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Definio deBriefing ?
O que briefing, afinal
Brief:
1. adj. breve, curto. Sin. Short, concise. Ant. Prolonged. - s. sumrio, resumo; breve apostlico. -ly, adv. brevemente, em resumo. (Great Dictionary English-Portuguese) 2. Soma de conhecimentos que abrangem a situao de mercado e o produto ou servio em relao a suas caractersticas intrnsecas, aos concorrentes e aos objetivos gerais da empresa e do plano de marketing, em termos de venda ou imagem. (Dicionrio de termos de marketing)
Briefing
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noun 1 a meeting in which people are given instruction or information: a press briefing 2 The detailed instructionss or information that are given ar such a meeting. Captain Trend gave his men a full briefing. a briefing session/paper. (OXFORD Advanced Learners Dictionary)
1. Resumo de uma discusso; so os pontos a discutir. Geralmente, aquilo que o cliente transmite, como expresso do trabalho que necessita, ao contato ou, diretamente, a um grupo da agncia. 2. Passagem de informaes e de instrues de modo ordenado, fornecida para o correto desenvolvimento de uma entrevista. De maneira geral, o briefing um documento que o profissional de marketing transmite a quem vai realizar uma campanha publicitria promocional, de relaes pblicas ou uma pesquisa de mercado. (Dicionrio de termos de marketing)
Resumo, em ingls. Documento contendo a descrio da situao da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento. (Propaganda de A a Z) o resumo de uma discusso. So os pontos a discutir. Geralmente aquilo que o cliente transmite, como expresso do trabalho que necessita, ao Contato ou, diretamente, a um grupo da agncia. (Propaganda: tcnica da comunicao industrial e comercial)
Tcnicas de briefing
Conceito deBriefing
A essncia do briefing.
Chama-se briefing s informaes preliminares contendo todas as instrues que o cliente fornece agncia para orientar os seus trabalhos. baseado nele e completado com as
informaes de pesquisas que se esboa o planejamento publicitrio. O briefing uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. (Santanna, 1989: 109)
Um resumo, com indicaes precisas do que pretende (o cliente). (...) a hora da verdade. Nada pode ser omitido.
Se houver pesquisa sobre o produto, ela deve ser apresentada agncia, por mais reservada que seja. nesta fase que o produto dissecado completamente. (...) O briefing , assim, o primeiro passo nesta fase de elaborao da campanha. Mas, evidentemente, ele no encerra essa fase inicial. (...) Junto com o briefing - e constituindo, sem dvida, sua espinha dorsal - temos o estudo do mercado. (Cabral, 1980: Atlas)
Em seu conceito mais simples e direto, briefing significa a passagem de informao de uma pessoa para outra,
especialmente do anunciante para o executivo de Atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos no processo. baseado nele e completado com as informaes de pesquisas que se esboa o planejamento publicitrio. O briefing uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. (Sampaio, 1997: 206)
A palavra briefing vem do ingls,do verbo brief que significa resumir, fazer a apresentao sumariada de alguma
coisa. (Freitas, 1997: 121)
Apesar dos aspectos de resumo das informaes de uma empresa, o briefing deve conter informaes relevantes e adequadas
atividade a que est sendo destinado. (Bertomeu, 2002: 30)
Tcnicas de briefing
Finalidade doBriefing ?
Para que serve um briefing
O propsito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informao certa, das pessoas certas para outras pessoas certas, na hora certa, da maneira certa e pelo custo certo.
(Sampaio, 1997: 208)
Tcnicas de briefing
TcnicasdeBriefing
Como elaborar briefings eficazes: tcnicas e fatores a considerar.
decisiva para o sucesso de uma campanha publicitria. Alm do domnio de tcnicas bsicas de elaborao de briefings, importante tambm possuir conhecimentos gerais de propaganda, conhecer bem o produto e o mercado do cliente, ter viso crtica e estratgica. Entre o roteiro e o briefing, existe um elemento fundamental: o Atendimento. Sua maior ou menor competncia nesta tarefa influenciar e afetar as etapas seguintes da campanha. Desta forma, ao elaborar um briefing, voc deve considerar os seguintes fatores: Elaborar um briefing parece simples e quando se trata de um job ou campanha menos elaborada, em que a propaganda tenha um papel pequeno no plano de marketing. Nesse caso so menos complexas as informaes e dados a considerar para a execuo do trabalho. Contudo, em campanhas maiores, quando so mais complexas as informaes a serem consideradas para a elaborao de um plano de comunicao publicitria, maior a dificuldade e responsabilidade do briefing e, portanto, maior a necessidade de um procedimento correto em sua elaborao e anlise; Desta forma, o que parece ser uma coisa muito simples - fazer um briefing bom e correto na verdade no to simples quanto parece, em muitos casos (Sampaio, 1997: 207); O briefing e o planejamento de propaganda so inseparveis. Mais do que um processo seqencial, so faces da mesma moeda. No momento em que comea a investigao do problema, tambm comea o processo de planejamento (Sampaio, 1997: 207); O briefing deve ser um dilogo - um vaivm contnuo entre o anunciante e a agncia (Sampaio, 1997: 214); Em geral, o departamento de marketing do cliente-anunciante deve ser responsvel por tornar acessveis as informaes agncia de propaganda, para a obteno dos dados necessrios (Sampaio, 1997: 214); O uso de mtodos racionais na elaborao do briefing vlido e necessrio. Contudo, apoiarse exclusivamente nos aspectos formais do briefing (papis, memorandos e relatrios), subjulgando a importncia do contato pessoal, viso estratgica e questionamento das informaes contidas no briefing, uma maneira falha de conduzir o trabalho, podendo levar ao desperdcio de tempo, engessamento das informaes, perda de informaes relevantes, obtidas pelo mtodo informal, podendo levar, inclusive, a equvocos na interpretao das informaes, fato que comprometer todo o trabalho que seguir.
(continua na pgina seguinte)
aber elaborar e analisar briefings requisito fundamental ao profissional de Atendimento. Sua competncia nessa tarefa - muitas vezes -
Tcnicas de briefing
TcnicasdeBriefing
Como elaborar briefings eficazes: tcnicas e fatores a considerar.
(continuao)
Quando voc recebe um briefing para a criao de um anncio ou de uma campanha, ele traz como referncias alguns dados racionais que so pontinhas de icebergs de conhecimento que supostamente voc j possui. Pela pontinha visvel, voc deve ser capaz de indentificar o iceberg inteiro. Ou seja, devem fazer sentido para voc o tipo de informao que o briefing carrega e a qualidade da inteno do marketing (Vieira, 1999: 42); Ao transmitir o briefing para a Criao, certifique-se de no somente transmitir informaes frias, mas, sobretudo, transmitir uma atmosfera estimulante que desperte o interesse pelo trabalho, encorajando e inspirando a equipe de Criao. Tal como disse Stalimir Vieira, digamos que, no caso da criao publicitria, o envolvimento com o briefing o motivo que faz transbordar nossa sensibilidade em um choro chamado expresso criativa (Vieira, 1999: 38); ... pensar publicidade no apenas pensar um ttulo inteligente para um anncio de revista ou jornal ou um bom roteiro de comercial de televiso. Ou, ainda, um outdoor impactante ou um spot de rdio. pensar uma estratgia. Antes, ser capaz de perceber uma estratgia dbil no briefing (Vieira, 1999: 79); ...a soluo de fato est no problema. Para alcan-la, temos de nos dispor a penetrar as camadas do briefing, usando um bisturi chamado pergunta certa (Vieira, 1999: 59);
Nada ajuda mais do que um bom briefing. Nada atrapalha mais do que um mau briefing. Ele o pavimento por onde a criao vai trafegar. uma estrada. Quanto mais bem sinalizada, mas rpido em segurana chegaremos a nosso destino. Quanto menos sinalizada e mais esburacada, menores sero as chances de chegar a algum lugar, alm de corrermos o risco de cair num abismo (Vieira, 1999: 48); Briefings, no modelo prato-feito, criam o perigo de eliminar um ingrediente indispensvel no preparo de qualquer bom plano de comunicao: a verdade (Ribeiro, 1994: 195); As verdades dos briefings no so originais. So interpretadas. A obrigao da agncia procurar conhecer a verdade pura para poder enriquecer a compreenso dos problemas. (...) s vezes o processo complicado. (...) da maior importncia conversar com o pblico interno da prpria empresa. Vendedores, representantes, gerentes, diretores, o responsvel pela fbrica. Visitas fbrica trazem muitas vezes informaes surpreendentes para a criao de campanhas (Ribeiro, 1994: 195); ... No imaginem vocs que comearo suas carreiras em circunstncias conforveis, lidando com clientes organizados e tendo diante do nariz briefings cristalinos e racionais. (...) Ou seja, tm de juntar cacos, remendar informaes, contestar chutes e, enfim, tentar fazer valer algum raciocnio que tenha p e cabea (Vieira, 1999: 84).
Tcnicas de briefing
TcnicasdeBriefing
Como elaborar briefings eficazes: o que no fazer - erros comuns.
Algumas regras sobre o que NO fazer
NO seja formal demais. Entre o roteiro e o briefing, existe um elemento fundamental: o Atendimento. Por isso, um equvoco apoiar-se exclusivamente nos aspectos formais do briefing (papis, memorandos e relatrios), subjulgando a importncia do contato pessoal, viso estratgica e o questionamento das informaes contidas no briefing.
NO seja apenas um receptor de informaes. O profissional de Atendi mento no deve ter uma postura passiva, ser um moo de recados, ou seja, ser apenas um receptor das informaos recebidas atravs do briefing. Deve sim, adotar uma postura crtica, pro-ativa e co-participativa no processo. A no observncia desse critrio pode levar ao desperdcio de tempo, perda de informaes relevantes obtidas pelo mtodo informal, podendo levar, inclusive, a equvocos na interpretao das informaes, fato que comprometer todo o trabalho que seguir. NO fique preso ao roteiro. O roteiro de briefing apenas um guia, e no uma camisa-defora. Se oportuno, acrescente, exclua ou modifique perguntas previamente elaboradas. Deixe uma folga para mudanas de curso no decorrer das dicusses. Embora os procedimentos de elaborao de briefings sejam constantes, devem ser adaptados s diferentes circunstncias.
Tcnicas de briefing
TcnicasdeBriefing
Como elaborar briefings eficazes: dicas de procedimentos.
Algumas regras sobre o que fazer
Obtenha as informaes de briefing das pessoas certas, aquelas que podem transmitir e receber informaes em profundidade e que tenham autoridade para tomar decises. Organize o menor nmero possvel de reunies e planeje para que no se prolonguem muito. Quem presidir ou coordenar as reunies, deve controlar isso.
Programe para que a participao de cada integrante seja realmente necessria justificando o custo de seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reunies so
normalmente mais produtivas e mais objetivas do que as grandes. Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o incio. O briefing parte do processo de planejamento. Ambos so contnuos. O propsito de ambos definir os objetivos claros da propaganda e traar estratgias eficazes para atingi-los.
Verifique se o procedimento adotado adequado s necessidades do trabalho especfico. Use a simplicidade sempre que for possvel. Por outro lado, para objetivos
maiores, mtodos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo. Dirija seus esforos para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito papel tende a confundir. Mas um documento de referncia conciso, demonstrando os objetivos da propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliao do mercado necessrio para comear. Mantenha as reunies to curtas quanto possvel. Depois de uma sesso preliminar geral, briefings especficos para grupos especializados da agncia so recomendados. Controle a tendncia que algumas agncias tm de convocar muitas pessoas para reunies. Quando for vivel e til, coloque o pessoal da agncia em contato direto com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agncia deve pedir isso.
Fonte: (SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z, Rio de Janeiro: Campus, 1997)
Tcnicas de briefing
Roteirosde Briefing
Conhea alguns modelos de roteiros de briefing.
A seguir, alguns modelos de roteiros de briefings. Lembrando que a existncia de vrios modelos em uso no mercado um indicador de que no h regras fixas a seguir. Cada agncia adota um modelo e cada situao e contexto apresentaro necessidades distintas e especficas.
1) O que o produto? 2) Para que serve? 3) Se falasse, o que o produto diria de si? 4) unico na sua linha? Ser complementado com outros produtos? 5) Qual o tempo de vida previsto? 6) Quais as melhorias que sero acrescentadas ao produto e em que perodo? 7) Que necessidades objetivas o produto vai satisfazer? 8) Que necessidades subjetivas ele vai atender? 9) Por que foi produzido? 10) rentbil? 11) O produto surgiu para resolver um problema de estoque da empresa? Para aproveitar subproduto? Depende de matria-prima importada? 12) Qual o volume da produo? Em que proporo crescer, ou decrescer, esse volume? 13) O que se deve acrescentar ao produto para sua compreenso pelo consumidor? Necessita instrues para seu uso? 14) A que faixa do mercado se dirige? 15) H necessidade evidente e clara do produto? 16) Ou h apenas necessidade latente que deve ser despertada? 17) preciso educar o consumidor para us-lo? 18) Existe uma rede de distribuio? Ou preciso form-la? 19) Como o produto ser recebido na rede de revenda? J houve consultas? Qual a reao? 20) H concorrentes? Quais so os produtos concorrentes? 21) Em que este produto se diferencia dos concorrentes? 22) Que fatia do mercado o cliente pretende obter e em que tempo? 23) Como est o treinamento dos vendedores? 24) Existe data prevista para lanamento do produto? etc.
II - Qual a proposta e qual a plataforma de criao para a propaganda do ano que vem? III - Resumir as principais foras que agem pr e contra as vendas: a) Modificaes nas tendncias sociais; b) Atitudes dos consumidores; c) Caractersticas prprias do produto; d) Fatores de concorrncia; e) Preo IV - Cada indstria, produto ou servio se diferencia em algum particular dos concorrentes. Essas diferenas podero exercer grande influncia sobre a nossa escolha dos fatores mais eficazes na propaganda, venda e distribuio. Fazer um resumo desses pontos, em que o produto se diferencia dos outros. ANEXO O QUE estamos vendendo?
1. Fazer uma breve descrio do produto. 2. O que indicam as pesquisas sobre a verdadeira razo pela qual esse tipo de produto consumido? Qual o desejo especial por ele satisfeito, e at que ponto satisfaz? 3. Quais os outros produtos que fazem concorrncia a esse e at que ponto? Est crescendo, diminuindo ou estvel a concorrncia? Por qu? 4. Quais so as vantagens maiores de nosso produto, face concorrncia? Quais as vantagens e desvantagens oferecidas pelos principais concorrentes? a) Qualidade do produto; b) Aceitao devido tradio ou propaganda; c) Uso do produto: primrio; secundrio; d) Embalagem, inclusive tamanho; e) Preo; f) Organizao e vendas; g) Distribuio; i) Volume de propaganda etc. 5. Em que particulares seria possvel dar ao produto maior individualidade frente concorrncia? a) Melhoramentos do produto (na forma; quantidade ou unidade; seleo; combinao com outro produto; operao automtica); b) Melhoramento da embalagem; c) Melhoramento da imagem, pela propaganda; d) Preo.
PRAZO:
Tcnicas de briefing
Textos &Bibliografia !
Para quem quer saber mais
Textos complementares*:
Texto: Briefing de criao (BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. So Paulo: Futura, 2002.)
O texto explica, ainda que suscintamente, os vrios tipos de briefings (mercadolgico ou de marketing, de comunicao ou propaganda e o briefing de criao). Traz exemplos reais de briefings aplicados diversas e recentes campanhas publicitrias. Inclui exemplos reais de Relatrios de Visitas e Pedidos de Servio.
Bibliografia:
BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. So Paulo: Futura, 2002. CABRAL, Plnio. Propaganda: tcnica da comunicao industrial e comercial. So Paulo: Atlas, 1980. MOREIRA, Jlio Csar Tavares. Dicionrio de termos de marketing: definies, conceitos e palavras-chaves de marketing, propaganda, pesquisa, comercializao, comunicao e outras reas correlatas a estas atividades. So Paulo: Atlas, 1996. PINHO, J.B. Comunicao em marketing: princpios da comunicao mercadolgica. So Paulo: Papirus, 1988. RIBEIRO, Jlio. Fazer acontecer. So Paulo: Cultura, 1994. RIBEIRO, Jlio et al. Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar. So Paulo: Atlas, 1989. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997. SANTANNA, A. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 1996. VIEIRA, Stalimir. Raciocnio Criativo na publicidade: uma proposta. So Paulo: Loyola, 1999.
Texto: A verdade tem que ser apanhada na rua (RIBEIRO, Jlio. Fazer acontecer. So Paulo: Cultura, 1994.)
O texto aborda a necessidade de um contato mais direto e pessoal com o cliente no processo de elaborao do briefing, evitando o modelo pratofeito, visando conhecer as verdades no interpretadas como forma de se chegar a uma campanha verdadeiramente afinada com a realidade do cliente.
Trechos do livro Raciocnio Criativo na publicidade, pgs. 47-51; 77-87; 90-101) (VIEIRA, Stalimir. Raciocnio Criativo na publicidade: uma proposta. So Paulo: Loyola, 1999.)
Este texto apresenta trs cases reais, os quais exemplificam na prtica aspectos importantes na relao entre o cliente e a agncia no momento do briefing.
* Em anexo