‫‪Haya 052-2522841‬‬

‫‪minshar@barak.net.il‬‬

‫‪17.07.2006‬‬
‫אסטרגיה שיווקית‬
‫בניית אסטרטגיה שיווקית לפירמה‪ .‬הינה נגזרת ישירה של אסטרטגיה עסקית של הפירמה‪ .‬האסטר' נקבעת על‬
‫ידי שיטוף פעולה של ההנהלה הבכירה והנהלת הבינים‪ .‬ישנם ‪ 4‬נדבכים אחר נלקחים בחשבון‪:‬‬
‫•תמהיל המוצר‬
‫•תמהיל המחיר‬
‫•תמהיל ההפצה‬
‫•תמהיל התקשורת‬
‫אלו בונים יחד את התמהיל השיווקי – ‪.P – Product, Price, Placement, Promotion 4‬‬
‫התמהיל השיווקי נבנה תוך התייחסיות לכל אחד מהתמהילים כאשר ישנו קו מנחה ארבעתם‪ .‬לדוגמא – מוצר‬
‫פרטי לא ישווק בשוק‪ .‬מוצר יוקרתי לא יפורסם במקומון‪.‬‬

‫תמהיל המוצר‬
‫הלב של תמהיל השיווק‪.‬‬
‫החלטות‪:‬‬
‫•תכנון המוצר –‬
‫•החלטה מהם קווי המוצר של הפירמה‪.‬‬
‫•עומק של קו המוצרים – כמה סוגים ניתן‪ ,‬איזה גיוון‪.‬‬
‫•מחקר ופיתוח – האם המוצר דורש מו"פ‪ ,‬האם דרישות השוק השתנו‪.‬‬
‫•שירות – אין היום כמעט מוצרים ללא תמיכה שירותית‪ .‬לכן החברה צריכה לבדוק האם ואיך היא יכולה‬
‫לספק את התמיכה למוצר‪.‬‬

‫מוצר= כל דבר שניתן להציעו לשוק לשם תשומת לב‪ ,‬רכישה‪ ,‬שימוש או צריכה‪ ,‬אשר עשוי לספק רצון או צורך‪,‬‬
‫ממשי‪ ,‬מוחשי‪ .‬ניתן להעביר עליו בעלות‪.‬‬

‫על מנת לתאר את תמהיל המוצרים של הפירמה‪ ,‬משתמשים בשני מושגים‪:‬‬

‫מגוון – כמה קווי מוצר יש לפירמה‪ ,‬כאשר לכל קו יש מנהל נפרד‪ ,‬אסטרטגיה משלו‪.‬‬
‫עומק – ניתוח של כל קו מוצר‪ .‬ככל שיש בכל קו מבחר גדול יותר של מוצר‪ ,‬העומק גדול יותר‪.‬‬

‫קו‪-‬מוצרים = קבוצת מוצרים שיש קשר הדוק בינהם משום שהם מבצעים פונקציה דומה‪ ,‬נמכרים לאותן‬
‫קבוצות לקוחות‪ ,‬משווקים באמצעות אותם ערוצים‪ ,‬או מצויים בטווח מחירים נתון‪ .‬כל קו מוצר מנוהל בדרך‪-‬‬
‫כלל בידי מנהל נפרד‪.‬‬
‫מגוון ועומק = קו מוצרים של חברה או משווק יתוארו במישור של מגוון ועומק‪.‬‬
‫מגוון= פירוט המוצרים של החברה או המשווק( תנועה לרוחב)‪ .‬כמה קווי מוצר שונים יש לחברה‪ .‬לדוג'‪:‬‬
‫פרוקטר אנד גמבל‪ -‬מגוון מוצרי טיפוח לשיער‪ ,‬משחות שיניים וכו'‪.‬‬
‫היתרונות הגיוון‪ :‬א‪ .‬פיזור סיכון‪ ,‬ב‪ .‬מיקסום היכולות הקיימות בחברה‪ .‬ג‪ .‬זיהוי הזדמנויות עסקיות‪ ,‬הגדלת‬
‫רווחיות ותשואה‪ .‬ד‪ .‬מעמד בשוק – יכול לשלוט בשוק‪.‬‬
‫עומק= פירוט המותגים שבכל קו מוצרים ( תנועה לעומק)‪ .‬כמה גרסאות מוצעות לכל מוצר בקו‪ .‬חברה‬
‫שתרצה להוביל בשוק – תעמיק את קו המוצרים כך שתענה ותספק צרכי כל השוק‪ .‬כל מותג יענה על צורך‬
‫אחר או לציבור אחר‪ .‬לדוג'‪ :‬כמה סוגי יוגורטים‪ :‬עם פירות‪ ,‬דל שומן וכדו'‬
‫יתרונות העומק = א‪ .‬כיסוי שוק מקסימלי‪ .‬ב‪ .‬התמחות‪ .‬ג‪ .‬ניצול יתרונות כלכליים‪.‬‬

‫אם לשטראוס‪ ,‬שלא היה לה חלב ניגר (נוזלי)‪ ,‬החליטה בהחלטה אסט' לפתוח קו‪ .‬עשתה ניתוח ‪ SWOT‬ועמדו‬
‫בפניה ‪ 2‬אפשרויות‪ :‬להקים קו או לקנות את יוטבתה‪ .‬ההחלטה הייתה להשאיר את יוטבתה במיתוג פרטי‪.‬‬

‫הרעיון בעומק – למצא מהו הצורך אצל הלקוח ולדאוג כל הזמן שיהיה מוצר תחליפי לספק את הצורך הזה‪.‬‬

‫תמהיל המוצר מספק נקודת מוצא להגדרת אסטרטגיית המוצר של החברה‪ ,‬החברה יכולה להרחיב את‬
‫עסקיה ע"י הוספת קווי‪-‬מוצרים חדשים ובכך להרחיב את תמהיל המוצרים‪ .‬היא יכולה להוסיף לכל קו מוצרים‬
‫עוד גרסאות ובכך להעמיק את תמהיל המוצר‪.‬‬

‫תמהיל המוצר מספק נקודת מוצא לאחלטות אסטרטגיות של הפירמה‪ .‬הפירמה בהחלטה אסט' יכולה להחליט‬
‫קווי מוצר‪ ,‬לדוגמא שטראוס‪ ,‬או להוריד קווי מוצר לא רווחיים או להעמיק קווי מוצר אחרים‪ .‬דוגמא – מילקי הוצא‬
‫מקו המעדנים והפך לקו משלו עם עומק גדול יותר (שחור‪ ,‬אוורירי‪ ,‬בלה)‪ .‬המטרה הינה לבטל את הסיבה של‬
‫הלקוח לעבור למתחרים מכיוון שיש לנו מוצרים שעונים על הצרכים שלו באותו קו מוצרים‪.‬‬

‫מוטיבציות של חברה לגוון את קו המוצרים‪:‬‬

‫•פיזור סיכון – מספר מוצרים‪ ,‬כישלון של אחד לא יפיל את הקו‪.‬‬
‫•ניצול יכולות קיימות – יש תשתית קיימת‪ ,‬קשרים‪ ,‬ידע‪.‬‬
‫•זיהוי הזדמנויות עסקיות – רווחיות‪ ,‬תשואה גבוהה‪.‬‬
‫•מעמד – יכולת שליטה בענף‪ ,‬קשירת קשרים עסקיים בינלאומיים‪.‬‬

‫מוטיבציות של הפירמה להעמיק את קו המוצרים‪:‬‬

‫•כיסוי שוק מקסימאלי – פניה לטעמים שונים של אוכלוסיה‪.‬‬
‫•התמחות – פיצול ידע ביכולות באותו תחום‪ .‬כל תחום מתמחה באותו נושא בלבד‪.‬‬
‫•ייתרון כלכלי – יש ייתרון לגודל‪ .‬התשתית קיימת והעלות הנוספת הינה נמוכה‪.‬‬

‫שיטות שונות לסיווג מוצרים (צריכה) לפי התנהגות הלקוח‪:‬‬

‫מוצרי צריכה ‪ – Consumer goods‬מוצרים שמיועדים לשימושו של הצרכן הסופי מבלי שיש לו צורך לעיבוד‬
‫נוסף על מנת להשתמש בהם‪ ,‬לשימוש מיידי‪ .‬זו ההבחנה בין ‪ b2b‬ו‪.b2c-‬‬
‫•התנהגות קנייה של לקוחות‪ :‬איך הלקוח מתנהג בכדי להשיג את המוצר‪ ,‬מה מהמאמץ בקניה‪.‬‬
‫‪o‬מוצרי נוחות ‪ :Convenience Goods‬הלקוח קונה לעתים קרובות‪ ,‬באופן מיידי‪,‬‬
‫במינימום מאמץ‪ .‬לא מתאמץ להשוות בין סוגי המוצרים‪ .‬לדוג'‪ :‬סיגריות‪ ,‬חלב‪ ,‬ביגוד‬
‫סטנדרטי‪( .‬מעורבות נמוכה)‪ .‬יש צורך לבדוק איך הצרכן תופס את המוצר של הפירמה‪.‬‬
‫יש חשיבות להפצה מירבית‪ ,‬מכיוון שהמעורבות נמוכה ולכן הלקוח חייב לראות את‬
‫המוצר בכל מקום‪.‬‬
‫‪o‬מוצר חיפוש ‪ :Shopping/Search Goods‬הלקוח מוכן להשקיע מאמץ בכדי להגיע‬
‫אליהם‪ .‬בתהליך הקנייה הצרכן משווה בין סוגים שונים לפי איכות‪ ,‬אופנה‪ ,‬מחירים‪,‬‬
‫מוניטין‪ ,‬שירות‪ .‬לדוג'‪ :‬מוצרי חשמל‪ ,‬ריהוט‪ ,‬בגד לאירוע‪( .‬מעורבות גבוהה)‪ .‬יש‬
‫המחלקים למוצרי חיפוש הומוגניים‪ ,‬הדומים בתכונותיהם להטרוגניים‪ ,‬שונים‪ .‬יש צורך‬
‫בפרסום‪ ,‬הסברה על הייחודיות של המוצר‪ .‬לרוב מדובר במוצרי צריכה גדולים‪ .‬יש‬
‫חשיבות למאמץ המכירתי ולמוכרים‪.‬‬
‫‪o‬מוצר ייחוד ‪ :Speciality Goods‬מוצרים או מותגים בעלי ייחוד ספציפי‪/‬מוניטין‪,‬‬
‫משקיעים מאמץ מאוד גבוה על מנת להשיגם‪ .‬לדוג'‪ :‬אספנות‪ ,‬תכשיט המיוצר במקום‬
‫ספציפי‪ .‬פרסום לגבי המוצר הייחודי ובניה של קשר אישי עם הלקוח‪.‬‬

‫‪31.07.2006‬‬
‫תמהיל המוצר – המשך‬

‫קבוצה נוספת לסיווג מוצרים היא לפי תנאי הקיום של המוצר – עד כמה הוא חי‪.‬‬
‫•מוצרים ברי קיימא ‪ – Durable Goods‬מוחשיים‪ ,‬שאפשר לעשות בהם שימוש חוזר וממושך‪ .‬לדוג'‪:‬‬
‫מכוניות‪ ,‬ריהוט‪ ,‬מוצרי חשמל‪ .‬המשווק צריך להשקיע הרבה בלקוח‪ ,‬כי תדירות הקניה נמוכה וברגע‬
‫שקונים – זה ישאר‪ .‬יש להדגיש שירות! (=מעורבות גבוהה – לפי תפיסת הלקוח)‪ .‬מאמץ מכירתי מצד‬
‫החנויות‪.‬‬
‫•מוצרים מתכלים – מתכלים עקב שימוש‪ .‬צורכים בתדירות גבוהה‪ .‬המשווק צריך לדאוג לזמינות המוצר‬
‫בנקודות מכירה‪ .‬לא מחפשים אותו הרבה‪ .‬איפה שיש – קונים‪ .‬לדוג'‪ :‬גפרורים‪ ,‬מכשירי כתיבה (=‬
‫מעורבות נמוכה)‬
‫•מוצרים מתבלים – גם אם לא משתמשים בהם‪ ,‬הם מתבלים‪/‬מתקלקלים‪/‬מאבדים הרבה מערכם‪ .‬לדוג'‪:‬‬
‫עיתון‪ ,‬גבינה‪ .‬גם כאן חשוב פרסום‪ ,‬מידע הפצה‪( .‬בניגוד ל?!)‪.‬‬

‫מודל בוסטון ‪BCG‬‬

‫מודל סיווג סל המוצרים של הפירמה על מנת להחליט מה תיהיה האסט' שננקוט לגבי כל מוצר‪.‬‬

‫קצב צמיחה גבוה‬ ‫‪ 1‬כוכב‬ ‫‪ 2‬סימן שאלה‬

‫קצב צמיחה נמוך‬ ‫‪ 3‬פרה חולבת‬ ‫‪ 4‬כלב‬
‫נתח שוק גבוה‬ ‫נתח שוק נמוך‬

‫נתח שוק יחסי – חלקה היחסי של הפירמה‪ ,‬נכון להיום‪ .‬דוגמא‪ :‬חברת תנובה‪ ,‬קוטג'‪ 78% ,‬משוק הקוטג'‪.‬‬
‫בדיקה של המצב הנוכחי של הפירמה‪.‬‬
‫פונציאל גידול השוק – בכמה השוק הכולל יגדל‪.‬‬
 ‫מטרת המודל לסייע לחב' לנתח את סל המוצרים שלה על פי ‪ 2‬קריטריונים‪ :‬קצב צמיחת המוצר ונתח השוק‬
‫שלו‪ .‬מובן שסיווג המוצר תלוי בנקודת הזמן בה הוא נמדד (מחזור חיים וכדו')‬

‫‪ .1‬כוכב = שיעור צמיחה גבוהה ונתח שוק גבוהה‪ .‬מוצרים שמספקים לפירמה את הרווח הגדול ביותר‪.‬‬
‫האסטרטגיה‪ :‬שמירה על נתח השוק הקיים (הגבוה)‪ .‬כמו כן ניתן לנסות לפנות לפלחים חדשים‪ ,‬לא מנוצלים‪ .‬יש‬
‫לאן להתקדם‪ .‬תרופה ניאורולוגית‪ ,‬לאפילפסיה עובדת גם נגד דיכאון – הרחבת שוק‪ .‬כוכב הופך להיות פרה‬
‫חולבת במשך חייו‪.‬‬
‫‪ .2‬סימן שאלה = שוק עם שיעור צמיחה גבוה ‪ +‬נתח שוק נמוך‪ .‬הפירמה נמצאת בפרשת דרכים וההמשך –‬
‫תלוי בפעולותיה‪ .‬אסטרטגיה‪ :‬להגדיל נתח השוק ע"י תמהיל אחר או קישור המוצר למוצרים משלימים אחרים‬
‫שיותר מצליחים‪ .‬או לנטוש את המוצר‪.‬‬
‫‪ .3‬פרה חולבת = רוויה בשוק‪ .‬נתח שוק גבוה וגידול נמוך‪ .‬אסטרטגיה‪ :‬שימור שימור המוצר הקיים‪ .‬שיפור‬
‫שירות‪ .‬לנסות לאתר אפיקים חדשים לצמיחה‪( .‬לדוג'‪ :‬חב' החשמל)‪ .‬מונופולים‪.‬‬
‫‪ .4‬כלב שוטה = קצב צמיחה נמוך ‪ +‬נתח שוק נמוך = ‪ ...total loss‬המתחרים שולטים בענף‪ .‬אסטרטגיה‪ :‬אם‬
‫רואים פוטנציאל – להשקיע ולהפוך לכוכב‪ .‬אם לא – לנטוש את המוצר‪ .‬לפעמים יש סיבה להשאיר את הכלב‪,‬‬
‫במיוחד כאשר מדובר במוצרי נישה אשר רוצים להתמקצע בתחום‪.‬‬
‫לסיכום‪ :‬כדאי לקחת כסף מכמה פרות חולבות‪ ,‬להשקיע בחלק מסימני השאלה‪ ,‬בתקווה שיהפכו לכוכבים‬
‫ולהיפטר מהכלבים !‪..‬‬

‫‪07.08.2006‬‬
‫‪ - Boston‬המשך‬
‫מהי האסטרטגיה הנכונה לנקוט בה על מנת להשיג את המטרות והיעדים ביחס לקורה בשוק‪.‬‬
‫המודל לוקח שני ממדים חשובים לניהול תיק המוצר של הפירמה‪:‬‬
‫‪.1‬נתח השוק היחסי – מצב עכשוי‪ ,‬רמת וודאות גבוהה‪.‬‬
‫‪.2‬שיעור הצמיחה היחסי של השוק – שיערוך בהתאם לתחזיות ותצפיות שוק‪.‬‬

‫הפירמה בודקת האם המוצר עומד בפני עצמו ומצדיק את הקיום שלו – (‪SBU )Strategic Business Unit‬‬
‫‪ .)PNL )Profit and Loss‬המון חברות סוגרות סניפים‪ ,‬מכיוון שבזמן הבדיקה של הסניף מתוך המחוז‪ ,‬חלקם‬
‫בעצם טרמפיסטים‪.‬‬

‫‪14.08.2006‬‬

‫אריזה – הזדמנויות חידוש‪ ,‬אורך חיי מדף ארוך יותר‪.‬‬

‫בדר"כ גם האריזה שייכת לאסטרטגיה של המוצר‪ .‬אך לעתים אף חשובה יותר מהמוצר עצמו‪.‬‬
‫אריזה = מכלול פעולות של עיצוב וייצור של קלי הקיבל או העטיפה של המוצר‪.‬‬
‫תפקידי האריזה‪:‬‬
‫•בראש ובראשונה היא שומרת על המוצר‪ .‬המשווק עושה שימוש באריזה למשוך את הצרכן = תשומת לב ‪+‬‬
‫ולספק לו אינפורמציה ‪ -‬מידע‪.‬‬
‫•תדמית‪ ,‬מיצוב ‪ -‬מעין כרטיס ביקור‪.‬‬
‫•וכן משמשת הזדמנות עסקית‪ .‬באמצעות האריזה גם מפרסמים מוצרים נוספים של החברה‪ .‬על האריזה‬
‫נותנים גם מידע על המוצר‪ ,‬השירות והאחריות‪.‬‬
‫•הדרכה ‪ -‬הצעות הגשה‬
‫•מידע על שירות ואחריות – משוב‪.‬‬
‫חשוב לחברה להגדיר לעצמה מהי מטרת האריזה‪.‬‬

‫יש מספר שכבות של אריזה‪:‬‬

‫אריזה ראשונית = כלי הקיבול של המוצר עצמו‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫אריזה משנית = שכבה שתפקידה להגן על האריזה הראשונית‪ .‬ללא שימוש‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫אריזת המשלוח = המעטפת החיצונית‪ .‬הלקוח רואה אותה והיא מהותית לזיהוי המוצר‪.‬‬ ‫‪.3‬‬

‫תאוריות על חיי המוצרים‬

‫תיאוריות אשר מסייעות להבנת התנהגותם של קונים ושל משווקים כלפי מוצרים‪ -‬מרגע שהם מוצעים לראשונה‬
‫בשוק ובמהלך השלבים השונים של חייהם‪.‬‬
‫מודל רוגרס – מודל העוסק בתהליכי סיגול ונפיצות של חידושים‪.‬‬
‫חידוש ‪ -‬כל דבר‪ ,‬הנחשב או נתפס על‪-‬ידי מישהו כחדש‪ .‬זהו דבר יחסי‪ .‬מבחינה שיווקית‪ -‬חידוש הוא כל מה‬
‫שנחשב לחדש בשוק מסויים‪.‬‬

‫רוג'רס מבחין בחמישה שלבים של סיגול שכל פרט חייב לעבור‪:‬‬

 ‫‪.1‬מודעות – על פי רוג'רס‪ ,‬כאשר אדם נעשה מודע לחידוש מסוים הוא נכנס לשלב ראשון של תהליך‬
‫הסיגול‪ .‬האדם מודע לחידוש אך לא יודע עליו הרבה‪ .‬לדוג'‪ :‬חקלאי ששמע על קיומה של מכונת דישון‬
‫חדשה‪ .‬כדי להמשיך לשלב הבא‪ ,‬צריך שיתעורר לו עניין בנושא‪ ,‬גירוי‪.‬‬
‫‪.2‬התעניינות – קיבלנו גירוי‪ ,‬שיוצר רצון לדעת יותר על הנושא‪ ,‬לחפש מידע רלוונטי‪ .‬שאילת שאלות על‬
‫החידוש‪.‬‬
‫‪ .3‬הערכה – מעבדים את המידע ומעריכים אותו על פי הניסיון האישי והתפיסות‪ .‬האם החידוש כדאי‬
‫עבורנו? ללא הערכה חיובית‪ ,‬לא נוכל לעבור לשלב הבא‪.‬‬
‫‪.4‬ניסוי – ניסוי המוצר בקנה מידה קטן‪ ,‬על מנת לשפר הערכתו מהתועלת הצפויה לו מאימוצו‪ .‬לדוג'‪ :‬ילווה‬
‫ממישהו ‪ /‬יבקש לתק' ניסיון‪.‬‬
‫‪.5‬סיגול ‪ /‬אימוץ – לאחר הניסיון שהוליד שביעות רצון – החליט לאמץ את החידוש ולהשתמש בו באופן סדיר‪,‬‬
‫לפי צרכיו‬

‫המודל מדבר על תהליך ההתפשטות של חידושים (תהליך הנפיצות) ממקור המצאתם או יצירתם‪ ,‬עד‬
‫שהלקוחות הפוטנציאליים האחרונים בשוק מסויים מסגלים אותם לעצמם‪ ,‬תהליך זה נמשך לאורך זמן ‪,‬‬
‫המשתנה ממוצר למוצר ומשוק לשוק‪.‬‬
‫בכל שוק או מערכת חברתית ניתן להבחין ב ‪ 5 -‬קטגוריות של מסגלי חידושים‪ -‬לפי רמת החדשנות שלהם‪.‬‬
‫רמת החדשנות משפיעה על קצב אימוץ המוצר והשלב בו יאומץ‪.‬‬

‫בכל שלב במחזור חיי המוצר‪ ,‬קבוצות אחרות יקלטו את המוצר‪ .‬רמת ההשכלה וכלכלה יורדת ככל שמתקדמים‬
‫במודל‪.‬‬

‫‪.1‬חדשנים ‪Innovators‬‬
‫התכונה העיקרית היא ההרפתקנות‪ .‬לאנשים הללו יש רצון ויכולת ליטול את הסיכון הכרוך בראשוניות‪ .‬נבדלים‬
‫מהחברה‪ .‬לא מהווים מודל לחיקוי חברתי‪ .‬ההשפעה שלהם על אימוץ החידוש בקרב החברה היא קטנה‪ .‬לכן‪,‬‬
‫מבחינת המשווק אין לקבוצה הזו ערך רבה‪ ,‬ותהליך הנפיצות הממשי מתחיל רק בקבוצה הבאה‪( .‬מסיימים את‬
‫‪ 5‬שלבי הנפיצות ומאמצים את המוצר הכי מהר)‪.‬‬
‫קהל לא נאמן‪ ,‬מכיוון שימהרו לאמץ את השינוי הבא‪.‬‬
‫הכנסה מעל הממוצע‪.‬‬
‫השכלה מעל הממוצע‪.‬‬
‫לא חשובה שיווקית – מכיוון שהינם קבוצה מצומצמת‪ ,‬נבדלת מהאוכלוסיה‪.‬‬

‫‪.2‬מסגלים מוקדמים ‪Early Adopters‬‬

‫קבוצה זו היא החשובה ביותר בתהליך הנפיצות‪ ,‬כי חבריה הם מנהיגי דעת‪-‬הקהל‪ ,‬ומהווים גורם מרכזי‬
‫בפיתוחם של רוב מהשווקים‪ .‬משכילים יותר ועשירים יותר מהממוצע‪.‬‬

‫‪.3‬רוב מוקדם ‪Early Majority‬‬

‫חשיבותם לתהליך הנפיצות מתבטאת בכך שהם מחקים את המסגלים המוקדמים ובך הם עושים את החידוש‬
‫ליותר עממי‪ .‬סיגולם גורם ללחץ חברתי על אלו שעדיין לא סיגלו לעצמם את החידוש‪ .‬המאפיין העיקרי שלהם‬
‫הוא שיקול דעת ונטיה ליתר זהירות לפני קבלת החלטה‪ .‬עולים במקצת על הרמה הממוצעת מבחינת השכלה‪,‬‬
‫הכנסה ותעסוקה‪ .‬מפיק מידע בעיקר באמצעות תקשורת "פה לאוזן"‪.‬‬

‫‪.4‬רוב מאוחר ‪ /‬מאחרים ‪Laggards‬‬

‫ספקניים‪ ,‬חשדניים‪ .‬שמרניים‪ ,‬עניים מבוגרים וחסרי השכלה ביחס לקודמיהם ‪ .‬פחות מעורים בחברה‪ .‬תלויים‬
‫יותר במקורות מידע כתובים‪ .‬ברגע שהם מסגלים את החידוש – כבר לא יכולים לחיות בלעדיו‪.‬‬

‫‪.5‬המאחרים ‪Laggards‬‬

‫‪21.08‬‬
‫‪ – 11.09‬מצגת על ‪DMX‬‬
‫מי אנחנו‬
‫ניתוח ‪SWOT‬‬
‫קהל המטרה – פילוח שוק‪ ,‬משתנים רלוונטיים לפילוח‪ ,‬אסרטגיה לכיסוי שוק‬
‫* מפה תפיסתית)‬
‫תמהיל המוצר – מגוון ועומק (בר קיימא‪ ,)...‬מודל בוסטן (כוכב)‪ ,‬מחזור חיי המוצר (מיקום)‬
‫שיטת המחרה – שקף אחד‬
‫תמהיל ההפצה‪ -‬מערכת ההפצה‪ ,‬מיהם‪ ,‬איזה סוג‬
‫תמהיל התקשורת – יהיה עם למדנו‪.‬‬
 ‫מחזור חיי המוצר‬
‫השימוש בנודל מעניק שתי מטרות מרכזיות‪/‬יתרונות מרכזיים‪:‬‬
‫•עצם הידיע שמוצרים נעים משלב לשלב‪ ,‬ממחישה את הצורך להכין מוצרים חדשים שיחליפו בבוא העת‬
‫את המוצר הנוכחי כאשר לא יהיה רווחי או רמת מכירות נמוכה‪.‬‬

‫בכל שלב יש שוני לגבי התנהגות הקונים והתנהגות השוק (בעיקר מתחרים)‪ .‬ברגע שמבינים עובדה זו‪ ,‬כל שלב‬
‫מצריך בניה אסטרטגית שונה‪.‬‬

‫שלב א‪ -‬שלב ההצגה‪ ,‬החדירה‬

‫השלב בו מוחדר המוצר לשוק‪ .‬שלב המאופיין בעליה איטית במכירות הוצאות שיווק והוצאות פיתוח גבוהות ‪,‬‬
‫אין יתרונות לגודל החב' והמכירות‪ .‬בד"כ שלב הפסדי‪.‬‬
‫"מוצר דחיפה" (המשווק דוחף) ולא משיכה (הצרכן מבקש)‪ ,‬היות וכמות ההצע גדולה מהביקוש ותלויים‬
‫בצינורות השיווק‪ .‬יש מעט מתחרים‪ .‬מנסים לפתח ביקוש למוצר‪.‬‬
‫אסטרטגיית תימחור‪:‬‬
‫•"גריפת שמנת" ‪ -‬תימחור גבוה לשם השגת החדשנים שישלמו מחיר גבוה ואח"כ להוריד את המחיר‪.‬‬
‫•או להיפך‪ ,‬מחיר נמוך – תימחור ראשוני נמוך על מנת לחדור לכל השוק ולהגיע לקהל רחב מאוד‪ .‬קביעת‬
‫מחיר נמוך מידי יכולה לפגוע אם מדובר במוצר יוקרתי‪.‬‬

‫בשלב זה‪ ,‬התלות הכי גבוהה בצינרות ההפצה‪.‬‬

‫‪28.08‬‬

‫תמהיל המחיר‬
‫מחיר עלות – מחיר כלכלי (תמחיר)‬
‫מחיר שיווקי – מחיר מכירה (המחרה)‬

‫המחרה שיווקית – איך עוברים ממחיר עלות למחיר השוק‪.‬‬

‫•עלות‪/‬מתחיר‬
‫כמה עלה לפירמה לייצר את המוצר‪ ,‬עלויות קבועות (ארנונה‪ ,‬תחזוקה) ועלויות משתנות (חומרי גלם)‪.‬‬
‫הוצאות שיווק ופרסום‪ .‬משתנות – תלוי בכמות המויצרת‪.‬‬

‫תמהיל המחרה – גורמים משפיעים‬

‫מטרות הפירמה – מטרות פיננסיות של הפירמה‪.‬‬
‫מיצוב החברה – המחיר משפיע על מיצוב (מוצר יוקרה)‪.‬‬
‫כוחות השוק – בעיקר מתחרים‪.‬‬
‫סוגי צרכנים‬

‫שלבים בהמחרה שיווקית‬

‫‪.1‬קביעת מטרות ההמחרה‪:‬‬
‫•רווחים – מקסום רווחים מוצרים בעלי מחזור חיים קצר‪ ,‬ערך נתפס גבוה‪.‬‬
‫•מכירות – חשיבה לתווך זמן ארוך‪ ,‬חשיפה ללקוחות על מנת להגיע לנתח שוק גדול‪ ,‬שטחי מדף‪.‬‬
‫אופייני לרשתות גדולות ויצרינים גדולים אשר מעוניינים להשיג אחיזה בשוק‪.‬‬
‫•הישרדות (‪ - )?Lost‬ניסיון של הפירמה ליצור אחיזה ראשונית בשוק סוער ותחרותי‪ .‬ניסיון‬
‫לשמור על יציבות מסויימת כדי להצליח משם לעלות למעלה‪ .‬הישרדות מאפיינת חברות שנכנסות‬
‫לשווקים קשים מבחינה תחרותית‪.‬‬

‫‪.2‬אסטרטגיית המחרה – איזו שיטה הולכים ליישם כאשר באים לקבוע מחיר שיווקי למוצר‪:‬‬
‫•‪ – Cost plus‬הגורם המרכזי הוא מחיר העלות של המוצר‪ .‬אחוז התוספת למחיר העלות נקבע‬
‫לפי מטרות הפירמה המוגדרות מראש‪.‬‬
‫•המחרה לפי מתחרים – חיקוי מתחרים‪ ,‬אופייני לשווקים הומוגניים בעלי תחרות קשה ומחירים‬
‫מקובלים‪.‬‬
‫•המחרה טכנית‪/‬ערך נתפס – הגורם הדומיננטי לקביעת המחיר זה הערך הנתפס של המוצר‪.‬‬
 ‫‪.3‬טקטיקטת המחרה‬
‫טקטיקת אפליית מחיר – מחירים שונים‪ ,‬עבור אותו מוצר‪ ,‬לשווקים שונים תוך ניצול הבדלי ביקוש שבין‬
‫השווקים‪.‬‬
‫•המחרה מפלה לפי לקוח – קבוצות שונות של לקוחות מחוייבות במחיר שונה עבור אותו מוצר או‬
‫שירות‪.‬‬
‫•המחרה לפי צורת מוצר – גרסאות שונות של אותו מוצר‪ ,‬מתומחרות בצורה שונה באופן שאינו‬
‫יחסי לעלויות שלהן‪.‬‬
‫•המחרת תדמית – חברות מתמחרות מוצר אחד בשתי רמות שונות בהתבסס על הבדלי תדמית‪.‬‬
‫לדוגמא –‬
‫•לפי זמן – סוף עונה‪ ,‬זמנים שונים ביממה‪ ,‬חגים‪.‬‬
‫•לפי מקום – אותו מוצר נמכר במחירים שונים באיזורים שונים‪.‬‬

‫המחרה מפלה נובעת מהבדלים בביקושים הנובעים ממיקום גיאוראפיים‪ ,‬סוגי שימושים למוצר (עסקי לעומת‬
‫פרטי) וזמני ביקוש שונים‪.‬‬

‫טקטיקת המחרת קו מוצרים‬

‫יש חשיבות לצורת ההמחרה של המוצרים בקו‪ .‬חברות מוציאות באותו קו מספר דגמים לדוגמא‪ :‬נייקי – נעליים‬
‫בסיסיות ונעלי ספורט מיוחדות‪ .‬החברה צריכה להחליט מה יהיו ההבדלים בין המחירים בין הדגמים השונים כדי‬
‫להבטיח מכירות של כל אחד מהדגמים‪ .‬הפערים צריכים להיות מספיק גדולים כדי שדגם אחד יעשה‬
‫קאניבליזציה (אוף!) לדגם יותר זול‪ .‬מדרגות המחיר אמורות לשקף הבדלי פיתוח וייצור‪.‬‬

‫המחרת קידום מחירות‬

‫חברות משתמשות בטכניקות המחרה שונות בכדי לעודד רכישה של המוצר‪.‬‬
‫•מוביל בהפסד ‪ – Loss Leader‬רשתות שיווק מורידות מחירים של מוצרים מובילים כדי לקדם מכירות של‬
‫מוצרים אחרים בחנות ("אם כבר אני כאן"‪ ,‬מוצרים נוספים ונלווים)‪ .‬לא ניתן לעשות זאת למשך זמן מכיוון‬
‫שהדבר פוגע בתדמית המוצר‪.‬‬
‫•אירוע מיוחד – חגים‪ ,‬מועדים‬

‫המחרה פסיכולוגית‬
‫המחרה במספרים לא מעוגלים‪.‬‬

‫המחרת עיסקאת חבילה‬

‫לסיכום‪ :‬השאלה היא עד כמה הצרכן מודע למחירים ומחקרים לימדו שיש קשר בין מגדר (מין)‪ ,‬הכנסה לבין‬
‫תודעת מחיר‪ .‬ככל שתודעת מחיר נמוכה יותר‪ ,‬יש מקום רב יותר לגמישות בקביעת מחירים‪.‬‬

‫‪04.09.2006‬‬

‫תמהיל הפצה‪:‬‬
‫•מהם ערוצי שיווק‪/‬הפצה – אותם ערוצים המסעים בהגשת המוצר לצרכן הסופי‪ .‬מערכות אירגוניות‪ ,‬אשר‬
‫מסיעות את המוצר לזמין‪ .‬רוב היצרנים עובדים בשיטוף פעולה עם ערוצי ההפצה‪ .‬זוהי החלטה‬
‫אסטרטגית‪.‬‬
‫•יצרן ‪ >-‬צרכן‬
‫אפס רמות‪ ,‬שיווק ישיר (דלת לדלת‪ ,‬אינטרנט)‪ ,‬אין גומרי תיווך‪.‬‬
‫•יצרן ‪ >-‬קמעונאי ‪ >-‬צרכן‬
‫חד רמתי – חנויות‪.‬‬
‫•יצרן ‪ >-‬סיטונאי ‪ >-‬קמעונאי ‪ >-‬צרכן‬

‫•יצרן ‪ >-‬סיטונאי ‪ >-‬סיטונאי תעשייתי ‪ >-‬קמעונאי ‪ >-‬צרכן‬

‫סוגים של גורמי ביניים‪:‬‬

‫‪.1‬מתווך – יוצר קשר בין קונים למוכרים‪ ,‬לא מחזיק מלאי‪.‬‬
‫‪.2‬מתווך סוחר – קונה סחורה‪ ,‬מחזיק בעלות עליה ומוכר אותה הלאה (קנה מידה קטן)‪.‬‬
‫‪.3‬קמעונאי – גוף עיסקי שמוכר סחורות ושירותים ישירות לצרכן הסופי לצורך שימושו האישי ולא מטרות‬
‫עיסקיות‪.‬‬
‫‪.4‬סיטונאי ‪ -‬חברה עיסקית שמוכרת סחורות או שירותים ללקוחות שקונים אותן לצורך מכירה מחדש‪.‬‬
 ‫ככל שהיצרן חזק יותר הוא יכול להכתיב תנאים למפיץ (שטחי מדף)‪ .‬כאשר המפיץ יותר חזק‪ ,‬הוא מכתיב‬
‫ליצרן‪ .‬המפיצים משמשים גם כמקדמי מכירות‪.‬‬

‫מדוע משתמשים בגורמים חיצוניים‪:‬‬

‫•העברת חלק ממטלות ההפצה גורמת לאובדן שליטה מסויימת על המתרחש ואופן הביצוע‪.‬‬
‫•מוצרים בעלי מגוון נמוך של מוצרים ועומק נמוך‪ ,‬לא מצדיק את ההקמה של חנות או מסלול הפצה עקב‬
‫העלות הגבוהה הכרוחה בכך‪.‬‬
‫•כאשר משתמשים בגורמי ביניין – הם מבטיחים את הזמינות של מוצרים לשווקי המטרה השונים באמצעות‬
‫ההתמחות שלהם‪.‬‬
‫•תועלת זמן – שימוש בגורמים אלו מאפשר הספקה רציפה של הסחורות (יש מלאי) לצרכן וע"כך הצרכן‬
‫יכול לקבל את המוצר מתי שהוא רוצה‪.‬‬
‫•היכולת להשתמש באשראי‪.‬‬
‫•עבור הצרכן – סיווג המוצרים‪ ,‬איחוד מוצרים דומים באותו איזור‪ .‬תועלת חיפוש‪.‬‬

‫פונקציות של הערוץ השיווקי‪:‬‬

‫•מידע ‪ -‬ערוץ השיווק אוסף מידע על הלקוחות (מחקר שיווקי‪ ,‬מועדוני לקוחות)‪.‬‬
‫•קידום מכירות – פיתוח והפצה של תקשורת משדלת‪.‬‬
‫•משא ומתן – קביעת מחירים‪ ,‬תנאים נוספים‪ ,‬העברת מלאים‪.‬‬
‫•העברה‬
‫•תשלומים‬
‫•סדר‬
‫•הפצה פיזית – בררנית‪ ,‬בלעדית ומירבית‪.‬‬
‫•מימון – הדרוש להשגת מלאים‪ ,‬אשראי‪.‬‬

‫מספר גורמי ביניים‪:‬‬

‫הפצה בלעדית – הגבלה חמורה של מספר גורמי הביניים שרשאים להפיץ את המוצר שלי‪ .‬המטרה היא לסיע‬
‫המיצוב גבוה של המוצר‪ .‬שימוש במפיצים יוקרתיים לרוב‪.‬‬
‫הפצה בררנית – היצרנים משתמשים בחלק מההמספר הכולל של המפיצים שהיו מעוניינים להפיץ את המוצר‬
‫שלנו‪.‬‬
‫הפצה מירבית – הלקוח לא מוכן להשקיע מאמץ לרכוש מוצרי נוחות‪ ,‬יש צורך להגדיל את הנגישות ו‪ ...‬לדחוף‬
‫את המוצר לכל חור‪.‬‬

‫אסטרטגית דחיפה – היצרן דוחף את המוצר אל הקימעונאי‪ ,‬שדוחף את המוצר לצרכן‪.‬‬

‫אסט' משיכה – הביקוש מתחיל מהצרכן‪ ,‬מיושמת של ידי קמפיינים‪ ,‬פרסום ויחסי ציבור‪.‬‬