Implementando el Sistema de Comunicacin Empresarial: una propuesta prctica

1. Introduccin El Decreto- Ley No. 252, Sobre la Continuidad y Fortalecimiento del Sistema de Direccin y Gestin Empresarial Cubano, as como el Decreto No. 281, para la Implantacin y Consolidacin del Sistema de Direccin y Gestin Empresarial Estatal, establecen que las empresas deben estructurar, entre otros, el Sistema de Comunicacin Empresarial, para el eficaz cumplimiento de objetivos y el perfeccionamiento de su gestin. Esta gua aspira a facilitar la observancia de dichas normas, esclareciendo el proceso y sugiriendo maneras de disear, implantar y evaluar el Sistema de Comunicacin Empresarial en nuestras entidades. El texto no aspira formar investigadores, pero s proporcionar los rudimentos de estudio necesarios, a aquellos que incursionen en el mundo de la comunicacin en las organizaciones.

2. Sentando las bases

U

Documentacin a consultar o o o o o o Estrategia empresarial Misin y visin empresariales Valores compartidos declarados Informes de balance Banco de problemas del Forum de Ciencia y Tcnica Manual de Identidad Corporativa (en caso de existir)

Pautas organizativas Determinar el especialista o grupo a cargo del tema durante el proceso (se puede utilizar asesora externa, pero la implementacin de la estrategia de comunicacin en una empresa debe realizarla un especialista debidamente capacitado que pertenezca a la misma, sensibilizado con la problemtica de esta actividad). Crear el rea, grupo, comisin o comit que responder por el funcionamiento del sistema, con funciones y facultades especficas. Capacitar a los Directivos y especialistas vinculados con la tarea.

Pautas metodolgicas 1. Efectuar un diagnstico que permita conocer el grado de desarrollo y caractersticas de la comunicacin de la empresa. 2. Acorde a los resultados del diagnstico, disear el Sistema de Comunicacin Empresarial a implantar, expresado en el Manual de Gestin de Comunicacin. 3. Evaluar peridicamente los resultados positivos y negativos de las acciones contenidas en el Manual, tras su planificacin y aplicacin en la empresa.

Dnde asesorarse?

* Asociacin Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS) de Ciudad de La Habana Presidente: Juan Jos Ays Garca Telfonos: 8702100, 8702104 E.mail: chabana@accs.co.cu * Crculo de Comunicadores Institucionales Presidenta: Monica Piniella Gutirrez monicapiniella@iift.cu

* Crculo de Investigadores de la Comunicacin y la Mercadotecnia Presidenta: Ingrids Rodrguez Guerra promocion@mintur.tur.cu

* Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana Telfonos: 8326583 Pizarra

3. Sobre el Diagnstico de Comunicacin El siguiente grfico muestra los elementos que deben estudiarse, cuyos resultados constituyen el prembulo para conformar el Manual de Gestin de Comunicacin.
Diagnstico de comunicacin empresarial (Caractersticas de la comunicacin en la entidad)

Comunicacin interna o Cultura organizacional (valores) o Flujos de comunicacin o Clima organizacional o Mensajes (tipos y frecuencia) o Canales

o o o o o o

Caractersticas de los trabajadores Objeto social de la empresa Polticas Misin/Visin Objetivos y estrategias Retroalimentacin

Comunicacin externa o o o Pblicos externos Mensajes (tipos y frecuencia) Canales

Herramientas para diagnosticar (mtodos y tcnicas) o o o o o Revisin bibliogrfica Observacin Encuesta Entrevista Grupo focal

4. Estructura del Manual de Gestin de Comunicacin - Presentacin - ndice 1. Introduccin

Resea, misin, visin, objetivos, organigrama y otros datos de inters general de la empresa donde se aplicar el Manual.

2. Objetivos y campo de aplicacin

Finalidad del Manual que se presenta y alcance dentro de la estructura empresarial.

3. Trminos y Definiciones
Referencia a trminos y definiciones, esenciales para la comprensin del Manual.

4. Responsabilidades
Designacin del (o los) responsable de la aprobacin del Manual y sus modificaciones, as como del apoyo y asignacin de los recursos necesarios para su ejecucin; quines deben implementarlo y las funciones especficas del especialista en comunicacin.

5. Polticas y objetivos de comunicacin

Las Polticas establecen las prioridades empresariales fundamentales. Son el fundamento terico del comportamiento de la organizacin en general, y de sus trabajadores en particular, orientando los esfuerzos de todos en funcin de los objetivos que se trazan. Los Objetivos Estratgicos son propsitos, fines o metas que operarn cambios en la organizacin. En su formulacin debe precisarse que sean: ALCANZABLES, MEDIBLES Y EVALUABLES, con vistas a que cada nivel de direccin, rea y trabajador, sepa hacia dnde se dirigen y a dnde quieren llegar en el mediano y largo plazo.

6. Caracterizacin del pblico objetivo - Pblico Interno: sexo, edad, nivel profesional, gustos, caractersticas de los colectivos
laborales. - Pblico Externo: clientes y proveedores, prensa, rganos de direccin del pas en los diferentes niveles, comunidad, etc. segn las prioridades que estos representen para la empresa.

7. Flujos de Comunicacin
Flujos de comunicacin: Describir que flujos de comunicacin se utilizan en la entidad: descendente, ascendente u horizontal.

8. Canales de comunicacin a utilizar

Ejemplos: fax, telfono, radiobase, internet (blog, pgina web), e-mail, carta, prensa, murales, televisin

9. Tipos de mensajes
Describir los tipos de mensaje a emitir hacia los diferentes pblicos, clasificados segn su finalidad: de tarea, mantenimiento o humanos. Establecer las lneas de mensaje.

10. Plan de Comunicacin para momentos de crisis

Una crisis puede definirse como cualquier suceso, accin, situacin, que incida desfavorablemente en las actividades cotidianas de una institucin, por lo que requiere de acciones especficas y excepcionales.

11. Presupuesto de comunicacin

Debe estar incluido en el presupuesto de la empresa, definiendo el monto destinado a cada accin de comunicacin.

12. Evaluacin
Cmo se evaluar y controlar sistemticamente el Plan de Comunicacin a travs de las acciones contenidas en l? (Cronogramas, fechas de cumplimiento y responsables).

13. Registros
Plan de Comunicacin anual, con los objetivos y tareas. Actas de aprobacin del Plan de Comunicacin anual. Evidencias de las acciones comunicativas realizadas. Resultados del Diagnstico Organizacional y otros estudios relativos al tema. Plan de las medidas elaboradas para las dificultades detectadas. Plan anual de eventos. Registro de los medios de comunicacin masiva y datos de contacto de los periodistas que atienden la organizacin. Registro de actividades desarrolladas con la prensa. Relacin de Cuadros y Funcionarios designados para brindar la informacin requerida. Monitoreo de los artculos publicados en la prensa. Fechas significativas para la empresa.