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ADORNO, Theodor W & HORKHEIMER Max - La Industria Cultural

ADORNO, Theodor W & HORKHEIMER Max - La Industria Cultural

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Max Horkheimer y Theodor Adorno
La industria cultural. Iluminismo como mistificaci\u00f3n de masas
Publicado en HORKHEIMER, May y ADORNO, Theodor, Dial\u00e9ctica del iluminismo, Sudamericana,
Buenos Aires, 1988.

La tesis sociol\u00f3gica de que la p\u00e9rdida de sost\u00e9n en la religi\u00f3n objetiva, la disoluci\u00f3n de los \u00falti- mos residuos precapitalistas, la diferenciaci\u00f3n t\u00e9cnica y social y el extremado especialismo han dado lugar a un caos cultural, se ve cotidianamente desmentida por los hechos. La civilizaci\u00f3n actual conce- de a todo un aire de semejanza.

Film, radio y semanarios constituyen un sistema. Cada sector esta armonizado en s\u00ed y todos en-

tre ellos. Las manifestaciones est\u00e9ticas, incluso de los opositores pol\u00edticos, celebran del mismo modo el elogio del ritmo de acero. Los organismos decorativos de las administraciones y las muestras industria- les son poco diversas en los pa\u00edses autoritarios y en los dem\u00e1s. Los tersos y colosales palacios que se alzan por todas partes representan la pura racionalidad privada de sentido de los grandes monopolios internacionales a los que tend\u00eda ya la libre iniciativa desencadenada, que tiene en cambio sus monumen- tos en los t\u00e9tricos edificios de habitaci\u00f3n o comerciales de las ciudades desoladas. Ya las casas m\u00e1s viejas cerca de los centros de cemento armado tienen aire deslums y Ios nuevosbungalows marginales a la ciudad cantan ya \u2014como las fr\u00e1giles construcciones de las ferias internacionales\u2014 las loas al pro- greso t\u00e9cnico, invitando a que se los liquide, tras un r\u00e1pido uso, como cajas de conserva. Pero los pro- yectos urban\u00edsticos que deber\u00edan perpetuar, en peque\u00f1as habitaciones higi\u00e9nicas, al individuo como ser independiente, lo someten aun m\u00e1s radicalmente a su ant\u00edtesis, al poder total del capital. Como los habitantes afluyen a los centros a fin de trabajar y divertirse, en car\u00e1cter de productores y consumidores, las c\u00e9lulas edilicias se cristalizan sin soluci\u00f3n de continuidad en complejos bien organizados. La unidad visible de macrocosmo y microcosmo ilustra a los hombres sobre el esquema de su civilizaci\u00f3n: la falsa identidad de universal y particular. Cada civilizaci\u00f3n de masas en un sistema de econom\u00eda concentrada es id\u00e9ntica y su esqueleto \u2014la armadura conceptual fabricada por el sistema\u2014 comienza a delinearse. Los dirigentes no est\u00e1n ya tan interesados en esconderla; su autoridad se refuerza en la medida en que es reconocida con mayor brutalidad.Film y radio no tienen ya m\u00e1s necesidad de hacerse pasar por arte. La verdad de que no son mas que negocios les sirve de ideolog\u00eda, que deber\u00eda legitimar los rechazos que practican deliberadamente. Se autodefinen como industrias y las cifras publicadas de las rentas de sus directores generales quitan toda duda respecto a la necesidad social de sus productos.

Quienes tienen intereses en ella gustan explicar la industria cultural en t\u00e9rminos tecnol\u00f3gicos. La participaci\u00f3n en tal industria de millones de personas impondr\u00eda m\u00e9todos de reproducci\u00f3n que a su vez conducen inevitablemente a que, en innumerables lugares, necesidades iguales sean satisfechas por productosstandard. E1 contraste t\u00e9cnico entre pocos centros de producci\u00f3n y una recepci\u00f3n difusa exi- gir\u00eda, por la fuerza de las cosas, una organizaci\u00f3n y una planificaci\u00f3n por parte de los detentores. Los

clich\u00e9s habr\u00edan surgido en un comienzo de la necesidad de los consumidores: s\u00f3lo por ello habr\u00edan sido

aceptados sin oposici\u00f3n. Y en realidad es en este c\u00edrculo de manipulaci\u00f3n y de necesidad donde la uni- dad del sistema se afianza cada vez m\u00e1s. Pero no se dice que el ambiente en el que la t\u00e9cnica conquista tanto poder sobre la sociedad es el poder de los econ\u00f3micamente m\u00e1s fuertes sobre la sociedad misma. La racionalidad t\u00e9cnica es hoy la racionalidad del dominio mismo. Es el car\u00e1cter forzado de la sociedad alienada de s\u00ed misma. Autom\u00f3viles yfilms mantienen unido el con junto hasta que sus elementos nive- ladores repercuten sobre la injusticia misma a la que serv\u00edan. Por el momento la t\u00e9cnica de la industria cultural ha llegado s\u00f3lo a la igualaci\u00f3n y a la producci\u00f3n en serie, sacrificando aquello por 1o cual la l\u00f3gica de la obra se distingu\u00eda de la del sistema social. Pero ello no es causa de una ley de desarrollo de

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la t\u00e9cnica en cuanto tal, sino de su funci\u00f3n en la econom\u00eda actual. La necesidad que podr\u00eda acaso esca- par al control central es reprimida ya por el control de la conciencia individual. El paso del tel\u00e9fono a la radio ha separado claramente a las partes. El tel\u00e9fono, liberal, dejaba aun al oyente la parte de sujeto. La radio, democr\u00e1tica, vuelve a todos por igual escuchas, para remitirlos autoritariamente a los programas por completo iguales de las diversas estaciones. No se ha desarrollado ning\u00fan sistema de respuesta y las transmisiones privadas son mantenidas en la clandestinidad. Estas se limitan al mundo exc\u00e9ntrico de los

\u201caficionados\u201d, que por a\u00f1adidura est\u00e1n aun organizados desde arriba. Pero todo resto de espontaneidad

del p\u00fablico en el\u00e1mbito de la radio oficial es rodeado y absorbido, en una selecci\u00f3n de tipo especialista, por cazadores de talento, competencias ante el micr\u00f3fono y manifestaciones domesticadas de todo g\u00e9- nero. Los talentos pertenecen a la industria incluso antes de que\u00e9sta los presente: de otro modo no se adaptar\u00edan con tanta rapidez. La constituci\u00f3n del p\u00fablico, que te\u00f3ricamente y de hecho favorece al sis- tema de la industria cultural, forma parte del sistema y no lo disculpa. Cuando unabranche art\u00edstica procede seg\u00fan la misma receta de otra, muy diversa en lo que respecta al contenido y a los medios ex- presivos; cuando el nudo dram\u00e1tico de 1asoap\u2013opera en la radio se convierte en una ilustraci\u00f3n peda- g\u00f3gica del mundo en el cual hay que resolver dificultades t\u00e9cnicas, dominadas comojam al igual que en los puntos culminantes de la vida deljazz, o cuando la\u201cadaptaci\u00f3n\u201d experimental de una frase de Beet- hoven se hace seg\u00fan el mismo esquema con el que se lleva una novela de Tolstoy a unfilm, la apela- ci\u00f3n a los deseos espont\u00e1neos del p\u00fablico se convierte en un texto inconsistente. M\u00e1s cercana a la reali- dad es la explicaci\u00f3n que se basa en el peso propio, en la fuerza de inercia del aparato t\u00e9cnico y perso- nal, que por lo dem\u00e1s debe ser considerado en cada uno de sus detalles como parte del mecanismo eco- n\u00f3mico de selecci\u00f3n. A ello debe agregarse el acuerdo o por lo menos la com\u00fan determinaci\u00f3n de los dirigentes ejecutivos de no producir o admitir nada que no se asemeje a sus propias mesas, a su concep- to de consumidores y sobre todo a ellos mismos.

Si la tendencia social objetiva de la\u00e9poca se encarna en las intenciones subjetivas de los diri- gentes supremos,\u00e9stos pertenecen por su origen a los sectores m\u00e1s poderosos de la industria. Los mo- nopolios culturales son, en relaci\u00f3n con ellos, d\u00e9biles y dependientes. Deben apresurarse a satisfacer a los verdaderamente poderosos, para que su esfera en la sociedad de masas\u2014cuyo particular car\u00e1cter de mercanc\u00eda tiene ya demasiada relaci\u00f3n con el liberalismo acogedor y con los intelectuales jud\u00edos\u2014 no corra peligro. La dependencia de la m\u00e1s poderosa sociedad de radiofon\u00eda respecto a la industria el\u00e9ctri- ca o la del cine respecto a la de las construcciones navales, delimita la entera esfera, cuyos sectores ais- lados est\u00e1n econ\u00f3micamente cointeresados y son interdependientes. Todo est\u00e1 tan estrechamente pr\u00f3ximo que la concentraci\u00f3n del esp\u00edritu alcanza un volumen que le permite traspasar los confines de las diversas empresas y de los diversos sectores t\u00e9cnicos. La unidad desprejuiciada de la industria cultu- ral confirma la unidad\u2014en formaci\u00f3n\u2014 de la pol\u00edtica. Las distinciones enf\u00e1ticas, como aquellas entre

films de tipo a y b o entre las historias de semanarios de distinto precio, no est\u00e1n fundadas en la reali-

dad, sino que sirven m\u00e1s bien para clasificar y organizar a los consumidores, para adue\u00f1arse de ellos sin desperdicio. Para todos hay algo previsto, a fin de que nadie pueda escapar; las diferencias son acu\u00f1a- das y difundidas artificialmente. E1 hecho de ofrecer al p\u00fablico una jerarqu\u00eda de cualidades en serie sirve s\u00f3lo para la cuantificaci\u00f3n m\u00e1s completa. Cada uno debe comportarse, por as\u00ed decirlo, espont\u00e1- neamente, de acuerdo con sul evel determinado en forma anticipada por\u00edndices estad\u00edsticos, y dirigirse a la categor\u00eda de productos de masa que ha sido preparada para su tipo. Reducidos a material estad\u00edsti- co, los consumidores son distribuidos en el mapa geogr\u00e1fico de las oficinas administrativas (que no se distinguen pr\u00e1cticamente m\u00e1s de las de propaganda) en grupos seg\u00fan los ingresos, en campos rosados, verdes y azules.

E1 esquematismo del procedimiento se manifiesta en que al fin los productos mec\u00e1nicamente
diferenciados se revelan como iguales. E1 que las diferencias entre la serie Chrysler y la serie General
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Motors son sustancialmente ilusorias es cosa que saben incluso los ni\u00f1os que se enloquecen por ellas. Los precios y las desventajas discutidos por los conocedores sirven s\u00f3lo para mantener una apariencia de competencia y de posibilidad de elecci\u00f3n. Las cosas no son distintas en lo que concierne a las pro- ducciones de la Warner Brothers y de la Metro Goldwin Mayer. Pero incluso entre los tipos m\u00e1s caros y menos caros de la colecci\u00f3n de modelos de una misma firma, las diferencias se reproducen m\u00e1s: en los autom\u00f3viles no pasan de variantes en el n\u00famero de cilindros, en el volumen, en la novedad de losgad-

gets; en los films se limitan a diferencias en el n\u00famero de divos, en el despliegue de medios t\u00e9cnicos,

mano de obra, trajes y decorados, en el empleo de nuevas f\u00f3rmulas psicol\u00f3gicas. La medida unitaria del valor consiste en la dosis de conspicuous production, de inversi\u00f3n exhibida. Las diferencias de valor preestablecidas por la industrial cultural no tiene nada que ver con diferencias objetivas, con el signifi- cado de los productos. Tambi\u00e9n los medios t\u00e9cnicos tienden a una creciente uniformidad rec\u00edproca. La televisi\u00f3n tiende a una s\u00edntesis de radio y cine, que est\u00e1 siendo retardada hasta que las partes interesadas se hayan puesto completamente de acuerdo, pero cuyas posibilidades ilimitadas pueden ser promovidas hasta tal punto por el empobrecimiento de los materiales est\u00e9ticos que la identidad apenas velada de todos los productos de la industria cultural podr\u00e1 ma\u00f1ana triunfar abiertamente, como sarc\u00e1stica reali- zaci\u00f3n del sue\u00f1o wagneriano de la\u201cobra de arte total\u201d. E1 acuerdo de palabra, m\u00fasica e imagen se logra con mucha mayor perfecci\u00f3n que enTrist\u00e1n, en la medida en que los elementos sensibles, que se limi- tan a registrar la superficie de la realidad social, son ya producidos seg\u00fan el mismo proceso t\u00e9cnico de trabajo y expresan su unidad como su verdadero contenido. Este proceso de trabajo integra a todos los elementos de la producci\u00f3n, desde la trama de la novela preparada ya en vistas alfilm, hasta el\u00faltimo efecto sonoro. Es el triunfo del capital invertido. Imprimir con letras de fuego su omnipotencia\u2014la de sus manos\u2014 en el coraz\u00f3n de todos los despose\u00eddos en busca de empleo es el significado de todos los films, independientemente de la acci\u00f3n dram\u00e1tica que la direcci\u00f3n de producciones escoge de vez en cuando.Durante el tiempo libre el trabajador debe orientarse sobre la unidad de la producci\u00f3n. La tarea

que el esquematismo kantiano hab\u00eda asignado a\u00fan a los sujetos\u2014la de referir por anticipado la multi- plicidad sensible a los conceptos fundamentales\u2014 le es quitada al sujeto por la industria. La industria realiza el esquematismo como el primer servicio para el cliente. Seg\u00fan Kant, actuaba en el alma un me- canismo secreto que preparaba los datos inmediatos para que se adaptasen al sistema de la pura raz\u00f3n. Hoy, el enigma ha sido develado. Incluso si la planificaci\u00f3n del mecanismo por parte de aquellos que preparan los datos, la industria cultural, es impuesta a\u00e9sta por el peso de una sociedad irracional\u2014no obstante toda racionalizaci\u00f3n\u2014, esta tendencia fatal se transforma, al pasar a trav\u00e9s de las agencias de la industria, en la intencionalidad astuta que caracteriza a esta\u00faltima. Para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya sido ya anticipado en el esquematismo de la producci\u00f3n. El prosaico arte para el pueblo realiza ese idealismo fant\u00e1stico que iba demasiado lejos para el cr\u00edtico. Todo viene de la con- ciencia: de la de Dios en Malebranche y en Berkeley; en el arte de masas, de la direcci\u00f3n terrena de la producci\u00f3n. No s\u00f3lo los tipos de bailables, divos,soap-operas retornan c\u00edclicamente como entidades invariables, sino que el contenido particular del espect\u00e1culo, lo que aparentemente cambia, es a su vez deducido de aquellos. Los detalles se tornan fungibles. La breve sucesi\u00f3n de intervalos que ha resultado eficaz en un tema, el fracaso temporario del h\u00e9roe, que\u00e9ste acepta deportivamente, los saludables gol- pes que la hermosa recibe de las robustas manos del gal\u00e1n, los modales rudos de\u00e9ste con la heredera pervertida, son, como todos los detalles,cl i ch\u00e9s, para emplear a gusto aqu\u00ed y all\u00e1, enteramente definidos cada vez por el papel que desempe\u00f1an en el esquema. Confirmar el esquema, mientras lo componen, constituye toda la realidad de los detalles. En un film se puede siempre saber en seguida c\u00f3mo termina- r\u00e1, qui\u00e9n ser\u00e1 recompensado, castigado u olvidado; para no hablar de la m\u00fasica ligera, en la que el o\u00eddo

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