C R ISTIAN C R M ID

Bucureti, 2011

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

C O L E C I A S TA R T N A F C A C E R I Volumul BRANDSTART - Primele 100 de zile Bucureti, august 2011 Tehnoredactare i machetare: www.graficata.ro Grafic copert I si IV: www.graficata.ro Editor coordonator al coleciei STARTNAFACERI: Valerica Sandu Corectur: Editura Brandmark Toate drepturile asupra prezentei ediii aparin autorului, Bucureti, 2011 ISBN 978-973-0-10971-9. Crmid, Cristian Nici un fragment din aceast lucrare nu poate fi copiat, reprodus, tradus sau distribuit n tot sau n parte, fara acordul scris al autorului. Detalii pe www.startinafaceri sau www.brandstart.ro Cartea este nscris la ORDA n Registrul Naional al Operelor. Numele companiilor romneti sau strine, precum i cel al brandurilor sau persoanelor care apar n aceast carte sunt protejate de legea mrcilor pentru fiecare caz n parte. Acolo unde a fost posibil autorul a solicitat i primit acordul de folosire n textul crii pentru aceste mrci sau persoane. Eventualele omisiuni aprute involuntar n text vor fi ndreptate la viitoarea ediie. Difuzarea on-line a ntregii colecii START IN AFACERI se face numai prin: www.brandstart.ro www.librarie.netwww.librariaeminescu.ro www.brandbranding.rowww.siglata.rowww.startinafaceri.ro

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

C ris t ia n C rm id

BRAND STA R T PR IM ELE 1 0 0 D EZILE

cu m s n cepi co n s tr u cia u n u i b r a n d d e s u cces

Bucureti, august 2011

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

a construi branduri nseamn a cuceri n fiecare zi inima i mintea oamenilor

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

CURINS

Cuvnt nainte ..............................................................11 Ce aduce nou aceast carte ...........................................14 Cine are nevoie de un brand .........................................18 Primele 10 elemente ale unui brand de succes ..................27 De ce ai nevoie de aceast carte? .....................................36 A fi brand sau a nu fi ........................................................44 Primele 100 de zile ..........................................................57 Arta alegerii numelui .......................................................58 Sloganul - esena adevrului dintr-un brand .....................80 SiglaTA este imaginea brandului tau .............................88 Realizarea manualului de identitate ..............................101 nregistrarea mrcilor la OSIM/OHIM/WIPO ..............117 Definirea strategiei de branding ......................................148 n loc de final ................................................................161 Termeni din branding - Glosar ........................................164

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

Idealismul dragostei este noul realism al brandurilor. nlndu-se pe respect i inspirnd dragoste brandurile pun lumea n micare!

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

Dedic aceast nou carte celor mai dragi fiine din viaa mea, fiicei i soiei mele, Eliana i Ory. Suportul moral i dragostea lor m-au inspirat, ajutndu-m s depesc toate greutile. Dragostea mea pentru ele este i va rmne nemrginit!

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

Nu poi cldi un brand doar pe ceea ce ai de gnd s faci! Nu-i conduce brandul pe calea fcut de alii naintea ta, mergi pe unde nu exist nici o crare i deschide un nou drum! Doar aa poi construi un brand de succes. Viaa este un VIS ntr-un alt vis. Triete-i visul!

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

Informaiile pe care le gseti n aceast carte nu i le va spune nimeni altcineva, niciodat. Multe sunt motivele pentru care marea majoritatea a celor care lucreaz n branding pstreaz secrete aceste informaii. n primul rnd i poate cel mai important motiv, pentru c ele cost muli bani. n acelai timp pot avea obiective diferite de ale tale i de aici un potenial conflict de interese. Sunt ns unii care din simplu motiv c nu le cunosc nici ei, nu i le vor spune. Ali mai numeroi pentru c le consider fcnd parte din buctria intern a companiei. Vor fi unii care niciodat nu vor crede c tu poi nelege lucrurile acestea. Va fi mult mai uor pentru ei s te ndrume ntr-o direcia conform cu obiectivele lor, convingndu-te c ce este bine pentru ei este i pentru tine bine. n realitate pot fi dou deziderate diametral opuse. De aceea este mai bine (pentru ei) ca tu s nu cunoti aceste lucruri. n Romania nu exist un standard ocupaional pentru managerul de brand. Exist o lege a mrcilor dar nu i una a brandurilor. Nu exist un cadru instituionalizat n care s se poat deprinde primele noiuni necesare n construcia unui brand. Foarte muli publicitari fac confuzia ntre brand i produs, ntre brand i marc sau mai grav ntre brand i companie. Brandingul nu este o tiin ocult. Marile branduri nu au fost cldite de vrjitoare cu aju-

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

torul gnomilor. Marile branduri, cele cu adevrat charismatice au fost cldite de magicieni, ca i tine. Bagheta lor magic a fost doar determinarea, talentul i creativitatea. Brandingul face apel la o relaie biunivoc ntre consumator i brand. Fr aceast interaciune continu, direct, transparent, brandul nu exist. O afacere creeaz brandul, creeaz produse care devin branduri. Muli nu pot nelege c acele produse nu sunt numai aductoare de bani. Un brand charismatic ofer ntodeauna mai mult consumatorului dect primete de la el. Aceast calitate l face de nenlocuit. Este foarte important s nelegi c dac produsul este privit doar strict din punct de vedere al profitului nu vei face business niciodat i cu att mai puin vei avea un brand. Foarte multe produse dispar extrem de rapid pentru c este vorba de afaceri cldite contextual, pentru c identitatea privit ca o identitate a brandului nu exist i de foarte multe ori, scurta lor via este axat spre un profit realizat cu ori ce pre. Marea provocare a brandului este de a trezi emoii, acel sentiment de necesitate absolut fa de produs. Un brand charismatic este acel brand care, pentru consumator, este de nenlocuit. Cristian Crmid

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

Cuvnt nainte
Reputaia unui brbat sau a unei femei este piatra cea mai de pre a sufletului lor. Cine mi fur punga mi fur un fleac, un ceva, un nimic. A fost a mea, e a lui, a fost a altora, a o mie. Dar cel ce-mi terpelete reputaia mi rpete ceva cu care el nu se mbogete, i care pe mine m srcete ntr-adevar. William Shakespeare

Cristian Crmid este numele meu i aa cum acesta, foarte corect, o reflect, sunt zidar. Zidesc imagine. Imagine de brand. Brand, un termen des ntlnit n ultimul timp. Att de des ntlnit nct l-a fcut pn i pe venerabilul Ion Iliescu s afirme la ultimul congres al PSD eu sunt un brand . Evident, avea dreptate. Fiecare dintre noi, n spaiul public sau n cel privat, n familie sau la locul de munc oriunde avem o form de reprezentare public, suntem branduri. Chiar dac de cele mai multe ori nu suntem contieni de aceast responsabilitate, ea este de fiecare dat evaluat i monitorizat (uneori n mod incontient) de cei din jurul nostru. Fiecare gest, cuvnt, fapt sau atitudine a noastr este asimilat ima11

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

ginii personale, fiind o component major a brandului ce suntem. Exist riscul ca nefiind contieni de acest fenomen s introducem elemente de imagine pe care nu le dorim, sau care nu ne reprezint. Nu cu mult vreme n urm, n compania unor buni prieteni israelieni, luam masa la un faimos restaurant bucuretean. Dintre cei prezeni atenia mi-a fost atras de un personaj pitoresc, pe care nu-l cunoteam, i a crui inut prea decupat din filmele western. La un moment dat de masa noastr s-a apropiat un lutar tuciuriu cntnd la chitar o celebr melodie din perioada interbelic. Surprins de ritmul lent al melodiei i ntr-o stare de bun-dispoziie, cowboyul i-a luat chitara lutarului i a nceput s cnte melodii din folclorul israelian. Ritmul deosebit de vioi i-a ridicat n picioare pe japonezii de la o mas alturat, care ni s-au alturat, foarte ncntai de spectacolul oferit de companionul nostru. Fr s neleag irul evenimentelor, japonezii au crezut c cei doi, lutarul i cel ce cnta la chitar sunt membri ai unei trupe gypsy i i-au ntins cowboyului nostru o bancnot de 20 USD. Ce a urmat este demn de un spectacol pe Brodway. Nenelegnd care este rostul acelei bancnote, cowboyul a refuzat printrun gest care i-a facut pe japonezi sa liciteze cu o bacnot de 50 USD, scena s-a repetat pna la momentul la care suma ajunsese la cteva sute de dolari, iar starea de nervozitate a japonezilor devenise vizibil. La un moment dat unul dintre ei i d jos sacoul i ntr-o vizibil stare de furie se urc pe masa noastr strignd spre noi ceva neinteligibil. n acest moment cowboyul se opreste din cntat i ntreab care este motivul ntr12

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

perii Aflnd c banii aceia erau pentru spectacolul oferit de el, iar suma la care se opriser japonezii o considerau mult prea mare, d o replic memorabil: un general israelian, chiar i n rezerva, nu cnt niciodat pentru bani i-a adus pe japonezi in situaia de a-i face sepuku (de ruine pentru gafa fcuta i situaia penibil n care s-au aflat). Petrecerea a continuat cu un recital al japonezilor, care ulterior am aflat erau membrii consiliului de administraie de la SHARP n frunte cu Toshiyuki Tajima noul CEO pentru Europa. Iat ce nseamn o interpretare SI-GNERIS a prezenei unei persoane necunoscute, sau mai corect cum imaginea ta poate fi interpretat total diferit fa de ceea ce tu doreti s fie.

13

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

Ce aduce nou aceast carte?

Crile mele sunt ca apa. Crile marilor genii sunt ca vinul. Din fericire toat lumea bea ap. Mark Twain

Eti un bun cunosctor al conceptului de brand i al noilor teorii despre branding? Foarte bine! Eti pentru prima dat n faa unei cri despre brand i branding? Minunat! Aceast carte este pentru tine. Fr s fie un tratat academic, sau o lucrare cu un caracter tiinific, fr a folosi termeni care nu-i spun nimic, cartea aduce n faa cititorului, printr-o abordare simpl i prietenoas, un subiect fascinant cu implicaii directe i imediate n dezvoltarea oricrui business. Scris pentru a fi un ndrumar, prezint etapele ce trebuiesc parcurse pentru a construi un brand. Vei gsi un program bine structurat i uor de pus n practic, pe parcursul unei perioade de 100 de zile. n plus fiecare etap are la final un modul de evaluare a cunotinelor acumulate pn n acel moment. Programul poate constitui un model gata de a fi aplicat, pas cu pas, pentru realizarea unui brand, plecnd chiar de la zero, fr a fi nevoie de cunotine specifice anterior dobndite. Se poate aplica indiferent de domeniul de activitate, sau forma de organizare. 14

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

Scris fiind ca urmare a unei experiene de peste 20 de ani, aceast nou carte este nainte de toate un ghid unic n felul su, special construit pentru tine, fiind prima carte care dezbate acest subiect i devine suportul pentru un dialog ntre autor i cititori. ntrebrile ce se vor nate din lectura crii i vor gsi rspunsul n cadrul acestui dialog. Este suficient doar s-i notezi ntrebrile i dup trimiterea lor prin e-mail n cel mai scurt timp vei primi rspunsul solicitat. Este un dialog real i o consultan de branding, util i necesar, o continuare fireasc a crii i a ideilor dezbtute. Profit de ea i afl rspunsul la toate ntrebrile legate de brand i branding pe care cartea le genereaz. Adresa pe care atept ntrebrile tale este: e-mail: dialog@brandstart.ro Cele mai interesante ntrebri mpreun cu rspunsurile ce le nsoesc vor fi publicate (numai cu acordul tu) pe pagina web: www.brandstart.ro constituind astfel un punct de referin pentru toi cei interesai de acest subiect. La sfritul fiecrui capitol exist o tem (o serie de ntrebri) pe care te rog s o tratezi cu toat seriozitatea. Rspunsurile tale vor reprezenta o sumar autoevaluare a cunotinelor dobndite pn n acel moment. n acelai timp vei putea beneficia de o consultan gratuit pentru oricare ntrebare legat de brand i branding n concordan cu subiectul crii. ntrebrile pe care lectura crii le genereaz te rog s le consemnezi la sfritul crii n locul special delimitat. Voi rspunde, dup primirea prin pota electronic (e-mail) a acestora, oferindu-i rspunsurile solicitate mpreun cu recomandrile mele. 15

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

Sigur c o abordare din punctul de vedere al dezvoltrii societii romneti, pare un experiment cel puin interesant, dar n mod evident brandingul se refer la o strategie specific unui anumit tip de relaie dintre produs i consumator. Pentru c fiecare brand este unic i irepetabil n raport cu condiiile care l-au generat, el se adreseaz prin ntreaga politic de branding unui consumator specific. Acest program este destinat ntreprinztorului romn, aflat la nceputul activitii sau ntr-un moment de cotitur n dezvoltarea afacerilor sale. Noi, romnii, suntem altfel(i nu este vorba aici despre ct de frumoi sau detepi, ct de harnici sau ospitalieri, albi sau gri, grai sau blonzi suntem). Este foarte greu, dac nu imposibil, s gseti o matrice comun n care s introduci elementele care ne definesc ca i popor. Au ncercat muli, nimeni nu a reuit, chiar dac uni triesc i azi cu senzaia c au gsit rspunsul. Din acest motiv abordarea unui asemenea subiect trebuie s reflecte o not specific, romneasc, unic i diferit de modalitile de exprimare anglo-saxone, aa cum n mod eronat se face. Raportarea la acele valori intens mediatizate, pe care cultura occidental le depoziteaz fr discernmnt n mentalul nostru colectiv, nu face dect s genereze soluii n aparen bune (pe termen scurt), dar total eronate ntr-o evoluie viitoare.
Moda ne condamn s facem multe prostii; cea mai mare dintre ele este c ne transform n sclavii ei. Napoleon Bonaparte

16

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

Valorile naionale la care ar trebui s facem apel pentru a ne identifica cu ceea ce are mai bun spaiul cultural, politic religios, sau sportiv romnesc, sunt azi din ce n ce mai rare. Ne este foarte greu s ne definim n raport cu noi nine, cu att mai puin n raport cu ceilali. Suntem diferii! Este bine? ... Este ru? Nu tiu! tiu doar c un popor care i reneag adevratele valori este condamnat la tcere. Aa cum n istorie se nasc condiii care transform populaiile n popoare i apoi n naiuni, tot aa se ntampl ca naiunile s devin popoare i apoi populaii. Aceasta este marea provocare pe care Romnia o are de nfruntat.
Moda este ceea ce adopi cnd nu tii cine eti. Quentin Crisp

17

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

Cine are nevoie de un brand?

Dumnezeu la creat pe om pentru c LUI i plac povestile.

ncep aceast nou carte cu sperana c voi reui s ofer o alt perspectiv despre abordarea afacerilor n Romnia. Spre deosebire de economia anglo-saxon, unde noiunile legate de brand, branding, marc, comunicare publicitar sunt abordate foarte devreme n sistemul educaional, n Romnia de azi, chiar dac valenele culturii occidentale i-au pus amprenta peste ntreaga noastr cultur, aceste noiuni sunt de cele mai multe ori ignorate sau tratate cu o anumit superficialitate specific lucrurilor facultative. Pentru muli publicitari romni asigurarea succesului unei campanii de promovare se reduce la mrimea bugetului. Pentru ei, a vorbi despre brand i branding nseamn abordarea unui subiect interesant dar total ignorat n practica curent. Altfel cum se pot explica difuzarea unor mesaje publicitare de genul vinul care d cele mai 18

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

puine dureri de cap sau prezena n spaiul media a unor mesaje ce ignor cu bun tiin cele mai elementare noiuni de gramatic a limbii romne. Comunicarea publicitar este tratat doar din punctul de vedere al creativului ignornd pn la anulare profilul cultural, social, etnic sau religios al consumatorului. Una din regulile principale ale comunicrii este aceea c important este ce nelege cellalt din ceea ce comunici. Astfel nct valoarea unui mesaj publicitar nu este dat numai de volumul i tonul acestuia ci mai ales de reverberaiile produse n mintea i sufletul consumatorului. Decizia de a cumpra un produs sau altul este luat de consumator de cele mai multe ori cu mult nainte de a ajunge n faa raftului. Alegerea unui brand sau altul se face n urma unor experiene multiple, pe diverse paliere de percepie i ine cont ntr-o msur foarte mare de un singur factor:

NCREDERE
Sentimentul de ncredere pe care un brand l ofer se ctig cu foarte mult efort. Un efort susinut n fiecare clip de o echip specializat. Fr o viziune clar i bine ancorat n realitatea cotidian fr transparen i comunicare prin toate mijloacele oferite de canalele media, dar mai ales printr-un dialog permanent cu cei ce sunt consumatori fideli dar i cu cei care sunt adversari la fel de fideli ai brandului respectiv. mi amintesc de un renumit productor de vin autohton ce ntmpina greuti semnificative n intrarea pe o

19

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

pia asiatic important. Toate mesajele publicitare se loveau de un obstacol important. Vinul nu era un produs cunoscut i deci pe cale de consecin, apreciat. Cu atat mai puin unul romnesc. Muli productori cu tradiie renunau considernd zona o pia nchis. Cu toate acestea printr-o politic ingenioas i cu mult rbdare i tenacitate au reuit n caiva ani s construiasc un brand cunoscut i apreciat. Succesul a fost asigurat de schimbarea strategiei de comunicare i un dialog permanent cu potenialii consumatori. Nu a trecut mult timp i n stilul specific acelei zone au aprut i primele produse contrafcute purtnd nsemnele brandului romnesc. A fost prima dovad a valorii acelui brand romnesc recunoscut pe acea pia din Asia i un suport moral pentru aciunile viitoare. n spatele oricrei afaceri este un BRAND, fr BRAND nu putem vorbi despre afaceri. Nu i n Romnia. Aici lucrurile sunt diferite. De multe ori, foarte diferite. Multe afaceri cldite dupa 1989 au functionat (continu i azi) fr a ine cont de tot ce nseamn branding i identitatea de brand. Nu pot spune c fr succesuri. Dimpotriv. Sumele ctigate depesc cu mult orice logic sau lege economic. Dar regulile jocului au fost altele, nu cele citite n tratatele de economie sau n cursurile predate la universitile cu profil economic. ntr-o ar n care toat lumea poart ochelari cu lentile roz, iarba nu o s fie niciodat verde. Dar nu despre asta vreau s vorbim. Chiar dac aceast realitate ne afecteaz pe toi msura n care o putem schimba ine mai mult de zona codului penal dect de legile economiei de pia. 20

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

Odat cu apariia primelor dou volume din lucrarea Brand&Branding (Identitatea vizual i Valoarea brandului) am primit nenumrate semnale. Unele pozitive, altele dimpotriv. Le mulumesc tuturor. Avand n vedere caracterul inedit al acestei lucrri i faptul c reprezint prima lucrare ce abordeaz acest subiect dintr-o perspectiv specific romneasc, cred c interesul manifestat de cititori este legitim i reprezint un bun suport pentru lucrrile mele viitoare. Am ntrerupt seria primelor dou volume cu aceast nou carte cu scopul de a prezenta ntr-o perspectiv simpl paii ce trebuiesc fcui pentru construcia unui brand. Sunt azi mai mult ca oricnd, o mulime de idei preconcepute despre brand i branding. Dogme acceptate de toi fr discernmnt, din comoditate, interese personale, sau mai trist, din ignoran (vezi scandalul generat de brandul turistic al Romniei). Pentru foarte muli oameni aceti termeni (brand, branding, identiatea vizual, valoarea brandului, etc) sunt nvluii n mister, fiind atributul unor mrci cu expunere global i apanajul unor executivi pltii cu sume fabuloase. Pentru alii succesul unor branduri este rezultatul tehnicilor voodoo, misterioase i ntunecate. Puini tiu c marile branduri de azi au avut la nceputul istoriei lor doar o idee strlucit i un om al crui geniu le-a creeat. Orice brand poate fi un brand de succes. Orice brand de succes este un brand de nenlocuit. Valoarea lui, adevrata lui valoare, nu poate fi msurat matematic cu etaloane economico-financiare. Valoarea brandului triete n sufletul i mintea consumatorilor. 21

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

Dar, ce este un brand ?

Sunt foarte multe definiii, fiecare n parte poate fi o reflectare a unei anumite caliti a brandului. Unele se refer la marc, altele la identitatea brandului, sau cel mai adesea la reputaia brandului. Nu exist o definiie care s cuprind n esena ei totalitatea atributelor i valenelor unui brand. Poate c o descriere a ceea ce nu este un brand ar putea fi mai intuitiv pentru a nelege ce este un brand Brandul NU este un logo (sigl sau emblem). Brandul NU este o firm sau o multinaional. Brandul NU este un nume. Brandul NU este o marc nregistrat. Brandul NU este un o reet sau proces de fabricaie Brandul NU este un manual de identitate. Brandul NU este un produs, serviciu sau persoan. Brandul NU este un ambalaj sau o etichet. Brandul NU este un slogan. Brandul NU este un accesoriu al unui business. Brandul NU este o mod sau o tendin a acesteia. Brandul NU este o reclam. Brandul NU este un gust, miros, form, sau culoare. Dar ce este brandul? Pn la urm o sum a tuturor atributelor sale poate fi mai apropiat de adevrata definiie. Dupa prerea mea exist o calitate a brandului care poate ea singur s-l acopere ca o umbrel protectoare n sensul definiiei sale: 22

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

BRAND = NCREDERE
Cu alte cuvinte, a vorbi despre brand nseamn a vorbi despre tot ce simt, ce gndesc, ce vd, ce spun, ce aud, ce i imagineaz dar mai ales ce sper toi cei care sunt sau vor deveni consumatori ai produsului respectiv. Pn la urm este doar o chestiune de ncredere ntr-o promisiune.

BRAND = PROMISIUNE
Avantajul concurenial al unui brand puternic st n raiunea lui de a fi altceva, de a promite si de a oferii mereu ncredere. Marile branduri, prin strategiile de comunicare de brand promit mult iar brandul ofer, de fiecare data, mai mult. Atunci cnd cumperi un notebook tii exact ce vrei. Mobilitate, performan i comunicare! Ce te face s alegi un brand sau altul? Preul? Nu cred Preurile sunt sensibil egale la performane similare. Designul? Poate fi un punct la care decizia ta s oscileze ntre cteva modele apropiate ca form i aspect fa de preferinele tale. i totui ce te face s alegi unul sau altul dintre modelele prezentate? Rspunsul este: BRAND = NCREDREA 23

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

ncrederea c brandul ales este cel mai aproape de aspiraiile tale, el i numai el este acela care i onoreaz promisiunile de fiecare dat. Ai ncredere n el. i bine faci. Un produs devine un brand cnd imaginea lui transcede percepiei vizuale i rmne rezident n mintea noastr, asociind valori i caracteristici unice ale produsului ce-l reprezint. ntr-o lume n care suntem asaltai (agresai) zilnic de mii de mesaje cu caracter publicitar, (i nu ma refer numai la reclame) este foarte greu i obositor s filtrezi ceea ce este bun pentru tine. Brandul este cel care te ajut s ai opiunea ta. Mesajele publicitare nu mai au nici un efect. Agresivitatea lor nu te mai afecteaz, pentru ca tu ai opiunea ta. Pentru c tu tii ce vrei! Pentru c brandul tu este alegerea ta ca urmare a ncrederii n valorile oferite de el! El este unic i de nenlocuit! Iat ct de important este un brand. Iat c un proces complex cum este marketingul, cu tot ceea ce nseamn programe de vnzri, advertising, forme de persuasiune, mergand pn la vulgara manipulare nu pot trece de un element simplu BRANDUL. Simplu n aparen. n realitatea luntric brandul este o sum nesfrit de reacii ntre dorinele si ateptrile consumatorului i valorile promovate de brand prin branding. Alegerea noastr n momentul deciziei de a cumpara un produs este de cele mai multe ori legata de elemente ce nu in de raiune. Ar fi i imposi24

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

bil. Lumea n care trim este foarte complex. Multitudinea de produse, i afluena acestora fac aproape imposibil o alegere raional. De obicei produsul ideal este ales ca urmare a unor semne i nelesuri specifice care au ajuns s fie cunoscute sub denumirea de BRAND. Alegem un BRAND nu un produs.

BRAND PRODUS
Diferena dintre brand i produs se manifest pe multiple planuri. Am s evideniez trei. Un produs st pe raftul magazinelor, un brand st n inima (mintea) consumatorului. Un produs poate fi contrafcut (exist o adevrat industrie a contrafacerilor) un brand nu poate fi copiat. Este UNIC. Un produs are un termen de valabilitate, n care satisfacia oferit este maxim, un BRAND ofer consumatorului satisfacia permanent, la fiecare interaciune cu el. n aceste condii ntrebarea fireasc este ce cumprm? Branduri sau produse? Sunt cteva elemente care caracterizeaz brandurile indiferent de valoarea lor exprimat n termeni financiari. Putem vorbi despre un brand chiar dac numrul consumatorilor este mai mic de 100, sau dimpotriv chiar daca un produs, serviciu

25

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

are zeci de mii de consumatori nu este obliagatoriu ca el sa fie un brand. Important n definirea ideii de brand este sentimentul mprtit de consumatori fa de experiena trit n prezena brandului. Dac acei zeci de mii de consumatori nu pot defini unul sau mai multe elemente asociate produsului respectiv, care au generat decizia de a cumpra, altele dect necesitatea, sau comoditatea n achiziionarea lui, atunci nu vorbim de un brand. Vorbim despre un produs, oarecare. Sigur, muli ntreprinztori vor spune, ce m deranjeaz c nu am un BRAND, am zeci de mii de clieni i pn la urm asta conteaz! Cine are nevoie de un brand? Bun ntrebare! Dar rspunsul nu este att de simplu. Sau este? Zeci de mii de cumprtori ai unui produs care nu ofer nici o alt satisfacie, dect necesitatea de moment, sau comoditatea achiziiei, pot lua oricnd decizia de a cumpra acel produs de oriunde din alt parte, atunci cnd condiiile ce au generat decizia de cumprare se schimb. l pot nlocui oricnd cu unul similar. Dar dac cei o sut de consumatori mprtesc valori comune, similare, decizia lor de a cumpra este una permanent i motivat de un sentiment ce face ca acel brand s fie de nenlocuit.. Asta face diferena ntre un produs oarecare i un BRAND. Brandul este de nenlocuit.

26

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

Primele 10 elemete ale reetei unui brand de succes.

(celelalte 5772 elemenete sunt secrete bine pstrate)
Nu conteaz ceea ce faci, ci ct dragoste pui n ceea ce faci. D-i lumii tot ce ai mai bun n tine i poate nu va fi niciodat de-ajuns... D-i lumii tot ce ai mai bun, oricum. Maica Tereza

Am s spun de la bun nceput c nu exist o reet de succes n construcia unui brand. Ar fi i imposibil. Fiecare brand este unic. Aceste 10 elemente sunt doar cele fr de care nu se poate construi un brand de charismatic. Ponderea n care ele se regsesc ntr-o reet poate fi diferit de la un caz la altul, dar prezena lor este obligatorie. Pentru a putea reui n construcia unui brand este nevoie de o multitudine de condiii, una mai important dect cealalt. Dar ntre toate aceste ingrediente necesare 10 apar a fi eseniale, prezena lor ntr-o proporie mai mare sau mai mic fiind obligatorie. Ordinea lor nu este una ntmpltoare, fr ns a condiiona succesul reetei. 27

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

1. Ambiia i determinarea. Dac culoarea lor ar fi alb, i le-am pune mpreun cu toate celelalte ntr-un creuzet, culoarea amestecului ar fi albul imaculat. Ele sunt cele ce dau culoarea brandului. Importana lor este fundamental. Ambiia i determinarea sunt ceea ce doreti tu s obii de la brandul tu. Cu ct ele vor fi mai mari cu att brandul se va ridica mai sus. 2. Talentul. Este important n multe feluri, de la abilitile i harul pe care le ai, pn la capacitatea de a gsi oamenii potrivii scopurilor propuse de tine. Un vechi proverb evreiesc spune n via pentru a putea reui nu trebuie dect s tii s alegi omul potrivit la locul potrivit A exploata acest talent ntr-un mod eficient este tot un talent. Capacitatea de ai nsui cunotinte, de a te adapta cu rapiditate unor condiii noi reprezint un talent. De aceea talentul este un element important, asigurnd mobilitate i eficien oricrui proiect. Brandul are nevoie de talentul tu, este vital legat de acesta. Soluiile pe care le gseti fiecrei probleme aprute au menirea de a face brandul sa zboare n direcia dorit de tine. 3. Raionalitatea. Ne ajut s construim instrumente de observare i teorii explicativ-predictive, prin care investigm mai precis i n profunzime lumea n care suntem i o ntelegem mai bine n dinamica i cauzalitatea ei. Daca un brand arat ca o gsc i noat ca o pisic, nu va cpta niciodat ncredera consumatorului. n opoziie cu aspectele emoionale ale ambiiei i dorinelor tale, brandul are nevoie implicit i de o modalitate raional de exprimare. Are nevoie de credibilitate la fel de mult ca i de distinctivitate. 28

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

4 Valorile. Principiile i sistemul de valori la care te raportezi, cele care reprezint codul de conduit moral fa de care aspiraiile i deciziile tale prind via sunt importante. Foarte importante. Exist unele fa de care nu poi face nici un compromis. Nici unul, niciodat! (Pentru brand un compromis este uneori o umbrel, dar niciodata un acoperi). Acestea sunt cele ce dau autenticitate i distinctivitate ie i brandului tu. Aprecierile consumatorilor vor fi strns legate de aceste valori, ele fiind cele ce vor genera atracia i loialitatea. 5 Contextul. Este ceea ce se ntmpl n jurul tu, pe plan local dar i global. Nu este vorba doar despre pia i concuren. Acest context are valori globale practic este vorba despre spiritul timpului tau, dar i elemente locale: etnice, culturale, sociale, politice, religioase. Datorit complexitii sale i multitudinii de factori ce-l caracterizeaz, contextul este unul dintre elementele ce au o influen major asupra dezvoltrii brandului. Fiecare brand triete timpul su. Exist i excepii, dar ele nu fac dect s ntreasc aceast regul. Un brand puternic, ce strbate timpul fr a se lsa influenat de nimic din ceea ce nseamn civilizaia modern, cu toate atributele sale, este comunitatea AMISH. O comunitate neoprotestant ce supravieuiete n mijlocul civilizaiei moderne, precum o mic oaz n deert. Mai mult decat att n ultimi ani, influena pe care o exercit asupra modului de via modern devine din ce n ce mai puternic, dovad a valorilor imuabile la care se raporteaza aceast comunitate i pe care le respect fr nici un compromis. Att de puternice au devenit aceste inflene nct multe 29

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

universiti americane au introdus n programa de nvmnt studii despre aceast comunitate i principiile dup care se cluzesc membrii acesteia. Produsele oferite spre vnzare de membrii comunitii au trecut graniele fiind cutate peste tot n lume ca o garanie a unui brand renumit. Poate prea ciudat c fac referin

30

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

la aceasta minunat comunitate, dar dac vei trata brandul tu aa cum ei i respect principiile de viaa, ntr-o armonie perfect cu propria lor identitate succesul va fi garantat. 6 Creativitatea, inspiraia, imaginaia. Brandurile nu sunt construite prin fora numerelor. n branding funcioneaz o alt aritmetic

1 + 1 = 11

Normele economice, statistice, financiar contabile nu sunt cele ce guverneaz dezvoltarea unui brand. Sigur ele pot i trebuie s fie instrumente necesare, dar niciodat suficiente. De multe ori acestea sunt cele ce ridic obstacole n calea dezvoltrii unui brand. Creativitatea este esenial, este vital. Este fora motrice care mic brandul. Creativitatea se poate manifesta att n maniera artistic prin realizarea unor concepte de comunicare verbal sau grafic ct i n adoptarea unor soluii novatoare n strategia de promovare a brandului. Atunci cand bugetele de publicitate sunt mici singura soluie este CREATIVITATEA. Azi piaa reacioneaz emoional, decizia de achiziie a unui produs sau serviciu apare deobicei pe fondul unor emoii produse la contactul cu brandul. De aceea orice campanie de publicitate care face apel la emoiile consumatorului va avea succes. Nu punei niciodat bariere n calea creativitii, lsai imaginaia s zboare iar soluiile nu vor ntrzia s apar. 7 Povestea. Nici o putere nu este mai mare n branding dect povestea. Fiecare brand de succes, are o poveste unic, pe care o mprtete tuturor celor ce 31

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

cred n valorile promovate de brand. Ne identificm n multe privine cu povetile pe care le auzim i care ne plac. Aa se ntmpl i cu povestea fiecrui brand. Este fora care ne atrage i ne inspir reaciile i deciziile legate de acel brand. Oamenii iubesc povetile, indiferent de vrst. Brandurile care spun o poveste sunt mult mai puternice dect cele care nu o fac. 8 Resursele. Cand vorbesc despre resurse probabil c te gndeti la cele materiale, msurabile sub o form sau alta cu etaloane financiare, universal valabile. Nu pot spune ca eti foarte departe de sensul la care fac referin. Un constructor de brand are nevoie ns i de altfel de resurse. Mult mai subtile i uneori mai eficiente. Loialitatea, talentul, creativitatea, imaginaia, inspiraia pot fi resurse a cror valoare este dificil de exprimat n bani, sau numai n bani. Sigur ca un brand nu poate fi construit fr resurse financiare. Daca vrei sa plteti salariile cu alune atunci angajeaz maimue Sir James Goldsmith 9 Hazardul. Lumea noastr nu este guvernat de hazard. Nimic nu se ntmpl n sensul de ntmpltor. n branding este la fel. Istoria a dovedit ns c de multe ori, un gram de noroc a fost ingredientul minune care a urcat un brand n constelaia celor mai strlucitoare branduri. Nu te baza pe hazard, dar fii suficient de abil ca atunci cnd l ntlneti s-l recunoti i s poi exploata momentul.

32

Cristian Crmid

Brand Start - Primele 100 de zile

10 Leader. Ultimul n list dar NU cel din urm. Am dorit s folosesc un alt termen (mai aproiat de limba romna) dar cel puin n acest, moment el reflect cel mai bine ideea de la care plec. Cnd spun leader nu m refer la conductor n sensul romnesc de a conduce (n 2.000 de ani de istorie nu am avut att de muli adevrai conductori nct s existe o tradiie la care s facem referin). Un leader este altceva. Ceva mult mai important! Un adevrat leader nu este numit, desemnat, el este un ales. Un adevarat leader este recunoscut i urmat cu ochii nchii, pentru c ai ncredere n EL. Un adevrat leader este recunoscut dup cinci caliti: charisma, competena, curajul, cinstea, onestitatea. Aceste calitati sunt la un nivel atat de mare nct pot fi recunoscute cu ochii nchii. Pentru ca un brand s ajung unul charismatic are nevoie de un LEADER! Acela poi fi chiar TU!? Marile branduri au beneficiat NTOTDEAUNA de avantajul unui LEADER! Succesul lor a fost unul reciproc. Pe msur ce vei progresa n lectura acestei cri, vei vedea cum poi dezvolta aceste elemente astfel nct s poi creea un veritabil sentiment de ncredere n brandul tu, n valorile promovate de el.

33

Brand Start - Primele 100 de zile

Cristian Crmid

Dac ai ajuns pn aici, cred c lectura este una din pasiunile tale. Nu muli sunt azi capabili s citeasc altceva dect titlurile tabloidelor. Dac i place lectura n mod sigur poi scrie cteva rnduri. Ca o concluzie la acest capitol i n acelai timp ca o tem de meditaie, ncearc s pui pe hrtie motivele care te-ar putea determina s construieti un brand.

Tem
Ai ajuns la prima tem. Este un simplu exerciiu de imaginaie. Nu-i fie team. Cteva rnduri scrise acum vor fi o interesant perspectiv la finalul acestei cri. Deci, n cuvinte simple i fr valene literare ncearc sa enumeri cteva dintre motivele care te pot determin s construieti un brand.

34