Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Save to My Library
Look up keyword
Like this
4Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Cipratan Rezeki Di Tiap Titik

Cipratan Rezeki Di Tiap Titik

Ratings:

4.0

(1)
|Views: 704 |Likes:
Published by api-3708186
Distribusi menjadi salah satu faktor utama penunjang kesuksesan Sinar Sosro. Tingkat ketersediaan produknya tak dapat ditandingipemain lain. Bagaimana Sosro membangun kekuatan distribusinya?
Distribusi menjadi salah satu faktor utama penunjang kesuksesan Sinar Sosro. Tingkat ketersediaan produknya tak dapat ditandingipemain lain. Bagaimana Sosro membangun kekuatan distribusinya?

More info:

Published by: api-3708186 on Oct 14, 2008
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/18/2014

pdf

text

original

 
Cipratan Rezeki di Tiap Titik
Kamis, 12 Mei 2005
Oleh : Taufik Hidayat
 
Distribusi menjadi salah satu faktor utama penunjang kesuksesan Sinar Sosro. Tingkaketersediaan produknya tak dapat ditandingipemain lain. Bagaimana Sosro membangunkekuatan distribusinya? “Perubahan yang paling besar akan terjadi dalam bidang jalur-jalur pemasaran, bukan dalammetode produksi atau konsumsi.” 
(Peter F. Drucker)
 Apa pun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro.
Demikian bunyi slogan citra (
tag line)
yangselalu menyertai setiap iklan Teh Botol Sosro di berbagai media, baik televisi maupun cetak.Slogan
 
yang mengisyaratkan tingginya rasa percaya diri PT Sinar Sosro (SS). Bagaimanatidak, iklan itu secara tersirat menyatakan bahwa ketersediaan (
availability 
) Teh Botol Sosrobukan masalah.Di kategori minuman dalam kemasan, Teh Botol Sosro memang sangat dominan. Hampir 90%pasar teh dalam kemasan -- yang mengambil porsi 30% total pasar minuman dalam kemasandi lingkup domestik -- berhasil ia kuasai. Sebuah pencapaian yang terbilang fantastismengingat ia harus bersaing dengan produk sejenis keluaran pemain kaliber raksasa macamCoca-Cola dan Pepsi, ataupun pemain-pemain lokal di daerah yang relatif lebih kecil. Seilidik punya selidik, tanpa mengurangi arti penting faktor-faktor lainnya (4P,
marketing mix – Red.
), kesuksesan Teh Botol Sosro mendominasi pasar, bisa dikatakan banyak ditopangfaktor distribusi produk yang sangat kuat dan mengakar hingga ke pelosok negeri. “Distribusimemegang peranan yang sangat penting dalam kesuksesan Sosro,” ungkap Andre VincentWenas, Direktur Pengelola Strategic Management Services.Mantan Direktur Pengelola PT Pepsi Cola Indobeverages ini menjelaskan, di kategori
ready todrink tea
, faktor rasa sebenarnya tidak terlalu banyak berperan. Apalagi harga produk dikategori ini relatif sama satu dengan lainnya. “Yang terpenting adalah
availability 
. Orang tidakakan menunggu atau malah tidak jadi beli hanya karena Teh Botol Sosronya belum dikirim,” ujarnya. Artinya jelas, bicara
availability 
adalah bicara distribusi.Ungkapan Andre dibenarkan Bambang Bhakti, praktisi dan pengamat pemasaran yang jugaDirektur Teammaster Indonesia. Dia mengatakan, Teh Botol Sosro mampu mengisi 80% lebihdari total gerai (modern dan tradisional) yang ada. Ini tidak dimiliki pemain lain, termasukCoca-Cola yang juga dikenal memiliki distribusi sangat dalam. “Di tempat Coca-Cola ada, pastiada Sosro. Tapi, di tempat Sosro ada? Belum tentu ada Coca-Cola,” ujarnya.Artinya, penetrasi horisontal Teh Botol Sosro jauh lebih bagus ketimbang Coca-Cola. Sebagaigambaran, lanjut Bambang, di setiap 100 gerai yang jual minuman, Teh Botol Sosro dapatditemui di 100 gerai itu. Namun, untuk jumlah gerai yang sama, Coca-Cola paling tidak barudapat ditemui di 80 gerai dari 100 gerai. Masih ada 20 gerai yang belum diisi Coca-Cola. “Inidisebabkan adanya perbedaan sistem distribusi yang dilakukan kedua perusahaan,” ungkapnya.Sistem distribusi SS jauh lebih luwes dibanding Coca-Cola. Perusahaan Amerika Serikat inimenangani sendiri seluruh distribusinya. Tak heran, tenaga penjualnya mencapai 1.500 orang,begitu juga armadanya (truk –
Red 
.). Jumlah truknya hampir menyamai tenaga wiraniaga(
salesman)
-nya. Truk-truk inilah yang mengangkut langsung Coca-Cola dari pabrik danmengantarkannya ke 400 ribu gerai di seluruh Indonesia.Bagaimana dengan distribusi SS? Sebelum tahun 2004, distribusi Teh Botol Sosro dan “saudara-saudaranya”, seperti Fruit tea dan S-tee, resminya dipegang langsung oleh 7perusahaan distribusi milik SS seperti PT Sasana Caraka Mekarjaya. Kini, peran itu ditarikkembali SS. Akan tetapi, SS hanya mendistribusikan produk-produknya hingga ke kantorpenjualan (KP) yang tersebar di hampir semua kabupaten dan kotamadya di seluruh Indonesia(Indonesia Timur baru sampai Manado). Sebagai distributor, KP sendiri berada dalam naungankantor penjualan wilayah (KPW) -- yang saat ini berjumlah 11 -- di seluruh wilayah Indonesia,dari Medan hingga Manado. Selain mendistribusikan, KP juga bertugas dalam penarikankembali botol-botol kosong (
returnable glass bottle
).
1
 
Di bawah KP, selanjutnya jalur distribusi memiliki tiga tingkat: (1)agen/subdistributor/
wholesaler 
-- yang di lingkungan SS disebut Dister; (2)
subwholesaler,
yang sering juga disebut subagen; dan (3)
retailer 
(pengecer). Lebih lengkap, lihat:
BaganDistribusi Sosro.
Untuk tingkatan Dister, dikenal Dister Aktif (DA) dan Dister Pasif (DP). DA tidak hanyamenunggu pembeli datang ke tempatnya, tapi juga mendistribusikan produk hingga tingkatanpengecer. Sementara DP hanya menunggu pembeli datang ke tempatnya. Di Indonesia, jumlah Dister terbanyak berada di Jakarta, mencapai 60 Dister. Adapun untuk level pengecer,SS menyegmentasikan dalam 7 segmen -- dalam istilah mereka klasifikasi
outlet –
yaitu:kantin/kafe, lokasi makan (resto),
street market 
(toko, warung, PKL),
supermarket 
, hotel dantempat hiburan, institusi (koperasi), dan
end user 
. Perihal jumlah gerai ini, Bambang menaksirlebih dari 600 ribu.Melalui jalur-jaur distribusi itulah produk SS dipasarkan hingga ke
end user 
. “Sepintas polaseperti ini terkesan sangat sederhana dan mudah ditiru, tapi nyatanya kompetitor sangat sulitmenerapkan pola seperti itu,” ujar Sambas Winata, GM Pemasaran PT Tang Mas, produsen2Tang dan Frutang.Dari tingkatan distribusi yang ada, SS bukan hanya luwes karena Dister adalah mitraindependen, tapi juga
treatment 
yang diberikan. Pada aspek
 pricing
, misalnya. Di level Dister,harga yang diberikan SS untuk Teh Botol Sosro yang merupakan primadona air teh dalamkemasan Rp 16.900/krat. Di level
subwholesaler,
mereka mengambil dari Dister di kisaran Rp17.300/krat.Di level pengecer? Wow, dengan patokan harga dari agen Rp 18 ribu/krat, mereka bisamengambil keuntungan mencapai 100%, atau bahkan lebih, karena bisa menjual Rp 36ribu/krat (Rp 1.500/botol). Khusus pengecer, mereka juga bisa langsung mengambil ke pabrikatau KP, dengan
 pricing
yang sama, Rp 18 ribu/krat.Selain margin yang lumayan, syarat yang ditetapkan SS untuk menjadi bagian dari jalurdistribusinya pun terbilang tak sulit. Di level pengecer, dikenakan syarat minimal harusmembeli 2-5 krat per minggu. Selain itu, juga harus menyetor deposit Rp 9.600/krat dan Rp350 untuk setiap botol kosong.Untuk level
subwholesaler 
, syaratnya minimal membeli 200 krat per bulan atau 50 krat perminggu. Selain harus memiliki pelanggan, jaminan lain sama dengan tingkat pengecer(menyetor deposit Rp 9.600/krat dan Rp 350 untuk setiap botol kosong). Setingkat denganpenjual level
subwholesaler 
ini SS juga memiliki jalur tersendiri, yakni pedagang roda dorong.Mereka dikoordiniasi oleh koordinator yang ditunjuk langsung SS, dan syarat yang dikenakanuntuk para pedagang roda dorong ini sama dengan pedagang
subwholesaler 
.Adapun untuk agen/subdistributor/
wholesaler 
, mereka diwajibkan minimal membeli 3 ribu kratsetiap bulan. Di luar syarat itu, untuk menjadi pemain di jalur ini terbilang tidak semudah jalurlainnya. Pasalnya, otoritas penunjukan mereka langsung dari direksi SS. Selain mengajukanaplikasi ke kantor pusat, mereka juga harus memenuhi persyaratan lain, seperti mempunyaigudang, wilayah dan kendaraan operasional. Meski syarat yang diberlakukan tergolong cukuprumit dan membutuhkan deposit yang tak sedikit, minat masyarakat menjadi bagian dari matarantai distribusi SS tergolong sangat tinggi. Apalagi di kalangan pengecer. Jumlah pengecer SSyang mencapai 600 ribu gerai lebih itu, ditaksir tidak tertandingi oleh produsen minumanlainnya. Maklum, siapa yang tak mau untung 100%?Bandingkan dengan Coca-Cola. Modal awalnya saja bisa sekitar Rp 24 ribu/krat. Jika harga jualnya sekitar Rp 1.500/botol, keuntungan yang bisa diperoleh hanya Rp 12 ribu/krat. SelisihRp 6 ribu/krat dari Teh Botol Sosro.Dari riset
SWA
ke lapangan, rata-rata penjualan Teh Botol Sosro tingkatan pengecer warungrokok bisa mencapai dua krat per hari. Sementara itu jualan Coca-Cola & 
the gank 
(Fanta danSprite) rata-rata satu krat per hari. Jadi, dari jualan Teh Botol Sosro sebanyak dua krat saja,tukang rokok ini dapat keuntungan bersih Rp 36 ribu/hari. Lalu, ditambah keuntunganpenjualan satu krat Coca-Cola
the gank 
Rp 12 ribu/bulan. Bisa dibayangkan berapakeuntungan yang bakal diperoleh tukang rokok itu dalam sebulan jika tidak pernah berhenti jualan. Kalau setiap hari berjalan mulus (menjual dua krat Teh Botol Sosro dan satu krat Coca-Cola & 
the gank 
), maka setidaknya keuntungan Rp 1,4 juta per bulan bisa dikantongi. Sebuah
multiplier effect 
yang besar untuk dunia ekonomi, terutama bagi sektor informal.
2
 
Demikian pula tingkatan di atasnya. Kendati marginnya tidak sebesar pengecer, tetapmenguntungkan, karena volume botol yang dijual jauh lebih besar. Dan keuntungan akanberlipat bila segenap “saudara” Teh Botol Sosro seperti Fruit tea atau S-tee juga laris diserappara pengecer. Pasalnya, jika itu berhasil dilakukan
subwholesaler 
, selain volume penjualanyang meningkat dari pelbagai merek, pihak SS juga akan memberi
reward 
seperti pembayarandengan sistem kredit satu bulan dan bonus gratis produk SS.Khusus sistem pembayaran, lazimnya SS mengenakan sistem bayar tunai untuk setiap jalurdistribusinya. Tidak ada sistem kredit atau uang di muka. Adapun target yang diberikankepada mereka (seperti minimal pembelian krat dalam seminggu atau sebulan), lebih padaupaya memacu motivasi sehingga bisa beroleh bonus.Dalam kerangka memacu penjualan ini, SS juga berani berinvestasi dalam pemberian mesinpendingin kepada para pengecer. Memang, kebijakan pemberian mesin pendingin (
cooler 
) iniberbeda-beda di setiap daerah. Di wilayah Jawa Timur atau Surabaya misalnya, SS dikenalsangat royal dalam memberi mesin pendingin. Tak peduli berapa banyak penjualan yang bisadicetak sebuah gerai, SS akan berani memberi
cooler 
. Berbeda dengan di wilayah Ja-Tengyang masih berhitung panjang sebelum memberi mesin pendingin.Pemberian mesin pendingin kini memang menjadi ajang persaingan baru di antara sesamaprodusen minuman dalam kemasan. Perebutan lokasi yang strategis pun tidak terelakkan.Dalam hal ini, boleh dikata SS cukup cerdik. Tidak hanya rumah makan atau tempatkeramaian yang dibidik, tapi juga masuk ke sekolah dan kampus. Dengan dalih minuman tehlebih sehat dibanding
carbonated soft drin
, Raja Teh
van
Slawi
 
ini bisa mendapat hakeksklusif untuk memasarkan produknya di sekolah atau kampus. Sebagai kompensasi bagipihak sekolah atau kampus, SS melengkapi fasilitas di institusi pendidikan itu, misalnyadengan membuat lapangan basket atau lainnya.Menurut Bambang, selain keluwesan dalam jalur distribusi dan pemberian potensi mengambilmargin yang besar, kekuatan distribusi SS juga terletak pada penerapan
rewarding loyalty  partner 
. Kasus bonus (pembayaran sebulan ke belakang) buat
subwholesaler 
yang kinerjanyabagus, hanyalah contoh kecil. Buat para distributor di level agen/subdistributor/
wholesaler 
yang setia dan berkomitmen, dalam arti konsisten menjalani perjanjian kerja sama untukhanya menjual produk SS, hadiah berlimpah menanti mereka. “Kadang mereka suka buat
black bonus
.
Kumpulin
20 orang di restoran, pulang dikasih amplop berisi uang tunai, cek,sampai kunci kendaraan. Itu yang tidak bisa dilakukan
multinasional company 
,” tukasnya.Sayang, pihak SS tak bersedia menjelaskan tentang hal ini.Menariknya, besaran uang
angpau
itu hanya pihak SS yang tahu. Para Dister tak akan pernahmengerti bagaimana cara perhitungannya. Namun yang pasti, bonus uang yang diberikan buatmereka akan bertambah banyak bila target penjualan terlampaui. Kabarnya, cara ini sendirisebenarnya sudah lama dipraktikkan SS. Dan setelah perusahaan-perusahaan distributormiliknya ditarik ke dalam pelukannya akhir tahun lalu, SS kian menggencarkan metode
rewarding
seperti ini.Dengan metode tersebut, ungkap Arton Widodo, Direktur Avigra Corporate Image Consultant,para distributor SS akhirnya tidak pernah merasa menjadi distributor, tapi lebih sebagai mitra.Dan itu bisa tercipta karena SS juga sanggup melakukan komunikasi yang intens denganmereka. “Distributor terus diikat agar muncul loyalitasnya,” ujar Arton. Akhirnya situasinyamemang membuat para mitra distribusi ini enggan untuk berpindah ke lain hati. Bayangkan,selain margin yang lumayan,
reward 
yang dijanjikan, produk SS itu sendiri, khususnya TehBotol Sosro, sudah jaminan untuk ditenggak konsumen. “Para distributor pastinya berhitungtentang penerimaan pasar,” tandasnya.Pendapat Arton didukung Chris Budi Setiawan. Mantan orang nomor satu di PT GilletteIndonesia ini menyebutkan bahwa SS memang sangat menjaga
relationship
dengan jaringandistribusinya. Bila di level pengecer disediakan
cooler 
, di level Dister, SS membuat programpengembangan armada. Caranya, memberi pinjaman modal untuk membeli kendaraan. “Dengan demikian terlihat ada kebersamaan antara Sosro dengan jaringan distribusinya,” ungkapnya. Bahkan, timpal Andre, “Setiap pesaing buat program promosi, langsung mereka
counter 
. Pokoknya setiap wilayah
dijagain
 
bener-bener 
.” Sepintas, terbayang betapa nikmatnya jadi mitra distribusi SS. Namun, tunggu dulu. Ada
reward 
, tentunya ada
 punishment 
. Jangan sekali-kali bermain api dengan SS. Jika Disterterbukti “berselingkuh”, alias menjual atau menyimpan produk kompetitor – meskipun hanyasatu krat – tidak ada ampun lagi.
No way!
SS bisa langsung mencabut izin keagenannya tanpamau mendengar alasan ini-itu.
3

Activity (4)

You've already reviewed this. Edit your review.
1 hundred reads
1 thousand reads
syavanauval liked this
Rusdi Arman liked this

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->