Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Save to My Library
Look up keyword
Like this
33Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Caso Nestlé Em Formato PDF

Caso Nestlé Em Formato PDF

Ratings:

5.0

(1)
|Views: 4,576 |Likes:
Published by api-3696913

More info:

Published by: api-3696913 on Oct 15, 2008
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/18/2014

pdf

text

original

Estrat\u00e9gias de neg\u00f3cios e estilos de
gest\u00e3o no processo de adapta\u00e7\u00e3o da
Nestl\u00e9 ao Brasil p\u00f3s-real

93
Qual \u00e9 a melhor maneira de atualizar e agilizar uma estrutura
organizacional conservadora e que parece estar dormindo em ber\u00e7o
espl\u00eandido, alheia \u00e0s mudan\u00e7as que est\u00e3o
ocorrendo em nosso mercado?
E qual \u00e9 o risco inerente ao fato de assumirmos a dire\u00e7\u00e3o de uma
empresa com essas caracter\u00edsticas, levando conosco id\u00e9ias
preconcebidas sobre o que est\u00e1 errado
e o que deve ser feito para reverter a situa\u00e7\u00e3o?
Finalmente, ser\u00e1 poss\u00edvel conciliar as teorias cl\u00e1ssicas de inova\u00e7\u00e3o,
posicionamento com base em diferen\u00e7as qualitativas e
desenvolvimento de novas linhas de produtos, com as atuais

caracter\u00edsticas do mercado brasileiro de alimentos processados. Essas s\u00e3o algumas das perguntas suscitadas por este caro que descreve uma trajet\u00f3ria de mais de dois anos (de setembro/97

a dezembro/99) de Ricardo Gon\u00e7alves como
diretor-presidente da Nestl\u00e9 no Brasil.
p\u00f3s-real
94
Revista da ESPM- Fevereiro de 2000
1. O Brasil p\u00f3s-real

Como sabemos, at\u00e9 1994 a economia brasileira sofria os efeitos da hiperinfla\u00e7\u00e3o que mascarava a inefici\u00ean\ue000 cia das empresas e limitava a competi\ue000 \u00e7\u00e3o no mercado. As marcas l\u00edderes esta\ue000 vam em situa\u00e7\u00e3o relativamente c\u00f4moda, pois a importa\u00e7\u00e3o de similares estrangei\ue000 ros era invi\u00e1vel e os concorrentes naci\ue000 onais n\u00e3o tinham condi\u00e7\u00f5es de crescer no mercado.

Com o Plano Real (que afastou a infla\ue000 \u00e7\u00e3o) e a abertura do mercado brasileiro \u00e0s importa\u00e7\u00f5es, a situa\u00e7\u00e3o mudou radicalmen\ue000 te. Marcas novas come\u00e7aram a surgir nas g\u00f4ndolas dos supermercados, oferecendo a mesma qualidade das marcas tradicionais, mas a pre\u00e7os menores. As consumidoras (donas de casa) adaptaram-se rapidamente \u00e0 nova situa\u00e7\u00e3o, deixando de lado a lealda\ue000 de \u00e0s velhas marcas e passando a comparar os pre\u00e7os, antes de comprar.

Hoje. conforme pesquisas de v\u00e1rias fontes, a consumidora brasileira de clas\ue000 se m\u00e9dia continua a considerar as mar\ue000 cas tradicionais como sendo as melho\ue000 res, mas na hora de comprar s\u00f3 20% de\ue000 las (2 em cada 10) compram com base exclusivamente na qualidade. As demais compram com base na rela\u00e7\u00e3o quaiida- de/pre\u00e7o. A prop\u00f3sito, vide a Fig. I. com\ue000 pilada com dados "Top of Mind" daFo\ue000

lha de S.Paulo (edi\u00e7\u00e3o 1999). Os \u00edndi\ue000
ces de prefer\u00eancia atribu\u00eddos \u00e0s marcas
Fig.1
('/Fonte. Folha de S Paulo
' Artigo intitulado "O cerco aos su\u00ed\u00e7os" - Exame
l\u00edderes, nessa tabela, sao muito superiores \u00e0
real participa\u00e7\u00e3o de mercado dessas marcas.
2. Como os concorrentes
menores
atacam
as marcas l\u00edderes

Em seu livroPowershift, Alvin Toffley j\u00e1 disse que a principal amea\u00e7a \u00e0s marcas l\u00edderes s\u00e3o os "ataques de flanco" desfechados por concorrentes menores, mas mais \u00e1geis e agressivos. Estes concorrentes se posicionam em nichos do mercado do l\u00edder e acabam abiscoitando fatias desse mercado.

Uma certa eros\u00e3o parece ser inevit\u00e1\ue000 vel, mas as marcas l\u00edderes podem e de\ue000 vem reagir, n\u00e3o s\u00f3 reduzindo os seus custos, mas tamb\u00e9m por meio do lan\u00e7a\ue000 mento de produtos/servi\u00e7os novos ou melhorados. Quando o produto j\u00e1 esgo\ue000 tou o seu potencial de desenvolvimen\ue000 to, em termos de tecnologia do produto, existem oportunidades de diferencia\u00e7\u00e3o por meio da adi\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os associa\ue000 dos aos produtos. A Nestl\u00e9, por exem\ue000 plo, rejuvenesceu h\u00e1 muitos anos a ima\ue000 gem de alguns de seus produtos (como o Leite Mo\u00e7a e o creme de Leite Nestl\u00e9) gra\u00e7as \u00e0 cria\u00e7\u00e3o e divulga\u00e7\u00e3o de recei\ue000 tas feitas com eles.

3. Diferen\u00e7as de pre\u00e7o

Outra amea\u00e7a que as marcas l\u00edderes enfrentam \u00e9 a vantagem de pre\u00e7o freq\u00fcentemente oferecida pelos concorrentes meno\ue000 res. Alguns estudiosos do assunto chegam a dizer que - no mercado brasilei\ue000 ro atual - a marca l\u00edder s\u00f3 continuar\u00e1 sendo a prefe\ue000 rida se oferecer o mesmo pre\u00e7o que os seus concor\ue000 rentes. Outros especialis\ue000 tas dizem que a marca l\u00ed\ue000 der continuar\u00e1 a ser a pre\ue000 ferida, mesmo oferecendo

-17/12/1997.
pre\u00e7os at\u00e9 5% ou 10% acima dos seus
concorrentes.

De qualquer forma, \u00e9 necess\u00e1rio re\ue000 duzir os custos e isto exige a implementa\u00e7\u00e3o de mudan\u00e7as nas estru\ue000 turas e m\u00e9todos de produ\u00e7\u00e3o, vendas e distribui\u00e7\u00e3o. Muitas vezes, a aceita\u00e7\u00e3o dessas mudan\u00e7as torna-se dif\u00edcil e trau\ue000 m\u00e1tica nas grandes empresas que se en\ue000 contravam confortavelmente acomoda\ue000 das na lideran\u00e7a do mercado, durante muitos anos. Muitos estudiosos j\u00e1 se dedicaram ao assunto e um deles - o prof. Paul Stroebel, do IMD - fez pesquisas em dezenas de empresas americanas e euro\ue000 p\u00e9ias, concluindo que as empresas "fe\ue000 chadas" \u00e0s mudan\u00e7as s\u00e3o aquelas que apresentam as seguintes caracter\u00edsticas:

Como s\u00e3o as empresas
fechadas \u00e0s inova\u00e7\u00f5es
1. Defendem as "reservas de mercado"
2. Tendem a repetir-se
3. Perdem a participa\u00e7\u00e3o no mercado
4. Falta de vis\u00e3o estrat\u00e9gica
5. Pouca agressividade
6. Paternalismo
7. Staff superdimensionado
8. Estruturas n\u00e3o s\u00e3o market oriented
9. A discuss\u00e3o \u00e9 evitada
10. N\u00e3o h\u00e1 disposi\u00e7\u00e3o para correr riscos
4.0 caso da Nestl\u00e9 no Brasil

Todos conhecem a magn\u00edfica trajet\u00f3\ue000 ria da Nestl\u00e91 no Brasil. Seus produtos t\u00eam lugar garantido em nossos lares e a marca Nestl\u00e9 \u00e9 sin\u00f4nimo de confian\u00e7a e garantia de qualidade. Mas, como todas as empresas, a Nestl\u00e9 tamb\u00e9m enfrentou problemas de adapta\u00e7\u00e3o decorrentes da abertura da economia e fim da infla\u00e7\u00e3o.

Em ] 997. segundo dados compilados pela revistaExame', a Nestl\u00e9 apresenta\ue000 va uma situa\u00e7\u00e3o alarmante de perda de participa\u00e7\u00e3o nos seus principais merca\ue000 dos (vide Fig. II). Nesse mesmo ano. as\ue000 sumiu a presid\u00eancia da empresa no Bra\ue000 sil o sr. Ricardo Gon\u00e7alves, executivo de carreira da Nestl\u00e9 e representante de uma

Top of Mind 1999(*)
"Qual \u00e9 a primeira marca que lhe vem \u00e0 lembran\u00e7a?"
Marca
O'
Categoria
Orno
86%
Sab\u00e3o em p\u00f3
Coca-Cola
62%
Refrigerantes
C\u00f4nsul
50%
Geladeiras
Motorola
14%
Celulares
IBM
4%
Computadores
Antarctica
29%
Cervejas
Hollywood
31%
Cigarros
Doriana
23%
Margarina
Hellmann's
49%
Maionese
Credicard
23%
Cart\u00f5es
Banco do Brasil
38%
Bancos
varig
32%
Unhas A\u00e9reas
Natu Nobilis
11%
U\u00edsques
Nestl\u00e9
28%
Achocolatados
Parmalat
25%
Leite
Revista da ESPM- Fevereiro de 2000
95

nova mentalidade que tomava conta da com\ue000 panhia em todo o mundo. Em entrevista con\ue000 cedida \u00e0 revistaExame, o novo presidente assim resumiu a situa\u00e7\u00e3o que encontrou:

As declara\u00e7\u00f5es do sr. Ricardo
Gon\u00e7alves
1. Os desafios a enfrentar

"Nosso primeiro desafio \u00e9 eliminar os 'feudos' h\u00e1 d\u00e9cadas enquistados na com\ue000 panhia. A Nestl\u00e9 opera com quatro divi\ue000 s\u00f5es e seus dirigentes pouco se comuni\ue000 cam. H\u00e1 repeti\u00e7\u00e3o de esfor\u00e7os e desper\ue000 d\u00edcios. N\u00e3o h\u00e1 sinergia."

"O segundo desafio \u00e9 entender o novo consumidor brasileiro. Hoje, a dona de casa compara pre\u00e7os e busca novida-

F1G.2
UM PASSO PARA TR\u00c1S
Alguns mercados em que a participa\u00e7\u00e3o da Nestl\u00e9 foi reduzida - em %
des. Temos de decifrar a equa\u00e7\u00e3o ideal
entre qualidade e pre\u00e7o."

"Finalmente, h\u00e1 o desafio da recon\ue000 quista da participa\u00e7\u00e3o perdida em muitos mercados. Na verdade, as quedas de par\ue000 ticipa\u00e7\u00e3o registradas em 14 das 23 cate\ue000 gorias de produtos em que opera a Nestl\u00e9 representaram uma perda anual de USS 100 milh\u00f5es em vendas. Para vencer esse desafio, a Nestl\u00e9 deve enfrentar in\u00fameros concorrentes, cada um dos quais \u00e9 muito forte em seu mercado espec\u00edfico."

2. As propostas de Ricardo
Gon\u00e7alves

Para enfrentar os desafios acima, o novo presidente da Nestl\u00e9 decidiu tomar as seguintes medidas principais:

\u2022 As divis\u00f5es ser\u00e3o mantidas,
mas passar\u00e3o a trabalhar integra\ue000
das.

\u2022 Os investimentos em produ\ue000 \u00e7\u00e3o e marketing ser\u00e3o concentrados em \u00e1reas estrat\u00e9gicas e priorit\u00e1rias, como os biscoitos, achocolatados, caf\u00e9 sol\u00favel, creme de leite e leite condensado, que s\u00e3o os produtos mais rent\u00e1veis da Nestl\u00e9.

\u2022 Ser\u00e3o lan\u00e7adas mais novida\ue000 des nas linhas-chave, al\u00e9m de se ampliar a participa\u00e7\u00e3o em novos mercados (como alimentos para c\u00e3es e cereais matinais).

\u2022 A Nestl\u00e9 dar\u00e1 mais aten\u00e7\u00e3o ao varejo, colaborando com as re\ue000 des de supermercados nas promo\ue000 \u00e7\u00f5es, ofertas e vendas especiais.

Fontes: Nielsen/Nestl\u00e9
FigIII

Activity (33)

You've already reviewed this. Edit your review.
1 hundred reads
1 thousand reads
Fabio Tezori liked this
Loide Barbeiro liked this
Felipe Gama liked this
Cassia Olive liked this
Simone Santos liked this
Amanda Waitmann liked this
Inês Carlos liked this

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->