Entre las desventajas de consumir el chocolate estn:

Aporta menos protenas y menos calcio para el crecimiento, la contraccin muscular (incluyendo el corazn) y fortalecimiento de los huesos, el sistema nervioso y la coagulacin sangunea. Tiene un alto contenido en grasas y carbohidratos, causantes indiscutibles de obesidad, caries dentales, alergias y acn. Tambin por su contenido en tiramina (aminocido contenido en diferentes alimentos) produce la desagradable migraa.

En cuanto a las virtudes de este alimento se pueden mencionar:

Mayor cantidad de magnesio (fundamental para obtener energa de los alimentos) y de hierro (para producir hemoglobina y transportar oxgeno) Contiene niacina (vitamina B3) que participa en gran nmero de procesos metablicos para producir energa en el organismo. Contiene teobromina y cafena que estimulan el sistema nervioso central, y actan como diurticos. Produce un efecto antidepresivo al activar la accin de una hormona llamada serotonina, por lo que es usado por muchas mujeres para combatir el estado de nimo decado que antecede a la menstruacin.

En conclusin, el contenido de protenas, vitaminas y minerales del cacao (sin azcar) le dan un valor nutricional importante, sin embargo, el aadido industrial de azcar, leche y otras sustancias pueden alterar su digestibilidad y producir complicaciones, sobre todo cuando se consume en grandes cantidades.

El chocolate para muchos, es el alimento ms delicioso que puede existir en la vida. Asociado con el sobrepeso y la obesidad, se ha eliminado de la dieta por su alto contenido en niveles de grasas y carbohidratos, ya que su consumo en exceso es perjudicial para la salud. Pero si se consume con moderacin puede brindar muchos beneficios al organismo. A continuacin nombraremos las principales ventajas y desventajas que tiene el chocolate.

Ventajas: - Es una fuente natural de energa, por lo tanto ayuda a combatir la fatiga. - Produce un efecto antidepresivo, porque ayuda a activar la accin de la serotonina, causante de los cambios en los estados de nimo. En especial, nos ayuda durante el Sndrome premenstrual. - Contiene antioxidantes llamados fenoles que frenan la destruccin de las neuronas y cido esterico que permite reducir el colesterol malo. Para que sus propiedades funcionen, es mejor consumir chocolate negro, porque contiene ms cantidad de cacao, el cual es el principal responsable de todos los beneficios ya mencionados. El chocolate ideal es el que contiene ms del 70% cacao que de leche. Desventajas: - Tiene alto contenido en grasas y carbohidratos, debido a que est preparado con leche y tiene menos del 70% de cacao en su composicin. - Produce migraas. - Si no es chocolate amargo, puede ayudar a engordar y a tener sobrepeso. - Si se come en grandes cantidades puede tener efectos adversos sobre el organismo. Es recomendable comer chocolate con moderacin y que sea del tipo amargo o negro porque es ms beneficioso para la salud. Si lo comemos as, disfrutaremos del momento y de su delicioso sabor.

1.-INTRODUCCIN AL SECTOR DEL CHOCOLATE Como introduccin, nos gustara empezar hablando del sector en el que se encuentra ubicada nuestra empresa, para as poder ver la situacin y el entorno en el que se mueve, de manera que comprendamos mejor las tcticas y estrategias de marketing que lleva a cabo. Podemos decir que a pesar del retroceso y atona del consumo, el sector de chocolates y cacaos ha conseguido mantener, en trminos globales, el valor de mercado. La apuesta de los grandes operadores del sector por la diversificacin de la oferta y el aporte de un valor incremental al producto, acompaado por grandes inversiones en publicidad y promocin, ha evitado el declive del mercado nacional y mantenido los precios en alza en la mayora de las categora de producto. En este sentido los bombones y los count-lines (chocolatinas de impulso) se mantienen como las

categoras ms atractivas y dinmicas, frente a la atona de los productos ms tradicionales. En cuanto al mercado exterior, segn los datos de la patronal del sector, las ventas sufrieron una espectacular cada de ms del 19%, aunque el valor aument en torno a un 5% y ya se sita en los 19.924 millones de pesetas. Segn los ltimos datos de la Asociacin Espaola de Fabricantes de Chocolates y Cacaos, durante 1998 se comercializaron un total de 172.328 toneladas de estos productos, generando una facturacin de 110.000 millones de pesetas, lo que supone un retroceso del 5,2% en volumen y un ascenso del 5% en valor, respecto a las cifras registradas el ao anterior. Del volumen global contabilizado por la patronal del sector, el 79% correspondi al mercado nacional, donde las ventas se mantuvieron prcticamente intactas respecto al ao anterior. Las exportaciones, por su parte, tras el importante crecimiento registrado en 1997, volvieron a sufrir un retroceso en 1998, del 19,4%. Sin embargo, en valor, se alcanzaron fuera de nuestras fronteras los 19.924 millones de pesetas, lo que representa un incremento del 5%. Aunque son multitud de factores los que influyen en el declive de las exportaciones, resulta significativo el freno de las ventas a Rusia, un mercado que representaba cerca del 45% del total exportado en 1995. Para la patronal del sector, esta evolucin refleja un incremento importante del valor aadido de nuestros productos. No se nos escapa el importante freno que han recibido las exportaciones, pero aun as se observa en nuestro comercio exterior una tendencia a productos de mayor valor aadido. Se trata de una evolucin que tambin se est dejando notar en el mercado nacional, ya que aunque el volumen global comercializado se ha mantenido estancado, la facturacin del conjunto de empresas del sector que componen la Asociacin ha aumentado. En cuanto al consumo per cpita en 1998 ha sufrido un retroceso del 3-5 respecto al ao anterior, situndose en la actualidad en los 3,4 kilos por habitante/ao, una cifra todava muy inferior a la de la media europea, que oscila entre los 6 y los 7 kilos per cpita. Segn fuentes del sector, dada la importancia del consumo por impulso en la evolucin del mercado, cada vez adquiere ms relevancia factores como la presentacin, la imagen de marca, y la innovacin del producto. Elevado grado de concentracin Otra de las particularidades de este sector en nuestro pas es su elevado grado de concentracin, que queda reflejado en la participacin de los cinco primeros operadores -Nestl (lder indiscutible del mercado), Nutrexpa, Kraft J. Suchard y el

Grupo Lacasa-, que absorben de forma conjunta ms del 60% del mercado, figurando el primero en una clara posicin de liderazgo. Si analizamos el mercado por segmentos o categoras del producto vemos reflejado el dominio de los grandes operadores: En cacao en polvo, Nutrexpa es nmero uno, con una participacin de ms del 50%, seguida de Nestl con su referencia Nesquik. En tabletas de chocolate, Nestl y la referencia Milka de Kraft J. Suchard, controlan ms del 46% del volumen de ventas. En grageados, el grupo Lacasa, con sus diferentes referencias entre las que destacan los Lacasitos y los Conguitos, es lder indiscutible con una cuota del 70% en 1999; seguida por EFFEM con su marca M&M'S y Nestl, con Smarties. Por ltimo, en cremas de untar, Nutrexpa con Nocilla mantiene su tradicional liderazgo, y en bombones se puede decir lo mismo de la multinacional suiza Nestl. Los bombones ganan adeptos Atendiendo a los datos de la consultora ACNielsen, durante los meses de octubre y noviembre de 1999, las ventas de chocolates y derivados del cacao a travs del canal alimentacin ascendieron hasta las 98.586 toneladas, lo que supone un ascenso del 1,6% respecto al volumen comercializado en los doce meses anteriores. En valor las ventas registraron un ascenso del 1,8%, hasta alcanzar los 80.074,3 millones de pesetas. Esta ligera tendencia ascendente del mercado no se observa en todos los segmentos que lo integran por igual. Continuando con la tnica de aos anteriores, a excepcin del cacao en polvo, los que peor comportamiento han mostrado son aquellos que cuentan con un mayor consumo: las tabletas, que se sitan como el segundo mayor segmento del mercado en volumen, con una participacin del 27,5%, tras experimentar un retroceso del 2%; y las cremas de cacao que copan el 11,5% del volumen comercializado en el TAM octubre y noviembre'99. Mientras que los segmentos de mayor valor aadido continan evolucionando favorablemente. Especialmente el segmento de bombones, que en el ltimo perodo analizado registr un incremento del 7% en volumen hasta alcanzar las 5.591,1 toneladas, lo que representa una participacin del 5,6% sobre el total de ventas. En valor, se alcanzaron los 13.675 millones de pesetas, un 4% ms que en el TAM octubre- noviembre'98. Una evolucin favorable, que en el caso de esta categora, muestra un cambio en los hbitos de compra del consumidor espaol, que tradicionalmente asocia la compra de bombones al regalo y a unas fechas sealadas. Aunque su compra sigue siendo impulsiva, las fuertes inversiones en publicidad y promocin y la diversificacin de la oferta, estn consiguiendo romper paulativamente con la estacionalidad. Ligera recuperacin del cacao soluble

El cacao soluble contina siendo el producto con mayor volumen de ventas en nuestro pas, a pesar de que en los ltimos aos ha mostrado sntomas de madurez y ha ido perdiendo paulativamente participacin en el mercado. Sin embargo, las grandes inversiones en publicidad y promocin llevadas a cabo por los principales operadores de este sector, parecen haber conseguido frenar el retroceso. Por lo que respecta a las categoras de crema de cacao, segmento tradicionalmente liderado por la referencia de Nocilla de Nutrexpa, es otra de las ms maduras del mercado de cacaos y chocolates, con un consumo que se mantiene estancado. Se trata de un segmento dirigido al target infantil o al de amas de casa con nios, y la baja tasa de natalidad registrada en nuestro pas y los nuevos gustos de este tipo de consumidor enfocados hacia productos ms sofisticados, est marcando la tnica de retroceso del consumo de cremas. Las tabletas no se mueven El segmento de tabletas de chocolate se mantiene como el primero dentro del mercado de chocolates y cacaos en cuanto a facturacin, a pesar de que sus ventas se mantienen estancadas en los 24.600 millones de pesetas a travs del canal de alimentacin. Una categora, que sin embargo, dispone de un volumen de comercializacin de algo ms de 27.000 toneladas, prcticamente la mitad del volumen de cacao soluble. Por tipos de producto, las tabletas de chocolate con leche siguen siendo las preferidas por el consumidor, con una cuota prcticamente del 75% sobre el volumen total de ventas, frente a las de sin leche que cuentan con el 25% restante. Dentro de esta primera categora -la de tabletas con leche-, las simples (sin aadido de frutos secos u otros rellenos) siguen siendo las ms consumidas, con una cuota del 39,5% del total, a pesar de haber sufrido un retroceso de dos puntos porcentuales en el ltimo perodo analizado por ACNielsen a favor de otras variedades con frutos secos. Por lo que respecta al reparto de las ventas de chocolates y derivados del cacao por canales de distribucin, stas se mantienen altamente concentradas en los hipermercados y super medianos. Estos ltimos registran la mayor parte de la comercializacin de las cremas de cacao (con una cuota del 27,5%) y de tabletas de chocolate (27,1%). En estas dos categoras el hipermercado se sita en una segunda posicin, con una cuota en ambos casos superior al 24%. En el resto de las categoras que conforman el mercado, el reparto de las ventas se produce al contrario, siendo el hipermercado el primero, con una cuota del 40% en cacao soluble, del 36,3% en bombones y del 25,4% en count-lines. 2.- EL CHOCOLATE EL CACAO Y SUS DERIVADOS Y LA SALUD

Cacao es el nombre que recibe la materia prima a partir de la cual se elabora el chocolate y otros derivados como el soluble de cacao, las cremas al cacao, los bombones, las barritas, grageas, etc... El chocolate y los derivados del cacao, constituyen alimentos de origen natural altamente nutritivos, cuyos beneficios para la salud a veces son poco conocidos por el consumidor. En la actualidad, numerosos estudios cientficos han demostrado las virtudes del chocolate y los derivados del cacao. Efectos Beneficiosos

Fuente de energa saludable

El chocolate y los derivados del cacao son ricos en grasas, hidratos de carbono y protenas, nutrientes que aportan energa al organismo. Grasas: Proceden de la manteca de cacao, que contiene una gran proporcin de cido esterico, un cido graso saturado que, a diferencia de otros cidos grasos, no aumenta el nivel de colesterol en la sangre. Hidratos de carbono: El chocolate y otros derivados del cacao constituyen alimentos muy tiles en situaciones que requieren un aporte energtico extra, por ejemplo en la prctica de deportes o realizacin de esfuerzos fsicos intensos.

Fuente de minerales y vitaminas

El chocolate y los derivados del cacao son ricos en elementos minerales como el potasio, fsforo y magnesio. Si el chocolate es con leche, o el cacao se disuelve en la leche, el aporte de calcio se incrementa notablemente. El cacao como materia prima contiene vitaminas como la tiamina (B1) y el cido flico, nutrientes indispensables para el organismo, ya que son reguladores del metabolismo.

Otros componentes beneficiosos

El chocolate y los derivados del cacao contienen cantidades significativas de otros elementos, que no realizan aportaciones nutricionales pero son tambin fundamentales en la regulacin del metabolismo. Son ricos en polifenoles, compuestos que contribuyen a evitar la oxidacin del colesterol, y han sido relacionados con la prevencin de los trastornos cardiovasculares y la estimulacin de las defensas del organismo. Tambin contienen fitoesteroles (esteroles vegetales) que contribuyen a

disminuir el colesterol. El chocolate y los derivados del cacao en la dieta alimentaria Los chocolates y los solubles de cacao son alimentos que se adaptan preferentemente a los desayunos y las meriendas, y a los casos en que es necesario un aporte energtico extra, por ejemplo en la prctica de deporte u otras actividades fsicas intensas. Los expertos en nutricin consideran que el consumo del cacao en sus diversas variedades es recomendable, dentro de una dieta equilibrada y en cantidades moderadas, para todas las edades. MITOS Y REALIDADES SOBRE EL CHOCOLATE Chocolate y aumento de peso Realidad. El chocolate no favorece el exceso de peso si se toma deforma moderada, en el marco de una dieta que equilibre la energa ingerida y el gasto energtico del organismo. Chocolate y acn Realidad. El acn se define como una erupcin cutnea inflamatoria que se produce en la proximidad de las glndulas sebceas de la cara, cuello, hombros. Expertos en nutricin afirman que el acn se debe fundamentalmente a factores hormonales, propios de la adolescencia, o genticos. No se ha probado cientficamente la relacin entre acn y chocolate. Chocolate y caries dental Realidad. Aunque el consumo de alimentos y bebidas con azcares se relaciona generalmente con el desarrollo de la caries dental, esta relacin no es directa, ya que influyen otros factores como la textura de los alimentos y su adhesividad a los dientes. En realidad, una buena higiene bucal es el factor fundamental de proteccin frente a la caries. Chocolate y adiccin Realidad. No se ha podido demostrar cientficamente que los componentes del chocolate posean efectos fisiolgicos que provoquen un consumo compulsivo. Las races de este mito deben buscarse ms bien en su sabor dulce y agradable que hacen de su consumo un acto placentero. Chocolate y migraa Realidad. En diferentes estudios no se ha podido demostrar una relacin entre la ingesta de chocolate y la aparicin de la migraa. Parece ser que motivo de que algunas personas

asocien el consumo de chocolate con la migraa sera ms bien que el deseo de consumir dulces y/o chocolate es, en algunos casos, un sntoma de que se avecina una migraa. Chocolate y efectos afrodisacos Realidad. Lo nico cierto es que el chocolate, como alimento rico en energa, tiene su lgico efecto reconstituyente en el organismo. Sera ms apropiado decir que el chocolate es una muestra de afecto, ms que un productor o generador de afecto. HISTORIA DEL CHOCOLATE El origen Los mayas empezaron a cultivar el rbol del cacao hace ms de 2000 aos. En la cultura maya se le daba un gran valor a sus semillas, que se utilizaban como moneda y, gracias a sus cualidades nutritivas, como alimento. La cultura azteca fue la continuadora de esta tradicin. Los aztecas elaboraban con las semillas de cacao el xocolatl una bebida de fuerte sabor que produca una gran energa y vitalidad. Consideraban el cacao como un don divino y un alimento de los dioses, y reservaban su consumo a personas de alta posicin social. Cristbal Coln fue el primero en recibir unas habas de cacao como obsequio, pero fue Hernn Corts quien, despus de probar en 1519 el xocolatl ofrecido por el emperador azteca Moctezuma, propici el conocimiento y la expansin de este rico alimento en la cultura occidental. Hernn Corts se dio cuenta de su valor nutritivo al ver que sus tropas podan aguantar todo un da de marcha tomando nicamente un vaso de chocolate. La expansin Hernn Corts favoreci el cultivo del cacao en Mxico, las Antillas, Venezuela y Brasil. Parece ser que el cacao se introdujo en Espaa a travs de algunos monjes que viajaban en las expediciones de este conquistador. Uno de ellos envi habas de cacao junto con instrucciones para su preparacin al Abad del Monasterio de Piedra de Zaragoza, donde se elaborara el primer chocolate en Espaa. En nuestro pas el chocolate alcanz una gran popularidad, gracias a que la iglesia consider que su consumo no rompa el ayuno y a que se constituy como bebida oficial de los reyes y de la corte espaola. A inicios del siglo XVII las infantas espaolas fueron introduciendo la costumbre en la corte de Francia, en especial Mara Teresa de Austria, que cas con Luis XIV, el Rey Sol. En Francia se adopta la costumbre de tomar el chocolate muy lquido, mientras que en Espaa se tomaba muy espeso. Durante el siglo XVII el consumo del chocolate se extendi por toda Europa, donde beber este lquido se convirti en un signo de distincin y elegancia.

A finales del siglo XVIII se empez a preparar el chocolate con leche y azcar, y las damas francesas pusieron de moda los bon bon, trocitos de chocolate para degustar a cualquier hora. Es solamente a principios del siglo XIX cuando se inicia la fabricacin del chocolate en forma de tabletas, tal y como lo conocemos hoy en da, y ya en el siglo XX se comercializa el soluble de cacao, las cremas al cacao y otros formatos como las chocolatinas, grageas, etc... Cronologa Histrica Siglo XVI - 1502. Coln descubre la bebida en base a cacao en el Mar de las Antillas. - 1519. Moctezuma ofrece a Hernn Corts chocolate en un vaso de oro. Siglo XVII - Se abren las primeras chocolateras en Amrica. - El Monasterio de Piedra de Zaragoza fabrica el primer chocolate en Europa. - El chocolate empieza a endulzarse y perfumarse y a tomarse caliente - 1659. Se abre la primera tienda de chocolate en Pars. - 1697. Suiza empieza a consumir chocolate. Siglo XVIII - Aparece la primera mquina hidrulica para triturar el grano el cacao. - Las damas francesas introducen los bombones, o bon bon. - 1777. Inicio de la industria chocolatera europea con la primera produccin mecnica de chocolate en Barcelona. Siglo XIX - 1828. Conrad Van Houten inventa una prensa para separar la manteca del cacao del polvo del cacao, dando inicio al consumo del cacao en polvo. - 1847. La empresa britnica Fry & Sons produce las primeras tabletas de chocolate. - 1875. El suizo Daniel Peter, gracias a las innovaciones en el tratamiento de la leche realizadas por Henri Nestl, fabrica el primer chocolate con leche. - 1879. Lindt inventa la tcnica del conchado, que mejora la textura y el aroma del chocolate. Siglo XX - Aparicin de los primeros solubles de cacao

- 1978. Se funda la Asociacin Espaola de Fabricantes de Chocolates y Derivados del Cacao (Chocao) - 2000. Constitucin del Instituto del Cacao y del Chocolate (ICC). DEL CACAO AL CHOCOLATE PROCESOS DE ELABORACIN Desde el rbol hasta la mesa, el cacao pasa por un largo y cuidadoso proceso de transformacin, con mtodos de elaboracin tradicionales que han variado poco a lo largo de los siglos y que son la garanta de la pureza y la calidad del producto final. Una vez recogidos los frutos del cacao, se inicia un complejo proceso de preparacin, que ha permanecido invariable a lo largo de los siglos, y que da como resultado la materia prima a partir de la cual la industria chocolatera elaborar los derivados del cacao. Este proceso se conoce con el nombre de: Beneficiado del Cacao: De la haba de cacao al grano de cacao Fermentacin. Primero se separa la pulpa de la semilla, en un proceso de fermentacin que mejora el aroma y el sabor del grano. Secado. Los granos se dejan secar al sol durante una semana, o bien en cmaras de secado, para eliminar la humedad. Cuando el cacao suena como papel estrujado, el secado puede darse como terminado. Limpiado y clasificacin. Se retiran las impurezas, las semillas rotas o deficientes y se clasifican los granos de cacao en funcin de su tamao. Envasado. Las semillas de cacao se envasan en sacos de yute y quedan listas para ser enviadas a la industria chocolatera, que desarrolla las siguientes fases de transformacin. De la semilla de cacao al cacao en polvo, chocolate y otros derivados Produccin de la pasta de cacao. Los granos de cacao se tuestan, es en este proceso donde desarrollan todas sus cualidades aromticas. Despus se descascarillan y se muelen, obtenindose as la pasta del cacao. Obtencin del cacao en polvo. Se somete la pasta de cacao a un proceso de alcalinizacin para neutralizar su acidez. Se prensa para extraer la mayor parte de la manteca de cacao. Las tortas resultantes se muelen, dando lugar al cacao en polvo. Obtencin del chocolate. La pasta de cacao se mezcla con azcar pulverizado y diversos aromas. Se refina la pasta resultante y se procede al conchado, proceso que permite obtener una emulsin perfecta. Despus se enfra y se moldea el chocolate, segn la forma deseada. El producto queda as listo para su empaquetado.

Chocolate y derivados del cacao El chocolate y otros derivados del cacao se han consumido de formas diversas a lo largo de los siglos. En la actualidad se encuentran sobre todo estos productos: Tabletas de chocolate. De Chocolate negro, de Chocolate con leche, de Chocolate blanco, de Chocolate con frutos secos y Chocolates rellenos (trufa, caf, pralin, licor, etc.). Cuando el porcentaje de Cacao supera el mnimo establecido por la legislacin se puede aadir un calificativo de calidad, como por ejemplo extrafino. Chocolatinas, barritas y grageas. Favorecen el consumo entre comidas y ayudan a reponer energas cmoda y rpidamente a las personas que realizan esfuerzos fsicos e intelectuales. Bombones. En multitud de combinaciones y formas, con variados rellenos, sin ms lmite que el de la imaginacin. Chocolate a la taza. Chocolate en polvo, para tomar espeso en desayunos, meriendas y tentempis de madrugada. Tan espaol que la denominacin chocolate a la taza figura en nuestro idioma en los productos de todo el mundo. Soluble de cacao. Para el desayuno, y merienda, siempre con leche. Cremas al cacao. Merienda favorita de nios y ms de un adulto, las cremas para untar suman al pan todos los beneficios del cacao y el chocolate. El chocolate y los derivados del cacao estn tambin presentes en numerosos productos de pastelera, recetas de caza y artculos que acompaan celebraciones tradicionales estacionales como el turrn de chocolate, las monas y los huevos de pascua. 3.- HISTORIA DE NESTL 3.1- NESTL INTERNACIONAL NESTL, MS DE UN SIGLO DE HISTORIA El factor clave que conduce a la temprana historia de Nestl fue el hecho de que su fundador Henri Nestl investigara sobre un producto sustitutivo de la leche materna. Fue en 1866 cuando elabor por primera vez este producto y empez su comercializacin, lo que dio paso al inicio de NESTL. Durante los primeros aos tuvo una fuerte competencia frente a la compaa de leche condensada Anglo-Swiss, hasta que en 1905 firmaron un acuerdo de fusin. Esta nueva empresa comenz a operar en EUA, Gran Bretaa, Alemania y Espaa, empezando de esta manera su proceso de expansin e internacionalizacin.

Sucesivamente, se empezaron a construir fbricas en Singapur, Hong Kong y Bombai, para hacer frente a la creciente demanda del mercado asitico. La primera Guerra Mundial forz a Nestl a desprenderse de muchas de sus fbricas, que eran necesitadas para dar cobijo a los refugiados. En 1914 ya contaba con 40 fbricas en todo el mundo, y a pesar de la guerra dobl su facturacin. Posteriormente, el consumo de leche condensada disminuy a raz de un incremento del consumo de leche fresca, lo que les condujo a su primera crisis en 1901. Es a partir de aqu cuando la produccin de chocolate adquiere una mayor relevancia y empiezan a surgir nuevos productos como Nescaf (1938) y Nestea (1940). Despus de la Segunda Guerra Mundial, Nestl inici su etapa de expansin en Amrica Latina, iniciando de esta manera una de las fases ms dinmicas en su historia. Docenas de nuevos productos salieron al mercado, y en 1947 se fusion con Alimentana S.A., propietaria de Maggi. En 1963 adquiri Findus, y en 1971 Libbys; mientras Nescaf continuaba incrementando sus ventas. En 1973 con la idea de diversificar su actividad, lleg a un acuerdo con l'Oral, una de las mayores empresas mundiales de cosmticos. Luego vino el acuerdo con Alcon Laboratories, INC. Empresa de productos de parafarmacia y oftalmologa. La idea era poder satisfacer todas las necesidades del cuerpo humano. En 1990 se expande por China y el Este de Europa. A partir de la dcada de los 90, continua con su proceso de diversificacin y ampliacin en el mercado agroalimentario, adquiriendo Camy, Fruco,.... 3.2- NESTL ESPAA S.A. Nestl est arraigada en la vida econmica y social del pas, ofreciendo productos elaborados segn las ms estrictas normas de calidad. Nestl es la empresa lder en alimentacin gracias al continuo lanzamiento de nuevos productos, con el fin de satisfacer ms y mejor las demandas del consumidor en el campo de la alimentacin. En En Nestl Espaa trabajan unas 7000 personas, que cubren la gran diversidad profesional que requiere la fabricacin y comercializacin de su amplia gama de productos. En 1999 las ventas globales de Nestl Espaa, S.A. ascendieron a unos 252.000 millones de pesetas, de los cuales un 13,7% correspondieron a exportaciones.

En este mapa podemos ver donde se sitan en nuestro pas las diferentes fbricas y que se produce en cada una de ellas:

Pontecesures: leche condensada Gijn: Platos preparados Sevares: Leches infantiles, refrescos de caf, tarritos y zumos infantiles La Penilla: Leche en polvo, leches y harinas infantiles, cacao instantneo, cereales para el desayuno, chocolate y confitera. Araia: Helados Girona: Cafs Barcelona: Sede Central de Nestl Viladecans: Yogures y postres lcteos Reus: Cafs Alzira: Helados Valladolid: Alimentos ultracongelados, alimentos deshidratados Peafiel: Queso de oveja

Guadalajara: Yogures y postres lcteos, Helados Torrejn: Alimentos ultracongelados Miajados: Salsas de tomate Cronologa de Nestl en Espaa: 1877-1929: De la primera conversacin telefnica a la Exposicin Universal de Barcelona. En 1879 la Harina Lacteada Nestl aparece en Espaa, que entonces contaba con una poblacin de 16 millones de habitantes. La primera fbrica Nestl se instalara en 1905 en la Penilla, localidad ubicada en Cantabria, por donde circulaba el primer ferrocarril de va estrecha, El Vasco, inagurado un ao antes. La emblemtica Leche Condensada La Lechera se empieza a elaborar en 1910, al mismo tiempo que se instaura la enseanza escolar obligatoria en nuestro pas. En 1920, mientras en Madrid ya funcionaba el Metro, en Barcelona se constituye Sociedad Nestl A.E.P.A. Es una poca de optimismo a ritmo de Charleston, que se ir introduciendo en nuestros hogares a travs de las primeras emisiones de radio. En 1929, ao amargo para algunos debido al crack de Wall Street, Nestl nos viene a endulzar la vida con sus Chocolates. 1944-1968: Del D.N.I. al l, l, l de Massiel: En 1944 Nestl lanza Pelargn, la primera leche infantil, en pleno perodo de posguerra. En aquellos aos las nias suspiran por la mueca Mariquita Prez. En 1955 llega a los hogares el aroma de los mejores momentos con el caf soluble Nescaf, poco antes que las primeras imgenes de televisin. Los aos 60 llegan a Espaa en Seiscientos y crujiendo con el nuevo chocolate Crunch. Antes de que la locura de los Beatles aterrizara en nuestro pas, hizo su aparicin Milkybar, el chocolate blanco de Nestl, se empiezan a fabricar los productos Maggi en 1963 -que te quieren ayudar a hacer la cocina ms fcil-, y Nestl adquiere los helados Camy. En ese mismo ao, la leche ya se puede chocolatear con Nesquik, un producto tan divertido como las series de televisin que alegran la vida de los nios, como Rin-tin-

tn o los Picapiedra. Y en 1967 la leche est de enhorabuena con la llegada de Ideal, deliciosa en sus mltiples aplicaciones culinarias. 1969-1982: Del hombre en la luna al Pirul de Torrespaa El ao 1969 amanece con los cereales solubles Eco y slo dos aos ms tarde Nestl entra en el mundo de los alimentos ultracongelados. En 1972 los bombones de Nestl se presentan en su Caja Roja. Es un ao tambin marcado por el xito de un programa de televisin llamado Un, dos, tres, y el de un esquiador que mereci el oro olmpico, Fernndez Ochoa. A todo ello se aade, el mismo ao, el lanzamiento de los Yogures y Postres Nestl. La Leche Infantil Nativa aparecera en 1973, cuando el pas se rejuvenece con la generacin del baby-boom. Nestl crece tambin a un gran ritmo e incorpora el queso Flor de Esgleva. En 1979 el aroma del caf Bonka se mezclar con los nuevos aires que se respiran en Espaa. En 1981, mientras preparamos la celebracin de los mundiales de ftbol, Sveltesse, con sus productos lcteos desnatados, marca la lnea de entrada a la dcada de los 80. 1992-SIGLO XXI: Del Sueo Olmpico al siglo XXI En los ltimos aos hemos sido testigos de grandes cambios. Incluso hemos visto el primer astronauta espaol paseando por el espacio. Nestl sigue dando tambin grandes pasos hacia el futuro, lanzando nuevos productos como la gama de lcteos pro-biticos LC1, en 1995. Dos aos despus aparece el refrescante Nescaf Ice y en 1998, Nestl situ en el mercado, entre otros productos, LC1 go, la leche fermentada Nestl y la leche en polvo desnatada Sveltesse. En 1999 Nestl hace evolucionar la alimentacin infantil con los Tarritos Do, los primeros que combinan dos sabores en dos capas. Ya en el 2000, el reto de Nestl es mantenerse fiel a su voluntad de satisfacer las necesidades del consumidor en el mbito de la alimentacin, poniendo a su disposicin productos que respondan a las nuevas tendencias nutricionales y estilos de vida. 4.- DIVERSIFICACIN DEL PRODUCTO LAS MARCAS DEL NIDO Desde que en 1879 hiciera su aparicin en Espaa la Harina Lacteada, el nido de Nestl ha diversificado ampliamente su oferta de productos y marcas. La gran gama

de productos Nestl es el reflejo del esfuerzo por satisfacer las necesidades en el campo de la alimentacin. CUIDAMOS DE LOS MS PEQUEOS: La labor de investigacin y desarrollo de Nestl permite seguir ofreciendo productos especficos para las diversas necesidades nutricionales del nio. Esa fue precisamente la vocacin que impuls a Henri Nestl, fundador de la compaa. Productos:

Formulas infantiles Papillas de cereales Tarritos Zumos de frutas

ENDULZANDO SU VIDA: Nestl hace nuestra vida ms dulce con sus deliciosos surtidos de chocolates y sus refrescantes y nutritivos helados, capaces de satisfacer todos los paladares. El gran sabor de los chocolates y helados Nestl apetece y sienta bien en cualquier poca del ao. Productos chocolates:

Extrafino Noir Grands Chocolats Nestl Postres Jungly Dolca Crunch Milkybar Kit Kat

Nesquik Caja Roja After eight Quality street Chocolait chips Fruits Lion Smaties Ama Polo clait Noir Nestl Flipz Nestl on-line

Productos helados:

Helados Camy Krazy Roll Gira Hop Mega Extrem Super Extrem Bombones Extrem Crunch Sandwich Sveltesse

La Lechera La cremera Tropic MaxiBon Montego Camy Gol Kimy Superhapy Colajet Kriko Nesquik Pezezitos Mini Extrem Kriko Tielenguas

UN ESTIMULANTE AROMA: Nestl descubri cmo conservar el aroma y el sabor del caf en forma soluble y lo dio a conocer bajo la marca Nescaf. Hoy, toda una extensa gama de cafs, cuyo secreto se encuentra en la seleccin de las mejores variedades y en una equilibrada mezcla de las mismas, nos acompaa y estimula cada da. Productos: NESCAF:

Classic Descafeinado Descafeinado en sobrecitos Capuchino

Expresso Caf Viens Solo Alta Rica Puro Colombia Nescaf ice Nescaf Mix

BONKA:

Caf tostado en grano y molido Natural, mezcla y descafeinado Puro Colombia molido Gama Degustacin RICOR ECO

LA COCINA MS FCIL: Facilitar las tareas culinarias es uno de los grandes objetivos de Nestl. Su experiencia y capacidad tecnolgica permiten que alimentos adaptados a los cambios de hbito y estilos de vida conserven la exquisitez y tradicin de la cocina casera. Productos: MAGGI:

Purs de patatas Cremas y sopas Primeros platos Caldos

Cubitos Jugo Pasta Oriental Arroz Oriental Top 2 Gama texicana La Tortillera Pasta Fcil Salsas de tomate Sols

LITORAL:

Fabada Asturiana Lentejas Riojana Pote Gallego Alubias a la Vasca Cocido Madrileo Cocido Andaluz Habas a la Catalana Garbanzos Callos

CONGELADOS MAGGI:

Carnes empanadas Croquetas y empanadillas Pizzas

Arroces Platos preparados

BUITONI:

Pastas y Salsas Pizzas ultracongeladas

BUITONI FRESCO:

Pastas y Salsas Pizzas Pasta para pizza Pasta de hojaldre Pasta brisa Pasta para canelones y lasaa.

DAN GANAS DE LEVANTARSE: Los cereales se estn convirtiendo en uno de los alimentos bsicos en el desayuno. Los Cereales Nestl, en todas sus variedades, texturas y formas, proporcionan la energa y vitaminas necesarias para disfrutar de un desayuno completo y equilibrado. Productos:

Crunch Chocapic Estrellitas Nesquik cereales Cherrios Golden Grahams Nestl Fitness

Nestl Fibre 1 Fitness & Fruits

NESTL MS ALL DEL HOGAR: El esfuerzo de Nestl por cubrir las necesidades alimentarias se extiende ms all del hogar, con su presencia en todos aquellos lugares en los que se haga preciso cubrir este requisito imprescindible. Productos:

Nescaf ECO Bonka Cereales Nestl Maggi Sols Chocolates Nestl Nesquik Ama Nutricia La Choza Alpina Lacta Chocolait Mixochoc

5.- VARIABLES OPERATIVAS ESTRATGICAS DEL PRODUCTO

Nestl es una gran empresa compuesta por mltiples sociedades a las que antes nos hemos referido, por ello centramos el anlisis de las variables operativas en una gama concreta de productos: los Bombones. De este modo Nestl establece los siguientes principios bsicos estratgicos: CALIDAD, DIFERENCIACIN E INNOVACIN, DISTRIBUCIN, PROMOCIN y PUBLICIDAD.

CALIDAD:

Hablar de Nestl es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca lder en el mercado mundial de alimentacin y, como tal, selecciona las mejores materias primas para ofrecer siempre productos de calidad que satisfagan al mximo las necesidades de todos sus clientes, principio bsico que Henri Nestl promulg en sus postulados fundacionales. La calidad de Nestl se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de produccin. Los productos que ofrece Nestl a sus clientes son siempre de primera calidad, y estn sometidos a constantes controles en su origen, en las plantas de produccin y en puntos de distribucin. Ya en las fbricas, las habas de cacao se almacenan en condiciones ptimas para que no pierdan sus cualidades. Antes de iniciar el proceso de fabricacin, se limpian a fondo, por medio de tamices, placas de metal perforado y cepillos mecnicos a de eliminar los ltimos residuos de madera, fibras de yute, arena y hasta el polvo ms fino; garantizando de esta manera la excelente calidad del cacao. Por ltimo, otra mquina envuelve cuidadosamente los bombones en distintas presentaciones. Para garantizar la calidad de los bombones Nestl, se parte de una materia prima de primersima calidad, efectundose los adecuados controles durante todo el proceso de elaboracin.

DIFERENCIACIN E INNOVACIN:

Para afrontar el nuevo siglo, los bombones Nestl se renuevan tanto por dentro como por fuera. Un surtido de bombones mejorado con cuatro nuevas variedades y estuches de cartn de renovadas dimensiones. El diseo grfico de la Coleccin 2000/2001 de los bombones Nestl Caja Roja est firmado por los famosos diseadores de moda Victorio & Lucchino (como podemos ver en las catlogos siguientes). Los creadores de alta costura ms populares de Espaa han creado un diseo exclusivo para Nestl inspirndose en el sugerente mundo de los Mantones de Manila, una prenda que ha sobrevivido a todas las modas y que sigue siendo el ms rico y bello complemento, tambin para "vestir" la Caja Roja. Quin puede resistirse? En definitiva se trata de aportar atractivo y valor aadido al producto para atraer al consumidor. Este es el caso de los bombones, uno de los segmentos de mercado ms activo en los ltimos aos, al disponer de una oferta ms variada y acorde con los gustos y necesidades del consumidor. Una tendencia que se pone de manifiesto en el incremento de las ventas de estas categoras en detrimento de los tipos de producto ms tradicionales como las tabletas de chocolate o las cremas para untar. En definitiva se est produciendo un

avance paulatino hacia productos ms sofisticados, enfocados hacia una poblacin joven y adulta que busca productos novedosos, funcionales y elaborados.

DISTRIBUCIN:

Frente al sistema seguido aos atrs, Nestl a partir de 1996 opt por centralizar su sistema de distribucin. Anteriormente Nestl serva a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener as varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el nmero de distribuidores por provincia, quedando un nico distribuidor oficial (nico canal de distribucin). De esta manera, se controla:

el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestl semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado de los mismos,.... el producto en s, es decir, permitiendo as un control exacto de la procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas,.... el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores.

Esto ha permitido a Nestl incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al producto que estamos analizando, porque este sistema implica la racionalizacin de los costes de distribucin (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones ms ventajosas, ya sea va descuentos, rappels, obsequios,...

PROMOCIN:

En lo que a esta variable refiere, podemos hablar de una doble vertiente:

la promocin al establecimiento (pastelera, panadera,...) la promocin al cliente o consumidor final.

Nosotros nos centraremos en esta ltima que es la que ms inters nos ha planteado. Hablaremos de algunas de las diferentes promociones que tradicionalmente Nestl ofrece a lo largo del ao:

San Valentn (14 de Febrero): Aunque el amor debe cuidarse da a da, es en San Valentn cuando florece. Por eso, Caja Roja se transforma en un jardn de rosas gracias al espectacular expositor, a las bandas y estuches que se han diseado especialmente para celebrar este da. Da del Padre (19 de Marzo): Tienes muchos motivos para celebrar el da 19 de Marzo con Caja Roja: porque es el da del Padre, porque conoces a muchos Joss, o simplemente porque s. Caja Roja ha creado un expositor especial para resaltar la presentacin de sus productos en este significativo da. Adems, un original y llamativo expositor en forma de librera se encargar de recordarnos la historia del chocolate y de destacar los bombones Caja Roja en el da del Padre. Da de la Madre (primer domingo de Mayo): Porque Nestl quiere destacar la belleza de un da tan especial como el da de la Madre, porque slo es una vez al ao y porque madre no hay ms que una, Nestl quiere darle lo mejor: sus deliciosos bombones y un regalo muy especial. Descuentos promocionales: Nestl obsequia a sus distribuidores con un descuento que traspasan a sus establecimientos, los cuales deberan a su vez permitir al consumidor final gozar de este descuento. Suelen ser en pocas de bajas ventas. Otras promociones: en este apartado queremos hacer referencia al Ao del Chocolate (1999) que conmemora el setenta aniversario del inicio de su fabricacin en Espaa, durante el cual, Nestl sorte viajes a los pases del Cacao con solo enviar cinco envoltorios determinados productos, entre ellos los Bombones de la Caja Roja a los que nos venimos refiriendo.

A continuacin mostramos diferentes ejemplos de las promociones de las que hemos estado hablando.

PUBLICIDAD:

Nestl tiene una nueva filosofa publicitaria: sin olvidar de reforzar las diferentes campaas promocionales de las que hemos estado hablando, pretende dirigir sus campaas publicitarias al da a da. Porque todos tenemos algo que celebrar, Nestl Caja Roja tiene un producto para cada momento. Para las pequeas celebraciones de cada da que mejor que una deliciosa cajita de bombones, porque la calidad no es una cuestin de tamao, Caja Roja es un gran regalo. As mismo, nos gustara destacar el gran esfuerzo que Nestl dedica al diseo de expositores para el Punto de Venta, ya que los considera la mejor manera de destacar su producto sobre los posibles competidores y atraer la atencin de nuestro cliente. Existen diferentes tipos de diseo y de tamao, dependiendo de la poca (para Navidad: expositores con forma de Reno, Pap Noel, Aveto....), del establecimiento (mayor tamao para hipermercados y un tamao ms reducido para los pequeos establecimientos).

Seguidamente, mostramos diferentes tipos de expositores y materiales de Puntos de Venta. 6.- NESTL Y EL MEDIO AMBIENTE Every step we take, we keep the environment in mind Esta es la mxima que Nestl sigue en cuanto a medio ambiente se refiere. Nestl respeta el medio ambiente, apoya el crecimiento sostenido e introduce los criterios medio ambientales en sus prcticas empresariales, como prueba de ello:

Integra los principios, programas y prcticas medio ambientales en cada negocio. Se esfuerza por la mejora continua en sus procesos medio ambientales mediante la aplicacin del programa NEMS (Nestl Environmental Management System). Cumple con la legislacin aplicable en el campo medio ambiental. Si no existe, una norma interna de Nestl se aplica. Se preocupa de formar, informar y entrenar al personal de la empresa en cuanto asumir el compromiso medio ambiental de Nestl.

Este compromiso de Nestl con el medio ambiente forma parte de su poltica, pero no es nuevo. Hace ms de un siglo que los empleados de Nestl son pioneros en el trabajo medio ambiental en todo el mundo. Actualmente, la proteccin del medio ambiente es responsabilidad de todos, y Nestl tiene integrada las consideraciones medio ambientales en todas sus actividades. Establecen planes de desarrollo y control que definen las nuevas actuaciones en este campo. 7.- CONCLUSIN Nestl una empresa de origen suizo se ha convertido en una empresa transnacional, debido a que inici una correcta, temprana y adecuada estrategia comercial que le proporcion el control de los principales mercados mundiales del chocolate. Se ha diversificado a otros sectores econmicos, hasta convertirse en la mayor empresa agroalimentaria del mundo. Anlogamente, destacar que su filial en Espaa es la principal empresa del sector de la alimentacin. Dado la dificultad de cambiar el producto en s mismo, Nestl se ha apostado por renovar el envoltorio, hacindolo cada vez ms atractivo al consumidor e intentado desligar su consumo de hechos puntuales o das sealados al da a da, EL PEQUEO GRAN DETALLE. Para la elaboracin del presente trabajo contactamos con Nestl Espaa S.A., informndoles del anlisis que bamos a realizar y de la informacin necesaria pa

LA MARCA
Denominamos marca a cualquier nombre, trmino, smbolo o combinacin de los elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Esta es la definicin legal del trmino, pero concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de los competidores, la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento del producto, y un elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos. La marca es un instrumento que se ha utilizado desde el principio de los tiempos, en el mismo momento en que comienza el comercio, aparece el uso de la marca. Existe constancia del uso de marcas de procedencia datadas en la poca de los fenicios, y adems una prueba de la importancia de estas marcas, es la comprobacin de falsificaciones de las mismas, como se comprob al extraer de un barco fenicio hundido unas nforas de vino, al analizar el contenido, se demostr que era imposible que su procedencia fuera del lugar que indicaban las marcas de origen. Posteriormente, se conoce el uso de las marcas por parte de los gremios de artesanos, que de esta forma protegan y facilitaban la identificacin de sus productos deseados por los consumidores, por poseer una mayor calidad o unas caractersticas especiales. En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte que se pronuncia, mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la marca, incluyendo los colores, grafismos, tipos de letra, etc La marca es un instrumento de proteccin legar que puede ser registrada, protegindose as de un posible uso de ella por terceros, y de la consiguiente posible prdida de prestigio. Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que permite identificar la procedencia del producto (en trminos de fabricante), influyendo de forma clara sobre la percepcin del producto y su posicionamiento.

12.1.1 Tipos de Marcas

Marca Blanca: marca que identifica nicamente la categora de producto, o el nombre genrico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor (establecimiento). Ejemplo: AZUCAR. Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogneos, bien es su categora, tipo de produccin, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de dichos productos a una asociacin de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Ejemplo: Esprragos de Navarra, Productos de Andaluca, Gestores Administrativos.
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Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Este tipo de marca es una evolucin de la marca blanca, dado que si que se utiliza un nombre especfico para el producto, diferente de su denominacin

genrica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso puede denominarse tambin marca de ensea (por ejemplo Hipercor), o puede ser diferente (ejemplo Hacendado, Bosque Verde). Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado. Marca del Fabricante: tambin denominada marca privada, son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercializacin. Marca Genrica: son marcas usadas para identificar una categora de producto, normalmente vienen acompaadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentacin, farmacuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina UPSA. Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica a productos de consumo masivo y global, asocindola a acciones de marketing internacional. Ejemplo Levis, Nike, Adidas. Marca nica: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Ejemplo: Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para mquinas de control numrico. Olivetti, quien usa el nombre para las mquinas de escribir, ordenadores e incluso otros productos. Por contraposicin la marca mltiple consiste en la utilizacin de una marca para cada tipo de producto. Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas mltiples de los productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garanta Nestle, Camy (Nestle), Sveltesse de Nestle. Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos, suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los nicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus producto o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonalds.

12.1.2 El Nombre de Marca

A la hora de elegir un nombre de marca, podemos elegir entre distintas alternativas: Que sea una palabra sin sentido propio Kodak
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Palabra con sentido propio aunque sin relacin directa con el producto en cuestin cigarrillos Camel. Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las caractersticas deseables del producto limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza,

preservativos Durex, o Control pues se asocia con resistencia, leja Neutrex pues se asocia con algo no agresivo para la ropa. Palabra que sugiere lo que es el producto tinte para el pelo Farmatint de venta en farmacias, o blanqueados Blancol para limpiar los azulejos. Palabra que sugiere las caractersticas del producto en otros idiomas como coche Mustang que representa fuerza y carcter o Tip-Ex que sugiere posibilidad de corregir. Nombre del propietario o fundador de la compaa Lladr, Ford. Nombre de un personaje famoso perfume Antonio Banderas, joyas Paloma Picasso. Nombre de la mitologa camiones Pegaso, zapatillas Nike. Nmeros o siglas BMW 320 ; bateras de cocina AMG, camiones GMC. Combinacin de nmero y letras quitamanchas K2R Imagen pictrica la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del bourbon, el cocodrilo de Lacoste.

12.1.3 Decisiones sobre la Marca

A la hora de afrontar las decisiones de marca, nos encontramos ante mltiples decisiones, entre las que podemos destacar: 1. El nombre debe comunicar los beneficios deseados por el consumidor y ofrecidos por el producto, como el caso de Casera Fresh, con mayor poder refescante. 2. Se ha de ser consciente de la capacidad de asociacin del nombre del producto incluso con la categora del producto, en muchas ocasiones el nombre de una marca comercial pasa a ser la denominacin de la categora de producto como el caso de Dodot con los paales, Aspirina con el cido acetilsaliclico, Kleenex con los pauelos desechables, o Cello con la cinta adhesiva transparente. 3. Se debe decidir el nivel de asociacin deseado entre la marca de la empresa y la marca del producto, llegando incluso a crear familias de productos. Como los yogures Danone con sus extensiones de Danone Seleccin, Cremosos Danone; Mouses Danone, Bios Danone; etc... O una segunda extensin como los Postres, los Flanes, los Postres Maestros, o incluso el Arroz con Leche todos ellos de Danone. 4. Por otro lado, se debe decidir en qu medida conviene que el nombre del nuevo producto se parezca o no al nombre de otro competidor como el caso de Levis y Elvis , o el de Albo y Calvo.
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5. Tambin se debe tomar la decisin de si la marca va a ser privada (propia del fabricante), exclusiva (propia del distribuidor, pero que solo se vende en un determinado tipo de establecimiento) que tambin se conoce en algunos casos como marca de ensea, o marca genrica (del producto genrico) que es la correcta denominacin de marca blanca de primera generacin. 6. Otra decisin consiste en la decisin de invertir en una marca cuando esta se

convierte en nombre genrico, como el caso de los chupa-chups, o del yo-yo. 7. Finalmente podemos encontrar que de forma clara o indirecta, el nombre de una marca puede asociarse con una procedencia geogrfica, como en los casos de Marlboro con americano, Yves Saint Laurent con francs, Gucci con italiano, o Blaupunkt con alemn. Adems de estos aspectos relacionados, conviene tener en cuenta otro tipo de precauciones o caractersticas que se deben buscar al elegir el nombre de la marca como son: el nombre debe ser corto, simple y fcil de pronunciar y deletrear. el nombre debe ser fcil de reconocer y recordar. el nombre debe ser fcil de leer. el nombre no debe contener sonidos desagradables. El nombre debe tener una nica pronunciacin posible. El nombre debe tener una validez temporal, no debe ser del momento. El nombre debe ser adaptable al etiquetado y los envases del producto. El nombre debe estar disponible legalmente, que es un aspecto muy importante. El nombre debe ser pronunciable en todos los idiomas. El nombre no debe ser ni ofensivo, ni obsceno, ni negativo. Adems debe buscarse que el nombre sea sugerente de cualidades positivas del producto. y finalmente, el nombre debe ser vlido para la publicidad. Para proceder a la generacin de nuevos nombres, se puede acudir a los expertos, a los consumidores, e incluso a programas informticos especialmente creados al efecto. Para la evaluacin de los nombres de marca, se puede acudir a tcnicas proyectivas como la asociacin de palabras, o a otras tcnicas de tipo cuantitativo, valorando sobretodo los aspectos que el nombre sugiere, o incluso su valoracin comparativa con otras marcas existentes en el mercado.

12.2 EL ENVASE O EMBALAJE DEL PRODUCTO

La funcin principal del envase es la de proteger y preservar el producto en el tiempo que transcurre desde la fabricacin del producto hasta el momento del
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consumo. Los envases y/o embalajes pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la principal ventaja competitiva de los productos estriba en ellos mismos. Podemos encontrar en los supermercados ensaladas preparadas que conservan sus caractersticas durante mucho tiempo. La posibilidad de esta conservacin se centra en el tipo de envase que permite mediante el uso de atmsfera controlada la conservacin de los vegetales. Los envases pueden ser muy diferentes, existiendo una amplia industria en torno a ello. Por ejemplo, los automviles traen un embalaje de fbrica que consiste en una

capa de grasa que protege la carrocera de las inclemencias del medioambiente y de pequeas rozaduras. El envase en si mismo, puede llegar a ser un parte del propio producto, en muchos casos, se transforma en la parte principal del producto, tanto en trminos de costes, como de preferencia por el consumidor, adquirindose el producto solamente por el tipo de envase que lo contiene. En muchas ocasiones, el envase condiciona la forma fsica del producto, que debe adaptarse a las condiciones en que va a usarse dicho envase. Por ejemplo la nata montada que se presenta en spray. En muchas otras ocasiones es el envase quien acta como nico identificador del producto.

12.2.1 Funcin Promocional o de Comunicacin

En muchos productos, sobre todo en aquellos que se venden en rgimen de autoservicio, el envase acta como personal de ventas, luego debe ser capaz de generar atractivo para el cliente y proporcionarle la suficiente informacin. En dichas situaciones, el envase debe ser capaz de responder a las principales preguntas de los compradores. El envase debe atraer la atencin del consumidor, debe permitir identificar el producto, distinguirlo de otras marcas, tambin debe permitir categorizarlo dentro de un grupo de productos, es decir que el envase debe permitir al consumidor clasificar dentro de una categora de producto a lo que hay en su interior, Los envases de los detergentes son todos similares. El envase tambin tiene un aspecto promocional, ya que no tiene porque circunscribirse al producto nico sino que acta de soporte en muchas ocasiones, de forma que facilita las ventas por ejemplo con los envases mltiples asociados a las promociones. Tambin acta como elemento o instrumento de promocin en el lugar de ventas o como expositor.

12.2.2 Funcin de Informacin

El envase debe incluir las formas de uso del producto, en muchas ocasiones por imperativo legal, de forma que mediante estas instrucciones se garantice una mejor utilizacin del producto por los consumidores y una mayor satisfaccin. Tambin suele ser necesaria la inclusin de datos sobre la composicin del producto, riesgos que
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representa para los usuarios, y forma de actuacin en caso de emergencia, por ejemplo con el telfono del servicio nacional de toxicologa. Entre las principales advertencias e informaciones que se suelen introducir se encuentran: Avisos de los posibles perjuicios que puede ocasionar el producto Fechas de caducidad o de consumo preferente Composicin e ingredientes del producto Sellos o etiquetas de garanta del producto

Marcas o smbolos sobre formas de uso, como por ejemplo la posibilidad de uso de lejas, temperatura de lavado, posibilidad de uso de plancha, etc. Formas de uso y conservacin del producto, como por ejemplo las instrucciones de conservacin y limpieza de muchos zapatos que se encuentran impresos en la propia caja que acta como envase.

12.2.3 Caractersticas Funcionales

Las caractersticas funcionales del envase hacen referencia a la funcin principal para la que este fue diseado, entre ellas debemos destacar Proteccin del producto Facilitar el uso del producto Posibilidad de usos alternativos del envase El envase entre otras cosas debe facilitar el uso del producto, debe ser de fcil apertura (salvo que lo que se requiera sea una seguridad, como ocurre con productos txicos o con muchos medicamentos); facilitar la conservacin del producto, y en muchos casos impedir un mal uso del producto. El envase debe facilitar el transporte y almacenaje del producto que contiene. Por otro lado, a la hora de realizar el diseo del producto, se debe tener en cuenta las unidades de consumo, por ello es cada vez ms frecuente encontrar envases de arroz y legumbres de tan solo medio kilogrmo, dado que el tamao medio de los hogares ha disminuido y con el las cantidades de alimento que se preparan en cada ocasin. De esta forma, se facilita un mejor aprovechamiento del producto en cada situacin de uso. Tambin debe facilitarse la higiene sobre el producto y para el consumidor. En cuanto a la funcin de proteccin, se busca en todas las ocasiones que el producto llegue en las mejores condiciones al consumidor final, facilitando asimismo las manipulaciones necesarias en el proceso de distribucin. Por otro lado, cada vez es ms importante contar con la forma en que nos vamos a deshacer del envase una vez consumido el producto, con referencia a este aspecto, encontramos la ley del punto verde que acta como un impuesto para compensar a la sociedad por los esfuerzos que debe llevar a cabo para eliminar los envases usados, por lo que se recomienda que los materiales empleados en la elaboracin del envase,
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estableciendo en su caso los canales inversos para el reciclado y recogida de los desechos. En muchas ocasiones el principal atractivo del envase reside en su uso posterior, como en caso de Nocilla con los vasos de uso posterior, o las latas de Cola Cao. Nescaf durante mucho tiempo envas sus productos en botes que podan reutilizarse despus para guardar arroz, lentejas, harina... Otra de las caractersticas propias de los envases es la mejora de las

condiciones del producto, como los envases al vaco o los envases trmicos. Por otro lado, encontramos otros envases que facilitan el uso del producto, como todos aquellos que disponen de elementos de aplicacin, como las ceras de los zapatos, los quitamanchas con cepillos incorporados, o aplicadores para artculos de limpieza, como el Pato W.C.

12.3 MODIFICACIN DE PRODUCTOS

La modificacin de los productos puede entenderse como el proceso de introduccin de cambios en los componentes, caractersticas, diseo o prestaciones de un producto. Normalmente este tipo de cambios se asocian a la evolucin del producto o servicio a lo largo de su ciclo de vida, siendo fuertemente influidos por loscambios que se producen en el entorno tecnolgico, cultural y social. Las modificaciones pueden ser vistas como un mtodo para alargar la vida del producto, constituyendo la principal alternativa a su modificacin. En muchas ocasiones, los lanzamientos de nuevos productos, se ocultan bajo la forma de modificaciones del producto existente, ello es debido a que se busca mantener el mercado al que va dirigido el nuevo producto, o mantener la notoriedad y el valor de la marca que actualmente se usa en el producto modificado. Un claro ejemplo de este tipo de prctica se puede observar en el mercado del automvil, donde se suceden nuevas generaciones del producto con las mismas denominaciones. La modificacin del producto puede abarcar aspectos muy diversos, tal y como se explica en los siguientes epgrafes.

12.3.1 Caractersticas Fsicas del Producto

Las modificaciones relacionadas con el diseo fsico de los productos se suelen centrar en tres grupos de decisiones, las relativas a las caractersticas funcionales del producto, las referentes a las caractersticas estructurales y las de tipo esttico. Podremos encontrar productos que centran su atractivo nicamente en un tipo de estas decisiones, pero que son acogidos por el pblico como novedades, alcanzando un xito en el mercado. 12.3.1.1 Caractersticas Funcionales La identificacin de las caractersticas funcionales de un nuevo producto, surge normalmente de la combinacin de los avances de I+D y de la identificacin de las
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necesidades de los consumidores y clientes. En los productos existentes en el mercado, el consumidor espera obtener un conjunto de capacidades bsicas que permiten satisfacer la necesidad principal. Estas capacidades bsicas reciben el nombre de caractersticas funcionales. La configuracin y amplitud de las caractersticas funcionales, vara a lo largo

del tiempo, y se encuentran influidas por los avances en I+D que se van incorporando a los productos, de forma que innovaciones actuales, pasaran en el medio o largo plazo a convertirse en caractersticas funcionales. Por ejemplo: un consumidor espera que al comprar un reloj, este sea capaz de dar la hora, en los aos 60 los relojes funcionaban con cuerda, hoy en da es impensable que al comprar un reloj, nos encontremos con que este no funciona de forma independiente hasta que agota sus bateras, los relojes de cuarzo, en su momento fueron una innovacin, pero en la actualidad son un estndar de mercado. Lo mismo ocurre con la resistencia a los golpes o al agua. Antiguamente los relojes dejaban de funcionar tan solo por un exceso de humedad ambiental, hoy en da todos los relojes son resistentes al agua (lo que no implica que sean sumergibles). La incorporacin de avances tecnolgicos a los productos, da lugar a la aparicin de nuevas categoras de productos con nuevas caractersticas funcionales, que surgen como respuesta a las necesidades no satisfechas por los productos en el mercado. El anlisis de las caractersticas funcionales del producto es fundamental, dado que una incorrecta definicin de las mismas, puede llegar a dejar fuera del mercado a un producto nuevo. De la misma forma, con los productos que se estn comercializando, debe llevarse a cabo un continuo control de la evolucin del mercado, pues esta es una de las vas ms frecuentes de obsolescencia de los productos. Un ejemplo de la aparicin de nuevas categoras de producto, puede ser el fenmeno del patinete, dado que un juguete, al dotrsele de un nuevo diseo y de nuevas caractersticas funcionales, pasa a ser un medio de transporte. Sin embargo, debemos analizar si los cambios realizados sobre el patinete son cambios de sus caractersticas funcionales o cambios de sus caractersticas estructurales. 12.3.1.2 Caractersticas Estructurales Los cambios en las caractersticas estructurales son aquellos que no afectan a las caractersticas funcionales y que se orientan a incrementar el atractivo del producto para grupos de consumidores concretos. Normalmente, estos cambios pueden afectar al aspecto del producto, o mejorar sus capacidades en determinadas condiciones de uso, aunque no modifican de forma sustancial sus caractersticas funcionales. De forma general, los cambios estructurales se pueden agrupar en cuatro grandes grupos, como son los cambios de tamao, los cambios de envase, los cambios de materiales y las modificaciones de diseo, orientadas normalmente a permitir la
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adaptacin del producto a nuevos usos en el mercado o a nuevos grupos de consumidores. Por ejemplo, podemos encontrar nuevos telfonos de sobremesa que presentan unas teclas de mayor tamao, con nmeros en gran formato y que incluso estn

iluminados para facilitar su distincin. Estos telfonos no incrementan sus caractersticas funcionales con opciones de listn electrnico o conversacin con manos libres, su modificacin estructural, consiste en facilitar el uso de los mismos por personas mayores, con deficiencias de pulso (teclas grandes) o visuales (nmeros grandes e iluminados), de forma que les sea ms atractivo este tipo de telfonos. Bajo este mismo epgrafe de cambios de caractersticas estructurales podemos agrupar a las versiones resistentes al agua de prismticos o walkman, que permiten un uso al are libre de los mismos o durante la prctica de deportes acuticos. Volviendo al caso del patinete, podemos observar que la mayor parte de los cambios que se han realizado sobre el juguete original son de sus caractersticas estructurales, modificndose el tamao (ajustable al usuario), el tipo de envase (bolsa de transporte), los materiales (aluminio y acero inoxidable) y el diseo (que permite plegarlo y transportarlo cmodamente al ser muy liviano). 12.3.1.3 Cambios Estticos Son aquellos cambios que afectan al aspecto exterior del producto, y que tienen un carcter puramente ornamental, persiguiendo una adaptacin a los gustos del consumidor o tendencias de moda principalmente. Siguiendo con el ejemplo del patinete, nos podemos encontrar con un modelo personalizado con los colores y anagramas de Barbie o de los Teletubbies, que no presentan ni cambios en las caractersticas funcionales ni en las estructurales, pero que sin embargo se adecuan a la esttica correspondiente y deseada por colectivos de usuarios (nias de 5 aos en adelante, y nios en general a partir de los tres aos). De forma general, se puede apreciar una cierta relacin entre los tres tipos de cambios descritos, que en la mayor parte de las ocasiones se producirn de forma conjunta, siendo lo ms habitual que los cambios en las caractersticas funcionales del producto sean acompaados de cambios estructurales y estticos.

12.3.2 Servicios Asociados

Los servicios asociados al nuevo producto, constituyen un aspecto fundamental a la hora de definir qu se le va a dar al cliente y realizar las modificaciones, puesto que constituyen el producto ampliado. Entre los principales servicios que se pueden ofrecer al consumidor como aspectos aadidos al producto, se encuentran: Las garantas de reparacin, que otorgan credibilidad y calidad al producto.
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La garanta de devolucin del dinero, que supone un atractivo psicolgico y un incremento de la seguridad del consumidor. Financiacin y Crdito, que en los productos con un elevado valor facilitan el acceso a los productos. Los contratos de mantenimiento, que dan una seguridad por la continuidad en el uso del producto y por el hecho de reducir el riesgo de avera. Servicio de entrega y puesta en marcha, lo que asegura que el producto se

deja en el hogar del consumidor en las condiciones adecuadas. Formacin en el uso, lo que redunda en una mayor satisfaccin del consumidor y en conocimiento de las caractersticas del producto. Posibilidad de extensin de garanta, que refuerza la sensacin de calidad del producto.

12.4 ELIMINACIN DE PRODUCTOS

Se entiende por eliminacin de productos, al proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera que se est ofreciendo. Las causas pueden ser diversas, bien por fracaso del producto o incluso por obsolescencia del mismo. Los criterios a tener en cuenta para la eliminacin de los productos pueden ser muy diversos, y entre ellos podemos destacar: Disminucin de las ventas Desfase u obsolescencia tecnolgica Moda Falta de competitividad frente a otros productos Lanzamiento de sustitutivos Disminucin / desaparicin de beneficios. La decisin de eliminacin de productos, es compleja y delicada, dado que requiere de un amplio y detallado examen de los factores internos y externos, as como de las funciones de la empresa. La mejor opcin a nivel de gestin, es formalizar dicho anlisis, para que no sea abordado de una forma excepcional, sino como una parte normal del ciclo de vida de cualquier producto. Por otro lado, es conveniente tener en cuenta las interrelaciones existentes entre los aspectos comerciales, organizativos, productivos y financieros de los distintos productos, as como los existentes con otras empresas. Por ejemplo un producto poco rentable puede tener una fuerte incidencia en la venta de otros productos mucho ms rentables, o puede compartir elementos de produccin con otros productos o servicios, de forma que la eliminacin de dicho producto, puede suponer una perdida de clientela, o un incremento de los costes de produccin del resto del surtido de la empresa. Las empresas que trabajan en entornos tecnolgicamente innovadores, suelen tratar los procesos de eliminacin como una parte ms del ciclo de vida del producto
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(obsolescencia tecnolgica planificada), mientras que las que desarrollan su actividad en entornos fuertemente competitivos, seleccionan los productos a eliminar como aquellos con problemas operativos, los de fuerte competencia, y aquellos cuyo volumen de ventas y cuota de mercado estimado no es acorde con sus objetivos y expectativas de la direccin. En cuanto a la eliminacin o retirada de los productos puede llevarse a cabo de formas diferentes, las dos principales alternativas son la retirada rpida y la retirada lenta, aunque tambin cabe la venta de la empresa o incluso de las plantas productivas.

La retirada rpida suele ser ms costosa y en la mayor parte de los casos viene condicionada por enormes prdidas o riesgos o por cambio de la situacin del entorno, como por ejemplo cambios en las legislaciones que afectan a los productos. Las retiradas lentas, suelen ser menos traumticas y producen menos costes, en la mayor parte de los casos se aplican a los procesos de sustitucin de los productos.. As pues se puede observar diferentes prcticas en este tipo de retiradas: Lanzamiento y eliminacin en temporada alta: cuando se hace coincidir la temporada de mximas ventas con la eliminacin de un producto y la introduccin de los nuevos que le sustituyen. Reemplazamiento sucesivo en mercados: cuando se van eliminando los productos en diferentes mercados separados geogrficamente entre s, de manera que podra ser vista como una retirada rpida en cada uno de los mercados, pero al hacerse de forma escalonada, supone un retirada lenta para el conjunto de la empresa Separacin de productos: cuando la retirada es lenta, pero los productos que se estn retirando o eliminando son comercializados por canales diferentes, as pues los modelos antiguos pueden ser vendidos en tiendas de descuento o en grandes superficies en forma de saldos. Coexistencia: cuando la retirada se plantea de forma paulatina, es decir, coinciden durante un periodo prolongado de tiempo en el mercado los productos que se estn eliminando y los nuevos que los reemplazan.

Descubrir las Necesidades de los Clientes Para comprender las necesidades de los clientes, debemos ir ms all de las necesidades manifestadas y descubrir tambin las no manifestadas. Algunas necesidades de los clientes se deben a usos no previstos por el proveedor. Las necesidades de los clientes son tan numerosas que requieren una ordenacin. Los mtodos para detectar las necesidades de los clientes incluyen:

Ser cliente Comunicarse con los clientes Simular el uso por los clientes

La comunicacin referente a la insatisfaccin con el producto generalmente se realiza por iniciativa de los clientes, a travs de las quejas y cosas as. La comunicacin referente a la satisfaccin con el producto generalmente se realiza por iniciativa nuestra, a travs de la investigacin de mercado. La insatisfaccin y la satisfaccin con el producto no son contrarias.

La investigacin de mercado para detectar las necesidades de los clientes requiere, como mnimo, las respuestas a las siguientes preguntas: Qu caractersticas del producto son ms importantes para usted? En cuanto a esas caractersticas clave, Cmo se puede comparar nuestro producto con el de la competencia?. Traduccin Frecuentemente, las necesidades del cliente, expresadas en el lenguaje del cliente no estn claras para nosotros debido a que la terminologa es ambigua y a los mltiples dialectos que existen. Para asegurarse una comunicacin eficaz, las necesidades del cliente se tienen que traducir a nuestro lenguaje. La necesidad de la traduccin se aplica tanto a los clientes internos como a los externos. Unidad de Medida Una cantidad definida de cualquier caracterstica de la calidad, que permite la evaluacin de esa caracterstica con nmeros. Sensor Un mtodo o instrumento, que puede realizar la evaluacin y expresar los hallazgos con nmeros, en funcin de la unidad de medida. La precisin en asuntos de calidad exige que "lo digamos con nmeros". Para decirlo con nmeros hace falta, para cada caracterstica de la calidad, una unidad de medida y un sensor. Hay mltiples tipos de unidades de medida:

Tecnolgicas Del comportamiento del producto De errores y fallos Del comportamiento de los departamentos Del comportamiento de la corporacin Del comportamiento de la direccin

La unidad de medida ideal:

Suministra una base comn para tomar decisiones Es comprensible Tiene una amplia aplicacin Es susceptible de ser interpretada con uniformidad Es econmica de aplicar Es compatible con los diseos existentes de sensores.

Los sensores nos ayudan a evaluar la calidad en funcin de una unidad de medida. Un sensor es un dispositivo especialmente para evaluar la presencia y la intensidad de unos fenmenos especficos. La precisin de un sensor es su capacidad para reproducir los resultados cuando se repite un ensayo. La exactitud de un sensor es el grado en que dice la verdad. Los sensores se usan a todos los niveles de la compaa a niveles de direccin, como a niveles tecnolgicos. Los sensores humanos son una fuente importante de error. Los errores de interpretacin se pueden reducir por medio de definiciones precisas de la terminologa, instrucciones detalladas, listas de comprobacin, ejemplos, formacin y exmenes de cualificacin. Los errores debidos a la falta de tcnica se pueden reducir con el estudio de mtodos de trabajo comparativos para descubrir la habilidad especial que es posible un comportamiento superior. Los errores conscientes se pueden reducir aboliendo cualquier atmsfera de reproche y adoptando un enfoque constructivo para reducir los errores. Los errores debidos al prejuicio se pueden reducir revisando el diseo del plan de recogida de datos. Los errores debido a la futilidad se pueden reducir actuando sobre los informes de los sensores humanos o explicando por qu no. La percepcin para la deteccin precoz se puede realizar.

Exponiendo a los planificadores directamente a las actividades sobre las que repercutir su plan. Creando equipos para revisar el diseo. Planificando conjuntamente, los planificadores y el personal operativo.
Energa

Durante el primer ao de vida y la adolescencia se produce un periodo de crecimiento rpido. A partir del primer ao se estabiliza, por lo que el gasto energtico es menor. El nio que realiza ms actividad fsica puede tomar ms

alimentos, aumentando as el aporte de vitaminas y minerales. La actividad fsica en esta edad es fundamental para prevenir el sobrepeso u obesidad infantil. Desde el nacimiento hasta los 10 aos no se establecen diferencias entre sexos pero, a partir de esta edad las ingestas recomendadas varan entre chicos y chicas por las diferencias asociadas a la pubertad, cambios de composicin corporal y actividad fsica. En cambio, en la adolescencia aumentan las necesidades energticas por el crecimiento rpido y, si no se cubren, pueden aparecer retrasos en el crecimiento (altura inferior a la establecida genticamente) y en la maduracin. Esta etapa coincide con la maduracin sexual donde se produce un aumento de talla y peso, as como modificaciones en el porcentaje de grasa corporal y distribucin. Por todo ello, en el adolescente las necesidades energticas se calculan de forma individual dependiendo de la edad, sexo y actividad fsica.
Protenas

Las ingestas recomendadas de protenas se establecen segn las necesidades de mantenimiento del estado de salud ms una cantidad adicional para permitir el crecimiento. Durante el primer ao, debido a un crecimiento rpido, se recomienda 2gr (protena)/ Kg (peso). A partir del primer ao se reduce la cantidad necesaria por ser el crecimiento ms estable a 1 gr (protena)/ Kg (peso). Con una ingesta adecuada de energa se cubren estos requerimientos de protenas. Durante la adolescencia los requerimientos proteicos aumentan para asegurar un crecimiento adecuado y un desarrollo muscular. Se recomienda que el 12-15 % de la energa diaria proceda de las protenas, mnimo un 12% para cubrir los requerimientos pero sin excederse del 15%, ya que puede tener consecuencias en la salud. A partir de la juventud el requerimiento de protena se sita entorno al 1015%.
Grasas

Tanto en la infancia como en la adolescencia se recomienda que el 30% de la energa diaria proceda de las grasas. An as, las grasas saturadas (lcteos enteros, carnes grasas, bollera, platos precocinados,) no deben exceder el 10% de la energa total. Tampoco se debe sobrepasar de 300mg de colesterol al da como prevencin a posibles patologas en edad adulta.
Hidratos de Carbono

Los hidratos de carbono deben representar el 55-60 % de las caloras totales diarias. Son el aporte energtico que se necesita en mayor cantidad para mantener una alimentacin equilibrada. Se recomienda aumentar el consumo de hidratos de carbono complejos (cereales, pan, arroz, pasta, patata, legumbres) y no sobrepasar del 10% en azcares simples (azcar, zumo de frutas envasados, pastelera, chocolate,).
Vitaminas

En la infancia, con una dieta variada y equilibrada quedan cubiertos los requerimientos de vitaminas. Las demandas de vitamina D estn incrementadas debido al crecimiento. Esta vitamina ayuda a la fijacin del calcio en los huesos. Se encuentra en la grasa de ciertos alimentos (pescado azul, huevo, queso, leche,...) Su carencia es escasa, ya que nuestra piel la fabrica a travs de los rayos solares, pero en lugares sin exposicin solar puede darse.

En el adolescente estn aumentadas las necesidades de vitamina A (esencial para favorecer el crecimiento), vitamina D (favorece la fijacin del calcio para conseguir una masa sea adecuada), folatos y vitamina B12. La deficiencia de folatos puede darse en adolescentes que no consumen vegetales de hoja verde (espinacas, acelgas, endibia, lechuga,...) en su alimentacin habitual y la carencia de vitamina B12 (carne, huevo, lcteos, hgado, pescado azul,...) si se siguen dietas restrictivas vegetarianas.
Minerales

Un aporte adecuado de calcio es fundamental para conseguir una ptima mineralizacin sea. Durante periodos de crecimiento rpido se necesita de 2 a 4 veces ms calcio que los adultos. Adems, consumir el calcio suficiente ayuda en la prevencin de caries. El nio tiene mayor riesgo a sufrir deficiencia de hierro, debido al rpido crecimiento. Por lo tanto, aumentan sus necesidades y, si no se cubren, la deficiencia de hierro afecta a la atencin y aptitudes intelectuales. Si se retrasa la introduccin de carne roja y de pescado azul en la alimentacin del nio pude desarrollar carencias en este mineral. En el adolescente cobra especial atencin el calcio, el hierro y el zinc ya que son esenciales para un crecimiento adecuado y sus necesidades estn aumentadas. El calcio se necesita en mayor cantidad para obtener un correcto pico de masa sea, ya que el 99% del calcio se encuentra en el hueso. En esta etapa, para lograr un aporte correcto se recomienda consumir 3-4 raciones de lcteos al da. Las demandas de hierro tambin aumentan porque coincide con la maduracin sexual y en el caso de las chicas se producen mayores prdidas por la menstruacin. El zinc est relacionado con la sntesis de protenas y en esta etapa se produce mayor formacin de tejidos por el pico de crecimiento. Para lograr un correcto aporte de zinc y hierro se recomienda consumir a diario las 2 raciones de carne, pescado o huevo.

NEWTREE: EL CHOCOLATE REINVENTADO

La naturaleza se reinventa sin cesar, ofreciendo infinidad de variaciones en temas como el placer o el bienestar. NEWTREE se ha inspirado en ella para crear unos chocolates innovadores con sabores sorprendentes y virtudes excepcionales. En 2001, un joven ingeniero bioqumico insufla un soplo de aire fresco en la gran tradicin del chocolate belga. Movido por una pasin golosa y fascinado por la alquimia de los aromas naturales, Benot de Bruyn imagina unos chocolates de nuevo gnero, dotados de propiedades nutricionales beneficiosas y con sabores inditos. El resultado es NEWTREE Natural Born Chocolates: unos chocolates que extraen su originalidad del corazn mismo de la naturaleza y que entremezclan gastronoma, innovacin y bienestar. Los chocolates NEWTREE demuestran que la innovacin puede ponerse al servicio de la autenticidad y que un placer intenso puede combinarse con la bsqueda del bienestar. En tan slo unos aos, NEWTREE ve recompensada la calidad y la originalidad de sus productos con numerosos premios. Sin embargo, su victoria ms dulce NEWTREE se la debe al creciente nmero de amantes del chocolate que, de Tokio a San Francisco, aprecian cada da sus recetas exclusivas y sus mtodos tradicionales.

Caractersticas del producto

Autor: HERNANDO REALES A. Administracin y gerencia 04-2003

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Descargar Original EL PRODUCT MIX El Product Mix se puede definir como el conjunto de atributos que se incorporan al producto como lo es el diseo, marca, envase y calidad, estas caractersticas logran cubrir en cierto aspecto las exigencias del consumidor. Estas caractersticas pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo indica: Tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo es el peso, forma, color, textura etc e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo, imagen de la marca, garanta, servicios, beneficios etc. Se puede decir tambin que de esta mezcla de elementos o caractersticas depende la aceptacin del producto en el mercado, estos elementos deben ser debidamente aplicados para que el producto tenga una imagen o apariencia positiva en el mercado. ELEMENTOS DEL PRODUCT MIX DISEO: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especifica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseo debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la poca actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnolgicos y cientficos dejando a un lado el diseo bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilizacin de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano. Por eso el diseo industrial no solo est satisfaciendo una simple necesidad sino que quiere mezclar la esttica y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseo industrial debe cumplir tres condiciones bsicas: 1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x en nmero limitado de veces. 2. Mecanismo: Es la introduccin de elementos mecnicos en su produccin. 3. Esteticismo Inicial: En producto la esttica no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial. Desde el punto de vista del Marketing el diseo industrial es un arte, puesto que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no tambin en la parte esttica dependiendo de la cultura. El styling en el diseo funciona como innovacin del producto, es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados fsicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y est en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posicin.

Los productos estn expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al pblico. A parte de ser el diseo considerado por sus valores estticos tambin tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentndose a las ventajas competitivas del mercado. Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseo segn R. Hondscambe. Ejemplo del diseo de unos zapatos. 1. Esttica (efecto visual del zapato). 2. Sencillez (horma adecuada y cmoda) 3. Seguridad (suelo antideslizante) 4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.) 5. Normalizacin (componentes) 6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua) 7. Eficacia (Comodidad) 8. Economa (Precio) 9. Eficacia energtica (Cosido) 10. Elegancia de la solucin (Otra vez efecto visual) 11. Facilidad de fabricacin (Elaboracin) 12. Calidad prevista (Duracin) 13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad) MARCA: La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran ndice de competencia existente en l. La marca en s es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un smbolo o emblema que acompaa al nombre del producto. La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo as su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado. Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo de las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca va a ser lder, claro siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende que sea una buena regular o no exista en el mercado. Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser amplia en todos los sentidos. Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de tradicin y como todos sabemos que es para nios, ellos con el tiempo han sentido la necesidad de crear bajo un mismo nombre una gama de productos para la belleza femenina yas una vez ms consiguiendo ser el lder en producto de cuidado personal, a pesar de la competencia,

siempre tratan de innovar el diseo de su empaque combinado ingredientes en cuanto a calidad, todo esto bajo un mismo sello que los han identificado y los ha hecho lder en el mercado. La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivacin fontica es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras ms sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difciles de pronunciar entonces ah es donde el Marketing crea smbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atencin del consumidor. Segn nuestro autor la marca no nace sino que se hace con el tiempo debido a labor desempeada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen, hay tres clases de imgenes de las cuales depende el emblema de la marca: a. Imagen racional: Es expresada mediante esquemas grficas, y se extiende a diversos aspectos de la vida cotidiana va desde la sealizacin ciudadana hasta la lectura de los nios pequeos, en pocas palabras es que se relacione la imagen con la razn, es decir que nosotros podamos visualizar cierta imagen con el significado, el ejemplo mas claro es la Cruz Roja. b. Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad, esta reaccin es inmediata y nos trasladamos a lo mgico, son fcilmente identificables. c. Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingstico a las formas gramaticales, la idea de esta imagen es de motivar al consumidor y hacer estallar en el sentimiento de deseo e intencionar una actitud de posesin. La imagen de marca es la creacin de un carcter, una sicologa y una historia al producto que lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca acta con una gran particularidad hacindola diferente y original, una sicologa ya que una vez establecido cierta marca en el mercado esta va a identificar el producto y va al mismo tiempo atraer la atencin del cliente, haciendo que sta perdure en la memoria del consumidor y sea identificable fcilmente, y esta siempre perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde siempre. ENVASE: El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en ltima instancia, se convierte en un autntico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercanca. La palabra envase ha sido abolida y s a reemplazado por una palabra ms moderna packaging, aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseo y todas las acciones que interactan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en l. Es importante saber que en la mayora de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto.

El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de l depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea segn su estilo de vida a la poca, es decir as como avanza el tiempo los envases deben de volverse ms prcticos, desechables sin perder la belleza esttica de la presentacin depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensin que a este producto lo caracterice. El envase tambin puede ser utilizado como instrumento de accin promocional, el envase puede ser por s mismo el diseo de este envase segn el producto debe ser muy representativo tambin el envase puede ser un objeto til es decir lo podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo ms prctica y decorativa. Nuestra vida el envase tambin puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, as lleve este un producto diferente a que contiene el envase. CALIDAD DEL PRODUCTO: Es el atributo ms utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el consumidor al momento de adquirir un producto segn su clase social, segn la cultura tienen un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija mas en que en calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad, por eso las empresas han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor con respecto al producto y como satisface este sus necesidades. La calidad hace perdurable al producto ya sea fsicamente y al satisfacer una necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para sus constante progresin en el mercado y siempre se espera su mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento. EL PRODUCTO: Es un conjunto de atributos o caractersticas tangibles e intangibles bajo una forma fcilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades. El consumidor advierte tres caractersticas en un producto. - Los tangibles como el color, el peso o el tamao. - Las sicolgicas es el uso o disfrute que se le da a un producto. - Las que proporcionan la utilidad prevista. Por ejemplo una radio que permite captar todo tipo de frecuencias. Basta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda ser presumido como uno nuevo, una lata de coca cola de 500 cc es un producto distinto del mismo refresco envasado en botella igloo aunque la bebida sea idntica. El consumidor percibe atributos o utilidades que son diferentes. CLASES: Los productos pueden ser clasificados en diversos criterios. Los productos se clasifican en bienes de consumo y en bienes industriales. Los bienes de consumo, de acuerdo con los hbitos de compra del consumidor se clasifican en: - Bienes de Conciencia: Son productos cuya adquisicin se realiza frecuentemente por costumbre, pueden ser bienes corrientes, adquiridos con mucha regularidad, como el peridico, bienes de compra impulsiva (un pastel que se ve en una panadera y bienes de

compra de emergencia que se adquieren en circunstancias especiales y repentinas. - Bienes de Compra: En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro caractersticas esenciales; la calidad del producto, su precio, su diseo o estilo y su carcter exclusivo. Es el caso de un automvil deportivo, ropa de alta costura o joyas de alto precio. - Bienes de Especialidad: Son aquellas que sus caractersticas exigen un esfuerzo especial de compra. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de cierta calidad. - Bienes no Buscados: Son aquellos que no son conocidos o que sindolo no se desea comprar, aunque a veces el consumidor no le quede ms remedio que hacerlo. Por ejemplo, un audfono, unas lentillas etc. Los Bienes Industriales se clasifican en: - Materias Primas. - Productos Semielaborados por ejemplo un bloque de hierro fundido con el que se fabricar un motor o un tubo de cobre que se incorporar a un calentador de gas. - Repuestos, o partes de bienes susceptibles de desgaste, que deben ser sustituidos. Es el caso de unas bujas o unas pastillas de freno. - Bienes de equipos destinados a la fabricacin de bienes de consumo o de otros bienes de capital. GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS: Es el conjunto de artculos o servicios que la empresa es capaz de proporcionar a los consumidores. En la gama de productos se consideran cuatro caractersticas: - La amplitud que mide el nmero de lneas de productos que se comercializan. Por ejemplo un fabricante que ofrece una lnea de video y otra de audio diremos que trabaja con dos lneas de productos. - La profundidad o nmero de referencias que se ofrecen por cada lnea de productos. Por ejemplo, en la lnea de video los diferentes modelos que se pueden ofrecer de televisores, videos y videocmaras. - Coherencia de la gama - Estos productos deben tener una relacin de homogeneidad. Un almacn de ropa que vende taladros elctricos y armarios de bao no mantiene una gama coherente. - Longitud de la gama - Es el resultado de multiplicar la amplitud de la gama por el nmero de referencia de cada una de ellas. Mide el nmero de productos totales que se pueden vender. DISEO DE GAMA DE PRODUCTOS: El conjunto de productos que comercializa la empresa puede configurarse eligiendo combinaciones que desempea determinadas funciones en la estrategia de ventas, estos productos reciben los siguientes nombres:

- Cabeza de lnea: Son los que proporcionan los mayores beneficios a la empresa. - Productos a atraccin que despiertan el inters e inducen a obtener mas informacin, terminando el cliente con la adquisicin de otro producto ms caro. - Productos reguladores. Su misin es la de amortiguar las variaciones estacinales de la demanda. Un fabricante de artculos deportivos vender trajes de bao sobre todo en verano y esqus en invierno. Sin las marcas blancas, o artculos sin marca. Son productos genricos (arroz, sardinas, aceites etc.) en sus envases se hacen referencia al contenido que rene una mnima caracterstica. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Los cambios en los productos, deben adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado se deben al imperativo de los cambios en las ventas de los bienes ofertados y que por analoga con los seres vivos recibe el nombre de ciclo de vida. Para realizar cambios en los productos se deben a circunstancias que en un momento determinado el ciclo de vida del producto entra en una fase de saturacin en sus ventas que obliga a incorporarle nuevos atributos con el fin de intentar mantener su posicin en el mercado. El modelo del ciclo de vida del producto es un til instrumento para conocer la importancia en cada fase, tienen los distintos instrumentos de Marketing de la empresa. El ciclo de vida del producto ms completo es el que considera cinco etapas o fases: El lanzamiento, el crecimiento, la madurez, la saturacin y el declive. La fase de lanzamiento est caracterizada porque lo importante es el grado de perfeccin tcnica con que el producto sale al mercado es decir la calidad que precisa para que los primeros usuarios adquieran el producto y realicen una evaluacin positiva de l. En esta fase la empresa dedica sus esfuerzos bsicamente al desarrollo tcnico del producto y a establecer redes de comercializacin. En la fase de crecimiento el producto se elabora a gran escala para poder abastecer el mercado ya que la empresa se centra en dos fuentes: De un lado los altos niveles de produccin que obligan a prestar atencin a los aspectos industriales de su fabricacin de otro la amplitud del mercado exige difundir mensajes comerciales para motivar a los consumidores potenciales. La fase de la madurez con el producto ya introducido en el mercado es la etapa de lucha competitiva, hay empresas que ofrecen productos similares. La empresa tender a desarrollar acciones sobre el mercado atrayendo clientela mediante tcticas comerciales o rebajas de precio. En la fase de saturacin las ventas han alcanzado su techo y el producto se tropieza con una barra que puede romper la empresa con un replanteamiento del producto para engrandecer el mercado mediante una presentacin diferente. En la fase de declive slo se puede detener el descenso en las ventas del producto mejorando su calidad lo que puede procurar su aparicin en el mercado como si se tratara de un producto nuevo en la que se iniciar otro ciclo vital diferente. G. Mickwitz permite conocer la importancia de los distintos instrumentos de Marketing en cada una de las etapas del producto se consideran 5 instrumentos bsicos: El precio, la publicidad, el servicio, la calidad y el envase.

En la fase de lanzamiento el elemento de mayor importancia es la calidad, el producto debera ser probado por los primeros consumidores despus la publicidad es informar el mercado de la existencia del producto y luego el precio no se debe exagerar el precio s excesivamente bajo para no deteriorar el producto. En el crecimiento, la publicidad adquiere gran importancia, hay que atraer ms clientela con cualidades del producto. Despus la calidad los nuevos compradores deben comprobar las cualidades difundidas por la publicidad y luego viene el precio que debe ser el mismo sin rebajas promocinales. La fase de madurez implica luchar en el mercado con las empresas competidoras y obliga pasar al primer plano el precio como instrumento estratgico. Sin embargo los balones de ftbol o las raquetas de squash se venden durante todo el ao. Estos productos amortiguan la estacionalidad de las ventas. Productos tcticos. Sirven para entorpecer las actuaciones de la competencia o para responder rpidamente a una actuacin de ella. Productos que preparan el futuro. Son aquellos que por sus avanzadas caractersticas y una imagen de modernidad y de avance tecnolgico le permiten a la empresa una posicin privilegiada en el mercado en un futuro prximo. Por ejemplo automviles con cuatro ruedas directrices (honda) con sistemas especiales de seguridad y amortiguaciones inteligentes etc. EL ENVASE: Constituye la envoltura o proteccin que acompaa al producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus atributos o caractersticas. OBJETIVOS DEL ENVASE: Proteccin del producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta. Comodidad, facilita la adquisicin del producto, su transporte y conservacin en el hogar del consumidor.. Promocin, ya que el diseo del envase permite diferenciar el producto de otros competidores. Comunicacin, puesto que en el envase el fabricante puede resumir o resear las caractersticas del producto. Asociacin a un nuevo producto en el caso que el envase experimente cambios sustanciales. ESTRATEGIAS DE ENVASE: Las empresas en el diseo de sus envases puede optar por: Envases idnticos para productos de una misma lnea. Envases de uso posterior, que permiten una vez agotado el producto su utilizacin para otros usos.. Envases mltiples, los que ofrecen varias unidades de producto a un precio inferior al que tendran en caso de ser adquiridos individualmente. ENVASES Y ECOLOGIA: El envase para contener lquidos ha sido durante muchos aos de cristal. La tendencia actual es el tetrabrick o envase de cartn en forma de prisma recubiertos interiormente con unas lminas de polietileno y aluminio que es casi irrompible, ofrece ventajas ecolgicas. Adems la utilizacin del tetrabrick ahorra energa. A igualdad de volumen es 52 veces ms ligera que el cristal, lo que abarata los costos de transporte. LA MARCA: Es la denominacin de un producto o servicio que permite distinguirlo de los dems. Su influencia afecta a la identidad corporativa o personalidad de la empresa.. La imagen corporativa de la empresa por el pblico en general. El diseo corporativo de identidad visual que singularizan a la empresa.. La identidad visual, compuesta por smbolos, logotipos, colores, anagramas y tipografa normalizada.

La marca le da ventajas al fabricante o al vendedor ya que a travs de ella se consigue que el producto se diferencie de los dems, se facilita la compra varias veces, la promocin y la introduccin de nuevos productos bajo la misma denominacin. ELEMENTOS DE LA MARCA: El smbolo que permite identificar el producto. Por ejemplo, Ford con un valo, Renault con un rombo, Honda una ala Ferrari un caballo, etc. Logotipo o identificacin nominal de la empresa. Por ejemplo Galeras preciados, el corte ingls, ero ski, PRYCA etc. Anagrama o abreviatura del logotipo por ejemplo. BBV en lugar de Banco Bilbao Vizoaya. Color, las marcas se identifican con colores. Coca cola se asocia al rojo, IBM al azul, Kodak al amarillo, Telefnica al verde y azul. ELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCA: La designacin de la marca del producto suele hacerse basndose en nombres de personas, pueden ser el del fundador de la empresa el del fabricante o el del distribuidor por ejemplo Ford, Persche, Pryca. Nombres geogrficos como Ponda Marbella, Ford Granada, Opel Jaca. Nombres procedentes de la lengua usual: Pueden ser simples como Royal Kaiku, Artua etc, o compuestos como gallina blanca, la bella easo; o contrados como Bollycao colacao, nerquick etc. Palabras inventadas como Kodak, Nylon etc. Palabras de origen tcnicas como rayn, pvc etc. Siglas como R21, BMW, IBM etc. Para la eleccin del nombre de la marca debe hacerse siguiendo una serie de normas. Debe sugerir los beneficios que puede proporcionar el producto. Por ejemplo los alimentos infantiles de la marca nutriben ponen de relieve Nutrir bien. La denominacin de la marca debe hacer referencia a las caractersticas del producto por ejemplo Bollycao es la denominacin de marca de un bollo con cacao en su interior. Debe ser individual o sea que debe tener poco elementos comunes con otras marcas para centrar confusiones. Adems la expresin debe ser corta. A temporal. Para poder perdurar en el tiempo y no responder a modas. Fcil de pronunciar, de recordar y con un significado universal. Por ejemplo Clo es el nombre de una musa griega y denominacin de un modelo de coche Renault, se pronuncia igual en todos los idiomas y significa lo mismo. ESTRATEGIAS DE MARCA: Marca nica. Es cuando todos los productos de comercializar bajo un mismo nombre. Por ejemplo coches como ford, honda, Renault Clo, se emplea cuando los productos son homogneos comparten un mismo mercado, con similares relaciones precio calidad. Esta estrategia facilita la introduccin de nuevos productos pues la marca ya es conocida. Marcas individuales Los productos se comercializan con nombre distintos Proter y Gamble fabrica Ariel. Las marcas son individuales cuando los productos son heterogneos o se venden en mercados distintos o no interesa que los productos tengan el mismo nombre porque puede daar la imagen de la empresa. Freskies es una comida para animales domsticos que fabrica Nestle. Nombre del fabricante no aparece en el envase, pues perjudicara su imagen como producto de alimentos destinados al consumo humano. Marca de lneas de productos. Los productos de lnea tienen la misma denominacin genrica de marcas, pero hay diferencias especificas que se refieren a la naturaleza del producto por ejemplo refrescos como coca cola, coca cola Light, sin cafenas y link (naranja, manzana, limn, mandarina). Esta estrategia de marca facilita la introduccin de nuevos productos dentro de la lnea.

Segunda marca asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica. Por ejemplo pulsar es una marca de relojes producidos por Seiko, Tab es un refresco fabricado por coca cola lincoln es un coche de lujo fabricado por Ford. Mediante esta estrategia se pretende segmentar el mercado y ampliarlo. Esto lo hace la empresa cuando cree que uno de sus productos 1no tiene la misma calidad que el resto de la lnea. Las marcas de distribuir son aquellas que llaman su nombre. Las marcas privadas llevan el nombre del distribuidor, pero es elaborada por un fabricante que tambin comercializa ese mismo producto con su propio nombre. Si el distribuidor consigue consumidores fieles a su marca no se encuentra tan expuesto a perderlos en el caso de que estos lo fueran a otra marca distinta que por alguna razn desapareciera. En el segundo plano la publicidad para mantener la porcin de mercado conquistada y en el tercer plano la calidad que es la misma en lneas generales que la de la competencia. En la situacin de saturacin es el envase el protagonista, seguido de la publicidad mantenimiento de un nivel informativo sobre la existencia del producto o la difusin de la nueva presentacin en un intento de diferenciacin y la calidad (mantenida a ultranza). En la fase de declive nuevos usos de productos, la calidad mejora del producto y la publicidad difusin de los nuevos usos del producto son los elementos del Marketing ms importante. EL PRODUCTO Variables del producto la esencia de las operaciones internacionales de una compaa o un producto o servicio, lo cual se define como el complejo de elementos tangibles o intangibles que distinguen de otras entidades el mercado. El xito de la compaa depende de la calidad de su producto o servicio y que tan bien es capaz la compaa de diferenciar lo de los ofrecimientos de sus competidores Teodoro Levitt afirma que no hay tal cosa como un producto bsico. Todos los bienes o servicios son diferenciales. Los productos se diferencian por su composicin, por su pas de origen, por sus caractersticas tangibles como el empaque o la calidad, o por sus caractersticas mejoradas como garantas. Adems el posicionamiento del producto en las mentes de los consumidores. El producto esencial por ejemplo, el componente bioskom de una computadora personal a la receta para una sopa es cierto que puede ser el mismo o bastante similar al de los competidores y se deja al mercadologo con las dems caractersticas mejoradas y tangibles del producto para lograr la diferenciacin. Un producto es, para el comprador potencial, un grupo completo de satisfactores de valor. Un cliente relaciona un valor con un producto en proporcin a su capacidad percibida para ayudar a resolver problemas o satisfacer necesidades. Charles Revlon de Revlon lo resume mejor al sostener que la fabrica de cosmticos pero vende esperanza. ESTANDARIZACION CONTRA LA ADAPTACION El primer aspecto que se debe atender despus de haber tomado la decisin de internacionalizacin. Se refiere a las modificaciones del producto que son necesarias o justificadas, una compaa tiene cuatro alternativas bsicas para enfocar los mercados

internacionales. 1 Vender el producto como est en el mercado internacional 2 Modificar los productos para los diferentes pases y/o regiones 3 Disear nuevos productos para los mercados extranjeros y 4 Incorporar todas las diferencias en un diseo del producto e introducir un producto global. Las compaas identifican los mercados meta potenciales y despus escogen productos que ah puedan ser comercializados fcilmente con poca o ninguna modificacin. El dilema entre estandarizar o adaptar los programas de Marketing en cada pas continua dando problemas a los practicantes y acadmicos por igual y ha producido muchas y variadas opiniones. A principios de los sesenta Robert Buzzell afirm que depende de las fuerzas que impidan la estandarizacin, como diferencias nacionales en las preferencias del consumidor y las restricciones legales, y sobre las compensaciones potenciales de la estrategia de Marketing estandarizada.. Los estudios a cerca de la consideracin que tienen las compaas sobre la estandarizacin han descubierto que los argumentos a favor de ella siempre que sea posible caen en dos categoras: Mejor desempeo de Marketing y costo ms bajo del Marketing los beneficios y desventajas generales de la estandarizacin o la adaptacin. Los beneficios de la estandarizacin, vender el mismo producto mundialmente son ahorros en las cuotas de produccin y Marketing. Adems de las economas de escala, muchos sealan la integracin econmica como una fuerza motriz para hacer a los mercados ms unificados. Como respuesta a los esfuerzos de integracin mundial, en especial en Europa, muchos mercadologos internacionales empiezan a estandariza muchos de sus enfoques de Marketing, como marca y empaque a lo largo de los mercados. Tener que enfrentar a los mismos competidores en los principales mercados del mundo se agregar a la presin de un enfoque mundial para el Marketing Internacional. Sin embargo, en muchos casos la demanda y las condiciones de usar varan lo suficiente para requerir algunos cambios en el producto o servicio. Factores que afectan la adaptacin: Al momento de decidir como el producto ser comercializado en el extranjero, la compaa debe considerar tres series de factores: 1. El o los mercados que han sido enfocados. 2. El producto y sus caractersticas. 3. Las caractersticas de la compaa, como recursos y poltica. En una encuesta de compaas como productos o servicios en el mercado internacional, 40 % dijo que el aspecto de la adaptacin surge con frecuencia mientras que otro 40 % informo que el asunto surge algunas veces para muchas compaas la cuestin clave en la adaptacin es s el esfuerzo vale la pena, dado el costo por ejemplo ajustan las corridas de produccin, el control de existencias o servicios y la investigacin involucrada en la determinacin. De las caractersticas que seran ms atractivas. Un detallado examen de 174 bienes de consumo empacados con destino a los pases en desarrollo ha demostrado que en promedio, 4 1 cambios por producto fueron realizados en termino de nombre de la marca, empaque,

unidades de medida, etiquetacin componentes, caractersticas del producto e instrucciones de uso. Solo una cada diez productos se transfiri sin modificacin. Todos los productos se elaboran conforme a las condiciones ambientales predominantes, sobre las cuales el mercadologo no tiene control. Dichas condiciones se relacionan con las legales, econmicas y climticas del mercado. AMBIENTE DEL MERCADO Reglamentaciones Gubernamentales: Las reglamentaciones gubernamentales presentan los requerimientos ms exigentes. Algunos de ellos sirven a ningn otro propsito ms que al poltico (como la proteccin de la industria nacional o la respuesta o presiones polticas). Debido a la soberana de los pases. Las compaas individuales deben cumplir aunque puede influir en la situacin mediante el cabildeo directo o por sus asociaciones industriales. Las reglamentaciones gubernamentales les pueden entenderse pero las compaas necesitan estar siempre alertas en trminos de cambios y excepciones. Por ejemplo, Suecia fue el primer pas en el mundo en promulgar la legislacin contra muchos atomizadores, con base en que pueden daar la atmsfera. La prohibicin que entr en vigor el 1 de Enero de 1979, cubre miles de aerosoles para el cabello, desodorantes, aromatizantes, insecticidas, pinturas, ceras y los atomizadores que usen gases freun como los propulsores. No se aplica a ciertos atomizadores mdicos, en especial aquellos usados por las personas que padecen de asma, en ocasiones redunda en el mejor inters del mercadologo el conseguir la aprobacin gubernamental para un producto, a un cuando pueda no requerirse. La prueba realizada por una institucin gubernamental o un laboratorio de pruebas independiente (equivalente a underwriters Laboratory), puede facilitar la aceptabilidad del producto en el mercado extranjero. Las reglamentaciones gubernamentales son el factor ms importante que contribuye a la adaptacin del producto, y debido al papeleo burocrtico, con frecuencia el factor ms molesto y frustrante con el cual tratar. En algunos casos, dichas reglamentaciones han sido autorizadas para servir como barreras no tarifaras al comercio. Para facilitar la situacin algunas industrias siguen estndares internacionales con las que se est de acuerdo. Barreras no tarifaran: Las barreras no tarifaras incluyen estndares del producto, procedimientos de prueba o aprobacin, subsidios para productos locales y papeleo burocrtico. Las barreras que exigen los ajustes del producto se refieren a elementos externos al producto esencial, por ejemplo Francia requiere el uso del idioma Francs en cualquier ofrecimiento, presentacin o anuncio ya sea escrito o hablado, en las instrucciones de uso y en la especificacin o termino de garanta de los productos o servicios, as como para las facturas y recibos. Debido a que las barreras no tarifaras estn en vigor para alejar a los productos extranjeros y/o proteger a los productores nacionales, evitarlas puede ser el problema ms difcil para el mercadologo internacional. El gasto de cumplir con las reglamentaciones gubernamentales es alto, por ejemplo Mack International tiene que pagar de 10.000 a 25.000 dlares por una

tpica certificacin de motor europea. El sistema de frenos cambia para conformarse a las reglamentaciones de otros pases que rijan alrededor de 1.500 a 2.500 dlares por vehculo. Los cambios del equipo de la rueda costarn hasta 1.000 dlares por vehculo. Las pequeas compaas, con recursos limitados, simplemente renuncian frente a un hostigamiento evidentemente arbitrario, por ejemplo, los requerimientos de prueba del producto y certificacin han complicado, si no es que hecho imposible, la entrada a los mercados Japoneses de muchas compaas extranjeras. Japn exige probar todos los productos farmacuticos en los laboratorios Japoneses con el argumento de que estas pruebas son necesarias por que los Japoneses tienen diferencias psicolgicas en comparacin con los Estadounidenses o Suizos, en contraste con una disminucin sustancial en las barreras tarifaras, las formas no tarifaras de proteccionismo han aumentado. En volumen el sector agrcola domina la lista. En 1989, por ejemplo Estados Unidos y la UE lucharon por la carne de res producida con la ayuda de hormonas. Las hormonas que los Europeos prohibieron en las importaciones de carne de res a la UE son casi indetectables y fueron declarados seguros por las autoridades sanitarias de las Naciones Unidas en 1987 EL EMPAQUE El empaque sirve para tres funciones principales: Proteccin, promocin y conveniencia del usuario. La principal consideracin para el mercadologo internacional es garantizar que el producto llegue al usuario final en la forma proyectada. El empaque variar en funcin del medio de transporte, condiciones de trnsito y duracin del tiempo en trnsito, debido a que los productos pasan ms tiempos en los canales de distribucin, las compaas en el mercado internacional, en especial las que exportan productos alimenticios, han tenido que usar materiales de empaque y los medios de transportes mas caros, la solucin de los procesadores de los alimentos han sido utilizar contenedores hermticos que pueden abrirse y cerrarse y que rechacen la humedad a los contaminantes. El aspecto promocional del empaque se relaciona principalmente con la etiquetacin, los principales ajustes se dan cuando legalmente se requieren dos idiomas, como en el caso de Canad (Francs e Ingles), Blgica (Francs y Flamenco) y Finlandia (Finlands y Sueco) otros requerimientos gubernamentales incluyen una etiquetacin ms informativa en los productos, la identificacin inadecuada, el no usar los idiomas necesarios o descripciones inadecuadas o incorrectas empresas en las etiquetas ocasionan problemas. La esttica del empaque debe ser una consideracin en trminos del papel promocional del empaque que implica principalmente la eleccin prudente de colores y formas del empaque por ejemplo, los pases Africanos, con frecuencia prefieren los colores fuertes, pero los colores de la bandera pueden preferirse o prohibirse, el rojo esa asociado con la muerte y la brujera y los colores en el empaque son caprichosos. CARACTERISTICAS, EXPECTATIVAS Y PREFERENCIAS DEL CLIENTE

En la decisin de adaptacin del producto las caractersticas y comportamiento de los grupos de clientes proyectados son tan importantes como las influencias gubernamentales. Aunque los beneficios buscados son muy similares, las caractersticas fsicas de los clientes dictan la adaptacin del producto. Por ejemplo, Erno Lazlo en Estados Unidos trat de comercializar el mismo producto para el cuidado de la piel a los australianos de piel blanca, los italianos morenos y las delicadas mujeres asiticas y fracaso en su esfuerzo. Despus la compaa descubri que en Asia las costumbres sobre el cuidado de la piel varan mucho de una regin a otra. Las decisiones de los mercadlogos sobre el producto de consumo son influidas especialmente por el comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones locales, lo cual refleja su necesidad por conseguir la aprobacin de los clientes. Este grupo de variables es muy importante en cuanto a que es el ms difcil de cuantificar; sin embargo, es bsico para tomar decisin de proceder / no proceder. La arzn por lo muchos europeos usan botas vaqueras compradas en Espaa, puede ser que los fabricantes estadounidenses de calzado no estn al tanto de la preferencia europea por el estilo con punteras puntiagudas y tacones angostos. Consideran las botas estadounidenses como prcticas, pero no interesantes, como se describe en el mercado internacional. Tres factores determinan la especificidad cultural y psicolgica de los productos y servicios: patrones de consumo, caractersticas psicosociales y criterios culturales generales. El tipo de preguntas formuladas en la tabla deben responderse y registrarse sistemticamente por cada producto considerado. El uso de la lista de preguntas guiar al mercadlogo internacional en el anlisis, asegurando que todos los puntos necesarios se consideran antes de tomar una decisin. Con frecuencia no es necesario realizar cambios concretos en el producto, es suficiente con un cambio en el posicionamiento del producto. El posicionamiento es la percepcin de la marca que tienen los consumidores en comparacin con las marcas de los competidores, es decir, la imagen mental que una marca, o la compaa como un todo, evocan. La compaa Coca-Cola tomo el riesgo en la comercializacin Diet Coke en Japn, porque tratar de vender un refresco de dieta es difcil en un pas en donde dieta es una palabra grosera y la poblacin no esta pasada de peso segn los estndares occidentales. El problema fue solucionado al cambiar el nombre del refresco a Coca-Cola Light, adems de un cambio sutil en el tema promocional de perdida de peso a conservacin de la figura. A las mujeres japonesas no les gusta admitir que estn a dieta debiendo algo obviamente catalogado de dieta. CULTURA Las variables culturales, ya discutidas en este libro, afectan las decisiones del producto. La cultura refleja la herencia social, poltica y religiosa del pas, presenta la variable mas difcil para que cualquier compaa trate de cambiarla. Los mercadlogos estadounidenses y europeos han sido acusado de igualar la modernizacin de Japn con la occidentalizacin. Es cierto que cada vez se ven mas valores universales, pero estos se interpretan de manera

diferente en cada pas. Un buen ejemplo son los smbolos. Si la mujer en el comercial del detergente Surf de Unilever en India no hubiera usado un collar mangalsutra, muchos habran tomado su sari blanco como una seal de que era una viuda. Debido a que la palabra yellow en tailands significa pus, Coca-Cola acort el nombre del producto de Mello Yellow a Mello cuando la bebida se introdujo en Tailandia. La correcta interpretacin de una cultura en trminos de idiomas, religin, esttica, valores, y actitudes, y educacin requiere ayuda de personas experimentadas en el rea particular del mercado. Los productos que tienen una fuerte dependencia del idioma escrito o hablado deben adaptarse para una mejor penetracin del mercado. Por ejemplo, SPSS Inc., El mercadlogo de software estadstico, sita tanto DOS como el Windows para el alemn, ingles, kanji y espaol. Producir software en el idioma local tambin he demostrado ser un arma excelente en la lucha contra la piratera de software. La influencia de la cultura es de especial inters donde la sociedad puede restringir la compra del producto o cuando el producto o una de sus caractersticas est sujeta a un estigma. Uncle Ben,s, el primer productor en Australia de alimento para mascotas, elabora productos para mascotas sin carne de cerdo en los mercados musulmanes. Un smbolo en el empaque parece totalmente apropiado en una cultura y es un insulto en otra. Por ejemplo, se aleg que los perros se haban comido a uno regimientos de Mohammed y por tanto se consideran seales de mala suerte y suciedad en partes de frica del norte. Otra consideracin cultural es la percepcin de los nmeros. En occidente, el 7 se considera de buena suerte, mientras que el 13 se considera como lo contrario. Sin embargo, en Japn, el ideograma para el nmero 4 tambin puede leerse como muerte. Por tanto ,los bienes de consumo embarcados a Japn en paquetes de cuatro han experimentado ventas limitadas. Por otro lado el 3 y el 5 se consideran como nmeros de buenas suerte. DESARROLLO ECONOMICO La administracin debe considerar la etapa actual de desarrollo econmico del mercado extranjero. A medida que la economa de un pas avanza, los compradores alcanzan una mejor posicin para comprar y exigir productos y versiones del producto ms refinados. Slo con consideraciones amplias acerca del pas, la compaa puede determinar potenciales para la venta de ciertas clases de productos y servicios. En algunos casos, la situacin de un mercado en desarrollo requiere innovacin adversa; es decir, el mercado requiere una versin simplificada del producto debido a la falta de poder adquisitivo o condiciones de uso. Las condiciones econmicas afectarn el empaque en termino de tamao y unidades vendidas en un paquete. En los mercados en desarrollo, productos como el cigarros y las navajas de afeitar se venden por piezas, de manera que los consumidores con ingresos limitados puedan comprarlos. OFRECIMIENTOS COMPETITIVOS

Es importante monitorear las caractersticas del producto, as como determinar el mejor modo para enfrentarlas y vencerlas. Los ofrecimientos competitivos proporcionan una base contra la cual pueden medirse los recursos de la compaa, por ejemplo, un anlisis de los ofrecimientos competitivos revela huecos en el mercado o sugiere que se eviten ciertos segmentos del mercado. American Hospital Supl, productor de equipo mdico en Chicago, ajusta sus productos de una manera preferente que vuelve muy difcil duplicarlos. Como resultado, la compaa logr incrementos anuales de alrededor de 40% en ventas y ganancia en Japn durante un periodo de diez aos. En muchos mercados, el mercadlogo internacional compite con los fabricantes locales y debe vencer las relaciones de compra tradicionales y la certidumbre que stas proporcionan. BBN, un comerciante de equipo para procesamiento de datos muy interactivo y servicios de soporte, enfrenta, con 30 millones de dlares en ventas de exportacin. A gigantes como Siemens y Philips. BBN debe demostrar no solo que sus productos son competitivos en precio y calidad, sino que tambin la compaa cumplir con sus compromisos y proporcionar cualquier servicio necesario posterior a la venta. CLIMA Y GEOGRAFIA El clima y la geografa por lo general influyen en el ofrecimiento total del producto: el producto esencial, elementos tangibles, principalmente empaque y las caractersticas mejoradas. El mercadlogo internacional debe considerar dos aspectos, algunas veces contradictorio, del empaque para el mercado internacional. Por una parte, el producto tiene que proteger contra tiempos de trnsito ms largos y posiblemente para una vida de anaquel ms larga; por otro lado, se debe tener cuidado en el uso de conservadores prohibidos. CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO Son las caractersticas inherentes del ofrecimiento del producto, reales o percibidas. Dichas caractersticas de los productos y los beneficios que proporcionan a los consumidores en los diversos mercados, hacen a ciertos productos buenos candidatos para la estandarizacin, otros no. los productos perecederos, como los productos alimenticios, muestran la cantidad ms alta de sensibilidad hacia las diferencias en los gustos y hbitos nacionales. Los no perecederos , como las cmaras y electrodomstico, estn sujetos a una demanda mucho ms homognea y un ajuste ms predecible (por ejemplo, el ajuste a un sistema tcnico diferentes a aparatos de televisin y videograbadoras). COMPONENTES DEL PRODUCTO El mercadlogo internacional debe asegurarse que los productos no contengan ingredientes que violen los requerimientos legales o las costumbres religiosas sociales. Por ejemplo, DEP corporation, un fabricante de los ngeles con ventas anuales por 19 millones de

dlares en productos para el cabello y la piel, pas por penalidades particulares para asegurarse de que ningn producto relacionado con Japn contuviera formaldehdo, un ingrediente usado en Estados Unidos pero ilegal en Japn para garantizar que las remesas japonesas no estn contaminadas, la compaa limpia y esteriliza repetidamente los recipientes qumicos, verifica todos los ingredientes en busca de rastros de formaldehdo y vuelve a revisar el producto terminado antes de embarcarlo. MARCA Los nombres de la marca trasmiten la imagen del producto o servicio. El trmino marca se refiere a un nombre, trmino, smbolo, signo o diseo usado por una compaa para diferenciar sus ofrecimientos de aquellos de sus competidores. Las marcas son uno de los aspectos ms estandarizables en el ofrecimiento del producto: Permiten una estandarizacin posterior de otros elementos de marketing como los aspectos promocinales. El nombre de la marca es la parte vocalizable de la marca, la representacin de la marca es la parte no vacalizable (por ejemplo, el camello de camels). La representacin de la marca llega a ser invaluable cuando el producto mismo no pueda promocionarse pero se puede usar el smbolo. Por ejemplo, Marlboro no puede anunciarse en muchos pases europeos debido a las restricciones legales sobre la publicidad de cigarros; no obstante, Philip Morris presenta anuncios que muestran solamente al vaquero Marlboro, conocido en todo el mundo. El mercadlogo internacional tiene una serie de opciones para escoger una estrategia de marca. Puede optar por ser un fabricante por contrato a un distribuidor o establecer marcas nacionales, regionales o mundiales. El establecimiento de marcas con reconocimiento mundial es difcil; cmo puedes establecer comerciante de productos de consumo marcas mundiales cuando vende 800 productos en ms de 200 pases, la mayora de ellos bajo diferentes nombres? Esta es la situacin de Gillette. Un ejemplo tpico es el acondicionador para el cabello Silkience, que se vende como Soyance en Francia, Sientel en Italia y Silkience en Alemania. A pesar de esto, Gillette ha anunciado un programa de estandarizacin de los nombres de marcas, empaque y publicidad. Estandarizar los nombres para cosechar beneficios promocinales puede ser difcil porque un nombre particular ya puede estar establecido en cada mercado y la accin de lugar a objeciones de los administradores locales. El poder psicolgico de las marcas es enorme. Las encuestas de productos de consumo estadounidenses han demostrado que la marca nmero uno en una categora de producto estar ganando un rendimiento de 20%, la marca nmero dos alrededor de 5% y el resto estar perdiendo dinero. La lealtad a la marca se traduce en utilidades a pesar que las marcas favorecidas no sean superiores por ninguna medida tangible. Es difcil y caro estructurar marcas nuevas y como resultado, la compaa puede buscar un lazo con algo hacia lo que el cliente sienta positivamente. Por ejemplo, una pequea compaa en Hong Kong comercializa una lnea de producto llamada American N.1 esto es porque el mercado prefiere los productos estadounidenses.

Para evitar problemas con los nombres de la marcas en los mercados extranjeros, Name lab, un laboratorio en California para el desarrollo y prueba de nombres, sugiere estos enfoques: 1. Traduccin. Little PEN inc. sera por ejemplo la Petite Plume, S.A. 2. Transliteracin. Requiere la prueba de que una marca existente no tenga un significado implcito en el idioma del mercado proyectado. 3. Transparencia. Puede usarse para desarrollar un nombre de marca nuevo, bsicamente sin significado para disminuir las complejidades de la marca registrada, problemas de transliteracin y complejidades de traduccin. 4. Trans-cultural. Significa usar un nombre en idioma extranjero para una marca. La marca de fbrica debe protegerse registrndola en cualquier mercado donde no exista incluso una remota oportunidad de usarlas. Esto requiere de vigilancia constante, lo cual descubri McDonald,s inmoviliz el nombre en Valencia y Maracaibo, dos de la ciudades ms grandes, para sus restaurantes de comida rpida presentando una taza de plstico con popotes en forma de arco como el logotipo estadounidense y un lema publicitario que dice Millones y millones sern atendidos. En algunos mercados el gobierno solicita cambios en el nombre de la marca. En Correa las palabras extranjeras innecesarias son excluidas; por ejemplo, Sprite ha sido renombrado Kin. La misma situacin ha surgido en Mxico, donde la marca local se usa principalmente para controlar a las compaas extranjeras en trminos del apalancamiento de marketing que tendran con una marca universal. PRESENTACIN Las adaptaciones en el estilo, color, tamao y otras caractersticas de presentacin del producto son ms comunes en marketing de consumo que en marketing industrial. El color juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores perciban un producto y los mercadlogos deben estar conscientes de la seal que enva mediante el color del producto. El color puede usarse para la identificacin de la marca por ejemplo, el amarrillo para hertz, el rojo para avis y el verde para national. Sirve para reforzar la caracterstica; por ejemplo, Honda adopto el color negro para dar a sus motocicletas una apariencia de Darth Vader, mientras que el Rolls Royce us una deslumbrante pintura color plata que indica lujo. USOS DEL PRODUCTO El mercadlogo internacional debe ser abierto a las ideas que proponen nuevos usos del producto ofrecido. Los nuevos usos pueden expandir sustancialmente el potencial del producto. Por ejemplo, Turbo Tek inc, que produce un accesorio para lavar carros, ha descubierto que los clientes extranjeros han expandidos las funciones del producto.

En Japn, Turbo-Wash se usa para limpiar el bamb y el uso holands es para lavar ventanas, plantas y los recubrimientos de sus casas. METODO DE OPERACIN El producto tal como se ofrece en el mercado nacional puede no ser funcional en el mercado extranjero. Una de las principales diferencias enfrentadas por los fabricantes de electrodomsticos son los sistema de energa elctrica. Existen variaciones dentro de un pas, como Brasil. Un exportador puede saber acerca de estas diferencias por los representantes del gobierno local o las diversas publicaciones de comercio como Electric Current Abroad del departamento de comercio de Estados Unidos. Los exportadores deben determinar por s mismos los ajustes que se requieren observando los productos competitivos o hacer que una entidad local pruebe su producto. Muchos factores de complicacin pueden eliminarse en el futuro mediante el esfuerzo de estandarizacin realizados por las organizaciones internacionales y por la conversin de muchos pases al sistema mtrico. Algunas compaas han ajustado sus producto para funcionar en diferentes sistemas; por ejemplo, el equipo de videograbadora que grabar y reproducir en sistemas de color diferentes. Los errores ms evidente en marketing internacional resultan de la falla de los exportadores en ajustar sus productos a los sistemas locales. Pero los diferentes sistemas y ambiente de operacin tambin proporcionan oportunidades. Cuando Canad adopt el sistema mtrico en 1977-1978, muchas compaas estadounidenses fueron afectadas. Por ejemplo, Perfect Measuring Tape Company en Toledo, tuvo que convertirse al sistema mtrico si quera continuar vendiendo cinta de medir de papel desechable para compaa textiles en Canad. Una vez que se hizo la conversin, la compaa descubri todo un mundo de mercado sin explotar. Pronto empez a embarcar casi el 30% de su cinta a mercados extranjeros tan distintos como Australia y Zimbabwe. CALIDAD Muchos exportadores occidentales enfatizan la calidad en sus estrategias porque no pueden competir slo con el precio. Muchos exportadores nuevos compiten sobre el valor en los segmentos particulares en los cuales han escogido competir. En algunos casos, los fabricantes de fabricantes de productos asiticos ms baratos han obligado a los mercadlogos internacionales a reexaminar sus estrategias, permitindoles conseguir contratos con base en la ventaja tcnica. Para mantener una posicin de superioridad del producto, las compaas exportadoras deben invertir en investigacin y desarrollo para nuevos productos, as como mtodos de fabricacin. Por ejemplo, Sargent and Burton, un pequeo productor australiano de botes de carrera de alta tecnologa, invirti en tecnologa para desarrollar botes de carrera modernsimos que han demostrado tener xito en la competencia internacional contra las complejas entradas del extranjero. Importante aspecto en el mejoramiento de la calidad es un nfasis en el diseo. Algunos

pases como Singapur Y Taiwn, proporcionan asistencia financiera para ayudar a las compaas a mejorar el diseo del producto. Las concesiones en efectivo ayudan a diferir los costos del diseo y los programas orientados a la publicidad editorial aumentan el conocimiento total del diseo. Cada vez ms muchos exportadores se dan cuentan de que deben cumplir con los estndares ISO para competir por los negocios en el extranjero y conseguir contratos de corporaciones multinacionales. SERVICIOS Cuando un producto se vende en el extranjero requiere reparaciones, partes o servicios, el problema de obtener, capacitar y mantener un personal especializado en ingeniera y mantenimiento no es fcil. Si el producto se descompone y los acuerdos sobre reparacin no estn a la par del estndar, la imagen del producto ser afectada. En algunos casos, los productos en el extranjero no son utilizados para su propsito proyectado y de esta manera pueden requerir modificaciones no slo en la configuracin del producto, sino tambin en la frecuencia del servicio. Por ejemplo, las barredoras de nieve exportada desde Estados Unidos se usan para quitar la arena de las aceras en Arabia Saudita. Relacionado estrechamente con el servicio est el aspecto de las garantas del producto. Las garantas no slo son instrucciones para los clientes sobre qu hacer si el producto falla dentro de un periodo especfico, sino tambin son herramientas promocinales efectivas. EFECTOS DEL PAIS DE ORIGEN El pas de origen de un producto, comunicado generalmente, tiene una influencia considerable sobre las percepciones de calidad de un producto. En el mercado internacional un estudio de los compradores de herramientas mecnicas descubri que Estados Unidos y Alemania occidental fueron clasificados ms alto que Japn, con Brasil por debajo de los tres. Estos tipos de resultados indican que el mercadlogo internacional debe tomar los pasos necesarios para vencer o, por lo menos, neutralizar las desviaciones. Este aspecto puede ser particularmente importante para los pases en desarrollo, que necesitan incrementar las exportaciones y para los importadores, que abastecen los productos desde el pases diferentes de aquellos donde se venden. A algunos productos les ha ido bien en el mercado internacional a pesar de las operaciones negativas del pas de origen. Por ejemplo, a los tractores Belarus (fabricados tanto en Belarus como en Rusia) les ha ido bien en Europa y Estados Unidos no slo por sus precios razonables, sino tambin debido a su resistencia. Los efectos del pas de origen disminuyen a medida que los clientes llegan a estar ms informados. A medida que ms pases desarrollan las bases necesarias para fabricar los puntos, el origen de los productos llega a ser menos importante. Esto ya se aprecia con los llamados productos hbridos (por ejemplo, una compaa multinacional estadounidense que fabrica el producto en la malasia). CONSIDERACIONES DE LA COMPAA

Antes de lanzar un producto en el mercado internacional, el mercadlogo debe considerar las capacidades organizacionales, as como la naturaleza del producto y el nivel de adaptacin necesarios para acomodar las diversas diferencias relacionadas entre los mercados nacionales e internacionales. La adaptacin del producto llega al punto culminante en la pregunta: ?vale la pena? la repuesta depende de la capacidad de La compaa para controlar los costos, estimar correctamente el potencial del mercado y, finalmente, asegurar la rentabilidad, en especial en el largo plazo. Desde el punto de vista financiero, algunas compaas tienen niveles de recuperacin de la inversin muy especficos, con los cuales debe cumplir antes de la adaptacin, mientras que algunos dejan que vare como una funcin del mercado considerado y tambin del tiempo en el mercado, es decir, la rentabilidad puede comprometerse al inicio por la entrada apropiada al mercado. Muchas compaas aspiran a la consistencia en sus esfuerzos de marketing. Lo cual se traduce en el requisito de que todos los productos se ajusten en trmino de calidad, precio y percepciones del usuario. Un ejemplo donde puede ser difcil controlar la consistencia es el rea de las garantas. Un elemento importante de la decisin de adaptacin tiene que ser la consideracin de los recursos humano, es decir, las personas que toman las decisiones apropiadas. Se necesitan personas dispuestas a tomar decisiones arriesgadas y que conozcan sobre las condiciones existentes del mercado. Una caracterstica del auge de las exportaciones estadounidenses a fines de los ochenta fue que los extranjeros y los inmigrantes fueron los primeros en ver las oportunidades en el extranjero. Los administradores nacidos en el extranjero buscan productos que muchos estadounidenses pasan por alto o consideran demasiado difciles para el mercado internacional. FALSIFICACIN DEL PRODUCTO Los productos falsificados son aquellos que tienen una presentacin no autorizada de una marca registrada, invento patentado o una obra con derechos de autor que est protegida legalmente en el pas donde se comercializa. La Comisin del Comercio Internacional estima que las compaas estadounidenses pierden un total de 60 mil millones de dlares cada ao por la falsificacin de productos y otras violaciones de la propiedad intelectual. Las industrias ms afectadas son las de rpido crecimiento y ms innovadoras, como la de software computacional, la farmacutica y la de entretenimiento. La practica de la falsificacin del producto se ha ampliado a los productos de alta tecnologa y los servicios de productos falsificados tradicionalmente: bienes de consumo de alta visibilidad y nombre de marca fuerte. DECISIONES REFERENTES A LA MARCA Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos individuales, el vendedor tiene que tomar decisiones referentes a la marca. El establecimiento de la marca es un asunto importante en la estrategia del producto. Por una parte, el desarrollo de una marca de

producto necesita una gran cantidad de gastos en inversiones a largo plazo, sobre todo en publicidad, promocin y empaque. sera ms fcil para el fabricante hacer el producto para otros marcas. Esto fue lo pas con los fabricantes de Taiwn, que fabrican una gran cantidad de ropa, aparatos electrnicos y computadoras, pero no bajo marcas nominales. Por otra parte, estos fabricantes notan que el poder est junto con las compaas con marcas nominales. Estas pueden reemplazar a sus fabricantes en Taiwn con proveedores ms baratos en Malasia o algn otro lugar. En cambio, las empresas Japonesas y de Corea del Sur no cometieron este error. Ellos gastan generosamente para crear marcas nominales para sus productos en casa, las marcas siguen gozando de la lealtad del cliente. Se dice que una marca nominal poderosa tiene la preferencia del consumidor. Esto resuelta evidente cuando un nmero suficiente de clientes exigen esa marca y rechazan un sustituto, aunque ste sea ms barato. Las compaas que desarrollan una marca con una fuerte preferencia del consumidor estn un poco aisladas de la estrategia promocional de los competidores. Compaas como Procter&Gamble, Caterpillar, IBM, y Sony han logrado notable fuerza de marca en la compaa. Esta se mide por la proporcin de mercados /productos donde la compaa es lder o co-lder. As, la notable reputacin de su mercadotecnia de P&G recae en el hecho de que es lder en una gran proporcin de sus mercados / producto que sirve. Antes de seguir, debemos familiarizarnos con los trminos relacionados con la marca. Marca, es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o una combinacin de stos con que se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los competidores. Marca Nominal. Es la parte de la marca que puede vocalizarse la parte pronunciable, como por ejemplo: Avon, Chevrolet, Disneylandia, American Express y UCLA. Logotipo de la marca. Es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser un smbolo, un diseo, una combinacin de colores o letras distintas. Ejemplo el conejito de play boy. Marca registrada. Es una marca o parte de sta a la cual se da proteccin legal, en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva. Una marca registrada protege los derechos de exclusividad del vendedor para el uso de la marca nominal y / o el logotipo de la marca. Derechos de autor. Es el derecho legtimo exclusivo para reproducir, publicar y vender la materia y la forma de una obra literaria, musical o artstica. DECISIN CON RESPECTO A LA MARCA La primera decisin a tomarse es si la compaa debe ponerse una marca nominal a su producto. En el pasado, la mayora de los productos no tenan marca. Los productores y los intermediarios vendan sus productos en barriles, arcones o cajas sin ninguna identificacin del proveedor. Los primeros indicios de marca tuvieron lugar en los esfuerzos de las comunidades medievales que requirieron que los artesanos pusieran marcas registradas en sus productos para protegerse a s mismo y a los consumidores contra su calidad inferior. As mismo, en las bellas artes se empez a poner marca en las obras, al ser firmadas stas

por los artistas. En Estados Unidos los primeros promotores de la marca fueron los productores de medicinas de patente, pero el desarrollo real de la marca ocurri despus de la Guerra Civil con el crecimiento de las firmas nacionales y de los medios publicitarios nacionales. Algunas de las primeras marcas todava sobreviven, como son la leche condensada Borden, la avena Quaker, vaseline y el jabn Ivory. Hoy en da, la marca es tan fuerte que resulta difcil que algo no lo tenga. En algunos se ha vuelto a la prctica de no poner marca a ciertos bienes de consumos bsicos o productos farmacuticos. Correfour, los famosos hipermercados franceses, introdujeron una lnea sin marca, a principios d0 los setentas. En 1977, Jewel Food Sotres, una gran cadena de supermercado con base en Chicago introdujo una lnea genrica de cuarenta artculos. Los productos genricos no tienen marca, tienen un envase sencillo y versiones menos costosas de los productos que se adquieren normalmente en los supermercados, como son el espagueti, las toallas de papel y los duraznos en conserva. Ofrecen calidades estndar o ms bajas a un precio que puede ser 30 a 50 por ciento menor que el de los artculos con marca propia del detallista. Es posible ofrecer un precio ms bajo debido a que los ingredientes son de menor calidad, el costo de la etiquetacin y del envase es menor y a la mnima publicidad. No obstante, los productos genricos son satisfactorios como para que ms del 70 por ciento de los consumidores que los han adquirido digan que volveran a comprarlos. Los productos genricos representan un gran reto a las marcas de alto precio y para las marcas dbiles de la industria alimentara, los bienes domsticos y la industria farmacutica. Las marcas nacionales han luchado de diferentes maneras contra los productos genricos. Otras compaas simplemente han reducidos sus precios para competir con los productos genricos, pero an as los productos genricos han seguido incrementando su participacin en el mercado, de 1.1% en 1979 y a 4.1% en l982. Porqu prefiere los vendedores poner una marca a sus productos a pesar de que esto representa claramente un costo, en base, etiquetacin, proteccin legal y un riesgo en caso de que el producto no resulte satisfactorio para el usuario?. Resulta que el poner una marca proporciona varias ventajas al vendedor. 1. La marca nominal facilita al vendedor el procesamiento de las rdenes y la localizacin de los problemas. As anheuser busch recibe una orden por cien cajas de botellas de cervezas michelob en lugar de una orden por por algunas de sus mejores cervezas. Es mas, el vendedor encuentra mas fcil seguir la pista del pedido si se hiciera un embarque equivocado o determinar la razn de la cerveza se arranciara en caso de queja de los clientes. 2. La marca nominal del vendedor y la marca registrada proporcionan proteccin legal a las caractersticas nicas del producto que de otra manera seran copiadas por los competidores. 3. El poner una marca da al vendedor la oportunidad de atraer un grupo de consumidores leales y rentables. La lealtad a la marca proporciona cierta proteccin a los vendedores contra la competencia y mayor control en la planificacin de su mezcla de mercadotecnia.

4. La marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados. En lugar de que P&G venda un simple detergente pueda ofrecer ocho marcas de detergentes, cada una con una formulacin algo diferentes, y dirigidas a segmentos que buscan un beneficio especfico. 5. Las buenas marcas ayudan a la formacin de la imagen corporativa; al portar el nombre de la compaa, colaboran anunciando la calidad y el tamao de la empresa. Existe evidencia de que los distribuidores quieren marcas nominales como un medio para facilitar mas el manejo del producto, para identificacin de los proveedores, para mantener cierto nivel de calidad en la produccin y para incrementar la preferencia del comprador. Los consumidores quieren marcas nominales porque los ayudan a identificar las diferencias de calidad y a comprar con mayor eficiencia. DECISIN RELATIVA AL PATROCINADOR DE LA MARCA Al decidir ponerle marca a un producto, el fabricante tiene varias opciones con respecto al patrocinio de la marca. Puede lanzarse el producto con marca del fabricante o con una marca nominal concesionada. O bien, el fabricante puede suministrar el producto a intermediarios quienes le ponen una marca de distribuidor. Tambin, el fabricante puede poner su propio nombre a algo de su produccin que se vende bajo etiquetas del distribuidor. Porqu se preocupan los intermediarios en patrocinar sus propias marcas? Tienen que encontrar proveedores calificados que puedan entregarles una calidad consistente. Tiene que ordenar grandes cantidades y entretener su capital en inventario. Tienen que gastar en promover su etiqueta privada. Tienen que correr el riesgo de que si el producto que lleva su etiqueta no es bueno se desarrollar en el cliente una actitud negativa haca sus otros productos. A pesar de estas desventajas potenciales, los intermediarios desarrollan marcas privadas porque estas pueden ser rentables. Buscan fabricantes con exceso de capacidad, los cuales fabricaran productos con etiqueta privada a un costo bajo. Otros costos, como publicidad y distribucin fsica tambin pueden ser bajos. Esto significa que el poseedor de la marca privada est en posibilidades de cargar un precio reducido y lograr un alto margen de utilidad. Tambin puede desarrollar marcas de tiendas que atraen clientes a sus tiendas. a la competencia entre las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios se llama la guerra de las marcas. En esta confrontacin los intermediarios tienen muchas ventajas. Los intermediarios tienen especial cuidado en mantener la calidad de sus marcas y de esta manera crear la confianza del consumidor. Las marcas de tiendas suelen tener precios mas bajos que las marcas de productos similares de los fabricantes, atrayendo as a los compradores concientes del presupuesto, especialmente en poca de inflacin. Los intermediarios exhiben sus productos con mas prominencia y se aseguran de que haya mas existencia. Como resultado de lo anterior, el dominio anterior de las fabricantes se esta debilitando. Algunos comentaristas de mercadotecnia pronostican que las marcas de los intermediarios eliminar finalmente casi todas las marcas de los fabricantes mas fuertes.

Los fabricantes de las marcas nacionales se sienten frustrados y se inclinan a gastar mucho en publicidad dirigida al consumidor y en promocin para mantener una slida preferencia de su marca. En consecuencia, su precio tiene que ser algo mas elevado para cubrir esta promocin. Al mismo tiempo los distribuidores masivos, los presionan considerablemente para que se destinen mas dinero a la promocin en bonificaciones y regalos, si es que quieren un espacio adecuado en los anaqueles. Una vez que los fabricantes empiezan a ceder tienen menos recursos para gastar en promocin para el consumidor y su liderazgo de marca empieza a declinar. Este es el dilema de los fabricantes de marcas nacionales. DECISIN A CERCA DE LA MARCA FAMILIAR Los fabricantes que ponen marcas a sus productos enfrentan disyuntivas posteriores. Puede hacerse una distincin de cuatro estrategias para el hombre de la marca: 1. Marcas nominales individuales. Esta poltica la siguen procter & gamble y genesco. 2. Un nombre familiar que cubra todos los productos. Esta poltica la sigue Heinz & General Electric. 3. Nombres familiares separados por todos los productos. Esta poltica la sigue Sears. 4. El nombre registrado de la empresa en combinacin con nombres individuales de los productos. Esta poltica la sigue Kelloggs. Los competidores de una misma industria suelen adoptar diferentes estrategias para el nombre de la marca. Cules son las ventajas de la estrategia de las marcas nominales individuales?. Una ventaja importante es que la compaa no vincula su prestigio a la aceptacin del producto. Si este fracasa o parece que tiene baja calidad, el nombre del fabricante no se ve comprometido. Un fabricantes de relojes de alta calidad como Seiko, puede introducir lneas de relojes de menor calidad sin debilitar el nombre de Seiko. La estrategia de las marcas nominales individuales permite a la firma buscar el mejor nombre para cada producto. Un nuevo nombre permite la creacin de una nueva emocin y de una nueva conviccin. DECISIN RELATIVA A LA EXTENSIN DE LA MARCA La estrategia de extensin de la marca es todo esfuerzo realizado para extender una marca nominal de xito para el lanzamiento de productos de lneas nuevos o modificados. Armour utiliz su marca nominal Dial para lanzar una variedad de nuevos productos que no hubieran sido distribuidos fcilmente de no llevar el nombre Dial. Como estrategia, la extensin de la marca ofrece varias ventajas. La compaa puede usar una marca nominal slida para dar reconocimiento instantneo a un nuevo producto. La compaa ahorra los costos de publicidad involucrados en la familiarizacin de los consumidores con un nuevo nombre. Pero, al mismo tiempo, la estrategia de extensin de la marca conlleva cierto riesgo. Extensiones de marcas como las pantimedias Bic y la gomo de mascar life Savers, encontraron una muerte temprana. La marca nominal podra ponerse a un producto que decepcionara al consumidor y lesionara su estimacin por otros productos de la empresa.

DECISIONES RELATIVAS AL ENVASE Y LAS ETIQUETAS Muchos de los productos fsicos que salen al mercado deben ser envasados y etiquetados. El envase puede jugar un papel secundario (ejemplo. Partes econmicas de hardware) o un papel importante (ejemplo. Cosmticos). Algunos envases como la botella de Coca-Cola y el recipiente de Legg son mundialmente famosos. Muchos mercadlogos han llamado al envase el quinto elemento, junto con el precio, el producto, la distribucin y la promocin. Sin embargo, la mayoras de los mercadlogos se refieren al envase como a un elemento de la estrategia del producto. El desarrollo de un envase eficaz para un nuevo producto requiere de varias decisiones. La primera labor es establecer el concepto envase, que define lo que el envase debe ser o hacer para el producto especfico, la(s) funcin(es) principal(es) del envase es la de ofrecer al producto proteccin superior, introducir un nuevo mtodo de distribucin, sugerir determinadas cualidades acerca del producto o de la empresa o alguna otra?. Deben tomarse decisiones sobre elementos adicionales del empaque, tamao, forma, materiales, color, texto. Debe decidirse si el envase lleva mucho o poco texto, celofn u otras pelculas transparentes, un plato de plstico o laminado, etc. Los diferentes elementos del envase deben tambin estar en armona con las decisiones sobre precio, publicidad y otros elementos de mercadotecnia. Una vez diseado el envase, debe probarse. El desarrollo de un envase eficaz puede costar algunos cientos de miles de dlares y llevar desde unos meses hasta un ao. La importancia del envase no puede sobreestimarse al considerar las funciones que desempea para atraer y satisfacer a los clientes. Sin embargo, las compaas deben poner atencin en las crecientes inquietudes ambientales respecto del envase y tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, as como los objetivos inmediatos del cliente y de la empresa. Los vendedores deben etiquetar sus productos. La etiqueta puede ser un simple marbete adherido al producto o un trabajo de diseo grfico muy elaborado que forma parte del envase. Puede llevar nicamente la marca nominal o gran cantidad de informacin. La etiqueta desempea varias funciones. La etiqueta identifica al producto a la marca, por ejemplo el nombre Sunkist estampado en naranjas.