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líderes, nessa tabela, sao muito superiores à preços até 5% ou 10% acima dos seus
1. O Brasil pós-real real participação de mercado dessas marcas. concorrentes.
De qualquer forma, é necessário re-
Como sabemos, até 1994 a economia
2. Como os concorrentes duzir os custos e isto exige a
brasileira sofria os efeitos da
implementação de mudanças nas estru-
hiperinflação que mascarava a ineficiên-
menores atacam turas e métodos de produção, vendas e
cia das empresas e limitava a competi-
distribuição. Muitas vezes, a aceitação
ção no mercado. As marcas líderes esta- as marcas líderes
dessas mudanças torna-se difícil e trau-
vam em situação relativamente cômoda,
mática nas grandes empresas que se en-
pois a importação de similares estrangei- Em seu livro Powershift, Alvin
contravam confortavelmente acomoda-
ros era inviável e os concorrentes naci- Toffley já disse que a principal ameaça
das na liderança do mercado, durante
onais não tinham condições de crescer às marcas líderes são os "ataques de
muitos anos. Muitos estudiosos já se
no mercado. flanco" desfechados por concorrentes
dedicaram ao assunto e um deles - o prof.
Com o Plano Real (que afastou a infla- menores, mas mais ágeis e agressivos.
Paul Stroebel, do IMD - fez pesquisas em
ção) e a abertura do mercado brasileiro às Estes concorrentes se posicionam em
dezenas de empresas americanas e euro-
importações, a situação mudou radicalmen- nichos do mercado do líder e acabam
péias, concluindo que as empresas "fe-
te. Marcas novas começaram a surgir nas abiscoitando fatias desse mercado.
chadas" às mudanças são aquelas que
gôndolas dos supermercados, oferecendo Uma certa erosão parece ser inevitá- apresentam as seguintes características:
a mesma qualidade das marcas tradicionais, vel, mas as marcas líderes podem e de-
mas a preços menores. As consumidoras vem reagir, não só reduzindo os seus
(donas de casa) adaptaram-se rapidamente custos, mas também por meio do lança-
Como são as empresas
à nova situação, deixando de lado a lealda- mento de produtos/serviços novos ou fechadas às inovações
de às velhas marcas e passando a comparar melhorados. Quando o produto já esgo-
os preços, antes de comprar. tou o seu potencial de desenvolvimen- 1. Defendem as "reservas de mercado"
Hoje. conforme pesquisas de várias to, em termos de tecnologia do produto, 2. Tendem a repetir-se
fontes, a consumidora brasileira de clas- existem oportunidades de diferenciação 3. Perdem a participação no mercado
se média continua a considerar as mar- por meio da adição de serviços associa- 4. Falta de visão estratégica
cas tradicionais como sendo as melho- dos aos produtos. A Nestlé, por exem- 5. Pouca agressividade
res, mas na hora de comprar só 20% de- plo, rejuvenesceu há muitos anos a ima- 6. Paternalismo
las (2 em cada 10) compram com base gem de alguns de seus produtos (como 7. Staff superdimensionado
exclusivamente na qualidade. As demais o Leite Moça e o creme de Leite Nestlé) 8. Estruturas não são market oriented
compram com base na relação quaiida- graças à criação e divulgação de recei- 9. A discussão é evitada
de/preço. A propósito, vide a Fig. I. com- tas feitas com eles. 10. Não há disposição para correr riscos
pilada com dados "Top of Mind" da Fo-
lha de S.Paulo (edição 1999). Os índi-
ces de preferência atribuídos às marcas
3. Diferenças de preço 4.0 caso da Nestlé no Brasil
Fig. 1 Outra ameaça que as Todos conhecem a magnífica trajetó-
Top of M i n d 1999(*) marcas líderes enfrentam ria da Nestlé 1 no Brasil. Seus produtos
"Qual é a primeira marca q u e lhe v e m à lembrança?" é a vantagem de preço têm lugar garantido em nossos lares e a
Marca
O'
Categoria freqüentemente oferecida marca Nestlé é sinônimo de confiança e
pelos concorrentes meno- garantia de qualidade. Mas, como todas
Orno 86% S a b ã o em pó as empresas, a Nestlé também enfrentou
res. Alguns estudiosos do
Coca-Cola 62% Refrigerantes
Cônsul 50% Geladeiras assunto chegam a dizer problemas de adaptação decorrentes da
Motorola 14% Celulares que - no mercado brasilei- abertura da economia e fim da inflação.
IBM 4% Computadores
Antarctica 29% Cervejas ro atual - a marca líder só Em ] 997. segundo dados compilados
Hollywood 31% Cigarros pela revista Exame', a Nestlé apresenta-
continuará sendo a prefe-
Doriana 23% Margarina
Hellmann's 49% Maionese rida se oferecer o mesmo va uma situação alarmante de perda de
Credicard 23% Cartões participação nos seus principais merca-
preço que os seus concor-
Banco do Brasil 38% Bancos
varig 32% U n h a s Aéreas rentes. Outros especialis- dos (vide Fig. II). Nesse mesmo ano. as-
Natu Nobilis 11% Uísques tas dizem que a marca lí- sumiu a presidência da empresa no Bra-
Nestlé 28% Achocolatados
Parmalat 25% Leite der continuará a ser a pre- sil o sr. Ricardo Gonçalves, executivo de
ferida, mesmo oferecendo carreira da Nestlé e representante de uma
('/Fonte. Folha de S Paulo
' Artigo intitulado "O cerco aos suíços" - Exame - 17/12/1997.
Revista da ESPM - Fevereiro de 2000 95
nova mentalidade que tomava conta da com- des. Temos de decifrar a equação ideal • As divisões serão m a n t i d a s ,
panhia em todo o mundo. Em entrevista con- entre qualidade e preço." mas p a s s a r ã o a trabalhar integra-
cedida à revista Exame, o novo presidente "Finalmente, há o desafio da recon- das.
assim resumiu a situação que encontrou: quista da participação perdida em muitos • Os investimentos em produ-
mercados. Na verdade, as quedas de par- ção e marketing serão concentrados
As declarações do sr. Ricardo ticipação registradas em 14 das 23 cate- em áreas estratégicas e prioritárias,
Gonçalves gorias de produtos em que opera a Nestlé c o m o os biscoitos, a c h o c o l a t a d o s ,
representaram uma perda anual de USS café solúvel, creme de leite e leite
1. Os desafios a enfrentar 100 milhões em vendas. Para vencer esse c o n d e n s a d o , que são os p r o d u t o s
desafio, a Nestlé deve enfrentar inúmeros mais rentáveis da Nestlé.
"Nosso primeiro desafio é eliminar os concorrentes, cada um dos quais é muito • Serão lançadas mais novida-
'feudos' há décadas enquistados na com- forte em seu mercado específico." des nas l i n h a s - c h a v e , além de se
panhia. A Nestlé opera com quatro divi- a m p l i a r a p a r t i c i p a ç ã o em n o v o s
sões e seus dirigentes pouco se comuni- 2. As propostas de Ricardo mercados (como alimentos para
cam. Há repetição de esforços e desper- Gonçalves cães e cereais matinais).
dícios. Não há sinergia." • A Nestlé dará mais a t e n ç ã o
"O segundo desafio é entender o Para enfrentar os desafios acima, o ao varejo, c o l a b o r a n d o com as re-
novo consumidor brasileiro. Hoje, a dona novo presidente da Nestlé decidiu tomar des de s u p e r m e r c a d o s nas p r o m o -
de casa compara preços e busca novida- as seguintes medidas principais: ções, ofertas e vendas e s p e c i a i s .
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