GESTÃO DA MARCA &

COMPORTAMENTO DE MERCADOS

*Tomada de Decisão Individual*

BLOCO 1 – Comportamento de Mercados
Parte 3 – O Consumidor Como Decisor
Profª. Margarida Duarte
MBA 2005-6 - ISEG
3º Trimestre

2
© Margarida Duarte - ISEG

Tomada de Decisão de Consumo

INFLUÊNCIAS EXTERNAS
Bloco 1- Comportamento de Mercados Esforços de Marketing
da Empresa
Ambiente Sociocultural
1. Família
Input 2. Fontes Informais
1. Produto
3. Outras Fontes Não-
2. Comunicação Comerciais
3. Preço 4. Classe Social
4. Distribuição 5. Cultura e Sub-Cultura
Pesquisa de Mercado TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Campo
Desvendar a Mente do Mercado: O Núcleo Reconhecimento de Psicológico
1. Motivação
Psicológico Necessidade
2. Percepção
Processamento
O Consumidor como Decisor Procura de Informação 3. Aprendizagem
4. Personalidade
Pré-Compra
Comportamento de Mercados e Estratégia da 5. Atitudes
Avaliação de Alternativas
Marca Experiência

COMPORTAMENTO PÓS-DECISÃO
Compra
Output 1. Experimenta/ Avaliação Pós-
2. Compra de Compra
3 Repetição 4

Fases na Tomada de Decisão do Consumidor Perspectivas Sobre a Tomada de Decisão

Os Investigadores Têm Abordado os Consumidores Como Decisores

Reconhecimento do Problema Segundo Uma Perspectiva Racional.
As pessoas integram informação acerca de um produto, ponderam
os prós e os contras de cada alternativa e chegam a uma decisão
satisfatória.
Procura de Informação Esta abordagem não descreve todas as formas de tomada de
decisão.

Avaliação de Alternativas Perspectiva de Influência Comportamental explora as decisões tomadas

em condições de baixo envolvimento. Ênfase: Avaliar as características
do ambiente que influenciam o mercado-alvo (ex., atmosfera da loja).
Escolha do Produto Os consumidores podem estar fortemente envolvidos numa decisão,
mas ainda assim as decisões podem não ser totalmente explicadas
racionalmente. A Perspectiva Integradora considera o produto ou
Resultados serviço no seu todo. Não há uma característica isolada que seja
5
determinante. Ênfase: medir respostas afectivas dos consumidores para
6
desenvolver ofertas de marketing.

1
 Comportamento de
Níveis de Tomada de Decisão de Consumo Decisão de Compra: Um “Continuum”

Tomada de Tomada de Decisão Tomada de Decisão Tomada de Decisão

Decisão de Rotina Limitada Complexa
Complexa
Produtos Baixo-Custo Produtos Mais Caros
Tomada de
Compra Pouco
Decisão Compra Frequente Frequente
Limitada Reduzido Envolvimento Elevado Envolvimento
do Consumidor do Consumidor
Classe de Produto e Classe de Produto e
Tomada de Marcas Pouco
Marcas Familiares Familiares
Decisão de Pouco Tempo, Procura Tempo, Procura e
Ponderação
Rotina ou Ponderação Consideráveis
Dedicados à Compra Dedicados à Compra
7 8

Reconhecimento do Problema
Reconhecimento do Problema
• Reconhecimento do ESTADO Qual a Origem? ESTADO Solução
Problema IDEAL ACTUAL
O meu Baseado em O meu -Contactar a
• O Estado Ideal: computador expectativas do computador cria- assistência
Onde Queremos funciona que deveria me problemas técnica
Estar sempre sem ocorrer em ocasiões -Comprar um
qualquer críticas. computador
• O Estado Actual: problema novo
Onde Estamos
Agora Quero ser tão Baseado em Estou longe da -Começar uma
magra como a objectivos, figura esbelta da dieta
Kate Moss necessidades ou Kate Moss -Fazer ginástica
aspirações - Fazer
liposucção
9 10

Reconhecimento do Problema Procura de Informação

Reconhecimento do Problema Ocorre Sempre Que o
Consumidor Considere Existir Uma Diferença Procura de Informação é o Processo Pelo Qual o
Significativa Entre o Seu Estado Actual e Algum Consumidor Procura no Seu Ambiente
Estado Ideal ou Desejado. Informação Adequada para Tomar uma Decisão
Fundamentada.
Tipos de Procura de Fontes de Informação
Estado Ideal do Consumidor Informação Procura Interna- Pesquisa na
Pré-compra – Uma Procura de Memória para Associar
Reconhecimento de Informação Explícita. Informação.
Necessidade Procura Contínua – “Andar Só a Procura Externa- Informação
Ocorre Por: Ver” Forma Usada por Obtida de Anúncios, Amigos
Ter Terminado Um Produto Compradores Veteranos p/
ou da Observação de Pessoas.
Produto Inadequado Reconhecimento de Informação Actualizada.
Criação de Novas Oportunidade Ocorre Por: Procura de Informação
Necessidades Exposição a Produtos Procura Deliberada É o
Diferentes ou de Melhor Resultado de Aprendizagem
Qualidade Directa.
Procura Acidental É o
Resultado de Apendizagem
Estado Actual do Consumidor 11
Casual (Não-Planeada). 12

2
 Economia de Informação Quanta Procura de Informação?
A Abordagem “Economia-de-Informação” assume que os Compra É
consumidores irão recolher tanta informação quanta for
Importante
necessária para tomar uma decisão informada.
Implica que os consumidores continuarão a procurar É Necessário
informação enquanto a recompensa de o fazer (utilidade) Se Valoriza Aprender Mais
exceder os custos. Estilo e Sobre a Compra
Os Consumidores, contudo, nem sempre fazem a sua Imagem Procura de Informação
pesquisa racionalmente. É Maior Quando:
O montante de procura de informação externa é Consumidores São Informação É
surpreendentemente pequeno, mesmo quando isso viria Mais Jovens, Obtida Facilmente
a beneficiar o consumidor. Excepção: Produtos Mais Instruídos
Simbólicos tais como vestuário.
Mulheres Compram
Os Consumidores frequentemente Mudam de Marca ao
(e Não Homens)
procurarem variedade nas suas experiências com o 13 14
produto.

Tipos de Risco Procura de Informação

O Saber Prévio do Consumidor

A Procura de Informação Tende a Ser Maior Entre Tipos de Risco que Afectam a Procura de Informação
Aqueles Consumidores Que Têm um Conhecimento
Moderado Acerca do Produto.
Grau de Procura de

Monetário Psicológico
Informação

Funcional Social

Conhecimento do Produto Físico

15 16

Avaliação de Alternativas Níveis de Categorização do Produto

Todas as Primeiro Nível (Englobante) Inclui Conceitos
Alternativas Abstractos.
Sobremesa

Conjunto Conjunto Conjunto Sobremesa que

Sobremesa que Níveis Básicos Têm
Evocado Inerte Inapto Engorda Não-Engorda
Activamente Não É Sabe da existência, Muito Em Comum, Mas
Considerado Considerado Mas NãoCompraria Existe um Número de
Alternativas.
Gelado de
Bolo Gelado
Natas Fruta
Dieta
Conjunto Produtos
Recuperado Proeminentes Níveis
(Já na Memória) No Ambiente Tarte Subordinados Inclui
17 Iogurte 18
Marcas Individuais.

3
 Implicações Estratégicas da
Categorização do Produto
Posicionamento do Produto
Concepção do Produto Relativa/ a Outros
Produtos na Mente do Consumidor
Identificação de Concorrentes
Há Produtos Substitutos Diferentes?
Produtos Modelo / Padrão
Produto ou Marca Mais Conhecido,
Aceite
Localização dos Produtos
Expectativas dos Consumidores Quanto
a Locais Onde Encontrar Um Produto
Desejado.
Escolha do Produto:
Seleccionar Entre Alternativas
Critérios de Avaliação são as dimensões usadas para julgar
os méritos das opções em jogo.
Os atributos de facto usados para diferenciar entre opções
são Atributos Determinantes.
Os “Marketers” podem educar os consumidores
relativamente a um novo critério de decisão se:
Comunicarem que há diferenças significativas entre as
marcas no atributo.
Proporcionarem ao consumidor uma regra para a tomada
de decisão.
Apresentarem uma regra que possa ser facilmente
integrada com a forma como a pessoa tem tomado este
19 tipo de decisão no passado. 20

Heurísticas Heurísticas: Exemplos

Heurísticas São Regras Mentais Simplificadoras Que Marca
Levam a uma Decisão Rápida. •As Marcas São Todas Basicamente Iguais
•Em Caso de Dúvida É Mais Seguro Comprar
Sinais do a Marca de Produtor (vs. Marca Própria)
País de Origem
Produto
Preço
Lealdade à Crenças de Empresas, •Produtos Mais Caros Têm Mais Qualidade
Marca Mercado Produtos,
Lojas
Heurística: Loja
•Os Estabelecimentos Maiores Praticam
Regras Preços Mais Atractivos que o Pequeno
Estabelecimento Relação
Frequentes Comércio.
Retalhista Preço/Qualidade Produto/Embalagem
•Embalagens Maiores São Mais Económicas
•Se Não Está Certo do Que Necessita Num
Nomes de Produto, Invista em Extras Pois Vai
21 22
Marca Necessitar Deles Mais Tarde.

Escolha Entre Marcas Conhecidas: Uma Escala para Medir a

Fidelização ou Habituação?
Muitas pessoas compram sempre a mesma marca devido a
Inércia, situação em que uma marca é adquirida por
habituação/rotina simplesmente porque tal compra requer
menos esforço.
Fidelização Comportamental à Marca refere-se ao
comportamento de compra de repetição da mesma marca.
Fidelização Atitudinal à Marca – Atitude Forte Favorável à
Marca.
Fidelização do Consumidor envolve tanto comportamento
como atitude
Os “Marketers” defrontam-se com o problema da Paridade da
Marca, que se refere às crenças dos consumidores de que
não existem diferenças significativas entre marcas.
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Fidelização à Marca
These statements bay be rated on a five-point scale (from 1-
Strongly disagree to 5-Strongly agree); stronger agreement show
higher loyalty.
1. I like this brand very much.
2. In this product category, I have a favorite brand.
3. When buying ____, I always buy my favorite brand no matter
what.
4. In the past, almost all of my purchases of ____ have been his
brand.
5. If my favorite brand of ____ is not available in the store, I would
go to another store rather than buying a substitute brand.
24

4
 Um Modelo de Fidelização do
A Fidelização Requer Tanto Atitude Consumidor à Marca
Como Comportamento Forças Positivas
Consumidor
Força
Negativa Fideliz
à
Marca
COMPORTAMENTO
Forte Fraco Mercado
Fidelização • Paridade da Marca
Forte Fidelizado Força 3 Forças
Latente • Actividade Consumidor
ATITUDE Promocional da mpen
ho
Falsa Concorrência Afasta Dese Direcção
Fraca Não Fidelizado da Atracção & Social/Emocional Fideliz.
Fidelização Consumidor Fideliz. Alternativas
Ha b À Marca
• Procura de Marca ituaç
ão
Variedade
• Envolvimento com
o Produto
• Sensibilidade ao
Preço
25 26

Capital-Marca (Brand Equity)

Capital-Marca (2)
O reforço na percepção da utilidade e
atractividade que um nome de marca Value
confere a um produto. V1 This brand is well priced
V2 Considering what I would pay for this brand of television, I will get much
more than my money’s worth
State Your opinion on the following statements by rating them 1 - 5 where 1 V3 I consider this brand of television to be a bargain because of the benefits I
means strong disagreement and 5 means strong agreement: receive
Trustworthiness
Performance
T1 I consider the company and people who stand behind these television to be
P1 From this brand of television, I can expect superior performance
trustworthy
P2 During use, this brand of television is highly unlikely to be defective
T2 In regard to consumer interests, this company seems to be very caring
P3 This brand of television is made so as to work trouble free
T3 I believe that this company does not take advantage of consumers
P4 This brand will work very well
Attachment
Social image
A1 After watching this brand of television, I am very likely to grow fond of it
I1 This brand of television fits my personality
A2 For this brand of television, I have positive personal feelings
I2 I would be proud to own a television of this brand
A3 With time, I will develop a warm feeling toward this brand of television
I3 This brand of television will be well regarded by my friends
I4 In its status and style, this brand matches my personality 27 28

Regras de Decisão Modelos Não-Compensatórios

Os Consumidores Consideram Conjuntos de

Atributos do Produto Através da Utilização de • MODELO LEXICOGRÁFICO
Diferentes Regras de Decisão, Dependendo da – Atributos ordenados por importância
Complexidade da Decisão e da Importância da – Se uma alternativa dominar no atributo
mais importante, é escolhida; de outro
Decisão para Eles. modo passa-se para o atributo que vem
a seguir na hierarquia de importância
– Eu quero a marca que tem o melhor
desempenho no atributo mais
Regras de Decisão Regras de Decisão importante para mim.
Não-Compensatórias Compensatórias
• MODELO CONJUNTIVO
• O Consumidor estabelece um mínimo
Lexicográfica Aditiva Simples aceitável para cada critério.
• Aceita uma alternativa apenas se todos
os critérios apresentarem valores iguais
Conjuntiva Aditiva Ponderada ou superiores ao mínimo estabelecido.
29 30

5
 A Realidade da Tomada de Decisão
do Consumidor
• Os Consumidores podem usar
múltiplas estratégias de tomada de
decisão.
• As Emoções e o Imaginário do
Consumidor Acompanham
Frequentemente as Análises
Racionais, Cognitivas. *A Situação de Compra e a Avaliação Pós-Compra*
TODAS AS
ALTERNATIVAS

ALTERNATIVAS
AVALIAÇÃO SOBREVIVENTES
AVALIAÇÃO
NÃO-
COMPENSATÓRIA
COMPENSATÓRIA 31 32

Temas Relacionados Com a Compra e

Motivações da Compra
Com Actividades Pós-Compra

Emoção de Experiência
ANTECEDENTES AMBIENTE PROCESSOS Perseguir Algo Social
DE COMPRA PÓS-COMPRA

•Factores •Satisfação do
• A Experiência de Consumidor Compreender as
Situacionais
Compra Motivações da
•Contexto de Uso •O Desfazer-se do
•Estímulos no Ponto Produto Compra
Status Partilha de
•Pressão de Tempo de Compra (Hedónicas)
Imediato Interesses
•Humor •Interacções de Comuns
Venda
•Orientação na
Compra
Atracção
33 Interpessoal 34

Orientações de Compra O Ambiente da Compra

Comprador Económico
Racional, Orientado por Objectivos,
Maximiza o Valor dos Seu Dinheiro
Comprador Personalizado
Desenvolve Laços Fortes Com o Pessoal
da Loja
Comprador Ético
Apoia Mais Forte/ Estabelecimentos
Comerciais de Comerciantes Locais Que
Grandes Cadeias
Comprador Apático
Não Gosta de Comprar, Um Afazer
Necessário Mas Desagradável
Comprador Recreacional
Considera Fazer Compras Como Uma
Actividade Social Divertida 35
O Retalho Como Teatro
Os Centros Comerciais Têm-se Transformado em Centros de
Entretenimento Gigantes Que Fazem Apelo às Motivações
Sociais dos Consumidores ao Mesmo Tempo Que Facultam o
Acesso aos Produtos Pretendidos.
Ambientes Temáticos Para a Compra e para a Restauração.
Imagem da Loja
Localização.
Sortido de Mercadoria Adequado.
O Saber e a Simpatia do Pessoal de Vendas.
Concepção da Atmosfera é o esforço consciente de
conceber o espaço os as suas múltiplas dimensões, tais
como cores, aromas e sons, para provocar certos efeitos nos
compradores. 36

6
 O Ambiente da Compra Satisfação Pós-Compra

Tomada de Decisão na Loja A Satisfação/Insatisfação do Consumidor é

Muitas Compras São Influenciadas Pelo Ambiente da Loja que Contribui Determinada Pelos Sentimentos Globais, ou Atitude,
Para: que um Indivíduo Mantém Relativamente a um Produto
Compra Não-Planeada – Resulta de Pressões de Tempo ou de Algo Depois de o Ter Adquirido. É Influenciada Por:
que Faça Lembrar a Necessidade dessa Compra.
Compra por Impulso - Desejo Forte e Repentino de Comprar.
Percepções Quanto à Qualidade do Produto
Estímulo no Ponto-de- Compra É Cada Vez Mais Popular e Sofisticado,
incluindo:
Expositores-na-Loja Que Disponibilizam Produtos e/ou Cupons.
Preço Cartas e Contactos de
Media no Local-de-Compra visando clientes em localizações
específicas. Acompanhamento
O Vendedor
Um Factor Importante Que Procura Influenciar o Comportamento de Marca Garantias
Compra do Consumidor Através de:
Troca de Recursos, “O que Recebo Deste Vendedor?”
Interacção de Vendas Através de Negociação de Identidade.
37 Publicidade 38

O Papel das Expectativas na Satisfação Qualidade É o Que Nós Esperamos Que Seja

Modelo de Não-Confirmação da Expectativa

Os Consumidores Formam Crenças Quanto ao
Desempenho Expectativas Desempenho Expectativas Desempenho do Produto Com Base na Experiência
Efectivo Pré-Compra Efectivo Pré-Compra Anterior Com o Produto e/ou Comunicações Acerca do
Produto Que Implicam Um Certo Nível de Qualidade.
Se o Desempenho Excede as Expectativas, os
Consumidores Sentem-se Agradados e Satisfeitos.
Se o Desempenho Fica Abaixo das Expectativas, os
Consumidores sentem-se insatisfeitos.
INSATISFAÇÃO SATISFAÇÃO
Isto Ilustra a Importância de Gerir Expectativas – A
Insatisfação do Consumidor É Geralmente Devida Ao Facto
das Expectativas Superarem a Capacidade de Resposta da
Empresa.
39 40

Actuar Face à Insatisfação Reclamação: Factores Determinantes

Os “Marketers” Deverão Encorajar os Clientes a
Reclamar Dado Que As Pessoas Tendem a Divulgar Saliência da Insatisfação

Amplamente As Suas Experiências Negativas Que Não •Grau de Desfazamento

Desempenho-Expectativas
Tenham Sido Resolvidas. •Importância Produto/Serviço

Responsabilização do
O Que Pode Fazer um Cliente Que Não Esteja Satisfeito “Marketer”
Com um Produto ou Serviço? •Falha controlável pelo Comportamento
“marketer” de
•“Marketer” tenderá a repetir Reclamação
Actuação Baseada na Insatisfação •Reparação é provável

Traços de Personalidade

•Agressividade
Resposta Junto de •Auto-confiança
Expressar a Resposta
Terceiros
Resposta Privada 41 42
(Pública)

7
 Opções do Consumidor Para Se
Desfazer de Produto de Que Não Necessite
PRODUTO

Manter a Posse Desfazer-se do Item Desfazer-se do Item

do Item Permanentemente Temporariamente

Usá-lo com a Converter Para

Finalidade Que Sirva Uma Armazenar Alugar Emprestar
Original Nova Finalidade

Deitar Fora Oferecer Trocar Vender

Directamente
Para Voltar a Para Ser Através de A
Ao
Ser Vendido Usado Intermediário Intermediário
43
Consumidor