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03-MBA_Gestão Da Marca & Comport Amen To de Mercados_Bloco 1

03-MBA_Gestão Da Marca & Comport Amen To de Mercados_Bloco 1

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1
\u00a9 Margarida Duarte - ISEG
GEST\u00c3O DA MARCA &
COMPORTAMENTO DE MERCADOS
BLOCO 1 \u2013 Comportamento de Mercados
Parte 2 \u2013 Desvendar a Mente do Mercado:
O N\u00facleo Psicol\u00f3gico
Prof\u00aa. Margarida Duarte
MBA 2005-6 - ISEG
3\u00ba Trimestre
2
Bloco 1- Comportamento de Mercados
Pesquisa de Mercado
Desvendar a Mente do Mercado: O N\u00facleo
Psicol\u00f3gico
O Consumidor como Decisor
Decis\u00e3o Individual
Decis\u00e3o a N\u00edvel de Grupos e do Agregado Familiar
Comportamento de Mercados e Estrat\u00e9gia da
Marca
3
Desvendar a Mente do Mercado:
Alguns T\u00f3picos Cr\u00edticos
N\u00facleo Psicol\u00f3gico

Percep\u00e7\u00e3o
Aprendizagem e Mem\u00f3ria
OPr\u00f3prio
Motiva\u00e7\u00e3o, Envolvimento e Valores

Tomada de Decis\u00e3o
Individual
De Grupo e a N\u00edvel do Agregado Familiar
4
*Percep\u00e7\u00e3o*
5
OProcesso de Percep\u00e7\u00e3o
Exposi\u00e7\u00e3o
Aten\u00e7\u00e3o
Interpreta\u00e7\u00e3o
Resposta
Percep\u00e7\u00e3o
EST\u00cdMULOSou
INPUTSSENSO
RIAIS
Sensa\u00e7\u00e3o
Significado
6
Sistemas Sensoriais
Exposi\u00e7\u00e3o a
Inform. em Bruto
Olhos
Vis\u00e3o
Ouvidos
Som
Nariz
Cheiro
Boca
Sabor
Pele
Tacto
Processamento
deI nputs
Interpreta\u00e7\u00e3o
deI nputs
2
7
Sistemas Sensoriais
\u2022Elementos Visuais na Publicidade,
noDesign da Loja e Embalagem.
\u2022Odores Podem Mexer comEmo\u00e7\u00f5es
ou Criar Sensa\u00e7\u00f5es/Sentimentos Tais
Como Felicidade / Fome.
\u2022Pesquisa Tem Analisado Efeitos de:
M\u00fasica de Fundo & Ritmo a Que Se
Fala (e.g., depressa)
Vis\u00e3o
Cheiro
Som
Tacto
Sabor
\u2022Mostrou Ser um Factor nas
Interac\u00e7\u00f5es de Vendas.
\u2022Produtos p/ Cuidar da Pele;
Produtos p/ B\u00e9b\u00e9; Tecidos
\u2022Vari\u00e1veis \u00c9tnicas Afectam as
Prefer\u00eancias de Paladar.
8
Exposi\u00e7\u00e3o
Grau em Que as Pessoas se Apercebemde um Est\u00edmulo Que
Est\u00e1 Ao Alcance dos Seus Receptores Sensoriais.

Consumidores:
Concentram-se em alguns est\u00edmulos,
N\u00e3o reparam em outros,
Assumidamente ignoram algumas mensagens.

Aplica\u00e7\u00f5es de marketing: localiza\u00e7\u00e3o do produto no linear;
an\u00fancio com perfume \u201craspe-e-cheire\u201d; posi\u00e7\u00e3o de um
an\u00fancio num media.

9
Exposi\u00e7\u00e3o

Limiar Absoluto
refere-se ao n\u00edvel
m\u00ednimo de
estimula\u00e7\u00e3o que
pode ser detectado
por um canal
sensorial.

Limiar Diferencial
refere-se \u00e0

capacidade de um
sistema sensorial
detectar altera\u00e7\u00f5es
ou diferen\u00e7as entre
dois est\u00edmulos.
(\u201cj.n.d.-Just
Noticeable
Difference\u201d & Lei de
Weber)

Quando \u00c9 QueNos Apercebemos dos Est\u00edmulos?
A Mais Baixa Intensidade de umEst\u00edmuloQue os
Consumidores S\u00e3o CapazesdePerceber:
10
Lei de Weber

Uma Teoria que Respeita a Diferencia\u00e7\u00e3o
Percebida EntreEst\u00edmulos Semelhantes
de IntensidadesDiferentes:

Quanto Mais Forte F\u00f4r o Est\u00edmulo Inicial,
Maior \u00c9 a Intensidade Adicional
Necess\u00e1ria para que o Segundo Est\u00edmulo
Seja Percebido Como Diferente.

11
Publicidade Subliminar:
Mito ou Realidade?
12
Publicidade Subliminar:
Mito ou Realidade?
3
13
Publicidade Subliminar:
Mito ou Realidade? Exemplo 2

A Windsor
advertisement
which appeared
in the national
USA media in
the autumn of
1976.

14
Publicidade Subliminar:
Mito ou Realidade? Exemplo 2

It has a complex
archetypal dreamlike
story subliminally
embedded mainly in
the cocktail glass.

15
Publicidade Subliminar:
Mito ou Realidade? Exemplo 2

In the center of the
cocktail glass exists a
skull which universally
symbolizes death.

16
Publicidade Subliminar:
Mito ou Realidade? Exemplo 2

To the left of the top
ice cube and the horse
and rider a young
woman swims within a
sea of Windsor
whiskey

17
Aten\u00e7\u00e3o
Grau de Actividade Mental que um Indiv\u00edduo Devota a um
Est\u00edmulo.

Sobrecarga/Satura\u00e7\u00e3o Sensorial, exposi\u00e7\u00e3o a muito mais
informa\u00e7\u00e3o do que os consumidores s\u00e3o capazes (ou
desejam) processar.

Caracter\u00edsticas da Aten\u00e7\u00e3o
\u00c9 Selectiva
Pode Ser Dividida
\u00c9 Limitada

18
Selec\u00e7\u00e3o Perceptual

Selec\u00e7\u00e3oPerceptual Significa que as Pessoas Prestam
Aten\u00e7\u00e3o a Apenas uma Pequena Parte dos Est\u00edmulos a que
Est\u00e3o Expostos.

ComoosConsumidores Escolhem Aquilo a
QuePrestar Aten\u00e7\u00e3o?
Experi\u00eancia
Resulta da Aquisi\u00e7\u00e3o de Informa\u00e7\u00e3o ao Longo do Tempo
Experi\u00eancias Passadas Influenciam o Que Decidimos Processar
Adapta\u00e7\u00e3o
Defesa
Perceptual
Vigil\u00e2ncia
Perceptual
Filtros Perceptuais

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