Estudio de caso de publicidad

Adidas
Informacin de la empresa
adidas es una de las principales marcas deportivas del mundo, con un amplia y exclusiva gama de productos que abarca desde ropa y calzado para atletas profesionales hasta lo ltimo en ropa de calle. La marca global, con sede en Alemania, se centra actualmente en cinco prioridades globales: ftbol, atletismo, entrenamiento, baloncesto y la marca Originals, posicionada como la marca insignia de ropa deportiva de calle. Reconocida por su logotipo distintivo del trbol, la marca adidas Originals cuenta con numerosos establecimientos propios en todo el mundo.

Resumen ejecutivo de Facebook

Cliente:

Objetivo: Aumentar el nmero de personas conectadas a la pgina de Facebook de la compaa entre los grupos de consumidores objetivo y generar interacciones con los vdeos. La compaa tambin pretenda reposicionar una de sus marcas principales. Solucin: Una campaa en Facebook de casi seis meses de duracin que inclua anuncios premium con vdeo y comentarios, que mostraban contenido muy original e interesante. Conclusiones: Las opciones de segmentacin de Facebook permiten a las marcas llegar a su mercado objetivo, en este caso los jvenes de 18 a 34 aos, de una forma mucho ms precisa y completa que los medios publicitarios tradicionales. Una campaa en Facebook que se centre en la capacidad de la plataforma para permitir a las marcas interactuar con los consumidores de una forma original puede aumentar el trfico en los sitios web y las tiendas.

Objetivo
A principios de 2010, adidas Originals lanz una campaa mundial en distintos medios de comunicacin diseada para reforzar su posicin como la principal oferta de la compaa en diseo y estilo. Originals es la categora que adidas ha utilizado para volver a comercializar o interpretar muchos de sus productos tradicionales ms populares, como el modelo Stan Smith en blanco y verde. Pero, adems, es una categora pensada para satisfacer las necesidades relacionadas con la moda y el estilo de los jvenes de 14 a 25 aos de hoy en da, atrados por la esttica pop y las nuevas tendencias. La marca pretenda establecer una identidad en consonancia con su base de consumidores jvenes a travs de un contenido audiovisual original. Pero esto era slo la mitad del camino: adidas tambin necesitaba un punto desde el que mostrar y distribuir todo este nuevo e interesante contenido. Es ms, buscaba construir una red de consumidores adecuados formada por el pblico al que se dirige para que se convirtieran en embajadores de la marca Originals en sus esferas de influencia.

Estudio de caso de publicidad

La marca adidas Originals decidi utilizar su pgina de Facebook, el perfil pblico gratuito que permite a las empresas compartir sus productos con los consumidores de forma ininterrumpida. Uno de los principales objetivos de la compaa era aumentar el nmero de personas conectadas a su pgina. Facebook era el lugar perfecto ya que, a travs de su pgina, la marca puede contar una historia continua e interesante", afirma Chris Barbour, responsable general de marketing digital de la divisin de estilo deportivo de adidas, a la vez que aprovecha las opciones de segmentacin de las ofertas de publicidad de Facebook para garantizar que el crecimiento de los admiradores corresponda al segmento de consumidores adecuado. El objetivo era que el aumento de la implicacin con sus conexiones en Facebook se tradujera en una mayor fidelidad a la marca y en un incremento del trfico en su pgina web y sus tiendas. dirigidos a atributos muy especficos de los consumidores. La compaa aprovech las opciones de segmentacin annima de Facebook para dirigir su publicidad a personas que hubieran incluido Star Wars, ciencia ficcin, moda, Lady Gaga y otras palabras clave en la seccin de gustos e intereses de sus perfiles. Los anuncios estaban diseados para invitar a los usuarios a ver los contenidos de entretenimiento, comentarlos y divulgarlos entre sus amigos de Facebook. En los anuncios de la coleccin Originals Star Wars, por ejemplo, apareca Darth Vader con un mensaje para los usuarios que deca La Estrella de la muerte espera a que le fijes una nueva meta". Al hacer clic en el vdeo, el usuario acceda a una aplicacin interactiva en la que poda controlar el panel de mandos de la Estrella de la muerte. Con una aplicacin de mapas integrada, los usuarios podan atacar una calle de cualquier lugar del mundo, y mostrar al final el trbol de adidas.

Planteamiento
La campaa de la marca adidas Originals lanzada a principios de 2010 tena como objetivo reforzar su imagen e identidad a travs de distintos contenidos, publicados por episodios mensuales en YouTube, blogs y otros portales multimedia en lnea, as como en Facebook. La campaa circul por 11 pases, incluidos Brasil, Francia, Alemania, China, Italia, Corea, Pases Bajos, Espaa, Taiwn, Reino Unido y Estados Unidos. Cada contenido se desarroll para destacar y promocionar una coleccin concreta, como la coleccin Originals Star Wars (zapatillas inspiradas en el clsico de la ciencia ficcin) en enero, la coleccin Augmented Reality (zapatillas con un cdigo en la lengeta que proporciona acceso a experiencias interactivas) en febrero y la coleccin Women en marzo. Para cada una de estas entregas mensuales, la marca Originals adquiri una serie de anuncios premium con vdeo y comentarios de Facebook

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En cambio, en el anuncio de Originals Women, se bromeaba con las usuarias con el texto Quin necesita una pasarela?. Al hacer clic en l, se acceda a un vdeo en el que las modelos de adidas grababan a otras modelos, cantantes y actrices para mostrar la nueva coleccin en un entorno atractivo. Para optimizar la exposicin, adidas hizo circular varios mdulos de publicidad continuos en la pgina de inicio de Facebook, que garantizan que un anuncio llegue al 100% del pblico objetivo en un perodo de 24 horas.

La capacidad que ofrece Facebook para llegar a los consumidores con un mensaje y mantenerlos como embajadores comprometidos de la marca es algo nunca visto en el mundo de la publicidad.
Chris Barbour Responsable general de marketing digital Divisin de estilo deportivo de adidas

Todo el contenido tena un objetivo principal: hacer que los usuarios conectaran con la pgina de Originals, donde la marca continuara la conversacin con ellos y les hablara de nuevos productos, eventos, acontecimientos, deportes y otros temas de inters para los clientes. Uno de los aspectos de Facebook que ms atrae a los anunciantes es que no es necesario que los consumidores aprendan a interactuar con la marca, afirma Chris. Todo fluye de forma natural: la plataforma y sus extensiones ofrecen a las marcas oportunidades para participar en las formas habituales en que los consumidores se comunican entre s.

Los anuncios con vdeo de adidas Originals generaron ms de 722.000 interacciones directas. Casi 3,9 millones de personas se haban conectado a la pagina de adidas Originals en Facebook a pgina de septiembre, gracias a lo que se convirti en una de las 20 principales pginas de marcas de Facebook. El da de la publicacin del mdulo de publicidad de marzo, el trfico en el sitio web de adidas aument el 139%. adidas ha observado un aumento constante del trfico en los establecimientos Originals durante su presencia en Facebook, con un gran nmero de consumidores interesados en un producto concreto porque lo haban visto en Facebook.

Resultados
En el transcurso de la campaa de la marca Originals entre enero y junio de 2010: 228.928 usuarios se conectaron a la pgina de adidas Originals en Facebook mediante la opcin "Me gusta", lo que supuso un aumento del 6%. El nmero total de impresiones durante la campaa super los 343 millones, con ms de 15 millones de impresiones orgnicas.

La capacidad que ofrece Facebook para llegar a los consumidores con un mensaje y mantenerlos como embajadores comprometidos de la marca es algo nunca visto en el mundo de la publicidad, afirma Chris. Aade que la marca ha observado tambin un aumento del trfico en los establecimientos como resultado de sus actividades en Facebook.

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Los responsables de los establecimientos nos han dicho literalmente que han mantenido conversaciones con los consumidores sobre cosas que han visto en Facebook. Por eso, tenemos la absoluta seguridad de que la comunidad que estamos creando en Facebook est formada, al menos en parte, por las personas que visitan nuestros establecimientos, lo cual es fantstico.

El futuro
adidas Originals planea reforzar su presencia convirtiendo su base de admiradores de Facebook en participantes comerciales activos de la marca. Para ello, explorar reas de interaccin emergentes como el comercio social y los juegos sociales. La compaa tiene previsto maximizar las soluciones de publicidad y las opciones de segmentacin de Facebook para aumentar el nmero de admiradores interesados que puede convertir en clientes sin dificultad. Consideramos a los consumidores con los que conectamos en Facebook como algo ms que admiradores, afirma Chris. Son parte de la familia mundial de adidas Originals, y como tales, creemos que debemos tratarlos con el aprecio, el respeto y el compromiso que merecen los miembros ms queridos de nuestra familia. Nuestra estrategia de publicaciones de entretenimiento, informativas y frecuentes es el resultado de esta creencia.