories du comportement du consommateur. La publicit est ainsi considre comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confront. Les modles qui ont spcifiquement analyss les effets de la publicit supposent l'existence d'une hirarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modle AIDA. Ils proposent tous une hirarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intrt, la prfrence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat). Dans les hypothses du tableau ci-dessous, la formation d'une attitude favorable envers le produit prcde l'acte d'achat. Ce qui est vivement critiqu par les praticiens de la publicit.
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Initiation au marketing La thorie de l'implication minimale suppose, elle, que l'acte d'achat prcde la formation d'une attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqu dans cet acte . Une autre thorie affirme que l'individu qui achte un produit est en situation inconfortable car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmatio qui confirment cette ide.
B - Le budget de communication
Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et communication. Il n'existe donc pas de mthode idale pour dfinir le budget. On peut tout de mme tre sr d'une absence d'effet sur le march si celui-ci est trop faible. Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de communication sont :
o
Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les utilise Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unit vendue, Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit projete. Les pourcentages varient grandement : en rgime de croisire, ils sont de 2 5% de ventes, en priode de lancement ils peuvent augmenter jusqu' 9 ou 10% du chiffre d'affaire projet pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi varier normment selon les branches (ils peuvent atteindre 10 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce systme des pourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence non prvues.
67
o
Autre mthode plus fine : la part de voix La part de voix est le pourcentage que reprsente l'investissement envisag par rapport l'investissement total de la branche. Autre mthode : tasks and objectives Un investissement calcul en fonction des tches remplir pour raliser le plan marketing. Le systme le plus raisonnable et le plus professionnel combine les 2. Il consiste calculer tout d'abord le taux de pression publicitaire pratiqu par les concurrents. On prend la part de march de chaque entreprise sur ce march et on la compare sa part de voix (share of voice). Un ratio normal est de 1 : mme part de march, mme part de voix. Infrieur 1, il y a sous-pression publicitaire. Suprieur 1 il y a sur-pression. On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour plusieurs raisons. On est leader , on pntre le march par un autre moyen que la publicit mdia,... On peut aussi fixer un taux de pression lev : on a un retard en particulier en notorit, on a des ambitions sur le march (on est challenger), ...
De toute faon la situation du march et le niveau d'investissement publicitaire des marques qui y oprent fixent tout acteur la fourchette de ce qu'il est ncessaire d'investir dans la partie pour y jouer un rle. Le budget se rpartira entre les frais de production, d'achat d'espaces, les honoraires de l'agence, la communication structurelle et la communication stratgique. On doit tablir avant tout le montant du budget de communication structurelle.
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C - Stratgie de communication
C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes :
o
L'axe marketing : tude des objectifs, des cibles et du march. Cet axe correspond la stratgie marketing suivie par l'annonceur. L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratgie crative en communication. L'axe mdia : les moyens pour parvenir au rsultat souhait (publicitaire ou autres : vnementiels,...), le plan mdia
NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratgie de communication produit (on doit montrer les qualits du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du positionnement de la marque, de sa personnalit et pas des qualits d'un produit), ou de communication institutionnelle (on communique sur la culture d'entreprise et son identit, auprs des partenaires ou des employs). NB : Le plan mdia est un document crit qui reprsente la charte de travail de l'agence et de l'annonceur. Ce document est rdig par l'quipe de l'agence de publicit et remis au client lors de la prsentation de la campagne. La stratgie publicitaire va se concevoir en fonction des marchs viss, des axes de pousse prvue. Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres. Elle est le rsultat d'une rflexion lie aux objectifs de marketing.
D - Analyse du processus
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E - L'axe marketing
1) Objectifs et stratgies de campagne
Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de dmarrage de la campagne, produit disponible en magasins, rle des mdias choisis, stratgie.
2) Elments de marketing
Synthse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problme pos. Il faut les dterminer avec prcision ce qui pose toujours un problme, d'autant que les grands mdias ont un effet de place publique qui doit tre pris en compte pour l'ensemble des campagnes. NB :Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle dtermine en partie le budget dans la 70
Initiation au marketing mesure o une cible trop large cote cher et reste sans effet, et une cible surexpose demande plus de rptition donc plus de cot.
3) Les objectifs de marketing

Par exemple
o
Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermdiaires (ventes par catalogue,...). C'est un objectif pour un produit hautement diffrenci, au prix lev (suffisamment pour amortir les cots de campagne), Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la publicit est de crer une prdisposition l'achat. Il faut avoir un plus produit rel et tre massivement prsent dans la distribution, Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias, formats, budgets)
4) Infos sur le march en gnral

Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias, formats, budgets)
F - L'axe de communication
1) Dfinir les objectifs
o
Faire-connatre : Notorit : faire connatre l'entreprise, accrotre la notorit d'une marque,... Faire aimer : Image : crer un positionnement Faire acheter et racheter : ACTION : amliorer la frquence d'achat, augmenter le taux de rachat,...
o o
2) Choix des cibles
71
o
Cibles intrieurs l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires Cibles extrieures l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales (partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,...)
3) Timing et calendrier
Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicit, devraient tre annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pntration d'un message publicitaire. C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne la premire exposition. L'unit de temps serait plutt bi ou tri-annuelle. Il faut en fait s'adapter au produit donc :
o
Recenser les lments de temps du march (saison, vacances,...), Fixer les dates des principaux vnements publicitaires, Fixer les dates intermdiaires pour respecter les dates butoirs
o o
4) La stratgie crative de la communication

Le succs d'une annonce rside dans sa crativit : originale tout en ayant des rsultats concrets, embellir la ralit sans mentir. Les tendances actuelles, notamment au GDL vont vers une communication concrte, tourne sur les rsultats court terme de l'annonceur a)La copy strategy, modle de Procter et Gamble
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Initiation au marketing C'est le modle classique dvelopp il y a environ 40 ans par les premires agences (TED BATES). La stratgie crative s'insre dans la stratgie marketing. On retrouve :
PRINCIPES la promesse, l'axe publicitaire Exemple Des couleurs clatantes Un linge plus doux Prsence d'un agent adoucissant Plaisir personnel, sensualit, sduction Domaine du pour soi, intimit, relations intimes mari-femme
la justification, une preuve Test de coloration attestant la promesse (comparaison avec une (qualit objective ou lessive anonyme) suppose) Un bnfice consommateur (avantage concurrentiel) La chemise du mari associe une valorisation sociale
Situations sociales o Ton, atmosphre gnrale, les acteurs se style, ambiance retrouvent (mari, femmes, amis, etc)
b)Le plan de travail cratif Modle de l'agence YOUNG et RUBICAM. Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agir Nous, cole de commerce, avons une image passiste auprs d'une partie de notre public, Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de nous une image d'avenir, ouvert sur les nouvelles technologies, sur l'entreprise, sur l'environnement international,..., Objectifs de la publicit : convaincre les entreprises que les diplms ont acquis de relles comptences Stratgie crative: Cible : lves de dernires annes du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs, Concurrents principaux : les autres coles de commerce, 73
Initiation au marketing Promesse: les diplms de l'cole sont comptents : ils ont appris travailler au contact de l'entreprise, Support de la promesse : les stages, les travaux, les recherches et missions sur le terrain raliss pour les entreprises. Ton de la communication : srieux, testimonial
c)La stratgie du produit star L'apparition du type de stratgie dvelopp par RSCG ( Roux/ Sguela/ Cayzac/ Goudard)est une date cl : le premier choc ptrolier. Ce qui compte dsormais, ce ne sont plus seulement les lments du marketing-mix mais aussi les lments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie, (sociostyles apparus cette poque), la qualit des relations entre le consommateur et le produit ou la marque, le bien-tre. La publicit devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthtique. La conception et le ton changent. La nouveaut va rsider dans la complicit entre l'individu et la marque, et non dans la simple justification d'une promesse. C'est la diffrence entre Mangez des glaces Gervais (1952) et Gervais, j'en veux (1989). L'approche crative de l'agence est la suivante : Le physique : il s'apparente la promesse de la copy strat. C'est possder un atout (Woolite respecte la laine).
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Initiation au marketing Le caractre : comme le produit est une reprsentation imaginaire, il a un caractre (Woolite est glamour). Le style : C'est la faon dont la caractre va se formuler (Woolite et le mythe holywoodien).
d)Conclusion : le brief Lors de la cration, il faut dterminer le style d'excution, : la tranche de vie (l'utilisation du produit), le style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, le tmoignage, le ton, les mots, le format.
G - L'axe mdia
1) Le mdia planning stratgique
La composition du mdia mix est l'lment le plus important dans l'laboration d'une stratgie mdia. Dans le mdia planning stratgique, on dfinit les mdias avec lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue d'une faon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes. On ne cherche pas le mdia le plus adquate mais le meilleure mdia-mix. a)Le choix mdia-hors mdia On doit dcider de la rpartition mdia/hors mdia par masse budgtaire : Le budget total doit tre rparti entre ces deux masses (mdia/hors mdia), la tendance actuelle allant vers un quilibre entre les deux. Les moyens sont : Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse
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Initiation au marketing Les hors mdia : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations publiques, parrainage, sponsoring, mcnat), communication directe, vnements (foires , salons,...), dition (annuaires, guides,...) ;, goodwill (associations,...) Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identit visuelle, les documents financiers, la force de vente, les annonces presse, internet,... tableau comparatif des diffrents canaux de communication
CIBLES CONDUITES D'ACHAT OBJECTIFS DE MARKETING ET DE COMMUNICATION
Moyens de communication homogne htrogne spcifique spontane rflchie notorit image cration de trafic marque Pub RP/Mcnat PLV Promotion +++ + +++ +++ + 0 0 0 ++ +++ ++ ++ + 0 0 ++ +++ + +++ +++ +++ + + + ++ +++ + + ++ 0 ++ ++
b)Critres du mdia-mix Critres quantitatifs Couverture maximale de la cible : distribution du produit gographiquement et par quel rseau et Zone gographique couvrir par le mdia Slectivit de la cible : habitudes de frquentation des mdias par les personnes de la cible Rptition concentre ou tale dans le temps : temps de raction recherche
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Initiation au marketing Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :
Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive, recommande quand l'objectif est d'entretenir une image dj forte, ou d'apporter une information simple correspondant un besoin rel. Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte : Campagne intensive, ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer des ides bien ancres.
Distribution des contacts : vitesse, concentration, talement Rceptivit de la cible (ODV, ODE)
Critres qualitatifs Construction d'image, mdia activant, valorisation du message, qualit de la reproduction, volume d'informations communiquer, possibilit de faire la dmonstration, possibilit de sduire, possibilit de faire
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Initiation au marketing du couponing, impact sur la distribution, dure de vie du message, mmorisation du message, adquation du mdia au produit, adquation du mdia au message, image de marque du mdia (de prestige ou non), sa notorit, son importance,... Affichage A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notorit. Il sert de mdia d'appui et est souvent relay par la presse et la TV. Points positifs
Mdia choc, incisif, violent, effet coup de poing Mdia fort pour crer une notorit rapide Couverture totale, GRP maximum Mdia complmentaire des autres. Il fixe l'image transmise par les autres Bonne frquence et bonne slectivit gographique Lien direct avec la distribution Visualisation couleur et bonne reproduction
Points ngatifs
Il est phmre Il est trs cher Mdia faible implication Mdia fugace Slectivit dmographique faible Peu de souplesse d'utilisation et frais techniques importants Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche aide passer le temps (mtro, gare,...) Ncessit d'une crativit forte
Presse quotidienne Bon pour la raction la concurrence

Points positifs Mdia crdible Il bnficie d'une audience fidle Mdia forte implication Un des rares permettre des envois de coupons et des concours Couverture nationale Fidlisation de la cible Fort argumentaire possible Points ngatifs Il est phmre Qualit de contact moyenne Fort encombrement Peu de souplesse ou de disponibilit
Magazine
Points positifs Points
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ngatifs Mdia fort aspect visuel qui permet un argumentaire Sa dure de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse Quotidienne Rgionale/Nationale) Permet une bonne slectivit Hypercibl
TV Ce mdia est utiliser si le budget le permet.

Points positifs Mdia de grand public par excellence Mdia puissant et de notorit Couverture nationale Pntration rapide des foyers Fort effet dmonstratif Fidlisation du public une chane/une mission Points ngatifs Coteux surtout si on choisit mal sa tranche horaire Mdia encombr avec un taux de mmorisation faible Slectivit faible Contact faible (zapping et encombrement)
Radio Mdia essentiellement de rptition

Points positifs Bonne pntration si on choisit bien la tranche horaire Pntration rapide des foyers Qualit du contact est question d'heure et d'mission Bonne reprsentativit des radios locales Accoutumance et ritualisation avec ce mdia Bonne relation avec les rseaux de vente Faible cot Plus manipulable que les autres mdia Points ngatifs Demande une forte rptition pour obtenir un bon taux de mmorisation Mdia fugace Absence de visualisation
Cinma
Points positifs La plus grande mmorisation de tous les mdia Souplesse d'emploi Meilleure qualit contact Slectivit gographique prcise Points ngatifs Sa cible (15/35 ans) l'interdit certains annonceurs Couverture faible Cible trop spcifique Frais techniques importants Rptition faible (ODV/ODE)
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Internet, un nouveau mdia Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout fait comptent pour faire un site. La seule question se poser lorsque l'on veut aborder ce mdia est : qui va sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites.
Positionnement d'Internet par rapport aux autres mdias Internet Mdia cognitif On fait sa propre exprience du mdia o l'on cherche des informations (cf le tlphone) Aucun moyen de forcer l'internaute Comparaison et critique facile Information importante porte de main Autres mdias Mdia motionnel Caractre superficiel, il travail par l'motion (on aime ou on n'aime pas) Il fait voir des informations La comparaison et la critique sont difficiles. L'information porte de main est limite ( il faut se dplacer) L'utilisateur subit le message L'internaute est passif par obligation C'est un mdium domin par les annonceurs
L'internaute va volontairement trouver l'information L'internaute est actif par choix C'est un mdium domin par l'internaute
Les utilisateurs 153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population) Au Luxembourg les internautes reprsentent 10% de la population et sont la 5 place en Europe. 54% d'eux surfent 1 fois/semaine en moyenne et pendant une dure de 15 60 mn/semaine. (les temps de connexion diminuent partout). 25 30 % sont des femmes et 70 80 % sont des hommes. La majorit travaillent et ont fait des tudes
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Initiation au marketing La plupart ne s'intressent pas l'Informatique : 57% ne savent pas ce qu'est le html 36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur cran 23% ne connaissent pas la rsolution de leur moniteur L'environnement hardware/software des internautes 62% n'ont pas remis jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois 50% ont Netscape 50% ont Explorer 57% se connectent 33.6 ou moins 55% ont un moniteur 15 pouces 58% ont un moniteur en 800X600 30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...) La mthode de navigation des internautes
Internet L'internaute contrle sa navigation Mdias traditionnels Evnements lis les uns aux autres On ne peut sortir Navigation contrle pour arriver aux buts du crateur des documents
L'internaute peut arriver n'importe o et pas seulement par la homepage (chaque page doit tre vue comme un accs unique) Les chemins ne sont pas contrlables
Les internautes se disent perdus sur le web : Il y a trop de technologies spciales, utilises sur le web 93% se plaignent que les boutons et chemins d'accs sont difficiles comprendre et se plaignent de la navigation. La mmoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres seulement (mmoire court terme) 47% d'entre eux disent que le grand problme d'Internet c'est de ne pas trouver les informations que 81
Initiation au marketing l'on cherche. Ils ne trouvent leurs informations que 42% de leur temps 58% des internautes font plus de 2 erreurs de navigation dans un site La cohrence des sites Du point de vue extrieure : il faut que le site colle un maximum la cohrence mondiale et aux codes implicites Du point de vue intrieure : Il faut que le site soit cohrent dans son organisation Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme c'est le cas dans un mdium comme la TV. Avec le site Nestl, notre modle mentale saute chaque page et doit tre jet: On ne reconnat plus les chemins. La mthode d'approche du contenu Attention aux illustrations et images : l'entreprise veut quelque chose de hautement technique et, de l'autre ct, l'internaute a peut tre un modem lent. L'internaute perd l'intrt pour un site si le temps de chargement de la page est suprieur 15 secondes (le temps de chargement est le problme n1). Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer de distinguer les zones d'animations des zones d'information.
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Initiation au marketing Attention au Whoa effect. C'est le comment. Il donne une valeur ajoute au site s'il est fait correctement mais a une dure de vie de seulement 6 mois un an. S'il est une possibilit efficace d'valuer un site, il faut savoir que 87% des impressions des internautes ne sont pas dues cet effet. Il faut crire pour le web. Lire sur un cran est plus difficile que sur le papier, ainsi les internautes scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas, ils scrollent avec difficult et ont plutt tendance imprimer le texte s'il dpasse l'cran et s'ils sont interresss. Il faut renouveler les informations.
Critres techniques
Impact des mdias selon 3 axes Affiche TV Radio Presse Magazine Cinma Axe cognitif: faire savoir Axe affectif: faire aimer ++ + +++ + ++ ++ + ++ ++ + ++ +++ ++ + ++ ++ +
Axe + comportement: faire acheter Mdia TV Radio
Attention Souvenir 70% 15% 10% 5% 40% 20%
Cinma 85% Presse 30%
Disponibilits du mdia Les raisons peuvent tre : Contraintes lgales (pas de publicit pour l'alcool et le tabac la TV).
83
Initiation au marketing Contraintes du produit : inadaptation entre le mdia et le produit (une cible troite ne convient pas avec la TV). Contraintes techniques : les dlais de cration des campagnes, comme les dlais de ralisations techniques. Contraintes budgtaires.
Dlai dont on dispose pour lancer la campagne, Elment de cration : messages couleurs,... Frquence d'achat du produit (Couverture et rptition) Budget : Ralisation et production du matriel inclus ? TVA incluse ?
Conclusion
Magazines T- Affichage Cin Radio TV Hebdo Priod B 2m2 Mobile
Critres Quantitatifs
Quotid.
Couverture max. ++ de la cible Slectivit dmog. sur la cible Rptition Axe cognitif: faire savoir Axe affectif: faire aimer 0 ++ ++ +
+ + + +++ ++ +
0 ++ -
0 0 ? ? ?
+ ++ + +
0 0
0 ++ ++ ++ +
++ 0 ++ + + ++
++ + +++ ++ ++
Axe comportemental: ++ faire acheter Qualitatifs Construction 0
++
++
++
++
++
++
84
image de marque Mdia activant ++ + 0 ++ ++ + 0 0 ++ ++ + ++ ++ 0 + ? ? 0 ++ ? ? ++ 0 + 0 ++ + ++ ++ ++ + + + 0 ++ + + ++ ++ 15% 40% Valorisant par le + contexte Volume d'information Possibilit de sduire Mmorisation premier contact Souvenir Attention Techniques Flexibilit en achat Dlai de ralisation/prod + + + 0 + 0 + + 0 0 0 0 ++ ++ + + + + 30% 10%
70% 5% 85% 20%
2) Le mdia planning tactique

a)Quelques dfinitions Mass Mdia : terme gnrique qui dsigne l'ensemble des vhicules de l'information dot d'une grande diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinma). Mdia : groupe de supports publicitaires de mme nature (RTLTV, France2, RTBF,...). Hors mdia : toute forme de publicit qui ne passe pas par un des 5 mdia classiques. Les plus classiques sont : le sponsoring, le mcnat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le marketing direct, les foires, les relations publiques,... Support : lment matriel qui supporte rellement le message (le film pour le cinma, le panneau pour l'affiche,...) / vhicule qui transmet un message publicitaire (France2, RTL-TV sont des supports du mdia TV. Par extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicit (homme-sandwich, ballon, sacs, tlcarte,...)
85
Initiation au marketing Lecteur : personne qui a feuillet, parcouru, lu, un support presse, achet ou non. Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de l'imprimerie. Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numro effectivement distribu par abonnement, vendu ou donn. La diffrence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon. ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l'annonce. Les contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la dfinition de la cible.
b)La puissance des supports

Audience L'audience peut tre exprime en milliers ou en %. Dans ce premier cas on parlera de couverture ou mme de pntration. Audience globale ensemble des individus touchs par la publicit vhicule par le support
Audience utile Audience constitue des personnes entrant dans la cible et frquentant le support selectionn. Le coefficient d'affinit dfinit pour un support le rapport entre l'audience utile et l'audience globale. Plus on tend vers 1, plus l'affinit entre le support et la cible est troit.
Audience nette Nombre total de lecteurs diffrents qui sont globale en contact avec au moins un des supports de la combinaison. Elle est aussi appele couverture.
86
Audience nette C'est la diffrence entre l'audience nette utile totale et l'audience duplique de la cible. Duplication Accumulation d'audience d'audience sur plusieurs numros Part d'audience touche par un ou plusieurs supports dont les lecteurs se recoupent (fournies par les instituts de sondage)
Accumulation d'audience sur plusieurs titres
Cumul d'audience Manire dont un mdia est consomm des moments diffrents, consommation entranant un accroissement d'audience ou d'audience utile Exemple Couverture Audience Revue +Tlcran Couverture brute Couverture nette Duplication 24.1% 34.4% 84'000 120'000 204'000 contacts 179'000 25'000
58.5% 51.4% 7.1%
Accumulation d'audience sur plusieurs insertions
Taux de circulation Rapport entre l'audience d'un support et sa diffusion. Il est possible de connatre avec prcision la courbe de distribution des frquences d'un support donn pour savoir quel pourcentage de la cible a t touch 1,2,3 ou n fois aprs 1,2,3 ou n insertions.
GRP (Gross
Mesure comparative de pression publicitaire d'un plan mdia.
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Rating Point) 1 GRP correspond 1% de couverture brute d'un univers considr (qui doit toujours tre mentionn). On estime qu'un GRP raisonnable pour la TV est de 90 120 par semaine, et pour la presse-magazine de 200 250 par semaine, mais on peut comparer le GRP de la presse avec celui de la radio. Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un march concurrentiel serait d'environ 300GRP/mois, pour un low interest product le GRP serait de 300/mois, et pour les autres lancemants 250GRP/mois suffisent. Pour un accroissement de la PDM il faut tabler sur un GRP de 200/mois et pour une campagne d'entretien 100 GRP/mois sont assez.
GRP = couverture nette x ODV = Couverture d'une insertion dans un titre x nombre d'insertions dans tous les titres
Exemple Couverture Insertions GRP Lux.Wort Journal Auto revue Graffiti TOTAL GRP Plan 57% 6% 34.2% 28.9% 2 2 1 1 114 12 34 29 189
La pntration du support permet de mesurer la puissance de celui-ci auprs d'une cible dtermine. Audience utile du support x 100 Audience totale du support
c)Le cot des supports On btit une chelle d'conomie, qui fait intervenir le tarif des publicits. Pour chacun des supports retenus dans l'chelle de puissance, on calcule le cot aux 1000 lecteurs ou auditeurs utiles (CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de l'espace publicitaire. On classe alors les supports par cots aux 1000 lecteurs dcroissants, ce qui fournit l'chelle d'conomie. Le cot reprsente l'investissement ncessaire pour toucher 1000 personnes avec un support : Cot de l'insertion x 1000 Audience (utile)
88
Initiation au marketing Important ici d'valuer l'audience utile, la couverture utile, le CPM utile.
d)La slectivit des supports L'indice de slectivit se calcule ainsi : Couverture sur la cible x 100 Couverture sur la population Un support possde une affinit par rapport une cible si le coefficient est suprieur 50, ce qui veut dire que la cible en question est sur-reprsente dans l'audience du support. Audience utile du support Audience totale du support
e)Conclusion En comparant ces trois chelles, on peut avoir une ide de l'efficacit relative des supports, compte tenu de la cible.
Echelle d'conomie Supports Cot aux 1000 contacts utiles 1/4p D K I J L G F E B M 1.02 1.05 1.22 1.31 1.31 1.33 1.78 1.83 2.32 2.58 Echelle de selectivit Echelle de puissance
Supports Indice de Supports % de couverture selectivit de la cible M J D I K G N L B C 486 434 312 270 245 233 228 205 164 154 K L N D M I E F G J 42.4% 30.3% 26.0% 17.9% 12.4% 11.9% 11.4% 10.6% 10.6% 6.3%
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C N A H 2.77 2.96 4.10 5.83 F E H A 121 119 106 58 B C A H 5.8% 5.8% 2.3% 2.0%
H - L'valuation de la communication
Elle est difficile : La publicit n'est qu'un des lments C'est moyen long terme, aprs des rptitions consquentes que le client modifie son comportement La cl de vote de la publicit c'est plutt la notorit Saturation des mdias
1) Jugement de la cration publicitaire

a)Les checks lists de critres de jugement En gardant l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicit, on peut juger de l'efficacit de la pub en vrifiant : Le lien message/projet de message, Le lien message/stratgie de communication, Le cot de ralisation de la maquette, La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,...), Le critre d'attribution (au produit, la marque,...), Le critre de perception (vitesse de communication des donnes importantes, cheminement de la perception,...), Le critre de comprhension (signifiant/signifi), Le critre de clart de communication : pas d'ambigut possible,
90
Initiation au marketing La force de conviction (originalit par rapport la concurrence, homognit de l'annonce,...), La crdibilit de la publicit et sa justification,
b)Les pr tests ou copy tests Ils sont organiss avant la diffusion de l'annonce pour l'valuer. On trouve des pr tests : De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse, De message : pour tout ou partie de l'annonce, De la campagne : on test sur un march pendant une priode donne. L'objectif est de vrifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider choisir entre plusieurs projets. 7 mthodes de tests existent : Dummy magazine : on insre l'annonce dans une fausse revue avec d'autres annonces (Echantillon de 100 2100 personnes). On tablit des scores d'lments retenus, d'lments d'apprciation et de rejet. Mthode CLUCAS :On prsente la publicit en TV ou au cinma en entier, puis squence par squence (chantillon de 300 personnes). On analyse la perception, l'identification, l'impact en terme de mmorisation. Splin run test : On place deux messages diffrents dans une mme dition. On mesure l'impact en terme de
91
Initiation au marketing mmorisation, la crdibilit, la comprhension, et le comportement que gnre l'annonce. Mthode des entretiens familiaux : On prsente, chez les gens, dans un mini programme de 15mn, une page de publicit. On mesure l'impact en terme de mmorisation, la crdibilit. Tachytoscope : Projection de diapositives vitesse variable ou distance variable (chantillon de 40 60 personnes). On mesure la comprhension, la perception des lments, l'association marque/logo/emballage,..., l'identification,..., Mthode SCHWERIN : Publicits diffuses au cinma dans un court programme. On analyse la crdibilit, la comprhension, les attitudes et opinions, le comportement que gnre l'annonce. Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (chantillon de 100 personnes). Chaque personne feuillette son rythme. On mesure la dure d'arrt sur les publicits, les marques retenues,...
2) Mesure de l'efficacit publicitaire

Rien n'est plus compliqu que de mesurer l'efficacit de la publicit aprs coup: On dispose nanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notorit de marque, La notorit spontane, Le top of the mind, La notorit assiste, La mmorisation, Le score de reconnaissance (reconnaissance d'une annonce dj vue, Le score d'attribution.
I - Les relations publiques

1) Objectifs
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Initiation au marketing Mettre en oeuvre une politique de communication et d'information a service d'une entreprise l'intention de son public externe ou interne. Cette mthode cre un climat de confiance pour le moyen et long terme avec les partenaires de l'entreprise et prpare le terrain pour des relations commerciales : entretien de liens privilgis, valorisation des produits, gestion d'vnements ou de crise (Perrier, Renault, KBL,...)
2) Cibles
Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,...), les distributeurs et les fournisseurs, les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les lus locaux, les milieux enseignants, les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,...
3) Mthodes
Les relations presse, la publicit rdactionnelle dans les mdias, la communication institutionnelle, les groupes de pression, le conseil destination de la Direction Gnrale, le rapport annuel, les films vido, les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les vnements, les discours, les dbats TV, l'identit de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).
J - Le marketing direct
1) Dfinition et objectifs
Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs mdias de contact en vue d'obtenir une rponse et/ou une transaction. Les voies utilises peuvent tre le courrier, le tlphone, le fax, Internet. C'est un moyen slectif, personnalis, a un taux d'impact lev
2) Champ d'application et avantages

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Initiation au marketing Prospection : tudes de march, complments d'information des fichiers clientle, tri pour diffrenciation des offres,... Vente : Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations, :... Animation : remise de cadeaux une foire, dans un supermarch,...
C h a p i t r e V I - L A P L A N I F I C AT I O N E T L ' A N A LY S E M A R K E T I N G
A - Le plan marketing.
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1) Pourquoi ? Dfinition et objectifs

a)Dfinition Ce plan de marketing est un document crit avec lequel on fixera les objectifs pour l'entreprise entire, ou bien pour une division, une activit ou une gamme de produits. Au-del du plan marketing, on trouve un autre plan plus ambitieux: le plan de dveloppement de l'entreprise. Dans cet ordre d'ide, le plan marketing releverait plutt de la planification oprationnelle et le plan de fonctionnement de l'entreprise, de la planification stratgique.
b)Les objectifs Les objections les plus courantes la cration d'un plan marketing sont les suivantes :
o o o o o o o o
Ignorance Insuffisance d'information Cot lev La perte de temps L'inutilit L'impossibilit de prvoir La rigidit La crainte des contrles
c)Les 3 grandes raisons pour son existence

o
Il permet la prise en compte prioritaire des contraintes de l'environnement et du march 95
o
C'est un instrument de coordination : cohrence entre les objectifs et les programmes d'action, place l'intrt de l'entreprise au-dessus de tous, Il apporte une rigueur dans l'organisation et dans la prise de dcision. Il est un outil de contrle donc un outil de correction.
2) La mise en place du plan

a)La mise en place initiale Elle implique le respect de certaines rgles de base :
o
Une mise en place progressive : priode de rodage de 2 ou 3 ans, plan trop dtaill. Pour tre un outil de travail quotidien, le plan doit tre simple, facile comprendre et utiliser. Il doit se couler dans les structures existantes : Pour rduire les phnomnes de rejet. On doit le faire prcder d'une formation : liminera ainsi bons nombres d'objections Il faut contrler :les informations, la structuration du plan, la rflexion stratgique, le ralisme : ce plan est-il ralisable, utilisable, modifiable en cours de route ?
b)Qui tablit le plan, pour combien de temps

o
Tous les responsables des grandes fonctions y participent, et la direction gnrale arbitre. On dsigne ceux qui seront responsables pour coordonner, prparer, et collecter les informations, prparer les hypothses de travail, rdiger le projet initial et le plan dfinitif.
96
o
Le plan devrait, idalement, tre prpar pour 5 ans avec un plan marketing oprationnel de un an.
3) Le contenu du plan
On peut le ramener au modle suivant : prambule explicatif, analyse des marchs, objectifs et stratgies, moyens, actions et contrle. a) Prambule Il faut prsenter diffrents lments d'identification (division et/ou produits concerns), terme du plan, auteur du plan, commission d'laboration, date d'laboration, hypothses de base retenue et axe principal de dveloppement, destinataires du plan.
b)Analyse des marchs Le plan marketing dbute par une analyse de la situation. C'est une synthse des informations sur l'entreprise, sur le march, sur l'environnement, sur les produits. On recherche des occasions favorables de march (3C). Une occasion = un domaine de commercialisation de produits dans lequel on peut esprer obtenir un maximum de gain ou de pntration pour un minimum de risques. La recherche de cette occasion favorable conduit scinder le march en sous-ensembles plus homogne = la segmentation.
c)Objectifs et stratgies La segmentation conduit ouvrir des choix stratgiques. Une entreprise de par ses capacits et en fonction de ses objectifs gnraux peut orienter son dveloppement vers un ou plusieurs segments de march. Le ciblage = choisir un ou plusieurs de ces segments pour lesquels on 97
Initiation au marketing dfinira une politique de marketing des produits. L'tape suivante consiste alors dans le positionnement du produit par rapport au segment et aux concurrents.
d)Contrle Il est ncessaire de faire constamment le point sur l'tat des diffrentes variables, du diagnostic, et du plan marketing adopt. L'audit a pour but de mettre en vidence l'cart avec les objectifs, de permettre la prise de mesures correctrices et d'aider les planifications venir.
B - L'analyse marketing : Analyse SWOT

Le plan marketing dbute toujours par une analyse de la situation:
1) Analyse SWOT, forces et faiblesses

Cette analyse reprend, dans un tableau synthtique, les conclusions tires de l'analyse de l'environnement , du march, de la concurrence, de notre entreprise, et du consommateur.
2) Analyse de l'entreprise
98
Initiation au marketing Cette analyse ne doit oublier aucun secteur de l'entreprise (se baser sur l'organigramme est la meilleure faon de ne rien oublier ). a)Analyse dtaille La structure : le type d'entreprises, le nombre et le type de fournisseurs, l'organisation (association, franchise,...), Evolution gnrale : variation CA, variation situation financire (rsultat, cash flow, dettes,...), variation des effectifs, variation des frais fixes et variables,... La structure et sa puissance financire : capacit d'autofinancement, actionnariat, partenaires,..., Approvisionnement : quantit de fournisseurs, possibilit de substitution,... Production ou gamme : programme de production, largeur et profondeur, intgration verticale, technologie de production et/ou de commercialisation,... Recherche et dveloppement : Investissements dans la recherche, activits dans la recherche, capacit produire des choses utiles,... Potentiel de motivation : Nouveaux produits lancs, nouveaux marchs obtenus, nouveaux circuits de distribution,... Finances : structure financire (capital), structure des actionnaires, rserves, fonds de roulement, liquidit, rotation des stocks,... Ressources Humaines : productivit des collaborateurs, qualification, langues, ambiance, teamwork, corporate identit, fidlit,... Management : comptence des cadres, structure d'organisation, structure de communication interne, divisions, marketing stratgique,...
99
Initiation au marketing Localisation : implantation des sites de production ou des points de vente, possibilit d'en trouver d'autres,... Marketing : place sur le march (assortiments, produits et services, qualit,structure de la clientle), politique de prix (niveau, conditions de paiement, promotion), publicit et promotion (concept et investissement, style et moyens), image de marque, action commerciale et vente (conception, foires,...), politique de distribution (organisation des ventes, livraison),... On doit ensuite en tirer les points forts et les points faibles pour s'amliorer et trouver de nouvelles opportunits.
CRITERES POINTS FORTS POINTS MOYENS . POINTS FAIBLES CONCLUSION . .
Production R+D . Management . .....
3) Analyse de la concurrence
Ici on se recentre sur la branche conomique et sur nos concurrents directs. Les principaux moyens d'information sont le bilan de l'entreprise, le compte de rsultat, les rapports du conseil d'administration, la presse et les mdias, les enqutes, les relations personnelles, les foires,... (voir les points de l'analyse de l'entreprise).
4) Analyse de la conjoncture
Dans ce domaine, les informations peuvent se trouver auprs du systme comptable (les commandes, les ventes,...) et des tudes de marketing, d'organismes publics, des dirigeants , du personnel de l'entreprise,...
100
Initiation au marketing a)Prambule L'environnement conomique: variation de l'conomie en gnral (PIB,...), des revenus dans le pays, du commerce international (mesure de protection,...), de l'inflation, des taux d'intrt, du march de l'emploi..., b)L'environnement politico-social : variation de la politique gnrale, position et force des syndicats, lgislation sociale, droit du travail, droit du consommateur, droit de localisation, heures lgales d'ouverture,..., (point de vue technique, point de vue cologique, point de vue administratif, social, et fiscal, problmes lis l'tablissement de la socit, la fiscalit, la publicit). c)L'environnement dmographique et socio-psychologique : variation dmographique (vieillissement,...), courants sociopsychologiques (mentalit de travail, capacit pargner, loisirs,...). d)L'environnement cologique : disponibilit des sources d'nergie, droit de l'environnement, opinions sur l'environnement, recyclage,..., e)L'environnement technologique et culturel : technologie de production et de distribution (code barre,...), possibilit d'innovation (potentiel, technologie de substitution,...), normes techniques, valeurs et traditions, croyances,... On en tire ensuite les points forts, les points faibles et on compare avec l'analyse de l'entreprise afin de voir:
o
Si l'volution de l'environnement agit de faon faible, moyenne ou forte sur l'entreprise, Si cette volution agit sur un point faible ou un point fort de l'entreprise.
POINTS FORTS . POINTS MOYENS . POINTS FAIBLES .
CRITERES Environnement conomique
CONCLUSION . .
101
Environnement politique Lois,... .
5) Analyse du march
Les donnes peuvent tre trouves l'INSEE, au CBD, chez les cadres dans l'entreprise. a)Notion de march Un march se dtermine en fonction d'un produit ou d'une classe de produits, pour un lieu gographique donn. Notion 1 : les parts de march
Notion 2 : le march du produit
102
Notion 3 : les intervenants
b)Segmentation des marchs Dfinition Segmenter un march c'est dcouper un ensemble htrogne en sous-ensembles homognes appels segments qui permettent l'application d'une politique de marketing plus affine.
Les approches de la segmentation Elle peut se faire par une approche sparative : Consommateur :critres Gographiques, Sociodmographiques, Psychographiques Consommateur/produit : Avantages offerts par le produit, Utilisation du produit, Fidlit, Niveau de consommation Consommateur/situation d'achat : Forme d'achat, Lieu d'achat, Mode de paiement Il existe aussi une approche agrgative. On regroupe les individus sur la base de leur similitude (voir les sociostyles) ; type similitudes psychologiques (attitudes, comportements,
103
Initiation au marketing opinions) NB : attention, les segments doivent rpondre aux qualits suivantes :Etre pertinents, Etre discriminants, Etre accessibles, Etre amples.
6) Analyse du consommateur
a)Histoire de la consommation
o
Annes 60 (60-69): Les produits sont les miroirs du systme de valeur sociale Annes 70- (70-75): L'anti-mode remplace la mode (Contestation), mais la possession d'objets connote toujours les sujets en termes d'identit . Annes 80 (76-89): poque des produits consomms pour leur surface (Look). Le march est un exutoire aux rivalits mimtiques des individus. Annes 90 (90 et +): Prise en compte croissante de l'environnement naturel. Le produit est recherch pour ses qualits profondes (varient pour chaque individu).
Modernit (60- Postmodernit 1 Postmodernit 2 75) (76-89) (90 et +):
Segmentation
Secteurs Eclatement des stables, base du styles de vie, marketing menant un scientifique systme tribal.
Intgration des diversits (Mtavaleurs partages), tout en facilitant la personnalisation des dtails. Le produit est recherch pour son authenticit profonde. La consommation devient plus responsable (Alliant dsirs personnels
Perception du produit
Produit = lment tangible de la raison scientifique Le besoin tait simple, stratifi, le marketing scientifique
Triomphe de l'image (look) sur le produit luimme Glissement du besoin vers le dsir. Le plaisir personnel prime
Besoins et Dsirs
104
pouvait le mesurer. Du modle stable /simple aux mtavaleurs Espaces temps durables, stables, peu changeants (Modle de consommation simple) L'emphase est mise sur les qualits objectives et techniques des produits. Le progrs moderne imposait cration de produits radicalement nouveaux Culture proposant une mise en quation du prsent/pass sur tout. Rgne absolu de l'Hyperchoix. volution vers le complexe, le rversible, et l'clectisme. La qualit prend une dimension superficielle (look) et besoins collectifs). Recomposition de groupes non homognes partageant les mmes mtavaleurs. volution du concept de qualit vers qualit globale et profonde. Disparition de la gadgtisation au profit de la customisation.
volution du concept de qualit
volution de l'innovation
Variabilit et acclration de l'innovation, devenue omniprsente et quotidienne. Rejet de cette quation et du futur; dveloppement de comportements prsentistes.
volution du rapport avec le temps
Rconciliation avec l'histoire et les expriences passes ( dfaut de se rconcilier avec le futur).
o o
Aujourd'hui, Une infinit de niches va natre, toutes adaptes aux dsirs et aux besoins de quelques uns. Le march de masse va se transformer en march personnalis, jusqu' un point encore jamais atteint. (Jol de Rosnay L'homme symbiotique, regards sur le troisime millnaire, du Seuil, 03-1995).
105
b)Psychologie du consommateur Le comportement du consommateur englobe le contexte et la manire dont l'individu procde pour dcider d'acqurir des biens et/ou des services. Dans une optique plus large, il englobe aussi leur utilisation, les satisfactions ou insatisfactions qu'ils procurent, le comportement de rachat et la fidlit la marque. Le contexte d'achat On distingue 3 contextes d'achat : L'achat individuel L'achat des mnages L'achat industriel Attention, l'acheteur et le consommateur ne font pas toujours un. En fait, il faut distinguer entre les fonctions d'achat, de paiement et d'utilisation et considrer que les rles d'acheteur, de payeur et d'utilisateur ne sont pas toujours tenus par la mme personne. Le tableau ci-dessous dcrit 5 types de relations d'achat possibles.
Rles Systmes d'achat Rle d'acheteur Les 3 rles sont remplis par un mme individu Les 3 rles sont remplis par 3 Acheteur individus diffrents industriel Les rles sont remplis par 2 ind. le mnage L'acheteurpayeur cadeaux Rle de payeur Rle d'utilisateur
Acheteur individuel classique Responsable financier dans l'achat industriel achat pour achat de
Utilisateur dans l'achat industriel Consommation dans la famille Rception de cadeaux
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L'utilisateur achat intermdiaires invitation Fourniture de services gratuits Invitation Remboursement Invits
Acheteur Les rles sont remplis par 2 ind. (consommateur) de service L'acheteur- rembours utilisateur Acheteur Le payeur (consommateur) de services publics gratuits Les rles sont remplis par 2 ind. L'acheteur Mandat Le payeur-
Consommateur de services rembourss Consommateur de services publics gratuits Invit
Mandant
utilisateur
Le comportement d'achat Le comportement d'achat est un processus qui conduit la dcision d'achat de biens ou services. Il prend en considration les facteurs qui influencent la dcision d'achat et la dclenchent. Les chercheurs ont essay de dvelopper des modles explicatifs des comportements du consommateur, pour rendre le marketing plus oprationnel. Je me base ici sur le modle de DAYAN.
107
Les facteurs d'environnement social Relations de l'individu avec le milieu social dans lequel il volue. La culture Elle se forme partir de normes, de croyances, et d'habitudes qui sont caractristiques d'une socit, valeurs apprises et transmises d'une gnration l'autre. Les classes socio-conomiques Elles refltent une stratification sociale qui repose en gnral sur une hirarchie o le consommateur cherche atteindre une classe de niveau suprieur. Ainsi une classification simple reposera sur le niveau de revenu ou la catgorie socioprofessionnelle. Les groupes sociaux et la famille On appelle groupe social tout ensemble de 108
Initiation au marketing personnes qui ont en commun des affinits, des relations interpersonnelles et des normes de comportement. On distingue entre la famille, qui est un groupe primaire, et les groupes de type secondaire comme les organisations professionnelles, les groupes de loisirs . Un troisime type, le groupe de rfrence a une importance en marketing. La famille Elle ne se limite pas au couple, mais inclut galement les enfants, les parents et certains autres membres. le cycle de vie de la famille est intressant mais quasi inutile depuis les sociostyles.
Les groupes de rfrence L'individu s'y rfre lorsqu'il adopte une attitude ou qu'il souhaite y tre associ. Il cherche copier ses croyances, ses valeurs, ses comportements. Il n'est pas toujours ncessaire de lui appartenir pour subir son influence.
109
Initiation au marketing Les leaders d'opinion Ce sont les personnes qui ont une influence sur les autres membres du groupe. Les prescripteurs.
Les facteurs de situation Ce sont des facteurs qui interviennent au moment de l'achat dans un environnement donn. L'environnement physique : lieu, nature, dcor, lumire, types d'institution,... L'environnement social : les autres personnes, leurs attitudes, leur rle,... Les perspectives temporelles en terme de date, de saison et par rapport aux vnements passs, actuels, ou futurs, des contraintes de temps, de paie,... Les circonstances d'achat : cadeaux,... Ltat du consommateur : tat physique, tat d'me, humeur,...
Les facteurs personnels Des facteurs propres chaque individu organisent la structure mentale dans laquelle s'effectue le processus de dcision : ce sont les facteurs personnels. Ces facteurs sont trs difficile cerner. La personnalit Trs difficile utiliser (moi, surmoi,...) Le style de vie : Ce concept ne considre pas l'aspect
110
Initiation au marketing psychologique intrieur de l'individu, mais son expression extrieure travers ses actions. Cette notion cherche segmenter la population sur la base des activits, des intrts, des opinions et des caractristiques socio-dmographiques (les rveurs, les conformistes, les modernistes, les jouisseurs, les pragmatiques, les dus,...) (voir chapitre suivant sur les sociostyles). Les motivations : Une motivation est une force reposant sur un stimulus interne et caractrise par une tension poussant l'individu agir dans une certaine direction. On appelle frein ce qui cre un obstacle psychologique la ralisation d'actes permettant de diminuer cette tension. Les stimuli qui sont sources de motivation peuvent tre classs en 3 catgories : Les besoins psychologiques ou physiologiques (besoins de scurit, besoins d'estime, besoins de s'accomplir). Le besoin est une situation de manque ressenti par un individu, le poussant agir un instant donn, dans une situation donne. L'chelle des besoins de Maslow
111
Initiation au marketing Les dsirs qui sont moins profonds, Les pulsions (ou manques), stimuli violents qui surviennent quand un besoin ou un dsir n'est pas satisfait. L'exprience acquise : La perception : C'est le processus de slection, d'organisation et d'interprtation de l'information externe. La perception a la facult d'tre slective, c'est--dire de filtrer les lments pour n'en retenir que certains. Certains facteurs jouent un rle important dans la perception: l'image de soi, le risque peru, la sensibilit la marque.
LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LES SENSIBILITES AUX MARQUES Influence positive La croyance en des La concentration du La comptence perue L'importance du risque de La valeur du signe L'intrt du produit Influence ngative Les dceptions antrieures sur le produit La perception d'un secteur en volution Pas d'influence plaisir perue du choix la probabilit d'erreur durable du bien
Les attitudes C'est une prdisposition mentale percevoir et ragir dans un sens dtermin (favorable ou dfavorable) quelles que soient les circonstances. L'attitude occupe est directement lie
112
Initiation au marketing l'intention d'achat ou de non achat d'un produit.
Le processus de dcision d'achat L'acheteur a pour objectif principal la satisfaction d'un besoin, compte tenu des contraintes qu'il se fixe ou qu'il rencontre. Ses choix sont prcds par une analyse plus ou moins complte de la situation en fonction du type d'achat et de l'importance des facteurs influenant. Il adopte donc comportement d'ajustement : Comportement automatique : (routine devant les achats). C'est le cas des produits banals, des actes rpts ou des produits faibles cots. Ici, la recherche d'information est minime et les achats sont automatiques (alimentation) ou impulsifs (gadgets de mode). L'exprience du consommateur et l'influence des facteurs marketing sont importants. Processus de rationalit limit : utilise ses connaissances pour se dcider, ce qui n'exclut pas qu'il y ait un meilleur choix (au sens rationnel du terme). Il y a valuation des contraintes et critres de choix, comparaison des produits et marques, consultation d'informations et passages dans plusieurs magasins. Il s'agit d'achat peu habituels (meubles, lectromnager), de produits dont l'achat implique un certain niveau de
113
Initiation au marketing risque, ou pour lesquels le consommateur a peu d'informations. Processus de rationalit tendu : (fait une recherche pour s'informer). Le consommateur est prt dpenser du temps et des efforts pour garantir un choix rationnel. Ceci s'applique aux produits durables (immobilier, automobile), aux produits coteux et risque majeur (meubles de valeur, mdicaments), aux produits spciaux caractristiques uniques( produit de luxe et/ou de haute technicit) ou aux produits achets trs rarement.
c)Les sociostyles ou styles de vie Les sociostyles s'appuient sur un certain nombre d'acquis philosophiques et sociologiques. Leur objectif est de cerner la personnalit profonde de l'individu. Se basant sur l'ide qu'il existe des attitudes gnrales qui peuvent dterminer une classification des individus. Les sociostyles peuvent tre considrs comme la rsultante globale du systme des valeurs d'un individu, de ses attitudes et activits et de son mode de consommation. Pour les tudier, 5 approches sont possibles :
o
Une approche base sur la consommation, l'achat ou l'utilisation des produits Une approche base sur le systme des valeurs de l'individu (Rokeach) : la libert, l'amiti, la scurit,... qui dfinissent les idaux de l'organisation sociale et le courage, la matrise
114
Initiation au marketing de soi, l'esprit logique,... qui dfinissent, au contraire, l'organisation individuelle.
o
Une approche base sur les traits de personnalit et le concept de soi Une approche base sur les AIO (variables d'activits, d'intrts et d'opinions) qui analyse les attitudes et activits de l'individu Une approche base sur les valeurs sociales et les flux socioculturels de la socit (modle franais), avec un axe du conservatisme l'aventurisme et l'autre du sensualisme vers l'asctisme.
7) Les tudes de march

a)Le processus de dcision pour raliser une tude de march
b)Phase exploratoire Entretien entre l'entreprise qui commandite et les chargs d'tude. Cet entretien permet de mettre jour les causes relles de la commande de l'enqute et ainsi de vrifier son bon fond. Cette tape permet de dfinir les caractristiques de la population tudier (traille, ge, CSP, niveau culturel) ce qui dtermine la mthode mployer, le budget consacr et les dlais souhaits, ainsi que l'environnement
115
Initiation au marketing concurrentiel (ncessite urgence et discrtion).
c)Typologie des tudes de march

OFFRE Etudes dominante stratgique ENTREPRISE (tude de positionnement de la marque CONCURRENTS (tude de notorit) DISTRIBUTEURS (tude d'implantation de point de vente) PRODUIT (test de produit) PRIX (test de prix) COMMMUNICATION (Etude des messages publicitaires) DISTRIBUTION (audit d'un point de vente, store check) DEMANDE MARCHE (prvision des ventes) CONSOMMATEURS (tude du comportement d'achat) BESOINS (tude des motivations et des freins) PRODUIT (tude de perception du conditionnement) PRIX (tude d'acceptabilit du prix) COMMUNICATION (post-test publicitaire) DISTRIBUTION (analyse de la zone de chalandise) ENVIRONNEMENT Etude des politiques et des valeurs sociales
Etudes dominante tactique
Etude sur les contraintes lgales affectant la pub et la promotion des ventes
1.
Etudes quantitatives Etudes ponctuelles (recensement, observation, comptage systmatique, enqute par questionnaire et sondage 2. Etudes permanentes (panels de consommateurs, panels de distributeurs)
Etudes qualitatives Etudes de motivation, de comportement (entretien non directif ou semi directif men en groupe ou individuellement)
d)Les panels Le panel est un chantillon permanent forms d'units reprsentatives de l'univers observ (les consommateurs, les points de vente,...)
Les panels existants panels de
dfinition chantillons permanents
Rsultats obtenus Volume de la demande
116
consommateurs d'individus ou de mnages auprs desquels sont recueillis des informations sur leurs achats des consommateurs Etendue de la clientle acheteuse Prix Rpartition des achats selon les circuits de distribution Rpartition des achats selon le secteur gographique et le type d'habitat Distribution numrique : pourcentage de point de vente rfrenant le produit Distribution valeur : pourcentage de CA ralis par les points de vente rfrenant le produit Performance de l'enseigne Raction aux actions pub et promo.
panels de distributeurs
chantillons permanents de magasins servant mesurer de faon continue les conditions de l'offre des produits et de leur coulement
les scannrisations panels de mdia
relient les 2 prcdentes panels d'audience de la tlvision notamment
La population est dlimite par la socit panliste, puis l'chantillon est prlev notamment par la mthode du tirage au sort alatoire et rgulirement renouvel. e)L'tude de la zone de chalandise La zone de chalandise est la zone d'attraction commerciale. Cette zone est dlimite par des couches isochrones ( gal temps de parcours) et non isomtriques ( gale distance).
C - L'analyse marketing : Les autres analyses
117
1) Analyse des besoins

L'entreprise ne dispose pas de moyens illimits. Elle doit donc dcouper le march en segment homognes en termes de besoins, de technologie mise en oeuvre,... de faon dvelopper une stratgie de prsence sur ces segments. Ce dcoupage se passe en 2 tapes : a)Une macrosegmentation Elle permet de trouver les segments stratgiques o l'entreprise pourra intervenir avec le maximum de chances de succs. Ces segments stratgiques sont les domaines d'activits stratgiques. La dmarche consiste liminer tous les segments stratgiques risque pour l'entreprise et l'aider dfinir les clients, les besoins satisfaire, les concurrents les plus directs, les capacits financires, humaines et technologiques pour russir. La dmarche est la suivante : Identification du mtier de l'entreprise (voir plus haut) Dfinition des segments stratgiques 3 dimensions caractrisent un segment stratgiques : les fonctions ou combinaisons de fonctions Besoins que doivent satisfaire le(s) produits de l'entreprise pour rpondre aux besoins des clients les groupes d'acheteurs Ce sont les acheteurs potentiels de l'entreprise dfinis selon des caractristiques gnrales (professionnel, grand public,...), le comportement d'achat, (voir l'analyse du consommateur) les technologies mises en oeuvre Le savoir-faire de l'entreprise
mise au point d'une stratgie adapte chaque segment (voir chapitre suivant : stratgie relatives la segmentation.
b)Une microsegmentation Aprs avoir dfinit les couples produits-marchs sur lesquels l'entreprise a dvelopp sa stratgie. Elle permet d'analyser plus finement la clientle faisant partie des segments stratgiques identifis et retenus. Voir le point II de ce chapitre.
2) Analyse de l'attractivit
118
L'entreprise procde l'valuation quantitative et qualitative de la demande. Ces prvisions lui permettra d'apprcier l'attractivit de son segment. Les prvisions effectues le sont :

A court terme :jusqu' un an, permet de grer les changements conjoncturels du march A moyen terme : de 1 an 5 ans, influence les options du mixmarketing A long terme : prospective qui oriente la politique gnrale de l'entreprise.
3) Analyse de la comptitivit
L'entreprise doit faire face des concurrents directs mais aussi des concurrents indirects. Elle peut se diffrencier par le rapport qualit-prix, les avantages commerciaux offerts (mthodes de ventes,...), les avantages technologiques (innovation,..), les avantages humains et financiers (personnel qualifi, motivs...), le portefeuille d'activits (les produits).
4) Analyse du portefeuille d'activits

Son objectif est de situer l'entreprise par rapport l'ensemble de son portefeuille produits et de situer son portefeuille produit par rapport l'ensemble des concurrents de l'entreprise. a)Analyse du Boston Consulting Group La matrice BCG tudie les DAS sous 2 aspects :
o o
Par rapport au taux de croissance du march Par rapport notre concurrent direct sur le march
Le taux de croissance Le taux de croissance d'une entreprise est influenc notamment par la courbe d'exprience. Au fur et mesure de la production, il y a un phnomne d'apprentissage et de familiarisation. Plus on produit, plus notre pratique augmente et plus le temps de
119
Initiation au marketing fabrication diminue, comme le cot. Cette courbe d'exprience des implications sur : Les parts de march (voir dfinition plus bas) L'entreprise qui a une diminution de ses cots a un plus concurrentiel. Par consquent : Si son produit est nouveau, elle doit accumuler un maximum de part de march (crotre trs vite) pour accumuler son exprience et obtenir ce plus concurrentiel. Son prix de vente devra anticiper la diminution du prix de revient pour avoir une pntration plus rapide du march et accumuler l'exprience ncessaire la diminution des cots et dcourager ainsi les concurrents. Si son produit est maturit: L'entreprise qui a la plus grande part de march gardera son avantage concurrentiel en diminuant le prix de vente proportionnellement au prix de revient.
Le taux de croissance du march Quand le march est en croissance, les cots diminuent un taux environ gal celui de la croissance du march. Par consquent, la socit qui peut crotre plus vite que le march a des cots qui diminuent plus vite que ceux du concurrent. Ceci cr un avantage concurrentiel.
La part de march Le segment est le domaine d'activit conomique dans lequel le concurrent le plus productif s'est cr un avantage durable 120
Initiation au marketing sur ses concurrents Un segment peut donc tre reprsent comme tant le couple produit/march. Dans ce segment on doit encore dterminer nos parts de march. NB : Dfinition d'une part de march La part de march totale : c'est le rapport des ventes de l'entreprise sur les ventes total du secteur. La part de march servi : c'est le rapport des ventes de l'entreprise sur le march effectivement vis par elle. Cette part est toujours suprieure la part de march globale. La part de march relative :elle exprime les ventes de l'entreprise rapportes au CA du concurrent le plus important et traduit donc le rapport de force. Ainsi une part de march relative suprieure 100% rvle une position de leadership. Une part de 50% indique que l'entreprise vend la moiti de ce que vend son concurrent.
L'analyse elle-mme Cette analyse se fonde essentiellement sur le critre des liquidits et de leurs flux. Ces flux de liquidits sont prsents dans la grille ci-dessous.
121
Le diamtre des DAS est proportionnel au Chiffre d'affaires ralis. L'analyse d'un DAS par rapport celui de nos concurrents Dans cette matrice-ci ce sont les parts de march relative de chacun qui sont utilises ; On cherche essentiellement se
122
Initiation au marketing comparer avec notre concurrent direct.
Stratgie marketing lie la matrice BCG Le but tant d'avoir un portefeuille quilibr, il faut, de faon schmatique : Maintenir sa position dans les produits vache lait tout en vitant de trop rinvestir en eux Les liquidits obtenues par les produits vache lait doivent servir maintenir ou consolider les produits vedettes. L'excdent des liquidits pourra servir augmenter les parts de march des produits dilemmes retenus. Les produits dilemmes non choisis feront l'objet d'un dsinvestissement (vente du dpartement ou liquidation progressive du produit), On doit dsinvestir dans les produits poids morts (mise en veilleuse, reconversion totale de la main d'oeuvre,...)
ACTIVITES OBJECTIFS STRATEGIES stars En faire des Garder Voir vache investir dans lait. les parts de march. MOYENS Priorit aux moyens. Y consacrer toutes les techniques pour augmenter l'exploitation. Peu d'investissements. Amliorer les cots. LIQUIDITES Consomment des liquidits venant d'autres produits.
vache lait
Les garder le plus longtemps possible.
Etre leader jusqu' la fin et profiter de l'arrt des
En dgagent pour les autres activits. Surtout pour maintenir ou
123
autres. dilemmes En sortir vite. Aller vers les produits star, sinon vendre. Avec les excdents de liquidits Aller si possible vers les produits star. Consomment des moyens. Ne rien faire. consolider les produits vedettes En absorbe ou en dgage (si vente).
poids morts
S'en Dsinvestir. dbarrasser trs vite.
En dgage par dsinvestissement.
b)L'analyse de Mc Kinsey (General Electric) Ici ont se base sur 2 aspects : La position concurrentielle, la comptitivit de l'entreprise L'intrt du secteur, l'attrait du march Chacun des 2 axes est divis en 3 cellules (fort, moyen, faible), ce qui permet d'aboutir a un diagramme de 9 cellules, les cellules A tant des DAS o il est intressant d'investir, les cellules B des DAS o il est intressant de rcolter et rentabiliser, et les cellules C des DAS o il faut faire une slection en matire de rentabilit. La cellule 1 correspond aux produits poids mort, la cellule 2 aux produits dilemmes, la cellule 3 aux produits vedettes, et la cellule 4 aux produits vache
lait.
124
D - Choix d'une stratgie de dveloppement

1) Stratgies relatives la lutte contre la concurrence Stratgies les plus importantes
STRATEGIE DU SUIVEUR Il cherche consolider sa position sur un segment, tout en poursuivant ses efforts de recherche et son souci de rentabilit. Il s'agit d'une politique de crneau. On se positionne sur un seul segment (ou crneau) de march avec un produit spcialis. Pour tre rentable, un crneau doit avoir 5 caractristiques : STRATEGIE DU SPECIALISTE Une taille suffisante en terme de pouvoir d'achat, Une croissance significative, Etre ignor ou dlaiss par la concurrence, Correspondre aux comptences distinctives de l'entreprise Etre dfendable en cas d'attaque.
L'objectif du leader c'est de rester toujours la mme place sur le march. Deux solutions sont envisager : L'accroissement de sa part de march En augmentant la demande primaire (chercher de nouveaux utilisateurs qui ne connaissent pas le produit ou qui lui taient rticents, dvelopper de nouvelles utilisations, convaincre le client de consommer plus), en cherchant de nouvelles niches,... La protection de son march face la concurrence Face aux attaques d'un concurrent, un leader peut innover (crer un nouveau produit pour le march ou un plus pour son produit), consolider (augmenter ses parts de march), se confronter (attaquer en jouant sur le marketing-mix).
STRATEGIE DU LEADER
Il a une stratgie agressive dans le but de rivaliser avec le leader. Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent leader, par une attaque petit petit sur les points ngatifs du leader, ou en dveloppant la stratgie du poisson. Ses stratgies d'attaques sont STRATEGIE DU CHALLENGER Stratgie de baisse de prix : Son succs suppose 3 conditions : convaincre que le produit est d'aussi bonne qualit que celui du leader, avoir un consommateur sensible l'cart de prix, le leader ne doit pas dcider de s'aligner sur son prix. Stratgie du milieu de gamme. : On propose un produit identique et de milieu de gamme. Stratgie de recherche de prestige : On propose un produit de qualit suprieure et plus cher. Stratgie de prolifration des produits : On dveloppe de multiples produits ou des versions diffrentes (seulement si le leader est concentr sur un seul segment et qu'on a les moyens de ce dveloppement). Stratgie d'innovation : On dveloppe de nouveaux produits pour prendre de l'avance (on est tributaire de l'accueil du
125
march aux nouvelles ides). Stratgie d'amlioration du service : On perfectionne le service aprs-vente,... Stratgie d'innovation dans le mode de distribution : On cherche de nouveaux lieux et mthodes de distribution. Stratgie de rduction des cots. Stratgie d'investissement publicitaire.
2) Stratgies relatives la cible

STRATEGIE CULTURE INTENSIVE Consiste LUTTE CONCURRENTIELLE CULTURE EXTENSIVE Dvelopper la demande des non consommateurs ou non utilisateurs relatifs Non-clients actuels du march
Dvelopper les ventes Attirer les clients des en direction des clients concurrents et les actuels en les faisant fidliser acheter davantage Clients actuels de l'entreprise Clients des concurrents
CIBLE
3) Stratgies relatives la segmentation

STRATEGIE Consiste INDIFFERENCIEE Appliquer la mme stratgie tous les segments S1 + S2 + S3 DIFFERENCIEE Appliquer chaque segment une stratgie propre S1 + S2 + S3 CONCENTREE Se concentrer sur un seul segment de march S1 + S2 + S3
CIBLE
4) Stratgies relatives la croissance de l'entreprise

MARCHE PRODUITS EXISTANTS Stratgie Stratgie Stratgie Stratgie ACTUEL de de de de pntration retrait maintien dfense NOUVEAU Stratgie d'extension de march
NOUVEAUX
Stratgie de dveloppement Stratgie de diversification Stratgie de conqute
a)Stratgie de pntration Augmenter les ventes avec les produits actuellement fabriqus sur des marchs dj exploits. Le dveloppement se place au niveau de la fidlisation des clients actuels (voir aussi stratgie de dveloppement du produit et stratgie d'extension de march).
126
Initiation au marketing b)Stratgie de retrait : se retirer du march Cela correspond une situation de fait. Certaines lignes de produits sont amenes disparatre pour des raisons varies. Il va falloir ici faire disparatre les cots et tenter de rorienter les demandes des clients vers d'autres segments de la gamme.
c)Stratgie de maintien : se maintenir sur son march On utilise cette stratgie lorsqu'on est, par exemple, sur un march qui n'est pas en expansion mais o l'on trouve encore une rentabilit convenable. Le but est de maintenir sans investissement car l'avenir ne permet pas d'envisager de volume accru ou de relvement des prix. Il s'agit souvent de produits stabiliss. Le mouvement du march se place dans d'autres segments mais on veut conserver celui-l en raison du volume de sa contribution aux frais.
d)Stratgie de dfense : contre les attaques de concurrents Ici, le segment de march reprsente un intrt certain pour l'entreprise. Il faut le dfendre dans un contexte o il peut tre attaqu de diffrentes faons.
o
Il se peut, par exemple, que ce segment diminue car d'autres systmes techniques sont apparus et remplissent la mme fonction (un march chasse l'autre). Souvent, on agit de la sorte afin d'attendre que soit mise au point de nouvelles gammes. Il se peut aussi que le march soit stable mais convoit par un concurrent qui cherche le pntrer, le plus souvent en pratiquant le prix le plus bas : La premire stratgie de dfense sera de se battre sur le plan commercial. On cherchera fidliser ses clients par
127
Initiation au marketing un service accru, des tarifs sacrifis, de meilleures conditions (commandes minimums, dlais de paiement,...), voir lancer des produits moins labors prix encore plus bas que le concurrent. Une autre solution sera d'utiliser la publicit et non le prix. Elle renforcera le prestige de la marque pour dcrdibiliser l'offre du concurrent, Une troisime solution, sera de rpondre au challenger dans le cas o il appuierait son offensive par un budget publicitaire significatif en faisant nous aussi une campagne publicitaire. On se doit de riposter.
e)Stratgie de dveloppement Le dveloppement se place au niveau de la proposition de nouveaux produits.
f)Stratgie d'extension de march Conqurir de nouveaux clients ou de nouveaux marchs avec les produits existants.
g)Stratgie de diversification Proposer de nouveaux produits sur des marchs non encore exploits. On pense que le march est l, mais pour l'instant il n'existe pas.
h)Stratgie de conqute : conqurir un march ou une tranche de march o l'on n'est pas encore L'entreprise dcide d'entrer dans un march o elle n'existe pas en
128
Initiation au marketing prenant une part de march consquente. En gnral cette dcision se fonde sur 3 constatations :
o o o
le march est rentable, il est porteur (en expansion), l'entreprise a un produit ou un service correspondant ce crneau.
5) Stratgies relatives aux lments moteurs de l'action commerciale

STRATEGIE PUSH Inciter le distributeur rfrencer et promouvoir le produit sur le lieu de vente PULL Crer chez le consommateur une prfrence suffisamment forte afin que le produit soit demand au distributeur STRATEGIE D'INNOVATION OU DE SUPERIORITE MARGINALE Exploiter au maximum la supriorit que l'on possde par rapport aux concurrents (supriorit sur le produit ou sur le prix).
E - Moyens marketing, mise en oeuvre

Aprs avoir tudier comment le marketing manager runissait les informations sur son entreprise, son environnement et sa concurrence ; aprs avoir vu qu'est-ce qu'il pouvait en retirer et qu'elle type de stratgie il pouvait appliquer, nous allons maintenant voir de quels moyens il dispose pour mettre en application son plan marketing, et comment il peut le contrler et le rectifier en cas de changement de certaines variables.
1) Les moyens en hommes et en structure

Ces moyens sont tous les mmes, dans chaque entreprise, et doivent tre mis en oeuvre en synergie. Pour amliorer et conserver nos moyens il faut :
Dfinir les objectifs 129

Concrtiser les actions Clarifier les consquences
a)Dfinition des objectifs Les objectifs n'ont de significations que s'ils sont compris individuellement par chaque employs. Les objectifs de chaque dpartements de l'entreprise doivent tre identifis et dtermins (niveau processus et niveau fonctionnel).
o
Nous avons pour objectif d'augmenter notre chiffre d'affaire de xx FLUX. Nous devons nous mesurer nous-mmes face la concurrence pour vrifier nos forces et faiblesses. Benchmarking
b)Concrtisation des objectifs en actions Toutes les actions doivent s'associer et s'enchaner dans le but de satisfaire les demandes des consommateurs. Ces actions doivent tre adaptes aux objectifs et aux dpartements concerns.
c)Consquences claires : Il faut mesurer les rsultats, contrler les actions en dtail.
2) Les moyens en information : le systme d'information

a)Importance des technologies de l'information L'avnement de la technologie et son impact La prise de dcisions implique le dveloppement d'informations organises, pour une meilleure connaissance des phnomnes. Ne pas savoir c'est tre incapable d'agir. Matriser le traitement et la circulation de l'information 130
Initiation au marketing externe et interne est au centre de l'acquisition d'un avantage concurrentiel. Il y a donc un souci permanent de gestion de l'information. Ces systmes d'Information ont volus fortement et sont plus que jamais orients clients.
Le paroxysme de cette volution se trouve dans le commerce lectronique (e-business et Internet), o le Marketing passe obligatoirement par le systme d'information et le rseau, et o le systme d'information est autant le produit vendre que le contenu du site (CRM).
La structure d'un systme d'information marketing (SIM) Un SIM est compos de 3 ensembles :
Base de donnes Cette base de donnes doit regrouper tous les lments d'information ncessaires pour dfinir et contrler l'action commerciale. Les donnes internes Elles sont issues de l'activit de l'entreprise. On trouve : les donnes oprationnelles (les vnements de l'entreprise, les transactions, les oprations de base), et la collecte des informations par la force de vente
131
Initiation au marketing (l'volution qualitative de la demande, la situation de l'entreprise, la stratgie de la concurrence) Les donnes externes Vu leur masse, il faut rflchir notre conception de l'information. Elle peut-tre restrictive (limiter la BDD celle dont on a prvu l'utilisation certaine), ou extensive (chercher une BDD la plus large possible). L'ensemble des objectifs et rgles de gestion
Objectifs et rgles de gestion : Les donnes sont associes un code de l'entreprise qui dfinit des nomenclatures, des procdures de gestion. Le systme de traitement : bibliothque de programme plus ou moins spcifiques l'entreprise. On peut y trouver des programmes de traitement de donnes statistiques, des programmes spcifiques au marketing, des programmes de simulation,...
b)Intrusion de la technologie de l'Information dans le Marketing Cette intrusion est manifeste dans 4 domaines touchant le Marketing Recherche d'Information La recherche d'Information ne se conoit dj plus en dehors des bases de donnes en-ligne (journaux en-ligne, organismes de recherche et universits, groupes de travail, newsgroups,...).
132
Initiation au marketing Statistiques Il est inconcevable de raliser une analyse statistique sans ordinateur aujourd'hui. Enqutes Marketing Il existe depuis quelques annes des logiciels de cration, de saisie et d'analyse de questionnaires tout intgrs. Ces logiciels permettent de faon interactive et facilit de crer des templates de questionnaires pour administrer ceux-ci, mais aussi pour les saisir et les analyser. Ces logiciels donnent une certaine autonomie aux entreprises, qui n'ont plus forcment recours des socits spcialises en tudes Marketing pour raliser leurs enqutes. L'tape suivante est l'existence de logiciels de questionnaires en-ligne, trs utiles pour une utilisation dans le cadre du Marketing interne. Le principe en est simple: chaque interview rpond depuis son terminal (bien souvent un ordinateur personnel). Les rponses sont ensuite compiles automatiquement par le logiciel. Cette mthode vite donc toute saisie des rsultats. Elle permet une administration trs rapide et une analyse instantane. Systmes de traitement ou d'aide la dcision et Systmes d'Information vocation Marketing (SIVM)
133
Initiation au marketing Description schmatique:
Elments constitutifs de la russite de la mise en oeuvre d'un SIVM La mise en oeuvre d'un SIM est dpendante de 2 lments principaux
o
L'tude de positionnement du SIM qui va dterminer le cadre professionnel dans lequel il s'inscrit, les objectifs et la modlisation. La mise en oeuvre proprement dite, avec le ncessaire accompagnement des utilisateurs dans l'instauration du changement (Communication interne, documentation, formation, processus de feed-back pour adapter le systme en continu,...)
F - Contrle, diagnostic et Audit marketing

1) Les objectifs d'un diagnostic marketing
Une analyse critique et des recommandations sur la structure et le fonctionnement des services de l'entreprise, Une valuation des performances commerciales un instant donn sur une priode dtermine. 134
2) LA MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC

Il faut distinguer 3 types de diagnostic qui en conditionnent la mise en oeuvre :
Le diagnostic priodique destin soumettre intervalles rguliers la structure, le fonctionnement et les rsultats du dpartement commercial une analyse critique de type prventif. De loin le plus favorable, il se droule dans une atmosphre sereine et ne privilgie pas le court terme Le diagnostic de crise de type curatif face des problmes de dysfonctionnement et des rsultats insuffisants. Le diagnostic d'anticipation stratgique destin prvoir les consquences d'une dcision importante pour l'entreprise, comme une diversification radicale ou l'abandon de produits avec recentrage de l'activit. Ce dernier type est clairement finalis et souvent partiel.
Le droulement du diagnostic s'organise autour de 4 phases : La phase de prparation

o
Un recueil d'informations sur les produits, les clients, les actions commerciales antrieures ou en cours, les composantes influentes de l'environnement,... Une prparation du personnel de l'entreprise. Eclairer le maximum de personnes sur les intentions, mthodes et particularits de l'audit, car il suscite toujours des interrogations. Une prparation de l'quipe de diagnostic, L'informer sur les caractristiques de l'entreprise, les particularits de la profession,...
135
La phase de recueil de donnes La phase d'analyse et de recherche de solutions C'est la phase o les donnes doivent tre interprtes pour permettre un jugement critique. Les points forts sont exploits et les points faibles sont exposs avec la prcision, pour chacun d'entre eux :
o o o o
De son incidence sur la situation de l'entreprise, De son poids relatif par rapport aux autres problmes, De l'urgence rsoudre les difficults qu'il entrane, Des solutions apporter.
La phase d'laboration du rapport Il s'agit de rdiger le rapport puis de le prsenter oralement.
136
137
Chapitre I - INTRODUCTION ________________________________________________ 2

A - Dfinitions _________________________________________________________________ 2 B - Evolution du marketing ______________________________________________________ 3
1) Apparition du marketing : dbut du XXe sicle ___________________________________________ 2) Premier virage du marketing (pseudo-scientifique) annes 50/60______________________________ 3) Changements de l'environnement - Annes 70 ____________________________________________ 4) Deuxime grand virage du marketing : Le marketing d'aujourd'hui depuis 76 ____________________ 3 3 4 5
C - Les conflits marketing / autres divisions_________________________________________ 7 D - Les 3 dimensions de la comptence marketing____________________________________ 7 E - L'organisation des services de marketing ________________________________________ 8 F - Les limites du marketing _____________________________________________________ 8 G - Le marketing-mix ___________________________________________________________ 8
Chapitre II - POLITIQUE DE PRODUIT _______________________________________ 9

A - Concept de produit (caractristique) ___________________________________________ 9
1.Les dimensions fondamentales _______________________________________________________ 2.Les classifications des produits _______________________________________________________ 3.Les nomenclatures _________________________________________________________________ 4.L'intervention des pouvoirs publics ____________________________________________________ 1.Dimension de la gamme _____________________________________________________________ 2.Les fonctions d'une gamme : leur rle point de vue rentabilit _______________________________ 3.Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvnients _________________________________ 4. Stratgie de gamme ________________________________________________________________ 10 10 11 12 13 13 14 15
B - Gamme de produit _________________________________________________________ 12
C - Le cycle de vie du produit ___________________________________________________ 16 D - Nouveaux produits _________________________________________________________ 18

1.Les stratgies de lancement __________________________________________________________ 19 2. Stratgies de marques ______________________________________________________________ 20
F - Positionnement ____________________________________________________________ 24
1.Mthodologie du positionnement ______________________________________________________ 24 2.Stratgie du positionnement __________________________________________________________ 25
G - Conditionnement et services _________________________________________________ 25

1.L'emballage et le conditionnement _____________________________________________________ 2 .L'tiquette _______________________________________________________________________ 3.Label____________________________________________________________________________ 4.La qualit ________________________________________________________________________ 25 27 28 28
Chapitre III - LA POLITIQUE DE PRIX_______________________________________ 31

A - La fixation des prix _________________________________________________________ 32 B - Objectifs de la fixation des prix _______________________________________________ 32
1.Objectif de profit / rentabilit _________________________________________________________ 2.Objectif de volume de vente / de pntration _____________________________________________ 3.Objectif d'image ___________________________________________________________________ 4.Objectif d'crmage ________________________________________________________________ 5.Objectif de survie __________________________________________________________________ 6.Objectif d'alignement sur la concurrence ________________________________________________ 7.Objectif de part de march ___________________________________________________________ 8.Objectif de gamme _________________________________________________________________ 32 32 33 33 33 33 34 34
C - Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix _______________________________ 34
138
1.Les rgimes de rglementation des prix _________________________________________________ 34 2.Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles______________________________________ 34 3.Autres ___________________________________________________________________________ 35
D - Les mthodes de dtermination des prix _______________________________________ 35

1.Les mthodes partir des cots _______________________________________________________ 35 2.Le prix de vente dtermin par rapport l'offre ___________________________________________ 36 3.La fixation des Prix par rapport la demande ____________________________________________ 37
E - Les stratgies de prix (voir aussi les objectifs) ___________________________________ 38

1.Stratgie et qualit _________________________________________________________________ 38 2.Stratgies lors du lancement du produit (voir objectifs)__________________________________ 38 3.Stratgies au cours de la vie d'un produit ________________________________________________ 38
Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION) _____________________ 40

A - La fonction de distribution. __________________________________________________ 40 B - Les caractristiques de la distribution _________________________________________ 41
1) Les diffrents intermdiaires _________________________________________________________ 2) Les canaux_______________________________________________________________________ 3) Le choix des circuits _______________________________________________________________ 4) Mise en place du systme choisi ______________________________________________________ 5) Contrler le systme choisi __________________________________________________________ 42 43 45 46 46
C - Stratgie de distribution_____________________________________________________ 49 D - La politique de distribution des distributeurs ___________________________________ 50

1) Composants du march _____________________________________________________________ 50 2) Les stratgies de distribution des distributeurs ___________________________________________ 51 3) L'volution des relations producteurs-distributeurs________________________________________ 52
E - Le merchandising __________________________________________________________ 53
1) Dfinition de l'assortiment __________________________________________________________ 53 2) La localisation des rayons ___________________________________________________________ 55 3) L'implantation des produits dans le linaire _____________________________________________ 55
F - PDV - PLV ________________________________________________________________ 56

1) Promotion des ventes PDV __________________________________________________________ 57 2) La publicit sur le lieu de vente PLV __________________________________________________ 60
Chapitre V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ___________________________ 64

A - Publicit et communication.__________________________________________________ 64
1) Quelques dfinitions _______________________________________________________________ 64 2) Comment la publicit agit sur le consommateur __________________________________________ 66
B - Le budget de communication _________________________________________________ 67 C - Stratgie de communication__________________________________________________ 69 D - Analyse du processus _______________________________________________________ 69 E - L'axe marketing ___________________________________________________________ 70
1) Objectifs et stratgies de campagne ___________________________________________________ 2) Elments de marketing _____________________________________________________________ 3) Les objectifs de marketing __________________________________________________________ 4) Infos sur le march en gnral________________________________________________________ 1) Dfinir les objectifs ________________________________________________________________ 2) Choix des cibles __________________________________________________________________ 3) Timing et calendrier _______________________________________________________________ 4) La stratgie crative de la communication ______________________________________________ 70 70 71 71 71 71 72 72
F - L'axe de communication_____________________________________________________ 71
G - L'axe mdia _______________________________________________________________ 75

1) Le mdia planning stratgique _______________________________________________________ 75
139
2) Le mdia planning tactique __________________________________________________________ 85
H - L'valuation de la communication ____________________________________________ 90

1) Jugement de la cration publicitaire ___________________________________________________ 90 2) Mesure de l'efficacit publicitaire _____________________________________________________ 92
I - Les relations publiques ______________________________________________________ 92

1) Objectifs ________________________________________________________________________ 92 2) Cibles __________________________________________________________________________ 93 3) Mthodes________________________________________________________________________ 93
J - Le marketing direct _________________________________________________________ 93

1) Dfinition et objectifs ______________________________________________________________ 93 2) Champ d'application et avantages _____________________________________________________ 93
Chapitre VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING________________ 94

A - Le plan marketing. _________________________________________________________ 94
1) Pourquoi ? Dfinition et objectifs _____________________________________________________ 95 2) La mise en place du plan ____________________________________________________________ 96 3) Le contenu du plan ________________________________________________________________ 97
B - L'analyse marketing : Analyse SWOT _________________________________________ 98

1) Analyse SWOT, forces et faiblesses ___________________________________________________ 98 2) Analyse de l'entreprise _____________________________________________________________ 98 3) Analyse de la concurrence__________________________________________________________ 100 4) Analyse de la conjoncture __________________________________________________________ 100 5) Analyse du march _______________________________________________________________ 102 6) Analyse du consommateur _________________________________________________________ 104 7) Les tudes de march _____________________________________________________________ 115
C - L'analyse marketing : Les autres analyses _____________________________________ 117

1) Analyse des besoins ______________________________________________________________ 2) Analyse de l'attractivit ____________________________________________________________ 3) Analyse de la comptitivit _________________________________________________________ 4) Analyse du portefeuille d'activits ___________________________________________________ 2) Stratgies relatives la cible ________________________________________________________ 3) Stratgies relatives la segmentation _________________________________________________ 4) Stratgies relatives la croissance de l'entreprise ________________________________________ 5) Stratgies relatives aux lments moteurs de l'action commerciale __________________________ 118 118 119 119 126 126 126 129
D - Choix d'une stratgie de dveloppement ______________________________________ 125
E - Moyens marketing, mise en oeuvre ___________________________________________ 129

1) Les moyens en hommes et en structure________________________________________________ 129 2) Les moyens en information : le systme d'information____________________________________ 130
F - Contrle, diagnostic et Audit marketing_______________________________________ 134

1) Les objectifs d'un diagnostic marketing _______________________________________________ 134 2) LA MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC ___________________________________________ 135
140
141

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Initiation au marketing

2) Premier virage du marketing (pseudo-scientifique) annes 50/60

Economie de distribution (commercialisation du produit)

3) Changements de l'environnement - Annes 70

4) Deuxime grand virage du marketing : Le marketing d'aujourd'hui depuis 76

C - Les conflits marketing / autres divisions

D - Les 3 dimensions de la comptence marketing

E - L'organisation des services de marketing

F - Les limites du marketing

Chapitre II - POLITIQUE DE PRODUIT

1.Les dimensions fondamentales

2.Les classifications des produits

Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) Produits d'achat courant 10

Classification par frquence d'achat Biens banals Biens anomaux

Initiation au marketing statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle.

4.L'intervention des pouvoirs publics

2.Les fonctions d'une gamme : leur rle point de vue rentabilit

3.Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvnients

Stratgie d'volution d'une gamme

C - Le cycle de vie du produit

Phase 5 DECLIN Ventes diminuent Certains concurrents disparaissent

Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit

On produit en grande srie, voire on tend la gamme Amliorer le produit

Frquents changements de modles, Rduction gamme

Communication Le but de la est de faire connatre le

Fidlit la Fidliser + augmenter le taux les actions

Se limite aux promotions l'coulement

communication communication marque

d'utilisation par pour promotionnelles des stocks

1.Les stratgies de lancement

Types de sensibilit du consommateur la marque

Stratgies des marques

PRODUIT Fonctionnalit Performance Conformit Durabilit Fiabilit Rparabilit Style design

PERSONNEL Comptence Courtoisie Crdibilit Fiabilit Serviabilit Communication

IMAGE Symboles Mdias Atmosphres Evnements notorit

Stratgie de niche (ou crneau)

b) Notions autour du conditionnement

d)La dmarche gnrale

Le renforcement de l'identit de l'entreprise Ce projet mobilise le personnel tous les niveaux

Initiation au marketing Renouvellement du certificat d'opportunit.

Chapitre III - LA POLITIQUE DE PRIX

A - La fixation des prix

B - Objectifs de la fixation des prix

2.Objectif de volume de vente / de pntration

3.Objectif d'image 4.Objectif d'crmage

6.Objectif d'alignement sur la concurrence

7.Objectif de part de march

C - Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix

2.Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

D - Les mthodes de dtermination des prix

2.Le prix de vente dtermin par rapport l'offre

3.La fixation des Prix par rapport la demande

E - Les stratgies de prix (voir aussi les objectifs)

2.Stratgies lors du lancement du produit (voir objectifs)

3.Stratgies au cours de la vie d'un produit

d'un concurrent Baisse de prix concurrent concurrent du produit

Augmenter la Pdm Augmenter le volume des ventes

Les modulations du prix de base

Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)

Les fonctions spatiales: transport, manutentions

B - Les caractristiques de la distribution

1) Les diffrents intermdiaires

Initiation au marketing Le secteur intgr non-capitaliste : il s'agit des coopratives de consommateurs