Les concepts de base du marketing 1- Le march Constitu des $ et des organisations qui sont des acheteurs potentiels dun

bien ou dun service. March = endroit o se retrouve offre et demande. Pour connatre un march, il faut donc dterminer les intervenants (consommateurs, producteurs, distributeurs, facteurs susceptibles dinfluencer ce march (contraintes environnementales, techniques) Plusieurs faons daborder le march.

A - Les contours du march.

Les objets : quy a t-il sur ce march ? (exemple : snacking ) Les occupants : Qui consomme ? description des consommateurs, tude pousse. On peut alors dgager des segments de consommateurs (groupes homognes de consommateurs) Produit : Y en a t- il qui veulent communiquer dessus ? Occasions : Moment de consommation du produit ; Analyse comportementale te temporelle, gographique. A quel moment consomme t- on notre produit ? O ? Les objectifs : Pourquoi achte t-on le produit tudi ? Motivations et freins lachat. Le consommateur nachte pas un produit pour lui mme, mais pour ce quil reprsente, pour la satisfaction quil en attend.

Lanalyse du march par ses contours entrane deux consquences selon la perspective que lon adopte : - Les consommateurs viss par un produit ne sont pas les mmes. - La concurrence change. Perception dun march, trs subjective, on dfinit celui- ci en fonction de la reprsentation que lon en a. (feeling ou tudes) B- Les composantes du march

Demande : Expression Eco et sociale dun besoin, elle se traduit par la recherche de diffrents produits susceptibles de la satisfaire. Cette demande est htrogne. (Tous les consommateurs nattendent pas la mme chose des produits quils consomment ou achtent) Une analyse quantitative va rpondre la question combien ? et une analyse qualitative pour le qui ? quoi ? comment ?, permet de fixer des objectifs en termes de C- A et didentifier les meilleurs moyens de convaincre et de fidliser une clientle. Pour ce faire, lon va reprer les diffrents segments de clientle que lon va viser. (Segment = groupe homogne de consommateurs). Lon dtermine pour chaque segment les produits achets, les marques lses. Pour chaque segment, lon dcrit des attentes, des comportements, des besoins. Selon la position dachat, Bouquerel dtermine en 1974 diffrents groupes de $ : o Les non- consommateurs absolus : $ qui pour des raisons culturelles ou physiques ne vont pas consommer le produit. o Le non- consommateur relatif : Manque dargent, manque dinformations Ils sont malgr tout susceptibles de consommer ces produits. o Les consommateurs de produits substituables : $ physique ou morale qui consomme des produits de nature diffrente mais rpondent aux mmes besoins.

Mthode destimation des quatre sous- ensemble de la population Sources dinformation

Non- consommateurs absolus

Statistiques nationales, rgionales, Etudes dmographiques, Annuaire non- consommateur relatif Etudes sociologiques, statistiques nationales, statistique des associations Par soustraction, si lon connat les effectifs de la pop totale et des 3 autres catgories. Sinon, par un sondage, une enqute omnibus ou train, un panel. Clients de lE ou March actuel de lE . Fichier clients ou panel ou omnibus, ou sondage. Sinon par soustraction ou estimation : chiffre daffaire/ Achat annuel moyen pasr client. Clients de la concurrence ou March de lE. Statistiques tenues par lorganisme professionnel ou panel ou omnibus ou sondage ou soustraction. o March thorique = Population totale Non- consommateurs absolus o March thorique = March actuel de la profession + Non- consommateurs relatifs)

Offre : Cest l que lon tudie la concurrence. Le march est dcoup en catgories et en sous- catgories. Larbitrage entre les diffrentes marques appartenant diffrentes sous- catgories : 3 niveaux de concurrence Concurrence catgorielle Dentifrice Savons Lessives Poudres rcurer Liquides vaisselles Parfums Couches Concurrence marque Dior Chanel Herms YSL Lacoste

Concurrence sectorielle Transport Logement Hygine Biens dquipement Loisirs Sant Habillement

La dtermination des frontires entre les catgories de produit sopre souvent entre les composants du produit. - Concurrence : On ltudie en fonction du degrs dactivit. Il y a des concurrents directs (produits techniquement comparable au ntre, leurs marques appartiennent la mme catgorie ou sous- catgorie que la ntre ; Exemple : Camaeu et Etam) et indirects (produits qui rpondent des attentes similaires celles de nos produits, mais il arrive que ces marques soient situes dans des catgories, voir dans des secteurs trs loigns du ntre ; Exemple : chocolat peut- tre concurrent que le sport, .. pour dtendre le consommateur.) o La distinction entre concurrence directe et indirecte est capitale pour orienter la dcision marketing. o Concurrence subjective : Ides reues, prjugs sur le produit (Exemple : parfum carrefour)

La distribution : Les distributeurs sont les intermdiaires chargs de distribuer les produits de lE. Ils constituent une cible intermdiaire : ne pas les oublier ! o Les producteurs cherchent amliorer leurs relations avec les distributeurs dans le cadre de stratgies de trade- marketing. Lenvironnement : Le march est soumis des contraintes plusieurs niveaux (Pol, ECO, juridique, social , culturel, mdias, technologies sc, lobbies )

C- Les indicateurs de mesure du march Indispensable de quantifier globalement le march, dapprcier la position de lE par rapport ses concurrents. Pour cela, le responsable marketing dispose de x indicateurs :

o o o

Le C- A (gnr par secteur et E) La part de march (importante pour apprcier position concurrentielle de lE sur son march) La pntration du march. Le taux de pntration permet dvaluer les possibilits de croissance dun march. (Exemple :: march de la tlphonie mobile est satur). On dit quun march est porteur lorsque le taux de pntration est < 20%.

D- Typologie du march

March est concept hirarchis qui peut studier niveaux. o Premier niveau : March gnrique : plusieurs besoins gnrique (de base), il existe un ou plusieurs marchs. Ils regroupent des besoins quant aux produits, mais sont semblables quant aux mobiles. (motivations et freins)

o Chaque march gnrique est constitu dun ou x marchs supports,

complmentaires et/ou substituables, mais qui se caractrisent par des comportements de consommation proches. (pour un Ktr, lensemble de ces produits relvent dun mme poste budgtaire) Exemple : March gnrique alimentaire : March support des fculents, des produits laitiers, du snacking A lintrieur de chaque march support, se trouve le march de notre produit. Le march principal et du produit, regroupe les marques concurrentes, les consommateurs, leurs comportements, les distributeurs et intervenants indirects (prescripteurs) Mais pour chaque M principal, on a un ou x M complmentaires et un ou x M substituables. March complmentaire = march li par des cara objectives (techniques) ou subjectives (comportementale), principal. Ce sont des M pouvant offrir des sensations quivalentes aux produits proposs dans le M principal. (produits substituables)

o o o o o

2- Le consommateur et son comportement Il agit par lintermdiaire dassociations de consommateurs. Consumrisme se dveloppe en France la fin des annes 1960 : militantisme des consommateurs. Que choisir ? et Institut national de la consommation en 1967. Pour viter dtre confronts aux ractions ngatives des associations et des consommateurs, les marques doivent comprendre leurs besoins, leurs attentes et les raisons de lachat ou du refus dacheter.

1- Les facteurs individuels A- Les besoins Le besoin est un sentiment de manque prouv lgard dun satisfaction gnrale, li la condition humaine. Les besoins que nous prouvons ne sont pas toujours conscients. (Lorsque les gens peuvent les dcrire prcisment, on parle dattentes) . Il existe plusieurs faons de classifie les besoins. On peut distinguer les besoins : gnriques : intimement lis la condition humaine, aussi bine physio que socio et sont

lorigine de nos action individuelles et collectives. Leur nombre est limit mais insatiables. Maslow a hirarchises ces besoins gnriques en 5 catgories en fore de pyramide : INSERER LA PYRAMIDE DE MASLOW Les besoins primaires : se nourrir, se loger Physiologiques et Scurit sont temporairement saturables:permanents et cycliques. Ces besoins primaires peuvent tre inns ou acquis. Ils dpendent de lenvironnement, de la condition sociale. Les besoins sociaux : se faire reconnatre Appartenance et Estime. Les besoins personnels : se cultiver, se dpasser Accomplissement personnel. Selon Maslow dordre suprieur napparaissent et ne deviennent moteur du comportement que lorsque une relative satisfaction des deux besoins primaires est obtenue. Laccomplissement peut faire perdre de vue les choses essentielles. - drivs : ils dcoulent des besoins gnriques, ils sont lexpression matrielle, la concrtisation en famille de produits des besoins gnriques. Ce sont des dsirs qui se traduisent par la volont de possder certains biens ou services. Exemple : La distinction entre besoins gnriques et besoins drivs permet didentifier la double finalit hirarchise du marketing. Tout dabord, elle permet didentifier le ou les renouveler les besoins drivs, cest le rle du marketing oprationnel, rle du mix.

B- Les motivations et les freins Les motivations sont des pulsions positives qui poussent le consommateur lachat. A contrario, les freins empchent lachat. Diverses classifications : 1234motivations psycho sociologiques et motivations physiologiques. motivations rationnelles et irrationnelles. Motivations hdonistes/gostes et les motivations oblatives. Les motivations dauto expression

Elles sont capitales car les publicitaires se fondent sur elles pour laborer la promesse publicitaire. Quant aux freins, ils sont classs en peurs, en inhibitions et en risques. Lanalyse du jeu motivations/freins constitue un aspect essentiel de ltude du comportement du consommateur.

Motivations fortes/ freins forts Situations risque qui ncessite une stratgie destine limiter la perception

Motivations fortes et freins faibles Consommateur facile convaincre.

Motivations faibles et freins forts Situation trs dfavorable, il se peut que les efforts fournir que lon dcide dabandonner le produit.

Motivations faibles et freins faibles Faible implication du consommateur. On essaie de le motiver, daugmenter son intrt pour le produit

des freins.

A- Les attentes Ce sont des besoins exprims, cest une caractristique dont le consommateur souhaite quun produit soit dot : Elles jouent un rle essentiel dans lacte dachat car elles conditionnent les critres dvaluation des diffrentes marques et produits mais aussi aprs pour vrifier si le produit correspond aux attentes. Les attentes les plus importantes sont les attentes dterminantes ou exigences . B- Les attitudes Cest une prdisposition agir de telle ou telle manire qui disposent de trois composantes : composante cognitive : ce que je crois savoir du produit composante affective : image du produit que lon a composante conative : ce que je suis prt faire pour acqurir le produit

En communication commerciale, marketing direct, et en ngociations commerciales, les pros veulent agir sur le comportement des consommateurs. Le modle AIDA (thorie de lapprentissage) de Strong en 1952 : - attirer lAttention - susciter lIntrt - il faut provoquer le Dsir - provoquer lAchat

C- Limplication Degr dintrt prouv par le consommateur pour un service, une marque. Il va linfluencer. Pas forcment li au prix du produit.

2- Les facteurs denvironnement D- Lappartenance un groupe Quel que soit le groupe celui-ci va influencer le choix du consommateur : travail, amis, Il est important de distinguer les groupes de rfrence et les groupes dappartenance. Le groupe de rfrence : choisi par nous ou est celui auquel on aimerait appartenir. Il en existe des positifs et des ngatifs (on nen veut pas). Lindividu va calquer ses attitudes sur le ou les groupes choisis. Politiquement, ravages possibles, discriminations, exclusions. Le groupe dappartenance : peut tre impos par les origines, jamais choisi. Le groupe rempli une fonction didentification et de normalisation. E- La famille Plus ou moins vrai en fonction de chacun. La structure de la famille influence le comportement de consommation. Par exemple, les publicits qui

ont comme cibles les enfants alors quils ne sont pas concerns. Il faut tenir compte des volutions sociales. La plupart des parents disent que leurs enfants les influences pour environ 80% pour les vtements, le multimdia,loisirs et alimentation, 30% pour une voiture, pour les vacances 57%, 30% de lquipement de la maison. Linfluence des enfants atteint sont maximum vers 11 ans. Elle se maintient jusqu la fin de ladolescence. Aprs ils changent dinfluences et se tournent vers les nouvelles technologies. F- Les facteurs situationnels Ce sont les circonstances de lachat. Atmosphre du magasin, quantit et disponibilit des produits, des informations, des vendeurs

i. Les tapes du processus dachat Connatre le processus dachat du consommateur permet de dterminer les actions de communication mener chacune des tapes. En ce qui concerne lacquisition, le traitement et le stockage de linformation, voir ci-dessous : Nous possdons des filtres mentaux qui liminent des informations que nous constatons : stimuli. Notre perception est slective. Le stimulus sera peru si ses caractristiques (taille, emplacement) sot insolites et s(il concerne un centre dintrt de lindividu. On ne regarde que ce qui nous intresse. Pendant la phase de recherche, lindividu se documente sur les donnes de base et les marques existantes, au final, il ne retiendra que quelques marque possibles = ensemble considr parmi les marques connues = ensemble voqu . il va affiner ses critres de choix et ses attentes y compris permanentes. il se renseigne grce au souvenir quil a de la marque, ainsi quaux donnes environnementales. La communication a un rle jouer car elle peut constituer le stimulus de bas et peut laider dans sa recherche dinformations. Le consommateur ne tient pas compte de touts les caractristiques de chaque marque il ne considre que les caractristiques qui lui semblent capitales, ce sont les critres de choix . Dans le panier dattributs (= ensembles des caractristiques dun produit ou dune marque) global, a lintrieur de ce panier, certains seront considrs par le consommateur comme dterminants , cad quils lui paraissent indispensables et quils vont dterminer ses choix. Par ailleurs le consommateur aura des croyances dterminantes, il se forge une attitude grce elles. Enfin, le consommateur va choisir. En principe, la marque achete est extraite des marques considres aprs comparaison de lensemble des critres de choix.

Aprs le choix il faut fidliser car le consommateur est versatile et surtout les jeunes. Pour faire la diffrence, les marques se dotent de services associs qui vont sinscrire dans le panier dattributs des produits. 3- La segmentation de la demande G- Prsentation de la segmentation Face des marchs htrognes, la segmentation consiste distinguer au sein dun march dtermin des sous ensembles appels groupe dindividus ayant des attentes, des motivations, des

comportements, des besoins, homognes, lgard dun produit, dun service dune marque . Ainsi, il sera possible dadapter la campagne marketing chaque segment de march donc chaque groupe de consommateurs. En gnral, trois niveaux de segments. La segmentation stratgique qui distingue de grands domaines dactivits homognes de lentreprise sur le plan technologique et sur le plan des Marchs ; on parle dunit dactivit stratgique UAS - La macro segmentation a pour objectif didentifier lintrieur des UAS des produits marchs homognes en terme de fonction ou de groupe dacheteurs. - La micro segmentation a pour but didentifier des sous groupes dacheteurs recherchant dans le produit ou le service les mmes avantages ou caractristiques.. On parle de segment ou de crneau . On peut se base sur las avantages recherchs, sans tenir compte de lge, du sexe, du mtier On peut aussi se baser sur les caractristiques socio dmographiques :ge, sexe On peut aussi se baser sur les socio styles . On peut aussi se baser sur lanalyse des comportements dachat. Graphiquement, la segmentation dun march est reprsente soit par des cartes appeles des mapings ( placement de point sur un graphique), des cartes perceptuelles, soit sous la forme d arbres de segmentation . SE RENSEIGNER !!!! H- Comment utiliser cette segmentation dans le plan marketing ? Lorsque les segments ont t reprs, les responsables marketing choisissent en fonction de leurs objectifs commerciaux la politique marketing mettre en uvre en terme de prix et de produit, en terme de communication et de distribution. Plusieurs options sont possibles :

Stratgie indiffrencie : un seul produit pour lensembles des segments mais on risque une forte dperdition car le produit sera inadapt. Stratgie diffrencie/multiple : chaque segment a son propre produit. Stratgie trs onreuse sur le plan marketing mais elle permet de satisfaire le plus grand nombre de client potentiels. Stratgie concentre/slective : un ou peu de segment ce qui permet de rassembler tous les moyens mais on ne peut pas couvrir tout le March, le segment choisi sera soit le plus important soit le plus rentable soit celui qui nous permet de vhiculer une image favorable. Stratgie adapte : lentreprise choisi de sattaque plusieurs segments mais na pas les moyens de financer une stratgie diffrencie donc elle ne fait que des changements mineurs des produits.

Le choix de la stratgie de segmentation est le passage oblig pour passer de la rflexion stratgique au marketing mix.

I-

Les critres de segmentation

Ce sont des variables qui permettent de diffrencier les comportements et en consquence d constituer de segments de consommateurs. Il existe plusieurs types de critres :

Les critres traditionnels : ils sont lis aux caractristiques socio dmographiques.

1- Le domicile, agglomration selon population, rgion

2- Les critres dmographiques : ge, cycle de vie familial (jeune clibataire, jeune couple mari, nid plein.), effectif du foyer 3- Les critres socio dmographiques : CSP : agriculteurs, commerants, cadres, artisans, professions intermdiaires+ les catgories de revenu : un foyer de trois personnes: 4042 euros/mois pour classe aises soit 15% de la population franaise. 2483-4041 euros/mois pour la classe moyenne suprieure soit 30%. 1299-2482 euros/mois pour la classe moyenne infrieure soit 40%. - de 1299 euros/mois pour la classe modeste.

Cette classification permet de partager le march selon la stratgie. WARNER : la socit est segmente en six classes - suprieure suprieure - suprieure infrieure - moyenne suprieure - moyenne infrieure - infrieure suprieure - infrieure infrieure Les spcialistes du go marketing qui permettent danalyser les corrlations entre un lieu de vie ou un type dhabitation et des habitudes de consommation. Ajoutent ces critres les notions dlot type et de go-type (zone rurale). Cette approche repose sur le constat que le lieu dhabitation, que son mode de vie rvle son profil psychologique, sociologique et ses habitudes. En marketing industriel il est ncessaire dutiliser des critres spcifiques aux entreprises comme leur effectif, leur CA, leur secteur dactivit, ou leur localisation. Les critres de segmentation comportementaux

Lis aux comportements dachat ou de consommation. Ils sont trs difficiles mesurer et combiner avec des critres socio dmographiques mais sont trs utiles. Quelques critres : statut dacheteur ou dutilisateur les quantits achetes la frquence dachat ou dutilisation ( quotidien, vacances, week-ends) les occasions dutilisation la fidlit : fidle non exclusif / exclusif / pas fidle.

Les critres de personnalit

Ce sont essentiellement les styles de vie, les courants socio culturels de la Cofremca qui appartient Sociovision: www.lecca.fr / www.sociovision.com. Ainsi que les tudes ad hoc (spcifiques). Le style de vie rsulte des valeurs, des activits, des attitudes, du comportement de consommation ; il sagit de regrouper des personnes ayant des pratiques homognes bien que trs diffrentes, sur le plan de la classe sociale par exemple. Ces tudes se sont dveloppes dans les annes soixante pour dresser un portrait plus riche du consommateur que celui fourni par les seuls critres socio dmographiques. Elles apportent de nouvelles clefs de comprhension des comportements de consommation, elles peuvent galement servir une segmentation du march. Ces tudes trouvent une application dans diffrents domaines : Mdias : elles compltent les mesures daudience avec des donnes plus qualitatives. Segmentation

Distribution : afin de dterminer le profil des individus qui frquentent tel ou tel circuit de distribution. On peut alors dresser une typologie de magasins en fonction de leur clientle. Lancement de produit : ils permettent de mieux cerner les consommateurs au nouveau concept.

Rsultats pour CCA : Centre de Communication Avance pour les tendances venir (jusqu 2008) : Profiter : 29% des franais : matrialiste et consommateurs, groupe se comporte de faon clanique et trouve un refuge dans les valeurs familiales et communautaires. Il se rassure en privilgiant les produits de grandes marques. Etre soi 20,3% des franais : tre soi ! jeunes diplms, qui voient le monde comme un perptuel changement. Ils sont insaisissables et difficiles fidliser. Ils sont surquips en nouvelles technologies mais en mme temps cologistes et aiment la tendance Zen. Utile de dvelopper une stratgie one to one, personnalise. Etre juste 19,1% des franais. Souhaitent matriser et dpasser leurs propres envies et souhaitent un retour lordre moral, trs conservateurs et sensibles aux produits prenant en compte la morale. Exister 14,2% des franais. Opposs aux prcdents. Les moins aiss de la socit, trs individualistes, consommation statutaire. La seule vie qui vaut le coup est celle des stars. Ils adorent la tl ralit. Baliser 22,3% des franais. Se conforment au politiquement correct, contribue au dveloppement de toutes les formes de coaching. Leur but et de passer inaperu et se faciliter lexistence. Leurs produits sont fiables technologiquement, socialement corrects avec services garantis.

J- Les qualits ncessaires aux segments - Homogne. - Durable pour rentabiliser les actions de diffrenciation. - Accessible, cest pour cela que la connaissance des profils est capitale. - Rentable : potentiel du segment et cot engendr par les actions spcifiques. - Pertinent : quelle que soit la mthodologie choisie, les critres de segmentation doivent tre dtermins avec soin. Exemple : Les critres traditionnels ont une bonne universalit, leur pertinence est correcte, mais ces critres sont insuffisants. Trs simples dutilisation. Quant aux critres comportementaux et de personnalit, souvent spcifique un produit donc, leur pertinence est correcte si il y a une adquation entre le produit et le critre tudi, leur facilit dutilisation est relativement bonne mais plus dlicat que celle observe pour des critres classiques.

K- Processus et dmarche de segmentation

Processus : 1- Dfinition du march, contours, composantes, typologie 2- Identification et description des segments 3- Choix des segments signes 4- Choix des stratgies marketing adaptes. Dmarches

1- Approche traditionnelle : Ensemble htrogne dindividus que lon essaie de dcouper a priori en sous ensembles homognes partir de critres pr dfinis ( socio dmographiques par exemple). Il sagit dun processus descendant qui repose sur les rsultats dune tude quantitative. Lors de la dfinition du plan de sondage les responsables slectionnent les critres qui leur emblent les meilleurs pour dcouper leur marche et intgrent ces critre dans la fiche signaltique. Selon Kotler, lavantage de cette approche est que les groupes constitus ainsi sont relativement faciles atteindre. En revanche, il ny a aucune raison de penser que tous les individus appartenant un segment ont les mmes besoins. A son avis, la segmentation dmographique sert davantage identifier un secteur de population quun segment de population. 2- Typologie : Elle repose aussi sur une tude quanti mais la dmarche est diffrente. Cest une dmarche ascendante alors que la dmarche traditionnelle est descendante. On prend les rponses un questionnaire pour faire les groupes. Trois critres : ge, habitat, situation financire : critres classiques. A partir de lanalyse des rponses, des regroupements sont faits : ce sont des types en fonction de la similitude ou de la proximit des rponses. Intrt principal : pouvoir tre utilise lorsquil nest pas possible de dterminer des critres pertinents a priori. Problme : les frontires entre les groupes sont plus floues que dans le cadre de lanalyse traditionnelle. On peut segmenter de diffrentes faons : Groupe de besoins : femmes qui font leurs courses rapidement. Groupe de comportement : VPC, ou magasins traditionnels. Style de vie

Lintrt de ces approches est quelles sont plus souples que les approches traditionnelles. Etude faite auprs de 22000 homme en Europe : castors sympathiques, machos.