invisible barriers In posh Kangnam, at the bustling heart of Seoul, a lonely Ford dealer makes an odd pitch to shoppers

who barely glance at his shop. Inside the nearly deserted showroom, a display of flowers and pink ribbons presents a green Lincoln LS as the car of choice for--movie stars? Football players? No: government ministers. Salesman Jeon Kyeong Seob says the idea is to convince consumers they will no longer be punished for buying foreign autos. The pitch isn't working too well. This is Ford's main showroom in South Korea, and it has sold only about 100 cars so far this year. Why? "Patriotism," says Jeon, gazing out on a street filled with Korean cars made by Hyundai, Kia or Daewoo. "Koreans are patriotic people."

The supposedly inexorable force of globalization can't change that. After years of pressure from the Americans, Europeans and Japanese, South Korea has cut tariffs, taxes, rules and regulations, becoming one of the most open car markets in the world--on paper. Nevertheless, South Koreans almost never buy foreign cars. The combined marketing might of the world's great carmakers persuaded South Koreans to buy 4,400 imports last year--a mere 0.4 percent of the total market. Last week a visiting U.S. trade delegation demanded even lowers barriers. Local importers can only sigh. They say no edict from Seoul can undo decades of government, corporate and union exhortations to buy Korean. it is easy to change regulations and tax systems, says Son Eul Rae, a Mercedes dealer who heads an auto importers association. But changing a culture or a mind-set is not. This culture was built on anger. After decades of Japanese occupation ended with japans defeat in world War II, South Korea set out to win a respectable place in the world. nation building through exports, the rallying cry of president park chung hee in the early 1960s, was emblazoned on factory walls all over the country. luxury import buyers were publicly denounced as traitors. Until the 1980s, smoking foreign cigarettes was a crime punishable by jail. But no luxury item had more power as patriotic symbol than the car. Thats stiil true. The buy Korean campaign taped into a deep confucianbias against displays of wealth. During 1997 Asian financial crisis, official in Seoul loudly blamed their currencys plunge on profligate Koreans buying foreign goods. The real problem was that the countrys consumers were scared to buy anything. But TV news reports on the crisis routinely showed footage of foreign car salesrooms anyway.

Citizen vigilantes took up the cause, slashing tires and scratching paint job in foreign cars left unattended in Seoul. I heard so much about harassment of import cars or their driver, says a 41-yearold restaurant owner who uses only secure pay lots to park her blue BMW. I actually hesitated buying this car because of that. The harassment decresed as the economy recovered, but the resentment stiil lingers. An import dealer says he doesnt allow TV crews in hios showroom if they are from the city desk of a big Seoul network, because he knows the footage will be used to bash foreign-car buyers, who are abused enough. In a recent survey of 200 domestic luxury-car owners, 70 percent said buying imports would lead to greater social disparity, and nearly half avoid imports for fear of dirty looks from fellow Koreans. That hostility is about motre than cars. Its about economic class and corruption too. Back in the park era, when tax dodging was a national sports, one of the easiest ways to catch rich cheats was to audit anyone who traveled abroad or bought pricy foreign cars. Many of the targets were doctors, lawyer and other professionals with substansial cash incomes, rather than excentives, whose corporate salaries were easier to trace. Until only a few years ago, simply owning a foreign car was enough to trigger an audit. Foreign car makers protested the practice as an underhanded form of protecsionism by intimidation. Everything is different now, Seoul insist. Formal barriers started eroding in the early 90s under former president Kim, who cut auto-import tariffs from 20% to the current 8%. Thats lower than tariffs in the European Union, Australia, Taiwan and many other wealthy nations. Since then Seoul has revised discriminatory taxes on foreign cars, eased conmplicated testing requirements and otherwise tried to satisfy foreigners demands for an open market. Yet the gross imbalance of the south Korean car trade remains-the 4400 impoerts last year, versus 1.5 million exports-keeping alive the suspicion that south korea is still trying too export its way to prospetity. The less than-1% import share of the south Korean market compares with 6% in Japan on 30% in the U.S. Seoul in increasingly focusing its reform efforts on informal, cultural barriers. Until recently Korean bussines and government leaders would never have clared to bee seen riding in a foreign car. Lately,though, president Kim has repentedly urged them to start buying imports for official purposes. Early this month Hwang Doo, the trade minister, bought a Lincoln LS with much fanfare. with my action, I would like a convince people that foreign-car owners dont face any disadvantages, said Hwang. in this age of globalization, riding foreign car is not against national interests. He went so far

as to predict that Korean car buyers would one day embrace imports in the same way that Korean kids have switched from kimchi to humburgers. One day, perhaps. Ford dealers see hints of change even at posco, a steel giant and a bastian of Korean export strength. Foreign cars used to be banned from even entering the grounds of Poscos mills. (a company spokesman denies that such a policy ever existed). But Ford officials say they were surprised recently to get a request from Poscos presidential office for price quotes and brochures on Ford cars. they have not yet placed any orders, but that itself was a major shock, says Fords Korean sales crep, Jay Jung. we are still in a survival mode, but see a growth trend a head. The Kim administration is trying to allay the car buyers lingering fears of punishment. In April a senior tax officer proclaimed that import owners are no longer to be targeted for audits. Many people remain skeptical. Nearly two thirds of the luxury-car ownersin the poll said they still think import buyers are inviting an audit. Import dealers are desperately trying to lure wary customers, at times offering zerointerest-rate loans and two or three years of free maintenance. Foreign-car dealers are even starting to battle the nationalist head on. Last week, as workers at Daewoo Motors escalated their protests against a possible General Motors takeover, the importers were trumpeting the benefits that foreign capital could bring to the industry. South Koreans refusal to buy American gives GM more incentive to tangle with Daewoos angry workers and massive debts. Daewoo could enable the U.S. firm to slip through the invisible barriers. The French automaker Renault managed the same trick last year when it bought a controlling stake in Samsung Motors. Samsungs cars were originally designed by a Japanese maker, Nissan, but the domestic brand name is what counts with south Korean consumers. With less than decade in the automaking bussines, Samsung sold 28000 cars in south korea last year-compared with only 182 for GM. by acquiring Daewoo, GM can secure easy access to the difficult Korean auto market, says J.M.Park, an auto analyst with Fleming, who foresees a wave of foreign investment in Korean makers. eventually, it will be meaningless to differentiate domestic car-makers from foreign makers. The strategy is pretty simple: if you cant sell to Koreans, buy their car companies.

terlihat hambatan Dalam Kangnam mewah, di jantung ramai Seoul, dealer Ford kesepian membuat lapangan aneh pembeli yang nyaris tidak melirik tokonya. Di dalam showroom nyaris kosong, pameran bunga dan pita merah muda menyajikan Lincoln LS hijau sebagai mobil pilihan untuk - bintang film? Pemain sepak bola? No: menteri pemerintah. Salesman Jeon kyeong Seob mengatakan idenya adalah untuk meyakinkan konsumen mereka tidak akan lagi dihukum untuk membeli mobil asing. Lapangan tidak bekerja terlalu baik. Ini adalah showroom utama Ford di Korea Selatan, dan telah menjual hanya sekitar 100 mobil sejauh tahun ini. Mengapa? "Patriotisme," kata Jeon, menatap keluar di jalan dipenuhi dengan mobilmobil Korea dibuat oleh Hyundai, Kia atau Daewoo. "Korea adalah orang-orang patriotik."

Kekuatan yang dianggap tak terhindarkan dari globalisasi tidak bisa mengubah itu. Setelah bertahuntahun tekanan dari Amerika, Eropa dan Jepang, Korea Selatan telah memotong tarif, pajak, aturan dan peraturan, menjadi salah satu pasar mobil yang paling terbuka di dunia - di atas kertas. Namun demikian, Korea Selatan hampir tidak pernah membeli mobil asing. Pemasaran gabungan kekuatan dari pembuat mobil besar dunia membujuk Korea Selatan untuk membeli 4.400 impor tahun lalu - hanya 0,4 persen dari total pasar. Pekan lalu delegasi perdagangan AS mengunjungi menuntut bahkan menurunkan hambatan. Importir lokal hanya dapat mendesah. Mereka mengatakan tidak ada perintah dari Seoul dapat membatalkan dekade pemerintahan, perusahaan dan serikat desakan untuk membeli Korea. "Mudah untuk mengubah peraturan dan sistem pajak," kata Putra Eul Rae, dealer Mercedes yang mengepalai sebuah asosiasi otomatis importir. "Tapi mengubah budaya atau pikiran-set tidak". Budaya ini dibangun pada kemarahan. Setelah beberapa dekade pendudukan Jepang berakhir dengan kekalahan jepang di dunia Perang II, Korea Selatan berangkat untuk memenangkan tempat terhormat di dunia. "Pembangunan bangsa melalui ekspor," seruan presiden Park Chung Hee di awal 1960-an, itu terpampang di dinding pabrik di seluruh negeri. pembeli mewah impor terbuka mencela sebagai pengkhianat. Sampai tahun 1980-an, merokok asing adalah kejahatan yang diancam dengan penjara. Tapi tidak ada barang mewah memiliki kekuatan lebih sebagai simbol patriotik daripada mobil. Itu stiil benar. Kampanye membeli Korea ditempelkan ke confucianbias mendalam terhadap menampilkan kekayaan. Selama krisis keuangan Asia 1997, pejabat di Seoul keras menyalahkan terjun mata uang mereka pada barang-barang membeli Korea boros luar negeri. Masalah sebenarnya adalah bahwa konsumen negara itu takut untuk membeli sesuatu. Tapi laporan berita TV pada krisis secara rutin memperlihatkan gambar showroom mobil asing pula. Warga warga mengambil penyebabnya, menebas ban dan menggaruk pekerjaan cat di mobil asing ditinggalkan di Seoul. "Saya mendengar

begitu banyak tentang pelecehan mobil impor atau sopir mereka," kata seorang 41 tahun pemilik restoran yang menggunakan banyak membayar hanya aman untuk memarkir BMW birunya. "Saya sebenarnya ragu-ragu membeli mobil ini karena itu.

Pelecehan decresed ketika ekonomi pulih, tetapi stiil kebencian lingers. Agen impor mengatakan ia tidak mengizinkan kru TV di showroom hios jika mereka dari meja kota Seoul jaringan besar, karena ia tahu rekaman tersebut akan digunakan untuk bash pembeli mobil asing, yang disalahgunakan cukup. Dalam survei terbaru dari 200 mobil mewah domestik pemilik, 70 persen mengatakan membeli impor akan menyebabkan lebih besar "kesenjangan sosial," dan hampir setengah menghindari impor karena takut "kotor tampak" dari sesama Korea.

Bahwa permusuhan adalah tentang motre daripada mobil. Its tentang ekonomi kelas dan korupsi juga. Kembali di era taman, ketika menghindari pajak adalah olahraga nasional, salah satu cara termudah untuk menangkap menipu kaya untuk melakukan audit siapa saja yang bepergian ke luar negeri atau membeli mobil asing pricy. Banyak sasaran adalah dokter, pengacara dan profesional lainnya dengan pendapatan uang tunai substansial, bukan excentives, yang perusahaan gaji lebih mudah untuk melacak. Sampai hanya beberapa tahun lalu, hanya memiliki sebuah mobil asing sudah cukup untuk memicu audit. Pembuat mobil asing memprotes praktek sebagai bentuk licik dari protecsionism dengan intimidasi. Semuanya berbeda sekarang, Seoul bersikeras. Hambatan formal mulai menggerogoti di awal 90-an di bawah mantan presiden Kim, yang memotong otomatis tarif impor dari 20% ke 8% saat ini. Itu lebih rendah dari tarif di Uni Eropa, Australia, Taiwan dan banyak negara kaya lainnya. Sejak itu Seoul telah direvisi pajak diskriminatif terhadap mobil asing, mempermudah persyaratan pengujian conmplicated dan sebaliknya mencoba untuk memenuhi tuntutan asing untuk pasar terbuka. Namun ketidakseimbangan kotor perdagangan mobil Korea selatan tetap-yang impoerts 4400 tahun lalu, dibandingkan 1,5 juta ekspor-menjaga hidup kecurigaan bahwa korea selatan masih mencoba terlalu ekspor jalan ke prospetity. Kurang dari-1% impor pangsa pasar Korea selatan membandingkan dengan 6% di Jepang pada 30% di AS

Seoul pada semakin memfokuskan upaya reformasi pada informal, hambatan budaya. Hingga baru-baru bussines Korea dan pemimpin pemerintahan tidak akan pernah clared untuk lebah terlihat mengendarai mobil asing. Akhir-akhir ini, meskipun, Presiden Kim telah repentedly mendesak mereka untuk mulai membeli impor untuk tujuan resmi. Awal bulan ini Hwang Doo, menteri perdagangan, membeli LS Lincoln dengan banyak kemeriahan. "Dengan tindakan saya, saya mau meyakinkan orang bahwa asingpemilik mobil tidak menghadapi kerugian," kata Hwang. "Dalam era globalisasi, mengendarai mobil

asing tidak bertentangan dengan kepentingan nasional." Pergi Dia sejauh memprediksi bahwa pembeli mobil impor Korea akan merangkul satu hari dengan cara yang sama bahwa "anak-anak Korea telah beralih dari kimchi ke humburgers."

Suatu hari, mungkin. Dealer Ford melihat petunjuk perubahan bahkan pada POSCO, raksasa baja dan bastian kekuatan ekspor Korea. Mobil asing yang digunakan harus dilarang dari bahkan memasuki dasar pabrik Posco itu. (Juru bicara perusahaan menolak bahwa kebijakan semacam itu pernah ada). Tapi pejabat Ford mengatakan mereka terkejut baru untuk mendapatkan permintaan dari kantor kepresidenan Posco untuk harga dan brosur pada mobil Ford. "Mereka belum menempatkan setiap perintah, tapi itu sendiri adalah kejutan besar," kata Korea Ford penjualan crep, Jay Jung. "Kita masih dalam mode bertahan hidup, tapi melihat tren pertumbuhan kepala."

Pemerintahan Kim mencoba untuk menghilangkan ketakutan pembeli mobil 'sisa-sisa hukuman. Pada bulan April petugas pajak senior yang menyatakan bahwa pemilik impor tidak lagi menjadi sasaran audit. Banyak orang tetap skeptis. Hampir dua pertiga dari ownersin mobil mewah jajak pendapat mengatakan mereka masih berpikir impor mengundang pembeli audit. Dealer Impor berupaya mati-matian untuk memikat pelanggan waspada, pada waktu menawarkan nol-suku bunga pinjaman dan dua atau tiga tahun bebas perawatan. Asing-dealer mobil bahkan mulai pertempuran kepala nasionalis. Pekan lalu, sebagai pekerja di Daewoo Motors meningkat protes mereka terhadap kemungkinan pengambilalihan Motors Umum, importir yang terompet manfaat yang bisa membawa modal asing untuk industri. Korea Selatan menolak untuk membeli GM Amerika memberikan insentif lebih untuk kusut dengan pekerja marah Daewoo dan utang besar. Daewoo bisa memungkinkan perusahaan AS untuk menyelinap melalui hambatan yang tak terlihat. Pembuat mobil Perancis Renault berhasil trik yang sama tahun lalu ketika membeli saham pengendali di Samsung Motors. Mobil Samsung awalnya dirancang oleh pembuat Jepang, Nissan, tapi nama merek domestik adalah apa yang dianggap dengan konsumen selatan Korea. Dengan kurang dari satu dekade di bussines automaking, Samsung dijual 28000 mobil di korea selatan tahun lalu-dibandingkan dengan hanya 182 untuk GM. "Dengan mengakuisisi Daewoo, GM dapat mengamankan akses mudah ke pasar mobil Korea yang sulit," kata JMPark, seorang analis mobil dengan Fleming, yang meramalkan gelombang investasi asing dalam pembuat Korea. "Akhirnya, itu akan berarti untuk membedakan dalam negeri pembuat mobil dari pembuat asing." Strategi ini cukup sederhana: jika Anda tidak dapat menjual kepada Korea, membeli perusahaan mobil mereka.